自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告范文

2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展風(fēng)起云涌、波瀾壯闊。人工智能技術(shù)引發(fā)新革命，席卷全球并改造著各行各業(yè)，中國(guó)企業(yè)在人工智能領(lǐng)域的角色日益重要；《國(guó)家網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略》，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)成為國(guó)家戰(zhàn)略；大數(shù)據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略加速落地，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如火如荼。尤其是工信部近日印發(fā)了《大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，特別提出加快推進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用能力，到2020年，大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)收入突破1萬億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持30%左右。

顯然，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用能力建設(shè)不容忽視。

截至目前，國(guó)雙已在商業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、政府、新媒體、司法等五條業(yè)務(wù)線方向取得了優(yōu)勢(shì)和突破。

數(shù)據(jù)洞察

2017年2月28日下午，“關(guān)鍵洞察――國(guó)雙2017年數(shù)據(jù)報(bào)告會(huì)”于在北京召開。

會(huì)上，國(guó)雙除了重磅《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》外，還展示了基于用戶的電商購(gòu)買、品牌搜索和自媒體評(píng)論等行為數(shù)據(jù)分析提煉而成的定制化報(bào)告《數(shù)往知來――用戶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》。另外，還推出了其全新的CMP汽車營(yíng)銷解決方案。

2013年和2016年，國(guó)雙先后兩次被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局評(píng)為“北京（中關(guān)村）審查員實(shí)踐基地”；2014年和2015年，連續(xù)兩年發(fā)明專利申請(qǐng)量位居中關(guān)村前十，并連續(xù)入選中關(guān)村知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)軍企業(yè)，2016年入選國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)。

國(guó)雙聯(lián)席總裁李峰表示：“國(guó)雙數(shù)據(jù)中心自2013年成立以來，每年都會(huì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，揭示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為發(fā)展態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)。迄今為止，國(guó)雙已經(jīng)連續(xù)五年這一主題報(bào)告。”一直以來，國(guó)雙“專注數(shù)據(jù)，創(chuàng)造價(jià)值”，在數(shù)往知來的趨勢(shì)中，洞察關(guān)鍵動(dòng)向。他們協(xié)助企業(yè)主從海量數(shù)據(jù)中，找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)，形成決策依據(jù)。

國(guó)雙數(shù)據(jù)中心基于獨(dú)有的交互式數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)，全方位采集Web端、移動(dòng)端等源頭的海量數(shù)據(jù)，運(yùn)用多維度數(shù)據(jù)剖析方法，打造了《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），從全網(wǎng)概況、訪問特征、渠道分析、行業(yè)視角等四個(gè)方面，以女裝、IP影視劇植入、汽車、美妝等四個(gè)行業(yè)領(lǐng)域?yàn)榈湫桶咐?，多維透視解讀了2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢(shì)。

會(huì)上，國(guó)雙數(shù)據(jù)中心總監(jiān)徐瑛對(duì)《報(bào)告》進(jìn)行了解讀，指出2014年以來手機(jī)端訪問量增長(zhǎng)率呈逐年上升的趨勢(shì)。2016年手機(jī)端訪問量較去年再創(chuàng)新高，全年增長(zhǎng)率由7.4%上升至20.4%；與此同時(shí)，PC端訪問量增長(zhǎng)率逐年下降，由-7.9%跌至-19.2%。而訪問終端方面，來自于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為的訪問量超越三星位居第二位，與蘋果的差距進(jìn)一步縮小。

網(wǎng)民每日上網(wǎng)時(shí)間分布方面的統(tǒng)計(jì)顯示，在PC端，人們的活躍時(shí)間依然呈現(xiàn)出雙峰“馬鞍”狀的分布，即最高峰出現(xiàn)在早10時(shí)，下午15時(shí)；但是在移動(dòng)端，訪問的高峰期出現(xiàn)在夜間的21時(shí)左右，對(duì)于新媒體內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者來說，要掌握消費(fèi)者上線訪問的時(shí)間點(diǎn)，非常關(guān)鍵。

在IP影視劇的植入方面，2016年飲料、食品、美妝等行業(yè)較多品牌選擇IP影視劇植入，其次是手機(jī)、零售、汽車等。就單一品牌來看，OPPO、三只松鼠等植入更多IP影視劇?？祹煾导鞍俣鹊貓D因分別植入《青云志》及《從你的全世界路過》等IP電視劇獲得較高關(guān)注，收獲了很好的品牌效益。

而在汽車行業(yè)方面，2016年人們對(duì)汽車行業(yè)的關(guān)注度呈上升趨勢(shì)。緊湊型車關(guān)注度占比45.9%，位居第一位；SUV關(guān)注度占比達(dá)19.2%，超越中型車，成為本年熱議的細(xì)分市場(chǎng)。緊湊型車在經(jīng)歷4月、10月的兩個(gè)關(guān)注高峰后，均出現(xiàn)平緩回落趨勢(shì)，SUV關(guān)注度則成波動(dòng)式爬升，表明近年來興起的SUV熱還在持續(xù)燃燒。

數(shù)據(jù)解讀

本次會(huì)上，國(guó)雙產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)張桐介紹了國(guó)雙為客戶推出的系列定制化報(bào)告《數(shù)往知來――用戶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)報(bào)告》）。《競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)報(bào)告》基于用戶的電商購(gòu)買行為數(shù)據(jù)、品牌搜索行為數(shù)據(jù)和自媒體評(píng)論行為數(shù)據(jù)，去量化分析品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌電商競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌口碑競(jìng)爭(zhēng)格局，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)清晰化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容和指導(dǎo)媒介投放。

在市場(chǎng)瞬息萬變的今天，對(duì)于企業(yè)來說，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得尤為重要，而大數(shù)據(jù)帶來了更大范圍的競(jìng)品監(jiān)測(cè)，更高效率的情報(bào)反饋，更有效的橫向?qū)Ρ取?guó)雙“數(shù)往知來”系列報(bào)告是以競(jìng)品情報(bào)為核心的報(bào)告體系，通過追蹤每個(gè)用戶的搜索行為，購(gòu)買行為和評(píng)論行為，深度刻畫用戶競(jìng)爭(zhēng)格局，找出用戶的品牌篩選因素、購(gòu)買決策因素和二次傳播因素，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)清晰化運(yùn)營(yíng)，量化指導(dǎo)營(yíng)銷內(nèi)容決策和投放媒體的選擇。會(huì)上所展示的用戶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告，通過動(dòng)態(tài)可視化的數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)，讓企業(yè)主可以很直觀捕捉數(shù)據(jù)分析結(jié)果，快速調(diào)整營(yíng)銷策略。

數(shù)據(jù)支撐

近年來，中國(guó)汽車銷量增速放緩，市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇。數(shù)據(jù)顯示，77%的購(gòu)車者從萌生購(gòu)車想法到成交提車只花了不足90天時(shí)間，購(gòu)買決策窗口期更短。而在比較篩選階段，高達(dá)61%的消費(fèi)者改變了他們?cè)械能囆推?，消費(fèi)者更加善變。這些都為汽車企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，預(yù)示著車企需要在研發(fā)、制造、營(yíng)銷、售后等從上下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，隨時(shí)掌握消費(fèi)者需求變化，靈活應(yīng)變調(diào)整，才能在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展，立于不敗之地。

第2篇：自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：行為文化；沉浸體驗(yàn)；自媒體

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）25-0038-02

行為文化既是學(xué)生行為方式、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是學(xué)校精神和辦學(xué)理念的外在表現(xiàn)[1]。當(dāng)前高校行為文化建設(shè)的主要形式是組織校園文化活動(dòng)、開展行為規(guī)范檢查、落實(shí)課堂考勤考核，而在激發(fā)大學(xué)生主動(dòng)性，提高大學(xué)生認(rèn)同度和強(qiáng)化大學(xué)生責(zé)任意識(shí)方面尚顯不足。個(gè)體的行為一般表現(xiàn)為一種過程，行為固化為文化需要經(jīng)歷感知、決策、參與三個(gè)階段[2]，行為的引導(dǎo)者、發(fā)起者、踐行者都將在這種固化活動(dòng)中受到外界因素的影響，或者是彼此產(chǎn)生影響。探索大學(xué)生行為文化建設(shè)之途，就是要找到一條將社會(huì)主義核心價(jià)值觀、高校主流文化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維潛移默化滲透到大學(xué)生一言一行中的“路子”。自媒體作為當(dāng)下受眾最多的新媒體模式，具有傳播主體的自主化、傳播內(nèi)容的碎片化、傳播模式的去中心化等特點(diǎn)，是被大學(xué)生群體廣泛使用的傳播手段。大學(xué)生行為文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)與自媒體傳播有效結(jié)合，通過自媒體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)行為文化建設(shè)的沉浸體驗(yàn)。

一、大學(xué)生行為文化建設(shè)的沉浸實(shí)現(xiàn)

心理學(xué)家Csikszentmihlyi將“沉浸”描述為：沉浸是個(gè)體進(jìn)入的一種共同的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑谄渲惺褂谜吆孟癖晃M(jìn)去，意識(shí)集中在一個(gè)狹窄的范圍內(nèi)，其他不相關(guān)的知覺和想法都被自動(dòng)過濾掉，并且喪失自我意識(shí)，只對(duì)具體目標(biāo)和明確的反饋有反應(yīng)，通過對(duì)環(huán)境的操控產(chǎn)生一種控制感[3]。大學(xué)生行為文化建設(shè)的沉浸實(shí)現(xiàn)可以被解釋為：學(xué)生個(gè)體進(jìn)入學(xué)校主導(dǎo)的或希望學(xué)生參與的一種文化建設(shè)模式并被這種模式吸引，學(xué)生的意識(shí)被集中在學(xué)校積極倡導(dǎo)的行為文化范圍內(nèi)，其他與人才培養(yǎng)目標(biāo)相悖的、違主義核心價(jià)值觀的想法都被自動(dòng)過濾掉，學(xué)生積極融入建設(shè)活動(dòng)中并希望得到鼓舞的反饋，同時(shí)通過對(duì)班級(jí)集體、社團(tuán)團(tuán)體的能動(dòng)操控而產(chǎn)生控制感和成就感。大學(xué)生行為文化建設(shè)的沉浸實(shí)現(xiàn)可以讓大學(xué)生群體專心致志的從事行為互動(dòng)，并享受活動(dòng)本身所帶來的樂趣，從而形成愿意繼續(xù)從事此類活動(dòng)的個(gè)人自愿。沉浸體驗(yàn)是大學(xué)生行為文化建設(shè)中希望出現(xiàn)在學(xué)生群體中的一種心理狀態(tài)，要求行為文化建設(shè)活動(dòng)要給予大學(xué)生充分挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)和技能展現(xiàn)的平臺(tái)，自媒體平臺(tái)便是一種較好的選擇。

二、利用自媒體開展大學(xué)生行為文化建設(shè)存在的問題和困惑

結(jié)合對(duì)浙江省內(nèi)三十余所高校二級(jí)學(xué)院黨政領(lǐng)導(dǎo)及包括輔導(dǎo)員在內(nèi)一線學(xué)生工作者的調(diào)研訪談和對(duì)千余名學(xué)生干部、學(xué)生黨員的問卷調(diào)查結(jié)果，可以看出，當(dāng)前高校自媒體的應(yīng)用與助力行為文化建設(shè)的要求和期望的成效相去甚遠(yuǎn)。

1.有平臺(tái)無陣地，自媒體應(yīng)用與行為文化建設(shè)要求脫節(jié)。指標(biāo)攤派的“增粉”計(jì)劃、久不更新的平臺(tái)內(nèi)容、僅限閱讀的學(xué)生參與程度導(dǎo)致官方自媒體平臺(tái)難以發(fā)揮陣地作用，學(xué)校關(guān)于行為文化建設(shè)的方案、舉措不能得到平臺(tái)對(duì)象（學(xué)生）的共鳴和呼應(yīng)，教育本身依舊流于傳統(tǒng)的灌輸模式，只是簡(jiǎn)單地為課堂講授、會(huì)議部署等枯燥建設(shè)內(nèi)容披上了自媒體的“外衣”，自媒體高融合、強(qiáng)滲透的功能卻被“束之高閣”。大學(xué)生群體在關(guān)注學(xué)院官微后就對(duì)其棄之不理，沉浸體驗(yàn)的“挑戰(zhàn)”和“控制”等前置要素并未體現(xiàn)，學(xué)生群體無法從自媒體平臺(tái)接受關(guān)于行為文化建設(shè)的任務(wù)，也無法通過任務(wù)實(shí)現(xiàn)來提升自我行為文化建設(shè)的能力，從而無法獲得必要的愉悅體驗(yàn)。

2.有宣傳無互動(dòng)，自媒體應(yīng)用與學(xué)生希望關(guān)注內(nèi)容脫節(jié)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各高校官方自媒體平臺(tái)的內(nèi)容中以正面宣傳學(xué)校學(xué)院組織的包括社會(huì)實(shí)踐、運(yùn)動(dòng)會(huì)、文藝技能比賽等校園活動(dòng)為主，照片處理不夠精細(xì)，文字描寫新聞痕跡明顯，時(shí)間滯后于活動(dòng)本身。除此之外，占內(nèi)容比例較大的還有黨建類知識(shí)宣講、省市校各級(jí)重要會(huì)議報(bào)告摘錄，及“心靈雞湯”類材料。這些主題明顯與大學(xué)生希望關(guān)注的內(nèi)容脫節(jié)，難以引起學(xué)生興趣。這種宣傳內(nèi)容與學(xué)生期望之間的脫節(jié)，集中體現(xiàn)在互動(dòng)體驗(yàn)的缺失，這些內(nèi)容閱讀量尚難保證，更無從苛求大學(xué)生群體對(duì)于此類文化建設(shè)內(nèi)容的沉浸。

3.有公示無反饋，自媒體應(yīng)用與學(xué)生工作實(shí)際運(yùn)行脫節(jié)。但在問卷調(diào)查中，許多學(xué)生黨員和學(xué)生干部都認(rèn)為學(xué)校學(xué)院在自媒體平臺(tái)上所公布的各類與學(xué)生工作相關(guān)的公示、通知僅僅停留在“廣而告之”的膚淺階段，缺少后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和功能開發(fā)的自媒體應(yīng)用無法接受來自學(xué)生的意見反饋和交流互動(dòng)。究其原因，是因?yàn)槿狈Ψ答伒淖悦襟w應(yīng)用不能夠讓大學(xué)生群體獲得專注體驗(yàn)，簡(jiǎn)單的瀏覽信息花費(fèi)的時(shí)間極短，學(xué)校學(xué)院官方自媒體平臺(tái)沒能真正進(jìn)入學(xué)生的日常，沒有給學(xué)生提供持續(xù)的信息反饋、生活服務(wù)和行為引導(dǎo)，難以讓學(xué)生產(chǎn)生投入行為文化建設(shè)的時(shí)間扭曲感，難以實(shí)現(xiàn)專注體驗(yàn)。

三、基于自媒體應(yīng)用的大學(xué)生行為文化沉浸實(shí)現(xiàn)路徑選擇

1.分類教育與按需教育相結(jié)合，提高大學(xué)生行為文化建設(shè)的針對(duì)性。一是重視互動(dòng)，反饋及時(shí)。自媒體應(yīng)用中最吸引當(dāng)代大學(xué)生的是其即時(shí)交流、高效互動(dòng)的功能特質(zhì)，利用自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)行為文化建設(shè)的沉浸，需要學(xué)生管理者主動(dòng)融入具有自媒體特性的交流互動(dòng)環(huán)境，在官方的微博微信或其他自媒體平臺(tái)上建立溝通順暢、反饋及時(shí)的互動(dòng)交流版塊，包括學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)教師、思政輔導(dǎo)員在內(nèi)，都應(yīng)更多的“現(xiàn)身”平臺(tái)，與學(xué)生實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的平等交流。二是信息實(shí)用，更新及時(shí)。要增加學(xué)校學(xué)院官方自媒體平臺(tái)對(duì)大學(xué)生關(guān)注的粘性，需要自媒體平臺(tái)多與學(xué)生密切相關(guān)的信息，要讓學(xué)生習(xí)慣于把自媒體平臺(tái)作為獲得重要資訊的第一渠道；同時(shí)，形成固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)、固定披露形式的信息公布機(jī)制，把行為文化建設(shè)的內(nèi)容滲透在這些資訊信息之中，實(shí)現(xiàn)不間斷的、強(qiáng)度穩(wěn)定的指導(dǎo)和宣傳。三是緊貼學(xué)科，介入及時(shí)。自媒體平臺(tái)可以開設(shè)部分專業(yè)課教師的答疑專欄或?qū)W術(shù)圓桌會(huì)，吸引學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意愿強(qiáng)烈的學(xué)生參與其中，活躍自媒體平臺(tái)氛圍，助力崇學(xué)尚新的學(xué)科行為文化建設(shè)；把教學(xué)內(nèi)容嫁接到自媒體，需要尤其重視介入和響應(yīng)的及時(shí)，要讓融入其中的大學(xué)生感受到自身學(xué)科技能的提升和學(xué)術(shù)新目標(biāo)的挑戰(zhàn)，從而由此獲得愉悅性和沉浸體驗(yàn)。

2.線上活動(dòng)與線下建設(shè)相結(jié)合，加強(qiáng)大學(xué)生行為文化建設(shè)的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)。一是線上活動(dòng)納入考評(píng)。目的導(dǎo)向是教育工作的重要手段，自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)把一些可以移植到網(wǎng)絡(luò)上的校園文化活動(dòng)“搬”到自媒體應(yīng)用上來，實(shí)現(xiàn)線上報(bào)名、線上實(shí)踐、線上考核，并把考核結(jié)果與學(xué)生個(gè)人綜合考評(píng)掛鉤，達(dá)到“鼓舞”大學(xué)生投入自媒體平臺(tái)上的行為文化建設(shè)工作的目的。二是建設(shè)活動(dòng)定期開展。利用自媒體平臺(tái)策劃籌備活動(dòng)的便捷性和針對(duì)群體的廣泛性特征，定期開展身邊典型挖掘、創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)建比拼、違規(guī)案例剖析、社會(huì)實(shí)踐征集等活動(dòng)，允許在校學(xué)生以匿名的方式參與行為文化建設(shè)，并通過活動(dòng)設(shè)置合理的獎(jiǎng)項(xiàng)激勵(lì)學(xué)生的參與熱情，讓學(xué)生在線上活動(dòng)中獲得沉浸體驗(yàn)。三是黨建工作線上嘗試。黨員的發(fā)展工作是高?；鶎狱h建的重點(diǎn)工作，同時(shí)學(xué)生黨員又是大學(xué)生行為文化建設(shè)的排頭兵。應(yīng)當(dāng)嘗試在線上進(jìn)行黨校授課，既可緩解學(xué)生平時(shí)課業(yè)繁重與黨課不能缺席之間的矛盾，又能創(chuàng)新黨課授課形式，實(shí)現(xiàn)在線教育；應(yīng)當(dāng)嘗試在線上進(jìn)行黨員轉(zhuǎn)正、預(yù)備黨員發(fā)展、入黨積極分子考察的公示，尤其要把線上監(jiān)督放在重要位置。

3.從眾心理利用與學(xué)生個(gè)性彰顯相結(jié)合，搭起大學(xué)生行為文化建設(shè)的自媒體矩陣。一是利用從眾心理，構(gòu)建自媒體矩陣。僅僅利用學(xué)校學(xué)院官方的自媒體平臺(tái)來開展行為文化建設(shè)活動(dòng)是單薄的、影響力有限的，而學(xué)生個(gè)人、社團(tuán)組織、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自己建設(shè)的自媒體平臺(tái)具有更貼近學(xué)生群體，更為實(shí)用的推送內(nèi)容和互動(dòng)信息，高校學(xué)生管理者應(yīng)當(dāng)把這些自媒體集合到一起，構(gòu)建自媒體矩陣，共同搭起促進(jìn)大學(xué)生行為文化建設(shè)的載體和陣地。二是彰顯學(xué)生個(gè)性，用好自媒體矩陣。與矩陣中學(xué)生個(gè)人的自媒體平臺(tái)充分交流、合理引導(dǎo)，規(guī)范學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為，始終指明網(wǎng)絡(luò)輿論的正確方向；與社團(tuán)組織的自媒體平臺(tái)充分合作、共建共贏，規(guī)范學(xué)生社團(tuán)行為，由于社團(tuán)組織吸引了高校較多低年級(jí)學(xué)生的加入，規(guī)范社團(tuán)行為，有助于在低年級(jí)范圍內(nèi)倡導(dǎo)積極向上行為文化；與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的自媒體平臺(tái)充分融合、服務(wù)就業(yè)，規(guī)范學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為，高年級(jí)學(xué)生面臨就業(yè)壓力，利用自媒體鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，開展創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，服務(wù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)造創(chuàng)業(yè)氛圍是高校踐行教育部“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”新要求的可行舉措。

高校要推動(dòng)大學(xué)生行為文化建設(shè)不斷深入，需要學(xué)生群體積極參與其中，共同踐行正確的文化觀念，共同倡導(dǎo)積極的行為實(shí)踐。要使行為文化建設(shè)活動(dòng)具有吸引力，對(duì)大學(xué)生群體保持粘性，則需要建設(shè)活動(dòng)給予學(xué)生互動(dòng)體驗(yàn)、愉悅體驗(yàn)和專注體驗(yàn)。自媒體在學(xué)生中使用較廣泛、受歡迎度較高，充分發(fā)掘自媒體平臺(tái)價(jià)值，突出針對(duì)性，落實(shí)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，構(gòu)建平臺(tái)矩陣是高校踐行大學(xué)生行為文化建設(shè)的重要路徑選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]張佩思.當(dāng)前高校校園行為文化建設(shè)研究[D].安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2012.

第3篇：自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：視聽新媒體產(chǎn)業(yè) 技術(shù) 市場(chǎng) 規(guī)制

視聽新媒體經(jīng)過10多年的發(fā)展，在我國(guó)已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而且仍在不斷重構(gòu)傳媒行業(yè)。這首先歸功于傳播技術(shù)的創(chuàng)新，技術(shù)倒逼廣電媒介升級(jí)與轉(zhuǎn)型，成為推動(dòng)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力。但“技術(shù)”畢竟只是人類的社會(huì)實(shí)踐，受制于人，它的運(yùn)用和推廣最終被兩個(gè)因素所決定，“一個(gè)是人的意愿，一個(gè)是具體的社會(huì)秩序”。①“人的意愿”包括消費(fèi)者的使用意愿和經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用技術(shù)的意愿，二者互為一體，主要表征是市場(chǎng)主體為滿足消費(fèi)需求而展開的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，直接推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！吧鐣?huì)秩序”指向的是制度，因?yàn)橹贫葍?nèi)生出秩序，并為秩序提供保障，而制度最集中的體現(xiàn)是政府對(duì)行業(yè)的規(guī)制，它“既為市場(chǎng)提供行為規(guī)范（游戲規(guī)則），也帶來效率”。②傳播技術(shù)的變革、市場(chǎng)主體的實(shí)踐和政府規(guī)制交互形成的合力，形塑了視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，本文試圖從這三個(gè)維度對(duì)我國(guó)視聽新媒體的發(fā)展做全景式的回顧與檢視。

技術(shù)變革：融合引致產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)

視聽新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，它改變內(nèi)容的表征形態(tài)，比特（0、1）成為信息時(shí)代的通用符號(hào)，圖像、聲音與文字等不同型號(hào)的內(nèi)容得以通約為一種格式?？傮w來看，技術(shù)已具備將原本分開的傳播整合在一起的能力，引致媒介融合。視聽新媒體正是新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，其間所呈現(xiàn)出來的最大變化，可以理解為廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。

我國(guó)傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)鏈以內(nèi)容為中心，制播分離程度有限，節(jié)目集成和流通的環(huán)節(jié)也不夠發(fā)達(dá)，主要從“內(nèi)容生產(chǎn)――渠道傳輸――終端接收”等三個(gè)環(huán)節(jié)展開，具體表現(xiàn)為媒體或節(jié)目制作公司生產(chǎn)和提供節(jié)目，經(jīng)由無線、有線電視網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星等渠道進(jìn)行傳輸，最終在電視機(jī)上被呈現(xiàn)。視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈則被拉長(zhǎng)了，延展為“內(nèi)容生產(chǎn)――內(nèi)容集成――渠道傳輸――平臺(tái)運(yùn)營(yíng)――終端接收”，開辟了“內(nèi)容集成”和“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”這兩個(gè)極為重要的市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)廣電媒體在處理內(nèi)容的時(shí)候也會(huì)有集成環(huán)節(jié)，但與其說是“集成”，不如說是“儲(chǔ)存”。儲(chǔ)存目的只是為了內(nèi)容能在播出端進(jìn)行第二次或多次播放，甚或只是為了積累素材，以方便節(jié)目再生產(chǎn)，而且內(nèi)容儲(chǔ)存的數(shù)量是有限的。視聽新媒體的內(nèi)容集成則迥然有別，直接指向分發(fā)和播出，面向多元的傳播渠道，內(nèi)容存儲(chǔ)量也非常大，甚至需要借助技術(shù)建立專門的播控平臺(tái)。此外，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更是展現(xiàn)了無限的商業(yè)潛能，大量互聯(lián)網(wǎng)公司建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，圍繞視聽內(nèi)容提供各種服務(wù)，滿足消費(fèi)者點(diǎn)播、上傳、下載和分享內(nèi)容的需求。

用“拉長(zhǎng)”來表述內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈存在于封閉的單維度空間，其中，廣電媒體居于中心位置，借助體制的力量對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和播出進(jìn)行全面把關(guān)，形成點(diǎn)對(duì)面的壟斷性傳播格局。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的嵌入，無異于一場(chǎng)革命，重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，使視聽產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)變成一個(gè)開放、多維度的空間。誠(chéng)如喻國(guó)明教授所言，不能將互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單地視為一種渠道或媒介，它已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳媒業(yè)運(yùn)作的“操作系統(tǒng)”。如果非得說它是一種媒介的話，它也是一種“高維媒介”。它激活了各種力量，重新結(jié)構(gòu)各種社會(huì)資源，形成聯(lián)接、開放的多維度的空間。③視聽新媒體的內(nèi)在基因已發(fā)生根本改變，多元主體的加入重構(gòu)市場(chǎng)空間，使之成為一種高維媒介。先來看“內(nèi)容生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，IPTV和手機(jī)電視的內(nèi)容提供者主要是傳統(tǒng)廣電媒體，但在互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻中很大一部分內(nèi)容是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的自制節(jié)目，甚至是用戶生產(chǎn)的節(jié)目（UGC），內(nèi)容屬性也發(fā)生了變化，朝個(gè)性化和定制化方向發(fā)展，④其文化屬性不再是“廟堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下來是“渠道傳輸”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣電機(jī)構(gòu)過去完全依靠自己的渠道（如有線電視網(wǎng)絡(luò)）傳輸節(jié)目，在三網(wǎng)融合的大背景下，IP電信網(wǎng)絡(luò)和開放式的公眾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入傳輸領(lǐng)域。最后是“終端接收”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)廣電節(jié)目的接收終端是家用電視機(jī)，視聽新媒體實(shí)現(xiàn)了終端的多元化和移動(dòng)化，除電視機(jī)以外，還可以是個(gè)人電腦（PC）和手機(jī)，使用PC端觀看音視頻的用戶早已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視機(jī)用戶，近年來正朝移動(dòng)化趨勢(shì)發(fā)展。技術(shù)變革極大地釋放了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，整個(gè)新媒體視聽產(chǎn)業(yè)鏈因?yàn)閺奈从羞^的多元參與、新舊融合、多重疊加而被重新建構(gòu)。

市場(chǎng)實(shí)踐：視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

視聽新媒體的運(yùn)營(yíng)主體大體可區(qū)分為廣電媒體、電信運(yùn)營(yíng)商和民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司。視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)為各方提供了騰挪的空間，廣電媒體制定“全媒體戰(zhàn)略”，與電信運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)IP電視和手機(jī)電視，或者直接創(chuàng)辦音視頻網(wǎng)站。民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司可以細(xì)分為“門戶視聽媒體”和“專業(yè)視頻網(wǎng)站”兩種類型，主要從事內(nèi)容集成、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和終端制造的業(yè)務(wù)。前者指市場(chǎng)成熟度高的門戶網(wǎng)站加入到視聽服務(wù)領(lǐng)域，如百度的愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等。后者指新晉的專營(yíng)視聽服務(wù)的網(wǎng)站，以優(yōu)酷、土豆、樂視等為代表。以市場(chǎng)主體的業(yè)務(wù)實(shí)踐為主軸，結(jié)合技術(shù)變遷和政府規(guī)制，可以將我國(guó)視聽新媒體十多年的發(fā)展劃分為三個(gè)階段。⑥

嘗試探索（1996-2005）。1990年代中后期，國(guó)家主導(dǎo)下的媒介產(chǎn)業(yè)化全面推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)也在中國(guó)興起第一波熱潮，傳統(tǒng)廣電媒體在銳意進(jìn)取的氛圍中，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽內(nèi)容。1996年，中央電視臺(tái)成立了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站，可以說是視聽新媒體的發(fā)端。隨后幾年，網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站相繼面世，這些門戶最初都秉承紙媒傳統(tǒng)，以新聞為主業(yè)，但由于國(guó)家沒有賦予民營(yíng)機(jī)構(gòu)新聞采制權(quán)，在這一領(lǐng)域的發(fā)展嚴(yán)重受限。2000年底，商業(yè)門戶網(wǎng)站為突破《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》中關(guān)于“禁止商業(yè)網(wǎng)站自制新聞”的要求，以音視頻格式為變通，開始創(chuàng)辦訪談?lì)愐粢曨l節(jié)目進(jìn)行自制新聞的傳播。⑦至此，門戶網(wǎng)站開始染指視聽新媒體行業(yè)。但這一階段尚存在技術(shù)瓶頸，P2P流媒體技術(shù)剛剛起步，帶寬也不夠，不足以支撐音視頻的海量播放，因此，視聽新媒體僅止于嘗試，其市場(chǎng)價(jià)值還遠(yuǎn)沒有得到彰顯。這一時(shí)期，電信運(yùn)營(yíng)商嘗試開展IPTV和手機(jī)電視業(yè)務(wù)。2003年11月，博鰲亞洲論壇在海南舉行，當(dāng)時(shí)由海南電視新聞中心制作的近70條相關(guān)視頻新聞通過移動(dòng)和聯(lián)通兩家手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)傳輸。⑧2004年，中國(guó)聯(lián)通推出基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)的“視訊新干線”，高調(diào)進(jìn)入手機(jī)電視領(lǐng)域。但這些以電信部門為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)拓展沒有獲得法規(guī)認(rèn)可，后因政策障礙而止步不前。

異軍突起（2005-2008）。2005年，國(guó)家的《“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：“充分發(fā)揮國(guó)家主流媒體在信息、人才等方面的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、IP電視、移動(dòng)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新興傳播載體，豐富內(nèi)容，創(chuàng)立品牌，不斷提高市場(chǎng)占有率?！弊鳛榛貞?yīng)，廣電機(jī)構(gòu)逐漸深化與電信部門的合作，手機(jī)電視、IP電視逐漸進(jìn)入規(guī)范化軌道。同年，原國(guó)家廣電總局給上海文廣發(fā)放了第一張IPTV和手機(jī)電視經(jīng)營(yíng)牌照。隨后，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等獲得許可證，迄今獲得IPTV和手機(jī)電視牌照的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不超過10家，絕大多數(shù)都是廣電系媒體。IPTV和手機(jī)電視的起步較早，但后勁不足，乏善可陳。

從視聽新媒體的整體發(fā)展來看，本階段最大的突破是隨著流媒體技術(shù)的成熟和寬帶的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)紛紛登場(chǎng)，專門從事該業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司紛紛創(chuàng)建。2005年前后的一兩年內(nèi)，上線服務(wù)的有樂視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、PPS、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)等，可謂異軍突起，以至于有人將2006年稱為“視頻元年”。誠(chéng)然，僅在2006年一年的時(shí)間里，視頻網(wǎng)站數(shù)量就從年初的30多家迅速增長(zhǎng)到300余家。⑨它們的登場(chǎng)意義深遠(yuǎn)，標(biāo)志著民營(yíng)資本大舉進(jìn)入專門性視聽行業(yè)，極大地釋放了傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間，給人以無限遐想，但也給政府規(guī)制帶來更大挑戰(zhàn)。

擴(kuò)張整合（2009至今）。將這一時(shí)期的起點(diǎn)確定在2009年，出于兩方面的原因。首先從政府規(guī)制來看，2008年原國(guó)家廣電總局出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56號(hào)令），針對(duì)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)從市場(chǎng)準(zhǔn)入、版權(quán)維護(hù)和內(nèi)容監(jiān)管等方面做了全面闡述和規(guī)定。56號(hào)令對(duì)行業(yè)發(fā)展具有規(guī)范作用，同時(shí)降低了經(jīng)營(yíng)的不確定性。其次，從技術(shù)層面來看，2009年被視為我國(guó)的3G元年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，為視聽新媒體的發(fā)展進(jìn)一步拓展空間。各大門戶網(wǎng)站從嘗試“自制訪談?lì)愋侣劇钡浇ⅰ安タ汀逼脚_(tái)，再到專門經(jīng)營(yíng)視頻網(wǎng)站，在視聽新媒體領(lǐng)域不斷升級(jí)換代。

在視聽新媒體的各種業(yè)務(wù)形態(tài)中，IPTV和手機(jī)電視借助專用IP網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目，可控可管，是以傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的延伸形式；互聯(lián)網(wǎng)電視雖然以公眾互聯(lián)網(wǎng)為渠道，但其終端是家用電視機(jī)，仍屬于推送內(nèi)容的大眾傳媒。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻是最具新媒體基因（開放和去中心化）的新興媒體，對(duì)我國(guó)已有的傳播體制產(chǎn)生較大沖擊力，也最具市場(chǎng)潛力。網(wǎng)絡(luò)音視頻行業(yè)經(jīng)歷快速擴(kuò)張之后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)漸趨集中，各互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入合縱連橫的整合時(shí)期。搜狐、騰訊、百度等門戶巨頭的加入，提高了行業(yè)門檻，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，過去爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是用戶，現(xiàn)在向上游延伸，爭(zhēng)奪的是內(nèi)容。這一階段政府規(guī)制業(yè)已成型，過去以侵犯版權(quán)獲得內(nèi)容的方式已不可行，需要投入大量資金以購(gòu)買版權(quán)，故爭(zhēng)內(nèi)容的實(shí)質(zhì)是拼資本，而資本的運(yùn)作必然導(dǎo)致并購(gòu)與聯(lián)盟。

政府規(guī)制：共有觀念的形成

一直以來，我國(guó)針對(duì)各種媒介實(shí)行分類規(guī)制，在廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各有政策。然而，視聽新媒體是媒介融合的產(chǎn)物，“融合”政策短期內(nèi)難以成型，過去與各類媒介相關(guān)的主管單位，原則上都有干預(yù)經(jīng)營(yíng)的權(quán)力。因此，視聽新媒體領(lǐng)域目前實(shí)行“多重管理”的模式，規(guī)制主體包括國(guó)家廣電總局和地方廣電部門、工業(yè)和信息化部、文化部及國(guó)務(wù)院新聞辦等。另外，還因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展設(shè)置相應(yīng)管理部門，如設(shè)置國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室以控制輿論導(dǎo)向。在眾多部門中，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)與廣電、電信兩個(gè)行業(yè)關(guān)聯(lián)最為密切，融合的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路即是二者的業(yè)務(wù)互滲。

西方國(guó)家專門設(shè)置獨(dú)立于市場(chǎng)主體的規(guī)制機(jī)構(gòu)，如美國(guó)的FCC（聯(lián)邦通訊委員會(huì)）和英國(guó)的OFCOM（通信辦公室），我國(guó)情況不同，規(guī)制機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體在行政和業(yè)務(wù)上存在隸屬關(guān)系。廣電總局和各地廣電部門是廣電系統(tǒng)的主要規(guī)制機(jī)構(gòu)，同時(shí)又是廣電媒體的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，集監(jiān)管與主辦于一身。同理，工業(yè)和信息化部既是電信、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)制機(jī)構(gòu)，又是該行業(yè)的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，“管辦合一”的體制增加了規(guī)制政策確定的難度。在視聽新媒體發(fā)展的初期，到底由誰來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)制，廣電部門還是電信部門，尚不明確，由此引致粗放型的管理，為民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)入音視頻網(wǎng)站行業(yè)提供了寬松的制度環(huán)境。

1999年，國(guó)務(wù)院明令禁止廣電和電信開展交叉業(yè)務(wù)，以法規(guī)的形式強(qiáng)調(diào)了視聽新媒體的內(nèi)容屬性。在該政策的支持下，廣電總局設(shè)置許可準(zhǔn)入制度。2003年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，規(guī)定“視聽新媒體業(yè)務(wù)實(shí)行許可管理制度”，借此坐實(shí)內(nèi)容監(jiān)管的權(quán)力。2008年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》進(jìn)一步明確，廣電主管部門“負(fù)責(zé)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實(shí)施監(jiān)督管理”，信息產(chǎn)業(yè)部門“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)督管理”。至此，規(guī)制權(quán)力分配的博弈暫告一段落，廣電總局在聯(lián)合規(guī)制中確立主導(dǎo)地位，在對(duì)廣電媒體、電信運(yùn)營(yíng)商和民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司等市場(chǎng)主體進(jìn)行規(guī)制時(shí)，既要確保完成意識(shí)形態(tài)監(jiān)管和信息安全的任務(wù)，同時(shí)又要維護(hù)廣電系統(tǒng)的利益。

2008年實(shí)施的56號(hào)令從市場(chǎng)準(zhǔn)入、內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護(hù)等方面進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋和規(guī)定，建立了基本的規(guī)制框架，是迄今針對(duì)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)最完備的部門規(guī)范。在內(nèi)容方面，56號(hào)令首先條列不當(dāng)節(jié)目的范圍，要求“已播出的視聽節(jié)目應(yīng)至少完整保留60日”，便于事后審核和查證。其次，提出規(guī)制的基本原則，“誰辦網(wǎng)誰負(fù)責(zé)”，要求服務(wù)商自行對(duì)內(nèi)容先審后播，將規(guī)制對(duì)象確定為傳播與服務(wù)機(jī)構(gòu)，透過管理渠道來規(guī)范網(wǎng)民的行為，降低了規(guī)制成本，同時(shí)避免直接損害用戶的傳播自由。在版權(quán)維護(hù)方面，56號(hào)令也做出規(guī)定（第15條），不過，相對(duì)內(nèi)容監(jiān)管來說顯得有些粗線條，需借助行業(yè)自律、規(guī)制機(jī)構(gòu)的合作和專項(xiàng)行動(dòng)付諸實(shí)施。

基于56號(hào)令構(gòu)建起來的規(guī)制系統(tǒng)中，市場(chǎng)準(zhǔn)入是影響視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的方面，也是廣電總局在不利情勢(shì)下為廣電媒體爭(zhēng)取發(fā)展空間的重要手段。廣電系統(tǒng)在渠道方面盡顯劣勢(shì)，全國(guó)3000多個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)互不聯(lián)通，而電信運(yùn)營(yíng)商則全國(guó)一網(wǎng)，并擁有寬帶接入權(quán)，更兼近年來作為傳輸渠道的運(yùn)營(yíng)商在短信、彩信和無線音樂等增值業(yè)務(wù)上獲得成功，大有“搶奪”媒體管控權(quán)的趨勢(shì)。更有甚者，廣電還面臨來自互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)力沖擊，這是一場(chǎng)終端和屏幕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在手機(jī)和PC端，商業(yè)網(wǎng)站的視頻瀏覽量已遠(yuǎn)超廣電媒體，廣電系統(tǒng)已失去三塊屏幕中的兩塊。有鑒于此，廣電總局希望透過市場(chǎng)準(zhǔn)入的規(guī)制，讓媒體在利益博弈中充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在未來的視聽新媒體格局中立于不敗之地。為此，許可經(jīng)營(yíng)的規(guī)制明顯朝廣電系傾斜，以IPTV和手機(jī)電視為例，獲得牌照的單位迄今不超過10家，其中絕大多數(shù)是廣電媒體，沒有一家是電信機(jī)構(gòu)。除此以外，又將牌照分為兩種，一是自辦內(nèi)容的許可證，一是集成內(nèi)容的許可證，擁有內(nèi)容牌照者只能經(jīng)營(yíng)自辦內(nèi)容，獲得集成牌照方可建立播控平臺(tái)。廣電總局規(guī)定在手機(jī)和電視機(jī)終端播出節(jié)目，服務(wù)商必須獲得雙牌照。目前只有7家具有廣電背景的機(jī)構(gòu)獲得集成服務(wù)的牌照，意味著民營(yíng)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)商必須選擇與它們合作。⑩然而，融合技術(shù)的推進(jìn)給終端規(guī)制帶來不少麻煩，隨著智能手機(jī)和智能電視日益推廣，用戶完全可以通過刷二維碼和登錄APP客戶端的方式繞過播控平臺(tái)，直接聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，從而使牌照規(guī)制消失于無形?，F(xiàn)階段以廣電部門為主導(dǎo)、以市場(chǎng)準(zhǔn)入為重要手段的“強(qiáng)規(guī)制”模式，在三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)下面臨挑戰(zhàn)。

結(jié)語

新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)，對(duì)視聽產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，在“內(nèi)容生產(chǎn)――內(nèi)容集成――渠道傳輸――平臺(tái)運(yùn)營(yíng)――終端接收”諸環(huán)節(jié)，為經(jīng)營(yíng)者提供了新的市場(chǎng)機(jī)遇。廣電媒體、電信運(yùn)營(yíng)商和民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司等多元主體，在以廣電部門為主導(dǎo)、以市場(chǎng)準(zhǔn)入為重要手段的規(guī)制環(huán)境下，自1996年至今經(jīng)過嘗試探索、異軍突起、擴(kuò)張整合等三階段的實(shí)踐，形成了當(dāng)前視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的基本格局。作為一個(gè)整體，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)中的業(yè)態(tài)發(fā)展極不平衡，IPTV、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視因?yàn)樵趥鬏斍篮筒コ鼋K端層面與傳統(tǒng)媒體具有更多關(guān)聯(lián)性，因而承受較強(qiáng)的政策規(guī)制，在三網(wǎng)融合政策未獲實(shí)質(zhì)性推進(jìn)的背景下，進(jìn)展相對(duì)緩慢。而網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸渠道和終端播出等環(huán)節(jié)均以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，政府在該領(lǐng)域規(guī)制經(jīng)驗(yàn)不足，“先發(fā)展、后規(guī)范”，得以在較短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模，自2008年規(guī)制體系建立以后，逐漸走上規(guī)范化和集中化的軌道。我國(guó)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康的發(fā)展，仍有賴于新技術(shù)的運(yùn)用和新商業(yè)模式的建立，但關(guān)鍵還在于規(guī)制政策的逐步完善，如設(shè)置獨(dú)立專門的規(guī)制機(jī)構(gòu)，建立全國(guó)統(tǒng)一的內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護(hù)平臺(tái)，推動(dòng)行業(yè)自律機(jī)制的形成，以此確保監(jiān)管適度、協(xié)調(diào)利益和激勵(lì)創(chuàng)新，最大限度地在規(guī)制部門、市場(chǎng)主體和消費(fèi)者之間尋求利益平衡。（本文為江蘇省社科基金“三網(wǎng)融合背景下江蘇電視創(chuàng)新研究”（1064-51198311）的中期成果。）

（作者單位：河海大學(xué)）

注釋：①Williams，R，Television：technology and culture form， London： Fontana， 1974，p.128。

②盧現(xiàn)祥：《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》，武漢，武漢大學(xué)出版社，2011年，第5頁。

③喻國(guó)明：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒發(fā)展的進(jìn)路與關(guān)鍵》，《聲屏世界?廣告人》，2014（11）。

④彭 蘭：《傳統(tǒng)媒體缺少哪些新媒體基因》，《新聞與寫作》，2013（11）。

⑤彭 蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014（2）。

⑥龐井君將視聽新媒體的發(fā)展概括為三個(gè)階段，但主要以廣電媒體的實(shí)踐作為劃分依據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)關(guān)注不夠，參見《中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》，北京，社科文獻(xiàn)出版社，2011年，第17頁。

⑦楊斌艷：《我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音視頻傳播的發(fā)展及其規(guī)制變遷》，《新聞與傳播研究》，2012（5）。

⑧高洪波：《視聽新媒體節(jié)目的類型與特征》，《編輯之友》，2013（9）。

第4篇：自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體 新媒體 云南廣播電視臺(tái)公共頻道 民生關(guān)注微信

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）07-0184-02

一、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的價(jià)值

1.提升電視媒體品牌價(jià)值

新媒體的發(fā)展使普通人也漸漸擁有了媒介接近權(quán)，對(duì)于普通人來說，一臺(tái)智能手機(jī)就能幫助他們隨時(shí)隨地地發(fā)送、接收信息。微信，依托智能手機(jī)，也繼承了手機(jī)移動(dòng)、便攜的特點(diǎn)。加之進(jìn)入的低門檻使得微信的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。據(jù)2017年微信公開課上公布的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信日平均用戶已經(jīng)達(dá)到了7億多人，這其中即有草根大眾，又有專業(yè)媒體人；即有個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，也有百年老公司；即有身居國(guó)內(nèi)的，也有旅居國(guó)外的……他們散布在不同的角落，不同的行業(yè)，對(duì)同一話題也有著各自的解讀。同時(shí)，微信支持上傳語音視頻、發(fā)送文字圖片，富媒體的特性使傳播內(nèi)容更為豐富；一對(duì)一的私密傳播一定程度上又能保護(hù)爆料人的個(gè)人隱私，提升用戶爆料意愿?；谶@些特點(diǎn)，電視媒體可借助微信完成部分節(jié)目的制作，如電視媒體在進(jìn)行大范圍的“海采”時(shí)，尤其是需要語音、畫面資源時(shí)，可通過微信平臺(tái)邀請(qǐng)大眾參與。微信即時(shí)、經(jīng)濟(jì)，可高效、經(jīng)濟(jì)地完成采訪任務(wù)，這樣即可節(jié)約制作成本，又縮短了節(jié)目的制作周期，提高傳播的時(shí)效性。在2014年春節(jié)期間，央視新春走基層專題就“家風(fēng)是什么”進(jìn)行調(diào)查，央視利用微信公眾平臺(tái)，邀約用戶就“家風(fēng)家規(guī)”話題通過文字和語音暢談自家的家風(fēng)是什么，并在節(jié)目中播出了部分用戶的語音分享。此外，電視媒體還可借助微信平臺(tái)打造一個(gè)爆料資源庫，拓展信息源，爭(zhēng)奪獨(dú)家新聞。

2.增加電視媒體互動(dòng)方式

電視媒體線性、封閉的傳播模式，使得觀眾難以參與節(jié)目互動(dòng)，反饋滯后，甚至難以形成有效的反饋?？梢哉f，在這樣的傳播模式中受眾始終處于一個(gè)及其被動(dòng)的地位。盡管近年，電視“真人秀”使得電視媒體與受眾形成了一定規(guī)模的互動(dòng)，尤其當(dāng)暑假來臨時(shí)，各種“真人秀”充斥著電視熒屏，給人們帶來了一場(chǎng)場(chǎng)“全民狂歡”盛宴，但是相對(duì)來說電視媒體的參與性還是比較低，與受眾的互動(dòng)也有限。通常來說，傳統(tǒng)的電視媒體與受眾的互動(dòng)方式主要有：邀請(qǐng)受眾直接參與節(jié)目錄制，“真人秀”亦是此類；邀請(qǐng)受眾擔(dān)當(dāng)嘉賓，如談話類節(jié)目；邀請(qǐng)受眾通過短信參與互動(dòng)。這三種方式成本高，還需受眾在時(shí)間、金錢上能高度配合才行。如果將微博上的互動(dòng)比作為公開的“留言板”，那微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)就是具有私密性的“小紙條”。這樣的叼、紙條”受到噪音的干擾少，用戶更易表達(dá)自己的真情實(shí)感。據(jù)微信公眾賬號(hào)“央視新聞”的編輯團(tuán)隊(duì)的整理結(jié)果看，相比微博W友的評(píng)論，微信網(wǎng)友的回復(fù)質(zhì)量往往要更高。同時(shí)，微博上的互動(dòng)多以文字，而微信支持多種傳播形態(tài)使得互動(dòng)方式更為豐富。除了文字外，語音、視頻，甚至是“搖一搖”、漂流瓶功能都能作為與用戶互動(dòng)的方式。

3.豐富新媒體內(nèi)容的品質(zhì)

如今，新媒體擁有絕對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)，并出現(xiàn)“渠道為王，終端制勝”的說法。即時(shí)性使新媒體在信息傳播速度、傳播范圍上有著突出的貢獻(xiàn)，然而，新媒體所帶來的結(jié)果和影響力與電視媒體等傳統(tǒng)媒體相比還存在一定的差距。在內(nèi)容閉，質(zhì)上新媒體也始終與傳統(tǒng)媒體存在著一定的差異，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)是不一可動(dòng)搖的，微信也是如此。電視媒體具有的豐富、高品質(zhì)內(nèi)容資源恰好能彌補(bǔ)微信在內(nèi)容上的缺陷。電視媒體的權(quán)威性、公信力也會(huì)在一定程度上幫助微信提升其內(nèi)涵和品質(zhì)。

二、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的實(shí)踐――以云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)為例

1.云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的基本情況

云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公共號(hào)成立于2013年7月，旨在發(fā)展新媒體領(lǐng)域的“民生信息”，及時(shí)將一線記者提供的可讀性強(qiáng)、關(guān)注度高、影響范圍廣的內(nèi)容第一時(shí)間推送給讀者，為云南省廣大微信讀者用戶提供更為真實(shí)可靠的消息源，大大豐富了讀者的閱讀內(nèi)容，也提高了讀者的閱讀效率，培養(yǎng)了讀者的閱讀習(xí)慣。

云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注的微信運(yùn)營(yíng)并非一般傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單粗暴式的將電視內(nèi)容平移至微信平臺(tái)，而是根據(jù)微信自身的傳播特點(diǎn)，基于新聞的真實(shí)性，對(duì)《民生關(guān)注》欄目電視新聞在標(biāo)題和內(nèi)容上進(jìn)行二次加工，并不定期推出新聞專題策劃和自主創(chuàng)新欄目，所涉及主題涵蓋了時(shí)政消息、政策解讀、社會(huì)熱點(diǎn)、生活實(shí)用及文學(xué)著作等多方面，以讀者的興趣為出發(fā)點(diǎn)推送文章。單有圖文消息的推送不足以支撐起整個(gè)官方微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，除了普通的后臺(tái)互動(dòng)外，云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)專門單獨(dú)開通了“報(bào)料臺(tái)”，用戶可以隨時(shí)隨地向我們提供文字、圖片、視頻爆料信息，此外，還有會(huì)員注冊(cè)、天氣查詢、英超直播表、快遞查詢和公交查詢等，用來提供便民服務(wù)。基于微信平臺(tái)進(jìn)行線上線下的活動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)羅了一批近3萬人的平臺(tái)“死忠粉”，增強(qiáng)了互動(dòng)性和受眾勃性。

2.云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式

從2013年開始，定位于普通大眾人群的云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)一直在積極探索民生新聞的新媒體表達(dá)，以平等的對(duì)話和溝通者的姿態(tài)去親近讀者受眾，不斷創(chuàng)新技術(shù)，改進(jìn)編輯策略，快速傳播政經(jīng)新聞資訊，傳遞正能量。特別是面對(duì)全國(guó)兩會(huì)、東盟博覽會(huì)等重大時(shí)政新聞，以及云南省旅游亂象等公共熱點(diǎn)事件，云南公共頻道民生關(guān)注微信及時(shí)反應(yīng)，有序發(fā)聲，積極安撫公眾情緒，正確引導(dǎo)輿論，充分展現(xiàn)出了電視媒體融合新媒體的權(quán)威性和影響力，承擔(dān)起了媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

選擇了主題和渠道后，就要開始具體的圖文消息制作。一般微信公眾平整的一則微信消息包含標(biāo)題―引導(dǎo)關(guān)注（點(diǎn)擊即可關(guān)注）―分割線―閱讀原文引導(dǎo)（也可在頁尾）和出品制作方―首圖―正文（由自行分布組合的文圖、音視頻構(gòu)成）一一來源作者一一精彩推薦一一原創(chuàng)聲明一一未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載聲明一一公眾號(hào)二維碼識(shí)別―檢索查詢―廣告合作推廣。當(dāng)然，不同定位和個(gè)性的訂閱公眾號(hào)可以自由組合調(diào)整亦或是增減這些微信元素和版塊部分，云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)現(xiàn)行的版面模式暫無最后兩項(xiàng)，其余元素的制作和設(shè)置也都帶有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。例如，將小編親切地稱為“民哥”，讓微信號(hào)人物化。

3.云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

媒體的原創(chuàng)內(nèi)容往往需要投入大量人員、資金和時(shí)間精力生產(chǎn)成本，部分內(nèi)容由于權(quán)限和獲取渠道不暢而出現(xiàn)不知情或遺漏，所以難免出現(xiàn)一些“轉(zhuǎn)自”、“來源于”現(xiàn)象。當(dāng)轉(zhuǎn)載或來源對(duì)象為市場(chǎng)化網(wǎng)站、自媒體、網(wǎng)友乃至部分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體時(shí)，可能出現(xiàn)事實(shí)性差錯(cuò)、政治差錯(cuò)等問題。云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中也難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字等情況，在以后的工作中盡量減少這種情況的出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)是有說服力的語言，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)自帶有數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)者可通過該工具查看看新增關(guān)注人數(shù)、信息送達(dá)率、閱讀狀況、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏狀況等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)可以分析總結(jié)出每條圖文消息的傳播效果；每日、每周乃至每月的粉絲變化趨勢(shì)；粉絲的閱讀習(xí)慣和興趣類型及區(qū)別；互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的反饋信息等重要內(nèi)容，這些是團(tuán)隊(duì)汲取經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以正確指導(dǎo)下一步的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和布局的關(guān)鍵性指標(biāo)和參考。但遺憾的是，云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)疲于應(yīng)付電視媒體內(nèi)部事務(wù)、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間的交接合作以及部門內(nèi)部的日常運(yùn)營(yíng)工作，加之人手不足，無暇分心顧及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)這一內(nèi)容，所以暫未形成定期的周總結(jié)和月匯報(bào)。

三、總結(jié)

不可否認(rèn)，在組織結(jié)構(gòu)和管理制度上，一些電視媒體與新媒體融合在總體架構(gòu)中仍處于較為緣的位置，新媒體的發(fā)展變化日新月異，在急速的變化中，老舊的標(biāo)準(zhǔn)也只會(huì)成為新媒體特別是微信平臺(tái)發(fā)展的栓桔，傳統(tǒng)電視媒體的一些特點(diǎn)特征也無法生搬硬套到新媒體上。以云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)為代表的民生微信應(yīng)定位明確，致力于為目標(biāo)受眾提供豐富而高品質(zhì)的民生信息服務(wù)；在平臺(tái)建設(shè)上做公共信息的服務(wù)者，突出打造政務(wù)服務(wù)；在推廣上，依托云南廣播電視臺(tái)公共頻道豐厚的資源與各地機(jī)關(guān)、重點(diǎn)企業(yè)合作；組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，努力規(guī)范微信消息來源、制作、、反饋等環(huán)節(jié)；在技術(shù)上不斷革新進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)；建立運(yùn)營(yíng)效果反饋機(jī)制，整合營(yíng)銷傳播，在掌握大量用戶喜好、語言、閱讀歷史等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，深入分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容策略、策略、營(yíng)銷策略和用戶維護(hù)策略的調(diào)整，規(guī)劃消息通知功能，力求提供更精準(zhǔn)個(gè)性的信息服務(wù)，同時(shí)積極探索符合平臺(tái)調(diào)性和發(fā)展規(guī)劃的盈利模式，為自身長(zhǎng)足發(fā)展贏得足夠的資金支持。

參考文獻(xiàn)

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第5篇：自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：藝術(shù)類專業(yè)工作室；新媒體建設(shè)；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

1 工作室基本情況

西安科技大學(xué)藝術(shù)類專業(yè)工作室依托于西安科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，前身為2008年成立的“108工業(yè)設(shè)計(jì)工作室”，經(jīng)過6年的發(fā)展，目前擁有場(chǎng)地面積約200平方米，有辦公桌椅50套、臺(tái)式和手提電腦30余臺(tái)、手持式3D數(shù)字掃描儀1套、3D打印機(jī)4臺(tái)、數(shù)字投影機(jī)10套、討論用電子白板3塊等，并擁有1臺(tái)大型熔融擠壓快速成型機(jī)、1臺(tái)非線性編輯計(jì)算機(jī)、1臺(tái)圖像工作站和1臺(tái)全自動(dòng)膠裝機(jī)等共享設(shè)備。

目前，西安科技大學(xué)藝術(shù)類專業(yè)工作室核心管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有工作人員10名，專業(yè)方向創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師15名，大學(xué)生74名。工作室通過新空間建設(shè)和新媒體建設(shè)，如設(shè)立創(chuàng)吧、微信群、微信平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)講堂等，為創(chuàng)業(yè)學(xué)生創(chuàng)造交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，不僅使他們了解到創(chuàng)業(yè)形勢(shì)和政策，同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)他們的培訓(xùn)，增強(qiáng)其創(chuàng)業(yè)能力。

工作室通過充分發(fā)揮學(xué)院設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和合理配置軟硬件資源，聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和展示專業(yè)領(lǐng)域，與校外項(xiàng)目孵化、創(chuàng)業(yè)教育、投融資服務(wù)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接與合作，通過創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師為設(shè)計(jì)專業(yè)本科生及本校其他相關(guān)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生帶項(xiàng)目就業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)出一批在省內(nèi)外具有較強(qiáng)影響力的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，將工作室建設(shè)成為一個(gè)適合本專業(yè)、本地域，在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)具有一定影響力的項(xiàng)目化、聯(lián)合式培養(yǎng)模式創(chuàng)新基地。

2 工作室運(yùn)營(yíng)機(jī)制

2.1 組織機(jī)構(gòu)

西安科技大學(xué)藝術(shù)類專業(yè)工作室適用于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新型傳媒企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，采用新型創(chuàng)新服務(wù)模式，實(shí)行創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制，本著提供便利化、開放化、低成本的工作空間、網(wǎng)絡(luò)空間、社交空間和資源共享空間的理念，采用矩陣式企業(yè)管理模式，由學(xué)院相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及系主任成立指導(dǎo)管理辦公室，辦公室下設(shè)技術(shù)指導(dǎo)部門、策劃營(yíng)銷部門、設(shè)備實(shí)驗(yàn)管理部門、財(cái)務(wù)管理部門以及行政管理等職能部門。根據(jù)西安科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院的專業(yè)門類將項(xiàng)目組劃分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)以及展示設(shè)計(jì)等項(xiàng)目組，各專業(yè)組成員由在校學(xué)生兼職構(gòu)成；兼有職能式和項(xiàng)目式劃分的優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)了橫向聯(lián)系，專業(yè)設(shè)備和人員得到了充分利用，實(shí)現(xiàn)了人力資源的彈性共享；具有較大的機(jī)動(dòng)性，促進(jìn)各類設(shè)計(jì)專業(yè)人員互相幫助，互相激發(fā)，相得益彰。

2.2 運(yùn)營(yíng)模式

模式1：活動(dòng)聚合型

以活動(dòng)交流為主，定期舉辦想法或項(xiàng)目的、展示、路演等創(chuàng)業(yè)活動(dòng)聚合。

模式2：培訓(xùn)輔導(dǎo)型

旨在利用學(xué)院的教育資源和校友資源，以理論結(jié)合實(shí)際的培訓(xùn)體系為依托，是大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)。

西安科技大學(xué)藝術(shù)類專業(yè)工作室運(yùn)營(yíng)機(jī)制特色一：采用的矩陣式管理運(yùn)營(yíng)模式適用于當(dāng)前信息技術(shù)的支撐和發(fā)展情況下，建立以流程為核心的管理模式，使得整個(gè)工作室組織機(jī)構(gòu)的管理更加柔性化、機(jī)動(dòng)化、扁平化，使信息傳達(dá)和決策效率得到提高。運(yùn)營(yíng)機(jī)制以項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)為核心，臨時(shí)組建依托孵化項(xiàng)目所需要的相關(guān)管理職能部門的專業(yè)人員，項(xiàng)目組獨(dú)立決策與核算，既實(shí)現(xiàn)了不同部門之間的密切聯(lián)絡(luò)和資源共享，又實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目組決策的相對(duì)獨(dú)立性。

本運(yùn)營(yíng)機(jī)制特色二：針對(duì)各藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)協(xié)同作業(yè)所產(chǎn)生的交叉性、復(fù)雜性，每一個(gè)設(shè)計(jì)專業(yè)項(xiàng)目組都有專門的營(yíng)銷策劃監(jiān)測(cè)人員，從項(xiàng)目成立到運(yùn)營(yíng)后期做到全程監(jiān)測(cè)與指導(dǎo)。

該運(yùn)營(yíng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師人力資源的集中和效率最大化，同時(shí)招募在校學(xué)生以實(shí)習(xí)形式進(jìn)入項(xiàng)目組，并保證其參與度，從而全面提高項(xiàng)目孵化的可實(shí)現(xiàn)性。

3 工作室可提供的服務(wù)內(nèi)容

工作室的核心服務(wù)不在于辦公場(chǎng)地的提供，而是在于其提供的輔助創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)，主要服務(wù)內(nèi)容有：

3.1 教育科技資源對(duì)接

充分利用西安科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院各系教學(xué)示范中心、實(shí)驗(yàn)室和工程中心等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源，為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源信息平臺(tái)，協(xié)調(diào)使用學(xué)校所包含的科學(xué)儀器設(shè)備、科技圖書、期刊、報(bào)告、論文、專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等資源。面向創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目充分開放共享；采用無償?shù)姆绞?，面向?chuàng)業(yè)項(xiàng)目對(duì)接校級(jí)實(shí)踐教學(xué)示范中心、國(guó)家及省部級(jí)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、工程中心及儀器設(shè)備、試驗(yàn)平臺(tái)及測(cè)試手段。

3.2 專家專項(xiàng)輔導(dǎo)及培訓(xùn)支持

空間人員的主體，主要由各級(jí)管理人員及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專家導(dǎo)師構(gòu)成，定期舉辦沙龍、路演以及訓(xùn)練營(yíng)。

3.3 項(xiàng)目輔助管理

空間在運(yùn)行過程中，對(duì)承擔(dān)各級(jí)各類實(shí)踐育人、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目以及空間自行設(shè)置的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人責(zé)任制度，確保項(xiàng)目的順利實(shí)施和實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。做好項(xiàng)目前期規(guī)劃、督查項(xiàng)目實(shí)施節(jié)點(diǎn)、重視項(xiàng)目后期評(píng)估，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的項(xiàng)目管理?？臻g具體實(shí)施項(xiàng)目的行政、財(cái)政、人力資源、督查等職能。

3.4 活動(dòng)組織宣傳推動(dòng)

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”對(duì)于高校來說，核心在于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，鼓勵(lì)學(xué)生勇于打破常規(guī)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的開拓精神?？臻g通過建設(shè)自媒體，以及通過與西安媒體合作，為在孵團(tuán)隊(duì)提供宣傳報(bào)道。

4 工作室已取得的工作成效

4.1 團(tuán)隊(duì)孵化情況

目前，該工作室已累計(jì)孵化團(tuán)隊(duì)6個(gè)，其中成功孵化團(tuán)隊(duì)3個(gè)，在孵團(tuán)隊(duì)3個(gè)。例如，陜西克米勒信息科技有限公司是已孵化成功的團(tuán)隊(duì)之一，創(chuàng)辦人為西安科技大學(xué)藝術(shù)類專業(yè)工作室產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作室成員程鋒、2011屆本科畢業(yè)生；公司前身為2007年創(chuàng)辦的隨風(fēng)視覺工作坊，正式創(chuàng)立于2016年1月，是一支融交互、創(chuàng)新、視覺設(shè)計(jì)于一體的專業(yè)UI設(shè)計(jì)與策劃團(tuán)隊(duì)，鼎力為國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提供全方位、多平臺(tái)的服務(wù)解決方案。

MG動(dòng)畫創(chuàng)業(yè)小組為在孵團(tuán)隊(duì)代表之一，創(chuàng)辦人為西安科技大學(xué)藝術(shù)類專業(yè)工作室現(xiàn)動(dòng)畫工作室成員2013級(jí)學(xué)生張?jiān)?，?chuàng)業(yè)小組的主要業(yè)務(wù)及功能以互動(dòng)性模式發(fā)展及推動(dòng)商業(yè)動(dòng)畫廣告、活動(dòng)宣傳動(dòng)畫、企業(yè)會(huì)議動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫短片的策劃與制作，以及服務(wù)于企事業(yè)單位宣傳冊(cè)、（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、企業(yè)VI視覺設(shè)計(jì)等。目前合作的客戶包括萬科、中海、金地等全國(guó)20強(qiáng)地產(chǎn)集團(tuán)，北京青牛技術(shù)有限公司，西安樓觀文化景區(qū)、西安城墻景區(qū)、西安海洋館等旅游企業(yè)，西安智訊互動(dòng)營(yíng)銷策劃有限公司、陜西衛(wèi)視、西安2臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)電視傳媒企業(yè)，以及外婆印象、國(guó)力仁和、長(zhǎng)安小調(diào)和毛公湘菜等餐飲企業(yè)。

4.2 開展創(chuàng)業(yè)交流和導(dǎo)師建設(shè)活動(dòng)

（1）創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)。近5年來，工作室每年組織近10場(chǎng)創(chuàng)業(yè)相關(guān)活動(dòng)，包括講座、沙龍、基地參觀、學(xué)生項(xiàng)目展示以及校友論壇等多種模式。通過各類活動(dòng)的開展，為學(xué)生講述生動(dòng)的案例，分享真實(shí)歷程，解析創(chuàng)業(yè)政策，豐富學(xué)生的創(chuàng)業(yè)知識(shí)，如“互聯(lián)網(wǎng)+”、“夢(mèng)想與創(chuàng)業(yè)”等報(bào)告深受學(xué)生的好評(píng)。

（2）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊(duì)伍建設(shè)。為了給西安科技大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)子提供專業(yè)的創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，工作室積極組建創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊(duì)伍，目前已經(jīng)基本建立起由學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、系主任、學(xué)院骨干教師組成的健全的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊(duì)伍共計(jì)15人，后期將不斷發(fā)展壯大。

4.3 取得創(chuàng)新成果情況

西安科技大學(xué)藝術(shù)類專業(yè)工作室經(jīng)過多年的發(fā)展和努力，在推動(dòng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面發(fā)揮了一定的作用。近5年來，工作室入駐學(xué)生共獲得國(guó)際級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)4項(xiàng)，其中德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)3項(xiàng)、德國(guó)iF獎(jiǎng)1項(xiàng)、國(guó)家級(jí)重大獎(jiǎng)項(xiàng)32項(xiàng)，其中包括全國(guó)大學(xué)生工業(yè)設(shè)計(jì)大賽、艾景杯?中國(guó)國(guó)際園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)大賽、環(huán)境藝術(shù)學(xué)年獎(jiǎng)、全國(guó)高等學(xué)校景觀設(shè)計(jì)大賽、“河姆渡杯”中國(guó)小家電創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽等重要賽事，并獲得實(shí)用新型專利10余項(xiàng)，發(fā)表文章2篇。

4.4 與企業(yè)合作情況

為更好地幫助創(chuàng)業(yè)成果轉(zhuǎn)化，空間積極邀請(qǐng)創(chuàng)業(yè)專家、企業(yè)家作為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、大賽評(píng)審、講座嘉賓參與到日常創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育指導(dǎo)活動(dòng)中，幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)熟悉創(chuàng)業(yè)政策、完善項(xiàng)目設(shè)計(jì)、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)問題。目前已與西安印刷包裝產(chǎn)業(yè)基地（集團(tuán)）發(fā)展有限公司、西安崔振寬美術(shù)館、深圳深裝裝飾有限公司、西安美度裝飾有限公司、深圳深裝總裝飾工程有限公司西安分公司、楊凌習(xí)飛景觀設(shè)計(jì)有限公司、杭州唯藝景觀設(shè)計(jì)有限責(zé)任公司等7家企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)以及展示設(shè)計(jì)等多個(gè)行業(yè)。

5 工作室下一步發(fā)展方向和計(jì)劃

為讓工作室最大限度地物盡其用，工作室以需求為導(dǎo)向，注重提供一條龍服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能訓(xùn)練和素養(yǎng)培育，積極營(yíng)造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校園文化。

一是健全從課堂到市場(chǎng)全程服務(wù)。建立“一體兩翼三支撐”服務(wù)體系，即創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，線上、線下雙效平臺(tái)以及政策、人員、資金一站式服務(wù)。如可嘗試拓展與投融資資源的對(duì)接，努力爭(zhēng)取與高新區(qū)風(fēng)險(xiǎn)投資公司、高新創(chuàng)投、西部證券等公司合作，擬建立西科天使基金，讓部分項(xiàng)目獲得一定融資，促使雛形團(tuán)隊(duì)的快速成長(zhǎng)、成熟。

二是完善“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”。在進(jìn)一步完善線下實(shí)體基地的基礎(chǔ)上，建立線上創(chuàng)業(yè)云平臺(tái)，使得學(xué)生創(chuàng)意或創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可以隨時(shí)或求助，云平臺(tái)的另一端及時(shí)對(duì)接的是大批合作創(chuàng)業(yè)扶持機(jī)構(gòu)以及校內(nèi)外創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

三是加強(qiáng)融入式服務(wù)，營(yíng)造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校園文化。完善學(xué)科安排、課程設(shè)置、評(píng)價(jià)體系、教育資源分配，加強(qiáng)教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)能力建設(shè)，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目培育融入不同專業(yè)核心課程，設(shè)立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金，多措并舉切實(shí)提升大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力素養(yǎng)。

孵化多少家企業(yè)不是工作室的核心任務(wù)，關(guān)鍵是通過它調(diào)動(dòng)和激發(fā)大學(xué)生創(chuàng)新智慧和創(chuàng)造活力，進(jìn)而促使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育升級(jí)換代。

總之，西安科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院專業(yè)工作室經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已成為我院學(xué)生增強(qiáng)實(shí)踐能力和開展小規(guī)模創(chuàng)業(yè)的重要基地，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在今后的發(fā)展中，工作室將會(huì)繼續(xù)以學(xué)生的專業(yè)能力培養(yǎng)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為核心，加大投入，完善建設(shè)，實(shí)現(xiàn)制度和模式的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李文濤.高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)工作室人性化建設(shè)探討――臺(tái)灣藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的啟示[J].廈門城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2015（3）.

[2] 付百學(xué)，劉耀玉，楊林，王興彬.藝術(shù)類專業(yè)工作室制人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實(shí)踐[J].黑龍江工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2015 （2）.

第6篇：自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告范文

在我們采訪明日星球總導(dǎo)師朱則榮先生時(shí)，他語出驚人”草根粉絲經(jīng)濟(jì)在成熟的全球經(jīng)濟(jì)自由市場(chǎng)中不會(huì)存在，最終將會(huì)消亡?！保寡?，對(duì)于企業(yè)品牌而言，將草根、屑絲、粉絲列為塔基的發(fā)展方式都是不準(zhǔn)確的，只能解決一時(shí)解決不了基業(yè)長(zhǎng)青的根本問題，做不透品牌用戶，企業(yè)始終看到的只能是一種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過渡時(shí)期產(chǎn)生的不規(guī)則的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并不是企業(yè)品牌發(fā)展的本質(zhì)。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：在一、二線市場(chǎng)，塔基人群的消費(fèi)更加多元和復(fù)雜、挑剔，消費(fèi)的方式也更加多渠道化。那么如何用“草根思維”去構(gòu)建品牌的塔基粉絲群體呢？

朱則榮：激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)通常發(fā)生在中等品牌能力企業(yè)中，品牌能力越弱消費(fèi)要求越苛刻。當(dāng)品牌欲望無法被滿足，或品牌同質(zhì)化，消費(fèi)者會(huì)降低品牌期望性訴求，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌對(duì)比，對(duì)產(chǎn)品性能、功能、外觀、款式、感覺、質(zhì)量穩(wěn)定性、服務(wù)保障性、接觸態(tài)度、使用習(xí)慣等進(jìn)行多方面多角度反復(fù)對(duì)比，艱難地進(jìn)行選擇，并最終完成購(gòu)買決定。當(dāng)品牌能力越弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、使用條件的要求選擇越苛刻。

我將品牌能力評(píng)級(jí)分為X級(jí)（初級(jí)）、Y級(jí)（摸索級(jí)）、Z級(jí)（高能力級(jí)），用戶的挑剔首先對(duì)應(yīng)的是企業(yè)品牌能力只能達(dá)到Y(jié)級(jí)品牌能力。品牌本身能力較弱，大多數(shù)時(shí)間用戶會(huì)進(jìn)行比較和選擇。人們?nèi)匀徊荒軠?zhǔn)確識(shí)別該品牌與同類品牌到底有什么區(qū)別，對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，成交率主要取決于低價(jià)、打折、促銷活動(dòng)。

每當(dāng)企業(yè)品牌能力達(dá)到Y(jié)級(jí)，在具體的某種消費(fèi)欲望需求上，消費(fèi)者指名購(gòu)買率高，排斥其他同類品牌，公眾能夠快速清晰地識(shí)別品牌，清楚他們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)品牌。人們認(rèn)同該品牌的前景，清晰該品牌的專業(yè)性，并理解品牌的立場(chǎng)。品牌的消費(fèi)特征是：品牌吸引公眾的速度很快，人們自發(fā)地傳播該品牌，希望讓自己身邊的每一個(gè)人都能長(zhǎng)期消費(fèi)該品牌，并愿意支付更高的費(fèi)用來消費(fèi)，企業(yè)因此獲得足夠數(shù)量的大規(guī)模高利潤(rùn)，客戶轉(zhuǎn)移成本極高，?？蛻粢簧娗橛谙M(fèi)該品牌。因而，品牌進(jìn)入一種高質(zhì)量的品牌吸引階段，即便遇及該品牌被指責(zé)的事件發(fā)生，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)而起，群起維護(hù)該品牌，品牌形成成熟穩(wěn)定的自適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)。

我在“品牌原理”中還進(jìn)一步提出了“品牌利潤(rùn)金三角”，品牌利潤(rùn)金三角解釋了“用戶、客戶、?？蛻簟比咧g的轉(zhuǎn)化關(guān)系，即品牌利潤(rùn)的來源和長(zhǎng)期保障主要是通過“用戶到客戶，再到?？蛻?，?？蛻敉扑]客戶”三者之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。企業(yè)所需要做的只是在早期階段擴(kuò)大首次接觸嘗試型品牌用戶的數(shù)量和密度，在用戶中會(huì)自己自發(fā)產(chǎn)生出第一批付費(fèi)客戶，當(dāng)客戶開始重復(fù)消費(fèi)后演變?yōu)槌？蛻?，他們的特點(diǎn)是經(jīng)常付費(fèi)，經(jīng)常付費(fèi)的客戶會(huì)常常推薦身邊的人成為新的付費(fèi)客戶，企業(yè)在完成早期用戶準(zhǔn)備后，就進(jìn)人到“客戶到?？蛻簟钡耐鶑?fù)轉(zhuǎn)移擴(kuò)散階段，當(dāng)轉(zhuǎn)化過程完畢，用戶的積累過程也就可以停止了，一般不再需要免費(fèi)用戶。由于?？蛻舻木S護(hù)成本極低，企業(yè)就能享有品牌持續(xù)消費(fèi)所產(chǎn)生的足夠品牌利潤(rùn)，反復(fù)循環(huán)在“客戶――?？蛻簟敝g發(fā)生，從而達(dá)到品牌基業(yè)長(zhǎng)青。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請(qǐng)您結(jié)合實(shí)例談?wù)勀壳爸袊?guó)比較成熟的幾家企業(yè)在塔基群體市場(chǎng)開發(fā)方面的成功案例。

朱則榮：塔基是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的通盤戰(zhàn)略布局，確定出企業(yè)品牌發(fā)展所需要的品牌用戶屬性，在哪些重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，對(duì)哪些品牌用戶族群進(jìn)行精確部署，從而完成企業(yè)指揮鏈、企業(yè)文化流等鏈?zhǔn)胶土魇焦芾淼拇怪毕到y(tǒng)覆蓋。重點(diǎn)市場(chǎng)、精確的品牌用戶族群構(gòu)成了企業(yè)品牌真正發(fā)力所需的塔基。

重點(diǎn)市場(chǎng)塔基：2004年3月17日，《華夏時(shí)報(bào)》舍棄傳統(tǒng)“都市報(bào)”概念，作出戰(zhàn)略調(diào)整，主打北京泛CBD區(qū)域（商務(wù)中心區(qū)），覆蓋北京，輻射全國(guó)，確立了“綜合性日?qǐng)?bào)+商圈社區(qū)報(bào)”的辦報(bào)定位，全力打造“中國(guó)第一份商圈社區(qū)報(bào)”，塔基區(qū)域鎖定在北京國(guó)貿(mào)、建國(guó)門、朝外、燕莎、王府井、西單、金融街、三元橋、大望橋等九大商圈組成的泛CBD“金鑰匙商圈群”，目標(biāo)讀者為該區(qū)域內(nèi)收入較高的年輕寫字樓人群。北京泛CBD“金鑰匙商圈群”聚集了國(guó)內(nèi)外眾多的知名企業(yè)、跨國(guó)公司，這些讀者具有超強(qiáng)的消費(fèi)能力和輻射帶動(dòng)作用。經(jīng)過一年的打拼華夏時(shí)報(bào)成功完成塔基覆蓋，被稱為“純寫字間生活讀物，CBD人的精神咖啡”。

品牌用戶族群塔基：國(guó)喜酒是我正在進(jìn)行布局的品牌實(shí)踐中國(guó)樣本，這個(gè)品牌專門針對(duì)90后結(jié)婚潮，這個(gè)品牌具體怎么做？有許多人在問，事實(shí)上品牌并不是人們想象的靠長(zhǎng)期積累形成，我在品牌再造技術(shù)中確立了國(guó)喜品牌所需的塔基――有某種特定需求的品牌用戶族群。這些品牌用戶族包括：對(duì)“愿得一心人，白首不相離”這句千古名句深有感受的年輕人，對(duì)卓文君感興趣的人，對(duì)“1314”“520”這樣的數(shù)字情有獨(dú)鐘的人，對(duì)夢(mèng)幻藍(lán)色酒瓶和包裝喜愛的人，對(duì)卓文君祈福幸福密碼傳遞熱衷的人……以上每一種特定需求就是一個(gè)品牌用戶族，而所有品牌用戶族加起來就是族群，品牌的設(shè)計(jì)和傳播只需要針對(duì)這些經(jīng)過特別挑選的特定用戶，即便每種用戶族群只有10萬個(gè)特定需求者，整個(gè)品牌用戶族群加起來也只是幾種有特定需求的用戶所構(gòu)成的塔基，與這些塔基不相關(guān)的人并不是我們所需要的品牌用戶，也不需要去擴(kuò)大額外的市場(chǎng)投放。品牌用戶族群塔基是一種文化喚醒、文化激發(fā)、文化心靈響應(yīng)，使具有某一種特定文化需求的人“找到組織”。

企業(yè)文化流塔基：星巴克是典型的以企業(yè)文化流建立的品牌塔基，星巴克的咖啡文化與每個(gè)追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)進(jìn)行了文化對(duì)接，在中國(guó)市場(chǎng)上的星巴克成為一種品味生活的文化象征，企業(yè)文化流在人際網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行流動(dòng)，不斷有追求品味生活的?？蛻敉扑]、帶動(dòng)、引領(lǐng)身邊的同事、朋友融入星巴克文化。星巴克的網(wǎng)點(diǎn)一般部署在寫字樓商業(yè)區(qū)，使之成為一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)代城市人口流動(dòng)的文化群聚中心，并向?qū)懽謽沁M(jìn)行密集擴(kuò)散。你可以仔細(xì)觀察到許多寫字樓中的年輕人把每天一杯星巴客當(dāng)做一種工作中的生活方式，特別是在公司會(huì)議時(shí)，有時(shí)1/3在開會(huì)的員工在桌面上擺著星巴客，事實(shí)上人們需要的并不是咖啡本身，更重要的是星巴克的文化屬性，在共同飲用星巴克的同事中，還存在一種共同的文化共鳴，與不喝星巴克的同事形成了一種“我們和他們”的文化隔離。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：目前網(wǎng)絡(luò)上瘋傳微商才是時(shí)代的發(fā)展大勢(shì)所趨，微信營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)也是很殘酷的，這里也有成功，也有失敗。我們就微信營(yíng)銷這一渠道來請(qǐng)您談?wù)劊绾巫尣莞劢z的微營(yíng)銷產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)呢？

朱則榮：微商目前是一種并不成熟的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，成功案例極少，相反微博的成功案例卻很多，這主要取決于微信與微博不同的商業(yè)發(fā)展方向。微信旨在構(gòu)建一種以私人交往為主的生活系統(tǒng)，微博旨在發(fā)展一種商業(yè)化的傳播方式，因此兩者官方態(tài)度是不一樣的，從事微商的大多是中小企業(yè)和私人運(yùn)營(yíng)者，朋友圈子畢竟是有限的，在私人領(lǐng)地的人們天生就厭倦廣告和推銷?？勺C實(shí)的微博營(yíng)銷案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于微信成功案例，特別是較大品牌在微博中成功的很多，但國(guó)內(nèi)的微博在商業(yè)能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Twitter的商業(yè)化發(fā)展。

Google早期的發(fā)展主要是通過發(fā)展競(jìng)價(jià)廣告業(yè)務(wù)，但后來Google在圍繞大企業(yè)的服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，迫切需要互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的常常是小企業(yè)，他們尋求生意成功，更關(guān)注短期投放競(jìng)價(jià)廣告后的業(yè)務(wù)效果。但品牌企業(yè)更注重長(zhǎng)期的品牌形象和市場(chǎng)行動(dòng)，他們不會(huì)為了短期業(yè)務(wù)損害自己的品牌。

這兩種有本質(zhì)區(qū)別的需求目前在微信和微博上還都看不到，事實(shí)上這也就是當(dāng)前電子商務(wù)和下一代品牌化電子商務(wù)的分水嶺，品牌企業(yè)對(duì)微運(yùn)營(yíng)普遍還處于觀察階段，投放量并不多，開展微信營(yíng)銷的基本上主要是品牌能力很弱或者沒有品牌的小企業(yè)，當(dāng)小企業(yè)并不具備強(qiáng)品牌能力時(shí)，以短期生意目標(biāo)為主開展微營(yíng)銷，失敗必然多于成功。

“內(nèi)容為王”向來是任何互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的王道，微運(yùn)營(yíng)主要是以高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主體的，而品牌企業(yè)主要開展的必然是內(nèi)容營(yíng)銷。Google、可口可樂、星巴克、微軟、奔馳、寶馬、LV、海爾、格蘭仕等品牌都是因內(nèi)容營(yíng)銷而取勝的。以文字、圖文、報(bào)告、視頻等可供互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容是品牌企業(yè)的主要發(fā)力方式，未來所有企業(yè)品牌都會(huì)成為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設(shè)和發(fā)展主要以“品牌傳播”為主體，而品牌傳播依賴的是內(nèi)容，各國(guó)企業(yè)品牌都在大量削減電視廣告等投放，成倍加大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作與分發(fā)投入。

這里有一些數(shù)字：世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織報(bào)告全球品牌推廣每年5000億美元，這一數(shù)字超出了全球公司在研發(fā)或設(shè)計(jì)上的投資，占其無形資產(chǎn)投資的1/4。CMI北美報(bào)告：超過94%的大型企業(yè)經(jīng)常新聞稿，超過72%的大型和超大型企業(yè)認(rèn)可新聞稿的回報(bào)。美通社2013-2014報(bào)告：85.3%的企業(yè)首選“新聞稿”作為企業(yè)傳播最常使用的工具；64%的企業(yè)認(rèn)為新聞稿在品牌或促進(jìn)銷售方面，帶來的回報(bào)最高。93.1%的企業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)最常使用新聞稿，73.3%的企業(yè)認(rèn)可回報(bào)率。49.3%的企業(yè)表示“微信”是常使用的內(nèi)容營(yíng)銷工具之一。

此外，還有最近幾年越來越熱的自媒體也并不成熟，自媒體增長(zhǎng)所產(chǎn)生的主要是海量垃圾信息，中國(guó)版權(quán)保護(hù)做得不好，優(yōu)質(zhì)自媒體發(fā)展能力有限。在越來越多的自媒體所產(chǎn)生的海量垃圾內(nèi)容中，內(nèi)容二次精加工將成為未來自媒體最重要的發(fā)展趨勢(shì)，人類會(huì)越來越厭倦海量垃圾信息所造成的閱讀負(fù)擔(dān)，將會(huì)為閱讀時(shí)間成本付出史上最昂貴的代價(jià)，人類將轉(zhuǎn)入希望花更少的時(shí)間閱讀有價(jià)值信息的渴望中。

現(xiàn)代企業(yè)品牌的內(nèi)容發(fā)展方式主要以品牌新聞、話題內(nèi)容、主題內(nèi)容、系列內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容五種內(nèi)容為主要傳播方式，是適用于現(xiàn)代媒體傳播環(huán)境中的品牌傳播和微傳播應(yīng)用，內(nèi)容的制作和分發(fā)具有一定的品牌傳播科學(xué)規(guī)律，由源發(fā)層、軟鏈層、自發(fā)層三個(gè)傳播層次組成，要科學(xué)設(shè)計(jì)內(nèi)容、訓(xùn)練專業(yè)人員才能有效做到高質(zhì)量的品牌內(nèi)容營(yíng)銷。人們所說的草根化傳播、自媒體其實(shí)是不科學(xué)的，大部分從業(yè)的微營(yíng)銷者和自媒體人并不清楚真正意義上的微傳播，甚至連認(rèn)證微博中哪些是真大V哪些是“僵尸粉大V”也無從得之，所謂的微營(yíng)銷服務(wù)事實(shí)上只是通過掌握一些竅門、漏洞、操作經(jīng)驗(yàn)、微人脈、噱頭來開展“策劃”的，無法對(duì)企業(yè)品牌的有效傳播負(fù)起責(zé)任，更不清楚企業(yè)品牌微傳播所應(yīng)獲得的長(zhǎng)期品牌溢價(jià)效益，與大中型企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展是不符合的，這是以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)時(shí)代為中心的品牌再造技術(shù)層面問題，因決策不當(dāng)、缺乏系統(tǒng)的品牌技術(shù)支撐，我們知道很多企業(yè)都在這方面白白花費(fèi)了數(shù)以億計(jì)的品牌建設(shè)和品牌傳播費(fèi)用，結(jié)果都是無效低效的。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：在互聯(lián)網(wǎng)混，搞不定草根就別想做高富帥的夢(mèng)。您認(rèn)為目前中國(guó)的塔基消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和現(xiàn)狀是怎么樣的？

朱則榮：未來任何人都會(huì)過渡到品牌人，要么成為品牌組織者，要么成為品牌使用者，隨著收入增長(zhǎng)和可選擇機(jī)會(huì)的增多，人們更傾向于購(gòu)買品牌化的商品，人類對(duì)價(jià)格的敏感度將直線下降，最新的一些數(shù)據(jù)是只有17%的新生代用戶在網(wǎng)上購(gòu)買婚品時(shí)注重價(jià)格。

第7篇：自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告范文

【摘 要】近年來我國(guó)社區(qū)媒體的興起，不僅僅是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對(duì)危機(jī)，尋求自我轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索創(chuàng)新，從本質(zhì)上看更是政府改革、社會(huì)治理大背景下，政府與社會(huì)尋求溝通之道的必然產(chǎn)物，社區(qū)媒介的中國(guó)特色之路，產(chǎn)生了獨(dú)特的第三方組織，在政府與社區(qū)之間起到溝通和橋梁作用。

關(guān)鍵詞 社區(qū)報(bào) 媒介社區(qū)化 社會(huì)管理 創(chuàng)新

一

自2014年以來，筆者先后北上南下，對(duì)我國(guó)京津冀、晉粵滬等地區(qū)的傳統(tǒng)紙媒單位做了一系列的調(diào)研，綜合業(yè)界與學(xué)界的研究，初步得出以下結(jié)論：至少在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒的改變之路似乎只有兩條，一條是政府買斷的黨報(bào)公益化，另外一條是以提供購(gòu)買服務(wù)為主的媒介社區(qū)化。前者對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化了的傳統(tǒng)媒介而言，是一種被動(dòng)的危機(jī)，而后者卻是一條可以主動(dòng)嘗試的機(jī)遇。相比較而言，前者對(duì)于傳統(tǒng)媒體本身而言無異于扼腕斷臂，而且對(duì)于處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)而言，后者的意義或許更大于前者。

根據(jù)相關(guān)資料與調(diào)研，目前在我國(guó)能夠成功運(yùn)營(yíng)的媒介社區(qū)化模式，主要為傳統(tǒng)媒體與基層政府合作共同創(chuàng)辦的模式。在這種模式中，我們不禁會(huì)擔(dān)心社區(qū)媒介在運(yùn)營(yíng)中能否保持自身的獨(dú)立性與主體性？一些研究者也曾就作為舶來品概念的社區(qū)報(bào)在我國(guó)10年的發(fā)展實(shí)際，質(zhì)疑社區(qū)報(bào)可能遭遇到了“水土不服”,但在筆者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多社區(qū)媒介的“操盤手”對(duì)這一問題卻一直持有樂觀態(tài)度。在他們看來，在全球化政府改革與科學(xué)政府新型管理時(shí)代到來的背景下，政府沒有必要事無巨細(xì)，在政府職能轉(zhuǎn)型的過程中，必然會(huì)改變以往單一社會(huì)管理主體的模式，轉(zhuǎn)為尋求多元化社會(huì)管理主體的模式，將以往自身的很多職能分化到更多的社會(huì)組織身上，在政府的領(lǐng)導(dǎo)下協(xié)同解決社會(huì)問題，這才是社會(huì)管理創(chuàng)新的應(yīng)有之義。未來媒體的工作就是把政府職能與百姓需要連接起來，以市場(chǎng)的辦法解決社會(huì)問題，非黨報(bào)媒體產(chǎn)業(yè)的未來出路必然是轉(zhuǎn)型為社會(huì)服務(wù)業(yè)，參與社會(huì)管理創(chuàng)新，成為政府和社區(qū)之間最強(qiáng)有力的平臺(tái)與橋梁。只有走出藩籬、鳳凰涅槃，才能在市場(chǎng)與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，占領(lǐng)最好和最后的終端——社區(qū)家庭。所以，基于我國(guó)的媒介環(huán)境與以往社區(qū)報(bào)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，采取與政府部門合作的模式，而且一定要保證社區(qū)報(bào)的最終話語權(quán)和管理權(quán)在基層政府手中，在這個(gè)基礎(chǔ)上，積極參與社會(huì)管理創(chuàng)新，回歸公共服務(wù)，在他們看來，這將是中國(guó)媒介社區(qū)化最安全的模式，至少在現(xiàn)階段是如此。于是，正如同數(shù)十年前一樣，在一片紙媒將要消亡的哀嘆聲中，以服務(wù)和參與社會(huì)管理創(chuàng)新為主的社區(qū)媒介不斷出現(xiàn)，媒介社區(qū)化競(jìng)爭(zhēng)浪潮，實(shí)際上已悄然到來。

本文結(jié)合筆者對(duì)我國(guó)京津冀、晉粵滬等地區(qū)的傳統(tǒng)媒體的調(diào)研，綜合相關(guān)的文獻(xiàn)研究，以合肥地區(qū)的社區(qū)報(bào)為案例進(jìn)行分析，試圖解答社區(qū)媒介是如何參與社會(huì)管理創(chuàng)新的，又是如何提供公共服務(wù)的，以此來思考社區(qū)媒介未來可能的發(fā)展機(jī)制。

二

社區(qū)報(bào)，是指服務(wù)于城市中的社區(qū)讀者，強(qiáng)調(diào)其歸屬感的報(bào)紙。①自2004年以來，這種早已在歐美地區(qū)存在的媒介形態(tài)，不斷被國(guó)內(nèi)媒體嘗試創(chuàng)辦。在當(dāng)下中國(guó)的媒介管理體系下，社區(qū)報(bào)成為了媒介社區(qū)化的主要代表。

2013年5月22日，合肥晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下合肥晚報(bào)推出了安徽省第一張社區(qū)報(bào)《濱湖新聞》，開始在傳媒大變革以及合肥“大建設(shè)”背景下試水社區(qū)報(bào)的探索。截至2014年7月1日，共創(chuàng)辦了10張社區(qū)報(bào)，并且爭(zhēng)取在年內(nèi)完成15張的布局任務(wù)。通過對(duì)這10份社區(qū)報(bào)進(jìn)行文本分析以及對(duì)相關(guān)人的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，合肥地區(qū)社區(qū)報(bào)在實(shí)踐媒介社區(qū)化的進(jìn)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)除了在新聞業(yè)務(wù)方面“創(chuàng)新”和“苦干”外，還積極的探索社區(qū)媒體參與社會(huì)管理創(chuàng)新的模式與機(jī)制。

1、深耕社區(qū)大小事，建設(shè)新型關(guān)系紙

在新媒體時(shí)代，圍繞著單純的新聞傳遞問題，社區(qū)報(bào)并沒有時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，像合肥地區(qū)已經(jīng)創(chuàng)辦的10份社區(qū)報(bào)全部是周報(bào)。而且如同前文所述，社區(qū)報(bào)要做的就是想辦法將政府與社區(qū)更好的連接到一起，做好平臺(tái)與橋梁。所以，很多社區(qū)報(bào)經(jīng)營(yíng)者干脆把社區(qū)報(bào)定義為“關(guān)系紙”，而不是傳統(tǒng)意義上的“新聞紙”。

（1）做家門口的新聞。好的社區(qū)新聞?wù)恰爱?dāng)?shù)氐男侣?、原?chuàng)新聞、社區(qū)報(bào)記者自采新聞”②。2013年《濱湖新聞》發(fā)行之后，以“報(bào)道家門口的事”為宗旨，還開設(shè)了“鄰里事”、“菜籃子”等版面，提供一些類似轄區(qū)大媽帶你逛菜市場(chǎng)推薦當(dāng)季菜譜，家庭主婦帶你逛超市選擇優(yōu)惠產(chǎn)品，轄區(qū)銀行的理財(cái)經(jīng)理向你推薦最新的理財(cái)產(chǎn)品等內(nèi)容。這些來自特定轄區(qū)的生活信息，雖然“小”，但對(duì)于生活在該城市社區(qū)的居民而言，卻是與他們的日常生活息息相關(guān)的，而這種面向小區(qū)域的新聞信息是很容易被追求高發(fā)行量的傳統(tǒng)都市報(bào)所忽視的。社區(qū)居民想關(guān)注的事情，才是社區(qū)報(bào)要重視的事情。社區(qū)報(bào)借助可以貼近生活、貼近社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，拉近社區(qū)居民與社區(qū)報(bào)的距離，吸引更多的社區(qū)居民關(guān)注，獲得社區(qū)居民的信任。

媒介社區(qū)化與傳統(tǒng)新聞理論并不矛盾，只是強(qiáng)化和彰顯了媒介社會(huì)功能中傳播、協(xié)調(diào)和娛樂功能，弱化了社會(huì)監(jiān)督的功能，更加追求社會(huì)效益，而不是商業(yè)效益。

（2）做政府與社區(qū)的連心橋。社區(qū)報(bào)借助信息傳遞將基層政府與社區(qū)聯(lián)系在一起，將社區(qū)居民聯(lián)系在一起，把社區(qū)居民的心情、感情、生活與需要的服務(wù)聯(lián)系在一起。社區(qū)報(bào)創(chuàng)辦的“公民議事廳”、“市民會(huì)客廳”等，吸引社區(qū)居民來嘮嘮開心事、煩心事，聊聊家常事、社區(qū)事。這種互動(dòng)、交流的過程，為社區(qū)報(bào)提供了最有價(jià)值的社區(qū)新聞素材，將社區(qū)居民的所思所想、所需要解決的問題呈現(xiàn)給基層政府。與此同時(shí)，社區(qū)報(bào)將基層政府為社區(qū)建設(shè)所做的工作反饋給社區(qū)居民，幫助社區(qū)居民及時(shí)的了解相應(yīng)的法規(guī)政策。社區(qū)報(bào)的這項(xiàng)工作的最大意義就在于開放性的社區(qū)空間，為社區(qū)和社區(qū)居民與政府之間就社區(qū)建設(shè)問題的協(xié)調(diào)與協(xié)商提供“連心橋”，實(shí)現(xiàn)各方之間的信息溝通，用民主的方式解決社會(huì)問題，避免以往因?yàn)槿鄙俳涣鞫斐傻拿堋?/p>

（3）做社區(qū)形象建構(gòu)的幫手。社區(qū)報(bào)對(duì)基層政府管理創(chuàng)新的探索還體現(xiàn)在對(duì)基層社區(qū)建設(shè)的形象建構(gòu)與呈現(xiàn)上。社區(qū)建設(shè)的水平需要通過社區(qū)形象的建構(gòu)來呈現(xiàn)，社區(qū)形象的建構(gòu)又要通過媒體的傳播來實(shí)現(xiàn)，然而基層社區(qū)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，并不是時(shí)時(shí)刻刻都具有新聞價(jià)值的。社區(qū)報(bào)背后擁有傳統(tǒng)媒體資源、專業(yè)的人力資源以及可以帶來的社會(huì)資本，一方面它本身就可以參與到所在社區(qū)的形象建構(gòu)與呈現(xiàn)之中，另一方面可以利用自身的優(yōu)勢(shì)吸引更多的注意力。《北城新聞》從2013年12月5日開始，以美好鄉(xiāng)村的生態(tài)宜居、興業(yè)富民、文明和諧，以及美好鄉(xiāng)村建設(shè)前后圖片對(duì)比做了4個(gè)專題，集中展現(xiàn)了長(zhǎng)豐縣農(nóng)村的變化，這些變化的背后反映出來的正是基層政府社會(huì)管理水平的提高。社區(qū)報(bào)在這些版面的建構(gòu)之中，讓硬性的政策宣傳、主題塑造，軟性的走入讀者心中。這種潤(rùn)物細(xì)無聲般的形象建構(gòu)，對(duì)希望能夠及時(shí)宣傳自己轄區(qū)內(nèi)取得的成績(jī)的基層政府而言無疑是多了一個(gè)幫手。對(duì)基層政府部門來說，和這個(gè)“幫手”合作，不同于以往在涉及宣傳的時(shí)候，有被動(dòng)的感覺，而是相互依存的信賴。社區(qū)報(bào)作為社區(qū)的一部分，主動(dòng)參與社區(qū)建設(shè)，與政府部門互動(dòng)，這也是基層社會(huì)管理創(chuàng)新的應(yīng)有之義。

2、培育社區(qū)參與感，建構(gòu)社區(qū)共同體

社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，由血緣、宗族等組成的“熟人社會(huì)”被由社區(qū)形成的“生人社會(huì)”所代替，社會(huì)人口流動(dòng)大，人際交往少，人際關(guān)系淡漠，這種狀況尤其出現(xiàn)在一些新建設(shè)的社區(qū)之內(nèi)。當(dāng)下中國(guó)的社區(qū)發(fā)育程度對(duì)于社區(qū)居民而言，僅僅是一個(gè)生活區(qū)域，對(duì)社區(qū)中還要上班工作的青壯年群體尤其如此。他們?cè)谡５纳习鄷r(shí)間內(nèi)，活動(dòng)范圍是同工作區(qū)域相關(guān)的，而下班之后的活動(dòng)范圍基本上與社區(qū)活動(dòng)關(guān)聯(lián)不大，多屬于個(gè)人生活圈內(nèi)的活動(dòng)?！霸趥€(gè)人至上的工業(yè)化和現(xiàn)代化社會(huì)，一群陌生人如何超越個(gè)體私利形成具有集體責(zé)任感和歸屬感的社區(qū)？”③自滕尼斯以來，這個(gè)困擾西方社區(qū)研究的核心問題也在困擾著當(dāng)下中國(guó)的社區(qū)建設(shè)。

在分析合肥晚報(bào)社區(qū)報(bào)的文本，以及對(duì)社區(qū)報(bào)負(fù)責(zé)人的訪談之后，認(rèn)為合肥晚報(bào)社區(qū)報(bào)對(duì)基層社會(huì)管理創(chuàng)新的探索還體現(xiàn)在利用文化的力量，打造“紙上空間”，搭建“戶外舞臺(tái)”，培育社區(qū)居民的參與感，吸引社區(qū)居民參與到社區(qū)建設(shè)之中，以此來建構(gòu)社區(qū)的生活方式與社區(qū)的共同體意識(shí)，提高社區(qū)居民對(duì)社區(qū)的歸屬感與認(rèn)同感。

（1）“紙上空間”與社區(qū)建構(gòu)。合肥晚報(bào)社區(qū)報(bào)現(xiàn)已發(fā)行9份社區(qū)報(bào)，每份社區(qū)報(bào)根據(jù)社區(qū)發(fā)育程度與文化構(gòu)成，制定不同的報(bào)紙定位，以此來實(shí)現(xiàn)社區(qū)報(bào)的辦報(bào)風(fēng)格的差異化。這種差異化的背后，一方面體現(xiàn)著社區(qū)報(bào)為了適應(yīng)社區(qū)文化的差異而做出的調(diào)整，另一方面也體現(xiàn)了社區(qū)報(bào)為了培育不同社區(qū)文化所做的努力。

“中國(guó)目前所辦社區(qū)報(bào)還是‘中國(guó)特色’，行業(yè)印記明顯，社區(qū)居民的參與度過少?！雹芎戏释韴?bào)社區(qū)報(bào)在差異化定位的同時(shí)，招聘市民記者，吸引社區(qū)的居民參與到社區(qū)報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)之中，讓社區(qū)居民既是社區(qū)報(bào)的讀者，也是社區(qū)報(bào)的作者。開放、參與、分享、互動(dòng)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)媒介轉(zhuǎn)型提出的新要求，也是與社會(huì)管理創(chuàng)新理念所重合的部分。社區(qū)報(bào)定期設(shè)定相關(guān)的議題，用一種開放的心態(tài)，吸引社區(qū)居民參與到報(bào)紙的新聞生產(chǎn)之中，利用社區(qū)報(bào)形成的“紙上空間”，參與、分享、互動(dòng)。

社區(qū)報(bào)打造 “紙上空間”，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，讓社區(qū)居民在潛移默化之中將社區(qū)報(bào)看成是“自己的報(bào)紙”，在這個(gè)空間之中進(jìn)行著關(guān)于社區(qū)建設(shè)的交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民對(duì)社區(qū)文化的認(rèn)同，完成社區(qū)共同體在社區(qū)居民想象中的建構(gòu)，形成“我們的社區(qū)報(bào)，我們的社區(qū)”的觀念。

（2）“戶外舞臺(tái)”與社區(qū)建構(gòu)。打造盡可能多的戶外舞臺(tái)，這是基層政府部門在推進(jìn)基層文化建設(shè)的時(shí)候，可能想做卻力不從心的地方。社區(qū)報(bào)參與到戶外舞臺(tái)的搭建中，可以利用市場(chǎng)的力量，通過吸引贊助或者投放廣告等方式，獲得財(cái)力支持；通過動(dòng)員社區(qū)居民參與進(jìn)來，解決人力問題；通過與基層政府合作，獲得基礎(chǔ)設(shè)施的支持。比如，《濱湖新聞》組織的“濱湖狂歡節(jié)”系列活動(dòng)、《北城新聞》同長(zhǎng)豐縣合作舉辦“美好鄉(xiāng)村請(qǐng)您回家看看”活動(dòng)、《高新新聞》組織“高新區(qū)植樹節(jié)植樹活動(dòng)”；《老城新聞》組織老城區(qū)桃花節(jié)相親活動(dòng)等等。

由社區(qū)報(bào)與基層政府合作共同舉辦或者單獨(dú)承辦這種社區(qū)活動(dòng)，讓多元化的力量參與到社區(qū)文化建設(shè)中，這本身就符合文化體制改革的理念。這種開放的戶外的文化活動(dòng)越多，社區(qū)居民就越來越主動(dòng)的走到戶外，走到社區(qū)的公共空間之中，由陌生變得熟悉，逐漸形成一種生活方式。這種現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面的交際互動(dòng)，對(duì)社區(qū)居民形成社區(qū)共同體意識(shí)具有積極意義。

3、回歸公共服務(wù)事業(yè)，探索公共服務(wù)模式

“公共服務(wù)社會(huì)化，不僅有政府‘放權(quán)’的過程，更有政府‘還權(quán)’的過程，把本應(yīng)由社會(huì)承擔(dān)的那部分公共管理職能真正交由社會(huì)來行使?！雹萃七M(jìn)社會(huì)管理創(chuàng)新，一個(gè)重要的理念就是推動(dòng)社會(huì)管理主體的多元化。在政府職能轉(zhuǎn)型期間，很多原本屬于政府職能范圍內(nèi)的社會(huì)工作，慢慢將會(huì)轉(zhuǎn)移給一些有能力的社會(huì)力量。

“如果能夠?qū)⒁粋€(gè)新聞機(jī)構(gòu)從這種商業(yè)化模式中解脫出來，就像美國(guó)的大學(xué)一樣，成為一種社會(huì)組織而不是盈利組織，新聞還會(huì)有美好的未來?！雹廾绹?guó)學(xué)界和業(yè)界掀起的關(guān)于“報(bào)紙公共服務(wù)模式”思潮的目的實(shí)際上就是呼吁媒體向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變，而不是依舊一味的追求經(jīng)濟(jì)效益。這股思潮對(duì)正處于媒介轉(zhuǎn)型期間的中國(guó)媒體而言同樣具有可借鑒之處。

在具體操作上，社區(qū)報(bào)深扎在社區(qū)，通過舉辦市民議事廳（珠江時(shí)報(bào)社區(qū)報(bào)）、市民會(huì)客廳（合肥晚報(bào)社區(qū)報(bào)）等類似的項(xiàng)目，致力于幫助政府解決社區(qū)居民的日常所需。而這些大事小情，往往又是基層百姓投訴無門、政府恰恰又無暇顧及的小問題，有些做法甚至寫進(jìn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)街部門的年度工作報(bào)告里。

一些地區(qū)社區(qū)報(bào)的負(fù)責(zé)人想把社區(qū)報(bào)與政府的更多職能部門緊密對(duì)接，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，比如組建基于社區(qū)和媒體聯(lián)合基礎(chǔ)上的“市民服務(wù)中心”，集中精力解決政府為民服務(wù)的“最后一公里”問題。社區(qū)媒體作為擁有公信力、號(hào)召力、影響力的社會(huì)組織，有能力參與到社會(huì)公共服務(wù)的整合與提供之中。

社區(qū)志愿服務(wù)是社區(qū)公共服務(wù)的主要內(nèi)容，是社區(qū)居民參與社區(qū)治理、社區(qū)建設(shè)和社區(qū)服務(wù)的主要途徑之一。社區(qū)志愿服務(wù)體系的建立與完善，社區(qū)志愿者隊(duì)伍的招募，社區(qū)志愿者資源整合，以及社區(qū)公共服務(wù)的展開，都需要一個(gè)強(qiáng)有力的社會(huì)組織來協(xié)調(diào)組織，而基層政府委托的社居委由于還要處理行政性事務(wù)，分身乏術(shù)，回歸公共服務(wù)的社區(qū)報(bào)正好彌補(bǔ)這個(gè)欠缺。合肥晚報(bào)與合作街區(qū)如廬陽區(qū)、濱湖區(qū)啟動(dòng)了合肥晚報(bào)社區(qū)義工合晚“幫客”的志愿者組織，建立和運(yùn)營(yíng)著一支專業(yè)化、細(xì)分化、常態(tài)化服務(wù)的社區(qū)義工隊(duì)伍，細(xì)致科學(xué)服務(wù)轄區(qū)有需要的家庭和人群，并以此為引領(lǐng)，將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和組織架構(gòu)推廣到市內(nèi)的其他社區(qū)，最終形成系統(tǒng)和規(guī)模化的合肥晚報(bào)社區(qū)義工組織，深耕社區(qū)，服務(wù)百姓。

三

媒介社區(qū)化是傳統(tǒng)媒體面對(duì)媒介變革帶來的碎片化、分眾化現(xiàn)象，所采取的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)城市化布局的新舉措。從本質(zhì)上看更是政府改革、社會(huì)治理大背景下，政府與社會(huì)尋求溝通之道的必然產(chǎn)物，社區(qū)媒介的中國(guó)特色之路，產(chǎn)生了社區(qū)報(bào)這種獨(dú)特的第三方組織，在政府與社區(qū)之間起到了溝通和橋梁作用。盡管當(dāng)下社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)社區(qū)媒體參與社會(huì)管理創(chuàng)新提供了有利的機(jī)遇，但我們還要看到以往實(shí)踐中未曾解決的一些危機(jī)，社區(qū)媒體在完成作為媒介本身的職能的同時(shí)，更要提供社區(qū)與政府之間溝通、協(xié)商、協(xié)調(diào)的民主平臺(tái)，在潛移默化之中培育社區(qū)居民的公民意識(shí)，重構(gòu)社區(qū)的共同體意識(shí)，提高社區(qū)居民參與社區(qū)自治的自覺性，在政府部門的領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)調(diào)社會(huì)力量回歸社會(huì)公共服務(wù)，共同參與到社會(huì)管理之中，或許，這正是中國(guó)媒介社區(qū)化能否成功的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)

①陳凱：《走進(jìn)美國(guó)社區(qū)報(bào)》[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2011：14

②④寧田甜，《目前在中國(guó)，沒有一份真正意義的社區(qū)報(bào)》[N].《大河報(bào)》，2013-05-20

③楊敏，《作為國(guó)家治理單元的社區(qū)——對(duì)城市社區(qū)建設(shè)運(yùn)動(dòng)過程中居民社區(qū)參與和社區(qū)認(rèn)知的個(gè)案研究》[J].《社會(huì)學(xué)研究》，2007（4）

⑤陳慶云，《我國(guó)公共管理研究的基本內(nèi)容及其重點(diǎn)》[J].《公共行政》，2003（3）

⑥王學(xué)鋒，《迎接新聞業(yè)的“小時(shí)代”》[J].《中國(guó)記者》，2014（5）

第8篇：自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告范文

[摘要]：

市場(chǎng)、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進(jìn)程推進(jìn)了我國(guó)廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展，在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現(xiàn)實(shí)的數(shù)字新媒體發(fā)展的狀況，而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。因此本文分析和研究我國(guó)廣電數(shù)字新媒體，是從其發(fā)展動(dòng)因和現(xiàn)狀入手，進(jìn)而剖析其發(fā)展演變進(jìn)程中的沖突，最后的落腳點(diǎn)是對(duì)我國(guó)廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整創(chuàng)新的解析。

一、推進(jìn)

環(huán)境是事物發(fā)展的背景，動(dòng)力是事物發(fā)展的推手。對(duì)于數(shù)字新媒體而言亦是如此。只是由于中國(guó)特色的廣電現(xiàn)實(shí)處境，凸顯了諸多因素中的政府力量、市場(chǎng)力量和技術(shù)力量對(duì)其發(fā)展和形成的左右。

（一）三種力量分析

1、政府力量的主導(dǎo)

在特殊的中國(guó)國(guó)情下，廣電產(chǎn)業(yè)跟其它產(chǎn)業(yè)一樣，由于帶有一定的中央集權(quán)政治制度的現(xiàn)實(shí)，政府是很大的主導(dǎo)勢(shì)力，政府中的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和批示，以及政府中其他相關(guān)職能部門對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的扶持力量，在一定程度上左右了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和方向。此外在廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部亦是如此，廣電總局和各級(jí)廣電局是行業(yè)的行政管理機(jī)構(gòu)，尤其是廣電局具有主導(dǎo)地位，基本上決定了廣電的政策法規(guī)的頒布實(shí)施，數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體廣播等作為廣電的新興產(chǎn)業(yè)，也在廣電總局的規(guī)劃之中。廣電總局關(guān)于這些新媒體的發(fā)展政策，從局部數(shù)字化到全行業(yè)數(shù)字化，從衛(wèi)星數(shù)字化到有線數(shù)字化，從區(qū)域試點(diǎn)到全國(guó)推廣，從點(diǎn)播業(yè)務(wù)到資訊平臺(tái)，都對(duì)數(shù)字電視的發(fā)展起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。

2、市場(chǎng)力量的左右

市場(chǎng)因素在政策因素的影響下不僅推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也相當(dāng)積極地自覺地回應(yīng)著自身發(fā)展對(duì)政策修正的需求。市場(chǎng)是靈活和自主的，而且市場(chǎng)包含的因素諸如資本、運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)模式等，在一定程度上對(duì)我國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著啟蒙和實(shí)驗(yàn)作用。

市場(chǎng)因素的綜合驅(qū)動(dòng)，啟蒙了各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的蘇醒，驅(qū)使它們不斷實(shí)驗(yàn)著適應(yīng)市場(chǎng)需求的規(guī)則、機(jī)制、模式等。我國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展亦是如此，產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)角色，內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、集成商等，在市場(chǎng)中不僅爭(zhēng)權(quán)奪利，確立各自的勢(shì)力范圍，同時(shí)也懂得妥協(xié)，議價(jià)策略、聯(lián)盟戰(zhàn)略等策略手段的應(yīng)用在運(yùn)營(yíng)中比比皆是。因此也正是市場(chǎng)的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反復(fù)和修訂中成熟，

3、技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)

技術(shù)創(chuàng)新[1]是推進(jìn)我國(guó)廣電數(shù)字新媒體獲得發(fā)展的基本動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新是指“企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，占據(jù)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值”[2]。數(shù)字新媒體本身就是建立在技術(shù)進(jìn)步基礎(chǔ)之上，是我國(guó)廣電媒體順應(yīng)國(guó)際廣電技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)而自發(fā)的一次技術(shù)創(chuàng)新實(shí)踐。作為數(shù)字化的新媒體，正是得益于一系列以數(shù)字化為核心的技術(shù)研發(fā)以及和其它相關(guān)技術(shù)的結(jié)合支持，在這個(gè)大的技術(shù)背景下，國(guó)際廣電技術(shù)環(huán)境發(fā)展和國(guó)內(nèi)廣電技術(shù)環(huán)境的成熟，在某種程度上也推動(dòng)了我國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

技術(shù)力量對(duì)中國(guó)媒介發(fā)展的影響非常明晰，而且由于技術(shù)力量本身對(duì)中央級(jí)和地方級(jí)媒介都能在某種程度上帶來的對(duì)其宣傳的提升和經(jīng)營(yíng)空間的拓展，使得傳媒各方力量站在發(fā)展這個(gè)大目的下取得了前所未有的認(rèn)同，各級(jí)媒介不論是上星、移動(dòng)電視領(lǐng)域的熱情，還是在有線數(shù)字電視，和一起步就占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)先機(jī)的移動(dòng)多媒體廣播領(lǐng)域的迅速布局，都表明技術(shù)在推動(dòng)我國(guó)傳媒進(jìn)程中受到制約力量的影響最弱，成為我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的最終推手。

（二）三種力量的博弈影響了我國(guó)廣電行業(yè)新媒體的形成與發(fā)展

由于現(xiàn)實(shí)的國(guó)際和中國(guó)特色的廣電產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)表現(xiàn)、以及政府力量構(gòu)成了研究和分析我國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展的基本線索。也正是這幾種主要力量的博弈，使得我國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展在標(biāo)準(zhǔn)選擇、傳輸通路的發(fā)展順序、新媒體的發(fā)展層次、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、營(yíng)銷推廣模式、服務(wù)收費(fèi)策略等各個(gè)方面表現(xiàn)出了探索－修正－成型－再修正的復(fù)雜過程。在技術(shù)路徑的選擇、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、終端的推廣模式、對(duì)用戶的服務(wù)和收費(fèi)策略等各個(gè)方面的發(fā)展上表現(xiàn)出了推進(jìn)沖突調(diào)整創(chuàng)新的復(fù)雜過程。

二、發(fā)展

自2007年以來我國(guó)廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快，力度更強(qiáng)，整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰，通過優(yōu)化其數(shù)字化服務(wù)的傳輸通路，多元開拓基于家庭和個(gè)人的新媒體業(yè)務(wù)，深度延展區(qū)域廣電數(shù)字版圖，從而最終實(shí)現(xiàn)全部人口的數(shù)字化接收。

（一）數(shù)字新媒體的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成

經(jīng)過多年探索，我國(guó)廣電在數(shù)字新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成，(如下圖所示)其核心特點(diǎn)有二：

1、多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化

從廣電的新媒體布局圖可以看出，廣電正在構(gòu)架一個(gè)多種形態(tài)的發(fā)展藍(lán)圖，包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)電視、移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的綜合發(fā)展。

2、涵蓋所有人群的數(shù)字化

以涵蓋所有人群的數(shù)字化和以家庭為核心的信息化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣電從模擬到數(shù)字的全面轉(zhuǎn)型。在城市，通過有線電視實(shí)現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字化，通過地面移動(dòng)電視和移動(dòng)多媒體廣播實(shí)現(xiàn)移動(dòng)人群的數(shù)字化；在農(nóng)村，通過地面數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字，通過移動(dòng)多媒體廣播實(shí)現(xiàn)移動(dòng)人群的數(shù)字化；由此實(shí)現(xiàn)所有人口、所有狀態(tài)下，廣電的全面數(shù)字化。

中國(guó)廣電數(shù)字化戰(zhàn)略布局圖

（二）廣電數(shù)字新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1、有線數(shù)字電視

自2001年廣電布局有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)開始，有線的數(shù)字化就已經(jīng)開始初露端倪，2003年被國(guó)家廣電總局確定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”。在這一年我國(guó)啟動(dòng)了有線電視數(shù)字化試點(diǎn)工作，之后由于逐步確定了“四大平臺(tái)[3]”和“整體轉(zhuǎn)換[4]”的戰(zhàn)略，有線數(shù)字電視開始進(jìn)入較快的發(fā)展階段。

至2007年底，我國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過2500萬戶，已經(jīng)有六十多個(gè)城市完成了整體轉(zhuǎn)換，[5]有線數(shù)字化已經(jīng)勢(shì)不可擋。與此同時(shí)，有線數(shù)字化的發(fā)展方向也從單向轉(zhuǎn)移到雙向、互動(dòng)、多功能上來，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開展了諸如VOD、信息查詢、在線游戲、遠(yuǎn)程教育等多種多樣的增值業(yè)務(wù)，有線數(shù)字電視帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。付費(fèi)頻道數(shù)量越來越多，商業(yè)化運(yùn)作程度有所提高。產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)開始了基于市場(chǎng)的自主聯(lián)合。所有這一切都表明，我國(guó)的有線數(shù)字電視發(fā)展的各方面條件均已具備，市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟。

2、地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視有兩種接收方式：固定接收和移動(dòng)接收。

其中移動(dòng)接收方式通常被稱作“移動(dòng)電視”。自從2002年上海開始啟動(dòng)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)以來，以廣告經(jīng)營(yíng)為盈利模式的移動(dòng)電視在全國(guó)遍地開花，各地廣電機(jī)構(gòu)紛紛開展移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，并且出現(xiàn)了全國(guó)性的以移動(dòng)電視為平臺(tái)的系統(tǒng)外運(yùn)營(yíng)公司，如江西巴士在線、廈門世通華納、華視傳媒等。

而固定接收方式因?yàn)闋砍睹鎻V、影響大，國(guó)家的政策規(guī)劃是以無償提供義務(wù)性的公益服務(wù)為主，因此雖然在湖南株洲、上海崇明、河南安陽等地出現(xiàn)了一些技術(shù)和運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)，符合國(guó)標(biāo)的芯片、終端等設(shè)備也已經(jīng)生產(chǎn)出來，但總體來看仍屬于技術(shù)試驗(yàn)階段。只有香港自2007年12月31日起開始全面應(yīng)用，以及深圳、北京等地進(jìn)行了高清地面數(shù)字電視的試播。

在這幾年的地面數(shù)字電視發(fā)展歷程中，傳輸國(guó)標(biāo)的出臺(tái)[6]可謂是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的事件了。國(guó)標(biāo)出臺(tái)為地面數(shù)字電視的推進(jìn)掃除了最大障礙，標(biāo)志著我國(guó)的地面數(shù)字電視進(jìn)入全新發(fā)展階段。

3、衛(wèi)星數(shù)字電視

相比較于有線的蓬勃發(fā)展和地面無線的有序推進(jìn)，衛(wèi)星數(shù)字電視目前最大的應(yīng)用仍然是在“村村通”工程上，其發(fā)展尚處在等待觀望過程中，其中最大的等待就是直播星何時(shí)才能發(fā)射成功[7]。只有等到直播星發(fā)射成功之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才有可能啟動(dòng)。

規(guī)劃中的鑫諾二號(hào)衛(wèi)星將直接服務(wù)于國(guó)家廣播電視“村村通”工程和廣播電視衛(wèi)星直播領(lǐng)域，一方面為實(shí)現(xiàn)廣播電視全人口的數(shù)字化覆蓋奠定了基礎(chǔ)，另一方面，為廣電數(shù)字新媒體多業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)的傳輸通道保障。這顆衛(wèi)星預(yù)計(jì)將于2008年上半年正式發(fā)射，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)直播星業(yè)務(wù)市場(chǎng)投入了極大的熱情。

2007年12月25日，中國(guó)直播衛(wèi)星有限公司完成重組正式掛牌成立，這標(biāo)志著中國(guó)衛(wèi)星通信廣播電視運(yùn)營(yíng)的“國(guó)家隊(duì)”開始面向公眾提供服務(wù)，此舉可以看作是中國(guó)直播衛(wèi)星數(shù)字電視市場(chǎng)開始啟動(dòng)的一個(gè)信號(hào)。

4、移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）

從技術(shù)角度來看，用手機(jī)等便攜終端接收多媒體服務(wù)（即通常所說的“手機(jī)電視”）有兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式。一種是通信方式，利用移動(dòng)通信技術(shù)、通過無線通信網(wǎng)（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供多媒體服務(wù)，由電信業(yè)主導(dǎo)；一種是廣播方式，利用數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機(jī)、PDA、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦以及各種小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目，由廣電系統(tǒng)主導(dǎo)，在中國(guó)被稱作中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡(jiǎn)稱“CMMB”）[8]。

2006年10月24日，國(guó)家廣電總局正式中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡(jiǎn)稱“CMMB”）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)束了在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域與電信系統(tǒng)的爭(zhēng)執(zhí)，自此CMMB加快了發(fā)展步伐，在標(biāo)準(zhǔn)體系建立、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)、覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)需求開發(fā)等方面取得了重大進(jìn)展。

標(biāo)準(zhǔn)體系方面，截至2008年4月，移動(dòng)多媒體廣播已經(jīng)制定并頒布了信道、復(fù)用、電子業(yè)務(wù)指南、緊急廣播、數(shù)據(jù)廣播等五項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，[9]目前只剩下加密授權(quán)和終端方面的標(biāo)準(zhǔn)有待。

關(guān)鍵技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)方面，廣電也在有條不紊地部署，從衡量一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是否成熟的首枚CMMB標(biāo)準(zhǔn)信道解調(diào)芯片IF101的誕生，[10] 到手機(jī)、MP3、MP4、USB等接收終端的相繼面世和大規(guī)模商用，目前，CMMB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從發(fā)射機(jī)、復(fù)用器、核心調(diào)制電路等前端設(shè)備到手機(jī)、MP4、USB等多樣化的終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，廣電也加快了覆蓋網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。自2007年8月以來，CMMB已在北京、青島、沈陽、上海、秦皇島、天津等6個(gè)奧運(yùn)城市和深圳、廣州城市開通了發(fā)射站，開展了地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋工作，并于2007年底大規(guī)模覆蓋計(jì)劃，預(yù)計(jì)2008年初將實(shí)現(xiàn)37城市的覆蓋[11]。

與此同時(shí)，廣電也開始了CMMB業(yè)務(wù)規(guī)劃。2007年5月29日，CMMB獲得了信息產(chǎn)業(yè)部劃分的2.5GHz頻段的25M帶寬資源，這就意味著CMMB的業(yè)務(wù)系統(tǒng)開始進(jìn)入實(shí)際規(guī)劃階段。在目前規(guī)劃的CMMB業(yè)務(wù)體系中，包括基本視頻服務(wù)和付費(fèi)增值業(yè)務(wù)。基本視頻服務(wù)預(yù)計(jì)可以收看到二十多套電視頻道，用戶只需支付較少費(fèi)用就可以使用；多媒體業(yè)務(wù)則包括緊急廣播、電子節(jié)目指南，以及政務(wù)、新聞、天氣、股市行情、交通路況、電子商務(wù)等信息服務(wù)，可進(jìn)行個(gè)性化定制。目前CMMB在北京地面覆蓋網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)階段可以接收到7套節(jié)目，包括中央電視臺(tái)1套、4套、7套、12套以及北京的幾套地面頻道，未來正式運(yùn)營(yíng)后還將增加到二十幾套，下一步即將在37個(gè)城市進(jìn)行全業(yè)務(wù)試驗(yàn)。[12]

根據(jù)當(dāng)前進(jìn)展情況，廣電系統(tǒng)已經(jīng)承諾，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，將采用CMMB技術(shù)對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，屆時(shí)用戶就可以通過CMMB的便攜接收終端隨時(shí)隨地收看奧運(yùn)盛況，CMMB屆時(shí)也將開始正式運(yùn)營(yíng)。

5、IPTV

IPTV面向的是電視機(jī)用戶，其傳播方式和運(yùn)行模式上與有線數(shù)字電視完全相同，只是傳輸?shù)奈锢砭W(wǎng)絡(luò)不同。目前主要方式是利用城市電信網(wǎng)構(gòu)建內(nèi)容的集成播出技術(shù)平臺(tái)，向與IP機(jī)頂盒連接的電視機(jī)傳輸廣播電視節(jié)目。由于其特殊的技術(shù)平臺(tái)和內(nèi)容設(shè)置以及接受人群的個(gè)性化狀況，使其在廣電數(shù)字媒體布局中定位較為特殊，是區(qū)域性數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展中滿足個(gè)性化需求的一種手段。

截至2007年底，廣電總局共向4家廣電機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)了IPTV的全國(guó)性運(yùn)營(yíng)牌照[13]，分別是上海文廣、央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。獲得牌照之后，各廣電機(jī)構(gòu)通過跟電信機(jī)構(gòu)合作，開展IPTV業(yè)務(wù)。截至2007年底，上海文廣通過跟上海電信部門合作，已經(jīng)在上海開發(fā)了20多萬的IPTV用戶，上海成為中國(guó)IPTV商用用戶數(shù)最多的城市。在哈爾濱地區(qū)，上海文廣通過跟哈爾濱網(wǎng)通合作，擁有10多萬戶的IPTV用戶。此外，廣電總局還頒發(fā)了十多張地方性牌照，為IPTV的地方運(yùn)營(yíng)提供政策支持。

6、DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)

電視之外，廣播的數(shù)字化也是廣電系統(tǒng)需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。目前廣播的數(shù)字化主要有DAB和DMB兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，DMB是在DAB技術(shù)上的升級(jí)，除了支持音頻業(yè)務(wù)之外，還可以支持視頻和數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)，使得數(shù)字化的廣播也成為一個(gè)集音頻、視頻、數(shù)據(jù)等于一體的移動(dòng)多媒體綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)。

從20世紀(jì)90年代初的規(guī)劃，到我國(guó)廣電總局開始規(guī)劃建立DAB實(shí)驗(yàn)室，再到今天，我國(guó)廣播的數(shù)字化歷程已經(jīng)有十多個(gè)年頭。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面，2006年5月18日，國(guó)家廣電總局正式頒布了《30MHz—3000MHz地面數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，[14]該標(biāo)準(zhǔn)適用于在30MHz—3000MHz頻段內(nèi)，向移動(dòng)、便攜和固定接收機(jī)傳送高質(zhì)量數(shù)字音頻節(jié)目和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為DAB在我國(guó)的發(fā)展提供了有利保障。市場(chǎng)方面，“九五”期間，建成珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)和京津塘DAB先導(dǎo)網(wǎng)，1999年，珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)與歐共體合作開展DMB試驗(yàn)，截至2007年已經(jīng)有上海、廣州、北京、大連等地開始了DAB/DMB運(yùn)營(yíng)[15]。我國(guó)DAB/DMB在經(jīng)歷技術(shù)和政策準(zhǔn)備之后，開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)階段。

隨著DAB/DMB業(yè)務(wù)的推廣，廣播將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，徹底改變廣播低效、過時(shí)的論調(diào)。

三、沖突

誠(chéng)如上面兩個(gè)問題描述和展開的那樣，正是在中國(guó)廣電特殊的環(huán)境下，技術(shù)凸顯非常明顯，數(shù)字新媒體的發(fā)展取得了很大發(fā)展，只是這個(gè)發(fā)展中必然要跟市場(chǎng)磨合，也需要原有管理政策的調(diào)整，這個(gè)過程充滿著各種各樣的沖突，突出表現(xiàn)在主導(dǎo)權(quán)的沖突、市場(chǎng)行為與管理政策之間的沖突、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的沖突、消費(fèi)市場(chǎng)的沖突等，這些沖突的日益演變都將挑戰(zhàn)廣電現(xiàn)有的管理思維和管理體制。

這個(gè)部分我們就一些明顯的沖突進(jìn)行描述和分析。

（一）主導(dǎo)權(quán)的沖突

由于數(shù)字新媒體是以往所沒有的全新的體系，因此在某些方面與原有的管理體制和運(yùn)營(yíng)方式不相適應(yīng)，破舊立新的過程中各利益集團(tuán)都希望由自己主導(dǎo)該行業(yè)的發(fā)展。誰取得了一個(gè)新媒體行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰就會(huì)在行業(yè)發(fā)展過程中取得最大化的利益，因此也就導(dǎo)致了主導(dǎo)權(quán)的沖突在數(shù)字新媒體發(fā)展過程中隨處可見。一方面廣電、電信等大部門之間會(huì)爭(zhēng)奪行業(yè)的管理主導(dǎo)權(quán)，另一方面在廣電行業(yè)內(nèi)部各利益集團(tuán)又在爭(zhēng)奪對(duì)各種具體新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)。

1、行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)的沖突

數(shù)字新媒體行業(yè)管理主導(dǎo)權(quán)的沖突主要發(fā)生在廣電和電信之間。在數(shù)字新媒體產(chǎn)生之前，廣電和電信分屬不同領(lǐng)域，之間沒有交集也就不存在沖突，而數(shù)字技術(shù)逐漸模糊了媒體之間的界限，使得原本分屬不同行業(yè)的媒體具有了共通性，不同傳輸介質(zhì)可以傳輸相同內(nèi)容，從而使得數(shù)字新媒體具有了跨媒體的特征，這樣的話無論是廣電還是電信的主管機(jī)構(gòu)，都會(huì)涉及到這種新媒體管制中的一部分，又都不能完全涵蓋這種新媒體的所有內(nèi)涵和外延，因此由誰來主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)的管理就出現(xiàn)了爭(zhēng)議。

以往的行業(yè)監(jiān)管是按照機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)來監(jiān)管的，如電視臺(tái)、有線網(wǎng)屬于廣電監(jiān)管，通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)屬于通信部門監(jiān)管，視頻類業(yè)務(wù)屬于廣電行業(yè)監(jiān)管，通話和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)屬于廣電部門監(jiān)管。但是數(shù)字新媒體的業(yè)務(wù)中往往同時(shí)包含視頻、通話和網(wǎng)絡(luò)接入等多種業(yè)務(wù)類型，這就很難納入以往的任何一個(gè)監(jiān)管體系中，在對(duì)這些新媒體的行業(yè)監(jiān)管方面，廣電和電信就誰來主導(dǎo)這一問題發(fā)生了沖突，這種沖突突出表現(xiàn)在IPTV和手機(jī)電視的發(fā)展中。

（1）IPTV的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)

IPTV的接收終端是電視機(jī)，使用的網(wǎng)絡(luò)是通信網(wǎng)，傳輸?shù)膬?nèi)容是廣播電視節(jié)目，按照傳統(tǒng)的行業(yè)監(jiān)管分工，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管屬于通信機(jī)構(gòu)，內(nèi)容屬于廣電機(jī)構(gòu)，所以在運(yùn)營(yíng)時(shí)傳輸和內(nèi)容的統(tǒng)合中廣電和電信出現(xiàn)主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)議，而且這種爭(zhēng)議還蔓延到兩大陣營(yíng)的內(nèi)部，彼此不相讓，此類事件屢屢發(fā)生，例如福建泉州就曾經(jīng)發(fā)生過廣電機(jī)構(gòu)叫停IPTV業(yè)務(wù)的事件[16]。缺乏一個(gè)統(tǒng)一的管理，致使IPTV在發(fā)展中受到很大制約，目前只是廣電總局開始頒發(fā)IPTV運(yùn)營(yíng)牌照，堅(jiān)持自己在內(nèi)容方面的監(jiān)管權(quán)力；同時(shí)，電信網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)還繼續(xù)歸屬電信部門監(jiān)管，但是雙方的沖突一直沒有得到解決。

（2）手機(jī)電視的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)

手機(jī)電視方面的沖突更為嚴(yán)重。

由于用手機(jī)接收視頻內(nèi)容的技術(shù)本身就有通信和廣播兩種方式，通信網(wǎng)和廣播網(wǎng)均可實(shí)現(xiàn)信號(hào)傳輸，所傳輸?shù)男盘?hào)又同時(shí)包括視頻、語音和數(shù)據(jù)三重服務(wù)，因此雙方在手機(jī)電視的監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)方面更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。電信部門延續(xù)以往對(duì)手機(jī)監(jiān)管的思路，認(rèn)為由自己負(fù)責(zé)監(jiān)管順理成章，強(qiáng)調(diào)的監(jiān)管重點(diǎn)在“手機(jī)”；廣電則認(rèn)為接收終端可以多樣化，手機(jī)不過是其中的一種形式，只要傳輸廣播電視節(jié)目信號(hào)，就應(yīng)該受到廣電監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)的監(jiān)管重點(diǎn)在“電視”。為了跟電信競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)，廣電了移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（CMMB），搭建了完整的CMMB技術(shù)和運(yùn)營(yíng)體系，使得廣電系統(tǒng)完全具備了監(jiān)管和經(jīng)營(yíng)手機(jī)電視的可能。與此同時(shí)，電信的基于3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)也開始推向市場(chǎng)，從而基本形成了當(dāng)前的格局，即：廣電總局行使CMMB的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，而電信部門行使通信類手機(jī)電視的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)所有以手機(jī)為終端的視頻內(nèi)容則都要受到廣電總局的監(jiān)管。

雖然如此，但隨著兩個(gè)模式在業(yè)務(wù)類型及消費(fèi)群方面的競(jìng)爭(zhēng)，或許相互之間的融合也會(huì)發(fā)生，比較可能的融合方式如：下傳信號(hào)采用廣播方式，而上傳信號(hào)、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)利用通信方式，內(nèi)容則打通上傳和下傳的界限。如果這種方式實(shí)現(xiàn)的話，當(dāng)前貌似清晰度監(jiān)管權(quán)限劃分將再次面臨現(xiàn)實(shí)沖突。

2、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)權(quán)的沖突

（1）中央與地方之間的沖突

數(shù)字新媒體的發(fā)展在不同級(jí)別廣電機(jī)構(gòu)之間也引發(fā)沖突?！八募?jí)辦臺(tái)”的政策雖然擴(kuò)大了廣電行業(yè)的規(guī)模，但同時(shí)也衍生出中央和地方兩級(jí)勢(shì)力，這兩種勢(shì)力在發(fā)展中一直在內(nèi)容資源、經(jīng)營(yíng)資源、受眾資源等方面存在難以回避的矛盾，矛盾的雙方都在竭力優(yōu)化自己的資源配置，從而形成了當(dāng)今的中國(guó)媒體格局。進(jìn)入數(shù)字化之后，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣電行業(yè)的格局，給各級(jí)廣電提供了一個(gè)利益重新分配、格局重新構(gòu)建的可能，在這個(gè)過程中，不同級(jí)別廣電機(jī)構(gòu)之間的沖突在所難免。

在數(shù)字新媒體發(fā)展過程中，中央級(jí)廣電一直試圖通過其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接控制各區(qū)域用戶，以彌補(bǔ)自身在模擬時(shí)代不能直接面向用戶的不足，從而主導(dǎo)新媒體行業(yè)的發(fā)展。為此中央級(jí)廣電也積極嘗試了各種可能，這一點(diǎn)在有線數(shù)字電視推廣初期關(guān)于終端如何推和內(nèi)容加密方式等方面表現(xiàn)得最為突出[17]。

省級(jí)廣電跟市級(jí)廣電之間的沖突也隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展而進(jìn)一步突顯出來。以有線數(shù)字電視的發(fā)展歷程為例，有線網(wǎng)自身從下而上的屬性使得大多數(shù)的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司并不擁有用戶，省網(wǎng)于是希望能夠通過以省為單位的網(wǎng)絡(luò)整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的控制，從而主導(dǎo)本省有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。但地市網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展并不平衡，有些經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的市級(jí)網(wǎng)絡(luò)就不會(huì)同意被整合，在這個(gè)過程中如何保障地市網(wǎng)絡(luò)的利益就成為重要焦點(diǎn)問題，很多整合因此而陷入僵局，進(jìn)而阻礙數(shù)字化進(jìn)程[18]。

除了有線數(shù)字電視之外，無線數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視等新媒體形式都將面臨與有線數(shù)字電視類似的情景，其中，中央和地方，省級(jí)和地市級(jí)廣電之間的利益分配都是沖突的焦點(diǎn)，而且這種沖突還會(huì)隨著這些新媒體日益發(fā)展利益越來越顯現(xiàn)而更加激烈。

（2）臺(tái)、網(wǎng)之間的沖突

在不同級(jí)別之間發(fā)生沖突的同時(shí)，不同角色廣電機(jī)構(gòu)之間也存在明顯沖突，網(wǎng)、臺(tái)的沖突表現(xiàn)不僅表現(xiàn)在一種數(shù)字新媒體內(nèi)部的角色地位、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面，甚至在每一種數(shù)字新媒體行業(yè)的發(fā)展中都出現(xiàn)這樣那樣的矛盾。

在有線數(shù)字電視發(fā)展過程中，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)公司有矛盾。誰來主導(dǎo)有線數(shù)字電視發(fā)展，電視臺(tái)希望提供內(nèi)容來控制數(shù)字化發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)公司則希望通過用戶來控制，最終廣電總局提出了“四大平臺(tái)”的體系來平衡彼此之間的矛盾，電視臺(tái)是節(jié)目平臺(tái)，負(fù)責(zé)內(nèi)容提供；地方網(wǎng)絡(luò)公司是服務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)面向用戶的業(yè)務(wù)推廣及運(yùn)營(yíng)。由此雙方的角色地位得以確立。但是在數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的過程中，雙方又發(fā)生了沖突，如付費(fèi)頻道、VOD等視頻類業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)問題，電視臺(tái)提供內(nèi)容參與到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，網(wǎng)絡(luò)公司則提供傳輸網(wǎng)絡(luò)來參與運(yùn)營(yíng)，同時(shí)參與的情況下，誰是主導(dǎo)者？另一方面，這些業(yè)務(wù)直接沖擊了電視臺(tái)的原有頻道經(jīng)營(yíng)，電視臺(tái)如果不能在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中處于積極地位的話，就會(huì)反過來抵制這些業(yè)務(wù)的開展，臺(tái)網(wǎng)矛盾繼續(xù)存在。

在地面無線數(shù)字電視領(lǐng)域，廣泛出現(xiàn)了對(duì)無線數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，電視臺(tái)、有線網(wǎng)、無線網(wǎng)、無線局都是這場(chǎng)沖突的參與者。因?yàn)闊o線網(wǎng)的覆蓋人口要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有線網(wǎng)，是當(dāng)前我國(guó)用戶數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)，而且牽扯進(jìn)來的角色更為復(fù)雜多樣，沖突也就更為激烈。模擬無線電視中，傳輸網(wǎng)由專門的無線局負(fù)責(zé)監(jiān)督、管理、使用，但有的地方無線局會(huì)委托給電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)闊o線發(fā)射的主要使用者就是電視臺(tái)，有的地方則會(huì)委托給有線網(wǎng)來負(fù)責(zé)，因?yàn)槎际沁M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸，有的地方則是無線局自己直接負(fù)責(zé)，這就使得數(shù)字化轉(zhuǎn)換過程中有多種力量角色參與，每種機(jī)構(gòu)都有充足的理由來主導(dǎo)該行業(yè)發(fā)展。電視臺(tái)因?yàn)殄e(cuò)失了有線數(shù)字電視的主導(dǎo)權(quán)，因此更迫切的希望能夠控制無線的數(shù)字電視，為自己贏得市場(chǎng)；而有線網(wǎng)絡(luò)公司也希望能夠擴(kuò)大覆蓋面積，能夠通過對(duì)無線網(wǎng)的控制來控制市場(chǎng)，同時(shí)也通過自己控制無線網(wǎng)來避免跟自身有線網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)與沖突；還有的地方在模擬網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)存在獨(dú)立的無線網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，而這個(gè)機(jī)構(gòu)順理成章的希望能夠由自己來負(fù)責(zé)數(shù)字無線網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。

（3）中央和地方，網(wǎng)和臺(tái)的交叉沖突

在數(shù)字新媒體發(fā)展中，有的時(shí)候則出現(xiàn)中央和地方，網(wǎng)絡(luò)和臺(tái)交叉沖突的現(xiàn)象，其根源還是在于對(duì)于運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。這一點(diǎn)在直播星和移動(dòng)多媒體廣播領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。

在直播星領(lǐng)域，行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的沖突突出表現(xiàn)在對(duì)地面段運(yùn)營(yíng)主體資格的爭(zhēng)奪上?？臻g段的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)明確，屬于衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)公司，但地面段的運(yùn)營(yíng)主體卻遲遲不能確定。因?yàn)樾l(wèi)星是覆蓋全國(guó)的，所以中央級(jí)廣電希望能有一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)主體，由自己負(fù)責(zé)，如中數(shù)傳媒；具體到地方，由于之前并不存在直播星相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，所以無論是電視臺(tái)、有線網(wǎng)還是無線網(wǎng)，都沒有直播星的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)空白，充滿變數(shù)。從當(dāng)前態(tài)勢(shì)來看，可能會(huì)成立獨(dú)立的直播星運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，但這一機(jī)構(gòu)不可能脫離廣電系統(tǒng)，到底由哪一個(gè)廣電機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)成立則是個(gè)問題，現(xiàn)在來看局勢(shì)來還很不明朗。

移動(dòng)多媒體廣播對(duì)廣電系統(tǒng)來說是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，完全沒有可參考的先例，更是不知道由誰來主導(dǎo)了，于是各種力量角色將再次進(jìn)入角逐場(chǎng)，電視臺(tái)、無線發(fā)射機(jī)構(gòu)、有線網(wǎng)、衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商都可能成為新的行業(yè)主導(dǎo)。從目前的規(guī)劃態(tài)勢(shì)來看，廣電總局希望成立一個(gè)全國(guó)性的運(yùn)營(yíng)公司來全面負(fù)責(zé)移動(dòng)多媒體廣播的運(yùn)營(yíng)，地方廣電作為分公司，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，類似目前電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制[19]，但是這個(gè)全國(guó)性運(yùn)營(yíng)公司有誰來成立將成為下一個(gè)沖突焦點(diǎn)，而如果按照此規(guī)劃來布局的話，這將是與傳統(tǒng)廣電管理體制完全不同的方式，中央和地方廣電之間的利益沖突將成為影響移動(dòng)多媒體廣播發(fā)展的重要因素。

（二）市場(chǎng)行為與監(jiān)管政策的沖突

新媒體的發(fā)展還帶來了市場(chǎng)與政策的沖突，這是由廣電系統(tǒng)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重屬性所決定的。產(chǎn)業(yè)屬性希望市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開放、經(jīng)濟(jì)效益放在第一位；事業(yè)屬性要求則要求傳輸和內(nèi)容安全、公益，社會(huì)效益放在第一位，最終演變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為與主管機(jī)關(guān)的監(jiān)管政策之間的沖突，幾乎各種新媒體行業(yè)都多多少少的存在此種沖突。

1、直播星

直播衛(wèi)星電視是相對(duì)于分配式衛(wèi)星電視而言的、可以直接到戶的、一種全新的衛(wèi)星電視形態(tài)，用戶只需使用小型衛(wèi)星接收天線（俗稱“小鍋”）和衛(wèi)星接收機(jī)即可直接接收到來自衛(wèi)星上的節(jié)目。直播衛(wèi)星電視近年來在國(guó)際上發(fā)展非常迅速，其海量的內(nèi)容、清晰的聲像、便捷的收視和優(yōu)良的性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)使其逐步成為衛(wèi)星通信廣播和相關(guān)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，在世界許多國(guó)家都獲得了廣泛應(yīng)用。而我國(guó)的衛(wèi)星電視市場(chǎng)則是在中國(guó)特殊意識(shí)形態(tài)管制下形成了的星網(wǎng)結(jié)合的格局，個(gè)人接收來自衛(wèi)星的節(jié)目信號(hào)被明令禁止（即129號(hào)令）[20]，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)一直帶著緊箍咒，這就無法啟動(dòng)直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)，為此多年來市場(chǎng)一直呼吁希望能夠放開個(gè)人接收市場(chǎng)，但是政策層面出于安全因素的考慮一直沒有撤銷或修改129號(hào)令，個(gè)人接收衛(wèi)星電視節(jié)目一直處于被禁止?fàn)顟B(tài)，直播星業(yè)務(wù)由此受到嚴(yán)重阻礙。近年曾有政府官員表明國(guó)家129號(hào)令正在修訂中，[21]但是卻沒有明確信息，直播星產(chǎn)業(yè)能否順利推進(jìn)還需等待政策層面的調(diào)整。

2、地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視行業(yè)中市場(chǎng)與政策的沖突集中表現(xiàn)在國(guó)標(biāo)、頻率資源分配及服務(wù)類型等問題上。

我國(guó)地面數(shù)字電視傳輸國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)于2006年8月正式頒布，該標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，要求所有的廣播電視機(jī)構(gòu)在開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)時(shí)都必須采用該標(biāo)準(zhǔn)，如果已經(jīng)開展而沒有采用該標(biāo)準(zhǔn)的，必須在一年之內(nèi)轉(zhuǎn)換到國(guó)標(biāo)上。此舉從國(guó)家政策層面來說是為了采用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)全國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)于那些已經(jīng)采用非國(guó)標(biāo)開展業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商來說，卻是要面臨重大損失。而在國(guó)標(biāo)正式頒布之后，由于國(guó)標(biāo)本身采用的是單載波和多載波融合的方案，所以對(duì)市場(chǎng)上實(shí)際運(yùn)營(yíng)商而言，在兩種方案中如何選擇又如何融合還是難以取舍的沖突所在。

頻率資源方面的沖突更為激烈。沒有頻率資源就沒有辦法開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一些地方為了開展業(yè)務(wù)需要出現(xiàn)了隨意占用無線頻率資源的現(xiàn)象，對(duì)此政策層面給予了嚴(yán)格控制，2006年規(guī)定要求各地“嚴(yán)格執(zhí)行廣播電視無線電管理的有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格遵守頻率規(guī)劃。未經(jīng)批準(zhǔn)，不得擅自占用廣播電視頻率、通過衛(wèi)星或地面無線覆蓋網(wǎng)傳輸數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)?！盵22] 2007年2月1日再次下發(fā)通知，要求“任何單位不得擅自進(jìn)行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)[23]”，不久后再次通知，要求清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)，“對(duì)于擅自進(jìn)行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)和非法使用電視頻道的情況要堅(jiān)決予以制止”[24] ，如此密集的管理規(guī)定，正是市場(chǎng)行為與政策管理發(fā)生激烈沖突的表征。

服務(wù)類型方面，政策層面把地面數(shù)字電視定性為“義務(wù)性公益服務(wù)”，要求免費(fèi)提供給廣大用戶，并認(rèn)為這種情況至少需要持續(xù)10年，但是對(duì)于負(fù)責(zé)直接運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)主體而言，這種性質(zhì)顯然就沒有盈利可能，損害了自身利益，加之一些區(qū)域市場(chǎng)上由于地理環(huán)境，或當(dāng)?shù)赜芯€發(fā)展較為弱勢(shì)等因素，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中采取了收費(fèi)方式，市場(chǎng)行為的逐利本性與國(guó)家公益服務(wù)的性質(zhì)發(fā)生正面沖突。

可以說，地面數(shù)字電視領(lǐng)域的沖突是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與當(dāng)前利益的沖突，國(guó)家利益和部門利益的沖突。在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，政策層面還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)和頻率資源的監(jiān)控力度，市場(chǎng)行為必須要在此范圍內(nèi)向前推進(jìn)。

3、IPTV和手機(jī)電視

IPTV和手機(jī)電視行業(yè)中市場(chǎng)與政策的沖突集中體現(xiàn)為融合經(jīng)營(yíng)與分立管理的沖突。

如前所述，IPTV采用通信網(wǎng)傳輸、用電視機(jī)接收，手機(jī)電視具有通信和廣播兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，通信網(wǎng)便于實(shí)現(xiàn)信號(hào)回傳和互動(dòng)業(yè)務(wù)，廣播網(wǎng)便于實(shí)現(xiàn)下傳和單向廣播業(yè)務(wù)，接收終端包括手機(jī)、MP4、筆記本電腦等多種小屏幕終端，二者提供的都是以廣播電視內(nèi)容為主的多媒體服務(wù)。這兩種數(shù)字新媒體天然具有跨媒體、跨行業(yè)的融合經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，只有兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行合作才能順利推進(jìn)。但是就目前我國(guó)的監(jiān)管制度來看，對(duì)IPTV 和手機(jī)電視的監(jiān)管在內(nèi)容和傳輸上是分而治之，廣電和電信都具有一部分的監(jiān)管職責(zé)，雙方在各自的范圍內(nèi)對(duì)相應(yīng)部分進(jìn)行監(jiān)管，缺乏專門的、集中的管理制度。由此引發(fā)了兩個(gè)陣營(yíng)和陣營(yíng)外的運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)運(yùn)作中矛盾重重，要不就是為了市場(chǎng)利益打得你死我活，要不就是為了各自發(fā)展而利用監(jiān)管的爭(zhēng)執(zhí)適時(shí)變化，市場(chǎng)行為與政策監(jiān)管的沖突的存在，阻礙了這兩個(gè)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（待續(xù)）

[注釋]

[1]關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1911年《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》著作中提出，技術(shù)創(chuàng)新理論提供了分析了經(jīng)濟(jì)組織借助技術(shù)手段獲得經(jīng)濟(jì)利益的范式。

[2]史忠良主編：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年第二版 P195

[3]“四大平臺(tái)”指的是節(jié)目平臺(tái)、傳輸平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)和監(jiān)管平臺(tái)，它們共同構(gòu)成了有線數(shù)字電視的完整體系。在廣電總局2003年6月頒布的《建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的實(shí)施意見》中對(duì)此有完整論述。

[4]“整體轉(zhuǎn)換”指的是在同一時(shí)間內(nèi)、統(tǒng)一完成一定范圍內(nèi)有線電視用戶的數(shù)字化，是我國(guó)有線電視數(shù)字化的過渡辦法，見廣電總局2003年5月頒發(fā)的《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表》。

[5]中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院《媒介》雜志2008年1月。

[6]2006年8月30日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員正式公布《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)是基于清華大學(xué)和上海交通大學(xué)所提出的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的融合標(biāo)準(zhǔn)。按照規(guī)定，要求在一年轉(zhuǎn)換期之后，所有開展地面數(shù)字電視服務(wù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，必須全部強(qiáng)制性的轉(zhuǎn)換為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但是事實(shí)上，到2007年8月時(shí)，這一計(jì)劃并沒能順利實(shí)施。參見黃升民等主編《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)廣播電視出版社，2008年1月，第9-10頁。

[7]2006年10月29日，中國(guó)發(fā)射了第一顆直播衛(wèi)星“鑫諾二號(hào)”，但是由于技術(shù)故障該衛(wèi)星并未能投入使用，因此業(yè)界把希望寄托在了其備用衛(wèi)星“中星九號(hào)”身上。如果“鑫諾二號(hào)”不出現(xiàn)技術(shù)問題的話，中國(guó)衛(wèi)星數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在2008年就可以啟動(dòng)了。

[8]黃升民等編著，《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年1月，第195頁。

[9]這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分為是2006年10月24日頒布的GY/T220.1-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第1部分：廣播信道編碼、調(diào)制和幀結(jié)構(gòu)》；2006年11月29日頒布的GY/T220.2-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第2部分:復(fù)用》；2007年8月10日頒布的GY/T220.3-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第3部分:電子節(jié)目指南》；2007年11月16日頒布的GY/T220.4-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第4部分:緊急廣播》；2008年1月23日頒布的GY/T220.3-2006 《移動(dòng)多媒體廣播 第5部分:數(shù)據(jù)廣播》。見國(guó)家廣電總局網(wǎng)站。

[10]2007年3月，由北京創(chuàng)毅視訊科技有限公司研發(fā)的CMMB關(guān)鍵芯片“IF101”面世，隨后被廣泛應(yīng)用于手機(jī)、MP4、PMP、SD卡接收器等接收終端中。該公司表示，2008年預(yù)計(jì)將銷售芯片500萬枚左右。

[11]2007年底，廣電總局啟動(dòng)了CMMB第二批“27+2”城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)工作，其中27為除去奧運(yùn)城市的全國(guó)其它部分直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，2為拉薩和貴陽，再加上已經(jīng)建設(shè)的8個(gè)城市，總計(jì)37個(gè)城市。

[12]馬麗婕，《中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月刊，第27頁。

[13]即《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，該許可證由國(guó)家廣電總局頒發(fā)，從事IPTV、手機(jī)電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)都應(yīng)該取得該許可證。

[14]見國(guó)家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html

[15]2005年，上海東方明珠集團(tuán)在上海啟動(dòng)DAB運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)。廣東地區(qū)的DMB運(yùn)營(yíng)由廣東粵廣數(shù)字多媒體廣播有限公司負(fù)責(zé)，該公司2003年正式成立，2006年啟動(dòng)DMB運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)。北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)北京地區(qū)的DAB/DMB業(yè)務(wù)推廣，2005年4月18日，開始試播DAB業(yè)務(wù)，2006年9月開始推廣DMB業(yè)務(wù)。大連天途有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司負(fù)責(zé)大連地區(qū)的DAB/DMB運(yùn)營(yíng)，2007年9月正式推向市場(chǎng)。

[16]2005年12月26日，泉州廣電局對(duì)外了一則公告，稱“百視通”IPTV不具備運(yùn)營(yíng)資格，“未經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)商所推介的‘百視通’網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)業(yè)務(wù)，廣播電視行政部門將依法予以取締”由此泉州IPTV發(fā)展受阻。這一事件突出反映了廣電和電信對(duì)IPTV主導(dǎo)權(quán)的激烈爭(zhēng)奪。見邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件調(diào)查：地方廣電錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)障礙共贏路》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2006年4月5日。

[17]在有線數(shù)字電視推廣初期，曾希望通過跟機(jī)頂盒加密系統(tǒng)捆綁的方式來控制內(nèi)容，后來在付費(fèi)頻道推廣過程中，又通過雙加密的方式控制內(nèi)容，這種方式從一開始推出就受到了地方網(wǎng)絡(luò)公司的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)樗苯佑|動(dòng)了地方網(wǎng)的利益。用戶是直接跟地方網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)系的，對(duì)用戶的推廣、服務(wù)、收費(fèi)、管理等均在地方網(wǎng)手中，網(wǎng)絡(luò)公司也要通過向用戶收費(fèi)來獲利，如果中央級(jí)廣電一直堅(jiān)持用內(nèi)容控制用戶的話，跟地方網(wǎng)之間的矛盾將不可調(diào)和。

[18]陜西省網(wǎng)就是一個(gè)典型的例子。陜西省網(wǎng)最早于2003年就啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)整合，但是直到2007年才開始推廣數(shù)字電視，而2003年啟動(dòng)數(shù)字電視的青島、杭州等地早就已經(jīng)完成了整體轉(zhuǎn)換，開始大規(guī)模的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)了。

[19]馬麗婕，《中國(guó)CMMB發(fā)展現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月，第34頁。

[20]1993年10月5號(hào)國(guó)務(wù)院正式了《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（即129號(hào)令），其中第九條明確規(guī)定：“個(gè)人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施。” 第十條規(guī)定：“違反本規(guī)定，擅自安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施的，由廣播電視行政部門沒收其安裝和使用的衛(wèi)星地面接收設(shè)施，對(duì)個(gè)人可以并處五千無以下的罰款，對(duì)單位可以并處五萬元以下的罰款?！睔v經(jīng)十多年此條規(guī)定還在生效。

[21]2005年8月18日在北京召開的2005中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，廣電總局科技司副司長(zhǎng)王聯(lián)的演講報(bào)告中表示國(guó)家正在進(jìn)行“129”條例的修訂。參見初一，《129號(hào)令的前世今生》，《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》雜志，2006年5月。

[22]2006年4月26日，《廣電總局辦公廳關(guān)于規(guī)范移動(dòng)數(shù)字多媒體廣播技術(shù)試驗(yàn)的通知》

[23]2007年2月1日，《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范地面數(shù)字電視系統(tǒng)技術(shù)試驗(yàn)的通知》

[24]2007年6月12日，《廣電總局關(guān)于清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)的通知》

[25]正式申報(bào)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)，分別是北京新岸線提交的T-MMB方案（新岸線方案），清華大學(xué)提交的DMB-T/H方案（清華方案），中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)提交的CDMB方案（中標(biāo)協(xié)方案）和尚視互動(dòng)公司提出的IMMB方案（尚視方案）。這四個(gè)提案并不屬于一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)范疇，有的是信道傳輸技術(shù)，有的是信道上的業(yè)務(wù)應(yīng)用協(xié)議，有的含有大量國(guó)外專利，在國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作了一些改進(jìn)，通過各種技術(shù)術(shù)語，包裝成自主專利的標(biāo)準(zhǔn)，還有的就是在地面標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作了一些修改，根本不適合小終端的快速移動(dòng)接收。這就充分表明了國(guó)標(biāo)方案征集的混亂。參見黃升民周艷等編著，《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國(guó)廣播影視出版社，2008年1月出版。

[26]2007年2月2日，廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范有線電視數(shù)字化工作的通知》，其中明確表示：“要始終堅(jiān)持以人為本、用戶至上、社會(huì)效益第一的原則”；“實(shí)施有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)，必須保留至少六套模擬頻道，轉(zhuǎn)播中央、省和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的主要節(jié)目，供沒有機(jī)頂盒的用戶接收”；“制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，必須充分考慮到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體水平，充分考慮社會(huì)各階層的經(jīng)濟(jì)承受能力和心理承受能力，特別要照顧到低收入家庭。要對(duì)包括低保戶在內(nèi)的低收入家庭，給予相應(yīng)的資費(fèi)減免優(yōu)惠政策，保證低收入人群能夠享受到有線數(shù)字電視服務(wù)?！?參見國(guó)家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html

[27]出自國(guó)家廣電總局科技司司長(zhǎng)王效杰在2008年3月CCBN2008主題報(bào)告會(huì)上的講話，她同時(shí)還表示，廣電總局將力促有線數(shù)字電視用戶服務(wù)的規(guī)范化，將會(huì)量化一些服務(wù)指標(biāo)，包括：各種業(yè)務(wù)受理的響應(yīng)時(shí)間；有線電視網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)廳、營(yíng)業(yè)廳的功能和服務(wù)的指標(biāo)；呼叫中心、客服中心的服務(wù)指標(biāo)等。廣電總局還會(huì)制定有線數(shù)字電視質(zhì)量與服務(wù)監(jiān)督的管理辦法，建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的機(jī)制。見《王效杰：廣播電視數(shù)字化技術(shù)政策解讀》，《媒介》雜志，2008年5月，第51頁。

[28]政策出自《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》([2008]1號(hào)，簡(jiǎn)稱“1號(hào)文”)，該文件由國(guó)家發(fā)改委、科技部、財(cái)政部、信息產(chǎn)業(yè)部、稅務(wù)總局和廣電總局聯(lián)名具署，國(guó)務(wù)院辦公廳同意印發(fā)的正式公布，2008年2月1日正式實(shí)施。

[29]2004年10月11日，國(guó)家廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（國(guó)家廣電總局第39號(hào)令），規(guī)定從事IPTV、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)必須獲得由廣電總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，沒有許可證的將予以查處。2005年5月13日，國(guó)家廣電總局又《廣電總局落實(shí)中辦國(guó)辦＜關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見＞實(shí)施細(xì)則，規(guī)定從即日起對(duì)全國(guó)從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的單位進(jìn)行清查，符合申請(qǐng)審批條件的要在5月20日前報(bào)送國(guó)家廣電總局；未獲批準(zhǔn)的，責(zé)令其于6月15日前停止違規(guī)開辦的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)。

第9篇：自媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐報(bào)告范文

他將自己的“ 賣未來”方案設(shè)置了5000元、2000元、666元、199元、100元、10元等多檔位套餐，價(jià)有高低，回報(bào)各異，以供粉絲們選擇。最高檔套餐的回報(bào)豐厚新穎，不僅承諾共享學(xué)年內(nèi)的中歐課程筆記、組織定期飯局交流，更創(chuàng)新性地讓購(gòu)買該檔位套餐的支持者成為其下一個(gè)項(xiàng)目的投資人及虛擬董事，有限度地參與交流項(xiàng)目進(jìn)度和發(fā)展。僅一天的時(shí)間，錢科銘就成功籌集到了學(xué)費(fèi)，甚至略有超出。

小清新眾籌最受歡迎

眾籌（大眾籌資）模式是在2011年進(jìn)入中國(guó)的，運(yùn)營(yíng)模式可以解釋為通過互聯(lián)網(wǎng)方式，籌款項(xiàng)目并募集資金，向公眾展示他們的創(chuàng)意或者產(chǎn)品，進(jìn)而獲得所需要的資金援助，同時(shí)給投資者產(chǎn)品、股權(quán)等形式的回報(bào)。

在眾籌網(wǎng)站上，你可以設(shè)定5 塊、10塊、10 0塊或者其他不同的資助額度，前提是你必須給不同資助額度設(shè)定回報(bào)方式，可以是產(chǎn)品紀(jì)念徽章或T恤，也可以是開發(fā)階段的試驗(yàn)品或最終的成品。在一定期限達(dá)到目標(biāo)籌資額后，你順利完成項(xiàng)目，并在說好的期限內(nèi)，給予投資者設(shè)定的回饋。

這一切看似如此美好，但如何獲得投資者的認(rèn)可，成為擺在眾籌發(fā)起人面前首先要解決的問題。對(duì)于某些項(xiàng)目，例如規(guī)模較大、要求較高的項(xiàng)目，項(xiàng)目發(fā)展可能會(huì)出現(xiàn)失誤，并出現(xiàn)長(zhǎng)期拖延，這些問題如何向投資者說明等等，都是眾籌發(fā)起人需要提前思考的問題。

目前大額的項(xiàng)目，眾籌一般都有一定的知名度，如單向街書店項(xiàng)目是點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)站上籌資規(guī)模排名前列的項(xiàng)目之一。它籌到了23. 5萬元，這個(gè)眾籌案的成功是基于“單向街”這么一個(gè)早已完成、成形可見的書店及品牌?！妒f個(gè)冷笑話》眾籌同名電影、《快樂男聲》眾籌同名電影等項(xiàng)目，之所以能在眾籌網(wǎng)站上籌資上百萬元，都是前期已經(jīng)有很高的知名度，這樣在眾籌網(wǎng)上比較容易眾籌成功。而對(duì)于其他絕大多數(shù)項(xiàng)目來說，則沒這個(gè)基礎(chǔ)。

即使這樣，一些簡(jiǎn)單清晰又有情趣的項(xiàng)目，目前在眾籌網(wǎng)站上獲得的支持度比較大。例如，把自己準(zhǔn)備自釀葡萄酒的想法放到網(wǎng)上，投資者都可以獲得自釀的葡萄酒。準(zhǔn)備寫一本旅游記錄的書，投資者可以獲得分享旅游見聞的機(jī)會(huì)和獲得這本書。這些小清新、實(shí)現(xiàn)起來比較容易的項(xiàng)目，目前在眾籌網(wǎng)站比較受歡迎。

“主要是這些項(xiàng)目貼近大眾的生活，普通人都能看懂，容易獲得共鳴，同時(shí)這類眾籌的資金比較少，所以眾籌成功的機(jī)會(huì)比較大?！北娀I網(wǎng)市場(chǎng)部總監(jiān)馬偉強(qiáng)這樣對(duì)記者表示。

現(xiàn)在一些籌資者也發(fā)現(xiàn)了眾籌網(wǎng)站的宣傳機(jī)會(huì)?！霸谥袊?guó)，眾籌是非主流的互聯(lián)網(wǎng)融資渠道，籌資成功的項(xiàng)目，背后的籌資人很少有缺乏資金的。眾籌網(wǎng)站日漸成為廣告投放的平臺(tái)和推廣渠道。”艾瑞咨詢分析師李超表示。

中國(guó)眾籌剛剛起步

不久之前，世界銀行了《發(fā)展中國(guó)家眾籌發(fā)展?jié)摿?bào)告》。該報(bào)告預(yù)測(cè)，到2 0 2 5 年，中國(guó)眾籌規(guī)模將達(dá)4 6 0 億到500億美元，而全球?qū)⑦_(dá)9 60億美元。眾籌在歐美發(fā)展得早，2 0 0 9年在美國(guó)成立的Kickstarter是最有名氣的眾籌網(wǎng)站，該平臺(tái)到2012年年底總計(jì)已募集到3.45億美元的資金。國(guó)外眾籌網(wǎng)站的主要營(yíng)收模式是收取傭金，一般為融資金額的5%～10%。在Kickst a r t er上比較成功的案例有智能手表P eb ble，這款手表并不復(fù)雜，但是在眾籌平臺(tái)上融資超過30 0 0萬美元，現(xiàn)在已經(jīng)銷售了3 0多萬個(gè)，是硬件方面非常成功的眾籌案例。

為了吸引更多的項(xiàng)目參與、用戶支持，國(guó)內(nèi)大多眾籌網(wǎng)站已經(jīng)取消了收取10%傭金的規(guī)則，在網(wǎng)站上，眾籌資金是完全免費(fèi)的。

目前，中國(guó)第一個(gè)把眾籌引進(jìn)的平臺(tái)點(diǎn)名時(shí)間，已經(jīng)收到70 0 0多個(gè)項(xiàng)目，接近一半項(xiàng)目籌資成功，并順利發(fā)放回報(bào)。后起之秀眾籌網(wǎng)目前累計(jì)投資人超過5萬個(gè)，在演出、音樂、出版等多個(gè)領(lǐng)域的項(xiàng)目共籌得資金150 0多萬元；股權(quán)眾籌平臺(tái)天使匯已經(jīng)為70多家企業(yè)完成了超過7. 5億元的投資。

投資者參與時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎

在目前這個(gè)新興的行業(yè)里，也存在一些問題。有從業(yè)人員提醒投資者：“2013年下半年冒出來好多眾籌網(wǎng)站，大多數(shù)都坑爹坑得要死，有的甚至連UI都一模一樣。眾籌網(wǎng)站做出來容易，運(yùn)營(yíng)起來難?？吹胶枚嘁半u網(wǎng)站，我真是無力吐槽...但投資在選擇時(shí)，還是要選擇那些知名度高的網(wǎng)站?！?/p>

北京國(guó)舜律師事務(wù)所主任律師林小建則對(duì)媒體表示，眾籌在中國(guó)剛剛起步，關(guān)于眾籌網(wǎng)站的管理問題，目前幾乎沒有具體的法律法規(guī)能判定如果項(xiàng)目出現(xiàn)詐騙平臺(tái)方，是否需要承擔(dān)責(zé)任，所以導(dǎo)致詐騙等違法成本很低。這只能考驗(yàn)平臺(tái)的能力和良心。”

有市場(chǎng)觀察人士分析：“眾籌模式的發(fā)展將會(huì)在很大程度上改變國(guó)內(nèi)現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)資金的籌集方式，很多行業(yè)都會(huì)因此而獲利。目前國(guó)內(nèi)眾籌模式還沒有開始大范圍的普及，所遺留的信任、推廣、監(jiān)管等一系列的問題，還需要大家一起去解決。但我們相信，到眾籌模式真正發(fā)展壯大的時(shí)候，它所煥發(fā)出的能量一定會(huì)超出你的想象?！?/p>

四個(gè)領(lǐng)域 將成眾籌模式的寵兒

1 媒體行

業(yè)如果自媒體們開始利用眾籌模式，或許會(huì)帶來意想不到的收獲。舉個(gè)例子，如果媒體人利用眾籌模式，開辦一本電子報(bào)紙或者雜志，專門開放給眾籌投資者們，那么媒體人既可以解決創(chuàng)建初期的資金問題，還能給自己拉來首批忠誠(chéng)用戶，為之后進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模甚至電子廣告收入打下基礎(chǔ)。之前眾籌網(wǎng)推出的眾籌新聞也是基于這種理念的新型嘗試。

2 影視、音樂行業(yè)

不妨設(shè)想一下，一場(chǎng)只為夢(mèng)想的小型演唱會(huì)，利用眾籌模式，一定可以獲得眾多的支持；一場(chǎng)小制作的電影，通過眾籌給潛在支持者們提供故事的概括，同樣可以獲得支持，甚至有可能因?yàn)楸娀I的資金而走進(jìn)大型院線。為了成就一個(gè)夢(mèng)想，在藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)資金之間，眾籌搭建了一個(gè)完美的橋梁，或許在這個(gè)行業(yè)，眾籌模式內(nèi)在的夢(mèng)想DNA會(huì)得到最大的發(fā)酵。

3 小型科技發(fā)明者

資金、人脈、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等等，每一個(gè)問題都會(huì)成為發(fā)明者向前發(fā)展的制約。

結(jié)合眾籌模式，可以在很大程度上解決這些發(fā)明者們遇到的問題。首先，這些發(fā)明者一般都有發(fā)明東西的樣品，可以給潛在投資者最直接的體驗(yàn)；其次，投資者們除了資金支持之外，可以給予這些發(fā)明者們更多資源和經(jīng)驗(yàn)上的支撐；最后，眾人拾柴，發(fā)明創(chuàng)造者很可能通過它，進(jìn)一步吸引到VC等投資的眼光?；蛟S，眾籌網(wǎng)可以嘗試在此方面進(jìn)行拓展。

4 農(nóng)業(yè)電商