直播營銷理論精選(九篇)

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第1篇：直播營銷理論范文

關(guān)鍵詞：數(shù)學(xué)形態(tài)學(xué)；形態(tài)小波；抽樣小波

在電能質(zhì)量擾動問題研究過程中，大多數(shù)擾動信號都是非線性不可分的，而形態(tài)小波繼承了數(shù)學(xué)形態(tài)學(xué)（mathematical morphology， MM）以及小波變換的多分辨分析的特點，具有高效的計算能力，同時在高速計算情況下，它對信號特征細(xì)節(jié)的保護(hù)以及去除噪聲都具有較好的性能。由此可見形態(tài)小波已經(jīng)發(fā)展成為WT在非線性領(lǐng)域的一個延伸方向[1]。形態(tài)非抽樣小波（morphological undecimated wavelet， MUDW）是一種對偶小波。MUDW是在MD的基礎(chǔ)上省略了抽樣的環(huán)節(jié)，包含對偶小波的兩個部分也可以說在非抽樣理論（Non-Sampling Theory， NST）的基礎(chǔ)上提出的一種新的形態(tài)小波。

1 數(shù)學(xué)形態(tài)學(xué)基本原理

MM主要是用于處理非線性相關(guān)信號或者擾動的一種最常用的數(shù)學(xué)方法，它成功的將集合理論用于信號處理中，其中利用集合的概念來闡述源信號或者是目標(biāo)信號的一種實用的方法。MM是由一些形態(tài)算子疊加組成的，從而構(gòu)成了最基本的MM算子，MM算子包括膨脹算子、腐蝕算子、開算子、閉算子，這是MM算子中最基本的幾種算子。根據(jù)MM算子的基本原理，可以推導(dǎo)出形態(tài)開閉算子和形態(tài)閉開算子在信號處理運(yùn)算中，形態(tài)開閉算子繼承了開算子的平滑信號的特點，形態(tài)閉開算子能夠消除信號峰點處的噪點起到平滑信號瑕疵的作用，同理形態(tài)閉開算子繼承了閉算子處理信號的特點，能夠平滑信號谷底的噪聲，起到填充信號溝壑的作用。設(shè)g1和g2為兩個不同的SE，且 g1≤g2，則廣義開閉算子和廣義閉開算子分別為：

廣義開-閉： （1）

廣義閉-開： （2）

如果g1=g2，那么廣義開閉算子GOCO和廣義閉開算子GCOO就等同于形態(tài)開閉算子MOCO和形態(tài)閉開算子MCOO了，由此可知，傳統(tǒng)的MOCO和MCOO是GOCO和GCOO的一種特例。

2 形態(tài)小波

2.1 小波變換

小波變換是一種非常便捷的信號處理方法，近幾年在模式識別系統(tǒng)中占有重要位置，類似于FT的工作原理，WT主要是將信號分解為多個小部分也就是常說的多尺度的信號。通常，傅里葉變換多用于標(biāo)準(zhǔn)正弦波并假設(shè)長度近似無限以及多種頻率等。小波變換利用框架構(gòu)造用來補(bǔ)償受限制的、連續(xù)的、不規(guī)律的及不對稱的信號部分。

2.2 形態(tài)非抽樣小波

非抽樣小波（Undecimated Wavelet， UDW）是一種非正交的小波變換，人們也將其稱為平穩(wěn)WT[2]。在形態(tài)小波綜合分析算子的研究基礎(chǔ)上又提出了形態(tài)非抽樣小波理論，它是綜合形態(tài)小波及省略抽樣過程的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新的形態(tài)小波，它不僅含有對偶小波的三個算子同時也包括非抽樣小波算法[3]。UDW是在非抽樣的條件下，在WT運(yùn)行的過程中將其分解的降抽樣以及重構(gòu)的升抽樣的過程省略掉，也就是β說他將WT算法處理應(yīng)用到信號中的每一個點上。在信號處理中，就高質(zhì)量的濾波而言，形態(tài)非抽樣小波避免了信息丟失和噪聲污染引起的信號扭曲，這種算法能提供較好的結(jié)果。

在構(gòu)造合成算子和分析算子的過程中會涉及到形態(tài)膨脹算子δ和形態(tài)腐蝕算子ε，以及形態(tài)開算子γ和形態(tài)閉算子φ，對于MUDW分解過程中的信號分析算子可以表示成；細(xì)節(jié)分析算子；合成算子。這個表示為：

（3）

（4）

（5）

這個很容易得到，同時和。由此可知，MUDW分解過程中產(chǎn)生的分析與合成算子都符合CW的要求。此外：

（6）

式（6）被證明是滿足條件的，這表明形態(tài)非抽樣小波滿足重構(gòu)條件。因此，MUDW分解過程中產(chǎn)生的信號分析算子（Signal Analysis Operator，SAO）和細(xì)節(jié)分析算子（Detail Analysis Operator，DAO）和合成算子（Synthesis Operator，SO）是符合CW的要求，同時有和。根據(jù)（6）得，MUDW的SAO可以轉(zhuǎn)化為：

（7）

公式（7）表明，SAO由和組成。后部分是形態(tài)梯度算子，它在數(shù)學(xué)形態(tài)梯度中占有重要作用，同時等式剩下的是抑制噪聲部分。

3 結(jié)論

本文結(jié)合廣義開閉與閉開濾波器以及能夠檢測出信號正負(fù)邊緣的多分辨形態(tài)梯度，改進(jìn)原有的形態(tài)非抽樣小波提出一種新的改進(jìn)的形態(tài)非抽樣小波用于電能質(zhì)量擾動檢測，改進(jìn)的形態(tài)非抽樣小波克服了原有的統(tǒng)計偏倚現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

[1]向凡夫. 形態(tài)小波及其應(yīng)用： [碩士學(xué)位論文][J].武漢：華中科技大學(xué)，2006. 25～30

[2]J. F. Zhang，J. S. Smith，Q. H. Wu.Morphological undecimated wavelet decomposition for fault location on power transmission lines. IEEE Transactions on Circuits and System，2006，53（6）：1395～1402

第2篇：直播營銷理論范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)；營銷模式；創(chuàng)新

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，消費者與產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系發(fā)生深刻的變化：產(chǎn)品（服務(wù)）信息的即時更新和對比、購買方式和渠道、消費便利性、個性化需求、潛在需求等方面。這些由消費者和產(chǎn)品（服務(wù)）形成的信息數(shù)據(jù)日漸復(fù)雜，加上行業(yè)間的競爭也來越激烈，企業(yè)亟需在營銷模式上大膽創(chuàng)新，以適應(yīng)時展，提高核心競爭力。

2互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的特征

大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難易不抓、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)（黃升民、劉珊等，2012）?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代是信息科技化高度發(fā)展的結(jié)果，它是一個以大數(shù)據(jù)平臺為技術(shù)核心，以挖掘數(shù)據(jù)價值為服務(wù)核心，不斷將數(shù)據(jù)價值轉(zhuǎn)向人工智能應(yīng)用的龐大生態(tài)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代具有如下幾特點：①數(shù)據(jù)量巨大。對數(shù)據(jù)的存儲單位已從過去的GB到TB，甚至是NB、DB級別；②數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式廣泛且結(jié)構(gòu)化不明顯。數(shù)據(jù)來源于具體數(shù)值和文字，亦可來源于應(yīng)用程序、圖像、音頻等，樣式多元結(jié)構(gòu)多樣；③數(shù)據(jù)產(chǎn)生速度快且時效性要求高。數(shù)據(jù)每時每刻都在產(chǎn)生和更迭，數(shù)據(jù)的保存和處理、運(yùn)算對獲取數(shù)據(jù)現(xiàn)時價值提出非常高的要求；④數(shù)據(jù)潛在價值大。數(shù)據(jù)的價值在于數(shù)據(jù)“會說話”。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠預(yù)測事物的趨勢走向、發(fā)現(xiàn)某種行為關(guān)系、得出某種現(xiàn)象結(jié)論等，讓數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)其潛在的目標(biāo)價值。

3互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷變得越來越廣泛。網(wǎng)絡(luò)營銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)并開發(fā)各種應(yīng)用軟件，在商家和客戶之間進(jìn)行產(chǎn)品交換、提供全面服務(wù)的系列工作。同時企業(yè)可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上的在線活動，對客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，并針對目標(biāo)客戶宣傳推廣產(chǎn)品服務(wù)從而達(dá)成某種營銷目的的新型營銷活動（黃純芳，2018）。這也是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代最為顯著的特點。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷向傳統(tǒng)營銷發(fā)起了挑戰(zhàn)：第一，打破分銷壁壘，建立企業(yè)與消費者直接聯(lián)系。隨著新科技新應(yīng)用的出現(xiàn)，分銷的概念日漸消沉，企業(yè)通過官方APP、微博、抖音等工具，逐漸建立起與消費者直接聯(lián)系的渠道，實現(xiàn)真正意義上的BtoC營銷（BusinesstoCustomer）。第二，擴(kuò)大客戶訴求層次，狠抓消費者顯性和潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅滿足消費者顯性需求（即購買自己需要的產(chǎn)品服務(wù)），還能借助數(shù)據(jù)軟件收集并分析消費者消費軌跡，結(jié)合消費者對事物的關(guān)注程度，推送消費者可能需要的產(chǎn)品（服務(wù)）服務(wù)信息，激發(fā)并滿足消費者更深層次的潛在訴求。第三，信息公開透明，注重消費者感知體驗。網(wǎng)絡(luò)營銷讓消費者對產(chǎn)品（服務(wù)）服務(wù)信息實現(xiàn)“隨時隨地全方面了解產(chǎn)品（服務(wù)）”的功能，產(chǎn)品定位、價格、品質(zhì)（消費者評價）、產(chǎn)品對比、物流、服務(wù)等都能通過軟件平臺一覽無遺，僅從單一的營銷手段（如降價促銷）已不能形成核心競爭力，讓消費者從“營銷初始”到“購買享用”全流程得到最佳體驗已成為了企業(yè)競爭核心。第四，信息傳播快且高效，消費交易方式簡便。企業(yè)通過軟件（如微信、微博、快手、抖音、企業(yè)官方app等）實現(xiàn)了信息即時傳播，通過借助平臺流量的優(yōu)勢，將營銷變得高效、低成本、多樣化。同時，消費者從產(chǎn)品呈現(xiàn)到最終交易，全程線上完成，彈指之間便讓產(chǎn)品（服務(wù)）達(dá)成交易，讓線下營銷者毫無察覺、默默地被打敗。第五，跨業(yè)態(tài)競爭出現(xiàn)，降維打擊明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷的載體是互聯(lián)網(wǎng)電子平臺，信息手段、軟件開發(fā)、平臺維護(hù)、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容顯得越來越重要，信息技術(shù)成為占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在逐漸跨業(yè)態(tài)地走進(jìn)物流、農(nóng)業(yè)、餐飲、零售等領(lǐng)域，充分利用技術(shù)優(yōu)勢對所進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行降維打擊，深刻地改變行業(yè)的營銷生態(tài)。第六，網(wǎng)紅增人氣，直播促流量。在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境的營造下，企業(yè)更加側(cè)重關(guān)注網(wǎng)民的心理需求，讓網(wǎng)民特別關(guān)注的紅人在網(wǎng)絡(luò)作用下放大影響力，使其滿足網(wǎng)民審美、刺激、品味等需要，大幅度增加企業(yè)自身的人氣。網(wǎng)紅達(dá)人通過直播，提供專業(yè)、高質(zhì)量、綜合多樣的視頻、買家秀等服務(wù)，吸引高人氣高流量的消費群體，讓企業(yè)的產(chǎn)品處于營銷的風(fēng)口。因此，基于傳統(tǒng)4Ps營銷理論（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）的營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代顯得有點力不從心，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)和發(fā)展，快速且深刻地改變著人們的生活方式和消費感知、消費方式、消費理念，讓企業(yè)不得不重新思考在營銷模式上大膽創(chuàng)新，重新構(gòu)建營銷模式的核心競爭力。

4互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的營銷模式創(chuàng)新的方式

面對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，（張罡，王宗水，趙紅，2019）重構(gòu)營銷模式創(chuàng)新邏輯，提出三方面內(nèi)容：第一，整合營銷促進(jìn)營銷模式中價值的創(chuàng)造；第二，差異化營銷促進(jìn)營銷模式的價值的增加；第三，精準(zhǔn)營銷促進(jìn)營銷模式中價值的維護(hù)?；趦r值創(chuàng)造的視角，企業(yè)需要更多地結(jié)合內(nèi)外部資源，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭組合，讓消費者充分享受價值交換過程中實現(xiàn)企業(yè)價值。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，營銷專家們對營銷模式理論進(jìn)行不斷升級。美國營銷專家唐舒爾茨（DonSchultz）提出了4I理論，即趣味（Interesting），利益（Interests），互動（Interaction），個性（Individuali－ty），賦予網(wǎng)絡(luò)營銷新的理論指導(dǎo)，注重企業(yè)與消費者互動交流，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品服務(wù)，乃至企業(yè)品牌的認(rèn)同。著名營銷理論專家傅明（2015）提出4E理論，即體驗（Experience）、花費（Expense）、電鋪（E-shop）、展現(xiàn)（Exhibition），這是基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，針對電商市場提出營銷創(chuàng)新模式。為此，企業(yè)需要基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下的營銷邏輯，創(chuàng)新企業(yè)營銷模式。第一，整合網(wǎng)絡(luò)營銷手段，促進(jìn)互動交流，優(yōu)化傳遞價值。大數(shù)據(jù)技術(shù)在改變消費結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造消費需求上發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代形成了價值網(wǎng)絡(luò)重塑，企業(yè)與消費者之間建立了更加多元、透明、通暢的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系渠道，移動網(wǎng)絡(luò)平臺如微信、微博、官網(wǎng)app、抖音視頻、快手等積累著大量的消費者群體，這些移動網(wǎng)絡(luò)平臺把人們的家庭、生活、娛樂關(guān)聯(lián)在一起，形成了強(qiáng)關(guān)系高活躍度的移動網(wǎng)絡(luò)交流平臺。通過整合若干或者眾多網(wǎng)絡(luò)營銷手段，把商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以人們喜聞樂見方式植入其中，讓營銷內(nèi)容、傳播方式、獲取渠道吸進(jìn)移動網(wǎng)絡(luò)用戶，從而產(chǎn)生互動話題和正向交流，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的趣味（Interesting）性潛移默化地體現(xiàn)在用戶平臺上。這種高強(qiáng)關(guān)系的溝通平臺能在企業(yè)與消費者之間、消費者群體之間的形成有效互動交流（Interaction），讓網(wǎng)絡(luò)營銷充分優(yōu)化其傳遞價值，服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略。第二，構(gòu)建企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷，激活潛在價值。企業(yè)擁有一定基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)和消費者行為數(shù)據(jù)，可以在已有基礎(chǔ)上打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)鏈條，從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、批次到消費者特征（年齡、性別、收入、需求等）以及消費行為（購買產(chǎn)品組合、頻次、消費水平等）進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。因此，企業(yè)通過創(chuàng)建大數(shù)據(jù)共享和分析的平臺，分析相似消費者群體體量，通過微信微博抖音等移動網(wǎng)絡(luò)平臺向已有客戶精準(zhǔn)營銷，滿足消費者個性（Individuality）化需求；同時向潛在消費者發(fā)起營銷刺激，激發(fā)激活消費者的潛在需求。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來改善網(wǎng)絡(luò)廣告的播出形式和內(nèi)容，增強(qiáng)推廣目標(biāo)群體的精準(zhǔn)性。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要維護(hù)現(xiàn)有客戶流量，更側(cè)重喚醒潛在消費者和消費者潛意識需求，最大限度地激活消費者的潛在價值。第三，建立數(shù)字化電鋪，差異化經(jīng)營模式，增進(jìn)品牌價值?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將新零售進(jìn)行了新定義，企業(yè)需構(gòu)建數(shù)字化電鋪（E-shop），包括官網(wǎng)平臺和網(wǎng)絡(luò)交易平臺（支付寶、公眾號等），也要注重線下場景店的建設(shè)，讓線上線下互聯(lián)打通。場景是產(chǎn)品的邏輯，更是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品的解決方案，因此，從功能屬性的角度而言，線下商店側(cè)重消費場景體驗、消費者感知、初次消費；線上平臺側(cè)重產(chǎn)品展示（Exhibition），包括官網(wǎng)展現(xiàn)（PC官網(wǎng)、移動官網(wǎng)）和關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示（抖音、朋友圈、快手、京東等）對產(chǎn)品服務(wù)的介紹、對比、點評、宣傳，同時加入消費券、組合營銷、拼團(tuán)、秒殺、分享、點評等功能，讓線上和線下形成聯(lián)動營銷效應(yīng)。同時，網(wǎng)店能通過差異化經(jīng)營（如網(wǎng)紅直播、差異化產(chǎn)品等）形成難易被模仿或難易追趕的競爭優(yōu)勢。在差異化營銷過程中，企業(yè)的品牌和文化應(yīng)融入到數(shù)字化電鋪和實體商鋪的營銷細(xì)節(jié)中，讓消費者在潛意識中建立企業(yè)品牌好感，形成品牌資產(chǎn)和品牌共鳴。第四，打造關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺，形成業(yè)態(tài)鏈條營銷組合，塑造共享價值。企業(yè)之間存在競合關(guān)系，對于企業(yè)產(chǎn)品互補(bǔ)，供應(yīng)鏈處于上下游的企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)和關(guān)聯(lián)行業(yè)的業(yè)態(tài)共享平臺，深層次拓展利益相關(guān)企業(yè)的大數(shù)據(jù)容量，組合出消費群體流量更廣、產(chǎn)品營銷組合效用更大、個性化需求更為顯著的業(yè)態(tài)鏈條營銷組合。企業(yè)基于不泄露商業(yè)秘密的前提下建立關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺，可借助大數(shù)據(jù)共享和分析，預(yù)測人們消費動態(tài)需要并提供鏈條營銷組合，打破過去企業(yè)僅銷售單一產(chǎn)品或者企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的營銷模式，形成組合豐富、功能全面、品質(zhì)最優(yōu)、成本較低、適當(dāng)跨業(yè)的鏈條式營銷模式，讓利益相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)利潤共享、價值共享。

第3篇：直播營銷理論范文

天拓科技在全國首創(chuàng)的實戰(zhàn)力搜索營銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營銷過程科學(xué)切割成六大環(huán)節(jié)， 結(jié)合高效的管理、監(jiān)測、優(yōu)化工具，實現(xiàn)了營銷效果、效率、效能的三效合一。

天拓科技全網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王冬是個 80后，年齡不算大，卻是一個十足的互聯(lián) 網(wǎng)老兵。他是較早的一波互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒， 在這個領(lǐng)域摸爬滾十幾年，積累了豐富的 實戰(zhàn)經(jīng)驗。當(dāng)年崇拜的中關(guān)村英雄雷軍、 周鴻等人如今聲名顯赫。兩年前，他南 下廣州加盟廣東天拓資訊科技有限公司 （簡稱“天拓科技”）。

天拓科技專注數(shù)字化營銷，是一家以 技術(shù)為驅(qū)動力的老牌數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)， 在規(guī)模、技術(shù)、客戶口碑三方面處于業(yè)內(nèi) 領(lǐng)跑位置。經(jīng)過多年的沉淀與發(fā)展，其 在搜索引擎優(yōu)化 （SEO）和社會化媒體營銷 （SMM）兩大領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；\(yùn)作，與谷歌、 新浪、騰訊、搜狐實現(xiàn)緊密合作。天拓科 技在全國首創(chuàng)的實戰(zhàn)力搜索營銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營銷過程科學(xué)切割成六 大環(huán)節(jié)，結(jié)合高效的管理、監(jiān)測、優(yōu)化工具， 實現(xiàn)了營銷效果、效率、效能的三效合一， 現(xiàn)已被超過 30000家企業(yè)廣泛使用。

天拓內(nèi)部充滿了活力，自2000年以來， 由幾個剛畢業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)立的公司，至今 已走過 13個年頭，公司員工絕大多數(shù)都 是 80后，從2013年起，公司成立五大事 業(yè)部，均獨立核算，王冬說：“這相當(dāng)于 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，激發(fā)了大家的熱情?！?/p>

記者：全網(wǎng)事業(yè)部肩負(fù)哪些功能職 責(zé)？其工作流程是怎樣的？

王冬：公司共有五個事業(yè)部，第一個 是全網(wǎng)事業(yè)部，負(fù)責(zé)定制數(shù)字營銷方案； 第二個是媒介事業(yè)部，研究各個媒體；第 三個是智投事業(yè)部，負(fù)責(zé)營銷效果監(jiān)測； 第四個是研發(fā)中心事業(yè)部，專門輸出基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品；第五個是游戲事業(yè)部， 做一些游戲運(yùn)營。五個事業(yè)部均自成體系， 獨立核算。 不 了 解 企 業(yè) 經(jīng) 營 的 任 何 一 種 營 銷 都 是 無 源 之 水，全網(wǎng)事業(yè)部順應(yīng)整個 發(fā) 展 趨 勢 而 成 立，為企業(yè)量身定制基 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 數(shù) 字 營 銷 方 案。這里面有 個 核 心 概 念 就 是 全 網(wǎng) 營 銷，全網(wǎng)營銷 是 一 種 思 維 模 型，要求我們要有全局 的 思 維，要考慮方案與企業(yè)的經(jīng)營設(shè) 計是否充分結(jié)合。 因此必須弄清楚兩點：一是互聯(lián)網(wǎng)營 銷在整個企業(yè)營銷中扮演什么角色；二是 企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到什么目的。基于這 兩點考慮才能夠設(shè)計好企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 通過上面的分析，我們才開始構(gòu)建企業(yè)的 互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，然后尋找實現(xiàn)策略的路 徑，接著做媒介的選擇、采購和實施，最 后是監(jiān)測和分析。這是一個系統(tǒng)工程，但 落到實處我們主要輸出兩種產(chǎn)品：一是基 于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播方案；第二種是品牌 的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案。

記者：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指危機(jī)公關(guān)嗎？

王冬：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有正面和負(fù)面兩種類 型。負(fù)面類型是指危機(jī)信息和危機(jī)事件的 應(yīng)急處理。相對應(yīng)，我們開發(fā)了輿情監(jiān)測 系統(tǒng)，分為口碑覆蓋指數(shù)、口碑輿情趨勢、 負(fù)面信息預(yù)警三大功能，以便品牌主掌控 全局；正面類型包括在一些權(quán)威媒體 企業(yè)稿件，做企業(yè)活動的同步直播等。我 們都是整體打包，稱之為品牌公關(guān)的解決 方案。

記者：全網(wǎng)營銷方案要有全局的思維， 在制訂方案之前是否要對企業(yè)存在的問題 進(jìn)行診斷？

王冬：肯定要做診斷，不但要對營銷 問題做診斷，還要對企業(yè)本身做診斷。看 它有哪些競爭對手，目前面臨什么方面的 困難，需要通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到什么目的。當(dāng) 然，我們的診斷還是側(cè)重在傳播方面。 舉個例子，一個鞋類企業(yè)有一個全新 品牌上市，我們首先對它面臨的整個互聯(lián) 網(wǎng)的環(huán)境做分析，收集同等價位上競爭對 手的銷售情況，從而確定該企業(yè)的價格定 位；第二步，我們通過搜索引擎的數(shù)據(jù)分 析，提煉出它的用戶特征，從而確定營銷 對象；第三步，分析這個價位的鞋業(yè)品牌， 應(yīng)該推哪種風(fēng)格款式，比如主打舒適度還 是時尚感。 有了這些調(diào)查分析后，我們才會進(jìn) 入到下一步通過哪些營銷方式達(dá)成營銷 目的。

記者：企業(yè)認(rèn)可和接受你們的營銷診 斷嗎？

王冬：根據(jù)企業(yè)規(guī)模存在不同的情況。 天拓科技服務(wù)的客戶總量超過 50000家， 活躍合作客戶數(shù)超過 7000家。這些客戶 分為大中小不同級別，大型企業(yè)很清楚自 己要怎么做，我們只要做好幫忙輔助的角 色就行；中型企業(yè)有自己的構(gòu)想，但不是 很確定，需要我們?nèi)シ治銮笞C；小企業(yè)通 常需要我們替它全盤思考。每一種類型的 企業(yè)情況不一樣，我們的策略也不同。

記者：你們是如何理解數(shù)字營銷的？

王冬：在數(shù)字營銷中，肯定要有數(shù) 字化的手段和數(shù)字化的媒徑，數(shù)字化的媒 徑主要是指新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、PC端的 電腦、移動端的IPAD、IPHONE，以及戶 外 LED墻。實現(xiàn)數(shù)字化營銷有兩個核心， 一個是技術(shù)驅(qū)動，一個是服務(wù)驅(qū)動。比如， 有些傳媒廣告公司注重策略的服務(wù)能力， 有些則注重數(shù)字技術(shù)能力。注重數(shù)字技術(shù) 能力的典型表現(xiàn)是擁有數(shù)字監(jiān)測技術(shù)，可 以監(jiān)測廣告的效果。互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力是 數(shù)字，我認(rèn)為，未來技術(shù)驅(qū)動的公司會占 有優(yōu)勢。

記者：天拓科技屬于技術(shù)驅(qū)動還是服 務(wù)驅(qū)動？

王冬：天拓科技是一個技術(shù)驅(qū)動的服 務(wù)公司。我們目前的搜索引擎效果監(jiān)測系 統(tǒng)和智能系統(tǒng)在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平。公司 人力資源結(jié)構(gòu)里面銷售占比重越來越弱， 服務(wù)反而占到六成，我們將繼續(xù)加大投入， 通過優(yōu)化技術(shù)來提升服務(wù)能力。

第4篇：直播營銷理論范文

我國手機(jī)廣告市場的現(xiàn)狀與問題

中國移動通信技術(shù)迅速發(fā)展，4G服務(wù)模式大大提高了人們信息獲取的速度，相應(yīng)的4G硬件設(shè)施日益完備，我國正在向5G服務(wù)模式延伸，進(jìn)入推陳出新、競爭日益激烈的階段。根據(jù)“通信世界網(wǎng)訊（CWW）全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner最新的調(diào)查報告顯示，我國手機(jī)用戶總數(shù)在2016年已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10億，根據(jù)Gartner分析師的分析和計算，預(yù)估2017年中國將上市5.2億部手機(jī)，而使用中的手機(jī)將超過11億部”。手機(jī)被稱為“第五大媒體”，作為移動終端，被廣泛應(yīng)用于廣告領(lǐng)域。我國運(yùn)營商從2006年初開始嘗試手機(jī)互動營銷與試點手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，到2011年手機(jī)廣告市場基本成型，到2016年年底已經(jīng)取得了顯著的成果。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展的背景下，對手機(jī)廣告商和市場人員來說仍然存在著一些問題，手機(jī)平臺l布廣告信息仍然存在著不確定性的因素。根據(jù)相關(guān)研究表明，大眾平均使用手機(jī)150次/天，而在每個應(yīng)用界面停留的時間很短，往往不過幾秒，對于一般用戶的自我保護(hù)意識，他們根本不會點擊查看。再者，手機(jī)用戶相對來說十分分散，人們在使用手機(jī)的時候，往往會同時開著一些常用的軟件，采用自啟方式開著地圖、游戲、社交應(yīng)用等，大大增加了廣告商信息傳播的方向，很難準(zhǔn)確判斷手機(jī)用戶的喜好。

手機(jī)，為了更好地應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ブ?，如果不能?zhǔn)確分析用戶地點、性別、興趣愛好、地理位置以及心理狀況等因素，就很難創(chuàng)作出有針對性的廣告。

手機(jī)廣告精準(zhǔn)營銷策略與發(fā)展前景分析

如伺解決上述問題，讓手機(jī)廣告能夠精準(zhǔn)地傳遞到每個用戶手中？接下來，我們將從以下幾個方面展開論述。

手機(jī)廣告精準(zhǔn)營銷策略分析。打破時間空間的點對點溝通，充分利用手機(jī)廣告的無縫傳播，因為手機(jī)是惟一可以與用戶24小時聯(lián)系的貼身媒體，有利于用戶第一時間獲取廣告信息，在一定程度上為實施手機(jī)廣告精準(zhǔn)營銷奠定了用戶基礎(chǔ)。而隨著手機(jī)運(yùn)營商越來越強(qiáng)大，大數(shù)據(jù)分析能力越來越強(qiáng)，可以有效地分析和處理用戶的數(shù)據(jù)信息，為廣告分類，精準(zhǔn)投放提供一定的技術(shù)保證，從而能夠深入研究和分析用戶的潛在消費群體、實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

大數(shù)據(jù)營銷。利用手機(jī)投放廣告，以手機(jī)為廣告的投放載體，有利于準(zhǔn)確描述手機(jī)廣告的受眾，避免地毯式的廣告信息轟炸，有利于減少不必要的廣告營銷。因為利用手機(jī)實施廣告營銷，有利于準(zhǔn)確把握廣告顯示終端和廣告目標(biāo)客戶自身特點，將這兩者融為一體，促使手機(jī)成為廣告精準(zhǔn)營銷的有效載體。要成功地進(jìn)行手機(jī)廣告營銷，就必須從數(shù)據(jù)庫開始，緊緊把握好廣告主的要求，進(jìn)行用戶遴選。比如精準(zhǔn)定位到性別，年齡，興趣愛好，以及用戶所處區(qū)域。并對手機(jī)廣告效果建立系統(tǒng)測評，從廣告主與手機(jī)用戶兩方面來進(jìn)行效果監(jiān)督和反饋，確保廣告信息數(shù)據(jù)的真實性與有效性，從數(shù)據(jù)出發(fā)建立口碑和品牌，增強(qiáng)廣告商和手機(jī)用戶的信任度與信賴度。

互動營銷。所謂的互動營銷，就是建立用戶與手機(jī)聯(lián)系的互動廣告，提升廣告信息投放的參與性，這種營銷方式可以有效地提高用戶的接受程度。比如在今年的情人節(jié)，我們就發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，微信朋友圈很多人都在曬結(jié)婚證，怎么情人節(jié)當(dāng)天這么多人結(jié)婚？在驚訝、八卦之后，我們才恍然這是一個H5――假結(jié)婚證生成器。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)天的結(jié)婚證生成量超過1000萬，新增粉絲100萬，微博搜索量400萬，排名熱搜榜第二名，最高每秒有30000多人同時在線，這個H5甚至一度被微信封殺。一個如此火爆的H5是，借節(jié)日之名，準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)了用戶痛點，充分調(diào)動了用戶的積極性，從而進(jìn)行了一次行之有效的傳播。實現(xiàn)互動營銷理論與手機(jī)廣告的有效結(jié)合，減少垃圾廣告對用戶的心理影響，在確保用戶不反感、排斥的基礎(chǔ)上增強(qiáng)手機(jī)廣告的效果。

痛點營銷。替用戶做，他們想做，但又做不到的事情。以用戶需求和受眾權(quán)益出發(fā)，充分站在用戶的立場，去了解用戶的需求，去打開用戶心中的那扇窗。2016年7月，朋友圈又被一則文章刷爆《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你：4個小時后逃離北上廣》。文章在微信端閱讀量40分鐘就破10萬，3個小時，閱讀量超過100萬，漲粉10萬；微博話題#4小時后逃離北上廣#閱讀量迅速突破700萬；早上兩個小時直播平臺上的北上廣三個直播間共計獲得了累計87.4萬人次圍觀。飛機(jī)票，是活動主體航班管家和目標(biāo)用戶白領(lǐng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的載體。人們因為北上廣的“高房價、強(qiáng)壓力、霧霾”而想要逃離，但又因為北上廣的“廣闊的發(fā)展空間”、“生活的便利性”而想要留下來。這就在人們內(nèi)心深處形成了矛盾沖突極強(qiáng)的愛恨情仇，瞄準(zhǔn)痛點的共鳴，才能直達(dá)用戶的心。

手機(jī)廣告的發(fā)展前景分析。期待5G時代的到來，激發(fā)手機(jī)服務(wù)模式的活力，深入推進(jìn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，在強(qiáng)化手機(jī)數(shù)據(jù)傳輸能力的基礎(chǔ)上，更加科學(xué)地處理圖像、音樂、視頻等，從根本上擴(kuò)展手機(jī)的本質(zhì)內(nèi)涵，隨時、隨地、隨性延伸。有針對性地提高信息用戶到達(dá)率，通過用戶的精確定位、個人資料和偏好有針對性地發(fā)送信息，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的特色根據(jù)用戶手機(jī)IP地址來提高廣告信息的針對性。移動程序化場景營銷將是未來精準(zhǔn)營銷的發(fā)展方向。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，爭奪的是用戶場景。真正的移動程序化場景營銷實現(xiàn)了廣告“適合”的理想境界，能讓廣告主更直接觸達(dá)用戶，同時更好地了解用戶需求，提供給用戶“有用”的信息。我們也堅信，場景，內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，將為手機(jī)廣告的發(fā)展帶來更大的機(jī)會。

運(yùn)用場景化營銷的手段，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，這是手機(jī)廣告行業(yè)的大趨勢。手機(jī)廣告投放，本質(zhì)上是一個持續(xù)優(yōu)化的過程，它包括對流量、創(chuàng)意、時間等多種因素的調(diào)整與重組，實現(xiàn)投放精準(zhǔn)和效果最大化。手機(jī)的普及預(yù)示著數(shù)字營銷時代的到來，而場景營銷將成為移動端廣告的發(fā)展趨勢。

第5篇：直播營銷理論范文

近年來，中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）在事業(yè)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，借助品牌營銷策略，通過全面規(guī)范品牌標(biāo)識等關(guān)鍵舉措，推動專業(yè)化走向品牌化；通過舉辦品牌活動，塑造品牌頻率，創(chuàng)建品牌節(jié)目和欄目，造就名牌編輯、記者、主持人，著力擴(kuò)大傳播影響力，提升核心競爭力，實現(xiàn)了事業(yè)產(chǎn)業(yè)雙豐收。

中央電臺旗下的無線廣播、報刊雜志和新媒體的全媒體傳播平臺，在北京奧運(yùn)會、上海世博會、廣州亞運(yùn)會等重大報道和“世界熄燈一小時”等重要活動中，利用直播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)專題、地面活動、慈善晚會、公益演出等各種形式進(jìn)行整合傳播營銷，效果良好。特別是中國大陸第一家類型化電臺——中央電臺第三套節(jié)目音樂之聲，自2002年12月2日開播之日起，就以彰顯流行音樂廣播特質(zhì)的品牌活動“中國TOP排行榜”和彰顯國家電臺媒體責(zé)任的品牌活動“我要上學(xué)”大型年度慈善活動，迅速獲得受眾認(rèn)可，有效地樹立了品牌形象。10年來，以音樂之聲為代表的中央電臺各頻率的品牌活動不斷升級，既強(qiáng)化了鮮明的品牌認(rèn)知度，也以良好的品牌美譽(yù)度，獲得了不俗的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前，黨的十全面吹響了“推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)”的號角，中央電臺要以提升傳播力建設(shè)為中心，全面強(qiáng)化所擁有的媒體品牌優(yōu)勢，著力在品牌活動、品牌頻率、品牌節(jié)目和品牌編輯、記者、主持人上做文章、下工夫，相互促進(jìn)，形成合力，打造全方位、立體化的國家電臺品牌體系，增強(qiáng)影響力和競爭力。

中央電臺要從以下幾方面做好品牌營銷：首先，突出差異化戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌頻率。整合營銷傳播之父舒爾茨認(rèn)為，在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有創(chuàng)造出差異，才能贏得品牌競爭優(yōu)勢。中央電臺要把握好品牌頻率的形成規(guī)律，強(qiáng)化頻率品牌理念與個性追求，在市場與受眾中樹立品牌頻率形象，增強(qiáng)頻率的認(rèn)知度與影響力。

其次，確立品牌活動理念、加強(qiáng)品牌運(yùn)營力度。要以打造國家電臺品牌體系為中心，把中央電臺品牌的核心價值延伸到媒體運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈上，加大品牌活動與市場推廣力度，加強(qiáng)品牌經(jīng)營。如：品牌創(chuàng)建、品牌使用、品牌嫁接、開發(fā)推廣系列品牌產(chǎn)品，組織大型推廣性社會活動等，不斷擴(kuò)大國家電臺的整體品牌價值，形成品牌宣傳為品牌經(jīng)營服務(wù)。品牌經(jīng)營促進(jìn)事業(yè)發(fā)展的良性互動。

第三，強(qiáng)化精品意識，打造品牌節(jié)目。品牌節(jié)目是媒體品牌和頻率品牌的重要依托，中央電臺多年來產(chǎn)生了一大批品牌節(jié)目，為中央電臺贏得了良好的品牌影響力，也增強(qiáng)了中央電臺的發(fā)展競爭力。新時期，中央電臺要在推進(jìn)品牌化建設(shè)的進(jìn)程中，加強(qiáng)統(tǒng)籌策劃與管理協(xié)調(diào)，立足受眾需求、市場需要和近年來節(jié)目改革的實際，努力在品牌建設(shè)上下工夫，創(chuàng)建一批為廣大聽眾認(rèn)可和市場歡迎的精品節(jié)目和欄目，并爭取將它們都打造成品牌。在推動新聞和專題節(jié)目品牌建設(shè)的同時，還要積極加強(qiáng)文藝、財經(jīng)、服務(wù)等各類節(jié)目的品牌建設(shè)，推動事業(yè)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺階。

最后，造就一批名牌編輯、記者、主持人。在當(dāng)前媒體競爭激烈的態(tài)勢下，擴(kuò)大媒體影響力固然重要，但能否推出聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的編輯、記者、主持人，在一定程度上也對媒體品牌、頻率品牌和節(jié)目品牌建設(shè)起著決定性作用。人才是事業(yè)前進(jìn)與發(fā)展的第一動力，通過“中央電臺十佳播音員主持人評選”等一整套打造名牌編輯、記者、主持人的激勵機(jī)制，使他們因話筒而流光溢彩，因電波而功成名就，以編播群體的品牌效應(yīng)增強(qiáng)國家電臺的品牌競爭力。

第6篇：直播營銷理論范文

記者：程坤曹禮財石曉媛

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展大勢依舊未改，幾乎每年都會有某個創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域成為年度互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。比如，2006年的博客，2007年的視頻、200B年的SNS、2009年的微博。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的水平也在不斷提升。在網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營銷方式早已從單一的調(diào)幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡單方式跳脫出來，呈現(xiàn)出“百花齊放”的形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，博客營銷，口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告等各種營銷方式競相登場。網(wǎng)絡(luò)營銷從“一招半式”過度到了網(wǎng)絡(luò)營銷的組合拳階段。

本期專題所選取的網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)案例，無論是以門戶為代表的新浪，還是以酷6，PPLive為代表的視頻媒體，亦或是以人人網(wǎng)為代表的社交類網(wǎng)站，都能夠嫻熟地將各種營銷方法運(yùn)用到營銷推廣當(dāng)中，同時也積累了一些非常成功的經(jīng)驗。希望通過這些網(wǎng)絡(luò)營銷整合案例的分享，能夠促進(jìn)業(yè)界交流，為網(wǎng)絡(luò)營銷人員提供一些參考性意見。

聯(lián)想“博”來的精彩――從聯(lián)想HandBag筆記本看lT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之路

程　坤

隨著IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的日趨成熟，重價格輕價值、重媒體輕創(chuàng)意、營銷亮點同質(zhì)化、缺乏品牌或產(chǎn)品個性展示等共性問題也開始顯露出來。聯(lián)想為應(yīng)對價格戰(zhàn)四起的PC市場，意欲通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，尋找到與HandBag品牌目標(biāo)受眾最精準(zhǔn)、最匹配的傳播渠道及方式，幫助其決勝市場。為此，針對HandBa品的“知性”特點，與新浪聯(lián)合舉辦以“心旅程，新想樂”名博征文大賽為主線，穿插BBS、樂庫(娛樂)、數(shù)碼部落專題的博客營銷成為聯(lián)想在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的又一次成功嘗試，并為其他企業(yè)樹立了典范。

互動營銷演繹IT經(jīng)典案例

當(dāng)市場競爭不斷升級之后，決勝的重點不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的差異化，更在于企業(yè)與消費者情感溝通層面的契合程度。博客營銷目前已成為與消費者高度互動和深度溝通的橋梁，是推動企業(yè)品牌前進(jìn)的最有力武器之一。聯(lián)想正是看中了新浪博客的口碑影響力和符合品牌推廣的中高端用戶群，并充分利用這一資源，在新浪博客頻道推出以“小文字，大感動”為主題的博客征文活動，鼓勵網(wǎng)友寫出自己在平凡生活里的心靈發(fā)現(xiàn)、心路偶得、新的感動，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，成功實現(xiàn)了精準(zhǔn)的品牌營銷，有效提升了“心旅程，新想樂”內(nèi)涵。

在征文期間，活動專題特別推出了新主題“小音樂，大感動”聆樂配詞活動，用音樂全面詮釋HangBag品牌主題。從新浪樂庫中精選50首“經(jīng)典心曲”，以老式留聲機(jī)的形式(FLASH)呈現(xiàn)，巧妙地將主題融于形式之中。網(wǎng)友選擇聆聽每首歌曲，并可寫出自己聽到這首歌的心靈感悟，活動結(jié)束可選出每首歌曲的最佳配詞。這種創(chuàng)新的主動溝通方式吸引了大量目標(biāo)受眾的關(guān)注與參與，文章提交量與網(wǎng)友投票量均達(dá)到了較高水平。

事實上，僅僅擁有足夠多的用戶數(shù)量和瀏覽量對于博客營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保證營銷的效果，新浪在整合BBS及數(shù)碼部落專題資源的同時，還結(jié)合“十佳心旅博客”評選，精準(zhǔn)地鎖定了HandBag筆記本的目標(biāo)受眾，最大程度地提升了活動曝光度及HandBag的產(chǎn)品知名度。同時，緊扣HandBag推廣訴求關(guān)鍵詞陪伴、旅行、記錄、感悟、樂趣，在新浪活動專區(qū)、玩吧、新浪數(shù)碼部落平臺做階段性推廣，吸引目標(biāo)人群不斷作品。自3月25日至5月25日，雖然只有僅僅60天的時間，但“心旅程，新想樂”的專題活動實現(xiàn)了近900萬的訪問量。

駕馭網(wǎng)絡(luò)營銷開拓市場藍(lán)海

縱觀IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的歷程。從最初純粹的企業(yè)信息，到企業(yè)與客戶的互動，再到相對簡單的交易，最終到客戶價值驅(qū)動的智能化營銷――時至今日，IT行業(yè)早已拋棄了以產(chǎn)品為核心競爭力的時代，進(jìn)入了以服務(wù)或平臺為核心競爭力的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個高度活躍的互動平臺，為IT企業(yè)帶來了全新的營銷機(jī)遇，企業(yè)如何把握目標(biāo)受眾的需求，如何利用好功能強(qiáng)大的營銷平臺，成為企業(yè)制勝網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵。

新浪營銷中心葛景棟表示：“網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)媒體的新媒介形態(tài)，這要求廣告主在創(chuàng)意策劃、執(zhí)行和效果評估等諸多環(huán)節(jié)需要重新理解和認(rèn)識。而新浪IMPACT營銷理論是基于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力而來的營銷方法論，不僅僅適用于新浪，而是適合所有網(wǎng)絡(luò)媒體。它不但可以幫助廣告主配備武器，傳授方法論，還能最大程度地提升營銷ROI，感知互聯(lián)網(wǎng)的魅力。”

選擇適合的營銷平臺，應(yīng)用適度的營銷手段將會成為企業(yè)制勝藍(lán)海的“王道”。IT企業(yè)要想在未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷中占據(jù)優(yōu)勢，必須在互動產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷與效果聚合上下足功夫，讓產(chǎn)品或服務(wù)成功接觸終端消費者，從而幫助企業(yè)順利完成“網(wǎng)絡(luò)營銷的最后一里”。

中行網(wǎng)銀攜手新浪“動漫”取勝

付國新

隨著社會生活節(jié)奏越來越快，人們總是希望在有限的時間內(nèi)做更多的事情，網(wǎng)上銀行使用需求也明顯提升，而吸引更多用戶選擇使用網(wǎng)上銀行服務(wù)成為各家銀行業(yè)務(wù)爭奪的新熱點。為了讓目標(biāo)消費群更好地認(rèn)知自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢，中國銀行網(wǎng)絡(luò)銀行通過和新浪的合作，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，讓更多目標(biāo)用戶與中行網(wǎng)銀建立良好的溝通關(guān)系，了解中行網(wǎng)銀的優(yōu)勢，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。

體驗營銷助力加深品牌形象

約瑟夫“派恩和詹姆士”吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中提出所謂“體驗”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動。通過創(chuàng)造性的消費來體現(xiàn)獨特的個性和價值，獲得更大的滿足和成就感。

中行網(wǎng)銀“動漫DIY征集活動”推出的全新光標(biāo)小王子具備豐富的人物性格，他來自外太空，開朗活潑，辦事效率高，專長是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。他的口頭禪是“我是網(wǎng)絡(luò)人，我用網(wǎng)銀”，價值觀是“用有限的時間做更多的事情”，而最憎恨的事物則是網(wǎng)絡(luò)病毒。這些性格設(shè)置與中行網(wǎng)銀的目標(biāo)客戶群存在一定的契合，而其可愛的形象能有效拉近與受眾之間的距離。此外，活動還通過“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”來演繹有關(guān)使用網(wǎng)銀的故事，使光標(biāo)小子更加人性化。這些形象也讓銀行服務(wù)變得更加鮮活、更易理解、掌握和使用。

活動在參與形式上力求簡單、新穎、并充滿樂趣。網(wǎng)友可以在線選擇三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛的動漫故事與廣大網(wǎng)友分享，還可以選擇在線制作符合網(wǎng)銀特色的四格漫畫來參與活動。參與者無須掌握設(shè)計軟件，只要動動手指，將三個光標(biāo)人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創(chuàng)的人物對白，即可生成相應(yīng)的動畫或漫畫作品。

在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網(wǎng)銀的品牌和服務(wù)靈活植入其中，拉近了與目標(biāo)用戶的距離，并有效的傳遞品牌及產(chǎn)品信息。成功

的網(wǎng)絡(luò)互動活動，活動專題的創(chuàng)意及互動運(yùn)用，成為吸引網(wǎng)民關(guān)注及參與的重要因素，而這些要素在中行網(wǎng)銀的活動設(shè)計上得到了充分體現(xiàn)。中行網(wǎng)銀的品牌形象在互動活動中變得有血有肉、生機(jī)勃勃。

整合傳播提升品牌影響力

網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性不僅在于多種傳播方式在網(wǎng)上的并存，還在于多種傳播方式在網(wǎng)上的相互滲透、包容、轉(zhuǎn)化和整合，形成了一種“你中有我、我中有你”的新的傳播方式。此次活動分三個層面來實現(xiàn)持續(xù)推廣：一是通過視頻曝光、話題炒作、論壇表情、漫畫曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引網(wǎng)友關(guān)注；二是通過博客widget、網(wǎng)友體驗等各種互動活動來讓越來越多的目標(biāo)網(wǎng)友參與；三是注重延伸傳播，提供網(wǎng)友更多的獎勵機(jī)會，將網(wǎng)友上傳漫畫作品集結(jié)成冊，讓參與者分享成就感。

中國銀行大力推行自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)，借助新浪網(wǎng)的影響力，加之獨具特色的營銷創(chuàng)意，從第一階段的反饋來看，新浪多層次的網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到令客戶滿意的效果，覆蓋了更多的目標(biāo)受眾，吸引了眾多網(wǎng)友的持續(xù)參與，貫徹了精準(zhǔn)營銷的策略。上線僅一個月以來，活動收集到有效作品1500個，獨立參與人數(shù)超過10萬人，總流量達(dá)到近150萬人。網(wǎng)友提供的作品不是簡單的拍照片、提交投票、寫文字，而是利用視頻動漫以及四格漫畫制作成小故事的高門檻參與形式，仍獲得了66701個投票，可見網(wǎng)友參與的積極性。

百事卯上PPLive網(wǎng)絡(luò)直播

陳　中

PEPSI“百事群音”活動介紹

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事樂隊大賽正式啟動以來，即在中華大地迅速掀起了一股前所未有、聲勢浩大、充滿激情的“蓋世”樂隊選秀狂潮。隨后，各地初選、地區(qū)決選直至全國四大區(qū)總決選，每一場比拼、每一幕演出都帶來無數(shù)的驚嘆與無窮的感動，草根的力量騰空爆發(fā)，勢不可擋。而樂隊音樂本身，更以其充滿勵志激情的感召力將所有身臨其境的觀眾歸攏麾下，將“百事我創(chuàng)”的精神演化成為一場足可載人中國音樂發(fā)展史冊的民間潮流運(yùn)動。截止到6月底，代表中國新時代樂團(tuán)最高實力的十支樂隊誕生之時，也即宣告了“百事群音”明日天團(tuán)巔峰賽事的火熱引爆。

品牌活動與網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)姻的三重門

網(wǎng)絡(luò)電視獨有內(nèi)容、傳統(tǒng)電視匯聚關(guān)注――推開網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容聚合一重門

事實上，一直關(guān)注“百事群音”比賽的網(wǎng)友們會發(fā)現(xiàn)，由于受到場次和上星頻道等諸多播出因素的限制，此次“百事群音”從一開始的新聞會，就選擇了PPLive進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，而百事此次活動的精彩看點，絕非僅止于此。

按照傳統(tǒng)電視的播放習(xí)慣，選手比賽時臺前和幕后的畫面切換主動權(quán)掌握在電視導(dǎo)播手中。而受到電視時長、播放機(jī)制等因素的制約，往往只能將最主要的機(jī)位畫面呈現(xiàn)在觀眾面前，而同樣精彩的參賽選手后臺畫面則通常是看不到的。

此次活動直播賽事的最大看點之一，就在于網(wǎng)絡(luò)電視新媒體，可以在聚合直播內(nèi)容的同時，通過活動現(xiàn)場設(shè)置的不同機(jī)位，將不同內(nèi)容的視頻流同時在網(wǎng)絡(luò)平臺向觀眾開放，而這些內(nèi)容與電視相比，大多是獨一無二的――選手候場的心理波動、化妝間里的風(fēng)趣玩笑、選手之間的私秘友情，都可以多渠道、多頻道、多角度地進(jìn)行視頻互動。

左手遙控器，右手鼠標(biāo)鍵――揭示用戶循環(huán)回流收看新體驗二重門

面對中國已經(jīng)超過3億，且七成年齡在30歲以下的網(wǎng)民，百事作為實體市場的快消品牌大戶，早已看到網(wǎng)絡(luò)市場用戶與自身品牌核心用戶群的高度疊加趨勢。用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性、對傳統(tǒng)媒體注意力的集體遷移、消費主導(dǎo)方式的改變以及隨著年齡增長對未來市場消費格局的影響，都使得百事無法視而不見。

在“百事群音”大型樂隊主題節(jié)目前期宣傳造勢的過程中，浙江衛(wèi)視作為其電視直播平臺，通過觀眾手中的遙控器，網(wǎng)羅關(guān)注本次比賽的傳統(tǒng)電視媒體用戶，同時主辦方又選擇了PPLive網(wǎng)絡(luò)電視作為其全程網(wǎng)絡(luò)直播平臺，意在通過網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)，收納新興的網(wǎng)絡(luò)電視用戶。同時玩轉(zhuǎn)遙控器和鼠標(biāo)的多渠道觀看方式，引得網(wǎng)絡(luò)看客連呼過癮。

別小看鼠標(biāo)的威力，在持續(xù)的比賽環(huán)節(jié)中，考慮到選手臺前幕后的精彩視頻無法一一在傳統(tǒng)電視頻道中展現(xiàn)，百事通過PPLive網(wǎng)絡(luò)電視，適時利用小小的鼠標(biāo)提供了雪中送炭的服務(wù)一在PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的客戶端軟件或在線視頻專區(qū)，只需輕點鼠標(biāo)，就可看到豐富多彩的參賽選手精彩視頻，還可以享受到競猜、投票等形式多樣的互動參與方式。

取長補(bǔ)短，媒體優(yōu)勢互補(bǔ)――打開網(wǎng)絡(luò)電視優(yōu)勢互補(bǔ)三重門

當(dāng)現(xiàn)場的high爆音樂無法代替好奇與關(guān)注時，當(dāng)不能通過電視直播時段收看到十支樂隊選手比賽全程的精彩視頻時，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)電視媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，在“百事群音”活動的多媒體覆蓋中得到了完美體現(xiàn)。

從覆蓋人群上來看，電視80％的主流收看人群以30歲以上為主，網(wǎng)絡(luò)電視媒體19-40歲的用戶占到82％；高學(xué)歷高收入的用戶在網(wǎng)絡(luò)電視媒體中占到50％以上，電視媒體同類用戶的比例則低于20％。這兩大媒體人群通過不同的媒體、不同的形式，接觸同樣的品牌信息傳遞，卻在覆蓋人群上達(dá)到有效的互補(bǔ)，百事的品牌曝光將達(dá)到最大化的呈現(xiàn)。

從收視時段上來看，PPLive為例的網(wǎng)絡(luò)電視媒體主力收視時段，工作日為7:00-23:00，高峰時間段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日則為9:00-24:00，高峰時段在18:00-24:00，這與傳統(tǒng)電視的黃金時段19:00-22:00相比，非黃金時段2:00-18:00，22:00-2:00，雙方將形成有力的收視互補(bǔ)。

品牌與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的成功嫁接

收視聚集人氣，品牌借網(wǎng)絡(luò)電視牢牢抓住受眾的眼球

人氣是一個樂隊參加比賽時，至關(guān)重要的“軟實力”。在PPLive為“百事群音”打造的專區(qū)中就有“選手人氣”投票這一環(huán)節(jié)，投票數(shù)越多、人氣越高的選手就證明了該樂隊在網(wǎng)友中的受歡迎和關(guān)注程度越高。同樣，“百事群音”通過PPLI‘Ve網(wǎng)絡(luò)直播的方式也取得了極高的人氣，網(wǎng)友關(guān)注的程度和收視率可與今年同樣火熱的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，互聯(lián)網(wǎng)黃金時段時長比電視多9小時。受眾對網(wǎng)絡(luò)電視的接觸度從早上八點至晚上十點均處于“高位”態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)的“黃金時段”長達(dá)14小時，而電視媒體的“黃金時段”主要在18:00至22:00(5小時)。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢黃金時長是吸引百事駐足青睞的又一大原因。而線上線下的完美互動，更將品牌形象深深植入受眾腦海中，百事更希望借助網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的力量，搭乘優(yōu)勢黃金時長的快車，牢牢抓住受眾的眼球。

精準(zhǔn)到達(dá)，聚集品牌優(yōu)勢目標(biāo)人群

不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視的主打用戶人群以

18～35歲為主，其中平均年齡在25歲左右的年輕人占到絕大多數(shù)。同樣，面對品牌廣告主百事，其受眾人群與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體主打人群有著驚人的重合度。相比之下，傳統(tǒng)電視媒體雖然人群覆蓋面廣泛，但是受眾年齡層面跨越較大，其中多以30歲以上的中年人為主，相比較于百事的目標(biāo)受眾，重疊度相對較小。

面對顯而易見的人群劃分優(yōu)勢，通過直播“百事群音”，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺上收納的用戶與百事希望有效傳達(dá)的80％以上受眾重合，而在如今經(jīng)濟(jì)疲軟的時期，這樣成效顯著的受眾覆蓋勢必給雙方的合作增設(shè)了更多的信心。

線上線下互動，品牌最終深入人心

據(jù)筆者了解，百事對于本次“百事群音”活動的打造和策劃醞釀長達(dá)半年之久。從前期活動的準(zhǔn)備、樂隊的個性選拔、媒體播放的組合等形式上都嘗試采用了一系列的創(chuàng)新舉措。其中最為亮眼便的是百事選擇浙江衛(wèi)視結(jié)合PPLive網(wǎng)絡(luò)電視同步直播的新媒體組合形式，使得整個節(jié)目線上、線下更加的生動。此外，天涯、校內(nèi)等SNS網(wǎng)站借助PPLive推送的直播流，都實現(xiàn)了無障礙地在各自平臺上為用戶網(wǎng)絡(luò)直播“百事群音”的實時賽況。

在PPLive為“百事群音”定制的專題直播頁面中，不僅有通過電視臺播放的電視直播回顧，還有網(wǎng)絡(luò)電視新媒體衍生出的多種互動形式。如臺前幕后精彩花絮視頻、百事天團(tuán)人氣排行榜、網(wǎng)友競猜投票、蓋樓互動回帖等。層出不窮的新型網(wǎng)絡(luò)互動參與方式，恰如其分地彌補(bǔ)了以往只能通過電視收看直播節(jié)目的諸多瓶頸。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視直播平臺集合電視直播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)直播特、新媒體互動形式，成為承載網(wǎng)友與電視之間不可缺少的“非單一”用戶收看傳播橋梁。

快樂視頻秀康師傅攜手酷6網(wǎng)打造全新營銷

林未喬

廣告主：康師傅

傳播平臺：酷6網(wǎng)

案例圈點：

馬斯洛認(rèn)為人的需求從低到高有五個層次，最低層次是滿足吃喝等生理需求，最高層次是自我實現(xiàn)的需求。按照科特勒的客戶欲望營銷觀，營銷的所有工作都是對馬斯洛需求層次的不斷滿足。在消費力迅猛提升的中國市場，消費者購買飲料的潛意識目的已不再局限于滿足生理的饑渴，更多的是品牌聯(lián)想帶來的心理滿足?？祹煾档目鞓芬曨l秀實際上是借助酷6網(wǎng)這一優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)平臺，讓更多的消費者參與到視頻拍攝的親身體驗中來，并在視頻的創(chuàng)意拍攝過程中，完成自我實現(xiàn)的需求，讓消費者在生理與心理的“雙重滿足”中強(qiáng)化康師傅的品牌好感。該案例影響2009的原因，不僅是康師傅在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會與消費者共同分享快樂理念，更多的是把這一理念變成了營銷實踐，貫穿整個傳播過程。它對廣告主的消費者溝通、線上線下整合傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用等均有借鑒意義。

當(dāng)前消費市場上，各種飲料品牌玲瑯滿目，飲品廣告宣傳層出不窮，但傳統(tǒng)單一的就本身商品進(jìn)行宣傳早已不能吸引消費者的關(guān)注和參與。如何在眾多同類品牌產(chǎn)品競爭中更勝一籌，是廣告主更為關(guān)心的內(nèi)容。尤其是近年來，隨著傳統(tǒng)電視廣告向網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的轉(zhuǎn)移，越來越多的廣告主開始在新媒體上投放品牌廣告，進(jìn)行具有互動式的產(chǎn)品營銷。

長期以來，康師傅冰紅茶一直報以消費者的理念就是充滿了活力和青春快樂，可是怎樣進(jìn)行傳播才能將產(chǎn)品的真正定義詮釋出來?如何才能讓消費者親身體驗到快樂是什么樣子呢?基于這些問題，康師傅聯(lián)合酷6網(wǎng)推出了以“快樂宣言”為品牌主題的視頻營銷活動。

2009年7月底，康師傅旗下飲品冰紅茶聯(lián)合酷6網(wǎng)，共同攜手開啟了一場全新的營銷模式，也正是這場突破性的營銷模式，打造了快樂營銷的全新理念。

在雙方對快樂營銷的全新理念達(dá)成共識后，如何對此次的產(chǎn)品進(jìn)行行之有效的推廣就成為本次營銷的關(guān)鍵，而此次借助視頻網(wǎng)站新媒體平臺的推廣，最大的優(yōu)勢就是可以隨時和網(wǎng)友進(jìn)行互動和分享?；谶@一點，酷6網(wǎng)為康師傅冰紅茶量身定制了360°整合營銷方案，提出了“康師傅快樂視頻秀”活動，借助全站的優(yōu)勢資源進(jìn)行了一場全新營銷。

快樂視頻秀，傳遞康師傅品牌理念

在一個半月的品牌推廣中，酷6網(wǎng)以康師傅冰紅茶的快樂理念為主導(dǎo)，提出了以快樂拍拍秀視頻征集大賽”為主題的視頻活動，號召網(wǎng)友觀察身邊所發(fā)生的快樂事情，用DV記錄下快樂的歷程。網(wǎng)友可以將身邊發(fā)現(xiàn)的快樂事，通過自己的演繹拍攝成視頻，參加活動，傳播快樂-也可以用DV、手機(jī)等拍攝正在經(jīng)歷的快樂事，制作成視頻，參加活動，分享快樂，將這些展示快樂的視頻上傳到酷6網(wǎng)制作的康師傅冰紅茶專題頁面，參與到酷6網(wǎng)上的優(yōu)秀作品評選?；顒又校曨l需要以表達(dá)快樂為主線，可以通過原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載等各種快樂視頻來表現(xiàn)，作品題材不限，風(fēng)格不限，可自由發(fā)揮創(chuàng)意。在網(wǎng)友和消費者制造、分享、傳播快樂的同時，也實現(xiàn)康師傅冰紅茶營銷宣傳的目的。

在活動期間，康師傅冰紅茶“快樂視頻征集秀”受到眾多消費者和網(wǎng)友的關(guān)注和參與，其中包括《山寨新聞》主播西葫蘆、未央工作室、天堂映畫等知名原創(chuàng)團(tuán)隊的參與創(chuàng)作。網(wǎng)友上傳參與評選的視頻數(shù)多達(dá)900部，視頻的點擊總數(shù)到達(dá)了4007／次之多，網(wǎng)友觀看視頻進(jìn)行投票的總數(shù)達(dá)到了95萬次。此外，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在活動推廣期間，大賽的官網(wǎng)總PV達(dá)到了4000萬，大賽廣告的總展示數(shù)近6億次，總點擊數(shù)15萬次，視頻的轉(zhuǎn)載總數(shù)近1萬部，視頻的轉(zhuǎn)載播放總數(shù)更是達(dá)到了2億次驚人之量，此次活動也真正達(dá)到了活動方希望實現(xiàn)的“快樂分享”的目的。

康師傅冰紅茶“快樂拍拍秀視頻大賽”在9月圓滿結(jié)束，此次大賽除了常規(guī)的視頻征集制作外，還首次嘗試了“分享”的模式，即通過網(wǎng)友分享站內(nèi)的快樂視頻，更好的詮釋康師傅冰紅茶快樂的定義，讓大家傳遞快樂、轉(zhuǎn)載快樂。

酷6網(wǎng)此次實現(xiàn)了對整個活動過程中視頻的上傳、評選、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，為活動組織方提供了可靠的營銷效果數(shù)據(jù)，并為活動方所需宣傳的產(chǎn)品中蘊(yùn)含“快樂”的定義做了豐富的詮釋。同時，從數(shù)據(jù)中也可以看出，網(wǎng)友們真的將康師傅帶給大家的快樂進(jìn)行了傳播和分享，更多的人通過了這次活動，更好地傳播了“快樂”的理念。

360°整合營銷

酷6網(wǎng)借勢全新優(yōu)勢資源

為配合康師傅此次的“快樂視頻征集秀”活動，酷6網(wǎng)除了為此次活動專門制作的視頻征集活動MINISITE，提供視頻上傳、分享的平臺外，同時進(jìn)行了論壇和廣告的雙重配合。在活動期間，酷6網(wǎng)在首頁、娛樂頻道、原創(chuàng)頻道等進(jìn)行了有針對性的包括前后貼片、炫視窗、拉幕等在內(nèi)的硬性廣告的推廣活動，同時進(jìn)行了軟廣告的配合傳播。

同時，酷6網(wǎng)利用優(yōu)勢資源，為此次活動開發(fā)了全新的頁面展示，首頁康師傅logo與酷6logo并齊出現(xiàn)。特別值得關(guān)注的是，在酷6視頻最終播放頁上，視頻留言板中首次創(chuàng)新啟用了“康師傅表情秀”，這也是突破以往營銷固有模式的一

個新體現(xiàn)。另外，為了更便捷地服務(wù)網(wǎng)友觀看視頻，進(jìn)入酷6網(wǎng)觀看視頻的用戶，無論是否登錄，都可以參加分享快樂行動，傳播快樂，為活動擴(kuò)大了影響力，提升康師傅的營銷效果。

網(wǎng)友在快樂傳播視頻的同時，康師傅冰紅茶的品牌定位也得到了擴(kuò)散和傳播，通過網(wǎng)友參與“快樂視頻征集秀”的主題活動，酷6網(wǎng)的知名度也進(jìn)一步得到提升，進(jìn)行了win-win的營銷傳播。此次推出的“康師傅冰紅茶快樂拍拍秀視頻大賽”一舉打破了飲品宣傳的單一模式，充分發(fā)揮了視頻網(wǎng)站多樣化的營銷優(yōu)勢。

據(jù)酷6網(wǎng)銷售副總裁曾興透露， “康師傅冰紅茶快樂拍拍秀”活動是酷6網(wǎng)與康師傅冰紅茶繼去年合作“康師傅冰紅茶快樂不下線”活動后又一次非常成功的合作，酷6網(wǎng)非常重視與康師傅冰紅茶產(chǎn)品的此次合作，積極號召酷6網(wǎng)友參與活動。在酷6網(wǎng)和康師傅冰紅茶雙方的共同努力下，活動得以圓滿結(jié)束，而通過這次活動，網(wǎng)友對康師傅冰紅茶產(chǎn)品“快樂定義”有了更加深刻的了解，不僅把自己認(rèn)為快樂的事件拍攝下來參加比賽，還積極和網(wǎng)友分享快樂視頻，將康師傅冰紅茶“快樂宣言”唱響網(wǎng)絡(luò)。

康師傅方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，借助視頻網(wǎng)站這種全新的互動新媒體來實現(xiàn)此次的營銷活動，無論對于康師傅冰紅茶的“快樂理念”還是對于品牌自身的傳播，都具有開創(chuàng)性的意義。視頻網(wǎng)站作為新興的營銷平臺，在自身媒體功能不斷加強(qiáng)的同時，通過互動分享的優(yōu)勢，號召網(wǎng)友全民參與到營銷環(huán)節(jié)中，確實是一種非常創(chuàng)新的營銷方式，相信在未來，這種新穎的聯(lián)合營銷模式定會帶來新的營銷理念。

SNS助力麥當(dāng)勞成就營銷新篇章

新　瀚

SNS平臺因其深刻的用戶洞察、精準(zhǔn)的目標(biāo)鎖定、全天候的深度溝通、幾何級的傳播力度等優(yōu)勢在同類平臺中顯得尤為突出，正成為熱門的營銷利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)合國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，展開了一場主題為“見面吧”SNS營銷大戰(zhàn)，為品牌成功應(yīng)用SNS營銷樹立了最佳典范。

情感的力量：一個貼近用戶需求的IDEA

當(dāng)偷菜、占車位、分享成為一種時尚，SNS網(wǎng)站以其極強(qiáng)的粘度吸引著越來越多的年輕網(wǎng)民，大學(xué)生群體更是其中的中堅力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人際關(guān)系的虛擬化得到迅速的發(fā)展，但其終究是一種淺層次的社交，大學(xué)生的社交需求更多的是現(xiàn)實中的好友，對于友情他們尤為珍惜。他們迫切需要有一種推動作用，去將這種交流現(xiàn)實化，讓大學(xué)生的社交從網(wǎng)絡(luò)走出來，走向現(xiàn)實。

麥當(dāng)勞準(zhǔn)確洞察大學(xué)生的心理需求以后，呼喚大學(xué)生“線下真實見面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳“見面場所”，促使他們進(jìn)入麥當(dāng)勞消費從而達(dá)到增強(qiáng)消費者忠誠度、促進(jìn)銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)大學(xué)生群體中的巨大影響力，成為麥當(dāng)勞此次營銷推廣的最佳平臺。

互動的力量：階段式活動層層推進(jìn)

在暑假期間，“見面吧”活動被設(shè)計成不同階段，各階段的目標(biāo)有所側(cè)重而又緊密相連。利用人人網(wǎng)的優(yōu)勢平臺，讓大學(xué)生在活動的指引下，逐漸加深與麥當(dāng)勞之間的緊密互動。

在活動的預(yù)熱期，鼓勵大學(xué)生用戶改變他們在人人網(wǎng)的在線狀態(tài)，支持真見面。隨著大學(xué)生在暑假中不同時間段的心理特征，分別設(shè)計了以“真朋友當(dāng)然要多見面”、“再遠(yuǎn)也要見面”、“分享甜蜜見面吧”為主題的推廣活動，通過結(jié)合人人網(wǎng)的特色所設(shè)置的小游戲，既加深了大學(xué)生之間的情感，也讓活動變得更具趣味性。

在活動的進(jìn)行中，人人網(wǎng)通過迷你博客、互動mini站、App等豐富產(chǎn)品的應(yīng)用，形成了360度包圍式的SNS整合營銷，實現(xiàn)了營銷過程的“滴水不漏”。通過發(fā)表“見面吧”邀請信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測試等多維互動形式，讓大學(xué)生不斷接觸到麥當(dāng)勞的“見面吧”活動，加快了“見面吧”信息的傳播速度和品牌曝光機(jī)會。

平臺的力量：強(qiáng)勢媒體成就SNS營銷魅力

作為國內(nèi)最具影響力的SNS媒體，人人網(wǎng)實名制的注冊方式保證了每一個用戶的真實、有效，從而建立起龐大而真實的用戶基礎(chǔ)。好友之間的緊密關(guān)系，讓營銷信息的傳播更具可信度和影響力。這種獨特的用戶價值讓用戶之間能夠進(jìn)行頻繁的互動分享，也因此讓麥當(dāng)勞本次的營銷推廣更具ROI。人人網(wǎng)麥當(dāng)勞活動的直接參與者與活動知曉者更傾向于通過人人網(wǎng)找好友，或是約好友見面，與本次活動主題關(guān)系緊密。參與人人網(wǎng)“麥當(dāng)勞見面吧”活動的用戶，對麥當(dāng)勞優(yōu)惠或新品實際消費的比例最高，可見人人網(wǎng)上活動的推廣對參與者的直接消費影響最大，同時也讓多數(shù)人人網(wǎng)用戶了解并引導(dǎo)消費了麥當(dāng)勞新品或優(yōu)惠。

根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研：“見面吧”共計吸引了人人網(wǎng)2144萬名用戶知道或參與了此次活動，有超過50％的活動參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費，直接參與活動的用戶對麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30％，超過了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國贏”在內(nèi)的之前所有活動，活動的成功標(biāo)志著中國SNS品牌營銷走向成熟。

桌面大喇叭，網(wǎng)絡(luò)廣告新玩法

曹禮財

2009年10月28日，國內(nèi)最大的播放軟件企業(yè)暴風(fēng)網(wǎng)際有限公司宣布成立旗下子公司暴風(fēng)傳媒，自此，暴風(fēng)走上了媒體化的道路。如何全面提升網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報率，是目前廣告主們?nèi)找顾妓鞯膯栴}。暴風(fēng)傳媒的成立，實現(xiàn)了軟件媒體化戰(zhàn)略下的營銷手段創(chuàng)新，精準(zhǔn)、多元、互動的廣告訴求順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢，暴風(fēng)盒子和桌面大喇叭兩大主推產(chǎn)品也許能給廣告主帶來新的啟示。

暴風(fēng)盒子本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是作為視頻聚合的平臺，與上百家視頻網(wǎng)站達(dá)成合作關(guān)系，提供視頻總量已經(jīng)超過上千萬，每日有數(shù)萬的更新量。無需通過瀏覽器，用戶只須安裝客戶端軟件便可輕松點播這些內(nèi)容。

何為桌面大喇叭?

互聯(lián)網(wǎng)大喇叭實際上是暴風(fēng)的TIPS和彈窗的組合。用戶開機(jī)之后自動彈出，內(nèi)容包括廣告和資訊。桌面大喇叭可以說為網(wǎng)絡(luò)信息的傳送提供了新的模式，圖文并茂的廣告信息無須瀏覽器直接推送到用戶終端。此外，廣告主可對廣告效果進(jìn)行實時監(jiān)控，進(jìn)一步提升營銷傳播的精準(zhǔn)度。暴風(fēng)正努力尋求資源的聚臺，提供一站式服務(wù)，最大限度地發(fā)揮桌面媒體的優(yōu)勢。

曝光度與美譽(yù)度的平衡

傳統(tǒng)的彈出窗口廣告因干擾度太強(qiáng)，為網(wǎng)友所詬病，淪為“流氓廣告”代名詞，對長期的品牌塑造不利。營銷實踐中，廣告主所期望的是在曝光度和美譽(yù)度上的最大化。暴風(fēng)傳媒總經(jīng)理吳海在接受采訪時也表明：暴風(fēng)追尋的目標(biāo)是開發(fā)品牌客戶，因此也十分在意廣告是否被用戶所抵觸，如果廣告打擾了很多用戶，那廣告主的錢也是白花的。兩者的平衡是網(wǎng)絡(luò)廣告及所有的廣告形式所追求的目標(biāo)。

大喇叭彈窗在開機(jī)時的自動彈出，讓用戶在受到瀏覽器廣告干擾之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式溫和。在使用者還沒有開始任何操作時，作為開機(jī)之后獲取的第一筆信息，避免了打斷用戶網(wǎng)絡(luò)操作以及信息重復(fù)出現(xiàn)而帶來的排斥感，在用戶體驗上要優(yōu)于現(xiàn)存的一類在軟件啟動后彈出的窗口，用戶更樂于接受。正如我們所知，“第一眼關(guān)注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的數(shù)倍。

廣告主如何玩大喇叭?

吳海談到，大喇叭可以為廣告主解決三方面的需求，新品告知、營銷活動的推廣和公關(guān)事件的傳播。目前絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告只承載訊息的，大喇叭何以實現(xiàn)更多的功能?

第7篇：直播營銷理論范文

【關(guān)鍵詞】饑餓營銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》

0引言

當(dāng)今，面對激烈的市場競爭，為了激發(fā)消費者的購買欲望，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始采用饑餓營銷策略。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國各地屢屢出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國服（國內(nèi)的服務(wù)器）游戲也開啟了饑餓營銷模式。本文以饑餓營銷為主題，在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共有517篇相關(guān)文獻(xiàn)。經(jīng)分析，前人對饑餓營銷的研究集中在蘋果和小米手機(jī)等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少,僅23篇文獻(xiàn)。本文將在整理歸納國內(nèi)外學(xué)者在饑餓營銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對饑餓營銷理論和運(yùn)用進(jìn)行細(xì)致闡述，以期對國內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。

1“饑餓營銷”理論概述

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營銷”策略之前，必須對其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。

1.1理論基礎(chǔ)

饑餓營銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價值。[2]價值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費者對某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。

1.2心理基礎(chǔ)

消費者購買動機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時，消費者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。

1.3內(nèi)涵

在市場營銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營銷”的定義，有許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。[4]本文認(rèn)為，“饑餓營銷”是指在激烈的市場競爭中，銷售者為了獲取主動地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費者的購買欲望，獲取高額利潤，從而擊敗競爭對手的營銷策略。

1.4應(yīng)用現(xiàn)狀

在國內(nèi)外，饑餓營銷的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，例如電子產(chǎn)品銷售、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售等，都是成功運(yùn)用這一營銷策略的典型。以“蘋果”手機(jī)為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場卻賣到500~800美元。2014年第四季度iPhone銷量高達(dá)7300萬臺，同比增長43.1%。[5]

2“饑餓營銷”案例分析———《英雄聯(lián)盟》

2.1游戲介紹

《英雄聯(lián)盟》英文名：LeagueofLegends，簡稱：LOL，是由美國RiotGames開發(fā)的3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]2.2《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營銷”的具體方法運(yùn)用“饑餓營銷”策略，一般可以分為三個步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢———人為制造供不應(yīng)求的“假象”———加價銷售。

2.2.1強(qiáng)力的宣傳造勢

在《英雄聯(lián)盟》打入中國市場初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競技大賽）在媒體前的高曝光度對游戲進(jìn)行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關(guān)注。[7]而在宣傳中期，通過轟炸式的視頻廣告強(qiáng)調(diào)《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍(lán)勝于藍(lán)，擴(kuò)大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢。在后期的宣傳中，游戲解說和比賽直播不斷，并通過明星代言和品牌合作使其在不同領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最終在中國內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量僅30萬左右，到2012年增至200萬，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國服在線人數(shù)直接突破750萬。[6]

2.2.2人為制造供不應(yīng)求的“假象”

（1）運(yùn)營前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對外宣稱開始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點，國服技術(shù)測試才正式開啟，并且僅有萬分之一的玩家有幸首次體驗游戲。在無數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開啟內(nèi)測活動。[7]但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測激活碼。（2）運(yùn)營中期“，聲望”限量邀請系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。（3）運(yùn)營后期，“無限火力”模式限時開放。2014年4月1日，《英雄聯(lián)盟》“無限火力”模式首次推出，深得廣大英雄迷們喜愛。僅一周后，該模式被下架，許多玩家表示尚未玩盡興。2015年4月1日，“無限火力”模式再度開啟。僅開放了近半個月的時間，在4月16日凌晨2點，此模式再次被關(guān)閉，使得每日2700多萬的玩家再次陷入“饑餓”狀態(tài)。[7]

2.2.3加價銷售

游戲推廣前期，大力的宣傳活動已引起許多游戲玩家的濃厚興趣，而在產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的情況下，一直沒有機(jī)會試玩的潛在用戶不得不想方設(shè)法以高價購買激活碼，或者充值年費會員獲得激活碼。運(yùn)營中期，聲望邀請系統(tǒng)的開啟拉攏了一大批英雄迷們的加入。在游戲發(fā)展后期，“無限火力”模式限時開放，吸引游戲玩家持續(xù)關(guān)注。截至2014年，《英雄聯(lián)盟》營收總額已突破10億美元，創(chuàng)網(wǎng)游營收新紀(jì)錄。[8]2.2.4“饑餓營銷”所取得的成果根據(jù)2011年騰訊公司的財報顯示，《英雄聯(lián)盟》的研發(fā)公司RiotGames為騰訊帶來的營收僅4.13億元，凈虧損卻達(dá)到8.21億元。[8]但根據(jù)2014年10月24日官方最新數(shù)據(jù)表明，《英雄聯(lián)盟》全球每月活躍玩家約6700萬，是《Dota2》———它在多人競技游戲領(lǐng)域最強(qiáng)大對手———的八倍有余。[9]可見，騰訊所取得的成功與其強(qiáng)有力的推廣和適度饑餓策略是密不可分的。

2.3SWOT分析———騰訊公司對饑餓營銷策略的運(yùn)用

SWOT分析法，是將與研究項目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strength）、劣勢因素（Weakness）和外部機(jī)會因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對策。[10]本文運(yùn)用SWOT分析法對騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3.1競爭優(yōu)勢（Strength）

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。騰訊是一個極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢，逐步占領(lǐng)中國市場。（2）強(qiáng)大的品牌號召力。截至2014年，騰訊的活躍用戶已超過7億，大多數(shù)中國網(wǎng)民都在使用騰訊產(chǎn)品。[12]多樣化的騰訊平臺為網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳和推廣帶來巨大的優(yōu)勢。（3）穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金流。據(jù)調(diào)查，2013年，騰訊公司總收入為604.37億元，盈利達(dá)191.94億元；2014年，總收入為789.32億元，盈利高達(dá)242.24億元。[12]穩(wěn)健而強(qiáng)大的營收能力保證了公司現(xiàn)金流的充沛，為“饑餓營銷”策略的運(yùn)用奠定厚實的基礎(chǔ)。

2.3.2競爭劣勢（Weakness）

（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競爭，而且使得后臺數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。（2）自主創(chuàng)新能力不足。模仿創(chuàng)新曾是騰訊成功的關(guān)鍵，1999年2月10日，騰訊通過模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿聯(lián)眾，推出QQ游戲。[13]長期的模仿與借鑒不僅抹殺公司的創(chuàng)新力，而且會使越來越多的用戶產(chǎn)生厭惡感，對其品牌造成損害。

2.3.3外部機(jī)會（Opportunity）

（1）中國政府大力支持發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)。截至2014年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)47.9%，相比去年上升了2.1個百分點。網(wǎng)游用戶達(dá)37716萬人，占網(wǎng)民總體規(guī)模的58.1%。[14]（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為大型網(wǎng)游的運(yùn)行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍，計算機(jī)的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運(yùn)行速度越來越快。（3）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動了網(wǎng)民消費能力的進(jìn)步。為了獲得更好的游戲體驗，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費。PC端網(wǎng)游用戶的付費率已達(dá)48.3%，其中超過30%的用戶月均付費在300元以上。[14]

2.3.4外部威脅（Threat）

（1）網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競爭激烈。這包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭和新進(jìn)入者威脅。截至2014年12月，用戶規(guī)模排名前15的網(wǎng)游產(chǎn)品，騰訊占8款，網(wǎng)易占3款，盛大網(wǎng)絡(luò)、搜狐暢游、世紀(jì)天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近幾年也涉足了網(wǎng)游。（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機(jī)游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。

3“饑餓營銷”策略實施條件分析

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營銷”策略時應(yīng)注意以下四點：

3.1不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)

這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會，人們的質(zhì)量意識越來越高，只有性價比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會樂于去搶購。正因為《英雄聯(lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，同時不斷加強(qiáng)產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。

3.2合理選定目標(biāo)市場，靈活應(yīng)對[15]

一種產(chǎn)品在打入某一市場之前，要對市場前景進(jìn)行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費者的購買欲望也會受到諸多因素的影響，如市場供求變化、競爭對手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時關(guān)注市場動向，靈活應(yīng)變?！队⑿勐?lián)盟》剛打入中國市場時，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場形態(tài)，借助與競爭產(chǎn)品的相似性對本游戲進(jìn)行大力宣傳，獲取主動地位。

3.3充分利用多媒體營銷，擴(kuò)大品牌影響力

騰訊公司之所以能成功運(yùn)用“饑餓營銷”策略，強(qiáng)大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對消費者加入排隊等候隊伍有很大的號召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會、報紙和雜志等多種渠道對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標(biāo)消費者的購買欲望。

3.4“饑餓”要適度《英雄聯(lián)盟》

的成功很大原因取決于“饑餓營銷”策略,利用激活碼和限時開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會使得游戲玩家失去耐心，使其他競爭者有可乘之機(jī)。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。

4小結(jié)

饑餓營銷有利也有弊，一旦運(yùn)用不當(dāng)，便會適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營銷策略之前，必須運(yùn)用SWOT分析法對企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境所面臨的機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時注意以下四點：不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)；合理選定目標(biāo)市場，靈活應(yīng)對；充分利用多媒體營銷，擴(kuò)大品牌影響力“；饑餓”要適度。

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［14］CNNIC：2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告———網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展?fàn)顩r

第8篇：直播營銷理論范文

一個良性的新媒體生態(tài)系統(tǒng)，是由用戶、媒體、渠道和廣告主四個環(huán)節(jié)構(gòu)成的。這個系統(tǒng)中每一個環(huán)節(jié)都有自己的痛點：用戶的痛點是無法獲得有效信息，媒體的痛點是不知生產(chǎn)什么內(nèi)容，渠道的痛點是不知如何吸引廣告主，而廣告主的痛點是不知如何獲得實效。

痛點

鳳凰網(wǎng)與一點資訊的合作，一定程度上緩解了用戶和媒體的痛點，對于渠道和廣告主的痛點，池小燕認(rèn)為這些環(huán)節(jié)都是水到渠成的：“廣告主選擇我們的原因，是我們背后強(qiáng)大的內(nèi)容和算法驅(qū)動的精準(zhǔn)推送，以及我們的渠道?！?/p>

池小燕的觀點源于她對數(shù)據(jù)的詳細(xì)掌握和對市場的深刻洞察。以CPM為例，鳳凰網(wǎng)的CPM（千人成本）比其他同類網(wǎng)站高出50%以上，但廣告主依舊會將鳳凰網(wǎng)作為首選，因為其背后用戶留存率、轉(zhuǎn)化率、優(yōu)質(zhì)度等遠(yuǎn)高于其他媒體。以精準(zhǔn)而嚴(yán)苛的測算系統(tǒng)出名的京東，在對PC整體預(yù)算嚴(yán)重收縮的前提下，繼續(xù)選擇鳳凰網(wǎng)作為最大的PC合作伙伴，就是最好的例證。

不僅是國內(nèi)市場，全球范圍內(nèi)，很多平臺的首次獲客成本差異非常大，CPC（點擊成本）的價格甚至有幾十倍的差距。但在一段相對比較長的時間里，廣告主會發(fā)現(xiàn)其實優(yōu)質(zhì)的平臺所帶來的用戶的實效性，才是最具說服力的。而鳳凰網(wǎng)，正好具備著這樣的說服力。這也從另外一個角度驗證了傳統(tǒng)營銷中的經(jīng)典漏斗理論，漏斗通常分成五個層次：展現(xiàn)-點擊-瀏覽-咨詢-訂單，也就是說，營銷的最初目的是盡量多地到達(dá)目標(biāo)客戶群體，最終目的是達(dá)成銷售。在這個漏斗中，鳳凰網(wǎng)和一點資訊各有自己的優(yōu)勢部分。這二者在一起能夠玩出更多花樣，為營銷帶來更多的價值。

于正描繪了二者未來打通廣告平臺后商業(yè)化體系整合和營銷變革的藍(lán)圖。除了客戶群體整合和規(guī)模效應(yīng)所帶來的沖擊，于正更多的是從技術(shù)的角度來關(guān)注這樣的變革：“基于精準(zhǔn)曝光的技術(shù)連接未來服務(wù)和商品，形成營銷優(yōu)勢?！?/p>

利器

如果提及營銷的思路或利器，原生營銷一定會是最多被提及的名詞之一。對于原生營銷，郝煒認(rèn)為這是一種更高形式的內(nèi)容營銷，只是在不同的媒體形態(tài)上都會有自己的演變和呈現(xiàn)。作為最早把原生廣告引入中國并發(fā)展為原生營銷理論的媒體，鳳凰網(wǎng)一直引領(lǐng)著行業(yè)中內(nèi)容營銷的風(fēng)潮，從早期的2.0版“讓廣告走進(jìn)生活”到如今的4.0版“再造生活場景”，原生營銷早已為行業(yè)接受、熟知并不斷發(fā)展和完善。

中日問題、、奧運(yùn)會、美國大選等國際社會熱點問題，注定了 2016年是媒體內(nèi)容爆發(fā)的一年。在這樣的大背景下，國人對于科技、國防、國際關(guān)系等話題的關(guān)注度空前高漲。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和熱點話題引領(lǐng)的媒體，鳳凰網(wǎng)總能夠利用這些大事件大熱點與廣告主一同將原生的精髓發(fā)揮到極致。

從1969年阿姆斯特朗登月，通過摩托羅拉的無線電設(shè)備將登月感言發(fā)回地球開始，帶有創(chuàng)新、科技、極致專注標(biāo)簽的MOTO，就與航天結(jié)下了不解之緣。適逢今年是中國航天60周年，鳳凰網(wǎng)深刻洞悉了中國航天與MOTO在理念與精神高度契合性，以關(guān)注航天的群體作為主要目標(biāo)群體，用一種非傳統(tǒng)、大家喜聞樂見的表達(dá)方式，利用鳳凰網(wǎng)平臺的優(yōu)勢資源，在推送極具專業(yè)性的航天內(nèi)容時，將MOTO的產(chǎn)品與精神完美傳達(dá)。此舉不僅牢牢吸引了大量高端商務(wù)精英人群、科技極客、個性嘗鮮人群等目標(biāo)消費群體，還輻射帶動了其他消費人群。

而里約奧運(yùn)期間，鳳凰網(wǎng)則以奧運(yùn)拼搏進(jìn)取的精神為主線，將奧迪RS運(yùn)動車型的運(yùn)動性能與奧運(yùn)精神完美結(jié)合。借勢奧運(yùn)期間的高關(guān)注度賽事，如林李大戰(zhàn)等，促成了許多熱點話題的產(chǎn)出，不僅在鳳凰網(wǎng)平臺有大量的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，的社交汽車垂直類大號的轉(zhuǎn)載傳播量也非常巨大，甚至還有媒體將奧迪RS作為奧運(yùn)借勢營銷的經(jīng)典案例深度盤點。在這個過程中，奧迪RS車型與奧迪的品牌精神也得到極大傳播，激情進(jìn)取、創(chuàng)新突破的關(guān)鍵詞給用戶留下了非常深刻的印象。

兩個基于消費者洞察的原生營銷案例，讓鳳凰網(wǎng)近期的營銷影響力不斷擴(kuò)大。一手打造這些經(jīng)典案例的池小燕對此非常興奮，她認(rèn)為鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢在于能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和強(qiáng)大的用戶洞察，與用戶平等溝通，并針對用戶的心理和狀態(tài)，找到最適合的表達(dá)方式，幫助品牌與用戶產(chǎn)生共鳴，最終助力廣告主獲得更多價值。

實效

原生營銷發(fā)展至今，仍有一個問題，即漏斗的最后一環(huán)――實效問題需要解決。這樣的情況與眼下如火如荼的短視頻、直播類有些類似，這些形式帶來了客觀的流量與規(guī)模，但在如何結(jié)合廣告主的訴求及如何變現(xiàn)的問題上，還有很多可探討的空間。針對這一問題，郝煒認(rèn)為原生營銷接下來的發(fā)展，就是利用技術(shù)精細(xì)化操作呈現(xiàn)廣告，實現(xiàn)場景化的營銷。于正也認(rèn)可這一觀點，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律一貫以來就是技術(shù)與內(nèi)容的交相輝映，技術(shù)發(fā)展到一定瓶頸的時候，需要依靠優(yōu)勢內(nèi)容提升高度，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容遍地開花的時候則會促發(fā)新技術(shù)的誕生，繼續(xù)帶來新突破。

若以實際的營銷過程去驗證營銷漏斗模型，實效問題的確是擊中廣告主痛點的一環(huán)。一點資訊非常敏銳地捕捉到了這個問題，在很多公開的場合，于正都會以如何獲得更多更精準(zhǔn)的實效作為出發(fā)點，與全世界的營銷人分享最前沿、創(chuàng)新的營銷方式及技術(shù)?！皵?shù)字化的效果最容易被衡量?！彼J(rèn)為隨著技術(shù)的發(fā)展，以前平臺上無法實現(xiàn)的品效合一，如今也可以輕松實現(xiàn)，所以實效肯定是大勢所趨，也是國際上的營銷趨勢。

本質(zhì)

對于營銷的本質(zhì)，每個人都有不同的見解。池小燕的感受也許更為細(xì)膩：“營銷是創(chuàng)造用戶可感知的價值?！?/p>

池小燕認(rèn)為，在營銷中，如果用戶看到信息再去點擊的時候，為時已晚。廣告主想表達(dá)怎樣的故事和品牌精神，都應(yīng)該是在品牌開始傳播前就設(shè)計好。鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容與一點資訊的算法雙驅(qū)動，能夠更精準(zhǔn)地為用戶在精神層面和物理屬性上畫像，但如果僅僅在技術(shù)層面去描述數(shù)字效果，用戶無法感知。在適當(dāng)?shù)臅r間和場景，有一個契合用戶生活和精神狀態(tài)的好的品牌故事的推送，就會令品牌戰(zhàn)略故事成為用戶生活的一部分，給用戶留下非常深刻的印象，最終變成用戶可感知的價值。

在探索營銷本質(zhì)的過程中，還有許多不和諧的問題。例如在大數(shù)據(jù)的風(fēng)潮下，行業(yè)普遍一味追求精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)遞送及轉(zhuǎn)化，由此帶來數(shù)據(jù)虛假泡沫嚴(yán)重。池小燕對此不無擔(dān)憂：“如果大家完全被數(shù)據(jù)左右，那么就會脫離營銷的本質(zhì)，而其實純數(shù)據(jù)背后到底又有多少價值？”

除了數(shù)據(jù)虛假，郝煒認(rèn)為營銷關(guān)鍵在于是否對廣告主的需求予以足夠尊重。在國際上，人們討論的是在人的洞察基礎(chǔ)上如何運(yùn)用技術(shù)的手段，而國人普遍只講實效?！斑@是廣告主真正需要的還是你強(qiáng)加給廣告主的？”郝煒說。

第9篇：直播營銷理論范文

[關(guān)鍵詞]電影宣傳；傳播理論

[中圖分類號]G20　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009-5349(2010)12-0105-02

美國總統(tǒng)艾森豪威爾在總結(jié)兩次世界大戰(zhàn)中各國的宣傳經(jīng)驗時，曾無限感慨地說：“在宣傳上使用一美元，等于在國防上使用五美元?！?/p>

宣傳，在當(dāng)今的世界可謂無孔不入，誠如美國學(xué)者伯德和麥爾文所言：“我們的時代是一個宣傳競爭的時代?！痹谖覀兩磉?，無時無刻，無處不在的宣傳，也讓我們體會到，作為宣傳工具的媒介，在生活中有著越來越明顯的作用。

宣傳分為很多種，這里，我想探討一下，作為商業(yè)宣傳的一種――電影宣傳，是如何與媒介相結(jié)合，在現(xiàn)代社會是如何影響人們的觀影生活的。

何謂宣傳，新聞學(xué)與傳播學(xué)中，宣傳的定義大致可分為以下三類：一類是強(qiáng)調(diào)宣傳的傳播過程；第二類強(qiáng)調(diào)宣傳的傳播方式和技巧，換言之，就是用什么樣的形式來進(jìn)行宣傳：第三類就是強(qiáng)調(diào)宣傳的結(jié)果。這三種說法，我認(rèn)為是各自掌握了宣傳作為一種行為的三個階段：第一階段，利用傳播方式和技巧進(jìn)行傳播；第二階段，進(jìn)入傳播過程；第三階段，得到傳播結(jié)果，所以這三種定義都有偏頗，并不全面，比較權(quán)威的定義，是由美國政治學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德?D?拉斯維爾提出的，他認(rèn)為，所謂宣傳，是運(yùn)用語言、符號等種種表意工具，以控制和影響多數(shù)人的思想和感覺，從而達(dá)到一點光目的的一種企圖，可見，這個定義完整的包含了宣傳的三個階段。

就電影宣傳而言，營銷人員要運(yùn)用各種行銷手段，如硬廣告的投放，宣傳活動的組織，宣傳內(nèi)容的選擇，網(wǎng)絡(luò)平臺的合作等，運(yùn)用一種具象的表達(dá)方法，向大眾宣傳影片，以影響人們走進(jìn)影院，達(dá)到利潤的最大化。

讓我們來看幾個例子。

《三槍拍案驚奇》，張藝謀的新作。老謀子以前的影片，不論是《英雄》還是《十面埋伏》，上映之前大手筆的宣傳r上映之后的口碑難以為繼，張偉平的新畫面也落下了個“擅長炒作”的名聲，到了新片《三槍》，新畫面改變了宣傳策略，從開拍之前的嚴(yán)格保密，到逐漸泄露劇情，曝光海報，一步一步有條不紊，卻步步緊逼，到了11月10日，《三槍》迄今為止最大規(guī)模的宣傳攻勢終于出爐，接著小沈陽的小品《不差錢》在春晚上得到的巨大關(guān)注度，將該影片的主題歌會搬上了央視“星光大道”的舞臺。

再來看李湘和王岳倫的新作《熊貓大俠》，影片的主創(chuàng)內(nèi)容和題材乏善可陳，于是索性打出了制片人李湘“產(chǎn)后首次露面”的招牌，吸引的注意力也瞬間水漲船高，緊接著的首映活動，瞿穎，張亞東，翁虹夫婦，彭坦，春曉夫婦等嘉賓，都以夫妻檔亮相，賺足眼球的同時，也彌補(bǔ)了影片自身的弱勢。

今年賀歲檔不得不關(guān)注的影片《讓子彈飛》，姜文繼《太陽照常升起》之后的又一力作，與前一部不同的是，該片的開機(jī)會擲出大手筆，周潤發(fā)、姜文、葛優(yōu)單打影帝級男主演悉數(shù)到場助陣，加上主持人崔永元的幽默機(jī)智，整場會可謂上演了一段群口相聲，盡管影片的內(nèi)容一點也沒透漏，但三位男明星強(qiáng)大的氣場，卻讓觀眾的期待欲罷不能。

從以上幾部影片可以看出，在宣傳內(nèi)容的選擇上，都有明確的指向性，即選擇了“人”這一具象性的元素，利用主演或制作人的知名度，向觀眾傳達(dá)表意的信息：我們拍攝的影片不會差，因為我們請的都是名人。

現(xiàn)如今，請名人代言產(chǎn)品屢見不鮮，商家看準(zhǔn)的就是明星的知名度在大眾中的影響，同樣的，名演員，名導(dǎo)演、甚至美術(shù)指導(dǎo)，武術(shù)指導(dǎo)，在現(xiàn)如今的電影宣傳中，都被用來作為宣傳的重頭戲。張藝謀身上民族電影的標(biāo)簽，馮小剛賀歲片的招牌，周星馳“無厘頭”的搞笑，成龍的“諧趣”武俠，著名的美術(shù)指導(dǎo)葉錦添，武術(shù)指導(dǎo)袁和平，在觀眾的認(rèn)識里，就是品質(zhì)的保證，這些人已經(jīng)“符號化”了，就好像一提到奧迪車，便會想起它標(biāo)志性的logo四個圈一樣。聯(lián)系到宣傳的定義中，符號、語言等這些表意的工具，用來控制與影響多數(shù)人的思想和感覺，這種人物的“符號化”，在我看來，是最有說服力的表意工具，因為人們喜歡一個演員，欣賞一個導(dǎo)演，往往包含了許多復(fù)雜的、難以名狀的情感，而這些情感的表達(dá)又都具體的表現(xiàn)在對這個人作品的喜愛上，正是這樣，產(chǎn)生了所謂的“品牌效應(yīng)”，觀眾就像買東西認(rèn)牌子一樣，只要是名導(dǎo)演、名演員的影片，都比較愿意進(jìn)影院買票觀賞，這也是當(dāng)下比較先進(jìn)的營銷理論――品牌營銷，其中一個很重要的概念就是品牌的核心價值，它是讓消費者明確、清晰的識別并記住該品牌的利益點和個性，轉(zhuǎn)換到電影的宣傳上，那些導(dǎo)演、演員就都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿屏?，這與傳播學(xué)中“靶子論”的觀點，倒有些相似的地方。

以上所闡述的，是宣傳在其內(nèi)容的選擇上更注重“人”這個因素，接下來，我想探討一下，作為宣傳的工具，也就是媒介的選擇上，如今的電影是如何運(yùn)用的。

在明確了宣傳內(nèi)容之后，營銷人員通常會選擇電視，這一大眾傳播媒介，作為宣傳的必要媒介之一。比如電影《風(fēng)聲》，就選在拍攝地，天津來辦電影的首映式，電視直《風(fēng)聲》，就選在拍攝地天津來辦電影的首映式，電視直播，覆蓋面大，受眾廣。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，加之在年輕人群里的影響力，網(wǎng)絡(luò)平臺也是電影宣傳的重要媒介之一，去年上映的電影《畫皮》，在新浪開通官網(wǎng)之后，連續(xù)17次作為頭條，票房成績也相當(dāng)不俗。除了這兩種比較主流的媒體外，在新媒體的營銷上，如今的電影宣傳也是頗費心思，新上映的電影《倔強(qiáng)的蘿卜》，就發(fā)展了互動體驗式營銷宣傳，讓觀眾體驗種蘿卜，不僅加深了觀眾對影片的印象，還強(qiáng)調(diào)了影片中一個具有明顯符號化的事物：蘿卜，刺激了觀眾的觀影欲望。

在日常的生活中，媒介會對受眾的行為產(chǎn)生影響，如對流行的采用，休閑方式的選擇上，一部電影的宣傳，在短時間之內(nèi)對觀眾所進(jìn)行的信息轟炸，所采用的媒介至關(guān)重要，因為這是受眾接受影片信息最主要的來源，同時也是刺激觀眾消費里具有直接影響力的一環(huán)。

影片《滿城盡帶黃金甲》的宣傳就是一個較為成功的案例。

首先，在宣傳內(nèi)容的選擇上，具有“符號化”意義的具象因素。演員、音樂和色彩，這三方面組成的視聽盛宴，吸引的關(guān)注度就異乎尋常。

演員方面，周潤發(fā)和鞏俐負(fù)責(zé)國際市場，劉曄，周杰倫負(fù)責(zé)國內(nèi)市場，“謀女郎”李曼的大幅照片也被登在了各路報紙、雜志上，觀眾心中已是迫不及待的想知道，這樣的超強(qiáng)陣容，會演繹出怎樣的精彩故事呢?

音樂方面，周杰倫為影片所寫的兩首主題曲，一剛一柔，再加上他在亞洲歌壇的超人氣，影片已是“未見其面，先聞其聲”，吊足了觀眾的胃口。

至于色彩，在上映之前的預(yù)告片中，滿眼盡是金黃的顏色，強(qiáng)烈的視覺沖擊，更是為影片打上了“金色”的烙印，觀眾的印象更加具體。

有了這樣具象的宣傳內(nèi)容，在媒介的選擇上，電視，報紙這些傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)這種新型媒介，都有涉及，可謂將當(dāng)時中國的電影宣傳推到了一個相對較高的位置，為后來的宣傳工作提供了借鑒。

不過細(xì)細(xì)分析，現(xiàn)在的電影宣傳，在媒介的選擇上大多數(shù)還是傳統(tǒng)媒介，對于新媒體的運(yùn)用相對較少或是不夠充分，比如戶外廣告的投放，在公交站臺和車廂里的箱體廣告，就很少看到電影的海報，即使有的電影在門戶網(wǎng)站開通了官網(wǎng)，也只是蜻蜓點水一樣，并無實質(zhì)的意義，至于現(xiàn)在比較流行的手機(jī)報、互動式電影就更少涉及了。

媒介在當(dāng)代影響著絕大多數(shù)人的生活，不同的媒介選擇會有不同的受眾人群，所以電影的宣傳應(yīng)該多嘗試不同的媒介，不然，隨著觀眾接受速度和能力的提高，很快就會厭倦現(xiàn)在的宣傳模式，沒有創(chuàng)新就沒有未來，電影的宣傳除了需要一定的商業(yè)知識外，傳播理論的支持、心理學(xué)的研究也是必不可少的。