大眾傳播論文精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播論文范文

直到20世紀(jì)80年代以后，新的電子信息技術(shù)開(kāi)始推動(dòng)一場(chǎng)新的傳播革命，實(shí)現(xiàn)了兒童文學(xué)由紙質(zhì)媒介向動(dòng)漫、電視、電影等電子媒介的轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，許多兒童刊物的發(fā)行量大幅度下降。但電子媒介又以多種形式豐富了兒童文學(xué)的存在形式，拓展了兒童文學(xué)的傳播渠道，為兒童文學(xué)的發(fā)展提供了更為多元的傳播平臺(tái)。在這之前，兒童文學(xué)主要通過(guò)插圖和連環(huán)畫(huà)等圖像形式豐富自身的傳播渠道，這對(duì)受眾兒童來(lái)說(shuō)無(wú)疑是影響巨大的。但從整體上看，文字依然占據(jù)主導(dǎo)地位，圖像只是對(duì)文字的一種補(bǔ)充或說(shuō)明，而且在呈現(xiàn)方式上也較為平面和單一。有了電子媒介后，通過(guò)廣播有了聽(tīng)覺(jué)上的享受；視覺(jué)上，無(wú)論中央臺(tái)還是地方臺(tái)都設(shè)有兒童頻道，即便是綜合頻道，也會(huì)根據(jù)兒童一天生活的流程安排兒童節(jié)目時(shí)間。這些兒童節(jié)目無(wú)疑是傳媒的一個(gè)縮影。以中國(guó)之聲的兒童節(jié)目“小喇叭廣播”為例，以聲音的形式傳播著國(guó)內(nèi)外兒童文學(xué)；無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，很大一部分兒童文學(xué)被改編為動(dòng)漫、電視劇、電影。值得一提的是，在這個(gè)時(shí)期，媒介對(duì)兒童文學(xué)的影響已經(jīng)不止停留在兒童文學(xué)呈現(xiàn)的形式上。大眾傳媒是一種社會(huì)組織，就其性質(zhì)而言，跟其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和公共性與公益性密切相關(guān)，因而對(duì)兒童文學(xué)的傳播必須面對(duì)市場(chǎng)，其中包含兒童文學(xué)的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等諸多層面。

二、新媒介時(shí)代下兒童文學(xué)傳播的轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，新媒介的飛速發(fā)展及其給社會(huì)帶來(lái)的沖擊成了人們熱議的話(huà)題。新媒介永遠(yuǎn)都是一個(gè)相對(duì)的概念，其涉及的領(lǐng)域?qū)拸V，但無(wú)疑網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給兒童文學(xué)帶來(lái)了新變化。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，人類(lèi)步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，有了新的語(yǔ)境。面對(duì)各種新型媒介的興起，受眾的選擇不再單一化，進(jìn)而對(duì)兒童文學(xué)提出了更高的要求——形式的多元化發(fā)展。兒童文學(xué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒介把紙質(zhì)生產(chǎn)的兒童文學(xué)作品電子化處理，用網(wǎng)絡(luò)的渠道進(jìn)行傳播，受眾的獲取方式從而變得更為快捷、簡(jiǎn)易，即在網(wǎng)上便可閱讀或下載。對(duì)兒童文學(xué)的不同呈現(xiàn)形式也是新媒介傳播有別于大眾傳媒傳播的主要表現(xiàn)。此外，新媒介傳播更注重與受眾的互動(dòng)。在一個(gè)虛擬、巨大的平臺(tái)上，傳播者即作家可以通過(guò)文學(xué)創(chuàng)作和傳播活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)與讀者互動(dòng)。眼下最為流行的非微博莫屬，很多兒童文學(xué)作家開(kāi)通了博客及微博，與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流。除此之外，兒童文學(xué)網(wǎng)站以及論壇也成了互動(dòng)陣地，如“中國(guó)兒童文學(xué)網(wǎng)”、“小飛魚(yú)兒童文學(xué)網(wǎng)”、“太陽(yáng)鳥(niǎo)兒童文學(xué)沙龍”、“純真年代論壇”等。相對(duì)于大眾傳媒平臺(tái)對(duì)兒童文學(xué)的傳播，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)兒童文學(xué)傳播方式的改變有著更為積極的作用。除了網(wǎng)絡(luò)兒童文學(xué)這一新的藝術(shù)形式之外，通過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)兒童文學(xué)的電子轉(zhuǎn)化，兒童文學(xué)的傳播進(jìn)入更多元共享的廣闊傳播空間。電子閱讀也成為兒童文學(xué)的一種新潮流，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拉近了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離。而且“各類(lèi)兒童文學(xué)的編輯出版機(jī)構(gòu)也可以建立各自的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)各類(lèi)出版信息、圖書(shū)資訊，促進(jìn)創(chuàng)作、出版、發(fā)行、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的信息溝通”。當(dāng)下，對(duì)于兒童文學(xué)傳播來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為兒童文學(xué)圖書(shū)銷(xiāo)售的重要渠道，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、燈光網(wǎng)站已經(jīng)成為圖書(shū)銷(xiāo)售的重要陣地，很多兒童文學(xué)的銷(xiāo)售名列前茅。但不得不說(shuō)，兒童文學(xué)是凈化兒童身心、培養(yǎng)兒童健康成長(zhǎng)的“營(yíng)養(yǎng)豐富”的精神食糧，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的高度繁榮，兒童文學(xué)傳播滯障越來(lái)越多，優(yōu)秀的兒童文學(xué)越來(lái)越少，傳播環(huán)境越來(lái)越差，導(dǎo)致當(dāng)下兒童“營(yíng)養(yǎng)豐富”的精神食糧越來(lái)越匱乏，理論界甚至傳出兒童文學(xué)即將消逝的聲音。如何改善兒童文學(xué)傳播環(huán)境，為新媒體環(huán)境下的“花朵們”提供更多更優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品，改善“祖國(guó)未來(lái)”的精神“營(yíng)養(yǎng)”，是具有重大意義和現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的一個(gè)命題。

三、兒童文學(xué)傳播趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

以往，傳播兒童文學(xué)主要以書(shū)籍、雜志、報(bào)紙等形式出現(xiàn)，隨著媒介的發(fā)展，兒童文學(xué)的傳播開(kāi)辟了新的天地?？梢哉f(shuō)，當(dāng)下的兒童文學(xué)在媒介時(shí)代形成了自己特有的傳播趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。首先，兒童文學(xué)實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播，越來(lái)越多的兒童文學(xué)被改編為影視作品。通過(guò)改編的方式，兒童文學(xué)的影視化不僅優(yōu)化了兒童文學(xué)的影響力，更成為推動(dòng)兒童文學(xué)發(fā)展的源泉?！?000年有人做了‘現(xiàn)代受眾了解文學(xué)作品的途徑調(diào)查’，調(diào)查者曾挑選了100部中外文學(xué)名著。結(jié)果表明，有60.5%的人是先從電視、電影、廣播、戲劇等非文字傳播渠道了解這些作品的。其中18.5%的人在影視等媒體上看了以后再去看原著，而其余的人看了影視、戲劇之后，就不再看原著了?！庇纱丝梢?jiàn)，當(dāng)代社會(huì)，報(bào)刊、書(shū)籍等紙質(zhì)媒介的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)已不在，而影視等媒介形態(tài)更受青睞。盡管紙質(zhì)媒介的兒童文學(xué)受到如此大的沖擊，但這并沒(méi)有使兒童文學(xué)的傳播就此止步，更多的傳播者或傳播組織積極應(yīng)對(duì)，力求為兒童文學(xué)尋求生存路徑，以在市場(chǎng)上打開(kāi)兒童文學(xué)的突破口。將兒童文學(xué)改編為影視作品更進(jìn)一步促進(jìn)了兒童文學(xué)書(shū)籍的熱銷(xiāo)?？v觀當(dāng)下市場(chǎng)，可以說(shuō)每一部由兒童文學(xué)改編成的電影都有著較好的票房，如《暮光之城》、《哈利波特》、《納尼亞傳奇》、《愛(ài)麗絲漫游奇境》等，對(duì)兒童文學(xué)的改編也更注重其教育性及核心價(jià)值觀的打造。以《愛(ài)麗絲漫游奇境》為例，影片熱映后帶動(dòng)了相應(yīng)的兒童文學(xué)暢銷(xiāo)，甚至各網(wǎng)站、各書(shū)店一時(shí)出現(xiàn)了缺貨、補(bǔ)貨現(xiàn)象。目前，在一系列網(wǎng)站上其銷(xiāo)售總量仍居排行前列。很多國(guó)家將兒童文學(xué)改編為動(dòng)漫及動(dòng)畫(huà)片，如日本的《金田一少年之事件簿》，中國(guó)的《神筆馬良》，迪士尼系列《美人魚(yú)》、《美女與野獸》、《青蛙王子》、《長(zhǎng)發(fā)公主》。在西方，則更偏向以童話(huà)及其民間故事為藍(lán)本進(jìn)行影視創(chuàng)作，如《白雪公主之魔鏡魔鏡》、《白雪公主與獵人》以及同樣由童話(huà)改編的電視連續(xù)劇《童話(huà)鎮(zhèn)》。不可避免的是，在這樣的大眾文化下，兒童文學(xué)的文學(xué)性漸漸失落，并向著成人化發(fā)展。兒童文學(xué)影視終究逃離不了商業(yè)市場(chǎng)，它需要更多的受眾。

“所謂兒童文學(xué)者，即用兒童本位的文字組成之文學(xué)，由兒童的感官可以直接訴于其精神的堂奧者。換言之即明白淺近，饒有趣味，一方面投兒童心理之所好，一方面兒童可以欣賞的文學(xué)”，這是對(duì)兒童文學(xué)最早的定義。但當(dāng)下的兒童文學(xué)影視的主題及其人物形象等都偏向成人化。往往以?xún)和澜鐬橹行牡奈膶W(xué)作品，在影視作品中增添了成人的愛(ài)情、暴力、血腥等元素。在韓劇《秘密花園》和《清潭洞愛(ài)麗絲》中，都對(duì)兒童文學(xué)《愛(ài)麗絲漫游奇境》進(jìn)行了改編：帶領(lǐng)愛(ài)麗絲進(jìn)入樹(shù)洞的懷表兔子在電視劇中變?yōu)橐I(lǐng)女主角進(jìn)入富人區(qū)的一個(gè)工具；《白雪公主與獵人》里充滿(mǎn)歡樂(lè)的森林變?yōu)槟芏聪と诵牡暮诎瞪?，整個(gè)電影圍繞復(fù)仇、戰(zhàn)爭(zhēng)展開(kāi)。再看人物形象，變得更為復(fù)雜化。如今，兒童文學(xué)的受眾不僅僅只限于兒童，更多的成人也成為受眾之一。但不能否認(rèn)，兒童文學(xué)影視成人化起到了關(guān)鍵的作用。其次，在傳媒時(shí)代下，兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)拓寬了其傳播范圍。麥克盧漢的“地球村”理論指出，現(xiàn)代科技的發(fā)展，縮小了世界任何一個(gè)地方的時(shí)空距離。在原始社會(huì)，人們主要靠語(yǔ)言進(jìn)行傳播，廣范圍的傳播需花較長(zhǎng)時(shí)間，在文字和印刷媒介產(chǎn)生之后，尤其是隨著電子媒介的普及，人與人之間距離大大縮小，傳播的速度也大大提升。就兒童文學(xué)傳播而言，偏遠(yuǎn)地區(qū)的小孩也能閱讀到自己喜歡的讀物，看到喜歡的動(dòng)畫(huà)片；有條件的家庭，甚至不用帶小孩出門(mén)也能觀賞到兒童文學(xué)影片。當(dāng)然，兒童文學(xué)的傳播已經(jīng)不再局限于本國(guó)，在中國(guó)，很多外國(guó)兒童文學(xué)也是家喻戶(hù)曉，如《安徒生童話(huà)》、《小王子》、《窗邊的小豆豆》、《時(shí)代廣場(chǎng)的蟋蟀》等。同時(shí)，兒童文學(xué)電影的改編也有了國(guó)界的跨越，宮崎駿的動(dòng)漫《借東西的小人阿莉埃蒂》改編自英國(guó)作家瑪麗諾頓《借東西的地下小人》，中國(guó)的《花木蘭》、《梁山伯與祝英臺(tái)》都被迪士尼改編成了同名電影，最近很火熱的韓劇《來(lái)自星星的你》也引用了美國(guó)作家凱特•迪卡米洛的《愛(ài)德華的奇妙之旅》。電子傳媒改變了整個(gè)社會(huì)乃至世界，它能突破時(shí)空帶來(lái)的傳播局限，讓人們無(wú)論身處何方、有無(wú)閱讀能力，都能接受到各種信息。最后，兒童文學(xué)相關(guān)產(chǎn)業(yè)傳播不再使用單一的媒介，更多的是通過(guò)媒介的相互融合。傳統(tǒng)媒介的功能大多是單一的，例如，報(bào)紙僅供閱讀，廣播僅供收聽(tīng)，電視雖然可以聲像文字并茂，但人卻不能用它進(jìn)行信息傳輸或處理。關(guān)于媒介融合，人們最初的定位是將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，而當(dāng)下多媒體技術(shù)的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)了豐富多樣且將傳播功能融于一個(gè)系統(tǒng)。根據(jù)最新的定義，“所謂多媒體，指的是使用數(shù)字壓縮和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將廣播、電視、電話(huà)、傳真、電子出版、計(jì)算機(jī)通信等各種信息媒介連成一體，對(duì)聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理并提供給用戶(hù)的雙向信息系統(tǒng)”?？梢哉f(shuō)，媒介的融合對(duì)兒童文學(xué)的傳播方式的變革更為深遠(yuǎn)。在媒介融合的趨勢(shì)下兒童文學(xué)傳播不得不呈現(xiàn)向數(shù)字化整合的趨勢(shì)，可以在各種不同媒介形態(tài)下輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，從而滿(mǎn)足受眾的多元化選擇。

四、結(jié)語(yǔ)

第2篇：大眾傳播論文范文

論文 關(guān)鍵詞： 現(xiàn)代 傳媒　傳媒生態(tài)

一

現(xiàn)代傳媒即現(xiàn)代大眾傳播媒介，媒介亦譯作媒體，原是指一種使雙方發(fā)生關(guān)系的中介物。在現(xiàn)代傳播學(xué)里，媒介是指?jìng)鞑バ畔⒌奈镔|(zhì)實(shí)體及與之相應(yīng)的媒介組織，而大眾傳播媒介作為媒介的現(xiàn)代形態(tài)，主要包括印刷手段的報(bào)刊媒介、 電子 手段的廣播、電視媒介，以及現(xiàn)在的因特網(wǎng)新媒介。

現(xiàn)代 傳媒的發(fā)達(dá)必然與文學(xué)現(xiàn)代性的進(jìn)程相伴隨。有理由這樣說(shuō)：正是發(fā)生在晚清的以現(xiàn)代報(bào)刊為主要形式的大眾傳播革命，在傳播方式上不僅顛覆了古典文學(xué)的傳播模式，還有力地參與并促成了

第3篇：大眾傳播論文范文

［內(nèi)容摘要］當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介積極參與塑造當(dāng)今的國(guó)際關(guān)系；國(guó)際貿(mào)易在國(guó)際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。大眾傳播對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著推波助瀾的作用；同時(shí)，國(guó)際貿(mào)易交易對(duì)象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的。可見(jiàn)，大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過(guò)程中長(zhǎng)足發(fā)展。［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國(guó)際貿(mào)易；促進(jìn)；融合當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動(dòng)角色，積極參與塑造當(dāng)今的國(guó)際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國(guó)際關(guān)系的主題，國(guó)際貿(mào)易在國(guó)際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國(guó)際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引

論文分類(lèi)

國(guó)際經(jīng)濟(jì)國(guó)際貿(mào)易行業(yè)經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)債研究發(fā)展戰(zhàn)略稅收理論稅務(wù)研討財(cái)政稅收財(cái)政政策財(cái)稅法規(guī)財(cái)政研究金融研究證券金融證券投資債務(wù)市場(chǎng)地方戰(zhàn)略銀行管理公司研究經(jīng)濟(jì)學(xué)理論保險(xiǎn)學(xué)西方經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易保險(xiǎn)信托計(jì)量經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)分析期貨市場(chǎng)

［內(nèi)容摘要］當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介積極參與塑造當(dāng)今的國(guó)際關(guān)系；國(guó)際貿(mào)易在國(guó)際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。大眾傳播對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著推波助瀾的作用；同時(shí)，國(guó)際貿(mào)易交易對(duì)象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的?？梢?jiàn)，大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過(guò)程中長(zhǎng)足發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國(guó)際貿(mào)易；促進(jìn)；融合

當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動(dòng)角色，積極參與塑造當(dāng)今的國(guó)際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國(guó)際關(guān)系的主題，國(guó)際貿(mào)易在國(guó)際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國(guó)際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。此外，由于大眾傳播工具用途的開(kāi)發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競(jìng)相成為當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易的時(shí)髦方式。國(guó)際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容與手段?？梢钥闯?，二者不僅在相互促進(jìn)，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國(guó)際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國(guó)際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)

17世紀(jì)以前，人類(lèi)已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國(guó)和中國(guó)唐朝出現(xiàn)了。這時(shí)，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國(guó)外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時(shí)就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說(shuō)，大眾傳播工具一開(kāi)始就直接和國(guó)際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對(duì)國(guó)際貿(mào)易起著越來(lái)越重要的影響作用。它可以提供各種國(guó)際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國(guó)際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最新事態(tài)，評(píng)述國(guó)際經(jīng)濟(jì)新近變動(dòng)的重大事件，預(yù)測(cè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國(guó)制定對(duì)外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國(guó)界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿(mǎn)足了這方面的需要。

20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國(guó)、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來(lái)。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國(guó)界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對(duì)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時(shí)、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過(guò)程更為快捷。

2.國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。

國(guó)際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過(guò)程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無(wú)形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國(guó)間的力量對(duì)比已由過(guò)去的主要是政治的對(duì)抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國(guó)的綜合國(guó)力，關(guān)系著一國(guó)在世界上的地位和影響力，這無(wú)疑會(huì)對(duì)各個(gè)國(guó)家傳播自己的文化與理念帶來(lái)影響。一個(gè)國(guó)家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會(huì)提高其在國(guó)際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對(duì)大眾傳播的實(shí)踐和效果都會(huì)有很大的影響。

二、大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國(guó)際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)容與手段

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國(guó)際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國(guó)際貿(mào)易中無(wú)形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對(duì)信息的直接汲取、對(duì)藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國(guó)家達(dá)83%。而且，各國(guó)對(duì)進(jìn)口影片的依存度高，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量與國(guó)內(nèi)放映總片數(shù)之比超過(guò)10%的國(guó)家也僅有30個(gè)，可見(jiàn)，大部分國(guó)家嚴(yán)重依賴(lài)進(jìn)口電影市場(chǎng)。在國(guó)際電影貿(mào)易中，美國(guó)占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國(guó)電影占領(lǐng)了英國(guó)電影市場(chǎng)的95%，法國(guó)的2/3。1996年美國(guó)在歐洲聯(lián)盟電影市場(chǎng)的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國(guó)在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國(guó)電影在我國(guó)進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國(guó)共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其臺(tái)片37部、外國(guó)片112部。在外國(guó)片中，美國(guó)片62部，占55.3%②。

另外，世界上絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見(jiàn)世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國(guó)之間。從全球來(lái)看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來(lái)自美國(guó)，以及相當(dāng)少的一部分來(lái)自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來(lái)自美國(guó)。我國(guó)引進(jìn)的外國(guó)電視節(jié)目情況也表明美國(guó)節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國(guó)引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其臺(tái)53部1062集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占269部1238集，占全部外國(guó)部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國(guó)引進(jìn)無(wú)線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺(tái)133部3376集）。外國(guó)節(jié)目中，美國(guó)占266部2348集，占全部外國(guó)部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說(shuō)，國(guó)際影視貿(mào)易十分活躍，市場(chǎng)前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國(guó)際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個(gè)世界聯(lián)在一起，改變著一個(gè)社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開(kāi)了大門(mén)，成為國(guó)際貿(mào)易中的一個(gè)亮點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來(lái)越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會(huì)從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)思維和行為，而且會(huì)日益成為信息化時(shí)代全球商界最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來(lái)的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長(zhǎng)到1萬(wàn)億美元。另?yè)?jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)，到2002年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國(guó)際貿(mào)易將會(huì)占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢(shì)頭，未來(lái)十年全世界國(guó)際貿(mào)易將有1/3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊

2.國(guó)際貿(mào)易也是大眾傳播的一個(gè)途徑。

世界各國(guó)通過(guò)國(guó)際貿(mào)易可以互通有無(wú)，從而增進(jìn)人類(lèi)的福利，提高人民的生活水平。通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能買(mǎi)到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過(guò)國(guó)際貿(mào)易各國(guó)人民還能得到他國(guó)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類(lèi)文化的目的?？梢?jiàn)，無(wú)論是有形的國(guó)際貿(mào)易還是無(wú)形的國(guó)際貿(mào)易都是人類(lèi)進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。

在有形國(guó)際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過(guò)貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識(shí)與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)等諸多商品中享受著來(lái)自世界各地的飲食文化；外國(guó)游人也正是從中國(guó)的絲綢、茶葉等商品中享受著中國(guó)的古老文明。展望未來(lái)的國(guó)際貿(mào)易，無(wú)論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會(huì)使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無(wú)形國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)際貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國(guó)際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過(guò)這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)。國(guó)際電信服務(wù)貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒(méi)有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類(lèi)今天的交流與傳播會(huì)是什么樣子。國(guó)際影視貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個(gè)領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國(guó)外的風(fēng)土人情，了解著世界各個(gè)角落正在發(fā)生的事情。隨著國(guó)際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動(dòng)人類(lèi)文化藝術(shù)的傳播與交流。

為了人類(lèi)更好地進(jìn)行文化交流與傳播，WTO及其他國(guó)際組織也都在積極尋找方法來(lái)規(guī)范這種通過(guò)國(guó)際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問(wèn)題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類(lèi)更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)

第4篇：大眾傳播論文范文

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目;錄制;人際傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）03-0124-02

在大眾傳播無(wú)孔不入、網(wǎng)絡(luò)傳播興起并迅速成長(zhǎng)的時(shí)代，人際傳播在傳播過(guò)程中占有非常重要的地位。自打人們出生伊始就與人際傳播結(jié)下了不解之緣――第一聲啼哭引來(lái)的母親關(guān)切的眼神、第一次被護(hù)士輕輕抱著、包括第一口甘甜的乳汁，這些都屬于人際傳播。視覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)傳播是最早的，也是最原始的人際傳播形態(tài)。接下來(lái)就是學(xué)說(shuō)話(huà)，人們學(xué)會(huì)說(shuō)話(huà)的同時(shí)也學(xué)會(huì)了思考，這就形成了自我傳播（自言自語(yǔ)實(shí)際上也是一種人際傳播）[1]。人際傳播伴隨人們生活和成長(zhǎng)，而當(dāng)人際傳播從剛出生時(shí)的一種本能態(tài)的傳播變成自身可控性較強(qiáng)的傳播時(shí)，人和人之間的交流就變得難以捉摸。它會(huì)由于人們當(dāng)時(shí)的心理環(huán)境、語(yǔ)言環(huán)境等等產(chǎn)生不一樣的傳播效果。

現(xiàn)在很多電視節(jié)目把人際傳播的直接優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到節(jié)目中去，以增強(qiáng)與受眾的交流感，提高收視率。其實(shí)受眾看到的電視節(jié)目和節(jié)目實(shí)際錄制時(shí)候可能會(huì)大相徑庭，在錄制過(guò)程中也經(jīng)歷了多種多樣的人際傳播[2]。人際傳播會(huì)對(duì)節(jié)目的錄制產(chǎn)生何種效果，正是這篇論文要探討的。

大眾傳播越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，電視節(jié)目更是專(zhuān)注其中人與人之間的互動(dòng)，有些節(jié)目不僅有主持人控場(chǎng)，還有工作人員的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度、嘉賓的參與、現(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀摩等等，每個(gè)角色都或直接或間接地參與了節(jié)目錄制的整個(gè)過(guò)程，并且通過(guò)人際傳播在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮著各自的作用。

一、主持人和嘉賓的交流

訪談對(duì)象可以說(shuō)是訪談節(jié)目的中心，整個(gè)節(jié)目都是圍繞訪談對(duì)象而展開(kāi)的，主持人要做的就是在節(jié)目錄制過(guò)程中盡可能挖掘被訪者與受眾分享的事情，把它們呈現(xiàn)給受眾。讓受眾通過(guò)主持人與嘉賓交流中獲得“人際傳播”的體驗(yàn)。

首先，主持人給訪談對(duì)象的第一印象很重要，這里包括服裝、儀表、肢體語(yǔ)言等非語(yǔ)言符號(hào)的傳遞。雖然在演播室錄制節(jié)目和現(xiàn)實(shí)生活中的人際傳播有所差異，但是人際傳播是基于人的傳播，落腳點(diǎn)是在人身上，既然如此，那么一個(gè)笑容也許就會(huì)讓人心情愉悅，從而增強(qiáng)傳播效果。

其次，好問(wèn)題幫助主持人打開(kāi)訪談內(nèi)容的局勢(shì)。陳魯豫在《魯豫有約》中采訪女嘉賓的時(shí)候，常常會(huì)以“你也很瘦”為話(huà)題開(kāi)場(chǎng)，在這個(gè)以瘦為主流審美的時(shí)代，這樣的話(huà)有兩層含義：第一是肯定嘉賓的美，第二是拉近與嘉賓的心理距離。打開(kāi)場(chǎng)面后，接下來(lái)的訪談內(nèi)容便更好開(kāi)展。

再次，在訪談節(jié)目錄制過(guò)程中，觀察被訪者的細(xì)節(jié)，與之進(jìn)行語(yǔ)言或非語(yǔ)言的互動(dòng)，往往能收到良好的效果。柴靜在《面對(duì)面》中采訪“旭日陽(yáng)剛”組合中的王旭時(shí)，觀察到受訪者的衣著，于是在博客中寫(xiě)下了這段話(huà)“他倆上春晚前，彩排的時(shí)候我看他一身平常的舊綠褲子，一件洗得看不太出來(lái)色的毛衣，滿(mǎn)臉蕭條，問(wèn)他在春晚上換不換衣服，他說(shuō)‘不換，我沒(méi)錢(qián)。有錢(qián)也只會(huì)買(mǎi)這樣的’?！边@樣的細(xì)節(jié)能夠讓受訪者自如地表達(dá)自己，也讓受眾看到一個(gè)更真實(shí)的受訪者。

最后，一個(gè)好的主持人往往會(huì)保護(hù)受訪者的隱私。一般來(lái)說(shuō)，訪談節(jié)目的嘉賓都是公眾人物，他們的隱私底線較之于普通人來(lái)說(shuō)肯定是低的多，作為合格的主持人，心里應(yīng)該有個(gè)標(biāo)尺，避免談及受訪者的過(guò)于隱私的事情。有一次陳魯豫訪問(wèn)張柏芝，聊著聊著兩個(gè)人都十分盡興，突然間說(shuō)到了一個(gè)非常隱私的話(huà)題，大大咧咧的張柏芝在說(shuō)的時(shí)候沒(méi)有意識(shí)到，說(shuō)完之后告訴陳魯豫剛才的內(nèi)容還是不播出為好。陳魯豫也尊重張柏芝的意思，在節(jié)目播出的時(shí)候剪掉了張柏芝的“隱私”。當(dāng)談到對(duì)方不愿提及的或是敏感的事的時(shí)候，如果不是關(guān)乎公眾利益，我們有理由為其捍衛(wèi)隱私的權(quán)利。放在節(jié)目中，這樣不僅僅是尊重了受訪嘉賓一個(gè)人，而且培養(yǎng)了受眾的良好的媒體素質(zhì)。

二、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演和觀眾的互動(dòng)

為了營(yíng)造良好的氣氛，有的訪談節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)會(huì)請(qǐng)來(lái)一些觀眾，現(xiàn)場(chǎng)觀摩節(jié)目的錄制過(guò)程。

一般來(lái)說(shuō)，觀眾是沖著受訪嘉賓或者訪談話(huà)題去的，也就是說(shuō)觀眾參與節(jié)目錄制的心態(tài)是很積極的。

筆者曾經(jīng)去現(xiàn)場(chǎng)觀看過(guò)《挑戰(zhàn)主持人》的錄制，節(jié)目開(kāi)始錄制前現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演和觀眾交流，指導(dǎo)大家一齊練習(xí)鼓掌，以便等到節(jié)目錄制的時(shí)候觀眾看現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演的指示給予掌聲，增強(qiáng)節(jié)目錄制效果。

當(dāng)錄制競(jìng)技類(lèi)節(jié)目時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演還要注意把觀眾劃分成不同的方陣，指導(dǎo)觀眾們呼喊本方陣口號(hào)，并且和觀眾代表交代錄制需要的效果以及如何面對(duì)鏡頭等等問(wèn)題。

三、主持人和觀眾的接觸

雖然觀眾在現(xiàn)場(chǎng)觀看節(jié)目的錄制過(guò)程，但是一般情況下是不能和受訪嘉賓進(jìn)行直接交流的。這時(shí)候就是主持人發(fā)揮作用的時(shí)候了。有的主持人會(huì)就受訪者的某個(gè)話(huà)題到觀眾群里進(jìn)行訪問(wèn)，有的主持人干脆把觀眾請(qǐng)到臺(tái)上一同參與節(jié)目錄制。在這個(gè)過(guò)程中，主持人要像劑一樣，把受訪嘉賓的情況和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的問(wèn)題、觀點(diǎn)交代清楚。

主持人能用觀眾的眼光來(lái)看自己的節(jié)目是非?？少F的，所以說(shuō)把握好了現(xiàn)場(chǎng)觀眾這一環(huán)節(jié)，能極大調(diào)動(dòng)節(jié)目錄制的氣氛，無(wú)論是受訪嘉賓、現(xiàn)場(chǎng)觀眾還是電視機(jī)前的觀眾都能融入其中。

一度深受觀眾喜愛(ài)的電視談話(huà)類(lèi)節(jié)目《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》的節(jié)目主持人崔永元，就特別擅于和現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行面對(duì)面交流，給筆者印象比較深的就是他會(huì)像在現(xiàn)實(shí)生活中一樣稱(chēng)呼觀眾“大爺”、“大媽”，所用的語(yǔ)言也是平實(shí)而真誠(chéng)，使人沒(méi)有距離感的，他對(duì)待各個(gè)年齡層的觀眾都是以一種自然流露的狀態(tài)和他們交流，比如在年齡稍小的觀眾發(fā)言后，他會(huì)輕拍對(duì)方肩膀示意對(duì)方坐下，很多觀眾都說(shuō)崔永元就像自家鄰居，在談?wù)搯?wèn)題的時(shí)候，總是使他們敞開(kāi)心扉，把內(nèi)心真實(shí)的想法表達(dá)出來(lái)，這就是崔永元充分運(yùn)用人際傳播的效果。

四、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演和主持人的溝通

主持人和現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演之間的交流可能影響整個(gè)節(jié)目的進(jìn)程和效果。進(jìn)過(guò)演播室的人都知道，什么時(shí)候開(kāi)始錄制或者直播，都得看導(dǎo)演的指示。這是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演在其中起到了一個(gè)連接主持人和電視機(jī)前的受眾的作用，他們負(fù)責(zé)“把關(guān)”節(jié)目質(zhì)量，并且及時(shí)把錄制中的重要訊息傳遞給主持人。

主持人在節(jié)目中好比一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的演奏者，“調(diào)場(chǎng)”則是指揮。在《挑戰(zhàn)主持人》的錄制過(guò)程中，主持人多次和“調(diào)場(chǎng)”就走位問(wèn)題、燈光問(wèn)題等進(jìn)行溝通，“調(diào)場(chǎng)”就主持人反饋的問(wèn)題再和各崗位的工作人員協(xié)調(diào)，過(guò)程雖然短暫，但是顯示出的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)令人稱(chēng)道。

由于節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)人員復(fù)雜，時(shí)間有限，主持人不可能做到和每個(gè)人都進(jìn)行人際傳播，對(duì)于電視機(jī)前的觀眾來(lái)說(shuō)也許主持人、嘉賓、參賽選手是主角，但是現(xiàn)場(chǎng)錄制的時(shí)候“調(diào)場(chǎng)”是控制整個(gè)局面的人。這也有助于節(jié)目及時(shí)調(diào)整錄制軌道，實(shí)現(xiàn)更好的錄制效果，奏出更加和諧的樂(lè)章。

五、直播錄制和錄播錄制中人際傳播的區(qū)別

前文討論的是錄播節(jié)目錄制的一些基本情況，直播節(jié)目與之還是有一定差距的。直播節(jié)目一般是延時(shí)30秒播出，所以直播節(jié)目的錄制應(yīng)該一氣呵成。為了不影響節(jié)目錄制出來(lái)的音畫(huà)效果，主持人和導(dǎo)播之間通常是用非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行交流，在直播新聞節(jié)目中，主持人往往是接受導(dǎo)播提示的一方。這就要求主持人和導(dǎo)播事先多溝通、多交流，及時(shí)反饋和總結(jié)，互相熟悉各自所表達(dá)的“符號(hào)”的意義。

大家熟知的大型早間新聞直播節(jié)目《朝聞天下》中，有一次主持人在播完一小節(jié)之后補(bǔ)妝的畫(huà)面，被導(dǎo)播以直播的方式“切”給廣大的觀眾朋友看，雖然觀眾們都紛紛表示理解，但是這確實(shí)體現(xiàn)出主持人和導(dǎo)播之間人際交流不足導(dǎo)致的一些紕漏。其實(shí)一臺(tái)機(jī)器背后都是人在操作，所以人和人的交流顯得至關(guān)重要。主持人和導(dǎo)播之間加強(qiáng)人際交流，能使得新聞節(jié)目的錄制更加順暢、更加自然。

六、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代正處在一個(gè)劇烈的轉(zhuǎn)型期與變革期之中，近代電子媒介的誕生到發(fā)展再到以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨和如今飛速的發(fā)展，使人際傳播和大眾傳播的研究領(lǐng)域互相交錯(cuò)、相容。

電視節(jié)目屬于大眾傳播中的一種，大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織;而人際傳播的傳播者是個(gè)體。大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng);而人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，即受眾;而人際傳播的對(duì)象也是個(gè)體。大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性;而人際傳播的信息豐富而復(fù)雜[3]。大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng);而人際傳播則雙向互動(dòng)交流很強(qiáng)。大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播;人際傳播是非制度化的傳播[4]。人們應(yīng)該發(fā)揮人際傳播的諸多優(yōu)勢(shì)來(lái)提升大眾傳播的效果，共同營(yíng)造一種更加貼近人性的傳播模式。

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第5篇：大眾傳播論文范文

認(rèn)為別人該知道傳播學(xué)的想法是霸道的，因?yàn)榧词箤W(xué)了傳播學(xué)的學(xué)生在做畢業(yè)論文時(shí)，完全是一頭霧水。曾經(jīng)有學(xué)生在畢業(yè)論文答辯完畢的當(dāng)天，誠(chéng)實(shí)地對(duì)我說(shuō)：“老師，您別看我要畢業(yè)了，那個(gè)傳播學(xué)我就不知道講了些什么?！睂?duì)一個(gè)學(xué)科來(lái)說(shuō)，這不算好狀況。外界對(duì)傳播學(xué)很生分也就罷了，傳播學(xué)內(nèi)部人士對(duì)傳播學(xué)是什么不太明了也無(wú)興趣，讓人不得不深思。造成生分狀況的根本原因來(lái)自本學(xué)科建設(shè)的緩慢。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這都是很現(xiàn)實(shí)的基本問(wèn)題，而在我國(guó)目前更突出一些。從傳播學(xué)的學(xué)生到傳播學(xué)的教師，我積累了很多的感觸。傳播學(xué)教育，尤其針對(duì)本科生的傳播學(xué)教育，目前最迫切需要改變的是教材建設(shè)。教材的改變需要從三點(diǎn)入手：第一點(diǎn)，全面消化歐洲批判學(xué)派和美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的現(xiàn)有研究成果。第一點(diǎn)是前提，打個(gè)不貼切的比喻，好比是動(dòng)物過(guò)冬儲(chǔ)備的脂肪。這是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，傳播思想各種文化都有論及，但不是每種文化都生長(zhǎng)了傳播學(xué)，傳播學(xué)所探討的問(wèn)題又是每種走入現(xiàn)代的文化所共同面對(duì)的。所以我們必須引進(jìn)先行者的成果。第二點(diǎn)，教材的編寫(xiě)宜體現(xiàn)這樣的目標(biāo)：推動(dòng)學(xué)生思考他們自己作為一個(gè)生命個(gè)體的價(jià)值，思考自己生活其中的歷史和文化，審視自己所處的時(shí)代。第三點(diǎn)，教材要有很強(qiáng)的中國(guó)味道。這種味道是從教材內(nèi)容里清清淡淡散發(fā)出來(lái)的，沒(méi)有堆砌的痕跡。如果本科生傳播學(xué)教材在這三點(diǎn)上真正做到了突破，所培養(yǎng)出來(lái)的本科生在學(xué)科素養(yǎng)上會(huì)得到很大改觀，傳播學(xué)的本土化可以說(shuō)是落到它該落的地方了。假以時(shí)日，一個(gè)老師在課堂上所傳授的知識(shí)為學(xué)生高度接受之后，按傳播學(xué)原理，它的效應(yīng)可以放大，以一及十，能夠?yàn)閭鞑W(xué)營(yíng)造繼續(xù)生長(zhǎng)的良好社會(huì)環(huán)境。

傳播學(xué)教師可以參照的教材很多。國(guó)外譯介的傳播學(xué)教材偏重歐美，其中又以美國(guó)為多，其他國(guó)家的很少。這些教材基本上是大眾傳播的著作。而大眾傳播只是傳播學(xué)的最醒目領(lǐng)域，不是唯一的，甚至可能不是對(duì)人類(lèi)的命運(yùn)來(lái)說(shuō)最至關(guān)重要的領(lǐng)域。這種局面與我國(guó)的新聞學(xué)教育現(xiàn)狀有關(guān)系。我國(guó)的傳播學(xué)學(xué)科都作為新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必修科目，不可能像國(guó)外有嚴(yán)格區(qū)分的新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)和傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)，傳播學(xué)作為新聞學(xué)學(xué)生的理論課而存在。

即便大眾傳播學(xué)，所譯介和本國(guó)編寫(xiě)的教材也多有偏頗，重在美國(guó)，忽略其他國(guó)家和地區(qū)的成果。近兩三年所翻譯的美國(guó)傳播學(xué)教材中增加了歐洲學(xué)者們的理論成果部分，但篇幅不是很多。歐洲國(guó)家中英國(guó)的教材因?qū)νㄋ孜幕难芯勘唤榻B進(jìn)來(lái)，但不像美國(guó)那樣系統(tǒng)且更新及時(shí)。美國(guó)傳播學(xué)教材中小約翰的《傳播理論》，功底扎實(shí)、理論高屋建瓴，鮮有別人能超越，不過(guò)，那本書(shū)本來(lái)不是本科生教材。這種局面造成了即便在大眾傳播學(xué)方面，也是缺胳膊少腿的：大眾傳播學(xué)教育基本上在用經(jīng)驗(yàn)學(xué)派這一條腿走路。聯(lián)系到傳播學(xué)的費(fèi)廷斯格的認(rèn)知不和諧理論，一個(gè)瘸子走路的樣子在人的心里引起的感覺(jué)是不舒服的。這里沒(méi)有笑話(huà)殘疾人的意思，但一條腿的現(xiàn)狀會(huì)讓學(xué)生們不理解：美國(guó)的月亮真的那么圓嗎？如果不是，為什么從頭到尾都在講美國(guó)？

我國(guó)編著的傳播學(xué)教材目前體現(xiàn)了譯介的兩大缺陷：第一，狹隘地集中在大眾傳播領(lǐng)域。第二，消化了大眾傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派一派的理論，對(duì)批判學(xué)派的理論還處于初步整合的階段。不過(guò)，老師們都普遍意識(shí)到了這兩大缺陷，組織傳播、人際傳播、群體傳播、政治傳播、跨文化傳播和健康傳播的國(guó)外專(zhuān)著和教材都陸續(xù)譯介了進(jìn)來(lái)，同時(shí)許多人都在致力于消化批判學(xué)派的成果，相信高度整合的傳播學(xué)教材不久會(huì)出現(xiàn)在人們的視野里。

由于不同的理論取向，英國(guó)和美國(guó)的傳播學(xué)教材非常不同。英國(guó)教材重在揭示我們所經(jīng)歷的但不常深思的另外一面，把傳播問(wèn)題放到宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)和人類(lèi)歷史、文化之中，又高又遠(yuǎn)，龐大壯觀，眼光卻是懷疑和批判的。這樣的教材接受起來(lái)肯定艱澀一些。美國(guó)的本科生教材編寫(xiě)的都很淺顯，但并不意味著不教給學(xué)生另外一種看待日常生活的眼光，它們也會(huì)給人“原來(lái)可以這樣想”的感覺(jué)，但它們往往集中挖掘一個(gè)問(wèn)題而略了其他，好比挖井，上了癮一般挖得深了又深。這樣，兩個(gè)國(guó)家的教材視野都能激發(fā)聯(lián)想，啟發(fā)學(xué)生思考許多問(wèn)題。這些教材在體例上沒(méi)有像我國(guó)那樣分割成第一節(jié)、第二節(jié)和各節(jié)中的一二三四，在許多我們看來(lái)很關(guān)鍵的問(wèn)題，甚至沒(méi)有給出嚴(yán)格的定義，而是給學(xué)生很寬泛的一個(gè)概念，論述也很靈活。我很長(zhǎng)時(shí)間很奇怪，事后回想起所讀過(guò)的教材，印象深刻的觀點(diǎn)和事例為什么是這些教材里的，而不是來(lái)自體例嚴(yán)格用語(yǔ)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)內(nèi)教材？后來(lái)我總結(jié)了一下，歸功于這些教材所體現(xiàn)的教育價(jià)值觀，而這價(jià)值本是人作為一個(gè)人生活在世界上所應(yīng)該擁有的，它理當(dāng)是所有學(xué)科所共同追求的，帶有一定普適性。眾所周知，今天大學(xué)生的培養(yǎng)和10年前相比，社會(huì)環(huán)境都大不相同了。10年前我們可以畢業(yè)之后選擇另一個(gè)行業(yè)就業(yè)，一切重新開(kāi)始都來(lái)得及。如今學(xué)生們?cè)谔顚?xiě)高考志愿時(shí)，往往意味著選擇了今后從事的行業(yè)。現(xiàn)在的畢業(yè)生規(guī)模和國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致學(xué)生們?cè)谔顚?xiě)志愿時(shí)要非常慎重：一定要照顧自己的興趣選擇專(zhuān)業(yè)，否則不僅讀書(shū)時(shí)讀自己不喜歡的專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后還要從事自己不感興趣的職業(yè)。新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生們少不了無(wú)奈之余放棄了心愛(ài)的專(zhuān)業(yè)而來(lái)的，但很多都是本著自己的興趣而做出的選擇。前面說(shuō)過(guò)，我國(guó)的傳播學(xué)理論基本上是給新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生講授，如果認(rèn)為新聞學(xué)不需要太多理論，實(shí)在是謬見(jiàn)大矣。新聞學(xué)教育重在傳授給學(xué)生新聞的制作細(xì)節(jié)和制作過(guò)程，它的培養(yǎng)目標(biāo)非常明確，就是為新聞媒介組織輸送采編人才。而這種技巧的培養(yǎng)是有前提的：它也必須遵循教育的基本目標(biāo)――培養(yǎng)能夠完整認(rèn)識(shí)自己的人，明白自己活在世上的價(jià)值在哪里。這個(gè)教育目標(biāo)對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生很重要。搞新聞的尤其特殊，因?yàn)槊總€(gè)新聞人較之其他職業(yè)的人，所經(jīng)歷的乃是雙重的人生：他/她自己的和他/她每次采訪所構(gòu)成的人生。他/她總要經(jīng)歷顯著的、異常的、緊迫的、重要的那些人和事，還要體會(huì)時(shí)間爆炸的感覺(jué)：仿佛歷史的旁邊就站著自己。新聞人的職業(yè)人生和他/她的自我之間存在著緊張，這緊張交集在一個(gè)個(gè)體之內(nèi)，本身就是一個(gè)傳播學(xué)問(wèn)題。傳播學(xué)需要借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和管理學(xué)的理論，充實(shí)人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播的內(nèi)容，并且要和學(xué)生們以后要經(jīng)歷的職場(chǎng)生涯密切聯(lián)系起來(lái)講授。這些內(nèi)容不僅幫助學(xué)生們看清自己，也深入思考自己和社會(huì)的關(guān)系。這合乎傳播學(xué)的社會(huì)科學(xué)性質(zhì)，它所要求的審視的眼光，首先就是審視自己。其次，激發(fā)學(xué)生思考自己所處的歷史、文化和時(shí)代。許多傳播問(wèn)題說(shuō)到底是文化的問(wèn)題，而文化不是一天兩天形成的，也不是一成不變的，它植根于歷史之中，充溢在吃喝拉撒的行為里。再往深里講，傳播問(wèn)題是我們的心靈問(wèn)題。文化里隱藏著和再生著我們的心靈問(wèn)題。歷史和文化中免不了讓人傷心的教訓(xùn)和讓人擊掌叫好的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)一則小消息的采寫(xiě)蘊(yùn)含的意味就很多。就大眾傳播來(lái)說(shuō)，自舊上?！渡陥?bào)》以來(lái)，媒介領(lǐng)域有太多東西可以為傳播學(xué)教材所用。晚清以來(lái)，我國(guó)跌宕的歷史也能為大眾傳播提供足夠多的旁證素材。傳播學(xué)更是一門(mén)積極觀照現(xiàn)實(shí)社會(huì)的學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)普及開(kāi)來(lái)后，整個(gè)社會(huì)在對(duì)新一輪信息革命的適應(yīng)中，遭遇到許多問(wèn)題，至今仍然在摸索中。傳播學(xué)教材必須體現(xiàn)本學(xué)科對(duì)新傳播階段的摸索，這有一定前沿性，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是必須的，教師必須幫助學(xué)生仔細(xì)地觀察這個(gè)社會(huì)上與本學(xué)科有關(guān)的主導(dǎo)領(lǐng)域。

我讀美國(guó)的傳播學(xué)教材，發(fā)現(xiàn)一向稱(chēng)“我們地球”而非“我們美國(guó)”的美國(guó)學(xué)者們?cè)诰帉?xiě)教材時(shí)，除了跨文化傳播，大眾傳播教材都相當(dāng)?shù)亍拔覀兠绹?guó)”。拿電影的發(fā)明來(lái)說(shuō)，對(duì)愛(ài)迪生的貢獻(xiàn)寫(xiě)得很仔細(xì)，對(duì)歐洲發(fā)明家的貢獻(xiàn)一句帶過(guò)。對(duì)本國(guó)的傳播理論條分縷析，其他國(guó)家包括歐洲那些國(guó)家的簡(jiǎn)單介紹完事。我們的日常生活本來(lái)已經(jīng)被高度美國(guó)化了，課堂也要被美國(guó)化嗎？從穿的衣服、吃的食品、看的電影、聽(tīng)的歌曲到圖書(shū)館里能夠借閱的傳播學(xué)教材，學(xué)生們還能看到另外的世界嗎？我國(guó)本來(lái)有豐富的傳播資源，目前缺乏的是傳播學(xué)的本土化，但這并不意味著在課堂上動(dòng)輒“美國(guó)”。韓劇之熱并非韓國(guó)文化在熱，而是韓劇中體現(xiàn)的價(jià)值觀和國(guó)人的心靈構(gòu)成了共通的意義空間，這個(gè)空間就是我國(guó)豐富的傳統(tǒng)傳播資源。傳播學(xué)沒(méi)有在我國(guó)本土化，并不意味著我國(guó)沒(méi)有傳播思想。中國(guó)的傳播學(xué)教材必須散發(fā)中國(guó)的味道，而不是動(dòng)輒“美國(guó)”。這是為什么我認(rèn)為傳播學(xué)教材的編寫(xiě)目標(biāo)以激發(fā)學(xué)生思考自己所處的歷史、文化和時(shí)代的緣故，這樣的目標(biāo)與傳播學(xué)本土化不僅沒(méi)有沖突，且是必須的。

第6篇：大眾傳播論文范文

[論文內(nèi)容提要]本文力求對(duì)文化軟權(quán)力化作出一種傳播學(xué)的分析。作者認(rèn)為，文化要轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，就必須借助大眾媒介傳播到國(guó)際社會(huì)中。在文化傳播力的積極推動(dòng)下，一國(guó)的文化可能提升為國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的世界文化(或國(guó)際文化)?；诖?，國(guó)家在制定文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略時(shí)，首要的是要明確對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

自20世紀(jì)90年代初美國(guó)國(guó)際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權(quán)力”(SoftPower，又譯“軟實(shí)力”)概念以來(lái)，文化軟權(quán)力化問(wèn)題引發(fā)了國(guó)際傳播學(xué)者越來(lái)越多的關(guān)注，也日益引起許多國(guó)家政府的重視。當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)把提高國(guó)家文化軟權(quán)力納入到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中。

一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)

從社會(huì)學(xué)的意義上說(shuō)，權(quán)力是一個(gè)關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對(duì)等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個(gè)相對(duì)封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見(jiàn)，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈?quán)力只存在于人(國(guó)家)與人(國(guó)家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個(gè)人(一國(guó))與他者(他國(guó))關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。

實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無(wú)形的力量資源”的角度來(lái)界定文化(包括觀念、意識(shí)形態(tài)和國(guó)家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(softpower)本身。他指出：“一個(gè)國(guó)家文化的全球普及性和它為主宰國(guó)際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來(lái)源?！憋@然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國(guó)的“吸納力”，它并不能自動(dòng)地“讓他人(他國(guó))想做你想要對(duì)方去做的事情”。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上控制他國(guó)、影響國(guó)際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國(guó)民眾和國(guó)際社會(huì)認(rèn)可、追隨并分享到該國(guó)的文化價(jià)值觀，即被對(duì)方民眾所認(rèn)同，并把對(duì)方同化，進(jìn)而對(duì)對(duì)象國(guó)的對(duì)外決策施加影響，使對(duì)方按照該國(guó)的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國(guó)所預(yù)期的行動(dòng)。對(duì)美國(guó)而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國(guó)人的思維方式進(jìn)行思維的人”?？梢?jiàn)，控制權(quán)(包括對(duì)思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國(guó)的對(duì)外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國(guó)文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見(jiàn)，對(duì)一國(guó)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國(guó)際社會(huì)廣為傳布并為目標(biāo)國(guó)民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。

文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說(shuō)，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說(shuō)軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國(guó)施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢(shì)的自然顯露就可以給對(duì)方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國(guó)際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對(duì)外擴(kuò)散；而且，越是對(duì)外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對(duì)知識(shí)的論述，文化如同知識(shí)，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱。”不難看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國(guó)際關(guān)系本來(lái)就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛(ài)里亞(AkiraIriye)從文化關(guān)系的角度解讀國(guó)際關(guān)系時(shí)所言，國(guó)際關(guān)系就是“意識(shí)的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號(hào)的交流。”正因如此，國(guó)際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國(guó)際關(guān)系中日益凸顯出來(lái)。

不過(guò)，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動(dòng)。所謂文化傳播力，就是推動(dòng)一國(guó)文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對(duì)外傳播力的實(shí)現(xiàn)。

在信息日益全球化的時(shí)代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對(duì)外文化傳播通過(guò)兩種途徑來(lái)展開(kāi)，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國(guó)人際交往和對(duì)外文化交流活動(dòng))；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對(duì)外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對(duì)外傳播中，無(wú)論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘?、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動(dòng)對(duì)外文化傳播最強(qiáng)大的動(dòng)力。

基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無(wú)法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來(lái)解釋和評(píng)估?！痹诖?，他把大眾媒介當(dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來(lái)看待。從這個(gè)意義上說(shuō)，一國(guó)文化軟權(quán)力化的過(guò)程最終歸結(jié)為該國(guó)大眾媒介對(duì)外文化傳播的過(guò)程。

二、文化軟權(quán)力化是國(guó)家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)

全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任、原國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會(huì)議上發(fā)言中指出了中國(guó)文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國(guó)的文化對(duì)外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國(guó)家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題是：盡管我國(guó)擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對(duì)外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對(duì)落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。

要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專(zhuān)業(yè)約束之間良性互動(dòng)、行之有效的對(duì)外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國(guó)家利益而一以貫之的對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

文化的軟權(quán)力化是在國(guó)家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對(duì)外文化傳播活動(dòng)上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國(guó)際社會(huì)或目標(biāo)國(guó)傳播本國(guó)文化的行為中。在此，政府對(duì)大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。

依國(guó)際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國(guó)際間的社會(huì)性觀念，即它同對(duì)象國(guó)或者說(shuō)目標(biāo)國(guó)之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識(shí)”(共有知識(shí))，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會(huì)地建構(gòu)起來(lái)的。具體來(lái)說(shuō)，如果它同對(duì)方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會(huì)把對(duì)方當(dāng)朋友看待；而如果它同對(duì)方共享一種中性的競(jìng)爭(zhēng)性觀念乃至消極的敵對(duì)性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對(duì)方當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至敵人看待。由此可見(jiàn)，在國(guó)際社會(huì)中，每一個(gè)國(guó)家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無(wú)論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。

進(jìn)一步說(shuō)，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國(guó)家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國(guó)家身份”依賴(lài)于自我身份認(rèn)同。一國(guó)是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量?？梢?jiàn)，就像國(guó)家身份，國(guó)家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過(guò)社會(huì)互動(dòng)而建構(gòu)起來(lái)的”，或者說(shuō)，是從與他國(guó)共同締結(jié)的國(guó)際社會(huì)中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國(guó)家行為又是由國(guó)家利益決定的，國(guó)家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動(dòng)?？偠灾?，無(wú)論是國(guó)家身份、國(guó)家利益還是國(guó)家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國(guó)際社會(huì)中的成員，每一個(gè)國(guó)家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰(shuí)，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。

從上可以看出，對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，對(duì)外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國(guó)家確立其國(guó)家身份，定義其國(guó)家利益(包括國(guó)家安全)，支配其國(guó)家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國(guó)的目的。

從上述意義上說(shuō)，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國(guó)際社會(huì)提供“共有觀念(文化)”。為此，一國(guó)的大眾媒介要積極地通過(guò)對(duì)外傳播力促本民族文化為國(guó)際社會(huì)所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國(guó)家共享的、作為共有觀念的國(guó)際文化乃至世界文化。

比方說(shuō)，就國(guó)家安全而言，一個(gè)國(guó)家可以利用傳播出去的文化的同化作用，將自己的安全認(rèn)知灌輸給其他國(guó)家，使得與對(duì)方共享同一套國(guó)際安全知識(shí)(觀念)，從而塑造和改變他國(guó)對(duì)自身安全利益的認(rèn)知。如，美國(guó)文化在中國(guó)的大眾傳播無(wú)疑可以起到軟權(quán)力的作用，即通過(guò)宣傳美國(guó)觀念影響中國(guó)對(duì)自身安全的看法，促使中國(guó)認(rèn)同美國(guó)的戰(zhàn)略思維進(jìn)而融合到美國(guó)所期望的戰(zhàn)略格局中去。

第7篇：大眾傳播論文范文

“馬蓮繩，一根弦，琵琶還要好家彈。你不唱花兒花不艷，我不唱花兒心不甜?！?/p>

“花兒”是我國(guó)勞動(dòng)人民創(chuàng)造的一種民歌，是流傳于西北地區(qū)一種獨(dú)具風(fēng)格的高腔山歌。2006年6月。“花兒”列入了首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。“花兒”傳唱于寧夏、甘肅、青海、新疆等四個(gè)省區(qū)的八個(gè)民族(回、漢、土、藏、撒拉、裕固、東鄉(xiāng)、保安)中，使用當(dāng)?shù)貪h語(yǔ)方言，且只能在村寨以外歌唱，通稱(chēng)“野曲”(與“家曲”即“宴席曲”相對(duì))，又稱(chēng)“少年”。其傳唱分日常生產(chǎn)、生活與“花兒會(huì)”兩種主要場(chǎng)合。西北“花兒”融匯了中原文化、草原文化及阿拉伯文化精髓，是世界民族藝術(shù)寶庫(kù)中的一朵奇葩。二十世紀(jì)四、五十年代。張亞雄先生曾對(duì)花兒進(jìn)行搜集整理，探索花兒的淵源。八、九十年代，蘭州大學(xué)出版發(fā)行了《花兒通論》，根據(jù)花兒的文學(xué)格律和音樂(lè)基調(diào)分為“河湟花兒”、“洮岷花兒”兩個(gè)流派，前者以古河州(今臨夏)為中心，后者以洮州(今臨潭)、岷州(今岷縣)為中心。據(jù)專(zhuān)家考證與推測(cè)，它大約萌生于明代初期，至今約有640年的歷史了?；▋旱母璩獌?nèi)容以愛(ài)情為主。也反映社會(huì)生活的方方面面。

“花兒本是心上的話(huà)／不唱時(shí)由不得個(gè)家(自己)／鋼刀拿來(lái)(者)頭砍下／不死了就這個(gè)唱法……”這是西北人喜愛(ài)“花兒”最真實(shí)、最準(zhǔn)確的寫(xiě)照，他們將“花兒”比作“心上的話(huà)”。不管是田間地頭的老農(nóng)，還是放牛挑水的娃子，都能拉開(kāi)嗓子喊上幾首“花兒”。辛勤勞作之余，他們將日常生活中的苦與樂(lè)，談情說(shuō)愛(ài)時(shí)的悲與喜，以洗練樸素的語(yǔ)言套上曲令唱出來(lái)。“花兒”有著獨(dú)特的歌詞格律和音樂(lè)旋律，作品浩繁，曲調(diào)豐富，文學(xué)藝術(shù)價(jià)值高，是我國(guó)民間歌謠百花園中一朵秀麗多姿的奇葩。

但是，隨著全球化趨勢(shì)的增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的急劇變遷，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存、保護(hù)和發(fā)展遇到很多新的情況和問(wèn)題，而這一系列問(wèn)題中最嚴(yán)峻的問(wèn)題奠過(guò)于文化的傳承問(wèn)題，當(dāng)然“花兒”也不例外。隨著“花兒”歌手相繼老去，不少優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的“花兒”也隨之而去。近些年，以往鄉(xiāng)村生活所特有的悠長(zhǎng)、完整的時(shí)間方式逐漸被匆忙緊張的生活切割得支離破碎、七零從落。這也就意味著花兒賴(lài)以生存、發(fā)展的空間被搶占、擠壓與肢解，使得花兒這種弱勢(shì)文化越來(lái)越被邊緣化。

對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保存與保護(hù)、傳播與傳承、創(chuàng)新與積累，是中華民族得以實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的重要的精神基石。但是，在過(guò)去，由于種種原因。對(duì)于“花兒”這種傳統(tǒng)文化一直沒(méi)有形成一定規(guī)模的社會(huì)輿論環(huán)境。所以，“花兒”正面臨著消失的危險(xiǎn)。

美國(guó)學(xué)者羅杰?皮爾遜把社會(huì)文化的傳遞或傳播方式分為縱向的“社會(huì)遺傳”和橫向的“文化擴(kuò)散”兩大類(lèi)。他說(shuō)：“當(dāng)文化在同一社會(huì)內(nèi)部從一代傳至另一代時(shí)，我們稱(chēng)這一過(guò)程為‘社會(huì)遺傳’。但當(dāng)文化從一個(gè)群體傳至另一個(gè)群體，從一個(gè)社會(huì)傳人另一個(gè)社會(huì)時(shí)，我們就習(xí)慣用這樣的術(shù)語(yǔ)‘文化擴(kuò)散’。而本文主要涉及的內(nèi)容就是花兒的橫向“文化擴(kuò)散”問(wèn)題，只有文化得到廣泛的認(rèn)同，它才能更好地傳播下去。

花兒的文化擴(kuò)散方式主要有兩種，一是人際傳播，一是大眾傳播。

一、花兒的人際傳播

“花兒”的文化擴(kuò)散無(wú)論是歷史還是現(xiàn)代，主要依靠的都是人際傳播，即人與人的交流與傳遞?；▋旱娜穗H傳播主要可分為以下兩種形式：

第一種，遷移擴(kuò)散。即通過(guò)個(gè)人或群體的遷移活動(dòng)，把“花兒”歌曲及相關(guān)文化帶到新的地區(qū)。這種擴(kuò)散作用傳播距離遠(yuǎn)。但是，同源文化區(qū)之間有很大間隔，且文化的擴(kuò)散作用隨著與源地的距離的增加和時(shí)間的延長(zhǎng)而逐漸減弱，呈現(xiàn)逐漸衰減的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為花兒隨著人口的遷徙到達(dá)新地方，與當(dāng)?shù)匚幕诤现螅诔~、曲調(diào)等方面會(huì)出現(xiàn)一定的變化?！盎▋骸逼鹪从谇嗪?。文化的擴(kuò)散主要是以青海為中心。傳播的范圍主要集中在西北地區(qū)，而東部沿海地區(qū)對(duì)其了解得很少。

第二種，以花兒會(huì)為中心的人際傳播。“花兒會(huì)”是民間自發(fā)的群眾性傳統(tǒng)“花兒”演唱集會(huì)，也是西北民俗文化的一個(gè)重要組成部分，由來(lái)已久。在每年農(nóng)歷四月初八、五月初五(端午)、六月六、七月十五、八月十五等特定的日子里。甘肅和青海等地的民間“花兒會(huì)”此起彼伏，人們從四面八方蜂擁而至，踴躍參加。會(huì)場(chǎng)一般是風(fēng)景秀麗的名山古剎、森林山峽、河灘草坡等天然場(chǎng)地。規(guī)模大小各異，有些多達(dá)數(shù)萬(wàn)人，會(huì)期長(zhǎng)達(dá)3―5天。屆時(shí)，無(wú)論是信奉伊斯蘭教的回族、東鄉(xiāng)族、撒拉族和保安族，還是信奉佛教的漢族、藏族、土族、裕固族等群眾，為了共同喜愛(ài)的“花兒”民歌而歡聚一堂，縱情高歌，會(huì)場(chǎng)氣氛熱烈而壯觀。其中規(guī)模較大的有康樂(lè)縣蓮花山“花兒會(huì)”、岷縣二郎山“花兒會(huì)”、和政縣松鳴巖“花兒會(huì)”以及青海省大通縣老爺山“花兒會(huì)”，等等。

基于人際傳播媒體形式的差異，我們還可以進(jìn)一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。直接傳播主要是通過(guò)口頭語(yǔ)言、類(lèi)語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)的傳遞進(jìn)行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過(guò)某些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流?！盎▋簳?huì)”這種傳統(tǒng)民歌的演唱傳播方式多是一時(shí)一地，口耳相傳，具有明顯的“本地生活在場(chǎng)有效性”，是直接傳播的典型。在這種人際傳播中，每個(gè)人都是信息的發(fā)出者，同時(shí)又是信息的接收者，即在影響別人的同時(shí)，自己也受到他人的影響，互動(dòng)性強(qiáng)，更加容易產(chǎn)生共鳴，達(dá)到理想的傳播效果。但是近年來(lái)，伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，“花兒會(huì)”越來(lái)越多了商業(yè)演出的性質(zhì)，許多群眾僅僅局限于“表演”“觀看”，缺少了互動(dòng)，“花兒會(huì)”儼然變成了演出，而不再是群眾交流的平臺(tái)與活動(dòng)。趙宗福指出，“花兒”原本就是口耳相傳，需要歌者與聽(tīng)者互動(dòng)，臺(tái)上臺(tái)下唱成一片。簡(jiǎn)單地局限于“表演”“觀看”，對(duì)“花兒”傳承十分不利。

二、花兒與大眾傳播

到了現(xiàn)代社會(huì)，伴隨著工業(yè)化的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)耕、游牧、漁獵的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)秩序被打破，非物質(zhì)文化賴(lài)以存在的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和八文環(huán)境發(fā)生了變遷。面對(duì)著日益擴(kuò)大的社會(huì)需求和新的文化語(yǔ)境，非物質(zhì)文化的傳播方式不得不隨之改變，由人際傳播逐漸變?yōu)榇蟊妭鞑ァ２荒苤皇且蕾?lài)著傳統(tǒng)的口耳相傳的人際傳播方式，而是在更廣闊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和更復(fù)雜的社會(huì)層次中，經(jīng)由大眾傳播媒介的收集、整理、出版、發(fā)行。而得以廣泛的傳播。在這一信息流通的過(guò)程中，大眾媒介憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)了傳承社會(huì)文化的重任。

總的來(lái)說(shuō)。大眾傳播媒介在非物質(zhì)文化傳承中有以下幾點(diǎn)積極的作用：1、大眾傳播媒介憑借著先進(jìn)的傳媒手段和傳播技術(shù)，能夠跨越時(shí)間和空間的限制，對(duì)于擴(kuò)大非物質(zhì)文化的傳承范圍、延長(zhǎng)非物質(zhì)文化的傳承時(shí)間、豐富非物

質(zhì)文化的傳承內(nèi)涵，所起的作用是人際傳播所望塵莫及的。2、一種文化要獲得發(fā)展，必須是將文化的傳承和積累相結(jié)合。通過(guò)大眾傳播媒介，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)容上得到了傳承，在工藝上有創(chuàng)新，在觀念上受到了重視，在文化的積累上。也獲得了揚(yáng)棄和吸收。3、大眾傳媒通過(guò)宣傳、報(bào)道、評(píng)論、輿論監(jiān)督的方式，引發(fā)了社會(huì)公眾和政府職能部門(mén)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注和重視。

第8篇：大眾傳播論文范文

論文摘要：對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進(jìn)行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點(diǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了闡述。

新科技時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為繼語(yǔ)言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始迅速發(fā)展并且成為國(guó)內(nèi)外最熱門(mén)的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報(bào)紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無(wú)論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了無(wú)窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來(lái)的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ?。它?948年由美國(guó)政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡(jiǎn)稱(chēng)“5W模式”(見(jiàn)圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過(guò)程包含的五大要素是：誰(shuí)(who)、說(shuō)什么(say what)、通過(guò)什么渠道(in which channe1)、對(duì)誰(shuí)(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡(jiǎn)潔地描述了傳播活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問(wèn)的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動(dòng)模式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級(jí)原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，不能滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過(guò)程模式(見(jiàn)圖2)。

施拉姆模式是對(duì)線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)中的反饋環(huán)節(jié)。它說(shuō)明了傳播從一般走向大眾的趨勢(shì)，以及大眾傳播將逐漸作為社會(huì)的一個(gè)結(jié)合部分的趨向。

在這個(gè)模式下，構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問(wèn)都保持著特定的傳播關(guān)系。每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡(jiǎn)稱(chēng)“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見(jiàn)圖3)。

“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對(duì)廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過(guò)程中兩個(gè)重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個(gè)模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過(guò)程模式，稱(chēng)為“大眾傳播場(chǎng)模式”(見(jiàn)圖4)。

在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒(méi)有改變，只不過(guò)在傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)上加上了社會(huì)與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來(lái)自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著“信息的壓力”，即來(lái)自傳播媒體的強(qiáng)制性；對(duì)應(yīng)的，受者也不能隨意地對(duì)大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺(jué)和效果”是個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。

這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過(guò)程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過(guò)程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對(duì)信息的傳者和受眾的強(qiáng)制性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，體現(xiàn)了廣告主體對(duì)客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過(guò)程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢(shì)

2．1相關(guān)概念

2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施更嚴(yán)密的管理。

2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶(hù)，它是一個(gè)由遍及世界各地的各種計(jì)算機(jī)終端、客戶(hù)端、服務(wù)端通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)這樣一個(gè)強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問(wèn)斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的廣告效應(yīng)。

(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。

(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問(wèn)記錄軟件追蹤訪問(wèn)者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評(píng)估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈活、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。

2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式

通過(guò)對(duì)幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見(jiàn)圖5)。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶(hù)之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對(duì)信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。

如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過(guò)兩種方式，一種是廣告客戶(hù)把所要表達(dá)的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過(guò)廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動(dòng)的接受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過(guò)程中的主導(dǎo)作用。

在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過(guò)程中，信息者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對(duì)性?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾龋鋸?qiáng)大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o(wú)法比擬的。

2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說(shuō)，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)而具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。

2．3．1“一對(duì)一”的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)通過(guò)整合形成了一些專(zhuān)門(mén)服務(wù)一些特定市場(chǎng)或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來(lái)滿(mǎn)足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個(gè)高度定向的市場(chǎng)或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計(jì)高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對(duì)一”對(duì)他們進(jìn)行銷(xiāo)售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現(xiàn)通話(huà)，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實(shí)地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對(duì)信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過(guò)追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目的。

2．3．3準(zhǔn)確的效果測(cè)量

網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨(dú)特的效果變量，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)果，并在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

第9篇：大眾傳播論文范文

自近代報(bào)刊傳入漢文化地區(qū),報(bào)刊中國(guó)化的步伐便告啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)宗教報(bào)刊的發(fā)端、《循環(huán)日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊的推進(jìn),至第一次國(guó)人辦報(bào)時(shí),中國(guó)特色報(bào)刊基本形成。其中,梁?jiǎn)⒊瑢?duì)報(bào)刊中國(guó)化的貢獻(xiàn)最大。

梁?jiǎn)⒊▏?guó)學(xué)、識(shí)新學(xué),民族情懷深厚,救世之心亦切,這就決定了梁?jiǎn)⒊赞k報(bào)作為救國(guó)救民的手段時(shí),報(bào)刊必定被賦予中國(guó)特色。也正是梁?jiǎn)⒊顝V的報(bào)刊活動(dòng),使中國(guó)特色報(bào)刊雛形初具,呈現(xiàn)出獨(dú)立、完整、鮮明的風(fēng)貌。

1 梁?jiǎn)⒊膱?bào)刊活動(dòng)

維新運(yùn)動(dòng)中,梁?jiǎn)⒊瑓⑴c編輯《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》,又任《中外紀(jì)聞》主筆。1896年,梁?jiǎn)⒊瑓⑴c創(chuàng)辦《時(shí)務(wù)報(bào)》,在《時(shí)務(wù)報(bào)》的第一冊(cè),梁?jiǎn)⒊瑢?xiě)了《論報(bào)館有益于國(guó)事》和《變法通議》兩篇文章。前者鮮明地提出了“去塞求通”的思想,視該報(bào)為“耳目喉舌”;后者在七萬(wàn)言的篇幅里,論述了不變法的危險(xiǎn)、變的必要、如何變等問(wèn)題,明快犀利,氣勢(shì)如虹?！稌r(shí)務(wù)報(bào)》以其新思想、新文風(fēng)“風(fēng)靡海內(nèi)”,知識(shí)界爭(zhēng)趨之狀,“如飲狂泉”。1897年《知新報(bào)》創(chuàng)辦后,梁?jiǎn)⒊譃樵搱?bào)撰稿。1898年,《湘報(bào)》創(chuàng)刊,梁?jiǎn)⒊味?、撰述。在?chuàng)辦報(bào)紙、撰寫(xiě)評(píng)論的同時(shí),梁?jiǎn)⒊纬珊桶l(fā)展了自己的新聞思想,對(duì)新聞學(xué)的幾個(gè)主要問(wèn)題都有所論及。在評(píng)論寫(xiě)作實(shí)踐中,梁?jiǎn)⒊瑒?chuàng)造了“新文體”,并被新聞界長(zhǎng)期使用。

總之,梁?jiǎn)⒊膱?bào)刊活動(dòng)涉及報(bào)刊的創(chuàng)辦與編輯、評(píng)論寫(xiě)作、文體創(chuàng)新、新聞思想的提煉總結(jié)等方面,范圍廣泛,參與深刻,影響深遠(yuǎn)。

2 梁?jiǎn)⒊瑢?duì)中國(guó)特色報(bào)刊形成的貢獻(xiàn)

2.1 《時(shí)務(wù)報(bào)》的報(bào)名具有漢語(yǔ)言的構(gòu)詞特點(diǎn)

漢語(yǔ)翻譯外語(yǔ)詞匯,方法之一是音譯加注釋,比如Car、Beer、Aids、Pizza,翻譯為卡車(chē)、啤酒、艾滋病、比薩餅,后面多了“車(chē)”、“酒”、“病”、“餅”的注釋,同樣,英國(guó)大報(bào)《The Times》,其漢譯為“泰晤士報(bào)”而不是“泰晤士”。這一思維反映在國(guó)人所辦報(bào)刊的名稱(chēng)上,就是報(bào)名加“報(bào)”字。就報(bào)名的意思來(lái)說(shuō),“The Times”和“時(shí)務(wù)報(bào)”是相近的,前者想做“時(shí)代的記錄”,后者則要宣傳時(shí)代的要?jiǎng)?wù),梁?jiǎn)⒊热私o《時(shí)務(wù)報(bào)》取名《時(shí)務(wù)報(bào)》而不是《時(shí)務(wù)》,其中可見(jiàn)漢語(yǔ)言文化的影響。當(dāng)然,報(bào)名帶“報(bào)”字不自《時(shí)務(wù)報(bào)》始,但是,《時(shí)務(wù)報(bào)》作為早期有影響的大報(bào)無(wú)疑可作為體現(xiàn)該特點(diǎn)的典型。

梁?jiǎn)⒊瑒?chuàng)辦、編輯的報(bào)紙都采用書(shū)冊(cè)式裝訂、豎排的形式,具有中國(guó)古代圖書(shū)的傳統(tǒng)樣式特征,盡管以后很快有所革新、但仍是以傳統(tǒng)為起點(diǎn)的。

在中國(guó)近代報(bào)刊事業(yè)初具規(guī)模、大眾傳播初步形成時(shí)期,媒介形式包括報(bào)名、裝訂和排版形式的中國(guó)傳統(tǒng)特點(diǎn)、中國(guó)文化特色,無(wú)疑是增強(qiáng)親和力、使受眾認(rèn)可和接受的必要辦法。

2.2 在內(nèi)容上則確立了近代報(bào)刊評(píng)論本位的趨向和特征

梁?jiǎn)⒊瑸榫S新報(bào)刊寫(xiě)了很多高質(zhì)量的評(píng)論。他作為當(dāng)時(shí)的有識(shí)之士,洞悉列強(qiáng)環(huán)伺的險(xiǎn)惡國(guó)際形勢(shì),覺(jué)察到了中國(guó)被瓜分以致亡國(guó)滅種的危險(xiǎn),同時(shí)他也看到了國(guó)人的暮氣沉沉和麻木不仁。強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情、沉重的危機(jī)感、急切的拯救心,使他筆下呈現(xiàn)的不是報(bào)道事物變動(dòng)的“寓理于事”的新聞,而是大聲疾呼、耳提面命的評(píng)論。這些評(píng)論宣揚(yáng)變法,鼓吹君主立憲、興民權(quán)、設(shè)議院倡西學(xué),啟蒙了民眾、警醒了國(guó)人,受到讀者的歡迎和推崇。同時(shí)也使中國(guó)報(bào)刊也呈現(xiàn)出評(píng)論本位的特點(diǎn)。

在此之前,王韜也寫(xiě)過(guò)很多評(píng)論,惜乎《循環(huán)日?qǐng)?bào)》形單影只,影響不廣。梁?jiǎn)⒊瑒t挾國(guó)人辦報(bào)潮起之勢(shì),巨筆如椽,指點(diǎn)時(shí)政,所作評(píng)論見(jiàn)于幾乎所有維新報(bào)刊,聲勢(shì)影響巨大。如果說(shuō)王韜是評(píng)論的開(kāi)山祖,具體而微地體現(xiàn)著評(píng)論本位,那么梁?jiǎn)⒊瑒t以恣肆的氣勢(shì)和規(guī)模為中國(guó)近代新聞事業(yè)打上了評(píng)論本位的烙印。

評(píng)論本位歷經(jīng)百年,至今余緒不絕。2008年4月,北京、合肥、大連、武漢、昆明等城市發(fā)生民眾大規(guī)模抵制家樂(lè)福事件,但《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)此并沒(méi)有設(shè)置議程,沒(méi)有報(bào)道相關(guān)新聞,而是連發(fā)《把自己的事情辦好》、《愛(ài)國(guó)熱情與國(guó)家利益》兩篇評(píng)論,籍以引導(dǎo)輿論。評(píng)論本位影響之深遠(yuǎn),可見(jiàn)一斑。

2.3 梁?jiǎn)⒊岢隽俗慨惖男侣勊枷?/p>

梁?jiǎn)⒊瑥?qiáng)調(diào)信息的傳遞性?！墩搱?bào)館有益于國(guó)事》中,梁?jiǎn)⒊岢觥叭ト笸ā?“去塞求通”其主語(yǔ)實(shí)指為報(bào)館、傳播渠道,虛指則為信息的流動(dòng)。“上下不通,故無(wú)宣德達(dá)情之故……內(nèi)外不通,故無(wú)知己知彼之能……”,講的既是渠道缺失的弊端,更是信息不暢的窘境。至“朝登一報(bào),夕布萬(wàn)邦”、“文甫脫稿,電已飛馳”之處,信息傳遞性的思想則更為明顯,簡(jiǎn)直呼之欲出了?！皼](méi)有傳遞就沒(méi)有信息,更談不上信息的效用”,上下通達(dá),內(nèi)外相聞、開(kāi)民智、造輿論,都以信息的流動(dòng)性為前提和基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)性,對(duì)于改變閉關(guān)鎖國(guó)的國(guó)情、改變國(guó)人閉目塞聽(tīng)的狀態(tài),無(wú)疑至為重要。

梁?jiǎn)⒊瑥?qiáng)調(diào)新聞的“新”和“真”。在《本館第一百冊(cè)祝辭并論報(bào)館之責(zé)任及本館之經(jīng)歷》中,梁?jiǎn)⒊岢隽恕皥?bào)事速而確”的主張,雖然它針對(duì)的是辦好報(bào)章的條件,但其中體現(xiàn)了對(duì)新聞的認(rèn)識(shí)。報(bào)紙“惠人者”以“知今為最要”,報(bào)館要搜求“新事”,也就是說(shuō)要報(bào)告外界的最新變動(dòng),使讀者受益。這就比較明顯地說(shuō)明了新聞的“新鮮”和“真實(shí)”的要求。

此外,梁?jiǎn)⒊€論述了報(bào)刊的性質(zhì)、任務(wù)等其他問(wèn)題。其中他提出的“耳目喉舌”、“黨報(bào)”等概念至今仍在使用。

總之,梁?jiǎn)⒊男侣勊枷胼^為全面,涉及了新聞的主要問(wèn)題,雖然他是以“宣傳”為論述角度的,這使對(duì)一些問(wèn)題的論述不夠明確和專(zhuān)門(mén)化,但這并不能否定梁?jiǎn)⒊侣勊枷氲南到y(tǒng)性和深刻性。

2.4 梁?jiǎn)⒊瑒?chuàng)造了新的評(píng)論文體和風(fēng)格

王韜的評(píng)論,從文體和風(fēng)格上來(lái)說(shuō)仍不脫古代議論文的藩籬。梁?jiǎn)⒊瑒t以自己的實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了評(píng)論文體的脫胎換骨,創(chuàng)造了新文體“報(bào)章體”,風(fēng)格鮮明,耳目一新。

梁?jiǎn)⒊U述了“報(bào)章體”的特征:“平易暢達(dá)”、“俚語(yǔ)韻語(yǔ)及外國(guó)語(yǔ)法”皆用、“縱筆所至不檢束”、“條理明晰”、“筆鋒常帶感情”。他還特別指出了晚漢魏晉文風(fēng)對(duì)自己的影響,報(bào)章體有晚漢魏晉文風(fēng)的影子?？梢?jiàn),報(bào)章具有民族文化的“血統(tǒng)”,是中國(guó)特色的文體。

報(bào)章體實(shí)際上清除了大眾傳播的文本障礙,使信息載體呈現(xiàn)簡(jiǎn)明的

文秘站:形式,便于受眾解碼和接受信息,從而促進(jìn)了中國(guó)新聞事業(yè)的發(fā)展。 3 中國(guó)特色報(bào)刊形成的意義