廣告創(chuàng)意與案例分析精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意與案例分析范文

［關(guān)鍵詞］ 廣告創(chuàng)意 平面設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、前言

在信息資訊豐富、強(qiáng)大、多元化發(fā)展的今天，如何利用平面廣告的新穎設(shè)計(jì)、獨(dú)立構(gòu)思，將信息感化大眾，將文化傳播給大眾，成為當(dāng)今平面廣告行業(yè)廣泛發(fā)展、個(gè)性化發(fā)展的新領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入，人們的物質(zhì)文化生活有了天翻地覆的變化，各種社會(huì)文化活動(dòng)、商業(yè)信息活動(dòng)充斥著人們的生活，在商品的推銷宣傳中，平面廣告設(shè)計(jì)無處不在，在充滿了文化氣息的生活中，平面廣告以其獨(dú)特的魅力、包羅萬象的涉足領(lǐng)域占據(jù)著商業(yè)市場(chǎng)的主要位置，擁有旺盛的生命力及廣闊的發(fā)展空間。

現(xiàn)代社會(huì)，媒體渠道的拓寬，宣傳方式的豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈還將給平面廣告行業(yè)帶來不小的沖擊，其發(fā)展的前景是可喜的。平面廣告設(shè)計(jì)通過對(duì)人們可識(shí)別的圖形設(shè)計(jì)、構(gòu)造、布局給人們以強(qiáng)有力的視覺沖擊與強(qiáng)化效應(yīng)，通過對(duì)符合需求、符合意圖的媒介傳播手段向人們提供了一種咨詢、了解的平臺(tái)。

二、平面設(shè)計(jì)中廣告的市場(chǎng)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈給廣告行業(yè)帶來了不小的沖擊，如何適應(yīng)市場(chǎng)的需求、大眾化的需求，注重市場(chǎng)的反饋、把握市場(chǎng)的商機(jī)、準(zhǔn)確的定位市場(chǎng)、擴(kuò)大推廣點(diǎn)、通過廣告的宣傳效應(yīng)為企業(yè)樹立正面的形象及品牌效應(yīng)成為平面廣告推廣企業(yè)的有力保證。

在經(jīng)濟(jì)建設(shè)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)面對(duì)優(yōu)勝劣汰的復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)眾多強(qiáng)者的有力威脅，如何能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟、獨(dú)樹一幟，充分適應(yīng)市場(chǎng)效應(yīng)，創(chuàng)造最大化的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成功與否，而市場(chǎng)營(yíng)銷又以廣告的宣傳作為主要營(yíng)銷手段。廣告宣傳是否有力度、廣告在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中是否能引起強(qiáng)烈的反響、是否能通過廣告宣傳為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告成功運(yùn)作的關(guān)鍵。

眾所周知在化妝品營(yíng)銷中，品牌數(shù)量高達(dá)幾百種甚至是上千種，在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中為何只有少數(shù)的外國(guó)品牌永遠(yuǎn)躋身行業(yè)的前列，為何只有他們的公司盈利比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一半甚至是更多呢？為何消費(fèi)者只認(rèn)為香水就是香奈兒、古奇品牌好、包包就是LV品牌好，護(hù)膚品就是SKII品牌好呢？這種現(xiàn)象就是我們所說的品牌效應(yīng)帶動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。再比如，在軟飲料行業(yè)中，百事可樂和可口可樂始終引領(lǐng)著行業(yè)的潮流，在互相競(jìng)爭(zhēng)的過程中實(shí)現(xiàn)了各自的不斷壯大。成功的營(yíng)銷手段、廣告設(shè)計(jì)使兩者贏得了廣泛的市場(chǎng)份額，其每年的盈利比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高出30%，原因在于可口可樂和百事可樂已經(jīng)讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時(shí)使用的磷酸、水、調(diào)味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。百事可樂更是通過廣告設(shè)計(jì)將品牌定義在年輕、充滿活力的青年人身上，他們通過聘請(qǐng)當(dāng)紅明星為其做代言、廣告從而將品牌營(yíng)銷深入到世界各地。邁克爾.杰克遜、皇馬三巨頭、周杰倫、蔡依林這些國(guó)際、國(guó)內(nèi)的大牌明星均為百事可樂拍攝過廣告，其經(jīng)典廣告詞也隨著時(shí)間的更替不斷創(chuàng)新，從“百事，渴望無限”到“突破渴望、 敢于第一”，均體現(xiàn)了其行業(yè)內(nèi)經(jīng)久不衰、深受廣大消費(fèi)者歡迎、永跟時(shí)代潮流的營(yíng)銷現(xiàn)狀。而可口可樂公司面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大也不甘示弱，其“只有可口可樂，才是真感覺”的廣告語充分的體現(xiàn)了他們勇創(chuàng)行業(yè)第一品牌的決心。以上成功的營(yíng)銷案例使我們充分的認(rèn)識(shí)到廣告作為商品營(yíng)銷的推波助瀾的手段其創(chuàng)意的體現(xiàn)、策劃的體現(xiàn)變成了現(xiàn)實(shí)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

另外，提高廣告資源的合理性與生產(chǎn)性也是廣告活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。一個(gè)基于目標(biāo)成本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)使之在紛繁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇，針對(duì)不同目標(biāo)的消費(fèi)群體制定不同的營(yíng)銷策略，從廣告定位做起進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)與突破。例如蒙牛特侖蘇純牛奶就將品牌定位在高端消費(fèi)人群中，最終打造了純粹如金的牛奶品牌形象。在市場(chǎng)細(xì)化理論的指導(dǎo)下，企業(yè)最終決定和選擇了市場(chǎng)目標(biāo)，并迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，以明確的目標(biāo)贏得了有相應(yīng)需求的消費(fèi)者信任，從而營(yíng)造了良好的企業(yè)形象與消費(fèi)者的廣泛信譽(yù)度。

三、平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀

簡(jiǎn)答來說，廣告創(chuàng)意就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。在人們的生活中，廣告無處不在，或平庸無奇、或新穎獨(dú)特、或琢磨不透、或一看便知，這些廣告的宣傳手法均體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與市場(chǎng)定位，廣告宣傳的是什么樣的產(chǎn)品就會(huì)用什么樣的方式為人們加深印象，而市場(chǎng)反響強(qiáng)烈的廣告卻始終離不開充滿藝術(shù)性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意思維，廣告設(shè)計(jì)者只有通過純美的平面設(shè)計(jì)、精湛的工藝、完美的廣告創(chuàng)意才能使品牌不同凡響，才能使之迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，提升其購買欲望。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，激烈的商戰(zhàn)已開始進(jìn)入了“智”戰(zhàn)的時(shí)期，廣告行業(yè)也從固有的“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，上升到了廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)中，也可以這樣說廣告行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要來自于廣告創(chuàng)意之間的競(jìng)爭(zhēng)，它是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。

廣告的總體目標(biāo)、定位方向、表現(xiàn)方式、訴求重點(diǎn)、平面廣告設(shè)計(jì)這些廣告活動(dòng)的細(xì)微環(huán)節(jié)均離不開廣告創(chuàng)意，但形式主義的根深蒂固使得我國(guó)的廣告行業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展之路充滿了坎坷與荊棘。廣告需求者的自以為是、對(duì)廣告公司創(chuàng)意的肆意干涉，使許多良好的廣告創(chuàng)意被無端扼殺，客戶說什么是什么，而廣告公司為了自身的利益只好放棄理想、聽從分配、順從旨意、受廣告主的任意擺布，以交作業(yè)的方式完成“命題作文”。這種命令與服從的廣告設(shè)計(jì)將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的惡性循環(huán),嚴(yán)重制約了創(chuàng)意水平的提高，廣告公司無形中成了企業(yè)的下屬機(jī)構(gòu),其創(chuàng)新能力成了可有可無的擺設(shè)。再者很多設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)資源匱乏、創(chuàng)意枯竭，不能獨(dú)辟蹊徑，而是看到好創(chuàng)意就一味的效仿、一窩蜂式的跟進(jìn)，什么熱就追什么，什么好就學(xué)什么，這種不知所云、人云亦云的設(shè)計(jì)方式毫無創(chuàng)意可言，即使曾經(jīng)是再好的創(chuàng)意也變成了無創(chuàng)意。而過分的注重廣告創(chuàng)意又會(huì)使廣告的表現(xiàn)核心淡化，使宣傳力度削弱，這種本末倒置、不能充分顯示創(chuàng)意之美的廣告設(shè)計(jì)將無法立足于廣告行業(yè)，必將遭到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮與淘汰。

四、平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意來源

有人認(rèn)為廣告的創(chuàng)意就是設(shè)計(jì)者思想的靈動(dòng)與碰撞產(chǎn)生的思想火花、就是來自思維的跳躍與靈感的啟迪，就是說不清、道不明的感性思維。我們說，這一說法是對(duì)廣告創(chuàng)意來源的誤解，廣告創(chuàng)意的來源并不是無跡可尋、無章可遵的心血來潮、更不是設(shè)計(jì)者們漫無邊際的想象與毫無根據(jù)的胡編亂造，而是需要設(shè)計(jì)者們?cè)诔浞值牧私猱a(chǎn)品特性、產(chǎn)品歷史、制造商背景、消費(fèi)者購物心態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)的情況下充分的把握市場(chǎng)的需求，用真正英明的廣告策劃與敢于創(chuàng)新的意識(shí)，結(jié)合感性的認(rèn)識(shí)與理性的思維才能形成的一種遵循市場(chǎng)規(guī)律、打動(dòng)消費(fèi)者心靈的良好創(chuàng)意?，F(xiàn)就多美滋奶粉的創(chuàng)意案例分析廣告創(chuàng)意的真正來源。

1.深入的了解市場(chǎng)

多美滋嬰兒奶粉一經(jīng)推出市場(chǎng)就確定了自己的行業(yè)目標(biāo)，他們致力打開中國(guó)龐大的奶粉銷售市場(chǎng)，因此在深入了解市場(chǎng)后，他們廣泛的宣傳其適合中國(guó)寶寶的獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)奶粉配方、不含乳糖的嬰兒配方，用國(guó)外乳品企業(yè)成熟的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)軍了尚未構(gòu)建過硬體系的中國(guó)乳品市場(chǎng)，打成熟牌、打健康牌，因此很快的占領(lǐng)了中國(guó)乳品行業(yè)的市場(chǎng)份額，成為國(guó)外乳品企業(yè)成功營(yíng)銷國(guó)內(nèi)的成功廣告創(chuàng)意。

2.正確的廣告策劃

像多美滋這樣國(guó)外產(chǎn)品的平面廣告策劃與包裝多以大自然和親情為主題，清新自然，其樂融融，使人過目不忘。而國(guó)內(nèi)廠家的廣告策劃則不然，大多過于簡(jiǎn)單、直白，沒能給消費(fèi)者留下深刻的印象。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品從包裝材料到平面設(shè)計(jì)圖案沒能形成一體化的廣告策劃體系、還停留在經(jīng)久不變的策劃形象中，沒有體現(xiàn)創(chuàng)新的意識(shí)和思維，因此很難像國(guó)外品牌一樣深入人心、常變常新。

3.充分把握消費(fèi)者的心理需求

得人心者得天下，消費(fèi)者廣泛購買洋奶粉、信任洋奶粉、甘愿為其花大價(jià)錢的原因除了認(rèn)為其質(zhì)量信得過外，洋奶粉廠家為消費(fèi)者也確實(shí)提供了大量周到貼心的服務(wù)，這便是打動(dòng)消費(fèi)者心理的廣告創(chuàng)意。許多洋奶粉廠家在商品附贈(zèng)專用工具，如量勺、有刻度的量杯，還向孩子家長(zhǎng)免費(fèi)發(fā)放育兒手冊(cè)、營(yíng)養(yǎng)食譜等材料，通過開辟嬰兒專家咨詢熱線，服務(wù)網(wǎng)站的宣傳、舉辦育兒知識(shí)講座、與大醫(yī)院聯(lián)辦“孕婦學(xué)?！钡热诵曰拇胧┘仁瓜M(fèi)者享受了額外的服務(wù)、又為企業(yè)的廣告營(yíng)銷拓寬了宣傳的渠道，使廣告創(chuàng)意在擴(kuò)大宣傳與服務(wù)中體現(xiàn)的淋漓盡致?？陀^上許多年輕的父母在企業(yè)的指導(dǎo)、宣傳與服務(wù)中體會(huì)到洋奶粉貴得物有所值，甘心情愿地接受“溫柔一刀”。相比之下，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉廠商做的還很不夠，提供免費(fèi)的奶勺也是最近的事，更不用提免費(fèi)的咨詢、講座等活動(dòng)了。消費(fèi)者在商家的情感牌、服務(wù)牌、創(chuàng)意牌中享受到了榮譽(yù)與地位的象征，享受到了人性化的服務(wù)，因此他們覺得品牌比產(chǎn)品本身更重要、需求比價(jià)格更重要、創(chuàng)意比價(jià)值更重要。

4.遵循市場(chǎng)的及時(shí)反饋

當(dāng)三鹿奶粉發(fā)現(xiàn)有三聚氰胺的化學(xué)成分時(shí)，洋奶粉迅速作出了強(qiáng)烈的反應(yīng)，他們或通過廣告澄清、或用檢驗(yàn)數(shù)據(jù)說話，充分的注重市場(chǎng)的及時(shí)反饋，為消費(fèi)者營(yíng)造了廣泛的信任感與青睞感。經(jīng)過了市場(chǎng)的反饋與反復(fù)的比較洋奶粉加強(qiáng)了配方宣傳的力度，樹立了適應(yīng)中國(guó)寶寶配方的品牌意識(shí)，因此在廣告創(chuàng)意初步建立以后，他們充分及時(shí)的接受了市場(chǎng)信息的指導(dǎo)作用，完善了后續(xù)的品牌營(yíng)銷與創(chuàng)意策劃。

5.遵循人文策略的形成

目前，在人們心中，嬰兒配方奶粉已不再僅僅是母乳的一種替代食品，而成為融入父母對(duì)兒女濃濃親情、貼心關(guān)愛的媒介物。這就要求廣告設(shè)計(jì)者充分的認(rèn)清消費(fèi)者的親情需求，通過精湛的平面廣告設(shè)計(jì)、廣泛的廣告宣傳包裝產(chǎn)品；用表現(xiàn)天倫之樂、溫馨愛濃的文字、圖片、廣告、網(wǎng)站、包裝等平面設(shè)計(jì)真正的體現(xiàn)消費(fèi)者的心理訴求，用親情的創(chuàng)意贏得消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。

五、平面設(shè)計(jì)中廣告創(chuàng)意遵循的原則

有創(chuàng)意就要有突破、有創(chuàng)新，摒棄因循守舊的設(shè)計(jì)條框、扭轉(zhuǎn)落后常規(guī)的設(shè)計(jì)模式，以標(biāo)新立異的獨(dú)特構(gòu)思大膽的發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力才能使平面設(shè)計(jì)更具創(chuàng)意性、更具吸引力。當(dāng)然廣告創(chuàng)意的形成也必須遵循一定的基本原則，漫無目的的創(chuàng)意就變成了空談，不能付諸真正的實(shí)踐。

1.遵循現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的原則

消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，受固有思維、需求心理、情感好惡、是非判斷、信念意向等因素的控制，不能隨意的受平面設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意的影響，他們會(huì)根據(jù)自己的需求對(duì)廣告接受或排斥，因此只有體現(xiàn)消費(fèi)者正確思維、規(guī)范價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、遵循現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的廣告設(shè)計(jì)才是市場(chǎng)需要的創(chuàng)意、才是消費(fèi)者普遍需要的營(yíng)銷感化。由此可見、曉之以情、動(dòng)之以理、用實(shí)話、用真情的平面設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意才是贏得受眾普遍認(rèn)可的成功營(yíng)銷手段。憑空的創(chuàng)造與不切合實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)是不可取的，洋奶粉正是廣泛的樹立了消費(fèi)者們“好貨不便宜、便宜沒好貨”的消費(fèi)心理，使之成為消費(fèi)者們一種現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)原則，從而為品牌的定價(jià)與營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.遵循藝術(shù)感染的原則

單純的追求物質(zhì)滿足的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，人們?cè)谖镔|(zhì)高度滿足的同時(shí)更追求精神的滿足與情感的享受，因此廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意不能僅停留在告訴消費(fèi)者什么是好的，什么應(yīng)該購買，什么是錯(cuò)誤的表面上，而應(yīng)用藝術(shù)的感染原則充滿娛樂性的滿足消費(fèi)者的審美需求。例如，美國(guó)蘋果公司被咬掉一口的蘋果商標(biāo)就體現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)感染力，使人們充滿好奇心、情趣感的想對(duì)品牌有更深入的了解。

六、結(jié)語

富于創(chuàng)造力、想象力、發(fā)展力的廣告創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)走向成功的保證，我們只有在生活中用藝術(shù)的思維審視世界、用細(xì)致的觀察力捕捉細(xì)節(jié)、用充分的適應(yīng)性強(qiáng)化消費(fèi)者的心理需求、用充滿感染力的創(chuàng)意思維體現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的無窮魅力才能將廣告創(chuàng)意變?yōu)榍袑?shí)可行的廣告宣傳手段，使商品在平面設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意中走向營(yíng)銷的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖 玲：棧誠(chéng)平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意元素[J].甘肅科技縱橫，2006.(4)：21―35

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第2篇：廣告創(chuàng)意與案例分析范文

1．在人才培養(yǎng)方案改革中引入國(guó)外研究性學(xué)習(xí)教學(xué)理念

精簡(jiǎn)廣告學(xué)理論課程學(xué)時(shí)根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)需要，為了培養(yǎng)具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、實(shí)踐動(dòng)手能力強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)人才，在廣告學(xué)理論課授課過程中不應(yīng)注重理論知識(shí)體系的完整性，而是重點(diǎn)講授學(xué)生進(jìn)行廣告實(shí)踐時(shí)必備的核心理論知識(shí)，改變教師“一言堂”的教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的主動(dòng)性及興趣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

2．編寫適合應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)教材

在編寫廣告學(xué)教材時(shí)，應(yīng)打破以往廣告學(xué)教材的知識(shí)體系，要以廣告活動(dòng)的發(fā)生順序安排章節(jié)內(nèi)容，以廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點(diǎn)章節(jié)，幫助學(xué)生更好地理解與掌握與廣告活動(dòng)密切相關(guān)的理論知識(shí)內(nèi)容。

3．建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，改革廣告學(xué)課堂教學(xué)方法

運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)理念與方法，以廣告學(xué)課程為試點(diǎn)，改革廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)模式，通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)推進(jìn)廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)緊密結(jié)合、相互配合、互為補(bǔ)充，在網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)過程中引入大量國(guó)外的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)廣告作品，開拓學(xué)生視野，有效地提升學(xué)生的專業(yè)能力與素質(zhì)。第一，建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，在網(wǎng)上相關(guān)教學(xué)資源。將廣告學(xué)教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教案、課件、案例、習(xí)題等教學(xué)資源在廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程上進(jìn)行，供學(xué)生閱讀及學(xué)習(xí)使用。第二，向?qū)W生講明廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用方法。在每學(xué)期開學(xué)之初即通過網(wǎng)絡(luò)課程向?qū)W生通知，告知學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法，要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程中課前預(yù)習(xí)、課件與案例、課后延伸三個(gè)文件夾進(jìn)行學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在上課前閱讀相關(guān)資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發(fā)言、多動(dòng)手、多實(shí)踐，真正使學(xué)生成為課堂的主體，教師對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程中已經(jīng)展示過的案例不做重復(fù)的播放與講解，直接請(qǐng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析與點(diǎn)評(píng)，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情。課后要求學(xué)生利用案例延伸文件夾進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，進(jìn)一步理解課堂講授的理論知識(shí)，提升課堂的教學(xué)效果。第三，完善并充實(shí)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容，引入大量中外優(yōu)秀的廣告案例。根據(jù)廣告學(xué)課程的特點(diǎn)與教學(xué)需要，運(yùn)用微信媒體建設(shè)廣告Style訂閱號(hào)，并開設(shè)微博與之進(jìn)行綁定，即使將中外廣告行業(yè)經(jīng)典與行業(yè)前沿最新案例通過訂閱號(hào)向同學(xué)展示，使學(xué)生可以自主地選擇用手機(jī)或是電腦收看廣告案例，開拓學(xué)生的視野，使學(xué)生及時(shí)掌握國(guó)外廣告行業(yè)最新的創(chuàng)意理念與專業(yè)技術(shù)，提高學(xué)生的創(chuàng)意水平，使學(xué)生更加熱愛廣告專業(yè)。第四，鼓勵(lì)學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)與討論，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與效果。要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程，學(xué)生討論及教師答疑模塊進(jìn)行互動(dòng)與交流，將自己收集的案例與作品進(jìn)行展示與點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生在討論中加強(qiáng)對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解與掌握水平，提高學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行案例分析、解決行業(yè)實(shí)際問題的能力。第五，通過問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查并掌握學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程的情況，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)方法存在的問題及時(shí)做出調(diào)整。為了進(jìn)一步加強(qiáng)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，推進(jìn)課堂教學(xué)改革，廣告學(xué)專業(yè)定期通過調(diào)查問卷與訪談相結(jié)合的方式，對(duì)廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用情況進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)聆聽學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課堂教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)課程的相關(guān)看法及使用體會(huì)，撰寫調(diào)研報(bào)告分析存在的問題并提出解決方案，為進(jìn)一步建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，改革課堂教學(xué)方法提供參考與依據(jù)。

二、廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的作用

通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革，有效地解決了課堂授課時(shí)間的局限性，更好地培養(yǎng)了學(xué)生開展研究性學(xué)習(xí)的興趣及能力，充分開發(fā)及利用了廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程的功能，提高了學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的認(rèn)識(shí)，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)的交互性、共享性、開放性、協(xié)作性和自主性的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)將中外廣告行業(yè)前沿最新案例引入廣告學(xué)教學(xué)中，開拓學(xué)生視野，使網(wǎng)絡(luò)課程真正成為課堂的延伸，發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)典型案例進(jìn)行思考研究，得出自己的結(jié)論，同時(shí)將表面看似不同的案例與所學(xué)理論知識(shí)相互關(guān)聯(lián)，找出解決這一類問題的共同方法，使學(xué)生掌握研究性學(xué)習(xí)的方法，并且通過網(wǎng)絡(luò)課程培養(yǎng)學(xué)生選擇自己感興趣的專業(yè)問題進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的習(xí)慣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓學(xué)生在大學(xué)期間更好地理解及掌握專業(yè)知識(shí)和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運(yùn)用這種學(xué)習(xí)方法不斷學(xué)習(xí)中外廣告行業(yè)最新的知識(shí)，更好地適應(yīng)用人單位及社會(huì)對(duì)于專業(yè)人才的要求，使學(xué)生受益終身。

三、廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的效果

第3篇：廣告創(chuàng)意與案例分析范文

關(guān)鍵詞：

社會(huì)心理學(xué)、絕對(duì)伏特加、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、迎合、認(rèn)同

中圖分類號(hào)：S611文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

商業(yè)廣告是宣傳商品或商業(yè)服務(wù)的廣告性手段，它的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)要恰當(dāng)?shù)嘏浜袭a(chǎn)品的格調(diào)和受眾人群。如此一來，商業(yè)廣告的創(chuàng)意和消費(fèi)者的心理走向、心理活動(dòng)都成為商業(yè)廣告活動(dòng)的重要內(nèi)容。這樣，就需要設(shè)計(jì)師們著眼于所服務(wù)的商品以及此類消費(fèi)群體的心理特征。

一、絕對(duì)創(chuàng)意

絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，它短頸圓肩的透明酒瓶瓶身設(shè)計(jì)深入人心，并加以彩色粗體字體透過瓶身，使消費(fèi)者感觸到純正、凈爽、自信的絕對(duì)伏特加酒。

絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意，既是一種品牌形象的宣傳，但更多的是帶給人們一種藝術(shù)的美感和心靈的信服。最經(jīng)典的應(yīng)屬10個(gè)廣告系列中的城市系列這個(gè)瓶形廣告。絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意都是固定的，以其獨(dú)有的瓶身形狀為創(chuàng)意的發(fā)揮點(diǎn)，千變?nèi)f化的只是廣告的表現(xiàn)形式，有點(diǎn)像畢加索所言：“從藝術(shù)的觀點(diǎn)來看，沒有具體的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的謊言的形式?！币浴癆BSOLUT”開頭，加上相應(yīng)的一個(gè)與消費(fèi)者易于溝通的的廣告詞。

1、絕對(duì)北京

廣告中可以看出是中國(guó)京劇臉譜的造型，絕對(duì)伏特加將中國(guó)經(jīng)典的傳統(tǒng)文化京劇的元素融合到廣告中去。首先，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，廣告下方注明“ABSOLUT BEIJING”，消費(fèi)者會(huì)在畫面中找尋經(jīng)典的絕對(duì)伏特加的瓶型，瓶子被賦予在臉譜的鼻子上，以這種幽默的方式在找尋的過程中將“絕對(duì)伏特加”這個(gè)品牌灌輸?shù)较M(fèi)者的記憶中。其次，京劇的造型抓住了中國(guó)消費(fèi)者的眼球，透過中西經(jīng)典的結(jié)合認(rèn)可京劇的“絕對(duì)經(jīng)典”，增加了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加的認(rèn)同感。

2、絕對(duì)布達(dá)佩斯

由兩個(gè)魔方壘出的絕對(duì)伏特加酒瓶的形狀，非常具有趣味性。魔方是布達(dá)佩斯的代表，由其建筑學(xué)院厄爾諾?魯比克教授在1974年發(fā)明。通過藍(lán)白兩色的強(qiáng)烈對(duì)比凸顯出瓶身形狀，用魔方這個(gè)元素來構(gòu)架作品體現(xiàn)了對(duì)布達(dá)佩斯人發(fā)明的魔方的認(rèn)可，更是濃濃的注入了自豪與紀(jì)念，受到布達(dá)佩斯人民的喜愛。

3、絕對(duì)日內(nèi)瓦

日內(nèi)瓦是是世界鐘表之都，瑞士第二大城市。廣告中將絕對(duì)伏特加的酒瓶形狀以零部件的形式融合在了完整的鐘表內(nèi)部結(jié)構(gòu)之中，這種結(jié)合體現(xiàn)了瑞士的一大特征，處理方式不僅直接而且明了，刺激了消費(fèi)者的眼球，并且給人耳目一新的感覺。同時(shí)，也通過瑞士鐘表的經(jīng)典來體現(xiàn)絕對(duì)伏特加酒的經(jīng)典。讓觀者感同身受，心中油然而生的自豪感也增加了對(duì)絕對(duì)伏特加酒的認(rèn)可與喜愛。

這種出彩的絕對(duì)城市系列還有許多：絕對(duì)洛杉磯、絕對(duì)維也納、絕對(duì)里約熱內(nèi)盧、絕對(duì)蒙特卡洛。

絕對(duì)城市系列體現(xiàn)的精神很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)城市的特點(diǎn)與其經(jīng)典之處與絕對(duì)伏特加酒經(jīng)典瓶型的碰撞所擦出的創(chuàng)意的火花，即便如此簡(jiǎn)單卻可以抓住觀者的心理走向，迎合消費(fèi)者的口味與認(rèn)同。

二、絕對(duì)策略

1、絕對(duì)路線

絕對(duì)伏特加酒的廣告與以往酒類廣告有非常大的不同，普通的酒品廣告不外乎強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)釀造品質(zhì)、擁有歷史悠久，渲染高貴奢華的情調(diào)以及傳達(dá)品牌的理念。絕對(duì)伏特加并沒有走這樣的廣告路線，它將廣告置于一種文化基礎(chǔ)上――藝術(shù)，時(shí)尚。絕對(duì)伏特加的品牌廣告雖然創(chuàng)意點(diǎn)是相同的，但它卻有不同種類的主題來支撐這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，每一個(gè)創(chuàng)意都會(huì)成為母創(chuàng)意，從而延展出許多子創(chuàng)意，形成一種系列，這種獨(dú)特的創(chuàng)意方式使“絕對(duì)系列”的廣告脫穎而出并深入人心。

2、絕對(duì)感召

從絕對(duì)城市系列廣告創(chuàng)意可以看出絕對(duì)伏特加對(duì)全世界各個(gè)城市致以崇高的尊敬和認(rèn)可，以這種方式來感召喜愛他們酒品的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者以個(gè)體存在的時(shí)候，自身的利益是他們心里所重視的；當(dāng)消費(fèi)者以群體存在的時(shí)候，群體利益就上升成為他們所重視的。絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意對(duì)城市的認(rèn)可和崇敬也是對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的尊重，從而使消費(fèi)者信賴、肯定，并且建立了長(zhǎng)久的聯(lián)系。

3、絕對(duì)藝術(shù)

絕對(duì)伏特加走上了它的藝術(shù)旅程是自1985年安迪?沃霍爾以一種全新的面貌使絕對(duì)伏特加展示在世人面前。由此以后，越來越多的藝術(shù)家為其所吸引，并為絕對(duì)伏特加這個(gè)品牌貢獻(xiàn)了自己的藝術(shù)力量，而且，這項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作形式一直在吸引著各類各界藝術(shù)家的參與。許多作品因?yàn)槭殖霾识皇澜绺鞯氐牟┪镳^收藏并展覽，絕對(duì)伏特加廣告的積累，培養(yǎng)了一大批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠(chéng)者，這又是另外一種對(duì)消費(fèi)者心理的迎合，人心理追求不同，追求個(gè)性，絕對(duì)伏特加正是運(yùn)用了這一點(diǎn)，生產(chǎn)出各種不同類型的系列，這樣，又是一個(gè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久聯(lián)系的方式。

三、廣告創(chuàng)意必須迎合消費(fèi)者心理

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，廣告創(chuàng)意這個(gè)具有巨大力量的創(chuàng)造性思維過程扮演著重要的角色。巧妙的廣告創(chuàng)意可以給商家?guī)硪庀氩坏降男Чu點(diǎn)的決定無疑是創(chuàng)意的方向。廣告創(chuàng)意的目的就是為了勸服消費(fèi)者并建立消費(fèi)者同產(chǎn)品之間的心理聯(lián)系 ,即心理的依賴感、信任感、忠誠(chéng)感和文化感，廣告創(chuàng)意必須從消費(fèi)者的心理出發(fā) ,又以消費(fèi)者心理的變化為歸宿。因此，廣告創(chuàng)意必須迎合消費(fèi)者的心理特征。

相反 ,違背消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律 ,廣告創(chuàng)意將失去其內(nèi)在的價(jià)值。離開了消費(fèi)者心理研究的廣告創(chuàng)意 ,不僅起不到應(yīng)有的效果 ,還會(huì)給產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。

就如絕對(duì)伏特加絕對(duì)城市系列的廣告創(chuàng)意，勸服消費(fèi)者并建立了消費(fèi)者同絕對(duì)伏特加之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加表示認(rèn)同，依賴和信任，這就是迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意。

社會(huì)心理學(xué)的研究對(duì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向尤為重要，它可以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并達(dá)到企業(yè)文化傳播的作用，同時(shí)促使廣告創(chuàng)意喚醒或激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的意識(shí)或認(rèn)知。所以設(shè)計(jì)師們需要多觀察留意，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)向，從而設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品。

總結(jié)：

社會(huì)心理學(xué)對(duì)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)起到一個(gè)指導(dǎo)性的作用。

在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面，社會(huì)心理指導(dǎo)我們藝術(shù)設(shè)計(jì)的進(jìn)行，作為設(shè)計(jì)者，在研究如何向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)，也需要學(xué)習(xí)如何運(yùn)用藝術(shù)的手段和社會(huì)心理學(xué)知識(shí)，設(shè)計(jì)出既美觀又撼動(dòng)心靈的作品。

開闊創(chuàng)作思維，深刻了解藝術(shù)創(chuàng)作的本質(zhì)，設(shè)計(jì)本身就是為商品服務(wù)，商品又賣給消費(fèi)者，只有摸清消費(fèi)者這類群體的心理動(dòng)態(tài)才能更好的把自己的產(chǎn)品推銷出去。

作為我們年輕的設(shè)計(jì)者，我們更應(yīng)該推陳出新，不僅僅只是將設(shè)計(jì)停留在表面，也不要抱怨這樣的設(shè)計(jì)不是我所喜歡的風(fēng)格。在當(dāng)今社會(huì)，我們應(yīng)該將自己的風(fēng)格與大眾審美結(jié)合，并且要迎合消費(fèi)者們的心理動(dòng)向，如此才能設(shè)計(jì)出好的廣告創(chuàng)意作品。

參考文獻(xiàn)：

【1】《絕對(duì)伏特加創(chuàng)意整合營(yíng)銷》陳睿國(guó)際關(guān)系2007

【2】《廣告心理》馬謀超中國(guó)物價(jià)出版社 1997

【3】《設(shè)計(jì)心理學(xué)》唐納德?A諾曼梅瓊 譯中信出版社 2003

【4】《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》原研哉 著朱鍔 譯山東人民出版社 2006-117

第4篇：廣告創(chuàng)意與案例分析范文

【關(guān)鍵詞】廣告；創(chuàng)意；策略

廣告創(chuàng)意直接影響著廣告的生命力。好的廣告創(chuàng)意不僅要符合產(chǎn)品和企業(yè)形象的要求，能夠精確地表達(dá)企業(yè)的理念和產(chǎn)品的屬性，而且要符合其受眾人群的理解習(xí)慣和視覺習(xí)慣，同時(shí)還要同同行業(yè)或者同類產(chǎn)品表現(xiàn)出差異化和個(gè)性特色。綜觀古今中外好的有價(jià)值的廣告都離不開好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意在講究策略的同時(shí)更要注重產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)才是一切創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

一、創(chuàng)意是廣告的靈魂

“現(xiàn)代廣告教皇”大衛(wèi)?奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”[1]奧格威所說的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意（Creative）?！耙粋€(gè)創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。”[2]廣告的作用就是為了不斷地吸引“注意”，不斷地“誘導(dǎo)”消費(fèi)，不斷地進(jìn)行“傳播”，廣告為了達(dá)到“注意―誘導(dǎo)―傳播”持續(xù)性的循環(huán)作用，就要注重創(chuàng)意，要以嶄新的意念爭(zhēng)奪受眾注意力。正如被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一的威廉?伯恩巴克所說的那樣：“知識(shí)人人可以擁有，但穿梭于知識(shí)中的直覺――一個(gè)偉大的意念，才是真正獲得財(cái)富的法寶?！?/p>

二、廣告創(chuàng)意的七種策略

仰仗皇權(quán)，顯示國(guó)威。仰仗政治權(quán)力，顯示國(guó)家威嚴(yán)的廣告創(chuàng)意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇的“四十字詔書”最為典型；在當(dāng)代，以陳光標(biāo)在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的“自古以來就是中國(guó)的領(lǐng)土”最為震撼。

詔書是秦始皇首創(chuàng)的一種法律形式，即以皇帝的最高權(quán)威命令。公元前221年，秦始皇統(tǒng)一六國(guó)后，以詔書的形式向全國(guó)這一特大新聞信息，史稱“四十字詔書”：“廿六年，皇帝盡并兼天下諸侯，黔首大安，立號(hào)為皇帝，乃詔丞相狀、綰，法度量則不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之?！盵3]秦始皇為了強(qiáng)化其詔書的影響力與滲透力，充分利用了石刻文字等諸多傳播形式。在秦代，器皿上都必須刻上或鑄上秦始皇的四十字詔書，使這一新聞在全國(guó)得以迅速傳播。目前出土的大批秦權(quán)、秦量上都用各種方式鑄、刻或戳印上這“四十字詔書”，可見其皇權(quán)浩大，使得傳播迅速廣泛，真正做到了家喻戶曉廣而告之且遠(yuǎn)播后世。秦始皇在當(dāng)年雖不知“廣告、傳播”為何概念，但他卻以最高法律形式詔書傳播了自己的重大決定，并要求在所有器皿上刻上“四十字詔書”以達(dá)到迅速廣泛傳播廣而告之的目的，讓人民在日常生活中、在一言一行中，隨時(shí)隨地都可以拜讀到他的“四十字詔書”，并感受到他的威嚴(yán)和震懾力。這種宣傳手段和策略，放之今日，仍有被政界和新聞傳播界學(xué)習(xí)借鑒的價(jià)值。

圖1：秦始皇的“四十字詔書”

中國(guó)企業(yè)家、江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長(zhǎng)陳光標(biāo)在2012年8月31日的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》上登出半版廣告，鄭重向美國(guó)政府、美國(guó)人民聲明：自古以來就是中國(guó)的領(lǐng)土。聲明以英文、中文兩種語言刊出。這則廣告瞬間傳遍全球，評(píng)論如潮，顯示了一個(gè)有為企業(yè)家的良知和魄力，代表了所有中國(guó)人的心聲和愿望，彰顯了中華民族的尊嚴(yán)和偉大。尤為重要的是，他是在美國(guó)最負(fù)盛名的紙質(zhì)媒體上廣告，《紐約時(shí)報(bào)》在美國(guó)主流社會(huì)具有良好的社會(huì)公信力和影響力，是美國(guó)三大報(bào)紙之一。言外之意、畫外之音是告知世界人民“自古以來就是中國(guó)的領(lǐng)土”，這一事實(shí)不僅是所有中國(guó)人的心聲，也得到了美國(guó)人的首肯。同時(shí)，這也逼迫日本倉促應(yīng)戰(zhàn)，日本東京都政府在美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》上隨即刊登出了“購買”的主題廣告，意圖尋求美國(guó)的支持。人們稱贊民國(guó)初年的“新聞全才”邵飄萍時(shí)用過一句話“飄萍一支筆，抵過千萬軍”[4]，把此意用在陳光標(biāo)身上，可謂“光標(biāo)一廣告，抵過千萬炮”。

圖2：陳光標(biāo)刊載在《紐約時(shí)報(bào)》上的廣告

想象瘋狂，觸目驚心。廣告創(chuàng)意如果敢于驚世駭俗，做到“意不驚人死不休”，便能達(dá)到意想不到的效果。

2012年4月的一天，很多美國(guó)人打開電腦時(shí)，被一段主題為《巨鼠駕到》的奇怪視頻所吸引：只見一只碩大的老鼠，在一家店鋪里上躥下跳，它大約90多厘米的身長(zhǎng)，與普通老鼠有著天壤之別，讓人觸目驚心，店里的顧客嚇得紛紛逃散。有人用手機(jī)拍下視頻放到網(wǎng)上，被很多人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。電視的傳播和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)使得這段視頻在美國(guó)家喻戶曉，大家驚訝之余，忍不住好奇心大發(fā)，搜索出這家店鋪位于紐約布朗克斯區(qū)，是一家商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)服飾店。接下來，很多人開始關(guān)心那只老鼠的下落，紛紛發(fā)帖進(jìn)行詢問。最后，那家店鋪的主人約翰站出來回應(yīng)說那天正好是自己家小店開業(yè)的日子，他認(rèn)為這只突然闖來的碩大老鼠，會(huì)成為他們的吉祥物，已經(jīng)為它特制了一個(gè)溫馨的家，歡迎大家前去參觀。于是，很多人懷著好奇心去看那只巨鼠，原本名不見經(jīng)傳的運(yùn)動(dòng)服裝，自然也跟著名聲大振。其實(shí)，這只老鼠本是一個(gè)農(nóng)民在郊外捕捉到的，偶然被約翰看到，他正為不知如何打廣告而犯愁呢，當(dāng)時(shí)靈機(jī)一動(dòng)，就把這只老鼠“請(qǐng)”到開業(yè)典禮上，利用它瘋狂的“表演”，充分吸引人們的眼球。老鼠其實(shí)不瘋狂，關(guān)鍵是約翰抓住了“大膽瘋狂”的創(chuàng)意，不用多花一分錢，就為小店打了一個(gè)漂亮的廣告。[5]

設(shè)置懸念，出奇制勝。如果有人告訴我們雞蛋比西瓜大，我們的第一反應(yīng)是不相信：天下哪有比西瓜還要大的雞蛋？人們可能從來不會(huì)想到世上會(huì)有一種比雞蛋還要小的西瓜。有一主題為《雞蛋比西瓜大》的廣告就是利用了人們的懷疑和好奇心理從而獲得了成功。在南美洲有一個(gè)小鎮(zhèn)，那里風(fēng)景優(yōu)美，物產(chǎn)豐富，卻一直名不見經(jīng)傳。在小鎮(zhèn)上住著一個(gè)叫凱樂的年輕人，家里有一個(gè)祖上傳下來的農(nóng)莊，他在農(nóng)莊里培育出了一種特別的西瓜產(chǎn)品。為了打開市場(chǎng)，小鎮(zhèn)向全世界宣布了這樣一個(gè)奇跡：他們那里的雞蛋比西瓜還要大。他們?cè)谶@一年的8月8日邀請(qǐng)有興趣的人到鎮(zhèn)上去親眼一睹奇觀。消息一，來自世界各地的游客和電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社以及網(wǎng)絡(luò)等各路媒體的記者如潮水一般涌向小鎮(zhèn)，爭(zhēng)相一看究竟。8月8日那天，小鎮(zhèn)中心的廣場(chǎng)上，搭起了一個(gè)舞臺(tái)。鎮(zhèn)長(zhǎng)切希斯捧出了一個(gè)箱子，拿出了人們企盼已久的雞蛋。人們頓時(shí)大跌眼鏡：那枚雞蛋，跟平常見到的雞蛋一樣大小！廣場(chǎng)上群情激憤，大家都覺得上當(dāng)了，正要抗議，忽然，切希斯說：“且慢發(fā)表你們的意見，請(qǐng)大家看看我們的西瓜?！边@時(shí)，臺(tái)上、臺(tái)下出現(xiàn)了一群青年人，身穿當(dāng)?shù)仄G麗的民族服裝，他們手里端著托盤，托盤里放著一些綠色的球狀物，他們把這些球狀物一一分發(fā)到觀眾手里。切希斯又說：“現(xiàn)在在你們手里的，就是我們鎮(zhèn)獨(dú)有的西瓜，歡迎品嘗！”人們這才恍然大悟，這些西瓜確實(shí)比雞蛋小啊，他們急切地品嘗了這種小巧玲瓏的袖珍西瓜，驚喜地發(fā)現(xiàn)它皮薄汁濃，香甜可口，具有西瓜的所有優(yōu)點(diǎn)，而且便于攜帶。[6]

欲擒故縱，欲揚(yáng)故抑。某國(guó)煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的皇冠牌香煙，但該地區(qū)香煙市場(chǎng)已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“連皇冠牌也不例外?！苯Y(jié)果大大引起了游客的興趣，競(jìng)相購買皇冠牌香煙，為公司打開了銷路。香煙有毒，抽煙對(duì)人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個(gè)矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙至極，雖然只有12個(gè)字，內(nèi)容卻非常豐富，既宣傳了“禁止抽煙”這一主題思想，又達(dá)到了推銷和贊頌皇冠牌香煙的效果。一方面進(jìn)行積極的正面宣傳，包括皇冠牌在內(nèi)的所有香煙都應(yīng)在禁吸之列，態(tài)度堅(jiān)決，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的人文關(guān)懷情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香煙雖也在禁吸之列，但畢竟與眾不同，如果非抽不可的話，還是選“皇冠”，給人以很大的誘惑力。這兩方面內(nèi)涵和諧地統(tǒng)一在12個(gè)字中，令人回味無窮，廣告主題嚴(yán)肅又充滿趣味性，利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故縱，欲揚(yáng)故抑，具有很強(qiáng)的藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。[7]

人無我有，唯我獨(dú)尊。開業(yè)于咸豐三年（1853年）冬的內(nèi)聯(lián)陛鞋店，由于專做清朝宮廷的生意，所以用“內(nèi)聯(lián)陛”三字做招牌廣告?！皟?nèi)”指的是“大內(nèi)”即宮廷的意思，“聯(lián)陛”是指“連升三級(jí)”。[8]廣告招牌從文字到圖案都體現(xiàn)出大氣、豪華、典雅、高貴的貴族氣質(zhì)，投宮廷官宦之所好來招攬生意，真正做到了“人無我有，唯我獨(dú)尊”的創(chuàng)意構(gòu)思和宣傳品位，鎖住了當(dāng)朝最有消費(fèi)能力和最有身份的消費(fèi)群體。嘆觀今日與鞋子有關(guān)的大小廣告，難能發(fā)現(xiàn)如此有內(nèi)涵、有品位、定位明確的廣告創(chuàng)意。

圖3：內(nèi)聯(lián)陛鞋店廣告

圖文并茂，意蘊(yùn)豐富。中國(guó)宋代隨著私營(yíng)工商業(yè)的發(fā)展，同行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少店鋪為了推銷自己的產(chǎn)品，開始大打廣告戰(zhàn)。除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了一種很有創(chuàng)意的廣告形式――將本店店名、商標(biāo)和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發(fā)。在宋朝慶歷年間出現(xiàn)的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的廣告銅版就是世界上最早的印刷廣告，是我國(guó)有關(guān)商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物，而且也是已知世界上最早出現(xiàn)的商標(biāo)廣告實(shí)物，現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館。[3]

圖4：“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的廣告銅版

這則廣告圖文并茂，內(nèi)容翔實(shí)，文字簡(jiǎn)潔，印刷精美，令人嘆為觀止。如從廣告學(xué)角度對(duì)“濟(jì)南劉家功夫針鋪”進(jìn)行解讀，無疑可以讀出意蘊(yùn)豐富的商業(yè)信息。這塊出現(xiàn)于中國(guó)宋代的廣告銅版，從標(biāo)題、圖像到文案，一應(yīng)俱全，通過短短的幾句廣告語，就將產(chǎn)品的名稱、原材料、質(zhì)量交代得清清楚楚，同時(shí)言簡(jiǎn)意賅地介紹了濟(jì)南劉家功夫針鋪的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)銷方式，還推出了特別優(yōu)惠活動(dòng)，可以說是相對(duì)完整的中國(guó)古代平面廣告作品，從中我們亦可以看出現(xiàn)代平面廣告的輪廓和雛形。

在整個(gè)廣告中，最引人注目的是白兔搗藥商標(biāo)，它并未局限在靜態(tài)的白兔形象上，而是將白兔擬人化、動(dòng)態(tài)化、寓意化，其成功點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一是白兔商標(biāo)寓意深刻，能引起人們的美麗遐想：聯(lián)想到這不是一只普通的白兔，而是那只家喻戶曉在月宮陪伴嫦娥使用鐵杵搗藥的玉兔；由“鐵杵”聯(lián)想到“針”，再聯(lián)想到唐代詩人李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”的啟發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩仙的勵(lì)志故事。

二是白兔商標(biāo)能快速鎖定自己的目標(biāo)受眾群并贏得喜愛：中國(guó)古代女紅可以說是考量一個(gè)女子賢惠與否的重要指標(biāo)，因此“針”這一工具的最終消費(fèi)者幾乎全部是婦女，但古代女子識(shí)字者少，如果沒有圖，不僅廣告單調(diào)，而且廣告信息亦無法傳遞給主要的目標(biāo)顧客。此廣告無須看文字部分，只一幅美圖就可引起顧客注意，留下深刻的印象并產(chǎn)生喜愛之情。

三是廣告的留白：中間玉兔抱鐵杵部分有60%的空白，而“杵”結(jié)實(shí)挺拔，猶為醒目。白兔手持藥杵，于缽中搗藥，在這充滿力度與耐心的動(dòng)作中，人們自然會(huì)想到杵與針之間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也巧妙地解讀了標(biāo)題中的“功夫”一詞，畫外之音豐富，耐人回味。

四是可使廣告包裝簡(jiǎn)潔精美：銅版快速印刷的廣告，除了具有廣而告之的傳播效果，還可以作為包裝紙或廣告招貼。用四寸見方的印刷廣告包兩寸大小的針，把白兔商標(biāo)圖案放置在外，既方便拿取又實(shí)用美觀。同時(shí)，過去有畫的東西少，若貼在屋里，不時(shí)欣賞，也無意中傳揚(yáng)了濟(jì)南劉家功夫針鋪的美名。若好用，再買，拿著包裝紙按圖索驥也很方便。

“濟(jì)南劉家功夫針鋪”這一銅板印刷廣告折射出我國(guó)古人強(qiáng)烈的商品廣告意識(shí)，即使它歷經(jīng)千年風(fēng)雨，但相較于現(xiàn)代社會(huì)那些為數(shù)眾多、粗制濫造的廣告作品，無疑更具有創(chuàng)意價(jià)值、專業(yè)素養(yǎng)和文化品位，值得廣泛傳揚(yáng)與借鑒。

寓情于景，情景交融。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，出色的廣告創(chuàng)意往往追求“以情動(dòng)人”，寓情于景，情景交融，以喚起讀者心靈的共鳴，從而取得超乎尋常的傳播效果。

居住在法國(guó)格勒諾貝爾的朱利約夫婦為出售他們的房子在報(bào)紙上連續(xù)刊登了5天廣告，廣告詞里沒有單調(diào)的面積數(shù)字，沒有呆板的戶型介紹，有的是夫妻倆對(duì)房子的鐘愛和對(duì)生活的幸福感受，如：

在我的房子里每天清晨五點(diǎn)，教堂悠揚(yáng)的鐘聲溫柔入耳，衛(wèi)生間是家里風(fēng)景最好的地方，洗臉?biāo)⒀罆r(shí)可以透過窗戶欣賞碧草茵茵青山遠(yuǎn)黛，冬日里可以泡著熱水澡溫暖地遠(yuǎn)望連綿起伏的雪山。

我坐在廚房后面的廊檐下寫這段文字，我的先生正在侍弄入住時(shí)栽種的香根鳶尾花。每年五月份，你可以像我這樣坐在廊檐下，看著那些像蝴蝶翩飛般的花朵，覺得如春花般爛漫的日子在自己手中綻放。[9]

圖5：房子外面

不管大房還是小房，都是在其間過日子；不管簡(jiǎn)裝還是豪裝，都脫離不了生活的軌跡。法國(guó)人的賣房廣告沒有精明的算計(jì)，有的是身處其中的居家生活。他們賣的不是房子，而是對(duì)生活的熱情和鐘愛，他們希望下一位主人能將他們美好幸福的生活延續(xù)下去。這是多么美妙的創(chuàng)意，叫人如何不迷戀。

三、品質(zhì)是創(chuàng)意的基礎(chǔ)

廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告達(dá)到“吸引―誘導(dǎo)―傳播”連鎖效果的法寶。廣告的意念每每來自生活，來自個(gè)人對(duì)周圍事物的觀察力和洞察力，來自直覺、聯(lián)想、幻想和靈感。意念的產(chǎn)生往往受制于直覺，受潛意識(shí)啟發(fā)，經(jīng)過不斷探索和實(shí)驗(yàn)而產(chǎn)生，比起理性和邏輯，直覺和幻想是廣告行業(yè)不能忽視的行銷武器。

美國(guó)廣告大師威廉?伯恩巴克認(rèn)為廣告創(chuàng)意最重要的就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性，因?yàn)槭澜缟闲涡蔚膹V告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。好的廣告往往想象奇特，以情動(dòng)人，能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實(shí)可信的事實(shí)和重要信息，且廣告文辭簡(jiǎn)潔精美，每每能以三言兩語道出事物的脈絡(luò)與精髓。

作為廣告創(chuàng)意，還應(yīng)注重興趣與產(chǎn)品的品質(zhì)。只有對(duì)自己感興趣的、深信不疑的，對(duì)消費(fèi)者有益的產(chǎn)品做廣告，才有可能調(diào)動(dòng)起全部熱情、智慧和力量投入到廣告創(chuàng)作之中。廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、確信無疑的廣告訊息，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。口碑是最佳的傳媒工具，廣告人要能真正讀懂受眾心理，了解受眾需求，學(xué)會(huì)換位思考，把真正有價(jià)值的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。無論如何才華出眾、技藝超群、能說會(huì)道，亦不能替一件毫無好處和價(jià)值的產(chǎn)品制造廣告，一切天馬行空、花拳繡腿、違反事實(shí)和良知的廣告都應(yīng)堅(jiān)決杜絕。

（本文為2013年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目《高師院校新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)“學(xué)習(xí)―實(shí)訓(xùn)―就業(yè)”一體化培養(yǎng)模式研究》的階段性成果）

參考文獻(xiàn)：

[1]伍時(shí)安.廣告創(chuàng)意的文化思考[J].美術(shù)界，2007（1）.

[2]詹姆斯?韋伯?揚(yáng).創(chuàng)意――并非廣告人獨(dú)享的文字饕餮[M].北京：中國(guó)海關(guān)出版社，2004.

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[6]一冰.雞蛋比西瓜大[J].意林少年版：2012（10）.

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[8]陳培愛.中外廣告史教程[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2007.

[9]崔書語.法國(guó)人的賣房廣告[J].非常關(guān)注，2012（12）.

第5篇：廣告創(chuàng)意與案例分析范文

【關(guān)鍵詞】高職院校 廣告學(xué) 教改 比稿

高職院校在對(duì)學(xué)生進(jìn)行大學(xué)程度文化知識(shí)教育的同時(shí)，要根據(jù)職業(yè)崗位的要求實(shí)施職業(yè)知識(shí)與職業(yè)技能教育，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會(huì)職業(yè)崗位順利接軌。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)該注重實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)，貫徹“做中學(xué)”的教學(xué)理念，這樣才能實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)對(duì)接，提升畢業(yè)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的各門課程中，廣告學(xué)尤其具有實(shí)踐性、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)中必須避免單純講理論，理論不聯(lián)系實(shí)際，不與市場(chǎng)營(yíng)銷其他課程的理論相結(jié)合等情況出現(xiàn)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程教改研究現(xiàn)狀

針對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程存在的灌輸式教學(xué)過重，以及缺乏合適有效的實(shí)踐教學(xué)形式等問題，很多相關(guān)老師一直在進(jìn)行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)課程中最常見的教學(xué)方法，這種方法對(duì)于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動(dòng)的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競(jìng)賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認(rèn)為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問題的學(xué)習(xí)、項(xiàng)目教學(xué)等。其中，項(xiàng)目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項(xiàng)目為中心，制作一個(gè)具有社會(huì)應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；在一個(gè)社會(huì)性的完整的跨專業(yè)的學(xué)習(xí)過程中，獲得專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的教學(xué)活動(dòng)?！标愯刺岢隽恕疤摂M 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司公司的日常運(yùn)作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動(dòng)思考，增進(jìn)了對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進(jìn)學(xué)生理解某一個(gè)理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運(yùn)作實(shí)際是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合運(yùn)用，廣告公司的運(yùn)作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法。“虛擬 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來看問題，實(shí)際是忽略了多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，首先要培養(yǎng)的是從企業(yè)角度判斷一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意的能力。

劉悅旦研究認(rèn)為，單純的以“廣告”命名的課程在美國(guó)大學(xué)的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營(yíng)銷傳播和策略性傳播, 并且認(rèn)為美國(guó)高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。這一研究成果對(duì)廣告學(xué)教改具有重要啟發(fā)意義，這說明廣告學(xué)的教學(xué)必須把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論結(jié)合起來。因此，一些學(xué)校采用的學(xué)生分小組制作廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，是偏離市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生很少從事廣告設(shè)計(jì)制作工作，他們學(xué)到的廣告設(shè)計(jì)制作技能也很難和相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)，是把廣告作為一個(gè)營(yíng)銷工具或手段，為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。另外，有些學(xué)校采取了學(xué)生分小組分析評(píng)價(jià)廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，也是不合適的。美國(guó)大學(xué)將“廣告學(xué)”課程改名為“整合營(yíng)銷傳播和策略性傳播”，就是因?yàn)閺V告是否正確是建立是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否正確的基礎(chǔ)上，而評(píng)判企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)的宏觀和圍觀環(huán)境分析，因此，僅根據(jù)一個(gè)廣告作品本身很難判斷這個(gè)廣告作品是否成功。

綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)需要一種新的教學(xué)方法，這種教學(xué)方法要不僅能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，而且要能夠使學(xué)生把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論結(jié)合起來并綜合運(yùn)用，還要有助于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際問題并能提出廣告方案的能力。

二、廣告比稿模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿（competitive presentation），作為當(dāng)前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的重要和常見方式，為高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告學(xué)教改提供了新的思路。

廣告比稿是廣告公司之間獲取業(yè)務(wù)的一種公開競(jìng)技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢公司的時(shí)候，非常重視合作伙伴在提案會(huì)上的表現(xiàn)。

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請(qǐng)，并告知召開廣告提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)。廣告公司接到比稿邀請(qǐng)后的第一項(xiàng)工作通常是市場(chǎng)調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問題，并制定廣告目標(biāo)。然后，進(jìn)行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計(jì)劃書，并著手準(zhǔn)備提案時(shí)的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽取各廣告公司對(duì)其廣告方案的講解演示，并對(duì)該方案進(jìn)行審核和質(zhì)詢。提案會(huì)后，廣告主通過綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場(chǎng)演說以及能否恰當(dāng)回答客戶提問對(duì)于能否爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)也很重要。

企業(yè)通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評(píng)判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對(duì)本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對(duì)廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評(píng)判，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析研究，因此，企業(yè)通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運(yùn)用廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的幾乎全部知識(shí)。而廣告公司要做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問題的有競(jìng)爭(zhēng)力的提案，同樣需要對(duì)以上這些要素進(jìn)行全面分析研究。

因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個(gè)廣告公司做出提案，企業(yè)評(píng)判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對(duì)廣告學(xué)知識(shí)的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)緊密聯(lián)系起來，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看待問題，培養(yǎng)學(xué)生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學(xué)生扮演的廣告主必須假設(shè)為一個(gè)實(shí)際存在的企業(yè)，因?yàn)橹挥羞@樣才能使廣告公司進(jìn)行符合實(shí)際的分析。由于不需要對(duì)廣告公司進(jìn)行分析，因此廣告公司可以虛擬一個(gè)名字。廣告主在學(xué)期中向數(shù)個(gè)廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，廣告公司運(yùn)用所學(xué)知識(shí)用數(shù)周時(shí)間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進(jìn)行廣告比稿模擬。廣告主對(duì)各廣告公司的提案作出分析評(píng)價(jià)及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實(shí)踐教學(xué)形式的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生。

廣告比稿模擬不僅是很好的實(shí)踐教學(xué)形式，而且在理論教學(xué)中，可以成為一個(gè)教學(xué)主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發(fā)學(xué)生從廣告比稿的角度，從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)視角來看待分析問題，培養(yǎng)學(xué)生提出廣告提案的能力，以及判斷一個(gè)廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力。在這個(gè)模擬項(xiàng)目中，不管是對(duì)于廣告公司贏得廣告比稿，還是對(duì)于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運(yùn)用廣告學(xué)的幾乎全部知識(shí)，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認(rèn)真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。

三、以廣告比稿模擬為教學(xué)主線和實(shí)踐教學(xué)形式的教學(xué)實(shí)施方案

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)學(xué)時(shí)，一般分為理論教學(xué)學(xué)時(shí)和實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)。在理論教學(xué)中，在學(xué)期初就向?qū)W生講解廣告比稿對(duì)廣告主和廣告公司的意義，并告訴學(xué)生本學(xué)期最后兩周的實(shí)踐教學(xué)形式為廣告比稿模擬，以此促進(jìn)學(xué)生對(duì)廣告理論的學(xué)習(xí)。

對(duì)于實(shí)踐教學(xué)，在學(xué)期初就進(jìn)行分組安排。首先把學(xué)生分成兩個(gè)大組，每個(gè)大組有一個(gè)廣告主企業(yè)和三個(gè)廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡(jiǎn)介、現(xiàn)存問題、希望廣告公司能幫企業(yè)達(dá)到什么目標(biāo)等。這份材料，同時(shí)提交一份給老師。

在學(xué)期的最后兩次課上，分別進(jìn)行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺(tái)，介紹企業(yè)概況、三個(gè)廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問題，時(shí)間3分鐘。然后，比稿開始。第一個(gè)廣告公司提案人員到講臺(tái)，進(jìn)行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右。提案演示、發(fā)言完畢后，先不要下講臺(tái)，接受企業(yè)組成員提問，提案人員在講臺(tái)上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個(gè)廣告組繼續(xù)相同流程。第三個(gè)廣告公司發(fā)言完畢，回到座位后，企業(yè)組總經(jīng)理到前臺(tái)，開始組織企業(yè)成員分析評(píng)價(jià)三個(gè)廣告公司的提案。成員發(fā)言完畢后，總經(jīng)理做總結(jié)評(píng)價(jià)并宣布選擇結(jié)果，然后宣布廣告比稿結(jié)束。

比稿成績(jī)?cè)u(píng)定辦法是，競(jìng)標(biāo)成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在90到100分之間給出；競(jìng)標(biāo)未成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在80到89之間給出。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，為儀態(tài)談吐、市場(chǎng)分析、創(chuàng)意理念、策略運(yùn)用、流程控制、團(tuán)隊(duì)成員配合等方面。廣告比稿的成績(jī)?yōu)閷W(xué)生的平時(shí)成績(jī)，比稿成績(jī)和期末考試成績(jī)的加權(quán)平均構(gòu)成學(xué)生的最后成績(jī)。這樣，既能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，又能發(fā)揮老師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)作用。

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第6篇：廣告創(chuàng)意與案例分析范文

關(guān)鍵詞：教學(xué)改革;教學(xué)內(nèi)容;教學(xué)方法;成績(jī)?cè)u(píng)定

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0112-02

廣告學(xué)作為一門新興的學(xué)科，受到越來越多學(xué)生的關(guān)注與喜愛。對(duì)于未開設(shè)廣告專業(yè)，而僅僅開設(shè)廣告學(xué)課程的學(xué)校來講，要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)的興趣，提高廣告素養(yǎng)，培養(yǎng)復(fù)合型人才，是非廣告專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)改革的重點(diǎn)。多年來，筆者從《廣告學(xué)》的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、成績(jī)?cè)u(píng)定等方面進(jìn)行了有效的教學(xué)改革嘗試和探索，以期培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，全面提高大學(xué)生的廣告認(rèn)知能力和綜合素質(zhì)。

一、教學(xué)目標(biāo)的改革

廣告學(xué)是實(shí)踐性極強(qiáng)的一門學(xué)科，一直以來存在著課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)象。隨著高等教育廣告學(xué)教學(xué)大綱提出加強(qiáng)技能操作的實(shí)踐性教學(xué)，如何在廣告學(xué)教學(xué)中實(shí)行有效的教學(xué)改革與教學(xué)思路的轉(zhuǎn)換，培養(yǎng)綜合性人才，成為思考的重點(diǎn)。

新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)從2006年開始對(duì)第一屆新聞專業(yè)開設(shè)《廣告學(xué)》課程，目的是擴(kuò)展專業(yè)課程，使學(xué)生了解廣告媒體的歷史發(fā)展，掌握行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系，充分理解媒體在廣告運(yùn)作中的作用。掌握媒體計(jì)劃背景知識(shí)及媒體計(jì)劃作業(yè)，從而增強(qiáng)學(xué)生分析解決實(shí)際問題的能力，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。2008年起又開始面向全校非新聞專業(yè)的學(xué)生開設(shè)全校性的《廣告學(xué)》選修課，之后又為少數(shù)民族學(xué)生開設(shè)。改革的主要任務(wù)是以學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)變和教學(xué)模式改革為核心，教學(xué)目標(biāo)調(diào)整為培養(yǎng)和提高大學(xué)生的廣告素養(yǎng)及能力，發(fā)展興趣特長(zhǎng)，提高學(xué)習(xí)質(zhì)量，增強(qiáng)學(xué)生的發(fā)展能力。讓學(xué)生掌握廣告的基礎(chǔ)知識(shí)，了解廣告活動(dòng)的基本流程，學(xué)會(huì)運(yùn)用基于實(shí)證的廣告調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析方法，初步掌握廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案和廣告管理等技能，提高大學(xué)生的廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評(píng)估能力和廣告參與能力。

二、教學(xué)內(nèi)容的改革

在課堂教學(xué)過程中，改革單純枯燥的理論教學(xué)，充分借助網(wǎng)絡(luò)的力量，發(fā)揮電子信息平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，在教學(xué)改革中融入信息化的發(fā)展理念。

1.加強(qiáng)教材與互聯(lián)網(wǎng)資源的融合

由于教材的更新速度往往跟不上現(xiàn)實(shí)社會(huì)的發(fā)展變化，因此廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容不應(yīng)是固化在紙質(zhì)教材上，而應(yīng)是以信息資源的狀態(tài)存在。筆者從一開始就注意及時(shí)更新教材內(nèi)容，努力建立資料庫，大量收集中外廣告案例并進(jìn)行整合，根據(jù)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，分專題、分模塊、分門別類進(jìn)行歸納、整理，分有PPT、概念庫、原理庫、案例庫、廣告視頻庫、圖片庫、題庫等，保持教學(xué)內(nèi)容的整體性、充實(shí)和完善，形成較為科學(xué)的教學(xué)體系。積極吸收國(guó)內(nèi)外最新理論研究成果、新知識(shí)、新信息和業(yè)界最新成果，將之與我國(guó)改革開放后廣告實(shí)踐相結(jié)合，并且將這些前沿的觀點(diǎn)和理論貫穿到課堂教學(xué)中去。

每學(xué)期，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)都會(huì)從專業(yè)的廣告網(wǎng)站如中華廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告和一些企業(yè)網(wǎng)站上和一些專業(yè)期刊和書籍中尋找并選取鮮活的廣告案例作為教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充，播放大量?jī)?yōu)秀的國(guó)內(nèi)外平面廣告作品和電視廣告片，形象直觀地傳授廣告理論。比如王老吉和加多寶的廣告之爭(zhēng)，天貓商城雙十一的廣告及營(yíng)銷，這些利用互聯(lián)網(wǎng)獲取的最新案例都引起了學(xué)生更多的興趣和更深刻的理解。另外，開學(xué)第一堂課我都會(huì)為學(xué)生推薦幾本輔助教材、雜志和報(bào)紙，要求學(xué)生閱讀從而更好地來學(xué)習(xí)本課程。

2.增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激勵(lì)引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)作熱情，提升學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，使學(xué)生掌握廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作過程。提高學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐的興趣和能力，鼓勵(lì)學(xué)生開展廣告調(diào)查，并開展模擬或針對(duì)特定企業(yè)進(jìn)行廣告方案的策劃活動(dòng)，以此培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)觀察能力、判斷能力、推理能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力。

每次結(jié)合所講內(nèi)容，給學(xué)生推薦或播放一些經(jīng)典廣告視頻。同時(shí)要求每一位學(xué)生給大家推薦一些廣告，并且從廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)手法和文案的創(chuàng)作等方面來簡(jiǎn)單說明推薦理由。把評(píng)價(jià)、鑒賞當(dāng)作平時(shí)作業(yè)，計(jì)入總評(píng)成績(jī)。從實(shí)行效果看，提高了學(xué)生參與課堂教學(xué)的積極性，同時(shí)鞏固了課堂教學(xué)內(nèi)容。不少學(xué)生嘗試運(yùn)用老師講解的廣告知識(shí)來介紹分析廣告。同學(xué)們所介紹的廣告大多是比較有水準(zhǔn)和創(chuàng)意的廣告，這也糾正了以前認(rèn)為學(xué)生比較欣賞通俗且爛俗片子的偏見。

組織學(xué)生成立多個(gè)小組，共同完成一些集體性作業(yè)，如共同制定完成廣告策劃書、撰寫廣告文案等，以開發(fā)同學(xué)們的創(chuàng)造性思維，提高他們的創(chuàng)造力，也為了理論聯(lián)系實(shí)際，讓同學(xué)們親自體驗(yàn)廣告公司廣告運(yùn)作中的某些程序和環(huán)節(jié)。

指導(dǎo)組織學(xué)生參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和品牌創(chuàng)意營(yíng)銷大賽（如每年的聯(lián)想創(chuàng)意營(yíng)銷大賽），將教學(xué)、實(shí)踐及參賽指導(dǎo)相結(jié)合，建設(shè)學(xué)生創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，提升學(xué)生的創(chuàng)新動(dòng)手能力。將廣告創(chuàng)意賽事開拓為大學(xué)生接觸實(shí)踐、檢驗(yàn)所學(xué)、施展創(chuàng)造和創(chuàng)新能力、組織運(yùn)作能力的平臺(tái)。通過參賽培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，達(dá)成跨專業(yè)同學(xué)的溝通、合作及共同進(jìn)步[1]。

三、教學(xué)方法的改革

廣告學(xué)是一門綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)該是一門表現(xiàn)力豐富、展現(xiàn)手法多種多樣的課程，傳統(tǒng)的教師為主導(dǎo)的講授型和單一型的模式、填鴨式灌輸說教方式難以滿足學(xué)生需要，應(yīng)全面建立以學(xué)生為中心的教學(xué)設(shè)計(jì)思想。因此新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)融合多種教學(xué)手段，在多媒體技術(shù)在課程建設(shè)和教學(xué)過程中的廣泛應(yīng)用等方面做了嘗試和探索。

1.全面運(yùn)用現(xiàn)代化多媒體手段進(jìn)行教學(xué)

本課程開課之初，就采用了多媒體教學(xué)，設(shè)計(jì)制作多媒體課件，我們充分運(yùn)用信息技術(shù)，配合經(jīng)典廣告圖片、音像視頻以及多媒體課件等動(dòng)態(tài)的教學(xué)手法，豐富、拓展教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生生動(dòng)直觀地理解課程內(nèi)容[2]。學(xué)校持續(xù)加大投入，改造校園網(wǎng)絡(luò)，整體升級(jí)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器，提升硬件條件，保障了課程實(shí)施平臺(tái)的正常運(yùn)行。充分利用多媒體聲、形、色具備的特征，創(chuàng)建各種情景，創(chuàng)造與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的場(chǎng)景氛圍，形象直觀、圖文釋義，使學(xué)生在一種虛擬而又真實(shí)的生活空間中得到最深切的體驗(yàn)，化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，化抽象為具體，使模糊、抽象的知識(shí)直觀化、形象化，激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的求知欲，開闊了視野、增大了信息量，培養(yǎng)了觀察、思考廣告、分析和練習(xí)廣告的習(xí)慣。

2.強(qiáng)化互動(dòng)機(jī)制

注重教與學(xué)的互動(dòng)，注重雙向溝通，運(yùn)用各種方式開展教學(xué)過程，重視學(xué)生個(gè)體自主、探究、體驗(yàn)、合作等學(xué)習(xí)行為，充分及時(shí)了解學(xué)生的真實(shí)想法，以適時(shí)改變教學(xué)策略和方法。每學(xué)期開課之初，筆者都會(huì)對(duì)學(xué)生做一次廣告素養(yǎng)的小調(diào)查，對(duì)學(xué)生的情況做一個(gè)摸底;每次下課后，筆者及時(shí)與學(xué)生溝通，學(xué)期中還通過作業(yè)和學(xué)生交流，了解他們對(duì)這門課程的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)，通過他們的視野來對(duì)教學(xué)內(nèi)容和方法進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，盡可能照顧到大多數(shù)同學(xué)的學(xué)習(xí)進(jìn)度和興趣。

3.創(chuàng)立案例教學(xué)與模擬教學(xué)相結(jié)合的素質(zhì)教育模式

為了幫助學(xué)生更好地理解講授的內(nèi)容，教師們精選廣告學(xué)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，選取有代表性的典型案例，將經(jīng)典廣告案例融入課堂。設(shè)計(jì)了“主題講授、問題深入、小組聯(lián)動(dòng)、引發(fā)思考”的教學(xué)方法。在講課內(nèi)容上不面面俱到，每次選擇提綱挈領(lǐng)的點(diǎn)作為主題，從廣告的根本問題角度講清楚其來龍去脈，問題設(shè)計(jì)的角度則放在當(dāng)下。對(duì)學(xué)生進(jìn)行提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，問題的討論不在有個(gè)答案，而是互相刺激促進(jìn)思考。盡量鼓勵(lì)他們發(fā)表自己獨(dú)到的見解，老師從理論及實(shí)踐兩方面進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生提高對(duì)廣告案例分析能力、全面認(rèn)識(shí)和評(píng)析廣告作品的正確能力，從而增強(qiáng)學(xué)生分析解決實(shí)際廣告運(yùn)作中解決問題的能力、提高學(xué)生的對(duì)廣告正確的感知能力和實(shí)際操作能力。

在教學(xué)過程中，教師根據(jù)授課內(nèi)容，結(jié)合廣告實(shí)際設(shè)置場(chǎng)景，讓學(xué)生擔(dān)任不同的角色，體驗(yàn)?zāi)M的“真實(shí)”場(chǎng)景，比如通過某一個(gè)廣告來了解廣告的制作過程，如何查詢媒體的購買價(jià)格，如何在不同媒體上投放廣告，廣告需要遵循怎樣的法律法規(guī)等等[3]。

將學(xué)生分成小組，每個(gè)小組自由選擇最感興趣的品牌或企業(yè)進(jìn)行廣告策劃或制作廣告、廣告創(chuàng)意訓(xùn)練、或搜集案例作課堂分析和交流，鍛煉了學(xué)生的表現(xiàn)努力，提高了廣告策劃和制作的實(shí)踐水平。

這些做法既促進(jìn)了學(xué)生理論與實(shí)踐的結(jié)合，又增強(qiáng)了課堂教學(xué)的互動(dòng)性。

四、考試方法的改革嘗試

改革原有課程考試方法，重點(diǎn)考核實(shí)踐動(dòng)手能力，使之與素質(zhì)教育模式相適應(yīng)。課程開設(shè)之初，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)對(duì)學(xué)生的考察還停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對(duì)學(xué)生的廣告理論知識(shí)的考察，忽視對(duì)學(xué)生廣告知識(shí)應(yīng)用能力的考察。教學(xué)實(shí)踐表明，成績(jī)?cè)u(píng)定不能單純依靠考試。這樣量化未免過于簡(jiǎn)單，也壓抑了學(xué)生積極性的發(fā)揮，學(xué)生為應(yīng)付考試，以得到高分，就會(huì)死記硬背、紙上談兵，忽視對(duì)課外知識(shí)的廣泛涉獵和實(shí)際創(chuàng)作，不能反映綜合素質(zhì)水平。

因此新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)對(duì)廣告學(xué)教學(xué)效果的檢驗(yàn)和對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的考評(píng)進(jìn)行改革，嘗試采用多元多角度的評(píng)價(jià)方式，平時(shí)成績(jī)由教師對(duì)學(xué)生上講臺(tái)所演示的廣告策劃案的內(nèi)容、所推薦的廣告片等的熟練程度、口頭表達(dá)能力、知識(shí)面的深廣程度、分析評(píng)價(jià)的水平等加以綜合評(píng)價(jià)，當(dāng)場(chǎng)記載平時(shí)成績(jī)與作業(yè)成績(jī)相結(jié)合的方式。期末考試改為組織指導(dǎo)學(xué)生參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和品牌營(yíng)銷創(chuàng)意大賽的參賽作品以考核學(xué)生的實(shí)踐能力。要求學(xué)生按照廣告策劃的基本流程做一份具有科學(xué)性、系統(tǒng)性和操作性的廣告策劃書，包括影視廣告的腳本或平面設(shè)計(jì)圖。學(xué)生的廣告作品在各種比賽中獲獎(jiǎng)以及在報(bào)紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的均可計(jì)算為優(yōu)秀。

第7篇：廣告創(chuàng)意與案例分析范文

[關(guān)鍵詞]新媒體 廣告學(xué) 教學(xué)

廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)一直是我國(guó)廣告專業(yè)教學(xué)中的短板，這一問題到了新媒體環(huán)境下就更加凸顯。廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)本身缺乏系統(tǒng)性，新媒體廣告實(shí)踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)資源不足等因素制約了實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)現(xiàn)與提高。因此，在新媒體環(huán)境下探索提升廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)踐教學(xué)模式是迫切需要解決的問題。

一、新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新要求

國(guó)內(nèi)廣告學(xué)人已經(jīng)關(guān)注到新媒體趨勢(shì)對(duì)廣告教育提出的挑戰(zhàn)，總結(jié)了三個(gè)面向：內(nèi)涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)以廣告策劃、創(chuàng)意和媒介購買為主，主要依托于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發(fā)展與新技術(shù)的推動(dòng)，新媒體廣告營(yíng)銷逐漸成為廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，對(duì)于學(xué)生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求：

1.新媒體分析能力。

伴隨下一代網(wǎng)絡(luò)（廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)新媒體的依賴程度越來越高，新媒體的影響力越來越強(qiáng)，我們不可避免地要面對(duì)“大數(shù)據(jù)”對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的影響。大數(shù)據(jù)的分析處理不僅可以精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化地進(jìn)行廣告推送及推廣服務(wù)，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)處理能力，同時(shí)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過去由于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生普遍文科背景缺乏數(shù)學(xué)方面的訓(xùn)練，因此對(duì)于媒體的認(rèn)知僅僅是理論層面上的，對(duì)于廣告投放的量化計(jì)算問題，學(xué)生不知如何進(jìn)行量化分析。而在新媒體環(huán)境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析的能力、對(duì)新媒體受眾消費(fèi)行為特征的分析能力、對(duì)受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學(xué)生熟悉新媒體業(yè)務(wù)流程，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析技能并善于批判性思考。

2.新媒體營(yíng)銷能力。

在新媒體大發(fā)展的背景下，業(yè)界對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體營(yíng)銷能力提出了更高要求。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生新媒體營(yíng)銷能力的構(gòu)成主要包括新媒體工具的選擇能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行客戶關(guān)系管理的能力和新媒體營(yíng)銷的策劃創(chuàng)意能力等方面。業(yè)界對(duì)新媒體營(yíng)銷能力要求的轉(zhuǎn)向，也必將促進(jìn)廣告人才培養(yǎng)定位的改變，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)教育必須調(diào)整培養(yǎng)計(jì)劃，讓廣告實(shí)踐教學(xué)的知識(shí)體系與專業(yè)技能與廣告實(shí)務(wù)界保持同步。

3.新媒體技術(shù)能力。

廣告實(shí)踐教學(xué)不僅要善于運(yùn)用新媒體，還要著力提升學(xué)生的新媒體運(yùn)用能力。現(xiàn)今的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生都是90后，從小熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體，網(wǎng)購是主要的消費(fèi)方式，社交網(wǎng)絡(luò)為主要的交往方式，網(wǎng)絡(luò)搜索和網(wǎng)絡(luò)公開課是常用的學(xué)習(xí)資源?？梢哉f，新媒體已經(jīng)融入了他們的學(xué)習(xí)、生活與娛樂。這一現(xiàn)狀要求廣告專業(yè)教師從思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)上及時(shí)跟進(jìn)，指導(dǎo)學(xué)生通過大量的實(shí)操技術(shù)訓(xùn)練，能夠熟練運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意與制作，并通過知識(shí)與方法的傳授，引導(dǎo)學(xué)生自發(fā)地進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究，對(duì)業(yè)界不斷更新的技術(shù)有自主學(xué)習(xí)的能力。

二、國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主要模式

中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)，在教育部公布的《專業(yè)目錄》中，目前屬于新聞傳播學(xué)科。但是，在學(xué)科依托上，出現(xiàn)了依托新聞傳播學(xué)科的、依托市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、和依托藝術(shù)設(shè)計(jì)方向;有的開設(shè)在商學(xué)院，有的開設(shè)在工商管理學(xué)院，有的開設(shè)在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。因依托的學(xué)科不同，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重心也有所不同，有的偏重營(yíng)銷，有的偏重傳播，有的偏重設(shè)計(jì)。近年來國(guó)內(nèi)高校有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式，可總結(jié)歸納為三類：一是基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)包括模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、專業(yè)講座;二是項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)包括學(xué)科競(jìng)賽導(dǎo)向教學(xué)、校園工作室和社團(tuán)活動(dòng)等實(shí)踐;三是綜合實(shí)踐教學(xué)包括認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)。針對(duì)這些實(shí)踐教學(xué)模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等（2012）《基于學(xué)科競(jìng)賽的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式研究》、何志榮（2012）《我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實(shí)效為本――實(shí)驗(yàn)教學(xué)與廣告專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》。

然而，目前高校廣告實(shí)踐教學(xué)存在著三大弊病：一是實(shí)踐教學(xué)脫離實(shí)務(wù)，教師和學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中完成虛擬命題設(shè)計(jì)，缺少廣告界實(shí)務(wù)人士和廣告客戶力量的介入，使得實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練流于表面、自娛自樂，無法從與行業(yè)互動(dòng)中獲得一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);二是廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)受到學(xué)科競(jìng)賽的局限，缺少靈活性與實(shí)驗(yàn)性，依舊是一種模擬，即使是引進(jìn)業(yè)界的真實(shí)命題，也由于學(xué)生能力和實(shí)踐條件的限制，不能最終在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)，難以用真實(shí)的實(shí)踐結(jié)果評(píng)定教學(xué)效果，依賴學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐教學(xué)模式容易忽視對(duì)學(xué)生實(shí)效傳播能力的培養(yǎng);三是教學(xué)活動(dòng)嚴(yán)重滯后于新媒體環(huán)境下的廣告運(yùn)作實(shí)踐要求沒有以數(shù)字化為主導(dǎo)，缺乏對(duì)學(xué)生新媒體運(yùn)用能力、新媒體融合能力、新媒體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。由此而言，建立一個(gè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的更富有實(shí)效的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為必要。

三、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)策略

1.交叉學(xué)科與跨學(xué)科課程設(shè)置。

廣告實(shí)踐教學(xué)應(yīng)緊跟廣告行業(yè)和媒介環(huán)境的發(fā)展，注意學(xué)科和專業(yè)的交叉性、共融性，在新媒體環(huán)境下適時(shí)調(diào)整課程體系。不局限于廣告學(xué)原有的課程領(lǐng)域，而是通過交叉學(xué)科與跨學(xué)科構(gòu)建更廣闊的知識(shí)結(jié)構(gòu)課程，夯實(shí)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力基礎(chǔ)。如很多院校順應(yīng)新媒體發(fā)展開設(shè)了“新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。因此，為了更好地順應(yīng)新媒體環(huán)境的變化與趨勢(shì)，現(xiàn)有的廣告課程設(shè)置體系亟待進(jìn)行革新，其重點(diǎn)就是打通學(xué)科局限，除了學(xué)生必須選修其他科系的基礎(chǔ)課程，比如心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等以外。在新媒體技術(shù)層面，與數(shù)字媒體藝術(shù)等新興專業(yè)融合，加大計(jì)算機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字合成等新媒體技術(shù)應(yīng)用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的“超媒體廣告創(chuàng)作”課程屬于廣告學(xué)、數(shù)字媒體藝術(shù)、動(dòng)畫三個(gè)學(xué)系共同設(shè)計(jì)的一門選修課，訓(xùn)練內(nèi)容涉及媒介融合、超媒體技術(shù)、交互廣告等，體現(xiàn)了對(duì)新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)中專業(yè)知識(shí)融合能力的重視。

2.以新媒體實(shí)驗(yàn)為主導(dǎo)的廣告實(shí)踐教學(xué)手段。

多元化的廣告實(shí)踐教學(xué)手段包括“驗(yàn)證性實(shí)踐 + 技能性實(shí)踐 + 自主研究性實(shí)踐”三個(gè)方面：

一是高仿真流程教學(xué)實(shí)施驗(yàn)證性實(shí)踐。在相關(guān)課程的教學(xué)方式上，鼓勵(lì)教師走出課堂，到廣告公司或網(wǎng)絡(luò)公司兼職參與實(shí)際工作，提高廣告師資的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或聘請(qǐng)廣告業(yè)界專家到課堂上指導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)操項(xiàng)目，并通過對(duì)資深廣告策劃人員及廣告運(yùn)營(yíng)人員（包含以新媒體廣告業(yè)務(wù)為主的公司）的深度訪談，還原廣告運(yùn)作實(shí)際案例中新媒體廣告從調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、評(píng)判和執(zhí)行的具體過程，為學(xué)生提供高仿真的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和廣告公司創(chuàng)意流程，配合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生動(dòng)腦動(dòng)手，讓學(xué)生在課堂上復(fù)原思維和策劃和創(chuàng)意的過程，培養(yǎng)學(xué)生新媒體分析能力、新媒體廣告創(chuàng)意能力及豐富的廣告判斷能力。

二是開放的新媒體廣告實(shí)驗(yàn)室實(shí)施技能性實(shí)踐。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的作用，建設(shè)廣告學(xué)系專業(yè)的教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，如數(shù)字廣告實(shí)驗(yàn)室、廣告創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室、廣告媒介實(shí)驗(yàn)室、廣告效果實(shí)驗(yàn)室等，實(shí)驗(yàn)室配以業(yè)界普遍采用的軟件與硬件。在過去以學(xué)科競(jìng)賽為主的模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供多樣化的廣告項(xiàng)目，學(xué)生利用實(shí)驗(yàn)室的各種資源，在專業(yè)老師指導(dǎo)下完成企業(yè)項(xiàng)目和研究課題;一方面，可借助網(wǎng)絡(luò)威客平臺(tái)獲得工作任務(wù)，教師指導(dǎo)學(xué)生投標(biāo)、完成相應(yīng)任務(wù);另一方面教師帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，學(xué)生以廣告團(tuán)隊(duì)形式搭建各部門真實(shí)工作場(chǎng)景，并引入比稿機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入職業(yè)廣告人角色，實(shí)踐效果評(píng)價(jià)由專業(yè)教師和企業(yè)方案決策人共同開展。

三是運(yùn)用新媒體工具激發(fā)學(xué)生自主研究性實(shí)踐。廣告教學(xué)要打破教與學(xué)的二元對(duì)立的單向灌輸模式，運(yùn)用新媒體于教學(xué)中，讓學(xué)生在教與學(xué)中產(chǎn)生興趣。在課堂上引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結(jié)教師滿堂灌的陳舊模式;為課程注冊(cè)微博賬號(hào)，便于學(xué)生之間分享專業(yè)知識(shí)與學(xué)習(xí)資源、評(píng)析業(yè)界廣告案例、展示自己的創(chuàng)意作品，并利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體等傳播渠道將該交流平臺(tái)在廣告專業(yè)人群中傳播，實(shí)現(xiàn)課堂實(shí)踐的有效延伸。

3.實(shí)踐教學(xué)與廣告發(fā)展趨勢(shì)緊密結(jié)合。

廣告專業(yè)實(shí)踐教育應(yīng)順應(yīng)行業(yè)和學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)，一方面，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)改變?cè)薪虒W(xué)計(jì)劃中對(duì)傳統(tǒng)媒體形式廣告的偏重，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務(wù)廣告、微電影廣告、互動(dòng)廣告、數(shù)字報(bào)刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容;另一方面，將業(yè)界考察作為廣告實(shí)踐教學(xué)中的必備環(huán)節(jié)，根據(jù)教學(xué)的需要，集體組織相關(guān)專業(yè)師生赴廣告發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行參觀訪問，到中國(guó)領(lǐng)先的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)、媒體和各種廣告節(jié)去感受中國(guó)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，提高專業(yè)認(rèn)識(shí)水平。

另外，我們也應(yīng)明確一點(diǎn)，由于國(guó)內(nèi)高校創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)的時(shí)間先后不同，所處城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和廣告行業(yè)資源的差異，形成了廣告教育發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，而廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與校內(nèi)校外資源的多寡密切相關(guān)。地處一線城市且廣告教育較為領(lǐng)先的高校，可以獲得較為豐富和優(yōu)質(zhì)的教育資源開展廣告實(shí)踐教學(xué)，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據(jù)本區(qū)域行業(yè)發(fā)展需求、專業(yè)發(fā)展背景、師資力量、辦學(xué)定位等綜合因素進(jìn)行考量，才能構(gòu)建適合的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，形成獨(dú)具特色的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)出符合業(yè)界需求的復(fù)合型高素質(zhì)廣告人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳相雨：《廣告學(xué)專業(yè)“金字塔” 實(shí)踐教學(xué)模型的建構(gòu)與闡釋》，《今傳媒》2010年第11期

[2]張幼斌：《淺析融媒體時(shí)代美國(guó)大學(xué)廣告本科教育的經(jīng)驗(yàn)與啟示――以美國(guó)德州大學(xué)奧斯汀分校實(shí)地調(diào)研為參照》，《編輯之友》2012年第9期

[3]劉星河：《全媒體時(shí)代廣告教育新模式建構(gòu)》，《中國(guó)廣告》2012年第2期

[4]何志榮：《我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式探析》，《南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2010年第3期

第8篇：廣告創(chuàng)意與案例分析范文

課程代碼：04125

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共15小題，每小題2分，共30分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

1.下列不屬于收斂思維的是( )

A.抽象與概括 B.歸納與演繹

C.想象與聯(lián)想 D.分析與綜合

2.可塑性指的是文化消費(fèi)的( )

A.慣性心理 B.逆反心理

C.隨機(jī)心理 D.趨新心理

3.將文化產(chǎn)品線加長(zhǎng)，通過某種主干產(chǎn)品不斷向相關(guān)產(chǎn)品或下游產(chǎn)品拓展的產(chǎn)品研發(fā)路徑屬于下列哪種文化產(chǎn)品組合策略( )

A.產(chǎn)品延伸策略 B.產(chǎn)品擴(kuò)展策略

C.產(chǎn)品定位策略 D.產(chǎn)品服務(wù)策略

4.以品牌切入市場(chǎng)，快速建立品牌地位，爭(zhēng)奪有利市場(chǎng)份額是在文化品牌生命周期的哪一個(gè)階段( )

A.文化品牌的孕育期 B.文化品牌的幼稚期

C.文化品牌的成長(zhǎng)期 D.文化品牌的成熟期

5.文化品牌策劃的基點(diǎn)是( )

A.一切以滿足消費(fèi)者的需求為中心 B.一切以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心

C.一切以銷售為中心 D.一切以文化品牌價(jià)值為中心

6.根據(jù)中間商的數(shù)量可將文化市場(chǎng)流通渠道分為( )

A.長(zhǎng)流通渠道和短流通渠道 B.傳統(tǒng)渠道和垂直渠道

C.寬流通渠道和窄流通渠道 D.直接渠道和間接渠道

7.各種現(xiàn)場(chǎng)演出、新聞報(bào)道往往采用在同一地點(diǎn)和同一時(shí)間進(jìn)行，這屬于( )

A.文化服務(wù)市場(chǎng)流通的窄渠道 B.文化服務(wù)市場(chǎng)流通的直銷渠道

C.文化服務(wù)市場(chǎng)流通的多層渠道 D.文化服務(wù)市場(chǎng)流通的垂直渠道

8.紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)策劃的微觀原則是( )

A.整體定位 B.彰顯風(fēng)格

C.出奇制勝 D.駕輕就熟

9.下列屬于時(shí)政新聞?lì)惼诳氖? )

A.《IT經(jīng)理世界》 B.《中國(guó)石油化工》

C.《瑞麗》 D.《三聯(lián)生活周刊》

10.下列不屬于好萊塢的品牌營(yíng)銷策略的是( )

A.行銷大于影片 B.賀歲片檔期營(yíng)銷

C.后電影產(chǎn)品開發(fā) D.電影產(chǎn)業(yè)化

11.以下不屬于Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意特點(diǎn)的是( )

A.面向產(chǎn)品 B.集體智慧

C.內(nèi)容聚合 D.兼顧長(zhǎng)尾

12.充分利用新興媒體，開發(fā)無線網(wǎng)絡(luò)資源指的是以下哪種網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)策劃方法( )

A.堅(jiān)持文化性 B.堅(jiān)持差異性

C.堅(jiān)持綜合性 D.堅(jiān)持發(fā)展性

13.廣告創(chuàng)意的生命線是( )

A.科學(xué)性 B.藝術(shù)性

C.實(shí)效性 D.真實(shí)性

14.休閑文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式中市場(chǎng)系統(tǒng)的構(gòu)成元素包括( )

A.宣傳策略、咨詢服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)、交通服務(wù)

B.旅游、餐飲、住宿、購物、健身

C.休閑者的客源和類型、休閑產(chǎn)品的特性

D.后勤保障

15.協(xié)會(huì)、俱樂部、組織或公司的正式全體會(huì)議被稱為( )

A.大會(huì) B.年會(huì)

C.代表會(huì)議 D.座談會(huì)

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

1.文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)策略包括( )

A.差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 B.市場(chǎng)滲透策略

C.市場(chǎng)拓展策略 D.社會(huì)責(zé)任策略

E.服務(wù)經(jīng)營(yíng)策略

2.影視文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則包括( )

A.創(chuàng)新原則 B.信息原則

C.目標(biāo)原則 D.可行性原則

E.系統(tǒng)原則

3.文化特色在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意中的表現(xiàn)方式有( )

A.賦予現(xiàn)代化內(nèi)涵 B.凸現(xiàn)民族特色

C.運(yùn)用高科技手段 D.塑造品牌人物形象

E.開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品

4.休閑文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點(diǎn)( )

A.時(shí)尚性 B.大眾性

C.健康性 D.求異性

E.關(guān)聯(lián)性

5.會(huì)展產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的主要類型包括( )

A.會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)意 B.現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意

C.會(huì)展項(xiàng)目創(chuàng)意 D.展臺(tái)設(shè)計(jì)創(chuàng)意

E.場(chǎng)館設(shè)計(jì)創(chuàng)意

三、名詞解釋(本大題共3小題，每小題4分，共12分)

1.創(chuàng)意

2.文化產(chǎn)品

3.會(huì)展策劃

四、簡(jiǎn)答題(本大題共3小題，每小題6分，共18分)

1.簡(jiǎn)述文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序。

2.簡(jiǎn)述廣告策劃的方法。

3.簡(jiǎn)述休閑文化產(chǎn)業(yè)策劃的方法。

五、論述題(本大題15分)

試述網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的技巧。

六、案例分析題(本大題15分)

第9篇：廣告創(chuàng)意與案例分析范文

（西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院，陜西西安710000）

【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，及中國(guó)教育技術(shù)的轉(zhuǎn)變，投影儀及多媒體的使用逐漸發(fā)揮其視聽俱佳的教學(xué)功能，試圖通過闡釋圖影技術(shù)在教學(xué)中對(duì)于師生雙方的優(yōu)劣勢(shì)分析，呈現(xiàn)視覺傳達(dá)在廣告學(xué)專業(yè)中的“觀看之道”。

關(guān)鍵詞 圖影展示；廣告學(xué)；視覺

在數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展應(yīng)用的今天，數(shù)字教育也成為一種新的教學(xué)手段應(yīng)用在教學(xué)環(huán)節(jié)中，將生動(dòng)的案例以圖像、文字、影像的方式結(jié)合理論，講解給學(xué)生，這種教學(xué)方法的立體感以及感性思維上升理性思維的過程，都給學(xué)生帶來全新的體驗(yàn)與收獲。

對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)而言，廣告本身豐富的視覺效果，在授課的過程中，僅依靠老師的口頭講述，很難讓學(xué)生感受到廣告的神奇效果，于是配合理論結(jié)合廣告的色彩，圖形，影像等表達(dá)元素傳達(dá)一些抽象的概念，諸如企業(yè)目標(biāo)、品牌形象產(chǎn)品特性以及產(chǎn)品附加的心理價(jià)值等。因此，圖影展示在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中有著必要而充分的作用。

1圖影展示在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)分析

1.1對(duì)于學(xué)生而言，圖影展示的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的課程而言，屬于實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，在授課的過程中，應(yīng)注重學(xué)生對(duì)于理論的理解，從而借助理論及技術(shù)操作能力幫助學(xué)生能夠勝任日后從事廣告行業(yè)的相關(guān)實(shí)際業(yè)務(wù)。

因此，在教學(xué)中，需要借助一些符合理論的典型性案例進(jìn)行講解，幫助學(xué)生更好地消化理論知識(shí)。而由于廣告本身就是視覺系的作品，僅僅憑借老師的口頭闡述很難還原廣告的視覺效果及其傳遞的消費(fèi)訴求、情感表達(dá)。

談到廣告，絕大部分是靠視覺的傳播進(jìn)行的，例如報(bào)紙雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等，不同媒介的圖像說服方式不盡相同。視覺效果在廣告的說服力方面起著重要的作用。[1]

在教學(xué)中，廣告學(xué)專業(yè)也需要依靠廣告的視覺效果來向?qū)W生闡述廣告學(xué)的相關(guān)理論。

例如：在廣告學(xué)課程中，講述經(jīng)典廣告創(chuàng)意法時(shí)，列舉了幾位廣告行業(yè)的大師們的一些經(jīng)典的廣告案例，進(jìn)而闡述這些大師們關(guān)于廣告創(chuàng)意方法，如李?yuàn)W﹒貝納的固有刺激法；羅瑟﹒瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議法；大衛(wèi)﹒奧格威的品牌形象論等。在教學(xué)中，為了讓學(xué)生們更好的理解大師們的創(chuàng)意方法，會(huì)使用圖影展示的教學(xué)環(huán)節(jié)，向?qū)W生們呈現(xiàn)大師們創(chuàng)作的經(jīng)典案例，作為輔助工具來理解這些創(chuàng)意方法。

總之，在廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)中，運(yùn)用廣告作品的展示較傳統(tǒng)的黑板教學(xué)更能形成學(xué)生的理性邏輯思維，幫助學(xué)生形成自己的專業(yè)能力。

在傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，教學(xué)主要圍繞老師的口頭講授而展開，教學(xué)的過程以教師和教材為主，學(xué)生是被動(dòng)的接受，而在當(dāng)今的多媒體教學(xué)中，圖影展示逐漸打破了學(xué)生被動(dòng)接受的情況，教師再結(jié)合教材的同時(shí)，會(huì)根據(jù)學(xué)生的具體情況，選擇一些適合學(xué)生接受，并且學(xué)生喜歡的學(xué)習(xí)工具輔助于教學(xué)中。轉(zhuǎn)換了原來的被動(dòng)學(xué)習(xí)的形式，逐漸形成了當(dāng)今大學(xué)教育體系中的互動(dòng)式教學(xué)。教師以圖影案例作為引導(dǎo)，讓學(xué)生闡述對(duì)于案例的看法，從而形成學(xué)生主動(dòng)思考，建立自己的專業(yè)性思維的過程。

在今天的視覺信息傳達(dá)過程中，圖影的功能被逐漸的放大，從微博用一幅圖就能傳遞信息，140個(gè)字符內(nèi)就能表達(dá)清楚你的想法，就可以看出，我們正是處于一個(gè)被稱為“讀圖時(shí)代”。對(duì)于喜歡接受新鮮事物的大學(xué)生們而言，這種簡(jiǎn)潔明了的信息傳遞方式更是深受他們的喜愛。因此，對(duì)于他們從小接受信息的“去繁就簡(jiǎn)”的心理接受中，能夠吸引他們的是多元化的教學(xué)方法和更多的教學(xué)設(shè)計(jì)。

針對(duì)學(xué)生這些特點(diǎn)，在今天廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，圖影的展示更能激發(fā)起學(xué)生的課堂興趣，變被動(dòng)為主動(dòng)，自主思考建立自己的思維體系，專業(yè)視角，而老師在教學(xué)環(huán)節(jié)中，也應(yīng)注意引導(dǎo)式教學(xué)的方法，給學(xué)生時(shí)間和空間進(jìn)行思考。

尤其對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)，屬于交叉性學(xué)科，應(yīng)用性較強(qiáng)，要求在教學(xué)中瀏覽大量的廣告案例，經(jīng)典的以及較新的優(yōu)秀的廣告案例，而其廣告媒介的分類也比較豐富，如平面廣告、影視廣告、廣播廣告等，通過多媒體的教學(xué)方法，可以幫助學(xué)生加深對(duì)理論知識(shí)的理解，領(lǐng)會(huì)廣告創(chuàng)作過程中實(shí)際考量的因素及實(shí)際操作的方法，通過案例分析，課堂討論，實(shí)踐訓(xùn)練，完成學(xué)生在廣告專業(yè)學(xué)習(xí)中的任務(wù)。

1.2對(duì)于教師而言，圖影展示的優(yōu)勢(shì)

2012年，美國(guó)的頂尖大學(xué)陸續(xù)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，在網(wǎng)上提供免費(fèi)課程，給更多學(xué)生提供了系統(tǒng)學(xué)習(xí)的可能。隨后，各國(guó)紛紛加入了這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)建設(shè)的活動(dòng)。于是，這兩年，慕課微課網(wǎng)絡(luò)公開課成為各所學(xué)校，老師們紛紛討論的話題，“慕課”“微課”“翻轉(zhuǎn)課堂”已成為課堂教學(xué)改革的流行語，其來勢(shì)之猛，大有顛覆傳統(tǒng)課堂、迎來課堂教學(xué)革命之勢(shì)。[2]

隨著新的教育方式的出現(xiàn)，對(duì)于教師而言，只有不斷地提高自己，在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與教學(xué)方式中不斷地學(xué)習(xí)，才能跟上教育技術(shù)的發(fā)展，配合學(xué)生的需要進(jìn)行教學(xué)。

在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師處于對(duì)于知識(shí)的絕對(duì)掌控地位，教師單方面的進(jìn)行傳授，內(nèi)容限于課本以及相關(guān)的書籍，學(xué)生僅僅依靠教材進(jìn)行學(xué)習(xí)，課堂效果略顯呆板，且不生動(dòng)。對(duì)于教師而言，其自身的教學(xué)方式受一定的教學(xué)資源的限制，有時(shí)很難調(diào)動(dòng)和學(xué)生之間的互動(dòng)，對(duì)于教師自身而言，也很難發(fā)揮自身的人格魅力以及教學(xué)優(yōu)勢(shì)。

而在圖影展示的多媒體教學(xué)環(huán)境下，教師可以充分發(fā)揮其與時(shí)俱進(jìn)的科技方式，增加了課堂授課的容量及趣味性，調(diào)高了教學(xué)的效果，對(duì)于教師自身而言，不僅對(duì)于自身理論方面的提升有所幫助，同時(shí)能夠提高自己對(duì)于技術(shù)手段在教學(xué)中的應(yīng)用有熟能生巧之功效。

因此，在圖影展示的教學(xué)中，對(duì)于教師自身而言，也是要求較高，不僅需要教師隨時(shí)關(guān)注行業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)及業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，也需要教師不斷調(diào)高自己對(duì)于教學(xué)技術(shù)方法的學(xué)習(xí)。真正實(shí)現(xiàn)了教學(xué)相長(zhǎng)的目標(biāo)，與此同時(shí)，對(duì)于一直從事教學(xué)工作的教師而言，尤其是廣告學(xué)這種應(yīng)用型學(xué)科的教師而言，圖影展示的教學(xué)手段使得教師不能僅僅滿足于對(duì)于教材上所講授的理論知識(shí)的晦澀的口語化的傳授能力，而且要求教師不斷地與行業(yè)內(nèi)的發(fā)展緊密的結(jié)合，不斷地提高自己的行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)能力，才能夠幫助學(xué)生如何去判斷和解決實(shí)際的專業(yè)性的問題。

另外，圖影展示的教學(xué)方法也有利于解決特別復(fù)雜的問題。在傳統(tǒng)教學(xué)中，對(duì)于一些比較難以理解的問題，抽象性的概念，很難通過口語化的傳授方法講述，而圖影展示的多媒體教學(xué)本身的優(yōu)勢(shì)就是具有內(nèi)容直觀、感知材料豐富的特點(diǎn)，能夠突破時(shí)間和空間的限制，能夠比較徹底的分解知識(shí)技能信息的復(fù)雜度，減少抽象信息在大腦中轉(zhuǎn)為形象信息的轉(zhuǎn)換過程，充分傳達(dá)教師的教學(xué)意圖，使得教學(xué)過程中難點(diǎn)和重點(diǎn)問題化難為易、化繁為簡(jiǎn)。[3]

尤其是對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)，涉及比較多的交叉學(xué)科，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)，傳播學(xué)等，對(duì)于不同學(xué)科的晦澀難懂的理論，更需要圖影展示的多媒體教學(xué)方法幫助學(xué)生們理解廣告與不同學(xué)科之間的微妙的聯(lián)系和差別，體驗(yàn)廣告學(xué)專業(yè)的神秘性，為教師對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的傳授提供了便利性。

圖影展示的教學(xué)方法在今天的廣告學(xué)專業(yè)的課程講授中，已經(jīng)是箭在弦上的與時(shí)俱進(jìn)的教學(xué)技術(shù)方式了，但是一種新的事物的出現(xiàn)必然存在著兩面性，下面我們來探討一下，圖影展示在教學(xué)中存在的一些問題，以便規(guī)避。

2圖影展示在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的弊端

2.1對(duì)于學(xué)生而言，圖影展示的劣勢(shì)

在教學(xué)過程中，過多的使用圖影展示的教學(xué)手段，結(jié)合多媒體的課件教學(xué)，會(huì)讓學(xué)生在聽課的同時(shí)，忽略了動(dòng)手記筆記，抓住課堂重點(diǎn)的重要性，而是一味地喜歡趣味性較強(qiáng)的圖影環(huán)節(jié)，忽略了自己動(dòng)腦以及動(dòng)手的意義。

其次，對(duì)于圖影展示的這種教學(xué)方法而言，學(xué)生在課堂上越來越喜歡這種相對(duì)來說輕松的環(huán)節(jié)，對(duì)于一些必須掌握的邏輯性較強(qiáng)的理論部分，就略顯沒有耐心，不愿意主動(dòng)接收信息，長(zhǎng)期以往，對(duì)于圖影展示的教學(xué)方法產(chǎn)生一定的依賴感，放任自己的不動(dòng)腦筋，不假思索。

因此，再借助圖影展示的教學(xué)方法的同時(shí)，教師應(yīng)該注重圖影是作為引導(dǎo)學(xué)生的工具，而不能成為學(xué)生逃避理論知識(shí)的工具，同時(shí)在課堂上幫助學(xué)生建立正確看待圖影展示帶給他們?nèi)の秾W(xué)習(xí)的觀念，避免學(xué)習(xí)上的惰性增長(zhǎng)。

2.2對(duì)于教師而言，圖影展示的劣勢(shì)

對(duì)于教師而言，圖影展示的教學(xué)方法雖能夠讓抽象的理論具象化，但是教師長(zhǎng)期依賴圖影展示的教學(xué)方法，也使得教師失去了一些和學(xué)生進(jìn)行交流互動(dòng)的時(shí)間，過多的依賴于圖影的功能和講述。雖然多媒體的教學(xué)方法能夠讓課堂變得生動(dòng)，但是同時(shí)也容易改變教師在課堂上的主導(dǎo)地位，本末倒置。

同時(shí)，對(duì)于教師而言，條理清晰的教學(xué)思路以及言簡(jiǎn)意賅的板書，在圖影展示中也是必要的。一味的依賴于圖影展示，使得教師在課堂上漸漸失去了對(duì)于課堂的主導(dǎo)性地位，反而容易受制于圖影展示的教學(xué)方法。

對(duì)于輔助教學(xué)的新的教學(xué)手段，今天圖影展示的方法，甚至投影儀的教學(xué)環(huán)節(jié)，成為教師越來越依賴的工具，甚至有些教師在電子設(shè)備出現(xiàn)問題，無法使用的時(shí)候，課堂的教學(xué)工作無法繼續(xù)，這都成為今天教師在教學(xué)中的漏洞，因此正確看待圖影展示與學(xué)生之間的互動(dòng)關(guān)系，新舊教學(xué)方法的使用，是教師長(zhǎng)期的實(shí)踐和需要解決的問題，以此來激勵(lì)和提高自己的教學(xué)水平，職業(yè)操守。

3結(jié)語

在教育技術(shù)不斷發(fā)展的今天，對(duì)于技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用是未來需要長(zhǎng)期不斷探討的一個(gè)問題。圖影展示的多媒體教學(xué)發(fā)展在未來也一定占據(jù)著重要的作用，但是我們不能一味的依賴于科技帶給我們的便捷性，也需要注重教育流傳下來的不可缺失的教學(xué)精神及治學(xué)理念。

在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)當(dāng)處理好以下幾個(gè)關(guān)系。

（1）處理好教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的關(guān)系。

在教學(xué)中，進(jìn)行理論知識(shí)講解的時(shí)候，需要借助于板書的教學(xué)方法，幫助學(xué)生理解概念，系統(tǒng)性的梳理理論知識(shí)；而在一些較靈活的案例講解時(shí)，例如廣告創(chuàng)意學(xué)這門學(xué)科，就需要借助于圖影展示的教學(xué)方法，幫助學(xué)生從視覺和聽覺等多維度的分析理解案例，充分掌握創(chuàng)意在廣告學(xué)中的產(chǎn)生及策劃的奧秘。

在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，注意內(nèi)容和案例的選擇，內(nèi)容要言簡(jiǎn)意賅，避免面面俱到，起到提綱契領(lǐng)的作用，重點(diǎn)突出，詳略得當(dāng)，使學(xué)生快速準(zhǔn)確的把握學(xué)習(xí)要點(diǎn)。

（2）處理好教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法的關(guān)系。

在教學(xué)中，教學(xué)方法要服務(wù)于教學(xué)目標(biāo)，設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)，在教學(xué)計(jì)劃中選擇合適的教學(xué)方法來達(dá)到目標(biāo)，達(dá)到事半功倍的效果，防止教學(xué)方法的選擇不當(dāng)導(dǎo)致的教學(xué)失誤。

（3）處理好教學(xué)方法和課堂氣氛的關(guān)系。

在教學(xué)方法選擇的時(shí)候，我們要注重引導(dǎo)性的教學(xué)，課堂的活躍性以及學(xué)生的反應(yīng)，因此，在選擇教學(xué)方法的時(shí)候，應(yīng)該注意不能一味的遷就學(xué)生的理解和聽課習(xí)慣，而是要讓內(nèi)容成為主導(dǎo)性因素，方法成為手段，學(xué)生獲益才是目的。

就目前存在于教學(xué)中的種種問題來看，仍應(yīng)是技術(shù)教學(xué)手段與傳統(tǒng)教學(xué)方法并存的教學(xué)理念，發(fā)揮不同的教學(xué)方法的長(zhǎng)處，彌補(bǔ)之間的短處，實(shí)現(xiàn)教學(xué)中的傳與授的雙贏局面。

參考文獻(xiàn)

［1］張慧.淺談廣告圖像與視覺說服[OL].百度文庫.

［2］王秋月.“慕課”、“微課”與“翻轉(zhuǎn)課堂”的實(shí)質(zhì)及其應(yīng)用[J/OL].楓葉教育網(wǎng)fyeedu.net/info/196839-1.htm.