文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式范文

一次是我和客戶一起在人才中心招聘，在接待一位營銷總監(jiān)崗位應聘者時，卻被問了個張口結(jié)舌。應聘者是山大一位剛畢業(yè)的MBA，他問我這家企業(yè)現(xiàn)在采用哪種營銷模式，而我卻很難確切用一句話回答他。

還有一次是在山東濰坊一家準客戶的提案答辯會上，因為我講了一句“營銷無定式”而遭到客戶質(zhì)疑，客戶說，“首先你給我們提供的是一套整合營銷策劃方案，這就是一種營銷模式，怎么說營銷無定式呢？”

我告訴客戶，作為咨詢公司，可以把一個營銷模式用在不同企業(yè)類似的發(fā)展階段；而從企業(yè)角度講，采用的所謂營銷模式，只不過是一個一個的營銷策略而已，不同策略的有機組合才成之為模式，是對已經(jīng)過去的營銷工作的總結(jié)，而營銷的未來一定是隨市場變化而變化的，怎么能有固定模式呢？

不知是不是“營銷無定式”惹的禍，那次提案流產(chǎn)后，我下決心把所 謂的營銷“模式”搞個清楚，根據(jù)記憶整理，加上互聯(lián)網(wǎng)搜索以及遍查藏書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家使用的所謂營銷模式（實為策略）竟如此之多——

1、整合營銷；

2、系統(tǒng)營銷；

3、事件營銷；

4、體育營銷；

5、戰(zhàn)略營銷；

6、文化營銷；

7、切割營銷；

8、娛樂營銷；

9、直復營銷；

10、水平營銷；

11、插位營銷；

12、公益營銷；

13、會議營銷；

14、恐怖營銷；

15、公關(guān)營銷；

16、植入營銷；

17、電話（移動）營銷；

18、會展營銷；

19、新聞營銷；

20、旅游（活動）營銷；

21、數(shù)據(jù)庫營銷；

22、節(jié)假日營銷；

23、深度營銷；

24、橫向營銷；

25、一對一營銷；

26、精準營銷；

27、分眾營銷；

28、蒙派營銷；

29、互動營銷；

30、水性營銷；

31、合眾營銷；

32、大眾營銷；

33、網(wǎng)絡營銷；

34、關(guān)系營銷；

35、灰色營銷；

36、紅色營銷；

37、綠色營銷；

38、白色（白發(fā)）營銷；

39、病毒營銷；

40、對比營銷；

41、極限營銷；

42、狼性營銷；

43、VIP（會員）營銷；

44、暴力營銷；

45、協(xié)同（聯(lián)合、聯(lián)盟、協(xié)合）營銷；

46、親情（磕頭）營銷；

47、垃圾營銷；

48、美女營銷；

49、名人營銷；

50、博客營銷；

51、集成營銷；

52、口碑（蜂鳴）營銷；

53、搜索引擎營銷；

54、客戶關(guān)系營銷；

55、魅力營銷；

56、界面營銷；

57、博弈營銷；

58、柔性（彈性）營銷；

59、政治營銷；

60、顧問營銷；

61、錯位營銷；

62、復合營銷；

63、精細營銷；

64、小眾營銷；

65、陽光營銷；

66、社群（社區(qū)）營銷；

67、協(xié)議（訂單、許可）營銷；

68、生活方式（生活主張）營銷；

69、無線營銷；

70、標靶（保齡球）營銷；

71、爆破營銷；

72、雙核營銷；

……

真是不查不知道，一查嚇一跳，真想不到營銷有這么多“模式”，并且對有些朋友來說，本文的題目也許有故弄玄虛之嫌，但是情非得以，本來想同時把這七十二種“模式”的概念解釋一并刊出，但是限于篇幅，只能列出目錄，略談一下自己的感悟，有興趣的讀者可自行查詢。

一、標榜自成一家

在耗費大量時間對這些營銷“模式”進行比對研究后，筆者發(fā)現(xiàn)之所以有如此多的“模式”之說，大多是為企業(yè)提供服務的廣告公司、咨詢公司、策劃公司、顧問公司、公關(guān)公司們?yōu)榱藰税褡猿梢患叶桃饪偨Y(jié)、杜撰的，真正做得好的卻很少，大多牽強附會。尤其是搜尋網(wǎng)頁你便會發(fā)現(xiàn)，不是這個自稱是中國“會議營銷模式”專家，就是說自己獨創(chuàng)“黃金營銷模式”，有的為了說明自己“模式”的威力或者說具有放之四海而皆準的神功，把自己創(chuàng)造的“模式”硬往早已成功的知名企業(yè)頭上套，說有多少企業(yè)在無意識中采用該“模式”取得了巨大成功，言外之意是告訴企業(yè)，無意之中都能成功，你要有意（與我合作）自然成功。

筆者在此沒有貶低同行之意，目的是告誡自己，依靠一個概念來對自己進行專業(yè)定位難度很大，容易把自己限制在一個“模式”中，并且真正依靠一個代表性概念確定專家形象的，有多少企業(yè)能夠識別并記住我們？即便是同行從業(yè)人員，能記住的有幾個？我們能記住麥卡錫的4P、舒爾茨的整合營銷傳播、記住特勞特的定位、科特勒的營銷管理、記住波特的競爭戰(zhàn)略，這幾位都是修煉了幾十年才有了今天的地位。而我們涉獵其中幾年、十幾年就開始給自己做專家定位，自我標榜自成一家，應是為時尚早，竊以為個人品牌的塑造應該取決于客戶對我們的認可，否則一切枉費心機。

也就是說，營銷模式一定是各種不同營銷策略的組合，比如整合營銷，很可能就包括事件營銷、植入營銷、公關(guān)營銷、公益營銷等等甚至更多，一次公益營銷也需要整合包括公關(guān)營銷、植入營銷、名人營銷、娛樂營銷、事件營銷等等，而這些組合一定是基于企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場發(fā)育、消費者需求、市場差異、企業(yè)資源匹配、社會人文以及競爭狀況的需要，相互支持、相得益彰才會成為制勝市場的營銷模式。如果把自己標榜為某某營銷模式專家，容易自我設限，往往畫地為牢，試想誰能夠依靠一種策略“一招鮮吃遍天”呢？筆者感覺，反倒是對自己業(yè)務能力進行定位比較好，各種營銷策略不過是自己信手來用的工具，豈不是更好？

二、萬變不離其宗

上述七十二種營銷策略（或者更多），盡管概念各不相同，有的準確，有的牽強，但是萬變不離其宗。叫法各異是為“變”，其不變的根本——“宗”無外乎企業(yè)“由內(nèi)而外”的修為。比如使用最廣泛的整合營銷，在中國的營銷土壤中，現(xiàn)在早已超越舒爾茨整合營銷傳播的理論內(nèi)涵，成為整合企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源攻城掠地的營銷利器。從企業(yè)內(nèi)部來講，要整合包括從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、部門協(xié)調(diào)、團隊配合等人財物多種資源關(guān)系；從外部來講要整合包括政府、社會、渠道、銀企、媒體、消費者等多種復雜的公共關(guān)系資源，以在不同階段根據(jù)不同需要采取不同的營銷策略，不會也不可能固化為模式。即便是大家都看好的系統(tǒng)營銷，注重的也是內(nèi)功的修煉，通過強壯自身來達到贏取競爭的目的，這其中每個企業(yè)所處的行業(yè)不同、發(fā)展階段不同、組織結(jié)構(gòu)不同、營銷手段不同，自然更形不成可以復制的模式。

那么，營銷的模式之說有從何而來呢？

筆者認為，這要追溯營銷的本源，通俗點講叫營銷的目的。顯然，營銷的目的是企業(yè)為社會以及消費者提供需要的產(chǎn)品（或服務），這就自然形成營銷的核心價值鏈條——企業(yè)生產(chǎn)的“產(chǎn)品（或服務）”、產(chǎn)品（或服務）賴以流通的“渠道”以及消費產(chǎn)品（或服務）的“消費者”，如果再加上企業(yè)前端的供應商和側(cè)翼的競爭對手，一個類似于邁克爾波特“五力競爭模型”的企業(yè)營銷模式框架清晰地擺在我們面前。因此，如果說有所謂的模式，也就是有基于營銷核心價值鏈的“產(chǎn)品營銷模式”、“渠道營銷模式”和“消費者營銷模式”這三種，以及基于營銷輔助價值鏈的“供應商營銷模式”和“競爭者營銷模式”。

有關(guān)五種營銷模式的解析筆者已有另文詳細論述，在此只是簡要談一下把營銷策略誤當模式商海沉鉤的一點感悟，言之鑿鑿，還望各位同仁心諒。

三、體現(xiàn)中國特色

作為一名營銷人，筆者對“中國特色”感觸頗深。就拿談到的七十二種營銷策略來講，我一直沒有機會向西方那幾位比如“定位、4P、IMC”等營銷管理理論的開創(chuàng)者當面請教，不知他們對中國這些層出不窮的營銷策略做何感想?？铺乩找恢痹谡f“市場比營銷變得更快”，他也曾感觸說中國改革開放二十多年走過了西方發(fā)達國家近百年的營銷歷程。但在營銷理論上，筆者感覺“中國比西方變得更快”，西方國家近百年的理論沉淀，我們不用幾年即可全線超越，快如過江之鯽，浮若蜻蜓點水，這與中國的市場變化現(xiàn)狀大可同日而語。

筆者沒有探究這是不是市場抑或理論走向規(guī)范過程中必須經(jīng)過的階段，如果是必須，那么作為不能繞開的一環(huán)，更有必要仔細審視這個讓人無奈讓人痛的過程。簡而言之，營銷理論之亂與目前市場上的價格大戰(zhàn)、造假風潮、股市黑幕、媒體敲詐、商業(yè)賄賂、黑心食品等等這些“中國特色”是何其相似。筆者在此不再細贅，內(nèi)心深處希望的只是我們理性些，再理性些，不要再讓冠冕堂皇的“模式”滿天飛，則客戶幸甚、行業(yè)幸甚、家國幸甚矣！

四、揭示營銷方向

通過這次營銷策略概念查詢，筆者根據(jù)名詞出現(xiàn)的概率高低，感覺出未來營銷需要注意的方向：

第一，互動成為必須。隨著市場發(fā)育程度和生活質(zhì)量水平的不斷提高，消費者的理性消費能力不斷增強，傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向的營銷策略已經(jīng)逐級失效，與消費者無關(guān)的營銷活動再也不能取悅他們了，取而代之的只有企業(yè)以產(chǎn)品為創(chuàng)意、服務為舞臺、商業(yè)為道具，與消費者建立關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造種種讓消費者經(jīng)歷難忘的體驗活動，同時還必須不斷與他們進行互動，把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價值理念、傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來，消費者才買你的帳。

第2篇：文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式范文

出版企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式是以實體店面銷售為主的。21世紀以來，國內(nèi)實體店面的數(shù)量和規(guī)模開始逐漸萎縮，大量民營店面紛紛倒閉，甚至國有新華書店也大幅收縮，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)收縮到市縣，從郊區(qū)收縮到市區(qū)，門店數(shù)量也逐漸減少。出版企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式受到較大的沖擊。針對這種情況，出版企業(yè)也將部分業(yè)務轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡銷售和電子銷售上，但由于網(wǎng)絡書店的低折扣和電子書的低定價，這些渠道的銷售收入對于出版企業(yè)也是杯水車薪。不論出版企業(yè)采取何種傳統(tǒng)營銷模式，單純的實體書店銷售，以實體銷售為主、網(wǎng)絡書店銷售和電子書銷售為輔，抑或三者并重，都存在如下不足：傳播渠道單一、閉塞，存在諸多環(huán)節(jié)；信息內(nèi)容范圍較窄，僅限于出版物內(nèi)容；傳播速度慢，更新頻率低，傳播成本高；營銷定位模糊，未反映讀者的精細化和個性化需要；受眾影響局限，互動性低，以出版企業(yè)單方推介為主，讀者很難有機會與出版企業(yè)交流，其意見得不到回饋也難以作用于出版物決策。鑒此，出版企業(yè)亟待開發(fā)新的營銷模式，以應對嚴酷的市場競爭和讀者的多方位需求。

2“微”營銷在出版企業(yè)營銷中的具體運用

2.1微博營銷

微博營銷是指出版企業(yè)通過微博，引起讀者或粉絲討論，以銷售出版物或提供服務的一種創(chuàng)新營銷方式［1］。在“微”時代，一些與時俱進的出版企業(yè)利用微博進行營銷，拓展自身在廣大讀者群中的知名度，將其作為傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新工具和危機公關(guān)的理想選擇。通過即時推廣，微博營銷實現(xiàn)了出版企業(yè)營銷模式上的創(chuàng)新，為出版企業(yè)節(jié)省了大量的人、財、物，縮短了出版物的宣傳周期，大大降低了營銷費用；憑借粉絲對出版企業(yè)強大的關(guān)注力和影響力，與讀者即時互動交流，提升出版企業(yè)的品牌、形象和社會影響，強化營銷力度；為出版企業(yè)挖掘潛在的讀者群，拉近與讀者之間的距離，注重讀者的信息反饋，從而完善出版營銷工作；通過調(diào)查問卷或與讀者的即時互動，挖掘讀者的潛在需求，研究讀者的閱讀習慣和喜好，出版發(fā)行市場缺乏而讀者真正需要或感興趣的出版物［3］。以社會科學文獻出版社為例，該社自2009年起就開始嘗試微博營銷活動，并將其作為網(wǎng)絡營銷的重要模塊和與讀者進行直接溝通交流的重要工具。該社微博是以社微博和學科產(chǎn)品微博為主體，主要由學術(shù)傳播中心負責內(nèi)容的策劃與管理，每個部門都有自己的微博，這樣可以保證微博話題的多樣性和鮮活性。該社目前已有近百位員工開通微博，其中負責營銷推廣工作的學術(shù)傳播中心員工開通微博比例達到100％。學科產(chǎn)品微博和員工微博依據(jù)各自特色選擇，但都依附于官方微博。經(jīng)過近五年的微博營銷，該社在擴大出版社知名度、推廣產(chǎn)品、建立并宣傳出版社文化、提供讀者服務等方面獲益良多。截至2014年6月底，在新浪微博“名人堂”中，按行業(yè)分類可以找到與出版相關(guān)的企業(yè)官方注冊賬號400余家，包括人民文學出版社、中華書局、清華大學出版社、中信出版社等知名出版企業(yè)?！拔ⅰ睍r代下，盡管微博營銷剛剛起步，營銷模式不夠成熟，營銷方法也不夠健全，可能還存在或多或少的不足，但鑒于其成本低廉、即時互動、影響力巨大，不失為出版企業(yè)拓展營銷模式的一條新途徑。

2.2微信營銷

微信營銷是指通過微信公眾平臺賬號、朋友圈、二維碼等方式營銷產(chǎn)品或提供服務的一種營銷創(chuàng)新方式。與微博營銷相比，微信營銷實現(xiàn)了點對點的精準營銷，出版企業(yè)與讀者可以“面對面”地直接溝通，用人性化的推廣方式減少讀者的反感并提高讀者的滿意度，擴大自身的品牌影響力和出版物的營銷力度。出版企業(yè)可以采取如下手段實施微信營銷［2］。

2.2.1通過微信公眾平臺賬號營銷

出版企業(yè)可以注冊以自身命名的微信公眾賬號，并沿用出版企業(yè)的logo，在微信公眾平臺上建立自己的公眾形象，對新出版物進行營銷，強化自身在讀者意識中的正面形象。對出版企業(yè)來說，在“微”時代下，借助微信進行企業(yè)營銷和出版物宣傳具有積極的作用。但是，微信營銷較微博營銷而言，并未得到大多數(shù)出版企業(yè)的重視，出版企業(yè)開通微信公眾賬號的數(shù)量遠遠小于開通微博賬號的數(shù)量。截至2014年6月底，在微信公眾平臺上的搜索欄內(nèi)輸入關(guān)鍵詞“出版”，可以搜索到和出版有關(guān)的公眾賬號有200余個。筆者關(guān)注了排名靠前的一些公眾賬號，發(fā)現(xiàn)其微信公眾平臺的信息更新和維護工作做得不太完善，有的公眾賬號近乎擺設，一連幾個月都沒有新的推送。與此對照，一些知名出版企業(yè)注冊的公眾賬號則有助于強化其正面形象，起到了和讀者即時互動的橋梁作用，促進了出版企業(yè)的銷售。以“二十一世紀出版社”公眾服務賬號為例，2014年6月份共有16個消息推送，以圖文并茂的形式反映了該出版企業(yè)的折扣銷售活動、新書搶鮮讀、父母育兒經(jīng)驗分享、知名作者現(xiàn)場簽售會、有獎征文大賽、獲獎書評展播、愛心圖書捐贈等信息，通過這一系列的營銷宣傳，一個專注于少年兒童讀物出版的企業(yè)形象躍然顯現(xiàn)。讀者關(guān)注該微信賬號，不僅可以了解該出版企業(yè)的最新出版動態(tài)、新書品種和內(nèi)容、社會活動，還可以參加該出版企業(yè)的暑期“分享好書、傳遞愛心”活動，參加“不老泉書評大賽”的有獎互動，還可以通過“點我買書”欄目在“世紀搶先讀”、“天貓旗艦店”、“當當網(wǎng)”、“亞馬遜”、“京東”等模塊上購買該出版企業(yè)的圖書。平臺上的【父母分享】———關(guān)于“孩子調(diào)皮？試試有趣的‘懲罰’”的文章，讓人忍不住收藏和在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)。讀者在對話界面回復“買書”，就會跳轉(zhuǎn)到當當網(wǎng)、卓越、亞馬遜、京東網(wǎng)、天貓旗艦店等購物平臺，實現(xiàn)“線下引流到線上支付、線上引流到線下瀏覽”的良性循環(huán)。

2.2.2通過微信用戶熟知的微信朋友圈營銷

微信朋友圈營銷的定位更加細化和精準，利用熟人之間的信任關(guān)系，以口碑相傳的方式進行經(jīng)驗分享和提供營銷建議，為出版企業(yè)與讀者、作者之間打造了新的社交網(wǎng)絡和溝通橋梁，開創(chuàng)了出版企業(yè)口碑宣傳的新方式。出版從業(yè)者（如編輯、發(fā)行人員等）可通過個人的朋友圈新出版物的推介信息，和朋友進行信息分享。例如，可以利用微信朋友圈加大營銷宣傳，圖文并茂地與朋友分享每本書從選題策劃、編輯修改到最后出版的整個制作過程，讀者可以全程參與，甚至可以以消息推送的方式和作者互動，參與圖書章節(jié)的設置、內(nèi)容的安排、結(jié)局的選擇等討論，并提出自己的建議，提高其參與度，激發(fā)其興趣和購買欲望等，從而最終促進出版物的銷售。

2.2.3通過二維碼營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，二維碼的應用越來越多，許多出版企業(yè)或者在其微博、微信公眾平臺上標識出相關(guān)出版物（如圖書、雜志等）的二維碼，或者在其出版物的封面、封底上印有二維碼，讀者只要用智能移動設備掃一下二維碼，就可以實現(xiàn)傳統(tǒng)出版物的多媒體化；可以對出版物內(nèi)容進行評價、轉(zhuǎn)發(fā)，推薦給好友或者與好友溝通交流閱讀體會；還可以享受購買折扣和增值下載服務等便利。

3“微”出版營銷模式的創(chuàng)新

隨著“微”時代的到來，微博、微視（微電影）、微信、二維碼、公眾平臺、公司微商城等一系列的“微”營銷模式也逐漸應用于出版企業(yè)的營銷中。它是“微”時代下一種低成本、高性價比的營銷手段。出版企業(yè)可以充分運用各種創(chuàng)意展現(xiàn)出版物的新奇，徹底顛覆傳統(tǒng)出版營銷的思路，吸引讀者的眼球，讓其駐足圍觀，在互動中感受出版企業(yè)理念，在主動中感知出版物信息，在感動中購買出版企業(yè)的出版物。“微”出版營銷克服了傳統(tǒng)出版營銷的不足，傳播渠道靈活、多樣、暢通；信息內(nèi)容范圍廣，還包括出版物的相關(guān)內(nèi)容；傳播速度快，縮短了信息傳播周期；更新頻率高，基本上能實現(xiàn)即時更新；通過即時信息，降低了傳播成本；營銷定位精準，反映“微”時代讀者的精細化和個性化需求；受眾影響廣泛；互動性高，加強與讀者的交流，注重讀者的反饋。

4“微”時代出版企業(yè)營銷模式的選擇

第3篇：文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式范文

如今，知識經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，它的重要特征就是文化知識處于社會的中心地位，面對瞬息萬變的國際市場，我認為，中國的服裝企業(yè)應該采取文化與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的運作模式，樹立自己的品牌服裝。主要從以下幾個方面入手：

一、制定營銷策略，打造企業(yè)文化

古語有：“生財有道，經(jīng)營有方”。西方的企業(yè)家認為，不懂市場營銷一切就不能成功。美國平面設計大師安迪沃荷也說過：“賺錢是藝術(shù)，工作是藝術(shù)，好的生意是最好的藝術(shù)”?？梢?，一個企業(yè)要想成功必須有自己的經(jīng)營理念和方法，也就是通常所說的企業(yè)文化。這也正是為企業(yè)打造品牌的先決條件。

皮爾卡丹先生是法國時裝帝國的開創(chuàng)者，其生產(chǎn)出的服裝早已風靡全球，倍受世界各地消費者的青睞。該公司在經(jīng)營管理上也有其獨特之處，集中決策與放手經(jīng)營的管理模式保證了企業(yè)決策的效率和經(jīng)營的活力。在用人方面，卡丹先生不重學歷只重真才識學，為了有利于開拓國外市場，卡丹先生十分重視錄用外籍人員，因此，在中國，他讓中國人去決策、領導，依靠他們的能力來發(fā)展中國的市場，從而證明了自己的用人之道。

可見，文化決定了人們的消費觀念和消費意識；文化也決定了企業(yè)員工的素質(zhì)水平，因此，我們要緊密結(jié)合傳統(tǒng)文化，以此來追求企業(yè)更大的發(fā)展！

二、創(chuàng)建品牌理念，樹立品牌形象

如今，品牌、名牌已成為世界跨國公司打開各國市場的有力武器。一家公司的品牌與其公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務相聯(lián)系，每一個品牌背后都有這家公司一段精彩的人文故事，是一家公司經(jīng)營理念與其特定文化價值觀結(jié)合的產(chǎn)物。品牌體現(xiàn)了其公司所在的國家和民族的特征和氣質(zhì)，也體現(xiàn)了其公司管理層和全體員工努力的宗旨和要求。

品牌理念是品牌設計師個人文化背景和對著裝理解在品牌上的投影和折射，不同文化理念的設計師往往會服務于不同的品牌，不同的品牌服裝公司也會選擇與公司品牌具有相同或相似文化理念的設計師。這是服裝品牌文化得以延續(xù)和保持的一種有效手段。

三、創(chuàng)新營銷模式，創(chuàng)造個性品牌

有人常問：“生意是什么”？我覺得生意就是生動的主意，把活的觀念注入產(chǎn)品和服務內(nèi)以建立活的事業(yè)。前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上。集體跟風的結(jié)果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。可見，單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了。

其實，品牌如人，在品牌理論中有一個品牌個性理論，簡稱個性。隨著個性化消費的到來，品牌形象所傳遞的品牌個性已成為消費者選擇服飾的核心因素。在強調(diào)個性化生活的現(xiàn)在，消費者選擇服裝其實就是選擇一種生活主張，生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我個性。品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

此外，隨著消費者個性化需求的不斷提高，新型的營銷渠道正在發(fā)揮著越來越重要的作用，當今市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這要求企業(yè)要從產(chǎn)品尚未形成就導入營銷策略并貫穿于整個過程。營銷模式的個性化體現(xiàn)在具體的營銷過程中，方式是多種多樣的，如服務的個性化，營銷戰(zhàn)略的個性化等等。從某種意義上說，市場營銷不是價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)，只有將服裝企業(yè)的本位策略轉(zhuǎn)化為品牌策略，根據(jù)已發(fā)展成型的策略，將企業(yè)文化與目標顧客群融為一體，做到推陳出新，企業(yè)才會在有行無形中實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，從而獲取最大的利潤。

第4篇：文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式范文

關(guān)鍵詞:娛樂營銷；限娛令；營銷模式；省級電視臺

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）06-0210-02

為從同質(zhì)化的競爭中脫穎而出，電視媒介機構(gòu)為把電視產(chǎn)品推進市場實現(xiàn)盈利，不斷創(chuàng)新營銷手段，使電視營銷手段得到了極大豐富。在娛樂色彩越來越濃厚的時代背景下，娛樂營銷開始在中國的熒屏上大放異彩，在彰顯電視行業(yè)發(fā)展活力的同時，也為電視媒體機構(gòu)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。但娛樂營銷也引起了電視產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、跟風現(xiàn)象屢禁不止等問題，電視產(chǎn)業(yè)的過度娛樂化傾向越發(fā)嚴重。此時，廣電總局下發(fā)“限娛令”，這對電視營銷發(fā)展來說是一次嚴峻的考驗。本文試以娛樂化大時代下中央臺、湖南衛(wèi)視、青海衛(wèi)視的娛樂營銷為例，提出對限娛令后電視營銷發(fā)展問題的思考。

一、娛樂化大時代下的電視娛樂營銷

（一）中央臺的娛樂營銷

近幾年，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等省級衛(wèi)視在收視率和影響力方面的迅速崛起，中央臺也在不斷嘗試新的營銷模式，使其頻道品牌化發(fā)展道路更加完善。中央臺開始了娛樂營銷之路。中央臺的娛樂營銷主要體現(xiàn)在娛樂活動和娛樂節(jié)目上。其中最具代表是《夢想中國》，它是央視為中國百姓打造的一檔平民選秀節(jié)目，活動采用時尚手段營造“夢想”概念、打造“中國偶像”，讓普通人登上夢想舞臺，成就明星夢。該活動的成功，以400萬條有效手機短信的投票量創(chuàng)就了中國單項活動的最高短信量，同時刷新了頻道最高收視紀錄。娛樂節(jié)目方面，中央臺新改版的娛樂節(jié)目體現(xiàn)了其娛樂親民路線。《星光大道》以唱歌為主的娛樂選拔類節(jié)目，開辦至今依然保持高的關(guān)注度；央視新改版的娛樂節(jié)目，增加了娛樂元素與互動性，《我要上春晚》就是為春晚選拔優(yōu)秀的民間節(jié)目，欄目包括了各種形式的節(jié)目，上春晚是節(jié)目的一大亮點，在開辦以來，贏得了老百姓的歡迎。中央臺的娛樂營銷，改變了以往央視遙不可及的形象，大大拉近了與受眾的距離，同時也提高了收視率和影響力。它所帶來的最直接的利益就體現(xiàn)在廣告收入上，2011年中央電視臺黃金資源廣告招標會總額為126.687億元，創(chuàng)十七年新高。

（二）省級衛(wèi)視的娛樂營銷

1.以發(fā)展較好的以湖南衛(wèi)視為代表的娛樂營銷為例。湖南衛(wèi)視的娛樂營銷體現(xiàn)在它全方位的娛樂運營。（1）定位娛樂頻道。湖南衛(wèi)視以“快樂中國 湖南衛(wèi)視”為口號，提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，樹立了年輕、時尚、流行的娛樂品牌媒體形象，成為家喻戶曉的頻道，并連續(xù)八年成為省級衛(wèi)視收視之冠。（2）打造娛樂王牌。湖南衛(wèi)視打造了《快樂大本營》、《天天向上》等王牌綜藝娛樂節(jié)目；“超女快男”大型王牌娛樂選秀活動使“全民娛樂”達到了制高點；培養(yǎng)了一批娛樂王牌主持人，何炅、李湘、謝娜、汪涵等已經(jīng)成為國內(nèi)娛樂界主持的腕兒。這些為湖南衛(wèi)視賺足了收視率和廣告收益。（3）自制娛樂劇。湖南衛(wèi)視自制劇《丑女無敵》系列勵志劇、《一起來看流星雨》系列青春劇，尤其是打著勵志偶像旗號的喜劇片《丑女無敵》，創(chuàng)造了份額高達9.7%的最高收視，在引發(fā)網(wǎng)絡口水戰(zhàn)的同時也創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視自拍劇的收視奇跡。自制劇同時讓湖南衛(wèi)視幾乎實現(xiàn)了100%的植入式廣告收益。據(jù)中國傳媒大學廣告學院博士、CTR市場研究總監(jiān)袁方介紹，湖南衛(wèi)視的植入廣告收入已達到1億元。（4）廣搭娛樂平臺。湖南衛(wèi)視的全民娛樂，使觀眾的參與度達到了制高點。湖南衛(wèi)視2005年“超級女聲”使其品牌影響力擴展了到極致，在宣傳方面先是與蒙牛合作，再利用各種交流平臺增加與受眾的互動。手機短信、網(wǎng)絡論壇、QQ群、貼吧、博客等一系列公共網(wǎng)絡社區(qū)都成為湖南衛(wèi)視的營銷陣地，同時，還聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度等多家搜索網(wǎng)站對“超女”進行點擊率排名，湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站進行全程直播。湖南衛(wèi)視利用全方位的娛樂運營不僅極大限度的提升了頻道品牌的知名度，還實現(xiàn)了單頻道收益的最大化。2011年，湖南衛(wèi)視廣告招標總額33.58億，再次刷新了省級衛(wèi)視廣告招標額紀錄，其王牌綜藝欄目《快樂大本營》和《天天向上》的冠名價格紛紛賣出了超過一億的天價。除了湖南衛(wèi)視之外，還有很多通過娛樂營銷而獲得大發(fā)展的省級衛(wèi)視，如江蘇衛(wèi)視的“幸福中國”，打造了一系列超高人氣的娛樂節(jié)目《非誠勿擾》、《老公看你的》、《職來職往》等等。

2.青海衛(wèi)視為代表的經(jīng)濟發(fā)展較為落后的西部地區(qū)省級衛(wèi)視的娛樂營銷。青海衛(wèi)視自2007年進行全面改革以來，尤其是與湖南衛(wèi)視合作之后，收視率從全國排名墊底到現(xiàn)在穩(wěn)居全國前二十位?？v觀青海衛(wèi)視的發(fā)展，不難看出娛樂營銷的巨大魅力。2010年青海衛(wèi)視以“大美青海 綠色中國”為口號，以全新的節(jié)目、全新的活動出現(xiàn)在電視觀眾前。青海衛(wèi)視的娛樂營銷主要體現(xiàn)在打造娛樂人氣欄目、參與熱門活動。（1）打造娛樂人氣欄目。青海衛(wèi)視打造《天天低碳》、《下一站幸?！?、《我是冒險王》等等人氣娛樂節(jié)目。在2012年青海衛(wèi)視深圳推介會上，推出全國衛(wèi)星頻道首檔女人選男人的娛樂真人秀節(jié)目《完美先生》，以獨特的視角全年無休的占領男人節(jié)目市場。還將以中國大學生為對象，打造最青春最勵志樂活的真人秀節(jié)目《中國高校啦啦操大賽》。不斷的節(jié)目創(chuàng)新結(jié)合成功的娛樂營銷，使青海衛(wèi)視高速發(fā)展起來。（2）參與制造熱門活動。青海衛(wèi)視另一大娛樂營銷熱點就是制造熱門活動。與“連連看”游戲相結(jié)合，制作了青海衛(wèi)視臺標連連看；舉辦《花兒朵朵》大型歌唱類選秀節(jié)目，同時在開通花兒全國十二強微博，配合花兒網(wǎng)站專題，使得《花兒朵朵》成為青海衛(wèi)視廣告招商的主力軍；2011年北京馬拉松賽，青海衛(wèi)視全程報道。這些活動無疑都一次次的使得青海衛(wèi)視成為矚目的焦點。青海衛(wèi)視借助湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢力量，運用娛樂營銷使自身得到了空前的發(fā)展。但在經(jīng)濟欠發(fā)達的西部地區(qū)，還有很多像青海衛(wèi)視一樣具有濃郁地域風情和民族特色的省級衛(wèi)視，他們都有著非常優(yōu)勢的資源，但他們的電視營銷能力是非常薄弱的，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展也極為緩慢。

二、限娛令后對電視營銷發(fā)展問題的思考

湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等頻道的成功營銷所帶來的巨大的經(jīng)濟利益，在壯大自身頻道的同時，也引發(fā)了不少的問題。在巨大經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，很多頻道紛紛復制其成功的營銷模式，電視節(jié)目娛樂化傾向越來越嚴重。2011年10月25日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，對所有上星頻道的娛樂節(jié)目數(shù)量進行了規(guī)定限制。不管是省級衛(wèi)視排名第一的湖南衛(wèi)視，還是靠“娛樂”起家的后起之秀青海衛(wèi)視，“限娛令”的出現(xiàn)，給以“娛樂”為主的頻道提出了新的挑戰(zhàn)，但對于西部地區(qū)的發(fā)展較為落后的衛(wèi)視來說，不失為一次好的發(fā)展機會。為此，提出幾點對限娛令之后對電視營銷發(fā)展的建議。

1.除中央臺之外，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等一線頻道都是以娛樂為主要吸引點，面對“限娛令”，應該做出積極的對策，保證其收視率。（1）積極調(diào)整營銷策略，尋找觀眾新的興趣點?！跋迠柿睢焙?，各大衛(wèi)視立馬都做出了應對措施，但都是些換湯不換藥的做法，比如“力保王牌節(jié)目”、“調(diào)整播出時段”等措施，但為了更長遠的發(fā)展，必須調(diào)整原有的營銷策略，尋找觀眾新的興趣點，保證收視率。（2）創(chuàng)辦新欄目，拓展營銷渠道。廣電總局要求增加道德建設類節(jié)目，各大衛(wèi)視應當根據(jù)自身特點，開發(fā)創(chuàng)辦新的欄目，同時尋找新的營銷手段，積極拓展營銷渠道。（3）轉(zhuǎn)換辦臺理念。在把自己當成是一個電視產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者的同時，承擔更多的社會責任，不僅僅再是為了娛樂而娛樂，提倡健康傳播的可持續(xù)發(fā)展觀。

2.對于那些排名比較落后的衛(wèi)視，“限娛令”則是一次脫穎而出的機會。借此機會應該做到：（1）吸取排名較前頻道的成功營銷經(jīng)驗。不管是中央臺還是湖南衛(wèi)視等省級衛(wèi)視，各種五花八門的營銷手段都是圍繞著一個統(tǒng)一的頻道定位而展開的，在營銷推廣方面比較薄弱的衛(wèi)視頻道應該從他們成功的營銷模式中總結(jié)適合自身發(fā)展的營銷經(jīng)驗，先確立統(tǒng)一的頻道定位，再進行多方面的營銷發(fā)展。（2）打造精品名牌新欄目。在增加道德建設類節(jié)目方面，各個衛(wèi)視頻道都是站在同一起跑線上，這就為較弱勢頻道贏得了機會。此時，應該全力打造一檔道德建設類節(jié)目，著力打造精品名牌新欄目，尤其加強對新聞類欄目的打造，借此機會擴大頻道影響力。（3）增加對電視劇的投入?！跋迠柿睢币鬁p少娛樂節(jié)目，必然導致各衛(wèi)視對電視劇首播權(quán)的爭奪，選擇播出好的觀眾喜歡看的電視劇至關(guān)重要。例如，新疆衛(wèi)視打出與中央臺同步播出電視劇《下海》，就取得了非常好的收視效果，也提升了頻道的知名度。在沒有雄厚的資金實力爭奪電視劇的首播權(quán)的情況下，就要從別的方面入手，以提高收視率。（4）發(fā)展與強勢媒體的合作。借鑒青海衛(wèi)視崛起的經(jīng)驗，發(fā)展與內(nèi)地強勢省級媒體的合作，借助其優(yōu)勢資源發(fā)展壯大自己，再尋找新的定位，實現(xiàn)突破，最終現(xiàn)實電視品牌價值。

總而言之，單一的、一成不變的營銷手段是無法推動電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的，純粹的復制成功的營銷模式也不是長久發(fā)展之計，觀眾的興趣點也無時無刻不在發(fā)生改變。面對這樣的局面，只有不斷豐富節(jié)目類型、提高節(jié)目質(zhì)量、拓展新的營銷手段才能使電視產(chǎn)業(yè)獲得更好更快的發(fā)展。

參考文獻：

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第5篇：文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式范文

不出所料，隨著第一集的熱播，節(jié)目中出現(xiàn)的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸等立馬成了熱賣品。筆者翻查這些相關(guān)網(wǎng)店的交易記錄，從9點開播到10點播放完畢，這些網(wǎng)店就已經(jīng)收到了不少訂單。連一閃而過的卷餅卷烤鴨的鏡頭，都帶動了全聚德46只烤鴨的訂單。這就是傍焦營銷的效果。

何謂傍焦營銷?

一個熱點事件，很容易成為熱詞，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，熱度核爆炸式翻滾。比如前段時間的文章出軌，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，這些網(wǎng)絡熱詞就是焦點，追隨這些焦點而產(chǎn)生的營銷模式我們習慣叫做傍焦營銷。

央視拍了《舌尖上的中國》，這就是創(chuàng)造焦點。淘寶和其他電商把舌尖上的中國引入搜索和銷售概念，這就是傍焦營銷。無論是創(chuàng)焦還是傍焦，只要運用得當，都是非常高級的營銷手法，只是，創(chuàng)焦都是大手筆，對多數(shù)人來說，都不太容易做到，所以，多數(shù)人都在傍焦這條道上較量，誰傍得好、傍得快，誰就有可能成為贏家，對于以速度求勝的電商們來說這一點尤為重要。

回顧《舌尖1》走紅后的情形，在網(wǎng)上按圖索驥購買相關(guān)食材的粉絲，一周內(nèi)就涌現(xiàn)了近600萬人，《舌尖2》在開播后兩個小時里，就有200萬的吃貨通過手機登錄天貓搜索相關(guān)食材。人們對于美食的購買欲望就如同在面團中加入了蘇打粉，迅速發(fā)酵膨脹，稍微慢半拍，就買不到心儀的美食?！渡嗉?》開播后，聰明的人們開始邊看電視邊在網(wǎng)上下單，這也成為《舌尖2》播出時一個獨特的商業(yè)現(xiàn)象。

相比傳統(tǒng)商家，電商的優(yōu)勢就在于反映速度極快，銷售模式多樣，且不受時間和地域限制，能夠在第一時間內(nèi)將人們對于電視節(jié)目的熱情轉(zhuǎn)化為對商品的購買力上。所以傍焦的關(guān)鍵是“快”。

電商傍焦閃電戰(zhàn)

如果說第一季的播出，為美食電商帶來始料未及的營銷機遇，那么，這一季各大電商平臺顯然是有備而來。

天貓今年直接與央視達成合作，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，《舌尖2》攝制組還將為同步上線的食材把關(guān)。上周五晚9點，節(jié)目開播，天貓食品“舌尖上的中國”頁面同步更新，隨著畫面介紹著從林芝野生蜂蜜，到四川的煙熏香腸，再到三門灣小海鮮，甚至陜西的臊子面和紅油潑辣子，一系列產(chǎn)品都能一個頁面中能尋找到。

相比于天貓的搶占先機，中糧“我買網(wǎng)”則借此次《舌尖2》美食即將出爐之機，網(wǎng)聚《舌尖1》里的近百種美食食材，并在《舌尖2》播出同時，以產(chǎn)地直采、全程冷鏈的招牌來吸引一波喜愛舌尖美食的消費者。

1號店則在4月18日同期上線“舌尖上的中國”活動，分為西南、華東、華中、華南、西北、華北、東北、港澳臺7大地域，匯聚小吃、調(diào)料、生禽水產(chǎn)、主食、蔬菜菌菇等全品類產(chǎn)品，盡力搜羅《舌尖2》中的美食參與活動。

吃貨們的購買力自然不需懷疑，筆者在20日翻查這些相關(guān)網(wǎng)店的交易記錄，發(fā)現(xiàn)相關(guān)食品的銷量確有明顯上升，其中以天貓最為突出。僅4月19日至4月20日這兩天，在天貓推出的“舌尖”官方體驗平臺上，《舌尖2》第一集里出現(xiàn)的相關(guān)食品中，雷山魚醬的月銷售記錄為618件，全部為這兩天所下的訂單;西藏林芝的野生蜂蜜月銷售記錄為1583件，其中的2/3是這兩天下的訂單;四川煙熏香腸的月銷量則達3539件，也有1/3是新訂單。

電商打造了一個從電視節(jié)目到電商平臺實品銷售的完美循環(huán)，一個圍繞“舌尖”的周邊產(chǎn)業(yè)鏈也迅速形成。

如何做到傍焦營銷?

人們對于某件商品的興趣會產(chǎn)生一種向外輻射的作用，讓消費者在潛意識中提高對同類型商品的關(guān)注度。絕大多數(shù)的電商是把“舌尖上的中國”作為一種銷售的噱頭，吸引消費者的關(guān)注，從而拉動相關(guān)商品的銷售。這就是傍得好。比如眾多打著舌尖上的美食，舌尖上的零食，舌尖上的中國菜蜂擁而出。

然而一些與美食毫不相關(guān)的產(chǎn)品也利用舌尖體或舌尖美食熱詞賺取眼球，點進去發(fā)現(xiàn)是內(nèi)容與美食搭不上邊的標題黨。筆者在淘寶搜索了“雷山魚醬”，很多商家為了提高搜索量，跟雷山魚醬無關(guān)的衣服、護膚品等產(chǎn)品標題中都添加了“雷山魚醬”等舌尖熱詞。

這種無中生有，生拉硬拽，折射出來的就是當下電商乏善可陳，黔驢技窮的招數(shù)，這樣的標題雖然的確能帶來很大點擊量，但讀者發(fā)現(xiàn)被騙之后只會對這個網(wǎng)站產(chǎn)生不信任感，歸根到底是行業(yè)內(nèi)大部分創(chuàng)業(yè)者心態(tài)較為浮躁形成的。

第6篇：文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式范文

關(guān)鍵詞媒介融合；廣告營銷：參與：勞動化

作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的神話，阿里巴巴主導的“雙十一”已成功地將文化符號意義上的“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)化為商業(yè)資本意義上的“購物節(jié)”。自2009年開始，盡管這一神話不斷被其它電商復制，但其自身卻一直在刷新營銷紀錄，從最初的銷售額破天荒增長到狂歡式的廣告營銷模式，無不讓業(yè)界稱奇。2015年11月10號，這一神話達到了新的巔峰，阿里巴巴與湖南衛(wèi)視共同策劃的“天貓2015雙十一狂歡夜”借助明星效應和大眾的“狂熱”參與，以“綜藝晚會”之名進行了一場“廣告聯(lián)播會”。這個購物狂歡夜對日漸衰微的電視來說像一支意料之外強心針，它在這一天重新整合了大眾的去向，把沉浸于五光十色都市消費場景的消費者拉回電視機前，更為悖謬的是，它牢牢鎖住了觀眾手中的遙控器，讓原本一看到廣告就轉(zhuǎn)臺或離身的電視觀眾，熱情洋溢甚至接近瘋狂地收看了幾個小時的長篇廣告卻樂此不疲。最讓營銷者心花怒放的是，這一狂歡夜收獲了最為立竿見影的廣告效果，廣告的聲音還未落下，消費者已經(jīng)在摩拳擦掌等待搶購的“命令”。

娛樂和消費，商業(yè)資本邏輯鏈條下的雙生花通過媒介運作被構(gòu)連（Articulation）起來。從技術(shù)層面來看，電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機融合在一起，實現(xiàn)了一次“邊看邊玩邊買”的新鮮參與式消費體驗，成為了吸引消費者，尤其是年青消費群體的重要噱頭；而從內(nèi)容運作層面來看，“雙十一狂歡夜”成功地融合了好奇、游戲、娛樂、消費等激發(fā)網(wǎng)民參與的重要元素，實現(xiàn)了商業(yè)資本的快速增值。不言而喻，“雙十一狂歡夜”開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營銷模式。

不過，值得反思的是，這種廣告營銷模式的成功是建立在網(wǎng)民參與的勞動化基礎之上，即通過吸納觀眾的休閑時間與注意力，在集體狂歡過程中生產(chǎn)非理性的參與熱情和消費狂熱，激發(fā)網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡中的分享欲望，從而實現(xiàn)廣告宣傳效果的最大化，在此過程中，網(wǎng)民的參與感被轉(zhuǎn)化為提升商業(yè)資本的數(shù)字化勞動，而網(wǎng)民也由此被轉(zhuǎn)化為廉價甚至是無償?shù)木W(wǎng)絡勞動力?；谶@一反思，本文旨在從文化研究和傳播政治經(jīng)濟學的融合視角出發(fā)，闡述網(wǎng)民在參與“雙十一”晚會、“瘋狂”購物的過程中如何被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)資本商品化、勞動化，成為推動商業(yè)資本增值的重要推動力量。

一、媒介融合營銷與參與式文化

文化研究學者亨利?詹金斯（Henry Jenkins）認為，新舊媒體技術(shù)的融合使普通大眾參與到媒介內(nèi)容的存儲、更改、挪用、重新解釋與二次傳播等行為成為現(xiàn)實。利用新興媒介技術(shù)，人們不僅閱讀、觀看和評論媒介內(nèi)容，而且還開始將個人的觀點、理念或創(chuàng)意通過相機、手機、電腦等技術(shù)設備得以視覺化，并分享到虛擬公共平臺之上。媒介消費者在新技術(shù)的推動下積極參與信息傳播的生產(chǎn)與傳播過程中，一躍成為了媒介產(chǎn)銷者（produser）。具體來說，網(wǎng)民在媒介融合語境下的“參與”主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.聯(lián)系：指具有正式或非正式的會員身份，主要圍繞一些在線社區(qū)形成；2.表達：指創(chuàng)作有創(chuàng)意的文本，比如音頻、視頻、小說等；3.集體解決問題：指通過正式或非正式的團隊來完成某項任務，比如維基、電腦游戲等；4.信息的傳播：借助博客、播客、維基等形式。在這次“天貓2015雙十一狂歡夜”的晚會上，網(wǎng)民對商業(yè)營銷的參與就表現(xiàn)在：觀看與討論營銷晚會；在競猜與“搶購”的誘惑下加入節(jié)目游戲之中；在“秒殺”、“限量”的吸引下加入產(chǎn)品消費過程中；在強、弱關(guān)系的社交平臺上創(chuàng)作、傳播、評論或轉(zhuǎn)發(fā)與營銷活動相關(guān)的內(nèi)容。

與傳統(tǒng)意義上的“參與”有所不同的是，媒介融合背景下的網(wǎng)民參與強烈依賴于商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺，由“參與”激發(fā)出來的內(nèi)容產(chǎn)銷、傳播或者消費行為都在虛擬空間中進行，這些行為的衍生品隸屬于互聯(lián)網(wǎng)公司，而非參與者。以小米公司為例，為了吸引網(wǎng)民參與到小米系列商品的傳播與口碑建構(gòu)過程，建立用戶對自身產(chǎn)品的忠誠度，小米公司在宣傳設計中不斷強調(diào)“粉絲文化”與“參與感”的重要性。公司合伙創(chuàng)立者黎萬強強調(diào)：“讓用戶參與進來，和用戶做朋友就和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調(diào)查或高大上的。和用戶如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過論壇、米聊或微博溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播?！边@里的“討論產(chǎn)品”、“需求收集”，指的是開放小米手機系統(tǒng)的使用權(quán)力，這一方面可以通過手機操作系統(tǒng)的免費使用建立產(chǎn)品口碑，同時還可利用技術(shù)狂熱者普遍存在的炫耀心理為其產(chǎn)品尋找缺點或“漏洞”，從而無償貢獻出用戶的需求與創(chuàng)意。值得注意的是，雖然小米系統(tǒng)可以免費使用，但是粉絲們所提供的用戶需求與設計創(chuàng)意被采納之后，創(chuàng)意的版權(quán)與使用權(quán)控制在公司手中。其次，營銷活動中網(wǎng)民的“參與”雖主動、熱情，但這種“參與”往往是一種基于商業(yè)目的，被建構(gòu)、生產(chǎn)出來的參與需求感。德國心理學家?guī)鞝柼?勒溫（Kurt Lewin）在群體動力研究中研究“參與改變理論”時，就發(fā)現(xiàn)相對于被動參與者，主動參與型的大眾更容易改變其態(tài)度和行為，因此，當受眾主動參與廣告營銷活動，將影響其對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和行為，從而進一步提升廣告效果。

二、媒介融合營銷與網(wǎng)民參與的三重勞動化

基于上述對媒介融合營銷語境下網(wǎng)民參與行為的理解與闡釋，本研究認為，網(wǎng)民在參與“雙十一”晚會、在淘寶網(wǎng)“瘋狂”購物的過程中，其參與行為被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)資本轉(zhuǎn)化為一種數(shù)字勞動，成為推動商業(yè)資本增值的重要推動力量。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）網(wǎng)民觀看行為的商品化與勞動化

20世紀40年代末，斯邁思卸任美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）首席經(jīng)濟學家一職，轉(zhuǎn)入伊利諾伊大學傳播研究所，開始將研究目光轉(zhuǎn)向觀看電視對觀眾的家庭日常生活與休閑時間的影響，由此開啟了傳播批判研究的政治經(jīng)濟學視角。1974年，斯邁思發(fā)表《傳播：西方的盲點》一文，系統(tǒng)闡釋了上述研究的理論成果，提出了著名的“受眾即商品”、“傳播即勞動”等學說。斯邁思認為，受眾觀看電視的行為就是一種替?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)貢獻收視率、付諸觀看勞動的過程，觀眾在此過程中所感受到的是一種娛樂和消遣的快樂，而不是一種勞動的煎熬，快樂與勞動開始融合在一起。與此同時，受眾被傳媒產(chǎn)業(yè)當作一種商品，出賣給廣告商，“受眾商品”的獨特之處在于，它的價值和價格取決于家庭結(jié)構(gòu)、族、年齡、性別等等“人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)”。從這個角度而言，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進行內(nèi)容生產(chǎn)的目的就在于將大眾牢牢“鎖定”在家庭空間中的客廳、臥室里，通過傳播內(nèi)容的不斷變換吸引受眾、爭奪受眾、售賣受眾，從而完成傳媒產(chǎn)業(yè)的資本累積過程。

在這次“天貓201592十一狂歡夜”晚會上，阿里巴巴借助于高密度的明星效應，尤其是明星粉絲的獵奇與追星行為招攬眼球，同時以“綜藝晚會”娛樂之名將大眾吸引至電視機前觀看營銷晚會，創(chuàng)造了高達23.1075%的收視率，這一結(jié)果不僅提升了湖南衛(wèi)視的商業(yè)資本，成為電視臺獲得廣告贊助的重要籌碼。當如此龐大的收視群體將目光鎖定在電視屏幕上，觀看持續(xù)出現(xiàn)的關(guān)于天貓及其商品的商業(yè)廣告，其宣傳效果可想而知。比如晚會上馮小剛、趙薇、馬東和高曉松的《商品奇葩說》就是借用網(wǎng)絡知名節(jié)目《奇葩說》的形式，玩花腔宣傳自己所經(jīng)營或代言的節(jié)目或商品，再如劉謙雖然變的是“變魔術(shù)”，卻在魔術(shù)操作和銜接中不斷展示天貓的購物形式。從這一角度來說，受眾觀看晚會的參與行為即是提升阿里巴巴公司的商業(yè)資本的勞動，同時也是增強晚會中廣告商品的宣傳效果的勞動，因此，斯邁思所說的受眾商品化、傳播勞動化在家庭空間里被發(fā)揮到了極致。

不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的擴散與普及，人們的即時交流與互動開始可以脫離物理空間的束縛，用美國學者曼紐爾?卡斯特（ManuelCastells）的話來說，一種基于網(wǎng)絡技術(shù)范式的“網(wǎng)絡社會”開始崛起。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先延續(xù)了傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本累積形式，吸引普通大眾加入到虛擬空間中，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀看者和網(wǎng)絡內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費者，因此，有學者如此總結(jié)：“上網(wǎng)就是勞動（online i8 working）”頗為形象地概括了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與網(wǎng)民上網(wǎng)行為之間的關(guān)系。所謂“上網(wǎng)即是勞動”是延續(xù)了斯邁思所說的“看電視即是勞動”的觀點，即當我們打開電腦瀏覽網(wǎng)頁、觀看視頻時，絕對無法避免觀看商業(yè)廣告這一后果；當我們點擊進入某一網(wǎng)站，我們就開始為這一商業(yè)網(wǎng)站貢獻“點擊率”；當我們在線玩網(wǎng)絡游戲，就成為游戲網(wǎng)站的“人氣”推動者，等等。由此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得以獲得數(shù)字資本增值的力量。在晚會表演過程中，節(jié)目設置了“搶手鐺”、“奪寶一元購互動”來吸引觀眾參與，從而使用淘寶手機客戶端，讓觀眾點擊并瀏覽網(wǎng)頁廣告，并通過“搶”、“奪”的時間設置將目光牢牢固定在手機屏幕上。來自觀眾的關(guān)注、觀看、瀏覽構(gòu)成了手機客戶端點擊量和使用率的核心組成部分，極大地推動了阿里巴巴公司的資本增值。總而言之，觀眾參與到晚會的觀看、參與到節(jié)目互動之中的行為已被互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)化成一種自愿自覺的、樂此不疲的數(shù)字勞動。

（二）網(wǎng)民情感參與的勞動化

晚會借助明星效應，觀眾在“好玩”的驅(qū)動下，一邊看節(jié)目，一邊“搖出”與當時節(jié)目有關(guān)的商品，同時，在“秒殺”、“限量”、“搶”的噱頭下，不斷激發(fā)觀眾的競爭、好強心理，從而為產(chǎn)品買單，成功制造了電視觀眾的集體歇斯底里，快速生產(chǎn)了人們的消費欲望。從資本運作的角度而言，欲望、娛樂與消費被高度融合在一起，人們的情感被悄然轉(zhuǎn)化為一種消費動力，這個過程主要包括表現(xiàn)在兩方面：一為明星粉絲情感的勞動化；二為普通觀眾情感參與的勞動化。

“粉絲”來自英文單詞fans的音譯，用以形容對文化、明星或某種潮流表示出一種超乎常人的喜愛或狂熱的大眾群體，其特征表現(xiàn)為“在文化產(chǎn)品中投入了更多的時間、精力和情感，從文化產(chǎn)品中制造出了更高強度的意義，他們與所關(guān)注的對象建立起來的關(guān)系也更加親密”。對于文化研究學者而言，粉絲對產(chǎn)品的消費是表達欲望與幻想的重要形式，而在傳播政治經(jīng)濟學者看來，媒介工業(yè)進行廣告營銷和資本增值的策略之一即是創(chuàng)造粉絲的狂熱與欲望，并創(chuàng)造條件將這種情感轉(zhuǎn)化為消費勞動，比如在“雙十一”晚會上，韓國明星Rain帥氣出場之時，“搖晃”淘寶客戶端便會馬上出現(xiàn)Rain所代言的產(chǎn)品，在大陸明星趙薇的“脫口秀”宣講她的自營紅酒時，“搖晃”淘寶客戶端就會顯示她的紅酒銷售信息，在粉絲狂熱情緒的推動下，再加上手機平臺提供的便攜購買渠道，這兩個產(chǎn)品的銷量開始飆升。

與此同時，普通觀眾雖然沒有追星的狂熱，但是卻很容易被游戲感、競爭與好強心理所驅(qū)動，在“秒殺”、“限量”、“搶”的吸引之下，觀眾的眼睛緊緊盯著手機屏幕，持續(xù)瀏覽變換不定的促銷信息，隨時準備點擊“搶購”按鍵，并最終產(chǎn)生消費行為。因此，普通大眾的情感參與其實質(zhì)是一種參與性勞動。美國學者邁克爾?哈特（Michael Hardt）在《情感勞動》一文中指出，娛樂工業(yè)以及與此類似的各種文化工業(yè)都聚焦于情感的創(chuàng)造和操縱，其目的在于創(chuàng)造一種由情感所驅(qū)動的參與機制，從而吸納網(wǎng)民的參與，并最終將這種情感參與勞動化。從這一角度來看，“天貓2015雙十一狂歡夜”營銷活動成功實現(xiàn)了這一過程，并創(chuàng)造了中國歷史上的消費奇跡。

（三）“分享”欲望的生產(chǎn)與信息傳播行為的勞動化

此次“雙十一”晚會融合了“邊看邊玩邊買”的新鮮體驗，“搶奪”或“競猜”后“贏”來的“低價”商品的形式設置激發(fā)了參與者在社交媒體上的“分享”欲望，在晚會當夜，新浪微博、微信“朋友圈”等社交媒體上充斥著網(wǎng)民發(fā)表的關(guān)于觀看“雙十一晚會”的實時信息以及在淘寶購物后的清單，比如在晚會游戲環(huán)節(jié)壓紅隊或者藍隊勝出，并將參與競猜的手機頁面截圖后貼到“朋友圈”中與朋友分享參與的愉悅和；或者于凌晨在淘寶“瘋狂”下單后，貼出“待收貨”、“待發(fā)貨”、“待評價”等有關(guān)訂單數(shù)量的截圖，這種帶著娛樂、好玩或自嘲、炫耀等心理的信息“分享”行為不僅是在為社交媒體生產(chǎn)內(nèi)容，提升了社交媒體公司的數(shù)字資本，與此同時，這些信息再次為阿里集團進行了二次商業(yè)宣傳，再次提升了這一公司的商業(yè)資本。

那么原本屬于文化范疇的“分享”是如何轉(zhuǎn)變到經(jīng)濟范疇，從而成為資本增值渠道的呢？“分享”行為最初體現(xiàn)于禮物的來往與互贈行為之中，路易斯?海德（Lewis Hyde）在《禮物》一書中分析了前貨幣經(jīng)濟時代的禮物饋贈傳統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)接受禮物者同時也承擔了回贈或“轉(zhuǎn)讓”禮物的義務，禮物扮演了人際關(guān)系的社會黏合劑，以禮物交換為基礎的禮儀程序則成為了確立個體社會地位的核心要素。而在中國亦如此，“禮尚往來，往而不來，非禮也”，是否懂得禮物的分享禮儀與一個人的社交能力、道德水準緊密結(jié)合在一起，成為衡量個人素質(zhì)的重要指標。但是，克里斯?安德森（Chris Anderson）認為這種基于禮儀的實物互贈與交換在貨幣經(jīng)濟的侵蝕之后，被理性的算計與市場的商業(yè)規(guī)則所代替。但同時他又認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種饋贈傳統(tǒng)開始復活與回歸，與傳統(tǒng)的物質(zhì)生產(chǎn)與勞動有所不同，基于數(shù)字化信息與非物質(zhì)勞動為核心驅(qū)動力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)代表著一種新的經(jīng)濟范式，其商品特征為生產(chǎn)成本高、流通成本低，同時邊際成本幾乎為零。這種特征使“免費”的數(shù)字化商品與服務得以可能，信息復制與傳播開始具備了海德筆下的“禮物”特征。安德森對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的烏托邦想象所忽視的是，人們在互聯(lián)網(wǎng)空間中的信息“互贈”并非如前貨幣時代中的“面對面”形式，而是強烈依賴于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所建構(gòu)的商業(yè)化平臺，因此，網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)這一商業(yè)性、公共化的傳播平臺的每一次信息“分享”、“互贈”等信息傳播參與行為都在為互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)新的信息產(chǎn)品，這不僅提升了商業(yè)化網(wǎng)站的“人氣”，提升了網(wǎng)站的數(shù)字資本與商業(yè)價值，而且也是自愿自覺地在為傳播對象做廣告宣傳。

從Web1.0到Web2.0，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將原來的單向信息傳播轉(zhuǎn)向了雙向的互動信息傳播模式，在“自由”、“共享”、“民主”、“參與”等商業(yè)宣傳話語的動員下，成功驅(qū)使網(wǎng)民從簡單的信息接受者轉(zhuǎn)為信息的產(chǎn)銷合一者，從而將網(wǎng)民的信息傳播行為與“集體智慧”商品化與勞動化，因此，與其說，網(wǎng)民是社交媒體平臺的“使用者”，不如說他們是廉價或者免費的勞動者。

第7篇：文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式范文

無論未來五年會給不同的白酒企業(yè)帶來什么樣的結(jié)果，積極個性化有效出擊應該是所有白酒企業(yè)尋找個體答案的方向。那么，如何找到一個具有共性的方向性主題，是作者本人努力寫作此文的本意，但愿能給白酒企業(yè)些微的參考！

當單一的廣告制勝、促銷制勝、盤中盤制勝等一系列成功運作白酒的模式都已變得蒼白；當僅僅靠團購就能實現(xiàn)核心消費者攔截的特渠模式也已進入紅海；當所有傳統(tǒng)營銷手段面對白酒銷售提升都已不知所措之時。我們突然發(fā)現(xiàn)，原來我們能夠一招輕松制勝的法寶在這個后競爭時代失靈了。仿佛我們突然之間就走進了一個前有狼后有虎的尷尬境地，這頭“狼”就是不斷蠶食營銷資源又無成功把握的傳統(tǒng)營銷模式，這頭“虎”就是行走在看不見摸不準的叢林風險。這無疑使我們進退兩難。這個時候，我們之所以還能大談包裝、廣告、促銷；大談品牌、文化、渠道、終端、團購等，仿佛只是一種不知所為又不得不所為的掙扎。

難道真如某些人說的那樣，白酒作為夕陽產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了盡頭？

當然不是！雖然80后的消費者對白酒顯得有些麻木；雖然啤酒葡萄酒在分化著更多的健康意識不斷加強的白酒消費者；雖然洋酒在沿海地帶已經(jīng)開始進入白酒傳統(tǒng)渠道并已經(jīng)取得了令白酒行業(yè)驚悚的份額。但是，白酒真正的踐行者們?nèi)匀荒芤灾腔鄣难酃夂湍懽R，已經(jīng)在在高速實現(xiàn)著內(nèi)部的質(zhì)量嬗變的同時也實現(xiàn)著令困惑的同行們艷羨的市場高速發(fā)展，諸如洋河、今世緣、瀘州老窖、郎酒以及區(qū)域新秀白云邊等。他們正用新階段新策略迎接著即將到來的朝圣盛典——創(chuàng)值營銷新時代！因為這類企業(yè)知道，白酒行業(yè)已經(jīng)進入后競爭階段，創(chuàng)值系統(tǒng)營銷并實現(xiàn)各類資源的創(chuàng)新性整合才是中國白酒企業(yè)決勝未來的必由策略！

什么是創(chuàng)值營銷？白酒企業(yè)在向渠道和消費者出售以價格為標簽的同時，通過對渠道和消費者所關(guān)注的價值鏈以及服務系統(tǒng)的整合，使其在獲得商品的同時又獲得了更加人文感動的品牌體驗價值，這種價值反過來又積極作用于價格的上揚與厚重。這種由渠道和消費者自動接受的價格與價值的可持續(xù)性的陽性對接，就是創(chuàng)值營銷制勝策略

創(chuàng)值營銷為什么？

白酒競爭已經(jīng)完成了多次升級。影響成功的諸多要素早已滲透到了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。創(chuàng)意戰(zhàn)、傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)已經(jīng)升級為規(guī)模戰(zhàn)、資本戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn)?？吹靡姷?、看不見的力量都在影響甚至決定著競爭的成敗。這就是后競爭階段的態(tài)勢表現(xiàn)。

何謂后競爭階段？后競爭階段是指同質(zhì)性較強的傳統(tǒng)競爭手段已難以實現(xiàn)新的業(yè)績突破，唯有采用系統(tǒng)的、創(chuàng)新創(chuàng)值的競爭手段才有可能獲得成功的行業(yè)尚未進入寡頭壟斷競爭的階段。

后競爭階段的三個特點：

第一，傳統(tǒng)競爭手段難以實現(xiàn)新的業(yè)績突破。正像前面所說的那樣，一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)一去不復返。單純依靠傳統(tǒng)的競爭手段參與到行業(yè)競爭的激流中，只會令企業(yè)成為大潮的殉葬品。

第二，在后競爭階段，既然傳統(tǒng)競爭手段失效，那就要通過實現(xiàn)系統(tǒng)整合，進行創(chuàng)值性營銷手段實現(xiàn)業(yè)績提升。下文有詳細論述。

第三，尚未進入寡頭壟斷的競爭階段?；蛘哒f，后競爭階段就是從傳統(tǒng)競爭到寡頭壟斷競爭的過渡階段。參照國際行業(yè)成熟業(yè)態(tài)，一個行業(yè)的前四強占整個市場銷售額的40%以上才算進入寡頭壟斷階段。如，在英國，帝亞吉歐等三大酒商占到整個市場的80%以上。而就目前我國白酒市場的前五名茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等的總和，仍占不到市場的20%。可以說，我國白酒市場距寡頭壟斷階段尚有一定的時間，未來的5年白酒行業(yè)應該是向壟斷競爭靠近的前階段。

在后競爭階段，傳統(tǒng)競爭手段失靈了，廠商關(guān)系也更加復雜了。企業(yè)僅僅圍繞“銷售產(chǎn)品”并在價格操作空間上絞盡腦汁玩政策游戲已變的如此蒼白和動搖，因為這是所有白酒企業(yè)都可以模仿學習并更加強化的公式式模式。于是、隨著消費者消費價值的強化，渠道商也在不自覺中更加關(guān)注所經(jīng)銷產(chǎn)品以外的東西。而這些東西大多是看不見的，可完全能夠感覺到甚至是感動到。于是，在消費者和渠道的天然對接下，“消費產(chǎn)品”和“銷售產(chǎn)品”正以互聯(lián)網(wǎng)的速度向“消費價值”和“銷售價值”呼喚并激勵著中國白酒市場。在得到產(chǎn)品或賣產(chǎn)品的同時，我還得到或賣了什么？這不是消費者和渠道商的苛刻和刁鉆，而是渠道商跟進消費升級的更加人性化的積極表現(xiàn)。所以說，關(guān)注人性、聚焦人生的“創(chuàng)值營銷新時代”早已悄悄的到來！

在這一階段，不要抱怨洋酒的入侵，也不要驚呼其它酒種對白酒的蠶食、更不要批評80后的新生代對最具中國民族特色白酒的忽略。因為，路是自己選的，也是自己走的。更有道是，要想讓別人關(guān)注你并承認你的價值，你就必須先在學會尊重和知道怎樣尊重別人的同時如何為你的目標創(chuàng)造價值！

創(chuàng)值營銷的兩個路徑

創(chuàng)值營銷分為專業(yè)品牌創(chuàng)值營銷和專業(yè)營銷創(chuàng)值品牌。

路徑一：專業(yè)品牌創(chuàng)值營銷制勝

創(chuàng)新、保護并不斷升級核心品牌價值就需要不斷提升專業(yè)品牌修煉的能力。

專業(yè)品牌創(chuàng)值營銷就是專注于一個核心母品牌發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)營銷的過程和升級。諸如茅臺專注于茅臺、劍南春專注于劍南春、洋河專注于洋河。目前，中國的白酒企業(yè)大部分都屬于此類，只是專業(yè)修煉能力和專業(yè)修煉帶來的修煉結(jié)果不同而已。

唯有與消費者的心智價值高度對接的產(chǎn)品品牌，相應的價格才會形成被消費者認可的商品。沒有創(chuàng)新價值的價格硬定位或硬拔高注定會失敗。這就是為什么茅臺漲價反而會被市場追捧！洋河藍色經(jīng)典的經(jīng)典創(chuàng)新為什么會被市場推動出洋河速度。所以，要達到創(chuàng)新價值品牌成功的戰(zhàn)略目的，就必須進行長期的專業(yè)品牌修煉。

價格升級到價值的路徑：產(chǎn)品訴求價值與市場心智關(guān)注價值高度對接。

專業(yè)品牌修煉，也就是通過走更加專注專業(yè)品牌的以消費者為核心、以渠道的健康化和科學化管理為手段、以能夠感動市場的系統(tǒng)增值服務為品牌價值的核心內(nèi)涵，達到最終市場自動把產(chǎn)品價格升級為忘記了具體產(chǎn)品的品牌偏愛，至此，增值營銷就獲得了新的成功。宛如目前一提到茅臺，市場就會自然而然地將之定位為第一稀缺性高檔酒品牌一樣，因為它在消費者心目中已經(jīng)烙下了白酒高檔代表的標簽。企業(yè)通過走專業(yè)品牌之道，能夠更好地濃縮品牌內(nèi)涵。而專業(yè)品牌形成、升級的過程，就是專業(yè)品牌修煉。

茅臺為何能夠漲價成功且從2007年第一次終端價超過五糧液？這源于更加精準專業(yè)的品牌修煉。在漲價之前，渠道嚴格控貨，能銷100箱，我只給你80箱，這叫饑餓療法。讓市場缺貨，讓消費者真正感覺到產(chǎn)品難買。這樣，終端價格就能夠先提上來。當然這只是專業(yè)修煉的其中一項。

又如，當許多名酒漲價之時，去年茅臺做了一件讓很多人不解的事情：茅臺漲了出廠價，卻不允許經(jīng)銷商上調(diào)終端價。許多人認為，如果茅臺這時候漲價完全可以被消費者接受的，因為許多名酒都漲價了呀，可茅臺為什么不漲呢？這就是茅臺的高明之處。因為漲價的起因是國家調(diào)整稅收政策，如果茅臺上調(diào)終端價，就會給消費者留下把稅收轉(zhuǎn)嫁給消費者的印象。盡管可以接受茅臺漲價，但對茅臺的品牌美譽度就會大打折扣。而茅臺采取不上調(diào)終端價這一舉措，就使得茅臺的國酒形象更加輝煌高大。這就是對消費者心智價值的人文關(guān)照！

一旦形成了專業(yè)品牌，它就已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品，它有一種品牌溢價的價值。這就是增值。修煉的本質(zhì)就是尊重市場，不急不躁，適時、適地、適量，適可而止乃風度的品牌人格！永不透支品牌資源的品牌謹慎！永不停歇的尋找能為品牌增值系統(tǒng)路徑的品牌精神！

除了專業(yè)品牌創(chuàng)值營銷制勝，白酒企業(yè)還有沒有其它又好又快發(fā)展的路徑？有！因為，在區(qū)域品牌全國化和全國化品牌區(qū)域化的未來競爭中，許多有著老名牌基因的區(qū)域性次強勢品牌和全國性老名牌次強勢品牌，在未來幾年內(nèi)被更加強勢的具有更強白酒專業(yè)營銷能力的企業(yè)兼并或控股已成定勢。

路徑二：專業(yè)營銷創(chuàng)值品牌制勝

運用出類拔萃的專業(yè)營銷能力和資本，對目標企業(yè)進行整合和重組，在短期內(nèi)完成規(guī)模白酒個性化產(chǎn)業(yè)布局，并通過個性專業(yè)化系統(tǒng)營銷策略，推動各個被重組品牌更加又好又快的強勢發(fā)展，借此實現(xiàn)了專業(yè)營銷資本能力帶來的增值回報。諸如已在全國兼并或控股15家之多的華澤集團！

專業(yè)營銷品牌重組案例：金六福這兩年的銷量下滑了，但是華澤集團的白酒銷售總額不顯山不露水就達到了50多億。這是什么原因？這源于他依據(jù)專業(yè)品牌營銷能力實施的大面積規(guī)模性產(chǎn)業(yè)布局。華澤集團陸續(xù)兼并了15多家白酒企業(yè)，其中大部分都已突破了一個億。這些企業(yè)幾乎都是當?shù)氐睦掀放疲€品牌，如湖南的邵陽酒廠、陜西的太白酒廠、東北的榆樹王等。華澤掌門人吳向東通過金六福OEM五糧液完成了專業(yè)營銷經(jīng)驗的積累并在實踐中不斷升級和創(chuàng)新營銷策略，同時培養(yǎng)了一大批專業(yè)營銷品牌的系統(tǒng)人才團隊，以此為核心展開了產(chǎn)業(yè)資本的大運營?？梢源竽懙南胂螅?年內(nèi)按白酒年度總銷量來比，前三名也須會是茅臺、五糧液、華澤，也許順序會重新排。這就是可愛的中國白酒增值營銷的另一個橫向拓展的路徑。因為通過兼并這些企業(yè)，通過四五年運作后，當其各個品牌達到當?shù)貜妱莸谝换虻诙放茣r，華澤集團將輕輕松松突破100個億，而劍南春等名酒就很難。

通過專業(yè)品牌重組，能夠更好地優(yōu)化資源，互通優(yōu)勢渠道。使眾多的、散沙式的二線品牌形成合力。這就是專業(yè)品牌營銷重組的魅力所在。

成功創(chuàng)值營銷制勝策略

一、 品牌匯量增長向聚焦品牌聚量增長升級

為了達到目標銷量的增長而采用的更多產(chǎn)品品牌弱勢銷量的松散相加既為品牌匯量式增長。以這種增長為主的模式已被五糧液、瀘州老窖等大型名牌企業(yè)的瘦身運動證明：過多地依靠匯量增長不僅發(fā)展后勁乏力而且還會透支核心品牌的含金量。

所謂聚焦品牌聚量增長就是更加專注專業(yè)地聚焦核心品牌勢能的發(fā)揮，以核心品牌適度的組合在完成規(guī)模銷量突破的同時，核心品牌的價格高端占位與價值高度對接融合。如茅臺之所以2007年以來價格能剛性地高端占位第一，就是其數(shù)年來聚焦茅臺系的持續(xù)性運作；洋河之所以近幾年創(chuàng)造了老名酒發(fā)展第一的速度，是因為其自2004年以來更加全面聚焦升級產(chǎn)品品牌藍色經(jīng)典系的系統(tǒng)運作；而郎酒近兩年的更迅猛的高含金量的發(fā)展也是從群狼共舞式的匯量增長模式升級為高度聚焦次高端“紅花郎”(300-400元/瓶)的聚量增長模式，2009年紅花郎較2008年增速100%單品已超14億。我們不妨審視一下曾經(jīng)15億俱樂部中2009年大多遇到發(fā)展瓶頸的成員，大多都是沒有實成功地實現(xiàn)聚焦品牌的聚量增長。

聚焦聚量增長產(chǎn)品品牌含金量的標準：在高端及次高端價格帶的適時升級和占位.

因為，在未來5年，前20強白酒企業(yè)將會出現(xiàn)大分化。贏利能將是分化的核心要素。誰的企業(yè)贏利能力差，那就會被后來者拉下馬。在十五億俱樂部里面，后勁發(fā)展最猛的、贏利能力最高的、后勁發(fā)展最強的如今世緣，因為它的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。這叫產(chǎn)品銷量向價格升級。瀘州老窖如果沒有國窖1573的升級肯定沒有瀘州老窖的今天，全興如果沒有水井坊全興今天的位置就會非常尷尬。

產(chǎn)品銷量向品牌價值升級，也可以說是企業(yè)提高贏利能力的必由之路。只有企業(yè)的贏利能力提高了，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，才能實現(xiàn)新的突破。

二、 品牌傳播從硬廣告向軟價值滲透升級

廣告早已不是萬能，但無論現(xiàn)在還是將來，對于想做強做大的白酒品牌來說沒有廣告是萬萬不能的。無論廣告方式發(fā)生了多大的變化，對于以消費者為導向的白酒市場，那種自夸式同質(zhì)式的傳播內(nèi)容已漸漸不為消費者關(guān)注。因為能在未來白酒市場上有一定話語權(quán)的白酒品牌必定是有一定積淀的品牌，常規(guī)性的香型、品質(zhì)、生產(chǎn)工藝雖是企業(yè)永遠的核心命題，但對于消費者來說，這都是白酒企業(yè)早就該做到也是必須做到的基礎問題。消費者關(guān)心的是白酒品牌關(guān)注消費者的消費價值程度有多少有多深！這就是企業(yè)關(guān)注消費價值的精準定位能力和向消費者心智中的滲透能力。至于滲透方式那只是傳播組合的問題。

隨著消費者消費理念從物質(zhì)向精神和健康的升級轉(zhuǎn)變，茅臺提出了“茅臺喝出健康來”的訴求點，雖然之初不少人提出質(zhì)疑，但隨著時間的推移及茅臺對“適量飲用茅臺就能喝出健康來”的不懈的多角度滲透，廣大消費者逐漸領悟了茅臺發(fā)自內(nèi)心關(guān)注理性消費的消費文化。茅臺的飲酒健康價值觀不僅滲透并打動著越來越多的消費者，而且惠及到了整個醬香品類。另一突出的案例是洋河深諳現(xiàn)代激烈競爭中所有追求成功男人的復雜心境，于是提煉出以環(huán)保藍色為符號，以男人的情懷應該具有藍色大度包容的心胸方能成者的摯友式的贊美和提示，這種任何想成功男士都在修煉追求的經(jīng)典人生價值觀被市場旋風式地接受并以規(guī)模暢飲回報了知己好友洋河的關(guān)心和鼓勵！

所以，沒有軟價值滲透的一切硬廣告都將會成為污染白酒市場聒噪的令人反感的垃圾！

三、 渠道政策向渠道系統(tǒng)擇增值升級

雖然渠道商最關(guān)心的永遠是銷售產(chǎn)品的直接盈利水平，但隨著白酒市場集中度的不斷提高，更多的渠道商長期穩(wěn)健強勢名酒品牌的賺錢資源也越來越稀缺。反過來，強勢白酒品牌搶奪少數(shù)優(yōu)勢資源渠道商也是未來幾年目標市場直接交鋒的主旋律。所以如何穩(wěn)定少數(shù)渠道資源商并能讓其與企業(yè)同心協(xié)力共創(chuàng)天下已不是簡單的產(chǎn)品政策就能解決的問題，為渠道商提供系統(tǒng)增值機會和可持續(xù)增值系統(tǒng)的不斷完善就顯得勢在必行。

基礎建設增值系統(tǒng)：如廠家支持資源性客戶開設的目標市場專賣店，目前這一特殊渠道已快速發(fā)展為目標市場的第三終端。又如廠家支持一級商對核心資源性名煙名酒店進行的店面改造、店內(nèi)品牌專柜的設立等。

合作模式增值系統(tǒng)：為了使渠道商更加安心專心地與產(chǎn)家共進退，廠家依據(jù)自身的經(jīng)營機制與不同的渠道商緊密地捆綁在企業(yè)品牌的價值鏈上。如瀘州老窖賦予核心大客戶的股票持股權(quán)利及在區(qū)域目標市場上組建的有經(jīng)商參股的股份制運營公司；又如衡水老白干在河北市場的許多重點市場上與資源性核心名煙名酒店組建的“廠商聯(lián)營體”；又如山東泰山特曲讓合作一定年份的大經(jīng)銷商在泰山特曲總公司參股并參加營銷決策等。通過這些豐富多樣的合作模式系統(tǒng)的導入，目標渠道商的獲利路徑已經(jīng)不再是單一的產(chǎn)品政策了。更重要的是這些渠道商在直接經(jīng)營的同時有了一種品牌歸屬感和更多的收獲路徑，包括物質(zhì)的和精神的。

人才資源增值系統(tǒng)：由于市場發(fā)展變化太快，許多白酒渠道商的人力資源會顯得部分缺失或?qū)I(yè)弱勢。所以，廠家為渠道商提供更多的專業(yè)指導、專業(yè)培訓、甚至直接委派專業(yè)渠道指導員應該是廠家為渠道商提供的另一種增殖性專業(yè)福利。

四、 對消費者增值服務系統(tǒng)的升級

對消費者賄賂性促銷的價值性越來越走向劣質(zhì)。在低檔品味的產(chǎn)品上的價格游戲賄賂促銷也許還能有點效果，但過度促銷能減少產(chǎn)品的生命力已不斷在被眾多品牌驗證著。所以唯有真正站在消費者消費如何增值的角度和品牌增值的高度向消費者不斷提供特色個性化服務，才是在眾多強勢品牌爭奪消費者的核心終端戰(zhàn)中獲勝的市場正道，雖然繁雜并會有些滄桑。增值的內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)，要看企業(yè)如何適可而止的科學整合了。常規(guī)項羅列如下，僅供啟發(fā)性參考：組織核心消費者到企業(yè)體驗營銷；提供能輕易買到真品的辨別系統(tǒng)和渠道；品牌消費榮耀系統(tǒng)的設計和執(zhí)行（VIP會員系統(tǒng)）；核心消費者公關(guān)團購機制化運作；系統(tǒng)品牌代表的組建和運作系統(tǒng)等等。

五、 營銷機制系統(tǒng)亮劍力的有效升級

筆者通過近兩年對15億白酒俱樂部中發(fā)展遇到瓶頸的企業(yè)綜合觀察研究發(fā)現(xiàn)，除了缺乏聚焦核心產(chǎn)品成功度的弱勢等外，沒有及時有效升級營銷組織而使原有的營銷組織喪失了原有的亮劍精神和亮劍力才是致命的要素。白酒市場從原來的匯量型增長向更多聚焦聚量增長升級的終端市場的爭奪，使得許多規(guī)模白酒企業(yè)在地面戰(zhàn)上顯得力不從心。所以包括瀘州老窖、劍南春、郎酒、西鳳、汾酒等，要想在未來的創(chuàng)值營銷系統(tǒng)戰(zhàn)中占上風，在有效落實以上幾種策略的同時，針對各營銷目標，重新審視并調(diào)整營銷機制并使新機制中的各個環(huán)節(jié)都充滿著亮劍精神和亮劍力才是能否實現(xiàn)創(chuàng)值營銷制勝的關(guān)鍵和保證。終歸人是營銷的第一要件，而更加科學有效的營銷機制是使人能否發(fā)揮亮劍力的關(guān)鍵，因為機制比個體的人更可靠。

亮劍力定義：亮劍力既執(zhí)行力，也就是速度加準度加精度的全面貫徹執(zhí)行。

沒有永遠一成不變的策略、路徑和增值營銷的內(nèi)容。要用動態(tài)和生命本質(zhì)的思維和勇氣去智慧迎接每一時期的新挑戰(zhàn)。所以、不斷挑戰(zhàn)自我并能成功適時的超脫自我并由此獲得新的生命力才是增值營銷永遠的人性真諦！

六、 動態(tài)超越自我升值制勝

大家知道，老鷹是世界上壽命最長的鳥類。它一生的年齡可達七十歲。要活那么長的壽命，它在40歲時必須做出困難卻重要的決定。當老鷹活到40歲時，它的爪子開始老化，無法有效地抓住獵物；它的嘴變的又長又彎，幾乎碰到胸膛；它的翅膀變的十分沉重，因為它的羽毛長的又濃又厚，使得飛翔十分吃力。它只有兩種選擇：等死或開始一個十分痛苦的更新過程。這是150天漫長的操練。它必須努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，停在那里，不得飛翔。

第8篇：文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式范文

最新動態(tài)：截止2007年11月上旬，洋河已經(jīng)順利完成全年銷售目標，銷售收入已突破20億元，銷售區(qū)域以江蘇為核心開始向全國范圍滲透，北京、廣東、河南、浙江、上海等地均取得不俗的市場表現(xiàn)，僅河南一地銷售收入已破億元大關(guān)。

“面對日新月異的市場變化，國有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要想立于不敗之地，只有加快科技創(chuàng)新，不斷加快戰(zhàn)略整合步伐?！笔叽蟠?、江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長楊廷棟在十七大會期接受媒體采訪時這樣表示。

洋河是近幾年中國白酒企業(yè)中產(chǎn)能、銷售、效益增長最快的企業(yè)之一，正如楊廷棟所言，他將洋河成敗的關(guān)鍵總結(jié)為創(chuàng)新和戰(zhàn)略，而且它們從來就不只是一個點，而是歷時很長，經(jīng)歷曲折的系列整合之戰(zhàn)。

洋河戰(zhàn)略的核心：品牌

把洋河的成功歸結(jié)為藍色營銷或是大膽引領中國白酒消費新潮流是不夠的，歸結(jié)為品牌也不足夠，唯有上升至戰(zhàn)略系統(tǒng)來看。

從2003年楊廷棟牽頭撰寫的《中國名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)展的必由之路——江蘇洋河集團實施名牌戰(zhàn)略側(cè)記》中，有關(guān)洋河戰(zhàn)略的系統(tǒng)早已表露：洋河將一直堅持以白酒生產(chǎn)、銷售為主業(yè)不動搖，全面貫徹落實洋河系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略。洋河品牌戰(zhàn)略的成功必須得到幾個方面的支持，即：以市場營銷創(chuàng)新實施品牌價值；以管理創(chuàng)新發(fā)展品牌，以多元化戰(zhàn)略擴充品牌，以科技創(chuàng)新鑄就品牌，以新產(chǎn)品提升品牌；以高質(zhì)量永葆品牌，以企業(yè)文化豐富品牌，以高素質(zhì)人才把握品牌。

將所有的系統(tǒng)圍繞品牌展開，無疑品牌被提到戰(zhàn)略核心的地位。從2002年的艱難轉(zhuǎn)型到今天快速發(fā)展，洋河為什么對品牌的重視程度始終處在近似“偏執(zhí)”的狀態(tài)，這種“偏執(zhí)”的背后有其系統(tǒng)的戰(zhàn)略。

洋河的經(jīng)驗告訴我們，在當今的白酒行業(yè)，單單地強調(diào)品牌、渠道都不足以應對競爭，以品牌戰(zhàn)略為核心的系統(tǒng)競爭才是制勝關(guān)鍵。

洋河戰(zhàn)略的精髓：整合

洋河的核心品牌戰(zhàn)略是在整體戰(zhàn)略控制下的系統(tǒng)化整合，除了“以市場營銷創(chuàng)新實施品牌價值；以管理創(chuàng)新發(fā)展品牌，以多元化戰(zhàn)略擴充品牌，以科技創(chuàng)新鑄就品牌，以新產(chǎn)品提升品牌；以高質(zhì)量永葆品牌，以企業(yè)文化豐富品牌，以高素質(zhì)人才把握品牌”之外，“渠道細分化，市場構(gòu)建板塊化，營銷手段整合化，產(chǎn)品組合多元化，市場秩序規(guī)范化”的“五化”戰(zhàn)略實施共同為洋河品牌力的提升發(fā)揮了系統(tǒng)作用。

其核心的三大系統(tǒng)分別為：藍色現(xiàn)代的品牌文化、無縫對接的市場策略、實效穩(wěn)定的渠道策略。

藍色現(xiàn)代的品牌文化

當絕大多數(shù)的白酒企業(yè)仍在沿用紅色、黃色代表正統(tǒng)、濃烈和人文態(tài)度時，洋河卻另辟蹊徑地通過藍色文化和綿柔酒質(zhì)傳達出現(xiàn)代、輕松和個人情感。即使這是一種冒險，但洋河人以果敢、理智的態(tài)度和專業(yè)、專注的技術(shù)扛起了藍色大旗，成就了品質(zhì)和文化高度差異化的“洋河藍色經(jīng)典”酒。如果沒有當年洋河人的大膽創(chuàng)新，很難想象洋河會有今天的成績。

無縫對接的市場策略

前些年，在一些白酒企業(yè)靠擴大買斷產(chǎn)品，無止境地拉長產(chǎn)品線以增加收入的時候，洋河在堅持“系列產(chǎn)品主打市場，區(qū)域產(chǎn)品積極補充、專業(yè)產(chǎn)品渠道定位、買斷產(chǎn)品規(guī)避風險、老化產(chǎn)品適時改造”的產(chǎn)品組合多樣化戰(zhàn)略。當別人都在全國市場上大展拳腳、爭奪得不可開交時，洋河卻從原來的“全國一盤棋”向“以江蘇為根據(jù)地，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)重點市場重點支持重點培養(yǎng)”策略性轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品體系的進一步規(guī)范和銷售市場的合理收縮，使得洋河的產(chǎn)品和市場做到了“有的放矢”、“無縫對接”，為今天的洋河全面向全國市場邁進打下了堅實的基礎。

實效穩(wěn)定的渠道策略

在酒水銷售“終端為王”的時代，許多廠家由于過于依賴經(jīng)銷商，對終端和渠道失去控制。洋河卻在營銷模式上找到了適合自己發(fā)展的路子。洋河率先推出“1＋1”模式、“江楓”模式、“綠色工貿(mào)”模式等。廠家配合經(jīng)銷商開發(fā)終端、維護終端，而經(jīng)銷商更多地在物流配送和現(xiàn)金流上發(fā)揮更大的作用，生產(chǎn)分工的更加細化和明確保證了洋河對終端和渠道的全面有效控制。更重要的是洋河的戰(zhàn)略思維能至上而下貫徹到生產(chǎn)、銷售、服務的各環(huán)節(jié)，從而形成了具有洋河特色的市場銷售體系。

從不被看好的藍色“反傳統(tǒng)”路線，到產(chǎn)品和市場的反向收縮，到營銷模式的銳意創(chuàng)新，洋河的想法做法似乎都在挑戰(zhàn)正宗的白酒哲學。但直至今日，行業(yè)才真正開始領會到洋河哲學的系統(tǒng)與深奧。

洋河戰(zhàn)略的基石：企業(yè)家精神

洋河系統(tǒng)的戰(zhàn)略構(gòu)想，體現(xiàn)了洋河董事長楊廷棟和總經(jīng)理張雨柏的智慧；洋河系統(tǒng)戰(zhàn)略的實施，體現(xiàn)了他們的毅力與韌性，作為企業(yè)家，這種毅力與韌性更難能可貴。

楊廷棟曾經(jīng)感慨地說，“對企業(yè)老總，人們看到的往往是他們在商場上揮斥方遒的氣派風光，而他們苦心孤詣的一面卻大都不為人知?！?/p>

1997年，楊廷棟從泗陽縣副縣長的位子上調(diào)任洋河酒廠廠長時，洋河酒在市場上正經(jīng)受著來自川酒的巨大打擊。從進入洋河集團第一天起，楊廷棟就一直思考著，如何讓洋河在品牌價值上實現(xiàn)根本性的提升。經(jīng)過長期思考和調(diào)研，楊廷棟面前擺著兩種方案，或繼續(xù)在洋河原有品牌的創(chuàng)新上下功夫，或另辟蹊徑重塑新品。楊廷棟選擇了不破不立，他認為在舊的品牌基礎上縫縫補補最終難成大器。

2002年5月，張雨柏進入洋河集團成為楊廷棟的搭檔，這位曾是蘇北地區(qū)最年輕的副縣長與楊廷棟一拍即合，經(jīng)過多年的合作，他們之間的關(guān)系被業(yè)內(nèi)一名記者這樣描述：“楊廷棟讓洋河走向了市場，張雨柏讓洋河在市場的路上快步如飛”

2002年9月，洋河集團推出醞釀已久的洋河藍色經(jīng)典酒，樹立綿柔型白酒的全新形象。洋河藍色經(jīng)典打破了白酒包裝慣用的紅與黃傳統(tǒng)套路，大膽創(chuàng)新，一改以往白酒產(chǎn)品包裝的古板沉重，開創(chuàng)了時尚經(jīng)典的風格。

創(chuàng)新就是冒險，創(chuàng)新就要付出代價，2003年之前，大破大立的洋河還不被外人看好，有人批評是一種冒險，有的人批評洋河要為此付出代價，楊廷棟、張雨柏要頂住何種壓力，恐怕是常人難以想象的。 但轉(zhuǎn)變的勇氣、創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著、銳意的改革、理性的堅持，在楊廷棟、張雨柏身上表現(xiàn)了一種難能可貴的企業(yè)家精神，這種精神終于化為了洋河跨越式發(fā)展。

回憶過去，楊廷棟只是淡淡地說“那是洋河的調(diào)整期，也是蘇酒所處的歷史低谷時期。振興蘇酒，只有臥薪嘗膽，重頭再來?！?/p>

張雨柏說，洋河過去能夠取得成績在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，同時也在于對企業(yè)戰(zhàn)略思想的一貫堅持，現(xiàn)在洋河要做的就是堅持洋河既定發(fā)展戰(zhàn)略，堅持洋河發(fā)展路線，在堅持中求變，在堅持中求發(fā)展。洋河在改革初期艱難時期的堅持體現(xiàn)的是智慧，洋河在階段性成功時的堅持體現(xiàn)的是理性。

下期預告：

《法則三：別人是紅色，我是藍色》

第9篇：文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式范文

關(guān)鍵詞：葡萄酒行業(yè) 發(fā)展模式 愛斐堡 高端市場 創(chuàng)新

自2005年中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)超過100億元銷售收入大關(guān)之后，行業(yè)銷量以一種“急速奔跑”的姿態(tài)不斷增長。在高速發(fā)展中，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)面臨著內(nèi)外雙重壓力。目前，國外進口葡萄酒占據(jù)著國內(nèi)市場約5%的份額，尤其是在入關(guān)后，國外葡萄酒企業(yè)依托其在資本、品牌、技術(shù)和營銷等方面的優(yōu)勢對中國市場逐漸滲透。而國內(nèi)，眾多資本的加入和新銳品牌的強勢出擊，使市場宣傳和渠道維護費用飆升，中低端市場價格競爭愈演愈烈。

作為國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)張裕集團的新勢力代表，愛斐堡國際酒莊由煙臺張裕集團融合多國資本，于2007年建成。2008年愛斐堡葡萄酒收入660余萬元。2009年，酒莊各項生產(chǎn)服務功能全部到位，實現(xiàn)綜合經(jīng)濟收入1.2億元,凈利潤達到1200萬元。在全球經(jīng)濟整體萎靡的幾年中，酒莊積極推廣高端品牌，發(fā)展迅速，逆勢上升，如今已成為推動張裕集團乃至當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要力量。酒莊在品牌發(fā)展及營銷創(chuàng)新等方面的探索值得業(yè)界觀摩、學習。

1.愛斐堡國際酒莊發(fā)展模式

1.1明確市場定位，走好品牌發(fā)展第一步

1.1.1定位高端，與眾不同

我國的商品經(jīng)濟自古把“薄利多銷”作為營利的制勝法寶。為了立足市場，各企業(yè)大打價格戰(zhàn)，有的甚至已跌破企業(yè)承受價。而龍頭企業(yè)依托自身強大的資金支持，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級，向高端產(chǎn)品、高端技術(shù)、高端市場進軍。在對我國葡萄酒市場中長期發(fā)展巨大潛力的良好預期下，愛斐堡酒莊經(jīng)過大量系統(tǒng)的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了葡萄酒高端市場的空白，為高層人士提供了一個“體驗自身價值”的平臺。

高端的起步，讓愛斐堡擁有了多國資金的支持，擁有了更強大的規(guī)避風險的能力。由棘輪效應我們不難看出國內(nèi)高端市場的消費人群不會因經(jīng)濟危機而大幅降低對高端消費品的需求。因此，在多數(shù)企業(yè)舉步維艱的三年中，愛斐堡憑借敏銳的視角，逆勢發(fā)展。

1.1.2實力才是硬道理

我國目前葡萄酒企業(yè)多注重硬件引進，而忽略的技術(shù)等軟件的開發(fā)，片面迎合法國風格，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。愛斐堡國際酒莊是由煙臺張裕集團融合中、美、意、葡等多國資本打造的國際級酒莊。多國的血統(tǒng)確保了酒莊在建筑風格、釀酒技術(shù)等方面有了優(yōu)良基因，兼顧了意葡舊世界葡萄酒文化與中美新世界葡萄酒文化。

作為世界級的高端葡萄酒生產(chǎn)商，酒莊從籌備到發(fā)展一直備受OIV（Organtisation Internationle de la Vigne et du Vin 國際葡萄與葡萄酒局）的關(guān)注與支持。從籌備開始，酒莊參照OIV對全球頂級酒莊設定的標準體系，在全球首創(chuàng)了“四位一體”的經(jīng)營模式：即在原有葡萄種植及葡萄酒釀造基礎上，在國內(nèi)率先開發(fā)了以葡萄酒為主題的旅游、專業(yè)品鑒培訓、休閑度假三大創(chuàng)新功能，開啟了中國酒莊新時代。2007年，愛斐堡成功聘請OIV名譽總裁羅伯特·丁洛特先生為名譽莊主，法國著名釀酒師哥哈迪先生為首席釀酒師，并成立了國內(nèi)首家得到OIV全程支持的葡萄酒品鑒機構(gòu)——愛斐堡國際葡萄酒品鑒中心，提供專業(yè)的葡萄酒文化、禮儀和葡萄酒鑒賞課程培訓服務。

1.1.3制定規(guī)劃，高瞻遠矚

愛斐堡制訂了目標年產(chǎn)能力1000噸，利稅過億元，成為第一、二、三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)、葡萄酒文化傳播、旅游休閑、會議接待等多功能于一體的綜合性國際酒莊的長期發(fā)展規(guī)劃。同時也將短期計劃穿插于內(nèi)，為酒莊定下了成立初期三步走的戰(zhàn)略：

2009-2010，企業(yè)設施與服務軟件完善階段，通過公關(guān)銷售及廣告宣傳，逐步在業(yè)內(nèi)樹立一定知名度。

2011-2013，硬件軟件均比較完善，酒店形成一整套管理體系與工作團隊，客源豐盈，在業(yè)內(nèi)形成較高知名度。

2014年以后，打造成為北京屈指可數(shù)的主題性休閑的度假勝地，它的文化吸引力將勝過本身的產(chǎn)品服務功能，以成為張裕愛斐堡國際葡萄酒俱樂部的會員為榮，以到張裕愛菲堡休閑度假及文化商務活動為目標。

如今，愛斐堡人已圓滿完成了第一步目標，正朝第二步目標穩(wěn)步前進。

1.2創(chuàng)新鑄就獨特的品牌經(jīng)濟

“現(xiàn)代管理學之父”——彼得·德魯克指出，不創(chuàng)新即滅亡！面對中國乃至國際市場的不確定性，愛斐堡酒莊主動求變，積極創(chuàng)新，為實現(xiàn)宏偉的目標奠定了基礎。

1.2.1產(chǎn)品創(chuàng)新

可口可樂、百盛等跨國企業(yè)長盛不衰的一個秘訣就是始終把產(chǎn)品能否符合消費者的要求作為至高無上的法寶，當別的企業(yè)在炒作概念的時候，這些企業(yè)始終堅持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷當作自己的理念。

作為酒莊，“酒”字當先。愛斐堡酒莊把葡萄酒研發(fā)、釀造、營銷作為企業(yè)的重中之重，一方面依托自己擁有的國際資源，吸收國外先進釀酒、儲酒經(jīng)驗；另一方面，培養(yǎng)自己的釀酒師，打造符合中國人口味的高端葡萄酒。如今，愛斐堡酒莊的赤霞珠干紅，霞多麗干白成為國內(nèi)外政、商、演藝人士競相收藏飲用的高端葡萄酒，更是國家外交專供酒。

1.2.2文化創(chuàng)新

第一、工業(yè)旅游與主題文化游

工業(yè)旅游在發(fā)達國家由來已久，而在我國尚處于起步階段。愛斐堡酒莊積極營造酒莊經(jīng)營環(huán)境，大力發(fā)展工業(yè)旅游，成為國家“4A”級景區(qū)。高端的起步為酒莊在營業(yè)的第一年就帶來了近萬人游客。據(jù)統(tǒng)計，僅2010年上半年酒莊的旅游人數(shù)就已經(jīng)達到37100人，帶來近3000萬元的收益。

酒莊的工業(yè)旅游沒有簡單的停留在參觀上，而是利用它帶來的大量的附加效益將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。酒莊運用“情景體驗”及“主題景觀”等獨特的工業(yè)旅游模式進行葡萄酒文化的傳播推廣，使消費者可以自由體驗葡萄的種植、采摘，葡萄酒的釀造過程，建立對葡萄酒釀制工藝及葡萄酒品鑒優(yōu)劣的認識，通過親自動手釀酒及DIY酒標，直觀而生動的體驗到了葡萄酒文化的魅力。這種體驗式營銷，讓游客在參觀之后產(chǎn)生了強大的消費行為，成為酒莊旅游收入的重要組成部分。

第二、儲酒領地

隨著我國實業(yè)的迅猛發(fā)展，高端消費者的審美情趣和生活品位也在不斷提高。企業(yè)家的社交場合也經(jīng)歷了從餐桌到會所，從會所到酒莊的兩次變遷。

愛斐堡酒莊提出了“儲酒領地”的概念，并將此付諸于實踐，為世界級政務商務巨子量身打造了國內(nèi)第一款葡萄酒不動產(chǎn)——儲酒領地，成為第一個在國內(nèi)實現(xiàn)整桶訂購的企業(yè)，將張裕旗下酒莊的營銷模式再次提升。據(jù)了解，一塊僅儲存170瓶到261瓶的葡萄酒領地，最高可以售到48.8萬元。一旦成為“儲酒領地”的領主，將獲得酒窖儲酒位的10年使用權(quán)，并享受專業(yè)的私人服務。這種比很多高爾夫會員卡還昂貴的“儲酒領地”，在推出初期即被搶購一空，吸引了多國駐華大使和馬云、王中軍等政商界名流，唐國強、馮鞏、葛優(yōu)等演藝界明星也加入了葡萄酒不動產(chǎn)購買者的隊伍。儲酒領地的推出，印證了丁洛特“最高端葡萄酒的消費往往是名流消費”的言論，讓高端人士的高貴身份得以彰顯，在口碑營銷的推廣下，有效提升了愛斐堡酒莊的產(chǎn)品價值。

第三、期酒

期酒，又稱葡萄酒期貨，是指在葡萄酒完成發(fā)酵工藝后，剛剛放入橡木桶陳釀環(huán)節(jié)，客戶購買其所有權(quán)，這時客戶購買的葡萄酒即稱為期酒。期酒銷售的基礎在于葡萄酒的投資屬性，因此期酒銷售定位的市場通常為具有一定的葡萄酒專業(yè)知識、擁有較高的收入水平和風險承受能力的人群，銷售渠道也與酒店、商超等傳統(tǒng)葡萄酒銷售渠道截然不同。

愛斐堡酒莊率先將“期酒”這一高端營銷模式引入中國葡萄酒舞臺，并成功舉辦了第一場“期酒品鑒會”，將100桶推薦價18萬元的期酒賣給了多家知名機構(gòu)和名人，取得了不錯的效果。

期酒的引入，讓認購者有了體現(xiàn)自身價值，獲得利益的機會，也讓酒莊可以借出售期酒，提前回籠資金，支持自身的運營發(fā)展。這一革命性的舉動，也推動了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

1.2.3品牌推廣

在激烈的市場競爭中，許多企業(yè)一味采用大眾化的營銷模式，進入廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，最終只能使自身的品牌價值隨著競爭的升級而不斷下降。作為高端產(chǎn)品，高檔葡萄酒的推廣靠簡單的買贈和促銷更是不行的，它更多的是靠文化的引導和品牌個性的張揚。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態(tài)度”。愛斐堡所具有的內(nèi)涵和強大的軟硬件實力也成為他們品牌推廣中一個最好的招牌。同時，愛斐堡酒莊也不斷地積累教訓，在“高端”定位的引導下，進行細分，開創(chuàng)了葡萄酒行業(yè)分眾營銷的全新模式。除在CCTV的電視廣告，在高檔寫字樓、機場的LED廣告以及與旅行社開展旅游項目合作外，愛斐堡創(chuàng)新性地利用資源共享模式進行營銷。如今，愛斐堡已與奧迪、沃爾沃、保時捷等國際知名品牌達成了戰(zhàn)略同盟，實現(xiàn)了高端客戶共享、優(yōu)勢互補，成立了愛斐堡酒莊名仕俱樂部，將“愛斐堡”品牌推向了更高的層次。

2.酒莊發(fā)展的啟示

2.1 合理細分市場

市場細分的本質(zhì)是對市場的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營銷組合策略的制定。從葡萄酒行業(yè)來看，酒店的葡萄酒走貨量大，所以大家都開發(fā)針對酒店的產(chǎn)品，拼命往酒店里面擠，消費者也都集中到酒店中去消費產(chǎn)品。不知不覺中，終端門檻被人為地抬高。

愛斐堡酒莊創(chuàng)新性的以消費需求為市場細分原則，將滿足消費者不同需求定為開發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點，節(jié)約了消費者挑選產(chǎn)品的成本，在消費拉動作用大的時候還可以自然地生長出新的渠道來。從理論上講，這種消費結(jié)構(gòu)的金字塔應該和社會結(jié)構(gòu)的金字塔相吻合，但是現(xiàn)在我們的葡萄酒產(chǎn)品的金字塔還不能和社會結(jié)構(gòu)的金字塔對應。葡萄酒在國內(nèi)的消費人群和潛在消費人群大約有三億，這三億人中有十分之一是屬于收入較高的塔尖族，而針對這部分人開發(fā)的葡萄酒市場基本屬于空白狀態(tài)。作為張裕旗下的重點品牌，愛斐堡將市場瞄準高端，放棄在中低端市場的利潤，開拓了高端葡萄酒市場。

2.2 注重營銷創(chuàng)新

對于高端市場，阿爾·里斯曾說，價格高不是壞事，對特定的目標消費對象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒有尊貴身份可言了。高端產(chǎn)品應做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，能夠滲透品牌文化；既能使消費者享受“物有所值”的產(chǎn)品，又能讓其體會產(chǎn)品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感受。因此，高端市場更要格外注重營銷創(chuàng)新。

2.2.1概念營銷

根據(jù)“定位理論”，企業(yè)要將自己的品牌差異化，就需要在消費者頭腦中占據(jù)一個特定的位置。定位的核心是確定其訴求重點，向有效的目標消費者展示商品的賣點，為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造條件，同時降低廣告訴求終點的難度。愛斐堡酒莊以“酒莊酒”和“新舊葡萄酒世界文化”為自己的葡萄酒尋找到了“賣點”，形成了自身宣傳的USP，成為向市場索取高利潤的理由，促進了品牌發(fā)展。

2.2.2 文化營銷

文化營銷將文化滲透于營銷戰(zhàn)略和營銷組合的各個環(huán)節(jié)之中，向目標大眾傳遞文化的同時突出產(chǎn)品的文化性格，以文化推動消費者對營銷主體的認識、對產(chǎn)品的認同，從而在情感上觸動消費者，導致購買行為的發(fā)生。

愛斐堡酒莊以葡萄酒消費文化的推廣和品牌文化的傳播為文化營銷核心，推出了“酒莊游”、“儲酒領地”、“期酒”等多種葡萄酒文化特色，將高端葡萄酒文化升華，從而導致大量購買行為的發(fā)生。

2.2.3 借力營銷

對于一個新興的品牌，發(fā)展最大的瓶頸莫過于客源的缺乏。對此，許多企業(yè)采用了廣告、商超促銷等形式，但這卻并不適合高端市場的開拓。愛斐堡酒莊采用了借力營銷方式，即通過與成熟的大品牌合作，建立戰(zhàn)略同盟，從而在短時間內(nèi)獲得大量的客源。如今，這種方法已在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)普及開來，長城為大眾汽車設計專屬酒標，君頂期酒與工商銀行、招商銀行合力開發(fā)期酒項目都取得了不錯的效果。

3.結(jié)語

中國國內(nèi)葡萄酒品牌要想在新的一輪競爭中取得不俗的業(yè)績，推出高端葡萄酒產(chǎn)品，進而切入高端市場的競爭是一條切實可行的道路。而高端葡萄酒產(chǎn)品能否取得企業(yè)所預期的目標，就需要營銷人員不斷尋求、挖掘和探索出一套適合自身企業(yè)成長的營銷策略。愛斐堡酒莊依托其高端的定位、強大的硬件、創(chuàng)新的理念，在對葡萄酒行業(yè)的探索中實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，引發(fā)了一場聲勢浩大的“蝴蝶效應”，值得業(yè)界的關(guān)注與學習。

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