大眾傳播的特性精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的特性范文

【關(guān)鍵詞】傳者 大眾傳播 西部文化構(gòu)建

一、大眾傳播對文化層面的作用探討

著名傳播學家韋爾伯?施拉姆指出“有效的信息傳播可以對經(jīng)濟社會發(fā)展作出貢獻，可以加速社會變革的進程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。在我國東西部發(fā)展差異較大的語境下，思考在大眾傳播時代西部媒介如何構(gòu)建一套有效實用的信息傳播系統(tǒng)從而實現(xiàn)西部形象的塑造與抬升，以及對外傳播與地域文化構(gòu)建與弘揚意義重大。

針對大眾傳播對受者的導入功效，大眾傳播的導向作用在地域化媒體職能上的開展可細化成文化構(gòu)建與傳播。文化構(gòu)建是自身的，內(nèi)部的，媒介的介入視角是通過媒體的傳播作用培養(yǎng)出較為完備的文化認同，而文化傳播是外在的，發(fā)散的，媒介的操作應從西部文化的有效輸出以及自身形象的妥善表達出發(fā)。但更重要的是，在構(gòu)建與傳播之間，媒介的工序也應囊括自身地域文化的合理打包和揚棄，從而將本土文化進行規(guī)整與包裝，將文化這一集群概念進行品牌塑造，“名片式”處理。

談及文化，其近義詞在于軟實力的框架之內(nèi)。西部在經(jīng)濟上已經(jīng)失去“先占”，因而文化的提煉，塑造，包裝必須著力于本身特色。媒介的傳達若要脫離本土地域的場地獲得更多的“收聽”，那么其傳播內(nèi)容必須保有其內(nèi)容的獨特性和吸引力。若一心致力于描摹東部發(fā)達地區(qū)的文化發(fā)展路線，不考究自身地域?qū)ξ幕馁x予與養(yǎng)成，那么西部文化的傳導將缺失受眾市場，沒有抵達標的的傳播則無意義。

二、大眾傳播對西部文化的構(gòu)建介入

地域文化的凝練與概括需要媒介的審度，地域間文化的強弱勢之分從傳播學的角度可以歸根于傳播策略的好壞。好的地域文化需要媒介的得當捕捉與層層過濾，將地域文化的特異性，優(yōu)越性合理甄選，從而較好地推出地域文化樣本。

西部文化塑造特指西部地域在一個時間段內(nèi)的文化形成并豐富完善的過程，體現(xiàn)為文化積累、文化傳承、文化發(fā)展、文化變遷、文化重組、文化創(chuàng)新等方面。之所以探討大眾傳播與西部文化塑造的關(guān)系在于大眾傳播對西部文化的構(gòu)建有著攸關(guān)作用。本文從媒介傳播內(nèi)容這一要素出發(fā)，探討優(yōu)質(zhì)西部文化如何在大眾傳播時代完成積累、傳承、發(fā)展、變遷、重組、創(chuàng)新的過程。

三、媒介傳播內(nèi)容對西部文化的構(gòu)建意見

傳播內(nèi)容以信息流作為載體，信息流的廣泛輸出通過一個一個地域與磁場的突破完成。理想狀態(tài)下，文化構(gòu)建的基礎(chǔ)在于一定局域內(nèi)受眾與局域內(nèi)大眾的群體重疊，即西部媒介組織在進行內(nèi)部（輻射地域內(nèi)）傳播時，其受眾同時作為區(qū)域內(nèi)大眾應當對自身地域文化認同與媒介傳播內(nèi)容之間的吻合。若西部傳媒組織只試圖單向傳播，不在二次傳播，多次傳播過程中汲取受眾反饋，那么其對于地域文化的傳播內(nèi)容將與受眾的心理預判產(chǎn)生偏差，難以達成傳播內(nèi)容對受眾的徹底輸出。以此，傳播內(nèi)容在其區(qū)域內(nèi)不能獲得受眾認同與肯定，那么其傳播鏈條將會產(chǎn)生斷裂，區(qū)域外傳播將難以進行。

西部媒介組織在進行文化塑造的介入中應當注重自身傳播擔當，應當明晰自身傳播介入對文化塑造的責任與影響。大眾傳播作為輔助文化傳播的工具，不能失落當?shù)貐^(qū)域文化本應被推崇的價值。西部地域雖為我國欠發(fā)達地區(qū)，但西部媒介不能以經(jīng)濟為短板作為其傳播內(nèi)容的主流輸出，應當考慮擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實差距存有的一定偏差，不應盲目放大西部經(jīng)濟層面的不足，拘泥于西部經(jīng)濟對文化沉淀的拖滯，從而缺失其優(yōu)秀文化的呈現(xiàn)信心。西部媒介在操作時應當考慮到其傳播內(nèi)容的使命性，考究其向內(nèi)傳播與向外傳播的雙重任務。

西部文化的一個核心體現(xiàn)在少數(shù)民族文化，少數(shù)民族文化的保存與宣傳應當成為西部文化的典型代表和領(lǐng)軍事物。少數(shù)民族文化相對恪守于一個較為封閉的空間，但對于立足于西部文化歷史與現(xiàn)狀，少數(shù)民族文化在一定程度上擔當著西部文化的重要任務，其傳播價值對于豐富我國文化多樣性具有重要意義。西部媒介的任務是將優(yōu)秀的少數(shù)民族文化置于一個可觀摩的平臺，將其少數(shù)民族文化的內(nèi)涵通過媒介具化再進行傳播。歸根到底，西部媒介必須致力于其本土少數(shù)民族文化免受外來干擾的同時進行優(yōu)異文化的外向噴發(fā)。文化本是一個彈性流動的概念，其語義空間里包含文化的形成，變更，消失，若西部少數(shù)民族文化不被西部媒介采取有效措施進行維護和保全，其容易在信息流的卷動下沉落甚至流逝。

四、總結(jié)

大眾傳播環(huán)境下西部媒介應當充分利用自身媒介資源，用話語權(quán)編織一種共生空間，將優(yōu)異文化納入傳播正軌，形成本區(qū)域內(nèi)高度認同且具有向外推廣，宣傳價值的優(yōu)良文化體系。

參考文獻：

[1] 梅雨恬：《民間審美空間的斷裂與追尋――論大眾傳播時代民間文化的處境及其自身張力》[J].載《大眾文藝》. 2008年第10期.

[2]姜飛：《大眾傳播媒介介入跨文化傳播過程的路徑》[J].載《新聞研究導刊》2002年第12期.

第2篇：大眾傳播的特性范文

——題記

當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。

一、當代生活世界的特征

現(xiàn)代社會區(qū)別于傳統(tǒng)社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關(guān)。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性。這就是信息社會的產(chǎn)生基礎(chǔ)。

其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態(tài)的藝術(shù)通過現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術(shù)，而且主動地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時代與美的關(guān)聯(lián)越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術(shù)傳播的需求越來越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？

二、大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現(xiàn)代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現(xiàn)國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現(xiàn)代社會中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現(xiàn)標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來。

那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達和傳遞信息的過程?！雹葸€有的國外學者認為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品的實踐活動?！雹迣嶋H上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現(xiàn)象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術(shù)語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價值是通過市場得到實現(xiàn)的，這說明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對它的消費主要是精神內(nèi)容即意義的消費。意義是一定社會文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來看，在現(xiàn)代社會里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？

三、藝術(shù)傳播

如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領(lǐng)域的推進。具體到藝術(shù)傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術(shù)傳播研究離不開對藝術(shù)符號和傳播媒介的認識，因為藝術(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術(shù)（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動在發(fā)展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它?！雹?/p>

藝術(shù)傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動和心理現(xiàn)象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對話。在藝術(shù)世界中，無論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_如何對應著外部世界，都需要通過對藝術(shù)的欣賞和接受的洞識去獲取藝術(shù)完全實現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實聯(lián)系起來。⑩所以，藝術(shù)交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術(shù)家通過作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術(shù)傳播對物質(zhì)載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進行現(xiàn)時態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實的藝術(shù)作品深入大眾的實現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現(xiàn)其中蘊含的潛在價值，表現(xiàn)出多種社會功能。1.藝術(shù)傳播的社會功能以審美為中心?！懊赖囊?guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術(shù)形象中的種種意義就會影響藝術(shù)受眾的視聽，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵人們積極改造社會環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會和個人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過程，藝術(shù)傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實現(xiàn)藝術(shù)受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實現(xiàn)當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？

四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)

人類的歷史有多長，藝術(shù)的歷史也就有多長，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺與不自覺地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開始發(fā)生越來越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個方面來進行論述：

一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現(xiàn)藝術(shù)、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡媒介，已經(jīng)越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實現(xiàn)大眾化，從而實現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實現(xiàn)社會的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個方面都說明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁）(接第7頁）因為藝術(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規(guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實社會的藝術(shù)活動，無可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術(shù)語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。

同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。

大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現(xiàn)實性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時代的到來，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)，也可以也應該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．

②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．

④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經(jīng)濟日報出版社，1992年版，第290頁．

⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130頁．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．

⑨羅伯特·休斯．文學結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁．

參考文獻：

第3篇：大眾傳播的特性范文

【關(guān)鍵詞】電視談話節(jié)目；客廳氛圍；人際傳播；角色傳播；大眾傳播

在電視談話節(jié)目中，人們希望能有一種融洽的談話氛圍，彼此間坦誠地交流觀點，傾訴感情，就像在自家客廳中與朋友聊天一樣，撇去別的社交場合過多的修飾，呈現(xiàn)一種真實的狀態(tài)。在此，就把這種體現(xiàn)真實的氛圍，稱為電視談話節(jié)目的客廳氛圍。一個成功的電視談話節(jié)目的制作過程，在一定程度上可看作是對客廳氛圍的還原過程。

還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，重點是使談話者彼此間從基于角色關(guān)系的角色傳播，進入到基于人際關(guān)系的人際傳播。

電視談話節(jié)目中，談話個體面對面的交流并非使談話者理所當然地處在人際傳播之中，因為真正意義上的人際傳播，其本質(zhì)是獨特個體間“我與你”的交流。電視談話節(jié)目平民化的走向，對于“人”的關(guān)注，恰恰是對人際傳播本質(zhì)的追求，這也是還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的真意所在。

一、電視談話節(jié)目的傳播特性：追求以人際傳播形式完成大眾傳播活動

電視談話節(jié)目屬于大眾傳播范疇，這一點毋庸置疑，但值得討論的是，它屬性中的另一個因子是角色傳播還是人際傳播。

作為由職業(yè)傳播者制作，專門傳播機構(gòu)通過大眾傳播媒介——電視——傳播的節(jié)目樣式，電視談話節(jié)目當然具備了大眾傳播的一般屬性，其表現(xiàn)有：傳播對象面廣量大，構(gòu)成復雜等。

同時，電視談話節(jié)目的另一個表征是節(jié)目現(xiàn)場人與人的談話。但據(jù)此就可以說在談話現(xiàn)場形成了人際傳播嗎?當然在人際傳播的多種表現(xiàn)中，有“面對面交談”這種形式，但這種表現(xiàn)并非是人際傳播的本質(zhì)體現(xiàn)，甚至可以說這種個體間面對面的交談是構(gòu)成人際傳播的既非充分也非必要條件。如此，透過紛繁的表象，是何種品質(zhì)使人際傳播成為其自身呢?

現(xiàn)有的人際傳播學論述，雖表述各有不同，但大多強調(diào)人際傳播中個性的體現(xiàn)(或曰個體間彼此的了解度；或曰對關(guān)系對象心理學信息的了解等)，“對何為人際傳播最適當?shù)睦斫鈶撌牵骸斎藗冏畲笙薅鹊匾员憩F(xiàn)個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發(fā)生了。’”①

“個體間”的交流是人際傳播的重要觀念，當然這里的“個體間”是心理而非僅物理所指。以此為區(qū)別，猶太哲學家馬丁·布伯(MartinBuber)提出了“我與你”的人際世界和“我與它”的事際世界?！拔遗c你”皆為個性的人，非角色，非面具，而“它”則更多地表現(xiàn)為角色和欲求的工具。②

人際傳播體現(xiàn)個性，是“這一個”；角色傳播基于彼此扮演的角色以及角色承擔的義務，是“類”的化身，在其間個體掩飾個性。對于電視談話節(jié)目來說，除大眾傳播這個屬性外，它的另一屬性既可能為人際傳播，也可能為非真正人際意義的角色傳播。

本文所論述的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，正是源自對真正人際傳播的追求，努力形成一種真誠、樸實的談話氛圍，盡可能化解指向角色關(guān)系的作用力，達成人際間心與心的交流，是“我與你”的體現(xiàn)，而非“我與它”。

二、作用于還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的兩大因素：談話關(guān)系范圍的劃定，談話者彼此的了解度

電視談話節(jié)目與真正客廳中朋友聊天的區(qū)別，就體現(xiàn)在“客廳”與“朋友”二詞中：與“客廳”相對應的是，電視的大眾傳播屬性，使談話無限擴散，即電視談話節(jié)目談話關(guān)系范圍難以劃定；與“朋友”相對應的是：電視談話節(jié)目談話者彼此往往缺乏了解。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，就是要化解這兩股指向角色傳播的作用力，實現(xiàn)真正人際傳播。應被還原的電視談話節(jié)目是可被還原的。

下面結(jié)合人際傳播特性③、大眾傳播特性和電視談話節(jié)目的實際操作，對此予以論述。

1.日益包容的社會語境，突破了大眾傳播與人際傳播中關(guān)于“關(guān)系范圍劃定”的悖論，使得還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實現(xiàn)真正人際傳播成為可能。

“關(guān)系范圍的劃定”是指傳播的雙方或多方會將彼此歸屬到某一個以特定方式交流的群體中。這種范圍界限是相對于他人而言的。這種他人存在，不單指物理上的，更是心理上的存在，是對交往擴散的一種預期。例如在某一群體范圍內(nèi)可以交流的內(nèi)容，考慮到他人在場，傳播內(nèi)容相應會發(fā)生改變。

理想狀態(tài)下的電視談話節(jié)目，即還原了客廳氛圍的電視談話節(jié)目，同時具備了大眾傳播與人際傳播的屬性，但這兩種傳播對于“關(guān)系范圍劃定”而言，似乎存在一個悖論，這也是產(chǎn)生背離人際傳播，指向角色傳播作用力的原因之一。

從人際傳播角度分析，客廳中朋友間的傾心交流，其關(guān)系范圍劃定是明確的，據(jù)此對交談內(nèi)容擴散可作較為準確的預見。由于排除了關(guān)系的輸出，對深層“你和我”交流而作的自我披露，具有較小的危險性。

但是，在電視談話節(jié)目中，要還原客廳氛圍，首先就要面對談話節(jié)目大眾傳播特性對于談話者心理的重大影響。大眾傳播傳播對象面廣量大，構(gòu)成復雜的特點，使得“他人在場”具有最廣泛的意義。談話者不僅要面對現(xiàn)場這個“小傳播場”，更要考慮到經(jīng)大眾傳媒傳播后的社會“大傳播場”。所以關(guān)系范圍劃定的界線幾近消失，因此在對傳播擴散進行預期后，顧及“自我披露”可能的后果，談話者在交談時更傾向于呈現(xiàn)一種正式關(guān)系。人際關(guān)系劃分的排他性與大眾傳播關(guān)系的廣泛性，兼容在電視談話節(jié)目中，往往導致角色關(guān)系的呈現(xiàn)。

但“他人在場”導致的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的離心力，并非具有決定性。正如過往的社會生活形成了“訥于言”的傳統(tǒng)性格，隨著現(xiàn)今社會的發(fā)展，“解放思想，實事求是”的提出與深入人心，在社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的大潮中，人們更加真實和務實。從另一種思路來考慮“他人在場”，人們自我表達，傳遞“我是誰”的要求，通過大眾傳媒恰恰可得以更廣延伸。事實也說明了這一點，最近20年，電視談話元素得以極大拓展?！案嗟娜擞懈蟮目臻g開始自信地說著更真實的話。”④

2.還原“我”，找尋“你”，突破個體間因彼此不甚了解而帶來的束縛，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實現(xiàn)真正人際傳播。

羅洛夫介紹了幾位學者關(guān)于在彼此了解過程中發(fā)生作用的三類信息：有關(guān)文化、社會學以及心理學的信息。

文化、社會學的信息來源于對一個人文化背景和社會歸屬群體的了解。這兩項相對于心理學信息，較為外顯與易于獲得，但同時又都是對于“類”的信息，可得出的往往是關(guān)系對象的社會角色。使個性人得以突出的是在文化和社會學信息基礎(chǔ)上，對于人心理學信息的掌握。正是此種心理學信息，使角色關(guān)系過渡到人際關(guān)系。

相對于客廳聊天中彼此的熟識，電視談話節(jié)目參與者往往素不相識，或了解膚淺，大多數(shù)時候連文化、社會學信息這個層面都達不到，更談不上心理學信息。在此種情況下，與關(guān)系范圍劃定一樣，談話者作深層次的“我與你”的交流，進行自我披露是有風險的、困難的。所以此種作用力的指向是彼此間的角色關(guān)系。只是角色關(guān)系與人際關(guān)系的劃分是一種心理劃分。正如心理活動的隱蔽性一樣，心理劃分沒有明確的外在界限。這有時會使角色關(guān)系的表達類似于人際關(guān)系。

要擺脫這種作用力，使電視談話節(jié)目談話者從角色關(guān)系回歸到人際關(guān)系，卸去彼此間角色的面具，形成真誠、樸實的交流，還原客廳氛圍，在于對“我”的還原和對“你”的找尋。

談話節(jié)目主持人，一定要做到“誠”，即布伯所說的“我”，而非“它”。研究表明，對方對于自己的態(tài)度，往往是自己對對方態(tài)度的反饋。所在，若節(jié)目主詩人讓人感覺是在“做秀”，即節(jié)目主持人強烈暗示這是一種角色關(guān)系而非人際關(guān)系，那么談話參與者也必然將彼此的關(guān)系定位在角色的層次上跟著主持人“做秀”，從而無法實現(xiàn)真正的人際交流。在還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的過程中，談話節(jié)目主持人自身就應處在一個真誠的狀態(tài)，從而感染其他談話參與者，得到亦為真誠的回應。恰如白巖松所說：“把‘主持’縮得更小，把‘人’放得更大。”

談話節(jié)目主持人還應是一個良好的傾聽者，這與真正人際傳播的指向是一致的。“人際傳播的基本特性，是說者與聽者傳播關(guān)系的完整性……保持心與心對話的聽，這樣，傾聽之后，我們才能向人與人相互理解的目標邁步。”⑤所以這里的聽，非單指耳之聽，更指心之聽。對于談話節(jié)目主持人說，首先重要的不是自己說了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉賓、觀眾擺脫偏離客廳氛圍的離心力，促進其意見表達與感情交流。做一個良好的傾聽者，是對談話參與者的尊重，也是對其陳述的鼓勵?！皞鹘y(tǒng)上把好的傾聽界定為，有效的思考，有效的解釋，有效的評價他人的意義。”⑥

同時談話節(jié)目要找尋那些真誠的談話者，即“你”。對此，《實話實說》的一些經(jīng)驗值得借鑒?！秾嵲拰嵳f》的執(zhí)行策劃在尋訪嘉賓候選人時，不僅要考慮他們的觀點和語言表達能力，甚至要掌握他們的全部資料、個性特征、談話方式。這樣，一方面可將那些修飾過多，盡說官話、套話的人，盡可能控制在談話現(xiàn)場之外，先期排除可能的“它”；同時從對談話對象信息獲取這一角度講，有利于在文化和社會學信息基礎(chǔ)上，獲得談話者心理學的信息，進而使其從“類”中分離，成為獨特的個體，推進關(guān)系進入人際交流層面。

三、電視談話節(jié)目客廳氛圍的語言符號標志：談話者“復雜代碼”的使用

我們可根據(jù)電視談話節(jié)目談話者使用的語言符號，驗證是否還原了電視談話節(jié)目客廳氛圍。

巴塞爾·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)認為人們在談話時使用的符號可分為三類：有限詞匯代碼、復雜代碼、有限句法代碼。⑦

“有限詞匯代碼”(lexicalrestrictedcode)是一種儀式性(ritualistic)代碼，其交談內(nèi)容人人都能預料到。例如見面寒喧時，中國人樂于談論飲食，英國人熱衷于談論天氣。這種談話往往四平八穩(wěn)，并不透露談話者意圖，只是遵循某種文化習俗，如果交往雙方剛剛結(jié)識，那交談內(nèi)容更是膚淺。這種代碼往往與角色關(guān)系結(jié)合在一起。

宣明棟在《〈實話實說〉的實話》中一段幽默的表述，可引來注解“有限詞匯代碼”；“大多數(shù)人只能在帶鎖的日記本寫思想。許多人又會覺得麻煩……于是就不寫了，后來就不想了，見了面只會問：你吃了嗎?”⑧

電視談話節(jié)目的交流若只停留在“有限詞匯代碼”層面上，無疑沒有進入客廳氛圍。

與角色傳播使用“有限詞匯代碼”相對應的是，真正人際傳播使用的是“復雜代碼”(elaboratedcode)。復雜代碼既表達意圖也揭示使用者的個性特征。雙方或多方在謀求進一步了解、更深層交換意見時就會使用復雜代碼。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實現(xiàn)“復雜代碼”，而彼此“復雜代碼”的使用，是主持人、嘉賓、觀眾真誠交流的表現(xiàn)與結(jié)果。

“有限句法代碼”(restrictedsyntactical)是在一個關(guān)系內(nèi)部使用的儀式性語言代碼。它與有限詞匯代碼一樣，極少表達意圖或揭示個性，但原因不同。相對于前者的無意表露，有限句法代碼是由于雙方相知甚深，已無需再予以說明。它往往表現(xiàn)為一種熟人圈里的“典故”，一個群體中的習慣語。這種語言對于群體外的他人來說，很難了解其真正含義。

電視談話節(jié)目不能只停留在“有限詞匯代碼”層面上，當然節(jié)目沒有必要，也不太可能進入“有限句法代碼”層面，這樣會使小場中其他談話者，或是大場中的受眾不知所云。不過談話者也可能講一些小范圍、小群體內(nèi)的“典故”或習慣語，為使交流順暢進行，應及時予以解釋。

綜上所述，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實現(xiàn)從角色傳播到人際傳播的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“我與你”的真誠交流。契合了人際傳播真“我”、真“你”精神的電視談話節(jié)目客廳氛圍，體現(xiàn)出一個開放時代的胸懷，表達著現(xiàn)代傳播的理念。

注釋：

①②⑤⑥王怡紅：《人人之際：我與你的傳播——讀〈是橋不是墻一本關(guān)于人際傳播的書〉》，《新聞與傳播研究》，2000年第2期。此文介紹了美國華盛頓大學語言傳播系教授約翰·斯圖爾特(JohnStewart)編輯的《是橋不是墻一本關(guān)于人際傳播的書》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。

③［美］邁克爾·E·羅洛夫著，王江龍譯：《人際傳播社會交換論》，上海譯文出版社，1991年6月版，第21-25頁MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美國學者邁克爾·E·羅洛夫(MichaelERoloff)總結(jié)人際傳播特性有四：a.人際傳播總是發(fā)生在一定的關(guān)系中b.人際傳播受制于彼此的了解度c.不同的交流關(guān)系導致交流符號類型各不相同d.人際傳播具有功能性，即它總是為一某一目的服務。

④鐘倩：《論電視節(jié)目中“談話”元素的復歸》，《金話筒月報》，總第27期。

第4篇：大眾傳播的特性范文

十年，技術(shù)正在創(chuàng)造一個全新的世界十年，網(wǎng)絡改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網(wǎng)絡化生存正成為人類生活的常態(tài)。

《中國網(wǎng)事：2000－2009》一書，就開創(chuàng)性地對中國網(wǎng)絡傳播十年進行了系統(tǒng)的梳理既以年度熱詞的方式，對每年的網(wǎng)絡熱點事件和輿論本身進行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國網(wǎng)絡傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網(wǎng)絡傳播的媒介構(gòu)成特性面臨的挑戰(zhàn)以及未來圖景。網(wǎng)絡傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態(tài)所無法比擬的。作為從與每個人都發(fā)生關(guān)系的大眾傳播角度梳理網(wǎng)絡事件的第一本圖書，其有著非常大的意義和價值。

誠如書中所言，網(wǎng)絡傳播在過去十年中，最重要的發(fā)展，是實現(xiàn)了“從自我表達到社會干預”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首先給了中國人尤其是一代年輕人一個突然放大的心理空間，因此，網(wǎng)絡傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達”的層面，例如2000年“小雞為什么過馬路”的無厘頭文化的發(fā)端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現(xiàn)象并沒有隨著網(wǎng)絡傳播越來越能夠進行社會干預的功能的強化而消失，而是在向著一種常態(tài)的集體無意識的形態(tài)發(fā)展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。

網(wǎng)絡傳播對于社會現(xiàn)實的干預從一開始就已經(jīng)存在，并在以后的發(fā)展中被不斷強化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰拋棄”應該被看作網(wǎng)絡傳播干預社會現(xiàn)實的一個標志性事件，此后，越來越多的社會問題、社會現(xiàn)象通過網(wǎng)絡被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚執(zhí)法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網(wǎng)絡傳播對于社會現(xiàn)實的干預是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實現(xiàn)的，并成為大眾傳播中的一種常態(tài)功能。

對社會現(xiàn)實的干預，成為網(wǎng)絡傳播十年歷史的重要特征。一切對歷史的總結(jié)，都是為了看到未來。這本書在《中國網(wǎng)絡傳播十年(2000－2009)》一文中，就開創(chuàng)性地提出了關(guān)于網(wǎng)絡傳播的天生創(chuàng)新機制

商業(yè)模式探索

大眾傳播的價值重構(gòu)等問題，并展望了網(wǎng)絡傳播的未來圖景，對這些問題的提出與思考，其實就是對大眾傳播的未來的思考與探索。尤其這本書中提到的，之后每一年“年度中國網(wǎng)事”的設(shè)想與策劃，非常值得期待。

如果你想重溫那些曾經(jīng)的耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡熱詞和熱點事件并能夠從一種歷史的價值觀中有新的發(fā)現(xiàn)：如果你對網(wǎng)絡傳播的脈絡還缺乏清晰的了解，如果你對曾經(jīng)的一些網(wǎng)絡事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對于網(wǎng)絡的飛速發(fā)展而言你感覺自己已經(jīng)OUT了―一建議你閱讀這本書。捧起這樣本書，去親歷這個偉大時代中那些激動人心的改變!

《中國網(wǎng)事，2000-2039》

主編：韓源泉

出版社：泰山出版社

出版日期：2015.5

開本：16

第5篇：大眾傳播的特性范文

[論文關(guān)鍵詞]互動；品牌傳播；網(wǎng)絡廣告；信息元素

一、網(wǎng)絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進步呈動態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應用使網(wǎng)絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費者彼此互動的嶄新時代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。

當今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動的一個重要因素?？偟膩碚f信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網(wǎng)絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動

進入21世紀以來，各種消費形態(tài)在變營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業(yè)也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡的互動性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動。

互動的內(nèi)涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結(jié)束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關(guān)系正是在品牌傳播運作過程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網(wǎng)絡媒體的特征分析入手

1網(wǎng)絡媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數(shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動性

網(wǎng)絡媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關(guān)站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動性

建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動性。網(wǎng)絡廣告營銷為人們提供了預先的數(shù)字消費體驗.對該品牌(產(chǎn)品或服務)產(chǎn)生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡互動中的表現(xiàn)

傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是?！嘀攸c對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對網(wǎng)絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者

受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運動裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關(guān)注奧運的人群告知阿迪達斯的產(chǎn)品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產(chǎn)生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達斯設(shè)計的奧運服裝和運動裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體

網(wǎng)絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡媒體的多樣化表現(xiàn)和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡媒體

廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產(chǎn)生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產(chǎn)品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計和預測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨特優(yōu)勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產(chǎn)品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。

然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡媒體的效果

同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動態(tài)效果誘發(fā)消費者的觀賞動機吸引月標客戶。

網(wǎng)絡媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹碗s性。一方面網(wǎng)絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面網(wǎng)絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。

2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網(wǎng)絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。

網(wǎng)絡媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項差異:一是網(wǎng)絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數(shù)字化，并結(jié)合超級鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網(wǎng)絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費者在網(wǎng)絡廣告的互動環(huán)境中有自由點擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡的互動科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網(wǎng)絡廣告時，可能不予理會。

綜上所述，當廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網(wǎng)絡媒體環(huán)境里.消費者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網(wǎng)絡媒體環(huán)境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權(quán)。

第6篇：大眾傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：信息科技；典范移轉(zhuǎn)；傳播理論；網(wǎng)絡傳播

網(wǎng)絡媒體成為報紙、雜志、廣播、影視之后的第五大媒體。網(wǎng)絡傳播突破時間、空間的藩籬，其信息傳播過程中不僅信息科技不斷地創(chuàng)新，傳播方式亦隨工具的變化而逐步改變。國際電信聯(lián)盟（ITU）的調(diào)查報告指出，在人類媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史中，其產(chǎn)業(yè)使用人口超過5000萬。從發(fā)展所需時間來看，電話是74年、收音機是38年、PC是16年、電視是13年，而因特網(wǎng)只用了4年，是人類媒體產(chǎn)業(yè)史上發(fā)展速度最為驚人的。從這快速增加的人口數(shù)與時間信息中，可以看出因特網(wǎng)對人類傳播方式已造成極大影響。目前，對傳播科技所引起變化的研究，大都以社會學為研究對象，如傳播科技與（后）現(xiàn)代性、傳播科技與社會（信息社會）、傳播科技與政治參與、傳播科技政策與社會、傳播科技與市場、傳播科技與文化、傳播科技與自我、傳播科技與性別等。有的學者從哲學角度探討因特網(wǎng)與傳播理論，還有的學者綜合傳播方面的討論，將網(wǎng)絡傳播研究策略以分析層次、信息產(chǎn)制和消費而列為研究分類的重要指標。而從信息科技發(fā)展角度來探討傳播相關(guān)議題，目前研究文獻較少，因此，本文探討網(wǎng)絡傳播下新傳播方式對傳統(tǒng)傳播的影響。

1典范的概念及其變遷

典范，可以分為廣義和狹義兩層面，廣義指科學社群（ScienceCommunity）里的成員共同享有的信念、價值、世界觀、宇宙觀等全貌；狹義則是指科學工作者從事研究時，所采信的主要范例，如公式、公理公設(shè)等，都可以作為解謎的工具。在科學典范的革命過程，庫恩提出所謂常態(tài)科學（NormalScience）和非常態(tài)科學（ExtraordinaryScience）概念，來闡釋科學典范的轉(zhuǎn)變過程。其認為任何一個科學社群在典范的導引之下，能建構(gòu)出一個常態(tài)科學。而任何一個常態(tài)科學也無法解答每一個科學社群所關(guān)心的問題或謎題，此時就面臨異常現(xiàn)象，當常態(tài)科學所無法解謎的異常現(xiàn)象愈多，意味著出現(xiàn)典范混沌的現(xiàn)象，即庫恩所說非常態(tài)科學出現(xiàn)的時機。假如典范無法解的謎愈來愈多，則混沌現(xiàn)象將會惡化甚至產(chǎn)生危機，終至發(fā)生典范革命，這時新的典范將取代舊有的典范，否則此科學社群無法繼續(xù)進步。根據(jù)庫恩的說法，必須徹底拋棄舊有典范，否則無法解釋舊典范所無法解答的謎?？茖W典范是如何轉(zhuǎn)折或演變的呢？庫恩提出科學的革命觀，認為科學的進步并非如過去一般人所想象的漸進或累積，相反的，他認為科學革命才是科學發(fā)展不斷向前推進的動力，而革命的歷程，就是一個典范全然、取代舊典范的過程。瑞哲（Ritzer，1975）具體指出典范在科學研究中的指導作用，認為一個典范就是某一個科學領(lǐng)域?qū)λ芯康闹黝}的核心所在，用來界定這個學科該研究什么？該問什么問題？該怎么問？該如何解釋找到的答案？所以說典范是各學界中最具根本的、廣泛的共識，它界定了各學界的理論、方法、研究工具和范例，甚至學術(shù)結(jié)構(gòu)和學術(shù)信仰。

2大眾傳播理論與信息科技典范移轉(zhuǎn)

認知的興趣是決定典范誰屬的重要基準。Burrel&Morgan（1979）則逐一整理諸多社會學理論和各個不同派別，提出社會本質(zhì)和社會科學本質(zhì)的架構(gòu)，結(jié)構(gòu)社會學派的四個類型是激進的人文主義、激進的結(jié)構(gòu)主義（RadicalStructuralism）、解釋性研究及功能主義等四個理論典范。Rosengren（1983）認為有關(guān)傳播學界典范的爭議問題，可從知識性的爭議、政治上的爭議、國際性的爭議等三方面區(qū)分。而有關(guān)傳播典范的爭議，1985年全球傳播年會（InternationalCommunicationAssociation）即以終結(jié)爭論，以典范的對話為主題，邀知名傳播學者從不同角度提出評論。大眾傳播理論典范的發(fā)展，邇來即有不同分類方法，有按各種理論出現(xiàn)早晚區(qū)分；有依拉斯威爾(Lasswell)所創(chuàng)見的傳播模式中單元區(qū)分；有依美國學派或歐陸學派區(qū)分，但不論何種區(qū)分均無法掌握大眾傳播理論發(fā)展的軌跡；其建議以掌握主導傳播研究的理論起源、傳承、發(fā)展、及轉(zhuǎn)折的整個脈絡。故以典范作為思考架構(gòu)，參酌大眾傳播理論的源起及重要轉(zhuǎn)折，作為主要分界。Severin&Tankard則以主流的傳播效果研究作為大眾傳播理論發(fā)展的分水嶺，將傳播效果分為媒介效果萬能論、媒介效果有限論、中度效果模式、大效果模式。而對于大眾傳播理論典范移轉(zhuǎn)和新科技發(fā)展間的關(guān)系，McLuhan曾提出四階段論，將人類傳播歷史分為口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播與電子傳播。McLaughin&Antonoff（1986）則將信息傳播事業(yè)按照服務性和產(chǎn)品內(nèi)容探討傳播科技的轉(zhuǎn)變對整個傳播生態(tài)的影響。述學者論點，傳播理論的典范移轉(zhuǎn)與信息科技典范發(fā)展息息相關(guān)，而新的信息科技正改變著傳統(tǒng)傳播方式。

3網(wǎng)絡傳播的產(chǎn)生及影響

3.1網(wǎng)絡傳播中新傳播方式的產(chǎn)生

傳播科技的快速發(fā)展，驅(qū)使研究者建構(gòu)一個超越特定媒體或科技的傳播理論。社會學家曾針對為何新媒介較歷史上任何早期社會的傳播過程都有效的問題進行探討，并整理出新傳播方式的四個因素：一是表達性；二是記錄永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大眾媒介由于其在社會中廣泛被接受與使用，使得這些媒介不僅影響社會互動也影響個人心理觀念的形成。傳播科技發(fā)展的結(jié)果之一是，人們不再認為電視是一個統(tǒng)一或磐石般的體系，傳送著同質(zhì)的訊息給受眾。這種科技發(fā)展的結(jié)果對以往假定媒體具有單一效果或統(tǒng)一信息的傳播理論有所沖擊。McQuail（2000）認為信息與傳播技術(shù)最根本的發(fā)展方向可能是數(shù)字化；透過數(shù)字化的過程，所有的文本能夠縮減成二進制編碼，并且可以采用同樣生產(chǎn)、分配與儲存的過程。這對媒介機構(gòu)所造成的潛在影響最廣泛，并為人們所注意的就是所有既存媒介在組織、分配、接收與管理形式上的整合。網(wǎng)路傳播所探討的主體，既著重非多媒體、非超鏈接的網(wǎng)絡傳播形式，如電子郵件、電子布告欄、新聞組、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、電子會議、ICQ等，亦含多媒體傳播與純?nèi)藱C的傳播，如搜尋數(shù)據(jù)、電子報、（非）同步遠距教學、游戲等。若以Lasswell模式來比較傳統(tǒng)傳播理論與網(wǎng)絡傳播內(nèi)涵的差異，可知網(wǎng)絡社會中的網(wǎng)絡傳播，是以網(wǎng)絡為中介和橋梁，網(wǎng)絡成為未來傳播的重心，而且不再有傳統(tǒng)所謂傳播者和接受者(或傳播者與閱聽人)的區(qū)別，所有溝通者都是網(wǎng)絡用戶。

3.2網(wǎng)絡傳播的特色與沖擊

因特網(wǎng)提供的即時反應的雙向功能，是網(wǎng)絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一。電子化媒介的功能在于，一是儲存信息，二是加快信息傳遞速度。其對社會與人類的塑造為視、聽系統(tǒng)的整合，全球村的形成，空間取向和時間取向的整合，重新部落化與個體創(chuàng)造性問題。

4網(wǎng)絡傳播對傳媒媒介的沖擊

因特網(wǎng)的特色在于無線傳播信道、小區(qū)營造、電子商務，以及模糊信息提供者與消費者的高度互動特質(zhì)。Poster（1998）則指出因特網(wǎng)與廣播、電影、電視及印刷媒體的差異，其認為網(wǎng)際網(wǎng)絡結(jié)合了廣播、電影和電視，并且透過推播的技術(shù)來傳達，使多對多的交談成為可能，使文化事項同步接受、交流與再分配成為可能，使傳播行為脫離國家的疆界，脫離現(xiàn)代性的領(lǐng)域化間關(guān)系，提供實時性的全球接觸，將現(xiàn)代/晚現(xiàn)代的主體置入網(wǎng)絡性的器械中。Postmes等（1998）將計算機描述成一種特別的非專一性（UniquelyUndedicated）的傳播技術(shù)。Livingstone等（2011）亦提出：因特網(wǎng)所帶來的新氣象，可能結(jié)合了互動性以及那些對大眾媒介來說屬于創(chuàng)新性的特征：無限范圍的內(nèi)容、接觸的閱聽人幅度及全球性的傳播本質(zhì)。網(wǎng)絡媒體具有不同于傳統(tǒng)大眾媒體的七大特性：互動性、個人性、立即性、全球性、多媒體、超鏈接與數(shù)據(jù)搜尋。謝清佳等（2000）從科技方面看，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展帶來了兩項前所未有的特性：可連接性、可達性。可連接性代著表它能夠連接到任何想使用網(wǎng)絡資源的人，在網(wǎng)絡上分享信息或從事活動?？蛇_性代表著它不受任何地域上的限制，可深入到世界各個角落，而不需花費昂貴的代價。從社會角度來看，因特網(wǎng)改變了人類傳統(tǒng)的社會形態(tài)，其中以日常生活模式與商業(yè)行為模式最為顯著。蘇席儀（2000）從網(wǎng)絡上商品信息中歸納了其科技特性：信息量、時間性、空間性、多媒體、互動性、個人化與隱私性。許嘉惠（2001）指出網(wǎng)絡包含了4種重要特性：開放性的全球聯(lián)機、高速通訊能力、多媒體的傳輸能力及豐富的網(wǎng)絡資源。

5結(jié)語

Bell(1973)比較工業(yè)后社會(Post-industrialsocity)和工業(yè)前社會(Pre-industrialSocity)和工業(yè)社會的特質(zhì)，就指出后工業(yè)社會的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工業(yè)社會的競爭不再是原料或能源，而是知識與創(chuàng)新。因此把因特網(wǎng)可能構(gòu)建的虛擬現(xiàn)象抽離出來，對傳播研究及傳播理論的發(fā)展具有時代意義。新媒體正促進人類進入智能型社會。從本文分析可知，網(wǎng)絡傳播與傳統(tǒng)傳播的最大差異在于虛擬、互動、創(chuàng)意、快速的產(chǎn)生。隨著科技進步，無線為未來的發(fā)展趨勢，屆時立即性的訊息獲得、反應，個人化的服務將應運而生。人們無法預測網(wǎng)絡傳播是否完全取代傳統(tǒng)傳播方式，但可預測其必對傳統(tǒng)傳播產(chǎn)生重大影響。雖然網(wǎng)絡傳播類型眾多，但因科技發(fā)展限制，利用因特網(wǎng)作為傳播工具，在現(xiàn)階段亦隱含傳播瓶頸，其可利用網(wǎng)絡特性而發(fā)揮到極至，亦會沖擊傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)。因特網(wǎng)特性使網(wǎng)絡傳播有別于傳統(tǒng)傳播，網(wǎng)絡傳播可發(fā)揮網(wǎng)絡特性，對傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生影響，導致其發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。一是社會結(jié)構(gòu)層面，從文獻得知，人們因網(wǎng)絡傳播興起而排擠其他傳播工具的使用時間。隨著應用程度的普及，原有實體的建構(gòu)逐漸消失，人際溝通方式改變，新的族群形成，法律修訂永遠跟不上科技的改變，新的社會問題衍生。二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)層面，網(wǎng)絡內(nèi)容多元化、回復快速容易，具高度實時性，提供個性化服務。從消費、商務、工作到學習，無時無刻的信息獲得，衍生不同于實體的商品。而消費通路的變化，導致不同經(jīng)營模式的產(chǎn)生。三是傳播經(jīng)營層面，因特網(wǎng)突破時空限制，具有連鎖性放大作用，新業(yè)者不再受頻道限制。四是技術(shù)層面，具多媒體、失真與干擾小、超鏈結(jié)、數(shù)據(jù)搜尋、處理能量大等優(yōu)勢。五是閱聽人層面，閱聽人不必于固定時間守著媒介，反而因數(shù)據(jù)庫的設(shè)計，可享受非定時、可重復的信息接收。六是現(xiàn)有科技環(huán)境下利用因特網(wǎng)傳播隱含傳播瓶頸：首先，網(wǎng)絡技術(shù)成熟問題：在固網(wǎng)、帶寬問題解決之前，需要考慮到網(wǎng)絡寬帶及傳輸?shù)捻槙硢栴}，在制作網(wǎng)絡廣播節(jié)目時，將聲音加以壓縮，會造成音質(zhì)失真，形成經(jīng)營瓶頸。其次，傳輸中斷問題：網(wǎng)絡廣播的有線或無線接收，均依附于因特網(wǎng)，受到頻寬的限制，網(wǎng)絡上人數(shù)增加，網(wǎng)絡擁堵問題立即出現(xiàn)。第三，收聽習慣問題：一般的上網(wǎng)族已經(jīng)習慣上網(wǎng)進行純圖文的閱讀，網(wǎng)友是否能改變上網(wǎng)習慣，接受網(wǎng)絡廣播，還需時間上的等待。第四，網(wǎng)絡盈利問題：網(wǎng)站何其多，雖然進入門坎低，然在眾多網(wǎng)站中，如何讓網(wǎng)友認知網(wǎng)絡世界中所存在的網(wǎng)站，進而由人潮引進錢潮，是任一網(wǎng)站要努力之處。第五，知識產(chǎn)權(quán)問題：網(wǎng)絡上立法尚未完備，對于音樂、圖文、影片等在網(wǎng)絡上進行廣播，將出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)問題。

參考文獻：

第7篇：大眾傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：科普傳播　大眾媒體　新媒體　策劃　立體傳播

中圖分類號：G32　文獻標識碼：A　文章編號：1007-3973(2011)003-183-02

科技館是面向公眾、以提升公眾科學素質(zhì)為宗旨的科普場館。上?？萍拣^作為國內(nèi)較早興建的現(xiàn)代化綜合性科普場館之一，于2001年年底正式對外開放。如何發(fā)揮大眾傳媒作用，有重點、有選擇、有效果地向公眾傳播科學知識，特別是讓公眾受到科學精神的啟迪?這是我們科普工作者一直苦于思考和著力努力的方向，也是本文探討的主題。

1、從傳播學分析科普傳播的內(nèi)涵與特點

1.1　傳播學與科普傳播

傳播學是20世紀30年代從美國發(fā)展起來的、以人類社會信息傳播活動為主要研究對象的一門交叉學科。其研究范圍主要包括：人際傳播和大眾傳播，其中以大眾傳播為主。

任何人對周圍事物的看法，肯定會受到大眾傳播的影響。美國新聞評論家和作家沃爾特?李普曼在《公眾輿論》中，曾提出兩個重要概念，一個是“擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment)，一個是“刻板成見”。前者是指傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。后者是指人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象。李普曼特別強調(diào)大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的“刻板成見”方面也擁有強大的影響力。

科普傳播也屬大眾傳播的范疇之一，是現(xiàn)代傳播的重要組成部分。科普傳播的目的在于切實提高公眾科學素養(yǎng)，拉近科學與公眾的距離，使公眾能夠了解科學、認識科學并自覺運用科學來解決生活與工作中遇到的各種問題。我們切身體會到，曾經(jīng)遙不可及的科學日漸親民化，科學觀念也越來越深入融合到人們的工作生活中。但是，在科學昌明的今天，在許多領(lǐng)域仍然缺乏科學精神，其重要原因之一是傳播的缺失。

1.2　科普傳播的新特點與發(fā)展趨勢

信息時代的迅猛到來，由于信息傳遞的方式與數(shù)量發(fā)生急劇變化，也造就了科普傳播新的特點與發(fā)展趨勢：

(1)信息傳播量巨大，促使科普傳播開始走分眾化、專業(yè)化之路：

具體表現(xiàn)為：科學技術(shù)的迅猛發(fā)展導致了受眾細分，科普傳播正步入走向?qū)I(yè)化、分眾化。針對所要傳遞的科普知識特點，細化目標觀眾，運用更加專業(yè)細分的媒體工具，可吸引到與其條件最相匹配的觀眾前來參觀，更有利于其自覺接受科學知識普及，提升科普傳播效果。

(2)信息傳播迅速，覆蓋面廣，促使科普傳播開始注重運用新媒體；

具體表現(xiàn)為：隨著網(wǎng)絡、手機媒體等第四、五媒體的逐漸崛起，新媒體己成為公眾日益廣泛使用且喜愛的工具。其優(yōu)勢就在于傳播速度快、覆蓋面廣、使用便捷。

(3)信息技術(shù)多樣化，促使科普傳播方式創(chuàng)新，注重互動體驗。

具體表現(xiàn)為：信息技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體的不斷涌現(xiàn)，更加注重互動體驗的傳播方式，如：博客、微博等迅速火熱，它們具有：互動性、紀實性、快速性、國際化、個性化等特點，適應了大眾的全新需求。

2、我館利用大眾傳媒在科普傳播中的做法與經(jīng)驗

上?？萍拣^建立近十年來，在充分發(fā)揮大眾傳媒作用、不斷提升與擴大知名度與影響力上，取得了卓有成效的經(jīng)驗，并且積累了寶貴的經(jīng)驗。以2009年我館從英國引進的迄今為止以“外星生命”為主題規(guī)模最大、程度最深的“外星生命探索展”為例，根據(jù)我館公眾調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(包括本館及其他網(wǎng)站)，已成為吸引大眾的不可忽視的媒體手段。

2.1　科普傳播注重內(nèi)容與對象

傳播效果好壞實質(zhì)上取決于內(nèi)容。因此，必須充分運用大眾傳媒的作用，將科學內(nèi)容傳播到位，這樣才能產(chǎn)生最佳傳播效果。從傳播層次上，可分為：

(1)淺層傳播。即：館即將或正在舉辦的科普展覽或活動的時間、地點、內(nèi)容等信息的傳遞。傳遞要求：快速、覆蓋面廣、準確，不求深度解讀。適宜對象：公眾。

(2)深層傳播。即：將展覽或活動所蘊涵的科學內(nèi)涵、意義及展覽中未曾揭示的更深層次的科普知識等，向公眾予以深度解析。傳播要求：在時效性上稍差，但是注重深度挖掘與剖析。適宜對象：專業(yè)性強、指向性明確的公眾。

我們也可做好傳播對象的細分。如：我館在2006年引進推出的極致探索科普展，偏重于具有較高科學素養(yǎng)的觀眾，白領(lǐng)、高校師生等，可重點在時尚類、高校媒體平臺上加強宣傳：在2010年剛推出的“彩虹兒意樂園”展區(qū)，則偏向于低齡兒童，可重點在親子類、教育類媒體上加強宣傳。

2.2　科普傳播注重創(chuàng)新

為進一步追求傳播實效，增強傳播力度與廣度，我們除了傳統(tǒng)傳播方式(如：新聞會、開幕式等)外，必須注重策劃性新聞。即：在傳播形式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，借鑒營銷手段，不斷創(chuàng)造讓大眾眼睛為之一亮的新聞事件或新聞點。

新聞已進入一個策劃的年代。要改善傳播效果，提高傳播影響力，更好地傳播科學理念，必須加強科普傳播的策劃。筆者認為可以采取整體包裝、立體傳播的方式。

(1)尋找展覽活動最大亮點，策劃科普傳播

抓住引起公眾共鳴的亮點，將傳播效應放至最大。2007年暑期，“消逝的恐龍王國――自貢恐龍化石國寶精品展”作為我館大型臨展隆重推出。為了全方位、深入宣傳該展覽，我館在前期精心策劃，進行整體包裝營銷：以“恐龍化石”為主，有關(guān)該展覽的背景(緣起、準備)、展示設(shè)計、展覽內(nèi)容、展示亮點、展示動態(tài)花絮以及由此帶來的思考等，都成為境內(nèi)外媒體競相追逐的新聞焦點?？铸堈钩晒ξ?14萬人次的國內(nèi)外觀眾前來參觀，平均日參觀流量達3.5萬人次。此外，我們同步引進IMAX巨幕大片《恐龍歸來》，與展覽相互襯托，票房也創(chuàng)下新高。

(2)根據(jù)節(jié)假日特點，策劃科普傳播

針對節(jié)日的特性和觀眾的特殊需求，在節(jié)日里推出富有特色的臨展或科普教育活動，并運用廣告、公關(guān)、宣傳等營銷方式立體傳播，提高傳播力度與效果。

2007年“六一”兒童節(jié)，我館與SMG上海文廣新聞傳媒集團綜藝部合作，推出“科技探秘，智慧尋寶”六一特別活動。“尋寶”是當時極為流行的一種團隊游戲，在科技館舉辦可謂首創(chuàng)。它不僅激發(fā)了小朋友探求科學知識的無窮熱情和興趣，而且從潛意識里幫助其樹立了不斷探索未知世界的科學態(tài)度，也增強了小朋友的集體榮譽感和競爭意識!SMG新娛樂調(diào)頻《好運二人轉(zhuǎn)》欄目進行全程直播，為六一節(jié)的科技館增添了別樣生動的色調(diào)。

(3)組合包裝科普大餐

上?？萍拣^在科普傳播中善打組合牌，圍繞寒暑假、黃金周和學生旅游時節(jié)，以立體交叉攻勢，做好宣傳推介。如：以生肖展為龍頭，推出“寒假知識之旅”；以“汽車能源未來展”為

龍頭，推出暑期“清涼科技之旅”等。

我館也曾數(shù)次嘗試打破文化與科學界限，舉辦融文化與科學之美的科普教育活動。2007年10月，我館與加拿大塔菲爾樂團共同合作推出《四季：太陽的輪回》音樂會；2008年中秋節(jié)舉辦“聽秋賞月，感悟自然――上海科技館中秋活動”。通過觀月、賞月、識月，了解鳴蟲的自然與文化，感悟“天人合一”的內(nèi)涵，深化上?？萍拣^“自然?人?科技”的大主題。

2.3　科普傳播注重互動

在日常生活中，科學無處不在，但是一般大眾卻對科學的艱深望而卻步。可見，科學知識不能只是停留在紙上，而是要不斷地被創(chuàng)造、分享、流通與加值。

與新媒體聯(lián)手互動。根據(jù)艾瑞網(wǎng)提供的《2010年中國網(wǎng)絡廣告市場調(diào)研報告》。2009年互聯(lián)網(wǎng)成為受調(diào)查網(wǎng)民最經(jīng)常接觸媒體，中國深度網(wǎng)民比例從2008年64.3％上升到2009年67.8％。近年來，上?？萍拣^也充分重視使用網(wǎng)絡等新媒體手段來加大傳播力度。我館的品牌科普活動項目――科普大講壇一經(jīng)創(chuàng)立后，立即與東方網(wǎng)成為特約合作伙伴。東方網(wǎng)對每期全程文字網(wǎng)絡直播。2009年我國百年難遇日全食，我館與東方網(wǎng)合作報道日全食活動。東方網(wǎng)在我館設(shè)立直播傳輸點，即時傳送文字與圖片，把日全食全貌對網(wǎng)友進行直播，產(chǎn)生良好效果。

3、利用大眾傳媒進行科普傳播所起的作用

3.1　向公眾傳遞科普理念和知識，激發(fā)其對科學的興趣

一般來說，受眾理解新聞有兩個層次，一是了解“事象”，二是了解“意象”。其最終目的是把握新聞的“意象”。

有效的科普傳播能夠深入激發(fā)公眾對科學的關(guān)注度與興趣。例如：美國著名探索頻道選擇和制作節(jié)目的依據(jù)主要有兩個，一看是否滿足觀眾的好奇，二看是否啟發(fā)觀眾。他們認為：“引起觀眾的好奇心只是手段，最終是為了實現(xiàn)最高宗旨：鼓勵觀眾對知識的追求和欣賞?！?/p>

3.2　利用傳媒力量，對公眾進行科學的正面引導

媒體介入科普傳播，不僅可以向公眾傳播科學知識，而且可以引導公眾采取科學的態(tài)度行動。例如：我館與英國使領(lǐng)館文化教育處合作舉辦的“零碳城市”活動、“創(chuàng)意世博氣候酷派”設(shè)計先行展等，通過媒體的廣泛宣傳與報道，呼吁人們重視環(huán)境、保護環(huán)境，積極行動起來維護生態(tài)平衡，從而起到正面促進作用。

3.3　利用媒體的特性尋找科技館的目標觀眾

從上述表格可以看出，傳播者要盡量針對受眾的需要和興趣進行訴求，使傳播信息看起來更有價值。我們可以利用媒體的影響力與特殊性，尋找與開發(fā)傳播者與受傳者都感興趣的共同區(qū)域，培養(yǎng)更多熱愛與鐘情科學的目標觀眾群。據(jù)統(tǒng)計，截至2010年6月，上?？萍拣^已舉辦大型臨展52次，接待觀眾約700萬人次；舉辦科普活動約2200場次，接待觀眾200萬人次。

3.4　了解公眾對展覽的意見。搜尋反饋信息

公眾是科技館的生命力所在。我們辦的展覽與教育活動是否成功，就在于是否能夠滿足觀眾需求。因此，我們必須了解觀眾的興趣所在、意見，借此改進。我們可以采取的形式有：設(shè)立專題，設(shè)置有獎問答，征詢網(wǎng)友意見，了解大眾對活動的了解程度，培養(yǎng)潛在觀眾。

信息時代的發(fā)展，大眾媒體的種類層出不窮，新特性鮮明，且與高新技術(shù)緊密結(jié)合。為此，公眾利用媒體平臺接受海量信息的習慣和方法也在不斷變化中。這都是需要我們在科技館建設(shè)過程中不斷探討總結(jié)。

參考文獻：

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第8篇：大眾傳播的特性范文

[論文內(nèi)容提要]本文力求對文化軟權(quán)力化作出一種傳播學的分析。作者認為，文化要轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，就必須借助大眾媒介傳播到國際社會中。在文化傳播力的積極推動下，一國的文化可能提升為國際社會普遍認同的世界文化(或國際文化)?；诖?，國家在制定文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略時，首要的是要明確對外傳播戰(zhàn)略目標。

自20世紀90年代初美國國際政治學者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye，Jr)提出“軟權(quán)力”(Soft Power，又譯“軟實力”)概念以來，文化軟權(quán)力化問題引發(fā)了國際傳播學者越來越多的關(guān)注，也日益引起許多國家政府的重視。當前，中國已經(jīng)把提高國家文化軟權(quán)力納入到國家發(fā)展戰(zhàn)略中。

一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實現(xiàn)

從社會學的意義上說，權(quán)力是一個關(guān)系范疇，它表示的不是某種實體，而是一種關(guān)系，一種非對等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學者的一般性理解，是一個相對封閉的價值系統(tǒng)，帶有某種實體色彩，屬于實體范疇。由此可見，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同。基于權(quán)力只存在于人(國家)與人(國家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進入到個人(一國)與他者(他國)關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。

實際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識形態(tài)和國家制度，主要指價值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Soft power resource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(soft power)本身。他指出：“一個國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規(guī)范而建立有利于自身的準則與制度的能力，都是它的重要的力量來源?！憋@然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動地“讓他人(他國)想做你想要對方去做的事情”。對一個國家來說，要實現(xiàn)在國際舞臺上控制他國、影響國際事件的外交目標，首要的是讓他國民眾和國際社會認可、追隨并分享到該國的文化價值觀，即被對方民眾所認同，并把對方同化，進而對對象國的對外決策施加影響，使對方按照該國的目標、意愿、意圖或意志采取該國所預期的行動。對美國而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國人的思維方式進行思維的人”?？梢?，控制權(quán)(包括對思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認同”和“同化”中得以實現(xiàn)的。一國的對外控制力一旦增強了，作為一種權(quán)力資源的該國文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見，對一國來說，只有當自己的文化觀念與價值取向在國際社會廣為傳布并為目標國民眾所普遍接受和認同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。

文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實力或更準確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標國施加一定的壓力，因為軍力優(yōu)勢的自然顯露就可以給對方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對外擴散；而且，越是對外擴散和推廣，其輻射力越強，其被認同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強。借用培根對知識的論述，文化如同知識，“其力量不僅取決于其自身的價值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱?！辈浑y看出，文化軟權(quán)力資源的擴散性和共享性更能反映出國際關(guān)系本來就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國國際關(guān)系學者艾克拉，愛里亞(Akira Iriye)從文化關(guān)系的角度解讀國際關(guān)系時所言，國際關(guān)系就是“意識的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號的交流?！闭蛉绱?，國際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國際關(guān)系中日益凸顯出來。

不過，文化的擴散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動。所謂文化傳播力，就是推動一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對外傳播力的實現(xiàn)。

在信息日益全球化的時代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國人際交往和對外文化交流活動)；一是大眾傳播(是指運用大眾傳媒對外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因為大眾傳媒大容量、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動對外文化傳播最強大的動力。

基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫· 奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學來解釋和評估?！痹诖耍汛蟊娒浇楫敵闪讼裎幕粯拥能洐?quán)力資源來看待。從這個意義上說，一國文化軟權(quán)力化的過程最終歸結(jié)為該國大眾媒介對外文化傳播的過程。

二、文化軟權(quán)力化是國家對外傳播的戰(zhàn)略目標

全國政協(xié)外事委員會副主任、原國務院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會議上發(fā)言中指出了中國文化的嚴重“人超”狀況。他認為，這其中的關(guān)鍵在于中國的文化對外傳播力不強。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強大才有持續(xù)的力量。確實，我們無法回避的一個問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應的制度(包括法律制度)設(shè)計和政策安排。

要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實現(xiàn)對外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動、行之有效的對外傳播機制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對外傳播戰(zhàn)略目標。

文化的軟權(quán)力化是在國家主導和控制下實現(xiàn)的，它具體落實到政府直接或間接從事的對外文化傳播活動上，尤其體現(xiàn)在政府指導大眾媒介向國際社會或目標國傳播本國文化的行為中。在此，政府對大眾媒介的指導根本性地集中在對外傳播戰(zhàn)略目標的確立上。

依國際關(guān)系學中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會中的國際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟實力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國際間的社會性觀念，即它同對象國或者說目標國之間所達成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識”(共有知識)，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會地建構(gòu)起來的。具體來說，如果它同對方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會把對方當朋友看待；而如果它同對方共享一種中性的競爭性觀念乃至消極的敵對性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對方當競爭對手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會中，每一個國家的身份都歸屬于集體中的身份，是集體認同(無論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。

進一步說，建構(gòu)主義認為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認同。一國是在確立了自我身份之后，才相應地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量。可見，就像國家身份，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過社會互動而建構(gòu)起來的”，或者說，是從與他國共同締結(jié)的國際社會中學習的結(jié)果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應地采取與之相符的行動?？偠灾瑹o論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預期(或期望)”中完成的。作為國際社會中的成員，每一個國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進而知道最需要什么，最后懂得應該采取什么樣的行動。

從上可以看出，對一個國家來說，對外文化傳播的戰(zhàn)略目標應當是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導和規(guī)范相關(guān)國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達到在文化觀念上影響和控制目標國的目的。

從上述意義上說，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運用大眾媒介向國際社會提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對外傳播力促本民族文化為國際社會所廣泛接受和認同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。

比方說，就國家安全而言，一個國家可以利用傳播出去的文化的同化作用，將自己的安全認知灌輸給其他國家，使得與對方共享同一套國際安全知識(觀念)，從而塑造和改變他國對自身安全利益的認知。如，美國文化在中國的大眾傳播無疑可以起到軟權(quán)力的作用，即通過宣傳美國觀念影響中國對自身安全的看法，促使中國認同美國的戰(zhàn)略思維進而融合到美國所期望的戰(zhàn)略格局中去。

第9篇：大眾傳播的特性范文

摘要：隨著時代的進步，中國的傳媒事業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。作為中國傳媒的主要組成部分，現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間也更多的進入我們的視野。本文在中國現(xiàn)代文學大背景下來討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的不同于共同之處。

現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒，在中國，它們已經(jīng)越來越貼近，或者說，它們已經(jīng)逐步的融合了。但是，他們確是兩個雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來越多的人開始使用現(xiàn)代大眾傳媒來稱呼大眾傳媒，更多的人已經(jīng)習慣了兩者的融合，并且開始享受所謂的現(xiàn)代大眾傳媒帶來的生活。

我們現(xiàn)在就來區(qū)分一下，什么是現(xiàn)代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問題的時候，通常要給予問題一個大環(huán)境，那么，我們在討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒的區(qū)別的時候，我們的大環(huán)境就是中國的現(xiàn)代文學視野。在中國，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個概念就存在含義不清，使用混亂的現(xiàn)象。當“大眾傳媒”被引入文學研究之時，就出現(xiàn)了概念混亂以及概念使用上的問題。當然，在中國，概念不清也是因為“大眾傳媒”的外延沒有得到科學的界定，對傳媒的認識也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國學者在引用西方文學研究中的這個術(shù)語時，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發(fā)達的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒有了前提。而中國在借用西方傳媒理論時，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒有區(qū)別中國現(xiàn)代知識分子參與傳媒運作時的獨特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現(xiàn)代文學關(guān)系密切的“小眾傳媒”，或者只強調(diào)傳媒與文學的市場化，商品化特征，而沒有充分注意傳媒與文學的政治化特征，或者是只強調(diào)了傳媒與文學的政治特征而忽視其商品特征。在現(xiàn)代文學研究的視野里，“現(xiàn)代傳媒”應包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識分子的“小眾傳媒”，或者說，在中國，在現(xiàn)代文化時期，“大眾傳媒”還沒有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現(xiàn)代文化發(fā)展過程中的一個概念，是現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識分子主辦的具有精英文化特征的為高級知識分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購買閱讀，也不以發(fā)行量作為唯一目標。

但在現(xiàn)代文學階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒有嚴格的區(qū)別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現(xiàn)象十分突出。因此，我們使用的現(xiàn)代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內(nèi)的所有媒體?，F(xiàn)代傳媒首先是與現(xiàn)代文化現(xiàn)代文學相對應的一個現(xiàn)代范疇中的概念，是以現(xiàn)代印刷技術(shù)和現(xiàn)代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現(xiàn)為一種現(xiàn)代文化精神，傳達了現(xiàn)代人的思想感情和生活欲望，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人認識世界的理性方式。

要認識現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的區(qū)別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現(xiàn)代傳播和大眾傳播的傳播媒介認知它們的同與不同。一般認為，從傳播媒體而言的人類文化的演進，可以分為口語媒介時期，印刷媒介時期和大眾傳播媒介時期。在多次演進進入大眾傳播媒介時期，口語媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說，任何新的媒體的出現(xiàn)，都不會輕易地否定過去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒，幾乎都是通過這些傳播媒介來進行演化的。而且，在中國，所謂的現(xiàn)代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現(xiàn)代傳媒有時候，表達的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發(fā)人深省的文化。簡單的說，我們可以認為，現(xiàn)代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現(xiàn)。

現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質(zhì)以及兩者與文學的關(guān)系，還是存在諸多差別，有必要進行區(qū)別。

第一，從傳播媒體的主體來看，大眾傳媒的主體主要是從事商業(yè)活動的文化人，或是文化經(jīng)濟人。既然從事的是商業(yè)活動，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業(yè)，依靠媒體生存，他們通過媒體從事文學主要是為了商業(yè)目標，以文學報刊作為商業(yè)活動的方式。現(xiàn)代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識分子構(gòu)成的，他們或為了社會革命的理想，或為了追求文學的夢，報刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質(zhì)地看來，大眾傳媒是以時尚流行的元素進行傳播，以報刊，書籍，廣播，電視，網(wǎng)絡媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”?，F(xiàn)代傳播媒體則是以報紙，期刊及其他印刷品為主。現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒都包括報紙，期刊，圖書等印刷傳媒的載體。但現(xiàn)代傳媒是一種傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)代文化的呈現(xiàn)。而大眾傳媒時代的報刊，書籍則在制作，發(fā)行等方面越來越依靠電子傳播媒介，可以說，它是電子信息時代的產(chǎn)物，是電子信息時代文化的呈現(xiàn)。

第三，在傳播內(nèi)容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價交換的原則，只要有人來買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現(xiàn)代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現(xiàn)實中的人們最為關(guān)心的社會時事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關(guān)心的角度來看，大眾傳媒關(guān)心的是人們的時尚生活，刺激人們的消費欲望，從而實現(xiàn)一定的商業(yè)目的。現(xiàn)代傳媒首先關(guān)注的是社會，是與社會變革和發(fā)展密切聯(lián)系在一起的文化，文學，新聞。大眾傳媒傳播的是無休無止的欲望，而現(xiàn)代傳媒則主要傳播現(xiàn)代知識分子的話語，它所傳播的欲望，是被知識分子話語所激發(fā)起來的變革欲望，英雄夢想，光明理想。

第四，從傳播方式來看。大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現(xiàn)代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫作，作家與媒體之間及時一種投稿與采用發(fā)表的關(guān)系，作家要通過報紙，期刊發(fā)表作品，取得一定的報酬或獲得發(fā)言的機會。同時，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語權(quán)，有一體化的關(guān)系。雖然，現(xiàn)代傳媒?jīng)_開設(shè)了“公共領(lǐng)域”，但是，由于知識所限，所謂的“公共領(lǐng)域”，只能讓更多專業(yè)的知識分子參加到媒體的活動中來，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領(lǐng)域。正是由于這個限制，所以，現(xiàn)代傳媒的一些觀點，往往只代表了少數(shù)知識分子的意見，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因為，現(xiàn)代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動的接受，而不能真正的參與到現(xiàn)代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫作者和發(fā)表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發(fā)生聯(lián)系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒?，F(xiàn)代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，可以進行文本的印刷發(fā)行。不同的是，現(xiàn)代傳媒不是復制作品，而是在印刷技術(shù)支持下的簡單印刷，是借用復制技術(shù)而進行的文化傳播活動。它有自己的獨特的思想。大眾傳媒可以大量的復制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無限復制的，不同于現(xiàn)代傳媒傳播的獨特性的思想復制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時，引用梅洛維茨的觀點認為：“印刷品（圖書和報紙）產(chǎn)生和鞏固了擴大社會群體之間差異的社會等級制。原因在于學會閱讀印刷信息所需要的技能水準，人口各個階層所能達到的技能水準存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會群體接受，無論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來，現(xiàn)代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時，主要被具有平民意識和現(xiàn)代意識的精英知識分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點。而大眾傳媒則是呈現(xiàn)為大眾文化的特點，現(xiàn)代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進了大眾文化的發(fā)展?，F(xiàn)代傳播媒介是對古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現(xiàn)代文化的基本特征，也形成了現(xiàn)代文學的審美形態(tài)和現(xiàn)代文學的文體特征，大眾傳播媒體則是對現(xiàn)代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實現(xiàn)以最為強大的技術(shù)支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實現(xiàn)真正成為可能”。兩種不同性質(zhì)的文化傳播媒體帶來了兩種不同的文化觀念和文化形態(tài)，兩套不同的美學話語，當傳媒進入到大眾傳媒時代時，人類文化就進入了一個新的階段。對此，研究大眾傳媒的英國學者雷蒙威廉斯曾做過精彩的分析：

伴隨著十九世紀后半葉不斷增長的，在二十世紀組建就支配力量的市場競爭的壓力，在這個單純的市場中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進主義中慢慢分離出來的，而這種政治激進主義本身也就受到了選舉權(quán)擴大和新的政黨選舉形式的影響；還來自于一種對于習慣趣味和市場的越來越公開的依賴，而以前那些激進的社會或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現(xiàn)在?！按蟊姷摹边@一層次意義，已經(jīng)被新的集中的生產(chǎn)和發(fā)行體系認識到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。其結(jié)果就是，大眾報紙成為了一種適應“民眾”需要的高度資本化市場的產(chǎn)物。

參考文獻：

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[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁.

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁.

[4]戴安娜克蘭《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》南京：譯林出版社，2001年版，第21頁.