直播營銷的要素精選(九篇)

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第1篇：直播營銷的要素范文

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，消費者訴求由物質(zhì)滿足，逐漸向精神滿足過渡。我們都處于一個信息過載的時代。你可能根本想不到，一名網(wǎng)絡(luò)用戶平均每天接收54000個單詞，長度相當(dāng)于一部小說。面對撲面而來的大量信息，消費者的追求愈發(fā)極致精簡，內(nèi)容消費升級應(yīng)勢而生，帶來的模式、結(jié)構(gòu)、價值的全面升級。在內(nèi)容消費升級時代，消費者對品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)橹v究，分享方式和場景也隨之變化，與此同時，每個人既是生產(chǎn)者優(yōu)勢消費者。內(nèi)容也不停的更新迭代，內(nèi)容形式多元化的同時還需要做到興趣個性化自動匹配，適應(yīng)不同的風(fēng)格和語境，從而形成不同時間空間的內(nèi)容消費模式。

內(nèi)容消費的新時空與新動作

移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)并推動著內(nèi)容消費升級。生活在移動互聯(lián)網(wǎng)中的人們，訪問移動互聯(lián)網(wǎng)平均時長達(dá)到?3.6小時，晚上21點是一天中使用手機(jī)的峰值時刻，最中毒的兩大場景就是辦公室和睡覺前。人們使用互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出地域性和年齡層特點，相對來說一線城市夜貓子更多，二線城市周末下午更閑；00后像袋鼠，95后像潛艇。

消費內(nèi)容不斷升級，興趣化與泛娛樂已然成新趨勢。評價好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有價值的內(nèi)容在重新聚合注意力，好內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)品消費的趨勢已十分凸顯。此外，消費者的互動性不斷提升，在視頻觀看中75%的用戶會專注彈幕，分享和互動成為加強(qiáng)用戶體驗的重要環(huán)節(jié)；彈幕中的UGC內(nèi)容反之為視頻本身增加了趣味性。消費者還用跟帖表達(dá)態(tài)度，通過看跟帖探索自我世界觀，并確立自我的立場。

面對內(nèi)容消費升級的新時空，“馬桶閱讀”、“途中娛樂”、“晚飯八卦”成為內(nèi)容消費典型的“短場景”；“睡前到深夜”則成為內(nèi)容消費的“長場景”，越深夜，越有“內(nèi)容癮”。最終，新的內(nèi)容場景和內(nèi)容行為共同觸發(fā)了新的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。

內(nèi)容消費升級下的營銷新攻略

在內(nèi)容消費升級的黃金時代里，品牌內(nèi)容營銷是否有跡可循？深耕內(nèi)容營銷多年的網(wǎng)易傳媒聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)以下趨勢，共同助力內(nèi)容消費升級時代的營銷升級。

1.品牌內(nèi)容營銷新公式：內(nèi)容品質(zhì)感×內(nèi)容多元性×內(nèi)容分發(fā)力

消費者需要品牌的品質(zhì)感和親近感，好的品牌內(nèi)容進(jìn)化是完成從單一信息到多元體驗感的塑造，通過品牌內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和匠心，表達(dá)用戶的態(tài)度，帶來精神滿足感，從而激發(fā)用戶主動傳播。而真正考驗品牌影響力的是品牌的內(nèi)容分發(fā)能力，內(nèi)容分發(fā)則需要更多匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺作為入口。

2.情懷化腔調(diào)，讓品牌更走心

情懷廣告更容易抓住人們的心理，情懷營銷必須符合四個要素：第一，結(jié)合客觀現(xiàn)實提出產(chǎn)品策劃，切忌無??；第二，要能深刻洞察社會和消費者，直擊消費者心靈深處；第三，品牌情懷還需通過實際行動落實到位；第四，所有的傳播都需要找到合適的傳播載體，才能引發(fā)大面積爆發(fā)。

3.娛樂營銷新領(lǐng)地：本土化創(chuàng)造與智慧娛樂

現(xiàn)在的娛樂已經(jīng)不再是簡單的抖抖包袱、弄個笑料，“快樂”二字一定要跟智能結(jié)合在一起，跟智慧結(jié)合在一起，這就是智娛經(jīng)濟(jì)。智娛經(jīng)濟(jì)的到來引發(fā)四大趨勢：娛樂燒腦的時代已經(jīng)來臨；類似《朗讀者》的產(chǎn)品越來越多的涌現(xiàn)到市場上，通過中國精神、中國文化娛樂化的結(jié)合，創(chuàng)新出了很多新的平臺和界面；在碎片化時代，知識付費已成為當(dāng)下風(fēng)口；二次元的升級和衍生也讓二次元市場迸發(fā)出源源不斷的生命力。

4.短視頻：品牌內(nèi)容的煥新表達(dá)

我們發(fā)現(xiàn)，深夜不同時間段會有不同內(nèi)容消費行為，這讓短視頻營銷找到了更多的載體，并成為品牌必爭的新營銷陣地。眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的涌入，短視頻市場魚龍混雜，提升品質(zhì)顯得尤為必要。根據(jù)用戶觀看喜好，我們得出了最佳的短視頻時長應(yīng)為3分鐘以內(nèi)。

5.直播營銷的進(jìn)擊：品質(zhì)蝶變

調(diào)查顯示，38.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶一天觀看30-60分鐘的直播，31.9%的用戶一天觀看1-3小時的直播。人們通過觀看直播發(fā)現(xiàn)同好、發(fā)現(xiàn)別人世界。在經(jīng)歷的直播巔峰，秀場直播逐漸退位，技能型直播和專業(yè)在崛起，直播將進(jìn)入垂直化專業(yè)化的清流時代。

6.信仰與張力：體育營銷新世界

體育也開始呈現(xiàn)泛娛樂趨勢，對于2018年的體育焦點——世界杯，品牌可以從四點角逐內(nèi)容營銷：品牌可以從品牌態(tài)度的角度，建立與世界杯契合的元素；利用熱點球隊與明星資源進(jìn)行整合營銷；除比賽直播外，移動端的具有泛娛樂化的原創(chuàng)節(jié)目也可以成為營銷陣地；圍繞世界杯策劃整合式的娛樂化的情景互動。

7.內(nèi)容的物化營銷：精神移情化

通過將UGC內(nèi)容作為包裝或廣告內(nèi)容的一部分，促使IP形象和產(chǎn)品的深度融合，從而產(chǎn)生移情效應(yīng)；同時，包裝也可以借助網(wǎng)絡(luò)語言情緒化，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成實體的衍生產(chǎn)品，讓喜歡他的人進(jìn)行跟隨從而帶動消費。網(wǎng)易新聞做的跟貼蓋樓就屬于內(nèi)容的物化營銷。

8.年輕人的小世界與新意思：?Live Now! Now!

第2篇：直播營銷的要素范文

下面談?wù)劦胤脚_電視新聞突圍的話題。筆者試圖從五個方面對這一問題展開論述。

應(yīng)把電視新聞的直播形式提升到應(yīng)有的高度并加以充分應(yīng)用。

電視直播是最能發(fā)揮電視特點的敘述語態(tài)，它具有與事件同步、真實可信、參與性強(qiáng)等特點，其優(yōu)勢是錄播節(jié)目所不能比擬的，正因為如此，近年來，以中央電視臺新聞頻道、國際頻道為龍頭，電視新聞直播得到了充分的發(fā)展。現(xiàn)場直播的樣式包括：同一新聞現(xiàn)場多機(jī)位直播，雙視窗直播，以小型衛(wèi)星移動設(shè)備對突發(fā)事件隨時直播，異地多點直播、多點多向直播等。這些直播的樣式都在越來越廣泛地得到應(yīng)用。在這種背景下，地方臺的電視新聞欄目必須跟上潮流，否則不僅無法與同行對話，更重要的是無法與觀眾對話。電視新聞直播已經(jīng)成了一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行不執(zhí)行已非個人的意志所能左右。所以，有實力的地方臺在考慮電視新聞改版時，“直播”應(yīng)是一個被著力放大的元素。當(dāng)然，這種直播是真正發(fā)揮直播優(yōu)勢的直播。

應(yīng)從受眾角度出發(fā)，完成新聞價值標(biāo)準(zhǔn)“五要素”向“兩要素”的轉(zhuǎn)移。

新聞價值觀念產(chǎn)生于長期的新聞實踐過程中。早在1690年，德國人托比亞斯樸瑟在其撰寫的關(guān)于報紙的論文中就已經(jīng)提出，選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)在于“異常性”和“重要性”兩條，這也是世界新聞史上最早提出的新聞價值觀念。20世紀(jì)初，希伯特在他的《現(xiàn)代大眾傳播工具論》中、麥克道格爾在其《解釋性報道》中，都認(rèn)為新聞價值要素是五個，它們是及時性、接近性、顯著性、重要性、人情味。至此，新聞價值的“五要素”說得到西方學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可。應(yīng)該說，這套理論在媒體的新聞實踐中是具有普遍性的，但隨著媒體數(shù)量與種類的急劇攀升，新聞競爭的白熱化趨勢愈演愈烈，有一個問題也常常困擾著我們――為什么都是在“五要素”指導(dǎo)下采制的新聞，許多卻難以得到較理想的價值體現(xiàn)呢？換句話說，為什么一方面媒體大量生產(chǎn)著符合標(biāo)準(zhǔn)的“新聞產(chǎn)品”，但另一方面，受眾卻感到好新聞的稀缺呢？筆者認(rèn)為，這主要是因為新聞傳播者的新聞選擇圖式與受眾的新聞接受圖式不對位造成的。其實，像這種傳者與受者之間心理預(yù)期的誤差，我們常常能感受到。

而目前，“有用”與“有趣”代表了新聞收受者對新聞傳播內(nèi)容的兩個基本要求。與新聞五要素比，從這兩點出發(fā)，更有利于傳者對新聞傳播效果的把握，換句話說，更有利于縮短動機(jī)與目標(biāo)之間的距離，使電視新聞傳播成為更加有效的傳播。對于在時政新聞方面處于弱勢的地方電視新聞欄目，做好“有用”和“有趣”便有可能找到一條突圍之路。

從“粗放經(jīng)營”到“精耕細(xì)作”，做新聞的深加工。

很長時間以來，新聞界一直有一種比較普遍的觀點，認(rèn)為要把新聞做得原汁原味，越少加工越好，原因是新聞要保持客觀，而且也不要把觀眾當(dāng)傻子。從目前的電視實踐來看，這種粗放經(jīng)營的辦法已無法跟上實際發(fā)展的需要。信息爆炸時代報紙的角色素有“洗菜論”之說，這種理論認(rèn)為，在信息激增的條件下，報紙的使命與其說是提供信息，不如說是對信息進(jìn)行篩選處理，那些把一切都交給讀者的理念在這個時代是不負(fù)責(zé)任的。筆者認(rèn)為，“洗菜論”同樣適合于電視，隨著競爭的加劇，從“粗放經(jīng)營”到“精耕細(xì)作”是電視新聞發(fā)展的必然。

在新聞的深加工方面，可以從以下三個方面進(jìn)行考慮。

一是將新聞“加寬”、“加細(xì)”、“加厚”。

二是從“就事論事”到“就事論理”、“就理論理”。

三是從“事實的獨家”到“視角的獨家”再到“觀點的獨家”。

學(xué)習(xí)在網(wǎng)絡(luò)傳播時代做電視新聞。

從傳播史上看，每一種新媒體的產(chǎn)生都不可能完全替代老媒體，都是處于一種并行疊加的狀態(tài)，但每一種新的傳播形式都會引領(lǐng)一套新的標(biāo)準(zhǔn)。如電視影像發(fā)達(dá)了，進(jìn)入了“讀圖時代”，使得報紙大大加強(qiáng)了圖片新聞的分量。同樣，網(wǎng)絡(luò)傳播時代也給電視新聞確立了新標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容主要有兩點：

一是新聞信息的即時刷新，網(wǎng)絡(luò)傳播已逼使電視新聞提速，從今天新聞今天報，發(fā)展到此時新聞此時報。

二是確立受眾的主體地位，充分重視反饋、充分開發(fā)互動。

用活動做新聞欄目的終端營銷，提升其品牌價值。

如今媒體競爭的環(huán)境下，僅靠日常播出的欄目來擴(kuò)大影響力已經(jīng)不夠了，必須節(jié)目活動一起走。以《南京零距離》為例，在經(jīng)過民生新聞的原始積累后，目前已經(jīng)把提升的空間放在公益活動方面。如果從效果層面對這些活動進(jìn)行分類的話，大概有以下兩種。

一是作用于收視。主要是以“送”為主，給予那些關(guān)注自己欄目的觀眾以實惠，用物質(zhì)刺激的方式提升收視率，雖然會有一定效果，但有“叫賣”之嫌，顯得有些沒有創(chuàng)意。

二是作用于美譽度。如建希望小學(xué)、民工幼兒園等。類似的公益活動固然對品牌價值的提升有很好的促進(jìn)作用，但由于對收視率不能立竿見影地產(chǎn)生拉動，因而難以持久。

所以，最為現(xiàn)實的態(tài)度是在策劃活動時將收視率、美譽度綜合考慮。2005年國慶節(jié)，河南電視臺都市頻道策劃了一次名為“我的快樂祖國”的大型活動，組織全省的少年兒童以報名參賽的方式畫出他們自己心中的快樂祖國，活動舉辦得很成功，可以說是“一舉三得”：“一得”是大型廣場活動為都市頻道造了勢；“二得”是將孩子們的獲獎名單以及獲獎作品在《都市頻道》播出，一個參賽兒童有幾個家庭收看，提升了收視率；“三得”是將優(yōu)秀兒童繪畫作品作為重要路口的燈箱廣告，在國慶七天以充滿創(chuàng)意的方式烘托了節(jié)日氣氛。類似這樣的策劃創(chuàng)意是比較理想的。

以上五個方面是筆者基于地方臺新聞欄目現(xiàn)狀的一些思考?？傊?，雖然目前新聞改革的受制因素還很多，不像娛樂節(jié)目有那么廣闊的拓展空間，但仍須積極進(jìn)取，在思維創(chuàng)新上尋求出路，最大限度地實現(xiàn)自身的價值。

第3篇：直播營銷的要素范文

3G時代將手機(jī)功能推向前所未有的高度，從支付到社交，從搜索到視頻，從位置服務(wù)到情境感知，各種服務(wù)在移動終端上互相交融。在大互聯(lián)時代的信息社會，多種數(shù)字終端并存，一切內(nèi)容數(shù)據(jù)在云端，而手機(jī)是惟一可以貫穿人所有行為的終端。由于終端先天的移動性和個人屬性，它承載的是人的身份識別，鏈接所有信息行為，把社交、實時、位置三要素打通。

這一傳播趨勢預(yù)示了未來營銷走向――移動互聯(lián)網(wǎng)成為大互聯(lián)營銷KEY：在品牌營銷的烽火狼煙中，移動終端從時間、空間上對各種形式媒介進(jìn)行補(bǔ)充，在營銷鏈條中扮演樞紐作用；以用戶的位置信息、機(jī)型、時間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，找到互動、精準(zhǔn)營銷的鑰匙；已迎來“黃金”發(fā)展時機(jī)的移動互聯(lián)網(wǎng)不斷掀起熱潮，新技術(shù)、新模式不斷涌現(xiàn)，無法復(fù)制PC互聯(lián)網(wǎng)營銷的既定模式，不斷探索新營銷模式，成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。

基于消費者完整數(shù)據(jù)的收集與分析，移動媒體不僅僅幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對其業(yè)務(wù)模式進(jìn)行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺。

懷疑者總認(rèn)為“未來”才是移動元年，而事實是，移動終端普及已經(jīng)達(dá)到難以置信的程度，終端功能達(dá)到前所未有的高度，使?fàn)I銷人員使用移動設(shè)備，通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播、溝通和提供服務(wù)變成可能。正如調(diào)研公司ABI Research移動市場策略專家尼爾•斯特羅瑟（Neil Strother）所說，“現(xiàn)在是進(jìn)行試驗的好時機(jī)，如果不去試驗，當(dāng)市場爆發(fā)時你就會落后于人?！?/p>

那些正在花時間組織人才、積累技能和經(jīng)驗的公司，將是未來成功的公司。

移動者

移動生活 不只在路上

現(xiàn)如今，隨著智能手機(jī)用戶的增多，移動互聯(lián)網(wǎng)跟人們的生活聯(lián)系也越來越緊密。在地鐵、在路上、在公司、在家里……我們隨時隨地都在使用手機(jī)。只要隨身攜帶手機(jī)，移動互聯(lián)網(wǎng)就相伴左右。那么，一個普通白領(lǐng)一天的生活是怎么樣的？

崔紫陽，某網(wǎng)站活動策劃，熱衷電子產(chǎn)品，擁有HTC，渴望HD和諾基亞N8兩部手機(jī)，工作娛樂兩不誤。每天6:00，她一天的生活開始。

上班前：

6:00 被手機(jī)鬧鈴叫醒，打開微博跟朋友道早安，瀏覽微博。

6:30 起床。去小區(qū)附近的公園跑步，用手機(jī)聽音樂，偶爾拍攝沿途景色，通過微博、人人網(wǎng)客戶端跟朋友分享心情。

7:00 回家準(zhǔn)備早餐，突然想起下午還要去見客戶，用手機(jī)小便簽記下來。今天的早餐做得不錯，趕緊用手機(jī)拍下，然后上傳到社交網(wǎng)站跟朋友分享。

8:00 坐地鐵去上班，登陸3G門戶網(wǎng)瀏覽新聞，看到好玩的新聞，用微博與朋友分享。

8:30收到電子郵箱訂閱的《華爾街日報中文網(wǎng)：早間快報》。

上班時：

9:00 一天的工作開始。登陸街旁網(wǎng)簽到，街旁網(wǎng)顯示附近地點有驚喜，打開后，發(fā)現(xiàn)公司附近某家餐廳有優(yōu)惠活動。用手機(jī)登陸大眾點評網(wǎng)下載優(yōu)惠券。

10:00―11:00 參加策劃會議，與項目組的成員展開討論，分享在微博上看到的新奇創(chuàng)意。

12:00 與同事一起吃飯。街旁網(wǎng)簽到獲取勛章。等菜空當(dāng)，登陸谷歌地圖查閱下午去見客戶的乘車路線。

14:00 從磁器口出發(fā)，前往望京見客戶。路上通過GGBook客戶端，看連載小說。

17:00 見客戶后，用手機(jī)登錄郵箱將客戶意見發(fā)給項目組成員以及上司，通過GO短信平臺給急需交出策劃方案的同事發(fā)短信，提醒他查收郵件。

下班后：

17:30―18:30 下班路上，登陸微博瀏覽、分享心情。通過VIVA應(yīng)用閱讀喜歡的雜志。

19:00 與朋友在外吃晚餐，心情不錯，用手機(jī)自拍一堆照片。

20:00―20:30回家路上，用美圖秀秀軟件美化圖片，然后分享到微博、人人網(wǎng)，@另一個城市的好朋友。

21:00―22:00 在家看電視，看到有意思的鏡頭，用手機(jī)拍下來上傳網(wǎng)絡(luò)與朋友分享。

22:00―23:00 用iPad玩游戲，看新聞?？磿幸馑嫉亩温?，記錄下來，發(fā)送到社交網(wǎng)站與朋友分享。

23:00―23:30 通過N8上GGLive觀看外出錯過的電視節(jié)目。

23:50 上床睡覺，通過GO天氣客戶端查第二天的天氣。

24:00 Zzzzzzzz

2011移動營銷的十個預(yù)言和現(xiàn)實

來自InMobi（全球最大的獨立移動廣告公司之一）和Synovate（營銷顧問集團(tuán)）的行業(yè)報告預(yù)測，2011年全球移動廣告市場收益額預(yù)計將增至130億~140億美元，其中絕大部分預(yù)計將來自亞太地區(qū)，其次是北美地區(qū)和歐洲地區(qū)。隨著市場不斷擴(kuò)大，2011年的移動營銷將呈現(xiàn)以下十大趨勢：

1. 個性化和隱私化將提高移動這一營銷媒介的有效性和可靠性。

現(xiàn)實：如今，手機(jī)正在成為促進(jìn)電子商務(wù)零售交易實時增長的、真正互動的、可測的媒介。

2. 第三方服務(wù)（OTT Services）將加快數(shù)據(jù)使用。

現(xiàn)實：打造移動媒介庫存，確保更多的移動廣告投入成為運營商、制造商、軟件商爭搶的領(lǐng)域。

3 . 在不同的設(shè)備之間使用免費SMS、免費視頻、免費電話都會成為可能。

現(xiàn)實：越來越多的人開始用WhatsApp、Viber等應(yīng)用軟件，在不同的設(shè)備之間傳送免費SMS和撥打免費電話。

4. Win7手機(jī)重生將進(jìn)一步加快手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)廣告的增長。

5. HTML5與Apps大戰(zhàn)的新贏家。

現(xiàn)實：應(yīng)用服務(wù)和應(yīng)用商店開始影響智能手機(jī)銷售市場。

6. 地理位置服務(wù)（Location-Based S er v i c e s）與增強(qiáng)實境（Augmented Reality）技術(shù)的“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”，將成為未來手機(jī)市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

現(xiàn)實：越來越多的廣告主開始運用這種技術(shù)。

7. 手機(jī)小額支付（Micropayment）的流行將使消費者實現(xiàn)從使用ATM卡到電子錢包消費。

現(xiàn)實：手機(jī)支付正在迅猛發(fā)展。

8. 手機(jī)博客“重出江湖”。

現(xiàn)實：玩微博是否方便成為很多人衡量手機(jī)價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

9. 智能手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)增長。

現(xiàn)實：一直在增長

10. 手機(jī)也將加入3D熱潮。

現(xiàn)實：印度的手機(jī)生產(chǎn)商SpiceMobility已經(jīng)成功推出了一款3D手機(jī)。

張遲昱

碎片時間 由我掌控

智能手機(jī)現(xiàn)在對大多數(shù)人來說其實已經(jīng)不是什么罕見的東西了，身邊用智能手機(jī)的人越來越多。以我為例，現(xiàn)在用的是HTC Desire HD，是我非常喜歡的一款機(jī)型。智能手機(jī)出現(xiàn)之前，人們用手機(jī)打電話和發(fā)短信可能會比較多，但是隨著手機(jī)功能的增多，現(xiàn)在用手機(jī)發(fā)短信的次數(shù)越來越少了，微博、看書、游戲這些功能用得會比較多。

我在休息的時候會比較喜歡玩游戲，所以一些游戲的應(yīng)用我都愿意去嘗試，也覺得都挺有意思的。還有一些比較實用的APP，包括大眾點評、悅樂、地圖等，都是我比較喜歡的。

玩手機(jī)主要集中在上下班的路上，一般都會玩游戲、聽歌、看書或者上微博跟朋友交流互動。另外就是外出旅游的時候，我喜歡用手機(jī)邊玩邊拍照邊發(fā)微博，特別是到一個陌生地方的時候，它是GPS、飯店搜索器、優(yōu)惠券綜合管理器。當(dāng)然，手機(jī)還是早晨起床必不可少的鬧鈴。

在生活中，作為天生喜愛機(jī)械數(shù)碼產(chǎn)品的男人，智能手機(jī)本身是一個潛力無限的大號玩具，可以不停搗鼓它；另外，五花八門的應(yīng)用，比如找飯店、下優(yōu)惠券，也讓生活變得更方便；就工作而言，它更多地是填補(bǔ)了我上下班途中發(fā)呆的空缺。

移動設(shè)備挺方便的。舉個簡單例子，以前上大眾點評網(wǎng)找績優(yōu)店、下載優(yōu)惠券必須有一臺電腦，但是有了智能手機(jī)后就不同了。我只要安裝悅樂APP，就可以將優(yōu)惠券通過客戶端保存在手機(jī)上，隨時隨地方便地使用，這應(yīng)該就是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷不同的地方。可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更便捷、更適應(yīng)這個快節(jié)奏的社會、更符合現(xiàn)代人生活的習(xí)慣及需求。但是對于我這樣的普通用戶來說，它是否會更容易被接受，還是要看廣告本身以及所采取的營銷方式。

陶江

中國民生銀行電子銀行部

精準(zhǔn)化時代的到來

手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為我生活的一部分。我經(jīng)常會通過手機(jī)來查資料、上微博、學(xué)英語、下載電子書等。回家的時候，經(jīng)常會給小孩子玩手機(jī)，于是就在手機(jī)上下載了好多少兒英語。

智能手機(jī)出現(xiàn)后，大概有60%～70%的人通過手機(jī)發(fā)送微博。這主要就是因為手機(jī)可以把人們一些碎片化的時間利用起來。以我自己為例，就有兩個版本的微博，一個主要用于工作的討論，加的主要是電子平臺或者營銷圈內(nèi)的好朋友；另一個是比較個人化的微博，用于工作和生活的記錄，比如在哪里帶孩子玩、出差、個人感悟等都會在這個微博上發(fā)表。手機(jī)攜帶方便，通過手機(jī)的記錄和分享，我的一些碎片化時間全部串聯(lián)起來。現(xiàn)在用電腦是在處理上班時間的工作，而手機(jī)則用來處理這些零碎時間的信息。

關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，以前的時候，像移動夢網(wǎng)這樣的手機(jī)門戶網(wǎng)站會比較火，廣告主可以在上面投放廣告，形式比較單一。目前階段，隨著很多客戶端的產(chǎn)生，廣告模式也跟以前不一樣了。但是，對于金融業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷還處在一個比較初級的階段。以微博為例，我們現(xiàn)在只知道把信息放在什么地方比較容易曝光，但是怎么跟業(yè)務(wù)流程形成深入互動，還需要進(jìn)一步研究?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的一個特點就是互動分享，如果僅僅停留在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)推送模式，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最關(guān)鍵的就是如何與用戶形成互動。

互聯(lián)網(wǎng)平臺對于銀行來說，是非常重要的，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺做數(shù)據(jù)庫的分析和篩選，這樣，傳播和營銷的出發(fā)點也就與以前完全不同了。以前可能更講究受眾面的拓展，但是，僅僅靠受眾面的拓展來擴(kuò)大廣告效果是不夠的。因為沒有需求驅(qū)動的時候，廣告對用戶是沒有任何作用的?，F(xiàn)在有了數(shù)據(jù)庫支持，我們可以根據(jù)客戶的訴求，有針對性地投放廣告、推出產(chǎn)品，這樣的效率更高，受眾也不會因為廣告泛濫而反感。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷以后最核心的價值就是對用戶需求的深度分析。只有這樣，提供給用戶的信息才是組合優(yōu)化的信息。這就達(dá)到了精準(zhǔn)化營銷的效果。手機(jī)廣告也會是這樣的情況。

凌嘉

陽獅銳奇集團(tuán)睿域營銷（Razorfish）狄杰斯（Digitas）高級數(shù)字營銷戰(zhàn)略策劃師，移動營銷專家

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的五大挑戰(zhàn)

手機(jī)與平板電腦已經(jīng)完全融入我的生活，它并不會“侵略”我的休閑生活，反而會讓我的生活更容易被記錄，與朋友的聯(lián)系更緊密。惟一不好的是，有時候即使是半夜，只要聽到郵件進(jìn)來的聲音，也沒辦法忍住不看。

手機(jī)特有的位置跟蹤功能，可以使廣告的投放更精準(zhǔn)，企業(yè)可以根據(jù)用戶的地點追蹤信息。這樣的廣告更容易被用戶吸收。另外，對于企業(yè)來說，最想達(dá)到的效果就是用戶到哪里他就能跟到哪里，而手機(jī)的貼身性正好可以滿足企業(yè)這一需求。通過移動互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，可以使企業(yè)投放的信息無時無刻伴隨著消費者，這樣也會加深消費者對于品牌的印象。

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣存在以下幾個挑戰(zhàn)：

第一，廣告主和消費者之間還存在一個“溝”。消費者在移動設(shè)備上的行為比廣告主想像的要成熟很多。廣告主需要通過不同渠道去了解用戶的行為，從而挖掘他們背后潛藏的價值。

第二，單向性的廣告容易引起消費者反感，廣告主需要將自己軟性的內(nèi)容強(qiáng)大起來，這樣消費者在不同渠道看到的是更多元化的內(nèi)容，可以從不同地方了解到自己感興趣的品牌。

第三，現(xiàn)在一個比較普遍的現(xiàn)象是，大部分廣告主會把數(shù)字營銷或者移動營銷想成是與現(xiàn)實生活完全分開的世界，其實兩者是在消費者生活中串聯(lián)出現(xiàn)，應(yīng)該把它想成消費者日常的生活。

第四，廣告主需要利用移動設(shè)備的不同操作系統(tǒng)來了解使用者的個性和行為，而不是想當(dāng)然地認(rèn)為“奢侈品的用戶就是iPhone用戶”。了解潛在消費者的個性，可以了解他會對產(chǎn)品產(chǎn)生什么反應(yīng)，從而形成反饋。不要把移動互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為一個廣告的途徑，而是要把它當(dāng)成與消費者建立關(guān)系的紐帶。

第五，手機(jī)用戶登陸社交媒體是有時段性的。用戶在不同時段的內(nèi)容不一樣，選擇的媒體也不一樣，廣告主需要從消費者的角度去了解這些特點。

可以預(yù)見，未來的移動設(shè)備會完全融入到人們的日常生活，而新的商業(yè)模式和新的行業(yè)類型也會因此產(chǎn)生。

保羅•伯尼 （Paul Berney）

移動營銷協(xié)會(Mobile Marketing Association，MMA)歐洲區(qū)常務(wù)董事

移動營銷的全球準(zhǔn)則

從歐洲市場來看，移動營銷在過去幾年中逐步增長，即使在近期較為嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)條件下，移動設(shè)備在消費者生活中的重要性仍不斷增強(qiáng)。這也就不難理解，為什么越來越多的品牌和組織愿意利用這個渠道來獲取和吸引目標(biāo)受眾。我們已經(jīng)通過一系列的指標(biāo)看到，移動營銷的重要性日益增強(qiáng)。

目前，幾乎每一個移動營銷領(lǐng)域都在增長。我們期望看到移動營銷在擴(kuò)大和加強(qiáng)其他大眾媒體渠道時發(fā)揮很大的影響力，但關(guān)鍵的一點是，它仍處于早期發(fā)展階段。我們也了解到，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷加強(qiáng)了消費者的渠道粘性，創(chuàng)造了品牌與受眾更深層次溝通的機(jī)會，并使品牌融入消費者日常生活。市場收入增長的關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)⑹且苿铀阉?、顯著增加的移動互聯(lián)網(wǎng)流量以及應(yīng)用領(lǐng)域，這與社會化媒體在移動設(shè)備上的應(yīng)用緊密相關(guān)。

移動定位服務(wù)在功能和相關(guān)性上都能為消費者提供很多好處，同時為品牌創(chuàng)造了更多與消費者接觸的機(jī)會。讓品牌與消費者的連接建立在個人的、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，因此我們極有可能看到移動定位營銷發(fā)展的大趨勢。不過，相比于其他營銷形式，移動定位在隱私問題上受到了廣泛關(guān)注，因此營銷人員在實施時必須確保遵守MMA全球行為守則，例如，獲取一個用戶明確的許可，所有的通信都為終端用戶定制，并限制這些通信的數(shù)量，時時保護(hù)用戶的個人信息。

營銷時

樞紐媒介 貫穿大互聯(lián)時代

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人已經(jīng)從“信息和數(shù)據(jù)的擁有者”變成“信息數(shù)據(jù)中的一部分”，成為與Mobile捆綁在一起的“我”。

2011年2月初，市場研究機(jī)構(gòu)Gartner了十大移動應(yīng)用趨勢，分別是地理位置服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動搜索、移動商務(wù)、移動支付、移動電郵、移動視頻、情境感知、移動即時通信和目標(biāo)識別。只是看到這些詞，你就知道，一個新的時代真的已經(jīng)到來了。

作為繼大型機(jī)、小型機(jī)、個人電腦、桌面互聯(lián)網(wǎng)之后的第五個技術(shù)發(fā)展周期，移動互聯(lián)網(wǎng)正跑步向前進(jìn)入一個新的時代。按照創(chuàng)新擴(kuò)散理論在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的實證，當(dāng)采用創(chuàng)新事物的人占到目標(biāo)人群的10％~20%這個臨界比例后，創(chuàng)新擴(kuò)散過程將明顯加速；超過20%就進(jìn)入了黃金發(fā)展時期，其典型特征就是增速不斷提高。截至2011年4月底，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.03億，已經(jīng)突破20%這個臨界點。

這個被預(yù)測已迎來“黃金”發(fā)展時機(jī)的移動互聯(lián)網(wǎng)不斷掀起熱潮，備受當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者、投資人以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭“寵愛”。在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達(dá)到27億美元，預(yù)計2015年這個市場會增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長空間。反觀中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，根據(jù)3G門戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個市場以百分之百的年增長幅度快速擴(kuò)張。

如此增長空間，讓每一位移動互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者充滿激情和動力。3G門戶更是預(yù)測：“未來每一家公司都會變成移動互聯(lián)網(wǎng)公司！”

打通社交、實時、位置三要素

對于任何一個企業(yè)來說，選擇營銷平臺，最關(guān)注的是這個平臺的用戶價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人已經(jīng)從“信息和數(shù)據(jù)的擁有者”變成“信息數(shù)據(jù)中的一部分”，成為與Mobile捆綁在一起的“我”，重新去思考尼葛洛蒂的“數(shù)字化存在”意義。

不論是SoLoMo還是SoMoCloGlo，試著像哲學(xué)家一樣去思考這些拗口的時髦概念：So表示社交，微博顯示了“我們做什么”、Facebook解決了“我們是誰”的問題；Lo這個提供地理位置服務(wù)的功能回答了“我們在哪”；而Mo由于終端先天的移動性和個人屬性，承載的是人的身份識別，鏈接所有信息行為，把社交、實時、位置三要素打通，回答了“我是誰”這一終極問題。

換言之，在大互聯(lián)時代的信息社會，多種數(shù)字終端并存，一切內(nèi)容數(shù)據(jù)在云端，而手機(jī)是惟一可以貫穿人所有行為的終端。SoLoMo和SoMoCloGlo，你會發(fā)現(xiàn)它們彼此之間的界限不會那么清晰。5億Facebook用戶中有2億為移動用戶，活躍度遠(yuǎn)高于臺式機(jī)用戶；Twitter用戶中有一半為移動用戶，40%微博消息來自移動設(shè)備；而一個例如Color（增加產(chǎn)品配圖等元素）的移動終端應(yīng)用，可以涵蓋所有的元素。這個乍看是提供群組照片功能的應(yīng)用程序，實則加入了地理信息，加入了“彈性網(wǎng)絡(luò)（Elastic Network）”的社交聯(lián)系，在正式推出產(chǎn)品前就從紅杉資本（Sequoia Capital）、貝恩資本（Bain Capital）、硅谷銀行（Silicon Valley Bank）籌集到了4100萬美元資金。這是紅杉資本迄今為止最大的一筆“推出前”投資，用Color團(tuán)隊自己的話來說就是“這比他們給谷歌的錢還多”。

移動營銷正當(dāng)時

以用戶的位置信息、機(jī)型、時間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像。而這些，是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。在移動互聯(lián)網(wǎng)上的多重智能定向廣告投放，可以實現(xiàn)兩類定向的結(jié)合，包括基于用戶信息和手機(jī)屬性的定向（運營商品牌、時間段、地域、手機(jī)品牌和型號、手機(jī)零售價位、手機(jī)功能屬性），和基于用戶所瀏覽的媒體屬性的定向?！熬珳?zhǔn)定向始終是無線互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要特征?！眱|動廣告?zhèn)髅紺EO馬良駿對記者總結(jié)說。

基于消費者完整數(shù)據(jù)的收集與分析，移動媒體不僅僅幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對其業(yè)務(wù)模式進(jìn)行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺，進(jìn)行信息，消費者互動，產(chǎn)品銷售，甚至是倉儲管理。

國際上已有一些知名品牌廣告主成功試水，將其業(yè)務(wù)模式和移動媒體整合。例如，宜家將其2010年產(chǎn)品目錄搬到了手機(jī)上，消費者可以自由選擇搭配各個產(chǎn)品；必勝客創(chuàng)建了在iPhone上的應(yīng)用程序，讓消費者隨時隨地點餐；日本消費者可以在麥當(dāng)勞手機(jī)網(wǎng)站自己選擇產(chǎn)品優(yōu)惠券和使用次數(shù)，并直接用手機(jī)優(yōu)惠券在麥當(dāng)勞點餐和支付，麥當(dāng)勞不僅可以了解消費者的長期消費習(xí)慣和口味變化，從而有針對性地發(fā)放優(yōu)惠信息，還能及時就門店庫存較多的產(chǎn)品向附近消費者發(fā)送優(yōu)惠券，促進(jìn)銷售。

一系列指標(biāo)顯示了移動營銷和廣告的重要性日益增強(qiáng)。根據(jù)移動營銷協(xié)會(MMA)歐洲區(qū)常務(wù)董事保羅•伯尼（Paul Berney）的觀察發(fā)現(xiàn)，從谷歌和蘋果這類以創(chuàng)新著稱的公司大舉進(jìn)軍移動營銷和廣告行業(yè)，到為數(shù)眾多的大品牌紛紛轉(zhuǎn)向移動渠道與消費者溝通，波音、寶馬、可口可樂、卡夫、漢莎航空、寶潔和聯(lián)合利華都是典型的代表，他們運用移動營銷取得了顯著的成績，移動營銷成為常規(guī)預(yù)算。

懷疑者總認(rèn)為“未來”才是移動元年，而事實是，3G時代將手機(jī)功能推向前所未有的高度，移動終端普及已經(jīng)達(dá)到難以置信的程度，使?fàn)I銷人員使用移動設(shè)備，通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播、溝通和提供服務(wù)變得更容易實現(xiàn)?！肮疽虚L遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，要構(gòu)建機(jī)構(gòu)在移動領(lǐng)域的能力，這樣他們能為移動中的消費者提供私人的服務(wù)和交流。所以，那些正在花時間組織人才積累技能和經(jīng)驗的公司，將是未來成功的公司。”奧美互動（OgilvyOne）亞太區(qū)數(shù)字業(yè)務(wù)總監(jiān)Barney Loehnis對《成功營銷》記者表示。如果不去試驗，當(dāng)市場爆發(fā)時就會落后于人。

介紹

SoMoCloGlo：由聯(lián)合廣場創(chuàng)業(yè)投資公司（Union Square Ventures）的合伙人弗雷德•威爾遜（Fred Wilson）提出，除了So和Mo與約翰•杜爾一致以外，還提出了云端內(nèi)容服務(wù)（Clo，Cloud）和全球化（Glo，Global）。

SoLoMo：由著名風(fēng)投、美國風(fēng)險投資公司Kleiner Perkins Caufield & Byers（KPCB）合伙人約翰•杜爾（John Doerr）提出的概念，整合了當(dāng)下最熱的三個關(guān)鍵詞――Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）。

聯(lián)合利華亞非、中東、土耳其及俄羅斯地區(qū)媒介副總裁Rahul Welde：“任何成功的營銷都是基于消費者洞察。消費者對相關(guān)和有趣的信息產(chǎn)生共鳴，移動營銷具有巨大的潛力，因為它能夠?qū)崿F(xiàn)一系列營銷人期許的目標(biāo)――更精準(zhǔn)定位、快速反應(yīng)、互動。移動是一個逐步興起的重要渠道，對消費者來說這一渠道變得越來越重要，因此我們必須在那。聯(lián)合利華旗下有很多品牌在整合營銷中利用了移動這一平臺，我們正在投入移動營銷，并提高團(tuán)隊的相關(guān)能力?！?/p>

人物志

以百米速度跑馬拉松

平均每分鐘超過250字，語速飛快但條理清晰，這是被業(yè)界稱為“營銷先鋒”的張給記者的第一印象。

2010年11月，張加盟3G門戶。加入之初，張第一時間組建、擴(kuò)大團(tuán)隊，建立和完善市場、銷售部門的管理制度，短短兩個月時間，帶領(lǐng)團(tuán)隊拜訪了近百個客戶，團(tuán)隊總拜訪客戶次數(shù)達(dá)700余次。2011年上半年，3G門戶新客戶同比增加300%。今年4月的上海國際車展上，3G門戶作為官方合作手機(jī)媒體，不僅全程圖文直播車展盛況，還開發(fā)了全球首個基于蘋果IOS和谷歌Android平臺的手機(jī)APP應(yīng)用，第一次實現(xiàn)了真正意義上的隨時隨地同步“手機(jī)看車展”。這一系列的動作都成為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的熱點話題。

從PC轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動

現(xiàn)在是“爬山最辛苦的階段”，張如此描述加盟3G門戶這半年多時間里的工作狀態(tài)。

從搜狐到3G門戶，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從行銷渠道總經(jīng)理到首席營銷官，面對這一系列的轉(zhuǎn)變，張有著許多感受。搜狐十年的工作歷程，張幾乎見證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的各個階段，在他看來，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在的工作更像是“守江山”，而移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則需要更多的激情、需要不斷追求挑戰(zhàn)、不斷開拓創(chuàng)新。

“在移動互聯(lián)網(wǎng)這樣的行業(yè)工作，你不用花太大力氣就能往前走，因為行業(yè)一直在前進(jìn)。就像3G門戶現(xiàn)在的情況，我們需要一邊往前推動、一邊搭建，客戶的建立、團(tuán)隊的建立、規(guī)章制度的建立，都需要同時進(jìn)行。”這也成為張選擇3G門戶工作的一個最大的吸引力。

在張看來，移動互聯(lián)網(wǎng)作為新興的營銷領(lǐng)域，具有無限的發(fā)展可能，這就提供給從業(yè)者不斷“試錯”的機(jī)會。因此，他要求自己的團(tuán)隊成員盡量往外跑，見客戶、見行業(yè)人士?！凹词箍蛻魶]有預(yù)算、沒有營銷費用、沒有想做移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的計劃，每個人也都會對移動互聯(lián)網(wǎng)感興趣”，這是張與客戶接觸過程中的深刻體會。這就要求3G門戶在客戶有興趣、有熱情的時候創(chuàng)造足夠多的驚喜。

追上市場需求

據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2011年中國手機(jī)用戶達(dá)8.6億，普及率高達(dá)66.2%，其中有3.6億手機(jī)用戶有使用移動互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶在以年均1億用戶的速度高速增長。手機(jī)成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取資訊信息的最主要途徑。

另據(jù)2011年第27次CINNC中國互聯(lián)網(wǎng)用戶報告顯示，上班途中1小時、睡前1小時……大量的信息在前后1小時中被中國的移動網(wǎng)民獲取。用戶所謂的碎片時間正向主流時間轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增長速度可想而知。這為3G門戶的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。

今年以來，3G門戶已經(jīng)取得了很多突破：第一次有簽全年框架的客戶，第一次有整個項目的獨立合作……“這說明客戶對我們有一定了解。有了成功的嘗試，才敢投入更大。對新媒體來說，搶費用不難，難的是長期把這個費用留在這里?！睆堈f。

因為處在發(fā)展階段，3G門戶還需要面對諸多挑戰(zhàn)，廣告主仍舊普遍存在一些疑慮。疑慮之一是平臺的用戶價值。張說：“傳統(tǒng)意義上，客戶會覺得移動互聯(lián)網(wǎng)用戶是比較低端、比較年輕的用戶。但數(shù)據(jù)顯示并非如此?！睋?jù)了解，3G門戶近期正在跟艾瑞、DCCI、北大研究所聯(lián)合進(jìn)行調(diào)查研究，旨在通過了解用戶屬性以及媒體使用習(xí)慣來挖掘用戶價值。

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷沒有既定的模式可以遵循，客戶認(rèn)可其平臺價值之后，什么樣的營銷方式才能讓他們接受？這也是3G門戶目前需要考慮的問題。早期，3G門戶曾嘗試直接采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的模式，但張認(rèn)為：“這樣的形式太簡單了，并不是我們核心的媒體價值?！庇谑牵半S身看車展”的創(chuàng)意應(yīng)運而生。這一次嘗試就是為了把移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的貼身性體現(xiàn)出來。

效果評估也是阻礙廣告主嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的因素之一。傳統(tǒng)電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)營銷都有比較清晰完善的評估體系，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷還處在起步階段，很多廣告主對廣告目的并沒有清晰的計劃，更不知道如何衡量效果，張介紹說：“我們將與國際權(quán)威的第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)可能跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不太一樣?！?/p>

在全球市場，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)處于一個相對成熟的階段，一些國際企業(yè)已經(jīng)把移動互聯(lián)網(wǎng)營銷納入全年的戰(zhàn)略中，而本土企業(yè)的反應(yīng)速度也越來越快。張敏感地意識到了這一點，他笑道：“我們現(xiàn)在是以百米沖刺的速度跑馬拉松。只有快，才能趕上市場需求?！?/p>

平臺夢想

在張看來，手機(jī)本身就是一個天然的精準(zhǔn)營銷平臺。一個手機(jī)號對應(yīng)一個人，這個身份是一個非常清晰的存在。在移動互聯(lián)網(wǎng)上的智能定向廣告投放，可以實現(xiàn)多類定向的結(jié)合，包括基于用戶位置信息、手機(jī)屬性和用戶瀏覽習(xí)慣的定向。對移動互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，數(shù)據(jù)的積累至關(guān)重要。張明確表示，完善用戶數(shù)據(jù)庫是3G門戶未來發(fā)展的一個重中之重。

3G門戶開創(chuàng)了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的獨立免費模式，同時也最早看到手機(jī)應(yīng)用的前景。以“門戶+客戶端軟件”的雙核心策略發(fā)展，兩條腿走路，這是3G門戶的早期策略。直到2010年，3G門戶才開始了“從門戶到平臺”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)網(wǎng)在未來將是多層次平臺共存的狀態(tài)，3G門戶希望實現(xiàn)自己的平臺夢想，“下一階段將主打三大平臺理念――媒體平臺、應(yīng)用平臺和商務(wù)平臺?！?/p>

從“3•15”手機(jī)媒體官方合作伙伴到上海車展的官方合作伙伴，3G門戶不斷加大投入打造其媒體屬性。隨著時間的碎片化趨勢加強(qiáng)，手機(jī)等移動終端逐步成為人們獲取信息的重要媒體形式，3G門戶網(wǎng)對于自身媒體屬性的強(qiáng)化正迎合了用戶的這一需求。

在應(yīng)用平臺上，3G門戶投入了大手筆。在他們看來，應(yīng)用平臺的開發(fā)符合未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。據(jù)張透露，3G門戶今年準(zhǔn)備擴(kuò)充1000 人，其中1/3將加入技術(shù)團(tuán)隊，他們將投入大量的人力開發(fā)用戶喜歡的應(yīng)用產(chǎn)品。與此同時，也會探索客戶端廣告和營銷方式，以求成為未來整個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上最大的客戶端流量提供商。

據(jù)張介紹，3G門戶已擁有自己的網(wǎng)上商城和彩票銷售等，而手機(jī)商城目前已經(jīng)擁有諸多合作伙伴。在這一領(lǐng)域，3G門戶網(wǎng)將會通過不斷了解用戶的支付習(xí)慣，使其成為手機(jī)上一個強(qiáng)大的支付平臺。

談及整合平臺實現(xiàn)全網(wǎng)營銷，張顯得信心滿滿：“3G門戶擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持，而我們團(tuán)隊一個重要的使命是把技術(shù)的DNA轉(zhuǎn)化為營銷的DNA。”

“所有人都知道移動互聯(lián)網(wǎng)的門后有一座很大的金山，但你需要找到鑰匙。每天我們拿著不同的鑰匙給客戶，發(fā)現(xiàn)鑰匙不對就立即更換，只有不斷嘗試，才有可能找到最適合客戶的鑰匙。未知，無盡的可能，這也是行業(yè)最有意思的地方?！睆埧偨Y(jié)道。

喜歡話劇、喜歡聽音樂，也會偶爾打羽毛球鍛煉身體，在張看來，在這場需要保持沖刺速度的馬拉松比賽中，必須學(xué)會調(diào)節(jié)，必須保持體力。

案例賞

“移動是一個逐漸興起的重要渠道，對消費者來說這一渠道變得越來越重要。因此我們必須在那?！甭?lián)合利華媒介副總裁說道，“聯(lián)合利華旗下有很多品牌在整合營銷中利用了移動互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，我們正在投入移動營銷，并致力于提高團(tuán)隊的相關(guān)能力”。事實上，很多廣告主都已經(jīng)“在那里”，擁抱移動媒體，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)營銷精準(zhǔn)、互動、實時、整合四大核心優(yōu)勢，引領(lǐng)中國數(shù)字時代的創(chuàng)新營銷。

案例1

Nike的另類營銷路

時間回溯到2010年的世界杯，你當(dāng)時怎么看的球？也許兩大強(qiáng)隊對決的時候你在加班，也許沒趕上最激動人心的幾場進(jìn)球，很多的遺憾，其實只需要一個解決方案，就是隨時隨地都能看球，用你隨身攜帶的手機(jī)。

Nike就抓住了這個點，在2010年南非世界杯期間通過3G門戶手機(jī)直播平臺，推出了“Nike激情燃動3G世界杯”活動。整個活動中Nike品牌曝光總量達(dá)到兩億多次，Nike的廣告點擊達(dá)到上千萬次，均大大超出預(yù)期，創(chuàng)造了手機(jī)體育賽事直播的一個奇跡，且讓我們看看這個奇跡是怎么發(fā)生的。

手機(jī)直播世界杯

大事件直播對于媒體、技術(shù)、用戶都十分成熟的3G門戶來說，已經(jīng)積累了多年的直播經(jīng)驗和用戶觀看習(xí)慣。Nike在初始階段就搶占先機(jī)、鎖定平臺，對3G門戶推出的世界杯賽事直播室進(jìn)行冠名，直播室根據(jù)耐克目標(biāo)受眾的使用習(xí)慣，分別推出了炫酷版直播室和彩版直播室，以滿足不同用戶的體驗需求。預(yù)熱階段，3G門戶調(diào)用資深媒體資源，對世界杯專題的廣泛傳播和推介，使Nike品牌與手機(jī)直播用戶建立了初步的聯(lián)系。

在世界杯期間，Nike選擇了手機(jī)用戶最喜歡的世界杯互動方式――手機(jī)實時直播，完美地展示了其隨時隨身性和互動性優(yōu)勢，通過與參與用戶的實時互動和比賽動態(tài)預(yù)測介紹，吸引并粘聚了大量的手機(jī)用戶人群。

在整個活動期間，Nike品牌與3G門戶平臺一直保持著深度的合作，全面覆蓋了手機(jī)Wap、世界杯文字直播室，在保證用戶良好體驗的前提下，將Nike品牌元素巧妙植入其中。

高度吻合的受眾

從3G門戶世界杯用戶結(jié)構(gòu)分析顯示：在2010年南非世界杯用手機(jī)觀看世界杯直播的用戶中，25歲以下受眾約占總?cè)藬?shù)的91%；學(xué)生群體占62%；基本上鎖定了Nike核心目標(biāo)消費群體，有效加深了Nike品牌對年輕消費群體的影響力。

針對受眾特點，耐克聯(lián)合3G門戶，開展了一系列針對性很強(qiáng)的互動方式來持續(xù)吸引用戶。通過賽事直播搶獎、問答的方式，與受眾保持著實時的互動聯(lián)系；通過巨星裝備親密接觸、射手榜植入、互動抽獎等互動形式將Nike形象和產(chǎn)品植入到賽事直播的各個環(huán)節(jié)中。在受眾的覆蓋廣度與頻次上達(dá)到良好效果，有效加深了Nike品牌對年輕群體的影響力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，參與直播問答互動的人數(shù)為897萬人次。

在整個營銷過程中我們可以發(fā)現(xiàn)，Nike品牌在年輕3G用戶中具有很強(qiáng)的知名度與號召力。而3G門戶歷經(jīng)5年的發(fā)展，也成為了頗受用戶歡迎的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)體育直播平臺，二者的成功合作引領(lǐng)了當(dāng)時手機(jī)體育直播的潮流。

點評

確實，隨心所欲也許是人活著最高的境界，在無法到達(dá)這個境界的時候，手機(jī)可以幫助你至少能隨時隨地看喜歡的世界杯，有興致的話還能與喜歡的體育品牌進(jìn)行點互動，對用戶，對手機(jī)直播的媒體、對耐克，都是好事！為你的項目做一款手機(jī)客戶端吧，它會在用戶的手機(jī)上炫出不一樣的美妙體驗。

案例2

“非凡”的魅力

在現(xiàn)代市場營銷活動中，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)演變成了“酒香也怕巷子深”，想起《大話西游》里面嗦唐僧的經(jīng)典臺詞：“你想要??？悟空，你要是想要的話你就說話嘛，你不說我怎么知道你想要呢……”一語道出營銷活動的精髓：你不告訴我，我怎么知道呢？

在2011第十四屆上海國際車展上，共有來自27個國家及地區(qū)的1000余家汽車整車及配套生產(chǎn)企業(yè)亮相。無數(shù)人來到車展，只能盲目地隨著人流走動；無數(shù)廠商在期待著目標(biāo)用戶出現(xiàn)，但他們的信息在現(xiàn)場無法對接。于是，手機(jī)這一唯一隨身的媒體，幫助用戶完成了選擇。 福特通過手機(jī)媒體開展 “尋找非凡”線上互動活動，亮出了精彩和創(chuàng)意。

非凡創(chuàng)意 脫穎而出

車展期間，福特憑借3G門戶的優(yōu)質(zhì)資源和平臺，建立了“尋找非凡”線上互動專區(qū)，以“非凡”為線索和創(chuàng)意發(fā)散點，分別通過尋找非凡、發(fā)現(xiàn)非凡、記錄非凡、分享非凡四大板塊，激發(fā)用戶分享生活中的非凡時刻。

尋找非凡，吸引用戶訪問。車展期間，通過專區(qū)活動，吸引用戶訪問上海車展福特展臺，加強(qiáng)受眾對福特的品牌敏感度。

發(fā)現(xiàn)非凡，強(qiáng)調(diào)用戶體驗。車展上通過工作人員介紹和用戶體驗，引導(dǎo)用戶探尋和發(fā)現(xiàn)福特帶來的非凡體驗，加強(qiáng)受眾的品牌認(rèn)知度。

記錄非凡，強(qiáng)化受眾品牌偏好。用戶通過拍照上傳、創(chuàng)意文字，時刻記錄自己發(fā)現(xiàn)的“非凡”感受，強(qiáng)化用戶的品牌偏好度。

分享非凡，突出口碑傳播。通過活動機(jī)制激勵用戶將“非凡記錄”分享給好友，實現(xiàn)品牌的口碑傳播和二次傳播。

全網(wǎng)營銷 效果非凡

與此同時，福特還整合3G網(wǎng)站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，通過熱門的頻道推廣，高度的曝光和頻道大Banner展示等方式，并通過3G門戶將最有創(chuàng)意的10幅作品進(jìn)行匯總展示，努力給用戶帶來強(qiáng)烈的視覺和心理感受。在推廣形式上突破傳統(tǒng)的推廣形式，實現(xiàn)動態(tài)屏保和開啟關(guān)閉廣告，整屏的廣告展現(xiàn)，再一次震撼用戶眼球。

而隨著車展APP的推廣應(yīng)用，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)媒體載體，福特在這次車展中實現(xiàn)了全面覆蓋的全網(wǎng)營銷模式。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在4月19日至4月28日短短9天的活動期間，“非凡記錄”專區(qū)首頁總PV超過160萬人次，作品上傳和分享數(shù)均過萬。各個頻道的廣告展示完成率平均達(dá)到了121%。整個活動，福特成功地利用手機(jī)載體將“非凡”概念貫穿車展內(nèi)外，讓“非凡”成為消費者對福特汽車的第一印象。

點評

福特“非凡記錄”的成功，很大程度上取決于準(zhǔn)確的品牌切入點和互動平臺運用，激發(fā)了用戶的參與熱情。用戶通過3G平臺自發(fā)成為活動的發(fā)起者和參與者，好友的即時分享也讓不在場的朋友一同感受車展的盛宴與激情，深化了品牌的長尾效應(yīng)。

案例3

全方位的“圈客”活動

大互聯(lián)時代，都市群體的消費需求日新月異，敢于創(chuàng)新并能夠引領(lǐng)消費需求的企業(yè)才能適應(yīng)時代，贏得用戶。在《4夜奇譚》中，作為出品方的三星手機(jī)脫離傳統(tǒng)的營銷手法，精心洞察碎片時代年輕消費者多元化的娛樂需求，把目光鎖定在了廣受年輕群體喜愛的網(wǎng)絡(luò)短片上，推出了國內(nèi)最強(qiáng)陣容系列網(wǎng)絡(luò)電影《4夜奇譚》?！?夜奇譚》中，三星力邀周迅、余文樂、黃立行、張靜初等大陸、港臺一線明星和香港鬼才導(dǎo)演彭浩翔加盟，以媲美電影的精良制作，為廣大網(wǎng)友打造了一場時尚娛樂盛宴，贏得了年輕人的青睞。

基于年輕一代用戶偏好的媒體接觸與溝通習(xí)慣，《4夜奇譚》整合了新浪、優(yōu)酷、酷6、土豆、奇藝、3G門戶、人人網(wǎng)等國內(nèi)主要新媒體平臺共同推廣，創(chuàng)造了廣告主、制片方和網(wǎng)絡(luò)新媒體等多方共贏的局面。短短的一個月時間就創(chuàng)下了過億的網(wǎng)絡(luò)點擊量，僅在手機(jī)媒體平臺3G門戶就有著逾677萬次的播放量，移動互聯(lián)網(wǎng)的力量不可小覷。

營銷活動三步走

圍繞《4夜奇譚》的廣泛傳播，三星在3G門戶平臺上發(fā)起了“光影圈客”以配合這次年度最大的品牌推廣項目。作為三星品牌項目推廣惟一深度無線合作媒體，3G門戶全力配合，提供量身定做的“重點頻道資源硬廣推廣+優(yōu)質(zhì)互動活動軟性推廣+活動資訊即時報道”的多維度廣告資源整合方案。結(jié)合手機(jī)媒體最優(yōu)勢的互動方式，為三星品牌推廣全程提供最大的媒體力量支持。

光影圈客：量身打造“光影圈客”活動專區(qū)，有效聚合目標(biāo)用戶，發(fā)揮圈客中所有用戶間相互交流的力量，增強(qiáng)活動粘性。同時“圈客”這一形式，也與三星提倡的“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳睢崩砟钕喾希?/p>

視頻傳播：視頻傳播是此次推廣的核心。通過3G門戶GG Live視頻播放器，讓用戶隨時隨地觀看《4夜奇譚》系列精彩視頻；

多維互動：在觀看視頻的同時，采用家族、圈子等設(shè)計思路，集合圈客“句”星、圈客護(hù)照、圈客漫電影等最新互動方式加深對活動主旨的認(rèn)同，吸引廣大用戶參與；

軟硬兼施 充分整合

新媒體平臺的優(yōu)勢在于，它先是消費者不可或缺的資訊入口，然后才是提供及時互動體驗的營銷平臺，這為品牌提供了很好的整合營銷機(jī)會。三星《4夜奇談》項目結(jié)合3G門戶這一特點，分階段、多維度地對活動和產(chǎn)品、品牌資訊進(jìn)行了立體傳播，將宣傳廣告細(xì)分到門戶網(wǎng)站內(nèi)的各個頻道；并針對頻道結(jié)構(gòu)及用戶特性，在配合社區(qū)頻道硬廣推廣的同時，設(shè)置了三星活動專區(qū)入口，以調(diào)動用戶在專區(qū)觀看視頻及參與活動。

“光影圈客”在3G門戶進(jìn)行的為期75天的推廣，從廣告投放數(shù)據(jù)總量分析，取得非常優(yōu)質(zhì)的推廣效果。三星品牌展示總量達(dá)到3.97億，點擊總量達(dá)到近276萬，充分體現(xiàn)了三星品牌、產(chǎn)品、活動對3G門戶用戶的強(qiáng)大吸引力，同時進(jìn)一步加大了三星的用戶群體覆蓋。

點評

打破慣性思維、銳意創(chuàng)新既是新銳媒體的一大特點，也是優(yōu)秀品牌不可復(fù)制的優(yōu)勢。我們觀察到越來越多的品牌推廣和活動，都增加了一個無線合作媒體；我們通過手機(jī)可以看電影、發(fā)評論、參加活動贏獎品，并且不亦樂乎。可以肯定的是，手機(jī)拉近了品牌與消費者的距離，營銷從而變得更自由。

案例4

“炫”出來的靈感

周杰倫和科比在球場同臺競技，并小贏了科比一把。你沒有看錯，不是音樂，不是舞技，是真正的球技對抗。在雪碧籃球主題曲《天地一斗》MV洛杉磯現(xiàn)場錄制中，周董憑借一手酷炫創(chuàng)意灌籃――踩著滑板飛向高空，將籃球重重地扣進(jìn)籃筐，得意地小贏了一把籃球巨星布萊恩特。

雪碧早在1994年便與美國職業(yè)籃球賽（NBA）結(jié)緣，一直支持美國職業(yè)籃球賽全明星周末的扣籃大賽，大力推行體育營銷模式，并在世界各地也舉辦了各類籃球推廣活動。今年的2月15日可口可樂與NBA聯(lián)合宣布延續(xù)全球合作，將開展一系列雪碧與NBA的活動。

在中國，雪碧利用3G門戶平臺進(jìn)行NBA直播間的冠名和植入，在線推出以“雪碧炫靈感”為主題的大型營銷活動，將目標(biāo)鎖定在了高達(dá)3.6億的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

雪碧NBA直播室

活動期間，登陸NBA手機(jī)直播間，發(fā)現(xiàn)整個界面都變成了“雪碧清涼體”，標(biāo)題NBA頻道變成了雪碧NBA；公牛VS灰熊變成了公牛雪碧灰熊；直播間和主持人也變成了雪碧直播間和雪碧球探；讓受眾粉絲在觀看比賽時實時受到雪碧的“透心涼”，將品牌冠名發(fā)揮得淋漓盡致。

籃球賽的中場休息5分鐘能做什么？在手機(jī)上，你能看到2萬人同時在直播室里搶答問題！這可是與受眾進(jìn)行互動的最好時機(jī)，雪碧主持人趁機(jī)向受眾提出圍繞“雪碧NBA”的問題（如猜球員，猜代言人等），讓用戶通過填寫答題卡和手機(jī)號碼，在NBA直播間搶答問題，最快正確回答問題者將當(dāng)場獲得充值卡、手機(jī)、iPad等獎品，讓受眾粉絲著實“炫”了一把。

線上活動+線下配合

說到籃球，灌籃是永恒的話題，回想《大灌籃》里周董的各種暴扣，讓每一個籃球愛好者都心神向往。在NBA季后賽中，一個霸道的怒扣可達(dá)到提升士氣、鼓動全場觀眾情緒的效果，也是各個明星展示自己精湛球技的機(jī)會。背后、胯下、換手、360度、720度、大風(fēng)車、戰(zhàn)斧，哪個又是你最喜歡的灌籃動作？

針對NBA季后賽中的灌籃，雪碧在3G平臺上組織了NBA“誰是炫籃王”評比活動，粉絲可在線投票支持自己喜歡的NBA明星，是科比、韋德、羅斯還是詹姆斯？雪碧還根據(jù)季后賽各場次中的“雪碧炫靈感灌籃”動作生成GIF動圖，形成gallery供用戶投票，“支持”自己喜歡的炫靈感灌籃動作。

為了配合線上活動，雪碧還在各地舉辦了創(chuàng)意灌籃王大賽和各種對抗賽，并在活動官網(wǎng)中展出各種創(chuàng)意灌籃。用手機(jī)平臺精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，用精彩創(chuàng)意和活動精準(zhǔn)吸引籃球愛好者，線上線下互補(bǔ)，雪碧品牌精髓深入人心。

第4篇：直播營銷的要素范文

關(guān)鍵詞：新媒介傳播環(huán)境 產(chǎn)品策略創(chuàng)新 小米在線直播新品會

一、引言

在互聯(lián)新時代，隨著數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展以及受眾信息接受習(xí)慣的改變，媒介傳播環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，如何在新媒體時代實現(xiàn)信息的高效傳播，成為數(shù)字信息波流下蘊藏的新的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代商業(yè)社會，自適性地實現(xiàn)產(chǎn)品的策略創(chuàng)新吸引用戶，已成為企業(yè)發(fā)展道路前進(jìn)的重要里程碑。

在以往的研究中，一些學(xué)者在新媒體環(huán)境研究基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的策略意識進(jìn)行了表述，例如彭蘭認(rèn)為要充分認(rèn)知技術(shù)基礎(chǔ)、用戶黏性、文化基因等要素，才能充分地將互聯(lián)時代下的產(chǎn)品的價值充分釋放并挖掘，實現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展[1]。易鐘林及姚君喜提到如今的產(chǎn)品傳播應(yīng)注重社交互動性，滿足受眾的互聯(lián)網(wǎng)智能化體驗，這也是新媒體產(chǎn)品策略創(chuàng)新的核心目標(biāo)[2]。

本文正是基于新媒介韃セ肪誠碌牟品策略發(fā)展現(xiàn)狀，以小米在線直播新品會為例，從多方面對新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新進(jìn)行論述，并分析了信息新媒體時代產(chǎn)品策略創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)局限性。

二、網(wǎng)絡(luò)在線直播

（一）網(wǎng)絡(luò)在線直播發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)在線直播是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，通過新媒介技術(shù)實現(xiàn)實況直播的傳播新模式。這種新穎的形式給予了受眾信息傳播積極角色的身份認(rèn)同，加速了新媒體信息傳播的用戶體驗變革。近年來，隨著移動媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在線直播熱度持續(xù)飆升，受到了社會的廣泛關(guān)注。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)在線直播平臺已愈200家，而在不久的將來，這個數(shù)字還將會繼續(xù)飆升。

從平臺層面上看，斗魚、YY、天鴿互動及熊貓TV等各大直播平臺正以鋪面而來的氣場沖擊著互聯(lián)網(wǎng)受眾；從內(nèi)容層面上看，大到體育賽事、游戲、綜藝，小到個人生活中的吃飯、睡覺、唱歌，凡是可以滿足用戶觀看需求的皆可以成為網(wǎng)絡(luò)在線直播的內(nèi)容。全民直播時代已被拉開序幕。

（二）“小米直播”APP

“小米直播”是由小米互娛的小米視頻電話和米聊兩個團(tuán)隊共同醞釀研發(fā)的。2016年4月23日，小米創(chuàng)始人雷軍用“小米直播”APP在線直播了中國企業(yè)家俱樂部綠公司年會。2016年5月10日，在小米夏季新品會結(jié)束的兩小時內(nèi)，雷軍又通過“小米直播”進(jìn)行個人直播，而整個直播過程受到了粉絲狂熱的追捧。

三、案例解析

隨著市場運轉(zhuǎn)速度的提升和競爭的愈發(fā)激烈，產(chǎn)品策略的創(chuàng)新成為企業(yè)在行業(yè)中獨占鰲頭的關(guān)鍵。產(chǎn)品策略是一種營銷手段，包括品牌、開發(fā)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面。而產(chǎn)品策略創(chuàng)新的目的就是為了謀求更好的手段以滿足用戶復(fù)雜的需求，從而占有市場，取得企業(yè)相對競爭優(yōu)勢。近年來，各企業(yè)為獲得更大的市場占有率，吸引更廣泛的受眾，實現(xiàn)了技術(shù)性的創(chuàng)新突破，完成了商品性的模式創(chuàng)新改革，從而爭取更大的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)。而小米公司正是由這種產(chǎn)品策略創(chuàng)新意識出發(fā)，為我們展現(xiàn)了一個全新的思路。

2016年5月25日，小米公司放棄了高端的會議中心和酒店，而選擇一個不起眼的小辦公室為地點，通過“小米直播”以及其他網(wǎng)站，為其新產(chǎn)品小米無人機(jī)舉辦了一場純粹的在線直播的會。之前，雖已有諸如錘子公司通過網(wǎng)絡(luò)直播這種方式進(jìn)行過新品會，但是完全舍棄線下渠道，選擇“純”在線直播的新品會，小米公司開辟了產(chǎn)品策略的創(chuàng)意先河。臨近本次直播結(jié)束時，在線人數(shù)已近60萬，可見此次會的產(chǎn)品策略價值。值得注意的是，此次新品會，不僅使小米公司推出的新產(chǎn)品吸引了無數(shù)的眼球，更是將自家的“小米直播”推上了巔峰。

下面就以小米網(wǎng)絡(luò)在線直播新品會為例，從傳播成本、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等多維度對新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新做淺析。

（一）傳播成本

傳統(tǒng)的產(chǎn)品會，企業(yè)大多會選擇諸如國家會議中心此類的高檔場地，以烘托宣傳的氣勢。除此之外，企業(yè)不僅會邀請各類嘉賓和重要媒體到場，還需配置相應(yīng)的現(xiàn)場表演和各種宣傳活動。以上，都需要企業(yè)付出高昂的費用。

而此次小米在線直播新品會，僅僅在辦公室里彩排幾次，就可以收到比傳統(tǒng)會更轟動的效果。而傳播成本方面，既省去了場地租賃的花費，也無需顧慮各類公關(guān)和宣傳費用，可謂省事省力省開支。值得注意的是，用這種形式進(jìn)行產(chǎn)品，更是使“小米直播”APP裝機(jī)量和使用頻次直線上升，這對于小米公司來說可以說是一份巨大的財富。此外，眾所周知，目前在線直播的盈利多數(shù)來自于用戶的虛擬打賞禮物，而這背后也意味著一大筆資產(chǎn)。這樣，采用如此產(chǎn)品策略創(chuàng)新形式，不僅傳播成本幾乎為零，甚至還可以實現(xiàn)額外的財富獲取。企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新適應(yīng)新媒體環(huán)境的重要性可見一斑。

（二）傳播渠道

連同自家的APP，小米公司本次新品會當(dāng)日共有27家包括愛奇藝、優(yōu)酷、斗魚等平臺通過互聯(lián)網(wǎng)渠道共同參與在線直播。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚在線人數(shù)超千萬，其中，不乏大量的移動媒體APP用戶。互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代傳播中具有絕對的優(yōu)勢，伴隨著各種數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展和用戶媒介接觸習(xí)慣的改變，PC端和移動端都占有大量的市場容量。

小米新品會這種在線直播的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)渠道，一方面，實現(xiàn)了諸如彈幕這類用戶參與的雙向參與模式；另一方面，還可基于后臺各方面的大數(shù)據(jù)對全程的用戶行為導(dǎo)向做詳細(xì)的分析，突顯了產(chǎn)品策略創(chuàng)新的優(yōu)勢。

（三）傳播受眾

受眾是指信息傳播的接受者。早期的學(xué)者認(rèn)為傳者是傳播的中心，并提出了諸如“魔彈論”、“強(qiáng)效果論”等，而隨著研究的深入，“受眾中心論”逐漸走進(jìn)人們的視野。這個理論的學(xué)者認(rèn)為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。雖然受眾中心論存在一定的片面性，但不可否認(rèn)，受眾的作用在現(xiàn)代傳播機(jī)制中受到越來越多的重視。新媒介環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)受眾絕不局限于被動的信息接受，而是越來越擁有信息傳者和受者的雙重身份。

彈幕是一種通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用戶評論實時懸浮于視頻上方的功能。這種即時性的用戶體驗構(gòu)建了一種獨特的共時性觀看效果，極大地增加了傳播受眾的參與度和互動性，實現(xiàn)了多元化的傳播效果。此次小米新品會的在線直播形式其中一個亮點就是利用直播元素之一――彈幕來實現(xiàn)用戶的有效互動溝通。通過營造這種虛擬的部落性公共空間，傳播受眾可以隨時做相應(yīng)的回饋反應(yīng)，全方位地滿足了受眾行為方式與心理上的需求。在整個直播過程中，受眾不僅以提問等方式與小米創(chuàng)始人雷軍進(jìn)行互動，還可以通過彈幕公開發(fā)表觀看感受，實現(xiàn)了媒介使用積極的角色扮演，極大地增加了粉絲黏性，從而最終使小米此次的產(chǎn)品策略提上了新高度，呈現(xiàn)“全民參與”的宏大局面。

（四）傳播效果

在如今的碎片化時代，只有產(chǎn)品策略創(chuàng)新與新的傳播需求相適應(yīng)，產(chǎn)品宣傳才能達(dá)到事半功倍的效果。而小米公司正是深諳其理，利用在線網(wǎng)絡(luò)直播新品會這種形式，使其產(chǎn)品宣傳達(dá)到了良好的傳播效果。

首先，小米在線直播新品會大大降低了信息傳播延遲性。利用通過這種純粹的實況網(wǎng)絡(luò)直播的形式，受眾不僅可以最直觀地感受到新品的氛圍，第一時間了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息資訊，還可以直接與信息的者以及其他受進(jìn)行實時的相對有效的溝通互動。

其次，小米在線直播新品會提升了用戶粘性。小米的此次會中，成千上萬的受眾在直播過程中給予了小米公司創(chuàng)始人雷軍虛擬的鮮花、禮物等打賞，這不僅歸功于雷軍的個人魅力，更是因為通過這種形式進(jìn)行產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，無形中增強(qiáng)了粉絲間的傳播效應(yīng)和社交互動效果，讓更多的粉絲更加融入、依賴、信任企業(yè)，從而擁有更多的歸屬感。

再者，小米在線直播新品會實現(xiàn)了產(chǎn)品的高曝光度。這種人人參與的新模式使得信息傳播的個體不再受限制，在無形中提升了“草根”傳播源的地位，促進(jìn)了各類受眾傳播的積極性和速度性，在一定程度上實現(xiàn)了極短時間內(nèi)提高了產(chǎn)品信息的曝光度的效果。

四、產(chǎn)品策略新媒體創(chuàng)新發(fā)展局限性

以小米在線直播產(chǎn)品會為例，我們的確可以認(rèn)識到新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新的多方面優(yōu)勢，然而我們必須正視的是這其中也有一定的發(fā)展局限性。

一方面，產(chǎn)品策略創(chuàng)新不一定能很好地自適新媒體技術(shù)的發(fā)展。很多企業(yè)正是未能在媒介技術(shù)融合的大熔爐下利用最適應(yīng)性的營銷模式，才與最后的成功失之交臂。另一方面，產(chǎn)品策略創(chuàng)新存在一定的監(jiān)管難度。如今，一些平臺正是利用受眾獵奇的心理，在巨大的利益誘惑面前，讓一些低俗、暴力的在線直播荼毒社會。根據(jù)新媒介語境的發(fā)展來同步健全相關(guān)監(jiān)管體系，才能還給現(xiàn)代產(chǎn)品策略一個純凈健康的創(chuàng)新環(huán)境。

五、結(jié)論

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新媒介環(huán)境下的產(chǎn)品策略自適應(yīng)性創(chuàng)新已成為企業(yè)能在市場競爭中拔得頭籌的不二法門。

近年來，網(wǎng)絡(luò)在線直播給受眾帶來了一種全新的視覺體驗，將用戶的基礎(chǔ)體驗上升到互聯(lián)網(wǎng)智能體驗的高度，掀起了新媒介語境傳播下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新的浪潮。本文就以小米在線直播新品會為例，從多維度對新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新進(jìn)行分析，并對新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新現(xiàn)狀及其發(fā)展局限性作了分析與認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)

第5篇：直播營銷的要素范文

IMPACT理念，就是以“選擇決定營銷效果”作為理念核心，從方法和介質(zhì)兩個層面，對企業(yè)營銷效果進(jìn)行科學(xué)評估。盤點2008年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例，可以看出，它們從不同角度反映出IMPACT理念所強(qiáng)調(diào)的營銷要素。

可口可樂：開展植入式營銷，騰訊平臺聚合學(xué)生群體所體現(xiàn)的IMPACT維度：

聚合性、精準(zhǔn)性

提及IM通信工具，騰訊的QQ聊天工具已經(jīng)為國內(nèi)許多網(wǎng)民所使用。與MSN的白領(lǐng)群體不同，QQ軟件的目標(biāo)受眾中學(xué)生居多，而對于一向重視年輕群體并把他們作為目標(biāo)受眾進(jìn)行培植的可口可樂而言，QQ無疑是其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的有效平臺。為此，可口可樂運用QQ皮膚下載這種植入式營銷手法，將自己品牌形象與QQ軟件進(jìn)行了捆綁。

而這種植入網(wǎng)民常用網(wǎng)絡(luò)工具的植入式營銷手法還很多，例如，北京奧運會期間，耐克在新浪博客頻道投放了博客模板廣告。耐克利用自己的體育明星資源，將劉翔、陳中、易建聯(lián)的廣告寫真做成精美的模板，并將這些運動員各自的精神特質(zhì)，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯(lián)的奮斗，作為模板主題激勵網(wǎng)民，為網(wǎng)民廣泛使用。而新浪博客頻道聚集的海量網(wǎng)民及其對博客使用的超強(qiáng)黏性，讓耐克品牌廣泛深入到網(wǎng)民中。

雀巢：瘋狂辦公桌大比拼，激發(fā)白領(lǐng)互動參與所體現(xiàn)的IMPACT維度：

互動性、創(chuàng)意性

雀巢咖啡在網(wǎng)易發(fā)起了“瘋狂辦公桌大比拼”活動，呼吁網(wǎng)友上傳自己的辦公桌照片，向網(wǎng)友展示自己的辦公桌個性?；顒铀O(shè)置的獎項也獨具創(chuàng)意，包括瘋狂大獎、最辦公桌、最人氣辦公桌和最香濃辦公桌等。此項活動一推出，就吸引了網(wǎng)民關(guān)注，許多網(wǎng)民拿起相機(jī)參與到這一互動活動中，并將自己搞怪的辦公桌照片上傳。

相比之下，博洛尼在新浪開展的“博洛尼搶沙發(fā)”活動，雖然簡單卻也將活動的創(chuàng)意性及互動性展現(xiàn)得淋漓盡致。2007年，新浪為博洛尼策劃了“博洛尼搶沙發(fā)”活動，博友只要觀看博主“博洛尼的蔡明”博文，并及時回帖，就有機(jī)會獲贈價值數(shù)千元的博洛尼沙發(fā)一套。這個互動創(chuàng)意立即在新浪博客上掀起了搶沙發(fā)狂潮，誘導(dǎo)“搶搶族”口口相傳，網(wǎng)民甚至通宵達(dá)旦等待博客更新、回帖搶沙發(fā)。而當(dāng)時蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動后，流量也由原來的300萬激增到500萬。

蒙牛：開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管先河，新浪公信力彰顯企業(yè)責(zé)任形象所體現(xiàn)的IMPACT維度：

公信力、用戶黏性、聚合性

第6篇：直播營銷的要素范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；電視主持人；角色轉(zhuǎn)型；《喜子來了》

近年來，隨著社會需求和資本的不斷擴(kuò)大，信息技術(shù)已經(jīng)從單一的工具渠道發(fā)展成為一個連接融合的平臺，各類媒介逐漸融合成一個多功能化的有機(jī)體，全國各地方電視臺紛紛加入傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的浪潮中來。從傳播學(xué)和信息論的角度看，廣播電視機(jī)構(gòu)的主持人是內(nèi)容的“靈魂”“紐帶”“主角”，承擔(dān)著呈現(xiàn)內(nèi)容的主導(dǎo)作用。當(dāng)下，廣播電視的下滑似乎沒有報紙顯性，各臺大部分主持人壓力不大，主動轉(zhuǎn)型動力不足；也有的主持人在網(wǎng)絡(luò)主播紅紅火火的局勢面前，開始嘗試觸網(wǎng)融合探索，但尚未形成共識和趨勢。那么，全媒體時代主持人要不要轉(zhuǎn)型？該如何轉(zhuǎn)型？本文通過對湖北廣播電視臺壟上頻道主持人喜子及其欄目《喜子來了》進(jìn)行深度訪談，初探媒介融合背景下，電視主持人轉(zhuǎn)型的意義和路徑，以期得到借鑒和啟示。

一、媒體融合視域下主持人轉(zhuǎn)型背景

計算之父馬克•韋澤(MarkWeiser)說:“最高深的技術(shù)是那些令人無法察覺的技術(shù)，這些技術(shù)不停地把它們自己編織進(jìn)日常生活，直到你無從發(fā)現(xiàn)為止?！雹傩旅襟w就是這樣一種高深的技術(shù)，一方面使得媒體傳播內(nèi)容逐漸從“專門化”向“多樣化”或“精準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)變，新媒體和傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目界定走向模糊化和交叉化；另一方面它給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來沖擊的同時，為傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型提供了可實現(xiàn)性，驅(qū)動了傳統(tǒng)媒體及主持人的融合和轉(zhuǎn)型。有專家斷言：傳統(tǒng)媒體已到了革新圖存的緊要關(guān)頭，曾經(jīng)作為廣播電視媒體中最具核心競爭力的生產(chǎn)要素的節(jié)目主持人，不可避免地受到?jīng)_擊和影響。主持人華少曾發(fā)表長微博《主持人還有將來嗎》，質(zhì)問“習(xí)慣活在報幕中的主持人，你的幸福會在哪里”。我們必須承認(rèn)，時代變了，你不帥不美不年輕都沒有關(guān)系；比起那些花瓶主持，人們似乎更喜歡網(wǎng)絡(luò)平臺上的“網(wǎng)紅”主持人。那么，是什么讓廣電媒體的主持人聲影逐漸黯淡？又是什么讓“網(wǎng)紅”們的影響力超過了精英主持人？1.裂變、蝶變、巨變的媒體生態(tài)讓主持人深陷發(fā)展危機(jī)《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的比重達(dá)到96.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)與社會受眾的生活日益緊密。②面對以微博、微信、App為代表的新媒體時代的到來，面對虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（AR）、實時直播、全景視頻等技術(shù)的廣泛運用，面對網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等平臺的異軍突起，毋庸諱言的是，廣電媒體在紙媒斷崖式跌落后也有慢慢走熊之態(tài)。在媒體整合的背景下，傳統(tǒng)媒體在新的話題方式、議程設(shè)置、傳播手段、渠道等變化面前應(yīng)接不暇，廣播電視節(jié)目主持人也面臨在網(wǎng)絡(luò)新媒體上成長的“草根”主持人和自媒體大V帶來的挑戰(zhàn)。2.多元化、專業(yè)化、類型化的受眾需求令主持人遭遇現(xiàn)實瓶頸在新媒體時代，受眾以自身的教育程度和偏好為出發(fā)點，選擇適合自己的媒體，獲得自己想要的專屬內(nèi)容。每個人又可作為自媒體，隨時自己感興趣的信息和話題。信息壁壘的消失，受眾注意力逐漸從傳統(tǒng)媒體分散到新媒體，受眾的分眾化和差異化日趨明顯，對節(jié)目及節(jié)目主持人也提出更高要求。從綜合到專業(yè)再到類型化，主持人似乎拼不過具有互聯(lián)網(wǎng)基因的“網(wǎng)紅”。滿足“95后”喜好和偏好的“網(wǎng)紅”在這個時代崛起，傳統(tǒng)主持人生存空間受到擠壓，基于中心化傳播渠道建立起權(quán)威聲音和形象的傳統(tǒng)主持人影響日漸式微。3.頻道、平臺、渠道大轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)主持人全明星時代結(jié)束從某種意義上而言，現(xiàn)在的電視沒有臺了，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻上各種節(jié)目應(yīng)有盡有。各種形式的直播眼花繚亂而隨著車聯(lián)網(wǎng)時代的到來，廣播的頻率也被淹沒在蜻蜓、喜馬拉雅等隨時隨地海量的音頻流之中。在固定節(jié)目固定頻道出現(xiàn)的主持人，其受關(guān)注度大大降低，全民皆知的主持人越來越少，老一輩電視主持人開創(chuàng)的“全民偶像主持”時代已宣告結(jié)束。在內(nèi)容垂直化、受眾圈層化、傳播節(jié)點垂直化的背景下，關(guān)注新媒體、運用新媒體轉(zhuǎn)型升級是傳統(tǒng)主持人突破重圍的必由之路。

二、媒體融合發(fā)展過程中主持人轉(zhuǎn)型路徑分析——以《喜子來了》為例

《喜子來了》是湖北廣播電視臺壟上頻道一檔地方民生類欄目，時長25分鐘，每日晚間19點黃金時間播出，節(jié)目團(tuán)隊20余人。該欄目結(jié)合地方文化和百姓日常生活，打造《想說就說》《喜女郎招募》和《喜子推薦美食》三大板塊。首先，以《想說就說》為基礎(chǔ)，打造以受眾群體為傳播主體的《老百姓脫口秀》，讓受眾自主上臺講述自己的故事，主持人起穿針引線和畫龍點睛之用，既激活了受眾的參與度，又抓住了受眾群體的關(guān)注度。其次，以《喜女郎招募》為依托，充分挖掘武漢高校平臺資源，改變一個人主持為“喜子+喜女郎”的主持模式，擴(kuò)大和吸引受眾群體面。同時，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺和微信公眾號開展手機(jī)端的直播，吸引多渠道受眾群體。再次，以《喜子美食推薦》為輔助，以美食為主題，采取密集性的日播方式，輔以主持人線下互動，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三大板塊在新媒體技術(shù)的支撐下，相互依托，構(gòu)建起線上線下的全媒體傳播渠道。從2017年2月13日開播至今，欄目收視率取得了省網(wǎng)前十、市網(wǎng)前十二的好成績，吸引了大批觀眾。作為《喜子來了》欄目最重要的“傳播符號”，主持人喜子以其風(fēng)趣幽默的主持風(fēng)格深得本地觀眾的喜愛。身兼主持人和制片人二職，喜子面對互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站及直播平臺迅速發(fā)展對于傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，變“被動應(yīng)戰(zhàn)”為“主動出擊”，從欄目播出形式、主持人功能設(shè)定、欄目內(nèi)容制作、觀眾互動模式等多方面入手，電視大屏幕和手機(jī)小屏全開啟，探索全媒體時代主持人融合發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的新道路。1.主持平臺轉(zhuǎn)型：從電視熒屏擴(kuò)展至全網(wǎng)平臺近些年來，在線視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)直播平臺先后崛起，對傳統(tǒng)電視媒體造成一定程度的沖擊，究其原因，在于在線視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)直播平臺有著其獨特的傳播路徑與競爭優(yōu)勢。相較于傳統(tǒng)電視媒體，在線視頻網(wǎng)站可實現(xiàn)觀眾自主點播與重復(fù)收看，智能移動終端設(shè)備的發(fā)展更賦予受眾極大的節(jié)目收看自由。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的崛起更讓億萬網(wǎng)絡(luò)用戶享受到更加多元的內(nèi)容選擇、更為親近生活的收看體驗?！断沧觼砹恕窓谀拷M通過打造“全媒體節(jié)目”概念，將傳統(tǒng)的電視主持錄制擴(kuò)展為“電視直播+在線視頻錄播+網(wǎng)絡(luò)平臺直播”的全網(wǎng)播出模式，觀眾收看途徑由電視終端擴(kuò)展到各類移動終端，在此過程中體現(xiàn)出媒體融合發(fā)展環(huán)境下電視欄目播出形式轉(zhuǎn)型的三大新特征。一是全網(wǎng)域節(jié)目傳播。除了傳統(tǒng)電視平臺傳播外，《喜子來了》欄目還可在壟上頻道官方網(wǎng)站點播收看，欄目中極具話題性的熱點內(nèi)容進(jìn)行了單獨編輯，上傳到優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等第三方視頻網(wǎng)站，如主持人領(lǐng)銜制作的《喜子吃面》《喜子喝湯》等美食類專題系列欄目也成為網(wǎng)友熱衷收看的熱門視頻內(nèi)容。二是全終端內(nèi)容獲取。欄目組通過打造專屬微信客戶端，整合節(jié)目錄播、在線直播收看等功能，使受眾通過更便捷的手機(jī)終端渠道收看欄目內(nèi)容。三是新媒體互動直播?！断沧觼砹恕啡腭v直播平臺，通過每天定時戶外直播，讓更多網(wǎng)絡(luò)受眾跟隨主持人喜子與“喜女郎”深入大街小巷，發(fā)掘熱點美食，共議社會民生。自主持人喜子及《喜子來了》欄目開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播以來，累計收看人數(shù)已達(dá)百萬人次，節(jié)目播出模式的革新豐富了節(jié)目內(nèi)容與獲取形式，有效提升了節(jié)目的社會影響力。2.主持內(nèi)容制作轉(zhuǎn)型：從直播室欄目延伸至戶外直播欄目播出形式的豐富，使得主持人及欄目組在內(nèi)容制作上也面臨新挑戰(zhàn)。內(nèi)容的質(zhì)量與影響力是一個欄目的核心競爭力所在，即使是在大數(shù)據(jù)時代下的媒體融合，“內(nèi)容為王”始終是媒體發(fā)展的根本立足點。③同傳統(tǒng)電視媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)直播欄目在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式、受眾群體上均發(fā)生了系統(tǒng)性的變革，互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的傳播產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，更需要被精準(zhǔn)定位于用戶需求之上。對此，主持人喜子及欄目組從三個方面進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計與制作。首先，立足電視欄目中的熱點內(nèi)容，實現(xiàn)熒屏熱點的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。2017年以來，欄目組先后制作了帶有鮮明主持人風(fēng)格的《喜子吃面》《喜子喝湯》等專題美食類節(jié)目，充分發(fā)揮主持人的明星效應(yīng)，突顯個人的主持風(fēng)格，“大街小巷，走街串巷”的欄目口號深入觀眾內(nèi)心。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主持人喜子與“喜女郎”通過手機(jī)戶外直播的形式，將串訪大街小巷尋找美食、品嘗美食的過程展現(xiàn)在直播中，充分延展了電視欄目中熱點內(nèi)容的傳播時效與輿論熱度。其次，選拔“喜女郎”網(wǎng)絡(luò)主播參與主持，豐富受眾群體類型。眾所周知，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的受眾主要是青少年群體，而《喜子來了》作為一檔民生類電視欄目，其主要受眾為中老年人群。對此，欄目組在線上直播中邀請形象氣質(zhì)較好的大專院校學(xué)生、白領(lǐng)群體作為網(wǎng)絡(luò)主播，以吸引年輕受眾。這一直播模式不僅為“喜女郎”提供了展示自我的平臺，也為欄目本身培養(yǎng)了不同年齡層次的粉絲群體。再次，圍繞社會熱點話題，實現(xiàn)民生熱點的網(wǎng)絡(luò)互動。主持人圍繞社會熱點事件與民生議題，組織多場直播活動并取得較好的收視效果。例如，主持人喜子網(wǎng)絡(luò)直播“武漢馬拉松賽”、喜女郎直播“武大櫻花季”等青年群體關(guān)注的社會熱點話題，連日直播報道使收視人數(shù)實現(xiàn)了快速增長。同時，為避免網(wǎng)絡(luò)直播可能出現(xiàn)的庸俗化、低俗化現(xiàn)象，在每次直播中，均有《喜子來了》電視欄目組的編導(dǎo)跟蹤拍攝，保障了直播內(nèi)容與服務(wù)的品質(zhì)。3.主持人功能設(shè)定轉(zhuǎn)型：從“貧嘴大咖”轉(zhuǎn)型至“全能主播”相較于傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目制作門檻低、主播專業(yè)技能要求不高，很多“草根”主播逐步成長為網(wǎng)絡(luò)紅人，“網(wǎng)絡(luò)造星”風(fēng)潮下，部分網(wǎng)絡(luò)主播的社會影響甚至超過了傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人。但正因為網(wǎng)絡(luò)主播的個人素質(zhì)與專業(yè)技能良莠不齊，各類直播亂象時有發(fā)生。對于網(wǎng)絡(luò)直播，很多電視主持人持觀望態(tài)勢，對網(wǎng)絡(luò)主播不屑一顧；有部分主持人對于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律把握不準(zhǔn)，無所適從。其實，電視主持人有著較高的業(yè)務(wù)能力與素質(zhì)品質(zhì)，在電視欄目向網(wǎng)絡(luò)全媒體融合發(fā)展的新趨勢下，廣闊的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境更能成為電視主持人突圍拓展的新陣地。媒體融合發(fā)展過程中，主持人“走下熒屏，走進(jìn)生活，走向線上，引領(lǐng)傳播”成為每一個媒體融合欄目主持人的必由之路，貼近群眾的民生類欄目主持人更應(yīng)如此。主持人的功能定位與角色身份正在發(fā)生深刻的變化?！霸谥袊鴤鹘y(tǒng)的欄目運作過程中，絕大部分欄目主持人不會參與節(jié)目的選題、采、編等前期的工作，所以大部分的情況下，只是強(qiáng)行記憶，盡量使出錯率降到最低。”④作為《喜子來了》的主持人兼制作人，喜子繼續(xù)保持著鮮明的“貧嘴大咖”的主持風(fēng)格，將一個又一個普通百姓的小故事用風(fēng)趣且幽默的語言串聯(lián)起來，并賦予每段故事發(fā)人深思的點評。我們在訪談喜子時了解到：喜子每天的工作不僅是站在舞臺上錄制節(jié)目，他還參與節(jié)目的總體策劃，并審核每一期節(jié)目的剪輯，他是采、編、播、制合一的主持人。此外，喜子還樂于接受網(wǎng)絡(luò)直播的挑戰(zhàn)，積極融入媒體融合的大環(huán)境中，協(xié)同欄目組的“喜女郎”參與網(wǎng)絡(luò)直播。對此，喜子及其團(tuán)隊研究了多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播形式與主持風(fēng)格方案，在保持原有喜子主持風(fēng)格的同時，話語體系更加接近年輕群體的表達(dá)方式，喜子從原來熒屏上的“貧嘴大咖”轉(zhuǎn)型為全媒體上的“全能主播”。

三、結(jié)語

第7篇：直播營銷的要素范文

如果問如今NBA最紅的球星是誰？無疑非林書豪莫屬。這位幾周前還名不見經(jīng)傳、睡在朋友沙發(fā)上擔(dān)心某一天被裁掉的板凳球員，卻帶領(lǐng)著尼克斯破天荒創(chuàng)造了7連勝，并創(chuàng)造了一系列的NBA記錄，成為NBA最炙手可熱的新星，林書豪在NBA，在美國，甚至全球刮起了一陣難以阻擋的旋風(fēng)。而林書豪之所以受到人們追捧，其中一個重要的原因在于其出身草根階層卻展現(xiàn)了一種堅持夢想，不斷拼搏奮斗向上的精神。而這種精神恰巧擊中了眾多有著夢想并堅持奮斗的年輕人的內(nèi)心，使他們產(chǎn)生了心靈的共鳴。近日，一部同樣以勵志、奮斗、追求夢想為主題的微電影《田埂上的夢》在各大視頻網(wǎng)上映，并迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，單周點擊量破百萬。

據(jù)了解，這部金雞服飾打造的微電影《田埂上的夢》由“中國達(dá)人秀”總冠軍卓君領(lǐng)銜主演。故事是根據(jù)主角卓君的成長歷程改編，講述的是一個擁有夢想的少年，為了夢想，在艱苦的環(huán)境下，不顧周圍人的嘲笑，不懈追求、奮斗，最后獲得成功的故事。該片在敘述結(jié)構(gòu)上采用了傳統(tǒng)的順序結(jié)構(gòu)，但在卓君上臺表演時又輔以時空交叉的蒙太奇手法，時而展現(xiàn)以往受到的嘲笑屈辱，時而又穿插父親及村人觀看現(xiàn)場直播時的期望，再加上光影、構(gòu)圖、音樂完美的結(jié)合，不但展現(xiàn)了卓君夢幻舞姿，而且讓人們在觀看時深切地體會到卓君對夢想的執(zhí)著追求，成功的來之不易，狠狠地?fù)糁辛擞袎粝?、有追求的年輕人，尤其是像卓君一般的草根一族。這部加起來只有短短6分多鐘的微電影恰如其分地詮釋了金雞服飾所要表達(dá)的品牌文化主旨——有夢想才有未來。

“《田埂上的夢》是我們金雞自主創(chuàng)拍的一部企業(yè)文化微電影，目的就是讓每一個有夢想的年輕人相信‘有夢想就有未來’，為夢想而努力奮斗。該部電影宣傳的‘夢想’理念正是我們金雞品牌要傳播的品牌理念，同時我們此次2012秋冬新品訂貨會也延伸出‘超越夢想’的文化主題?！苯痣u體育用品有限公司運營總監(jiān)儲召福在接受《廣告主》雜志采訪時這樣解釋。他透露，金雞品牌自2006創(chuàng)立以來，一路坎坷，風(fēng)雨伴隨，在堅持夢想，不斷拼搏中終于開辟了一條行業(yè)綠色通道，差異化的時尚運動定位，七彩色的亮麗風(fēng)格產(chǎn)品，滿足了消費者的需求，得到了市場的青睞和認(rèn)可，至2011年全國市場已全面掀起金雞時尚風(fēng)潮?？梢哉f“有夢想就有未來”既是這部微電影所蘊含的主題，也是金雞品牌自身真實寫照，是企業(yè)理念的精髓。

盡管《田埂上的夢》是金雞服飾首次試水微電影，但深諳品牌營銷之道的儲召福對此并不陌生，他表示，現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷微電影這種新的營銷方式，但是很多品牌植入過于生硬，破壞了影視劇的故事情節(jié)，觀眾對此并不買賬，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。所以金雞服飾在制作《田埂上的夢》時，考慮的第一個要素就是，在不傷害故事情節(jié)的基礎(chǔ)上將品牌自然地融入到劇情的情節(jié)中。據(jù)了解，在這部微電影中，金雞服飾一共出現(xiàn)兩次：第一次為電視機(jī)中播放金雞服飾超級舞者大賽報名，這完全是順應(yīng)劇情的發(fā)展而出現(xiàn)，為卓君登上舞臺最后一鳴驚人提供了鋪墊；第二次則是影片結(jié)尾卓君一曲“田埂上的夢”，博得觀眾的歡呼，卓君夢想成真，金雞服飾及其LOGO 緊隨“有夢想才有未來”影片的點睛字幕自然地展現(xiàn)在觀眾面前，既不顯得突兀、影響故事的情景，又將金雞服飾的品牌理念，潛移默化地傳遞觀眾，借以引發(fā)共鳴，拉近了品牌與消費者之間的距離，增強(qiáng)企業(yè)品牌認(rèn)知度和影響力。

在后期推廣上，儲召福表示，微電影主要針對的是年輕群體，尤其是“85后”到“90后”這個群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣一種營銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。所以這部微電影在營銷上主要采用網(wǎng)絡(luò)營銷，通過電影本身的故事情節(jié)，讓不同的群體引起共鳴，通過口碑效應(yīng)，傳達(dá)給每一位觀眾，每一個有夢想的人。

第8篇：直播營銷的要素范文

隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)文明和精神文明程度的不斷發(fā)展和提高，人們在滿足了基本的生存和生活需求之后，更加追求精神上的享受和身體上的感受以及身心的同步體驗。在這種大背景下，旅游成為現(xiàn)代社會一門新的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)，也被稱為工業(yè)社會的“無煙工業(yè)”，伴隨著信息社會信息流的急劇增加，全球旅游業(yè)人流增加的更為迅猛，尤其是中國的旅游人口，目前已經(jīng)成為全球最大的旅游大軍，無論是國內(nèi)游還是國外游，都在迅速增長。根據(jù)中國旅游研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的33億人次。在國內(nèi)外諸多形勢利好因素的帶動下，中國出境旅游也正在進(jìn)入一個嶄新的黃金時代。根據(jù)中國出境旅游交易會2014年4月10日在北京的數(shù)據(jù)顯示，中國2013年的出境旅游人數(shù)接近1億人次，中國旅游者在境外的旅游消費也超過1千億美元，達(dá)到1020億美元，出境旅游人數(shù)和旅游消費購買力這兩項數(shù)據(jù)雙雙都已經(jīng)超越美國，從而名副其實地成為世界第一旅游大國。隨著整個社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量在不斷提高，外出旅行游覽活動成為現(xiàn)代社會人們生活中的一個重要組成部分。而現(xiàn)代交通工具包括汽車、高鐵火車、飛機(jī)、輪船的快速發(fā)展，以及旅游景區(qū)特有的交通工具等也都成為助推旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推手，這樣一來，使得國內(nèi)外旅游業(yè)得以迅速發(fā)展。今后，隨著我國主導(dǎo)的國際化高速鐵路的陸續(xù)建成，相信我國的旅游事業(yè)會得到進(jìn)一步發(fā)展。

二、旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的現(xiàn)狀

1.旅游業(yè)及其相關(guān)經(jīng)濟(jì)和教育部門。

旅游業(yè)是一項涉及多門學(xué)科與專業(yè)的綜合性經(jīng)濟(jì)事業(yè)，其構(gòu)成涉及社會的許多行業(yè)和部門。它的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)活動是由旅游者最終的旅游目的地景區(qū)，旅游活動組織的企業(yè)（包括旅行社、旅游飯店），為旅游活動的完成提供交通運輸?shù)慕煌ú块T3大部分所組成。此外，還有為旅游者服務(wù)的經(jīng)營旅游商品的商業(yè)零售企業(yè)、旅游文化娛樂事業(yè)和公用事業(yè)等。伴隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游管理學(xué)科也得到了加強(qiáng)。旅游管理學(xué)科的研究范圍側(cè)重于研究旅游景區(qū)開發(fā)與管理、旅游市場營銷與管理、旅游企業(yè)組織與管理、旅游交通規(guī)劃與管理等旅游相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它們都是以旅游資源和旅游服務(wù)為條件，為旅游者在旅行游覽中提供各種服務(wù)性勞動而取得經(jīng)濟(jì)收益的經(jīng)濟(jì)部門。高等教育中的旅游類高校教育涉及的旅游專業(yè)則更多，如旅游導(dǎo)游、旅游景區(qū)開發(fā)、旅游景區(qū)管理、旅游管理、旅行社經(jīng)營與管理、旅游酒店經(jīng)營與管理、旅游園林園藝、旅游文藝表演與管理、旅游工藝品設(shè)計制作與營銷、旅游烹飪工藝與營養(yǎng)、旅游外語等與旅游相關(guān)的學(xué)科和專業(yè)。

2.旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的現(xiàn)狀。

大量的文獻(xiàn)及其數(shù)據(jù)都顯示，與我國旅游業(yè)高速發(fā)展形成鮮明對照的，則是我國旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的相對滯后。其中既包括旅游景區(qū)、旅游營銷、旅游企業(yè)、旅游交通方面的旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)，也包括旅游法規(guī)、旅游教育、旅游研究、旅游創(chuàng)新方面的旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)。這些問題具體體現(xiàn)在對旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的思想認(rèn)識不足，重視程度不夠，觀念更新不及時，制度建設(shè)跟不上；旅游管理檔案資源類型載體形態(tài)傳統(tǒng)單一，檔案管理手段和技術(shù)方法相對落后，對檔案信息資源內(nèi)容的研究力量不足，檔案資源的利用率低下，檔案資源的共享程度落后等。究其原因，包括旅游管理檔案體制不合理，缺乏具有針對性的相關(guān)政策和法規(guī)，缺少旅游管理檔案專業(yè)人員，旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)專項資金不足，在旅游管理檔案建設(shè)過程中存在重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益和文化效益等諸多問題。

三、旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)中的計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、開放獲取和大數(shù)據(jù)新技術(shù)

在旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的過程中需要應(yīng)用到許多現(xiàn)代化技術(shù)，這些現(xiàn)代化技術(shù)成為旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的重要技術(shù)支持條件。其中計算機(jī)技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化技術(shù)的基礎(chǔ)條件。隨著計算機(jī)技術(shù)本身的快速發(fā)展，不同類型和功能的計算機(jī)在旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)過程中分別扮演著重要的角色。目前已經(jīng)形成包括臺式分體計算機(jī)、一體化計算機(jī)、筆記本計算機(jī)、平板計算機(jī)以及具有計算機(jī)功能的智能手機(jī)等計算機(jī)設(shè)備體系?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是實現(xiàn)旅游管理檔案現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通條件。它是由最初的局域網(wǎng)、校園網(wǎng)、城域網(wǎng)發(fā)展起來，最后成為聯(lián)通全球的國際互聯(lián)網(wǎng)，目前全世界已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代。不少以前沒有涉足互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)，現(xiàn)在也開始以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式融入互聯(lián)網(wǎng)要素，并且取得了相當(dāng)可觀的效果。開放獲取技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化資源共享的必要條件，由于許多旅游景點、旅游企業(yè)、旅游文化中的旅游管理檔案現(xiàn)代化資源需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響，實現(xiàn)資源共享，所以，必須借助于目前國內(nèi)外正在迅速發(fā)展中的具有通過互聯(lián)網(wǎng)免費獲取全文性質(zhì)的開放獲取模式，來實現(xiàn)旅游管理檔案現(xiàn)代化資源在更大的范圍內(nèi)共享利用。大數(shù)據(jù)技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)中重要的來源數(shù)據(jù)條件。由于旅游管理檔案涉及旅游企業(yè)管理檔案、旅游教育管理檔案、旅游景區(qū)管理檔案、旅游文化管理檔案、旅游市場管理檔案等眾多的旅游管理檔案類型，因此，它們都需要借助于旅游管理檔案大數(shù)據(jù)進(jìn)行所有的管理工作，分析旅游管理中出現(xiàn)和存在的問題，采取新的改進(jìn)措施，找到解決問題的方法，從而形成新的旅游管理檔案現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)。

四、旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)中的數(shù)據(jù)壓縮、云存儲、高速掃描、3D虛擬現(xiàn)實、攝像頭在線直播和物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)

由于旅游管理檔案資源中存在著大量包括音頻和視頻的多媒體資源，如果不對其進(jìn)行有效的壓縮就難以在旅游管理檔案中得到實際的應(yīng)用，如檔案資源的開放獲取、在線存儲、遠(yuǎn)程傳送等。因此，數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)已成為旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)中的一項關(guān)鍵的共性技術(shù)。云存儲技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的網(wǎng)上存儲條件，它不僅包括對于旅游管理檔案現(xiàn)代化資源中大量現(xiàn)代旅游資源的網(wǎng)上存儲，更注意對于具有重要歷史價值和學(xué)術(shù)研究價值的歷史旅游資源的現(xiàn)代化管理。高速掃描技術(shù)是旅游管理檔案由傳統(tǒng)的紙質(zhì)檔案資源轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化電子檔案資源的重要技術(shù)條件，因為只有將傳統(tǒng)的、難以長期保存的紙質(zhì)旅游管理檔案資源通過高速掃描技術(shù)，轉(zhuǎn)化為可以長久數(shù)字化存儲和無限復(fù)制的電子檔案資源，才可以延長旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的生命力，從而更好地實現(xiàn)其價值。3D虛擬現(xiàn)實技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化資源中的一種較為新型的資源類型，它主要包括3D虛擬虛景技術(shù)和3D虛擬實景技術(shù)兩種，前者可以真實地再現(xiàn)旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的真實面貌，后者則可以充分運用想象力，實現(xiàn)旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的動態(tài)變化。攝像頭在線直播技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化資源中的一種最新型資源類型，它可以實時展示旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的現(xiàn)場情況，如旅游景區(qū)和景點的實時攝像頭在線直播資源。此前一般它僅限于國外網(wǎng)上旅游，自從2014年底以來，我國的攝像頭在線直播開放視頻資源開始大規(guī)模上線，為攝像頭網(wǎng)上旅游提供了充足的資源。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化實現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)與旅游地現(xiàn)場實際相鏈接的必要技術(shù)。它既包括旅游景區(qū)和景點的監(jiān)控攝像頭鏈接遠(yuǎn)程控制，也包括旅游企業(yè)與導(dǎo)游之間的遠(yuǎn)程實時鏈接和聯(lián)系。

五、旅游開發(fā)管理與檔案現(xiàn)代化建設(shè)的實例

第9篇：直播營銷的要素范文

>> 論親子類節(jié)目的成功 明星親子類節(jié)目及營銷傳播對比 淺析親子類節(jié)目電視娛樂傳播的生態(tài)化 親子類節(jié)目走紅的原因探析 心理訪談類節(jié)目的傳播策略分析 如何提升經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的傳播效果 例談電視講壇類節(jié)目的文化意義 論韓國親子類娛樂節(jié)目的成功之道 淺議廣播服務(wù)類節(jié)目的“可視性” 電視情感類節(jié)目的社會責(zé)任探討 論電視相親類節(jié)目的社會責(zé)任 對外電視文藝類節(jié)目的文化傳播 試析中國電視談話類節(jié)目的傳播特性 新傳播語境下健康養(yǎng)生類節(jié)目的媒體角色分析 服務(wù)類節(jié)目的魅力所在 情感類節(jié)目的本土特色 祝福類節(jié)目的審美呈現(xiàn) 服務(wù)類節(jié)目的貼近性 調(diào)解類節(jié)目的罪與罰 民生服務(wù)類節(jié)目的創(chuàng)新 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 藝術(shù) > 淺議親子類節(jié)目的社會傳播意義 淺議親子類節(jié)目的社會傳播意義 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 華施琪")

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一、引 言

《爸爸去哪兒》第一季自2013年秋季開播以來，迅速成為社會熱點，不僅是因其節(jié)目新穎的內(nèi)容，更有其在選材選題上對于社會中受眾所需求的滿足，最終使其成為2013年收視率最高的一檔綜藝節(jié)目。其收視率屢創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)視頻的高點擊率和社會的高關(guān)注度使其所產(chǎn)生的巨大傳播效應(yīng)，不僅創(chuàng)造了一個個的熱門話題，其節(jié)目中所運用的傳播模式，節(jié)目播出后，播出方所運用的傳播營銷方式，對于受眾的影響都是極其巨大的。而其中在傳播理論的研究方面，有關(guān)受傳者研究理論的探索非常有助于日后的綜藝節(jié)目、影視劇、電影電視甚至廣播的傳播營銷借鑒。

二、節(jié)目內(nèi)容及傳播營銷介紹

1.節(jié)目介紹

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目，參考自MBC電視臺節(jié)目《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》，由《變形計》制作人謝滌葵及其團(tuán)隊和《我是歌手》制作人洪濤及其團(tuán)隊聯(lián)合打造。節(jié)目中，五位明星爸爸在72小時的戶外體驗中，單獨照顧子女的飲食起居，共同完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。

第一季節(jié)目于2013年8月開始錄制，10月11日播出，林志穎父子、王岳倫父女、田亮父女、郭濤父子、張亮父子組成嘉賓陣容，進(jìn)行農(nóng)村放羊、野外爬山、上船捕魚等活動。 為了保證節(jié)目內(nèi)容的真實完整，節(jié)目組無縫錄制，現(xiàn)場記錄的素材超過 100小時，現(xiàn)場加上監(jiān)控共有四十幾個機(jī)位，每天節(jié)目組都會在早會中梳理當(dāng)天的拍攝流程，拍攝過程中，兩名編劇和攝像分別緊跟在明星父子的身邊，攝像負(fù)責(zé)記錄影像，編劇則記錄拍攝內(nèi)容，方便后期剪輯，近1000個小時的素材才能剪出一期節(jié)目。在后期剪輯方面，拋棄傳統(tǒng)的貼罐頭笑聲的方法，采取素人觀看實況聲錄制，節(jié)目中加入的笑聲都是當(dāng)時真實的反應(yīng)。

《爸爸去哪兒》第一季被稱為“首播零差評”電視節(jié)目，節(jié)目播出后，不論是媒介還是受眾，都對節(jié)目給予高度的評價。它更是開了中國明星親子真人秀節(jié)目的先河，掀起了一陣“爸爸熱”。除此之外，節(jié)目中嘉賓的教育方式也引起了坊間廣泛而熱烈的討論。

隨后，在電視版《爸爸去哪兒》大獲成功的前提下，湖南衛(wèi)視攜手參與的明星嘉賓在廣州長隆拍攝了《爸爸去哪兒大電影》第一部。不僅開創(chuàng)了我國將綜藝節(jié)目搬上大熒幕的先河，而大年初一上映的《爸爸哪兒大電影》在票房方面更是最終以7億的傲人成績收官。業(yè)內(nèi)人士雖對此褒貶不一，但是其所帶來的巨大的社會效益，反之到經(jīng)濟(jì)效益，通過漂亮的票房成績得以展現(xiàn)。無數(shù)的家庭一同進(jìn)入電影院觀看這部電影，從而也驗證了其當(dāng)初高收視率的所言不虛。

2.節(jié)目的傳播與營銷

在2013年，此時距2004年開始的《超級女聲》一類的真人秀類節(jié)目已近10年之久，各類各種的真人秀節(jié)目已經(jīng)接近疲態(tài)，造星運動不僅在節(jié)目架構(gòu)、節(jié)目傳播模式、社會影響方面相比10年之前甚至已經(jīng)退縮降低。

目前，各類真人選秀類節(jié)目諸如《中國好聲音》《中國最強(qiáng)音》《中國好歌曲》等層出不窮。但是卻在收視率傳播營銷方面并未有大的突破，真人秀節(jié)目已如入瓶頸。2013年夏季湖南衛(wèi)視推出的《快樂男聲》甚至在最后的總決賽全國網(wǎng)收視率也只有1.21之低。相較與2005年同樣由湖南衛(wèi)視主辦的《超級女聲》當(dāng)時破8的全國網(wǎng)收視率，可見近年來中國的電視觀眾對于電視真人秀節(jié)目關(guān)注度持續(xù)走低的現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯。

而在此時作為一貫中國省級衛(wèi)視龍頭老大的湖南衛(wèi)視大膽引進(jìn)了在韓國熱播的《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸愤@種明星戶外親子秀節(jié)目。而之后持續(xù)飆高的收視率驗證了湖南衛(wèi)視的獨到超前眼光。而在這些收視率貢獻(xiàn)元素中，筆者認(rèn)為，從節(jié)目的選材，對于參與明星的選擇，節(jié)目播出時的圖文同步直播，節(jié)目播出后各種論壇微博話題引構(gòu)，微博上觀眾與明星的互動，節(jié)目組制造話題等方面都是非常重要的，下面將重點闡述其中最核心的幾點。

（1）選材方面。作為一檔明星親子節(jié)目，首先在選材方面，便非常良好的注重了當(dāng)下中國受眾即平民百姓平日關(guān)心所在：養(yǎng)兒育女。且也看到了隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，社會的發(fā)展，越來越多的家庭父母與孩子之間的關(guān)系有走向淡化的趨勢。特別是作為父親，這一平日里可能更多注重工作，尋求更高社會地位而易于忽略家庭及孩子教育這一家庭角色，同樣也是一個完整和諧家庭構(gòu)成中不可或缺的重要角色，其與孩子之間的互動關(guān)系其實更容易被大眾所忽略，但是卻是更加需要注重的。而《爸爸去哪兒》節(jié)目注意到了一檔節(jié)目在傳播中所需要涉及并考慮的社會關(guān)系等方面的要素。而明星，這一大眾普遍關(guān)注的對象，則更容易吸引受眾的需求。無論是喜好明星，注重親子關(guān)系，或是單純的喜歡小朋友都會被這檔節(jié)目吸引。而其受眾的廣泛性，造成了話題普遍度高、社會反響大等良好結(jié)果。

（2）參與者選擇方面。在明星選擇這一極其容易影響明星類真人秀節(jié)目的要素上，可以看出，在第一季節(jié)目中，所選擇的明星大多都是外形俊朗，風(fēng)評較為健康向上，沒有不良過往，在業(yè)內(nèi)較有名氣，其中有幾位是普及度非常高的國民偶像式人物。如在20世紀(jì)90年代便紅遍大江南北的“不老男神”林志穎，在奧運會上多次奪冠外形迷人的“跳水王子”田亮，參演過多部電影電視劇演技卓越的郭濤都是民眾非常熟悉的對象。

而從這五位爸爸所從事的職業(yè)來看，不僅有歌手，演員，導(dǎo)演，運動員，甚至還有大眾不是非常了解的模特行業(yè)。人選從事職業(yè)的多樣性，不僅能吸引更多的人，甚至于各行各業(yè)的人都有了自己的社會參與感，也有了自己的需要滿足感，這些都為節(jié)目的成功輔以巨大的前提條件。

（3）傳播營銷方面。在電視節(jié)目制作之后，相較于以往，《爸爸去哪兒》節(jié)目的出品方做到了對傳播方略的有效運用。

在以前，網(wǎng)絡(luò)運用沒有普及的時候，人們只能通過社區(qū)式，熟人式的口口相傳進(jìn)行所觀看的電視節(jié)目的討論;而在網(wǎng)絡(luò)普及之后，各種論壇，貼吧，平臺式的討論模式將興趣相同的人聚集;在微博模式出現(xiàn)后，僅僅靠簡單的點擊評論轉(zhuǎn)發(fā)互動就能做到更好的傳播營銷。一個好的傳播方略能將節(jié)目的收視率成倍提高，也可以將節(jié)目想要引起的效應(yīng)做到更大的擴(kuò)大化。

而《爸爸去哪兒》的出品方在節(jié)目播出之時不僅在新浪微博、騰訊微博等用戶較多的微博平臺開通自己的官方微博，并在每個節(jié)目播出時段都進(jìn)行有評論性質(zhì)，引導(dǎo)性質(zhì)的圖文直播，在節(jié)目播出結(jié)束時放出節(jié)目視頻吸引無法電視觀看的受眾的觀賞，并有效的運用微博上“話題”這一類的功能運用，不斷在微博上進(jìn)行新一輪話題的引起，結(jié)合一系列大V轉(zhuǎn)發(fā)或是本身節(jié)目中明星的微博，加上各類營銷號的推波助瀾，不僅幾乎每天都會有關(guān)于節(jié)目的微博被轉(zhuǎn)發(fā)過萬，更是每每登上當(dāng)日的微博頭條或是熱門微博前三名，在各大論壇也有諸多關(guān)于節(jié)目的討論話題。

節(jié)目營銷中，對于微博的成功運用是助力節(jié)目收視率見長的重要原因，受眾的參與度隨著自己的轉(zhuǎn)發(fā)，評論，甚至于節(jié)目中明星的微博式互動，都在很大方面完全滿足了受眾的參與滿足感。并且因其的微博粉絲機(jī)制，而造成原本不知道不了解或不太感興趣的受眾因為自己關(guān)注的對象頻繁提到節(jié)目而因此對其產(chǎn)生興趣。

而受眾的逐漸關(guān)注與口口相傳的有效傳播，不僅在節(jié)目開播時與最終節(jié)目結(jié)束時，節(jié)目廣告的引進(jìn)程度提升，廣告商的關(guān)注度提高，同類運用產(chǎn)品的搜素購買度大幅度提升等方面有了足夠的體現(xiàn)，甚至連本身的節(jié)目拍攝地，一些名不見經(jīng)傳的景點在之后吸引了慕名前來的游客，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而《爸爸去哪兒大電影》票房的成功也更進(jìn)一步說明了其傳播營銷策略的成功之處，而這部大電影的播出，甚至更是帶動了拍攝地點廣州恒隆野生動物園游客數(shù)量的激增現(xiàn)象。

三、總 結(jié)

我們可以看到，《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目不僅僅是引起了親子教育的話題，更加使許多家庭重新黏合在一起，父子、母子的關(guān)系得到和諧向上的發(fā)展。這對于整個社會的影響達(dá)到了一個積極正面的效果。甚至在《人民日報》這種較為官方、政治類話題居多的“官方式”報紙上，為《爸爸去哪兒》節(jié)目進(jìn)行大量評論，刊載的文章都不乏提到了節(jié)目在社會影響方面的良好結(jié)果。這種官方關(guān)注使得節(jié)目不僅僅更坐實了“零差評”的美譽，也吸引了更多甚至是在忙于政事的“難得”觀眾，這是很多當(dāng)下的電視節(jié)目完全無法做到的。