促銷活動(dòng)案例分析精選(九篇)

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第1篇：促銷活動(dòng)案例分析范文

[關(guān)鍵詞] 促銷活動(dòng) 案例 效果 提高

目前，銷售促銷被越來越多的企業(yè)頻繁地采用。企業(yè)能否成功地操做好促銷這把雙刃劍，直接關(guān)系到競爭的成敗。要保證促銷效果，企業(yè)不僅要策劃一個(gè)好的促銷方案，而且要執(zhí)行有力。本文通過分析某個(gè)公司一次促銷失敗的案例來探討如何較好地策劃和執(zhí)行促銷活動(dòng)。

一、案例

某公司是一家大型外資企業(yè)，該公司的主打產(chǎn)品是醬油和醋系列。2005 年10月19日，該公司試圖通過“有獎(jiǎng)問答”和“付費(fèi)贈(zèng)送”“歌舞表演”三種促銷活動(dòng)方式，將公司的醬油和醋傳送到消費(fèi)者的手中，便于消費(fèi)者回家品嘗，進(jìn)而使得部分消費(fèi)者成為該公司產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者，同時(shí)提高產(chǎn)品的知名度，為未來提高產(chǎn)品市場占有率打下良好的基礎(chǔ)。宣傳單上是這樣寫著：為了答謝廣大消費(fèi)者對該公司醬油、醋等系列調(diào)味產(chǎn)品的支持和厚愛，特定于10月19日（周日）上午8∶30在連云港市蘇果總店（女人街）舉行：

1.一分錢硬幣購買醬油或醋一袋。

2.有獎(jiǎng)問答。

3.歌舞表演等活動(dòng)。

望廣大消費(fèi)者相互轉(zhuǎn)告，踴躍參加，莫失良機(jī)。(注:每人只限購2袋;有獎(jiǎng)問答題目出自本公司報(bào)紙。)

在活動(dòng)的當(dāng)日，蘇果超市門前很早就有許多人排在那兒，到上午8∶30時(shí)，已經(jīng)聚集了300多人，其中大部分是老年人和下崗人員。該公司促銷活動(dòng)首先進(jìn)行的是歌舞表演，大家看得還較起勁；接下來是有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，在場的大部分人在那兒傻了，都不懂，進(jìn)行了二十分鐘左右，公司拉著醬油和醋的車到了，沒等公司的工作人員來得及反應(yīng)，等待已久的消費(fèi)者一擁而上哄搶了促銷品，由于工作人員相對較少，難以制止住哄搶一片的場面，結(jié)果滿滿一大貨車的物品幾分鐘的功夫就被搶光了。年輕力壯的年輕人每人都搶了好多袋物品，許多老年人兩手空空、帶著一肚子怨氣回家了。

二、案例分析

該公司這次促銷活動(dòng)失敗的原因是多方面的，固然有消費(fèi)者自身的原因，但重要的是公司領(lǐng)導(dǎo)沒有充分估計(jì)到促銷現(xiàn)場消費(fèi)者的熱烈反映，沒有派足夠多的工作人員到現(xiàn)場；現(xiàn)場的工作人員責(zé)任心不強(qiáng)；選擇的促銷工具不太合適等原因。具體分析如下：

1.參與這次活動(dòng)的大部分消費(fèi)者自身素質(zhì)不高。一方面由于促銷的商品是一袋醬油或醋，它們自身的價(jià)值較低，另一方面該活動(dòng)要求參與者必須用“一分錢”購買，“一分錢”在當(dāng)今對個(gè)人來講較難找到。上述兩種原因造成凡是經(jīng)濟(jì)方面不太緊張的人員不愿參與這次促銷活動(dòng)，只有對錢較在乎的、整天沒有重要事情可做的老年人和下崗人員參與，其中有些人見到了幾乎不要錢的、自己又需要的物品情緒高漲，不去顧及別人對自己的看法盡快去滿足自己的一些需求。

2.活動(dòng)事先準(zhǔn)備不充分。該公司的領(lǐng)導(dǎo)沒有依據(jù)連云港地區(qū)人們的一般收入水平和促銷產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，充分估計(jì)到該地區(qū)將會(huì)有哪些人參與到促銷活動(dòng)中，他們的反映將會(huì)是如何？進(jìn)而派足夠多的工作人員到促銷現(xiàn)場，對工作人員進(jìn)行相應(yīng)的合理分工并實(shí)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，同時(shí)有活動(dòng)的監(jiān)督人，便于對活動(dòng)情況進(jìn)行監(jiān)督，從而激起工作人員的責(zé)任心，以確?；顒?dòng)有條不紊地進(jìn)行。

3.有獎(jiǎng)問答、歌舞表演等活動(dòng)宣傳沒有到位。我們知道，“有獎(jiǎng)問答”活動(dòng)要想成功，有兩個(gè)重要的要素：題目的趣味性和獎(jiǎng)品的吸引性。在該公司的宣傳單上，只講到有獎(jiǎng)問答題目來自公司的報(bào)紙，卻沒有告訴消費(fèi)者到哪里買到，同時(shí)也沒有提到獎(jiǎng)品是什么。歌舞表演活動(dòng)宣傳也沒有向消費(fèi)者講出有哪些重量級(jí)的人物出演或者哪個(gè)演出團(tuán)演出，可以講，通過這樣簡單宣傳的有獎(jiǎng)問答和歌舞表演活動(dòng)吸引來的消費(fèi)者是屈指可數(shù)的，那么相應(yīng)地這兩個(gè)活動(dòng)所起的效果是很小的，投入的費(fèi)用也可以說是浪費(fèi)。

三、提高促銷活動(dòng)效果的關(guān)鍵點(diǎn)

1.針對公司的促銷目標(biāo)與促銷產(chǎn)品的特性，選擇適合的促銷工具。促銷工具有很多，除了本案例中應(yīng)用的付費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)問答和演出外，還有贈(zèng)送優(yōu)待券、折價(jià)優(yōu)待、集點(diǎn)換物、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、陳列、展覽等。每種促銷工具都有其優(yōu)缺點(diǎn)，有其適用的產(chǎn)品和促銷目標(biāo)，促銷策劃人員一定要依據(jù)自身的實(shí)際情況來選擇促銷工具。比如本案例中促銷的產(chǎn)品是價(jià)值較低的日用消費(fèi)品，促銷目標(biāo)是讓盡可能多的目標(biāo)顧客試用進(jìn)而購買產(chǎn)品，那么除了上面我講到的可采用免費(fèi)試用之外，還可用抽獎(jiǎng)方式促銷效果較好，抽獎(jiǎng)活動(dòng)對參與者要求較低，不像有獎(jiǎng)問答活動(dòng)那樣，要求參與者展現(xiàn)自身的聰明才智才能贏得獎(jiǎng)勵(lì)，而是利用參與者的僥幸心理去贏得獎(jiǎng)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抽獎(jiǎng)通常會(huì)比要求較高的有獎(jiǎng)問答活動(dòng)多出近5～10倍的參加者。抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠吸引較多的人來到促銷現(xiàn)場，領(lǐng)取促銷品回家試用。

2.大規(guī)模促銷活動(dòng)前一定要準(zhǔn)備充分。

(1)制定促銷方案后，一定要預(yù)試方案、改進(jìn)與完善方案對于預(yù)試方案，一般可以采取三種方案來進(jìn)行檢驗(yàn)：①對比法。對比法是指通過比較受試人群（對其實(shí)施促銷）與控制人群（對其不實(shí)施促銷）的不同反應(yīng)來評估促銷的效果。這種方法多用于常規(guī)促銷推廣活動(dòng)。②體驗(yàn)法。體驗(yàn)法是指促銷測試開始前預(yù)先與某些忠實(shí)消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，由其親自前往促銷點(diǎn)作為目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)促銷，再由其評價(jià)促銷效果，并提出改進(jìn)意見的方法。體驗(yàn)法主要用于有豐富活動(dòng)節(jié)目內(nèi)容的戶外SHOW、路演等。③單位成本法。此方法是指用于整個(gè)促銷所投入的資金除以促銷活動(dòng)中接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本。如果低于廣告投放的單位成本，則說明該促銷優(yōu)于廣告。

在預(yù)試方案后，就應(yīng)對方案進(jìn)行一次簡單的評估，以方便市場部對活動(dòng)的效果進(jìn)行評價(jià)，從而改善方案。在具體運(yùn)用評估方式時(shí)，建議企業(yè)綜合一個(gè)促銷活動(dòng)中銷量浮動(dòng)變化的數(shù)據(jù)，促銷活動(dòng)各個(gè)部分的成本、促銷活動(dòng)的總成本、促銷工具的成本、促銷活動(dòng)接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目、促銷活動(dòng)接觸一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本這幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)，來與過去做過的一個(gè)類似又比較成功的案例中的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而做出判斷。

(2)選擇綜合素質(zhì)相對較高的促銷員并對他們統(tǒng)一著裝。除了考慮身高體重長相之外，還要考慮它們的服務(wù)專業(yè)與素質(zhì)。促銷員的著裝，要結(jié)合產(chǎn)品的特性和對應(yīng)的消費(fèi)人群來著手，服飾的顏色與款式要遵從與對應(yīng)消費(fèi)者相近的原則。統(tǒng)一著裝，能讓顧客相信這次廠家所做的活動(dòng)確實(shí)能給他們帶來實(shí)惠，刺激它們的購買欲。

(3)活動(dòng)的組織者對促銷活動(dòng)中可能遇到的各種情況盡可能準(zhǔn)確預(yù)估，做充分的準(zhǔn)備工作。比如派足夠的高素質(zhì)的促銷人員到現(xiàn)場；現(xiàn)場有活動(dòng)的監(jiān)督者，一旦發(fā)現(xiàn)偏離活動(dòng)目標(biāo)的事情出現(xiàn)，及時(shí)采取措施解決；促銷員之間有明確的分工；要求負(fù)責(zé)該促銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場指揮與協(xié)調(diào)。

3.采用付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)的話，策劃與宣傳要讓消費(fèi)者感覺到容易參加，贈(zèng)送的物品最好是消費(fèi)者很想得到卻在其他地方不能購買到的。

本案例中該公司采用的付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)方式讓消費(fèi)者千方百計(jì)去找到一分錢硬幣，去換取的贈(zèng)品卻是價(jià)值一元錢左右一袋的醬油或醋，而且規(guī)定每人最多換取兩袋，也就是每個(gè)消費(fèi)者跑一趟那里，最多拿回兩元左右的可用物品。當(dāng)今年代，一分錢較難找是一方面，換取的贈(zèng)品價(jià)值又是那么低，這樣使得那些有收入的、周末想在家好好休息的人、素質(zhì)相對較高的人不愿參與。我覺得該公司要求消費(fèi)者用一分錢換取一袋醬油和醋，出發(fā)點(diǎn)是想搞促銷創(chuàng)意，因?yàn)橄M(fèi)者找一分錢不容易，從而容易記住這次活動(dòng)、記住這個(gè)品牌的產(chǎn)品。同時(shí)讓盡可能多的消費(fèi)者品嘗到公司的產(chǎn)品，進(jìn)而可能成為公司產(chǎn)品的購買者，但是設(shè)計(jì)者沒有想到這樣的促銷方式給消費(fèi)者帶來的不便與不愿。我建議以后有公司在搞類似產(chǎn)品促銷時(shí)，不妨直接采用“免費(fèi)試用”的促銷方式，通過在人流量較大的地區(qū)散發(fā)或者派人直接送到消費(fèi)者家中的方式，將促銷品傳送給消費(fèi)者試用，從而讓目標(biāo)顧客感受到促銷品的優(yōu)點(diǎn)所在，進(jìn)而購買公司的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，“免費(fèi)試用”活動(dòng)適合于價(jià)值較低的日用消費(fèi)品推廣的，最適宜于吸引消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)為購買行為，不少情況下是改變其他品牌忠實(shí)消費(fèi)者的惟一方式。

4.評估促銷效果。促銷活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)立即對其進(jìn)行效果評估，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。很多企業(yè)忽視這一工作，即使有的企業(yè)試圖評估，可能也只是一點(diǎn)皮毛而已，有關(guān)獲利性的評估是少之又少。其實(shí)，評估促銷效果是促銷活動(dòng)決策的重要一環(huán)，它對整個(gè)市場營戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要意義。

對促銷效果的評估的方法依市場類型的不同而有所差異。企業(yè)評估對零售商促銷的效果時(shí)，可根據(jù)零售商銷售量、商店貨檔空間的分布和零售商對合作廣告的投入等進(jìn)行測定。企業(yè)在評估對消費(fèi)者促銷效果時(shí)，可用四種方法進(jìn)行測定：

(1)銷售績效分析。即對促銷活動(dòng)前、活動(dòng)期間和活動(dòng)后的銷售額或市場份額進(jìn)行比較分析，根據(jù)數(shù)據(jù)變動(dòng)來判別。在其他條件不變的情況下，增加的銷售額或市場占有份額就歸于促銷活動(dòng)的影響。

(2)直接觀察消費(fèi)者對活動(dòng)的反應(yīng)。主要是對消費(fèi)者參加競賽和抽獎(jiǎng)的人數(shù)、優(yōu)待券的回報(bào)率、贈(zèng)品分況等。

(3)消費(fèi)者調(diào)查。是在目標(biāo)市場中找一組樣本消費(fèi)者面談，以了解事后有多少人能回憶起這項(xiàng)促銷活動(dòng)；它們?nèi)绾慰创@次活動(dòng)，有多少人從中受益；對他們后來的品牌選擇行為有什么影響等。并可以進(jìn)一步采用某些標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行分類來研究更為具體的結(jié)果。

(4)實(shí)驗(yàn)研究。是指通過變更刺激程度、優(yōu)待期間、優(yōu)待分配媒體等屬性來獲得必要的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，供比較分析和得出結(jié)論優(yōu)待屬性的改變與地理區(qū)域的變換相搭配，可以了解不同地區(qū)的促銷效果。

另外，對活動(dòng)的宣傳要到位。要依據(jù)使用的促銷工具，針對消費(fèi)者關(guān)心的問題，較好地宣傳活動(dòng)。比如本案例使用的付費(fèi)贈(zèng)送，一定要宣傳贈(zèng)送的物品如何有價(jià)值；有獎(jiǎng)問答活動(dòng)一定要宣傳問題的來源之處與有吸引力的獎(jiǎng)品。最后，還要注意促銷活動(dòng)要隨著不同地區(qū)的消費(fèi)者、不同的競爭情況而有所不同。不同地區(qū)的消費(fèi)者具有不同的收入水平、購買習(xí)慣和消費(fèi)偏好，故促銷策劃方案及準(zhǔn)備工作要有所不同。如促銷誘惑力大小、促銷期限長短、活動(dòng)起始時(shí)間等。如果競爭者實(shí)行的促銷優(yōu)惠立刻就能讓消費(fèi)者享受到的話，那么本公司就不能采用集點(diǎn)換物和現(xiàn)金回贈(zèng)的促銷工具，否則促銷效果肯定很小，因?yàn)橄M(fèi)者怕廠家到時(shí)候不兌現(xiàn)現(xiàn)在所說的促銷優(yōu)惠。

參考文獻(xiàn)：

[1]周光華:促銷管理實(shí)戰(zhàn)[M].廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社

第2篇：促銷活動(dòng)案例分析范文

一、十一美容院促銷四要素

1、美容師的功力

美容院十一開展促銷措施，美容師是活動(dòng)的主要執(zhí)行者，這就要求美容師自身的功力要達(dá)到一定火候，要不然促銷活動(dòng)很難成功進(jìn)行。美容師不但需要為顧客提供良好的專業(yè)服務(wù)，本身也應(yīng)該具有專業(yè)的美容知識(shí)，同時(shí)也是顧客的知心朋友?？腿说矫廊菰合M(fèi)，不但要得到美麗的效果，也需要放松身心，減緩壓力。美容師手法、專業(yè)知識(shí)水平、個(gè)人的性格、情感留客的功力都會(huì)成為促銷活動(dòng)中能否銷售成功的關(guān)鍵。

2、合理的銷售激勵(lì)政策

在制定美容院十一促銷措施時(shí)，還應(yīng)該對美容師給與一定的銷售激勵(lì)政策。一個(gè)新項(xiàng)目、一個(gè)新產(chǎn)品在美容師花盡心思銷售出去后，她能得到什么“好處”？多少“好處”才能激發(fā)她的熱情？美容院的規(guī)模有大有小，地理位置有好有壞，但是美容院促銷措施要想順利進(jìn)行，必須有一個(gè)配合無間，眾志成誠的團(tuán)隊(duì)。美容導(dǎo)師、美容師是美容化妝品在終端美容院促銷的主力，專業(yè)能干的美容師和美導(dǎo)是稀缺的熱門人才。因?qū)I(yè)線產(chǎn)品極少做媒體廣告，很多牌子對于普通消費(fèi)者聞所未聞，能否產(chǎn)生銷售，關(guān)鍵看美容師或?qū)煹耐扑]及顧客的試用的效果。有了人才，其次是促銷策劃的科學(xué)制訂。

3、促銷策劃的科學(xué)制定

美容院要想在“十一大戰(zhàn)”中脫穎而出，必須做好促銷活動(dòng)的策劃。促銷活動(dòng)要想取得成功，需要遵循一定的促銷步驟，然后進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。

美容院促銷步驟：

市場調(diào)查分析。想要用促銷的方法吸引消費(fèi)，市場的情況就要了如指掌，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的基本信息（商品的歷史信息、商品定位信息、商品的詳細(xì)功能信息）；普通心理調(diào)查（年齡消費(fèi)心理、性別消費(fèi)心理、職業(yè)消費(fèi)心理、價(jià)格消費(fèi)心理、品牌消費(fèi)心理、文化消費(fèi)心理等）；公眾消費(fèi)特點(diǎn)（消費(fèi)能力、需求狀況、消費(fèi)方式及特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣及周期）；市場環(huán)境信息（文化信息、競爭態(tài)勢）。

目標(biāo)決策。美容中心的促銷策劃要產(chǎn)生作用，就必須明確一下3個(gè)目標(biāo)。

A、商品生命周期意義的促銷目標(biāo)：對新引進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)促銷（有專業(yè)推薦、宣傳彩頁派送、公眾廣告宣傳、趣味游戲活動(dòng)、試用裝派送免費(fèi)試做等手段）；銷售中的產(chǎn)品或技術(shù)（有文化節(jié)，價(jià)格優(yōu)惠、投抽獎(jiǎng)酬賓、顧客聯(lián)誼會(huì)、贈(zèng)送貴賓卡等手段）；庫存產(chǎn)品后舊技術(shù)（有價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送、文化活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)等手段）。

B、以特定對象為目標(biāo)的促銷手段：是為了提高老顧客對產(chǎn)品的信任與認(rèn)識(shí)，在他們心里樹立品牌形象，不定期是為了刺激潛在消費(fèi)者，促銷手段都會(huì)不同。

C、十一的促銷目標(biāo)：十一促銷應(yīng)該營造節(jié)日氣氛，以提高人均消費(fèi)。

促銷定位?！跋虢鉀Q所有顧客的所有問題的人永不會(huì)成功”。在為產(chǎn)品促銷定位時(shí)應(yīng)該牢記這句話。十一促銷時(shí)，美容師要確定此次促銷的主要目的是什么，促銷對象是白領(lǐng)女性還是家庭主婦，促銷的產(chǎn)品是哪一種，是想吸引新顧客還是保留老顧客。這些問題必須事先確定，并且形成文字形式，作為十一促銷方案的參考。

促銷方案。方案就是要解決用什么方式、方法和途徑來影響顧客。在策略上有以下選擇：

A、競爭策略（微笑活動(dòng)月、員工最佳形象獎(jiǎng)）；B、利益分享策略（買二送一等折扣方式）；C、活動(dòng)策略（文藝表演、聯(lián)歡等）；D、服務(wù)策略（專車接送等）；E、文化策略（公益廣告、公益投資等）。

在促銷工具上也需要加以準(zhǔn)備。工具也是美容院影響顧客，引導(dǎo)顧客的中介物，比如，禮儀氣球、媒體廣告、路牌燈箱、廣告衫、廣告?zhèn)?、禮品袋等都非常常見。促銷方案中宣傳的手段也需要確定：是依靠廣告還是明星、專家或者側(cè)重公共關(guān)系方面的宣傳都需要依據(jù)促銷的目標(biāo)、定位來加以選擇。

促銷預(yù)算是促銷方案中不可缺少的一部分，最好是產(chǎn)生幾套促銷方案后比較預(yù)算開支，以能用最小的投資獲得最大的效果與利潤。在策劃完成了促銷方案中各個(gè)環(huán)節(jié)后，為確保促銷工作開展得條理分明，每一個(gè)進(jìn)度都能明晰有效，應(yīng)該仔細(xì)整理一份《促銷策劃書》。這也同樣是一份檔案，對日后將進(jìn)行的促銷活動(dòng)策劃會(huì)有很大的比較、幫助作用。

促銷培訓(xùn)。主要是強(qiáng)化員工對美容院十一促銷方案的認(rèn)同，提高促銷能力和促銷行動(dòng)藝術(shù)水平，以達(dá)到良好效果。但是，這一步驟在現(xiàn)今中小型美容院中被重視的程度不夠，員工對促銷工作沒有積極的心態(tài)。對員工講解不當(dāng)時(shí)，甚至?xí)寙T工認(rèn)為這樣做會(huì)降低他們的收入。為確保促銷方案的可行與有效，一定要教育員工有這樣的觀點(diǎn)：員工利益、美容院利益、促銷方案三者同進(jìn)退。

4、有效管理是有效促銷關(guān)鍵

把促銷策劃執(zhí)行到實(shí)處，離不開促銷管理。促銷管理不是常規(guī)的管理，很多廠商、美容院都沒有制定科學(xué)的促銷步驟，往往跟風(fēng)，對手促銷自己不得不促，跟著感覺走地制訂促銷策劃。促銷管理簡而言之，就是把促銷步驟明確化、量化、包括促銷目的、規(guī)劃、監(jiān)督、人員、廣告、陳列

、制度等方面都要量化甚至數(shù)字化。以顧客管理為例，現(xiàn)在的美容院促銷，想“大小通吃”是不可能的，面面?zhèn)樀椒炊敲婷娌坏健?/p>

促銷活動(dòng)選擇針對的目標(biāo)客戶群需要考慮以下方面：

（1）年齡層面，20－30歲其生理特點(diǎn)決定其消費(fèi)心理以護(hù)理為主；30－40歲的顧客，年華正在老去，但其消費(fèi)能力強(qiáng)如何留住青春，延緩衰老是她們的心理特點(diǎn)；40-50歲，已經(jīng)認(rèn)可了青春無法挽回的事實(shí)，她們更多想對氣質(zhì)和個(gè)人感覺有幫助；

（2）地域劃分。中國地大物博，不同地方不同消費(fèi)心理；

（3）消費(fèi)層面，不同購買力的人群有不同的購買需求；

（4）民族特點(diǎn)，這點(diǎn)往往被很多從業(yè)者忽略。實(shí)際上，不同民族的審美觀差異比較大。例如新疆人尤其對皮膚白皙有獨(dú)特的喜愛。

促銷管理主要是圍繞促銷活動(dòng)而涉及到的人、財(cái)、物三個(gè)方面的科學(xué)管理。其中“人”包括店內(nèi)員工和顧客兩類。例如在促銷前、促銷過程中以及促銷后一段時(shí)間內(nèi)員工的分工、職責(zé)、激勵(lì)政策等等是否合理？顧客檔案是否健全？“財(cái)”主要指是否進(jìn)行過促銷的投入和產(chǎn)出預(yù)算？比例是否合理？政策如何制訂？優(yōu)惠的幅度有多大等等?！拔铩卑ù黉N活動(dòng)所需要的產(chǎn)品、宣傳資料、各種銷售、演示道具等是否準(zhǔn)備充分？有無專人負(fù)責(zé)？當(dāng)這些問題都做到位，促銷就算成功了一大半。

二、美容院十一促銷成功十大關(guān)鍵

1、明確活動(dòng)目標(biāo)：美容院十一促銷活動(dòng)成功的目標(biāo)選擇

目標(biāo)往往是一次促銷活動(dòng)所追求的結(jié)果以及衡量活動(dòng)是否成功的最終標(biāo)準(zhǔn)。無目的、目標(biāo)定得過高或者與美容院的實(shí)際情況不一致，都會(huì)使促銷活動(dòng)的最后成果變得不值一提。每一次的促銷活動(dòng)都應(yīng)該有明確的目標(biāo)和針對性，只有這樣的促銷活動(dòng)才有可能成功。

促銷的目標(biāo)按活動(dòng)的目的、針對對象及性質(zhì)、意義不同可以分為以增加新客人為主、促使老客人重復(fù)消費(fèi)為主、增加銷售額為主、提升美容院形象為主、改變美容院形象為主、新項(xiàng)目新產(chǎn)品宣傳為主、讓流失的客人重新回頭為主、吸引特定的顧客群為主、清理庫存為主等，無論你選擇了哪一個(gè)具體的促銷目標(biāo)，只要所有的工作都為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而做，就可以大大增加促銷活動(dòng)成功的機(jī)率。

不管在什么樣的情況下，哪怕美容院需要通過促銷活動(dòng)解決的問題確實(shí)太多，在促銷活動(dòng)的目標(biāo)選擇上我們都應(yīng)謹(jǐn)記：有針對性的促銷活動(dòng)才可能做到最好，否則就可能欲速則不達(dá)。十一作為節(jié)日促銷的黃金時(shí)段，美容院必須首先想清楚這個(gè)問題。

2、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客：準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)顧客群

無論我們確定了的促銷目標(biāo)是什么，我們都必須立即弄明白，誰才是我們這次十一促銷活動(dòng)的主要接受者，誰才是我們應(yīng)該針對的對象。

雖然每一次促銷目標(biāo)的不同，針對的顧客群也會(huì)有一些細(xì)微的變化，但美容院受地理位置、裝修、收費(fèi)、項(xiàng)目等條件影響，美容院的整體顧客群具有的消費(fèi)特點(diǎn)卻是基本一致的，我們的美容院定位是在哪個(gè)檔次，我們的產(chǎn)品和項(xiàng)目定位等都為我們的美容院選擇了一部分可能會(huì)來的顧客。我們的每一次有針對性的促銷活動(dòng)也是一樣，針對性不同，能吸引來的顧客就可能不同，在每一次促銷活動(dòng)之前，我們都要對本次促銷活動(dòng)對哪一部分顧客最具吸引力進(jìn)行分析和討論，然后我們就要把目光和精力都集中在那些最容易被吸引的顧客身上。

當(dāng)我們對美容院及本次促銷活動(dòng)的顧客群進(jìn)行了基本定位并做出選擇之后，我們還需要對我們選擇的顧客群進(jìn)行分析。對顧客的分析主要集中在顧客的工作生活習(xí)慣費(fèi)能力等。

最后，我們還要分析一下我們選擇的顧客在哪里？她們一般會(huì)在哪些地方出現(xiàn)，她們一般會(huì)在哪些地方了解新的信息和學(xué)習(xí)？在哪里可以找到她們？這個(gè)問題分析的結(jié)果可以令我們不會(huì)在沒有我們目標(biāo)顧客或很少顧客的地方浪費(fèi)時(shí)間，在一個(gè)沒有目標(biāo)顧客愿意去的地方做促銷活動(dòng)或做宣傳發(fā)廣告都是在浪費(fèi)金錢和時(shí)間而已。

當(dāng)我們對本次促銷活動(dòng)的目標(biāo)、針對的顧客群、顧客群的消費(fèi)特點(diǎn)、需求以及可以在哪里找到她們都已經(jīng)完全明了之后，我們接下來的工作就是根據(jù)我們針對的這部分顧客群的特點(diǎn)及喜好為促銷活動(dòng)想一個(gè)好聽好記的名字和廣告語了。

3、選擇最能打動(dòng)目標(biāo)顧客的廣告語言

我們創(chuàng)作廣告語或名稱的來源就是顧客的喜好、興趣及消費(fèi)特點(diǎn)，首先我們要選擇出一些與目標(biāo)顧客需求喜好特點(diǎn)相關(guān)的詞句，然后選擇那些能夠打動(dòng)目標(biāo)顧客的語言，一般情況下促銷活動(dòng)的名稱和廣告語的字?jǐn)?shù)不宜過長，控制在14字以內(nèi)為宜，也要盡量避免使用一些目標(biāo)顧客不易識(shí)別或易于被誤解的字或詞語，再有創(chuàng)意，寫出來沒人認(rèn)識(shí)也就無法發(fā)揮吸引力。

除了要使用能夠打動(dòng)目標(biāo)顧客的語言之外，促銷活動(dòng)的命名和廣告語的選擇還可以和十一國慶60周年結(jié)合起來，與人們對于國慶60周年的基本認(rèn)知保持一致，最好透露出“擁有新面貌喜迎國慶”的感覺。

4、確定最受目標(biāo)、顧客喜好的主推產(chǎn)品：選擇好促銷活動(dòng)中的主推產(chǎn)品和項(xiàng)目及協(xié)助產(chǎn)品和項(xiàng)目

每一次促銷活動(dòng)都會(huì)涉及到需要促銷的產(chǎn)品或項(xiàng)目，而美容院可能會(huì)有幾百個(gè)產(chǎn)品和幾十個(gè)項(xiàng)目，如何對促銷活動(dòng)中應(yīng)該主推的產(chǎn)品和項(xiàng)目做出慎重選擇，這直接關(guān)系到產(chǎn)品和項(xiàng)目推廣是否會(huì)成功。在選擇促銷活動(dòng)中主推的產(chǎn)品或項(xiàng)目須遵循的一個(gè)要求便是選擇適合目標(biāo)顧客群有大量需求和喜愛的產(chǎn)品和項(xiàng)目。也只有選擇了這一類的產(chǎn)品和項(xiàng)目才可能在其它目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)令銷售額也有所增長。

產(chǎn)品和項(xiàng)目的選擇的第二個(gè)要求是要符合季節(jié)性的要求，要想將反季節(jié)并且非日常必須品之類的產(chǎn)品和項(xiàng)目銷售出去仍然是極為困難的，要想使我們選擇的產(chǎn)品和項(xiàng)目廣受歡迎并創(chuàng)造較好收益，那就必須要求這些產(chǎn)品和項(xiàng)目符合季節(jié)性的要求，也就是必須符合顧客在特定季節(jié)的消費(fèi)習(xí)慣。

在每一次的促銷活動(dòng)中，雖然我們已有了比較明確的目標(biāo)顧客，對這部分顧客有了細(xì)致的分析，但總是無法意識(shí)到顧客除了了解到的這些需求外仍會(huì)有一些其它的需求，因此每一次的促銷活動(dòng)都應(yīng)該在選擇好主推產(chǎn)品和項(xiàng)目之余再選擇一些協(xié)助產(chǎn)品和項(xiàng)目，目的就是為了滿足顧客們的不同需求。

5、制定最易被目標(biāo)顧客接受的優(yōu)惠和價(jià)格

優(yōu)惠的真實(shí)概念是指向顧客提供比平常更多的好處，這些好處包含讓利、打折、禮品贈(zèng)送、親友參與、服務(wù)饋贈(zèng)、增值服務(wù)項(xiàng)目等。促銷活動(dòng)中是否一定要制定一些對目標(biāo)顧客具有促進(jìn)消費(fèi)作用的優(yōu)惠措施呢？答案是肯定的。

有些美容院的經(jīng)營者對于提供優(yōu)惠有些顧慮，總認(rèn)為優(yōu)惠就好象是降價(jià)，或有可能讓顧客感覺美容院獲利太多，這需要對兩件事有個(gè)了解，一是優(yōu)惠不等于降價(jià)，優(yōu)惠的目的在于增強(qiáng)對目標(biāo)顧客群的吸引力，并使其盡快做出參與或購買地決定，優(yōu)惠具有特定的時(shí)效性。第二件事就是優(yōu)惠措施不能隨意制定，這需要與美容院過去的銷售行為、定位、競爭對手的銷售行為、競爭對手的優(yōu)惠措施相結(jié)合考慮。由于優(yōu)惠不是單純指的打折或讓利，還包含了其它更多的對于客人而言的好處，因此在十一促銷活動(dòng)中的優(yōu)惠，可以根據(jù)促銷目標(biāo)不同而確定優(yōu)惠的措施和程度。

三、十一商圈聯(lián)合促銷案例分析

假如你的美容院所在地是城市中商業(yè)街，你可以和同處商業(yè)街的“女裝專賣”、“女鞋專賣”“飾品專賣”“兒童玩具、文具專賣、超市、餐飲”“有特色的休閑文化類型餐廳”“干洗店”等服務(wù)性商業(yè)單位，達(dá)成聯(lián)合促銷的的同盟：在你的美容院中消費(fèi)一定數(shù)額，便可在其他聯(lián)合促銷處獲得相應(yīng)之優(yōu)惠待遇，在其他聯(lián)合促銷活動(dòng)商家處消費(fèi)一定金額，同樣也可在你美容院獲得相應(yīng)優(yōu)惠待遇。并以明確的合同約束彼此的既定優(yōu)惠政策。

聯(lián)合促銷的優(yōu)勢分析：

1、改變美容院力量單一局面，充分借助同一商圈內(nèi)商家力量，有利于提升美容院品牌形象。

2、美容院與眾多商家合作促銷，可以給予消費(fèi)者最大程度的優(yōu)惠待遇，讓消費(fèi)者獲得超值消費(fèi)感受。

3、美容院與眾多商家合作促銷，可以改變美容院促銷政策單一，力度不足的根源性弊病。豐富促銷內(nèi)容與范圍，吸引、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心和消費(fèi)熱情。

4、美容院與眾多商家聯(lián)合促銷，可以輕而易舉的獲取其他商家的優(yōu)質(zhì)客源群體?？梢詾槠渌碳姨峁┩瑯觾?yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客源群體，從而達(dá)到客戶資源共享，創(chuàng)造最大限度效益。

5、當(dāng)美容院與商圈內(nèi)商家形成穩(wěn)定合作的聯(lián)合營銷關(guān)系后，最有利的莫過于本商圈內(nèi)商務(wù)秩序的穩(wěn)定和健康發(fā)展。為商圈內(nèi)所有商家提供穩(wěn)定、具強(qiáng)勁消費(fèi)潛力的顧客群體，并在消費(fèi)次基數(shù)上不斷穩(wěn)定、健康的幾何式客源增長。

聯(lián)合促銷的操作程序：

宗旨：兼顧所有商家利益，爭取消費(fèi)者、會(huì)員消費(fèi)者的利益最大化，只有真正讓顧客得到最大利益，才能讓消費(fèi)者真正的投入其中。

1、首先篩選出同商圈內(nèi)有影響力、有針對性的商家，必須與自己美容院規(guī)模、定位相似，客源具有相似性。服務(wù)品質(zhì)優(yōu)秀，價(jià)格穩(wěn)定性強(qiáng)，顧客口碑及商業(yè)形象良好、優(yōu)秀。

2、由美容院經(jīng)理或美容院使用化妝品的商提供全面的合作企劃書及文字細(xì)節(jié)，做好與商圈談判前的所有準(zhǔn)備。確定所有需要談判的商家。并仔細(xì)研究商家特點(diǎn)和弱勢所在。

3、由美容院經(jīng)理首先致信函給擬談判商家，說明合作目的、意義、效果及前景，附寄合作合同書，建議成立商圈聯(lián)盟。

4、致電需要談判的商家，詳細(xì)說明合作意義、效果及方式，邀請參加統(tǒng)一時(shí)間的商圈聯(lián)盟會(huì)。

5、對于頑固不化的商家代表，力求“坦誠相見，以利動(dòng)之”，甚至主動(dòng)上門聯(lián)絡(luò)，談判。

6、最好方式是成立“商圈聯(lián)盟會(huì)”，制定完善統(tǒng)一的運(yùn)作方案及長期、穩(wěn)定促銷政策。

7、建立促銷合作聯(lián)盟后，所有合作者必需端正思想，如實(shí)落實(shí)促銷政策，維護(hù)消費(fèi)者、會(huì)員合理利益，并爭取將消費(fèi)者利益最大化。

聯(lián)合促銷的操作過程中存在的障礙：

1、合作商家的選擇：一定要謹(jǐn)慎，必須與自己美容院的顧客群體定位相同，口碑、信譽(yù)程度優(yōu)秀。最重要是價(jià)格穩(wěn)定性好。

2、與合作商家的談判：一定要準(zhǔn)備充分，理論依據(jù)充足、有利有力！談判過程中一定要按部就班，不急不燥，講求步驟。必要時(shí)候要發(fā)揚(yáng)“業(yè)務(wù)員”精神，主動(dòng)上門。直到談判成功為止。

3、成立聯(lián)合促銷關(guān)系后，落實(shí)程度如何決定了消費(fèi)者的信任和依賴程度及消費(fèi)信心。在運(yùn)作前期，必需有專人監(jiān)督、落實(shí)，設(shè)立顧客投訴熱線，及時(shí)處理不合理現(xiàn)象；例如個(gè)別店內(nèi)會(huì)員價(jià)格高于一般消費(fèi)者價(jià)格。

4、成立商圈會(huì)員管理會(huì)，一定要選擇本商圈內(nèi)最具說服力的人擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)，美容院經(jīng)理最好不做商圈領(lǐng)導(dǎo)。

5、vip會(huì)員卡、聯(lián)合促銷手冊、畫冊、促銷券等形象等宣傳品、使用品，最好及時(shí)統(tǒng)一，在成立最初就確定下來，避免夜長夢多。所需資金及時(shí)到位。

6、各商家促銷政策（優(yōu)惠制度）必須具有誘惑力，同時(shí)必須落實(shí)在合作文件中。以免后續(xù)合作中出現(xiàn)不必要的矛盾。

實(shí)際案例分析：

促銷單位：某市某商業(yè)圈部分商家。

促銷目的：推廣合作商家十一國慶節(jié)優(yōu)惠政策，吸引消費(fèi)者連環(huán)消費(fèi)，推廣商圈聯(lián)盟形象，建立消費(fèi)者消費(fèi)信心，發(fā)展商圈會(huì)員至少三百名。

促銷政策：所有商家聯(lián)合出版“迎國慶、聯(lián)合大贈(zèng)送”宣傳畫冊一萬份，該畫冊事實(shí)上就是各合作商家十一國慶節(jié)促銷政策的合集，每家促銷政策占有一個(gè)完全版面，全部手冊頁數(shù)20頁左右。所有促銷政策均帶有極強(qiáng)的連帶性。

促銷方式：在該城市所有本商圈能夠覆蓋的區(qū)域內(nèi)，發(fā)行、贈(zèng)送該手冊。利用報(bào)攤贈(zèng)送，有針對性的向各單位贈(zèng)送。

第3篇：促銷活動(dòng)案例分析范文

關(guān)鍵詞 高職 連鎖企業(yè)促銷技巧 課程教學(xué) 改革

近年來，我國連鎖行業(yè)快速發(fā)展，使得行業(yè)對連鎖經(jīng)營管理相關(guān)高技能人才需求急劇增加。但由于開設(shè)時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少等原因，該專業(yè)培養(yǎng)的畢業(yè)生與企業(yè)實(shí)際需求尚存在一定差距，主要表F在專業(yè)技能掌握不到位。基于“工學(xué)結(jié)合”的現(xiàn)代高職教育理念，筆者結(jié)合課程教學(xué)經(jīng)歷，就如何調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，切實(shí)提升學(xué)生的專業(yè)技能，對連鎖企業(yè)促銷技巧課程的教學(xué)改革進(jìn)行了探討。

1課程定位

連鎖經(jīng)營管理專業(yè)主要以培養(yǎng)連鎖企業(yè)一線高技能人才及基層管理人才為教學(xué)目標(biāo)。連鎖行業(yè)業(yè)態(tài)眾多，本專業(yè)選擇零售行業(yè)連鎖門店為教學(xué)背景，對連鎖門店的促銷環(huán)節(jié)進(jìn)行深入剖析，使學(xué)生了解連鎖企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營環(huán)境；采用模擬演練與實(shí)際操作相結(jié)合的形式，幫助學(xué)生掌握基本的連鎖企業(yè)促銷方法，培養(yǎng)學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營的分析能力、應(yīng)變能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，以便未來更好地從事連鎖行業(yè)相關(guān)工作。

2課程教學(xué)設(shè)計(jì)

在專業(yè)課程設(shè)置時(shí)，將市場營銷、消費(fèi)心理學(xué)、連鎖經(jīng)營管理原理、商品學(xué)等課程作為連鎖企業(yè)促銷技巧的先修課程，讓學(xué)生掌握連鎖經(jīng)營管理和市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)，了解連鎖企業(yè)日常運(yùn)營及促銷活動(dòng)，為本課程學(xué)習(xí)奠定良好基礎(chǔ)。

本課程結(jié)合高職學(xué)生的從業(yè)要求，教學(xué)中注重實(shí)用性，本著連鎖行業(yè)或企業(yè)對促銷模塊從業(yè)人員應(yīng)具備的技能要求來設(shè)計(jì)課程體系和設(shè)置教學(xué)內(nèi)容。將教學(xué)內(nèi)容分為兩大模塊11個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，每個(gè)任務(wù)以學(xué)生為主導(dǎo)并強(qiáng)化了學(xué)生實(shí)際操作環(huán)節(jié)，將專業(yè)競賽內(nèi)容納入課堂教學(xué)，做到理論和實(shí)踐相結(jié)合，切實(shí)提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。連鎖企業(yè)促銷技巧課程內(nèi)容設(shè)計(jì)如下：

模塊一：基礎(chǔ)理論準(zhǔn)備。主要有3個(gè)項(xiàng)目任務(wù)：

任務(wù)1，認(rèn)識(shí)促銷。了解促銷的基本概念、促銷的類型及認(rèn)識(shí)促銷的重要性。

任務(wù)2，認(rèn)識(shí)促銷方案。掌握促銷方案的主體內(nèi)容、促銷的常見目的，掌握確定促銷對象的方法及學(xué)會(huì)如何撰寫一份完整的促銷方案。

任務(wù)3，促銷組織、控制與效果評估。熟悉促銷活動(dòng)過程中貨源的組織方法，掌握促銷過程中人員及賣場管理方法，掌握如何預(yù)算促銷費(fèi)用與處理意外情況，掌握促銷業(yè)績評估的方法。

模塊二：實(shí)操環(huán)節(jié)。針對連鎖行業(yè)實(shí)際情況，選擇使用頻率較高的8個(gè)項(xiàng)目任務(wù)：

任務(wù)1，贈(zèng)品促銷。了解贈(zèng)品促銷及其可行性分析并掌握贈(zèng)品設(shè)計(jì)的技巧。

任務(wù)2，折價(jià)促銷。了解折價(jià)促銷的含義，理解折價(jià)促銷的優(yōu)缺點(diǎn)，掌握折價(jià)促銷的方式并能夠確定最佳折價(jià)率。

任務(wù)3，競賽與抽獎(jiǎng)促銷。了解競賽與抽獎(jiǎng)促銷的含義，熟悉其特點(diǎn)與種類，學(xué)會(huì)制定完善的活動(dòng)規(guī)則、成本預(yù)算及設(shè)置合理的獎(jiǎng)品。能夠設(shè)計(jì)競賽和抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，并進(jìn)行現(xiàn)場模擬。

任務(wù)4，會(huì)員制促銷。了解會(huì)員制促銷，掌握會(huì)員卡的種類和操作，學(xué)會(huì)制定合理的會(huì)員卡章程。

任務(wù)5，DM促銷。了解DM促銷及其選品原則，掌握DM的制作方法。學(xué)生可根據(jù)不同主題，現(xiàn)場設(shè)計(jì)相應(yīng)的DM海報(bào)。

任務(wù)6，POP廣告促銷。了解POP廣告的含義、分類和促銷作用，掌握POP廣告的設(shè)計(jì)技巧，并在課堂完成一份手繪POP廣告。

任務(wù)7，商品陳列促銷。了解商品陳列促銷，掌握商品陳列的方法及其影響因素，后期在實(shí)訓(xùn)門店完成商品貨架和堆頭陳列。

任務(wù)8，節(jié)日促銷。掌握節(jié)日促銷技巧的相關(guān)知識(shí)，學(xué)會(huì)制定節(jié)日促銷活動(dòng)計(jì)劃。

3課程教學(xué)改革

3.1校企共建課程體系

目前，連鎖企業(yè)促銷技巧課程內(nèi)容還是偏重于理論，為增強(qiáng)該課程的實(shí)效性、職業(yè)性及適用性，應(yīng)與校企合作單位或連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)深化合作，在分析連鎖零售行業(yè)需求的基礎(chǔ)之上，根據(jù)企業(yè)崗位職責(zé)、工作流程等所需知識(shí)、技能和素質(zhì)，針對性地設(shè)計(jì)模塊化教學(xué)內(nèi)容，共同開發(fā)教材。教學(xué)過程中，規(guī)范教學(xué)方法和教學(xué)手段，營造三維立體化的教學(xué)環(huán)境，即多功能教室、實(shí)訓(xùn)室及校企合作企業(yè)門店三位一體，為學(xué)生提供真實(shí)的操作環(huán)境，切實(shí)提升工作技能。

3.2課賽課崗雙融合教學(xué)

傳統(tǒng)的教學(xué)方法主要以教師講授為主，但連鎖企業(yè)促銷技巧課程操作性較強(qiáng)，因此，教學(xué)方法的改革必須遵循“工學(xué)結(jié)合”的原則，以學(xué)生為主體，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與。為提高教學(xué)效果，將專業(yè)技能競賽內(nèi)容納入課堂教學(xué)，采用項(xiàng)目任務(wù)制教學(xué)方法：首先，教師對本課程的主要理論知識(shí)部分做詳盡講解，在實(shí)操模塊，結(jié)合競賽要求，教師提出教學(xué)任務(wù)，學(xué)生分組完成。學(xué)生可自由組隊(duì)，小組成員不超過5人，且不固定組長，不同項(xiàng)目任務(wù)，可由不同組長負(fù)責(zé)，借此鍛煉學(xué)生的領(lǐng)導(dǎo)和溝通能力。其次，學(xué)習(xí)小組根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分工協(xié)作，查找資料、匯總、制作PPT、形成報(bào)告等，小組成員負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目任務(wù)的知識(shí)講解、案例分析、模擬演練等。

在完成項(xiàng)目任務(wù)過程中，教師作為輔助，對不完善或重點(diǎn)難點(diǎn)部分進(jìn)行深入分析，為學(xué)生解答疑惑。同時(shí)，在課程學(xué)習(xí)中，尤其是實(shí)操模塊，學(xué)生可以在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行模擬演練，熟悉相關(guān)技能要領(lǐng)，然后通過校外實(shí)訓(xùn)基地，到相關(guān)崗位實(shí)際操作，加深對所學(xué)知識(shí)的理解，還能提升相應(yīng)的職業(yè)能力。

3.3多樣化考核評價(jià)

將連鎖企業(yè)促銷技巧設(shè)置成一門考查課，在課堂表現(xiàn)、校內(nèi)模擬演練及校外實(shí)訓(xùn)基地實(shí)操等環(huán)節(jié)對學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行綜合考核及評價(jià)。針對每一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的考核內(nèi)容及評分標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，將學(xué)生課堂表現(xiàn)、出勤等作為最終成績核算的重要組成部分，在課堂中開始鍛煉學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。此外，根據(jù)課程的特殊性，創(chuàng)建了“學(xué)生-老師-企業(yè)”三方評價(jià)體系，努力做到科學(xué)合理，對學(xué)生的整體表現(xiàn)和綜合素質(zhì)給予客觀的評價(jià)。

參考文獻(xiàn)

[1] 周建松.高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)下的課程體系建設(shè)[J].教育研究，2014（10）：103-105.

第4篇：促銷活動(dòng)案例分析范文

這樣的促銷究竟能產(chǎn)生多少效果?是否越熱鬧效果越好呢?經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，這些促銷活動(dòng)大部分是由公司總部制訂而由各終端實(shí)施的，雖然聲勢浩大，消費(fèi)者卻是看熱鬧的多，付諸行動(dòng)的少。而龍的精品小家電在杭州和溫州組織的“小區(qū)域”促銷推廣活動(dòng)，產(chǎn)生的良好效果，引發(fā)了對傳統(tǒng)促銷模式的反思。

促銷案例一

加濕器和空調(diào)結(jié)盟：“火”在淡季

地點(diǎn)：杭州

數(shù)據(jù)：在國內(nèi)，加濕器市場始終是不咸不淡，就是在炎熱的夏日，整個(gè)市場也趨于一片蕭條和冷淡。就在這不景氣的淡季環(huán)境中，龍的加濕器卻在杭州狠狠地“火”了一把：7月，龍的加濕器的銷售量呈幾何式遞增，平湖蘇寧單日創(chuàng)下64臺(tái)的銷售業(yè)績；嘉興永樂一個(gè)月銷售198臺(tái)；杭州電器連鎖最低銷售也日均達(dá)到8臺(tái)銷售；在杭州開展活動(dòng)的7月5日～20日的半個(gè)月中，龍的加濕器共銷售1568臺(tái)，比去年同期增長了120％。

做法：龍的杭州辦事處發(fā)現(xiàn)，夏天是空調(diào)的銷售旺季，如何利用這個(gè)機(jī)會(huì)帶動(dòng)龍的產(chǎn)品的銷售?他們認(rèn)為，將龍的加濕器與空調(diào)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，則能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。

首先，他們提出“龍的加濕器，增強(qiáng)新活力”的主題，并在《錢江晚報(bào)》上發(fā)表空氣濕度對人體健康影響的軟文，特別指出一點(diǎn)：在開有空調(diào)的房間里，干燥的空氣很容易導(dǎo)致人體抵抗力下降，為了健康，建議人們?yōu)榉块g內(nèi)增加濕度。在引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注之后，他們在賣場的DM上醒目地標(biāo)明龍的加濕器與品牌空調(diào)聯(lián)合銷售。既滿足了消費(fèi)者追求涼爽夏日和確保健康的要求，也獲得了消費(fèi)者們的認(rèn)可。

其次，他們與杭州各家電賣場進(jìn)行了積極的溝通，獲得認(rèn)同之后，龍的加濕器的堆頭和TG擺進(jìn)了蘇寧、國美、永樂電器連鎖的空調(diào)銷售區(qū)域，同時(shí)，龍的加濕器與空調(diào)展開了互動(dòng)銷售活動(dòng)。

點(diǎn)評：加濕器在杭州地區(qū)空調(diào)房間內(nèi)用的較多，在空調(diào)區(qū)聯(lián)合做活動(dòng)會(huì)再次引起的消費(fèi)者的注意，前期的“暗示”教育會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生感性的消費(fèi)，達(dá)到預(yù)想的目的。在終端他們選擇了空調(diào)區(qū)域有利的位置，并做了TG的布置、主題的輸出、物料的陳列，事無巨細(xì)落實(shí)跟進(jìn)，杜絕了可能出現(xiàn)的浪費(fèi)。在實(shí)際銷售中，龍的杭州辦事處與空調(diào)區(qū)域的品牌促銷員也達(dá)成了共識(shí)，讓他們也積極參與到龍的產(chǎn)品的銷售中來，這樣即節(jié)約了促銷員成本，又達(dá)到了預(yù)期的銷售目的。

促銷案例二

電熱瓶與水文化結(jié)合：關(guān)鍵“賣點(diǎn)”

地點(diǎn)：溫州

數(shù)據(jù)：7月1日，龍的新款電熱開水瓶在溫州上市，龍的溫州辦事處針對該系列產(chǎn)品的特點(diǎn)制訂并實(shí)施了“龍的健康水文化”的推廣方案，并獲得了成功。7月1日～30日的推廣期間，龍的新款電熱開水瓶共銷售超過2000臺(tái)，而據(jù)各賣場銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其他品牌的電熱開水瓶銷量之和不到800臺(tái)。

做法：龍的溫州辦事處敏銳地發(fā)現(xiàn)新款電熱開水瓶的獨(dú)特賣點(diǎn)：真正杜絕“千滾水”!夏天是干燥的季節(jié)，人們需要補(bǔ)充大量的水分，“健康飲水”就成為了切入點(diǎn)。

首先，龍的溫州辦事處在重點(diǎn)賣場外設(shè)立“水知識(shí)”咨詢臺(tái)，宣傳健康飲水的知識(shí)，著重指出“千滾水”產(chǎn)生的原因和對身體的危害，吸引了注重飲水健康的消費(fèi)者注意，成功地對消費(fèi)者進(jìn)行了知識(shí)宣傳。接著重點(diǎn)宣傳龍的電熱開水瓶能杜絕“千滾水”的設(shè)計(jì)和工作原理，指出龍的電熱開水瓶是健康飲水的最佳選擇。

其次，在活動(dòng)過程中，龍的溫州辦事處積極與公司總部和溫州商溝通，爭取到豐厚的贈(zèng)品，并落實(shí)到每一個(gè)賣場和終端，給購買龍的產(chǎn)品的消費(fèi)者以看得到的刺激。

點(diǎn)評：溫州以知識(shí)宣傳為主要手段，避免了大多數(shù)促銷活動(dòng)中對消費(fèi)者以生硬灌輸，而造成的消費(fèi)者逆反抵觸心理。愿意學(xué)習(xí)更多的知識(shí)是每個(gè)人的潛意識(shí)，從消費(fèi)者最關(guān)心的健康入手，把龍的電熱開水瓶與“健康飲水”巧妙地結(jié)合起來，從而在潛移默化中讓消費(fèi)者接受龍的，再加上配合到位的促銷贈(zèng)品刺激，龍的電熱開水瓶在溫州地區(qū)的推廣不僅取得了成功，而且在消費(fèi)者心中建立起“健康”、“安全”的溫馨形象。

案例分析

傳統(tǒng)促銷模式：自上而不下

在傳統(tǒng)終端促銷推廣中，許多廠商精心策劃形式多樣、內(nèi)容豐富的活動(dòng)方案，并下發(fā)到各個(gè)終端，要求各終端按照這些方案進(jìn)行操作。

黃金周、節(jié)假日的家電終端促銷如火如荼，人頭攢動(dòng)，熙熙攘攘，在許多大型家電賣場門前，總有這樣的隊(duì)伍――他們身穿奇裝異服，色彩鮮艷，佩戴著各種促銷武器，或游走于賣場內(nèi)外購物的客流中，或周游于繁華鬧市地帶的人群間，他們就是由各廠家組成的“促銷小分隊(duì)”。HR“小分隊(duì)”身著統(tǒng)一的HIK標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色服裝，每人腰挎擴(kuò)音器，話筒直接固定在嘴邊，連接的電線繞在身上，猛一看還以為是傳呼臺(tái)的傳呼小姐到了家電賣場。HL促銷人員則紛紛扮成其形象代言人的模樣，排著隊(duì)高舉廣告牌頻繁地在人叢中穿梭。LT的隊(duì)員則在臨近路邊的地方一字排開隊(duì)伍，打出“降”字鮮明的廣告牌。

這些促銷活動(dòng)基本上都是由家電生產(chǎn)廠家統(tǒng)一制定，并下發(fā)到各區(qū)域終端實(shí)施。雖然這樣統(tǒng)一制定的促銷方案可以統(tǒng)一調(diào)配資源，具有形象、方式、主題、氣勢等方面的優(yōu)勢，但很多方面并不盡如人意，傳統(tǒng)促銷模式的缺點(diǎn)如下：

1、總部制訂的方案會(huì)有考慮不到的方面

智者千慮，必有一失。不管在執(zhí)行之前考慮得有多么周到，總會(huì)有被遺忘的地方。同時(shí)，大部分的市場策劃人員卻是脫離市場的，他們只是根據(jù)終端反映的數(shù)據(jù)和信息做出判斷，這樣造成的結(jié)果就是制訂出來的促銷方案缺乏可執(zhí)行性，而成為空中樓閣。另外，作為依據(jù)的調(diào)查結(jié)果會(huì)受到調(diào)查對象、提問方式、調(diào)查時(shí)間等因素的制約，只能作為一個(gè)參考，而不能以其為標(biāo)準(zhǔn)。比如你的調(diào)查對象都認(rèn)為價(jià)格是第一要素，而你在給出一個(gè)心動(dòng)的價(jià)格吸引他們的時(shí)候，他們可能又要考慮質(zhì)量、服務(wù)等問題了。

2、總部的遙控?zé)o法根據(jù)現(xiàn)場的變化及時(shí)調(diào)整部署

商場如戰(zhàn)場，信息瞬息萬變，不可能有一條通用準(zhǔn)則來放之四海而皆準(zhǔn)，永遠(yuǎn)只能是見招拆招。同時(shí)，這樣會(huì)造成區(qū)域辦事處人員缺乏能動(dòng)性和責(zé)任感。事情全由總部部署安排，他們只需要負(fù)責(zé)實(shí)施，久而久之區(qū)域負(fù)責(zé)人必然會(huì)產(chǎn)生依賴性思維。一旦發(fā)生突發(fā)性事件，他們第一時(shí)間想到的不是如何及時(shí)、積極地應(yīng)對，而是先打報(bào)告，然后等待總部來解決，忘記了自己的職責(zé)和應(yīng)有的責(zé)任。這樣的終端人員是一個(gè)很好的執(zhí)行者，但僅僅只能

是一個(gè)執(zhí)行者!如果促銷活動(dòng)順利，他們擁有苦勞；如果出現(xiàn)偏差，他們就束手無策了。

3、目標(biāo)消費(fèi)群體不明確，消費(fèi)者沒有認(rèn)同心理

在某知名空調(diào)品牌舉行的大型室外促銷活動(dòng)現(xiàn)場，圍觀的群眾雖然非常多，但是其中看熱鬧的占據(jù)了相當(dāng)大的份額，而且還有不少附近的民工，正在對臺(tái)上的美女評頭論足。這樣的圍觀者顯然不是廠家的目標(biāo)消費(fèi)群體。筆者在多個(gè)商場了解到，不少消費(fèi)者并沒有在各種強(qiáng)大的促銷攻勢面前亂了手腳?！霸撡I的就買，不該買的堅(jiān)決不買”、“過節(jié)活動(dòng)雖然多，但是產(chǎn)品質(zhì)量未必好”，這種觀念使得相當(dāng)多的消費(fèi)者在面對各個(gè)廠商具有很大優(yōu)惠力度的促銷活動(dòng)時(shí)，并不會(huì)盲目掏錢購買產(chǎn)品。

4、統(tǒng)一的促銷活動(dòng)會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)

總部統(tǒng)一的促銷活動(dòng)總是這樣的程序：先造勢，海陸空各種廣告信息鋪天蓋地；配備贈(zèng)品等物料，由于各區(qū)域只能是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)要求贈(zèng)品配送，心里面肯定要求多多益善；人海戰(zhàn)術(shù)，在人員的配備上，業(yè)務(wù)員、促銷員、臨時(shí)促銷員應(yīng)有盡有。而這樣的做法有多大的浪費(fèi)大家都心知肚明。廣告費(fèi)用有多少能落到實(shí)處?贈(zèng)品物料能利用多少?人力有多大的浪費(fèi)?也許你拿出了數(shù)百萬元甚至更多的費(fèi)用來支持這個(gè)促銷方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪費(fèi)了多少，投入與回報(bào)成正比嗎?

大家都想借助“終端促銷”而“一招制勝”，雖然也有一些廠商賺了個(gè)盆滿缽滿，但更多的廠商卻是在犧牲了大量的人力資源，耗費(fèi)了龐大的真金白銀之后，卻沒有得到相應(yīng)的回報(bào)，產(chǎn)品銷量沒有“水漲船高”，甚至入不敷出。對于他們而言，預(yù)想與結(jié)果相差太遠(yuǎn)。據(jù)行業(yè)內(nèi)相關(guān)媒體在最近幾年中的不完全統(tǒng)計(jì)顯示：家電廠商所制訂的促銷方案真正能夠?qū)嵤┑轿徊⑷〉妙A(yù)期效果的不超過30％。用一句話來形容，就是目前中國家電市場終端的促銷活動(dòng)“叫好不叫座”。

可見，傳統(tǒng)的促銷方案如果沒有實(shí)際的調(diào)查，不能隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況而進(jìn)行調(diào)整，缺乏有效的監(jiān)控和跟蹤機(jī)制，不能真正落到實(shí)處，那么要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)就只能是鏡花水月。

小區(qū)域促銷模式：自下而上

龍的加濕器在杭州、龍的電熱瓶在溫州取得的成功表明，運(yùn)用相對于傳統(tǒng)的逆向思維， “由下而上”的小區(qū)域促銷作戰(zhàn)模式在實(shí)戰(zhàn)過程中表現(xiàn)了強(qiáng)大的可行性和生命力，為終端制勝注入了新的元素。龍的對終端促銷方案的制定是以“區(qū)域”為主導(dǎo)制定，公司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思想，形象地體現(xiàn)了龍的倡導(dǎo)的終端驅(qū)動(dòng)，打造了龍的專屬營銷模式：

優(yōu)秀的終端形象＋持續(xù)的終端演示＋抓住關(guān)鍵銷售時(shí)段。

傳統(tǒng)的“自上而不能下”的促銷模式在現(xiàn)今已經(jīng)受到部分家電企業(yè)的質(zhì)疑和反思，他們在如何避免這種由總部制定，而由區(qū)域執(zhí)行的促銷、推廣方式的弊病方面進(jìn)行了不遺余力的探索和試驗(yàn)?；趯鹘y(tǒng)的由上而下思維的顛覆，以終端為導(dǎo)向，實(shí)行自下而上的區(qū)域促銷就是其中一個(gè)最有效的方法。

小區(qū)域促銷模式要求以特定的、單獨(dú)的區(qū)域(地市、縣、甚至一個(gè)單獨(dú)的賣場)為主要促銷地點(diǎn)，以單獨(dú)的或者相關(guān)的產(chǎn)品為主體，制定最適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的促銷方式和方法，小區(qū)域促銷模式的優(yōu)點(diǎn)如下：

1、對市場做出更快反應(yīng)

只有區(qū)域人員才最了解區(qū)域市場的變化，如果在促銷活動(dòng)中時(shí)時(shí)要請示，事事要批復(fù)，那么時(shí)機(jī)就在這一來一去的等待中溜走了。只有在第一時(shí)間內(nèi)做出最正確的反應(yīng)，不斷調(diào)整偏差，我們才能在隨時(shí)變化的市場環(huán)境中如魚得水，獲得最佳成果。同理，不管公司總部策劃人員有多么厲害的策劃能力，而到達(dá)他們手中的資料永遠(yuǎn)是第二、第三手的，他們的應(yīng)對方法也不都是最佳的解決方案，如果以此方案來指導(dǎo)終端的具體活動(dòng)，結(jié)果不言而喻。

2、避免因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮現(xiàn)象

“計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化”，市場、消費(fèi)者、競爭對手的反應(yīng)你不可能都能估計(jì)到并做出相應(yīng)的部署，時(shí)機(jī)稍縱即逝，因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮帶來的只能是失敗。

3、選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持和投入

一個(gè)全國統(tǒng)一的主題，有規(guī)模、有聲勢、有氣勢，這樣的大手筆宣傳在目前也只有少數(shù)幾個(gè)大品牌能夠辦到。而為數(shù)眾多的家電企業(yè)都不可能達(dá)到這樣的規(guī)模，強(qiáng)行地在全國或者大范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一方案，很可能造成這個(gè)主題不適合某些區(qū)域，消費(fèi)者無法認(rèn)同的情況。

面面俱到只是理想狀態(tài)，實(shí)際上不管你準(zhǔn)備了多少費(fèi)用預(yù)算，相對于全國范圍這么大的市場來說，分?jǐn)傁聛硪彩俏⒉蛔愕赖?。比如說，你有“一把柴”的投入，而要燒開代表全國市場的一大鍋水，你會(huì)怎么做?不管三七二十一用一把柴燒一大鍋水，也許水還沒有溫?zé)?，柴已?jīng)燒完了，但是你把水分成一小鍋一小鍋來燒，你就會(huì)喝到開水了。公司根據(jù)區(qū)域促銷活動(dòng)的實(shí)際情況，調(diào)整重點(diǎn)資源對他們進(jìn)行支持，這樣才能在終端促銷中站穩(wěn)腳跟，并能更大限度擴(kuò)大既定作戰(zhàn)成果。

4、有效節(jié)約促銷費(fèi)用，避免浪費(fèi)

每次大型活動(dòng)下來，大家都有一種感覺：太浪費(fèi)了!不管是資金、物料還是人力方面，都存在極大的浪費(fèi)。而小區(qū)域促銷就可以很好地避免這種情況的發(fā)生。由于小區(qū)域促銷方案由區(qū)域制定，最能符合當(dāng)?shù)貙?shí)際需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具體的數(shù)量，并有專人跟蹤監(jiān)督。從人手方面來說，精確的崗位職責(zé)制定也避免了冗員的出現(xiàn)。

龍的加濕器在杭州的促銷過程中，只動(dòng)用了辦事處經(jīng)理1人，商業(yè)務(wù)人員2人，促銷員15人；而龍的在溫州的推廣活動(dòng)中，也只用了辦事處人員2人，商業(yè)務(wù)員2人，終端促銷員20人。真正做到了定崗定責(zé)，人盡其用，避免了普通促銷活動(dòng)中人多、事雜、忙亂、低效的通病。

5、更直觀體現(xiàn)投入產(chǎn)出比

投入有嚴(yán)格詳細(xì)的計(jì)劃，產(chǎn)出有具體準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，兩者對比之下，投入與產(chǎn)出之比清晰可見。龍的在杭州推廣活動(dòng)的一個(gè)月時(shí)間里，共投入各種資源折合現(xiàn)金不到6000元，達(dá)到的效果則是銷售加濕器超過2500臺(tái)；溫州地區(qū)推廣活動(dòng)投入費(fèi)用10000元，銷售電熱開水瓶數(shù)量2000臺(tái)。銷售額共達(dá)150多萬元，而活動(dòng)費(fèi)用僅是它的1％。成果令競爭對手矚目，兩次活動(dòng)極大地宣傳和提升了龍的品牌的形象。

6、成功的區(qū)域促銷經(jīng)驗(yàn)可作為其他相似區(qū)域的模板

成功的經(jīng)驗(yàn)可以作為其他相似區(qū)域的模板，進(jìn)行修改和復(fù)制，持續(xù)擴(kuò)大作戰(zhàn)范圍。據(jù)龍的產(chǎn)品推廣部負(fù)責(zé)人透露，龍的已經(jīng)總結(jié)了杭州和溫州的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，并下發(fā)到有條件的區(qū)域營銷中心和辦事處，對當(dāng)?shù)氐拇黉N活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。各區(qū)域目前正在醞釀著適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的促銷方案。我們有理由相信，基于當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定的自下而上的促銷方案必有更大的適應(yīng)性和生命力。

破解促銷的兩難抉擇

劉春雄

促銷到底應(yīng)該由總部統(tǒng)一拿方案還是由基層自行決策?這是個(gè)兩難抉擇：如果由總部統(tǒng)一決策，通常會(huì)招致“罵聲一片”，“脫離實(shí)際”、“叫好不叫座”、“浪費(fèi)資源”，總之，“惡評如潮”，市場部最終會(huì)變成基層營銷人員的“出氣筒”。但是，如果任由基層自行其是，促銷結(jié)果通常是“好的特別好，差的特別差”?；鶎訝I銷人員當(dāng)然不罵了，但老總生悶氣的時(shí)候多了，這就是促銷的兩難抉擇。

不少企業(yè)正在兩個(gè)極端搖擺不定，一會(huì)兒總部統(tǒng)一促銷，一會(huì)兒基層自行決策。有的企業(yè)干脆把促銷費(fèi)用分為兩部分，一部分由總部統(tǒng)一支配，另一部分由基層自行支配。

營銷沒有簡單思維，更排斥極端思維?？偛拷y(tǒng)一促銷，因?yàn)閯儕Z了基層的決策權(quán)，除非促銷效果特別好，否則，招致基層的“群起攻之”是意料之中的事。中國市場那么大，區(qū)域市場的差別太大，市場的成熟程度差別太大，總部很難拿出一個(gè)讓所有區(qū)域滿意的促銷方案。更何況促銷并不簡單的是個(gè)技術(shù)問題，更牽涉到權(quán)力與利潤的分配問題。因此，除非總部有戰(zhàn)略性需要，由總部統(tǒng)一安排的促銷越來越少了。

然而，基層決策做促銷的效果往往也難如人意，像龍的小家電浙江市場的營銷人員那樣能夠充分把握市場機(jī)會(huì)，能夠設(shè)計(jì)高效促銷方案的基層營銷人員又有多少?基層分散促銷的結(jié)果通常是“教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)同樣多”。眾多企業(yè)的促銷實(shí)證表明：統(tǒng)一促銷可能是大家在犯同一個(gè)錯(cuò)誤，分散促銷也許是每人在犯不同的錯(cuò)誤。只不過基層犯的錯(cuò)誤，基層不會(huì)聲張，總部也懶得審計(jì)而已。凡是做過基層營銷的人，對此當(dāng)然心知肚明。

那么，能否找到一個(gè)兩全其美的促銷辦法，既能像龍的小家電一樣發(fā)揮基層的聰明才智又能讓總部把控全局?答案是肯定的。在得出兩全其美的辦法之前，我們不妨先達(dá)成一些基本共識(shí)：

1、我們確信，基層才是有效促銷方案的“最佳創(chuàng)造者”，最好的促銷方案不是來自總部人員在辦公室的“冥思苦想”，而是來源于基層營銷人員的營銷靈感和深刻的市場洞察。也就是說，好的促銷方案總是“從一線中來”。

2、必須承認(rèn)，并非每個(gè)基層人員都有創(chuàng)造最佳促銷方案的能力，把總部都解決不了的問題交給基層未必都能解決。

3、必須肯定，促銷有個(gè)性，促銷更有共性，“一地一策”、“見招拆招”只是消極思維?？偛康淖饔镁褪前l(fā)現(xiàn)“從一線中來”的高效促銷方案，并讓這些方案“到一線中去”。

按照上述共識(shí)，我們可以重新定位總部在促銷決策中的作用：總部不是促銷方案的決策者，而是“促銷工具箱”的完善者。按照上述定位，總部在促銷中主要承擔(dān)下列職能：第一，深入一線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)源于基層的高效促銷方案，這是一個(gè)“自下而上”的過程。第二，把個(gè)性促銷方案標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，然后進(jìn)入公司“促銷工具箱”，讓局部市場的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚬蚕?，這是一個(gè)“自上而下”的過程，像龍的小家電那樣有效的促銷方案就應(yīng)該成為龍的公司共同的財(cái)富而不是僅僅在浙江區(qū)域使用。

第5篇：促銷活動(dòng)案例分析范文

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；專業(yè)能力；專業(yè)核心課程；教學(xué)模塊；專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)

中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）05-0-02

一、專業(yè)描述

本文所指的市場營銷專業(yè)特指中等職業(yè)技術(shù)類學(xué)校的市場營銷專業(yè)，所面對的教學(xué)對象主要為16至18歲年齡段的學(xué)生。

專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)：本專業(yè)為超市、連鎖店、各類專賣店、便利店等商貿(mào)零售企業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的，具有良好職業(yè)道德、較強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)的市場營銷專業(yè)技能型人才。

專業(yè)能力：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力；9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。

就業(yè)方向：1超市、連鎖專賣店店員；2超市、連鎖店管理人員、店長等；3商貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理；4市場調(diào)查公司業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理；5銷售公司業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理。

二、專業(yè)核心課程設(shè)置

專業(yè)核心課程的設(shè)置應(yīng)該圍繞專業(yè)培養(yǎng)能力來進(jìn)行，根據(jù)如前所述的十二項(xiàng)營銷專業(yè)能力相對應(yīng)設(shè)置的專業(yè)課程包括以下十門等：

店鋪業(yè)務(wù)、營銷基礎(chǔ)、營銷實(shí)訓(xùn)室實(shí)訓(xùn)、銷售實(shí)務(wù)、客戶管理、商務(wù)文案寫作、企業(yè)管理、營銷策劃、市場調(diào)查、商務(wù)談判合同實(shí)操等。

各專業(yè)課程對應(yīng)教學(xué)主要內(nèi)容及能力培養(yǎng)目標(biāo)如表1：

(一)各專業(yè)能力之間的關(guān)系

首先可以把這些專業(yè)能力分為為直觀動(dòng)手能力類別和系統(tǒng)思考類別。前者包括：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力。后者包括9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。

也可以根據(jù)能力培養(yǎng)的難易程度分為容易、較難、很難三個(gè)層次。

容易的有：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力。較難的有：6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力；9.營銷策劃能力。很難的有；10.銷售管理能力；11.銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。

(二)各專業(yè)課程之間的關(guān)系

各專業(yè)課程分別有側(cè)重的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，見表1；課程學(xué)習(xí)先后的安排就根據(jù)能力培養(yǎng)的難易程度來安排，安排順序可見表1。在第一學(xué)期學(xué)習(xí)《店鋪業(yè)務(wù)》和《營銷基礎(chǔ)》，第二學(xué)期學(xué)習(xí)《銷售實(shí)務(wù)》《客戶管理》《商務(wù)文案寫作》， 第三學(xué)期學(xué)習(xí)《企業(yè)管理》《營銷策劃》《市場調(diào)查》《商務(wù)談判合同實(shí)操》，第四學(xué)期學(xué)習(xí)《營銷戰(zhàn)略》《員工管理》《網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)》《溝通與團(tuán)隊(duì)管理》。

科任老師在課程教學(xué)中可能會(huì)遇到講授知識(shí)點(diǎn)的重復(fù)，這時(shí)候老師應(yīng)該注意能力培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)。如《銷售實(shí)務(wù)》和《客戶管理》這兩門課，講授的時(shí)候都必然會(huì)觸及到顧客溝通，講授《銷售實(shí)務(wù)》 時(shí)應(yīng)側(cè)重培訓(xùn)學(xué)生顧客異議的處理技巧，而講授《客戶管理》時(shí)應(yīng)主要培訓(xùn)學(xué)生對于顧客需求的了解、顧客心理活動(dòng)變化的把握等。

在專業(yè)教學(xué)過程中每門課程都有自己專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的側(cè)重，但是我們又不能完全把課程之間分裂開來，要把營銷能力的培養(yǎng)當(dāng)作一個(gè)整體來看待。尤其是在教學(xué)方法上我們主張運(yùn)用任務(wù)引領(lǐng)式的，學(xué)生在完成任務(wù)的過程中必然需要應(yīng)用到好幾個(gè)能力和好多方面的知識(shí)。比如在《營銷策劃》的課程教學(xué)中，給學(xué)生布置某超市舉辦6周年店慶促銷活動(dòng)的任務(wù)后。學(xué)生要完成此任務(wù)，首先要進(jìn)行市場調(diào)研、然后擬出促銷方案、進(jìn)行促銷活動(dòng)預(yù)算、最后總結(jié)促銷效果。這一過程中學(xué)生必然運(yùn)用到營銷手段的組合、市場調(diào)查的能力、團(tuán)隊(duì)的分工協(xié)作、促銷文案的撰寫等等?？迫卫蠋煈?yīng)能先預(yù)見到這些問題，提醒學(xué)生并預(yù)備好相應(yīng)的營銷案例或者材料，幫助學(xué)生完成這一教學(xué)任務(wù)，對學(xué)生在這一學(xué)習(xí)活動(dòng)中所掌握的知識(shí)和表現(xiàn)出的技能進(jìn)行及時(shí)的評價(jià)和成績的認(rèn)定。

三、專業(yè)課程教學(xué)如何實(shí)現(xiàn)相應(yīng)專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)

根據(jù)表1我們可清晰看到各專業(yè)課程與專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)之間相對應(yīng)的關(guān)系，但是困難之處在于科任老師如何才能在課程教學(xué)中實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)。經(jīng)過我校多年市場營銷專業(yè)建設(shè)的摸索，我們總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)：

第一，學(xué)校要運(yùn)用專項(xiàng)實(shí)訓(xùn)建設(shè)經(jīng)費(fèi)為學(xué)生建立一個(gè)專業(yè)的營銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，形式可以是實(shí)訓(xùn)超市、實(shí)訓(xùn)專賣店、實(shí)訓(xùn)便利店等，也可以是校企合作的形式。如我校建立的營銷實(shí)訓(xùn)室，它是在營銷專業(yè)老師指導(dǎo)安排下，營銷專業(yè)學(xué)生具體實(shí)操進(jìn)行運(yùn)營的實(shí)體超市。既要實(shí)現(xiàn)營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)的展開，同時(shí)也要求實(shí)現(xiàn)整體的經(jīng)濟(jì)效益。在為學(xué)校師生提供日常商品銷售服務(wù)的同時(shí)，學(xué)生也通過系列營銷工作和營銷活動(dòng)培養(yǎng)出相關(guān)的營銷專業(yè)能力。營銷實(shí)訓(xùn)室下設(shè)銷售部、采購部、倉管部、策劃部、市場部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)部等八個(gè)營銷職能部門，每個(gè)部門設(shè)置相應(yīng)的工作崗位，每個(gè)工作崗位制定出相關(guān)的工作職責(zé)和技能標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入營銷實(shí)訓(xùn)室的學(xué)生在不同的工作崗位進(jìn)行流水作業(yè)，在每個(gè)工作崗位的學(xué)習(xí)工作考核合格后再輪換其它崗位，專業(yè)老師對學(xué)生在各個(gè)崗位的工作學(xué)習(xí)結(jié)合相關(guān)的專業(yè)課程給出成績的評定和學(xué)分的換算。最后匯總成學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)成績。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)在于專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行模塊化，然后對接營銷實(shí)訓(xùn)室各工作崗位的實(shí)習(xí)工作經(jīng)歷。比如《店鋪業(yè)務(wù)》課程中的商品陳列內(nèi)容，科任老師在講授完商品陳列的專業(yè)知識(shí)后，布置學(xué)生到營銷超市的理貨工作崗位上做2天的商品陳列工作，學(xué)生在實(shí)習(xí)工作中來完成老師布置學(xué)習(xí)任務(wù)，老師再根據(jù)他的工作成績和表現(xiàn)進(jìn)行成績評價(jià)和學(xué)分認(rèn)定。這樣就實(shí)現(xiàn)了專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和實(shí)習(xí)工作的結(jié)合。我們要求各科任老師都要把自己專業(yè)課程的教學(xué)與營銷實(shí)訓(xùn)工作實(shí)現(xiàn)有效的結(jié)合。

專業(yè)課程的教學(xué)模塊與營銷實(shí)訓(xùn)超市對應(yīng)的工作崗位和職能見表2：

第二，要十分重視教材的選用與教學(xué)材料庫的準(zhǔn)備。學(xué)校組織營銷專業(yè)老師針對每一門專業(yè)課程都要精選教材，最好是組織老師聯(lián)系學(xué)校自身的實(shí)際情況編制教材。我校在2007-2009年組織編寫了市場營銷系列教材，并已經(jīng)交付中國財(cái)經(jīng)出版社出版，今后將進(jìn)一步完善營銷專業(yè)教材體系。

除了精選教材外，整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的老師還要負(fù)責(zé)搜集整理營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的材料(如案例、學(xué)生課業(yè)、各種表格、策劃書、總結(jié)等等)。材料的來源主要有3個(gè)方面。首先主要是來源于社會(huì)上商貿(mào)企業(yè)實(shí)際上應(yīng)用的營銷資料，這方面資料的搜集存在一定的困難。但通過校企合作和企業(yè)公開的資料可搜集到一大部分。其次是歷年學(xué)生所做的課業(yè)，科任老師選出其中的優(yōu)秀作品和典型案例充實(shí)到教學(xué)材料庫中。

第三，要做好營銷各項(xiàng)專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)的制定與學(xué)分的考核工作。學(xué)校在制定營銷各項(xiàng)專業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，先要深入到商貿(mào)企業(yè)尤其是超市連鎖專賣企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，充分了解到企業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程中各個(gè)具體的營銷崗位對工作能力的要求。根據(jù)這些了解到的信息結(jié)合實(shí)際教學(xué)情況制定出適合學(xué)生的能力標(biāo)準(zhǔn)。我校先后深入到東莞大新商貿(mào)公司、東莞嘉榮百貨公司、沃爾瑪好又多連鎖超市等企業(yè)進(jìn)行考察。

現(xiàn)試行的能力標(biāo)準(zhǔn)見表3：

四、結(jié)語

市場營銷專業(yè)是講求應(yīng)用性與實(shí)戰(zhàn)性的專業(yè)，但目前在國內(nèi)多數(shù)院校開辦的市場營銷專業(yè)都偏重于理論教學(xué)，這與該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不符，更與市場營銷專業(yè)的能力培養(yǎng)目標(biāo)不符，造成營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生實(shí)際工作能力跟社會(huì)上的商貿(mào)企業(yè)的需求嚴(yán)重脫節(jié)。中等職業(yè)教育出來的營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)操技能較差，應(yīng)用能力不強(qiáng)，直接導(dǎo)致就業(yè)的嚴(yán)峻形勢，市場營銷專業(yè)日漸萎縮。然而，社會(huì)對市場營銷專業(yè)技能型人才的需求卻日益擴(kuò)大。巨大的社會(huì)需求與人才培養(yǎng)方式不適應(yīng)之間的矛盾顯現(xiàn)出中職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的必要性與緊迫性。中職市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革必須朝著體現(xiàn)職業(yè)崗位性與實(shí)踐應(yīng)用能力相融合的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖劍鋒.團(tuán)隊(duì)與個(gè)人管理實(shí)務(wù)[M].北京:中國財(cái)經(jīng)出版社,2010.

[2]樊福生.店鋪經(jīng)營實(shí)務(wù)[M].北京:中國財(cái)經(jīng)出版社,2010.

[3]鐘淑云.銷售業(yè)務(wù)[M].北京:中國財(cái)經(jīng)出版社,2007.

[4]鄔金濤.客戶關(guān)系管理[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2008.

[5]楊小芳.關(guān)于中職市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系的構(gòu)建[J].職業(yè)教育研究,2009(06).

第6篇：促銷活動(dòng)案例分析范文

關(guān)鍵字：跨校修讀學(xué)分、教學(xué)方式、項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）06（a）-0000-00

2014年遼寧省普通高等教育本科教學(xué)改革研究立項(xiàng)項(xiàng)目共計(jì)1267項(xiàng)，其中創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制研究專項(xiàng)103項(xiàng)。遼寧何氏醫(yī)學(xué)院主持的《現(xiàn)代企業(yè)管理精品資源共享課跨校修讀學(xué)分的教學(xué)模式改革》項(xiàng)目，在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人市場營銷教研室孫茹云老師的主持下，本學(xué)期已經(jīng)進(jìn)入到第二輪教學(xué)。

1 授課對象

第一輪教學(xué)的授課對象是市場營銷專業(yè)大二的學(xué)生?？紤]到現(xiàn)代企業(yè)管理課程中的很多章節(jié)對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生而言都是已經(jīng)學(xué)習(xí)過的課程，比如營銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、庫存管理、物流管理、財(cái)務(wù)管理等，為避免理論知識(shí)的重復(fù)講解，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)積極性降低，產(chǎn)生學(xué)習(xí)逆反心理，本輪教學(xué)我們更換了授課對象，選擇了對企業(yè)管理相對陌生的公共事業(yè)管理專業(yè)。

2 教學(xué)方式

上一輪教學(xué)過程中，主要采用了傳統(tǒng)的教學(xué)方式，以建課方教師在網(wǎng)上講授理論知識(shí)，提供學(xué)生所需各種課程相關(guān)資料，包括課件和習(xí)題，參考資料等。線下由使用方教師帶領(lǐng)學(xué)生鞏固、運(yùn)用理論知識(shí)和考察知識(shí)掌握情況來進(jìn)行，具體做法是：以使用方教師幫助學(xué)生設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)計(jì)劃，在線上監(jiān)控學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度。線下由使用方教師組織學(xué)生在課堂上做練習(xí)題，進(jìn)行案例分析，答疑，用考核的方式對學(xué)生理論知識(shí)掌握情況進(jìn)行審核，對問題進(jìn)行新一輪匯總，再課上進(jìn)行總結(jié)講解，以此形成兩性循環(huán)。但是，這樣的教學(xué)方式，它的缺陷確越來越多地顯現(xiàn)出來。無論是線上線下的教學(xué)都是以理論知識(shí)的傳授為核心，把學(xué)生看成是接受知識(shí)的容器。線上學(xué)習(xí)由于網(wǎng)絡(luò)速度以及平臺(tái)問題有時(shí)延緩了正常的學(xué)習(xí)進(jìn)度，有時(shí)學(xué)生為了追趕學(xué)習(xí)計(jì)劃，需要長時(shí)間連續(xù)學(xué)習(xí)，加之對著冰冷的屏幕，毫無生氣，難免導(dǎo)致學(xué)習(xí)比較枯燥。按照上述方式進(jìn)行教學(xué)，雖然重點(diǎn)突出了教學(xué)效果，但學(xué)生卻不是主動(dòng)接受知識(shí)的，沒有突出學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，與立項(xiàng)初衷相悖。因此，革新教學(xué)方式勢在必行。

本輪教學(xué)過程中，從讓學(xué)生樂學(xué)、活學(xué)的目的為出發(fā)點(diǎn)，努力營造高效和諧的課堂氛圍，重新更改了教學(xué)方式，具體如下：

2.1 項(xiàng)目導(dǎo)向型

針對于營銷管理這一章節(jié)的具體知識(shí)點(diǎn)，結(jié)合雙十一的時(shí)間背景，設(shè)計(jì)了一個(gè)項(xiàng)目，要求學(xué)生策劃天貓雙十一的促銷活動(dòng)。以完整的策劃方案為作品，要求學(xué)生完成主題、創(chuàng)意、文案的全部設(shè)計(jì)。遼寧何氏醫(yī)學(xué)院地處相對偏僻，學(xué)生日常購物多來自于網(wǎng)絡(luò)，天貓是學(xué)生們特備喜歡的電商，以此作為學(xué)生研究對象，深受學(xué)生喜愛。教師首先組織學(xué)生進(jìn)行歷屆雙十一天貓活動(dòng)資料，以及其競爭對手京東的相應(yīng)資料，組織學(xué)生進(jìn)行歷屆活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)的研討。在此基礎(chǔ)上，用頭腦風(fēng)暴法激發(fā)學(xué)生設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新的促銷主題以及活動(dòng)方案。當(dāng)學(xué)生完成全部策劃案的時(shí)候看著自己的作品，小有成就感。同時(shí)，也增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

2.2 任務(wù)驅(qū)動(dòng)型

在生產(chǎn)管理線上理論知識(shí)完成之后，帶領(lǐng)學(xué)生參觀蒙牛企業(yè)沈陽分公司的工廠。通過實(shí)地參觀，讓學(xué)生真正了解線上章節(jié)的具體理論知識(shí)點(diǎn)。在參觀之前，給學(xué)生布置任務(wù)，在參觀過程中要善于發(fā)現(xiàn)問題，通過現(xiàn)場提問，了解企業(yè)解決問題的具體做法。回來之后，結(jié)合我們所學(xué)理論知識(shí)，為企業(yè)提供更加可行的問題解決方案，以論文形式進(jìn)行上交。

2.3 角色扮演教學(xué)法

《人力資源管理》這一章，線上理論知識(shí)主要圍繞企業(yè)人才選育用留四大部分展開進(jìn)行講解。線下，使用方教師組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)地模擬，主要對面試這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)際操作。學(xué)生兩兩一組，一個(gè)扮演面試官，一個(gè)扮演面試者，讓學(xué)生設(shè)身處地、身臨其境的感受所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，提高學(xué)生的職業(yè)操作能力。對于這種方法，學(xué)生非常樂于參與，一個(gè)方面讓學(xué)生非常生動(dòng)的感受了所學(xué)理論知識(shí)點(diǎn)，而另一個(gè)方面使學(xué)生更加真切的了解社會(huì)情境，富于感情，使學(xué)生真正熱愛人力資源工作，有意向投入企業(yè)人力資源部的工作當(dāng)中。

2.4 案例分析法

全部課程結(jié)束后，讓學(xué)生自主搜集自己相對感興趣的企業(yè)案例。線下課堂上讓大家進(jìn)行分享，并且進(jìn)行問題診斷。大家就發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行探討，提出最具可行性的方案。大家在共同探討中，相互交流、相互學(xué)習(xí)。其中案例研究對象有外資企業(yè)和國內(nèi)知名企業(yè)，主要供我們學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)。而針對一些中小企業(yè)的運(yùn)營，主要是進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，對所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)行活學(xué)活用。

上一輪的教學(xué)，因?yàn)楸３种鄬﹃惻f的教學(xué)方法，線下教學(xué)時(shí)間，利用率不夠緊湊，每堂課都會(huì)有所剩余，讓學(xué)生自己總結(jié)或者提問。本輪教學(xué)，學(xué)生都是在相對比較快樂的氛圍中度過的，我們不再是“忍耐”著前行，而是非常積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)。不僅提高了學(xué)習(xí)效率，學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)際操作能力都有所提升，這些教學(xué)方法的利用，大大提高了本輪教學(xué)效率。在今后的教學(xué)過程中，可以進(jìn)一步提升利用率。

3 教學(xué)效果

本輪教學(xué)最大的進(jìn)步在于學(xué)生的自主學(xué)習(xí)。在任務(wù)、案例、項(xiàng)目等的驅(qū)動(dòng)下，學(xué)生會(huì)非常主動(dòng)的登錄平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)效果非常好。學(xué)生的自主創(chuàng)新能力和實(shí)際應(yīng)用能力也都有所展現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 王鵬，中小企業(yè)管理有效性研究， 2012

第7篇：促銷活動(dòng)案例分析范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)品；分銷渠道；風(fēng)險(xiǎn)抵御

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）30-0223-02

盡管消費(fèi)品分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，是復(fù)雜的、隨機(jī)的，但制造商仍可以通過其在渠道設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)與管理方面的努力，使其消費(fèi)品分銷渠道健康、有活力，增強(qiáng)分銷渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。為了提高分銷渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，企業(yè)除了在渠道設(shè)計(jì)、分銷商管理和渠道銷售人員管理方面加強(qiáng)管理做好創(chuàng)新工作外還應(yīng)該加強(qiáng)審計(jì)、營銷渠道調(diào)整和對競爭對手反擊，進(jìn)一步從根本上提高消費(fèi)品分銷渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

一、信用風(fēng)險(xiǎn)管理

根據(jù)有關(guān)資料及對以往的一些案例分析表明，在全部貨款拖欠案件中，大約70%直接產(chǎn)生于在貨物發(fā)出之前的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如對客戶不了解，貿(mào)然簽約，或結(jié)算方式選擇不當(dāng)；約35%的拖欠案件主要是由于從貨物發(fā)出后直到貨款到期日之前這一段時(shí)間內(nèi)，對應(yīng)收賬款缺少嚴(yán)密的監(jiān)督和控制；約41%的案件，是在拖欠發(fā)生后，沒有及時(shí)采取有效的追討措施。除了一些不可控的客觀因素外，如果企業(yè)管理制度到位，措施得當(dāng)，機(jī)制健全，加強(qiáng)銷售合同管理，規(guī)范分銷工作程序，定會(huì)防止經(jīng)濟(jì)糾紛。

1.完善賒銷制度，建立嚴(yán)格的授權(quán)審批程序。（1）建立分銷商信用評價(jià)體系。在對分銷商進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，評估分銷商的品質(zhì)、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營作風(fēng)及與公司業(yè)務(wù)往來歷史；分銷商的資本實(shí)力，資金運(yùn)作情況尤其是流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)情況，經(jīng)濟(jì)效益；分銷商的經(jīng)營性質(zhì)、歷史、經(jīng)營規(guī)模、營銷能力；分銷商的客戶、職員及其他供應(yīng)商等的滿意程度等。設(shè)定每項(xiàng)評估內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，并依此對每個(gè)分銷商評分、評級(jí)，建立完善的客戶檔案。根據(jù)信用評分結(jié)果對被分銷商進(jìn)行企業(yè)資信評級(jí)和風(fēng)險(xiǎn)評級(jí)。另外，根據(jù)行業(yè)付款周期的特點(diǎn)還要定期對各個(gè)分銷商的信用進(jìn)行動(dòng)態(tài)評價(jià)?？砂堰@個(gè)期間與制造商有交易的分銷商列表，由制造商一線銷售代表、區(qū)域銷售經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理和第三方信用調(diào)查機(jī)構(gòu)對分銷商的信用狀況給出評價(jià)。對評價(jià)結(jié)果，依據(jù)企業(yè)的信用政策和近期總體的市場營銷政策為所有參數(shù)加權(quán)并得出最后得分，依據(jù)動(dòng)態(tài)評價(jià)調(diào)整分銷商的信用等級(jí)。（2）對受個(gè)人決策影響較多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)范化、程序化管理。明確審批程序、客戶賒銷條件、規(guī)定經(jīng)辦人的職責(zé)范圍和工作要求。建立嚴(yán)格的賒銷審核制，只有經(jīng)過嚴(yán)格審核的賒銷才能執(zhí)行。

2.財(cái)務(wù)部門應(yīng)加強(qiáng)對分銷商應(yīng)收賬款管理。第一，確定合理的收賬程序，并成立清算小組，確定合理的討債方法。對已發(fā)生的應(yīng)收賬款，可按其賬齡和收取難易程度，逐一分類排序，找出拖欠原因，明確落實(shí)催討責(zé)任。第二，加強(qiáng)合同管理。合同管理是信用管理的重要組成部分。信用管理應(yīng)貫穿銷售的全部過程：分銷商資格審訂、分銷合同條款談判與簽訂、分銷商監(jiān)控、應(yīng)收賬款分析、賬款催收直至法律訴訟。第三，在日常工作中，對賒銷分銷商按區(qū)域分類別進(jìn)行應(yīng)收賬款的明細(xì)核算。每月編制應(yīng)收賬款期末余額明細(xì)表，對可能發(fā)生的逾期欠款實(shí)行預(yù)警制度，報(bào)送有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及銷售部門，以便采取必要措施，盡量確保應(yīng)收賬款的收回。第四，加強(qiáng)與賒銷分銷商的對賬管理。通過經(jīng)常對賬，了解分銷商付款的及時(shí)程度，密切監(jiān)督分銷商已到期債務(wù)的增減動(dòng)態(tài)。對逾期未結(jié)清欠款的賒銷分銷商，特別是對一些信譽(yù)較差、欠款時(shí)間較長、金額較大的賒銷分銷商，企業(yè)應(yīng)加大催收力度，安排專人負(fù)責(zé)。

3.建立應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備金制度。不管企業(yè)采用怎樣嚴(yán)格的信用政策，只要存在著商業(yè)信用行為，壞賬損失的發(fā)生總是不可避免的，這是市場不確定的一面。因此，對于企業(yè)來講，要遵循穩(wěn)健性原則，對壞賬損失的可能性預(yù)先進(jìn)行估計(jì)，積極建立彌補(bǔ)壞賬損失的準(zhǔn)備制度，在應(yīng)收賬款發(fā)生的同時(shí)，提取一定比例的壞賬準(zhǔn)備金，當(dāng)應(yīng)收賬款滿足確認(rèn)壞賬條件時(shí)，確認(rèn)壞賬。

二、做好分銷渠道審計(jì)

分銷渠道審計(jì)是一種“職能性”審計(jì)，是市場營銷審計(jì)的重要組成部分。與對已產(chǎn)生渠道問題進(jìn)行解析并提出應(yīng)對方案的分銷渠道診斷不同，分銷渠道審計(jì)是在渠道日常管理中定期對活動(dòng)的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，評價(jià)活動(dòng)的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)和分析問題，提出改進(jìn)建議的全程監(jiān)控過程，是爭取在問題沒有出現(xiàn)之前就發(fā)現(xiàn)并糾正的管理過程。

分銷渠道審計(jì)應(yīng)當(dāng)包含一系列完整而有序的步驟和科學(xué)方法的分析診斷工作，包括對分銷渠道目標(biāo)、分銷渠道結(jié)構(gòu)、分銷渠道成員關(guān)系、分銷渠道效率、分銷渠道成本等進(jìn)行診斷，并根據(jù)診斷結(jié)果和企業(yè)的具體情況，提出短期的和長期的改進(jìn)措施。可通過制造商內(nèi)部渠道審計(jì)，即由制造商內(nèi)部分銷渠道部分之外的人或組織審計(jì)，也可通過聘請企業(yè)外部專業(yè)的管理咨詢公司對企業(yè)分銷渠道進(jìn)行審計(jì)，以保證渠道審計(jì)結(jié)果的客觀性。

分銷渠道審計(jì)可包括以下步驟：了解渠道目標(biāo)和確定渠道審計(jì)的范圍；檢查各項(xiàng)渠道目標(biāo)的實(shí)施；判斷渠道行為是否付出了足夠的努力；檢查信息溝通的運(yùn)行情況和責(zé)權(quán)分配是否合理；提出有關(guān)改進(jìn)措施的建議等。

三、其他營銷組合的配合

1.加強(qiáng)制造商品牌建設(shè)能力。目前，市場競爭已經(jīng)逐漸超越同質(zhì)低價(jià)的低層次競爭，集中于品牌競爭。在絕大多數(shù)消費(fèi)品市場上，能在與分銷商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，其品牌力量為它們贏得了優(yōu)勢。在當(dāng)制造領(lǐng)域與分銷領(lǐng)域的力量對比發(fā)生轉(zhuǎn)移，越來越受控于分銷商的環(huán)境下，制造商如果想重獲短缺時(shí)代對分銷商的控制能力，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價(jià)價(jià)值，滿足分銷商獲利的需要、維持消費(fèi)者的需要以及獲得對品牌歸屬感的需要。

2.建立合理的價(jià)格體系。分銷渠道價(jià)格體系主要是指在渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)行級(jí)差價(jià)格體制，包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)等，從根本上來說，渠道價(jià)格體系就是利益分配體系。因此制造商在制訂渠道價(jià)格體系時(shí)要充分考慮自身發(fā)展目標(biāo)、行業(yè)狀況、渠道成員以及消費(fèi)者等因素。通過這些綜合因素的考慮，可以兼顧到各方面的利益，從而保證制造商利益、渠道分銷商的利益以及消費(fèi)者利益的協(xié)調(diào)。在制定分銷價(jià)格體系時(shí)，還要注意防止分銷渠道中價(jià)差過大，以避免有些分銷商在這種條件下竄貨的行為。

3.合理安排促銷活動(dòng)與促銷費(fèi)用。制造商要通過制定計(jì)劃，科學(xué)、合理地安排促銷活動(dòng)和促銷費(fèi)用，盡可能的控制促銷和推廣費(fèi)用，確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控情況下進(jìn)行的，以實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，并有效控制渠道成本，避免分銷商利用促銷費(fèi)用產(chǎn)生的利潤空間進(jìn)行竄貨。另外，制造商在做促銷活動(dòng)及開展各種優(yōu)惠活動(dòng)前，應(yīng)積極地做廣告宣傳，及時(shí)告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者知曉制造商的任何促銷活動(dòng)的內(nèi)容，這樣從上到下得信息流可以迫使分銷商實(shí)施廠家的政策，通過公開化、透明化，可以加強(qiáng)終端商和消費(fèi)者對分銷商的監(jiān)督作用。

4.產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。企業(yè)可以通過對其不同區(qū)域市場銷售的相同產(chǎn)品采用不同的包裝，來減少分銷商的竄貨行為。目前，主要有以下三種形式：一是通過文字標(biāo)識(shí)在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷專供某地區(qū)銷售字樣。二是商品顏色差異化，既在不同地區(qū)將同種產(chǎn)品的包裝在保持其基本標(biāo)識(shí)不變的情況下采用不同的色彩加以區(qū)分。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，通過條形碼識(shí)別器的使用以便使制造商在處理串貨問題上掌握主動(dòng)權(quán)。

四、消費(fèi)品分銷渠道調(diào)險(xiǎn)的規(guī)避

1.結(jié)合企業(yè)特征。渠道變革在本質(zhì)上是一種內(nèi)在的、自為的變化，渠道變革必須與企業(yè)的特征、企業(yè)組織相協(xié)調(diào)。此外，還要繼承原有渠道的優(yōu)點(diǎn)，降低渠道變革中的風(fēng)險(xiǎn)。這樣，渠道變革成功的可能性才最大。

2.得到內(nèi)部和其他主要渠道成員支持。渠道調(diào)整的成功，離不開內(nèi)部各類相關(guān)人士和其他主要渠道成員的支持。渠道調(diào)整要抓住渠道調(diào)整的切入點(diǎn)，各種措施還應(yīng)得到包括高層人物在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多數(shù)人及外部其他分渠道成員的支持，保證渠道調(diào)整時(shí)渠道的穩(wěn)定性。

3.選擇適當(dāng)?shù)那勒{(diào)整時(shí)機(jī)。選擇恰當(dāng)?shù)那勒{(diào)整時(shí)機(jī)能夠控制渠道調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，在很大程度上能夠決定改革的成敗。時(shí)機(jī)的選擇通?？紤]行業(yè)和本企業(yè)的發(fā)展階段、特點(diǎn)。如，對產(chǎn)品有明顯銷售周期的制造商而言，通常應(yīng)選擇銷售淡季進(jìn)行渠道的調(diào)整，爭取在旺季開始之前基本完成渠道調(diào)整。

五、對競爭者的渠道反擊

具有實(shí)力的制造商為了獲得渠道競爭優(yōu)勢，鞏固市場地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)集中性原則、持續(xù)性原則和協(xié)調(diào)性原則對競爭者予以反擊。集中性原則主要指集中充裕的資源致力于一點(diǎn)，直擊競爭對手的某個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，消減其渠道運(yùn)作效率。持續(xù)性原則主要是指持續(xù)不斷地投入資源，調(diào)整進(jìn)攻策略，不給競爭對手還擊的機(jī)會(huì)，以長久的保持競爭優(yōu)勢地位。協(xié)調(diào)原則是指企業(yè)的反擊行為應(yīng)獲得各個(gè)部門的配合和協(xié)作，以發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢。首先，制造商應(yīng)當(dāng)通過分析研究，找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。其次，選準(zhǔn)反擊的時(shí)機(jī)，如競爭對手戰(zhàn)略調(diào)整而出現(xiàn)渠道不穩(wěn)定之際、人員變動(dòng)之際等等。再次，根據(jù)市場情況、雙方的實(shí)力等，采取合適的方式進(jìn)行渠道反擊。

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第8篇：促銷活動(dòng)案例分析范文

【關(guān)鍵詞】高職 市場營銷專業(yè) 實(shí)踐教學(xué)改革

一、當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問題分析

1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一

當(dāng)前，高職院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。

但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等，而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。

2.校外社會(huì)實(shí)踐收效甚微

為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財(cái)務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。

3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺

高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠(yuǎn)。

二、對當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的幾點(diǎn)意見

1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式

首先，應(yīng)改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法。現(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。通過團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實(shí)際營銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實(shí)際營銷操作；另一方面，聘請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。

2.實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法

通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案；進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測；營銷策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。

3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練

在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張?jiān)嚲矶ǔ煽兊霓k法．強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場營銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對一個(gè)自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個(gè)企劃案占總成績的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來的答卷。再如，市場調(diào)查與預(yù)測課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動(dòng)手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。

4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地

校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實(shí)踐，將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識(shí)、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。

5.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處

市場營銷專業(yè)通常設(shè)有市場營銷實(shí)習(xí)、市場調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動(dòng)或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。

6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊(duì)伍

高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊(duì)伍。一是鼓勵(lì)教師走出去，參與社會(huì)實(shí)踐，使教師在參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營銷人員的培訓(xùn)工作。二是請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)。這種優(yōu)勢互補(bǔ)，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時(shí)也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同志學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。

高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實(shí)踐教學(xué)改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)

第9篇：促銷活動(dòng)案例分析范文

[關(guān)鍵詞] 品牌 節(jié)日營銷

目前，國務(wù)院公布對國家法定節(jié)假日時(shí)間安排進(jìn)行調(diào)整： “五一”國際勞動(dòng)節(jié)由3天調(diào)整為1天，減少2天；增設(shè)清明、端午、中秋為國家法定節(jié)假日，各放假1天。隨著法定節(jié)假日時(shí)間的調(diào)整，將節(jié)日與假日融為一體，民族傳統(tǒng)文化就有了一定的載體，歷史積淀形成的一批歷代相傳、富有民族文化特色的傳統(tǒng)節(jié)日，在全球化的大背景下，被重新認(rèn)識(shí)和建設(shè)，并通過多種形式還原它們的文化內(nèi)涵。實(shí)際上，隨著國務(wù)院公布的最新2008年放假安排，節(jié)日營銷也勢必需要新的思維。

長期以來，在營銷認(rèn)知中，節(jié)日營銷仿佛有太多局限，某種意義上來看，節(jié)日營銷已經(jīng)變成了節(jié)日促銷，或者節(jié)日營銷只跟酒、飲料、家電相關(guān)，其他品類產(chǎn)品難以親近，本文通過對近年一些新的節(jié)日營銷方式進(jìn)行分析，提出關(guān)于節(jié)日營銷的新思考。

一、因“節(jié)”而生的節(jié)日營銷

目前，我國法定的節(jié)假日每年有115天，幾乎占到全年的三分之一，而隨著黃金周的深入人心，節(jié)假日消費(fèi)的巨大價(jià)值已經(jīng)廣為認(rèn)知。

實(shí)際上，許多國家的政府和企業(yè)都非常重視節(jié)日營銷，如日本政府就一直想方設(shè)法發(fā)展節(jié)假日經(jīng)濟(jì), 盡可能地刺激消費(fèi)者在節(jié)日中多花錢。某種意義上來看，黃金周的設(shè)立，也代表著我國政府對節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的肯定與鼓勵(lì)，節(jié)日消費(fèi)熱潮日益高漲， 節(jié)日營銷愈來愈受到企業(yè)重視也就不難理解了。自然而然，節(jié)日營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷人員最為關(guān)注的“關(guān)鍵時(shí)刻”，尤其是對于與節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品，如月餅、粽子、酒、飲料，乃至家電、酒店、旅游產(chǎn)品等等，節(jié)日營銷的模式與操作已經(jīng)非常成熟。

然而從另一方面看，節(jié)日營銷仿佛也走入了一個(gè)困境，營銷手法的雷同，使得節(jié)日營銷變成了一片“紅?！?，如何才能做出新意？而除了與節(jié)日相關(guān)的品類可以進(jìn)行節(jié)日營銷，那么還有很多其他產(chǎn)品與服務(wù)是否有機(jī)會(huì)分一杯羹呢？實(shí)際上，節(jié)日營銷還有更廣闊的空間可以挖掘。

二、現(xiàn)狀，三大紅海

1.促銷依賴癥

一提到節(jié)日，大家總會(huì)想到商場里鋪天蓋地的促銷活動(dòng)，花樣繁多的贈(zèng)品、醒目的降價(jià)的標(biāo)簽，甚至在商場外還有一對對舉著促銷廣告牌的“活人廣告”，令人不得不感慨節(jié)日的魅力。不可否認(rèn)，無論中外，節(jié)日總是消費(fèi)力釋放的最佳時(shí)機(jī)，節(jié)日營銷的效果已經(jīng)被一次又一次的不斷被驗(yàn)證，因此“促銷”仿佛變成了營銷人員永恒的信條。實(shí)際上，目前節(jié)日營銷的手段已經(jīng)變得非常單一，競爭仿佛只限于誰的價(jià)格更低、誰的贈(zèng)品更有吸引力，競爭的差異越來越小，而在大肆促銷的背后，是企業(yè)日益增加的營銷成本，以及不斷攤薄的利潤。如何才能解脫？

2.終端為牢

與促銷相呼應(yīng)的，是各個(gè)品牌在節(jié)日營銷中對終端的激烈。終端意味著最后接觸消費(fèi)者的最后關(guān)鍵一步，也是最直接最有效創(chuàng)造銷量的地方，各個(gè)品牌在終端的投入已經(jīng)超出想象，從各種陳列的物料、重金購買的堆頭，到銷售人員培訓(xùn)，終端銷售的組織行為已經(jīng)越來越細(xì)致、越來越成熟。從令一方面來看，同樣意味著競爭的雷同，當(dāng)十幾個(gè)促銷小姐同時(shí)盯著一個(gè)顧客的時(shí)候，也許終端更多成為一種營銷防御行為，你不得不做，做了未必會(huì)有效，但不做一定沒效果。如何才能跳脫？

3.不堪重負(fù)的三大節(jié)日

不知從什么時(shí)候開始，在營銷人員的眼中，節(jié)日營銷只有三個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，“五一”“十一”“春節(jié)”。原因很簡單，畢竟這三大節(jié)日要放七天假，人們有更多的時(shí)間去逛商場。而對于企業(yè)而言，一個(gè)短暫的節(jié)日不值得投入太多的精力與資源，但在這三大節(jié)日中已經(jīng)被過度的透支使用，消費(fèi)者對節(jié)日已經(jīng)開始逐漸麻痹。實(shí)際上，一年中的節(jié)日還有很多，除了三大節(jié)日外，中外節(jié)日還有重陽、中秋、元旦、圣誕、情人節(jié)，甚至教師節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、萬圣節(jié)……是否能夠挖掘新的興奮點(diǎn)？

我們必須肯定這種“紅?！痹谙喈?dāng)一段時(shí)間對企業(yè)內(nèi)仍然是有效的，也是必須要做的。但無論是企業(yè)營銷人員還是營銷咨詢公司、廣告公司都需要不斷思考，如何才能跳脫紅海，無論基于消費(fèi)者、基于競爭差異也都必須要求我們找到新的突破。

要想突破，首先要理解紅海的成因。某種意義來看，對節(jié)日營銷與消費(fèi)者片面的理解造成了今天紅海。在大多數(shù)營銷人員看來，節(jié)日單純意味著消費(fèi)者消費(fèi)力釋放的時(shí)機(jī)，節(jié)日也僅僅意味著銷量的提升。然而，節(jié)日本身有更多的文化積淀可以挖掘，而企業(yè)推動(dòng)銷售也不僅僅是節(jié)日促銷。實(shí)際上，我們已經(jīng)看到有很多品牌開始針對節(jié)日營銷勇敢創(chuàng)新……其中深入挖掘節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日牽動(dòng)民族文化的精神回歸，擺脫單純的促銷行為，通過節(jié)日營銷為整個(gè)品牌加分，是另一條可選擇的方式。

三、兩個(gè)案例

1.看金六福的福

從1998年開始到2005年，短短7年時(shí)間，金六福銷售額便突破20個(gè)億，躋身白酒市場前五強(qiáng)。到2007年，金六福系列酒銷量已經(jīng)連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，連續(xù)7年位居五糧液系列品牌銷量第一。而巧妙借用節(jié)日營銷則是金六福成功的法寶之一。

2004年12月，臨近春節(jié)，金六福發(fā)起“春節(jié)回家?金六福酒”營銷活動(dòng)，高調(diào)沖擊各地市場。金六福節(jié)日營銷拉開序幕。

在北京、上海、廣州等全國大城市，金六福所有的戶外廣告開始全部換上新裝。

同時(shí)“發(fā)短信，贏機(jī)票”消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)作為“春節(jié)回家?金六福酒”系列活動(dòng)之一，在全國拉開序幕。

在廣告宣傳方面，以電視、廣播、燈箱路牌、大型戶外，進(jìn)行“空中宣傳”，以終端“包裝”，大賣場、超市、中小型零售，以及各級(jí)批發(fā)商戶的堆頭形象展示，促銷活動(dòng)等多種形式并存，展開“地面攻勢”。雙線鋪開，多管齊下，金六福春節(jié)市場迅速升溫。

然而這一切并沒有結(jié)束，在2005年，金六福進(jìn)一步提升了節(jié)日營銷。從“春節(jié)回家，金六福酒”，到“中秋團(tuán)圓，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”。

金六福掀起一輪又一輪的營銷攻勢，成功的傳播了金六福一貫的“?！蔽幕卣鳌?/p>

在接下來的時(shí)間內(nèi)，金六福一直堅(jiān)持節(jié)日營銷策略，“春節(jié)回家，金六福酒”已連續(xù)4年使用，成為中國人最熟悉的廣告語之一，而金六福也逐步成為白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這對于沒有太多歷史積累的金六福而言不得不說是一個(gè)奇跡。

仔細(xì)分析，從金六福的成功中我們可以清晰的看到其與競爭對手明顯的差異，許多白酒在節(jié)慶市場上，大打“送禮牌”和“促銷牌”，可能在短期內(nèi)起到一定的銷售作用，但金六福卻沒有這樣做。因?yàn)檫@種營銷方式，還只是停留在產(chǎn)品訴求的層面，并沒有考慮到節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系，充其量只是一次短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動(dòng)。而金六福超越產(chǎn)品層面，將節(jié)慶營銷提升到了文化層面。其優(yōu)勝之處就源于金六福對節(jié)日內(nèi)涵的深入挖掘。以春節(jié)為例，并不是單純的消費(fèi)，做為中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)更多的蘊(yùn)藏著“團(tuán)圓、吉祥、幸福、安康”諸如此類的元素。而中國人有悠遠(yuǎn)的酒文化，逢年過節(jié)，親朋團(tuán)聚，少不了要把酒言歡。金六福以福文化做為品牌定位，通過節(jié)日將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密相連，使金六福成為節(jié)日，乃至喜慶時(shí)刻不可缺少的角色，在消費(fèi)者心目中建立了獨(dú)特的位置，成功自然不言而喻了。

因此，深入挖掘春節(jié)背后的特定文化元素，為品牌找到有力的承載點(diǎn)，將“?！蔽幕蛟斐衫习傩障矐c的日子里的“新民俗”，是突破傳統(tǒng)節(jié)日營銷的有效方式之一。

實(shí)施“福文化”和“體育營銷”并行的策略

2.看雕牌的家

如果說白酒與節(jié)日有天然的鏈接優(yōu)勢，那么洗衣粉與節(jié)日則沒有任何必然性。然而正是在這種條件下，雕牌洗衣粉打出了更精彩的“節(jié)日”牌。

2006年，雕牌洗衣粉正式開始品牌重塑的一連串行動(dòng)。首先雕牌洗衣粉更換了使用六年的產(chǎn)品包裝。與此同時(shí)雕牌以“有情有家有雕牌”為品牌全新訴求，推出品牌形象廣告，在全國主要媒體亮相。從這一行為可以看出，雕牌已經(jīng)將品牌聚焦到“家庭”“親情”兩大核心訴求中。然而在各行各業(yè)各種品牌中，打情感牌的不在少數(shù)，以家庭、親情做為訴求方式的也見慣不怪，如何令品牌不被競爭中淹沒？雕牌漂亮的使用了節(jié)日營銷，而選擇的節(jié)日，更令人意外。

2006年中秋節(jié)前一個(gè)月，雕牌洗衣粉中秋篇頻頻在全國各大媒體亮相。片中講述了中秋節(jié)一個(gè)在外打工的女孩子與父母之間的簡單故事，然而就是這樣一個(gè)簡單的故事，一句“我也想回家”“你媽非要來”，重重?fù)糁辛吮姸嘣谕獯蚬ふ?，以及他們家人的心靈?？梢院敛豢鋸埖恼f，這支中秋篇不但成功吸引了眾人感慨，更喚起了大家對中秋節(jié)與家的回憶，表達(dá)了雕牌對現(xiàn)代社會(huì)親情淡化、對傳統(tǒng)節(jié)日淡化的關(guān)注與責(zé)任感，引起了極佳的社會(huì)反響自然不足為奇。實(shí)際上，很多人在感動(dòng)之余，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上留言，發(fā)表感想。

然而這只是開始，如果說中國人對傳統(tǒng)的中秋節(jié)仍有很強(qiáng)的情感聯(lián)系，進(jìn)行節(jié)日營銷順理成章，那么2007年雕牌選擇母親節(jié)這個(gè)“外來”的節(jié)日再次出擊，則是更為精彩漂亮突破一擊。

但仔細(xì)思考之下，其中的必然聯(lián)系，則不難推解。雕牌的品牌核心，是以“家”做為概念載體，而母親在家庭中，一直是背后默默的付出者、支撐者。因此，借母親節(jié)之機(jī)，雕牌推出以“回報(bào)母親、關(guān)愛母親”主題的廣告片，完美詮釋了雕牌的品牌精神，而“母親節(jié)為媽媽洗一次衣服”的廣告訴求再一次打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者、再一次令全社會(huì)矚目……

在雕牌的案例中，我們可以看到雕牌對節(jié)日營銷更廣闊的理解與應(yīng)用，首先，未必選擇“熱門”的節(jié)日，以“中秋”“母親節(jié)”切入，不但找到了全新的角度，而且很好的避免了媒介干擾，傳播效率大幅提升；其次，雕牌深入挖掘了節(jié)日的內(nèi)涵，無論是中秋的想家、還是母親節(jié)回報(bào)母親，溝通概念最大限度的觸發(fā)了消費(fèi)者的心靈，沒有血拼般的促銷，沒有硬銷的廣告，卻令人難以忘懷。而最關(guān)鍵的一點(diǎn)，在于這些節(jié)日營銷的選擇與使用上，都僅僅圍繞雕牌的品牌主線“家庭”“親情”，不為節(jié)日而節(jié)日營銷，而讓節(jié)日為我所用，演繹品牌，最終雕牌獲得消費(fèi)者的青睞也就不難理解了。

四、總結(jié)

從金六福、雕牌的案例中，給我們很多啟示。節(jié)日不僅僅是促銷、終端，節(jié)日也不僅僅只是“春節(jié)”“十一”“元旦”，節(jié)日營銷更多的應(yīng)該看作一種企業(yè)達(dá)到營銷與品牌目的的手段。而如何應(yīng)用好節(jié)日營銷，關(guān)鍵是對消費(fèi)者的深入理解―節(jié)日營銷永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的心靈中。

金六福通過節(jié)日在消費(fèi)者心目中建立了“喜慶”酒的地位，而雕牌則通過節(jié)日喚起了大家對傳統(tǒng)、對家庭的尊重。在消費(fèi)者心目中，這樣的機(jī)會(huì)還有很多，挖掘人們對節(jié)日的感受、行為，尋找品牌與消費(fèi)者的嫁接點(diǎn)，為品牌在節(jié)日中找到特別的角色，才是節(jié)日營銷的關(guān)鍵。事實(shí)證明，只要策劃得當(dāng)，即便是那些沒有“節(jié)日屬性”的產(chǎn)品也可以通過節(jié)日而受益。

展望2008、展望未來，中國一直在變化，從國務(wù)院新的放假規(guī)定中我們不難發(fā)現(xiàn)，國家對節(jié)假日的態(tài)度也在發(fā)生改變，五一黃金周被壓縮成了一天，而清明、端午、中秋這些傳統(tǒng)節(jié)日被大大增加，廣大人民過好傳統(tǒng)節(jié)日，從精神到心理得到滿足，節(jié)日遺產(chǎn)才能傳承下去，這是對中華民族傳統(tǒng)文化根脈的最好保護(hù)。從另一個(gè)側(cè)面也佐證了節(jié)日不再是狂歡，不再是瘋狂的消費(fèi)。我們有理由期待，更多的金六福、更多的雕牌在我們身邊不斷上演！

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