醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案范文

2007年醫(yī)藥市場(chǎng)的銷售增幅為25.62%（據(jù)南方所數(shù)據(jù)），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家11.6%的GDP增幅，制藥行業(yè)的超高速增長(zhǎng)使市場(chǎng)集中化程度空前提高。面對(duì)一路凱歌的行業(yè)群落，我們不難發(fā)現(xiàn)，制藥行業(yè)前100強(qiáng)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，銷售規(guī)模過(guò)億元的企業(yè)縱論兼并話題，80%的制藥企業(yè)似乎能隱約看到這些大企業(yè)沖著自己不懷好意地微笑，這讓中小企業(yè)脊背頓生寒意，因?yàn)檫@些“兄長(zhǎng)”更加了解自己的軟肋所在。

杭州某藥企采用專業(yè)辦事處銷售和大包商兩種營(yíng)運(yùn)模式的雙軌制，2007年只有4000萬(wàn)元的全額回款銷售，其主力眼科品種占有3000萬(wàn)元的份額，2008年將要面對(duì)董事會(huì)7000萬(wàn)元的銷售任務(wù)。

2008年醫(yī)藥格局向集中化、集約化發(fā)展令中小企業(yè)老板感覺(jué)到嚴(yán)酷的生存危機(jī)，無(wú)論其產(chǎn)品有無(wú)科技含量，銷售模式有無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，都要求自己的銷售提速達(dá)到規(guī)?；拍苊庠馓蕴?。銷量長(zhǎng)期徘徊在20%增幅均線以下的企業(yè)，今年只有實(shí)現(xiàn)80%甚至100%的年度銷量增長(zhǎng)才能在這場(chǎng)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的新兼并中脫身，面對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀不具備爆炸性要素的支持下，這么大的跨越對(duì)營(yíng)銷班子則是一場(chǎng)大考。

在新特藥的醫(yī)院營(yíng)銷中，品牌產(chǎn)品具有慣性能量，同質(zhì)化產(chǎn)品堆里勝出的品牌產(chǎn)品，無(wú)一不是巨資與長(zhǎng)時(shí)間投入的綜合結(jié)果，資金作為門(mén)檻將弱小的競(jìng)爭(zhēng)者攔在了界外。高附加值的高端產(chǎn)品制造了更多的壟斷性技術(shù)壁壘，使自己游離于簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，大企業(yè)低附加值的產(chǎn)品群正在撤銷，由原來(lái)簡(jiǎn)單的追求規(guī)模效應(yīng)過(guò)渡到了提高利潤(rùn)水平，在不依賴國(guó)家政策傾斜性支持的情況下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已畢現(xiàn)。

找品種：英雄難挽狂瀾

這是目前處于困頓之中的中小企業(yè)大多拘泥的“解套”方向之一。然而當(dāng)前國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)內(nèi)部整頓尚未完結(jié)，今年批復(fù)的新藥極其有限，品種文號(hào)已成稀缺資源，投資研發(fā)費(fèi)用百萬(wàn)元以下的品種顯然擔(dān)不起公司未來(lái)的發(fā)展重任，投資千萬(wàn)元的品種又因企業(yè)資源有限而望洋興嘆。

一年前，西南一家老牌藥廠在企業(yè)遭遇銷量受阻經(jīng)營(yíng)危機(jī)的時(shí)候，沒(méi)有傾全力解決銷售難題，而是迷信于購(gòu)買(mǎi)新品的自我拯救，如今新品上市遙遙無(wú)期，而原有的一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)新品和一個(gè)廣覆蓋老產(chǎn)品未能充分發(fā)揮銷售潛力，企業(yè)因此停滯不前、靜待收購(gòu)。筆者認(rèn)為，這家企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用“分割、改造市場(chǎng)；取舍有止、學(xué)術(shù)先行”的系統(tǒng)性營(yíng)銷方案，集中精力和有限資源取得正面促銷勝利，暫緩戰(zhàn)略性擴(kuò)張，因?yàn)槠髽I(yè)當(dāng)時(shí)的綜合實(shí)力并不足以支撐。

企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心能量在于對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品投放一批、儲(chǔ)備一批、研發(fā)一批，但別忘了審時(shí)度勢(shì)的銷售力過(guò)渡手法，活下來(lái)才有再展雄風(fēng)的機(jī)會(huì)，小企業(yè)或危機(jī)時(shí)刻所思考的問(wèn)題不要太寬泛，著眼點(diǎn)要低，手法要簡(jiǎn)捷，圍困關(guān)頭考驗(yàn)的是解決問(wèn)題的速度和魄力。

舉企業(yè)之力硬拼或許只會(huì)換來(lái)全員戰(zhàn)死的悲壯結(jié)局，唏噓英雄情懷卻也難改“刀劍畢竟不敵槍炮”的歷史趨勢(shì)。智取巧打猶如桃源尋路，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是尋找企業(yè)跨越前行的門(mén)徑。要在這場(chǎng)兼并危機(jī)中成功解套，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一定要考慮企業(yè)當(dāng)前的承受能力，只要合附時(shí)宜，起點(diǎn)高也可以著手低。

尋：筑巢自能引鳳

其二是往下游尋，招商后時(shí)代開(kāi)始探討的是渠道重構(gòu)，這些年，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較好的企業(yè)，其工作重心已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移，從廣覆蓋、高密度的網(wǎng)羅編織，過(guò)渡到了對(duì)經(jīng)銷隊(duì)伍的整理及教育升級(jí)，通過(guò)文化融合提升品牌依賴性，從本次昆明藥交會(huì)上，無(wú)數(shù)廠家緊鑼密鼓召開(kāi)的各類經(jīng)銷伙伴交流會(huì)可見(jiàn)一斑。

綜合實(shí)力有限的企業(yè)由于品種弱、品牌差，啟動(dòng)市場(chǎng)乏力，較難談成招商，究其根源，是商對(duì)品種的銷售潛力沒(méi)有樣本比對(duì)分析，對(duì)廠家承諾的協(xié)助推廣上量的實(shí)力表示懷疑。因此，經(jīng)過(guò)大規(guī)模的全國(guó)地毯式轟炸招商后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)高頻率的信息交流，先做好目前的資源，減少商對(duì)企業(yè)的盲從，通過(guò)已有商的示范作用吸引尚處于彷徨、觀望中的商，令商的選擇更為理性。

華北一家年銷售額達(dá)4000萬(wàn)元的企業(yè)面臨著商的信任缺失問(wèn)題，在了解該公司產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和公司實(shí)力后，筆者建議：“收縮開(kāi)發(fā)、調(diào)整組織，學(xué)術(shù)拉動(dòng)、樹(shù)立樣板?！贬槍?duì)這些年商的流失與動(dòng)蕩，出臺(tái)協(xié)助商銷售的具體措施，將已進(jìn)藥的800家醫(yī)院整理出一二三類，按區(qū)域布局的醫(yī)院數(shù)量離散程度等要素歸納，集中4位產(chǎn)品演講經(jīng)理，對(duì)一類的200家醫(yī)院輪番實(shí)施學(xué)術(shù)推廣轟炸。2個(gè)月后，銷量不見(jiàn)有大變化，后與負(fù)責(zé)支持學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)合作公司進(jìn)一步豐富投放宣傳物料，再過(guò)1個(gè)月，宣傳的疊加效應(yīng)如瀑布般呈現(xiàn)，商務(wù)部沉寂一年的電話鈴聲終于響起……

這種先做單產(chǎn)銷量向商證明銷售潛力，在某一時(shí)間聚精會(huì)神只做一件事的做法，來(lái)自于敢打必勝的團(tuán)隊(duì)信心。一味招商不如踏踏實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)市場(chǎng)，將既有的醫(yī)院市場(chǎng)做透，幫助商實(shí)現(xiàn)利益回報(bào)的同時(shí)也成就了企業(yè)功名。

學(xué)術(shù)外包：它山之石可攻玉

精耕細(xì)作乃至個(gè)性化服務(wù)需求提高都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，其帶來(lái)的是工作成本的提高，而行業(yè)成熟的標(biāo)志是其透明化的程度，利潤(rùn)的降低意味著一個(gè)新商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)如果不能做好應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，不調(diào)整銷售方式，就可能成為新一輪上市公司路演的祭品。

目前，4000多家年銷售額在5000萬(wàn)元以下的企業(yè)，暫時(shí)沒(méi)有能力或意識(shí)進(jìn)行以學(xué)術(shù)手段為主的銷售。這些企業(yè)的銷售格局轉(zhuǎn)型面臨兩個(gè)困難：一是錢(qián)，企業(yè)早期招商為降低風(fēng)險(xiǎn)（扣率低）出讓了學(xué)術(shù)營(yíng)運(yùn)的空間，失去統(tǒng)籌財(cái)務(wù)資源主導(dǎo)地位的戰(zhàn)略先機(jī)，企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)金也囊中羞澀；二是人，前期粗放式的管理，無(wú)論辦事處制還是制，都是重“銷售部”輕“市場(chǎng)部”，技術(shù)型人才受冷落，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有勇無(wú)謀。

中西部藥企立足中藥產(chǎn)品擁有政策優(yōu)勢(shì)，能做的面廣但是做好單產(chǎn)的寥若星辰，沿海地帶的藥企抱著一兩個(gè)亞類新藥，產(chǎn)品力尚有幾分抗衡掙扎的余地，這些企業(yè)雖有學(xué)術(shù)推廣的方式，但是力度不大，銷售水平徘徊不前，難以倍數(shù)突破。他們的市場(chǎng)部功能尤其弱小，因?yàn)槭袌?chǎng)部?jī)r(jià)值顯現(xiàn)不明確而忽略投入，又因?yàn)椴煌度肓畲黉N功能更是萎縮，互為因果，這類企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型，也正是需要學(xué)術(shù)外包服務(wù)的主流客戶。

讓企業(yè)最困惑的部門(mén)是市場(chǎng)部，這個(gè)部門(mén)本身是掀起銷售活動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，不少企業(yè)的市場(chǎng)部定位很高，真正運(yùn)營(yíng)時(shí)卻放不開(kāi)手腳，市場(chǎng)部往往扮演編輯部的角色，公司的前方銷售僅能靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠來(lái)維持，依靠對(duì)一線人員的短期激勵(lì)來(lái)支撐。

第2篇：醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案范文

Hanni對(duì)于外企的營(yíng)銷有一套邏輯化的理論和經(jīng)驗(yàn)。如何把洋經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于本土企業(yè)，Hanni也有自己的見(jiàn)解。

本土企業(yè)不愿意做市場(chǎng)細(xì)分

《新?tīng)I(yíng)銷》：你在諾基亞工作了6年，從營(yíng)銷的角度，你認(rèn)為諾基亞有哪些可取之處？

Hanni：諾基亞的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品分類做得很好，比如土豪、商務(wù)人士、時(shí)尚白領(lǐng)、中老年人等不同消費(fèi)群體，對(duì)手機(jī)的需求不同。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研以及分析總結(jié)后針對(duì)不同的人群分類，可以幫助產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能。同時(shí)市場(chǎng)部也可以有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。例如商務(wù)人士，對(duì)性能要求比較高，我們?cè)趯?xiě)字樓做試用，在機(jī)場(chǎng)做廣告。而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的三、四線城市，客戶需要性價(jià)比高，功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，市場(chǎng)推廣形式完全不同。比如接地氣的路演，大篷車活動(dòng)，甚至在主要的手機(jī)一條街張貼海報(bào)，粉刷宣傳語(yǔ)等。

《新?tīng)I(yíng)銷》：企業(yè)該如何做市場(chǎng)細(xì)分？

Hanni：市場(chǎng)細(xì)分是公司制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)調(diào)研、分析、研究后，對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶做出分類并對(duì)其消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行深入探討，包括購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，決策鏈等。針對(duì)不同的客戶，推出不同的產(chǎn)品，以及制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這個(gè)過(guò)程，需要有前瞻性的智慧，同時(shí)還需要公司決策層有魄力以及堅(jiān)持。

IBM和諾基亞都在市場(chǎng)細(xì)分方面做得很出色。以IBM為例，公司在做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，會(huì)有幾個(gè)維度的細(xì)分。第一是企業(yè)規(guī)模，分為小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)，對(duì)應(yīng)銷售的產(chǎn)品以及市場(chǎng)推廣的方式都不同。第二是決策人的級(jí)別，跟不同的人談不同的話題，傳遞的信息也要有針對(duì)性。比如企業(yè)的CEO，他們是最終的決策者，他們關(guān)心的是收入、成本、效率等話題，跟他們談技術(shù)實(shí)現(xiàn)就不對(duì)。而IT經(jīng)理關(guān)心設(shè)備的安全性和兼容性等技術(shù)指標(biāo)，跟他們談產(chǎn)品更合適。第三是客戶的狀態(tài)，比如是不是現(xiàn)有的安裝客戶，還是目前正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶，或者是潛在的購(gòu)買(mǎi)客戶。每一種類別的客戶，需求有所不同，對(duì)產(chǎn)品及解決方案了解的程度也有差別，營(yíng)銷策略也需要相應(yīng)的調(diào)整。

《新?tīng)I(yíng)銷》：中國(guó)本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)分析、營(yíng)銷的邏輯思維跟外企有何不同？

Hanni：我接觸的本土企業(yè)不算多，但是觀察到他們都有個(gè)通病，就是不太愿意在市場(chǎng)分析、消費(fèi)者細(xì)分以及市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃方面多花時(shí)間和精力。原因有幾方面，首先是公司發(fā)展得太快，來(lái)不及分析；其次是市場(chǎng)部門(mén)只是在執(zhí)行銷售部門(mén)或者公司決策者拍腦袋的想法。 外企的市場(chǎng)部門(mén)是公司的核心部之一，有清晰的分工。對(duì)于B2B公司而言，市場(chǎng)部包括市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、活動(dòng)執(zhí)行，渠道市場(chǎng)， 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等部門(mén)。而B(niǎo)2C公司部門(mén)就更多，針對(duì)不同的產(chǎn)品類別，都有相應(yīng)的品牌、營(yíng)銷市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)等專業(yè)部門(mén)。一句話，就是本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度不夠。

營(yíng)銷是一套組合拳

《新?tīng)I(yíng)銷》：?jiǎn)尉蜖I(yíng)銷手法而言，你認(rèn)為中國(guó)本土企業(yè)做營(yíng)銷有什么不足之處？

Hanni：本土企業(yè)和外企在市場(chǎng)營(yíng)銷上特點(diǎn)不同，各有優(yōu)劣。外企推崇360度整合營(yíng)銷，就是多管齊下，海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。但是弊端也很明顯，比如決策流程慢，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)滯后。而本土企業(yè)更了解中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者的心態(tài)，消費(fèi)習(xí)慣以及有很大的優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，比如《來(lái)自星星的你》熱播不久，我們就看到國(guó)內(nèi)一些企業(yè)拿啤酒炸雞、教授做話題，進(jìn)行廣告、軟文宣傳，并且通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。

在這一點(diǎn)上，外企做不到。短短的反應(yīng)時(shí)間，市場(chǎng)人員解釋清楚為什么要調(diào)整策略已經(jīng)不易，更別說(shuō)還有一堆可行性分析需要研究。當(dāng)然，本土企業(yè)快速反應(yīng)也有弊病，比如容易一窩蜂，一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)了，所有廠家都在跟，較少考慮熱點(diǎn)是否貼合品牌的特性和打動(dòng)目標(biāo)客戶。如果本土企業(yè)和外企能夠互相學(xué)習(xí)，既快速反應(yīng)，又能有的放矢，那么對(duì)銷售的促進(jìn)作用就會(huì)更大。這里就正好提到另外一個(gè)話題就是本土企業(yè)不太重視市場(chǎng)推廣的ROI，很多時(shí)候不計(jì)成本的投入，效果不明顯。

《新?tīng)I(yíng)銷》：你如何把營(yíng)銷費(fèi)用花在刀刃上？

Hanni：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人都會(huì)遇到的問(wèn)題。市場(chǎng)部雖然說(shuō)是花錢(qián)的部門(mén)，但是市場(chǎng)的資源或者說(shuō)費(fèi)用永遠(yuǎn)是有限的，不可能什么推廣方式都使用，要通過(guò)分析決定優(yōu)先級(jí)，把有限的市場(chǎng)費(fèi)用花在能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的通路上。

舉個(gè)例子，很多年前，諾基亞推出轟動(dòng)一時(shí)尚跨界設(shè)計(jì)L’Amour系列產(chǎn)品（7360，7370，7380），這是針對(duì)潮流、品位人群的產(chǎn)品。大量地投放雜志或電視廣告，成本很高，我們想到了選擇時(shí)尚服裝品牌聯(lián)合舉辦活動(dòng)作為主要的推廣渠道。由于產(chǎn)品的粉色的外觀以及獨(dú)創(chuàng)的花朵造型，很能抓住時(shí)尚女性的心，并且很有裝飾性，我們就與當(dāng)時(shí)最流行的女性服裝品牌合作，在商場(chǎng)玻璃墻貼上跟手機(jī)上一樣的時(shí)尚造型，并且在柜臺(tái)放樣品。店家肯定問(wèn)：我有什么好處？我們給店鋪提供樣機(jī)，讓客戶免費(fèi)體驗(yàn)手機(jī)，只要客戶購(gòu)買(mǎi)店鋪的產(chǎn)品就能參與抽獎(jiǎng)，店鋪也通過(guò)品牌合作，帶來(lái)了銷量，實(shí)現(xiàn)了雙贏。后來(lái)，銷售以及渠道的反饋都很好，花了很少的錢(qián)，但覆蓋面、推廣效果比投放硬廣告好得多。這就是營(yíng)銷效率。

《新?tīng)I(yíng)銷》：中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用普遍不多，也不會(huì)投入很多資金做市場(chǎng)調(diào)研，你認(rèn)為在有限的資源下如何做出好的營(yíng)銷效果？

Hanni：這個(gè)觀點(diǎn)我不太同意，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用并不少，只不過(guò)是大部分都用在廣告投放上，沒(méi)有在策略、分析上下功夫。另外，在企業(yè)規(guī)模小的情況下，市場(chǎng)調(diào)研、分析不需要投入很多資金去請(qǐng)全球性的調(diào)研公司，可以由企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)有客戶調(diào)研等方式來(lái)執(zhí)行。關(guān)鍵是重視程度，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么快，中國(guó)企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃不太重視，這才是根本。

凡客誠(chéng)品是我曾經(jīng)很喜歡的一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，在品牌創(chuàng)立早期，它的營(yíng)銷做得非常好，明星效應(yīng)高，挖掘了客戶的潛在需求，還創(chuàng)新地推出凡客體。后來(lái)它慢慢地淡出人們的視線，拋開(kāi)經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈，產(chǎn)品質(zhì)量，客戶服務(wù)不講，我的觀察就是它對(duì)目標(biāo)客戶分析不夠清晰，市場(chǎng)戰(zhàn)略不夠持續(xù)。從產(chǎn)品定位來(lái)講，凡客的定位是城市屌絲，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，喜歡上網(wǎng)，喜歡嘗試新東西。凡客在留住客戶的時(shí)候，可以采用的市場(chǎng)策略是定期推出物美價(jià)廉的新產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，積極建立與客戶溝通的渠道，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比率。另外隨著第一批客戶慢慢脫離屌絲階層，對(duì)于這部分消費(fèi)者的需求，凡客沒(méi)有有效的策略留住 。同時(shí)，過(guò)度的依賴廣告，造成了運(yùn)營(yíng)成本增加，ROI偏低就會(huì)帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題。營(yíng)銷是一套組合拳，不能打了一拳后就不打了，它是一個(gè)可持續(xù)的、有計(jì)劃的過(guò)程。

《新?tīng)I(yíng)銷》：IBM有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，策略性特別強(qiáng)。你認(rèn)為企業(yè)該如何制定、調(diào)整自己的營(yíng)銷計(jì)劃？

Hanni：IBM能成為百年老店，離不開(kāi)它的高瞻遠(yuǎn)矚。2006年IBM提出智慧的地球，關(guān)乎未來(lái)發(fā)展。在接下來(lái)的幾年，IBM一直推廣這個(gè)愿景，并在策略執(zhí)行時(shí)不斷調(diào)整，將目標(biāo)變成可執(zhí)行的策略，比如分解到不同的行業(yè)，智慧電力、智慧交通、智慧醫(yī)療、智慧教育等等。例如智慧醫(yī)療，IBM可以做電子病歷、醫(yī)療系統(tǒng)管理的解決方案等，幫助醫(yī)院提高效率。現(xiàn)在我們已經(jīng)看到很多地方都在采用IBM的智慧解決方案。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)的愿景一致，營(yíng)銷方式也要朝這個(gè)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)打動(dòng)不同消費(fèi)群的營(yíng)銷內(nèi)容，并定期將執(zhí)行結(jié)果和目標(biāo)做對(duì)比，相應(yīng)的調(diào)整策略和具體計(jì)劃。

《新?tīng)I(yíng)銷》：現(xiàn)在很多企業(yè)更關(guān)心執(zhí)行，例如怎么做新媒體營(yíng)銷吸引用戶，對(duì)此你有什么建議？

第3篇：醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案范文

1、招標(biāo)政策對(duì)普藥市場(chǎng)的深遠(yuǎn)影響

首先，對(duì)普藥市場(chǎng)影響最大的莫過(guò)于基本藥物的招標(biāo)采購(gòu)。根據(jù)政策要求，國(guó)家會(huì)在下半年開(kāi)始在30%的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)試點(diǎn)，對(duì)所有的基本藥物進(jìn)行網(wǎng)上公開(kāi)招標(biāo)。招標(biāo)采取省標(biāo)的方式，如果企業(yè)沒(méi)有中標(biāo)，那么就會(huì)在這個(gè)標(biāo)期內(nèi)失去這個(gè)省的銷售權(quán)。 而這僅僅是開(kāi)始，因?yàn)閷?duì)于省標(biāo)，國(guó)家會(huì)放寬入圍標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)有一定數(shù)量的企業(yè)獲得資格，甚至對(duì)批文數(shù)較少的產(chǎn)品來(lái)講基本不會(huì)有太大的障礙。對(duì)企業(yè)影響巨大的是第二步，目前配套政策沒(méi)有，但根據(jù)各地試點(diǎn)的狀況可以看出，一種是由各地級(jí)市組織各縣（區(qū)）分別根據(jù)省標(biāo)情況，參與確標(biāo)，選擇本縣（區(qū)）各產(chǎn)品的采購(gòu)廠家；另一種就是直接由各地級(jí)市統(tǒng)一對(duì)本市的用藥進(jìn)行確標(biāo)。無(wú)論采取哪一種，每個(gè)產(chǎn)品最終能夠入圍第二輪的廠家都不會(huì)多，甚至有可能每個(gè)縣（區(qū)）每個(gè)產(chǎn)品只會(huì)有一家企業(yè)入圍。

這樣結(jié)果就是，每個(gè)企業(yè)在每個(gè)縣（區(qū)）如果成功確標(biāo)，就會(huì)形成區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療系統(tǒng)的獨(dú)家使用，報(bào)銷比例明顯高于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中將具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。政策的實(shí)施，將明確劃分企業(yè)的勢(shì)力范圍，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都沒(méi)有退路，否則就會(huì)失去市場(chǎng)。

2、零加價(jià)政策對(duì)終端市場(chǎng)的深遠(yuǎn)影響

這次醫(yī)改之前，農(nóng)村各級(jí)終端的產(chǎn)品中標(biāo)價(jià)格大部分遠(yuǎn)低于國(guó)家指導(dǎo)零售價(jià)，農(nóng)村按相對(duì)最低價(jià)采購(gòu)產(chǎn)品后，可以根據(jù)自身的利潤(rùn)要求，在國(guó)家指導(dǎo)價(jià)之內(nèi)加成最少40%銷售。例如國(guó)家指導(dǎo)零售價(jià)在18元左右的頭孢呋辛納注射液（0.75g）新農(nóng)合的中標(biāo)價(jià)最低在3元多，終端有足夠的空間加價(jià)銷售。

這次醫(yī)改后，終端將不再擁有這一加價(jià)能力，按照基本藥物制度要求，終端將不得不零加價(jià)銷售。這里會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題，一是終端還有沒(méi)有積極性，二是藥品最終會(huì)以什么價(jià)格銷售。

首先，原來(lái)的利潤(rùn)沒(méi)有了，國(guó)家和供應(yīng)方如果不能相應(yīng)補(bǔ)貼到位，積極性肯定要受到影響。國(guó)家承諾通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼，但肯定不會(huì)有原來(lái)的空間那么大，所以藥品供應(yīng)方必然又被拉到了前臺(tái)，那么如何補(bǔ)，通過(guò)什么方式補(bǔ)就成為整個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵？由于國(guó)家一直在抓商業(yè)賄賂，且農(nóng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分散，單產(chǎn)低，所以藥品供應(yīng)方不可能向大醫(yī)院一樣操作，但是面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院直接的拜訪和促銷卻又是避免不了的。

雖然藥品供應(yīng)方補(bǔ)償從道理上企業(yè)都明白，但藥品企業(yè)不免更多困難，基本藥物都是普藥，企業(yè)利潤(rùn)非常薄，根本沒(méi)有費(fèi)用來(lái)運(yùn)作，更何來(lái)如何補(bǔ)償?；卮疬@個(gè)問(wèn)題就要從藥品最終會(huì)以什么價(jià)格來(lái)銷售談起。上文曾舉例頭孢呋辛鈉，這個(gè)產(chǎn)品目前的指導(dǎo)零售價(jià)相對(duì)很高，按照國(guó)家基本藥物再降加20%的幅度看，降價(jià)后仍然遠(yuǎn)高于實(shí)際企業(yè)供貨價(jià)。那么，這個(gè)產(chǎn)品在招標(biāo)后，是會(huì)以原來(lái)的10元左右銷售，還是會(huì)一步降到3元多銷售？或者是原來(lái)終端加成的至少40%的空間能否一步釋放到位？國(guó)家一再闡述，為了保證藥品質(zhì)量，未來(lái)招標(biāo)不是僅僅以價(jià)格作為依據(jù)。因此，招標(biāo)涉及的三方，招標(biāo)部門(mén)、終端和藥品供應(yīng)方在招標(biāo)價(jià)格上都站在各自立場(chǎng)上，是存在達(dá)成一致且都滿意的條件的。

3、原有普藥營(yíng)銷模式的顛覆

原有普藥模式無(wú)論是立足于一級(jí)快批渠道還是二級(jí)快配渠道，都是以渠道為中心，以渠道“環(huán)節(jié)”和重點(diǎn)終端為兩翼的。受產(chǎn)品毛利和投入產(chǎn)出比影響，無(wú)論怎么變化都很難跳出這個(gè)范圍（除非把價(jià)格拉高，放棄普藥模式，采取低端終端模式）。 目前，基本藥物的特性已經(jīng)完全和原有普藥不同，產(chǎn)品通過(guò)可能相對(duì)較高的中標(biāo)價(jià)和中標(biāo)區(qū)域的割據(jù)，原有產(chǎn)品的毛利、市場(chǎng)投入產(chǎn)出比和共公關(guān)系投入產(chǎn)出比都出現(xiàn)了明顯的變化，因此原有普藥營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在?；舅幬餇I(yíng)銷模式必然要在高端終端模式和原渠道助銷模式中間找到自己的位置。

筆者通過(guò)部分區(qū)域?qū)嶋H試點(diǎn)運(yùn)作和來(lái)自基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的調(diào)研表明，在基本藥物招標(biāo)方式的框架下， 可以通過(guò)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（社區(qū)中心）為核心的整體促銷和以縣醫(yī)院為龍頭的整合促銷的戰(zhàn)術(shù)有效解決。運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)主要包括以下四個(gè)方面：

第一、以公共關(guān)系為基礎(chǔ)。成功省內(nèi)中標(biāo)和區(qū)域確標(biāo)，且保持合理的價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷的開(kāi)始。

第二、以縣醫(yī)院為龍頭。通過(guò)縣醫(yī)院和專家的影響力滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村式專業(yè)化推廣”和組合促銷的整合。

第三、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為中心。受到區(qū)域割據(jù)的支撐和基本藥物大比例報(bào)銷的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用基本藥物的潛力會(huì)得到充分放大，因此眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院將為基本藥物企業(yè)帶來(lái)巨大的增量。然而受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的地理限制和單個(gè)衛(wèi)生院的用藥規(guī)模影響，立足衛(wèi)生院滲透下屬衛(wèi)生室將成為常態(tài)。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的整體促銷應(yīng)包括促銷范圍的整體和促銷方式的整體兩層意思。

第4篇：醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案范文

2004年，對(duì)伊人公司是一個(gè)非常關(guān)鍵的年頭，伊人凈必須在新的市場(chǎng)復(fù)制這種成功模式。經(jīng)過(guò)董事會(huì)及桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的充分論證，大家一致認(rèn)可了廣東，主要原因有：1、廣東市場(chǎng)女性生殖護(hù)理市場(chǎng)潛力巨大；2、伊人生物在廣東能與非常有實(shí)力的經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；3、廣東市場(chǎng)的大媒體相對(duì)集中，便于全省集體運(yùn)作。

在啟動(dòng)廣東前，南寧經(jīng)銷商已經(jīng)迫不及待了，搶先走在廣東前面，捷足先登了，于2月28日在南寧投第一期半版報(bào)紙廣告，很快，伊人凈在南寧炸開(kāi)了鍋，市場(chǎng)迅速動(dòng)銷，每周業(yè)績(jī)翻番，形勢(shì)大好。

3月1號(hào)，深圳市伊人凈打響了第一槍，當(dāng)月回款就達(dá)28.9萬(wàn)；

3月19日，廣州《南方都市報(bào)》廣告正式啟動(dòng)，以報(bào)媒先行策略，集中單一媒體，確保一定頻率投放，持續(xù)了3個(gè)月；

6月1日，廣東省啟動(dòng)了省級(jí)電視廣告，《南方電視臺(tái)》500萬(wàn)元的廣告預(yù)算，5—6個(gè)月高頻度的品牌傳播計(jì)劃正式實(shí)施。在電視廣告投放的第一月，廣州市場(chǎng)的業(yè)績(jī)就急速增長(zhǎng)了5倍！

2004年8月，廣東省所開(kāi)發(fā)區(qū)域當(dāng)月的總銷量就突破400萬(wàn)！

到9月份為止，伊人凈的拓展區(qū)域已經(jīng)從珠江三角洲，迅速蔓延到整個(gè)廣東省，終于形成了全省的合縱之勢(shì)，廣東市場(chǎng)開(kāi)始了真正的推廣聯(lián)動(dòng)。

搜索競(jìng)品，避實(shí)就虛

在廣東省，同類競(jìng)品基本分為兩類，一為治療類，如達(dá)克寧、希米爾、潔爾陰；二為護(hù)理類，如嬌妍、西妮、吾愛(ài)。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)渠道終端分為三類：臨床類、OTC類和商超類。由于老牌強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品潔爾陰、達(dá)克寧栓主渠道在醫(yī)院，在OTC品牌形象建設(shè)方面相對(duì)薄弱。根據(jù)伊人凈的產(chǎn)品特性及成功經(jīng)驗(yàn)，將主渠道選擇了OTC，而且面對(duì)更多在區(qū)域市場(chǎng)活躍、營(yíng)銷手法先進(jìn)的OTC品牌，因此，伊人凈面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

同時(shí)，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，OTC渠道競(jìng)品在形象展示方面都或多或少存在不足，傳統(tǒng)的老牌婦科藥品自然不用說(shuō)，新冒出的新秀競(jìng)品無(wú)論從產(chǎn)品命名和包裝形象設(shè)計(jì)方面，都缺乏一定的美感，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的治療效果，只注重了軟終端的促銷，而忽視了女性的審美觀，是競(jìng)品的一大共性。

分析伊人凈的命名及包裝形象風(fēng)格，我們認(rèn)為完全有可能在OTC線上建立一道清新絢麗的女性藍(lán)色風(fēng)景，而這正是我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)，也是伊人凈的優(yōu)勢(shì)所在。

調(diào)整概念策略，理念更專業(yè)化

經(jīng)過(guò)兩年來(lái)大量的消費(fèi)者信息反饋，以及專家們更深層次的產(chǎn)品研究，我們決定對(duì)伊人凈的時(shí)尚概念進(jìn)行進(jìn)一步完善，調(diào)整過(guò)去簡(jiǎn)單的消毒殺菌護(hù)理訴求，以全新的系列化專業(yè)定位，打造個(gè)性化專業(yè)伊人品牌。

一方面，我們創(chuàng)造性地提出了女性菌群平衡理論，將女性健康提上專業(yè)化、系列化高度。將原來(lái)的“深層護(hù)理”發(fā)展到“日常護(hù)理、專業(yè)治療、三合一護(hù)理防治”等，針對(duì)婦科問(wèn)題，提出全效解決方案。

另一方面，研制產(chǎn)品系列，擴(kuò)大品種陣營(yíng)。對(duì)原由包裝進(jìn)行適當(dāng)改良，保留了核心記憶點(diǎn)，基本承襲原有風(fēng)格。同時(shí)豐富了產(chǎn)品線，在原來(lái)單一護(hù)理基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步推出了治療型、護(hù)理型、三合一型、柔濕巾、甚至泡沫劑型等，圍繞女性生殖健康提供專業(yè)化服務(wù)。

伊人科技推出的系列品種，幾乎涵蓋了解決女性白帶異常、異味、瘙癢、糜爛、炎癥等所有問(wèn)題，給了女性一個(gè)全效的解決方案，既擴(kuò)大了產(chǎn)品陣營(yíng)，又強(qiáng)化了專業(yè)品牌，將“泡沫”劑型帶入了新境界。

選擇重點(diǎn)，各個(gè)擊破

我們把廣東省作了詳細(xì)的市場(chǎng)地域分析，認(rèn)為應(yīng)先找到幾個(gè)突破口，然后擴(kuò)張全省。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的調(diào)研論證，我們選定在廣州、深圳、中山、東莞。在珠三角，廣州無(wú)疑成為了重中之重，但廣州有它的特殊性，要拿下全省，必須有可復(fù)制的地級(jí)市或城鎮(zhèn)的推廣模式。因此，東莞、中山成為拓展廣東的試驗(yàn)田。

東莞有33個(gè)鎮(zhèn)，每個(gè)鎮(zhèn)都各有特點(diǎn)，我們展開(kāi)了大規(guī)模的掃鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)，以小報(bào)、單頁(yè)、宣傳冊(cè)、產(chǎn)品展示等戰(zhàn)術(shù)手法，圍繞藥店、社區(qū)進(jìn)行宣傳，以求各個(gè)擊破。每天清早，由80名專職促銷員、20名推代表組成的100人“掃鎮(zhèn)突擊隊(duì)”從東莞出發(fā)，分散到各個(gè)鎮(zhèn)上，開(kāi)始緊張而忙碌的工作。每天晚上，他們帶著疲憊而滿意的笑容，返回東莞，從城鎮(zhèn)回東莞的路上，他們一路高歌，將成功的喜悅與黑夜分享！

短短一個(gè)月，“掃鎮(zhèn)突擊隊(duì)”把東莞的各大小鎮(zhèn)基本掃了個(gè)遍，伊人凈品牌已經(jīng)深入人心，從各藥店反饋的數(shù)據(jù)顯示，伊人凈的銷量連續(xù)翻番，這引起了競(jìng)品的極度恐慌。

地面爆破，凝聚力強(qiáng)

伊人凈在廣東市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是媒體啟動(dòng)，地面爆破策略。即以高空媒體為掩護(hù)，地面活動(dòng)強(qiáng)力推進(jìn)，追求區(qū)域性市場(chǎng)爆破。

500萬(wàn)的電視廣告投入，六大頻道同時(shí)展開(kāi)攻勢(shì)，200萬(wàn)的報(bào)紙廣告強(qiáng)力拉動(dòng)，有如此強(qiáng)勢(shì)的媒體作后盾，伊人凈的知名度迅速提升。在《南方都市報(bào)》、《南方電視臺(tái)》的高空媒體掩護(hù)下，伊人凈地面部隊(duì)士氣高昂，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神得到成分發(fā)揮。

從社區(qū)宣傳，到藥店促銷，整個(gè)地面爆破力量十分強(qiáng)大。我們仔細(xì)分析了廣州、東莞、中山市場(chǎng)環(huán)境，選定重點(diǎn)藥店，逐步攻破；重點(diǎn)社區(qū)，逐步“掃蕩”。大區(qū)經(jīng)理親自帶隊(duì)，陪同促銷員下基層發(fā)小報(bào)。市場(chǎng)部經(jīng)理下班后也不回家，而是去促銷店蹲點(diǎn)，鼓勵(lì)并指導(dǎo)下屬搞促銷，一直堅(jiān)持到藥店關(guān)門(mén)。而一些專職促銷員則提出申請(qǐng)，要求主動(dòng)加班不必加薪。伊人凈營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如此敬業(yè)，一些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)紛紛眼紅，想出高薪挖人，均遭到婉言拒絕，他們不愿為利益所動(dòng)。

同舟與共濟(jì)，戰(zhàn)略大聯(lián)動(dòng)

伊人凈隊(duì)伍的高度熱情，很染了經(jīng)銷商的陣營(yíng)，廣州經(jīng)銷商——保利集團(tuán)公司作出積極反應(yīng)，以協(xié)助伊人凈迅速打開(kāi)廣州的局面。

一般人認(rèn)為，國(guó)企醫(yī)藥公司人員是很少加班的，特別經(jīng)理層以上的人員，很難親自下市場(chǎng)一線指導(dǎo)或參與工作，但伊人凈的經(jīng)銷商——保利公司做到了。在沒(méi)有任何要求下，完全處于自發(fā)，一種對(duì)產(chǎn)品的極度熱情鼓動(dòng)下，保利公司營(yíng)銷副總毅然親自帶隊(duì)開(kāi)展假日促銷活動(dòng)。本來(lái)，保利公司副總原計(jì)劃乘五一節(jié)慶期間外出旅游，但考慮到這個(gè)節(jié)慶對(duì)伊人凈的重要性，因此再三說(shuō)服家人，將旅游推遲，集中精力打好上市期的第一槍。

為了更好的傳播產(chǎn)品知名度，建立美譽(yù)度，深圳市場(chǎng)特別與連鎖藥店聯(lián)手，舉辦“愛(ài)心義賣”活動(dòng)，樹(shù)立產(chǎn)品的公益形象。同時(shí)，營(yíng)銷人員還加強(qiáng)與其他暢銷產(chǎn)品合作，促銷員可以互相推薦，形成強(qiáng)大的推廣聯(lián)盟。

信息化管理，高效率指揮

從團(tuán)隊(duì)管理模式方面，伊人凈采取了新的溝通匯報(bào)體系，即3級(jí)郵箱匯報(bào)系統(tǒng)：各市場(chǎng)區(qū)域向辦事處經(jīng)理匯報(bào)，辦事處經(jīng)理向大區(qū)經(jīng)理匯報(bào)，大區(qū)經(jīng)理向副總匯報(bào)匯報(bào)，副總向總經(jīng)理匯報(bào)。所有工作匯報(bào)在網(wǎng)上屬于內(nèi)部公開(kāi)，即總經(jīng)理可以瀏覽所有市場(chǎng)工作匯報(bào)，并監(jiān)督各級(jí)管理層及時(shí)有效的處理問(wèn)題，副總經(jīng)理可以瀏覽到大區(qū)經(jīng)理及以下級(jí)別的匯報(bào)，大區(qū)經(jīng)理可以瀏覽到辦事處經(jīng)理及以下的工作匯報(bào)，辦事處經(jīng)理則只能看到各市場(chǎng)的工作匯報(bào)。如此形成級(jí)級(jí)監(jiān)督指導(dǎo)的匯報(bào)體系，方可保證市場(chǎng)問(wèn)題快速有效的得到解決。

在渠道終端方面，我們將營(yíng)銷管理細(xì)致到每個(gè)藥店、每個(gè)顧客，要求促銷員對(duì)藥店三層關(guān)系的建立與維護(hù)，對(duì)顧客名單收集與整理，對(duì)每天的工作進(jìn)展，每周的銷量統(tǒng)計(jì)都有明確的指示與規(guī)定。要求市場(chǎng)部經(jīng)理每天向上級(jí)匯報(bào)工作，這樣層層上報(bào)，所有信息24小時(shí)信息化處理與答復(fù)，確保指揮系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)速效。

顧客管理：

顧客關(guān)系管理是伊人凈品牌形象傳播的一個(gè)重要保障。一直以來(lái)，因?yàn)榕絾?wèn)題，很少有企業(yè)就婦科產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行深度交流，但我們通過(guò)兩年來(lái)上百次的消費(fèi)者座談會(huì)得知，其實(shí)女性非常需要關(guān)愛(ài)，需要得到正確的專業(yè)指導(dǎo)，進(jìn)行一對(duì)一的咨詢服務(wù)，幫助她們解決煩惱，提高生活質(zhì)量。

為此，我們?cè)趶V東又專門(mén)成立了“伊人清新會(huì)所”，引導(dǎo)消費(fèi)者加入會(huì)所，體驗(yàn)真正的超值服務(wù)。我們規(guī)定凡購(gòu)買(mǎi)伊人凈產(chǎn)品的均可加入伊人凈會(huì)所，成為會(huì)員，享受完善的售后服務(wù)，如專家的定期跟蹤咨詢、關(guān)于生殖健康的專家咨詢、優(yōu)先獲得產(chǎn)品優(yōu)惠信息，參加專業(yè)的婦科知識(shí)講座等。

為了幫助更多的女性建立正確的護(hù)理觀念，我們還與總工會(huì)、計(jì)生委聯(lián)合舉辦數(shù)百場(chǎng)伊人凈生殖健康免費(fèi)大講堂，提高女性對(duì)生殖健康的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)護(hù)理意識(shí)，將個(gè)人隱私變?yōu)橐粋€(gè)可以在女性間互相交流、傳授經(jīng)驗(yàn)的話題。

從3月上市，到9月底，伊人清新會(huì)所在廣東已經(jīng)接受了兩萬(wàn)多女性的會(huì)員申請(qǐng)，伊人營(yíng)銷部門(mén)并為此建立了特殊的數(shù)據(jù)檔案庫(kù)，便于品牌與消費(fèi)者之間一對(duì)一的良性溝通，為品牌更深入人心建立了深度互動(dòng)平臺(tái)。

集中市場(chǎng)，逐步滲透；高空造勢(shì)，地面爆破；廠商聯(lián)動(dòng)，資源互補(bǔ)；終端建設(shè)，促銷推進(jìn)，這三十二方針是伊人凈竄紅廣東市場(chǎng)乃至南寧市場(chǎng)的營(yíng)銷秘笈。伊人凈就是這樣火速占領(lǐng)市場(chǎng)，細(xì)致穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，短短半年，在廣東形成了一股銳不可擋之勢(shì)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)藥品零售市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，伊人凈已經(jīng)成為OTC渠道的婦科主導(dǎo)品牌。

2005年戰(zhàn)略規(guī)劃，火速蔓延全國(guó)

2002年，伊人凈在上海以區(qū)區(qū)10萬(wàn)元的啟動(dòng)資金，成功打響第一槍！

2003年，伊人凈以60天的速度引爆武漢市場(chǎng)，成為婦科產(chǎn)品的佼佼者！

2004年，伊人凈以500萬(wàn)元的電視廣告，200萬(wàn)元的平面廣告，強(qiáng)勢(shì)的終端包裝，在廣東短短三個(gè)月，廣州、深圳、東莞、中山等市場(chǎng)月銷量連連翻番，獨(dú)領(lǐng)婦科產(chǎn)品，9月份單月銷售額達(dá)400萬(wàn)！

三年的品牌積淀，三年的成功探索，伊人凈在婦科護(hù)理產(chǎn)品中如一枝獨(dú)秀，異軍突起，引起了同類競(jìng)品的極大關(guān)注。

不僅競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)開(kāi)始深刻反思伊人凈的成功營(yíng)銷策略，就連業(yè)內(nèi)成功企業(yè)的營(yíng)銷精英們也先知先覺(jué)，他們自發(fā)性紛紛加盟伊人科技，從今年6月份開(kāi)始，先后有來(lái)自健特、柔依、紅桃K的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加盟，8月份，億利、和記黃健寶的一些重量級(jí)的營(yíng)銷管理人才也看好伊人凈的發(fā)展態(tài)勢(shì)，毅然前往，為伊人凈進(jìn)軍北中國(guó)市場(chǎng)做好先鋒團(tuán)隊(duì)！

與此同時(shí)，伊人凈全國(guó)市場(chǎng)招商工作也正緊鑼密鼓的進(jìn)行著，合肥、南京、南通、江陰、宜昌等多個(gè)市場(chǎng)相繼捷報(bào)頻頻……

10月以來(lái)，沈陽(yáng)、青島、烏魯木齊、蘭州等10大城市也火速簽約……

到目前為止，伊人凈采取步步為營(yíng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如今已經(jīng)啟動(dòng)50個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員近1000名，產(chǎn)品延伸到八個(gè)互補(bǔ)系列，將以大手筆戰(zhàn)略打響專業(yè)婦科第一品牌！全國(guó)級(jí)市場(chǎng)一觸即發(fā)！

第5篇：醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案范文

西北通信##分公司是一個(gè)嶄新的公司，新生的事物是有著強(qiáng)大生命力的，是蓬勃向上的，是發(fā)展的，是有著美好前程的。然而生命是孕育在風(fēng)雨的艱辛中，發(fā)展則要在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去奮斗，而美好的前程則要有敬業(yè)的精神，在公司領(lǐng)導(dǎo)的正確指引下發(fā)揚(yáng)吃苦耐勞的團(tuán)隊(duì)精神去拼搏去開(kāi)拓。才有余秋那豐盈的收獲。

我珍惜這份工作，也熱愛(ài)這份工作。上班后當(dāng)我的知自己被安排到市場(chǎng)部工作后，便立即去新華書(shū)店買(mǎi)來(lái)了市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫(xiě)作、計(jì)算機(jī)知識(shí)等書(shū)籍，我要面對(duì)新的環(huán)境，面對(duì)市場(chǎng)，努力充實(shí)自己。學(xué)無(wú)止境知識(shí)就是力量。我白天上班工作晚上回家看書(shū)學(xué)習(xí)，為了支持我的工作我姐還專為我買(mǎi)了一臺(tái)電腦，我非常的感激家人對(duì)我的關(guān)心和支持。7月份公司派我去咸陽(yáng)郵校學(xué)習(xí)，時(shí)間雖短，但我卻非常感激領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的培養(yǎng)和重視，使我受益匪淺，我很珍惜這次學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，非常認(rèn)真的聽(tīng)完了每一節(jié)課，并做了筆記。

市場(chǎng)部的工作多樣化且非常靈活面對(duì)千家萬(wàn)戶，我的儀表言談都直接關(guān)系到公司的形象，公司要發(fā)展開(kāi)拓市場(chǎng)是關(guān)鍵，要開(kāi)拓市場(chǎng)就要掌握第一手資料，這就需要我去深入調(diào)查，如##區(qū)有多少家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，市區(qū)重要街道有多少社區(qū)，大概有多少戶居民等等。找到了用戶了解用戶的需求，切實(shí)的從用戶出發(fā)制訂營(yíng)銷方案，尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)，做好公司業(yè)務(wù)的拓展。負(fù)責(zé)客戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)及跟蹤服務(wù)；市場(chǎng)信息的收集、反饋；協(xié)助網(wǎng)運(yùn)建設(shè)部做好客戶接入及ONU機(jī)房選址工作；履行項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)，協(xié)助網(wǎng)運(yùn)建設(shè)部監(jiān)督、檢查客戶接入工作的實(shí)施進(jìn)度、工程質(zhì)量以維護(hù)客戶利益不受損害。

從三月至六月二十日我做增量用戶，與錦園、華建、鑫新、東城、惠海、地王、久麟、大華、海德、開(kāi)明、金泰、興達(dá)、萬(wàn)嘉、福園、東建、昌海、金山、遠(yuǎn)航、宏福、清華、創(chuàng)業(yè)、恒基房地產(chǎn)公司進(jìn)行接觸洽談，并與金山、遠(yuǎn)航、宏福、萬(wàn)嘉、海德簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議。

六月二十日開(kāi)始我的工作目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰W(wǎng)用戶。我走訪了興漢商場(chǎng)、花城酒店、豪門(mén)酒店、長(zhǎng)青酒店、煙草公司、市八中、體校、體育局、工商局、一職高、財(cái)政局、技術(shù)監(jiān)督局、審計(jì)局、技校、新紀(jì)元酒店、塞百格電子商城、天臺(tái)酒店、市政協(xié)、檢察院、公交公司、科技局、江河機(jī)房管理站、中醫(yī)院、中心醫(yī)院等單位并與一職高、技校、塞百格電子商城簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議。做到了擾亂大客戶市場(chǎng)抓住中小客戶市場(chǎng)。針對(duì)電信對(duì)我們已簽約用戶的干擾及互聯(lián)互通問(wèn)題及時(shí)向公司領(lǐng)導(dǎo)反饋，采取各種措施避免了客戶的流失。適時(shí)做好了大客戶的回訪、走訪工作。

第6篇：醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案范文

但“以勢(shì)取利”的“勢(shì)”不光指規(guī)模，還包括“態(tài)勢(shì)、形勢(shì)”。拿搶攻第三終端來(lái)說(shuō)，除了給客戶現(xiàn)實(shí)的“利”（比如促銷返利），還必須尋求別人無(wú)法復(fù)制的差異化的營(yíng)銷手段，這個(gè)手段可以是“虛”，虛實(shí)結(jié)合方可天下無(wú)敵，以宣傳、推廣造“勢(shì)”就是手段之一。

第三終端主要賣普藥，做第三終端就必須破解產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的難題，怎么破？可以借鑒廣告產(chǎn)品的做法，在第三終端引入企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，“有無(wú)相生”，借無(wú)形的整合傳播獲得有形的市場(chǎng)份額。

那么，第三終端的宣傳推廣怎么做？與廣告產(chǎn)品宣傳有沒(méi)有區(qū)別？

區(qū)別當(dāng)然有，與廣告產(chǎn)品不同，第三終端的宣傳對(duì)象不是最終消費(fèi)者，而是“經(jīng)營(yíng)者”，是業(yè)務(wù)市場(chǎng)而非簡(jiǎn)單的消費(fèi)者市場(chǎng)。第三終端的購(gòu)銷行為是一種經(jīng)濟(jì)行為而非消費(fèi)行為，因此，客戶導(dǎo)向就要求企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞客戶的經(jīng)濟(jì)行為而展開(kāi)，應(yīng)從“商”和“品”兩方面切入。研究第三終端客戶對(duì)“商”、“品”兩個(gè)層面的需求并予以滿足，才能最終贏得客戶的忠誠(chéng)。

一、 第三終端客戶及需求細(xì)分：

（一）、第三終端客戶細(xì)分：

按客戶需求差異，第三終端分為以下兩類：

1、 單純逐利的客戶：私營(yíng)城鄉(xiāng)診所（衛(wèi)生室）、個(gè)體承包的衛(wèi)生院和社區(qū)服務(wù)站；民營(yíng)醫(yī)院；赤腳醫(yī)生；

2、 名利雙逐的客戶：國(guó)有衛(wèi)生院、職工（農(nóng)場(chǎng)、部隊(duì)）醫(yī)院、國(guó)有社區(qū)服務(wù)站

（二）、第三終端需求細(xì)分

1、 對(duì)“品”的需求：

⑴、 產(chǎn)品：

·類別：治療常見(jiàn)病多發(fā)病的普藥，價(jià)格適宜；

·品質(zhì)：療效好、起效快、安全無(wú)不良反應(yīng)；

·劑型：偏好針劑，價(jià)格不透明，獲利能力高；

⑵、 人品（服務(wù)）：

·誠(chéng)信；企業(yè)誠(chéng)信通過(guò)業(yè)務(wù)員的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)。

·配送及時(shí)、售后服務(wù)滿意

2、 對(duì)“商”的需求：

⑴、 利潤(rùn)：

·毛利、價(jià)格適中；

·無(wú)經(jīng)營(yíng)損失（退換貨、漲跌價(jià)處理到位）；

⑵、 “權(quán)”利：能獲取金錢(qián)以外的超值利益

·職稱評(píng)定；能為關(guān)鍵崗位的職稱評(píng)定提供幫助；

·學(xué)術(shù)培訓(xùn)；基礎(chǔ)用藥用醫(yī)知識(shí)再教育；

·旅游觀光等；

二、 滿足第三終端客戶需求的方法：

（一）、如何滿足第三終端“商”的需求？

1、 滿足獲利需求：

滿足客戶獲利需求的方法很多，各個(gè)企業(yè)都有不同的辦法，以各種形式的促銷活動(dòng)為主，比如推廣會(huì)、訂貨會(huì)、銷售積分等等。但這些方法大多為“一錘子買(mǎi)賣”，無(wú)法形成客戶忠誠(chéng)度。且很容易被對(duì)手復(fù)制，最終演變成低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

從根本上來(lái)講，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著藥品管制的越來(lái)越嚴(yán)，制藥企業(yè)生產(chǎn)成本不可能從根本上降低，大類品種國(guó)家限價(jià)又在縮減企業(yè)利潤(rùn)，因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使路子越走越窄。筆者以為，制藥企業(yè)如果要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了應(yīng)該滿足“利”的需求外，必須另外找到對(duì)手無(wú)法復(fù)制的差異化手段。事實(shí)上，很多企業(yè)在第一終端的競(jìng)爭(zhēng)手段可以嫁接到第三終端。很多其它行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段也可以大膽借鑒。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，只著眼于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是最低級(jí)的，市場(chǎng)將逼迫制藥企業(yè)進(jìn)行更高級(jí)的營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2、 滿足“權(quán)利”需求：

對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，中心衛(wèi)生院、職工醫(yī)院等國(guó)有第三終端仍占據(jù)著最大的市場(chǎng)容量，屬于制藥企業(yè)必須全力搶攻的重點(diǎn)市場(chǎng)，搶占這類終端的市場(chǎng)份額就必須千方百計(jì)滿足這些客戶的需求，這是第三終端戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素。

按前文分析，國(guó)有第三終端的習(xí)性與第一終端類似，對(duì)營(yíng)銷模式的要求應(yīng)介于第一終端和第二終端之間，重點(diǎn)應(yīng)放在以如何滿足這些需求為手段，建立并掌握與這些大客戶的關(guān)系。

通過(guò)訪談和調(diào)研，以下幾種需求是這類第三終端需要的。

⑴、 對(duì)基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥知識(shí)培訓(xùn)的需求；隨著新農(nóng)合的推進(jìn)，國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)已在此領(lǐng)域與藥品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展合作，這類需求仍有可能逐步放大；

⑵、 幫助職稱評(píng)定的需求；國(guó)有第三終端的醫(yī)生仍屬國(guó)家公職人員身份，職稱決定著他們的報(bào)酬和上升空間，如果能幫助解決他們?cè)诼毞Q評(píng)定中遇到的具體問(wèn)題，對(duì)客戶關(guān)系建設(shè)將起到錦上添花的作用。

⑶、 受社會(huì)尊重的需求；大多數(shù)醫(yī)生一生都在追求“名望”，第三終端的醫(yī)生也不例外，“名醫(yī)”口碑即帶來(lái)顯性價(jià)值，更能帶來(lái)隱性利益。

（二）、如何滿足“品”的需求？

1、滿足產(chǎn)品需求：提供第三終端適銷的優(yōu)質(zhì)大類品種，這里有兩層意思，第三終端因?yàn)榉?wù)人群的差異，其治療領(lǐng)域和藥品消費(fèi)習(xí)慣都與第一、二終端存在較大差異，因此，做第三終端要投其所好，不能一廂情愿。如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其消費(fèi)習(xí)慣不吻合，再好的品牌也無(wú)濟(jì)于事。其二，無(wú)論追求什么利益，對(duì)第三終端而言藥品質(zhì)量都是前題，因?yàn)榈谌K端規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，經(jīng)不起醫(yī)療事故的打擊，特別是個(gè)體診所和赤腳醫(yī)生。

2、滿足人品需求：以真誠(chéng)服務(wù)換品牌信任。第三終端點(diǎn)多面廣，分布較散，目前國(guó)內(nèi)還很少有自建終端隊(duì)伍直接服務(wù)于他們的制藥企業(yè)，產(chǎn)品主要通過(guò)商業(yè)渠道覆蓋，因此，第三終端對(duì)品牌的忠誠(chéng)僅限于其自身的使用經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)最先被其接觸，誰(shuí)就有可能形成用藥習(xí)慣。因此，對(duì)每個(gè)制藥企業(yè)而言，這事實(shí)上都存在著較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、 宣傳與推廣方案：

1、 宣傳項(xiàng)目：

⑴、 終端包裝：對(duì)個(gè)體私營(yíng)第三終端，統(tǒng)一包裝其店面招牌、藥柜，贈(zèng)送白大褂、輸液卡等小禮品，將企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)隨禮品推廣，起到潛移默化的宣傳作用。但前題是需要企業(yè)有大批的終端人員，否則只借助商業(yè)的力量，這部分資源就無(wú)法掌控，也無(wú)法使宣傳落地。

⑵、 基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥知識(shí)培訓(xùn)：

·人員集中培訓(xùn)：與地方衛(wèi)生部門(mén)聯(lián)合，組織安排基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥培訓(xùn)，在培訓(xùn)中參行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，類似于第一終端的學(xué)術(shù)推廣。

·專業(yè)雜志贈(zèng)送：與專業(yè)雜志合作，免費(fèi)贈(zèng)送醫(yī)藥類雜志，雜志內(nèi)頁(yè)刊載或夾帶企業(yè)或產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品目錄。

⑶、 產(chǎn)品手冊(cè)、折頁(yè)、企業(yè)內(nèi)刊投遞：面向第三終端的產(chǎn)品宣傳是產(chǎn)品系列的宣傳，而非單一產(chǎn)品的推廣，因此，分產(chǎn)品線設(shè)計(jì)產(chǎn)品折頁(yè)進(jìn)行郵寄投遞，或請(qǐng)人員派送是可行的宣傳方式。

2、 執(zhí)行方案：

⑴、 基礎(chǔ)用醫(yī)用藥知識(shí)培訓(xùn)項(xiàng)目：

①、 內(nèi)容編寫(xiě)：

·可以由企業(yè)市場(chǎng)部成立培訓(xùn)教材編寫(xiě)項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥兩方面培訓(xùn)課題的開(kāi)發(fā)、教案的編寫(xiě)；

·項(xiàng)目組必須跟蹤培訓(xùn)效果，適時(shí)對(duì)教材作出調(diào)整。

·培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線展開(kāi)，以現(xiàn)有產(chǎn)品的治療領(lǐng)域開(kāi)發(fā)課題。

②、 培訓(xùn)執(zhí)行：

·確定培訓(xùn)對(duì)象：以城鄉(xiāng)私營(yíng)診所為主，國(guó)有體系終端為輔；

·制定培訓(xùn)計(jì)劃：培訓(xùn)是一種營(yíng)銷手段，而不是公益活動(dòng)，必須以銷售為目的，因此，在制定培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)必須以合作客戶為主，潛在客戶為輔；

·客戶培訓(xùn)由企業(yè)銷售辦事處組織實(shí)施，市場(chǎng)部課題組負(fù)責(zé)辦事處人員的培訓(xùn)；

·培訓(xùn)推進(jìn)方式：按基層業(yè)務(wù)人員所在市場(chǎng)，逐地（縣、區(qū)）推進(jìn)，不能跨區(qū)縣組織培訓(xùn)。

·培訓(xùn)可以單獨(dú)組織，但盡可能跟隨產(chǎn)品推廣會(huì)一起舉辦，以節(jié)省費(fèi)用。

⑵、 宣傳物品投遞項(xiàng)目：

①、 物品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品手冊(cè)、折頁(yè)由企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)；產(chǎn)品手冊(cè)按現(xiàn)有上市產(chǎn)品按產(chǎn)品線匯編，主要用于重點(diǎn)客戶；宣傳折頁(yè)分產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，用于終端投遞宣傳，提升知名度；

②、 執(zhí)行：產(chǎn)品手冊(cè)成本較高，應(yīng)主要作為業(yè)務(wù)員與客戶溝通的宣傳工具，不面向終端散發(fā)；而以折頁(yè)作為主要宣傳工具派發(fā)。

⑶、 終端包裝：

終端包裝形式多樣，各類終端需求也不一，在具體執(zhí)行時(shí)要注意把握兩點(diǎn)。一是切忌全國(guó)一刀切，以一種形式通吃；二是物品設(shè)計(jì)必須遵循企業(yè)VI原則，由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作，以統(tǒng)一品牌形象和減少制作成本。

3、 費(fèi)用預(yù)算：

目前大多數(shù)制藥企業(yè)都沒(méi)有普藥宣傳預(yù)算，一是普藥利潤(rùn)太低，無(wú)法支撐預(yù)算，二是沒(méi)有這方面的意識(shí)，只知道打產(chǎn)品廣告。因?yàn)閺V告產(chǎn)品大多利潤(rùn)豐厚。

這其實(shí)是營(yíng)銷模式的“瓶頸”，大多數(shù)企業(yè)普藥營(yíng)銷走的都是依靠商業(yè)分銷的路子，企業(yè)所有資源都傾注在商業(yè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有也無(wú)法顧及終端。事實(shí)上，普藥的同質(zhì)化提升了商業(yè)的分銷門(mén)檻，商業(yè)渠道是共用的，產(chǎn)品的銷售好壞直接取決于商業(yè)的“推力”，這是大多數(shù)制藥企業(yè)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，也正是有了這個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，所以為了討好經(jīng)銷商而不得不把銷售費(fèi)用的絕大部分用在了商業(yè)激勵(lì)上。于是，普藥競(jìng)爭(zhēng)演變成了渠道競(jìng)爭(zhēng)，拼返點(diǎn)、拼促銷。舍本而求末，而且渠道促銷費(fèi)用的很大一部分會(huì)被經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員貪污。

趨附于商業(yè)的做法反過(guò)來(lái)提升了商業(yè)的味口，有些企業(yè)商業(yè)成本逐年增加但銷售額卻不見(jiàn)漲。如果從商業(yè)激勵(lì)中轉(zhuǎn)移出部分費(fèi)用去激勵(lì)終端會(huì)如何？

第7篇：醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案范文

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷；顧客忠誠(chéng)；輝瑞公司

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.025

近年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)大量興起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也不斷推陳出新，醫(yī)藥企業(yè)利用各種營(yíng)銷手段和方法組合運(yùn)用，力爭(zhēng)在醫(yī)藥行業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品同質(zhì)情況下，企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)劣將顯得極其重要。而關(guān)系營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)以“關(guān)系”為導(dǎo)向，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中與參與營(yíng)銷活動(dòng)的各方成員建立并維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，從追求每一筆交易的利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最優(yōu)化。然而，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用過(guò)程中仍存在著大量的問(wèn)題。研究關(guān)系營(yíng)銷在醫(yī)藥企業(yè)中的有效應(yīng)用，了解輝瑞公司的關(guān)系營(yíng)銷策略就會(huì)顯得極為重要。

1 關(guān)系營(yíng)銷的起源與發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷發(fā)跡于20世紀(jì)70年代，由北歐的諾丁學(xué)派首先提出，但是當(dāng)時(shí)并未完整提出關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)概念，只是提出市場(chǎng)營(yíng)銷存在很重要的一個(gè)維度，就是關(guān)系導(dǎo)向。而科特勒于1991年提出全面營(yíng)銷理論指出，關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用不僅僅局限于企業(yè)與消費(fèi)者之間，還可以在企業(yè)與社會(huì)中各相關(guān)對(duì)象進(jìn)行普遍的應(yīng)用。此后，眾多學(xué)者也就將市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)確定為創(chuàng)造和保持顧客。當(dāng)前關(guān)系營(yíng)銷的研究更加注重保持與客戶之間的聯(lián)系，更重視通過(guò)高質(zhì)量的顧客服務(wù)、顧客參與、顧客聯(lián)系來(lái)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的利益。企業(yè)所開(kāi)展的一切活動(dòng)都要以客戶為導(dǎo)向，時(shí)時(shí)刻刻把握客戶的需求和利益，善于捕捉市場(chǎng)信號(hào)，及時(shí)提供滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。[1] 這不僅要求企業(yè)管理者能夠有較強(qiáng)的大局觀念和合作意識(shí)，更要求企業(yè)各部門(mén)之間的密切合作，為關(guān)系營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施提供力量。

2 輝瑞公司簡(jiǎn)介

輝瑞公司創(chuàng)建于1849年，迄今已有160多年的歷史，總部位于美國(guó)紐約，是目前全球最大的以研發(fā)為基礎(chǔ)的生物制藥公司。輝瑞公司的產(chǎn)品覆蓋了包括化學(xué)藥物、生物制劑、疫苗、健康藥物等諸多廣泛而極具潛力的治療及健康領(lǐng)域，同時(shí)其卓越的研發(fā)和生產(chǎn)能力處于全球領(lǐng)先地位。輝瑞公司的核心價(jià)值觀念中包括“客戶至上”以及在日常營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的策略都是領(lǐng)跑在整個(gè)行業(yè)前沿。其在日常營(yíng)銷活動(dòng)中十分注重關(guān)系營(yíng)銷，企業(yè)管理者意識(shí)到企業(yè)與客戶（醫(yī)生與終端客戶）的關(guān)系是最為關(guān)鍵的一部分，企業(yè)所有其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，基本都是在為其服務(wù)。

3 關(guān)系營(yíng)銷在輝瑞公司的應(yīng)用

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，將營(yíng)銷的研究范圍擴(kuò)大到企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種關(guān)系上，從而劃分為六個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以顧客市場(chǎng)為中心，圍繞它還存在五個(gè)支持性市場(chǎng)，分別是供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。[2] 本文主要從顧客市場(chǎng)角度分析輝瑞公司在關(guān)系營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。

3.1 學(xué)術(shù)推廣會(huì)議策略

學(xué)術(shù)推廣會(huì)議是輝瑞公司典型的學(xué)術(shù)性會(huì)議的代表經(jīng)典之一。公司邀請(qǐng)?jiān)卺t(yī)學(xué)界有一定權(quán)威及學(xué)術(shù)影響力較大的主任作為會(huì)議講者，主講醫(yī)藥產(chǎn)品的相關(guān)適用患者及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。邀請(qǐng)小范圍內(nèi)的周邊醫(yī)院的主治及以上醫(yī)師參與，通過(guò)病例討論以及學(xué)術(shù)研討會(huì)的形式，在最大程度上推進(jìn)醫(yī)生在臨床用藥過(guò)程中的規(guī)范性。學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的展開(kāi)能為公司帶來(lái)穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)，提高客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)可以通過(guò)學(xué)術(shù)探討來(lái)促進(jìn)醫(yī)生了解企業(yè)藥品的知識(shí)，為客戶提供較高水平的學(xué)術(shù)展示共享平臺(tái)，從而鞏固公司與客戶之間、公司營(yíng)銷人員與客戶之間的關(guān)系，最終達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品推廣效果。

3.2 病房科室會(huì)議策略

公司市場(chǎng)部以及銷售部在市場(chǎng)戰(zhàn)略上也相當(dāng)注重學(xué)術(shù)推廣會(huì)議策略應(yīng)用，要求定期在病房科室中開(kāi)展科室會(huì)議，邀請(qǐng)科室主任、高年資主治醫(yī)生或者公司營(yíng)銷人員通過(guò)幻燈片向科室內(nèi)部的醫(yī)生講解相關(guān)疾病以及藥品等知識(shí)。在科會(huì)結(jié)尾還會(huì)進(jìn)行互動(dòng)討論環(huán)節(jié)，可以讓輪轉(zhuǎn)醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生向主治及以上醫(yī)生請(qǐng)教平時(shí)在臨床上遇到的問(wèn)題和用藥知識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)醫(yī)生對(duì)公司及其藥品的忠誠(chéng)度。病房科室會(huì)議不僅能夠?qū)碛兄苯犹幏綑?quán)的醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品普及，更能深入地與臨床客戶進(jìn)行無(wú)障礙的醫(yī)學(xué)信息溝通與合作，推動(dòng)產(chǎn)品的推廣進(jìn)程。

3.3 患者教育策略

輝瑞公司除了注重與客戶關(guān)系營(yíng)銷的忠誠(chéng)度培養(yǎng)，還注重患者（藥品最終使用者）。因此，輝瑞公司實(shí)施患者教育策略，公司營(yíng)銷人員在自己所負(fù)責(zé)的醫(yī)院中定期邀請(qǐng)科室中高年資主治醫(yī)生及以上以患者教育的形式在醫(yī)院病房或社區(qū)服務(wù)站點(diǎn)開(kāi)展患者教育會(huì)議，為患者及其家屬進(jìn)行疾病知識(shí)方面的教育，正確認(rèn)識(shí)疾病并且科學(xué)合理用藥。公司也通過(guò)電話會(huì)議的形式，由臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生來(lái)為患者及其家屬進(jìn)行健康教育。

3.4 重點(diǎn)客戶策略

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴于客戶。處方藥是患者在醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行消費(fèi)的特殊商品，輝瑞公司的藥品以處方藥居多，醫(yī)院又是醫(yī)藥企業(yè)的必爭(zhēng)之地。因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)院市場(chǎng)，公司實(shí)施重點(diǎn)客戶策略是關(guān)系營(yíng)銷必不可少的一部分。與其建立一個(gè)穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關(guān)系。重點(diǎn)客戶策略對(duì)公司營(yíng)銷人員要求較高，需要其具備較好的專業(yè)知識(shí)以及銷售技巧，能夠發(fā)掘重點(diǎn)客戶的真實(shí)需求，傳遞公司的推廣策略，培養(yǎng)重點(diǎn)客戶忠誠(chéng)度。

3.5 社區(qū)服務(wù)策略

輝瑞公司的社區(qū)服務(wù)策略正是公司企業(yè)文化“社區(qū)精神”的體現(xiàn)。在社區(qū)服務(wù)站點(diǎn)，公司通過(guò)展覽、咨詢和講座等形式為社區(qū)居民提供健康知識(shí)教育，定期展開(kāi)義務(wù)血壓血脂篩查服務(wù)，使得社區(qū)的老年人提早預(yù)防疾病，增強(qiáng)定期檢查的意識(shí)。

4 關(guān)系營(yíng)銷在輝瑞公司應(yīng)用中存在的問(wèn)題分析和對(duì)策建議

輝瑞公司作為醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)先者，其在關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用方面具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，公司內(nèi)部的管理者以及市場(chǎng)部、銷售部等都非常注重關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用，但由于管理者、營(yíng)銷人員以及顧客市場(chǎng)等各方面原因，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用仍存在問(wèn)題。為輝瑞公司更好地制定和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，使關(guān)系營(yíng)銷在應(yīng)用中收獲更多的經(jīng)濟(jì)效益，本文分析了公司在關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用中所存在的問(wèn)題，并提出對(duì)策建議。

4.1 管理者存在問(wèn)題和對(duì)策建議

作為公司的管理者，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)及重視程度起著至關(guān)重要的作用。管理者應(yīng)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷有更具特色的見(jiàn)解，提出更具前瞻性的策略。應(yīng)適當(dāng)?shù)馗S營(yíng)銷人員實(shí)施重點(diǎn)客戶拜訪等策略，實(shí)地考察關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用存在的問(wèn)題，及時(shí)和營(yíng)銷人員溝通并共同討論對(duì)策，為公司獲取理想的效果和收益。同時(shí)，公司管理者通過(guò)定期開(kāi)展周會(huì)的形式與營(yíng)銷人員進(jìn)行溝通，形式單一，可以適當(dāng)改變流程，增加趣味性的環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷人員不感到乏味枯燥。這要求管理者在與營(yíng)銷人員之間的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用要恰到好處，可以適當(dāng)增多團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力。

4.2 營(yíng)銷人員存在問(wèn)題和對(duì)策建議

輝瑞公司對(duì)于營(yíng)銷人員的培訓(xùn)機(jī)制是比較完善合理的，營(yíng)銷人員是在市場(chǎng)上直接與客戶接觸，其形象及表現(xiàn)將影響客戶對(duì)于公司的印象。營(yíng)銷人員也應(yīng)具備良好規(guī)范的職業(yè)操守，具有一個(gè)正確的價(jià)值觀，并將其表現(xiàn)于平日的行為規(guī)范中，為公司樹(shù)立專業(yè)規(guī)范的優(yōu)質(zhì)形象。在平時(shí)的醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員往往對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解不到位。輝瑞公司需要重視對(duì)營(yíng)銷人員的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用的培訓(xùn)，使得營(yíng)銷人員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷有更深的理解，對(duì)于公司制定的關(guān)系營(yíng)銷策略，積極主動(dòng)配合。營(yíng)銷人員也應(yīng)積極主動(dòng)向上級(jí)反饋日常工作，與上級(jí)保持溝通，及時(shí)解決在市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。

4.3 患者教育存在問(wèn)題和對(duì)策建議

輝瑞公司在患者教育上，需要管理者制定多種形式策略，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員實(shí)施內(nèi)容新穎且形式創(chuàng)新的患者教育會(huì)議，通過(guò)增強(qiáng)患教會(huì)議的趣味性來(lái)增強(qiáng)會(huì)議的影響力和吸引力，并采用通俗易懂的會(huì)議宣教內(nèi)容，使患者及其家屬能在輕松愉悅的氛圍中接受健康教育。如今社會(huì)的信息傳播迅速，且媒介發(fā)達(dá)，公司可以打破患者教育的時(shí)間和空間上的局限，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳疾病知識(shí)視頻，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行患者教育，方便患者及其家屬學(xué)習(xí)健康知識(shí)。

4.4 病房科室會(huì)議存在問(wèn)題和對(duì)策建議

在病房科室會(huì)議中，輝瑞公司也不應(yīng)局限于講解幻燈片，這往往使得醫(yī)生感到枯燥乏味?？梢赃m當(dāng)在會(huì)議中增添病例討論，及時(shí)為醫(yī)生解決在臨床上遇到的問(wèn)題。或者組織科室醫(yī)生一同外出活動(dòng)，增加科室醫(yī)生間的感情交流和工作溝通，有利于平時(shí)工作中的協(xié)作，同時(shí)讓醫(yī)生感受到公司的真誠(chéng)與熱情，了解到公司的企業(yè)文化，與其保持良好的關(guān)系，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。

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第8篇：醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案范文

實(shí)際上，從技術(shù)型企業(yè)到服務(wù)型企業(yè)，意銳新創(chuàng)一直在踏實(shí)和執(zhí)著地走一條資源整合之路――擁有自己的核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，參與國(guó)家、二維碼行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，加強(qiáng)與手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)的緊密合作，這一切使其形象和運(yùn)作都像一個(gè)運(yùn)籌帷幄的縱橫家。將一個(gè)做二維碼的高科技公司和縱橫家相類比也許看上去并不切實(shí)際，可是王越認(rèn)為所有中國(guó)增值服務(wù)企業(yè)都面臨一個(gè)共同的挑戰(zhàn)：如何又快又穩(wěn)地占領(lǐng)市場(chǎng)份額？

聚沙成塔――技術(shù)產(chǎn)品的累積

7年前，在日本工作的王越對(duì)輸入設(shè)備非常感興趣，發(fā)明了無(wú)介質(zhì)、高透射率、低成本的“新式光學(xué)定位觸摸屏”，并憑借這個(gè)專利為其效勞的公司贏得了4000萬(wàn)日幣的政府無(wú)償助成金和1.2億日幣的低息貸款。2001年，在日本一家企業(yè)任CTO的王越主持設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)“全日空”(JAL)票務(wù)管理系統(tǒng)”和“日本醫(yī)院看護(hù)管理系統(tǒng)”，在后者的項(xiàng)目運(yùn)作中，他首次采用了二維碼技術(shù)，從而形成了自己創(chuàng)業(yè)的基本方向?！暗艺J(rèn)為二維碼應(yīng)用不一定局限在行業(yè)領(lǐng)域，在老百姓的生活中也會(huì)有更大的應(yīng)用空間”，王越告訴記者，“正好2001年世界誕生了第一款拍照手機(jī)，我發(fā)現(xiàn)兩者一結(jié)合，可以解決很多原有手機(jī)發(fā)展遇到的困難，比如手機(jī)輸入的難題、網(wǎng)絡(luò)鏈接推廣的難題等等?！?于是在2002年，王越回到中國(guó)創(chuàng)立了北京意銳新創(chuàng)科技有限公司。

公司最早開(kāi)始做與手機(jī)和二維碼相關(guān)的研究和開(kāi)發(fā)，即使在當(dāng)時(shí)的日本，這也是相當(dāng)超前的。所以2002年~2004年間，王越一直帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)為日本市場(chǎng)提供技術(shù)和產(chǎn)品――各種識(shí)讀引擎，在公司自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)《二維條碼快速識(shí)讀引擎》(CodeView)的基礎(chǔ)上，針對(duì)移動(dòng)終端、行業(yè)應(yīng)用、電子商務(wù)等多種應(yīng)用推出了CV-MOBILE 、CV-DESKTOP、 CODEMAKER、CV-STAR、CV-AUTO系列產(chǎn)品，同時(shí)在自有多項(xiàng)光機(jī)電一體化專利的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)研制低成本讀取器，以滿足市場(chǎng)的需求。但也正是因?yàn)檫@樣，奠定了意銳新創(chuàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)企業(yè)和國(guó)企品質(zhì)的性質(zhì)。

登上金字塔頂端――整合的能量

2005年是意銳新創(chuàng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年，王越?jīng)Q定從日本市場(chǎng)做回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始打出了一張又一張的轉(zhuǎn)型牌?！叭毡竞晚n國(guó)主要是利用3G的發(fā)展，從深度上來(lái)挖掘數(shù)據(jù)的應(yīng)用。亞洲在這方面是有相仿性的，國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商會(huì)擴(kuò)大其增值領(lǐng)域。”王越認(rèn)為，“二維碼是手機(jī)應(yīng)用的一個(gè)趨勢(shì)，與信息服務(wù)相輔相承，產(chǎn)業(yè)鏈集體轉(zhuǎn)型也是因?yàn)榧夹g(shù)的引導(dǎo)。如果手機(jī)只有語(yǔ)音功能的話，就不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)型的概念。所以我認(rèn)為技術(shù)變革使得商業(yè)模式變革，所以才有趨勢(shì)的變化，當(dāng)3G到來(lái)時(shí)，這個(gè)特征會(huì)變得更明顯。”

而意銳新創(chuàng)轉(zhuǎn)型的最終目的，則是在中國(guó)傳播二維碼更大的內(nèi)涵，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。消費(fèi)市場(chǎng)好比金字塔的尖端，夯實(shí)基礎(chǔ)只為登上這個(gè)頂端。當(dāng)記者問(wèn)及王越對(duì)意銳新創(chuàng)的新角色定位時(shí)，他的回答是：“以前是個(gè)技術(shù)型的公司――現(xiàn)在是服務(wù)型的公司”。王越依靠發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和整合產(chǎn)業(yè)鏈的思想，實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型。

王越的團(tuán)隊(duì)包括業(yè)務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)和技術(shù)研發(fā)部門(mén)。業(yè)務(wù)部門(mén)面向消費(fèi)類市場(chǎng)提供公眾二維碼的平臺(tái)服務(wù)；市場(chǎng)部門(mén)則主要負(fù)責(zé)二維碼手機(jī)被讀業(yè)務(wù)的推廣，如二維碼票務(wù)的應(yīng)用等。

技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)完善現(xiàn)有的和研發(fā)新的技術(shù)產(chǎn)品，保證意銳新創(chuàng)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中對(duì)技術(shù)的控制與優(yōu)勢(shì)的建立。有一個(gè)很好的例證：2005年，這個(gè)團(tuán)隊(duì)研制了我國(guó)第一個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的二維碼國(guó)家碼制――漢信碼，并獲“2006年度自動(dòng)識(shí)別技術(shù)特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；2006年，王越領(lǐng)導(dǎo)意銳榮獲“2006年度 Windows Mobile大賽”惟一的行業(yè)應(yīng)用一等獎(jiǎng)。

“以技術(shù)為核心，擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”一直是意銳新創(chuàng)人引以自豪的鎮(zhèn)宅之寶。意銳新創(chuàng)人認(rèn)為，雖然之前在二維碼市場(chǎng)上，我們沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)多關(guān)于意銳新創(chuàng)的市面宣傳，但是先打好了基礎(chǔ)，再在這基礎(chǔ)之上建起漂亮的高樓大廈，規(guī)避有些廠商建空中樓閣的風(fēng)險(xiǎn)才是明智之舉。2007年意銳新創(chuàng)將開(kāi)始把品牌推進(jìn)終端消費(fèi)市場(chǎng)。

意銳新創(chuàng)合縱連橫的合作伙伴包括中國(guó)移動(dòng)這樣的運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)物品編碼中心這樣的國(guó)家部門(mén)，技術(shù)方案提供商、手機(jī)廠商、手機(jī)設(shè)計(jì)公司、企業(yè)平臺(tái)類企業(yè)等。“單單從手機(jī)來(lái)說(shuō)，就有一條非常復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。在日本，二維碼技術(shù)完全都是事先預(yù)裝到手機(jī)終端上去的。所以只有把各個(gè)環(huán)節(jié)解決掉，才能真正把技術(shù)裝到手機(jī)上――二維碼裝在手機(jī)上，是需要一個(gè)復(fù)雜的背景支撐才能做到的。3G不是說(shuō)說(shuō)就來(lái)，其實(shí)它需要很多的沉淀才能來(lái)?！蓖踉浇忉尩?。

二維碼從技術(shù)到完美的客戶服務(wù)，這需要戰(zhàn)略上的合作。也正因如此，意銳新創(chuàng)和很多技術(shù)提供商合作，所以也和手機(jī)制造商、運(yùn)營(yíng)商有了一個(gè)更深度的合作。2005年，意銳新創(chuàng)參加了中國(guó)移動(dòng)的二維碼規(guī)范競(jìng)標(biāo)，并獲得了合作伙伴的身份。與此同時(shí)杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)使得其在2007年完成了第一輪融資，并獲得“2007年度最具投資價(jià)值企業(yè)獎(jiǎng)”。當(dāng)記者問(wèn)及王越是如何說(shuō)服它的風(fēng)險(xiǎn)投資商――戈壁風(fēng)險(xiǎn)基金時(shí)，王越給出的答案是：“充分的資源整合和良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?！?/p>

精彩問(wèn)答：

Q:不少人提到對(duì)位營(yíng)銷、移動(dòng)商鋪等概念，您認(rèn)為二維碼在營(yíng)銷模式上顛覆了誰(shuí)？突破了誰(shuí)？

A：我認(rèn)為二維碼并沒(méi)有顛覆誰(shuí)，而只是建立了一個(gè)新的應(yīng)用模式，解決了輸入上的困難，簡(jiǎn)化了一種手機(jī)的操作。二維碼和其它增值服務(wù)有一個(gè)最大的不同：二維碼的使用是沒(méi)有年齡限制的，不管年輕人和老年人都能方便地使用，這種便利和簡(jiǎn)單解決了手機(jī)空間狹小、按鍵不便、不便輸入的問(wèn)題。

在移動(dòng)電子商務(wù)的模式中，它的信息是可以到達(dá)手機(jī)等終端的。但是這類信息需要一個(gè)更好的人機(jī)信息交互的方式，所以，我認(rèn)為二維碼是促進(jìn)各種商務(wù)模式的有力手段之一。

Q:作為一個(gè)新生的公司，“意銳新創(chuàng)”品牌的營(yíng)造在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)一個(gè)什么樣的地位？為什么？

第9篇：醫(yī)院市場(chǎng)部營(yíng)銷方案范文

1．市場(chǎng)背景、竟?fàn)幷郀顩r、消費(fèi)者狀況。

（1）婦科炎癥市場(chǎng)竟?fàn)幖ち?/p>

婦科炎癥市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多的藥字號(hào)、消字號(hào)等功能性婦科炎癥產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，甚至藥械字號(hào)的企業(yè)，也趕來(lái)瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著婦科炎癥的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

婦科炎癥市場(chǎng)產(chǎn)品基本分為三大類：洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在重慶市場(chǎng)，有婦科炎癥類產(chǎn)品60種以上，其中婦科洗液不少于20種。品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為：潔爾陰、膚陰潔，消費(fèi)者消費(fèi)較為集中于這兩個(gè)品牌；栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達(dá)克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產(chǎn)品，其主要暢銷品牌為金方雙脞泰、美舒泡騰片；以上品牌，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，耗資上億，幾乎編織了一個(gè)全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有廣告支持能力和品牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場(chǎng)撕開(kāi)缺口，并非易事，其難度可想而知。

（3）消費(fèi)者對(duì)三大類婦科炎癥產(chǎn)品的意見(jiàn)

以上所列舉的三大類婦科炎癥產(chǎn)品一方面在市場(chǎng)上的表現(xiàn)良好，銷勢(shì)強(qiáng)勁。各領(lǐng)導(dǎo)品牌年銷售額都不下數(shù)億元，擁有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群。但從市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果分析來(lái)看，婦科炎癥市場(chǎng)也并非鐵板一塊，有36.27%的女性消費(fèi)者表示容易接受婦科洗液新產(chǎn)品；有33.3%的女性消費(fèi)者處于搖擺不定中，而表示“不一定”接受，這類消費(fèi)者同樣有購(gòu)買(mǎi)的可能；有25.49%的消費(fèi)者表示忠誠(chéng)目前選用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，還有18.63%的女性消費(fèi)者表示經(jīng)常變換使用婦科產(chǎn)品品牌；有48.04%的女性消費(fèi)者表示偶有變換使用婦科品牌的消費(fèi)行為。只有13.7%的人，購(gòu)婦科產(chǎn)品時(shí)重視品牌知名度。

（4）竟?fàn)幷郀顩r

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，深度訪談等市調(diào)工作，消費(fèi)者對(duì)目前婦科產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，集中為三個(gè)方面：

A．?huà)D科洗液，作用時(shí)間短，進(jìn)而殺菌效果不好。

B．栓劑起效慢，且消費(fèi)者使用時(shí)有不適感。

C．泡騰片對(duì)某些炎癥效果不好，且使用不方便。

D．使用時(shí)有燒灼感。

幾大著名生產(chǎn)廠家，對(duì)上述問(wèn)題均無(wú)突破性舉措，造成相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)饑餓感。所以這些既是各種品牌的軟肋，也是“速陰潔”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（5）婦科炎癥產(chǎn)品市場(chǎng)前景良好，潛力巨大。

世界衛(wèi)生組織對(duì)中國(guó)婦女的調(diào)查表明：中國(guó)41%的女性患有不同程度的陰道炎癥，已婚女性發(fā)病率達(dá)70%，性病傳播速度更為驚人。簡(jiǎn)單的清水清洗和傳統(tǒng)洗液已無(wú)法徹底清潔護(hù)理特殊部位。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，婦科炎癥產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的消費(fèi)群之外，以單純清潔護(hù)理、保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大。已婚女性人人皆使用。有的藥店反映婦科炎癥洗液市場(chǎng)銷售每年都有增長(zhǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者在眾多的婦科洗液產(chǎn)品面前，也變得越來(lái)越挑剔了，潔爾陰、膚陰潔獨(dú)領(lǐng)的時(shí)代業(yè)已過(guò)去，消費(fèi)者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類婦科炎癥產(chǎn)品的市場(chǎng)地位將做重新調(diào)整，同時(shí)由于洗液中有些使用衛(wèi)消字許可證，市場(chǎng)進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于藥準(zhǔn)字類藥品，預(yù)計(jì)需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪竟?fàn)帉⑹琴|(zhì)量、殺菌效果、使用后感覺(jué)、產(chǎn)品形象的竟?fàn)?。調(diào)查中，有77.45%的消費(fèi)者偏好使用洗液類產(chǎn)品。

2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

現(xiàn)在的女性已婚消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)婦科洗液自我清潔護(hù)理的習(xí)慣。年齡結(jié)構(gòu)基本為20多歲以上的已婚女性。45.10%的女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的是用于日常清潔護(hù)理，有54.9%的女性消費(fèi)者用于婦科疾患治療。她們的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所為：45.00%的消費(fèi)者是在零售藥店購(gòu)買(mǎi)，32.00%的女性在大中型醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)，25.00%的女性在中小婦科診所購(gòu)買(mǎi)，6%的女性有在超市購(gòu)買(mǎi)婦科洗液的經(jīng)歷。另一項(xiàng)調(diào)查表明，有10%的女性會(huì)選擇在超市購(gòu)買(mǎi)婦科洗液的產(chǎn)品，33.32%的消費(fèi)者視情況而定，53.92%的人則表示不會(huì)到超市購(gòu)買(mǎi)婦科洗液產(chǎn)品。

隨著自我醫(yī)療保健觀念進(jìn)一步深入人心，OTC市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有48.00%的女性消費(fèi)者過(guò)去購(gòu)買(mǎi)婦科洗液時(shí)，藥店?duì)I業(yè)員的介紹影響或促使了她的購(gòu)買(mǎi)行為，即選藥時(shí)拿不定主義，由營(yíng)業(yè)員推薦；有56.9%的女性消費(fèi)者認(rèn)為在購(gòu)婦科洗液時(shí)，營(yíng)業(yè)員對(duì)其有幫助；有15.69%的女性則認(rèn)為非常有幫助。同時(shí)，也有很多女性消費(fèi)者覺(jué)得，在咨詢營(yíng)業(yè)員時(shí)，因不好意思而難以啟齒。由此可見(jiàn)，OTC銷售最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是終端銷售的臨門(mén)一腳！

3．云森公司現(xiàn)狀

剛剛組建的藥業(yè)公司，在企業(yè)形象、品牌知名度等方面處于完全的弱勢(shì)地位。入市較晚，未取得藥準(zhǔn)字批號(hào)。在資金實(shí)力方面，企業(yè)財(cái)力有限，沒(méi)有過(guò)多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，更不能發(fā)動(dòng)強(qiáng)力的多媒體廣告宣傳攻勢(shì)，短期內(nèi)只能以不做品牌做銷量為原則，走四兩撥千斤的營(yíng)銷策略之路。

4．結(jié)論

云森藥業(yè)的速陰潔產(chǎn)品有自己的特點(diǎn)。目前，市場(chǎng)上的婦科炎癥產(chǎn)品的4大軟肋，也是消費(fèi)者目前最關(guān)注的問(wèn)題。而“速陰潔”產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能恰恰解決了這些問(wèn)題，能滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。所以，我們要做的是抓住“速陰潔”的銷售主張作獨(dú)特的訴求，輔以相應(yīng)的營(yíng)銷策略，定能突襲制勝。 二、戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略策略：樹(shù)立“速陰潔”健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)，為人類健康造福而工作的企業(yè)形象。企業(yè)的宣傳口號(hào)為“科技云森　健康蕓生”。大打高效、快速牌和長(zhǎng)效牌，突出“速”字和突出PX成份的長(zhǎng)效附著作用。

2．戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌做大銷量，創(chuàng)區(qū)域名牌；面向全國(guó)，區(qū)域擴(kuò)張，做中國(guó)婦科洗液名牌。

3．戰(zhàn)略部署：以重慶為大本營(yíng)，率先突破，站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步推進(jìn)，走向全國(guó)，逐點(diǎn)突破，以點(diǎn)連線，做活一片。

4．品牌形象定位：綠色健康、清雅高貴（清爽生活）。

5．產(chǎn)品功能定位：尋找產(chǎn)品的USP：（1）、“速陰潔”屬中西配方，采用獨(dú)特的PX成份，針對(duì)婦科炎癥殺菌消炎、治糜，高效快速，PX成份能27小時(shí)長(zhǎng)效附著，作用時(shí)間長(zhǎng)，方便自我治療。(2)、“速陰潔”獨(dú)特的配方，女人用后會(huì)顯得格外舒爽，享受“性”福。宣傳口號(hào)為“高效快速，方便‘自’療”。

6．目標(biāo)消費(fèi)群定位：20歲至50歲的已婚中青年女性，原則上是所有18歲以上女性都可使用。但消費(fèi)重點(diǎn)人群是中青年女性，特別是娛樂(lè)、服務(wù)業(yè)從業(yè)女性，更是重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象，在銷售中應(yīng)重點(diǎn)溝通。

7．產(chǎn)品價(jià)格定位：采用跟隨主要竟?fàn)帉?duì)手的定價(jià)原則，將潔爾陰、膚陰潔設(shè)為假想敵。速陰潔的產(chǎn)品零售價(jià)：150ml普通裝為12.50元，200ml豪華裝為23.5元。頭皮康為29.80元，包裝規(guī)格為50g。 三、營(yíng)銷策略

1．品牌理念：出售洗液，同時(shí)出售健康，給女人潔凈清爽。

2．概念支持：中西藥結(jié)合配方，添加美國(guó)獨(dú)特原料PX為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造速陰潔“高效快速、安全長(zhǎng)效、舒爽”的概念及形象。（創(chuàng)造頭皮康“殺死細(xì)菌、去除頭屑、柔順頭發(fā)”的概念。）

3．營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，做到資源利用最大化、信息傳播效應(yīng)最大化，傳遞的信息完整統(tǒng)一化。即整合運(yùn)用廣告、軟新聞、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)服務(wù)。

4．產(chǎn)品規(guī)格組合

在市場(chǎng)調(diào)查中，有63.73%的消費(fèi)者認(rèn)為廠家非常有必要在銷售產(chǎn)品時(shí)配備沖洗器。為滿足不同消費(fèi)者的需求，和突顯“速陰潔”產(chǎn)品對(duì)重癥患者良好的殺菌治療的效果，“速陰潔”產(chǎn)品以兩種包裝規(guī)格搭配組合。普通裝150ml和豪華裝200ml兩種，其中200ml裝產(chǎn)品配沖洗器和紙盒外包裝，做成豪華裝。

5．產(chǎn)品入市策略

（1）核心策略：跟隨滲透策略，即跟隨兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌潔爾陰、膚陰潔滲透市場(chǎng)。

（2）媒體策略：采用報(bào)紙媒體進(jìn)行軟文廣告宣傳拉動(dòng)銷售，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，硬性廣告配合。

（3）終端策略：終端推式策略銷售產(chǎn)品，這是云森藥業(yè)公司兩大產(chǎn)品推廣上市最主要的手段。主要是終端表現(xiàn)：產(chǎn)品陳列、終端促銷活動(dòng)、藥店人力推薦銷售、終端形象（DM宣傳、POP、燈箱）等。所有的宣傳單和促銷贈(zèng)品上均列出癥狀功能對(duì)照表，徹底滿足消費(fèi)者自我選購(gòu)的方便性，充滿人性化的對(duì)待那些不愿詢問(wèn)的內(nèi)向、羞澀的消費(fèi)者。

（4）鋪市策略：云森藥業(yè)公司直接啟動(dòng)零售終端，由公司自行鋪貨銷售。采用鋪底批結(jié)的銷售方式。

（5）產(chǎn)品上市程序：區(qū)城市場(chǎng)上市前的上市市場(chǎng)調(diào)查（選擇目標(biāo)客戶及渠道）制定上市方案組建培訓(xùn)銷售隊(duì)伍分銷商動(dòng)員會(huì)鋪貨——營(yíng)、促銷員培訓(xùn)促銷活動(dòng)啟動(dòng)市場(chǎng)終端維護(hù)管理。

6．渠道規(guī)劃組合：廠家自建銷售網(wǎng)絡(luò)、直營(yíng)終端，啟動(dòng)市場(chǎng)。待市場(chǎng)啟動(dòng)成功后，再交由經(jīng)銷商做，即渠道倒置法?！八訇帩崱?、“頭皮康”等產(chǎn)品的渠道和網(wǎng)絡(luò)具有共享性。

（1）常規(guī)渠道：以O(shè)TC零售藥房為主，中小醫(yī)院婦科診所、計(jì)生醫(yī)院為輔。在條件允許的情況下，同時(shí)兼做大中型超市。（具體營(yíng)銷模式、銷售政策見(jiàn)另案。）

（2）特殊渠道：開(kāi)發(fā)洗浴、桑拿、按摩業(yè)、歌廳、發(fā)廊、夜總會(huì)等服務(wù)業(yè)，從側(cè)冀包抄各大品牌。該渠道是“速陰潔”快速打開(kāi)市場(chǎng)缺口的最有效通道，娛樂(lè)業(yè)小姐是婦科炎癥患者最集中的高發(fā)、多發(fā)人群，小姐們使用婦科洗液產(chǎn)品最頻繁、消耗量最大、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率最高。市場(chǎng)調(diào)查得知，重慶市從事娛樂(lè)服務(wù)業(yè)的小姐約在5萬(wàn)人以上，每位小姐每月使用婦科洗液在兩瓶以上，開(kāi)發(fā)并占有這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)異于是從竟?fàn)幤放票澈笸绷艘坏?，直插到了婦科洗液末端市場(chǎng)。（具體營(yíng)銷模式、銷售政策見(jiàn)另案。）

（3）渠道戰(zhàn)術(shù)：

A．陳列獎(jiǎng)

本方案的目的是調(diào)動(dòng)銷售商的積極性，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。公司對(duì)銷售商建立銷售檔案，銷售額連續(xù)累積達(dá)到某一檔，可享受該檔的優(yōu)惠政策，如交易折扣、旅游等。特設(shè)終端陳列獎(jiǎng)，為公司終端銷售策略的實(shí)施創(chuàng)造必須的環(huán)境條件。

B．終端聯(lián)誼常搞

在沒(méi)有自己促銷人員的終端，只有定期的召開(kāi)所謂“終端聯(lián)誼會(huì)”來(lái)維護(hù)客情關(guān)系。說(shuō)白了就是請(qǐng)一線柜臺(tái)銷售人員和相關(guān)管理者吃飯、送禮，吃好喝好之后，諸如擺位、結(jié)款、首批推薦等一系列工作才有希望。

C．關(guān)鍵環(huán)節(jié)公關(guān)

要不投入廣告費(fèi)，而又能啟動(dòng)市場(chǎng)的終端銷售運(yùn)作，這一切都必須在終端管理者的默許下才能展開(kāi)。要讓終端管理者視而不見(jiàn)的辦法只有一個(gè)——暗扣！

D．營(yíng)業(yè)人員自雇

在可能的情況下，由廠家自己雇用大批促銷人員身著終端服裝，進(jìn)入藥品柜臺(tái)，以終端正規(guī)營(yíng)業(yè)員的身份進(jìn)行終端公開(kāi)攔截。

7．促銷：

在促銷方式上，以終端人力推廣為主。建立一套有利于促進(jìn)銷售的激勵(lì)措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實(shí)銷售公司的力量。

為突出和強(qiáng)化“速陰潔”產(chǎn)品“快速高效、安全長(zhǎng)效”的產(chǎn)品特點(diǎn)，突顯速陰潔獨(dú)特的銷售優(yōu)勢(shì)，特設(shè)計(jì)贈(zèng)品試用裝啟動(dòng)市場(chǎng)，刺激、鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽購(gòu)買(mǎi)和嘗試。同時(shí)開(kāi)展創(chuàng)新、雙向溝通的主題促銷活動(dòng)、塑造品牌形象、擴(kuò)大知名度、提高美謄度。上市啟動(dòng)促銷方案，共兩套。

（1）市場(chǎng)啟動(dòng)方案一：

直接派送----活動(dòng)宣傳口號(hào)“免費(fèi)派送‘速陰潔’、滴滴真情洗痛苦”。

A． a．派送對(duì)象

針對(duì)25歲以上已婚婦女。

b．派送地點(diǎn)

各大中型醫(yī)院婦科門(mén)診、娛樂(lè)場(chǎng)所的小姐處，免費(fèi)派送。

B．派送物品

a．宣傳單頁(yè)（單頁(yè)上有婦科病癥狀防治對(duì)照表，方便消費(fèi)者自我診斷、自我治療）；

b．試用裝一瓶

50ml/瓶

C． 派送人員

各市場(chǎng)部經(jīng)理、業(yè)務(wù)員在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)組織人員到目標(biāo)處派送，且填寫(xiě)好《派送登記表》。

D．派送時(shí)間 由公司統(tǒng)一制定，（基本在各OTC零售藥房鋪貨率達(dá)80%時(shí)開(kāi)始，一周內(nèi)完成。）

（2）市場(chǎng)啟動(dòng)方案二：

活動(dòng)主題及宣傳口號(hào)為“尋找‘速陰潔’　有禮大贈(zèng)送”。

A．活動(dòng)對(duì)象：到OTC零售藥房去的目標(biāo)消費(fèi)者

B．活動(dòng)地點(diǎn)：OTC零售藥店柜臺(tái)。

C．贈(zèng)送物品：

a．宣傳單頁(yè)（單頁(yè)上有婦科病癥狀防治對(duì)照表）。

b．50ml試用裝+2003年年歷（由公司印制）。

D．活動(dòng)時(shí)間：由公司統(tǒng)一制定（各OTC藥房鋪貨完成時(shí)）

E．活動(dòng)方式：“晨報(bào)”、“青年報(bào)”、“新女報(bào)”上廣告兩天。

F．活動(dòng)內(nèi)容：尋找“速陰潔” -----消費(fèi)者只要找到有“速陰潔”婦科洗液陳列、銷售的任何OTC零售藥房，則可立即獲得云森藥業(yè)公司免費(fèi)贈(zèng)送的珍貴禮品------“有禮大贈(zèng)送”。 ?。?）促銷 在OTC市場(chǎng)零售藥房鋪貨全部完成后，全面啟動(dòng)“三元起價(jià)　五天恢復(fù)　無(wú)效退款”的大型促銷活動(dòng)。 　 8．上市鋪貨計(jì)劃：分A　B　C三類客戶。

鋪貨率標(biāo)準(zhǔn)：一般A類90%，B類80%，C類50%的原則。

終端價(jià)格政策：見(jiàn)銷售政策。

終端結(jié)算方式：見(jiàn)銷售政策。

終端談判條件：見(jiàn)銷售政策。

終端促銷方案：另案書(shū)寫(xiě)。