品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

一、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)要素建構(gòu)

品牌組成要素，也稱為品牌識別，是指用來識別或區(qū)分品牌的標(biāo)識性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標(biāo)識語、象征、口號、代言人、廣告音樂聲、包裝等。美國學(xué)者凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論，認(rèn)為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強(qiáng)烈的贊許的和獨(dú)特的”聯(lián)想，令其對產(chǎn)品和品牌有正面的認(rèn)知和評價。

1.雪津品牌名稱升級

雪津原名“福建雪津”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒而著名。“雪津”名稱取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達(dá)啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團(tuán)英博集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進(jìn)和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國市場的時候減少了不少阻力，以一個時尚、洋氣的大品牌形象駐入消費(fèi)者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

2.雪津品牌的標(biāo)識選擇

品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺上的品牌因素在建造品牌資產(chǎn)，特別是提高品牌知曉度上也起到關(guān)鍵作用。品牌標(biāo)識本身能夠影響品牌認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和對品牌的偏好，從而影響品牌展現(xiàn)的品質(zhì)與顧客對品牌的忠誠度。隨著企業(yè)理念的不斷完善和改進(jìn)，雪津標(biāo)識不斷簡化和完美，如今的標(biāo)識更加簡約、美觀、生動。標(biāo)識設(shè)定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運(yùn)用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動感，同時又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無窮。

3.雪津品牌代言人選擇

品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個人的品質(zhì)和性格應(yīng)與品牌的主張一致。品牌的代言人對企業(yè)有著非常重要的作用，經(jīng)常運(yùn)用于廣告等營銷傳播戰(zhàn)略和包裝設(shè)計(jì)中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽光、健康、積極向上的形象及曲風(fēng)，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內(nèi)涵相符合。雪津的品牌代言人為它構(gòu)建品牌資產(chǎn)帶來了良好的利益，二者完美的結(jié)合讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛人，與親人感受真情。

4.雪津品牌標(biāo)語制定

標(biāo)語是一些關(guān)于該品牌描述性的或說服性的信息短語。可以以多種方式幫助建筑品牌資產(chǎn)。創(chuàng)始之初，雪津和所有中國企業(yè)一樣，對于品牌建設(shè)一無所知，品牌標(biāo)語混亂而且不明確，無法傳達(dá)品牌內(nèi)涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀(jì)，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內(nèi)涵才有了一個落腳點(diǎn)——“真情”，所以后來“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標(biāo)語的提煉和宣傳讓產(chǎn)品和品牌有了靈魂與活力。

5.雪津品牌包裝設(shè)計(jì)

雪津的產(chǎn)品包裝理念一直堅(jiān)持：有利于顧客識別雪津品牌，傳遞產(chǎn)品類別和雪津特色的信息，有利于產(chǎn)品運(yùn)輸和保護(hù)，便于儲存，避損耗等。使用消費(fèi)者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產(chǎn)品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質(zhì)。

從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結(jié)出以下幾點(diǎn)：雪津品牌的各個組成要素緊密配合，每一個要素都有助于品牌形象的樹立，所以都是極具價值的品牌資產(chǎn)。每一要素都要求相當(dāng)?shù)膫鞑ネ度?，以使其根植于消費(fèi)者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內(nèi)涵緊密相連。

二、雪津啤酒的品牌形象塑造

1.雪津建立令人贊許的品牌聯(lián)想

贊許的品牌聯(lián)想是建立在消費(fèi)者能通過該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎(chǔ)上，這樣品牌留在消費(fèi)者的形象才是正面的。對雪津品牌聯(lián)想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費(fèi)者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個場景，分別是：帶著學(xué)士帽的畢業(yè)生在聚會，家人團(tuán)圓的場景；年輕人在沙灘聚會的場景，這些看似普通平凡的場面正是最能體現(xiàn)真情的時刻。這些品牌聯(lián)想都讓消費(fèi)者對雪津啤酒品牌形成正面的態(tài)度。

2.雪津建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想

著名的品牌研究學(xué)者艾克認(rèn)為，“品牌聯(lián)想的精髓在于擁有具有持久的競爭優(yōu)勢的品牌定位，即‘獨(dú)一無二的賣點(diǎn)’，并給消費(fèi)者一個選擇該品牌的唯一性的堅(jiān)定的理由”。雪津啤酒品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有很多，例如雪津給消費(fèi)者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創(chuàng)新力，在許多消費(fèi)者看來雪津活力充沛，不斷變化。

在建立品牌聯(lián)想時，一個品牌必須要注重宣傳自己的不同點(diǎn)，以為自己的品牌提供競爭優(yōu)勢，并給消費(fèi)者一個理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營銷溝通主要突出其不同點(diǎn)，即品牌聯(lián)想中的獨(dú)特性。當(dāng)雪津在顧客頭腦中形成的強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)一無二的品牌聯(lián)想，該品牌的品牌資產(chǎn)也就被成功地建樹起來了。

三、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)營銷組合傳播策略

品牌資產(chǎn)得以構(gòu)建的強(qiáng)有力的支撐是關(guān)于該品牌的營銷活動，雪津啤酒充分利用營銷組合——產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和營銷溝通策略來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

1.雪津品牌的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，特別是對于啤酒這種味覺感知優(yōu)先的品類，它是顧客對品牌進(jìn)行體驗(yàn)和評判的標(biāo)準(zhǔn)。要想建立品牌忠誠度，品牌的產(chǎn)品首先要滿足或超出消費(fèi)者的需求和期望。始終如一的卓越產(chǎn)品品質(zhì)是雪津啤酒品牌的標(biāo)志，雪津始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴(yán)密的質(zhì)量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。

在全國化的過程中，雪津啤酒還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊目谖堕_發(fā)出深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專門為江西撫州啤酒市場量身定做的產(chǎn)品，以其細(xì)膩清淡的絕佳口味贏得市場。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為雪津品牌贏得了市場份額，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本，而且通過創(chuàng)造差異優(yōu)勢提高了產(chǎn)品品位，也提高了顧客的忠誠度。

2.雪津品牌的定價策略

雪津啤酒于 2005年起采取價格戰(zhàn)，而且不斷引入針對競品沒有的低端產(chǎn)品?，F(xiàn)在雪津在周邊市場，提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場。但是不幸的是，雪津的價格戰(zhàn)以及產(chǎn)品線的擴(kuò)張使得產(chǎn)品的售價無法與競品抗?fàn)?，特別是中檔產(chǎn)品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產(chǎn)也大打折扣。從2008年起，雪津認(rèn)識到維持價格穩(wěn)定性的重要性，采取強(qiáng)硬的價格管理，雪津禁止經(jīng)銷商私自降價及跨區(qū)銷售等行為。適當(dāng)?shù)靥蕹投水a(chǎn)品品種和提高中檔產(chǎn)品的定價。由于雪津品牌的定價策略的及時調(diào)整，雪津品牌在周邊市場的品牌形象不斷提升，進(jìn)而品牌資產(chǎn)也不斷增加。

品牌定價要解決最基本的兩個問題：一是顧客認(rèn)為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點(diǎn)。二是企業(yè)可以獲得可觀的利潤，并能長期保持差異化優(yōu)勢，進(jìn)而有利于品牌形象的塑造。

3.雪津品牌的營銷渠道策略

雪津的強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)的是一個不容忽視的關(guān)鍵制勝要素，是競爭對手無法抗衡的。雪津的營銷渠道在傳統(tǒng)的模式上對其銷售和分銷的方式進(jìn)行了智能化的變革。雪津的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國性的銷售智能系統(tǒng)，充分運(yùn)用信息技術(shù)的力量。那么，“SFA”是如何運(yùn)作的呢？概括說起來，其流程如下：

a.雪津的銷售代表使用手機(jī)接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態(tài)和消費(fèi)者動態(tài)；

b.雪津的市場部將所有的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；

c.雪津的品牌經(jīng)理們開始分析這些收集來的數(shù)據(jù)；

d.雪津品牌經(jīng)理們及時調(diào)整策略，同時向各大經(jīng)銷商發(fā)出新的行動指令；

e.雪津的銷售人員根據(jù)公司和經(jīng)銷商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時周轉(zhuǎn)商店中的存貨。

雪津公司通過SFA系統(tǒng)和建立直銷的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高了品牌知曉度，并通過經(jīng)銷商和零售商這些中間商對雪津品牌給予的支持，使顧客對雪津品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的、贊許的和獨(dú)一無二的品牌聯(lián)想，從而增加了雪津的品牌資產(chǎn)。

四、區(qū)域啤酒企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的相關(guān)思考

隨著中國啤酒行業(yè)集團(tuán)化趨勢的增強(qiáng)，國際資本的進(jìn)入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開了前所未有的、全方位的激烈競爭。但是中國的啤酒企業(yè)規(guī)模普遍比較小，競爭手段主要集中在層次較低的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)上，而沒有認(rèn)識到提高品牌知曉率、樹立品牌形象、建立啤酒品牌資產(chǎn)的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹策略給中國啤酒企業(yè)帶來了重要的啟示。

1.牢固啤酒品牌的基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品是品牌的基石，一個具有巨大品牌資產(chǎn)的品牌背后必定有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為依托。啤酒雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但仍需要高科技的生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)的生產(chǎn)管理體系來保證其質(zhì)量。

2.重視品牌要素的整體性和一致性

雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹給其他區(qū)域品牌啤酒企業(yè)兩點(diǎn)啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統(tǒng)一，并為品牌形象和品牌定位服務(wù)。所以中國區(qū)域啤酒企業(yè)今后應(yīng)仔細(xì)選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標(biāo)識語、象征、代言人、包裝等，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)特的聯(lián)想，從而塑造品牌形象。

3.品牌資產(chǎn)方式多元化

積累品牌資產(chǎn)對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說意義重大。擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度和樹立強(qiáng)勢的、贊許的和獨(dú)一無二的品牌形象是提高品牌資產(chǎn)的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂會、促銷、公共活動等，全方位、多層次地提高消費(fèi)者對雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。

4.靈敏洞察消費(fèi)者需求，將溝通傳播做到位

消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，而且品牌資產(chǎn)建立在消費(fèi)者了解的該品牌的品牌知識之上。因此，有效的營銷溝通策略需要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時調(diào)整，傳遞品牌知識，這樣才能更有助于品牌資產(chǎn)的建立和增長。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價值；品牌效應(yīng)；高新技術(shù)企業(yè)；濱海新區(qū)

中圖分類號：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1003－3890（2009）01－0081-04

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競爭國際化的深入，我國市場競爭越來越激烈，尤其是高新技術(shù)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)越來越集中為品牌的競爭。品牌資產(chǎn)對高新技術(shù)企業(yè)的重要貢獻(xiàn)越來越被人們所認(rèn)同，產(chǎn)品所包含的品牌價值決定著產(chǎn)品的盈利能力，品牌等無形資產(chǎn)已成為高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心。企業(yè)消耗有形資產(chǎn)，建立無形資產(chǎn)且日益無形化。在高新技術(shù)企業(yè)里，企業(yè)的規(guī)模、有形資產(chǎn)的多少不再是衡量企業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。

一、高新技術(shù)企業(yè)的界定與其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征

根據(jù)國家科技部對《國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件與辦法》的相關(guān)規(guī)定，高新技術(shù)包括11個大類，具體有電子與信息技術(shù)、生物工程與新醫(yī)藥、新材料與應(yīng)用技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)、航空航天技術(shù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、新能源與高效節(jié)能技術(shù)、環(huán)境保護(hù)新技術(shù)、海洋工程技術(shù)、核應(yīng)用技術(shù)以及其他新工藝新技術(shù)等。其研究領(lǐng)域可歸納為以下八個方面，即生物工程，信息技術(shù)，新材料高新技術(shù)，航天高新技術(shù)，海洋高新技術(shù)，自動化高新技術(shù)，環(huán)保高新技術(shù)。其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征具體表現(xiàn)為：高智力，高投入，高效益，高勢能及關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)性，高風(fēng)險。高新技術(shù)企業(yè)這些獨(dú)有的特征決定了其在品牌資產(chǎn)價值提升上，必須走一條不同于一般企業(yè)的、符合本產(chǎn)業(yè)特色的道路。

二、品牌資產(chǎn)價值內(nèi)涵

從將品牌資產(chǎn)視同其他類似的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣、是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值并可列在資產(chǎn)負(fù)債表上這一角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列的資產(chǎn)和負(fù)債。其價值來源于品牌知名度、品牌認(rèn)識度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有品牌資產(chǎn)如專利、商標(biāo)與渠道關(guān)系等。品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。

品牌資產(chǎn)價值是對品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價值量化，是品牌資產(chǎn)貨幣價值化的過程，體現(xiàn)從產(chǎn)品的市場效益中品牌貢獻(xiàn)的收益。品牌資產(chǎn)能向企業(yè)提供價值，如它能增強(qiáng)營銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強(qiáng)溢價能力以增加邊際利潤，可為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動作用。

三、高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)提升品牌資產(chǎn)價值的意義

將濱海新區(qū)納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略布局，使濱海新區(qū)具有了歷史性的新定位。根據(jù)濱海新區(qū)高新技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)，截止2008年6月底，以12項(xiàng)國家級科技創(chuàng)新平臺、20個省部級研發(fā)轉(zhuǎn)化中心、7個行業(yè)技術(shù)研發(fā)中心、56個重大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目為主體的濱海新區(qū)重大自主創(chuàng)新平臺建設(shè)項(xiàng)目全部啟動實(shí)施。目前，濱海新區(qū)擁有高新技術(shù)企業(yè)198家、國家及省部級工程中心31家，245個科技項(xiàng)目被列入國家級、省部級重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術(shù)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)群。

到2010年，以濱海高新區(qū)、開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新園、空港加工區(qū)科技創(chuàng)新園、塘沽海洋高新科技創(chuàng)新園“一區(qū)三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補(bǔ)充的科技發(fā)展布局，并培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌的大公司、大企業(yè)集團(tuán)。濱海新區(qū)將初步形成高科技企業(yè)的聚集效應(yīng)，高新技術(shù)企業(yè)將達(dá)到1 200家左右，高新技術(shù)產(chǎn)值達(dá)到5 000億元。

面對良好的高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)的態(tài)勢，我們更要重新審視高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距。從《商業(yè)周刊》的2006年世界排名前20位的企業(yè)與我國排名前20位的企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行對比不難看出，我國高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距還很大，在國際排名前20位的企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)有6家，品牌資產(chǎn)總額達(dá)到2 259.8億美元，而我國的高新技術(shù)企業(yè)只有3家，品牌資產(chǎn)總額僅有10.1億美元，僅相當(dāng)于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業(yè)周刊》公布了本年度最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創(chuàng)新企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)占到一半，這說明研發(fā)與創(chuàng)新能力是高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心所在，而這十大創(chuàng)新企業(yè)又是世界品牌資產(chǎn)價值排名前20位的企業(yè)，中國企業(yè)無一入選全球品牌資產(chǎn)價值排名前100位或創(chuàng)新企業(yè)排行榜前100位，這充分說明企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力越強(qiáng)，產(chǎn)品的競爭力就越強(qiáng)；品牌的知名度和美譽(yù)度越高，品牌的資產(chǎn)價值也就越高。

可喜的是，雖然我國的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)相比存在一定的差距，但中國品牌國際化已迅速擴(kuò)大，以“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”為代表的中國品牌正向國際品牌目標(biāo)挺進(jìn)，青島海爾集團(tuán)的“海爾”知名品牌的價值，2006年以達(dá)到749億元人民幣（見表1）。

天津?yàn)I海新區(qū)品牌產(chǎn)品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產(chǎn)品附加值不高，在高新技術(shù)企業(yè)中，許多從事加工貿(mào)易，為跨國公司“貼牌”，尤其是以出口為導(dǎo)向的企業(yè)，很少經(jīng)營自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國際知名企業(yè)比肩。但按照“十一五”發(fā)展目標(biāo)要求，2008年天津市重點(diǎn)扶持一批創(chuàng)新能力較強(qiáng)、發(fā)展基礎(chǔ)較好、擁有自主品牌的高新技術(shù)企業(yè)，至“十一五”末，形成在國內(nèi)外有一定影響、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌20個，年銷售收入5億元以上的優(yōu)勢高新技術(shù)企業(yè)30家。

因此，需要新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的管理者重新審視自身的特點(diǎn)，認(rèn)識培育和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品品牌的重要性和緊迫性，發(fā)揮各方的科技優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，明白鞏固和壯大現(xiàn)有品牌，培育發(fā)展新的品牌，提升品牌資產(chǎn)價值對于他們的特殊重要性，依靠品牌資產(chǎn)價值帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長。

四、實(shí)施品牌資產(chǎn)化管理、提升品牌資產(chǎn)價值的策略

（一）實(shí)施品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體，是節(jié)約企業(yè)市場活動費(fèi)用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌資產(chǎn)價值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進(jìn)入，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費(fèi)者從眾多品牌中辨識并記得目標(biāo)品牌，從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。創(chuàng)建獨(dú)特的品牌名稱，就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個好記的名字；重復(fù)暴露品牌標(biāo)識，目標(biāo)物重復(fù)出現(xiàn)，可以提高人們對目標(biāo)物的正面感覺，使消費(fèi)者不論走到哪里始終有一樣的視覺印象；展開有效的公關(guān)，把公關(guān)的傳播技術(shù)和品牌傳播結(jié)合起來，通過各種傳播途徑引起目標(biāo)消費(fèi)者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產(chǎn)品線，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。

2． 樹立品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者想到某一個品牌的時候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，這些聯(lián)想大致可以分為產(chǎn)品特性，消費(fèi)者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對企業(yè)而言，就是要掌握消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能給消費(fèi)者有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續(xù)所必須具備的。

3． 維持品牌忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由，比如推出新產(chǎn)品，適時更新廣告來強(qiáng)化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)新理由，讓消費(fèi)者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法；接近消費(fèi)者，了解市場需求，不斷深入地了解目標(biāo)對象的需求是非常重要的，要通過定期分析，去了解消費(fèi)者的需求動向；提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，產(chǎn)品所擁有差異性的附加價值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高，有意識地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費(fèi)者的忠誠度。

（二）提升品牌資產(chǎn)價值的策略

1． 正確理解品牌核心價值。一個品牌，特別是高科技品牌，如果沒有清晰的核心價值，不可能成為強(qiáng)勢品牌。不少人在理解高科技品牌核心價值時，偏重于品牌為消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性價值，如質(zhì)量是否過硬等。實(shí)際上，在科技產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所流露的感彩日漸濃厚，越來越重視消費(fèi)中的情感價值。現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情緒價值”勝過“機(jī)能價值”的時代，即感性消費(fèi)時代。高科技企業(yè)還應(yīng)注重將品牌核心價值定位于情感型和自我表現(xiàn)型價值，傳達(dá)出一種審美體驗(yàn)和表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位的快樂感覺，以達(dá)成消費(fèi)者意識中的和諧，張揚(yáng)情感性價值與自我表現(xiàn)型價值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。

生物制藥是濱海新區(qū)高新技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)之一，企業(yè)如果能像“麗珠得樂”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價值融入到人們的內(nèi)心世界，那么品牌核心價值就得到了真正的詮釋。

坐落在濱海新區(qū)的摩托羅拉（中國）公司秉承了Motorola――移動之聲的品牌核心內(nèi)涵，將使用功能效用、社會文化效用和心理情感效用融為一體。面對品牌越來越多、競爭白熱化的手機(jī)市場，他們認(rèn)識到，如果只是大力宣傳手機(jī)的技術(shù)性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產(chǎn)品格外地溫馨、感性，讓手機(jī)成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語TM”機(jī)身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍(lán)、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺。

“心語TM”品牌是摩托羅拉公司專為個人交往型的消費(fèi)者量身定做的。這一類型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用移動電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁。他們追求平和心態(tài)，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費(fèi)群體在整個移動通信消費(fèi)者中占有相當(dāng)大的比例，但目前市場上還沒有專門針對他們的移動電話，摩托羅拉“心語TM”品牌則彌補(bǔ)了這一市場空白。

2． 提煉品牌的核心價值。為品牌提煉一個核心價值，必須對主體如企業(yè)特征和生產(chǎn)能力、環(huán)境如企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和企業(yè)家的膽汁質(zhì)等進(jìn)行仔細(xì)地審視和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出本企業(yè)品牌中與眾不同的地方，以保持與競爭品最大限度的差異性。“伊利”、“光明”被國家技術(shù)監(jiān)督局取消了國家名牌產(chǎn)品稱號，摩托羅拉公司的Motorola――移動之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產(chǎn)品在溝通性能上的無極限，“摩托羅拉飛越無限”，表達(dá)了人們利用技術(shù)使自己與他人和信息聯(lián)結(jié)起來，使自己能時時與他人溝通的愿望。

3． 用品牌核心價值統(tǒng)帥高科技企業(yè)的營銷活動。如果說核心價值是“言”，是“指針”，那么營銷傳播活動就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價值要統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動，企業(yè)要利用整合營銷傳播提升品牌形象以保證消費(fèi)者對品牌認(rèn)同感應(yīng)系數(shù)的提高，同時維持品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總戰(zhàn)略及各子戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)平衡。

企業(yè)在圍繞品牌核心價值整合營銷傳播活動時，要通過進(jìn)行產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、營銷過程的更新與再造、渠道的選擇與培養(yǎng)、增強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系、品牌建設(shè)、包裝改進(jìn)、發(fā)展公共關(guān)系、必要的廣告和促銷及定價策略等一系列營銷傳播活動，在消費(fèi)者心目中樹立強(qiáng)大的品牌形象，增加品牌美譽(yù)度與忠誠度。

“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機(jī)上，使旅途出差的商務(wù)人士不再寂寞，真正體會到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務(wù)時，自備一副腳套，以免弄臟消費(fèi)者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠到永遠(yuǎn)”渾然一體；摩托羅拉公司在市場營銷新觀念的指導(dǎo)下，針對手機(jī)等通訊產(chǎn)品科技含量高、性能復(fù)雜的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供“客戶完全滿意”和“全質(zhì)量”的服務(wù)，作出了在1小時之內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速服務(wù)目標(biāo)，這種被稱為“專業(yè)快速服務(wù)”的手機(jī)保修方式是市場上的獨(dú)創(chuàng)，提高了現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的推廣效應(yīng)，增加了品牌資產(chǎn)的價值，提升了企業(yè)的競爭力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場。

綜上所述，天津?yàn)I海新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值增值就要創(chuàng)造一種富有創(chuàng)新精神的品牌形象，把品牌新穎、時尚化的特點(diǎn)展現(xiàn)出來，傳達(dá)一種綜合的新生代價值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價值理念表現(xiàn)出來，形成自己獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵并始終堅(jiān)持品牌自有價值觀念的滲透和深化。也可以通過與國外著名品牌的合作，借助國外品牌的知名度和美譽(yù)度形成具有競爭力的聯(lián)合品牌，以實(shí)現(xiàn)雙贏。但在實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)注意處理聯(lián)合品牌和自有品牌的關(guān)系，采取一切有利于自有品牌發(fā)展的策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌專屬性保護(hù)。同時，高新技術(shù)企業(yè)必須重視馳名商標(biāo)的國內(nèi)外認(rèn)證，為企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌打下基礎(chǔ)。

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Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）

第3篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌；品牌資產(chǎn)；理論框架

中圖分類號：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-291X（2012）31-0195-05

自從20世紀(jì)中葉品牌這一概念被正式提出來后，許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對品牌及品牌資產(chǎn)進(jìn)行了大量的研究。本文旨在對國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者有關(guān)品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究成果進(jìn)行綜述與分析，從而可以把握國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究的視角和觀點(diǎn)。以期對品牌的界定及其品牌資產(chǎn)理論框架和知識體系的豐富提供有益的啟示。

一、國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對品牌定義的研究成果

品牌作為市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略中被提及頻率最高的詞匯之一，其重要性是不言而喻的。它既是企業(yè)市場競爭的主要武器，也是顧客選購商品的信心來源。然而學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對品牌的定義眾說紛紜，還沒有形成統(tǒng)一認(rèn)知?？v觀國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對品牌定義的研究成果，可以歸納為四個方面的理論研究（見圖1），這四個方面的理論研究也反映了對品牌本質(zhì)認(rèn)識發(fā)展過程的四個階段。

1.標(biāo)識理論。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌作出如下定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”[1]《營銷術(shù)語詞典》（1960）中對品牌的定義是：“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別?！盵2] 萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為品牌：“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！盵3]威廉·D.佩羅特和麥卡錫認(rèn)為，“品牌意味著一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志或設(shè)計(jì)的使用，或者是這些因素的組合，并以此來認(rèn)知某一產(chǎn)品。它包括品牌名稱、商標(biāo)以及從實(shí)用角度上所有可以幫助產(chǎn)品認(rèn)知手段的使用。”[4] 李光斗認(rèn)為，從一般營銷意義上說，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或這些因素的組合[5]。

中國馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐先生認(rèn)為，“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說的品牌?！痹_(dá)美高廣告公司大中華區(qū)董事長林俊明先生認(rèn)為，“品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其作用在于區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)。對一個消費(fèi)者而言，品牌標(biāo)志出了產(chǎn)品的來源，并且它同時保護(hù)了廠商和消費(fèi)者的利益，可以防止競爭對手模仿。”[6]

2.個性理論。大衛(wèi)·阿諾在談到品牌時說：“成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品個性的成果”，“一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來”，“品牌就是一種類似成見的偏見” [7]。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！盵8]

AAKER D．A．（1996）在強(qiáng)調(diào)品牌個性的作用時指出：“沒有個性的品牌，就像一個人沒有朋友而很容易被忽略。”[9] BIEL A．（1993）認(rèn)為，品牌個性使品牌更加有趣，更容易記憶，它可以成為表達(dá)顧客身份的一個工具。品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認(rèn)知[10]。營銷學(xué)者萊威認(rèn)為，品牌“最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要?！盵6]

Jennifer L．Aaker（1995）認(rèn)為，品牌個性是指與品牌相關(guān)聯(lián)的一整套人格化特征，品牌個性既包括品牌性格、品牌氣質(zhì)，又包括排除在性格、氣質(zhì)之外的年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計(jì)特征。與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的屬性傾向于為消費(fèi)者提供實(shí)用功能，而品牌個性則傾向于為消費(fèi)者提供象征性或自我表達(dá)的功能[11]。

3.關(guān)系理論。大衛(wèi)·艾克和愛里克·喬瑟米塞勒認(rèn)為，“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗(yàn)’，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動的總和，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品從根本上就喪失被稱為品牌的資格?！盵12] 菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認(rèn)為，“品牌并不只是一個名字或是象征。品牌表達(dá)了消費(fèi)者對一個產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受，表達(dá)了這個產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的意義。最終，品牌存在于消費(fèi)者頭腦中。因此，建立強(qiáng)勢品牌的真正價值至于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠?！盵13]

余明陽和戴世富認(rèn)為，“所謂品牌，就是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和”。強(qiáng)調(diào)“品牌以公眾為中心，品牌的產(chǎn)生來自于公眾的認(rèn)識” [6]。在品牌關(guān)系理論研究中，沈鵬熠和胡正明將研究領(lǐng)域與關(guān)系類型進(jìn)行了分類：“品牌關(guān)系理論研究主要聚焦于品牌關(guān)系性質(zhì)、品牌關(guān)系模型、品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)、品牌關(guān)系評估等細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)參與主體的構(gòu)成，理論界往往將品牌關(guān)系劃分為品牌與品牌、品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者、品牌與產(chǎn)品、品牌與營銷者、品牌與其他利益相關(guān)人及環(huán)境等關(guān)系類型?！盵14]

Cross，Smith基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系在形成階段所表現(xiàn)出的不同狀態(tài)或性質(zhì)，將品牌關(guān)系動態(tài)模型分為五個階段，即認(rèn)知、認(rèn)同、關(guān)系、族群、擁護(hù) [15]。奧美廣告公司認(rèn)為，“品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系?！贝送?，還有諸多說法：“品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系”，“品牌是企業(yè)的內(nèi)在實(shí)質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)”等[6]。

4.價值理論。威廉·麥克尤恩認(rèn)為，“說到底，品牌是消費(fèi)者對于某個產(chǎn)品、服務(wù)或其供應(yīng)商的感情依附”，“是消費(fèi)者的理性和情感需求在使用產(chǎn)品和服務(wù)時持續(xù)得到滿足的結(jié)果”，“如此，品牌會給廠商帶來真金白銀的收益，且往往超過產(chǎn)品的實(shí)物價值”[16]。約翰·菲利普·瓊斯把品牌定義為“能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益或附加值的產(chǎn)品”，并認(rèn)為功能利益或附加值是品牌定義中最重要的部分。她進(jìn)行的抽樣調(diào)查表明，一萬個人中90％的人都認(rèn)為，附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用[17]。

萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為，“從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”，“把它們視為功能性和情感性價值的歸集”，“它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯(lián)，或與為數(shù)很少的幾個功能性收益相聯(lián)” [3]。德國品牌專家Heinz-Joachim?Simon認(rèn)為，“當(dāng)人們感知這個品牌標(biāo)志時，在顧客腦中有完全或部分積極的和消極的設(shè)想被激活，所有這些設(shè)想的總和就是品牌價值?！?[18]

何君和厲戟認(rèn)為，品牌不僅僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，更多的是營銷價值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、流行時尚、服務(wù)水平等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價值、消費(fèi)情感的代表[19]。

二、國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對品牌資產(chǎn)理論的研究成果

近二十多年來，西方專家、學(xué)者和企業(yè)界都非常關(guān)注有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究和實(shí)踐。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這一概念于20世紀(jì)80年代由廣告公司最早使用，1994年美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌資產(chǎn)列入其五大研究重點(diǎn)，以促進(jìn)市場營銷學(xué)界在該領(lǐng)域的研究。在中國，20世紀(jì)90年代以來，隨著市場競爭的加劇和外國名牌產(chǎn)品的大量進(jìn)入，品牌資產(chǎn)也引起了國內(nèi)市場營銷學(xué)界和企業(yè)的高度重視。

品牌資產(chǎn)在西方自誕生之日起就沒有統(tǒng)一的被廣泛接受的定義，存在著不同的概念?？v觀國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對品牌資產(chǎn)理論的研究成果，可以歸納出三個研究領(lǐng)域（見圖2）。

1.財務(wù)導(dǎo)向理論。J．Walker Smith（1991）提出“品牌權(quán)益是指由各種成功的營銷規(guī)劃和活動創(chuàng)造的，為一種產(chǎn)品和服務(wù)積累起來的在商品和服務(wù)貿(mào)易過程中可度量的財務(wù)價值?！盵20]Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker（1991）認(rèn)為，“品牌價值是管理層通過采取一系列策略和技巧，利用品牌強(qiáng)勢而增加的現(xiàn)在和未來的超額利潤，以及風(fēng)險降低所帶來的財務(wù)收益。”[21] 亞歷山大·貝爾認(rèn)為，“品牌權(quán)益是財務(wù)人員發(fā)明的詞匯，用來反映品牌的財務(wù)價值。在品牌權(quán)益（財務(wù)價值）的背后是品牌特許權(quán)（Brand franchise）、品牌忠誠等概念。品牌權(quán)益就是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流?！盵22]

英國Interbrand公司執(zhí)行董事Paul Stobart認(rèn)為，“關(guān)于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何使人看到它們的成功及在財務(wù)上的價值?！盵23]

Simon C.A..，Sullivan M.W.（1993）在品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素上，列出了一些對品牌資產(chǎn)有影響的營銷變量：廣告開支、銷售隊(duì)伍和市場調(diào)研成本等[24]。

在中國，有的學(xué)者認(rèn)為，從財務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接用貨幣的價值表現(xiàn)，比如為收購品牌而支付的價格。

有的學(xué)者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。他們認(rèn)為，在中文語境中，通常用“品牌資產(chǎn)”（而不是品牌權(quán)益）指代Brand Equity。

有的學(xué)者則認(rèn)為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益是既有聯(lián)系又有區(qū)別的兩個概念：品牌資產(chǎn)是品牌未來的盈利能力的現(xiàn)值(present value)，來自消費(fèi)者的購買偏好，品牌權(quán)益是品牌未來盈利扣除掉與品牌相關(guān)后的“留存收益”現(xiàn)值；品牌資產(chǎn) = 品牌負(fù)債 + 品牌權(quán)益。

2.競爭導(dǎo)向理論。AAKER，D．A．，Keller Kevin Lane（1990，

1992）在討論品牌延伸理論時，認(rèn)為品牌延伸是“將已有品牌名稱給新的產(chǎn)品類別使用” [25]。也就是原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別。并指出品牌延伸可以抵御競爭對手的侵入；品牌延伸可以提升核心品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化企業(yè)市場競爭力；品牌延伸可以有效地降低新產(chǎn)品的市場引入成本[26]。

符國群（2002）認(rèn)為，品牌延伸是品牌資產(chǎn)利用的重要方式之一，即將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略[27]。總之，品牌延伸提高了品牌的經(jīng)營能力和擴(kuò)展能力，品牌資產(chǎn)的大小體現(xiàn)在品牌自身的成長能力、擴(kuò)展能力上。

Shocker，D.A.，Rajendra K.S，Robert W.R（1994）認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)，包括品牌影響力和品牌價值。品牌影響力是一系列有關(guān)品牌客戶、渠道成員及母公司的聯(lián)合行為，它們通常使該品牌擁有一個特定持久的競爭優(yōu)勢。品牌價值是管理層通過采取一系列努力增加當(dāng)前和未來利益并減少風(fēng)險的行為，以提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益?！盵28]

De Chernatory，McDonald（1998）在討論品牌競爭力時強(qiáng)調(diào)，“品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持增加的價值”，“一個成功的品牌能幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)上，能使購買者最好的滿足他們需要的獨(dú)特附加價值” [29]。 De Chernatory（1996）還認(rèn)為，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、不斷提高品牌產(chǎn)品的附加價值，必須有新的品牌競爭模式：更有效地利用廣告手段；追求合理的溢價；要注重品牌的創(chuàng)新等等[30]。品牌資產(chǎn)能否持續(xù)地保持增加的價值，體現(xiàn)在品牌競爭能力上。

3.顧客導(dǎo)向理論。Keller K．L．（1993，2001，2003）從顧客的角度提出了品牌資產(chǎn)概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：由于已有的品牌知識影響顧客心智而導(dǎo)致顧客對品牌營銷反應(yīng)的差異化效應(yīng)。當(dāng)一個品牌具有積極的以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)時，它可以更容易使顧客接受一個新品牌的延伸，降低了對價格上漲和廣告投入減少的不良反應(yīng)，或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中去尋找到該品牌[31]。他認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是指顧客基于自身的品牌知識，而對品牌營銷活動所作的差異性反應(yīng)。”顧客擁有的品牌知識是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵?；蛘呖梢哉f，品牌資產(chǎn)是顧客頭腦中強(qiáng)烈的、積極的、獨(dú)特的聯(lián)想。品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受喜好的程度和獨(dú)特性，品牌資產(chǎn)最終取決于顧客對它的認(rèn)知程度[32]。并且提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型，該模型包括四個步驟：品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系、消費(fèi)者的反應(yīng)。強(qiáng)調(diào)了構(gòu)成一個強(qiáng)勢品牌的元素，以及如何建立一個強(qiáng)大的品牌?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)金字塔模型延續(xù)和深化了CBBE模型，進(jìn)一步完善了品牌建立的步驟和階段。這兩個模型都從顧客的視角強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的來源，認(rèn)為顧客的品牌知識導(dǎo)致了品牌營銷活動的差異化效應(yīng)，從而形成了品牌資產(chǎn)[33]。品牌的顧客價值優(yōu)勢導(dǎo)致的品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的最直接的表現(xiàn)。

David A.Aaker（1991，1996）從顧客認(rèn)知的視角提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由Brand Awareness（品牌知名度）、Perceived Brand Quality（品牌感知度）、Brand Association（品牌聯(lián)想度）、Brand Loyalty（品牌忠誠度）和exclusive brand equity（其他專屬品牌資產(chǎn)）5個既有聯(lián)系又有區(qū)別的要素構(gòu)成[34]。后來又從顧客認(rèn)知和產(chǎn)品市場兩個視角將這5個維度進(jìn)一步細(xì)化，得出10項(xiàng)具體測評指標(biāo)：忠誠度測量（溢價、滿意度或忠誠度）、感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力測量（品質(zhì)感知、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度）、聯(lián)想或差異化測量（價值、品牌個性、企業(yè)組織聯(lián)想）、品牌知名度測量（品牌認(rèn)知）和市場狀況（市場價格和分銷區(qū)域、市場份額）[9] 。

在中國，一些學(xué)者從消費(fèi)者使用和滿意度的角度來考察品牌資產(chǎn)。認(rèn)為品牌資產(chǎn)是給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益，表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供的價值超越了產(chǎn)品或服務(wù)本身。他們認(rèn)為，消費(fèi)者對某一品牌的品質(zhì)認(rèn)知以及由這一品牌所產(chǎn)生的想象、聯(lián)想都可能提高消費(fèi)者的滿意度。這正是因?yàn)槠放频玫搅讼M(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)生了吸引力和感召力，使消費(fèi)者接受并導(dǎo)致消費(fèi)行為，從而形成品牌資產(chǎn)。

三、對文獻(xiàn)的比較與評論

1.關(guān)于品牌定義。品牌標(biāo)識理論突出強(qiáng)調(diào)品牌是名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)中的一種或總和，是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義。作為符號的品牌，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者，肩負(fù)著識別和區(qū)分的主要功能。這一理論從樸素而現(xiàn)實(shí)的視角將品牌管理的重點(diǎn)集中在識別體系的建立和法律范疇的甄別。品牌符號只是作為一個品牌應(yīng)有的基本且必要的內(nèi)涵，但它不是完整或全面的內(nèi)涵。

品牌個性理論強(qiáng)調(diào)決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，主張品牌的人格化。品牌個性是一個特定品牌所具有的一系列人性特色或特質(zhì)；與人類的個性一樣，品牌個性也是獨(dú)特的并具有延續(xù)性。品牌個性是整體品牌形象內(nèi)的聯(lián)系，是一種獨(dú)特的整體聯(lián)系方式，“品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的總和形象”。這一理論認(rèn)為品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認(rèn)知。建立品牌的目的就是要形成對于競爭對手的一種不公平。

品牌關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。將品牌視為關(guān)系，是由于它達(dá)成了企業(yè)與消費(fèi)者以及產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通，而這正是品牌價值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品在生產(chǎn)鏈形成，而品牌在流通環(huán)節(jié)形成，企業(yè)塑造品牌的個性，而消費(fèi)者決定品牌的命運(yùn)。企業(yè)需要建設(shè)好這種關(guān)系，以使得自己的品牌在市場上長盛不衰。

品牌價值理論突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面，著重強(qiáng)調(diào)品牌的價值。認(rèn)為品牌不僅僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，更多的是營銷價值信息的載體，是顧客心目定價值和情感的代表。建設(shè)好品牌對企業(yè)來說具有決定性的意義，品牌的價值來自于顧客的肯定。強(qiáng)調(diào)要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，同時，要注意依據(jù)顧客價值觀的變化來強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價值。

品牌具有多維屬性，可以從多角度來解釋。將品牌符號只是作為一個品牌應(yīng)有的基本且必要的內(nèi)涵，將品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，將品牌關(guān)系作為品牌價值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，將給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求。

2.關(guān)于品牌資產(chǎn)理論。財務(wù)導(dǎo)向觀認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是有品牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差額；從財務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接用貨幣的價值表現(xiàn)，比如為收購品牌而支付的價格。

競爭導(dǎo)向理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長能力、擴(kuò)展能力與競爭能力上。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了本品牌產(chǎn)品較競爭對手具有更為持久及差異化優(yōu)勢的競爭效果。

顧客導(dǎo)向理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)來自于消費(fèi)者對品牌營銷反應(yīng)的差異化影響，這種差異化影響取決于由品牌知名度和品牌形象構(gòu)成的消費(fèi)者品牌知識，并體現(xiàn)在消費(fèi)者的感知、偏好和行為上。

迄今為止，絕大多數(shù)研究者是從顧客角度來定義品牌資產(chǎn)的。他們意識到：如果品牌對于顧客而言沒有價值，那么對于投資者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商而言就沒有任何價值了?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的前提就是顧客所見、所讀、所聽、所學(xué)、所想和所感覺到的品牌力量。基于顧客的品牌資產(chǎn)可以被定義為關(guān)于顧客對某一品牌的不同反應(yīng)。當(dāng)顧客對產(chǎn)品及其推銷方式有積極的反應(yīng)時，品牌就有了正面的品牌資產(chǎn)，如果一個顧客在相同的情況下，對產(chǎn)品及其推銷方式有了消極的反應(yīng)，這個品牌就被認(rèn)為有了負(fù)面的品牌資產(chǎn)。這個定義有三個關(guān)鍵點(diǎn)。第一，品牌資產(chǎn)起源于顧客反應(yīng)的差別。如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品就屬于一般產(chǎn)品。第二，這些差別是一個顧客關(guān)于品牌認(rèn)知的結(jié)果。品牌必須能夠使得顧客對品牌有一定的認(rèn)知，并相信它的強(qiáng)大。第三，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的顧客的不同反應(yīng)，反映在一個品牌營銷各個方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上[35]。

品牌資產(chǎn)同樣具有多維屬性，也可以從多角度來加以理解。品牌戰(zhàn)略需要考慮品牌資產(chǎn)在財務(wù)利潤、市場競爭和消費(fèi)者價值三者之間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合結(jié)果。

綜上所述，國外有關(guān)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論的研究框架比較完善，其理論研究的創(chuàng)新始終追隨市場競爭態(tài)勢的變化。近年來，雖然國內(nèi)一些專家、學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對品牌定義和品牌資產(chǎn)理論研究不斷推進(jìn)，取得了相當(dāng)成就。但從總體上說，基本上還處于向西方先進(jìn)理論的學(xué)習(xí)、消化和吸收階段，還有待進(jìn)一步的深化和完善。需要通過大量的實(shí)證調(diào)查和分析，對品牌定義和品牌資產(chǎn)理論框架和知識體系進(jìn)行研究論證，從而明確學(xué)術(shù)研究的必有性和對實(shí)際工作的指導(dǎo)性。

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第4篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

上海車展期間，國內(nèi)汽車企業(yè)共展出自主品牌車型166輛，展位面積均有所提高，一汽3000平米、吉利3000平米、長城2000平米、奇瑞2600平米，這些數(shù)字的背后，似乎嗅到了自主品牌主場作戰(zhàn)的火藥味。

透過上海車展我們可以看到自主品牌企業(yè)的三點(diǎn)理念進(jìn)步：一是參展理念的進(jìn)步。自主品牌企業(yè)基本上做到了“有物可展，有話可說”，準(zhǔn)備工作更加細(xì)致，傳播愈發(fā)明確，并能側(cè)重展示企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略，這著實(shí)令中國汽車人感到欣慰。

二是展品理念的進(jìn)步。以往在車展上更多看到的是現(xiàn)產(chǎn)車輛或改裝車，如今首發(fā)概念車、首發(fā)量產(chǎn)車、個性版、定制版、技術(shù)展示區(qū)一應(yīng)俱全。例如吉利展臺，共展出37款整車，其中首發(fā)5款和1款概念車，以及未來兩年內(nèi)投放的10款車型和已上市的8款車型；華晨參展整車有9款，數(shù)量雖然不多，但全部都是首次展出且重點(diǎn)突出，其中首發(fā)概念車和首發(fā)量產(chǎn)車各有兩款。

自主品牌已不單是重視展出整車，展示技術(shù)也漸成主流，比如吉利的五個核心技術(shù)主題區(qū)與互動體驗(yàn)區(qū)，華晨設(shè)立新能源專屬展示區(qū)，比亞迪的“i”3G系統(tǒng)以及電動解剖演示車等，還有長城、長安、奇瑞等展臺也都展出了各自的系列化發(fā)動機(jī)、變速器等。核心技術(shù)的展示有利于提升自主品牌的科技形象，更有利于推動公眾增強(qiáng)對自主品牌發(fā)展的信心。

三是品牌理念的進(jìn)步。在不斷豐富的展品中，我們看到了自主品牌企業(yè)對品牌認(rèn)知度的提升和在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面的進(jìn)步。本屆車展是長安、北汽、東風(fēng)裕隆新品牌和標(biāo)識后的首屆車展，參展整車全部采用新標(biāo)識，給人耳目一新的感覺。一汽、華晨、吉利等企業(yè)雖有合資品牌或兼并品牌，但在展區(qū)上集中展示的也都是自主品牌，這也是對品牌認(rèn)知的一大進(jìn)步，從而更加突顯自主品牌的戰(zhàn)略地位。奇瑞、吉利、長城、一汽從近兩年來開始已經(jīng)逐步采用系列化命名體系，華晨首發(fā)的全新中級轎車中華530也開始采用全新系列化的命名體系，自主品牌的品牌架構(gòu)更加清晰，這有利于品牌資產(chǎn)向母品牌或少數(shù)幾個子品牌集中。命名體系建立標(biāo)志著自主品牌正邁向品類更寬、市場更廣的發(fā)展新階段。

第5篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

筆者認(rèn)為，還可以從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)角度來考察公司利潤水平的差異性。從資產(chǎn)與利潤的關(guān)系來看，有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)發(fā)揮作用的差異甚大。眾所周知，如果企業(yè)的全部資產(chǎn)只包括有形資產(chǎn)，則其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有獨(dú)特性，很容易為他人模仿，行業(yè)的門檻很低，競爭對手必然眾多，其結(jié)果只能是艱難運(yùn)行、利潤微薄。而全部資產(chǎn)由無形資產(chǎn)構(gòu)成，則無形資產(chǎn)的杠桿作用沒有基點(diǎn)，技術(shù)、品牌、技巧、經(jīng)營模式產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效益。無形資產(chǎn)是一種軟資產(chǎn)，在存量資產(chǎn)盤活與企業(yè)資源整合過程中起著粘合劑的作用。有些企業(yè)之所以缺乏生命力，是因?yàn)橛行钨Y產(chǎn)與無形資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)失衡引起的。因此，企業(yè)必須科學(xué)安排資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的重有形資產(chǎn)忽視無形資產(chǎn)的觀念，使軟硬資產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展。通常認(rèn)為，無形資產(chǎn)中品牌越老越值錢，技術(shù)越新越實(shí)用，獲取利潤的能力越強(qiáng)。經(jīng)典的無形資產(chǎn)有專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、版權(quán)、特許權(quán)等。還有一些游離于會計(jì)系統(tǒng)之外的賬外無形資產(chǎn)，如企業(yè)名號、環(huán)境認(rèn)證標(biāo)志、互不競爭協(xié)議等。有形資產(chǎn)有限利潤，無形資產(chǎn)由于其不可模仿性而構(gòu)成企業(yè)核心能力的最重要元素，從而幫助企業(yè)獲得超額利潤。企業(yè)家必須具備創(chuàng)造無形資產(chǎn)意識、珍惜無形資產(chǎn)并不斷提升無形資產(chǎn)意識、保護(hù)無形資產(chǎn)防止商業(yè)間諜偷竊和別有用心者的仿冒意識、充分利用無形資產(chǎn)意識。然而，由于研究開發(fā)意識與能力、資本實(shí)力制約性等因素影響，不同企業(yè)資產(chǎn)構(gòu)成差異性客觀存在，企業(yè)的盈利水平呈現(xiàn)很大的差異性。筆者通過長期觀察，從無形資產(chǎn)低與高角度將企業(yè)獲取利潤的境界劃分為三種：

低層次形態(tài)：掙錢。這種企業(yè)規(guī)模小，行業(yè)門檻低，競爭激烈。我國大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、小微企業(yè)產(chǎn)品沒有品牌效應(yīng)、沒有技術(shù)含量，決策的主觀隨意性強(qiáng)，粗放式發(fā)展，靠拼人力、拼消耗、拼環(huán)境，榨取絕對剩余價值（如延長勞動時間、增加勞動強(qiáng)度、拖欠工資貨款稅款）等非常辛苦（甚至游走在法律的邊緣）的方式，耗盡了體力（請注意“掙”是“提手旁”）獲得微薄的利潤。

中間層次形態(tài)：賺錢。這類企業(yè)一般規(guī)模較大，行業(yè)門檻較高，依靠單位固定成本較低之優(yōu)勢等來獲得利潤。比如：利用貨幣時間價值、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、榨取相對剩余價值（提高勞動生產(chǎn)率）、抓住了市場機(jī)會等。我國絕大多數(shù)上市公司屬于這種類型，他們有一定管理水平和基礎(chǔ)內(nèi)控制度，但資產(chǎn)較重，欠缺品牌號召力和技術(shù)領(lǐng)先性，在無形資產(chǎn)上乏善可陳，盈利水平一般，經(jīng)不起利率變動、匯率波動等折騰。根據(jù)財政部會計(jì)司課題組統(tǒng)計(jì)，截止到2011年底，我國2129家上市公司中擁有專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)的比重僅為24.43%、15.68%。

高層次形態(tài)：銘利。該詞為筆者所造，從拆字角度，意思是企業(yè)靠“名”（無形資產(chǎn)）獲得了“金”（貨幣資金），成就了巨額“利”潤。這種企業(yè)大多是跨國公司，利用全球有形資產(chǎn)低成本生產(chǎn)，但憑借自身多年的品牌優(yōu)勢，以及領(lǐng)先的技術(shù)等無形資產(chǎn)獲取超額利潤。比如，蘋果今年第一季度財報顯示，公司的業(yè)績依舊非常強(qiáng)勁，股價強(qiáng)勢突破600美元。凈利潤高達(dá)130.64億美元，同期相比大幅增長118%。而本季度業(yè)績能夠持續(xù)快速增長，主要得益于iPhone的銷售增長。iPhone所有產(chǎn)品售出3700萬臺，比去年同期增長128%，其銷售業(yè)績占到蘋果本季度整體收入的53%。與蘋果的高利潤形成鮮明對比的是，將這些元件進(jìn)行組裝的富士康等中國組裝企業(yè)，每臺iPhone 4S只得到6.54美元的酬勞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果利潤率已經(jīng)突破30%，富士康母公司鴻?？萍技瘓F(tuán)的利潤率則從2006年的5.9%降到目前2.0%。處于價值鏈低端的中國企業(yè)靠規(guī)模優(yōu)勢、低工資、低要素成本、不考慮環(huán)境損害補(bǔ)償?shù)仁侄巍百嶅X”，而處于價值鏈高端的跨國公司靠品牌、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等手段“銘利”！

第6篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌知名度；感知質(zhì)量；品牌聯(lián)想；品牌忠誠度

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展和我國加入WTO，國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)迎來新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。培養(yǎng)具有高品牌資產(chǎn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，對解決“三農(nóng)”問題和提升我國農(nóng)業(yè)的國際地位、推動農(nóng)業(yè)企業(yè)快速發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。安徽金沃農(nóng)業(yè)有限公司早期為黃酒原料供應(yīng)商，2009年推出馬頭墻原漿黃酒。目前，國內(nèi)黃酒知名品牌有古越龍山、會稽山、女兒紅等品牌。面對黃酒市場的競爭，如何提升馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)成為安徽金沃應(yīng)解決的重要問題。

二、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他品牌專屬資產(chǎn)（Aaker，1991）。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列產(chǎn)品領(lǐng)域中，潛在顧客認(rèn)知并回憶起某個品牌的能力。畢雪梅（2004）定義感知質(zhì)量為：顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象主觀評價。萬后芬和周建設(shè)（2006）定義品牌聯(lián)想為：通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是產(chǎn)品、服務(wù)、感覺、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)和銷售通路等方面綜合的結(jié)果。Pokorny（2006）提出品牌忠誠度是消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

三、馬頭墻黃酒品牌存在的問題

基于以上品牌資產(chǎn)相關(guān)理論，本研究有針對性地開展了數(shù)據(jù)調(diào)研工作，具體如下：調(diào)研數(shù)據(jù)來自淘寶指數(shù)、阿里指數(shù)、天貓馬頭墻品牌旗艦店所銷售的三款產(chǎn)品的客戶評價。其中馬頭墻半干型黃酒壇裝原漿花雕酒共收集有效顧客評價67條，馬頭墻原漿花雕手工黃酒52條，馬頭墻糯米黃酒19條。

（一）品牌知名度不高

據(jù)淘寶網(wǎng)2014年8月至9月黃酒熱銷品牌排行榜，女兒紅、古越龍山、抱龍山牌等知名黃酒品牌占據(jù)熱銷榜首，占有淘寶黃酒市場較大市場份額，而馬頭墻黃酒知名度和銷量不高，未能入榜。另據(jù)阿里巴巴黃酒品牌采購指數(shù)，采購市場上古越龍山、女兒紅、會稽山、塔牌等傳統(tǒng)黃酒品牌仍是當(dāng)紅寵兒，而馬頭墻黃酒在短時間內(nèi)無法形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的出貨量低影響馬頭墻黃酒品牌知名度的提升，抑制了馬頭墻黃酒的盈利。品牌知名度低不利于黃酒消費(fèi)者對馬頭墻黃酒相關(guān)信息的收集，間接提升了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本。消費(fèi)者難以對馬頭墻黃酒作出客觀的評價，造成顧客的感知質(zhì)量不高。

（二）感知質(zhì)量不高

通過數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)部分顧客對馬頭墻黃酒個別品類黃酒的口感持有消極的態(tài)度（占4%），這反映出企業(yè)在前期產(chǎn)品營銷調(diào)研、后期產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控上存在問題。僅有59%的消費(fèi)者者認(rèn)為馬頭墻黃酒口感好，這表明企業(yè)對消費(fèi)者有關(guān)黃酒的需求了解不足，應(yīng)改進(jìn)現(xiàn)有黃酒產(chǎn)品。顧客對馬頭墻黃酒的包裝問題褒貶不一，所有評價中有關(guān)產(chǎn)品包裝的評價共81條，其中產(chǎn)品包裝存在問題的評論占產(chǎn)品包裝評價的7%。包裝問題集中體現(xiàn)在液體外露和包裝破損，不利于顧客對產(chǎn)品的二次購買。顧客的感知質(zhì)量不高，造成顧客在選購黃酒產(chǎn)品時很難通過口感、包裝、品牌價值等因素聯(lián)想到馬頭墻黃酒。因此，馬頭墻黃酒還存在著品牌聯(lián)想不佳的問題。

（三）品牌聯(lián)想不佳

通過數(shù)據(jù)分析，32.9%的顧客反映產(chǎn)品包裝不錯，42.2%的顧客反映產(chǎn)品的口感不錯，9.6%的顧客反映產(chǎn)品的性價比高，5.6%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品聞起來不錯，只有6.0%的消費(fèi)者認(rèn)為整體感覺不錯。通過以上數(shù)據(jù)，我們可知消費(fèi)者對馬頭墻黃酒的包裝、口感較為認(rèn)可，但對產(chǎn)品性價比和對產(chǎn)品整體購買體驗(yàn)評價不是很高。說明馬頭墻黃酒在產(chǎn)品的定位、口感研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價策略等方面還有所欠缺。安徽金沃將“馬頭墻”作為品牌名稱彰顯了徽派企業(yè)的文化底蘊(yùn)，但在不具有高品牌知名度、忠誠度的前提下，顧客很難通過對黃酒的聯(lián)想和感知購買馬頭墻黃酒。

（四）品牌忠誠度不高

通過數(shù)據(jù)分析，明確表示再次購買的消費(fèi)者僅占到19%，這表明品牌忠誠度不高。在銷量最高的馬頭墻黃酒的隨機(jī)100條評價中，在購買用途上有10%的顧客是將馬頭墻黃酒作為禮品的送給親友的。精美的包裝能夠激發(fā)顧客再次購買，然而產(chǎn)品的核心價值不是外在的包裝，而是內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量。

四、馬頭墻黃酒品牌資產(chǎn)的提升策略

在對馬頭墻黃酒的品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度問題的探析后，本文提出如下品牌資產(chǎn)的提升對策。

（一）深度營銷

針對馬頭墻黃酒搭建“網(wǎng)絡(luò)電商+渠道商”營銷模式，馬頭墻黃酒應(yīng)在天貓旗艦店的基礎(chǔ)上，入住更多知名電商平臺，如京東、亞馬遜、一號店等知名電商平臺，購買首頁展位，利用電商平臺的高流量，增加顧客對品牌的關(guān)注度。在特定的節(jié)日或電商推出特惠專區(qū)，推出馬頭墻黃酒特惠商品，讓利消費(fèi)者。加強(qiáng)與渠道商的合作，幫助其渠道建設(shè)，激勵渠道商對馬頭墻黃酒進(jìn)行推廣和宣傳。良好的營銷策略可以將產(chǎn)品快速地投入到目標(biāo)市場中，使更多消費(fèi)者能夠接觸到馬頭墻黃酒。

（二）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

馬頭墻牌黃酒應(yīng)不斷地提升產(chǎn)品工藝，根據(jù)顧客的不同需求提供不同類型高品質(zhì)的黃酒。同時，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，降低殘次品的出庫率。馬頭墻黃酒的外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合徽派酒文化，在滿足美觀的同時，保證包裝的實(shí)用價值，避免酒瓶破裂、漏液等現(xiàn)象的發(fā)生，給顧客留下別具一格的產(chǎn)品感知。高品質(zhì)的產(chǎn)品使消費(fèi)者做出積極的評價，通過口碑營銷使?jié)撛谙M(fèi)者對馬頭墻黃酒有全面的認(rèn)知。顧客對產(chǎn)品的感知來自多方渠道，初創(chuàng)品牌應(yīng)借助濃厚的品牌文化，將品牌信息集中全面地展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者更易接受馬頭墻黃酒。

（三）建立濃厚與獨(dú)特的品牌文化

品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的展現(xiàn)。馬頭墻黃酒需依托馬頭墻這一徽派風(fēng)情，突出馬頭墻牌黃酒是高品質(zhì)、口味醇正、文化氣息濃厚的黃酒品牌?？陕?lián)合電商或是地方渠道商共同推出馬頭墻黃酒文化節(jié)，并結(jié)合電波媒體、平面媒體、社交傳媒等平臺推廣宣傳馬頭墻牌黃酒的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特色、顧客好評。通過對顧客持續(xù)的宣傳、溝通和線下免費(fèi)品嘗、限時搶購等方式，產(chǎn)生對顧客的刺激泛化，增強(qiáng)消費(fèi)者對“安徽黃酒”、“馬頭墻”的敏感性。品牌的成長不是一蹴而就的，品牌的快速成長不僅需要降低顧客的學(xué)習(xí)成本、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需與顧客擁有緊密的感情聯(lián)絡(luò)，借助忠實(shí)顧客的口碑營銷，開發(fā)新客戶。

（四）數(shù)據(jù)庫與會員制“雙管齊下”

數(shù)據(jù)庫是與消費(fèi)者相關(guān)的多種數(shù)據(jù)資料的集合，其營銷方式具有極強(qiáng)的針對性。安徽金沃應(yīng)該建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行調(diào)查和決策。首先收集“馬頭酒”的潛在顧客和現(xiàn)有顧客的一般信息和交易信息，然后記錄企業(yè)的促銷信息，包括企業(yè)開展的活動、產(chǎn)生的效果，最后要收集包括購買頻率和購買量的產(chǎn)品信息。通過數(shù)據(jù)庫的信息來測量顧客的滿意度，然后吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的消費(fèi)者成為會員，通過積分式和附加服務(wù)來提高顧客的忠誠度。此外，可以采用會員聚會和論壇的方式進(jìn)一步調(diào)查顧客的需求，保持和忠誠顧客的良好關(guān)系。

五、結(jié)論

黃酒濃厚的酒文化及其保健價值具有巨大的市場前景和升值空間。為了契合這一市場機(jī)遇，安徽金沃農(nóng)業(yè)有限公司開發(fā)了馬頭墻黃酒。馬頭墻黃酒要想在全國黃酒市場站穩(wěn)腳跟需要堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)作為基石，因此如何有效提升品牌資產(chǎn)顯得尤為重要。由于馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)不高，所以影響其品牌競爭力和產(chǎn)品銷量的提升。馬頭墻黃酒在品牌資產(chǎn)建設(shè)方面存在著品牌知名度不高、感知質(zhì)量不高、品牌聯(lián)想不佳、品牌忠誠度不高等問題。針對這些問題，安徽金沃深度營銷，增加對馬頭墻黃酒的持久曝光提升其知名度；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引導(dǎo)顧客對馬頭墻黃酒產(chǎn)生正確的感知；塑造品牌文化，刺激顧客對馬頭墻黃酒的口味、包裝、酒文化和品牌名稱等信息的記憶；建立數(shù)據(jù)庫和會員制，加強(qiáng)對顧客信息的收集和管理，并培養(yǎng)顧客的忠誠度。通過以上一系列對策提升馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)。這些對策不僅有利于提升馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)，還對我國目前生產(chǎn)黃酒與準(zhǔn)備進(jìn)入黃酒行業(yè)的中小農(nóng)業(yè)企業(yè)具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Pokorny， G. Building Brand Equity and Customer Loyalty[J].Electric Perspectives，1995（03）.

[2]畢雪梅.顧客感知質(zhì)量研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004（03）.

[3]萬后芬，周建設(shè).品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

第7篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

9月6日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位聯(lián)合主辦的“2016中國房地產(chǎn)品牌價值研究”成果會在北京成功舉行。中國房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長劉洪玉，中國房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長、中國指數(shù)研究院院長莫天全，中國房地產(chǎn)TOP10研究組核心成員、國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長袁東明等出席會并發(fā)表主題演講。

會議過程中，中國房地產(chǎn)TOP10研究組了“2016中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告”，對中國房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀品牌企業(yè)群體做出了客觀、公正和全面的評價。

中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果分析

中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)研究成果顯示，2016年，品牌企業(yè)呈現(xiàn)以下4大特點(diǎn)。

品牌價值大幅提升

2016年，品牌企業(yè)通過制定全新品牌戰(zhàn)略，搭建起全新品牌生態(tài)體系，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化統(tǒng)管，推動品牌整合傳播，增強(qiáng)資源吸聚力，持續(xù)優(yōu)化品牌群落生態(tài)位，持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌的“做優(yōu)、做強(qiáng)、做大”，推動了企業(yè)品牌價值快速上漲。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司中海地產(chǎn)、萬科與保利地產(chǎn)的品牌價值分別達(dá)514.02億元、510.28億元和445.52億元，3家企業(yè)品牌總值繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。2016年全國品牌企業(yè)品牌均值152.41億元，同比增長28.65%。

加速優(yōu)勢資源整合，擴(kuò)大品牌效益

隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入集約化“新常態(tài)”，品牌企業(yè)依托品牌競爭力，在加快規(guī)模擴(kuò)張的同時，積極拓展新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌資產(chǎn)核心價值。在資源整合方面，品牌企業(yè)借助強(qiáng)大的品牌公信力，在拿地、融資、合作等方面加速資源集聚，競爭力持續(xù)快速增長；在業(yè)務(wù)拓展方面，品牌企業(yè)加速品牌延伸，業(yè)務(wù)覆蓋面更加全面廣泛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的融入促進(jìn)了多元業(yè)務(wù)的協(xié)同融合和品牌的內(nèi)涵式生長；在品牌資產(chǎn)方面，品牌企業(yè)發(fā)揮品牌核心優(yōu)勢，加速品牌資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)換，通過品牌輸出等輕資產(chǎn)模式擴(kuò)大品牌效益。

注重協(xié)同優(yōu)化，挖掘“粉絲經(jīng)濟(jì)”價值

品牌管理貫穿品牌發(fā)展的全生命周期，在新媒體時代，品牌企業(yè)一方面不斷完善品牌管理職能、科學(xué)規(guī)劃品牌組合模式，煥發(fā)品牌活力，實(shí)現(xiàn)品牌價值的跨越增長；另一方面，持續(xù)加大品牌建設(shè)投入，優(yōu)化品牌建設(shè)費(fèi)用結(jié)構(gòu)，促進(jìn)品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)展；最后，積極引入微信等自媒體傳播工具，充分利用自媒體、“網(wǎng)紅”及IP所具有的強(qiáng)大“吸粉”能力，布局“粉絲經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效益最大化。

加速轉(zhuǎn)型升級，煥發(fā)品牌新活力

品牌企業(yè)作為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，依托品牌綜合實(shí)力，緊抓行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，強(qiáng)化品牌競爭戰(zhàn)略，加快品牌轉(zhuǎn)型升級，通過品牌戰(zhàn)略調(diào)整、更名換標(biāo)、總部搬遷等品牌戰(zhàn)略升級，以嶄新的品牌形象加速向城市運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、養(yǎng)老地產(chǎn)、教育、金融等領(lǐng)域進(jìn)軍。

中國房地產(chǎn)品牌價值TOP10研究

中國房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)研究成果顯示，2016品牌企業(yè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

2016年中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌

研究顯示，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)的品牌價值大幅增長，行業(yè)強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位持續(xù)彰顯。3家企業(yè)繼續(xù)在價值創(chuàng)造、規(guī)模效益和成長速度方面實(shí)現(xiàn)突破（表1）。

2016年中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10

數(shù)據(jù)顯示，全國品牌TOP10企業(yè)2015年銷售額均值達(dá)697.57億元，平均進(jìn)入55.6個城市，2016年品牌價值均值為174.58億元，同比增長38.10%。國有背景全國品牌企業(yè)平均進(jìn)入城市數(shù)量29.5個，2015年銷售額均值達(dá)548.36億元。國有全國品牌企業(yè)2016年品牌價值均值達(dá)118.35億元，同比增長21.89%（表2）。

2016年中國區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10

2016年，華北企業(yè)品牌均值為36.61億元。中糧地產(chǎn)、隆基泰和、京漢置業(yè)、華遠(yuǎn)地產(chǎn)順應(yīng)京津冀一體化發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌價值的不斷提升；當(dāng)代置業(yè)、陽光100、諾德地產(chǎn)集中發(fā)力特色細(xì)分市場，提升品牌核心競爭力；鴻坤集團(tuán)積極拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域、加大多元業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)間的協(xié)同發(fā)展，提升品牌整合效益。

2016年，華南企業(yè)的品牌均值為48.57億元。方圓集團(tuán)、福晟區(qū)域擴(kuò)張持續(xù)發(fā)力，全國布局步伐加快；卓越集團(tuán)、合景泰富轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以品牌輸出或平臺化運(yùn)作提升品牌效益；中惠熙元發(fā)力金融化，推動業(yè)務(wù)體系良性發(fā)展，成為企業(yè)價值新的增長極。

2016年，華東企業(yè)品牌均值為30.06億元。景瑞地產(chǎn)、中梁地產(chǎn)、祥生地產(chǎn)通過產(chǎn)品與服務(wù)差異化以及幸福生活的營造贏得客戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品溢價；大名城、保集控股集團(tuán)、中優(yōu)地產(chǎn)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，發(fā)展打造業(yè)務(wù)新增長極；大發(fā)地產(chǎn)基于社交體驗(yàn)服務(wù)及品牌戰(zhàn)略展開模式創(chuàng)新。

第8篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌個性品牌形象品牌資產(chǎn)

美國廣告研究專家萊利·萊特(LarryLight)有一句名言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。品牌個性和品牌資產(chǎn)是品牌概念中的重要名詞，品牌個性的樹立與品牌資產(chǎn)的積累又有什么樣的關(guān)系呢?本文就次探討品牌個性對于品牌資產(chǎn)積累的作用。

一、品牌個性

美國著名品牌研究專家Aaker教授認(rèn)為，品牌個性是與品牌相聯(lián)系的一整套個性特征。品牌是反映消費(fèi)者自我形象的方式，是消費(fèi)者區(qū)別自己與他人的象征物，其表達(dá)了特定形象，特質(zhì)與個性。所以品牌個性提倡的生活方式和價值理念必然與產(chǎn)品特色和使用者個性消費(fèi)趨勢相吻合。

品牌個性化的要求是企業(yè)能夠全面地看待品牌與產(chǎn)品，增加了對超越品牌功能性作用、產(chǎn)生品牌催化效用的軟性的、象征性因素的關(guān)注，即對塑造企業(yè)品牌個性的重視。對品牌個性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓寬看問題的視野。

二、品牌資產(chǎn)

基于消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌資產(chǎn)研究是目前市場研究的主要方向，并且得到了學(xué)者們的一致認(rèn)可。本文尊崇顧客導(dǎo)向、4C營銷理念、顧客關(guān)系關(guān)系管理等現(xiàn)代營銷思想，站在消費(fèi)者視角闡述品牌資產(chǎn)的相關(guān)定義。

如果品牌對于消費(fèi)者而言沒有任何意義(價值)，那么它對于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了，因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“只有品牌才能產(chǎn)生的市場效應(yīng)。”品牌資產(chǎn)是基于顧客對品牌的認(rèn)知，而引起的顧客對該品牌營銷的差異性反應(yīng)。③根據(jù)KellerKevinLane的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)來源于品牌知名度和品牌形象兩個方面。品牌形象是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)生總體印象。

經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，不難看出，Keller和Blackstone都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者與品牌關(guān)系的建立、品牌忠誠的形成以及良好的品牌形象的塑造，特別是Keller將品牌個性、品牌聯(lián)想和品牌形象有機(jī)聯(lián)系在一起，所以，我們有理由繼續(xù)完善上述模型的構(gòu)建，如下：

三、模型的探討與完善

(一)本文構(gòu)造的模型是在消費(fèi)者視角基礎(chǔ)上提出的

雖然基于企業(yè)角度和市場角度的品牌研究也有很多，但學(xué)者們還是在混沌中延承了基于消費(fèi)者視角的品牌發(fā)展思路，品牌理論的出發(fā)視角逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。Feldwick(1996)認(rèn)為可由品牌價值(把品牌總價值視為一個獨(dú)立的資產(chǎn))，品牌強(qiáng)度(消費(fèi)者對于一品牌的感受有多強(qiáng))，品牌描述(消費(fèi)者對品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想及信念描述)來建立品牌資產(chǎn)。Zeynepandtrairaj(1998)認(rèn)為當(dāng)一個品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想，而創(chuàng)造了品牌忠誠度時，則稱其品牌具有品牌資產(chǎn)。Keller(1993)對品牌資產(chǎn)的定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)指的是消費(fèi)者的認(rèn)知，而不是一些具體的指標(biāo)。Aaker的品牌資產(chǎn)模型是目前應(yīng)用最廣的，也是得到一致認(rèn)可的，其中清晰地表明，品牌個性作為衡量品牌聯(lián)想的一個維度，能夠很好地衡量品牌聯(lián)想。Aaker(1998)給出了5個維度的10項(xiàng)具體評估指標(biāo)：忠誠度(溢價、滿意度/忠誠度)、品牌認(rèn)知度(品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性/普及度)、品牌聯(lián)想度(價值、品牌個性、公司組織聯(lián)想)、品牌知名度、市場狀況(市場價格和銷售區(qū)域、市場份額)。品牌形象是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)生總體印象。品牌資產(chǎn)是對品牌整體的價值聯(lián)想，綜觀上述，品牌個性、品牌聯(lián)想的形成、品牌聯(lián)想對品牌形象的樹立都是以消費(fèi)者的感知和評價為基礎(chǔ)的，因此，本文同樣選擇站在消費(fèi)者視角去討論品牌個性和品牌資產(chǎn)的關(guān)系。

(二)模型的缺陷與完善

首先，該模型從消費(fèi)者角度出發(fā)，忽視了企業(yè)自身資源和能力條件限制等因素。擁有了品牌，就擁有了進(jìn)軍市場的基礎(chǔ);擁有雄厚的品牌資產(chǎn)，就擁有了巨大的財富和持久的競爭優(yōu)勢。但值得慶幸的是，我們對品牌各要素間的關(guān)系還是有教為清晰的認(rèn)識。品牌開發(fā)與建設(shè)離不開品牌個性的塑造加強(qiáng)與顧客共性特點(diǎn)的詮釋，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴;也離不開品牌形象的建設(shè)激發(fā)目標(biāo)顧客群體聯(lián)想品牌形象與自我知覺、自我形象的共同之處;品牌個性是品牌形象的重要組成部分;品牌聯(lián)想包含品牌個性，品牌形象又是在品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上對企業(yè)的總體感知印象，所以品牌個性最終對品牌資產(chǎn)的建立有著巨大作用。

參考文獻(xiàn)

[1]金立印，基于品牌個性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究[J]，北京工商大學(xué)學(xué)報，2006.1

[2]Aaker,D.BuildingStrongBrands.NewYork:TheFreePress,1996.

[3]Aaker,J.DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch,1997,(34):342-352.

第9篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

一、 關(guān)于企業(yè)的思考與研究

企業(yè)的定義：企業(yè)是投資人主觀上希望通過創(chuàng)造不斷實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的經(jīng)濟(jì)組織。

而根據(jù)投資人不同的目的和運(yùn)作手段來看，一般有三種模式和類型：一是實(shí)業(yè)投資人，也就是很多典型的中小浙商，買地、買設(shè)備、建廠房生產(chǎn)產(chǎn)品，通過賣產(chǎn)品賺取利潤來實(shí)現(xiàn)滾動發(fā)展，這是就是“買雞賣蛋型”；二是金融投資人，是指哪些慢慢在成長的富二代，他們不想干父輩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，想做自己感興趣的，不想干得那么累，想輕松點(diǎn)，他們通過買下自己感興趣的沒有市場化的項(xiàng)目，通過自己的努力培養(yǎng)使這個項(xiàng)目并市場化，然后把這個市場化的企業(yè)賣掉，然后再去尋找新的類似項(xiàng)目，這就是“買蛋賣雞型”；三是證券投資人，是指哪些用買賣產(chǎn)品的方式來買賣企業(yè)的人，他們憑借靈敏的嗅覺，根據(jù)市場的行情，通過低買高賣的機(jī)制實(shí)現(xiàn)盈利的目的。這是“買雞賣雞型”。

我這里想說的是，不管是哪個類型，都離不開“雞”，對“雞”精心培養(yǎng)、對“雞”健康成長、對“雞”的熟悉了解是基礎(chǔ)和前提。這就離不開對作為“雞”的項(xiàng)目成長核心要素進(jìn)行研究。這里的核心要素有三：一是技術(shù)模式，也就是說這個項(xiàng)目可以解決實(shí)際問題，而且具備比同類項(xiàng)目更好更快更省地解決實(shí)際問題；二是經(jīng)營模式，也就是說這個項(xiàng)目可以賺錢，通過成本控制和營銷實(shí)施可以實(shí)現(xiàn)利潤；三是合作模式，這是要弄清楚項(xiàng)目成長的資源哪里來，好處怎么分的投資分享的“雙贏”機(jī)制。

如果從這里開始，我們聯(lián)系上品牌，往大了說，三者都與品牌有關(guān)，因?yàn)槠放剖俏幕耐饣?，某種程度上來講，它對技術(shù)、經(jīng)營和合作都產(chǎn)生著重大影響；往小了說，經(jīng)營模式中，品牌問題是十分核心的要素之一，它是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通的紐帶和橋梁，無論是往大還是往小里說，品牌都是“雞”培養(yǎng)、成長的內(nèi)在紐帶。

資產(chǎn)增值有有形資產(chǎn)增值和無形資產(chǎn)增值。有形資產(chǎn)包括土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、產(chǎn)品等等；而無形資產(chǎn)則包括支撐品牌的商標(biāo)、專利、網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)、團(tuán)隊(duì)等等。站在資產(chǎn)交易的角度看，有形資產(chǎn)在交易中往往是貶值的（除了城市化帶來的土地升值外）；而后者無形資產(chǎn)則是在交易中體現(xiàn)增值的核心。

二、 關(guān)于品牌的思考與研究

品牌，表面上看是企業(yè)的一個標(biāo)志而已。而從本質(zhì)上看，品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，是

企業(yè)最核心的管控和發(fā)展的手段。從哲學(xué)角度理解，品牌標(biāo)志是物質(zhì)，而品牌的精神積累是靈魂。標(biāo)志失去了精神就是簡單的圖畫了，靈魂沒有了標(biāo)志的承載和表達(dá)也就變得玄乎而飄渺了。就是這樣的一個標(biāo)志和標(biāo)志所詮釋的內(nèi)涵代表企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)。

這樣一來，在企業(yè)成長發(fā)展過程中，我們就需要時刻關(guān)注品牌的持續(xù)增值和有效運(yùn)用。而這兩者也是互為補(bǔ)充互為促進(jìn)的。品牌增值了可以促進(jìn)品牌的有效運(yùn)用，品牌運(yùn)用得好，也可以促進(jìn)品牌的增值。不過，品牌增值如否往往是結(jié)果，而有效運(yùn)用如否往往是過程。所以我們在分析研究品牌時，往往還是要從過程入手，逐步推及結(jié)果。

在一個企業(yè)不斷發(fā)展壯大成一個現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)時，從有效運(yùn)用品牌的角度來看，往往會派生比較復(fù)雜的品牌關(guān)系，這樣一來，品牌構(gòu)架就應(yīng)運(yùn)而生。仔細(xì)分析起來，無外乎這樣幾種情況：一種是“夫妻”企業(yè)，對于集團(tuán)而言，這不僅是倫理情節(jié)所系，也是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，它需要與集團(tuán)白頭偕老，從一而終，除了自己謀求的改良和創(chuàng)新，容不得別的因素染指；一種是“兒子”企業(yè)，對于集團(tuán)而言，這是血脈的延續(xù)，是新生力量的誕生，他需要新的元素，而且還可以娶回合適的“媳婦”，但不能易姓更宗；一種是“女兒”企業(yè)，對于集團(tuán)而言，這是文化的外延，是謀求與強(qiáng)勢力量的姻親，她可以棄姓從夫，換來健康快樂幸福的生活；最后一種是“豬“企業(yè)，對于集團(tuán)而言，這是隨時隨地要汲取的養(yǎng)分，只要不是毒藥，只要不違背法律，最好不要把它放在室內(nèi)養(yǎng)，而應(yīng)放在“豬圈”里養(yǎng)，養(yǎng)肥了，賣了，換來資金，可以把這個家發(fā)展得更好。我把品牌關(guān)系比作宗親關(guān)系不知是否妥帖，但我旨在從一個角度把品牌關(guān)系說明白。

就我們而言，集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為了“兒女滿堂，禽畜滿圈”的大家庭了。如何讓這個大家族持續(xù)昌盛興旺的同時還可以讓各個小家庭各有成長、創(chuàng)新和發(fā)展的空間就是一個不得不解決的問題了。品牌和家族一樣，品牌的去留，品牌的主從，要在“強(qiáng)弱”對比中去拿捏，不可主觀臆斷，感情用事。弱勢固然可以向強(qiáng)勢轉(zhuǎn)換，但那是多種機(jī)緣撮合的順勢而為，固執(zhí)機(jī)械的推動“弱向強(qiáng)轉(zhuǎn)”多半是一廂情愿，無疾而終的。

我們的強(qiáng)表現(xiàn)在哪些方面呢？我想主要表現(xiàn)在三個方面：文化、化工基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。這應(yīng)該是我們品牌的歷史、基因和精神之所在，是必須要傳承和發(fā)揚(yáng)光大的。因此，集團(tuán)、化工基礎(chǔ)以及具有核心競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該是“夫妻企業(yè)和兒子企業(yè)”了，自然這樣“強(qiáng)勢”因子我們不能讓它旁落，要讓它深深植入我們的品牌內(nèi)核中去。至于“女兒企業(yè)和豬企業(yè)”我們就需要通過找到好的親家和好的飼養(yǎng)員了！好的親家和好的飼養(yǎng)員背后就有他們各自好的品牌，我們雖然位居其右，甚至更次之，依舊是明智而有效的戰(zhàn)略選擇。

三、 關(guān)于品牌的應(yīng)用與表現(xiàn)的思考