直播營銷策略分析精選(九篇)

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第1篇：直播營銷策略分析范文

現(xiàn)如今，基于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與旅游業(yè)的結(jié)合，全球掀起了建設(shè)“智慧城市”的熱潮，智慧旅游作為智慧城市建設(shè)的一部分，受到旅游企業(yè)和旅游者的歡迎，很多旅游目的地已開始智慧旅游的規(guī)劃與建設(shè)，旅游業(yè)的發(fā)展進入智慧旅游時代。智慧旅游是一種全新的旅游形態(tài)，是一個全新的命題，它以互聯(lián)網(wǎng)為載體，高度整合和激活旅游資源和信息資源，是一種全新的旅游模式。

2011年，南京“智慧旅游”建設(shè)儀式的正式啟動，標志著南京智慧旅游應(yīng)用的開始。南京民俗博物館是南京老城文化的見證和縮影，是南京民俗文化和非遺文化的重要展示地，在智慧旅游建設(shè)的背景下，南京民俗博物館應(yīng)如何展示其深厚的文化內(nèi)涵，發(fā)揮城市博物館的社會教育作用，如何充分利用民俗文化旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，都是值得探討的問題。本文從營銷角度出發(fā)，提出智慧旅游背景下南京民俗博物館營銷的一些具體策略，旨在為博物館的智慧旅游發(fā)展提供參考。

一、南京民俗博物館概況

南京民俗博物館，又稱南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館，是研究、展示和保護南京民俗文化及南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專業(yè)性博物館，其館址位于全國重點文物保護單位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志學(xué)家甘熙的故居，始建于清嘉慶年間，俗稱“九十九間半”，是中國最大的私人民宅，與明孝陵、明城墻并稱為南京明清三大景觀，具有極高的歷史、科學(xué)和旅游價值，是南京現(xiàn)有面積最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物館在展陳上主要有《一脈文心、千古流傳――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綜合展示》《金陵工巧――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭歷史陳列》《榴開百子、百年好合――南京育兒、婚嫁習(xí)俗展示》《梨園雅韻》《金陵十八坊》等六個專題陳列，內(nèi)容豐富，蔚為大觀。

在南京民俗博物館游客可以領(lǐng)略傳統(tǒng)民居建筑的優(yōu)雅精致；閱讀一個千年家族的興衰歷史；感受南京民俗文化的深厚底蘊；了解南京一百多項市級以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的基本情況；還能近距離觀賞非遺代表性傳承人的精彩表演，在動靜結(jié)合中感受民族文化的博大精深。

二、南京民俗博物館營銷現(xiàn)狀及智慧旅游營銷的要求

南京民俗博物館的旅游資源價值高，發(fā)展前景被大眾看好，但目前在營銷策略方面仍存在一些問題，如知名度不高、客源不足，旅游產(chǎn)品缺乏吸引力，門票價格缺乏彈性等問題。知名度不高和產(chǎn)品缺乏吸引力導(dǎo)致很多游客將其作為旅游的副線而非主要線路，這也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物館在節(jié)假日和平時客流量差異較大，游客大多集中在節(jié)假日，這也對博物館的發(fā)展形成了阻礙。

隨著智慧旅游應(yīng)用的不斷深入，也對南京民俗博物館提出了新的要求。南京民俗博物館的智慧旅游營銷建設(shè)主要分為兩個層面：宏觀層面，微觀層面。宏觀方面，一是要建設(shè)統(tǒng)一的旅游目的地營銷或服務(wù)系統(tǒng)，這個涉及到應(yīng)用系統(tǒng)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及集成標準問題；二是在全國推行統(tǒng)一應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，這些應(yīng)用系統(tǒng)涉及行業(yè)管理與公共服務(wù)兩大類；三是標準規(guī)范制定及推動工作；四是與標準規(guī)范制定及推動相關(guān)的智慧旅游試點工作。微觀層面主要是指博物館在智慧旅游發(fā)展的宏觀環(huán)境下利用信息技術(shù)進行本企業(yè)營銷的行為。不論是宏觀還是微觀層面的智慧旅游營銷，都應(yīng)以信息化、智能化為目標，以順應(yīng)游客消費需求，帶給游客全新體驗為宗旨，本文主要對其微觀層面提出相應(yīng)的對策。

三、智慧旅游背景下南京民俗博物館的營銷策略分析

（一）充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷

目前，國內(nèi)用戶量較多的網(wǎng)絡(luò)互動論壇，主要有人人網(wǎng)、天涯和西祠等。南京民俗博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇強大的互動性，針對不同的用戶設(shè)定不同的旅游方案和攻略，圖文說明，對此賦予不同的意義。也可以聽取不同用戶互動的意見，不斷改進。另外，網(wǎng)絡(luò)上會有游客發(fā)表點評、寫游記、曬照片等，這些行為也給其他即將出游的潛在游客提供了必要的信息。南京民俗博物館也可以通過專業(yè)旅游網(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等開展互動宣傳，也可以選則在這類旅游網(wǎng)站上出售景區(qū)門票，這是一條很有效的途徑。網(wǎng)上預(yù)訂門票不但可以享受價格的優(yōu)勢，也避免因排隊浪費時間。在網(wǎng)站上，游客也可以看到其他游客的點評及網(wǎng)站提供的參考交通信息。

南京民俗博物館在制定營銷策略時，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，這對營銷起有重要意義。例如，澳門地區(qū)在2012年共接待內(nèi)地游客1 000多萬，它的信息平臺能夠體現(xiàn)各省的具體人數(shù)及排名。而在國內(nèi)許多其他的旅游城市，雖然每年接待的游客數(shù)量遠高于澳門旅客人數(shù)，可他們分別都來自哪里，各有多少人并不清楚；客源地構(gòu)成情況、游客指向及發(fā)展趨勢不明朗，這樣就很難制定出旅游業(yè)發(fā)展的目標和具有針對性適銷對路的旅游產(chǎn)品。

（二）改善電子信息服務(wù)，增強游客體驗

隨著智慧旅游的不斷應(yīng)用，南京民俗博物館要想在這種大環(huán)境下保持良好的發(fā)展趨勢，就一定要有良好的宣傳營銷策略。在宣傳營銷中要注意重視自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一個優(yōu)秀的品牌能為消費者帶來獨特而又豐富的品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想在很大程度上決定了其在消費者心中的定位和購買決策。例如，南京民俗博物館中的文人書齋展室就是按照原甘熙書齋的格局，布置陳列甘熙的主要著作、畫像、書齋家俱及文房四寶等，介紹甘熙的身世和故居的格局、使用情況；而食俗展廳則是主要展示南京歷史上的各種土特產(chǎn)及風(fēng)味小吃；最具有南京地方特色的民間工藝品和民俗物品的展品內(nèi)容豐富，有云錦、剪紙、彩燈、風(fēng)箏，各種磚雕、石雕、竹編、木刻，還有民間刺繡、染織、瓷器等，并在節(jié)假日專門組織各種工藝匠師，現(xiàn)場進行各種工藝品制作表演。文史資料館為復(fù)建后的津逮樓和書舍，陳列各時期南京及外地名人描寫南京的書籍、刊物和歷史文獻，將其作為研究南京地方史志和風(fēng)土民情的主要場所。此外還設(shè)有婚俗展室、金陵名勝展室、音樂茶座、南京風(fēng)光、南京民俗專題電視錄像室等。對此，南京民俗博物館的管理人員可有序、有效整合本館的各類旅游信息資源，為游客提供全面、權(quán)威、及時、準確的“一站式”旅游公共信息服務(wù)，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，從而全面提升游客人性化的旅游體驗。

（三）重視移動終端開發(fā)和推廣

南京民俗博物館可以開發(fā)屬于自己的應(yīng)用程序，普及、推廣南京民俗博物館自身的產(chǎn)品和文化。南京民俗博物館的客戶端對景區(qū)的歷史、概況、展廳分布、民俗藝術(shù)等有一個詳細的設(shè)置，將若大的景區(qū)的裝在小小的手機中，為游客提供全方位的旅游資訊服務(wù)，包括電子導(dǎo)游、天氣預(yù)報、導(dǎo)游信息查詢、在線預(yù)訂、在線投訴、一鍵報警等功能。游客抵達南京民俗博物館后，可以借助館區(qū)的無線網(wǎng)絡(luò)，充實本軟件的信息，根據(jù)軟件提供的各項功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。

（四）智慧旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

智慧旅游背景下，南京民俗博物館要善于利用信息化的技術(shù)，把一些旅游資源進行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對路的旅游產(chǎn)品。智慧旅游以融合的通信與信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以游客互動體驗為中心，以一體化的行業(yè)信息管理為保障，以激勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為目標。

民俗旅游資源比其他人文旅游資源更適合利用數(shù)字化、信息化的手段，南京民俗博物館需梳理可以信息化的旅游資源，然后進行信息化處理，如再現(xiàn)和模擬甘熙故居的建筑過程和民居發(fā)展史，制作剪紙、提線木偶表演、南京小吃制作工藝等專題片，借助多媒體等手段循環(huán)播放，配合民間藝術(shù)家、非遺傳承人的現(xiàn)場絕活表演，通過這種互動式的參觀體驗，可讓觀眾收獲親身參與的樂趣，最大限度地滿足觀眾對民俗、非遺文化的求知、鑒賞、娛樂等需求。此外，在解說服務(wù)方面，除了講解員的講解外，智慧旅游可以提供多種語言的電子講解裝置，滿足不同類型游客的需求?？傊?，需充分了解游客的個性化需求，利用信息技術(shù)為游客提供豐富的智慧旅游產(chǎn)品，以帶給游客全新的旅游體驗。

（五）積極開展微營銷

以開放和共同發(fā)展的方式與更多旅游供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品分銷商建立“旅行聯(lián)盟”，進行合作發(fā)展。建立、發(fā)展、經(jīng)營在線旅游電子商務(wù)分銷體系，進而發(fā)展成國際GDS（全球分銷系統(tǒng)），在統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)上，采用“云”模式，快速搭建微營銷平臺，實現(xiàn)微信、微網(wǎng)站、APP有機整合，希望借此引入更多與旅游相關(guān)的產(chǎn)品、分銷商在該平臺經(jīng)營，以滿足用戶不同的需求，共同打造一個共榮的旅游電子商務(wù)生態(tài)鏈。

四、結(jié)語

面對越來越大的體量和越來越多的旅游產(chǎn)品，越來越高的需求水準和越來越激烈的市場競爭，要想把旅游產(chǎn)業(yè)做強，使旅游產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，就必須依靠現(xiàn)代科技的力量，采用一種低成本、高效率的聯(lián)合服務(wù)模式，用網(wǎng)絡(luò)把涉及旅游的各個要素聯(lián)系起來，從而為游客提供智慧化的旅游服務(wù)；為管理部門提供智能化的管理手段；為旅游企業(yè)提供更高效的營銷平臺和廣闊的客源市場。

第2篇：直播營銷策略分析范文

2011年，國內(nèi)著名視頻網(wǎng)站――酷6網(wǎng)，攜手寶馬、英菲尼迪等眾多汽車企業(yè)，利用自身優(yōu)質(zhì)平臺為廣告主提供全方位的汽車網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略，將品牌信息精準、及時地傳遞到目標消費者心中，助力汽車營銷加速駛向網(wǎng)絡(luò)視頻。

優(yōu)質(zhì)平臺為營銷效果加分

對于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅擁有廣告觀看次數(shù)易衡量，用戶互動情況更清晰等優(yōu)點，而且與傳統(tǒng)電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻擁有更好的品牌表現(xiàn)能力和極具互動性的病毒營銷能力，而這也成為網(wǎng)絡(luò)視頻受到越來越多廣告主青睞的重要原因。不可否認，憑借龐大的用戶數(shù)和在業(yè)內(nèi)的廣泛影響力，酷6網(wǎng)業(yè)已得到廣告主們的認可，成為汽車企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的首選。

好平臺：高質(zhì)量+高人氣+高互動+高媒體影響力

視頻網(wǎng)站的清晰程度對吸引用戶而言非常重要，良好的用戶體驗不僅能夠吸引大批人氣，還能夠受到更多廣告主的青睞。酷6網(wǎng)在視頻清晰度技術(shù)上占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，清晰度達到492Kbps，而且用戶活躍度明顯高于其他視頻網(wǎng)站，能夠確保足夠流量的用戶積極參與到網(wǎng)站本身的互動內(nèi)容之中。

2010年9月10日，寶馬愛心基金與酷6網(wǎng)《唐山大地震》劇場合作，通過提供定制與影片內(nèi)容貼切的廣告素材，在酷6網(wǎng)高質(zhì)量、高人氣、高互動和高媒體影響力這一平臺上，實現(xiàn)了9900萬次的廣告曝光量，讓寶馬愛心基金會實現(xiàn)了理想的傳播效果。

好策略：為資源定制投放素材

在本次合作中，適逢《唐山大地震》影片熱映，酷6網(wǎng)為寶馬量身訂制了傳播策略，借助《唐山大地震》影片的熱映，將人們關(guān)注地震災(zāi)區(qū)、關(guān)心災(zāi)后重建、希望幫助災(zāi)民的想法，自然而然的聚焦到寶馬愛心基金會的活動中來，借勢發(fā)力，提升寶馬愛心基金會的知名度和美譽度。

在本次合作中，酷6網(wǎng)為寶馬基金會開辟了視頻專區(qū)，開拓一種全新的廣告營銷模式，即為資源定制投放素材。通過制作與《唐山大地震》有高度關(guān)聯(lián)性的貼片廣告和背景廣告，使得廣告主的信息溫和曝光在觀眾眼前，給觀眾留下深刻印象。同時，順著電影講述寶馬愛心基金的感人故事，點亮災(zāi)區(qū)兒童的希望之燈，征集陪伴心靈的大伙伴，解答網(wǎng)友對寶馬愛心基金的各種問題，很好的提升了活動的參與度。此外，酷6網(wǎng)還為寶馬制作了專題內(nèi)容，將愛心基金內(nèi)容植入其中，既提升了專題內(nèi)容的豐富度，又借勢獲得了理想的傳播效應(yīng)。

好效果：廣告主關(guān)注度有效提升

業(yè)內(nèi)人士認為，這種以公益、愛心、關(guān)注災(zāi)區(qū)重建的廣告素材為主的創(chuàng)新營銷模式，較為顯著地降低了網(wǎng)友對廣告的反感度，能夠為廣告主帶來成功的營銷體驗。例如，在網(wǎng)友依然沉浸在影片情緒中時，順其自然的推出寶馬愛心基金會共建美好家園的呼吁，引發(fā)了眾多網(wǎng)友主動了解的愿望，取得了后貼片4.85%的高點擊率。據(jù)酷6網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，該營銷模式為廣告主帶來了800萬次的有效曝光。此外，在與酷6網(wǎng)項目合作期間，寶馬汽車的用戶關(guān)注度始終呈現(xiàn)上升的趨勢，且增長趨勢十分明顯，主動通過搜索引擎搜索寶馬汽車相關(guān)新聞和圖片的用戶得到顯著提升。

借助事件營銷，鎖定目標受眾

對于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，其用戶不僅是信息的接受者，而且還承擔(dān)信息的傳遞角色，遇到好玩的視頻，用戶會在網(wǎng)絡(luò)上通過微博、QQ、MSN等即時通訊工具進行轉(zhuǎn)發(fā)，與朋友或同事主動分享，從而使得網(wǎng)絡(luò)視頻的再次傳遞具備了滲透率高、真實性強、成本低的特點。

2010年12月20日，英菲尼迪與酷6網(wǎng)攜手合作，通過直播世界知名馬戲團――太陽馬戲團為中國觀眾獻上的一場精彩絕倫的饕餮盛宴為主題，形成娛樂事件營銷，并推出了軟硬結(jié)合的推廣策略，取得了良好的傳播效果。

前期已經(jīng)預(yù)熱 聚集人氣

在太陽馬戲團精彩表演之前，酷6網(wǎng)直播臺做足前期預(yù)熱準備，選擇熱點內(nèi)容位推薦太陽馬戲團的相關(guān)精彩視頻，引發(fā)網(wǎng)友對馬戲團演出的關(guān)注和對太陽馬戲團的認知。同時，在高曝光度的廣告位投放搶票活動廣告，吸引網(wǎng)友登陸英菲尼迪官網(wǎng)進行注冊，參與搶票，獲得現(xiàn)場觀看機會。

由于關(guān)注英菲尼迪的用戶屬于高端白領(lǐng)階層，因此酷6選擇他們比較關(guān)注的資訊、財經(jīng)等視頻內(nèi)容投放貼片廣告，進行宣傳告知，邀請客戶到時觀看。同時，酷6網(wǎng)還在首頁LOGO 右側(cè)添加本次演出推廣形象，告知直播信息，明示本次直播的重要程度，提升直播影響力?？?網(wǎng)通過首頁、電視劇/電影頻道、汽車頻道、資訊頻道等的前期推廣方式，達到了非常理想的鋪墊效果，對于英菲尼迪在直播日的推廣起到了良好的推動作用。

直播當(dāng)日，引發(fā)聚集效應(yīng)

在直播太陽馬戲團表演當(dāng)日，酷6網(wǎng)進行全力推薦，在首頁采取全屏動態(tài)下拉廣告形式進行廣告推廣，在最具關(guān)注力及聚焦效應(yīng)的首頁背景、首頁瘋狂、劇場、電視劇頻道以及目標受眾關(guān)注度較高的財經(jīng)頻道大力推廣。首頁焦點視頻位進行同步播出也很好地擴大了直播的影響力，恢宏的視覺展現(xiàn)形式給網(wǎng)友留下深刻印象，總曝光近2千萬，點擊量達10萬多。

酷6網(wǎng)的核心用戶人群主要以職業(yè)白領(lǐng)和男性為主，因此通過對核心用戶的特征分析，可以說明酷6網(wǎng)的用戶更加高端，這與英菲尼迪的目標受眾完美結(jié)合，是其品牌覆蓋價值的重要人群。因此，直播當(dāng)日的數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪在酷6網(wǎng)投放廣告的展示效果和影響人數(shù)遠遠領(lǐng)先于其他視頻網(wǎng)站。其中前后貼片廣告曝光比例為1:2.38，點擊比例為1:1.25，后貼片廣告的效果明顯好于前貼片。

后期軟性推廣，累計持久關(guān)注度

第3篇：直播營銷策略分析范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略

農(nóng)業(yè)作為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對我國經(jīng)濟社會發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出倡導(dǎo)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇。特別是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃等具體提出實施以后，各級政府、各個鄉(xiāng)村積極響應(yīng)國家的號召進行鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品市場也在逐漸不斷擴大。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的競爭一定程度上可以說是營銷策略的競爭，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機遇與營銷方式的同時也加劇了競爭程度?；ヂ?lián)網(wǎng)進一步拉近了買方與賣方的距離，改變了人們的購買方式，實現(xiàn)了足不出戶購物的愿望。但目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷很大程度上還是依靠傳統(tǒng)的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代稍有滯后，如何積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢，助力農(nóng)產(chǎn)品的營銷，改變傳統(tǒng)的營銷策略，探討新發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)營銷新策略及新模式，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展顯得極為必要與迫切。

一、相關(guān)概念及內(nèi)涵界定

農(nóng)產(chǎn)品是具有一定區(qū)域文化特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和特色制作工藝的總稱，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化包括農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)制造和銷售活動中形成的獨具特色的風(fēng)尚、習(xí)俗、精神、體驗等現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村特有的產(chǎn)品，綠色、營養(yǎng)是它的代名詞，往往是依靠當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源，生產(chǎn)手段相對簡單環(huán)保，符合現(xiàn)在人們對綠色健康的追求。但它與普通產(chǎn)品營銷不同的是，有的農(nóng)產(chǎn)品擁有不易存儲、受天氣影響較大等一系列特點，因此不同的農(nóng)產(chǎn)品營銷要結(jié)合它本身的特性采用合適的營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷作為促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑與手段，可以有效整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的固有資源與人文條件，地方特色，文化內(nèi)涵等，進行差異化競爭，從而達到整合農(nóng)業(yè)資源，滿足個性化的消費需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷策略是指根據(jù)前期的調(diào)研等在明確消費者需要的農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，有針對性地制定專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式與營銷手段。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的營銷，主要包括有農(nóng)產(chǎn)品的組合策略、包裝策略、品牌策略及開發(fā)策略等。

二、提升農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的意義

一方面，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷策略有利于更好滿足市場需求。隨著經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展與人們生活水平的提高，人們對農(nóng)可少的關(guān)鍵策略。根據(jù)顧客個性化的需求開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘顧客最深的需求，擴大顧客群體，增加市場份額，提高利潤水平。最后，進行市場調(diào)研為每一種類型及品質(zhì)不同的農(nóng)產(chǎn)品找到目標群體，找準市場定位，了解客戶需求，有針對性銷售，減少宣傳資源浪費。2.定價策略定價營銷策略作為農(nóng)產(chǎn)品提升市場競爭力、擴大市場占有率的重要策略，對各類型農(nóng)產(chǎn)品進行精細分類，實施多元化、精細化的定價方式，逐步滿足并適應(yīng)消費者的內(nèi)在多樣化需求，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展、標準化程度提升、附加值增加、進一步滿足消費者對的需求等具有重要意義。整合市場，對同類產(chǎn)品進行市場調(diào)查，統(tǒng)一根據(jù)各地實際制定參考價格，保證種植農(nóng)戶及合作社的收益。按照產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝分不同檔次分別定價，滿足不同消費群體對產(chǎn)品的不同需求。在研發(fā)的新產(chǎn)品流入市場的時候采用限時優(yōu)惠定價，通過這種方式提高新農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，為新農(nóng)產(chǎn)品打開市場，提高新產(chǎn)品的知名度。3.渠道策略營銷策略渠道作為整個營銷系統(tǒng)體系中的關(guān)鍵組成部分，營銷渠道主要包含有直接渠道與間接渠道，正確的營銷策略渠道對于降低農(nóng)產(chǎn)品的成本、提高企業(yè)競爭力與市場占有率具有關(guān)鍵作用。自從互聯(lián)網(wǎng)走進人們的生活，越來越多的人采取網(wǎng)上購物這種便捷的購物方式。進一步整合各個銷售渠道，積極與各大電商平臺開展多方式的密切合作，如針對各大電商優(yōu)點與京東、淘寶等各大電商開展多種形式的合作，開設(shè)多種農(nóng)產(chǎn)品線上旗艦店，進行官方認證與提供辨?zhèn)畏绞?，拒絕偽劣農(nóng)產(chǎn)品進入市場，損害品牌榮譽與消費者權(quán)益。同時，應(yīng)該積極完善自己的官方農(nóng)產(chǎn)品平臺，建立公眾號，發(fā)表農(nóng)產(chǎn)品系列小故事吸引顧客，拓寬銷售渠道。在抖音、小紅書等小視頻，消費者可直接通過觀看視頻了解到產(chǎn)品的各種信息，產(chǎn)品品質(zhì)更能得到信服。同時也可以通過創(chuàng)意突出產(chǎn)品特色吸引新的顧客群體。最后，吸收借鑒現(xiàn)在特有的新零售相結(jié)合，通過提供服務(wù)和優(yōu)質(zhì)環(huán)境給顧客提供良好的購物體驗，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的好感度，留住原有消費群體，進一步加強建立出口渠道，和各大貿(mào)易出口公司合作，讓農(nóng)產(chǎn)品走出中國。4.促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷策略是指通過各種推銷的方式，向消費群體傳遞農(nóng)產(chǎn)品的特征、優(yōu)點等信息，幫助消費者加強對農(nóng)產(chǎn)品的認識，加大購買欲望從而進行農(nóng)產(chǎn)品的購買的活動。促銷策略的提升依賴專業(yè)化人才，專業(yè)化人才是良好促銷策略誕生的基礎(chǔ)。因此加大專業(yè)化營銷人才培養(yǎng)與引進，加強農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍的建設(shè)，尤其是專業(yè)技能的訓(xùn)練，可通過在各農(nóng)產(chǎn)品官方網(wǎng)站開設(shè)留言板，了解消費群體的需求，選取最佳留言，獎勵相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，或和現(xiàn)在知名網(wǎng)紅和主播合作擴大品牌知名度和影響力，通過這種方法不僅可以更加深入了解消費群體的需求，也能通過這種服務(wù)營銷策略擴大知名度，有利于品牌形象的建立。利用旅游業(yè)發(fā)展的機遇與旅游業(yè)便利的宣傳條件，現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展迅速，特色民俗文化也深受人們的喜愛和關(guān)注，通過各種宣傳手段結(jié)合特有風(fēng)俗文化宣傳，加大文化和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊內(nèi)涵。此外，還可以通過在線下定期展銷會、銷售交易會進行農(nóng)產(chǎn)品試吃、降價銷售、產(chǎn)品介紹等活動讓更多的企業(yè)和個人了解農(nóng)產(chǎn)品的魅力。同時，加大與影視方面的合作，通過電視，電影的廣告植入來擴大知名度，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，在電影電視等劇情中讓越來越多的人了解種植農(nóng)戶的辛苦，使助農(nóng)深入人心，通過加大助農(nóng)宣傳，從而擴大農(nóng)產(chǎn)品的影響力。5.服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷與普通營銷有顯著的差異與區(qū)別，服務(wù)營銷在服務(wù)本身具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性及不可儲存性等特點，因此在制定農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營銷策略時，應(yīng)針對服務(wù)營銷本身的特點進行策略制定。在無形性方面，對農(nóng)產(chǎn)品進行服務(wù)營銷策略制定時，應(yīng)注意外在服務(wù)環(huán)境的設(shè)置，讓消費者通過環(huán)境就能了解到服務(wù)的理念、水平；在異質(zhì)性方面，農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營銷策略要加強服務(wù)的可控化，使服務(wù)營銷及服務(wù)質(zhì)量被控制在較小范圍內(nèi)，提高消費者的滿意度，獲得良好收益。在不可分離性方面，讓農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度在服務(wù)的過程中得到充分具體的運用，使客戶享受到專業(yè)的服務(wù)，也能在購買過程中體會到快捷方便的服務(wù)，提升關(guān)系營銷。在不可儲存性方面，農(nóng)產(chǎn)品在營銷策略中可以利用電話、網(wǎng)絡(luò)等多種方式進行服務(wù)過程的及時必要調(diào)整，以更好地滿足消費者的需要，同時也更好地提升效率與服務(wù)速度。

三、結(jié)語

為進一步塑造好農(nóng)產(chǎn)品品牌，更好促進銷售，達到產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)、果農(nóng)增收、農(nóng)村發(fā)展的目的，各地出臺系列對應(yīng)措施，取得了顯著成績。然時代在變化，現(xiàn)代經(jīng)濟體系在不斷發(fā)展健全，在政府的重視和相關(guān)政策的支持下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系也在不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的競爭越來越激烈。研究發(fā)現(xiàn)各地盡管農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但是農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)市場也非常大。面對這樣的局勢，各地農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略也需要隨機變化，才能在眾多的農(nóng)產(chǎn)品市場占有一席之地，才能跟上農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷更新的發(fā)展進程。雖然近年來，各地注重了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立，但是發(fā)展速度仍然不盡如人意。在此基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略找出存在的問題，結(jié)合現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展，提出了一些新的適合農(nóng)產(chǎn)品特點的營銷策略，希望能對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供幫助，加快我國鄉(xiāng)村振興的腳步。

參考文獻：

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[3]黨養(yǎng)性.鄉(xiāng)村振興背景下陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀分析[J].農(nóng)場經(jīng)濟管理,2018(10):3-7.

[4]強宇航,李成成.陜西省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道分析研究[J].商訊,2021(01):12-13.

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第4篇：直播營銷策略分析范文

今年的“電視直播砍價會”，是聯(lián)合海信集團開展，同樣也取得了非常好的效果。再次用事實證明，萬寶電器這一營銷策略的實施的確實現(xiàn)了多方共贏，包括對后期開展的“萬人空巷搶空調(diào)”活動都有很好的促進作用。

“電視直播砍價會”并非是新的活動模式，很多企業(yè)也都在做這樣的活動。從與很多同行的交流中得到的反饋來看，雖然“電視直播砍價會”已經(jīng)是開展了多屆的營銷活動，但依然有著極好的營銷效果。那么，這種“電視直播砍價會” 區(qū)別于傳統(tǒng)活動形式的特殊之處在哪里？又有哪些操作要點呢？

電視直播是形式，信譽背書是關(guān)鍵！

盡管隨著移動互聯(lián)的快速發(fā)展，電視高峰時段的總收視率確實呈下滑趨勢，尤其是年輕人對電視的依賴正在減少，電視臺的影響力已經(jīng)不如以前。但是，在老百姓心目中仍認可電視臺的信譽。

而一場促銷活動要取得電視、電臺的通力合作，以電視直播的形式又最為合適。而且，電視臺、電臺的明星主播們在長期的工作中都有忠實的粉絲群體。在活動現(xiàn)場，這些主播的現(xiàn)身砍價，也會帶動粉絲們主動參與的熱情，從而形成擴散效應(yīng)。

因此，“電視直播砍價會”是基于以往強勢的電視臺信譽背書的情況下做出的營銷模式。而近兩年興起的網(wǎng)絡(luò)直播方式雖然也是一個很好的選擇，但是受制于三四線城市還沒有具備超大影響力、良好品牌保證的“網(wǎng)絡(luò)主播”。因此，缺乏信用背書的網(wǎng)絡(luò)直播暫時只能是輔助形式。

為什么是“直播”而不是“錄播”？

“錄播”是電視臺現(xiàn)場錄象，經(jīng)過一兩天的整理后再行播出；而“直播”則顯示的是現(xiàn)場氛圍，快速傳播活動效果。

從成本上講，“錄播”要遠遠低于“直播”，那為什么選擇“直播”而不是“錄播”呢？

首先，在直播活動前期，通過電視臺、電臺全方位、全時段播出本次活動的廣告和專題信息，形成強大的宣傳攻勢，為人員認籌營造一個良好的氛圍和基礎(chǔ)。

其實，在活動現(xiàn)場，進行電視臺的現(xiàn)場直播，直播車到場助陣，明星主持人和廠家領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場砍價，掀起搶購的熱情，并將這種熱情通過電視傳播給電視觀眾，最終達到促進火暴銷售的目的。

因此，“直播”的目的就是讓電視機前的觀眾也能被現(xiàn)場的購物熱情、特價商品所打動與吸引，并能有時間到店參與到搶購大軍中。這是“直播”的最大優(yōu)勢。

而“錄播”則是滯后于現(xiàn)場活動，是不可取的活動形式。對于營銷活動的實施來說，沒有效果，成本再低也不可取。

在前期氛圍渲染時間營造神秘感！

從消費心理來說，越是神秘的東西，人越是渴望得到。而營銷也是把握消費者心理的過程。而對于任何一場營銷活動來說，準備充分才有可能取得好的成績。針對今年的“電視直播砍價會”，萬寶電器從春節(jié)前就和海信廠家領(lǐng)導(dǎo)進行初步溝通，所有細節(jié)都提前確定。元宵節(jié)后就立刻全面投入至活動宣傳當(dāng)中。

這也與活動模式有關(guān)，電視宣傳造勢也需要一定的時間長度，這樣才能達到預(yù)期的效果，但活動籌備期較長帶來的問題是，過早的公布價反而會使消費者產(chǎn)生疲勞感。所以，萬寶電器在此次活動的前期宣傳中，并沒有一個特價商品展示，而只是通過主題給消費者營造一種神秘感。

其實，吸引消費者到店的理由可能有很多，價格只是一方面，而營造神秘感也是另外一方面。通過“電視直播砍價會”在傳播期的操作模式分析，也是對賣場設(shè)計營銷活動的一個提示，消費者喜歡的不僅僅是價格。

第5篇：直播營銷策略分析范文

CSM旨在通過跨平臺跨終端受眾測量體系的建立，在多元抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過整合、融合傳統(tǒng)收視率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)、電視回路數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)和消費行為等數(shù)據(jù)資源，為市場提供整合性數(shù)據(jù)采集和分析集成平臺。

跨平臺多終端受眾測量體系的實現(xiàn)包括三個重要業(yè)務(wù)。多屏收視率測量作為其核心業(yè)務(wù)，在電視直播收視率測量的基礎(chǔ)上，擴展至對多元收視端及個性化收視行為的測量，新業(yè)務(wù)融合了電視端、PC端與移動端的基于直播、點播與回放的收視數(shù)據(jù)。該測量體系還包括兩個延伸業(yè)務(wù)，一是基于社交電視而推出的指數(shù)產(chǎn)品體系，如CSM與微博社交平臺合作推出的標準化產(chǎn)品“微博電視指數(shù)”，該指數(shù)與收視數(shù)據(jù)的結(jié)合為電視媒體分析節(jié)目的社交化傳播效果提供定量的數(shù)據(jù)支持；另一個是收視率與消費者數(shù)據(jù)的融合研究，目前已推出“購買者收視行為研究”“目標消費者收視分析”等產(chǎn)品，為消費者畫像、廣告評估提供了多維分析工具，有助于全方位透視媒介消費行為、商品消費行為以及營銷策略之間的相互影響及關(guān)聯(lián)。

又訊：7月2日，CSM與微博合力打造的微博電視指數(shù)Beta版宣告上線，成為國內(nèi)首個基于社交媒體評估電視節(jié)目影響力的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

第6篇：直播營銷策略分析范文

美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對？

購買推薦

圖書分析師龐敏麗認為該書該書系統(tǒng)總結(jié)了社會化媒體營銷及新營銷，介紹了各種不同的社會化媒體，包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客、視頻、百度百科、BBS等，并對如何在實際工作中應(yīng)用眾多社會化媒體工具給出了具體的指導(dǎo)。本書適合對社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)感興趣，想低成本在網(wǎng)上銷售、推廣的讀者。

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目錄

第1章　社會化媒體營銷序曲

社會化媒體的前世今生

社會化媒體平臺的分類

社會化媒體發(fā)展趨勢

社會化媒體營銷

企業(yè)需規(guī)范員工社會化媒體行為

案例：英特爾社交媒體指南

第2章　新營銷新趨勢

圖解新營銷

為什么是社會化媒體營銷

營銷預(yù)算趨勢的改變

Web 2.0環(huán)境下品牌和效果營銷的取舍

聰明地選擇營銷工具

值得關(guān)注的4個問題

社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法

案例：可口可樂向快樂出發(fā)

第3 章　社會化媒體營銷的策略與方法

傳統(tǒng)營銷必須聯(lián)手社會化媒體

社會化媒體應(yīng)用：揭秘粉絲行為學(xué)

用戶瀏覽行為透露玄機

社會媒體的3個本質(zhì)問題

不可忘卻的4個秘密武器

如何制定社會化媒體營銷策略

如何開展社會化媒體營銷活動

案例：乳品皇后推進社會化媒體營銷進程

第4章　引爆社會化媒體營銷

完善社會化媒體營銷平臺

中小企業(yè)如何開展社會化媒體營銷

社會化媒體優(yōu)化（SMO）策略

如何使用社會化媒體開展促銷活動

探尋社會化媒體營銷失敗的原因

5個社會化媒體營銷認識誤區(qū)

點評4個有趣的營銷案例

社會化媒體營銷的13個問題

社會化媒體營銷全案：奧蘭多海洋世界

第5章　微博營銷實戰(zhàn)技巧

微博概述

通過微博直播會議、市場活動

微博盈利模式探討

內(nèi)容營銷（Content Marketing）是一把匕首

Hulu 的思考

國外視頻營銷數(shù)據(jù)

如何讓視頻成為病毒傳播

向甲流學(xué)習(xí)病毒傳播

案例：中信信用卡營銷

第6章　營銷效果評估與檢測

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估現(xiàn)狀

社會化媒體效果更傾向“軟”的一面

社會化媒體營銷評估指標系統(tǒng)

社會化媒體、網(wǎng)站流量及轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)計學(xué)統(tǒng)計指標

8 款網(wǎng)絡(luò)品牌?測工具剖析

第7章　移動互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體

移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖

社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法

營銷新策略：無線營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)購物數(shù)據(jù)解讀

移動營銷——LBS 營銷案例分享

手機應(yīng)用（APP）營銷案例

第8章　與商業(yè)和技術(shù)的碰撞

社交網(wǎng)絡(luò)中刺激機制的設(shè)置

案例探討

用戶體驗不只停留在嘴上

電子商務(wù)2.0——社會化商務(wù)

第9章　格局與版圖

社會化媒體營銷的應(yīng)用

社會化媒體是個持續(xù)過程

社會化媒體需要經(jīng)常換花樣

社會化媒體障礙

Web 2.0 環(huán)境下企業(yè)品牌與個人品牌的博弈

第7篇：直播營銷策略分析范文

關(guān)鍵詞：旅游+；互聯(lián)網(wǎng)；旅游目的地形象；張家界

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月31日

本文通過對“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式的研究，找出“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的背景及動因，探討其對旅游目的地形象的影響，同時促進“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的健康穩(wěn)步發(fā)展，進一步通過“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”打造張家界旅游目的地形象，為在全國開展的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式提供一個良好的借鑒模式。

一、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的時代背景

2015年9月20日，國家旅游局在江蘇常州召開“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會，倡導(dǎo)全國人民共創(chuàng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展新潮流。會后國家旅游局《實施旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動計劃的通知》，引起各界人士廣泛關(guān)注。在當(dāng)今旅游發(fā)展如火如荼的大數(shù)據(jù)時代，旅游與互聯(lián)網(wǎng)這兩個新興產(chǎn)業(yè)密不可分，互聯(lián)網(wǎng)使得全球經(jīng)濟一體化進程快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的綜合性產(chǎn)業(yè)，必將成為經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的新增長點，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，旅游業(yè)正發(fā)生著天翻地覆的改變，深刻地影響著旅游目的地形象，旅游與互聯(lián)網(wǎng)相融相盛已成為必然，是順應(yīng)時代潮流的趨勢。

二、“旅游+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合

所謂“旅游+”是指充分利用旅游業(yè)的拉動作用、融合作用以及催化集成作用，為其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供發(fā)展機遇，用旅游帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價值。“旅游+”能推動需求并開拓市場、創(chuàng)造價值和放大價值，“旅游+”體現(xiàn)的是以人為本和全民參與，它可以充分拓展，“旅游+r業(yè)”，產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游，為城市居民打造生新活體驗；“旅游+歷史”，產(chǎn)生了紅色旅游，是愛國人士的熱衷線路；“旅游+體育”，產(chǎn)生了賽事旅游，一場奧林匹克運動會帶來的收益能抵上好幾年的經(jīng)濟GDP。如今旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，必將成為旅游發(fā)展歷史上的里程碑。旅游業(yè)無邊界，“旅游+”的對象、內(nèi)容、方式不斷豐富，經(jīng)濟社會越進步發(fā)展。“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有搭建平臺、促進共享、提升價值的功能，互聯(lián)網(wǎng)以其無處不在的技術(shù)力量，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”全面深刻的改變著全世界，旅游則以其強勁的的市場力量，以根植于民眾的人文交流優(yōu)勢，以對美好生活追求的強大動力，通過“旅游+”給世界帶來深刻的影響，跨界融合是這個時代的本質(zhì)特征。提出“旅游+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”在一個行業(yè)的具體應(yīng)用和實踐，是時代特征的具體產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)，是時代語言的行業(yè)表達，能夠更好地整合行業(yè)資源，更有利于塑造旅游目的地形象。

三、旅游目的地形象的概念及意義

旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，自Hunt發(fā)表博士論文《形象旅游發(fā)展的一個因素》，國際上就掀起了一股旅游目的地形象研究的熱潮，國內(nèi)外對于旅游目的地形象存在著多方爭議，但大多數(shù)學(xué)者認為旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對旅游地的整體認識、評價，是對目的地社會、政治、經(jīng)濟、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認識和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。

旅游目的地形象不僅會影響旅游者的決策行為，還會影響旅游營銷策略的制定和規(guī)劃管理。信息時代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地形象是旅游營銷者應(yīng)考慮的重要內(nèi)容。研究旅游目的地形象有利于管理部門充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，尋求具體實效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；有利于進一步認識互聯(lián)網(wǎng)上旅游目的地形象傳播的特點，為網(wǎng)絡(luò)平臺上旅游形象管理提供思路；更有利于認識互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地的積極形象和消極形象，找出優(yōu)勢和存在的問題，力求做到揚長避短。因此，研究“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對旅游目的地形象影響至關(guān)重要。

四、旅游目的地形象構(gòu)成因素

提及一個景區(qū)時，絕大部分旅游者腦海里首先想到的標志性景點便是該景區(qū)的目的地形象感知載體。旅游目的地形象構(gòu)成要素包括認知/感知形象、情感形象以及整體形象。認知形象可以通過景區(qū)的各個旅游景點、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及社會環(huán)境與氣氛等旅游產(chǎn)品進行感知，是可見的景區(qū)整體風(fēng)貌，集中體現(xiàn)在餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)、購物、娛樂等方面。情感形象是一種游客自身的主觀感受，是指旅游者對所持態(tài)度的體驗。整體形象則只能用旅游者的重游意愿來進行判斷，一位游客是否愿意重游該景點體現(xiàn)著游客對該景區(qū)的整體感知印象，積極的旅游目的地形象才能使旅游者產(chǎn)生較高的滿意度并有重游意愿。

五、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對旅游目的地形象的影響

旅游目的地形象認知方面，信息高速發(fā)展的今天，人們通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解旅游信息，分享旅游經(jīng)驗和訂購旅游產(chǎn)品。通過微博、博客、微信公眾號等社交軟件以及在線旅行社（如攜程、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽等網(wǎng)站APP）的網(wǎng)絡(luò)手段獲得旅游資訊，感知旅游目的地形象。以此引導(dǎo)潛在旅游消費者做出旅游出行決策及旅游者的消費行為。

旅游目的地形象塑造方面，我國有5.5億的手機網(wǎng)民，絕大部分的網(wǎng)民習(xí)慣通過手機移動網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，因此互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)著塑造和傳播旅游目的地形象的責(zé)任。影響旅游目的地形象塑造的因素有個體因素、信息源、旅游經(jīng)歷等。旅游動機、受教育程度、價值觀等個體因素是影響旅游目的地形象形成的重要因素。研究顯示，對于未經(jīng)歷過實地旅游的潛在旅游者來說，信息源有很大的作用，通過目的地宣傳材料和目的地旅游網(wǎng)站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但對于已經(jīng)經(jīng)歷過實地旅游的旅游者來說，旅游經(jīng)歷比信息源產(chǎn)生的作用更大。因此，為充分挖掘潛在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容新、傳播快、信息廣的優(yōu)勢，從景區(qū)設(shè)施數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化等方面加強旅游形象塑造。

旅游目的地I銷方面，無論是通過形象廣告策略、公共關(guān)系策略、節(jié)事活動策略還是網(wǎng)絡(luò)媒介策略都可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，網(wǎng)絡(luò)促銷具有成本低、無時間限制、便利性、受眾廣泛的特點。相比使用其他傳統(tǒng)媒介會起到事半功倍的效果。政府可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立相關(guān)旅游門戶網(wǎng)站，旅游企業(yè)可以推出旅游APP全面地介紹旅游目的地，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立旅游目的地品牌和標志，通過大數(shù)據(jù)分析旅游市場，對市場進行細分，以便有針對性地提升個性化服務(wù)，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。

六、張家界旅游城市形象與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合

說起張家界，大家會公認“國家森林公園、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊腳樓”等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞一個共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人與自然保護區(qū)，神秘輝煌的歷史已經(jīng)滲透到張家界城市的每一個角落和每一個人心中。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示截至2006年，張家界土家族人口達到101.156萬人，占全市人口總數(shù)的2/3以上，以此確立了土家族作為城市旅游形象載體的物品與符號，它是張家界這座城市的主體民族。千百年來，土家族、苗族、白族等18個民族的人在張家界這片土地上繁衍生息、和睦相處創(chuàng)造了燦爛輝煌的土家文化。

信息源是影響潛在旅游者決策的重要因素，網(wǎng)絡(luò)宣傳材料的精美功不可沒。張家界人民政府推出張家界旅游APP，并建立和完善張家界人民政府旅游官網(wǎng)，通過文字、圖片、視頻等方式全面介紹張家界的“吃、住、行、游、購、娛”，從旅游攻略、旅游活動、旅游文化、旅游招商、政策法規(guī)、通知公告、大數(shù)據(jù)、監(jiān)管與投訴以及旅游投訴與認證商圈等方面多方位展示張家界。并在多家媒體上進行推廣與宣傳，擴大張家界旅游城市的知名度和美譽度。

2015年，張家界實現(xiàn)了武陵源核心景區(qū)公交免費WIFI全覆蓋，緊接著寶峰湖、十里畫廊以及楊家界等三個景區(qū)也先后實現(xiàn)了WIFI全景區(qū)覆蓋，很多網(wǎng)民都有一種心理感覺：不拍照、不發(fā)圖就感覺沒來過，特別是映客等直播軟件的推出，掀起了一股網(wǎng)紅直播熱潮，吃飯直播、化妝直播、聊天直播等等層出不窮，欣賞美景的同時還能發(fā)個朋友圈或者直接直播，迎合了網(wǎng)蟲們發(fā)朋友圈或者直播的心理。調(diào)查顯示大部分的旅游出行者都是通過親友推薦和介紹而對某個旅游目的地產(chǎn)生旅游意愿的，朋友圈等社交軟件則是親友介紹的一種重要手段，同時也成了擴大景區(qū)知名度的一種營銷方式。

七、結(jié)語

綜上所述，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的融合已經(jīng)成為當(dāng)下的時代趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的潮流方向。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合對旅游目的形象影響主要集中在三個方面，即認知方面、塑造方面、營銷方面。張家界的旅游目的地形象成功定位為奇峰之都、土家之城，離不開互聯(lián)網(wǎng)的推介作用。合理利用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”可以顯著改善旅游目的地形象。

主要參考文獻：

[1]高倩，彭分文.論“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品的營銷[J].湖南人文科技學(xué)院學(xué)報，2016.4.

[2]劉麗華，何軍.“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下旅游業(yè)重構(gòu)問題探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015.26.

[3]張保偉.“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”融合發(fā)展的研究現(xiàn)狀及前景探析[J].江蘇科技信息，2015.10.30.

[4]楊群.“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”深度融合發(fā)展對策[J].特區(qū)實踐與理論，2016.2.2.

[5]杜法成.旅游信息網(wǎng)絡(luò)搜索行為研究綜述與啟示[J].世界旅游?旅游發(fā)展研究，2015.5.

第8篇：直播營銷策略分析范文

關(guān)鍵詞：省級衛(wèi)視 廣告 差異化 產(chǎn)品化 客戶需求

在衛(wèi)視市場競爭面臨資源同質(zhì)、編排同構(gòu)化的困擾下，“差異化”的獨有節(jié)奏和戰(zhàn)略已經(jīng)成為省級衛(wèi)視廣告營銷重要的競爭核心理念。針對江西衛(wèi)視的問題和顧客需求特點，我們在對江西衛(wèi)視實際狀況進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視媒體行業(yè)廣告營銷的特點，通過市場細分和目標市場定位理論、服務(wù)營銷理論、差異化營銷理論，嘗試設(shè)計了一套適合江西衛(wèi)視的廣告差異化營銷策略。

產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢，提高自己相對其他公司產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價值的一種經(jīng)營策略。產(chǎn)品差異化是最基本的市場營銷策略，它構(gòu)成了整個營銷策略的核心，沒有適合市場需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷策略就無從談起。①在競爭激烈的行業(yè)中，一個企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。

電視的傳播價值非常重視觀眾收視行為的延續(xù)、可預(yù)測。某一群觀眾會持續(xù)收看某頻道以及相關(guān)聯(lián)的節(jié)目，這是所有電視頻道進行編排規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是廣告營銷的基石。在廣告的編排上，江西衛(wèi)視應(yīng)更多考慮差異化的編排，通過創(chuàng)新獨特的編排方式保證廣告效果。

一方面繼續(xù)強化編排一體化，頻道、節(jié)目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過宣傳片調(diào)控觀眾收視情緒和節(jié)奏，降低觀眾對廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節(jié)目，避免觀眾在廣告段集體換臺。另一方面通過研究觀眾對不同類型節(jié)目廣告的態(tài)度和收視行為差異，總結(jié)出不同類型節(jié)目中不同年齡、性別、知識、收入層次觀眾在觀看節(jié)目和廣告時收視衰減的客觀規(guī)律。找準規(guī)律有益于科學(xué)編排，設(shè)立合理的廣告時間，力爭使不同類型的廣告播放收益最大化。

電視播出最理想的狀態(tài)是觀眾從節(jié)目開始到結(jié)束都能一直鎖定這個頻道不換臺，而廣告則是節(jié)目播出過程中最容易使觀眾分流的因素。電視觀眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺的現(xiàn)象。②江西衛(wèi)視要減少這種情況的發(fā)生就應(yīng)該考慮讓廣告節(jié)目化，即讓廣告看起來更像節(jié)目的一個部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過整體統(tǒng)一的視覺、聽覺包裝元素，讓觀眾感覺這是一個整體。比如在某些直播選秀節(jié)目中，將廣告段設(shè)置在評委商議競級結(jié)果的關(guān)鍵時候。這種設(shè)置對于節(jié)目本身是科學(xué)的，因為廣告段不僅沒有打斷節(jié)目流程，還為節(jié)目爭取到必須的時間。同時在廣告播出時，通過畫中畫小窗口實時同步節(jié)目現(xiàn)場的視頻畫面，通過直播節(jié)目本身的進程懸念留住觀眾不再換頻道。而觀眾在觀看廣告時，不會因為打斷其收看而滋生反感情緒。

針對品牌核心觀眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價值、引領(lǐng)價值、年度視野的“編播年”?！安コ黾尽钡闹饕饔檬恰氨M量不放過自身可以把控的一切機會”，內(nèi)容、資源、項目都隨播出季而動。例如寒暑假針對學(xué)生市場安排電視劇和選秀節(jié)目；在民間強調(diào)養(yǎng)生的季節(jié)中為中、老年觀眾安排養(yǎng)生健康類節(jié)目；在小長假、春節(jié)，針對那些平常沒時間看電視但因假期而增加電視收看時間的觀眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優(yōu)秀節(jié)目等?！熬幉ツ辍敝饕饔檬恰氨M量從市場別是從競爭對手手中把機會搶奪過來”。比如在同一年度中，連續(xù)打造多檔大型活動。每一檔接檔節(jié)目都是前一檔節(jié)目的延續(xù)，將每檔節(jié)目的效果最大化，既保持了觀眾的收視慣性，維持了頻道的熱點，又以持續(xù)的制衡削弱了對手。

隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環(huán)境正面臨著嚴重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會干擾觀眾的收看，更容易引起觀眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環(huán)境能帶來良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產(chǎn)品的品牌形象，廣告品牌的實力同樣也可以反映所投放媒體的實力，二者形成良性循環(huán)。江西衛(wèi)視是最早著手廣告環(huán)境清理的衛(wèi)星頻道。從控制醫(yī)藥類廣告，到限制購物廣告，再到優(yōu)x大品牌高品質(zhì)廣告，江西衛(wèi)視始終走在最前列。未來江西衛(wèi)視應(yīng)持續(xù)強化對廣告環(huán)境的凈化和控制，一方面通過合理的廣告時長安排來謀求廣告的效果最大化，對節(jié)目的干擾度最小化；另一方面要注重用創(chuàng)新廣告形式來提升廣告效果，注重運用巧妙的植入方式、優(yōu)選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設(shè)立門濫，寧缺毋濫，一定是與節(jié)目氣質(zhì)、品質(zhì)相吻合，并能實現(xiàn)資源互補、良性互動的大品牌。同時，在具體呈現(xiàn)其廣告回報時，盡量削減簡單的LOGO視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)等初級方式，而補充以軟性回報，如品牌理念的植入和表達，起到潤物細無聲的效果。

根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品

傳媒學(xué)者喻國明認為，傳媒以其特色和價值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場定位。③媒體的廣告銷售和內(nèi)容銷售之間存在著密切的互動關(guān)系，隨著媒體之間的市場競爭日益激烈，媒體收入越來越依賴廣告，部分媒體開始轉(zhuǎn)變思路，將廣告市場空間、廣告客戶需求作為媒體定位、選擇目標市場、內(nèi)容運作的一個著眼點、參照點，先定位廣告市場，再定位內(nèi)容。電視臺從坐商到行商的轉(zhuǎn)變，其實是從“以資源為廣告部”到“以客戶為廣告部”的轉(zhuǎn)變，而這個過程中恰恰被我們忽略的是“以產(chǎn)品為廣告部”?！耙援a(chǎn)品為廣告部”意味著媒體經(jīng)營者將更加重視媒體資源的設(shè)計和開發(fā)，將資源產(chǎn)品化，由過去的簡單售賣資源和時段，轉(zhuǎn)變?yōu)橛屑记伞⒂胁呗缘氖圪u廣告產(chǎn)品。媒體的時段資源正如一塊塊未經(jīng)雕琢的玉石，雖然根據(jù)資源的時間分布（白天、晚間、黃金檔等）大致區(qū)分了山料和桿料，A貨B貨，但因為未經(jīng)設(shè)計雕琢，所以未能實現(xiàn)其資源價值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產(chǎn)品，便能更加契合客戶的需求，避免盲目購買和浪費。由于客戶需求得到滿足，愿意支付的價格自然會提高。對于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負載率，廣告資源的價值自然得到提升。廣告資源產(chǎn)品化、廣告產(chǎn)品品牌化是大趨勢，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要想實施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產(chǎn)品化。④

廣告是投資，如果不能促進銷售，意味著投資沒有回報，投資失敗。從功能上細分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個方面：品牌建設(shè)、促進銷售、渠道建設(shè)、競爭壁壘、公關(guān)宣傳和融資。對電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產(chǎn)品。

電視節(jié)目類型五花八門，每一種節(jié)目的作用也不太一樣，比如說電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”――到達率很高，忠誠率很高；比如欄目，每種欄目實際上都有針對特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線”；還有一類節(jié)目是活動化的節(jié)目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動節(jié)目，可比喻為“流星錘”，指哪兒打哪兒，這種活動和企業(yè)的營銷契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調(diào)整規(guī)劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實現(xiàn)渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創(chuàng)新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會進入一個高峰時期。這是因為在娛樂的輕松氛圍中，觀眾因為心情愉悅會對廣告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優(yōu)秀的植入式廣告資源將引發(fā)廣告客戶新一輪的追逐，誰掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰將贏得溢價的實力。⑥

江西衛(wèi)視一方面應(yīng)厘清電視劇植入各部門的工作內(nèi)容和責(zé)任。廣告部側(cè)重市場導(dǎo)向，主要對經(jīng)營、植入價格、回報等負責(zé)；節(jié)目交易管理中心側(cè)重項目導(dǎo)向，主要對植入劇本、植入拍攝等負責(zé)；頻道總編室則側(cè)重品牌導(dǎo)向，保留對植入高規(guī)格的品質(zhì)、品牌影響等的發(fā)言權(quán)。另一方面，江西衛(wèi)視應(yīng)著力建立科學(xué)嚴謹?shù)挠耙晞≈踩霃V告價值評估體系，合理調(diào)控好各類植入廣告的比重，進一步加強植入方式的創(chuàng)新拓展，探索品牌內(nèi)涵、理念、文化植入的新手法，控制過于顯性、有傷影視劇品質(zhì)的廣告植入。

根據(jù)“二八原則”，80%的利潤來自20%的客戶。我們應(yīng)特別重視對大客戶的維護。在產(chǎn)品組合時把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶選擇，優(yōu)先滿足他們的需求。但這種優(yōu)先和照顧需要把握好分寸，在滿足重點大客戶的同時要兼顧中小客戶，對廣告經(jīng)營進行全盤統(tǒng)籌考量。因為根據(jù)長尾理論，大量中小客戶帶來的利潤是不可忽略的，他們能帶來近半的利潤。這意味著在產(chǎn)品組合時，要有合適的產(chǎn)品能滿足這一部分客戶的需求。不能顧大不顧小，對中小客戶的需求不聞不問。

因此，江西衛(wèi)視在設(shè)計廣告產(chǎn)品時，應(yīng)優(yōu)先滿足大客戶、兼顧中客戶、不忘小客戶。一般來講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場反應(yīng)較好、供不應(yīng)求的軟性廣告?？蛻粼谑褂密浶詮V告時，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹品牌，硬廣告拉銷售。但目前江西l視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶所占據(jù)，在產(chǎn)品設(shè)計時未考慮到中小客戶的需求，產(chǎn)品周期太長，體量過大，價格太高。未來應(yīng)考慮用更多差異化的設(shè)計，打破這三點局限，讓不同投放層次的優(yōu)質(zhì)客戶都能找到合適消費的產(chǎn)品，以不同的時間周期來設(shè)計各種廣告產(chǎn)品。比如依托大型活動的季度事件營銷類產(chǎn)品，依托季播節(jié)目的品牌成長類產(chǎn)品，依托雙月播出節(jié)目的雙月體驗類產(chǎn)品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類產(chǎn)品，以及根植于晚會的節(jié)慶營銷產(chǎn)品等。

（作者單位：江西廣播電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①郭國慶，劉彥平：《市場營銷學(xué)通論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2003年版，第87頁。

②LEC.東京法思株式會社：《廣告精要I ：原理與方法》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年版，第201頁。

③喻國明：《媒體的市場定位》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第135頁。

④佘賢君：《電視廣告營銷中的產(chǎn)品策略》，《電視研究》，2007（11）。

第9篇：直播營銷策略分析范文

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 蒙牛 消費者

回顧幾年來中國乳業(yè)的發(fā)展，蒙牛集團無疑是其中最璀璨的明星。1999年成立之初，蒙牛還只是個一文不名小企業(yè)，市場排名第1116位，開創(chuàng)前三年蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)，五年間銷售額增長200倍，投資收益率大于5000%，短短七年時間，它便從一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)成長為國內(nèi)首屈一指的乳業(yè)巨頭。人們不禁驚嘆：為什么成功的就是蒙牛？蒙牛憑借什么力量獲取消費者的芳心？蒙牛的經(jīng)驗是否可以借鑒？蒙牛通過一系列廣告、公共關(guān)系、事件營銷以及促銷活動，僅為達到一個目標：在消費者心目中放入一點訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。

一、我國乳業(yè)市場現(xiàn)狀分析

由于乳品行業(yè)的進入門檻不高，近幾年，各家企業(yè)魚貫而入，市場競爭空前激烈，乳品行業(yè)隨之成為我國發(fā)展最快的幾大行業(yè)之一。盡管如此，蒙牛、伊利、光明和三鹿等四家乳業(yè)集團仍以自身實力在乳品市場的戰(zhàn)國時代占據(jù)了各自的一席之地。2003年中央電視臺黃金段位招標中，中標的60多家企業(yè)，生產(chǎn)奶制品的企業(yè)就有近10家之多，最引人注目的是上海光明乳業(yè)以9287萬元的招標額奪得乳業(yè)標王。2004年，蒙牛在央視招標會上，以3.1億元奪得央視廣告標王。2005年8月21日，伊利、蒙牛、光明、三鹿四家乳品企業(yè)躋身2005中國企業(yè)500強，伊利為自己獲得2008年奧運贊助權(quán)舉行了盛大的儀式，“中國乳業(yè)至高榮譽”的條幅在呼市街頭飄揚。

然而，激烈的市場競爭同時開啟的是我國乳企的微利時代，隨著產(chǎn)品時代的終結(jié)，起初以乳品產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價格、銷售渠道、促銷手段為主導(dǎo)的4P理論無法適應(yīng)以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代乳業(yè)市場，競爭的支撐點正在悄悄的發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向以顧客、成本、便利、溝通等為核心的4C營銷理念。

二、蒙牛的整合營銷策略

蒙牛的成功是將整合營銷策略本土化傳播的一次成功嘗試。整合營銷傳播最重要的中心思想就是：各種形式的傳播手段都可以運用以完成我們所設(shè)定的傳播目標，并且由于傳播目標是由我們所欲改變、修正、強化的消費者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標所運用的各種傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播目標的達成。近幾年，幾乎每過一段時間，蒙牛就會拿出令人驚奇的傳播策略，通過與消費者、媒體以及社會的全面接觸，實現(xiàn)了目標受眾的有效溝通，從而使企業(yè)一鳴驚人。

1、選擇最直接的消費者接觸點，樹立品牌認同感

消費者接觸點是整合營銷傳播中的一個關(guān)鍵要素。蒙牛集團在發(fā)展的過程當(dāng)中，始終注重與消費者的線下接觸渠道。它擁有我國唯一的“全球樣板工廠”和“國際示范牧場”，同時，蒙牛允許消費者自由參觀、消費者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的消費者。2004年8月，包括香港、澳門在內(nèi)的全國各地一萬八千多名消費者，通過乳業(yè)巨頭蒙牛的“體驗自然之旅，蒙牛邀你草原游”活動，親眼目睹了蒙牛乳業(yè)總部生產(chǎn)車間――目前世界上放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶量最大、智能化最高的單體牛奶生產(chǎn)車間。

“一切接觸即傳播”，在與消費者的直接接觸點上，蒙牛除了傳達產(chǎn)品本身的信息，同時不忘宣傳企業(yè)的核心價值。蒙牛的核心使命是：百年蒙牛，強乳興農(nóng)。早在2001年4月份，距離北京申奧成功還有三個月之時，蒙牛就已在深圳策劃發(fā)動了一場“萬人簽名”活動──“神州共申奧，鵬程大簽名”，7月10日蒙牛在呼和浩特再次發(fā)動“萬人簽名”活動，自治區(qū)主管工業(yè)的副主席也親自參加了簽名。此后，蒙牛通過一系列軟性宣傳在社會上產(chǎn)生了極大的輿論效應(yīng)。電話一個接一個，一些人感動之余，還情真意切地給公司寄來了信件。自此，消費者更深入認識了蒙牛，提升了消費者心目中的品牌認同度。

2、以廣告為源點進行整合營銷，確立品牌的業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位

傳統(tǒng)的媒體營銷，往往局限于單個廣告的短暫炒作，2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭――蒙牛乳業(yè)集團在長沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動?！懊膳Ｋ崴崛槌壟暋蓖ㄟ^這次完整的以廣告為源點的整合營銷傳播，最終確立了該品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

（1）蒙牛與“超級女聲”形象的融合

融合首先體現(xiàn)在“超級女聲”的標志上?！俺壟暋睂ｉT設(shè)計了帶有蒙牛酸酸乳標識的欄目標準字和欄目標識。比賽現(xiàn)場、欄目宣傳資料、媒體報道圖片、電視直播等等，凡是出現(xiàn)“超級女聲”的地方就會出現(xiàn)蒙牛酸酸乳。其次，融合也體現(xiàn)在蒙牛酸酸乳產(chǎn)品的包裝上。為了配合此次活動，蒙牛酸酸乳重新設(shè)計了帶有超女報名事宜等相關(guān)字樣和信息的產(chǎn)品包裝。借助自身完整而強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，蒙牛酸酸乳走向了全國，同時在一定程度上也進一步提高了“超級女聲”的影響力，而這種力量又會反作用到蒙牛自己的身上。在視覺形象上與“超級女聲”進行了很好的整合。

與以往只是簡單的冠名相比，這次蒙牛酸酸乳利用多種手段與“超級女聲”全方位的融合，目的明確、措施得力。隨著“超級女聲”的進行，酸酸乳高頻率的出現(xiàn)在電視直播和媒體報道當(dāng)中，使蒙牛的高額投入物超所值。

（2）借路演提升產(chǎn)品知名度

蒙牛與“超級女聲”結(jié)盟后，將強勢銷售區(qū)域由一線城市拓展至二、三線城市，并挑選長沙、廣州、鄭州、成都、杭州五大城市作為賽區(qū)，由此展開路演。北到哈爾濱南到昆明、貴陽、桂林、廣州，西至蘭州、烏魯木齊，蒙牛的路演隊伍深入到了這些城市的中心。標有“超級女聲”的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品覆蓋了全國400多個城市，同時，蒙牛也在這400多個城市展開宣傳活動，進行了200多場迷你路演，為“超級女聲”賽事擴大影響力。蒙牛還在路演當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w投放了蒙牛的廣告，以及為《2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲》宣傳的軟廣告。

（3）利用整合再次擴大影響

通過電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體進行了大量的廣告投放。在電視廣告片方面，蒙牛酸酸乳對于目標消費者――20世紀80年代群體的心理特征和接受習(xí)慣進行了認真的研究，最終選擇張含韻為該品牌的代言人。由其演唱的廣告歌《酸酸甜甜就是我》則是國內(nèi)目前為止最成功的廣告歌曲之一，至2005年7月20日其名次位居百度MP3排行榜TOP500的第六位。此外，蒙牛還選擇了央視、安徽衛(wèi)視等著名媒體，大范圍、高密度的覆蓋目標消費者。

在報紙方面，蒙牛采取了更具針對性的投放策略。在超女的每個賽區(qū)各指定一家當(dāng)?shù)貓蠹堊鳛槠矫鎱f(xié)辦媒體，如廣州的《南方都市報》、長沙的《瀟湘晨報》、成都的《成都商報》等，全面報道超女賽事，吸引了年輕女性的關(guān)注，也加深了消費者對蒙牛酸酸乳及賽事的認識。

此外，蒙牛酸酸乳還以戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告與賽事、電視、報紙及廣告進行配合。海選前夕，蒙牛酸酸乳的廣告及時出現(xiàn)在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州及其國內(nèi)其他大中型城市的候車亭廣告牌上。在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，在新浪網(wǎng)開出專門“超女頻道”，打開這個網(wǎng)頁時，首先跳出的就是蒙牛的廣告，以強化產(chǎn)品宣傳。針對產(chǎn)品的目標消費者，這些整合營銷的策略很好地起到了廣告和吸引受眾的作用。類似的情況也出現(xiàn)在了在此不再一一贅述。

3、通過事件營銷，樹立品牌公眾形象，全面提升品牌價值

現(xiàn)在的市場由于信息超載、媒體繁多而干擾大增。面對信息無孔不入的環(huán)境，傳統(tǒng)的市場運作已經(jīng)不足以引起消費者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費者的心智出發(fā)，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，圍繞公益事件，展開人性化的事件營銷活動。

蒙牛盯住的第一個營銷事件便是奧運。2001年在距離中國申奧成功還有三天的時候，蒙牛提出：“北京申奧一旦成功,我們捐1000萬！”，此舉升華了蒙牛品牌價值的同時，也讓消費者感受到蒙牛的社會責(zé)任感。在非典時期，許多企業(yè)停下廣告，因為再做投入也是徒勞無功的；蒙牛意識到公眾對于“健康”的極度關(guān)注，突破常規(guī)思維，不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，關(guān)注公眾健康，積極承擔(dān)社會責(zé)任，并于2003年4月21日，向國家衛(wèi)生部率先捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，這一舉動拉開了其他企業(yè)捐贈的序幕。同樣的，在中華民族飛天夢圓的歷史性事件上，將“神五”與“蒙?！边M行捆綁，賺取了國內(nèi)外各大媒體的免費報道。蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳；另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”同“蒙牛牛奶，強壯中國人”的品牌信息緊密結(jié)合，由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽度。

蒙牛敏銳地把握住“北京申奧”、“抗擊非典”、“神五飛天”等倍受公眾矚目的民族大事進行事件營銷，策劃并利用公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性與消費者溝通。通過高曝光、低成本的方式將公眾的關(guān)注點、事件的核心點、品牌的訴求點結(jié)合在一起，三點一線貫穿一致。不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責(zé)任感，同時向消費者傳達了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息。

三、蒙牛整合營銷傳播的啟示

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。蒙牛集團從起步到發(fā)展壯大，不遺余力地踐行著整合營銷傳播的策略，將自身資源、媒體資源以及社會資源的整合配置，統(tǒng)一使用，從而提高了各方資源的利用率，在消費者心目中，將原先單一的產(chǎn)品品牌形象整合成具有公益心、民族責(zé)任感以及人性關(guān)懷的品牌形象。

過去八年中，蒙牛出色的市場推廣和品牌營銷已經(jīng)為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，提供了良好的保障。整合營銷傳播認為營銷傳播是一種累積的過程。在這個過程中，受眾對于品牌及產(chǎn)品的偏好、經(jīng)驗或其概念和類別不斷被儲存、處理和回想，新信息通常在舊信息基礎(chǔ)上繼續(xù)累積，形成一種“累積效應(yīng)”。蒙牛的發(fā)展擁有一個完美的開場，然而，當(dāng)品牌發(fā)展進入成熟階段后，意味著品牌的成長開始放緩，甚至面臨著瓶頸，如何在原先營銷積累的基礎(chǔ)之上堆砌出更穩(wěn)更高的乳業(yè)大廈？品牌經(jīng)營者需要堅持將整合營銷傳播作為一種觀念與方法，在實踐中摸索、運用及推廣，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

【參考文獻】

[1]唐.舒爾茨：整合行銷傳播[M].中國物價出版社，2002.

[2]搜狐新聞：18000名消費者走進蒙?！叭蛑悄芑瘶影骞S”[EB/OL].news.省略/20040827/n221757232.shtml，2004-8-27.