旅游營(yíng)銷的案例精選(九篇)

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第1篇：旅游營(yíng)銷的案例范文

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游 農(nóng)家樂 品牌效應(yīng) 開發(fā)模式

我國(guó)是一個(gè)具有悠久農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的文明古國(guó),有著獨(dú)特的田園風(fēng)光、豐富的農(nóng)業(yè)資源、淳樸的風(fēng)土民情。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,“返璞歸真,回歸自然”已成現(xiàn)代旅游發(fā)展的主題旋律,在都市生活的城市居民越來越渴望回歸大自然。因此,鄉(xiāng)村旅游利用鄉(xiāng)村自然資源和人文資源,已成為新型農(nóng)業(yè)旅游形式,其中代表形式之一就是“農(nóng)家樂”。

一、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)家樂

1.鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物,以城市居民為目標(biāo)市場(chǎng),以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等為目標(biāo)的一種旅游方式。我國(guó)鄉(xiāng)村地域廣大遼闊,種類多樣,多數(shù)地區(qū)仍保持自然風(fēng)貌,在特定地域所形成的這種“古、始、真、土”,無可比擬的貼近著大自然,為游客回歸自然、返璞歸真創(chuàng)造了最天然的條件?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游融鄉(xiāng)村自然景觀、文化內(nèi)涵與現(xiàn)代科技于一體,旅游發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)于一體、城市旅游與鄉(xiāng)村旅游于一體,鄉(xiāng)村旅游也是可持續(xù)旅游。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,可以充分利用農(nóng)村旅游資源,調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,發(fā)展農(nóng)村旅游服務(wù)業(yè),增加農(nóng)民收入,為新農(nóng)村建設(shè)創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,可以挖掘、保護(hù)和傳承農(nóng)村文化。以農(nóng)村文化為吸引物,發(fā)展農(nóng)村特色文化旅游。同時(shí),通過旅游可以吸收現(xiàn)代文化,形成新的文明鄉(xiāng)風(fēng)。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,有利于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游是一個(gè)追求個(gè)性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等的過程,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于形成旅游村莊的獨(dú)特面貌和村容,也是打破目前新農(nóng)村建設(shè)中千村一面的最佳模式。

3.農(nóng)家樂概述

在鄉(xiāng)村旅游中占有一席之地的農(nóng)家樂隨著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生、發(fā)展而逐步擴(kuò)大。農(nóng)家樂是以鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境與農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ),以三農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè))獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、鄉(xiāng)村風(fēng)光為對(duì)象,集觀光、游覽、休閑和娛樂等為一體的一種旅游形式。經(jīng)過20多年的發(fā)展,“農(nóng)家樂”旅游休閑活動(dòng)已經(jīng)成為我國(guó)城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂方式之一,其大眾化消費(fèi)的市場(chǎng)品牌形象已基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

國(guó)家旅游局把2006年中國(guó)旅游主題定為“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”,并提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”的旅游口號(hào)?！稗r(nóng)家樂”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)鼓勵(lì)和扶持的形式,并進(jìn)行行業(yè)規(guī)范化,各地旅游管理機(jī)構(gòu)也將其納入行業(yè)管理的范疇,并進(jìn)行授牌和等級(jí)評(píng)定。

二、品牌

所謂品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或是這些因素的組合,它可以使消費(fèi)者辨識(shí)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)的特色,以便與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。品牌就像一個(gè)人一樣,每個(gè)人擁有不同的個(gè)性,品牌也擁有不同的個(gè)性,品牌個(gè)性是將品牌與人類特質(zhì)聯(lián)想在一起的組合,相對(duì)于產(chǎn)品給人的屬性,即產(chǎn)品希望傳達(dá)實(shí)用的功能給消費(fèi)者,品牌個(gè)性更應(yīng)傳達(dá)符號(hào)上或表達(dá)自我的功能。不同文化背景會(huì)影響品牌的不同個(gè)性維度構(gòu)成,不同文化背景會(huì)使品牌更具深層和抽象意義。品牌效由品牌為企業(yè)帶來的效應(yīng),在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中,品牌意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響,是品牌使用的作用。

三、上王村農(nóng)家樂的品牌效應(yīng)

1.上王村的旅游產(chǎn)業(yè)

西安市長(zhǎng)安區(qū)地處關(guān)中平原中部,城區(qū)距西安市中心8.7公里。長(zhǎng)安區(qū)南依秦嶺,是西安的水源涵養(yǎng)地和生態(tài)屏障,有西安的“后花園”之稱。近年來,長(zhǎng)安區(qū)將旅游業(yè)發(fā)展作為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一,旅游業(yè)發(fā)展已初見成效。2005年,全區(qū)旅游業(yè)共接待中外游客190萬人/次,實(shí)現(xiàn)旅游收入9600萬元。轄區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂項(xiàng)目規(guī)?；l(fā)展,其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。

其中的上王村隸屬于西安市長(zhǎng)安區(qū)灤鎮(zhèn),位于秦嶺北麓,緊靠環(huán)山旅游觀光路,東距秦嶺野生動(dòng)物園約1公里。上王村南面便是秦嶺山脈,景色優(yōu)美,多山澗深谷,是絕好的免費(fèi)休閑觀光健身旅游勝地,上王村農(nóng)家樂位于秦嶺北麓,秦嶺野生動(dòng)物園,黃峪寺,翠微宮等旅游景點(diǎn)近在咫尺,得天獨(dú)厚的自然區(qū)位優(yōu)勢(shì)成為上王村農(nóng)家樂發(fā)展的自然資源。

“吃在農(nóng)家樂,住在農(nóng)家樂,玩在農(nóng)家樂”是上王村農(nóng)家樂的旅游招牌。上王村,民風(fēng)純樸,村民待人熱情,樸實(shí)憨厚,秦腔、農(nóng)民畫、草編等等這些質(zhì)樸的民間藝術(shù)都可以在上王村農(nóng)家樂中欣賞到,游客可以盡情休閑娛樂,體味農(nóng)家趣味:自采野菜、自摘水果、釣魚、爬山、睡土炕等農(nóng)家特色活動(dòng),讓游客流連忘返。

2008年上王村完成了東一街、東三街54戶農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶房屋立面、庭院綜合改造工程,街道拓寬1500平方米,綠化2200平方米,完成街道改線、改水工程;村內(nèi)修建文化墻1800平方米,培養(yǎng)農(nóng)家樂特色示范戶34戶;并聘請(qǐng)北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院對(duì)上王村進(jìn)行了整體規(guī)劃設(shè)計(jì);引進(jìn)企業(yè)投資修建了172畝生態(tài)果業(yè)觀光示范園,目前已完成投資80萬元,栽植各種經(jīng)濟(jì)、觀光樹木2.8萬株,為延長(zhǎng)農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)鏈奠定了良好基礎(chǔ)。

2. 上王村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)

如今的上王村已然成為一個(gè)亮點(diǎn),“上王村”也成為了西安市及周邊市民回歸大自然第一個(gè)所想到的品牌。上王村的旅游經(jīng)濟(jì)收入也連年增加,既滿足了游者出行的需要,也極大地增加了農(nóng)民的收入。

基于獨(dú)特的地理位置,便捷的交通優(yōu)勢(shì),依山傍水的生態(tài)環(huán)境,四季飄香的田園風(fēng)光。早在2002年,西旅集團(tuán)就與上王村聯(lián)姻,確定8戶作為市郊一日游、感受農(nóng)村田園風(fēng)光、品償農(nóng)家樂美味佳肴的定點(diǎn)接待戶,后取名為農(nóng)家樂。2003年,首批15戶農(nóng)家樂由西安市旅游局授牌,并于當(dāng)年成立了農(nóng)家樂管委會(huì)。以經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂為主的第三產(chǎn)業(yè)在2004年為上王村創(chuàng)值300萬元;2005年創(chuàng)值600萬元,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)100%,同年被評(píng)為市級(jí)旅游先進(jìn)單位;2006年,全村以經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂為主的第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)值700萬元,村集體經(jīng)濟(jì)年收入達(dá)20萬元以上,并被列入新農(nóng)村建設(shè)示范村。僅2007年上半年,上王村163戶人家中,就有105戶開辦了各具特色的農(nóng)家樂,全村年接待量達(dá)60萬人次,全村旅游收入約1000萬元;2008年該村旅游收入突破2000萬元,較2007年翻了一番,農(nóng)戶平均純收入達(dá)到8萬元左右,解決了五六千人的就業(yè)。

隨著上王村知名度不斷提升,游客也是接踵而至,絡(luò)繹不絕。上王村成為了一個(gè)具有仿古和田園特色的農(nóng)家樂旅游接待村,并已被確定為全國(guó)農(nóng)家樂標(biāo)準(zhǔn)化示范村和全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè),是城鄉(xiāng)人口互動(dòng)、互相交流文化的橋梁。通過鄉(xiāng)村旅游,現(xiàn)代化、國(guó)際化的城市文化可以擴(kuò)散到鄉(xiāng)村并與純樸的鄉(xiāng)村文化相互滲透,形成一種新興的旅游文化。而鄉(xiāng)村旅游要在眾多旅游項(xiàng)目中取勝,一定要品牌定位,根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)狀況及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的需求和旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位,通過擴(kuò)大宣傳提高其知名度,讓消費(fèi)者能選擇其旅游產(chǎn)品。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一定要發(fā)揮其特色,即就是創(chuàng)立品牌,發(fā)揮其品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn):

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[2] 羅自力,開辟鄉(xiāng)村休閑旅游,地理教育[J].2004.04

第2篇：旅游營(yíng)銷的案例范文

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷　教學(xué)創(chuàng)新　實(shí)踐教學(xué)

我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)最初主要借鑒國(guó)外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，近年來根據(jù)我國(guó)的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷這門集實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來說， 要求既能讓學(xué)生掌握知識(shí)的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，理論知識(shí)是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的，技能培養(yǎng)需要什么， 理論知識(shí)就學(xué)什么， 這是問題的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營(yíng)銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合， 以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學(xué)

在教學(xué)過程中， 以某個(gè)具體項(xiàng)目為例， 從項(xiàng)目的旅游市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷方案的確定到項(xiàng)目的預(yù)算與控制可以全程模擬， 也可以局部模擬營(yíng)銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后， 對(duì)于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例， 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀， 指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實(shí)論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織，對(duì)大量的旅游營(yíng)銷案例從理論上加以分析，變枯燥為生動(dòng)，從而加深了學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的理解與掌握，使之既可以掌握基礎(chǔ)知識(shí)，也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵(lì)教學(xué)

通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理， 控制課堂節(jié)奏， 這對(duì)教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣， 讓他們由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你，營(yíng)造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時(shí)機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn)， 豎起你的大拇指， 同時(shí)原諒他們的小錯(cuò)誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學(xué)

運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對(duì)知識(shí)點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時(shí)錄制的與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如， 筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺(tái)“絕對(duì)挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下，可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。[ hi138\Com]

3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新兩個(gè)方面。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容，如旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實(shí)踐報(bào)告等實(shí)踐教學(xué)方式來進(jìn)行，以加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析， 這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣， 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對(duì)市民進(jìn)行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費(fèi)狀況，撰寫報(bào)告書。這種課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會(huì)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實(shí)踐基地的教育功能從而使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)活動(dòng)更貼近旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接近旅游企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷現(xiàn)象，還可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的要求相符。

4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷考核方式的創(chuàng)新

學(xué)科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到一種導(dǎo)向作用。應(yīng)試教育培養(yǎng)的是考試能手，素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國(guó)高等學(xué)校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成績(jī)的考核基本上是以期末試卷上的成績(jī)?yōu)橹?，平時(shí)成績(jī)和實(shí)踐成績(jī)只占很小的比例。這客觀上導(dǎo)致學(xué)生忽視實(shí)踐鍛煉和平時(shí)表現(xiàn)， 而只重視考前一周理論知識(shí)的突擊復(fù)習(xí)，這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要?jiǎng)?chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考核評(píng)定方法。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的考核方式與內(nèi)容應(yīng)以應(yīng)用能力為主，由教師提供多個(gè)命題，給學(xué)生充分的選擇和準(zhǔn)備時(shí)間，讓他們遞交一份完整的營(yíng)銷方案，成績(jī)的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個(gè)好的方案的，這樣的考核方式既能促使學(xué)生平時(shí)注意理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，又注意能力的培養(yǎng)。[]

參考文獻(xiàn)

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[2] 李日欣.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)探討.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007(1):1.

第3篇：旅游營(yíng)銷的案例范文

關(guān)鍵詞:課程思政；教學(xué)設(shè)計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是旅游管理專業(yè)的專業(yè)必修課，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。目前旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要授課內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷概念解讀、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為特征分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略等，要求學(xué)生能夠把握我國(guó)市場(chǎng)規(guī)律、了解我國(guó)市場(chǎng)秩序，并能夠用上述理論進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、解決實(shí)際問題。高校作為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的前沿陣地，所有課程都必須堅(jiān)持社會(huì)主義的辦學(xué)方向，這是根本的、基礎(chǔ)的、不可動(dòng)搖的[1]。在此背景下，旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要通過科學(xué)合理的課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)，幫助學(xué)生樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀及正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀，培養(yǎng)高尚的道德情操和職業(yè)操守，提升學(xué)生的專業(yè)認(rèn)同及專業(yè)素養(yǎng)。

1旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)問題剖析及思政元素挖掘

1.1旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)問題剖析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性都比較強(qiáng)的課程。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷理論引入我國(guó)已有三十多年，但是目前高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)依舊存在教學(xué)模式陳舊、教學(xué)目的不清晰、實(shí)踐教學(xué)機(jī)會(huì)少、教學(xué)理論不完善、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法落后等一系列問題[2]。在從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)工作的四年時(shí)間里，筆者通過訪談學(xué)生、教師互評(píng)、采訪專家等途徑了解到，僅就筆者所在學(xué)校而言，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方面存在的問題主要表現(xiàn)為以下方面。

1.1.1教學(xué)案例陳舊，缺乏吸引力案例教學(xué)法是市場(chǎng)營(yíng)銷課程中被普遍認(rèn)同的有效教學(xué)方法，優(yōu)秀的案例對(duì)于學(xué)生理解理論、應(yīng)用理論具有重要的意義。但是目前而言市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中應(yīng)用的案例多為幾年前甚至十幾年前的案例，雖較為經(jīng)典，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，陳年案例一方面難以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)律，另一方面無法吸引學(xué)生的興趣，大大削弱了教學(xué)效果。

1.1.2缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論與本專業(yè)的結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是管理學(xué)下屬學(xué)科，是眾多專業(yè)的必修課程。教師在講授市場(chǎng)營(yíng)銷課程時(shí)，需要將市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論與本行業(yè)的實(shí)際情況融會(huì)貫通。但是由于目前很多講授市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教師缺少行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，在授課過程中較少結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和所屬行業(yè)特征進(jìn)行有針對(duì)性的講解，學(xué)生對(duì)行業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知缺乏，專業(yè)認(rèn)同不足。

1.1.3對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練不足市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程理論與實(shí)踐并重，尤其是對(duì)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)而言，應(yīng)注重理論和實(shí)踐相結(jié)合，探索培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和開拓能力[3]。在目前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課中，教師對(duì)理論的講解是較為成熟的，但是學(xué)生缺乏將理論應(yīng)用到實(shí)踐的機(jī)會(huì)。最終，學(xué)生僅掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，相關(guān)應(yīng)用操作技能缺失。

1.2旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政元素挖掘

構(gòu)建高校課程思政體系，充分挖掘和利用好市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的思政元素，發(fā)揮各門課程的思政教育功能，對(duì)解決上述問題具有重要的指導(dǎo)意義。在課程思政理念提出之后，眾多教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政元素進(jìn)行了挖掘，可以將這些要素總結(jié)為對(duì)家國(guó)情懷的弘揚(yáng)、對(duì)個(gè)人品格的提升以及對(duì)專業(yè)素養(yǎng)與科學(xué)精神探究三方面。其中對(duì)家國(guó)情懷的弘揚(yáng)包括踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、發(fā)揚(yáng)民族精神和時(shí)代精神、繼承和發(fā)展中華民族優(yōu)秀文化、樹立文化自信等，對(duì)個(gè)人品格的提升包括培養(yǎng)學(xué)生高尚的道德情操、健全的人格等，對(duì)專業(yè)素養(yǎng)的提升與科學(xué)精神的探究包括建立專業(yè)認(rèn)同、堅(jiān)持學(xué)術(shù)誠(chéng)信、具有批判精神等。

2旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政元素挖掘是一個(gè)不斷積累的過程，同時(shí)，教師也需要將這些元素整合并自然融入授課中，使其在實(shí)踐中不斷優(yōu)化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大效用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程一般以案例引入、理論介紹、學(xué)生討論、理論總結(jié)作為授課思路。將思政元素與上述四個(gè)階段進(jìn)行融合，便能夠形成一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)的范式。

2.1選取符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)秀案例引出理論

案例在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中的作用舉足輕重，而優(yōu)秀案例在教授專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，能讓學(xué)生產(chǎn)生真實(shí)的共鳴，其思政教育效果遠(yuǎn)甚于單純的說教。[4]將思政元素融入案例中是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程思政的第一步。在選取導(dǎo)入案例時(shí)，要能夠融入思政元素，例如優(yōu)秀國(guó)貨品牌營(yíng)銷示例、國(guó)內(nèi)具有企業(yè)家精神的優(yōu)秀人才、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化的企業(yè)以及符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)營(yíng)銷案例，都可作為導(dǎo)入案例。另外在案例的選取方面要注意與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，引入優(yōu)秀的具有時(shí)代代表性的案例。

2.2結(jié)合旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀講解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用型較強(qiáng)的課程，作為營(yíng)銷者，必須了解圍繞顧客關(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理的微觀和宏觀因素[4]。因此在課程思政背景下，教師不能單講理論不談實(shí)際，而應(yīng)鼓勵(lì)并引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、了解與行業(yè)發(fā)展有關(guān)的相關(guān)政策、分析游客行為特征的變化等，并能夠?qū)⑦@些趨勢(shì)和變化應(yīng)用到課堂中，改變單講理論不講實(shí)際的授課方式。為此，教師也需要以身作則地走出去，多與行業(yè)接觸，了解行業(yè)前沿及企業(yè)用人需求，培養(yǎng)行業(yè)真正需要的應(yīng)用型人才。例如，在“產(chǎn)品策略”這一章中，可以將旅游服務(wù)這一無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品進(jìn)行比較，加深學(xué)生對(duì)旅游行業(yè)及旅游產(chǎn)品的認(rèn)知；在“渠道策略”這一章中，可以引導(dǎo)學(xué)生探究傳統(tǒng)旅行社銷售渠道與目前OTA銷售渠道的不同等。2.3秉承以人為本的理念，激發(fā)學(xué)生主觀能動(dòng)性一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)始終強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向；另一方面，課堂上以學(xué)生為主導(dǎo)這一觀念深入人心。這兩點(diǎn)都與以人為本的理念相契合。因此在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，教師需要將以人為本的理念作為指導(dǎo)，多采用項(xiàng)目式教學(xué)的方法，通過翻轉(zhuǎn)課堂激發(fā)學(xué)生的主體意識(shí)、鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性、積極參與課堂討論，提升學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用技能。例如在市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)章節(jié)，可以安排學(xué)生自主選題，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并展示自己的調(diào)研成果。

2.4將營(yíng)銷道德作為升華，提升學(xué)生的道德素養(yǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是將人置于復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，考驗(yàn)人的品質(zhì)與職業(yè)道德。[5]尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛速發(fā)展的時(shí)代，種種不良營(yíng)銷行為涌現(xiàn)，使大眾對(duì)營(yíng)銷的誤解不斷加深，甚至學(xué)生在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)也會(huì)帶入不良營(yíng)銷的觀念。但是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程所用的大多數(shù)主流教材中，僅提及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)，會(huì)對(duì)營(yíng)銷道德的內(nèi)容進(jìn)行講解。因此，教師引導(dǎo)學(xué)生樹立營(yíng)銷道德成為授課中必不可少的內(nèi)容，可以在每節(jié)課后對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行升華。例如，在競(jìng)爭(zhēng)策略中強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)、反對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品策略中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，溝通策略中反對(duì)虛假宣傳等不端營(yíng)銷行為等，以此引發(fā)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷道德的思考。

參考文獻(xiàn)

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第4篇：旅游營(yíng)銷的案例范文

[關(guān)鍵詞] 國(guó)外案例 影視旅游 發(fā)展規(guī)劃

影視、旅游，這兩個(gè)原本風(fēng)馬牛不相及的概念正在完美和諧地結(jié)合在一起，成為一個(gè)時(shí)尚而潮流的旅游主題。現(xiàn)代影視業(yè)已經(jīng)逐漸成為一個(gè)有著完整產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)體系，目前的發(fā)展趨勢(shì)越來越注重“后電影產(chǎn)品”的開發(fā)。給影視拍攝后的間接旅游商機(jī)帶來更大的經(jīng)濟(jì)繁榮。

一、國(guó)外影槐旅游案例

在國(guó)外，影視旅游是一根兩頭甜的甘蔗，旅游靠影視劇作的魅力大賺其錢，影視劇作則通過旅游得以推廣促銷、提升票房。英國(guó)旅游局為迎接踏訪影視之旅的游客。每年都推出一張“英國(guó)電影地圖”，詳細(xì)介紹67部經(jīng)典影視作品中的110個(gè)旅游勝地。旅游者可沿著這些路線，游覽影視劇作中主人公旅程的沿途風(fēng)景，身處此境，重溫影視劇作中演繹的情調(diào)。

美國(guó)每年的旅游收入中至少有2/3與文化旅游有關(guān)，尤其是各種專業(yè)藝術(shù)中心、影視中心、迪斯尼樂園等將產(chǎn)生出上百億元的收入?？梢婋娪爱a(chǎn)業(yè)給美國(guó)帶來的巨大的主題旅游規(guī)模。影視旅游在歐洲和美國(guó)的表現(xiàn)形式還表現(xiàn)在目前世界影響最大的國(guó)際性電影節(jié)及奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。影視節(jié)也是影視旅游發(fā)展的一種文化形式，當(dāng)前具有重要影響力的國(guó)際級(jí)電影節(jié)有柏林電影節(jié)、戛納電影節(jié)和威尼斯電影節(jié)。電影節(jié)的開幕吸引了成千上萬的歐洲大陸游客到舉辦地觀光游覽，大大促進(jìn)了舉辦地旅游業(yè)的迅速提升發(fā)展。

《大長(zhǎng)今》于2003年9月至2004年3月在韓國(guó)播出時(shí)，曾經(jīng)創(chuàng)下58.9％的收視率，達(dá)到收視之冠，并于2004年獲得“第31屆韓國(guó)放送大獎(jiǎng)”、“2004男女平等獎(jiǎng)”。2005年初至5月在香港播出時(shí)，收視率曾達(dá)到42點(diǎn)。由于《大長(zhǎng)今》在觀眾中廣受歡迎，使得拍攝此劇的韓國(guó)文化放送電視臺(tái)將為拍攝《大長(zhǎng)今》而建造的外景舞臺(tái)――“大長(zhǎng)今村”改為主題公園，在村內(nèi)的每個(gè)場(chǎng)景都設(shè)置詳細(xì)的說明。大長(zhǎng)今村于2004年12月對(duì)外開往后，立即吸引了大批韓國(guó)本土、中國(guó)臺(tái)灣、日本等地的游客前往追蹤長(zhǎng)今的蹤影?，F(xiàn)在，大長(zhǎng)今村躋身于韓國(guó)民俗村，以及被列為世界文化遺產(chǎn)的景德宮之列。成為新的吸引游客的著名景點(diǎn)。

二、我國(guó)影視旅游發(fā)展概況

中國(guó)影視旅游的產(chǎn)生，是以影視城的建設(shè)作為標(biāo)志。1987年無錫影視基地的建立標(biāo)志著中國(guó)影視旅游的正式興起。隨著《唐明皇》、《武則天》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》等電視劇的熱播，在國(guó)內(nèi)掀起了一股熱潮，它每年吸引了超過300萬人次的游客，促進(jìn)了無錫地方旅游業(yè)的發(fā)展。隨后。國(guó)內(nèi)興起了投資建設(shè)影視城的熱潮，先后有30多家影視城投資興建落成，如廣東南海影視城、山東威海影視城、河北涿州影視城，橫店影視城等。其中橫店影視城已成為首批國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)，年接待游客達(dá)160萬人次。

另一方面，中國(guó)的影視與旅游的關(guān)系還停留在“影視劇+影視城”的簡(jiǎn)單商業(yè)開發(fā)模式。存在一些缺陷和不足，所以也會(huì)導(dǎo)致一系列的消極影響，缺乏政府引導(dǎo)，沒有形成完整營(yíng)銷系統(tǒng)，造成重復(fù)建設(shè)和盲目投資，運(yùn)營(yíng)效益低，持續(xù)吸引力不強(qiáng)，文化內(nèi)涵體現(xiàn)不足等問題。

三、中國(guó)影視旅游發(fā)展規(guī)劃

(一)優(yōu)惠產(chǎn)業(yè)政策扶持

政府產(chǎn)業(yè)政策的扶持將極大地推動(dòng)影視旅游業(yè)的發(fā)展。政府部門在以市場(chǎng)為配置資源的基礎(chǔ)上，組織、發(fā)動(dòng)和協(xié)調(diào)各種社會(huì)主體的力量，通過政府計(jì)劃、規(guī)制、金融支持、國(guó)際合作等措施促進(jìn)影視業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展。作為影視旅游的核心吸引物和宣傳媒介，影視劇的質(zhì)量以及國(guó)際影響力是影視旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。政府為打造一流的影視劇出臺(tái)政策、法規(guī)以及優(yōu)惠措施。如美國(guó)通過文化登記制度、稅收政策等鼓勵(lì)企業(yè)向文化事業(yè)投資，設(shè)立文藝振興基金等專項(xiàng)基金，財(cái)政支持等。

同時(shí)，政府部門應(yīng)大力支持舉辦影視節(jié)等文化節(jié)慶活動(dòng)，并為其提供資金支持，吸引大批旅游者。此外，可簡(jiǎn)化旅游者簽證手續(xù)，購(gòu)物減稅、免稅等方面的措施吸引眾多旅游者。

(二)整合影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)影視旅游還沒有完全形成比較成熟的運(yùn)營(yíng)模式：緊緊圍繞影視作品這一核心主題應(yīng)深度開發(fā)相關(guān)旅游衍生行業(yè)的“后電影產(chǎn)品”，并系統(tǒng)性地將其整合在一起形成跨行業(yè)、復(fù)合型的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈。影視業(yè)與旅游業(yè)的緊密互動(dòng)發(fā)展將產(chǎn)生良好的“影視經(jīng)濟(jì)”放大效應(yīng)。在拍攝地點(diǎn)、演員服裝、飲食文化選擇等方面要十分講究，這是影視業(yè)與商業(yè)緊密結(jié)合的重要策略之一。選擇風(fēng)景優(yōu)美的景區(qū)作為外景地，或者根據(jù)需要搭建的外景地，影視作品拍完之后根據(jù)影視情節(jié)將影視外景地包裝成旅游景點(diǎn)或建成主題公園。地方政府以及商家根據(jù)看到的影視作品巨大的營(yíng)銷效應(yīng)將對(duì)影視劇拍攝給予諸多優(yōu)惠與便利，如韓國(guó)免收景點(diǎn)場(chǎng)租費(fèi)甚至出錢建造影視基地。影視作品中的衣服、食品、飾物、物品等都將成為精明商家爭(zhēng)相生產(chǎn)、銷售的旅游商品，而價(jià)格也會(huì)因?yàn)橛耙晞〉臓I(yíng)銷作用而翻上好幾倍。影視業(yè)與旅游業(yè)的利益共享機(jī)制孕育了龐大的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將促進(jìn)影視旅游走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

(三)實(shí)施旅游目的地營(yíng)銷

(1)“政府主導(dǎo)、多方參與、市場(chǎng)運(yùn)作”營(yíng)銷主體模式。由政府專職部門牽頭協(xié)調(diào)各種社會(huì)力量，例如企業(yè)、影視行業(yè)組織、媒體、社會(huì)組織等組成旅游目的地營(yíng)銷主體，策劃、實(shí)施海外旅游營(yíng)銷活動(dòng)。這種模式能夠集中、統(tǒng)一、高效配置目的地各種營(yíng)銷資源，從而走出了一條“低投入、高產(chǎn)出”的營(yíng)銷模式。

(2)形式多樣的主題影視營(yíng)銷活動(dòng)。策劃、實(shí)施影視旅游營(yíng)銷活動(dòng)方面要?jiǎng)?chuàng)意匠心獨(dú)具，而且表現(xiàn)形式差異化、創(chuàng)新性。例如美國(guó)在主要旅游客源國(guó)的各大城市不定期地開展主題影視旅游宣傳活動(dòng)以吸引旅游者。巧打“名人牌”，聘請(qǐng)知名度高的影視明星參加海外旅游營(yíng)銷活動(dòng)，利用名人的知名度來吸引旅游者。

(s)傳統(tǒng)與新型營(yíng)銷手段的互補(bǔ)。為提高其影視旅游勝地的知名度與美譽(yù)度，一方面花費(fèi)巨額資金在傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介上開展旅游宣傳，還邀請(qǐng)海外旅行機(jī)構(gòu)和旅游記者參加體驗(yàn)旅游活動(dòng)，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。另一方面運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段。健全旅行社電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，作為聯(lián)系海外市場(chǎng)的交流平臺(tái)，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)以多國(guó)文字向各國(guó)旅游信息，推銷旅游線路。

第5篇：旅游營(yíng)銷的案例范文

本文通過對(duì)于近年來數(shù)篇碩士學(xué)位論文的個(gè)案研究、個(gè)案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實(shí)證研究在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要地位，并評(píng)析了目前此類實(shí)證分析的優(yōu)勢(shì)與不足之處。

關(guān)鍵詞:

旅游;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;研究方法

1前言

依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為基礎(chǔ)。為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學(xué)位論文，并對(duì)其研究方法進(jìn)行分析。

2論文個(gè)案分析

高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究》中，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與問卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對(duì)需求的影響分層展開，再?gòu)睦碚摰慕嵌确治鱿M(fèi)者的決策過程，最后運(yùn)用量化分析對(duì)于前述的理論分析進(jìn)行測(cè)量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實(shí)證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費(fèi)行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對(duì)旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來設(shè)置，并以假設(shè)檢驗(yàn)來監(jiān)測(cè)研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對(duì)象的選取上欠缺考慮，以及某些準(zhǔn)確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機(jī)性，即他們選取樣本的方法是否是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會(huì)造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗(yàn)，資料準(zhǔn)確性難以保證?！?/p>

張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估研究》中，選擇使用了層次分析的評(píng)估方法對(duì)延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了實(shí)證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)主要影響因素:網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性，并據(jù)此提取出后續(xù)實(shí)證分析的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。同時(shí)，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型，指標(biāo)體系的模型主要根據(jù)平衡計(jì)分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的實(shí)際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營(yíng)銷效果、社會(huì)效果這幾個(gè)方面為研究對(duì)象，各個(gè)研究對(duì)象又以相關(guān)性分析，篩選出各個(gè)指標(biāo)。最后用層次分析方法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行分析說明，將旅游相關(guān)方的各個(gè)績(jī)效評(píng)價(jià)有關(guān)的元素進(jìn)行分解，一般分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在層次明確的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系分析的同時(shí)，也采取了案例分析的方法評(píng)價(jià)了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個(gè)。其一，旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。在旅游市場(chǎng)的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)中，游客實(shí)地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標(biāo)的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重問題，以及評(píng)分中要有良好的判斷能力，在評(píng)分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評(píng)分人員個(gè)人認(rèn)識(shí)能力的限制，結(jié)果的科學(xué)性在實(shí)踐中有待進(jìn)一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中，采用多學(xué)科交叉融合、綜合運(yùn)用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對(duì)各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率、均值等基本統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，以及對(duì)應(yīng)分析等定量分析。以達(dá)到進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時(shí)，該研究充分運(yùn)用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對(duì)收集的材料內(nèi)容進(jìn)行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進(jìn)行研究，研究時(shí)段僅限定為3個(gè)月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果也需要一定時(shí)間才能達(dá)到。那么，3個(gè)月的研究時(shí)段略顯不足，其研究結(jié)論的科學(xué)性也值得進(jìn)一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、實(shí)證研究法等研究方法，通過理論分析和實(shí)際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)際案例闡述新媒體營(yíng)銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對(duì)旅游紀(jì)念品營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納與分析;用文獻(xiàn)研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀(jì)念品營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)，提煉相關(guān)資料，進(jìn)行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎(chǔ);用問卷調(diào)查法，從實(shí)地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)、開發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等問題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對(duì)旅游紀(jì)念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對(duì)新媒體在旅游紀(jì)念品營(yíng)銷中的運(yùn)用更有針對(duì)性;用實(shí)證研究法，以大慶旅游紀(jì)念品營(yíng)銷為案例，從開發(fā)理念、到設(shè)計(jì)制作，再到營(yíng)銷策略和后期的營(yíng)銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運(yùn)用于實(shí)踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》中，運(yùn)用調(diào)查問卷法、文獻(xiàn)分析法、深度訪談法、對(duì)比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)。該研究，通過旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的調(diào)查問卷，用SPSS13．0進(jìn)行分析，細(xì)分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng);通過對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營(yíng)者的訪談，了解旅游經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)存在問題;通過傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行比較，將新疆和發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢(shì)。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。

3橫向?qū)Ρ确治?/p>

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進(jìn)行簡(jiǎn)單的橫向?qū)Ρ?，進(jìn)一步分析學(xué)位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總。可見，實(shí)證研究法是旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷這類應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會(huì)科學(xué)研究中，具有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與推斷的實(shí)證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計(jì)技術(shù)尤其受到學(xué)界的重視?？v觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實(shí)證研究的其他方面并沒有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點(diǎn)使得碩士生從事的學(xué)術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的話題。

4結(jié)論

前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的碩士學(xué)位論文的研究方法?？偟膩碚f，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個(gè)角度的論題都能綜合運(yùn)用定量定性方法，并且借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認(rèn)識(shí)實(shí)證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)之一。

參考文獻(xiàn):

［1］石秀珍．新媒體中的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷新策略［J］．管理觀察，2013年15期．

［2］溫芳，楊妍．基于新媒體平臺(tái)的旅游演藝市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究———以南京《夜泊秦淮》為例［J］．中國(guó)市場(chǎng)，2013年09期．

第6篇：旅游營(yíng)銷的案例范文

提起“上會(huì)”一詞，很多旅游業(yè)內(nèi)人士都不會(huì)陌生。每年全國(guó)舉行的各種國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游交易會(huì)、推介會(huì)、博覽會(huì)種類繁多，參加各類展會(huì)也成為業(yè)界人士主要的工作之一。

每次參會(huì)通過對(duì)參展單位宣傳資料的分析，和各展位宣傳的感受，對(duì)大部分參展單位的營(yíng)銷都可以有一些比較清晰的認(rèn)識(shí)。本文以2007北京國(guó)際旅游博覽會(huì)為例，談?wù)務(wù)箷?huì)營(yíng)銷的幾種方式。

多次參會(huì)的旅游目的地――整體營(yíng)銷，實(shí)用為主

多數(shù)旅游經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)參加過無數(shù)次展會(huì)，未免有些“?！绷恕Ｔ谡箷?huì)上到底該提供些什么？答案很簡(jiǎn)單，解答旅游者最關(guān)心的問題，提供對(duì)旅游者最有用的信息。

案例：福建

關(guān)鍵詞――實(shí)用 美觀

我拿到的有關(guān)福建的宣傳資料只有一個(gè)折頁，共八面，但包含了非常多的實(shí)用信息，是本次展會(huì)我見到的非常出色的一本。

折頁第1頁用“山水畫廊――魅力海西”和漂亮的客家少女像人們?nèi)嬲故玖烁＝ǖ穆糜钨Y源：山水、客家文化；第2頁簡(jiǎn)單介紹了福建的地理位置和旅游資源，“臺(tái)灣海峽西岸等字樣”，讓人充滿期待；第3頁的旅游地圖，標(biāo)明了各個(gè)景區(qū)分布，讓游客直觀了解景區(qū)景點(diǎn)的位置和特色；第4、5兩頁展示了10個(gè)旅游熱點(diǎn)景區(qū)的特色和屬性；第6、7、8頁最有特色，共向游客推薦了5條景點(diǎn)旅游線路。這些線路有景區(qū)景點(diǎn)推薦，天數(shù)安排、住宿等推薦。結(jié)合第3頁的旅游地圖，基本可以滿足自助旅游的需求。

對(duì)參展者來說不太熟悉的旅游目的地――花樣創(chuàng)意 新招推廣

精彩的創(chuàng)意總是最能吸引眼球，對(duì)首次參會(huì)或者以前做推介比較少，參展者不太熟悉的旅游目的地來說尤其如此。

案例：臺(tái)灣

關(guān)鍵詞：大頭貼 政治人物 臺(tái)灣普通話

臺(tái)灣省展覽單位數(shù)量很多，規(guī)模非常大。進(jìn)入展區(qū)，數(shù)個(gè)大頭貼機(jī)器非常突出。每臺(tái)機(jī)器前面都有十多人排隊(duì)，我繞著機(jī)器觀察好久，并有幸看了一位朋友的大頭貼。原來大頭貼背景是臺(tái)灣著名的旅游景區(qū)景點(diǎn)，這顯然給沒有去過臺(tái)灣的內(nèi)地同胞帶來了全新的接觸。通過免費(fèi)拍攝大頭貼推廣旅游，確實(shí)是一個(gè)很出彩的創(chuàng)意，既引發(fā)了參展者的出游興趣，同時(shí)也增加了宣傳機(jī)會(huì)。

展會(huì)上郝龍斌邀請(qǐng)大家去臺(tái)北的巨幅畫像十分顯眼。郝龍斌是現(xiàn)任臺(tái)北市市長(zhǎng)，著名的政治人物，在推進(jìn)海峽兩岸關(guān)系上有比較重要的影響。他在奧運(yùn)會(huì)火炬入臺(tái)問題上的積極態(tài)度給內(nèi)地民眾留下深刻的印象，現(xiàn)在由他來做臺(tái)北旅游代言人，自然很受大家歡迎。

“臺(tái)北好精彩，歡迎來體驗(yàn)”――這是本次展會(huì)上我聽到的最精彩的宣傳語。并不是因?yàn)閮?nèi)容新穎，而是那獨(dú)特的發(fā)音給人印象深刻，臺(tái)北美女工作人員用臺(tái)灣口音的普通話讀出來之后，別有一番風(fēng)味。

成熟旅游目的地――推廣專項(xiàng)旅游

如果要推介的旅游目的地已經(jīng)名聲在外，常規(guī)的推介已經(jīng)顯得不那么重要了，那么推介會(huì)正是細(xì)分市場(chǎng)，吸引專項(xiàng)客戶的時(shí)機(jī)。

案例：云南

關(guān)鍵詞：高爾夫 高端

提起云南，人們自然想到麗江、玉龍雪山、瀘沽湖等等，但是這次云南的推廣卻異常單調(diào)――高爾夫，只有高爾夫！唯一的解釋就是云南旅游開始向高端市場(chǎng)邁進(jìn)。和現(xiàn)場(chǎng)的工作人員了解一下，這次他們只帶來了7塊高爾夫球場(chǎng)的宣傳，其他什么都沒有，這也是云南旅游轉(zhuǎn)型的一個(gè)大動(dòng)作。拿回來一份旅游宣傳冊(cè)，仔細(xì)閱讀之后，不禁感嘆“云南又一次走在其他省市的前邊”。云南已經(jīng)跨越了傳統(tǒng)的山水旅游、生態(tài)旅游、民俗旅游等――當(dāng)“七彩云南”成為一個(gè)共識(shí)，也就沒有必要再重復(fù)。尋找新的旅游熱點(diǎn)，保證云南旅游的持續(xù)吸引力是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的措施。高爾夫在中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)趨勢(shì)，去年有著名大學(xué)把高爾夫列入選修課，甚至有些夏令營(yíng)開展高爾夫教育等，這些雖引起一些爭(zhēng)議，但是也說明了一個(gè)趨勢(shì)。隨著高收入家庭的增加，高爾夫這項(xiàng)貴族的運(yùn)動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)巨大。云南抓住了這個(gè)機(jī)遇，充分利用自然優(yōu)勢(shì)，打造“山地球場(chǎng)”、“湖畔球場(chǎng)”、“玉龍雪山下的球場(chǎng)”、“古城旁邊的球場(chǎng)”等，充分體現(xiàn)旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分發(fā)展。

第7篇：旅游營(yíng)銷的案例范文

改革開放以來，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)旅游從業(yè)人才的需求量也急劇增長(zhǎng)。但是我們?cè)诎才艑W(xué)生頂崗實(shí)習(xí)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是企業(yè)對(duì)我們的學(xué)生持懷疑態(tài)度，旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人大多數(shù)覺得我們學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力欠缺，我們的學(xué)生去了企業(yè)后往往不能直接上崗，必須經(jīng)過企業(yè)的繼續(xù)教育培訓(xùn)后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，塑造和培養(yǎng)旅游企業(yè)所需要的合格人才已經(jīng)迫在眉睫。筆者認(rèn)為要想決定這個(gè)問題，只有進(jìn)行職業(yè)相關(guān)的課程開發(fā)，即建立在職業(yè)分析和工作分析基礎(chǔ)之上的課程開發(fā)?！皩W(xué)習(xí)領(lǐng)域”――行動(dòng)導(dǎo)向的課程開發(fā)模式正是這一符合職業(yè)活動(dòng)規(guī)律的課程開發(fā)模式。

學(xué)習(xí)領(lǐng)域是理和實(shí)踐教學(xué)一體化的現(xiàn)代職業(yè)教育課程模式。它是“以職業(yè)任務(wù)和行動(dòng)過程為導(dǎo)向的，通過目標(biāo)、內(nèi)容和基準(zhǔn)學(xué)時(shí)要求描述的課題單元”。據(jù)此，學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程開發(fā)至少包括三項(xiàng)內(nèi)容，即職業(yè)描述、職業(yè)教育的目標(biāo)和內(nèi)容、時(shí)間安排。這些內(nèi)容應(yīng)該包括實(shí)現(xiàn)該專業(yè)目標(biāo)的全部學(xué)習(xí)任務(wù)。這些學(xué)習(xí)任務(wù)是通過學(xué)習(xí)領(lǐng)域來完成的。一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域由描述職業(yè)能力的學(xué)習(xí)目標(biāo)和描述工作任務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容所構(gòu)成， 同時(shí)包含相應(yīng)的學(xué)習(xí)時(shí)間。通過一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以完成某一職業(yè)的一個(gè)典型的工作任務(wù)。通過若干個(gè)相互關(guān)聯(lián)的所有的學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以獲得某一職業(yè)的從業(yè)能力和資格。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的實(shí)現(xiàn)，可以從下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一、課程定位

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》是導(dǎo)游專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。

本課程旨在通過對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生樹立正確的旅游營(yíng)銷理念、掌握實(shí)用的旅游營(yíng)銷手段與方法，具備旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力，為旅游相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)與調(diào)整、旅游市場(chǎng)調(diào)研以及促銷、溝通工作打下堅(jiān)實(shí)的任職基礎(chǔ)。

二、課程設(shè)計(jì)

1.課程設(shè)計(jì)思想

在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程建設(shè)過程中，我們確立了課程設(shè)計(jì)理念與思路，即：在行業(yè)專家和教育理論專家的指導(dǎo)下，以旅游市場(chǎng)營(yíng)銷能力培養(yǎng)為核心以提高學(xué)生創(chuàng)新能力、營(yíng)銷策劃能力及實(shí)際操作能力為目標(biāo)，基于旅游營(yíng)銷計(jì)劃制定的工作順序?qū)⒄n程內(nèi)容進(jìn)行整合和序化，以崗位技能及標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)為主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)了4大工作任務(wù)11個(gè)子工作任務(wù)訓(xùn)練項(xiàng)目的教學(xué)內(nèi)容。

2.課時(shí)分配

3 制定營(yíng)銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程考核及方式說明

學(xué)生的成績(jī)?cè)u(píng)定以突出階段評(píng)價(jià)、目標(biāo)評(píng)價(jià)、理論與實(shí)踐一體化評(píng)價(jià)為指導(dǎo)，以評(píng)獎(jiǎng)激勵(lì)為手段，主要根據(jù)理論認(rèn)知的掌握（為總結(jié)性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業(yè)、實(shí)踐報(bào)告（10%）等四方面構(gòu)成。除理論認(rèn)知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績(jī)兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，必要時(shí)可吸收合作企業(yè)的評(píng)價(jià)意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》過程考核說明

1.理論知識(shí)的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡(jiǎn)答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據(jù)是平時(shí)學(xué)生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業(yè)、實(shí)踐報(bào)告是指每個(gè)教學(xué)單元要求學(xué)生完成的市場(chǎng)分析報(bào)告，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位報(bào)告，市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書等作業(yè)。以完成的數(shù)量和質(zhì)量給予成績(jī)。

四、課程具體實(shí)施時(shí)應(yīng)注意的問題

1.教師的教學(xué)方法要?jiǎng)?chuàng)新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法的主要弊端在于：一切為了應(yīng)試，關(guān)注于對(duì)知識(shí)點(diǎn)的灌輸，對(duì)考點(diǎn)的背誦。由于沒有和實(shí)踐相結(jié)合，沒有任務(wù)，學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握大都空洞而寬泛，很少有細(xì)節(jié)能力和品質(zhì)保障。因此，教師要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓(xùn)練、實(shí)地操作、“體驗(yàn)式”教學(xué)、“融入式”教學(xué)等方法。同時(shí)，利用師資優(yōu)勢(shì)，積極推行雙語教學(xué)，多角度、多層次培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

第8篇：旅游營(yíng)銷的案例范文

旅游管理專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容不僅涉及眾多領(lǐng)域?qū)W科，并且既包含理論知識(shí)類，也包含實(shí)踐技能類，使得旅游專業(yè)具有綜合性和實(shí)踐性等特點(diǎn)，這就必然會(huì)造成知識(shí)信息的碎片化。而本科院校的旅游管理專業(yè)在學(xué)生培養(yǎng)方面，若想在與其他專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，并區(qū)別于職業(yè)技術(shù)院校，就要尋求一條寬基礎(chǔ)有專攻，能綜合有實(shí)踐的專業(yè)特色之路，而案例教學(xué)法是達(dá)成這一目標(biāo)的重要手段之一。

關(guān)鍵詞：

旅游管理專業(yè)；信息碎片化；案例教學(xué)法

一、前言

20世紀(jì)80年代開始，旅游管理專業(yè)經(jīng)過近40年的發(fā)展，從當(dāng)初的幾所專職院校的培訓(xùn)，發(fā)展到如今的?？?、職業(yè)、本科、碩士研究生、博士研究生等多層次協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游教育體系，使得旅游管理專業(yè)被正式納入教育部管理與指導(dǎo)范圍，并在中國(guó)高等教育體系中確立了不可動(dòng)搖的重要地位。但是目前旅游管理專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難，轉(zhuǎn)專業(yè)就業(yè)以及碩士、博士招生時(shí)導(dǎo)師不愿意接收旅游專業(yè)畢業(yè)生等問題普遍存在。究其原因，一方面導(dǎo)游、服務(wù)生、前臺(tái)等職位不具備高等學(xué)歷或理論知識(shí)的人也可以勝任，并且旅游專業(yè)的畢業(yè)生雖然在大學(xué)學(xué)習(xí)了不少理論知識(shí)，但在實(shí)際管理實(shí)務(wù)與操作技能方面，卻又不如高職高專院校培養(yǎng)的畢業(yè)生。另一方面，旅游專業(yè)畢業(yè)生大學(xué)四年的課程雖然涵蓋了管理、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、歷史、社會(huì)、中文、外語、傳播，網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)、營(yíng)銷、策劃等非常廣泛的領(lǐng)域，但是到了具體某個(gè)崗位競(jìng)聘的時(shí)候，以上各專業(yè)的畢業(yè)生在各自的專業(yè)領(lǐng)域又比相對(duì)“略懂”的旅游專業(yè)畢業(yè)生具有明顯優(yōu)勢(shì)，這也是碩博導(dǎo)師組建研究團(tuán)隊(duì)時(shí)淘汰科班出身考生的重要原因之一。另外，旅游行業(yè)中需要深厚的專業(yè)功底和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理和策劃崗位，一般本科生又是無法企及的。由此種種致使旅游管理本科生就業(yè)選擇范圍日漸狹窄，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說必然會(huì)使旅游管理專業(yè)學(xué)生及教師失去信心，最終影響學(xué)科發(fā)展的后勁。作為朝陽產(chǎn)業(yè)的一門熱門學(xué)科，本科院校的旅游專業(yè)急需一條擺脫目前困境的道路，而想尋求這條出路則必須要從了解自身專業(yè)特征出發(fā)，明確專業(yè)目標(biāo)與社會(huì)需求的關(guān)系，進(jìn)而確定下一步的發(fā)展方向。

二、旅游管理專業(yè)的學(xué)科與教學(xué)特征

總的來說，旅游專業(yè)具有綜合性、交叉性、實(shí)踐性和時(shí)效性等學(xué)科特點(diǎn)。由于旅游產(chǎn)業(yè)包含了諸如旅行社、景區(qū)、交通、運(yùn)輸、飯店、賓館等多種行業(yè)，因此從事旅游服務(wù)行業(yè)的專業(yè)人才的知識(shí)體系就必然要涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)、法律學(xué)、地理學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科，以便使旅游從業(yè)者或研究者在實(shí)際的業(yè)務(wù)操作實(shí)踐或研究中能夠以跨行業(yè)、跨學(xué)科的橫向視野綜合考慮相關(guān)因素來思考和處理問題并找到最優(yōu)的解決方案。從縱向來說，旅游專業(yè)不僅需要不斷地隨著社會(huì)及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更新自身專業(yè)體系與理論，而且需要積極吸收多種相關(guān)學(xué)科專業(yè)的最新發(fā)展為我所用，從而促進(jìn)自身的進(jìn)步與完善。這就要求旅游管理專業(yè)在知識(shí)理論體系以及教材方面進(jìn)行不斷的更新?lián)Q代。而且隨著全球化與行業(yè)多樣化的發(fā)展，本科院校培養(yǎng)的旅游人才要適應(yīng)市場(chǎng)就必然需要具備多學(xué)科交叉思維應(yīng)用和與時(shí)俱進(jìn)的能力。與自身專業(yè)特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，旅游專業(yè)的教學(xué)方法也就具有了多學(xué)科性，方式多樣性，實(shí)踐性等特征。一般來說旅游專業(yè)課程包括旅游學(xué)、旅行社經(jīng)營(yíng)管理、景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理、旅游英語、政策法規(guī)、旅游規(guī)劃與開發(fā)、飯店管理、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、信息系統(tǒng)管理、高數(shù)、企業(yè)會(huì)計(jì)、餐飲經(jīng)營(yíng)管理、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、地理學(xué)、旅游文化學(xué)等必修課程以及美學(xué)、歷史、禮儀，計(jì)算機(jī)、攝影等輔修課程。其中，諸如旅行社管理、景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、飯店管理、旅游規(guī)劃與開發(fā)等課程不僅需要理論學(xué)習(xí)，還要有解決實(shí)際問題的能力，而像前廳與客房管理、餐飲管理、旅游服務(wù)禮儀等課程講求很強(qiáng)的實(shí)踐操作技能的培養(yǎng)。課程的多樣性就使得旅游專業(yè)教學(xué)方式從課堂理論講解，課堂討論、課程論文、實(shí)訓(xùn)室模擬等，到實(shí)地考察體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐、工作實(shí)習(xí)等不一而足，以實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)多個(gè)學(xué)科知識(shí)的多層次、多視角的比較與分析，能夠以開闊的視野，全面而且深入地理解和運(yùn)用所學(xué)相關(guān)專業(yè)知識(shí)。由此，本科院校的做法是一方面向?qū)W生講授多種學(xué)科的基本理論，另一方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行旅游服務(wù)所需的各種實(shí)踐技能的訓(xùn)練。目前很多院校建立的各種實(shí)訓(xùn)室、實(shí)習(xí)基地、校企合作等，甚至有些大學(xué)在校內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的半學(xué)習(xí)，半工作的辦學(xué)模式，比如國(guó)內(nèi)的上海師范大學(xué)大學(xué)旅游學(xué)院、美國(guó)的由希爾頓飯店集團(tuán)創(chuàng)始人康拉德•希爾頓捐資創(chuàng)辦的得克薩斯州休斯敦大學(xué)希爾頓飯店學(xué)院。教師和學(xué)生同處在飯店運(yùn)營(yíng)的環(huán)境中進(jìn)行教學(xué)和學(xué)習(xí)[1]。在這樣的專業(yè)特性和教育體系下培養(yǎng)的本科生應(yīng)該是既有廣博的理論基礎(chǔ)以及比其他專業(yè)學(xué)生更廣闊的跨學(xué)科視野，又有很強(qiáng)的實(shí)踐操作技能。但是，由于知識(shí)信息的碎片化，旅游專業(yè)學(xué)生普遍存在“樣樣通”而“樣樣松”的現(xiàn)象，使其在人才市場(chǎng)上卻不具有明顯優(yōu)勢(shì)。原因很簡(jiǎn)單，一個(gè)人的時(shí)間和精力都是有限的，在同樣的大學(xué)四年內(nèi)，學(xué)習(xí)十個(gè)學(xué)科知識(shí)想達(dá)到甚至超過其他人只學(xué)一個(gè)學(xué)科掌握程度，還要對(duì)各個(gè)學(xué)科融會(huì)貫通，同時(shí)具備較強(qiáng)的實(shí)踐技能，其結(jié)果是不言而喻的。然而對(duì)于本科旅游專業(yè)來說，一方面，多學(xué)科理論與實(shí)踐技能缺一不可；另一方面，如果走技能培訓(xùn)的道路則失去了與專職院校的差異性。在如此內(nèi)外交困的情況下，能夠保持本科院校旅游學(xué)科特點(diǎn)的出路似乎只有一條，即寬基礎(chǔ)+專攻+綜合+實(shí)踐能力。也就是說，在學(xué)生培養(yǎng)上努力做到使旅游專業(yè)的學(xué)生在寬泛的多學(xué)科知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)某一領(lǐng)域具備突出的專業(yè)能力和實(shí)踐技能，同時(shí)具備別的專業(yè)學(xué)生所不具備的跨學(xué)科和符合社會(huì)實(shí)際的綜合交叉分析判斷能力。只有這樣才能解決“樣樣通”往往“樣樣松”的困境，旅游專業(yè)畢業(yè)生才會(huì)具有比較優(yōu)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變需要教學(xué)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)方法等多方面的改進(jìn)與努力，而在教學(xué)方式上對(duì)上述目標(biāo)具有極大促進(jìn)作用的手段之一無疑就是案例教學(xué)法。

三、案例教學(xué)法及其優(yōu)勢(shì)

案例教學(xué)法是指以案例為素材，在教師指導(dǎo)下運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生思考，對(duì)案例的實(shí)際問題進(jìn)行分析，提出見解，做出判斷，從而提高學(xué)生分析、解決問題能力的啟發(fā)式教學(xué)方式[2]。美國(guó)的哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)ChristopherColumbusLangdell(克里斯托弗•哥倫姆布斯•朗戴爾)于1870年創(chuàng)立了判例教學(xué)法，即案例教學(xué)法[3]。直至20世紀(jì)40年代，案例教學(xué)才初具規(guī)模，形成了包括選題、編寫、應(yīng)用等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整的案例系統(tǒng)[4]。到了20世紀(jì)的60年代初，美國(guó)就開始在旅游專業(yè)教學(xué)過程中使用案例教學(xué)方法，并對(duì)案例教學(xué)方法進(jìn)行了全面的研究分析與梳理。之后，國(guó)外有許多國(guó)家的旅游院校例如法國(guó)、加拿大、瑞士、英國(guó)以及澳大利亞等相繼將案例教學(xué)法全面引入到旅游教學(xué)與實(shí)踐之中[3]。由于案例法教學(xué)不僅能夠促進(jìn)教師與學(xué)生的互動(dòng)，真正做到“以學(xué)生為中心”，在課堂上提高學(xué)生與教師的積極性與參與度，而且使學(xué)生把理論與實(shí)際社會(huì)聯(lián)系起來，通過實(shí)際運(yùn)用來鞏固和深入理解所學(xué)知識(shí)，取得了很好的教學(xué)效果。后經(jīng)多年的發(fā)展，案例教學(xué)法廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、管理、教育、醫(yī)療、法律等學(xué)科領(lǐng)域，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并建立了很多相關(guān)的案例資源庫(kù)。良好教學(xué)效果的取得是由于案例教學(xué)法具有傳統(tǒng)教學(xué)法所不具備的一些優(yōu)勢(shì)。首先，從教學(xué)形式上來說，案例法教學(xué)相對(duì)于傳統(tǒng)的教學(xué)方式更加具體，對(duì)知識(shí)點(diǎn)的呈現(xiàn)更加直觀而生動(dòng)，使抽象晦澀的理論和規(guī)程變得簡(jiǎn)明易懂，使學(xué)生對(duì)授課內(nèi)容更加容易記憶和靈活掌握。正如著名實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉(Treicher)發(fā)現(xiàn)：“一般人能記憶自己閱讀內(nèi)容的10％，自己聽到內(nèi)容的20％，自己看到內(nèi)容的30％，自己聽到和看到內(nèi)容的50％，在交流中自己所說內(nèi)容的70％”[5]。其次，從課堂氣氛上來說，案例法教學(xué)相對(duì)于傳統(tǒng)的教學(xué)方式更加有利于促進(jìn)師生的互動(dòng)，形成活躍的課堂氛圍，從而激發(fā)學(xué)生的積極性與參與欲望。最后，從教學(xué)效果上來說，案例教學(xué)法通過讓學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析案例，解決實(shí)際問題，使學(xué)生能夠真正獲得思考、判斷和處理現(xiàn)實(shí)問題的能力，學(xué)以致用。這里需要補(bǔ)充的是，實(shí)踐性的教學(xué)也是一種案例教學(xué)，比如做床、擺臺(tái)等，因此案例的本質(zhì)是直觀具體應(yīng)用操作演習(xí)?？偟膩碚f，案例教學(xué)法的直觀性、參與性、啟發(fā)性以及實(shí)踐性等特點(diǎn)不僅大大提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和求知欲，而且能夠培養(yǎng)和提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)合作、協(xié)調(diào)溝通、表達(dá)應(yīng)變、綜合決策、心理素質(zhì)等多方面能力；同時(shí)，可以使教師在教學(xué)實(shí)踐過程中了解學(xué)生知識(shí)掌握情況并發(fā)現(xiàn)存在的問題，從而能夠做到因材施教，有的放矢，剛好符合了旅游專業(yè)的學(xué)科特征和培養(yǎng)目標(biāo)。

四、本科院校旅游專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)踐方向

我國(guó)高校的旅游管理專業(yè)已普遍采用案例教學(xué)法，也取得了相當(dāng)成績(jī)和效果，但是由于存在一些諸如旅游案例研究不深入，沒有建立系統(tǒng)化的旅游案例庫(kù)，案例本土化不夠，案例更新不快，案例來源渠道狹窄，案例的加工不足等問題，教學(xué)效果不佳。實(shí)際上案例的搜集，整理，加工很多都是一線教師在做，本身時(shí)間精力不充裕，加之力量分散，而且既有專業(yè)知識(shí)，又具有豐富的專業(yè)實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教師又比較缺乏，使得課堂上使用的案例質(zhì)量很難得到保障。同時(shí)，案例教學(xué)法在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中部分教師習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，對(duì)案例教學(xué)認(rèn)識(shí)不清。課堂教學(xué)方法手段陳舊單一，與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動(dòng)不足而無法激發(fā)學(xué)生的參與熱情[6]。顯然，為獲得更好的教學(xué)效果就要從案例本身以及案例應(yīng)用兩個(gè)方面入手來解決以上問題。第一個(gè)方面要提高案例質(zhì)量。整合學(xué)科與社會(huì)力量，建立一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)、全面的案例庫(kù)。該案例庫(kù)首先要涵蓋所有旅游專業(yè)課程，并在每一個(gè)領(lǐng)域和知識(shí)點(diǎn)上做到數(shù)量充足，同時(shí)既要有單個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例也要有多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用的案例。以便教師在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中能夠擁有較大選擇余地，從而提高針對(duì)性。案例在搜集、整理和歸類以后還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹霸偌庸ぁ?，即將現(xiàn)實(shí)案例通過一定的改編，去掉不相關(guān)的內(nèi)容，增加必要內(nèi)容，使之更加適合課堂教學(xué)，提供可操作性。案例庫(kù)除了要涵蓋國(guó)際國(guó)內(nèi)的典型案例，還要適當(dāng)提供一些具有本土性的地方案例。這樣會(huì)使學(xué)生更加有共鳴，更加容易接受和更加具有實(shí)踐參考意義。案例庫(kù)要做到適時(shí)更新，以跟上時(shí)代和專業(yè)發(fā)展的步伐。另外，案例庫(kù)可以以網(wǎng)站或出版物等商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作，以達(dá)到保證質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的目的。第二個(gè)方面要提高案例利用質(zhì)量。首先為了使案例真正起到應(yīng)有的作用，要根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容的不同，以及學(xué)生的特點(diǎn)和接受程度選擇不同的案例。區(qū)分使用以理解和鞏固某一知識(shí)點(diǎn)為主的案例和綜合運(yùn)用多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例。前者類似于舉例，后者可拓展為結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)現(xiàn)狀與實(shí)際問題的案例分析與討論。其次為了讓學(xué)生有切身的參與感、真實(shí)感，使其能真正面對(duì)現(xiàn)實(shí)問題，并通過自己的獨(dú)立思考和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)掌握如何周全地解決實(shí)際問題，案例教學(xué)的方法手段要多樣化。課堂上的小組討論、辯論比賽、角色扮演到課外的參觀座談，實(shí)踐調(diào)研、項(xiàng)目策劃等方式都可以嘗試。另外，案例展示方式的多樣性，如文字、圖片、視頻、演講等也很重要。再次為了提高每個(gè)學(xué)生的參與積極性及其在語言表達(dá)、思考創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、應(yīng)變與實(shí)踐等能力，要將案例參與方面的成績(jī)納入總評(píng)成績(jī)并加大比重。同時(shí)合理劃分個(gè)人與小組成績(jī)比重并鼓勵(lì)和盡可能保證每個(gè)學(xué)生都有所展示，避免形成某幾個(gè)人的個(gè)人展示。最后為了提高一線教師利用案例的能力，要建立教師培訓(xùn)制度。除了以專題講座、集中學(xué)習(xí)等形式使教師掌握科學(xué)的案例使用方法，還要讓教師走出去，即讓一線教師到景區(qū)，飯店，旅行社等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，或直接在相關(guān)行業(yè)掛職。從而能夠更好的深入理解案例，利用案例來理論聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)行交叉與拓展。

五、結(jié)語

旅游管理專業(yè)知識(shí)信息的碎片化，使得學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)龐雜而不精深。而走出“樣樣通樣樣松”困境的出路是廣博的知識(shí)面基礎(chǔ)上的專攻以及綜合運(yùn)用和實(shí)踐操作能力。也就是說旅游人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“T”字型結(jié)構(gòu)，“T”字型的“I”主要是指縱向知識(shí)，指旅游專業(yè)理論和技術(shù)應(yīng)用，而“T”字型的“一”主要是指旅游專業(yè)理論和應(yīng)用[7]。而案例教學(xué)法能夠?qū)I(yè)理論知識(shí)進(jìn)行深度和廣度的全面考慮，是實(shí)現(xiàn)“T”字型人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)這一目標(biāo)不可或缺的環(huán)節(jié)。

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第9篇：旅游營(yíng)銷的案例范文

關(guān)鍵詞：在線點(diǎn)評(píng)；形象感知；內(nèi)容分析；黃山風(fēng)景區(qū)

中圖分類號(hào)：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

旅游目的地形象（TDI）是影響旅游者意向和決策的重要因素，同時(shí)也是旅游目的地營(yíng)銷的重要內(nèi)容和提高目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵方面。因網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和Web2.0應(yīng)用的發(fā)展，社會(huì)化媒體隊(duì)伍日益壯大，網(wǎng)絡(luò)口碑（在線點(diǎn)評(píng)是其主要構(gòu)成）等用戶生成內(nèi)容（UGC）不斷涌現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生重要影響。旅游領(lǐng)域也掀起一番熱潮，在線旅游市場(chǎng)興起，點(diǎn)評(píng)、攻略、游記、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息資源彰顯巨大價(jià)值?；诼糜文康牡匾暯?，通過網(wǎng)絡(luò)口碑的分析可促進(jìn)其旅游產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，有利于目的地營(yíng)銷組織發(fā)現(xiàn)旅游者的問題和需求、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，減少游客抱怨，樹立良好的目的地形象和聲譽(yù)。在線點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷管理和形象提升至關(guān)重要，因此基于網(wǎng)絡(luò)文本信息的旅游目的地形象研究十分必要。

黃山風(fēng)景區(qū)坐落于風(fēng)景秀麗的安徽省南部黃山市境內(nèi)，擁有“世界文化遺產(chǎn)”、“世界自然遺產(chǎn)”、“世界地質(zhì)公園”三項(xiàng)桂冠，更有“奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪”五絕著稱海內(nèi)外，是我國(guó)山岳型旅游地的杰出代表。近年來，黃山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年景區(qū)共接待游客300.8萬人，同比增長(zhǎng)9.6%，2013年共接待游客274.65萬人，僅門票收入達(dá)49626.33萬元，帶動(dòng)了黃山市乃至皖南區(qū)域整體旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高。但是為將黃山打造成國(guó)際性精品旅游地，還需進(jìn)一步挖掘其競(jìng)爭(zhēng)潛力。鑒于國(guó)家旅游局“智慧旅游”政策背景，黃山景區(qū)應(yīng)走數(shù)字化建設(shè)道路，依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，加強(qiáng)景區(qū)與游客的溝通，增強(qiáng)景區(qū)管理的科學(xué)性。本文以黃山風(fēng)景區(qū)為案例地，研究其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的目的地形象。研究結(jié)果對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)整體旅游形象的完善、目的地管理組織營(yíng)銷計(jì)劃的制定有重要現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)回顧

旅游形象作為旅游管理研究領(lǐng)域的重要課題，一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)外旅游形象的研究起源于20世紀(jì)70年代，Hunt最早對(duì)其進(jìn)行了研究，認(rèn)為旅游形象是個(gè)人或群體對(duì)自身居住地之外地方的總體印象[1]。直到80年代末，旅游形象概念的界定一直是研究的熱點(diǎn)，但至今仍未形成統(tǒng)一定論。Crompton界定旅游目的地形象為人們對(duì)一個(gè)地方的信念、看法和印象的集合[2]，這是認(rèn)可度較高的定義。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象的研究起步較晚，王克堅(jiān)在其著作《旅游辭典》中界定了旅游目的地形象[3]；文春艷等認(rèn)為旅游目的地形象是公眾對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)[4]。不少學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)成、影響因素以及形成機(jī)制進(jìn)行了研究。Gartner指出目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分構(gòu)成[5]。然而，在目的地形象構(gòu)成研究方面，Baloglu等的“認(rèn)知―情感”模型最具代表性，他們構(gòu)建了目的地形象構(gòu)成因素模型，并進(jìn)行實(shí)證路徑分析。結(jié)果表明：目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)部分構(gòu)成；情感形象感知在認(rèn)知形象感知的基礎(chǔ)上形成，二者共同影響整體形象感知[6]。而后，Echtner等指出目的地形象由功能形象、心理形象和整體形象這樣一個(gè)三維框架構(gòu)成[7]。同樣，Baloglu等在其研究中指出目的地形象主要受刺激因素和旅游者個(gè)體因素影響。其中刺激因素包括信息來源、先前經(jīng)驗(yàn)等，旅游者個(gè)體因素包括心理因素和社會(huì)因素兩個(gè)方面[6]；Um等也曾指出認(rèn)知形象感知主要受外部刺激因素影響[8]。保繼剛認(rèn)為旅游目的地形象受感知距離因素影響[9]；其他學(xué)者以具體的旅游目的地為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)距離[10]、突發(fā)事件[11]等會(huì)影響游客對(duì)旅游目的地的形象感知。旅游目的地形象的形成機(jī)制也是學(xué)者們研究的重點(diǎn)，Gunn將旅游目的地形象感知的形成過程分為7個(gè)階段：主動(dòng)進(jìn)行信息積累前形成的原生形象、游前主動(dòng)收集信息而形成的誘導(dǎo)形象、綜合目的地吸引力、個(gè)人偏好等因素進(jìn)行決策、旅途中再次修正原生形象而形成新的誘導(dǎo)形象、參考目的地的其他服務(wù)繼續(xù)修正形象、旅行后經(jīng)總結(jié)與討論最終形成的復(fù)合形象[12]。本文以Baloglu等的“認(rèn)知―情感”模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為游客的旅游目的地形象感知由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象感知構(gòu)成，后續(xù)研究亦從此三個(gè)層面展開具體分析。