旅游目的地精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的旅游目的地主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：旅游目的地范文

關(guān)鍵詞：旅游過境地；旅游目的地；轉(zhuǎn)變機(jī)制：旅游地合作

引言

搜索旅游地性質(zhì)的文章發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對旅游目的地的研究很多，這些文獻(xiàn)從旅游目的地的概念、形象、營銷、管理、發(fā)展以及與旅游者、當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系等不同角度進(jìn)行了深入研究，但是對旅游過境地的研究較少。過境地被定位為目的地的配角，因此研究者將對其的研究焦點集中于如何對目的地的發(fā)展起到更好的支撐作用上。事實上，處于與旅游目的地同一旅游線路上的過境地，往往也具備高品質(zhì)的旅游資源，因為目的地的形象遮蔽、市場需求、政策因素等綜合作用，使其被旅游者和旅游投資企業(yè)忽略。在旅游開發(fā)的過程中，旅游過境地的地位并不是一成不變的，其形成機(jī)制是什么?旅游過境地轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡氐霓D(zhuǎn)換機(jī)制是什么?當(dāng)同一區(qū)域內(nèi)不同行政級別的旅游地性質(zhì)發(fā)生改變，其原有的等級制的合作模式會發(fā)生變化，單純依靠行政手段能否使得上級行政管理機(jī)構(gòu)在與下級行政機(jī)構(gòu)的客源和投資競爭中勝出?桂林陽朔具備本研究所探討問題的典型特征，其在大眾游時期一直是漓江旅游線路上的過境地，但隨著背包客的探索，陽朔的優(yōu)質(zhì)旅游資源逐步被世人所矚目，市場需求的轉(zhuǎn)變和國家休閑游政策的出臺，使其從桂林的“形象遮蔽”下走到前臺，旅游投資的注入完善了陽朔的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和接待基礎(chǔ)設(shè)施，陽朔成為中國休閑游的熱點目的地。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游地位的上升，陽朔與桂林在漓江旅游資源開發(fā)以及客源分配等問題上形成了競爭關(guān)系。桂林市與陽朔縣如何在旅游市場競爭中形成合作共贏成為擺在市縣兩級政府面前的一道難題。

一、“旅游過境地”及其形成機(jī)制

(一)“旅游過境地”

研究者認(rèn)為旅游目的地首先是一個地理區(qū)域的概念，但同時也是―個知覺概念，即在―定的空間范圍內(nèi)，基于對客源市場的感知吸引力，形成旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛六大要素產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以實現(xiàn)旅游者最終目的的區(qū)域。與旅游目的地概念相對應(yīng)的，旅游過境地是指在一條旅游線路中，旅游者在進(jìn)出旅游目的地的過程中所經(jīng)歷的地方。旅游過境地，或者作為單純的交通節(jié)點，供旅游者作短暫停留并參與消費；或者因其本身擁有旅游資源和旅游吸引力，而使得旅游者在訪問目的地過程中順訪其某些景點并參與消費。在線路上，旅游目的地與旅游過境地分別處于“主角”與“配角”的地位，它們之間存在著一定的合作關(guān)系，但是作為有自身利益最大化追求的地方主體，這種合作關(guān)系是建立在一定的競爭基礎(chǔ)之上的。主觀上，作為有著獨立利益訴求的地方各級政府都希望其管轄地能成為旅游目的地，以此帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益和社會效益，但由于區(qū)位條件，資源等級，市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，游線安排，行政級別等客觀因素的制約，一些旅游地只能定位在過境地的性質(zhì)上。當(dāng)然，在這些客觀因素發(fā)生改變的時候，旅游地的性質(zhì)也會隨之轉(zhuǎn)變。

(二)形成機(jī)制

處于同一條旅游線路上的旅游地，其過境地地位的形成是多種因素綜合發(fā)生作用造成的。

1、形象遮蔽。處于同一條旅游線路上的旅游地，由于旅游資源的異質(zhì)性程度低，當(dāng)其中一個旅游地的形象塑造較為成功，有較大的品牌影響力，對另一個雖然其資源等級也很高，但品牌不突出的旅游地就會形成“形象遮蔽”。桂林與陽朔都是以山水旅游資源為特色的，但是“桂林山水甲天下”的宣傳口號深入人心，桂林成了山水旅游的世界品牌，這種品牌效應(yīng)對陽朔造成了形象遮蔽效應(yīng)。

2、市場需求。包價游是大眾旅游的特色。包價旅游的特點是在最短的時間內(nèi)游覽最多的旅游景點。大眾游客沒有時間也沒有精力選擇一個景點細(xì)細(xì)品味，往往是對資源近似的景點一掠而過。漓江是桂林旅游產(chǎn)品組合中的一個單項，游客在陽朔下船后通常不會花更多的時間和精力在此逗留，而是匆忙坐車趕往下一個景點。因此在以觀光游為主的大眾旅游時代，陽朔只能作為一個旅游節(jié)點而被大眾所忽略。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。旅游目的地通常有較為豐富的產(chǎn)品組合，供游客作較長時間的逗留游玩。而過境地的產(chǎn)品相對單一，對游客的吸引力較弱。桂林不僅有風(fēng)光秀麗的漓江，還有被稱為國賓洞的蘆笛巖，象鼻山、駱駝峰天下聞名，桂林米粉也以其濃郁的地方特色而享譽海內(nèi)外。桂林不僅有山水自然旅游資源，還有悠久的歷史文化，其遍布市內(nèi)的摩崖石刻和歷史遺跡也吸引著四方游客。陽朔由于長期作為過境地未得到企業(yè)投資的青睞，所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，吸引力較弱。

4、基礎(chǔ)設(shè)施。旅游企業(yè)往往選擇游客較多的旅游目的地來投資建設(shè)賓館、餐廳等各項服務(wù)設(shè)施，而這些服務(wù)設(shè)施的完善又吸引旅行社將游客盡量安排在此，以節(jié)約成本。這些服務(wù)設(shè)施的建設(shè)決定著游客在整條線路中停留時間的分配和消費行為，造成了游客在過境地逗留的時間短，在當(dāng)?shù)氐南M少。桂林作為地級市，其市政建設(shè)要天然優(yōu)于作為縣城的陽朔，而且由于桂林市的知名度高，企業(yè)紛紛來此投資，高星級的酒店以及餐飲服務(wù)設(shè)施明顯優(yōu)于陽朔。

多種因素的共同作用，使得陽朔長期作為漓江游的過境地，其旅游開發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都受到了制約。但是這種過境地的性質(zhì)并不是固定不變的。

二、轉(zhuǎn)化機(jī)制

旅游地的性質(zhì)的轉(zhuǎn)變無外乎內(nèi)因和外因兩大方面的共同作用，外因的影響力在轉(zhuǎn)變過程的前期起決定作用，而內(nèi)因則在轉(zhuǎn)變的過程中起加速作用。其具體的轉(zhuǎn)變機(jī)制如下：

(一)外因

1、市場需求。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，時代在變革，以觀光為主的大眾旅游模式隨著我國步入休閑社會步伐的加快而越來越不適應(yīng)游客的需要。不同：PICA往走馬觀花式的緊湊的旅游方式，休閑旅游強(qiáng)調(diào)的是旅游的質(zhì)量。身心地放松。漓江傳統(tǒng)的游覽方式，游客缺乏與山水親近的機(jī)會，不能自主選擇停留的時間和景點。另一方面陽朔有如世外桃源般，日出而作日落而息的慢節(jié)奏的農(nóng)家生活方式，未經(jīng)大規(guī)模開發(fā)仍然保持原生態(tài)的山水，泛舟江上逐水而居的浪漫向往，適應(yīng)了新形式下游客對旅游方式轉(zhuǎn)變的渴望。

2、國家政策。1999年國務(wù)院公布了新的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，形成春節(jié)、“五一”“十一”3個7天的長假，為公民外出旅游、休閑提供了時間上的保證，也有效拉動了假日經(jīng)濟(jì)。2007年，國務(wù)院《政府工作報告》首次提出要培育休閑消費熱點。2008年“小長假”。新假日制度，使得單次出行時間縮短，因此游客在出

行前，將對目的地有更多的了解和研究，也將更愿意選擇自由行的主動旅游方式。國家政策對陽朔成為休閑旅游的目的地起到了重要的引導(dǎo)推動作用。

3、口碑效應(yīng)。1984年，澳大利亞孤獨星球出版社出版了《中國旅游指南》初版，其中記錄了相關(guān)于陽朔旅游的內(nèi)容。作為一本世界著名的自助旅游指南，這本書成為國際自助旅游者選擇陽朔旅游最重要的參考因素。

4、交通狀況。20世紀(jì)80年代開始，汽車進(jìn)入中國家庭；到今天。汽車消費已經(jīng)完成由高端消費向大眾消費的轉(zhuǎn)變。隨著汽車保有量的迅速增加，自駕游作為新的大眾旅游消費形式得以蓬勃發(fā)展。2010年6月，廣梧高速全線通車。從廣州到陽朔，全程高速，全程約520公里，正常行車不到6小時。陽朔縣2010年全年共接待中外游客811.3萬人次，其中以廣東及珠三角―帶游客居多。

(二)內(nèi)因

1、資源地潛質(zhì)。桂林至陽朔河段83km公里，是廣西東北部喀斯特地形發(fā)育最典型的地段，屬巖溶峰林峰叢地貌，是漓江風(fēng)光的精華段，河流依山而轉(zhuǎn)，形成峽谷，景致也最迷人，尤以草坪、楊堤、興坪為勝。

2、形象塑造與宣傳。形象的重新定位與塑造，對旅游過境地擺脫目的地的形象遮蔽有至關(guān)重要的作用。除了主動的廣告宣傳，媒體推介，借助有影響力的旅游組織和舉辦旅游高峰論壇、研討會，得到專業(yè)人士的認(rèn)可和推介也是重要的宣傳手段。陽朔縣政府也積極利用陽朔旅游網(wǎng)、桂林旅游網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)以及200多個民間旅游網(wǎng)站向國內(nèi)外推薦陽朔旅游產(chǎn)品。

3、社區(qū)參與。漓江沿岸的社區(qū)居民因為陸路交通的不便，村里都有趕圩的圩船，家里也有自制的竹筏方便出行。徒步游發(fā)展起來后，村民自發(fā)組織起來用竹筏為游客擺渡，既方便了游客，村民們也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)利益。隨著休閑游的客人的增加，村民們給竹筏加裝了馬達(dá)，專門在興坪、楊堤、草坪之間經(jīng)營竹筏游。竹筏游江成為陽朔一項重要的旅游項目。

4、旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。休閑游、自助游游客的增長以及隨之而來的旅游消費商機(jī)，吸引了旅游企業(yè)的投資。陽朔2001年新增涉外飯店17家、涉外咖啡店9家、旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)6家。2005全縣共有旅游飯店270家，床位13000多張，各種旅游車400多輛，從事旅游服務(wù)的正規(guī)旅游中介機(jī)構(gòu)14家。此外全縣還有特色農(nóng)家餐飲店100多家，大小旅游船126艘。逐步完善的旅游服務(wù)設(shè)施，解決了游客的后顧之憂，游客在陽朔的停留時間和消費都在穩(wěn)步地增長。

5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往是決定游客停留時間的重要因素。陽朔長期以來單一的自然山水旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是制約其旅游業(yè)發(fā)展的原因。但是這種情況隨著兩大文化旅游產(chǎn)品的成功開發(fā)而得到改善。

以經(jīng)典傳說《劉三姐》為素材，以文化名人張藝謀為總導(dǎo)演。以陽朔風(fēng)光實景作為舞臺和觀眾席的《印象?劉三姐》，2004年在桂林陽朔書童山下公演，將陽朔的旅游產(chǎn)品范圍從自然山水?dāng)U大到了藝術(shù)表演，使得文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)找到了最佳融合點。

2008年西街榮獲首批“中國民間文化遺產(chǎn)旅游示范區(qū)”。西街以其中西合璧的文化特質(zhì)成了陽朔最具吸引力的人文景觀。

自行車騎行、漂流、登山攀巖、徒步等具有體驗性質(zhì)的休閑旅游產(chǎn)品的成功開發(fā)，使得陽朔的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日漸豐富完善。

在內(nèi)外因的共同作用下，陽朔已經(jīng)從過去的漓江游線路上的過境地成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e游的目的地。通過近十年的陽朔縣的旅游接待數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)陽朔的游客總?cè)藬?shù)占桂林市游客總?cè)藬?shù)的比例由2002年的25.64％上升到2009年38.7％，旅游總收入從2002年的7.01％到2009年的19.06％。以旅游接待為龍頭的服務(wù)業(yè)成為陽朔經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

旅游地性質(zhì)轉(zhuǎn)變帶來的不僅是地方財政收入的變化，這種轉(zhuǎn)變改變了桂林與陽朔原有的目的地與過境地之間的主配角關(guān)系，以及市縣兩級政府經(jīng)濟(jì)、社會力量的對比，必然引發(fā)諸如客源、投資等一系列資源的爭奪。

三、旅游地性質(zhì)轉(zhuǎn)變導(dǎo)致合作模式改變

旅游過境地作為旅游目的地的配角，其主要的功能是為進(jìn)出目的地的游客提供住宿、交通、基本消費品等服務(wù)，旅游企業(yè)對過境地的投資集中于道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以方便游客進(jìn)出目的地，因此目的地與過境地之間對客源的爭奪不明顯。主要是一種合作關(guān)系。

游客人數(shù)和旅游經(jīng)濟(jì)收入迅猛增長使陽朔具備了旅游綜合服務(wù)接待功能，也使陽朔從被動合作的配角成為了旅游市場上的明星和主角。這種轉(zhuǎn)變使得陽朔與桂林在吸引客源和投資等環(huán)節(jié)上形成了事實上的競爭關(guān)系。

傳統(tǒng)政治體制中上下級政府間等級控制的模式無法有效解決旅游市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中形成的利益沖突問題，要實現(xiàn)漓江旅游的可持續(xù)發(fā)展，桂林市政府與陽朔縣政府必須在尊重市場需求的基礎(chǔ)上建立平等的合作機(jī)制。在環(huán)境、旅游專家，游船企業(yè)，沿江社區(qū)，游客及兩級政府代表的共同參與基礎(chǔ)上，科學(xué)計算漓江的環(huán)境容量，對流域內(nèi)所有經(jīng)營項目實行征收漓江資源使用費制度，漓江旅游資源有償使用的財政收入建立專款專用制度，執(zhí)行透明化管理，定期公開所得和使用情況，供社會監(jiān)督。

桂林市應(yīng)利用其完備的交通體系，完善的食宿接待設(shè)施，優(yōu)越的區(qū)位條件及良好的城市形象，建成兼具旅游目的地和旅游集散地功能的復(fù)合型旅游城市。

通過發(fā)揮集聚作用和輻射作用，整合周邊目的地旅游資源，形成大桂林旅游圈。

第2篇：旅游目的地范文

【關(guān)鍵詞】旅游目的地；微博營銷

微博營銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應(yīng)用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。

一、微博與旅游目的地營銷的融合

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：

1.受眾基礎(chǔ)

《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。

根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。

2.體驗共性

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評論轉(zhuǎn)發(fā)、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。

旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態(tài)，時效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢

微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢顯而易見。

1.參與互動性強(qiáng)

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現(xiàn)幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現(xiàn)微博營銷的價值。參與和互動的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。

2.效果實時反饋

旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時獲知對微博營銷的反應(yīng)狀況并且對這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過手機(jī)客戶端即時更新微博，實現(xiàn)實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。

3.營銷精準(zhǔn)度高

對受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現(xiàn)了實名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說，可以主動尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4.營銷成本較低

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現(xiàn)迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。

三、旅游目的地微博營銷策略

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。

1.強(qiáng)化服務(wù)功能

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達(dá)到良好的營銷結(jié)果。

2.突出專業(yè)精品

由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，如果的信息沒有被及時關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應(yīng)成為對游客有用的專業(yè)工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務(wù)的正題。要做精品內(nèi)容，要形成品牌效應(yīng)。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。

3.開展主題活動

旅游目的地可以在其官方微博上開展主題活動，并與線下活動相結(jié)合，提升用戶體驗，增強(qiáng)用戶黏性?？梢圆邉澑鞣N具有創(chuàng)意性的文化旅游活動或公益旅游活動，從而吸引大量受眾的參與，引發(fā)社會公眾及媒體的廣泛關(guān)注和深入報道，提高微博的影響力?？梢远ㄆ谂e辦促銷互動、抽獎活動，激發(fā)網(wǎng)民的興趣，實現(xiàn)比較不錯的營銷效果。目前有很多景區(qū)在旅游微博上開展景區(qū)主題競想、景區(qū)標(biāo)志設(shè)計征集等活動，引發(fā)了粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)或積極參與，從而提升關(guān)注度。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合免費贈送景區(qū)門票，免費獲得賓館房間，對于一些非優(yōu)區(qū)位的景區(qū)景點來說，尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊彥鋒,徐欣悅.旅游目的地的“微博營銷”[N].經(jīng)濟(jì)日報,2011-8-25.

[2]王兆成.基于網(wǎng)絡(luò)口碑的旅游目的地形象探討[J].中小企業(yè)管理與科技,2011(11).

[3]吳金鈴.網(wǎng)絡(luò)營銷背景下關(guān)于“旅游微博熱”現(xiàn)象的思考[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2011(9).

[4]樸學(xué)東等.微博旅游營銷模式：北京市東城區(qū)旅游局官方微博的案例研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2011(9).

[5]賈云峰,趙佳君.微博讓旅游營銷進(jìn)入極速“輕”傳播時代[N].中國旅游報,2010-4-28.

[6]微博營銷的定義[EB/0L].[2011-12-5].

第3篇：旅游目的地范文

一、相關(guān)研究進(jìn)展

國外學(xué)者對居民旅游影響的感知和態(tài)度的研究始于20世紀(jì)70年代，很多研究涉及居民對旅游經(jīng)濟(jì)影響的感知，經(jīng)濟(jì)利益是最明顯和重要的方面，存在積極和消極的影響。StylidisD和BiranA專門對目的地居民的態(tài)度做了研究，并指出目的地居民對旅游的支持度的重要意義。國內(nèi)學(xué)者對旅游影響的研究起步較晚，近10年來關(guān)注比較密切，研究呈多元化趨勢，實證研究成果逐漸增多。劉振禮和野三坡的研究發(fā)現(xiàn)，旅游發(fā)展對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和居民的經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)濟(jì)意識和文化觀念上都有不同程度的影響。王瓊等運用社會交互理論和道科西旅游發(fā)展階段理論，通過問卷調(diào)查和實地訪談的方法，從四個維度研究了禾木景區(qū)社區(qū)居民對旅游影響的感知和態(tài)度，結(jié)果表明當(dāng)?shù)鼐用駥β糜谓?jīng)濟(jì)的影響大都持樂觀的支持態(tài)度，居民與游客的雙向交流很少，旅游感知目前還停留在經(jīng)濟(jì)層面，缺少對傳統(tǒng)文化、自然生態(tài)、環(huán)境保護(hù)等感知的關(guān)注。汪芳等認(rèn)為良好的鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與是鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展的保障，能延長鄉(xiāng)村旅游目的地的生命周期，塑造良好的旅游地形象。

二、研究區(qū)域?qū)ο笈c方法

（一）研究區(qū)域?qū)ο蟊疚牡难芯繀^(qū)域為四川綿竹年畫村，綿竹地處四川盆地西北部，屬于四川省轄德陽市代管。1993年成為與天津楊柳青、蘇州桃花塢齊名的“中國年畫之鄉(xiāng)”。綿竹年畫村位于四川省綿竹市孝德鎮(zhèn)射箭臺村，地處成（都）-德（陽）-綿（陽）經(jīng)濟(jì)帶腹地，2008年地震后，為了災(zāi)后重建，恢復(fù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和人們生活的信心，在江蘇蘇州的對口援建下，政府將地處綿竹市南大門孝德鎮(zhèn)的由大乘村和射箭臺村合并建成年畫村，打造了總面積7.5平方公里，核心區(qū)域1750畝，總?cè)丝?164人，以鄉(xiāng)村旅游、年畫商品生產(chǎn)、加工基地建設(shè)為主，結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)的精品型鄉(xiāng)村民間工藝文化旅游景區(qū)。

（二）研究方法本課題先后于2015年1月15日至22日和2015年8月5日至12日隨機(jī)抽取了年畫村的近100名村民參加調(diào)研，回收有效問卷87份。訪談中涉及的村民涵蓋老人、小孩、中年、青年等各年齡層次，以及當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者（包括餐廳工作人員、老板、農(nóng)家樂主、年畫經(jīng)營者等）及非旅游從業(yè)者村民。為了減少被訪者的后顧之憂以及為了得到更真實的回答，事先沒有讓被訪者看到問卷，而是筆者根據(jù)問卷內(nèi)容，在實地親身感受當(dāng)?shù)氐某宰⌒兄胁捎冒腴_放聊天的形式和村民進(jìn)行面對面的訪談并錄音，隨后對錄音進(jìn)行統(tǒng)一整理、填寫。

三、研究結(jié)果

（一）被訪者基本信息資料如表1所示，被訪者男女各占樣本總數(shù)35.6%和58.6%，接近2:3。年齡可劃為青年、中年和老年，其中中年人數(shù)較多，比例為59.8%，而青年和老年所占比例較少。另外，被訪者所從事的職業(yè)主要是旅游方面，涵蓋了餐廳服務(wù)員、年畫工作者、農(nóng)家樂（包括住宿）經(jīng)營者、停車場管理員、村委會工作人員、景區(qū)管委會工作人員以及村民等，少部分是在離家不遠(yuǎn)的工廠而無業(yè)者主要是老人和在讀學(xué)生。在訪談中發(fā)現(xiàn)，被訪者99%均是本地人，談話間帶有本地口音，并且大部分旅游從業(yè)者均是因為地震后開發(fā)年畫村旅游區(qū)由原來務(wù)農(nóng)的農(nóng)村婦女轉(zhuǎn)為旅游從業(yè)者的，并且都會基本的普通話，熱情大方開朗，服務(wù)態(tài)度好，樂于與人交流。

（二）年畫村開發(fā)旅游以來對當(dāng)?shù)卮迕竦慕?jīng)濟(jì)影響自年畫村景區(qū)開發(fā)以來，年畫村村民依托景區(qū)大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，年畫村農(nóng)家樂從零發(fā)展到2015年的28家，農(nóng)家居6家，從事旅游紀(jì)念商品銷售15家，年畫培訓(xùn)學(xué)校1所，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社2家，鄉(xiāng)村旅游得到蓬勃發(fā)展，累計接待國內(nèi)外游客261.75萬人次，景區(qū)旅游綜合收入從2010年的不足300萬元增長至2013年的5460萬元，直接受益農(nóng)戶615戶，占年畫村總戶數(shù)的22.65%，帶動年畫村年人均純收入從2010年8616元增長至2013年12362元，收入中因旅游帶來的收入占總收入的62.41%。而依托景區(qū)的各種培訓(xùn)，年畫村從事年畫制作的人員從2010年的200余人增長至2013年的1050余人，占景區(qū)各年畫企業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)員工總數(shù)80%以上。

（三）年畫村村民對旅游開發(fā)的態(tài)度和感知通過訪談我們發(fā)現(xiàn)，99%以上的村民都贊同和積極支持政府開發(fā)年畫村，并表示年畫村的旅游開發(fā)給他們的家庭生活環(huán)境、住房條件、收入等都帶來了極大的改善，其中“年畫村旅游給我們帶來了經(jīng)濟(jì)收入的增加”，“旅游給我們提供了更多的就業(yè)機(jī)會”，“旅游讓我們生活水平得到了提高”，“旅游改善了村里的整體面貌”，“政府為我們辦了件好事”等話語多次出現(xiàn)。而談及開發(fā)旅游是否對他們的生活有何不良影響時，旅游從業(yè)者、年畫工作者均表示對接待旅游者感到十分歡迎和高興，希望游客更多，并表示愿意一直從事旅游和年畫相關(guān)工作。對于一部分沒有直接從事旅游行業(yè)的村民，他們表示，年畫村的旅游開發(fā)極大改善了他們的住房條件以及福利，讓他們生活得十分舒心和開心。

（四）年畫村村民對旅游開發(fā)的態(tài)度和感知的影響因素分析1、年畫村旅游相關(guān)從業(yè)者以及當(dāng)?shù)卮迕駥β糜伍_發(fā)的態(tài)度和感知與年畫村剛開發(fā)旅游不久，還處于旅游發(fā)展的初期階段有關(guān)，因為在這個階段，旅游發(fā)展帶來的利大于弊，比如在旅游開發(fā)過程中，村民的物質(zhì)需求得到了滿足以及他們的基本利益特別是經(jīng)濟(jì)利益得到了保障。他們的住房條件、就業(yè)問題、經(jīng)濟(jì)收入、生活水平、生活環(huán)境、交通、基礎(chǔ)設(shè)施乃至福利待遇等都在旅游開發(fā)中得到了提升，這些都得益于年畫村的旅游開發(fā)，所以此時人們的態(tài)度比較積極和肯定。2、村民的熱情與災(zāi)后重建的大背景分不開，當(dāng)時人們迫切希望自己的家園能夠得以重建和改善，所以年畫村的村民在當(dāng)時的旅游開發(fā)中積極參與和投入，年畫村的旅游興旺應(yīng)該是大部分村民的殷切期望。3、在政府相關(guān)優(yōu)惠政策的大力支持和的支持下，加上蘇州的對口援建，以及旅游局和景區(qū)管委會的規(guī)范管理、引導(dǎo)，村民參與旅游開發(fā)沒有什么后顧之憂。年畫村的品牌打出去后，還能增加村民的自豪感，村民對旅游開發(fā)的態(tài)度當(dāng)然是積極的。4、村民的態(tài)度和感知還與村民的文化水平和當(dāng)?shù)氐奈拿鞒潭扔嘘P(guān)，因為目前村民只看到了旅游開發(fā)給他們帶來的各種利益，卻沒有意識到旅游發(fā)展可能會帶來的交通擁堵、人滿為患、出行困難、物價飛漲、治安問題、環(huán)境污染破壞等問題的出現(xiàn)。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論經(jīng)過上述分析可知，年畫村村民對旅游開發(fā)以及旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)影響持較為肯定的態(tài)度，對旅游的積極作用較為肯定。其中，“改善了村里的整體面貌”、“提高了生活水平”、“提供了更多就業(yè)機(jī)會”等評價較高。絕大多數(shù)村民處于對經(jīng)濟(jì)收入的考慮非常歡迎旅游者的到來，并不認(rèn)為旅游開發(fā)帶來了任何不良影響。凡事皆有兩面性，也許旅游發(fā)展帶來的交通擁堵、人滿為患、物價飛漲、環(huán)境污染等負(fù)面影響因為景區(qū)知名度還不夠高或者村民還未意識到等原因還未體現(xiàn)出來。同時，政府和村民過分看重旅游開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)效益忽視了社會效益和生態(tài)效益，在借助“綿竹年畫”這張名片開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的時候忽略了對綿竹年畫這一非物質(zhì)遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。

第4篇：旅游目的地范文

關(guān)鍵詞：責(zé)任旅游；旅游開發(fā)；河南省商丘市

 

責(zé)任旅游開發(fā)一直是國外學(xué)者關(guān)注的重點。為了更好地理解什么是責(zé)任旅游，本文調(diào)查了旅游目的地開發(fā)中存在的各類利益團(tuán)體之間的關(guān)系。該調(diào)研牽涉到更加深入的研究，此項研究對許多區(qū)域進(jìn)行了調(diào)查。本文以其中的一個區(qū)域為例，以調(diào)查旅游目的地開發(fā)中的相關(guān)利益團(tuán)體之間的關(guān)系是否能滿足各方面的利益目標(biāo)?？紤]到作為旅游資源的開發(fā)相關(guān)者不僅僅是單方面的利益，如社區(qū)的廣泛參與可作為可持續(xù)發(fā)展的前提。本文認(rèn)為旅游資源開發(fā)中應(yīng)考慮到多方相關(guān)利益主體的利益，以達(dá)到多贏的目的，真正實現(xiàn)旅游資源開發(fā)利用的可持續(xù)發(fā)展。

1責(zé)任旅游開發(fā)與傳統(tǒng)旅游的比較

1．1責(zé)任旅游開發(fā)中利益相關(guān)者的關(guān)系

根據(jù)Freeman［1］的定義，利益相關(guān)者（Stakeholder）指“任何能影響組織目標(biāo)實現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個人”。由于旅游活動的開展涉及食、住、行、游、購等方面，旅游開發(fā)者與旅游目的地的社會團(tuán)體在旅游業(yè)的經(jīng)營活動中充當(dāng)了不同的角色，起著不同的作用，共同保證旅游業(yè)的正常運行。因此，責(zé)任旅游開發(fā)中涉及到相關(guān)的利益團(tuán)體包括社會環(huán)境和工作環(huán)境之間的不同關(guān)系組合（圖1），比較核心的組合是旅游開發(fā)者與旅游目的地社會團(tuán)體之間的一種互惠共生的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。同時，在旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地社會團(tuán)體與旅游開發(fā)者之間還存在著交換、依賴、合作3種互動的經(jīng)濟(jì)關(guān)系形態(tài)。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，旅游目的地社會團(tuán)體與當(dāng)?shù)鼐用裰g的一種經(jīng)濟(jì)上的依賴關(guān)系，這些社會團(tuán)體的經(jīng)營以當(dāng)?shù)氐木用駷橐劳?，其員工大多從本地雇傭，改變了他們從前的職業(yè)，使其進(jìn)入旅游服務(wù)行業(yè)之中。

第二，旅游目的地居民與旅游開發(fā)者之間的交換關(guān)系主要表現(xiàn)在居民對其活動空間的讓渡上，即當(dāng)?shù)鼐用駹奚约阂徊糠稚羁臻g，讓旅游開發(fā)者將其開發(fā)成為旅游活動的公共空間，從而換取一定的經(jīng)濟(jì)獲益機(jī)會和就業(yè)機(jī)會。

第三，旅游者與旅游目的地居民的經(jīng)濟(jì)互動關(guān)系主要通過購物活動來產(chǎn)生。旅游者在旅游過程中所希望購買的旅游商品的生產(chǎn)者和銷售者都是當(dāng)?shù)氐木用?，于是就建立了一種供求關(guān)系；旅游者與旅游目的地社會團(tuán)體之間的經(jīng)濟(jì)互動關(guān)系是通過旅游過程中所需要的食、住、行服務(wù)來建立的；旅游者與旅游開發(fā)者之間的關(guān)系是建立在旅游者在開發(fā)者所提供的場所中游覽和娛樂基礎(chǔ)上的。

1．2傳統(tǒng)旅游與責(zé)任旅游開發(fā)方法比較

國外許多學(xué)者提出，責(zé)任旅游不是一種旅游產(chǎn)品或者品牌，它包括一個框架和一套實踐行動，是一種制定旅游規(guī)劃和政策的方法［2－5］。責(zé)任旅游是在無規(guī)劃、無管制的傳統(tǒng)大眾旅游的消極客觀性之間描繪出一條明智的道路，是一種在相關(guān)人群、政府、旅游者和投資商之間優(yōu)化利益分配的新的旅游業(yè)發(fā)展方式（表1）。目前，我國旅游開發(fā)單純鼓勵的文化遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游或者小型旅游的發(fā)展并不是責(zé)任旅游，而只是旅游開發(fā)的一些經(jīng)驗，這些經(jīng)驗如果沒有考慮旅游開發(fā)中各類利益相關(guān)者的關(guān)系，將會造成旅游目的地大規(guī)模的破壞。實施責(zé)任旅游不僅能支持開發(fā)精心策劃的生態(tài)旅游產(chǎn)品，而且也能吸取以往的經(jīng)驗，從可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)角度深謀遠(yuǎn)慮地采用新興技術(shù)、消除大眾旅游自身帶來的負(fù)面效應(yīng)或使之最小化。實際上，由于責(zé)任旅游涉及到旅游資源的管理，在實施責(zé)任旅游時也需要強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)（并不僅限于政府部門），同時考慮到旅游業(yè)的跨學(xué)科性，必須采納旅游開發(fā)和規(guī)劃的“6C”原則，即合作（Cooperation）、協(xié)調(diào)（Coordination）、協(xié)作（Collaboration）、交流（Communication）、協(xié)議（Compromise）和守信（Commitment）原則，以避免資源浪費、政策沖突，防止政府機(jī)構(gòu)和各部門把他們的精力放在爭奪資源上，從而最終實現(xiàn)責(zé)任旅游的目標(biāo)——使各社區(qū)獲得的利益最優(yōu)化。

2責(zé)任旅游開發(fā)的原理

第5篇：旅游目的地范文

旅游目的地營銷主體一般都是目的地旅游行政主管部門，因此其營銷的內(nèi)容必然包括旅游目的地形象，但現(xiàn)在很多旅游目的地營銷卻錯將目的地形象作為旅游目的地營銷的全部，一談到旅游目的地營銷想到的就是在諸如CCTV之類的權(quán)威媒體做目的地形象廣告。尤其是隨著“好客山東”模式的成功，有越來越多的省級旅游目的地開始加大在CCTV上的旅游形象廣告投放。

從形象認(rèn)知的角度看，越是通過廣泛覆蓋的媒體進(jìn)行旅游目的地形象傳播，則形象認(rèn)知度擴(kuò)散越是廣泛。不過，這里的形象認(rèn)知是消費者“被告知”情況下形成的，形象認(rèn)知在多大程度上能夠轉(zhuǎn)化為購買消費行為，這是一個不得不關(guān)注的問題。而且這里的旅游目的地形象是在大眾的信息環(huán)境中傳播的，并沒有考慮到分眾市場的信息需求特征和分眾市場搜集信息的媒體偏好，很有可能是旅游目的地潛在的消費者并不關(guān)注目的地所選定的廣泛覆蓋的媒體，而從這些廣泛覆蓋媒體上獲取信息的又恰恰不是目的地的潛在消費人群。類似的錯位營銷現(xiàn)象也是旅游目的地在營銷時需要高度關(guān)注的。單純從目的地形象推廣的角度看，除了電視媒體營銷外，還可以通過贊助賽事及活動的方式來推廣，但是究竟選擇何種賽事及活動來贊助和推廣則是費思量的事情。一方面必須考慮到賽事內(nèi)容與目的地擬推產(chǎn)品之間的關(guān)系，另一方面必須考慮賽事或活動是否與目的地的形象定位相吻合，該活動本身是否有助于市場形成目的地營銷機(jī)構(gòu)所預(yù)期的目的地形象。不能只是為了活動本身的熱鬧程度而借位目的地營銷。

有效營銷的前提應(yīng)該是科學(xué)地確定目標(biāo)市場，而不是一味地強(qiáng)調(diào)“廣種”，忽視了目標(biāo)市場的“廣種”恐怕帶來的只能是“薄收”。實際上，我國很多旅游目的地愿意花費上千萬甚至上億的營銷推廣費用，但卻不太愿意花費百十來萬做一項深入的市場調(diào)查。無視各類不同潛在消費人群的興趣偏好，采取以“不變應(yīng)萬變”的偷懶營銷方法是無法形成各具針對性的訴求點的，自然對市場的開發(fā)也無法帶來積極的推動效果。另外，因為營銷經(jīng)費的公共性特征，也導(dǎo)致對營銷費用使用績效評估上的缺失?？冃гu估的缺失則將進(jìn)一步影響營銷經(jīng)費的有效使用。

(二)旅游目的地營銷≠旅游景區(qū)營銷

在現(xiàn)行的旅游目的地營銷中，營銷內(nèi)容的主體往往是旅游景區(qū)。毋庸置疑，旅游景區(qū)是目的地的重要組成部分，而且在很長的一段時間內(nèi)都是人們出游關(guān)注的焦點。人們要出游，往往關(guān)注擬選擇的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景點景區(qū)。

不過，在現(xiàn)在這個處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的時代，我們決不能忽視人們出游方式和消費模式的變化。在大眾觀光的潮流中，旅游景區(qū)營銷在一定程度上可以代替旅游目的地營銷，但隨著人們休閑度假需求的涌現(xiàn)，以及人們對各種專項旅游需求的發(fā)展，人們所需要的已經(jīng)不僅僅是具有震撼力的旅游景觀，而是更加強(qiáng)調(diào)具有滲透力的環(huán)境，更加強(qiáng)調(diào)旅游目的地各項旅游相關(guān)要素的協(xié)同配套。

在這樣的趨勢下，顯然旅游景區(qū)營銷不能繼續(xù)代表旅游目的地營銷，旅游目的地營銷顯然不是傳播幾個旅游目的地的核心景區(qū)風(fēng)光所能涵蓋的了。不要說旅游景區(qū)已經(jīng)無法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游購?qiáng)省币矡o法囊括旅游者對旅游目的地服務(wù)及相關(guān)信息的需求，越來越多的時候我們應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注旅游目的地的文化、環(huán)境、制度、資訊等方面的服務(wù)及信息，應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注節(jié)事活動、地域特征等方面的信息供給。相應(yīng)的，旅游目的地營銷涵蓋的內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)一步拓展。

(三)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷≠目的地旅游網(wǎng)站

應(yīng)該說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的旅游目的地開始重視通過網(wǎng)絡(luò)來營銷推廣自己。目前，這種網(wǎng)絡(luò)營銷還主要局限在兩個方面，一方面，各旅游目的地都重視旅游局網(wǎng)站的建設(shè)，另一方面，有些旅游局已經(jīng)開始重視微博(尤其是名人微博或博客也是重要的營銷媒介)等新媒體工具的應(yīng)用和旅游團(tuán)購等新興消費方式的嘗試。

但做旅游局網(wǎng)站顯然不能代表旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷，更何況旅游局網(wǎng)站做得好的還比較少。網(wǎng)絡(luò)營銷重要的不是以網(wǎng)絡(luò)為形式，而是要立足于通過網(wǎng)絡(luò)的方式來提高營銷效果。既然這樣，是不是每個目的地旅游局都要花錢來做網(wǎng)站、是不是每個旅游局網(wǎng)站都能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的效果就不言而喻了。我國有不少旅游局的網(wǎng)站實際上是“兩不沾”的網(wǎng)站，旅游者想從中獲得旅游目的地的相關(guān)信息很難，旅游研究者想從中獲得研究的數(shù)據(jù)和資料也很難，倒是經(jīng)?？梢栽诰W(wǎng)站上看到諸如旅游局開會、領(lǐng)導(dǎo)講話或考察之類的信息。

所幸有些旅游局已經(jīng)關(guān)注到這個問題，分別建設(shè)了旅游政務(wù)網(wǎng)和旅游信息網(wǎng)?？墒腔ù髢r錢建設(shè)的旅游信息網(wǎng)在多大程度上能夠被潛在的旅游者搜索到呢?在網(wǎng)站設(shè)計過程中有多少旅游局進(jìn)行了持續(xù)的優(yōu)化?又有多少旅游信息網(wǎng)曾經(jīng)持續(xù)地進(jìn)行過網(wǎng)站訪問者的有效統(tǒng)計分析呢(盡管這種統(tǒng)計只需要在網(wǎng)站上嵌入幾行在內(nèi)行人看來簡單至極的代碼)?在很多情況下，這些問題的答案可能都是“否”。與其這樣，還不如放棄自己創(chuàng)建所謂的營銷平臺，而是在有影響力、公信力的非旅游類網(wǎng)站上開設(shè)一個目的地旅游局的網(wǎng)店，或者干脆在某個社交網(wǎng)絡(luò)或論壇上建立一個圈子或群什么的(如新加坡旅游局在開心網(wǎng)建立了“我行由我新加坡”的官方平臺、在Facebook推廣“免費遨游新加坡”的活動)。

(四)旅游目的地營銷≠旅游客源地營銷

其實，很多旅游目的地營銷只關(guān)注了旅游客源地營銷，而忽視了在目的地的營銷。旅游目的地在主要客源地的營銷已經(jīng)不僅僅限于說明會、推介會和地鐵公交等的交通站點和車身旅游廣告，有些做得比較好的旅游目的地已經(jīng)開始在客源地開始諸如旅游體驗店之類新的嘗試，有的旅游目的地營銷則務(wù)實地推進(jìn)著“進(jìn)學(xué)校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)”的旅游營銷工作。

可見，各個旅游目的地都非常關(guān)注如何挖掘旅游客源地的潛在旅游消費人群，可惜的是，多數(shù)旅游目的地對已經(jīng)到達(dá)的現(xiàn)實旅游者的營銷工作卻做的比較膚淺。比如，旅游問詢中心是最好的目的地營銷渠道，可是我國多數(shù)旅游問詢中心只有形式，難稱內(nèi)容，盡管有些發(fā)達(dá)的旅游目的地已經(jīng)開始進(jìn)行旅游問詢中心的網(wǎng)絡(luò)化布局，但是依然只是獨具框架，難副其實。無論是旅游問詢中心所提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)，還是問詢中心所提供的旅游產(chǎn)品信息和資料，離發(fā)達(dá)旅游目的地的水平還有著非常大的差距。國外的旅游問詢中心不僅有統(tǒng)一的VI設(shè)計，更重要的是其有豐富的、分門別類的免費索取資料，有多樣化的旅游線路可供選擇，有專業(yè)化的問詢服務(wù)人員提供服務(wù)，而這些看起來是最基本的旅游問詢中心要件，即便在中國的標(biāo)志性旅游目的地的具有旗艦性質(zhì)的問詢中心也未必具備。

基本原則

(一)旅游目的地營銷需要持續(xù)性

科學(xué)有效的旅游目的地營銷決不能寄希望于一擊達(dá)陣、一勞永逸，而是需要系統(tǒng)與持續(xù)的營銷努力。但我國很多旅游目的地都希望通過搞一次節(jié)事活動或者一次具有轟動效應(yīng)的大型活動來推動旅游目的地的發(fā)展。的確，節(jié)事活動是旅游目的地營銷的重要形式，我們也可以通過制造、挖掘新聞熱點，讓媒體主動來傳播新聞事件，但脈沖式的旅游營銷活動畢竟只能取得暫時性的影響，而旅游目的地發(fā)展需要的是持久的推動力。

(二)旅游目的地營銷需要針對性

旅游目的地營銷需要的是關(guān)注，而不是漫天撒網(wǎng)、照單全收，這其中尤其需要圍繞目的地形象定位(品牌定位)進(jìn)行不同細(xì)分市場的訴求點設(shè)計，并據(jù)此選擇合適的營銷渠道進(jìn)行信息的傳播。這里所說的關(guān)注，也包括對營銷目標(biāo)的關(guān)注，旅游目的地的營銷可以有不同的目標(biāo)。比如有些營銷只是為了讓公眾了解目的地(包括常規(guī)性的線路及大眾化產(chǎn)品)，有些營銷則瞄準(zhǔn)特定的潛在市場，著眼于潛在客源向現(xiàn)實消費的轉(zhuǎn)化(主要是一些針對性強(qiáng)的專項產(chǎn)品、特色產(chǎn)品)，有些營銷則瞄準(zhǔn)吸引更多的消費者(即數(shù)量目標(biāo))，有些營銷則瞄準(zhǔn)吸引高質(zhì)量的消費者(即質(zhì)量目標(biāo))。為了擴(kuò)大規(guī)模，可能營銷的時候會更關(guān)注價格策略的使用;為了提升體驗，可能營銷的時候會更關(guān)注品牌與形象。但是我國很多旅游目的地的企業(yè)將太多的精力放在如何發(fā)展企業(yè)能力用以支撐越來越低的價格上，而忽視了品牌的價值，從而使得企業(yè)品牌的塌陷影響到了整個旅游目的地品牌和形象，這是目的地營銷過程中需要高度關(guān)注的問題。

一方面，每個旅游目的地都應(yīng)該根據(jù)自身特點探索符合自己的營銷創(chuàng)意，要根據(jù)目的地實際情況制定針對性的營銷方案，別的旅游目的地使用的方式未必適合自己。要創(chuàng)新、要第一，這樣的營銷策劃才能有影響力，模仿的、山寨版的營銷策劃沒有實際影響力，而只會為被模仿的旅游目的地再做一次營銷推廣。比如，澳大利亞昆士蘭州大堡礁守島人全球招聘是一次非常成功的營銷創(chuàng)意策劃，此后我國也有一些旅游目的地依此進(jìn)行營銷創(chuàng)意，影響寥寥;我國有很多旅游目的地習(xí)慣于使用“東方威尼斯”或“XX之都”之類的營銷口號，大抵也是為國外的旅游目的地做免費宣傳。

另一方面，這種針對性也表現(xiàn)在對所謂新舊媒體價值的正確認(rèn)識上。在新媒體越來越深刻地影響著人們的消費行為的情況下，人們往往容易顧此失彼，在旅游目的地營銷過程中“親”新媒體而“疏”傳統(tǒng)媒體。新舊媒體的價值并不在其表面意義上的新與舊，而是在于對這些媒體如何利用，不僅新媒體有新價值，傳統(tǒng)媒體的利用也可以有創(chuàng)新價值，而且在很多情況下，新媒體的價值也需要傳統(tǒng)媒體來細(xì)化和深化。

(三)旅游目的地營銷需要系統(tǒng)性

一方面，在旅游信息搜索上，不同地區(qū)的不同人群會有不同的媒體偏好，因此應(yīng)該根據(jù)這些市場偏好特征來選擇不同的媒體組合進(jìn)行系統(tǒng)的推廣。旅游目的地不能依賴于單一的營銷媒體，更不能根據(jù)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)這樣的非市場消費人群的喜好來選擇目的地營銷的媒體。同樣地，也不能機(jī)械地根據(jù)媒體的受眾覆蓋率來選擇營銷媒體。在國內(nèi)，CCTV未必是所有潛在客源地的消費人群最喜歡的媒體，比如有調(diào)查表明，在上海最受人們歡迎的電視媒體主要是上海臺新聞綜合頻道、上海臺電視劇頻道、東方臺新聞娛樂頻道，在廣州最受人們歡迎的電視媒體則主要是市網(wǎng)翡翠臺、省網(wǎng)翡翠臺、南方電視臺影視頻道。在國外，CNN也未必是最合適的電視媒體，因為在不同區(qū)域(如在亞洲和在歐洲)落地的CNN節(jié)目可能是不一樣的，自然受眾的情況也可能不一樣。

另一方面，旅游目的地營銷不僅僅是信息傳播的問題，而是必須和產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)配套、設(shè)施建設(shè)等相互協(xié)調(diào)。沒有科學(xué)的旅游產(chǎn)品開發(fā)，營銷必然成為無本之木;沒有有效的服務(wù)配套和設(shè)施建設(shè)，營銷的越成功，恐怕對人們最終的滿意度和體驗效果可能越負(fù)面，糟糕的滿意度必然影響旅游目的地的后續(xù)營銷。正如有專家曾經(jīng)指出的，我國很多旅游目的地營銷是“敢吹、會吹”，但往往很難“經(jīng)得起吹”。應(yīng)該說，在互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，信息的送達(dá)性應(yīng)該沒有問題，關(guān)鍵是信息送達(dá)的目標(biāo)群體以及信息內(nèi)容的確定，以及當(dāng)信息送達(dá)并轉(zhuǎn)化為市場的消費力之后，相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)是否可以同步跟上。因此，在目的地營銷過程中要強(qiáng)調(diào)整體營銷，即全環(huán)境的營銷，要關(guān)注少數(shù)關(guān)鍵點的價值，尤其要關(guān)注那些有之未必加分、缺之必然減分的環(huán)節(jié)，正所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”。

當(dāng)然，系統(tǒng)性也包括營銷相關(guān)機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)性整合，在政府層面營銷經(jīng)費有限的情況下，如何更好地整合政府和企業(yè)的營銷力量是必須考慮的問題。在這個問題上，第一，可以建立公私合作的旅游營銷委員會，對進(jìn)入該委員會的企業(yè)進(jìn)行“選擇性激勵”;第二，可以著力于改善公共部門旅游營銷的專業(yè)化水平，甚至也可以將政府的目的地營銷這一公共產(chǎn)品的生產(chǎn)外包(通過市場化的招標(biāo)方式)給專業(yè)的營銷組織，從而有助于提高有限營銷經(jīng)費的使用效果;第三，可以根據(jù)目標(biāo)市場游客旅游行程特點和關(guān)注的興趣點來考慮區(qū)域性聯(lián)合營銷，通過聯(lián)合形成合力，提升營銷效果。

(四)旅游目的地營銷需要全程性

旅游者的旅游消費行為不僅包括在旅游過程中在旅游目的地的消費，也包括在出發(fā)之前的旅游目的地決策過程，也包括在回歸之后對旅游目的地的評價過程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之一。

但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地營銷恰恰忽略了在目的地的營銷安排和深化設(shè)計，即便是目前相對成熟的在客源地的營銷活動，也只關(guān)注了出發(fā)之前的三分之一的營銷空間，而忽視了客源地另外三分之一營銷空間，即沒有對傳統(tǒng)意義上的旅游者滿意度和現(xiàn)代意義上的網(wǎng)絡(luò)聲譽給予充分的重視。自然，在旅游目的地營銷過程中，也不可能建立起相應(yīng)的營銷機(jī)制，不可能輔以相應(yīng)的營銷活動和措施。

第6篇：旅游目的地范文

1 綜藝節(jié)目“熱”帶動旅游“熱”現(xiàn)象

綜藝娛樂節(jié)目將當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗、自然景觀經(jīng)過包裝后被呈現(xiàn)給觀眾，吸引大量的游客前往旅行，推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。由此可見，現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展和媒體是分不開的，探究綜藝節(jié)目與旅游業(yè)之間的關(guān)系，有助于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)順應(yīng)時代的要求可持續(xù)地發(fā)展。

2 綜藝節(jié)目帶動旅游業(yè)的原因

在習(xí)慣了走馬觀花式的旅游方式后，人們現(xiàn)在更愿希望體驗?zāi)欠N身體力行的旅游方式，因此在節(jié)目中呈現(xiàn)出來的景點成為了人們選擇的旅游目的地，相應(yīng)地帶動了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的發(fā)展[1]。對于綜藝節(jié)目帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)迅猛發(fā)展的原因，可以總結(jié)為一下幾點：

2.1 體驗式旅游

綜藝節(jié)目多采用觀眾易于接受喜聞樂見的傳播方式，性格各異的人設(shè)，緊張有趣的游戲安排，詼諧搞笑的節(jié)目氛圍，使播出內(nèi)容在不經(jīng)意間就給觀眾留下深刻的印象，其親民的傳播方式更能夠喚起與觀眾對與其相關(guān)的生活方式的共鳴。

2.2 明星效應(yīng)

不得不說，明星效應(yīng)也是綜藝節(jié)目帶動旅游業(yè)發(fā)展的重要原因。節(jié)目中，帥氣的偶像、靚麗的女神、可愛的萌娃，他們是節(jié)目的一大看點。許多追星族都渴望能去自己崇拜的或者喜愛的偶像去過的地方，去住他們住過的房間，去體驗他們玩過的游戲。

3 綜藝節(jié)目帶動旅游業(yè)的影響

綜藝節(jié)目所傳播的的信息直接或者間接地對廣大觀眾，其中不乏許多是潛在游客的群體的旅游決策產(chǎn)生指導(dǎo)作用，對其未來的旅游計劃將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

3.1 積極影響

3.1.1 提高曝光度，塑造品牌形象

節(jié)目中往往將當(dāng)?shù)靥厣畲蠡?，有助于打響自己的品牌。在觀看旅游綜藝節(jié)目時，觀眾會被節(jié)目中的場景所吸引，有時更會將自己置身其中，這些綜藝節(jié)目包含了許多旅游目的地的最新信息，改變了以前旅游目的地的舊形象，為旅游目的地重塑了一個新形象。

3.1.2 促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，增加就業(yè)機(jī)會

在觀看綜藝節(jié)目的時候，人們往往會被綜藝節(jié)目中旅游目的地的絕美景色及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的文化習(xí)俗所吸引，對旅游目的地產(chǎn)生強(qiáng)烈的出行愿望，由于綜藝節(jié)目對旅游者的出行具有一定的刺激作用，全國各地的旅游者便會慕名而來這勢必會增加旅游景區(qū)的收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.2 消極影響

綜藝傳播產(chǎn)生的消極影響也已然了一個不可回避的現(xiàn)實問題。

3.2.1 發(fā)展不平衡

綜藝節(jié)目帶來的旅游“熱”都是相對狹隘的，往往節(jié)目中出現(xiàn)過的地方、玩過的游戲，甚至明星接觸過的物品會被過分放大。因此往往造成地區(qū)間的發(fā)展不平衡，鄰里間的發(fā)展不平衡，從而激發(fā)社會和生活矛盾。

3.2.2 景區(qū)接待能力有限

許多旅游地建設(shè)發(fā)展并不成熟，并不具備承載大批量游客的能力，而大量游客的涌入，對當(dāng)?shù)氐慕煌?、住宿、環(huán)境等勢必會造成一定的影響。當(dāng)?shù)鼐用駥ν蝗缙鋪淼挠慰土饕灿幸欢ǖ倪m應(yīng)時間，當(dāng)大批量的游客影響到當(dāng)?shù)厝嗽镜纳罟?jié)奏，或?qū)Ξ?dāng)?shù)氐奈幕斐梢欢ǖ臎_突時，矛盾則不可避免。

3.2.3熱度退去后，原本的生活受影響

隨著時間的推移，隨著層出不窮的綜藝，往期節(jié)目帶來的熱度逐漸消退，當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)了不少的問題。由于旅游業(yè)的興起，很多農(nóng)戶放棄了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從事于農(nóng)家樂活動，但是隨著游客熱潮的褪去，當(dāng)?shù)氐拇迕竦氖找嬉仓饾u削減。

4 綜藝節(jié)目推動地方旅游業(yè)發(fā)展的建議

旅游目的地如何利用好綜藝節(jié)目這把雙刃劍尤為重要，為了當(dāng)?shù)芈糜慰沙掷m(xù)的發(fā)展，盡可能地避免不利因素的影響，可以提出以下建議：

4.1 完善硬件、軟件設(shè)施，提高景區(qū)承載力

旅游的發(fā)展不僅與自然資源和人文資源相關(guān)，還與各地的經(jīng)濟(jì)條件、交通狀況、旅游設(shè)施、生活環(huán)境等因素有關(guān)。在硬件強(qiáng)化的同時，軟件也需要跟上。從售票員到環(huán)衛(wèi)工人，從講解員到售貨員，他們都是景區(qū)的窗口，景區(qū)的形象。

4.2 注重利益分配??題，弱化社會矛盾

為了盡可能地避免上文所提及的社會矛盾，當(dāng)?shù)卣龊孟噜彺迓洹⑾噜従用裰g的平衡。村民之間也盡可能實現(xiàn)共同富裕，從活動住宿、活動內(nèi)容到參與人員盡可能做到共同參與，或者利用村里公共資源。例如多選擇村里是祠堂、湖泊、塔、亭子等，可以避免部分的利益沖突。

4.3 明確景區(qū)定位，打造品牌形象

深入探尋當(dāng)?shù)匚幕?，找?zhǔn)定位，樹立旅游新形象是大部分旅游景區(qū)的當(dāng)務(wù)之急。雖然綜藝節(jié)目熱播講給地方旅游帶來可觀的收入，但這并不是長遠(yuǎn)之計，隨著時間流逝人們總會淡忘。為了確保旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，必須深入發(fā)掘目的地文化，塑造獨特品牌形象，吸引源源不斷地吸引旅游者前往。

第7篇：旅游目的地范文

訊：目的地營銷系統(tǒng)(簡稱DMS)全稱為“Destination Marketing System”，是由世界旅游組織在上世紀(jì)90年底提出的關(guān)于建立完整的旅游目的地信息化體系的概念。該系統(tǒng)包含了旅游信息的展示、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游電子商務(wù)和旅游行業(yè)的管理等主要功能。

我國旅游行業(yè)關(guān)注DMS是從本世紀(jì)初開始，最早的DMS是由國家旅游局興建。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及和在國民生活中所占的重要性提高，越來越多的行業(yè)內(nèi)專家建議在國內(nèi)推廣DMS概念。進(jìn)入十二五階段后，國家旅游局領(lǐng)導(dǎo)將旅游信息化工作與旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型列為現(xiàn)階段重要的工作內(nèi)容，更是推動了DMS的快速興建。

2010年開始，國家旅游局將中國旅游業(yè)中首個863項目——“基于高可信網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字旅游服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)及示范”——委托山東省旅游局信息中心、黃山風(fēng)景區(qū)等國內(nèi)六家單位進(jìn)行實施。至2011年5月，該項目已基本完成。其中山東省旅游局信息中心所承擔(dān)的主干網(wǎng)站將于今年6月前后接受驗收。

2011年中國(常州)旅游電子商務(wù)大會主辦單位有幸邀請到山東省旅游局信息中心主任閆向軍先生出席會議并做題為“目的地營銷系統(tǒng)中旅游信息的組織和展現(xiàn)”的演講。閆向軍主任自1989年從事旅游信息化工作，是國內(nèi)著名的旅游信息化和網(wǎng)絡(luò)營銷專家。在他的主持下，山東省旅游信息化工作一直處于國內(nèi)領(lǐng)先的地位。閆向軍主任的演講，將主要圍繞DMS中旅游信息內(nèi)容的采集、分類、編輯、查找、關(guān)聯(lián)性和設(shè)計展現(xiàn)等進(jìn)行經(jīng)驗分享。屆時，將有來自江蘇、浙江、山東、福建、安徽、江西、四川、湖南等全國數(shù)十家省市旅游局的代表出席旅游局與目的地專場的會議，聆聽并交流關(guān)于DMS工作中的經(jīng)驗。 （來源：中國商報網(wǎng)）

第8篇：旅游目的地范文

樂山市具備發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的良好條件，擁有世界自然文化遺產(chǎn)樂山大佛、郭沫若名人資源以及嘉州歷史文化名城等眾多旅游資源。本文選擇了如何將整合營銷理論引入樂山旅游業(yè)中，制定出適應(yīng)樂山旅游業(yè)發(fā)展、能夠指導(dǎo)樂山旅游營銷實踐的方案，從而更好地指導(dǎo)樂山旅游實踐，促進(jìn)樂山旅游業(yè)的發(fā)展。

一、樂山市旅游目的地概況

樂山位于四川省西南部，北與眉山接壤，東與自貢、宜賓毗鄰，南與涼山相接，西與雅安連界。樂山地區(qū)山清水秀，三江擁抱，自古以來便是文人名士仰慕之地。過去幾千年，樂山為后人留下了許多人文旅游資源。主要包括樂山漢代麻浩崖墓博物館、夾江楊公闕、樂山柿子灣巖墓等歷史文化遺跡，樂山大佛、烏尤寺眾多宗教文化與宗教名勝，還有現(xiàn)代人造景觀樂山金鷹山莊、羅成船型古鎮(zhèn)等。隨著社會的發(fā)展、歷史的變遷，樂山人創(chuàng)造了許多社會旅游資源。樂山有夾江天福觀光茶園，修建于明末清初的羅成古鎮(zhèn)，五通橋龍舟會等。

二、樂山市應(yīng)用整合營銷理念進(jìn)行旅游目的地營銷的可能性

旅游業(yè)多年的發(fā)展加上樂山本來的自然資源、人文資源、良好的市場氛圍，加上地方政府宏觀上的積極調(diào)控，使得整合營銷理論在樂山實施成為可能。

（一）樂山的旅游業(yè)具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)。作為樂山的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)為樂山的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。早在1978年就經(jīng)國家有關(guān)部門的批準(zhǔn)，隨后在 1979 年正式對外開放，1981 年樂山被國務(wù)院批準(zhǔn)為全國 44 個重點風(fēng)景旅游城市之一，1994 年又被國務(wù)院批準(zhǔn)為全國歷史文化名城，先后榮獲了“全國著名風(fēng)景旅游城市”、“全國歷史文化名城”和“世界自然文化遺產(chǎn)”的三重桂冠。1996 年樂山大佛景區(qū)被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會列入《世界自然文化遺產(chǎn)》名錄。

（二）樂山的自然與人文旅游資源結(jié)合緊密。樂山自然風(fēng)光秀麗，旅游資源豐富，文化底蘊深厚。集名山、名佛、名人、名城于一體。擁有沐川黃丹大溶洞、樂山平羌小三峽，樂山金口大峽谷等地文景觀。有岷山-青衣江-大渡河等水域風(fēng)光。在沐川、馬邊大風(fēng)頂風(fēng)景區(qū)、有許多生物景觀。還有樂山大佛景區(qū)中的漢代麻浩崖墓等歷史遺跡。樂山大佛、烏尤寺眾多宗教文化與宗教名勝。還有現(xiàn)代人造景觀樂山金鷹山莊、羅成船型古鎮(zhèn)等。

（三）地方政府在樂山旅游業(yè)發(fā)展上的積極作用。樂山多年來旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，離不開當(dāng)?shù)卣拇罅χС?。從上世紀(jì)九十年代開始，樂山市采取政府主導(dǎo)的方法進(jìn)行旅游營銷。曾多次外出學(xué)習(xí)考察，借鑒其他優(yōu)秀地區(qū)的發(fā)展方式，并要求市各相關(guān)部門積極配合旅游發(fā)展的工作。將發(fā)展旅游業(yè)作為重要任務(wù)。當(dāng)然這一系列的措施也都取得了一定的成效。所以說，在政府的支持下，想要將整合營銷應(yīng)用到樂山的實際中去，是很有可能的。

（四）樂山各旅游企業(yè)之間已有一定的合作意向。在經(jīng)過了多年的發(fā)展后，樂山在酒店，旅行社等各方面都有了長足發(fā)展。市內(nèi)擁有多家高中低檔酒店、飯店，旅行社。樂山早在1992年就成立了樂山市旅游協(xié)會，主要經(jīng)營管理協(xié)調(diào)樂山各方面的旅游資源等，其下設(shè)樂山旅游協(xié)會旅行社分會等組織。但由于同行競爭壓力較大，利益目標(biāo)不同，所以同行合作的現(xiàn)象還只是初見端倪，沒有得到壯大。但是由于整合營銷是建立在整體利益一致的情況下，所以當(dāng)各企業(yè)之間有著共同利益目標(biāo)時，合作并不困難。

三、目前樂山市旅游目的地營銷的存在的問題

（一）營銷理念滯后。目前，樂山市旅游增長模式粗放，營銷理念滯后。旅游收入增長還是依靠吃老本，而對于旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、旅游營銷手段的創(chuàng)新、旅游服務(wù)質(zhì)量的提升、旅游發(fā)展規(guī)劃及旅游服務(wù)設(shè)施的完善，甚至包括旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)仍然有待完善和提高。例如有的景點只注重硬件設(shè)施的建設(shè)，而忽略內(nèi)在文化內(nèi)涵的挖掘。各大旅行社將促銷的核心放在價格上，鋪天的廣告有時就是價格戰(zhàn)，忽略了旅游的文化底蘊，大大影響了旅行社創(chuàng)新的積極性。從目前來看，這種單純靠量不靠質(zhì)的粗放式發(fā)展特點可以暫時隱藏營銷體制和營銷理念的滯后，但隨著市場競爭的愈演愈烈，消費者的需求不斷變化與提高，這種簡單粗暴的的營銷模式一定會制約樂山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）缺乏長期的旅游戰(zhàn)略規(guī)劃。樂山旅游市場經(jīng)過三十多年的發(fā)展后，其豐富的旅游資源所帶來的旅游收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初的預(yù)想。作為歷史悠久的山水城市，旅游資源缺乏一個準(zhǔn)確的定位，發(fā)展的步伐也落后于其他很多旅游城市。在構(gòu)建“名山、名佛、名人、名城” 于一體的花園城市這一主要目標(biāo)上，還存在著許多模糊的地方。旅游業(yè)是一個涵蓋范圍廣綜合性關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。如何將各行各業(yè)的有關(guān)聯(lián)的群體聯(lián)合起來，就必須要制定一個長遠(yuǎn)的旅游規(guī)劃戰(zhàn)略。

（三）價格戰(zhàn)嚴(yán)重。樂山旅游市場價格秩序混亂。首先是宰客現(xiàn)象非常嚴(yán)重，大佛景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂基本上都是看人收費。外地客人經(jīng)常被宰，而且在大佛上香的費用有些高達(dá)數(shù)萬元。還有就是是高標(biāo)簽價，低成交價，使游客對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。在景區(qū)內(nèi)售賣的旅游紀(jì)念品要價和成交價有時會相差數(shù)倍。三是旅游企業(yè)之間存在著相互壓價，惡性競爭的問題。例如許多旅行社報價遠(yuǎn)低于成本，于是為了獲取一定的利潤，在游客游覽過程中就會增加很多自費項目或購物場所，這樣通過收取回扣旅行社還是有利可圖。

（四）旅游產(chǎn)品單一，業(yè)務(wù)范圍窄，經(jīng)營規(guī)模有限。許多游客來到樂山只是單純的看一看樂山大佛，停留時間很短，然后就趕往峨眉山，不在樂山留宿。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，旅游者在旅游目的地停留的時間越長，消費越高。樂山的這種情況，就使得旅游者消費的時間大大減少，降低了收入。而且樂山范圍內(nèi)共有三四十家旅行社，其中國際旅行社很少，企業(yè)規(guī)模比較小，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍相對較窄，在激烈的市場競爭中，樂山旅行社總體競爭力較弱，對樂山旅游市場的發(fā)展有一定的阻礙。

（五）旅游營銷隊伍素質(zhì)不高。樂山就目前來看，現(xiàn)有景區(qū)、景點、旅行社及旅游飯店的從業(yè)人員文化水平偏低，絕大部分學(xué)歷在大專以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理論研究人才。旅游營銷隊伍素質(zhì)不高，就影響了旅游信息傳遞的準(zhǔn)確性，甚至有時會用帶有隱瞞性和欺騙性的廣告來爭奪市場，這就造成顧客滿意度低，就影響了樂山旅游行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展。

四、樂山市旅游目的地整合營銷的相關(guān)建議

旅游目的地整合營銷的中心思想就是要充分整合目的地的各種資源，向消費者傳播清晰一致的品牌形象，利用一切有利因素去實現(xiàn)各利益相關(guān)者的共同利益。因此，我們針對樂山市目前營銷狀況中的各種問題以及樂山市可利用的各種有利因素，對于樂山市實施整合營銷提出以下幾點建議。

（一）營銷主體整合。對于樂山旅游目的地營銷而言，由于市場中有些部分必須要靠政府的宏觀調(diào)控而實現(xiàn)，所以政府是不可缺少的營銷主體。但政府的作用也不是萬能的。因此在旅游目的地營銷中，就要將不同群體的智慧和能力聯(lián)合，但這是一個艱難的任務(wù)，任何一個機(jī)構(gòu)和企業(yè)都難以做到，只有在所有的旅游業(yè)的利益相關(guān)者（包括政府、旅游企業(yè)、居民、旅游者、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游營銷輔助機(jī)構(gòu)（如廣告媒體等）等）間建立一個正式或非正式的聯(lián)盟，從整個目的地地區(qū)層次上有效的實施整合旅游營銷，才會獲得巨大、長遠(yuǎn)、綜合性的成功。

（二）資金整合。在市場營銷中資金是必不可少的因素，在普通的營銷模式下，各企業(yè)都是利用自己有限的資金進(jìn)行營銷。但在政府部門與私營部門共同作為旅游目的地營銷主體出現(xiàn)的情況下，營銷經(jīng)費來源可以拓展到多種渠道。此外，在旅游目的地營銷主體多元化的情況下，可以將狹隘的營銷資金籌措擴(kuò)展到廣泛的營銷資源投入，通過多方面資源投入的來充分發(fā)揮各個企業(yè)在組織中的作用，為旅游目的地營銷的順利實施提供支持。

（三）資源整合。樂山作為一個以旅游為主要產(chǎn)業(yè)的旅游目的地，其旅游資源可以說比較豐富。在整合營銷的理論下，樂山應(yīng)盡力開發(fā)出樂山大佛之外新穎的，有代表性的旅游資源。借樂山大佛的知名度，加大宣傳力度，借勢造勢。讓樂山的大佛與其他的旅游資源形成一個整體的形象來對目標(biāo)市場進(jìn)行傳達(dá)，做到在不同的時間不同空間傳播同一種聲音，形成一種品牌。這就需要各旅游資源的積極配合，因為旅游目的地對旅游者的吸引，不僅取決于每個資源的獨立表現(xiàn)，更取決于不同資源之間的協(xié)調(diào)整合。

（四）旅游產(chǎn)品整合

在旅游市場競爭日益激烈的情況下，樂山市旅游產(chǎn)品開發(fā)和深化必須由資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，牢固消費者為主導(dǎo)的觀念，以旅游市場需求作為產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點。好的產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ)。旅游整合營銷的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者需求，分析旅游目的地內(nèi)產(chǎn)品的共性與個性特征，制訂目的地產(chǎn)品規(guī)劃，有針對性地重新組合、包裝旅游目的地內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品，用整體旅游產(chǎn)品來吸引游客、占領(lǐng)市場從而帶動旅游產(chǎn)品的銷售。

（五）促銷方法的整合。樂山的各營銷主體應(yīng)聯(lián)合起來共同促銷他們的整體旅游產(chǎn)品，行業(yè)的聯(lián)合促銷，會降低旅游直觀價格，形成價格優(yōu)勢。樂山的營銷主體要綜合利用各種傳媒手段向旅游者傳達(dá)一致的目的地信息，以此來在旅游者的心中建立一個統(tǒng)一的目的地形象。旅游目的地整合營銷不僅要通過整合使原本分散的媒體廣告使其能夠服務(wù)于全局，而且要使其統(tǒng)一于整體目標(biāo)之下，從而提升各種促銷工具的綜合效能。

第9篇：旅游目的地范文

【關(guān)鍵詞】黃河口；旅游目的地

黃河是中華民族的母親河，黃河在東營入海，不僅造就了這片共和國最年輕的土地，而且造就了黃河口 獨特的旅游資源，而正是這些獨特的旅游資源，正在使黃河口擺脫“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)成長為一個具有獨特吸引力的新興旅游目的地。因此，依據(jù)旅游目的地有關(guān)理論，加強(qiáng)對黃河口旅游目的地建設(shè)的研究，解決發(fā)展中出現(xiàn)的問題，打造世界一流的旅游目的地，是黃河口旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

一、關(guān)于旅游目的地的界定

旅游目的地是伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的概念，是國內(nèi)外旅游地理研究者在旅游系統(tǒng)研究過程中提出的一個與旅游客源地相對應(yīng)的概念，這些觀點基本構(gòu)筑了旅游系統(tǒng)由旅游客源地、旅游目的地、連接體構(gòu)成的主體框架②。這種旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的主流觀點也影響到一部分從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)對旅游現(xiàn)象進(jìn)行研究的學(xué)者，如張輝（2002）提出，旅游經(jīng)濟(jì)是由旅游客源地、旅游目的地、中間連接體構(gòu)成的啞鈴經(jīng)濟(jì)體系[1]。

國外對旅游目的地概念的研究相對較少，且從概念界定上來看，國外對于旅游目的地概念主要是描述性定義，所做的界定主要有兩個角度，一是從旅游者角度所做的界定；第二個角度是從旅游供給者的角度出發(fā)所做的界定[2]。在國內(nèi)，對于旅游目的地的研究主要集中于目的地形象、營銷、管理及旅游對目的地影響等方面，同國外研究相類似，對旅游目的地概念的研究相對較少。

根據(jù)保繼剛和楚義芳的觀點，旅游目的地定義為“一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)地結(jié)合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地。旅游地在不同情況下，有時又被稱為旅游目的地，或旅游勝地[3]?！?/p>

張輝（2002）認(rèn)為，旅游目的地是擁有特定性質(zhì)的旅游資源，具備了一定旅游吸引力，能夠吸引一定規(guī)模數(shù)量的旅游者進(jìn)行旅游活動的特定區(qū)域[4]。

吳必虎（2001）認(rèn)為旅游目的地是一個較為寬泛的概念，它可以是指某個特定功能的旅游勝地，也可以作為一個國家首都的重要城市，甚至可以泛指整個國家[5]。早在1995年，他就指出，在中國，旅游目的地的演化還有一層更深的含義，它們多數(shù)經(jīng)歷了較長歷史時期的文化沉積[6]。而這些沉積的文化內(nèi)涵，在目的地開發(fā)中，以資源文化內(nèi)涵外化的方式提供給旅游者并使其得到文化上的體驗（馬波，1998）[5]。

魏小安（2002）采用引申定義的方式，將旅游目的地定義為：能夠使旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)，并追求旅游動機(jī)實現(xiàn)的各類空間要素的總和[7]。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者對于旅游目的地的概念界定差別不大，唯一需注意的是目的地文化是否歸入旅游目的地概念體系中，對此吳必虎等諸多學(xué)者則鮮明指出對旅游目的地界定應(yīng)注意其在較長歷史時期所形成文化沉積因素，這種觀點與后來區(qū)域旅游規(guī)劃中出現(xiàn)的“文脈”或“地格”③（placeeality）分析思想應(yīng)是一脈相承的。

關(guān)于旅游目的地概念是否應(yīng)納入目的地文化，可以從旅游活動與文化的關(guān)系來考究，目前對于“文化是旅游的本質(zhì)”這一命題國內(nèi)外學(xué)者的認(rèn)識是相當(dāng)一致的，同時從旅游發(fā)展史看出，各時期的旅游活動雖都有其獨特的表現(xiàn)形式和不同的主題傾向，但在本質(zhì)上具有一個共同之處，就是旅游者在旅游活動中追求的是文化享受，即經(jīng)濟(jì)是旅游的表象，文化才是旅游的本質(zhì)。因此對于在旅游活動中發(fā)揮拉動作用、充當(dāng)消費對象、享受對象的旅游目的地文化理應(yīng)納入旅游目的地研究和概念界定的范疇，從這一層涵義而言，吳必虎對旅游目的地界定是較為科學(xué)和全面的。

二、黃河口作為旅游目的地的評價與分析

作為一般規(guī)律，國內(nèi)旅游研究往往滯后于旅游實踐的發(fā)展，這一點在黃河口旅游發(fā)展中也有體現(xiàn)，目前對于黃河口旅游目的地建設(shè)的研究滯后于實踐發(fā)展，因此在目的地建設(shè)過程中不可避免出現(xiàn)諸多問題。

（一）相關(guān)文獻(xiàn)與科研成果

黃河口生態(tài)旅游區(qū)以入?？诘貐^(qū)為主體，輔以油田景觀、生態(tài)農(nóng)業(yè)景觀等，是黃河口旅游資源的精華所在，也是東營市旅游開發(fā)的重點區(qū)域。就旅游規(guī)劃而言，近十年關(guān)于該區(qū)的相關(guān)規(guī)劃主要有七個④，縱觀黃河口旅游的相關(guān)規(guī)劃，基本上通過對黃河口原生濕地資源狀況的客觀分析評價，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上提出了黃河口生態(tài)旅游發(fā)展的基本思路，構(gòu)建了黃河口旅游發(fā)展的區(qū)劃以及產(chǎn)品規(guī)劃框架，成為了黃河口旅游發(fā)展的理論支持和操作指南，也正是在科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上黃河口旅游發(fā)展才取得了可喜的成績。

就黃河口旅游發(fā)展相關(guān)科研成果而言，通過對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CJFD）（2002-2012）近十年中黃河口旅游發(fā)展相關(guān)研究的檢索，共檢索到有效論文23篇（較具代表性的如表1），其中對于黃河口旅游發(fā)展的研究內(nèi)容主要集中在資源保護(hù)與開發(fā)（18篇，占78%）、客源市場的分析與開拓（2篇，占8.7%）、地域文化研究（3篇，占13.3%）三個方向，其中近五年內(nèi)（2007-2012年）發(fā)表的共17篇，占論文總數(shù)74%，說明黃河口旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)逐漸引起學(xué)術(shù)界的重點關(guān)注，在一定程度上形成了對黃河口旅游發(fā)展有力的理論支撐。

通過以上研究成果可以總結(jié)得出目前對于黃河口旅游研究研究存在的三個問題：

1.當(dāng)前研究基本上都是基于資源開發(fā)、利用的角度進(jìn)行的，從旅游目的地建設(shè)角度對黃河口旅游發(fā)展所做的研究處于空白狀態(tài)；

2.當(dāng)前研究仍然停留在資源分析及對資源開發(fā)利用研究的層次，雖然已經(jīng)有學(xué)者對于地域文化（黃河口文化）進(jìn)行研究，但篇數(shù)較少，說明對于黃河口旅游發(fā)展的深度研究不足；

3.對于黃河口旅游的研究基本處于靜態(tài)研究狀態(tài)，沒有從旅游目的地生命周期、產(chǎn)品升級換代等動態(tài)角度對黃河口旅游發(fā)展進(jìn)行分析和思考。

（二）黃河口作為旅游目的地的實踐評價

黃河口擁有世界級的旅游資源，但是并非世界級的資源就對應(yīng)著世界級的產(chǎn)品和旅游目的地，這里面涉及如何轉(zhuǎn)化的問題。就當(dāng)前黃河口旅游發(fā)展的實踐分析，其“資源優(yōu)勢”尚未完全轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品優(yōu)勢”，在產(chǎn)品類型、線路總體設(shè)計、配套設(shè)施建設(shè)、游行比等方面存在問題。

1.地標(biāo)區(qū)建設(shè)滯后。地標(biāo)區(qū)是旅游地中唯其獨有的、逐漸成為其標(biāo)志的形象特征所在的區(qū)域，往往是地方文脈的集中體現(xiàn)，標(biāo)志性產(chǎn)品是一個旅游目的地的形象和象征，代表著旅游過程的，兩者在市場宣傳特別是在旅游過程體驗設(shè)計上具有不可替代的作用。

地標(biāo)區(qū)的建設(shè)一直是黃河口旅游發(fā)展的一個難題和關(guān)鍵問題，在黃河口旅游產(chǎn)品開發(fā)上缺少類似青島棧橋這樣的標(biāo)志性旅游產(chǎn)品，游程開始后到底在哪，最佳的拍照地點在哪，到哪個地方能證明到過黃河入?？冢@一系列關(guān)鍵點都缺乏科學(xué)的設(shè)計和安排，給人的感覺整個游覽過程平鋪直敘，沒有使人眼前一亮或為之心動的感覺，更沒有而言，不會給游客留下太深的印象，滿意度不高。

在以往的規(guī)劃中，有的認(rèn)為保護(hù)區(qū)內(nèi)的大汶流鳥類馴養(yǎng)救護(hù)中心應(yīng)設(shè)計為黃河口生態(tài)旅游區(qū)內(nèi)的地標(biāo)區(qū)，筆者認(rèn)為不妥，因為其本身缺乏黃河口地域文化符號。目前來看，由同濟(jì)大學(xué)設(shè)計的黃河口游客綜合服務(wù)中心-----生態(tài)之盒在顏色設(shè)計、外觀、形象設(shè)計上，可以作為黃河口旅游的地標(biāo)區(qū)進(jìn)行打造和宣傳。

2.旅游產(chǎn)品類型單一。從旅游目的地發(fā)展的角度分析，“黃河口”的旅游吸引力不僅僅源于其自然稟賦，而且還在于其所蘊含的文化內(nèi)涵，但目前黃河口旅游產(chǎn)品無論在類型還是形式上都較為單一。

首先從產(chǎn)品類型分析，黃河口生態(tài)旅游區(qū)主要以自然生態(tài)資源為主，景觀質(zhì)量季節(jié)差異極大，旅游淡旺季矛盾突出，工業(yè)、人文旅游產(chǎn)品等產(chǎn)品類型尚未形成系列，最為關(guān)鍵的是在目的地線路設(shè)計中缺乏對于地域文化（黃河口文化）展示的產(chǎn)品和載體，缺少文化元素，僅僅依靠這種自然生態(tài)觀光型旅游產(chǎn)品組合是不能滿足目的地發(fā)展需要的。

從旅游產(chǎn)品形式分析，在新的市場發(fā)展趨勢下，旅游產(chǎn)品層次應(yīng)更強(qiáng)調(diào)享受性質(zhì)和體驗特征，但目前黃河口旅游產(chǎn)品仍以觀光產(chǎn)品為主，停留在資源展示層面，體驗、參與項目缺乏，尚不能滿足游客需求多層次、多樣化的要求；同時觀光旅游產(chǎn)品也存在諸多問題，仍然處于初級開發(fā)水平，高質(zhì)量的觀光旅游產(chǎn)品應(yīng)突出游客的參與性、娛樂性、知識性和享受性，這幾方面在黃河口觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)中都沒有充分得到體現(xiàn)。

3.配套設(shè)施問題。從整體產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析，旅游產(chǎn)品是由諸多要素組合而成的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為主要包括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，配套設(shè)施建設(shè)的滯后直接影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著黃河入?？诼糜文暇€道路的建設(shè)，黃河口旅游交通瓶頸基本解決，2012年黃河口旅游區(qū)游客服務(wù)中心項目的完善，使黃河口生態(tài)旅游區(qū)旺季購票擁擠、停車場、中午用餐的問題得到一定程度緩解。

但問題依然存在，突出的還是“吃”的問題，這個問題分為兩個層面：其一是吃飽的問題，即滿足基本的飲食需求。以主打產(chǎn)品黃河入?？诼糜文暇€（大汶流入?？诰皡^(qū)）為例，一般的游程安排上午入海口景區(qū)，游覽活動一般在中午基本結(jié)束，接下來就是中午就餐問題，景區(qū)服務(wù)中心價格偏高，對于大眾旅游者是不適合的⑤；景區(qū)外是距大汶流管理站大約半小時車程的黃河口鎮(zhèn)，黃河口鎮(zhèn)是按照主題城鎮(zhèn)的立意規(guī)劃建設(shè)的，其建筑、餐廳裝飾、就餐桌椅與餐具較具特色，但是突出的問題是規(guī)模不夠，旺季接待能力不足。其二是吃好的問題，即地方特色美食。目前最具地方特色的是孤島鮮魚湯，但是從大汶流入海口景區(qū)至就餐地點需一小時時間，店面普遍存在檔次不高、服務(wù)質(zhì)量較低的問題，同時由于品牌整合與規(guī)范管理力度不夠，存在良莠不齊的局面。

4.旅游線路行游比不合理。國內(nèi)外發(fā)展實踐說明，一個成熟的旅游目的地一般都擁有自己的主打線路（產(chǎn)品），并且其線路（產(chǎn)品）在游覽時間長短、旅游項目的多少、花在旅途上的時間、花費比值的多少等方面都有合理的搭配。

黃河口旅游在這一方面還存在較大問題，作為主打產(chǎn)品，大汶流入海口景區(qū)主要景點的游覽一般在4小時左右，而周邊相鄰區(qū)域尚未開發(fā)出在檔次上、類型上與入?？诋a(chǎn)品相匹配、互補(bǔ)形成合力的輔助產(chǎn)品（如石油工業(yè)旅游產(chǎn)品尚未形成系列），較多的產(chǎn)品仍然處于待開發(fā)或零散的資源展示狀態(tài)，主打線路在游覽時間安排上不充裕。從主要客源市場分析，省內(nèi)主要客源發(fā)生地如青島、濟(jì)南、濰坊等地至黃河口一般需要3-4小時左右，而作為國內(nèi)三大客源產(chǎn)生地之一的京津地區(qū)一般需要6-7小時以上，旅途時間與游覽時間相比較，行游比不合理。

作為一個發(fā)展中的旅游目的地，如果主打線路旅游時間安排不充裕、行游比不合理，游客一般很少選擇將其作為過夜游目的地和首選目的地，并且對產(chǎn)品的評價和旅游效果會大打折扣，更不利于客源市場的培育。

三、目的地建設(shè)對策與措施

關(guān)于旅游目的地的發(fā)展演進(jìn)過程，公認(rèn)并廣泛應(yīng)用的是巴特勒（Butler，1980）提出的旅游目的地生命周期理論，雖然自提出之后國內(nèi)外學(xué)者對于這一理論有過爭論和質(zhì)疑，認(rèn)為這一理論只是一個哲學(xué)層面上的命題，實踐中沒有一個旅游地的發(fā)展軌跡與巴特勒的曲線基本相符（閻友兵，2007）[8]，但在實踐中當(dāng)一旅游地完全不受外部環(huán)境異常因素影響時，決定旅游地生命周期的還是旅游地吸引力的變化（余書偉，1997）[9]，因此綜合判斷，黃河口旅游地目前正處于發(fā)展的初期階段，針對目前現(xiàn)狀和問題，建議目的地建設(shè)方面采取以下對策和措施：

（一）系統(tǒng)規(guī)劃，明確建設(shè)目標(biāo)

目前黃河口旅游發(fā)展的關(guān)鍵不再僅僅是資源開發(fā)的問題，而是“旅游目的地”建設(shè)的系統(tǒng)問題，包括現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化升級、產(chǎn)品類型豐富創(chuàng)新、旅游公共服務(wù)體系的完善、旅游線路的再設(shè)計、旅游服務(wù)隊伍建設(shè)、旅游紀(jì)念品的開發(fā)創(chuàng)新、旅游行業(yè)管理體制的完善等。所以各級管理機(jī)構(gòu)首先應(yīng)統(tǒng)一認(rèn)識，將思想認(rèn)識提升到建設(shè)一流目的地建設(shè)的思路上來，依據(jù)目的地建設(shè)的有關(guān)理論和發(fā)展規(guī)律，制定系統(tǒng)的目的地建設(shè)規(guī)劃；其次要有明確的目標(biāo)，基本要實現(xiàn)近期目標(biāo)（1-5年內(nèi)）建設(shè)國內(nèi)成熟旅游目的地，遠(yuǎn)期目標(biāo)（15-20年）打造世界一流、具有一定國際知名度的旅游目的地。

（二）科學(xué)定位，推進(jìn)“黃河口”旅游目的地品牌化

在旅游經(jīng)濟(jì)體系中，營銷是旅游目的地建設(shè)和發(fā)展鏈條的終點，也是目的地進(jìn)一步建設(shè)和發(fā)展的推動力（魏小安，2002）[7]，旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動的集合，即通過創(chuàng)建名稱、標(biāo)志、徽標(biāo)、文字標(biāo)識或者其他圖表，以識別和區(qū)分旅游目的地的一系列活動[10]。該理論自20世紀(jì)90年代引入旅游目的地營銷、旅游目的地形象建設(shè)以來，已經(jīng)成為旅游目的地建設(shè)的熱點話題，品牌化也成為當(dāng)前旅游目的地參與市場競爭的有力途徑。

1.明確主題，科學(xué)定位。黃河口旅游目的地建設(shè)應(yīng)明確“黃河口”品牌（口號）的基本定位，在旅游目的地宣傳、營銷中強(qiáng)調(diào)“黃河口”濕地資源和獨特的文化內(nèi)涵兩個主題。因為這一品牌（口號）不僅能體現(xiàn)目的地的歷史、社會、地理和文化價值的獨特性，區(qū)別于其他目的地，而且能夠彰顯目的地的獨特文化元素，創(chuàng)造品牌個性。

綜觀國內(nèi)相關(guān)研究，一般對于主題定位口號解釋與應(yīng)用都強(qiáng)調(diào)了從供給角度設(shè)計的目的地形象（目的地向市場推出的自我形象），即“投射形象（Projected Image）”，對旅游者心目中所持有的目的地形象即“接收形象（Received Image）”則未給予應(yīng)有關(guān)注[11]。所以在實踐中要特別注意對“黃河口”這一品牌（口號）推出后的調(diào)研，調(diào)查這一品牌（口號）在客源市場的知名度與熟悉度，了解“投射形象”和“接收形象”是否一致，努力實現(xiàn)二者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.整合品牌元素，塑造“黃河口”品牌。一般而言，一個成功的旅游目的地品牌的影響力來源于其品牌名稱、主題口號、標(biāo)志和商標(biāo)元素傳遞信息的一致性。因此黃河口旅游目的地在明確“黃河口”品牌的基本定位基礎(chǔ)上，要深化“黃河從這里入海、石油之城、生態(tài)之城”的宣傳，做好標(biāo)志性產(chǎn)品或地標(biāo)區(qū)的打造，因為作為地域文化符號的載體，地標(biāo)建筑是建設(shè)一個成功的旅游目的地必不可少的組成部分。新建成的黃河口游客綜合服務(wù)中心----生態(tài)之盒在一定程度上體現(xiàn)了黃河口的地域文化，可以作為黃河口地標(biāo)性的建筑打造。關(guān)于這個問題有兩個層面，一是在認(rèn)識上要明確把生態(tài)之盒作為黃河口旅游的地標(biāo)性建筑；二是在行動上，在目的地市場營銷中，要通過各類媒體的多層次展示，把生態(tài)之盒作為黃河口目的地形象的一個符號來進(jìn)行宣傳。

（三）深度挖掘，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品

文化是旅游的本質(zhì)，黃河口不僅僅是一個自然、地理的概念，更重要的是“千古母親河偉大的歸結(jié)之處……一個讓人激動的地方。[12]”黃河口旅游發(fā)展的優(yōu)勢不僅在于濕地生態(tài)資源優(yōu)勢，更大的優(yōu)勢在于其文化優(yōu)勢，這是黃河口資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢必不可少的催化劑，也是關(guān)系黃河口旅游深度發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題[13]。

1.準(zhǔn)確進(jìn)行文化定位，實現(xiàn)觀光產(chǎn)品的優(yōu)化升級。目前對于黃河口的旅游規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計，還僅僅停留在自然資源的簡單利用上，產(chǎn)品以一般性觀光游覽產(chǎn)品為主，類型單一。所以今后發(fā)展應(yīng)定位于對“黃河口”這一地域文化和地理符號的挖掘，充分利用黃河口這一獨一無二的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變開發(fā)思路，努力促進(jìn)地域文化在產(chǎn)品層面的展示度，在觀光旅游線路（產(chǎn)品）設(shè)計中融入黃河口文化元素，實現(xiàn)目前觀光產(chǎn)品的優(yōu)化升級。

2.深度挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)“黃河口”文化主題產(chǎn)品。黃河口文化是一種獨特的地域文化形態(tài)，具有主題恒定和地域嬗變的雙重特征[13]。應(yīng)該加強(qiáng)對于黃河口文化的研究，深層次挖掘黃河口文化內(nèi)涵，開發(fā)諸如羊皮筏子漂流等具有黃河流域傳統(tǒng)文化符號、游客參與性強(qiáng)的文化產(chǎn)品系列，開發(fā)黃河口文化樂園、黃河文化博物館、黃河口主題公園等產(chǎn)品，探索黃河口資源優(yōu)勢向產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的方式和途徑，加快黃河口旅游目的地建設(shè)發(fā)展的步伐。

（四）大膽創(chuàng)新，優(yōu)化線路組合

旅游線路的設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循市場性原則、特色性原則、效益型原則、季節(jié)性原則、網(wǎng)絡(luò)性原則[14]。目前應(yīng)盡快完善黃河口主打旅游線路，加大輔助線路的開發(fā)力度，優(yōu)化線路組合，構(gòu)建多主題、多形式、多層次的旅游線路體系。

1.完善入?？谥鞔蚵糜尉€路。為解決目前黃河口旅游產(chǎn)品及線路方面存在的問題，首先應(yīng)盡快完善大汶流入?？诼糜芜@一主打產(chǎn)品，對策是精心設(shè)計諸如深圳東部華僑城的“天禪”、桂林陽朔“印象·劉三姐”、“云南印象”、“魅力湘西”等以“黃河口”文化為主題的大型旅游演藝產(chǎn)品⑥，劇場選址就在黃河口生態(tài)旅游區(qū)附近（可以優(yōu)先考慮設(shè)在大汶流管理區(qū)西門），這樣游客在上午游完入?？诤笙挛缧蕾p地域文化演出，不僅解決目前主打線路時間短板的問題，更重要的是在原生態(tài)濕地產(chǎn)品中融入文化元素，使黃河口主打線路更完善，旅游者經(jīng)歷更完整，對黃河口的體驗更深入。

2.合理設(shè)計游覽線路， 構(gòu)建多層次旅游線路體系。在完善大汶流入?？诰€路基礎(chǔ)上，加大對石油工業(yè)旅游、孫子文化旅游、黃河口農(nóng)業(yè)旅游、西馬樓海上體驗游、神仙溝“夢里水鄉(xiāng)”游、“劉集—渤海墾區(qū)”紅色旅游等產(chǎn)品的開發(fā)力度，設(shè)計主題鮮明、游客參與、形式多樣的多類型的一日游、二日游、三日游旅游線路，使其成為黃河入海口旅游主打產(chǎn)品的必要補(bǔ)充，形成完善的旅游目的地產(chǎn)品體系。

（五） 精心組織，完善旅游公共服務(wù)體系

旅游公共服務(wù)體系是一個旅游目的地發(fā)展成熟度的重要標(biāo)志，是旅游目的地功能完善的重要方面。旅游目的地建設(shè)的目的就是發(fā)揮目的地的綜合優(yōu)勢，變單純的以旅游景點為主要內(nèi)容的資源競爭為以旅游服務(wù)為主要內(nèi)容的綜合競爭[15]，因此，黃河口旅游公共服務(wù)體系建設(shè)就成為當(dāng)前旅游目的地建設(shè)的重要內(nèi)容之一。

1.理念上提高認(rèn)識。在內(nèi)容上，旅游公共服務(wù)體系建設(shè)包括旅游公共交通服務(wù)、旅游公共信息服務(wù)、旅游公共安全服務(wù)、旅游公共環(huán)境服務(wù)、旅游公共救助服務(wù)等五大方面內(nèi)容[15]，它不等同于旅游經(jīng)營，而是更強(qiáng)調(diào)社會公益性質(zhì)，以滿足旅游者對社會公共服務(wù)需求為主要目的，不以盈利為目的；在深度上，旅游公共服務(wù)不僅僅提供旅游咨詢服務(wù)、旅游投訴處理服務(wù)，而是應(yīng)符合國際旅游公共服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和慣例。

2.體制上要有創(chuàng)新。旅游公共服務(wù)的建設(shè)，涉及交通、城管、建設(shè)、衛(wèi)生、公安等多個部門，僅僅依靠旅游主管部門難以有效實施，這就要求黃河口旅游目的地建設(shè)在體制上必須創(chuàng)新，如成立由市領(lǐng)導(dǎo)親自參與的“旅游目的地建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組”，使各部門統(tǒng)一認(rèn)識、達(dá)成共識、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、有效組織、共同推進(jìn)，促進(jìn)黃河口旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)。

3.方式上靈活多樣。參照國內(nèi)外旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的成功經(jīng)驗，應(yīng)在政府主導(dǎo)下，推動企業(yè)多種方式參與旅游公共服務(wù)體系建設(shè)。企業(yè)參與市場運營的方式可以靈活多樣，參與的內(nèi)容可整體、可部分，有些項目也可以完全市場化運作，前提是不影響旅游公共服務(wù)的公益性質(zhì)。

4.遵循兩個原則。一是“以人為本、方便游客”的原則，各項建設(shè)要充分考慮游客的需求，精心設(shè)計，細(xì)化服務(wù)；二是可持續(xù)發(fā)展原則，這是黃河口旅游目的地建設(shè)特別需要注意的一個問題，黃河口生態(tài)環(huán)境極其脆弱，一旦受損很難恢復(fù)，所以在實踐中不但加強(qiáng)服務(wù)人員在環(huán)境保護(hù)方面的管理和教育，而且還要注意對游客行為的教育和引導(dǎo)，更要在各種細(xì)小環(huán)節(jié)如垃圾箱的配備、環(huán)保警示牌設(shè)置、垃圾回收和處理、進(jìn)入景區(qū)車輛的限制等方面綜合考慮。

四、結(jié)束語

黃河口擁有著世界級的自然旅游資源，這種資源稟賦決定著黃河口有潛力成長為世界級的旅游目的地。因此加強(qiáng)對處于發(fā)展初期的黃河口旅游目的地的理論研究，探索適合黃河口旅游目的地發(fā)展的模式和途徑，解決在目的地建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題和瓶頸，對于建設(shè)國際一流的旅游目的地，無疑具有重要的實踐意義。

【注釋】

關(guān)于黃河口地域概念的界定因歷史上黃河“善淤、善決、善徙”而導(dǎo)致其河口的變遷極為復(fù)雜，在研究中一般認(rèn)為黃河口就是黃河三角洲的代稱，但是黃河三角洲按其形成年代分為古代、近代和現(xiàn)代黃河三角洲，出于具體研究的需要，同時因近代黃河三角洲90%以上地域在東營市行政轄區(qū)之內(nèi)，本文在研究中主要以東營市行政區(qū)劃范圍來界定黃河口。

Gunn1972年提出的旅游功能系統(tǒng)模型、Mill、Morrison1985年提出的模型以及Leiper提出的旅游系統(tǒng)模型和吳必虎提出的旅游系統(tǒng)概念模型，基本構(gòu)筑了旅游系統(tǒng)由旅游客源地、旅游目的地、連接體構(gòu)成的主體框架。

③“文脈”或“地格”是指旅游目的地所具有的自身獨特的地方特征，類似于人格的養(yǎng)成過程，既有先天的基礎(chǔ)，又有后天的涵育。先天的基礎(chǔ)就是當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境，而后天的涵育相當(dāng)于人類的歷史文化作用。引自：吳必虎，區(qū)域旅游規(guī)劃原理，北京：中國旅游出版社，2001：205

④七個規(guī)劃分別為：《黃河口生態(tài)旅游區(qū)總體規(guī)劃》（北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系，2001.11）、《黃河口濕地生態(tài)旅游示范區(qū)總體規(guī)劃》（北京師范大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)系，2001.12）、《東營市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》（青島大學(xué)旅游學(xué)院，2004.4； 2009年進(jìn)行了二期升級規(guī)劃）、《黃河入?？陲L(fēng)景區(qū)概念性規(guī)劃及部分重點區(qū)域控制性規(guī)劃》（北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計院，2006）、《墾利縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》（南開大學(xué)旅游學(xué)系，2007）和對《黃河口文化園控制性詳細(xì)規(guī)劃》（中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，2007）、《黃河口生態(tài)旅游區(qū)總體規(guī)劃綱要》（山東省林業(yè)檢測規(guī)劃院，2008）。

⑤黃河口旅游目的地的建設(shè)與發(fā)展，大眾旅游市場是主體市場，所以這一關(guān)鍵問題應(yīng)盡快解決。

⑥所謂旅游演藝產(chǎn)品是指旅游景區(qū)現(xiàn)場進(jìn)行的各種表演活動，以及在旅游地其他演出場所內(nèi)進(jìn)行的，以表現(xiàn)該地區(qū)歷史文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動等。李幼常.淺談旅游演藝興旺的原因，中國旅游報，2007—4—2，5.

【參考文獻(xiàn)】

[1]張輝.旅游經(jīng)濟(jì)論[M].北京：旅游教育出版社，2002：64.

[2]鐘行明，喻學(xué)才.國外旅游目的地研究綜述——基于Tourism Management 近10 年文章[J].旅游科學(xué)，2005，19（3）：2.

[3]保繼剛，楚義芳.旅游地理學(xué)[M].北京；高等教育出版社，2010：78.

[4]張輝.旅游經(jīng)濟(jì)論[M].北京：旅游教育出版社，2002：64 .

[5]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001：229.

[6]吳必虎，劉筱娟.中國山地旅游區(qū)的文化沉積問題：試論文化地貌學(xué)，中國地理學(xué)會地貌與第四紀(jì)專業(yè)委員會編：《地貌·環(huán)境·發(fā)展》，260-263頁。北京：中國環(huán)境科學(xué)出版社，1995年10月.

[7]魏小安.旅游目的地發(fā)展實證研究[M].北京：中國旅游出版社，2002：2-3.

[8]閻友兵.旅游的生命周期理論辨析[J].旅游學(xué)刊，2001，16（6）：54.

[9] 余書煒.“旅游地生命周期理論”綜論[J]，旅游學(xué)刊，1997，（1）：32-37.

[10] Blain C， Levy S E， Ritchie J R B. Destination branding： insights and practices from destination management organizations [J].Journal of Travel Research， 2005，43：328-338.引自：劉麗娟，李天元.國外旅游目的地品牌化研究現(xiàn)狀與分析[J].人文地理，2012，124（2）：27.

[11]李天元，曲穎.旅游目的地定位主題口號設(shè)計若干基本問題的探討———基于品牌要素視角的分析[J].人文地理，2010，113（3）：115.

[12] 2006年9月2日余秋雨參加2006墾利黃河口文化旅游節(jié)高層論壇，接受記者采訪時所講——余秋雨，山東之旅讓人激動[N].濟(jì)南.大眾日報，2006-9-8.

[13]李萬立.黃河口文化內(nèi)涵界定與解讀[J].旅游世界·旅游發(fā)展研究，2012，4：43-46.