媒體融合的意義精選(九篇)

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第1篇：媒體融合的意義范文

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)動畫 新媒體 融合

doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.21.007

引言

時下“新媒體”已成為一個很時髦的名詞。在國內(nèi)外舉辦的大型新媒體藝術(shù)展中常會展示許多出其不意、讓人嘆為觀止的“新媒體”作品。新媒體給人的第一感受是一個“大熔爐”、“聚寶盆”，在它的領(lǐng)域里包含著錯綜復(fù)雜的各類元素，如音頻，視頻、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、科技、攝影和語言等等元素。如今在許多新媒體藝術(shù)作品中，大都烙下了科技的印跡，科技的運(yùn)用在新媒體藝術(shù)創(chuàng)作中占據(jù)主導(dǎo)地位，它與新媒體藝術(shù)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

一、 新媒體藝術(shù)的概念

在彭吉象著作的《藝術(shù)學(xué)概論》中對“藝術(shù)”的概念做了具體的闡述。作者認(rèn)為“藝術(shù)”是一個既具體又抽象的概念。

說藝術(shù)是具體的，是因?yàn)樵谖覀內(nèi)祟惖纳鐣l(fā)展過程中，可以將人類的生活大致分為：物質(zhì)生活和精神生活。用于物質(zhì)生活的生產(chǎn)叫做“物質(zhì)生產(chǎn)”，而用于精神生活的生產(chǎn)則稱為“精神生產(chǎn)”。在精神生產(chǎn)的過程中，有很多產(chǎn)物，例如：宗教，文化等。文化作為一個大體系，附屬許多子系統(tǒng)，而藝術(shù)就是文化子體系中最特殊的子體系。藝術(shù)又可以劃為實(shí)用藝術(shù)，造型藝術(shù)，表情藝術(shù)，綜合藝術(shù)，語言藝術(shù)。

之所以說藝術(shù)是抽象的，是因?yàn)樵谒囆g(shù)領(lǐng)域面前，“新媒體”作為一個單獨(dú)的個體，到底是屬于藝術(shù)的哪個子體系呢？如果說新媒體屬于“實(shí)用藝術(shù)”的范疇，那么新媒體所體現(xiàn)的性質(zhì)不僅有建筑，園林，工藝，書法等實(shí)用藝術(shù)的性質(zhì)，還具備繪畫、雕塑、音樂、電視、攝影等特點(diǎn)，同時也包含其它藝術(shù)各個方面的屬性。

從哲學(xué)的角度來分析，新媒體藝術(shù)作為藝術(shù)大體系下的一個子體系，它與和藝術(shù)的關(guān)系應(yīng)該是是整體與部分的關(guān)系、共性與個性、一般與特殊的聯(lián)系。新媒體藝術(shù)既繼承藝術(shù)的屬性，又具備其獨(dú)特內(nèi)容，是藝術(shù)的特殊形式。

通常一件藝術(shù)作品的構(gòu)成是再現(xiàn)和表現(xiàn)的統(tǒng)一。再現(xiàn)是將客觀社會生活的人物和事物呈現(xiàn)在藝術(shù)作品中（再現(xiàn)的對象除了藝術(shù)家表達(dá)客觀社會生活之外，也應(yīng)當(dāng)包括藝術(shù)家本人的親身經(jīng)歷與生活閱歷）。表現(xiàn)是表達(dá)藝術(shù)家對社會生活的思考和評價、愿望和情感，注重表現(xiàn)對社會、時代、民族以及全人類的普遍情感。藝術(shù)家們對新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作和構(gòu)成，主要著重在對藝術(shù)作品的表現(xiàn)上，甚至更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)作品的表現(xiàn)性。

在藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域中，基于數(shù)碼科技的新媒體藝術(shù)，其表現(xiàn)形式已經(jīng)成為藝術(shù)的主流表現(xiàn)形式，它甚至使其它藝術(shù)表現(xiàn)形式都被歸為傳統(tǒng)形式。人類進(jìn)入21世紀(jì)的數(shù)字化新時代，新媒體將文字、圖像、影像、聲響、動畫、視訊等各種溝通形式進(jìn)行組合，再通過網(wǎng)絡(luò)將其綜合，形成新的媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

新媒體藝術(shù)先驅(qū)羅伊·阿斯科特（Roy Ascott）曾說過：“新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)是互動性?！毙旅襟w藝術(shù)表現(xiàn)形式只有一個共通點(diǎn)，即使用者和作品之間的直接互動，參與改變作品的影像、造型和意義。他們以不同的方式來引發(fā)作品的轉(zhuǎn)化——觸摸、空間移動、發(fā)聲等。不論與作品之間的接口為鍵盤、鼠標(biāo)、燈光或聲音感應(yīng)器，甚至是看不見的“板機(jī)”， “互動”才是欣賞者（觀眾）與作品之間的主要關(guān)系。

二、傳統(tǒng)動畫的概念

傳統(tǒng)動畫是由美術(shù)動畫電影傳統(tǒng)的制作方法移植而來的。它利用了電影原理， 即人眼的視覺暫留現(xiàn)象， 將一張張逐漸變化的并能清楚地反映一個連續(xù)動態(tài)過程的靜止畫面， 經(jīng)過攝像機(jī)逐張逐幀地拍攝編輯， 再通過電影的播放系統(tǒng)， 使之在銀幕上活動起來。傳統(tǒng)動畫有著一系列的制作工序， 它首先要將動畫鏡頭中每一個動作的關(guān)鍵及轉(zhuǎn)折部分先設(shè)計(jì)出來， 也就是要先畫出原畫， 根據(jù)原畫再畫出中間畫， 即動畫， 然后還需要經(jīng)過一張張地描線、上色， 逐張逐幀地拍攝錄制等過程。傳統(tǒng)動畫的優(yōu)點(diǎn)是， 經(jīng)過很長時間的不斷完善，傳統(tǒng)動畫已形成了一套完整的體系， 包括制作流程， 分工， 市場運(yùn)作。它可以完成許多復(fù)雜的高難度的動畫效果， 幾乎人們可以想象到的它都可以完成。美術(shù)效果也是如此，傳統(tǒng)動畫可以制作風(fēng)格多樣的美術(shù)風(fēng)格， 特別是大場面， 大制作的片子， 用傳統(tǒng)動畫可以塑造出恢弘的畫面及其細(xì)膩的美術(shù)效果。

傳統(tǒng)動畫經(jīng)歷100多年的發(fā)展， 影響力越來越大， 無論大人孩子等不同的人群， 都是它的受眾， 一個好的卡通形象會被一個人記憶一生， 說明動畫片確實(shí)有著它獨(dú)特的魅力。傳統(tǒng)動畫產(chǎn)業(yè)至今已成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)， 并且還在成長。

三、傳統(tǒng)動畫與新媒體藝術(shù)的融合

“藝術(shù)與科學(xué)是一個硬幣的兩面?！边@句話是李政道先生在一次“藝術(shù)與科學(xué)”國際藝術(shù)大展研討會上，對藝術(shù)與科學(xué)之間關(guān)系的精辟闡釋。

藝術(shù)與科學(xué)又像一座山峰的兩個坡面，當(dāng)人們站在山底不同的坡面時，他們之問相距很遠(yuǎn)，但當(dāng)他們爬到山頂時，他們之間的距離就近多了。正如人們所說，藝術(shù)與科學(xué)殊途同歸。

《桃花源記》是根據(jù)東晉詩人陶淵明的同名作品改編，將三維手法和傳統(tǒng)藝術(shù)元素結(jié)合而成的動畫短片。本片獲TBSDigiCon6+2數(shù)字作品大賽最優(yōu)秀獎和2006中國國際動漫影視作品“美猴獎”最佳短片獎等多個獎項(xiàng)。陶淵明的《桃花源記》用平淡自然的筆觸展示了鳥語花香的世外桃源，“桃花源”對于中國人來說有著相通的心理體驗(yàn)。動畫《桃花源記》保留了幽遠(yuǎn)美好的想象，影像的再造契合了國人深藏的寧靜安詳。這得益于影片對中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的成功運(yùn)用。影片借鑒中國傳統(tǒng)國畫的工筆、寫意、勾勒、設(shè)色、水墨等技法表現(xiàn)故事畫面，運(yùn)用陜西民間皮影藝術(shù)刻畫人物形象，用傳統(tǒng)樂器襯托情感，再現(xiàn)了國人的集體無意識，即國人文化認(rèn)識的趨同心理——找尋寧靜平和的生活狀態(tài)。國畫的潑墨寫意、皮影的人物傳神都保留了對桃花源悠遠(yuǎn)祥和的意境想象。

在《桃花源記》這部短片中，傳統(tǒng)藝術(shù)元素與現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用，使傳統(tǒng)動畫與新媒體藝術(shù)完美的結(jié)合在一起。技術(shù)的介入，要服務(wù)于內(nèi)容的表達(dá)，純粹地玩技術(shù)，只能使動畫淪為游戲。技術(shù)的使用要保持影像風(fēng)格的統(tǒng)一，形成一致的審美體驗(yàn)。《桃花源記》合理地借助了技術(shù)的進(jìn)步，給傳統(tǒng)藝術(shù)元素帶來新意。

（1）各種傳統(tǒng)藝術(shù)元素得以融合。技術(shù)使傳統(tǒng)藝術(shù)元素得到淋漓盡致的展現(xiàn)，水墨畫、皮影戲、剪紙、大寫意、各種樂器被巧妙地糅合。多種表現(xiàn)手法相互映襯，視覺和聽覺的音畫同一，皮影剪紙的平面性和3G技術(shù)立體感的對比，水墨工筆畫交叉使用與皮影人物虛實(shí)飄逸的相得益彰，都使傳統(tǒng)藝術(shù)元素產(chǎn)生新奇的效果。

（2）3D技術(shù)打破皮影戲原有的限制，皮影人物的動作和表情更加靈活流暢。運(yùn)用不同皮影造型之間的搭配和人物轉(zhuǎn)身痕跡的加強(qiáng)，刻意放大皮影轉(zhuǎn)身時的動作幅度，突出動作的痕跡，增加視覺沖擊的立體感。皮影人物像薄片一樣的奇特轉(zhuǎn)身，給國內(nèi)外觀眾帶來新奇。導(dǎo)演陳明認(rèn)為這是一種大膽的嘗試，增添了電影的趣味性。技術(shù)賦予影片大量的現(xiàn)代流行元素，比如應(yīng)用長鏡、短鏡以及蒙太奇手法，使皮影在表現(xiàn)上達(dá)到了以假亂真的效果。

（3）CG技術(shù)拓展了水墨畫面語言，隨意表現(xiàn)水墨的濃淡虛實(shí)，表現(xiàn)出傳統(tǒng)水墨所不能創(chuàng)建的運(yùn)動空間。

全球化的探索，首先帶來的是技術(shù)的革新，同樣技術(shù)也是本土特色得以發(fā)揚(yáng)的載體?！短一ㄔ从洝穼σ恍┍尘昂图?xì)節(jié)的處理上充分體現(xiàn)3D技術(shù)的動感優(yōu)勢。是藝術(shù)與技術(shù)完美的結(jié)合，是傳動動畫與新媒體藝術(shù)完美的結(jié)合。

結(jié)語

傳統(tǒng)動畫與新媒體藝術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的效果，如水與墨在宣紙上發(fā)生的交融互滲的奇妙變化一樣，會令彼此別開生面。它們碰撞出的火花是人們在藝術(shù)發(fā)展過程中的結(jié)晶，不論給人們的視覺沖擊或是讓人產(chǎn)生的心靈觸動，都是對藝術(shù)發(fā)展的無限突破的壯舉，給人類最直接的啟示。新媒體的發(fā)展不斷推動著整個人類社會文明的發(fā)展，它必將會隨著科技進(jìn)步成為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。

參考文獻(xiàn)

[1]彭吉象.《藝術(shù)學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社，2006 年7 月.

[2] 黃劍峰.《從數(shù)碼藝術(shù)看傳統(tǒng)藝術(shù)與數(shù)碼技術(shù)的融合》，湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2006 年9 月.

[3] “中國味”動畫在日本獲大獎，《深圳商報》2006-8-14

[4]視覺同盟網(wǎng) http：///article.jsp？code=200607270029.

[5]視覺同盟網(wǎng) http：///article.jsp？code=200607270043.

作者簡介

第2篇：媒體融合的意義范文

關(guān)鍵詞：新媒體 融合發(fā)展 內(nèi)容 技術(shù) 商業(yè)模式

隨著新媒體在傳播上優(yōu)勢益發(fā)明顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合問題被提到了前所未有的高度。盡管融合發(fā)展這條路困難重重，但各地方廣播電視臺都意識到了互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽的趨勢力量，感受到了網(wǎng)站PC端、手機(jī)APP端及微信公眾訂閱號、微博等新媒體終端建設(shè)、運(yùn)營在傳統(tǒng)媒體發(fā)展拓展中的重要性。近年來，一些觀念比較新、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市臺通過在線互動和線下服務(wù)相結(jié)合，探索出了一些模式?？偨Y(jié)這些優(yōu)秀城市臺媒體融合的經(jīng)驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)主要集中在以下幾點(diǎn)：

用戶創(chuàng)造內(nèi)容實(shí)現(xiàn)廣電新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新

決定新媒體發(fā)展的是內(nèi)容與傳播渠道，新媒體發(fā)展的優(yōu)勢是傳播渠道，但是起到至關(guān)重要作用的依然是內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新依然是新媒體發(fā)展的生命線，但是有別于傳統(tǒng)媒體“我播你看”模式的視聽服務(wù)理念，新媒體的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向把互聯(lián)網(wǎng)提倡和追求的平等、開放、互動精神，融入手機(jī)APP端及微信公眾訂閱號、微博、網(wǎng)站PC端等各終端平臺運(yùn)作和市場開拓中，使內(nèi)容的創(chuàng)新實(shí)踐與手機(jī)APP端及微信公眾訂閱號、微博、網(wǎng)站PC端等各終端平臺的精神指向、受眾群體的個性化需求達(dá)成了內(nèi)在一致，即通過“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。

如山西晉城廣播電視臺新媒體中心自2005年建立“晉廣論壇（）”以來，以論壇為發(fā)源地，組建了“市民記者團(tuán)”“攝友團(tuán)”“播客團(tuán)”等網(wǎng)友小團(tuán)隊(duì)，2013年起發(fā)展迅猛，現(xiàn)已發(fā)展到5萬多名會員，日均PV1萬以上，日均用戶發(fā)帖量攀升，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匦侣劸€索的重要來源，以及輿情監(jiān)控的重要陣地。該論壇模式實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)民的良性互動，也取得了內(nèi)容創(chuàng)新的實(shí)踐意義。

技術(shù)研發(fā)推動廣電新媒體向外延伸發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)中不存在傳統(tǒng)媒體之間那種明確界限，軟件開發(fā)者在做許多看似與媒體無關(guān)的事情。廣播電視媒體的新媒體之路大多不再依靠網(wǎng)站，而是靠其他方法吸引大量用戶。這個“其他方法”是指看起來與新聞傳播沒有直接關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺、應(yīng)用工具。也就是說，新媒體做的不再僅僅新聞傳播，而通過技術(shù)研發(fā)介入了更多的操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺的建設(shè)及運(yùn)營，并從中分得一杯羹。

湖南株洲廣播電視臺新媒體中心就是通過技術(shù)研發(fā)升級建立了一個局域網(wǎng)――教育信息化平臺。該平臺是一個區(qū)域內(nèi)教育信息平臺，通過該平臺將教育教學(xué)資訊、學(xué)生教師課堂情況等海量信息共融共通，將學(xué)生、家長和學(xué)校連接，實(shí)現(xiàn)了班班通、人人通、校校通。教育信息化平臺看似與株洲廣播電視新媒體毫無關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)上這個平臺將廣電新媒體的觸角向外延展到應(yīng)用平臺，為廣電新媒體發(fā)展拓展了新的陣地。又如，無錫廣播電視臺開發(fā)建設(shè)了手機(jī)APP“智慧無錫”，搭建了一個民生服務(wù)的平臺，當(dāng)?shù)厥忻窨梢酝ㄟ^手機(jī)繳費(fèi)、查違章、打的士等。該平臺為無錫廣電集聚了大批活躍用戶，可以說蘊(yùn)含商機(jī)無限。而江蘇蘇州廣播電視臺不僅僅搭建了這樣一個本地民生服務(wù)平臺，更在做一個全國地級城市臺APP的聯(lián)合平臺，應(yīng)用技術(shù)力量將平臺擴(kuò)展到全國。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代，廣電新媒體并不一定需要擁有高精尖的新型技術(shù)人員，可以采用技術(shù)外包，購買服務(wù)或者與相關(guān)技術(shù)公司合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的研發(fā)和升級。

多樣商業(yè)模式夯實(shí)廣電新媒體生存的根基

眾多地級城市臺的新媒體發(fā)展都有各自的特色。晉城廣播電視臺新媒體中心、株洲廣播電視臺新媒體中心都已經(jīng)注冊公司，實(shí)行公司制運(yùn)作。在運(yùn)作過程中，比較有代表性的是晉城廣播電視臺新媒體中心基于政府購買服務(wù)、新媒體售賣服務(wù)的商業(yè)模式。政府部門一般每年都有相應(yīng)的宣傳任務(wù)，但是苦于人力、物力，無力自行制作、管理維護(hù)網(wǎng)站或微信公眾訂閱號，遂以購買服務(wù)的形式，定期付費(fèi)，將網(wǎng)站或微信公眾訂閱號外包給廣播電視臺新媒體中心進(jìn)行制作管理維護(hù)。株洲廣播電視臺則以項(xiàng)目制管理形式，以宣傳入股相關(guān)公司控股。無錫廣播電視臺的發(fā)展觸角還深入到了房地產(chǎn)、股份制銀行等產(chǎn)業(yè)。

值得一提的是，商品化的網(wǎng)絡(luò)空間皆為利潤導(dǎo)向，但它們所提供的商品不一定必須具有交換價值或者是市場導(dǎo)向。在某些情況下，提供免費(fèi)商品或平臺來作為禮品是為了增加用戶數(shù)量，廣告因用戶數(shù)量的聚集也隨之進(jìn)駐，最后達(dá)到的仍然是盈利目的。也就是說，某種商業(yè)模式運(yùn)作前期，不一定能夠看到立竿見影的盈利，新媒體平臺需要一定的培育孵化期。

基于眾多地級城市廣播電視臺在內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)模式上的諸多創(chuàng)新做法，筆者對發(fā)展中的地級電視臺手機(jī)APP端及微信公眾訂閱號、微博、網(wǎng)站PC端等新媒體終端建設(shè)、運(yùn)營提幾點(diǎn)建議：

一、進(jìn)行政策支持，加大投資力度。由于廣電新媒體的運(yùn)營和營銷，目前更多地處于探索階段，根據(jù)不同市情有不同的運(yùn)作模式，是一個“摸著石頭過河”的階段。在這樣的背景下，需要更多的政策及資金支持。如在體制上解綁，實(shí)行公司制，讓新媒體在實(shí)踐運(yùn)作中獲得更多的人力物力上的便利；又如給予一定資金投入，在探索階段解除前進(jìn)中的后顧之憂。

二、發(fā)揮優(yōu)勢資源作用，專注做媒體服務(wù)。目前市場中，諸多私營傳媒公司如雨后春筍般出現(xiàn)。他們紛紛搶占市場，瓜分市場蛋糕。傳統(tǒng)廣電媒體擅長于利用資源打造媒體產(chǎn)品，而廣電新媒體則應(yīng)從提供媒體服務(wù)，打造媒體平臺入手，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣電媒體公信力這面大旗的優(yōu)勢，在市場運(yùn)作中，與私營傳媒公司競爭。同時，在目前的新媒體競爭市場中，網(wǎng)站已經(jīng)從新媒體最前沿的位置，退讓到較后方，市場競爭力逐漸弱化。因此，各地級城市臺應(yīng)減少對新媒體的束縛，將考核轉(zhuǎn)向媒體服務(wù)及打造新型媒體平臺方向，鼓勵新媒體多方發(fā)展，深入市場。

第3篇：媒體融合的意義范文

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣告文化；產(chǎn)業(yè)效益；現(xiàn)狀；方向中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言：隨著大眾媒體的快速發(fā)展以及新媒體的崛起，帶動了廣告產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展。過去廣告主要依靠平面廣告和電視廣告以及廣播廣告等傳統(tǒng)形式進(jìn)行宣傳，但是現(xiàn)在在媒體融合的大環(huán)境下不僅在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问缴线M(jìn)行了創(chuàng)新，還擴(kuò)大了廣告的傳播渠道。例如：車體廣告、手機(jī)廣告、戶外廣告、植入廣告、廣告冠名、廣告贊助等多種形式，從而有效地打開了廣告的市場。并且廣告的主要目的就是為了宣傳產(chǎn)品，從而讓更多的人認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。但是媒體融合下的市場環(huán)境比較復(fù)雜，所以如果沒有完整的經(jīng)營體系和管理策略很難實(shí)現(xiàn)利益最大化，因此我們需要有針對性的對媒體融合和廣告文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

一、媒體融合概述

媒體融合是一個全新的詞匯，并且媒體融合是社會快速發(fā)展下的產(chǎn)物。正是由于科學(xué)技術(shù)的全面發(fā)展導(dǎo)致人們對世界觀發(fā)生了變化，從而為媒體融合創(chuàng)造了誕生的條件。簡單地說，媒體融合就是把報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體傳播平臺進(jìn)行有機(jī)的融合，從而有效地實(shí)現(xiàn)資源共享和資源互補(bǔ)[1]。但是媒體融合需要建立在高端技術(shù)的基礎(chǔ)上，由于大眾媒體是一個傳播速度快、受眾范圍廣、傳播頻率高的媒體平臺，所以將各類媒體進(jìn)行融合的同時也需要將技術(shù)進(jìn)行融合。并且各類媒體之間是相通的且不同媒體的誕生對當(dāng)時的科技依賴非常強(qiáng)，例如：印刷術(shù)催生了報紙雜志、電子技術(shù)催生了廣播電視、信息技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)手機(jī)。因此，媒體融合是時代的產(chǎn)物，并且媒體融合相當(dāng)于一鍋“大雜燴”可以為各類媒體提供一個充分的展示機(jī)會。

二、媒體融合下廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)注意的問題

（一）媒體融合下單一傳播廣告現(xiàn)象依然嚴(yán)重

媒體融合時代，廣告的傳播形勢發(fā)生了變化，并且為了更好地抓住消費(fèi)者的眼球，廣告的傳播渠道呈現(xiàn)出多樣化、多元化發(fā)展趨勢。但是依然有大部分人群習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告的表達(dá)方式，并且不容易接受新媒體廣告的傳播效果。因此單一傳播廣告現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了廣告文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。并且但以傳播廣告使得受眾被劃分為多個單一的個體，從而縮小了廣告的覆蓋面和傳播范圍。因此必須要發(fā)揮媒體融合的協(xié)調(diào)作用，并針對不同的消費(fèi)群體使用不同的傳播模式。例如：對于老年人可以采用廣播形式、對于大學(xué)生人群可以采用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播形式、對于家庭主婦可以采用電視傳播形式、對于上班族可以采用報紙雜志傳播形式，從而有效地打破單一傳播廣告現(xiàn)象[2]。

（二）媒體融合下廣告資源未得到充分開發(fā)

媒體融合強(qiáng)調(diào)的就是擴(kuò)大個廣告媒體的張合作用，從而最大限度的發(fā)揮各個媒體的特點(diǎn)。但是目前受技術(shù)等因素的限制，導(dǎo)致廣告資源沒有得到充分的開發(fā)。例如：眼下最受歡迎的是新媒體傳播，而且新媒體主要依靠網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字信息化技術(shù)為基礎(chǔ)，但是我們卻沒有正確的認(rèn)識數(shù)字化生存條件，并且沒有針對性的了解新媒體的傳播特點(diǎn)，從而嚴(yán)重制約了廣告的傳播空間。而且目前我國消費(fèi)者呈現(xiàn)明顯的分層現(xiàn)象，由于受年齡、文化背景、經(jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣等因素的影響，導(dǎo)致消費(fèi)群體逐漸從“大眾化”向“小眾化”模式發(fā)展。因此必須要采取點(diǎn)對點(diǎn)的營銷策略，才能取得消費(fèi)者的信賴。同時還要積極開發(fā)各類媒體的信息資料和客戶資料，才能更加直接、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)投放效果。

（三）媒體融合下政策監(jiān)管體系薄弱

政策監(jiān)管體系的主要目的是為了規(guī)范廣告的傳播秩序和傳播環(huán)境。但是目前媒體融合下的政策監(jiān)管體系相對比較薄弱，并且由于監(jiān)管力度松懈導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。此外文化領(lǐng)域的行業(yè)壟斷現(xiàn)象比較嚴(yán)重，從而導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バб嬲w呈現(xiàn)較弱的發(fā)展趨勢。所以可以借鑒媒體融合較早的西方國家，學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行完善和改進(jìn)，從而摸索出一套適合自身發(fā)展的監(jiān)管體系，才能進(jìn)一步推進(jìn)我國的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和整體的經(jīng)濟(jì)效益。

三、媒體融合中廣告文化產(chǎn)業(yè)效益的實(shí)現(xiàn)路徑和未來發(fā)展方向

（一）提高廣告投放的精確度

廣告投放需要經(jīng)過詳細(xì)地市場調(diào)查和受眾定位分析，才能提高廣告投放的精確度。并且廣告投放的時間段、投放形式、投放渠道直接和廣告產(chǎn)品的銷量掛鉤，所以必須要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)準(zhǔn)確地定位，才能保證廣告的投放恰到好處。因此廣告投放可以采取小眾化的投放模式，只要能針對性的抓住某一類固定的消費(fèi)群體，就可以實(shí)現(xiàn)投放的目的[3]。因此廣告投放要適當(dāng)?shù)貙W(xué)會“舍小取大”并采取其他彌補(bǔ)措施，保證主流消費(fèi)群體處于穩(wěn)定狀態(tài)，才能為打開更大的市場奠定基礎(chǔ)。

（二）有效整合各類媒體的特長

由于媒體融合本身就是為了集各家所長，從而最大限度的發(fā)揮各類媒體的特點(diǎn)。因此必須要把各類媒體進(jìn)行整合管理，有效地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，同時還可以彌補(bǔ)單一廣告的缺陷，所以必須要發(fā)揮媒體集成化效應(yīng)才能擺脫各類媒體的不足之處。因此我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺設(shè)計(jì)出易于消費(fèi)者接受的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，例如：增加廣告的色彩效果、加強(qiáng)廣告的沖擊力等措施。此外還可以通過理性訴求的方式拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，從而有效地突破傳統(tǒng)媒體的束縛。

（三）構(gòu)建數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺

數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺是隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及后掀起的一股熱潮，并且近年來我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)直線上升趨勢，所以網(wǎng)絡(luò)平臺是未來媒體行業(yè)的主要發(fā)展領(lǐng)域。因此可以嘗試建立數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺，并且目前網(wǎng)絡(luò)購物一度盛行，所以可以借助各大購物網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，從而實(shí)現(xiàn)宣傳、購買一體化服務(wù)體系。并且各類傳統(tǒng)媒體都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺第一時間了解廣告信息。例如：電視直播互動、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播客戶端等載體在媒體融合的大環(huán)境下提高廣告效益。

（四）建立共享媒體數(shù)據(jù)庫

媒體數(shù)據(jù)庫的主要目的是為了實(shí)現(xiàn)資源共享。例如：新聞報道來說，通過媒體融合之后，各類媒體都可以對同一新聞進(jìn)行報導(dǎo)，從而打破了單一廣告的“小眾”缺陷[4]。同樣的道理，對于廣告來說一旦實(shí)現(xiàn)資源共享就可以在各類媒體上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ虼丝梢酝瑫r對不同的受眾人群進(jìn)行植入式廣告宣傳。例如：二維碼就是一種比較便捷的廣告分享形式，通過手機(jī)掃描各種載體上的二維碼，就可以詳細(xì)的了解產(chǎn)品的具體情況。因此資源共享不僅可以有效地節(jié)省人力、物力、財(cái)力、還可以實(shí)現(xiàn)廣告的增值效應(yīng)。

四、結(jié)語

綜上所述，由于時代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新綜上所述，由于時代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新

事物的速度也在不斷變化，因此為了更好地滿足社會的發(fā)展需求必須要與時俱進(jìn)的開辟新的發(fā)展渠道和經(jīng)營模式。廣告產(chǎn)業(yè)也是如此，并且廣告的主要任務(wù)是宣傳，所以為了讓更多人接收到宣傳的效果，就必須要制定適合不同人群的廣告宣傳渠道，所以需要不同的媒體相互配合，才能放大廣告的宣傳效果，從而為進(jìn)一步提高廣告產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造條件?？偟膩碚f，媒體融合為當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展以及未來的可持續(xù)發(fā)展立下了汗馬功勞。

[1]張品良.媒體融合下的廣告文化產(chǎn)業(yè)效益探討[J].東南傳播.2011年03期

[2]王.以媒體融合發(fā)展模式探索傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路[J].中國報業(yè).2014年04期

第4篇：媒體融合的意義范文

【關(guān)鍵詞】社交媒體 移動GIS 新聞報道

近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及移動終端設(shè)備的廣泛普及,人們對空間信息服務(wù)的需求日益增大?？臻g信息服務(wù)、無線移動服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的結(jié)合,使得移動GIS(地理信息系統(tǒng))與社交媒體呈現(xiàn)了融合趨勢。在此背景下,實(shí)時信息、地理空間和社交網(wǎng)絡(luò)的融合,成為傳媒業(yè)發(fā)展的一個新趨勢。根據(jù)美國皮尤研究中心2012年5月的調(diào)查報告顯示,美國74%的智能手機(jī)用戶使用手機(jī)獲取基于地理位置的實(shí)時信息服務(wù)。報告同時指出,18%的美國智能手機(jī)用戶使用Foursquare等地理社交服務(wù)網(wǎng)站。這一趨勢對傳媒業(yè)產(chǎn)生巨大影響,尤其是在新聞生產(chǎn)和方面,公民新聞的發(fā)展面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、社交媒體與移動GIS的融合

“跨界、融合、變革”是2012年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會的主題,尋求跨界合作、媒介融合和實(shí)現(xiàn)變革已成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),這也是對上屆全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會關(guān)鍵詞“So Lo Mo”模式的一個延伸?！癝o Lo Mo”模式是著名IT風(fēng)險投資人約翰·杜爾(John Doerr)提出一個概念,這個概念融合了目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為熱門的三個關(guān)鍵詞——Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動),他認(rèn)為這三種模式的結(jié)合可給互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來全新的景象。在此背景下,移動GIS與社交媒體也呈現(xiàn)融合趨勢,主要表現(xiàn)在以下兩個方面:

1、移動GIS的媒體化趨向:移動GIS越來越趨向?yàn)樯鐣襟w

所謂移動GIS是指用戶(終端設(shè)備)處于移動情況下使用的地理信息系統(tǒng),它是伴隨PDA、智能手機(jī)、車載移動終端等智能移動設(shè)備的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。隨著社會化媒體的發(fā)展,移動GIS逐漸成為了社會化媒體的代名詞。另外移動GIS的不同用戶通過互動交流與信息溝通,已在地圖網(wǎng)站形成了自己的虛擬社區(qū)。谷歌地圖,必應(yīng)地圖,雅虎地圖,成為了吸引數(shù)百萬用戶的虛擬社區(qū)。通過UGC(User Generated Content)機(jī)制,在線地圖已經(jīng)逐漸成為一個進(jìn)行公共信息交流的平臺,各地公眾公開表達(dá)他們的意見,關(guān)注實(shí)時新聞,共享感興趣的事件。這也很好地說明了移動GIS作為社會化媒體的角色。

2、社交媒體的空間化趨向:社交網(wǎng)絡(luò)越來越離不開地理位置服務(wù)

社交媒體越來越多地提供基于位置的服務(wù),突出表現(xiàn)就是基于位置社交服務(wù)的興盛。位置社交服務(wù)是一種基于地理位置信息的移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)無縫銜接的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù),可以幫助用戶尋找朋友的位置信息和以及一些相關(guān)性信息,同時也可以不斷激勵用戶分享他們自身位置信息等內(nèi)容,逐漸成為一種可提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、位置信息服務(wù)以及游戲元素的平臺服務(wù)等,并成為以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建聚合用戶、軟件開發(fā)者以及廣告主的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)?；谖恢梅?wù)的社交媒體大致可以分為三大類:社會簽到網(wǎng)站;社會評論網(wǎng)站;社會事件網(wǎng)站。目前一些社會化媒體巨頭如MySpace、Facebook、Twitter都在涉足這一領(lǐng)域,由此可見社交媒體的空間化傾向也越來越明顯。

移動GIS的媒體化傾向和社交網(wǎng)絡(luò)的空間化傾向,使得二者之間的融合正在逐漸加劇。在此背景之下,如何做好具有創(chuàng)新性的新聞報道,將成為當(dāng)前我國新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域必須面對的新課題。

二、社交媒體與移動GIS融合背景下的新聞報道模式選擇

1948年,美國著名政治學(xué)家拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播過程最基本的五要素,即“五W”傳播模式,包括誰(Who)、內(nèi)容(Says What)、渠道(In Which Chanel)、對象(To Whom)和效果(With What Effect)。新聞報道模式的創(chuàng)新從信息傳播的角度出發(fā)來看包括了信息采集、傳遞和反饋這三個過程,具體可分為新聞報道內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播渠道創(chuàng)新和新聞報道的反饋。

1、新聞采集方式:多信源與全信息

“信息源”是新聞報道信息的來源,“信息源”的改變是新聞報道模式創(chuàng)新中比較重要的一個環(huán)節(jié)。在社交媒體與移動GIS融合的背景下,“信息源”結(jié)構(gòu)包括多信源的采集與全信息的整理。

報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體多是以單一的技術(shù)手段為主,逐漸形成了單一的信息采集及傳播流程,不同的媒介之間合作和協(xié)同報道的機(jī)會缺乏,而在融合背景下,與GIS融合的社交網(wǎng)絡(luò)成為人們廣泛獲取信息的來源。為此則要求記者要從多角度發(fā)現(xiàn)信源,主要是指充分利用移動社交網(wǎng)絡(luò)和GIS發(fā)現(xiàn)信息,尋找信源。只有在保證多信源的情況下才能做到全信息,新媒體報道模式不斷創(chuàng)新是通過對新聞資源的大力開發(fā)來實(shí)現(xiàn)的,新聞資源的開發(fā)則成為了新聞報道模式創(chuàng)新的關(guān)鍵,為此記者應(yīng)充分利用這一機(jī)遇,多信源采集,全信息整理。

2、新聞呈現(xiàn)方式:多媒體與全景化

第5篇：媒體融合的意義范文

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體技術(shù)；舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)；融合發(fā)展

社會在不斷地發(fā)展中，科學(xué)技術(shù)在生活中的使用也素質(zhì)不斷擴(kuò)大的深入。特別在現(xiàn)在的舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)中，數(shù)字媒體技術(shù)在舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，這是科技與藝術(shù)的融合，是科技與生活發(fā)展的融合，二者的結(jié)合拓展了舞臺藝術(shù)生存的空間。[1]從最早的簡易式舞臺到鏡框式舞臺，從人工幕布到運(yùn)用數(shù)字影像制作背景，甚至從過去傳統(tǒng)舞臺到現(xiàn)在虛實(shí)統(tǒng)一的舞臺空間，從傳統(tǒng)演員全程表演到虛擬演員加入到舞臺演繹。這一切都表現(xiàn)出科學(xué)技術(shù)帶給舞臺藝術(shù)的巨大變化。目前，舞臺設(shè)計(jì)中使用數(shù)字媒體技術(shù)已是主流，特別是舞臺演出表演，比如晚會、演唱會等這些大型舞臺表中，科技的運(yùn)用比以往傳統(tǒng)的舞臺設(shè)計(jì)更加省時省力，而且視覺效果也更加讓人賞心悅目和身臨其境，觀眾往往就會覺得視覺效果更好，讓人更加回味無窮。

一、融合發(fā)展的趨勢

眾所周知，傳統(tǒng)的舞臺是“鏡框式”的，舞臺的大小限制著表演的規(guī)模，舞臺的設(shè)計(jì)給表演帶來很大的限制。觀眾在長期以往這樣的表演中出現(xiàn)審美疲勞而失去對舞臺表演熱愛。[2]自20世紀(jì)末以來，新媒體藝術(shù)從開始介入到舞臺藝術(shù)領(lǐng)域允跡通過藝術(shù)家們不斷嘗試、探索，成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字媒體與舞臺設(shè)計(jì)藝術(shù)的融合。當(dāng)自數(shù)字媒體技術(shù)出現(xiàn)在舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)中的時候，獨(dú)特的舞臺表現(xiàn)藝術(shù)手法與視覺語言，形成新的舞臺藝術(shù)吸引力，帶來不一樣的舞臺表演。目前我國在舞美設(shè)計(jì)上使用最多的技術(shù)是新媒體影像，通過三維立體的數(shù)字影像配合LED顯示屏呈現(xiàn)精美的舞臺背景，建筑投影技術(shù)也在嘗試并運(yùn)用到實(shí)際中，但僅為少數(shù)，與此同時，全息投影技術(shù)也在初級階段。例如，在我國2008年的奧運(yùn)會的閉幕式中，在數(shù)字媒體技術(shù)的使用前提下，將人與景的融為一體，呈現(xiàn)出氣勢磅礴的表演，是一場人文與科技的饕盛宴。繼而在2010年的上海世界博覽會中，科學(xué)技術(shù)在此得以大顯身手，讓更多人知道，科技已成為現(xiàn)展的主流，甚至已經(jīng)在藝術(shù)領(lǐng)域發(fā)揮著重大作用。同時，由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的《柔軟》及田泥、鑫導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)《電影之歌》于2010年底在保利大劇院上演，二者分別使用了實(shí)拍和影像結(jié)合和3D技術(shù)，打造出一場真實(shí)與虛擬結(jié)合和身臨其境的3D大片。藝術(shù)源于生活，生活充滿藝術(shù)。使用數(shù)字媒體技術(shù)豐富舞臺表演，促進(jìn)舞美設(shè)計(jì)的發(fā)展和創(chuàng)新已然是現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，只有不斷的深入研究，才能發(fā)現(xiàn)更多的美好。

二、數(shù)字媒體技術(shù)與舞美設(shè)計(jì)的融合運(yùn)用

就目前的發(fā)展形勢而言，舞美設(shè)計(jì)中使用數(shù)字媒體技術(shù)變得愈加普遍，綜藝舞臺、戲劇舞臺、晚會舞臺等不同類型的舞臺表演都使用到該技術(shù)，旨在創(chuàng)造出絢麗多彩的舞臺，加強(qiáng)舞臺效果，為節(jié)目表演制造更好的表演氛圍。

（一）LED的使用實(shí)現(xiàn)舞臺背景更換快捷且內(nèi)容豐富多彩的愿景。其是利用事先準(zhǔn)備好的背景，在通過計(jì)算機(jī)播放到LED上，背景的形態(tài)可隨舞臺表演的需要進(jìn)行變動，出現(xiàn)動態(tài)背景，甚至背景內(nèi)容可以添加更多的元素，出現(xiàn)我們難以描繪的我國的壯麗河山之境，或者是變化多樣的都市變化等。這些背景使得舞臺效果更加逼真，使觀眾感受到一種新鮮的舞臺演出氛圍，給觀眾帶來新的審美期待和審美聯(lián)想。此外，它還具有部分燈光系統(tǒng)的特點(diǎn)，可以利用其所具有的光源特點(diǎn)，表現(xiàn)出多樣化的舞臺燈光效果，為舞美設(shè)計(jì)的豐富性增添新的理念。[3]

（二）3D使舞臺設(shè)計(jì)呈現(xiàn)立體感。現(xiàn)在的3D技術(shù)不斷被使用在各種會、大型活動的開幕式以及大型晚會中。其主要是模仿現(xiàn)實(shí)的情景和物體，讓舞臺呈現(xiàn)一個立體而真實(shí)的空間或情景。例如表演中漫天飛舞的花瓣、飄動的白云等，使這些常見的事物在舞臺設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)立體化狀態(tài)，配合表演。就此，舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)借助3D技術(shù)手段將舞臺打造成一個屬于舞臺表演的三維立體空間，將之與表演主體融合在一起，呈現(xiàn)多維度、逼真度更高的舞臺表演。此外，不僅還可以渲染氛圍，還增加了舞美設(shè)計(jì)的發(fā)展空間，使舞臺的層次感和感官體驗(yàn)感加強(qiáng)。

（三）全息影像技術(shù)的研究和采用方面，國外比我國領(lǐng)先。日本的《初音未來》的演唱會就是利用此技術(shù)，使得動漫中的人物得以實(shí)現(xiàn)在舞臺上進(jìn)行表演的愿望。而我國在2009年十一運(yùn)閉幕式上，第一次使用該技術(shù)將“三滴水” 的開場秀展現(xiàn)出在空中往下掉落的舞臺效果。以及2016年的湖南衛(wèi)視的小年夜舞臺上，也出現(xiàn)了全息影像技術(shù)帶來的洛天依（Yamaha公司打造一款虛擬形象）在舞臺表演。此技術(shù)不僅可以生成類似于我們?nèi)梭w的立體幻像，該虛擬人物還可以與臺上表演者進(jìn)行互動，由此不僅豐富舞臺表演的完整性，增加了舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新概念，擴(kuò)寬了設(shè)計(jì)思維空間。

（四）巨幅墻壁投影也叫建筑投影。分為建筑內(nèi)巨幅墻面投影和建筑外巨幅墻面投影兩種，目前國外的巨幅墻面投影以建筑外巨幅墻面投影應(yīng)用較多。[4]其主要是作為建筑物的投影，但因?yàn)榻ㄖ锸禽^大的物體，投影難度較大，因此，該技術(shù)主要作用于室內(nèi)外的大型活動。例如在2016年的倫敦奧運(yùn)會上，他們采用該技術(shù)，將英國豐富多彩的人文景象呈現(xiàn)在全世界面前，展開了一幅氣勢磅礴的英國文化圖。我國在這方面技術(shù)的采用，目前就上海外灘的燈光秀可以視為先導(dǎo)者。此項(xiàng)技術(shù)若是使用在舞美設(shè)計(jì)中，必定是一種浩大的立體感，就像是生活在舞臺上重現(xiàn)的感覺。

結(jié)語

綜上，在現(xiàn)在的舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)中，科技技術(shù)是必不可少的重要因素，數(shù)字媒體技術(shù)在其被研究發(fā)現(xiàn)之后，與生活中的各個方面緊密相連。舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)中使用數(shù)字媒體技術(shù)，使一些特別的設(shè)計(jì)藝術(shù)在科技的幫助得以實(shí)現(xiàn)，以此增加了舞臺美術(shù)設(shè)計(jì)的多元化和現(xiàn)代化，為更多的藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來更廣泛的思想空間和提高實(shí)現(xiàn)的可能性。二者的融合發(fā)展不僅使舞美藝術(shù)得以進(jìn)一步的發(fā)展，也為數(shù)字媒體技術(shù)更好的為生活服務(wù)提供了平臺。

參考文獻(xiàn)

[1]秦磊. 數(shù)字媒體藝術(shù)在舞臺設(shè)計(jì)中的視覺化應(yīng)用研究[D].廣西師范大學(xué)，2015.

[2]左雪梅. 新媒體藝術(shù)在舞臺藝術(shù)中的應(yīng)用[D].大連工業(yè)大學(xué)，2013.

第6篇：媒體融合的意義范文

播音與主持專業(yè)的發(fā)展，不僅為國家新聞相關(guān)事業(yè)提供較多人才，還使得具有播音與主持興趣的年輕人獲得更多的就業(yè)機(jī)會，雖然播音主持事業(yè)已經(jīng)取得一定的成果，但是，目前部分播音主持藝術(shù)專業(yè)的定位教育存在較多不足之處，對學(xué)生的發(fā)展造成不利影響，無法培養(yǎng)社會需要的專業(yè)素質(zhì)較高的人才。所以，相關(guān)專業(yè)教師以及高校要對此類問題加以重視，將播音主持教育與新媒體環(huán)境結(jié)合到一起，為學(xué)生的發(fā)展以及播音主持業(yè)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

1 播音主持與新媒體結(jié)合的作用

目前，部分高校已經(jīng)將播音主持專業(yè)的教學(xué)與新媒體結(jié)合在一起，并取得了一定的成效，筆者根據(jù)對二者結(jié)合效果的分析，總結(jié)了對播音主持專業(yè)的轉(zhuǎn)變要素，主要分為以下幾點(diǎn)。

1.1 使信息能夠更好的傳播

在播音主持與新媒體相結(jié)合之后，會出現(xiàn)較多的有利之處。媒體的發(fā)展與信息技術(shù)有著直接的聯(lián)系，隨著媒體之間的相互融合，信息的傳播變得極為開放，這就使得播音主持獲得較多的市場信息，并且信息角度多為大眾化，促進(jìn)播音主持向著多元化方向發(fā)展。與此同時，大眾也可以通過媒體融合更加便利的獲取新聞，從以往的閱讀報紙、觀看電視、收聽廣播等方式，變?yōu)槭謾C(jī)平臺接受新聞信息，使得新聞信息傳播量得到進(jìn)一步提升。另外，播音主持人的工作方向區(qū)域多樣化，使得相關(guān)人員面臨更大的挑戰(zhàn)，這也意味著我國播音主持相關(guān)行業(yè)將有著質(zhì)的提升與超越，對人才的要求逐漸增高，教育部門以及高校需要根據(jù)媒體的變化與工作平臺的開放，培養(yǎng)相關(guān)人才，使播音主持專業(yè)大學(xué)生就業(yè)率提升[1]。

1.2 樹立全新的播音主持人才培養(yǎng)理念

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展速度較快，新興的媒體也開始不斷增加，其中包括自媒體，這一平臺的出現(xiàn)，為人們的生活帶來較多的便利，人們可以隨時隨地發(fā)表自己所發(fā)現(xiàn)的事件，媒體的變化導(dǎo)致人們不再通過單一的新聞播音與主持獲取信息，這就導(dǎo)致播音主持受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然挑戰(zhàn)性較強(qiáng)，但是也為人才的培養(yǎng)帶來較大的完善，高校不再根據(jù)傳統(tǒng)教育規(guī)定對學(xué)生進(jìn)行教導(dǎo)，而是通過媒體融合觀念對其進(jìn)行定位，通過自媒體進(jìn)一步提高人才的就業(yè)率[2]。例如，自媒體“播客”，通過視頻捧紅了很多底線明星，在播客自媒體系統(tǒng)中，也存在播音主持項(xiàng)目，這也就增加了播音主持專業(yè)學(xué)生就業(yè)的機(jī)會，高校可以根據(jù)自媒體的發(fā)展對學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，培養(yǎng)觀念受到極大程度的轉(zhuǎn)變[3]。

1.3 提高了工作人員的專業(yè)素質(zhì)

隨著媒體融合的發(fā)展，相關(guān)工作人員專業(yè)素質(zhì)的發(fā)展受到廣泛關(guān)注。在傳統(tǒng)的媒體工作中，各個職位的工作人員只要做好自己分內(nèi)的工作就可以，無需學(xué)習(xí)其他專業(yè)知識，但是，媒體融合背景下，各個職位的工作人員只有學(xué)習(xí)不同專業(yè)的知識，才能更好的執(zhí)行自身工作。在傳統(tǒng)的報紙行業(yè)工作中，相關(guān)人員只需要根據(jù)新聞的播報摘抄部分信息，通過印刷等方式出版報紙，但是，媒體融合背景下，要求相關(guān)人員只有從網(wǎng)絡(luò)中搜集人們關(guān)注的信息，才能提高報紙的銷量。與此同時，部分報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞行業(yè)，對自身的行業(yè)開始了逐漸的轉(zhuǎn)變，例如，報紙行業(yè)開始向著網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、電視行業(yè)發(fā)展，電視行業(yè)開始向著報紙行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展等，這些現(xiàn)象的發(fā)生，不僅關(guān)乎相關(guān)轉(zhuǎn)向行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還考驗(yàn)著工作人員的專業(yè)素質(zhì)，工作人員需要不斷的學(xué)習(xí)不同專業(yè)的知識，才能在行業(yè)中有立足之地[4]。所以，高校在培養(yǎng)人才的過程中，要根據(jù)社會的需要執(zhí)行工作，在提高播音主持專業(yè)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，教授其與記者行業(yè)相關(guān)知識，要求其可以達(dá)到現(xiàn)場播報的能力，能夠及時采編各種新聞信息[5]。

2 融合環(huán)境下的播音與主持藝術(shù)專業(yè)定位

目前，媒體融合趨勢已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的播音與主持專業(yè)人才培養(yǎng)模式，高校應(yīng)該重視專業(yè)定位分析，采取有效措施解決定位中出現(xiàn)的問題，逐步制定相關(guān)方案，以培養(yǎng)社會需要的播音主持方面人才，以下是播音與主持藝術(shù)專業(yè)定位措施。

2.1 知識結(jié)合技能

在播音與主持專業(yè)中，知識和技能之間是可以相互轉(zhuǎn)換的，播音主持的知識可以在一定程度上轉(zhuǎn)換為相關(guān)技能，學(xué)生要想提升自身播音主持相關(guān)技能，就要對基礎(chǔ)知識有著良好的掌握，同時，這也是高校開展播音主持專業(yè)教育的目的。所以，高校播音主持專業(yè)教師要采取有效措施，培養(yǎng)學(xué)生將知識轉(zhuǎn)換為技能的能力，在教學(xué)過程中，教師應(yīng)該在教授學(xué)生專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生的相關(guān)技能，這樣，不僅可以強(qiáng)化學(xué)生的基礎(chǔ)知識，還能夠提升學(xué)生的技術(shù)能力，例如，教師在講解發(fā)音知識之后，要求每位學(xué)生根據(jù)相關(guān)知識閱讀一段文字，教師要對學(xué)生閱讀的效果進(jìn)行分析，教授學(xué)生如何更好的進(jìn)行發(fā)音，糾正發(fā)音錯誤的學(xué)生，并且對其加以鼓勵，提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)播音主持業(yè)需要的綜合能力較高的人才[6]。

2.2 重視社會實(shí)踐

高校播音與主持專業(yè)學(xué)生最重要的就是實(shí)踐能力，只有掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識，提升實(shí)踐能力，才能更好的參與到工作中。但是，目前部分高校在教育學(xué)生的過程中，不能根據(jù)社會的需要對其進(jìn)行培訓(xùn)，導(dǎo)致學(xué)生的實(shí)際能力低，無法在畢業(yè)之后的短時間內(nèi)適應(yīng)相關(guān)工作，對學(xué)生的發(fā)展造成不利影響。所以，高校應(yīng)該重視學(xué)生的社會實(shí)踐能力。首先，教師可以安排學(xué)生進(jìn)行簡單的社會實(shí)踐，要求學(xué)生觀看各個自媒體的主持節(jié)目，并從中總結(jié)相關(guān)知識，在總結(jié)之后，要求學(xué)生在自媒體中申請主持，自己制作視頻、錄制節(jié)目，這樣，學(xué)生在簡單的社會實(shí)踐中，就能夠提升自身的實(shí)踐能力；其次，學(xué)?？梢耘c報社進(jìn)行合作，學(xué)生擔(dān)任實(shí)習(xí)記者一職，給予學(xué)生充分的實(shí)習(xí)時間，要求學(xué)生到社會中采集新聞，集中采訪，獲取最新的新聞信息，學(xué)生在實(shí)習(xí)的過程中，不僅可以增強(qiáng)自身素質(zhì)，還能夠掌握記者專業(yè)知識，為其進(jìn)入媒體融合時代下的播音與主持工作中奠定良好基礎(chǔ)；最后，高?？梢耘c地方電視臺合作，要求學(xué)生在電視臺中實(shí)習(xí)，總結(jié)電視臺主持人在播音過程中的各種信息，在條件允許的情況下，可以安排學(xué)生主持部分新聞，或與節(jié)目主持人臨時搭檔一周，在學(xué)生實(shí)習(xí)的過程中，不僅可以增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，還能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其對播音主持專業(yè)更加熱愛。另外，高校可以與動畫制作公司、廣播站等相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，安排學(xué)生進(jìn)行動畫配音、廣播播音等，這樣，學(xué)生的播音主持技能就可以得到適當(dāng)?shù)奶嵘?，對學(xué)生的發(fā)展產(chǎn)生較為良好的影響。

第7篇：媒體融合的意義范文

進(jìn)入新世紀(jì)以來，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊。從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑；從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會熱點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)走到了革新圖存的關(guān)口。

傳統(tǒng)媒體的出路在何方？樂觀派認(rèn)為，政府不會撒手不管，危急時刻定會出手“救市”，與其進(jìn)行無意義的折騰，不如緊抱政府大腿不松；悲觀者認(rèn)為，最終決定傳統(tǒng)媒體出路的是市場，沒有什么媒體形態(tài)是不可取代的，因此必須開啟一場“自我革命”。

輿論唱衰、人才流失、薪酬下滑……許多傳統(tǒng)媒體，特別是市場化傳統(tǒng)媒體，開始主動尋求變革、推動轉(zhuǎn)型。從一定意義上說，“媒體融合”并不是一個新生事物，許多傳統(tǒng)媒體幾年前已經(jīng)開始探索。

不過，這些融合努力并沒有從根本上改變傳統(tǒng)媒體的頹勢。其中一些傳統(tǒng)媒體只是在玩新媒體概念，跟在別的媒體尤其是新興媒體后面亦步亦趨――別人搞微博，我也搞；別人搞微信，我跟上……然后給自己貼上“全媒體”的標(biāo)簽。殊不知，這樣的融合徒有其表，骨子里仍是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展套路。另有一些媒體試水非媒產(chǎn)業(yè)，雖然取得了成績，但對提升媒體主業(yè)意義不大。這類與非媒體產(chǎn)業(yè)的“融合”，多少帶有一些放棄主業(yè)的味道。

第8篇：媒體融合的意義范文

關(guān)鍵詞媒介融合；新聞從業(yè)者；焦慮情緒；工作要求；工作控制

中圖分類號G214文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介黃麗媛，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430072；沈陽，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，北京100062

一、前言

國內(nèi)以新聞從業(yè)者情態(tài)為對象的研究最早可追溯到世紀(jì)初：其中以新聞從業(yè)者焦慮情緒為切入的一類研究作為新聞實(shí)務(wù)層面新聞人：作實(shí)踐研究范式下的顯性研究議題備受學(xué)界、業(yè)界關(guān)注?？v向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)。此類研究盡管均以“焦慮”為研究對象，但是就“焦慮”的外在表現(xiàn)、驅(qū)動因素等呈現(xiàn)歷時性變化。2000年以來，以五年為一個周期，新聞從業(yè)者焦慮情緒的驅(qū)動因素發(fā)生著由簡到繁，由內(nèi)到外的巨大轉(zhuǎn)變。（表1）此變化或與國家政策、傳媒生態(tài)、產(chǎn)業(yè)格局的系列變化息息相關(guān)：

2014年以來，分析新聞從業(yè)者焦慮情緒時，一類研究主張?jiān)趥髅饺耸轮贫绒D(zhuǎn)型中，領(lǐng)導(dǎo)與員工價值觀的沖突產(chǎn)生著價值焦慮；工作流程轉(zhuǎn)型中，時間全天化、節(jié)奏高頻化、輿論壓力常態(tài)化及轉(zhuǎn)型加劇了競爭、競爭繼而推進(jìn)量化、量化最終放大壓力而萌生職業(yè)焦慮；同時轉(zhuǎn)型方向不明朗導(dǎo)致了身份焦慮。另一類研究則認(rèn)為媒介融合是造成近年新聞從業(yè)者焦慮情緒的主要動因，以傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者尤為明顯：1.對于依舊供職于傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者來說，“哀嘆傳統(tǒng)媒體正在日落西山，擔(dān)心行業(yè)的前途和自身的命運(yùn)，對新舊媒體融合的前景普遍表現(xiàn)出擔(dān)憂，甚至患上了‘融合焦慮癥”’；2.對于已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體的從業(yè)者，自覺“在工作當(dāng)中經(jīng)常會有虛幻感、玻璃心”；3.而對于還在猶豫留守抑或離開的新聞從業(yè)者，如何選擇、傳統(tǒng)媒體職業(yè)權(quán)威性是否繼續(xù)存在以及尼葛洛龐帝之間一“我在數(shù)字化世界中有什么前途”等疑惑，令其承受著超負(fù)荷的身心壓力，深陷精神困境。

基于此，本次研究認(rèn)同新聞從業(yè)者的焦慮情緒不僅會影響其個體務(wù)實(shí)、求真的職業(yè)心態(tài)，更會間接影響其供職傳媒的公信力和可持續(xù)發(fā)展；甚者，長期處于焦慮情緒下的從業(yè)者將不自覺地把焦慮情緒附加到新聞報道中，進(jìn)而將焦慮傳導(dǎo)至公眾、社會，從而進(jìn)一步放大社會焦慮。因此，本次研究以此為邏輯起點(diǎn)，擬采用實(shí)證研究方法，一則對當(dāng)下傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者的焦慮情緒程度進(jìn)行量化評估；一則對自變量媒介融合與因變量新聞從業(yè)者焦慮情緒的相關(guān)性一探究竟；引入調(diào)節(jié)變量，闡釋其中介效應(yīng)的同時以期解構(gòu)如上相關(guān)性的發(fā)生機(jī)理、內(nèi)在緣由。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

“焦慮是人們對可能造成心理沖突或挫折的某種特殊事物或情境進(jìn)行反應(yīng)的一種心理狀態(tài)，它伴隨著某種不愉快情緒體驗(yàn)”，新聞從業(yè)者的“焦慮情緒”在此概念范疇下。美國馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院一項(xiàng)調(diào)查表明，如今的新聞記者不但對自己的前途越來越擔(dān)憂，而且對日新月異的媒介技術(shù)充滿焦慮。本次研究重點(diǎn)關(guān)注對象是傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者的焦慮情緒，以報紙媒體從業(yè)者為例。

（一）傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒相關(guān)研究

1971年，伊利諾伊大學(xué)教授約翰斯頓及其同事對全美新聞從業(yè)者進(jìn)行了調(diào)查研究。該研究在新聞從業(yè)者研究史上成為里程碑式研究，并為日后同類研究奠定了基礎(chǔ)框架與研究范式。20世紀(jì)80、90年代后，全球范圍內(nèi)有關(guān)新聞從業(yè)者的系統(tǒng)調(diào)查研究不斷涌現(xiàn)，代表性成果如《全球記者》。國內(nèi)對于傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者的焦慮情緒研究大致歸結(jié)為三類：

1.文化心理面向?！爱?dāng)新聞從業(yè)者感到他們所屬的組織無法提供實(shí)現(xiàn)專業(yè)理念的空間時，他們就會感到困惑，甚至失望，其心理根源在與專業(yè)人士與組織成員這兩者之間的張力”，該研究在對新聞從業(yè)者的生存狀態(tài)和心理壓力等問題展開討論時，將研究視角更多投射到文化心理面向，開啟國內(nèi)研究新聞從業(yè)者的全新維度。關(guān)于“成名的想象”相關(guān)議題的討論在學(xué)界、業(yè)界尚未得到定論后的一個年代后，“理想”再次與“新媒體”關(guān)聯(lián)，“當(dāng)代中國新聞社群分別在理想/現(xiàn)實(shí)、新媒體/傳統(tǒng)媒體二元對立基礎(chǔ)上建構(gòu)著各自的神話。本來在新聞社群中占據(jù)優(yōu)勢地位的傳統(tǒng)媒體新聞人逐漸感覺到這種優(yōu)勢位置感的消逝，表達(dá)著身份認(rèn)同危機(jī)下的焦慮情緒”。而對于記者等新聞從業(yè)者對自身職業(yè)角色產(chǎn)生混亂、焦慮和迷惘等，研究主張都應(yīng)當(dāng)回到新聞工作的社會價值來審視當(dāng)下的困惑。

2.政治經(jīng)濟(jì)面向。該面向研究以上世紀(jì)80年代國家政策主導(dǎo)驅(qū)動下的國內(nèi)媒介市場化，及處于該進(jìn)程末端的人事制度改革和福利政策的變革為研究起點(diǎn)。2000年伊始，傳媒嘗試實(shí)施非終生合同聘用制和業(yè)績與個人收入直接掛鉤的績效考核制等多重彈性用工制度，新聞工作成了任務(wù)導(dǎo)向型工種，及時勞動取代了及時供應(yīng)，雇主與受雇者之間的責(zé)任和承諾被打破，取而代之的是永久的不安全感㈣；且國內(nèi)“許多媒體還采取了‘末位淘汰制’，連續(xù)三個月處于末位的員工必須離職或重新選崗，這進(jìn)一步加劇了職業(yè)的不安全感”。在此背景下，“新聞民工”現(xiàn)象、“新聞民工”心態(tài)成為熱點(diǎn)研究視角。“民工心態(tài)”的記者，他們基本可以享受編制內(nèi)同行待遇，但仍感覺受到不公平待遇和職業(yè)地位受歧視；伴隨工作實(shí)踐中無力感和挫敗感的加深，“新聞民工”意識的自我定位也在加深；進(jìn)而“當(dāng)我們的媒體市場化后或者產(chǎn)業(yè)化以后，中國新一代新聞工作者正在陷入嚴(yán)重的工作和生活窘地”。甚者，這種民工化思維往往使記者伴隨著個人價值實(shí)現(xiàn)的相對剝奪感和職業(yè)倦怠，直至將其個人與組織嚴(yán)格分開，工作中甘于被動應(yīng)付。

3.實(shí)證類研究。據(jù)上文已知曉，采用問卷調(diào)查法對新聞從業(yè)者進(jìn)行比較系統(tǒng)的研究始于上世紀(jì)70年代初。由于國內(nèi)針對新聞從業(yè)者焦慮情緒的研究常見于思辨性研究，因此在實(shí)證類研究文獻(xiàn)回顧部分，本次研究將關(guān)鍵詞由焦慮情緒拓展為“情緒態(tài)度”。國內(nèi)該類實(shí)證研究較早見于1994年，由陳祟山、祝建華等主持展開，系統(tǒng)介紹了上世紀(jì)九十年代早期中國新聞工作者的總體情況。1997年，中國人民大學(xué)輿論研究所和全國記協(xié)國內(nèi)部進(jìn)行的新聞工作者職業(yè)意識和職業(yè)道德研究，對當(dāng)時新聞從業(yè)者的基本價值觀、傳媒功能認(rèn)知、新聞報道價值等進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)描述。新千年以來此類實(shí)證研究多集中于新聞從業(yè)者的職業(yè)生存概述、職業(yè)化水平、工作滿意度等面向，如2002年陸曄等對社會轉(zhuǎn)型和新聞改革過程中相關(guān)權(quán)利關(guān)系作用于新聞從業(yè)者的方式、程度；2006年吳飛在其研究中指出新聞從業(yè)者對“同事關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)能力、工作彈性、社會影響”等內(nèi)在或激勵因素的滿意程度要高于“報酬收入、福利待遇、升職機(jī)會”等外在或攝生因素。2009年周勇在對125位新聞工作者在線調(diào)查基礎(chǔ)上得出結(jié)論，轉(zhuǎn)型期“焦慮情緒在中國新聞工作者中普遍存在”；2014年趙云澤課題組在對1245份調(diào)查問卷的分析基礎(chǔ)上明確“職業(yè)倦怠已經(jīng)成為新聞工作者面臨的普遍問題”。

（二）媒介融合語境下的傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒研究

當(dāng)前中西方學(xué)者就媒介融合議題研究呈現(xiàn)智者見智的多樣化態(tài)勢。其中“融合新聞”從應(yīng)用新聞學(xué)的角度展開對媒介融合發(fā)展的研究，討論主體分個體與媒介組織兩個層面。個體層面標(biāo)志性成果如“超級記者”，義稱“背包記者”。此類研究重點(diǎn)圍繞記者在融合變革下職業(yè)素養(yǎng)的新要求與業(yè)務(wù)功能的新認(rèn)知展開，因此，本次研究議題一媒介融合與傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒相關(guān)性歸屬融合新聞個體層面研究范疇。

在討論如上變量相關(guān)性時，國外相關(guān)研究結(jié)論較中立，主張真正決定融合的不只是科技過程或其他，融合通常以不可避免的公司化和集中化等含義流傳于媒介工業(yè)，從而左右著人們對于融合的期待和理解，融合是一個新的媒體意識形態(tài)，一種促進(jìn)新自由主義全球市場的思維方式；且媒介融合一定程度促成記者由“一匹孤獨(dú)的狼”轉(zhuǎn)向“多媒體團(tuán)隊(duì)的一位成員”，同時伴隨著多媒體意識的強(qiáng)化。國內(nèi)同類研究結(jié)論則相對明晰，提出新聞記者積極投身于媒介融合，就必須進(jìn)行自我職業(yè)能力的提升，這又無形巾增加了職業(yè)壓力，打擊了新聞記者的從業(yè)積極性，產(chǎn)生職業(yè)倦怠感；個別新聞從業(yè)者“傾向于將新聞理想的失落歸咎于新媒體轉(zhuǎn)型引發(fā)的壓力”；而在一項(xiàng)調(diào)查中，多數(shù)受訪者表示，“對于報業(yè)融合和轉(zhuǎn)型主要采取不合作、不認(rèn)同兩種態(tài)度”。

（三）JDC理論模型

中西方眾多學(xué)者就工作壓力、職業(yè)情態(tài)的影響、調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了深入研究。其中，Karasek于1979年提出了里程碑式的工作要求――工作控制模型（Job Demands-Control Model，簡寫為JDC模型）。在該模型中，工作控制和工作要求被認(rèn)為是影響工作壓力的兩個重要變量，增加工作要求的同時應(yīng)該提高從業(yè)者工作控制，才能激發(fā)從業(yè)者工作積極性。

工作要求，指存在于組織環(huán)境中的反映員工工作任務(wù)量、復(fù)雜程度、時間要求、工作不確定性與沖突的因素，即工作壓力源。對應(yīng)在媒介融合進(jìn)程下的新聞從業(yè)者，“單一業(yè)務(wù)技能的編輯人員已難以勝任跨媒體的編輯任務(wù)，編輯的身份將在裂變中被消解，被整合”；面對變革“每一位編輯都應(yīng)當(dāng)以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，以認(rèn)真而冷靜的自省精神認(rèn)識自己，從社會責(zé)任、專業(yè)技能、協(xié)同合作等方面，提升新媒體環(huán)境下編輯主體的核心價值”。

工作控制，指個體能夠?qū)ぷ餍袨槭┘佑绊懙哪芰?，?xì)分為技能判斷力和決策自由度。在媒介融合對傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒的相關(guān)性關(guān)系中，引入如此主觀性、個人化的敘事語句作為調(diào)節(jié)變量，一則可直觀了解傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者在傳媒結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型過程中不斷調(diào)適和尋找“位置感”的話語策略，一則有助于推測新聞從業(yè)者對其職業(yè)意義等相關(guān)命題的信仰和堅(jiān)信度。

（四）研究假設(shè)與模型

本次研究圍繞新聞從業(yè)者，特別是傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者的焦慮情緒展開。遵循該議題已有研究下實(shí)證類研究范式，以當(dāng)下新聞從業(yè)者焦慮情緒主要動因之一――媒介融合為自變量，探究其與傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒的相關(guān)性；基于JDC理論，引入工作要求和工作控制調(diào)節(jié)變量，以期闡釋媒介融合與傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒相關(guān)性的發(fā)生機(jī)理。基于此，提出研究假設(shè)如下：

H1：媒介融合對傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒具有顯著的正向影響作用。

H2：工作要求在媒介融合對傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒相關(guān)性中具有正向中介作用。

H3：工作控制在媒介融合對傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒相關(guān)性中具有負(fù)向中介作用。

研究模型如圖1所示：

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究變量測試

1.自變量媒介融合：擬采用Lau&Woodman（1995）開發(fā)的組織變革量表作為初始量表，結(jié)合傳媒組織特征進(jìn)行了改良。量表分為5個指標(biāo)，共計(jì)16個題：媒介融合給我?guī)淼挠绊懼笜?biāo)3個題；媒介融合變革的強(qiáng)度和重要性（以對組織的重要性為主）指標(biāo)3個題、媒介融合的預(yù)判及意義指標(biāo)3個題、媒介融合開展的顯著性指標(biāo)2個題、對媒介融合變革的個人控制指標(biāo)5個題。

2.因變量焦慮情緒：擬采用xie（1995）對焦慮研究所應(yīng)用的焦慮情緒受測量量表。該量表包括5個題項(xiàng)，如我會因?yàn)楣ぷ鞲械綗┰昊蛏窠?jīng)緊張、工作經(jīng)常使我忙得幾乎發(fā)狂。

3.調(diào)節(jié)變量：工作控制與工作要求，均以Karasek在JDc理論模型中開發(fā)的量表為基礎(chǔ)，結(jié)合傳媒特征進(jìn)行改良，其中工作要求量表包括6個題，工作負(fù)荷指標(biāo)3個題，時間壓力指標(biāo)3個題；工作控制量表包括7個題，技能判斷力指標(biāo)為4個題，決策自由度指標(biāo)為3個題。

（二）研究數(shù)據(jù)及分析

研究前期共收回調(diào)查問卷219份，填寫方式為在線自愿完成，時間跨度為2015年9月1日至10月1日，受訪者均為供職于報紙媒體的新聞從業(yè)者，樣本分布于北京、上海、天津、廣東、湖北、河南、黑龍江、河北、江蘇、浙江及其他。運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，對總體樣本的特征與結(jié)構(gòu)分析擬采用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法；對各變量及指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系擬采用皮爾森相關(guān)分析法；對媒介融合對焦慮情緒的預(yù)測作用，工作要求、工作控制的中介作用等驗(yàn)證擬采用回歸分析法。小樣本預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析顯示，上述各量表克隆巴赫系數(shù)均大于0.8（受篇幅所限不再詳述），說明本次研究采用量表信度較可靠，且可用于正式調(diào)查。各量表中測量題項(xiàng)的測量均采用李克特量表形式，1對應(yīng)非常不同意，5對應(yīng)非常同意。

四、研究結(jié)果

（一）新聞從業(yè)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)素描

本次受訪者以男性居多，占比56%；其中-21 35歲年齡段人群占1：L75%，總體呈年輕態(tài)勢；工齡在五年以下者居多，十年以下者占比近七成；近六成有跳槽經(jīng)歷，追問其未來半年是否將跳槽，四分之一受訪者給出肯定答案。此外，樣本總體呈雙高態(tài)勢，即高學(xué)歷、高收入。其中，58%的受訪者學(xué)歷為本科，博士研究生超高學(xué)歷者占L：L5%；而4l%的被訪者工資水平在8000元以上，6000元以上者占比接近六成。

（二）新聞從業(yè)者焦慮情緒顯著性分析

1.傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒顯著。本次研究以焦慮感受測量量表五個問題所得值的均數(shù)作為焦慮程度值。根據(jù)SPSS22.0樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果.可知，反應(yīng)焦慮程度的指標(biāo)均值為3 26，大于題目平均值3，并且經(jīng)過t檢驗(yàn)得知，顯著性為0.000小于0.05，即傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者當(dāng)下焦慮情緒顯著。

2.焦慮情緒在學(xué)歷、工齡屬性中差異顯著。檢驗(yàn)焦慮情緒在不同屬性下是否差異明顯時，發(fā)現(xiàn)存性別、年齡、是否有跳槽經(jīng)歷三個屬性中，不同類別下的新聞從業(yè)者的焦慮情緒差異并不顯著。盡管如此，《青年記者》以晚報都市報青年記者為調(diào)研對象，充分驗(yàn)證了年輕一代新聞人的職業(yè)因惑和從業(yè)焦慮。此外，學(xué)歷屬性下的最高學(xué)歷一博士研究生類別受訪者，較其他幾項(xiàng)低學(xué)歷受訪者的焦慮情緒更高，且p值0.005小于水平顯著性0.05，即不同學(xué)歷的新聞從業(yè)者焦慮程度存在顯著差異。且在工齡分組中，工作21年以上的新聞從業(yè)者的焦慮程度最高，且p值0.038小于水平顯著性0.05。

（三）媒介融合與新聞從業(yè)者焦慮情緒呈正相關(guān)

根據(jù)SPSS22.0 person相關(guān)性分析可知，焦慮情緒與媒介融合在水平顯著性0.05上相關(guān)顯著，幾‘為正相關(guān)。（表2）在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步以媒介融合量表中五個指標(biāo)為自變量，以焦慮情緒為因變量構(gòu)建同歸模型。首先0ANOVA分析結(jié)果顯.示，F(xiàn)值為12 847，大于10，且顯著性為0.000小于.0.05，即此因變量適合做回歸分析，并且回歸方程.具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。最終通過系數(shù)表格得到方程為“焦慮=3.730-0.017。影響+0.274*強(qiáng)度和重要性.+0 254*意義-0.458*顯著性+0.397*個人控制”；自變量p值均小于0.05，因此具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。根據(jù)該方程，媒介融合總體與新聞從業(yè)者焦慮情緒正向相關(guān)。其中，媒介融合變革的強(qiáng)度和重要性（以對組織的重要性為主）、媒介融合的預(yù)判及意義、對媒介融合變革的個人控制三項(xiàng)指標(biāo)對新聞從業(yè)者焦慮情緒的影響作用尤其顯著

（四）調(diào)節(jié)變量對媒介融合與焦慮情緒相關(guān)性的中介效應(yīng)

加人工作要求和工作控制變量后，自變量媒介融合與因變量焦慮情緒相關(guān)系數(shù)和決定系數(shù)均有所提升，說明如上兩個調(diào)節(jié)變量的加入具有顯著影響力。

1.工作要求變量。加入工作要求調(diào)節(jié)變量.其對應(yīng)p值為0.000小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明工作要求對焦慮有顯著影響，并且由于系數(shù)為0.621，表明工作要求在媒介融合與焦慮情緒中起顯著的正調(diào)節(jié)作用，即工作要求升高時，自變量媒介融合對因變量焦慮情緒的作用也相應(yīng)增加。（表3）

2.212作控制變量。加入工作控制調(diào)節(jié)變量，其對應(yīng)p值為0.003小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明工作控制對焦慮有顯著影響。并且由于系數(shù)為0.289，表明工作控制在融合變革與焦慮情緒相關(guān)性中，較工作要求變量發(fā)揮偏弱的正調(diào)節(jié)作用，即工作控制升高時，媒介融合對焦慮的作用仍會相應(yīng)增加。（表4）表4工作控制在媒介融合與焦慮情緒相關(guān)性中的調(diào)節(jié)作用回歸分析

五、研究假設(shè)修正與討論

（一）研究假設(shè)及模型修正

綜上分析，假設(shè)1“媒介融合對傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒具有顯著的正向影響作用”成立，假設(shè)2“工作要求在媒介融合對傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒相關(guān)性中具有正向中介作用”成立，假設(shè)3“工作控制在媒介融合對傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者焦慮情緒相關(guān)性中具有負(fù)向中介作用”不成立。研究模型修正如圖2：

（二）結(jié)論與討論

本次研究通過實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本輪以政府行政力主導(dǎo)驅(qū)動下的媒介融合變革，不僅誘發(fā)了原本在上一輪傳媒產(chǎn)業(yè)變革便已萌發(fā)的新聞從業(yè)者焦慮情緒，而且使其朝著更嚴(yán)重、更嚴(yán)峻的方向發(fā)展。在此過程中，借鑒塞繆爾斯托夫等提出的“相對剝奪”概念，即傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者一方面要對付媒介融合下的更高工作要求一更多工作量、更短工作時間，一方面相對于新媒體從業(yè)者或傳統(tǒng)媒體引進(jìn)的新媒體部從業(yè)者，認(rèn)為與之對比未能獲得其認(rèn)為應(yīng)得的精神認(rèn)同與物質(zhì)回報，自覺受到相對剝奪。上述因素的重合疊加更使得傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者的焦慮情緒持續(xù)堆積、增長。

第9篇：媒體融合的意義范文

彭蘭,女,1966年10月出生,博士。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長,中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心專職研究員。

26年前,美國麻省理工學(xué)院教授浦爾(Ithiel de Sola Pool)在他的著作《自由的技術(shù)》(Technology of Freedom)中指出,一個稱為形態(tài)融合的過程正在使各種媒介之間的界限變得模糊,這既包括點(diǎn)對點(diǎn)的傳播媒介,如通信、電話、電報,也包括大眾傳播媒介,如報紙、廣播、電視……一種單一的媒介,無論它是電話線、電纜還是無線電波,將承載過去需要多種媒介才能承載的服務(wù)。另一方面,任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務(wù),例如廣播、報紙、電話,現(xiàn)在都可以由多種媒介來提供。由此,過去在媒介與它所提供的服務(wù)之間存在的一對一的關(guān)系正在被侵蝕。

浦爾所指出的這樣一種媒介融合趨勢已經(jīng)在20多年的實(shí)踐中得到證實(shí),而且在近年來得到快速推進(jìn)。傳媒業(yè)順應(yīng)這一趨勢進(jìn)行的變革也在不斷深化。

值得關(guān)注的是,在中國,傳媒業(yè)更多的是用“全媒體化”而不是“媒介融合”這樣的詞來描述他們正在進(jìn)行的這場變革。但是,媒介融合是否就等同于全媒體化?我個人以為,全媒體化只是通往媒介融合的未來的一個途徑,是一種階段性的戰(zhàn)略。從全媒體化到媒介融合,這之間還有什么關(guān)鍵問題需要解決?如何解決這些關(guān)鍵問題?對此,實(shí)踐尚未做出足夠的回答。本文試圖通過全媒體業(yè)務(wù)發(fā)展中的幾個關(guān)鍵問題的思考,來分析全媒體化的更深層意義,探析從全媒體化走向媒介融合的可能路徑。

一、全媒體新聞如何才能成為融合新聞

盡管全媒體新聞近年來在媒體尤其是報紙媒體談?wù)摰煤芏?但從受眾那端看,有了電視,有了互聯(lián)網(wǎng),全媒體新聞就已經(jīng)形成了。那么現(xiàn)在的媒體所談?wù)摰娜襟w新聞業(yè)務(wù)究竟有何意義?如何才能真正形成適應(yīng)媒介融合時代需要的新聞模式?

全媒體新聞是融合新聞的基礎(chǔ),但并不必然等同于融合新聞。全媒體新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展有兩種思路:一種是全媒體擴(kuò)張式,即注重手段的豐富與拓展;一種是全媒體融合式,即在拓展新的媒體手段的同時,注重多種媒體手段的有機(jī)結(jié)合。顯然,只有全媒體融合式思路,才能真正發(fā)掘出全媒體業(yè)務(wù)的價值。

全媒體融合業(yè)務(wù)體現(xiàn)在兩個層面:

其一是在同一平臺上特定主題報道中的多種媒體手段的深層結(jié)合。也就是說,不同手段的報道是一個有機(jī)的整體,而不是分散的、彼此獨(dú)立的。一個多媒體報道應(yīng)該是一個完整的報道方案:每一種手段發(fā)揮其特長,不同手段之間取長補(bǔ)短,真正產(chǎn)生“1”+“1”>“2”的效果。解放日報報業(yè)集團(tuán)社長尹明華將這樣一種多媒體的整合,稱為“狀態(tài)式的生成”。即要使多種傳播渠道打破傳統(tǒng)的單一模式,提供不同的表達(dá)方式。面對不同的狀態(tài),要選擇性地發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的表達(dá)方式。??如果各種手段只是同一角度的重復(fù),或者只是不同媒體手段的簡單堆積,那么,就很難產(chǎn)生增值的效果。甚至因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體涉足它過去不擅長的領(lǐng)域,反而會帶來某些形式的新聞報道的專業(yè)水準(zhǔn)的下降。

其二是各種媒體平臺的報道是一個有機(jī)的體系,全媒體新聞既意味著多種媒體手段的應(yīng)用,也意味著多種平臺的利用。全媒體新聞的理想境界,是針對不同平臺的特點(diǎn),將一次采集的素材,在多個平臺上多次利用,并且形成一個合理的報道圈。在這方面,國內(nèi)一些媒體已經(jīng)做出了有益的探索。例如,煙臺日報的多平臺策略是,對重大新聞的報道,采取手機(jī)報多點(diǎn)發(fā)送、網(wǎng)站滾動播報、電子紙移動報同步傳遞、視頻節(jié)目跟蹤解讀、紙質(zhì)媒體縱深報道的方式。??這種方式不但可以實(shí)現(xiàn)資源的多次利用,也可以通過多平臺的共同作用,來提高傳播效果。

盡管做出上述兩個判斷并不困難,但是,要在實(shí)踐中充分認(rèn)識融合新聞的特性,開發(fā)出富有效率的業(yè)務(wù)模式,并不是一件容易的事。也許發(fā)展模式是多種而不是一種。

融合新聞的一個基礎(chǔ)性支持是編輯部的機(jī)制。許多媒體也正是通過編輯部機(jī)制的改變來宣告全媒體戰(zhàn)略的開始。2008年3月,煙臺日報傳媒集團(tuán)組建了全媒體新聞中心,該中心相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的通訊社,它由三部分組成:一是總編室,在中心內(nèi)部起新聞指揮作用,在子媒體間起協(xié)調(diào)作用;二是采訪部門,負(fù)責(zé)日常采訪;三是數(shù)據(jù)信息部,負(fù)責(zé)稿件標(biāo)引、背景資料搜集、針對大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。此外,集團(tuán)還創(chuàng)辦了一個虛擬組織――YMG特別工場,一旦有突發(fā)或重大新聞事件發(fā)生,由全媒體新聞中心牽頭,其他各種形態(tài)媒體臨時抽調(diào)人員組成,因事而設(shè)、事畢即散。

在這樣一種機(jī)制里,我們能看到兩個本質(zhì)性的變化:一是傳統(tǒng)的編輯部門拓展成為數(shù)據(jù)信息部,它的職責(zé)不是針對單一的稿件進(jìn)行單一的編輯,而是針對每一個報道對象進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)收集、梳理與整合。二是針對重大的多媒體報道任務(wù),以團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式來應(yīng)對。煙臺日報的做法是每一次都組成臨時性的團(tuán)隊(duì),這種做法的好處是可以為每一個報道任務(wù)進(jìn)行最優(yōu)的人員配置,但是,它也存在一定問題。團(tuán)隊(duì)實(shí)際上需要磨合,團(tuán)隊(duì)成員需要通過多次的合作來達(dá)成默契,而因事而設(shè)、事畢即散的模式,可能不利于穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)的形成。也許,另一種可以探索的思路是,將采訪部根據(jù)不同采訪任務(wù)編成若干固定小組,一般任務(wù)由對應(yīng)的小組完成,特別重大的任務(wù)則可以進(jìn)行招標(biāo)。

二、“背包記者”是否是融合時想的記者?

除了編輯部機(jī)制方面的變化外,全媒體業(yè)務(wù)還需要具備新技能、新思維的記者作為支持要素。

在全媒體時代,煙臺日報傳媒集團(tuán)的做法也許具有普遍性。它為全媒體中心的記者配備了較為齊全的采訪“武器”:每人一臺筆記本電腦,移動、聯(lián)通兩種無線上網(wǎng)卡,一臺照相機(jī),一臺攝像機(jī),一部智能手機(jī),可以同時滿足手機(jī)報、網(wǎng)站、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求。??在國外,有人將這樣的記者稱為“背包記者”。

盡管打造“背包記者”是節(jié)約成本、提高效率的一種做法,但是,“背包記者”是否能應(yīng)對一切報道任務(wù)?

從實(shí)踐來看,“背包記者”的出現(xiàn),是媒介融合時代的一個階段性特征,但是,它只是融合時代的一種記者模式,而不是惟一的,也并非最理想的。

全媒體化生產(chǎn),其復(fù)雜程度顯然要超出任何傳統(tǒng)媒體,對于從業(yè)者素質(zhì)與能力的要求也更高。培養(yǎng)跨媒體、全能型人才似乎是適應(yīng)媒介融合趨勢的必然選擇。因此,美國許多新聞院系都在開設(shè)“媒介融合”專業(yè),希望給予新聞業(yè)未來的從業(yè)者更全面的技能訓(xùn)練。

這種思路當(dāng)然沒有錯,但是,要讓每一個記者編輯都能精通所有類型的信息的采集、加工的工作,又是不現(xiàn)實(shí)的。要求技能的全面,也許是以犧牲技能的精通程度為代價的,是以降低報道的專業(yè)水準(zhǔn)為代價的。全媒體的訓(xùn)練,也許并不在于讓新時代的記者編輯總是身兼數(shù)職,十八般武藝樣樣精通,而更多地是要讓他們形成一種全媒體的思維方式,使他們面對一個新聞題材時可以很快地做出判斷與選擇,規(guī)劃出用多種媒體手段進(jìn)行報道的方案,并且迅速找到自己的位置。

在現(xiàn)實(shí)中,除非是一些不太重要或內(nèi)容簡單的報道,否則,要完成全媒體或多媒體的報道,特別是重大題材的報道,并不能依賴一個人。它仍然是一個分工與合作的過程,這種分工與合作甚至可能會比傳統(tǒng)媒體時代更細(xì)。擁有多媒體技能的記者們更多地是需要了解自己在一個大的報道架構(gòu)中所處的位置、所扮演的角色。如果說傳統(tǒng)媒體時代的記者和編輯像是在進(jìn)行乒乓球、羽毛球這樣的個人競技項(xiàng)目,他們的個人能力是制勝的惟一要素,那么,全媒體時代的記者與編輯,則更多的是在參加足球、籃球這樣的集體競技項(xiàng)目,每一個人既要有個人的角色定位,和與此角色相適應(yīng)的精深技藝,又要有集體配合意識,能認(rèn)識到自己在每一次進(jìn)攻中所扮演的角色。

三、全媒體化是否是媒體產(chǎn)品發(fā)展的惟一思考

目前,中國媒體全媒體化的一個直接表現(xiàn),是產(chǎn)品形態(tài)的多媒體化。但是,從具體產(chǎn)品的策略上來看,全媒體并不等于所有媒體,針對自身的特點(diǎn),針對特定的市場,組織起一個合理的產(chǎn)品鏈,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的合理延伸與適度豐富,才是切合實(shí)際的。

全媒體時代的產(chǎn)品變革,不能依賴全媒體化這一個方向上的思考。重新認(rèn)識數(shù)字時代媒體產(chǎn)品的內(nèi)涵以及生產(chǎn)主體的變化,是更重要的觀念變革。因?yàn)?新的技術(shù)已經(jīng)賦予了媒體產(chǎn)品更廣的含義,也為媒體產(chǎn)品的形成提供了新的可能。

除了全媒體化之外,媒體的產(chǎn)品開拓還需要同時結(jié)合以下幾種思考:

產(chǎn)品的全方位性

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展已經(jīng)揭示了這樣一個方向,那就是:新技術(shù)條件下,媒體的產(chǎn)品必須超越“內(nèi)容為王”這樣的單一視野,需要把內(nèi)容、服務(wù)和社區(qū)等有機(jī)結(jié)合起來,構(gòu)建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關(guān)系。從這個角度看,全媒體化發(fā)展的意義,并不僅僅在于為媒體的新聞產(chǎn)品提供新的平臺,還在于為多元化產(chǎn)品提供新的空間。

產(chǎn)品生產(chǎn)的雙邊性

過去媒體的產(chǎn)品生產(chǎn)是單邊的,也就是說,它僅僅依賴于媒體這一邊的力量。但無論這端的力量多么強(qiáng)大,所提供的產(chǎn)品也必然是有限的,至于個性化的產(chǎn)品就更無法保證。只有把用戶那一端的力量激發(fā)出來,雙邊共同生產(chǎn),兩者之間有效互動,才能夠更好地實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品的多樣性以及個性化。開拓網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體,也許更重要的意義就在于調(diào)動受眾的積極性,為他們參與媒體的產(chǎn)品生產(chǎn)提供途徑。

產(chǎn)品的可重組與再分發(fā)性

浦爾在提出媒介融合的可能性時,還說過一句發(fā)人深省的話:“分化(divergence)與融合(convergence)是同一現(xiàn)象的兩面?！?/p>

媒介融合意味著各種媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎(chǔ),也就是說多種媒體的產(chǎn)品集中到一個共同的渠道有了可能。業(yè)務(wù)形態(tài)的整合,也將使各種不同媒體的內(nèi)容產(chǎn)品最終匯流為一個大市場。原有媒體市場的界限可能不再那么分明。但是,這并不意味著媒介融合帶來的是一個單調(diào)產(chǎn)品市場。產(chǎn)品的進(jìn)一步分化,也就是說豐富、多元和個性化的產(chǎn)品,應(yīng)該是媒介融合追求的目標(biāo)。

值得注意的是,在新技術(shù)條件的支持下,產(chǎn)品的個性往往是由用戶的選擇來實(shí)現(xiàn)的。例如,在網(wǎng)絡(luò)中,RSS、Widget等技術(shù),都可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)在一個頁面中整合不同來源的信息內(nèi)容。在手機(jī)平臺上,這種趨勢也在顯現(xiàn),例如,在美國,Iphone的用戶可以在Itune商店里尋找各個不同的服務(wù)提供者提供的內(nèi)容,在手機(jī)中組織起一個“個人門戶”或者說“我的媒體”。

我個人以為,在未來,用戶自己將各種來源的內(nèi)容、服務(wù)組織起來形成的一個個“我的媒體”將極大地沖擊現(xiàn)在的每一個專業(yè)媒體的平臺?，F(xiàn)在的集中式信息消費(fèi)將變成分散式消費(fèi)。

如果媒體提供的產(chǎn)品都只能面向自己的平臺,那么就會制約用戶那端的使用。因此,提高產(chǎn)品的可重組性(例如,將內(nèi)容包裝成RSS種子、Widget等),提高產(chǎn)品的再分發(fā)性(例如,通過多種途徑嵌入到其他服務(wù)商的服務(wù)中),是爭奪未來市場的重要途徑。

總體而言,在媒體融合的過程中,除了要關(guān)注“全媒體化”這一個方向之外,還必須關(guān)注另一個方向,那就是傳媒業(yè)與用戶關(guān)系的改寫,以及由此帶來的產(chǎn)品內(nèi)涵與生產(chǎn)機(jī)制的變化。

四、全媒體化是否一定要構(gòu)建全媒體平臺

在國內(nèi)外許多媒體的全媒體探索中,構(gòu)建全媒體平臺似乎是全媒體發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分,但是,是否每一個媒體機(jī)構(gòu)一定要構(gòu)建全媒體平臺?

正像一個人的能力有限一樣,一個媒體機(jī)構(gòu)的能力也是有限的。在有限的資金、技術(shù)、人才的支撐下,一個媒體機(jī)構(gòu)的平臺向所有媒體形態(tài)擴(kuò)展,是否會得到相應(yīng)的回報呢?可以想象,并非每個媒體都能作出正面回答。

新媒體時代的一個重要特點(diǎn),就是傳播內(nèi)容的控制與平臺及渠道的控制這兩者的分離。這既是因?yàn)閭鞑テ脚_與渠道技術(shù)最初產(chǎn)生于傳媒業(yè)之外,這些技術(shù)的控制者也以前所未有的力量影響著傳媒業(yè)的整體格局,也是因?yàn)槿襟w時代是一個產(chǎn)品構(gòu)成更復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)流程更復(fù)雜的時代,技術(shù)難度也增加,傳統(tǒng)媒體面對這些技術(shù)往往力不從心。因此,媒介融合時代更有可能出現(xiàn)信息的包裝及平臺的提供走向?qū)I(yè)化的趨向,在電子報紙、電子雜志及手機(jī)媒體領(lǐng)域,這種專業(yè)化趨向已經(jīng)顯現(xiàn)得較為充分了。實(shí)際上,多個行業(yè)共同作用改寫傳媒業(yè)生產(chǎn)流程與格局,正是媒介融合的一個更重要的方面,也正是媒介融合區(qū)別于傳媒業(yè)的“全媒體化”的一個本質(zhì)方面。

此外,上文也提到,從數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展趨勢來看,用戶在未來更可能是通過自己的“個人門戶”來進(jìn)行信息的獲取,每一個專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品,作為整體存在的意義會削弱,而它的化整為零的“打包”內(nèi)容,更有可能在未來成為其價值所在。因此,媒體在考慮整合式發(fā)展的方向的同時,也需要考慮分散式發(fā)展的新途徑。

這上面兩個方面的變化都意味著,一個媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過自己的平臺。與內(nèi)容包裝商、渠道提供商、平臺提供商等共同完成產(chǎn)品的多種形式生產(chǎn)、多種渠道傳播、多種平臺“販賣”,可能是媒介融合帶來的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義。

全媒體化不一定要建立自己的全媒體平臺,但是,全媒體化的這個過程,也許是每個媒體要經(jīng)歷的。這正像當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)的沖擊。也許網(wǎng)絡(luò)化并不一定要意味著媒體建立自己的網(wǎng)站,但是,通過其他網(wǎng)站傳播自己的產(chǎn)品,吸引網(wǎng)民的力量來參與媒體生產(chǎn),增強(qiáng)媒體的競爭力,都是網(wǎng)絡(luò)化的表現(xiàn)。類似的,全媒體化的含義,應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個方面:

首先,在一個全媒體的市場格局中尋找自身新的定位,構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系。

其次,在全媒體的思維下,去重新思考媒體的業(yè)務(wù)模式,特別是新聞業(yè)務(wù)模式。

第三,全媒體化不僅要為媒體自身的產(chǎn)品提供傳播途徑,也要為受眾的參與提供空間。

第四,全媒體化不僅是傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的流程再造,也是一個重新定義自己在產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置、尋找合適的外部合作伙伴的過程。外部合作,是使媒體產(chǎn)品真正完成全媒體發(fā)展的重要支持力量。

在全媒體的平臺的發(fā)展方面,會經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程,這正像當(dāng)年媒體所建設(shè)的網(wǎng)站。最終能在平臺上勝出的,只是少數(shù)幾家媒體。但這并不意味著媒體機(jī)構(gòu)面對媒介融合的浪潮,可以無動于衷。上述提到的各種角度上的全媒體化,是媒體新一輪競爭的焦點(diǎn),也是走向媒介融合的必由之路。

注釋:

①enry Jenkins: Convergence Culture, P10, Newyork University Press, 2006。

②尹明華:《科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的媒介形態(tài)思考》,載《傳媒》2008年第10期。