品牌管理實踐報告精選(九篇)

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第1篇：品牌管理實踐報告范文

這種情況出現(xiàn)次數(shù)越來越多之后，我們發(fā)現(xiàn)品牌培訓工作的意義有時能夠超越一般的咨詢項目。咨詢項目本身確實可以通過培訓更好地在企業(yè)落地。很多企業(yè)沒辦法一開始就很好地理解品牌，以及品牌對企業(yè)的意義何在。而培訓很大程度上可以幫助客戶，引導他們理解企業(yè)理解的品牌和完整意義上的品牌的概念有多大差別。

我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)所需要的品牌管理課程決不是一門基本概念或者啟蒙課就可以解決的問題，因為企業(yè)很多情況下并不知道品牌“如何做”的問題。于是邁迪成立邁迪品牌管理學院（BMC），把過去做過的所有課程整合在一起，經(jīng)過梳理把品牌管理分為17門課程，20天完整的實踐課程。并在課程中力求把品牌的每一個細節(jié)環(huán)節(jié)和操作方法講明白，并把方法和工具講清楚。不夸張地說，現(xiàn)在市場上能如此系統(tǒng)地闡述品牌實戰(zhàn)操作方法的只有邁迪一家。希望邁迪品牌管理學院（BMC）以后能夠發(fā)揮出更加積極的作用。

無論是企業(yè)，還是專業(yè)機構如邁迪這樣的品牌咨詢公司，要想在市場上尋覓到合適的品牌管理人才還是非常困難，這點上我們從幾個方面可以感受到：

第一個原因在于企業(yè)缺乏適當?shù)钠放平?jīng)理的人選。跟我們合作的企業(yè)常會提出這樣的要求：“你給我推薦個品牌經(jīng)理吧?！边@說明企業(yè)并沒有品牌經(jīng)理的人才儲備。

第二個原因在于品牌團隊在任何企業(yè)的員工里面都屬于一個小眾群體，通常一個企業(yè)的銷售團隊的人數(shù)至少是品牌和市場團隊人數(shù)的10-20倍，所以品牌人員來源少。

第三個原因在于企業(yè)缺乏很好的培養(yǎng)品牌經(jīng)理的機制，很多人也都在做品牌的工作，但是卻沒有很好的系統(tǒng)的培養(yǎng)機制來把這些人才培養(yǎng)成為一個真正意義上的品牌經(jīng)理。

在品牌能力上，我們的大多數(shù)企業(yè)還在不斷地犯著“重后端輕前端”的問題，所謂重后端指的是重終端、公關、執(zhí)行、活動、廣告設計；但是輕視包括消費者研究、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品線的規(guī)劃、業(yè)務分析回顧等這樣一些前端能力。由于沒有良好的培訓機制，品牌人員就很難掌握品牌管理前端的這些策略問題。這個情況不是一兩天可以改變的，它首先需要好的環(huán)境，其次需要持續(xù)的投入。

舉個例子，從我們進寶潔的第一天開始，領導就扔給我們一本磚頭厚的消費者研究數(shù)據(jù)，說：“給你一個月的時間寫一張A4紙的報告?！边@對我們是一個巨大的挑戰(zhàn)，這些數(shù)據(jù)需要提煉要點尋找機會點。這種從數(shù)據(jù)中找到洞察，從洞察中提煉機會的能力是咨詢的一種基本功，我們稱為“消費者導向”和“數(shù)據(jù)導向”的一種能力，這種能力是需要訓練的。

第2篇：品牌管理實踐報告范文

[關鍵詞] 大商集團自有品牌品牌管理

一、大商集團自有品牌戰(zhàn)略實施條件

大商在企業(yè)發(fā)展過程中，逐步實現(xiàn)了五步走的發(fā)展戰(zhàn)略。前三步目標分別是大連第一、東北第一、全國一流大公司，這前三步分別在1984年、1985年、1989年實現(xiàn)；第四步成為世界輕量級大公司。2005年大商以銷售收入300億元，利稅8億元的業(yè)績，遠遠超過既定目標（銷售收入100億元、利稅5億元）；第五步成為世界中量級大公司，這是大商的遠期奮斗目標，也是大商的未來發(fā)展方向。五級目標使企業(yè)不斷躍上新的臺階，快速發(fā)展壯大，也為大商實施自有品牌戰(zhàn)略準備了條件。

1.足夠大的規(guī)模

從1992年到2005年，大商年銷售額從5億元增加到300億元，自1998年起大商的銷售收入穩(wěn)居全國同行業(yè)第三位，總資產(chǎn)、銷售利潤率、資金利潤率、每股收益率、人均創(chuàng)利、人均稅收等指標，已排在全國第一或第二位。大商嘗試開發(fā)超市這一新興業(yè)態(tài)以來，通過不斷學習、引進、創(chuàng)新，相繼在大連、撫順、錦州、本溪、大慶、牡丹江等城市有幾十家大中型超市開業(yè)。到2004年，大商在東北已建立了大連、沈陽、大慶等12個新瑪特店。2005年大商的四大主力業(yè)態(tài)，即百貨店、大型綜合購物中心(新瑪特)、大型綜合超市及以電器、家居為代表的專業(yè)店在東北、華北地區(qū)的大中型店鋪總數(shù)超過130家，分布在7?。òū本┦校?6個城市，總建筑面積超過200萬平方米，資產(chǎn)總值超過百億。這種快速連鎖擴張步伐為實施自有品牌戰(zhàn)略奠定了規(guī)?；A。

2.豐富的管理經(jīng)驗

經(jīng)過十年來的探索創(chuàng)新，大商逐步形成了獨特的、富有成效的“大商管理模式”。這一模式的核心是四大原則，即主產(chǎn)業(yè)原則、效益原則、不負債原則和一體化原則。圍繞這四個原則，大商形成了高效的管理體制和一整套比較完善和規(guī)范的管理制度。如總部與店鋪垂直管理制度、物流采購配貨系統(tǒng)、店鋪經(jīng)營管理信息系統(tǒng)等先進零售管理制度，實現(xiàn)了“向管理要效益”。

大商較早地進行了人事、勞動、分配三項制度的改革，使管理人員能上能下、職工能進能出、收入能增能減。企業(yè)既精簡了內(nèi)部管理機構，又調動了員工的工作積極性，也吸引和培養(yǎng)大批管理人才。幾年來，大商形成近百名的中高級超市職業(yè)經(jīng)理隊伍，為企業(yè)的高速發(fā)展提供了雄厚的人力資源儲備。

大商利用外部營銷提升企業(yè)競爭力。公司營銷本部從組織貨源、提高服務、品牌經(jīng)營等多環(huán)節(jié)加強對下屬各店的營銷指導，圍繞節(jié)假日市場成功組織旺季促銷，以激情婚慶節(jié)、夏涼節(jié)、運動品牌風暴、年終答謝會、各店周年慶等大型主題促銷活動為主，輔之以會員制營銷，刺激供應商支持促銷的積極性，推動銷售額大幅增長。

3.良好的商業(yè)形象和信譽

大商著眼于建立世界級大公司，十分注重企業(yè)形象的設計和展示。大商的標志是數(shù)學符號無限大的變形。這個標志既體現(xiàn)著企業(yè)要無限發(fā)展又表明要對顧客要無微不至。標志的設計充分反映“大商”人對其商業(yè)地位的清醒認識：企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，是新的起點而不是終點。企業(yè)要生存，就要發(fā)展自己，擴大規(guī)模，增強實力，不能固步自封，滿足于現(xiàn)狀。

大商通過抓進貨渠道、售后管理和監(jiān)督檢查，嚴把商品質量關，實現(xiàn)了對商品質量全過程、全方位的監(jiān)控；通過率先推出“無干擾”服務、率先開設“家電咨詢服務中心”、率先推行鞋類商品“蹲式服務”等措施，使全集團的服務水平不斷提高，贏得了廣大消費者的信賴,樹立了鮮明的服務形象。

大商在“低成本并購”模式指導下，采取了并購、聯(lián)營和投資建店等多種形式進行擴張，顯示了精明高效的管理形象。憑借這種收購模式，實現(xiàn)了企業(yè)自身、購并企業(yè)、當?shù)卣拖M者“多贏”的局面。企業(yè)以收購凈資產(chǎn)方式，利用上市公司配股籌資，將對方所有的資產(chǎn)一同并過來，被購并企業(yè)得以“借殼上市”，當?shù)卣畬崿F(xiàn)招商引資。這種低成本擴張使大商獲得了多家區(qū)域城市中具有現(xiàn)代化、國際化色彩的標志性店鋪。如沈陽新瑪特、大慶新瑪特等。

4.穩(wěn)定可靠的生產(chǎn)基地

大商的采購制度要求各進貨部門一定要貨取“源頭”，國產(chǎn)商品到工廠直接進貨，進口商品到商品所在地進貨。經(jīng)銷的商品直接從廠家進貨，既保證了商品質量，又增加了企業(yè)利潤，也為培育自有品牌的生產(chǎn)基地積累了經(jīng)驗。

隨著自有品牌戰(zhàn)略的日益明確，大商對自有品牌的生產(chǎn)加工基地的建設，投入了更多的精力。2003年收購大連襯衫廠使大商擁有自己的加工基地。與此同時，他們還多方了解和接觸制造商，認真評估和選擇供應商，先后與十多家制造商建立密切合作關系，如金城造紙集團、歐蒂愛襪業(yè)等，企業(yè)憑借良好的信譽贏得了制造商的支持與合作。

二、大商集團自有品牌管理實踐

1.自有品牌管理部門建設

大商從1999年開始進行自有品牌經(jīng)營，最初由集團配貨中心負責自有品牌管理工作。2001年4月為適應大商連鎖化經(jīng)營、專業(yè)化管理、規(guī)?；l(fā)展要求，大商設立超市集團。2004年1月，大商自有品牌管理部門從原配貨中心分離出來，組成大商集團自有品牌開發(fā)經(jīng)營公司，負責集團自有品牌的開發(fā)及集團內(nèi)外的推廣銷售。公司采取集團化采購，下設新品開發(fā)部、銷售部、營銷策劃部、財務部，從項目確定、市場調研、工廠選擇、包裝設計、產(chǎn)品投放、跟蹤反饋等方面實行專人負責、專項管理，負責申報開發(fā)自有品牌的可行性報告，經(jīng)集團總裁辦公會議批準，由商品本部參照其它品牌的價位，制定統(tǒng)一零售價格。

2.自有品牌產(chǎn)品的營銷

1999年，大商推出了自有品牌“龍頭泉”礦泉水。大商自有品牌經(jīng)營公司從百姓生活用品入手，以銷售量大、使用頻率高、需求彈性變化小、成本低、毛利率高的生活用品作為主要開發(fā)項目，相繼開發(fā)了“新瑪特”牌衛(wèi)生紙、洗潔精、洗手液、油污凈、潔廁靈、洗衣皂、濕巾、內(nèi)衣、拖鞋、棉襪等四大系列，40余個單品。

大商自有品牌采用低價滲透定價策略。他們以同品類中最低價格的制造商品牌產(chǎn)品為參照對象，向消費者提供最便宜且質量有保障的產(chǎn)品。大商自有品牌價格比同類產(chǎn)品價格平均低10％～15%。“新瑪特”牌商品上市以來，以質優(yōu)價廉，包裝精美贏得消費者青睞。新瑪特牌洗手液上市不到半個月時，銷量就攀升到大商同類商品的第一名；新瑪特牌內(nèi)衣在剛上市的第一個月就賣出了5500套?！皝喩酢币r衫也因迎合消費者品味，物美價廉，獲得新賣點。2005年自有品牌產(chǎn)品實現(xiàn)銷售1000萬元。

大商充分依托大商店鋪數(shù)量多，覆蓋面廣、規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，加強自有品牌商品的渠道建設，堅持“集團把店開到哪里，就將自有品牌商品推廣到哪里”的原則。各地的新瑪特超市和新瑪特購物中心作為大商自有品牌的主營渠道，發(fā)揮著既收集消費信息又負責自有品牌商品銷售的雙重任務。

大商自有品牌在銷售終端采用特殊陳列和人員推銷并行的促銷手段。在集團公司的大型促銷活動中，將自有品牌商品作為贈品或獎品向消費者發(fā)放。推拉結合的促銷策略實現(xiàn)了讓消費者盡早了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品的目的。

3.自有品牌商品的品牌管理

大商的自有品牌經(jīng)營過程中，先后使用過多個自有品牌名稱。2004年之后，采用“新瑪特”作為超市集團自有品牌產(chǎn)品的品牌名稱，產(chǎn)品定位以高品質低價格的百姓日常生活的必需品為主，將對價格敏感的理智型購買者作為目標顧客。在這種綜合定位思想的指導下，大商對“新瑪特”品牌進行了有效的品牌延伸，堅持“成功一個，開發(fā)一個，維護一個，儲備一個”的原則，“新瑪特”品牌上市以來，既宣傳和推廣了大商超市集團的企業(yè)品牌，使企業(yè)品牌具體化、形象化，又獲得了消費者的青睞，取得了不錯的銷售業(yè)績。

三、對大商自有品牌管理的建議

大商在自有品牌管理中，在管理部門的建設、產(chǎn)品的開發(fā)和推廣、品牌的管理和延伸等方面形成自己的特色。但作為企業(yè)發(fā)展過程中的一種新嘗試，大商自有品牌不可避免的存在著不足和失誤。筆者認為大商要維護和提升自有品牌，還至少需要做好以下幾方面工作:

1.加大自有品牌商品的開發(fā)力度

(1)整合企業(yè)品牌資產(chǎn)，建立品牌評估體系

從品牌資產(chǎn)角度看，大商的自有品牌還未能體現(xiàn)大商的經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略思想，成為大商企業(yè)品牌的有機組成部分。大商既然將自有品牌戰(zhàn)略作為其國際化戰(zhàn)略的重要舉措，就應該建立系統(tǒng)的品牌評估體系，更科學、更細致地把握自有品牌的發(fā)展軌跡。系統(tǒng)的品牌評估體系是以品牌管理為核心競爭力的企業(yè)賴以決策的重要依據(jù)，可以使企業(yè)更準確地把握市場，管理品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)這一愿望。

(2)開發(fā)更多具有高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品

目前大商“新瑪特”自有品牌只有40多個單品，而且大多是利潤率較低的“大路貨”。這些商品既不能滿足消費者的需求，也不能增強企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢，更不能滿足企業(yè)的盈利愿望，所以企業(yè)應挖掘現(xiàn)有資源優(yōu)勢，開發(fā)特色產(chǎn)品。如具有大連地方特色的產(chǎn)品、科技含量高的產(chǎn)品等。

2.明確自有品牌的品牌定位

(1)為自有品牌慎重命名

大商自有品牌采用“新瑪特”品牌名稱，在“新瑪特”超市中銷售，卻由“大商集團自有品牌開發(fā)經(jīng)營公司”全權負責開發(fā)管理，容易造成消費者認知混亂。特別在“新瑪特”超市開業(yè)時間較短的區(qū)域市場中，這種“認知歧意”現(xiàn)象更突出。而且“新瑪特”作為一個企業(yè)品牌還存在著知名度不高、品牌聯(lián)想有限等諸多問題。因此，大商在進一步的自有品牌開發(fā)中，應正視這些問題，選擇能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營思想或產(chǎn)品定位的品牌名稱，如“‘大商’之選”、“店長推薦”等。

(2)明確自有品牌目標顧客

大商在自有品牌開發(fā)時，應考慮到不同城市的“新瑪特”超市的商圈定位差異。例如:不同城市的“新瑪特”超市顧客在收入水平、生活方式、消費觀念等方面的差異；“新瑪特”超市目標顧客和“新瑪特”自有品牌商品目標顧客不統(tǒng)一等問題。這都會影響自有品牌的進一步開發(fā)和規(guī)模化經(jīng)營。因此，大商應在廣泛收集顧客信息，客觀分析市場資料的基礎上，明確自有品牌目標顧客。

3.做好自有品牌的營銷創(chuàng)新

當今，消費者的需求越來越呈現(xiàn)出多元化的趨勢，單一、刻板的營銷策略不再能引起消費者的認同。因此，大商應在自有品牌營銷方面克服過分相信和依賴自身的渠道優(yōu)勢和營銷能力的心理，大膽創(chuàng)新，勇于投入精力和資金，采取體驗營銷、文化營銷、情感營銷和網(wǎng)上營銷等多種營銷方式，滿足人們當代“求新求變”消費理念。

4.完善自有品牌危機管理機制

第3篇：品牌管理實踐報告范文

2016年簡單員工辭職報告范文一：

歷經(jīng)置信整整4年半的光陰，今天，我還是遺憾地向公司提出了辭職!

這是一種近乎掙扎與痛苦的抉擇。自20xx年8月加入公司，幾年來，我從一個普通職員成長為一名管理者，其中，接受到的公司文化魅力、生活理想和強大的團隊力量，使我如此不舍和銘記，還有簡單不過的人際關系和溫情的工作氛圍。那些歲月如星空般深邃、閃耀，我以為的理想國，那個國度的門徒。

但是，在長期的紛繁復雜的品牌管理及媒體公共關系維護工作中，個人身心已陷入極度的疲乏，各種方式的自我調節(jié)仍然無法做到像4年前那樣暢快淋漓地工作，謂之的戰(zhàn)斗。大量的媒體關系和品牌利弊帶來的絲毫反應，都讓我充滿焦灼、煩躁、緊張、下班后的抑郁甚至恐懼這類工作帶來的自我迷失與內(nèi)心膨脹，雖然，我敬畏于我的工作及關聯(lián)的一切。

我想，這應該是一名品牌管理者懷揣的責任和對置信品牌的熱愛，這應該是一名普通職員的誠實與真實面對。

所以，我選擇離開，但愿我的離開沒有給公司帶來不便。離開也有我生活本身的眾多憂慮，生存的壓力，自我的發(fā)展，生活方式的選擇等。人生無常，但我樂于接受挑戰(zhàn)與未知。告別總讓人難以割舍，幸好春暖時節(jié)給了我勇氣。讓我有信心把置信給我的向上的力量帶向接下的旅程，帶到下一個敞亮的生活。

感謝置信，感謝董事長，感謝一路給我提攜和關懷的領導，感謝一同戰(zhàn)斗一同前行的同仁，感謝我曾經(jīng)的一個個團隊。置信是我生命中最珍貴的一段光陰，我也會一直是置信品牌忠實的捍衛(wèi)者。

祝愿置信走得更好!

2016年簡單員工辭職報告范文二：

尊敬的領導：

從xx年初至今，進入公司工作兩年的時間里，得到了公司各位同事的多方幫助，我非常感謝公司各位同事。

在過去的兩年里，我在公司里工作的很開心，感覺公司的氣氛就和一個大家庭一樣，大家相處的融洽和睦，同時在公司里也學會了如何與同事相處，如何與客戶建立良好關系等方面的東西。并在

公司的過去兩年里，利用公司給予良好學習時間，學習了一些新的東西來充實了自己，并增加自己的一些知識和實踐經(jīng)驗。我對于公司兩年多的照顧表示真心的感謝!!

在經(jīng)過xx年下半年的時間里，公司給予了很好的機會，讓自己學習做市場方面的運做，但由于自己缺乏市場等方面的經(jīng)驗，自己沒有能很好的為公司做好新的市場開發(fā)，自己身感有愧公司的兩年的培養(yǎng)。

由于我個人感覺，我在過去的一段時間里的表現(xiàn)不能讓自己感覺滿意，感覺有些愧對公司這兩年的照顧，自己也感覺自己在過去兩年沒有給公司做過點貢獻，也由于自己感覺自己的能力還差的很多，在公司的各方面需求上自己能力不夠。所以，經(jīng)過自己慎重考慮，為了自己和公司考慮，自己現(xiàn)向公司提出辭職，望公司給予批準。

申請人：

20xx-x-x

2016年簡單員工辭職報告范文三：

尊敬的x經(jīng)理(或公司人事部)：

您好!我很遺憾自己在這個時候向公司正式提出辭職。 我來公司也快一年了，也很榮幸自己成為xx公司的一員。在公司工作一年中，我學到了很多知識與技能，公司的經(jīng)營狀況也處于良好的態(tài)勢。非常感激公司給予了我在這樣的良好環(huán)境中，工作和學習的機會。 但是我因為個人原因需要辭職，因我新購房屋在城南，到公司的距離超過15公里，每天往返公司的時間超過3個小時，這對我的工作已造成不良影響，(離職原因也可以寫成：因本人身體的緣故，需回家調養(yǎng)，希望不要因為我的個人原因，影響了工作的進展。)因此，我不得不忍痛離開熱愛的崗位。 我希望在xx年x月xx日之前完成工作交接，請領導安排工作交接人選。在未離開崗位之前，我一定會站好最后一班崗，我所在崗位的工作請領導盡管分配，我一定會盡自己的職，做好應該做的事。 望領導批準我的申請，并請協(xié)助辦理相關離職手續(xù)。 祝您身體健康，事業(yè)順心。并祝公司以后事業(yè)蓬勃發(fā)展。

第4篇：品牌管理實踐報告范文

關鍵詞：中國 商業(yè)銀行 品牌競爭力 品牌經(jīng)營

中國是目前全球最大的發(fā)展中國家，尤其是近20年來金融體制的改革與發(fā)展使得銀行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。而在經(jīng)濟全球化、經(jīng)濟金融化、金融自由化及金融全球化已經(jīng)成為當今世界的主流，中國的經(jīng)濟地位目前在全球更是占據(jù)了一個不可或缺的重要位置。當WTO在2005年開放時，中國商業(yè)銀行尚未在國際金融舞臺上競爭時，國外的各大金融機構早已虎視眈眈的進入中國市場，使得中國商業(yè)銀行的業(yè)者必需提早面臨在國內(nèi)與國際金融行業(yè)競爭（王聰，2009）。

世界品牌實驗室(World Brand Lab)獨家編制的2010年度(第七屆)《世界品牌500強》排行榜于12月22日在美國紐約揭曉，臉譜(Facebook)擊敗微軟(Microsoft)從去年第十名躍居第一，今年中國內(nèi)地有17個品牌入選，其中中央電視臺(CCTV)、中國移動(China Mobile)、工商銀行(ICBC)和國家電網(wǎng)(State Grid)位列前100名。中國品牌相比于2009年的中國入選品牌有18個到2010年的只有17個入選品牌而言可以看出在中國企業(yè)在品牌上的劣勢，然而世界經(jīng)理人集團總裁袁浩東說中國企業(yè)目前難以滿足發(fā)達市場對品牌差異化的要求，在國內(nèi)形成的品牌價值無法復制到國外，同時中國缺乏國際水準的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。

中國金融品牌在前100大的只有中國工商銀行，且排名為82，以中國工商銀行的市值而言，品牌價值遠遠低于應該有的表現(xiàn)，因此中國商業(yè)銀行在品牌的建設道路上須加緊腳步。根據(jù)2010年《世界品牌500強》排行榜中的前100名當中的金融機構以花祺銀行表現(xiàn)最好，名列第20名，匯豐銀行名列50名，摩根大通名列64名，美國運通第70名，然后才是中國工商銀行名列82。由此數(shù)據(jù)顯示在金融行業(yè)中的中國商業(yè)銀行在國際品牌的舞臺上仍須努力。

“銀行500強品牌”由英國品牌價值咨詢公司BrandFinance調查結果反應，中國商業(yè)銀行在全球銀行的排行中尚未進入前10大，結果相對落后于西方國家銀行如匯豐銀行、美國銀行和花旗銀行等等，中國商業(yè)銀行在過去政府的保護政策下更是忽略了品牌的力量。(資料來源:英國品牌價值咨詢公司BrandFinance 2010年金融品牌500強報告)。匯豐銀行(HSBC)以2847.2億美元位居2010年度金融品牌價值排行榜的首位，美國銀行(Bank of America)則以2604.7億美元名列第二，而中國的商業(yè)銀行并未進入前十名的排行當中。在數(shù)據(jù)中顯示中國的商業(yè)銀行品牌方面表現(xiàn)最好的是中國工商銀行，名列第12，另兩家中國的銀行進入前20名的分別是第13名的中國建設銀行和第19名的中國銀行，此三家銀行皆屬于中國商業(yè)銀行中的四大國有銀行。 (陳德勝2010)在總體市值中的占比和圖1-2全球幾家銀行品牌價值比較中顯示2008年初，中國工商銀行以2,359億美元的市值排名全球第一，匯豐銀行則排名第三，市值1,739億美元，但其品 牌價值僅為匯豐的23.77%；由表2-2 2010年 ”銀行500強品牌”排行榜前20名名單中顯示前十大銀行品牌的品牌市值占銀行的市場市值大約是15%到25%之間，然而名列第12的中國工商銀行、第13名的建設銀行和第19名的中國銀行，其品牌市值竟只占市場市值的5%與6%，由此可見中國商業(yè)銀行即使日后在排行榜中有名次進步的情形但與品牌價值的提升程度而言是遠遠落后其他國家的銀行業(yè)對品牌的建設與付出。

喬海曙和王軍華（2005）在研究中認為，加強銀行品牌經(jīng)營應該確立品牌核心價值觀，實施品牌個性定位并進行品牌特征塑造，加強品牌創(chuàng)新和品牌延伸，加大品牌營銷力度，做好品牌管理。銀行服務品牌是指銀行本身的金融產(chǎn)品的特殊性，可調整幅度不大，銀行業(yè)者在金融產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中，因為所提供的服務的差異化，逐漸被消費者熟悉、接受和認同，以使消費者對其所屬服務銀行本身形成偏好、信任感和依賴感。當金融產(chǎn)品層出不窮時，銀行的品牌可以消除客戶感知的購買風險，其銀行本身的品牌不僅有可識別性還有產(chǎn)生信任感和安全感的作用。銀行品牌是金融個性化差別化的體現(xiàn)，還體現(xiàn)了銀行信譽和形象。

參考文獻：

［1］王聰.中國商業(yè)銀行的效率與競爭力［M］北京: 中國金融出版社,2009:8

［2］陳德勝.從全球500強金融品牌排名透析金融業(yè)核心競爭力［J］.銀行家,2010(05):6265

第5篇：品牌管理實踐報告范文

[關鍵詞] 網(wǎng)絡營銷 策略 模式 網(wǎng)絡營銷管理

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。”這是《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》(馮英健著 清華大學出版社2002年1月第1版)中對網(wǎng)絡營銷的定義,被各種網(wǎng)絡營銷教材和網(wǎng)絡營銷論文廣泛引用。

網(wǎng)絡營銷具有很強的實踐性特征,從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的一般方法和規(guī)律,比空洞的理論討論更有實際意義。因此,如何定義網(wǎng)絡營銷其實并不是最重要的,關鍵是要理解網(wǎng)絡營銷的真正意義和目的,也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境,利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡營銷研究必須重視網(wǎng)絡營銷實用方法的原因。

在我國,網(wǎng)絡營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報道:1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設“網(wǎng)上花店”,年銷售收入達950萬元,客戶遍及全國各地,但公司沒有一名推銷員;1997年,江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)洗碗機的信息,并通過網(wǎng)上洽商,敲定阿里斯頓作為合作伙伴,簽訂合同2980萬元;海爾集團1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭,至1999年5月12日,該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)信息11298次,接受并處理用戶電子函件3600多封,訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴大到現(xiàn)在平均每天27000人次,并有20%的出口業(yè)務通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設虛擬商店,全國網(wǎng)上商店已達100家左右。中國網(wǎng)絡營銷網(wǎng)省略是首家網(wǎng)絡營銷資訊門戶,那里提供了豐富的網(wǎng)絡營銷信息資源。目前,網(wǎng)絡營銷已開始被我國企業(yè)采用,各種網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動,正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。氫國家信息中心有關統(tǒng)計數(shù)字表明,目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng),并涉及網(wǎng)絡營銷,其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍,計算機行業(yè)占34%,通訊行業(yè)為23%,金融行業(yè)為11%,其他為32%。

但就現(xiàn)在的情況而論網(wǎng)絡營銷還并不十分樂觀。

首先,國內(nèi)很多傳統(tǒng)中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的了解還不夠深入,很盲目的建設一個網(wǎng)站、做一點推廣。認為這樣就可以把網(wǎng)絡營銷做好!如果是這樣簡單,只要公司有錢投資網(wǎng)絡就可以了。

其次,企業(yè)建立網(wǎng)站的目的很多就搞錯了,說白了最終目標就是要幫助企業(yè)通過網(wǎng)站盈利,盈利表現(xiàn)在促進企業(yè)的銷售、提升企業(yè)的品牌,擴大企業(yè)的營銷渠道,一切都是要給給企業(yè)帶來贏利的方式。

目前國內(nèi)中小企業(yè)上網(wǎng)都是直接通過各地的網(wǎng)絡公司進行,包括域名注冊,主機服務,網(wǎng)站建設,網(wǎng)站推廣都是由網(wǎng)絡公司一手策劃和處理,但事實上網(wǎng)絡公司給企業(yè)做的網(wǎng)站沒有任何營銷的價值,所做的推廣也只是各大網(wǎng)絡公司的產(chǎn)品,不能根據(jù)中小企業(yè)的實際狀況和需求為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡營銷服務!大都會出現(xiàn); 網(wǎng)站訪問量低、用戶量增長緩慢, 網(wǎng)站整體形象差,等情況。

雖現(xiàn)在我國的網(wǎng)銷現(xiàn)狀不太樂觀,但并不太表這一新鮮事物的未來沒有前景.其實,現(xiàn)在對于網(wǎng)銷而言目前還沒有一種很成熟的方式.現(xiàn)在是算是走在最前端的一部分企業(yè)也不過是摸著石頭過河,從這點不難看出網(wǎng)銷的發(fā)展空前的大,使企業(yè)和決策人有足夠的空間去施展,實踐。

一種事物的產(chǎn)生,都有這他的客觀必然性.網(wǎng)銷也是一樣,他優(yōu)勢在于,不受地域的限制面向全球,同時網(wǎng)絡也是媒體,可以利用網(wǎng)絡大大降低宣傳成本 ,再有就是時效性好,簡化交易過程。 所以,如何處用好網(wǎng)銷的優(yōu)勢,同時開展出網(wǎng)銷的新模式都網(wǎng)銷發(fā)展的關鍵所在。

網(wǎng)絡營銷管理包括八個方面,其內(nèi)容和含義如下:

(1)網(wǎng)絡品牌管理:網(wǎng)絡品牌管理是指通過合理利用各種網(wǎng)絡營銷途徑創(chuàng)建和提升品牌,主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡品牌策略制定、網(wǎng)絡品牌計劃實施、網(wǎng)絡品牌評價等。

(2)網(wǎng)站推廣管理:網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長等多個方面,網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡營銷管理的基礎內(nèi)容之一,也是最基本的網(wǎng)絡營銷管理活動。

(3)信息管理:信息包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等。

(4)在線顧客關系管理:包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關系營銷策略的效果評價等。

(5)在線顧客服務管理:在線顧客服務的基礎是有效利用在線服務手段,對各種在線服務手段的特點進行研究并制定適合用戶要求的顧客服務策略構成了在線顧客服務管理的基本內(nèi)容。

(6)網(wǎng)上促銷管理:針對不同產(chǎn)品/服務,制定不同階段的促銷目標和策略,并對在線促銷的效果進行跟蹤控制。

(7)網(wǎng)上銷售管理:主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設,在線銷售業(yè)績分析評價,網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調管理.

(8)網(wǎng)上市場調研管理:包括在線市場調研的目標、計劃、調研周期管理,以及調查結果的合理利用和管理等。

由上述簡單介紹可見,網(wǎng)絡營銷管理貫穿于整個網(wǎng)絡營銷活動中,網(wǎng)絡營銷管理的內(nèi)容也相當繁多,每一項網(wǎng)絡營銷職能均包含多種具體的網(wǎng)絡營銷管理內(nèi)容,在不同的階段,網(wǎng)絡營銷管理的任務和實現(xiàn)手段也會有一定的差別,有些屬于階段性網(wǎng)絡營銷管理,有些則屬于長期性、連續(xù)性的管理內(nèi)容。相對于一般層面上的網(wǎng)絡營銷方法,網(wǎng)絡營銷管理的實現(xiàn)顯得更有深度,因而需要更深層次的網(wǎng)絡營銷思想作為指導。

參考文獻:

[1]姜旭平:電子商務與網(wǎng)絡營銷[M].清華出版社,2000

[2]廖曉淇:中國電子商務報告[M].中華人民共和國商務部,2005～2006

第6篇：品牌管理實踐報告范文

關鍵詞： 時尚產(chǎn)業(yè) 管理類課程體系 優(yōu)化方案

“時尚產(chǎn)業(yè)”是一個世界范圍內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)，在這個不斷發(fā)展、富有活力的領域，相關管理理論的構建和完善充滿挑戰(zhàn)。同時，我們面臨的管理現(xiàn)實是國內(nèi)時尚消費增長迅猛，時尚經(jīng)管人才短缺嚴重，因此面向時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的管理類課程體系研究必要而迫切。

研究時尚產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟運行方式的改變，探討適用時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要求的管理人才培養(yǎng)及相應教學與實踐的體系，體現(xiàn)教育面向社會服務社會，主動適應社會的發(fā)展，達到教育的前瞻性和常識性要求。

一、時尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

由于時尚產(chǎn)業(yè)并非界定清晰的單一產(chǎn)業(yè)部門，而是涵蓋時尚產(chǎn)品的多個部門（如服裝、飾品、鞋帽、化妝品等）及涵蓋各時尚產(chǎn)品的價值鏈，時尚產(chǎn)業(yè)體系比較復雜，目前國內(nèi)外研究尚處探索階段。

在國外的研究文獻中，研究的角度多從企業(yè)入手，在Dickerson，K.G的“Inside the Fashion Business”中，fashion與時裝意義相近，主要就時裝經(jīng)營及商務各業(yè)務環(huán)節(jié)進行討論。在Frings， G. S.的“Fashion：From Concept to Consumer”中，以服裝產(chǎn)業(yè)鏈為主線，討論服裝產(chǎn)品從創(chuàng)意到消費者的全過程。此外還有一些從社會學角度研究著裝現(xiàn)象和著裝行為的，如《時裝的面貌》等。但是對時尚產(chǎn)業(yè)的關鍵術語和理論探討相對貧乏，為正統(tǒng)經(jīng)濟學家所忽視。

2008年，首部研究中國時尚產(chǎn)業(yè)的報告《中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告藍皮書（2008）》出版，由中歐國際工商學院時尚產(chǎn)業(yè)研究中心主筆，其中對時尚產(chǎn)業(yè)有界定，“時尚產(chǎn)業(yè)是指通過工業(yè)和商業(yè)化方式所進行的時尚產(chǎn)品和時尚服務的設計、采購、制造、推廣、銷售、使用、消費等一系列經(jīng)營性活動的總稱”。報告對于時尚產(chǎn)業(yè)的體系結構并未涉及，對于體系內(nèi)涵還不清晰。2010年，高騫的《上海打造國際時尚之都的探索與實踐》以上海為研究對象，以時尚產(chǎn)業(yè)作為整體，探討了上海在建設國際時尚之都的各種政策措施。

作為都市產(chǎn)業(yè)的典型表現(xiàn)形式，時尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵非常廣泛，并不是一個獨立的產(chǎn)業(yè)門類，而是通過各種高科技、創(chuàng)意、媒體的因素，對各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源要素進行整合、提升、組合后形成的一種較獨特的產(chǎn)品、商品運作模式。在產(chǎn)業(yè)形式上，是跨越高附加值先進制造業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)產(chǎn)業(yè)界限的多產(chǎn)業(yè)組合；在產(chǎn)品表現(xiàn)上，主要體現(xiàn)流行審美情趣和消費理念的中高檔消費品或消費服務；在產(chǎn)品特點上，突出表現(xiàn)為引領時尚，包容多元價值觀，隨著社會生活潮流變化不斷創(chuàng)新、豐富和發(fā)展。

時尚產(chǎn)業(yè)是時尚產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種高度融合，主要表現(xiàn)在通過創(chuàng)意增強時尚產(chǎn)業(yè)的活力，通過創(chuàng)意引領時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構成上分為三個層次。核心層是對人體進行裝飾與美化，包括時裝與服飾、鞋帽、箱包、美容美發(fā)，以及珠寶首飾、眼鏡表具等；擴展層是對人在生活和工作中所處的小環(huán)境進行裝飾和美化，包括家紡用品、家飾裝潢、家居用具等；延伸層是對于人生存和發(fā)展相關的事物和情況進行裝飾和美化，包括手機、MP3/MP4、數(shù)碼相機、動漫、電玩等。

二、時尚產(chǎn)業(yè)對于北京經(jīng)濟發(fā)展的意義

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是北京十二五經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容

北京“十二五”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃將于近日公布，其中核心內(nèi)容為：“十二五”時期，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全市GDP的比重力爭達到15%?！笆濉逼陂g，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體部署是：推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展和優(yōu)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。2010年北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1692.2億元，占全市GDP的12.3%。

2.時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是北京建設世界城市的重要經(jīng)濟戰(zhàn)略引擎

北京投資300億于宋莊建設國家級時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，促進時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。北京要成為世界級城市，除了盡快擴大自身的經(jīng)濟規(guī)模和增強實力外，還必須大大提升自己作為國際大都市的綜合競爭力，而時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是城市競爭力的最主要體現(xiàn)之一，這就延伸出“時尚城市”的概念。時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源于個人創(chuàng)造力、技能與才華，并通過工業(yè)制造、產(chǎn)業(yè)轉型融合、服務業(yè)、金融體系等配套體系，把時尚創(chuàng)意轉化為巨大的社會財富，基于創(chuàng)造力的時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是國際大都市真正擁有的優(yōu)勢，也是一個城市綜合競爭力的精髓所在。

三、培養(yǎng)時尚創(chuàng)意管理人才必要而迫切

1.滿足教育的前瞻性與社會服務功能

時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展和社會對復合型時尚管理人才需求的增長，客觀上刺激了時尚創(chuàng)意同經(jīng)濟、管理、信息、貿(mào)易、人文等學科的結合，時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的支柱作用及其自身的發(fā)展，也強勁吸引了其他學科向時尚領域的滲透，因此許多以時尚為特色的專業(yè)和與服裝相交叉的學科在服裝教育體系內(nèi)不斷涌現(xiàn)。如今，幾乎所有服裝類院校都設有商學院（系）、服裝管理學院（系）或服裝經(jīng)管學院（系），而許多服裝經(jīng)管類課程，如服裝市場營銷、服裝生產(chǎn)管理、服裝國際貿(mào)易、服裝產(chǎn)業(yè)運營等也成為包括服裝藝術、服裝工程專業(yè)在內(nèi)，所有專業(yè)的專業(yè)必修或選修課程。服裝與其他學科的融合是服裝教育面向市場、滿足社會需求的必要途徑，也是服裝教育整體水平提升的必然結果。服裝院校將為社會培養(yǎng)和輸送大量“時尚創(chuàng)意+管理+經(jīng)營”的復合型管理人才，經(jīng)管專業(yè)也會因此成為服裝院校的人才培養(yǎng)核心之一。

2.秉承北京服裝學院十二五規(guī)劃戰(zhàn)略指導思想

北京服裝學院十二五規(guī)劃提出：“以科學發(fā)展觀為指導，強化內(nèi)涵發(fā)展、特色辦學，堅持立足北京、面向全國、走向世界，使辦學工作融入到首都建設和紡織服裝、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，全面提升辦學實力，把學校建設成為特色鮮明、國內(nèi)一流、國際知名紡織服裝高校?！?/p>

管理現(xiàn)實的變革對經(jīng)管人才的培養(yǎng)提出嚴峻考驗，培養(yǎng)符合社會發(fā)展的適用經(jīng)管人才需要對目前的經(jīng)管教學與實踐進行改進。以本項目為核心，依托北京服裝學院的資源和品牌優(yōu)勢，依靠商學院的師資力量，以時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為切入點，全面整合優(yōu)化現(xiàn)有專業(yè)方向和課程，強化“藝工融合、實踐創(chuàng)新”教學體系的構建。實現(xiàn)：

·打造彰顯北服特色的優(yōu)質專業(yè)課群，完善北服特色學科體系。

·“時尚創(chuàng)意管理”成為北服的又一鮮明特色。

·培養(yǎng)時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)急需的管理人才。

·實現(xiàn)服裝品牌管理研究的階躍，為時尚產(chǎn)業(yè)服務，探索品牌高端化有效路徑。

·為北京建成世界城市，建設現(xiàn)代都市時尚產(chǎn)業(yè)服務。

四、優(yōu)化和開創(chuàng)符合時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的管理類課程體系

在教學環(huán)節(jié)，適應時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要求，融合教學目標對教學內(nèi)容、教學方法與手段及實踐體系進行完善，實現(xiàn)對學生“全方位、全過程、立體化、重自主”的教育。

1.優(yōu)化課程體系的原則

為了在教學實踐中貫徹落實以上教學內(nèi)容，達到預期的教學目的，制訂了理論教學計劃的實施細則。具體要求如下：

·確定每門理論課程的具體培養(yǎng)目標，優(yōu)化和充實理論課程教學目標體系。

·根據(jù)實踐需要，及時調整理論教學內(nèi)容，建立理論教學內(nèi)容更新機制。

·改革和探索理論教學方法，推廣普及啟發(fā)式、參與式及案例式等新型教學模式。

·利用現(xiàn)代化教學手段，提高教學效率。

·建立課程教學質量評估體系，完善教學效果檢測機制。

·建立完整的實踐教學體系，設計相應的課程單元。

·整合實踐教學資源，優(yōu)化實踐教學內(nèi)容，提高學生實踐能力。

·推廣仿真教學、情景模擬教學、拓展教學等新型教學模式。

2.開創(chuàng)時尚管理課群、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)課群、奢侈品管理課群

北京服裝學院商學院通過對時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究，歸納出時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對管理人才需求的內(nèi)涵，構建出適合我國時尚創(chuàng)意教育發(fā)展戰(zhàn)略的時尚管理人才培養(yǎng)模式，提出時尚管理人才新的課程體系。以經(jīng)濟管理通用課程為基礎，依托服裝產(chǎn)業(yè)與企業(yè)管理的實踐，優(yōu)化服裝產(chǎn)業(yè)與市場課群；將服裝產(chǎn)業(yè)與時尚創(chuàng)意相結合，適應時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢，開創(chuàng)了三個新課群：時尚管理課群、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)課群、奢侈品管理課群。

時尚管理課群：時尚美學、時尚文化創(chuàng)意與設計、時尚買手、時尚傳媒與整合傳播、時尚產(chǎn)業(yè)體驗、時尚品銷售體驗。

文化創(chuàng)意管理課群：文化產(chǎn)業(yè)概論、中西方文化比較、文化產(chǎn)業(yè)政策與法規(guī)、文化資源學、現(xiàn)當代藝術理論、服飾產(chǎn)業(yè)研究。

奢侈品管理課群：奢侈品管理導論、奢侈品品牌管理、奢侈品產(chǎn)業(yè)分析、奢侈品經(jīng)典品牌紀實、奢侈品零售、奢侈品消費行為、奢侈品顧客關系管理。

優(yōu)化服裝教育體系、創(chuàng)新服裝管理人才培養(yǎng)模式始終是值得我國服裝教育領域不斷探討和實踐的具有戰(zhàn)略意義的系統(tǒng)工程，它不僅關系我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展前途，而且關系高等教育改革的成果。有關這方面的研究很多，而以時尚創(chuàng)意為切入點，通過全面系統(tǒng)的比較分析，歸納出服裝院校經(jīng)管專業(yè)的時尚創(chuàng)意教育體系結構的研究不多，我們力圖在借鑒國外成功經(jīng)驗的基礎上，創(chuàng)新我國時尚管理人才培養(yǎng)模式，實現(xiàn)適用管理人才的培養(yǎng)。

參考文獻：

[1]顧慶良.時尚產(chǎn)業(yè)導論[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]拉斯·史文德森.時尚的哲學[M].北京：北京大學出版社，2010.

[3]中歐國際工商學院時尚產(chǎn)業(yè)研究中心.中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告藍皮書[R].2008.

第7篇：品牌管理實踐報告范文

關鍵詞：河南企業(yè)；發(fā)展問題；對策研究

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）11-0009-02

（一）本土企業(yè)對品牌經(jīng)營存在誤區(qū)

當下，產(chǎn)品的品牌已成為人們經(jīng)濟生活中比較重要的元素，也是影響消費者購買行為的重要因素。河南省的企業(yè)品牌與全球強勢的知名企業(yè)品牌相比存在很大的差距，然而，卻有很多企業(yè)對品牌經(jīng)營管理仍處在朦朧狀態(tài)，不能夠清晰地認識到品牌的內(nèi)涵價值和意義。

1.河南省本土企業(yè)缺乏企業(yè)品牌管理意識

在一定的發(fā)展時期，市場營銷觀念運用的正確與否對企業(yè)的發(fā)展有直接的影響。河南省本土多數(shù)企業(yè)的發(fā)展仍然沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念等舊思想觀念來開展市場營銷活動，總認為自己企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品社會需求很大，認為質量很好、功能很多、很有特色就可以占有市場，取得消費者的認可，企業(yè)把注意力都投放在產(chǎn)品上面，卻忽視了市場的需求。有些企業(yè)認為，做企業(yè)品牌就必須有雄厚的經(jīng)濟實力做基礎，做企業(yè)產(chǎn)品品牌是一個極其漫長的發(fā)展過程，認為做品牌只能是綜合實力強大的大集團性質公司所做的事情。還有一些本土企業(yè)急于求成，認為不論用什么手段，只要把產(chǎn)品賣出去就是取了成功，就是企業(yè)有推廣產(chǎn)品品牌的手段。

2.企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃

有一半的企業(yè)沒有成立專業(yè)的市場營銷部門，從來沒有請專業(yè)的營銷策劃團隊對企業(yè)進行營銷策劃和品牌策劃。部分企業(yè)認為，投入大量的精力做市場營銷、品牌規(guī)劃等沒有實際意義，不如把這些錢花在生產(chǎn)產(chǎn)品，請一些中間商做促銷來得實在；還有一些企業(yè)認為，做品牌策劃就是一項燒錢的營銷策劃活動，只有華為、索尼、三星、格力、美的等等這些財大氣粗的集團公司才能在中國市場上花費巨資做營銷品牌管理。

3.企業(yè)缺少品牌核心價值識別觀念

經(jīng)過對河南省本土企業(yè)的調查，有90%左右的企業(yè)都沒有完整的品牌識別觀念，有80%左右的企業(yè)不能理性認識產(chǎn)品品牌的重要性。

（一）河南省本土企業(yè)管理理念和管理認識比較傳統(tǒng)

受傳統(tǒng)思想觀念因素的影響，本土企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略思想比較滯后，還存在一定偏見和錯誤的思想認識，影響了企業(yè)的發(fā)展。本地政府對企業(yè)的發(fā)展支持政策還不夠健全，對本土企業(yè)的發(fā)展認識也比較滯后，即使出臺了有關政策，落實的力度和貫徹執(zhí)行的力度都不夠，落實不到位的現(xiàn)象普遍存在。

（二）企業(yè)管理水平低，決策不科學

管理是企業(yè)內(nèi)部資源配置的核心。一些地方企業(yè)管理理念和管理方法缺少科學性，不能與時俱進，顯得有些陳舊，與時展脫節(jié)。一方面，管理體系不完善，本土企業(yè)缺乏系統(tǒng)的、科學的、切合企業(yè)實際發(fā)展需要的市場信息反應機制和科學的決策體制，目前仍是企業(yè)高層或老總一個人說了算，決策不夠民主，更不科學。而且很多的經(jīng)營管理人員沒有經(jīng)過正規(guī)的教育與培訓，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理理念和思維模式。另一方面，現(xiàn)代管理手段應用較少。多數(shù)本土企業(yè)沒有建立科學的質量管理、成本管理保障體系，對先進的管理方式和手段了解不多。

（三）一些地方企業(yè)沖動注冊、盲目投資

河南省工商局的《河南省大眾創(chuàng)業(yè)分析報告》顯示，河南省創(chuàng)業(yè)者群體年輕化趨勢明顯，偏好投資服務業(yè)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，超九成是小微企業(yè)，企業(yè)總體虧損面提高2.1個百分點。數(shù)據(jù)表明，創(chuàng)業(yè)企業(yè)總體盈利能力仍有待提升。

1.河南省本土企業(yè)的籌措資金相對比較困難

融資難問題長期困擾著河南省本土企業(yè)的發(fā)展，是阻礙企業(yè)發(fā)展的主要因素之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從河南省本土企業(yè)的全部籌資來源的比例中得知，企業(yè)自己籌措的資金額比例達到70%左右，這其中，在城鎮(zhèn)經(jīng)營的個體企業(yè)自己籌措的資金金額比例更高，達到90%以上，股份制經(jīng)濟的達50%左右，聯(lián)營經(jīng)濟的達50%左右。分析其基本原因，主要有以下兩個方面。其一，河南本土企業(yè)自身的特點是其融資難形成的一個重要原因；其二，現(xiàn)行金融體系結構是本土企業(yè)融資難形成的主要原因。

2.本地政府對本土企業(yè)的政策靈活度低，企業(yè)發(fā)展存在諸多制約

長期以來，在推動地方經(jīng)濟發(fā)展過程中，各級政府往往把招商引資作為促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的第一任務，給予外資企業(yè)大量政策上的優(yōu)惠，如降低進駐門檻、提供各種便利措施，從而引進一些世界知名度高的集團公司、大的企業(yè)、大的項目，給當?shù)亟?jīng)濟帶來了全新的發(fā)展理念、科學管理和創(chuàng)新意識，拉動了當?shù)氐木蜆I(yè)，也提升了河南省新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。但是，地方政府在大力招商引資的過程中，對本土企業(yè)的發(fā)展往往重視程度不夠，不同程度地影響了本土企業(yè)的投資熱情和發(fā)展動力，導致了一方面不遺余力招商引資，另一方面出現(xiàn)了本地資本悄然外流的現(xiàn)象。

本土企業(yè)是地方經(jīng)濟發(fā)展的重要載體。在轉變經(jīng)濟發(fā)展模式，實現(xiàn)企業(yè)轉型跨越發(fā)展的進程中，本地政府既要重視招商引資，又要不斷培育本土企業(yè)的發(fā)展，更要優(yōu)先支持、幫助和鼓勵本土企業(yè)快速發(fā)展，促進本土企業(yè)實現(xiàn)快速轉型升級，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力和發(fā)展能力，使本土企業(yè)成為促進河南省地方經(jīng)濟與社會持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的核心推動力。

1.依靠科學技術保證產(chǎn)品質量，不斷樹立企業(yè)品牌形象

只有從源頭上解決產(chǎn)品的品質及質量問題，才能從本質上維護和提升本土企業(yè)的正面形象。為此，要加強本土企業(yè)產(chǎn)品質量監(jiān)督和管理，改進影響產(chǎn)品質量的生產(chǎn)因素。另一方面，要從提高本土企業(yè)的營銷管理水平著手，加強營銷管理水平和提高營銷管理的發(fā)展理念，采用以產(chǎn)品質量、產(chǎn)品品牌為主導的市場營銷戰(zhàn)略思想，取代目前以“低價格、拼銷量”作為代價來搶奪消費市場的辦法，只有這樣才是提高企業(yè)產(chǎn)品形象的重要出路。這與核心技術緊密相連。只有依靠先進的科學技術生產(chǎn)出來的高品位、高品質、精品化、品牌化商品，才能開拓更廣的市場。

2.依靠技術培養(yǎng)高技術人才，著力提高員工的綜合素質

隨著本土企業(yè)不斷的發(fā)展壯大，現(xiàn)有的企業(yè)員工技術平較低，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)效率，成為直接影響和制約企業(yè)發(fā)展的根本原因。高技術人才是企業(yè)的核心，應該依靠先進的技術水平來武裝我們本土的勞動力，激發(fā)他們的創(chuàng)造靈感和創(chuàng)造激情，帶動河南省本土企業(yè)不斷向前發(fā)展。

3.準確把握本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，科學規(guī)劃企業(yè)定位發(fā)展

河南省本土企業(yè)應認真分析國家產(chǎn)業(yè)政策，在準確把握發(fā)展趨勢的基礎上，結合本土企業(yè)的發(fā)展特色，制定適合本土企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，給企業(yè)本身一個合理的定位。

4.從源頭上解決本土企業(yè)資金短缺問題

對于河南省本土企業(yè)籌資困難的問題，應找出問題的源頭，從政府和企業(yè)自身方面多方共同努力采用多種方式，多種舉措并用，從根本上解決融資難的問題。河南省本體應建立多元化的金融融資渠道，鼓勵有條件的企業(yè)上市以股權方式籌措資金。建立有利于本土企業(yè)發(fā)展的財務管理、稅收等制度，為本土企業(yè)提供全方位的服務。

5.構建全方位的服務型政府

各地政府應加強自身的綜合服務水平建設，建立公平公正的服務型政府，履行職責，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)提供全方位的服務和合理化建議，引導企業(yè)健康快速發(fā)展，為帶動地方經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮很好的作用。要不斷改進和創(chuàng)新服務理念，適應時代的發(fā)展需要；規(guī)范完善各種審批制度，提高效率，真正做到公平公正的服務型政府。在全面改善政務環(huán)境和提高辦事效能的同時，還要有針對性地加強為本土企業(yè)提供完善的服務。

6.強化本土企業(yè)的社會化服務職能建設

為更好地促進河南省企業(yè)的穩(wěn)定健康可持續(xù)發(fā)展，有必要建立完善的社會服務體系。首先，做好人才服務。進一步發(fā)展、規(guī)范和完善勞動力市場，發(fā)展職業(yè)經(jīng)理人市場和高科技人才市場，充分發(fā)揮社會中介組織的特殊作用。與此同時，高等教育體制改革也要跟進，培養(yǎng)更多企業(yè)實用科技人才；通過調整國家就業(yè)和再就業(yè)政策，加大支持自主創(chuàng)業(yè)，鼓勵下崗失業(yè)人員、退伍軍人、大學畢業(yè)生。其次，必須搞好科學研究和創(chuàng)新服務。政府應該結合當?shù)仄髽I(yè)的特點，加快建立適合當?shù)仄髽I(yè)其特點的共性技術服務平臺。政府應通過重大科技項目招標，積極支持本土企業(yè)科技創(chuàng)新活動。通過發(fā)展科學技術、市場、科技中介服務機構，促進科學研究的轉變、技術的轉讓和技術推廣；通過系統(tǒng)設計，使本土企業(yè)加強行業(yè)和地方高校和研究所合作；通過完善政府采購辦法，鼓勵和支持地方企業(yè)發(fā)展科技研發(fā)，生產(chǎn)高性能高質量的高科技產(chǎn)品；通過稅收優(yōu)惠政策，鼓勵和支持本土企業(yè)的發(fā)展。最后，應該搞好信息服務。在知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡時代，信息就是機會，信息就是資源，信息就是財富。作為政府，必須利用獨特的網(wǎng)絡優(yōu)勢，加強信息網(wǎng)絡建設，為本土企業(yè)的健康發(fā)展提供及時、可靠的信息服務。

河南省本土企業(yè)要發(fā)展，必須加快轉型力度，必須大膽創(chuàng)新，用新思路、新方法、新手段，提高企業(yè)形象、提高產(chǎn)品質量、培育知名品牌，力爭在不久的將來使本土企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品走出國門，走向世界。

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第8篇：品牌管理實踐報告范文

在中國，理實國際經(jīng)過近20年的耕耘與實踐，已發(fā)展成為涵蓋理實資本、理實咨詢、理實人才、理實研究等業(yè)務板塊的大型集團公司，幫助近千家中國企業(yè)實現(xiàn)了從成功到卓越的關鍵轉變。

理實咨詢是理實國際最早在中國開展的業(yè)務之一。經(jīng)過近20年的積累，理實國際在戰(zhàn)略管理咨詢、集團管控咨詢、運營管理咨詢、標桿管理咨詢、人力資源咨詢、企業(yè)文化咨詢、品牌管理咨詢、運營管理咨詢、營銷管理咨詢、財務管理咨詢、風險與內(nèi)控咨詢、IT管理咨詢以及EVA咨詢等多個功能領域均取得了顯著業(yè)績。

以管理咨詢?yōu)橐劳?，理實國際逐步完成了投資、咨詢、人才服務、產(chǎn)業(yè)研究等服務鏈條整合。理實資本立足于商品市場與資本市場的對接，將對高成長性企業(yè)進行股權投資，提供財務顧問服務。理實人才立足于企業(yè)團隊優(yōu)勢建設，提供包括人才管理、經(jīng)典培訓、標桿考察、國際考察以及招聘服務、企業(yè)大學、學習俱樂部等服務。理實研究致力于產(chǎn)業(yè)研究、市場研究，為客戶提供各類報告、專業(yè)調查等產(chǎn)品與服務，同時，積極開展公益研究，針對經(jīng)濟社會熱點與管理話題進行深入的探索與鉆研。

目前，理實國際提供服務的行業(yè)涵蓋煙草、能源電力、金融、醫(yī)藥、機械制造、文化傳播、IT、電信、建筑裝飾、航天航空、紡織服裝、造紙、電子、化工、食品、商品流通、旅游服務、政府、事業(yè)單位、非政府組織（NGO）等40多個領域。為更好的為行業(yè)客戶服務，理實國際還成立了多個行業(yè)研究中心加強縱深的服務能力。

理實國際致力于打造“資本+咨詢+人才+研究”四位一體的新型服務模式，并針對客戶的不同需求，可采用項目咨詢、管理托管、股權置換、支付傭金、教練輔導、常年顧問等具體服務方式

國際水準的專業(yè)素養(yǎng)、切實的解決方案和務實的職業(yè)精神，使得理實國際贏得了各界客戶以及全球合作伙伴的高度評價，獲得了包括國際管理咨詢協(xié)會在內(nèi)的廣泛認可。公司不僅出任中國科技咨詢協(xié)會常任理事、北京科技咨詢業(yè)協(xié)會理事長單位，更是多次獲得“中國Top10金牌管理咨詢公司”，“優(yōu)秀咨詢公司獎”、以及“管理變革年度最佳咨詢公司”和“中國咨詢業(yè)十大領導品牌”等榮譽和獎項。

理實國際在中國有近千家客戶，其中18%來自于中國500強企業(yè)，30%來自于境外上市公司，37%來自于快速成長中的優(yōu)秀企業(yè)，理實國際70%以上的業(yè)務都是來自老客戶的重復或多次采購，并且有相當一部分業(yè)務是直接由老客戶推薦而產(chǎn)生的?？蛻舻恼J可是給予我們的最大鼓勵，理實國際堅信：只有付出努力、承擔責任，才能提供更有價值的服務，才會贏得客戶的信賴和尊敬！同樣，理實國際為擁有這些優(yōu)秀的客戶而驕傲，并愿陪伴這些優(yōu)秀的客戶，從優(yōu)秀走向卓越！

王穎，理實國際集團（中國）董事長、高級合伙人；

－工商管理博士，國際注冊咨詢師（CMC），加拿大咨詢協(xié)會會員、北美咨詢Network重要成員；

－中國科技咨詢業(yè)協(xié)會常任理事、北京科技咨詢協(xié)會理事長、管理咨詢專業(yè)委員會委員；

－20年管理咨詢經(jīng)歷，受過長期專業(yè)訓練，主持指導過近百個咨詢項目，具有豐富的咨詢經(jīng)驗；

－擔任清華大學總裁研修班客座教授，中科院MBA指導老師，華北電力大學MBA社會導師，連續(xù)7年多為清華大學等大學總裁研究班講授戰(zhàn)略等管理課程，受到一致好評；

第9篇：品牌管理實踐報告范文

關鍵詞：營銷渠道；竄貨；經(jīng)銷商；控制措施

中圖分類號：F25文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）12-0144-02

1 竄貨的含義

竄貨問題實際上是市場營銷渠道管理問題中的一個。所謂竄貨，就是由于營銷渠道中的各級商、經(jīng)銷商或者分公司等受利益驅動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，該行為最大的惡果是造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠家的聲譽，對于廠商維持正常的市場秩序造成巨大危害。在營銷實踐中，竄貨也被稱為倒貨、沖貨。

2 竄貨現(xiàn)象的形成原因

2.1 廠商價格體系控制中存在的價差

一般情況下，廠商在渠道網(wǎng)絡中是以分級定價作為主要定價策略的，渠道層級越多，則整個價格體系所產(chǎn)生的渠道層級的價格差異空間就越大，同時，廠商在經(jīng)營過程中還會因為一些其他原因形成價差，具體而言，主要有以下表現(xiàn)形式：

（1）較大的地區(qū)價差導致產(chǎn)品由低價區(qū)域向高價區(qū)域流動形成竄貨。逐利是經(jīng)銷商的本能，經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中始終會權衡價差的最大化，如果經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)加上運輸成本和其他的管理成本之后，將產(chǎn)品運往另一個非所轄區(qū)域依然比所轄區(qū)域更有利可圖，就必然會產(chǎn)生竄貨動機。一些具有渠道優(yōu)勢的經(jīng)銷商（比如有跨區(qū)域連鎖賣場）會發(fā)現(xiàn)竄貨所產(chǎn)生的中間環(huán)節(jié)成本更低，因而將竄貨作為獲取更多利潤的手段就更加具有可行性。

（2）廠商價格調整信息泄露會導致一些商或者經(jīng)銷商淡季囤貨形成竄貨基礎。價格調整是廠商正常的經(jīng)營行為，但這種行為一般是廠商的商業(yè)機密，不能提前透露，但在營銷實踐中，有的廠商在進行價格調整前沒有對有關信息進行嚴格的控制導致部分泄漏，使得獲得相關信息的一些經(jīng)銷商、商可以囤積貨物，等漲價后再低價出貨牟利，這部分積的貨物由于具有明顯的價格優(yōu)勢，為了加快其銷售，因而更具有竄貨的沖動。

（3）利用客戶類別價差實施竄貨。對廠商而言，經(jīng)銷商和商是有大小之分的，俗稱大客戶和小客戶。一般情況下，大客戶拿貨量大，因而拿貨價格低，小客戶拿貨量小，因而拿貨價格高，大客戶憑借價格優(yōu)勢就具有了潛在的竄貨動機。另外，渠道成員中存在的上下游之間價差必然存在，當上游經(jīng)銷商有越過下游經(jīng)銷商直接面對終端用戶的企圖時，其所擁有的價格優(yōu)勢使得竄貨必然有利可圖。

2.2 廠商銷售管理政策的失誤

（1）廠商制訂過高的年銷售目標任務，廠商從本企業(yè)的整體銷售目標出發(fā)，往往給經(jīng)銷商過高的銷售任務，當經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理以及業(yè)務員都感到完不成任務時，一起竄貨甚至貼現(xiàn)竄貨就稱為一種可能和必須。此外，區(qū)域經(jīng)理為了個人業(yè)績也會要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價）為條件，次年經(jīng)銷商為了銷貨而不得不竄貨。

（2）獎勵制度設置不合理，在年度目標的基礎上，廠家往往會以返利的形式來獎勵分銷商的超額部份，以超額比例來衡量返利折扣，這樣，就拉開了一定的價格空間，破壞了原有的價格體系；有的廠商在分銷商的要求下，常常會按一定銷量的比例作為推廣費劃撥給分銷商充當促銷經(jīng)費，這部分推廣費由分銷商自己掌握后，亦能造成變相價差；有的廠商在制定經(jīng)銷商激勵制度時將獎勵隨任務成幾何基數(shù)增加，經(jīng)銷商為了拿到更高的獎勵而鋌而走險，大肆竄貨。也有的廠商將獎勵采取貨物方式實施，當經(jīng)銷商所轄區(qū)域市場容量達到極限后，若想套現(xiàn)，經(jīng)銷商必然低價串貨。

（3）經(jīng)銷商區(qū)域劃分不合理。廠商渠道管理工作中很多時候對不同經(jīng)銷商的區(qū)域劃分不十分科學合理，存在著有的經(jīng)銷商管轄區(qū)域過于狹小的現(xiàn)象，經(jīng)銷商為了完成銷售任務，不得不突破自己所轄區(qū)域進行銷售，從而導致竄貨發(fā)生。

除了上述兩種原因，有時經(jīng)銷商或者廠家的業(yè)務員由于為了過度的私利也會造成竄貨的發(fā)生。

3 竄貨現(xiàn)象危害的具體表現(xiàn)

（1）受損經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。利潤是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的最直接動力。竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，勢必導致市場上價格混亂，嚴重干擾被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的正常銷售，使其利潤受損，隨著竄貨現(xiàn)象的加劇，被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的利潤空間不斷降低甚至無利可圖，就會使其經(jīng)營該產(chǎn)品的信心喪失，進而拒絕銷售該產(chǎn)品。 而受到這種情況影響最大的，其實最終還是廠商本身。

（2）若廠商對竄貨和假貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，那么因竄貨而產(chǎn)生的混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會使消費者對該產(chǎn)品失去信心，消費者會感到迷茫進而因怕吃虧上當、怕假貨從而對產(chǎn)品不敢問津。

（3）對于企業(yè)的品牌形象樹立和品牌管理造成巨大沖擊。竄貨現(xiàn)象所導致的價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災難性的打擊。同時，自身品牌形象的破壞也會給競爭對手的品牌進入市場提供可乘之機，換句話說，竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅是在打擊自己，實際上也是在幫助對手，這對于一個重視品牌經(jīng)營的企業(yè)來說無疑是災難性的。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，同樣應該引起營銷人員高度重視。

4 竄貨現(xiàn)象的解決方法

（1）從渠道長遠穩(wěn)定角度精心挑選經(jīng)銷商。渠道的穩(wěn)定和高效從某種意義上決定著企業(yè)市場營銷的成敗，所以廠家在選擇經(jīng)銷商時應該制定嚴格而合理的準入門檻，并詳細考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，主要包括其經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史以及經(jīng)銷商的品德和財務狀況，盡可能地防止竄貨經(jīng)銷商混入銷售渠道，但在營銷實踐中，尤其是廠商在市場開發(fā)的初級階段，完全做到這一點是不大可能的，因此廠商在渠道建設進程中必須密切關注渠道中出現(xiàn)的竄貨苗頭，必要的時候及時清理，同時廠商必須把渠道控制力的加強作為自己的重要工作來抓。

（2）規(guī)范價格形成機制。多頭負責，令出多門是許多廠商企業(yè)內(nèi)部管理中的現(xiàn)實問題，在銷售工作中的最大體現(xiàn)就是容易導致價格的混亂。最常見的是企業(yè)行政部門對銷售部門的干擾，比如企業(yè)最高主管要貨銷售部門一般也無可奈何。廠商應加強內(nèi)部管理，必須清晰嚴格地規(guī)定部門責權，任何人任何部門要貨都必須通過銷售部門按企業(yè)法定價格辦理，從而在一定程度上就堵住源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。

就對外而言，由于各地產(chǎn)品之間存在價差以及經(jīng)銷商受利益驅動進行跨區(qū)域銷售是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的物質基礎，所以廠商可以考慮盡可能實行全國統(tǒng)一零售價格，并由廠商負責運輸，做到到貨價(即經(jīng)銷商產(chǎn)品成本)的統(tǒng)一。當然考慮到多有的廠商來說實行全國統(tǒng)一零售價格有一定困難，廠商也應該在綜合考慮運輸成本的基礎上合理確定各地區(qū)之間的價差，使之不足以引起竄貨。

（3）合理劃分銷售區(qū)域。廠商在這方面應該做的工作主要體現(xiàn)在：合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務。總之廠商應盡量減少引發(fā)竄貨發(fā)生的市場環(huán)境。

（4）制定科學的經(jīng)銷商考核和獎懲制度。銷量是廠商考核經(jīng)銷商最常用的指標，事實上正是因為唯銷量論形成了竄貨的根源之一，廠商應該認識到，從長遠角度看，諸如終端維護、網(wǎng)點建設等深層次的市場開發(fā)工作其實更為重要，廠商必須改變單純以銷量論英雄的經(jīng)銷商考核辦法，應設計出著眼于長遠的對經(jīng)銷商市場深度開發(fā)方面的考核的機制，使經(jīng)銷商的經(jīng)營行為向有益于廠商的方向轉型，同樣，廠商也應相應地改革經(jīng)銷商的獎勵辦法，盡量多以實物獎勵、技能培訓等能夠提升經(jīng)銷商深度市場開發(fā)能力的手段替代單純的返點獎勵。

嚴格的懲罰機制同樣不可或缺。廠商在招商聲明和經(jīng)銷合同中應明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定，通過諸如警告、扣除保證金、取消相應業(yè)務優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經(jīng)銷權等措施來懲罰竄貨行為。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調動大家防竄貨積極性。此外，廠商還應把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，成立專門機構，由專門人員定期或抽查明查暗訪經(jīng)銷商是否竄貨，通過在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察，對該區(qū)域市場內(nèi)的發(fā)貨渠道，各經(jīng)銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業(yè)報告，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場稽查人員就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，使企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應。

（5）利用技術手段彌補營銷策略缺陷，建立防竄貨的技術平臺，幫助收集經(jīng)銷商竄貨證據(jù)，對潛在的竄貨經(jīng)銷商形成心理威懾?；谶@種目的，廠商可以采用帶有防偽防沖貨編碼的標簽對產(chǎn)品最小單位進行編碼管理，把防偽與防竄貨結合起來，便于對竄貨做出準確判斷和迅速反應。目前，許多先進的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)率先采用了這種技術。這種技術手段的特點，主要借助通訊技術和電腦技術，在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道各個環(huán)節(jié)中，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動，對竄貨現(xiàn)象進行適時的監(jiān)控。

5 結語

竄貨是一種對品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強的營銷病癥，應該引起廠商尤其是有深厚品牌積累或希望能創(chuàng)出品牌的企業(yè)的高度重視，否則有可能導致千里之堤，毀于蟻穴。只要對竄貨現(xiàn)象有清楚的認識，發(fā)生竄貨時認真研究，及時處理，憑借穩(wěn)健的市場操作，竄貨現(xiàn)象是可以進行有效控制的。

參考文獻

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