廣告定位理論精選(九篇)

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第1篇：廣告定位理論范文

十年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。

1972年，當(dāng)杰克·特勞特與艾·里斯在美國專業(yè)期刊《廣告時(shí)代》（Advertising Age）雜志發(fā)表《定位時(shí)代》系列文章時(shí)，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論（positioning）很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營銷戰(zhàn)略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會(huì)在中國生根開花，被本土化實(shí)踐。

更讓本土化實(shí)踐者們感慨不已的是，十年中，中國企業(yè)的廣告游戲方法發(fā)生了翻天覆地的變化。

這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

對很多商界中人，甚至對定位理論的中國擁躉們來說，成美營銷顧問公司并不像智業(yè)同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫的名聲。但是，它卻是中國目前3家最知名以定位理論為實(shí)踐之指導(dǎo)的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自于這家貌似名不見經(jīng)傳的公司——除成美營銷顧問公司現(xiàn)任董事長耿一誠外，現(xiàn)任特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆和總監(jiān)陳奇峰，皆為成美公司的創(chuàng)始人之一?，F(xiàn)任里斯伙伴（中國）戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張?jiān)疲鵀槌擅拦镜目蛻艚?jīng)理。因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國實(shí)踐的“黃埔軍?！?。

一、披著“廣告”的外衣

就像“黃埔軍?！背鮿?chuàng)時(shí)，并不知道它后來對中國歷史的進(jìn)程會(huì)產(chǎn)生如此大的影響一樣，成美最初成立時(shí)，也不知道它將引領(lǐng)定位理論在中國的實(shí)踐。成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

那時(shí)，中國營銷界可以說相當(dāng)原始和草莽，在大部分人看來，營銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來的國際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當(dāng)口頭禪的“奧美的觀點(diǎn)”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經(jīng)。那時(shí)，臺(tái)灣、香港的廣告人到了國內(nèi)，幾乎都是老師，都是可以給大陸營銷人上課的。

也不是沒有異見的聲音。尤其是當(dāng)各類大王的“點(diǎn)子”不靈的時(shí)候，或者當(dāng)國際4A公司的廣告作品被市場證明不能有效發(fā)揮促銷作用的時(shí)候。4A公司的客戶滿意度并不高，質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)。每當(dāng)此時(shí)，有些善于思考的營銷人就要反思：究竟什么才是有實(shí)效的廣告？究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌？

成美公司就是這些反思者中的一員。當(dāng)時(shí)的成美規(guī)模不大，只有十幾個(gè)人，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)充滿理想和朝氣， 向往建立一個(gè)氛圍良好的“學(xué)習(xí)型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠、張婷等人在學(xué)習(xí)討論和反思的過程中，尋找到了他們認(rèn)為可以解決上述問題的答案——營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。

而讓他們最初接觸該理論的，是臺(tái)灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。隨后，他們找到了國內(nèi)當(dāng)時(shí)所能找到的所有關(guān)于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。

研讀完著作后，他們堅(jiān)定了對“定位理論”的信心。接著，在樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進(jìn)行了初步的實(shí)踐。TCL美之聲無繩電話的推廣，被評為2000年度的“十大營銷案例”。

以現(xiàn)在的眼光來看，這一階段在中國初步實(shí)踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告”的外衣，做定位本身是不能單獨(dú)收費(fèi)的，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識(shí)，更不要說為此而付費(fèi)了。

這一時(shí)期成美實(shí)踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。

2000年，康富來的老板看好國內(nèi)的女性補(bǔ)血保健市場，選擇了一個(gè)具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效的產(chǎn)品，命名為血爾補(bǔ)血雞精。

康富來找到成美廣告公司，企業(yè)最初的打算是要拍一條影視廣告片。但經(jīng)過與成美的詳細(xì)溝通和論證，最后企業(yè)認(rèn)識(shí)到，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在他們看來，“補(bǔ)血”紅桃K最好，“強(qiáng)身”有白蘭氏雞精。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)在補(bǔ)血市場，大家心目中的強(qiáng)勢品牌只有紅桃K，而且對它的認(rèn)知主要是“補(bǔ)血快”。這樣，成美就根據(jù)康富來產(chǎn)品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補(bǔ)血快”針鋒相對，確立血爾“補(bǔ)血持久”的定位。

成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個(gè)重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競爭者，擁有一個(gè)屬于自己的“概念”，積累起品牌的價(jià)值。

而最能證明定位理論實(shí)效的是市場。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時(shí)間，血爾在許多城市市場已超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K，銷量領(lǐng)先。之后，血爾很快在全國范圍內(nèi)成長為第二品牌。

康富來的老板后來說，血爾是公司多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中，“運(yùn)作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價(jià)格是一般市場平均價(jià)格的2.5倍。

成美營銷顧問公司合伙人、研究總監(jiān)張婷回憶起那段日子，認(rèn)為那個(gè)階段做定位的方法不夠科學(xué)，很隨機(jī)，基本上是根據(jù)成美人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題。但就是這樣的原始和粗放，已經(jīng)讓這些有定位理論指導(dǎo)的廣告實(shí)踐在同行中脫穎而出，成美在業(yè)內(nèi)漸漸成為“以策略見長”的廣告公司。

第2篇：廣告定位理論范文

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè) 應(yīng)用型 人才培養(yǎng) 2+2

近年來，廣告學(xué)專業(yè)除了在新聞傳播類院校和商業(yè)經(jīng)濟(jì)類院校中開設(shè)外，逐漸在藝術(shù)類院系中開設(shè)，并成為發(fā)展速度最快的專業(yè)之一。這是因?yàn)楦鶕?jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展對廣告專業(yè)人才的需要，逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的院校教育培養(yǎng)出來的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，從畢業(yè)實(shí)習(xí)開始就覺得在學(xué)校所學(xué)習(xí)的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。而且廣告業(yè)的狀況是懂策劃的人不懂設(shè)計(jì)，會(huì)設(shè)計(jì)的人卻對廣告的基本理論知識(shí)不通。這就要求我們重新審視藝術(shù)類院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的定位與在藝術(shù)類院校中設(shè)計(jì)技能課程的開設(shè)優(yōu)勢。

一、廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)定位

廣告學(xué)專業(yè)是綜合性的學(xué)科，因此，該專業(yè)設(shè)置在新聞傳播學(xué)院還是營銷學(xué)院或是在設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院甚至是文學(xué)院都有其一定的道理。問題是廣告學(xué)專業(yè)在短短的四年教學(xué)過程中不可能將該專業(yè)所涉及的傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、符號(hào)學(xué)、影視藝術(shù)、媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、整合營銷傳播等內(nèi)容全部教授給學(xué)生，另外，各個(gè)高校又必須盡可能地培養(yǎng)出既與其他高校廣告學(xué)專業(yè)有所區(qū)別又能夠受到市場歡迎的畢業(yè)生，從而形成自身辦學(xué)的優(yōu)勢。這就要求高校廣告學(xué)專業(yè)的負(fù)責(zé)人思考如何利用本校優(yōu)勢教學(xué)資源，將廣告學(xué)科的邊緣知識(shí)在整合的基礎(chǔ)上予以分類，以突出和強(qiáng)化某一門類的學(xué)科在本專業(yè)的地位，形成有特色的辦學(xué)定位及人才培養(yǎng)模式。

二、廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)

在廣告業(yè)界的操作規(guī)范與國際接軌的當(dāng)下，廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)定位更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)廣告大戰(zhàn)及業(yè)界競爭。大連藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)定位為培養(yǎng)具有扎實(shí)廣告理論知識(shí)且創(chuàng)新思維突出，兼?zhèn)漭^強(qiáng)實(shí)踐能力的應(yīng)用型廣告人才，是符合社會(huì)發(fā)展需要及行業(yè)企業(yè)發(fā)展需求的。

大連藝術(shù)學(xué)院是以藝術(shù)類本科教學(xué)為主的獨(dú)立院校，相對于那些辦學(xué)歷史長、教學(xué)實(shí)力雄厚的高校，其廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)歷史短，教學(xué)實(shí)力有待加強(qiáng)，但有豐富的傳媒資源、濃厚的藝術(shù)氛圍和優(yōu)越的硬件設(shè)施，為培養(yǎng)有一定傳媒知識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)的應(yīng)用型、技能型廣告人才提供了良好的教學(xué)條件。鑒于此，本項(xiàng)目的改革研究目標(biāo)便是力爭培養(yǎng)既具有一定文化視野、科技知識(shí)和較強(qiáng)的藝術(shù)感悟能力，又具有發(fā)散性廣告創(chuàng)意思維、較強(qiáng)的動(dòng)手能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的廣告專業(yè)人才，從而適應(yīng)中小型廣告行業(yè)的人才需求。

（一）廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

廣告學(xué)專業(yè)定位應(yīng)培養(yǎng)具有扎實(shí)廣告理論知識(shí)且創(chuàng)新思維突出，兼?zhèn)漭^強(qiáng)實(shí)踐能力的應(yīng)用型廣告人才，培養(yǎng)目標(biāo)中體現(xiàn)廣告學(xué)基本理論的學(xué)習(xí)，包括活動(dòng)策劃、廣告?zhèn)鞑バЧ治瞿芰σ约皬V告經(jīng)營管理、廣告市場調(diào)查與營銷能力的培養(yǎng)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)廣告的設(shè)計(jì)與制作。

（二）廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式

根據(jù)本專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，確定了“2+2”的人才培養(yǎng)模式。第一個(gè)“2”表示的是策劃與營銷，這兩個(gè)環(huán)節(jié)原來是屬于傳播學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的能力；第二個(gè)“2”表示的是設(shè)計(jì)與制作，這兩個(gè)環(huán)節(jié)原來是屬于視覺傳達(dá)專業(yè)培養(yǎng)的能力。即通過教學(xué)使培養(yǎng)的學(xué)生具有“策劃、營銷、設(shè)計(jì)、制作”能力，并且懂得廣告生產(chǎn)全流程的完整廣告人。

大連藝術(shù)學(xué)院的人才培養(yǎng)模式，在專業(yè)設(shè)置模式上體現(xiàn)了從專業(yè)化的窄口徑培養(yǎng)向適應(yīng)性的寬口徑培養(yǎng)轉(zhuǎn)變；目標(biāo)模式體現(xiàn)了從單一的業(yè)務(wù)型向應(yīng)用型、復(fù)合型人才的轉(zhuǎn)變；教育模式體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一模式培養(yǎng)向多樣化模式培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變。

（三）廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案

根據(jù)本專業(yè)的定位，制定人才培養(yǎng)方案，加以實(shí)施。實(shí)行理論與實(shí)踐結(jié)合，廣告學(xué)理論知識(shí)與廣告設(shè)計(jì)技能并重，基礎(chǔ)理論與應(yīng)用實(shí)踐兼顧。傳統(tǒng)院校廣告學(xué)專業(yè)課程體系往往缺乏系統(tǒng)性，并缺乏有針對性的廣告學(xué)專業(yè)特色課程。所以大連藝術(shù)學(xué)院在制定廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案時(shí)，仔細(xì)分析廣告學(xué)專業(yè)人才知識(shí)、能力與素質(zhì)的結(jié)構(gòu)，緊緊圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合學(xué)院實(shí)際，形成了有自己特點(diǎn)的培養(yǎng)方案。第一學(xué)年第一學(xué)期安排廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程，如造型基礎(chǔ)和色彩基礎(chǔ)的課題訓(xùn)練，基礎(chǔ)性的技能訓(xùn)練，著重培養(yǎng)學(xué)生對形式美的認(rèn)知并掌握其規(guī)律，為后續(xù)設(shè)計(jì)類課程做鋪墊，同時(shí)設(shè)置了廣告學(xué)概論和中外廣告史兩門廣告基礎(chǔ)理論課程，使學(xué)生能夠初步認(rèn)識(shí)廣告學(xué)專業(yè)的基本理論知識(shí)；第二學(xué)期則是安排提高藝術(shù)創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維能力的課程，同時(shí)通過穿插在課程中的課題訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生表達(dá)創(chuàng)意思維的能力。第二學(xué)年第一學(xué)期為廣告理論課程，如廣告心理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、廣告經(jīng)營與管理、廣告創(chuàng)意學(xué)，這些課程的設(shè)定主要培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)查問卷、分析消費(fèi)者心理及消費(fèi)行為、提煉品牌訴求點(diǎn)、分析廣告?zhèn)鞑ッ浇榈奶攸c(diǎn)與優(yōu)勢的能力以及從事廣告經(jīng)營與管理的能力，同時(shí)為廣告設(shè)計(jì)積累理論基礎(chǔ)；第二學(xué)年第二學(xué)期安排廣告媒介表現(xiàn)訓(xùn)練的課程，如招貼廣告設(shè)計(jì)、樣本廣告設(shè)計(jì)。第三、四學(xué)年設(shè)置廣告策劃、市場營銷、品牌學(xué)概論等廣告學(xué)主干理論課程，并陸續(xù)增加影視廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)類課程。最后一門課程為品牌形象設(shè)計(jì)、整合策劃和設(shè)計(jì)資源，培養(yǎng)學(xué)生從策劃到設(shè)計(jì)表現(xiàn)的綜合能力。

結(jié)語

近年來，藝術(shù)類院校開辦廣告學(xué)專業(yè)逐漸增多，以大連藝術(shù)學(xué)院為例，藝術(shù)類高校開辦廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)切合實(shí)際，與市場接軌，要與非藝術(shù)類高校培養(yǎng)模式有所不同，并要有特色。大連藝術(shù)學(xué)院確定了“2+2”的人才培養(yǎng)模式，體現(xiàn)了從單一的業(yè)務(wù)型向應(yīng)用型、復(fù)合型人才的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一模式培養(yǎng)向多樣化模式培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：廣告定位理論范文

關(guān)鍵詞：廣告學(xué) 專業(yè)應(yīng)用型 人才培養(yǎng)

自廈門大學(xué)1983年第一個(gè)開辦廣告學(xué)專業(yè)以來， 20余年間，我國的廣告教育有很大發(fā)展，已有200多所高校開辦廣告專業(yè)。隨著辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，學(xué)歷層次由?？频奖究?、碩士、博士不斷提升，廣告學(xué)學(xué)科體系已日臻完善，教育質(zhì)量也取得了很大的進(jìn)步。不過，在欣喜的同時(shí)，我們也必須理性地審視廣告教育在發(fā)展過程中所面臨的日益突出的問題。

一、準(zhǔn)確定位人才培養(yǎng)目標(biāo)

所謂人才培養(yǎng)定位，概括地講，就是在一定時(shí)期內(nèi)關(guān)于人才培養(yǎng)目標(biāo)、層次及類型的總體設(shè)計(jì)。高校作為專業(yè)人才培養(yǎng)的主要陣地，準(zhǔn)確定位人才培養(yǎng)目標(biāo)至關(guān)重要。教育部高等教育教學(xué)評估中心主任劉鳳泰曾在2006年中國廣告教育國際論壇上指出：廣告學(xué)專業(yè)要立足創(chuàng)新，走人才差異化培養(yǎng)之路。研究型大學(xué)主要是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的人，教學(xué)型大學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)則定位在應(yīng)用型人才上。湖北師范學(xué)院是一所具有近40年辦學(xué)歷史的省屬本科院校，從辦學(xué)層次上來講，是以本科教育為主體；從學(xué)院類型上講，屬于教學(xué)型院校。結(jié)合市場需求，根據(jù)學(xué)校定位及廣告學(xué)科定位，我們將人才培養(yǎng)目標(biāo)定位為：適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，按照“厚基礎(chǔ)、高素質(zhì)、強(qiáng)能力”的要求，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告專門人才。

二、應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式的定位依據(jù)

（一）高等教育教學(xué)改革的全面展開是應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式定位的背景

隨著信息時(shí)代的到來，高新技術(shù)迅猛發(fā)展，社會(huì)更加大了對應(yīng)用型人才的需求。現(xiàn)代廣告廣泛運(yùn)用先進(jìn)的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、攝影技術(shù)來進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作。現(xiàn)代信息技術(shù)的普及以及國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步推廣，使廣告設(shè)計(jì)和策劃更加多樣化，各類技術(shù)在現(xiàn)代廣告實(shí)踐中的綜合應(yīng)用，使廣告呈現(xiàn)出前所未有的繁榮局面。作為培養(yǎng)專業(yè)人才的高等教育，應(yīng)以專業(yè)技術(shù)知識(shí)為基礎(chǔ)，以實(shí)踐為中心，理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)出真正能適應(yīng)市場需要、符合職業(yè)能力需要和素質(zhì)全面的應(yīng)用型人才。1998年修訂的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》提出了“拓寬基礎(chǔ)，淡化專業(yè)，加強(qiáng)素質(zhì)教育和能力培養(yǎng)”的要求，目的就是為了改變過去本科教學(xué)專業(yè)口徑過窄的問題。作為一所教學(xué)型的省屬本科院校，我們正是在這種教育教學(xué)改革背景下構(gòu)建應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式，努力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，以適應(yīng)時(shí)展的需要。

（二）廣告市場的全面開放是應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式定位的契機(jī)

2005年以前，中國的廣告市場中本土廣告公司占絕大多數(shù)，只有少量的中外合資廣告公司。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，廣告市場也走向了國際化。2005年底，中國廣告市場隨著國家政策的完全放開也實(shí)現(xiàn)了全面開放，國外獨(dú)資廣告公司大量進(jìn)入中國市場，中國廣告業(yè)迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?？鐕鴱V告公司必然帶來更多的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)以及優(yōu)秀的管理方式和經(jīng)營理念，一方面，這些國際廣告公司需要大量的高素質(zhì)本土人才；另一方面，本土公司為了加強(qiáng)自身實(shí)力，提高市場競爭力，也需要大批高素質(zhì)的人才。同時(shí)，各類媒介的資本化運(yùn)作，同樣對人才的素質(zhì)提出了更高的要求。經(jīng)濟(jì)的全球化以及全面開放的市場環(huán)境，對高校廣告人才培養(yǎng)提出了新要求。置身于國際廣告和國內(nèi)廣告業(yè)界的激烈競爭環(huán)境中，培養(yǎng)出能夠從事市場營銷、品牌傳播、策劃設(shè)計(jì)和熟悉本土社會(huì)、文化、法律等，具有綜合素質(zhì)、富有創(chuàng)新精神的復(fù)合型人才，成為廣告業(yè)界對高校廣告人才培養(yǎng)的迫切要求。

（三）傳統(tǒng)廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式存在嚴(yán)重不足是應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式定位的動(dòng)力

長期以來，我國的高等教育基本采用學(xué)科型課程體系，突出理論性，教學(xué)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)知識(shí)性，教學(xué)方法主要采用講授法。從教育理念的角度看，有人把它稱之為“學(xué)院型”教育理念。在這種人才培養(yǎng)模式下，學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)并不強(qiáng)，雖然課程體系特別強(qiáng)調(diào)理論性，但理論課程存在多而不新、雜而不精的問題，學(xué)生可能只學(xué)到了許多廣告學(xué)的“皮毛”，而未見“精髓”。更重要的是，由于缺乏應(yīng)用課程的支撐，缺乏實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)以及缺乏技能考核保證，傳統(tǒng)模式培養(yǎng)的人才普遍存在專業(yè)應(yīng)用素質(zhì)和專業(yè)技能欠缺的問題。廣告學(xué)專業(yè)要發(fā)展，要培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需要的“厚基礎(chǔ)、寬口徑、重實(shí)踐、顯個(gè)性、高素質(zhì)的復(fù)合應(yīng)用型人才”，就必須對人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式的不足，這也成了廣告學(xué)探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的強(qiáng)大動(dòng)力。

三、應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)的探索

廣告學(xué)是一門應(yīng)用型學(xué)科，學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)尤為重要。傳統(tǒng)的重理論輕實(shí)踐的教學(xué)理念已無法適應(yīng)現(xiàn)代廣告教育和市場對廣告人才的需要。以市場需求為導(dǎo)向，依托自身學(xué)科資源，開放辦學(xué)，改革課程體系，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才，我們?yōu)榇诉M(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐。

（一）借助自身學(xué)科資源優(yōu)勢

對于新設(shè)立廣告專業(yè)院校而言，如何利用學(xué)科資源，顯得尤其重要。我校的廣告學(xué)專業(yè)隸屬于文學(xué)院，文學(xué)院辦學(xué)歷史悠久，人文底蘊(yùn)豐厚，師資力量強(qiáng)大，為此，我們以人文素質(zhì)為基礎(chǔ)，注重加強(qiáng)學(xué)生人文知識(shí)體系的培養(yǎng)。文學(xué)院下設(shè)有廣播電視新聞學(xué)專業(yè)，該專業(yè)開辦近10年，有了一定的學(xué)科基礎(chǔ)和辦學(xué)規(guī)模。我們充分利用該學(xué)科的資源優(yōu)勢，加強(qiáng)學(xué)生媒介素質(zhì)的培養(yǎng)。這些學(xué)科資源是培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型廣告人才的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）開放辦學(xué)，校內(nèi)校外資源互補(bǔ)

改革傳統(tǒng)的封閉辦學(xué)模式，實(shí)行開放式辦學(xué)。首先是對本地的廣告界開放，采用走出去請進(jìn)來的辦法，聘請業(yè)界精英擔(dān)任相關(guān)課程教學(xué)，開展業(yè)界精英進(jìn)校園活動(dòng)，或講座，或座談，形式上不拘一格。業(yè)界精英具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們理論聯(lián)系實(shí)際的課堂教學(xué)，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的重要性和了解了廣告行業(yè)對人才的需求，彌補(bǔ)了我院專業(yè)教師實(shí)踐不足的缺憾。目前我們已在廣告公司、媒介廣告部聘請了三位客座教授，他們的教學(xué)效果良好，深受學(xué)生的歡迎。其次，是對國內(nèi)教育界開放，聘請國內(nèi)知名高校的專家學(xué)者，擔(dān)任兼職教授或者教學(xué)顧問，定期舉辦學(xué)術(shù)講座，彌補(bǔ)我校廣告專業(yè)教師隊(duì)伍年輕、學(xué)術(shù)基礎(chǔ)薄弱。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬均.廣告教育筆談[J].中國廣告， 2003（10）：7.

第4篇：廣告定位理論范文

20世紀(jì)50年代，市場學(xué)講求“賣點(diǎn)”，通過廣告講我的產(chǎn)品好在哪里，產(chǎn)品有何與眾不同之處。

20世紀(jì)60年代，市場學(xué)開始關(guān)注品牌形象，從關(guān)注產(chǎn)品自身轉(zhuǎn)向?yàn)槠放瀑x予情感，顧客被品牌中的情感打動(dòng)，品牌就可以成功。萬寶路最開始是女性抽的煙，遭遇危機(jī)后，李?yuàn)W貝納通過將品牌與美國西部故事中的牛仔形象相結(jié)合，成功打造出了男性消費(fèi)者向往的野性不羈的形象。

20世紀(jì)70年代，定位理論登上歷史舞臺(tái)。定位理論產(chǎn)生的背景是美國高速發(fā)展帶來的物質(zhì)極大豐富，牙刷、啤酒、汽車等很多細(xì)分領(lǐng)域里都有眾多產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者接收的信息急劇增加。在此背景下，兩本關(guān)于定位理論的書都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的心智其實(shí)很簡單，他們怕麻煩，要想傳遞給他們信息，啰里啰嗦沒有用，只能簡單明了。

定位理論的核心就是如何管理消費(fèi)者的認(rèn)知。最早于1981年出版的《定位》指出，消費(fèi)者的腦袋里有一級(jí)級(jí)小階梯，會(huì)對產(chǎn)品做出高低區(qū)分。企業(yè)要做的就是要搶占第一層。舉個(gè)簡單的例子，人們都能說出歷史上第一個(gè)登上月球的人是誰，又有多少人知道第二個(gè)是誰呢？但如果有第一個(gè)登上月球的女宇航員，關(guān)注度又會(huì)顯著提高。實(shí)在找不到第一怎么辦？可以通過關(guān)聯(lián)第一品牌來搶占第二的位置。書中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的腦子里只有第一和第二。

20世紀(jì)90年代，定位理論有了新的發(fā)展，不再簡單講尋找第一、第二的問題，而是開始尋找產(chǎn)品本身更具差異化的東西，這也是對消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行更深入的管理。

千萬不要去教育消費(fèi)者

消費(fèi)者腦袋里有天然的階梯，我們千萬不要試圖去教育消費(fèi)者，誰想教育消費(fèi)者就是跟錢有仇。

政治、戰(zhàn)爭、商業(yè)、追求異性，都可以講定位。在中國，定位理論用得最多的其實(shí)是各地政府。近年來，國內(nèi)廣告公司拿到了很多城市宣傳廣告的單子，它們在努力對自己的城市進(jìn)行重新定位、包裝，比如“中國最大的蔬菜生產(chǎn)基地”、“來了就不想走的城市”等等。人們常說的“高富帥”，其實(shí)也是一種吸引異性的定位手段。

定位理論的貢獻(xiàn)十分巨大。首先，它明確提出可以對消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知進(jìn)行管理。很多品牌都在試圖管理消費(fèi)者認(rèn)知，但前提應(yīng)當(dāng)是自己擁有關(guān)鍵成功因素，也就是自己產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)文化的獨(dú)特性。李寧的股價(jià)最近跌得很厲害，其中，認(rèn)知管理的失敗是很重要的原因。李寧是成功的運(yùn)動(dòng)員，是國家的驕傲，又做了一個(gè)民族品牌，他說自己是“中國新一代的希望”，大家都很喜歡，管理很成功。后來呢？李寧開始說要國際化，要變成阿迪達(dá)斯、耐克，試圖讓消費(fèi)者也認(rèn)為它是一個(gè)國際品牌，但李寧并不具備成為耐克的關(guān)鍵成功因素，沒有這個(gè)本錢，定位失敗了。

第二，定位理論還講到一件非常重要的事情，就是消費(fèi)者腦袋里有天然的階梯，延伸一下就是，我們千萬不要試圖去教育消費(fèi)者，誰想教育消費(fèi)者就是跟錢有仇。市場上當(dāng)然也有很多產(chǎn)品沒有去迎合消費(fèi)者，比如谷歌，臉書等。有人會(huì)說，谷歌可以教育消費(fèi)者使用搜索，我為什么不可以教育他們使用我的產(chǎn)品？二者概念不同，谷歌是革命性的新產(chǎn)品，它是對人們生活方式的改變，而不是在教育消費(fèi)者。產(chǎn)品革命和品牌定位是兩件完全不同的事，不能混淆。

第三，定位理論還有一個(gè)巨大貢獻(xiàn)，它提出“給產(chǎn)品起個(gè)好名字是一切的起點(diǎn)”。一個(gè)能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品功能、好處的名字可以省掉很多事情。比如家裝行業(yè)里的潛水艇牌地漏就十分成功，雖然工藝并不復(fù)雜，但潛水艇很容易讓消費(fèi)者想到高科技、強(qiáng)功能，目前它已經(jīng)是地漏第一品牌。再比如周鴻祎的“安全衛(wèi)士”、“QQ保鏢”、“綜合搜索”，都是將產(chǎn)品功能和給消費(fèi)者的好處放到了名字里面。起名字不需要多花錢，關(guān)鍵是意識(shí)。

另外，定位理論指出，消費(fèi)者的心智是靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)的，管理消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)應(yīng)注意聽覺的應(yīng)用。在品牌傳播過程中，聲音要比平面、視覺的東西重要得多，拍產(chǎn)品廣告片時(shí)，20%~30%的錢都會(huì)投入在音效里。著名的產(chǎn)品旋律如Intel、摩托羅拉的“hellomoto”等都已經(jīng)深入人心。按照定位理論，要將消費(fèi)者對品牌的記憶放在腦子里去，給圖像不如給文字，給文字不如給聲音、給旋律。很多企業(yè)對此沒有意識(shí)，請明星代言產(chǎn)品時(shí)不用明星自己的聲音，配音的效果會(huì)大打折扣，企業(yè)其實(shí)吃了大虧。

只是“怕上火”還不夠

簡單定位可以讓消費(fèi)者記住你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費(fèi)者卻很難對品牌產(chǎn)生情感。

定位理論是不是完美的呢？讀完兩本書后，感覺定位其實(shí)只是一個(gè)開始，本質(zhì)是要探索如何進(jìn)行品牌管理。個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從“定位”向“到位”發(fā)展，也就是從管理消費(fèi)者認(rèn)知，發(fā)展為全方位管理消費(fèi)者的感受。

請大家想想，蘋果公司有定位嗎？實(shí)際上，你連蘋果公司的廣告語都不知道，但這不妨礙你對它的熱愛，因?yàn)樘O果的產(chǎn)品給了你非常美好的體驗(yàn)。

今天，品牌不是名字，不是商標(biāo)，不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體感受。尤其對于終端消費(fèi)市場來說，很多產(chǎn)品本身其實(shí)沒什么差別，不同就在品牌。最典型的是礦泉水，如果拿走標(biāo)簽做盲測，沒幾個(gè)能喝出不同的品牌，但它們的價(jià)格卻從2塊錢到幾十塊甚至上百塊不等。有了品牌，可以收獲更高的品牌溢價(jià)；有了品牌，可以更好地抵御競爭；有了品牌，可以開展大規(guī)模復(fù)制。

簡單的定位存在很大的缺陷，因?yàn)檫@雖然讓消費(fèi)者記住了你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費(fèi)者卻很難對品牌產(chǎn)生情感。加多寶如今的廣告是“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，雖然口號(hào)廣為人知，但大家不愛它們，王老吉跟加多寶打架的時(shí)候，并沒有多少消費(fèi)者出來為加多寶說話。品牌管理的最高境界是消費(fèi)者愛你。我如果跟你說加菲貓殺人了，很多人肯定說不可能。我告訴你真的殺了，現(xiàn)場證據(jù)確鑿，你可能還會(huì)說，那也肯定是它被逼急了。因?yàn)槟銗鬯?。你的品牌有加菲貓那樣的魅力嗎?/p>

在我看來，定位理論還可以進(jìn)行一些補(bǔ)充完善。第一，傳統(tǒng)定位理論沒有告訴你該如何找到定位的點(diǎn)。讀完書后企業(yè)可能還是不知道應(yīng)當(dāng)如何首先找到自己的定位，消費(fèi)者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理論，在消費(fèi)者腦袋里面找到階梯后，企業(yè)要通過巨大的廣告預(yù)算將產(chǎn)品放到想要的位置上去，書中花費(fèi)幾千萬美元為自己定位的例子比比皆是，這一點(diǎn)并不適合中小企業(yè)。第三，想好定位策略后的創(chuàng)意執(zhí)行與推廣也十分重要，關(guān)于這一點(diǎn)定位理論沒有涉及。第四，傳統(tǒng)定位理論誕生和發(fā)揚(yáng)光大的網(wǎng)絡(luò)年代，媒體就是報(bào)紙、電視、廣播、戶外廣告。那時(shí)單向推送的廣告其實(shí)有欺騙成分在其中，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓消費(fèi)者可以彼此充分交流對產(chǎn)品及品牌的感受。而且互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)傳播特性使媒體成本更為低廉，廣告又回歸到最本質(zhì)的起點(diǎn)：用戶的體驗(yàn)和品牌才是真正的王道。

世上沒有完美的理論，但定位理論在營銷領(lǐng)域的貢獻(xiàn)永遠(yuǎn)無法忽視

定位的基本方法不是創(chuàng)造出某種新的、不同的事物，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

第5篇：廣告定位理論范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；理論；原則；過程；表現(xiàn)手法

一、廣告創(chuàng)意的理論

1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實(shí)效的廣告》一書中提出一個(gè)成功的USP（獨(dú)特的銷售主張）必須具備三個(gè)條件：第一，每個(gè)廣告必須對消費(fèi)者提出一個(gè)主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個(gè)主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費(fèi)者都是理性人，其消費(fèi)建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

2．品牌形象理論。20世紀(jì)六十年代中后期，奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；第二，任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點(diǎn)；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費(fèi)者購買時(shí)追求的是實(shí)質(zhì)利益＋心理利益。

3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表“定位時(shí)代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置；第二，第一說法、第一事件 第一位置，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

二、廣告創(chuàng)意的原則

1．廣告創(chuàng)意的真實(shí)性設(shè)計(jì)原則。廣告創(chuàng)意的真實(shí)性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實(shí)才能夠獲得信任。真實(shí)性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內(nèi)容要真實(shí)，即信息真實(shí)。廣告宣傳的商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)與實(shí)際銷售的商品或提供的服務(wù)相一致，也就是必須實(shí)事求是。另外，廣告中對商品的的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾表示的，應(yīng)當(dāng)清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。廣告中所使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。

2．廣告創(chuàng)意的思想性設(shè)計(jì)原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性，思想性是廣告的靈魂?，F(xiàn)代多門學(xué)科知識(shí)、信息技術(shù)的運(yùn)用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時(shí)，要注意發(fā)揮其教育功能，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價(jià)值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會(huì)風(fēng)尚和美好合理的生活方式。消費(fèi)者對廣告的審美以及對品牌的全新認(rèn)識(shí)，都關(guān)系著廣告設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新在設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)應(yīng)是恰如其分、完美無缺地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)賦予的設(shè)計(jì)文化和民族風(fēng)格，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費(fèi)者的共鳴。因此，富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。

3．廣告創(chuàng)意的科學(xué)性設(shè)計(jì)原則。革命戰(zhàn)爭時(shí)期，強(qiáng)調(diào)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，可見調(diào)查對于戰(zhàn)爭決策的重要性。廣告也是一場現(xiàn)代化沒有硝煙的戰(zhàn)爭，產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)向消費(fèi)者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意應(yīng)建立在深入調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性名列藝術(shù)性之前，其科學(xué)性集中體現(xiàn)在對消費(fèi)者需求的深入研究和了解競爭對手。在研究市場潛力、實(shí)行價(jià)格定位等方面，做到有的放矢、彈無虛發(fā)。對于廣告創(chuàng)意而言，創(chuàng)造不是天馬行空地胡亂構(gòu)思，創(chuàng)造出前人沒有的東西，其實(shí)創(chuàng)造離不開科學(xué)的指導(dǎo)。廣告更不能不考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)該在市場營銷學(xué)、廣播學(xué)、廣告心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這樣，廣告創(chuàng)意作品就不會(huì)離題千里或者萬里了。對于經(jīng)過創(chuàng)意思維創(chuàng)作出來的廣告作品的初稿，還應(yīng)該應(yīng)用一些科學(xué)的方法進(jìn)行測試，如注目率、識(shí)別率、好感率等，廣告在信息傳播技術(shù)和表現(xiàn)形式上都應(yīng)該是科學(xué)性和藝術(shù)性的完美結(jié)合。

4．廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性設(shè)計(jì)原則。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用，廣告是一門藝術(shù)，廣告創(chuàng)意可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。廣告要具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，要能在第一時(shí)間內(nèi)吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到中國傳統(tǒng)的文化生活，感受到新的意義，視覺沖擊力強(qiáng)。構(gòu)圖概括集中，形象簡練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設(shè)計(jì)具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)都不能說明一切，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘回味無窮，就需要做到以少勝多，一以當(dāng)十。

第6篇：廣告定位理論范文

關(guān)鍵詞：《廣告實(shí)務(wù)》；課程改革；設(shè)計(jì)；實(shí)施

0 前言

《廣告實(shí)務(wù)》的教學(xué)目標(biāo)是在學(xué)生所掌握的媒體理論與技能的基礎(chǔ)之上，增強(qiáng)其廣告調(diào)查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進(jìn)，《廣告實(shí)務(wù)》課程改革也隨之成為了藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)所要思考與解決的問題。

1 《廣告與實(shí)務(wù)》課程改革的方案設(shè)計(jì)

1.1 教學(xué)內(nèi)容的改革

該課程由理論與實(shí)務(wù)兩大部分構(gòu)成。其理論著重讓學(xué)生理解各個(gè)行業(yè)在廣告實(shí)務(wù)方面的操作原理和流程，實(shí)務(wù)部分則通過校外實(shí)踐的形式展現(xiàn)，一般會(huì)聯(lián)系到服飾廣告實(shí)務(wù)、餐飲廣告實(shí)務(wù)等方面的實(shí)務(wù)內(nèi)容。其目的在于讓學(xué)生進(jìn)行動(dòng)手操作與實(shí)地調(diào)查，從而使每位學(xué)生都能夠參與到廣告實(shí)戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對廣告實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)性原理及操作進(jìn)行整體把握，內(nèi)含廣告調(diào)研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實(shí)務(wù)主要對實(shí)體服裝店進(jìn)行調(diào)查，如對店面的裝修設(shè)計(jì)、服飾陳列、廣告特點(diǎn)、經(jīng)營或服務(wù)理念、促銷方式等進(jìn)行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會(huì)和會(huì)，根據(jù)所要搜集的內(nèi)容對服裝專賣店進(jìn)行選擇性考察。

1.2 實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段的應(yīng)用

實(shí)驗(yàn)課程要避免單純地課堂講授法，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生以團(tuán)隊(duì)的形式完成教師安排的教學(xué)任務(wù)。各個(gè)模塊的教師應(yīng)注重監(jiān)督實(shí)驗(yàn)過程，當(dāng)學(xué)生遇到難以解決的問題時(shí)，教師應(yīng)予以指導(dǎo)，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)方面，需進(jìn)行以下改變。其一，實(shí)驗(yàn)室教學(xué)主要為演示體驗(yàn)性實(shí)驗(yàn)。教師對實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到情境再現(xiàn)的效果，學(xué)生按組進(jìn)行演示，并使每個(gè)人充分加入到演示當(dāng)中。實(shí)驗(yàn)期間有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的創(chuàng)意性。其二，與實(shí)驗(yàn)基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性的實(shí)驗(yàn)需要學(xué)生將設(shè)計(jì)理論和應(yīng)用型課程作為基礎(chǔ)，利用設(shè)計(jì)原理設(shè)計(jì)出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點(diǎn)子。當(dāng)遭遇瓶頸時(shí)需要及時(shí)解決，以實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

1.3 人員安排與學(xué)時(shí)的調(diào)整

實(shí)驗(yàn)課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實(shí)訓(xùn)任務(wù)。此外也較大幅度地增加了實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)，廣告實(shí)務(wù)課程由48學(xué)時(shí)增加至50學(xué)時(shí)，理論課由原先的32學(xué)時(shí)縮短為12學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)課有原先的16學(xué)時(shí)增加至38學(xué)時(shí)。

1.4 成績評定方式的改革

對學(xué)生的考核主要是開放性考核，摒棄原先以撰寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告來進(jìn)行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實(shí)地調(diào)研報(bào)告、實(shí)際銷售成果、團(tuán)隊(duì)模擬競標(biāo)、策劃推廣方案。每個(gè)廣告實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)均依據(jù)上述4個(gè)方面進(jìn)行評分，計(jì)算4項(xiàng)的綜合分?jǐn)?shù)，也就是各個(gè)廣告實(shí)務(wù)部分的分?jǐn)?shù)，各部分最高分為25分，因此4部分累計(jì)后，總分為100分。此考核形式不僅體現(xiàn)了廣告實(shí)務(wù)這門課程的性質(zhì)，而且還能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學(xué)習(xí)效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。

2 課程改革的實(shí)施

2.1 改革前的準(zhǔn)備

課程組織成員要切實(shí)完成課程設(shè)計(jì)與實(shí)施工作。首先是所有成員共同制定教學(xué)改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時(shí)確定每位教師的任務(wù)和職責(zé)。實(shí)踐場地的布置由專門的人員負(fù)責(zé)。另外要保證校外實(shí)踐的每個(gè)部分都能夠有效開展，并與教務(wù)處以及學(xué)院進(jìn)行協(xié)調(diào)，落實(shí)課時(shí)的安排工作，由專門的人員負(fù)責(zé)對信息進(jìn)行收集、整理與反饋工作。

2.2 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的實(shí)施過程（以可口可樂為例）

（1）準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)地考察。在考察的過程中學(xué)生應(yīng)掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點(diǎn)。該品牌價(jià)格區(qū)間、廣告的形象代言人、主}、消費(fèi)者的年齡范圍、銷售情況等。運(yùn)用訪談法與觀察法進(jìn)行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫調(diào)查報(bào)告和文案。登錄品牌的官網(wǎng)，對該品牌的特色與定位進(jìn)行初步了解，有效運(yùn)用官網(wǎng)上的資料，從而加深對品牌發(fā)展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群定位在年輕人群體，以白領(lǐng)、學(xué)生或其他職業(yè)者，當(dāng)然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運(yùn)會(huì)）相結(jié)合，從而擴(kuò)大宣傳氛圍，增強(qiáng)其影響力。并根據(jù)市場的特點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語的變化中也能夠捕捉到其定位的轉(zhuǎn)變。

（2）撰寫與策劃。其一，為品牌官網(wǎng)中的“品牌故事”欄目撰寫一個(gè)品牌故事。要求以該品牌的身份來寫，且故事應(yīng)滿足品牌的個(gè)性，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。其二，根據(jù)實(shí)地調(diào)查完成調(diào)查報(bào)告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設(shè)計(jì)并撰寫品牌網(wǎng)絡(luò)推廣方案。該方案應(yīng)包含推廣目的、創(chuàng)意亮點(diǎn)、營銷背景、營銷策略、營銷效果、實(shí)施過程、媒體表現(xiàn)、市場反饋。方案目標(biāo)確定后，應(yīng)將其作為中心，設(shè)計(jì)出詳細(xì)的營銷策略。在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體與時(shí)間的確定上應(yīng)具體化，并確定目標(biāo)受眾。其四，在方案設(shè)計(jì)中融入廣告。確定開展推廣工作時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時(shí)間、廣告的大小、網(wǎng)頁的位置、廣告鏈接等。其五，進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重視對新媒體的應(yīng)用。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)考慮到品牌的定位與獨(dú)特之處，[2]適度融合當(dāng)下的時(shí)尚元素與熱點(diǎn)話題，綜合應(yīng)用多方媒介，實(shí)施具有一定深度的傳播營銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂為例，造早在1893年可口可樂的創(chuàng)始人便稱可口可樂獨(dú)特的風(fēng)味源于其中的“7X”物質(zhì)，隨后又補(bǔ)充到“7X是永遠(yuǎn)的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關(guān)注的焦點(diǎn)，并由此博得了不計(jì)其數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者?？梢娖放乒适率欠€(wěn)定市場定位的重要手段，并且能夠使消費(fèi)者在無限遐想中認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。

（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進(jìn)行提交，在提交之前應(yīng)設(shè)計(jì)策劃案的封面。附件包括實(shí)體店的調(diào)研報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌故事文案。另外要進(jìn)行模擬競標(biāo)。學(xué)生提交作品之后，應(yīng)對調(diào)查方案和方案設(shè)計(jì)開展全面總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)撰寫推廣提案，評委組則由各組代表和教師或外聘教師構(gòu)成。評委對學(xué)生的提案進(jìn)行評分，并將此次得分作為實(shí)踐項(xiàng)目的最終成績。運(yùn)用實(shí)地調(diào)查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進(jìn)行考核，有利于發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)其積極性，使其表達(dá)能力與實(shí)踐操作能力得到提升。

3 結(jié)語

《廣告與實(shí)務(wù)》課程改革對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適度調(diào)整，并采用增加實(shí)驗(yàn)課程的學(xué)時(shí)，創(chuàng)新教學(xué)方法，改革評價(jià)模式等手段達(dá)到提升學(xué)生實(shí)操能力的目的。通過反復(fù)訓(xùn)練，使學(xué)生不斷向行業(yè)水準(zhǔn)靠攏。此外將教學(xué)體系與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合，充分體現(xiàn)課程設(shè)計(jì)的職業(yè)化與先進(jìn)性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫瑋.廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)創(chuàng)新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 楊漾，趙輝.情境化教學(xué)的布局、執(zhí)行及控制――以《廣告實(shí)務(wù)》課程為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），

第7篇：廣告定位理論范文

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)定位理論品牌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)信息爆炸與傳播過度的時(shí)代，人們雖然每天接觸到大量信息，但由于人的知覺的選擇性特點(diǎn)，能引起消費(fèi)者注意或記憶的只有很少的信息，絕大多數(shù)信息都被忽略或遺忘了。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫特曾說：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力?！睂τ谄髽I(yè)來說，要獲得消費(fèi)者的注意力，讓特定的信息進(jìn)入特定消費(fèi)者的大腦，就必須從定位入手。

里斯和特勞特于1969年首次提出“定位”概念。定位理論認(rèn)為產(chǎn)品在顧客心目中占有一個(gè)位置，特定品牌通過定位強(qiáng)調(diào)和突出符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，以確定產(chǎn)品在競爭中的位置，使消費(fèi)者能方便地處理和過濾掉大量的商品信息。定位理論的演進(jìn)和發(fā)展一般認(rèn)為經(jīng)歷了USP（產(chǎn)品定位）理論、品牌形象論和定位理論三個(gè)階段。USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益，品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象和感性（心理）利益，而定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置，定位要基于“消費(fèi)者心中”和“相對于競爭對手”。USP是利用人知覺的整體性，即通過把握事物特征來把握整體事物的原理，從產(chǎn)品角度突出產(chǎn)品的某個(gè)特性，讓消費(fèi)者在心中將這些特征意象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和意義，從而標(biāo)志并理解產(chǎn)品，它局限于廣告訴求層面；品牌形象理論則利用人們的投射心理，以廣告為手段樹立一個(gè)形象，該形象的性格和意義象征品牌，使消費(fèi)者在心中將形象、性格、品牌及消費(fèi)者自身融合起來。比如百事可樂通過邁克爾?杰克遜將百事成功塑造成了“年輕人的可樂”，又如耐克與飛人喬丹，萬寶路與西部牛仔等；定位理論比前兩種理論更簡化與抽象，是從潛在消費(fèi)者的心理認(rèn)知出發(fā)，在其心理階梯上尋找位置或重新構(gòu)建心理階梯，當(dāng)定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，人們在心目中就會(huì)將這一位置所具有和包含的價(jià)值及其他信息附加在品牌上。定位理論并不像USP要求創(chuàng)作某種新奇點(diǎn)或與眾不同點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)提煉已存在于消費(fèi)者心中的東西。比如立頓品牌所表達(dá)的光明、活力和自然美好的樂趣，正是都市年輕白領(lǐng)的訴求，因而深深打動(dòng)了他們。

不過大多是從產(chǎn)品的角度，基于產(chǎn)品的屬性和利益所進(jìn)行的定位。比如：舒適達(dá)牙膏（產(chǎn)品的功能：50年來全球抗敏感牙膏的首選）、王老吉（產(chǎn)品的歷史和功能：百年老牌和怕上火喝王老吉）……而產(chǎn)品定位理論過于注重傳播產(chǎn)品的一、兩點(diǎn)屬性，因而將定位限定在了營銷組合的層面，使得在整體品牌形象的樹立方面受到了制約，當(dāng)產(chǎn)品的屬性被競爭對手模仿或超越后，產(chǎn)品的優(yōu)勢就會(huì)被削弱。比如冷酸靈牙膏（冷熱酸甜，想吃就吃）被舒適達(dá)超越、安爾樂被蘇菲超越、恒源祥被鄂爾多斯超越、康泰克被白加黑超越等。其次，由于將消費(fèi)者的注意力吸引至產(chǎn)品的屬性上，而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)或企業(yè)欲借助該產(chǎn)品贏得的市場聲譽(yù)，進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，則會(huì)受到限制，比如當(dāng)舒潔做餐巾紙時(shí)，其衛(wèi)生紙的“市場第一”很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代，以至于美國廣告學(xué)專家艾？里斯評價(jià)說：舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？

消費(fèi)者心智是指深植于消費(fèi)者內(nèi)心深處的對消費(fèi)品市場的認(rèn)知，這些認(rèn)知能夠充分反映消費(fèi)者價(jià)值觀、個(gè)性主張，它總是以反映某種符合消費(fèi)者既得利益的概念出現(xiàn)。人們在追求心理需求滿足的過程中，消費(fèi)者心智起到對消費(fèi)者購買意識(shí)控制的作用，從而在消費(fèi)者頭腦中影響并決定其對消費(fèi)對象做出選擇。比如立頓紅茶，1890年首次在英國上市，其廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”，這是典型的產(chǎn)品定位，時(shí)至今日，雖然中國是茶葉生產(chǎn)的大國，無論從歷史還是品種和產(chǎn)量，都雄居全球第一，卻依然沒有一個(gè)強(qiáng)大的茶葉品牌，英國雖然不生產(chǎn)一片茶葉，但立頓仍是茶葉品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)榱㈩D品牌早已將品牌定位于消費(fèi)者的心智上：立頓茶象征的是國際的、時(shí)尚的和都市化的生活方式，代表著陽光、充滿靈感的工作狀態(tài)，這就使它成了白領(lǐng)們辦公室里的必備品。

基于消費(fèi)者心智的定位不但能使品牌與競爭對手作出明顯的區(qū)隔，更能打動(dòng)消費(fèi)者，使之與品牌產(chǎn)生共鳴而成為品牌的忠實(shí)擁躉。比如哈雷摩托，雖然哈雷的機(jī)車性能從技術(shù)參數(shù)方面遠(yuǎn)不如日本摩托；雖然社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入汽車時(shí)代，摩托車的代步屬性已被汽車替代。但哈雷卻是世界上最受歡迎、賣得最貴的摩托車，平均每輛售價(jià)1-2萬美元，哈雷的品牌價(jià)值從80年代至今，已增長了150倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過的微軟、通用的品牌價(jià)值增長速度。哈雷的成功來自于它將先前基于產(chǎn)品的定位升華成基于消費(fèi)者心智的定位，哈雷品牌代表著力量、激情、想象、自由、平等和競爭，它成功地營造了一種美國式的車手文化，完美地滿足了消費(fèi)者追求駕駛樂趣和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的偏好，使成千上萬的消費(fèi)者為哈雷而瘋狂，將哈雷品牌標(biāo)志紋在身上。而哈雷的品牌也成功地延伸到服飾和與摩托車相關(guān)的行業(yè)里，如衣服、領(lǐng)帶、靴子、手套、手電、打火機(jī)、裝飾物和家俱等。與哈雷有異曲同工之妙的還有打火機(jī)品牌Zippo、時(shí)尚品牌普拉達(dá)等。

岳建秋等根據(jù)物質(zhì)需要和精神需要占據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的程度，將人類的消費(fèi)文化發(fā)展史劃分為“身時(shí)代”和“心時(shí)代”兩個(gè)階段。研究認(rèn)為，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)文化正由“身時(shí)代”向“心時(shí)代”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的選擇正經(jīng)歷著由實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向于附著在產(chǎn)品上的品牌，進(jìn)而轉(zhuǎn)向游離于產(chǎn)品之外并具有自身價(jià)值主張的品牌的演變過程。因此，品牌的長期發(fā)展，必須要基于消費(fèi)者“心智”的定位，并將定位上升到戰(zhàn)略層次。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是一個(gè)雙向溝通的時(shí)代，以前單由企業(yè)通過廣告等手段把控品牌信息（即企業(yè)說什么，消費(fèi)者就接受什么）的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，人們可以方便地以各種方式獲得有關(guān)相關(guān)所有品牌的信息，企業(yè)如果仍抱著USP（產(chǎn)品定位）不放，則只能獲得短期的競爭優(yōu)勢，卻不能俘獲消費(fèi)者的“心”，消費(fèi)者“見異思遷”在所難免。

第8篇：廣告定位理論范文

OTC產(chǎn)品多用于治療常見病、多發(fā)病，消費(fèi)人群廣泛，而在我國普及率已達(dá)92％的電視傳媒具有受眾人群廣泛的特點(diǎn)，適宜于OTC產(chǎn)品的廣告宣傳?？梢钥隙ǖ卣f，OTC產(chǎn)品如想做出規(guī)模，沒有電視廣告幾乎是沒有可能的。從OTC營銷終端工作的角度來說，廣告對銷售有以下三個(gè)方面的作用：降低終端推薦的難度；盡量減少被競品攔截的概率；樹立公眾品牌，提高消費(fèi)者點(diǎn)名購買的比例。

當(dāng)然，單靠廣告無法充分啟動(dòng)市場，細(xì)致的終端工作絕不可忽視，終端和地面工作是銷量的前提和基礎(chǔ)，廣告則是為市場做出規(guī)模提供保證和可能性。在大家都決戰(zhàn)終端的時(shí)候，也就和最初大家都不做終端時(shí)一樣了，邊際效益遞減是必然現(xiàn)象。沒有地面就沒有銷量，沒有廣告就沒有規(guī)模。廣告仍然是OTC產(chǎn)品營銷中最具活力的重要因素。

怎樣做高效的OTC廣告？定位、創(chuàng)意、媒體傳播是三大核心問題。

定位決定你是“誰”：OTC產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ナ紫纫鉀Q定位問題。定位主要核心廣告語應(yīng)是簡煉的點(diǎn)睛之筆，如能成為流行語，那么傳播效果將會(huì)大大增強(qiáng)。想一想那句著名的“他好我也好”，其中的奧妙是不可言傳的?？炜说摹皻⒉《局胃忻啊保话准雍诘摹爸委煾忻埃诎追置鳌?、三九感冒靈的“中西藥結(jié)合療效好”、海王銀得菲的“治感冒，快！”等等準(zhǔn)確的定位，都造就了名牌產(chǎn)品。要注意的是，需要從整合營銷傳播的角度考慮問題，要保證所有消費(fèi)者接觸的品牌信息一致，以形成合力。

創(chuàng)意決定傳播效率：有了好的廣告定位和廣告語，在媒體泛濫成災(zāi)的傳播環(huán)境中，要想脫穎而出，抓住消費(fèi)者的眼球和心理，OTC廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)也顯得特別重要。在目前藥品認(rèn)知和電視覆蓋較好的狀況下，藥品廣告創(chuàng)意突出功效的廣告是第一位的要求，廣告的創(chuàng)意要能吸引、迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，能帶來實(shí)際的銷量增長。在不同階段，廣告內(nèi)容要有針對性地對目標(biāo)消費(fèi)者的不同心理過程分別予以強(qiáng)化。

傳播決定廣告的精準(zhǔn)到位程度：即向誰傳播、利用什么媒體傳播、如何保證精準(zhǔn)到達(dá)。藥品廣告要同時(shí)考慮對店員、使用者和購買者的訴求，廣告制品一定要進(jìn)行消費(fèi)者測試，消費(fèi)者的反應(yīng)應(yīng)作為評估廣告制品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能最大程度地減少廣告資源的浪費(fèi)。

第9篇：廣告定位理論范文

“這種保健品由于定位不準(zhǔn)，未能獲得消費(fèi)者的青睞，從而黯然退出市場?！?/p>

“在公司里面工作，你需要準(zhǔn)確的定位自己，才能夠獲得同事的好評和更好的晉升機(jī)會(huì)。”

“這家企業(yè)將自己明確定位于僅提供最高檔次的第三方酒店服務(wù)，從而獲得了較高的利潤。”

“定位”這個(gè)概念被廣泛的接受和使用，但是如果我們試著做一個(gè)抽樣調(diào)查，面向企業(yè)的管理和營銷人員、營銷咨詢服務(wù)行業(yè)和廣告行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查他們對于“定位”的理解，我相信你會(huì)得到五花八門的答案?？雌饋?，即使是專業(yè)人士，很多人不過僅僅是接受和記住了“定位”這個(gè)詞匯，并把這個(gè)詞在一些特定的情境中加以使用而已！很少人真正將“定位”作為一種工具、一種方法加以并予以實(shí)踐。

如果“定位”的確有效，我們起碼需要理解概念，掌握方法，并以理論指導(dǎo)實(shí)踐。我們不能夠把“定位”掛在嘴邊，僅僅把它當(dāng)作一個(gè)時(shí)髦的詞匯包裝自己的語言。

那么，讓我們開始了解什么是“定位”……

不同的“定位”

1972年，在美國廣告權(quán)威雜志《Advertising Age》上刊登了Al Ries和Jack Trout的文章《定位時(shí)代》，正是這篇文章宣告了“定位”的誕生。

Al Ries和Jack Trout認(rèn)為，“定位”就是如何在目標(biāo)受眾的頭腦中占據(jù)一席之地的方法，于是，他們使用了進(jìn)行時(shí)“Positioning”表示這是一個(gè)過程。無論國家、公司、組織、個(gè)人、產(chǎn)品和服務(wù)，都可以使用這個(gè)方法在消費(fèi)者的心目中“占位”。

Al Ries和Jack Trout所說的“定位”其實(shí)就是對于目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究，從受眾的角度進(jìn)行審視，從而對信息進(jìn)行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標(biāo)受眾腦海中建立獨(dú)特記憶的方法。用通俗的語言來表示他們的理念，就是關(guān)于我們該“說什么”的方法。

定位論的提出開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代，隨著這一概念的廣為傳播并為人們所接受，營銷專家們也嘗試著將“定位”的理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進(jìn)行整合。于是我們看到了經(jīng)典的“S－T－P”步驟，也就是細(xì)分市場——Segmentation，確定目標(biāo)市場——Targeting，對于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置——Positioning的三步曲。（Philip Kolter 《Marketing Mangement》10th edition）請注意，在這里，“定位”已經(jīng)開始脫離其本來的定義，它已經(jīng)不僅僅是一種溝通的方法，還包括了“對于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)”。也就是說，“定位”包括了該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特色，該如何定價(jià)，該提供何種特色服務(wù)……很明顯，樹立供給的獨(dú)特性實(shí)際上成為了營銷的核心工作！所以，“定位”從一種溝通的方法變成了市場營銷的關(guān)鍵所在。營銷專家們完全接受了“定位”這個(gè)詞匯，認(rèn)可了“定位”這個(gè)概念對于營銷理論的意義，并豐富了它的內(nèi)涵。用直白的語言表述，在營銷專家看來，“定位”不僅僅是我們該“說什么”，它變成了我們該“賣什么”。

當(dāng)營銷專家們樂此不疲地進(jìn)一步推廣“S－T－P”的方法時(shí)，戰(zhàn)略“定位”開始成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。Michael Porter的《競爭論》指出了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是“定位”。在書中，他指出：企業(yè)可以以特定產(chǎn)品的種類為基礎(chǔ)進(jìn)行“定位”，比如格蘭仕的戰(zhàn)略曾經(jīng)專注于生產(chǎn)和研發(fā)微波爐；企業(yè)也可以以特定的顧客群的全部需求或大多數(shù)需求為基礎(chǔ)進(jìn)行“定位”，比如宜家家居就定位于為在意價(jià)格，不需要服務(wù)，喜愛變化的年輕人提供家居方面的完整產(chǎn)品系列。

當(dāng)確定某一戰(zhàn)略“定位”之后，一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開，從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。舉美國西南航空為例，它的戰(zhàn)略“定位”是提供特定航線、低成本、便捷的航空交通服務(wù)，在這個(gè)方向下，它可以不斷地縮短登機(jī)時(shí)間，不提供貴賓艙等不必要的服務(wù)，僅購買波音737飛機(jī)從而提高維修的效率等等以強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。這些精簡的活動(dòng)圍繞著戰(zhàn)略“定位”展開，并不斷強(qiáng)化戰(zhàn)略“定位”，從而使其他航空公司完全無法與之競爭

從Michael Porter的角度看“定位”，它的意義又有所升華。企業(yè)的“定位”就是企業(yè)應(yīng)該“做什么”，而確定這一點(diǎn)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，也是競爭優(yōu)勢的根源。

綜上所述，我們看到了“定位”在三個(gè)層次上的應(yīng)用。它們分別是企業(yè)戰(zhàn)略層次，營銷戰(zhàn)略層次，傳播戰(zhàn)略層次（見圖一）。困惑和混淆往往產(chǎn)生于，這三個(gè)層次的“定位”的含義實(shí)際上并不相同，但是卻都被廣泛傳播和接受。當(dāng)我們能夠從不同的層次審視“定位”，就能夠明確在何種層次使用“定位”，就能夠避免概念的混亂。

值得一提的是，這三個(gè)層次的“定位”之間并不是矛盾的關(guān)系，恰恰相反，三者的統(tǒng)一能夠簡歷強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

比如說，Volvo專注于生產(chǎn)安全的轎車，這既是企業(yè)戰(zhàn)略“定位”，也是產(chǎn)品的營銷“定位”，更持續(xù)一致地體現(xiàn)于所有的傳播中，在消費(fèi)者心目中，Volvo所占據(jù)的位置就是“安全”。

最理想的狀態(tài)就是三個(gè)層次的“定位”彼此統(tǒng)一，西南航空、宜家家居、哈雷摩托車等就是戰(zhàn)略、營銷和傳播相統(tǒng)一的最好的范例。戰(zhàn)略“定位”是企業(yè)經(jīng)營的核心和方向，從而決定了產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)的方向，進(jìn)而通過傳播在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立自身獨(dú)特的位置。

我們可以看到，這樣的企業(yè)擁有在市場上持續(xù)成功的強(qiáng)大力量。

“定位”與品牌

客戶經(jīng)常需要廣告公司為某一個(gè)品牌提供“定位”的建議服務(wù)。但是因?yàn)锳l Ries和Jack Trout并沒有試圖建構(gòu)一套理論體系，在他們的經(jīng)典著作中也沒有明確定義“品牌”和“定位”之間的關(guān)系。所以，下面的情況很可能會(huì)發(fā)生：篤信定位理論的客戶說我們需要對這個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品進(jìn)行品牌“定位”，但是實(shí)際上他并不知道廣告公司將會(huì)提交什么樣的一份文件。而廣告公司從生意角度出發(fā)雖然愿意為客戶提供這項(xiàng)服務(wù)，但是由于缺乏理論根據(jù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，客戶實(shí)際上無從鑒別廣告公司提交的建議的品質(zhì)，雙方也就無法對建議本身進(jìn)行深入地討論和修訂。

我們應(yīng)該通過明確的定義以改變這種莫衷一是的情況，否則它將嚴(yán)重影響到日常工作的開展和市場成效的獲得。

類似電燈的發(fā)明是基于電的發(fā)現(xiàn)一樣，為品牌進(jìn)行“定位”實(shí)際上來自于“定位”和“品牌”這兩種理論的調(diào)和。它最接近Al Ries和Jack Trout關(guān)于“定位”的經(jīng)典論述，也就是前文中“定位”在理論和實(shí)踐中的三個(gè)層次中第一個(gè)層次——傳播的定位。

“品牌”是消費(fèi)者關(guān)于特定組織、產(chǎn)品和服務(wù)以及它們的區(qū)別物的全部認(rèn)知（關(guān)于品牌的概念請參看本人文章《如果你困惑于“什么是品牌”》以及本文圖二）。而“定位”則是在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地的過程。所以，我們可以把“品牌”看作結(jié)果，把“定位”看作手段。

為某“品牌”進(jìn)行“定位”，就是通過傳播手段重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，既“建立位置”或者“調(diào)整當(dāng)前位置”的過程。當(dāng)這個(gè)過程結(jié)束，消費(fèi)者腦海中要么是初步建立了關(guān)于某種符號(hào)的認(rèn)知，要么是對于某種符號(hào)的認(rèn)知發(fā)生了根本的變化。

如果“定位”是一種手段，那么從品牌管理的全局來看，“定位”自身的位置在哪兒呢？我們知道，品牌管理的核心手段是建立與受眾交流的“符號(hào)體系”——也就是對前文所說的“區(qū)別物”和傳播進(jìn)行管理，進(jìn)而對受眾的認(rèn)知進(jìn)行管理。在這方面，比較完整系統(tǒng)的方法論有大衛(wèi).艾克的 “品牌識(shí)別系統(tǒng)”。在這套系統(tǒng)中，品牌管理作為一個(gè)過程，可以分為四個(gè)步驟：

1. 建立品牌識(shí)別

2. 品牌定位

3. 傳播

4. 跟蹤和校驗(yàn)傳播活動(dòng)的效果并不斷改進(jìn)

在這四部曲中，品牌定位的主要任務(wù)是把品牌識(shí)別內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流。

我們可以用人來比喻品牌以直觀地理解David. Aaker的深?yuàn)W觀點(diǎn)。品牌識(shí)別就是一個(gè)人怎么看自己，而品牌定位就是這個(gè)人怎么說自己，而品牌認(rèn)知就是別人怎么看這個(gè)人。

很簡單，品牌管理的實(shí)質(zhì)就是通過各種手段使別人對你的看法和你對自己的看法統(tǒng)一起來，而品牌定位則是在紛紜復(fù)雜、過度傳播的競爭環(huán)境中讓別人記住你的方法（識(shí)別、定位和認(rèn)知的關(guān)系見圖三）。

結(jié)語

本文的目的在于解惑，通過撥開概念外的煙霧直接切入概念內(nèi)核。

很多人困惑于“什么是定位”，這是因?yàn)椤岸ㄎ弧边@個(gè)概念來自于傳播，但是實(shí)際上在戰(zhàn)略、營銷和傳播三個(gè)層次上都有所延伸。

很多人困惑于“品牌”與“定位”的關(guān)系，這往往是因?yàn)閷ⅰ捌放啤北旧砼c品牌建立以及管理的方法混為一談。

我們面對的問題往往不是理論太少，而是理論太多；

我們應(yīng)該學(xué)會(huì)如何辨別和甄選適用的正確理論而不是僅僅停留在純粹的理論思辨；