市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例范文

 

關(guān)鍵詞:案例教學(xué)法　情景模擬教學(xué)法　多媒體教學(xué)　項(xiàng)目教學(xué)法

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才的需求越來(lái)越大。目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生不會(huì)“營(yíng)銷(xiāo)”的普遍現(xiàn)象，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)既要適應(yīng)時(shí)展的需要，又要使學(xué)生在牢牢掌握理論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生自主探究、綜合應(yīng)用的能力，從而具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本技能，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革的必然趨勢(shì)。教學(xué)改革的有效實(shí)施，必須以學(xué)校本身的資源條件為基礎(chǔ)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)課程本身實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，靈活采用多維教學(xué)，真正將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，為社會(huì)培養(yǎng)出高素質(zhì)、高技能應(yīng)用性人才。下面就阜陽(yáng)師范學(xué)院本身的教學(xué)資源現(xiàn)狀，結(jié)合筆者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐，談一下多維教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程應(yīng)用中的幾點(diǎn)體會(huì)。

1通過(guò)合適的案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考的能力

    在案例的選擇上，要把握“與學(xué)生相關(guān)”的原則，即案例的選擇要合適，既要貼近學(xué)生的實(shí)際生活，使學(xué)生覺(jué)得案例具有可操作性，又要對(duì)學(xué)生具有吸引力，能夠吸引學(xué)生的注意力，再通過(guò)小組討論的形式，激發(fā)學(xué)生從多個(gè)角度尋找答案的創(chuàng)新意識(shí)，不僅培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考的能力，而且也從語(yǔ)言的表達(dá)和組織能力上，對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)。

    由于案例教學(xué)對(duì)學(xué)校的軟硬件資源和配套設(shè)施要求不高，結(jié)合普通本科院校的特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)實(shí)踐中，筆者在案例的選擇上，避開(kāi)照本宣讀，選擇學(xué)生較為熟悉，而且可以實(shí)際操作的案例。例如，在講解“幾種營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別與聯(lián)系”時(shí)，為了讓學(xué)生在理解和掌握理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，既提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的問(wèn)題分析、思考和解決能力，筆者將全班同學(xué)按每組8人分組，讓各組到學(xué)校周邊開(kāi)設(shè)的一些店面去進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，然后把調(diào)查的資料再拿到班上進(jìn)行討論，分析各組所調(diào)查的店面分別是屬于哪種營(yíng)銷(xiāo)觀念，以及其合理性;如果不合理，應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念等;討論結(jié)束之后，再分別請(qǐng)各組的代表作陳述，最后再由老師對(duì)理解有偏差的小組進(jìn)行及時(shí)有效的引導(dǎo)。

    通過(guò)這種案例教學(xué)實(shí)踐，不僅加深了學(xué)生對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)觀念的理解和掌握，也提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，課堂氣氛也比以前活躍了，部分以前上課心不在焉的學(xué)生也踴躍地參加到了討論之中，使學(xué)生的學(xué)習(xí)由“讓我學(xué)”變?yōu)榱恕拔乙獙W(xué)”，學(xué)生不再只是一味的接受者，而成為了積極的參與者，既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考的能力。通過(guò)課程實(shí)踐，課堂效果良好。

2通過(guò)情景模擬教學(xué)法，使學(xué)生更好地掌握整體經(jīng)營(yíng)的思想和理念

    由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，很多知識(shí)只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐才能理解掌握，但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，大都沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和思想，對(duì)他們來(lái)說(shuō)很遙遠(yuǎn)，因此在教學(xué)中，可使用模擬營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)法，構(gòu)建某種商業(yè)情境，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和能力扮演不同的角色，學(xué)生不再是旁觀者，而是以當(dāng)事人的角色在模擬情境中體驗(yàn)不同營(yíng)銷(xiāo)主體角色的行為特征，掌握促銷(xiāo)技巧和溝通方法，從而在營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)踐中掌握營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和方法。

    模擬教學(xué)法有兩種方式，一種可以通過(guò)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理沙盤(pán)，通過(guò)軟件教學(xué)使學(xué)生掌握良好的整體經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)理念;另一種是課堂模擬，讓學(xué)生模擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不同角色，使學(xué)生把握整體營(yíng)銷(xiāo)的思想和理念。第一種教學(xué)方法對(duì)學(xué)校的基礎(chǔ)建設(shè)要求比較高，需要學(xué)校投資建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者工商管理類(lèi)實(shí)訓(xùn)室，而許多應(yīng)用型高校在這方面的配備還不足，基于這種狀況，筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程實(shí)踐中，采用的是課堂情景模擬教學(xué)法。例如，在講解“中間商的購(gòu)買(mǎi)行為”時(shí)，為了讓學(xué)生掌握并實(shí)際應(yīng)用這部分知識(shí)，讓學(xué)生自己分組，分別承擔(dān)批發(fā)商、零售商、廠家和消費(fèi)者等角色，自主選擇營(yíng)銷(xiāo)商品、品牌等，每組不同的角色可以互換，老師從語(yǔ)言表達(dá)、銷(xiāo)售技巧、溝通技巧、應(yīng)變能力等一一點(diǎn)評(píng)，課后，每組自主總結(jié)。

    通過(guò)這種情景模擬，學(xué)生更好地理解和掌握了中間商購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及影響因素，熟悉和了解了營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)生的溝通能力、談判能力、應(yīng)變能力都得到了鍛煉，學(xué)生不僅從其他同學(xué)的表現(xiàn)中得到了學(xué)習(xí)，也從自我的表現(xiàn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，自我學(xué)習(xí)能力得到了提高，通過(guò)這種換位的營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)踐，很好地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)合到一起，使學(xué)生覺(jué)得學(xué)有所用，在一定程度上，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

3通過(guò)多媒體教學(xué)，讓學(xué)生從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)踐的創(chuàng)造者”

    多媒體教學(xué)是一種將教學(xué)中所用到的文字、圖、視頻等知識(shí)利用多媒體設(shè)備呈現(xiàn)給學(xué)生的一種教學(xué)模式，為了強(qiáng)化學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和技能，不妨在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的授課中，充分利用多媒體輔助教學(xué)，播放真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程視頻，播放完之后，組織學(xué)生就真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程視頻進(jìn)行討論并作出點(diǎn)評(píng)，假設(shè)自己是其中的某一角色，應(yīng)該如何營(yíng)銷(xiāo)，將學(xué)生的角色從被動(dòng)的“聽(tīng)講者”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“參與者”，既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓展了學(xué)生的思維，又達(dá)到了更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)技能的目的。

    在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，筆者利用理論講授和真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程視頻播放相結(jié)合的方式，同時(shí)激發(fā)教師和學(xué)生兩方面的創(chuàng)新能力)5，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，成為知識(shí)的創(chuàng)造者，而不是單一的知識(shí)的復(fù)述者。例如，在學(xué)習(xí)“文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響”時(shí)，筆者根據(jù)自己在新生活和學(xué)習(xí)的一段親身經(jīng)歷，對(duì)新疆不同民族，尤其是維吾爾族和漢族的不同亞文化整理了一份資料，包括文字資料以及一段在新疆大巴扎二道橋拍攝的錄像。由于新疆大巴扎二道橋是最能反映新疆民族特色、最具人氣的市場(chǎng)，通過(guò)觀看這段錄像，較好地說(shuō)明了文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，在多媒體課件播放完之后，組織學(xué)生展開(kāi)討論，總結(jié)新疆維吾爾族和漢族的風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好等，設(shè)身處地地設(shè)想一下，如果到新疆去開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的話，針對(duì)新疆的多民族現(xiàn)狀，應(yīng)該怎么樣開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，最后，選擇三四名學(xué)生作一下總結(jié)和陳述，老師再適當(dāng)?shù)亟o出點(diǎn)評(píng)。

第2篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)模式；建構(gòu)主義

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的教學(xué)實(shí)踐中，我利用建構(gòu)主義原理積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)模式的改革，開(kāi)展了多樣化的教學(xué)活動(dòng)和實(shí)驗(yàn)，取得了一定成果主要體會(huì)主要有以下幾個(gè)方面：

一、提高教師對(duì)教學(xué)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)

高校教師的教學(xué)活動(dòng)包括課程教學(xué)及相關(guān)的對(duì)學(xué)生進(jìn)行的輔導(dǎo)、咨詢、交流等內(nèi)容，信息技術(shù)的發(fā)展，教育思想觀念的轉(zhuǎn)變，使教師的教學(xué)活動(dòng)不再局限于三尺講臺(tái)，而是在時(shí)間和空間上都得到較大的延伸。無(wú)論是課內(nèi)課外，通過(guò)校園網(wǎng)等現(xiàn)代先進(jìn)的教學(xué)手段與學(xué)生進(jìn)行交流互動(dòng)，只要教師有心，學(xué)生有意，隨時(shí)都可以實(shí)施教學(xué)活動(dòng)。作為一名教師需要認(rèn)真地去踐行。教師與學(xué)生的交流、教師履行教書(shū)育人的職責(zé)主要由教學(xué)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一方面，教師開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)主要是為了傳授知識(shí)，通過(guò)有效的教學(xué)活動(dòng)讓學(xué)生更好地、更多地掌握知識(shí)。要做到這一點(diǎn)，要求教師在不斷完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，轉(zhuǎn)變教育思想觀念，積極參與教學(xué)改革，在教學(xué)實(shí)踐中探索和實(shí)踐新的教學(xué)模式，采用新的先進(jìn)教學(xué)方法和手段，提高自身的教學(xué)水平和課堂教學(xué)質(zhì)量。

另一方面，教師的教學(xué)活動(dòng)要很好地體現(xiàn)育人職能，培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)。目前，大力推進(jìn)素質(zhì)教育，關(guān)注學(xué)生的綜合素質(zhì)及其均衡協(xié)調(diào)發(fā)展是學(xué)校教育的重點(diǎn)，也是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。教師的教學(xué)活動(dòng)在大學(xué)生全面素質(zhì)教育中具有不可替代的重要作用，學(xué)校教師群體及其合力是實(shí)施素質(zhì)教育最重要的、最具開(kāi)發(fā)性的教育資源。素質(zhì)教育不單是開(kāi)設(shè)文化素質(zhì)課，文、史、哲、藝術(shù)課就能滿足的，因?yàn)樗刭|(zhì)教育和培養(yǎng)貫穿在教學(xué)的方方面面。

可以說(shuō)教師的課堂教學(xué)是素質(zhì)教育的主渠道，是培養(yǎng)合格人才的主陣地。學(xué)生課堂課程知識(shí)的學(xué)習(xí)是學(xué)生主要的學(xué)習(xí)方式，教師教學(xué)活動(dòng)對(duì)課程知識(shí)的傳遞，無(wú)論是教學(xué)資源還是教學(xué)過(guò)程都內(nèi)在地含有價(jià)值取向，對(duì)于學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)有不可替代的作用。教師應(yīng)該把握課程教學(xué)，實(shí)施素質(zhì)教育，提煉課程知識(shí)，進(jìn)行教學(xué)模式的改革和探索，用可能、有效、多樣的教學(xué)方式激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)，使學(xué)生感受到學(xué)習(xí)的興趣，并在學(xué)習(xí)中獲得愉悅、滿足，得到包括新知識(shí)在內(nèi)的綜合素質(zhì)的提高。

二、建構(gòu)主義的教學(xué)模式認(rèn)識(shí)和理解

探求一種新的有效的課堂教學(xué)模式，必須及時(shí)更新教育觀念，了解和掌握先進(jìn)的教育思想、教學(xué)理論，并以此來(lái)指導(dǎo)自己的教學(xué)活動(dòng)。通過(guò)學(xué)習(xí)和比較分析，我認(rèn)為喬納森的建構(gòu)主義觀點(diǎn)對(duì)我們“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的教學(xué)工作有很好的指導(dǎo)意義和借鑒作用。

建構(gòu)主義是當(dāng)代西方國(guó)家興起的一種社會(huì)科學(xué)理論，其觀點(diǎn)在教育技術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生過(guò)廣泛影響，一直到現(xiàn)在還得到重視和研究，基于建構(gòu)主義理論而形成的建構(gòu)主義教學(xué)模式也得以在教學(xué)活動(dòng)中得到推崇和應(yīng)用。研究認(rèn)為建構(gòu)主義教學(xué)模式是指以學(xué)生為中心，在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中由教師起組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者的作用，利用創(chuàng)設(shè)的情景、協(xié)作、互動(dòng)等學(xué)習(xí)環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，最終達(dá)到使學(xué)生有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)意義建構(gòu)的目的。

不難想象，作為學(xué)習(xí)過(guò)程主體的學(xué)生如果在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中始終處于比較被動(dòng)地位，肯定難以達(dá)到理想的教學(xué)效果，也不可能更好地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。建構(gòu)主義教學(xué)模式將課堂視為“學(xué)習(xí)者的共同體”，認(rèn)為在課堂教學(xué)中充分發(fā)揮個(gè)體的主動(dòng)性同時(shí)要培育“學(xué)習(xí)者共同體”，并使在這個(gè)共同體中學(xué)生通過(guò)互動(dòng)、協(xié)商、合作來(lái)開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)，達(dá)到學(xué)習(xí)提高的目的。這種教學(xué)模式能夠充分體現(xiàn)師生之間、學(xué)生之間的互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，積極進(jìn)行探究和思考。通過(guò)創(chuàng)設(shè)充滿活力的課堂，讓學(xué)生充分發(fā)揮學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，在課內(nèi)和課外參與其中、忙于其中、學(xué)于其中、思于其中。

我們不一定要對(duì)建構(gòu)主義和建構(gòu)主義教學(xué)模式作全面系統(tǒng)的理論分析研究，但一定要理解掌握建構(gòu)主義教學(xué)模式很重要的方面是創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)環(huán)境，在設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)環(huán)境時(shí)，所創(chuàng)設(shè)的學(xué)習(xí)環(huán)境應(yīng)該是日常社會(huì)生活中、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中真實(shí)的任務(wù)，并且是與教學(xué)情景相關(guān)的任務(wù)，而不是抽象的任務(wù)，也就是說(shuō)要在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的教學(xué)中提供真實(shí)世界的基于案例的學(xué)習(xí)環(huán)境，使學(xué)生在這創(chuàng)設(shè)的環(huán)境中通過(guò)交流與合作進(jìn)行知識(shí)的構(gòu)建，完成既定的學(xué)習(xí)任務(wù)，得到相應(yīng)的鍛煉和提高。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程特點(diǎn)分析

1．與現(xiàn)實(shí)生活貼近，與時(shí)展同步，課程教學(xué)內(nèi)容更新快

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人的思想觀念的更新，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理論不斷豐富和完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，相關(guān)理論和方法也在同步發(fā)展。各種營(yíng)銷(xiāo)理論和觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)驗(yàn)要求和營(yíng)銷(xiāo)管理法則的權(quán)變要求，加上不可控的環(huán)境因素，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程理論和體系也必須及時(shí)更新和發(fā)展。為讓培養(yǎng)的學(xué)生更適應(yīng)市場(chǎng)的需求，勝任企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位或從事相關(guān)的市場(chǎng)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程教學(xué)模式內(nèi)容和體系的設(shè)計(jì)必須與時(shí)俱進(jìn)，盡量體現(xiàn)最新的市場(chǎng)理論嬗變和實(shí)踐關(guān)注的內(nèi)容。

2．案例教學(xué)占有重要地位強(qiáng)調(diào)學(xué)生創(chuàng)新能力、權(quán)變能力

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。在學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)程中，如果缺乏實(shí)際應(yīng)用，就不能全面深入地了解有關(guān)理論知識(shí)體系，更難于掌握和運(yùn)用。而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析，可以培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。中外教學(xué)實(shí)踐證明案例教學(xué)是該課程有效的教學(xué)形式，通過(guò)選擇經(jīng)典案例和創(chuàng)設(shè)情景案例將學(xué)生導(dǎo)入具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)思考解決實(shí)際中可能出現(xiàn)的市場(chǎng)問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容是面向?qū)嵺`的，課程中很多理論源于實(shí)踐，是對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)的總結(jié)和抽象，課程內(nèi)容安排和訓(xùn)練必須盡可能和實(shí)際案例相結(jié)合，使學(xué)生既能掌握理論知識(shí)，更能將所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行有效的運(yùn)用。營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)具有科學(xué)性、應(yīng)用性、藝術(shù)性等特點(diǎn)，在教學(xué)中要提升學(xué)生對(duì)于理論的理解，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)際市場(chǎng)策劃變通技能。在教師的引導(dǎo)下使學(xué)生懂得體驗(yàn)，尊重科學(xué)，講究藝術(shù)，更懂得營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的轉(zhuǎn)化。所以案例教學(xué)在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)活動(dòng)中具有不可替代的作用。

四、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)模式的改革和實(shí)踐

基于上述對(duì)教學(xué)活動(dòng)和課程的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)建構(gòu)主義教學(xué)的模式的理解，筆者在教學(xué)中不斷進(jìn)行思考總結(jié)，改革的主要內(nèi)容就是在教學(xué)中依據(jù)建構(gòu)主義的理論，在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程教學(xué)中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的要求，建立“學(xué)習(xí)共同體”，實(shí)踐建構(gòu)主義教學(xué)模式，

提高課程教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果。

1．兩個(gè)關(guān)鍵

(1)選擇典型案例，創(chuàng)設(shè)真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)情境

在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程教學(xué)中必須有針對(duì)性地對(duì)教學(xué)案例進(jìn)行篩選，挑選與相關(guān)知識(shí)點(diǎn)聯(lián)系緊密的，便于學(xué)生了解能夠感知的案例。盡量將案例教學(xué)抽象的東西具體化，在典型的情景中幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理理論，有助于學(xué)以致用。

(2)構(gòu)建主動(dòng)的學(xué)習(xí)平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又是不可復(fù)制的。在教學(xué)活動(dòng)中，為激發(fā)學(xué)生的興趣，使用現(xiàn)代教學(xué)手段，編寫(xiě)形式多樣、圖文并茂、簡(jiǎn)潔直觀，有助于廣大學(xué)生理解和掌握。將學(xué)生按照性別，專(zhuān)業(yè)背景等方面將學(xué)生劃分成幾個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，采取招標(biāo)的方式，讓學(xué)生之間展開(kāi)合理競(jìng)賽，改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的抽象、枯燥、乏味的狀況，以趣味化、實(shí)操化、互動(dòng)化為特點(diǎn)，用營(yíng)銷(xiāo)故事、寓言、營(yíng)銷(xiāo)思維訓(xùn)練、營(yíng)銷(xiāo)游戲、營(yíng)銷(xiāo)角色扮演、營(yíng)銷(xiāo)模擬訓(xùn)練、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、邊做邊學(xué)等多種訓(xùn)練方式方法。

增加案例分析討論比例，讓學(xué)生出思路，討論中領(lǐng)略別人觀點(diǎn)或解決方案的獨(dú)到之處。經(jīng)過(guò)這種情景模擬和思維訓(xùn)練，使學(xué)生在每個(gè)環(huán)節(jié)中起主體作用，使學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)決策能力得到提高。

2．教學(xué)改革的感受

(1)多管齊下，學(xué)生能力得到綜合發(fā)展

在強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力和社會(huì)能力的同時(shí)，教學(xué)更要注重學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)思維能力、做人能力的培養(yǎng)。這樣的活動(dòng)對(duì)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力、方法能力、思維能力、做人的能力、社會(huì)能力等進(jìn)行立體的、全方位的訓(xùn)練和培養(yǎng)。

(2)情景真實(shí)，學(xué)生知識(shí)達(dá)到融會(huì)貫通

為使案例實(shí)現(xiàn)直觀性，案例編寫(xiě)形式，簡(jiǎn)潔明了，筆者采用了大量圖表和流程圖，使學(xué)生對(duì)所培養(yǎng)訓(xùn)練的能力及方式一目了然，充分反映“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性、科學(xué)性的特點(diǎn)，把學(xué)生帶入到經(jīng)營(yíng)的“現(xiàn)場(chǎng)”，要求學(xué)生用所學(xué)的理論分析案例，引導(dǎo)他們進(jìn)行辯論、分析和決策，讓他們?cè)谝徽幸皇街蓄I(lǐng)悟管理精髓，融會(huì)貫通、推陳出新，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性、積極性。

在案例總結(jié)點(diǎn)評(píng)時(shí)，評(píng)委有教師，有合作公司人員，有普通消費(fèi)者。從三方面評(píng)價(jià)學(xué)生的作業(yè)，教師主要從學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解、公司從市場(chǎng)價(jià)值、消費(fèi)者從主觀感受，給學(xué)生評(píng)判。我們還倡導(dǎo)在課堂上使用多種方法評(píng)定學(xué)生，既有教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行的評(píng)定，也有學(xué)生對(duì)自己的學(xué)習(xí)情況評(píng)定，以及學(xué)生間的評(píng)定等，充分發(fā)揮學(xué)生評(píng)價(jià)主體的多元化。

(3)注重教與學(xué)的互動(dòng)

第3篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例范文

1.提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性

在高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中引入案例教學(xué)法，轉(zhuǎn)變老師的主體地位，以人為本，把學(xué)生作為主導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)生充分參與到課堂教學(xué)中，對(duì)自己的想法暢所欲言，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。在案例分析中，增加學(xué)生之間、師生之間交流的機(jī)會(huì)，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，營(yíng)造出一個(gè)輕松、愉悅的課堂創(chuàng)造良好的條件。

2.提高學(xué)生溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

在現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往需要企業(yè)各職能部門(mén)密切配合，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力?，F(xiàn)階段在校大學(xué)自我意識(shí)較強(qiáng)，缺乏與社會(huì)、他人合作溝通的意識(shí)，十分不利于今后自身的發(fā)展。那么在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，老師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，適當(dāng)安排團(tuán)隊(duì)形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊(duì)員與其他隊(duì)員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協(xié)調(diào)能力以及分工合作能力等。

3.增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力

在案例教學(xué)法中，通過(guò)小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問(wèn)題討論等，在該過(guò)程中，有利于培養(yǎng)學(xué)生聆聽(tīng)、交流的能力；在案例分析研究后，進(jìn)行案例分析報(bào)告的書(shū)寫(xiě)，提高學(xué)生的參與度，增強(qiáng)學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力，從而幫助其樹(shù)立正確的價(jià)值觀和人生觀，更好地適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。

二、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的應(yīng)用

受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響，大多數(shù)學(xué)校教育以“老師講，學(xué)生被動(dòng)接收”為主要教學(xué)模式，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，在高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法，首要，需要深入分析學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能掌握的實(shí)際情況，根據(jù)案例對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)的積極性，明確學(xué)生綜合技能培養(yǎng)的重要性；其次，鼓勵(lì)學(xué)生參與到案例教學(xué)活動(dòng)中，大膽創(chuàng)新，暢所欲言。為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標(biāo)，學(xué)生需要仔細(xì)閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結(jié)論大膽的講出，提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)應(yīng)用的靈活性。

1.建立本土化案例庫(kù)

近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)案例與國(guó)外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有所不同，建立本土化案例庫(kù)的重要性不言而喻。本土化案例庫(kù)從我國(guó)基本國(guó)情出發(fā)，更具有代表性，有利于幫助學(xué)生對(duì)我國(guó)企業(yè)、文化以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況的了解，使其更好的融入社會(huì)環(huán)境中。為實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)的最佳效果，在建立案例庫(kù)時(shí)，應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)際情況，本著調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的意識(shí)，所選擇的教學(xué)案例應(yīng)具有一定的時(shí)效性、趣味性，從而更好的幫助學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和技能的認(rèn)識(shí)，提高案例教學(xué)的效果。

2.案例教學(xué)法與引入式教學(xué)法共用

在高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，采用案例教學(xué)法，以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。但是由于學(xué)生知識(shí)面有限，缺乏專(zhuān)業(yè)的理論和實(shí)踐功底，導(dǎo)致學(xué)生只能從案例中提出有限信息，無(wú)法認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)更深層的問(wèn)題，久而久之學(xué)生可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案教學(xué)失去興趣。引入式案例教學(xué)是在案例教學(xué)初級(jí)階段，給予學(xué)生適時(shí)、適度的提示，幫助學(xué)生分析問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。因此，在高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)方法，將一個(gè)綜合性、復(fù)雜性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)案例信息，比如微觀和宏觀市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)背景資料等，進(jìn)行分類(lèi)和整合，幫助學(xué)生盡快進(jìn)入案例課程教學(xué)中。同時(shí)老師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生深入分析案例信息，利用信息資源進(jìn)行合理的分析和推測(cè)，將學(xué)生更高的案例教學(xué)層次，從而提高案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，有利于鍛煉學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考的能力。

3.選擇合理的案例

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中，為確保案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，就必須選擇合理的案例，實(shí)現(xiàn)最佳的課堂教學(xué)效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應(yīng)圍繞經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題，這對(duì)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應(yīng)與大學(xué)生生活和消費(fèi)相關(guān)，可以將手機(jī)、護(hù)膚品、飲料、衣服等作為案例教學(xué)的重點(diǎn)，有利于培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力；當(dāng)然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問(wèn)題，對(duì)啟發(fā)學(xué)生思維能力具有不錯(cuò)的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實(shí)證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中，老師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)情況，選擇合適的教學(xué)案例和案例形式，緊緊圍繞內(nèi)容主題，切不可脫離現(xiàn)實(shí)，從而有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮出案例教學(xué)法的作用。

4.建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學(xué)方式局限于口頭，不利于增加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為使學(xué)生更好的掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技能，學(xué)校應(yīng)加大學(xué)生實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的認(rèn)識(shí)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)提供必要的場(chǎng)所，增加大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和分析、解決問(wèn)題的能力，以此滿足現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展需求。

三、結(jié)語(yǔ)

第4篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例范文

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)策略中的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，已被廣泛運(yùn)用在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。自文化營(yíng)銷(xiāo)概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻(xiàn)在文化營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)概念作出更為科學(xué)的界定對(duì)深入探討文化營(yíng)銷(xiāo)的功能作用、實(shí)施策略以及實(shí)踐中的具體運(yùn)用具有十分重要的意義。筆者在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展歷程的回顧，對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)概念界定的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法，將文化營(yíng)銷(xiāo)確定為特殊類(lèi)概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對(duì)該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過(guò)渡到“操作化”，以便對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)作出進(jìn)一步的實(shí)證研究，更好地提高其實(shí)用性價(jià)值。

一、“文化營(yíng)銷(xiāo)”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營(yíng)銷(xiāo)”理論在國(guó)外的發(fā)展歷程

20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國(guó)學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營(yíng)銷(xiāo)管理》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào):“品牌能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。”[ 1 ]溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R Smith)也在其市場(chǎng)細(xì)分理論中提及文化因素對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》(BasicMarketing)一書(shū)中創(chuàng)建4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論，再一次明確了文化因素在營(yíng)銷(xiāo)中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買(mǎi)方行為理論將文化因素列為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素之首。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點(diǎn)，即把企業(yè)價(jià)值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營(yíng)銷(xiāo)的思想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界并未就文化營(yíng)銷(xiāo)在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的研究與探討，更未對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點(diǎn)集中于跨文化的營(yíng)銷(xiāo)研究，闡述文化的區(qū)域性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，尤其是區(qū)域性文化對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

(二)文化營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國(guó)。國(guó)內(nèi)各高校陸續(xù)開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進(jìn)，一大批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材、論文及專(zhuān)著相繼問(wèn)世。由此，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在借鑒西方營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，逐步建立并完善起來(lái)。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到文化營(yíng)銷(xiāo)》中首次提出“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷(xiāo)的論文問(wèn)世。“菲利普·科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。他與伏寶會(huì)、肖志兵于1998年合著出版的《文化營(yíng)銷(xiāo)》，標(biāo)志著文化營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域真正確立。該書(shū)是第一部系統(tǒng)性研究文化營(yíng)銷(xiāo)的理論專(zhuān)著，作者主張?jiān)谄髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念中注入文化因素， 以更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，進(jìn)一步論述了文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。[ 5 ]同時(shí)，一批卓有成就的碩士、博士也對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷(xiāo)的論文及專(zhuān)著，從最初嘗試性地提出“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一概念，到進(jìn)一步探討文化營(yíng)銷(xiāo)的功能意義、文化營(yíng)銷(xiāo)策略及文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性研究，這一過(guò)程的推進(jìn)，使得文化營(yíng)銷(xiāo)的概念漸趨明晰，文化營(yíng)銷(xiāo)理論逐漸被建構(gòu)，進(jìn)一步充實(shí)并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論。

二、我國(guó)關(guān)于“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念界定的代表性觀點(diǎn)

國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界雖然對(duì)文化與營(yíng)銷(xiāo)的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營(yíng)銷(xiāo)這一概念，更未對(duì)此進(jìn)行專(zhuān)題研究。國(guó)內(nèi)對(duì)此也沒(méi)有較統(tǒng)一的界定。目前在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界存在著不同的認(rèn)識(shí)，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個(gè):

1、文化營(yíng)銷(xiāo)是構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。1998年，王方華教授等提出“文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”。[ 6 ]

2、文化營(yíng)銷(xiāo)是“企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”。[ 7 ]

3、文化營(yíng)銷(xiāo)是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營(yíng)銷(xiāo)方式。它是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。[ 8 ]

4、文化營(yíng)銷(xiāo)是一種協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中文化沖突的方式。它是“針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷(xiāo)與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷(xiāo)方式”。[ 9 ]

以上四種觀點(diǎn)將文化營(yíng)銷(xiāo)概念歸屬同一類(lèi)別，即營(yíng)銷(xiāo)策略中的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但在各自定義的界定項(xiàng)中對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)特征的述及卻各有不同。第一種觀點(diǎn)體現(xiàn)了時(shí)代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨(dú)特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價(jià)值觀而忽略了文化與消費(fèi)者、文化與產(chǎn)品、文化與營(yíng)銷(xiāo)的辯證關(guān)系。第二種觀點(diǎn)涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者的主觀性，遺漏了文化的時(shí)代性、區(qū)域性特征，未能突出消費(fèi)者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點(diǎn)抓住了滿足消費(fèi)者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！笆侵钙髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。[ 10 ]將文化營(yíng)銷(xiāo)劃入“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”類(lèi)別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營(yíng)銷(xiāo)的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對(duì)文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)，是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功”。[ 11 ]該類(lèi)觀點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度而不是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)界定文化營(yíng)銷(xiāo)概念。

(二)對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念界定的主要分歧

對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的已有定義可分成三大類(lèi):第一類(lèi)是將“文化營(yíng)銷(xiāo)”歸入“營(yíng)銷(xiāo)方式”，在這一類(lèi)別下又有不同的特征說(shuō)明，如“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿足消費(fèi)者文化需求”等;第二類(lèi)是將“文化營(yíng)銷(xiāo)”歸入“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，特征是“有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”; 第三類(lèi)是將“文化營(yíng)銷(xiāo)”歸入“營(yíng)銷(xiāo)理念”，特征是“以文明取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來(lái)溝通消費(fèi)者”。這些定義的分歧主要在于對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的類(lèi)別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識(shí)和看法。“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念類(lèi)別歸屬的分歧主要在于:“文化營(yíng)銷(xiāo)”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系中究竟如何歸類(lèi)? 是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，還是一種傳播方式? 是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是一種營(yíng)銷(xiāo)方式?

“文化營(yíng)銷(xiāo)”特征方面的分歧主要集中在幾個(gè)問(wèn)題上:一是文化營(yíng)銷(xiāo)的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費(fèi)者價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問(wèn)題。它是一種營(yíng)銷(xiāo)的工具手段，還是作為一種主動(dòng)的創(chuàng)造性的價(jià)值構(gòu)建活動(dòng)? 三是文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價(jià)值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面是否已包含“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的認(rèn)識(shí)分歧主要有以下幾方面的原因:一是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時(shí)間，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無(wú)定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個(gè);三是“文化營(yíng)銷(xiāo)”與“營(yíng)銷(xiāo)文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識(shí)誤區(qū);四是“文化營(yíng)銷(xiāo)”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系中的歸屬問(wèn)題在現(xiàn)有的研究中未能達(dá)成一致性的認(rèn)識(shí);五是“文化營(yíng)銷(xiāo)”的適用領(lǐng)域還有待進(jìn)一步探索等。如果造成“文化營(yíng)銷(xiāo)”出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)念的文義性定義

“文化營(yíng)銷(xiāo)”是一種社會(huì)現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會(huì)及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會(huì)及行為科學(xué)主要探討個(gè)人或組織在社會(huì)或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會(huì)及行為科學(xué)關(guān)于概念分類(lèi)的理論，“文化營(yíng)銷(xiāo)”屬于概念類(lèi)別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營(yíng)銷(xiāo)”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是一個(gè)概念卻未必是一個(gè)構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測(cè)量為原則。例如，研究者可用顧客問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)測(cè)驗(yàn)文化營(yíng)銷(xiāo)的功能作用。

(2)為了進(jìn)行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個(gè)概念都必須用一個(gè)詞來(lái)代表。語(yǔ)意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋?zhuān)磳?duì)該詞的用法解釋。定義有很多種分類(lèi)，如約定性定義( stipulated definition) 、真實(shí)性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點(diǎn)是在定義中直接述及被界定項(xiàng)所指事物的性質(zhì)或特征(有時(shí)可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營(yíng)銷(xiāo)”的特征可歸納為時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對(duì)應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對(duì)應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費(fèi)者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。

筆者認(rèn)為，在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法理論，對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營(yíng)銷(xiāo)者(個(gè)人或組織)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，通過(guò)將相應(yīng)的文化因素滲透至營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

這個(gè)定義包含了前述四個(gè)本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時(shí)代性”特征，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)的對(duì)象就是當(dāng)時(shí)代的消費(fèi)者，其文化需求必然體現(xiàn)其時(shí)代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對(duì)應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，就可避免細(xì)分市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是用文化理念與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，二是對(duì)某種文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達(dá)到影響消費(fèi)者文化消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營(yíng)銷(xiāo)主體“個(gè)人或組織”，體現(xiàn)了“獨(dú)特性”特征，營(yíng)銷(xiāo)者屬多元變量概念，無(wú)論個(gè)人或組織在“有意識(shí)”地運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)都會(huì)有各自不同的分析、判斷及實(shí)施行為，這些行為由于營(yíng)銷(xiāo)者的個(gè)體差異性必然會(huì)形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一構(gòu)念放入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”，其“種概念”屬“營(yíng)銷(xiāo)方式”類(lèi)別。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列四個(gè)互相聯(lián)系的步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)———選擇目標(biāo)市場(chǎng)———確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略———市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。策略是用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個(gè)復(fù)數(shù)，由多個(gè)單數(shù)構(gòu)成，文化營(yíng)銷(xiāo)只是這個(gè)“集合”中的一種。其它諸如概念營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)等都應(yīng)歸入這個(gè)“集合”種概念之中。從營(yíng)銷(xiāo)的操作方式來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)早已不再是單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，而是當(dāng)代各種營(yíng)銷(xiāo)方式的高度融洽，如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、媒介營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)等。這些營(yíng)銷(xiāo)方式，作為企業(yè)一般都會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合靈活地選擇出最適合的營(yíng)銷(xiāo)方式?？傊?，文義性定義首先將“文化營(yíng)銷(xiāo)”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營(yíng)銷(xiāo)方式”種概念，其表現(xiàn)為時(shí)代性、對(duì)應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性特征。主要功能為增值作用，即通過(guò)文化因素的滲透來(lái)提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之“顧客需求中心”理論，即消費(fèi)者的文化需求促成了生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化滲透，使二者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。

三、“文化營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢(shì)

迄今為止，對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)念的研究取得了較大的進(jìn)展，尤其是對(duì)“文化營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)題研究的成果豐富并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，同時(shí)也說(shuō)明“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一社會(huì)現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進(jìn)行了一定的探索與研究。人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營(yíng)銷(xiāo)”這一社會(huì)現(xiàn)象萌芽于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，在實(shí)際運(yùn)用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營(yíng)銷(xiāo)”是一新興的社會(huì)現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運(yùn)用到理論研究至今，只有短短10 余年時(shí)間?！拔幕癄I(yíng)銷(xiāo)”的理論研究可以說(shuō)仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營(yíng)銷(xiāo)”的類(lèi)別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問(wèn)題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。

在對(duì)應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實(shí)證性的概念。而一個(gè)概念是否為實(shí)證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個(gè)概念時(shí)，并不直接描述被界定項(xiàng)所指事項(xiàng)的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測(cè)量、可操作的特征來(lái)界定變量含義的方法。在實(shí)證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來(lái)界定一個(gè)名詞或概念的最大優(yōu)點(diǎn)是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭(zhēng)論，它是研究是否有價(jià)值的重要前提。文化營(yíng)銷(xiāo)這一類(lèi)概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類(lèi)別。這類(lèi)關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實(shí)”。更確切地說(shuō)，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項(xiàng)目，就是把它們變成具體的和可測(cè)量的形式。

所有的實(shí)證性研究都必須有測(cè)量，并且所有的測(cè)量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I(yíng)銷(xiāo)”屬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)應(yīng)用性學(xué)科中的一個(gè)多元變量，對(duì)其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過(guò)渡到“操作化”，讓文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)之于實(shí)踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價(jià)值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時(shí)，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項(xiàng)的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來(lái)探討其本質(zhì)特征是與實(shí)證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類(lèi)對(duì)一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程或事物的理解，人們對(duì)于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無(wú)條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)的發(fā)展，處于運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的過(guò)程中，這種發(fā)展的過(guò)程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進(jìn)，或是新舊概念的更替和變革。文化營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷補(bǔ)充的發(fā)展的概念。對(duì)于它的理解和認(rèn)識(shí)也應(yīng)是隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

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第5篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例范文

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)如今，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)正朝著全球化方向發(fā)展，信息、技術(shù)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境產(chǎn)生了巨大的沖擊。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為企業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也提出了更大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境多變性要求企業(yè)要及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)，才能夠爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)與資源，確保自身能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝。因此加強(qiáng)對(duì)新時(shí)期、新環(huán)境的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、經(jīng)濟(jì)全球化概述

所謂經(jīng)濟(jì)全球化，主要是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍突破本國(guó)界限，通過(guò)對(duì)外貿(mào)易、資本流動(dòng)等途徑，相互依存、聯(lián)系的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)全球化并非偶然，而是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)全球化逐漸形成了獨(dú)特的特點(diǎn)：

第一，貿(mào)易全球化。21世紀(jì)，信息技術(shù)、交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域飛速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)貿(mào)易模式及體制都朝著自由化、多元化方向發(fā)展。雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)受到了重創(chuàng)，加之世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了不同形式的貿(mào)易壁壘，但是并未阻礙貿(mào)易全球化趨勢(shì)。

第二，企業(yè)并購(gòu)盛行。在貿(mào)易全球化的影響下，企業(yè)并購(gòu)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。自上個(gè)世紀(jì)八十年代末至今，跨國(guó)并購(gòu)案例數(shù)量持續(xù)上升，這一特點(diǎn)成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的主要特點(diǎn)。

第三，科技全球化?？萍既蚧l(fā)展速度非常迅速，科技全球化是指科技開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作等在全球范圍內(nèi)開(kāi)展，通過(guò)科技交流和溝通，能夠在一定程度上提高企業(yè)綜合實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。此外，服務(wù)外包等也是經(jīng)濟(jì)全球化的具體特點(diǎn)，了解并掌握基本概念及特點(diǎn)，能夠幫助我們更好地創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高策略有效性。

二、面向經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新策略

思想、觀念是人們行動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略的制定是首要環(huán)節(jié)。一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國(guó)企業(yè)需要樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，充分考慮本國(guó)經(jīng)濟(jì)效益，并立足于全球化視角，主要發(fā)展公司業(yè)務(wù)，突破封閉分散狀態(tài)，加大經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)交流及溝通。同時(shí)，在國(guó)外發(fā)展業(yè)務(wù)，要適當(dāng)?shù)緡?guó)色彩，縮小與東道國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)及文化差距，遵循當(dāng)?shù)卣撸源藖?lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。如麥當(dāng)勞在品牌推廣時(shí)，采取的就是當(dāng)?shù)鼗呗?，尊重?dāng)?shù)匚幕?，促使公司能夠更好融入各個(gè)國(guó)家。另一方面，電子商務(wù)趨勢(shì)勢(shì)不可擋，并逐漸成為國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)。因此樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)非常必要，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播、信息采集等優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)和發(fā)展。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

產(chǎn)品是企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，應(yīng)按照國(guó)際和國(guó)家雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，并結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求生產(chǎn)產(chǎn)品。信息時(shí)代下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的品種、樣式等進(jìn)行創(chuàng)新。另外，產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象最直觀的接觸，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新原則，如百威啤酒中的700ml和500ml裝，主要是針對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)特別推出款，其中優(yōu)質(zhì)的包裝、品質(zhì)，充分體現(xiàn)了百威的企業(yè)精神，在我國(guó)啤酒市場(chǎng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。

（三）企業(yè)渠道創(chuàng)新策略

渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，其中渠道扁平化將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。因此企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，采用先進(jìn)的技術(shù)、方法，壓縮生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品到消費(fèi)者手中效率，形成高效運(yùn)作體系。此外，數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)部分銷(xiāo)售環(huán)節(jié)由線下轉(zhuǎn)移到線上，電子商務(wù)正式改變了傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式。因此企業(yè)要積極打造數(shù)字化分銷(xiāo)渠道，促使消費(fèi)者能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，與企業(yè)直接對(duì)接，幫助企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者需求，提高營(yíng)銷(xiāo)有效性。

（四）綜合營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)濟(jì)全球化下，創(chuàng)新是企業(yè)生存及發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新理念，引領(lǐng)消費(fèi)者，成為消費(fèi)者的引導(dǎo)者。只有這樣，才能夠爭(zhēng)取到主動(dòng)權(quán)。將創(chuàng)新理念滲透至企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，鼓勵(lì)全體員工都需要樹(shù)立創(chuàng)新的理念，從而更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)。新時(shí)期下，企業(yè)形象代表了產(chǎn)品的地位、價(jià)值及質(zhì)量。因此企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要關(guān)注產(chǎn)品直觀形象，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)整合過(guò)程中，要兼顧內(nèi)部與外部?jī)蓚€(gè)層面。其中前者，可以根據(jù)消費(fèi)者需求，調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向及目標(biāo)，充分利用行之有效的方式和方法，將企業(yè)文化、產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。而針對(duì)后者而言，企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)觀念，積極尋求更好的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而吸引更多消費(fèi)者。

三、結(jié)束語(yǔ)

根據(jù)上文所述，隨著全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要隨時(shí)做出具體、針對(duì)性調(diào)整，創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。從觀念、渠道等角度入手，形成全面、立體化營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中打下基礎(chǔ)，并推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

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第6篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例范文

論文摘要：當(dāng)前隨著農(nóng)村金融體制改革的深入推進(jìn)和后金融危機(jī)的影響，農(nóng)信社面臨著各方面的壓力，客戶資源流失、競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇、市場(chǎng)份額下降等。如何應(yīng)對(duì)以鞏固農(nóng)信社的市場(chǎng)地位，其中農(nóng)村信用社強(qiáng)力打造適合自身發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵所在。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketinp)是企業(yè)以消費(fèi)者的需求和欲望為考慮的出發(fā)點(diǎn)，從而有計(jì)劃地組織經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)以保證能夠提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程?，F(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想始于20世紀(jì)初的美國(guó)。作為泊來(lái)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)人我國(guó)的時(shí)間比較晚，始于改革開(kāi)放后。隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了一系列的理論發(fā)展，其中包括了理論及最近興起的綠色營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因其獨(dú)特的魅力，越來(lái)越受到我國(guó)理論界和實(shí)踐的重視，并有不斷發(fā)展壯大的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日新月異和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，“酒香也泊巷子深”。特別當(dāng)今市場(chǎng)上產(chǎn)品供過(guò)于求且同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)面對(duì)的是更加成熟的顧客，如何吸引顧客留住顧客成為關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵因素。因而不論品牌大小，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少。對(duì)于大企業(yè)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可謂是錦上添花;對(duì)于成長(zhǎng)中的企業(yè)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以起到意想不到的宣傳效果;對(duì)于數(shù)量眾多的中小企業(yè)來(lái)講，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是其生存的關(guān)鍵。

二、農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

農(nóng)信社是我國(guó)金融體系的不可缺少重要組成部分。作為金融性的企業(yè)，必然有著對(duì)利潤(rùn)追求的內(nèi)在動(dòng)力，從而決定了農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。同時(shí)，農(nóng)信社職能的發(fā)揮、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化及業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都突顯了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性和迫切性。作為信用社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備兩個(gè)基本作用，吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服務(wù)的消費(fèi)者。農(nóng)信社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共性也有其特殊性。由于所面對(duì)的顧客和提供服務(wù)的獨(dú)特性，農(nóng)信社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于一般的工商企業(yè)更具復(fù)雜性和難度。但不管如何，進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)信社在后金融危機(jī)時(shí)代取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。然而縱觀當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)信社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，令人擔(dān)優(yōu)。

1.營(yíng)銷(xiāo)觀念薄弱

目前我國(guó)農(nóng)信社的營(yíng)銷(xiāo)觀念還是比較薄弱、落后的。部分農(nóng)信社不管是從領(lǐng)導(dǎo)層面還是普通員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都一知半解，甚至不少對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解還只是簡(jiǎn)單地停留在推銷(xiāo)的階段上，對(duì)當(dāng)前較新的營(yíng)銷(xiāo)理念和服務(wù)一問(wèn)三不知。在實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)更是嚴(yán)重不足。多年來(lái)農(nóng)信社工作人員習(xí)慣于春放秋收、等客上門(mén)、有求才應(yīng)的工作方式，習(xí)慣于按上級(jí)的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場(chǎng)意識(shí)，缺少走出去進(jìn)行存貸款的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。再者，農(nóng)信社特殊的地理位置和政策功能，導(dǎo)致員工們競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱化，難以主動(dòng)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)知識(shí)和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)觀念的薄弱和落后難以適應(yīng)市場(chǎng)化的要求，很大程度上直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)手段的落后，也影響到農(nóng)信社營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果。

2營(yíng)銷(xiāo)手段落后

我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐研究都處于起步階段，且受整個(gè)國(guó)內(nèi)環(huán)境的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究相對(duì)比較薄弱和不盡如人意。這一點(diǎn)也直接體現(xiàn)在農(nóng)信社的營(yíng)銷(xiāo)手段上面。目前，農(nóng)信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利性間接影響了這種營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)效性。對(duì)于諸多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例中所體現(xiàn)出來(lái)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等，在農(nóng)信社的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中難覓芳蹤。同時(shí)，一個(gè)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，需要前期細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備及后期的有力執(zhí)行。農(nóng)信社由于營(yíng)銷(xiāo)理念淡薄、營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，一定程度上加劇了營(yíng)銷(xiāo)方案的難產(chǎn)和執(zhí)行難度。可以看到，當(dāng)前許多營(yíng)銷(xiāo)案例正是由于缺少深入的調(diào)研和周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃，流于形式，其最終結(jié)果只能是資源的浪費(fèi)，更難以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn)。

3.營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

在外企中有一個(gè)費(fèi)用三角形，即品牌、渠道和人力資源，人力資源對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻。企業(yè)中的任何一項(xiàng)工作最終都是由人落實(shí)，具體到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，也需專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)的。營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)普遍不高是當(dāng)前農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作難以有效實(shí)行的重要原因之一。營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，須對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、客戶的需求有深刻了解與認(rèn)識(shí)，才能對(duì)癥下藥。農(nóng)信社選人、用人機(jī)制的不健全，直接導(dǎo)致優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的不足。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)農(nóng)信社的具體情況，如管理機(jī)制、業(yè)務(wù)運(yùn)作的不熟悉，對(duì)信用社其他業(yè)務(wù)的不了解等等，也間接給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不利的影響，打擊客戶對(duì)農(nóng)信社的信心。部分農(nóng)信社營(yíng)銷(xiāo)人員由于受自身?xiàng)l件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷(xiāo)理念，未能真正地站在客戶的立場(chǎng)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作只是停留在表面，對(duì)農(nóng)信社營(yíng)銷(xiāo)工作的展開(kāi)造成負(fù)面影響。甚至有些營(yíng)銷(xiāo)人員懷著“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的思想，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工理不理，不當(dāng)一回事。營(yíng)銷(xiāo)人員作為農(nóng)信社與客戶的直接聯(lián)系人，其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生重大影響，也對(duì)于農(nóng)信社的品牌形象建設(shè)有直接的作用。 4.營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核機(jī)制不健全

農(nóng)信社營(yíng)銷(xiāo)效果不佳一在于農(nóng)信社用人機(jī)制及整體環(huán)境導(dǎo)致對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的吸引力不足，造成營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，二是在職營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核機(jī)制有待改善?？?jī)效考核作為人力資源管理六大模塊之一，是員工進(jìn)行職位調(diào)動(dòng)或職務(wù)升降的依據(jù)，也是薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)的確定依據(jù)?？?jī)效考核機(jī)制的不健全，直接導(dǎo)致員工動(dòng)力不足，工作激情性差，影響工作質(zhì)量。總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多農(nóng)信社仍還沒(méi)有建立起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考核激勵(lì)機(jī)制，無(wú)壓力也沒(méi)有動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)人員自然難以主動(dòng)積極地去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。其次，設(shè)置的考核指標(biāo)不當(dāng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核過(guò)于籠統(tǒng)，科學(xué)性嚴(yán)重不足，難以達(dá)到實(shí)踐效果。特別是當(dāng)前還有部分信用社仍存在著少干多干一個(gè)樣的大鍋飯現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。

三、農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

1.加強(qiáng)宣傳，樹(shù)立農(nóng)信社良好的社會(huì)形象

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上來(lái)講是一種自我推銷(xiāo)，信用社要充分利用各種媒體，包括當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙雜志、電視廣播等，對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷(xiāo)自己的金融產(chǎn)品，提高在現(xiàn)有和潛在顧客源中的聲譽(yù)度和美譽(yù)度，營(yíng)造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對(duì)農(nóng)信社的信心。同時(shí)，不斷地通過(guò)各種方式，如借助特殊的事件進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大農(nóng)信社的社會(huì)影響力。通過(guò)借助專(zhuān)業(yè)廣告策劃服務(wù)公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳或通過(guò)在農(nóng)村當(dāng)?shù)赜兄匾绊懙娜藛T的力量，進(jìn)行廣泛和深人的宣傳工作，以引起社會(huì)各界的關(guān)注。

2.樹(shù)立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。農(nóng)信社營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展得力于全社員工先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立。以客戶需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念在于營(yíng)銷(xiāo)人員懂得換位思考，切實(shí)站在客戶的立場(chǎng)上。只有這樣，切實(shí)為客戶解決金融問(wèn)題，提升客戶對(duì)信用社的忠誠(chéng)度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。改變傳統(tǒng)的坐看等的銷(xiāo)售觀念，要“走出去”，到農(nóng)戶家中、企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)基于買(mǎi)方市場(chǎng)的大背景環(huán)境，以客戶需求為中心要求農(nóng)信社必須切實(shí)把握市場(chǎng)規(guī)律，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)需求了如指掌，并及時(shí)積極作出反映。

3.加快營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍的建設(shè)，全面提高整體素質(zhì)及服務(wù)水平為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供優(yōu)秀的人才保障。在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)要素中，如成本、技術(shù)、銷(xiāo)售、制造及產(chǎn)品的特性，或早或晚地都可能被復(fù)制。而人除外。人力資源是第一資源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)自于人。在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，誰(shuí)擁有了最優(yōu)的“人脈”，誰(shuí)就把握了致勝的最高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)。在農(nóng)信社的人力資源管理具體工作中，要加強(qiáng)現(xiàn)有員工的在職培訓(xùn)，培養(yǎng)出熱愛(ài)農(nóng)村金融事業(yè)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)全面、營(yíng)銷(xiāo)理念先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)人才;建立健全選人、用人新機(jī)制，做到選好人、用好人、留住人，并不斷吸收優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才充實(shí)到農(nóng)信社的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中來(lái)。

當(dāng)前農(nóng)信社營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍的建設(shè)，一是專(zhuān)業(yè)知識(shí)的充實(shí)，二是職業(yè)道德的提高，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)的提高。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，金融產(chǎn)品大體上都大同小異，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品最大不同的在于產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為農(nóng)信社成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。因而在營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍的培訓(xùn)內(nèi)容里要特別強(qiáng)調(diào)突出服務(wù)方式與內(nèi)容的重要性。

第7篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例范文

可見(jiàn)，品牌的本質(zhì)就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創(chuàng)全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球用戶提供美好住居生活解決方案。海爾的全球網(wǎng)絡(luò)布局支撐了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

海爾的全球布局已經(jīng)取得了顯著成效，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家，很多產(chǎn)品解決方案受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。據(jù)世界著名監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示：2009年，在德國(guó)三門(mén)及以上的多門(mén)冰箱市場(chǎng)，海爾以75.9%的份額高居第一；2010年前5個(gè)月，在西班牙三門(mén)及以上的多門(mén)冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以36.1%的市場(chǎng)份額高居第一；2010年上半年，海爾集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)13%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.7%，海爾的品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到了進(jìn)一步提升。

從這里我們可以看出，企業(yè)要做大做強(qiáng)必須要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益還有社會(huì)責(zé)任，現(xiàn)從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)責(zé)任等幾個(gè)方面來(lái)分析海爾集團(tuán)成功的做法，僅供讀者參考借鑒。

一、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵

我們現(xiàn)在來(lái)簡(jiǎn)單的理解下社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學(xué)。它是由生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)—>推銷(xiāo)觀念(SellingConcept)—>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MarketingConcept)—>社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(SocialMarketingConcept)—>大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(MegmarketingConcept)—>全球營(yíng)銷(xiāo)觀念(GlobalMarketingConcept)變革而成的。

隨著全球環(huán)境惡化、資源短缺、人口巨增等問(wèn)題日益嚴(yán)重,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲也越來(lái)越高。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列的新觀念。諸如，人類(lèi)觀念(Humanconcept)、理智消費(fèi)觀念(Intelligentconsumptionconcept)以及生態(tài)準(zhǔn)則觀念(EcologicalImperativeconcept)等等。其共同點(diǎn)都認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要,而且也要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這就是被稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意,同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充與修正。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（顧客向?qū)А⒌恼w營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿意和盈利率），社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念都做了以下方面的修正：一是以消費(fèi)者為中心，采取積極的措施，比如，供給消費(fèi)者更多、更快、更準(zhǔn)確的信息，改進(jìn)廣告與包裝，增進(jìn)產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進(jìn)并保護(hù)消費(fèi)者的利益。二是整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即視企業(yè)為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用，更有效的滿足消費(fèi)者的需要。三是求得顧客的真正滿意，即視利潤(rùn)為顧客滿意的一種報(bào)酬，視企業(yè)的滿意利潤(rùn)為顧客滿意的副產(chǎn)品，不是把利潤(rùn)擺在首位。

二、海爾集團(tuán)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

海爾集團(tuán)從抓主品質(zhì)量到抓服務(wù)質(zhì)量，從單一產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從按量生產(chǎn)到按需生產(chǎn)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)，海爾集團(tuán)經(jīng)歷了巨大變化與發(fā)展。如今的海爾集團(tuán)營(yíng)業(yè)額比1984年翻了1000多倍。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)延伸大部分鄉(xiāng)村，國(guó)外也發(fā)展了62個(gè)海爾經(jīng)營(yíng)商。海爾的管理模式引起了全球全世界人的關(guān)注，海爾已登上國(guó)際論壇，海爾產(chǎn)品備受注目。

海爾最初的觀念是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，從揮大鐵錘砸冰箱事件中可看出，海爾集團(tuán)在質(zhì)量上是相當(dāng)受重視的，這主要是因?yàn)轭櫩投荚敢饣ㄝ^多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好的產(chǎn)品。大多數(shù)人知道，海爾建立了“零缺陷”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，海爾的這個(gè)案例成功的使海爾的名字深深地烙在消費(fèi)者的心里，宣告了我國(guó)企業(yè)的一次轉(zhuǎn)型，也宣告了我國(guó)企業(yè)開(kāi)始以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從此確立。這個(gè)即是產(chǎn)品觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。海爾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，海爾集團(tuán)推出的小小靈童洗衣機(jī)，大地瓜洗衣機(jī)都是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，推出的符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，“顧客第一”的觀念在此得到充分證明。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，針對(duì)款式，消費(fèi)階層，地域?qū)⒛繕?biāo)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適應(yīng)不同市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，始終保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

可以看出，海爾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理思想史上一次巨大的突破，與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念相比，它具有以下特點(diǎn)：其一，傳統(tǒng)的導(dǎo)向是以生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向則以顧客需求為中心；其二，傳統(tǒng)導(dǎo)向通過(guò)強(qiáng)化銷(xiāo)售職能、賣(mài)出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向則通過(guò)全面地滿足顧客需求獲取利潤(rùn)；其三，傳統(tǒng)導(dǎo)向短期刺激的推銷(xiāo)手段，從大量銷(xiāo)售中獲取利潤(rùn)，利潤(rùn)帶有短期特征，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是通過(guò)全面滿足顧客需求，贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。海爾從單一的電冰箱產(chǎn)品，到洗衣機(jī)，電冰柜，到目前為止，海爾集團(tuán)擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內(nèi)的69大門(mén)類(lèi)10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群。海爾集團(tuán)發(fā)展壯大的過(guò)程中滲透著一種大營(yíng)銷(xiāo)觀念，處處體現(xiàn)著大格局。

海爾大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與一般營(yíng)銷(xiāo)觀念相比，其具有以下兩個(gè)方面：一是海爾大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念打破了"可控制要素"和"非可控制要素"之間的分界線，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以對(duì)環(huán)境產(chǎn)生重要的影響，使環(huán)境朝著有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方向發(fā)展；二是海爾大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)處理好多方面的關(guān)系，從而成功的開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著消費(fèi)者意識(shí)提高，全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)。消費(fèi)者越來(lái)越注重環(huán)保，海爾順應(yīng)了這種大趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)綠色家電，從而不斷推出環(huán)保產(chǎn)品。例如，無(wú)氟冰箱，節(jié)電冰箱等。這一發(fā)展趨勢(shì)是一種可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，是今后產(chǎn)品研發(fā)的方向。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到電子商務(wù)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化決定企業(yè)收益，為了創(chuàng)出一個(gè)國(guó)際化的品牌，2000年，海爾依托海爾網(wǎng)站，整合物流，商流，資金流成立了電子商務(wù)公司，產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了量身訂做。顧客可以在網(wǎng)上要求訂做自己喜歡、要求的標(biāo)準(zhǔn)、樣式。

海爾的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)一步完善發(fā)展。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相比，海爾社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念有以下特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過(guò)滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾。

還有就是營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化。海爾集團(tuán)把國(guó)外市場(chǎng)作為其發(fā)展方向，海爾在名牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)報(bào)道，到1999年，海爾國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售占1/3；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷(xiāo)售占1/3；海外建廠生產(chǎn)海外銷(xiāo)售占1/3；可以說(shuō)海爾已不再是中國(guó)的海爾，而是國(guó)際化的海爾。可以肯定的是，海爾全球營(yíng)銷(xiāo)觀念在某種程度上完全拋棄了本國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)、本國(guó)市場(chǎng)與外國(guó)市場(chǎng)的概念。

三、海爾企業(yè)社會(huì)責(zé)任

海爾的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)25年以來(lái)，在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念指導(dǎo)下，一直積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，投身社會(huì)公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海爾用于公益事業(yè)的資金和物品價(jià)值已超過(guò)5億元。

環(huán)保節(jié)能，引領(lǐng)綠色生活。海爾在綠色設(shè)計(jì)方面，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中遵循既考慮人的需求，同時(shí)又考慮生態(tài)系統(tǒng)的安全的綠色設(shè)計(jì)的原則，產(chǎn)品選材充分考慮生產(chǎn)、使用、廢棄時(shí)對(duì)環(huán)境的影響，減少了對(duì)環(huán)境的污染。根據(jù)美國(guó)權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，海爾在美國(guó)銷(xiāo)售的洗衣機(jī)中，有60%達(dá)到“能源之星”標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)高于美國(guó)當(dāng)?shù)叵匆聶C(jī)行業(yè)平均水平，同時(shí)也越來(lái)越受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)。

海爾環(huán)保舉措得到社會(huì)的肯定。2009年5月，《福布斯》中文版在上海公布“2009中國(guó)慈善榜”榜單，海爾集團(tuán)和海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舭裆嫌忻粐?guó)家在“十一五”計(jì)劃中將節(jié)能減排工作列為重點(diǎn)工作，海爾集團(tuán)為消費(fèi)者提供創(chuàng)新節(jié)能產(chǎn)品，成為節(jié)能減排標(biāo)桿企業(yè)。海爾集團(tuán)曾榮獲“青島市節(jié)能突出貢獻(xiàn)單位”稱(chēng)號(hào)，青島市政府獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元表彰海爾集團(tuán)對(duì)節(jié)能減排做出的積極貢獻(xiàn)。

2009年5月，美國(guó)《商業(yè)周刊》公布“中國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)大獎(jiǎng)——企業(yè)獎(jiǎng)”名單，共有10家中外企業(yè)入選；海爾是唯一入選的中國(guó)家電企業(yè)?！渡虡I(yè)周刊》對(duì)海爾的評(píng)價(jià)是：“隨著中國(guó)家庭日漸富裕，家電消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，海爾正努力讓節(jié)能環(huán)保技術(shù)‘平民化’”。

關(guān)心公益，真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)是海爾一貫的做法

2008年8月之前，海爾已捐建77所希望小學(xué)；北京奧運(yùn)會(huì)前夕，海爾啟動(dòng)了“一枚金牌一所希望小學(xué)”計(jì)劃，海爾累計(jì)捐建的希望小學(xué)超過(guò)了一百余所。2009年7月，得知青島市社會(huì)福利院200多位老人洗浴難的問(wèn)題，海爾集團(tuán)向福利院捐贈(zèng)了15臺(tái)大容積的太陽(yáng)能熱水器，以滿足福利院老人夏天勤洗熱水澡的需求。同年8月，在四川省北川縣海爾陳家壩中學(xué)新校址上，由青島市政府捐建，海爾集團(tuán)出資1000萬(wàn)援建的海爾陳家壩中學(xué)正式落成并投入使用。這是陳家壩鄉(xiāng)的孩子們?cè)诘卣疬^(guò)去15個(gè)月之后，第一次重新踏入學(xué)校校園。

去年，因受臺(tái)風(fēng)“莫拉克”影響，臺(tái)灣同胞遭受了嚴(yán)重的災(zāi)害。為了幫助臺(tái)灣同胞戰(zhàn)勝災(zāi)害、重建家園，海爾集團(tuán)向臺(tái)灣同胞伸出援助之手捐款200萬(wàn)元人民幣。

在海爾看來(lái)，無(wú)論是什么樣的群體或者個(gè)人，都是海爾最重要的用戶、客戶，海爾要做的就是針對(duì)他們個(gè)性化的需求，為他們創(chuàng)造價(jià)值，為他們提供舒適環(huán)境的解決方案。

四、關(guān)于企業(yè)如何貫徹社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的幾點(diǎn)看法

一是加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)。我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)剛剛起步，還有很多企業(yè)缺乏履行社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，對(duì)企業(yè)與社會(huì)關(guān)系的定位認(rèn)識(shí)不清，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性認(rèn)識(shí)不足。本人認(rèn)為各企業(yè)應(yīng)積極做好企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)，特別是一些行業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”，只要他們做了好的榜樣，那么其他中小企業(yè)也會(huì)紛紛效仿。那么市場(chǎng)的秩序也會(huì)得到很好的改善。

二是加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信文化建設(shè)。誠(chéng)信是做人的基本美德，企業(yè)也是一樣。說(shuō)話不算話的企業(yè)從來(lái)都不會(huì)得到別人的尊重，企業(yè)廣告詞說(shuō)得再冠冕堂皇、打動(dòng)人心，如果不能實(shí)現(xiàn)，就只是空話，必將被顧客唾棄，一定要說(shuō)道做到，守誠(chéng)信。

三是創(chuàng)建企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。可持續(xù)發(fā)展的核心是改變不可持續(xù)的生產(chǎn)方式和浪費(fèi)型的消費(fèi)模式，建立新的有利于環(huán)境保護(hù)的資源節(jié)約型生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式。時(shí)代在改變，

人們的思想也在改變，舊時(shí)代的人為了節(jié)儉而重復(fù)利用，現(xiàn)代的人為了環(huán)保而循環(huán)再用。這是時(shí)展的主流，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，將可持續(xù)發(fā)展意識(shí)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和管理過(guò)程是現(xiàn)實(shí)的要求。

四是顧客使企業(yè)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)回報(bào)社會(huì)。俗話說(shuō)：政府應(yīng)取之于民，用之于民。企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)，也應(yīng)當(dāng)用之于社會(huì)。這不是無(wú)條件的付出，企業(yè)多做公益事業(yè)會(huì)幫助企業(yè)塑造良好的公眾形象，增加長(zhǎng)期的利潤(rùn)，得到更廣泛的公眾支持，為企業(yè)創(chuàng)造更良好的環(huán)境。

第8篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例范文

【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程;教學(xué)模式;問(wèn)題;改革思路

一、高職教學(xué)的特點(diǎn)

上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)高職教育事業(yè)快速發(fā)展，成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展也對(duì)高職教學(xué)模式提出了更高的要求。高職教育一直以服務(wù)區(qū)域和地方行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，以提高高職學(xué)生綜合質(zhì)量為手段，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目的，不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，適應(yīng)社會(huì)對(duì)高職人才的需求。

教育部在2000年印發(fā)的《教育部關(guān)于加強(qiáng)高職高專(zhuān)教育人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》中指出“高職教育是我國(guó)高等教育的重要組成部分，培養(yǎng)擁護(hù)黨的基本路線，適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的應(yīng)用型專(zhuān)門(mén)人才;學(xué)生應(yīng)在具備基礎(chǔ)理論知識(shí)和專(zhuān)門(mén)知識(shí)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握從事本專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能?！备鶕?jù)《意見(jiàn)》中的定義，高職教育和傳統(tǒng)高等教育是兩種不同的高等教育類(lèi)型，高職教育的主要任務(wù)是培養(yǎng)第一線工作崗位需要的應(yīng)用型人才。從高職人才培養(yǎng)方案來(lái)看，學(xué)生應(yīng)掌握一定的理論知識(shí)，同時(shí)具備一門(mén)專(zhuān)業(yè)技能從事某種崗位或工作，能夠熟練掌握實(shí)操技能解決工作中出現(xiàn)的問(wèn)題。因此，在高職課程的教學(xué)模式運(yùn)用上，主要以知識(shí)的掌握與應(yīng)用為目的，突出帶有職業(yè)化特征的技能訓(xùn)練，同時(shí)遵循專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)“有用、夠用”的原則，注重理論知識(shí)的實(shí)用性和針對(duì)性。

二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式改革的必要性

1、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)目標(biāo)

我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程開(kāi)設(shè)時(shí)間與本科等層次相近，雖然高職教育與本科等層次培養(yǎng)目標(biāo)不同，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程開(kāi)設(shè)存在著趨同的勢(shì)頭，具體表現(xiàn)為相似的教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念以及教材等。而區(qū)別可能僅停留在教授的內(nèi)容少一點(diǎn)，淺一點(diǎn)，考試簡(jiǎn)單一點(diǎn)，儼然成為本科等層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的簡(jiǎn)化版，難以體現(xiàn)應(yīng)有的“高職”特征。

根據(jù)上述的《意見(jiàn)》以及產(chǎn)學(xué)研部門(mén)的基本共識(shí)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程著重培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才。所謂的應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)目標(biāo)中就是要為用人單位培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線必備的知識(shí)和技能，適合第一線崗位的學(xué)生。這與本科等層次以培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需的高級(jí)理論進(jìn)而從事高層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的教學(xué)目標(biāo)存在很大的差距。

2、滿足高職學(xué)生培養(yǎng)的需要

高職教育屬于專(zhuān)科層次，學(xué)生錄取分?jǐn)?shù)偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理論水平不高，缺乏有效的學(xué)習(xí)方法，自我管理能力差等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的“被動(dòng)填鴨式”教學(xué)模式對(duì)于這些學(xué)生來(lái)說(shuō)，已不能起到很好的教學(xué)效果。

由此可見(jiàn)，探索新的符合高職學(xué)生特點(diǎn)的教學(xué)模式成為迫切需要完成的工作。新的教學(xué)模式應(yīng)能激發(fā)和利用學(xué)生對(duì)知識(shí)的興趣，把被動(dòng)的灌輸變成主動(dòng)的學(xué)習(xí)，并能在將理論聯(lián)系實(shí)際貫穿于整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的課堂參與程度，培養(yǎng)學(xué)生在第一線工作崗位熟練解決問(wèn)題的能力。

3、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變化令人應(yīng)接不暇，新的營(yíng)銷(xiāo)理論、手段以及技術(shù)不斷出現(xiàn)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)模式應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，與時(shí)俱進(jìn)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相互融合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程有很強(qiáng)的實(shí)踐特征和時(shí)代特征，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材編寫(xiě)、更新相對(duì)滯后，教材內(nèi)容無(wú)法呈現(xiàn)最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，加上學(xué)校屬于封閉空間，學(xué)生在校期間也不能置身于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果因此大打折扣。如何使學(xué)生在課堂上收獲基礎(chǔ)理論的同時(shí)，了解適合第一線崗位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)以及當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，從而進(jìn)一步鞏固所學(xué)到的知識(shí)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式改革需要回答的問(wèn)題。

三、當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式存在的問(wèn)題

1、傳統(tǒng)教學(xué)模式仍占主導(dǎo)地位，脫離實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)象突出

由于高職院校可利用的教學(xué)資源相對(duì)有限，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)過(guò)程將教學(xué)內(nèi)容程序化，借助課本，粉筆，幻燈片等教具進(jìn)行“灌輸”授課，缺乏互動(dòng)，教師常常“一言堂”的方式結(jié)束整節(jié)課，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣受到較大壓制，于是出現(xiàn)了教師教理論、學(xué)生學(xué)理論這樣不利于高職學(xué)生培養(yǎng)的傳統(tǒng)教學(xué)模式。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與其實(shí)踐有著較為緊密的聯(lián)系，理論指導(dǎo)實(shí)踐的同時(shí)，實(shí)踐還反過(guò)來(lái)對(duì)理論進(jìn)行更全面的完善。目前用人單位越來(lái)越重視員工的實(shí)際運(yùn)作能力，因此培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力往往是衡量教學(xué)效果的關(guān)鍵指標(biāo)，教師必須改變重理論輕實(shí)踐的教學(xué)觀念，增加實(shí)踐教學(xué)在整體教學(xué)中的比重，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中扮演主要角色，不再成為輔的教學(xué)手段。毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)踐教學(xué)能讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的知識(shí)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，在拓展其理論的基礎(chǔ)上多掌握些實(shí)際解決問(wèn)題的能力，提高就業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地

要想讓高職學(xué)生具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線崗位的職業(yè)能力，僅僅依靠課堂教學(xué)是很難實(shí)現(xiàn)的，必須建立校內(nèi)或校外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，積極探索工作與學(xué)習(xí)結(jié)合的教學(xué)模式。從當(dāng)前來(lái)看，高職院校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的建設(shè)重視不夠、投入不足，即便是有開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)校也并不能滿足教學(xué)對(duì)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的需求。學(xué)生缺少接近真實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的平臺(tái)，只能得到理論知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)，難以把理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，不可能獲得符合第一線崗位需求的實(shí)踐能力。

3、雙師型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的特殊性質(zhì)，授課教師不僅要有過(guò)硬的理論知識(shí)，還要有從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，既能勝任理論教學(xué)，又能指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐的雙師型教師，而這類(lèi)教師在高職院校中較為稀缺。在高職院校講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教師中，年輕教師所占比重較大，他們普遍缺乏一線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)企業(yè)頂崗掛職提升自身閱歷的渠道少，導(dǎo)致無(wú)論是講授理論知識(shí)還是課本上的案例，都缺乏時(shí)代氣息，課程內(nèi)容早已脫離快速發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，學(xué)生的求知欲望得不到滿足。

四、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式改革的思路

1、提升實(shí)踐教學(xué)地位，使其成為支柱型教學(xué)模式

通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生通過(guò)模擬演練、案例分析、真實(shí)體驗(yàn)等方式，以親身經(jīng)歷加深對(duì)理論知識(shí)的理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)技能。（1）模擬演練。模擬演練是教師在課堂上打造一個(gè)與教學(xué)主題相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)虛擬環(huán)境，使學(xué)生對(duì)所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)形成系統(tǒng)知識(shí)體系，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在虛擬環(huán)境中，學(xué)生可以分為數(shù)個(gè)模擬小組，可以扮演商業(yè)環(huán)境中的不同角色，模擬在不同角色的思想、行為及需求情況下，完成某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的過(guò)程。運(yùn)用這種教學(xué)模式，學(xué)生成為課堂的主角，調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，而教師在活動(dòng)結(jié)束后可以對(duì)模擬活動(dòng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。（2）案例分析。案例分析是以案例作為教學(xué)工具，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行客觀分析和討論，對(duì)案例中出現(xiàn)的問(wèn)題提出解決方案的教學(xué)模式。這種起源于哈佛大學(xué)的教學(xué)模式，案例來(lái)自時(shí)代特征強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并經(jīng)過(guò)精心的加工處理，使之符合教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。案例分析將理論知識(shí)和案例有機(jī)結(jié)合，有利于學(xué)生通過(guò)案例描述的實(shí)踐場(chǎng)景鞏固和加深了對(duì)抽象理論知識(shí)的認(rèn)知和理解，也有利于避免傳統(tǒng)教學(xué)模式的枯燥。由于案例分析答案的多元化，教師通過(guò)針對(duì)性的案例教學(xué)，可以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考，創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力。（3）真實(shí)體驗(yàn)。所謂的真實(shí)體驗(yàn)是指將學(xué)生安排在校外真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境體驗(yàn)相關(guān)崗位，鍛煉學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)技能的教學(xué)模式。為了培養(yǎng)能勝任第一線營(yíng)銷(xiāo)崗位的學(xué)生，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程應(yīng)該具備真實(shí)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在每一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中安排一定的真實(shí)體驗(yàn)課時(shí)非常重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)歸根結(jié)底是為了讓學(xué)生能夠勝任用人單位的各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位，所以真實(shí)體驗(yàn)的內(nèi)容可以是市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告宣傳等方面，教師在真實(shí)體驗(yàn)過(guò)程中應(yīng)關(guān)注學(xué)生遇到的問(wèn)題并及時(shí)給予指導(dǎo)。

2、加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地建設(shè)力度

（1）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地可以讓教師低成本安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，方便對(duì)實(shí)踐過(guò)程進(jìn)行把控和管理，實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)可以選擇校內(nèi)的學(xué)生商業(yè)街或宿舍區(qū)的一樓架空層。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以是經(jīng)營(yíng)面向師生的產(chǎn)品和服務(wù)的店鋪，引導(dǎo)學(xué)生將市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析并結(jié)合4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合等營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用到店鋪的日常經(jīng)營(yíng)中去，并與校園內(nèi)同類(lèi)型店鋪進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，讓學(xué)生充分體會(huì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（2）校外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地。通過(guò)與相關(guān)企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，建立廣泛合作型實(shí)訓(xùn)基地，即學(xué)生可以在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行各種類(lèi)型的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)各環(huán)節(jié)。在建立校外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地過(guò)程中，要注意企業(yè)為了客戶資料和商業(yè)資源的保密，不讓學(xué)生這樣的“外人”接觸相關(guān)工作，實(shí)訓(xùn)過(guò)程淪為打雜，實(shí)訓(xùn)的意義大幅降低。同時(shí)，校外實(shí)訓(xùn)基地也是培養(yǎng)雙師型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師隊(duì)伍的一個(gè)重要平臺(tái)。教師可利用帶領(lǐng)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)與企業(yè)的管理人員交流，甚至獨(dú)立承擔(dān)企業(yè)小型的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，借以豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)改變?cè)械慕虒W(xué)模式，提升教學(xué)效果。

【參考文獻(xiàn)】

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第9篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念案例范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 綠色轉(zhuǎn)向 生態(tài)哲學(xué) 綠色文明 可持續(xù)發(fā)展

二十一世紀(jì)是綠色的世紀(jì)，綜觀當(dāng)前全球的政治、經(jīng)濟(jì)與文化現(xiàn)狀，不難看出，綠色已經(jīng)成為我們這個(gè)世界與時(shí)代的主導(dǎo)顏色，“綠色經(jīng)濟(jì)”正成為各國(guó)政府所倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，“綠色政治”正在被各國(guó)的“綠黨”人士積極付諸實(shí)踐，可持續(xù)發(fā)展的理念也已經(jīng)成為被公認(rèn)的主流“綠色文化”。就在這樣一個(gè)“綠色文明”盛及全球的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自然也要順應(yīng)潮流，換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”也成就為歷史的必然與時(shí)代的選擇，企業(yè)要進(jìn)行“綠色生產(chǎn)”，公眾要進(jìn)行“綠色消費(fèi)”，市場(chǎng)要倡導(dǎo)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”。那么，何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？其哲學(xué)基礎(chǔ)何在？面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”我們又該何去何從？這是本文擬解決的主要問(wèn)題。

一、何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”？

要想了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”，首先必須從“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一概念談起。具體而言，“市”是一個(gè)時(shí)間概念，因?yàn)椤断缔o》有言曰：日中為市?！皥?chǎng)”即場(chǎng)所、地點(diǎn)，這就是說(shuō)，“場(chǎng)”是一個(gè)空間概念。“營(yíng)”是指復(fù)雜的、整體的、持續(xù)性力量?！颁N(xiāo)”則與之相對(duì)，是一種簡(jiǎn)單的、局部的、斷斷續(xù)續(xù)的力量。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的字面意思就是，在時(shí)間與空間中，綜合運(yùn)用各種力量，以實(shí)現(xiàn)其最大的合力，引申意為企業(yè)運(yùn)用各種策略在市場(chǎng)上賺取更多的經(jīng)濟(jì)利益。“綠色”是象征生命的顏色，代表著生機(jī)和活力，在當(dāng)代語(yǔ)境中，特指尊重生態(tài)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)生物多樣性的和諧發(fā)展。“轉(zhuǎn)向”則表征著一種不同以往的趨勢(shì)，呈現(xiàn)一種斷裂和異質(zhì)性?？偲饋?lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”是指面對(duì)當(dāng)代日益嚴(yán)重的全球生態(tài)危機(jī)和個(gè)別國(guó)家設(shè)置的綠色貿(mào)易壁壘，在總結(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式之弊端的基礎(chǔ)上，充分利用先進(jìn)的綠色科學(xué)技術(shù)，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學(xué)為指導(dǎo)，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、社會(huì)效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以盡量減少企業(yè)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的不利影響為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種轉(zhuǎn)型。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生，前后經(jīng)歷了生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等階段，進(jìn)入新世紀(jì)，面對(duì)各種問(wèn)題特別是全球性環(huán)境問(wèn)題的壓力和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了新一次的轉(zhuǎn)型――邁入了“綠色營(yíng)銷(xiāo)”階段，即實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而是始終貫穿于從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)鏈條之中，必須擁有一種宏觀的視野，才能準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”的深層內(nèi)涵。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”是應(yīng)對(duì)當(dāng)代全球性生態(tài)環(huán)境危機(jī)日益惡化的必然選擇。自從人類(lèi)社會(huì)步入現(xiàn)代化的大門(mén)，在充分享用科學(xué)技術(shù)與工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的進(jìn)步果實(shí)的同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，人們?cè)谧非笊a(chǎn)擴(kuò)大化的同時(shí)不斷破壞自然環(huán)境，危害生物多樣性，造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、大氣臭氧層破壞、酸雨區(qū)擴(kuò)大、PM2.5威脅人類(lèi)生活環(huán)境，以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類(lèi)生存與發(fā)展的全球性問(wèn)題。而這些全球性問(wèn)題的發(fā)生與人們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是密不可分的，甚至可以說(shuō)，上述諸多問(wèn)題都是人類(lèi)片面追逐經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)物。有鑒于此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)向勢(shì)在必行，就是說(shuō)，在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須把生態(tài)這一重要維度納入考量范圍，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)務(wù)必兼顧生態(tài)效益，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、社會(huì)效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”是反思傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式弊端之后的自覺(jué)明智之舉。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程，然而，總體來(lái)看，以往的營(yíng)銷(xiāo)方式要么片面地以生產(chǎn)為中心，只關(guān)注自己的產(chǎn)品，要么片面地以市場(chǎng)為中心，只關(guān)注消費(fèi)者的需求，歸根結(jié)底還是以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為中心。不可否認(rèn)，這是企業(yè)得以發(fā)展、國(guó)家得以強(qiáng)盛、人民得以生活的保障，然而，就在企業(yè)獲得了高額利潤(rùn)之后，它并沒(méi)有回過(guò)頭來(lái)為其破壞的生態(tài)環(huán)境承擔(dān)任何責(zé)任，或者反思其導(dǎo)致的資源浪費(fèi)的事實(shí)，而是更進(jìn)一步的變本加厲，繼續(xù)著以破壞環(huán)境為代價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的短視行為?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式片面的以滿足消費(fèi)者需要與自身的利潤(rùn)為最高目標(biāo)，而忽視了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體性可持續(xù)發(fā)展，片面的只重視短期利益的滿足，而忽視了全人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。有鑒于此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式必須轉(zhuǎn)變，否則不僅后代人難以繼續(xù)發(fā)展，就是當(dāng)代人的生存都將受到威脅。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”是任何負(fù)責(zé)任企業(yè)在自覺(jué)反思上述弊端后的明智選擇。

再次，綠色科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球綠色運(yùn)動(dòng)的興起極大地促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)。一方面，以經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合國(guó)力的較量已然成為當(dāng)前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，科學(xué)技術(shù)也已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，故而，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家成為當(dāng)代中國(guó)的流行口號(hào)。與此同時(shí)，綠色技術(shù)的不斷進(jìn)步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用，而且為企業(yè)開(kāi)發(fā)、運(yùn)用綠色資源創(chuàng)造了條件，為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、綠色發(fā)展的不可或缺的條件。另一方面，正如法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞所言，人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)步入了“消費(fèi)社會(huì)”，消費(fèi)取代勞動(dòng)成為人類(lèi)確證自身存在的方式，由此導(dǎo)致了奢侈消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，乃至人的生存意義的虛無(wú)化，在這種情形下，全球綠色運(yùn)動(dòng)的興起不僅能夠引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)、適度消費(fèi)、理性消費(fèi)，而且能更新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”，即在追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的同時(shí)兼顧環(huán)境保護(hù)與人類(lèi)生存意義的尋求。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”的哲學(xué)基礎(chǔ)

哲學(xué)原理告訴我們，社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，社會(huì)意識(shí)是對(duì)社會(huì)存在的反映。如果社會(huì)存在發(fā)生變化，那么社會(huì)意識(shí)也會(huì)隨之而變化。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變是對(duì)特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的反映。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，諸如生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)等都是對(duì)以往歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)的反映，現(xiàn)今，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨規(guī)范，在此情景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革就成為必然?！熬G色營(yíng)銷(xiāo)”正是對(duì)當(dāng)前倡導(dǎo)“綠色經(jīng)濟(jì)”的一種積極回應(yīng)。

一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了聯(lián)系的觀點(diǎn)。事物是普遍聯(lián)系的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅牽涉到營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是與生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，不僅牽涉到消費(fèi)者需求的滿足，而且關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、人類(lèi)的生存，不僅是企業(yè)“錢(qián)”途的問(wèn)題，更是人類(lèi)前途的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”兼顧了企業(yè)、社會(huì)與人類(lèi)等各方利益，遍及生產(chǎn)與消費(fèi)等諸多環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了唯物辯證法關(guān)于聯(lián)系的觀點(diǎn)。

另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了發(fā)展的觀點(diǎn)。事物是永恒發(fā)展的，企業(yè)要發(fā)展，社會(huì)要發(fā)展，人類(lèi)更要發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)僅僅關(guān)注前者，而應(yīng)該樹(shù)立全局觀念，以企業(yè)之發(fā)展推動(dòng)社會(huì)與人類(lèi)的進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”充分體現(xiàn)了人與自然和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展理念，既要滿足當(dāng)代人經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，同時(shí)不損害后代人滿足其發(fā)展的需求和能力，既實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高，也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內(nèi)在和諧。

四、如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”不是一個(gè)孤立的、斷裂的環(huán)節(jié)，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色轉(zhuǎn)向”需要社會(huì)各方力量的參與才能順利完成。具體而言，需要從政府、企業(yè)與公眾三方面著手，協(xié)力應(yīng)對(duì)這一“綠色轉(zhuǎn)向”。

從政府方面來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是國(guó)家的主人，政府理應(yīng)為人民的利益服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”是有益于人民的選擇，因此，政府作為公共權(quán)力的行使者，理應(yīng)做到一切為了人民、一切依靠人民，對(duì)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”予以鼎力相助。其一，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法制化進(jìn)程，完善相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依。對(duì)于已有的相關(guān)法律要嚴(yán)格執(zhí)行，做到有法必依。同時(shí)加強(qiáng)與之配套的相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)力度，結(jié)合實(shí)際案例不斷的加以完善，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體的市場(chǎng)行為。執(zhí)行法律要秉公處置，不徇私情，做到執(zhí)法必嚴(yán)。對(duì)于違背市場(chǎng)秩序的非法行為，要予以嚴(yán)懲，做到違法必究。其二，加強(qiáng)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”的宣傳和教育，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者充分領(lǐng)會(huì)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的重大意義。充分利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播等各種大眾傳播媒介向公眾宣傳綠色消費(fèi)、綠色經(jīng)營(yíng)、綠色生活的健康理念，提高全民的環(huán)保意識(shí)。其三，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督管理，推動(dòng)企業(yè)“綠色轉(zhuǎn)型”。政府要對(duì)企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、包裝流通等各個(gè)環(huán)節(jié)予以嚴(yán)格監(jiān)督，對(duì)于污染環(huán)境的行為予以嚴(yán)重處罰，從而促進(jìn)企業(yè)行為的法制化、規(guī)范化。

從企業(yè)方面來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)的自覺(jué)自律。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，為了早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的“綠色轉(zhuǎn)向”，各個(gè)企業(yè)主體必須宏觀著眼、微觀著手。所謂“宏觀著眼”是說(shuō)，企業(yè)在規(guī)劃自己的發(fā)展方向時(shí)，必須把生態(tài)效益作為重要的一維納入其中，把環(huán)境投資作為成本計(jì)入產(chǎn)品的價(jià)值，堅(jiān)決樹(shù)立綠色環(huán)保的經(jīng)營(yíng)理念，杜絕走先污染后治理的老路。所謂“微觀著手”是說(shuō)，企業(yè)要主動(dòng)尋找環(huán)保與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)，調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)人財(cái)物等資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、研制綠色包裝、開(kāi)通綠色渠道、制定綠色價(jià)格、進(jìn)行綠色生產(chǎn)、提供綠色服務(wù)、加強(qiáng)綠色管理、促進(jìn)綠色銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)企業(yè)的“綠色化轉(zhuǎn)型”。

從公眾方面來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)需要公眾的積極參與。人民群眾是歷史的創(chuàng)造者，更是推動(dòng)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”不可或缺的主體之一。一方面，公眾可以從自身做起，樹(shù)立環(huán)保理念，提升環(huán)保意識(shí)，時(shí)刻注意綠色生活習(xí)慣的培養(yǎng)，調(diào)整不利于環(huán)保的行為，爭(zhēng)當(dāng)綠色環(huán)保的典型模范；另一方面，公眾還可以對(duì)企業(yè)污染環(huán)境的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)于政府、的行為進(jìn)行舉報(bào)，以促進(jìn)綠色環(huán)保社會(huì)的形成。

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