傳播策略分析精選(九篇)

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第1篇：傳播策略分析范文

【關(guān)鍵詞】城市精神;傳播策略

城市精神(City Spirit或urban Spirit)，也可譯作城市靈魂，是指一個城市在自我發(fā)展過程中，受歷史、地域、時代、風(fēng)俗等諸多因素影響而形成的專屬于該城市的氣質(zhì)特征。我國繼上海市2003年率先提出建設(shè)“城市精神”的口號后，全國其他城市競相根據(jù)自身特點，采取各種方式，歸納出自身特有的城市精神。2011年，北京通過網(wǎng)絡(luò)征集等方式最終將“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”定位為北京精神。至此，又掀起了新一輪城市精神研究熱潮。筆者認(rèn)為，城市精神的研究、宣傳及推廣要充分發(fā)揮傳播效應(yīng)。從傳播學(xué)的分類來看，目前較為流行的分類方式為：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。這些傳播類型都對城市精神的挖掘、培養(yǎng)、提煉、宣傳、推廣起著重要作用。在城市精神的研究中，從尋求公眾支持到城市精神科學(xué)定位，從城市精神提煉到城市精神表述語的設(shè)計與推廣等一系列活動都要發(fā)揮傳播策略的作用。因此，在研究城市精神的過程中，應(yīng)精心策劃城市精神的傳播對策。

人內(nèi)傳播與城市精神

人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、自我傳播，指個人接收外部信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動。人內(nèi)傳播與人的生理機制密切相關(guān)，一般是感覺(包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺)的綜合產(chǎn)物。市民通過自己感知對所在城市進行感官性、內(nèi)省式思考，對有關(guān)城市精神的因素進行選擇、分析，從而形成自身的城市精神觀。就市民個人而言，人內(nèi)傳播是市民形成自我城市精神觀念的基礎(chǔ)。通過人內(nèi)傳播，有利于培養(yǎng)市民的城市精神意識。就城市而言，如果大多數(shù)市民都具有城市精神意識，那么城市精神的宣傳和傳播就會指日可待。更重要的是人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動的基礎(chǔ)，人際傳播、群體傳播、大眾傳播都要伴隨人內(nèi)傳播環(huán)節(jié)展開。城市精神屬于市民的精神層面，是廣大市民奮發(fā)進取的心理狀態(tài)，是一個城市的“集體無意識”，它支配著廣大市民的生活、學(xué)習(xí)和工作，是廣大市民的心理積淀和精神指向。城市精神能夠激發(fā)市民的積極性、主動性、創(chuàng)造性，促使市民產(chǎn)生強烈的責(zé)任感、榮譽感、自豪感，為城市的發(fā)展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提煉和宣傳城市精神應(yīng)該充分發(fā)揮人內(nèi)傳播方式的優(yōu)越性。

群體傳播與城市精神

群體傳播是指廣大群眾運用現(xiàn)代傳播手段將群體的共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接的過程。日本社會學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體指的是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)集合體。群體目標(biāo)一般具有共同性，參與群體活動的個人都有某種共同目標(biāo)和關(guān)心主題。群體的共同目標(biāo)會在一定程度上加強群體的歸屬感，[1]因此挖掘和傳播城市精神應(yīng)該充分利用群體特征。城市精神是一種典型的群體意識形態(tài)，需要用群體傳播達到群體共識，從而使市民產(chǎn)生認(rèn)同感和強烈的群體歸屬感。城市精神的培育、傳播是在群體信息傳播和互動過程中形成的，城市精神就像一條紐帶，通過群體傳播方式，可以把全市不同職業(yè)、不同年齡、不同區(qū)域的市民凝聚起來，引導(dǎo)市民心系城市，將自己的聰明才智貢獻于城市的發(fā)展。城市精神是一種群體規(guī)范，它是市民必須遵守和維護的群體價值。城市精神一旦建立就會具有協(xié)調(diào)市民活動的約束力。在群體傳播中，城市精神價值規(guī)范的主要作用是排除其他可能損害城市精神體系的偏離性意見，以保證群體決策和群體活動。這樣市民的群體歸屬意識越強，也就越傾向于積極維護城市精神價值規(guī)范，也有助于城市精神的傳播和實踐。

口頭傳播是群體傳播的主要方式之一。人類傳播發(fā)展歷經(jīng)口語傳播、文字傳播、印刷傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等過程。即便是信息社會的今天，口語仍是人類最基本、最常用、最靈活的傳播手段。因此，城市精神的宣傳要制定一些口號式、標(biāo)語式耳熟能詳?shù)某鞘芯癖硎稣Z。征集城市精神表述語，不僅僅是征集口號，其實質(zhì)是提煉城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述語應(yīng)言簡意賅，讀來朗朗上口，便于記憶。這樣能使城市精神的傳播達到更好的客觀效果。城市精神表述語要講求群眾原則，城市精神的征集和宣傳要充分利用群眾基礎(chǔ)，力求做到“從群眾中來，到群眾中去”的原則，在廣大市民中采取調(diào)查問卷的方式，調(diào)查期間可采用走訪的方式，與居民進行訪談，通過閑逛以及自發(fā)的訪談等方式能夠了解城市中有價值的東西。市民不僅僅是信息來源，也是靈感的來源。城市精神要充分有效地利用公共調(diào)查數(shù)據(jù)，這樣才能夠反映廣大人民群眾的利益和意愿，滿足廣大人民群眾的精神需求，才能為廣大人民群眾所接受。否則，城市精神會失去群眾基礎(chǔ)，成為空洞的口號和無用的標(biāo)語。在城市精神建設(shè)中，每個市民都可以暢所欲言，各抒己見，表達個人“城市精神”的理想狀態(tài)。城市精神是市民共同的理想追求，通過個人和群體理想的一體化，可以促進城市精神目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，生活在城市中的每個市民都應(yīng)該為城市精神的傳播作出應(yīng)有的貢獻。

組織傳播與城市精神

組織是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同角色分工、有統(tǒng)一的指揮或管理系統(tǒng)是組織的標(biāo)志。組織傳播具有內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、達成共識的功能。在城市精神傳播中政府起到組織的作用，政府能夠做到協(xié)調(diào)城市內(nèi)部進行城市精神傳播，使城市精神的目標(biāo)在社會成員中達成普遍共識。城市精神共識的形成，本身就是一個組織內(nèi)傳播互動的過程，政府要圍繞城市精神的傳達、說明、解釋、討論展開一系列的傳播活動。

組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。組織內(nèi)傳播是組織維持內(nèi)部統(tǒng)一，實現(xiàn)整體協(xié)調(diào)和運作的過程。政府充分利用組織內(nèi)公共媒體，如本地電視臺、廣播、地方報紙以及文字形式的文件、報告，以市民成員為對象進行城市精神傳播。組織內(nèi)公共媒體除具有工作上的指導(dǎo)意義外，更重要的是在組織中創(chuàng)造一種濃郁的人文氛圍，增強成員對組織的感情和向心力，城市精神傳播需要這種有效形式。組織外傳播的過程是組織與外部環(huán)境進行信息互動的過程，包括信息輸入和信息輸出兩方面。在城市精神宣傳中主要用到組織的信息輸出活動。政府通過公關(guān)宣傳、廣告宣傳和標(biāo)志系統(tǒng)宣傳有目的、有計劃地開展城市精神宣傳活動。在城市精神的公共宣傳中，政府起到了主導(dǎo)作用，保障了城市精神的科學(xué)方向和宣傳的廣泛性。政府介入城市精神傳播，能提高城市精神傳播的有效性。政府作為城市的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起著高屋建瓴的作用，可以決定城市未來的發(fā)展方向、發(fā)展重心，能夠從城市整體發(fā)展的角度對城市精神進行客觀審視，根據(jù)城市自身發(fā)展的歷史文化、地域特點、時代特征，進行完整、全面的分析和提煉并宣傳城市精神。政府應(yīng)通過舉辦公益活動、城市慶典，做書記、市長專訪，組織拍攝城市形象宣傳片等活動塑造弘揚城市精神。政府能夠就創(chuàng)造、培育一座城市的“城市精神”作出決定。通過城市精神的提煉與傳播，展現(xiàn)城市魅力，打造城市亮點，塑造城市品牌，從而凝結(jié)一種“和諧與卓越”的城市精神，從而使城市精神成為一筆巨大的精神資產(chǎn)，讓市民樹立信心、超越自我、追求卓越，開辟城市發(fā)展的新紀(jì)元。

網(wǎng)絡(luò)傳播與城市精神

網(wǎng)絡(luò)傳播是以全球海量信息為背景、以廣大參與者為對象，參與者同時又是信息接收者和者，并隨時可以對信息作出反饋的傳播活動。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物，新的媒介技術(shù)和工具使人類傳播活動發(fā)生了重大變革。傳播學(xué)家麥克盧漢指出媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。我們正處于高度信息化的社會，社會的核心資源是信息，城市精神傳播也要充分利用各種新興媒介進行行之有效的傳播。利用網(wǎng)絡(luò)傳播，可以拓寬城市精神傳播的廣度和深度，打破以往人們獲取多種信息傳播形式的界限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，城市精神運用網(wǎng)絡(luò)傳播既可以實現(xiàn)市民和政府就城市精神的面對面?zhèn)鞑ィ挚梢詫崿F(xiàn)市民之間的點對點傳播，市民可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，由于多媒體集合了多種媒體表現(xiàn)形式(文字、聲音、圖片、動畫、視頻)傳送信息，給受眾帶來逼真而生動的感覺。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市精神提煉、宣傳、應(yīng)用和普及等方面會改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和接收方式，是真正意義上的大眾傳播，這樣有利于城市精神更加形象鮮明、生動有效地快速傳遞。因此，在城市精神的宣傳活動中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，高效、形象地傳播城市精神。

城市精神傳播的意義

形神兼?zhèn)涫乾F(xiàn)代城市追求的目標(biāo)。所謂形，是指城市的外在風(fēng)貌，表現(xiàn)為城市的建筑、景觀所呈現(xiàn)的風(fēng)格。所謂神，就是城市精神，指的是蘊涵在城市歷史和現(xiàn)實中的文化內(nèi)涵，閃耀著一個城市獨有的內(nèi)在品格和氣質(zhì)。城市精神是一座城市的靈魂，城市精神的傳播有助于提高城市的知名度，從而帶來城市經(jīng)濟、文化、政治等方面的發(fā)展;城市精神具有導(dǎo)向功能，是一座城市的燈塔，對城市的發(fā)展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深遠的影響，能夠?qū)Τ鞘姓w的行為、價值和目標(biāo)起到導(dǎo)向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人們共同的價值觀念指導(dǎo)城市的主體活動，通過集中市民的智慧而創(chuàng)造出獨具特色的“城市語言”。城市精神是城市文化的核心，是群眾行動的指南，是城市意識形態(tài)的標(biāo)志。城市精神一旦形成，就會像一個推動器，有很大的輻射作用，能把屬于原創(chuàng)力的自由文化輻射出來。因此，把具有特色的城市精神作為品牌發(fā)展的支撐點，通過一系列營銷傳播，可以不斷擴大城市的影響力，為城市帶來一系列的增值效應(yīng)。城市精神不僅是一種意識形態(tài)，更是一種文化戰(zhàn)略資源。城市精神作為城市最具魅力和文化競爭力的特征，是城市的品牌和無形資產(chǎn)。在“城市精神”被提煉出來后，要乘勢而上，進行有效傳播，做足“輻射”和“增值”文章，使其發(fā)揮最大效應(yīng)。

總之，城市精神的塑造與實踐既是一項長期、系統(tǒng)而又復(fù)雜的城市文明工程，更是一項功在當(dāng)代、利在千秋的偉大事業(yè)。因此，城市精神應(yīng)運用多種方式進行有效傳播。

參考文獻：

[1]田宗介等.社會學(xué)事典.弘文堂，1988：439.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

第2篇：傳播策略分析范文

[關(guān)鍵詞]品牌代言；傳播；跨文化

[中圖分類號]F415

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1006—5024（2014）01—0029—04

現(xiàn)代社會已經(jīng)進入符號化消費時代，品牌作為主體屬性、利益、價值、文化、個性等方面的無形組合與載體，成為消費者購買決策的重要依據(jù)和企業(yè)參與市場競爭的利器。隨著經(jīng)濟信息全球化進程的不斷推進，品牌傳播也必須面對全球化的市場和全球化的傳播。有研究顯示，失敗的跨國經(jīng)營中有70%—80%是由于文化差異而引起的，這在品牌傳播領(lǐng)域尤為常見。美國學(xué)者拉里.A.薩默瓦在其《跨文化傳播》一書中談到：“擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進行交流，他們在文化認(rèn)知上的不同，足以改變交流事件本身。”目前很多跨國企業(yè)采用品牌代言人宣傳產(chǎn)品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成為值得探討的問題。

一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙

跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現(xiàn)的不僅僅是信息源和受眾一般經(jīng)驗領(lǐng)域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結(jié)構(gòu)的不同。當(dāng)一國企業(yè)進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當(dāng)?shù)匚幕捌淠繕?biāo)群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現(xiàn)基于源文化形成的品牌信息與目標(biāo)群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產(chǎn)，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀(jì)50—60年代，由名人、明星等代言企業(yè)形象的傳播方式在美國大量出現(xiàn)，形象代言人概念也應(yīng)運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區(qū)進行品牌傳播時重要的戰(zhàn)略工具。

跨文化品牌代言傳播經(jīng)常要面臨以下方面的文化障礙。

（一）價值觀念

價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膬r值體系，這樣才便于被當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可并接受。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個國家或地區(qū)在其長期的發(fā)展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風(fēng)尚，包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。我國自古有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的說法，反映出風(fēng)俗習(xí)慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應(yīng)對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣予以充分的尊重。

（三）

是各國文化的重要組成部分，由于不同，不同國家和地區(qū)對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態(tài)度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現(xiàn)在商業(yè)圖像中。

（四）文化符號

文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比。跨文化品牌代言傳播需要掌握不同國家或民族文化符號的內(nèi)涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達的品牌信息和價值應(yīng)與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應(yīng)符合當(dāng)?shù)厝藢Ρ镜匚幕牧?xí)慣與偏好。

二、品牌代言傳播策略與代言人選擇

本研究采用問卷調(diào)查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發(fā)放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態(tài)度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統(tǒng)計分析軟件分析結(jié)果。

由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態(tài)度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發(fā)他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。

上表數(shù)據(jù)顯示，對于國內(nèi)大學(xué)生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應(yīng)具備的代言要素分別是：被消費者所認(rèn)同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛?；诖?，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應(yīng)作如下的考慮：

（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統(tǒng)一形象

首先，代言者形象應(yīng)與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質(zhì)的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風(fēng)貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現(xiàn)出德國民族所特有的技術(shù)主導(dǎo)、精益求精的風(fēng)格?？梢哉f，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應(yīng)根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據(jù)此選擇品牌代言者，使兩者達到內(nèi)涵與表現(xiàn)、精神與外在的完美統(tǒng)一。

其次，代言者的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)對自身和周圍環(huán)境的洞察，在優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎(chǔ)上提出的長期的行動綱領(lǐng)和規(guī)劃，在一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，是否有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實施。

（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關(guān)系

品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關(guān)鍵要素，從本土化的視角出發(fā)選擇代言者可以拉近與不同國家和地區(qū)消費者的距離，產(chǎn)生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯(lián)系。可以考慮以下兩個方面：

首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環(huán)境和社會影響會導(dǎo)致特定消費者不同的反應(yīng)，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認(rèn)同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關(guān)的。由于品牌母國文化與目標(biāo)市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應(yīng)契合所在地的文化特點。

其次，代言者與目標(biāo)受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應(yīng)研究目標(biāo)受眾的人性、特點以及需求的本質(zhì)是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應(yīng)對目標(biāo)市場顧客心智的訴求點，提供相關(guān)適用性的理念、代言的切入點和方案。

三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇

（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題

1.從品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質(zhì)的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業(yè)主要采用廣告投入的方式，多數(shù)企業(yè)存在缺少創(chuàng)新、盲目跟風(fēng)的情況，看到其他企業(yè)明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認(rèn)識到品牌代言不是立竿見影的魔術(shù)棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認(rèn)知度和企業(yè)的銷售業(yè)績。品牌代言傳播的本質(zhì)還是關(guān)系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關(guān)系的建立。

2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應(yīng)與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業(yè)在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業(yè)的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業(yè)品牌在顧客心目中可信度和認(rèn)同度，產(chǎn)生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負(fù)面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業(yè)品牌形象。品牌代言者取悅的是目標(biāo)受眾，所以對代言者的選擇應(yīng)根據(jù)地域和產(chǎn)品的特點、品牌的核心價值以及目標(biāo)受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風(fēng)，盲目追求明星效應(yīng)。

3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內(nèi)部受眾和外部受眾。內(nèi)部受眾是品牌的利益相關(guān)者，如企業(yè)和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內(nèi)傳播的目的是提高企業(yè)利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)同感和參與度。外部受眾包括企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發(fā)商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內(nèi)外旅游者?？梢?，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預(yù)期品牌傳播效果所必需的。

目前品牌代言傳播中的問題還體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃與整合。品牌傳播是一項戰(zhàn)略性的舉措，需要整體的規(guī)劃與定位，盡管很多企業(yè)都有支持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發(fā)展規(guī)劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標(biāo)性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構(gòu)建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內(nèi)品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監(jiān)督機制。在網(wǎng)絡(luò)傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。

（二）品牌代言傳播方式選擇

基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。

1.新元素開發(fā)的立體式傳播。當(dāng)今品牌傳播的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，應(yīng)充分挖掘多種創(chuàng)新元素，構(gòu)建與時俱進的現(xiàn)代品牌傳播體系，實現(xiàn)品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉(zhuǎn)變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人?！芭邮贩弧笔紫仍谌毡緲穳呒t，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發(fā)杭州旅游在日本市場的關(guān)注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度。“女子十二樂坊”的國際化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰(zhàn)略路線。

2.受眾卷入的互動式傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的來臨，傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中的局限性越來越明顯，品牌代言傳播越來越注重與消費者的互動，互動營銷也正在深刻改變著傳統(tǒng)品牌傳播模式。利用SNS社區(qū)、微博、BBS論壇等多種新興媒介與消費者就品牌經(jīng)營的各個方面進行即時互動，提高消費者對品牌的親切感和忠誠度。寶潔公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用視頻進行品牌傳播即時互動，成為近年來最成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。Old Spice采用前美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟明星球員賽亞·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”頻道上回答來自Twitter和Facebook上粉絲提出的各種問題，這還得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家、媒介專家與創(chuàng)意團隊的密切配合。創(chuàng)意人員根據(jù)實時收錄的來自互聯(lián)網(wǎng)的問題及評論內(nèi)容，有選擇性地現(xiàn)場編輯要回應(yīng)的視頻文案，最后由穆斯塔法、導(dǎo)演團隊拍攝成20秒的視頻短片，上傳到Y(jié)ou Tube“OldSpice”頻道上，很多視頻是在收到問題的幾分鐘之內(nèi)完成的。這些看上去或幽默或荒誕或真誠的回應(yīng)視頻，吸引了無數(shù)粉絲的關(guān)注和喜愛，拉近了品牌與消費者之間的距離。更重要的是，將網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷有機結(jié)合，引發(fā)蜂鳴效應(yīng)，形成了良好的品牌傳播。

3.公關(guān)參與的整合式傳播。品牌的核心價值是一個復(fù)雜而抽象的概念，其中蘊含的感性價值和象征性價值在簡短的廣告中往往難以讓消費者產(chǎn)生共鳴，跨文化品牌代言者可以從提升品牌傳播的質(zhì)和增加品牌傳播的量兩方面入手，吸引東道國消費者的注意、接受和認(rèn)可。比如：通過奧運會、世博會等涉及全球的重大事件尋求傳播的機會，還可以借助于政府、行業(yè)協(xié)會等中介力量拉近與東道國消費者的距離，獲得他們的青睞。TCL曾啟用巴西隊的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧做形象代言人，羅納爾·迪尼奧曾連續(xù)當(dāng)選兩屆世界足球先生，TCL此舉可謂中國企業(yè)世界杯營銷史上的大手筆，但是在TCL的品牌傳播過程中，除了在渠道方面有B68產(chǎn)品的促銷外，在其他方面幾乎看不到任何有關(guān)TCL和羅納爾·迪尼奧的營銷場景和活動，TCL也沒有利用世界杯策劃相關(guān)的事件和活動，這等同于花費巨額資金買了世界杯的代言形象擺在賣場，而真正的傳播效果沒有實現(xiàn)?？梢姡放苽鞑ナ且粋€復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只利用代言者的盛名進行單一的廣告轟炸和終端促銷，難以使品牌深入人心。

四、跨文化背景下區(qū)域品牌建設(shè)措施

（一）加強區(qū)域品牌定位與管理

應(yīng)以市場為導(dǎo)向，因地制宜整合資源，打造能夠滿足受眾需要的富有個性與特色的優(yōu)勢品牌。以山東為例，山東省旅游局推出的“好客山東”品牌已經(jīng)成為中國區(qū)域旅游的第一品牌。隨著“泉城濟南”、“奧帆之都，多彩青島葡”、“放飛夢想，逍遙濰坊”、“中華泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力煙臺”等城市品牌的傳播，山東已經(jīng)基本構(gòu)建起了以“好客山東”為核心，以城市旅游品牌為支撐，以企業(yè)和產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的“好客山東”品牌體系。在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)盡快組建起專門的品牌管理機構(gòu)來統(tǒng)籌策劃和管理，在整合品牌傳播資源、協(xié)調(diào)品牌與受眾關(guān)系、制定品牌代言傳播策略等方面統(tǒng)一行動，提供專業(yè)性的支持。

（二）區(qū)域品牌傳播主體多元化

應(yīng)借助于其他社會主體的力量擴大品牌傳播的力度，實現(xiàn)品牌傳播的效果。各類行業(yè)協(xié)會介于政府與企業(yè)之間，在品牌傳播活動中發(fā)揮助推器的作用。企業(yè)是品牌傳播主體中最具活力的主體，基于產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌其傳播策略的選擇應(yīng)圍繞龍頭企業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)集群中眾多有競合關(guān)系的企業(yè)，以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為依托，以地方特色為旗幟，共同打造和傳播區(qū)域品牌。社會公眾是品牌傳播的協(xié)作者和監(jiān)督者，應(yīng)充分發(fā)動群眾、依靠群眾，達到預(yù)期的傳播效果。

第3篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；服裝；“Versace for H&M”系列

一、引言

服裝行業(yè)的整合營銷傳播，對于該品牌的企業(yè)來說，是希望能夠通過品牌信息、營銷信息的傳播，達到提升服裝品牌知名度、美譽度、競爭力、提高該品牌的市場占有率和收益率的效果。

服裝營銷傳播媒體是傳遞服裝企業(yè)及產(chǎn)品信息的工具。不同的媒體具有不同的特點，它限制著服裝廣告意圖的表達和目的的實現(xiàn)。不同的媒體，其傳播的范圍、時間，所能采用的表現(xiàn)形式以及接受的對象都是不同的。服裝營銷傳播媒體的選擇核心在于尋求最佳的傳遞路線，使服裝廣告在目標(biāo)市場影響范圍內(nèi)達到期望的展露數(shù)量，并擁有最佳的成本效益。

目前服裝行業(yè)的整合營銷傳播多根據(jù)服裝產(chǎn)品的特點，以視覺媒體主，如傳統(tǒng)媒體中的電視、服裝雜志等；新媒體如微博、博客、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻等，不僅能讓人們欣賞到色彩絢爛的產(chǎn)品和動感的、逼真的產(chǎn)品使用場景，還能提供一個消費者與服裝企業(yè)即時互動的平臺，從而使之成為不錯的服裝營銷傳播媒體。此外，更多的服裝品牌在廣告之外，選擇了公關(guān)活動、事件及贊助等方式從各個角度進行整合營銷傳播，亦收獲了不錯的傳播效果。

2011年6月21日，H&M的2011設(shè)計師合作系列“Versace for H&M”在全球同步亮相，這是著名平價快時尚品牌H&M與國際一線奢侈品大牌Versace合作、由品牌創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計的獨家時裝系列，這一系列在2011年11月17日在H&M全球約300間分店和網(wǎng)上發(fā)售，在中國指定門店銷售。該系列在銷售前夜即引發(fā)多家店鋪的排隊熱潮，在諸多店鋪更是上市4小時之內(nèi)全部售罄。 同時，根據(jù)H&M官方網(wǎng)站給出的2011年財務(wù)報表，我們可以看到，在“Versace for H&M”系列上市的月份（即2011年11月），H&M的總銷售額（含增值稅）與去年同期相比，增加了9%。

二、“Versace for H&M”系列2011年整合營銷傳播策略分析

綜觀“Versace for H&M”系列的整個整合營銷傳播策略，有很多地方是值得我國服裝行業(yè)學(xué)習(xí)的，它對事件營銷的設(shè)計、對每一步整合營銷策略的時間節(jié)點把握、對賣場終端傳播的有效利用、對整合營銷傳播延續(xù)性的把握、對消費者接觸點的注重、對整個輿論導(dǎo)向的掌控與操縱等，都體現(xiàn)了其不凡的整合營銷傳播功力。

1.巧妙得當(dāng)?shù)匕盐諘r間節(jié)點

在正式發(fā)售前，“Versace for H&M”系列采取了一步步預(yù)熱、用傳媒打造最熱議的時尚話題的營銷傳播策略，同時節(jié)奏安排得當(dāng)。

在正式發(fā)售前半年的2011年6月21日，“Versace for H&M”影片在全球同步亮相使得這次整合營銷傳播的大幕徐徐拉開，從此，從小道到官方都開始一點一點泄露著此次合作的“天機”，也在一步一步把大眾熱情勾引起來。對于時尚界人士來說，整個11月，時尚界最大的盛事莫過于“Versace for H&M”系列的全球發(fā)售。從最初幾款海報羞答答的登場，到海內(nèi)外各國雜志中拍攝的大片露面，再到銷售前各路時尚達人和明星們的提前體驗頻繁上鏡，在正式發(fā)行的前一個周，一個接一個、越來越大型分量越來越重的活動，將消費者的情緒一步步調(diào)動起來，品牌出色的營銷技巧把好奇和關(guān)注都在逐漸推高。最后無論是黃牛委托，還是品牌策略，或者真是粉絲們熱情高漲，銷售前夜長龍擺尾出現(xiàn)在各地發(fā)售門店的陣勢，都讓這場注定成功的營銷走向了。城中潮人口中談?wù)摰脑掝}在此時也出奇一致，“你去排隊了嗎？”“買到Versace For H&M了嗎？”

此外，在11月9日紐約“Versace for H&M”時尚秀之后，各路明星紛紛穿上了該系列的衣服，H&M的官方微博及時地轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博，利用娛樂和粉絲的力量，帶動該系列曝光率的提升，促成粉絲對偶像的模仿，潛移默化地傳播著該品牌的信息。

明星身著新衣頻繁高調(diào)亮相，也在很大程度上為該系列造勢，當(dāng)全國的潮人們紛紛涌向?qū)Ｙu店瘋搶時，明星們更是早一步就穿上了Versace for H&M亮相各大活動.同一款Versace for H&M，被各位明星穿出了不一樣的味道，更是吊足了粉絲們的胃口。明星效應(yīng)此時發(fā)揚光大，奢侈大牌、閃耀明星、快時尚、低廉價格，以H&M的價格買到Versace?！霸瓉砦乙部梢院兔餍谴┑靡粯印?，成為了眾多粉絲在發(fā)售當(dāng)日加入到排隊大軍中的理由。

在發(fā)售當(dāng)天，H&M的官方微博很好地利用粉絲們的心理，恰到好處地把握了傳播的節(jié)奏與時機：還有13小時發(fā)售的時候，公布了排隊和購買規(guī)則；還有11小時發(fā)售，公布獨家購物袋設(shè)計；倒計時1小時、倒計時8分鐘……這些時間節(jié)點的把握和微博的信息及時，為Versace for H&M的成功發(fā)售和粉絲們的瘋狂搶購起到了“推波助瀾”的作用：H&M香港發(fā)售門店該系列2小時內(nèi)被一掃而空；開店4小時后，H&M上海的南京西路店和淮海中路店宣告280個名額全部進場，購物完畢，該系列全部貨品被出清，店鋪內(nèi)如風(fēng)卷殘云一般被掃蕩一空。之后粉絲們在微博上、論壇上、個人空間里不斷曬出的戰(zhàn)利品，同時，淘寶網(wǎng)上已有店主將新款產(chǎn)品加價數(shù)百元出售。

這種時間節(jié)點的精妙把握使得“Versace for H&M”系列的每一步動態(tài)信息都讓消費者及時獲知并迅速采取行動，提升了品牌的知名度和粉絲黏性，強化粉絲對品牌的忠誠度。同時，隨著該系列正式上架時間的臨近，媒體上關(guān)于該系列的新聞報道頻率也越來越高，報道數(shù)量越來越高，媒體載具越來越多，在該系列的潛在消費群體中形成了一種強大的議程設(shè)置效果，各種傳播媒介給予該系列的上市以大量的強調(diào)，因此公眾對于這個議程的關(guān)注也隨之增加。這一做法使得該系列的每一個微小的動態(tài)都能引起目標(biāo)受眾廣泛的關(guān)注與討論，從而大大提升其品牌知名度和曝光率，獲得更多潛在消費者。

2.有效利用賣場終端傳播

賣場不再僅是陳列和出售商品的空間，而是傳遞品牌定位、設(shè)計品位和品牌背后所演繹的生活概念和文化理念，從而使消費者接受某種品牌文化，并且在精神上對此品牌產(chǎn)生依賴，以至成為其持久的消費者。建立一個能準(zhǔn)確傳達品牌內(nèi)涵，有品牌自身特色的服裝賣場，能引起目標(biāo)消費群對品牌感受的共鳴，刺激終端銷售，保持品牌影響力的經(jīng)久不衰。

從H&M在2011年11月10日（正式發(fā)售前7天）在各銷售門店同時推出陳列櫥窗起，“Versace for H&M”系列的賣場終端傳播就算是正式拉開了帷幕，為其正式發(fā)售做了一次預(yù)熱。接下來H&M在11月16日（正式發(fā)售前1天） 曝光獨家購物紙袋，這幾乎是給原本就蠢蠢欲動的粉絲們沸騰的情緒上更增添了一抹激情，造成了狂熱的粉絲們一派摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)的景象。11月17日，“Versace for H&M”系列正式發(fā)售，從店面設(shè)計、店員服裝，到產(chǎn)品標(biāo)簽和價格，都充分體現(xiàn)了鮮明的該系列的特色與風(fēng)格。

從該系列的產(chǎn)品本身，到店鋪設(shè)計、購物袋設(shè)計、店員服裝、價格標(biāo)簽等，H&M用組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計，達到了品牌形象對外傳播的一致與一貫的效果，用完美的視覺一體化設(shè)計，將信息與認(rèn)識個性化、明晰化、有序化，把各種形式媒介上的產(chǎn)品進行形象統(tǒng)一，廣告效果得到延續(xù)和積累，品牌形象得到集中與強化，使信息傳播更為迅速有效，給受眾留下強烈的印象與影響力，在受眾中形成對品牌一致的認(rèn)同感或價值觀，從而達到形成良好的品牌形象和促銷產(chǎn)品的作用。

3.注重整合營銷傳播的延續(xù)性

在“Versace for H&M”系列發(fā)售結(jié)束后，通過官方微博的不斷運作和公關(guān)活動，該系列仍在消費者、更在時尚圈內(nèi)維持著較高的人氣和話題，避免了產(chǎn)品下架即營銷傳播結(jié)束的情況，將營銷傳播延續(xù)了下去。延續(xù)了品牌的曝光度，提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，鞏固其消費群體，加強客戶對其的歸屬感、增強認(rèn)同度。

整合營銷傳播不是僅僅停留在某一產(chǎn)品上市前和上市期間，更重要的是在其下線之后，依舊保持其延續(xù)性，利用各種平臺與消費者進行互動，傾聽消費者的意見并給予消費者及時的反饋，從而進一步提升品牌形象，推動該品牌的可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)天的銷售結(jié)束后，H&M利用微博這個平臺與消費者互動，鼓勵消費者上傳自己身著搶購到的“Versace for H&M”系列的照片，通過“曬單”的形式演繹自己的搭配。這一做法發(fā)揮了人際傳播的功能促進了該系列的品牌信息的二次傳播，更是將整合營銷傳播行為延續(xù)下去，保持其曝光度的進一步提升。

同時該活動還為最會演繹該系列搭配的粉絲提供再次挑選并免費獲得該系列的一件單品的機會，彌補了對某個心儀產(chǎn)品搶購失敗的懊惱心理，體現(xiàn)了該系列的人文關(guān)懷，無形中提升了品牌形象。

4.注重消費者接觸點傳播

H&M通過其iPhone/iPad/Android手機應(yīng)用和微博的不斷與粉絲互動，在“Versace for H&M”系列還未上市之時，就已經(jīng)與一眾粉絲形成了良好的關(guān)系，同時在各種微博活動中，將話題用“?”標(biāo)出，方便受眾搜索、參與、標(biāo)記，主題鮮明，提升受眾對該活動的歸屬感和認(rèn)知度。

H&M更是在微博中，充分發(fā)揮了微博傳播的即時性的特點：從2011年10月24至11月8日期間在H&M官方微博舉行“我的最愛Versace for H&M”有獎評選活動，到2011年11月11日、14日、15日、16日在H&M官方微博上發(fā)起的四輪投票；從2011年11月15日在北京舉行的ELLE風(fēng)尚大典的堪比電視實況的微博現(xiàn)場直播，到2011年11月16日和17日對粉絲排隊情況、搶購情況的即時報道，從無不體現(xiàn)了H&M對微博這一平臺的有效利用，不僅利用了其本身固有的發(fā)起活動、發(fā)起投票的功能，更是充分利用微博密切與受眾的聯(lián)系，很多對粉絲細(xì)節(jié)處的關(guān)懷（如：提醒粉絲搶購時注意安全、為粉絲提供搶購策略等）在體現(xiàn)該品牌人文關(guān)懷、提升消費者對該品牌的好感度的同時，還收獲了消費者對企業(yè)的認(rèn)同感，進一步提升品牌的形象。

服裝品牌的整合營銷傳播，不僅依靠廣告的傳播， 更有賴于品牌終端與消費者的密切交流。終端是顧客與品牌相互接觸和交流情感的場所， 是產(chǎn)品變?yōu)樯唐纷铌P(guān)鍵的一道龍門。毫不夸張地講， 終端的表現(xiàn)事關(guān)一個品牌的成敗。終端的表現(xiàn)往往取決于終端的每個細(xì)節(jié)， 比如： 燈光、陳列、裝飾、服務(wù)等。就服裝企業(yè)而言，關(guān)注終端的每個細(xì)節(jié)，營造人性化的時尚氛圍，對提升顧客的時尚體驗、發(fā)揮口碑傳播的威力至關(guān)重要。

利用消費者接觸點傳播，有助于培育消費者關(guān)系和用戶體驗，通過與消費者的良好關(guān)系進而鞏固用戶的良好體驗， 從而讓產(chǎn)品和品牌形象對用戶產(chǎn)生更大的吸引力。

三、啟示

本文通過對“Versace for H&M”系列2011年的整合營銷傳播策略進行分析，研究整合營銷傳播理論在其系列產(chǎn)品的上市過程中的運用，在分析案例的同時結(jié)合理論歸納，找出值得服裝行業(yè)整合營銷傳播參考和學(xué)習(xí)的一般方法和新的發(fā)展方向，為我國服裝行業(yè)的整合營銷傳播提供一定的參照模式和參考案例，為其進一步發(fā)展提供了建議。

但是由于我國大部分服裝品牌與H&M相比還有較大差距，因此我國的服裝行業(yè)在對“Versace for H&M”系列整合營銷傳播策略的學(xué)習(xí)借鑒過程中，需要因地制宜，根據(jù)我國服裝行業(yè)的現(xiàn)有情況和消費市場、目標(biāo)消費群體的發(fā)展情況，采取適合其品牌的整合營銷傳播策略。

參考文獻：

[1]宋少卿.新媒體時代服裝營銷傳播研究.2008

[2]崔云路.服裝品牌的整合營銷傳播[J].企業(yè)改革與管理，2010.5

第4篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：營銷傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時代這個大背景下，品牌營銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗性和關(guān)聯(lián)性等方面。

一、巧用手機移動營銷與傳播

在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機營銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機營銷最大的特點，就是其互動性非常之高，同時還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當(dāng)中，那么消費者對該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會大幅度提高。

根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》中顯示，2013年，我國通過臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達78.5%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機來實現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端――手機的地位更加穩(wěn)固。

現(xiàn)如今，要想充分的進行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實時對講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個微信，每一個由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實際上就把制作會員卡的成本大大降低了，同時，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實現(xiàn)細(xì)分營銷。此外，微信的其他功能，例如實時輸入狀態(tài)的顯示，零資費等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運用，節(jié)省時間，同時也能夠降低投資費用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認(rèn)證來增強該微信的可信度。

微信具備三個傳播特點，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會非常重視微信營銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時也將更便捷的消費通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經(jīng)勢在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營銷的過程中，充分重視和應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢。

二、微電影營銷傳播特性與效果

微電影較強的感染力主要是通過其曲折動人的情節(jié)表現(xiàn)出來的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會主動傳播具有較強創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過一個追夢回憶就可以實現(xiàn)，3個月就有超過1.2億人次的點擊量，而與此同時，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。

微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達口香糖在制作微電影的過程中，就采用了這種方式，通過《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時又具備獨立的故事情節(jié)，這對受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強的吸引力。這正是因為益達口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來的神奇的營銷效果。

此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過程中，既實現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來。

微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问?，微電影的播放終端可以是上網(wǎng)本、智能手機、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時間的束縛時刻向廣大受眾進行傳播。如果微電影可以將各個傳播渠道進行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營銷效果勢必會“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢實際上也離不開觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動到或者是娛樂到，他們就會利用諸多的自媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營銷傳播所無法企及的。

三、社交媒體營銷模式的構(gòu)建與策略

1. 社交媒體營銷實現(xiàn)的模式

首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營銷的基礎(chǔ)。社交媒體營銷的優(yōu)勢主要取決于用戶對其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營銷的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。

其次，營銷內(nèi)容需要不斷增強傳播動力。社交媒體營銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長的時間。品牌可以考慮對用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個點進行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開來，但是就社交媒體營銷而言，營銷內(nèi)容不斷地增強其傳播動力是最重要的。

最后，營銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營銷內(nèi)容被賦予了傳播動力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢。在電視節(jié)目中增強曝光，通過微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營銷內(nèi)容具備了傳播動力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進行及時有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來相當(dāng)可觀的營銷效果。

2. 微博營銷策略及成功案例分析

人與人之間的交流和互動是微博所體現(xiàn)出來的最大特點，因此，企業(yè)口碑營銷如果將微博作為突破口，將是一個明智的選擇?，F(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進行有效的溝通和互動成為了重中之重，這也是為什么一些熱門的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營銷的重要內(nèi)容。微博營銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強相關(guān)話題的討論性，增強人與人之間的互動；通過微博檢索工具來實現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。

例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營銷，杜蕾斯的廣告針對傳統(tǒng)的中國人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對其所要傳播的內(nèi)容進行錘煉，從中提取出諸如幽默、時尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實際上卻都圍繞著這幾個關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門的團隊來負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點。此外，杜蕾斯的傳播團隊也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。

3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻

原本線性、單向的電商交流模式因為社交化營銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強了互動性，這充分體現(xiàn)了品牌營銷和擴散離不開口碑和社交圈的特點。2013年8月，騰訊QQ空間對小米進行的獨家首發(fā)，其用戶預(yù)約購買小米手機，可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁面來實現(xiàn)購買。小米的強項實際上就是社會化營銷，這一強項在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺――QQ空間，其用戶已經(jīng)超過6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機的主力購買群體是相吻合的。因此，小米公司通過QQ空間，來進行紅米手機的首發(fā)，實際上就站在了坐擁6億用戶的制高點上，可以說在社會化營銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。

自2013年5月21日開通小手機認(rèn)證空間賬號以來，其已然擁有300多萬的粉絲。6月，通過認(rèn)證空間賬號，小米手機將12萬搶購碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長兼CEO雷軍，將小米手機的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡稱“鐵人三項”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會化營銷+電商渠道”，簡稱“鐵人三項”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗，后者注重性價比的優(yōu)化。

四、結(jié)語

在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營銷傳播平臺的影響和作用已經(jīng)遠遠超過傳統(tǒng)傳播平臺的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺進行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說互聯(lián)網(wǎng)營銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進行合作，是每一個營銷者關(guān)心的問題。在新媒體的時代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競爭并存的局面。新媒體時代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時展的必然趨勢。因此，在新媒體時代背景下，品牌營銷傳播應(yīng)該對品牌內(nèi)涵進行充分的挖掘，增強與受眾的溝通和互動；加強受眾體驗，在營銷過程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時代下可以取得不容小覷的營銷傳播效果。

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第5篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公開課；傳播；品牌接觸點；品牌開放

2010年肇始的“淘課”熱潮，在經(jīng)歷過網(wǎng)友熱情追捧，門戶網(wǎng)站積極介入，國內(nèi)高校應(yīng)對參與之后，業(yè)已進入集中化建制化大規(guī)模推進的階段。2011年7月1日，教育部、財政部發(fā)文將視頻公開課列入“本科教學(xué)工程”建設(shè)1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課。2011年11月9日，教育部授權(quán)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺網(wǎng)站在其主頁上開辟中國大學(xué)公開課視頻板塊。其中，包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué)等18所高校的20門首批“中國大學(xué)視頻公開課”正式向公眾開放。2012年2月，教育部《關(guān)于開展2012年度精品視頻公開課推薦工作的通知》將申報學(xué)校擴大至“21l工程”大學(xué)和少量具有鮮明學(xué)科特色優(yōu)勢的高校，建設(shè)350門。

與此同時，據(jù)新浪的一項1600人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，94.5%的受訪者表示關(guān)注中外公開課。而在各類公開課中，有43.1%的人選擇國外名校公開課，選擇我國名校公開課的僅有17.4%?？梢?，正如許多研究者所指出的，我國網(wǎng)絡(luò)公開課還需從數(shù)量到質(zhì)量、從內(nèi)容到形式、從授課理念到方式的提升。除此之外，筆者認(rèn)為還可依據(jù)傳播學(xué)、營銷學(xué)相關(guān)理論，分析國外名校網(wǎng)絡(luò)公開課風(fēng)靡熱潮的緣由，以資借鑒。

一、借力權(quán)威

霍夫蘭經(jīng)過實證研究提出“可信性效果”概念，他認(rèn)為 ：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。所以有學(xué)者指出，在影響傳播效果的各種因素中，傳播者個人的影響力最大，特別是社會名流，其影響傳播的有效性往往達到 80%。

在“淘課”熱潮中，廣泛吸引民眾注意，最受歡迎的國外名校公開課分別是哈佛的《公正》，耶魯?shù)摹端劳觥泛凸鸬摹缎腋！?。世界名校與名校教授的光環(huán)為其廣泛傳播增色不少。其中，廣受熱捧并隨后專門到中國做過訪問的哈佛《公正》課老師Michael J. Sandel是一位政治哲學(xué)家，哈佛大學(xué)教授。他因在《自由主義與正義的局限》一書中對羅爾斯的正義論所進行的批判而著稱。他是當(dāng)代西方社群主義（共同體主義）最著名的理論代表人物，是美國人文藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院院士。足見其為所授課程專業(yè)領(lǐng)域的理論權(quán)威，深具傳播者信譽與專業(yè)權(quán)威性，擁有可信性堅實基礎(chǔ)?！皞鞑フ邲Q定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即使是同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出判斷?？尚判园▋蓚€要素，第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對待特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)?！?/p>

對網(wǎng)絡(luò)公開課用戶展開調(diào)查的結(jié)果也支持了這個結(jié)論。據(jù)某學(xué)者進行的調(diào)查，在影響學(xué)習(xí)者選擇使用網(wǎng)絡(luò)公開課因素中，學(xué)校的知名度和教師的知名度位居公開免費性和課程內(nèi)容之后，所占的比例分別為15.4%和17.6%。

由此，我國的大學(xué)網(wǎng)絡(luò)公開課，也應(yīng)當(dāng)借鑒這一模式，推出大師、名校、名人，增強吸引力，提升信服度。鑒于國內(nèi)大學(xué)眾多，真正享有國際聲譽的名校不多，所以，應(yīng)當(dāng)相對集中于特定高校，遴選理論研究與授課能力相對突出的教師，真正打造名校名師效應(yīng)，吸引切盼優(yōu)質(zhì)教育資源受眾的注意，從而引發(fā)認(rèn)知、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變。

二、品牌開放

按照營銷理論，品牌營銷在品牌宣傳和品牌推廣階段，要致力于品牌關(guān)系邊界的擴大與品牌關(guān)系的參與主體增多。在Web2.0時代，信息資源集聚膨脹、漸次開放，民眾既是傳播者又是受眾，自主意識得到前所未有的增強，鑒于此種嶄新特質(zhì)，有學(xué)者提出品牌開放理論。該理論認(rèn)為應(yīng)該由品牌主提供一個開放的平臺，通過分享品牌資源與大規(guī)模協(xié)同合作使利益相關(guān)者充分參與到品牌建設(shè)的過程，從而使品牌借助外力獲得源源不斷的生命力，并與利益相關(guān)者構(gòu)建起穩(wěn)定而牢固的品牌關(guān)系?！皩⑵放瀑Y源向公眾開放，讓公眾充分利用這些資源，從而參與到品牌的建設(shè)?！痹趪?，人們認(rèn)為“網(wǎng)路上的訊息已經(jīng)無法全盤控制于行銷人手中，隨著更先進、使用門檻卻更低的網(wǎng)路社群技術(shù)不斷涌現(xiàn)，大多數(shù)消費者已經(jīng)不愿意再忍受廣告商的單向訊息傳播，而是要主動介入到品牌的營造?！薄捌放崎_放”作為原則之一包含在“開放源碼行銷”理論里。

國外名校網(wǎng)絡(luò)公開課所依托的麻省理工OCW項目就是品牌開放的成功者。2001年麻省理工決定在10年內(nèi)把從本科到研究生教育各層次的所有課程材料上網(wǎng)，用于非商業(yè)的教育目的，供全世界人們免費下載，掀起了世界范圍內(nèi)的國際教育資源開放與共享活動。由于積極進行品牌開放，鼓勵世界各地的支持者加入，自行組織活動，現(xiàn)在開放課件聯(lián)盟的機構(gòu)會員分布在世界各大洲的45個國家和地區(qū)的390多所大學(xué)或機構(gòu)，運行幾百余個項目網(wǎng)站，至少有10種不同語言的本土化課程，一共開放了1.3萬門課程，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響，而我國也積極參與其中。2003年，旨在促進國際教育資源共享，提高教育質(zhì)量的中國開放教育資源協(xié)會（ChinaOwn Resources for Education，CORE）成立，將國外優(yōu)秀課程資源引入到我國教學(xué)中，同時將國內(nèi)優(yōu)秀課程資源推向世界，讓更多的學(xué)習(xí)者享有平等的學(xué)習(xí)機會。2005年，CORE在試點大學(xué)中有限推廣國外名校網(wǎng)絡(luò)公開課。2010年，借助人人影視等字幕組摒棄語言藩籬，國外公開課迅速傳播，掀起“淘課”熱潮。同年11月，網(wǎng)易成為OCWC在中國第一個企業(yè)聯(lián)盟成員。上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等國內(nèi)高校積極響應(yīng)，推出自己的網(wǎng)絡(luò)公開課并加入OCWC。

品牌開放一方面順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播時代的特質(zhì)，另一方面在品牌開放過程中，民眾通過積極參與，可以得到心理上的滿足，從而對品牌產(chǎn)生歸屬感與強烈的認(rèn)同。這都使得品牌的宣傳與推廣獲益良多。而且通過大規(guī)模的參與，還可以群策群力，充分利用大眾智慧，完善品牌自身建設(shè)。2003年，我國為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化教育潮流，回應(yīng)“開放共享”理念，解決優(yōu)質(zhì)教育資源供應(yīng)不足的情況，啟動了精品課程建設(shè)項目。國家教育部投入數(shù)億元巨資，打造國內(nèi)一流教師隊伍、一流教學(xué)內(nèi)容、一流教學(xué)方法、一流教材、一流教學(xué)管理的示范性課程。面對“淘課”熱潮，教育部2011年提出要建設(shè)1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課，并授權(quán)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺網(wǎng)站開辟中國大學(xué)公開課視頻板塊。由此可見，政府主導(dǎo)、財政投資、品牌開放度低、主要在國內(nèi)高校以及相關(guān)教育機構(gòu)推廣是其鮮明特點。我們必須借鑒OCWC的品牌開放策略，擴大我國相應(yīng)項目的開放性，組織更多社會力量參與，提升影響力。

三、提供品牌接觸點

品牌接觸點傳播在理論上脫胎于整合營銷傳播學(xué)說與簡·卡爾宗“關(guān)鍵時刻”概念，借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機會窗”理念。所謂接觸點（Contact Point）指的是“品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體”，它是顧客面對品牌的一個情境。在進行品牌接觸點傳播時，要將品牌識別內(nèi)容有意識地落實到相應(yīng)的品牌接觸點上，讓消費者在接受和體驗品牌相關(guān)信息時，清晰、一致地感受到品牌的核心內(nèi)涵。以使品牌信息持續(xù)不斷地在所有品牌接觸點上傳播品牌識別，演繹品牌核心價值及相關(guān)識別，在消費者的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和鮮明獨特的品牌個性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設(shè)成本。這就是品牌接觸點傳播的本質(zhì)所在。

國外名校網(wǎng)絡(luò)公開課雖然2003年就在中國開始推廣，但一直“養(yǎng)在深閨人未識”。能在2010年引發(fā)“淘課”熱潮，絕少不了人人影視等字幕組的翻譯活動。按照品牌接觸點理論，這個翻譯活動提供了一個極有價值的品牌接觸點。這些普通支持者不用再被動地觀看國外高校授課視頻接收信息，而可以通過開放翻譯計劃主動地參與。人人影視本就不是一個實體組織，它是一個網(wǎng)絡(luò)的虛擬組織，完全由網(wǎng)友搭建起來，不屬于任何一個人，沒有實體更不是一個公司。所有成員均是來自世界各地的網(wǎng)友，管理人員均由組員擔(dān)任，大家一起為了共同的愛好和目標(biāo)在奮斗，一起歡快地做自己喜歡的事情，分享給更多的網(wǎng)友，所有資源無償提供。通過普通民眾自主自愿的翻譯活動這一品牌接觸點，國外網(wǎng)絡(luò)公開課進一步實現(xiàn)和支持者的互動，以實現(xiàn)傳播和鞏固擁躉。

另外，鑒于人人影視等字幕組在翻譯國外電視劇集、提供字幕方面極具影響力且參與者眾多，人人影視只要在論壇中參與國外網(wǎng)絡(luò)公開課翻譯的信息，進行推薦，就會產(chǎn)生不錯的傳播效果。實力傳播全球戰(zhàn)略性資源總監(jiān)弗蘭克·哈里森通過對337個項目132個產(chǎn)品類型進行研究后得出結(jié)論：在150種不同的接觸點中，建議和口碑是最有影響力的接觸點。比如說來自你的朋友、家人、同事，或者是其他來源的推薦，對品牌的影響力是最大的，推薦人離你關(guān)系越近，可能對你最終購買品牌的決策影響就越大，其中最有影響力的接觸點就是朋友和家人推薦。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，人人影視就是一個朋友圈，他們的推薦是最有影響力的接觸點。

國內(nèi)的相應(yīng)計劃相對缺乏有力的接觸點，互動乏力。根據(jù)學(xué)者的統(tǒng)計，國家精品課程的互動交流平臺主要是留言板和論壇，在統(tǒng)計的課程中有42.6%的課程搭建了留言板和BBS等論壇。在這些課程中有69.2%的課程有留言信息，但只有2.7%的課程有回復(fù)信息，平臺的利用率極低，形同虛設(shè)。所以，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公開課建設(shè)一定要發(fā)掘出關(guān)鍵接觸點進行精準(zhǔn)傳播；一定要利用接觸點加強相關(guān)虛擬社區(qū)建設(shè)；一定要及時議程設(shè)置關(guān)注社會熱點，并積極與網(wǎng)民互動，策劃各項線上主題活動，增強線上線下的交互活動。

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第6篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺形象構(gòu)建策略

一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析

月亮作為一顆“人間萬姓仰頭看”的自然行星，在中國傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個文化媒介因子。自然性是月亮的基本內(nèi)涵，而文化性則是月亮的精神內(nèi)涵，受眾認(rèn)知程度最為豐富、最具有辨識度、資源分布最廣。盤點中外月亮文化，有多少個視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語言意境、神話傳說和象征意蘊的月亮文學(xué)、有深遠宗教意義的月亮禪學(xué)、有引人深思、感觸人生的月亮哲學(xué)、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質(zhì)文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據(jù)空間上的差異性產(chǎn)生不同的文脈表述樣式。

（一）月亮古都――揚州

以詠月詩詞內(nèi)容為載體的揚州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月?lián)u情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下?lián)P州”為時尚之風(fēng)。揚州月亮在初唐詩人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩人筆下有風(fēng)雅之美。“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”，徐凝的詩說的是揚州占盡明月風(fēng)流，更贈予“二分明月”金字招牌給揚州，直抵人心。所以，月亮文化是揚州歷史和人文的載體。現(xiàn)代揚州仍留存著詩意的美好，揚州人也沒有辜負(fù)這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩畫揚州”的主題全力構(gòu)建“古文水綠秀”的城市形象的精準(zhǔn)定位。中秋之際在揚州市民中心廣場東側(cè)策劃了互聯(lián)網(wǎng)+燈光藝術(shù)背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場“一帶一路上的中國月亮城”的視聽盛宴將城史娓娓道來，再一次提升了揚州城市形象。

（二）科技月城――西昌

四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說為載體，使得古代神話與現(xiàn)代科技有機結(jié)合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構(gòu)建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國洛杉磯國際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。

二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺形象傳播現(xiàn)狀分析

（一）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播媒體分析

我們通過匯總報紙報道量以“標(biāo)題中出現(xiàn)宜春月亮、明月山旅游”為考察標(biāo)準(zhǔn)分析2007年以來宜春媒體傳播情況數(shù)據(jù)來考察宜春外部媒體中的傳播導(dǎo)向現(xiàn)狀，以及近似類型城市形象進行傳播媒體比較，得出結(jié)論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內(nèi)容之一，市域媒體關(guān)注的焦點往往更多集中在節(jié)日或是學(xué)術(shù)文化上，相比對照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈現(xiàn)下降趨勢；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關(guān)注中以2014年《人民日報》刊登文章為亮點外，在近幾年整體報道量偏弱，缺乏傳播亮點，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導(dǎo)致城市形象構(gòu)建在傳播中產(chǎn)生有和無的區(qū)別。

（二）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播符號分析

城市視覺形象信息只有憑借符號才能流通，人們對城市形象的“真實”印象絕大部分都是從符號傳播中獲知的，符號傳播所建構(gòu)的信息影響著人們對城市形象的真實理解，更能令公眾信服。盡管宜春對月亮文化品牌進行了商標(biāo)注冊和網(wǎng)絡(luò)域名注冊，與此相匹配的城市指示性符號缺乏整體和系統(tǒng)性設(shè)計宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標(biāo)性景觀符號亮點闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設(shè)施創(chuàng)意力度不夠。

（三）宜春月亮文化品牌形象營銷條件分析

近十年來宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結(jié)合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣”四星捧月的格局，獨家舉辦過的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎”有一定累積效應(yīng)；宜春政府大力擁有了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國旅游競爭力百強”稱號，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構(gòu)建中的優(yōu)勢。在劣勢上由于月亮文化容易被復(fù)制，使得宜春市域內(nèi)受眾意識對宜春月亮文化內(nèi)涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺。而當(dāng)我們在考察宜春在江西省域內(nèi)、廣域范圍內(nèi)的形象現(xiàn)狀時，發(fā)現(xiàn)其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現(xiàn)實存在的困難和矛盾對宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構(gòu)建工作帶來了巨大的運作空間。

三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺形象傳播戰(zhàn)略與構(gòu)建對策

（一）基于定位實施品牌傳播戰(zhàn)略，強化城市形象傳播力

根《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對未來宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來所要追求的核心價值之一，需要通過傳播手段達到目的。我們可以把宜春基礎(chǔ)資源和月亮文化差異競爭作為宜春城市形象的傳播起點，從城市特質(zhì)上去考慮和描述，進一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動宜春”、“和潤美韻，品位宜春”――基于宜春地方文化與品質(zhì)的定位描述。

城市形象戰(zhàn)略具體的實施步驟大致分為以下幾點：

1.統(tǒng)一城市品牌與強化視覺識別

推進實施宜春城市視覺品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應(yīng)清晰化。

2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道

針對宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標(biāo)市場和目標(biāo)公眾，使用公共、活動、媒介、宣傳品四大推介渠道推動宜春形象觀念，使文化效應(yīng)達到最大化。比如，在公共活動中可以獨立、聯(lián)合、協(xié)力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關(guān)的綜合活動，像征集與推廣城市標(biāo)識、宣傳品征集、論壇與會議，又或是以重點區(qū)域為主的旅游推廣 、節(jié)慶日推廣；在當(dāng)?shù)匦羌壘频昶脚_提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長途、火車候車廳播放城市形象宣傳片等。

3.整合各種形象資源

首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認(rèn)識并明確宜春城市形象傳播的整體藍圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風(fēng)格、廣告的設(shè)計表達等；還有對不同的宜春城市形象營銷傳播方案編制出來，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合，將城市服務(wù)功能融入宜春在全國地區(qū)的推介活動。最后是和不同營銷戰(zhàn)略的合作者形成風(fēng)險共擔(dān)。

（二）構(gòu)建完善月亮文化景觀視覺標(biāo)識系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力

1.月亮文化景觀空間視覺標(biāo)識表現(xiàn)構(gòu)建

首先是加強明月山旅游景觀地標(biāo)的創(chuàng)意設(shè)計，構(gòu)建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺標(biāo)識，景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能起到應(yīng)有的引力效果，盡管月亮造型已經(jīng)出現(xiàn)在明月山廣場入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周圍山水自然所覆蓋，又時常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產(chǎn)生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據(jù)地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設(shè)計風(fēng)格和基本格局，系統(tǒng)性地對點、線、面和空間形態(tài)進行有機組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術(shù)系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場、城市雕塑、路燈欄桿等當(dāng)做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過文化街區(qū)改造構(gòu)建月亮文化底蘊的空間標(biāo)識，在城市建筑的每一個細(xì)部運用月亮文化元素，把與月亮有關(guān)的歷史事件、成語典故加以固化，配合仿唐古建筑風(fēng)貌，保持月亮簡潔明快的風(fēng)格特點，使用金屬、實木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復(fù)原唐宋詩人詠月的情景，呈現(xiàn)出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。

2.城市月亮景觀數(shù)字媒介表現(xiàn)構(gòu)建

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進行表達，而并非傳統(tǒng)意義上的實景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構(gòu)建主要分為以下幾個方面：首先是借助互聯(lián)網(wǎng)、旅游網(wǎng)站、微信公眾號等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過手機APP設(shè)計明月山景觀立體的路線和景觀節(jié)點，并與地方高校聯(lián)動合作，以相關(guān)研究課題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽方式開展；最后是以月亮為題設(shè)計虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環(huán)境、人進行互動，不僅豐富了月亮文化的形象，對升華月亮主題文化具有特殊的意義。

第7篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：管路；高頻振動；控制措施

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2017.07.021

1 掌握管路振動的特性

船舶航行中，對其內(nèi)部系統(tǒng)具有較高要求。內(nèi)部系統(tǒng)是傳播動力設(shè)備的重要組成部分，可以給船舶運行提供基礎(chǔ)的動力，同時也產(chǎn)生了一些不利振動。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，船舶上所安裝的管路都具有分布廣的特點，一旦管路發(fā)生振動，將會將振動傳遞到船體結(jié)構(gòu)，直接影響了傳播噪聲性能。因此必須控制好管路振動，降低船舶振動噪音，保證傳播安全運行。從實際分析可知，管路振動主要受以下兩方面因素影響。一方面動力設(shè)備運行中向管路傳遞了振動。管路與動力設(shè)備相連，隨著設(shè)備的振動，可以直接將能量傳遞給管路，進而導(dǎo)致管路發(fā)生振動。此階段中，管路振動頻譜特點與設(shè)備相同，振動峰值一般出現(xiàn)在低頻位置。隨著振動傳播距離和阻尼的影響，振動會逐漸降低。另一方面，船舶運行中管內(nèi)流體所產(chǎn)生的影響。動力設(shè)備在流體輸送中，會進行流體做工，受管路中相關(guān)設(shè)備自身特點影響，會產(chǎn)生空化及旋流問題，進而撞擊管路，產(chǎn)生了強烈的振動。在此種狀況下，管路不僅有受到流體動力噪聲影響，還聚集了水流噪音，主要集中在高頻區(qū)域。此外，管路中的閥門或器件，由于具有流道及通道面e變化特點，均容易產(chǎn)生振動，由于這些設(shè)備較集中所以噪聲也集中在一起，具有高頻特點，對管道中對振動敏感的設(shè)備均造成了不同程度的損壞，如聲吶。由于管路振動原因不同，所表現(xiàn)出來的特征也不相同。為了及時解決振動對船舶管路造成的影響，必須結(jié)合實際，了解振動噪音的特點和產(chǎn)生原因，然后針對性的進行處理，保證船舶的安全運行。

2 分析實驗案例

本次所選用船舶的管路直接占據(jù)主管的40%，利用旁通節(jié)流閥連接主管與支管，管內(nèi)流體均為冷取水。如下圖1所示。

當(dāng)支管中流過水時，可以在自來水管道中聽到類似爆炸的聲音，從此種現(xiàn)象可以做出初步判斷，管路中已經(jīng)出現(xiàn)了流體空化。經(jīng)過對管路及安裝管路的船舶結(jié)構(gòu)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)振動中高頻頻段比低頻頻段振動量級高。由此可見，管路產(chǎn)生的振動不僅包含自來水泵產(chǎn)生的低頻振動，還包含管內(nèi)流體互相激勵所產(chǎn)生的高頻振動。結(jié)合實際測量數(shù)據(jù)可知，船體結(jié)構(gòu)上的高頻振動和管路振動所呈現(xiàn)的頻譜特征相似，由此可見，管路內(nèi)流體所產(chǎn)生的振動，不僅對管路產(chǎn)生了影響，同時也影響了船體結(jié)構(gòu)，不能發(fā)揮傳播的隱身性能，嚴(yán)重時將影響船舶的安全運行，產(chǎn)生不良的安全問題。

3 分析振動控制措施的效能

為了詳細(xì)了解管路振動，本次采用支管中插入了撓性接管及取消節(jié)流閥件方式進行探究，結(jié)合實際檢測結(jié)果可知，取消節(jié)流閥對降低管理振動具有明顯作用。

（1）了解插入撓性接管前后振動變。在管路中插入撓性接管已經(jīng)成為降低管路振動的主要操作方法。撓管接管是管路彈性元件，所以可以控制管壁機械振動，消減了振動噪音。但是分析管路振動時，由于管路內(nèi)流體是主要激勵源，所以撓管限制振動的作用較微小。下圖2展示了船體結(jié)構(gòu)上的管路撓性接管振動相應(yīng)變化圖。圖中曲線表示了無撓性接管減去有撓性接管的測量時，從圖中數(shù)據(jù)可知，撓性接管雖然具有降低振動作用，但減振作用會失效。

從上圖2可知，插上撓性導(dǎo)管后船體結(jié)構(gòu)振動頻段會有所降低，但某些頻段也會出現(xiàn)增加，總體振動變動的較小。所以給管路中插入撓性接管降低的振動力度有限，必須利用其它技術(shù)進行控制。

（2）采用拆換節(jié)流閥方式降低管路振動。從頻譜變化圖可知，主要為中高頻，可以判定為管內(nèi)流體所產(chǎn)生的振動激勵。誘發(fā)管路中流體變化的主要是急轉(zhuǎn)彎彎頭與閥門。但是進行實際加工時對彎頭提出的要求較高，所以管路未安裝急轉(zhuǎn)彎彎頭，主要利用振動測量及數(shù)據(jù)進行分析。結(jié)果表明，直通管替代閥門船體后，振動明顯下降。如下圖3所示。

（3）分析。 管路系統(tǒng)中閥門是靜止的，不會因機械運動產(chǎn)生振動。但是流體通過閥門時，受流體影響，就會誘發(fā)管內(nèi)流體變化，進而產(chǎn)生強烈的水動力噪音。一般此種噪音主要呈現(xiàn)出高頻特征。從本次案例分析可知，高頻特征的主要根源也是流體。但流體運行到彎頭或截面位置時，受結(jié)構(gòu)變化影響，增加了振動強度，所以可以通過改變閥件方式減小結(jié)構(gòu)對流體的影響。由于流體空化與流體內(nèi)部壓力密切相關(guān)，所以只有保證壓力大于空化值時，才會產(chǎn)生空化。所以可以將流動狀態(tài)變化產(chǎn)生的壓力理解為流速，從動量定理可知，流體通過相同結(jié)構(gòu)時，隨著流速增大，壓力差也會增大，所以降低流速也是減小振動的主要措施。隨著結(jié)構(gòu)的變化，相同振動源響應(yīng)力度也會變化。在排除共振的基礎(chǔ)下，能量相同時，對剛度結(jié)構(gòu)的影響較小，所以必須設(shè)置好閥件位置，制定可行的減振措施。本次將閥件安裝在下游主管，整體振動均得到了降低。

4 結(jié)束語

船舶安全行駛與內(nèi)部設(shè)備及管路具有密切聯(lián)系。目前振動所產(chǎn)生的影響已經(jīng)成為影響船舶順利運行的重要因素。經(jīng)過本次研究發(fā)現(xiàn)，流體激烈產(chǎn)生的振動較大，必須價錢生源振動控制，同時還要對閥門及閥件安裝方式進行改變，制定出合理的措施，減少振動，保證船舶的安全運行，提高船舶運行的經(jīng)濟效益。

參考文獻：

第8篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞:國家形象；國家形象片；電影藝術(shù)；視覺呈現(xiàn)；傳播策略；電視廣告

中圖分類號：J90 文獻標(biāo)識碼：A

改革開放30多年來，隨著中國社會的跨越式發(fā)展與中國國家政策的不斷清晰穩(wěn)定，經(jīng)濟實力作為社會發(fā)展的剛性支撐，已經(jīng)為中國的國際交往打下了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)下，隨著國際關(guān)系兩極模式的解體，國際形勢呈現(xiàn)出多維的新的特點，在多元化的新形勢下，各國在“軟實力”塑造國家形象方面采取了各具特色的方式與策略，特別是在國家形象的視覺呈現(xiàn)與信息傳播策略方面尤為重視。2011年主席訪美期間，中國國家形象片在紐約時代廣場的連續(xù)播出，成為中國國家形象視覺呈現(xiàn)與傳播的重要標(biāo)志，同時它也將一個重要課題擺在了我們面前：國家形象如何才能更加有效地呈現(xiàn)與傳播。視覺藝術(shù)往往形象直觀地傳遞著一個國家的民族精神、民族氣質(zhì)、民族文化、價值觀念等，在塑造國家形象方面具有無與倫比的優(yōu)勢。

國家形象的塑造與傳播既涉及到多學(xué)科或跨學(xué)科研究，也涉及到多角度、多層面的綜合研究，在目前形勢下，應(yīng)充分參考國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，以國家形象片為主要研究對象，對新媒體時代國家形象視覺呈現(xiàn)與傳播的理論建構(gòu)、實施策略與評估機制進行研究，以強化國家形象傳播的科學(xué)性、可操作性與有效性。

一般認(rèn)為，國家形象是一個國家“硬實力”與“軟實力”等綜合元素在國際上的聲譽度。但在現(xiàn)實中，國家形象與一個國家的社會現(xiàn)實呈現(xiàn)出不對等性，這除了歷史造成的“刻板印象”、各國意識形態(tài)的差別、文化上的差異、民族主義造成的偏見等因素外。其中一個重要因素就是一個國家形象的視覺呈現(xiàn)方式與傳播策略有著重要的關(guān)系。由于國家形象在對外呈現(xiàn)與傳播中具有建構(gòu)與被塑造的特點，這種特點因國與國之間社會體制、意識形態(tài)、思想觀念、生活方式等因素的差異更顯突出。在視像時代，一個國家形象的視覺呈現(xiàn)與傳播形式與策略決定了國家形象建構(gòu)的結(jié)果和該國在國際社會中的接受度與認(rèn)同度，從而決定了一個國家在國際社會的話語權(quán)與影響力。國家形象涉及一個國家總體資源的媒介再現(xiàn)和消費者心目中的形象再造，是一個國家實體形象與認(rèn)知形象的結(jié)合，具有被建構(gòu)與被塑造的特點；一個國家外交智慧的彰顯、軟硬實力的現(xiàn)狀，主要通過視覺呈現(xiàn)與傳播；國家形象視覺呈現(xiàn)與傳播是國家形象建構(gòu)的重要方式，是國家“軟實力”提升的重要策略載體。在所有的傳播方式中，視覺呈現(xiàn)與傳播具有觀念的柔和性、形象的直觀性、呈現(xiàn)的綜合性、感官的滲透性、觀點的隱在性、藝術(shù)的審美性與接受的親和性等特點，因此應(yīng)注重與強化對國家形象視覺呈現(xiàn)與傳播策略的研究。

隨著政治、經(jīng)濟、軍事能力的不斷增強，中國在國際上的地位與影響力不斷提升，正逐步顯示出世界大國的姿態(tài)。然而，目前我國的國家形象與經(jīng)濟發(fā)展程度極不平衡，社會思想與觀念、民主與法制建設(shè)、人民的創(chuàng)造力與想象力已經(jīng)達到一定的高度，然而中國之外的民眾卻無法全面了解我國社會的發(fā)展現(xiàn)狀，甚至出現(xiàn)外國民眾對我國形象認(rèn)識停留在古代或近代的局面，誤讀現(xiàn)象非常普遍。在國際交往中，中國國家形象的整體傳播零散，缺乏全方位、多層次、立體化的推廣，更缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的整體規(guī)劃。中國國家經(jīng)濟飛速發(fā)展的現(xiàn)實與國家形象呈現(xiàn)與傳播的現(xiàn)狀極不相稱，關(guān)于國家形象塑造的理論研究與國家形象呈現(xiàn)的可操作性對策嚴(yán)重脫節(jié)，有限的傳播方式探索與良性傳播效果評估機制極不匹配，這種現(xiàn)象迫切需要改變。

國內(nèi)對國家形象視覺建構(gòu)的研究，首先側(cè)重從國際政治與關(guān)系等角度對國家形象的塑造進行研究，或從國際政治與關(guān)系的視角探討（劉康，2008），或從對外傳播的渠道分析（徐小鴿，1996；孫津，2002；張昆，2005），或從公共關(guān)系、品牌營銷的角度研究建構(gòu)方式（管文虎，1999），或從對外傳播技巧探討傳播技巧（李希光、周慶安、趙心樹，2005），或從文本、制度和受眾三方面研究現(xiàn)狀及對策（劉繼南、何輝、劉鵬，2006，2010），或以奧運會、世博會為例進行分析（馮惠玲、胡百精，2008）。其次，從視覺文化與藝術(shù)學(xué)出發(fā)，前者或?qū)⑺茉靽倚蜗罂醋饔耙曀囆g(shù)的新使命（沈義貞，2007），或分析影像建構(gòu)國家形象的作用（鄭小慧、趙謙，2007），或梳理中國電影對國家形象呈現(xiàn)的脈絡(luò)（倪震，2006），或分析國產(chǎn)影片中國家形象的表述策略（賈磊磊，2007），或從創(chuàng)作觀念、主題和風(fēng)格等方面探討藝術(shù)與國家形象的關(guān)系（鄒躍進，2002；傅謹(jǐn)，2005；周景雷、劉偉冬等，2007），另一類從新傳媒環(huán)境的角度研究國家形象構(gòu)建與傳播問題（何輝、劉鵬，2010），但關(guān)注點主要停留在宏觀層面。另有影視廣告的研究（許俊義，2010），理論上建構(gòu)也相對較為系統(tǒng)成熟，但其立足點主要在于影像如何服務(wù)于營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的商業(yè)目的。

第9篇：傳播策略分析范文

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費者市場,分析消費者的心理特征,預(yù)測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達到目標(biāo),對公司進行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。

參考文獻:

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