醫(yī)藥市場(chǎng)的定義精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥市場(chǎng)的定義范文

關(guān)鍵詞：藥品定價(jià)；政府專(zhuān)賣(mài)；博弈

中圖分類(lèi)號(hào)：F763文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2007)03-0072-03

藥品政府專(zhuān)賣(mài)政策的提出是對(duì)我國(guó)醫(yī)療體制以往所秉承的市場(chǎng)化道路的質(zhì)疑，不少人反對(duì)這種主張，但多僅憑直覺(jué)認(rèn)為計(jì)劃定價(jià)是一種倒退，少有理論上的回應(yīng)。本文試以博弈論的方法分析藥價(jià)虛高的原因及藥品政府專(zhuān)賣(mài)政策的效果。

1.問(wèn)題的提出

藥品政府專(zhuān)賣(mài)政策的出發(fā)點(diǎn)即政府專(zhuān)賣(mài)能根除醫(yī)商之間的商業(yè)賄賂行為，為了印證這一看法，本文試借助完全信息靜態(tài)博弈模型對(duì)醫(yī)院與藥品生產(chǎn)廠(chǎng)商的博弈行為及定價(jià)策略進(jìn)行模擬分析。

假定醫(yī)院與藥品生產(chǎn)廠(chǎng)商對(duì)藥品定價(jià)都有兩種策略（高價(jià)，低價(jià)），雙方都清楚知道可能的結(jié)果并以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。該問(wèn)題的得益矩陣如下（為簡(jiǎn)單說(shuō)明問(wèn)題,僅以收益值的具體例子表示雙方的得益。）：

圖1 廠(chǎng)商與醫(yī)院的定價(jià)博弈

對(duì)消費(fèi)者而言，藥品生產(chǎn)廠(chǎng)商和醫(yī)院都是藥品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，二者定價(jià)策略不一致反映了藥品銷(xiāo)售利潤(rùn)的分配不一致。如若廠(chǎng)商與醫(yī)院采?。ǖ蛢r(jià)，高價(jià)）策略組合，意味著藥品需求旺盛，醫(yī)院可以低價(jià)購(gòu)進(jìn)后高價(jià)出售，從而獲得比廠(chǎng)商更大的得益（如圖1：醫(yī)院收益12>廠(chǎng)商收益2）。同理，雙方選擇相同的定價(jià)策略即表明銷(xiāo)售利潤(rùn)的分配大體均等（如圖1：高價(jià)策略下，雙方得益都是7；低價(jià)策略下，得益都是11）。其中，（低價(jià)，低價(jià)）策略組合能實(shí)現(xiàn)總體最優(yōu)（11+11>7+7或2+12），因?yàn)榇藭r(shí)會(huì)有更多的人買(mǎi)藥治病，不會(huì)出現(xiàn)“小病扛、大病等”的情況，醫(yī)藥行業(yè)的整體利潤(rùn)隨之上漲。但這個(gè)得益矩陣的納什均衡是(高價(jià),高價(jià))策略,總收益為14(7+7)，不是整體最大收益。如果藥品生產(chǎn)廠(chǎng)商為實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu),采取低價(jià)策略,而且醫(yī)院肯合作,可以實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)(11+11=22)。然而,不少?gòu)S商往往會(huì)以回扣等商業(yè)賄賂手段向醫(yī)院推銷(xiāo)質(zhì)次價(jià)高的藥品，另外，醫(yī)患信息完全不對(duì)稱(chēng)，醫(yī)院為追求自身利潤(rùn)，也往往會(huì)選擇高價(jià)策略,這樣就必然產(chǎn)生藥價(jià)虛高的問(wèn)題。

藥品生產(chǎn)廠(chǎng)商與醫(yī)院定價(jià)博弈的結(jié)果表明藥品購(gòu)銷(xiāo)市場(chǎng)存在市場(chǎng)失靈問(wèn)題，藥品政府專(zhuān)賣(mài)政策的出發(fā)點(diǎn)有其合理性。以下，試用有同時(shí)選擇的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型分析政府專(zhuān)賣(mài)政策的施行效果。

2.理論模擬：政府專(zhuān)賣(mài)政策的效果分析

2.1 模型假設(shè)

藥品政府專(zhuān)賣(mài)政策的施行效果取決于藥品生產(chǎn)廠(chǎng)商與政府的行為博弈。為分析方便，本文為該博弈設(shè)定以下幾個(gè)條件：

(1)博弈的參加者：政府與n家藥品生產(chǎn)廠(chǎng)商。假設(shè)政府是理性經(jīng)濟(jì)人，它追求的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)的公平有效，既維護(hù)消費(fèi)者的基本權(quán)益又保證生產(chǎn)企業(yè)的合理利潤(rùn)；n家藥品生產(chǎn)企業(yè)形成一個(gè)產(chǎn)品有差異的寡頭壟斷市場(chǎng)，各廠(chǎng)商都具有遞減的邊際成本曲線(xiàn)并以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。

(2)博弈方的策略選擇：政府有兩個(gè)純策略――政府專(zhuān)賣(mài)和政府監(jiān)管；廠(chǎng)商有三種純策略――技術(shù)創(chuàng)新、不創(chuàng)新與走后門(mén)。“政府專(zhuān)賣(mài)”能通過(guò)直接定價(jià)的方式改變所有廠(chǎng)商的成本函數(shù)，比如，可以降低廠(chǎng)商包括廣告、商業(yè)賄賂等各種費(fèi)用在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本；而“政府監(jiān)管”不直接干預(yù)廠(chǎng)商正常的市場(chǎng)行為。“技術(shù)創(chuàng)新”會(huì)增加廠(chǎng)商的短期生產(chǎn)成本，但也會(huì)提高廠(chǎng)商產(chǎn)品的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力；“不創(chuàng)新”不會(huì)增加廠(chǎng)商的短期生產(chǎn)成本，但會(huì)削弱廠(chǎng)商的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力；在政府專(zhuān)賣(mài)的情況下，不創(chuàng)新的企業(yè)有可能選擇“走后門(mén)”的策略，尋租主體由醫(yī)院轉(zhuǎn)向政府?！白吆箝T(mén)”不僅可以保證產(chǎn)品的銷(xiāo)路，而且費(fèi)用小于技術(shù)創(chuàng)新投入。

(3)博弈的次序：首先，由政府決定選擇“政府專(zhuān)賣(mài)”還是“政府監(jiān)管”；其次，n家廠(chǎng)商根據(jù)政府的策略同時(shí)決定自己的策略。該博弈簡(jiǎn)化的擴(kuò)展式表示法如下：

圖2 政府與藥品生產(chǎn)廠(chǎng)商的博弈模型

2.2 模型構(gòu)建

用μ、ν、θν分別表示政府專(zhuān)賣(mài)、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和未進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新對(duì)廠(chǎng)商成本產(chǎn)生的直接影響，其中，μ≥0、ν、θ＞0且都符合以0為基準(zhǔn)的連續(xù)分布規(guī)律。μ=0表示政府未采取專(zhuān)賣(mài)政策；若0＜θ≤1，則θν≤ν，表示未進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的廠(chǎng)商在“政府專(zhuān)賣(mài)”策略下選擇“走后門(mén)”的尋租成本小于技術(shù)創(chuàng)新投入；若θ＞1，則θν＞ν，表示未進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的廠(chǎng)商在“政府監(jiān)管”策略下決定不創(chuàng)新的長(zhǎng)期損失大于技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)。

(1)政府專(zhuān)賣(mài)的情形。假定各廠(chǎng)商對(duì)政府專(zhuān)賣(mài)政策的反應(yīng)一致，則選擇創(chuàng)新與選擇走后門(mén)的廠(chǎng)商利潤(rùn)函數(shù)分別為：

其中，πi(x)是選擇“技術(shù)創(chuàng)新”的廠(chǎng)商i的利潤(rùn)函數(shù)，πj(x)是選擇“走后門(mén)”的廠(chǎng)商j的利潤(rùn)函數(shù)；x =(x1,…,xn)是藥品市場(chǎng)上的產(chǎn)品數(shù)量組合。p(X)是藥品市場(chǎng)的反需求函數(shù)，X=∑xi+∑xj；ci(xi)、cj(xj)是廠(chǎng)商i與廠(chǎng)商j生產(chǎn)xi、xj的生產(chǎn)成本函數(shù)，μxi、μxj表示“政府專(zhuān)賣(mài)”對(duì)廠(chǎng)商i、j生產(chǎn)xi、xj數(shù)量產(chǎn)品的成本影響，νxi是廠(chǎng)商i的技術(shù)投入成本，θνxj是廠(chǎng)商j的尋租成本。a、b是藥品行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新廠(chǎng)商與走后門(mén)廠(chǎng)商的個(gè)數(shù)，a+b=n。

分別是“技術(shù)創(chuàng)新”廠(chǎng)商和“走后門(mén)”廠(chǎng)商的產(chǎn)品數(shù)量組合、總成本函數(shù)、政府專(zhuān)賣(mài)引起的總成本變化、技術(shù)創(chuàng)新及走后門(mén)策略引起的總成本變化。根據(jù)對(duì)廠(chǎng)商行為的設(shè)定，ci、cj、c1、c2一階導(dǎo)數(shù)都大于0，二階導(dǎo)數(shù)都小于0。

在政府專(zhuān)賣(mài)情況下，兩類(lèi)廠(chǎng)商進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng)，他們所決定的問(wèn)題是:

2.3 模型結(jié)論

圖3政府專(zhuān)賣(mài)與古諾反應(yīng)均衡

為了方便獲得有關(guān)結(jié)論，我們假定廠(chǎng)商反應(yīng)曲線(xiàn)是線(xiàn)性的。圖3給出了政府專(zhuān)賣(mài)情況下廠(chǎng)商博弈的納什均衡。如圖3所示，直線(xiàn)r1r1、r2r2分別為選擇“技術(shù)創(chuàng)新”的廠(chǎng)商1與選擇“走后門(mén)”的廠(chǎng)商2的反應(yīng)曲線(xiàn)。e0是未實(shí)行政府專(zhuān)賣(mài)時(shí)的初始均衡點(diǎn)。當(dāng)政府決定實(shí)行專(zhuān)賣(mài)時(shí)，各廠(chǎng)商都享受到了政府專(zhuān)賣(mài)帶來(lái)的成本優(yōu)惠，各廠(chǎng)商的反應(yīng)曲線(xiàn)都同程度地向右移，分別達(dá)直線(xiàn)r1′r1′和直線(xiàn)r2′r2′處并在e1點(diǎn)達(dá)到均衡。不可否認(rèn)，政府專(zhuān)賣(mài)政策使得各廠(chǎng)商的產(chǎn)量都有所增加，起到了促進(jìn)藥品行業(yè)發(fā)展的作用。達(dá)到e1點(diǎn)后，各廠(chǎng)商進(jìn)行完全信息靜態(tài)博弈。當(dāng)廠(chǎng)商1決定進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，短期生產(chǎn)成本會(huì)上漲，表現(xiàn)為反應(yīng)曲線(xiàn)r1′r1′左移至虛線(xiàn)處；若廠(chǎng)商2選擇“走后門(mén)”策略，其尋租成本大大小于技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入，廠(chǎng)商2的反應(yīng)曲線(xiàn)r2′r2′會(huì)左移但幅度小于反應(yīng)曲線(xiàn)r1′r1′移動(dòng)的幅度，最終，競(jìng)爭(zhēng)均衡在平行于曲線(xiàn)r1′r1′與r2′r2′的兩條虛線(xiàn)交點(diǎn)e處實(shí)現(xiàn)。盡管交點(diǎn)e仍在政府專(zhuān)賣(mài)政策發(fā)揮效力的范圍（射線(xiàn)e0a和射線(xiàn)e0b所圍的陰影區(qū)域aeb）內(nèi)，但是，比較e和e0兩點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)廠(chǎng)商2增加的產(chǎn)量遠(yuǎn)大于廠(chǎng)商1，政府專(zhuān)賣(mài)政策最終大大增加了走后門(mén)廠(chǎng)商的得益，而產(chǎn)品創(chuàng)新卻沒(méi)有得到鼓勵(lì)。這種結(jié)果有違政府維護(hù)藥品市場(chǎng)效率的目標(biāo)，是我們不愿看到的。

在政府監(jiān)管的情況下，選擇不創(chuàng)新的企業(yè)只能接受市場(chǎng)的懲罰。圖4描述了政府監(jiān)管情況下的廠(chǎng)商博弈。廠(chǎng)商1與廠(chǎng)商2的反應(yīng)曲線(xiàn)r1r1、r2r2最初在點(diǎn)e0相交，當(dāng)廠(chǎng)商1決定技術(shù)創(chuàng)新后，其反應(yīng)曲線(xiàn)r1r1左移，此時(shí)，選擇“走后門(mén)”的廠(chǎng)商2的反應(yīng)曲線(xiàn)r2r2只會(huì)以更大的幅度左移（θ＞1），最終在兩條虛線(xiàn)相交的e點(diǎn)達(dá)到均衡。短期看來(lái)，廠(chǎng)商1創(chuàng)新后的得益小于未創(chuàng)新時(shí)的，但從長(zhǎng)期看來(lái)，廠(chǎng)商2的得益更多的縮減了，無(wú)疑為廠(chǎng)商1讓出了大量的市場(chǎng)份額，廠(chǎng)商1的創(chuàng)新得到了激勵(lì)。

圖4 技術(shù)創(chuàng)新與古諾反應(yīng)均衡

3.博弈結(jié)論的深層含義及建議

從上述分析可以看出，藥品政府專(zhuān)賣(mài)政策雖然可以降低廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)成本但不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，不是解決藥品購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)市場(chǎng)失靈問(wèn)題的對(duì)癥良藥。在我們的市場(chǎng)化改革過(guò)程中，一遇到市場(chǎng)解決不好的問(wèn)題，總會(huì)聽(tīng)到建議政府接管的聲音，這不僅是對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的懷念，而且是對(duì)我國(guó)自古延續(xù)的國(guó)家干涉主義思想的繼承。我國(guó)的政府專(zhuān)賣(mài)政策源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在《管子》一書(shū)中就提出了政府專(zhuān)賣(mài)思想，西漢漢武帝時(shí)期就推行過(guò)鹽、鐵、酒專(zhuān)賣(mài)政策，此后，歷代王朝都沿用類(lèi)似政策。政府干涉經(jīng)濟(jì)的思想已經(jīng)深植人們頭腦，難怪一遇到藥品購(gòu)銷(xiāo)市場(chǎng)失靈的問(wèn)題，不禁會(huì)重彈此調(diào)。古代的政府專(zhuān)賣(mài)政策有它的歷史語(yǔ)境：“在封建主義下，‘物質(zhì)生產(chǎn)的社會(huì)關(guān)系及建立在其上的各個(gè)生活領(lǐng)域，都是以人身的依賴(lài)性為特征’，從而某種程度的經(jīng)濟(jì)干涉是不可避免的?！比欢?，時(shí)至今日，商品經(jīng)濟(jì)已有很大發(fā)展，人與人之間不再是依附關(guān)系，而是信用關(guān)系。當(dāng)代信用關(guān)系有特定關(guān)系人（如親友）信用關(guān)系和非特定關(guān)系人（如市場(chǎng)交易者）信用關(guān)系兩種。目前，已有的特定關(guān)系人信用已不能滿(mǎn)足商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，而非特定關(guān)系人之間廣泛的信用關(guān)系（銀行信用、證券信用等）已成為社會(huì)信用關(guān)系的主要方面，因而金融的作用因影響到社會(huì)經(jīng)濟(jì)各類(lèi)主體和各個(gè)層面而日益彰顯。因此，依靠政治強(qiáng)權(quán)干涉社會(huì)成員經(jīng)濟(jì)行為的做法不再有效，政府的干涉政策應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，越來(lái)越多地憑借政府的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為達(dá)到干預(yù)的目的。具體到藥品政府專(zhuān)賣(mài)政策，由政府承擔(dān)定價(jià)、銷(xiāo)售等市場(chǎng)職能，只會(huì)損害社會(huì)效率，有悖政府目標(biāo)。而政府監(jiān)管情形下的博弈結(jié)果也從正面說(shuō)明了在市場(chǎng)有效發(fā)揮作用的藥品生產(chǎn)領(lǐng)域，政府在秩序之外擔(dān)當(dāng)“守夜人”的角色，通過(guò)制定實(shí)施法律、培育道德體系管理社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，會(huì)引導(dǎo)企業(yè)之間進(jìn)行公平有效的競(jìng)爭(zhēng)，提高社會(huì)效率。

綜合上述分析，本文認(rèn)為解決藥價(jià)虛高的問(wèn)題有以下兩條途徑：

第一，從需求方來(lái)看，醫(yī)療行業(yè)帶有公共物品性質(zhì)，政府應(yīng)加大對(duì)該行業(yè)的投入，使公立醫(yī)院成為名副其實(shí)的公立醫(yī)院，不再以盈利性為目標(biāo)，真正為患者著想，從而削弱醫(yī)院選擇高價(jià)策略的動(dòng)機(jī)。

第二，從供給方來(lái)看，藥品生產(chǎn)行業(yè)是市場(chǎng)有效發(fā)揮作用的領(lǐng)域，政府應(yīng)嚴(yán)厲打擊各種不法商業(yè)賄賂行為，維護(hù)公平有效的市場(chǎng)秩序，從而杜絕高價(jià)策略的可乘之機(jī)。

約瑟夫?斯蒂格利茨說(shuō)，有功能的社會(huì)制度確實(shí)存在，思考對(duì)策的方法是理性選擇，“如果我們想改進(jìn)我們的組織，我們應(yīng)當(dāng)完善通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使個(gè)體努力和個(gè)體所得相匹配的手段，從而矯正動(dòng)機(jī)，進(jìn)而矯正行為”。

參考文獻(xiàn)：

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［作者簡(jiǎn)介］韓麗娟（1980-），女，甘肅蘭州人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生，經(jīng)濟(jì)思想史專(zhuān)業(yè)。

第2篇：醫(yī)藥市場(chǎng)的定義范文

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)；

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）27-0066-01

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，已成為醫(yī)藥生產(chǎn)及供應(yīng)鏈流程中最為重要的環(huán)節(jié)之一，決定了醫(yī)藥行業(yè)能否得以高效、穩(wěn)健的發(fā)展。然而在當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)中存在著各種影響行業(yè)健康發(fā)展的因素，分析并提出解決策略對(duì)于降低醫(yī)藥風(fēng)險(xiǎn)有著極其重要的作用。

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

1、定義

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要是指醫(yī)藥生產(chǎn)公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的重要環(huán)節(jié)。一般而言，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、導(dǎo)購(gòu)及藥學(xué)服務(wù)、藥品價(jià)格、藥品質(zhì)量保障措施等。

2、特點(diǎn)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要包括以下特點(diǎn)：

（1）患者導(dǎo)向?；颊邔?dǎo)向，主要是指以患者的實(shí)際需求作為醫(yī)藥公司開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及患者的真正需求是開(kāi)展醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥公司根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分策略，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為若干個(gè)特定需求的子市場(chǎng)，并選擇其中的一個(gè)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并為之研發(fā)特定的醫(yī)藥產(chǎn)品，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（3）整體營(yíng)銷(xiāo)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更為關(guān)注所開(kāi)展的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所應(yīng)用的全方位的綜合性策略，是整體營(yíng)銷(xiāo)理念的真正體現(xiàn)。

（4）利益前景。醫(yī)藥公司所開(kāi)展的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所關(guān)注的不是短時(shí)間內(nèi)所能夠獲取的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，而更為關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)所能夠獲取的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）醫(yī)藥產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品自身的風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品自身的質(zhì)量功能性差、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不合理等原因以至于醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷(xiāo)路不對(duì)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：

1、 藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，容易致使消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥公司的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，同樣會(huì)致使醫(yī)藥公司面臨著巨額的賠償及相應(yīng)的法律責(zé)任。另外，醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量好壞，是關(guān)系到老百姓人身安全的重要因素，而當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)中由于醫(yī)藥產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)多，可替代性較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，如果醫(yī)藥公司的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，則極其容易致使醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著極大的經(jīng)營(yíng)困境。

2、 藥品功能風(fēng)險(xiǎn)

如果藥品的功能不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求，也就是說(shuō)醫(yī)藥產(chǎn)品的醫(yī)療作用，所適用的范圍與消費(fèi)者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)停滯不前。

3、 藥品品牌侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌商標(biāo)被劣質(zhì)產(chǎn)品侵權(quán)所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。不法分子生產(chǎn)假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，不但對(duì)消費(fèi)者的身心健康帶來(lái)巨大的傷害，同樣對(duì)醫(yī)藥公司的信譽(yù)帶來(lái)不良的影響。因此，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中該如何聯(lián)合監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品打擊活動(dòng)，保障醫(yī)藥公司的正常效益，對(duì)醫(yī)藥公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)

分銷(xiāo)商作為醫(yī)藥公司所指定的特定銷(xiāo)售人，通常包括各醫(yī)藥公司、個(gè)體醫(yī)院及從事醫(yī)藥行業(yè)的個(gè)體等。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，醫(yī)藥公司面臨著以下方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)：

1、 分銷(xiāo)商違約風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)藥公司必須防范的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)就是由于信譽(yù)問(wèn)題等因素導(dǎo)致分銷(xiāo)商不愿意繼續(xù)履行醫(yī)藥合同而產(chǎn)生惡意拖欠醫(yī)藥貸款的業(yè)務(wù)情況，而致使醫(yī)藥公司的貨款難以收回等。

2、 分銷(xiāo)商虧損風(fēng)險(xiǎn)

在醫(yī)藥公司實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，極其容易受分銷(xiāo)商的信譽(yù)問(wèn)題影響，并且假如分銷(xiāo)商處于銷(xiāo)售虧損狀態(tài)下極容易致使醫(yī)藥公司款項(xiàng)難以回收，因此，防范分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)虧損也是醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)務(wù)必考慮的關(guān)鍵內(nèi)容。

三、降低醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)策略

（一） 強(qiáng)化管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量

醫(yī)藥公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟，不進(jìn)則退，而從根源上控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)則是最佳營(yíng)銷(xiāo)策略，而確保良好的產(chǎn)品質(zhì)量則是維持良好醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。因此，醫(yī)藥公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，都必須灌輸風(fēng)險(xiǎn)理念，不斷提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控等管理內(nèi)容。

另外，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)努力提升自身的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。并不斷加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新節(jié)奏，不斷生產(chǎn)出與消費(fèi)者需求更吻合的功能更為強(qiáng)大的醫(yī)藥產(chǎn)品，提升醫(yī)藥公司產(chǎn)品質(zhì)量核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二） 強(qiáng)化市場(chǎng)預(yù)測(cè)，做出市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

隨著現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念的不斷深入，高效的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是醫(yī)藥公司進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要基礎(chǔ)，調(diào)研工作開(kāi)展地越細(xì)，調(diào)研活動(dòng)就越為準(zhǔn)確有效，就越能夠深入了解醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及實(shí)際行情，也就更能夠有效地了解消費(fèi)者真正需求，對(duì)本公司所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品自然更有信心，所制定的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策略自然更有利于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。因此，要高度關(guān)注醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，認(rèn)真細(xì)致地開(kāi)展醫(yī)藥調(diào)研，避免憑借個(gè)人經(jīng)營(yíng)，過(guò)于直觀(guān)地判斷市場(chǎng)行情，以避免市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不必要的損失。

（三） 完善規(guī)章制度，提供職員素質(zhì)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥公司職員素質(zhì)不高及管理制度不夠完善是造成醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要因素。因此，要不斷通過(guò)培訓(xùn)活動(dòng)提升公司職員素質(zhì)，所開(kāi)展的員工素質(zhì)培訓(xùn)不僅僅需要包括職員的專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，還包括職員的道德修養(yǎng)等層面的培訓(xùn)工作。只有不斷提升員工的專(zhuān)業(yè)技能及內(nèi)外資形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，創(chuàng)造更好的企業(yè)價(jià)值。另外，醫(yī)藥公司還應(yīng)該不斷完善自身管理規(guī)章制度，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念。不斷完善公司的內(nèi)部各種管理規(guī)章制度，以不斷激發(fā)職員的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作積極性，降低各種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的概率。

（四） 加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道管理，完善購(gòu)銷(xiāo)合同

1、 完善分銷(xiāo)商檔案

醫(yī)藥公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象僅僅局限在“藥品管理法”規(guī)定的范圍之內(nèi)，并且相關(guān)證件齊全。另外，對(duì)于頻繁欠款的客戶(hù)，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況取消雙方的合作關(guān)系，并可視實(shí)際情況拒絕發(fā)貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善購(gòu)銷(xiāo)合同

根據(jù)國(guó)家相關(guān)法律的規(guī)定，醫(yī)藥公司與分銷(xiāo)商雙方所簽訂的合同條款務(wù)必清晰，相關(guān)細(xì)節(jié)也必須準(zhǔn)確無(wú)誤。而對(duì)于公司內(nèi)部信貸信息內(nèi)無(wú)歷史信息的分銷(xiāo)商，一律實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略，以最大化地規(guī)避各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)

第3篇：醫(yī)藥市場(chǎng)的定義范文

醫(yī)藥行業(yè)是國(guó)家的特殊行業(yè)之一，也是我國(guó)四大重點(diǎn)（計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、醫(yī)藥、微電子）技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)之一。由于我國(guó)現(xiàn)存生產(chǎn)、流通領(lǐng)域等環(huán)節(jié)種種不合理因素，極大的導(dǎo)致藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序混亂，藥品購(gòu)銷(xiāo)中行賄、索賄、回扣等不正之風(fēng)盛行。必須通過(guò)先進(jìn)的電子商務(wù)手段，增強(qiáng)醫(yī)藥市場(chǎng)透明度和管理監(jiān)控的力度，大力加強(qiáng)行業(yè)的信息化建設(shè)，將政府、市場(chǎng)、消費(fèi)者聯(lián)系在一起，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥流通市場(chǎng)的健康發(fā)展，使消費(fèi)者利益得到保護(hù)。

二、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)服務(wù)狀況

醫(yī)藥電子商務(wù)主要是指以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥公司、銀行、藥品生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商、第三方機(jī)構(gòu)等為網(wǎng)絡(luò)成員，通過(guò)Internet網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)，為用戶(hù)提供安全、可靠、開(kāi)放并易于維護(hù)的醫(yī)藥貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)。這樣，不僅可以提高藥品流通的效率，降低藥品流通的成本，對(duì)規(guī)范我國(guó)藥品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售中的行為也有著重要的意義。醫(yī)藥電子商務(wù)的服務(wù)有兩個(gè)層面：

（一）商務(wù)機(jī)構(gòu)與商務(wù)機(jī)構(gòu)之間（BtoB），包括合法的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)（原料藥、制劑）、流通企業(yè)及醫(yī)院的網(wǎng)上交易，合法的醫(yī)藥流通企業(yè)與流通企業(yè)（批發(fā)、零售）及醫(yī)院的網(wǎng)上交易。

（二）商務(wù)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間（BtoC），包括零售藥店對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上銷(xiāo)售等。目前，我國(guó)由于企業(yè)信息化普及率較低，金融服務(wù)水平和電子化程度不高，網(wǎng)上支付問(wèn)題沒(méi)有很好地解決，因而我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥電子商務(wù)為非支付型的電子商務(wù)，如網(wǎng)上電子郵件的收發(fā)、網(wǎng)上醫(yī)藥信息的、醫(yī)藥信息查詢(xún)、在線(xiàn)談判、合同文本的形成等。

三、醫(yī)藥電子商務(wù)物流與傳統(tǒng)醫(yī)藥商務(wù)模式分析

醫(yī)藥行業(yè)中的流通企業(yè)所覆蓋的范圍很廣，包括藥廠(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品公司、藥品集貿(mào)市場(chǎng)、藥品零售企業(yè)及零售藥店等。醫(yī)藥行業(yè)除了受?chē)?guó)家相關(guān)法律法規(guī)的約束之外，還形成了一些行業(yè)規(guī)則。比如，醫(yī)院一般從幾個(gè)簽約的醫(yī)藥公司進(jìn)藥；藥品集貿(mào)市場(chǎng)一般也會(huì)到附近的醫(yī)藥公司去批發(fā)藥品；零售藥店同樣也要去醫(yī)藥公司進(jìn)行少量批發(fā)。由于地區(qū)醫(yī)藥公司在本地區(qū)的藥品流通中起著很重要的作用，所以將醫(yī)藥公司放在物流的中心，整個(gè)系統(tǒng)由采購(gòu)、質(zhì)檢倉(cāng)庫(kù)管理、客戶(hù)關(guān)系管理、財(cái)務(wù)和配送管理這幾個(gè)核心構(gòu)成，系統(tǒng)實(shí)際上只處理各種物流信息，整個(gè)物流鏈上，藥品從出廠(chǎng)到最終客戶(hù)，所有的企業(yè)、所有的管理者，都能夠很透明地看到這些信息，同時(shí)根據(jù)這些進(jìn)行管理、協(xié)調(diào)和組織工作。比如，藥廠(chǎng)可獲得不同品種藥品的銷(xiāo)售情況和藥品的最終流向，由此調(diào)整自己的生產(chǎn)計(jì)劃，醫(yī)藥公司可以通過(guò)共享客戶(hù)的信息了解客戶(hù)的需求。醫(yī)藥電子商務(wù)對(duì)人力資源的要求與傳統(tǒng)商務(wù)對(duì)人力資源的要求有著本質(zhì)的區(qū)別。以營(yíng)銷(xiāo)人員為例，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍十分龐大，人數(shù)眾多，科技含量低，勞動(dòng)強(qiáng)度大，占據(jù)企業(yè)利潤(rùn)百分比高，而在醫(yī)藥電子商務(wù)系統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員將大幅度減少，同時(shí)要求他們對(duì)微機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)路知識(shí)、企業(yè)信息化管理和電子商務(wù)一般流程等多方面知識(shí)有系統(tǒng)的了解。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理層還必須具有現(xiàn)代化管理的理念和技能。

四、現(xiàn)有的醫(yī)藥電子商務(wù)物流模式

BtoB模式醫(yī)藥電子交易主要在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中部分實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上醫(yī)藥電子交易也呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，海虹控股2003年承接藥品招標(biāo)項(xiàng)目的總采購(gòu)量達(dá)66.78億元，實(shí)現(xiàn)藥品網(wǎng)上交易額達(dá)30.02億元，幾乎達(dá)到其總體交易額的半數(shù)。同時(shí)，在醫(yī)療器械集中招標(biāo)采購(gòu)項(xiàng)目的總采購(gòu)量達(dá)10.75億元。2004年有接近80億元藥品采購(gòu)在海虹的醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)上完成。雖然BtoB的醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)上貿(mào)易額占年總交易額的比重仍然極低，但增長(zhǎng)潛力巨大。以上海醫(yī)貿(mào)網(wǎng)為例，正式運(yùn)行8個(gè)月時(shí)間，網(wǎng)上交易額就已經(jīng)突破了1，500萬(wàn)元人民幣。醫(yī)藥電子商務(wù)是以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥公司、銀行、藥品生產(chǎn)單位、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商以及保險(xiǎn)公司為網(wǎng)絡(luò)成員，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，進(jìn)行各種醫(yī)藥貿(mào)易活動(dòng)。其中BtoC模式作為醫(yī)藥電子商務(wù)中的一種，被定義為向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)。美國(guó)的獨(dú)立第三電子交易市GHX是基于自身交易者較少，市場(chǎng)集中度高的環(huán)境和條件發(fā)展起來(lái)的，屬于垂直式市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，屬于交易的協(xié)作平臺(tái)，主要由賣(mài)方驅(qū)動(dòng)，所以利益通常偏向賣(mài)方，因此公平程度不是很高。由于我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)交易者較多，市場(chǎng)集中度低，因此我國(guó)醫(yī)藥流通電子商務(wù)完全可以根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，跨越賣(mài)方或買(mǎi)方主導(dǎo)階段，直接走獨(dú)立第三方的道路。從實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上集中采購(gòu)、訂單處理開(kāi)始，逐步建立和完善監(jiān)管、支付、物流等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。

五、我國(guó)發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)物流面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)國(guó)家信息中心的調(diào)查，被調(diào)查醫(yī)藥企業(yè)在回答“企業(yè)網(wǎng)站主要用途”一項(xiàng)中回答用作“信息”的占117%；“未建網(wǎng)站”的占184%；同時(shí)選“信息”和“客戶(hù)聯(lián)系”的占247%；同時(shí)選“信息”、“客戶(hù)聯(lián)系”和“洽談業(yè)務(wù)”的占155%；選“網(wǎng)上銷(xiāo)售”“、網(wǎng)上采購(gòu)”或“網(wǎng)上支付”的比例均小于3%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)總體水平不高?，F(xiàn)階段我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)與擁有高信息化水平的歐美同行相比，在電子商務(wù)的總體建設(shè)與應(yīng)用水平上來(lái)看，還有相當(dāng)大的差距。醫(yī)藥電子商務(wù)要想進(jìn)一步發(fā)展尚缺乏完善的法律支撐環(huán)境。近幾年出臺(tái)的法律、法規(guī)只是圍繞著電子商務(wù)發(fā)展中的一些邊緣化的法律問(wèn)題做出了規(guī)定，如基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)、行政管理方面等，而對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)行中最為核心的問(wèn)題，如電子交易、電子合同的法律效力、網(wǎng)上支付各當(dāng)事人之間的法律關(guān)系、數(shù)據(jù)與隱私權(quán)保護(hù)等，涉及交易環(huán)節(jié)的有效性、安全性和相關(guān)方權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題，卻涉及較少。因此，必須對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行立法，科學(xué)有效地建立醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)的法律秩序。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)基本可劃分為華東地區(qū)（長(zhǎng)江三角洲物流區(qū)）、華南地區(qū)（珠江三角洲物流區(qū)）、華北地區(qū)（鄭州物流區(qū)和京津唐物流區(qū)）、東北地區(qū)（環(huán)渤海物流區(qū)）、西南地區(qū)（重慶、成都物流區(qū)）、華中地區(qū)（武漢物流區(qū)）、西北地區(qū)（西安、蘭州物流區(qū)）七個(gè)地區(qū)。在各區(qū)域大力發(fā)展自身物流網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，一些大型醫(yī)藥企業(yè)也在實(shí)施著各自的“全國(guó)布點(diǎn)”式的擴(kuò)張計(jì)劃。然而，各區(qū)域間物流網(wǎng)絡(luò)相互獨(dú)立。企業(yè)自身的物流網(wǎng)絡(luò)也不能與各區(qū)域物流實(shí)現(xiàn)“重疊資源”的共享造成了不必要的資源浪費(fèi)，從而阻礙了醫(yī)藥電子商務(wù)對(duì)于提高藥品流通速度上的作用發(fā)揮。

六、醫(yī)藥電子商務(wù)物流發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)第三方電子市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)合法的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行交易的雙方也必須具備合法的資格。另外，作為一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，醫(yī)藥電子市場(chǎng)必須是獨(dú)立于任何政府部門(mén)的，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)藥電子交易市場(chǎng)的管理主要體現(xiàn)在事前的資格認(rèn)定和事后的監(jiān)管，而不應(yīng)該直接參與市場(chǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，基于公平交易的原則，虛擬市場(chǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)該與醫(yī)藥交易的收益直接掛鉤。所以，虛擬市場(chǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)該是醫(yī)藥交易的雙方，而應(yīng)該由獨(dú)立的第三方來(lái)承擔(dān)，并通過(guò)提供與交易相關(guān)的服務(wù)獲取利潤(rùn)。我國(guó)目前醫(yī)藥市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是買(mǎi)方市場(chǎng)，買(mǎi)方不參與的市場(chǎng)往往是一廂情愿的。我國(guó)醫(yī)院的采購(gòu)行為占到了整個(gè)醫(yī)藥采購(gòu)行為的80%以上，醫(yī)院的采購(gòu)方式極大地影響著醫(yī)藥市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，獨(dú)立第三方電子交易市場(chǎng)的推廣應(yīng)用必須從醫(yī)院的采購(gòu)入手，才能真正影響醫(yī)藥交易的模式。我國(guó)政府必須對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合理管理、正確引導(dǎo)和適度監(jiān)督，使物流工作健康、有序地開(kāi)展。目前以行政區(qū)劃的省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)的二三級(jí)醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，應(yīng)在利用已有的物流資源的基礎(chǔ)上，積極改組為區(qū)域性的醫(yī)藥配送中心，并主動(dòng)加入所在地區(qū)的上一級(jí)醫(yī)藥物流中心網(wǎng)絡(luò)，成為其中的物流節(jié)點(diǎn)企業(yè)。這樣，可減少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的批發(fā)層次，通過(guò)物流配送中心網(wǎng)絡(luò)直接導(dǎo)入市場(chǎng)終端，有效實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥流通渠道的扁平化。充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，將客戶(hù)、配送中心、物流中心、供應(yīng)商四方進(jìn)行有效的連接。首先，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品編碼、管理編碼等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)集成與資源共享；其次，建立了全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略管理體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程、交易規(guī)則、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，為在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享奠定基礎(chǔ)；再次，完成七大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)塊塊相通，從而進(jìn)行大的集成，形成信息的高度共享，使得物流及產(chǎn)品信息在全國(guó)范圍內(nèi)暢通傳遞。通過(guò)以上三個(gè)步驟，力求建立一個(gè)覆蓋全國(guó)的B2B醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

第4篇：醫(yī)藥市場(chǎng)的定義范文

    摘要:綜述了國(guó)際天然藥物市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景，介紹了歐盟《傳統(tǒng)藥品法案》對(duì)中藥出口的嚴(yán)格限制及中藥進(jìn)入歐美市場(chǎng)的瓶頸和國(guó)內(nèi)抗冠心病中藥海外銷(xiāo)售概況。

關(guān)鍵詞:天然藥物；抗冠心病中藥；海外市場(chǎng)

abstract: the market size and potential for the natural medicines was reviewed in this paper; the impact of eu directive on traditional herbal medicinal products and the bottleneck for the export of traditional chinese medicine was analyzed; and the overseas markets of leading traditional chinese medicines for coronary heart disease were introduced.

key words:natural medicine； traditional chinese medicine for coronary heart disease； overseas market

1  國(guó)際天然藥物市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景

 

目前，國(guó)際上對(duì)天然藥物、植物藥等均沒(méi)有統(tǒng)一明確的定義。 就一般而言，天然藥物廣義上是指那些不經(jīng)過(guò)特定化學(xué)修飾、且不含化學(xué)藥品成分的，以大自然現(xiàn)有物質(zhì)，包括植物、動(dòng)物、礦物等，或它們的提取物為功能組分，具有治療效果或保健功能的產(chǎn)品。其中植物藥是天然藥物中的重要組成部分。當(dāng)前，國(guó)際天然藥物市場(chǎng)中的幾個(gè)霸主級(jí)產(chǎn)品，如銀杏、西洋參、貫葉連翹、紫錐菊等，無(wú)一例外地都是植物藥。這些產(chǎn)品的植物來(lái)源相對(duì)單一、確定，關(guān)于它們的作用機(jī)理以及療效的科學(xué)研究也較為豐富、肯定，且其研發(fā)和使用有著較長(zhǎng)的歷史。美國(guó)食品和藥物管理局在《植物藥工業(yè)產(chǎn)品指南》中，對(duì)植物藥的定義是：“植物藥系由一種或者多種植物、藻類(lèi)或肉眼可見(jiàn)的真菌衍生物，通過(guò)一種或多種方式，如粉碎、熬煎、壓榨、水提取、醇提取或其他類(lèi)似方式加工而成……植物藥不包括高純度的經(jīng)化學(xué)修飾的天然物質(zhì)，它們應(yīng)屬于常規(guī)藥物?！倍恍┯芍参镅邪l(fā)、提純和衍化而來(lái)的單體藥如紫杉醇等則仍被視為傳統(tǒng)西藥。

  

需要指出的是，植物藥的概念不能完全等同于中草藥，但國(guó)際上植物藥的概念也并非固定不變，隨著中藥國(guó)際化進(jìn)程，國(guó)際植物藥的概念也必然會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。此外，這里所說(shuō)的植物藥在很多情況下并不是各國(guó)政府機(jī)構(gòu)所批準(zhǔn)的“藥”，而是以健康產(chǎn)品、食品補(bǔ)充劑等形式出現(xiàn)于市場(chǎng)。

 

此外，國(guó)際上還把包括天然藥物、針灸、治療性按摩推拿、中醫(yī)等非“西方傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)”的治療方法、藥品等統(tǒng)稱(chēng)為替代醫(yī)學(xué)／藥物。

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全球使用天然藥物的人數(shù)約為40億，占世界人口的80％，天然藥物銷(xiāo)售額約占全球醫(yī)藥銷(xiāo)售總額的30％。

 自20世紀(jì)80年代后期到90年代初，國(guó)際天然藥物市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)范圍廣泛、規(guī)模龐大的高速發(fā)展時(shí)期，全球植物藥每年銷(xiāo)售額的平均增幅達(dá)10％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他一般行業(yè)。到2000年底，僅國(guó)際植物藥市場(chǎng)年銷(xiāo)售額已高達(dá)200多億美元，其中年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的有美國(guó)、德國(guó)、日本、法國(guó)等，全球植物藥市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)主要源自歐美等西方國(guó)家。不僅如此，這些地區(qū)的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力還十分巨大。

世界各國(guó)和地區(qū)的天然藥物的市場(chǎng)情況：

  

美國(guó)：市場(chǎng)廣闊，植物藥銷(xiāo)售額已達(dá)50億美元左右（保守估計(jì)），年增長(zhǎng)率約在12％～16％，市場(chǎng)潛力十分巨大。而美國(guó)的植物藥資源并不豐富，該國(guó)僅能滿(mǎn)足25％的需求，其余則依靠進(jìn)口。

  

1997年美國(guó)使用植物療法的人數(shù)由1990年的150萬(wàn)猛增5．6倍而達(dá)到996萬(wàn)，而據(jù)2002年大衛(wèi)・考夫曼等人發(fā)表在權(quán)威刊物《美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)會(huì)報(bào)》(jama)上的調(diào)查報(bào)告顯示，現(xiàn)有14％（即約4000萬(wàn)人）的美國(guó)人在使用植物藥，其爆炸性增長(zhǎng)，可見(jiàn)一斑。

  

歐洲：1999年歐洲天然草藥補(bǔ)品的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)70億美元左右。其中以德國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模最大，且政府調(diào)控也最為嚴(yán)格，其次是法國(guó)。目前，德國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)可供使用的植物藥約有300種（單方與復(fù)方），并有35萬(wàn)醫(yī)生使用植物藥，80％的醫(yī)生會(huì)給患者開(kāi)植物藥處方，該國(guó)規(guī)定病人可報(bào)銷(xiāo)約60％的藥費(fèi)。

  另外，許多歐洲國(guó)家對(duì)中醫(yī)采取了接納和寬容的態(tài)度。這些中醫(yī)診所也在一定的程度上普及了中醫(yī)知識(shí)，促進(jìn)了中藥的銷(xiāo)售。

亞洲：我國(guó)的中醫(yī)藥歷來(lái)以我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、東南亞一些國(guó)家、日本和韓國(guó)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)。其中，日本的中藥市場(chǎng)很大，約為15～20億美元。但由于日本對(duì)進(jìn)口申報(bào)中草藥的審批程序冗長(zhǎng)而繁瑣，因此我國(guó)針對(duì)日本的出口幾乎只有中藥材。在日本，從事中藥研發(fā)的人員已達(dá)5萬(wàn)人，中藥廠(chǎng)200余家。

日本所生產(chǎn)的中藥，其處方主要來(lái)自我國(guó)名醫(yī)張仲景的《傷寒論》等，原料的75％又由我國(guó)進(jìn)口，但其在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品占有率卻已達(dá)80％左右（也有人認(rèn)為，日本的占有率遠(yuǎn)沒(méi)有這么高）。日本的中藥產(chǎn)品具有質(zhì)量穩(wěn)定、療效可靠、技術(shù)支持雄厚、產(chǎn)品定位清晰等特點(diǎn)。

 

此外，韓國(guó)對(duì)進(jìn)口中藥的態(tài)度和限制也日趨苛刻。而韓國(guó)本國(guó)生產(chǎn)的人參、銀杏葉等制劑，每個(gè)品種年國(guó)際銷(xiāo)售額已超過(guò)1億美元。

 

東南亞的中藥市場(chǎng)基本保持了穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，我國(guó)原料藥材和中成藥中藥產(chǎn)品對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)的出口相對(duì)順暢，無(wú)論是品種、劑型、劑量、服用方法、說(shuō)明及包裝等，都能為當(dāng)?shù)孛癖娏私夂徒邮?。其中，泰?guó)政府在2000年正式承認(rèn)了中醫(yī)、中藥的合法地位，繼之便積極發(fā)展本國(guó)的天然藥物產(chǎn)業(yè)，并迅速占領(lǐng)了一部分國(guó)際天然藥物市場(chǎng)?？傊@些地區(qū)的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，且日趨飽和，要在這些國(guó)家擴(kuò)廣東藥學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，22(1)第1期  姚立新.中國(guó)抗冠心病中藥海外市場(chǎng)概況大中草藥的出口量，已相對(duì)困難。因此，我國(guó)不應(yīng)把它們作為今后實(shí)現(xiàn)出口突破的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

其他地區(qū)：澳大利亞對(duì)中醫(yī)藥的態(tài)度較為寬松和積極。不過(guò)，西方文化仍是這個(gè)國(guó)家的主流文化，西醫(yī)西藥主導(dǎo)著澳大利亞的醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)，加上澳大利亞地廣人稀，全國(guó)人口不到2 000萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模有限，近期內(nèi)中藥對(duì)澳大利亞出口的絕對(duì)值，在我國(guó)中藥出口中不會(huì)有太大增長(zhǎng)。非洲等其他第三世界國(guó)家和地區(qū)也存在類(lèi)似情況。

2  歐盟《傳統(tǒng)藥品法案》對(duì)中藥出口的嚴(yán)格限制及中藥進(jìn)入歐美市場(chǎng)的瓶頸    

    據(jù)統(tǒng)計(jì),在全球草藥市場(chǎng)600億美元的銷(xiāo)售總額中,歐洲市場(chǎng)占到了44.5%,約為267億美元。歐洲市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)草藥的需求量不斷增加。中醫(yī)藥要出口到歐洲市場(chǎng),完成所有認(rèn)定需費(fèi)用4億美元,合30多億元人民幣,國(guó)內(nèi)任何一家中藥廠(chǎng)都負(fù)擔(dān)不起這筆昂貴的費(fèi)用。 

2004年4月31日頒布、2004年10月1日正式生效的歐盟《傳統(tǒng)藥品法案》（eu directive on traditional herbal medicinal products）使國(guó)內(nèi)出口歐盟的中藥銳減，該法案對(duì)像中藥這樣的傳統(tǒng)草藥制品的推廣使用作了嚴(yán)格的規(guī)定和限制［1］。據(jù)《中華工商時(shí)報(bào)》2004年7月30日?qǐng)?bào)道，《歐盟傳統(tǒng)藥品法案》對(duì)我國(guó)中藥出口已形成巨大沖擊。2004年5月份以來(lái)，上?？诎吨兴帉?duì)歐盟的出口大幅下滑，對(duì)法國(guó)和西班牙已沒(méi)有出口，基本退出這兩國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)。5、6月上?？诎秾?duì)歐盟出口中藥僅分別為18萬(wàn)美元和不足19萬(wàn)美元，比上年同期銳減近6成和3成。其中，對(duì)德國(guó)出口僅為1萬(wàn)美元左右，而6月份對(duì)法國(guó)和西班牙的出口為零。即便是和記黃埔這樣的財(cái)團(tuán)，也不可能將中藥納入旗下在歐洲的otc零售終端網(wǎng)絡(luò)。2011年4月為過(guò)渡期,已經(jīng)在歐盟成員國(guó)上市銷(xiāo)售的傳統(tǒng)藥品可以繼續(xù)現(xiàn)行的銷(xiāo)售方式。過(guò)渡期后,在歐盟市場(chǎng)上從事中藥批發(fā)必須申請(qǐng)藥品批發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、出口藥品的生產(chǎn)廠(chǎng)家必須通過(guò)歐盟的gmp審查、歐盟的進(jìn)口商必須辦理藥品進(jìn)口許可證、出口藥品的質(zhì)量必須符合歐盟藥典標(biāo)準(zhǔn)。在歐盟成員國(guó)境內(nèi)已使用超過(guò)了30年以上的傳統(tǒng)草藥制品;或在歐洲已使用15年以上,同時(shí)能提供該產(chǎn)品在歐盟以外的國(guó)家或地區(qū)應(yīng)用了30年以上的證明,才能通過(guò)登記注冊(cè),作為傳統(tǒng)草藥制品在歐洲銷(xiāo)售和使用。該法案對(duì)傳統(tǒng)草藥制品的推廣和使用,作了相當(dāng)嚴(yán)格的限制,準(zhǔn)備進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的中小中醫(yī)藥企業(yè),將因負(fù)擔(dān)不起人員和設(shè)施方面的要求,被迫退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)歐盟《傳統(tǒng)藥品法案》規(guī)定，只有通過(guò)歐盟gmp審查的大型中藥廠(chǎng),才可能取得出口歐盟的通行證,而更多不能通過(guò)審查的藥廠(chǎng)則會(huì)無(wú)緣歐盟市場(chǎng)。近年來(lái),我國(guó)已有好幾個(gè)植物藥品種向美國(guó)fda及歐盟一些國(guó)家提出注冊(cè)申請(qǐng),至今未獲批準(zhǔn)［2］。

以前不少中成藥大都通過(guò)地下渠道,在歐美規(guī)模很小的藥鋪或私人開(kāi)的診所里出售。近年來(lái),雖然逐漸進(jìn)入主流社會(huì),但只是作為 “替代療法”存在,中草藥大多作為食品、營(yíng)養(yǎng)品或食品添加劑、化妝品等進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。即使是醫(yī)療保險(xiǎn),也只提供針灸而不提供中醫(yī)藥治療。迄今為止,中藥只能私下應(yīng)用,沒(méi)有得到當(dāng)?shù)厮幤繁O(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

近年來(lái)頻頻曝光的傳統(tǒng)藥物毒性與安全性問(wèn)題，以及重金屬含量超標(biāo)、農(nóng)藥超標(biāo)、種植不規(guī)范等問(wèn)題,使國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中藥有很大偏見(jiàn)。為了解決中藥材生產(chǎn)的規(guī)范化問(wèn)題,我國(guó)先后建起了好幾個(gè)中藥材標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地,但由于建立的時(shí)間很短,未形成規(guī)模,無(wú)法最快速獲得國(guó)際市場(chǎng)的青睞?！稓W盟傳統(tǒng)藥品法案》規(guī)定30年的使用期,無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)高的門(mén)檻。相比藥材遇到的困境,中成藥面臨的形式更為嚴(yán)峻。“中藥用藥安全性問(wèn)題”成為制約中藥發(fā)展的瓶頸。中成藥進(jìn)入歐盟各國(guó)市場(chǎng),必須要經(jīng)過(guò)歐盟藥品管理機(jī)構(gòu)認(rèn)可,包括必須在當(dāng)?shù)刈雠R床［4］。

天士力復(fù)方丹參滴丸一直未能打入西歐和北美市場(chǎng)。在歐洲申報(bào)時(shí)被明確要求必須在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院做新藥臨床試驗(yàn),每例臨床費(fèi)用至少1萬(wàn)美元；再加上保險(xiǎn)費(fèi)用,高風(fēng)險(xiǎn)高投資,使企業(yè)不敢輕易投入。天士力復(fù)方丹參滴丸和上海杏靈的杏靈顆粒通過(guò)了美國(guó)fda新藥臨床前評(píng)審，被批準(zhǔn)以藥品身份進(jìn)入ind階段；但因企業(yè)無(wú)實(shí)力完成新藥臨床試驗(yàn)而告吹。

 

我國(guó)的中醫(yī)藥已經(jīng)在亞洲和西方一些國(guó)家建立了很高的聲譽(yù),與許多國(guó)家和地區(qū)都有合作項(xiàng)目,歐盟的《法案》是從安全角度出發(fā)。銀杏制劑最早由德國(guó)人研究，在美國(guó)作為食品補(bǔ)充劑應(yīng)用，每年大約有10億美元的市場(chǎng)規(guī)模。與復(fù)方丹參滴丸相比，銀杏靈顆粒似乎更具進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但未見(jiàn)有關(guān)杏靈顆粒進(jìn)行臨床試驗(yàn)的后續(xù)報(bào)道。

3  國(guó)內(nèi)抗冠心病藥物海外銷(xiāo)售概況

  

中醫(yī)、中藥是世界實(shí)踐醫(yī)學(xué)的代表，有數(shù)千年臨床實(shí)踐的積淀，豐厚的動(dòng)植物藥用資源寶庫(kù)和一整套特點(diǎn)鮮明、自成體系的理論。其整體觀(guān)、辨證觀(guān)和“天人合一”的理念，以及其倚重天然藥物、看重藥物配伍組合以降低毒副作用、提高療效和標(biāo)本兼治的治療方法，在新時(shí)期又進(jìn)一步顯示出它的優(yōu)勢(shì)，并正在為各國(guó)法規(guī)監(jiān)控部門(mén)特別是世界范圍的廣大普通消費(fèi)者所關(guān)注和接受?？梢哉f(shuō)，中藥是世界天然藥物王國(guó)中重要的組成部分，可能成為這一領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。

  

我國(guó)中藥材資源十分豐富，中草藥種類(lèi)達(dá)12 807種，其中天然藥用植物11 146種，常用中草藥材1 200種，民族藥4   000種，民間藥7 000種，藥用動(dòng)物1 581種，藥用礦物80種。

  

根據(jù)2004年年底的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有中藥生產(chǎn)企業(yè)1 107家，中西藥同時(shí)生產(chǎn)的企業(yè) 1 000家，中藥保健品生產(chǎn)企業(yè)3 000多家；這些企業(yè)共生產(chǎn)50多個(gè)劑型，8 000多個(gè)品種，中成藥年產(chǎn)量30萬(wàn)噸。

然而，我國(guó)中藥不但沒(méi)有成為國(guó)際天然藥物市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”，而且其所占的本來(lái)就極小的市場(chǎng)份額（約3％左右）還在不斷萎縮，甚至連中藥出口的絕對(duì)數(shù)額也在近幾年呈下滑趨勢(shì)。即使是在這個(gè)與中藥地位本已極不相稱(chēng)的出口額里面，中藥材竟占到75％，中藥成品只占約1/4；就在這1/4里面，清涼油等低端產(chǎn)品還是份額最大的主力軍。

我國(guó)中藥出口的主要市場(chǎng)為東南亞地區(qū)和日本，而對(duì)市場(chǎng)總值和潛力均在不斷升值的美國(guó)、歐洲地區(qū)來(lái)說(shuō)，我國(guó)中藥出口額相當(dāng)小。如果一直按照這種出口狀況發(fā)展下去，中藥出口很難有本質(zhì)上的突破。

德國(guó)dr. willmar schwabe group一家藥廠(chǎng)的一個(gè)銀杏產(chǎn)品系列，其全球銷(xiāo)售額高達(dá)5億多美元，已接近我國(guó)中藥出口總額。還以銀杏產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)份額最大的絡(luò)心通市場(chǎng)銷(xiāo)售總額約為5億元人民幣，而一些知名品牌如康恩貝的天保寧、海王的銀可絡(luò)，都只有幾千萬(wàn)元人民幣而已。在此類(lèi)產(chǎn)品的后期研發(fā)、升級(jí)換代和市場(chǎng)運(yùn)作等方面，國(guó)內(nèi)民族藥業(yè)已與國(guó)外藥廠(chǎng)遠(yuǎn)不在同一個(gè)級(jí)別，根本就未站在一個(gè)市場(chǎng)平臺(tái)上。

中藥在冠心病治療用藥的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品眾多。復(fù)方丹參滴丸、天保寧銀杏葉片、地奧心血康、銀可絡(luò)、舒血寧、冠心蘇合丸、通心絡(luò)膠囊等都是該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

2000年，復(fù)方丹參滴丸又成功通過(guò)俄羅斯衛(wèi)生部處方藥注冊(cè)，獲準(zhǔn)在俄羅斯上市，成為俄羅斯衛(wèi)生部批準(zhǔn)的第一例治療心腦血管疾病的復(fù)方天然植物制劑的處方藥。丹參類(lèi)產(chǎn)品近年來(lái)在國(guó)內(nèi)冠心病用藥市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限，但在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遜色于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。天津天士力(tsl)通過(guò)成力全資直銷(xiāo)公司的方式，將復(fù)方丹參滴丸銷(xiāo)售至15個(gè)國(guó)家。在韓國(guó)，復(fù)方丹參滴丸正在進(jìn)行臨床試驗(yàn)，通過(guò)臨床試驗(yàn)之后很有可能將打入韓國(guó)市場(chǎng)。tsl的復(fù)方丹參滴丸已經(jīng)在6個(gè)國(guó)家，包括俄羅斯、阿聯(lián)酋等，拿到了處方藥的許可。在美國(guó)市場(chǎng)，tsl打算暫時(shí)回避主流的處方藥市場(chǎng),在美國(guó)尋找銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較廣泛的合作伙伴，打算以食品補(bǔ)充劑的身份進(jìn)入美國(guó)超市。銷(xiāo)售額每年達(dá)到數(shù)十萬(wàn)美元。

北大維信血脂康累計(jì)創(chuàng)匯達(dá)到650萬(wàn)美元。未見(jiàn)公開(kāi)的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷(xiāo)的地奧心血康出口西方國(guó)家的報(bào)道。

以三七深加工為主的昆明圣火制藥有限責(zé)任公司，早期主導(dǎo)產(chǎn)品“理洫王”牌血塞通軟膠囊已成功在歐共體、俄國(guó)、日本、澳大利亞、美國(guó)等國(guó)以食品添加劑形式申請(qǐng)注冊(cè)，在歐共體、日本銷(xiāo)售,在中亞地區(qū)、東南亞地區(qū)、非洲、中東地區(qū)以傳統(tǒng)中藥形式或植物藥形式申請(qǐng)注冊(cè)，已在中亞、吉爾吉斯斯坦、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、新加坡等國(guó)注冊(cè)成功，銷(xiāo)售勢(shì)頭看好，正準(zhǔn)備通過(guò)澳大利亞fda認(rèn)證。預(yù)計(jì)到2005年底，“理洫王”三七總苷系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入可達(dá)3億元,利稅達(dá)5 000萬(wàn)元,出口創(chuàng)匯超1 000萬(wàn)美元。

參考文獻(xiàn):

［1］janet ellis. the eu directive on traditional herbal medicinal products and its implementation in uk［j］. regulatory rapporteur. 2004,10(1):2.

第5篇：醫(yī)藥市場(chǎng)的定義范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥物流；政策環(huán)境；宏觀(guān)調(diào)控

中圖分類(lèi)號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-6432(2008)36-0081-03

Our Country Medicine Physical Distribution Profession Policy Environment Analysis

Wang Bin Teng Zhixiang

(Management Institute, Taishan Medical College)

Abstract: Our country medicine current distribution realm existence “many, small, disperses chaotically”, the aspect,the country to change the above aspect to take a series of measures, and also played some positive roles, but our country’slaw, the laws and regulations also existence imperfect place, the good general and specific policies also needed the throwgood money after bad in the implementation process to execute together with it. This article key discussion’s medicinephysical distribution profession’s advantage good policy, as well as the law, the laws and regulations imperfect place, can asimpel the medicine profession take the time the benignity to develop the reality reference function.

Key Words: medicine physical distribution; policy environment; macroeconomic regulation and control

我國(guó)的醫(yī)藥物流企業(yè)80%都脫胎于原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的醫(yī)藥供應(yīng)站或者國(guó)有的醫(yī)藥集團(tuán),其余多是由制藥企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展而來(lái)，由于這種先天的聯(lián)系，目前業(yè)內(nèi)的醫(yī)藥物流企業(yè)兼具了醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的功能。

我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)審批的宏觀(guān)控制有所失控，形成了流通領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、效益低，簡(jiǎn)稱(chēng)“多、小、散、亂”。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)占世界醫(yī)藥市場(chǎng)的2%，現(xiàn)有大大小小的醫(yī)藥流通企業(yè)16000家左右，90%是中小企業(yè)，前三甲的市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅占20%左右，而美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)占世界醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)的40%多，流通企業(yè)2006年不超過(guò)50家，前三大醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的95%。由于較低的市場(chǎng)集中度，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本高，使行業(yè)整體效益低下，2005年，流通領(lǐng)域的行業(yè)純利率僅有5‰；這也是行業(yè)內(nèi)違規(guī)甚至違法操作的原因之一。

一、國(guó)家的宏觀(guān)調(diào)控政策促進(jìn)醫(yī)藥物流行業(yè)的良性發(fā)展

1．鼓勵(lì)大型醫(yī)藥物流中心的建設(shè)，提高市場(chǎng)集中度

早在1999年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委下發(fā)的《深化醫(yī)藥流通體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出在5年左右的時(shí)間內(nèi)，扶持建立5～10個(gè)面向國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額達(dá)50億元的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)；建立40個(gè)左右年銷(xiāo)售額達(dá)20億元的大型企業(yè)，這些企業(yè)的銷(xiāo)售額要達(dá)到全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)銷(xiāo)售額的70%以上。由此，全國(guó)各地掀起了興建大型醫(yī)藥物流中心的熱潮，之后的“十一五規(guī)劃”再次推動(dòng)了這股熱潮，國(guó)家相關(guān)部門(mén)大力支持醫(yī)藥物流的建設(shè)，原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和原國(guó)家計(jì)委也先后批準(zhǔn)授額國(guó)債貼息醫(yī)藥物流項(xiàng)目10個(gè)，如廣州醫(yī)藥有限公司正在與西門(mén)子公司合作興建藥品、器械劃撥、零售3個(gè)物流中心；上海國(guó)大藥房連鎖公司和浙江紹興縣浙江亞太集團(tuán)共同投資組建浙江國(guó)大醫(yī)藥物流有限公司，其余的是：國(guó)藥物流、重慶和平藥房、廣州醫(yī)藥公司以及上海醫(yī)藥公司、武漢同濟(jì)堂藥業(yè)、新疆新特藥公司。2003年7月，外經(jīng)貿(mào)部又開(kāi)始在江蘇、浙江、廣東、北京、天津、重慶、上海、深圳八地開(kāi)展外資參股物流試點(diǎn)。很多地方政府也出臺(tái)了相應(yīng)的鼓勵(lì)政策大力發(fā)展醫(yī)藥物流行業(yè)，希望地方物流企業(yè)能夠進(jìn)入“國(guó)家隊(duì)”。作為當(dāng)事人的流通企業(yè)更是熱情高漲，多方籌資爭(zhēng)取項(xiàng)目早日上馬，且項(xiàng)目投資一個(gè)比一個(gè)大，如成都醫(yī)藥物流中心投資10億元，內(nèi)蒙古的“北方藥都”總投資10億元，江蘇亞邦醫(yī)藥物流中心預(yù)計(jì)總投資高達(dá)16億元。從某種意義上來(lái)說(shuō)，是政策激發(fā)了醫(yī)藥物流中心建設(shè)的投資熱情，大型醫(yī)藥物流中心憑借其優(yōu)良的存儲(chǔ)條件、先進(jìn)的分揀設(shè)備、現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)，有望在降低物流成本、提高配送效率、擴(kuò)大配送范圍等方面有較好的表現(xiàn)，從而提高市場(chǎng)份額，促進(jìn)行業(yè)的集約化發(fā)展。

2.新醫(yī)改提供了大型流通企業(yè)無(wú)限想象的空間

新的醫(yī)改方案雖沒(méi)有出臺(tái)，但2008年新年伊始就傳來(lái)消息，政府將加大“基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)”投入，做到人人享有“基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)”；另外，2008年將在全國(guó)基本推行新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新農(nóng)合”），2010年達(dá)到“新農(nóng)合”基本覆蓋農(nóng)村居民的目標(biāo)，而其中費(fèi)用的80％是由財(cái)政“買(mǎi)單”。政府加大醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)投入是大勢(shì)所趨，藥品市場(chǎng)會(huì)因此而擴(kuò)容；有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2008年的醫(yī)藥市場(chǎng)將至少擴(kuò)容1000億元。新醫(yī)改方案遲遲沒(méi)有出臺(tái)，醫(yī)藥分家的大方向也不會(huì)改變，但醫(yī)藥如何分家還是未知數(shù)，醫(yī)院藥房托管的試點(diǎn)還在繼續(xù)，南京醫(yī)藥至今已經(jīng)托管了江蘇境內(nèi)的130家醫(yī)院，并將繼續(xù)擴(kuò)大托管范圍至三甲醫(yī)院。

新醫(yī)改到底能夠使醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)容多少，給醫(yī)藥行業(yè)留下了無(wú)限想象的空間，也極大地鼓舞著醫(yī)藥物流企業(yè)；從某種程度上說(shuō)，醫(yī)藥分家方式的不確定給了醫(yī)藥物流企業(yè)希望，也給了其壓力。醫(yī)藥物流企業(yè)必須提前做好準(zhǔn)備，增強(qiáng)自身實(shí)力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡快做大做強(qiáng)以期將來(lái)能夠抓住這一歷史機(jī)遇。

3.藥品招標(biāo)采購(gòu)整治了購(gòu)銷(xiāo)中的不正之風(fēng)

2000年，衛(wèi)生部、國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家藥監(jiān)

局、國(guó)家中藥管理局聯(lián)合了《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)試點(diǎn)若干規(guī)定》，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)（后來(lái)集中招標(biāo)采購(gòu)演進(jìn)為現(xiàn)在的掛網(wǎng)采購(gòu)，或稱(chēng)網(wǎng)上采購(gòu)）在全國(guó)展開(kāi)。招投標(biāo)的方法改變以往藥品銷(xiāo)售過(guò)程中，個(gè)別人說(shuō)了算，權(quán)力過(guò)于集中的現(xiàn)象，從而抑制了購(gòu)銷(xiāo)中的不正當(dāng)交易。后來(lái)的網(wǎng)上采購(gòu)進(jìn)一步遏制了不正當(dāng)交易的發(fā)生，在招投標(biāo)、評(píng)標(biāo)過(guò)程中，“雙盲”的方式使暗箱操作的難度更大，由于投標(biāo)人與醫(yī)院藥室部門(mén)沒(méi)有直接的接觸，投標(biāo)的醫(yī)藥物流公司只能憑借其藥品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)中標(biāo)。委托第三方來(lái)組織招投標(biāo)的方式也一度受到醫(yī)院的重視，而招標(biāo)組織者與醫(yī)藥物流公司之間沒(méi)有直接的利益關(guān)系，在評(píng)標(biāo)過(guò)程中被認(rèn)為更能保持中立和公正。

藥品的招標(biāo)采購(gòu)雖然不能完全杜絕購(gòu)銷(xiāo)中的不正當(dāng)交易，但增加了不正當(dāng)交易難度，一定程度上遏制了不正當(dāng)交易，并且招標(biāo)的競(jìng)價(jià)方式迫使醫(yī)藥物流企業(yè)降低藥品價(jià)格來(lái)獲取銷(xiāo)售額，使其可操作的空間越來(lái)越小。

4.藥品價(jià)格持續(xù)走低打薄行業(yè)利潤(rùn)

自1998年5月，國(guó)家計(jì)委（自2003年開(kāi)始，降價(jià)令多由國(guó)家發(fā)改委進(jìn)行）首次對(duì)藥品降價(jià)，至今已經(jīng)降價(jià)23次，降價(jià)范圍由個(gè)別品種開(kāi)始，至今醫(yī)保范圍內(nèi)所有類(lèi)別的藥品都經(jīng)歷過(guò)降價(jià)，銷(xiāo)量大的品種更是經(jīng)歷了多次降價(jià)。20余次的藥品降價(jià),使藥品價(jià)格持續(xù)走低,藥品價(jià)格的持續(xù)走低壓縮了中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，使醫(yī)藥物流公司的利潤(rùn)不斷減 少。

5.加強(qiáng)票據(jù)管理減少中間環(huán)節(jié)

2006年6月廣東省實(shí)行的“一票通”或者“二票制”已經(jīng)得到了認(rèn)可，并在某些地區(qū)得到了推廣。二票制就是對(duì)藥品交易價(jià)格和票據(jù)流向進(jìn)行監(jiān)管，原則上所有藥品由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，最多經(jīng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商配送至醫(yī)院。二票制規(guī)定大大減少了藥品的流通環(huán)節(jié)，減少了中間費(fèi)用，讓利于老百姓。二票制還壓縮了掛靠公司的生存空間，尤其是業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“自由人”的個(gè)體從業(yè)者的生存空間，有利于醫(yī)藥市場(chǎng)的監(jiān)管，保障了群眾的用藥安全。

國(guó)家采取的以上措施，規(guī)范了醫(yī)藥流通領(lǐng)域的市場(chǎng)秩序，打擊了購(gòu)銷(xiāo)中的不正當(dāng)交易，并提高了市場(chǎng)集中度，對(duì)于改善當(dāng)前“多、小、散、亂”的局面起了積極的作用，有利于醫(yī)藥物流行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，對(duì)緩解當(dāng)前百姓看病難、看病貴的社會(huì)壓力，緩和當(dāng)前緊張的醫(yī)患矛盾起了積極的作用。但醫(yī)藥流通領(lǐng)域的積弊不是短期內(nèi)可以完全去掉的，醫(yī)藥物流行業(yè)的發(fā)展還存在諸多的不利因素，有待國(guó)家政策發(fā)揮積極的宏觀(guān)調(diào)控作用。

二、尚需完善的國(guó)家配套政策

1.提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，慎重審批新上物流建設(shè)項(xiàng)目

現(xiàn)在已有報(bào)道稱(chēng)我國(guó)60%醫(yī)藥物流中心在空轉(zhuǎn)，至今沒(méi)有權(quán)威部門(mén)驗(yàn)證這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性；行業(yè)內(nèi)也有企業(yè)“不上物流是等死，上物流不一定不死”的說(shuō)法，也沒(méi)有權(quán)威部門(mén)的認(rèn)可。雖然如此，國(guó)家有關(guān)部門(mén)也不可不引以為戒，防止出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)，不再出現(xiàn)新的“多、小、散、亂”的現(xiàn)象。

首先，國(guó)家有關(guān)部門(mén)可以根據(jù)各地的藥品消費(fèi)市場(chǎng)大小，參考目前發(fā)達(dá)國(guó)家的已有經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)物流公司的分銷(xiāo)或配送半徑把全國(guó)分成幾個(gè)區(qū)，各區(qū)設(shè)立幾個(gè)物流中心，以此嚴(yán)格控制總的醫(yī)藥物流公司數(shù)量。其次，國(guó)家可以根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、資產(chǎn)負(fù)債率等金融指標(biāo)，公司銷(xiāo)售額、應(yīng)收賬款、市場(chǎng)占有率等銷(xiāo)售指標(biāo)，藥品管理、儲(chǔ)存等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格物流公司的項(xiàng)目審批，不達(dá)標(biāo)的企業(yè)不允許開(kāi)工建設(shè)，以此提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

2.藥品招投標(biāo)有待規(guī)范

醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)的實(shí)行在一定程度上規(guī)范了醫(yī)藥市場(chǎng)，減少了藥品購(gòu)銷(xiāo)中的不正?，F(xiàn)象，凈化了市場(chǎng)環(huán)境，從法律上保證了正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這使得制藥企業(yè)將其精力投入到生產(chǎn)、管理和研發(fā)中去，醫(yī)藥流通企業(yè)則致力于加快配送速度、擴(kuò)大配送網(wǎng)絡(luò)、提高服務(wù)質(zhì)量。但藥品招標(biāo)從無(wú)到有，也存在一些不完善之處。

我國(guó)很多地方在推進(jìn)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中招標(biāo)行為不規(guī)范，在評(píng)標(biāo)過(guò)程中存在不公開(kāi)的現(xiàn)象，競(jìng)標(biāo)企業(yè)無(wú)法了解評(píng)標(biāo)的依據(jù)，不利于醫(yī)藥物流企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)。在招投標(biāo)過(guò)程中不正常報(bào)價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，如有些物流公司惡意壓價(jià)，中標(biāo)后不送貨，不僅干擾了醫(yī)療單位的臨床用藥秩序，也不利于其他物流公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，影響了藥品的庫(kù)存管理。有些地方每年多次招標(biāo)，物流公司疲于到處投標(biāo)，干擾了日常的其他業(yè)務(wù)不說(shuō)，投標(biāo)保證金使原本不富裕的現(xiàn)金流更是雪上加霜，加重了物流公司的負(fù)擔(dān)。短期之內(nèi)，在藥品招標(biāo)采購(gòu)還不能取消時(shí)，強(qiáng)化政府的監(jiān)督職能，完善招標(biāo)，規(guī)范招標(biāo)操作過(guò)程，加強(qiáng)藥品招標(biāo)評(píng)價(jià)體系建設(shè)也是急需解決的問(wèn)題。

3.二票制的實(shí)施缺乏監(jiān)管措施

一票、二票定義雖然清晰，但對(duì)一票、二票的具體界定則要憑借生產(chǎn)企業(yè)或上級(jí)分銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售委托書(shū)，能夠拿到生產(chǎn)企業(yè)委托書(shū)的界定為區(qū)域一級(jí)（經(jīng)銷(xiāo)商），拿到一級(jí)委托書(shū)的界定為二級(jí)。但現(xiàn)在制藥企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)大于銷(xiāo)的情況下，只要能夠把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，出具一張委托書(shū)不需要承擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，企業(yè)何樂(lè)而不為，尤其是中小型的制藥企業(yè)更是委托書(shū)滿(mǎn)天飛，全國(guó)的一級(jí)不下幾百個(gè)。真正的一級(jí)出具一張委托書(shū)可以增加自己的銷(xiāo)量，獲得了對(duì)上游制藥企業(yè)的議價(jià)能力和談判的籌碼。尤其是現(xiàn)在仍然存在大量的“自由人”，往往掛靠某家商業(yè)單位，與特定的醫(yī)院保持良好的合作關(guān)系，有較強(qiáng)的分銷(xiāo)能力，往往是現(xiàn)款提貨，甚至可以預(yù)付貨款，不但增加了一級(jí)的銷(xiāo)量，還可緩解一級(jí)的現(xiàn)金壓力。產(chǎn)品質(zhì)量則完全由制藥企業(yè)負(fù)責(zé)，貨款由自由人自己收，也是沒(méi)有任何的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。對(duì)自由人尚且如此，更何況對(duì)其他中小型商業(yè)公司了，所以也是委托書(shū)滿(mǎn)天飛。

對(duì)以上的掛靠單位和個(gè)人，近年來(lái)，國(guó)家雖然在大力打擊，由于他們有合法的外衣，往往也是無(wú)可奈何，缺乏有效的監(jiān)管手段和措施。

4．沒(méi)有統(tǒng)一的藥品編碼不利于醫(yī)藥物流的信息化、電子化建設(shè)

由于藥品種類(lèi)繁多，名稱(chēng)復(fù)雜，有中文名、英文名、拉丁文名，加之前幾年，對(duì)藥品商品名的管理混亂，不同生產(chǎn)廠(chǎng)家生產(chǎn)的不同規(guī)格、不同劑型的藥品有不同的商品名，所以我國(guó)的藥品一直沒(méi)有統(tǒng)一的編碼，國(guó)家也沒(méi)有強(qiáng)制要求企業(yè)的產(chǎn)品一定要有編碼，有些藥品包裝上沒(méi)有編碼也照樣賣(mài)。即使是有編碼的藥品有些也是企業(yè)為了擺設(shè)和美觀(guān)才去申請(qǐng)的，編碼一般是向地方質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局申請(qǐng)，于是就有了多套編碼，出現(xiàn)了“萬(wàn)碼奔騰”的局面。目前國(guó)內(nèi)藥品編碼混亂帶來(lái)的后果是，嚴(yán)重影響了醫(yī)藥物流的信息化和電子化發(fā)展。

不僅如此，上游企業(yè)的不規(guī)范編碼，增加藥品流通過(guò)程中的重復(fù)勞動(dòng)，影響物流效率，企業(yè)要么耗費(fèi)大量的人力物力自己編碼，要么實(shí)行人工分揀。不規(guī)范編碼對(duì)于下游醫(yī)藥物流企業(yè)有害而無(wú)益，尤其是大型的醫(yī)藥物流企業(yè)，每天流通的藥品上萬(wàn)種，混亂的編碼造成分揀、結(jié)算的混亂。

藥品的統(tǒng)一編碼是一項(xiàng)繁雜的工作，不是可以由少數(shù)企業(yè)自行完成的。實(shí)現(xiàn)流通、經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的信息化和電子化，需要統(tǒng)一編碼的支持；電子商務(wù)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的影響越來(lái)越大，發(fā)展電子商務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)也離不開(kāi)統(tǒng)一編碼，國(guó)家統(tǒng)一編碼迫在眉睫，這需要國(guó)家各相關(guān)職能部門(mén)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

我國(guó)的醫(yī)藥物流企業(yè)由于歷史的原因，存在“多、小、散、亂”的局面，國(guó)家為了改變這種局面，采取了一系列的措施，并且取得了一定的成績(jī)。但國(guó)家的政策、法令、法規(guī)還有待完善，好的政策在實(shí)施過(guò)程中，由于缺乏與之配套的相關(guān)政策，限制了其實(shí)施效果；或者，由于醫(yī)藥物流行業(yè)的歷史、客觀(guān)原因，還存在一些制約醫(yī)藥物流行業(yè)發(fā)展的因素。這都有賴(lài)于國(guó)家有關(guān)部門(mén)積極發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥物流行業(yè)的良性發(fā)展，并避免再次出現(xiàn)某些歷史問(wèn)題。

作者單位：泰山醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]魏小剛.2006年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展回顧與展望[J].中國(guó)醫(yī)藥報(bào),2006,(12):2-3.

第6篇：醫(yī)藥市場(chǎng)的定義范文

從2005年至2012年醫(yī)藥制造業(yè)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)以及累計(jì)利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)水平，可以看出從自2012年開(kāi)始，醫(yī)藥制造業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率已經(jīng)企穩(wěn)，并向收入增長(zhǎng)率靠攏。從醫(yī)藥行業(yè)集中度的趨勢(shì)從2009年開(kāi)始逐漸提高來(lái)看，上市醫(yī)藥企業(yè)將在這個(gè)過(guò)程中，利用資金及規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，獲取超越行業(yè)平均的利潤(rùn)。探尋歐美日醫(yī)藥巨頭成長(zhǎng)之路，或可將現(xiàn)階段中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)類(lèi)比與1980年代初的發(fā)達(dá)國(guó)家藥品市場(chǎng)，未來(lái)十年中國(guó)優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥企業(yè)有望演繹醫(yī)藥巨頭在1980-2000年黃金成長(zhǎng)期，規(guī)模和市值快速壯大的過(guò)程——沿著“內(nèi)生+外延”雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)和突破市場(chǎng)邊界的類(lèi)似路徑前進(jìn)，跨入高級(jí)發(fā)展階段，突破千億市值。

目前市場(chǎng)上的六只醫(yī)藥主題行業(yè)基金，分別為匯添富醫(yī)藥保健、易方達(dá)醫(yī)療保健、華寶興業(yè)醫(yī)藥生物、融通醫(yī)療保健行業(yè)、博時(shí)醫(yī)療保健行業(yè)、富國(guó)醫(yī)療保健行業(yè)，從成立至今大都跑贏(yíng)了同期的申萬(wàn)醫(yī)藥指數(shù)，具有一定的超額收益。匯添富醫(yī)藥保健年初至今收益35.16%，成立以來(lái)收益18.94%；易方達(dá)醫(yī)療保健年初至今收益28.94%，成立以來(lái)收益23.4%；華寶興業(yè)醫(yī)藥生物年初至今收益27.49%，成立以來(lái)收益42.28%；融通醫(yī)療保健行業(yè)年初至今收益38.66%，成立以來(lái)收益42.68%；博時(shí)醫(yī)療保健行業(yè)年初至今收益29.92%，成立以來(lái)收益28.51%；富國(guó)醫(yī)療保健行業(yè)2013年8月成立，成立以來(lái)收益為1.39%。

從基金招募說(shuō)明來(lái)看，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)定義華寶醫(yī)藥生物優(yōu)選、融通醫(yī)療保健行業(yè)對(duì)醫(yī)療保健行業(yè)的定義更為寬泛。因此其比例有時(shí)會(huì)顯示出小于80%的合同約定比例。當(dāng)醫(yī)藥板塊跑贏(yíng)大盤(pán)時(shí)，各基金可能相差不大。當(dāng)醫(yī)藥板塊跑輸大盤(pán)時(shí)，易方達(dá)醫(yī)療保健行業(yè)、融通醫(yī)療保健行業(yè)、華寶醫(yī)藥生物優(yōu)選等具有更大的靈活性，可減少對(duì)醫(yī)藥板塊的配置，可能有更大機(jī)會(huì)跑贏(yíng)醫(yī)藥板塊。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型及人口結(jié)構(gòu)老齡化，醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)逐年攀升。上市醫(yī)藥企業(yè)將在這個(gè)過(guò)程中，利用資金及規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，獲取超越行業(yè)平均的利潤(rùn)。同時(shí)前期政策對(duì)藥價(jià)的調(diào)控以及醫(yī)保招標(biāo)以?xún)r(jià)格為基準(zhǔn)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)的影響已漸漸消除，醫(yī)藥行業(yè)板塊現(xiàn)中期配置機(jī)會(huì)。此外，醫(yī)療保險(xiǎn)范圍的拓展，意味著越來(lái)越多的居民，包括農(nóng)村人口也將納入醫(yī)療保險(xiǎn)體系，因此，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間不斷拓展，部分獨(dú)家品牌或者產(chǎn)品不受基藥招標(biāo)影響的醫(yī)藥類(lèi)上市公司業(yè)績(jī)有望持續(xù)超預(yù)期，使得原先高企的估值坐標(biāo)降低。行業(yè)新的投資熱點(diǎn)或新的投資模式也會(huì)驅(qū)動(dòng)相關(guān)上市公司業(yè)績(jī)超預(yù)期成長(zhǎng)。從中長(zhǎng)期角度考慮基金投資，基金投資者可優(yōu)先關(guān)注華寶興業(yè)醫(yī)藥生物、匯添富醫(yī)藥保健、易方達(dá)醫(yī)療保健、融通醫(yī)療保健行業(yè)等醫(yī)藥生物主題基金。（袁欽才 一路財(cái)富研究員）

Tips：

第7篇：醫(yī)藥市場(chǎng)的定義范文

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠(chéng)度；影響因素；醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，尤其是后發(fā)展地區(qū)的企業(yè)受到了來(lái)自規(guī)模、地域以及資金方面的制約，經(jīng)營(yíng)舉步維艱。本文以實(shí)證方法研究了醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素，為后發(fā)展地區(qū)中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，并獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供決策依據(jù)。

1.文獻(xiàn)回顧

1.1顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵

Oliver 認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)就是顧客雖然受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略的影響可能引發(fā)潛在轉(zhuǎn)換行為的情況下，仍對(duì)其所偏好的品牌或服務(wù)表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)意向。早期對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究是以顧客的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)間和所購(gòu)比例，即顧客的行為角度來(lái)定義。后續(xù)研究中，學(xué)者們則將顧客的態(tài)度和行為結(jié)合起來(lái)進(jìn)行定義，兼顧行為和態(tài)度兩個(gè)方面。我們認(rèn)為，真正的醫(yī)藥顧客忠誠(chéng)是態(tài)度和行為的統(tǒng)一，是正向心理承諾和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的綜合表現(xiàn)。

1.2醫(yī)藥顧客忠誠(chéng)的測(cè)量

醫(yī)藥顧客忠誠(chéng)的測(cè)量主要是分析顧客行為與態(tài)度間的關(guān)系強(qiáng)度，依據(jù)Gronholdt，et a1.（2000）所提出的顧客忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)，從醫(yī)藥顧客購(gòu)買(mǎi)行為和重購(gòu)意愿兩個(gè)方面進(jìn)行綜合測(cè)量。即顧客是否愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)其它產(chǎn)品或服務(wù)，是否愿意向他人推薦該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，是否愿意接受該企業(yè)價(jià)格溢價(jià)等行為；以及顧客未來(lái)是否再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。

2.研究假設(shè)與概念模型

為了更好的識(shí)別和理解醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素及作用機(jī)理，在查閱和分析了國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)懷化地區(qū)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的管理者、醫(yī)藥導(dǎo)購(gòu)、執(zhí)業(yè)藥師和來(lái)店顧客進(jìn)行了全面的訪(fǎng)談。并以此為研究背景對(duì)各影響變量之間的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1 服務(wù)質(zhì)量對(duì)醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H2 服務(wù)質(zhì)量對(duì)醫(yī)藥顧客行為忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H3 顧客滿(mǎn)意對(duì)醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H4 顧客滿(mǎn)意對(duì)醫(yī)藥顧客行為忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H5 顧客價(jià)值對(duì)醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H6 顧客價(jià)值對(duì)醫(yī)藥顧客行為忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H7 顧客信任對(duì)醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H8 顧客信任對(duì)醫(yī)藥顧客行為忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H9 轉(zhuǎn)換成本對(duì)醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠(chéng)有直接的負(fù)向影響。

H10 轉(zhuǎn)換成本對(duì)醫(yī)藥顧客行為忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H11 醫(yī)藥顧客態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)有直接的正向影響。

依據(jù)上述假設(shè)，我們提出“醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素”概念模型。

圖1 概念模型

3.研究方法

3.1量表設(shè)計(jì)

首先，在借鑒Parasuraman ea1、Park，etal、Bolton&Drew、Fornell、Oliver等人量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)測(cè)量項(xiàng)目并形成初始量表；其次，將初始問(wèn)卷發(fā)放給懷化地區(qū)30位醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的管理者、醫(yī)藥導(dǎo)購(gòu)和執(zhí)業(yè)藥師填寫(xiě)，探討測(cè)量項(xiàng)目設(shè)置的合理性以及措辭的準(zhǔn)確性，請(qǐng)他們提出修改意見(jiàn)，并對(duì)初始問(wèn)卷做出修改；第三，通過(guò)攔問(wèn)在懷化城區(qū)的懷仁大藥房和一桿秤大藥房進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)查，請(qǐng)顧客填寫(xiě)問(wèn)卷并提出看法。對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本等驅(qū)動(dòng)因素以及顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量全部采用Likert五級(jí)量表的測(cè)量形式，從“非常不同意”到“完全同意”。

3.2樣本選擇

本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象僅以懷化地區(qū)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客為主，共發(fā)放正式問(wèn)卷450份，回收有效問(wèn)卷369份，有效回收率82%，加上預(yù)調(diào)查有效問(wèn)卷45份，總計(jì)414份問(wèn)卷進(jìn)入數(shù)據(jù)分析。被調(diào)查者特征表現(xiàn)為：男性占47.1%，女性占52.9%；21～30歲的被訪(fǎng)者占37.2%，31～40歲的被訪(fǎng)者占29.2%；高中（含中專(zhuān)）占35.0%，大學(xué)（含高職大專(zhuān)）占34.8%；月收入在1000元以下的顧客占14.7%，月收入在2001～3000元的顧客占34.5%，月收入5000元以上的顧客占2.7%；企業(yè)職員占21.7%，自由職業(yè)者占14.7%，學(xué)生占14.7%。我們選擇在懷化地區(qū)的六家醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)作為研究對(duì)象，樣本特征為： 懷仁65.7%，壹加壹8.5%，心連心6.0%，一桿秤10.3%，天龍4.1%，特新奇5.3%。

4.實(shí)證分析

通過(guò)運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理。

4.1因子分析

在用因子分析檢驗(yàn)效度之前，先對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球體檢驗(yàn)。結(jié)果表明，各調(diào)研數(shù)據(jù)的KMO值都在0.5-1之間，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著性在0.000（P

4.2信度分析

去2Cronbach’s 是估計(jì)某一量表中測(cè)量條款所能表示的要測(cè)量的結(jié)構(gòu)變量?jī)?nèi)涵的程度。

表1 研究變量Cronbachα系數(shù)表

從（表1）中可以看出，6個(gè)研究變量測(cè)量項(xiàng)目的Cronbach’s 系數(shù)都在0.7以上，顧客價(jià)值測(cè)量項(xiàng)目的Cronbach’s 系數(shù)也沒(méi)有低于0.6，由此可以說(shuō)明，測(cè)量模型各變量一致性較高，具有較好的內(nèi)部信度。

4.3多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)研究模型的VIF指數(shù)的計(jì)算，結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客價(jià)值、顧客信任以及轉(zhuǎn)換成本的VIF指數(shù)值分別為1.992、1.791、1.745、1.863和1.005 （見(jiàn)表2），都處于0VIF10之間，說(shuō)明模型中各變量之間不存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題。

表2 方差膨脹因子指數(shù)表

4.4假設(shè)檢驗(yàn)

本研究將主要采用Pearson相關(guān)分析方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)而探討醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式，即態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)之間有什么樣的關(guān)系，以及各驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)具有怎樣的影響機(jī)制，從而驗(yàn)證本文所建立的概念模型。

表3 顧客忠誠(chéng)及其影響因素的相關(guān)分析

**表示在0.01水平上顯著

5.結(jié)論與建議

實(shí)證研究表明，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素。

本研究啟示在于：對(duì)于后發(fā)展地區(qū)中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，首先要提高和保持連鎖門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量，其次要不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值提升以滿(mǎn)足顧客日益變化的需要，第三要一如既往的貫徹實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第四通過(guò)顧客信任來(lái)維系與顧客之間的良好關(guān)系，最后把工作重心由顧客行為轉(zhuǎn)移到如何培養(yǎng)和提升顧客態(tài)度認(rèn)知上來(lái)。只有有效維系顧客忠誠(chéng)才是中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵所在。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

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第8篇：醫(yī)藥市場(chǎng)的定義范文

【關(guān)鍵詞】OTC 市場(chǎng)終端 4P

當(dāng)今的中國(guó)更注重以人為本，改善和保障民生，基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革也同時(shí)加快了OTC市場(chǎng)的壯大。面對(duì)這種機(jī)遇，OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也要日趨完善，才能跟上時(shí)展的潮流。

一、OTC的涵義及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

OTC即Over The Counter，在美國(guó)稱(chēng)之為“可在柜臺(tái)上買(mǎi)到的藥物”，也就是我們所說(shuō)的非處方藥。我國(guó)衛(wèi)生部醫(yī)政司是這樣定義的：OTC是指消費(fèi)者可不經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買(mǎi)的藥品，而且是不在專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。OTC也有它自身的特點(diǎn)是安全性大、療效可靠、說(shuō)明書(shū)通俗易懂，而且使用方便。

OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要有如下四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用較處方藥低，OTC新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的2%—3%，比新藥開(kāi)發(fā)（約8%—10%）小很多；（2）OTC藥的注冊(cè)登記非常簡(jiǎn)便，不必像處方藥那樣經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批和檢驗(yàn)；（3）OTC的市場(chǎng)周期要比處方藥長(zhǎng)的多；（4）非處方藥的品牌作用十分明顯。

二、OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，社會(huì)生活的快速變革有利于OTC市場(chǎng)的形成和擴(kuò)張，基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革等大大促進(jìn)了OTC市場(chǎng)的壯大。隨著城鎮(zhèn)居民保健意識(shí)增強(qiáng)，生活節(jié)奏的加快，也使人們更趨向于選擇OTC，這種狀況也將會(huì)一直持續(xù)下去。

盡管OTC的前景非?？捎^(guān)，可仍然存在一些問(wèn)題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，名牌產(chǎn)品約占市場(chǎng)份額的70%，人們?nèi)ニ幍旮敢赓?gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品，我國(guó)OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，各種品牌OTC競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果不加之有效地調(diào)節(jié)和管理，勢(shì)必會(huì)造成嚴(yán)重的后果，將不利于OTC市場(chǎng)的發(fā)展，甚至?xí)＜罢麄€(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)。市場(chǎng)對(duì)廣告的敏感度降低，單純的廣告作用在變小，但如果不打廣告，市場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì)馬上回落，這說(shuō)明，OTC的競(jìng)爭(zhēng)趨向多元化，對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高。

縱觀(guān)我國(guó)OTC市場(chǎng)，要建立適合我國(guó)國(guó)情的處方藥和非處方藥分類(lèi)管理體制是一項(xiàng)巨大的工程，涉及范圍廣、牽涉問(wèn)題多且復(fù)雜。因此，要想市場(chǎng)良好平穩(wěn)的發(fā)展，需要注意借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，制定與整個(gè)體制相關(guān)的各項(xiàng)政策法規(guī)，理順與社會(huì)勞動(dòng)保障，公費(fèi)醫(yī)療，醫(yī)療保險(xiǎn)等各項(xiàng)政策的關(guān)系，進(jìn)一步提高全民自我保健意識(shí)和自我治療水平并加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)督。

三、OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

面臨改革開(kāi)放和對(duì)外貿(mào)易，我國(guó)OTC市場(chǎng)應(yīng)制定全面詳盡的營(yíng)銷(xiāo)策略，即應(yīng)該采用什么樣的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略（即4P策略，Product、Price、Place、Promotion），以及如何將這些策略進(jìn)行有效的組合。我們要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理為出發(fā)點(diǎn)，探索OTC的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）做好產(chǎn)品

產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)組合最基本的工具之一，成功做好產(chǎn)品，有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)造性，成功吸引消費(fèi)者。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，一個(gè)產(chǎn)品的成敗主要取決于兩方面：品牌和營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存下去，本身就有品牌因素在里面，因?yàn)槠放频臒o(wú)形資產(chǎn)是可以積累和延伸的。

（二）做好價(jià)格策略

價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中非常重要的并且獨(dú)具特色的組成部分，是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素。企業(yè)價(jià)格的確定，應(yīng)以消費(fèi)需求為前提，以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參考。

（三）注意產(chǎn)品的分銷(xiāo)

OTC的分銷(xiāo)策略主要解決兩個(gè)問(wèn)題，即渠道和物流。渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的橋梁，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的物理?xiàng)l件。不管以何種形式，其目的只有一個(gè)：就是讓產(chǎn)品最大程度地接近消費(fèi)者，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供便利。OTC的分銷(xiāo)渠道，主要考慮的是供貨幅度的問(wèn)題。對(duì)于OTC來(lái)說(shuō)，應(yīng)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，將其配送能力和質(zhì)量作為一個(gè)因素考慮在內(nèi)，盡可能選擇品質(zhì)高的經(jīng)銷(xiāo)商，而廠(chǎng)家的終端維護(hù)隊(duì)伍則對(duì)終端的市場(chǎng)占有率及缺貨率進(jìn)行及時(shí)跟蹤，這樣基本能彌補(bǔ)OTC在這方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

（四）做好產(chǎn)品的促銷(xiāo)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，促銷(xiāo)策略是重中之重，是決定整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵部分。促銷(xiāo)策略主要包括人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)需要建立良好的終端關(guān)系，收集終端VIP的資料，進(jìn)行終端資料調(diào)查和整理，實(shí)施走訪(fǎng)計(jì)劃，以此來(lái)加強(qiáng)終端的品牌忠實(shí)度。OTC的廣告促銷(xiāo)可分為遠(yuǎn)距離廣告促銷(xiāo)和近距離促銷(xiāo)兩種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，選擇合適的廣告形式或組合，使之發(fā)揮最大的宣傳效果。一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)要想做好公共關(guān)系促銷(xiāo)需注意幾方面：要建立好與各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，建立好與行業(yè)專(zhuān)家的關(guān)系，建立與公眾媒體的關(guān)系以及做好贊助各類(lèi)社會(huì)活動(dòng)和公益事業(yè)。直接營(yíng)銷(xiāo)是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包括任何一個(gè)終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的OTC市場(chǎng)前景十分可觀(guān)，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理出發(fā)，制定出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)現(xiàn)有的各種模式進(jìn)行認(rèn)真的分析、評(píng)估和鑒別，以求得企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展之道。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：醫(yī)藥市場(chǎng)的定義范文

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）12006004

1 DTC營(yíng)銷(xiāo)模式的概述

1.1 DTC營(yíng)銷(xiāo)模式的定義

DTC（DirecttoConsumer）是指直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式中營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，而不再是醫(yī)生。

如今，患者對(duì)自身健康的關(guān)注不斷加強(qiáng)，除了配合醫(yī)生的治療，他們更加積極地從不同渠道獲得與病癥相關(guān)的治療方法及產(chǎn)品信息，并向醫(yī)生咨詢(xún)這些信息的有效性，有時(shí)還會(huì)要求醫(yī)生開(kāi)具他們所熟悉的品牌的藥品，患者參與到自身的醫(yī)療保健的需求不斷加深；其次，隨著電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，商品流通渠道的增多，越來(lái)越多的患者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更加快速地獲取醫(yī)療信息，更加便捷地購(gòu)買(mǎi)到安全可靠的藥品?；谝陨蟽牲c(diǎn)，在當(dāng)今的國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)中，越來(lái)越多的大型制藥公司都采用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.2 DTC營(yíng)銷(xiāo)模式的具體方式

1.2.1 DTC廣告

DTC廣告是指一種直接面向終端消費(fèi)者、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告。其形式多樣，主要包括電視廣告、廣播宣傳、傳單印刷品、郵寄雜志等傳統(tǒng)媒介，此外，還包括促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)站推廣、口碑營(yíng)銷(xiāo)等新型傳播手段。一般而言，DTC廣告包含藥品名稱(chēng)、用途、生產(chǎn)企業(yè)、不良反應(yīng)等信息，在抓住消費(fèi)者的需求、幫助消費(fèi)者了解藥品信息、普及醫(yī)藥知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，從而達(dá)到企業(yè)品牌推廣的目的。

匯仁藥業(yè)上市的匯仁腎寶抓住消費(fèi)者的補(bǔ)腎需求，利用DTC廣告，將“腎虛”推動(dòng)成全民關(guān)注的健康焦點(diǎn)，并在廣告發(fā)出以后，很快成為了全國(guó)性的知名品牌。初期的匯仁腎寶，采用地面人海戰(zhàn)術(shù)，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人，在全國(guó)2000余個(gè)縣（市、區(qū)）市場(chǎng)，利用報(bào)紙版面、條幅、宣傳畫(huà)、傳單等方式，在街道、住宅區(qū)等地張貼廣告，充盈著人們的視野；在高空廣告的投放上，匯仁藥業(yè)通過(guò)高頻次的廣播、高密度的電視廣告、深入人心的廣告詞“匯仁腎寶，他好我也好”，在醫(yī)藥市場(chǎng)中占據(jù)了極大的影響力，憑借DTC廣告獲得了巨大的成功。

1.2.2 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售

藥品現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)在法律核準(zhǔn)的場(chǎng)所所進(jìn)行的藥品銷(xiāo)售，通常是指在零售藥店進(jìn)行藥品銷(xiāo)售，也是OTC藥品進(jìn)入市場(chǎng)的主要推廣方式之一。

按照規(guī)定，零售藥店在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)必須保證至少有1名職業(yè)藥師或藥師在崗，這就為消費(fèi)者提供了咨詢(xún)用藥的機(jī)會(huì)，能夠在滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需要的同時(shí)，獲取更多相關(guān)的藥品信息，在潛移默化中提升消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知度。并且，零售藥店可以充分利用店堂的門(mén)面、墻壁等，通過(guò)在店內(nèi)使用POP（Point of Purchase Advertising）售點(diǎn)廣告、懸掛錦旗、張貼海報(bào)等方式，加深消費(fèi)者的印象，達(dá)到宣傳效果。此外，零售藥店還可以結(jié)合自身店面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)藥品陳列的管理，規(guī)劃出一片具有統(tǒng)一的CI（Corporate Identity）標(biāo)志的專(zhuān)柜，為所要促銷(xiāo)的藥品提供專(zhuān)柜支持，加大推廣力度。

1.2.3 DTC網(wǎng)站

Internet為制藥公司提供了直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。阿里巴巴推出的“阿里健康”網(wǎng)上售藥平臺(tái)，以健康處方電子化業(yè)務(wù)模式顛覆傳統(tǒng)的處方藥購(gòu)買(mǎi)方式，患者在醫(yī)院看病后，把處方拍成照片發(fā)到手機(jī)上，等待藥店搶單，然后挑選價(jià)錢(qián)最便宜的付款，等待藥店送藥上門(mén)。這是一個(gè)競(jìng)價(jià)平臺(tái)也是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，把通過(guò)審查的合作藥店放在平臺(tái)上競(jìng)價(jià)，宣傳藥品的同時(shí)也讓用戶(hù)獲得了實(shí)惠。

此外，DTC網(wǎng)站還為廣告宣傳提供了條件。針對(duì)全身性焦慮癥（GAD）患者，施貴寶公司為其制作了一個(gè)親情式的、具有高度互動(dòng)網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時(shí)也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵(lì)他們對(duì)BuSpar的支持。

1.2.4 科普教育

科普教育能夠穩(wěn)固消費(fèi)者的健康理念、促進(jìn)市場(chǎng)需求，是指通過(guò)舉辦大眾科普教育活動(dòng)，如在社區(qū)開(kāi)展健康系列講座，分發(fā)醫(yī)藥產(chǎn)品指導(dǎo)手冊(cè)等，加深潛在消費(fèi)者的認(rèn)同意識(shí)，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳及產(chǎn)品推廣的目的。

1.3 DTC營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

DTC營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展主要基于三個(gè)條件：一是由于人們生活壓力的增加、致病因素的增多，患病人群愈加龐大，人們對(duì)疾病的預(yù)防、病理及治療方法有著強(qiáng)烈的求知欲望，促進(jìn)了市場(chǎng)需求；二是隨著科研技術(shù)的發(fā)展，藥品的研發(fā)數(shù)量繁多，質(zhì)量與效果參差不齊，DTC營(yíng)銷(xiāo)模式能夠促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品的形成良性競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化產(chǎn)品市場(chǎng)，并給消費(fèi)者帶來(lái)利益；三是各地官方迫于消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力逐漸放開(kāi)了對(duì)DTC廣告的限制。

盡管DTC營(yíng)銷(xiāo)模式并不能完全避免市場(chǎng)弊端，也無(wú)法徹底改變當(dāng)今緊張的醫(yī)患關(guān)系，但通過(guò)DTC營(yíng)銷(xiāo)的宣傳與教育，消費(fèi)者能夠緩解一些疾病的發(fā)生，能夠在疾病的早期階段有一定的知識(shí)應(yīng)對(duì)，從而更好地配合醫(yī)生的治療。所以，DTC營(yíng)銷(xiāo)將成為醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的重要力量，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)合理利用這一模式，尋找直接面向終端消費(fèi)的有效的工具，獲得市場(chǎng)份額。

2 微信平臺(tái)在醫(yī)藥DTC模式中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

自2012年開(kāi)始，微信作為一種新興的自媒體，打破了傳統(tǒng)電信通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的界限，滿(mǎn)足了人們溝通互動(dòng)的需求。微信公眾平臺(tái)也成為企業(yè)宣傳的一把利器。之所以有那么多的人選擇微信，主要有以下幾個(gè)原因：

（1）潛在客戶(hù)數(shù)量多。

由于安裝微信軟件是免費(fèi)的，用戶(hù)僅通過(guò)消耗上網(wǎng)流量費(fèi)就可以使用其眾多功能，與好友進(jìn)行文字、語(yǔ)音、圖片等豐富的方式進(jìn)行溝通，這為廣大用戶(hù)所喜愛(ài)。從2011年1月誕生起，僅用兩年時(shí)間微信用戶(hù)就已超過(guò)4億人，現(xiàn)在微信已走過(guò)了四年歷程。

根據(jù)2015年1月微信團(tuán)隊(duì)的官方數(shù)據(jù)，越來(lái)越多的微信用戶(hù)開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，每月數(shù)據(jù)流量超過(guò)100M的用戶(hù)突破80%，每月流量超過(guò)400M的用戶(hù)超過(guò)40%，平均每天打開(kāi)微信10次以上的用戶(hù)達(dá)到55.2%，62.7%的微信用戶(hù)的好友超過(guò)50人，其中公眾帳號(hào)成為微信的主要服務(wù)之一，近80%的微信用戶(hù)關(guān)注了公眾帳號(hào)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)成本價(jià)格低。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式如電視、廣播等推廣成本較高，而微信軟件從注冊(cè)、開(kāi)通、使用幾乎是免費(fèi)的，企業(yè)可以通過(guò)建立微信公眾平臺(tái)向用戶(hù)推送產(chǎn)品信息、進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，還可以通過(guò)建立群組與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通，及時(shí)得到用戶(hù)反饋。所以，通過(guò)微信開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)成本自然也是非常低的。

（3）營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。

微信作為一種及時(shí)通訊工具，不僅具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中文字、圖片的功能，還支持視頻、語(yǔ)音、網(wǎng)頁(yè)的推送。企業(yè)通過(guò)申請(qǐng)公眾帳號(hào)，可以向已關(guān)注的用戶(hù)群發(fā)文本消息、圖片信息、語(yǔ)音及視頻等內(nèi)容，增強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)性，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

公眾賬號(hào)又分訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種。訂閱號(hào)每天可以向用戶(hù)主動(dòng)推送1條消息，每條消息最多可以包含8條圖文，適用于需要提高知名度的企業(yè)，而服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能推送4次消息，但其可識(shí)別性較強(qiáng)，能實(shí)現(xiàn)微信支付功能，適用于強(qiáng)勢(shì)品牌。

（4）營(yíng)銷(xiāo)定位精準(zhǔn)。

微信公眾帳號(hào)具有豐富的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)功能，可以有效地將用戶(hù)按照年齡、地域等條件分組，有針對(duì)性地進(jìn)行消息推送，即根據(jù)運(yùn)營(yíng)者需要將不同用戶(hù)放在不同的條目下，在消息推送時(shí)，實(shí)現(xiàn)效率最大化。此外，微信與其他社交軟件相比，用戶(hù)的真實(shí)度更高，其主要通過(guò)手機(jī)關(guān)聯(lián)、熟人推薦等方式進(jìn)行小眾傳播，使得傳播有效性更高。

微信的眾多功能中，有一個(gè)“查看附近的人”插件，用戶(hù)能夠通過(guò)此插件查找與本人地理方位鄰近的其他用戶(hù)。體系除了顯現(xiàn)鄰近用戶(hù)的名字等基本信息外，還會(huì)顯現(xiàn)用戶(hù)簽名檔的內(nèi)容。商家也可以運(yùn)用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為本人做宣傳打廣告。

（5）營(yíng)銷(xiāo)方式人性化。

微信營(yíng)銷(xiāo)給予了用戶(hù)充分的自主選擇權(quán)，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣與需要進(jìn)行關(guān)注。用戶(hù)可以選擇接收并查閱歷史消息，也可以取消關(guān)注，如果企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、別具特色的營(yíng)銷(xiāo)方法，將微信平臺(tái)僅僅當(dāng)成廣告宣傳工具，頻繁發(fā)放虛假?gòu)V告，容易引起用戶(hù)的反感，取消對(duì)平臺(tái)的關(guān)注。

（6）營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)率高。

微信通過(guò)LBS（Location Based Service）服務(wù)，可以準(zhǔn)確獲取用戶(hù)所在的地理位置，企業(yè)可以登錄微信公眾賬號(hào)進(jìn)行后臺(tái)管理，將所要推送的消息完整無(wú)誤地發(fā)送到已訂閱的用戶(hù)終端，到達(dá)率100%。

（7）獨(dú)特的語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)。

微信在推廣初期，以其特有的語(yǔ)音功能迅速占據(jù)市場(chǎng)，通過(guò)消耗低廉的流量費(fèi)用完成對(duì)講機(jī)的功能，成為如今最火熱的及時(shí)通訊軟件。這為不善于打字中老年提供了交流平臺(tái)，為忙于奔波的上班族節(jié)省了打字時(shí)間。用戶(hù)可以直接通過(guò)關(guān)聯(lián)QQ賬號(hào)或者手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行登錄，通過(guò)語(yǔ)音對(duì)話(huà)方便快捷地完成與他人的互動(dòng)交流。

企業(yè)可以利用這一優(yōu)勢(shì)，將甜美的聲音與親民的文本結(jié)合，直接向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，加深用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任，博得用戶(hù)好感。

（8）穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡(luò)。

微信是基于熟人網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)。微信必須是好友才能看到相關(guān)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，微信好友間的互動(dòng)性更強(qiáng)，不存在微博等“僵尸粉”的現(xiàn)象，且好友間信任度更高，更利于親情服務(wù)、友情營(yíng)銷(xiāo)。

3 醫(yī)藥企業(yè)微信平臺(tái)的DTC營(yíng)銷(xiāo)方法

3.1 CRM管理體系

CRM（Customer relationship management）管理的實(shí)施目標(biāo)就是通過(guò)全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來(lái)降低企業(yè)成本，通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù)。

3.1.1 市場(chǎng)分析與銷(xiāo)售

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，通過(guò)分類(lèi)匯總客戶(hù)信息，幫助銷(xiāo)售人員充分了解現(xiàn)有的目標(biāo)客戶(hù)群體情況，分析市場(chǎng)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精確的市場(chǎng)投放，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行電子問(wèn)卷發(fā)放，針對(duì)不同地域、不同年齡層次、不同疾病的患者進(jìn)行調(diào)查，了解大眾用藥需求，建立完善的藥品業(yè)務(wù)流程，從而幫助醫(yī)藥推銷(xiāo)人員進(jìn)行有針對(duì)性的藥品銷(xiāo)售。

3.1.2 客戶(hù)服務(wù)

客戶(hù)服務(wù)是指一切以客戶(hù)為中心，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，旨在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的一種服務(wù)。主要是針對(duì)客戶(hù)所反映的問(wèn)題與需求，高效地為其提供解決方案，加深客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，藥品銷(xiāo)售是客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的主要組成部分。藥品推銷(xiāo)員通過(guò)微信平臺(tái)，“一對(duì)一”式記錄患者病情需要、用藥記錄、快速瀏覽患者病例，有效縮短了工作時(shí)間，并且通過(guò)微信平臺(tái)的后臺(tái)管理系統(tǒng)，可以觀(guān)察到患者用藥情況、藥品使用周期等，可以有效幫助銷(xiāo)售人員提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

3.2 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，不斷對(duì)大眾進(jìn)行與企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的科普宣傳，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的高級(jí)需求、創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求為目的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。讓消費(fèi)者在增加產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)抓住自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在全民積極參與保健的時(shí)代，用好知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略，使得企業(yè)利益最大化。

（1）深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，利用微信構(gòu)建科學(xué)的健康知識(shí)平臺(tái)。隨著物質(zhì)水平的提高，人們開(kāi)始注重精神內(nèi)涵與服務(wù)品質(zhì)，對(duì)自身健康關(guān)注度增加，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品信息的需求不斷提升，這為醫(yī)藥企業(yè)提供了良好的推廣機(jī)會(huì)。企業(yè)可以利用微信平臺(tái)，將產(chǎn)品的藥效、功能做一個(gè)全面的介紹，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全用藥的健康平臺(tái)，推送一些疾病辨別、養(yǎng)生保健的小知識(shí)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，為營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，使?fàn)I銷(xiāo)更貼近消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的發(fā)言人，直接面向消費(fèi)者，這就決定了其必須具備良好的文化素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、親和的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在微信平臺(tái)中，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注重知識(shí)的整合，對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者采用不同的態(tài)度、方法，綜合運(yùn)用文字、圖片、語(yǔ)音等功能，為消費(fèi)者提供高效服務(wù)。

3.3 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

3.3.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

用戶(hù)體驗(yàn)主要指用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中的主觀(guān)感受。企業(yè)可以舉辦一些體驗(yàn)活動(dòng)，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。例如通過(guò)抽取幸運(yùn)微信用戶(hù)參觀(guān)藥品生產(chǎn)的瀏覽體驗(yàn)，通過(guò)微信與用戶(hù)進(jìn)行病情探訪(fǎng)的交互體驗(yàn)等，并收集用戶(hù)的體驗(yàn)感受，發(fā)在微信朋友圈，增加用戶(hù)的關(guān)注度和參與度，最大限度地?cái)U(kuò)大品牌效應(yīng)。

3.3.2 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主要是指沒(méi)有實(shí)體地點(diǎn)與固定集會(huì)場(chǎng)所的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。其特點(diǎn)在于互動(dòng)性強(qiáng)、用戶(hù)屬性細(xì)化、參與程度高，便于醫(yī)藥企業(yè)向特定用戶(hù)推送產(chǎn)品信息。

微信作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一，具有巨大的潛在市場(chǎng)。首先，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)微信后臺(tái)可以精確細(xì)分用戶(hù)人群，有效識(shí)別用戶(hù)偏好，準(zhǔn)確定位用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；其次，通過(guò)微信語(yǔ)音聊天、朋友圈的互動(dòng)、解答用戶(hù)的醫(yī)藥知識(shí)困惑等方式，拉近企業(yè)與用戶(hù)間的距離；最后，利用微信的熟人網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

3.3.3 病毒式營(yíng)銷(xiāo)

所謂的“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，是一種信息傳遞戰(zhàn)略，通過(guò)有趣的圖解、震撼醒目的標(biāo)題等方式，激發(fā)人們的研究興趣，像病毒一樣在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，起到非凡的宣傳效果。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)意性話(huà)題的選取、傳遞渠道的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)效果的跟蹤管理。所以，醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)作時(shí)，應(yīng)選取具有討論價(jià)值的公共性健康話(huà)題，利用微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、分享等有效渠道，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，進(jìn)行品牌信息的高效傳播。

3.4 企業(yè)特色營(yíng)銷(xiāo)

醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)學(xué)部的一些醫(yī)學(xué)講座可以通過(guò)分享朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)鏈接等方式發(fā)放講座門(mén)票，讓用戶(hù)參與的同時(shí)受惠，也可招募用戶(hù)作為志愿者參與企業(yè)的一些公益活動(dòng)，既增強(qiáng)了企業(yè)知名度又拉近與用戶(hù)的距離。

4 醫(yī)藥微信DTC營(yíng)銷(xiāo)模式的完善

4.1 藥品的監(jiān)控

微信平臺(tái)作為DTC營(yíng)銷(xiāo)的一種直接形式，不僅僅承擔(dān)著客戶(hù)管理、藥品營(yíng)銷(xiāo)的作用，更應(yīng)該承擔(dān)藥品質(zhì)量的監(jiān)督作用，讓終端消費(fèi)者在了解更多的藥品信息的基礎(chǔ)上，與企業(yè)、醫(yī)生一起營(yíng)造醫(yī)藥銷(xiāo)售的良好氛圍。可以在微信平臺(tái)中開(kāi)辟專(zhuān)欄，進(jìn)行以下方面的完善：

（1）官方認(rèn)證。通過(guò)官方鏈接的方式，可及時(shí)查詢(xún)?cè)撍幤返暮藴?zhǔn)生產(chǎn)廠(chǎng)家、起止日期、具體功效等基本信息。

（2）互動(dòng)交流。通過(guò)醫(yī)生、藥品使用群體，采用微信文字、圖片的形式，講述藥品的實(shí)際療效，各種癥狀的用量，使用心得等。

（3）同類(lèi)比較。介紹藥品的各種規(guī)格、使用注意事項(xiàng)等，對(duì)該藥品在同類(lèi)功效藥品中的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化。

（4）其他。對(duì)于藥品的其他功效、在偏方里的應(yīng)用等進(jìn)行搜集，使終端的消費(fèi)群體全面的了解該藥品。

4.2 社會(huì)責(zé)任

DTC營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是對(duì)自身健康密切關(guān)注的消費(fèi)者，他們對(duì)健康的需求與所掌握的健康知識(shí)并不匹配。在這樣的情況下，很容易被各種廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)所鼓動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)一些虛假的、不合格產(chǎn)品。藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，一定要確保藥品的安全性，并將產(chǎn)品相關(guān)的審批文件等鏈接貼到微信平臺(tái)供受眾查閱。

4.3 信息化程度

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DTC模式的關(guān)鍵在于產(chǎn)品信息的廣泛傳播。利用微信使用人群的廣泛性，提高DTC模式的信息化水平，不斷推送醫(yī)藥產(chǎn)品信息，宣傳企業(yè)文化，促銷(xiāo)廣告，使消費(fèi)者在潛移默化中了解藥品的功用和療效。

（1）給予用戶(hù)最大量的藥品信息。

從相關(guān)企業(yè)獲得充分的產(chǎn)品信息，如適應(yīng)癥、正確的用法及注意事項(xiàng)等，從而方便用戶(hù)的選擇和使用。

（2）及時(shí)獲得用戶(hù)反饋。

對(duì)前一階段的宣傳與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行及時(shí)的問(wèn)卷調(diào)查或者通過(guò)后臺(tái)隨機(jī)找用戶(hù)詢(xún)問(wèn)，通過(guò)用戶(hù)的反饋及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并根據(jù)用戶(hù)的建議及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

4.4 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)