新媒體運營的問題精選(九篇)

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第1篇：新媒體運營的問題范文

【關鍵詞】IP化運營；媒體內容；融合發(fā)展

內容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內容的外在呈現形態(tài)到背后的組織方式、運營思維、生產機制在融合發(fā)展當中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業(yè)者、研究者已經能夠對未來媒體融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內容融合發(fā)展的層面，在當下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產模式亟待改善和發(fā)展、新興生產方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創(chuàng)內容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當下內容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復式、同質化生產在聚合中形成新的運營模式，進而在經過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現于游戲產業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優(yōu)質IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內容融合發(fā)展的現狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態(tài)變化要求的內容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權向IP化的轉換

媒體內容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內容融合進程更具效率?！半S著文化產業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創(chuàng)意產業(yè)的核心動力表述，這也是產品經營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現”[1]。單純從版權這一內容生產領域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發(fā)是必要的，但已經不能成為激發(fā)媒體內容生產潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內容版權的傳統(tǒng)認識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應有的效能。IP指的是知識產權，IP化運營是基于知識產權進行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎上使IP內容的價值實現最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經過概括，可見當下媒體內容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內容融合發(fā)展基點從版權向IP化運營的轉換已經在很多案例中得到體現，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現。當下這一運營思維與方式已經成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現以及版權保護環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質媒體內容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內容融合發(fā)展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產到動態(tài)運營的轉換。在IP化運營方式得到行業(yè)認同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經擁有了大量的優(yōu)質內容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產出來經過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運營思維當中，很多內容的生產在形態(tài)上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質內容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內容生產，而IP化運營則打破了這一局限，在生產之初便要思考媒體內容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內容中的價值，而媒體內容生產的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運營的整體構架當中。

第二，從內容編輯思維到產業(yè)整合思維的轉換。傳統(tǒng)媒體生產的對象是“內容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產的對象除了傳統(tǒng)意義的內容之外，還有帶有強烈互聯網風格的“產品”，其面對的客體是用戶。從內容到產品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統(tǒng)的媒體內容生產、編輯思維與互聯網背景下的產品經營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產品開發(fā)、推廣、維護的角度出發(fā)審視媒體內容生產。這首先意味著對傳統(tǒng)內容生產編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯網產品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內容產品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產業(yè)鏈的要求調動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現從價值生產走向價值實現。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉換。傳統(tǒng)的媒體內容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現了數字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細分產業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質的IP內容難以實現綜合形態(tài)的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優(yōu)質內容在運營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運營則需要充分發(fā)揮內容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現IP內容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優(yōu)質原創(chuàng)內容實現了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統(tǒng)的媒體內容生產過程中，雖然有很多通過打造內容品牌實現產業(yè)鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內容原創(chuàng)者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內容在生產之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區(qū)別在哪里？前者更側重于內容屬性，強調作者權益；后者更側重于商品屬性，強調經營開發(fā)。而全版權運營就是優(yōu)質IP實現價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內容融合引領力構建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調整。這也說明在融合背景下，媒體內容融合路徑的探索需要緊緊立足內容生產環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內容融合的方向。所以，探索媒w內容融合方式不能只局限于解決當下內容生產環(huán)節(jié)存在的問題，而是應該通過多元化的創(chuàng)新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內容相關的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產業(yè)鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領力?！皬漠a業(yè)結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產業(yè)在市場化改革的推動下，已經徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權產業(yè)轉型升級過程既是該產業(yè)自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產業(yè)的核心，是版權產業(yè)在互聯網背景下的融合發(fā)展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優(yōu)質內容版權的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內容融合引領力的基礎。

在實踐層面，IP化運營逐步體現出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期，會形成一條完整的產業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質和傳播渠道越多，媒體內容產生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權運營最終實現的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯網時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統(tǒng)媒體機制下和融合媒體機制下所能實現的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運營的媒體內容融合發(fā)展引領力的外在體現。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內容之辯

以上論述強調了IP化運營在媒體內容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優(yōu)質IP，能夠實現對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現出“IP（內容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發(fā)展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質IP內容展開激烈爭奪，對于內容生產和運營者來說，其成本已經大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態(tài)的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內容為王”已經沒有太大的現實意義，因為渠道和內容已經不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內容之爭，轉而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網絡生態(tài)引導能力的價值、傳媒產業(yè)規(guī)模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關鍵便是優(yōu)質內容資源，不過也只有當IP化運營體現出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現。如此又出現另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優(yōu)勢使內容在未來的傳媒生態(tài)中占據比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內容因為實現了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內容）為王的現象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環(huán)境化、普遍化，就像數字技術、互聯網一樣成為所有運營主體、內容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內容融合過程，因為渠道還沒有完全實現以上所論及的基礎化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現很多內容與渠道博弈的現象。以電影產業(yè)內容在互聯網環(huán)境下的創(chuàng)新運營為例，“電影產業(yè)與互聯網產業(yè)融合背景下，互聯網電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產業(yè)鏈優(yōu)化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯網電影企業(yè)應致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產業(yè)的發(fā)展帶來更多機會”[6]。電影產業(yè)擁有海量的優(yōu)質IP，并且在產業(yè)鏈打造方面也有豐富的經驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現了新的問題。作為渠道方的互聯網媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內容生產環(huán)節(jié)，使電影IP運營過程中內容與渠道的辯證關系更為復雜。“2014年，互聯網媒體已經搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯合出品方；大點評網成為《一步之遙》的聯合發(fā)行方。BAT集體進軍電影產業(yè)各個領域；網易電影票、格瓦拉生活網、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數據、娛樂寶、眾籌、IP產品孵化、在線購票網站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯網思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優(yōu)質原創(chuàng)內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領力、構建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內容之辯”看IP化運營引領力的作用機制

上文論述了媒體內容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現出從靜態(tài)生產到動態(tài)運營、從內容編輯思維到產業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經發(fā)生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質內容，但是在動態(tài)的運營過程中，通過IP化運營已經可以實現內容與渠道的有效融合，呈現出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發(fā)揮作用的基本機制。“好的IP實際上體現的是粉絲經濟、眼球經濟，百度指數越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內容之外，更重要的是依托IP所實現的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調動渠道主動尋找、對接、適應優(yōu)質IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現了IP化運營過程中對媒體渠道與內容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內容所表現出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現為資源的整合。IP化運營引領力體現在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經被激發(fā)出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經出現了結構性調整的內在需求。結構性的調整意味著更大范圍、更深層次的整合，經過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運營能夠貫通內容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結構調整的深入，IP化運營在生態(tài)層面的引領力將得到更大程度的顯現。

五、在媒體內容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內容融合發(fā)展過程中的引領力及其作用機制已經比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機制、規(guī)律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規(guī)范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現在兩個方面：首先是版權內容的保護，這是傳統(tǒng)意義上版權保護的延續(xù)，充分保護原創(chuàng)者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發(fā)展打下基礎；其次是運營動態(tài)過程中的保護，媒體融合使IP內容保護面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態(tài)運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣。“數字網絡環(huán)境下內容的后繼開發(fā)能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現能力，尚未建立有效的全產業(yè)鏈版權經營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現內容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發(fā)經營業(yè)務范圍交叉，缺乏有效協(xié)調，內耗問題嚴重；急需建立有效的全產業(yè)鏈的版權開發(fā)體系，需要進一步提升對版權的開發(fā)、使用，在版權交易上實現突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內耗狀態(tài)將對IP化運營引領力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領力與傳媒生態(tài)關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業(yè)、集團在生態(tài)中的比重、話語權越來越大，壟斷經營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數字網絡時代市場弱勢一方參與相關市場發(fā)展的機會與質量，產業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內容生產的方面，即使這種現象僅僅占據較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發(fā)揮產生負面影響。

六、基于IP化運營構建媒體內容融合引領力的策略探析

針對當下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內容融合引領力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領、管理方式創(chuàng)新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業(yè)也難以形成適應IP產業(yè)鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規(guī)建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發(fā)“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內容生產，構建優(yōu)質原創(chuàng)引領力。優(yōu)質IP內容是媒體運營過程中珍貴的無形資產，具有難以估量的市場價值，而且生產與運營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強大的優(yōu)質原創(chuàng)內容IP的基礎上，而與發(fā)達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內容缺乏或者質量不過關，即使各種渠道再強大、產業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯網思維應用，構建創(chuàng)新模式引領力?！靶旅襟w版權保護體系的構建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進程的持續(xù)推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內容融合過程中，需要強化互聯網思維的探索和應用，實現IP化運營模式的創(chuàng)新，進而才能在瞬息萬變的媒體內容融合過程中保持IP化運營的引領力。

第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經成為業(yè)內共識；優(yōu)質IP內容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現產業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎上實現價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調發(fā)展。

綜上所述，媒體內容融合進程的不斷深入對運營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當下的媒體內容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團、企業(yè)在運營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運營邏輯、體現融合方向與傳媒生態(tài)進化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現它在媒體內容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領生態(tài)融合進程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯網的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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[13]張輝鋒，劉慶楠.影視劇產業(yè)版權證券化融資模式分析[J].國際新聞界，2015（2）.

第2篇：新媒體運營的問題范文

關鍵詞：手機報困境對策

一、手機報的發(fā)展現狀和面臨的現實困境

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯通都把手機報業(yè)務作為重點業(yè)務來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務發(fā)展很快，但此項業(yè)務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢?！斑\營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳?，手機報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠對手機媒體的內容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調關聯產業(yè)、關聯行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業(yè)務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現出極大的抗拒。從現狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現可馬上中斷業(yè)務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內容同質化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內容，其媒體業(yè)務、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯網?！皟热萃|化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩(wěn)定的技術和通道、符合無線增值業(yè)務的營銷方式。

從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉的重中之重?！白鍪謾C報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。

2.結合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性?？傮w來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。

信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發(fā)地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數字電視運營商Telenor的有關人士表示，現在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現在的互聯網和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數以上?！俺繄笤鲩L中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網站，還有一個不容忽視的數字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續(xù)進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業(yè)鏈。

注釋：

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

第3篇：新媒體運營的問題范文

電信運營商傳媒人才現狀

電信運營商無論是戰(zhàn)略轉型、自身發(fā)展、企業(yè)文化、內部穩(wěn)定、外部環(huán)境，都需要培養(yǎng)一支懂傳媒、又懂管理，學有專長、經驗豐富的復合型人才隊伍。以省級電信運營商為例，從事傳媒和與傳媒有關的人才：一是公共關系、危機管理、形象宣傳、自辦報刊媒體采編人員，崗位設在綜合部、公共關系部或宣傳中心，職數6－10人；二是媒體廣告、戶外廣告、業(yè)務展示、平面設計人員，崗位設在市場經營部門，職數2-5人；三是運營商各地熱線、官方網站、官方微博等與互聯網相關的編輯和設計人員，崗位設置在信息中心和互聯網部門，職數在10－15人；四是從事黃頁信息、戶外廣告等電信傳媒體人員，職數在10-20人。

電信運營商傳媒從業(yè)人員主要來源于高等院校中文、文秘、平面設計等相近專業(yè)畢業(yè)生，懂得媒體經營管理的人才鳳毛麟角，人員結構不合理的現象比較嚴重。

在移動互聯網時代，電信運營商的核心工作是什么?2011年初，中國電信股份有限公司董事長王曉初提出，中國電信要做“智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、應用和內容的參與者”。隨著電信運營商轉型步伐不斷加快，新形態(tài)傳媒從業(yè)人員及復合型傳媒經營管理人才短缺的矛盾日益突出。目前的電信傳媒從業(yè)人員，大多出身于技術業(yè)務部門，不熟悉媒體運作規(guī)律，也缺乏現代傳媒運營的思想，很難支撐起綜合信息服務提供商轉型發(fā)展的重任。

例如，一省級電信運營商在2012年高校畢業(yè)生中的招聘崗位為：現場維護、無線網優(yōu)、IT運維與支撐、客戶經理、財務管理，看不出對傳媒人才的需求。據了解，在電信運營商中普遍認為電信傳媒就是廣告，少有的平面設計人員只能停留宣傳單設計，促銷現場布置，領導講話PPT制作，競賽活動團隊展示牌設計等。

上世紀90年代初，電信運營商在互聯網起步時也網絡了一批傳媒人才，但是，隨著IT業(yè)的發(fā)展和互聯網層出不窮的涌現，網絡編輯職業(yè)引起業(yè)界和相關領域的密切關注，這批人才先后轉到互聯網公司。

電信運營商傳媒人才需求

3G時代的到來，手機報、手機廣播、手機電視等新媒體紛紛問世。成為人們現代生活中一道新的風景線，多種寬帶無線技術并存將是必由之路。無線通信滲透到人們日常生活以及社會的方方面面，提供無處不在的最佳服務。無線終端成為電信運營商向信息服務轉型的平臺。電信運營商要借助終端實現突圍，必需從“傳輸”向“傳媒”轉型。從傳輸信號向傳播信息邁進。

電信運營商擁有戶外、語音、平面、網絡等傳媒資源，加上與廣電合作的IPTV，以及由3G技術催生的手機等數碼終端多媒體，電信傳媒已經成為全媒體時代下的最有發(fā)展?jié)摿Φ膫鞑テ脚_。但是，僅僅在形式上集結所有媒體還不足以成就“集大成者”的偉業(yè)，電信傳媒在實現自身技術、客戶數據、媒體經營上整合與集成后，需要大量傳媒采編人才加入，從傳播形式和內容上吸引受眾，改變公眾傳媒資訊消費習慣，引領電信傳媒做大做強。

電信傳媒在中國屬于新興行業(yè)，正朝氣勃發(fā)，對業(yè)內高端人才和專業(yè)人才的需求都呈不斷上升的勢頭。電信運營商應該有計劃地引進具有藝術管理、文化產業(yè)管理、出版、編輯、版權、影視制片、影視媒體技術、廣播電視數字技術、美術、動畫、計算機等專業(yè)背景的高端創(chuàng)意人才和策劃人才。

電信媒體多而不精，特點不夠鮮明，在主流廣告圈和客戶圈中還沒有形成品牌影響力，不利于為不同客戶群體提供最佳的媒體服務。一個強勢的媒體其本身也是一個強勢品牌，在品牌名稱、形象的打造上，電信傳媒還有很長的路要走。傳媒運營水平決定電信傳媒的成敗，這也是目前擺在各地運營商面前的最大問題，引進傳媒經營人才刻不容緩。

電信運營商正處于發(fā)展戰(zhàn)略機遇期、改革攻堅期和社會矛盾凸顯期。用戶通過網絡傳播提出利益訴求，公眾對運營商的誤解，競爭對手的口碑抵毀等，給電信運營商帶來危機和輿論壓力，因此需要與媒體保持良好關系的公共關系人才。

電信傳媒人才培養(yǎng)的途徑

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，擁有高素質的人才，企業(yè)才能更好更快的發(fā)展。電信運營商要通過多種渠道培養(yǎng)新媒體急需的傳媒人才，營造人才成長的企業(yè)文化氛圍，從人才的成長：選拔、培養(yǎng)、考核等方面創(chuàng)建傳媒人才激勵機制，充分調動他們開發(fā)新媒體業(yè)務的積極性，發(fā)揮他們的聰明才智，為企業(yè)轉型提供強大的人力支持。

電信運營商正在成為一個綜合先進技術、新潮思想、快捷信息的創(chuàng)新行業(yè)。因而對傳媒人才的要求也與以前有很大變化，需要影視策劃、影視后期、動畫制作、頻道運營、媒體管理、市場推廣、整合營銷等具有市場前瞻性、跨行業(yè)、綜合性人才。

電信運營商現有人才隊伍中從事動漫設計、廣告設計、網絡編輯等人才幾乎沒有專業(yè)培訓的機會。企業(yè)人力資源管理部門不妨試行與高校傳媒院系、傳媒機構合作，加強對這類人才的業(yè)務培訓。

成熟的傳媒人才需要3年左右的培養(yǎng)周期，要想培養(yǎng)優(yōu)秀的傳媒人才隊伍，僅僅依靠積累工作經驗是不夠的，要讓從業(yè)人員多參與企業(yè)公關活動、產品開發(fā)、產品運營等策劃工作，盡量多接觸不同行業(yè)，積累自己的職業(yè)經驗。

電信運營商在新媒體產業(yè)方面的人才、經驗、技術、運營積累及儲備都相當有限。應適時轉變觀念，從信息服務商的角度進行人力資源配置，在每年高校畢業(yè)生招聘中，考慮有計劃地接受傳媒專業(yè)的畢業(yè)生，特別是重視引進對新媒體人才需求設置的傳媒人才。國內211高?；诖蟊妭髅饺瞬判枨笤O置印刷出版、新聞傳播、播音主持等傳媒專業(yè)畢業(yè)生，擇業(yè)心理傾向于廣播電臺、電視臺、報社、雜志社、出版社等傳統(tǒng)媒體。近幾年大學二級學院或職業(yè)技術學院，針對互聯網、電信增值、手機等新媒體發(fā)展設置的動漫、動畫、游戲、影視等傳媒專業(yè)，其畢業(yè)生有較強的市場針對性，電信運營商可予以關注。

第4篇：新媒體運營的問題范文

關鍵詞：微信；新媒體；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0100-02

關于微信收費問題，成為近期公共傳媒、網絡媒體、社交門戶網站的討論熱點。與此前多數公眾熱議焦點話題不同，這次爭論主要體現在關于收費合理性的爭論上。在表明態(tài)度的同時，也更多體現了說理的客觀性、論證的現實性。通過對微信收費合理性爭論的反思，我們可以把握公眾對于這種新社交軟件的認識，從而對新媒體發(fā)展趨勢進行分析。

一、微信收費合理性爭議的主要特點

這次爭論是介于通信運營商與軟件開發(fā)商之間的博弈。由于微信使用者是受眾群體，社會爭論也主要源自于社會公眾，其主要目的也是維護自身權益。在公眾熱議期間，我們發(fā)現由于微信使用的廣泛性和其認知度進一步提升，微信客戶又有所增加。議論話題除政府部門、通信運營商、企業(yè)表態(tài)發(fā)言以外，多傾向于以下方面：

（一）微信收費對自身的影響

作為即時通訊工具，微信具有使用便捷性、交流方式的多樣性、不受服務區(qū)地域局限等特殊優(yōu)勢。更重要的是，微信使用范圍不斷擴大，使得微信交流在社交生活、移動通信愈發(fā)普遍。微信較通信運營商傳統(tǒng)短信、語音通話等模式，具有節(jié)約成本的優(yōu)勢，其廣泛采用也擠占了運營商的利潤空間。此次微信收費，必然會沖擊微信使用者現行的通信交流模式。公眾關注點在于談論微信收費的具體方式，對于自身花費開支的影響。鑒于收費，微信必將丟失一部分使用者，微信的使用普遍性降低，這也對微信大眾性形成挑戰(zhàn)。

（二）微信收費的自身合理性

微信作為通信服務軟件，是對傳統(tǒng)通信交流模式的深刻變革，是信息產業(yè)發(fā)展的標志。隨著智能手機的廣泛使用，流量代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務成為公眾消費的主要支出已經成為通信業(yè)的發(fā)展趨勢。由于微信使用者已經支付了流量費用，因此在軟件使用上如單純對微信收取費用，合理性受到公眾的質疑?？陀^條件在于，中國移動通信使用者眾多，信息產業(yè)基礎相對薄弱，作為通信運營商，已經較難承載巨大的數據業(yè)務。運營商還要對微信大量信息進行有序疏導傳送，這也占用了通信服務商的服務資源并增加了通信服務商的工作成本。在現有基礎設施較難滿足多方需求的情況下，不得已采取收費形式。

（三）微信收費對公司發(fā)展的影響

目前的國內通信業(yè)尚屬壟斷行業(yè)。在運營商和軟件供應商的博弈中，消費者并沒有足夠的力量決定收費的結果及具體模式。在公眾看來，最終還是由消費者自身支付成本。公眾研討的熱點集中體現在希望運營商能夠適應時代變革趨勢，逐步提升自身的服務水平，為消費者提供更全面的服務。通過自身的變革，進一步擴大公司運營的實際效益，而并非通過壟斷價格保持原有的利益蛋糕。

（四）微信收費對通信行業(yè)發(fā)展的影響

橫向看，世界通訊業(yè)先進的國家都已開發(fā)出與微信功能相似的軟件。公眾也將爭論放在了微信收費可能性與各國提供服務及收費方式的具體方法相比較上。如果微信收費具有不合理因素，必然會流失一部分使用者。微信熱度降低，將使即時交流新模式發(fā)展受到阻礙，不利于我國通信業(yè)長遠發(fā)展。可以看到，公眾這次爭論更體現了理性客觀。而并非如同以往關于社會焦點問題那種跟風、無秩序擴散，虛假信息橫傳等特點。由此見得，公眾對于此次微信收費的爭論，具有負責任的態(tài)度。這也提示我們，作為通訊、網絡社交的發(fā)展趨勢，我們需要準確知曉公眾的現實需要，深刻認識新媒體發(fā)展的方向，有效利用新媒體，促進社會發(fā)展。

二、微信作為新媒體具備的新特點

隨著網絡社交網站、微博等方式逐步成為公眾信息傳播、接收的主要形式。新媒體發(fā)展迅速，微信應運而生。相比其他新媒體，微信操作簡易、使用人數多，且符合不同層次、不同性格特點人們的需要，它具有以下特點：

（一）具有通信服務功能

微信的大眾性決定了其通信交流的可行性。通過通信運營商短信、語音業(yè)務的銳減，可以看到微信已成為公眾進行短信息交流、語音溝通的新方式。微信軟件開發(fā)較早，與國內相似的通信軟件尚不能在影響力上與微信比肩，微信更全面的占領了手機業(yè)務的主要受眾。微信既具有通信服務功能，其依托智能手機，又具備了網絡信息傳輸便捷的特點。集合了手機通信、網絡傳播等方面等全方位地服務功能，受到公眾青睞。

（二）公眾知情便捷

微信在軟件自身發(fā)展上幾乎無所不包。在社會焦點、公眾關注熱點等方面及時提供信息。同時，以央視新聞公共賬號為例，對于熱點問題，及時召集公眾討論，合理分析熱點問題，使得公眾對于熱點焦點問題知曉更加全面客觀。由于微信具有即時通信功能，在微信公共平臺的參與者一定程度上客服了以往網絡平臺虛擬性的弊端，也使得信息者責任感的提升。公眾賬號的微信信息即時，每一個使用者都能根據自己喜好有選擇接收信息，且更加快捷，全面。

（三）實現輿情有序管控

相比網絡新媒體，微信在實名參與、信息者追溯的可行性更高。對于信息整理、輿情發(fā)展新趨勢等方面更容易把握。以各交往圈子為例，各交往圈子的參與者多數價值理念相似，熱點關注趨同，意見更易集中統(tǒng)一。這使我們對社會各階層、不同年齡段、不同職業(yè)、不同愛好群體的關注點及時掌握。對于及時了解民意訴求、不良信息管控、重大事件防范等方面改善了以往政府部門信息來源不足的缺陷。

（四）社交模式理性回歸

微信在新聞信息，社會熱點研討等方面，更多體現了參與者理性、客觀的一面。與網絡新媒體不同，微信中的個體，信息透明度高，也更容易受到認可。參與者具有身份的真實性，就更要為自身的言語、觀點負責。有效降低了此前不負責任信息、虛假信息傳播、非主流不良觀點橫行的局面。微信信息量巨大，且參與者對于有效信息攝取的要求較高。在這個大背景下，微信信息交流環(huán)境較網絡社交更優(yōu)越。由此，微信受眾廣泛且質疑聲少更說明了其發(fā)展的合理性。

我們通過以上信息發(fā)現，微信火爆可以改變以往的通信交流模式，也促進了社會理性回歸。從計算機、手機廣泛使用開始，軟件、通信方式的開發(fā)，都是為了滿足公眾的生活需求，引導公眾合理消費。微信的優(yōu)勢，也代表著下一步軟件開發(fā)、通信運營的合理趨勢。

三、微信收費合理性爭議對新媒體發(fā)展的啟示

微信本身的出現充實了網絡社交、移動通信的發(fā)展，豐富了新媒體的服務功能，鍛造了更高層次的社交文化。通過這次關于其收費合理性的爭議。我們對其特有優(yōu)勢及引導方向有了以下幾方面的認識：

（一）有利于服務公眾

微信的開發(fā)及廣泛使用，在于其為公眾信息交流方式多樣、迅捷、成本降低提供了實實在在的效用。隨著網絡通信發(fā)達、新媒體使用廣泛，公眾對于信息的要求進一步趨向于快速、便捷、權威、客觀。微信在語音和文字信息傳播方面有特有的交流模式，在新聞傳播、個人信息、公共交流等方面也與微博、網絡交流平臺、社交網站有相似之處。這也為微信的服務人性化、信息大眾化、輿論導向合理化提出了更高要求，這也促進微信不斷更新模式，改進效能。作為文化產品，微信及新媒體要進一步貼近民眾，在便捷實用、號召更多民眾參與方面做出探索。

（二）有利于公民意識塑造

作為新媒體，較好引導社會輿論，塑造公民正確的價值取向是軟件開發(fā)者和通信運營商的本分。文化發(fā)展的目的在于促進社會和諧穩(wěn)定，推動公民文化提升，為社會發(fā)展提供有效的動力。新媒體開發(fā)，要在有效維護個人信息保密性的同時，權衡好現實與虛擬的關系，促進社會積極健康心態(tài)的塑造。在網絡信息方面，更具有權威性和真實性，體現公民的社會責任感；在信息供應方面，創(chuàng)新供應模式，做好民眾參與引導共作，引領正確的輿論導向；在新功能開發(fā)方面，合理滿足民眾需求，做好信息管控，抵制庸俗、奢靡等社會不正之風，既保持主流媒體信息正面性，也契合公眾對社會熱點問題的參與熱情；對于不同類型的社交圈，體現實用性，促進文化交流，有力倡導社會文明新風。

（三）有利于解決社會敏感問題

第5篇：新媒體運營的問題范文

【摘要】通過對恩施州旅游品牌的微博傳播線上調研，發(fā)現傳播主體具有微博開通數量不足，影響力強弱懸殊等特點。對此，實地調查了部分傳播主體，發(fā)現恩施旅游局和各企業(yè)存在微博傳播平臺不健全，資金人才投入較少，政策引導不夠等問題。因此我們認為恩施州旅游傳播主體應該從人才、資金，微博平臺的搭建和運營等幾個方面改進恩施旅游的微博傳播。

關鍵詞 恩施 旅游品牌 微博 傳播

一、新媒體環(huán)境下恩施旅游品牌傳播現狀

隨著新媒體快速發(fā)展，越來越多的人開始通過互聯網、手機APP 等多種方式獲得旅游信息。而傳統(tǒng)媒體的傳播方式己經不能滿足現代人的需要,其受眾量和傳播影響力正急劇下滑。在此背景下，作為湖北省重要的旅游目的地和旅游發(fā)展地的恩施州，在旅游品牌的傳播和發(fā)展上，應該抓住新媒體大發(fā)展的機遇，利用互聯網等新媒體不斷提升旅游服務的水平和用戶體驗，提高旅游品牌的知名度和美譽度。

經過實地調研，我們發(fā)現恩施旅游品牌對外推廣方式依然以傳統(tǒng)媒體為主，而在以微博為代表的新媒體傳播平臺上的投入卻極少，微博傳播的意識較差，重視程度較低。恩施旅游的新媒體傳播現狀不容樂觀。對恩施旅游品牌的傳播和發(fā)展來說，微博既是機遇又是挑戰(zhàn)，應該盡力投身到旅游品牌的微博傳播當中來，學習好的傳播經驗，規(guī)避風險，提升恩施旅游的品牌傳播質量和效率，帶動恩施旅游進一步發(fā)展。

二、恩施旅游品牌微博傳播的現狀及特點

傳播者屬于傳播框架中的主體，是傳播鏈條的首要環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人和傳播內容的發(fā)出者。①恩施旅游微博的傳播主體是由政府、企業(yè)和城市區(qū)域公眾幾部分構成。由于城市公眾微博具有隱匿性和分散性，以及抓取和分析的不可操作性，本文主要以政府和企業(yè)為傳播主體進行分析，了解他們的微博傳播現狀及特點。

1、微博開通數量不多

在新浪微博上找到與“恩施旅游”相關的11 個微博認證賬號，包括恩施旅游局、旅游公司和風景區(qū)等，詳情見表1。在恩施州所轄兩市六縣中，僅有3 個旅游局開通了微博；而恩施旅游景區(qū)中，只有4個開通了微博。大部分恩施州旅游部門尚未開通官方微博賬號，沒有主動建立起恩施新媒體旅游品牌。

2、微博影響力強弱懸殊

微博影響力排名第一的@恩施土家女兒城擁有49 萬粉絲，占所有賬號總粉絲數的75%且活躍度很高；排第二的@巴東縣旅游局擁有旅游宣傳片、公告、網站鏈接等豐富內容的微博主頁；排第三的@恩施旅游集團通過#晚安#、#沿途美景#等優(yōu)秀的話題策劃獲得8 萬粉絲青睞。而@旅游恩施、@恩施大峽谷風景區(qū)管理處等影響力微乎其微，主要原因在于微博內容較枯燥，不連續(xù)，忽略了微博社交性質。

3、打造旅游文化品牌，重視導游服務

將所有賬號里20713 條微博的文本內容進行了匯總分析，發(fā)現“湖北”一詞出現了1765 次；“清江”、“峽谷”、“巴東縣”等主要宣傳旅游地點出現500+次；“文化”一詞出現663 次。美食、民族、生態(tài)等都被作為宣傳亮點成為旅游文化附加值，可見傳播主體旨在打造一個獨特的旅游文化品牌；“導游”一詞出現634 次，“導游大賽”、“導游資格考試”、“導游培訓”等體現了恩施旅游部門對導游行業(yè)的規(guī)范監(jiān)督。

4、微博傳播形式單一

我們在恩施女兒城微博后臺數據中發(fā)現，其微博形式90%以上為圖文，而視頻、音樂、活動、投票為0，表明@恩施土家女兒城微博形式相對單一，且此問題在其它微博賬號中也普遍存在。因此，恩施州傳播主體還應在傳播形式上有所突破。

5、獎品吸粉快，不連續(xù)

@恩施土家女兒城微博抽獎時訪問量都會大大激增，說明物質獎勵能夠大大吸引受眾注意力，促進信息傳播。@恩施市旅游局微博頻次低，有時半個月才會更新微博。微博不連續(xù)是公眾賬號的大忌，會損失粉絲關注，對旅游品牌形象構成不利影響。

6、粉絲活躍度較低

選取影響力排名前3 的賬號計算其平均轉評數，得到結果如表2。結果顯示，平均每條微博轉評數為9，表明恩施旅游微博賬號缺乏和受眾的交流互動，停留在單向傳播的模式上，不能充分發(fā)揮社交媒體的獨特性和創(chuàng)新性，導致傳播效力十分有限。

綜上，恩施旅游官方賬號在微博傳播上具有三個優(yōu)點：一是部分微博傳播主體新媒體意識加強，開始策劃活動，強化傳播效果；二是恩施旅游部門充分利用人文、地理優(yōu)勢打造旅游文化品牌；三是恩施旅游部門重視導游行業(yè)發(fā)展。同時也存在兩個問題：一方面微博賬號開通數量不足，旅游主體沒有開拓自己的傳播場；另一方面是微博運營問題，現有微博存在不連續(xù)、粉絲活躍度低、微博內容形式單一等問題。

三、恩施旅游品牌微博傳播中存在的問題

旅游傳播是要在旅游主體、旅游客體和旅游媒體之間形成信息通暢的傳播鏈，達到三方信息的對稱，來謀求各自利益的最理想化。②我們通過對恩施旅游主體進行的微博線上數據分析和實地的調查走訪，從中歸納出恩施旅游品牌微博傳播中所存在的問題。

1、微博開通數量不足，微博傳播平臺不健全

恩施州旅游局和景區(qū)微博開通率低，大部分恩施州旅游部門和景區(qū)沒有主動開通微博建立起恩施新媒體旅游品牌。由于大部分旅游部門和景區(qū)都未能開通微博，再加上已開通的微博影響力強弱懸殊，且各自獨立傳播，未能形成統(tǒng)一協(xié)調、規(guī)范、權威的微博傳播平臺。

2、微博運營管理存在問題

微博的運營管理是進行微博傳播和營銷中最基礎和重要的工作，直接關系到微博的傳播影響力水平。通過調研和后期微博數據分析，我們發(fā)現恩施旅游微博在運營與管理方面存在以下問題：1、微博形式單一，不連續(xù)。2、微博活動策劃少，評論、轉發(fā)以及粉絲增長數量較低。3、微博互動較少，粉絲活躍度低。

3、微博傳播受重視程度低，資金和專業(yè)人才缺乏

數據分析表明微博傳播受重視程度低是恩施旅游品牌微博傳播中面臨的一個很重要的問題，直接導致微博傳播缺乏必要的推廣資金及專業(yè)的運營和管理人才。

4、政府部門政策引導和管理存在問題

在實際調研時，我們發(fā)現政府部門在政策引導和管理上還存在一些問題。利川騰龍洞景區(qū)負責人表示，政府現有政策有弊無利，有些推廣活動投入大卻不見效果，而在微博平臺的引導上也無任何作為。恩施土家女兒城負責人表示，旅游局對微博傳播關注和管理較少，也未搭建任何旅游景區(qū)之間的溝通、學習和聯動平臺。

四、恩施旅游品牌微博傳播對策

1、增加資金投入，填補人才空缺

旅游局和各企業(yè)都必須增加微博營銷的資金投入，并作為長期的品牌投資。另一方面，專業(yè)人才的缺乏嚴重阻礙了恩施旅游品牌的傳播。對于企業(yè)來說，專業(yè)人才的引進，將對微博旅游品牌的傳播大有裨益，比如@恩施土家女兒城聘請的專業(yè)新媒體人才，使其微博擁有49 萬粉絲，遠超其他微博。對政府來說，可雇傭專業(yè)技術人員對營銷人員進行微博營銷培訓，也可聘請專業(yè)技術團隊全面為政府服務。

2、旅游局實踐領導者角色

政府部門應該為各企業(yè)搭建一個權威有效的信息交流平臺，既作為企業(yè)間內部交流經驗的場所，也為企業(yè)對外宣傳提供一個更廣闊和權威的平臺。這個平臺能夠使恩施州政府和企業(yè)有機結合，加快上下級旅游局縱向傳達、企業(yè)間橫向交流的效率，使整個恩施州旅游傳播主體形成一個有機、高效的生態(tài)系統(tǒng)。同時游客可以從這個平臺中快速、清晰地獲取所需要的準確信息。此外，旅游局通過權威的社交地位，轉發(fā)企業(yè)微博并@更高規(guī)格的旅游局或媒體，迅速提升傳播速度和傳播范圍。恩施市旅游局目前在這方面有所作為，為恩施州旅游品牌傳播增彩不少。

3、加強微博日常運營管理

根據目前恩施傳播主體在微博運營上表現出的問題，我們認為要從以下三方面加強微博日常運營管理：

（1）形式多樣化

微博的內容應盡可能豐富多樣，文字、視頻、動圖、長圖等內容形式以及話題策劃、抽獎、投票等活動形式的綜合運用可以大幅度提升微博的表現力和傳播力。

（2）保證頻次

保證微博頻次可以培養(yǎng)用戶的閱讀習慣和忠誠度，是微博運營的最基本準則。

（3）加強粉絲互動

企業(yè)與微博粉絲的互動是一種直接、高效、低成本的關系營銷方式，能向用戶傳遞商品價值，解決實際問題。

4、微博用戶數據的收集和應用

在大數據時代，監(jiān)測效果和反饋信息是新媒體營銷活動的重要一環(huán)。微博用戶數據的收集和應用能夠幫助傳播主體發(fā)現并解決問題。微博后臺管理中心是一個非常重要的數據庫，運營者可以獲取有針對性的數據反饋，這些數據不僅可以運用到新媒體營銷中還可以優(yōu)化傳統(tǒng)營銷方案。例如，@湖北利川騰龍洞風景區(qū)粉絲占比最多的是湖北、廣東、北京，但實際上騰龍洞景區(qū)在宣傳推廣上以地域上較近的重慶和四川的傳統(tǒng)媒體為主。因此，利川騰龍洞風景區(qū)在廣告投放上應在新媒體上有所加強，投放區(qū)域也不能局限于鄰近的地區(qū)。在熟練運用新媒體營銷推廣后，旅游從業(yè)人員應該學習挖掘大數據背后的營銷價值，充分利用新媒體技術手段讓數據為自己服務，優(yōu)化營銷方案，更好的推廣旅游品牌。

參考文獻

①百度百科，http：//baike.baidu.com/client/view/1446841.htm

②李蕾蕾：《旅游地形象策劃：理論與實務》[M].廣東旅游出版社，2006

第6篇：新媒體運營的問題范文

[關鍵詞]全媒體 手機媒體 融合與困境

中圖分類號：Y214 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）04-0220-01

前言

隨著當前科學技術的不斷發(fā)展，現代網絡信息技術使得媒體融合成為可能。而針對這一情況，傳統(tǒng)媒體都被充分加以利用，提供用戶豐富的媒介產品。而隨著移動手機的出現，手機媒體因其獨特的特點與優(yōu)勢受到極為廣泛的關注。因此，筆者針對全媒體時代的手機媒體特點以及融合現狀，積極分析手機媒體融合的困境，從而使手機媒體獲得積極健康的發(fā)展。

一、手機媒體的特點分析

（一）傳輸速度快

作為第三代手機媒體，具有傳輸速度快的特征，通過無限互聯互聯方式，既能提升傳輸速度，還能在一定程度上提高傳輸質量。由于手機攜帶起來方便，能夠超越時空的限制進行信息傳遞，接收與發(fā)送信息都非常便捷，能與新聞事件的發(fā)展相同步，具有其他媒體所不具備的特征。它能夠將其他媒體的優(yōu)勢有機融合在一起，功能與內容都有極大的豐富[1]。

（二）傳播主體的交互性

手機媒體與其他媒體不同之處在于對手機媒體操作的個體來說，既是制造者又是信息的接收者，而且他們具備互動傳播與主動參與的特點。但是，盡管手機媒體具有其他媒體不具備的優(yōu)勢，但也是在其他媒體的基礎上發(fā)展起來的，而且長期以來在技術與功能上進行互相補充，從而積極進行發(fā)展。

（三）傳播方式的全媒體性

手機媒體在傳播方式上是一種大眾傳播方式，也是人際傳播。它具備了其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特征，單向與雙向傳播都能實現，還能與報紙、電視、廣播、網絡互動，從而實現“全媒體”的傳播方式。

二、手機媒體的融合現狀

（一）手機報

作為報紙與手機業(yè)務增值的融合產物，手機報主要有三種類型：短信手機報，彩信手機報與客戶端手機報。手機報的出現，對于當前重大新聞活動的報道也具有一定的幫助，使人們點擊屏幕就能夠獲知天下事，從而使手機報的獨特價值顯現出來。它形式多樣，有較強的互動性，內容較短、簡潔明了。對于國家中的重大新聞事件通過極便利的形式向人們報道，從而促進新聞媒體報道的迅速發(fā)展。

（二）手機視頻

手機視頻是指通過手機終端平臺，進行視頻與電視節(jié)目提供。它的視頻形式主要有以下幾種，手機電視、手機電影以及手機視頻短片等。而對于手機視頻的傳輸渠道主要有互聯網、移動通信以及廣播網等。對于不同的傳輸網絡，業(yè)務形態(tài)的融合也不盡相同[2]?；ヂ摼W的手機視頻服務的互動性強，電視信號的傳輸可以實時進行；但是網絡寬帶以及資費問題使網絡手機視頻受到限制；而對于廣播網的手機視頻不受流量費的影響，而且具有高寬帶與高容量的特點，但是雙向交互性較差。

（三）手機網站與出版

對于手機新聞網來說，是通過WAP技術由傳統(tǒng)媒體所推出的手機網絡瀏覽的新聞網站。WAP可以在各種無線網絡上運行，大量的信息與各種各樣的業(yè)務被引入到移動電話與無線終端中?；赪AP技術的支持，從而豐富了手機新聞內容，以及多樣化的服務形式。手機出版主要有四種形式，手機短信型、WAP型、二維碼型以及客戶端型等，主要是將手機當做接受終端的數字出版方式。目前我國的手機出版方式在近兩年有所增長，而且與網絡游戲以及網絡廣告等成為數字出版產業(yè)的三巨頭。

三、手機媒體融合的困境與解決對策

（一）手機媒體融合的回報率較低

由于手機媒體存在著諸多優(yōu)勢條件，但是在發(fā)展道路上存在著諸多問題。首先，對于手機媒體融合得到的回報不夠，與媒體高漲的熱情，以及巨額投入不相稱。比如，當前手機報存在著技術方面的一些不足之處，屏幕不夠大，這就導致用戶閱讀時需要不停進行翻頁；還有彩信具有不穩(wěn)定的到達率，這對一些用戶的接收與訂閱會產生一定影響；而針對手機視頻缺乏手機自身的特點，沒有適應手機播放的視頻內容[3]。這些都需要在產業(yè)運營中得到積極解決。

（二）移動通信運營商占據主導地位

1. 各類媒體內容運營商的利潤損失

由于手機媒體的融合需要新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)以及移動通信業(yè)與手機制造業(yè)等的配合。當前我國的手機通信的內容資源在新聞出版業(yè)以及廣播電視部門中掌握，移動通信業(yè)主要掌握渠道資源。但是由于渠道資源的稀缺，就造成主導地位被移動通信運營商所掌握。這種借助渠道來主導與控制產業(yè)鏈，會使其他內容運營商的利潤受到損失。比如，手機報的運營模式，移動通信通過壟斷渠道資源，控制手機報運營的各個環(huán)節(jié)，使自身的優(yōu)勢地位突顯出來；而且運營商對于內容采編、日常運營以及維護技術、銷售推廣方面都進行涉及，使得主要利潤被運營商賺走。這種現象是中國手機報一直虧損的主要原因。另外，在手機出版中，此類現象同樣存在著[4]。中國的移動運營商宇哥哥文學網站相互聯合，成立閱讀基地，與中國作家出版社積極合作，從而使移動運營商的主導地位更加體現出來。

2.渠道壟斷現象，阻礙產業(yè)的開放性發(fā)展

作為手機媒體的渠道方式處于關鍵地位，對渠道的控制可以獲得最大的利潤。盡管在手機的出版與手機報領域，移動通信運營商的主導地位比較穩(wěn)固以外，在手機視頻方面，渠道資源受到廣電部門的積極掌控，而且這也造成了手機視頻的兩種不同模式――電信主導與廣電主導的形式得以形成；在不同的網絡中它們分別代表不同的服務。然而，廣電總局近年來推行的CMMB移動電視經營的模式，在推行方面比較困難，由于電信同樣推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000為基礎上的BCMCS的標準，因此廣電系統(tǒng)的發(fā)展還沒有得到相應入網的許可。這些都為手機媒體的發(fā)展提供了廣泛的空間，從而促進手機媒體的積極發(fā)展。

結論

綜上，手機媒體的發(fā)展隨著3G網絡的完善得到一定的進步。然而要想積極促進與加強手機媒體的健康發(fā)展，需要不斷進行探索，使得科學、優(yōu)勢互補的路徑被積極探索出來，從而使手機媒體與其他媒體得到共同發(fā)展，并在發(fā)展中積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為人們的生活提供便利條件。

參考文獻

[1]田維鋼.手機視頻節(jié)目產品特征探析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010，（11）：52-53.

[2]鄧立東.手機平臺：傳統(tǒng)媒體的機遇所在――從手機報成長趨勢看報紙的未來發(fā)展之道[J].中國報業(yè)，2010，（10）：63-64.

第7篇：新媒體運營的問題范文

【論文摘要】：適應“三網”融合大趨勢，促進IPTV發(fā)展是個系統(tǒng)工程，需要政府和市場相互協(xié)作。強化“三網”融合政策的制度效應、立足IPTV的規(guī)模效應、培育電信和廣電競合效應、推進數字電視等媒體的集群效應，促進我國IPTV產業(yè)快速、協(xié)調發(fā)展。

一、我國IPTV發(fā)展現狀

IPTV作為電視新展現形態(tài)的數字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢。與全球IPTV快速發(fā)展大趨勢一樣，隨著國內運營商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴大，以及廣大消費者對IPTV認知程度的提高，在用戶規(guī)?？偭科〉幕A上，我國IPTV保持了穩(wěn)定快速增長態(tài)勢，IPTV用戶總數已經從2004年的4.6萬增長到2007年的120.8萬。2008年以來，雖然處在電信業(yè)產業(yè)重組的諸項事宜未落定而造成不利影響的背景下，我國IPTV用戶總數仍然保持了持續(xù)快速增長。2008年底，全國IPTV用戶數突破300萬，與上年同比增長超過1.5倍。

IPTV等互聯網視聽節(jié)目服務的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內容本身而言，與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比，IPTV并無區(qū)別。由于網絡互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。電信重組改變了現有電信運營商的格局，中國電信將是IPTV發(fā)展的先行者，中國聯通是IPTV業(yè)務的追隨者，中國移動將憑借其資金實力，將IPTV作為發(fā)展固網業(yè)務的主要手段，為產業(yè)發(fā)展帶來更多的助力。

二、我國IPTV存在的發(fā)展問題及其政策原因

IPTV代表著三網融合的發(fā)展方向。我國IPTV發(fā)展總體規(guī)模明顯偏小，龐大的寬帶用戶群是IPTV可持續(xù)發(fā)展的堅實基礎。如何在寬帶用戶中大力發(fā)展IPTV用戶，是電信企業(yè)等IPTV運營主體需要迫切解決的問題。

IPTV是集互聯網、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務，它涉及PC終端和電視機終端。因此，傳統(tǒng)的單一電信管理模式在一定程度上不適應IPTV業(yè)務發(fā)展的需要。從2003年至今，經過6年多的運營，我國IPTV運營商仍然面臨運營模式和生態(tài)鏈的問題，如內容、運營模式、收費模式和生態(tài)鏈等，依然面臨可持續(xù)發(fā)展的問題，但各運營商都在積極探索自己的發(fā)展模式。到目前為止，還不能說已經找到了完全適合IPTV發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式。

與IPTV類似，從全球來看，包括數字電視在內的融合性業(yè)務商業(yè)模式都還處于探索階段。盈利的根本除了成本因素之外，擴大用戶規(guī)模及提升其ARPU成為關鍵。數字電視的發(fā)展就是如此，僅依靠傳統(tǒng)的廣告盈利也有很多問題。

數字內容是IPTV等數字新媒體吸引用戶的根本動力之一。隨著數字新媒體的爆炸式增長和人均媒體消費的提高，內容為王的日子即將來臨。但是，我國IPTV主要運營主體——中國電信、中國移動和中國聯通等國有電信企業(yè)在內容上不具備競爭優(yōu)勢。我國互聯網上混亂的版權狀況和免費的業(yè)務形態(tài)，對IPTV內容價值形成較大壓力。部分IPTV運營企業(yè)已經遭遇知識產權費用過大等問題；當前IPTV傳播的內容主要以傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，新穎的、有吸引力的數字新媒體內容還相當缺乏。實際上，我國的傳統(tǒng)電視節(jié)目也不能滿足觀眾對媒體內容的渴求，只有15%左右的電視節(jié)目是首播的自制內容。

IPTV具有區(qū)域競爭市場特征。從競爭的角度來講，每一個IPTV運營商所面臨的競爭對手首先是當地的廣電系統(tǒng)。在很大程度上，IPTV產業(yè)發(fā)展的最大阻力來自于當地的廣電系統(tǒng)。目前，部分地區(qū)正在嘗試從黨建、農教等行業(yè)性業(yè)務入手，逐漸拓展與電信在IPTV經營上的合作范圍和合作層次。

三、我國IPTV發(fā)展趨勢

工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化和國際化深入發(fā)展是我國現代化建設面臨的新形勢和新任務。推進信息化與工業(yè)化融合是我國面臨的長期任務。我國廣播電視、電信和互聯網等不同的網絡設施產業(yè)，正加快從產業(yè)分立走向產業(yè)融合的步伐，是產業(yè)發(fā)展大趨勢。在此背景下，隨著2008年新一輪政治體制改革和相關政策的調整，我國包括IPTV在內的三網融合性業(yè)務正在進入快速發(fā)展期。

IPTV競爭優(yōu)勢來源于其個性化、人性化的電視節(jié)目內容和互動形式。隨著應用的不斷普及、市場規(guī)模的擴大，IPTV市場將吸引更多的內容提供商、內容集成商和增值服務提供商的進入，他們將為內容的創(chuàng)新、業(yè)務模式的探索帶來更廣闊的發(fā)展空間。隨著TD-SCDMA的大規(guī)模商用和新一輪電信重組的完成，3G已經走入大眾市場。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端個性化，IPTV以人為本的發(fā)展目標將會得到極大釋放。隨著新一輪電信重組的完成，運營商不同的發(fā)展戰(zhàn)略對IPTV的發(fā)展將產生不同的影響。但是，對于三大全業(yè)務電信運營商來講，IPTV都會是其業(yè)務組合中非常重要的一環(huán)；已經獲得IPTV牌照的5家IPTV牌照運營商已經借助2008年北京奧運會開始發(fā)力IPTV；而廣電運營商通過數字電視雙向改造和互動化也在推進向數字新媒體轉型。2008年底，我國擁有300萬IPTV用戶，到2011年，我國IPTV用戶總數將達到2200萬。

產業(yè)共贏是IPTV和數字電視融合發(fā)展的必由之路。IPTV的媒體屬性要求IPTV運營商以市場為基礎，以網絡為導向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂、信息內容服務合作。IPTV業(yè)務運營的核心問題并不在接入帶寬上，而是在內容上，這是電信的弱項。因此，要滿足市場需要就必須發(fā)揮IPTV與數字電視的功能互補性。除功能互補之外，還表現在覆蓋區(qū)域的互補上。在那些有線電視不能覆蓋的地區(qū)，IPTV有很大的發(fā)展空間。

IPTV是下一代網絡(NGN)中最重要的業(yè)務之一，也是未來數字家庭中非常重要的一種業(yè)務形態(tài)。隨著ICT的發(fā)展，電信網、互聯網、有線電視網的融合已成必然趨勢。三網融合發(fā)展要求電視機終端和PC終端都可以同時連接互聯網和有線電視網，在接入互聯網的同時能夠接收數字電視廣播。多種接入方式并存，保證以最優(yōu)的方式提供單播、組播、廣播和雙向交互業(yè)務的發(fā)展，滿足數字新媒體的需求，電信與廣電產業(yè)價值鏈的融合必然實現。IPTV和數字電視運營主體應該摒棄成見，相互借鑒對方發(fā)展戰(zhàn)略、運營經驗，共同推進三網融合，形成合產業(yè)共贏的和諧發(fā)展新格局。

四、促進我國IPTV發(fā)展的政策措施建議

在全球IPTV快速發(fā)展和我國加快推進工業(yè)化和信息化融合的大環(huán)境下，需要在充分利用市場機制作用的基礎上，強化三網融合政策的制度效應、立足IPTV的規(guī)模效應、培育電信和廣電競合效應、推進數字電視等媒體的集群效應，以有效促進我國IPTV產業(yè)進一步持續(xù)、快速、協(xié)調發(fā)展。

1.強化制度效應，修訂《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》分類發(fā)放標準，擴大IPTV對內開放范圍，制定互聯網視聽服務業(yè)務指導目錄，做好IPTV發(fā)展的制度化、規(guī)范化工作，統(tǒng)籌促進三網融合相關政策，實現政策功能有效協(xié)同，消除制約三網融合的體制和政策性因素。

2.立足規(guī)模效應，以規(guī)劃為導向，上下結合，重點突破，擴大IPTV應用范圍和市場規(guī)模，推進產業(yè)化運營。以三網融合為目標，推進IPTV產業(yè)化運營。廣電部門增加IPTV牌照申請的范圍和牌照數量，為國有電信企業(yè)增發(fā)全國性IPTV運營牌照。同時，要快速處理有關IPTV業(yè)務的申請不能無故駁回申請。鼓勵國有戰(zhàn)略投資者投資IPTV相關數字內容提供企業(yè)，提高IPTV數字內容的供給能力。

第8篇：新媒體運營的問題范文

【關鍵詞】IPTV；廣播電視；互聯網

一、三網融合下我國IPTV的發(fā)展現狀

互聯網、電信網、廣播電視網三網合一，是現階段及今后發(fā)展的一個重要方向。三網融合并不意味著三大網絡的物理合一而主要是指高層業(yè)務應用的融合。三網融合應用廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護、政府工作、公共安全等多個領域。IPTV是在三網融合背景下的一個重要方面，要研究其發(fā)展現狀及前景，首先要了解它的含義。

IPTV即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。用戶在家中可以有三種方式享受IPTV服務：計算機；網絡機頂盒+普通電視機；移動終端。IPTV能夠很好地適應當今網絡飛速發(fā)展的趨勢，充分有效地利用網絡資源。IPTV既不同于傳統(tǒng)的模擬式有線電視，也不同于經典的數字電視。

IPTV作為電視新展現形態(tài)的數字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢。與全球IPTV快速發(fā)展大趨勢一樣，隨著國內IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴大，以及廣大消費者對IPTV認知程度的提高，在用戶規(guī)?？偭科〉幕A上，我國IPTV保持了穩(wěn)定快速增長態(tài)勢。IPTV等互聯網視聽節(jié)目服務的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內容本身而言，與傳統(tǒng)電視（有線、無線、衛(wèi)星）相比，IPTV并無區(qū)別。由于網絡互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。

二、我國IPTV存在的發(fā)展問題及其政策原因

（一）現階段我國IPTV存在的發(fā)展問題

IPTV代表著三網融合的發(fā)展方向。我國IPTV發(fā)展總體規(guī)模明顯偏小，龐大的寬帶用戶群是IPTV可持續(xù)發(fā)展的堅實基礎。如何在寬帶用戶中大力發(fā)展IPTV用戶，是電信企業(yè)等運營主體需要迫切解決的問題。

IPTV是集互聯網、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務，它涉及PC終端和電視機終端。因此，傳統(tǒng)的單一電信管理模式在一定程度上不適應IPTV業(yè)務發(fā)展的需要。截至如今我國IPTV運營商仍然面臨運營模式和生態(tài)鏈的問題，如內容、運營模式、收費模式和生態(tài)鏈等，依然面臨可持續(xù)發(fā)展的問題，但各運營商都在積極探索自己的發(fā)展模式。到目前為止，還不能說已經找到了完全適合IPTV發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式。

數字內容是IPTV等數字新媒體吸引用戶的根本動力之一。隨著數字新媒體的爆炸式增長和人均媒體消費的提高，內容為王的日子即將來臨。但是，我國IPTV主要運營主體―中國電信、中國移動和中國聯通等國有電信企業(yè)在內容上不具備競爭優(yōu)勢。我國互聯網上混亂的版權狀況和免費的業(yè)務形態(tài)，對IPTV內容價值形成較大壓力。部分IPTV運營企業(yè)已經遭遇知識產權費用過大等問題；當前IPTV傳播的內容主要以傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，新穎的、有吸引力的數字新媒體內容還相當缺乏。

（二）我國IPTV發(fā)展問題的政策性原因

我國IPTV的發(fā)展存在諸多問題，不可否認與市場和企業(yè)自身有很大關系，而且這種立足于市場機制的關系是制約IPTV發(fā)展的決定性因素。例如，沒有合適的商業(yè)模式和盈利模式。同時，政策壁壘亦是制約IPTV發(fā)展的重大因素。我國采取了自下而上、上下結合的方式推進三網融合體制和政策創(chuàng)新。

我國三網融合的相關體制和政策仍存在不完善和相互矛盾之處，部分政策原則性較強，缺乏實際可操作性?；诓块T利益和傳統(tǒng)行業(yè)利益，有關政府部門有可能作出對自己最有利的解釋，因而會繼續(xù)制約IPTV等融合性業(yè)務的發(fā)展?，F行政策存在的問題主要包括：一是所有權歧視，二是部門歧視。我國的國情以及電信不具有內容競爭力的事實決定了IPTV產業(yè)的發(fā)展難以脫離廣電而單獨進行。隨著IPTV產業(yè)的逐漸深入，通過與現有牌照運營商等合作主體開展的試點的成功，所起的示范效應對產業(yè)發(fā)展的幫助越來越大。對于IPTV運營企業(yè)來講，在現行政策的框架內，做好IPTV發(fā)展的頂層設計，爭取與地方廣電部門結為戰(zhàn)略聯盟，實現與地方廣電產業(yè)合作共贏至關重要。

三、我國IPTV發(fā)展前景

工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化和國際化深入發(fā)展是我國現代化建設面臨的新形勢和新任務。推進信息化與工業(yè)化融合是我國面臨的長期任務。我國廣播電視、電信和互聯網等不同的網絡設施產業(yè)，正加快從產業(yè)分立走向產業(yè)融合的步伐，是產業(yè)發(fā)展大趨勢。在此背景下，隨著2010年新一輪政治體制改革和相關政策的調整，我國包括IPTV在內的三網融合性業(yè)務正在進入快速發(fā)展期。

IPTV競爭優(yōu)勢來源于其個性化、人性化的電視節(jié)目內容和互動形式。隨著應用的不斷普及、市場規(guī)模的擴大，IPTV市場將吸引更多的內容提供商、內容集成商和增值服務提供商的進入，他們將為內容的創(chuàng)新、業(yè)務模式的探索帶來更廣闊的發(fā)展空間。隨著技術完善，3G已經走入大眾市場。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端個性化，IPTV以人為本的發(fā)展目標將會得到極大釋放。

產業(yè)共贏是IPTV和數字電視融合發(fā)展的必由之路。IPTV的媒體屬性要求IPTV運營商以市場為基礎，以網絡為導向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂、信息內容服務合作。IPTV業(yè)務運營的核心問題并不在接入帶寬上，而是在內容上，這是電信的弱項。因此，要滿足市場需要就必須發(fā)揮IPTV與數字電視的功能互補性。除功能互補之外，還表現在覆蓋區(qū)域的互補上。在那些有線電視不能覆蓋的地區(qū)，IPTV有很大的發(fā)展空間。

四、如何促進我國IPTV發(fā)展

順應三網融合大趨勢，促進IPTV發(fā)展是個系統(tǒng)工程，需要政府和市場各負其責，相互協(xié)作。政府“有形之手”和市場“無形之手”各有其作用邊界，市場機制是基礎，政策機制是保障。在全球IPTV快速發(fā)展和我國加快推進工業(yè)化和信息化融合的大環(huán)境下，需要在充分利用市場機制作用的基礎上，強化三網融合政策的制度效應、立足IPTV的規(guī)模效應、培育電信和廣電的競合效應、推進數字電視等新媒體的集群效應，以有效促進我國IPTV產業(yè)進一步持續(xù)、快速、協(xié)調發(fā)展。

（一）強化制度效應，修訂信息傳播方面的分類發(fā)放標準，擴大IPTV對內開放范圍，制定互聯網視聽服務業(yè)務指導目錄，做好IPTV發(fā)展的制度化、規(guī)范化工作，統(tǒng)籌促進三網融合相關政策，實現政策功能有效協(xié)同，消除制約三網融合的體制和政策性因素。

（二）立足規(guī)模效應，以規(guī)劃為導向，上下結合，重點突破，擴大IPTV應用范圍和市場規(guī)模，推進產業(yè)化運營。以三網融合為目標，推進IPTV產業(yè)化運營。廣電部門增加IPTV牌照申請的范圍和牌照數量，為國有電信企業(yè)增發(fā)全國性IPTV運營牌照。同時，須快速處理有關IPTV業(yè)務的申請且不能無故駁回申請。鼓勵國有戰(zhàn)略投資者投資IPTV相關數字內容提供企業(yè)，提高IPTV數字內容的供給能力。

（三）培育競合效應，依法監(jiān)管IPTV市場不正當競爭行為和壟斷（尤其是行政壟斷）行為，鼓勵電信、廣電等運營主體加強技術、業(yè)務、市場以及戰(zhàn)略等層面的合作。

第9篇：新媒體運營的問題范文

關鍵詞下一代網絡軟交換存在問題

Abstract：Itdescribesthestateofsoftswitchtechnologyintheworld,servicesprovidedbyNGNbasedonsoftswitch,relatedorganizationsonsoftswitchstudyandproblemsonitsdevelopment.

Keywords:NGNSoftswitchProblem

1國際軟交換技術的發(fā)展狀況

下一代網絡（NGN）是一個建立在IP技術基礎上的新型公共電信網絡，它將話音、數據、視頻等多種業(yè)務集于一體。建設下一代網絡是電信競爭的需要。隨著通信技術的飛速發(fā)展和電信市場的逐步開放，電信業(yè)的一個最重要的發(fā)展趨勢就是業(yè)務運營和網絡運營的分離，由網絡運營商提供可靠、高效的基礎承載平臺，由業(yè)務提供商提供各種應用，他們與設備制造商三足鼎立，共同推動了電信業(yè)的繁榮和進步。

軟交換技術是下一代網絡的核心技術，軟交換思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等眾家之長，形成分層、全開放的體系架構，作為下一代網絡的發(fā)展方向，軟交換不但實現了網絡的融合，更重要的是實現了業(yè)務的融合。

目前，歐洲電信運營商對于軟交換（下一代網絡）的發(fā)展和應用大體上采用比較務實和謹慎的態(tài)度，運營商都是根據自身網絡的實際情況和業(yè)務的發(fā)展來采取對策。德國電信聚焦海外市場，積極開拓國際IP網的話音業(yè)務，并在新技術投入使用之前，注重新技術和新設備的試驗和評估。2001年開始在國際網絡進行軟交換的試驗，放置了一臺軟交換機和4個媒體網關開展IP網絡提供語音業(yè)務、呼叫中心業(yè)務和VPN業(yè)務的試驗，其軟交換的標準采用SIP－T協(xié)議。英國電信則逐步地在長途網和本地網實現分組話音，本地網有5個節(jié)點開展了軟交換實驗，部分已經商用，并且試驗規(guī)模在逐步擴展。在提供話音質量的保證方面，英國電信已在其承載網絡內全面采用ATM技術。比利時電信認為2004年以后引入NGN比較適當，但目前需注意跟蹤技術和設備的發(fā)展，比利時電信的技術部門在NGN方面重點研究未來分組話音網絡的體系架構和需求、開展NGN技術培訓、建立NGN實驗室，為開展現場試驗進行技術準備。一些北美電信運營商也正在積極開展有利于軟交換提供話音業(yè)務的試驗，有些運營商已經開始提供商用業(yè)務。

2002年3月，中國電信下一代網絡（NGN）試驗項目在北京、上海、廣州、深圳4城市啟動。中國電信與北電網絡、愛立信、西門子、中興通訊、上海貝爾5廠家簽訂了下一代網絡試驗工程設備合同。合同涉及金額近1億元人民幣。根據中國電信與北電網絡簽署的合同，在北京、上海、廣州和深圳4城市部署北電網絡的SUCCESSIoN下一代網絡解決方案。NGN網絡全國試驗網項目涉及的技術面、提供的業(yè)務量、網絡覆蓋的廣度、深度均在全球首屈一指。

在設備制造商方面，特別值得一提的是加拿大北電網絡，其NGN產品為SUCCESSIoN（繼往開來）解決方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今為止，在全球超過24個國家的40多個網絡中得到試驗或商用。其商用客戶中包括VErIzoN、SPrINT、中國電信、香港寬頻（HKBN）、新世界電信（NEWWorLDTEL）及鐵通等。

SUCCESSIoN的應用類型包括了長途及匯接（C4）業(yè)務、本地接入（C5）及多媒體業(yè)務、無線匯接及3G核心網業(yè)務以及有線電視多網合一業(yè)務。目前幾種解決方案已經在實際網絡中運用。其中，VErIzoN的軟交換本地匯接網絡包含2個軟交換節(jié)點及70多個媒體網關，每個節(jié)點每天處理超過1100萬次呼叫。SPrINT作為全美第一個實現TDM端局以軟交換替換的運營商，其第一期工程（350萬線）全部采用北電的SUCCESSIoN方案。香港寬頻應用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17個月時間內，已擁有16萬用戶，是全球最大的基于以太網IAD接入的NGN網絡，目前運營穩(wěn)定良好。在最近的市場調研報告中，北電網絡列全球軟交換市場份額第一，也是全球VoIP和VoATM媒體網關市場份額第一。

2NGN提供的業(yè)務

軟交換技術的引入除了對現有PSTN話音業(yè)務實現全面的繼承以外，還在基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務、PSTN與因特網業(yè)務結合衍生的業(yè)務、用戶個性化業(yè)務以及業(yè)務創(chuàng)新方面有著PSTN和因特網等單一網絡無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)PSTN由于終端智能和帶寬的限制，無法實現多種靈活的業(yè)務邏輯和多媒體業(yè)務。由于業(yè)務邏輯控制和網絡智能在PSTN內每個交換機上呈分散式節(jié)點式分布，并且由于用戶數據由各自歸屬的交換機管理，導致某些業(yè)務（如廣域CENTrEx）難以開展。PSTN的終端種類非常單一且沒有智能，業(yè)務的智能完全由交換機實現，因此一直以來難以實現用戶對業(yè)務的個性化定制，而且由于終端智能的限制存在使用不便和各種電話補充業(yè)務難以推廣的問題。引入NGN則在業(yè)務實現的簡單性和靈活性上有了本質改變。NGN的業(yè)務邏輯控制和網絡智能在軟交換和應用服務器等少量網元上集中部署，因此可以方便地在全網實現業(yè)務部署和業(yè)務升級，NGN對廣域CENTrEx的實現就非常容易。由于NGN引入了對等性控制協(xié)議（SIP），使得終端的智能大大提高，目前市場上已經出現了豐富多彩的SIP智能終端。終端智能的提高及媒體承載能力的加強（如支持話音、視頻等）使得用戶對業(yè)務的個性化定制成為可能并且已經商用。如NGN的“呼叫屏蔽”這一特性，用戶可以對不同來話進行篩選性的監(jiān)控，可以在不同時間對不同來話實施不同的應答策略，應答的方式也不僅僅局限于接聽、轉發(fā)、掛斷等傳統(tǒng)方式，而是包括了話音應答、問候音播放、語音信箱轉接、電子郵件轉接、網頁推送等多種不同的應答方式。這種靈活性在傳統(tǒng)PSTN上是無法實現的。

此外，NGN能夠實現許多PSTN所無法實現的業(yè)務特性，一號通就是一個很好的例子。PSTN通過IN方式也可以實現一號通業(yè)務，然而NGN基于SIP協(xié)議可以輕松實現IN方式的一號通所無法實現的能力。如NGN的一號通業(yè)務可以實現用戶根據自己的需要隨時設定對來話的振鈴終端和振鈴順序，而這些策略可以依據來話者的不同和時間段的不同而變化。比如對自己的家人和同事可以實施兩種完全不同的振鈴策略，自己上班和下班時的振鈴策略也可以完全不同。這就給了用戶最大的自由和靈活性，保證可以有一種方式能聯系到他，給日常生活和工作帶來了極大的方便。這種業(yè)務特性是PSTN所無法實現的。類似的例子還有許多，如WEB800、點擊傳真等。

NGN不但在業(yè)務實現的簡易性和靈活性上有獨到之處，并且能實現許多PSTN無法實現的業(yè)務，而且具有業(yè)務的惟一性。NGN的業(yè)務能力主要包括：

A）全面繼承PSTN傳統(tǒng)話音業(yè)務（包括基本話音業(yè)務、電話補充業(yè)務、CENTrEx業(yè)務、ISDNPRI補充業(yè)務、IN類業(yè)務等）；

B）基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務；

C）PSTN與因特網相結合的業(yè)務（即PINT業(yè)務，如點擊撥號、點擊傳真、WEB800、ICW等）；

D）用戶可定制的個性化業(yè)務。3從事軟交換研究的國際組織

NGN是目前運營商和設備廠商都在討論的熱點技術，也是國外許多標準化組織和論壇（包括ITU－T的第11和16工作組，IETF的IPTELEPHoNY工作組、信令傳輸工作組（SIGTrAN）、媒體網關控制工作組（MEGACo），ETSI的TIPHoN，國際軟交換協(xié)會（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS論壇，ATM論壇，DVB，DSL論壇，PARLAY等）的研究工作重點。我國網絡與交換標準研究組和IP研究組于2000年開始制定NGN網絡的相關標準。

其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150個成員，是運營商和設備供應商交流需求和動態(tài)的場合。國際上大多數知名的電信設備制造商，如阿爾卡特、朗訊、北方電訊、CISCo、西門子、富士通、諾基亞、愛立信等，另外有一些電信運營商如美國的LEVEL3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均為該協(xié)會成員。

軟交換論壇包含5個工作組，負責網絡架構、協(xié)議制定等技術工作。

業(yè)務應用工作組負責業(yè)務功能制定、協(xié)調以及API標準的應用。

網絡結構工作組負責軟交換網絡功能架構的制定。

設備控制工作組負責軟交換間以及軟交換與其他網絡設備間控制協(xié)議的制定和補充、增強，如MGCP、MGC和設備的兼容性等。

網絡管理工作組負責網絡管理的結構和協(xié)議制定。

SIP工作組負責SIP協(xié)議在軟交換網絡中的應用和增強。

此外，ITU－T和IETF在相關協(xié)議的標準化方面已經取得了重要的進展，如H．248協(xié)議、BICC協(xié)議、SIP協(xié)議和SIGTrAN系列協(xié)議等。

4存在的問題

目前雖然不少廠家推出了軟交換的解決方案,各運營商也在積極進行相關的試驗,但新技術的應用需要相當長的時間來完善。從目前廠家所提供的解決方案來看，目前存在的主要問題如下：

A）國際上尚無大型網絡的組網和運營經驗。傳統(tǒng)電信網經過長期的運營積累，在網絡組織方面已經具有相當成熟的經驗；而基于軟交換的NGN網絡組織目前國內外尚無成熟的經驗，是采用基于軟交換的全平面結構，還是采用分區(qū)域選路結構等，在技術和實踐方面都有待進一步的探索。

B）協(xié)議尚未做到兼容性，標準還在發(fā)展之中。不同廠家的軟交換在技術標準的選用及協(xié)議的兼容性方面還難以做到相互兼容。BICC協(xié)議、SIP－T協(xié)議和H．248協(xié)議也在發(fā)展之中，協(xié)議的選項需要運營商根據業(yè)務的需要來進一步確定。

C）API沒有成熟的產品?；陂_放的業(yè)務平臺，采用標準的API接口為網絡運營商提供新業(yè)務開創(chuàng)了未來美好的前景，但是相應的產品仍在探索和研發(fā)之中。

D）業(yè)務開發(fā)問題。標準、開放的API接口能夠快速、靈活地提供豐富的業(yè)務，這是軟交換體系的一個優(yōu)勢所在，但目前廠家能夠提供的業(yè)務多集中為基本語音業(yè)務及補充業(yè)務、IN類業(yè)務、PINT業(yè)務、多媒體終端之間的同步瀏覽、統(tǒng)一消息、多媒體會議等，究竟什么業(yè)務才是運營商手中的殺手業(yè)務，才能真正帶來收益，是目前運營商和設備商在共同苦思冥想的問題，目前并未出現使人眼前為之一亮的業(yè)務。

E）網絡安全和網絡Qos問題。目前業(yè)界還沒有一個非常完善的方法來解決網絡安全性的問題，只能通過要求TG、軟交換等網絡設備應具備一定的反入侵能力以增強系統(tǒng)的安全性，用戶賬號、密碼等用戶數據的安全則只能采用加密的方式解決。在網絡Qos方面，IETF組織已經提出了多種服務模型和機制來滿足Qos的需求，其中比較著名的有綜合業(yè)務模型（INTSErV）、區(qū)分業(yè)務模型（DIFFSErV）、MPLS技術、流量工程等，具體這些方案如何組合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。