市場營銷文化營銷觀念案例精選(九篇)

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第1篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

 

關(guān)鍵詞:案例教學(xué)法　情景模擬教學(xué)法　多媒體教學(xué)　項目教學(xué)法

    隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，市場對于營銷人才的需求越來越大。目前市場營銷專業(yè)畢業(yè)生不會“營銷”的普遍現(xiàn)象，要求市場營銷學(xué)的教學(xué)既要適應(yīng)時展的需要，又要使學(xué)生在牢牢掌握理論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生自主探究、綜合應(yīng)用的能力，從而具備市場營銷的基本技能，成為市場營銷課程教學(xué)改革的必然趨勢。教學(xué)改革的有效實施，必須以學(xué)校本身的資源條件為基礎(chǔ)，根據(jù)營銷課程本身實踐性強的特點，綜合運用多種教學(xué)方法，靈活采用多維教學(xué)，真正將市場營銷的實用性、實踐性和創(chuàng)新性的特點體現(xiàn)出來，為社會培養(yǎng)出高素質(zhì)、高技能應(yīng)用性人才。下面就阜陽師范學(xué)院本身的教學(xué)資源現(xiàn)狀，結(jié)合筆者市場營銷教學(xué)實踐，談一下多維教學(xué)在市場營銷課程應(yīng)用中的幾點體會。

1通過合適的案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨立思考的能力

    在案例的選擇上，要把握“與學(xué)生相關(guān)”的原則，即案例的選擇要合適，既要貼近學(xué)生的實際生活，使學(xué)生覺得案例具有可操作性，又要對學(xué)生具有吸引力，能夠吸引學(xué)生的注意力，再通過小組討論的形式，激發(fā)學(xué)生從多個角度尋找答案的創(chuàng)新意識，不僅培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨立思考的能力，而且也從語言的表達和組織能力上，對學(xué)生進行培養(yǎng)。

    由于案例教學(xué)對學(xué)校的軟硬件資源和配套設(shè)施要求不高，結(jié)合普通本科院校的特點，在市場營銷的教學(xué)實踐中，筆者在案例的選擇上，避開照本宣讀，選擇學(xué)生較為熟悉，而且可以實際操作的案例。例如，在講解“幾種營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系”時，為了讓學(xué)生在理解和掌握理論知識的基礎(chǔ)上，既提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)學(xué)生獨立的問題分析、思考和解決能力，筆者將全班同學(xué)按每組8人分組，讓各組到學(xué)校周邊開設(shè)的一些店面去進行實際調(diào)查，然后把調(diào)查的資料再拿到班上進行討論，分析各組所調(diào)查的店面分別是屬于哪種營銷觀念，以及其合理性;如果不合理，應(yīng)該采取什么樣的營銷觀念等;討論結(jié)束之后，再分別請各組的代表作陳述，最后再由老師對理解有偏差的小組進行及時有效的引導(dǎo)。

    通過這種案例教學(xué)實踐，不僅加深了學(xué)生對不同營銷觀念的理解和掌握，也提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，課堂氣氛也比以前活躍了，部分以前上課心不在焉的學(xué)生也踴躍地參加到了討論之中，使學(xué)生的學(xué)習(xí)由“讓我學(xué)”變?yōu)榱恕拔乙獙W(xué)”，學(xué)生不再只是一味的接受者，而成為了積極的參與者，既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨立思考的能力。通過課程實踐，課堂效果良好。

2通過情景模擬教學(xué)法，使學(xué)生更好地掌握整體經(jīng)營的思想和理念

    由于市場營銷是一門實踐性很強的課程，很多知識只有通過營銷活動實踐才能理解掌握，但營銷專業(yè)的學(xué)生，大都沒有營銷的實踐經(jīng)驗，許多市場營銷的原理和思想，對他們來說很遙遠(yuǎn)，因此在教學(xué)中，可使用模擬營銷教學(xué)法，構(gòu)建某種商業(yè)情境，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和能力扮演不同的角色，學(xué)生不再是旁觀者，而是以當(dāng)事人的角色在模擬情境中體驗不同營銷主體角色的行為特征，掌握促銷技巧和溝通方法，從而在營銷模擬實踐中掌握營銷的基本原理和方法。

    模擬教學(xué)法有兩種方式，一種可以通過模擬企業(yè)經(jīng)營管理沙盤，通過軟件教學(xué)使學(xué)生掌握良好的整體經(jīng)營思想和經(jīng)營理念;另一種是課堂模擬，讓學(xué)生模擬市場營銷中的不同角色，使學(xué)生把握整體營銷的思想和理念。第一種教學(xué)方法對學(xué)校的基礎(chǔ)建設(shè)要求比較高，需要學(xué)校投資建立市場營銷或者工商管理類實訓(xùn)室，而許多應(yīng)用型高校在這方面的配備還不足，基于這種狀況，筆者在市場營銷的課程實踐中，采用的是課堂情景模擬教學(xué)法。例如，在講解“中間商的購買行為”時，為了讓學(xué)生掌握并實際應(yīng)用這部分知識，讓學(xué)生自己分組，分別承擔(dān)批發(fā)商、零售商、廠家和消費者等角色，自主選擇營銷商品、品牌等，每組不同的角色可以互換，老師從語言表達、銷售技巧、溝通技巧、應(yīng)變能力等一一點評，課后，每組自主總結(jié)。

    通過這種情景模擬，學(xué)生更好地理解和掌握了中間商購買行為的特點及影響因素，熟悉和了解了營銷的各個環(huán)節(jié)，學(xué)生的溝通能力、談判能力、應(yīng)變能力都得到了鍛煉，學(xué)生不僅從其他同學(xué)的表現(xiàn)中得到了學(xué)習(xí)，也從自我的表現(xiàn)中總結(jié)經(jīng)驗，自我學(xué)習(xí)能力得到了提高，通過這種換位的營銷模擬實踐，很好地將市場營銷理論和市場營銷實踐結(jié)合到一起，使學(xué)生覺得學(xué)有所用，在一定程度上，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

3通過多媒體教學(xué)，讓學(xué)生從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嵺`的創(chuàng)造者”

    多媒體教學(xué)是一種將教學(xué)中所用到的文字、圖、視頻等知識利用多媒體設(shè)備呈現(xiàn)給學(xué)生的一種教學(xué)模式，為了強化學(xué)生的市場營銷意識和技能，不妨在市場營銷的授課中，充分利用多媒體輔助教學(xué)，播放真實營銷過程視頻，播放完之后，組織學(xué)生就真實營銷過程視頻進行討論并作出點評，假設(shè)自己是其中的某一角色，應(yīng)該如何營銷，將學(xué)生的角色從被動的“聽講者”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹皡⑴c者”，既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓展了學(xué)生的思維，又達到了更好地掌握營銷技能的目的。

    在市場營銷教學(xué)中，筆者利用理論講授和真實營銷過程視頻播放相結(jié)合的方式，同時激發(fā)教師和學(xué)生兩方面的創(chuàng)新能力)5，充分發(fā)揮主觀能動性，成為知識的創(chuàng)造者，而不是單一的知識的復(fù)述者。例如，在學(xué)習(xí)“文化因素對消費者購買行為的影響”時，筆者根據(jù)自己在新生活和學(xué)習(xí)的一段親身經(jīng)歷，對新疆不同民族，尤其是維吾爾族和漢族的不同亞文化整理了一份資料，包括文字資料以及一段在新疆大巴扎二道橋拍攝的錄像。由于新疆大巴扎二道橋是最能反映新疆民族特色、最具人氣的市場，通過觀看這段錄像，較好地說明了文化因素對消費者購買行為的影響，在多媒體課件播放完之后，組織學(xué)生展開討論，總結(jié)新疆維吾爾族和漢族的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好等，設(shè)身處地地設(shè)想一下，如果到新疆去開展營銷的話，針對新疆的多民族現(xiàn)狀，應(yīng)該怎么樣開展?fàn)I銷，最后，選擇三四名學(xué)生作一下總結(jié)和陳述，老師再適當(dāng)?shù)亟o出點評。

第2篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；教學(xué)模式；建構(gòu)主義

在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)實踐中，我利用建構(gòu)主義原理積極進行市場營銷學(xué)教學(xué)模式的改革，開展了多樣化的教學(xué)活動和實驗，取得了一定成果主要體會主要有以下幾個方面：

一、提高教師對教學(xué)活動的認(rèn)識

高校教師的教學(xué)活動包括課程教學(xué)及相關(guān)的對學(xué)生進行的輔導(dǎo)、咨詢、交流等內(nèi)容，信息技術(shù)的發(fā)展，教育思想觀念的轉(zhuǎn)變，使教師的教學(xué)活動不再局限于三尺講臺，而是在時間和空間上都得到較大的延伸。無論是課內(nèi)課外，通過校園網(wǎng)等現(xiàn)代先進的教學(xué)手段與學(xué)生進行交流互動，只要教師有心，學(xué)生有意，隨時都可以實施教學(xué)活動。作為一名教師需要認(rèn)真地去踐行。教師與學(xué)生的交流、教師履行教書育人的職責(zé)主要由教學(xué)活動來實現(xiàn)。

一方面，教師開展教學(xué)活動主要是為了傳授知識，通過有效的教學(xué)活動讓學(xué)生更好地、更多地掌握知識。要做到這一點，要求教師在不斷完善自己的知識結(jié)構(gòu)的同時，轉(zhuǎn)變教育思想觀念，積極參與教學(xué)改革，在教學(xué)實踐中探索和實踐新的教學(xué)模式，采用新的先進教學(xué)方法和手段，提高自身的教學(xué)水平和課堂教學(xué)質(zhì)量。

另一方面，教師的教學(xué)活動要很好地體現(xiàn)育人職能，培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)。目前，大力推進素質(zhì)教育，關(guān)注學(xué)生的綜合素質(zhì)及其均衡協(xié)調(diào)發(fā)展是學(xué)校教育的重點，也是社會關(guān)注的熱點。教師的教學(xué)活動在大學(xué)生全面素質(zhì)教育中具有不可替代的重要作用，學(xué)校教師群體及其合力是實施素質(zhì)教育最重要的、最具開發(fā)性的教育資源。素質(zhì)教育不單是開設(shè)文化素質(zhì)課，文、史、哲、藝術(shù)課就能滿足的，因為素質(zhì)教育和培養(yǎng)貫穿在教學(xué)的方方面面。

可以說教師的課堂教學(xué)是素質(zhì)教育的主渠道，是培養(yǎng)合格人才的主陣地。學(xué)生課堂課程知識的學(xué)習(xí)是學(xué)生主要的學(xué)習(xí)方式，教師教學(xué)活動對課程知識的傳遞，無論是教學(xué)資源還是教學(xué)過程都內(nèi)在地含有價值取向，對于學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)有不可替代的作用。教師應(yīng)該把握課程教學(xué)，實施素質(zhì)教育，提煉課程知識，進行教學(xué)模式的改革和探索，用可能、有效、多樣的教學(xué)方式激勵學(xué)生學(xué)習(xí)，使學(xué)生感受到學(xué)習(xí)的興趣，并在學(xué)習(xí)中獲得愉悅、滿足，得到包括新知識在內(nèi)的綜合素質(zhì)的提高。

二、建構(gòu)主義的教學(xué)模式認(rèn)識和理解

探求一種新的有效的課堂教學(xué)模式，必須及時更新教育觀念，了解和掌握先進的教育思想、教學(xué)理論，并以此來指導(dǎo)自己的教學(xué)活動。通過學(xué)習(xí)和比較分析，我認(rèn)為喬納森的建構(gòu)主義觀點對我們“市場營銷學(xué)”的教學(xué)工作有很好的指導(dǎo)意義和借鑒作用。

建構(gòu)主義是當(dāng)代西方國家興起的一種社會科學(xué)理論，其觀點在教育技術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生過廣泛影響，一直到現(xiàn)在還得到重視和研究，基于建構(gòu)主義理論而形成的建構(gòu)主義教學(xué)模式也得以在教學(xué)活動中得到推崇和應(yīng)用。研究認(rèn)為建構(gòu)主義教學(xué)模式是指以學(xué)生為中心，在整個教學(xué)活動中由教師起組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進者的作用，利用創(chuàng)設(shè)的情景、協(xié)作、互動等學(xué)習(xí)環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最終達到使學(xué)生有效地實現(xiàn)對當(dāng)前所學(xué)專業(yè)知識意義建構(gòu)的目的。

不難想象，作為學(xué)習(xí)過程主體的學(xué)生如果在整個教學(xué)活動中始終處于比較被動地位，肯定難以達到理想的教學(xué)效果，也不可能更好地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。建構(gòu)主義教學(xué)模式將課堂視為“學(xué)習(xí)者的共同體”，認(rèn)為在課堂教學(xué)中充分發(fā)揮個體的主動性同時要培育“學(xué)習(xí)者共同體”，并使在這個共同體中學(xué)生通過互動、協(xié)商、合作來開展學(xué)習(xí)活動，達到學(xué)習(xí)提高的目的。這種教學(xué)模式能夠充分體現(xiàn)師生之間、學(xué)生之間的互動，同時鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)，積極進行探究和思考。通過創(chuàng)設(shè)充滿活力的課堂，讓學(xué)生充分發(fā)揮學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，在課內(nèi)和課外參與其中、忙于其中、學(xué)于其中、思于其中。

我們不一定要對建構(gòu)主義和建構(gòu)主義教學(xué)模式作全面系統(tǒng)的理論分析研究，但一定要理解掌握建構(gòu)主義教學(xué)模式很重要的方面是創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)環(huán)境，在設(shè)計學(xué)習(xí)環(huán)境時，所創(chuàng)設(shè)的學(xué)習(xí)環(huán)境應(yīng)該是日常社會生活中、經(jīng)濟活動中真實的任務(wù)，并且是與教學(xué)情景相關(guān)的任務(wù)，而不是抽象的任務(wù)，也就是說要在“市場營銷學(xué)”的教學(xué)中提供真實世界的基于案例的學(xué)習(xí)環(huán)境，使學(xué)生在這創(chuàng)設(shè)的環(huán)境中通過交流與合作進行知識的構(gòu)建，完成既定的學(xué)習(xí)任務(wù)，得到相應(yīng)的鍛煉和提高。

三、市場營銷學(xué)課程特點分析

1．與現(xiàn)實生活貼近，與時展同步，課程教學(xué)內(nèi)容更新快

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和人的思想觀念的更新，市場經(jīng)濟的理論不斷豐富和完善。市場營銷體系是個動態(tài)系統(tǒng)，相關(guān)理論和方法也在同步發(fā)展。各種營銷理論和觀點不斷涌現(xiàn)，營銷理論的經(jīng)驗要求和營銷管理法則的權(quán)變要求，加上不可控的環(huán)境因素，“市場營銷學(xué)”課程理論和體系也必須及時更新和發(fā)展。為讓培養(yǎng)的學(xué)生更適應(yīng)市場的需求，勝任企業(yè)的營銷職業(yè)崗位或從事相關(guān)的市場工作。市場營銷的課程教學(xué)模式內(nèi)容和體系的設(shè)計必須與時俱進，盡量體現(xiàn)最新的市場理論嬗變和實踐關(guān)注的內(nèi)容。

2．案例教學(xué)占有重要地位強調(diào)學(xué)生創(chuàng)新能力、權(quán)變能力

市場營銷是一門應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科。在學(xué)習(xí)營銷理論過程中，如果缺乏實際應(yīng)用，就不能全面深入地了解有關(guān)理論知識體系，更難于掌握和運用。而通過營銷案例分析，可以培養(yǎng)和提高學(xué)生運用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。中外教學(xué)實踐證明案例教學(xué)是該課程有效的教學(xué)形式，通過選擇經(jīng)典案例和創(chuàng)設(shè)情景案例將學(xué)生導(dǎo)入具體的實踐環(huán)節(jié)思考解決實際中可能出現(xiàn)的市場問題。市場營銷課程內(nèi)容是面向?qū)嵺`的，課程中很多理論源于實踐，是對市場實踐活動的總結(jié)和抽象，課程內(nèi)容安排和訓(xùn)練必須盡可能和實際案例相結(jié)合，使學(xué)生既能掌握理論知識，更能將所學(xué)的知識進行有效的運用。營銷知識具有科學(xué)性、應(yīng)用性、藝術(shù)性等特點，在教學(xué)中要提升學(xué)生對于理論的理解，強化學(xué)生的實際市場策劃變通技能。在教師的引導(dǎo)下使學(xué)生懂得體驗，尊重科學(xué)，講究藝術(shù)，更懂得營銷知識的轉(zhuǎn)化。所以案例教學(xué)在“市場營銷學(xué)”教學(xué)活動中具有不可替代的作用。

四、提高市場營銷學(xué)課程教學(xué)模式的改革和實踐

基于上述對教學(xué)活動和課程的認(rèn)識，以及對建構(gòu)主義教學(xué)的模式的理解，筆者在教學(xué)中不斷進行思考總結(jié)，改革的主要內(nèi)容就是在教學(xué)中依據(jù)建構(gòu)主義的理論，在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的要求，建立“學(xué)習(xí)共同體”，實踐建構(gòu)主義教學(xué)模式，

提高課程教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果。

1．兩個關(guān)鍵

(1)選擇典型案例，創(chuàng)設(shè)真實的營銷情境

在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中必須有針對性地對教學(xué)案例進行篩選，挑選與相關(guān)知識點聯(lián)系緊密的，便于學(xué)生了解能夠感知的案例。盡量將案例教學(xué)抽象的東西具體化，在典型的情景中幫助學(xué)生領(lǐng)會營銷管理理論，有助于學(xué)以致用。

(2)構(gòu)建主動的學(xué)習(xí)平臺，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

市場競爭千變?nèi)f化，營銷活動又是不可復(fù)制的。在教學(xué)活動中，為激發(fā)學(xué)生的興趣，使用現(xiàn)代教學(xué)手段，編寫形式多樣、圖文并茂、簡潔直觀，有助于廣大學(xué)生理解和掌握。將學(xué)生按照性別，專業(yè)背景等方面將學(xué)生劃分成幾個策劃團隊，采取招標(biāo)的方式，讓學(xué)生之間展開合理競賽，改變了傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)的抽象、枯燥、乏味的狀況，以趣味化、實操化、互動化為特點，用營銷故事、寓言、營銷思維訓(xùn)練、營銷游戲、營銷角色扮演、營銷模擬訓(xùn)練、營銷實戰(zhàn)、邊做邊學(xué)等多種訓(xùn)練方式方法。

增加案例分析討論比例，讓學(xué)生出思路，討論中領(lǐng)略別人觀點或解決方案的獨到之處。經(jīng)過這種情景模擬和思維訓(xùn)練，使學(xué)生在每個環(huán)節(jié)中起主體作用，使學(xué)生的營銷實戰(zhàn)決策能力得到提高。

2．教學(xué)改革的感受

(1)多管齊下，學(xué)生能力得到綜合發(fā)展

在強化培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷專業(yè)能力和社會能力的同時，教學(xué)更要注重學(xué)生的營銷思維能力、做人能力的培養(yǎng)。這樣的活動對學(xué)生的營銷專業(yè)能力、方法能力、思維能力、做人的能力、社會能力等進行立體的、全方位的訓(xùn)練和培養(yǎng)。

(2)情景真實，學(xué)生知識達到融會貫通

為使案例實現(xiàn)直觀性，案例編寫形式，簡潔明了，筆者采用了大量圖表和流程圖，使學(xué)生對所培養(yǎng)訓(xùn)練的能力及方式一目了然，充分反映“市場營銷學(xué)”課程綜合性、實踐性、應(yīng)用性、科學(xué)性的特點，把學(xué)生帶入到經(jīng)營的“現(xiàn)場”，要求學(xué)生用所學(xué)的理論分析案例，引導(dǎo)他們進行辯論、分析和決策，讓他們在一招一式中領(lǐng)悟管理精髓，融會貫通、推陳出新，充分調(diào)動學(xué)生的主動性、積極性。

在案例總結(jié)點評時，評委有教師，有合作公司人員，有普通消費者。從三方面評價學(xué)生的作業(yè)，教師主要從學(xué)生對知識點的理解、公司從市場價值、消費者從主觀感受，給學(xué)生評判。我們還倡導(dǎo)在課堂上使用多種方法評定學(xué)生，既有教師對學(xué)生進行的評定，也有學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)情況評定，以及學(xué)生間的評定等，充分發(fā)揮學(xué)生評價主體的多元化。

(3)注重教與學(xué)的互動

第3篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

1.提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性

在高校市場營銷課程教學(xué)中引入案例教學(xué)法，轉(zhuǎn)變老師的主體地位，以人為本，把學(xué)生作為主導(dǎo)，鼓勵學(xué)生充分參與到課堂教學(xué)中，對自己的想法暢所欲言，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。在案例分析中，增加學(xué)生之間、師生之間交流的機會，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，營造出一個輕松、愉悅的課堂創(chuàng)造良好的條件。

2.提高學(xué)生溝通能力和團隊協(xié)作能力

在現(xiàn)代化社會經(jīng)濟中，市場營銷往往需要企業(yè)各職能部門密切配合，有利于企業(yè)實現(xiàn)最大化經(jīng)濟效益，這就要求市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強的溝通能力和團隊協(xié)作能力?，F(xiàn)階段在校大學(xué)自我意識較強，缺乏與社會、他人合作溝通的意識，十分不利于今后自身的發(fā)展。那么在市場營銷教學(xué)中，老師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實際情況，適當(dāng)安排團隊形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊員與其他隊員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協(xié)調(diào)能力以及分工合作能力等。

3.增強學(xué)生社會適應(yīng)能力

在案例教學(xué)法中，通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等，在該過程中，有利于培養(yǎng)學(xué)生聆聽、交流的能力；在案例分析研究后，進行案例分析報告的書寫，提高學(xué)生的參與度，增強學(xué)生分析和解決問題的能力，從而幫助其樹立正確的價值觀和人生觀，更好地適應(yīng)于現(xiàn)代化社會經(jīng)濟和營銷行業(yè)的發(fā)展。

二、案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用

受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響，大多數(shù)學(xué)校教育以“老師講，學(xué)生被動接收”為主要教學(xué)模式，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，已經(jīng)無法適應(yīng)于現(xiàn)代化社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。因此，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，在高校市場營銷課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法，首要，需要深入分析學(xué)生營銷知識和技能掌握的實際情況，根據(jù)案例對教學(xué)方法進行適當(dāng)?shù)母倪M，充分調(diào)動學(xué)生市場營銷學(xué)習(xí)的積極性，明確學(xué)生綜合技能培養(yǎng)的重要性；其次，鼓勵學(xué)生參與到案例教學(xué)活動中，大膽創(chuàng)新，暢所欲言。為實現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)，學(xué)生需要仔細(xì)閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結(jié)論大膽的講出，提高學(xué)生對所學(xué)知識應(yīng)用的靈活性。

1.建立本土化案例庫

近年來，我國市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，現(xiàn)實生活中市場經(jīng)濟案例與國外經(jīng)濟市場有所不同，建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國基本國情出發(fā)，更具有代表性，有利于幫助學(xué)生對我國企業(yè)、文化以及社會經(jīng)濟發(fā)展的情況的了解，使其更好的融入社會環(huán)境中。為實現(xiàn)案例教學(xué)法在市場營銷課教學(xué)的最佳效果，在建立案例庫時，應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的實際情況，本著調(diào)動學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的意識，所選擇的教學(xué)案例應(yīng)具有一定的時效性、趣味性，從而更好的幫助學(xué)生對市場營銷的知識和技能的認(rèn)識，提高案例教學(xué)的效果。

2.案例教學(xué)法與引入式教學(xué)法共用

在高校市場營銷教學(xué)中，采用案例教學(xué)法，以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學(xué)生知識面有限，缺乏專業(yè)的理論和實踐功底，導(dǎo)致學(xué)生只能從案例中提出有限信息，無法認(rèn)識到案例教學(xué)更深層的問題，久而久之學(xué)生可能對市場營銷教案教學(xué)失去興趣。引入式案例教學(xué)是在案例教學(xué)初級階段，給予學(xué)生適時、適度的提示，幫助學(xué)生分析問題，引導(dǎo)學(xué)生進入案例，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。因此，在高校市場營銷案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)方法，將一個綜合性、復(fù)雜性較強的營銷案例信息，比如微觀和宏觀市場環(huán)境、企業(yè)背景資料等，進行分類和整合，幫助學(xué)生盡快進入案例課程教學(xué)中。同時老師應(yīng)鼓勵學(xué)生深入分析案例信息，利用信息資源進行合理的分析和推測，將學(xué)生更高的案例教學(xué)層次，從而提高案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，有利于鍛煉學(xué)生市場營銷的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生獨立學(xué)習(xí)、思考的能力。

3.選擇合理的案例

在市場營銷案例教學(xué)中，為確保案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，就必須選擇合理的案例，實現(xiàn)最佳的課堂教學(xué)效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應(yīng)圍繞經(jīng)濟生活中的熱點話題，這對激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應(yīng)與大學(xué)生生活和消費相關(guān)，可以將手機、護膚品、飲料、衣服等作為案例教學(xué)的重點，有利于培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的能力；當(dāng)然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問題，對啟發(fā)學(xué)生思維能力具有不錯的效果。市場營銷案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場營銷案例教學(xué)中，老師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實際學(xué)習(xí)情況，選擇合適的教學(xué)案例和案例形式，緊緊圍繞內(nèi)容主題，切不可脫離現(xiàn)實，從而有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮出案例教學(xué)法的作用。

4.建立學(xué)生實習(xí)基地

市場營銷專業(yè)老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學(xué)方式局限于口頭，不利于增加學(xué)生的實踐經(jīng)驗。為使學(xué)生更好的掌握營銷知識和營銷技能，學(xué)校應(yīng)加大學(xué)生實習(xí)基地建設(shè)的投入，加深學(xué)生對營銷實踐的認(rèn)識，為市場營銷案例教學(xué)提供必要的場所，增加大學(xué)生營銷實踐經(jīng)驗，在提高市場營銷案例教學(xué)質(zhì)量的同時，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和分析、解決問題的能力，以此滿足現(xiàn)代化社會經(jīng)濟和市場營銷行業(yè)的發(fā)展需求。

三、結(jié)語

第4篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻在文化營銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識。對文化營銷概念作出更為科學(xué)的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關(guān)文獻進行分析的基礎(chǔ)上，通過對文化營銷理論發(fā)展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運用社會及行為科學(xué)研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對文化營銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發(fā)展歷程

20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營銷管理》中進一步強調(diào):“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細(xì)分理論中提及文化因素對市場細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業(yè)價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學(xué)界并未就文化營銷在此基礎(chǔ)上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區(qū)域性對營銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

(二)文化營銷在國內(nèi)的發(fā)展歷程

市場營銷理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國。國內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場營銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進，一大批營銷學(xué)教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學(xué)理論在借鑒西方營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開始了營銷學(xué)的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標(biāo)志著文化營銷理論在我國市場營銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業(yè)的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現(xiàn)市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關(guān)系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應(yīng)用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構(gòu)，進一步充實并完善著市場營銷學(xué)理論。

二、我國關(guān)于“文化營銷”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點

國外營銷學(xué)界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內(nèi)對此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國內(nèi)營銷學(xué)界存在著不同的認(rèn)識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:

1、文化營銷是構(gòu)建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業(yè)運用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現(xiàn)了時代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關(guān)系。第二種觀點涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強調(diào)營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區(qū)域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點認(rèn)為文化營銷是一種營銷活動?！笆侵钙髽I(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點認(rèn)為文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進的營銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學(xué)的角度而不是從市場營銷學(xué)角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識和看法?！拔幕癄I銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創(chuàng)造性的價值構(gòu)建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認(rèn)識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識誤區(qū);四是“文化營銷”在市場營銷學(xué)理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達成一致性的認(rèn)識;五是“文化營銷”的適用領(lǐng)域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認(rèn)識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構(gòu)念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會及行為科學(xué)主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個構(gòu)念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測驗文化營銷的功能作用。

(2)為了進行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質(zhì)或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨特性等幾個方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。

筆者認(rèn)為，在對現(xiàn)有相關(guān)文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運用社會及行為科學(xué)研究方法理論，對“文化營銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

這個定義包含了前述四個本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時代性”特征，因為發(fā)現(xiàn)的對象就是當(dāng)時代的消費者，其文化需求必然體現(xiàn)其時代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營銷策略，就可避免細(xì)分市場時出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現(xiàn)了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構(gòu)念放入市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯(lián)系的步驟:分析市場機會———選擇目標(biāo)市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場營銷策略就是用于實現(xiàn)營銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個復(fù)數(shù)，由多個單數(shù)構(gòu)成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務(wù)營銷、情感營銷、教育營銷等都應(yīng)歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營銷方式，而是當(dāng)代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會與傳統(tǒng)營銷方式有機結(jié)合靈活地選擇出最適合的營銷方式?？傊?，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時代性、對應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實現(xiàn)更好的營銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實現(xiàn)互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。

三、“文化營銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學(xué)理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認(rèn)識到文化對營銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營銷”這一社會現(xiàn)象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營銷”是一新興的社會現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場營銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。

在對應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優(yōu)點是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個多元變量，對其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認(rèn)識的發(fā)展，處于運動、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的不斷補充的發(fā)展的概念。對于它的理解和認(rèn)識也應(yīng)是隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

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第5篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟全球化 國際市場 營銷策略

現(xiàn)如今，世界各國經(jīng)濟正朝著全球化方向發(fā)展，信息、技術(shù)對全球營銷環(huán)境產(chǎn)生了巨大的沖擊。國際市場營銷環(huán)境為企業(yè)帶來更多發(fā)展機遇的同時，也提出了更大的挑戰(zhàn)。市場營銷環(huán)境多變性要求企業(yè)要及時做出相應(yīng)的反應(yīng)，才能夠爭取更多機會與資源，確保自身能夠在激烈的市場競爭中致勝。因此加強對新時期、新環(huán)境的國際市場營銷策略的研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、經(jīng)濟全球化概述

所謂經(jīng)濟全球化，主要是指世界經(jīng)濟活動范圍突破本國界限，通過對外貿(mào)易、資本流動等途徑，相互依存、聯(lián)系的有機經(jīng)濟整體。經(jīng)濟全球化并非偶然，而是世界經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在發(fā)展中，經(jīng)濟全球化逐漸形成了獨特的特點：

第一，貿(mào)易全球化。21世紀(jì)，信息技術(shù)、交通運輸?shù)阮I(lǐng)域飛速發(fā)展，各個國家和地區(qū)貿(mào)易模式及體制都朝著自由化、多元化方向發(fā)展。雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟危機，各國經(jīng)濟受到了重創(chuàng)，加之世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了不同形式的貿(mào)易壁壘，但是并未阻礙貿(mào)易全球化趨勢。

第二，企業(yè)并購盛行。在貿(mào)易全球化的影響下，企業(yè)并購趨勢越來越明顯。自上個世紀(jì)八十年代末至今，跨國并購案例數(shù)量持續(xù)上升，這一特點成為經(jīng)濟全球化發(fā)展的主要特點。

第三，科技全球化。科技全球化發(fā)展速度非常迅速，科技全球化是指科技開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作等在全球范圍內(nèi)開展，通過科技交流和溝通，能夠在一定程度上提高企業(yè)綜合實力，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化目標(biāo)。此外，服務(wù)外包等也是經(jīng)濟全球化的具體特點，了解并掌握基本概念及特點，能夠幫助我們更好地創(chuàng)新國際市場營銷策略，提高策略有效性。

二、面向經(jīng)濟全球化的國際市場營銷新策略

（一）營銷觀念創(chuàng)新策略

思想、觀念是人們行動的主要驅(qū)動力。因此對于市場營銷新策略的制定是首要環(huán)節(jié)。一方面，在經(jīng)濟全球化背景下，跨國企業(yè)需要樹立全球營銷觀念，充分考慮本國經(jīng)濟效益，并立足于全球化視角，主要發(fā)展公司業(yè)務(wù)，突破封閉分散狀態(tài)，加大經(jīng)營及業(yè)務(wù)交流及溝通。同時，在國外發(fā)展業(yè)務(wù)，要適當(dāng)?shù)緡?，縮小與東道國之間的經(jīng)濟及文化差距，遵循當(dāng)?shù)卣?，以此來適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。如麥當(dāng)勞在品牌推廣時，采取的就是當(dāng)?shù)鼗呗裕鹬禺?dāng)?shù)匚幕?，促使公司能夠更好融入各個國家。另一方面，電子商務(wù)趨勢勢不可擋，并逐漸成為國際市場發(fā)展的主流趨勢。因此樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀點非常必要，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷傳播、信息采集等優(yōu)勢，推進企業(yè)快速成長和發(fā)展。

（二）產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

產(chǎn)品是企業(yè)參與國際市場競爭核心，對于產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新，應(yīng)按照國際和國家雙重標(biāo)準(zhǔn)進行，并結(jié)合消費者的個性化、多元化需求生產(chǎn)產(chǎn)品。信息時代下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品的品種、樣式等進行創(chuàng)新。另外，產(chǎn)品包裝作為消費者對產(chǎn)品印象最直觀的接觸，企業(yè)對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新應(yīng)堅持創(chuàng)新原則，如百威啤酒中的700ml和500ml裝，主要是針對中國啤酒市場特別推出款，其中優(yōu)質(zhì)的包裝、品質(zhì)，充分體現(xiàn)了百威的企業(yè)精神，在我國啤酒市場中占據(jù)較大的優(yōu)勢。

（三）企業(yè)渠道創(chuàng)新策略

渠道是市場營銷的重要載體，其中渠道扁平化將實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。因此企業(yè)可以根據(jù)實際情況，采用先進的技術(shù)、方法，壓縮生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品到消費者手中效率，形成高效運作體系。此外，數(shù)字化時代，企業(yè)部分銷售環(huán)節(jié)由線下轉(zhuǎn)移到線上，電子商務(wù)正式改變了傳統(tǒng)分銷模式。因此企業(yè)要積極打造數(shù)字化分銷渠道，促使消費者能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，與企業(yè)直接對接，幫助企業(yè)及時了解消費者需求，提高營銷有效性。

（四）綜合營銷策略

經(jīng)濟全球化下，創(chuàng)新是企業(yè)生存及發(fā)展的動力。企業(yè)要創(chuàng)新理念，引領(lǐng)消費者，成為消費者的引導(dǎo)者。只有這樣，才能夠爭取到主動權(quán)。將創(chuàng)新理念滲透至企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，鼓勵全體員工都需要樹立創(chuàng)新的理念，從而更好適應(yīng)經(jīng)濟全球化趨勢。新時期下，企業(yè)形象代表了產(chǎn)品的地位、價值及質(zhì)量。因此企業(yè)在發(fā)展過程中，要關(guān)注產(chǎn)品直觀形象，增加企業(yè)經(jīng)濟效益，擴大企業(yè)品牌影響力，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。企業(yè)在進行國際營銷整合過程中，要兼顧內(nèi)部與外部兩個層面。其中前者，可以根據(jù)消費者需求，調(diào)整企業(yè)市場未來發(fā)展方向及目標(biāo)，充分利用行之有效的方式和方法，將企業(yè)文化、產(chǎn)品特色傳遞給消費者，在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象。而針對后者而言，企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)觀念，積極尋求更好的合作伙伴，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，從而吸引更多消費者。

三、結(jié)束語

根據(jù)上文所述，隨著全球經(jīng)濟飛速發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要隨時做出具體、針對性調(diào)整，創(chuàng)新國際市場營銷策略，不斷謀求更好的發(fā)展機會。從觀念、渠道等角度入手，形成全面、立體化營銷體系，不斷提高企業(yè)綜合競爭力，使企業(yè)在國際貿(mào)易市場中打下基礎(chǔ)，并推進我國經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

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第6篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

論文摘要：當(dāng)前隨著農(nóng)村金融體制改革的深入推進和后金融危機的影響，農(nóng)信社面臨著各方面的壓力，客戶資源流失、競爭壓力加劇、市場份額下降等。如何應(yīng)對以鞏固農(nóng)信社的市場地位，其中農(nóng)村信用社強力打造適合自身發(fā)展需要的市場營銷是關(guān)鍵所在。

一、市場營銷概述

市場營銷(Marketinp)是企業(yè)以消費者的需求和欲望為考慮的出發(fā)點，從而有計劃地組織經(jīng)營生產(chǎn)活動以保證能夠提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達到企業(yè)目標(biāo)的過程?，F(xiàn)代意義上的市場營銷思想始于20世紀(jì)初的美國。作為泊來品，市場營銷進人我國的時間比較晚，始于改革開放后。隨著市場環(huán)境的改變，市場營銷經(jīng)歷了一系列的理論發(fā)展，其中包括了理論及最近興起的綠色營銷。市場營銷因其獨特的魅力，越來越受到我國理論界和實踐的重視，并有不斷發(fā)展壯大的趨勢。

傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。然而隨著市場經(jīng)濟的日新月異和競爭的白熱化，“酒香也泊巷子深”。特別當(dāng)今市場上產(chǎn)品供過于求且同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)面對的是更加成熟的顧客，如何吸引顧客留住顧客成為關(guān)系企業(yè)經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵因素。因而不論品牌大小，市場營銷必不可少。對于大企業(yè)，成功的市場營銷可謂是錦上添花;對于成長中的企業(yè)，成功的市場營銷可以起到意想不到的宣傳效果;對于數(shù)量眾多的中小企業(yè)來講，成功的市場營銷則是其生存的關(guān)鍵。

二、農(nóng)村信用社市場營銷現(xiàn)狀分析

農(nóng)信社是我國金融體系的不可缺少重要組成部分。作為金融性的企業(yè)，必然有著對利潤追求的內(nèi)在動力，從而決定了農(nóng)信社市場營銷的必要性。同時，農(nóng)信社職能的發(fā)揮、經(jīng)營環(huán)境的變化及業(yè)界競爭的加劇，都突顯了進行市場營銷的重要性和迫切性。作為信用社的市場營銷具備兩個基本作用，吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服務(wù)的消費者。農(nóng)信社的市場營銷，有著市場營銷的共性也有其特殊性。由于所面對的顧客和提供服務(wù)的獨特性，農(nóng)信社的市場營銷相對于一般的工商企業(yè)更具復(fù)雜性和難度。但不管如何，進行有效的市場營銷是農(nóng)信社在后金融危機時代取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。然而縱觀當(dāng)前我國的農(nóng)信社的市場營銷狀況，令人擔(dān)優(yōu)。

1.營銷觀念薄弱

目前我國農(nóng)信社的營銷觀念還是比較薄弱、落后的。部分農(nóng)信社不管是從領(lǐng)導(dǎo)層面還是普通員工對市場營銷都一知半解，甚至不少對市場營銷的理解還只是簡單地停留在推銷的階段上，對當(dāng)前較新的營銷理念和服務(wù)一問三不知。在實踐中，營銷意識更是嚴(yán)重不足。多年來農(nóng)信社工作人員習(xí)慣于春放秋收、等客上門、有求才應(yīng)的工作方式，習(xí)慣于按上級的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場意識，缺少走出去進行存貸款的營銷意識。再者，農(nóng)信社特殊的地理位置和政策功能，導(dǎo)致員工們競爭意識弱化，難以主動地了解市場營銷方面的相關(guān)知識和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱和落后難以適應(yīng)市場化的要求，很大程度上直接導(dǎo)致營銷模式、營銷手段的落后，也影響到農(nóng)信社營銷的最終結(jié)果。

2營銷手段落后

我國市場營銷的理論和實踐研究都處于起步階段，且受整個國內(nèi)環(huán)境的影響，市場營銷研究相對比較薄弱和不盡如人意。這一點也直接體現(xiàn)在農(nóng)信社的營銷手段上面。目前，農(nóng)信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利性間接影響了這種營銷方式的實效性。對于諸多經(jīng)典營銷案例中所體現(xiàn)出來的體驗式營銷、關(guān)系營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、文化營銷等，在農(nóng)信社的營銷實踐中難覓芳蹤。同時，一個行之有效的營銷方案的實施，需要前期細(xì)致的市場調(diào)研準(zhǔn)備及后期的有力執(zhí)行。農(nóng)信社由于營銷理念淡薄、營銷人才的缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產(chǎn)和執(zhí)行難度?？梢钥吹剑?dāng)前許多營銷案例正是由于缺少深入的調(diào)研和周密的營銷策劃，流于形式，其最終結(jié)果只能是資源的浪費，更難以達到營銷目的的實現(xiàn)。

3.營銷人才缺乏

在外企中有一個費用三角形，即品牌、渠道和人力資源，人力資源對于企業(yè)的重要性不言而喻。企業(yè)中的任何一項工作最終都是由人落實，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負(fù)責(zé)的。營銷人員素質(zhì)普遍不高是當(dāng)前農(nóng)信社市場營銷工作難以有效實行的重要原因之一。營銷是一項系統(tǒng)性的工作，須對當(dāng)前的市場環(huán)境、客戶的需求有深刻了解與認(rèn)識，才能對癥下藥。農(nóng)信社選人、用人機制的不健全，直接導(dǎo)致優(yōu)秀營銷人員的不足。營銷人員對農(nóng)信社的具體情況，如管理機制、業(yè)務(wù)運作的不熟悉，對信用社其他業(yè)務(wù)的不了解等等，也間接給營銷帶來了不利的影響，打擊客戶對農(nóng)信社的信心。部分農(nóng)信社營銷人員由于受自身條件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和營銷理念，未能真正地站在客戶的立場，對于營銷工作只是停留在表面，對農(nóng)信社營銷工作的展開造成負(fù)面影響。甚至有些營銷人員懷著“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的思想，對營銷工理不理，不當(dāng)一回事。營銷人員作為農(nóng)信社與客戶的直接聯(lián)系人，其專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對營銷工作產(chǎn)生重大影響，也對于農(nóng)信社的品牌形象建設(shè)有直接的作用。 4.營銷績效考核機制不健全

農(nóng)信社營銷效果不佳一在于農(nóng)信社用人機制及整體環(huán)境導(dǎo)致對優(yōu)秀營銷人員的吸引力不足，造成營銷人才的缺乏，二是在職營銷人員的績效考核機制有待改善?？冃Э己俗鳛槿肆Y源管理六大模塊之一，是員工進行職位調(diào)動或職務(wù)升降的依據(jù)，也是薪酬和獎勵的確定依據(jù)?？冃Э己藱C制的不健全，直接導(dǎo)致員工動力不足，工作激情性差，影響工作質(zhì)量?？偟膩碚f，現(xiàn)在很多農(nóng)信社仍還沒有建立起完善的市場營銷考核激勵機制，無壓力也沒有動力，營銷人員自然難以主動積極地去開展?fàn)I銷工作。其次，設(shè)置的考核指標(biāo)不當(dāng)，對營銷人員的考核過于籠統(tǒng)，科學(xué)性嚴(yán)重不足，難以達到實踐效果。特別是當(dāng)前還有部分信用社仍存在著少干多干一個樣的大鍋飯現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊營銷人員的積極性。

三、農(nóng)村信用社市場營銷對策分析

1.加強宣傳，樹立農(nóng)信社良好的社會形象

市場營銷本質(zhì)上來講是一種自我推銷，信用社要充分利用各種媒體，包括當(dāng)?shù)氐闹髁鲌蠹堧s志、電視廣播等，對社會公眾進行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產(chǎn)品，提高在現(xiàn)有和潛在顧客源中的聲譽度和美譽度，營造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對農(nóng)信社的信心。同時，不斷地通過各種方式，如借助特殊的事件進行有效營銷，擴大農(nóng)信社的社會影響力。通過借助專業(yè)廣告策劃服務(wù)公司進行營銷宣傳或通過在農(nóng)村當(dāng)?shù)赜兄匾绊懙娜藛T的力量，進行廣泛和深人的宣傳工作，以引起社會各界的關(guān)注。

2.樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念

思想是行動的先導(dǎo)。農(nóng)信社營銷工作的順利開展得力于全社員工先進營銷理念的樹立。以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實站在客戶的立場上。只有這樣，切實為客戶解決金融問題，提升客戶對信用社的忠誠度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長期合作關(guān)系。改變傳統(tǒng)的坐看等的銷售觀念，要“走出去”，到農(nóng)戶家中、企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場調(diào)查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品。同時基于買方市場的大背景環(huán)境，以客戶需求為中心要求農(nóng)信社必須切實把握市場規(guī)律，做好充分的市場調(diào)研工作，對當(dāng)前的市場需求了如指掌，并及時積極作出反映。

3.加快營銷人員隊伍建設(shè)

加強營銷人員隊伍的建設(shè)，全面提高整體素質(zhì)及服務(wù)水平為市場營銷提供優(yōu)秀的人才保障。在傳統(tǒng)的競爭要素中，如成本、技術(shù)、銷售、制造及產(chǎn)品的特性，或早或晚地都可能被復(fù)制。而人除外。人力資源是第一資源。企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來自于人。在激烈的金融市場競爭形勢下，誰擁有了最優(yōu)的“人脈”，誰就把握了致勝的最高點和主動權(quán)。在農(nóng)信社的人力資源管理具體工作中，要加強現(xiàn)有員工的在職培訓(xùn)，培養(yǎng)出熱愛農(nóng)村金融事業(yè)、專業(yè)知識全面、營銷理念先進的營銷人才;建立健全選人、用人新機制，做到選好人、用好人、留住人，并不斷吸收優(yōu)秀的營銷人才充實到農(nóng)信社的營銷隊伍中來。

當(dāng)前農(nóng)信社營銷人員隊伍的建設(shè)，一是專業(yè)知識的充實，二是職業(yè)道德的提高，特別強調(diào)服務(wù)意識的提高。對于客戶來說，金融產(chǎn)品大體上都大同小異，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品最大不同的在于產(chǎn)品銷售服務(wù)，營銷人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為農(nóng)信社成功營銷的關(guān)鍵所在。因而在營銷人員隊伍的培訓(xùn)內(nèi)容里要特別強調(diào)突出服務(wù)方式與內(nèi)容的重要性。

第7篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

可見，品牌的本質(zhì)就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創(chuàng)全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球用戶提供美好住居生活解決方案。海爾的全球網(wǎng)絡(luò)布局支撐了這一目標(biāo)的實現(xiàn)。

海爾的全球布局已經(jīng)取得了顯著成效，尤其是在發(fā)達國家，很多產(chǎn)品解決方案受到了當(dāng)?shù)叵M者的歡迎。據(jù)世界著名監(jiān)測機構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示：2009年，在德國三門及以上的多門冰箱市場，海爾以75.9%的份額高居第一；2010年前5個月，在西班牙三門及以上的多門冰箱市場，海爾冰箱以36.1%的市場份額高居第一；2010年上半年，海爾集團收入同比增長13%，利潤同比增長38.7%，海爾的品牌競爭力得到了進一步提升。

從這里我們可以看出，企業(yè)要做大做強必須要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益還有社會責(zé)任，現(xiàn)從社會營銷觀念和社會責(zé)任等幾個方面來分析海爾集團成功的做法，僅供讀者參考借鑒。

一、社會營銷觀念的內(nèi)涵

我們現(xiàn)在來簡單的理解下社會營銷觀念的內(nèi)涵。社會營銷觀念是要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學(xué)。它是由生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)—>推銷觀念(SellingConcept)—>市場營銷觀念(MarketingConcept)—>社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)—>大市場營銷觀念(MegmarketingConcept)—>全球營銷觀念(GlobalMarketingConcept)變革而成的。

隨著全球環(huán)境惡化、資源短缺、人口巨增等問題日益嚴(yán)重,要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠(yuǎn)利益即社會利益的呼聲也越來越高。如今，市場營銷學(xué)界提出了一系列的新觀念。諸如，人類觀念(Humanconcept)、理智消費觀念(Intelligentconsumptionconcept)以及生態(tài)準(zhǔn)則觀念(EcologicalImperativeconcept)等等。其共同點都認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要,而且也要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益，這就是被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,比競爭者更有效地使顧客滿意,同時維護與增進消費者和社會福利。

社會營銷觀念其實是對市場營銷觀念的補充與修正。對于市場營銷（顧客向?qū)?、的整體營銷、顧客滿意和盈利率），社會營銷觀念都做了以下方面的修正：一是以消費者為中心，采取積極的措施，比如，供給消費者更多、更快、更準(zhǔn)確的信息，改進廣告與包裝，增進產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進并保護消費者的利益。二是整體營銷活動，即視企業(yè)為一個整體，全部資源統(tǒng)一運用，更有效的滿足消費者的需要。三是求得顧客的真正滿意，即視利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)品，不是把利潤擺在首位。

二、海爾集團社會營銷觀念

海爾集團從抓主品質(zhì)量到抓服務(wù)質(zhì)量，從單一產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從按量生產(chǎn)到按需生產(chǎn)，從國內(nèi)市場到國際市場，海爾集團經(jīng)歷了巨大變化與發(fā)展。如今的海爾集團營業(yè)額比1984年翻了1000多倍。國內(nèi)的市場延伸大部分鄉(xiāng)村，國外也發(fā)展了62個海爾經(jīng)營商。海爾的管理模式引起了全球全世界人的關(guān)注，海爾已登上國際論壇，海爾產(chǎn)品備受注目。

海爾最初的觀念是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，從揮大鐵錘砸冰箱事件中可看出，海爾集團在質(zhì)量上是相當(dāng)受重視的，這主要是因為顧客都愿意花較多的錢購買質(zhì)量好的產(chǎn)品。大多數(shù)人知道，海爾建立了“零缺陷”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，海爾的這個案例成功的使海爾的名字深深地烙在消費者的心里，宣告了我國企業(yè)的一次轉(zhuǎn)型，也宣告了我國企業(yè)開始以市場為導(dǎo)向，企業(yè)市場營銷觀念從此確立。這個即是產(chǎn)品觀念。

市場營銷觀念。海爾市場營銷觀念，海爾集團推出的小小靈童洗衣機，大地瓜洗衣機都是細(xì)分目標(biāo)市場后，調(diào)整營銷策略，推出的符合市場需要的產(chǎn)品，“顧客第一”的觀念在此得到充分證明。在產(chǎn)品開發(fā)上，針對款式，消費階層，地域?qū)⒛繕?biāo)進行調(diào)整，設(shè)計、生產(chǎn)適應(yīng)不同市場需要的產(chǎn)品，始終保持產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)先地位。

可以看出，海爾市場營銷導(dǎo)向是企業(yè)營銷管理思想史上一次巨大的突破，與傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念相比，它具有以下特點：其一，傳統(tǒng)的導(dǎo)向是以生產(chǎn)和銷售為中心，現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)向則以顧客需求為中心；其二，傳統(tǒng)導(dǎo)向通過強化銷售職能、賣出產(chǎn)品實現(xiàn)利潤，而市場營銷導(dǎo)向則通過全面地滿足顧客需求獲取利潤；其三，傳統(tǒng)導(dǎo)向短期刺激的推銷手段，從大量銷售中獲取利潤，利潤帶有短期特征，而市場營銷導(dǎo)向是通過全面滿足顧客需求，贏得長期穩(wěn)定的利潤。

大市場營銷觀念。海爾從單一的電冰箱產(chǎn)品，到洗衣機，電冰柜，到目前為止，海爾集團擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群。海爾集團發(fā)展壯大的過程中滲透著一種大營銷觀念，處處體現(xiàn)著大格局。

海爾大市場營銷觀念與一般營銷觀念相比，其具有以下兩個方面：一是海爾大市場營銷觀念打破了"可控制要素"和"非可控制要素"之間的分界線，強調(diào)企業(yè)營銷活動可以對環(huán)境產(chǎn)生重要的影響，使環(huán)境朝著有利于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方向發(fā)展；二是海爾大市場營銷觀念強調(diào)處理好多方面的關(guān)系，從而成功的開展常規(guī)的市場營銷，擴大了企業(yè)市場營銷的范圍。

社會營銷觀念。隨著消費者意識提高，全球環(huán)境保護意識增強。消費者越來越注重環(huán)保，海爾順應(yīng)了這種大趨勢，積極開發(fā)綠色家電，從而不斷推出環(huán)保產(chǎn)品。例如，無氟冰箱，節(jié)電冰箱等。這一發(fā)展趨勢是一種可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，是今后產(chǎn)品研發(fā)的方向。

網(wǎng)絡(luò)營銷到電子商務(wù)。新經(jīng)濟時代，消費者個性化決定企業(yè)收益，為了創(chuàng)出一個國際化的品牌，2000年，海爾依托海爾網(wǎng)站，整合物流，商流，資金流成立了電子商務(wù)公司，產(chǎn)品上實現(xiàn)了量身訂做。顧客可以在網(wǎng)上要求訂做自己喜歡、要求的標(biāo)準(zhǔn)、樣式。

海爾的社會營銷觀念是對市場營銷觀念的進一步完善發(fā)展。與市場營銷觀念相比，海爾社會營銷觀念有以下特點：在繼續(xù)堅持通過滿足消費者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。

還有就是營銷的國際化。海爾集團把國外市場作為其發(fā)展方向，海爾在名牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，積極開發(fā)國際市場，據(jù)相關(guān)報道，到1999年，海爾國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1/3；國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占1/3；海外建廠生產(chǎn)海外銷售占1/3；可以說海爾已不再是中國的海爾，而是國際化的海爾?？梢钥隙ǖ氖?，海爾全球營銷觀念在某種程度上完全拋棄了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的概念。

三、海爾企業(yè)社會責(zé)任

海爾的企業(yè)社會責(zé)任主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

肩負(fù)社會責(zé)任，真誠到永遠(yuǎn)。海爾集團創(chuàng)業(yè)25年以來，在“真誠到永遠(yuǎn)”的理念指導(dǎo)下，一直積極承擔(dān)社會責(zé)任，投身社會公益事業(yè)，用真情回報社會。據(jù)不完全統(tǒng)計，海爾用于公益事業(yè)的資金和物品價值已超過5億元。

環(huán)保節(jié)能，引領(lǐng)綠色生活。海爾在綠色設(shè)計方面，其產(chǎn)品設(shè)計中遵循既考慮人的需求，同時又考慮生態(tài)系統(tǒng)的安全的綠色設(shè)計的原則，產(chǎn)品選材充分考慮生產(chǎn)、使用、廢棄時對環(huán)境的影響，減少了對環(huán)境的污染。根據(jù)美國權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)的統(tǒng)計，海爾在美國銷售的洗衣機中，有60%達到“能源之星”標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)高于美國當(dāng)?shù)叵匆聶C行業(yè)平均水平，同時也越來越受到當(dāng)?shù)叵M者的喜愛。

海爾環(huán)保舉措得到社會的肯定。2009年5月，《福布斯》中文版在上海公布“2009中國慈善榜”榜單，海爾集團和海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏榜上有名；國家在“十一五”計劃中將節(jié)能減排工作列為重點工作，海爾集團為消費者提供創(chuàng)新節(jié)能產(chǎn)品，成為節(jié)能減排標(biāo)桿企業(yè)。海爾集團曾榮獲“青島市節(jié)能突出貢獻單位”稱號，青島市政府獎勵20萬元表彰海爾集團對節(jié)能減排做出的積極貢獻。

2009年5月，美國《商業(yè)周刊》公布“中國綠色經(jīng)濟大獎——企業(yè)獎”名單，共有10家中外企業(yè)入選；海爾是唯一入選的中國家電企業(yè)?！渡虡I(yè)周刊》對海爾的評價是：“隨著中國家庭日漸富裕，家電消費不斷增長，海爾正努力讓節(jié)能環(huán)保技術(shù)‘平民化’”。

關(guān)心公益，真誠回報社會是海爾一貫的做法

2008年8月之前，海爾已捐建77所希望小學(xué)；北京奧運會前夕，海爾啟動了“一枚金牌一所希望小學(xué)”計劃，海爾累計捐建的希望小學(xué)超過了一百余所。2009年7月，得知青島市社會福利院200多位老人洗浴難的問題，海爾集團向福利院捐贈了15臺大容積的太陽能熱水器，以滿足福利院老人夏天勤洗熱水澡的需求。同年8月，在四川省北川縣海爾陳家壩中學(xué)新校址上，由青島市政府捐建，海爾集團出資1000萬援建的海爾陳家壩中學(xué)正式落成并投入使用。這是陳家壩鄉(xiāng)的孩子們在地震過去15個月之后，第一次重新踏入學(xué)校校園。

去年，因受臺風(fēng)“莫拉克”影響，臺灣同胞遭受了嚴(yán)重的災(zāi)害。為了幫助臺灣同胞戰(zhàn)勝災(zāi)害、重建家園，海爾集團向臺灣同胞伸出援助之手捐款200萬元人民幣。

在海爾看來，無論是什么樣的群體或者個人，都是海爾最重要的用戶、客戶，海爾要做的就是針對他們個性化的需求，為他們創(chuàng)造價值，為他們提供舒適環(huán)境的解決方案。

四、關(guān)于企業(yè)如何貫徹社會營銷觀念的幾點看法

一是加強企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)。我國企業(yè)社會責(zé)任活動剛剛起步，還有很多企業(yè)缺乏履行社會責(zé)任的意識，對企業(yè)與社會關(guān)系的定位認(rèn)識不清，對企業(yè)社會責(zé)任的重要性認(rèn)識不足。本人認(rèn)為各企業(yè)應(yīng)積極做好企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)，特別是一些行業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”，只要他們做了好的榜樣，那么其他中小企業(yè)也會紛紛效仿。那么市場的秩序也會得到很好的改善。

二是加強企業(yè)誠信文化建設(shè)。誠信是做人的基本美德，企業(yè)也是一樣。說話不算話的企業(yè)從來都不會得到別人的尊重，企業(yè)廣告詞說得再冠冕堂皇、打動人心，如果不能實現(xiàn)，就只是空話，必將被顧客唾棄，一定要說道做到，守誠信。

三是創(chuàng)建企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心是改變不可持續(xù)的生產(chǎn)方式和浪費型的消費模式，建立新的有利于環(huán)境保護的資源節(jié)約型生產(chǎn)方式和消費模式。時代在改變，

人們的思想也在改變，舊時代的人為了節(jié)儉而重復(fù)利用，現(xiàn)代的人為了環(huán)保而循環(huán)再用。這是時展的主流，對于企業(yè)來講，將可持續(xù)發(fā)展意識納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和管理過程是現(xiàn)實的要求。

四是顧客使企業(yè)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)回報社會。俗話說：政府應(yīng)取之于民，用之于民。企業(yè)利潤取之于社會，也應(yīng)當(dāng)用之于社會。這不是無條件的付出，企業(yè)多做公益事業(yè)會幫助企業(yè)塑造良好的公眾形象，增加長期的利潤，得到更廣泛的公眾支持，為企業(yè)創(chuàng)造更良好的環(huán)境。

第8篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

【關(guān)鍵詞】 市場營銷課程;教學(xué)模式;問題;改革思路

一、高職教學(xué)的特點

上世紀(jì)90年代以來，我國高職教育事業(yè)快速發(fā)展，成為社會關(guān)注的熱點，國家經(jīng)濟發(fā)展也對高職教學(xué)模式提出了更高的要求。高職教育一直以服務(wù)區(qū)域和地方行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，以提高高職學(xué)生綜合質(zhì)量為手段，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目的，不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，適應(yīng)社會對高職人才的需求。

教育部在2000年印發(fā)的《教育部關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》中指出“高職教育是我國高等教育的重要組成部分，培養(yǎng)擁護黨的基本路線，適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的應(yīng)用型專門人才;學(xué)生應(yīng)在具備基礎(chǔ)理論知識和專門知識的基礎(chǔ)上，重點掌握從事本專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。”根據(jù)《意見》中的定義，高職教育和傳統(tǒng)高等教育是兩種不同的高等教育類型，高職教育的主要任務(wù)是培養(yǎng)第一線工作崗位需要的應(yīng)用型人才。從高職人才培養(yǎng)方案來看，學(xué)生應(yīng)掌握一定的理論知識，同時具備一門專業(yè)技能從事某種崗位或工作，能夠熟練掌握實操技能解決工作中出現(xiàn)的問題。因此，在高職課程的教學(xué)模式運用上，主要以知識的掌握與應(yīng)用為目的，突出帶有職業(yè)化特征的技能訓(xùn)練，同時遵循專業(yè)基礎(chǔ)知識“有用、夠用”的原則，注重理論知識的實用性和針對性。

二、高職院校市場營銷課程教學(xué)模式改革的必要性

1、高職市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)

我國高職市場營銷課程開設(shè)時間與本科等層次相近，雖然高職教育與本科等層次培養(yǎng)目標(biāo)不同，但市場營銷課程開設(shè)存在著趨同的勢頭，具體表現(xiàn)為相似的教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念以及教材等。而區(qū)別可能僅停留在教授的內(nèi)容少一點，淺一點，考試簡單一點，儼然成為本科等層次市場營銷課程的簡化版，難以體現(xiàn)應(yīng)有的“高職”特征。

根據(jù)上述的《意見》以及產(chǎn)學(xué)研部門的基本共識，高職市場營銷課程著重培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才。所謂的應(yīng)用型營銷人才，在市場營銷課程教學(xué)目標(biāo)中就是要為用人單位培養(yǎng)掌握市場營銷第一線必備的知識和技能，適合第一線崗位的學(xué)生。這與本科等層次以培養(yǎng)掌握市場營銷所需的高級理論進而從事高層市場營銷管理工作的教學(xué)目標(biāo)存在很大的差距。

2、滿足高職學(xué)生培養(yǎng)的需要

高職教育屬于?？茖哟危瑢W(xué)生錄取分?jǐn)?shù)偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理論水平不高，缺乏有效的學(xué)習(xí)方法，自我管理能力差等特點。傳統(tǒng)的“被動填鴨式”教學(xué)模式對于這些學(xué)生來說，已不能起到很好的教學(xué)效果。

由此可見，探索新的符合高職學(xué)生特點的教學(xué)模式成為迫切需要完成的工作。新的教學(xué)模式應(yīng)能激發(fā)和利用學(xué)生對知識的興趣，把被動的灌輸變成主動的學(xué)習(xí)，并能在將理論聯(lián)系實際貫穿于整個教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的課堂參與程度，培養(yǎng)學(xué)生在第一線工作崗位熟練解決問題的能力。

3、適應(yīng)市場經(jīng)濟快速發(fā)展的步伐

我國市場經(jīng)濟日益發(fā)展，市場營銷領(lǐng)域的變化令人應(yīng)接不暇，新的營銷理論、手段以及技術(shù)不斷出現(xiàn)，高職市場營銷的教學(xué)模式應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，與時俱進，讓市場營銷教學(xué)與市場經(jīng)濟的發(fā)展相互融合。市場營銷課程有很強的實踐特征和時代特征，是市場營銷活動的總結(jié)，又反過來指導(dǎo)市場營銷活動。而高職市場營銷教材編寫、更新相對滯后，教材內(nèi)容無法呈現(xiàn)最新的市場營銷知識，加上學(xué)校屬于封閉空間，學(xué)生在校期間也不能置身于真實的市場環(huán)境中體驗市場營銷，市場營銷教學(xué)效果因此大打折扣。如何使學(xué)生在課堂上收獲基礎(chǔ)理論的同時，了解適合第一線崗位的市場營銷知識以及當(dāng)今市場營銷發(fā)展的趨勢，從而進一步鞏固所學(xué)到的知識，是市場營銷課程教學(xué)模式改革需要回答的問題。

三、當(dāng)前高職院校市場營銷課程教學(xué)模式存在的問題

1、傳統(tǒng)教學(xué)模式仍占主導(dǎo)地位，脫離實踐教學(xué)現(xiàn)象突出

由于高職院校可利用的教學(xué)資源相對有限，市場營銷課程教學(xué)過程將教學(xué)內(nèi)容程序化，借助課本，粉筆，幻燈片等教具進行“灌輸”授課，缺乏互動，教師常常“一言堂”的方式結(jié)束整節(jié)課，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣受到較大壓制，于是出現(xiàn)了教師教理論、學(xué)生學(xué)理論這樣不利于高職學(xué)生培養(yǎng)的傳統(tǒng)教學(xué)模式。從市場營銷本質(zhì)來看，市場營銷理論與其實踐有著較為緊密的聯(lián)系，理論指導(dǎo)實踐的同時，實踐還反過來對理論進行更全面的完善。目前用人單位越來越重視員工的實際運作能力，因此培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷實踐能力往往是衡量教學(xué)效果的關(guān)鍵指標(biāo)，教師必須改變重理論輕實踐的教學(xué)觀念，增加實踐教學(xué)在整體教學(xué)中的比重，使其在市場營銷課程教學(xué)中扮演主要角色，不再成為輔的教學(xué)手段。毫無疑問，實踐教學(xué)能讓學(xué)生運用學(xué)到的知識去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，在拓展其理論的基礎(chǔ)上多掌握些實際解決問題的能力，提高就業(yè)市場上的競爭力。

2、缺少市場營銷實訓(xùn)場地

要想讓高職學(xué)生具備從事市場營銷第一線崗位的職業(yè)能力，僅僅依靠課堂教學(xué)是很難實現(xiàn)的，必須建立校內(nèi)或校外的市場營銷實訓(xùn)場地，積極探索工作與學(xué)習(xí)結(jié)合的教學(xué)模式。從當(dāng)前來看，高職院校對市場營銷實訓(xùn)場地的建設(shè)重視不夠、投入不足，即便是有開設(shè)市場營銷專業(yè)的學(xué)校也并不能滿足教學(xué)對實訓(xùn)場地的需求。學(xué)生缺少接近真實市場營銷環(huán)境的平臺，只能得到理論知識的感性認(rèn)識，難以把理論知識運用到實踐中，不可能獲得符合第一線崗位需求的實踐能力。

3、雙師型市場營銷教師隊伍建設(shè)有待加強

由于市場營銷課程的特殊性質(zhì)，授課教師不僅要有過硬的理論知識，還要有從事市場營銷實戰(zhàn)的經(jīng)驗，既能勝任理論教學(xué)，又能指導(dǎo)學(xué)生實踐的雙師型教師，而這類教師在高職院校中較為稀缺。在高職院校講授市場營銷課程的教師中，年輕教師所占比重較大，他們普遍缺乏一線市場營銷工作經(jīng)驗，通過企業(yè)頂崗掛職提升自身閱歷的渠道少，導(dǎo)致無論是講授理論知識還是課本上的案例，都缺乏時代氣息，課程內(nèi)容早已脫離快速發(fā)展的營銷環(huán)境，學(xué)生的求知欲望得不到滿足。

四、高職市場營銷課程教學(xué)模式改革的思路

1、提升實踐教學(xué)地位，使其成為支柱型教學(xué)模式

通過實踐教學(xué)，讓學(xué)生通過模擬演練、案例分析、真實體驗等方式，以親身經(jīng)歷加深對理論知識的理解并掌握市場營銷的實戰(zhàn)技能。（1）模擬演練。模擬演練是教師在課堂上打造一個與教學(xué)主題相關(guān)的市場營銷虛擬環(huán)境，使學(xué)生對所學(xué)的營銷理論知識形成系統(tǒng)知識體系，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。在虛擬環(huán)境中，學(xué)生可以分為數(shù)個模擬小組，可以扮演商業(yè)環(huán)境中的不同角色，模擬在不同角色的思想、行為及需求情況下，完成某個市場營銷任務(wù)的過程。運用這種教學(xué)模式，學(xué)生成為課堂的主角，調(diào)動了學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，而教師在活動結(jié)束后可以對模擬活動中存在的問題進行總結(jié)和點評。（2）案例分析。案例分析是以案例作為教學(xué)工具，通過引導(dǎo)學(xué)生對市場營銷事件進行客觀分析和討論，對案例中出現(xiàn)的問題提出解決方案的教學(xué)模式。這種起源于哈佛大學(xué)的教學(xué)模式，案例來自時代特征強的市場營銷實踐，并經(jīng)過精心的加工處理，使之符合教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。案例分析將理論知識和案例有機結(jié)合，有利于學(xué)生通過案例描述的實踐場景鞏固和加深了對抽象理論知識的認(rèn)知和理解，也有利于避免傳統(tǒng)教學(xué)模式的枯燥。由于案例分析答案的多元化，教師通過針對性的案例教學(xué)，可以培養(yǎng)學(xué)生獨立思考，創(chuàng)造性解決問題的能力。（3）真實體驗。所謂的真實體驗是指將學(xué)生安排在校外真實的市場營銷環(huán)境體驗相關(guān)崗位，鍛煉學(xué)生營銷技能的教學(xué)模式。為了培養(yǎng)能勝任第一線營銷崗位的學(xué)生，高職市場營銷課程應(yīng)該具備真實體驗環(huán)節(jié)，在每一門市場營銷課程中安排一定的真實體驗課時非常重要。市場營銷教學(xué)歸根結(jié)底是為了讓學(xué)生能夠勝任用人單位的各類市場營銷崗位，所以真實體驗的內(nèi)容可以是市場調(diào)研、營銷策劃、廣告宣傳等方面，教師在真實體驗過程中應(yīng)關(guān)注學(xué)生遇到的問題并及時給予指導(dǎo)。

2、加大市場營銷校內(nèi)外實訓(xùn)場地建設(shè)力度

（1）校內(nèi)實訓(xùn)場地。校內(nèi)實訓(xùn)場地可以讓教師低成本安排市場營銷實踐活動，方便對實踐過程進行把控和管理，實訓(xùn)地點可以選擇校內(nèi)的學(xué)生商業(yè)街或宿舍區(qū)的一樓架空層。實訓(xùn)內(nèi)容可以是經(jīng)營面向師生的產(chǎn)品和服務(wù)的店鋪，引導(dǎo)學(xué)生將市場環(huán)境分析、消費者分析并結(jié)合4Ps營銷組合等營銷理論運用到店鋪的日常經(jīng)營中去，并與校園內(nèi)同類型店鋪進行競爭，讓學(xué)生充分體會激烈的市場競爭。（2）校外實訓(xùn)場地。通過與相關(guān)企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，建立廣泛合作型實訓(xùn)基地，即學(xué)生可以在企業(yè)內(nèi)進行各種類型的實訓(xùn)活動，覆蓋市場營銷課程教學(xué)各環(huán)節(jié)。在建立校外實訓(xùn)場地過程中，要注意企業(yè)為了客戶資料和商業(yè)資源的保密，不讓學(xué)生這樣的“外人”接觸相關(guān)工作，實訓(xùn)過程淪為打雜，實訓(xùn)的意義大幅降低。同時，校外實訓(xùn)基地也是培養(yǎng)雙師型市場營銷教師隊伍的一個重要平臺。教師可利用帶領(lǐng)學(xué)生實訓(xùn)的機會與企業(yè)的管理人員交流，甚至獨立承擔(dān)企業(yè)小型的營銷項目，借以豐富實踐經(jīng)驗改變原有的教學(xué)模式，提升教學(xué)效果。

【參考文獻】

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第9篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

關(guān)鍵詞：市場營銷 綠色轉(zhuǎn)向 生態(tài)哲學(xué) 綠色文明 可持續(xù)發(fā)展

二十一世紀(jì)是綠色的世紀(jì)，綜觀當(dāng)前全球的政治、經(jīng)濟與文化現(xiàn)狀，不難看出，綠色已經(jīng)成為我們這個世界與時代的主導(dǎo)顏色，“綠色經(jīng)濟”正成為各國政府所倡導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展模式，“綠色政治”正在被各國的“綠黨”人士積極付諸實踐，可持續(xù)發(fā)展的理念也已經(jīng)成為被公認(rèn)的主流“綠色文化”。就在這樣一個“綠色文明”盛及全球的時代，市場營銷自然也要順應(yīng)潮流，換句話說，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”也成就為歷史的必然與時代的選擇，企業(yè)要進行“綠色生產(chǎn)”，公眾要進行“綠色消費”，市場要倡導(dǎo)“綠色營銷”。那么，何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？ 市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？其哲學(xué)基礎(chǔ)何在？面對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”我們又該何去何從？這是本文擬解決的主要問題。

一、何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？

要想了解市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”，首先必須從“市場營銷”這一概念談起。具體而言，“市”是一個時間概念，因為《系辭》有言曰：日中為市?！皥觥奔磮鏊⒌攸c，這就是說，“場”是一個空間概念?！盃I”是指復(fù)雜的、整體的、持續(xù)性力量?！颁N”則與之相對，是一種簡單的、局部的、斷斷續(xù)續(xù)的力量。“市場營銷”的字面意思就是，在時間與空間中，綜合運用各種力量，以實現(xiàn)其最大的合力，引申意為企業(yè)運用各種策略在市場上賺取更多的經(jīng)濟利益。“綠色”是象征生命的顏色，代表著生機和活力，在當(dāng)代語境中，特指尊重生態(tài)規(guī)律，實現(xiàn)生物多樣性的和諧發(fā)展?！稗D(zhuǎn)向”則表征著一種不同以往的趨勢，呈現(xiàn)一種斷裂和異質(zhì)性?？偲饋碚f，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是指面對當(dāng)代日益嚴(yán)重的全球生態(tài)危機和個別國家設(shè)置的綠色貿(mào)易壁壘，在總結(jié)傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎(chǔ)上，充分利用先進的綠色科學(xué)技術(shù)，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學(xué)為指導(dǎo)，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以盡量減少企業(yè)產(chǎn)品對環(huán)境的不利影響為中心的市場營銷活動的一種轉(zhuǎn)型。

市場營銷伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生，前后經(jīng)歷了生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷與市場營銷等階段，進入新世紀(jì)，面對各種問題特別是全球性環(huán)境問題的壓力和挑戰(zhàn)，市場營銷實現(xiàn)了新一次的轉(zhuǎn)型――邁入了“綠色營銷”階段，即實現(xiàn)了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”。當(dāng)然，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”并不是一個孤立的現(xiàn)象，而是始終貫穿于從生產(chǎn)到消費的整個經(jīng)濟活動鏈條之中，必須擁有一種宏觀的視野，才能準(zhǔn)確理解市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的深層內(nèi)涵。

二、市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能？

首先，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是應(yīng)對當(dāng)代全球性生態(tài)環(huán)境危機日益惡化的必然選擇。自從人類社會步入現(xiàn)代化的大門，在充分享用科學(xué)技術(shù)與工業(yè)生產(chǎn)帶來的進步果實的同時，受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，人們在追求生產(chǎn)擴大化的同時不斷破壞自然環(huán)境，危害生物多樣性，造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費嚴(yán)重、大氣臭氧層破壞、酸雨區(qū)擴大、PM2.5威脅人類生活環(huán)境，以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類生存與發(fā)展的全球性問題。而這些全球性問題的發(fā)生與人們的市場營銷活動是密不可分的，甚至可以說，上述諸多問題都是人類片面追逐經(jīng)濟利益的產(chǎn)物。有鑒于此，市場營銷的轉(zhuǎn)向勢在必行，就是說，在開展市場營銷活動時，必須把生態(tài)這一重要維度納入考量范圍，在發(fā)展經(jīng)濟的同時務(wù)必兼顧生態(tài)效益，力圖實現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)。

其次，市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是反思傳統(tǒng)營銷方式弊端之后的自覺明智之舉。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展變化的過程，然而，總體來看，以往的營銷方式要么片面地以生產(chǎn)為中心，只關(guān)注自己的產(chǎn)品，要么片面地以市場為中心，只關(guān)注消費者的需求，歸根結(jié)底還是以企業(yè)的經(jīng)濟效益為中心。不可否認(rèn)，這是企業(yè)得以發(fā)展、國家得以強盛、人民得以生活的保障，然而，就在企業(yè)獲得了高額利潤之后，它并沒有回過頭來為其破壞的生態(tài)環(huán)境承擔(dān)任何責(zé)任，或者反思其導(dǎo)致的資源浪費的事實，而是更進一步的變本加厲，繼續(xù)著以破壞環(huán)境為代價實現(xiàn)利潤增長的短視行為。可以說，傳統(tǒng)的市場營銷方式片面的以滿足消費者需要與自身的利潤為最高目標(biāo)，而忽視了經(jīng)濟社會的整體性可持續(xù)發(fā)展，片面的只重視短期利益的滿足，而忽視了全人類的長遠(yuǎn)利益。有鑒于此，企業(yè)的市場營銷模式必須轉(zhuǎn)變，否則不僅后代人難以繼續(xù)發(fā)展，就是當(dāng)代人的生存都將受到威脅。實現(xiàn)市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是任何負(fù)責(zé)任企業(yè)在自覺反思上述弊端后的明智選擇。

再次，綠色科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球綠色運動的興起極大地促進了市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)。一方面，以經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合國力的較量已然成為當(dāng)前國際競爭的焦點，科學(xué)技術(shù)也已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力，故而，建設(shè)創(chuàng)新型國家成為當(dāng)代中國的流行口號。與此同時，綠色技術(shù)的不斷進步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用，而且為企業(yè)開發(fā)、運用綠色資源創(chuàng)造了條件，為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，成為企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、綠色發(fā)展的不可或缺的條件。另一方面，正如法國哲學(xué)家鮑德里亞所言，人類社會已經(jīng)步入了“消費社會”，消費取代勞動成為人類確證自身存在的方式，由此導(dǎo)致了奢侈消費、過度消費，乃至人的生存意義的虛無化，在這種情形下，全球綠色運動的興起不僅能夠引導(dǎo)消費者綠色消費、適度消費、理性消費，而且能更新企業(yè)的營銷理念，實現(xiàn)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”，即在追求企業(yè)經(jīng)濟效益增長的同時兼顧環(huán)境保護與人類生存意義的尋求。

三、市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的哲學(xué)基礎(chǔ)

哲學(xué)原理告訴我們，社會存在決定社會意識，社會意識是對社會存在的反映。如果社會存在發(fā)生變化，那么社會意識也會隨之而變化。所以，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是對特定市場營銷實踐活動的反映。傳統(tǒng)的市場營銷方式，諸如生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷等都是對以往歷史時期的經(jīng)濟實踐活動的反映，現(xiàn)今，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，我國的社會主義市場經(jīng)濟體制日趨成熟，經(jīng)濟活動日趨規(guī)范，在此情景下，市場營銷觀念的變革就成為必然?！熬G色營銷”正是對當(dāng)前倡導(dǎo)“綠色經(jīng)濟”的一種積極回應(yīng)。

一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了聯(lián)系的觀點。事物是普遍聯(lián)系的，市場營銷不僅僅牽涉到營銷這一個環(huán)節(jié)，而且是與生產(chǎn)、交換、分配、消費等各個環(huán)節(jié)緊密相連，不僅牽涉到消費者需求的滿足，而且關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展、社會的進步、人類的生存，不僅是企業(yè)“錢”途的問題，更是人類前途的問題。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”兼顧了企業(yè)、社會與人類等各方利益，遍及生產(chǎn)與消費等諸多環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了唯物辯證法關(guān)于聯(lián)系的觀點。

另一方面，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了發(fā)展的觀點。事物是永恒發(fā)展的，企業(yè)要發(fā)展，社會要發(fā)展，人類更要發(fā)展，市場營銷不應(yīng)僅僅關(guān)注前者，而應(yīng)該樹立全局觀念，以企業(yè)之發(fā)展推動社會與人類的進步。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”充分體現(xiàn)了人與自然和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展理念，既要滿足當(dāng)代人經(jīng)濟發(fā)展的需要，同時不損害后代人滿足其發(fā)展的需求和能力，既實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高，也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內(nèi)在和諧。

四、如何應(yīng)對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”？

市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”不是一個孤立的、斷裂的環(huán)節(jié)，而是一項長期的、系統(tǒng)的工程，這就決定了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”需要社會各方力量的參與才能順利完成。具體而言，需要從政府、企業(yè)與公眾三方面著手，協(xié)力應(yīng)對這一“綠色轉(zhuǎn)向”。

從政府方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是國家的主人，政府理應(yīng)為人民的利益服務(wù)。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”是有益于人民的選擇，因此，政府作為公共權(quán)力的行使者，理應(yīng)做到一切為了人民、一切依靠人民，對“綠色營銷”予以鼎力相助。其一，加強市場營銷的法制化進程，完善相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依。對于已有的相關(guān)法律要嚴(yán)格執(zhí)行，做到有法必依。同時加強與之配套的相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)力度，結(jié)合實際案例不斷的加以完善，規(guī)范市場營銷主體的市場行為。執(zhí)行法律要秉公處置，不徇私情，做到執(zhí)法必嚴(yán)。對于違背市場秩序的非法行為，要予以嚴(yán)懲，做到違法必究。其二，加強有關(guān)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的宣傳和教育，讓企業(yè)經(jīng)營者充分領(lǐng)會“綠色營銷”的重大意義。充分利用報紙、雜志、電視、廣播等各種大眾傳播媒介向公眾宣傳綠色消費、綠色經(jīng)營、綠色生活的健康理念，提高全民的環(huán)保意識。其三，加強對企業(yè)的監(jiān)督管理，推動企業(yè)“綠色轉(zhuǎn)型”。政府要對企業(yè)的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、包裝流通等各個環(huán)節(jié)予以嚴(yán)格監(jiān)督，對于污染環(huán)境的行為予以嚴(yán)重處罰，從而促進企業(yè)行為的法制化、規(guī)范化。

從企業(yè)方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)需要企業(yè)的自覺自律。企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體，更是市場營銷活動的主體，為了早日實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營模式的“綠色轉(zhuǎn)向”，各個企業(yè)主體必須宏觀著眼、微觀著手。所謂“宏觀著眼”是說，企業(yè)在規(guī)劃自己的發(fā)展方向時，必須把生態(tài)效益作為重要的一維納入其中，把環(huán)境投資作為成本計入產(chǎn)品的價值，堅決樹立綠色環(huán)保的經(jīng)營理念，杜絕走先污染后治理的老路。所謂“微觀著手”是說，企業(yè)要主動尋找環(huán)保與營銷活動的結(jié)合點，調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對人財物等資源進行優(yōu)化配置，從開發(fā)綠色產(chǎn)品、研制綠色包裝、開通綠色渠道、制定綠色價格、進行綠色生產(chǎn)、提供綠色服務(wù)、加強綠色管理、促進綠色銷售等各個環(huán)節(jié)，推動企業(yè)的“綠色化轉(zhuǎn)型”。

從公眾方面來講，市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實現(xiàn)需要公眾的積極參與。人民群眾是歷史的創(chuàng)造者，更是推動“綠色營銷”不可或缺的主體之一。一方面，公眾可以從自身做起，樹立環(huán)保理念，提升環(huán)保意識，時刻注意綠色生活習(xí)慣的培養(yǎng)，調(diào)整不利于環(huán)保的行為，爭當(dāng)綠色環(huán)保的典型模范；另一方面，公眾還可以對企業(yè)污染環(huán)境的經(jīng)營行為進行監(jiān)督，對于政府、的行為進行舉報，以促進綠色環(huán)保社會的形成。

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