促銷活動的三要素精選(九篇)

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第1篇：促銷活動的三要素范文

    【論文摘要】是文著重新經濟時代經濟創(chuàng)新基本特征探討;闡明新經濟影響營俏創(chuàng)新的幾個方面是本文出發(fā)點;深入論證營銷創(chuàng)新應用—怎樣“創(chuàng)造購物天堂”?如何“長駐于市不衰?”何以“辮證營銷”?如何‘.引導營銷 網(wǎng)絡 化”?等，或可助新經濟營銷創(chuàng)新思路拓張。

    新世紀開端，迎來了新經濟的曙光，新經濟有何基本特征?成為新一輪管理 論壇 熱:新經濟必有新運作規(guī)則，其對我國營銷創(chuàng)新有何影響?構成新世紀營銷新 規(guī)律 所在。新經濟實踐涉面甚廣—營銷創(chuàng)新應用如何?引人深思。

    一、新經濟時代經濟創(chuàng)新基本特征

    特征之一，經濟四要素“知識”比重在上升。傳統(tǒng)經濟包括農業(yè)和 工業(yè) 經濟，“三要素”論源遠流長，數(shù)千年倡導繁衍、耳熟能詳。而作為創(chuàng)新要素“知識”加入，形成‘.四要素”說，多聞于世紀之交，專家學者達成共識，列為四要素之首，尤顯其特性:即知識要素的充裕性①。皆因前“三要素”盛行至今已受時空限制，國界、種族、觀念隔離、亦難有’‘予取于求、隨之取用“之便利而顯遜色。唯獨知識要素，完全無上述約束，只要愿意，可用“取之不盡、用之不竭”來形容。僅如過去的一年，發(fā)表的學術論文、專利技術、科研成果以成千上萬計，成為人類社會生產的無窮財富。所以“知識要素”雖立論不久，或叫初具形態(tài)，且有轉化受阻種種障礙;但其意境深遠、力貫全球、活力無比，成為 現(xiàn)代 企業(yè) 家，投資、生產、經營者 發(fā)展 戰(zhàn)略首備之品—可示其經濟創(chuàng)新論中位高而權重的發(fā)展趨勢。

    特征之二，新經濟發(fā)展加快了“知識”滲透?！巴恋?、勞力、資本“構成三要素說，②.是傳統(tǒng)經濟重要物質基礎，因“高能耗、高污染、低產出、低效率”等弊端而風光難再。但.‘三要素“論完整性、嚴密性、系統(tǒng)性等經濟作用亦難于被動搖。新經濟發(fā)展，‘’三要素”作用在相對下降，但并非言可取代，因為知識創(chuàng)新威力，要通過傳播滲透才能發(fā)揮出來。如知識滲透于’‘土地”要素，才會有土地資源利用率的提高;滲透于“勞力”，才會有勞動品質的提升，勞動效能的發(fā)揮;滲透于“資本”，才會有資本運作本質的變化或更新。同時在知識傳播、滲透面前人人平等，取之容易;許多企業(yè)家，借助知識力量而取得輝煌的成就，這是新經濟的貢獻。

    特征之三、經濟理論兩大支柱面臨新沖擊。傳統(tǒng)經濟理論中有兩大支柱說。第一支柱是“邊際效用價值”論:認為消費者(家庭)收入受硬性約束，邊際效用價值下降，產品價格下調，引發(fā)需求上升;反之則下降~一衍生出需求變動規(guī)律。第二支柱“生產費用主導”論:即資源性生產費用上升，產品有利可圖，供給會增加;反之則減少.一形成供給變動規(guī)律。③沖擊來自兩個方面。其一。網(wǎng)絡信息發(fā)展，使交易成本不斷下降，產品價格趨低，家庭實際購買力會上升;加之發(fā)達國“財富效應”—股市上漲增加家庭虛擬收人，均沖擊了家庭預算“硬性約束”論。其二、新經濟中知識作用上升，廠商受資源性約束的供給行為也發(fā)生了變化;又如網(wǎng)絡經濟普及后，免費提供網(wǎng)絡和 電子 郵件服務的廠商會越來越多，從而使“有服務就要收費，’等老行規(guī)老慣例受到挑戰(zhàn)。于此，用傳統(tǒng)供求規(guī)律，來分析未來營銷行為，已難有更多意義。

    特征之四，“注意力”經濟成主導世界潮流。象時裝模特展銷吸引觀眾注視力那樣。企業(yè)發(fā)展“注意力”經濟①，以招徠消費者已成新潮。新經濟發(fā)展，企業(yè).‘注意力”營銷—通過網(wǎng)絡宣傳，樹立企業(yè)產品形象;或經精心沒計制作打扮，成為某一特定領域“霸主”;或營造購物“天堂”，成為顧客網(wǎng)_l之首選等，從此有了廣闊天地。獲得了“霸主、’地位，或有了“注意力”形象的廠商，當然能帶來無限商機。而于無限商機中，孕育出主導世界潮流的許多新秀，顯然又是新經濟的貢獻。

    當然，新經濟實踐深人還會創(chuàng)造出;如能實現(xiàn)經濟良性循環(huán)，帶來收益遞增;邊際成本趨近于零。實現(xiàn)價格永恒降低;“物以多為貴”;提供無限能力與機會等運作特征等。但其要求也是苛刻，甚至是殘酷無情。有喻新經濟如一個個競爭漩渦，稍不留神即被淹沒。并非危言聳聽。

    二、新經濟影響營銷創(chuàng)新幾個方面

    影響之一，打破時空障礙全球范圍可營銷新經濟出現(xiàn)，信息傳播已無國別地域之分，從生產與銷售理論上看已無逾越之障礙—廠商與消費者可以在全球范圍內尋找貿易伙伴。影響所及，應從狹窄的國內區(qū)域營銷，轉向國外或全球性營銷。特別是暫處弱勢者，已有可能“大處著眼、小處人手”立足全球營銷觀起步，營銷創(chuàng)新由此而生而發(fā)。

    理論依據(jù)是:首先，隨著生活水平提高.個性化需求崛起，“靠資本、拼勞力”的規(guī)?；|營銷已難于湊效，國際市場異質化營銷已成新亮點。其次，新經濟時代雙向溝通加快，物流。商流、信息流交換頻率增加，借助網(wǎng)絡形成“高效率、低成本”的互動營銷網(wǎng)，為全球性或異質化營銷創(chuàng)造了物質基礎。第三，國內“企業(yè)、高校、科研機構”一條龍服務的政策導向或成功實踐，加快了科技成果轉化速度，為全球化營銷創(chuàng)新大開了方便之門等。

    影響之二，市場多變數(shù)引發(fā)營銷新組合。新經濟發(fā)展拉近了消費者距離，但也加劇了同類產品生產者的竟爭，依據(jù)國際市場多種變數(shù)而可實現(xiàn)營銷新組合。如產品創(chuàng)新，可抓住消費者心理、生理需求變化，把握住個性化需求規(guī)律.以提高科技含量，擴大功能用途，增加附加價值或文化內含等來滿足。又如價格決策—網(wǎng)絡化市場要求，一是產品類型的滿足，二是價格成本的可接受性;而企業(yè)則可按成本要求提供柔性產品概念，再按概念組織生產或售貨—彈性化成為可能。再如分銷，已出現(xiàn)電子虛擬市場。無形商店、電子貨幣等多種數(shù)字化交易方式，中間商中介作用已大為降低。促銷、信息網(wǎng)絡使無紙化促銷成為時尚，將有圖文并茂的產品索檢，價格動向一覽無余;網(wǎng)絡的定制化功能可將產品組合信息集中儲存、自由存取，為消費者提供充分的購物空間。當然還有其他變數(shù)影響營銷組合因素，構成新經濟營銷創(chuàng)新的更大空間;

    影響之三，營銷添智慧出現(xiàn)創(chuàng)新“蜂聚”期。新經濟新技術風起云涌，創(chuàng)新的巨大動力已不局限于單項、局部性，且有成片成批的疊加效應。有專家稱為創(chuàng)新“蜂聚““現(xiàn)象出現(xiàn)并非偶然。

    從市場創(chuàng)新著—出現(xiàn)一種新技術產品后，將有一系列創(chuàng)新活動以招攬顧客，亦會有全新產業(yè)問世，或控制一種至幾種新原材料基地;甚至出現(xiàn)一種嶄新的經濟組織，以鞏固壟斷地位，或創(chuàng)新壟斷市場方式等。以 計算 機實踐為例—已從單機、大型、單功能、低速度、專用機。向多機化、微型化、多功能、快速度、網(wǎng)絡化發(fā)展。特別經營銷專家或智慧營銷的介人，將以低成本高效率、易操作性，而廣泛滲透到國民經濟的各個部門。在實現(xiàn)工商 交通 、 金融 、郵電等聯(lián)網(wǎng)后，又將派生出大批信息產業(yè)或相關產業(yè)，甚至出現(xiàn)產業(yè)帶，產業(yè)群體、產業(yè)鏈條—“蜂聚”接踵而來，新經濟功不可沒。

    影響之四。優(yōu)化“系統(tǒng)”論可把握營銷主動權。新 經濟 信息 網(wǎng)絡 化，僅是解決了“速度、效率、安全、方便”等傳統(tǒng)貿易老大難問題，而“勝算性如何”還要靠謀略智慧，或貿易成熟性。西方諸強已有高科技70 96、市場分額80%以上的竟爭優(yōu)勢②，于

再次，重視消化吸收，實現(xiàn)高新技術第二次創(chuàng)業(yè)。還有，創(chuàng)造寬松環(huán)境，著力改善新技術的.‘引進、消化、吸收、創(chuàng)新”的立法，創(chuàng)造良好的 法律 環(huán)境:維護知識產權，反對地方保護主義、打擊偽劣假冒侵權行為等。還要熟悉““人世’“后的世貿規(guī)則，防止高科技貿易’‘被詐、被罰、被假”的發(fā)生等。高科技貿易復雜性，以“系統(tǒng)營銷”論把握營銷主動權，或可以消除新經濟運作缺陷帶來的負面影響。

三、新經濟營銷創(chuàng)新應用的幾點思考

    新經濟時代的營銷創(chuàng)新應用，從理論到實踐均要有個較長期的適應過程，如下幾點可助‘“創(chuàng)新”思路，對初涉營銷者更應慎密謹為。

    思考之一，自我約束激勵創(chuàng)造“.購物天堂”。新經濟的健康 發(fā)展 。需要 企業(yè) 自強自律，不斷消除低效率和浪費現(xiàn)象，減少不合理利潤因素，自覺抵制偽劣假冒、欺行霸市等。激勵全體員工拼搏進取，敬業(yè)、樂業(yè)、愛業(yè)，提升自我品質;大力弘揚團隊意識，更新企業(yè)形象，千方百計留住顧客，營造真正的.‘購物天堂”。

    利用多種外因營造“購物天堂，，.如通過網(wǎng)絡傳輸商流、物流信息、創(chuàng)造時空效應，產生““購物方便”感;或以產品新概念引導潮流，成為消費者“、理想產品策源地信譽”感;適時開展’‘升質降價”促銷活動，產生消費者‘.低支出，高品質享受，，感;還要加強公益宣傳、樹立綠色品牌，形成‘.熱心公益、放心消費”的認同感，將“、方便、理想、享受、認同”的情感運用于營銷的全過程。確立‘“購物天堂”的好環(huán)境。

    思考之二，天時地利人和長駐于市不衰。新經濟網(wǎng)絡開闊了眼界，擴大了視野。新產品層出不窮，往往因一個小理念的轉變而賺了大錢，又會因一個小小失誤而血本無歸。因此新經濟時代的營銷創(chuàng)新，應有‘“瞻前顧后，觀微知著、抓住本質、攻防有略，進退有序”等氣魄與膽識。或者古商邦經商理念—““天時地利人和，長駐于市而不衰”中，悟出營銷創(chuàng)新的靈感:

    所謂‘“天時”是指營銷大氣候—堅信新經濟是人類社會新商貿的良好開端，將為企業(yè)帶來無限商機。而謂“‘地利”則指現(xiàn)有土地、勞力、礦產資源，以及替在需求等優(yōu)勢。所謂“人和”是我國經商者的傳統(tǒng)美德。特別是我國‘“入世”后，建立、健全國際經濟游戲規(guī)則，創(chuàng)造公開、公平、公正的競爭環(huán)境. 亦為外資企業(yè)提供穩(wěn)定、寬松的市場準入機會等。堅持有理做贏人，和氣營出三贏家。

    思考之三，堅持辯證營銷立于不敗之地。組大聯(lián)強，固然是.‘實力、信譽”的象證在國際貿易之中亦有按資本區(qū)分信譽度—“實力論英雄”的主張。但大有大的難處，小有小的優(yōu)點。而新經濟是一種突破。如’‘小吃大”、“快勝慢”、“新吃舊”等，有經濟學家稱之為新經濟規(guī)則，①，亦有喻之為新營銷辯證法。

    新經濟時代，所以會“小吃大，，，本質是小者精悍、鱗角鋒銳、觸覺敏捷，開拓營銷 自然 所向披靡;而自稱大者‘為大所累笨拙不已，往往無可奈何被拖累?！靹俾?。關鍵是““快者靈氣生“，，富于靈氣的營銷，順應新經濟所追求的個性消費目標，慢者只能吃“剩飯，’;’‘新吃舊”，是新(潮)能主導消費意向，代表時代精神，淘汰陳舊落后者。完善此類營銷辯證觀，就能”劣中求強”、棄舊圖新、轉敗為勝。

第2篇：促銷活動的三要素范文

xx銷售員個人總結范文

姓名：______________________

單位：______________________

日期：______年_____月_____日

xx銷售員個人總結范文

2月份：萬事開頭難

成為員工后，被分到了公司的總部所在地——佛山，負責100家終端和4家醫(yī)藥公司.之前負責這個市場的人由于做得太差了，已經離職了.那么等待著我的是什么呢?以下是我的swot分析(把自己當作產品了，呵呵)

s(優(yōu)勢)：無經驗說明我是一張白紙，沒做起來的市場也可以看作是有個空白的市場.由開始，因此存在著無限的可能.

w(劣勢)：無工作經驗，專業(yè)是藥學，無市場營銷知識.

o(機會)：新來的主管是公司去年的銷售冠軍，有著豐富的實戰(zhàn)經驗，我將在他那學習到最有用的銷售知識;股市跌到了谷底，說明它有機會反彈了，且區(qū)域位于公司總部，只要做得好就會有發(fā)展.

t(威脅)：這個區(qū)域的市場供貨渠道亂，價格不穩(wěn)定，為終端工作帶來更大的困難.

成績：開始計算任務指標的第一個月，鋪貨店數(shù)比前人半年鋪的還多，但只是因為他們懶，并非我有多厲害.

3月份：干一行愛一行

經過了一個多月的鋪貨，大部分的藥店都已經開始經營我們的產品了，只剩下極少數(shù)的“頑固分子“依然雷打不動，而這些藥店正是當?shù)剌^大型且生意較哈破的店.為了把貨鋪進去，我只有更加頻繁的拜訪，不斷地向他們陳述我們產品的優(yōu)勢.“皇天不負有心人“，終于在后來的一次拜訪中發(fā)現(xiàn)其中一個“頑固分子“開始經營我們的品種了.回到家我第一時間把這個好消息告訴我主管，當時我主管說了一句話：“你會成功的，因為你已經把工作和情感連在了一起.“

成績：鋪貨工作基本完成了，鋪貨率為全公司前三.由下月開始進行上量工作.

4月份：有了自信就成功了一半

拿到了三月份的獎金了，是一筆不小的錢啊，第一個月就能拿到怎么多獎金，對自己越來越有信心了.

開始要純銷了，之前的代表月銷量才200多，我鋪貨階段的銷量也才700多，指標卻要1200，要怎么才能完成指標呢?

由于我們的產品在本地來說是該領域的no.1，但好賣的產品通常都沒有什么利潤可賺，加上我們沒有什么促銷活動，首推率是達不到的了.只能在其它方面尋求突破，于是我有了以下的想法：1、我們的產品有兩個規(guī)格，我們做的是大的規(guī)格，而小的規(guī)格是消費者主動購買的產品，于是我便讓店員每次都先把大的包裝拿給消費者，增加購買率;2、我們的產品是西藥，價格便宜，能與其它中成藥聯(lián)合使用.于是我便做其它中成藥促銷員的工作，送點小禮品什么的，讓她們在介紹自己的品種時搭配我們的產品聯(lián)合用藥.

成績：主打產品銷量急速上升，達到指標任務的150%以上，全公司該產品銷量排名第二.其它產品的銷量也有了不同程度的上升.

5月份：失敗，一個新的起點

在上個月的銷量增長的刺激下，正當我在滿懷信心打算再創(chuàng)高峰時，突然發(fā)現(xiàn)我的目標門店里的貨都塞得滿滿的.原來，雖然當時的我根本不懂得什么叫壓貨，但卻不自覺地在月底時使用了壓貨的技能，卻沒能很好地銷出去，以至現(xiàn)在終端這么多貨.沒辦法，只有老老實實繼續(xù)做店員的工作，店員教育，做陳列.但同時也對自己上個月的壓貨做了個人總結：壓貨對短期的銷量沖刺有一定的幫助，但卻會影響到后面的銷售.

成績：由于受到上月存貨的影響，本月銷量只有800左右，完成指標的60%而已.但兩個月的平均銷量還是有所上升，因此也知道了適當?shù)睦脡贺浛梢栽黾愉N量的技巧.

6月份：去做，而不是去討論

由于6月份的銷量統(tǒng)計還沒出來，經理按4、5月份的銷量制定第三季度的任務指標，再加上工作細分，我開始做重點產出，目標藥店由原來的100家減少到60家.我的指標卻無可避免的大幅度增長，達到以前的166.6%-200%.但是，積累了之前的經驗，再加上終端的存貨基本已經銷出去了，我卻有信心完成.

就在其他人都在抱怨指標太高，無法完成時，我根據(jù)我的60家藥店的大小分別給它們下達了它們絕對有可能完成的任務，然后再根據(jù)月底的完成情況，把沒完成任務的藥店的量轉交給超額完成任務的藥店，最后再適當?shù)膲毫它c貨，就這樣，指標完成了.

成績：全公司能完成任務的三人里的一個，在別人討論指標是否太高的時候，我選擇了去做，所以，我有了不同于別人的成績.

7月份：otc三要素，缺一不可

在完成了上個月的任務后，我的終端不可避免的有一部分存貨，幸好我從6月份已經開始注意到otc三要素(客情、陳列、店員教育)的同等重要性，在每個方面都盡量做足功夫，我的存貨也在短期內銷出.然后，還是按上個月的方法，把指標分解到每個藥店上，于是，我再一次的完成了任務.而上個月同樣能完成任務的兩位同事，卻由于沒有計劃地壓貨，獲得了和我6月份相似的成績.

成績：首次成為公司月銷售冠軍，而且是全公司唯一連續(xù)兩月完成任務的人.而且，公司的一個一直銷不動的新產品我也創(chuàng)下了一個銷售新高.

8月份：適應一切的變化，使自己變得更強

在知道我成為上月銷售冠軍的喜訊的同時，也傳來了一個壞消息，我的主管由于家庭的原因辭職了.我在我主管身上學習到了很多，而且也是他一直在鼓勵著我，他離職了，是否會影響到我的表現(xiàn)呢?

后來自己想了想，能教我的，他都已經教了，剩下的，也都該由我自己去領悟了.而且，只有離開了他的光芒，我的光芒才能顯露出來.那么這個月開始，就是我發(fā)揮的時候了.

成績：主打產品基本保住了第一，但其它產品由于費用兌付不及時等原因銷量普遍下滑.

9月份：no

excuse，執(zhí)行力是關鍵

新一季度的任務指標又下來了，而且這次的還明顯不合理，按上季度的銷量來分，做得好的做多點，差的做少點，但獎金卻和完成率掛鉤.我的指標再次上升.經理卻還放出話來，由于主打產品離年度任務還差挺遠的，現(xiàn)在可以有促銷活動，但所有人的任務都要100%完成，就算壓貨也得完成。沒辦法，還得干。既然經理都把話說死了，那就沒有任何借口了，只有去執(zhí)行咯。反正我也已經有了壓貨的經驗，這點兒量我還是有辦法的。

成績：成功完成了本月任務，同時也為逐步確定了年度銷售冠軍的位置。

10月份：想得比別人更遠

由于上個月主打產品貨都壓得很死了，所以這個月把重點轉為終端建設和其他產品的銷售。

由于我負責的地區(qū)銷量做得好，公司愿意撥出一筆錢給我做賣場的陳列。于是，我抓住了這個機會。讓公司對我感到滿意，期間我運用了grow思考模式

g(目的)：公司要求為兩個指定產品做好端架陳列，為公司增加品牌知名度。

r(現(xiàn)在有什么)：主打產品由于我一直工作做得不差，已經陳列得非常好，其他產品由于有otc產品但還沒有otc標志，以及保健品沒有上促銷員等原因，一直陳列得不太好。

o(有什么選擇)：1、可以按照公司的要求，買一個端架，專門陳列指定的兩個產品。但對我的銷量沒什么幫助，而且一個端架有四層，只做兩個產品太浪費了。2、利用這筆費用同時做好原先陳列得不好的產品，但由于有otc和保健品，內服藥和外用藥，無法陳列在同一個端架上，不過可以分開陳列，每個產品占一層端架，只是對建立品牌的效果沒集中陳列那么大，但對各產品的銷量增長都有幫助。

w(要做什么)：經過思考，認為第二個選擇能獲得最大效果，并盡量爭取的利益。

最后，我除了按照第二個選擇，一共做了5個產品，每個產品都爭取到最好的位置外，還為我們的主打產品爭取到了一個堆頭陳列。

成績：主打產品銷量下滑，但達到公司要求的最低完成標準。其他產品普遍少量增長。陳列和堆頭雖然與公司原意不同，但卻獲得眾領導的一致好評。

11月份：做銷售，沒有不可能做到的事

又接到了一個新的任務：由于我們的某一個新產品在某連鎖銷量一直不理想，面臨著退場的尷尬。這個連鎖在廣州，以平價賣場為主，因為我的賣場都做得不錯，經理要求我做出一個樣板店來，避免退場。我這只有一家門店。之前由于他們的配送一直不穩(wěn)定，老是無原因斷貨，我一直沒有把它當作重點來做。這家連鎖是出了名的不合作，廣州同事做不好的原因也無非就是因為費用分配不合理，要么全給了采購，貨都壓在門店買不出去，要么全給了店員，卻因為老是斷貨而影響了銷量。既然接到了任務，那我也沒有任何借口，我把費用合理地安排了一下，以2：3的比例分給了采購和店員，既保證了我的藥品不斷貨，又讓店員有了幫我推薦的動力。然后我再額外申請了促銷活動(經理既然讓我做樣板店來避免退場，自然也要答應)，這樣，三管齊下的情況下，我這家難纏的店也被我擺平了。

成績：該賣場該產品的銷量增加了100%，連帶著其它產品的銷量也有所增加。總體成績還沒做最后的統(tǒng)計。

總結：入行的第一年，以學習和積累經驗為主，有幸跟在一個好主管和好經理下面學習，主管很無私地把他懂的都教我，而經理也很信任我，有很多事情都愿意放手讓我去干。所以也取得了較為可喜的成績：如果沒什么意外將會是公司年度銷售冠軍。

展望：接下來將是以帶新人為主了，因為又有一批我們的師弟進來公司實習了，他們也將是接下來的培養(yǎng)對象。另外xx年我的崗位也將發(fā)生調整，將調回廣州專門負責平價大賣場，我將向重點客戶管理的方向努力了!

總結范文

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第3篇：促銷活動的三要素范文

有老代表帶了半天就開始自己去”掃街”了，經過了大半個月的跌摸爬滾，膽子大了，臉皮也厚了，但是心也開始急了．已經有2個同學成功跟公司簽了協(xié)議，可以作為員工留在公司工作了，而自己呢，似乎還沒有引起經理的一絲注意．

就在那時候，正好遇上了公司開一個產品會，我被指派了兩個任務：1、會前協(xié)助經理助理購買會議用品；2、會時負責宴席酒水的供應，卻沒有機會面對客戶．但我并沒有抱怨，每件事都跟到了點子上，沒有出任何的差錯．會后第二天，經理把我單獨叫進了辦公室，讓我去體檢并愿意與我簽協(xié)議，原因是他認為我是有一個有責任心的人．

成績：成功”賣身”給公司

3月份：股市跌到了谷底，說明它有機會反彈了

成為員工后，被分到了公司的總部所在地——**，負責100家終端和4家醫(yī)藥公司．之前負責這個市場的人由于做得太差了，已經離職了．那么等待著我的是什么呢？以下是我的SWOT分析（把自己當作產品了，呵呵）：

S（優(yōu)勢）：無經驗說明我是一張白紙，沒做起來的市場也可以看作是有個空白的市場．由開始，因此存在著無限的可能．

W（劣勢）：無工作經驗，專業(yè)是藥學，無市場營銷知識．

O（機會）：新來的主管是公司去年的銷售冠軍，有著豐富的實戰(zhàn)經驗，我將在他那學習到最有用的銷售知識；股市跌到了谷底，說明它有機會反彈了，且區(qū)域位于公司總部，只要做得好就會有發(fā)展．

T（威脅）：這個區(qū)域的市場供貨渠道亂，價格不穩(wěn)定，為終端工作帶來更大的困難．

成績：開始計算任務指標的第一個月，鋪貨店數(shù)比前人半年鋪的還多，但只是因為他們懶，并非我有多厲害．

4月份：喜歡你的工作才能把它做好

經過了一個多月的鋪貨，大部分的藥店都已經開始經營我們的產品了，只剩下極少數(shù)的”頑固分子”依然雷打不動，而這些藥店正是當?shù)剌^大型且生意較哈破的店．為了把貨鋪進去，我只有更加頻繁的拜訪，不斷地向他們陳述我們產品的優(yōu)勢．”皇天不負有心人”，終于在后來的一次拜訪中發(fā)現(xiàn)其中一個”頑固分子”開始經營我們的品種了．回到家我第一時間把這個好消息告訴我主管，當時我主管說了一句話：”你會成功的，因為你已經把工作和情感連在了一起．”

成績：鋪貨工作基本完成了，鋪貨率為全公司前三．由下月開始進行上量工作．

5月份：自信是通往成功的敲門磚

拿到了三月份的獎金了，是一筆不小的錢啊，第一個月就能拿到怎么多獎金，對自己越來越有信心了．

開始要純銷了，之前的代表月銷量才200多，我鋪貨階段的銷量也才700多，指標卻要1200，要怎么才能完成指標呢？

由于我們的產品在本地來說是該領域的No．1，但好賣的產品通常都沒有什么利潤可賺，加上我們沒有什么促銷活動，首推率是達不到的了．只能在其它方面尋求突破，于是我有了以下的想法：1、我們的產品有兩個規(guī)格，我們做的是大的規(guī)格，而小的規(guī)格是消費者主動購買的產品，于是我便讓店員每次都先把大的包裝拿給消費者，增加購買率；2、我們的產品是西藥，價格便宜，能與其它中成藥聯(lián)合使用．于是我便做其它中成藥促銷員的工作，送點小禮品什么的，讓她們在介紹自己的品種時搭配我們的產品聯(lián)合用藥．

成績：主打產品銷量急速上升，達到指標任務的150％以上，全公司該產品銷量排名第二．其它產品的銷量也有了不同程度的上升．

6月份：失敗，一個新的起點

在上個月的銷量增長的刺激下，正當我在滿懷信心打算再創(chuàng)高峰時，突然發(fā)現(xiàn)我的目標門店里的貨都塞得滿滿的．原來，雖然當時的我根本不懂得什么叫壓貨，但卻不自覺地在月底時使用了壓貨的技能，卻沒能很好地銷出去，以至現(xiàn)在終端這么多貨．沒辦法，只有老老實實繼續(xù)做店員的工作，店員教育，做陳列．但同時也對自己上個月的壓貨做了個人總結：壓貨對短期的銷量沖刺有一定的幫助，但卻會影響到后面的銷售．

成績：由于受到上月存貨的影響，本月銷量只有800左右，完成指標的60％而已．但兩個月的平均銷量還是有所上升，因此也知道了適當?shù)睦脡贺浛梢栽黾愉N量

7月份：去做，而不是去討論

由于6月份的銷量統(tǒng)計還沒出來，經理按4、5月份的銷量制定第三季度的任務指標，再加上工作細分，我開始做重點產出，目標藥店由原來的100家減少到60家．我的指標卻無可避免的大幅度增長，達到以前的166.6％－200％．但是，積累了之前的經驗，再加上終端的存貨基本已經銷出去了，我卻有信心完成．

就在其他人都在抱怨指標太高，無法完成時，我根據(jù)我的60家藥店的大小分別給它們下達了它們絕對有可能完成的任務，然后再根據(jù)月底的完成情況，把沒完成任務的藥店的量轉交給超額完成任務的藥店，最后再適當?shù)膲毫它c貨，就這樣，指標完成了．

成績：全公司能完成任務的三人里的一個，在別人討論指標是否太高的時候，我選擇了去做，所以，我有了不同于別人的成績．

8月份：OTC三要素，缺一不可

在完成了上個月的任務后，我的終端不可避免的有一部分存貨，幸好我從6月份已經開始注意到OTC三要素（客情、陳列、店員教育）的同等重要性，在每個方面都盡量做足功夫，我的存貨也在短期內銷出．然后，還是按上個月的方法，把指標分解到每個藥店上，于是，我再一次的完成了任務．而上個月同樣能完成任務的兩位同事，卻由于沒有計劃地壓貨，獲得了和我6月份相似的成績．

成績：首次成為公司月銷售冠軍，而且是全公司唯一連續(xù)兩月完成任務的人．而且，公司的一個一直銷不動的新產品我也創(chuàng)下了一個銷售新高．

9月份：適應一切的變化，使自己變得更強

在知道我成為上月銷售冠軍的喜訊的同時，也傳來了一個壞消息，我的主管由于家庭的原因辭職了．我在我主管身上學習到了很多，而且也是他一直在鼓勵著我，他離職了，是否會影響到我的表現(xiàn)呢？

后來自己想了想，能教我的，他都已經教了，剩下的，也都該由我自己去領悟了．而且，只有離開了他的光芒，我的光芒才能顯露出來．那么這個月開始，就是我發(fā)揮的時候了．

成績：主打產品基本保住了第一，但其它產品由于費用兌付不及時等原因銷量普遍下滑．

10月份：Noexcuse，執(zhí)行力是關鍵

新一季度的任務指標又下來了，而且這次的還明顯不合理，按上季度的銷量來分，做得好的做多點，差的做少點，但獎金卻和完成率掛鉤．我的指標再次上升．經理卻還放出話來，由于主打產品離年度任務還差挺遠的，現(xiàn)在可以有促銷活動，但所有人的任務都要100％完成，就算壓貨也得完成。沒辦法，還得干。既然經理都把話說死了，那就沒有任何借口了，只有去執(zhí)行咯。反正我也已經有了壓貨的經驗，這點兒量我還是有辦法的。

成績：成功完成了本月任務，同時也為逐步確定了年度銷售冠軍的位置。

11月份：想得比別人更多更遠

由于上個月主打產品貨都壓得很死了，所以這個月把重點轉為終端建設和其他產品的銷售。

由于我負責的地區(qū)銷量做得好，公司愿意撥出一筆錢給我做賣場的陳列。于是，我抓住了這個機會。讓公司對我感到滿意，期間我運用了GROW思考模式：

G（目的）：公司要求為兩個指定產品做好端架陳列，為公司增加品牌知名度。

R（現(xiàn)在有什么）：主打產品由于我一直工作做得不差，已經陳列得非常好，其他產品由于有OTC產品但還沒有OTC標志，以及保健品沒有上促銷員等原因，一直陳列得不太好。

O（有什么選擇）：1、可以按照公司的要求，買一個端架，專門陳列指定的兩個產品。但對我的銷量沒什么幫助，而且一個端架有四層，只做兩個產品太浪費了。2、利用這筆費用同時做好原先陳列得不好的產品，但由于有OTC和保健品，內服藥和外用藥，無法陳列在同一個端架上，不過可以分開陳列，每個產品占一層端架，只是對建立品牌的效果沒集中陳列那么大，但對各產品的銷量增長都有幫助。

W（要做什么）：經過思考，認為第二個選擇能獲得最大效果，并盡量爭取更多的利益。

最后，我除了按照第二個選擇，一共做了5個產品，每個產品都爭取到最好的位置外，還為我們的主打產品爭取到了一個堆頭陳列。

成績：主打產品銷量下滑，但達到公司要求的最低完成標準。其他產品普遍少量增長。陳列和堆頭雖然與公司原意不同，但卻獲得眾領導的一致好評。

12月份：做銷售，沒有不可能做到的事

又接到了一個新的任務：由于我們的某一個新產品在某連鎖銷量一直不理想，面臨著退場的尷尬。這個連鎖在廣州，以平價賣場為主，因為我的賣場都做得不錯，經理要求我做出一個樣板店來，避免退場。我這只有一家門店。之前由于他們的配送一直不穩(wěn)定，老是無原因斷貨，我一直沒有把它當作重點來做。這家連鎖是出了名的不合作，廣州同事做不好的原因也無非就是因為費用分配不合理，要么全給了采購，貨都壓在門店買不出去，要么全給了店員，卻因為老是斷貨而影響了銷量。既然接到了任務，那我也沒有任何借口，我把費用合理地安排了一下，以2：3的比例分給了采購和店員，既保證了我的藥品不斷貨，又讓店員有了幫我推薦的動力。然后我再額外申請了促

銷活動（經理既然讓我做樣板店來避免退場，自然也要答應），這樣，三管齊下的情況下，我這家難纏的店也被我擺平了。

成績：該賣場該產品的銷量增加了100％，連帶著其它產品的銷量也有所增加?？傮w成績還沒做最后的統(tǒng)計。

第4篇：促銷活動的三要素范文

店面成長基因，決定店面能否持續(xù)成長

化妝品店在兩三年前遇到了一波發(fā)展，店面做做活動都能起量，暴品一賣一個準，而現(xiàn)在銷售卻那么地費力，各種活動都難以起效。店面零售做得好不好，不能光看某個時期的銷量高不高、利潤多不多，在那個時期，許多店面都在單純追求坪效、人效，用強推來造就了很多的連帶率、客單價、銷量高峰，孰不知卻是在預支消費者的信任與購買力，在強推的時候已經將顧客慢慢推出店外，經歷了那個暴發(fā)期后，將老顧客的信任不知不覺的消費完后，發(fā)覺銷售乏力，怎么做都沒用，終于嘗到苦果；而好的店面在那個時期卻在扎實打基礎，做好客情關系、打造店面美譽度口碑，給顧客輕松自由的購物感覺、給顧客最喜歡的服務、最適合顧客需求的商品結構，貨、場、人三要素的融合，精準的動銷方案、顧客互動形成了店與顧客間的極強粘性，成就了店面成長基因，帶來零售銷量的穩(wěn)定增長，也形成了快速復制開新店的零售模板。

五大指標，分析店面基因，助力成長

零售的本質在于消費者在店面的重復消費，店面的潛質不取決于店面因促銷活動而帶來的銷售暴長率，店面成長基因是由店面吸納忠誠顧客的數(shù)量、顧客與店面之間的粘性關系而定的。常規(guī)的銷量、坪效、客單價、連帶率只是評估店面階段性經營的銷售指標，店面經營質量、發(fā)展?jié)摿虻闹笜藨撌欠档曷?、復購率、點單率、自選連帶率、會員增長率。

返店率：每天有多少老顧客或者會員返店，代表著顧客是否準備消費時的第一選擇就是我的店面，或是常常都來店面逛逛看看已成為一種習慣；返店率高代表店面對顧客的持續(xù)吸引力強，哪怕顧客常來店面并沒有每次都有購買，但這種返店率也極強促進了店面人氣，有了高的返店率，顧客對店面的擁護度才高，成交的機會才大；店面可以通過WIFI自動聯(lián)接客戶手機來監(jiān)測客戶返店率；同時要用各類互動活動來加強顧客的高頻返店率，老顧客返店高，吸納的新顧客未來返店率自然也高。

復購率：復購率指的是顧客在店面重復購買的頻率，還有一個意思就是在某款商品上的重復購買率；在店面重復購買是因為對店的認可與支持，商品復購率代表著顧客是因為使用過某款商品效果好、性價比高、很喜歡而重復購買，商品與顧客之間的粘性則已經建立；復購率代表著店面、商品與顧客之間的粘性已經建立。復購率高，會員流失肯定就少，店面在顧客群體的忠誠度已經強大。

點單率：點單率指的是有多少顧客進店后直接指定要購買某款商品，而不會被其他店或其他商品所影響，點單率對于老顧客而言代表著通過店面的平臺展現(xiàn)，商品與顧客之間的粘性已經建立，對于新顧客而言則代表著店面的商品口碑已經傳播有效，總之商品在顧客的消費清單里已經成為必需品了。

自選連帶率：自選連帶率指的是在顧客自選購買商品時，通過自己的喜好與選擇而自主產生高的連帶率，與常規(guī)連帶率指標當中可能有強推的因素不同，自選連帶率是顧客自己因為喜歡這個店面而將所有購買需求在店面去實現(xiàn)，產生的高客單價是最真實的，是店面經營質量的最核心指標。

會員增長率：準確的說應該是會員自然增長率，指的是每天或每月新顧客的增加數(shù)量，如果新顧客斷檔，證明店面在吃老本，沒有滿足新生消費群體的需求，也證明店面沒有美譽度，老顧客根本不會向新顧客介紹，甚至告訴新顧客別來這家店。許多店面對店員都有新會員拓展指標，但只有會員自然增長率才真實，代表著店面已經被顧客所認同，忠誠度高，主動去傳播店面口碑。

第5篇：促銷活動的三要素范文

[關鍵詞] 現(xiàn)代設計 產品生產銷售 形象樹立宣傳 產品內涵外觀 產品展示傳播

政治、經濟、文化是一個社會中不可缺少的三要素，經濟帶動文化，文化服務經濟，這是一個不可分割的關系。藝術設計作為文化中不可或缺的元素，具有極強的應用性，它的目標是市場，尤其在產品生產和銷售方面，有著極強的影響。

現(xiàn)代設計在產品生產和銷售方面的影響，具體表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)形象地樹立和宣傳，產品內涵和外觀的設計，產品特性的展示和傳播。

一、企業(yè)形象地樹立和宣傳

考察一個公司的企業(yè)形象，可以洞察文化的系統(tǒng)概貌和整體水平，也可以評估它在市場競爭中的真正實力。在企業(yè)內部環(huán)境上，體現(xiàn)著企業(yè)領導和企業(yè)職工的文化素質，標志著現(xiàn)代企業(yè)經營管理水平，影響著企業(yè)的社會形象。一個良好的企業(yè)內部環(huán)境設計，可以讓客戶對企業(yè)產生良好的信任感和合作性；對內則可能夠凝聚員工內部力量，激勵員工的工作熱情，培養(yǎng)員工的自豪感，陶冶職工情操，促進生產效率和產品質量的提高。

德國的Vitra公司，是一家全球知名的家具制造企業(yè)。當初為了樹立企業(yè)形象，并使其家具品牌永葆“青春活力”，公司邀請著名設計師塞維爾?皮奇對工廠大樓的局部進修重新設計裝修。設計師對公司室內采取大膽創(chuàng)新的設計，在開放式大空間中設計出一系列小環(huán)境，并設置了一系列“非領地”的空間環(huán)境等方面措施，很好的滿足了員工的心理需求，使員工感受到了環(huán)境中的視覺刺激，產生了作為公司一員的自豪感，從而提高了工作效率。對于公司客戶而言，體驗到一種全新的感受，并從中增強了對企業(yè)的創(chuàng)新個性和誠信服務態(tài)度的認識，使企業(yè)擁有了更強大的客戶群。Vitra公司這種注重企業(yè)形象的設計，給Vitra公司能在全球性產品競爭中立于不敗之地注入了生命力。

二、產品內涵和外觀的設計

產品內涵和外觀的設計，關系著生產出的產品能否成功走向市場，能否成為世界品牌，能否在眾多同類產品中獨樹一幟的關鍵。品牌的形成首先是產品內涵和外觀個性化的結果，而設計則是創(chuàng)造這種個性化的先決條件。設計師格斯達巴茨認為，從全球的經濟競爭來看，價格已經不能成為核心競爭力，只有品牌和質量才是企業(yè)獲利之道，而設計是企業(yè)品牌和質量的重要因素。美國工業(yè)設計專家惠特尼教授則認為：三星“是利用設計創(chuàng)造名牌、增加利潤的典型”。1993年，三星會長李鍵熙將公司由“節(jié)約成本”戰(zhàn)略轉移到“設計獨特成本”戰(zhàn)略上來，他認為，“節(jié)約成本固然可以讓三星永不，但卻無法讓三星成為全球最著名的品牌”，因此，三星的產品在質量和品牌信譽上有了很好的保證，贏得了消費者的喜愛和信賴。2004年，三星贏得了全球工業(yè)設計評比5項大獎，三星銷售業(yè)績從2003年的398億美元上升到2004年的500多億美元，利潤由2003年的52億美元上升到100多億美元。

產品的外觀形象、包裝的質量表現(xiàn)、設計的視覺效果都能誘導或抵制消費者的購買欲望。在只能現(xiàn)察到產品的外觀形象和外包裝條件下，產品的外觀和包裝設計已成為引導消費行為的重要手段。好的產品外觀形象設計和商品包裝最直接的目標是激發(fā)消費者進行購買。比如為了使優(yōu)質產品能以清晰的面貌顯現(xiàn)在消費者面前，設計師采用水晶般透明的玻璃紙進行包裝設計，體現(xiàn)了產品生產廠家表白自己誠實與對產品自信的坦然態(tài)度，也能有效避免和消除消費者對產品質量所產生的困惑。包裝在表面采取透明的效果不但使產品的優(yōu)良品質一目了然，而且在空透與封閉的交織中，包裝設計達到亦真亦幻、虛實相間的動人效果，刺激了消費正的購買欲望。

三、產品特性的展示和傳播

產品特性的展示和傳播也是整個產品銷售環(huán)節(jié)中重要一環(huán)，產品特性的展示和傳播能夠擴大產品品牌的知名度，增強在人們心目中的印象，樹立企業(yè)和品牌的優(yōu)良形象?，F(xiàn)代商業(yè)展示和傳播就是運用人類社會的先進科學技術和現(xiàn)代化的商業(yè)管理手段，利用工業(yè)化社會大生產所帶來的物質便利條件，來完成屬于商業(yè)范疇的媒介策劃，推動自己的產品和品牌走向市場，占領市場，擴大市場。

索尼公司很注意對于企業(yè)形象地宣傳和傳播，為了樹立積極的企業(yè)形象，索尼公司高度重視促銷活動，特別是廣告活動。索尼公司擬定了自己的廣告規(guī)范，比如制定了廣告必須誠實、廣告必須有教育性，為開拓市場、創(chuàng)造新市場服務、廣告應該容易懂，并且引起觀眾興趣、美觀大方等原則。上世紀60、70年代以來，索尼的活動已經進入國際市場，索尼利用龐大的市場促銷預算，通過外國的電視、報刊雜志和其他的新聞媒介來宣傳自己的新產品。1962年，索尼公司在紐約最豪華的第五大道上設立自己的展示中心，成為索尼公司在美國的第一個宣傳和展示中心。1971年，索尼又在法國巴黎的愛麗舍大道上開設了法國索尼展示中心。通過索尼宣傳展示等多方面的努力，使其在市場推廣方面也獲得了巨大的成功。

現(xiàn)代設計作為一種生產力的代表及經濟發(fā)展的載體，時刻發(fā)揮著巨大的作用，也必將對產品的生產和銷售起到良好的促進推動作用。

參考文獻：

[1]王受之:世界現(xiàn)代設計史[M].中國青年出版社，2002

第6篇：促銷活動的三要素范文

A企業(yè)是某市一家頗具知名度的中型公司，主營面包、干點、蛋糕、西式甜點等焙烤食品。10年間，A企業(yè)一直堅守著自己的一方陣地，至今已擁有20余家直營店、10個賣場專柜。

然而，這個老牌企業(yè)近年來卻不斷受到后人行的兩家競爭對手（M和N企業(yè)）的擠壓，他們已經后來居上。

如果從產品，價格、渠道、促銷、品牌等多個層面上分析，A企業(yè)各項工作做得還算有聲有色，別人做的自己也部做了，可為什么發(fā)展速度比對手慢？競爭對手到底強在哪里？

面對M、N的咄咄之勢，A企業(yè)老板經常捫心自問，但卻百思不得其解。

問題在哪里

對于焙烤食品，影響消費者產生購買的決定性因素是什么呢？是產品（口感、款式等），還是價格、品牌認知度？通過市場調研，可以得出以下結論：

消費者在購買中通常綜合考慮以下三要素：一是品牌，它代表了品質和檔次；二是產品款式是否獨特；三是服務水平的高低和購物的便利性。

我們再來看看該市消費者對三大品牌有何看

1、在生產的口味、加工技術、式樣、包裝等方基本上沒有區(qū)別。

2、三家企業(yè)在服務上也沒有明顯差異。

3、消費者對三大品牌的認知度相當（總體來說A品牌略為遜色），三家部屬于候選的第一梯隊。

從上述調查結果可以看出，焙烤行業(yè)的產品同質化現(xiàn)象嚴重，沒有形成明顯的差異。這些結果的產生和該行業(yè)的特定背景有直接關系：

1、我國焙烤行業(yè)還處于向西方學習的階段，多數(shù)從業(yè)人員專業(yè)技術不精，創(chuàng)新意識不足，而產品制作工藝較易模仿，很難在產品層面形成區(qū)隔。

2、三大品牌對服務人員沒有完善的崗前培訓，即使有培訓，但由于多數(shù)從業(yè)人員素質不高，培訓時間短，培訓的效果大打折扣，在服務層面難以形成區(qū)隔。

3、A企業(yè)沒有財力，也不可能在短期內樹立起自己的品牌優(yōu)勢。

下面讓我們再看一下三大品牌的競爭對比分析（見右表）。

從表中可以看出，三個品牌總體上勢均力敵，各有優(yōu)勢各有缺陷，但都是長期形成的，短期內似乎都很難改觀。那么A企業(yè)在短期內如何才能迎頭趕超呢？

從專賣店和零散終端的沖突中找出路

厚專賣店而薄小終端，導致銷量損失

焙烤行業(yè)主要包括面包、干點、生日蛋糕、西式甜點、月餅、粽子等產品，不同產品都有不同的銷售特征：

1、下點、面包類產品均由廠家直接制作成品供渠道銷售；

2、生日蛋糕、西式甜點保質期較短，消費者通常還要選款式，因此只能是廠家統(tǒng)一配送原料、專賣店／賣場專柜現(xiàn)做現(xiàn)賣；

3、月餅、粽子則是典型的節(jié)日型產品，由廠家批量生產后銷售，且節(jié)日團購是其銷量沖刺的關鍵。

焙烤行業(yè)現(xiàn)行的銷售模式主要是“商場專柜＋專賣店十零散終端（社區(qū)便利店、奶站、小賣部）＋節(jié)日或季節(jié)性團購”，渠道多樣且各具特點：

1、商場專柜依附于賣場，在終端布置、人員調配、促銷執(zhí)行、結賬方式等各方面都會受到賣場的限制，雖然銷量很大，但可控性較差；

2、團購這種銷售形式有很大的挖掘空間，但季節(jié)性太強；

3、零散終端因網(wǎng)點太多且營業(yè)面積小，單店下貨量太小，廠家很難有足夠的精力來掌控，況且零終端通常主要銷售面包產品，屬于補充渠道。

4、在眾多渠道當中，專賣店的地位最為重要：首先它是A公司最主要的銷售場所，約占總銷量的一半；其次它是企業(yè)控制性最強的封閉式終端，不管是在現(xiàn)金流量還是人員管理、政策執(zhí)行上，其他渠道部無法企及；最后專賣店對樹立企業(yè)形象也起著至關重要的作用。

但是，正是因為A企業(yè)過于重視專賣店，才將自己軟弱的一面暴露給了競爭對手。

以往，A企業(yè)一直都在一線城市設立營銷中心，并下設銷售一部、二部，其中一部負責管理專賣店和零散終端，二部負責團購和賣場專柜的管理。

銷售一部的人員一般在下午4點前到專賣店收款，并登記第二天所需產品情況，匯總后于次日早上統(tǒng)一對專賣店配送。很顯然，專賣店是一部的工作重點，而零散型終端則明顯成了次重點。原則上優(yōu)先保證專賣店的配送，如果零散終端提出要貨，只能在專賣店配送路線的基礎上適當安排。

該市300萬人口，一部有5輛送貨車及7名配送人員，首先全部照顧專賣店。而零散終端數(shù)量多、單次要貨少且分布廣泛，一部很難兼顧全城的零散終端，配送不及時甚至是隔日到達時有發(fā)生。

產品無法第一時間到達零散終端，會導致什么結果呢？

1、對于保質期較短的食品，消費者更鐘情于購買當日的產品，而每天的銷

售高峰集中在早晨的7：30～9：30，一旦錯過這個時間段，銷量會受到很大影響乃至滯銷，對于本小利薄的零散終端來說，很容易影響其銷售熱情，甚至銷售其他品牌。

2、為了維持與終端的良好關系，企業(yè)不得不進行退換（以換為主）壓存的貨物，對變質產品則需要部分退貨，退貨比率通常高達15％，給企業(yè)帶來直接損失。

由于對零散終端送貨不及時、維護管理不到位、新終端開發(fā)不合理等問題，長此以往，給了競爭對手更多的市場機會。事實上，M和N企業(yè)由于配送能力有限，也都存在類似于A企業(yè)的難題。

分析到這里，問題就比較明朗了，在品牌知名度相當?shù)那闆r下，做好網(wǎng)點開發(fā)和服務、解決配送問題，就能增加銷售機會，提高銷量。

變革：專賣店管理小終端

如何解決零散終端與專賣店在配送上的矛盾呢？怎樣才能更好地解決零散終端的配送、開發(fā)和管理問題呢？這個問題正是A企業(yè)的突破口。

這時，“渠道重心下沉、調整專賣店職能”的思路被提了出來：專賣店承擔起快速消費品渠道中“二批”的角色，負責對零散終端進行點對點的配送、服務、維護以及新網(wǎng)點開發(fā)等工作，而A企業(yè)則通過控制專賣店來控制其區(qū)域內所有的銷售終端。

專賣店系統(tǒng)具體怎么調整和改造呢？A企業(yè)主要提出了以下幾個措施：

1、以每個專賣店為一個管理單元，周圍3公里為管理半徑，平均可以輻射30家零散型終端；

2、為每個專賣店增加一名早班員工，并配備一輛電動自行車，每天早班員工必須在專賣店正常營業(yè)之前的一個半小時內，對轄區(qū)內所有終端完成配送；

3、今后銷售一部僅負責專賣店的配送及收款工并在每天早上7點前將產品送到專賣店；

4、專賣店店長不但繼續(xù)做好對店面的管理工作，還將負責轄區(qū)內全部終端的管理、收款以及新網(wǎng)點的開發(fā)等工作。而事實上，這些零散終端都樂于銷售三大品牌的新鮮產品，而只要A能改善配送

服務，基本上沒有談判難度，店長只需在每天下午1點鐘到每個終端統(tǒng)計次日的送貨量，并收取貨款，回來后剛好跟上銷售一部每天下午4點對專賣店的結算。

5、為了促進專賣店對新增工作任務的積極性，專賣店對轄區(qū)內零散終端的銷量（約占專賣店銷量的1／3）享有一定比例的提成。

為了降低風險和減少資源的集中投入，A企業(yè)必須考慮區(qū)域合理布局的問題。A企業(yè)首先選定了10家重點專賣店作為渠道再造的試行店，這些店面基本可以均勻輻射該城市的主要消費區(qū)域。

由于專賣店只需借助其現(xiàn)有資源，就能增加收入，加上現(xiàn)有門店均為直營店，所以A企業(yè)的改革開展得很順利。

鞏固：專賣店管理與提升

多指標考核

為了調動專賣店的積極性，保證專賣店充分發(fā)揮職能，對專賣店的考核指標已經不再足以前純粹的銷售量，而是變成了4個：

1、專賣店銷量：營銷中心根據(jù)往年各個專賣店銷售曲線圖（新店根據(jù)轄區(qū)內消費者等數(shù)據(jù)分析），制訂出各個專賣店的銷售計劃，將各店作為一個獨立的經濟體核算，超額完成計劃部分，按照一定比例返還專賣店，用于人員的獎勵；沒有完成銷售計劃，則按相應比例減少全體人員的年終獎。

2、客戶開發(fā)度：通過對區(qū)域內新開發(fā)網(wǎng)點的數(shù)量、質量、下貨量、銷量增長率等，來綜合評估客戶開發(fā)度如何，與專賣店獎勵掛鉤。

3、客戶維護度：網(wǎng)點維護情況，比如送貨是否及時、是否能快速反應客戶要求等，營銷中心將不定期對各專賣店進行檢查，并記錄在案，作為最終考評指標之一。

4、應收賬款：區(qū)域內網(wǎng)點的回款是否及時，有無呆滯賬現(xiàn)象，專賣店現(xiàn)金流是否良性等，均作為考核指標。一旦出現(xiàn)回款不及時間題，根據(jù)拖欠款的時間，金額，給予相應的處罰措施。

管理提升

1、轉型后的專賣店突然新增了諸多職能，難免出錯，為此A公司營銷中心的高層兼任督察職能，每人負責對6家―7家專賣店的指導和監(jiān)督工作。

2、導人了定期培訓系統(tǒng)，對服務、店面、客情維護等方面進行細致的討論和學習，并制定出詳細的王作手冊發(fā)到員工手里。

有了定期系統(tǒng)的培訓，平時模棱兩可的東西（比如服務質量）有了統(tǒng)一的做法，基層人員的素質提升很快，為專賣店的職能轉變以及長期經營打下了堅實基礎，久而久之也將在服務上形成競爭優(yōu)勢。

3、以往所有促銷活動均由營銷中心統(tǒng)一制定，市場反應速度較慢，現(xiàn)在專賣店作為一個管理單元，除了開展配送、終端陳列、客情維護等工作，還承擔市場信息反饋、獨立策劃促銷活動（由店長向營銷中心報批）的職能。

第7篇：促銷活動的三要素范文

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關鍵詞：電教產品；品牌；終端銷售；終端活化

終端，從銷售角度看是和消費者直接接觸的賣場、賣點及直銷形式。終端是銷售渠道的最末端，也是商品、顧客、金錢三要素的連接點。對于制造商和經銷商而言，活化終端對促進銷售、加強品牌建設及增強企業(yè)核心競爭力具有重要意義。

1電教品牌產品在終端銷售中存在的問題

1.1交易成本高

電教產品的銷售對象主要以學生和家長為主體，學生是購買過程中的主要決策人，具有明顯的購買特點和需求偏好。終端銷售人員應該根據(jù)銷售對象的特點，有針對性地開展銷售工作，以提高銷售效率和質量。然而在現(xiàn)實銷售工作中，部分終端銷售人員對所有顧客采取同樣的銷售方法，雖然運用標準的、程式化的語言對產品賣點介紹得相當熟練，但缺少與顧客的溝通，在短時間內難以發(fā)覺顧客對產品的購買興趣點和調動顧客的購買興趣，無法說服和打動顧客，甚至引起顧客反感，不僅延長了交易時間，甚至難以完成交易，導致交易成本的上升。

1.2終端購物環(huán)境不理想

(1)客情關系緊張。部分終端銷售人員采取流動攔截推銷方式爭取顧客，使電教品牌銷售之間產生矛盾，造成賣場氣氛緊張，增加顧客購買壓力，不利于顧客即時購買。(2)電教品牌產品POP廣告宣傳不到位。電教品牌產品POP廣告制作過于簡單，廣告更新速度慢，各個品牌為爭奪廣告攤位導致POP宣傳展架擺放擁擠，不但沒有達到引導顧客購買效果，反而破壞了終端整體購物環(huán)境，影響了終端銷售。(3)柜臺商品陳列欠佳。一些銷售人員在陳列電教產品時缺乏突出主體產品，柜臺陳列不生動，影響了顧客的購買。

1.3競爭方式不當

部分電教品牌產品經銷商在終端銷售過程中采取不恰當?shù)母偁幏绞?，主要表現(xiàn)在：(1)促銷方式欠佳。電教產品在市場進入淡季時，部分經銷商推行長時間特價促銷，雖然吸引了部分顧客購買，但破壞了品牌和現(xiàn)有顧客群的關系，影響了現(xiàn)有顧客對品牌的口碑宣傳和再次購買，造成了一部分老顧客的流失；(2)銷售行為不當。首先終端銷售人員在攔截銷售過程中，以拖、拽、拉、扯的方式爭取顧客，讓顧客對產品實際價值產生疑問，推遲購買或做出不購買決定。而且，銷售員在推薦產品過程中詆毀其他品牌，降低了品牌形象，使顧客產生抵觸購買心理，影響了終端銷售。

1.4銷售人員素質不高

主要表現(xiàn)在：（1）服務意識差。在電教產品同質化現(xiàn)象日趨明顯的環(huán)境下，提高服務質量對加強品牌建設，增加終端品牌銷售作用巨大。然而，不少終端銷售人員在為顧客提品售后服務時往往表現(xiàn)得不積極、不主動，從而嚴重影響了產品銷售。（2）競爭手法單一。銷售人員競爭手段的多樣化、靈活化能夠吸引顧客的購買興趣。但在具體銷售活動中，部分銷售人員競爭手段過于簡單，一味地通過降價、打折等方式刺激購買，導致銷售效果不佳。（3）文化素質不高。電教產品作為一種學習的輔助工具，具有一定的科技含量，要求終端銷售員在銷售產品時能夠熟悉地掌握產品知識，并且能夠與顧客進行學習與生活等方面的交流。然而有些銷售人員文化素質不高并且不注重學習，缺乏與顧客的溝通與交流，不利于促進品牌與顧客的情感溝通，最終影響到產品銷售。

2加快電教品牌產品終端活化的對策分析

創(chuàng)新營銷觀念，是企業(yè)提高營銷效率的基礎和前提，針對電教品牌產品的特點，當前應著重抓好兩方面的工作。

2.1創(chuàng)新營銷觀念，牢固樹立現(xiàn)代營銷思想

(1)要實行差異化營銷。菲利普•科特勒指出，從品牌角度分析，產品必須差異化。電教產品經過近幾年的迅速發(fā)展，市場中普遍存在著產品功能同質化現(xiàn)象，品牌傾向性購買小。因此，電教品牌產品要擴大終端市場銷售，首先要實現(xiàn)品牌產品特色。一個品牌產品具有一個或一個以上的特色功能就能增加品牌吸引力和競爭力。如步步高推出的專利功能“興趣激勵法”，諾亞舟引進搜索引擎推出的“搜學王”，為打造強勢電教品牌，增加終端銷售奠定了堅實的基礎。(2)實現(xiàn)服務差異化。在實體產品差異化有困難時，從售前、售中和售后環(huán)節(jié)入手，增加價值服務和改進服務質量，讓品牌服務成為終端顧客的切身體驗，對擴大品牌宣傳，將品牌深入“學生心”，增加終端銷售具有重要作用。如：步步高在全國各大中城市建立近300家輻射廣闊、管理完善的售后服務中心，成立3000多家連鎖下載中心，對封閉式管理學校定期設立免費下載服務站等系列服務，使品牌形象深入人心，品牌知名度和美譽度不斷上升，從而極大地促進了產品銷售。

(2)要實現(xiàn)情感銷售。實踐證明，品牌創(chuàng)造出來的獨特的、優(yōu)越的情感利益點和目標消費群的情感融合在一起，有利于終端顧客做出品牌購買決定。電教產品作為學習的輔工具，顧客對電教產品所能產生的學習效果期望值高，加強品牌與顧客的情感溝通，提高品牌的信任度，能夠有效促進終端活化。①應強化廣告的情感訴求。銷售人員在終端銷售過程中，要進一步強化品牌的廣告宣傳利益點，使之與消費者的情感訴求有效結合起來，增加終端銷售。如：步步高“IBOX，讓我愛上學習”，強調興趣激勵學習；諾亞舟“家有兒女好成績”，強調成績激勵學習，都滿足了學生顧客群體對于學習追求的情感訴求，有效加強終端品牌購買效應。②要實行終端“代言人”推廣，增加品牌效應的現(xiàn)實誘惑力。經銷商在進行電教產品終端推廣工作過程中，實現(xiàn)終端代言人即各區(qū)域考試狀元直接參與終端銷售，可以為品牌功能產生的效益帶來現(xiàn)身說法，更容易實現(xiàn)與顧客的情感溝通，增強品牌銷售。

2.2實施顧客分類管理，提高交易效率

銷售人員根據(jù)不同的顧客情況采取靈活的接近措施和接近策略，有助于提高工作效率和質量，活化終端銷售。根據(jù)顧客購買意向的不同，電教品牌產品的顧客可以分為三種類型，銷售人員可以針對每類顧客的特點，分別采取不同的銷售措施，以促進產品銷售。

(1)有既定購買目的的顧客。這類顧客既具有產品觀念又有品牌意識，其購買行為被稱為指定購買，購買產品時通常表現(xiàn)為目光集中，腳步輕快。因此，在接待這類顧客過程中，銷售人員必須滿足顧客購買的“求速”心理，快速完成顧客所需的學習資料下載，做好商品包裝，完成交易，迎接下一位顧客。

(2)目標不明確的顧客。這類顧客具有產品觀念，但品牌意識薄弱。銷售人員對此類顧客應主要采取利益接近法和產品接近法，首先把握時間重點介紹產品特色功能，突出產品特色，吸引顧客對所推銷品牌的關注，然后詳細對品牌功能、服務進行解說。在與顧客進行溝通交流過程中，若發(fā)現(xiàn)顧客對品牌的購買如特色功能、售后服務質量、促銷活動等表現(xiàn)出極大的興趣或關注，銷售人員應有針對性地做好重點介紹、產品演示的工作，以調動顧客的購買興趣，促進終端銷售。

(3)前來了解產品行情的顧客。這類顧客不具備產品觀念和品牌意識，沒有明確的購買動機，銷售人員可根據(jù)不同情況區(qū)別對待。忙時向顧客簡略介紹產品知識、特點與服務，讓顧客對此品牌產生印象；閑時可采用問題接近法和產品接近法，在與顧客交流過程中有條理的從品牌功能、服務到品牌內部產品比較和品牌之間比較進行詳盡解說，促成顧客對品牌的回頭購買。

2.3優(yōu)化環(huán)境，營造良好的終端氛圍

優(yōu)化終端環(huán)境，為顧客營造良好的終端購買氛圍，有助于促成顧客的即時購買，提高終端銷售。針對電教產品經銷商在終端環(huán)境建設上存在的不足，今后應加強以下兩個方面的工作。

(1)優(yōu)化視覺環(huán)境，引導顧客購買。終端視覺環(huán)境是品牌的第一推廣人，良好的終端視覺環(huán)境能吸引顧客注意，做出現(xiàn)場購買決定。①要注重POP廣告的制作。電教產品的POP廣告制作，要求內容精煉、表現(xiàn)生動、富于創(chuàng)新、與時尚結合并且時刻更新，強化POP廣告作為“無聲導購員”的作用，促成顧客的即時購買；②要注重柜臺商品的陳列。銷售人員要按照要求和標準陳列產品，突出主體機型，布置廣告宣傳品，使電教產品更生動地展示在消費者的面前，激發(fā)消費者的購買欲望，活化終端銷售。

(2)優(yōu)化利益環(huán)境，刺激顧客購買。①協(xié)調終端關系，提高整個電教品牌產品形象，為顧客營造輕松購買環(huán)境。②加強終端促銷管理，規(guī)范促銷操作，提高顧客對電教品牌的信任度和忠誠度，促進顧客的再次購買。③要實現(xiàn)品牌推廣，分區(qū)域為顧客提供更便捷、快速的專業(yè)服務，促進顧客間的交流，提高品牌口碑效益，促進終端購買。

2.4加強隊伍建設，培養(yǎng)一批高素質的終端銷售隊伍

培養(yǎng)一批高素質的終端銷售隊伍對促進終端銷售具有重要作用。針對銷售人員在終端銷售過程中存在的問題與不足，今后應強化以下三方面的工作。

（1）樹立服務競爭觀念。經銷商為終端顧客提供良好的服務，可以防止被競爭對手模仿，增強終端銷售的核心競爭力。電教產品的終端顧客服務是為顧客提品介紹、咨詢、使用指導并且免費提供資料下載更新，要求銷售人員在售中和售后服務過程中更具備耐心。銷售人員樹立服務競爭觀念，讓電教產品品牌服務成為終端顧客的切身體驗，能夠提高顧客購買的感知價值，與顧客建立良好關系，活化終端銷售，保證終端的利益實現(xiàn)。

(2)轉變推銷方式。①要實現(xiàn)顧問式推銷。銷售人員應該在與學生、家長購買群體的交流中，為顧客答疑解慮，提供有針對性的、專業(yè)的服務，有助于增加顧客對品牌的信任，增加終端銷售。②要實現(xiàn)顧客間的互動推銷。斯科特•戴維斯認為，顧客間的相互推銷幾乎影響著30%的購買行為，因此，電教產品的終端銷售員要利用各種銷售技巧，促進購買顧客群之間的溝通交流，加強口碑宣傳效益，實現(xiàn)顧客間互動推銷，提高終端銷售。

(3)提高文化素質。對于電教產品的銷售而言，較高的文化素質是良好推銷績效的充分條件。掌握企業(yè)、產品、市場、顧客、競爭等方面的知識，提高文化綜合素質，加強與顧客關于學習、生活方面的溝通交流，有助于使電教產品終端銷售員成為品牌銷售的終端推廣人，增加顧客對品牌的信任度，活化終端銷售。

參考文獻

第8篇：促銷活動的三要素范文

90年代以來，我國零售業(yè)進入分化整合的轉折時期，西方社會歷時130多年的5次零售業(yè)革命（即百貨商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、無店鋪銷售），在我國僅用短短的5年時間就相繼粉墨登場，對傳統(tǒng)的以國有商業(yè)、百貨商場為主導的零售格局帶來巨大沖擊。所謂分化，就是零售市場將進一步細分，分別為各種業(yè)態(tài)所占領，百花齊放，百家爭鳴；所謂整合，就是對現(xiàn)有的業(yè)態(tài)進行調整改組，提高組織程度和集中程度，形成新的零售格局和秩序。目前這一分合過程只能說是剛剛開始，還遠未到完成的時候。在這一特殊的歷史時期，機會與威脅并存。對各種新興業(yè)態(tài)來說，這是機會；而對傳統(tǒng)百貨商店而言，卻是威脅。"國美"正是抓住了這一歷史性的巨大商機，端正理念，潛心經營，乘勢而上。

"國美"的發(fā)展迎合了當今零售業(yè)演化的四大趨勢。一是大型化，"國美"從二、三百平方米的單店面積擴展到二、三千平方米；二是細分化，"國美"并不是只要賺錢什么都賣，而是專營家電；三是廉價化，低成本運作，低價格取勝；四是連鎖化，建立連鎖店系統(tǒng)，發(fā)揮連鎖經營的優(yōu)勢。因此，"國美"的成功，有其成功的內源和必然性。

從業(yè)態(tài)的角度看，筆者更傾向于把"國美"理解為融合了批銷的大型專業(yè)商店，而不是倉儲超市，因為"國美"的特征更符合專業(yè)商店的范疇。從專業(yè)商店角度，更能看清國美成功的經驗和本質。

作為專業(yè)商店，其成功有三大營銷要素。一是主力商品必須使"專業(yè)"能夠成立，即某一產品線必須有"賣點"，能吸引足夠的顧客前來購買。并不是所有的產品線都適合采用專業(yè)商店的形式，對有些產品而言，更適合采用其它業(yè)態(tài)?？傮w來看，適合專業(yè)商店經營的產品線主要有如下兩個特征：l.商品價值量大，顧客購買較慎重，如大家電、珠寶、首飾、家具等。2.商品的挑選性和群層性很強，如服裝、鞋帽、飾品、老人用品、兒童用品等。專業(yè)商店成功的第二個營銷要素是，必須就某一產品線建立起足夠的品種齊全性或價格競爭力，用目標集聚戰(zhàn)略占領市場。三是優(yōu)質的服務，沒有優(yōu)質的服務，專業(yè)商店既無法與百貨商店抗衡，也無法與大型綜超、倉儲超市等抗衡。對專業(yè)商店優(yōu)質服務的要求是由其目標市場和主力商品的特征所決定的。一般而言，價格與服務是一對對立的矛盾，價格低了，服務少了；或服務多了，價格卻高了。"國美"的難能可貴之處在于，將價格低與服務優(yōu)這兩點同時做到了。僅此一點，"國美"一段時期內的核心競爭力已經形成。

價格低與服務優(yōu)只是企業(yè)競爭力的外在表現(xiàn)，其背后的支撐是企業(yè)的能力系統(tǒng)。麥肯錫顧問公司曾將零售業(yè)成功的管理三要素歸結為：供應鏈、顧客關系和信息技術。誰能比較好地解決這三個環(huán)節(jié)，誰就能獲得竟爭的優(yōu)勢。就我國目前的零售業(yè)而言，最薄弱的環(huán)節(jié)當是供應鏈，即如何建立一個低成本、高效率、大容量的商流和物流系統(tǒng)，成為商家尤其是連鎖店競爭的關鍵。而"國美"恰恰比較好地解決了這一問題，成為長虹、康佳、TCL、東芝、松下等國內外眾多知名電器廠家的最大銷售商，與廠家結下了平等穩(wěn)定的良好合作關系，形成了資源共享、互助互動的利益同盟，有效地扭轉了積年來商家與廠家間的不平等關系，真正發(fā)揮出零售商的經營能力和先導作用，將最大的價值傳送給消費者。這不僅僅是經營思路和手法的轉變，更是對消費者和供應商的充分尊重。

"國美"的創(chuàng)新還體現(xiàn)在對零售企業(yè)人力資源的改進上。長期以來我國零售商場的人員素質一直是比較低的，其思想根源是視零售服務為簡單勞動。"國美"大力提倡企業(yè)人員的年輕化、學歷化、能力化，無論是領導層和管理層，還是業(yè)務人員和維修人員，均能達到比較高的素質水平。尤其是擁有一支高素質的、龐大的售后服務隊伍，充分提升了企業(yè)的形象，優(yōu)化了直接的服務，加深了與顧客的感情。在公司內部逐步形成一種敬業(yè)、實干、高效、嚴整的良性企業(yè)文化，增強了企業(yè)發(fā)展的后勁和底蘊。

認識"國美"應當放在一種新的市場形勢下，看清我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢，積極改整，創(chuàng)己優(yōu)勢，而不能帶上"有色眼鏡"一味斥之為低價傾銷或好戰(zhàn)分子。如果說我們能接納來勢兇猛的外商洋行，那么為什么就不能接納土生土長的民企內商呢?中國零售業(yè)需要更多的"先鋒"！ 二、大型商場如何競爭

可以這樣說，近幾年興起的各種業(yè)態(tài)店幾乎都是沖著百貨商店而來的，幾乎都是對百貨商店市場份額的分割。百貨商店猶如老態(tài)龍鐘、步履沉重的大象，四面受敵。在這種態(tài)勢下，百貨商店若不進行自身的改革和調整，就只能被動挨打。依靠政府保護或實施價格聯(lián)盟，只能挺一時，而非根本之計。傳統(tǒng)百貨商店以商品齊全、購買方便、優(yōu)質服務為特征，但隨著業(yè)態(tài)的發(fā)展和社會的變遷，其原有的競爭優(yōu)勢在不斷喪失。如產品線寬度不及購物中心和大型綜超，產品線深度不及專業(yè)商店，服務的功能不及購物中心，服務與價格的配比不及專業(yè)商店和折扣商店，原有的購買便利，也隨著市中心的擁擠和居住的郊區(qū)化在逐漸喪失。此外，經營管理的落后更直接削弱了我國大型商場的競爭力。在各種業(yè)態(tài)涌現(xiàn)分立的時代，百貨商店只有重構自身的核心競爭能力，才能適應競爭。西方百貨商店的興衰史已經很好地證明了這一點，當今西方百貨商店處在衰而不落中，其自身的創(chuàng)新及經營者的能力是其能夠存活的重要原因。我國大型商場必須盡快實現(xiàn)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．必須樹立主力商品概念，在競爭戰(zhàn)略上采用別具一格和品質領先戰(zhàn)略

建立主力商品是對百貨商店大而全小而全、經營沒有重點等積弊的最好醫(yī)治，現(xiàn)代百貨商店必須放棄綜合性商場商品齊全的概念，集中經營適合該業(yè)態(tài)和企業(yè)自身的商品。大型綜合百貨商店在我國并非沒有生存空間，但對一個城市而言，其數(shù)量是極其有限的，其余眾多的百貨商店必須調整轉型。在競爭戰(zhàn)略上，百貨商店應主要采用別具一格戰(zhàn)略，實施新品領先和品質領先。如同樣經營家電，百貨商店應主要經營時尚家電、新型家電、小家電、高檔家電等。與倉儲超市等業(yè)態(tài)的成本領先戰(zhàn)略不同，低價只是百貨商店一時的促銷手段，遠不是經營戰(zhàn)略。與其它低成本運作的業(yè)態(tài)店打"價格戰(zhàn)"，百貨商店只有死路一條。盡管縮減成本、降低售價是所有業(yè)態(tài)努力的方向，但對百貨商店而言，其經營成本大大高于其它業(yè)態(tài)，這就決定了成本領先不是百貨商店競爭戰(zhàn)略的重點。以英國馬莎這一百貨店的典范為例，其在商品結構上采用別具一格戰(zhàn)略，把重點由提供購物的服務改為有選擇地提供優(yōu)質價廉的商品，而不是無所不包。因為他們發(fā)現(xiàn)顧客來百貨商店購物并非單純需要良好服務，對比之下，顧客更渴求的是優(yōu)質而價錢并不昂貴的商品。因此，馬莎清除了那些不受歡迎的或雖有市場但流轉率甚低的商品，一共取消了17個商品部門，商品品種減少了70%，然而總銷售量卻出現(xiàn)了令人難以置信的上升。馬莎的業(yè)態(tài)改良取得了輝煌的成功。

此外，企業(yè)必須動態(tài)地進行競爭。既有的優(yōu)勢只是一時的優(yōu)勢，而不是永久的優(yōu)勢，一旦環(huán)境變了，需求變了，競爭變了，原有的優(yōu)勢就會不復存在。為此企業(yè)必須做出相應的調整，重塑競爭優(yōu)勢。如果固持原有的條框，沾沾自喜，保守僵化，那么衰落是必然的。百貨商場不能再無動于衷了！

2．改變落后的經營方式，提高企業(yè)的自營能力

很多企業(yè)將經營方式與交易方式混為一談，如認為代銷就是聯(lián)營，聯(lián)營就是代銷，實際上這兩者有著本質的區(qū)別。經營方式是指經營權的安排，基本上可分為自營、聯(lián)營、他營（出租）；而交易方式是指結算和付款方式，如經銷制、制、代銷制、訂單制、定牌制等，其付款形式基本有現(xiàn)結、約期付款、售后付款三種，在利潤形式上有差價、扣率（傭金）兩種?，F(xiàn)在大型商場普遍采用的聯(lián)營方式，在付款方式上是售后付款，在利潤來源上是按銷售額倒扣，其最大的弊端是抬高了售價，降低了競爭力。引廠進店、招商聯(lián)營名義上是縮短了流通環(huán)節(jié)，但由于是兩個零售商在經營，雙方都要零售利潤，其結果是增加了流通環(huán)節(jié)，抬高了零售價格。如出廠價10元的商品，零售商要求30%的毛利，在自營方式下售價只有13元；在聯(lián)營方式下，商場按銷售額倒扣，廠家（或中間商）由于實質是經營零售，若也要求與商場對等的毛利，其售價P=2×P×30%+10，求得P=25元，是進價的2.5倍，是自營售價的近兩倍。可見，在聯(lián)營倒扣的情況下，售價猛增是必然的，競爭力脆弱是必然的。

按理自營是零售企業(yè)的最佳選擇，可為什么諸多商場對聯(lián)營樂此不疲呢?蓋因為聯(lián)營對商場來說又省心又舒服。一是可以不用流動資金，二是不用承擔經營風險，三是可以不懂市場，四是可以不需營銷人員。這樣的生意誰不會做呢?這樣的"好事"又能持續(xù)多久呢?因此，改革懶惰和落后的經營方式，提高商場的自營比例和自營能力，是大型商場最痛苦、也是最迫切的任務。

代銷、售后付款與自營并不矛盾，但在自營狀態(tài)下，企業(yè)應更多采用經銷制、定單制、定牌制，惟此才能提升自身的競爭力。經營零售業(yè)應具備起碼的流動資金和應有的營銷人才，否則就不具備競爭的資格。零售商與供應商的關系是市場條件下各自實力對比的結果，不能指望廠家對所有零售商的政策都一樣，給了他優(yōu)惠政策就一定也得給你優(yōu)惠政策。隨著我國零售業(yè)的充分發(fā)展，廠家與商家的關系已趨于平等，誰不認清這一點，誰就會觸石碰礁。除極少數(shù)例外，大型商場已不是廠家"非您不嫁"了!

3．大型商場亦需加快自身的連鎖化進程

我國連鎖商店基本上限于超市、專賣店、專業(yè)店等業(yè)態(tài)，百貨商店導入連鎖經營的還相當少見，顯然這與零售業(yè)的發(fā)展趨勢是不相吻合的，再大的單體店在規(guī)模上也斗不過由成百上千個小店組成的連鎖店。百貨商店在我國難以導入連鎖經營，既有體制和歷史的原因，也有業(yè)態(tài)和能力的原因。根據(jù)我國百貨商店地方分割、主體眾多的現(xiàn)狀，其連鎖化改造的主要途徑是加盟連鎖和自由連鎖。如有的城市在商業(yè)主管部門的牽頭下，成立了某些商品統(tǒng)一采購、統(tǒng)一結算、統(tǒng)一進價的配送松散聯(lián)合體，這本身就是一種行政干預下的、小規(guī)模的自由連鎖。百貨商店今后自由連鎖的取向應是成立企業(yè)自發(fā)的、市場行為下的、規(guī)模較大的共同配送中心。不過，這條路將走得頗為艱難。 三、對"國美"今后發(fā)展的建議

作為一個新型的連鎖化零售企業(yè)，"國美"取得今日的成就令人敬佩，但只是萬里走完了第一步，更艱難的歷程還在后面。在當今中國零售業(yè)前有猛虎、后有悍兵，紛繁蕪雜的格局中，"國美"只有繼續(xù)完善自己的經營管理，鞏固自身的核心能力，做到外圓內方，才能更好地發(fā)展。筆者淺見，僅供參考：

1．要注重文化營銷：中國文化欣賞溫良恭謙、禮義仁和，反感財大氣粗、來勢洶洶。因此企業(yè)在廣告宣傳和促銷活動中，應注重語義和態(tài)度的定位，善于從思想、觀念、道德、情感、習俗等文化層面開展營銷，增強營銷活動的文化底蘊和精神內涵。

2．正確使用價格手段：價格是競爭的利器，但不是競爭的惟一手段，經營零售業(yè)還有一個不可或缺的要素，即形象和信譽。價格競爭不可濫用，過甚則傷己。企業(yè)的價格策略應與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和長遠目標相吻合，在低成本運作、低價格切入的同時，還應注重樹立企業(yè)的形象和信譽。

3．要抓住自己的目標市場：現(xiàn)代消費分層聚群的趨勢日益明顯，每種業(yè)態(tài)都應有自己清晰的目標市場。企業(yè)應把重點放在服務于自己的目標市場，讓自己的目標顧客得到最大的價值，而不能試圖去滿足所有的顧客以致資源分散，主題薄弱。否則會抓了芝麻，丟了西瓜。

4．異地經營要注重公共關系：異地不同于本地，我們面對的是一個相對陌生的環(huán)境，受到諸多因素和環(huán)節(jié)的制約。這里尤其要處理好與四個方面的關系，即新聞媒介、政府部門、競爭者、消費者，順之事半功倍，逆之則事倍功半。曾有一家異地經營的大型綜超以"驚爆價格"開業(yè)促銷，因公關未到位，政府部門謂之傾銷，新聞媒介頗多奚落，競爭者心懷敵意，消費者因"驚爆"數(shù)量不足而怨聲四起，給企業(yè)的后續(xù)經營帶來極大的困難。這是我們異地經營時應該吸取的教訓。

第9篇：促銷活動的三要素范文

很夸張及前味的未來超市，我想在座的各位多少都有感觸吧？有點不可思議，有點向往…….。其實，這樣的設想，說明需求在演變，服務在完善，營銷將會走向更尖端。

05年在總經理室的帶領下，聯(lián)華提出了加強區(qū)域及單店營銷，來增強企業(yè)的競爭力。這是在新的形勢下營銷策略的一個重要的改革,今天我就這個議題來闡述我的觀點.

俗話說：“粗耕一畝，不如精耕一寸”，顯然關注度的高低與收成的大小直接相關。那我們又如何來精心耕耘好我們這不大的一方土地呢？作為一個優(yōu)秀的耕耘者，首先都會了解和認清自己田地間的環(huán)境及形勢。

那么首先就讓我們來看一下超市目前面臨的市場形勢。

市場形勢

(一)、銷煙彌漫的零售業(yè)市場

隨著我國零售業(yè)市場的進一步開放，全球連鎖零售大鱷們都加快了進軍中國的步伐，各行各業(yè)都搶占市場的份額，整個市場銷煙彌漫。

專業(yè)市場層出不窮

批發(fā)市場更加規(guī)范

超市競爭更國際化

（二）、復雜善變的消費群體

隨著買方市場的日益成熟，消費者的心理逐漸地在發(fā)生改變，需要在改變，追求在上升，因此我們必須進行不斷的將需細化及研究，針對物質消費理念與情感消費理念之間的不同，正確地去理解隨機消費者、固定消費者及潛在消費者三者間的區(qū)別，改變我們的營銷手段。

(三)、歧途險境的營銷道路

時代的進步與開放，使競爭對手日益增多，蘇寧、百安居等專業(yè)品類大型賣場也不斷地擴建，這些“品類殺手”造成我們很多品類的銷售分流；另外目前市場上同行間的營銷訴求點基本類同，例如服裝促銷活動始終是滿XX送XX之類，消費者早已司空見慣。上述種種狀況給我們的營銷帶來更大的難題，如果我們沒有適合新形勢的先進營銷手段，那公司的領先優(yōu)勢將很難始終保持；另外，微利時代、價格彈性減弱及變化空間縮小等等局面，真正宣告了大眾營銷時代已經結束，靠一個點子或一個策劃就能打開市場的日子已一去不返。

形勢的嚴峻，告訴我們必須改變營銷的手段，加強營銷創(chuàng)新，樹立新的營銷理念，正確理解“關注顧客為中心”的內涵，這才能真正適應市場需要，滿足消費者日益變化的需求，從而不斷提升企業(yè)效益。區(qū)域營銷及單店營銷，正是目前超市營銷的兩種新手段和新趨勢，在目前的形勢下，加強開展區(qū)域營銷及單店營銷勢在必行。

下面請允許我和各位同事一起來結合現(xiàn)狀探討一下如何改變我們現(xiàn)有的營銷理念，加強聯(lián)華的區(qū)域營銷及單店營銷能力

首先，我認為目前聯(lián)華的營銷方式應由當前的“粗放營銷”向“精細營銷”過渡，改變以往“固定模版”的營銷方式。

當前，我們已經徹底告別了“杭州家友”，變成了更廣的“浙江聯(lián)華”，公司規(guī)模不斷擴展，消費群體總量也隨之不斷膨脹，由于地域及環(huán)境的不同，也使消費群體出現(xiàn)很大的不同，例如城西的華商店主要消費群體以中高檔收入家庭、白領為主，城南的江城店則以普通市民及打工者為主力軍，那怎樣留住不同類型的現(xiàn)有顧客，又怎樣來吸引我們潛在的新顧客呢？這都需我們進行具體深入的分析，根據(jù)單店的不同特征，具體問題具體分析，來為其制定相應的“個性化”的營銷策略。讓我們來看看我們的競爭對手歐尚大關店，正因為其對單店操作的靈活性，及對營銷定位思路正確的理解，例如在打出了“杭州最低價超市”的口號，而且他的一切營銷活動也都始終迎合這個定位，最終該超市的經營達到了理想的目標，04年銷售額達到4個多億，僅次于我們的慶春店。

從歐尚大關店身上，我們了解到思考和健全更細化的營銷策略，加強聯(lián)華自身的區(qū)域營銷及單店營銷已勢在必行?？嗑氃蹅兤髽I(yè)的基本功,強化超市的各項硬軟件設施和精細化管理的同時,針對不同消費群體制定相應的營銷方式,從而提高我們的競爭力.

其次，必須將“顧客第一，唯一的第一”的經營理念貫徹到營銷活動中去。

我們白爾曼先生提出：“必須切身的去關注顧客”，說得很對，營銷策略一直都是以消費者為對象，他的本質也就是根據(jù)不同的消費群體制定不同的策略，消費者的利益與需求始終都是放在第一位的。因此根據(jù)消費群體的消費心理而制定的，并能隨著消費者心理的變化而變化的營銷方式才是真正行之有效而又經久耐用的。

對此，我們需要嘗試改變已褪色的營銷思路，促使自己走在引領前線。將營銷三要素進行正確轉變

第一轉變：營銷概念的轉變，由“單純的售貨模式營銷”轉變?yōu)椤敖M合營銷”。

其實質也是為了創(chuàng)造需求，增加潛在消費者的購買欲。例如我們加強賣場的關聯(lián)陳列及購物指導，來引導顧客的消費觀念，又方便顧客的購買。如我們可以設立營養(yǎng)早餐區(qū)，這樣就可以讓顧客避免為了準備明天的早餐而滿賣場的跑，顧客的滿意必將帶來銷售額的提升，同時集中銷售相關產品也會帶來關聯(lián)消費的增長。

第二轉變：營銷目標的改變：由“單純的刺激消費”轉變?yōu)椤耙龑c刺激消費并重”的模式。

每個顧客來到我們賣場都是難能可貴的，所以當他的到來，我們需要考慮的是如何讓他得到更大的滿足？如何讓他更輕松購物？如何讓他最大程序的購買？

我們企劃組對這方面正不斷進行研討，如在二期區(qū)域營銷方案內，就嘗試對DM進行功能整合與改善。以前的DM純粹以低價打動顧客，屬于單純的刺激消費，所以很難堅定我們消費者的購物信念及激發(fā)更深的購物需求，因此我們以增加DM“引導消費”功能為前提，將DM的使命提升到生活顧問的層面上來，讓顧客拿到我們的DM，馬上能體會到現(xiàn)在該買什么了？買這東西后應該配套買些什了么？關于DM的相關事件，呆會我們組另外一位同事將會作更深一步的介紹。

第三轉變：營銷手段的轉變：由單純的“賣方主動”轉化為“與消費者互動”

在我們這行業(yè)中，目前的營銷策略無非就是“低價”，但是 “低價”只會給我們帶來更多的麻煩顧客，也是最不穩(wěn)定的一群客源。此類型的活動給我們帶來的結果，往往就是活動結束了，基本一切結束了，在顧客心中留下也許只有“今天撿了個便宜貨”。通俗的講，這一營銷策略，只會讓我們停留在“單相思”的局面上。那如何要保證我們利潤的同時又能收買人心，出路就是與競爭對手錯位營銷，提前一步走上“關懷的人生化性”路線，創(chuàng)建更多的終端互動項目。例如我們在賣場內增加“自己動手做生日蛋糕”，讓顧客除得到所需蛋糕外，又能得到一種娛樂、一種心境、一種體會；再如，在運動器材處，設立個小型籃球架，打出宣傳語，“用你的實力實現(xiàn)回報給您的價值”，只要自己投籃成功就可以XX的價格買取籃球，這種互動的方式，只能不體現(xiàn)出我們聯(lián)華為顧客所想呢？

以上幾點，都是從營銷角度出發(fā)，根據(jù)消費心理，貫徹“顧客第一，唯一的第一”，從而培育“單店營銷”方式多種多樣。原創(chuàng)文章，盡在文秘知音338.com網(wǎng)。

其實在我們實踐操作中，充分利用區(qū)域及單店的自身特點及優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮營銷功能，及時抓住機會，準確把握特點，就能使我們的營銷真正起到最大的作用。這一方面，華商店的一些經驗，值得我們借鑒。

一、單店營銷的機遇把握。---清倉活動

去年上半年，華商店閉店時期，銷售形勢不利，然而華商店在時聯(lián)合各相關部門，分析各種利弊，從而策劃了長達一個月之久的“清倉”營銷方案，取得相當好的成績 B、除整個活動的一切營銷費用由供應商承擔外，還實現(xiàn)營業(yè)額外收入達83.65萬元；

這個實例告訴我們，門店才是對自己的相關事物反應最敏捷，最能產生正確的、有效的信息，加上自己精細化的動作及規(guī)模性的思考，借助供應商這個拉力，化不利為有利，最大限度地發(fā)揮營銷的功能，最終實現(xiàn)雙贏。

二、單店營銷的經典理念定位。-------會展與超市相結合，華商店在2000年會展開始流行的時代，在夏總的帶領下，在超市開展了第一次超大規(guī)模展銷會，首次提出“把會展經濟作為華商店的有效經濟增長點”，在當時，事實上這一營銷理念相當新穎，也結合了華商店的場地優(yōu)勢，從而取得相當好的營銷效果。當時眾多省級領導都蒞臨華商店，各大媒體都大篇幅的報道此事，華商店的聲譽也節(jié)節(jié)上升。

市場同質化不斷的發(fā)生交集及雷合，營銷理念怎樣借勢造勢，怎樣才能有自己的特點，我們能做的是結合各種特點及優(yōu)勢，利用潮流，才能脫穎而出。

三、人性化服務：無需存包：顧客第一，唯一的第一理念的首次單店嘗試。