媒介融合的意義精選(九篇)

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第1篇：媒介融合的意義范文

【關(guān)鍵詞】非遺文化；傳統(tǒng)傳承；媒介融合；黃酒技藝

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0240-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合逐漸成為一種趨勢，同時也成為一個國際性的學(xué)術(shù)熱點與前沿課題。近年來，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護及其對內(nèi)對外傳播過程中，在口頭傳承、實物展示、親身實踐和傳統(tǒng)的媒介傳播方式之外，由于新的傳播技術(shù)與媒介手段的綜合運用，形成了媒介互相融合、互相協(xié)同的傳播效應(yīng)。為此，本文將選取典型案例來深入探討非遺文化傳播中的傳統(tǒng)傳承與媒介融合的理論問題。

一、黃酒技藝：作為一種重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化的活體媒介，中國憑借其悠久的歷史和博大精深的文化，成為世界上入選項目最多的國家。浙江省人杰地靈，具有深厚的歷史文化底蘊，在2006年國務(wù)院公布的第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，浙江省的項目數(shù)量位居榜首。近年來，浙江省在全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作上也走在前列。

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織2003年《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，“‘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)’指被各群體、團體，有時被個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所?！本莆幕療o疑具有較高的世界公共認可度，而產(chǎn)自中國的黃酒堪稱世界上最古老的酒之一，它與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。在黃酒當(dāng)中，以紹興產(chǎn)的黃酒最為悠久有名，不僅具有廣泛的市場認可度，完整精湛的工藝，還擁有深厚的文化底蘊和持續(xù)的技藝傳承。其中，“紹興黃酒釀制技藝”被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，“紹興花雕制作工藝”則被列入浙江省第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，前者系黃酒本身的釀造技藝，而后者主要表現(xiàn)在黃酒外包裝上的繪畫雕刻設(shè)計等工藝，這表明紹興黃酒不僅有內(nèi)涵之質(zhì)，也有外在之美，是具有中國文化特色的一種重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、傳統(tǒng)傳承：非遺文化傳播中的日常形態(tài)與媒介影響

在國內(nèi)外的眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，紹興黃酒文化得以傳承傳播，其實與其嵌套在日常生活中的傳播方式息息相關(guān)，也與傳統(tǒng)媒介的傳播有著密切關(guān)系。紹興黃酒技藝能夠得以保護、流傳和不斷優(yōu)化改進，不僅由于它的產(chǎn)品本身深受消費者的喜愛，還與黃酒傳統(tǒng)的廣泛的傳播方式有著深切的聯(lián)系。與黃酒技藝有關(guān)的宣傳、普及融合了各種傳播媒介，形成隱性傳播與顯性宣傳互相作用的傳播模式，使得黃酒為中國百姓所熟知，黃酒文化、黃酒技藝也借此得以傳承傳播。經(jīng)過考察分析，其傳播主要有以下重要方式。

（一）借助傳統(tǒng)酒俗與日常生活消費進行傳播。紹興是一個具有悠久歷史文化傳統(tǒng)的古老城市，它的風(fēng)俗具有濃郁的地方特色，而酒俗正是這種地方特色的重要內(nèi)容。在紹興，人生的每一個階段都與酒發(fā)生聯(lián)系，寄托著當(dāng)?shù)匕傩盏拿篮迷竿＠纾觐^酒的傳統(tǒng)習(xí)俗。當(dāng)孩子滿月時，要剃頭，要在家中祀神祭祖，擺酒宴請，還要向鄰里親友分送染成紅色的“紅雞蛋”等。在拜過天地祖宗之后，就有理發(fā)師用一盅酒代水，給嬰孩潤發(fā)，然后剃“瓦片頭”。接著就是親友輪流抱過小孩，最后坐在一起同喝“剃頭酒”。與此類似的，還有所謂的“得周酒”，即孩子長到一周歲，同樣得辦酒席，以款待親朋好友。還有壽酒、白事酒、忌日酒等等。在紹興酒俗當(dāng)中，最為著名的是“女兒酒”，又名“花雕酒”。晉代嵇含《南方草木狀》記載：“女兒酒為舊時富家生女、嫁女必備之物?！币话闳思疑伺畠簳r，就釀酒埋藏，嫁女時就掘酒請客，形成風(fēng)俗。到后來，生男孩子時，也照樣釀酒埋酒，盼兒子中狀元時慶賀飲用，又叫“狀元紅”?？梢姡诮B興，酒俗滲透在日常生活當(dāng)中，黃酒成為當(dāng)?shù)厝说娜粘ＯM品，其傳播的主要方式為人際傳播、口碑傳播和群體傳播。

（二）借助言傳身教的知識傳承與親身實踐?！敖B興黃酒釀制技藝”主要是借助師傅帶徒弟式的言傳身教進行知識傳承。根據(jù)2010年中央電視臺《人物》欄目專訪紹興黃酒釀制技藝省級傳承人潘興祥的解說介紹，盡管目前已經(jīng)有了現(xiàn)代化的機器設(shè)備，但是在釀制過程中，還需要有經(jīng)驗的師傅把關(guān)，其中，最為重要的一個環(huán)節(jié)即所謂的“開耙”，他反復(fù)演示和操作，初看起來很輕松，但是經(jīng)由潘師傅現(xiàn)場講解起來，開耙里面的手法技巧特別細膩，不僅有操作工具上的若干注意要點，還有手感溫度、抓握起來的粘度等，都需要師傅的準(zhǔn)確把握，一個酒廠里面，往往僅有少數(shù)人能完全把控其中的要訣。另據(jù)2011年12月9日《紹興縣報》頭版報道，當(dāng)年87歲高齡的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目傳承人、被譽為中國“黃酒博士”的王阿牛在塔牌紹興酒有限公司的釀酒車間，為新釀手工黃酒開耙，并向釀酒師傅們傳授開耙技藝。這說明傳統(tǒng)的手把手傳授，依然具有強大的生命力，具有不可替代的傳統(tǒng)價值。學(xué)徒要掌握其中的技巧，不能脫離長期的親身實踐和持續(xù)的熏陶訓(xùn)練。在這個過程中，最重要的隱秘的傳播方式，還是心口相傳和體驗學(xué)習(xí)過程。當(dāng)然，現(xiàn)代的傳播媒介已經(jīng)可以將影像完整記錄下來，但可記錄的形態(tài)并不一定都可復(fù)制、可實用，內(nèi)在的精髓難以僅僅借助媒介傳播而完全傳承到下一代。

（三）借助傳統(tǒng)媒介的信息傳遞與文化傳播。在新媒體和融合媒體出現(xiàn)之前，黃酒文化必然借助傳統(tǒng)媒介進行傳播，在當(dāng)今，這種傳統(tǒng)媒介依然發(fā)揮重要的作用。例如，借助書籍對酒文化的傳播。由于酒文化在中國有著獨特的地位，得益于中國人對酒的熱愛與講究，各種與酒相關(guān)的書籍、書中與酒相關(guān)的橋段不勝枚舉，黃酒文化得以在各類書籍中散發(fā)魅力，而其背后的黃酒釀造技藝、花雕制作工藝也得到無形的傳播。對酒文化的介紹比較有意趣的書如北京大學(xué)中文系夏曉虹教授攜楊早博士編選的《酒人酒事》[1]，書中有多篇涉及黃酒文化的記錄，多為文人軼事，具有故事性，容易引發(fā)二級傳播，從而形成較好的口碑效應(yīng)和文化影響，同時此類作品適于對黃酒品牌進行二次傳播和文化形象塑造。

此外，對于黃酒文化傳播起到重要影響的是報刊，作為傳統(tǒng)的大眾媒介，報刊的文字圖片傳播具有便于閱讀檢索和便于攜帶投送等特點，是酒文化傳承的重要媒介載體。例如，《錢江晚報》《紹興日報》《紹興晚報》《華夏酒報》等報紙長期以來持續(xù)關(guān)注紹興黃酒文化的各類活動，關(guān)于紹興黃酒本身的介紹有文章《持蟹飲酒，紹興黃酒是絕配》等；關(guān)于黃酒文化活動介紹方面則涵蓋黃酒節(jié)開幕、黃酒博物館開放等；關(guān)于黃酒產(chǎn)銷方面則有《紹興黃酒戀上“創(chuàng)新營銷”》等。除此之外，這些傳統(tǒng)媒體還致力于保護黃酒品牌，澄清輿論，在黃酒釀造用水遭受公眾質(zhì)疑時，《浙江日報》等主流媒體發(fā)文《紹興黃酒可放心飲用》以撫人心。再如，一些黃酒生產(chǎn)企業(yè)也辦有自己的企業(yè)報刊，具有傳播黃酒文化和提升黃酒制作技藝的潛移默化作用，以及重要的文獻文檔價值。中國紹興黃酒集團有限公司（控股上市公司古越龍山）是目前國內(nèi)最大的一家黃酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，該公司定期出版酒品文化期刊，周期為一個月，發(fā)放方式為在固定的高消費酒店進行免費發(fā)放；該公司還出版《古越龍山報》和《古越龍山》電子雜志，該雜志的封面口號即“讓世人了解黃酒，讓黃酒走向世界”，這恰恰體現(xiàn)了一種傳承傳播黃酒文化的使命與責(zé)任。

三、媒介融合：非遺文化傳播中的數(shù)字化、參與性及產(chǎn)業(yè)化

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播的過程中，當(dāng)前已經(jīng)越來越多地運用了數(shù)字化的新媒體傳播手段，例如運用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以獲取與傳播相關(guān)的歷史資料和數(shù)據(jù)信息，運用影像技術(shù)、動漫藝術(shù)可以展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技術(shù)細節(jié)和工藝過程等，可以給人以惟妙惟肖、身臨其境的感覺。有研究者在借鑒國內(nèi)外已有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成功發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，從“產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、規(guī)范化、傳承化”四個方面提出了“構(gòu)建出科學(xué)、可行性較強的紹興黃酒釀制技藝傳承與發(fā)展模式”[2]，實際上在某種程度上也體現(xiàn)了當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程中的媒介融合及其發(fā)展趨勢。

所謂媒介融合，其實它作為新聞傳播學(xué)和媒介研究的一個學(xué)術(shù)術(shù)語，主要是指“在數(shù)字技術(shù)推動下，不同媒介生產(chǎn)者、內(nèi)容、渠道、接受終端之間，傳統(tǒng)邊界日漸模糊、趨于融合的軌跡日益清晰的現(xiàn)象和過程?！盵3]（P5）媒介融合的主要類型包括：“媒介內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合”[4]（P5-6），在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播的過程當(dāng)中，由于越來越多地采納新技術(shù)，事實上也呈現(xiàn)出媒介融合傳播的趨勢，為了便于討論，筆者將其歸納為以下互相關(guān)聯(lián)的三個層面。

（一）數(shù)字化與影像化――非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的基礎(chǔ)。數(shù)字化，實際上將各種信息資料都變成可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、在計算機中進行制作交換的基礎(chǔ)信息，不論是文字、圖片、符號還是影像、音響、音樂、動漫等都可以混合在一起。這其實也是媒介內(nèi)容融合的一個基礎(chǔ)。數(shù)字化傳播技術(shù)意味著傳受雙方可以清晰地傳遞各類精準(zhǔn)信息，在內(nèi)容平臺上達到了某種融合共通。對于黃酒技藝方面的信息，數(shù)字化記錄可以做到將非遺文化傳承人的各種動作、形象、語言及姿態(tài)等都保留下來，還可以通過動漫化，形成更易于理解的知識點，讓人們易學(xué)易記，獲得直觀印象。

對于黃酒文化的各種儀式和相關(guān)釀制活動，也可以通過數(shù)字化、影像化的方式，加以記錄保護，或者制作成紀(jì)錄片，拍攝成電視劇、電影引起大眾的關(guān)注、了解、喜愛乃至吸引后繼者的努力學(xué)習(xí)傳承。例如，《舌尖上的中國》中就有拍攝到黃酒釀制技藝在食物轉(zhuǎn)化過程中的情形，其中解說辭寫道：“立冬的清晨，紹興的天空開始下起小雨，這對釀酒師傅們來說是個好征兆。酵母菌喜歡江南冬季，這種綿長而又不劇烈的冷……每一年的儀式都是釀酒師們對自然表達的一種尊重。紹興的黃酒冬釀即將開始?！边@里面就有種文字之美與影像之美的內(nèi)在融合。此外，還有浙江電視臺拍攝的專題片《千年陳酒》，著名編導(dǎo)劉郎在片中根據(jù)紹興黃酒的釀造工藝流程，精心設(shè)置一條明晰的主線：原料糯米經(jīng)過篩選、浸米、蒸飯、攤冷、落作（加麥曲、淋飯、鑒湖水）、主發(fā)酵、開耙、灌壇后發(fā)酵、榨酒、澄清、勾兌、煎酒、灌壇陳釀（3年以上），即為成品酒；同時他又將紹興黃酒文化作為一條副線，依次展開敘述紹興千年的歷史文化，其中有酒祭的大禹，有用酒激勵軍士的越王，有蘭亭的“曲水流觴”，有沈園的借酒澆愁，還有當(dāng)?shù)鼐扑?、紹劇風(fēng)韻，以及魯迅、秋瑾、徐錫麟等人的典故。這也是在內(nèi)容層面的傳播融合，即將工藝技藝與歷史文化的貫穿融合。

（二）參與性與儀式化――非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的動力。參與性是指在內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過程中，要讓廣大的受眾、消費者成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。在互聯(lián)網(wǎng)上有著大量的UGC（User Generated Content），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，就體現(xiàn)了廣大網(wǎng)民的參與性，這種自主自在的表達，所創(chuàng)造出來的內(nèi)容，可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的媒介融合傳播創(chuàng)造價值。第一，用戶可以將其參與（包括飲酒、自釀酒、學(xué)習(xí)體驗釀酒技藝、學(xué)習(xí)體驗花雕工藝）的內(nèi)在體驗進行充分的表達，這樣，就能有助于文化的理解與文化的傳承傳播，讓更多的人獲取切身感受；第二，可以允許更多的人對具有某種隱秘性和神秘感的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有了更大開放度的接觸，或者有更大的展示空間得以親自體驗。例如，在中國黃酒博物館中，據(jù)筆者訪談，相關(guān)負責(zé)人說，目前已經(jīng)在博物館中展示紹興花雕制作工藝過程，游客可以近距離親身感觸到工人在繪制雕刻的細節(jié)，看到灰壇、瀝粉、油泥堆塑、彩繪裝飾等工藝環(huán)節(jié)。同時，黃酒博物館還將增加具有吸納游客體驗參與的傳統(tǒng)紹興黃酒釀制技藝的生產(chǎn)作坊，游客可以在其中感受到酒香撲鼻，感受到原汁原味的生產(chǎn)過程；第三，營造儀式化的傳播空間，形成更為鮮活生動的傳播場域，從而形成更高層次的文化認同感和價值感。例如，2015年11月8日立冬之際，15家紹興黃酒企業(yè)代表舉行盛大儀式共慶冬釀，按傳統(tǒng)之儀恭請酒神，誦讀祭文，上香祭拜，其辭曰：“……稽山青青，朝暉夕映，三十六源，萬壑歸流。良心釀酒，神靈昭鑒，團結(jié)攜手，黃土變金……”在這個過程中，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與消費也產(chǎn)生了互通融合，隆重抽象的文化儀式與盛大集聚的戶外場景在更高層面和更大空間形成了文化意義的融合升華。

（三）產(chǎn)業(yè)化與互聯(lián)網(wǎng)+――非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的可持續(xù)發(fā)展模式。當(dāng)然，最為重要的且能將技術(shù)技藝完全落到實處的是產(chǎn)業(yè)化，即將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播當(dāng)作一項可以贏利、可以創(chuàng)造新價值的產(chǎn)業(yè)活動，將其納入到健康有序的經(jīng)濟軌道當(dāng)中，使其通過商業(yè)化運作產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益。比如，電視劇《女兒紅》2015年9月在紹興開機拍攝，希望或許能帶來如同韓劇帶動韓國飲食文化流行的溢出效應(yīng)，帶動酒文化和黃酒飲品在世界的流行。目前，最為火熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念也將助力黃酒文化產(chǎn)業(yè)化。例如，可以通過“眾籌”和互聯(lián)網(wǎng)金融的方式，獲得民間資本的青睞，從而投入到更多有益的可操作性項目當(dāng)中。浙江省政府在2015年初提出建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，“以新理念、新機制、新載體推進產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級”，第一批37個小鎮(zhèn)名單已于6月，其中就有“越城黃酒小鎮(zhèn)”，即紹興東浦鎮(zhèn)。這將為黃酒文化產(chǎn)業(yè)化帶來新的契機，不僅包括黃酒酒業(yè)本身的發(fā)展，還有以黃酒文化為引領(lǐng)的旅游、休閑、養(yǎng)生、健康、創(chuàng)意、設(shè)計等多方位的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)新，這就可能帶來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的可持續(xù)發(fā)展模式，即綠色、生態(tài)、共享、融合的文化傳播與社會創(chuàng)新。

四、結(jié)語

通過以上分析，黃酒技藝的傳承傳播案例研究充分展示了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)今時代背景下傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深刻辯證關(guān)系，即一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化禮俗、日常生活生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)媒介傳播依然具有持續(xù)的生命力，另一方面，數(shù)字化、影像化、動漫化等新技術(shù)又不斷滲透到非遺文化傳播過程當(dāng)中，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)和終端呈現(xiàn)中形成不斷的媒介融合趨勢，并且在文化產(chǎn)業(yè)化過程中推陳出新，不斷創(chuàng)造出新的文化傳承傳播形態(tài)，同時吸引更多的社會大眾積極參與，從而在更大的社會空間中創(chuàng)造出更豐富的文化內(nèi)涵。黃酒文化和黃酒技藝的傳承保護，一旦能夠在浙江省政府引領(lǐng)的特色小鎮(zhèn)或者創(chuàng)意文化小鎮(zhèn)的建設(shè)中，得到落地開花，則有可能形成新的傳播媒介空間形態(tài)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這一點還有待未來進一步的觀察研究。無論如何，在非遺文化傳播中，多種媒介的融合發(fā)展，傳統(tǒng)傳承與時代創(chuàng)新密切結(jié)合，必將開辟出越來越寬廣的發(fā)展道路和美好前景。

參考文獻：

[1]夏曉虹.酒人酒事[M].上海：生活?讀書?新知三聯(lián)書店，2013.

[2]鄭燕飛，沈磊，李博，孫東芳.論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展模式――以紹興黃酒釀制技藝為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（36）.

[3]邵鵬.媒介融合語境下的新聞生產(chǎn)[M].杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2013.

[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

作者簡介：

廖衛(wèi)民（1971-），男，浙江平陽人，浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院副教授，浙江省輿情研究中心特約研究員，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院訪問學(xué)者，主要從事傳播理論、新媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播、文化產(chǎn)業(yè)等；

高 晶，張澤茜，景 歌，均為浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院傳播系本科學(xué)生。

基金項目：2014年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃（新苗人才計劃）項目“非遺文化傳承保護中的媒介融合及其傳播影響：以紹興黃酒釀制技藝為例”（編號：2014R406065）；

第2篇：媒介融合的意義范文

美國馬薩諸塞州理工大學(xué)I?普爾教授最早將“媒介融合”（Media Convergence）概念定義為各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。學(xué)者王菲指出，媒介融合的終端指向是信息消費，它的最終演化過程是產(chǎn)生一種從內(nèi)容到網(wǎng)絡(luò)融合以及終端融合的復(fù)合媒介形態(tài)。[1]對于電影傳播而言，媒介融合主要體現(xiàn)在以下四個方面：

（一）傳媒組織融合

1995年，沃爾特?迪斯尼公司收購城市傳播集團和ABC，成為世界上最有影響力的媒介和娛樂公司，并購涵蓋了影視娛樂和電信網(wǎng)。此次并購的實質(zhì)在于打造集團化的全媒體平臺，從而以影視產(chǎn)業(yè)為龍頭實現(xiàn)資源共享和整合，最大限度的降低經(jīng)營風(fēng)險和成本。國內(nèi)民營影視企業(yè)巨頭華誼兄弟傳媒集團等也紛紛通過整合產(chǎn)業(yè)，集團內(nèi)部實現(xiàn)資源共享，藝人跨界推廣等一舉多得的良好發(fā)展?fàn)顩r，不同媒介組織的整合形成資源共享以及影視產(chǎn)業(yè)鏈與其它產(chǎn)業(yè)鏈的完美對接。

（二）科學(xué)技術(shù)融合

首先，科技的進步推動傳統(tǒng)媒介自身不斷完善。立體攝像和杜比立體聲等技術(shù)，一方面使畫面由原來的二維上升到虛擬三維，豐富了畫面的震撼和逼真感；另一方面全方位立體聲環(huán)繞音響效果，使得觀眾享受到無與倫比的聽覺盛宴；另外I-MAX巨幕電影豐富了畫面的細節(jié)，強化了感官享受。3D電影《阿凡達》的風(fēng)靡充分證明技術(shù)的力量。其次，新技術(shù)和舊媒體結(jié)合產(chǎn)生新媒體?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、多媒體、通訊技術(shù)于一體的交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）挑戰(zhàn)以往電視或者電影等傳統(tǒng)媒體的單向性和權(quán)威性，全開放的數(shù)字資源讓用戶可通過網(wǎng)絡(luò)上視頻分享網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站以及中國網(wǎng)絡(luò)電視臺等渠道收看節(jié)目。

（三）跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)

國內(nèi)電影票房近年節(jié)節(jié)高升，一個健康發(fā)展并初具規(guī)模的電影市場需要兼容并蓄的多樣化電影環(huán)境。近幾年來國內(nèi)外大片眾多成功案例來自對網(wǎng)絡(luò)游戲或者動漫作品的改編，如《蝙蝠俠》等。一方面，借助原作品的名氣吸引更多的受眾粉絲完成“粉絲性縫合”[2]，豐富了電影新類型；另一方面，成功的電影作品往往因為其積極的市場反饋而受到游戲、動漫商的青睞，有不少電影題材被設(shè)計成同名網(wǎng)絡(luò)游戲或者漫畫。在整體營銷的后電影產(chǎn)業(yè)階段，跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)擴展了媒介范疇，各種不同媒介之間的互文性造就了一個新的媒介內(nèi)涵，電影中的形象被機械復(fù)制時代的工藝嫁接到日常使用的物件中，如印花咖啡杯，玩具等，遠遠超出了電影文本的媒介內(nèi)涵。

（四）立體化傳播渠道（終端）

按照大眾傳播理論中關(guān)于議程設(shè)置的觀點，受眾的異質(zhì)化必然導(dǎo)致市場的分化，將大眾傳播和人際傳播更好的結(jié)合起來可以產(chǎn)生更好的傳播效果。尤其是Web2.0時代以網(wǎng)絡(luò)為中心，電視，電影，報紙等傳統(tǒng)媒介共同聚合成一個全方位立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。市場環(huán)境和媒介環(huán)境的改變將電影推向了一個新的發(fā)行營銷階段：既包括傳統(tǒng)的主流院線又包括門戶網(wǎng)站，手機通訊商，移動媒體等渠道。

電影的播放終端更是因為市場傳播渠道的變化而更加豐富，有適合年輕群體播放終端移動媒體，也有適合家庭播放的電視和網(wǎng)絡(luò)媒體。

羅杰?菲德勒認為“當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡――他們會繼續(xù)演進和適應(yīng)?！盵3]新舊媒體得以共存的原因在于舊媒體與時俱進，運用新技術(shù)不斷完善自己以鞏固地位，而新媒體也可以利用舊媒體的信息資源擴展業(yè)務(wù)范圍。

二、媒介融合與當(dāng)下電影議程設(shè)置

麥庫姆斯在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》文章中指出：“議程設(shè)置是指新聞媒介選擇并突出報道某些內(nèi)容，從而使這些內(nèi)容引起公眾的注意和重視?！盵4]結(jié)合電影本身意識形態(tài)和價值觀引導(dǎo)的屬性，把電影營銷以及放映活動作為一種特殊議程設(shè)置正符合了電影本體的特性。

（一）議程設(shè)置者：從媒體控制者到大眾

首先，微博、論壇等公共或者私人空間為普通大眾贏得了話語權(quán)，在這個自媒體時代每個人都可以成為信息的制造者（議程設(shè)置者）。多媒體工具的可接觸性和易操作性使得制作電影門檻降低，業(yè)余電影愛好者可以自發(fā)傳播自己制作的電影＼微電影，通過點擊率來贏得關(guān)注，并提高自身知名度。媒介使用權(quán)不再只是掌握在少數(shù)權(quán)威手中，大眾擁有自由表達的話語權(quán)。

其次，以微博為代表的媒體興盛，電影營銷微博上所有營銷行為都可以歸結(jié)為是給某一部或者某些影片制造“熱點”（議題）。通過對影片主創(chuàng)（代表公信力）制造話題的熱度，而話題熱度正代表了公眾對事件的關(guān)注度。但不容忽略的是，隨著觀眾審美水平的提升，單方面的炒作宣傳已經(jīng)不能成為衡量影片票房的唯一方式，對于具有現(xiàn)代意識的受眾來說，他們會根據(jù)自己的特異性來主動選擇符合個人審美的影片，這樣在第一次接受信源（營銷者）傳遞的信息（影片廣告）時，觀眾會自覺充當(dāng)把關(guān)人角色，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)或者“吐槽”等方式實現(xiàn)影片信息的二次傳播――受眾無形中扮演了議程設(shè)置者的角色。這種既是議程設(shè)置者又是接受者的雙重特性決定了一部影片獲得口碑和票房必須遵循內(nèi)容為王、觀眾至上的“受眾本位論”。

（二）議題設(shè)置：群體情緒關(guān)照

近年來國內(nèi)熱播的影視劇大都關(guān)心當(dāng)下人群的情感訴求，或打溫情牌或反映社會現(xiàn)象。2011年一部《失戀三十三天》在當(dāng)年光棍節(jié)期間獲得好評，贏得了不錯的票房。以當(dāng)下年輕一代的情感世界為出發(fā)點，引起觀眾共鳴，價值觀趨于理性和整體情感的真實不做作以及溫馨的人文關(guān)懷為這部小成本電影贏得了極好的口碑。作為當(dāng)年的票房黑馬，它成功設(shè)置了一個積極向上的議題。

（三）議程設(shè)置時間：曲線式宣傳

傳播學(xué)者認為，媒介議程轉(zhuǎn)化為公眾議程需要一定的時間，這個時間被成為“時滯”。以2013年上映的電影《致我們終將逝去的青春》和《小時代》為例：首先，從劇組成立一直到上映定期持續(xù)通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等各種不同媒介進行立體化宣傳，保證了觀眾一定的注意度，在零負面新聞的前提下平穩(wěn)適度渲染。通過不同媒介不同議程設(shè)置時間跨度，以網(wǎng)絡(luò)為主陣地，聯(lián)合其它媒介進行媒介間議程設(shè)置，最終將影片本身作為一個議題引發(fā)影迷的極大關(guān)注；其次，同樣是首次做導(dǎo)演的趙薇和郭敬明導(dǎo)演處女作更是為議程設(shè)置設(shè)下了一個賣點。這種跨媒介整合營銷的模式最大限度解決了傳播過程中的時滯問題，將議程設(shè)置時間提前到議題剛剛產(chǎn)生階段，成為電影搶灘登陸的一大籌碼。

（四）議程設(shè)置渠道：從單一到多元

媒介融合賦予媒介權(quán)力滲透在社會運行的各方面，媒介通過操縱議程設(shè)置影響受眾注意的內(nèi)容和注意的方式。多媒體時代，新興媒介打破了傳統(tǒng)媒介嚴(yán)格的界限，媒介之間的融合成為常態(tài)，電影宣傳的議程設(shè)置經(jīng)歷了從單一到多元的變遷。

三、新媒介環(huán)境下對國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

數(shù)字技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展為電影業(yè)形成了一個全新的生態(tài)環(huán)境。面對日趨激烈的國內(nèi)外電影行業(yè)的激烈競爭，我們立足于當(dāng)前的新媒介環(huán)境，在新的媒介視閾下通過創(chuàng)新把國產(chǎn)電影推向更高的世界舞臺。

首先，媒體資源的豐富性創(chuàng)造了電影內(nèi)容的多樣性，有助于國產(chǎn)電影類型的豐富。隨著DV、單反等攝影攝像器材的普及，民間電影愛好者通過自己創(chuàng)立的電影團體或者機構(gòu)通過一種自我表達的方式進行電影書寫。

其次，多元化的傳播渠道（終端）讓電影更加普及。一方面，這些媒介渠道（終端）讓電影營銷更加立體化和及時性；另一方面，電影的制作要關(guān)照相關(guān)媒介屬性制作， 在觀影感受和媒介屬性之間取得最大化平衡；另外，以廣電機構(gòu)批準(zhǔn)的地方電影頻道為例，每年出品一系列電影或電視電影，并通過這種媒介經(jīng)營取得豐厚的市場回報和廣告收入。

再次，立體化的媒介生態(tài)讓電影產(chǎn)業(yè)鏈延伸升值空間，尤其是電影衍生品生產(chǎn)制造。如電影文化產(chǎn)品開發(fā)，特生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)等，抑或通過出售電視網(wǎng)絡(luò)移動媒體的播放版權(quán)。

最后，媒介融合的大背景會一定程度上放大泛娛樂化的電影思維，造成電影內(nèi)容的膚淺化，致使各種媒介中流通的電影文本質(zhì)量參差不齊。另一方面，商業(yè)效益驅(qū)使影視行業(yè)頻出網(wǎng)絡(luò)“水軍”抹黑或者吹捧影視作品或個人的事件，擾亂了正常的媒介傳播秩序，這些媒介融合帶來的負面效應(yīng)也值得深思。

結(jié)語

媒介融合為電影提供了全新的生態(tài)環(huán)境，從制、發(fā)、放的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局到后電影開發(fā)都滲透著新舊媒介競合的力量。環(huán)境的變化為電影議程設(shè)置提供了新的背景和手段，電影議程設(shè)置因此產(chǎn)生了微妙的變化，充分利用好新的媒介景觀，創(chuàng)造優(yōu)秀的藝術(shù)品和規(guī)模效益是國產(chǎn)電影的發(fā)展契機。

參考文獻：

[1] 石義彬，馮強.新媒體環(huán)境下的媒介間議程設(shè)置效果檢視[J].新聞傳播，2012（3）： 11.

[2]肖熹，李洋.《小時代》，倒錯性幼稚病與奶嘴電影[J].電影藝術(shù)，2013（5）：6.

[3]（美）羅杰?菲德勒.媒介形態(tài)變化――認識新媒介[M].明安香，譯.北京：華夏出版社，2000：19.

第3篇：媒介融合的意義范文

作者簡介：郝磊，男，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院戲劇與影視學(xué)碩士研究生，主要從事新媒體、廣播電視研究。

摘 要：自2005年2月起，隨著美國Youtube在線視頻網(wǎng)站的誕生，全世界開始興起視頻網(wǎng)站熱潮，縱觀我國迅速崛起的各類視頻網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，基本是按照美國Youtube網(wǎng)站與HuLu網(wǎng)站兩種模式進行模仿，從而導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)容和形式上大量的“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，網(wǎng)站之間缺乏競爭力。本文通過選取幾個突出的視頻網(wǎng)站，從內(nèi)容、體驗和渠道的三個方面對我國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢進行剖析，由此提出我國網(wǎng)絡(luò)視頻進一步發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容；體驗；渠道；融合

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0107-02

一、視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀

截至2013年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.88億，半年內(nèi)用戶增量近1678萬人，網(wǎng)民使用率由上年底的65.9%變更為65.8%，基本持平。數(shù)據(jù)顯示有近三分之二的網(wǎng)民在2013年上半年使用過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻[1]。2005年被稱為我國視頻網(wǎng)站元年，從這一年起大量的視頻網(wǎng)站紛紛上線，同時，伴隨著這些視頻網(wǎng)站的興起，版權(quán)問題、盈利模式問題、差異化競爭等問題也在視頻網(wǎng)站的發(fā)展中日益凸顯。版權(quán)問題在國家的干預(yù)下已在大型網(wǎng)站得到基本解決，盈利方式的發(fā)展還有待創(chuàng)新。結(jié)合目前各大視頻網(wǎng)站發(fā)展形勢來看，同質(zhì)化是視頻網(wǎng)站共同存在的最大問題。

現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公司戰(zhàn)略布局比較雷同，主要體現(xiàn)在各大網(wǎng)站都在加大影視綜藝版權(quán)購買力度，同時又在網(wǎng)站自制內(nèi)容上進行擴張，并且逐步往產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。除此之外各個網(wǎng)站還在不斷創(chuàng)新和加強網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的營收價值。而由于視頻產(chǎn)品差異化不大，贏利模式十分相似，讓視頻網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)換成本低下，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)的競爭在這個相對狹窄的贏利空間中呈現(xiàn)出一種對抗的狀態(tài)?，F(xiàn)在，國內(nèi)視頻網(wǎng)站由于過分關(guān)注正版電視劇集，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“同質(zhì)化”傾向。例如用戶想看一個影視劇，進入任何視頻網(wǎng)站都可以觀看到需要的內(nèi)容，用戶就不必特意瀏覽一個固定的網(wǎng)站，這大大降低了網(wǎng)站的用戶粘性。所以“同質(zhì)化”是視頻網(wǎng)站需要突破的瓶頸?，F(xiàn)在各網(wǎng)站為了搶奪觀眾和廣告市場，也開始展開了差異化的競爭，突出自己的優(yōu)勢個性。差異化的展開對觀眾而言可以享受更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗和影視資源服務(wù)。

二、基于內(nèi)容、體驗、渠道視角的視頻網(wǎng)站比較分析

（一）內(nèi)容構(gòu)建

國內(nèi)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容可分為三種，即影視資源內(nèi)容、UGC（全稱為User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）和原創(chuàng)自制內(nèi)容。

“內(nèi)容為王”的理念不僅適用于傳統(tǒng)媒體，越來越多的視頻網(wǎng)站也將其奉為不二法則[2]。目前視頻網(wǎng)站繁多，網(wǎng)民觀看哪家的視頻節(jié)目不外乎取決于兩個因素，即“速度和內(nèi)容”。速度是前提，內(nèi)容是根本。視頻網(wǎng)站媒體化的根基就是內(nèi)容的生產(chǎn)。內(nèi)容細分有助于滿足用戶的特定需求，也有利于視頻網(wǎng)站構(gòu)建差異化特色提升用戶粘性，突顯網(wǎng)站的品牌定位，幫助其樹立清晰深刻的品牌形象。

1.樂視網(wǎng)：擁有最全最新的影視劇版權(quán)庫。走影視正版化之路，通過購買版權(quán)獲得獨家播放權(quán)或者首映權(quán)來吸引特定的受眾群[3]。國內(nèi)最早采用“Hulu”模式的是樂視網(wǎng)，樂視通過獨家購買大量影視劇版權(quán)，在2013年熱門影視劇獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)占據(jù)了40%～50%，樂視網(wǎng)還擁有韓劇在中國的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，熱門影視劇與韓國同步播放。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示國內(nèi)視頻網(wǎng)站觀看內(nèi)容中，用戶最喜愛的是影視劇，而樂視網(wǎng)就針對這一特點，通過版權(quán)購買實現(xiàn)了與其它網(wǎng)站不同的獨特屬性。

2.搜狐：發(fā)展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目。搜狐視頻是典型的富二代代表，憑借老牌門戶網(wǎng)站搜狐的行業(yè)影響力與資金支持，搜狐視頻從一開始創(chuàng)立就顯示出其在原創(chuàng)自制內(nèi)容上大投入大產(chǎn)出的特點。搜狐出品已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的強勢原創(chuàng)品牌，憑借“全明星、大投入、高品質(zhì)、強制作”的制片思路，搜狐視頻成功打造了一系列高品質(zhì)原創(chuàng)欄目，例如《搜狐視頻大視野》、《軍情前哨站》、《心靈訪談》、《微言大義》、《明星在線》、《絲男士》、《大鵬吧》等。

（二）用戶體驗

在帶寬和視頻技術(shù)不斷發(fā)展的今天，視頻流暢度和觀看體驗頗為重要。受眾很自然的會傾向于選擇速度快、畫質(zhì)好的網(wǎng)站。因此，提供更好的用戶體驗是視頻網(wǎng)站在差異化競爭中取得優(yōu)勢的必經(jīng)之路。

1.愛奇藝：“綠尾巴”技術(shù)和斷點續(xù)播的超高清體驗。視頻網(wǎng)站如果想吸引更多用戶，高清資源的視頻節(jié)目無疑是最佳的制勝法寶之一。CNZZ數(shù)據(jù)顯示，人們選擇在網(wǎng)上觀看影視劇時，更多的傾向于使用“超清”播放。愛奇藝就在超高清方面下足了本錢，網(wǎng)站所有內(nèi)容全部支持1080p超高清播放。同時，愛奇藝還了名為 “綠尾巴”的技術(shù)，該技術(shù)讓現(xiàn)在處在多屏?xí)r代下的人們得到了解放，PC、手機、平板相互之間只要“碰一碰”，就可以在多個設(shè)備之間相互串聯(lián)從而分享內(nèi)容。并且，愛奇藝首創(chuàng)了斷點續(xù)播功能，在下次觀看同一部影視劇時，可以延續(xù)上一次觀看的接點觀看，而不需要重新搜索，這些都使得用戶享受了更便捷的視頻服務(wù)。

2.優(yōu)酷：快速搜索的播放體驗。在播放速度上，優(yōu)酷針對帶寬不寬的用戶，首創(chuàng)多運營商多節(jié)點網(wǎng)絡(luò)布局，在50G帶寬儲備保障上，發(fā)揮視頻短片快速播放的特點。同時，優(yōu)酷針對視頻搜索專門創(chuàng)建了一個搜索引擎“搜庫”。優(yōu)酷認為用戶搜索視頻的原始動機是“以最少的動作到達自己想要的頁面”，所以搜庫就在“快”方面做到了極致，搜庫會按照關(guān)鍵詞給視頻進行分類和整理，使成系列的影視劇自動形成搜索結(jié)果，并可直接輸入想要的名稱+集數(shù)，搜索結(jié)果下面就可直接出現(xiàn)“播放按鈕”來進行觀看。還可根據(jù)用戶網(wǎng)速不同來進行視頻網(wǎng)速的排序，最大化的縮短著用戶接觸到視頻的距離。

體驗的好壞影響著用戶的忠誠度，如果用戶擁有積極的體驗，他們可能會成為回頭客增加流量。如果是消極的用戶體驗，會使網(wǎng)站喪失用戶忠誠度。因此像優(yōu)酷這種以快速準(zhǔn)確播放視頻為優(yōu)勢，就可以吸引帶寬不高的用戶前來觀看，而愛奇藝可以讓帶寬充裕的用戶體驗高清的視覺享受。

（三）渠道創(chuàng)新

目前視頻網(wǎng)站的用戶群體流量已經(jīng)趨于比較平緩的增長速度，很難出現(xiàn)用戶數(shù)量猛增的情況，所以視頻網(wǎng)站開始探索如何通過各種新的渠道來獲得更多的用戶流量，而社會化媒體、3G流媒體行業(yè)、網(wǎng)臺合作等一切有可能成為視頻網(wǎng)站流量入口的形式就成了差異化競爭中的又一關(guān)鍵因素。

1. 56視頻與社會化媒體的聯(lián)姻之路。社會化媒體是視頻網(wǎng)站流量激增的一個制勝突破口，視頻網(wǎng)站可以為SNS網(wǎng)站提供內(nèi)容，SNS成為視頻的傳播渠道。在這一渠道上，56網(wǎng)借助擁有注冊用戶超2億，月活躍用戶超3100萬社區(qū)的人人網(wǎng)進行聯(lián)姻，突出了分享模式。56視頻著力打造了 “分享+”這一功能，借助社會化媒體上的優(yōu)勢所以非常注重用戶之間的分享、互動和創(chuàng)作，通過這一個功能來推動“UGC”模式的進一步變革和創(chuàng)新。目前，56網(wǎng)與人人網(wǎng)實現(xiàn)了互聯(lián)互通，用戶資源共享，大大增加了網(wǎng)站流量。而56網(wǎng)的用戶整體年齡相對偏大，人人網(wǎng)的用戶則以在校大學(xué)生為主，所以兩個網(wǎng)站的結(jié)合囊括了各個層次和年齡段的視頻用戶，形成有效的優(yōu)勢互補，凸顯了網(wǎng)絡(luò)視頻社區(qū)化的優(yōu)勢。

2.騰訊視頻的“網(wǎng)動”之路。視頻網(wǎng)站正不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)地。然而多數(shù)的影視資源還依賴著傳統(tǒng)電視媒體，只有從“競爭”轉(zhuǎn)向“競合”將是一種雙贏的格局?！熬W(wǎng)動”是網(wǎng)絡(luò)與電視的現(xiàn)代跨媒體合作形式，在擴大影視劇長尾效應(yīng)的同時，也降低了交易成本。騰訊視頻就是通過與各大電視臺的合作，獲得眾多獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。例如臺灣中天電視臺王牌綜藝節(jié)目《康熙來了》，在騰訊視頻與臺灣同步播出，造成了收視熱潮。同時騰訊視頻又與幾個地方衛(wèi)視如浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等實現(xiàn)了平臺互通互播，這些聯(lián)姻都為騰訊視頻在差異化競爭中贏得了一席之地。

三、視頻網(wǎng)站差異化競爭的主要路徑

（一）立足原創(chuàng)自制節(jié)目，打造自己的熱門視頻

打造內(nèi)容原創(chuàng)之路是一條好的差異化之路，但需根據(jù)每個網(wǎng)站各自不同的優(yōu)勢和情況來進行，例如像百度、搜狐、新浪、騰訊等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站，依托資金上比其它民營網(wǎng)站具有得天獨厚的優(yōu)勢，可實現(xiàn)大投入大產(chǎn)出，創(chuàng)作屬于自己的獨立原創(chuàng)節(jié)目，一方面可以充實網(wǎng)站的內(nèi)容來避免雷同，減少購置版權(quán)的成本。另一方面是能夠借助內(nèi)容形成差異化，通過原創(chuàng)節(jié)目來有效培養(yǎng)觀眾的興趣，提高觀眾對視頻網(wǎng)站的粘性，從而帶來網(wǎng)站的流量和忠實用戶群。

（二）打造個性化的用戶體驗

視頻網(wǎng)站必須抓住用戶個性化的特點，強調(diào)以用戶為中心的個性化體驗?？梢試L試打造一個用戶個性化的影視資料館，通過云概念對各類用戶訂閱和上傳的內(nèi)容進行智能化的分析，為每一個用戶創(chuàng)造一個偏好圈，圈中的內(nèi)容是該用戶獨特的，更為感興趣的視頻。這樣就可以建立深層次的用戶服務(wù)，隨著體驗的加深，進行增值服務(wù)收費。例如每一位付費用戶都可以定制屬于自己的個性化的界面，頁面中有根據(jù)用戶偏好而推薦的視頻內(nèi)容。對付費用戶提供無廣告的視頻產(chǎn)品、制定用戶專屬的VIP頻道，頻道內(nèi)的視頻內(nèi)容只讓付費的用戶觀看。同時用戶可以在其他終端上方便快捷的使用個人中心的功能，只要使用自己的用戶名，在各種終端上使用賬號，能看到獨特的視頻內(nèi)容，享受個性化的視頻服務(wù)。

（三）走渠道融合之路

首先，是聯(lián)姻SNS社區(qū)，打造自由社區(qū)平臺。視頻網(wǎng)站要著力打造和社交網(wǎng)絡(luò)之間的交流互動，不僅制作符合SNS社區(qū)的視頻內(nèi)容，同時要讓SNS社區(qū)用戶拍攝的內(nèi)容上傳分享到SNS和視頻網(wǎng)站，使用戶視頻成為SNS內(nèi)容上的補充，讓社交網(wǎng)絡(luò)成為視頻網(wǎng)站的傳播渠道。

其次，是多平臺延伸，加強與運營商、終端廠商的多方合作，隨著移動網(wǎng)絡(luò)使用的普及和公共場所免費WIFI范圍的擴大，手持移動終端市場無疑已經(jīng)是視頻行業(yè)競爭的焦點，視頻網(wǎng)站要關(guān)注受眾在外出行進中對視頻的需求，打造不同類型的簡短小視頻來滿足人們碎片化時間中的視頻需求。大力發(fā)展渠道融合，通過精良的原創(chuàng)節(jié)目來提高核心競爭力，最終通過電腦、電視和移動設(shè)備實現(xiàn)三屏的聯(lián)動。

再次，通過“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”這樣的一個閉合式的產(chǎn)業(yè)鏈為發(fā)展策略，不僅在內(nèi)容和軟件應(yīng)用上不斷進行提升，同時在硬件終端上也要進行研發(fā)，搶占電視終端市場和移動設(shè)備市場，從而做到相對完整的閉合產(chǎn)業(yè)鏈來在未來的視頻網(wǎng)站市場占據(jù)一席之地。

參考文獻：

1 CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.2013-07-17.

第4篇：媒介融合的意義范文

關(guān)鍵詞：美國經(jīng)驗借鑒；城鄉(xiāng)移民；文化融合

中圖分類號：C912.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0160-02

改革開放以來，我國城鄉(xiāng)移民（農(nóng)民工進城）成為一個普遍社會現(xiàn)象。由于長期受農(nóng)耕文化的影響，原有城市居民的排斥，城鄉(xiāng)觀念轉(zhuǎn)變的滯后以及文化融入機制的缺位，我國城鄉(xiāng)移民的文化融合問題尤為突出。美國是一個移民國家，其移民的社會融合過程同樣充斥著各種困境。在文化方面，美國既有文化同化運動，也有多元文化主義，通過一系列的文化融合實踐，美國最終形成了一體多元的文化格局。其移民文化建設(shè)的經(jīng)驗可以為我國城鄉(xiāng)移民的文化融合問題提供借鑒。

一、美國移民發(fā)展歷程及文化融合實踐

（一）美國移民發(fā)展歷程

美國歷史上有三次大的移民潮。第一次移民潮發(fā)生在1820―1880年間，其間移民數(shù)大概達到1 000萬人。當(dāng)時美國社會，特別是內(nèi)戰(zhàn)之后，出現(xiàn)了工業(yè)化，對勞動力和先進的生產(chǎn)技術(shù)需求旺盛。1864年，美國國會通過了《鼓勵外來移民法》。當(dāng)時，自由開放的移民政策一方面吸引了歐洲熟練技術(shù)工人，大量西歐、北歐移民涌入，以愛爾蘭人和德國人居多。另一方面，吸引了大量非熟練勞動力。華人勞工在修建中央太平洋鐵路和開墾加州農(nóng)田方面做出了不可磨滅的貢獻。美國西部的淘金熱吸引了很多來美國淘金的華人，他們通過采礦為美國帶來了巨大財富。這一時期還有大量被販賣到美國的非洲黑奴。

第二次移民潮發(fā)生在1880―1920年，移民人數(shù)猛增到2 350萬。來自意大利、奧匈帝國、希臘、土耳其、俄國等東歐和東南歐國家的移民人數(shù)猛增。這一階段，移民的大量涌入及由此帶來的人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致美國移民政策主題轉(zhuǎn)向帶有種族歧視色彩的限制。美國政府多次立法，限制歐洲移民，排斥亞洲移民。其開端是1882年的《排華法案》，接著是1917年劃定的“亞洲”。同時，隨著來自意大利、奧匈帝國、希臘、土耳其、俄國等東歐和東南歐國家的移民人數(shù)的猛增，1917年美國通過了一項旨在限制東南歐移民入境的“文化測驗法案”。

隨著美國限制性移民政策的實施，移民人數(shù)明顯減少。第二次世界大戰(zhàn)后，美國開始了移民政策有限松動和有限選擇階段。1943年美國廢除了 “排華法”。 受民權(quán)運動的影響，1965年5月“移民和歸化法”頒布完成了美國移民制度由民族來源限額制向全球限額制下的優(yōu)先制的轉(zhuǎn)變，該法案把教育水平作為移民的重要條件，廢除了種族歧視條款。數(shù)百萬計的東南亞難民和拉美國家的移民、難民和非法移民涌進美國，發(fā)生了1880年至今的第三次移民潮。

近些年來，特別是“9?11”事件發(fā)生之后，美國把國家安全作為其針對移民政策的第一要務(wù)，堅決抵制中東、穆斯林國家的公民。

（二）美國移民文化融合實踐

1.美國化運動

20 世紀(jì)初，伴隨外來移民的大量涌入，在思想文化上出現(xiàn)了以約翰?菲斯克（John Fiske）為代表的一些知識分子鼓吹盎格魯?撒克遜優(yōu)越論。美國聯(lián)邦政府主導(dǎo)了一場“自上而下”式的美國化運動，它是對美國移民文化融合過程的強制性和單一化模式的政策干預(yù)。1917年美國宣布參戰(zhàn)后，為了應(yīng)付各族裔移民由于國家背景與歷史傳統(tǒng)不同而引起的社會極大混亂，美國聯(lián)邦政府深感樹立“美國第一”信念的重要性，對移民的美國化運動發(fā)展到頂點，開始對所有外來移民群體實行所謂的“百分之百的美國化”政策。美國政府及各州政府都成立了“美國化委員會”，宣揚“美國第一”、“美式生活標(biāo)準(zhǔn)”等口號，并通過法律和行政手段強化“美國化”，排斥移民本族群文化。美國化運動為移民歸化奠定了基礎(chǔ)，但它缺少對移民族群個性的尊重。

2.教育主導(dǎo)下的個體自覺遵從文化融合實踐

1931年的美國“經(jīng)濟大蕭條”使得美國開始實行限制移民準(zhǔn)入的政策，美國移民數(shù)量大幅下降，“美國化”熱潮消退，美國政府對移民的社會融合不再以強制性干預(yù)為主導(dǎo)。這一時期移民文化的融合更多依賴社區(qū)、志愿者和非政府組織的幫助。1965年5月美國頒布了“移民和歸化法”，開始把教育水平作為移民的重要條件，而各種準(zhǔn)入和融合的優(yōu)待政策則主要針對的是高層次的青年“技術(shù)移民”。這一階段，美國開啟了教育主導(dǎo)下的個體自覺遵從文化融合實踐，目的在于通過教育使規(guī)章的外在硬性政治強力控制內(nèi)化為個體自覺遵從。美國通過公立學(xué)校、夜校、移民培訓(xùn)機構(gòu)、社區(qū)志愿者組織向移民及其子女提供語言培訓(xùn)，職業(yè)技能培訓(xùn)，文化展示以及公民課程等服務(wù)，幫助其文化融入。教育主導(dǎo)下的個體自覺遵從文化融合實踐不僅有利于教化成俗還優(yōu)化了美國移民質(zhì)量，促使移民認同美國文化和價值觀，融入美國社會，達到了歸化的目的。

二、美國移民文化建設(shè)的經(jīng)驗

（一）大力發(fā)展移民培訓(xùn)機構(gòu)，積極開展公民教育和職業(yè)技能教育

美國政府一直致力于發(fā)展各個層面的移民教育培訓(xùn)機構(gòu)，教英語，講授美國文化，培訓(xùn)社會生活技能，生產(chǎn)技術(shù)技能，極大推動了移民教育的發(fā)展。美國的移民教育還將重點放在掃盲式的低水平教育援助和培養(yǎng)熟練勞動技術(shù)人員上面。一方面，成立許多社區(qū)組織，通過慈善捐款和志愿者向那些受教育程度低的移民群體開展教育服務(wù)；另一方面，著力于培養(yǎng)熟練勞動技術(shù)人員，強化移民的生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)。美國針對移民的職業(yè)教育注重實用，課程設(shè)置多樣化，對移民順利就業(yè)和獲得穩(wěn)定生活及進入社會有關(guān)鍵性作用。除此之外，美國還將移民子女教育作為移民社會融合的最重要環(huán)節(jié)。一方面通過多次立法保障移民子女平等的受教育權(quán)利，另一方面在很多公立學(xué)校都開設(shè)有針對移民子女的公民教育課程和公民教育實踐活動。

（二）切實保護弱勢移民群體利益，實行包容性的文化制度體制

美國歷屆總統(tǒng)也都把消除社會不平等和種族歧視作為努力方向，比如以肯定性行動為代表的一系列行政干預(yù)手段的實施，就是為了給美國弱勢移民群體提供一個平等基礎(chǔ)上的優(yōu)先機會。這些靈活性的傾向性政策切實改善了少數(shù)移民族裔與婦女等弱勢群體的經(jīng)濟狀況，促進了不同群體之間的交流與溝通。在文化方面，由于美國化運動中以損害文化多樣性為代價推動文化歸化，導(dǎo)致了少數(shù)群體的抗拒。吸取這個教訓(xùn)后，美國采取了在國家政治法律的一體性和主流文化的普遍性的基礎(chǔ)之上，允許移民保留本族群的傳統(tǒng)文化的文化包容政策。在教育中推行多元文化，實行雙語教育，逐漸形成了多元一體的文化格局。

（三）注重主流文化的教育與宣傳，利用主流文化的吸引來促進文化融合

美國非常重視其本土主流文化的教育和宣傳，美國化運動就是對“美國第一”“美式生活標(biāo)準(zhǔn)” 的強制性政策干預(yù)。雖然由于其缺少對移民族群個性的尊重而遭到了一些移民族群的抗拒，但它客觀上促使移民了解了美國文化和價值觀，起到了歸化的目的。一方面，美國本土文化在繼承和發(fā)展中兼收并蓄，其中關(guān)于自由、民主、美國夢的主流文化精髓對外來移民具有一定的吸引力；另一方面，美國也重視本土文化的外宣，比如利用好萊塢出產(chǎn)的影片在全世界的巨大影響，來宣揚美國的價值觀和美國精神，讓自己的主流文化成為現(xiàn)代文明的最典型代表。

三、美國移民經(jīng)驗借鑒下的我國城鄉(xiāng)移民的文化融合對策

（一）借鑒美國經(jīng)驗，全面推進城鄉(xiāng)移民及其子女的教育培訓(xùn)

我們可以借鑒美國教育主導(dǎo)下的個體自覺遵從文化融合實踐模式，慕逃的角度出發(fā)，幫助城鄉(xiāng)移民及其子女的自覺文化融合。一方面，針對受教育程度低的城鄉(xiāng)移民群體，可以通過培訓(xùn)機構(gòu)、夜校、社區(qū)志愿者組織推廣普通話，展示城市生活內(nèi)容及城市文化，培訓(xùn)城市生活技能，使他們具備在城市生活的基本必要條件；另一方面，加強城鄉(xiāng)移民的生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，促進他們的順利就業(yè)，為進一步的文化融合提供基本的經(jīng)濟基礎(chǔ)。目前，我國的此類培訓(xùn)大多是公益教育性質(zhì)，沒有強制力和監(jiān)管機制，形同虛化。應(yīng)借鑒美國移民培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)驗，政府將專項補貼資金投向進城農(nóng)民工培訓(xùn)機構(gòu)，令其開設(shè)一些多樣性實用性的技能培訓(xùn)課程并對其進行監(jiān)管，保障其專門為農(nóng)民工提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)。針對城鄉(xiāng)移民子女，首先要保障其子女平等的受教育權(quán)利，另一方面學(xué)?？砷_設(shè)一些公民、市民教育課程和公民、市民教育實踐活動。

（二）借鑒美國經(jīng)驗，切實保障弱勢城鄉(xiāng)移民的合法權(quán)利，采取包容性的文化制度體系

由于城鄉(xiāng)移民在處于社會經(jīng)濟地位下層，是弱勢群體，應(yīng)尊重他們對城市發(fā)展的貢獻，出臺切實可行的傾向性政策來維護這些弱勢群里的利益，提高其社會福利，拒絕一切排斥與歧視態(tài)度。在文化方面，我們應(yīng)該采取包容性的文化制度體系，農(nóng)民工進城面臨的不僅是單方向的文化融入問題，主流應(yīng)為城鄉(xiāng)文化的融合。我們應(yīng)該尊重城鄉(xiāng)移民的主體地位和選擇權(quán)利，尊重城鄉(xiāng)移民的文化特性，可以在農(nóng)民工居住密集的社區(qū)開展一些鄉(xiāng)村特色的文化活動。這些民俗活動在一定程度上也可以豐富城市文化，促進城鄉(xiāng)文化交流。當(dāng)代中國城市實際上也是一個文化大熔爐，多樣化文化的交匯與融合還會產(chǎn)生很多新的文化要素。

（三）借鑒美國經(jīng)驗，加強城市文化的吸引和宣傳，建設(shè)文化融合機制來推進文化融合

首先，我們應(yīng)增強城市文化對城鄉(xiāng)移民的吸引力，加大其在城鄉(xiāng)移民中的宣傳。城市文化中民主、自由、對生活質(zhì)量和品質(zhì)的追求，城市生活的便捷化這些都對城鄉(xiāng)移民具有一定的吸引力。其次，我們應(yīng)著力建設(shè)文化融合機制，隨時隨處宣傳城市生活理念，宣傳現(xiàn)代化便捷的城市生活方式。利用已有文化資源對城鄉(xiāng)移民免費或低價開放，以提高城鄉(xiāng)移民的文化層次，以達到一方面消除原有城市居民固有的對農(nóng)民工的排斥和歧視，另一方面讓城鄉(xiāng)移民意識到作為一名城市建設(shè)者的自豪感的目的。

參考文獻：

[1] 付美榕.美國移民政策動因分析[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2003，（4）.

[2] 藍強.論美國移民政策的演變[J].贛南師范學(xué)院學(xué)報，2004，（4）.

第5篇：媒介融合的意義范文

關(guān)鍵詞:媒介融合實驗室;建設(shè)意義;解決思路

中圖分類號:G64 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-8122(2010)10-0150-02

隨著媒體在媒介融合方面的大膽嘗試和探索,越來越多的人們認識到媒介融合是大勢所趨,是對現(xiàn)有媒介生態(tài)的巨大變革。這對目前我國高校的新聞教育無疑提出了新的要求。2007年,南京大學(xué)金陵學(xué)院開設(shè)了國內(nèi)首個媒介融合專業(yè)(方向),拉開了我國高校傳統(tǒng)新聞教育向媒介融合轉(zhuǎn)型的序幕。在媒介融合專業(yè)的教學(xué)設(shè)施中,媒介融合實驗室建設(shè)是一個重點,它關(guān)系到該專業(yè)實踐教學(xué)能否順利展開。

一、媒介融合實驗室的建設(shè)意義

什么是媒介融合實驗室,目前還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的概念。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院高鋼教授認為,媒介融合實驗室應(yīng)具備多功能、可擴展、融合性的特點。多功能是指該實驗室能承擔(dān)過去多個類型實驗室才能承擔(dān)的教學(xué)工作;可擴展是指該實驗室能根據(jù)未來的需求進行修改、更新,增加新的功能;融合性指的是該實驗室不僅是一個小型的媒體信息的采集中心,還是各類信息的加工中心和中心。

建設(shè)這樣的實驗室,對于我國高校新聞學(xué)院來說,無疑能極大地提升教學(xué)效果。新聞專業(yè)屬于應(yīng)用文科,實踐動手性很強。如果老師在課堂上講的內(nèi)容,課后就能在實驗室里轉(zhuǎn)換成自己的成果,而且基本上都是在一個實驗室里面進行的,這樣的體驗無疑能大大激勵學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,鼓勵學(xué)生更多地去自助式學(xué)習(xí)和實踐。

這樣的實驗室還能擴展教師的科研范圍,提高科研水平。媒介融合實驗室本身就是多種媒體的集合,能在一個實驗室完成多個媒體產(chǎn)品的制作,還具有高度的擴展性。這就讓高校教師“足不出戶”就可以研究相關(guān)問題,可以大大減少去傳統(tǒng)媒體做調(diào)研的時間。另外,媒介融合實驗室使得高校媒體的實力大大增強,當(dāng)越來越多的院報、院刊、院系網(wǎng)站、學(xué)生電視臺甚至移動媒體的出現(xiàn),也為教師科研提供了大量的新的研究對象和素材。

隨著越來越多新聞院系師生媒體的順利運營,這些以學(xué)生記者為主、教師指導(dǎo)、學(xué)校監(jiān)管的學(xué)生媒體,其受眾數(shù)量、點擊率、關(guān)注度很有可能要大于傳統(tǒng)意義上的校園媒體。如果在管理機制上有所突破,能吸引贊助商、廣告商的參與,還會給這些新媒體帶來一定的經(jīng)濟效益,徹底改變校園媒體一切依靠學(xué)校的運營模式。

二、媒介融合實驗室建設(shè)存在的主要問題

(一)建設(shè)新實驗室與改造原有實驗室的問題

建設(shè)媒介融合實驗室必然要考慮原有實驗室的利用問題。就筆者所了解的情況而言,目前國內(nèi)重點院校的新聞學(xué)院普遍都投入巨資建設(shè)起了自己的專業(yè)實驗室,甚至很多二本、三本院校的新聞系都已經(jīng)有了自己的實驗室?，F(xiàn)在是再繼續(xù)投入巨資新建媒介融合實驗室還是對原有實驗室進行改造,這是擺在人們面前的一個問題。

媒介融合實驗室的構(gòu)成內(nèi)容主要有硬件(包括服務(wù)器、客戶終端、網(wǎng)絡(luò)交換機等設(shè)備)、軟件(主要指媒介融合系統(tǒng))。如果原有實驗室本身就是新建的實驗室,原有的服務(wù)器、終端機、交換機等設(shè)備也較新,性能也較強,那么完全可以再現(xiàn)有設(shè)備的基礎(chǔ)上進行改造和再開發(fā),從而避免了設(shè)備的閑置和浪費。需求單位只需有針對性地購買軟件系統(tǒng)即可快速組建新的媒介融合實驗室,從而極大地節(jié)約了成本,提高了實驗室的建設(shè)效率。如果原有設(shè)備比較陳舊、性能較差,那么最好還是購買新設(shè)備和系統(tǒng)。這種方案的優(yōu)點是設(shè)備新、功能強,能打通原有各實驗室;缺點是投入大、費用高,沒有充足的財力預(yù)算恐怕無法承受。

(二)一次性購買與分階段開發(fā)系統(tǒng)的問題

國內(nèi)媒體融合系統(tǒng)非常少,就筆者所了解的情況,目前僅煙臺日報等少數(shù)幾家報社聯(lián)合軟件公司開發(fā)了基于報社的媒介融合系統(tǒng)。高校中僅南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系正在聯(lián)合北大方正開發(fā)用于實驗教學(xué)的媒介融合系統(tǒng)。筆者在煙臺日報考察了解到,該系統(tǒng)僅服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的購買費用就超過5000萬元。而南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系開發(fā)的媒介融合系統(tǒng),其出售價也高達數(shù)百萬元,這絕非國內(nèi)高校新聞院系可以承擔(dān)的。

即使是將來媒介融合實驗室系統(tǒng)價格有了大幅度的下降,這里還涉及到系統(tǒng)合不合適的問題。如果系統(tǒng)中有大量的內(nèi)容、功能在購買單位無法發(fā)揮效用,那么這樣的系統(tǒng)對于購買者來說也不是合適的。

如果無法支付一次性購買所需的大筆資金,又想建設(shè)自己的媒介融合系統(tǒng),還有一種辦法就是聯(lián)合相關(guān)的軟件研發(fā)團隊、軟件開發(fā)公司,與其共同開發(fā)一套針對自己的系統(tǒng)。這樣的系統(tǒng)最大的優(yōu)點是費用會比較低且有針對性,但缺點是開發(fā)出的產(chǎn)品不夠成熟,穩(wěn)定性、兼容性等都會打折扣。另外,具備這樣開發(fā)實力的團隊或公司也少之又少。

(三)利用免費社會資源與自有資源的利用問題

建設(shè)媒介融合實驗室的最終目的是為了讓學(xué)生在學(xué)校實驗室內(nèi)就能夠熟悉未來業(yè)界融合新聞的業(yè)務(wù)流程,模擬新環(huán)境下各種媒介形態(tài)產(chǎn)品的策劃和制作,提高學(xué)生的多媒體操作技能,培養(yǎng)學(xué)生在全媒體環(huán)境下產(chǎn)品整合開發(fā)的視野和能力。為達到該目的,高校新聞院系購買儀器設(shè)備,建設(shè)自己的實驗室是一條有效的路徑。但除了利用自己的力量外,高校還應(yīng)該合理地利用已有的各種社會資源,特別是免費的資源為自己服務(wù)。

目前很多媒體都在利用博客、微博、移動媒體信息。讓高校新聞院系建設(shè)自己的博客、微博甚至手機信息系統(tǒng),讓學(xué)生在這方面得到訓(xùn)練,這對國內(nèi)大部分新聞院系來說都不大可能。但這并不代表高校在這方面就無能為力,完全可以將社會上已經(jīng)非常成熟且功能強大的免費博客、微博、SNS網(wǎng)站等資源引入實踐教學(xué),讓學(xué)生自己建立相關(guān)的信息平臺并定期進行信息。在這樣的網(wǎng)站上,學(xué)生不僅要處理文字,還要編輯圖片、視頻、音頻等,實際上也算是一個迷你型的媒介融合實踐教學(xué)平臺了。善于利用社會上的這些資源,無疑能極大地節(jié)約高校的成本,還能讓學(xué)生及時與社會進行接觸,是一舉多得之舉。

三、建設(shè)媒介融合實驗室的思考

無論是購買成型的媒介融合實驗系統(tǒng),還是請人開發(fā)系統(tǒng),目前來說都不是一個合適的時候。一方面目前可供選擇的成型系統(tǒng)非常少,即使有也是價格極昂貴,且不成熟;另一方面,請人開發(fā)也非常困難。目前國內(nèi)具備開發(fā)媒介融合系統(tǒng)實力的公司極少,少數(shù)幾家公司開發(fā)的產(chǎn)品在業(yè)界才開始試用,很難照搬在學(xué)校實驗室使用。

雖然困難很多,但這并不意味著高校就無法建設(shè)媒介融合實驗室。究竟如何建設(shè),從哪入手,問題的關(guān)鍵還是要回到建設(shè)該實驗室的目的。為達到該目的,筆者認為建設(shè)媒介融合實驗室沒必要一步到位,可以分為兩步走:

第一步,應(yīng)該建設(shè)自己的多種媒體的信息平臺。如果沒有信息平臺,即使花費巨資購買一套媒介融合系統(tǒng),也遠遠不能發(fā)揮出它的功效。這里所說的信息平臺,指的是各種媒體的信息媒介,如報紙、電視臺、網(wǎng)站等。比如美國密蘇里新聞學(xué)院有九大實踐基地:《哥倫比亞密蘇里人》日報及其網(wǎng)絡(luò)版、《VOX》周刊及其網(wǎng)絡(luò)版、KOMU-TV(美國國家廣播電視臺NBC下屬地方電視臺)及其網(wǎng)絡(luò)、KBIA-FM(美國公共廣播NPR下屬地方電臺)、《IPI全球記者》(IPI Global Journalist)、MOJO廣告社、Radio Adelant(西班牙語廣播電臺)、MDN(密蘇里數(shù)字新聞)、和 (新聞網(wǎng)站)。學(xué)生在校的日常實踐即可在各種媒體開展,主要由學(xué)生制作的新聞節(jié)目有各種不同的渠道,這無疑使提高學(xué)生應(yīng)用能力的目標(biāo)落在了實處。

我國部分重點高校的新聞院系目前也逐漸有了自己的新聞媒體,如院報、網(wǎng)站等。如何將這些媒體打造成信息量大、關(guān)注度高、新聞院系學(xué)生高度參與、具有一定影響的媒體,這是我們應(yīng)下大力氣思考和解決的一個問題。從成本上來講,創(chuàng)建小型的學(xué)生報社、新聞網(wǎng)站、學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電視臺、學(xué)生廣告公司的投入并不高,關(guān)鍵在于后期的經(jīng)營管理問題上。

第二步,在建設(shè)好第一步的基礎(chǔ)上,建設(shè)媒介融合實驗室才有實質(zhì)意義,能夠讓學(xué)生在實驗室內(nèi)進行多媒體新聞的制作編輯和。否則,光有一套先進的系統(tǒng),卻沒有各種信息的渠道,僅能讓學(xué)生在實驗室內(nèi)做一些簡單的模擬演示,其實際效果肯定會大打折扣。

從某種意義上說,如果第一步做好了,學(xué)生能在各種媒體得到應(yīng)有的鍛煉,即便是沒有建設(shè)媒介融合實驗室,其影響也不大。筆者認為,就高校新聞院系而言,在各種已有媒體基礎(chǔ)上建立的媒介融合實驗室,其意義僅僅是“錦上添花”,但更重要的是應(yīng)下大力氣去建設(shè)各種信息平臺。

總之,新聞院系在建設(shè)媒介融合實驗室的時候,應(yīng)明確該實驗室的建設(shè)目的,現(xiàn)階段應(yīng)下大力氣建設(shè)好、使用好自己的各種信息渠道,同時應(yīng)盡量利用社會上現(xiàn)有的各種免費資源。在此基礎(chǔ)上在將來建設(shè)媒介融合實驗室才有實質(zhì)意義。

參考文獻:

[1] 鄧建國.管窺美國新聞傳播院校媒介融合課程改革中的經(jīng)驗與教訓(xùn)――以南加州大學(xué)新聞系的試錯為例[J].新聞大學(xué),2009(1).

第6篇：媒介融合的意義范文

關(guān)鍵詞：媒介融合;新聞傳播教育;走向

近年來，媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳播人才的社會需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，這對我國高校新聞傳播教育提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為應(yīng)對媒介融合變局，我國高校新聞傳播教育亟須走出固有的狹隘的人才培養(yǎng)思路，建構(gòu)全新的育人、育才理念，主動融入時代大潮，服務(wù)社會。其中，突出學(xué)科價值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，助推社會進步，積極開展公民媒介素養(yǎng)，應(yīng)該成為我國新聞傳播教育的主要發(fā)展走向。

一、突出學(xué)科價值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者

媒介的融合發(fā)展在很大程度上弱化了新聞傳播的進入門檻，越來越多的沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的普通人也能夠比較方便地加入到新聞信息傳播活動中。但是，這并不意味著專業(yè)化的新聞傳播教育就不需要了，未來的新聞傳播業(yè)仍然要靠經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人來主導(dǎo)。因此，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，仍是我國新聞傳播教育的“重頭戲”，這也是其學(xué)科價值所在。

(一)傳媒技藝教育與人文社科知識傳授并重。媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳媒業(yè)越來越需要具備“全套”傳媒技藝的職業(yè)新聞傳播者。因此，加強傳媒技藝教育對新聞傳播專業(yè)的學(xué)生來說非常重要。相對于單一媒介的新聞采編人員而言，融合媒體的編輯、記者需要掌握交叉使用文字、圖像、音頻、視頻等傳播手段開展新聞報道的能力。所以，高校今后的新聞傳播實務(wù)類課程要適應(yīng)媒介融合的要求進行調(diào)整，培養(yǎng)學(xué)生具備多種媒介業(yè)務(wù)操作技能。

在日常的新聞報道活動中，新聞工作者需要處理的信息常常涉及到政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事等廣泛領(lǐng)域。記者、編輯只有具備寬廣的人文社會科學(xué)知識視野，才能得心應(yīng)手地駕馭和把握這些不同種類的信息，更有成效地完成新聞報道工作。我國不少老一輩新聞工作者都認為記者應(yīng)該是個雜家，需要具備多種學(xué)科知識。實踐表明，單純注重媒介技藝而輕視人文社科知識的傳授，將使學(xué)生在專業(yè)上缺乏長遠發(fā)展?jié)摿?。新聞工作者業(yè)務(wù)上的專、精、深，往往需要多學(xué)科素養(yǎng)作鋪墊。特別是傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，弱化了新聞報道和信息傳播的技術(shù)性要求，使得普通人略微花點時間也能掌握新聞傳播的一般性技能。但是，將新聞報道做精、深、透所需要的相關(guān)人文社科知識素養(yǎng)卻并不是一時半刻就能迅速堆積起來的，而是需要系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)和久長時間的消化、吸引和積淀才能形成。因此，在媒介融合時代，新聞傳播教育在培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者時需要將傳媒技藝教育與人文社科知識傳授并重。

(二)新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實踐能力訓(xùn)練兼顧。在媒介融合趨勢下，隨著非職業(yè)新聞人的信息傳播活動的增多，職業(yè)新聞傳播者更加需要良好的新聞職業(yè)精神和專、精、深的業(yè)務(wù)實踐能力以體現(xiàn)比較優(yōu)勢，確立自身的社會存在價值和意義。因此，高校新聞傳播教育需要兼顧新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實踐能力訓(xùn)練。

隨著媒介的融合發(fā)展，今后新聞工作者將面臨更加激烈的同業(yè)競爭，職業(yè)壓力與職業(yè)風(fēng)險將越來越突出。在這種情勢下，良好的新聞職業(yè)精神，是新聞工作者能夠不畏艱險、迎難而上，履行好“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”職能，有效服務(wù)社會的重要保障。新聞傳播教育要向?qū)W生傳遞新聞職業(yè)信仰，教給他們應(yīng)該遵守的行業(yè)規(guī)則和職業(yè)倫理;要讓他們樹立對新聞事業(yè)的責(zé)任感、事業(yè)心，傳承前人優(yōu)秀的新聞職業(yè)精神、職業(yè)理念和職業(yè)風(fēng)范。只有這樣，他們才能對自己未來職業(yè)的要求和使命有明確的認識，才可能在今后的職業(yè)生涯中自覺抵制各類不正之風(fēng)，成為有社會責(zé)任感的職業(yè)新聞工作者。另外，高校的新聞傳播教育一定要杜絕片面的理論說教，要讓理論與實踐以合適比例相結(jié)合，重視學(xué)生業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)?！敖⒁惶走m應(yīng)媒體融合發(fā)展的新的課程體系成為新聞院校的重要課題?！盵1]不僅要培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生采、寫、攝、錄、編等多項業(yè)務(wù)技能，還要讓他們在實踐中去深化對新聞傳播規(guī)律、媒體運行規(guī)律的認識，建構(gòu)新聞傳播職業(yè)修養(yǎng)。

二、導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人

從長遠看，媒介的融合發(fā)展消除了傳媒業(yè)固有的業(yè)態(tài)分隔，有利于我國傳媒業(yè)的資源整合和資本重組，從而為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的活力，為傳媒經(jīng)濟的繁榮提供更大的市場空間。不過，我國傳媒業(yè)的發(fā)展和傳媒經(jīng)濟的繁榮，歸根結(jié)底離不開人才保證。隨著媒介的融合發(fā)展，傳媒業(yè)已經(jīng)由依賴名記者、名編輯的時代進入了更加需要出色的媒體經(jīng)營者的歷史新時期。因此，關(guān)注傳媒業(yè)發(fā)展變局，有針對性地開展各種對策研究，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)該成為我國高校新聞傳播教育的一個重要走向。

(一)關(guān)注傳媒業(yè)變局，有針對性地開展各種對策研究，導(dǎo)引傳媒業(yè)發(fā)展。媒介融合不僅消除了不同形態(tài)媒體間的行業(yè)壁壘，同時也促進了新聞出版、廣播影視、文化娛樂、電子通訊間的產(chǎn)業(yè)融合。習(xí)慣了“劃地而治”和有等級差別的中國新聞媒體如何適應(yīng)媒介融合的需要進行改革，突破現(xiàn)有的體制束縛和區(qū)域限制、行業(yè)限制，進行跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，以推動整個傳媒業(yè)的加速發(fā)展，需要理論界能夠及時給以指引。我國現(xiàn)有的新聞媒體中報刊部分是事業(yè)單位部分是企業(yè)組織，廣播電視都是事業(yè)單位，出版社和網(wǎng)絡(luò)公司則基本是市場化運作的企業(yè)組織。眾所周知，事業(yè)單位與企業(yè)組織之間存在著角色沖突，二者融合到一起，該怎樣發(fā)展?傳媒業(yè)的融資問題如何解決?政府有關(guān)部門又如何劃分監(jiān)管權(quán)限、履行監(jiān)管職責(zé)?這些都需要有相關(guān)的對策研究提供支持。高校新聞傳播教育機構(gòu)無疑可以借助自身的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢，有效地分擔(dān)上述難題，進而導(dǎo)引中國傳媒業(yè)的發(fā)展。

(二)培養(yǎng)媒體職業(yè)經(jīng)理人，推動傳媒經(jīng)濟走向繁榮。從國際趨勢來看，中國傳媒業(yè)要在媒介融合環(huán)境下獲得充分發(fā)展，必須借助資本市場這一杠桿，運用資本運營手段來籌措資金、加速擴張。同時，中國傳媒業(yè)運行的側(cè)重點也要由新聞采編、報道策劃轉(zhuǎn)移到經(jīng)營管理上來。隨著傳媒市場化程度的加深和國內(nèi)外傳媒競爭的日益加劇，中國傳媒業(yè)日漸意識到經(jīng)營管理對其生存和發(fā)展所具有的顯要作用。但是，長期以來中國傳媒業(yè)的經(jīng)營管理非常滯后，適應(yīng)市場化運作的傳媒經(jīng)營管理人才極度短缺?！岸覀儺?dāng)前新聞媒介缺乏既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營管理的高層管理人才、既擅長新聞采編又精于策劃組織的中高層新聞人才?！盵2]中國傳媒領(lǐng)域迫切需要既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營管理的人才，特別是需要大量完全意義上的優(yōu)質(zhì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人來為媒體服務(wù)。在當(dāng)今中國，傳媒業(yè)往往既承載著意識形態(tài)宣傳功能，又擔(dān)負著公共文化服務(wù)任務(wù)，還履行著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體職責(zé)，傳媒業(yè)在發(fā)展中需要兼顧意識形態(tài)、社會責(zé)任和媒體利益等多重訴求間的平衡。因此，中國的傳媒經(jīng)營管理人員一般需要具備三方面能力：一是有政治頭腦和國情意識，具備把握政策走向的能力;二是熟悉新聞業(yè)務(wù)，懂得采編業(yè)務(wù)的具體運作;三是媒體經(jīng)營管理的能力，深諳管理、營銷、財會、金融投資等經(jīng)管知識。特別是隨著媒介融合進程的深入，中國傳媒業(yè)越來越需要熟知國情，懂得新聞業(yè)務(wù)知識，具有一定經(jīng)營管理理念及技能，以媒體經(jīng)營管理為職業(yè)的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。我國高校新聞傳播教育要主動順應(yīng)這種迫切的社會需要，將培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為自己的一個重要發(fā)展取向。

三、助推社會進步，積極開展公民媒介素養(yǎng)教育

隨著傳播科技的飛速發(fā)展，由傳媒系統(tǒng)所建構(gòu)的媒介環(huán)境，己經(jīng)成為人類社會繼自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境之后，又一個十分重要的社會環(huán)境系統(tǒng)。它影響著人們生產(chǎn)、生活的諸多方面，甚至形塑著人們的生活形態(tài)和精神世界。而媒介融合的推進，進一步加深了人類社會媒介化的程度，使得人們對媒介環(huán)境的依賴度繼續(xù)增強。人們不知不覺間習(xí)慣了依照媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”來認知社會、理解社會，并據(jù)此來指導(dǎo)自己的行動。在這種情勢下，媒介素養(yǎng)即具備合理使用媒介和有效利用媒介的能力，對于生活于媒介化社會中的每位公民來說日益變得重要。近年來國內(nèi)頻發(fā)的各類公共危機事件中種種令人痛心疾首的局面，讓人們見證了公民媒介素養(yǎng)缺失的可怕性。上至政府官員，下至普通大眾，都需要具備相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，因此，加強國民的媒介素養(yǎng)教育已刻不容緩。在目前公民媒介素養(yǎng)教育主體缺位的情況下，高校的新聞傳播教育教學(xué)機構(gòu)理應(yīng)責(zé)無旁貸地擔(dān)負起責(zé)任，成為公民媒介素養(yǎng)教育的前沿陣地。

媒介素養(yǎng)是一個發(fā)展變化的概念，早期的媒介素養(yǎng)主要是使用語言文本的能力，隨著電子媒體和新媒體的發(fā)展，媒介素養(yǎng)逐漸從使用聲音、視頻媒體的能力發(fā)展為使用多媒體的能力，尤其是使用網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體的能力。同時，媒介素養(yǎng)的層次也從當(dāng)初簡單的讀寫能力，發(fā)展到能夠理解媒體內(nèi)容和形式后面的權(quán)力關(guān)系，能夠賦予各種符號以意義，并使別人能夠理解。在媒介融合時代，擁有良好的媒介素養(yǎng)，意味著掌握了一套觀察世界和認識世界的有效手段，意味著具備了一種把握世界和介入世界的理想方法。它要使人們形成對媒介所傳遞的信息既能理解其意義，又能獨立判斷其價值的認知結(jié)構(gòu)，并具備一定的創(chuàng)造和傳播信息的能力。對于普通公民而言，媒介素養(yǎng)教育是以解決他們?nèi)绾闻c媒介相處的教育，既要培養(yǎng)他們認識媒介、理解媒介的能力，也要培養(yǎng)他們運用媒介的能力?！霸谫Y訊日益發(fā)達、人際網(wǎng)絡(luò)日益緊密、媒介生產(chǎn)環(huán)節(jié)日益為受眾所熟悉的今天，受眾不僅僅要行使自己作為媒介內(nèi)容消費者擁有的反饋的權(quán)利，而且要行使一定程度參與媒介制作的權(quán)利，至少在某個制作流程上可以發(fā)揮一定作用”[3]。在當(dāng)今信息化社會，公民媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為公民文明素養(yǎng)的重要組成部分。從某種意義上說，公民媒介素養(yǎng)的普遍提高，不僅對中國傳媒業(yè)的發(fā)展是一件幸事，對中國整個社會的發(fā)展，也是一件幸事。綜上所述，面對媒介融合發(fā)展態(tài)勢，我國高校新聞傳播學(xué)教育應(yīng)該主動順應(yīng)社會發(fā)展的需要，銳意改革進取，努力開拓創(chuàng)新，積極調(diào)整辦學(xué)定位和人才培養(yǎng)思路，探索符合時代要求的發(fā)展路徑。只有這樣，我國高校的新聞傳播教育才能走向廣闊的天地。

參考文獻：

[1] 黃楚新.媒介融合背景下的新聞傳播教育創(chuàng)新[J].當(dāng)代傳播，2010(6).

第7篇：媒介融合的意義范文

關(guān)鍵詞: 手機媒體; 大眾傳播; 培養(yǎng)理論

媒介，作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類傳播中起著極為重要的作用。媒介為公眾營造的媒介環(huán)境如何、為公眾提供多少的信息量、能起多少公眾的共鳴、激起多少的民意都是制約一個社會能否健康發(fā)展的重要因素。

然而，無論在任何社會制度、社會發(fā)展的任何程度都有一個客觀不變的媒介意義：媒介即訊息。從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的訊息，不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)，他所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。［1］

手機媒體即是如此。在全媒體時代的今天，手機媒體被視作繼網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五代媒體”，實現(xiàn)著向大眾傳播領(lǐng)域不斷滲透的媒介新功能。隨著手機媒介技術(shù)的不斷更新和進步，從手機短信的一對一發(fā)送到一對多群發(fā)；從手機與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合探索，到三網(wǎng)融合的不斷深入和實現(xiàn)，手機媒體已經(jīng)超越其通訊的基本功能具有了傳播媒體的特點和傳播模式。盡管，最開始的手機，僅是作為一種通訊工具走進人們的視線。

1手機媒體培養(yǎng)理論基礎(chǔ)

“培養(yǎng)理論”也稱為“培養(yǎng)分析”、“教化分析”、“涵化分析”，其基本觀點是在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。而社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認識。［2］

社會實際是，手機媒體逐漸繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后，逐步顯示出其創(chuàng)設(shè)“擬態(tài)環(huán)境”的功力和強勢勁頭。據(jù)統(tǒng)計，目前全國有4億多個手機主人一年通過拇指了4000億條信息，單從信息發(fā)送量，我們即可看出越來越多的公眾開始依靠手機短信與其他社會個體、群體進行溝通。除了手機短信，手機報、各種軟件客戶終端的不斷升級、手機網(wǎng)絡(luò)的鏈接和手機自媒體的快捷實用等等，都使公眾渴望達到的傳播效果得以最快、最方便的實現(xiàn)。公眾越來越多的依靠手機的強大功能實現(xiàn)信息的獲取、傳遞、信息、觀點呈現(xiàn)、自媒體傳播等傳播活動，那么，公眾就越來越多的依靠手機媒體來培養(yǎng)他們的“媒介環(huán)境”，在新媒體營造的氛圍中進一步認識社會，在原有基礎(chǔ)之上一定程度修改社會傳播準(zhǔn)則，開始在新媒體基礎(chǔ)之上制定新的傳播規(guī)則和模式。

手機媒體本身具有的媒介優(yōu)勢，一定程度上決定了其在大眾傳播中所占有的地位。

2手機媒體對培養(yǎng)理論的實踐意義

2.1 手機短信的傳播及構(gòu)建功能。手機短信新聞的傳播分為兩種，第一類的傳播類似傳統(tǒng)媒體，主要以定制文本信息為主，比如新聞、天氣預(yù)報等，有重大比賽的時候還可以定制實時戰(zhàn)況播報。第二類傳播類似交互式，新聞的傳播整個過程由所有參與者共同完成。一種媒介要成為大眾媒介， 它首先必須具備的最重要也是最基本的功能是傳播新聞、提供信息。手機短信的新聞傳播功能是它成為新媒體的首要條件， 也是它得以發(fā)展的根本動力， 但目前手機短信的新聞傳播功能還遠未得到充分的重視和利用。［3］

從這個角度看手機短信也具有傳播新聞的傳媒功能。通過一對一、一對多的小眾傳播不斷擴大傳播范圍，最終在全社會成員中形成不小的影響。新聞傳播又多了一條途徑，而且是更容易實現(xiàn)的途徑。這當(dāng)然對傳統(tǒng)媒體的新聞傳播造成不小的壓了。手機傳播新聞優(yōu)勢在于以下幾方面：及時性是最大優(yōu)勢，它可以由手機持有者隨時記錄身邊發(fā)生的大事小情，并在第一時間傳向外界公眾，特別是在公共危機事件發(fā)生中，手機傳播的及時性發(fā)揮了重要作用；其次就是手機傳播的傳者范圍不斷擴大，這也是其他傳統(tǒng)媒體無法具備的優(yōu)勢。

手機通過短信功能，同樣起到了培養(yǎng)輿論環(huán)境的重要作用。 如上文所說，手機信息成為重要的新聞來源，在傳播中展現(xiàn)的信息途徑成為人們了解外界社會的窗口。所以，其為公眾構(gòu)建的輿論環(huán)境也日漸與其他媒體構(gòu)建的媒介環(huán)境融合。所以，只有媒介技術(shù)不斷發(fā)展之下的媒介變革及新媒體的出現(xiàn)，媒體的構(gòu)建功能才能被發(fā)揮的更加深入，公眾眼中的媒介環(huán)境才會離現(xiàn)實環(huán)境越來越近。

2.2 其他手機客戶終端的媒介構(gòu)建意義。 除了手機短信，手機報、手機視頻、手機廣播、手機雜志、手機搜索、手機定制信息功能也在構(gòu)建媒介環(huán)境過程中發(fā)揮了重要的作用。這種重要功能的發(fā)揮是在三網(wǎng)不斷融合的背景前提之下，手機的客戶終端不斷升級并且不斷和互聯(lián)網(wǎng)接軌，其信息覆蓋面不斷擴大，同時也具有了網(wǎng)絡(luò)所具備的幾乎所有功能。那么，手機的媒介潛力絕對是不容小視的力量?！暗谖迕襟w”在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上擁有自己的優(yōu)勢和傳播效能，對于媒介環(huán)境的構(gòu)建產(chǎn)生了新的意義。

隨著傳媒面臨的市場逐步“碎片化”，有學(xué)者指出，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的實現(xiàn)程度不斷深入，手機屏、電視屏、電腦屏也將漸漸實現(xiàn)融合。利用更廣闊的平臺和資源，手機媒體將迎來新的機遇，充分發(fā)揮自身移動全媒體的優(yōu)勢，以三屏之間的資源優(yōu)勢互補，推動實現(xiàn)自身價值的大幅提升。［4］

參考文獻

［1］ 《傳播學(xué)教程》 郭慶光 148頁 “傳播媒介的性質(zhì)與作用” 中國人民大學(xué)出版社；

［2］《傳播學(xué)教程》 郭慶光 226頁 “培養(yǎng)理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點” 中國人民大學(xué)出版社

第8篇：媒介融合的意義范文

一、具備互動傳播的思維

1.隨著全媒體時代的到來，媒介之間的界限逐漸消解，傳統(tǒng)媒介中的人力資源也出現(xiàn)了跨媒體調(diào)配的新景象

2009年和2010年，中國大連門戶“天健網(wǎng)”協(xié)同大連移動電視共同舉辦了兩屆“大連視頻主持人大賽”，在社會上反響強烈?！耙曨l主持人”本來就是媒介融合時代應(yīng)運而生的產(chǎn)物，因此活動主題本身暗含了“選拔全媒體時代主持人”的內(nèi)勢語。在這兩節(jié)比賽的舉辦過程中，新舊媒體聯(lián)動傳播，人才流動也打破了傳統(tǒng)的部分限制，取得了良好的實際效果。全媒體時代正是要求新聞從業(yè)人員具備互動傳播的思維，即實現(xiàn)資源的整合與合理分配。從更廣泛的角度上說，除了人才間的溝通與流動，新聞原坯、媒介素材、媒介產(chǎn)品等都可以在媒介間交流與使用。

2.由于Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命所奉行的互動理念對傳媒業(yè)的深刻影響，如今已經(jīng)形成了“受眾為王”的傳播現(xiàn)狀

回歸到“使用與滿足”理論，受眾是處于某種需要而使用媒介的個人。在當(dāng)今的傳媒語境下，受眾更加重視自我訴求的開發(fā)，伴隨著互動電視等新傳播技術(shù)手段和媒介終端的開發(fā)，受眾會逐漸遠離那些單向傳播、缺乏互動機制的傳播媒介和媒介內(nèi)容。因此，記者在采編稿件、制播視頻影像的過程中，要始終具備互動傳播的思維，充分重視受眾的互動需求。誠如美國密蘇里大學(xué)邁克?麥金教授所說的那樣，在媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)“嵌入到個人的空間中，在媒體與公眾之間建立良性的互動關(guān)系”。

二、掌握跨媒體傳播手段

早在上個世紀(jì)末，西方發(fā)達國家的一些媒體就已經(jīng)開始了媒介融合的嘗試，與此同時出現(xiàn)了諸如 “超級記者”“背包記者”一類的稱謂。在重大事件的報道中，一名記者常常身兼攝影、攝像、出鏡、采訪等數(shù)職，既體現(xiàn)了新聞采訪與報道的“一體化”，也大大節(jié)約了新聞生產(chǎn)的成本。而在另一些重要的報道場合，一些電視記者又身兼著同時為報紙或其他媒體報道新聞的重任。由此可見，西方的“全體媒體記者”實踐比我國早很多。

隨著“媒介融合”技術(shù)和觀念在我國的開展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)絡(luò)報紙、手機報紙、手機電視等新的媒介形態(tài)涌現(xiàn)出來。由于人才短缺，這些新型的“融合媒介”往往需要向傳統(tǒng)媒體吸納人才，并且在大部分情況下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間形成了人才內(nèi)流且內(nèi)部循環(huán)的狀況。在這樣的現(xiàn)實語境下，掌握跨媒體傳播手段就成為了新聞記者的必修課。

2008年，煙臺日報傳媒集團率先實現(xiàn)了記者在集團內(nèi)的統(tǒng)一調(diào)配。記者不再向傳統(tǒng)媒體時代那樣局限于向某個單一媒體供稿，而是轉(zhuǎn)向多個全媒體終端。2010年，寧波日報報業(yè)集團成立了全媒體新聞部，實行“24×7”的多媒體信息模式。

可見，掌握跨媒體傳播手段、做一名全媒體記者已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的題中之義和迫切需求。

三、發(fā)揚“求快”的精神

人們曾一度質(zhì)疑，在這條信息高速公路上，還有哪種傳播媒介的新聞速度會比網(wǎng)絡(luò)媒介更快？筆者認為，事實上比較誰更快是毫無意義的，而各種傳統(tǒng)媒體爭相“求快”才是全媒體語境下值得肯定和發(fā)揚的。全媒體時代的媒介既是融合也是競爭，誰能把握住時間，誰就占據(jù)了信息傳播的制高點。這就要求新聞記者必須在采寫、評論、策劃等各個環(huán)節(jié)上求快，力爭將第一手的信息在第一時間傳播出去，先聲奪人。

第9篇：媒介融合的意義范文

2008年畢業(yè)于清華大學(xué)并獲博士學(xué)位，現(xiàn)任廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理教授(廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，郵編361005)。

電郵：

2009年7月31日，科技部、廣電總局和上海市共同啟動了“下一代廣播電視網(wǎng)絡(luò)(NextGeneration Broadcasting，NGB)”的示范項目：以此為標(biāo)志，NGB開始走向?qū)嵤╇A段。此時，距離2008年1 2月4日“部局合作協(xié)議”的簽署，才不過短短8個月。相比幾年前的IPTV，這個節(jié)奏多少透露出了幾許“時不我待”的緊迫感。

在政策制訂和產(chǎn)業(yè)推進的同時，關(guān)于“三網(wǎng)融合”的討論聲音也始終不斷。羅小布提出澄清基本概念的想法(參照閱讀：本期羅小布專欄P28～P37)，使我聯(lián)想到科學(xué)史上曾經(jīng)發(fā)生的澄清基本概念的情形――往往是在學(xué)科范式尚未確立的時期，或者是科學(xué)革命即將來臨的前夜，而在“常規(guī)科學(xué)”的階段，科學(xué)共同體通常不會去質(zhì)疑基本概念。

既然NGB是“下一代”廣播電視網(wǎng)，其技術(shù)被寄予的革命意義毋庸置疑，由此而對我們習(xí)以為常的基本概念進行反思，看來確有其必要。筆者以為，重新審視“廣播”、“帶寬”以及“融合”等三個基本概念，是理解NGB的關(guān)鍵。

NGB還是不是廣播?

廣播兼具技術(shù)和社會的雙重含義，NGB對“廣播制度”的顛覆性創(chuàng)新亦從這兩個維度展開；所以，建設(shè)NGB絕不僅是一個技術(shù)問題，更是一個富有社會意義的系統(tǒng)問題。

與近年來熱議的下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN)、下一代互聯(lián)網(wǎng)(NGI)以及IPV6等諸多“下一代”新技術(shù)相比，已經(jīng)走過百年歷程的“廣播”顯得有些古舊。

從上個世紀(jì)20年代開始商用的電臺廣播，到30年代走向商用的電視廣播，在經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)和若干次全球經(jīng)濟危機之后，于20世紀(jì)50年代之后、在西方發(fā)達國家開始陸續(xù)進入“黃金時代”。當(dāng)時的“廣播”，不僅代表一種向大規(guī)模受眾傳遞聲音和影像的技術(shù)手段，更象征著工業(yè)社會形成的向大量聚集(尤其是聚居在城市)的“大眾”(mass)傳遞信息(以單向傳遞為主)的制度。(文中紅色突出顯示效果為編輯所加，下同――編者注)

上個世紀(jì)廣播制度的形成具有技術(shù)方面的原因，即模擬的開路發(fā)射技術(shù)無法精確限定接收者的權(quán)限；也有社會方面的需求，即工業(yè)社會向大眾傳遞同樣的政治、經(jīng)濟、文化信息是精英集團整合并掌控社會的需要。在這樣的技術(shù)與社會條件之下，形成了以中央化的傳播與個性化的接收為基本矛盾的現(xiàn)代廣播制度(Williams，1974)，而商業(yè)廣告贊助和征稅成為解決這個基本矛盾的兩種主要手段，并相應(yīng)地形成商營和公營兩種主要的廣播體制。

由此可見，廣播具有技術(shù)與社會的雙重含義。

在實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換之后，有線電視網(wǎng)在技術(shù)層面上與傳統(tǒng)廣播網(wǎng)已經(jīng)具有顯著區(qū)別：由于能夠精確控制接收者的收視權(quán)限，因而不只能夠向“大眾”進行“廣泛”播出，而且能夠精確地向特定“小眾”進行“窄播”；與此同時，由于能夠?qū)崿F(xiàn)即時雙向互動，也不再限于單向的“放送”。有線電視城域網(wǎng)在完成數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)之上，通過采用大規(guī)模匯聚路由器(ACR)以及基于新數(shù)據(jù)接口標(biāo)準(zhǔn)(DOCSIS3.0)的一些技術(shù)，已經(jīng)能夠以較大的帶寬提供點對點的雙向交互功能，從上海嘉定試驗網(wǎng)初步實現(xiàn)的某些互動業(yè)務(wù)，人們依稀可以看到NGB浮現(xiàn)在地平線上的曙光，然而這才僅僅是一個開始。

在物理網(wǎng)絡(luò)方面，NGB與電信網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)沒有太大的實質(zhì)區(qū)別，但與傳統(tǒng)“廣播”網(wǎng)卻有著本質(zhì)差異。作為對廣播技術(shù)的革命，NGB可以向下兼容廣播功能，但顯然不是傳統(tǒng)“廣播”網(wǎng)。由此看來，NGB中的Broadcasting只能解讀為一種行業(yè)立場：這是以廣播電視部門為主導(dǎo)、以現(xiàn)有廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施(尤其是有線電視城域網(wǎng))為改造對象的“三網(wǎng)融合”方式。

既然NGB有行業(yè)立場，自然不可避免地要再次面對IPTV在許多國家曾經(jīng)遭遇過的“IP”與“TV”的技術(shù)范式(technical paradigm)沖突。由于執(zhí)行主體不同、基礎(chǔ)條件不同，不同部門在實施網(wǎng)絡(luò)融合時必然選擇不同的路徑。與此同時，由于NGB在技術(shù)上與傳統(tǒng)廣播相比已經(jīng)發(fā)生了革命性變革，其社會意義也將隨之發(fā)生新的調(diào)整，這勢必要求運營商不能再以廣播的思維模式來運營NGB。

基于上述對“廣播”基本概念的反思，可知建設(shè)NGB的目標(biāo)給廣電運營商提出的不僅僅是一個技術(shù)問題，而更是一個系統(tǒng)問題!那么，廣電部門應(yīng)該采取怎樣的融合策略，才能有效地改造廣播基礎(chǔ)設(shè)施并轉(zhuǎn)換運營思路，從而真正實現(xiàn)“三網(wǎng)融合”的NGB呢?

帶寬與寬帶

帶寬(bandwidth)是網(wǎng)絡(luò)的物理屬性，寬帶(broadband)互聯(lián)網(wǎng)接入是基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶業(yè)務(wù)；但NGB的意義不是增加了多少帶寬或增加寬帶業(yè)務(wù)，而是帶來了基于視頻的流暢互動體驗，后者才符合用戶的新媒體消費行為特征。

寬帶接入需要網(wǎng)絡(luò)帶寬，帶寬是網(wǎng)絡(luò)性能的重要指標(biāo)，這是常識。曾經(jīng)聽到某運營商談及NGB時說，“NGB是對廣電網(wǎng)絡(luò)的全面升級，升級之后網(wǎng)絡(luò)的帶寬得到極大改善，使我們能夠提供更多增值業(yè)務(wù)尤其是寬帶業(yè)務(wù)，從而具備與其他運營商全面競爭的可能性?！报D―筆者對這個觀點感到有些疑惑，改善網(wǎng)絡(luò)性能是為了什么?按照羅小布的說法，運營商其實更應(yīng)該重新反思用戶的需求。用戶究竟需要什么，無限增加帶寬的寬帶接入嗎?

記得互聯(lián)網(wǎng)在上個世紀(jì)80年代剛剛在美國走向商用的時候，WWW曾被戲稱為“waiting(等待)”、“waste(浪費)”和“waffle(閑聊)”，足見互聯(lián)網(wǎng)起步階段的情形：用調(diào)制解調(diào)器通過電話線上網(wǎng)，速度奇慢費用極高，而且內(nèi)容很少。刷新一次網(wǎng)頁需要用幾分鐘到十幾分鐘，在討論區(qū)看帖、發(fā)帖已經(jīng)勉為其難了，更不要奢談網(wǎng)絡(luò)視頻。相比80年代的廣播電視，當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)在性能上顯然有許多不足，我國上世紀(jì)90年代也是類似情形?？闪钊速M解的是，人們竟然喜歡互聯(lián)網(wǎng)!

今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入社會各個角落，以至于1PV4擁有的2－1地址資源即將被分配殆盡。2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到了3.38億(CNNIC，2009)。如果說帶寬是制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的因素，那么互聯(lián)網(wǎng)怎么會有今天的大好局面?

筆者以為，互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速發(fā)展，根源在于用戶體驗!

互聯(lián)網(wǎng)提供一種無限的可能，讓用戶高度卷入地在賽博空間(Cyberspace)中邀游探索。這種用戶體驗，正是基于傳播方式的根本變革：從集中單向的廣播轉(zhuǎn)向互動式去中心化的傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益滲透，這種雙向去中心化的傳播方式逐漸塑造了一種所謂“參與式文化”或者俗稱“前傾式文化”。以往大眾傳媒的受眾養(yǎng)成的習(xí)慣是：仰靠著沙發(fā)被動地從報紙電視獲得娛樂和資訊。與這種“后仰式文化”相比，“前傾式”文化需要用戶投入 更多的注意力去主動參與。電視機從沒有遙控到有遙控、電視節(jié)目從“觀眾call in”欄目到草根選秀、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用從以網(wǎng)站提供內(nèi)容為主的Web1.0走向以網(wǎng)站提供互動平臺為主的Web2.0，推動新媒體發(fā)展的是用戶的參與精神!

一個偶然但鮮明的例子是，《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》引起的“賈君鵬”現(xiàn)象，正是海量用戶參與下的傳播爆發(fā)力體現(xiàn)――這則只有標(biāo)題沒有內(nèi)容的火爆“水帖”提醒我們：用戶需要的是參與，注重行動本身所體現(xiàn)著的存在，而不是內(nèi)容所具有的符號含義，這構(gòu)成了用戶新媒體消鼻行為的基本特征。

回顧互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，帶寬盡管很重要，但也要聯(lián)系具體服務(wù)談帶寬才有意義。如果寬帶業(yè)務(wù)提供的仍然是集中供給的內(nèi)容，那么運營商提供再多的帶寬也無濟于事。試想，內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的電視節(jié)目從30套增加到300套，對用戶又能增加多少吸引力?所以，來來NcB的接入網(wǎng)帶寬會有顯著改善，但怎樣用好帶寬更重要!

綜觀廣電與電信的歷史，有線電視網(wǎng)絡(luò)在用戶帶寬方面曾經(jīng)具有的優(yōu)勢并沒有帶來競爭勝勢。因此，對于廣電運營商來說，不必執(zhí)著于帶寬，更不必糾結(jié)于寬帶接入業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)國際出口的問題(這個問題既非廣電的主營業(yè)務(wù)，也不是用戶的真正需求)。NGB對廣電的意義。不是增加了多少帶寬或者增加了寬帶業(yè)務(wù)。而是增強了用戶的互動體驗。并且是基于視頻的互動――用戶的真正需要不是帶寬本身，而是通過更加順暢的信息傳輸來實現(xiàn)更為真實的“人機互動”和“人際互動”。

融合與分離

網(wǎng)絡(luò)不允許地方割據(jù)，必須互聯(lián)互通 只要地方與中央的利益博弈格局沒有根本改變，網(wǎng)與臺很難改變“名分實合”的局面這是直接關(guān)系到“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、全程全網(wǎng)”能否真正實現(xiàn)的問題

關(guān)于融合，前人的論述雖然已經(jīng)很多，而要理解NGB，卻還需反思融合。羅小布提出區(qū)別媒介與媒體的觀點，對于認識融合概念是有啟發(fā)意義的；其意義在于：應(yīng)對媒介與其承載的內(nèi)容進行區(qū)分。麻省理工學(xué)院比較媒介研究中心主任Jenkins(2006)對融合的理解是：“內(nèi)容跨媒介平臺的流動、媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作以及媒體受眾的遷移行為。”

無論是視頻內(nèi)容從廣播網(wǎng)向電信網(wǎng)的流動，或者語音通話從電信網(wǎng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，都屬于媒介融合之后常見的情形。對比通常討論的多層次融合的觀點，Jenkins強調(diào)的是對媒介與內(nèi)容的區(qū)分，從而引出融合問題的兩個方面：一方面媒介平臺要互聯(lián)互通，這是需要兼容標(biāo)準(zhǔn)來解決的問題；另一方面，內(nèi)容要自由流動，這是需要監(jiān)管政策來解決的問題。二者是一體兩面的關(guān)系，相互聯(lián)通因而能夠彼此交融。可見，要實現(xiàn)融合，不僅需要解決技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的兼容問題，更涉及監(jiān)管政策和部門利益問題。許多國家在IPTV行業(yè)監(jiān)管方面發(fā)生“IP”與“TV”的沖突，其根本原因就是內(nèi)容流動引起用戶遷移，從而帶來利益格局的調(diào)整問題。

目前討論最多的融合，主要是關(guān)于計算機產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之間的合作問題。澳大利亞昆士蘭理工大學(xué)的Terry Flew(2008)認為，未來一定時期的融合問題也還是這三個產(chǎn)業(yè)的合作問題(如附圖所示)。

無論是“三網(wǎng)融合”還是“N網(wǎng)融合”，首先都需要解決物理層與業(yè)務(wù)層的分離，物理網(wǎng)絡(luò)具有自然壟斷屬性，業(yè)務(wù)則需要鼓勵競爭。將物理網(wǎng)絡(luò)的差異對業(yè)務(wù)的可能影響屏蔽掉，也正是基于軟交換的NGN的核心精神之所在。筆者以為，影響未來NGB實施的主要因素很可能在于“網(wǎng)臺分離”政策的執(zhí)行問題。2008年“1號文”關(guān)于“加強市場培育與監(jiān)管”的規(guī)定，第一條就明確提出“轉(zhuǎn)變廣播電視運營方式，推進實施網(wǎng)臺分離，形成適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需要的廣播電視運營機制”。網(wǎng)臺分離不是難以理解的理論問題，而是難以執(zhí)行的實踐問題，這似乎已是政府、業(yè)界以及學(xué)界的共識。

在廣播時代，廣播電視網(wǎng)以城域網(wǎng)為主，其性能與規(guī)模的關(guān)系還不是十分密切，雖然網(wǎng)絡(luò)規(guī)模通過運營成本能夠間接影響網(wǎng)絡(luò)的績效，但是并不存在顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。然而，NGB不是傳統(tǒng)廣播網(wǎng)，用戶之間需要互動，這使得網(wǎng)絡(luò)具有了外部效應(yīng)。從理論上講，用戶越多網(wǎng)絡(luò)越吸引人。對于NGB所能提供的基于互動的各種增值業(yè)務(wù)來說，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模具有重要意義。改善網(wǎng)絡(luò)性能需要擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，即便不能全國統(tǒng)一，也要盡量鼓勵跨地區(qū)兼并。試想在網(wǎng)臺結(jié)合、地區(qū)割據(jù)的條件下，各項業(yè)務(wù)如何能夠自由地跨地區(qū)、跨媒介平臺流動?

網(wǎng)絡(luò)不允許地方割據(jù)，必須互聯(lián)互通。只要地方與中央的利益博弈格局沒有根本改變，網(wǎng)與臺很難改變“名分實合”的局面。這是直接關(guān)系到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、全程全網(wǎng)的能否真正實現(xiàn)的問題。

結(jié)語