線下品牌推廣方案精選(九篇)

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第1篇：線下品牌推廣方案范文

    實(shí)體商務(wù))相互協(xié)作的經(jīng)營(yíng)模式。王春兵介紹,近幾年實(shí)體店和線上市場(chǎng)發(fā)展的平衡點(diǎn)已成為關(guān)注的熱題,而國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展模式卻是眾說(shuō)紛紜、莫衷一是,大家都在探索電商進(jìn)一步發(fā)展的出路。盡管沒(méi)有非常成功的案例,但O2O的思路自從被提出來(lái),就讓眾多電商大佬們有了強(qiáng)烈的認(rèn)同感,爭(zhēng)論的聲音似乎小了許多。

    網(wǎng)絡(luò)實(shí)體,優(yōu)劣互補(bǔ)各有所長(zhǎng)

    在一般的百貨零售業(yè),實(shí)體經(jīng)銷商的壓力越來(lái)越大。王春兵介紹,實(shí)德美業(yè)也經(jīng)營(yíng)著多家實(shí)體玩具銷售店,近兩年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展給實(shí)體店帶來(lái)多重壓力。

    實(shí)體經(jīng)營(yíng)店的店租隨著地價(jià)不斷上漲,每個(gè)實(shí)體店鋪都要支付管理人員、導(dǎo)購(gòu)員等人力成本,客流量也隨著消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而逐漸減少,這些因素導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)營(yíng)店的成本高企。相比之下,一人可以管理多店、無(wú)租金壓力、客流有保障的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)低成本運(yùn)作模式,在商品的銷售價(jià)格上就有了更大優(yōu)勢(shì)。

    但是不是網(wǎng)絡(luò)銷售就能取代實(shí)體渠道了呢?王春兵表示,實(shí)體店也有網(wǎng)店所不能取代的優(yōu)勢(shì),以玩具為例,實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)功能網(wǎng)店就無(wú)法滿足;另外,有些消費(fèi)者希望購(gòu)買后能馬上得到貨物,網(wǎng)購(gòu)難以滿足,這也是實(shí)體店具備的優(yōu)勢(shì)。

    兩者互有補(bǔ)充,說(shuō)明實(shí)體經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)電商有很多結(jié)合點(diǎn)。比如一個(gè)玩具經(jīng)銷商,在某一區(qū)域建立有自己的多家直營(yíng)店,當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建立之后,可以在線上推出一些性價(jià)比較高的商品或吸引眼球的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)推廣店鋪,而消費(fèi)者被吸引后,可以在網(wǎng)上直接向最近的實(shí)體門店下單購(gòu)買,然后到實(shí)體店體驗(yàn)玩具的可玩性、了解產(chǎn)品質(zhì)量等信息最后再取貨,這個(gè)過(guò)程中,銷售人員還可以借機(jī)推銷其他產(chǎn)品,或者依靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者加深對(duì)商家的整體印象,達(dá)成線上推廣銷售,線下取貨兼形象鞏固的互動(dòng)模式,這便是一條完整的O2O渠道鏈。

    專業(yè)瓶頸,催生網(wǎng)絡(luò)渠道代建

    對(duì)玩具廠家和實(shí)體經(jīng)銷商而言,要組建成型的O2O網(wǎng)絡(luò),首先要建立自己的電商渠道,將產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),然后根據(jù)實(shí)力拓展線下實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn),最后形成兩者的有機(jī)結(jié)合。

    隨著國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)逐漸起步,王春兵發(fā)現(xiàn),很多廠家或者經(jīng)銷商,做線下實(shí)體店有自己的一整套人才和渠道,拓展線下網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力不俗,但做電子商務(wù)卻因沒(méi)有相關(guān)專業(yè)人才而無(wú)從下手。

    這與2009年實(shí)德美業(yè)開(kāi)始拓展O2O模式時(shí)的遭遇很相似,但經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的摸索,實(shí)德美業(yè)不僅使自己在北京、天津的9家實(shí)體店成功與淘寶、京東、一號(hào)店、拍拍、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)對(duì)接,還使王春兵擁有了一支由專業(yè)人才組建的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

    因?yàn)閷?shí)體商家對(duì)代建網(wǎng)絡(luò)渠道的需求,逐漸催生出一個(gè)新的行業(yè)——依靠專業(yè)的運(yùn)作隊(duì)伍,幫助企業(yè)建立網(wǎng)上銷售渠道,并代為管理使之與實(shí)體渠道相呼應(yīng),為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上+線下兩條腿走路的模式?，F(xiàn)在,實(shí)德美業(yè)不僅自己做O2O,還能為其他實(shí)體商家代建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

    王春兵介紹,實(shí)德美業(yè)現(xiàn)在開(kāi)展的代建網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù),包括前期網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策劃;網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作定位與布局;品牌網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)效果制作;建立、完善品牌企業(yè)電子商務(wù)渠道體系;組建網(wǎng)絡(luò)銷售后臺(tái)操作系統(tǒng);制作二維數(shù)據(jù)分析庫(kù)。

    除了為客戶建立起網(wǎng)絡(luò)渠道之外,對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息的維護(hù)也是實(shí)德美業(yè)的服務(wù)亮點(diǎn)。為客戶建立如京東、淘寶、拍拍、一號(hào)店、亞馬遜等不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后,實(shí)德美業(yè)會(huì)依靠自有的數(shù)據(jù)維護(hù)系統(tǒng),將同一個(gè)客戶的不同網(wǎng)絡(luò)店鋪的數(shù)據(jù)匯總,實(shí)現(xiàn)所有網(wǎng)店商品同步庫(kù)存,顧客信息匯總管理。從而完成傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道跨越,通過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì),協(xié)助傳統(tǒng)的企業(yè)打破銷售瓶頸,建立屬于商家自己的電商+傳統(tǒng)渠道的銷售模式。

    前景看好,出手O2O或恰逢其時(shí)

    現(xiàn)在國(guó)內(nèi)O2O正在高速發(fā)展階段,王春兵說(shuō),經(jīng)銷商和廠家要做的,首先是要接受它的存在并著手準(zhǔn)備拓展相關(guān)業(yè)務(wù),行業(yè)將來(lái)也會(huì)往這個(gè)方向發(fā)展,早做準(zhǔn)備,將來(lái)壓力會(huì)小很多。

    讓專業(yè)公司代建O2O模式,可以讓不熟悉網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)作模式的玩具經(jīng)銷商或廠家專心發(fā)展線下渠道,只需要將產(chǎn)品定位、希望建立的網(wǎng)絡(luò)渠道等設(shè)想交給專業(yè)公司,公司根據(jù)廠商的需求策劃一套運(yùn)營(yíng)方案,包括玩具行業(yè)線上線下的相關(guān)市場(chǎng)情況,線上渠道建立后預(yù)期能達(dá)到的效果等。

第2篇：線下品牌推廣方案范文

中國(guó)既是最為活躍的經(jīng)濟(jì)體，又是廣袤無(wú)垠的消費(fèi)市場(chǎng)，因此，在2008年中國(guó)大地上演的奧運(yùn)營(yíng)銷大戲，早已精彩紛呈。

2008奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)金奪銀的戰(zhàn)場(chǎng)，更是各大品牌一決雌雄的競(jìng)技場(chǎng)，諸多品牌不遺余力地成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，不僅僅看中這一全球頂級(jí)賽事的巨大魅力和空前影響力，更是看中2008年在中國(guó)的絕佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)。然而，在掘金奧運(yùn)的跑道上，究竟涌現(xiàn)出了哪些斬獲消費(fèi)者的熱情“贊助”，還有誰(shuí)在默默無(wú)聞？在這奧運(yùn)剛剛結(jié)束之際，值得我們一起總結(jié)和思索奧運(yùn)營(yíng)銷的制勝策略。

新動(dòng)向與閃光點(diǎn)

中國(guó)元素閃閃發(fā)光

2008年是中國(guó)年，因?yàn)榕e世矚目的奧運(yùn)會(huì)在這個(gè)正在迅速發(fā)展中的國(guó)家舉行，全球的眼光都在看中國(guó)，中國(guó)也必將影響著全球未來(lái)的經(jīng)濟(jì)浪潮。在這種背景下的國(guó)際品牌的贊助商，抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理進(jìn)行營(yíng)銷，就成為在中國(guó)市場(chǎng)取得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵密匙。因此無(wú)論是國(guó)內(nèi)贊助商品牌還是國(guó)際贊助商品牌，利用中國(guó)元素，打上中國(guó)印記才能讓中國(guó)讓全世界的眼光聚焦于這個(gè)品牌，中國(guó)元素自然成為溝通無(wú)障礙的通行證。

首先打上這個(gè)印記的是本土的乳品企業(yè)伊利，與13億國(guó)人共同努力，“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”，通過(guò)大量線上線下活動(dòng)，將“有我中國(guó)強(qiáng)”的傳播理念進(jìn)行病毒式傳播，目前伊利在整個(gè)國(guó)人心目中的品牌美譽(yù)度都取得了不錯(cuò)的效果。應(yīng)該說(shuō)，伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷主題真正契合了國(guó)人的時(shí)代精神，這種精神在北京奧運(yùn)這個(gè)環(huán)境下顯得尤為奪目。因此，這是品牌借助民族精神傳達(dá)的勝利，很好地迎合了中國(guó)消費(fèi)者的奧運(yùn)情懷。

當(dāng)然，來(lái)自國(guó)際的運(yùn)動(dòng)品牌似乎也不甘示弱，阿迪達(dá)斯在中國(guó)大地上也顯示出了其深諳中國(guó)文化的營(yíng)銷功底。在阿迪達(dá)斯的終端，標(biāo)有“中國(guó)”、“北京2008”以及中國(guó)印的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服放在顯著位置，并運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。同時(shí)，阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服也綴上了富有奧運(yùn)和中國(guó)風(fēng)格的祥云圖案。甚至，為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)文化的熱情，在2008年1月份奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者服裝的新聞會(huì)上，阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺(tái)換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺(tái)；而在使用奧運(yùn)會(huì)的體育明星中，和中國(guó)的奧運(yùn)冠軍“一起2008”也成為了阿迪達(dá)斯撥動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者心弦的一個(gè)點(diǎn)睛之筆。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在2008年每個(gè)中國(guó)人都有自己的夢(mèng)想和愿望，因此2008年奧運(yùn)也是中國(guó)人心理和精神的奧運(yùn)，與中國(guó)消費(fèi)者共鳴是奧運(yùn)營(yíng)銷取得效果的關(guān)鍵，而要想默契地和中國(guó)消費(fèi)者心目中的奧運(yùn)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)良好的溝通，挖掘中國(guó)的元素和中國(guó)的文化內(nèi)涵是其根本。到哪個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷，就要學(xué)會(huì)用哪個(gè)國(guó)家本土的文化、語(yǔ)言和元素與消費(fèi)者溝通，這個(gè)對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷而言是一條永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的定律。

產(chǎn)業(yè)鏈的高端舞蹈

一個(gè)企業(yè)為什么要贊助奧運(yùn)？這個(gè)問(wèn)題我們?cè)?jīng)問(wèn)過(guò)很多中國(guó)消費(fèi)者，得到的前兩個(gè)答案是這個(gè)企業(yè)有實(shí)力和有錢，這是消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)贊助商最為樸素和真實(shí)的理解。然而，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的心情顯然要復(fù)雜很多，而從展現(xiàn)實(shí)力這個(gè)角度，如何通過(guò)奧運(yùn)將自己的品牌樹立到產(chǎn)業(yè)鏈的高端，這也是贊助商的另外一條道路。

GE就在奧運(yùn)營(yíng)銷上展示出了比較高的格調(diào)。在很多人的印象中，GE更多的是一個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的公司，因此，GE的公眾知名度不像在核心客戶群中反映的那么樂(lè)觀，整體的品牌在泛客戶群中，難以留下一個(gè)清晰印象。面對(duì)這些困惑，GE在成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后，就大量投入資金，實(shí)施一系列的市場(chǎng)和品牌推廣計(jì)劃，比如簽約中國(guó)花樣滑冰隊(duì)，投放了支持中國(guó)花樣滑冰隊(duì)的巨幅戶外廣告，分別代表GE下屬的部分部門的技術(shù)，如心電磁共振、水凈化技術(shù)以及能源發(fā)電等，在傳播上采取了戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機(jī)場(chǎng)，直接影響中國(guó)的高端人群。而且，GE確定的傳播品牌理念與奧運(yùn)理念比較契合，其醫(yī)療設(shè)備、水處理設(shè)備、風(fēng)力設(shè)備等，都與“綠色奧運(yùn)”的核心理念找到了契合點(diǎn)。幾乎很少看到GE其他的奧運(yùn)活動(dòng)，但是就是這樣一系列的營(yíng)銷策略，樹立了其專業(yè)化的高端品牌形象，有助于其爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)鏈上的資源。

而松下也在利用奧運(yùn)對(duì)其自身產(chǎn)業(yè)鏈滲透的推動(dòng)與輔助，松下先是開(kāi)始了“平板電視作戰(zhàn)100天”的活動(dòng)，主要內(nèi)容是把平板電視產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者，同時(shí)也把奧運(yùn)主題的高清技術(shù)推廣給消費(fèi)者，松下還專門做了高清機(jī)頂盒以及廣播電視系統(tǒng)，在全國(guó)各個(gè)渠道進(jìn)行銷售，以加深消費(fèi)者、松下品牌、奧運(yùn)三者之間的聯(lián)系，積極在這條產(chǎn)業(yè)鏈的源頭和尾部進(jìn)行滲透。

一個(gè)企業(yè)是不是成為優(yōu)秀的企業(yè)，就在于是否能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈的資源，或者通過(guò)自身的技術(shù)或者品牌引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。奧運(yùn)營(yíng)銷本身沒(méi)有任何框架和模式的限制，企業(yè)完全是自由發(fā)揮，而在價(jià)值鏈的高端樹立形象，或者是采取系列貫穿和影響產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷策略，也是奧運(yùn)贊助商的一個(gè)差異化的策略，值得贊助商思考。

品牌價(jià)值的持續(xù)疊加

評(píng)價(jià)一個(gè)奧運(yùn)贊助商是否成功，關(guān)鍵看兩個(gè)方面：一個(gè)方面是看贊助商借助奧運(yùn)平臺(tái)是否實(shí)現(xiàn)了品牌加分，比如極大地提升了品牌的知名度和美譽(yù)度；另外一個(gè)方面則是看贊助商的品牌所創(chuàng)造和傳播的價(jià)值，是否能夠和奧運(yùn)所創(chuàng)造的價(jià)值形成相互的促進(jìn)和補(bǔ)充，讓贊助商品牌和奧運(yùn)品牌之間的互動(dòng)影響到更多的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，對(duì)于一個(gè)奧運(yùn)贊助商而言，贊助只是一個(gè)起點(diǎn)，要想將贊助商的品牌價(jià)值無(wú)限地放大，必須還需要大量的品牌營(yíng)銷活動(dòng)不斷地開(kāi)展，才能讓品牌產(chǎn)生影響力。

并不是所有的奧運(yùn)贊助商都清楚這一點(diǎn)，而大凡了解這個(gè)規(guī)律的贊助商品牌都懂得制定一條核心主線，不間斷地實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)影響消費(fèi)者。比如可口可樂(lè)就不斷地讓普通的消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)，從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無(wú)一不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，從而將奧林匹克運(yùn)動(dòng)的品牌精神，與樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難的核心品牌價(jià)值對(duì)應(yīng)起來(lái)，使奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連成一個(gè)統(tǒng)一的整體。

青島啤酒則通過(guò)贊助一系列全民體育運(yùn)動(dòng)，使“全民奧運(yùn)”成為一種真正意義上的全民狂歡，并提出了以“品牌傳播、銷售、體驗(yàn)”三位一體的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者分享青島啤酒的奧運(yùn)價(jià)值觀，青島啤酒提出“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張與北京奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”不謀而合，使青啤與奧運(yùn)會(huì)更加完美地融合到一起，而青啤“我是冠軍”、“激情歡動(dòng)奧運(yùn)同行”系列活動(dòng)則把青啤最佳奧運(yùn)公民、企業(yè)公民、社會(huì)公民的角色演繹得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者之間的共贏。

奧運(yùn)營(yíng)銷不僅在于你是否傳播了什么，還在于你到底傳播了多少，更重要的是你圍繞你想傳播的內(nèi)容是否不間斷、持續(xù)地進(jìn)行了傳播，因?yàn)樵趲资畟€(gè)奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商中讓消費(fèi)者記住并不那么容易，至今依然有很多默默無(wú)聞的贊助商在為自己花費(fèi)的贊助費(fèi)而發(fā)愁，因此，持續(xù)不斷地傳播吻合自身品牌和奧運(yùn)元素的品牌元素，讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)和認(rèn)識(shí)品牌，是奧運(yùn)營(yíng)銷工作的重中之重。

以產(chǎn)品典藏和記憶2008

每個(gè)消費(fèi)者都希望能夠以一種特殊的方式來(lái)記住2008、紀(jì)念2008，或者珍藏2008的記憶，就好像奧運(yùn)紀(jì)念鈔開(kāi)頭幾個(gè)小時(shí)就被一搶而光一樣，這個(gè)現(xiàn)象中反映出中國(guó)消費(fèi)者銘記2008的方式和途徑還是太少，這也是奧運(yùn)會(huì)贊助商值得去關(guān)注的。奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅要傳遞品牌價(jià)值，如果你還可以讓人們通過(guò)你的產(chǎn)品來(lái)記住2008，那么消費(fèi)者同樣也會(huì)記住品牌的經(jīng)典，這樣的影響力將是恒遠(yuǎn)的。

三星是贊助商中推出產(chǎn)品最多的廠商之一，三星利用奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，不遺余力地推奧運(yùn)主題的手機(jī)，包括三星的TD手機(jī)。以三星G618為代表的奧運(yùn)手機(jī)系列產(chǎn)品，不僅在北京奧運(yùn)會(huì)期間為中國(guó)奧運(yùn)健兒提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化移動(dòng)通信服務(wù)，還是中國(guó)奧運(yùn)健兒和廣大民眾共同珍藏奧運(yùn)記憶、分享奧運(yùn)榮耀的載體。而在手機(jī)賣場(chǎng)中，三星奧運(yùn)手機(jī)將產(chǎn)品與奧運(yùn)結(jié)合到一起，讓人們消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品并珍藏2008，這就是奧運(yùn)產(chǎn)品的魅力。

很多非奧運(yùn)贊助商在利用各種機(jī)會(huì)打著球，而對(duì)于奧運(yùn)會(huì)贊助商而言，推出紀(jì)念產(chǎn)品以及奧運(yùn)產(chǎn)品是其獨(dú)特的權(quán)益，將這個(gè)權(quán)益放大，不僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)于品牌更加深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還可以通過(guò)產(chǎn)品對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行典藏，這也算是一個(gè)絕妙之策。

人文奧運(yùn)的不同解讀

2008年奧運(yùn)主題之一是人文奧運(yùn)，而人文奧運(yùn)涵蓋了太多的內(nèi)容，如何將人文奧運(yùn)進(jìn)行落地，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)或者廣告宣傳將人文奧運(yùn)進(jìn)行拆解，并有效地直擊消費(fèi)者內(nèi)心世界，也是贊助商奧運(yùn)營(yíng)銷的思路之一，而不同版本的人文奧運(yùn)就有了不同的意義。

華帝成為奧運(yùn)會(huì)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商后，圍繞家庭闡釋了人文奧運(yùn)的含義，策劃了由國(guó)家體育總局、全國(guó)婦聯(lián)、中央電視臺(tái)以及華帝股份共同主辦的“民間奧運(yùn)”――“華帝•CCTV奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”，該活動(dòng)在11個(gè)中心城市舉行，經(jīng)過(guò)海選、南北兩大區(qū)決賽、北京總決賽后，10個(gè)優(yōu)勝家庭可以親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、閉幕式以及其他比賽，而民間體育游戲方案的獲勝者也有機(jī)會(huì)獲得萬(wàn)元大獎(jiǎng)以及到現(xiàn)場(chǎng)觀看北京奧運(yùn)會(huì)比賽的機(jī)會(huì)，這是將民間體育、家庭元素和奧運(yùn)元素結(jié)合的一個(gè)人文奧運(yùn)的新的闡釋角度。

同樣利用這個(gè)元素還有海爾。2008年4月，海爾集團(tuán)啟動(dòng)“海爾金牌奧運(yùn)家庭總動(dòng)員”活動(dòng)；2007年6月，海爾在全國(guó)啟動(dòng)海爾奧運(yùn)希望工程，向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)300萬(wàn)“海爾奧運(yùn)希望工程”基金，并陸續(xù)走進(jìn)全國(guó)30所希望小學(xué)，為每所希望小學(xué)建立“海爾奧運(yùn)電子圖書室”，配置海爾高清電視，并贈(zèng)送若干奧運(yùn)圖書，讓小朋友可以有機(jī)會(huì)看到精彩的奧運(yùn)比賽，學(xué)習(xí)奧運(yùn)歷史和知識(shí)，近距離體驗(yàn)奧運(yùn)精神。

而本土的制鞋企業(yè)奧康則將人文精神轉(zhuǎn)為公益活動(dòng)，推出一系列的奧運(yùn)圓夢(mèng)公益行動(dòng)，田亮、李娜、王麗萍、楊影、馬燕紅、錢紅、焦志敏等奧運(yùn)冠軍已經(jīng)成為奧康旗下的“圓夢(mèng)大使”。奧康投資3000萬(wàn)元成立公益事業(yè)的巨額圓夢(mèng)基金，幫助奧運(yùn)冠軍實(shí)現(xiàn)他們的公益夢(mèng)想，如幫助高敏成立了北京體育大學(xué)高敏獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目等。公益牌加上奧運(yùn)冠軍的號(hào)召力，使圓夢(mèng)行動(dòng)取得了非凡的影響力，奧康的知名度與美譽(yù)度同時(shí)大幅度提升。

維薩（VISA）人文奧運(yùn)的解讀則是以一種比較活潑而且妙趣橫生的方式，“刷新夢(mèng)想”成為維薩敲擊消費(fèi)者的一個(gè)支撐點(diǎn)。維薩邀請(qǐng)劉翔擔(dān)任全球代言人，為其“刷新夢(mèng)想”之旅展開(kāi)新篇章；借劉翔主演的懸念廣告片，向全球觀眾傳達(dá)維薩卡全球通用、能夠幫助人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的愿望。2007年1月24日，維薩邀請(qǐng)成龍為其拍攝的新一輪短片，以詼諧幽默的手法、妙趣橫生的情節(jié)，形象地表達(dá)了人們對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的熱切盼望和高漲的參與熱情，同時(shí)強(qiáng)化了維薩幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的品牌定位。

消費(fèi)者的內(nèi)心世界是豐富多彩的，而不同的消費(fèi)者在2008年的夢(mèng)想又是多種多樣的，深度闡釋人文內(nèi)涵，從新的角度去思考奧運(yùn)，奧運(yùn)營(yíng)銷的影響才可以植根消費(fèi)者的內(nèi)心。

值得盤點(diǎn)的營(yíng)銷策路還有很多，不勝枚舉。但是總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)奧運(yùn)贊助商的成功與否，關(guān)鍵在于其如何將奧運(yùn)權(quán)益真正的利用起來(lái)，通過(guò)一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行積極地溝通，并要有系列的連環(huán)的產(chǎn)品、宣傳和傳播策略去配合其營(yíng)銷策略。而在這當(dāng)中，也有很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得贊助商去思考。

中國(guó)企業(yè)的教訓(xùn)與遺憾

應(yīng)該說(shuō)，大部分的奧運(yùn)贊助商都積極采取了各種營(yíng)銷策略來(lái)讓自己的權(quán)益得到發(fā)揮，但是也有很多贊助商錯(cuò)失了奧運(yùn)營(yíng)銷的良機(jī)。對(duì)于很多不成熟的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象尤為顯著。

第一，“國(guó)字頭”企業(yè)聲音不夠響亮，略顯遺憾。在國(guó)字頭贊助商中，中國(guó)移動(dòng)的表現(xiàn)較好，在很多方面做得比較到位，成果較為顯著，但是像國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)銀行、中國(guó)國(guó)航、中國(guó)人財(cái)保險(xiǎn)這樣的企業(yè)顯然就遜色很多。應(yīng)該說(shuō)，加盟奧運(yùn)會(huì)贊助商，必然為這些國(guó)字頭的品牌及企業(yè)加分，也就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先了一步，但是很多企業(yè)并沒(méi)有做大的宣傳，不能不說(shuō)是一種遺憾。

第二，贊助商企業(yè)不知道如何傳播自己的品牌。對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，必須多舉辦各種與品牌元素吻合或者與奧運(yùn)為主題的線上、線下活動(dòng)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，才能與消費(fèi)者形成無(wú)縫鏈接。但是，很多贊助商企業(yè)依然不懂得如何與消費(fèi)者溝通，最典型的是恒源祥。恒源祥為了表達(dá)自己是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，推出了新版的恒源祥十二生肖拜年廣告，借助于這種瞬間引爆媒體輿論的能力，恒源祥的知名度迅速飆升。遺憾的是，除了這則有影響力的廣告之外，恒源祥和大多數(shù)國(guó)內(nèi)贊助商只注重舉辦零星活動(dòng)一樣，似乎并沒(méi)有成熟系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃。贊助商僅僅是獲得了一個(gè)奧運(yùn)身份標(biāo)識(shí)，而要讓消費(fèi)者感受到其存在，必須融入更多深層的元素，而不能胡亂宣傳。

第三，奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷缺少全球意義上的文化穿透力。盡管大多數(shù)奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷策略都在不同程度上取得了成功，但是從一個(gè)國(guó)家的品牌崛起和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷高度依然不夠。比如對(duì)于人文奧運(yùn)的元素挖掘也還是停留在比較微觀或者說(shuō)較為狹隘的層面，而沒(méi)有上升到全球的層面；而在眾多贊助商中，并沒(méi)有打造出一個(gè)能獨(dú)領(lǐng)全球的產(chǎn)業(yè)或者品牌，而我們回顧韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)等歷史，三星這些品牌全球化就是例證。當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)利用奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)畢竟太少，也不能過(guò)于苛求，但是不能塑造出領(lǐng)先全球的品牌，這將是奧運(yùn)贊助商的遺憾。

第四，奧運(yùn)贊助商還沒(méi)有完全理解奧運(yùn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式和價(jià)值鏈就倉(cāng)促上陣。奧運(yùn)會(huì)贊助不是一次就可以的，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，或者說(shuō)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的舞臺(tái)本來(lái)就需要企業(yè)長(zhǎng)期的堅(jiān)持，需要一個(gè)延續(xù)的過(guò)程。但是從很多奧運(yùn)會(huì)贊助商的營(yíng)銷策略來(lái)看，中國(guó)企業(yè)顯然缺乏足夠的思想準(zhǔn)備，缺乏國(guó)際化視野，缺乏參與奧運(yùn)文化的經(jīng)驗(yàn)，缺乏品牌運(yùn)作的人才，這是值得反思的，比如目前很多企業(yè)運(yùn)作奧運(yùn)營(yíng)銷，都交給銷售部、宣傳部、辦公室這樣的機(jī)構(gòu)，沒(méi)有專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍，這不能不說(shuō)是在意識(shí)上與國(guó)際品牌的差距。