茶產(chǎn)品促銷策略精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的茶產(chǎn)品促銷策略主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：茶產(chǎn)品促銷策略范文

8月驕陽似火，我與兩位朋友一同出差返回公司所在地，隨手在路邊的小店里買了2瓶康師傅紅茶、1瓶綠茶，一口氣把冰茶灌進(jìn)肚里，頓時感覺到透心的清涼，正象其廣告語所說的：“康師傅冰茶，冰力十足”！

說來也真夠幸運(yùn)的，當(dāng)我們把3瓶茶的瓶蓋集中到一起時，竟發(fā)現(xiàn)有2個瓶蓋內(nèi)側(cè)印有“再來壹瓶”標(biāo)志。喜氣洋洋的我們走到一個大概有200平方營業(yè)面積的中型超市要求兌獎，可營業(yè)員卻告訴我們象這樣的超市康師傅一般都沒有設(shè)兌獎點(diǎn)，要我們到街邊的小門店去兌。吃了一個釘子的我們很不情愿的去找街邊的小門店，店主是一個26歲左右的小伙子，一臉的朦朧好像沒睡醒似的，他不耐煩的說現(xiàn)在沒有康師傅的任何一種冰茶，貨都斷好幾天了，要我們到另外的店去找。我們又到了另外一家小店，得到的同樣是斷貨的結(jié)果。幾個大佬爺們?yōu)榱藘丢劧鴸|奔西走，而且還碰了一鼻子灰，著實(shí)令我們大丟面子、哭笑不得。

兩位從事市場多年的朋友說：“康師傅真的不象話，活動怎么安排成這樣了”。我與他們的意見卻完全相左：在30多家企業(yè)、100多個品牌激烈競爭的茶飲料市場上，康師傅冰茶飲料因促銷活動熱銷而在很多市場斷貨，證明這次促銷活動取得了異常地成功。看似平常，但操作這次促銷活動的內(nèi)蘊(yùn)功力卻是非常人能及的呀！ 識破“再來壹瓶”促銷活動的真面目

2002年，康師傅為了擴(kuò)大冰茶、果汁飲料的市場占有份額，提高康師傅冰茶、果汁飲料的品牌知名度，在全國推出了一場聲勢浩大的促銷活動，在其宣傳單頁和海報(bào)上可見的促銷活動主題、口號、內(nèi)容、方法及兌獎事項(xiàng)等如下：

促銷主題：開瓶見喜

促銷口號：開瓶見喜，再來壹瓶

促銷方式：即開即中式抽獎策略

促銷品種及規(guī)格：

1、康師傅茶飲料系列：490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味；

2、康師傅果汁飲品系列：500ml瓶裝鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁。

活動方法：即日起購買印有“開瓶見喜”促銷標(biāo)識的康師傅490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味及康師傅500ml瓶裝果汁飲品（鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁），打開瓶蓋就有機(jī)會“再來壹瓶”。

兌獎方法：持刻有“再來壹瓶”字樣的瓶蓋，至張貼有“兌獎處”標(biāo)識的兌獎點(diǎn)，即可免費(fèi)兌換上述飲品一瓶，多買多中，機(jī)會多多！

兌獎截止日期：2002年9月30日。 “再來壹瓶”促銷活動的神來之筆

康師傅從20世紀(jì)90年代末期就下決心打開大陸茶飲料這個潛力巨大的市場，也確實(shí)投入了很大的人力、物力和財(cái)力，想必到過廣州上下九的人都不會忘記，步行街兩邊商店門前一字兒排開、懸掛著數(shù)百個冰紅茶、冰綠茶的燈箱廣告?？祹煾禐榱舜箨懴M(fèi)者引導(dǎo)冰茶、果汁飲料的消費(fèi)習(xí)慣，可謂是費(fèi)盡了心思、做足了文章。而康師傅“再來壹瓶”促銷活動，也同樣是構(gòu)思巧妙：

1、促銷時機(jī)：1996年茶飲料在大陸面市，近幾年來每年以300％的速度增長，茶飲料成為飲料市場上亮麗的風(fēng)景。同時，果汁飲料作為現(xiàn)代健康消費(fèi)的時尚品種，比茶飲料更具國際性，接受范圍也更廣，其增長速度已超過茶飲料。康師傅選擇茶飲料、果汁飲料快速增長時期的旺季進(jìn)行促銷，既可給現(xiàn)有的競爭對手以有力的打壓，又可加深消費(fèi)者對康師傅冰茶、果汁飲料的認(rèn)知和印象，可謂占盡了“天時”。

2、促銷方式：“再來壹瓶”促銷活動的方式是典型的“即開即中”抽獎策略，這種方式是食品、飲料等快速消費(fèi)品最常采用的促銷方式之一，不需要參加者提供特殊的才華，消費(fèi)者參與這類活動的積極性往往很商，一船抽獎活動的參加者會比競賽活動的參加者高出10倍左右。消費(fèi)者可以當(dāng)場購買當(dāng)場兌獎，省卻了其他促銷方式需要再回寄中獎憑證的麻煩，能夠極大的刺激消費(fèi)者的即時購買、重復(fù)購買。

3、促銷獎品：康師傅冰茶系列市場零售價在3.5元左右，屬于典型的低價格產(chǎn)品，最好的獎品應(yīng)該也是低價格，但又要求中獎率高、中獎面廣，這樣才能引起消費(fèi)者積極參與?？祹煾蹈鶕?jù)這個原則，選擇了同類產(chǎn)品作為獎品，既使消費(fèi)者對康師傅冰茶形成更深的印象和忠誠度，又搶占了競爭品牌產(chǎn)品接近消費(fèi)者的機(jī)會，可謂是一舉兩得的妙招。

4、促銷口號：康師傅選擇“開瓶見喜，再來一瓶”作為促銷活動的口號，又體現(xiàn)出其匠心獨(dú)運(yùn)之處，“再來一瓶”不僅緊扣了活動主題，更和獎品緊密結(jié)合，而更絕妙的是它還具有提示消費(fèi)者喝完后別忘記“再來一瓶”的重復(fù)購買的提示作用。

5、宣傳告知：廣告宣傳和消費(fèi)者的告知是促銷活動的重要工作內(nèi)容，也是決定促銷活動能否收到應(yīng)有效果的重要因素?！霸賮硪黄俊贝黉N活動一是直接在產(chǎn)品的外包裝上印上具體活動內(nèi)容、方法、獎品及兌獎事項(xiàng)，并以突出字體顯示“開瓶見喜，再來一瓶”的促銷口號；二是將促銷海報(bào)、宣傳單頁盡可能地張貼、發(fā)送到每一個兌獎點(diǎn)；三是設(shè)計(jì)、制作一批遮陽傘和冰茶、果汁飲料的專用陳列架，擺放到零店的顯著位置。這些方法緊密結(jié)合，達(dá)到了多層次、多角度地宣傳和告知的目的。 “再來壹瓶”促銷活動的瑕疵

從整體來看，康師傅“再來壹瓶”促銷活動是非常成功的，它策略得當(dāng)、執(zhí)行得力、效果顯著。但在作者看來，這次促銷活動不可避免的存在一些不足，算是白碧微瑕：

1、兌獎點(diǎn)不夠密集：作為低價值、中獎率高的獎品，其兌獎點(diǎn)設(shè)置要求盡可能的密。在如今賣場、超市成為消費(fèi)者購物的首選之時，部分賣場、超市卻不設(shè)置競獎點(diǎn)，反而要求消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)，到不再經(jīng)常光顧的小店去兌獎，使消費(fèi)者有點(diǎn)不分輕重的感覺。

2、產(chǎn)、供、運(yùn)安排欠周：每做一次促銷活動規(guī)劃，都要對促銷活動的效果進(jìn)行評估，更要對促銷活動可能達(dá)到的效果進(jìn)行監(jiān)控，按道理企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)Υ黉N期間的銷量有一個八九不離十的預(yù)估，保證市場上不斷貨，保證中獎?wù)吣軌蚣皶r兌換到獎品。但據(jù)本人了解，在這次促銷活動期間，不只是一個市場存在著斷貨的問題。 給康師傅幾點(diǎn)不成建議的建議

下面是作者給康師傅的一些不成建議的建議，可能有失偏頗，僅供參考：

1、促銷活動一定要組織周密、計(jì)劃得當(dāng)，且不可拿消費(fèi)者長期對康師傅的購買忠誠和信譽(yù)開玩笑，否則傷透了心的消費(fèi)者也會還你一個不大不小的玩笑：轉(zhuǎn)而購買同類競爭性產(chǎn)品；

第2篇：茶產(chǎn)品促銷策略范文

茶葉市場特性

產(chǎn)品多樣性 中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分；現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于安徽的黃山太平。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營銷，提供了強(qiáng)有力的資源保障。

價格模糊性自20世紀(jì)80年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放開以來（除邊銷茶外），企業(yè)擁有充分的價格自，茶葉價格幾經(jīng)起落，至今仍然波動難測。在當(dāng)前茶葉市場供過于求，國際市場疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下，茶葉價格的市場變數(shù)增大。由于我國茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級別較為混亂，售價較為模糊。面向渠道經(jīng)銷銷商的出廠價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定，而面對消費(fèi)者的零售價，往往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì)不符，消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價值及真實(shí)價位。因此，破壞茶葉價格的模糊性，保持價格誠信及訂價透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場潛力的重要途徑。

通路波動性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當(dāng)前茶葉市場正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而，市場通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動，物流成本和終端費(fèi)用過高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性，產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場開發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度。實(shí)際操作中，市場通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點(diǎn)，尋求對接市場的最佳切入點(diǎn)，探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運(yùn)行商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。

品牌可塑性 目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費(fèi)者對商品茶的質(zhì)量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實(shí)價位。品牌是商品質(zhì)量、價格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運(yùn)營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場，對茶葉品牌培育而言，既是市場需求又是發(fā)展契機(jī)，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。

包裝茶盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。市場的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以促進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。

茶葉營銷策略

品牌塑造策略 品牌塑造的內(nèi)容涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系的艱澀，識產(chǎn)權(quán)的管理以及品牌形象的定位和推廣等。

茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運(yùn)等方面，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，申報(bào)無公害茶、綠色食品茶或機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊等。建立HACCP質(zhì)量安全控制體系，實(shí)施ISO9000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認(rèn)證等。

知識產(chǎn)權(quán)管理：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱、注冊商標(biāo)、證明商標(biāo)之間的關(guān)系，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)管理與保護(hù)。申辦馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護(hù)、產(chǎn)品商標(biāo)注冊（包括母子品牌、品類及商品專用標(biāo)識等）、產(chǎn)品或包裝專利等。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體（報(bào)刊）、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。

市場分銷策略 （1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域、省級直銷與市縣結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域與市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。（2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。（3）經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用。通過終端行動管理系統(tǒng)（專人定責(zé)）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。

商品茶價格策略 價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費(fèi)品，價格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。

第3篇：茶產(chǎn)品促銷策略范文

07年，對于王老吉來說具有里程碑意義。紅罐王老吉首次超越可口可樂，以50多億的業(yè)績榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，成為“中國飲料第一罐”，意味著王老吉開始由熱銷走向流行。消費(fèi)者不再是因?yàn)椤胺郎匣稹倍徺I王老吉，更多的是王老吉消費(fèi)的流行化，王老吉創(chuàng)造并代表了一種消費(fèi)流行：時尚活力、健康喜慶。

如果說是聚焦涼茶品類、聚焦“防上火”定位以及渠道創(chuàng)新開創(chuàng)了王老吉04年逾10億的熱銷盛況（詳見《王老吉是如何創(chuàng)造1億到10億的熱銷傳奇》一文），那么，如今的王老吉又是如何在盛銷之下再創(chuàng)逾百億的消費(fèi)流行？

一、 文化創(chuàng)造流行

營銷1.0是賣產(chǎn)品，營銷2.0是賣服務(wù)，而營銷3.0賣的是文化，只有文化才能創(chuàng)造流行。對于企業(yè)來說，流行的是文化，而載體是品牌及其產(chǎn)品。

而制造流行的核心是創(chuàng)造一種“勢能”，創(chuàng)造勢能的方式有三種：第一種是借，就是自己沒有，借別人的光環(huán)從而形成勢能；第二種是造，就是創(chuàng)造、策劃，由小到大，滾雪球；第三種是謀，就是點(diǎn)石成金，就是善于發(fā)現(xiàn)璞玉，精心雕琢最終成為寶玉，化腐朽為神奇。只有創(chuàng)造出強(qiáng)大的勢能，才能創(chuàng)造流行。

借勢：大型事件活動，搶占營銷制高點(diǎn)

成功的品牌善于借勢。

借勢就是搶鏡頭，你只有出現(xiàn)在重要場合，你才有機(jī)會被關(guān)注，站在焦點(diǎn)人物身邊，你也將跟著一起被關(guān)注。當(dāng)我們都在關(guān)注奧運(yùn)、亞運(yùn)的時候，此時，你與這些重大社會熱點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)，你的品牌也將隨之被關(guān)注。2010年，王老吉簽約第16屆亞運(yùn)會，成為廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴，并圍繞亞運(yùn)策劃了“亞運(yùn)有我，精彩之吉”等系列主題活動。

借勢就是“狐假虎威”——品牌光圈效應(yīng)的位移，借助大眾對其它事物的良好認(rèn)知來塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉涼茶入選為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國宴，與國酒茅臺媲美被譽(yù)為“國飲”；2010 簽約16屆亞運(yùn)會...無數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費(fèi)者傳遞出“王老吉是大品牌”的強(qiáng)大品牌形象。

借勢就是借文化。每一種“勢”本身蘊(yùn)含著一種文化，奧運(yùn)、亞運(yùn)雖然宣揚(yáng)的是運(yùn)動精神，但在運(yùn)動時尚化的今天，其背后代表的是一種時尚與潮流，這也是傳統(tǒng)品牌得以新生、并成為消費(fèi)流行的根源。此外，2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹地震的1.1億善舉，代表的是“仁義”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而從漢武帝“罷黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”開始，儒家文化就一直是我們的主流文化，作為一個企業(yè)，你必須要肩負(fù)責(zé)任，尤其在危難時刻要挺身而出。

此外，借勢就是占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)?！皠菽堋本哂信潘?，你搶占了，對手就沒有這個機(jī)會，王老吉成為了廣州2010亞運(yùn)高級合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運(yùn)展開主題營銷，而其它競品則不具有這種營銷優(yōu)勢。占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)的另一個優(yōu)勢就是容易制造口碑，而口碑是免費(fèi)的，更具公信力。2006 王老吉入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、2007年王老吉榮登國宴、2010年王老吉斬獲食品界最高榮譽(yù)“全球食品工業(yè)獎”等事件都引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道、社會的廣泛關(guān)注。

06-10年王老吉重大營銷事件

2006年 王老吉涼茶入選為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；

2007年 王老吉榮登國宴，成為中國首個且唯一進(jìn)入國宴飲品行列的涼茶；

2007-2008年 迎奧運(yùn)“祝福北京王老吉56個民族祝福之旅”活動；

2008年 王老吉投入1億元救助汶川地震災(zāi)區(qū)重建；

2009年 王老吉簽約中國網(wǎng)球隊(duì)，成為中國國家網(wǎng)球隊(duì)合作伙伴；

2010年 王老吉簽約16屆亞運(yùn)會，成為廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴；

2010年 王老吉投入1.1億元救助青海玉樹地震。

2010年 王老吉斬獲食品界的最高榮譽(yù)“全球食品工業(yè)獎”；

造勢：推廣普及涼茶文化，并賦予更多文化內(nèi)涵

涼茶文化，早期市場的認(rèn)知更多的是源自兩廣地區(qū)、具有鮮明嶺南文化特色的傳統(tǒng)涼茶，因其由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效，又被稱之為“藥茶”。王老吉作為涼茶品類的開創(chuàng)者及領(lǐng)導(dǎo)者，只有擴(kuò)大整個市場對涼茶的普遍認(rèn)知，才能做大做強(qiáng)，因此，必須承擔(dān)起推廣及教育市場的重任。而整個教育市場的過程也就是培育市場的過程，即造勢，猶如滾雪球一樣，前期聲勢很小，但隨著時間的積累及事情的不斷推進(jìn)，越滾越大，最后由嶺南走向全國，乃至世界。

首先，對涼茶文化的基本市場教育，主要通過廣告、企業(yè)宣傳片、電視劇以及大型公關(guān)活動等。03年，王老吉全新“防上火”廣告的熱播，不僅僅促進(jìn)了銷售，深層次的是對涼茶文化的初步認(rèn)知教育，告訴消費(fèi)者涼茶的防上火功效，以及在哪些場合及場景中容易上火需要喝涼茶王老吉。

緊接著是，以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！稕霾杵吩敿?xì)介紹了王老吉創(chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉創(chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事， 隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。

此外，2006年，在加多寶的推動下，以王老吉為代表的幾十個涼茶品牌被國務(wù)院批準(zhǔn)為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)人陳鴻道也取得了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“涼茶”的法定傳承人資格。隨后，加多寶組織并策劃了一系列行銷事件，通過“食品安全亞運(yùn)行”、“涼茶文化全球行”等事件，使涼茶文化不僅在全國、乃至全世界都得到更大限度的宣傳。2011年，王老吉獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”，成為國內(nèi)唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

其次，賦予涼茶文化更多內(nèi)涵。傳統(tǒng)涼茶更多被理解的是具有嶺南特色、清熱祛濕功效的 “藥茶”。而王老吉在沿襲傳統(tǒng)涼茶文化的基礎(chǔ)上，充分挖掘涼茶文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代、健康、養(yǎng)生、時尚等元素，使涼茶文化包容性更強(qiáng)，成為傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥健康、以及時尚活力文化的載體。王老吉的成功，是涼茶文化普及的成功，更是傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代養(yǎng)生文化的全新演繹。王老吉的流行，是文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的成功典范。

謀勢：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行

對于大多數(shù)企業(yè)來說，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低于正常售價的形式來提高產(chǎn)品銷量，完成全年銷售任務(wù)，這是對促銷的錯誤理解，而這種以低價賣貨的形式尤其不利于品牌的建設(shè)與塑造，也會對后續(xù)的正常銷售帶來巨大的業(yè)績影響。

本質(zhì)上來說，促銷是企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品及其品牌而進(jìn)行的一種體驗(yàn)式消費(fèi)行為。促銷的目的不是為了出貨，而是給潛在消費(fèi)者一次以較低成本獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會，同時借促銷時機(jī)增強(qiáng)已消費(fèi)過該產(chǎn)品的人與產(chǎn)品及其品牌之間的感情。因此，促銷是擴(kuò)大消費(fèi)群最有力的營銷工具，只有更廣泛的消費(fèi)群，你才能流行，因?yàn)橄M(fèi)者的邏輯是：大家都買的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

但企業(yè)促銷行為的發(fā)生，不是隨性而為，得仔細(xì)謀劃。為什么早期諾基亞賣的那么好，因?yàn)樗麄儾捎昧颂荻确艃r策略。上市的時候故意把價格定高，并嚴(yán)格按照定價銷售，從而建立高端形象，差不多上市三個月后，才允許經(jīng)銷商、商搞促銷活動，此后價格就一直維持促銷的價格。諾基亞新品上市前期的高價建形象，之后以促銷的方式把價格拉低推向大眾，此后一直保持促銷價格，給消費(fèi)者一種物超所值、高性價比的感覺。

雖然王老吉采用的不是梯度放價策略，但王老吉的流行與起促銷活動的設(shè)計(jì)密切相關(guān)，尤其是傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)。可以說，沒有傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)就沒有王老吉的流行。

首先，促銷活動讓更多的人消費(fèi)到王老吉，更多的消費(fèi)體驗(yàn)，才有可能創(chuàng)造更多的消費(fèi)口碑。無論是日常餐飲渠道的促銷設(shè)計(jì)，還是商超的促銷設(shè)計(jì)，或者在傳統(tǒng)節(jié)假日的主題促銷設(shè)計(jì)，他們共同的作用就是讓更多的人消費(fèi)到王老吉，同時，終端促銷也是最直接的品牌宣傳通路之一。

其次，打破了涼茶的消費(fèi)周期，本質(zhì)上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。我們知道傳統(tǒng)涼茶消費(fèi)旺季在夏天，夏天因干熱氣候易上火，所以得注意清熱祛火。春秋季節(jié)對涼茶的消費(fèi)變淡，而在冬天更是絕對的淡季。根據(jù)中醫(yī)“虛則補(bǔ)之，寒則溫之”的原則，冬季應(yīng)“食補(bǔ)”，以提高機(jī)體的耐寒能力，而不是“清熱祛火”。

而王老吉借促銷之機(jī)，讓王老吉遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的消費(fèi)周期。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團(tuán)圓，喝王老吉”階段主題活動，在農(nóng)歷新年策劃“過吉祥年，喝王老吉”階段主題活動，并積極開展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實(shí)質(zhì)上是借促銷走時尚化、潮流化之路。

第三，把握了促銷的精髓，即以文化外衣開展促銷活動，只有文化才能創(chuàng)造流行。什么是文化，籠統(tǒng)地說，文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，是人類社會生活積淀的結(jié)晶，是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。比如我們的傳統(tǒng)節(jié)假日，中秋代表團(tuán)圓，過年代表吉祥喜慶，而他們共同代表的是中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗。

大部分商家的促銷都是為了促銷而促銷，每到國慶、五一各大商城齊打折，而這種行為是短暫的，而圍繞傳統(tǒng)節(jié)假日而開展的主題促銷就容易走進(jìn)消費(fèi)者，尤其是借傳統(tǒng)節(jié)假日一起走進(jìn)我們的生活。如今，你會發(fā)現(xiàn)王老吉已不再是傳統(tǒng)意義上的“防上火涼茶”，他已經(jīng)成了我們的生活消費(fèi)品：就餐時的飲品，送禮時的禮品，以及年輕人的時尚消費(fèi)品。 二、 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新助推王老吉行銷全球

沒有王老吉產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新就不會有王老吉的今天，我們見證了太多因產(chǎn)品問題而導(dǎo)致失敗的案例。早期的秦池因產(chǎn)能不足導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題而轟然倒塌，最近以雙匯為代表的一批食品企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問題而陷入困境。這些企業(yè)慘痛的教訓(xùn)告訴我們：做好營銷的前提是要做好產(chǎn)品，做好產(chǎn)品是品牌行銷全球之源。

王老吉技術(shù)創(chuàng)新的力量主要表現(xiàn)為兩個方面：第一個是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏甜，便于日常消費(fèi)飲用。第二個是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少引領(lǐng)了涼茶行業(yè)兩次技術(shù)創(chuàng)新。第一次是在1995年，從德國引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，從而使涼茶的規(guī)?；a(chǎn)成為可能；第二次是涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，采取“集中提取，分散灌裝”的模式，實(shí)現(xiàn)了涼茶的標(biāo)準(zhǔn)配比調(diào)配、灌裝，保證了產(chǎn)品的新鮮，及其產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。

王老吉產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新對營銷的作用是巨大的。首先，配方的創(chuàng)新讓王老吉走進(jìn)大眾日常消費(fèi)成為可能，這也是一切產(chǎn)品能否成功的前提。其次，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，而大規(guī)模生產(chǎn)帶來的是單位生產(chǎn)成本的降低，也就意味著市場競爭力的提升，對王老吉早期快速搶占市場發(fā)揮重大作用。第三，涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，帶來是整個營銷體系的全面升級。通過在濃縮汁廠對原材料的集中提取，在當(dāng)?shù)毓嘌b廠灌裝后，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮及其品質(zhì)的一致性，更重要的是市場競爭力的全面提升，表現(xiàn)為運(yùn)輸成本降低所帶來的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，“集中提取、當(dāng)?shù)毓嘌b”模式所帶來的快速滿足市場需求能力以及品質(zhì)一致性所帶來的品牌美譽(yù)度等。

第4篇：茶產(chǎn)品促銷策略范文

1、 對于康師傅茶飲料此次發(fā)生的斷貨事件，我認(rèn)為還不能簡單地將其當(dāng)作一次失敗的促銷，相反，從其實(shí)施后引發(fā)市場上斷貨的結(jié)果來看，我倒認(rèn)為康師傅茶飲料“再來一瓶”的促銷活動基本上還是成功的。對于“再來一瓶”這種形式的促銷活動，其目的主要是提高消費(fèi)者的購買量和購買頻率，培養(yǎng)重度消費(fèi)者，并且大量吸引競爭對手的消費(fèi)者，從而有效擠占競品的市場份額。因此，既然康師傅茶飲料通過實(shí)施促銷而造成了市場上的斷貨，那么也就是說，康師傅茶飲料確實(shí)造成了消費(fèi)者的大量購買——自然也包括其他競品的消費(fèi)者，從這個意義上講，康師傅茶飲料通過促銷擠占競品市場份額的目的基本達(dá)到，在其“再來一瓶”促銷進(jìn)行得熱火朝天時，相信競爭對手的產(chǎn)品一定被堵在倉庫中難以出貨，只是由于斷貨現(xiàn)象的發(fā)生，使康師傅茶飲料失去了進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果的機(jī)會，而讓統(tǒng)一和娃哈哈“撿了便宜”；而另外，康師傅又因?yàn)樘幚頂嘭浭录皶r得當(dāng)，通過有效的公關(guān)活動反而贏得了消費(fèi)者和渠道成員的信任。因此，我們真正需要思考的重點(diǎn)應(yīng)該在于：引起康師傅茶飲料促銷活動斷貨的背后原因到底是什么？

2、 從事后的反應(yīng)來看，康師傅茶飲料此次“再來一瓶”高達(dá)17%的兌獎比例是造成斷貨的根本原因，這意味著此次促銷活動僅贈送產(chǎn)品產(chǎn)生的費(fèi)用率就是14.5%，對于飲料而言——尤其是康師傅綠茶/紅茶這兩項(xiàng)非常成熟的暢銷產(chǎn)品，這當(dāng)屬非常高的費(fèi)用率了，利益刺激再加上品牌的影響，促銷產(chǎn)生如此大的影響也就可想而知了；但我們也可以想象到，康師傅在設(shè)計(jì)此次促銷活動初期應(yīng)該沒有想到會產(chǎn)生這樣的影響力，設(shè)計(jì)這樣高的兌獎比例原意應(yīng)該在于對今年飲料市場的預(yù)期不樂觀，但市場卻給康師傅開了一個意料之外的“玩笑”，這也正是市場的變幻莫測之處。

3、 從這次促銷中產(chǎn)生的問題來看，康師傅對于促銷兌獎產(chǎn)品的投放比例可能不太合理，比如某些經(jīng)銷商反映：回收瓶蓋的中獎率已經(jīng)達(dá)到近50%，也就是說每喝兩瓶就有一瓶中獎，這表明有兩種可能：其一，康師傅在初期設(shè)計(jì)的兌獎率過高，造成前期的兌獎壓力增大；其二，康師傅對于不同區(qū)域投放的兌獎率不合理，造成部分區(qū)域的兌獎率過高，從而造成這部分區(qū)域的兌獎壓力增大。因此，在設(shè)計(jì)兌獎率的時候，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的生產(chǎn)時期和區(qū)域設(shè)計(jì)合理的兌獎率，以避免造成兌獎對生產(chǎn)及配送造成過大的壓力。

第5篇：茶產(chǎn)品促銷策略范文

但是，溫州農(nóng)業(yè)旅游還存在很多問題：(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新產(chǎn)品開發(fā)力度不大；(2)品牌個性模糊，市場知名度低，美譽(yù)度差；(3)產(chǎn)品利潤空間小，對旅行社沒有吸引力；(4)廣告投入少，促銷力度小，連續(xù)性和延續(xù)性差；(5)景點(diǎn)坐等客戶上門，在銷售方式上缺乏主動開拓市場能力；(6)現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，市場覆蓋率低，規(guī)模效應(yīng)不明顯；(7)產(chǎn)品組合有待進(jìn)一步優(yōu)化等。所以，只有根據(jù)不同游客的需求，制定出特色旅游線路，推出特色旅游產(chǎn)品，把利學(xué)與自然、現(xiàn)代與傳統(tǒng)緊密地聯(lián)系，搞好溫州旅游資源的整合，才能使溫州旅游市場做得更大。

一、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位

根據(jù)資源現(xiàn)狀及旅游者特征，溫州農(nóng)業(yè)旅游的市場定位應(yīng)該是：立足溫州，依托上海、杭州等城市，大力開發(fā)國內(nèi)雙休日和黃金周旅游市場，逐步吸引省外和國外旅游市場，充分發(fā)揮溫州的“山、水、林，果、綠、野”的資源特色，吸引游客。并把市場細(xì)分為傳統(tǒng)觀光農(nóng)業(yè)旅游市場，城市白領(lǐng)周末農(nóng)村度假旅游市場，城市家庭休閑旅游市場等。溫州農(nóng)業(yè)旅游的主要客源目標(biāo)市場是：一級市場：溫州都市圈；二級市場：浙中、浙北、浙西、閩北；三級市場：除一、二級市場以外的國內(nèi)外其它的地區(qū)，屬于機(jī)會市場。

二、樹立良好的品牌形象

要找出品牌個性，確立品牌標(biāo)志和口號，選擇推廣主題，凸顯綠色和自然。同時在旅游服務(wù)上做好文章，規(guī)范行業(yè)行為，有意識地維持旅游品牌形象。

三、制訂合理的定價策略

“溫州市旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”顯示，在旅游花費(fèi)上，3％的游客接受50元以下花費(fèi)，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。這表明溫州農(nóng)業(yè)旅游者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，適宜溫州旅游農(nóng)業(yè)市場的產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)間在50-450元之間，如扣除旅游購物等費(fèi)用，同比溫州市旅游市場上一、二日游產(chǎn)品價格，可以將溫州旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價格定位在：100-150元／人，具體線路價格將根據(jù)客人要求、人數(shù)多少、淡旺季不同等情況確定。在產(chǎn)品介紹期，影響消費(fèi)者購買三要素(價格、品牌、品質(zhì))中，價格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。

四、優(yōu)化產(chǎn)品組合

在市場定位的前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品和目標(biāo)市場的一體化。為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，重點(diǎn)推薦以下八條旅游線路和十個農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。八條旅游線路：(1)茶山――大溪梅楊梅園觀光游；(2)蒼南玉蒼山森林度假休閑游；(3)七都島西瓜采摘、農(nóng)家樂旅游；(4)烏巖嶺森林公園森林度假、氡泉療養(yǎng)游；(5)靈昆海鮮美食品嘗、瑤溪休閑度假游；(6)蒲歧漁業(yè)觀光、桃花島生態(tài)觀光游；(7)仰義農(nóng)業(yè)示范園高科技體驗(yàn)游、仰義高爾夫健身游；(8)文成銅鈴山原始探險(xiǎn)游。十個農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)：銅鈴山森林公園、文成南田高山蔬菜科技園、南麂海洋漁業(yè)文化園、仰義高利技農(nóng)業(yè)園、桃花島海島風(fēng)情園、玉蒼山森林公園、四海山森林公園、平陽四季柚科技示范基地、茶山溫州樂園、蒲歧鯊魚深加工基地。

五、暢通銷售渠道

充分依靠溫州各大旅行社及各分部雄厚的人力資源及銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，同時還依托有關(guān)政府部門、大中小學(xué)校、行業(yè)協(xié)會、各街道辦事處及其他旅行社，建立合理的旅游分銷網(wǎng)絡(luò)，互惠互利，共同銷售旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品(線路)。

六、整合促銷方式

采用整體促銷策略，根據(jù)市場(產(chǎn)品)各時期主題，選擇主要的促銷方式，并以其為中心對其它促銷方式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案，有重點(diǎn)地對目標(biāo)客源市場進(jìn)行促銷，以形成穩(wěn)定、充足的客源市場。促銷內(nèi)容以下為主：(1)長期大型推廣活動：農(nóng)業(yè)旅游――綠色之旅，溫州農(nóng)業(yè)旅游為你提供回歸大自然的樂趣；(2)促銷“參加溫州農(nóng)業(yè)旅游送新馬泰港澳海外游”；(3)公益促銷之“贊助學(xué)生修學(xué)旅游”；(4)路演促銷：配合線路促銷、節(jié)慶活動進(jìn)行；(5)各種媒體的組合優(yōu)化；(6)終端陳列：以溫州農(nóng)業(yè)旅游為主的宣傳品展示、農(nóng)業(yè)博覽會。

七、轉(zhuǎn)變推廣策略

市場操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變；市場開發(fā)有整體市場向特定目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變；通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變。

八、加強(qiáng)景點(diǎn)協(xié)作

第6篇：茶產(chǎn)品促銷策略范文

關(guān)鍵詞：品牌影響；品牌營銷；營銷策略；王老吉

1.飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.1飲料品牌營銷現(xiàn)狀。我國飲料工業(yè)正處于產(chǎn)品競爭與渠道競爭共存并且即將進(jìn)人品牌競爭的發(fā)展階段。中國本土大型飲料生產(chǎn)企業(yè)的最大優(yōu)勢是在于品牌而并非經(jīng)營管理和研發(fā)技術(shù)。

目前中國經(jīng)濟(jì)市場中眾多大中小企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展始終停滯不前，突破更高的市場占有率顯得十分困難，百分之九十以上的企業(yè)產(chǎn)品無法真正體現(xiàn)自有品牌的個性以及新潮流的消費(fèi)吸引力，其主要表現(xiàn)在他們注重的只是單一的品牌炒作，而對品牌的集約化操作卻沒有能力去研究和開發(fā)。中國式企業(yè)逐步踏入市場經(jīng)濟(jì)的舞臺，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)朝著快速營銷化時展，從文化理念到廣告促銷、概念營銷再到整合營銷，伴隨著營銷節(jié)奏和放向的變化，各行各業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)向市場終端的角逐[1]。

1.2飲料品牌營銷問題 。中國品牌的發(fā)展是個過程，品牌價值小、品牌實(shí)力弱、品牌管理亂、品牌發(fā)展慢、品牌存在的時間短的狀況切實(shí)存在以下幾個方面的問題：

（1）缺乏品牌建設(shè)能力，從中國制造走向中國品牌困難重重。（2）缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協(xié)同。（3）缺乏有效的品牌價值提升方法，走向同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)的誤區(qū)困難重重。（4）缺乏品牌經(jīng)營與品牌管理能力，導(dǎo)致品牌經(jīng)營的高成本、低成效。（5）缺乏高端品牌創(chuàng)建與經(jīng)營能力，打造具有中國特色的高檔品牌困難重重。

2.中小企業(yè)如何應(yīng)用品牌營銷

2.1挑戰(zhàn)名牌。名牌對于一般消費(fèi)者而言相較于普通產(chǎn)品更有信任感和收獲感。以消費(fèi)者的消費(fèi)心理來看，能夠挑戰(zhàn)名牌的權(quán)威性，特別是品牌領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)一般都是產(chǎn)品絕色化的開創(chuàng)者，其創(chuàng)新理念也必然卓然。能穿著體現(xiàn)品牌內(nèi)涵和展現(xiàn)自身氣質(zhì)這是消費(fèi)者的普遍心理。正是抓住了這一消費(fèi)心理特征，絕大多數(shù)企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，爭取與其一較高下的資格。

2.2飲料的品牌營銷渠道對策。目前我國飲料的品牌營銷應(yīng)從以下幾方面著手：

1.開辟空白渠道，掌控終端資源。2.避開巨頭陣營的搏殺。3.根據(jù)自身的特點(diǎn)合理設(shè)置渠道的長度和寬寬度。4.注重二級批發(fā)商的管理。5.銷售終端的管理。

2.3 集中優(yōu)勢

2.4準(zhǔn)確的企業(yè)自我定位。在塑造品牌之前，企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)階段的企業(yè)規(guī)模、行業(yè)準(zhǔn)則、員工素質(zhì)、對外關(guān)系、特色產(chǎn)品等在社會上的影響力來決策自我定位。精準(zhǔn)的自我定位，可以為企業(yè)制定一個明確的、適合的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，同時也可以發(fā)覺自身的利弊，并且加以發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為以后塑造品牌形象奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2.5從戰(zhàn)略的高度制定企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。在精準(zhǔn)的企業(yè)自我定位后，如何制定最適合企業(yè)發(fā)展的策劃或者最期望達(dá)到的目標(biāo)成為企業(yè)成功的重點(diǎn)，目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展方向的指引，當(dāng)然這個目標(biāo)不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售以及市場占有額更是企業(yè)自身發(fā)展的水平和實(shí)力。戰(zhàn)略上的目標(biāo)是立足現(xiàn)在，通過綜合所有有利的條件和不利的因素分析之后挖掘最優(yōu)秀時的期望值。

2.6形成自己特色的品牌文化及形象。企業(yè)品牌形象建設(shè)由內(nèi)到外，包含層面：一是觀念層面的企業(yè)組織文化和品牌核心價值理念；二是感官層面的品牌名稱、VI和個性形象；三是物質(zhì)層面的可視化產(chǎn)品與服務(wù)的核心價值和客戶利益；四是行為層面的員工形象；五是環(huán)境層面的企業(yè)環(huán)境和終端客戶消費(fèi)環(huán)境；六是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面的企業(yè)利益相關(guān)群體的整體品牌形象；七是企業(yè)家的品牌與形象建設(shè)；八是品牌消費(fèi)者的整體和個性形象[3]。

3.加多寶的品牌營銷分析

3.1品牌簡介。加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。加多寶是加多寶企業(yè)旗下的飲料系列之一。加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出了第一罐紅色罐裝王老吉（后更名加多寶）是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中藥中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。到2002年，紅色罐裝王老吉（后更名加多寶）在廣東、浙江地區(qū)已經(jīng)有比較固定的消費(fèi)群，盈利狀況良好，銷量穩(wěn)定，銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元，成為知名的區(qū)域品牌。

3.2準(zhǔn)確的定位“防上火的飲料”助品牌推廣。每一種的產(chǎn)品品牌的定位和消費(fèi)需求都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢和市場需求所在，如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的某種價值訴求，那么就失去了存在的必要。因此，成功的銷售產(chǎn)品或者品牌都代表著對消費(fèi)者的某種價值承諾，而這種價值承諾就是戰(zhàn)勝對手的武器，滿足消費(fèi)者這就是產(chǎn)品定位的本質(zhì)。

王老吉==防上火飲料，這是一個全新的產(chǎn)品定位。采用情感策略，給市場一個清晰的差異化消費(fèi)價值從而獲取產(chǎn)品銷售所需要的足夠的消費(fèi)市場需求，不管從哪一步策略考慮，消費(fèi)者和消費(fèi)價值都是至關(guān)重要的成敗關(guān)鍵。

3.3 品牌文化營銷。營銷說到底就是出售自己的產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)理念，接受理念才能惡搞要大眾選擇。對于產(chǎn)品而言賣的卻不單單是產(chǎn)品，還有質(zhì)量化的服務(wù)以及獨(dú)特的文化，只有滿足消費(fèi)者需求的市場經(jīng)濟(jì)文化才能被市場所需要，才能引領(lǐng)消費(fèi)的流行。企業(yè)生存法則-流行。大眾喜歡什么，你就生產(chǎn)什么一切能滿足消費(fèi)者的流行就是一種大眾文化。如何去發(fā)現(xiàn)流行元素，結(jié)合流行體和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念開發(fā)一種時代特色的消費(fèi)行為和需求，這樣的流行體才能成為強(qiáng)勢的文化體強(qiáng)勢入侵本地化的市場經(jīng)濟(jì)體。通過借勢品牌營銷同時造勢賦予品牌更多的文化內(nèi)涵進(jìn)行營銷。

3.4謀勢：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉的品牌更加成功。對于大多數(shù)企業(yè)來說，促銷純粹是快速掃貨，借各種由頭以低于正常售價的形式來提高產(chǎn)品銷量，完成全年的銷售任務(wù)，這是對促銷的低級理解，而這種以低價賣貨的形式尤其不利于品牌的建設(shè)與塑造，這也嚴(yán)重降低了品牌在消費(fèi)者心中的形象和良好的定位。

王老吉的市場鋪貨以及其促銷活動的設(shè)計(jì)與其產(chǎn)品文化定位步步緊扣，尤其是傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)?？梢哉f，沒有傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)就沒有王老吉的市場占有份額。

4.總結(jié)

營銷的成功之處，不單單是要講究產(chǎn)品規(guī)劃和創(chuàng)新還有其適合的營銷手段，別人成功的品牌我們難以復(fù)制也不能復(fù)制，一種模式一旦被復(fù)制就失去了他原有的生命力，當(dāng)我們卻可以引薦其發(fā)展的設(shè)計(jì)思路。王老吉的成功就是傳統(tǒng)草本植物飲料商品化的典范，是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代商業(yè)文明的一次完美結(jié)合，更是現(xiàn)代化 “中國式樣本”的成功轉(zhuǎn)變。王老吉的的品牌營銷模式采用了最先化的綜合營銷理念，情感與價值的聯(lián)合體充分展現(xiàn)，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀國內(nèi)品牌，同時也期待王老吉能走的更遠(yuǎn)，創(chuàng)造出屬于世界的中國飲料。（作者單位：湖州師范學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]于娜.2011飲料營銷六大趨勢[J].市場觀察，2011，（01）.

第7篇：茶產(chǎn)品促銷策略范文

明月西餐廳的經(jīng)營宗旨為：“著意求新，以客為尊”，經(jīng)營理念為“極意營造幽雅、舒適、休閑之氣氛，融匯西方餐館美食”。

市場定位

1.選址方面：明月西餐廳位于學(xué)院的美食街內(nèi)，與連串的快餐店連在一起，但都作為美食街唯一的西餐廳.與其它快餐店所不同的是有更好的就餐環(huán)境和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.格調(diào)方面：明月西餐廳為溫馨浪漫的風(fēng)格，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給顧客貴族式的享受，力求營造一種幽雅、舒適、休閑的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康方面轉(zhuǎn)變。

3.校園市場環(huán)境方面：校園經(jīng)濟(jì)的市場有很廣的發(fā)展領(lǐng)域，消費(fèi)者也是很單純的消費(fèi)，相對外部市場競爭要小，個體經(jīng)營單純，以小投資為主，服務(wù)于在校大學(xué)生。服務(wù)于學(xué)生，應(yīng)該提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先，要吸引學(xué)生的注意目光，讓他們能在最短的時間來光顧本店，所運(yùn)用的營銷方法是多種途徑的；其次，是怎樣達(dá)到以下營銷效果

潛在客戶

現(xiàn)實(shí)客戶

滿意客戶

美譽(yù)度100

所運(yùn)用的營銷方法也是多種多樣的。

4.SWTO分析

學(xué)院現(xiàn)有一萬三千幾個師生，調(diào)查資料表明他們多消費(fèi)用于飲食方面占了54.7%，正因如此，飲食也是在學(xué)校創(chuàng)業(yè)首選之路。

S：美食街附近是男生宿舍最聚中的地方，偶爾去美食街的人占了全師生65.8%

W：大多數(shù)學(xué)生都習(xí)慣了到快餐和學(xué)校所設(shè)的飯?zhí)镁筒?，對于西餐廳來說不那么的習(xí)慣，但資料表明對西餐廳有興趣嘗試的占了38.2%

O：現(xiàn)時有40.2%師生覺得現(xiàn)在學(xué)校最缺的服務(wù)是就餐環(huán)境，而適合明月西餐廳設(shè)計(jì)是幽雅、舒適、休閑的消費(fèi)環(huán)境，這可表明了，明月西餐廳開業(yè)后會有更受歡迎的可能性。

T：美食街有眾多快餐店和學(xué)校內(nèi)有五間飯?zhí)?/p>

管理理念

1.尊重餐飲業(yè)人員的獨(dú)立人格.

2互相監(jiān)督：管理層監(jiān)督員工的工作，同時員工也可以向上級提出自己的意見或見解.

3營造集體氛圍：既要上下屬感受到西餐廳紀(jì)律的嚴(yán)明，也要關(guān)懷員工，讓員工感受到來自集體的溫暖，有利于加強(qiáng)凝聚力，提高工作積極性.

4.公平對待，一視同仁，各盡所能，發(fā)揮才干

產(chǎn)品介紹

以西式扒類為主，結(jié)合快餐、中西燉湯、中西式局飯、皇牌主食套餐，小食天地、美顏甜品、水吧飲料等來滿足消費(fèi)者的需求：

1.推出皇牌主食套餐，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，例如：泰汁雞扒印尼炒飯?zhí)撞?、青咖喱豬頸肉扒伴意粉套餐、鰻魚泰汁雞扒局飯?zhí)撞偷龋魈撞瓦€配有（粟米忌廉湯、油菜、熱奶茶或凍檸樂），最適合校園情侶品味。

2.西餐結(jié)合快餐

例如：扒類（牛扒、豬扒、雞扒）、各式快餐、各式小食、各種中西燉湯、中西式局飯、粉面類（意粉、米粉等）。

3.美顏甜品

例如：姜汁鮮奶雪蛤膏燉蛋、金粟南瓜西米露、粟子蓉鮮奶露、椰汁香芋西米露等等，最適合愛美的女大學(xué)生品嘗。

4.根據(jù)不同的季節(jié)制定一些冷飲，熱飲，點(diǎn)心、沙拉等。

例如：現(xiàn)磨咖啡、花式精致冰啡、香滑奶茶、特式風(fēng)味茶、天然花茶、精美飲品、鮮榨果汁、雪糕新地、滋潤甜品等等。

市場營銷策略

1．品牌策略：

“明月西餐廳”這個店名易記，易讀，好聽。“明月”一詞可以營造典雅的個性氛圍傳播快捷，符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而且招牌的字體設(shè)計(jì)要美觀大方，要具有獨(dú)特性；易吸引人的注意。

2.價格策略：

（1）主要走中低檔價格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服務(wù)等方面力求盡善盡美，努力給客戶最大限度的享受和心理滿足。

（2）針對消費(fèi)者比較價格的心理，將同類食品有意識地分檔，形成價格系列，使消費(fèi)者在比較價格中能迅速找到自己習(xí)慣的檔次，得到選購“滿足”。

3．促銷策略

（1）西餐廳的促銷戰(zhàn)略應(yīng)以競爭為導(dǎo)向。餐廳必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，在此基礎(chǔ)制定出具體的促銷計(jì)劃和方案，在實(shí)施計(jì)劃的過程中，通過宣揚(yáng)本餐廳的獨(dú)特產(chǎn)品或經(jīng)營風(fēng)格，樹立起鮮明的企業(yè)形象。

（2）為迎合本餐廳的經(jīng)營宗旨為：“著意求新”，促銷戰(zhàn)略中應(yīng)包含以下4方面：

A．求新：我國的西餐廳不但歷史久遠(yuǎn)，而且品種豐富，已初步形成了高、中、低檔的格局，沖、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可謂五花八門，一應(yīng)俱全，但都是多年一層不變的老面孔，消費(fèi)者對此缺少新鮮感，尤其是文化品味太低，跟不上發(fā)展的潮流，因此，要在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做足做夠“新”字文章，增強(qiáng)其吸引力。

B．求變：過去20年，人們以能解決溫飽為主，而今天人們則以營養(yǎng)和享受為主，所以，西餐廳也要以變應(yīng)變，在工藝、烹調(diào)、配料上求變來滿足人們的口味，一變天地寬，這樣才能牢牢抓住消費(fèi)者，以拓展西餐廳業(yè)市場空間。

C．求奇：要在求新和求變的基礎(chǔ)上求奇，同樣一個商品，變換一個新名詞就能贏得消費(fèi)者的青睞，我們應(yīng)該從國外餅干、水果等進(jìn)入中國市場時的新名詞而受到啟發(fā)，同時，求奇，還表現(xiàn)在西餐廳結(jié)合上取長補(bǔ)短，用洋西餐廳的技術(shù)改造中式西餐廳，也可以用傳統(tǒng)的中國工藝嫁接洋西餐廳，做到出奇制勝。

第8篇：茶產(chǎn)品促銷策略范文

營銷中充滿了似是而非的事物，首先是準(zhǔn)確判斷，做正確的事，第二是按照正確的順序做，確保首先要把原則的事、主宰全局的事做對，這兩點(diǎn)是真正見功力的地方。

發(fā)現(xiàn)問題等于解決問題的一多半

營銷中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，是營銷的首要工作，等于解決問題的一多半。做營銷必須學(xué)會從三個層面思考：一是企業(yè)和產(chǎn)品自身，二是消費(fèi)者，三是競爭關(guān)系。從這三個層面思考梳理問題，營銷中的問題就無從漏網(wǎng)，營銷戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)術(shù)中該做什么不做什么由這三者決定。

比如，新品上市應(yīng)該做什么？我們常?？吹讲簧傩缕穼W(xué)習(xí)老品牌，架式拉得挺大，廣告呀、打折促銷呀，“該做的全做了”，就是不動銷。其實(shí)新品上市必不可少的一項(xiàng)工作是試吃，這是食品銷售中的屢試不爽的臨門一腳。比如一家食品公司根據(jù)傳統(tǒng)工藝推出了五更爐熏雞，肉絲紅潤，口味獨(dú)特，手撕上盤就是一道美味的涼菜。由于是新品，這些色香味和方便的吃法被包裝捂了個嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，營銷人員沒有設(shè)法將其展現(xiàn)出來，只是被動地干著急。好東西為什么不亮出來，為什么不吃出來！

同樣是新品，福來服務(wù)的仲景香菇醬在推廣上執(zhí)行“三到”模式：看得到、嘗得到、買得到。試吃好像誰都會做，但是仲景香菇醬做得與眾不同。仲景促銷員從孩子入手，一是孩子喜歡試吃，二是孩子說好吃，家長哪有不買的道理。因此，孩子成為仲景香菇醬最好的試吃員、最好的促銷員，最忠實(shí)的消費(fèi)者和最熱心的口碑傳播者。更讓人喜出望外的是，企業(yè)在品嘗現(xiàn)場用干豆片包香菇醬并用牙簽食用的方式，竟然成為很多家庭餐桌的一道菜。

尊重遵循規(guī)律，大原則管著小戰(zhàn)術(shù)

做正確的事要分清大與小、主和次，大原則管著小戰(zhàn)術(shù)。

做營銷，首先要確保大原則正確，包括戰(zhàn)略方向、品類及品牌定位、競爭策略等。營銷工作只有在大原則沒有重大失誤的情況下，小規(guī)矩包括常規(guī)的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等具體工作才會發(fā)生效力，才會走向成功。如果大原則沒有重大問題，即便具體工作有一些錯誤和失誤，只要能夠發(fā)現(xiàn)和糾正，只是減緩了成功的步伐，一般不會徹底失敗；相反，如果戰(zhàn)略方向、品類及品牌定位、競爭策略等大原則上出現(xiàn)了偏差，那么具體的營銷工作無論做得多么出色，也改變不了平庸甚至失敗的命運(yùn)。

眾所周知的可口可樂在茶飲料屢戰(zhàn)屢敗，是產(chǎn)品本身不夠好嗎？是品牌知名度不高嗎？是渠道力不強(qiáng)嗎？是成龍父子代言不夠大牌嗎？是廣告等推銷力度不大嗎？全不是，可口可樂在茶飲料市場至今沒有成功建樹，第一位的原因是，在品類及品牌的定位上出現(xiàn)了嚴(yán)重錯誤，一直沒有很好的占據(jù)早在消費(fèi)者心中存在的某個品類，如紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶等，它搞的是蜂蜜茶、原葉茶，在起點(diǎn)上就錯了。無論其他方面的工作做得多么完美都無濟(jì)于事。

“啤兒茶爽”“tot蘇打紅茶”“晶睛酸奶”創(chuàng)造了子虛烏有的需求，以為藍(lán)海是這樣創(chuàng)造出來的，“這樣紫”、“喝啥呦”費(fèi)盡心機(jī)地不讓消費(fèi)者知道自己是什么，與消費(fèi)者玩起了捉迷藏，這些產(chǎn)品的企業(yè)完全把勁用錯了地方，做種做法無論品牌多大，推廣時用遍招數(shù)，也不會改變其命運(yùn)，因?yàn)榍疤峋褪清e的。

第9篇：茶產(chǎn)品促銷策略范文

【關(guān)鍵詞】民營企業(yè) 定位分析 營銷策略

一、引言

當(dāng)今社會，民營企業(yè)的發(fā)展日新月異，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占著舉足輕重的地位。然而，很多民營企業(yè)在成長過程中呈現(xiàn)出迅速發(fā)展、半途夭折的特點(diǎn)。雖然我國對民營企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了大力扶持，但依然改變不了民營企業(yè)只有3年平均壽命的現(xiàn)狀。

趙錫斌、溫興琦根據(jù)企業(yè)與環(huán)境的一般理論，分別從政治、經(jīng)濟(jì)等方面分析了我國民營企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展環(huán)境。（2005）董延涌深入分析了民營企業(yè)面臨的主要問題，提出通過改善軟環(huán)境來提升其發(fā)展質(zhì)量和速度。（2012）本文以民營企業(yè)的定位戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，從營銷角度探討民營企業(yè)如何定位，在廝殺的市場中找到立足之地。同時，筆者試圖分析與定位相適配的營銷策略，為民營企業(yè)提供些許借鑒。民營企業(yè)靈活矯捷，定位戰(zhàn)略更易產(chǎn)生效果。民營企業(yè)要想到達(dá)彼岸，一要定位，二要定向，三要續(xù)航，否則將會沉沒于茫茫市場大海中。

我國民營企業(yè)大多集中于制造業(yè)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，更多的耐用品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜?，所以筆者選取一家面向消費(fèi)者市場的食品制造企業(yè)進(jìn)行分析。香飄飄是典型的快消品生產(chǎn)企業(yè)，快消品市場具有短周期、高購買率、低價位、低關(guān)注度等特征，因而大多消費(fèi)者所做的都是瞬間決策，此時消費(fèi)者對于產(chǎn)品的心智價值要大于產(chǎn)品價值，如何實(shí)現(xiàn)該類產(chǎn)品的價值就有了更明確的方向。

二、理論回顧

定位概念提出至今，一直存在較大的分歧。焦點(diǎn)在于定位僅是廣告?zhèn)鞑サ牟呗赃€是整個公司的營銷戰(zhàn)略。前者主張?jiān)谛畔⒈ǖ纳鐣@消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知定位，而非產(chǎn)品本身。后者認(rèn)為產(chǎn)品差異化是傳播的基礎(chǔ)，主張對營銷所有要素都進(jìn)行改變。（2008）

（一）廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/p>

定位一詞由里斯和特勞特在1972年提出，他們認(rèn)為定位是針對顧客心智采取行動，以確保能在客戶頭腦中占據(jù)一個有價值的地位，顧客心智則是指消費(fèi)者天生或在生活中習(xí)得的一切認(rèn)知。（2010）因此，定位不是去創(chuàng)造新的事物，而是去操控心智中已存在的認(rèn)知。之后特勞特提出重新定位，從競爭、變化、危機(jī)三個維度重新審視企業(yè)和產(chǎn)品的定位。同時又強(qiáng)調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。（2002）”。特勞特主要強(qiáng)調(diào)如何將產(chǎn)品信息最有效的傳播給消費(fèi)者，使得對產(chǎn)品的心智價值大于產(chǎn)品本身的價值。

（二）營銷戰(zhàn)略定位

有學(xué)者提出了營銷戰(zhàn)略定位理論，認(rèn)為營銷定位戰(zhàn)略是產(chǎn)品生產(chǎn)之前就該開始的活動，需長期的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，而非靠短期的廣告?zhèn)鞑ァＭ瑫r他們贊成定位要在顧客心智中占據(jù)有價值的位置，但不認(rèn)同不改變產(chǎn)品的主張。更甚者，有學(xué)者基于戰(zhàn)略營銷的高度，提出只改變產(chǎn)品還不夠，還要同時改善企業(yè)的經(jīng)營和對消費(fèi)者的服務(wù)。（2008）

上述兩種說法各有側(cè)重，但究其本質(zhì)，定位倡導(dǎo)的是采取行動確保在顧客心智中占據(jù)有價值的位置。如圖一，企業(yè)要圍繞著顧客心智進(jìn)行定位，明確自己所要占據(jù)的位置，然后采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略與其定位相匹配。具體來說，是從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面圍繞企業(yè)定位來規(guī)劃企業(yè)的整套營銷策略。本文將從定位概念的本質(zhì)出發(fā)，采取案例分析法展開探討。

三、研究方法和案例背景

（一）研究方法

由于基于大樣本調(diào)查的實(shí)證研究側(cè)重于揭示變量間的內(nèi)在聯(lián)系，對本文并不適用。案例研究法可以通過對現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致的描述和深入的探索，從中摸索出新理論框架或?qū)ΜF(xiàn)有理論進(jìn)行檢驗(yàn)、發(fā)展和修改。浙江省算是中國民營企業(yè)的搖籃，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要推力便是各類民營企業(yè)，香飄飄作為浙江省的典型民營企業(yè)，成為本文的分析對象。

（二）案例背景

香飄飄食品有限公司是一家致力于杯裝奶茶品類研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的專業(yè)制造企業(yè)，銷售范圍覆蓋全國各省市，是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。為滿足和適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活需要，2005年香飄飄率先進(jìn)入了杯裝奶茶這片鮮有競爭對手的藍(lán)海。隨著競爭日趨激烈，企業(yè)開始了多元化的生產(chǎn)，但并未挽回每況愈下的形勢。2009年香飄飄開始其定位之行，這一舉措成為了公司騰飛的催化點(diǎn)，銷量從08年的3億杯迅速增長到7億杯，可見定位的威力之大。

四、案例分析和基本發(fā)現(xiàn)

（一）香飄飄面臨的行業(yè)環(huán)境分析

本文簡單地用波特五力模型對香飄飄定位時的環(huán)境進(jìn)行分析。首先，這個領(lǐng)域存在較低的行業(yè)壁壘，潛在的競爭者很容易進(jìn)入該領(lǐng)域。香飄飄成功推出后，引來競爭者無數(shù)，這些競爭者實(shí)力雄厚不容小覷。其次，奶茶行業(yè)需求彈性大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低，所以消費(fèi)者的忠誠度較低。香飄飄如不能為消費(fèi)者營造一個獨(dú)特的價值，終將會被他們拋棄。第三，杯裝奶茶行業(yè)集中度低，現(xiàn)有競爭者較為分散，無壟斷力量的產(chǎn)生，所以競爭異常激烈。喜之郎集團(tuán)推出“優(yōu)樂美”，憑借著自身優(yōu)勢向香飄飄發(fā)起進(jìn)攻。第四，因?yàn)楸b奶茶的原料都大抵相似，所以其供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價能力。第五，奶茶同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，除杯裝奶茶可作為替代外，還有諸如奶茶連鎖店等現(xiàn)泡奶茶。總之，香飄飄率先進(jìn)入杯裝奶茶這片藍(lán)海，但在發(fā)展過程中競爭十分激烈，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中采取行動，在顧客頭腦中占據(jù)一個有價值的位置成為關(guān)鍵。

（二）香飄飄面臨資源分析

本文采取了價值鏈法來分析香飄飄公司擁有的資源。實(shí)物資源，包括先進(jìn)設(shè)備和獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。香飄飄公司擁有國內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測、分析等自動化儀器和設(shè)備，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了保證。另外，香飄飄產(chǎn)品獨(dú)具特色，添加了輔料椰果包，延長了消費(fèi)者的品味時間；雙節(jié)式的吸管設(shè)計(jì)增加食用趣味；人力資源。一方面，香飄飄擁有各類高中級技術(shù)人員；另一方面，香飄飄聘請了一支專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，為奶茶的推廣營銷提供了保證；技術(shù)資源。香飄飄引進(jìn)了先進(jìn)的奶茶制造技術(shù)，以良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)贏得了寶貴的消費(fèi)者口碑；抽象資源，包括信譽(yù)、美譽(yù)度、品牌價值。香飄飄憑借一直以來穩(wěn)定的質(zhì)量，知名度和美譽(yù)度不斷上升，在消費(fèi)者中享有著良好的口碑。

（三）香飄飄的定位分析

香飄飄較早進(jìn)入杯裝奶茶行業(yè)，憑借自身成熟的技術(shù)保證了產(chǎn)品良好的口感，積攢了一定的市場知名度和美譽(yù)度。但由于行業(yè)本身的特點(diǎn)，香飄飄幾度遇到強(qiáng)勁的對手，加上奶茶同質(zhì)化的現(xiàn)象十分普遍，如何定位成為關(guān)鍵。

按上文所提定位框架，首先要圍繞顧客的心智，尋找并填補(bǔ)空白點(diǎn)。杯裝奶茶這一產(chǎn)品是全新的，但最先進(jìn)入顧客視野且獲得了一定的知名度和美譽(yù)度成為香飄飄的獨(dú)特優(yōu)勢。當(dāng)時競爭雖激烈，但真正的行業(yè)老大還未誕生，競爭者處于勢均力敵的狀態(tài)。當(dāng)時顧客心智中的認(rèn)知有：幾個知名奶茶不論是實(shí)力、品牌、口味都差不多；最先接觸的一般是香飄飄奶茶。則行業(yè)老大這一定位就自然而然誕生了。其次，圍繞行業(yè)老大的定位，香飄飄要做的就是捷足先登，占據(jù)顧客心智的第一個階梯，搶占心智的空白點(diǎn)。于是，香飄飄開始大力宣傳香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，全國銷量最大。最后，定位要求企業(yè)要有所聚焦，有所放棄。當(dāng)時香飄飄已向年糕、奶茶連鎖店、房地產(chǎn)市場投入大量資金，而且效益還比較可觀。聚焦容易，放棄難，面臨這樣的難題，香飄飄盡管內(nèi)心掙扎，還是果斷砍掉了其他業(yè)務(wù)，全心全意的發(fā)展奶茶市場。最終，定位理論在香飄飄顯示出了巨大的威力，2009年銷量從08年的3億多杯躍升到7億多杯?？偠灾?，香飄飄奶茶的定位是基于企業(yè)特定的環(huán)境和資源，圍繞著消費(fèi)者心智進(jìn)行的，定位于行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者使其與競爭對手拉開距離。

（四）與其定位相匹配的營銷策略

促銷策略。香飄飄圍繞其定位的促銷策略主要體現(xiàn)在廣告宣傳和微博營銷上。廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃钪苯拥夭倏仡櫩偷男闹牵行У貙a(chǎn)品放入顧客心智的對應(yīng)抽屜。針對定位香飄飄制定了經(jīng)典的廣告語――杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。這一廣告詞簡單精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳達(dá)了香飄飄的定位。“連起來可繞地球兩圈”這一夸張說法深入人心，使得公司定位與顧客心智牢牢連結(jié)起來。另外，香飄飄還用了現(xiàn)今流行的微博營銷方式，策劃“香飄飄體”，使得微博營銷與電視宣傳遙相呼應(yīng)。

價格策略。香飄飄定位為行業(yè)老大，其價格策略必然影響到整個行業(yè)的價格水平，對于價格策略的選擇必須小心謹(jǐn)慎，由于原材料成本的增加，他做出漲價的決定。此次漲價沒有帶來銷量的下滑，不得不說定位彰顯出了強(qiáng)大的力量。作為一個競爭激烈的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要避免與對手陷入無盡的價格戰(zhàn)中，一個行業(yè)要健康發(fā)展必須存在利潤空間，否則只會導(dǎo)致弄虛作假或破產(chǎn)。當(dāng)明確了自己的定位后，價格策略也應(yīng)圍繞其定位進(jìn)行。

產(chǎn)品策略。作為一個奶茶行業(yè)的開創(chuàng)者，香飄飄在產(chǎn)品上也進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，試圖在產(chǎn)品上與競爭者形成差異化。作為行業(yè)老大，對產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新是其根本使命。而定位的本質(zhì)需要企業(yè)牢記，他們?yōu)槿藗儎?chuàng)造的是一種價值，而非產(chǎn)品本身。

渠道策略。定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則需從各渠道盡可能多的接觸消費(fèi)者。在明確定位后，香飄飄轉(zhuǎn)變了自己的渠道策略，與競爭對手據(jù)理力爭，不僅將鋪貨時間提前了3個月，而且還與競爭者展開貨架之戰(zhàn)。

五、結(jié)論、啟示和局限

（一）研究結(jié)論和啟示

民營企業(yè)由于自身特點(diǎn)，成長道路充滿坎坷和荊棘。學(xué)術(shù)界一般從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，試圖全面但無側(cè)重點(diǎn)。本文從營銷戰(zhàn)略的角度指出民營企業(yè)最大的難題便是戰(zhàn)略缺失，從而順勢引入定位戰(zhàn)略，先做出核心定位，進(jìn)而探討圍繞該核心戰(zhàn)略的營銷策略。本文通過一個新品類奪取老大定位的典型案例，細(xì)述了定位過程--首先研究顧客心智，然后分析企業(yè)面臨的特定環(huán)境以及自身資源，從而進(jìn)行聚焦和放棄。香飄飄基于其環(huán)境和資源定位為行業(yè)老大，并采取一系列營銷策略牢牢占據(jù)市場老大的地位。

本文從營銷戰(zhàn)略視角探討了當(dāng)今民營企業(yè)發(fā)展中所需解決的問題，豐富和拓展了關(guān)于民營企業(yè)的研究思路。同時本文在一系列定位理論的基礎(chǔ)上，概括出一個定位理論的核心框架。隨著民營經(jīng)濟(jì)的日益壯大，探討如何使得民營企業(yè)在發(fā)展道路上走的更好、更遠(yuǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）研究局限

本文缺乏第一手資料的獲得，容易導(dǎo)致結(jié)果有所偏差；本研究缺乏一些定量數(shù)據(jù)的支撐，各變量之間的關(guān)系是否確如上文所示還待進(jìn)一步證明；本研究選取單一案例進(jìn)行分析，雖然能更細(xì)致、更具針對性，但缺乏對比和參照，較難提出具有普適性的理論命題。（吳春波等，2009）

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