品牌戰(zhàn)略的定義精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰(zhàn)略的定義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌戰(zhàn)略的定義范文

Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中圖分類(lèi)號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國(guó)自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)以來(lái),這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場(chǎng),便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國(guó)建立了橋頭堡。這些國(guó)外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動(dòng),很快便對(duì)中國(guó)牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

2、品牌的作用

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問(wèn)題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來(lái),該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣(mài)方市場(chǎng)特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單,沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具,甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。

2、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用過(guò)“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科星園”、“萬(wàn)科紫金苑”、“萬(wàn)科廣場(chǎng)”等品牌名稱(chēng)。這種品牌策略也被稱(chēng)為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說(shuō)的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類(lèi)下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過(guò)“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙?！阎涯唐废盗小?。

一般來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資,并不能滿(mǎn)足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿(mǎn)足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn),于是,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。

三、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

第2篇：品牌戰(zhàn)略的定義范文

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理

一、品牌相關(guān)概念綜述

（一）品牌的定義

在維基百科中，品牌被定義為“特定的產(chǎn)品、服務(wù)或者商業(yè)的識(shí)別物”，這個(gè)定義中闡釋了品牌產(chǎn)生的最初目的和永恒使命，即用以區(qū)分不同的產(chǎn)品，由此，也就產(chǎn)生了品牌的代表―商標(biāo)。

隨著時(shí)代的發(fā)展變遷以及經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，品牌這個(gè)詞語(yǔ)被人們賦予了更多的意義和內(nèi)涵。早期的品牌可能只是為了樹(shù)立起一個(gè)形象，一個(gè)獨(dú)特的商品標(biāo)桿，而品牌在當(dāng)下社會(huì)中更具有象征性、感性和體驗(yàn)性，是一種無(wú)形的理念，它代表著與品牌相關(guān)的觀(guān)念和精神，時(shí)時(shí)刻刻在表達(dá)著一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略是當(dāng)下眾多服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，所謂的品牌戰(zhàn)略就是指公司樹(shù)立起的鮮明旗幟，將品牌的推廣作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并從中以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)方式。由此可以看出，品牌戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)時(shí)代中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

利用品牌戰(zhàn)略贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放葡笳髦环N無(wú)形的生產(chǎn)理念和消費(fèi)理念，蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，一些大的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)意識(shí)超前的認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略對(duì)于公司和企業(yè)發(fā)展的重要性，紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來(lái)壯大的自己的實(shí)力。從本質(zhì)上來(lái)講，品牌戰(zhàn)略是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然而信息化時(shí)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使得某個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)技術(shù)很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用產(chǎn)品或者技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)是行不通的，而品牌則可以很好的達(dá)到無(wú)法模仿的效果。從法律上來(lái)講，商標(biāo)的模仿和竊用時(shí)違法的，也是違反商業(yè)道德的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌一旦樹(shù)立，這就意味著品牌代表的商品已經(jīng)贏(yíng)得了消費(fèi)者的認(rèn)知，那是一種心理上的接受，這樣認(rèn)知和感受是無(wú)法輕易被模仿的。

（三）品牌戰(zhàn)略管理的定義與內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略管理，顧名思義就是對(duì)品牌的建立、維護(hù)、鞏固等一系列過(guò)程的管理活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略管理就是對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程，以保證品牌與消費(fèi)者之間的溝通，維系好品牌與消費(fèi)者之間動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌管理后，品牌不再僅僅意味著商品，同時(shí)它也代表著一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、理念，這時(shí)的品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)上升到了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度。

品牌戰(zhàn)略管理包含著豐富的內(nèi)容，它不僅僅是推廣一件產(chǎn)品，而是以品牌核心價(jià)值為中心建立起品牌管理系統(tǒng)，然后以品牌管理系統(tǒng)管理整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，促進(jìn)品牌增值和生意的健康成長(zhǎng)。

二、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀

從整體上來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)取得了一定的成果，但是受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面的影響，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌戰(zhàn)略管理仍需要進(jìn)一步改善。具體而言，主要可以從以下幾個(gè)方面分別進(jìn)行闡述：

第一，我國(guó)的主要運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)已經(jīng)初步建立起了品牌知名度，但是偏好比較低，與國(guó)際品牌仍有較大的差距。眾所周知，我國(guó)的某些早期品牌都是為國(guó)外的品牌進(jìn)行生產(chǎn)包裝而樹(shù)立起的，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，才逐漸的樹(shù)立起了中國(guó)特色的、中國(guó)本地的服裝品牌，如李寧等。這是取得的成就，這同樣是差距。

第二，我國(guó)的服裝運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌定位不夠清晰，品牌資產(chǎn)還不完善，不能有效兌現(xiàn)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的品牌承諾，這也從一定程度上反映出了我國(guó)的服裝品牌所具有的價(jià)值與國(guó)際高水品的品牌價(jià)值相差很大。

第三，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)的品牌活力低，即沒(méi)有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，因此，產(chǎn)品的價(jià)位以中低價(jià)位為主。缺乏創(chuàng)新能力和研發(fā)能力的品牌在以后的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中獎(jiǎng)處于嚴(yán)重的劣勢(shì)地位。

第四，我國(guó)的主要服裝企業(yè)渠道規(guī)模已經(jīng)初步形成，銷(xiāo)售市場(chǎng)以三線(xiàn)、四線(xiàn)城市為主，對(duì)產(chǎn)品的管控能力較差，零售終端形象和服務(wù)還有很大的提升空間。多方位的銷(xiāo)售可以拓寬市場(chǎng)空間，同時(shí)可以收集更多的市場(chǎng)行情，但是對(duì)于產(chǎn)品的管理必須要跟上腳步，避免損害品牌形象的現(xiàn)象發(fā)生。

第五，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)主要利用國(guó)際化的品牌資源來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，品牌的溝通手段比較單一。因此要采用多種方式來(lái)進(jìn)行品牌的推廣，如廣告、贊助、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。

第六，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較低，因此，積極的拓寬國(guó)際市場(chǎng)也受到了很大的阻礙。

三、完善中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的建議

在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力將會(huì)越來(lái)越大，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌剛剛樹(shù)立起來(lái)，具有很強(qiáng)的生命力，但是必須加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的管理與研究，這樣才可以未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。本文根據(jù)我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀，給出以下幾天改善我國(guó)品牌戰(zhàn)略管理的建議。

第一，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該真正的樹(shù)立起品牌戰(zhàn)略的思想，積極的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略管理的方法來(lái)提升企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略并非僅僅推廣一種產(chǎn)品，它是一個(gè)以品牌價(jià)值為中心的管理系統(tǒng)，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，必須保持統(tǒng)一的思想，樹(shù)立起建設(shè)國(guó)際高水平品牌的目標(biāo)，并在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中不斷的向目標(biāo)靠攏。

第二，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)該抓住城鎮(zhèn)化這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，合理的利用體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和品牌的推廣活動(dòng)，積極推進(jìn)體育用品業(yè)內(nèi)的聯(lián)合發(fā)展。

第三，大型的運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)應(yīng)該積極的參與到社會(huì)公益項(xiàng)目中來(lái)，承擔(dān)起大企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，這不僅是提升企業(yè)良好形象的重要促使，同時(shí)也是展現(xiàn)企業(yè)文化，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的有利方式。

第四，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)的預(yù)算與投入，在積極進(jìn)行市場(chǎng)拓廣的同時(shí)，加大產(chǎn)品研發(fā)的力度和效率，從提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、舒適度等方面作為切入點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，為自己以后長(zhǎng)期的發(fā)展提前做好規(guī)劃設(shè)計(jì)。

第五，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)現(xiàn)階段的渠道策略應(yīng)采用優(yōu)化為主，謹(jǐn)慎擴(kuò)張的原則進(jìn)行渠道調(diào)整。對(duì)于一些營(yíng)銷(xiāo)效果不好的分店或者分公司進(jìn)行大力度的整頓，以樹(shù)立企業(yè)的形象為最基本的出發(fā)點(diǎn)。

第六，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該積極融入信息化時(shí)代的發(fā)展浪潮中，努力開(kāi)發(fā)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并且要從中營(yíng)造起良好的服務(wù)質(zhì)量。

第七，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)品牌的承諾，根據(jù)品牌的核心價(jià)值，在與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通、提品和服務(wù)時(shí)應(yīng)保持品牌信息的一致性。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌戰(zhàn)略管理對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，尤其是運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)而言，有著巨大的市場(chǎng)影響力，品牌價(jià)值是一筆寶貴的財(cái)富，也是使得企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷地推動(dòng)著我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)和改善，通過(guò)采用合適的品牌戰(zhàn)略管理方法，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌一定可以迎來(lái)一個(gè)美好的明天。

參考文獻(xiàn)

[1]陸興忍.2011年中國(guó)服裝品牌綜合研究（一）.[J].服裝導(dǎo)刊，2012，1.

[2]陳夢(mèng)瑩，席玉寶，朱昭從.國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌與國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)探析―品牌營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[J]，科技信息，2011，28.

[3]張明立，馮寧主編.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010，32.

第3篇：品牌戰(zhàn)略的定義范文

本文希望通過(guò)從集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的重要性、優(yōu)化路徑、品牌架構(gòu)模式選擇到實(shí)施應(yīng)注意的問(wèn)題進(jìn)行論述，希望對(duì)有品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化需要的集團(tuán)企業(yè)有借鑒作用。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化；品牌架構(gòu)模式；CI

引言

對(duì)集團(tuán)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)的重要資源，如何整合集團(tuán)品牌資源，制定一套行之有效的品牌戰(zhàn)略是本文的研究目的。

本文主要使用案例分析法、文獻(xiàn)研究法先分析了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性，然后提出集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一般優(yōu)化路徑，以G集團(tuán)為例重點(diǎn)論述了品牌架構(gòu)模式的選擇，以及集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)注意的問(wèn)題。最后做總結(jié)論述。

第1章 優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的必要性分析

面對(duì)白日化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)如何在市場(chǎng)中保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持并提升市場(chǎng)份額，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真思考的，對(duì)于業(yè)務(wù)繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的集團(tuán)而言更是如此。因此選擇一個(gè)合適的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略就顯得十分重要且必要了。

（1）有效的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略可促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略是集團(tuán)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，集團(tuán)公司可以通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略重新整合品牌資源，提高資源利用率，進(jìn)而提升企業(yè)的盈利水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）有效的品牌戰(zhàn)略有助于提高品牌資產(chǎn)。

實(shí)施正確合理的品牌戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)就是品牌資產(chǎn)得到積累和提高，通過(guò)品牌的合理定位，實(shí)施有效的品牌傳播，執(zhí)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可提高品牌的知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的提高能使企業(yè)有更多更好的資源進(jìn)行自我完善，企業(yè)自我完善后又會(huì)惠澤到品牌產(chǎn)品上，優(yōu)質(zhì)的品牌感知質(zhì)量和良好的企業(yè)形象會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和信心，品牌資產(chǎn)得到積累和提高，企業(yè)價(jià)值得到提升。

第2章 優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一般路徑

2.1優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一般路徑

既然品牌戰(zhàn)略那么重要，那么該如何優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略呢？?jī)?yōu)化集團(tuán)品戰(zhàn)略一般有以下路徑：

（1）品牌診斷：品牌診斷是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化的前期工作。通過(guò)品牌診斷才能清楚認(rèn)識(shí)集團(tuán)品牌存在的問(wèn)題，才有利于提出解決的方案和設(shè)定切實(shí)可行的目標(biāo)。品牌診斷可以通過(guò)訪(fǎng)談、調(diào)查問(wèn)卷等方式進(jìn)行，通過(guò)總結(jié)品牌戰(zhàn)略的過(guò)去、現(xiàn)在得出集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的未來(lái)方向。

（2）提出戰(zhàn)略目標(biāo)：在品牌診斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，提出品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

（3）選擇適用的品牌架構(gòu)模式：品牌戰(zhàn)略更多的是體現(xiàn)在品牌架構(gòu)模式的選擇和執(zhí)行，因此選擇哪種品牌架構(gòu)模式是品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化的重要內(nèi)容。

（4）部署戰(zhàn)略實(shí)施策略：設(shè)計(jì)、部署戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的保證，戰(zhàn)略需要通過(guò)策略的落地才能得以實(shí)現(xiàn)。

2.2品牌架構(gòu)模式的選擇

品牌架構(gòu)模式的選擇是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化的核心環(huán)節(jié)。品牌架構(gòu)一般有4種模式，分別是單一品牌模式、主副品牌模式、背書(shū)品牌模式和獨(dú)立品牌模式。

單一品牌是指全部的業(yè)務(wù)環(huán)境都只用一個(gè)相同的品牌，用“主品牌+描述語(yǔ)”的方式來(lái)定義全部的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。在單一品牌模式中品牌之間不存在分離，在單一品牌架構(gòu)的品牌組合中，品牌之間也不存在獨(dú)立性，主品牌的驅(qū)動(dòng)作用在所有的環(huán)境都處于絕對(duì)地位，而描述語(yǔ)品牌的驅(qū)動(dòng)作用幾乎可以忽略。經(jīng)典例子是通用集團(tuán)，在其經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品中都只使用同一個(gè)品牌名稱(chēng)。

主副品牌是指全部的業(yè)務(wù)環(huán)境除了共用一個(gè)主品牌外，還使用副品牌的差異化以適應(yīng)不同的類(lèi)別環(huán)境。主副品牌不僅明確了同一來(lái)源，而且還說(shuō)明了品牌之間的緊密關(guān)系。主副品牌模式中品牌之間分離程度較低，產(chǎn)品品牌之間有著一定的獨(dú)立性，在全部的領(lǐng)域主品牌發(fā)揮著基本的驅(qū)動(dòng)者作用，副品牌也有一定程度的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力要強(qiáng)于單一品牌的描述語(yǔ)品牌，其品牌識(shí)別能夠?qū)χ髌放频恼J(rèn)知造成影響。典型例子是戴克集團(tuán)的汽車(chē)命名如梅賽德斯-奔馳。

背書(shū)品牌模式中品牌之間分離程度較高，高于主副品牌模式又低于獨(dú)立品牌模式。不同的類(lèi)別環(huán)境使用不同的子品牌，但全部子品牌也同時(shí)使用另外一個(gè)共同的品牌，這個(gè)共同的品牌對(duì)子品牌進(jìn)行擔(dān)保。品牌背書(shū)不僅明確了品牌的來(lái)源以及品牌之間的關(guān)系，而且保證了品牌戰(zhàn)略的靈活性。被背書(shū)品牌既不獨(dú)立于背書(shū)品牌之外，它既得到背書(shū)品牌承諾的價(jià)值主張和擔(dān)保優(yōu)勢(shì)；同時(shí)也有足夠的自由來(lái)保持自己的個(gè)性，發(fā)展自己的差異性資產(chǎn)。寶潔公司實(shí)施的品牌戰(zhàn)略是背書(shū)品牌模式的經(jīng)典案例。

獨(dú)立品牌是指在不同的業(yè)務(wù)環(huán)境使用不同的品牌，這些品牌之間相互獨(dú)立、互不關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌的目標(biāo)僅是為了在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大自身影響力。獨(dú)立品牌模式中品牌之間的分離程度最高，在獨(dú)立品牌架構(gòu)的品牌組合中，品牌之間是完全相互獨(dú)立的關(guān)系，各品牌在各自的領(lǐng)域都發(fā)揮著絕對(duì)的驅(qū)動(dòng)者作用，品牌之間互不影響。通用汽車(chē)使用的就是獨(dú)立品牌模式，每一個(gè)系列的汽車(chē)單獨(dú)使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。

奉行獨(dú)立品牌模式的子品牌的獨(dú)立程度最高，某個(gè)子品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)對(duì)其它子品牌基本不造成影響，獨(dú)立品牌模式凸顯的是品牌個(gè)性；單一品牌的獨(dú)立性最差，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，會(huì)殃及使用同品牌的其他產(chǎn)品，單一品牌模式凸顯的是品牌共性。主副品牌模式和背書(shū)品牌模式則在個(gè)性原則和合力原則中尋求平衡，兩者對(duì)比，主副品牌模式的共性比背書(shū)品牌的共性更強(qiáng)，背書(shū)品牌模式中的子品牌個(gè)性要比主副品牌模式中的副品牌個(gè)性要突出。選擇哪種品牌模式要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而定。

以G集團(tuán)為例，G集團(tuán)是一個(gè)典型的非相關(guān)多元化集團(tuán)企業(yè)，品牌眾多，旗下經(jīng)營(yíng)20多個(gè)品牌，且品牌產(chǎn)品的行業(yè)跨度大，范圍涉及食品、日用化工、電光源產(chǎn)品、體育用品、工藝品等多個(gè)非關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，品牌資產(chǎn)也參差不齊，內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)復(fù)雜。根據(jù)G集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)“大G集團(tuán)”，構(gòu)建品牌森林的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須集團(tuán)上下形成合力，向著同一目標(biāo)共同進(jìn)發(fā)，要將以前的各自為政轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)整體。所以合力原則將是G集團(tuán)品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化的重要原則，合力原則的一種重要體現(xiàn)是名稱(chēng)要盡量統(tǒng)一；但是基于現(xiàn)實(shí)子品牌在市場(chǎng)享有較高的知名度以及在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，還應(yīng)盡量保持子品牌的個(gè)性，由此可見(jiàn)G集團(tuán)實(shí)施背書(shū)品牌模式是合適的。既能通過(guò)背書(shū)集團(tuán)品牌達(dá)到一體化，又能保持子品牌的差異化，減少實(shí)施新品牌戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)的震動(dòng)。

第3章 實(shí)施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)

雖然有了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，也確定了品牌架構(gòu)模式，但是在實(shí)施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中還應(yīng)注意以下一些問(wèn)題：

（1）品牌戰(zhàn)略與CIS的結(jié)合。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略是基于集團(tuán)內(nèi)部能力資源以及外部環(huán)境的分析上做出的，內(nèi)部員工對(duì)集團(tuán)的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)在企業(yè)文化的理解上，外部顧客對(duì)集團(tuán)的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)在對(duì)集團(tuán)提供的產(chǎn)品品牌上，即品牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在企業(yè)文化上，對(duì)外體現(xiàn)在品牌力上。

CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）規(guī)范了企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），這些規(guī)范都為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了基礎(chǔ)。MI影響品牌核心價(jià)值的取向，BI影響品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，VI是品牌標(biāo)志的規(guī)范。因此，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是分不開(kāi)的，設(shè)計(jì)和實(shí)施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略必須構(gòu)建和完善集團(tuán)的CIS。

（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理要能為品牌發(fā)展起到保駕護(hù)航的作用。

商標(biāo)注冊(cè)要有前瞻性，奉行“產(chǎn)品未到，商標(biāo)先行”的商標(biāo)注冊(cè)原則，對(duì)未來(lái)1-3年計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)，提前做好商標(biāo)注冊(cè)部署，為品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌延伸提供法律保障。

通過(guò)海關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案，版權(quán)登記，專(zhuān)利申請(qǐng)，市場(chǎng)打假，法院維權(quán)訴訟等多種途徑，360度保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵犯。建立打假維權(quán)制度，為品牌的發(fā)展掃除障礙，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

（3）做好品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)控制。

如何避免品牌危機(jī)，或者如何將危機(jī)的傷害降到最低，化危為機(jī)，尤其是實(shí)施共性更強(qiáng)的背書(shū)品牌模式、主副品牌模式或單一品牌模式戰(zhàn)略的企業(yè)而言，品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)就更高了。一般而言應(yīng)做好以下兩方面的工作：一是建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對(duì)所有員工進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)，并且制定詳細(xì)的、適用性強(qiáng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃。二是完善管理，找出品牌管理中的弱點(diǎn)，并與媒體建立良好的關(guān)系。

（4）重視品牌傳播。

品牌資產(chǎn)包含品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、質(zhì)量感知、品牌聯(lián)想、其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)五個(gè)維度，且這五個(gè)維度并非割裂的，而是相輔相成的。品牌知名度、品牌聯(lián)想無(wú)不需要借助長(zhǎng)期的推廣宣傳獲得，品牌知名度、品牌聯(lián)想和質(zhì)量感知又直接影響品牌忠誠(chéng)度，其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)如標(biāo)志、名稱(chēng)、口號(hào)則是形成品牌識(shí)別的直接載體，也只有通過(guò)長(zhǎng)期的推廣宣傳才能讓顧客識(shí)別和記住品牌標(biāo)志、名稱(chēng)、口號(hào)，進(jìn)而強(qiáng)化品牌聯(lián)想。

由此可見(jiàn)，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)離不開(kāi)長(zhǎng)期的品牌推廣宣傳，因此集團(tuán)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須重視品牌傳播推廣。

（5）障礙掃除。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施固然會(huì)面臨許多障礙，尤其對(duì)大型的集團(tuán)企業(yè)，由于內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，業(yè)務(wù)繁雜，實(shí)施品牌戰(zhàn)略難免會(huì)觸犯一些個(gè)人或集團(tuán)的利益，如何平衡各方利益，保障戰(zhàn)略有效實(shí)施則需要集團(tuán)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)要設(shè)立相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制和方案，消除阻力，鼓勵(lì)策略執(zhí)行。

第4章 總結(jié)

品牌戰(zhàn)略是集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，選擇一個(gè)恰當(dāng)適用的品牌戰(zhàn)略模式關(guān)乎企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施則直接影響到戰(zhàn)略目標(biāo)的完成，因此集團(tuán)企業(yè)在優(yōu)化品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的重要性，在品牌診斷的基礎(chǔ)上提出戰(zhàn)略目標(biāo)，基于集團(tuán)的能力和現(xiàn)狀選擇合適的品牌架構(gòu)模式，并制定實(shí)施策略。（作者單位：廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]王吉鵬、徐新陶、孫瑩、朱向群.集團(tuán)品牌建設(shè).北京：中信出版社，2008.6.

第4篇：品牌戰(zhàn)略的定義范文

無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、通用汽車(chē)、伊萊克斯等公司因?yàn)橥瑯拥脑蛞膊扇×硕嗥放频膽?zhàn)略。因?yàn)椴煌娜?，在不同的時(shí)間，地點(diǎn)，情境會(huì)有著不同的需求。

這些成功的企業(yè)如何采取多品牌戰(zhàn)略，又是為什么采取多品牌戰(zhàn)略的呢，這背后的邏輯和方法如何？讓我們一窺究竟。

次不同品牌

你知道寶珀(BLANCPAIN)嗎？根據(jù)其宣傳資料，它號(hào)稱(chēng)是“世界上最后的一塊機(jī)械表”，擁有4百年歷史，產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出的寶珀1735腕表開(kāi)價(jià)600多萬(wàn)元人民幣。很明顯，只有極少數(shù)人才有能力擁有它。

你或許也知道斯沃琪（SWATCH），這個(gè)廣為人知的瑞士腕表品牌的產(chǎn)品做工精美，設(shè)計(jì)前衛(wèi)。它每年不斷推出的各種經(jīng)典設(shè)計(jì)，對(duì)于追捧者來(lái)說(shuō)甚至具備收藏價(jià)值。

但是，也許你未必知道的是，寶珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），還有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超過(guò)20個(gè)知名腕表品牌，實(shí)際上都屬于一家公司——瑞士SMH集團(tuán)。與快速消費(fèi)品公司寶潔和聯(lián)合利華不同，SMH似乎并不希望大眾了解到這一點(diǎn)。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌的傳播，而不知道它們系出同門(mén)。

SMH將自己的品牌分為三層：低檔價(jià)格100瑞士法郎；中檔價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬(wàn)法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說(shuō)：“可以像天空一樣高。

同一類(lèi)產(chǎn)品可以劃分為不同的價(jià)格區(qū)間。因?yàn)槿藗兊男睦韮r(jià)位不同，或者能夠承受的價(jià)格不一，所以不同的價(jià)格區(qū)間實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同的人群。當(dāng)不同的品牌標(biāo)以不同的價(jià)格之后，除了產(chǎn)品的品質(zhì)必須與價(jià)格相匹配之外，品牌的意義也有所不同。在這里，我們用最簡(jiǎn)化的方式說(shuō)明不同檔次的品牌的一般意義：高檔品牌的意義為特定人群提供高質(zhì)產(chǎn)品，并且通過(guò)品牌的外化形成區(qū)分；中檔品牌的意義在于滿(mǎn)足有支付能力的人群為了享受更高品質(zhì)從而愿意支付更高的價(jià)格的需求；低檔品牌的意義在于提供最高性能價(jià)格比的選擇。

在消費(fèi)者頭腦中，這種品牌格局被稱(chēng)之為“檔次”。

提起賓利，你想到了什么？是800萬(wàn)人民幣一輛的天價(jià)超級(jí)豪華轎車(chē)，是頂級(jí)富豪的象征。如果提起奧迪呢？你是不是想到了60萬(wàn)一輛的新奧迪A6，是行政官員的座駕，是國(guó)企老總的代步工具，是權(quán)力和實(shí)力的符號(hào)？如果提起大眾，你是不是想起了10萬(wàn)－20萬(wàn)之間的捷達(dá)、寶來(lái)和帕薩特？它們可靠耐用，品質(zhì)優(yōu)良，是主流社會(huì)、中產(chǎn)階層的首選。我們不會(huì)看到一款標(biāo)價(jià)800萬(wàn)的大眾品牌轎車(chē)，奧迪也沒(méi)有10萬(wàn)元人民幣的產(chǎn)品，因?yàn)?，這樣的產(chǎn)品定價(jià)不符合人們心目中的品牌檔次。

為不同品牌制定不同價(jià)格，從而在消費(fèi)者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的對(duì)于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。

不同特色不同品牌

為什么SMH公司擁有20個(gè)腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個(gè)品牌？因?yàn)橛腥讼Ｍ宕鲀H為男性設(shè)計(jì)的表，有人欣賞設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)潔的表，或者，有人愿意購(gòu)買(mǎi)歷史最悠久的表……我們看到，OMEGA利用名人的非凡氣質(zhì)讓人對(duì)它產(chǎn)生擁有的渴望，RADO永不磨損的表面和先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計(jì)是吸引用戶(hù)的主要特性，LONGINES的浪漫氣質(zhì)和優(yōu)雅風(fēng)范能讓用戶(hù)倍感自信……

這也是寶潔會(huì)推出5個(gè)洗發(fā)水品牌的原因。鋪天蓋地的品牌傳播讓我們對(duì)它們的特色耳熟能詳。它們以不同的定位橫向、縱向、交叉式的覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)；同時(shí)，眾多的品牌通過(guò)對(duì)于貨架的有效占領(lǐng)，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以找到占據(jù)市場(chǎng)的縫隙。

這也是LVMH擁有13個(gè)服飾箱包品牌的主要原因：同屬經(jīng)典箱包，LV和CELINE有著完全不同的奢華格調(diào)，而MARC JACOB的西方浪漫不同于KENZO的東方神秘，GIVENCHY更為成熟穩(wěn)重，而LOEWE則以皮制品吸引人們的注意……

如果同一類(lèi)產(chǎn)品中的兩個(gè)品牌沒(méi)有任何特色，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有區(qū)別，那么這兩個(gè)品牌中只有一個(gè)有存在的價(jià)值。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿(mǎn)足特定消費(fèi)者特定的需求，并且在消費(fèi)者心目中建立這種區(qū)分。SMH集團(tuán)20個(gè)腕表品牌各有千秋，寶潔5個(gè)洗發(fā)水品牌各有側(cè)重，LVMH的奢侈品牌之間也存在微妙的差別。不同的特色、風(fēng)格的品牌滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，多品牌戰(zhàn)略由此得以實(shí)施。

多品牌戰(zhàn)略的由來(lái)

可口可樂(lè)公司、汽車(chē)公司通用汽車(chē)、美容化妝品公司歐萊雅、日用品公司寶潔、奢侈品公司LVMH……這些行業(yè)的領(lǐng)頭羊持續(xù)一致的專(zhuān)注于特定產(chǎn)業(yè)和生意，專(zhuān)注于強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，多品牌戰(zhàn)略對(duì)于它們意義何在？為什么它們要采用多品牌戰(zhàn)略呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為了做大生意，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

首先，多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律——產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程就是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過(guò)程。當(dāng)IBM的大型機(jī)壟斷市場(chǎng)的時(shí)候，也許沒(méi)有人能夠想到今天的電腦會(huì)發(fā)展到：大型計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、手寫(xiě)板、PDA、工作站、智能手機(jī)……當(dāng)汽車(chē)剛發(fā)明的時(shí)候，再大膽的發(fā)明家也無(wú)法想象今天的跑車(chē)、SUV、轎車(chē)、兩廂車(chē)、MPS、MPV、卡車(chē)、面包車(chē)、微型面包車(chē)、豪華車(chē)、經(jīng)濟(jì)型車(chē)、中檔車(chē)、緊湊型商務(wù)車(chē)……不同的產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來(lái)然后推向市場(chǎng)，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。

有的人可能僅僅能夠承擔(dān)得起特定的價(jià)格，而有的人愿意為較高的品質(zhì)而付出較高的費(fèi)用，有的人喜歡清淡，有的人酷愛(ài)辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生……不同消費(fèi)能力的人群能夠承受不同的價(jià)格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價(jià)值觀(guān)、理念和生活方式也迥異。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場(chǎng)的事實(shí)為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

其次，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求。如果企業(yè)不針對(duì)不同人群的不同需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，并打造強(qiáng)而有力的品牌。那么，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)這樣做。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將創(chuàng)造出強(qiáng)而有力的品牌，在消費(fèi)者心目中建立清晰的定位。然后，企業(yè)將看到自己的消費(fèi)者被奪走，市場(chǎng)份額變小，利潤(rùn)率受損。雖然福特的T型車(chē)總共賣(mài)出了1600萬(wàn)輛，但是最終美國(guó)市場(chǎng)的50％由通用汽車(chē)雪佛萊、別克、凱迪拉克等品牌的多種車(chē)型共同占領(lǐng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功品牌，企業(yè)可以推出相同定位的品牌與之競(jìng)爭(zhēng)。邁巴赫就瞄準(zhǔn)了勞斯萊斯、賓利的目標(biāo)用戶(hù)，蘭蔻、SKII、嬌蘭的消費(fèi)者定義基本一致。當(dāng)市場(chǎng)的主導(dǎo)者主動(dòng)啟用多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費(fèi)者的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將難以在市場(chǎng)中找到縫隙和利潤(rùn)空間。箭牌公司通過(guò)益達(dá)、勁浪、綠箭、白箭和黃箭等占領(lǐng)了中國(guó)口香糖市場(chǎng)的60％以上。如果你是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在超市和零售店的什么地方能夠找到你的柜臺(tái)位置呢？

專(zhuān)注于了解的產(chǎn)業(yè)，正確地實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這些企業(yè)獲得了極大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)中，在自身的生產(chǎn)和管理方面，在對(duì)于渠道的控制力量方面，由于市場(chǎng)的占有率以及品牌的拉力，他們都能夠得到更好的回報(bào)。當(dāng)企業(yè)的各個(gè)品牌在市場(chǎng)上獲得良好表現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)能夠獲得更高的股票市值。

多品牌的創(chuàng)建過(guò)程

企業(yè)可以創(chuàng)建多個(gè)品牌，而具體如何進(jìn)行呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是正確地定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后正確地管理品牌。

正確的定義市場(chǎng)，首先是明確“我們?cè)谀膬骸?？我們的生意是什么？我們致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者什么需求？歐萊雅致力于“美”，通用汽車(chē)的生意是“陸地交通工具”，LVMH專(zhuān)注于“奢侈”，而箭牌，則經(jīng)營(yíng)“口香糖”。

然后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪兒？以口香糖為例，這方面的需求多種多樣：有沒(méi)有人需要特別強(qiáng)烈的薄荷味道？有沒(méi)有人想在清新口氣的同時(shí)又能夠吹泡泡？如果嚼口香糖能夠促進(jìn)牙齒潔白，是不是能夠讓消費(fèi)者接受這一利益，并更多地購(gòu)買(mǎi)？

任何一個(gè)問(wèn)題的回答實(shí)際上都對(duì)應(yīng)著一種人群，一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)潛在的盈利機(jī)會(huì)。

有沒(méi)有人想嚼甜味卻不含糖份的口香糖？這種人會(huì)不會(huì)由于現(xiàn)有口香糖含糖量過(guò)高容易導(dǎo)致發(fā)胖，從而猶豫是否購(gòu)買(mǎi)？如果他們知道采用木糖醇的口香糖還能有效的防止蛀牙，他們會(huì)有什么反應(yīng)呢？這種人的確存在，這種需求也的確存在而且日趨壯大。你覺(jué)得是不是應(yīng)該盡快推出不含糖份的甜味口香糖產(chǎn)品？

如果應(yīng)該推出新的產(chǎn)品，必須做出正確的品牌決策。正確的品牌決策基于提出正確的問(wèn)題：應(yīng)該使用什么品牌呢？是使用現(xiàn)有的品牌“綠箭”，還是創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌？

如果使用現(xiàn)有的品牌，那么就必須在“綠箭”的基礎(chǔ)上，加上“無(wú)糖”或者“木糖醇”以區(qū)別原來(lái)的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。如果進(jìn)一步為這種產(chǎn)品添加各種口味，比如“葡萄”、“草莓”等等，但從名字上來(lái)說(shuō)，就變成了“葡萄味木糖醇綠箭”；進(jìn)一步說(shuō)，如果在包裝上需要區(qū)分，至少得根據(jù)口味設(shè)計(jì)不同的顏色……

這樣的話(huà)，“經(jīng)典”的綠箭就變得五顏六色，五花八門(mén)。反而失去了清晰的定位和原來(lái)的品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有任何包袱，反而會(huì)尋找任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)，創(chuàng)建“木糖醇”的無(wú)糖口香糖品牌切入市場(chǎng)，攫取市場(chǎng)份額。而“葡萄味木糖醇綠箭”既失去了原有“綠箭“口香糖經(jīng)典的意義，相對(duì)于專(zhuān)一于”無(wú)糖口香糖“的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，缺乏與之一較長(zhǎng)短的力量。越想兼顧，就越容易失去。

與其如此，不如創(chuàng)造全新品牌！

一個(gè)品牌“益達(dá)”被創(chuàng)造出來(lái)。當(dāng)一位消費(fèi)者需要讓口氣清新的時(shí)候，他可能購(gòu)買(mǎi)綠箭。但是如果這位消費(fèi)者對(duì)于身體攝入糖份的多寡比較關(guān)心，他將會(huì)更偏向購(gòu)買(mǎi)益達(dá)。從宏觀(guān)上來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)將被劃分成兩個(gè)群體，這兩個(gè)群體因?yàn)椴煌脑蚨?gòu)買(mǎi)綠箭和益達(dá)。雖然，綠箭和益達(dá)針對(duì)的是不同的市場(chǎng)，但是從企業(yè)角度，這兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)之和是企業(yè)的績(jī)效。只要整個(gè)企業(yè)擁有的市場(chǎng)份額不變、利潤(rùn)率不變，用不同的品牌滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，何樂(lè)而不為呢？

這個(gè)例子經(jīng)過(guò)了高度的簡(jiǎn)化，事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中的情況遠(yuǎn)為復(fù)雜。但是，應(yīng)用同樣的原理和思考，我們可以理解不同市場(chǎng)、不同企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的背后邏輯，或者，發(fā)展我們自己的實(shí)踐之道。

多品牌的管理重點(diǎn)

不同市場(chǎng)，不同品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。

任何從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀(guān)上對(duì)目前擁有的品牌進(jìn)行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。

如果歐萊雅的生意就是“美”的話(huà)，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者主要思考的事情之一就是如何讓消費(fèi)者變得更美？在全球各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，當(dāng)她們需要進(jìn)行頭發(fā)染色和護(hù)理、皮膚護(hù)理、化妝、噴香水時(shí)，會(huì)想起什么品牌？她們是如何使用這些品牌的？有什么需求尚未被滿(mǎn)足？變化的趨勢(shì)是什么？

在充分了解消費(fèi)者的情況下，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者需要根據(jù)品牌的認(rèn)知價(jià)值，增長(zhǎng)潛力和營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)對(duì)現(xiàn)有品牌組合的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)品牌的創(chuàng)建，重新定位，收購(gòu)，售出，合并，撤銷(xiāo)，延伸，引入不同區(qū)域等戰(zhàn)略手段對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理。

多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須實(shí)事求是，針對(duì)真實(shí)需求、細(xì)分市場(chǎng)、企業(yè)實(shí)力決定提供什么品牌和推出多少品牌。豐田僅用五大品牌——“豐田”、“SCION”、“大發(fā)”，“日野“，“雷克薩斯”，在2004年就賣(mài)出747萬(wàn)輛汽車(chē)，位居全球第二。

多品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購(gòu)、渠道談判、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人才等消費(fèi)者無(wú)法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在消費(fèi)者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過(guò)一切手段強(qiáng)化品牌之間的區(qū)分。

區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：價(jià)格區(qū)間，目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等等。雖然在組織架構(gòu)上，雷克薩斯是豐田的一個(gè)部門(mén)。但是它不會(huì)通過(guò)豐田的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品提供服務(wù)，其4S店的目標(biāo)是顧客“完美”獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)； LVMH集團(tuán)會(huì)統(tǒng)一與商廈進(jìn)行租賃談判，但是Kenzo、Louis Vuitton、Fendi之間的店面裝潢風(fēng)格必須完全不同；雖然諾基亞的奢侈品牌Vertu的核心技術(shù)不見(jiàn)得比諾基亞的其他產(chǎn)品更為先進(jìn)，它還是可以通過(guò)以昂貴的材料制作機(jī)身，和以提供全天候?qū)Ｈ朔?wù)的方式大眾市場(chǎng)的手機(jī)品牌相區(qū)分……只要你愿意發(fā)掘，可以找到無(wú)數(shù)形成區(qū)分的案例。最重要的是：區(qū)分的核心目的是讓消費(fèi)者相信自己在購(gòu)買(mǎi)不同的品牌！不同，才是品牌力量的來(lái)源。

結(jié)語(yǔ)

第5篇：品牌戰(zhàn)略的定義范文

在全球化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)不斷成長(zhǎng)的企業(yè)，都會(huì)強(qiáng)烈地感受到社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動(dòng)聲色的推動(dòng)力。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的要素，社會(huì)責(zé)任已成為品牌的下一個(gè)爭(zhēng)奪空間。

可以肯定的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正在重塑品牌市場(chǎng)，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會(huì)責(zé)任為內(nèi)涵的品牌行動(dòng)也正成為繼消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、勞工運(yùn)動(dòng)、環(huán)保運(yùn)動(dòng)和反腐敗運(yùn)動(dòng)之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會(huì)運(yùn)動(dòng)，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進(jìn)力量多元化、審驗(yàn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化等嶄新特點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本源和要義在于反哺社會(huì)和承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，較好地實(shí)現(xiàn)品牌推廣和社會(huì)責(zé)任有機(jī)融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱(chēng)之為的“責(zé)任品牌戰(zhàn)略”。責(zé)任品牌戰(zhàn)略既表現(xiàn)為責(zé)任時(shí)代一種具有更深層次、更高水平的營(yíng)銷(xiāo)模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營(yíng)銷(xiāo)向社會(huì)責(zé)任的本源回歸。

事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)化品牌戰(zhàn)略責(zé)任品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)要以自身為出發(fā)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)化品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要為歸宿，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

自上世紀(jì)90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更加注重滿(mǎn)足利益相關(guān)方訴求的大趨勢(shì)下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略開(kāi)始出現(xiàn)并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者的需要，更重要的是要關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)福利的增加，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的重要變化相對(duì)應(yīng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的概念、經(jīng)營(yíng)管理的模式和企業(yè)文化與價(jià)值的內(nèi)涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認(rèn)識(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的潮流逐漸興起。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)每年也都通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、可持續(xù)發(fā)展報(bào)告抑或是企業(yè)公民報(bào)告的方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)過(guò)了片面追求利潤(rùn)最大化和滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會(huì)責(zé)任正成為企業(yè)品牌下一個(gè)爭(zhēng)奪的空間和搶占市場(chǎng)先機(jī)的綜合競(jìng)技場(chǎng)。

2011年是我國(guó)“十二五”經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的開(kāi)篇布局之年，也是加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式向社會(huì)發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化的方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)力角度來(lái)看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題正是對(duì)資本，勞動(dòng)和品牌在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中地位和作用的重新評(píng)估和調(diào)整。對(duì)于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價(jià)值的資本、勞動(dòng)和品牌等決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的因素來(lái)說(shuō)，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。

本刊認(rèn)為，所謂責(zé)任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，在解決相應(yīng)社會(huì)與環(huán)境問(wèn)題的同時(shí)，運(yùn)用自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，融入公司及核心產(chǎn)品價(jià)值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責(zé)任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實(shí)企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，能夠提高公眾認(rèn)可度，進(jìn)而將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。

第6篇：品牌戰(zhàn)略的定義范文

如今已經(jīng)是顧客經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。根據(jù)美國(guó)調(diào)研公司Forrester Research的調(diào)查表明，顧客經(jīng)濟(jì)是由顧客來(lái)決定的，這些顧客“需要以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品，以更高水平的服務(wù)完成日常業(yè)務(wù)辦理，他們需要滿(mǎn)意的體驗(yàn)，并且能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、E-mail、電話(huà)、商店、露天攤亭隨時(shí)獲得以上的一切”。

首先，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，所有的公司都可以運(yùn)用同樣的制造技術(shù)和品牌工具，這就使品牌差異化變得更加困難。例如，銷(xiāo)售收入高達(dá)160億美元的世界第二大國(guó)際移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile International公司，試圖通過(guò)創(chuàng)新的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，但是最終不得從顧客中獲取收益；

其次，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生它改變了整個(gè)流程、供應(yīng)鏈和信息獲取的方式，因而引發(fā)了自從20世紀(jì)30年代電視廣告誕生以來(lái)的一次最大規(guī)模的品牌革命?；ヂ?lián)網(wǎng)使顧客能夠不依賴(lài)于制造商和零售商來(lái)獲取產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品和遞送因此可以定制化，價(jià)格機(jī)制也被改變了。企業(yè)管理的每個(gè)方面——特別是營(yíng)銷(xiāo)方面——都在盡力去揣摩這一新的媒體所帶來(lái)的新規(guī)則。

這就要求從顧客角度去看待品牌建設(shè)。但是根據(jù)顧客定義的品牌價(jià)值，我們可以看到，根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》估計(jì)，吸引一個(gè)新顧客要花費(fèi)比維系一個(gè)顧客5～10倍還多的成本。貝恩公司估計(jì)要比10倍還多。美國(guó)消費(fèi)者事務(wù)研究辦公室的研究表明，顧客獲得成本是顧客維系成本的5倍還多。例如，根據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)Granter所說(shuō)，對(duì)一個(gè)零售金融服務(wù)公司來(lái)說(shuō)找到一個(gè)新顧客要花費(fèi)280美元，而維系他只花費(fèi)57美元。 貝恩咨詢(xún)公司(Bain & Co)估計(jì)增加僅僅5%的維系顧客比例能夠帶來(lái)25%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。因此可以判斷在品牌管理中必須注重對(duì)重要顧客的區(qū)分，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

因此，我們必須重新審視品牌戰(zhàn)略，以往的通過(guò)品牌定位、品牌管理和品牌傳播等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的方式已經(jīng)略顯不足。在顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略就必須以顧客為中心，注重對(duì)重要客戶(hù)的區(qū)分來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

在以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分和品牌方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。以往的品牌戰(zhàn)略只要求通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合。但是以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略，首先要細(xì)分品牌的價(jià)值客戶(hù)，并要求有獨(dú)特的價(jià)值主張來(lái)吸引這些價(jià)值客戶(hù)，同時(shí)需要獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)來(lái)支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施（即品牌的3Vs戰(zhàn)略），傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合的改變是不能滿(mǎn)足這種需求。譬如，美國(guó)Midas滿(mǎn)足的是汽車(chē)維修業(yè)里需要“快速機(jī)械維修”的細(xì)分戰(zhàn)略，而廠(chǎng)家授權(quán)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店提供的是“質(zhì)保維修”，獨(dú)立維修店提供的是“專(zhuān)業(yè)化維修”，個(gè)人維修店提供的是“重型事故維修”或向汽車(chē)愛(ài)好者提供“自助維修”。每種細(xì)分戰(zhàn)略都與一套獨(dú)特的關(guān)鍵成功因素有關(guān)。

識(shí)別出細(xì)分戰(zhàn)略有助于業(yè)務(wù)單位經(jīng)理確定應(yīng)該采用哪個(gè)價(jià)值網(wǎng)。如果一家公司想為兩個(gè)不同的細(xì)分戰(zhàn)略服務(wù)，那么它必須開(kāi)發(fā)出兩個(gè)獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)。為不同的細(xì)分戰(zhàn)略服務(wù)要求協(xié)調(diào)其他職能——如研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，而細(xì)分市場(chǎng)僅要求協(xié)調(diào)4Ps。因此，用3Vs（重要顧客、價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)）而不是4Ps進(jìn)行品牌戰(zhàn)略更有效。

3V之識(shí)別品牌重要顧客（Valuable Customer），品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

在第一個(gè)V是誰(shuí)是品牌的重要顧客或?yàn)檎l(shuí)服務(wù)。以顧客為中心的品牌價(jià)值評(píng)估，是以顧客權(quán)益為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。顧客是基于價(jià)值、服務(wù)及其他的利益去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從不會(huì)根據(jù)兩個(gè)產(chǎn)品相對(duì)的品牌權(quán)益去購(gòu)買(mǎi)。顧客權(quán)益的核心思想正是用顧客的終身價(jià)值來(lái)衡量品牌價(jià)值。它包含了這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，即利潤(rùn)的來(lái)源本質(zhì)上是顧客而不是產(chǎn)品。顧客權(quán)益反映了一個(gè)良性循環(huán)，它使公司更專(zhuān)注于顧客維系而非顧客獲得。顧客維系引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的商品以及更頻繁地購(gòu)買(mǎi)商品。由于出售給現(xiàn)有顧客的花費(fèi)更少，所以成本更低而盈利提高。當(dāng)困境中的企業(yè)開(kāi)始考慮“誰(shuí)是我們最有價(jià)值的顧客”而不是“我們最有價(jià)值的品牌是什么”時(shí)，它便是邁上了由困境轉(zhuǎn)向盈利之途。

平均顧客權(quán)益法——將每位顧客的平均購(gòu)買(mǎi)額與每年（或者其他的時(shí)間單位）平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)相乘，再乘以顧客從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（顧客的生命周期）的年數(shù)（或者其他的時(shí)間單位）。將總的銷(xiāo)售額除以顧客總數(shù)可以得到每位顧客的平均購(gòu)買(mǎi)額。通過(guò)平均顧客權(quán)益法，可以識(shí)別哪些顧客是品牌的贏(yíng)利對(duì)象，哪些顧客無(wú)法為品牌創(chuàng)造利潤(rùn)是一種具有戰(zhàn)略意義的顧客細(xì)分方式?；陬櫩蜋?quán)益的細(xì)分包括三個(gè)步驟：首先在一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)或渠道范圍內(nèi)確認(rèn)并排列贏(yíng)利顧客細(xì)分組；其次根據(jù)每組的需要提品和服務(wù)；最后對(duì)那些最具吸引力的顧客實(shí)施品牌化活動(dòng)，以獲得并保留顧客。細(xì)分項(xiàng)目必須提高那些贏(yíng)利顧客的利潤(rùn)率，同時(shí)關(guān)注那些無(wú)利顧客引起的問(wèn)題。企業(yè)的政策必須有所改變，以反映出顧客的細(xì)分。“顧客總是正確的”應(yīng)該改為“按照贏(yíng)利性不同，有的顧客會(huì)比其他顧客更正確”。對(duì)于那些最好的顧客，一些規(guī)則可以適當(dāng)改變，而對(duì)于其他顧客還要遵守這些規(guī)則。

細(xì)分使得人們能夠加深理解有利潤(rùn)的顧客和無(wú)利潤(rùn)顧客的差別。與那些最優(yōu)顧客保持良好的關(guān)系，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好品牌化，這是至關(guān)重要的。對(duì)于那些無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，我們要減少他們的數(shù)量，以保證與“正確”顧客的關(guān)系更加深入，來(lái)為企業(yè)贏(yíng)得利潤(rùn)。細(xì)分有助于企業(yè)進(jìn)行正確的獲得品牌化活動(dòng)，因?yàn)樗粌H幫助確認(rèn)哪些顧客是有利潤(rùn)的，還避免獲得那些無(wú)利潤(rùn)顧客。同時(shí)細(xì)分的趨勢(shì)變化可以反映出企業(yè)進(jìn)行的品牌化和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是否真的有效。

歐洲的easyJet航空公司的目標(biāo)乘客是那些從自己腰包里掏錢(qián)買(mǎi)票的人。這些人中絕大部分是休閑旅客，但也不乏商務(wù)人士（如創(chuàng)業(yè)家和仍需自己掏腰包的小企業(yè)業(yè)主）。合在一起，這類(lèi)人在歐洲是一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)，他們對(duì)低成本航空公司（如easyJet和Ryanair）誕生以前的航空服務(wù)很不滿(mǎn)意。這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是細(xì)分戰(zhàn)略，因?yàn)橐行У貫槠浞?wù)需要獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)而絕非差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合。

3V之提供價(jià)值主張（Valuable Proposition），構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)所在

為價(jià)值顧客提供一個(gè)價(jià)值主張，或給重要顧客提供什么。按照細(xì)分理論，不同的顧客群都有不同的價(jià)值需求，正如同開(kāi)寶馬的人都追求張揚(yáng)的個(gè)性和時(shí)尚、奔馳客戶(hù)群是有尊貴的價(jià)值主張。不同的價(jià)值客戶(hù)群有不同的價(jià)值主張。歐萊雅從塔底到塔尖形成了品牌戰(zhàn)略組合給顧客提供不同的價(jià)值主張：頂級(jí)的有蘭蔻、碧歐泉；中高端有薇資、理膚泉；大眾消費(fèi)品有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。通過(guò)對(duì)不同顧客的價(jià)值需求，最大程度的滿(mǎn)足了不同顧客的需求，從而增強(qiáng)了品牌吸引力，增強(qiáng)了顧客價(jià)值，也提升了品牌價(jià)值。

美國(guó)金（Kim）和莫博涅（Mauborgne）兩位教授提出如何識(shí)別顧客的價(jià)值主張：

1. 哪些行業(yè)里理所當(dāng)然的屬性應(yīng)該被剔除？該問(wèn)題迫使公司反思公司提供的每種屬性是否都為重要顧客創(chuàng)造了價(jià)值。

2. 哪些屬性應(yīng)該降到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？該問(wèn)題敦促公司思考行業(yè)里是否設(shè)計(jì)了過(guò)多的產(chǎn)品和服務(wù)。正如傳統(tǒng)的酒店提供了大而全的服務(wù)，讓很多只注重睡眠環(huán)境價(jià)值的顧客支付了過(guò)多的成本，如家的出現(xiàn)把豪華的裝修、娛樂(lè)設(shè)施等都降到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下，從而大量節(jié)省了顧客消費(fèi)成本。

3. 哪些屬性應(yīng)該提高到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？該問(wèn)題迫使公司了解顧客最為關(guān)心的價(jià)值，并把這些提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上，超出了顧客的預(yù)期，增強(qiáng)了顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，從而讓品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如家提供溫馨如家的睡眠環(huán)境利益點(diǎn)超出了傳統(tǒng)酒店所提供的利益點(diǎn)，從而贏(yíng)得顧客的青睞。

4. 應(yīng)該創(chuàng)造哪些行業(yè)從未提供的新屬性？該問(wèn)題迫使公司思考行業(yè)里存在哪些價(jià)值創(chuàng)造的新來(lái)源。攜程網(wǎng)通過(guò)提供全案式解決方案的理念，創(chuàng)造了行業(yè)的新價(jià)值點(diǎn)，為旅行者提供了更多的價(jià)值屬性。

西南航空公司向顧客提供高速航運(yùn)服務(wù)，在起飛班次上頻繁而靈活，票價(jià)對(duì)社會(huì)大眾也頗具吸引力，通過(guò)剔除傳統(tǒng)航空的某些要素，提高一些顧客關(guān)心的價(jià)值要素，并創(chuàng)造了一些新的要素，實(shí)現(xiàn)了西南航空的低價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的飛躍。

通過(guò)上圖顯示，西南航空公司降低諸如餐飲、候機(jī)、可供選擇座艙等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要素，來(lái)支持其速度、快速中轉(zhuǎn)和低價(jià)策略。尤其是其低價(jià)格足以與地面交通——汽車(chē)旅行相抗衡。也難怪當(dāng)西南航空公司的董事說(shuō)“為什么西南航空公司不能提供稍微高點(diǎn)的價(jià)格票價(jià)”得到的回答是“西南航空公司是在與地面交通競(jìng)爭(zhēng)”。這也使得其聚焦于通過(guò)挖掘顧客關(guān)注價(jià)值點(diǎn)屬性，降低其他服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足低價(jià)策略，形成了獨(dú)特的價(jià)值主張。

3V之價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（Value　network），品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的保障

通過(guò)對(duì)重要客戶(hù)的區(qū)分，以及對(duì)價(jià)值主張的挖掘，還需要使得品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施。這就需要通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行支持，以保證戰(zhàn)略能夠正確和有效的執(zhí)行。

1、基于價(jià)值網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度差異化

各類(lèi)公司的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都存在于獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)中。這種價(jià)值網(wǎng)可以為品牌提供特殊的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力很難讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，并創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值主張。聯(lián)通公司作為中國(guó)與移動(dòng)公司唯一一個(gè)可以競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)公司，一直以其具有GSM和CDMA雙網(wǎng)形象而自居。但是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)特的資源和管理協(xié)調(diào)過(guò)程。正如easyJet（一家歐洲低價(jià)票著稱(chēng)的航空公司）的價(jià)值網(wǎng)為傳統(tǒng)航空公司提供全面服務(wù)型價(jià)值主張一樣。聯(lián)通始終運(yùn)用同樣的營(yíng)銷(xiāo)策略和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為兩網(wǎng)的客戶(hù)提供服務(wù)。最終的結(jié)果就是無(wú)法擺脫兩網(wǎng)被剝離的厄運(yùn)。最近傳聞其CDMA用戶(hù)數(shù)量劇增和其如今分開(kāi)提供價(jià)值網(wǎng)絡(luò)支持品牌戰(zhàn)略具有密切關(guān)系的。

與為新品牌細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決策不同，以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略要求有新價(jià)值網(wǎng)。公司需要協(xié)調(diào)3Vs，因此在開(kāi)發(fā)3Vs時(shí)，公司應(yīng)該問(wèn)：①我們的營(yíng)銷(xiāo)概念與行業(yè)內(nèi)的其他概念有多大程度的區(qū)別？②我們的營(yíng)銷(xiāo)概念的要素能在多大程度上相互增強(qiáng)？ 這就需要為品牌戰(zhàn)略提供價(jià)值網(wǎng)方案。

2、如何提供價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

許多公司對(duì)價(jià)值網(wǎng)進(jìn)行細(xì)分以便為不同的品牌服務(wù)。著名的食品公司如達(dá)能（Danone）、雀巢和聯(lián)合利華，隨著零售商的力量與日俱增，開(kāi)始為零售商提供自由品牌的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)酒店、餐館和咖啡廳的產(chǎn)品和包裝以此挺進(jìn)食品服務(wù)業(yè)。盡管在一些信息共享等方面可以與固有品牌產(chǎn)生協(xié)同性，但在有些方面在研發(fā)和銷(xiāo)售以及包裝、物流等各個(gè)不同的環(huán)節(jié)就需要提供不同品牌管理模式，這將決定如何向顧客傳遞價(jià)值主張。

在第3個(gè)V中的價(jià)值網(wǎng)，如家就是在各個(gè)環(huán)節(jié)形成低價(jià)和成本控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其價(jià)值主張的傳遞。它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和自有會(huì)員俱樂(lè)部預(yù)訂，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，故它的分銷(xiāo)費(fèi)用節(jié)省了相對(duì)其他全面服務(wù)型運(yùn)營(yíng)商的10%到15%。

盡管營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)要素的變革很重要，但其價(jià)值網(wǎng)中的許多盈余仍來(lái)源于對(duì)價(jià)值鏈的重組（見(jiàn)圖3）。歐洲的easyJet通過(guò)加快周轉(zhuǎn)（航班間飛機(jī)在地面上的停留時(shí)間）和提高飛機(jī)的使用效率，使運(yùn)營(yíng)得到了優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)了低成本。如下圖3所示，可以看見(jiàn)easyJet通過(guò)采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張的傳遞，并使得其得到實(shí)現(xiàn)，從而提高了品牌戰(zhàn)略的可執(zhí)行性。

在明確了品牌的重要客戶(hù)、以及提供的價(jià)值主張，就需要通過(guò)建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來(lái)對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行保障，以保證執(zhí)行的有效性。無(wú)論是從采購(gòu)到分銷(xiāo)，還是從提供的價(jià)值屬性都需要尋找關(guān)鍵要素來(lái)評(píng)價(jià)如何形成一個(gè)完整的價(jià)值網(wǎng)。

可以通過(guò)開(kāi)發(fā)一種有效的工具來(lái)評(píng)價(jià)公司品牌活動(dòng)的關(guān)鍵要素，來(lái)形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)建立價(jià)值鏈和顧客價(jià)值要素可以來(lái)實(shí)現(xiàn)打造獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)。

顧客價(jià)值要素包括快捷、經(jīng)濟(jì)、響應(yīng)性、便利性、趣味性等，通過(guò)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)的分析，找到與顧客價(jià)值契合點(diǎn)，從而有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值網(wǎng)的形成。

用3Vs品牌戰(zhàn)略促進(jìn)品牌成長(zhǎng)與創(chuàng)新

通過(guò)3Vs的分析框架，可以讓企業(yè)了解是否行業(yè)中提供的所有服務(wù)顧客都滿(mǎn)意或者根本沒(méi)有滿(mǎn)足顧客的需求；其次，是否可以提供相對(duì)行業(yè)而言有更高收益或者更低價(jià)格的價(jià)值主張。例如，維珍（Virgin）能用按摩和修剪指甲服務(wù)讓乘客放松即是為顧客提供價(jià)值主張的另類(lèi)方式；此外，可以利用3Vs品牌戰(zhàn)略看是否能夠提供一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的創(chuàng)新，如戴爾電腦通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的電腦價(jià)值網(wǎng)絡(luò)改寫(xiě)了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；中國(guó)的攜程網(wǎng)通過(guò)建立為顧客提供出行旅游的全套解決方案的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新旅游中介模式。

第7篇：品牌戰(zhàn)略的定義范文

關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 色彩設(shè)計(jì)

一、 品牌戰(zhàn)略概述

（一）、品牌的基本要素

1、品牌的定義

品牌的英文單詞BRAND（源自古挪威文BRANDR），意思是“烙印”。最初的含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以標(biāo)記自家的家畜與他家的區(qū)別。今天，說(shuō)到品牌，它已演變?yōu)橐粋€(gè)復(fù)合的概念。借用廣告大師奧格威對(duì)品牌的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、文化、聲譽(yù)、品質(zhì)、包裝、廣告風(fēng)格等留給消費(fèi)者的印象的綜合體；是組織、產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織、產(chǎn)品或服務(wù)，并使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間區(qū)別開(kāi)來(lái)。

2、構(gòu)成品牌的視覺(jué)要素設(shè)計(jì)

品牌的視覺(jué)要素是由品牌標(biāo)志、品牌識(shí)別色系、品牌識(shí)別字體三大要素組成，其中以品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，標(biāo)志設(shè)計(jì)完成的同時(shí)其品牌的主識(shí)別色系則同步確立。品牌識(shí)別字體的設(shè)計(jì)相對(duì)獨(dú)立，但原則上應(yīng)采用與標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格相協(xié)調(diào)的字體樣式。之后，圍繞三大視覺(jué)要素展開(kāi)細(xì)致嚴(yán)密的視覺(jué)要素組合規(guī)定設(shè)計(jì)。

3、何為品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展名牌，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的戰(zhàn)略中處于主導(dǎo)地位。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

（二）、品牌的色彩設(shè)計(jì)

1、色彩的識(shí)別性

品牌識(shí)別色，在VI系統(tǒng)中又叫標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色，一般都是指標(biāo)志的構(gòu)成色彩，它是用來(lái)象征企業(yè)的又一重要視覺(jué)記號(hào)。也許你不能正確地拼寫(xiě)或是反映出品牌的名稱(chēng)，但是你一定記得它的顏色，這就是色彩的營(yíng)銷(xiāo)行為。

（1）、行業(yè)用色規(guī)律分析

科技、電子、IT行業(yè)以藍(lán)色為主流，適宜參與配色的有綠色，橙色；生物、農(nóng)業(yè)行業(yè)以綠色為主流，適宜參與配色的有黃色，藍(lán)色；食品、餐飲行業(yè)以紅、橙、黃高純度色彩為主；航空、海洋行業(yè)以藍(lán)色為主流。

這些用色規(guī)律對(duì)于行業(yè)的有較高的界定功能，人們不知其物，但是一觀(guān)察到其代表的色彩就能略知一二，有較高的準(zhǔn)確性。

（2）、品牌標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)原則

品牌識(shí)別用色能很好地象征企業(yè)或產(chǎn)品；能夠在競(jìng)爭(zhēng)品牌中清楚與輕松地識(shí)別出來(lái)；兼顧品牌受眾群體的心理感受、喜好與禁忌；與其他設(shè)計(jì)元素的和諧統(tǒng)一；具有較高的明視度；標(biāo)志色彩不受色彩管理與實(shí)施的限制，效果如一。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與色彩

在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中，色彩是第一信息刺激，視覺(jué)傳達(dá)信息接受者對(duì)色彩的感知和反射是最敏感和最強(qiáng)烈的。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中如何運(yùn)用色彩構(gòu)成要素，是設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)之初就得進(jìn)行其產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)工作，最好的設(shè)計(jì)就是把產(chǎn)品的外觀(guān)、材料、色彩等設(shè)計(jì)因素同時(shí)考慮，做出完美的搭配，繼而制造出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。色彩較之其他材料等設(shè)計(jì)因素對(duì)于消費(fèi)者的印象較為直觀(guān)。其包含的感情和形象更加豐富，這樣的形象很容易被消費(fèi)者所接受。

二、色彩設(shè)計(jì)戰(zhàn)略論

（一）、品牌戰(zhàn)略下的色彩設(shè)計(jì)

1、品牌形象的建立與色彩設(shè)計(jì)的關(guān)系

在塑造品牌之前，一個(gè)必須所要做的就是對(duì)我們所要建立的品牌進(jìn)行定位。里斯?特勞斯在《定位》中談到：“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”。在確定自創(chuàng)的品牌市場(chǎng)定位之后，就開(kāi)始找尋與品牌形象和理念相吻合地色彩設(shè)計(jì)。

2、品牌色彩形象與品牌產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)的關(guān)系

產(chǎn)品的色彩也應(yīng)當(dāng)是與品牌形象所緊密聯(lián)系的。在很大程度是需用運(yùn)用品牌形象主體的顏色和輔助顏色為特征對(duì)其品牌產(chǎn)品進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)。當(dāng)然，為了避免產(chǎn)品的顏色過(guò)于單調(diào)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加入其它與之相和諧的顏色作為產(chǎn)品色彩的輔助。

3、樹(shù)立全新的色彩設(shè)計(jì)觀(guān)念和原則

何謂色彩設(shè)計(jì)戰(zhàn)略――將色彩設(shè)計(jì)思維提升到戰(zhàn)略決策層面的高度，色彩設(shè)計(jì)戰(zhàn)略不僅是局限于設(shè)計(jì)思維，設(shè)計(jì)創(chuàng)新的范圍，色彩設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌創(chuàng)建工程。品牌是一種概念，是一種企業(yè)形象思維，產(chǎn)品是品牌概念思維的表現(xiàn)實(shí)體，視覺(jué)傳達(dá)色彩設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略與CI企業(yè)形象服務(wù)戰(zhàn)略不可分割的整體。而依靠著品牌戰(zhàn)略下的色彩設(shè)計(jì)，如果沒(méi)有整體的品牌管理的話(huà)，色彩戰(zhàn)略當(dāng)然也不存在。在2001年，蘋(píng)果電腦公司從彩色時(shí)代開(kāi)始喜好具有精巧質(zhì)感的白色，開(kāi)始了白色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在mp3播放器市場(chǎng)色彩混雜，令人眼花繚亂之際，作為電腦公司的蘋(píng)果公司的iPod 播放器橫空出世，其簡(jiǎn)潔純凈的外觀(guān)立即吸引住了消費(fèi)者的眼球。正式開(kāi)始了“白色營(yíng)銷(xiāo)”。我們發(fā)現(xiàn)，從蘋(píng)果公司推出的產(chǎn)品到配件，全都采用了白色，蘋(píng)果品牌用白色詮釋簡(jiǎn)約，達(dá)到了產(chǎn)品與品牌形象間的統(tǒng)一，使之固有的品牌在市場(chǎng)占有一席之地。

色彩設(shè)計(jì)戰(zhàn)略原則是：

色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的雙重功能，達(dá)到色彩設(shè)計(jì)立意和市場(chǎng)商業(yè)利益完美結(jié)合的原則。 色彩設(shè)計(jì)功能原則是：

能夠識(shí)別此產(chǎn)品是與品牌為附屬關(guān)系的功能，達(dá)到充分的色彩聯(lián)想目的，消費(fèi)者從此產(chǎn)品的色彩中能夠聯(lián)想到此品牌。

（二）、 對(duì)于品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

1、中國(guó)企業(yè)現(xiàn)今品牌的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（1）、中國(guó)品牌缺乏品牌戰(zhàn)略管理

中國(guó)品牌缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。中國(guó)企業(yè)認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售來(lái)得實(shí)在。一部分比較成熟的企業(yè)在建立了品牌戰(zhàn)略后卻忽視了色彩戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，所以導(dǎo)致了品牌建立的壽命短。名牌產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈努力形成的，企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，從系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)入手，結(jié)合色彩戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，是創(chuàng)造名牌的重要保證措施之一。

當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)是科技與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，擁有多少名牌產(chǎn)品，已成為衡量一個(gè)企業(yè)、地區(qū)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志之一。韓國(guó)在前幾年國(guó)家甚至還提出了“設(shè)計(jì)立國(guó)”的思想而中國(guó)企業(yè)卻忽略了品牌建設(shè)，成為為跨國(guó)公司代加工的生產(chǎn)基地，從而不能獲得品牌帶來(lái)的巨額利潤(rùn)。企業(yè)全球視野亟待拓展，未來(lái)在于國(guó)際，中國(guó)需要擁有國(guó)際知名品牌。中國(guó)品牌如何突破？

（2）、中國(guó)品牌缺乏品牌色彩戰(zhàn)略管理

還有一些企業(yè)過(guò)度透支企業(yè)本來(lái)不貲的品牌資產(chǎn)，無(wú)休止的進(jìn)行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券等，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。縱觀(guān)國(guó)際知名品牌的發(fā)展路程，沒(méi)有哪一個(gè)品牌的成功是一蹴而就，多數(shù)都要經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。可口可樂(lè)公司從建立至今，始終沿用其紅色為品牌形象和產(chǎn)品的主導(dǎo)顏色。紅色具有令人興奮，熱情的色彩，與可口可樂(lè)的飲料口感上的刺激相一致。可口可樂(lè)始終強(qiáng)調(diào)其品牌的紅色，在它強(qiáng)大地成為世界性品牌后，可口可樂(lè)的紅色就深深印在人們的記憶中。

有了世界其他國(guó)家品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也要有充足的耐心，一步一個(gè)腳印地做好基礎(chǔ)性的工作，而不能操之過(guò)急，急功近利。面對(duì)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的大舉進(jìn)入，“生存還是毀滅”，已成為中國(guó)企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。在這樣的背景下，無(wú)論你的企業(yè)是大是小，是否成熟，都要與世界強(qiáng)勢(shì)品牌在一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。一體化的世界經(jīng)濟(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)上同樣會(huì)演繹優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的殘酷場(chǎng)景。誰(shuí)擁有名牌，誰(shuí)就擁有了巨大的市場(chǎng)空間；誰(shuí)就能成為消費(fèi)者價(jià)值和利益的代表；消費(fèi)者就會(huì)用貨幣為他投生存與發(fā)展的贊成票。 二十一世紀(jì)，品牌無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。面對(duì)全球化國(guó)際市場(chǎng)，是否擁有中國(guó)自己的世界名牌是提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略下的色彩設(shè)計(jì)對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要意義

品牌是企業(yè)國(guó)際化的旗幟，必須高舉品牌大旗，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。日本從品牌做起，進(jìn)行了30余年不懈的努力，逐步使歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和全世界接受了“日本制造”。豐田、本田、索尼、松下、東芝等，成為家喻戶(hù)曉的全球品牌。韓國(guó)從20世紀(jì)80年代起傾盡國(guó)力培育大企業(yè)，現(xiàn)代、三星、LG等品牌不斷向世界發(fā)出強(qiáng)有力的信息，逐步為世人所認(rèn)知和接受。 三星品牌迅速成長(zhǎng)證明：正確的色彩戰(zhàn)略是成功的基石。

3、在色彩戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題

色彩戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要包括產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)，企業(yè)品牌宣傳，廣告宣傳。在品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，色彩戰(zhàn)略設(shè)計(jì)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。色彩的多樣化讓我們?cè)谶M(jìn)行色彩戰(zhàn)略的管理時(shí)難免不得不考慮品牌的整體統(tǒng)一性，把色彩不僅僅是當(dāng)作簡(jiǎn)單的色彩來(lái)設(shè)計(jì)，而是如何將色彩的組合完美地在品牌形象和品牌產(chǎn)品中運(yùn)用更是色彩戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中的一個(gè)重點(diǎn)。如何運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)在品牌形象，企業(yè)形象中建立聯(lián)想的關(guān)系是我國(guó)企業(yè)發(fā)展所要研究和重視的一個(gè)方面。建立品牌可以提升企業(yè)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，怎么樣把自有的品牌不等同于其他品牌，在視覺(jué)中首先給予消費(fèi)者沖擊力，作為此信息的色彩設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的成功建立和發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

三、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)品牌的成功建立不僅要依靠其品牌的文化和經(jīng)營(yíng)者的堅(jiān)持，在21世紀(jì)的今天，世界日趨信息化時(shí)代，除了在保證自有品牌堅(jiān)定不移的產(chǎn)品質(zhì)量之外，品牌形象建立的尤為重要。就如紅色，我們想到的可以是可口可樂(lè)，可以是中國(guó)紅，以這樣的色彩深入人心的設(shè)計(jì)，是我們?cè)O(shè)計(jì)者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所要關(guān)注和深入思考的問(wèn)題。運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)戰(zhàn)略把已有的品牌深入到消費(fèi)者的記憶中去，以這樣的設(shè)計(jì)精神為中國(guó)新一代的品牌建立做出更多的努力。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：品牌戰(zhàn)略的定義范文

產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)包括核心功能和附加功能核心功能包含著產(chǎn)品主要的價(jià)值—有形的（比如口感）和無(wú)形的（比如品牌形象）。附加功能正越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，成為購(gòu)買(mǎi)決策中的決定因素。因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)中，不同品牌的同種產(chǎn)品的核心功能越來(lái)越近似，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多從附加功能上尋求產(chǎn)品的差異化，所以形成了品牌屬性。品牌屬性指的是從工廠(chǎng)、政府和消費(fèi)者市場(chǎng)等不同來(lái)源產(chǎn)生的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的角度來(lái)講，品牌屬性反映了消費(fèi)者的需求和偏好。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)是：一方面決定品牌的核心價(jià)值，確保其被消費(fèi)者接受；另一方面決定可以形成“獨(dú)特性”的那些產(chǎn)品價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

二、跨國(guó)公司的主要國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化指的是：由國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）進(jìn)行拓展延伸，使之在國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中得以有效應(yīng)用（Medina，1998）。這個(gè)定義隱含的假設(shè)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者面臨的環(huán)境和條件是相似的。

（二）全球化

全球化指的是：從全球環(huán)境中，采納不同國(guó)家和目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度統(tǒng)一化（Resnick，1989）。這個(gè)定義指出實(shí)施全球戰(zhàn)略的公司應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行這種全球化的過(guò)程，使其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品吸收全球市場(chǎng)中的各種屬性，并在其全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，標(biāo)準(zhǔn)化和全球化表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展、演進(jìn)過(guò)程中的不同階段。

（三）本土化

本土化指的是：對(duì)由國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）進(jìn)行的強(qiáng)制性修改，使產(chǎn)品適應(yīng)于國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境（Storper，2007）。這個(gè)定義隱含了國(guó)內(nèi)公司進(jìn)入新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，為了與外部環(huán)境保持一致性，很有可能被迫改變公司結(jié)構(gòu)模式。比如，歐洲的街道是比較狹窄的，大型的美國(guó)汽車(chē)很難在這種道路上行駛，為了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，美國(guó)汽車(chē)制造商就需要作一些改良，制造體積更小的汽車(chē)。從這個(gè)例子也可以看出是一種對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境更深層次的改進(jìn)和適應(yīng)。

（四）定制化

定制化指的是：對(duì)由國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)所決定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（包括有形和無(wú)形屬性）自主進(jìn)行修改，使之對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者更具有經(jīng)濟(jì)性和文化上的適應(yīng)性（Samli，1993）。從這個(gè)定義來(lái)看，定制化和本土化的含義非常相似，但是兩者之間有兩個(gè)重要的差異：本土化是因?yàn)閺?qiáng)制性的要求所進(jìn)行的變化，定制化是公司自由選擇的變化；本土化主要關(guān)注的是環(huán)境條件，其變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的有形屬性方面；定制化主要表現(xiàn)在更深層次的、無(wú)形屬性的變化。

三、跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)

（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)而定，但具有全球吸引力。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建一個(gè)品牌，其核心屬性和延伸屬性都是根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而定，但卻要求具有國(guó)際吸引力和號(hào)召力。這一戰(zhàn)略適應(yīng)于那些長(zhǎng)期盈利潛力大的行業(yè)，如玩具業(yè)和飲料業(yè)。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)也表明，一些技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)如科學(xué)儀器和醫(yī)療設(shè)備等，也可以有一個(gè)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)準(zhǔn)化也不僅局限在有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)業(yè)如真人秀、體育和影視等都可以成功應(yīng)用這一戰(zhàn)略。

（二）品牌本土化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品的屬性基本上與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一致，但延伸產(chǎn)品的屬性根據(jù)某個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的強(qiáng)制性要求（如法律制度等）進(jìn)行修改。對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化的范圍越廣，不同區(qū)域和國(guó)家之間的差異就會(huì)越大。只要國(guó)內(nèi)環(huán)境與國(guó)外環(huán)境存在差異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就需要考慮適應(yīng)外國(guó)的需求。隨著外國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量的增加，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商可能被迫改變一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬性，去適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生態(tài)、法律或者基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。

（三）品牌定制化戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性針對(duì)某個(gè)國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)而定。這些屬性可能與品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略屬性大不相同。品牌定制代表了品牌適應(yīng)的一種“極端”的情況。除了品牌本土化戰(zhàn)略的強(qiáng)制性要求，品牌定制化戰(zhàn)略還包括為適應(yīng)外國(guó)市場(chǎng)所做的變動(dòng)，由被動(dòng)地滿(mǎn)足強(qiáng)制性要求到主動(dòng)地使目標(biāo)市場(chǎng)滿(mǎn)意。這種主動(dòng)改變是從研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為開(kāi)始的：產(chǎn)品如何被使用，使用的頻率，在哪里被購(gòu)買(mǎi)，如何被購(gòu)買(mǎi)等等。品牌定制化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者在挑選商品時(shí)有更大的自由和更多的選擇。這種戰(zhàn)略也存在風(fēng)險(xiǎn)，為了試圖滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一些特殊需求，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上加上很多新的屬性標(biāo)準(zhǔn)，這種添加有時(shí)候是不成功的，對(duì)于某些產(chǎn)品在品味、風(fēng)格和質(zhì)量上的負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)毀掉整個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)聲譽(yù)，而僅僅滿(mǎn)足強(qiáng)制性要求的品牌本土化戰(zhàn)略則不會(huì)面臨這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）品牌全球化戰(zhàn)略

將之前某品牌的所有屬性整合為“折衷品牌”，擁有一個(gè)統(tǒng)一的核心產(chǎn)品，其延伸產(chǎn)品的屬性則持續(xù)地進(jìn)行調(diào)整，以滿(mǎn)足不同國(guó)家或地區(qū)的需求和期望。一些行業(yè)和組織在其產(chǎn)品線(xiàn)演化過(guò)程中，其產(chǎn)品已經(jīng)幾乎遍布全世界每一個(gè)角落。這個(gè)過(guò)程是“折衷產(chǎn)品”的一個(gè)過(guò)程，融合了被全球消費(fèi)者廣泛接受的核心屬性標(biāo)準(zhǔn)，集中于滿(mǎn)足全球消費(fèi)者而不是個(gè)別國(guó)家消費(fèi)者的需求。與品牌定制化戰(zhàn)略不同的是，應(yīng)用這種戰(zhàn)略的公司很難考慮“從零開(kāi)始”（一定是從已有的基礎(chǔ)上一步一步發(fā)展而來(lái)的）。與品牌定制化戰(zhàn)略相同的是，他們都喜歡品牌標(biāo)準(zhǔn)化，而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是世界標(biāo)準(zhǔn)而不是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

四、啟示

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具有全球意識(shí)

在建立品牌的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該對(duì)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的制約因素有一種全球意識(shí)，并且與計(jì)劃服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)保持密切的溝通。因充分利用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)識(shí)別消費(fèi)者的潛在需求和不同產(chǎn)品種類(lèi)的具體使用情況。

（二）應(yīng)充分利用自身具有的比較優(yōu)勢(shì)

一個(gè)國(guó)家的某個(gè)行業(yè)或公司，應(yīng)該充分利用自己具有的比較優(yōu)勢(shì)，來(lái)實(shí)施品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。如日本的電子企業(yè)和美國(guó)的電影公司在爭(zhēng)取全球消費(fèi)者群體方面就可以享受到技術(shù)和文化方面的比較優(yōu)勢(shì)。品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略對(duì)于一家具有全球化愿景的國(guó)內(nèi)公司來(lái)說(shuō)始終是一種特殊的挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅僅要營(yíng)銷(xiāo)自身和自己的產(chǎn)品，還要營(yíng)銷(xiāo)與本國(guó)文化密不可分的經(jīng)營(yíng)理念等。在某些情況下，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)帶來(lái)行為方式和生活方式的根本性變革。因此，當(dāng)?shù)卣褪袌?chǎng)可能會(huì)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生一種“本能的抗拒”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)品牌本土化和定制化去克服這種阻力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改，以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鬲?dú)特的環(huán)境要求和市場(chǎng)預(yù)期。

（三）實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

公司如果計(jì)劃制造一種“全球標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品，這意味著其追求的品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是：在關(guān)鍵品牌屬性上實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這些關(guān)鍵屬性標(biāo)準(zhǔn)成為一個(gè)全球品牌核心模塊設(shè)計(jì)的重要部分。不同區(qū)域間一些不可調(diào)和的差異則被作為獨(dú)特屬性加入到品牌的延伸產(chǎn)品中，如寶潔公司就從這種戰(zhàn)略中獲益。

（四）實(shí)施“思維全球化、經(jīng)營(yíng)本土化”

第9篇：品牌戰(zhàn)略的定義范文

聽(tīng)說(shuō)分眾將與新浪的合并消息，雖然有些意外，仔細(xì)想想?yún)s也在情理之中，

我個(gè)人非常認(rèn)同商用樓宇的渠道價(jià)值，顯然，這一點(diǎn)，也許江南春先生并不以為然，他可能并沒(méi)有看到這個(gè)渠道背后更加深層次的力量，江南春出售分眾戶(hù)外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，我認(rèn)為意味著4點(diǎn)：

1、 江總已經(jīng)看到了分眾的天花板，他不認(rèn)為分眾戶(hù)外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)還有多大的增值空間，相反，隨著受眾新鮮度的降低，噪音污染引發(fā)的客戶(hù)反感，高頻次的審美疲勞，使得媒體投放效果越來(lái)越打折扣，另一方面，金融危機(jī)將很大程度上削弱廣告客戶(hù)的媒體投放預(yù)算。

2、　同時(shí)受金融危機(jī)的影響，江南春原本想尋求的分眾無(wú)線(xiàn)和好耶廣告分別獨(dú)立上市的計(jì)劃，在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這意味著江南春短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)資本接力，再次實(shí)現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)。

3、　江總已經(jīng)把分眾視同了一筆買(mǎi)賣(mài)，并不認(rèn)為分眾的渠道價(jià)值有更深遠(yuǎn)的力量，或者尚未想通如何再次轉(zhuǎn)化渠道的價(jià)值的方法，當(dāng)然，基于這個(gè)理解，勢(shì)必對(duì)控制渠道的團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也將是急功近利型的，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和凝聚力未必如想象的強(qiáng)大。

4、　分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

當(dāng)年分眾的崛起，關(guān)鍵歸功于他的優(yōu)勢(shì)定位（高度細(xì)分受眾）和獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式（樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)）。成功的品牌定位使分眾能有效地區(qū)分他和傳統(tǒng)媒體尤其是與電視和戶(hù)外的區(qū)別，并在很大程度上左右了廣告客戶(hù)的決策。對(duì)比電視和戶(hù)外，分眾能精確鎖定人群，高頻次到達(dá)，相反，收看電視和看見(jiàn)戶(hù)外廣告的卻是各個(gè)年齡職業(yè)的人都有。相對(duì)于“大眾”，“分眾” 也因此而得名。另外成功構(gòu)建了創(chuàng)新的樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)這一獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，有效地支撐這個(gè)定位，并把這個(gè)定位的威力最大化。

可以這么說(shuō)，分眾開(kāi)創(chuàng)了媒體傳播“分眾”時(shí)代，連許多傳統(tǒng)媒體也深受其影響，成為了“分眾”的粉絲，也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)受眾細(xì)分的概念，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了分眾的地位。這就如同“沃爾沃”，回避對(duì)轎車(chē)在駕控、舒適、動(dòng)力等傳統(tǒng)理念的訴求（事實(shí)上，沃爾沃在這些點(diǎn)也做的相當(dāng)出色），把品牌聚焦在“安全”上，全力打造“最安全的轎車(chē)”，他的品牌戰(zhàn)略非常有效的突出了品牌的差異化，重新定義了車(chē)主對(duì)對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知，左右了車(chē)主購(gòu)車(chē)的決策，最后連寶馬、奔馳也深受其影響，反過(guò)來(lái)強(qiáng)調(diào)我的車(chē)也很“安全”，反而進(jìn)一步鞏固了沃爾沃的市場(chǎng)地位。

正是他的核心定位的力量，彌補(bǔ)、淡化了其自身的很多缺陷，一路走高。

而分眾最近幾年的擴(kuò)張和并購(gòu)，使得他的核心定位的概念越來(lái)越模糊，分眾，逐漸走向了“大眾”。

二、分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

上市以后，分眾開(kāi)始力推“中國(guó)最大的生活圈媒體”的概念，除了前期并購(gòu)聚眾、框架外、還先后并購(gòu)或涉足了超市視頻網(wǎng)絡(luò)、大賣(mài)場(chǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)巴士視頻網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外LED大屏幕（如上?；春Ｂ仿愤叺腖ED大屏幕），甚至銀行、醫(yī)院、餐飲等渠道。

分眾的體系越來(lái)越龐大，媒體數(shù)量成倍數(shù)增加，看似越來(lái)越多的人得以目睹“分眾”的風(fēng)采，大人、小孩、白領(lǐng)、主婦各種受眾群正在被納入分眾的傳播體系，分眾正力求“讓你上班看見(jiàn)，回家看見(jiàn)、購(gòu)物看見(jiàn)，吃飯看見(jiàn)，連睡覺(jué)（在車(chē)上）也不讓你的耳朵閑著”，但非常遺憾的是分眾賴(lài)以起家的關(guān)鍵定位“分眾”，已經(jīng)被這一系列的并購(gòu)改造的模糊不清了，分眾傳媒正在快速過(guò)渡成為“大眾”傳媒。

并不是說(shuō)“大眾”傳媒不好，電視也是大眾傳媒，新聞晨報(bào)也擁有廣普的受眾，但是分眾如果確定要這么做，必須要解決一個(gè)核心問(wèn)題：我和他們到底有什么不同？不然廣告客戶(hù)不一定非要投給你。你的品牌會(huì)失去原有的威力。

品牌的核心價(jià)值來(lái)自于“差異化”，品牌戰(zhàn)略的最高成就就是能讓品牌成為某個(gè)品類(lèi)或服務(wù)的代名詞，實(shí)際上分眾在4年以前就做到了，然而分眾對(duì)自己的新定義：“中國(guó)最大的生活圈媒體”，恰恰弱化了原有的品牌差異，現(xiàn)在，分眾漸漸等同于“大眾”，廣告客戶(hù)的投放也變得猶豫不決，原應(yīng)很簡(jiǎn)單，品牌定位弱化以后，分眾不能給到客戶(hù)清晰的非投不可的理由。

分眾對(duì)自己的新定義：“中國(guó)最大的生活圈媒體”只說(shuō)明了我是什么，沒(méi)有表達(dá)我和別的媒體有什么不同，好比王老吉只說(shuō)：“王老吉：中國(guó)涼茶”，你會(huì)去喝嗎？王老吉成功的關(guān)鍵在于“降火氣”的定位，間隔出他和其他飲料的區(qū)別，涼茶只是品牌定位的載體。分眾的商用樓宇LCD視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)是表達(dá)他差異化定位的最佳載體，事實(shí)上分眾的核心利潤(rùn)依然來(lái)自于他的“傳統(tǒng)項(xiàng)目”：商用樓宇LCD視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)和框架網(wǎng)絡(luò)，而其中框架網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特的價(jià)值并非來(lái)自“分眾”，而是其優(yōu)于其它一般媒體的“強(qiáng)迫性”和“區(qū)域性”。其他的媒體平臺(tái)合并入分眾體系后并沒(méi)有形成明顯“疊加增值”效應(yīng)，或者說(shuō)即便沒(méi)有被分眾收購(gòu)，它本身也能銷(xiāo)售這個(gè)量，合并后銷(xiāo)售量也沒(méi)有質(zhì)的變化，反倒是“拖累”了分眾的原有定位優(yōu)勢(shì)。

三、差異化定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是品牌價(jià)值的靈魂

現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心是已獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式構(gòu)建差異化的定位，品牌戰(zhàn)略側(cè)重企業(yè)特異的定位如何在市場(chǎng)上表達(dá)并被有效認(rèn)知。構(gòu)建差異化的定位，并最大程度占領(lǐng)客戶(hù)的心智，是解決外部競(jìng)爭(zhēng)的終極解決辦法。所以正確的企業(yè)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的前提，當(dāng)一個(gè)企業(yè)迷失定位的時(shí)候，它的品牌定位自然也會(huì)變得模糊不清、菱模兩可，或者不能被有效表達(dá)，即便一個(gè)企業(yè)有多重定位，正確的方法也應(yīng)該是以獨(dú)立的品牌來(lái)運(yùn)作。

分眾目前的狀態(tài)與2003年前的光明頗有相似之處，2001年前，光明在乳業(yè)各個(gè)方面一直排名第一。在隨后的2年，光明在全國(guó)各地收購(gòu)了30多家地方乳品企業(yè)，大幅提高內(nèi)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力，就在光明忙著全國(guó)布局的時(shí)候，蒙牛、伊利開(kāi)始進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，他們用大量媒體向消費(fèi)者訴求“大草原”概念，“大草原出好奶”，強(qiáng)調(diào)“草原奶”的定位，言下之意“光明”是“工業(yè)奶”，非自然。而事實(shí)上蒙牛伊利由于運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)采用利樂(lè)包裝，光明采用巴氏殺菌法，才是真正的鮮奶，但是光明沒(méi)有及時(shí)強(qiáng)化品牌定位，有針對(duì)性地反擊，解決外部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，結(jié)果大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，04年開(kāi)始大幅虧損，終于在05年的“回爐奶”事件曝光后，跌落到第三名。

大部分企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的高速成長(zhǎng)正是源于獨(dú)特的定位，并且定位價(jià)值被客戶(hù)有效認(rèn)知，才使得企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。公司起來(lái)以后，資金和團(tuán)隊(duì)都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展進(jìn)步，這時(shí)候就有許多企業(yè)容易走入兩種誤區(qū)：

誤區(qū)1：重視運(yùn)營(yíng)效益，忽略戰(zhàn)略定位

許多企業(yè)迫于經(jīng)營(yíng)的壓力或?qū)υ鲩L(zhǎng)的渴望，會(huì)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，追求運(yùn)營(yíng)效益，或兼并了許多于既有定位并不相符的業(yè)務(wù)，短期內(nèi)可能會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)售，但往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)分偏重運(yùn)營(yíng)效益，忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略定位，使企業(yè)的戰(zhàn)略定位越來(lái)越模糊不清，加速“暴露”企業(yè)的定位問(wèn)題，最終導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高昂，而產(chǎn)品卻銷(xiāo)售不出去，獲利能力直線(xiàn)下降。

十年前的上海輪胎就是一個(gè)例子：1996年上海輪胎凈利潤(rùn)1個(gè)億，在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，96年中期，為擴(kuò)大銷(xiāo)售，上海輪胎對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理和營(yíng)銷(xiāo)體系作了大的調(diào)整，并在現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道外引入專(zhuān)賣(mài)店模式，2年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了518家專(zhuān)賣(mài)店，2個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，短期內(nèi)渠道的擴(kuò)張帶來(lái)了銷(xiāo)量的激增，然而由于不能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中解決戰(zhàn)略定位，專(zhuān)賣(mài)店和分銷(xiāo)渠道的大量壓貨賣(mài)不出去，貨款不能及時(shí)回籠，到了99年主營(yíng)收入下降了32%，到2000年虧損了5.4億。直到2001年后的新管理層重新整理了企業(yè)定位，把業(yè)務(wù)聚焦于”載重子午胎” ，并圍繞新定位開(kāi)展內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才重新建立起了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，05年凈利恢復(fù)到1.29億，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直保持到現(xiàn)在。

與上海輪胎成鮮明的對(duì)比，02年以前的王老吉還是一個(gè)區(qū)域性的支流品牌，1年銷(xiāo)售1個(gè)億，那時(shí)候他們對(duì)于把王老吉當(dāng)藥還是當(dāng)茶賣(mài)都還沒(méi)有想好，電視上的廣告也無(wú)法清晰表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，現(xiàn)在我們知道王老吉在05年就已經(jīng)做到了25個(gè)億銷(xiāo)售，目前已經(jīng)超越了中國(guó)的“可樂(lè)”市場(chǎng)的銷(xiāo)量，取得了空前的成功，王老吉的成功關(guān)鍵在于重塑了產(chǎn)品的定位，把王老吉定位為“降火氣”的涼茶，首先定義了一個(gè)新的品類(lèi)“涼茶”，然后以“降火氣”的關(guān)鍵定位將王老吉與其它飲料區(qū)別開(kāi)來(lái)，并圍繞定位調(diào)整了一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先改進(jìn)了口味，增加了甜度，既然定位為飲料，口味自然不能太苦，而存留的適度苦味又強(qiáng)化了“降火”的心理感受，然后改進(jìn)外包裝，重拍電視宣傳片突出上述定位，接著開(kāi)始在全國(guó)鋪貨，尤其針對(duì)火鍋店、川菜店等場(chǎng)所，正是“定位”的正確，才主導(dǎo)了王老吉在全國(guó)的決定性勝利。可以想象如果王老吉不先作戰(zhàn)略定位的重塑，盲目推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，其后果一定和前者無(wú)二。

誤區(qū)2：錯(cuò)誤的理解了定位

很多企業(yè)家都認(rèn)為自己的企業(yè)有定位，但是產(chǎn)品或服務(wù)還是賣(mài)不好，這實(shí)際上是錯(cuò)誤的理解了企業(yè)戰(zhàn)略定位，以為定位就是決定“企業(yè)要做什么，不做什么”。

其實(shí)戰(zhàn)略定位的真正目的不是決定“我要做什么”，而是“我做什么能和他人不同”。與眾不同才是戰(zhàn)略定位的核心，“不同”遠(yuǎn)比“做的更好”要重要的多。企業(yè)不能一相情愿的按照市場(chǎng)需求確立企業(yè)的定位，好比大家愛(ài)喝可樂(lè)，所以我決定生產(chǎn)可樂(lè)，結(jié)果一定可想而知，只有解決了品牌的差異化，并有效表達(dá)出來(lái)，獲得客戶(hù)的認(rèn)知，產(chǎn)品或服務(wù)才能長(zhǎng)久生存，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，例如如果我非要賣(mài)可樂(lè)，那么我就用以下辦法或許還有活路：

1、“憂(yōu)郁可樂(lè)”，口味變苦，體積變大（心情差胃口就好），外觀(guān)看起來(lái)要夠傷心

2、“固體可樂(lè)”，把可樂(lè)變成棒冰（當(dāng)然，要能解決碳酸在固體中的保存問(wèn)題）

3、“正?？蓸?lè)”，專(zhuān)門(mén)在農(nóng)村銷(xiāo)售

當(dāng)然以上只是個(gè)玩笑的創(chuàng)意，意在表達(dá)差異化定位可以有多種角度，的可以通過(guò)放大產(chǎn)品文化上內(nèi)涵上的差異，也可以創(chuàng)新新品類(lèi)，或者干脆錯(cuò)開(kāi)被主流品牌占領(lǐng)的重點(diǎn)城市等等。

當(dāng)年聯(lián)通把CDMA“定位”在高端移動(dòng)通訊，希望借助CDMA信號(hào)好，輻射少的特點(diǎn)，提供給高端人群使用，然而聯(lián)通的品脾優(yōu)勢(shì)一直在低端市場(chǎng)，移動(dòng)品牌在高端市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通在隨后的CDMA市場(chǎng)推廣中，屢屢受挫，業(yè)績(jī)一路下滑，最后被迫放棄高端定位。

所以戰(zhàn)略定位是指“定義客戶(hù)心中的位置”而不是“定義企業(yè)主心中的位置”

四、分眾的定位問(wèn)題

分眾實(shí)際有一個(gè)非常有力而且獨(dú)特的定位：“有效到達(dá)特定受眾群”，并且目前依然是這個(gè)“概念”的領(lǐng)軍人物，只是快速的擴(kuò)張和并購(gòu)大大弱化了這個(gè)定位，也許是分眾自己也感覺(jué)到了“分眾”的概念不能覆蓋旗下所有的媒體，所以重新定義為中國(guó)最大的生活圈媒體群。

擁有商業(yè)樓宇視頻、賣(mài)場(chǎng)終端視頻、公寓電梯平面媒體、戶(hù)外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無(wú)線(xiàn)廣告媒體等多個(gè)針對(duì)特征受眾的媒體網(wǎng)絡(luò)，看似滿(mǎn)滿(mǎn)堂堂一大堆，實(shí)際上有用的依然是在商業(yè)樓宇視頻和公寓電梯平面媒體，其他媒體的疊加不但對(duì)其品牌幫助不大，反而淡化了“分眾”在廣告客戶(hù)心中的定位，“分眾”變得日益模糊。另外，其他媒體的表現(xiàn)并未因?yàn)楹喜⑷搿胺直姟倍笥衅鹕?，反倒是拉低了分眾的“平均分”，影響了分眾的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

五、結(jié)論