中西方消費(fèi)文化差異精選(九篇)

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第1篇：中西方消費(fèi)文化差異范文

【關(guān)鍵詞】餐具中西方飲食文化差異

前言：現(xiàn)階段，隨著我國的進(jìn)步，越來越多的外國人開始不斷的學(xué)習(xí)漢語想要了解中國的文化，這也成為我國社會中的一種潮流。飲食也是其中的一部分內(nèi)容。飲食是人們生活中非常重要的一部分，與人們的生活質(zhì)量、精神生活息息相關(guān)，飲食的文化也是每一個國家和民族最為經(jīng)典的文化。而產(chǎn)生各國之間飲食文化差異的原因中就包含了餐具的不同。因此本文針對餐具設(shè)計中中西方餐飲文化差異的產(chǎn)生進(jìn)行分析，以期能夠為我國中西方飲食文化差異的研究做出貢獻(xiàn)，使跨國文化之間的交流避免因為文化差異產(chǎn)生誤解，也能夠有效的促進(jìn)文化的交流和互補(bǔ)。

一、中西飲食文化的含義和特點(diǎn)

中西方的飲食文化有著悠久的歷史，因此也都具有自身的民族特色和內(nèi)涵，中國的飲食文化是中華五千年的傳統(tǒng)文化精髓，而西方文化也有著非常深遠(yuǎn)的歷史，下面就針對中西飲食文化的內(nèi)涵的特點(diǎn)進(jìn)行研究[1]。

（一）中國飲食文化的含義和特點(diǎn)

中國的飲食文化主要指的就是我國民族在長期的發(fā)展中，飲食的生產(chǎn)和消費(fèi)的一個過程，這也是我國物質(zhì)財富和精神財富的不斷積累。中華文明具有五千年的發(fā)展歷史，飲食文化也隨著時間的發(fā)展在不斷的進(jìn)步，從開始的茹毛飲血發(fā)展到用火燒食物，再到后期唐朝和宋朝的發(fā)展階段，進(jìn)入到現(xiàn)在的比較繁榮的時期，這些都是我國飲食文化發(fā)展的成果。我國主要有菜系，分別是：魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽。這些菜系能夠體現(xiàn)出中華飲食文化比較明顯的區(qū)域性和季節(jié)性，這些都是中國飲食文化的特點(diǎn)[2]。

（二）西方飲食文化的含義和特點(diǎn)

西方飲食文化是西方人民在長期的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，創(chuàng)造出的精神和物質(zhì)財富，西方的意大利菜是飲食文化的鼻祖，而法國菜則是西餐的國王，美國菜是最新興起的新貴。西方飲食中，日常都是以肉為主，素食作為輔助，這也是西方飲食中一個非常重要的特點(diǎn)。西方國家飲食中比較著名的就是意大利菜、法國菜、美國菜和德國菜等等。這些菜的特點(diǎn)都能夠良好的體現(xiàn)出西方國家在飲食方面比較精湛的廚藝。而西方人為了能夠保證飲食的均衡，經(jīng)常生吃蔬菜，這也是保證其營養(yǎng)不會流失的主要手段和特點(diǎn)[3]。

二、中西飲食文化差異的表現(xiàn)

（一）飲食觀念的不同

我國是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國家，因此種植業(yè)也比較發(fā)達(dá)，正因為我國食物的種類相對比較多，因此烹飪的技術(shù)也多種多樣。但是在西方國家則是主要以畜牧業(yè)為主，因此其飲食也是以肉類為主，烹飪的技術(shù)相對中國也變得簡單。同時由于飲食習(xí)慣和食物的不同，其餐具也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，西方在用餐過程中會使用多種類的餐具，并且在進(jìn)餐的時候會使用刀叉，而中國在用餐的時候餐具就比較簡單，沒有過多的分類，進(jìn)餐的時候也僅僅使用筷子和勺子。這些都是中西方飲食觀念不同所產(chǎn)生的[4]。

（二）飲食方式的不同

西方的餐飲文化和中國的餐飲文化上有著非常多的區(qū)別，就在飲食方面來看，中國的飲食文化主要就是受到了傳統(tǒng)文化的影響，吃飯的過程就是團(tuán)結(jié)和和諧的體現(xiàn)，所以中國一般都是用圓形桌子用餐，這種也是中國的共餐制。而在西方，不管是請客吃飯，還是全家團(tuán)圓，都是用餐的人一人一份，自己吃自己的，這種飲食方式也被稱為分餐制。這兩種用餐制度的不同就決定了餐具使用的不同，西方國家一般情況下在用餐開始到結(jié)束，盤子和刀叉的基礎(chǔ)數(shù)量就是七份，而中國則是一人一份，因此在餐具的設(shè)計和使用上就能夠明顯看出西方和中國飲食文化的區(qū)別[5]。

（三）飲食內(nèi)容的不同

在飲食的對象上，中西方也存在著非常大的差異，一般飲食的主要內(nèi)容取決于這一地區(qū)的氣候和主要產(chǎn)物。由于西方國家主要是海洋性氣候，因此西方人主要以肉類為食物，素菜則是輔食，西方人幾乎每天的食物都是牛肉面包和牛奶，因此飲食比較單一[6]。中國人則和西方呈現(xiàn)出比較明顯的差異，中國一般以素食為主，肉類為輔助，主食是大米和白面。但是中國由于物產(chǎn)比較豐富，所以菜品樣式也非常豐富，這種差異的存在就導(dǎo)致中西方飲食文化出現(xiàn)了差別[7]。

（四）烹飪方式的不同

菜品的色香味一般都是通過烹飪的手段體現(xiàn)出來的，在較長的一段時間中，中國和西方的飲食呈現(xiàn)出不同的烹飪特點(diǎn)。中國人把烹飪視為一種藝術(shù)，因此烹飪的方式非常多，如：煎、炒、烹、炸、燒燉等，還需要配上各種各樣的輔料，這樣才能夠使食物受到人們的歡迎。這也是中國飲食和西方文化最大的不同之處。西方對于餐飲的原料非常挑剔，但是烹飪過程就比較簡單，這就是中西方飲食文化最大的差異。

三、中西方餐具設(shè)計中的傳統(tǒng)飲食文化

（一）餐具的產(chǎn)生

餐具主要就是用在分發(fā)和取得食物的一種工具，同時也是盛放食物的器皿和用具。其中詳細(xì)的可以分為：碗、盤、豆、盒等等，取得食物的可以分為：筷子、燒、匕首、刀和叉等。餐具的生產(chǎn)是人類中一項非常重要的發(fā)明，盡管這種發(fā)明過程比較緩慢，但是從開始發(fā)明就意味著其有著美好的發(fā)展前景[8]。最早的餐具并不是設(shè)計，僅僅是為了能夠滿足人們的生活需求，這也是人類最早期的簡單的發(fā)明，同時也開啟了人類餐飲文化的大門?，F(xiàn)階段餐具的基本功能和飲食文化相結(jié)合，才能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的飲食文化需求，因此在這種情況下，餐具的發(fā)明和使用也展現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)[9]。

（二）中國餐具的變化

餐具的發(fā)展有著非常長久的歷史，其餐具的演變也記錄著人們的生產(chǎn)和生活的發(fā)展與變革。我國的飲食餐具不斷的發(fā)展，在原始的陶器階段，一直到瓷器是餐具的發(fā)展頂峰。同時中國人在研究美食的時候還需要與餐具相結(jié)合，這樣的搭配，才能夠使吃飯的時候方便、簡單，還能夠相互呼應(yīng)。這種完美的結(jié)合使食物和器具的美都得到非常完美的展現(xiàn)[10]。

（三）西方餐具的變化

餐具的發(fā)展是人類進(jìn)步的重要體現(xiàn)，同時也是人們在野蠻向文明進(jìn)步的一個象征。人類的進(jìn)步有著快慢之分，這一點(diǎn)在西餐的餐具上也能夠看出，西方餐具的發(fā)展歷史相對比較短，因此發(fā)展也比較遲緩。隨著12世紀(jì)叉子被引入到歐洲國家，人們非常喜歡這一餐具，因此得到良好的傳承。在西餐的餐桌上，刀叉是常見的工具，主要就是用刀叉把食物分成小塊，以至于現(xiàn)階段的西方餐飲中還是刀叉并用。在西方餐具的發(fā)展過程中能夠看出，西方和東方之間的相似之處主要就是材料的發(fā)展情況決定了餐具的發(fā)展[11]。

（四）飲食文化和餐具之間的互動

餐具的發(fā)展是隨著飲食文化的進(jìn)步而不斷發(fā)展的，這也是人們長期的飲食生活中最終積淀而成的，飲食文化的發(fā)展是人們對于實物的熱衷，這樣的熱衷心態(tài)也影響了最新的餐具的使用和發(fā)明。例如：咖啡的流行和風(fēng)靡，致使全球都推出了具有不同種類的咖啡杯和咖啡壺。由此可見餐飲文化和餐具的設(shè)計是相互支持的，餐具的使用也能夠在餐飲文化的發(fā)展中得以繼承[12]。

四、餐具設(shè)計影響現(xiàn)代飲食文化

（一）進(jìn)餐的習(xí)慣

1、筷子和叉子

筷子和叉子是中西方飲食之間最為明顯的差異，中國人在飲食過程中使用筷子，需要的就是一雙筷子之間的配合，這也是我國比較流程的一種說法，團(tuán)結(jié)就是力量，這也是中國人崇尚集體主義的因素?？曜拥男螤畋容^圓，而且并不鋒利，利用筷子使菜品入口，不會傷害人們的唇舌，這也是出于儒家思想的一種體現(xiàn)。而刀叉的使用在一定程度上和西方人的性格相似，例如：西方人習(xí)慣用刀叉把食物切開，人們也習(xí)慣對于未知的事物刨根問底。這些都是人們對于不同事物的不同追求，也導(dǎo)致了中國和西方國家之間的飲食文化差異[13]。

2、合餐和分餐

中國的飲食，實行合餐制度，并且餐桌上雞鴨魚肉全都齊全，食物的數(shù)量多于食用的數(shù)量。而西餐則使用的是分餐的支付，這樣也能夠保證食物更加衛(wèi)生，不會浪費(fèi)，即便是西方人的晚餐也僅僅有六個菜，其中還包括甜品。在這樣的情況下也能夠看出不同飲食習(xí)慣中的個體概念。中國人的人格構(gòu)成主要局限在一個區(qū)域之內(nèi)，而西方人的人格一般地立在環(huán)境之外[14]。所以在人們和相對自己另一方談話的階段，中國人的對方，一般顯示出的是另一方和自己之間的關(guān)系，英語中的theother則完全指的是獨(dú)立的客體，這些情況都能夠看出中西方人們在飲食文化上的差異。

（二）食品的習(xí)慣

1、熟食和生食

中國人在飲食上面比較喜歡熟食，特別是喜歡剛做好的比較熱的飯菜，例如：中國人認(rèn)為魚變冷了之后會變腥，年糕變冷了會變的硬，很多菜品都都是在熱的時候才能夠包成其原有的味道。但是與之相反的是西方人比較喜歡生冷的食物，或者是沒有經(jīng)過加工的海鮮。西方人比較喜歡海外的探險，所以人們不在乎吃的東西，經(jīng)常是生的或者是活的食物就開始食用，而且西方人也認(rèn)為生吃食物能夠節(jié)省時間，因此西方人比較喜歡生食，這也就需要使用刀叉和比較大的盤子進(jìn)行食物的分割，而中國人都喜歡吃烹飪好的食物，所以選擇的餐具也是筷子和碗。

2、素食和肉食

早在四千多年之前，中國就進(jìn)入到了農(nóng)業(yè)的社會，因此這也是關(guān)系到國計民生的重要因素，中國人在餐桌上出現(xiàn)比較多的就是谷物類和蔬菜類，肉食是中國飲食中比較奢侈的食物。而西方國家由于周邊環(huán)海，面積也很小，因此蔬菜和肉類相比較能夠給人們帶來更多的收益，因此西方國家一般以肉類和膩之品作為主食，這也是人們飲食習(xí)慣不同的主要原因[15]。

（三）烹飪的習(xí)慣

1、復(fù)雜和簡單

中餐在烹飪過程中比較精致，并且文明世界，對于火候和時間的要求都非常嚴(yán)格，所以在中國的飲食中經(jīng)常出現(xiàn)“鹽少許”、“醋較多”的情況，同時中國人也把烹飪方式作為人們表達(dá)情感和對生活理解的主要方式之一，同時也體現(xiàn)出了中國人的感性思維。而在西方烹飪的過程中，基本上都是油和鹽加上食物放在烤箱之中，就能夠做出快餐食物，西方人認(rèn)為時間比較寶貴，這也是形成西方人飲食簡單的原因。

2、意境和直白

中餐在飲食中重視的是意境的表達(dá)，基本上表現(xiàn)在菜名上，人們認(rèn)為好聽的菜名能夠促進(jìn)食欲，同時也能夠激發(fā)人們的飲食欲望，這也是中餐中非常重要的意境。而在西方的菜譜中，菜名非常簡單，消費(fèi)者在名稱上就能夠辨別菜品的原料和做法，因此西方和中國的菜品在意境上表現(xiàn)出了明顯的不同。由于其菜品的名稱不同，因此選擇的餐具也不相同，這也是中國和西方飲食上的差異。

第2篇：中西方消費(fèi)文化差異范文

關(guān)鍵詞：商標(biāo)詞；中西文化交流；意義

中圖分類號：G648 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1672-1578（2014）07-0014-01

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化和發(fā)展，國際貿(mào)易競爭日益激烈，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)走向世界。由于在漫長的人類歷史發(fā)展過程中，各民族逐漸形成了自己獨(dú)特的歷史背景、、種族制度、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情和文化傳統(tǒng)。所以不同的國家有自己不同的文化特色。人們在思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念及價值觀等方面也必然存在著差異。商標(biāo)詞作為語言中的一類別也必然蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色。

1.商標(biāo)詞在中西文化中隱含的習(xí)俗差異

在中西方文化中，商標(biāo)詞大多數(shù)采用的是普通詞匯，而正是這些普通詞匯反映出了中西文化中的喜惡習(xí)俗的差異。下面以數(shù)字、動植物名字、服裝品牌等例子來說明中西方文化的差異。

1.1 用數(shù)字作為商標(biāo)詞。由于阿拉伯?dāng)?shù)字通行全世界，因此中西方都有一些用數(shù)字來命名的商標(biāo)詞。雖然中西方人都喜歡用數(shù)字來命名商品或物品，但中西方人民對數(shù)字有不同的偏愛。中國人喜歡數(shù)字6，因為在中國的文化中數(shù)字6意味著"順"，《易經(jīng)》中把6賦予了"六合"之意，如"六六大順"，但千萬不要把"66"作為商標(biāo)的商品出口到西方國家，因為"six"在《圣經(jīng)》中象征魔鬼。因此，在帶有6的商標(biāo)的商品出口到西方國家時，不僅不會促進(jìn)國家之間的友好交往而且會帶來消極的影響。中西方巨大的文化差異使得數(shù)字的表達(dá)所指向的內(nèi)涵意義也存在著巨大的文化差異。所以，在與西方人的交往過程中，中國人應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)谋荛_西方文化中所禁忌的數(shù)字。

1.2 用植物作為商標(biāo)詞。由于中西方文化的不同，中西方人對植物有不同的禁忌和喜好。比如我國有""牌電扇。因為在中國，（Chrysanthemum）是備受青睞的，當(dāng)群芳凋落的時節(jié)，唯有傲然挺立，有高潔、堅貞的美譽(yù)。但是如果用Chrysanthemum作為商標(biāo)詞銷往西方，則很難受歡迎。因為在西方比如說法國、意大利、西班牙等這些國家將專用于葬禮。

1.3用動物作為商標(biāo)詞。無論中西，傾向美好聯(lián)想的社會心理都是相同的。鴛鴦在中國的文化中是愛情的象征，鴛鴦因其經(jīng)常成雙入對，在水面上相親相愛，傳說一旦配對，終身相伴。因此鴛鴦自古就被人們當(dāng)作恩愛夫妻的象征，并且有相親相愛、白頭偕老的美好含義。所以，在中國常用"鴛鴦"作為枕頭的商標(biāo)名，以引起人們對美好愛情的聯(lián)想。唐代詩人盧照鄰在《長安古意》一詩中就曾寫過"愿做鴛鴦不羨仙"這樣的佳句。而西方人在看到"Mandarin Ducks"時只會想到這是一種鳥的名稱，而不會有任何其它的聯(lián)想。

2.影響中西方在表達(dá)同一商品使用不同商標(biāo)的原因

影響商標(biāo)詞聯(lián)想意義的文化是廣泛而抽象的。文化因素通常包括語言習(xí)慣、歷史背景、傳統(tǒng)習(xí)俗、社會行為、宗教、民族心理等。對文化因素的掌握有利于加深對商標(biāo)詞聯(lián)想意義的理解。通過上述現(xiàn)象，我們可以從以下三個方面分析造成中西方在表達(dá)同一商品時使用不同商標(biāo)的原因：

2.1 歷史因素。歷史文化是由特殊的歷史發(fā)展和歷史傳說而形成的。中國和西方國家有著不同的歷史軌跡。我國是一個擁有五千年歷史的文明古國，文化源遠(yuǎn)流長。唐詩宋詞、楚辭漢賦、明清小說，還有書畫篆刻、園林雕塑等等無不閃耀了中華民族的智慧之光。因此即使在商標(biāo)上也蘊(yùn)含了豐富的文化因素和特色。比如"紅豆"牌服裝，就是選擇膾炙人口的唐代詩人王維的詩歌《相思》，"紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采，此物最相思。"

2.2 跨文化交際的需要。了解不同文化背景下思維方式的差異，對英語學(xué)習(xí)有重要的指導(dǎo)作用。商標(biāo)詞語作為語言文化殊的一個分支，它們的象征意義在不同的民族文化中有很大的差異。而許多英語學(xué)習(xí)者，在聽英語時，往往根據(jù)字面意思或本國的思維方式理解，結(jié)果造成很多誤解。在說英語時更會把漢語商標(biāo)詞直接翻譯成英語，忽視對方對商標(biāo)詞匯在其特有的文化背景下所賦予的不同內(nèi)涵和表達(dá)習(xí)慣，造成表達(dá)生硬、不得體，甚至讓對方無法理解的后果。因此，為了更好地實現(xiàn)跨文化交際，有必要學(xué)習(xí)掌握其不同的文化內(nèi)涵。

2.3 言的互譯有指導(dǎo)作用。人類文化具有獨(dú)特的民族特點(diǎn)，而翻譯正是跨文化的橋梁，這就需要在翻譯的過程中，盡量讓讀者理解基本商標(biāo)詞在英漢語中存在的文化差異，從而實現(xiàn)不同文化之間的交流和滲透。比如"白象"牌電池，即使這個電池質(zhì)量本身再好，英語國家的消費(fèi)者也不會青睞于這個牌子，因為大象在西方代表大而無用的東西。但是"lion"在西方人心中象征著強(qiáng)大、有力的動物，如果用"lion"代替"elephant"，該電池的銷售情況會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。因此在翻譯的過程中，不能只從字面意思上理解，而應(yīng)該挖掘其深刻的文化含義，這對于兩種語言的學(xué)習(xí)和翻譯都具有現(xiàn)實和深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

每一種語言都有其自身所特有的語言體系與建構(gòu)，每一個民族都有其自己的生活習(xí)慣、思維方式、語言心理和文化傳統(tǒng)。在這個經(jīng)濟(jì)全球化的時代，國家之間的經(jīng)濟(jì)往來也越來越全球化，商標(biāo)詞匯是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域使用頻率較高的一類詞匯。研究中西方商標(biāo)詞的內(nèi)涵意義，可以從一個角度透視英漢兩種語言及兩種文化的根本差異，有助于理解其文化淵源，從而在跨文化交際中進(jìn)行有效的溝通。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 鄧炎昌，劉潤青.語言與文化-英漢語言文化對比[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1991

[3] 賈玉新.跨文化交際學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1988

[5] 魏新強(qiáng).淺析商標(biāo)名稱翻譯中的文化因素[J].商場現(xiàn)代化，2007

[6] 朱亞軍.商標(biāo)命名研究[M].上海：上海外語教育出版社，2003

作者簡介：

第3篇：中西方消費(fèi)文化差異范文

關(guān)鍵詞：商務(wù)英語；跨文化翻譯；策略研究

作者簡介：郭香延(1993．10－)，女，遼寧丹東人，大學(xué)本科，遼寧理工學(xué)院，英語(商務(wù)英語)專業(yè)

不同區(qū)域、文化背景和民族的文化交流屬于跨文化交際，在交流中，因為雙方對文化的風(fēng)俗習(xí)慣、認(rèn)識理解、文化傳統(tǒng)等方面都有所不同，因此在理解上有較大差異，我國加入WTO后，因為頻繁的對外貿(mào)易，如果商務(wù)英語翻譯中工作人員不能對雙方文化差異充分了解，就不能達(dá)成良好的溝通和共識，最終導(dǎo)致合作失敗。翻譯為語言再現(xiàn)，同樣推動文化發(fā)展和傳播，語言為文化中一部分，對文化有著中藥作用。在商務(wù)英語翻譯中，主要目的是從促進(jìn)雙方合作。在實施中，還有明確目的性。

一、跨文化語境的翻譯

商務(wù)英語在翻譯中，要想順利進(jìn)行跨文化的語言交際，需要創(chuàng)建一個特定語境，其中包括語言語境、認(rèn)知環(huán)境和社會環(huán)境。

1、語言環(huán)境

雙方在語言交流中，通過語言表述，將想要表達(dá)的內(nèi)容準(zhǔn)確表達(dá)出來就是語言環(huán)境，在原有基礎(chǔ)上還要緊抓商務(wù)的中心話題，由此針對商務(wù)活動展開交談。翻譯人員要針對雙方和具體合作創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境，保證翻譯中良好的質(zhì)量。

2、認(rèn)知環(huán)境

交際雙方來自不同的環(huán)境，也就是有不同的經(jīng)歷、經(jīng)驗、知識等，這就是認(rèn)知環(huán)境。在認(rèn)知環(huán)境中將語境分成語言知識和語言外的知識。因為商務(wù)英語在翻譯中處于跨語言的語境，為語言外的知識?？缥幕Z境中有多種因素，很多因素都會使雙方陳述話語和溝通效果上受到影響。也就是說，跨文化的語境的認(rèn)可是否充分，關(guān)系到雙方交際是否能成功。和普通英語相比，商務(wù)英語實在的應(yīng)用于商業(yè)談判中，目的性明確，而且很多單詞和詞組在不同的語境中會承載著不同的含義或者說附加了更多的含義，翻譯人員只有把這些詞語放在正確語境中理解，才能達(dá)到滿意效果。

3、社會環(huán)境

社會環(huán)境為日常生活中，自身的社會環(huán)境，也就是說話人通過語言表達(dá)使聽話人理解語言的環(huán)境。而商務(wù)英語在翻譯中要看雙方商務(wù)背景，也就是雙方的交際身份、地位，交際場所以及雙方的關(guān)系，社會環(huán)境在商務(wù)英語的翻譯中也存在較大的影響。

二、跨文化因素表現(xiàn)

1、數(shù)字的文化差異

中西方文化中數(shù)字代表不同含義，西方國家將“7”看成大吉大利的數(shù)字，經(jīng)常以“7”來投擲，生活中還有“l(fā)uckyseven”幸運(yùn)之七的說法，在商品中還有很多含有數(shù)字7的商標(biāo)，包括：sevenwolves(七匹狼)，7－up(七喜)等，在中國，7這個數(shù)字極為普通。中國人認(rèn)為“6”為吉利數(shù)字，代表萬事如意、順利的意思。可是英美國家，6這個數(shù)字并不受歡迎，為魔鬼的象征，sixpenny為不值錢，所以出口英美國家的商品商標(biāo)中盡量不要使用“666”這樣的商標(biāo)。西方國家認(rèn)為13為不吉利數(shù)字，甚至忌諱該數(shù)字，因此在很多場合下都不會使用該數(shù)字，包括劇場、飛機(jī)和火車上都沒有13排，13座等，醫(yī)院的13樓也會刻意避開，也沒有13號病房，而我國對13沒有特別理解。

2、色彩詞匯的差異

在顏色理解上中醫(yī)放也有較大差異，同樣的顏色在不同國家人嚴(yán)重就有不同的含義，比如，我國認(rèn)為紅色代表喜慶、吉祥、換了等，因此對別人在事業(yè)和工作中的祝福語經(jīng)常會說“開門紅”，分到利潤為“分紅”?？墒窃谖鞣絿?，紅色代表禁止、危險、血性等，有一定的貶義?；馂?zāi)(redruin)，血戰(zhàn)(redbattle)等詞義和流血和戰(zhàn)爭有關(guān)系。我國上世紀(jì)有一收音機(jī)品牌為“紅燈”，在出口中因為直譯為“紅燈”，有“紅燈區(qū)和風(fēng)化區(qū)”的意思，所以銷路受到嚴(yán)重影響，之后更改了譯名，銷售量明顯好轉(zhuǎn)，這都是因為對色彩理解的文化差異導(dǎo)致，因此尤其商務(wù)英語在翻譯中一定要考慮到跨文化的因素。

3、廣告語差異

中英廣告用語在節(jié)奏和韻律的文化差異更加明顯，漢語在廣告語上講究節(jié)拍、韻律，要有節(jié)奏美，既能有每秒感覺，還能做到更好的口頭宣傳。因此漢語廣告會因為意群來確定停頓位置等，選擇朗朗上口的語句，但是在英語的廣告語中，結(jié)構(gòu)不對稱，而且音節(jié)數(shù)并不對等，由于重音的音節(jié)數(shù)對等，也會使人產(chǎn)生愉悅感，對商品產(chǎn)生興趣。

4、動物認(rèn)知上的差異

不同民族和國家的人對動物的認(rèn)知也存在較大差異，很多中國人喜愛的動物，西方人可能會厭惡，反之中國人厭惡的動物，很多西方人可能非常喜愛。例如在中國人的貶義詞中經(jīng)常出現(xiàn)狗，包括“人模狗樣、狗仗人勢、狼心狗肺”等，但西方人卻非常喜愛狗，狗這個詞匯經(jīng)常在褒義詞中出現(xiàn)，比如：aluckdog(幸運(yùn)兒)，ajollydog(快樂的人)。在中國人眼中龍為吉祥、有力量的動物，可是西方人卻認(rèn)為龍為邪惡怪物，有潑婦和惡魔的意思。因此對于這種差異，在商務(wù)英語的翻譯中要格外注意，特別是有些商品商標(biāo)以某種動物來命名，例如我國之前知名的金雞鞋油和白象電池，因為沒有對譯名恰當(dāng)轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致西方消費(fèi)者厭惡該商標(biāo)，導(dǎo)致其在海外市場銷售量萎靡。5、禮貌用語上的差異中西方人都講究禮貌，可是在問候?qū)Ψ交蛘叻Q呼上有明顯差別，有些問候話語在中國為關(guān)心的意思，但是西方人聽了會產(chǎn)生不愉快或者尷尬。在稱謂方面，中國人講究長幼有序、論資排輩，稱呼別人時，會在姓氏后面加上輩分或者職務(wù)，比如，張大爺、王總監(jiān)等。但是西方人在人際關(guān)系方面講究平等，僅在姓氏前家Ms或者M(jìn)iss即可。在問候語方面，中國人喜歡問對方多大年齡、吃飯了嗎等表示關(guān)心和友好，但在西方人那，年齡為禁忌，他們認(rèn)為這個涉及到個人的隱私，還會使對方反感。為此在商務(wù)英語的翻譯中問候語和稱謂上的差異也是翻譯人員需要注意的問題，必須選擇恰當(dāng)、得體的問候方式，贏得對方的好感，有利于合作的洽談成功。

三、跨文化性的翻譯原則

國際貿(mào)易為文化背景不同、語言不同的人為實現(xiàn)某項交易而進(jìn)行溝通和交流的商務(wù)活動，在文化背景的差異下交流、溝通的過程為跨文化交際。要想達(dá)成交際，雙方交流過程中就要將文化差異障礙克服掉，達(dá)到良好交流的目的。英語和多種語言在不斷交融中，也在快速的變化和發(fā)展，為此就要求商務(wù)英語患翻譯人員一定要了解譯語文化和原語文化的差異，掌握在不同文化信息和語義信息下商務(wù)英語的差異，使信息能夠等值傳遞。在國內(nèi)外的眾多翻譯理論中，最為代表性的有美國奈達(dá)功能對等，以及我國的信達(dá)雅。主要的翻譯原則就是譯文可以忠實準(zhǔn)確、通順、傳神、等值，也就是兩種語言在表達(dá)方式、信息內(nèi)容、文風(fēng)、文體和文化方面做到等值就是理想的翻譯。上面提到的兩種翻譯理論可以正確指導(dǎo)商務(wù)英語跨文化差異的翻譯，在文化差異存在的情況下，做到挺順和準(zhǔn)確這兩點(diǎn)就可以達(dá)到較好的翻譯效果。這就要求工作人員要在譯文中準(zhǔn)確、完整的傳到原文信息，在信息對等基礎(chǔ)上采用翻譯技巧，做到創(chuàng)造性翻譯，達(dá)到風(fēng)格、語義和文體等信息對等。

四、跨文化翻譯的策略

1、積累中西方文化常識

商務(wù)英語翻譯中，翻譯人員要對中西方國家文化的差異，采取相對策略，有效化解因為文化差異可能出現(xiàn)的誤解和歧義，避免在國際貿(mào)易中我國企業(yè)和國外企業(yè)出現(xiàn)糾紛，造成財產(chǎn)損失。各國文化都是在歷史發(fā)展進(jìn)程中形成的，文化具有多樣性和獨(dú)特性，很多文化還有較強(qiáng)的隱蔽性，其他國家的人很難發(fā)現(xiàn)、了解，所以一定要了解多個國家的文化差異，并將這些文化差異有效化解，從而促使商務(wù)英語翻譯準(zhǔn)確性的提高。翻譯人員要在日常的工作和生活中積累不同國家更多的文化嘗試，儲備大量中西方國家文化城市，只有這樣才可將翻譯中文化沖突的問題有效并直接的化解。翻譯人員可以通過媒體等多種手段，尋找并理解文化的差異和共同性。

2、深刻理解詞匯含義

商務(wù)英語翻譯就是將一種文化下的語言信息完整準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)換為另一種文化的語言信息，只有做到這方面就能將翻譯中的文化差異或者文化沖突問題良好的解決，因此，為提高譯文的準(zhǔn)確度和質(zhì)量，翻譯人員就要透過原語言詞匯表面的意思進(jìn)行深層次理解，還要發(fā)現(xiàn)這一詞匯在文化層次中蘊(yùn)含的意義，在譯文中能夠找到準(zhǔn)確表達(dá)的方式和詞語。在中西方的文化差異中，翻譯人員要找到兩種文化切合點(diǎn)，在文化和語義傳遞都上確保等值，防止翻譯中有文化內(nèi)涵的傳遞缺失。若不能找到兩種文化的切合點(diǎn)，翻譯人員則會采取其他方法來判斷文化患的意義，包括語境推測的方法，憑借語境和語義上密切的關(guān)聯(lián)，恰當(dāng)轉(zhuǎn)換兩種語言。雖然翻譯人員會掌握很多詞匯的文化含義，但并不能掌握所有的，這就要求翻譯人員有較強(qiáng)的查找和檢索能力。

3、掌握多種的翻譯技巧和方法

商務(wù)英語翻譯人員不僅要掌握兩種語言國家大量的文化常識，還要熟練掌握多種的翻譯技巧和方法，使翻譯工作高質(zhì)量的完成。在實際的翻譯中，有大量詞匯很難通過直接轉(zhuǎn)換翻譯出來，因此翻譯人員要具體問題具體分析，針對具體的問題靈活選擇意譯、直譯、音譯等相結(jié)合的方法來翻譯，根據(jù)文化信息時代那個調(diào)整，保證原語的文化信息可以等值傳遞到譯語中。最常見的翻譯方法就是直譯，有些可以在直譯后面加注釋，直譯的方法可在保留原語風(fēng)格的同時，直接翻譯做出明確解釋，也等值傳遞課原語文化信息。比如，most－favored－nationtreatment(最惠國待遇)。意譯法，一般在轉(zhuǎn)化兩種語言出現(xiàn)文化差異時，選擇意譯方法，不能采用原語字面含義，而要通過對原語內(nèi)容和功能上的研究，采用相當(dāng)?shù)脑~匯，不僅要將信息正確的傳遞給對方，還要符合譯語國家認(rèn)的文化習(xí)慣。如，blacktea，在翻譯中為了符合我國生活習(xí)慣，則譯為紅茶;而開門紅被翻譯成：“getofftoagoodstart，使西方人更為準(zhǔn)確的理解我們所表達(dá)的意思。ShiningStar是紅星的翻譯，避免因直譯成red紅色導(dǎo)致西方人的不愉快。一般產(chǎn)品商標(biāo)會選擇音譯法來翻譯，既將原語發(fā)音保留下來，也突出原語語言功能。同時翻譯人員要對這方面給予認(rèn)真的分析，確保譯名的簡潔、好聽。語音相似同時要符合產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，有利于譯國對產(chǎn)品的記憶，包括：可口可口(Cocacola)，夏普(Sharp)等。還可選擇音譯和意譯相結(jié)合來進(jìn)行翻譯，該方法兼顧語音和語義，不僅可以保留原文發(fā)音，還能體現(xiàn)原文的意思，比如“金利來”這個品牌，為音譯和意譯的成功結(jié)合，將Goldlion中的Gold翻譯為“金”，lion原本為獅子的意思，音譯為“利來”，這個譯名既有功能效果的等值傳遞，還滿足了中國人大吉大利的心理。

五、結(jié)束語

商務(wù)英語翻譯在國際貿(mào)易中有重要作用，首先看到跨文化語境的翻譯，包括語言環(huán)境、認(rèn)知環(huán)境和社會環(huán)境，這些不同的環(huán)境造就了很多文化上的差異，這些差異還表現(xiàn)在數(shù)字、顏色詞匯、廣告語、動物認(rèn)知和禮貌用語等方面。因此商務(wù)英語在跨文化的翻譯中一定要有基本原則，并采取相應(yīng)的策略，這就要求翻譯人員積累大量的中西方文化常識，深刻理解不同的詞匯含義，并掌握多種的翻譯技巧和方法，準(zhǔn)確完整的傳達(dá)雙方的信息，做到良好的溝通和交流。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳克?。缥幕Z境視野下商務(wù)英語翻譯策略研究［J］．科技信息，2012(10)．

［2］李煒．國際貿(mào)易中商務(wù)英語翻譯的文化差異及應(yīng)對策略［J］．中國商貿(mào)，2012(10)．

第4篇：中西方消費(fèi)文化差異范文

關(guān)鍵詞：廣告　文化差異　廣告翻譯

中圖分類號：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，在品牌的推廣過程中，廣告也跨出國門，同時也跨進(jìn)了不同的文化領(lǐng)域。廣告如何在異域得到準(zhǔn)確的宣傳。并最大化地?fù)碛型ㄟ_(dá)率，得依靠入鄉(xiāng)隨俗的翻譯。本文對廣告翻譯中中西方文化差異進(jìn)行分析，并結(jié)合實例給出一些廣告翻譯的建議。

一、廣告翻譯中的中西方差異

翻譯理論家尤金?奈達(dá)指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。”廣告翻譯也只有了解了中西方文化差異，才能用準(zhǔn)確而又適宜的詞語來迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

1.思維模式的差異

思維制約著語言，什么樣的思維模式產(chǎn)生什么樣的語言表達(dá)方式；什么樣的語言表達(dá)方式折射出什么樣的思維模式。思維模式的差異正是造成文化差異的一個重要原因。

美國學(xué)者認(rèn)為，西方人的思維模式是直線式的，表達(dá)簡潔明了，而東方人的思維則屬于螺旋式，說話委婉含蓄。英語廣告語言受其思維模式影響，往往言簡意賅。正如麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”，當(dāng)這句簡練的廣告詞飄至中國時，其最佳翻譯并非逐字照翻的“好到最后一滴”。這樣直白的廣告語太硬，缺乏意境，無法植根中國人的腦海。含蓄的中式表達(dá)方法對其進(jìn)行修飾，譯為：“滴滴香濃，意猶未盡”。如此的廣告語同咖啡的余香、無窮的回味融合到了一起，讓大家在品味廣告詞的同時，勾起了品一品這款咖啡的欲望。

2.價值取向的差異

價值取向直接決定著消費(fèi)者對廣告的接受與否。從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

價值取向的差異源于文化背景的差異。中國人注重群體，強(qiáng)調(diào)群體觀念，求大同，而西方則崇尚個人主義，個性的張揚(yáng)，重差異。因此，在中國的廣告用語中推崇的是“用了都說好”“男女老少皆宜”“哪家人多就進(jìn)哪家”等從眾性語句。英語廣告中卻是常用“you(你)”以針對個人的口吻對消費(fèi)者進(jìn)行說服，使其感到被尊重，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。例如天津出租汽車公司的廣告語“接天下客，送萬里情”被譯為了“Ready to meet you fromall over the world”。如此澤法在西方國家能大大縮短消費(fèi)者與廣告商之間的距離。若將“客”字直譯為“guests”則顯得生分，有距離感。

如此看來，有了對價值取向差異的了解才能翻譯出誘發(fā)消費(fèi)渴望的廣告。

3.文化背景的差異

每種語言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。這種文化背景的差異往往造成中西方對事物描述方法的差異。這在廣告翻譯中有著較大影響。例如“zephyr”的翻譯。這個單詞的字面意思是“西風(fēng)”?；谔囟ǖ牡乩砦幕尘?，英國的“西風(fēng)”是帶來溫暖的風(fēng)，其意是美好的。但在中國，困于類似“窮得喝西北風(fēng)”的說法，“西風(fēng)”已毫無溫暖之意，而變成了寒風(fēng)。由此“zephyr”商標(biāo)來到中國后被改譯為“和風(fēng)”。

4.民俗差異

語言包含了使用同一語言的社會成員之生活經(jīng)驗和風(fēng)俗習(xí)慣，不同的民俗在語言表達(dá)中能得以體現(xiàn)。因此，在廣告翻譯時民俗也應(yīng)得到相應(yīng)的重視。例如，狗在西方被看作人類的朋友，像子女一樣的家庭成員。到了中國，狗卻沒有這樣的地位。自然就出現(xiàn)了英語中的“l(fā)uckydog(幸運(yùn)兒)”和漢語中的“狐朋狗友”這樣的褒貶差異。再例如喜鵲在中國象征著吉祥，諺語有云“喜鵲叫，喜事到”。就憑其名中有個“喜”字便可見一斑。英語中的"magpie(喜鵲)”常用來比喻“喋喋不休”“令人討厭”的人。如果真有“喜鵲”這一品牌被直譯到西方國家，估計其市場前景堪憂。

5.審美觀差異

各地域受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，審美情趣也有所不同。廣告翻譯要尊重當(dāng)?shù)卮蟊娢幕?、審美水平和視角。例如，曾?jīng)上海的“白翎”鋼筆由于被譯為“White Feather”，在英國無人問津，因為“白色的羽毛”在英語中象征的是膽小鬼。

三、關(guān)于廣告翻譯的建議

前面分析了一些廣告翻譯中的中西文化差異，了解了地域文化差異對廣告翻譯的影響。下面就如何結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘?，對廣告給予準(zhǔn)確而合理的翻譯，提出筆者的一些建議。

1.了解商品的受眾特點(diǎn)

廣告翻譯中了解商品的自身特點(diǎn)重要，了解其受眾特點(diǎn)更為重要。進(jìn)行廣告翻譯時，原文一般都能將商品最主要、最重要的特點(diǎn)進(jìn)行描述，但由于文化差異，原文對商品特征描述的方式方法未必能迎合目標(biāo)語所在地的受眾。因此，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘?，考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷乃季S模式、價值取向、審美觀，作出恰到好處的翻譯，是廣告翻譯的關(guān)鍵。例如眾所周知的可口可樂翻譯，“coca-cola”中“coca”與“cola”本是兩種香料的名稱，商品名稱很準(zhǔn)確的描述了商品的主要原料和特點(diǎn)?？赡苊绹鴱V告受眾是知道這兩種香料的口感的，他們能很快聯(lián)想到在飲用這種飲料之后的感覺。可是，這些香料在中國不為人所知，大家也就無法想象這種飲品的特點(diǎn)。因此將其譯為“可口可樂”，一下就表現(xiàn)出了口感和給受眾帶來的回味。這就是考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷膹V告翻譯中非常成功的案例。

2.靈活運(yùn)用翻譯手法，直譯意譯適時結(jié)合

廣告翻譯常用的方法有直譯法、意譯法、套譯法、音譯法。何時采用何種翻譯方法需要結(jié)合商品的自身特點(diǎn)，受眾特征以及相應(yīng)的文化背景，有時還需要將兩種或兩種以上的方法靈活地結(jié)合起來使用。

(1)直譯法

直譯法就是在表達(dá)原文意思的時候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文保持一致，做到“神”“形”兼?zhèn)?。這種翻譯手法主要用于原文和目標(biāo)語之間具有文化共性的情況，它能讓人產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。例如，我們常用羽毛來形容物體輕巧，同樣在英語中"feather(羽毛)”也有此意。有一則眼鏡廣告中就用了這樣的比喻：Featherwater：lightas a feather。由于中英文中都有“輕如鴻毛”一說，此處廣告完全可以直譯。

(2)意譯法

意譯法是指通過對原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，然后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu)。意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動的語言吸引受眾。例如我國的“玉兔”商標(biāo)，若直譯為“Jade Rabbit”很容易讓人誤解為玉做的兔子，且與其“月宮玉免”的典故毫無聯(lián)系，也使得翻譯完全失真。這時，需要對典故進(jìn)行引用，將“玉兔”譯為

“Moon Rabbit”，以意譯的方式，更為準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的寓意。

(3)套譯法

套譯法就是借用目標(biāo)語中的諺語、詩歌、習(xí)語、名言佳句、成語典故等進(jìn)行翻譯的方法，以提升廣告的親和力和表達(dá)力。有一則輪胎廣告是“He laughsbest who runs longest”，它被譯為“誰跑得最久，誰笑得最好”。此廣告語的翻譯就套用了英語中很常用的一條習(xí)語“He laughsbest who laughs last”，用runslongest替換了laughs last，既體現(xiàn)了該品牌輪胎耐用的特點(diǎn)，又親切溫馨，易于接受，宣傳效果明顯。

(4)音譯法

音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法，以加深受眾的印象。例如“Puma”意思是“美洲獅”，但此品牌沒有根據(jù)其意進(jìn)行翻譯，原因就在于中國大眾對美洲獅沒有概念，其形象模糊。當(dāng)將此品牌音譯為“彪馬”之后，以“馬”的形象將品牌展現(xiàn)在中國受眾面前，更加突出了它作為運(yùn)動品牌的特性。

(5)音譯、意譯相結(jié)合

音譯、意譯相結(jié)合其實是一種巧譯，是有意識地改變品牌的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其原有的文化信息，以新的表達(dá)方式，以新的寓意來達(dá)到文化推銷的目的。此種翻譯手法運(yùn)用于廣告翻譯時最為成功、眾所周知的經(jīng)典案例是香港品牌“金利來”的翻譯?！癎oldlion”的翻譯結(jié)合了意譯與音譯，其中“gold”被意譯為“金、利”，“l(fā)ion”被音譯為“來”，象征著財源滾滾而來，更能迎合中國受眾的心理，創(chuàng)造了一種巧妙的結(jié)合契機(jī)。

3.再創(chuàng)造性翻譯

第5篇：中西方消費(fèi)文化差異范文

關(guān)鍵詞: 廣告語翻譯 文化差異 影響

1.廣告語的概念

廣告語是廣告語言是指廣告中的語言,它包括各種廣告中所有的語言文字信息,即廣告中的語音、詞語、句子(包括歌詞)、文字(包括拼音字母)、標(biāo)點(diǎn)符號和文字圖形(由文字構(gòu)成的圖形或文字和實物及其圖形的結(jié)合)。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設(shè)計語言、圖像語言、色彩語言,也包括文字語言等。狹義的廣告語言是專指廣告作品中的文字語言,即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題(包括引題、正題、副題)、廣告標(biāo)語(口號)、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等。

2.影響廣告語翻譯的跨文化因素

在全球化進(jìn)展越來越快的今天,了解文化,尤其是了解不同文化之間的區(qū)別,可以說是成功營銷的前提。在跨文化語境下廣告必須充分考慮到廣告對象的認(rèn)知心理、文化背景、認(rèn)知能力,深入研究異國文化,廣告的語言與手法要盡可能地接近當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦?找到最佳的關(guān)聯(lián)點(diǎn),采取最完美的表現(xiàn)方式,讓消費(fèi)者取得最好的語境效果而無需在推理與思辨上付出太多的努力。

2.1思維方式的差異

思維方式?jīng)Q定著語言的表達(dá)形式,翻譯從本質(zhì)上講是不同思維方式的轉(zhuǎn)換。中西方人們的思維方式存在著共性與個性。在中西方文化差異的條件下,不少廣告語的翻譯還是有一定的難度的。這是由于漢語和英語分屬兩個語系,在語音、語義、修辭等表達(dá)上都有不同的特點(diǎn),所以要把原廣告語中的語言特點(diǎn)都翻譯出來并非易事。比如說,廣告語一般都注重音韻的美。在漢語中常用壓韻增強(qiáng)語言效果,在英語中也常用“頭韻(alliteration)”、“準(zhǔn)韻(assonance)”、“尾韻(rhyme)”等音韻來增加語言魅力。但由于語音的不同,在翻譯后往往很難找到原音韻的感覺。如,有一則牙膏的廣告語為:“Wonder where the yellow went.”宣傳了它消除牙齒黃斑的功效。其中的三個詞“wonder,where,went”在英語中是壓“頭韻”的,讀起來朗朗上口,而翻譯成漢語后就失去了這種音韻美?？梢姳M管文化相通,要留住原廣告語中的音韻美也不容易。

2.2價值觀念的差異

世界上每一種文化都有其獨(dú)特的價值觀念。價值觀告訴人們什么是真、善、美,什么是假、惡、丑。它有著鮮明的民族性,深深地植根于人們的思想觀念之中。價值觀在語言上的反映是極其明顯的,某些詞語在一種民族文化中是褒義的、受人歡迎的,而在另一種民族文化中卻是貶義的、令人厭惡的。例如,中國人認(rèn)為“白色的羽毛”是純潔的象征。上海產(chǎn)的“白翎”(White Feather)牌鋼筆出口時仍用此品牌。而在英語中有個成語“to show the white feather”,正巧是臨陣逃脫的意思,并且在西方白色羽毛象征著膽小鬼,用“White Feather”做廣告顯然是不利于銷售的,所以從國際廣告語的設(shè)計到翻譯都要注重價值觀念的差異。

2.3不同的文化價值觀

中國文化的價值取向強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自覺能力,呈內(nèi)傾性格,而西方人則呈外傾。美國著名廣告語“Just do it”在香港電視上播放時,譯成“想做就去做”,這一廣告主題在標(biāo)榜個性自由的美國是不會令人大驚小怪的。但香港作為華人社會具有傳統(tǒng)的自律心理,因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌,紛紛投訴,后來將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”才平息風(fēng)波。所以,要使廣告的商品被接受,打開市場,就要使譯文迎合當(dāng)?shù)貎r值觀念。如,馳名全中國的服飾品牌“金利來”(Goldlion,意譯為“金獅”)正是迎合了中國百姓求吉求利的心態(tài)。此外,一些公益廣告中的用語也體現(xiàn)了中西方文化價值觀念的差異。美國社會標(biāo)榜個性自由,便是美國文化最重要的價值觀念,在這種注重個人尊嚴(yán)的文化里,權(quán)力的重心更多地傾向個體,人際交往也是在“不分高下的,在假定平等的情況下進(jìn)行的”。而中國傳統(tǒng)文化最重要的價值觀念是“忠”和“孝”,注重關(guān)系和諧,權(quán)力的重心傾向于群體或群體的化身。

3.文化差異對廣告翻譯的影響

翻譯是跨語言、跨文化的交際活動,語用翻譯牽涉到兩種語言的語用原則,不同的社會文化形成不同語言的語用原則。廣告翻譯中經(jīng)常會遇到語用原則相悖的情況,從而產(chǎn)生“語用失效”,這種語用失效會導(dǎo)致交際中信息誤導(dǎo)、信息錯誤和信息障礙,以致產(chǎn)生交際誤解,影響交際的順利進(jìn)行。如“白熊”這一商標(biāo),是譯成“White Bear”合適呢?還是譯成“Polar Bear”呢?這就要與時政聯(lián)系起來,隨著近年來國際政治形勢的變化,“Polar Bear”(北極熊)已另有所指,人們?nèi)菀讓⑺?dāng)作綽號與世界上一種政治勢力聯(lián)系起來,所以還是譯為“White Bear”較為妥當(dāng)。

3.1文化差異影響廣告信息的獲得

廣告中的商品介紹最重要的是傳遞信息,原文讀者和譯文讀者面對同一商品的介紹,應(yīng)當(dāng)?shù)玫酵耆嗤男畔?這就要求譯者透過產(chǎn)品的表象,抓住其本質(zhì),保證產(chǎn)品形象與信息準(zhǔn)確傳遞。例如:中國的“金絲小棗”譯成英文的“Golden Silk Small Dates”就會給外商留下該棗“長著蠶絲,形體小”的印象,這就徹底掩蓋了“金絲小棗”的優(yōu)異品質(zhì),并造成消費(fèi)誤導(dǎo)。如果運(yùn)用省略和補(bǔ)譯的方法,將其譯作“Honey-Sweet Dates”便可取得良好的翻譯效果。文化差異影響廣告信息準(zhǔn)確獲得主要表現(xiàn)為:漢語式的英譯無法使英語本族語使用者在心中產(chǎn)生相同的產(chǎn)生。

3.2文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得

廣告翻譯需要一個共有的語用前提。由于操英漢兩種語言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在顯著的差異,持相異文化的人在使用對方語言交際時,文化差異因素必然會制約語言的使用。在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的,有時甚至是錯誤的廣告信息。例如:一則鍋巴的廣告詞:“本品可即購即食,食用方便?！痹g文:Opening and eating immediately.“即購即食,食用方便”等說法是描寫某食品食用上的方便。用immediately譯上述廣告上的“即”不妥。國外消費(fèi)者讀到eating immediately產(chǎn)生的聯(lián)想是“如不吃掉,食品馬上會壞”,這勢必有損產(chǎn)品的形象。而用英語的慣用表達(dá),把“即購即食,食用方便”譯為(always)ready to serve,才能達(dá)到廣告雙語轉(zhuǎn)換中的產(chǎn)品形象的等值效果。因此,廣告翻譯不是表象文字上的吻合,而是信息和語言內(nèi)涵上的緊密契合。只有當(dāng)廣告原文語言在讀者心中引起反映與譯文語言在譯文讀者心中產(chǎn)生的反映在效果上相似時,翻譯才算達(dá)到等效。

4.結(jié)語

通過以上幾個文化層面上的分析,我們發(fā)現(xiàn)不同語言文化差異對翻譯有著深遠(yuǎn)的影響,翻譯工作者在進(jìn)行語言文字轉(zhuǎn)換的同時,一定要十分注意克服文化差異的障礙,以保證信息交流的順利實現(xiàn)。做為一名合格的翻譯工作者必須熟悉外國的文化、通曉本國的文化:每種語言都有其獨(dú)特的表達(dá)方式、不同的文化差異和文化背景。因此廣告英語的翻譯必須在區(qū)別源語與目的語不同語言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,綜合考慮文化、社會、消費(fèi)者群體等各個因素。選擇出與原文對等的最貼切、最自然的譯文表達(dá)方式。

參考文獻(xiàn):

[1]王佐良.翻譯,思考與試筆[M].北京:北京外語教學(xué)與研究出版社,1989.

[2]蘇淑蕙.廣告英文的文體功能與翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J].外國語,1996,(2):53.

[3]賀玉新.跨文化交際學(xué).上海:外語教育出版社,2003.

第6篇：中西方消費(fèi)文化差異范文

關(guān)鍵詞： 跨文化旅游 文化差異 影響

出境旅游作為特殊的跨文化交流活動自19世紀(jì)中葉就已經(jīng)存在，21世紀(jì)更是取得快速發(fā)展，是文化交流的重要途徑。然而，不同國家的人由于不同的人生觀、價值觀、思維方式、生活習(xí)慣等，難以相互理解與認(rèn)同。因此，充分認(rèn)識出境旅游的跨文化屬性是我國旅游業(yè)走向國際化的重要前提。

一、文化差異

1.思維方式

思維方式是一種認(rèn)識過程，因文化背景的不同而不同。中西方的思維差異在于感性直覺和理性邏輯思維、思維整體和思維個體、倫理思維和科學(xué)思維、曲線思維和直線思維的不同。漢語旨在表意，注重含蓄，往往不直接進(jìn)入正題，而是用敘述性的語言做鋪墊，最后講出與旅游祥光的說明。西方人的表達(dá)往往直截了當(dāng)，邏輯性強(qiáng)，結(jié)構(gòu)緊湊，因此對于漢語的曲折感到撲朔迷離。

2.價值觀念

西方崇尚個人主義，中國人強(qiáng)調(diào)集體主義。如中國文化中，“我”常常用謙詞表示，如“鄙人”、“不才”等，對他人則用尊稱，如“尊姓大名”、“貴姓”等。美國人崇拜個人主義，如I（我）任何時候都要大寫，二其他人稱不在句首則不用大寫。由此可以看出“個人”在西方生活中的重要位置。

如，旅游中導(dǎo)游為了表示關(guān)心，會向外國游客提出建議“天冷，注意加衣服”，看似很關(guān)心的話，對西方人則有干涉自由之嫌。另一些習(xí)慣問候語如：去哪里？多大啦？干什么工作？收入多少？結(jié)婚沒有？等等，在西方文化中幾乎是禁忌語。A man’s home is his castle.（家是一個人的承包）：家是神圣不可侵犯的，未經(jīng)許可，不得入內(nèi)。個人的事不必讓外人知道，更不愿別人干預(yù)。

3.社會習(xí)俗

由于中西方的風(fēng)俗差異，交際中對行為和話語的理解無疑會產(chǎn)生差異，出現(xiàn)交際障礙。如一位導(dǎo)游帶歐美客人到餐廳用餐，該導(dǎo)游這樣介紹：“活魚活吃”，即燒好的與端上來，直到吃完，魚的嘴巴和鰓還在張合。歐美客人很不理解，反而提出抗議，因為他們無法容忍虐待動物的行為。再如，中國有道名菜“龍虎斗”，菜中的龍在中國是吉祥的象征，而西方文化中的dragon則是兇狠的惡魔，若直譯菜名則只會產(chǎn)生交際障礙，大煞風(fēng)景。

4.

西方人多信仰耶穌，認(rèn)為上帝創(chuàng)造了一切，而中國人多信仰神、信仰開天辟地的；基督教中的“教堂”、“洗禮”，中國的“玉帝”、“閻王”和“觀音”、“龍王”等。基督教是目前世界上廣泛信仰的宗教，其次是佛教和伊斯蘭教。不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，從而影響信眾的行為準(zhǔn)則和價值觀念，宗教問題較為敏感，處理不當(dāng)容易引發(fā)沖突。

我國旅游景點(diǎn)中寺廟眾多，有豐富的宗教知識，還有很多神話與之輝映，我國的印跡可見一斑?！八庇蟹鸾毯x，應(yīng)譯為“pagoda”；寺為佛教廟宇，寺院是佛寺的總稱，有時也指別的宗教修道處所。英語中monastery指僧侶住的修道院；church指基督教的教堂；cathedral指天主教的教堂，mosque指清真寺，為伊斯蘭教徒禮拜的地方；temple指寺廟、神殿。中國的道觀譯為taoist temple，當(dāng)然并非所有寺廟都可以譯為temple。例如，位于新疆的“圣右廟”則應(yīng)譯為Sheng you Lamasery，而不能用temple，因為其監(jiān)獄1886年，為蒙古喇嘛宗教活動之所，因此，導(dǎo)游在講解時要留意宗教建筑的內(nèi)在文化含義，一定要準(zhǔn)確反映出來。

5.非語言差異

交際除了語言以外，還可以通過表情、手勢等非語言形式進(jìn)行。研究表明，信息交流只有30%通過語言進(jìn)行，70%則通過非語言交際進(jìn)行。不同的文化對非語言交際手段有不同的解讀，如擁抱廣為西方文化所接受，而中國人則不習(xí)慣。目光的接觸西方認(rèn)為是禮貌，中國人剛好相反。因此，在跨文化交際中一定要注意這些無聲的語言所帶來的文化差異。

二、理解跨文化因素，發(fā)展中國的國際旅游事業(yè)

跨文化旅游涉及廣而雜，從自然科學(xué)、社會科學(xué)到天文地理、風(fēng)土人情；甚至文化娛樂、衣食住行，以及旅游有關(guān)的書信和廣告、旅游日程及景點(diǎn)介紹，等等，可謂無所不有，因此，在跨文化旅游中要重視旅游文化的研究。深刻認(rèn)識跨文化因素的意義和影響，需要把握以下幾個方面：

1.注意進(jìn)行跨文化對比。比如中外問候語的、生活方式、思維和觀念的對比等。只有通過對比，才能發(fā)現(xiàn)本國文化和外國文化之異同，從而獲得跨文化交際的文化敏感性，加深中外文化交流。還需了解交際中常用的體態(tài)語，如手勢、表情，恰當(dāng)使用稱謂語、問候語；了解并區(qū)別外語中不同性別常用的名字和親昵的稱呼、習(xí)俗，對別人的贊揚(yáng)、請求做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，用適當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)贊揚(yáng)、請求，等等。

2.不斷提高導(dǎo)游員的業(yè)務(wù)、文化素質(zhì)。旅游的跨文化主要體現(xiàn)在接待過程中，完成該過程主要依賴外語導(dǎo)游。因此，高素質(zhì)的外語導(dǎo)游就顯得極為重要。成功的跨文化交際需要導(dǎo)游具備的基本素質(zhì)包括：豐厚扎實的民族文化知識，精深嫻熟的外語能力，敏捷交融文化的能力，常變常新的導(dǎo)游藝術(shù)，以及自尊自愛的愛國意識。這五種素質(zhì)是導(dǎo)游的素質(zhì)鏈，環(huán)環(huán)相扣，互相依存，互相作用，缺一不可。

3.旅游策劃者要關(guān)注旅游者的消費(fèi)和心理需求，正確理解異域社會的文化價值觀，從而針對性地制定營銷策略，利用各種推銷宣傳手段?？缥幕糜谓?jīng)營不等于放棄我國的民族文化，許多旅游者正是為我國文化異于其本民族的獨(dú)特性所吸引。若我們從跨文化角度出發(fā)，找到本民族與國際多元文化的最佳默契結(jié)合點(diǎn)，既保持本土文化特色，又促進(jìn)旅游目的地的國際化發(fā)展，則必將進(jìn)一步拓展我國旅游業(yè)在國際上的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]張宣.中西文化差異下的旅游跨文化交際的影響[J].福建地理，2006（2）.

第7篇：中西方消費(fèi)文化差異范文

由于中西文化存在顯著性差異，導(dǎo)致英語翻譯工作者在翻譯茶藝英語過程中為了迎合文化差異中對方語言表達(dá)習(xí)慣，違背了當(dāng)?shù)夭杷囉糜诘膫鹘y(tǒng)表達(dá)方式，造成譯文語原文語言表達(dá)習(xí)慣脫離，降低了受眾對原文體會度?；诖?，文章主要通過中外茶文化存在差異，對中西文化差異在茶藝英語翻譯的影響進(jìn)行分析，希望能為英語翻譯工作者提供參考。

關(guān)鍵詞：

中西文化；存在差異；茶藝英語；翻譯影響

雖然茶藝英語翻譯已經(jīng)由來已久，也基本形成一個固有的傳統(tǒng)翻譯方式與表達(dá)習(xí)慣，但在這個瞬息萬變的社會中，因為中西文化茶藝存在明顯差異，為了迎合文化差異中對方語言表達(dá)習(xí)慣，違背了當(dāng)?shù)夭杷囉糜诘膫鹘y(tǒng)表達(dá)方式，降低了受眾對原文體會度。因此，在茶藝英語翻譯過程中，英語翻譯工作者應(yīng)當(dāng)秉承茶藝英語翻譯的專業(yè)忠實準(zhǔn)確原則，強(qiáng)化專業(yè)術(shù)語，從語法與結(jié)構(gòu)上探究茶藝英語翻譯的地道性表述。

一、中外茶文化存在差異

茶和茶藝文化在我國源遠(yuǎn)流長，已經(jīng)成為我國文化的精髓與血脈，在茶葉還沒有通過貿(mào)易方式進(jìn)入英國之前，外國民眾對茶葉了解少之又少，伴隨著中英貿(mào)易進(jìn)行，紅茶與綠茶進(jìn)入英國，隨后飲茶逐漸成為民眾一種生活習(xí)慣，使茶葉消費(fèi)量不斷上升。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，至今為止，英國民眾中每天保持飲茶習(xí)慣的達(dá)到80%，茶葉作為一種飲料，在各種飲料消費(fèi)量中茶葉消費(fèi)量所占比例達(dá)到50%，因為英國本身不生產(chǎn)茶葉，所以英國茶的進(jìn)口量一直位居世界首位，其人均消費(fèi)量已經(jīng)超過我國茶葉發(fā)源地。在具體飲茶習(xí)慣上，英國民眾喜歡紅茶。我國出口到英國的茶葉中紅茶比例是最高的，最近綠茶的比例才有所上升，表明了外國民眾對綠茶認(rèn)可度有所提升。兩個國家之間的飲茶習(xí)慣也存在明顯區(qū)別，英國的紅茶習(xí)慣在里面放入牛奶、糖攪拌飲用，而我國紅茶在飲用過程中一般不會放入任何的輔料，英國民眾認(rèn)為他們這種飲茶習(xí)慣方式提高了茶藝文化的品位，我國民眾飲茶一般在飯后時間，而英國人一般在上午10~11點(diǎn)或者是下午3~4點(diǎn)飲茶。

二、推動中西文化差異對茶藝英語翻譯的具體措施

1、強(qiáng)化專業(yè)術(shù)語研究

中西思想文化與表達(dá)模式存在的差異導(dǎo)致茶藝英語翻譯出現(xiàn)多重困難，必須結(jié)合文化本身，明確規(guī)范茶藝文化用語，從茶葉名稱規(guī)范翻譯到茶藝過程意譯。由于我國茶葉數(shù)量龐大、種類繁多，雖然大致劃分成六大類，但是每一類別的茶葉又有不同的品種，每個品種茶葉根據(jù)季節(jié)、樹種、制法及存放等方法不同又分為不同種的茶葉。從茶葉本身來說，必須按照我國對茶葉細(xì)致劃分，才能展現(xiàn)出我國茶文化的博大精深，如果只是簡單的翻譯就會失去傳播、繼承文化的初衷。例如陳年普洱又分為31年陳年普洱與普通陳年普洱，在茶藝英語翻譯過程中可將其翻譯成：31-YearPu’erTea和AgedPu’erTea進(jìn)行區(qū)分。又如臺灣阿里山烏龍茶和凍頂烏龍茶，因為國外也有烏龍茶，所以烏龍茶這個詞語有相對應(yīng)的英語單詞，在茶藝英語翻譯過程中可以直接翻譯，其翻譯成：TaiWanAlishanOolongTea與DongdingOolongTea。

2、搭建直譯與意譯銜接的橋梁

受中西方兩種思想文化模式影響，英語翻譯工作者難以利用英語和漢語兩種語言實現(xiàn)精確無誤的信息表達(dá)。因為漢語與英語的掌握正存在一種不平衡的狀態(tài)中，這種不平衡的狀態(tài)造成兩種語言之間相互干擾，導(dǎo)致英語翻譯工作者在茶藝英語翻譯活動中往往是按照漢語表達(dá)方式尋找英語詞匯與語法翻譯，這些直譯結(jié)果難以表達(dá)出茶藝英語的核心內(nèi)容，使譯文變得枯燥、無法理解。在中西方文化差異影響下，簡單的直譯或者是意譯極易讓受眾產(chǎn)生歧義。因此，在茶藝英語翻譯活動中，英語翻譯工作者應(yīng)靈活轉(zhuǎn)變直譯與意譯兩種方式，在保證翻譯質(zhì)量同時，維護(hù)我國語言文化的特色。例如明前茶的由來是因為這一茶葉采摘在清明之前，當(dāng)時的氣候條件對茶葉生長帶來影響，非常珍貴，因此可將明前茶可通過意譯方式翻譯成：Theprecedingdragonwelltea。又如在我國紅茶的翻譯中，應(yīng)將其翻譯成blacktea,并不是翻譯成redtea。而對于綠茶產(chǎn)品翻譯中，碧螺春翻譯成Biluochun，安溪鐵觀音可翻譯成AnxiTieguanyinTea或者是OolongTea。

3、豐富翻譯工作者的茶文化知識

為了保證茶藝英語翻譯的質(zhì)量，英語翻譯工作者在翻譯茶藝英語活動中，應(yīng)具有專業(yè)的英語水平和中文水平，熟悉掌握茶藝英語語言的內(nèi)容及茶藝文化有關(guān)的知識，了解茶藝語言蘊(yùn)藏的深邃文化本經(jīng)與深層意義。從茶藝文化本身來說，英語翻譯工作者除了需要認(rèn)識茶葉的類型、產(chǎn)地、制作工藝、特色與時間以外，還應(yīng)了解茶藝的技術(shù)，熟悉奉茶、賞茶、出湯、溫壺、刮抹、注水、淋壺和洗茶的具體操作步驟，否則難以達(dá)到意譯的效果。另外，還應(yīng)了解茶藝的利益、規(guī)范和水質(zhì)的基礎(chǔ)知識。熟悉泡茶過程中茶葉湯色種類，例如茶葉湯色中紅色系就有豬肝色、褐色、黃紅、橙紅、棕紅及暗紅，但是紅暗一般用在紅茶湯色中，棕紅用在紅茶干茶色澤與紅碎茶茶湯，橙紅用在烏龍茶湯色。只有英語翻譯工作者在翻譯茶藝語言中熟悉這些基礎(chǔ)知識，才能精確翻譯出原文表達(dá)內(nèi)涵。從文學(xué)基礎(chǔ)角度來說，英語翻譯工作者必須熟悉茶藝語言中的文言常識、修辭手法及成語典故。在品茶時講究“三龍護(hù)杯”及時用拇指與食指扶杯，用中指托住杯底，不僅拿杯文檔，又不失優(yōu)雅。只有英語翻譯工作者掌握“三龍護(hù)杯”的動作要領(lǐng)后，才可以將其翻譯成受眾接受的：Threedragonsprotectingthecup,tastingthefamoustea。

三、結(jié)束語

綜上，中西文化之間的差異導(dǎo)致相應(yīng)的茶藝文化也存在明顯的區(qū)別，如何融合這種文化差異，要求英語翻譯工作者必須強(qiáng)化專業(yè)術(shù)語研究，搭建直譯與意譯銜接的橋梁，豐富自身茶文化知識，才能有效的完成不同文化的交流。

作者：李玲 石學(xué)亮 單位：南昌理工學(xué)院

參考文獻(xiàn)

第8篇：中西方消費(fèi)文化差異范文

關(guān)鍵詞：文化差異 廣告翻譯

文化差異是指人們在不同生態(tài)和自然環(huán)境下形成的語言、知識、信仰、人生觀、價值觀、思維方式、道德、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。不同的民族在自己的生活環(huán)境下，創(chuàng)立自己特有的文化體系，也被自己的文化所塑造，文化上的差異，尤其是東西方文化差異，導(dǎo)致了人們對同一事物和同一理性概念的不同理解和解釋。本文從東西方文化差異角度淺談英漢廣告的翻譯。

一、禁忌語的使用

“金雞鞋油”譯成英文的“GoldenCock shot polish”就會犯大忌，忽視譯文讀者的文化差異，因為cock在英語里不僅指公雞也是男性生殖器的婉稱，應(yīng)把“cock”譯成“rooster”。譯者應(yīng)了解目的語國家的喜好和禁忌，消除以自我為中心的觀念，要讓翻譯的廣告適應(yīng)該國家的文化。每一個國家、民族都存在不同的忌諱和風(fēng)俗，要高度重視，否則就會影響翻譯廣告的功效。例如：韓國有一手機(jī)品牌叫“Dragon”，這種手機(jī)在中國就很受歡迎。因為龍是中華民族的圖騰，在中國人的心目中是神圣的，但在西方國家被視為惡魔與災(zāi)難的化身，所以這一手機(jī)在西方國家銷售要受阻了。還有，喜鵲在我們國家被認(rèn)為是報喜鳥，但在英語中，喜鵲被比喻成喋喋不休令人討厭的人，在蘇格蘭，人們甚至認(rèn)為喜鵲上門預(yù)示著死亡。所以在翻譯時一定要了解目的語國家的禁忌。

二、語用意義的差異

有些表達(dá)在不同的語言中有相同的語言語義，但在兩種語言中的語用意義卻不同，如有一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品是專門針對老年人的保健品，此廣告把“老年人”翻譯成“old people”，雖然old和senior兩個詞都可以表示人的年紀(jì)老，具有相同的語言意義，但senior不僅指年齡大，也可指在社會地位、閱歷、知識層等方面處于一個較高的地位。而oldpeople給人的感覺是老態(tài)龍鐘，沒用的、死腦筋、觀念舊的人。所以西方的老年人不喜歡被人稱作“old people”，他們希望被稱為“senior citizen”。因此可想象此產(chǎn)品在西方市場上的銷路。廣告翻譯單靠詞典釋義是不夠的,如一種出口的干電池叫“白象”，譯成“a White Elephant”，但在英語中“a whiteelephant”是條固定的短語，意思是“累贅無用之物”。有時，在翻譯中,我們也往往會發(fā)現(xiàn)這樣的情況，表示同一事物或概念的詞語，在某種語言體系中有內(nèi)涵意義，而在另外一種語言體系中沒有體現(xiàn)出來。如在美國街頭，有時會發(fā)現(xiàn)這樣的小汽車，它們身上噴著：“I am yellow”，而車本身并非黃色。這就使得許多中國人納悶，感覺這句話印在車上有點(diǎn)莫名其妙。其實，這里的“yellow”是另有所指，一是“出租車”；二是“膽小的”。很明顯，“I am yellow”應(yīng)譯為“我是出租車”。這便成了一則出租車的自薦廣告。

三、思維方式以及社會價值觀的差異

由于中西方的文化、政治、社會發(fā)展進(jìn)程不一致，導(dǎo)致處于這個社會的人的思維方式和價值觀的不同。面對國外顧客的英語廣告一定要迎合目的語國家顧客的思維方式和價值觀念，不能照搬中華民族的價值觀。西方人推崇個人主義，強(qiáng)調(diào)個性化，以自我為中心。相反漢語文化強(qiáng)調(diào)群體觀念，注重集體利益。在我們國家的廣告中，經(jīng)常有“老少均可放心飲用”，“大家好才是真的好”這類廣告用語，體現(xiàn)了我們的價值觀，廣告的出發(fā)點(diǎn)是所有消費(fèi)者，而在西方，個人主義在廣告中也充分體現(xiàn)出來，廣告往往是針對消費(fèi)者個體，許多產(chǎn)品都特別強(qiáng)調(diào)其多樣性以供不同的消費(fèi)人群選擇，所以“especiallyfor yOU”是西方廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼。如Oral-B牙刷所作的廣告：請咨詢您的牙醫(yī)，選擇適合您的Oral-B牙刷(Ask your den-tist which Oral-B brush iS right foryou)。再如，美國著名廣告語“just do it”在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標(biāo)榜個性自由的美國，是不會大驚小怪的。但在香港作為華人社會具有傳統(tǒng)的自律心理，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來廣告詞改成“應(yīng)做就去做”才平息風(fēng)波。所以要使廣告的商品被接受，打開市場，就要使譯文迎合當(dāng)?shù)貎r值觀念。馳名全中國的“金利來”(Goldlion，意譯為金獅)正是迎合了中國百姓求吉利的心態(tài)。

四、修辭手法的差異

成功的廣告往往把自己的商業(yè)動機(jī)以及商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，這個時候它就要借助于文化，尤其是借助巧妙的修辭手法。而廣告用語修辭也與一國語言習(xí)慣和生活體驗有關(guān)。如我國某些商品廣告用“l(fā)ily”(百合)來象征“百年好合”，用在別國，只會讓人百思不解。同樣英文廣告語“Fit is Best”簡潔、對稱，有音韻美，但譯成漢語“合適的就是最好的”效果就差遠(yuǎn)了。還有“健力寶”的雙語廣告：“你想體力好常飲健力寶”，譯成“Ifyou wish physically stout，please oftendrink jianlibao’”，顯然這句廣告詞采用直譯，顯得平淡。如果借助英語中的一句俗語，效果可能就不一樣了：“A‘jianlibao’a day keeps the doctor away”

第9篇：中西方消費(fèi)文化差異范文

[關(guān)鍵詞] 跨文化 中西企業(yè)　管理人才

一、中西方企業(yè)管理文化的比較

企業(yè)管理文化是文化對企業(yè)影響、滲透的結(jié)果，是文化融匯于管理當(dāng)中而形成的文化與管理的共生體。在人類文明發(fā)展史上，任何一種管理的產(chǎn)生和發(fā)展必然根植于一種文化，一種價值體系和社會信念中。

中西企業(yè)管理文化有著各自發(fā)展的歷史淵源，不同的文化底蘊(yùn)決定了然不同的企業(yè)經(jīng)營理念和管理方式。從性質(zhì)上分，中國文化屬人文文化，西方文化屬科學(xué)文化。在心理文化方面，人文文化重人性、輕器物，價值取向以道德為本位。崇尚群體意識、強(qiáng)調(diào)同一，追求人與自然的和諧?？茖W(xué)文化重物質(zhì)、輕人倫，價值取向以功利為本位。強(qiáng)調(diào)人權(quán)，主張個人至上。強(qiáng)調(diào)入與自然的對立，人與自然的索取。人文文化與科學(xué)文化的差，反映在企業(yè)管理文化上主要有以下幾個方面：決策方式不同。西方管理者決策風(fēng)格具體表現(xiàn)為管理即授權(quán)、決策上奉行個人主義；中國企業(yè)管理者則完全相反，首先管理者不善于對下級進(jìn)行授權(quán)，其次決策上奉行集體主義。管理理念不同。西方企業(yè)管理以“法”為重心，中國的企業(yè)管理則以“情”為特質(zhì)。治理結(jié)構(gòu)不同。西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的公司治理結(jié)構(gòu)大致分為兩種類型：一是英、美國家的“股東加競爭性資本市場”的治理模式；另一種是以德國和日本為代表的“銀行導(dǎo)向型”治理模式。我國國有企業(yè)的股權(quán)高度集中，國有股比重仍然很大。治理結(jié)構(gòu)形式上采取的是特殊二元制治理模式。判斷管理效果的標(biāo)準(zhǔn)不同。西方企業(yè)注重用效果作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，中國則注重動機(jī)的好壞。

二、跨文化交際的深層文化

跨文化交際是指具有不同語言文化背景的人們之間的交際。它的深層文化包括：價值觀念。價值觀念是一種社會意識，是文化中最深層的部分，它可以確定個人、群體或社會采取什么樣的行為方式、生存形態(tài)和交往準(zhǔn)則。許多學(xué)者都認(rèn)為價值觀是跨文化交際的核心，“不理解價值觀方面的差異，就不能真正理解跨文化交際”。中美兩國因文化傳統(tǒng)等因素的差異，形成了許多截然不同的價值觀。例如，個人主義是美國人的主要價值觀，而集體主義是中國人的主要價值觀。思維方式。思維是人腦反映和認(rèn)識客觀現(xiàn)實的意識活動，它因人而異，來自不同文化背景的人思維方式差異更大。例如，中國人習(xí)慣于整體性思維，即把人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個體與社會看成是一個不可分割、互相影響、互相對應(yīng)的有機(jī)整體。英美人把宇宙分成兩個截然不同的世界，天人相分，二者對立，認(rèn)為世界上萬物都是對立的，對一切事物進(jìn)行“非此即彼”式的判斷。在跨文化交際中許多人都傾向于認(rèn)為對方也用與自己同樣的方式進(jìn)行思維。正是這種錯誤認(rèn)識，常使跨文化交際不能順利進(jìn)行。文化定勢。定勢是指人們對另一群體成員所持有的簡單看法，文化定勢是指人們對另一民族或國家成員簡單看法。例如，人們常說美國人隨便，英國人保守，法國人浪漫，德國人呆板，這些都屬于過于一般化、簡單化的文化定勢。文化定勢對跨文化交際有直接影響，因為人們在交際時對對方行為的：預(yù)測是以自己對其文化的固定看法為基礎(chǔ)，定勢準(zhǔn)確，交際就比較順利；定勢不準(zhǔn)，交際就會失敗。非語言行為。人類的交際是通過兩種形式進(jìn)行的，一是通過語言行為，二是通過非語言行為。非語言交際包括體態(tài)、體觸、時間、空間、沉默、服裝等。例如，中美對空間采取的價值取向差異很大。霍爾(Hall,1991)認(rèn)為空間的變化可以影響交際，起到加強(qiáng)交際的效果，甚至還有超越言語的作用。

三、目前中西方企業(yè)管理文化差異的現(xiàn)狀

許多跨國公司在中國已經(jīng)取得了巨大的成功，但跨國公司往往需要克服不少困難才能取得這些成就，文化差異便是其中最常見也最持久的一種。正如曼姆在分析北京吉普的案例時指出的：中美雙方發(fā)現(xiàn)的文化差異比任何一方在合資企業(yè)開辦之前預(yù)想的都大。許多研究表明，海外經(jīng)理失敗的比例一直很高。曼登霍爾與奧登認(rèn)為這一比例為25％-40％，許多美國公司每年因海外經(jīng)理失敗損失約200萬美元。斯通把海外經(jīng)理失敗的兩個主要原因歸結(jié)為“適應(yīng)能力差”與“配偶適應(yīng)能力差”。事實上，這多半是由于跨國公司沒能派遣那些合適的人去海外?？死藢Α缎腋！冯s志上500家最大的公司中50家公司調(diào)查，顯示90％的公司在“技術(shù)能力”的基礎(chǔ)上選擇海外經(jīng)理。很明顯，文化差異還沒有受到足夠的重視，企業(yè)管理人的跨文化交際能力還很有待于提高。

四、如何應(yīng)對企業(yè)跨文化交際時的文化沖突

所謂“文化沖突”是指不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對立、相互排斥的過程。它既指企業(yè)在跨國經(jīng)營時與東道國的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突，又包含了在一個企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景而產(chǎn)生的沖突。

文化沖突是一種客觀現(xiàn)象，誰都無法回避也無法制止，同時文化沖擊也促進(jìn)著各民族文的發(fā)展，實現(xiàn)文化的交融，使人類不斷取得進(jìn)步?？梢哉f，文化沖突和文化交融是統(tǒng)一的、不可分割的兩個方面。對于管理者來說，關(guān)鍵就在于如何跨越文化差異的障礙，在兩種文化的結(jié)合點(diǎn)上。尋求和創(chuàng)立一種雙方都能認(rèn)同和接納的，發(fā)揮兩種文化優(yōu)勢的管理模式。為了最大程度地避免文化沖突對管理所帶來的危害，企業(yè)跨文化管理可以采取以下幾項措施。

1、注重文化分析

由于文化沖突是由于文化差異造成的，因而進(jìn)行跨文化管理首先要分析和識別文化差異?？鐕镜墓芾砣藛T可以通過自我分析法、劣勢或優(yōu)勢分析法、心理需求滿足法等來分析文化差異。

2、增強(qiáng)跨文化意識，要加強(qiáng)對其他文化的理解和尊重

人們不僅要擺脫文化的約束，從另一個不同的參照系反觀原來的文化，而且要對其他文化采取一種超然獨(dú)立的立場，給予足夠的重視。在企業(yè)運(yùn)行過程中，要充分考慮東道國的利益；更好地為東道國的消費(fèi)者服務(wù)。一個跨國經(jīng)營的企業(yè)，必須通過跨文化的理解、參與和融合，在兩種文化的結(jié)合點(diǎn)上，尋求和創(chuàng)立一種雙方都能認(rèn)同和接納的，發(fā)揮兩種文化優(yōu)勢的管理模式，鞏固和強(qiáng)化自己的競爭地位，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實現(xiàn)。

3、根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)采取不同的管理策略

(1)本土化策略。挑選和培訓(xùn)當(dāng)?shù)毓芾砣藛T，依靠當(dāng)?shù)毓芾砣藛T經(jīng)營國外子公司。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的抵觸情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就

業(yè)機(jī)會、管理變革、加速與國際接軌?！氨就粱便暯恿水?dāng)事雙方的利益，也就成為跨國公司解決異國環(huán)境障礙的核心策略。

(2)文化移植策略?？鐕驹谑澜绺鞯刈庸镜母呒壒芾砣藛T都由母國人員擔(dān)任。由于子公司與母國公司不存在文化差異，便于母公司與子公司之間在經(jīng)營活動中信息的溝通。母國企業(yè)通過派到開發(fā)國或東道國的高級主管和管理人員，把母國的文化習(xí)慣全盤移植到開發(fā)國或東道國的子公司中，讓子公司里的當(dāng)?shù)貑T工逐漸適應(yīng)并接受這種外來文化，并按這種文化背景下的工作模式來運(yùn)行公司的日常業(yè)務(wù)。

(3)文化相容策略。以兩種文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個不同層次：一是文化的平行相容策略。在習(xí)慣上我們稱之為“文化互補(bǔ)”，就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。二是隱去兩者主體的文化和平相容策略。就是雖然跨國公司的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的“文化差異”，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種“文化差異”，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。

(4)文化滲透策略?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化與東道國文化的巨大不同，并不試圖在短時間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式，而是憑借母國的強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力所形成的文化優(yōu)勢，對子公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心。東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

五、中西企業(yè)管理文化差異的解決：培訓(xùn)的作用

解決中西管理文化差異的手段很多，各人的看法也不盡一致，不過，培訓(xùn)是公認(rèn)的一項基本手段。倫納德早就提出跨文化交際能力的培訓(xùn)當(dāng)是人力資源發(fā)展的重心所在。一家著名的獵頭公司的高級主管路易斯也認(rèn)為目前的主管培訓(xùn)應(yīng)著力培養(yǎng)目光長遠(yuǎn)、能應(yīng)對多種不同文化的經(jīng)理人員。

跨文化交際能力培訓(xùn)的宗旨是消除文化沖突，具體來說，其目的主要有以下幾個方面。減輕跨國公司可能遇到的文化沖突，使之迅速適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境并發(fā)揮正常作用；促進(jìn)跨國公司來自不同文化背景的員工對公司經(jīng)營理念及習(xí)慣做法的理解；維持組織內(nèi)良好穩(wěn)定的人際關(guān)系；維持公司信息流的暢通及決策過程的效力；加強(qiáng)團(tuán)隊協(xié)作精神與公司凝聚力。不僅如此，跨文化交際能力培訓(xùn)與其他培訓(xùn)一樣，都被越來越多的用于留住企業(yè)所需要的人力資源。這是因為公司投資提供培訓(xùn)，不僅是對業(yè)績出色的員工的鼓勵，而且也顯示了公司對員工長期發(fā)展的關(guān)注，因此，它在削減文化沖突的同時，也使公司更具吸引力和凝聚力。

跨國公司跨文化交際能力培訓(xùn)主要有兩種基本的途徑。一是通過公司內(nèi)部的培訓(xùn)部門及培訓(xùn)人員進(jìn)行培訓(xùn)；二是利用外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)公司等進(jìn)行培訓(xùn)，針對協(xié)調(diào)文化差異的培訓(xùn)，不少公司傾向后一種培訓(xùn)方式。這是因為跨文化交際能力的培訓(xùn)不涉及到技術(shù)或商業(yè)秘密，而且如果企業(yè)規(guī)模較小，或是一次參加培訓(xùn)的人數(shù)不夠多，采用這種方式還可以降低培訓(xùn)成本。

跨文化交際能力培訓(xùn)的主要內(nèi)容有：對文化的認(rèn)識；語言學(xué)習(xí)；接受、包容文化差異；文化敏感性訓(xùn)練；跨文化溝通及沖突處理；建立學(xué)習(xí)型組織；建立跨文化差異的共同價值觀；地區(qū)環(huán)境模擬等。