產(chǎn)品創(chuàng)意營銷精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

關(guān)鍵詞：博物館；營銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認(rèn)為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進(jìn)入現(xiàn)代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點(diǎn)延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業(yè)，維護(hù)博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實(shí)現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗(yàn)產(chǎn)品和特色紀(jì)念品等多種類型。其中文化體驗(yàn)產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開設(shè)科技體驗(yàn)專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結(jié)合，由博物館牽頭開發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀(jì)念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個大類。特色紀(jì)念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進(jìn)行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨(dú)特的文化產(chǎn)品。這種特色紀(jì)念品與文化體驗(yàn)類產(chǎn)品相比在時間上有可持續(xù)性，在空間上有實(shí)體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀(jì)念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設(shè)的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（prod-uct）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富?，F(xiàn)有藏品總量已達(dá)180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。“故宮淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長26.7%，達(dá)到近5000萬，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬元左右。

（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求向消費(fèi)者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能達(dá)到一萬件以上。“故宮淘寶”產(chǎn)品從外觀上看以“萌系”風(fēng)格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機(jī)架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時也盡力還原傳統(tǒng)文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設(shè)計(jì)時在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實(shí)用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品?！肮蕦m淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。

2.價格策略

價格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場規(guī)律進(jìn)行價格制定和變動，以實(shí)現(xiàn)營銷目的的營銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應(yīng)該追求利益性，還應(yīng)該更加注重社會效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作方面注重獨(dú)創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會單獨(dú)開模，且每類產(chǎn)品不會積壓過多，因此與同類普通商品相比價格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內(nèi)。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右。“故宮淘寶”在定價時也會采用折扣定價策略，比如下單即贈免費(fèi)賀卡，滿180元免付郵費(fèi)，還設(shè)有特價寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫存量。同時，針對老客戶也有價格折扣，在確認(rèn)收貨后會獲取會員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設(shè)“故宮淘寶”官方店鋪。根據(jù)《2017年度網(wǎng)絡(luò)購物APP市場研究報告》，2017年全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億，占全國社會消費(fèi)品零售總額19.6%，手機(jī)淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達(dá)7.13億，且網(wǎng)絡(luò)購物APP用戶偏好使用手機(jī)淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為290萬，好評率為99.82%，同時也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除了線上渠道，線下的實(shí)體店也為“故宮淘寶”帶來非常高的銷量。在故宮博物院附近設(shè)有兩家故宮文創(chuàng)實(shí)體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。

4.推廣策略

推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費(fèi)者的購買欲望，引發(fā)購買行為的促銷策略?！肮蕦m淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進(jìn)行文案營銷推廣外，還通過紀(jì)錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會利用節(jié)日進(jìn)行促銷。例如，2017年7月，中秋節(jié)前夕，“故宮淘寶”與知名糕點(diǎn)店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點(diǎn)“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節(jié)日的氣氛。在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設(shè)有“故宮淘寶”官方微信號和微博號，同時開發(fā)出“皇帝的一天”“故宮社區(qū)”等多款A(yù)PP，充分運(yùn)用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。“故宮淘寶”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號“故宮淘寶”中的《朕再也不許別人說你土》一文中科普中國山水畫相關(guān)知識，并且說明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風(fēng)香囊”，在文章結(jié)尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內(nèi)就達(dá)到了十萬多，且香囊的當(dāng)月銷量也有幾千多個。這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。

三、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的借鑒與啟示

（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問題

“故宮淘寶”自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后，銷量猛然增長。銷量的增長帶來了一系列商品供應(yīng)不足、物流運(yùn)輸不當(dāng)?shù)葐栴}。如2017年發(fā)售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價標(biāo)為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購買的“絕版膠帶”。此外，在2017年中秋節(jié)推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費(fèi)者詬病貨不對板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，“故宮淘寶”可以向臺北故宮博物館的網(wǎng)絡(luò)商城學(xué)習(xí)。臺北故宮博物院每三個月就要求推出約300種設(shè)計(jì)新品，幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品，并且采取嚴(yán)酷的“退場機(jī)制”，即上架一段時間后如果市場反應(yīng)冷淡就退場，退場之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機(jī)制也促使博物院為那些即將退場的文化產(chǎn)品提供了價格減讓。而在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，“故宮淘寶”應(yīng)該選擇與服務(wù)更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場調(diào)查和準(zhǔn)備工作，保證供求平衡。

（二）版權(quán)意識有待加強(qiáng)

“故宮淘寶”除了自身商品質(zhì)量和數(shù)量問題外，還存在著版權(quán)意識不強(qiáng)的問題。這里的版權(quán)意識有兩方面含義，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權(quán)，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權(quán)。對于第一個方面，“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實(shí)用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。而臺北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點(diǎn)上做得比較好，他們會在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院logo，既給了消費(fèi)者歸屬感又打擊了侵權(quán)者。另一方面，“故宮淘寶”在2018年3月身陷“侵權(quán)風(fēng)波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國外某品牌娃娃相似。對此，“故宮淘寶”做出下架召回的回應(yīng)，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)通用身體模型，權(quán)利人授權(quán)我們使用該身體模型”。不過，截止到6月，此款娃娃依舊在下架處理中。對于這種情況，“故宮淘寶”應(yīng)該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡介頁里對商品的版權(quán)進(jìn)行說明，而不是事后再發(fā)聲明。

第2篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

［關(guān)鍵詞］核雕；營銷策略；創(chuàng)新

［中圖分類號］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0095-03

1核雕工藝產(chǎn)品簡介

核雕是我國珍貴的民間微型雕刻工藝,它是以桃核、杏核、橄欖核等“揚(yáng)棄之物”雕刻成的工藝品,因此核雕堪稱為“化腐朽為神奇”的民間手工藝產(chǎn)品。核雕產(chǎn)品大都以羅漢菩薩、山水花鳥、人物祥獸等造型為主,串成手鏈或佛珠,寓意吉祥如意。其藝術(shù)特點(diǎn)是在較小的果核上表現(xiàn)出復(fù)雜的題材,要求雕刻手法細(xì)致入微,屬于造型藝術(shù)中的一個特殊類別。核雕界素來分為南北兩派,南派以蘇州市舟山村為中心,主要以橄欖核為原料,憑工筆畫般的精細(xì)聞名于世；北派以山東濰坊為代表,主要以桃核為原料,以意境和神韻見長。

素有“精細(xì)奇巧”四字美譽(yù)的南派蘇州舟山橄欖核雕,其原材料多來自廣東一帶的“烏杭”橄欖核,因其顆粒較大,質(zhì)地硬而細(xì)膩,便于執(zhí)刀雕鑿,制成的作品稍經(jīng)撫摸,便滋潤光滑,曠日持久,愈發(fā)光澤,極富收藏價值。

蘇州舟山核雕具有得天獨(dú)厚的歷史傳統(tǒng)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢,它的興旺帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從原材料收購、核加工、雕刻、打磨、銷售,甚至雕刻工具制作,形成了一個完整的核雕產(chǎn)業(yè)鏈。

核雕作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)微型雕刻手工技藝,已列入國家第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,是保護(hù)和傳承的優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝。因此,核雕工藝的興盛不僅僅是對推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高人民生活水平具有重要作用,同時對于傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,繁榮和發(fā)展區(qū)域特色文化,也具有重要意義。

2蘇州核雕工藝產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析

21核雕產(chǎn)品銷售情況

蘇州舟山村乃南派核雕之鄉(xiāng),約有上百年歷史,村里家家戶戶都直接或間接從事核雕相關(guān)的工作。作為舟山村的支柱產(chǎn)業(yè),核雕的發(fā)展對傳承蘇州傳統(tǒng)工藝、推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高當(dāng)?shù)厝嗣裆钏接兄薮笞饔?。?jù)不完全統(tǒng)計(jì),蘇州舟山村有各類核雕作坊百余家,從業(yè)人員兩千余人。舟山村核雕產(chǎn)業(yè)的興旺帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從原材料收購、核加工、雕刻、打磨、銷售,甚至是雕刻工具制作等,形成了一個完整的核雕產(chǎn)業(yè)鏈。近年來,該村在創(chuàng)新產(chǎn)品工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時,加大了產(chǎn)品的營銷力度,產(chǎn)品銷售量呈增長趨勢(見下表)。

近三年舟山村核雕產(chǎn)品銷售情況2011年2012年2013年年銷售額(萬元)208002290025400從業(yè)人員(人)220023002400人均年收入(萬元)9459991085資料來源：舟山村年度總結(jié)報告。

國內(nèi)核雕消費(fèi)市場規(guī)模以北京為最大,天津、上海居次,并且以北京為中心向全國輻射,消費(fèi)市場可謂遍布我國各地。東北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)的一些大中城市都有專業(yè)人士從事核雕銷售。

核雕主要銷售渠道是門店零售、網(wǎng)上訂購和商客批發(fā)等。

(1)門店零售：蘇州核雕村幾乎家家戶戶都有核雕作坊以及核雕的零售柜臺,來往的散客以及慕名而來的核雕愛好者時常會來光顧。

(2)網(wǎng)上訂購：隨著生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)如今網(wǎng)購已成為許多人生活中必不可少的一部分,蘇州核雕文化產(chǎn)業(yè)基地與時俱進(jìn),開設(shè)了“蘇州核雕網(wǎng)”這一網(wǎng)站,網(wǎng)民可在網(wǎng)站上瀏覽并選購核雕產(chǎn)品,在家即可購買核雕。

(3)商客批發(fā)：主要分為商人批發(fā)商、商等從蘇州核雕村進(jìn)行批發(fā),這些批發(fā)商大多數(shù)都是來自北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū),對于核雕工藝產(chǎn)品的市場需求相對較高。而商客批發(fā)也是蘇州核雕最主要的銷售方式。

22核雕產(chǎn)品銷售中存在的問題

(1)競爭實(shí)力弱,營銷觀念缺乏。舟山核雕還停留在傳統(tǒng)的家庭作坊式經(jīng)營模式,生產(chǎn)規(guī)模小,科技含量低,資金實(shí)力弱,主要依靠政府投資,且現(xiàn)今民間手工藝產(chǎn)品競爭激烈,因此實(shí)力有待提升。據(jù)統(tǒng)計(jì),92%以上的核雕從業(yè)者為高中及以下的學(xué)歷,只有8%是大?；虮究萍耙陨稀Ｓ捎谛袠I(yè)進(jìn)入門檻低,大多數(shù)核雕從業(yè)人員學(xué)歷不高、水平有限,缺乏必要的市場營銷相關(guān)知識,營銷意識淡薄。

(2)信息閉塞,溝通不暢。一方面是核雕工匠之間溝通渠道不暢。由于是家庭手工作坊,大都各自為政,缺乏信息和技術(shù)的溝通與交流,制約了核雕產(chǎn)業(yè)共同快速發(fā)展。另一方面是市場需求信息溝通不暢。由于大多數(shù)核雕從業(yè)者多為中年人且水平有限,思想觀念有一定滯后性。他們僅僅依據(jù)自身?xiàng)l件來決定雕刻什么、雕刻多少,根本不關(guān)心市場需求,同時也不積極捕捉可靠信息。

(3)人才匱乏,缺乏創(chuàng)新。雖然核雕的學(xué)徒并不少,但是能得核雕大師精髓的并不多,那些刀工一般、設(shè)計(jì)無特色的核雕比比皆是。大多數(shù)核雕藝人不是以創(chuàng)作新產(chǎn)品而是依靠復(fù)制前輩的原創(chuàng)作品來獲取利潤,大家僅僅滿足于對傳統(tǒng)作品的簡單模仿,沒有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)理念與創(chuàng)新意識。大多數(shù)人刻著同樣圖案的橄欖核,固定的形式,固定的花樣,完成即意味著有收入,這最終造成的是藝術(shù)創(chuàng)新的匱乏。這不僅僅是核雕藝術(shù)所面臨的窘境,更是所有傳統(tǒng)文化藝術(shù)所要面對的問題。

(4)品牌意識薄弱。據(jù)調(diào)查,從業(yè)人員的品牌意識薄弱,幾乎沒有商標(biāo)注冊、品牌推廣的概念。只有幾位核雕大師注冊商標(biāo)并以自己的名字或作坊名稱來命名核雕品牌。

(5)市場化發(fā)展與文化保護(hù)脫節(jié)。核雕能夠發(fā)展傳承至今,不僅是因其精湛的雕刻技巧,更多的是它的精神文化屬性,這也是人類和民族得以延續(xù)的血脈的根本。然而許多從業(yè)者只追求經(jīng)濟(jì)利益,完全忽略手工藝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,破壞了手工藝產(chǎn)品應(yīng)有的藝術(shù)和文化價值,這也是蘇州核雕傳承亟待解決的問題。

(6)價格兩極分化。核雕的定價是根據(jù)原材料的質(zhì)量、雕刻者的名氣、刀工的精細(xì)度、選擇的題材、造型的逼真度、新穎度等方面來決定的。一般大師雕刻一件作品可以動輒上萬元,而作坊里學(xué)徒的作品幾百元,兩極分化甚是嚴(yán)重。

(7)缺乏拓寬銷售渠道的意識。雖說核雕銷售渠道形式多樣,但無論是門店零售、網(wǎng)上訂購還是商客批發(fā),核雕從業(yè)者只會因循守舊安于現(xiàn)狀,將產(chǎn)品雕刻完成后只是被動地坐等商客收購,仰仗北上廣等地區(qū)對核雕產(chǎn)品的大量需求,認(rèn)為總會有人購買而有恃無恐,沒有主動拓寬銷售渠道的意識。他們沒有意識到在社會快速發(fā)展的今日,固有的營銷渠道已無法滿足消費(fèi)者對于核雕的大量需求了。

(8)促銷宣傳力度不夠。蘇州核雕現(xiàn)有的對外宣傳形式主要是軟性的新聞報道和網(wǎng)站宣傳,但這并不足以準(zhǔn)確地作用于主要消費(fèi)群體,也未能吸引潛在消費(fèi)者,仍有許多消費(fèi)者對于蘇州舟山核雕僅停留在聽說過甚至從未聽說過的狀態(tài)。

上述問題的存在,已經(jīng)影響了核雕產(chǎn)品的生產(chǎn),特別是影響生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新,因而,創(chuàng)新營銷策略,提高產(chǎn)品銷售額,勢在必行。

3核雕工藝產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新

針對舟山村核雕產(chǎn)品銷售中存在的問題,根據(jù)對核雕產(chǎn)品市場需求趨勢的預(yù)測,筆者認(rèn)為,舟山村核雕產(chǎn)品的銷售應(yīng)在營銷策略上采取以下創(chuàng)新措施。

31完善產(chǎn)品策略

(1)樹立營銷理念,提高競爭實(shí)力。想要進(jìn)行有效的營銷管理,贏得市場競爭優(yōu)勢,就必須學(xué)習(xí)市場營銷相關(guān)知識,樹立一定的營銷意識,以促進(jìn)核雕產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)今民間手工藝產(chǎn)品競爭比較激烈,唯有提高核雕工藝品的質(zhì)量,增加刀工的精細(xì)度、造型的逼真度和神韻,拒絕粗制濫造,才能增強(qiáng)其競爭力,在激烈的市場競爭中脫穎而出。

(2)加強(qiáng)信息交流與溝通。一方面要加強(qiáng)同行間的溝通與交流。舟山核雕從業(yè)人數(shù)雖多,核雕也已形成了其固有產(chǎn)業(yè),然而大多各自為政,缺乏相互之間的溝通與交流,阻礙了整個行業(yè)的共同發(fā)展。核雕業(yè)的從業(yè)人員要改變陳舊的意識,與同行多溝通與交流,提升自己的能力和目光,提高競爭的能力,從大局出發(fā),保證舟山整個核雕業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，才能促進(jìn)個體經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。另一方面要建立消費(fèi)者與核雕藝人的溝通渠道。核雕藝人要樹立相關(guān)營銷觀念,要積極關(guān)注消費(fèi)者的需求及喜好,可以通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺及時將消費(fèi)者的需求反饋給核雕從業(yè)者,以此達(dá)到充分溝通的效果。

(3)加強(qiáng)創(chuàng)新能力,重視人才培養(yǎng)。蘇州核雕要在日趨激烈的競爭中,保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭、獲得長足發(fā)展,就要不斷提高自主創(chuàng)新能力,培養(yǎng)有一定經(jīng)營頭腦的創(chuàng)新型人才。重視人才培養(yǎng),有機(jī)會的話開拓和加強(qiáng)與大專院校、科研機(jī)構(gòu)和同行業(yè)之間的交流合作,不斷增強(qiáng)核雕的競爭力,走可持續(xù)發(fā)展之路。

(4)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品的品牌,更多的是文化和品位的象征。品牌是一種無形的資產(chǎn),知名的品牌可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此要重視品牌設(shè)計(jì)和宣傳工作,讓品牌在消費(fèi)者心中根深蒂固。品牌的知名度和美譽(yù)度越高,消費(fèi)者的購買欲望就越高?？梢匝垏鴥?nèi)的知名專家進(jìn)行CI策劃,導(dǎo)入CIS策略,并通過一系列贊公共關(guān)系策略來塑造蘇州舟山核雕村及其核雕產(chǎn)品的良好形象,提升舟山核雕品牌的知名度和美譽(yù)度,擴(kuò)大其影響力。

(5)提升文化內(nèi)涵。核雕能夠發(fā)展傳承至今,不僅是因其精湛的雕刻技巧,更多的是它的精神文化屬性,這也是人類和民族得以延續(xù)的血脈的根本。在這個浮躁的社會,提高核雕從業(yè)者的整體文化藝術(shù)素質(zhì),幫助他們樹立正確的藝術(shù)價值觀,保持一份對文化藝術(shù)的執(zhí)著追求,提升核雕工藝品的精神文化內(nèi)涵,才能使核雕藝術(shù)歷久彌新,長盛不衰。

32調(diào)整定價策略

通過問卷調(diào)查,我們統(tǒng)計(jì)到了消費(fèi)者能夠接受的核雕價格,如下圖所示：

消費(fèi)者能夠接受的核雕價格

據(jù)了解,大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意購買500～10000元的核雕。500元以下的多為學(xué)徒的作品,收藏價值較??；而10000元以上的核雕工藝品需要優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件支持,并非大眾所能負(fù)荷。

首先,可以推算核雕工藝產(chǎn)品的基本成本,結(jié)合成本導(dǎo)向法來確定核雕工藝產(chǎn)品的基本定價。其次,可以針對不同消費(fèi)者需求的特點(diǎn)使用不同的心理定價策略?，F(xiàn)將消費(fèi)者分為普通大眾、中檔消費(fèi)能力人群、高消費(fèi)能力人群。

對于普通大眾消費(fèi)者來說,核雕工藝品的價格略高。優(yōu)秀的核雕產(chǎn)品價格動輒上千上萬元,普通一些的也要上百元,這是許多普通家庭難以承受的。因此可針對此類消費(fèi)人群,采用尾數(shù)定價和招徠定價相結(jié)合的定價策略,適當(dāng)調(diào)整普通核雕產(chǎn)品的價格,挖掘更多的潛在大眾消費(fèi)人群,讓更多人來了解核雕、接觸核雕、喜愛核雕。

對于中檔消費(fèi)能力人群來說,他們需要的是物有所值的產(chǎn)品,可以采用成本加成定價策略。在制定價格的過程中,任何忽略現(xiàn)行價格彈性的定價方法都難以確保實(shí)現(xiàn)利潤最大化,無論長期還是短期利潤,價格彈性總是處在不斷變化中,因而最適加成也應(yīng)隨之調(diào)整。

對于高消費(fèi)能力人群來說,他們追求的是能夠顯示其身份、地位的高檔次產(chǎn)品,在這種情況下可以采用聲望定價策略的方式,樹立價高質(zhì)優(yōu)的品牌形象,以較高的價格以及核雕的精美來吸引他們購買。

33拓寬銷售渠道

核雕工藝產(chǎn)品要滿足顧客的需求,提高市場占有率,加強(qiáng)市場掌控能力,合理選擇營銷渠道和加強(qiáng)渠道的管理是達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵之一。

（1）建立和完善直銷渠道。直接銷售有利于供需雙方及時溝通信息,更好地滿足顧客的需求。直接銷售還有利于雙方建立穩(wěn)定的關(guān)系和關(guān)聯(lián),特別是針對大客戶、潛力客戶,能為核雕工藝產(chǎn)品開發(fā)和鞏固優(yōu)質(zhì)客戶群。蘇州核雕可在目標(biāo)客戶集中市場,如北上廣等地建立辦事處,并根據(jù)市場的發(fā)展情況將逐步增加辦事處的數(shù)量。

（2）加強(qiáng)間接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。蘇州核雕在建立全面的直接銷售渠道的同時,也要加強(qiáng)間接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè),優(yōu)先考慮和扶持現(xiàn)有的合格分銷商,對于達(dá)不到要求的分銷商,在這個區(qū)域重新選擇合適的分銷商。

（3）不斷改善分銷商結(jié)構(gòu)。可以考慮與行業(yè)內(nèi)已經(jīng)建立了很好銷售渠道的專業(yè)廣告設(shè)備銷售商合作,采取貼牌生產(chǎn)的方式,與商業(yè)伙伴共同建立銷售渠道,可以使核雕工藝產(chǎn)品在增加市場覆蓋率,為顧客提供便利的同時,也可能讓蘇州核雕能夠“借力”商業(yè)伙伴,全面拓展市場。

34加大促銷力度

蘇州核雕現(xiàn)有的促銷方式并不足以引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,因此亟須完善促銷策略,加大促銷力度,提高核雕工藝品的知名度和美譽(yù)度,刺激更多消費(fèi)者的購買欲望。

(1)人員推銷策略。人員推銷是推銷人員直接推銷產(chǎn)品的促銷活動,這是一種雙向性的信息傳遞形式,在促進(jìn)對象的購買欲望的同時也可當(dāng)做市場調(diào)研。這對于推銷人員的要求較高,除了具備與客戶溝通的能力外,還必須熟悉核雕工藝品的選材、制作、特點(diǎn)、保養(yǎng)、作者、藝術(shù)內(nèi)涵等專深的知識。

相比上門推銷和柜臺推銷外,會議推銷的效果更好。在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會、拍賣會等會議上推銷產(chǎn)品,這種推銷形式接觸面廣,推銷集中,可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品。成交額較大,成效較好。

(2)廣告策略。廣告作為促銷方式或促銷手段,是一門帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。成功的廣告可以使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振、家喻戶曉。對于核雕產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,可選用專門刊登民間手工藝產(chǎn)品的紙質(zhì)或網(wǎng)絡(luò)雜志,面向?qū)Υ祟愂止に嚠a(chǎn)品感興趣的人員,專業(yè)性強(qiáng)；可以拍攝蘊(yùn)含文化藝術(shù)內(nèi)涵的電視廣告,類似“通靈翡翠”；此外還可以設(shè)立廣告牌廣告,機(jī)場、車站、公車、校園等公共場所廣告,以及貨架、店內(nèi)展示、贈品、優(yōu)惠券上的銷售點(diǎn)廣告等。

(3)公共關(guān)系策略。公共關(guān)系關(guān)注的是蘇州舟山核雕村及核雕產(chǎn)品品牌形象,公關(guān)活動的目的是力圖營造對蘇州舟山核雕產(chǎn)品及品牌信任的公關(guān)環(huán)境,以便樹立核雕產(chǎn)品品牌的良好形象,從而促進(jìn)核雕產(chǎn)品銷售。尤其對于核雕工藝產(chǎn)品來說,可進(jìn)行贊公關(guān)策略,即通過贊助文化、教育等事業(yè),支持社區(qū)福利事業(yè),例如贊助音樂會、美術(shù)展、博覽會或社會公益等活動,來塑造舟山核雕村及核雕產(chǎn)品的良好形象,提高品牌的社會知名度和美譽(yù)度。

(4)銷售促進(jìn)策略。銷售促進(jìn)的方式多種多樣,現(xiàn)將其分為向消費(fèi)者推廣、向中間商推廣、向其他大企業(yè)推廣和向?qū)W校推廣。

向消費(fèi)者推廣是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買和激發(fā)新顧客的購買欲望,因此可以通過贈送樣品、贈送代金券、贈品印花等方式來進(jìn)行促銷。

向中間商推廣是為了促進(jìn)中間商積極推動核雕產(chǎn)品的銷售,同時有效協(xié)助中間商,加強(qiáng)與中間商的關(guān)系,達(dá)到共贏的目的。為刺激、鼓勵中間商購買并大批量地購買核雕工藝產(chǎn)品,可給予一定的折扣優(yōu)惠,或向中間商支付一些補(bǔ)貼或津貼,購買量越大，折扣或補(bǔ)貼越多。同時,可對經(jīng)銷核雕產(chǎn)品有突出貢獻(xiàn)的中間商給予獎勵,這種方式可以刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力,更加積極地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品,誘使其他中間商為銷售額而努力,從而促進(jìn)核雕產(chǎn)品銷售。

第3篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進(jìn)步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強(qiáng)的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對廣告營銷的時間進(jìn)行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費(fèi)心理和審美波動進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，進(jìn)行必要的市場細(xì)分，對特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時間段進(jìn)行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費(fèi)者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟(jì)效果。

1．2提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應(yīng)時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)行比較深入的分析，提出順應(yīng)時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進(jìn)行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時勢的市場營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實(shí)際的運(yùn)作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進(jìn)步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進(jìn)行廣告營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進(jìn)行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益。第三，增強(qiáng)企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以關(guān)注百姓生活、造福社會為主體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實(shí)現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會的責(zé)任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。社會的不斷進(jìn)步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計(jì)模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達(dá)到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。

2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用

二十一世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個方面來具體分析。

2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持的幾項(xiàng)基本原則

廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進(jìn)行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟(jì)效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨(dú)創(chuàng)性的原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨(dú)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)效性的原則。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告營銷能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計(jì)能夠吸引廣大受眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進(jìn)消費(fèi)。實(shí)效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費(fèi)者能接受的角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到對營銷產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷的目的。實(shí)效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益緊密的結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進(jìn)廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強(qiáng)對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅(jiān)持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進(jìn)銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場實(shí)際的，根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實(shí)際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛國情懷的共鳴下實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因?yàn)橐呀?jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實(shí)踐的考驗(yàn)，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點(diǎn)仍是樹立和強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達(dá)到較為理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進(jìn)而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強(qiáng)競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨(dú)特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點(diǎn)，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費(fèi)者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨(dú)特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費(fèi)者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費(fèi)者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品廣告進(jìn)行獨(dú)具特色的創(chuàng)作，使消費(fèi)者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾•李斯提出來的，它主張?jiān)谙M(fèi)者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在當(dāng)今信息爆炸的社會，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者是廣告定位策略研究的出發(fā)點(diǎn)，廣告定位策略是在研究消費(fèi)心理上下功夫，進(jìn)行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟(jì)效益。

第4篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；電視節(jié)目；創(chuàng)意營銷

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）08-0274-02

一、整合營銷之惑

整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體。但是，整合營銷也存在著不足之處：

第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷實(shí)質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴(kuò)大，無法真正實(shí)現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營功能的整合，是一種不完整的整合。

第二，整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會上的各種資源協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。

二、湖南衛(wèi)視：創(chuàng)意使整合營銷美夢成真

現(xiàn)以湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營銷案例為例分析。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創(chuàng)意整合營銷革命。

《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節(jié)目，屬湖南廣電集合全集團(tuán)資源重點(diǎn)打造的“金字招牌”。

（一）媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營銷革命

2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風(fēng)暴。這一次采用的是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂營銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。

（二）醫(yī)藥企業(yè)遭遇營銷瓶頸

2005年，行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化，作為中國整個營銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從其他行業(yè)的營銷特色中尋找靈感。新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業(yè)營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團(tuán)的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂營銷推向。

（三）創(chuàng)意整合營銷成就王牌產(chǎn)品

（1）創(chuàng)意整合觀眾一起做營銷。湖南衛(wèi)視為促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進(jìn)行節(jié)目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名。而它真正的成功，在于運(yùn)用整合營銷的各種手段，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)程和發(fā)展。在節(jié)目進(jìn)行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費(fèi)巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。

（2）創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強(qiáng)大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產(chǎn)品做了強(qiáng)勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值也得到認(rèn)同。仁和藥業(yè)還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，在企業(yè)和媒體整合營銷的同時完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。

（3）創(chuàng)意整合社會資源一起做營銷。湖南衛(wèi)視運(yùn)用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂男聲節(jié)目臺前幕后創(chuàng)造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現(xiàn)象，讓全社會一起來關(guān)注節(jié)目的同時也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。

三、創(chuàng)意整合營銷理論閃亮登場

湖南衛(wèi)視“快樂男聲”營銷的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代到來的大背景。

“心有多大，舞臺就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以生產(chǎn)無形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性地融合的具有無限發(fā)展?jié)摿Φ模硐冗M(jìn)生產(chǎn)力前進(jìn)方向的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征。在我國大力倡導(dǎo)并鼓勵創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)案例來研究。湖南衛(wèi)視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵特征：

1.精神消費(fèi)：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系;從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿足人們的精神需求(文化消費(fèi))。

2.消費(fèi)體驗(yàn)：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)。

3.創(chuàng)新產(chǎn)生價值：個人創(chuàng)新是價值的主要來源。

4.重視個人創(chuàng)造：鼓勵個人積極參與創(chuàng)意互動，通過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)價值。

5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)要靠多方參與交易來實(shí)現(xiàn)。

以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂為主題的娛樂節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作;從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費(fèi)的就是一種身臨其境的體驗(yàn);從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞得如此精彩，是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式由三個部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。

創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價值與商業(yè)價值的同步實(shí)現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導(dǎo)致市場的“碎片化”，知識化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價值有更深的認(rèn)識，同時也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會從產(chǎn)業(yè)高度加強(qiáng)對創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價值的認(rèn)識，并且它們也是一個重要的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營銷平臺，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)以及延展衍生的全過程。

整合是過程，是應(yīng)對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)阻力。

互動協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業(yè)互動可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益;通過與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動合作，可以化競爭為合作，實(shí)現(xiàn)個體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進(jìn)區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長。創(chuàng)意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業(yè)及社會三方的利益。

總結(jié)創(chuàng)意整合營銷的特征如下：

1.創(chuàng)意制勝――每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠(yuǎn)新鮮、搶占眼球。

2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識。

3.多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集。

4.可持續(xù)性――如蒙牛基于娛樂的音樂營銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續(xù)。

5.可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來的活動，可為企業(yè)繼續(xù)利用。

第5篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

從7月26日開始，在巴彥塔拉、昭君等會務(wù)賓館門前，最引人注目、顯得聲勢最為浩大的一批宣傳隊(duì)伍，就是由100名女生組成的“男人咖啡”宣傳隊(duì)。她們每人舉著一個漂亮的、放大了的“男人咖啡”包裝盒，整齊地行進(jìn)、站隊(duì)、喊口號。吸引筆者的倒不是這種宣傳方式，而是它的產(chǎn)品名稱——“男人咖啡”。這一定位不禁讓筆者眼前為之一振，并饒有興趣地到了他們的洽談房間。還沒走到房間，就看到了他們房門口站了人，擠到門口一看，里面都是洽談的、看廣告片的、看樣品的、看資料的，甚至還有忙著現(xiàn)場簽合同、繳合同定金的……

為了了解這一產(chǎn)品獨(dú)特的創(chuàng)意，筆者一連幾天“跟蹤”他們的活動，并找了一個晚上的機(jī)會，請到了負(fù)責(zé)操作該產(chǎn)品的兩位老總：夏總和胡總。通過跟他們的聊天，讓我再次對一個老話題產(chǎn)生了必須一吐為快的想法：“產(chǎn)品創(chuàng)意”重回江湖！

從“何陽時代”對“產(chǎn)品創(chuàng)意”的無限崇拜，到上世紀(jì)的“得廣告者得天下”，再到后來的一系列演變：“整合營銷”、“終端營銷”、“矩陣營銷”，及形形的由各個營銷機(jī)構(gòu)或策劃人自創(chuàng)的營銷理論，讓人們越來越相信“沒有賣不好的產(chǎn)品，只有搞不好的營銷”，在諸多策劃高人的眼中，產(chǎn)品只是一個簡單的載體了，真正能賣錢的就是營銷與策劃。在醫(yī)藥行業(yè)中，這一“定律”似乎也得到了一定范圍的驗(yàn)證：一些“老藥新包裝”的成功，一些“普藥變新藥”的魔法，一些“功能主治妙解”暫時的得逞，都似乎表明“產(chǎn)品創(chuàng)意”已經(jīng)沒有市場！

但是，明眼人在這屆內(nèi)蒙藥交會上不難發(fā)現(xiàn)，以醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀來看，所謂的廣告創(chuàng)意也好，整合營銷也罷，已經(jīng)到了比拼實(shí)力，比投入的白熱化階段。你的廣告創(chuàng)意好，但是對那些“大創(chuàng)意，小制作”的廣告片，經(jīng)銷商并不買帳，反而那些看起來很俗套，名人呀、人民大會堂新聞會呀、權(quán)威專家發(fā)表言論呀，真實(shí)感人的患者證言呀，更能夠引起經(jīng)銷商共鳴。比廣告創(chuàng)意？不如說比投入！然而在名人泛濫的今天，這樣的投入似乎又越來越成為雞肋。而且因使用名人肖像而被訴諸法律的案例也越來越多。

對于更多的中企業(yè)來說，回歸“產(chǎn)品創(chuàng)意”不失為一條憑快馬輕騎沖出重圍的好方法。而且這一思路對投入的要求比對創(chuàng)意的要求要更低，真正能夠體現(xiàn)出創(chuàng)意的超常規(guī)價值來。在內(nèi)蒙會場，筆者聽到很多“男人咖啡”的經(jīng)銷商都評價“這個產(chǎn)品的創(chuàng)意太好了”、“把男人補(bǔ)腎的需求用咖啡來滿足，太有創(chuàng)意了”（筆者注：該產(chǎn)品自身策劃中的提法不是“補(bǔ)腎”，而是“氧腎”，對于這一提法的轉(zhuǎn)換，筆者感覺也很有意義，見另文）、“我一回去就把我們那里的賓館和夜總會都鋪滿，以前賣補(bǔ)腎的膠囊，這些地方別人都不大愿意接受，消費(fèi)者也總感覺不好意思，不體面”、“恩，口味不錯，跟‘×巢’咖啡的口味基本一樣”……經(jīng)銷商的認(rèn)可就證明了這一產(chǎn)品創(chuàng)意的巨大成功。

當(dāng)然，要走產(chǎn)品創(chuàng)意的路線，我們也要注意以下幾個要點(diǎn)：

一、 生產(chǎn)難度不大。如果誰創(chuàng)意一種在“月球上生產(chǎn)的月餅”，我們會很欽佩他的創(chuàng)意之新穎，但立刻也會被我們罵死！

二、 符合消費(fèi)者心理。產(chǎn)品創(chuàng)意的“源創(chuàng)點(diǎn)”不是“新”，而同樣是“消費(fèi)者需求”，“新”只是其形式而已。“男人咖啡”的成功，就在于咖啡這種產(chǎn)品形態(tài)本身就具有“品位”、“美味”、“提神”等消費(fèi)習(xí)慣概念，因而他與“修性氧腎”的產(chǎn)品賣點(diǎn)是非常吻合的。如果是“男人冰淇淋”，功能一樣，恐怕就沒有市場。

三、 功能與形式必須吻合。產(chǎn)品創(chuàng)意最終一定不能僅僅停留在一種宣傳的層面，而必須真真做到宣傳的賣點(diǎn)與產(chǎn)品實(shí)際功能相吻合。譬如“男人咖啡”，有不少經(jīng)銷商都是在內(nèi)蒙實(shí)際使用后，第二天來簽訂的合同。如果只是概念，而沒有功效，現(xiàn)在的經(jīng)銷商是不會去炒這樣的所謂“概念”的。

四、 市場容量足夠大，哪怕包括潛在需求在內(nèi)。很多形式同樣很新穎的產(chǎn)品創(chuàng)意，并非它沒有價值，而很可能是經(jīng)銷商一開始感覺到市場容量不夠大，而不愿意冒風(fēng)險去嘗試。

第6篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游的融合發(fā)展

研究文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義，國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果大多持肯定態(tài)度。旅游產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)性和參與性特征，及顯著的產(chǎn)業(yè)連帶效應(yīng)，使其能與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完美融合，基于文化的創(chuàng)意旅游逐漸成為旅游發(fā)展的重要趨勢之一。2014年國務(wù)院的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中指出，要提升旅游發(fā)展文化內(nèi)涵，建設(shè)文化旅游精品，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展越來越受到各界關(guān)注。

臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)取得了顯著成效，學(xué)界不斷有借鑒臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展大陸相關(guān)產(chǎn)業(yè)的研究?！队^光拔尖領(lǐng)航方案》特別強(qiáng)調(diào)深度挖掘文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與觀光旅游的關(guān)聯(lián)性，力求達(dá)到以文化創(chuàng)意充實(shí)旅游內(nèi)涵的目的。當(dāng)前，臺灣將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合，為傳統(tǒng)文化觀光旅游的轉(zhuǎn)型展現(xiàn)了新的途徑，但對臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下旅游業(yè)的發(fā)展研究較少。創(chuàng)意現(xiàn)代陶瓷業(yè)是臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最貼近民眾生活的產(chǎn)業(yè)之一，鶯歌陶瓷創(chuàng)意工業(yè)旅游被認(rèn)為是工業(yè)旅游的典范，本文旨在以其為例，分析和探究臺灣地區(qū)工業(yè)遺產(chǎn)旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

二、臺灣鶯歌創(chuàng)意工業(yè)遺產(chǎn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）歷史沿革

鶯歌區(qū)位于臺灣新北市，其陶瓷藝術(shù)可追溯至清嘉慶年間，當(dāng)時以生活生產(chǎn)類陶瓷為主，成為全臺灣最大的陶瓷制品輸出地。近現(xiàn)代以來，鶯歌不斷引進(jìn)新式窯爐和先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，以盛產(chǎn)日用、建筑、衛(wèi)生、工業(yè)及藝術(shù)等各類陶器著名，陶瓷業(yè)已成為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性品牌，有“臺灣景德鎮(zhèn)”“臺灣陶都”“陶瓷之鄉(xiāng)”之稱。

近年來，競爭日益加劇，鶯歌陶瓷產(chǎn)業(yè)逐漸衰微，但為陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇。從業(yè)者不斷探索，逐漸將以使用為主的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為以日用與藝術(shù)陶瓷并重的觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，開創(chuàng)了文化創(chuàng)新和旅游復(fù)興的融合發(fā)展之路。如今，鶯歌陶瓷馳名中外，是臺灣著名景點(diǎn)之一，吸引眾多游客前來游覽，成為兼具體驗(yàn)性、教育性、休閑性的工業(yè)遺產(chǎn)旅游目的地。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

方圓僅21平方公里的鶯歌旅游區(qū)，有陶瓷博物館、陶瓷藝術(shù)園區(qū)、陶瓷老街和觀光工廠等互動性強(qiáng)的景點(diǎn)，并不斷通過陶瓷嘉年華、主題展覽等大型節(jié)慶活動帶動陶瓷旅游業(yè)。當(dāng)?shù)鼐用駧缀醵紡氖屡c陶瓷有關(guān)的工作，超過千家陶瓷相關(guān)的工廠、大小商店琳瑯滿目，形成開放式、參與性強(qiáng)的集生活、生產(chǎn)、生態(tài)為一體的社區(qū)生態(tài)博物館。

三、臺灣鶯歌創(chuàng)意工業(yè)遺產(chǎn)旅游借鑒

（一）政府扶持，行業(yè)主導(dǎo)

鶯歌陶瓷工業(yè)旅游發(fā)展初期，陶瓷工會舉辦小型節(jié)慶和展示活動，以帶動旅游業(yè)的發(fā)展，但效果甚微。此后，政府開始介入鶯歌陶瓷嘉年華活動，使之發(fā)展成為長達(dá)一個月的綜合性旅游資源，并出臺“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃”“老街再造計(jì)劃”，建成鶯歌陶瓷博物館，通過空間規(guī)劃，優(yōu)化鶯歌旅游環(huán)境，擴(kuò)大鶯歌旅游的規(guī)模和影響力。

政府和當(dāng)?shù)亟M織相互配合，政府為地區(qū)發(fā)展提供政策、資源支持，當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者自發(fā)組成的鶯歌陶瓷藝術(shù)發(fā)展協(xié)會、鶯歌陶瓷文化觀光發(fā)展協(xié)會，整合政府資源平臺，負(fù)責(zé)活動執(zhí)行、營銷宣傳、環(huán)境改造等事宜，共同推動了陶瓷工業(yè)旅游的快速發(fā)展。

（二）開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品

鶯歌非常注重陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新，完成地方文史、資源的普查工作，對陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行分類，結(jié)合生活、時代審美的變化和游客需求，將傳統(tǒng)的陶瓷制品轉(zhuǎn)向藝術(shù)創(chuàng)作和陶瓷生活功能結(jié)合的精致藝術(shù)品。從業(yè)者不斷增加創(chuàng)意性陶瓷產(chǎn)品及陶瓷文化衍生品，使產(chǎn)品更加貼近生活和游客，構(gòu)建陶瓷文化商品品牌，出現(xiàn)中國風(fēng)創(chuàng)意陶瓷藝術(shù)品、創(chuàng)意陶瓷餐具、耳釘?shù)阮愋投鄻拥膭?chuàng)意產(chǎn)品。

鶯歌也開發(fā)了具有特色的旅游紀(jì)念品，“生活好美麗”文化概念店以將陶瓷文化拓展到大眾生活為經(jīng)營理念，對部分商品申請專利，引進(jìn)創(chuàng)意作者與陶藝家的作品。商店開設(shè)多家分店，將創(chuàng)意產(chǎn)品融入市民生活，根據(jù)市民的反饋二次創(chuàng)新。鶯歌固定出版提供陶瓷專題及活動信息的季刊，以及針對展覽主題、研討會、陶藝教育等相關(guān)的專業(yè)書籍，提供相關(guān)視頻和復(fù)印資料等創(chuàng)意陶瓷文化產(chǎn)品。

（三）豐富文化體驗(yàn)活動

鶯歌區(qū)策劃了眾多以教育為目的的互動體驗(yàn)活動，包括拉坯、手工彩繪、陶藝DIY、陶藝舞臺秀、傳統(tǒng)燒窯體驗(yàn)、陶藝家互動體驗(yàn)、面包窯制作美食、陶瓷故事講座、街頭藝人表演及陶瓷腌制脆梅活動等。不同景點(diǎn)的體驗(yàn)活動分別融入了自身特點(diǎn)和發(fā)展歷程而各有特色，節(jié)慶活動期間，設(shè)計(jì)多種主題體驗(yàn)活動。

鶯歌很注重通過長期的體驗(yàn)活動培養(yǎng)忠誠度高的游客，針對不同游客設(shè)計(jì)相應(yīng)的陶藝研習(xí)課程，如為中小學(xué)教師提供教師研習(xí)教室、研習(xí)課程及教學(xué)信息;訓(xùn)練中小學(xué)生擔(dān)任導(dǎo)覽員課程等。同時，通過持續(xù)的陶瓷技術(shù)研習(xí)班、國際研討會等活動逐步成為陶藝愛好者、學(xué)者和從業(yè)者研究、創(chuàng)作交流的場地，促進(jìn)陶瓷文化體驗(yàn)活動的不斷創(chuàng)新。

（四）培育大型節(jié)慶活動

鶯歌不斷通過節(jié)慶活動擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，包括國際陶瓷嘉年華、館慶日、節(jié)假日活動。持續(xù)十天的國際陶瓷嘉年華是鶯歌的年度重大活動，被譽(yù)為臺灣“十二大地方節(jié)慶活動”之一，有力地帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。如以“風(fēng)生水起好運(yùn)來”為主題的嘉年華，策劃了星座陶瓷開運(yùn)法、陶瓷粉絲不可錯過等系列活動，并邀請知名藝人演出。嘉年華期間，陶瓷博物館和藝術(shù)園區(qū)根據(jù)主題舉辦研討會、特展、研習(xí)活動，其他區(qū)域開展，如迎陶神、陶瓷商展、街頭藝人表演、彩繪面具、馬賽克拼貼和音樂會等系列活動。活動主題逐年更新，通過激發(fā)游客興趣的系列主題活動培育大型的節(jié)慶活動，大大增加了當(dāng)?shù)氐娜藲夂陀慰土俊?/p>

（五）精致創(chuàng)意景觀設(shè)計(jì)

造景、造產(chǎn)、造人是鶯歌發(fā)展的三大方向，精致景觀是鶯歌文化創(chuàng)意與旅游結(jié)合的特點(diǎn)，包括建筑景觀和人造景觀，它們裝扮了鶯歌旅游“情景消費(fèi)”的場所精神，于細(xì)微處給游客帶來驚喜與感動。鶯歌保存了臺灣早期制陶工業(yè)遺產(chǎn)建筑景觀，如制陶工廠、古早窯、老式報時煙囪及當(dāng)?shù)刈》康龋瑫r代特色明顯。鶯歌陶瓷博物館建筑風(fēng)格獨(dú)特，贏得亞洲三大、全世界十大國際陶瓷博物館的美譽(yù)，成為地標(biāo)性建筑景觀。

人造景觀以陶瓷創(chuàng)意文化為主題，主要表現(xiàn)在陶瓷產(chǎn)品、裝飾品、景觀小品和空間設(shè)計(jì)上。作為商品、藝術(shù)品和旅游產(chǎn)品的陶瓷產(chǎn)品隨處可見，陶瓷元素的裝飾品和景觀小品分布在鶯歌區(qū)的各個角落，如博物館寄存柜上的陶片裝飾、老街休閑座椅上的陶瓷花紋裝飾、橋體上的陶瓷構(gòu)件、陶瓷制成的傘筒、大型陶瓷雕塑與陶瓷藝術(shù)品擺件等?？臻g設(shè)計(jì)方面，民眾也會借鑒老街不同風(fēng)格店鋪、“生活好美麗”商品店及其分店的擺設(shè)方式和空間設(shè)計(jì)。

（六）整合市場營銷宣傳

以顧客為中心，以需求為導(dǎo)向，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷結(jié)合，鶯歌制定了整合營銷傳播策略，主要包括以下方面。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷。鶯歌觀光導(dǎo)覽網(wǎng)、陶瓷博物館網(wǎng)、鶯歌老街網(wǎng)以及“鶯歌陶瓷200”主題網(wǎng)、陶瓷商品網(wǎng)等多個網(wǎng)站，介紹鶯歌的旅游資源、活動安排、產(chǎn)品信息、從業(yè)者及創(chuàng)作心事等內(nèi)容，為游客提供在線活動報名、在線預(yù)訂、交流互動的空間。

2.媒體營銷。鶯歌非常注重與媒體保持良好的關(guān)系和互動，經(jīng)常向報紙、廣播、電子報刊、電臺記者寄送活動邀請函、新聞稿。重大活動期間，與特定媒體合作集中宣傳，如在陶瓷嘉年華期間，與民視、三立電視臺合作。

3.事件營銷。鶯歌國際陶瓷嘉年華年年有創(chuàng)意，通過節(jié)慶事件營銷，迅速提高鶯歌的陶瓷旅游形象及品牌知名度。

4.展會營銷。鶯歌多次參加和舉辦國際展會，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，先后與多個國家簽署合作協(xié)議書，推動陶瓷藝術(shù)交流和合作。并在人流密集處舉辦展覽，如在桃園機(jī)場展出售賣，提升知名度與專業(yè)形象。

5.客戶關(guān)系營銷。鶯歌通過贈票、優(yōu)惠活動等方式，與臺灣多家公司開展合作，不斷增加潛在的客戶群;鶯歌更注重與游客關(guān)系的維持，陶瓷博物館推出會員卡計(jì)劃和電子報服務(wù)，定期贈送給會員刊物、電子報，以獲得持續(xù)關(guān)注。

6.植入性營銷。鶯歌已成為多個MV、偶像劇、連續(xù)劇及綜藝節(jié)目的拍攝場地，以吸引游客參觀，增加曝光度。如電視劇《命中注定我愛你》在鶯歌陶瓷博物館取景后，吸引了大批粉絲的到來。

四、經(jīng)驗(yàn)與啟示

鶯歌陶瓷創(chuàng)意工藝旅游經(jīng)過多年的發(fā)展和探索，形成了較為成熟的發(fā)展模式，為當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與工業(yè)旅游的融合發(fā)展，提供了參考和借鑒之處。

（一）地方文化特色突出，社區(qū)營造貼近生活

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建立在與生活環(huán)境的彼此依存關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)保存?zhèn)鹘y(tǒng)和地方魅力，發(fā)掘地方創(chuàng)意與特色。鶯歌重視當(dāng)?shù)靥沾晌幕难永m(xù)和創(chuàng)新發(fā)展，打造具有強(qiáng)烈歷史感、文化認(rèn)同感的特色文化空間。地方文化特色突出，是創(chuàng)意工業(yè)旅游值得借鑒的地方。

鶯歌形成了社區(qū)生態(tài)博物館開發(fā)模式，社區(qū)居民、店主、廠商作為旅游開發(fā)的主人和參與者，使創(chuàng)意旅游融入更多民眾的陶瓷故事、地方特色等生活元素，提高了他們對文化的認(rèn)同感及發(fā)展創(chuàng)意文化旅游的使命感，最大程度地發(fā)揮了他們的積極性和創(chuàng)造力。在文化與生活的傳承中發(fā)展創(chuàng)意旅游，讓整個鶯歌充滿人文情懷，長久地保持了吸引力。

（二）集多種功能于一體，打造遺產(chǎn)旅游廊道

旅游地資源獨(dú)特性越突出、構(gòu)成種類越多、綜合性程度越高，開發(fā)后的游客生活越豐富多彩，對旅游者的吸引力就越大。鶯歌從僅有的陶瓷工廠和商店，到當(dāng)前的綜合性工業(yè)旅游目的地，取得了巨大成功?？梢姡I(yè)遺產(chǎn)的創(chuàng)意旅游開發(fā)應(yīng)向多元化、活態(tài)化方向發(fā)展，選擇博物館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、觀光工廠、主題公園、購物中心、開放空間中的一種或多種模式，集多種功能于一體，打造項(xiàng)目豐富、功能多樣的工業(yè)旅游目的地。同時，不斷挖掘和豐富主題文化內(nèi)涵，圍繞工業(yè)遺產(chǎn)主題，以文化創(chuàng)意為基礎(chǔ)，增加新的主題景點(diǎn)、節(jié)慶和體驗(yàn)活動、特色商品、文化衍生商品、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等創(chuàng)意旅游項(xiàng)目和看點(diǎn)，打造工業(yè)遺產(chǎn)旅游廊道，延長游客逗留時間。

（三）開發(fā)獨(dú)特文化景觀，營造創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)境

獨(dú)特的文化景觀和文化創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)境是文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度的內(nèi)部驅(qū)動因素中影響最大的。各大藝術(shù)館、博物館，許多大型節(jié)慶、展覽等是典型的創(chuàng)意景觀，鶯歌除開發(fā)以上創(chuàng)意景觀外，也打造了較多的精致創(chuàng)意人造景觀和建筑景觀，以創(chuàng)意景觀吸引游客。

鶯歌區(qū)內(nèi)為游客提供了情景化的文化創(chuàng)意體驗(yàn)環(huán)境，旅游活動涵蓋了陶瓷產(chǎn)業(yè)從制作、創(chuàng)作、展示、銷售和增值整個過程，兼具陶瓷展銷、陶藝教學(xué)、陶藝表演、節(jié)慶活動及陶藝交流于一體，持續(xù)不斷地長期和短期參與活動貫穿在整個旅游體驗(yàn)中，營造了游客學(xué)習(xí)和探索的開放式、情景化、互動式體驗(yàn)環(huán)境，激發(fā)游客參與的積極性，取得了良好的效果。

（四）官產(chǎn)學(xué)界協(xié)作管理，發(fā)揮市場協(xié)調(diào)作用

政府是工業(yè)旅游的主要推動者，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與工業(yè)旅游的融合發(fā)展需要更廣泛的參與者，特別是相關(guān)的開發(fā)商、社區(qū)居民、從業(yè)者，他們才是保持文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的生命力。政府應(yīng)成為工業(yè)旅游發(fā)展的政策制定、方向引導(dǎo)者，設(shè)立由參與主體、社區(qū)居民、開發(fā)商、從業(yè)者等利益相關(guān)者組成的管理協(xié)會，作為第三方機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)具體事宜。以市場為主導(dǎo)，官產(chǎn)學(xué)界協(xié)作管理，為文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展提供寬松的環(huán)境。

第7篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

1營銷創(chuàng)意

營銷創(chuàng)意是有計(jì)劃的營銷應(yīng)為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠(yuǎn)追求的時代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來說與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎(chǔ)，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據(jù)不同的營銷周期需求進(jìn)行不同的營銷創(chuàng)意。

2營銷創(chuàng)意在計(jì)劃營銷過程中的作用和實(shí)現(xiàn)

2.1營銷是創(chuàng)意還是過程

一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷管理過程為基礎(chǔ)，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進(jìn)銷售、占領(lǐng)市場的作用。我國企業(yè)終于有很多認(rèn)識到了做廣告的重要性。中央電視臺標(biāo)王的價格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價中標(biāo)，去年愛多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]牭萬元的廣告費(fèi)，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認(rèn)，廣告給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使一批國內(nèi)企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長治久安，獲得市場競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價風(fēng)潮又再次證明：在萬般無奈之下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價格戰(zhàn)。實(shí)際上，在沒有任何成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)既削弱了對手又損害了自己。

營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計(jì)劃實(shí)施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場的擴(kuò)張。

2.2營銷是用過程來生產(chǎn)創(chuàng)意

營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產(chǎn)品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場中更是調(diào)味品的排頭兵，這和其嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實(shí)很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場演示，教授人們?nèi)绾问褂眠@種調(diào)味油。同時注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實(shí)現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。

營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學(xué)，是實(shí)實(shí)在在的科學(xué)，只有在科學(xué)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)營銷的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當(dāng)務(wù)之急。

對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應(yīng)腳踏實(shí)地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯(lián)系起來考慮問題。在借鑒各方面經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有選擇性地采取以下措施建設(shè)自己的營銷系統(tǒng)：

第一，在企業(yè)內(nèi)部成立市場部，對消費(fèi)者和社會需求發(fā)展方向進(jìn)行持續(xù)不斷、仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查與研究；

第二，在組織機(jī)構(gòu)上設(shè)立營銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負(fù)全責(zé)；

第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；

第四，將產(chǎn)品開發(fā)同市場研究緊密結(jié)合，使社會需求變動迅速反映到產(chǎn)品開發(fā)上來；第五，成立戰(zhàn)略小組，對產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進(jìn)行定期的評價與反饋。

3營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用

執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強(qiáng)的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學(xué)結(jié)合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計(jì)劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因?yàn)殇N售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)來改變認(rèn)識，提高專業(yè)技能，從而強(qiáng)化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標(biāo)與計(jì)劃等同起來了，認(rèn)為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制定了策略的執(zhí)行計(jì)劃，這種認(rèn)識是錯誤的。

執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標(biāo)，而是來自于營銷執(zhí)行計(jì)劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計(jì)劃，關(guān)鍵在于:一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強(qiáng)化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計(jì)劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計(jì)劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關(guān)鍵點(diǎn)，就能夠通過營銷執(zhí)行計(jì)劃來統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。

4營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障

營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計(jì)劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產(chǎn)品的性質(zhì)不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復(fù)的。營銷管理是一個系統(tǒng)管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當(dāng)眾，更好的進(jìn)行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應(yīng)的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。

第8篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

關(guān)鍵詞：重慶市；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；營銷策劃人才；需求研究

中圖分類號：F127文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2008）16－0165－03

一、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“66503”目標(biāo)

近年來，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起。北京、上海、深圳、南京、杭州、長沙、成都等各大城市均依托各自人才、區(qū)位以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，紛紛出臺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和優(yōu)惠扶持政策，設(shè)立各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，欲搶占我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高地。

在這樣的形勢下，重慶市政府于2006年決定，“十一五”期間，要重點(diǎn)扶持研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費(fèi)等六類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)子項(xiàng),使之成為重慶經(jīng)濟(jì)增長與自主創(chuàng)新的重要推動力量。

重慶市政府制定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“66503”目標(biāo)，即全市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約占全市GDP的6%，形成6萬人左右的就業(yè)規(guī)模，建成50個以上的市級創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)），其中具有全國性影響的基地（園區(qū)）3個，創(chuàng)造一批有重慶風(fēng)格和國內(nèi)外影響的創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，培育一批在國內(nèi)外有影響力的知名設(shè)計(jì)師，具備舉辦國內(nèi)外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大型活動的能力。于2010年，實(shí)現(xiàn)該發(fā)展目標(biāo)。到2020年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約占全市GDP的10%左右，形成一大批具有影響力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)步入“文化長入經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)文化”融入互動的高級發(fā)展階段。重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是通過政策推動，逐步形成創(chuàng)意研發(fā)、創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣銷售等環(huán)節(jié)完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

重慶發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將立足重慶市的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實(shí)際，按照建設(shè)創(chuàng)新型城市的要求，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)意為核心，創(chuàng)新為動力，基地（園區(qū)）為載體，促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)的融合。在市、區(qū)兩級政府的引導(dǎo)及推動下，努力消除影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制、機(jī)制和制度，營造良好發(fā)展環(huán)境。充分發(fā)揮個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)、運(yùn)用和保護(hù)，創(chuàng)造財富、增加就業(yè)，逐步形成產(chǎn)業(yè)體系相對完整、結(jié)構(gòu)布局科學(xué)合理、社會經(jīng)濟(jì)效益顯著、具有鮮明特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)城市功能，提升重慶形象。

自20世紀(jì)90年代初期，重慶第一個動漫企業(yè)的誕生標(biāo)志著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽，經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前以研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、咨詢策劃、文化傳媒和時尚消費(fèi)等為支撐，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和文化創(chuàng)意集聚區(qū)為載體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在重慶已初具規(guī)模。2006年，全市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到165億，同比增長40%。其中，軟件設(shè)計(jì)創(chuàng)意行業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值72億元，同比增長70%，文化傳媒創(chuàng)意行業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值74.6億元，同比增長12%。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為重慶加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)業(yè)高度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變起到了積極作用。

二、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對營銷策劃人才的需求

實(shí)現(xiàn)重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo),需要若干支撐條件,包括政策、法律、制度、土地、資本、技術(shù)、人才等。其中，人才條件是最重要的，具有相當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的人才增量，是發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本屬性就是依賴人的創(chuàng)造力，在一定的制度安排下，形成交易產(chǎn)品，滿足人們的需求。在研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費(fèi)等活動中，絕大部分的活動都是人力資本即專業(yè)人才來完成的。可見，專業(yè)人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有何等重要的作用。營銷策劃人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中具有非常特殊的地位和作用。首先，營銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心人才，他們是靈感迸發(fā)、創(chuàng)意迭現(xiàn)的創(chuàng)作者，對創(chuàng)意活動、創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到關(guān)鍵性的支撐作用；其次，營銷策劃人才是連接創(chuàng)意產(chǎn)品與市場的橋梁，他們通過市場調(diào)查、分析及預(yù)測，把握市場發(fā)展的脈搏，發(fā)現(xiàn)市場愿意、喜愛的創(chuàng)意產(chǎn)品；再次，營銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的具體實(shí)現(xiàn)者，要把創(chuàng)意變成產(chǎn)品，必須經(jīng)過一系列的活動才可能實(shí)現(xiàn)，通過他們對這些活動的組織、實(shí)施、控制等，形成達(dá)到消費(fèi)者手中的現(xiàn)實(shí)商品。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的人才可以劃分為三類：管理人才、專門技術(shù)人才、營銷策劃人才。管理人才是創(chuàng)意企業(yè)經(jīng)營活動的組織、實(shí)施、控制者，專門技術(shù)人才是產(chǎn)品研發(fā)、軟件、建筑、文化傳媒等構(gòu)思的技術(shù)實(shí)現(xiàn)者，而營銷策劃人才是創(chuàng)意的提出、構(gòu)思和謀劃者，從具體作用講，營銷策劃人才大致可分為如下：（1）咨詢策劃人才，直接在咨詢策劃業(yè)中從事市場調(diào)查、分析與預(yù)測，進(jìn)行信息咨詢、分析研究，提供專業(yè)性、項(xiàng)目性策劃等。（2）企業(yè)營銷策劃人才，在研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、時尚消費(fèi)等企業(yè)中從事設(shè)計(jì)策劃、文化傳媒策劃、時尚消費(fèi)策劃等。（3）企業(yè)營銷策劃管理人才，在研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、時尚消費(fèi)等企業(yè)中從事營銷策劃活動的組織、實(shí)施、控制等。不難看出，營銷策劃人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的每一個領(lǐng)域都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，離開了營銷策劃人才的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是不可想象的。

要實(shí)現(xiàn)重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo)，就必須有大量的咨詢策劃人才、企業(yè)營銷策劃人才、企業(yè)營銷策劃管理人才。據(jù)測算，目前，在整個創(chuàng)意企業(yè)的就業(yè)總?cè)藬?shù)中企業(yè)真正營銷策劃人才僅占1/20，其中主要是咨詢策劃人才，而企業(yè)營銷策劃人才、企業(yè)營銷策劃管理人才則是少之又少。按照營銷策劃人才占1/5來計(jì)算，重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo)中6萬人左右的就業(yè)規(guī)模,就需要1.2萬營銷策劃人才。

三、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才需求與供給的失衡

重慶要重點(diǎn)扶持研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費(fèi)等六大類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。需要大量的與之匹配的營銷策劃人才，這六類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才具現(xiàn)實(shí)的人才基礎(chǔ)，得到真正的發(fā)展。重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致營銷策劃人才需求量急速增長，但是，營銷策劃人才的供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，缺口估計(jì)在0.9萬人左右。產(chǎn)生這種失衡的原因是多方面的，但主要有以下幾個方面：

1.重慶高校培養(yǎng)的營銷策劃人才數(shù)量不足，人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)，質(zhì)量不高。目前，重慶高校中開設(shè)營銷策劃專業(yè)的僅有幾所，每年培養(yǎng)的學(xué)生不到0.1萬人。與此同時，這些高校營銷策劃人才培養(yǎng)模式面臨一些急待解決的問題,主要集中在以下幾點(diǎn)：第一是人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)、缺乏系統(tǒng)的調(diào)查研究，如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)究竟需要什么樣的人才，營銷策劃人才適應(yīng)的崗位群有哪些；第二是課程模式和課程設(shè)置不能想當(dāng)然，需要調(diào)查與分析從事這一類崗位群的工作應(yīng)具備什么樣的崗位能力；第三是教學(xué)設(shè)計(jì)，需要研究和分析課程教學(xué)在職業(yè)能力培訓(xùn)里起的作用和擔(dān)負(fù)的任務(wù)，選擇什么樣的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式來完成這樣的任務(wù)；第四是思考選擇什么樣的教學(xué)方法和手段來完成營銷策劃人才培養(yǎng)。

2.重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才建設(shè)缺乏中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。目前，重慶營銷策劃人才的緊缺表現(xiàn)出重慶在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才戰(zhàn)略規(guī)劃上存在問題。戰(zhàn)略人才觀念的缺位使得人才引進(jìn)的思路、手段相對滯后。長期以來沒有對營銷策劃人才的關(guān)鍵部門、關(guān)鍵崗位的主體專業(yè)人才進(jìn)行戰(zhàn)略化的開發(fā)與利用，缺乏引進(jìn)人才的動機(jī)，沒有形成引進(jìn)主體專業(yè)人才的長效機(jī)制。

3.重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)滯后，使人才引進(jìn)困難。重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域范圍內(nèi)屬于高收入行業(yè)，但與全國同行業(yè)企業(yè)比較待遇相對較差。滿足不了高素質(zhì)人才的心理預(yù)期。

四、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才隊(duì)伍建設(shè)的措施

針對重慶營銷策劃人才的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才需求的實(shí)際，必須優(yōu)先、超前性地解決營銷策劃人才短缺問題，從而保證重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一個堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才隊(duì)伍建設(shè)的措施主要有以下幾點(diǎn)：

1.擴(kuò)展重慶高校營銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，改革人才培養(yǎng)模式

重慶市發(fā)展研發(fā)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費(fèi)等六大類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),為營銷策劃人才提供了確定的崗位群,依據(jù)這些崗位群的崗位能力要求去進(jìn)行課程的設(shè)置、教學(xué)設(shè)計(jì)、教育教學(xué)方法和手段的運(yùn)用和師資隊(duì)伍的建設(shè)，使我們培養(yǎng)的營銷策劃人才成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐。特別是構(gòu)建特色企校合作開發(fā)人才新模式。隨著我國高等教育制度的改革和社會就業(yè)壓力的增大，企校合作模式正在不斷地發(fā)展。一是可以擴(kuò)大學(xué)校的招生來源；二是可以供求對應(yīng)，專業(yè)對口；三是可以有效地緩解相應(yīng)專業(yè)的就業(yè)壓力。這是一個企業(yè)與高等院校共贏的模式。企校合作開發(fā)人才這種模式不是新鮮的概念，在重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型企業(yè)發(fā)展中具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，而且也是解決緊缺人才和高學(xué)歷人才，緩解人才短缺的有效途徑之一。

2.建立具有重慶特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才培養(yǎng)基地

建立人才培養(yǎng)基地，可以形成人才培養(yǎng)的長效機(jī)制,還可以為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型人才的培養(yǎng)提供必要的實(shí)踐基地。同時，可以發(fā)揮出多產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的聯(lián)動效益。具體的措施是：首先，以重慶高校為基礎(chǔ)，通過與創(chuàng)意企業(yè)的結(jié)合，形成工學(xué)一體的營銷策劃人才基地，讓各高校（包括本科和高職）各有側(cè)重，充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)行人才培養(yǎng)的一體化設(shè)計(jì)；其次，充分體現(xiàn)人才培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，教師隊(duì)伍必須精強(qiáng)能干，時刻能夠走在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列，使得學(xué)生所學(xué)的知識能保持領(lǐng)先的水平。注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是人文精神及創(chuàng)新能力、理論應(yīng)用與專業(yè)技能等方面的培養(yǎng)；再次，加強(qiáng)基地畢業(yè)生的就業(yè)指導(dǎo)。堅(jiān)持理想教育，調(diào)整大學(xué)生的就業(yè)心態(tài)，幫助學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀，自覺根據(jù)社會需要調(diào)整擇業(yè)趨向，尤其是要積極投身重慶經(jīng)濟(jì)建設(shè)。通過各種途徑，要讓畢業(yè)生充分了解重慶，了解重慶經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展以及人才需求的實(shí)際情況。鼓勵畢業(yè)生到基層，到生產(chǎn)、科研第一線去。同時，要積極鼓勵畢業(yè)生到民營企業(yè)去以及自主創(chuàng)業(yè)。

3.制定重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才戰(zhàn)略規(guī)劃。

制定中長期營銷策劃人才。由市政府職能部門組織全面的調(diào)查研究，以確定未來人才的需求量、人才規(guī)格，在此基礎(chǔ)上，分別編制重慶高校營銷策劃人才培養(yǎng)、人才引進(jìn)、人才儲備等計(jì)劃，并出臺相應(yīng)的政策措施。

4.開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)人力資源。企業(yè)應(yīng)該積極、主動開發(fā)人力資源。首先，企業(yè)要積極承擔(dān)社會責(zé)任，為企校合作開發(fā)人才提供支持，以解決高校在人才培養(yǎng)上理論知識和實(shí)踐技能脫節(jié)的問題。通過增加實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，鍛煉學(xué)生的實(shí)際能力，縮短大學(xué)生的實(shí)際培養(yǎng)周期，使畢業(yè)生走上崗位后能很快適應(yīng)角色。其次，提高員工的認(rèn)識能力。為了迎接知識經(jīng)濟(jì)條件下可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)在發(fā)展的過程中，越來越凸顯出人力資源開發(fā)與管理的重要性。知識型員工是企業(yè)人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要對象，他們是人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的代表者、企業(yè)文化的構(gòu)建者、企業(yè)精神的體現(xiàn)者、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的引導(dǎo)者和實(shí)施者，在企業(yè)人力資源的開發(fā)中發(fā)揮著重大的作用。再次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)要積極實(shí)施人才儲備。后備人才的儲備與開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力與保障。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)不重視后續(xù)人才的儲備工作，過度地依靠行業(yè)優(yōu)勢，不是主動地引進(jìn)人才，存在很強(qiáng)的保守性。造成了很大的人才流失與人才的壓制，使就業(yè)人員缺乏積極創(chuàng)新的激勵心理，造成了人才創(chuàng)造能力的閉合。重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在人才開發(fā)過程中一定要注意激發(fā)人才的潛能，從戰(zhàn)略高度做好人才開發(fā)利用工作、人才后續(xù)儲備利用工作。最后，合理使用現(xiàn)有營銷策劃人才。企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Τ霭l(fā)，選擇最合適的專業(yè)人員，以發(fā)揮最佳人才效能，而不應(yīng)盲目追求高學(xué)歷，造成人才的“高消費(fèi)”和浪費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡小武．創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代與城市新機(jī)遇[J]．城市問題，2006，（5）．

[2]張京城．中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2007）[M]．北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007.

第9篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

經(jīng)常有企業(yè)老總抱怨，沒有創(chuàng)意，現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷目標(biāo)越來越難以實(shí)現(xiàn)了。

網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)代人關(guān)注度最高的傳播媒介，以其全天候、全節(jié)點(diǎn)的覆蓋力和影響力，引起了產(chǎn)品銷售型企業(yè)的高度重視。于是，網(wǎng)絡(luò)營銷開始成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷，說白了就是你能不能抓住網(wǎng)民的眼球。要讓網(wǎng)民在浩如煙海的網(wǎng)頁中發(fā)現(xiàn)你、關(guān)注你、點(diǎn)擊你，“視覺創(chuàng)意”就成為網(wǎng)絡(luò)營銷功敗垂成的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷比拼的就是創(chuàng)意，好的營銷創(chuàng)意，看起來似乎很平常，卻能將目標(biāo)受眾引入“關(guān)注之途”。

最近在新浪網(wǎng)頁中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，將銷售對象與當(dāng)前熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)人物進(jìn)行“關(guān)聯(lián)性”捆綁和嫁接，制造出網(wǎng)民關(guān)心的話題，吸引了受眾的積極介入。這種超越了“硬性傳播”思維的視覺創(chuàng)意營銷，使受眾在參與中自然融入傳播環(huán)境，達(dá)到了客戶預(yù)期的傳播效果。從目前來看，新浪在網(wǎng)絡(luò)“視覺創(chuàng)意”營銷方面進(jìn)行的有益嘗試，得到了傳播者與受眾雙方的認(rèn)可。

尋找創(chuàng)意工具，“植入”傳播要素

2007年7月，電影版《變形金剛》的全球上映?？梢哉f，這是好萊塢在2007年度的一個重頭戲?！蹲冃谓饎偂肥巧鲜兰o(jì)80年代最具代表性的美國動畫片，片子播出后曾在我國掀起了一場“變形金剛熱”，在那個時代的幼小受眾心中植入了深深的“變形金剛”情結(jié)。

如今，這部分人都已成長起來，并成為最龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)用戶。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為這個龐大人群工作和生活的重要組成部分，因此，他們的潛在消費(fèi)力，成為各大電腦生產(chǎn)商全力爭奪的目標(biāo)。

海爾電腦率先發(fā)現(xiàn)并開始鎖定這個消費(fèi)群體。2007年6月，海爾電腦宣布成為電影版《變形金剛》在中國大陸地區(qū)唯一電腦合作伙伴，將《變形金剛》的上映作為一次重要的品牌推廣契機(jī)，拉開了2007年暑期電腦促銷大戰(zhàn)的序幕。

其實(shí)，金剛?cè)绾巫冃?，在伴隨著變形金剛長大的一代人心中，都有自己的變法。如何將他們心目中沉淀的傳播要素“喚醒”？海爾想到了網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)傳播界面的交互性，是其他傳播媒介不具備的。于是，海爾電腦借助新浪平臺，建立了一個巨大的“涂鴉館”。在這個平臺上，網(wǎng)友可以任意“涂鴉”，將自己心目中的金剛變法自由地表現(xiàn)出來。在“涂鴉”創(chuàng)意過程中，海爾電腦的海報被預(yù)置為畫板背景，海爾電腦的傳播元素在不經(jīng)意間，悄然地融進(jìn)了網(wǎng)友的涂鴉作品當(dāng)中，從而完成了一次和諧共生的完美傳播。

網(wǎng)絡(luò)“涂鴉”是眾多網(wǎng)友都喜歡的網(wǎng)絡(luò)活動，不僅具有很高的網(wǎng)友參與度，參與門檻也比較低。在這個活動推出后，借勢《變形金剛》的熱映，“涂鴉”活動很快就吸引了大量參與者，“涂鴉館”此時就成為海爾電腦與網(wǎng)友的強(qiáng)大交互平臺。數(shù)據(jù)顯示，在整個活動期間，網(wǎng)友共上傳了涂鴉作品1093幅，網(wǎng)友參與的投票總量達(dá)到37818票。海爾電腦通過變形金剛，與目標(biāo)受眾進(jìn)行了一次親密接觸。

搭建創(chuàng)意平臺，營銷充滿樂趣

博客等WEB2.0工具的廣泛應(yīng)用，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了全新的創(chuàng)意空間。在新浪、博客中國等網(wǎng)站的推動下，WEB2.0應(yīng)用在過去兩年中得到了迅速發(fā)展和普及。隨著普及量的放大，博客逐步顯現(xiàn)出“定位營銷”價值。以往網(wǎng)絡(luò)營銷基本是以條幅、彈出式廣告等硬性廣告形式來吸引用戶，傳播效果差，網(wǎng)民還有排斥情緒。博客WEB2.0技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)了網(wǎng)際營銷的互動性和精準(zhǔn)性，可以實(shí)現(xiàn)目的性很強(qiáng)的實(shí)效營銷。

新浪推出的“博洛尼?搶沙發(fā)”，就是一個經(jīng)典的博客創(chuàng)意營銷案例。博客中“沙發(fā)”是“So fast”的意思，博主發(fā)帖后第一個回帖響應(yīng)的博友，其位置被稱為“沙發(fā)”。在互聯(lián)網(wǎng)博客圈，“沙發(fā)”意味著一種秩序，網(wǎng)友們在網(wǎng)上“搶沙發(fā)”，既是一種網(wǎng)上樂趣，也表現(xiàn)出一種熱情和積極的參與精神，這種“搶”會在參與者心中留下強(qiáng)烈的記憶沉淀。

博洛尼的老板蔡明，發(fā)現(xiàn)在博客“搶沙發(fā)”可以實(shí)現(xiàn)明確的傳播主張，旋即在其新浪博客上推出了“搶博洛尼沙發(fā)，做新浪史上最快的人”的博客營銷活動。這個創(chuàng)意的核心點(diǎn)是：“沙發(fā)們”在蔡明的新浪博客上搶得第一位置，即可在生活中搶得真沙發(fā)。整個活動將現(xiàn)實(shí)中的沙發(fā)，與網(wǎng)上“沙發(fā)”高度關(guān)聯(lián)在一起，在一片“搶”聲中，實(shí)現(xiàn)了有效的定位傳播。

“搶沙發(fā)”活動以“玩票”形式，激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情，將營銷過程巧妙地植入到了整個活動進(jìn)程中。從網(wǎng)上公布被搶“沙發(fā)”地址到沙發(fā)被博友搶到，最快的速度是40分鐘。蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動結(jié)束后，流量由原來的300萬增長到500萬，使博洛尼的品牌人氣得到了一次大幅度提升。

創(chuàng)造受眾參與，挖掘“共聚”價值

北京奧運(yùn)，無疑是2008年最吸引眼球的大事。作為一個引起全世界關(guān)注的特殊年份，“2008”也成為一個具有傳播價值的特殊數(shù)字。如果能賦予這個數(shù)字更多的娛樂元素，一定會獲得一次難得的營銷創(chuàng)意。