農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)力；評(píng)價(jià)指標(biāo)；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2015）24-6431-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.24.086

Abstract： Based on summarizing the evaluation indicators of marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang， the evaluation model for marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang was established， using AHP to determine the weight of evaluation indicators. Taking Luotian chestnuts as an example，using fuzzy comprehensive evaluation method to verify the feasibility and validity of the evaluation model. Finally the countermeasures to enhance the marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang were put forward.

Key words： characteristic agricultural products； marketing force； evaluation indicators； countermeasures

“營(yíng)銷(xiāo)力”的概念自20世紀(jì)90年代提出以來(lái)，已受到企業(yè)管理者和學(xué)術(shù)研究者廣泛關(guān)注。國(guó)外學(xué)者將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力定義為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身資源條件，通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)努力在市場(chǎng)上獲得比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從營(yíng)銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)度或力度兩個(gè)方面理解和研究營(yíng)銷(xiāo)力。在總結(jié)國(guó)內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，本研究將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力界定為：組織在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)行為能力。黃岡是農(nóng)業(yè)大市，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多。特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力的提升對(duì)于黃岡早日實(shí)現(xiàn)“四個(gè)大別山”的奮斗目標(biāo)和“雙強(qiáng)雙興”戰(zhàn)略，具有現(xiàn)實(shí)而深遠(yuǎn)的意義。本研究擬通過(guò)研究當(dāng)前形勢(shì)下黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在評(píng)價(jià)分析的基礎(chǔ)上提出提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力的政策建議。

1 黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黃岡市地處大別山南麓，素有“蠶吐絲、蜂釀蜜、樹(shù)結(jié)油”之稱(chēng)。黃岡南部沿江湖區(qū)盛產(chǎn)山藥、大蒜、蘿卜、辣椒、蓮藕、酒等；北部山區(qū)盛產(chǎn)板栗、粉絲、藥材、茶葉、桔梗、花生、甜柿、曬煙，其中，有蘄春四寶（蘄艾、蘄龜、蘄蛇、蘄竹），還有自古以來(lái)就是朝廷貢品的“黃團(tuán)”、“蘄門(mén)”茶葉等。目前，黃岡市已確立了具有鮮明特色的“五帶十區(qū)”特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展布局?！拔鍘А狈謩e為：大別山南麓板粟產(chǎn)業(yè)帶、沿江“三水”（水產(chǎn)、水禽、水生植物）產(chǎn)業(yè)帶、沿江雙低油菜產(chǎn)業(yè)帶、沿江林業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、柳界公路沿線優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)帶[2]?！笆畢^(qū)”包含了蠶桑、山野菜、三元豬、優(yōu)質(zhì)奶牛、優(yōu)質(zhì)茶、優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品、中藥材、紅薯、花生和蔬菜等產(chǎn)品的加工生產(chǎn)區(qū)。

近年來(lái)，黃岡抓住發(fā)展“大別山試驗(yàn)區(qū)”的發(fā)展機(jī)遇，依托豐富的自然資源，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)已初具規(guī)模，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售已取得了一定的成績(jī)，例如羅田板栗的產(chǎn)量為全國(guó)第一，英山茶葉產(chǎn)量為全省第一。

2 黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1 構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

特色農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品的最大區(qū)別就在于它具有公共屬性，它是區(qū)域內(nèi)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)牽頭帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)共同打造的體現(xiàn)特定區(qū)域的價(jià)值和文化，是眾多力量的綜合體現(xiàn)。因此，應(yīng)本著系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性、多元性的原則構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力主要由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效4種基本力量構(gòu)成。在參照前人研究成果的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)建立了營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（圖1）。

2.2 運(yùn)用層次分析法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

本研究依據(jù)黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和層次分析法（AHP）的理論，構(gòu)建黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用層次分析法的專(zhuān)用計(jì)算工具yaahp計(jì)算出各層單排序的權(quán)重（表1）。

3 營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)實(shí)證分析――以羅田板栗為例

3.1 羅田板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

羅田縣是中國(guó)板栗生產(chǎn)大縣，素有“中國(guó)板栗之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。羅田板栗現(xiàn)已成為羅田縣強(qiáng)縣富民的重要支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，羅田板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況見(jiàn)表2。表中數(shù)據(jù)來(lái)自2010 ― 2012年《黃岡統(tǒng)計(jì)年鑒》和2010 ― 2013年《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》。

目前，羅田已建成了8個(gè)板栗專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，是南方最大的板栗集散地和交易中心。羅田板栗已基本上形成了“鞏固南方市場(chǎng)、占領(lǐng)北方市場(chǎng)、開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)、打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)”的市場(chǎng)格局。隨著羅田板栗的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，羅田板栗的產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入在不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售渠道逐步完善，品牌意識(shí)逐步強(qiáng)化。羅田板栗已注冊(cè)了“羅甜”牌板栗商標(biāo)，進(jìn)一步提高了羅田板栗的知名度。

3.2 羅田板栗的營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)

本研究運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)羅田板栗的營(yíng)銷(xiāo)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體評(píng)價(jià)步驟如下：

3.2.1 確定營(yíng)銷(xiāo)力模糊綜合評(píng)價(jià)因素集和評(píng)價(jià)備擇集 把羅田板栗的營(yíng)銷(xiāo)力分成4個(gè)互不相交的子集，構(gòu)建起目標(biāo)層因素集和各準(zhǔn)則層的因素集U=（U1，U2，U3，U4）；U1=（U11，U12，U13）；U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26）；U3=（U31，U32，U33）；U4=（U41，U42，U43）。在評(píng)價(jià)過(guò)程中，采用五級(jí)等級(jí)評(píng)語(yǔ)集作為評(píng)價(jià)等級(jí)，各等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)采用百分制，規(guī)定優(yōu)秀為（90，100），良好為（80，90），中等為（70，80），一般為（50，70），差為（0，50）。評(píng)語(yǔ)集V={V1，V2，V3，V4，V5}={優(yōu)秀，良好，中等，一般，差}={95，85，75，60，25}。

3.2.2 收集整理評(píng)價(jià)數(shù)據(jù) 于2011 ― 2013年“羅田板栗節(jié)”期間實(shí)地調(diào)查羅田板栗的生產(chǎn)、銷(xiāo)售情況。每年邀請(qǐng)10位專(zhuān)家（包括羅田板栗的經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售員及龍頭企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)）對(duì)羅田板栗營(yíng)銷(xiāo)力指標(biāo)層各要素進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，并對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析、整理，進(jìn)行隸屬度計(jì)算后，得到羅田板栗2011 ― 2013年模糊關(guān)系矩陣，其中2013年模糊關(guān)系矩陣見(jiàn)表3。

3.2.3 計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果 根據(jù)以上模糊關(guān)系矩陣，結(jié)合表1中指標(biāo)的權(quán)重，用模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算羅田板栗2013年?duì)I銷(xiāo)力評(píng)價(jià)結(jié)果，計(jì)算過(guò)程如下：

由此可知，2011年羅田板栗的營(yíng)銷(xiāo)力處于中等，2012年良好、2013年為良好，2013年比2012年略有提升。

3.2.4 評(píng)價(jià)結(jié)果分析 由表1可知，影響黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力的首要因素為品牌傳播力。根據(jù)《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，2011 ― 2013年羅田板栗的品牌價(jià)值逐步提升，與實(shí)例分析中羅田板栗2011 ― 2013年的營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)結(jié)果變化趨勢(shì)一致。此外，2011 ― 2013年羅田板栗的種植面積、產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的變化也符合這一趨勢(shì)，說(shuō)明本研究提出的黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)模型具有可行性，對(duì)實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義。

3.3 實(shí)證分析結(jié)論

黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)黃岡市當(dāng)前的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況是適用的，但黃岡有很多縣級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)發(fā)展還沒(méi)走上正軌，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)時(shí)評(píng)價(jià)指標(biāo)還得根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)男抻啞Ｈ?，團(tuán)風(fēng)苦荊茶、黃梅青蝦、武穴佛手山藥，這些特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)剛剛起步，要獲得相對(duì)公正的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效力評(píng)價(jià)是相當(dāng)困難的?！邦櫩蜐M(mǎn)意度”這項(xiàng)指標(biāo)就不適用于這些特色農(nóng)產(chǎn)品，并且對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力的評(píng)價(jià)，應(yīng)該把“產(chǎn)品質(zhì)量水平”的權(quán)重提高。

4 提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力的對(duì)策

根據(jù)上述研究結(jié)果，本研究認(rèn)為提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力可從以下幾個(gè)方面入手。

4.1 大力發(fā)展龍頭企業(yè)

黃岡市百戶(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)中，有24戶(hù)的年產(chǎn)值或營(yíng)業(yè)額在500萬(wàn)元以下，有76戶(hù)的固定資產(chǎn)在1 000萬(wàn)元以下；按產(chǎn)業(yè)規(guī)模及其在縣域經(jīng)濟(jì)中的比重來(lái)衡量，難以完全代表各地的農(nóng)業(yè)特色，更無(wú)法形成全市的合力和拳頭[2]。黃岡應(yīng)在特色農(nóng)產(chǎn)品板塊核心基地提升壯大一批、培育發(fā)展一批、引進(jìn)嫁接一批龍頭企業(yè)，加強(qiáng)基地與農(nóng)戶(hù)、企業(yè)間的合作，實(shí)現(xiàn)基地與企業(yè)的有效對(duì)接，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在引進(jìn)、示范、推廣新產(chǎn)品新技術(shù)等方面的示范作用[3]。

4.2 加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣與運(yùn)作

黃岡雖然特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，但很多市場(chǎng)知名度和占有率不高，存在著“有產(chǎn)品無(wú)精品、有名聲無(wú)名牌”的現(xiàn)象。要依靠龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織等多元市場(chǎng)主體打造品牌，依靠誠(chéng)信、創(chuàng)新和責(zé)任經(jīng)營(yíng)品牌，依靠整合小、散、雜、弱來(lái)做大品牌，依靠落實(shí)政策資金扶持品牌，依靠良好的市場(chǎng)法制環(huán)境保護(hù)品牌。一方面，政府要拿出專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金，先在省內(nèi)，后到國(guó)內(nèi)，再到國(guó)際，逐步擴(kuò)大宣傳覆蓋面。在電視、廣播、報(bào)紙、牌匾、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行全方位、多角度的宣傳。鼓勵(lì)有規(guī)模、有實(shí)力的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)參加有影響的全國(guó)、全省產(chǎn)品評(píng)比活動(dòng)和展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)。通過(guò)板栗節(jié)、藥材節(jié)、休閑農(nóng)業(yè)采摘節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)會(huì)，打造富黃岡特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式。另一方面，要注重品牌文化建設(shè)。如英山茶葉，可將茶文化與畢升文化、紅色文化和民俗文化相結(jié)合，建設(shè)茶文化設(shè)施，豐富茶文化內(nèi)涵，提高英山茶葉的文化品位[4]。通過(guò)文化與產(chǎn)業(yè)的對(duì)接，使特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與文化相互促進(jìn)，相得益彰，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.3 建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)

黃岡很多特色農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地較分散，大部分位于農(nóng)村，不具備有組織的、完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。目前各地少數(shù)單獨(dú)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)或生產(chǎn)者已采取了在C2C網(wǎng)站開(kāi)網(wǎng)店或到企業(yè)黃頁(yè)免費(fèi)公司信息等簡(jiǎn)單的手段，但由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，普遍收效不佳。很多特色農(nóng)產(chǎn)品，如茶葉、中藥材等特色農(nóng)產(chǎn)品雖然具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)時(shí)間“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，通過(guò)開(kāi)發(fā)和利用電子商務(wù)平臺(tái)，形成線上線下相結(jié)合的特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，不斷拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

4.4 加快建立特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系

黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已初步形成了批發(fā)市場(chǎng)和個(gè)體零售相結(jié)合的流通體系，但現(xiàn)有的流通體系只能滿(mǎn)足部分區(qū)域市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)覆蓋范圍有限，未能將特色農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為其營(yíng)銷(xiāo)力。要加大投資力度，建立特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，通過(guò)準(zhǔn)確、及時(shí)地了解和掌握國(guó)內(nèi)和國(guó)際的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品配送的信息化和專(zhuān)業(yè)化，提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品流通的檔次和規(guī)模[5]。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)范文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自己的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。準(zhǔn)確的品牌定位對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展具有重要作用。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)由于缺少詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，致使交易信息出現(xiàn)不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供的產(chǎn)品不滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者需要的產(chǎn)品又比較缺乏，致使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)生不滿(mǎn)。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查，主動(dòng)了解和接收來(lái)自多個(gè)方面消費(fèi)者的反饋，并對(duì)自己的品牌定位進(jìn)行調(diào)整，明確自己品牌的受眾范圍和消費(fèi)群體，消除過(guò)去交易信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的滿(mǎn)意度；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是銷(xiāo)售手段，而且還是宣傳手段。借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳能夠使消費(fèi)者不再受時(shí)間和空間的限制，就能從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，降低了宣傳費(fèi)用，節(jié)省了物力、人力，降低了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳成本；三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力和質(zhì)量的提升。一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠降低農(nóng)戶(hù)或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系起來(lái)，使得生產(chǎn)方在足不出戶(hù)的前提下就可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而大大降低了產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，使生產(chǎn)方節(jié)省下來(lái)的成本能夠投入到品牌質(zhì)量提升上，有利于生產(chǎn)方品牌質(zhì)量的提高。另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也能夠?qū)r(nóng)業(yè)資源進(jìn)行整合，采取措施提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具將自己產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)從產(chǎn)品搜索、在線交易到收款發(fā)貨和售后服務(wù)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一種全程式的銷(xiāo)售手段，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的主要問(wèn)題

1、農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏

相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶(hù)多集中在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后的內(nèi)陸地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的整體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平較為薄弱，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒(méi)有條件上網(wǎng)，這就使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受到很大限制。而已經(jīng)建立相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)站，由于信息資源質(zhì)量不高，缺少相應(yīng)的特色信息，對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性不大，使得這些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率不高。農(nóng)業(yè)信息主干設(shè)施建設(shè)已有一定基礎(chǔ)，網(wǎng)通光纜已覆蓋全省所有市、縣、鄉(xiāng)及65%以上的行政村,其中干路已覆蓋全省所有的村，移動(dòng)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)村村通工程,部分縣市也實(shí)現(xiàn)了有線電視的村村通工程，但是信息化入戶(hù)工程進(jìn)展相對(duì)遲緩。再者，目前很多農(nóng)戶(hù)缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，國(guó)內(nèi)絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品還是掌握在初級(jí)農(nóng)戶(hù)手中，缺少相應(yīng)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)體，其品牌意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較為缺乏，這也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣的發(fā)展。

2、缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，推廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不成熟

目前很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者并沒(méi)有掌握相應(yīng)的計(jì)算機(jī)技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，缺少相應(yīng)的能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的人才，這成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制約發(fā)展因素，再者，目前已經(jīng)建設(shè)起來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，由于規(guī)模較小、設(shè)計(jì)不夠規(guī)范精細(xì)以及地域分布不均等問(wèn)題使得目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)還不成熟，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣作用發(fā)揮有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)局調(diào)查,我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，使得真正懂信息、懂科技，有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的人才非常有限。此外由于對(duì)這種復(fù)合型人才不夠重視，再加上農(nóng)業(yè)自身的效益比較低，投入經(jīng)費(fèi)少，人才待遇差，使得農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、更新速度緩慢。

三、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議

1、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

各級(jí)政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的扶持力度，重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，加大對(duì)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度，不斷完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，不斷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立。通過(guò)政府帶頭扶持作用，發(fā)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、合作社和農(nóng)民積極參與到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)中。同時(shí)還可推廣手機(jī)上網(wǎng)，作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充手段，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的順利發(fā)展。各級(jí)政府應(yīng)該充分發(fā)揮帶頭組織作用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行扶持、引導(dǎo)和規(guī)范，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走上健康的發(fā)展軌道，可以通過(guò)建立相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品宣傳網(wǎng)站，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品中介組織發(fā)展等手段來(lái)不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的早日建立。

2、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人才的培養(yǎng)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

人才是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)要想真正取得發(fā)展，發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的作用離不開(kāi)人才支持。因而各級(jí)政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)本地農(nóng)村信息化人才的培訓(xùn)工作，積極號(hào)召農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平。同時(shí)，有條件的地區(qū)還可成立相關(guān)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，為農(nóng)戶(hù)或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。再者，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的重要作用，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展中的作用，自覺(jué)發(fā)展自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

3、完善農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)站，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌

在信息時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要懂得利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)推廣自己的品牌，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響，這樣才能發(fā)揮品牌作用，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的不斷發(fā)展。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品建立相應(yīng)的網(wǎng)站。企業(yè)要及時(shí)掌握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)方面的需求，將自身農(nóng)產(chǎn)品的特色和風(fēng)格突出出來(lái)，以便吸引與農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)格相符合的網(wǎng)絡(luò)受眾，并強(qiáng)化對(duì)這部分受眾的服務(wù)，以此來(lái)產(chǎn)生相應(yīng)的品牌效應(yīng)。同時(shí)要做好相關(guān)的互動(dòng)工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)就是其互動(dòng)性，對(duì)于消費(fèi)者的反饋，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行處理，做出相關(guān)反應(yīng)。如果消費(fèi)者的反饋沒(méi)有得到及時(shí)處理，就會(huì)使企業(yè)品牌形象受損，因而在品牌咨詢(xún)網(wǎng)站的建設(shè)方面一定要注意網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問(wèn)題。同時(shí)，在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站進(jìn)行完善時(shí)還要注意借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，例如建立相應(yīng)品牌并將相關(guān)的產(chǎn)品網(wǎng)站通通捆綁在一起，這樣能夠大大節(jié)省消費(fèi)者的尋找時(shí)間，同時(shí)還能發(fā)揮這些品牌的集聚效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響。例如卡夫旗下就有很多品牌產(chǎn)品，其在建設(shè)相應(yīng)網(wǎng)站時(shí)之用一個(gè)網(wǎng)站組成一個(gè)集團(tuán)性質(zhì)的品牌網(wǎng)站，這樣能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求，受眾群體。

4、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)范文

黑龍江省的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)變?yōu)橘Y源優(yōu)勢(shì)，再轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢(shì)，必須要實(shí)施科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行整體分析，再制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有開(kāi)拓、連接、適應(yīng)市場(chǎng)的能力，但農(nóng)業(yè)屬于弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨著許多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文就此探討了黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理上的問(wèn)題，并為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提出了合理的發(fā)展渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】

黑龍江??；品牌；營(yíng)銷(xiāo)；農(nóng)產(chǎn)品；策略

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很高的聲譽(yù)。專(zhuān)用玉米、專(zhuān)用小麥、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龍江省最具優(yōu)勢(shì)的五種農(nóng)產(chǎn)品。步入21世紀(jì)以后，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品短缺階段已經(jīng)結(jié)束，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額發(fā)生改變。我國(guó)農(nóng)業(yè)向國(guó)際化、現(xiàn)代化發(fā)展，黑龍江農(nóng)業(yè)必須實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾б鎯?yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。然而，由于農(nóng)民文化素質(zhì)較低，很難樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)意識(shí)。政府部門(mén)應(yīng)制定相關(guān)政策，培育龍頭企業(yè)，促進(jìn)黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。

1 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理上的問(wèn)題

1.1 經(jīng)營(yíng)觀念落后

現(xiàn)階段，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的重要支柱。社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著變化。黑龍江傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已達(dá)不到時(shí)展的需要，缺乏營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)組織，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不夠。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在輕營(yíng)銷(xiāo)、重生產(chǎn)的思想，缺少龍頭企業(yè)引領(lǐng)和帶動(dòng)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域不斷縮小，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，增加了農(nóng)產(chǎn)品的商品庫(kù)存和生產(chǎn)成本。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)觀念阻礙的緣故，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不得不認(rèn)真考慮如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，面臨的生存壓力危機(jī)很大。

1.2 缺少銷(xiāo)售渠道

農(nóng)產(chǎn)品被順利的消費(fèi)和使用，離不開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。擁有恒定的銷(xiāo)售渠道，農(nóng)產(chǎn)品才能獲得經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，并不能一味的降低成本和價(jià)格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間沒(méi)有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道是大流通，自產(chǎn)自銷(xiāo)為主。銷(xiāo)售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的一個(gè)障礙?，F(xiàn)階段最常見(jiàn)的分銷(xiāo)渠道模式，銷(xiāo)售基礎(chǔ)是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，核心是批發(fā)市場(chǎng)，形成了多元化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系。分銷(xiāo)渠道模式多環(huán)節(jié)、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產(chǎn)品的保鮮時(shí)間較短，有很多的弊端和不足。

1.3 品牌意識(shí)不夠

品牌從表面意義上解釋?zhuān)褪怯衅肺坏呐谱?，其品牌價(jià)值是產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的附加利益體現(xiàn)出來(lái)的。但市場(chǎng)中的品牌產(chǎn)品多是工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要打造特色、強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹(shù)立是企業(yè)經(jīng)歷長(zhǎng)期積累和凝聚的結(jié)果，品牌也代表著該產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求，有著象征性?xún)r(jià)值。品牌力量能夠作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。就黑龍江農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售往往在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品粗加工和初級(jí)加工，市場(chǎng)中存在需求短缺和過(guò)剩的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力不強(qiáng)、深加工力不強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)策略不夠、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)差，因此許多企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌形象，只會(huì)進(jìn)行廣告無(wú)限投入，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

黑龍江五種具有優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品中，牛奶產(chǎn)品品牌較為突出，有“飛鶴”、“完達(dá)山”、“搖籃”、“紅星”等。但內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！保缺群邶埥摹帮w鶴”、“完達(dá)山”要高的多。專(zhuān)業(yè)小麥中“北大荒”品牌被廣泛認(rèn)可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”、“希波”和國(guó)內(nèi)的“雙匯”、“皓月”差距很大。專(zhuān)用玉米和高油大豆這兩類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可率很低，黑龍江專(zhuān)用玉米品牌有“松北王”、“興茂”、“碧珠”、“溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內(nèi)。盡管黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量上領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他省份，種類(lèi)卻很單一，沒(méi)有整體品牌的優(yōu)勢(shì)。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。品牌塑造反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)思想，構(gòu)建品牌也受到了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響。企業(yè)若要樹(shù)立品牌應(yīng)改變短期思維，制定實(shí)施步驟和長(zhǎng)期計(jì)劃，為消費(fèi)者所服務(wù)。這樣才能構(gòu)建好企業(yè)的品牌，企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。

1.4 農(nóng)業(yè)信息技術(shù)程度不足

農(nóng)業(yè)信息化是利用信息技術(shù)的成果，有組織、有計(jì)劃、有行動(dòng)、有步驟的讓農(nóng)民完成信息化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理。其中包括管理、生產(chǎn)、技術(shù)、售后和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等行為。構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民能夠上網(wǎng)獲取農(nóng)業(yè)種植知識(shí)，在網(wǎng)上獲取銷(xiāo)售訂單，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)管理的直接利用。農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的介入，不僅提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，而且讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，在廣大農(nóng)村中，農(nóng)業(yè)信息化已逐步普及，信息技術(shù)漸漸被農(nóng)民接納。但由于信息技術(shù)成本較高、消費(fèi)市場(chǎng)和生產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)。黑龍江地處內(nèi)陸地帶，建立信息化和進(jìn)行信息傳播較為不利，不能權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)的和外界聯(lián)系、溝通。黑龍江農(nóng)村的信息化建設(shè)時(shí)間很短，又缺少技術(shù)性人才，這就使得農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為薄弱。

2 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1樹(shù)立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指導(dǎo)思想是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，農(nóng)民依據(jù)多方面環(huán)境變化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形式構(gòu)成的普遍意義經(jīng)營(yíng)哲學(xué)即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品需樹(shù)立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變過(guò)時(shí)落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，還需構(gòu)建良好的營(yíng)銷(xiāo)觀念。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體系，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)理念，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)化、規(guī)?；?、組織化和品牌化程度，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

2.2 整合銷(xiāo)售渠道

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最大阻礙是銷(xiāo)售渠道。落后的銷(xiāo)售渠道會(huì)制約我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。因此，為了提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的有效性，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品管理模式、銷(xiāo)售渠道進(jìn)行創(chuàng)新。完善農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和成本，并直接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念、解放思想，提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組織程度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓力。

2.3 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品不能局限于省內(nèi)，要爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，構(gòu)建自我的產(chǎn)品品牌。若要爭(zhēng)創(chuàng)品牌，就要先提高經(jīng)濟(jì)效益。黑龍江省需從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)好品牌，注重產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。黑龍江省要按照實(shí)施步驟和農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略要求，推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。除此之外，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，要投入科技創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)水平，發(fā)揮出自我文化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)思路。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造既要重視包裝和商標(biāo)外在形象，還要讓消費(fèi)者滿(mǎn)意品牌產(chǎn)品質(zhì)量。其中涉及了營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面工作。個(gè)性品牌形象也是很重要的，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理不同，對(duì)品牌看法也不一樣。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)前要做好準(zhǔn)確定位，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的第一印象，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有著深刻的評(píng)價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)新，任何農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷誕生、發(fā)展、壯大、衰落的過(guò)程，時(shí)代會(huì)不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的思想也會(huì)不斷變化。只有不斷用新設(shè)計(jì)、新材料、新技術(shù)賦予品牌新形象，才能提高品牌創(chuàng)新實(shí)力。

2.4 建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)復(fù)雜、綜合、富民、宏大的系統(tǒng)性工程。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)能夠縮短國(guó)內(nèi)各地的信息交流，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，要投入資金建設(shè)功能強(qiáng)大、覆蓋面全、技術(shù)先進(jìn)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。以此加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供求的聯(lián)絡(luò)、分析和預(yù)測(cè)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能支持農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，可進(jìn)行有效化的信息服務(wù)，有助于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級(jí)改造，提高了農(nóng)民生活素質(zhì)和勞動(dòng)生產(chǎn)率。因此，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

3 結(jié)束語(yǔ)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展和完善，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生產(chǎn)、消費(fèi)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用日益突出。若黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得成功的基礎(chǔ)。只有樹(shù)立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、整合銷(xiāo)售渠道、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)、建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，才能提升文化價(jià)值，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王淑芹，楊倩，李玉紅 .循環(huán)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，2013，（1）.

[2]李東奇，葛文光，張雪梅.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究綜述[J].熱帶農(nóng)業(yè)工程，2012，（4）.

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第4篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策略；綠色營(yíng)銷(xiāo)；中國(guó)

隨著社會(huì)民生的發(fā)展，老百姓從過(guò)去對(duì)物質(zhì)最低需求到現(xiàn)今越發(fā)重視綠色環(huán)保養(yǎng)生；社會(huì)越來(lái)越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號(hào)宣傳綠色消費(fèi)，使得綠色浪潮越來(lái)越高，國(guó)民也越發(fā)偏愛(ài)綠色食品。因此，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的必然選擇。但是目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)“賣(mài)難”的狀況，總會(huì)看到某地農(nóng)民因農(nóng)產(chǎn)品堆壓無(wú)法賣(mài)出導(dǎo)致全年做白工；一些卓越的農(nóng)業(yè)科技成果不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，最后被埋沒(méi)。這些問(wèn)題很大程度上是因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)代推銷(xiāo)手段，依舊保持展銷(xiāo)會(huì)、供貨會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，這種營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)質(zhì)是體制、制度的缺陷和營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏。我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度極低也很大程度上限制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力，也大大降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展背景和現(xiàn)狀

所謂綠色產(chǎn)品是依照可持續(xù)發(fā)展的理念提出的，這種觀念強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性，要求農(nóng)作物和人類(lèi)的發(fā)展要做到和諧共生、相互促進(jìn)。根據(jù)有關(guān)管理辦法定義，綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，依據(jù)特定方式生產(chǎn)，再由專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)鑒定認(rèn)證，并許可貼有綠色食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品（包括加工品）。這種農(nóng)產(chǎn)品一般具有無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)、安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的特點(diǎn)。和普通農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品一來(lái)在質(zhì)量上更令消費(fèi)者安心，具備純天然、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)；二來(lái)品牌效應(yīng)也更強(qiáng)，一般這類(lèi)產(chǎn)品都是作為農(nóng)作物生產(chǎn)企業(yè)主打的品牌產(chǎn)品，有較強(qiáng)的名牌效應(yīng)。我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品是由國(guó)家農(nóng)業(yè)部于1989年首次提出并于1990年正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正式形成。從第一批綠色農(nóng)產(chǎn)品推出到今年已有25余年的歷史，發(fā)展相當(dāng)迅速。各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)技術(shù)單位堅(jiān)持做到以先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技為指導(dǎo)，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，全面綜合地考慮產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境各方面，在推出許多綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也建立了不少綠色食品相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。

二、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，老百姓健康環(huán)保的意識(shí)加強(qiáng)，綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品等逐漸走入市場(chǎng)，進(jìn)入人們的視線中。越來(lái)越多的人在關(guān)注綠色食品，大家對(duì)食物的需求也由原來(lái)的解決溫飽，得到物質(zhì)上最基本的滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在更加講究健康、環(huán)保飲食，天然無(wú)污染、無(wú)公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品一躍登上舞臺(tái)，成為消費(fèi)的亮點(diǎn)和熱門(mén)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)也成為現(xiàn)今農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。雖然我國(guó)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上取得了一定的成就，但是我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，推廣的過(guò)程中仍舊存在一些問(wèn)題在阻礙發(fā)展。

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念薄弱，滯后于市場(chǎng)需求。

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)前，仍舊有一大批農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，這些企業(yè)仍在片面追求高產(chǎn)量、高利潤(rùn)，忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。很多企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護(hù)，造成大面積環(huán)境污染，土壤質(zhì)量下降，最終生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)作物質(zhì)量遭到破壞，因?yàn)槭褂么罅可L(zhǎng)素、動(dòng)植物激素、化肥、農(nóng)藥等等，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來(lái)隱患。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。

目前，我國(guó)知名綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌數(shù)量過(guò)少，而中小型企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶(hù)又很難籌集到發(fā)展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問(wèn)題，比方說(shuō)生產(chǎn)布局不合理，生產(chǎn)技術(shù)水平的落后，都造成生產(chǎn)效率低下，最終使產(chǎn)品質(zhì)量受到影響。

（三）綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通，營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊單一。

我國(guó)經(jīng)過(guò)多年努力，在培育優(yōu)良綠色農(nóng)產(chǎn)品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士以外寥寥無(wú)幾，也造成很多優(yōu)良產(chǎn)品無(wú)法面向群眾、面向市場(chǎng)批量生產(chǎn)。原因有許多，可能是因?yàn)榕可a(chǎn)的技術(shù)原因，也可能是因?yàn)橘Y金原因，而推廣營(yíng)銷(xiāo)手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品成果的展示依舊選擇使用傳統(tǒng)農(nóng)展會(huì)，等著顧客上門(mén)選購(gòu)，或者在蹲在自家，等人上門(mén)采購(gòu)。企業(yè)和農(nóng)戶(hù)都沒(méi)有很強(qiáng)的“走出去”意識(shí)，他們還停留在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式上，理念沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能被少數(shù)有緣人品嘗到。此外，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分散、產(chǎn)量不多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，很難形成規(guī)?；牧慨a(chǎn)，這些也都影響農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)量，無(wú)法形成固定的營(yíng)銷(xiāo)渠道。最近幾年，民眾也常會(huì)在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷(xiāo)”“、xxx鎮(zhèn)大量西瓜堆積，無(wú)人購(gòu)買(mǎi)”這樣的新聞出現(xiàn)，農(nóng)戶(hù)或企業(yè)都可能會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時(shí)候一些綠色農(nóng)產(chǎn)品還會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致最終消費(fèi)者買(mǎi)到手的產(chǎn)品價(jià)格提升好幾倍，從而影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額和最終銷(xiāo)量。

（四）消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知不足，導(dǎo)致消費(fèi)需求不足。

對(duì)于我國(guó)許多消費(fèi)者而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)概念是比較新潮的詞語(yǔ)，綠色消費(fèi)也是一種新式消費(fèi)方式。對(duì)于很多人而言，這種消費(fèi)方式是一種更高層次的消費(fèi)，甚至已經(jīng)超越有些消費(fèi)者自身消費(fèi)能力。在經(jīng)過(guò)這幾年的宣傳，有部分消費(fèi)者逐漸理解綠色消費(fèi)甚至將它捧為一種消費(fèi)潮流，但是仍舊有不少群眾對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)正確深入的了解，再加上我國(guó)一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在推廣營(yíng)銷(xiāo)上不夠深入，造成綠色消費(fèi)隨意性較大，消費(fèi)需求得不到滿(mǎn)足，沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品全社會(huì)性的綠色消費(fèi)。根據(jù)一些相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者文化程度越高或者收入越高，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意識(shí)越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對(duì)綠色食品消費(fèi)意識(shí)越低，這也充分說(shuō)明國(guó)民整體素質(zhì)高低與否對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也是重要的因素。據(jù)目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中受教育程度高者占據(jù)大半，有近64.3%之多。因此，我國(guó)目前民眾整體素質(zhì)還有待提高，這對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也有一定限制作用，綠色營(yíng)銷(xiāo)也始終得不到很好的提升。

（五）缺乏政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的有力支持。

為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，就要從生產(chǎn)的源頭抓起，綠色農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的農(nóng)作物代表，這意味著它的生產(chǎn)方式也應(yīng)該更加清潔細(xì)化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出有高質(zhì)量保障。這就要求企業(yè)必須有綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，要對(duì)生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行改造和保護(hù)，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實(shí)行必要的干預(yù)，達(dá)到宏觀調(diào)控目的。許多地方政府也都出臺(tái)了保護(hù)環(huán)境的相關(guān)政策、法規(guī)，但對(duì)整個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)體系大環(huán)境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對(duì)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)支持力度還不夠，缺乏培養(yǎng)，盡管有撥專(zhuān)項(xiàng)資金用于相關(guān)建設(shè)，但可能在營(yíng)銷(xiāo)策劃上還不夠健全。而在對(duì)群眾綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知普及上也不夠完善，沒(méi)有出臺(tái)更多普及宣傳政策。

三、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）樹(shù)立和強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

隨著人們生活水平日漸提高，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)日益增多，企業(yè)要樹(shù)立和強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念，要把生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和保護(hù)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，生產(chǎn)出真正的純天然、無(wú)污染、質(zhì)量高的綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)要追求農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，要從過(guò)去傳統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的發(fā)展觀念，要在保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)確保環(huán)境不受到損害，維持農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，能夠使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可持續(xù)進(jìn)行，能夠讓農(nóng)村社會(huì)得到全面發(fā)展。

（二）運(yùn)用先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段，打開(kāi)品牌知名度。

企業(yè)要擺脫過(guò)去陳舊的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，運(yùn)用新技術(shù)新理念，開(kāi)拓出多條營(yíng)銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品推廣出去，讓品牌在市場(chǎng)打響。要從過(guò)去單一的線下操作轉(zhuǎn)變成現(xiàn)今的“線上線下一體”操作，線下做出多種營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行促銷(xiāo)、加深和消費(fèi)者溝通；線上可以利用當(dāng)今最火的營(yíng)銷(xiāo)方式———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅節(jié)約宣傳成本，效果也會(huì)翻倍。此外，還可以建立專(zhuān)門(mén)的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，再在全國(guó)開(kāi)設(shè)多家連鎖經(jīng)營(yíng)店和專(zhuān)柜等，深入到普通消費(fèi)者群中，加深消費(fèi)者對(duì)其印象和了解。

（三）提升全民文化素質(zhì)，正確深入了解綠色農(nóng)產(chǎn)品。

要全面培養(yǎng)和提高國(guó)民文化素質(zhì)，積極向民眾宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品概念，提倡多食用綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)在銷(xiāo)售綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也要注意正確引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，并且積極地、大力地提升這種消費(fèi)意識(shí)。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷(xiāo)和各種形式的活動(dòng)推出產(chǎn)品，讓民眾能夠切身感受到綠色農(nóng)產(chǎn)品的益處。

（四）培養(yǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。

目前，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售行業(yè)中能將生產(chǎn)、策劃、銷(xiāo)售實(shí)施連為一體的復(fù)合式人才還很少，這就需要學(xué)校多向?qū)W生宣傳行業(yè)理念，讓他們轉(zhuǎn)變固有的營(yíng)銷(xiāo)觀念，成長(zhǎng)為綜合性人才。再將這些人才隊(duì)伍輸送到農(nóng)業(yè)企業(yè)當(dāng)中，增加企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。還要注重全面培養(yǎng)人才的綜合素質(zhì)，不僅要掌握一手當(dāng)前最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技能，還要對(duì)語(yǔ)言、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、各國(guó)貿(mào)易政策等知識(shí)充分掌握，這樣不僅能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)上也占有一席之地。

（五）政府要加強(qiáng)對(duì)綠色市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，對(duì)龍頭企業(yè)培育扶持，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然政府有出臺(tái)一些關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品管理方面的法規(guī)、政策，但是并未形成一個(gè)完整體系。市場(chǎng)上仍舊隨處可見(jiàn)一些商家為了獲得更高利潤(rùn)，私自在一般的農(nóng)產(chǎn)品上貼“綠色食品”標(biāo)簽，這樣做不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也破壞了綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。這時(shí)候需要政府加強(qiáng)宏觀管控，規(guī)范市場(chǎng)上綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，為整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。政府應(yīng)該出臺(tái)且完善綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理的法規(guī)、政策，確保一方面綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場(chǎng)秩序，賣(mài)假貨，建立一個(gè)健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秩序。此外，政府還應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)上給予一定的優(yōu)惠政策，激勵(lì)行業(yè)發(fā)展。對(duì)一些發(fā)展?jié)摿薮蟮钠髽I(yè)給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業(yè)，加大行業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

綜上所述，我國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要“走出去”，在過(guò)去傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式基礎(chǔ)上，開(kāi)拓出新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用現(xiàn)在的熱潮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和線下銷(xiāo)售形成一體，才能提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。此外，要樹(shù)立和提高企業(yè)以及消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的正確認(rèn)知，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求；同時(shí)，大力培養(yǎng)新型綠色農(nóng)產(chǎn)品復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)人才，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，提高我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，加大對(duì)龍頭企業(yè)的培育，最終讓我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品能走出新的一片天。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］趙素潔.我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題和對(duì)策分析.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009.7.

［2］黃琳娜.影響我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)因素分析及對(duì)策研究.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012.4.

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類(lèi)商品和服務(wù)是市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌時(shí)代”。美國(guó)廣告專(zhuān)家Larry在預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)更多的表現(xiàn)成品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也由此發(fā)展為品牌營(yíng)銷(xiāo)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中，貫徹實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為取勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須由傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)

1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association）對(duì)品牌定義為“一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售商或某一群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！币虼?，品牌的核心有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是品質(zhì)，二是文化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在農(nóng)產(chǎn)品上使用，并和其他的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行區(qū)分開(kāi)來(lái)的顯著標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，它除具有大多數(shù)商品品牌的共同特點(diǎn)外，還具有以下特征：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。與一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體即產(chǎn)品的生產(chǎn)者相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低，農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)分散，戶(hù)數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無(wú)論在品牌創(chuàng)建的主觀意識(shí)上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力、標(biāo)準(zhǔn)化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類(lèi)，一是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，如專(zhuān)業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)等。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌自然環(huán)境的依附性。農(nóng)業(yè)是一個(gè)牽涉到土壤、氣候、微生物、動(dòng)物、植物、地形、地貌等諸多復(fù)雜因素的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成其本身品質(zhì)、口感等方面的差異，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性；所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的類(lèi)別和品種都有鮮明的地域特征，離開(kāi)了特定的區(qū)域，這類(lèi)產(chǎn)品就可能無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，甚至可能被當(dāng)作是假冒偽劣產(chǎn)品。比如正宗西湖龍井茶三大產(chǎn)區(qū)之一的獅峰產(chǎn)區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽(yù)世界的獅峰龍井茶，只有三大產(chǎn)區(qū)（西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里）的茶葉才能稱(chēng)為西湖龍井，而浙江其他產(chǎn)區(qū)的大佛龍井、錢(qián)塘龍井、越州龍井只能稱(chēng)為稱(chēng)為浙江龍井茶。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上的復(fù)合性。一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的商標(biāo)，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則由兩部分復(fù)合而成，一是質(zhì)量公共安全品牌（有機(jī)、生態(tài)、無(wú)公害）形象，如：“北大荒”系列的產(chǎn)品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開(kāi)發(fā)出來(lái)的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。二是企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)（或地理標(biāo)志）品牌形象，如西湖龍井。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品名牌的必要條件，通過(guò)與某個(gè)特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的復(fù)合，樹(shù)立該農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給公眾的整體形象。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中的主要問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)主要有產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品特色、品牌和服務(wù)政策。品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)和廣告，它是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與買(mǎi)方進(jìn)行交換以獲得所需的過(guò)程。近幾年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但還存在一些主要問(wèn)題。

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，表現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)諸多環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)主體而言，由于農(nóng)民占了絕大多數(shù)，他們?nèi)匀粺o(wú)法擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的束縛，不具備品牌意識(shí)的觀念，缺乏品牌形象實(shí)力的打造，把品牌僅僅看作是商標(biāo)，而沒(méi)有把它打造成名牌，這樣無(wú)法真正意義上的開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也存在品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有高的品牌要求。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，很少有人會(huì)對(duì)品牌有過(guò)多的要求；而對(duì)一些經(jīng)過(guò)再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識(shí)，如肉類(lèi)制品、乳制品等。究其原因主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為只有進(jìn)入工廠經(jīng)過(guò)生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的商品，而在田間地頭生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品就沒(méi)有那么多的名牌要求。同時(shí)，一大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是品質(zhì)而不是品牌；品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施和向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷(xiāo)和識(shí)別功能。

2.許多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響率低。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了國(guó)家、省、市名牌稱(chēng)號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正家喻戶(hù)曉的享有美譽(yù)的品牌較少。究其原因，一是相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品僅有品牌，卻沒(méi)有品牌的準(zhǔn)確定位，以致品牌輻射帶動(dòng)力弱，不能充分發(fā)揮品牌價(jià)值的作用。二是一些地方，一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個(gè)的注冊(cè)商標(biāo)，品牌和品牌之間并沒(méi)有合格統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也是有的好友的差，不但沒(méi)能夠有效發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，反而使得消費(fèi)者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農(nóng)產(chǎn)品一品多牌的現(xiàn)象遍地開(kāi)花，品牌建設(shè)大多只停留在標(biāo)識(shí)層次，缺乏品牌的核心，無(wú)文化內(nèi)涵，沒(méi)有充分挖掘、提煉自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力，不能有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，仍然處于農(nóng)戶(hù)自由種植、分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產(chǎn)量少的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特色，無(wú)法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且農(nóng)戶(hù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易敗下陣來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)建立合作組織、農(nóng)戶(hù)、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費(fèi)者構(gòu)成的供應(yīng)鏈，鏈條中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的合作組織、農(nóng)戶(hù)、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且依據(jù)這統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的上下游更應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督和約束。在我國(guó)的農(nóng)村并沒(méi)有形成統(tǒng)一普遍的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即使建立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無(wú)法增強(qiáng)農(nóng)民組織化程度。

4.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，科技含量低。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有品質(zhì)保證，不僅會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而且也會(huì)有損農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足，二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要對(duì)應(yīng)的科技支持。但從整體而言，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在不小的差距，這導(dǎo)致了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)支撐。

三、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.樹(shù)立正確的品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌營(yíng)銷(xiāo)之路各司其責(zé)、貢獻(xiàn)力量。對(duì)農(nóng)戶(hù)而言，要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，品牌意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)，結(jié)合本地自然資源緊緊圍繞市場(chǎng)需求去從事生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民要自覺(jué)樹(shù)立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認(rèn)清品牌效應(yīng)和隨之而來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，自覺(jué)投身到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和品牌營(yíng)銷(xiāo)中去。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證工作，從而達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品名牌知名度的目的。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)始終謹(jǐn)記品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，以自己獨(dú)特的產(chǎn)品魅力來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。對(duì)政府而言，應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的支持力度。政府除了幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí)之外，應(yīng)主動(dòng)服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證、商標(biāo)注冊(cè)等方面給予一些政策和市場(chǎng)指導(dǎo)，在稅收、費(fèi)用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.巧妙運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，廣泛開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和覆蓋率。作為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程中不可缺少的組成部分，品牌營(yíng)銷(xiāo)不但要貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，而且要和其它的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行結(jié)合。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及營(yíng)銷(xiāo)方式的推進(jìn)，企業(yè)可以運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具不斷增多，營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)也需要不斷的調(diào)整。根據(jù)實(shí)際，選擇或綜合運(yùn)用展銷(xiāo)會(huì)、展示會(huì)、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店、定制營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)渠道，采用新聞、專(zhuān)題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈(zèng)，舉辦具有農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶的旅游活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象和農(nóng)產(chǎn)品知名度，以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。這方面已有成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。據(jù)報(bào)道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為載體，以采用產(chǎn)品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營(yíng)養(yǎng)論壇等活動(dòng)為手段，通過(guò)生產(chǎn)基地直銷(xiāo)、超市專(zhuān)賣(mài)、酒店特供、種植大戶(hù)組織外銷(xiāo)等形式，在青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，精品彩印盒包裝的芹菜出售價(jià)高達(dá)每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至脫銷(xiāo)現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。

3.建立多形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織和農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)張力。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)組織行為，產(chǎn)業(yè)組織行為決定產(chǎn)業(yè)的績(jī)效，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程。因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施搭建平臺(tái)。根據(jù)市場(chǎng)需求，依靠其擁有品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農(nóng)戶(hù)、企業(yè)、銷(xiāo)售組織通過(guò)契約形成聯(lián)合體，把生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來(lái)，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體。同時(shí)，通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷(xiāo)售，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)健詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)集群；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0155-03

一、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)日益成熟的大趨勢(shì)下，延安農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如何開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，如何開(kāi)創(chuàng)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并快速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)向外推廣已成為現(xiàn)實(shí)。延安農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開(kāi)始逐步利用這新型商務(wù)模式，初步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一特殊平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)給企業(yè)帶來(lái)更大的效益。為了進(jìn)一步利用電子商務(wù)，延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公司聯(lián)合進(jìn)行聘請(qǐng)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人士，向企業(yè)員工傳授電子商務(wù)最基本的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)方式，也聘請(qǐng)資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。通過(guò)調(diào)查，延安市區(qū)有十五家農(nóng)產(chǎn)品加工公司，主要借助于陜北特產(chǎn)網(wǎng)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)上銷(xiāo)售。

二、當(dāng)前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)存在的問(wèn)題

1.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)未能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上供求對(duì)接。陜北特產(chǎn)網(wǎng)信息平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)延安市、榆林市以及各個(gè)縣區(qū)的農(nóng)業(yè)信息的，但所的信息重復(fù)率高，導(dǎo)致信息資源出現(xiàn)過(guò)度冗余。對(duì)于有些偏遠(yuǎn)地區(qū)受到當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)未能普及的限制，種植戶(hù)的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)知識(shí)缺乏，商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品供求信息不對(duì)接，很容易形成農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)偏緊或滯銷(xiāo)現(xiàn)象。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)普及率廣泛的區(qū)域，初步實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，但每個(gè)市場(chǎng)信息更新緩慢，供求信息不僅不能及時(shí)更新而且所更新的信息基本脫離整個(gè)流通環(huán)節(jié)，使供求信息不能及時(shí)對(duì)接，所以目前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還不能實(shí)現(xiàn)有效網(wǎng)上供求對(duì)接。

2.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)分銷(xiāo)渠道未能改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式。圖1顯示，通過(guò)對(duì)目前延安市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道分析，現(xiàn)有的B2B，B2C交易模式，缺少了中間服務(wù)環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，信息、知識(shí)、技術(shù)等方面的服帳潛夭豢繕俚耐絡(luò)交易的主要環(huán)節(jié)。而對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上推廣與運(yùn)營(yíng)，只是僅僅增加了批發(fā)商的分銷(xiāo)渠道而未能改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式。對(duì)于流通渠道而言，也缺少農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的中間樞紐和農(nóng)產(chǎn)品集聚服務(wù)平臺(tái)。

3.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略滯后。延安農(nóng)產(chǎn)品主要電子商務(wù)平臺(tái)是陜北特產(chǎn)網(wǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)主要是通過(guò)榆林和延安的當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情與旅游信息相結(jié)合來(lái)推廣陜北農(nóng)產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品的銷(xiāo)售的本質(zhì)信息，不能塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知名品牌。現(xiàn)今電子商務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)站的日益劇增，各大銷(xiāo)售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益即激烈，擁有廣闊的終端消費(fèi)者 [1]，各大平臺(tái)每日更新的信息量巨大，也給消費(fèi)者廣闊的選擇渠道，而延安農(nóng)產(chǎn)品依然延續(xù)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶(hù)更快捷、更便利的購(gòu)物渠道。

4.延安農(nóng)產(chǎn)品物流配送方式還不夠健全?，F(xiàn)階段，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠健全，延安農(nóng)產(chǎn)品大部分屬于干果，種類(lèi)多，但農(nóng)產(chǎn)品仍然在物流運(yùn)輸過(guò)程中存在著包裝難、裝卸難、運(yùn)輸難、倉(cāng)儲(chǔ)難等問(wèn)題[2]。延安物流公司對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品的配送方式都采取同樣的配送制度，同等計(jì)價(jià)的運(yùn)輸費(fèi)用。另外，由于物流體系的不完整性，使物流公司在配送農(nóng)產(chǎn)品會(huì)相對(duì)與工業(yè)產(chǎn)品無(wú)形中增加一部分運(yùn)輸成本，但增加的這部分成本最終還是會(huì)被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。致使農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)家看到的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，但運(yùn)輸費(fèi)用的增加，形成最終較高的購(gòu)物費(fèi)用。

三、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在問(wèn)題的原因分析

1.延安農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本身具有復(fù)雜性。由于農(nóng)產(chǎn)品具有種類(lèi)多、受季節(jié)性變化的影響，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可覆蓋的潛在環(huán)節(jié)要比工業(yè)品電子商務(wù)復(fù)雜許多。任何一種農(nóng)產(chǎn)品，由于通過(guò)不同環(huán)節(jié)時(shí)產(chǎn)品加工方式和產(chǎn)品需求類(lèi)型發(fā)生了相應(yīng)的改變，使得農(nóng)產(chǎn)品在加工過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為該產(chǎn)品消費(fèi)的進(jìn)出端口。而相比工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有多個(gè)末端產(chǎn)品和多個(gè)消費(fèi)出口，因此農(nóng)產(chǎn)品在每一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過(guò)程中，供需銜接較為復(fù)雜。

2.小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)之間信息不對(duì)稱(chēng)。對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，一端連接著農(nóng)產(chǎn)品種植的“小農(nóng)戶(hù)”，另一端連接著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的“大市場(chǎng)”。對(duì)于小農(nóng)戶(hù)而言，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，又是批發(fā)商，小農(nóng)戶(hù)面臨著“產(chǎn)品滯銷(xiāo)、渠道不暢”的困境，導(dǎo)致了“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。然而，作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“大市場(chǎng)”而言，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，不斷更新農(nóng)產(chǎn)品供求信息，隨時(shí)都有大量農(nóng)產(chǎn)品需求的訂單信息更新，但又時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一系列產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，無(wú)法滿(mǎn)足大訂單客戶(hù)的需求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向農(nóng)村全面滲透，延安的小農(nóng)戶(hù)必須要高度融入開(kāi)放的市場(chǎng)化和信息化的體系中，使“小農(nóng)戶(hù)”與“大市場(chǎng)”之間的信息能夠全面有效對(duì)接，真正使小農(nóng)戶(hù)在大市場(chǎng)中充分發(fā)展。

3.延安當(dāng)?shù)馗鞔笊a(chǎn)廠商未能形成有效聯(lián)盟。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，延安當(dāng)?shù)貜氖?、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，大小農(nóng)產(chǎn)品種植戶(hù)有上千家，但各廠商之間都是獨(dú)立存在，每個(gè)廠商都在不斷實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化，為了使自己的產(chǎn)品快速銷(xiāo)售，封閉與其他廠商進(jìn)行信息交流，每個(gè)廠商都有著自行摸索的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)推廣模式。盡管延安當(dāng)?shù)卣粩嘟M織市區(qū)的13家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司，進(jìn)行緊密合作交流，鼓勵(lì)市區(qū)廠商形成有效聯(lián)盟來(lái)共同開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新市場(chǎng)，但是力度不大，沒(méi)有提出實(shí)質(zhì)性的解決方案，雖然有幾家廠商進(jìn)行聯(lián)盟，但對(duì)于電子商務(wù)這個(gè)具有巨大潛能的商務(wù)平臺(tái)，必須要借助各大廠商的全部人力、物力，形成全面而有效的統(tǒng)一戰(zhàn)線，合作共贏，這也充分體現(xiàn)了延安各大廠商形成有效聯(lián)盟的重要性和迫切性。

四、延安發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策

1.加強(qiáng)延安農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)來(lái)塑造知名品牌。電子商務(wù)交易中買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)交易中的最關(guān)鍵的因素。賣(mài)家如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成為有效發(fā)展延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的重要手段。建議當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)管理各大企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)形式多樣化，種類(lèi)多樣化，包裝多樣化，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和延安當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，?lái)塑造產(chǎn)品的形象，來(lái)打造延安圣地品牌，也可以把當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的小型公司進(jìn)行合并運(yùn)營(yíng)，這樣容易融資，積聚財(cái)力、物力、財(cái)力、制定合理的生產(chǎn)目標(biāo)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，使延安市場(chǎng)形成一個(gè)統(tǒng)一的整體市場(chǎng)，極力塑造延安農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國(guó)的知名度。

2.優(yōu)化現(xiàn)階段延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。下頁(yè)圖2所示，是對(duì)現(xiàn)有延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化后的平臺(tái)。由于現(xiàn)階段延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還不高，農(nóng)戶(hù)獲取和了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)信息較難，獲取成本也比較高，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)中，必須添加政府農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)和延安農(nóng)產(chǎn)品集散中心，讓其一端連接農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，另一端連接農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者。這樣可以增加農(nóng)產(chǎn)品的中間服務(wù)提供商，實(shí)現(xiàn)直接從農(nóng)戶(hù)到消費(fèi)者大信息傳遞，有效降低農(nóng)產(chǎn)品的成本和價(jià)格。有效整合電子商務(wù)平臺(tái)的各大農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)，共享農(nóng)產(chǎn)品供求信息，使信息的獲取更快捷、標(biāo)準(zhǔn)，有效地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)做規(guī)劃安排。農(nóng)業(yè)部門(mén)可以根據(jù)本年度種植面積、產(chǎn)量、銷(xiāo)量做量化分析，對(duì)廣大種植戶(hù)進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，把農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)品、產(chǎn)量、聯(lián)系方式等信息及時(shí)。對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名品牌，可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上建立自己農(nóng)產(chǎn)品的官方知名網(wǎng)站，塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌官網(wǎng)，提升自己的信用度，贏取更多客戶(hù)的信任和青睞。

3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)來(lái)加快信息化建設(shè)。構(gòu)建延安農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，完善信息化的建設(shè)，快速實(shí)現(xiàn)使貨物的信息流在供應(yīng)鏈條中從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，最終到消費(fèi)者之間有效傳遞，并進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈管理信息的便捷性和準(zhǔn)確性，來(lái)建設(shè)高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息平臺(tái) [3]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品種植戶(hù)和生產(chǎn)商而言，及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息，是引導(dǎo)種植戶(hù)合理種植、生產(chǎn)商合理生產(chǎn)加工的P鍵，也是供應(yīng)鏈中各個(gè)流通環(huán)節(jié)快速流通的關(guān)鍵，要有效利用電子信息技術(shù)，最大化地開(kāi)啟延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的潛在功能，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人事，建立一個(gè)安全、快捷、全方位、高度標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) [4]，加快信息化的建設(shè)，使延安農(nóng)產(chǎn)品快速而高效地流通于全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中。

4.開(kāi)展延安農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣方式?，F(xiàn)如今，各銷(xiāo)售網(wǎng)站的移動(dòng)客戶(hù)端伴隨著智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，使電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)的新模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)站通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法主要有APP應(yīng)用程序、移動(dòng)廣告、移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化、二維碼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。APP應(yīng)用和APIA應(yīng)用的價(jià)值是可以廣泛向全球用戶(hù)傳遞大量產(chǎn)品信息，而移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化有助于銷(xiāo)售網(wǎng)站的排名靠前，延安農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)站也可以通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行廣泛推廣。線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在現(xiàn)階段是一種發(fā)展最快、前景較好的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)，可以通過(guò)O2O模式，記錄農(nóng)產(chǎn)品在種植戶(hù)的種植、培育、生長(zhǎng)周期、成熟過(guò)程，以及可以快速了解農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)、加工生產(chǎn)過(guò)程、價(jià)格、配送服務(wù)等信息。實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向互動(dòng)，開(kāi)展O2O的創(chuàng)新模式。

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)；管理體系

黑龍江省是全國(guó)大省，也是全國(guó)重要的商品糧基地，農(nóng)產(chǎn)品素以品質(zhì)優(yōu)良、有機(jī)安全著稱(chēng)，其農(nóng)業(yè)對(duì)穩(wěn)定國(guó)家糧食安全具有舉足輕重的作用。

一、生產(chǎn)消費(fèi)者滿(mǎn)意的農(nóng)產(chǎn)品是完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者渴望農(nóng)產(chǎn)品綠色安全。在人們健康意識(shí)不斷提高，食品安全問(wèn)題日益嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)狀況下，綠色、健康、純天然、無(wú)污染的有機(jī)綠色食品越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注。在對(duì)哈爾濱一家大型超市蔬菜區(qū)的調(diào)查顯示，38.4%的消費(fèi)者在選購(gòu)蔬菜時(shí)要確認(rèn)綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，有12%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜；在糧食區(qū)有83.5%的消費(fèi)者選購(gòu)米面時(shí)要看AA標(biāo)志或產(chǎn)地；在一項(xiàng)對(duì)肉類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇題的回答中，有68%的消費(fèi)者認(rèn)為在大型超市購(gòu)買(mǎi)比較安全?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求不僅要吃得好，還要吃得安全、健康。

（二）黑龍江省綠色有機(jī)食品種植面積大、品種少、深加工程度低。黑龍江省從1900年開(kāi)始發(fā)展綠色有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)，目前綠色有機(jī)食品種植面積達(dá)到8046萬(wàn)畝,有效使用綠色食品標(biāo)識(shí)產(chǎn)品達(dá)到2700個(gè)，綠色食品種植面積占44.8%，綠色食品產(chǎn)量占全國(guó)的20%。有機(jī)認(rèn)證證書(shū)2182張，占全國(guó)11.6%，認(rèn)證企業(yè)達(dá)到1012家，位列全國(guó)第一。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，黑龍江省已成為我國(guó)綠色有機(jī)食品第一大省。雖然黑龍江省綠色有機(jī)食品種植面積大，但產(chǎn)品品種少。我國(guó)的綠色食品分為A級(jí)和AA級(jí)兩個(gè)層次，AA級(jí)更優(yōu)。AA級(jí)產(chǎn)品更接近國(guó)際公認(rèn)的有機(jī)食品。目前黑龍江省綠色AA級(jí)食品和有機(jī)食品認(rèn)證數(shù)量占總認(rèn)證數(shù)量10%以下，而且品種少，主要集中在水稻、大豆和玉米等品種上，有機(jī)認(rèn)證的水稻、大豆和玉米占有機(jī)植物生產(chǎn)總量的78%。綠色食品品種少，難以滿(mǎn)足全省乃至全國(guó)消費(fèi)者的需要。黑龍江省有綠色機(jī)食品加工比例和深加工程度較低。綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品大多是資源型產(chǎn)品，以糧油為主，蔬果、畜禽類(lèi)較少，其中有機(jī)食品結(jié)構(gòu)中23%是加工產(chǎn)品，而發(fā)達(dá)國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品加工比例占有機(jī)食品總產(chǎn)量的80%。并且加工水平和產(chǎn)品加工率較低，加工鏈條短，產(chǎn)品附加值低，初級(jí)加工食品或“原”字頭的產(chǎn)品占較大部份。

（三）發(fā)揮寒地黑土優(yōu)勢(shì)，打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。第一，提高對(duì)綠色、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。組織農(nóng)戶(hù)和加工企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)黑龍江省農(nóng)委印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加快綠色有機(jī)食品發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《2018年綠色、有機(jī)食品質(zhì)量監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》，加強(qiáng)對(duì)管轄區(qū)內(nèi)的綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地各生產(chǎn)單元，企業(yè)自建綠色、有機(jī)食品基地，綠色、有機(jī)食品加工企業(yè)的實(shí)地檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決基地生產(chǎn)過(guò)程中存在的問(wèn)題，確?；禺a(chǎn)品質(zhì)量安全。第二，加強(qiáng)基地投入品使用監(jiān)管。嚴(yán)格執(zhí)行在綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)基地實(shí)行農(nóng)業(yè)投入品使用公告制，明示基地農(nóng)藥使用清單，強(qiáng)制執(zhí)行肥料使用準(zhǔn)則，指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)按照綠色食品投入品使用要求購(gòu)買(mǎi)及使用，并對(duì)綠色食品生產(chǎn)用投入品的銷(xiāo)售進(jìn)行臺(tái)賬登記管理。積極推進(jìn)綠色、有機(jī)食品基地建立投入品專(zhuān)供點(diǎn)，防止禁用農(nóng)藥進(jìn)入綠色、有機(jī)食品基地生資市場(chǎng)。推廣基地農(nóng)戶(hù)聯(lián)保責(zé)任制，發(fā)揮農(nóng)戶(hù)基地建設(shè)的主體作用，使每個(gè)基地農(nóng)戶(hù)都能誠(chéng)信種植，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。[1]第三，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品雖然綠色產(chǎn)品種植面積大，但整體質(zhì)量低，品種少，質(zhì)量安全水平、綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力與農(nóng)業(yè)大省地位相比不匹配，最根本的原因是產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不高，因此提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)需要在科技、人才等方面綜合發(fā)力。2018年4月，中國(guó)農(nóng)科院原副院長(zhǎng)、國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估專(zhuān)家委員會(huì)副主任、國(guó)際中醫(yī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟（籌）首席科學(xué)家章力建提出了應(yīng)用“中醫(yī)農(nóng)業(yè)”推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展品質(zhì)的理論和方法。“中醫(yī)農(nóng)業(yè)”應(yīng)用的方向之一，是基于中草藥配伍原理生產(chǎn)農(nóng)藥獸藥、飼料肥料以及天然調(diào)理劑。肥藥、植物保護(hù)液既可以提供作物營(yíng)養(yǎng)，又可以防控病蟲(chóng)害，可以提高作物的抵抗病蟲(chóng)害能力和調(diào)節(jié)農(nóng)作物生長(zhǎng)發(fā)育的作用，使農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)，連續(xù)使用不會(huì)產(chǎn)生抗性，不破壞生態(tài)環(huán)境；可以有效實(shí)現(xiàn)有機(jī)生產(chǎn)、降低藥物殘留，具有提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)生態(tài)，色、香、味俱佳，多種養(yǎng)生功能，延長(zhǎng)保鮮期等優(yōu)勢(shì)。

二、提升區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的戰(zhàn)略重點(diǎn)

（一）黑龍江省已經(jīng)確立“寒地黑土”為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他省份產(chǎn)品雖優(yōu)，但競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜亂、名牌少和知名度低。目前，黑龍江省大米就有100多個(gè)品牌，自稱(chēng)綠色品牌的大米多達(dá)20多個(gè)，除北大荒、響水、五常大米外，其它品牌都沒(méi)有形成規(guī)模，個(gè)別品牌種植面積只在2-3萬(wàn)畝之間。由于推廣力度小，品牌知名度不高，優(yōu)勢(shì)特色不夠突出，頗具優(yōu)勢(shì)的的綠色食品資源沒(méi)有形成整體合力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2004年以來(lái)，黑龍江省綏化市寒地黑土物產(chǎn)協(xié)會(huì)引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行品牌整合。協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)了頗具地域特色“寒地黑土”商標(biāo)，并在美國(guó)注冊(cè)。在“寒地黑土”品牌發(fā)展初期，協(xié)會(huì)會(huì)員發(fā)展到100多家，協(xié)會(huì)對(duì)“寒地黑土”品牌進(jìn)行了宣傳，在國(guó)內(nèi)外舉行了20多次展會(huì)，“寒地黑土”的影響力得到提升。2008年，黑龍江寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)成立，從此，“寒地黑土”品牌在寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)的帶動(dòng)下得到了有效的維護(hù)和發(fā)展。

（二）“寒地黑土”區(qū)域品牌發(fā)展遭遇瓶頸。第一，“寒地黑土”區(qū)域品牌知名度有待提高?！昂睾谕痢眳^(qū)域品牌至今已發(fā)展十幾年，但與壽光疏菜、安溪鐵觀音、云南普洱茶、紹興黃酒等著名區(qū)域品牌相比，知名度不高、品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，缺乏叫得響的過(guò)硬產(chǎn)品，缺乏深入人心的品牌形象和內(nèi)涵。消費(fèi)者對(duì)“寒地黑土”品牌名稱(chēng)的認(rèn)識(shí)還停留在珍稀的自然資源的層面。第二，“寒地黑土”區(qū)域品牌定位簡(jiǎn)單盲目。寒地黑土品牌因其地域優(yōu)勢(shì)而使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、有機(jī)營(yíng)養(yǎng)，品牌運(yùn)營(yíng)者應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品進(jìn)貨關(guān)，優(yōu)中選精、精益求精。這樣，“寒地黑土”區(qū)域品牌定位中高端農(nóng)產(chǎn)品是理所當(dāng)然。但是，“寒地黑土”區(qū)域品牌在沒(méi)有絕對(duì)壟斷市場(chǎng)的情況下，品牌定位顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。因?yàn)槭袌?chǎng)上類(lèi)似東北農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量極多，且產(chǎn)品外觀差異不大，很多消費(fèi)者在比較后往往選擇價(jià)格低很多的其它品牌產(chǎn)品，這嚴(yán)重沖擊了“寒地黑土”品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品高價(jià)格與市場(chǎng)低需求并存、產(chǎn)品銷(xiāo)量較低與經(jīng)營(yíng)成本偏高并存的現(xiàn)象。[2]

（三）破解“寒地黑土”區(qū)域品牌發(fā)展瓶頸的措施。加大品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌知名度。在“寒地黑土”區(qū)域品牌中注入文化內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，提高其品牌價(jià)值和知名度。根據(jù)消費(fèi)者需求趨勢(shì)，依托黑龍江省邊疆省份的歷史文化，培育“寒地黑土”品牌的文化內(nèi)涵，根據(jù)黑龍江省地域的土壤、氣候特征，強(qiáng)化濃厚的人文環(huán)境、風(fēng)土氣息，塑造“寒地黑土”品牌口感上乘的個(gè)性特色。要善于利用媒體廣告以及網(wǎng)絡(luò)、招商會(huì)、專(zhuān)題報(bào)道、展銷(xiāo)會(huì)等媒介，進(jìn)行品牌的整合傳播，提高公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，做大做強(qiáng)“寒地黑土”區(qū)域品牌。對(duì)品牌重新定位。糧油、疏菜等農(nóng)產(chǎn)品既是人民生活必需品，又是一日三餐都要消耗的消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)頻率高。如果一個(gè)家庭（按四口之家計(jì)算）每天都食用“寒地黑土”品牌的產(chǎn)品，那么這個(gè)家庭在食物方面的支出要增加30%以上，家庭的恩格爾系數(shù)會(huì)驟然提高。一個(gè)標(biāo)價(jià)398元的禮盒，里面包含一袋2斤重的五常大米，3瓶220克重野生藍(lán)莓，1瓶300克重藍(lán)莓以及12小盒壓縮野木耳、野生蘑菇。一盒10斤裝的鏡泊湖石板大米則超過(guò)300元。[3]這樣高的價(jià)格定位，日常食品就成為了奢侈品。建議寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，品牌的文化內(nèi)涵可以保留，價(jià)位檔次可以向下延伸，高于省內(nèi)未加入寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團(tuán)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格即可。

三、健全農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道是完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的重要環(huán)節(jié)

（一）升級(jí)改造現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。黑龍江省大宗農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展較快，批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)變成大宗農(nóng)產(chǎn)品主流交易渠道。但現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量多、規(guī)模小，總體上已趨于飽和,并且開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)；大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)主要以批發(fā)大宗農(nóng)產(chǎn)品為主，還不具備農(nóng)產(chǎn)品的分揀、包裝、配送等功能，存在著功能不完善的缺陷；檔次不高、規(guī)范的配套基礎(chǔ)設(shè)施陳舊；現(xiàn)代化水平較低，多數(shù)市場(chǎng)沒(méi)有質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)室和農(nóng)業(yè)信息電子展示屏、配送服務(wù)不健全，輻射能力弱，沒(méi)有形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商流、物流、信息流的集散中心。這些問(wèn)題都影響著農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的效率。[4]黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)和管理必須從實(shí)際出發(fā)，要科學(xué)規(guī)劃、合理布局對(duì)原有市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造。建議對(duì)原有效率較低、布局欠合理、規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行整合,實(shí)現(xiàn)資源的充分利用,逐漸完善市場(chǎng)的綜合功能；對(duì)原有的管理比較規(guī)范、市場(chǎng)運(yùn)行功能良好的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)建和升級(jí)改造，加強(qiáng)硬件投入，完善其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要包括交通設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施、安全保障設(shè)施、加工、貯藏、保鮮、配送設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備等；規(guī)范其相關(guān)管理制度，加強(qiáng)監(jiān)管監(jiān)測(cè)力度，保證大宗農(nóng)產(chǎn)品的順利高效的交易。

（二）多渠道發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售終端交易模式。通過(guò)對(duì)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)民合作社等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和社區(qū)居民、酒店、企事業(yè)單位食堂的全面調(diào)查，總結(jié)出目前黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品零售終端的主要交易方式有直銷(xiāo)模式、“農(nóng)戶(hù)+經(jīng)銷(xiāo)商/龍頭企業(yè)”模式、電商營(yíng)銷(xiāo)模式等。農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)模式的形式有兩種形式，一種是“農(nóng)民——消費(fèi)者”，即農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，這種交易形式明顯的劣勢(shì)是成交量較小，且交易場(chǎng)所不穩(wěn)定。另一種是“農(nóng)民——消費(fèi)終端”，農(nóng)戶(hù)直接將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售到超市或城鎮(zhèn)貿(mào)易市場(chǎng)等，然后再轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市、綠色食品直營(yíng)店、社區(qū)蔬菜市場(chǎng)、觀光采摘、訂單直銷(xiāo)等。該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式存在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、冷鏈物流能力不足、直銷(xiāo)形式缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)模式應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、物流流程優(yōu)化和直銷(xiāo)形式多樣化，如農(nóng)民要嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。農(nóng)超可以建立加工中心和購(gòu)置冷鏈物流，在運(yùn)營(yíng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，增加直銷(xiāo)形式，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。“農(nóng)戶(hù)+經(jīng)銷(xiāo)商/龍頭企業(yè)”模式是一種典型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著黑龍江省土地流轉(zhuǎn)政策的持續(xù)完善，農(nóng)戶(hù)的小規(guī)模生產(chǎn)逐漸向規(guī)?；笊a(chǎn)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)者會(huì)選擇直接與經(jīng)銷(xiāo)商或者龍頭企業(yè)合作以實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值?！稗r(nóng)戶(hù)+經(jīng)銷(xiāo)商/龍頭企業(yè)”模式存在著二方面的弊端。一方面是由于經(jīng)銷(xiāo)商與農(nóng)戶(hù)沒(méi)有穩(wěn)定的合作關(guān)系，當(dāng)市場(chǎng)當(dāng)行情不好時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要么拒絕收購(gòu)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，要么大幅度壓價(jià)侵犯農(nóng)戶(hù)的利益；另一方面是由于農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致農(nóng)戶(hù)無(wú)法了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)和功能需求，農(nóng)戶(hù)無(wú)法及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃或完善產(chǎn)品功能，以達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和增加收入的目的。優(yōu)化“農(nóng)戶(hù)+經(jīng)銷(xiāo)商/龍頭企業(yè)”模式的最佳方式便是農(nóng)戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商之間實(shí)行期貨交易。在農(nóng)戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商之間建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)議，這樣不僅穩(wěn)定和鞏固了雙方的合作關(guān)系，而且為了使雙方協(xié)議的價(jià)格更趨于合理，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)向農(nóng)戶(hù)反饋消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的信息，起到信息溝通的橋梁作用。黑龍江省開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)涉及的平臺(tái)有三類(lèi)：如黑龍江省農(nóng)委、黑龍江聯(lián)通、黑龍江農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)等公共平臺(tái)；北大荒集團(tuán)自建的大農(nóng)網(wǎng)等自有平臺(tái)；以及阿里巴巴旗下購(gòu)物網(wǎng)站、京東、社交平臺(tái)等第三方平臺(tái)。該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式存在農(nóng)村電商規(guī)模明顯偏低、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、缺乏品牌效應(yīng)、農(nóng)民附加值獲利少、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段單一、農(nóng)村物流落后、缺乏配套的物流配送體系等問(wèn)題。電商營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注農(nóng)村電商規(guī)模化、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量、配套的物流配送體系、與消費(fèi)者建立互信關(guān)系。[5]

參考文獻(xiàn)：

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[4]李鶴鵬.黑龍江墾區(qū)大宗農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道效率評(píng)價(jià)研究[D].大慶：黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué),2015.

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)范文

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵模ㄟ^(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以?xún)?yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類(lèi)產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車(chē)”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類(lèi)豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類(lèi)和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱(chēng)的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷(xiāo)售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷(xiāo)概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷(xiāo)贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以?xún)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以?xún)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專(zhuān)業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶(hù)之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶(hù)為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類(lèi)推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，如圖2所示。

五、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)、提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，充分挖掘區(qū)域品牌的文化底蘊(yùn)，并遵循產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)以及建立標(biāo)準(zhǔn)體系的原則。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)受到了前所未有的重視，政府一系列興農(nóng)政策噴薄而出，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了一個(gè)難得的創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，各區(qū)域都可通過(guò)培植農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，并將區(qū)域性品牌推向全國(guó)乃至全世界，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn) 消費(fèi)者資產(chǎn)模型

農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)對(duì)自然資源具有高度依賴(lài)性，開(kāi)展“一村一品”，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌涉及政府、行業(yè)、企業(yè)和農(nóng)戶(hù)等營(yíng)銷(xiāo)主體，目前，我國(guó)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)主體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理規(guī)劃，沒(méi)有從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣，不了解從哪些方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投資，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)。因此，本研究試圖通過(guò)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一套農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)量表，通過(guò)實(shí)證研究，分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度之間的相互關(guān)系，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)管理提供實(shí)踐指導(dǎo)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特點(diǎn)

較之產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有其自身特色，具體如下：

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般建立在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上。這些區(qū)域資源包括區(qū)域軟環(huán)境、硬環(huán)境、自然資源、氣候、地理特征、人文風(fēng)貌、歷史文化、傳統(tǒng)工藝等。我國(guó)目前很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就是在這些基礎(chǔ)上形成的，如：增城荔枝、洛陽(yáng)牡丹。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于公共物品，品牌權(quán)益不屬于某個(gè)企業(yè)或個(gè)人，而是區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人等共同所有，具有非排斥性和非競(jìng)爭(zhēng)性。任何使用者都不能阻止區(qū)域內(nèi)的其他人使用該品牌，區(qū)域內(nèi)其他人使用也不會(huì)增加社會(huì)成本。經(jīng)營(yíng)成功的區(qū)域品牌，具有良好的美譽(yù)度、知名度，能使該區(qū)域品牌形成“暈輪效應(yīng)”，相反，如果使用該區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)主體出現(xiàn)了某些不良的經(jīng)濟(jì)行為，會(huì)使該區(qū)域內(nèi)所有共享該區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)主體無(wú)辜地或多或少地受到牽連。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域的“金名片”，是無(wú)形資產(chǎn)。以一個(gè)區(qū)域特定資源形成的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是這個(gè)特定區(qū)域的代表，它能提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，保證區(qū)域農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展，它能提升區(qū)域的知名度、美譽(yù)度，帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

模型的構(gòu)建與假設(shè)

（一）模型的構(gòu)建

基于消費(fèi)者角度，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)反映了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為的能力。本文在品牌資產(chǎn)、區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌自身特點(diǎn)，參考Keller（1993）的模型及其指標(biāo)，根據(jù)調(diào)查資料的整理研究，提出基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)由區(qū)域聯(lián)想、品牌知名度、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度構(gòu)成，見(jiàn)圖1。

1.區(qū)域聯(lián)想。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域聯(lián)想指消費(fèi)者從他的記憶中引發(fā)出的對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所涉及的區(qū)域信息的任何聯(lián)想，包括自然環(huán)境和人文社會(huì)環(huán)境。Schooler（1965）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)偏好某一區(qū)域的產(chǎn)品。Ittersum（2003）將區(qū)域聯(lián)想分為人文因素和自然環(huán)境因素。人文因素不僅包括區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)或加工該產(chǎn)品所需要的特定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，還包括歷史傳統(tǒng)、文化氛圍等文化沉淀。農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)離不開(kāi)土壤、溫度、濕度等自然資源，很多區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品就是因?yàn)閾碛歇?dú)一無(wú)二的自然資源，而享有美譽(yù)。本文綜合現(xiàn)有研究成果認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌區(qū)域聯(lián)想包括自然環(huán)境和人文環(huán)境。

2.品牌知名度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度指農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為市場(chǎng)或消費(fèi)者所知曉的程度。Keller（1993）將品牌知名度分為品牌確認(rèn)和品牌回想。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度具有產(chǎn)品或服務(wù)品牌知名度的特點(diǎn)，本文將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度分為品牌確認(rèn)和品牌回想。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌確認(rèn)指消費(fèi)者在某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的指示下，能夠確認(rèn)自己曾經(jīng)看到或聽(tīng)到該品牌的能力；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌回想指消費(fèi)者在提到某品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)能想到某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的能力，它需要消費(fèi)者自己從記憶中回想起這個(gè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌回想要求該品牌在消費(fèi)者心目中占有很重要的地位，是一種高層次的品牌知名度。