自媒體運(yùn)營(yíng)策劃案精選(九篇)

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第1篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策劃案范文

以投資媒體和網(wǎng)絡(luò)見(jiàn)長(zhǎng)的沈南鵬將紅杉的錢(qián)投給一家戶外媒體，似乎可以說(shuō)明該媒體的潛質(zhì)。

與近幾年如雨后春筍般冒出來(lái)的很多新媒體一樣，馬良傳播在進(jìn)入新媒體這一行當(dāng)?shù)哪且惶炱?，就面臨著紅海困境。2005年“新媒體鼻祖”分眾傳媒(FMCN，NASDAQ)經(jīng)過(guò)三輪融資后在納斯達(dá)克上市，助長(zhǎng)了類分眾模式媒體的發(fā)燒式擴(kuò)張。2006年，成為“新媒體”膨脹年，馬良傳播也在2006年的一天成功融資開(kāi)業(yè)。

濫飲有多瘋狂，宿醉就有多長(zhǎng)。不過(guò)3年后，2009年10月初，“鼻祖”分眾傳媒在其電話會(huì)議中宣布，從三季度開(kāi)始剝離旗下部分互聯(lián)網(wǎng)和廣告牌業(yè)務(wù)子公司。以“上市一收購(gòu)一再分拆上市一再收購(gòu)”模式構(gòu)建的分眾帝國(guó)雖不至于瞬間崩塌，卻足以讓很多跟風(fēng)者“友邦驚詫”。

江南春不是沒(méi)有警惕過(guò)分眾模式狹隘定位所造成的目薄西山，否則他就不會(huì)在2009年早些時(shí)候與新浪商議合并事宜，但結(jié)果并不如愿。

2009年，新媒體集體遭遇了“斷奶危機(jī)”。有數(shù)據(jù)顯示，由于金融危機(jī)，風(fēng)投蟄伏，很多盈利模式不明顯的類分眾媒體都遭遇資金困境。中國(guó)戶外新媒體市場(chǎng)資本融資情況從2004年的4900萬(wàn)美元到2007年達(dá)到巔蜂2.1億美元，逐步上升膨脹。而到2008年則明顯回落。

曾名噪一時(shí)的四方傳媒就在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的退卻后被洗掉了。而馬良，盡管艱難，卻鞏固了京、滬、深、穗四個(gè)主流城市80％的市場(chǎng)覆蓋率，逐漸在“車庫(kù)媒體”這個(gè)領(lǐng)域中成為屈指可數(shù)的幾個(gè)贏家之一，并贏得了資本注入的轉(zhuǎn)機(jī)。

資本高地上站

對(duì)于商業(yè)模式簡(jiǎn)單的類分眾媒體，市場(chǎng)的惟一門(mén)檻就是資本的規(guī)模。

白手起家的李舸并不缺乏融資的能力。

2003年面對(duì)上海普遍的低端火鍋充斥市場(chǎng)，李舸的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想找到了落腳點(diǎn)，即高端火鍋。借助高端火鍋的理念，李舸的“豆撈坊”贏得了風(fēng)投的信任，募得400萬(wàn)頭期資金。

2006年，李舸看到停車場(chǎng)市場(chǎng)的市場(chǎng)“準(zhǔn)空白”?！暗诙P風(fēng)投資金來(lái)得就要容易多了，我只拿了幾頁(yè)策劃案，就得到了第一筆資金?！边@一方面是源于此前“豆撈坊”的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，另一方面是因?yàn)椤爱?dāng)時(shí)所有投資人對(duì)新媒體市場(chǎng)集體發(fā)了燒”。

不到一年，停車場(chǎng)媒體高密度的資金需求讓馬良一度面臨極大的資金缺口，進(jìn)而進(jìn)行了一輪融資，　“沈南鵬對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)比較深，所以決策落實(shí)較快?！崩铘凑f(shuō)。

2009年，受金融危機(jī)的影響，業(yè)主投放廣告的能力大幅下挫。李舸再度借助紅杉資本翻了身，這一次國(guó)內(nèi)著名的涌金投資向馬良也遞出了橄欖枝。而這一切正得益于馬良在市場(chǎng)覆蓋率上的高速發(fā)展。自2006年至2008年底，其年均市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)99.5％。在2006年以后進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的戶外新媒體中無(wú)人能望其項(xiàng)背，即便是鼻祖分眾傳媒，前三年的增長(zhǎng)率也只有400％。

行業(yè)清洗中的受益者

馬良最先介入的就是汽車市場(chǎng)，包括豐田、通用、大眾系的在國(guó)內(nèi)車市占主流銷售的公司都與馬良簽訂了合同?！拔覀冩i定的是這類人群高端消費(fèi)品的消費(fèi)能力。”李舸說(shuō)。“雷克薩斯”、“寶馬”、“米其林”、“凱迪拉克”等品牌也都出現(xiàn)在馬良的客戶名單中。

從高端人群消費(fèi)衍生而來(lái)，馬良逐步降低對(duì)汽車客戶單一依賴。如今，“東亞銀行、交通銀行等也是我們的客戶，他們看重的是我們界定的中產(chǎn)階層?！崩铘凑f(shuō)。2009年馬良的客戶中，汽車行業(yè)的比重只占50％，2008年時(shí)這個(gè)數(shù)字是60％，2007年則高達(dá)90％。

2007年的時(shí)候，號(hào)稱擁有資深廣告團(tuán)隊(duì)的咔庫(kù)傳媒曾與馬良傳播同站在PK臺(tái)上，甚至有評(píng)價(jià)認(rèn)為，同樣關(guān)注在停車場(chǎng)上的兩家新媒體仿佛是當(dāng)年的分眾傳媒和聚眾傳媒。但到了2009年，咔庫(kù)已悄然無(wú)聲。

馬良并非沒(méi)有走過(guò)彎路，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑馬圈地的過(guò)程中資金鏈一度緊繃?！爱?dāng)時(shí)有人提醒我應(yīng)該鞏固原有的主干城市了，我才意識(shí)到過(guò)渡擴(kuò)張可能會(huì)讓我們?nèi)f劫不復(fù)?！崩铘凑f(shuō)。正是及時(shí)的收縮使馬良逃過(guò)了金融危機(jī)一劫，并且，危機(jī)還幫助馬良進(jìn)行了行業(yè)清洗――人生真是奇妙，危與機(jī)總是并肩而來(lái)。

第2篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策劃案范文

丁邦清辦公室的窗臺(tái)上擺放著兩盆翠綠的植物，還有一只氣勢(shì)神勇的華爾街金牛，靠墻的一排柜子里盡是書(shū)籍，另一排柜子里陳列著獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、評(píng)委證書(shū)和客座教授聘書(shū)。丁邦清曾經(jīng)在大學(xué)任教多年，進(jìn)入廣告業(yè)十幾年，提出了諸多獨(dú)特的見(jiàn)解，同時(shí)推出了很多成功的品牌案例，他為自己贏得了聲譽(yù)，也為自己贏得了尊重，多次出任廣告大獎(jiǎng)、營(yíng)銷大獎(jiǎng)的評(píng)委，被一些大學(xué)聘為客座教授，2008年他被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)廣告30年30人”杰出人物，被授予“中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。如今，圈內(nèi)人提起丁邦清，都習(xí)慣尊稱他為丁老師。

上個(gè)世紀(jì)90年代初，國(guó)家政策有所松動(dòng)，中國(guó)廣告市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放，外資涌入，客戶服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變化，廣告業(yè)正在還原其智力產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。當(dāng)時(shí)省廣的總經(jīng)理“求賢若渴”，七顧石榴崗（丁邦清當(dāng)時(shí)任教的廣東商學(xué)院所在地），請(qǐng)丁邦清“出山”。據(jù)說(shuō)，游說(shuō)六次皆無(wú)功而返，他再一次驅(qū)車前往丁宅，適逢大雨，路面積水盈尺，汽車死火，他索性跳入泥水中推車前行。丁邦清終于為他的誠(chéng)意所感動(dòng)，出任省廣策劃創(chuàng)意局創(chuàng)意總監(jiān)。

省廣戰(zhàn)車

當(dāng)時(shí)，中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，省廣嘗試著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。1996年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)制冷業(yè)巨頭春蘭在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行策劃廣告招標(biāo)。廣告總比稿，這在中國(guó)還是破天荒第一次。省廣參與比稿的任務(wù)，自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清帶領(lǐng)員工到白云山軍事基地“閉關(guān)”，切斷電話，屏蔽與外界的一切聯(lián)系，不分男女，每天早上6點(diǎn)起床，凌晨1點(diǎn)才休息。深厚的理論修養(yǎng)，加上豐富的想象力，23天后，丁邦清主持的春蘭策劃案“頭腦風(fēng)暴”在千里之外的江蘇一舉奪標(biāo)，合同金額高達(dá)9300萬(wàn)元。這也是中國(guó)第一個(gè)整體策劃廣告案。省廣由此成功轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)本土第一家總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。省廣從1996年到1998年服務(wù)春蘭，恰恰是春蘭最輝煌的幾年。

兩年后，中國(guó)境內(nèi)第一次廣告“世界大戰(zhàn)”爆發(fā)。廣州本田面向全球廣告招標(biāo)，包括很多著名的跨國(guó)廣告公司與本土知名廣告公司共有20家參與投標(biāo)。此次比稿分4輪，前后長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。省廣再一次用“閉關(guān)”方式啟動(dòng)“省廣戰(zhàn)車”。丁邦清說(shuō)，每一輪比稿都相當(dāng)于剝一次皮。不過(guò)，狹路相逢智者勝。4輪比稿下來(lái)，廣州本田經(jīng)過(guò)科學(xué)、嚴(yán)格的考核評(píng)分，將獨(dú)家廣告權(quán)授予省廣。省廣也由此涉足汽車行業(yè)，塑造了自己在汽車廣告領(lǐng)域的專業(yè)形象。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，省廣此次比稿獲勝，是一個(gè)標(biāo)志性事件，標(biāo)志著省廣成功轉(zhuǎn)型，證明中國(guó)本土廣告公司已經(jīng)完全擁有與外資廣告公司較量的實(shí)力。而此次比稿主辦方廣州本田對(duì)省廣的評(píng)價(jià)是：熟知國(guó)情，市場(chǎng)調(diào)查能力強(qiáng)，擁有一流的策劃人才，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員配備完整。

省廣通過(guò)不斷提升創(chuàng)意水平與服務(wù)水準(zhǔn)，一次次PK，與諸多本土廣告公司PK，與外資廣告公司PK，贏得了一個(gè)個(gè)大客戶：長(zhǎng)虹、小天鵝、中國(guó)聯(lián)通、創(chuàng)維、華為、水井坊、美的、中國(guó)移動(dòng)、三金西瓜霜、仁和、萬(wàn)科、金六福、魯花……因此中國(guó)廣告業(yè)流傳著“省廣戰(zhàn)車”的說(shuō)法，意思是省廣競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，鋒芒畢露。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，省廣快速成長(zhǎng)，成長(zhǎng)為中國(guó)本土最大的廣告公司、中國(guó)廣告業(yè)的扛旗者。很多客戶慕名而來(lái)，把廣告業(yè)務(wù)委托給省廣。

創(chuàng)意制勝

岳云超畢業(yè)于某名牌大學(xué)廣告專業(yè)，曾在省廣實(shí)習(xí)，而且就在丁邦清所帶領(lǐng)的項(xiàng)目組。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，那是一段緊張、新奇而又刺激的經(jīng)歷，晚上經(jīng)常加班，連做夢(mèng)都在想廣告詞、想標(biāo)題、想創(chuàng)意、想方案。他對(duì)“丁老師”留下了深刻印象―很嚴(yán)謹(jǐn)，很認(rèn)真。

結(jié)合廣告最新的創(chuàng)意理念與實(shí)戰(zhàn)案例，丁邦清撰寫(xiě)了《廣告創(chuàng)意》一書(shū)。這本書(shū)由中南大學(xué)出版社出版，是中國(guó)廣告學(xué)通用教材，被列為國(guó)家教育部“十一五”規(guī)劃教材，受到普遍歡迎，不斷再版。他在這本書(shū)的前言中寫(xiě)道：“廣告公司賴以生存的關(guān)鍵是廣告創(chuàng)意。歷史上，廣告公司的出現(xiàn)是從媒體購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始，但是廣告公司的發(fā)展與成長(zhǎng)卻是因?yàn)閺V告創(chuàng)意。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣告創(chuàng)意能力。因?yàn)樵俸玫氖袌?chǎng)調(diào)研，再好的廣告策略，都是幕后的東西，只有廣告創(chuàng)意才是在舞臺(tái)上展現(xiàn)的，才是沖破冰山露出海平面的，最終與消費(fèi)者發(fā)生真正溝通的。創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告就沒(méi)有生命力與感染力。同樣的市場(chǎng)調(diào)研，同樣的廣告策略，廣告創(chuàng)意水平不同，廣告效果就會(huì)大相徑庭。廣告創(chuàng)意最能夠體現(xiàn)一個(gè)廣告公司的實(shí)力與水準(zhǔn)?！?/p>

在省廣有個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的共識(shí)：創(chuàng)意就是創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向與品牌意愿，廣告的最終目的是促進(jìn)銷售。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群沒(méi)有感染力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意；在目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有銷售力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意必須兼具感染力和銷售力，要讓感染力和銷售力合成一股力量迸發(fā)出懾人的光芒。

省廣每周五下午都有專場(chǎng)培訓(xùn)―“咖啡心情”，請(qǐng)各路廣告高人演講，而演講涉及最多的是創(chuàng)意話題。丁邦清說(shuō)，廣告業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)意力，無(wú)論是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意、電視廣告的創(chuàng)意、平面廣告的創(chuàng)意、廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)意、終端展示的創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等等，都必須具有感染力和銷售力。創(chuàng)意給品牌賦予生命，給產(chǎn)品賦予活力，給營(yíng)銷賦予精彩，給廣告賦予靈魂。

如果說(shuō)，省廣展示廳里陳列的597項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌，包括莫比廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、艾菲廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告獎(jiǎng)、華文廣告獎(jiǎng)等，是省廣創(chuàng)意專業(yè)水平的見(jiàn)證，那么，與省廣合作時(shí)間十年以上、業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的諸多企業(yè)客戶，則是省廣把創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為銷售力的另一個(gè)見(jiàn)證。

與狼共舞

日本電通株式會(huì)社是日本最大的廣告公司，1973年廣告營(yíng)業(yè)額位居世界第一，但是當(dāng)時(shí)它的國(guó)際營(yíng)業(yè)額僅為其營(yíng)業(yè)總額的5％。這個(gè)有趣的現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)道理：在本土立穩(wěn)了腳跟，才談得上走向世界！

1992年中國(guó)廣告市場(chǎng)部分開(kāi)放―“狼來(lái)了”，2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)完全開(kāi)放―“狼都來(lái)了”。而省廣則見(jiàn)證了中國(guó)廣告市場(chǎng)開(kāi)放的全過(guò)程，自從在廣州本田全球招標(biāo)的廣告“世界大戰(zhàn)”中初試鋒芒，省廣多次與跨國(guó)廣告公司直面競(jìng)爭(zhēng)，且頻頻得手。在省廣“與狼共舞”的過(guò)程中，丁邦清的感悟是：“如果把狼消滅，羊就會(huì)生病。有了狼的追逐，羊才會(huì)更強(qiáng)壯，奔跑得更快。如果每天都與狼一起較量，就會(huì)成為獅子?！碑?dāng)年與省廣同時(shí)誕生的17家國(guó)有廣告公司，在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的風(fēng)吹雨打后，大多泥牛入海，“朋輩淪陷”。

丁邦清對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也是深有體會(huì)。他認(rèn)為，每個(gè)人只有一個(gè)腦袋，如果想做得更好，只有付出比別人更多的努力。“比如比稿競(jìng)標(biāo)，比奧運(yùn)會(huì)殘酷多了。奧運(yùn)會(huì)比賽第二名、第三名還能拿個(gè)銀牌、銅牌，而比稿只有第一名，其他的都是‘尸體’，只能陪葬?！敝两瘢袊?guó)廣告業(yè)走過(guò)了“低起點(diǎn)、高速度”的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)在廣告行業(yè)已進(jìn)入正常的發(fā)展階段，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，會(huì)有更多的兼并整合。省廣沒(méi)有海外身份，也沒(méi)有海外資金的支持，更沒(méi)有海外總部給與的客戶……對(duì)本土消費(fèi)者的文化價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)性的深度把握，對(duì)與中國(guó)市場(chǎng)相吻合的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收，學(xué)習(xí)得更快，進(jìn)步得更快，創(chuàng)新得更快，是省廣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是省廣生存與發(fā)展的基石。

目前在中國(guó)廣告業(yè)前十大策劃創(chuàng)意型公司中，除了省廣，清一色的是外資公司。在很多大型企業(yè)舉行的全國(guó)性品牌投標(biāo)中，參與投標(biāo)的常常只有省廣一家是本土廣告公司，其余的都是外資廣告公司。在中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)完全開(kāi)放的今天，省廣一直在提高國(guó)際化的創(chuàng)意水平、強(qiáng)化本土化的市場(chǎng)意識(shí)、打造系統(tǒng)化的品牌工具、構(gòu)建全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌傳奇

從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，省廣總結(jié)自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了品牌導(dǎo)航系統(tǒng)，探索品牌建設(shè)的路徑與方法，以更好地服務(wù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌。丁邦清以學(xué)者身份進(jìn)入廣告業(yè)后，就一直在探究品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，幫助很多品牌書(shū)寫(xiě)了傳奇故事。

從1996年起，丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)先后深度服務(wù)過(guò)海天味業(yè)、長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱、麗江花園、廣州本田、水井坊、星河灣、太極曲美減肥膠囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、萬(wàn)科等赫赫有名的企業(yè)，為中國(guó)整合營(yíng)銷傳播做出了突出貢獻(xiàn)。

丁邦清還出版了品牌學(xué)專著《品牌成功鏈》（機(jī)械工業(yè)出版社），探索中國(guó)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，創(chuàng)造性地提煉出品牌成功鏈的理論體系與方法論。在丁邦清的眼中，品牌成功鏈包括名稱、包裝、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、活?dòng)營(yíng)銷、終端建設(shè)、品牌核心價(jià)值、品牌管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。他認(rèn)為，成功，長(zhǎng)久的成功，需要系統(tǒng)的支持、有機(jī)的整合、科學(xué)的規(guī)劃、高度的鏈接。這是他對(duì)自己十幾年來(lái)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與理論研究的系統(tǒng)梳理與總結(jié)，探索與思考的角度有了新的變化：從廣告層面轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)層面，從廣告商轉(zhuǎn)向品牌商，由中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造，由品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向自主品牌創(chuàng)造。

丁邦清和省廣的世界，在與時(shí)俱進(jìn)中，愈加遼闊。

對(duì)話

強(qiáng)者恒強(qiáng)：由“三專”到“三贏”

■文／本刊記者葉文東發(fā)自廣州

與時(shí)俱進(jìn)

《新?tīng)I(yíng)銷》：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，省廣是如何一步步發(fā)展起來(lái)的？

丁邦清：省廣成立于1979年，正是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)誕生之時(shí)。我提煉了八個(gè)字形容省廣的發(fā)展歷程：“與生俱來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)?！?0年來(lái)，與省廣同時(shí)成立或隨后成立的廣告公司，大多數(shù)已經(jīng)消失了?！对?shī)經(jīng)?大雅?文王》曰：“周雖舊邦，其命維新。”省廣的文化基因就是創(chuàng)新。在每個(gè)階段，省廣都是領(lǐng)跑者，起碼是領(lǐng)跑者之一。省廣先后自發(fā)地進(jìn)行了幾次比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，才確保了業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，始終走在行業(yè)發(fā)展的前端。

外資廣告公司剛進(jìn)來(lái)時(shí)，我們與它們的創(chuàng)意、策劃差距很大，但現(xiàn)在，就某個(gè)廣告作品而言，是很難從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式上加以分辨的。幾乎在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們都非常注重創(chuàng)新。那些已經(jīng)消失了的本土廣告公司，就在于它們沒(méi)有邁過(guò)創(chuàng)新的坎。

《新?tīng)I(yíng)銷》：30年來(lái)，對(duì)于省廣來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)有哪些？

丁邦清：總體來(lái)看，省廣與中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展軌跡是一致的。省廣最早屬于國(guó)有體制，到了上個(gè)世紀(jì)90年代，外資進(jìn)入，雙方展開(kāi)交鋒，但本土廣告公司只能以大刀長(zhǎng)矛應(yīng)對(duì)來(lái)福槍。在當(dāng)時(shí)的情況下，省廣必須加快專業(yè)化步伐。從1994年到1996年，省廣進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)第一家全面總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。到了本世紀(jì)初，第二次改制成功，產(chǎn)權(quán)明晰的省廣吸納了大批人才，省廣進(jìn)入了良性健康的發(fā)展階段。

《新?tīng)I(yíng)銷》：如今媒體日漸碎片化，這對(duì)省廣這樣的綜合性廣告公司有何影響？

丁邦清：不管做人還是做事，省廣都不太急功近利，用我們安徽老家的話說(shuō)就是比較“長(zhǎng)遠(yuǎn)”。我們和媒體除了商業(yè)上的關(guān)系外，還有30年的深厚友情。如今的媒體越來(lái)越專業(yè)化，高度細(xì)分。這種“碎片化”意味著高度細(xì)分之后的二度細(xì)分、三度細(xì)分等等。從業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，廣告主面臨著太多的選擇。選擇太多，絕非好事。以前，媒體很單一，與企業(yè)的關(guān)系像是指腹為婚，沒(méi)有什么選擇的余地?，F(xiàn)在卻是選擇過(guò)剩，成為了一種痛苦。比如打電話，如果不是人工接聽(tīng)，可能幾分鐘以后還進(jìn)入不了正題。再比如去吃飯，吃中餐還是吃西餐？如果吃中餐，是吃川菜還是吃粵菜？吃海鮮，還是吃別的？結(jié)果做了20多項(xiàng)選擇，還沒(méi)有點(diǎn)到菜，實(shí)在是很麻煩。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇過(guò)剩意味著兩方面的痛苦：一是廣告費(fèi)用有限，但可供選擇的媒體種類是無(wú)限量的，因?yàn)樾旅襟w層出不窮；二是企業(yè)決策者的精力和媒體專業(yè)知識(shí)有限。

莊子說(shuō)：“吾生也有涯，而知也無(wú)涯。以有涯隨無(wú)涯，殆已！”于是，很多企業(yè)將廣告媒介業(yè)務(wù)交給廣告公司，不管在國(guó)外還是在本土，這是一個(gè)大趨勢(shì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膶I(yè)機(jī)構(gòu)，廣告公司承擔(dān)著對(duì)媒體的研究分析和評(píng)估等工作。因此，廣告公司的媒介人員、策劃人員必須時(shí)刻關(guān)注媒體，幫助企業(yè)對(duì)媒介做出評(píng)估，選擇媒體。

《新?tīng)I(yíng)銷》：省廣以什么樣的模式為品牌提供服務(wù)？

丁邦清：在省廣，每一個(gè)品牌都擁有專門(mén)的品牌服務(wù)組。在品牌小組之上有品牌事業(yè)部，在事業(yè)部之上有公司的支持平臺(tái)。省廣的品牌操作流程實(shí)行三級(jí)負(fù)責(zé)制，貼身跟進(jìn)，資源整合，分工協(xié)作。這種模式，省廣是首創(chuàng)者之一。外資廣告公司是按照流水線程序設(shè)置品牌服務(wù)架構(gòu)，最初我們向外資廣告公司看齊。但我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這樣做會(huì)水土不服，效率不高，環(huán)節(jié)太多，信息失真。比如在海報(bào)上改一個(gè)字，都要經(jīng)過(guò)很多程序。我們現(xiàn)在采用的服務(wù)模式已經(jīng)被廣告業(yè)普遍采用，很適合在中國(guó)運(yùn)用。

專業(yè)化分工

《新?tīng)I(yíng)銷》：媒體細(xì)分以后，對(duì)廣告公司的媒介人員是否提出了更高的要求？

丁邦清：媒體細(xì)分，廣告公司的媒介人員也相應(yīng)地在進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行專業(yè)化分工。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，廣告公司的策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等主業(yè)與媒介逐漸分離，形成相對(duì)獨(dú)立的作業(yè)單元。有的廣告公司把相應(yīng)板塊的業(yè)務(wù)分立出來(lái)成立一個(gè)公司，單獨(dú)運(yùn)作。這樣，媒介工作的技術(shù)含量就增加了。省廣把屬下所有公司的媒介部門(mén)組成了一個(gè)媒介作業(yè)聯(lián)合體，叫做三贏傳播，經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、廣告公司“三贏”。憑借多年積累的客戶資源、媒體資源、公司專業(yè)資源的聯(lián)動(dòng)，為客戶提供媒介研究、媒介策劃、購(gòu)買(mǎi)、監(jiān)測(cè)、公關(guān)等專業(yè)媒介服務(wù)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：在與國(guó)外廣告公司交鋒的過(guò)程中，本土廣告公司處于什么樣的地位？

丁邦清：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有個(gè)天然的“馬太效應(yīng)”，大者越大，強(qiáng)者越強(qiáng)。就像有錢(qián)人越來(lái)越有錢(qián)，當(dāng)然不排除某個(gè)富翁突然破產(chǎn)。但從整體上看，是強(qiáng)者恒強(qiáng)。在專業(yè)化方面，省廣的目標(biāo)是“三?！保簩Ｗ?、專業(yè)、專家。只有專注，才能專業(yè)，最后成為專家。省廣和國(guó)外廣告公司比，各有優(yōu)勢(shì)。就媒介經(jīng)營(yíng)方面，本土諸多的中小型廣告公司肯定會(huì)喪失與媒介有關(guān)的業(yè)務(wù)。因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，沒(méi)有足夠的專業(yè)人才，業(yè)務(wù)方面沒(méi)有量，拿不到媒體的優(yōu)惠折扣，這些都很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。媒介公司是需要大量資金作為財(cái)務(wù)支撐的。大型廣告公司的媒體采購(gòu)量，在旺季或者特別的采購(gòu)時(shí)段，可能需要5000萬(wàn)元或者更多的資金作支撐，而客戶是不會(huì)先給錢(qián)的（除了中央電視臺(tái)）。那些中小廣告公司無(wú)論在廣告主還是在媒體那里幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有議價(jià)空間，沒(méi)有業(yè)務(wù)規(guī)模，日子自然難過(guò)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：僅從廣告策略角度來(lái)看，省廣的“三?！笔窃趺大w現(xiàn)的？

丁邦清：做策略就像下棋，不能走一步看一步，至少要能看到三步棋，最好是看五步。對(duì)于多數(shù)企業(yè)，我們一般會(huì)做出3年策略。以汽車行業(yè)為例，在針對(duì)擁有第一輛車的年輕消費(fèi)者做創(chuàng)意時(shí)，我們會(huì)從消費(fèi)心理等方面考慮到他們購(gòu)買(mǎi)第二輛車的行為。諸如此類。省廣的“三?！报D專注、專業(yè)、專家，主要體現(xiàn)在每個(gè)事業(yè)部都有自己的主業(yè)，專注于某個(gè)行業(yè)，如汽車、房地產(chǎn)、家電、通信IT、快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、服務(wù)業(yè)等，深入研究行業(yè)特征，成為行業(yè)的行家，至少不外行，而在品牌整合營(yíng)銷傳播方面要成為專家，結(jié)合起來(lái)就是“產(chǎn)業(yè)行家＋品牌專家”。

《新?tīng)I(yíng)銷》：隨著很多企業(yè)致力于專業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)也在相應(yīng)細(xì)分，你對(duì)此有何看法？

丁邦清：的確，有人專做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，有人專做戶外，等等。但是，有人做細(xì)分，自然也需要有人做整合。比如做汽車，有人做零配件、做輪胎，肯定要有人做整車，這很正常。省廣作為一家綜合性廣告公司，雖然某一塊業(yè)務(wù)的得分不一定是最高，但綜合分是比較高的，這就是市場(chǎng)化的整合效益。省廣的主要收入來(lái)自于創(chuàng)意和策劃，其次是媒介方面，最后是自有的戶外媒體。

《新?tīng)I(yíng)銷》：新媒體不斷涌現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值會(huì)不會(huì)造成沖擊？

丁邦清：2007年，互聯(lián)網(wǎng)成為英國(guó)第一大媒體。同時(shí)，各種稀奇古怪的新媒體、新媒介層出不窮。有人在的士里開(kāi)發(fā)廣告，有人在廁所里做廣告，還有很多廣告形式是前所未聞的。從廣告?zhèn)鞑r(jià)值的角度來(lái)看，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體被新媒體、新媒介沖擊是肯定存在的，但取而代之的可能性不大。雖然新媒體、新媒介正在細(xì)分，但傳統(tǒng)媒體也越來(lái)越專業(yè)化，以《新?tīng)I(yíng)銷》為例，具有清晰的雜志定位和讀者定位非常重要。一般來(lái)說(shuō)，廣告主最關(guān)注的是廣告是投給什么人看的，預(yù)計(jì)能達(dá)到什么樣的效果。傳統(tǒng)媒體要挖掘并發(fā)揮新媒體、新媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固自己不可取代的地位。要穩(wěn)固自己不可取代的地位，必須有自己不可取代的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。

丁邦清年度代表作

1996年，服務(wù)海天味業(yè)，見(jiàn)證了海天味業(yè)成為中國(guó)調(diào)味品第一品牌的成長(zhǎng)之路。這是丁邦清提供系統(tǒng)服務(wù)的第一個(gè)品牌，從商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)到整合營(yíng)銷傳播。

1997年，中國(guó)家電行業(yè)集中爆發(fā)營(yíng)銷大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱等諸多家電品牌轟動(dòng)一時(shí)的營(yíng)銷案例都出自丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)之手。

1998年，策劃麗江花園康城居與麗江花園品牌形象廣告，造成極大轟動(dòng)，成為房地產(chǎn)廣告的經(jīng)典案例與廣告標(biāo)桿。隨后中國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷如火如荼。

1999年，在丁邦清的主持下，廣州本田在中國(guó)為其新車型雅閣開(kāi)展轟轟烈烈的宣傳造勢(shì)活動(dòng)。由丁邦清撰寫(xiě)的雅閣上市口號(hào)“起步，就與世界同步”令人耳目一新，引起業(yè)內(nèi)很大反響，是汽車廣告的經(jīng)典之作。當(dāng)年，廣州本田雅閣創(chuàng)下了投入廣告費(fèi)在同類車型中最少、產(chǎn)銷量增幅排名第一的紀(jì)錄。

2000年，策劃“中國(guó)白酒第一坊”水井坊品牌上市廣告運(yùn)動(dòng)，獲得了極大的成功，在白酒行業(yè)贏得了普遍的贊譽(yù)與尊敬。2006年，水井坊被評(píng)為“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”。

2001年，星河灣上市，丁邦清創(chuàng)作的“星河灣―一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”品牌口號(hào)，為企業(yè)與業(yè)主的高度認(rèn)同。至今，星河灣沿用這一廣告語(yǔ)已8年了，是房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)佳話。

2002年，為太極曲美減肥膠囊進(jìn)行整合傳播，曲美減肥膠囊一舉成為中國(guó)減肥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且獲得2002年度最佳營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。

2003年，服務(wù)三金西瓜霜，注重品牌提高與銷售提升，幫助企業(yè)大幅度提高銷售業(yè)績(jī)，并于2008年獲得了中國(guó)艾菲EFFIE獎(jiǎng)小預(yù)算獎(jiǎng)。

2004年，丁邦清帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為金六福提供服務(wù)，“春節(jié)回家金六福”節(jié)日營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，是唯一獲得中國(guó)廣告風(fēng)云榜“年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)”與“年度最佳廣告語(yǔ)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。

2005年，服務(wù)美的微波爐，2008年美的微波爐成功實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，市場(chǎng)占有率躍升至40%以上，現(xiàn)已成為中國(guó)微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2006年，為仁和企業(yè)與閃亮品牌進(jìn)行整合傳播，科學(xué)、系統(tǒng)地運(yùn)用明星代言（周杰倫）結(jié)合“超級(jí)男聲”活動(dòng)營(yíng)銷，在最短的時(shí)間內(nèi)，幫助閃亮品牌取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及近一倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

第3篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策劃案范文

馬化騰感到一種深刻的危機(jī)感。

從1998年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，騰訊在12年內(nèi)迅速成長(zhǎng)。1999年騰訊推出第一款即時(shí)通訊軟件OICQ，2001年，QQ的最高在線人數(shù)只有10萬(wàn)，而到2010年，最高在線人數(shù)達(dá)到了1.13億，活躍賬戶數(shù)更是達(dá)到了5.98億之多。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，QQ已經(jīng)和電話號(hào)碼，電子郵箱并列成為最重要的聯(lián)系方式。到了2010年，騰訊全年收入達(dá)到196億人民幣，盈利6.3億人民幣，市值425億美元，成為最成功的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

可是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，正快速地改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀。整個(gè)中國(guó)的移動(dòng)社交市場(chǎng)當(dāng)時(shí)正在經(jīng)歷非常迅速的產(chǎn)品更迭期。隨著iPhone的流行，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有多款基于手機(jī)的語(yǔ)音聊天軟件，以米聊、TalkBox、Kik、WhatsApp等為代表，正搶占移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)，對(duì)騰訊QQ聊天發(fā)起猛烈挑戰(zhàn)。而新浪微博自2009年8月推出服務(wù)以來(lái)，就一直保持著爆發(fā)式增長(zhǎng)，在移動(dòng)終端甚至超過(guò)QQ成為首選手機(jī)應(yīng)用，成為騰訊的最大威脅。

馬化騰收到來(lái)自不同部門(mén)的策劃案。有深圳總部的無(wú)線業(yè)務(wù)部門(mén)的策劃案，該部門(mén)準(zhǔn)備以優(yōu)化無(wú)線版QQ的方式切入移動(dòng)社交市場(chǎng)；另外一個(gè)重要的計(jì)劃來(lái)自騰訊廣州研發(fā)中心（下文簡(jiǎn)稱廣研）做QQ郵箱的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃從開(kāi)發(fā)大容量郵箱的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，并行開(kāi)發(fā)一個(gè)類似的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品，命名為微信。

馬化騰認(rèn)為智能手機(jī)時(shí)代的用戶體驗(yàn)和PC時(shí)代有著質(zhì)的區(qū)別，因此手機(jī)QQ并不一定能保證騰訊在智能手機(jī)時(shí)代高枕無(wú)憂。因此，馬化騰決定讓幾個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)并行開(kāi)發(fā)，嘗試多種可能。2010年11月18日，馬化騰為微信正式立項(xiàng)，并對(duì)無(wú)線業(yè)務(wù)部門(mén)預(yù)算不設(shè)上限，以表對(duì)新興移動(dòng)社交產(chǎn)品的重視。

迭代一：語(yǔ)音對(duì)講奠定用戶基礎(chǔ)

2011年1月21日，騰訊廣研推出了第一個(gè)蘋(píng)果手機(jī)版微信，隨后幾天陸續(xù)推出了安卓和塞班的手機(jī)版本應(yīng)用。在微信第一個(gè)版本的時(shí)候，產(chǎn)品的核心思路，如同其口號(hào)一樣：“能發(fā)照片的免費(fèi)短信”。

第一個(gè)版本遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么受歡迎，但是這個(gè)最早版本的少數(shù)嘗試性用戶，卻在接下來(lái)的三個(gè)月中給產(chǎn)品帶來(lái)了很多有價(jià)值的建議和反饋。

2011年5月10日，微信推出了第二個(gè)版本，根據(jù)其自主研發(fā)的語(yǔ)音聊天技術(shù)首次推出微信語(yǔ)音對(duì)講功能。這個(gè)功能給微信帶來(lái)了大量用戶。

馬化騰說(shuō)，我們覺(jué)得很老的技術(shù)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)結(jié)合之后，反而比較好用：大家發(fā)現(xiàn)它還比較實(shí)時(shí)，即時(shí)收到，又沒(méi)有電話那種很強(qiáng)的壓迫感，可以即時(shí)回應(yīng)，也可以不回應(yīng)。

同時(shí)，微信從用戶的使用習(xí)慣出發(fā)，做了大量的微創(chuàng)新改進(jìn)。其中一個(gè)改進(jìn)就是距離感應(yīng)器：當(dāng)手機(jī)貼近耳朵時(shí)，語(yǔ)音對(duì)講功能為聽(tīng)筒模式，而當(dāng)手機(jī)離開(kāi)耳朵時(shí)，感應(yīng)器馬上切換為揚(yáng)聲器播放――一個(gè)細(xì)微的改動(dòng)避免用戶的隱私在大眾場(chǎng)合“被廣播”，也方便用戶在會(huì)議、地鐵等不方便接受揚(yáng)聲器廣播的場(chǎng)合進(jìn)行接聽(tīng)。

在這第一個(gè)階段內(nèi)，微信已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品米聊具備一樣的功能，而內(nèi)容下載速度和載入方式的體驗(yàn)更好。同時(shí)，微信可以用QQ號(hào)碼登錄并查找QQ好友，可以通過(guò)微信來(lái)接收QQ離線消息和郵件；這些細(xì)節(jié)讓微信迅速和米聊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同一起跑線上。

迭代二：拓展關(guān)系鏈

在2011年8月3日的2.5版本上，微信率先推出“查看附近的人”功能，同時(shí)QQ郵箱的漂流瓶功能也延伸至微信。

之后，微信進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了在語(yǔ)音服務(wù)上疊加LBS（基于地理定位技術(shù)）實(shí)現(xiàn)的“距離社交功能”，跨過(guò)熟人溝通的邊界，邁入陌生人交友的應(yīng)用區(qū)間。這讓微信在與Kik，米聊等軟件的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

LBS技術(shù)和友鄰社交并非騰訊首創(chuàng)，微信也不是第一個(gè)把手機(jī)語(yǔ)音聊天和LBS相結(jié)合的應(yīng)用，但微信推出此功能，是基于從前幾個(gè)版本洞察到的用戶需求：微信開(kāi)發(fā)者看到了很多實(shí)實(shí)在在的陌生人需求，比如拼車上下班，二手物品出售，因此，微信的功能需要更加生活化，讓更多陌生人產(chǎn)生聯(lián)系以滿足生活需求。為此，微信進(jìn)一步為用戶提供了查看附近人的頭像、昵稱、簽名及距離顯示等功能。

由此，微信把不認(rèn)識(shí)的人聯(lián)系到了一起，突破了熟人的緊密關(guān)系鏈，拓展到由某種共同點(diǎn)維系在一起的弱關(guān)系鏈范圍――這種拓展，成為微信用戶增長(zhǎng)的一個(gè)重要里程碑，微信用戶第一次突破QQ用戶群邊界，并迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

迭代三：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)際化

2011年10月1日，微信3.0推出了“搖一搖”功能。2011年底，微信3.5版本推出了二維碼?！皳u一搖”（同時(shí)搖晃手機(jī)即可加為好友）和“二維碼”（通過(guò)掃二維碼可實(shí)現(xiàn)加為好友、支付等功能）是微信祭出的殺招――讓微信更有趣、有創(chuàng)造力，并且增加了現(xiàn)實(shí)價(jià)值。雖然這兩種功能國(guó)外已經(jīng)有人采用，然而微信在細(xì)節(jié)上要做得好很多。

微信前三階段密集的版本迭代，對(duì)其最大的競(jìng)爭(zhēng)者米聊產(chǎn)生了巨大影響。微信連續(xù)幾個(gè)版本迭代下來(lái)，米聊的功能、體驗(yàn)和用戶量迅速被超越，米聊用戶不斷流失，領(lǐng)先的市場(chǎng)地位被微信替代。最終在2012年年末，米聊基本停止了獨(dú)立版本的迭代開(kāi)發(fā)，成為小米手機(jī)的一個(gè)語(yǔ)音聊天模塊。

微信的前三個(gè)版本只有中文版。隨著微信國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，目前已有19個(gè)語(yǔ)種的版本。2012年，微信在新、馬、泰、港、澳、臺(tái)、拉丁美洲和中東諸國(guó)等15個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的社交類蘋(píng)果商店應(yīng)用中已占第一位，擁有超過(guò)4000萬(wàn)的海外用戶，和WhatsApp，Kakao Talk，Line并列為全球4大手機(jī)即時(shí)通訊工具。

國(guó)際版本的迭代標(biāo)志著微信在徹底穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了關(guān)鍵的戰(zhàn)略布局。馬化騰曾經(jīng)感嘆，微信是其有生之年能夠看到的屈指可數(shù)的騰訊國(guó)際化戰(zhàn)略成果。

迭代四：從工具到平臺(tái)

2012年5月，微信演化到4.0版本。這一版本的主要更新，是構(gòu)建了一個(gè)允許用戶將文字、圖片、音樂(lè)、視頻等資訊內(nèi)容基于個(gè)人的私密關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)小范圍流轉(zhuǎn)的模塊――“朋友圈”。

當(dāng)然，“朋友圈”模式也不是微信首創(chuàng)。微信帶頭人、騰訊廣研總負(fù)責(zé)人張小龍說(shuō)：“微信4.0，業(yè)界評(píng)價(jià)幾乎可簡(jiǎn)化為一句：抄襲Instagram或Path。但是幾乎所有人都沒(méi)有發(fā)掘微信“朋友圈”里有機(jī)和精妙之美，也看不到這是在QQ關(guān)系鏈上做社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)嘗試，以及我們?nèi)绾谓柚鞣N局部的改善來(lái)規(guī)避對(duì)用戶體驗(yàn)的可能傷害；他們也看不到接口公開(kāi)介入第三方內(nèi)容后可能的結(jié)構(gòu)性變化。當(dāng)對(duì)手們用抄襲來(lái)掩飾自身平庸而拒絕創(chuàng)新思考時(shí)，他們和我們的差距正在拉大?！?/p>

微信“朋友圈”最早用“圖片”分享作為切入點(diǎn)，用戶在“朋友圈”中分享照片、進(jìn)而養(yǎng)成了愿意分享一切喜歡內(nèi)容的使用習(xí)慣，朋友圈因?yàn)楹猛娑杆俚乇弧梆B(yǎng)了起來(lái)”。通過(guò)朋友圈，大量非私密信息有更大的流轉(zhuǎn)空間。為了將關(guān)系鏈微妙的用戶體驗(yàn)處理到位，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于原本簡(jiǎn)單的Path模式做了非常精細(xì)的改造，比如對(duì)用戶關(guān)系進(jìn)行精密的隔離與控制，強(qiáng)關(guān)系鏈范疇內(nèi)的好友才可以看到它并且評(píng)論，不同關(guān)系鏈內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容隔斷并有準(zhǔn)確的銜接點(diǎn)。

在4.0之后，可流動(dòng)的內(nèi)容幾乎拓展為所有手機(jī)上能夠閱讀的內(nèi)容。一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容借助可信度很高的微信關(guān)系鏈可以進(jìn)行高質(zhì)量的傳播；另一方面，微信也通過(guò)內(nèi)容，讓不斷優(yōu)化的社交關(guān)系鏈變得無(wú)比壯碩。

微信朋友圈的興起，為微信由通訊工具變成移動(dòng)社交平臺(tái)創(chuàng)造了客觀條件。按照張小龍的理解，微信將是一個(gè)“社交關(guān)系和移動(dòng)通信的管理平臺(tái)”。朋友圈的功能也打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手米聊和新浪微博。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，新浪微博的活躍度同比下滑至少30%，而在那一年，3億微信用戶的朋友圈活躍度上升到60%以上。很多用戶去新浪微博分享和找好玩內(nèi)容的習(xí)慣，在2012年變成了去微信朋友圈找。

4.0進(jìn)化至4.5版本期間，微信推出了語(yǔ)音/視頻通話功能，微信網(wǎng)頁(yè)版，企業(yè)公眾賬戶關(guān)注/信息訂閱功能。這些功能的，本質(zhì)上是微信仰仗通訊工具的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，殺入多個(gè)原本不屬于騰訊公司的價(jià)值區(qū)間：微信的語(yǔ)音/視頻功能，直接顛覆的對(duì)象是電信運(yùn)營(yíng)商，用戶不僅不需要支付短信費(fèi)，也不需要再單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)視頻通話的3G服務(wù)；2012年春節(jié)，多姿多彩的圖文動(dòng)畫(huà)形式的拜年微信取代了拜年手機(jī)短信；而訂閱號(hào)的功能，使之成為了媒體平臺(tái)。

迭代五：創(chuàng)建盈利模式

2013年10月，阿里巴巴董事局主席馬云感到前所未有的巨大壓力：2013年8月，騰訊的微信5.0版，PC時(shí)代被淘寶徹底邊緣化的騰訊電子商務(wù)卷土重來(lái)，這次，是搭載著擁有5億活躍用戶的微信O2O（Online to Offline）平臺(tái)。此前，馬云眼看著微信顛覆了米聊、新浪微博、中國(guó)移動(dòng)的短信和彩信，已經(jīng)隱約感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品的可怕。但是馬云未想到騰訊借助微信挑戰(zhàn)淘寶的腳步會(huì)那么快。

淘寶的幾乎每一個(gè)商鋪都開(kāi)有微信公眾帳號(hào)，功能只限于推廣。但是在微信中加入了方便的支付功能之后，微信公眾號(hào)的功能絕對(duì)不只限于商品的推廣了：一個(gè)跳過(guò)淘寶以及支付寶的通路正在迅速地形成，騰訊的生活電商部門(mén)將微信支付的二維碼鋪設(shè)到線下千千萬(wàn)萬(wàn)家百貨、超市、Shoping Mall、商鋪，線上商店看上去也只是時(shí)間問(wèn)題，騰訊電商借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)翻牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，已經(jīng)非常明確。

阿里巴巴做了一系列的反擊：第一，以安全名義，屏蔽全部來(lái)自微信的訪問(wèn)，切斷淘寶商鋪通往微信的流量；第二，以最快速度推出阿里版“微信”――來(lái)往，馬云親自上陣為來(lái)往助陣，拉動(dòng)名人，并在淘寶和天貓的商鋪體系之中推廣這款和微信幾乎一樣的產(chǎn)品；第三，推出手機(jī)應(yīng)用“支付寶錢(qián)包”，同樣以掃描二維碼支付的O2O模式，完善支付寶的線上線下結(jié)合功能，并以同樣的力度拓展線下商鋪，打通電商和實(shí)體店。基于目前微信在電子商務(wù)領(lǐng)域的勢(shì)頭，阿里巴巴和騰訊之間最直接的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。

進(jìn)入5.0版本之后，微信商業(yè)模式已日漸明確：5.0版本在功能上引入了微信支付、表情商店、游戲中心、二維碼掃描條形碼報(bào)價(jià)、掃描英文翻譯、封面、街景等功能。這些都與盈利直接相關(guān)。在游戲中，最早是一款經(jīng)典的“打飛機(jī)”游戲大獲其利。這款游戲迅速爆紅，幾乎全民參與打飛機(jī)的游戲。

微信5.0推出的微信支付，強(qiáng)調(diào)一鍵支付：用戶綁定一張銀行卡，再設(shè)定微信支付密碼，之后的每一次支付，只要輸入微信支付密碼即可，這意味著線上線下交易形成閉環(huán)。這一模式，直接挑戰(zhàn)壟斷中國(guó)網(wǎng)上支付市場(chǎng)的支付寶。2013年11月，微信與小米手機(jī)合作，用微信公號(hào)銷售15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)。短短3個(gè)月，微信支付用戶從零增長(zhǎng)到1000萬(wàn)，而且以每天10萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。

微信5.0還將公眾帳號(hào)分成了訂閱帳號(hào)和企業(yè)賬號(hào)。通過(guò)微信公號(hào)，更多的商家正在激活、豐富用戶體驗(yàn)。例如中信銀行卡愿意為每一次微信支付優(yōu)惠5元錢(qián)；自助售貨機(jī)友寶給微信支付提供“一元購(gòu)”活動(dòng)；大眾點(diǎn)評(píng)則對(duì)微信支付的用戶提供“滿38元減5元”的優(yōu)惠?！拔业你y行卡”下面有一個(gè)“精選商品”功能已經(jīng)上線，表明微信的生態(tài)圈正在擴(kuò)大。

微信在開(kāi)放平臺(tái)的嘗試上同樣采取迭代試錯(cuò)的策略，以用戶體驗(yàn)為優(yōu)先，非常謹(jǐn)慎：“一個(gè)接口，從技術(shù)化的接口到開(kāi)放給公眾，需要測(cè)試系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性。我們會(huì)選擇個(gè)別的商家進(jìn)行測(cè)試，包括招商銀行等。”

在這之后，微信又發(fā)動(dòng)了一系列的攻勢(shì)。春節(jié)期間以紅包模式病毒一樣地?cái)U(kuò)散微信支付功能；支持嘀嘀打車補(bǔ)貼司機(jī)拓展微信支付，直接與阿里支持的快的角逐份額；收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)拓展O2O；入股京東獲得開(kāi)拓電商的微信支付等等。騰訊的多款手機(jī)游戲借助微信占據(jù)了全球手游排行的前幾位……

截至2011年，微信一共了45個(gè)版本。微信已經(jīng)從剛開(kāi)始的“能發(fā)照片的免費(fèi)短信”變成了“最受青睞的手機(jī)通信軟件”。2012年到2013年，微信的版本雖然減少，但是每次更新都由微創(chuàng)新演變成了結(jié)構(gòu)化的整體創(chuàng)新，并帶來(lái)顛覆性的結(jié)果。

2011年1月21日，微信推出，2012年3月29日，微信用戶破1億，耗費(fèi)433天。2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時(shí)縮短至不到6個(gè)月。2013年1月達(dá)到3億，三個(gè)月后達(dá)到4億，然后在7月25日達(dá)到5億。

馬化騰說(shuō)：“智能終端是人感官的延伸……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。”微信的未來(lái)，將是中國(guó)產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)新的未來(lái)。

微信迭代創(chuàng)新八字訣

獨(dú)立

首先，從事創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)要盡可能保持獨(dú)立。

在很多企業(yè)之中，盈利的主體部門(mén)是公司的絕對(duì)權(quán)威，影響創(chuàng)新的話語(yǔ)權(quán)也自然最強(qiáng)，這種現(xiàn)象往往對(duì)公司的創(chuàng)新不利。在騰訊公司，“去中心化”的組織架構(gòu)做得很好，公司的現(xiàn)金流部分，在業(yè)務(wù)上都無(wú)法影響新興部門(mén)的發(fā)展。

像微信這樣的產(chǎn)品從一開(kāi)始都盡量遠(yuǎn)離利潤(rùn)中心的影響，甚至和所謂的核心業(yè)務(wù)部門(mén)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立完整且不受短期經(jīng)營(yíng)狀況影響。

簡(jiǎn)單

從微信的發(fā)展歷程中，我們發(fā)現(xiàn)，那些微信“殺手锏”功能背后的技術(shù)原理都很簡(jiǎn)單且非原創(chuàng)。這些功能都是充分利用了智能手機(jī)平臺(tái)提供的功能：比如語(yǔ)音對(duì)講對(duì)應(yīng)的是高清麥克風(fēng)和揚(yáng)聲器；“查看附近的人”對(duì)應(yīng)的是GPS定位模塊；而“搖一搖”對(duì)應(yīng)的是重力感應(yīng)模塊。這些功能沒(méi)有太高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，技術(shù)隨時(shí)可以買(mǎi)到，應(yīng)用也隨時(shí)可以模仿，但是卻沒(méi)有一個(gè)同類應(yīng)用可以趕上微信的迭代節(jié)奏，同時(shí)可以如此精確地處理細(xì)節(jié)。

張小龍?jiān)诳偨Y(jié)他的設(shè)計(jì)原則時(shí)說(shuō)：“這里有一些方法可以遵循，也就是簡(jiǎn)單是美的方法。” 例如搖一搖的功能，“在界面里面沒(méi)有任何的按鈕，沒(méi)有任何的菜單，也沒(méi)有任何的其它入口。只有一個(gè)圖片，然后這個(gè)圖片只需要用戶做一個(gè)動(dòng)作，就是搖一搖?！?/p>

除了設(shè)計(jì)盡可能簡(jiǎn)單，對(duì)于功能和功能的呈現(xiàn)，微信也求極簡(jiǎn)。從初始的版本到現(xiàn)在，用戶提出了很多功能需求，微信不但沒(méi)有采用很多用戶反饋的應(yīng)用功能，甚至有些原有的功能也被去掉了，這就是迭代開(kāi)發(fā)的一個(gè)反向邏輯：做產(chǎn)品，少就是多，去掉某些累贅的功能之后，便捷性易用性和產(chǎn)品想象空間反而被拓寬了。

事實(shí)上微信上用戶頻繁使用的功能，也無(wú)非是通訊工具、通知平臺(tái)、強(qiáng)關(guān)系鏈社交模塊等等。如果外在體現(xiàn)出來(lái)的功能太多了，原本簡(jiǎn)單實(shí)用的模塊就會(huì)變得過(guò)分復(fù)雜，因此，微信團(tuán)隊(duì)迭代創(chuàng)新的一個(gè)重要技巧是反向迭代：如何用迭代的模式，把非常復(fù)雜的功能，整合成簡(jiǎn)單的產(chǎn)品來(lái)呈現(xiàn)給用戶。

敏捷

一個(gè)在騰訊員工中流傳的段子：一天早上來(lái)到公司，發(fā)現(xiàn)馬化騰凌晨4點(diǎn)半發(fā)的郵件，總裁10點(diǎn)回了郵件，VP10點(diǎn)半回，幾個(gè)總經(jīng)理12點(diǎn)回復(fù)了討論結(jié)論，到下午3點(diǎn)，技術(shù)方案已經(jīng)有了，晚上10點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)出了該項(xiàng)目的詳細(xì)排期，18個(gè)小時(shí)出臺(tái)一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。這一故事反映了騰訊在開(kāi)發(fā)上的迅捷。

微創(chuàng)新過(guò)程不是按部就班的生產(chǎn)。微創(chuàng)新的迭代過(guò)程非?？欤瑹o(wú)法預(yù)料到兩個(gè)月以后的新版本會(huì)是什么樣的，兩個(gè)月內(nèi)的成長(zhǎng)和提升比過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)更有價(jià)值，借助過(guò)往經(jīng)驗(yàn)制定下來(lái)的流程反而會(huì)讓開(kāi)發(fā)者忽略變化，忽視基于變化的認(rèn)知提升。

因此，在微信項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，張小龍全力保持小團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的模式。如果原來(lái)是大團(tuán)隊(duì)，張小龍就把它拆分為幾個(gè)小團(tuán)隊(duì)，并且在管理模式上對(duì)每個(gè)小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的授權(quán)，并且簡(jiǎn)化成員之間配合的流程，而充分調(diào)動(dòng)成員的主動(dòng)性、積極性，并避免因?yàn)轶w積龐大而讓創(chuàng)新活動(dòng)限于流程化和僵化。

開(kāi)放

在騰訊創(chuàng)業(yè)史上，騰訊善于模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，將其很快消化吸收，封殺了很多中小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品?！?Q大戰(zhàn)”之后，馬化騰開(kāi)始吸取教訓(xùn)，逐漸將產(chǎn)品開(kāi)放。

微信迭代創(chuàng)新的日益茁壯與開(kāi)放理念密切相關(guān)。隨著5.0的，微信的開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略也逐漸明確。例如微信支付上已經(jīng)有掃碼支付、App內(nèi)支付和公眾號(hào)支付等3種形式，有易迅、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷、蘑菇街、友寶、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多第三方企業(yè)接入，給手機(jī)充值、買(mǎi)電影票、買(mǎi)彩票、買(mǎi)咖啡等皆可實(shí)現(xiàn)。在11月中國(guó)網(wǎng)購(gòu)“雙11”期間，微信就聯(lián)合易迅網(wǎng)在北上廣深等一線城市試水，讓用戶可在微信上直接選購(gòu)、秒殺熱門(mén)特價(jià)商品，結(jié)果“雙11”的成交超過(guò)8萬(wàn)單。

微信將在未來(lái)的開(kāi)放平臺(tái)中建立盈利模式。

許：目前創(chuàng)業(yè)于經(jīng)理人分享網(wǎng) ，曾就職于騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，郵箱