視覺文化精選(九篇)

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第1篇：視覺文化范文

【關(guān)鍵詞】視覺文化 視覺營銷 大眾傳播視像

視覺文化作為一種高度視覺化的文化在當(dāng)今社會已經(jīng)成為一種較為普遍的文化景觀，并逐漸滲透到人們生活的方方面面，對人們的價(jià)值觀、道德觀及社會觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對于何為視覺文化，卻始終沒有明確的定論。米爾佐夫認(rèn)為視覺文化就是后現(xiàn)代文化，是后現(xiàn)代文化中的日常生活。視覺文化是將存在圖像化或視覺化的現(xiàn)代趨勢，并不依賴于圖像本身，當(dāng)文化成為視覺性時(shí)，該文化就具備了后現(xiàn)代特征?！雹倜绹鴮W(xué)者斯特肯認(rèn)為視覺文化包含了多種媒介形式，從文化藝術(shù)、電視電影、報(bào)紙廣告到諸如科學(xué)、法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里的視覺資料等。這些與媒介密切相關(guān)的領(lǐng)域，構(gòu)成了一個文化域。②由上可見，視覺文化這個概念的含義是豐富多元的，對于其認(rèn)識有不同流派，而且在不同語境中也具有不同含義。

一、視覺文化的發(fā)展歷史

視覺文化是19世紀(jì)初歐洲興起的一個重要的文化形態(tài)或文化發(fā)展趨勢，是一種高度視覺化的文化。較早使用“視覺文化”這一概念的是匈牙利電影美學(xué)家巴拉茲，他用視覺文化進(jìn)行電影研究，在《電影美學(xué)》中預(yù)言，“隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化將取代印刷文化?！边M(jìn)一步對視覺文化研究起重要推動作用的是德國思想家本雅明，他認(rèn)為機(jī)械復(fù)制時(shí)代是人類文明的一次巨大變革，傳統(tǒng)的審美景觀已經(jīng)衰退，取而代之的是一種“震驚”效果，滲透了其關(guān)于視覺文化的深刻洞見。在此之后兩年，海德格爾提出了“世界圖像時(shí)代”的概念，他指出：世界圖像時(shí)代就是指“世界被把握為圖像了”。到了19世紀(jì)50年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢從媒介和傳播方式的變革角度，論證了電子媒介文化的到來，將視覺文化和聽覺文化整合起來，凸出的表現(xiàn)是電視的出現(xiàn)給人們帶來的視覺經(jīng)驗(yàn)超過以往任何一種媒介。③19世紀(jì)80年代起，視覺文化概念在西方學(xué)術(shù)界逐漸被普遍接受。

2002年6月中國第一個視覺文化傳播研究中心在復(fù)旦大學(xué)成立，該中心是全國最早關(guān)注視覺文化傳播的研究機(jī)構(gòu)，并正在成為這一研究領(lǐng)域的重鎮(zhèn)，標(biāo)志著我國視覺文化傳播研究領(lǐng)域開始起步。同年孟建教授《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》指出：視覺文化時(shí)代的來臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志著新傳播理念的拓展和形成。此文章將視覺文化傳播和研究學(xué)結(jié)合起來研究，開拓了視覺文化研究的新視野，開啟了國內(nèi)視覺文化研究的大門。④2004年5月29日復(fù)旦大學(xué)視覺文化研究中心和德國阿登納基金會在上海聯(lián)合舉辦了中國首屆視覺文化傳播國際研討會，此次研討會以“全球化：可見的與不可見的――視覺文化的理論與實(shí)踐”為主題，對視覺文化傳播的發(fā)展歷史、科學(xué)實(shí)踐、相關(guān)理論以及對當(dāng)代社會的影響進(jìn)行了廣泛的研討，引起了國內(nèi)外媒體和學(xué)者的高度關(guān)注。

二、視覺營銷基于視覺文化的營銷

大眾文化的興起和迅速發(fā)展,以及語言文化到視覺文化的轉(zhuǎn)向，為視覺營銷在消費(fèi)社會中提供了契機(jī)和溫床。有學(xué)者認(rèn)為視覺營銷從廣義上看,是商家在視覺文化背景和新的營銷理念下通過市場營銷的諸多環(huán)節(jié)共同作用而實(shí)現(xiàn)的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意向生成過程，與意義、概念的消費(fèi)相關(guān)的泛化的視覺說服過程，與當(dāng)前的視覺文化之間是一種互動關(guān)系。還有學(xué)者以營銷語境為立足點(diǎn)，以符號學(xué)的角度解讀視覺文化，比如研究者以當(dāng)下視覺營銷中“中國元素”之“中國紅”為例進(jìn)行演繹。他指出在視覺營銷中恰到好處地借用了“中國紅”符號的暗示意義，表達(dá)隱藏文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了社會經(jīng)驗(yàn)與集體情感的凝聚化和對象化，使無論是方正的“點(diǎn)亮中國紅”還是百事的“敢為中國紅”都對品牌營銷極具意義。⑤還有學(xué)者以DIESAL平面廣告創(chuàng)意為案例進(jìn)行研究，該廣告以鮮明的后現(xiàn)代風(fēng)格作品打造自身品牌個性，關(guān)注形象和形象風(fēng)格化視覺傳播塑造傳達(dá)后現(xiàn)代精神，成功塑造和深化了品牌形象，達(dá)到成功的營銷目的。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介研究

近年來，網(wǎng)絡(luò)媒介憑借其技術(shù)和傳播優(yōu)勢迅猛崛起，對當(dāng)前視覺文化傳播有著不可忽視的影響。有學(xué)者研究視覺文化傳播在網(wǎng)絡(luò)媒介中的生成原因，研究者認(rèn)為視覺文化時(shí)代的到來絕不僅僅只是文化領(lǐng)域多種因素促成的結(jié)果，人類追求享受的本能欲望、消費(fèi)主義的社會理念、現(xiàn)代媒介技術(shù)的飛速發(fā)展共同催生了一個視覺文化傳播的新時(shí)代。有學(xué)者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻傳播越來越規(guī)范化、商業(yè)化和品牌化之后，新媒體視頻會取代電視，但當(dāng)媒介受眾越來越細(xì)分化，新媒體對于傳統(tǒng)媒體、整個傳播格局乃至視覺文化生態(tài)的影響將是異常強(qiáng)大的。⑥還有學(xué)者通過分析視覺語言和網(wǎng)絡(luò)廣告的相互作用和關(guān)系，從而找出合理解決網(wǎng)絡(luò)廣告視頻傳播的方法和理論依據(jù)。

四、大眾傳播視像

有學(xué)者從影像傳播的技術(shù)、內(nèi)容、方式、價(jià)值、意義和國際競爭等方面分析視覺文化時(shí)代影響傳播的新內(nèi)涵；有學(xué)者從電影影像的理論建構(gòu)、策略和運(yùn)作范式上研究視覺文化⑦；還有學(xué)者從視覺景觀和文化傳播兩個方面分析研究視覺文化下的國產(chǎn)大片，目的希望未來的國產(chǎn)大片能在全球化中有自己的地位。⑧有學(xué)者從審美化身體形象批判方面對視覺文化進(jìn)行研究，研究者指出在當(dāng)代消費(fèi)社會，身體越來越成為現(xiàn)代人自我認(rèn)同的核心。有學(xué)者認(rèn)為在視覺文化時(shí)代，大眾視像傳媒促進(jìn)了身體在當(dāng)前的凸現(xiàn)，展現(xiàn)了完美無缺的身體圖景，但這同時(shí)又是個扭曲的過程，完美無缺的身體圖像是權(quán)利的目光所塑造身體的標(biāo)本，誘迫人們按照這一標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)督和管理自己的身體，在消費(fèi)社會時(shí)代馴順地獻(xiàn)身于物。⑨

五、視覺文化的歷史敘事問題研究

有學(xué)者對“海角七號現(xiàn)象”個案研究，采用話語分析與敘事分析的研究方法，對《海角七號》意義的闡述和解讀，借鑒現(xiàn)有歷史研究的成果，對其敘事策略及各方圍繞電影建構(gòu)的意義體系進(jìn)行分析，力圖對歷史敘述闡釋與解讀問題化，借此揭示流行視覺文化在調(diào)用歷史資源進(jìn)行敘事或在現(xiàn)實(shí)存在的問題與面臨的困境，促進(jìn)歷史、媒介、文化三者互動。⑩

六、視覺文化傳播引發(fā)的問題及發(fā)展趨勢

科技的進(jìn)步是文明的象征，當(dāng)代視覺文化轉(zhuǎn)向使得視覺呈現(xiàn)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，影像文化逐漸取代和沖擊了印刷文化，有學(xué)者對視覺文化轉(zhuǎn)向問題進(jìn)行了思考，研究者提出電視視覺傳播的負(fù)面效應(yīng)。電視的圖像引導(dǎo)作用使人們習(xí)慣于視覺的滿足，傳統(tǒng)文化深厚的底蘊(yùn)被人們漸漸漠然視之了，浮躁、膚淺已蔓延成了侵蝕人們精神的“世風(fēng)”⑾有的學(xué)者對視覺文化泛濫情況下廣告問題進(jìn)行了研究。研究者認(rèn)為廣告泛濫的景觀會加速消費(fèi)社會的進(jìn)程。文章認(rèn)為由于商業(yè)競爭日趨激烈，廣告?zhèn)髅礁鶕?jù)市場促銷的需要。制造和傳播大量廣告信息，成為現(xiàn)代視覺文化中最顯見的事實(shí)。⑿

有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視覺文化將是視覺文化在互聯(lián)網(wǎng)上的拓展和延伸；將對民族文化結(jié)構(gòu)性發(fā)展產(chǎn)生重要影響。⒀

總的來說，視覺文化傳播在我國的研究還不到十年，還有很多未挖掘的內(nèi)容，伴隨著媒介形態(tài)的不斷更新，視覺文化傳播研究視角的多元化，研究成果必將進(jìn)入另一個研究?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①尼古拉斯?米爾佐夫：《視覺文化導(dǎo)論》，江蘇人民出版社，2006

②陳龍：《視覺文化傳播導(dǎo)論》，上海三聯(lián)書店，2006

③周憲：《文化表征與文化研究》，北京大學(xué)出版社，2007

④孟建，《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》，《現(xiàn)代傳播》，2002（3）

⑤楊筱，《解讀“中國紅”的符號演繹――以視覺文化下視覺營銷的視角》，《作家雜志》，2009（1）

⑥于德山，《我國網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的崛起與當(dāng)代視覺文化生態(tài)》,《媒介研究》2009

⑦裴磊、葉彤，《視覺文化時(shí)代影像傳播的新內(nèi)涵》，《新聞界》，2009（5）

⑧董曉，《視覺文化下的國產(chǎn)大片》，《集美大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009（3）

⑨陳旭紅，《視覺文化傳播中的審美化身體形象批判》，《湖北社會科學(xué)》，2009（4）

⑩李瓊杰，《視覺文化中存在的歷史敘事問題》，《國際新聞界》，2009（12）

⑾任重，《視覺的迷宮――兼談電視傳播的負(fù)面效應(yīng)》，《新聞愛好者》，2003（5）

⑿王偉明，《適應(yīng)與憂慮――對廣告視覺文化的思考》，《當(dāng)代傳播》，2008（2）

⒀陳婷婷，《國內(nèi)視覺文化傳播研究綜述》，《新聞愛好者》，2009（7）

第2篇：視覺文化范文

關(guān)鍵詞：視覺文化；視覺思維；思維力培養(yǎng)

中圖分類號：G44文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-9094（2012）05-0062-03

早在20世紀(jì)30年代就有人曾預(yù)言“世界圖像的時(shí)代”即將到來，在后現(xiàn)代主義、結(jié)構(gòu)主義、后結(jié)構(gòu)主義等思潮的洗禮下，視覺所見與真實(shí)表征之間不再是現(xiàn)象與本質(zhì)的區(qū)別。圖像時(shí)代的來臨真正改變了普通大眾的生活方式，因?yàn)椤耙曈X文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，尤其以影像為中心的感性主義形態(tài)。因此，視覺文化不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換”。視覺思維在思維中的重要作用也得以體現(xiàn)，將視覺思維的思想滲透到教育教學(xué)中，可以更好地培養(yǎng)人的創(chuàng)造性思維。

一、思維與視覺思維的內(nèi)涵

思維是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的間接的、概括的反映，是認(rèn)識的高級形式。它反映的是客觀事物的本質(zhì)屬性和規(guī)律性的聯(lián)系。思維的分類，根據(jù)思維所要解決的問題的內(nèi)容可分為動作思維、形象思維和抽象思維；根據(jù)思維活動的方向和思維成果的特點(diǎn)可分為集中（輻合）思維和發(fā)散思維；根據(jù)思維的新穎性、獨(dú)創(chuàng)性可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造思維；根據(jù)思維是否遵循嚴(yán)密的邏輯規(guī)律可分為直覺思維和分析思維；根據(jù)思維是根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)還是科學(xué)概念可分為經(jīng)驗(yàn)思維和理論思維等。在對思維的分類中我們還不能找出“視覺思維”所對應(yīng)的類別，當(dāng)前對視覺思維概念的界定，主要是參照美國心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ贰兑曈X思維》一書的思想。

阿恩海姆指出：“一切知覺中都包含著思維，一切推理中都包含著直覺，一切觀測中都包含著創(chuàng)造?！保?］在此基礎(chǔ)上他又明確地提出了“視覺思維”這一嶄新的概念，并用大量的知覺心理學(xué)試驗(yàn)和藝術(shù)實(shí)踐的事實(shí)材料，對“視覺思維”進(jìn)行了系統(tǒng)而深入的研究。他認(rèn)為，視覺思維是指一種包含著情感、象征及其視覺樣式的、想象的、以直覺綜合和感受為基礎(chǔ)層面的思維，與邏輯思維具有相同的價(jià)值，它本身可以獨(dú)立存在并具有其他意識活動不可替代的價(jià)值。這種思維，是在不斷地探索過程中忽然間在知覺上將對象的結(jié)構(gòu)綜合為一個整體來理解，從而迅速獲得一種把握。視覺思維由表及里包含四個方面，即：視覺感知能力、視覺審美能力、視覺解讀能力、視覺表達(dá)能力。

視覺感知能力是人來到世界最初的視覺能力，視覺感知在人的經(jīng)驗(yàn)形成過程中起著巨大的作用，我們所獲得的知識都來源于感知，如果沒有感知，思維將成為無源之水。感知是客觀事物的刺激作用于人體的感覺器官，并反映至大腦所獲得的信息。如視、味、觸、溫覺等以及軀體內(nèi)部器官的活動情況，肌肉、關(guān)節(jié)的運(yùn)動等。視覺感知能力即是人們對視覺所接觸的外界事物反映至大腦的一種反映能力。視覺感知能力隨著年齡的不斷增長、生活經(jīng)驗(yàn)的不斷完備而逐漸增強(qiáng)，視覺感知能力是視覺思維培養(yǎng)的最淺層次的能級目標(biāo)，它是在腦中形成對外界事物的基礎(chǔ)雛形，這是實(shí)物的基本儲備，為創(chuàng)造與想象打下基礎(chǔ)。然而，由于某種事物在大腦中的印象真實(shí)性越高，反而可能導(dǎo)致想象力變?nèi)酢?/p>

視覺審美能力是對視覺對象客觀的評價(jià)能力?？陀^事物的美與丑“仁者見仁，智者見智”，最終斷定取決于兩點(diǎn)：一是事物自身是否具有審美價(jià)值，能夠刺激欣賞者的審美情趣和感悟能力；另一方面，并不是所有的觀賞者都能讀懂事物的美與丑，這與觀者本身具備的審美情趣和感悟能力高低有直接聯(lián)系。因此，觀者應(yīng)接受一定有效的審美教育。在對視覺對象進(jìn)行欣賞的過程中，需要觀看者能夠有較強(qiáng)的直觀感知力、判斷力、想象力。

視覺解讀能力是建立在意識形態(tài)和價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的，視覺對象的表征與表征背后的聯(lián)系需要觀者具備一定的視覺素養(yǎng)來解讀，這種解讀能力不僅要了解事物表象，而且還能通過認(rèn)識事物呈現(xiàn)的機(jī)制和規(guī)則來認(rèn)識事物的本質(zhì)。

視覺表達(dá)能力是視覺思維發(fā)展的直接外在體現(xiàn)，在教育教學(xué)中充分利用各種視覺表征工具，如流程圖、學(xué)習(xí)地圖、相關(guān)圖形計(jì)算機(jī)軟件等，教會人們使用這些工具，讓人們根據(jù)自己對視覺對象的理解，拿起工具描繪視覺對象，用視覺化的形式表達(dá)自己對外界事物的認(rèn)知。這種認(rèn)知是人們在前幾種能力的基礎(chǔ)上形成的，不受成人世界的干擾與暗示，是他們腦中事物的直接外在表現(xiàn)。而對這種表達(dá)結(jié)果的評價(jià)應(yīng)當(dāng)充分尊重人的創(chuàng)造思維，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)散而又合情合理的。

二、視覺思維的價(jià)值

視覺思維以視覺性為特征，高貴的視覺與智慧從遠(yuǎn)古時(shí)代就有著充分的聯(lián)系，而近代的視覺思維與創(chuàng)造性思維的密切關(guān)系無不證明了視覺思維的重要價(jià)值。

（一）視覺中心主義

古希臘時(shí)期，柏拉圖和亞里斯多德等先哲們開始逐漸構(gòu)建的“視覺中心主義”不斷發(fā)展，影響數(shù)千年。柏拉圖在《蒂邁歐篇》這一充滿詩意想象的對話作品中，借助神學(xué)的理論，充分論證了在身體的眾多感官中，居于最上方的視覺被看作是理智活動的可見的同伴。亞里士多德的感官等級制在《形而上學(xué)》開篇的著名幾句話語中顯露無遺，亞里士多德宣稱：“求知是人類的本性。我們樂于使用我們的感覺就是一個說明；即使并無實(shí)用，人們總愛好感覺，而在諸感覺中，尤重視覺?！保?］視覺被視為五官之首，從而引領(lǐng)了數(shù)千年的有關(guān)“高貴的視覺”的研究。視覺常常被看做一種可用于真理性認(rèn)識的高級器官，并且在人們的日常語言和哲學(xué)言說中，常常用視覺隱喻來意指那種具有啟示意義和真理意義的認(rèn)識。視覺并非“無知”，視覺與思維有著必然的內(nèi)在聯(lián)系。

（二）視覺思維與創(chuàng)造性思維

然而就思維而言，在西方文化史上，從古希臘到中世紀(jì)，人們普遍地接受知覺和思維的“二分”觀，即使認(rèn)為感性知覺對于認(rèn)識活動是不可缺少的，但它也是低級的、混亂不清的，只有創(chuàng)造概念、積累知識、聯(lián)系、區(qū)別和推理等等才是大腦中高級的認(rèn)識活動，這種推理活動具有概念的清晰性和明確性。到了17、18世紀(jì)，感性主義哲學(xué)家們盡管一直堅(jiān)持著對原始感性領(lǐng)域的訴求，但在不同程度上也仍然把獲取感性材料的活動說成是一種低級的“粗活”；而理性主義哲學(xué)家的笛卡兒們更是以一句“我思故我在”而否定了認(rèn)識活動中感覺經(jīng)驗(yàn)的可靠性；甚至就連提出關(guān)于感知的新原理，具有“感性學(xué)之父”美譽(yù)的鮑姆嘉通也沒能越出這種傳統(tǒng)的知覺觀。

美國藝術(shù)心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ诽岢龅摹耙曈X思維”的概念，彌合了當(dāng)代哲學(xué)心理學(xué)中出現(xiàn)的感性與理性的思維裂痕。他認(rèn)為視覺思維在知覺與思維之間重建了一座橋梁，而思維活動中的視覺意象正好起到了這樣一座橋梁的角色和作用。由于“視覺思維”是一種以視覺意象為運(yùn)作單元（中介）且具有理的視知覺，他還認(rèn)為這種以視覺意象為中介的思維實(shí)際上是一種創(chuàng)造性思維，它無論對科學(xué)還是對人文藝術(shù)都是不可缺少的。正是因?yàn)樵谥X中包含著思維成分，在思維活動中也包含著感性因素，所以“才使人類的認(rèn)識活動成為一個統(tǒng)一或一致的過程——這是一個從最基本的感性信息的‘捕捉’到獲得普遍的理性概念的連續(xù)統(tǒng)一的過程”［3］。

三、視覺思維培養(yǎng)的必要性

（一）視覺思維在教育中的重要作用

從阿恩海姆的視覺思維理論來看，教育是一種基于對陌生事物感知、滲透理性內(nèi)容而又回歸“感性”的生命體驗(yàn)的教育，其中任何割裂感知與思維、感性與理性、藝術(shù)與科學(xué)之有機(jī)聯(lián)系的行為對人的創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)來說都是致命的。

創(chuàng)造性思維是指有創(chuàng)見的思維。它是在一般思維的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的多種思維的綜合。它是發(fā)散思維和集中思維的統(tǒng)一，多有直覺思維出現(xiàn)，創(chuàng)造想象參與多，有靈感出現(xiàn)［4］。長期以來，我們的教育，特別是越到高年級，我們的教育執(zhí)滯于與鮮活的感性生活（學(xué)生感知體驗(yàn)）相剝離的抽象知識和概念，忽視了對學(xué)生視知覺能力的培養(yǎng)。學(xué)生對生活中的各種事物的感受能力沒有得到及時(shí)而應(yīng)有的開發(fā)和訓(xùn)練，學(xué)生對周遭事物所激發(fā)出來的鮮活的感受常常被各學(xué)科抽象的知識所淹沒，最終勢必會影響到他們的創(chuàng)新能力的生長和培養(yǎng)。新課程改革提出的學(xué)科知識應(yīng)當(dāng)貼近學(xué)生的實(shí)際生活，給予他們更多發(fā)散思維和創(chuàng)造想象的空間，正是體現(xiàn)了培養(yǎng)學(xué)生從感性經(jīng)驗(yàn)過渡到理性認(rèn)識的視覺思維能力的必要性。

（二）視覺思維培養(yǎng)的必要方法

人類認(rèn)識生活的一個重要途徑是通過直觀視覺。人們在觀察物象時(shí)，對物象的第一印象總是這個物象的某一專屬特征，以便強(qiáng)行記憶。因此，通過視覺獲得該物象的抽象造型。當(dāng)然，這種高度的抽象藝術(shù)形式，并非是人們有意識的創(chuàng)作活動，而是一種無意識的行為。隨著知識結(jié)構(gòu)的不斷完善，這種無意識就逐步向有意識轉(zhuǎn)變，新事物與腦中已有的物象逐漸取得聯(lián)系，所謂“見多識廣”，其中思維活動的成分也逐漸加重，便產(chǎn)生了創(chuàng)造性活動。因此，如果我們在教育中不斷有意識地啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生首先去注意觀察和區(qū)別各種物象的具體特征，通過直觀感受發(fā)展認(rèn)識，提高視覺思維能力，把人們從死板的概念化的表現(xiàn)中解放出來，使人們由無意識地呈現(xiàn)發(fā)展為藝術(shù)表現(xiàn)，創(chuàng)造個性藝術(shù)。具體在教學(xué)過程中教師可以通過多種訓(xùn)練培養(yǎng)和提高學(xué)生視覺思維能力。

在視覺文化的研究中，現(xiàn)象學(xué)、符號學(xué)、解釋學(xué)等相關(guān)研究方法可以更好地幫助學(xué)生識別所見與所見背后的關(guān)聯(lián)。在可視化圖示學(xué)習(xí)方面，運(yùn)用思維導(dǎo)圖等圖示表達(dá)方法，可以讓學(xué)生更加直觀地表現(xiàn)自己的思維過程，這些在目前的數(shù)學(xué)推理訓(xùn)練和語文寫作學(xué)習(xí)過程中已經(jīng)有了成功的案例。學(xué)生創(chuàng)造性的發(fā)明與創(chuàng)造正是在感性與理性之間得以凸顯。因此，如果將視覺思維的培養(yǎng)滲透到各個學(xué)科，以圖示化、視覺性的外在和內(nèi)隱的圖像幫助學(xué)生形成視覺思維，將把技能的訓(xùn)練和理性的認(rèn)識結(jié)合起來，尋求符合各個年齡段學(xué)生心理特點(diǎn)的視覺表征工具，讓學(xué)生自主形成各科知識的視覺網(wǎng)絡(luò)圖像，充分發(fā)揮視覺思維在知覺與思維之間的橋梁作用，能夠更好地幫助他們學(xué)習(xí)和記憶，不僅能夠達(dá)到減輕教學(xué)負(fù)擔(dān)的目的，更重要的是培養(yǎng)他們的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力。

參考文獻(xiàn)：

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［2］【法】拉康．視覺文化的奇觀：視覺文化總論［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2005．

第3篇：視覺文化范文

為響應(yīng)省委宣傳部“歡樂城鄉(xiāng)·文化惠民”活動的號召，進(jìn)一步活躍基層群眾文化生活，從7月18日起到10月初，河北省文化廳、河北演藝集團(tuán)聯(lián)合推出“文化惠民演出季”系列活動。這是河北演藝集團(tuán)成立以來舉辦的首次演出季，演出覆蓋范圍廣泛，不僅在省會的河北大戲院、石家莊市人民會堂、河北省話劇院兒童劇場和秦皇島文化廣場劇院、南戴河國際娛樂中心等地舉辦此系列演出活動，同時(shí)還將走出劇場，在石家莊民心廣場和承德、張家口、保定等周邊鄉(xiāng)村進(jìn)行露天演出，使普通基層觀眾盡享免費(fèi)文化盛宴。

從“文化惠民演出季”新聞會上了解到，整個演出季將推出近百場不同風(fēng)格的演出活動。河北省河北梆子劇院有限公司將推出12場傳統(tǒng)經(jīng)典劇目，不僅有榮獲首屆和第二屆文化部優(yōu)秀保留劇目大獎的《鐘馗》、《寶蓮燈》，而且有《南北和》《竇娥冤》等傳統(tǒng)劇目；河北省話劇院有限公司繼《綠野仙蹤》之后有三部經(jīng)典兒童劇輪番上演；河北省心連心藝術(shù)團(tuán)有限公司將推出14場綜藝晚會；河北省承德話劇團(tuán)有限公司將推出30場大型詩歌藝術(shù)朗誦會《生命禮贊》等。

此外，河北演藝集團(tuán)還將重點(diǎn)推出幾部以商演為目標(biāo)的大型劇目；河北省歌舞劇院有限公司邀請東方歌舞團(tuán)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)執(zhí)導(dǎo)、推出河北演藝集團(tuán)成立以來的首部大型風(fēng)情歌舞《夢回奇冀（暫定名）》，并將在石家莊人民會堂連演3場；河北省雜技團(tuán)有限公司推出雜技專場演出《秘境巡禮》和雜技兒童劇《蔬菜瓜果總動員》，將連演6場。這三個節(jié)目都是首次和觀眾見面，無論是雜技還是雜技兒童劇都是演藝集團(tuán)成立以來的首部大作。而河北省河北梆子劇院新近推出的大型河北梆子史詩劇《六世班禪》也將在承德市進(jìn)行旅游商演。

大型風(fēng)情歌舞《夢回奇冀（暫定名）》采用河北民間歌舞藝術(shù)范疇中最具個性的“（kuai）”角形象，在章節(jié)間、節(jié)目間穿針引線，集中展現(xiàn)河北的民俗民風(fēng)，讓一直擔(dān)負(fù)穿線任務(wù)的老 （kuai）匯入到節(jié)目主體中去，從而實(shí)現(xiàn)連接手段與節(jié)目內(nèi)容的有機(jī)融合。該演出將在石家莊人民會堂連演三場；奇幻雜技舞臺劇《秘境巡禮》是一個關(guān)于魔幻城堡的奇幻故事，采取多種銜接手段及場景變化，利用現(xiàn)代技術(shù)和流行的舞臺表演形式，把雜技、魔術(shù)、舞蹈和小情小景等融為一體，給觀眾帶來美的視覺盛宴。雜技音樂兒童劇《蔬菜瓜果總動員》則讓植物擬人化，能說、能唱、能玩雜技，以蔬菜瓜果為題材，風(fēng)格畫面奇異、舞臺節(jié)奏明快而強(qiáng)烈，服裝奇特，燈光奇幻，音樂多次重復(fù)，具有開創(chuàng)性的意義。

本次演出季將全部采取低票價(jià)市場運(yùn)作，演出票價(jià)大部分為20到50元，廣場和下基層的演出全部為公益性免費(fèi)演出。此外觀眾還可以與許荷英、劉鳳嶺、吳桂云等戲劇名家和大批知名藝術(shù)家面對面零距離接觸。同時(shí)在演出內(nèi)容安排上也充分考慮觀眾的欣賞需求，劇目設(shè)置、演出內(nèi)容、演出地點(diǎn)、演出時(shí)間等也作了相應(yīng)的調(diào)整。

第4篇：視覺文化范文

關(guān)鍵詞：藝術(shù)；視覺文化；圖像；圖；影像碎片；藝術(shù)學(xué)理論

中圖分類號：j0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a

2012年6月在南京舉辦了“圖像與表演國際學(xué)術(shù)研討會”。與會者就圖像與表演之間的關(guān)系各自做了主題發(fā)言和探討。這是一個基于藝術(shù)學(xué)理論的實(shí)踐研究主題的學(xué)術(shù)會議，目的在于探討不同藝術(shù)門類之間的關(guān)系，以及探討不同門類藝術(shù)的共同規(guī)律，并以此尋求藝術(shù)的本質(zhì)與藝術(shù)原理。當(dāng)代各種媒體視屏的傳播功能，使人們感到圖與圖像在傳播中的“讀圖時(shí)代”是不可抗拒的。但是如何理解“讀圖時(shí)代”中“圖”的概念和含義，是圖還是圖像，如何區(qū)別，一些學(xué)者試圖把戲劇戲曲和影視中截取的“圖”作為“圖像”，并以此探討“圖像與表演”的課題。但問題也就隨著學(xué)者們的探討出現(xiàn)了。圖與圖像，我們究竟作何理解。它們僅是概念不同而內(nèi)涵一樣嗎？顯然，由于一些學(xué)者把圖與圖像混用，或看成沒有區(qū)別的視覺文化，因而探討結(jié)果依然是表演藝術(shù)范疇之內(nèi)的問，題，并沒有涉及到圖像——造型藝術(shù)的問題。表演藝術(shù)與造型藝術(shù)之間的關(guān)系和規(guī)律沒有得到有效的解決。因此，“圖像與表演”或者說造型藝術(shù)（美術(shù)學(xué)），與表演藝術(shù)（戲劇戲曲影視學(xué)）的關(guān)系，需要依賴藝、術(shù)學(xué)理論的原理來思考圖與圖像的概念與內(nèi)涵等問題，并以此解決好這兩種藝術(shù)門類之間的學(xué)理關(guān)系。

一、圖與圖像

“讀圖時(shí)代”似乎成為我們這個時(shí)代的一個顯著特征。實(shí)際上，“圖”與“圖像”是兩個完全不同的概念，其內(nèi)涵也不同。所謂讀圖時(shí)代的“圖”并非都是圖像，故此人們才感受到讀圖時(shí)代越來越簡單與平面化。讀圖時(shí)代的“圖”多是一種后文化時(shí)代的產(chǎn)物，其特征是簡單、浮躁、膚淺、無深度、游戲性，最大限度的碎片化。“碎片化”是“圖”的總體特征，我們也可以將“圖”稱為“圖片”，但不可稱為“圖像”。圖像，具有獨(dú)立性、完整性、自足性和系統(tǒng)性的特征，它不是偶然的符號集合。圖像的“孕育性”具有圖像學(xué)和敘事學(xué)的意義，可闡釋，可敘事，包含了某種意義（象征、隱喻等），是“圖”與“像”的整合，具有獨(dú)立意義的傳播功能。中國傳統(tǒng)文化中的治學(xué)方法是“左圖右史”。即“置圖于左，置書于右；索像于圖，索理于書?！保ㄠ嶉浴锻ㄖ韭浴D譜略》）“圖”指的是圖形，“像”指的是圖形中深藏的含義?！墩f文解字》云：“像，似也”。段玉裁注：“然韓非之前或只有象字，無像字。韓非以后小篆即作像。許斷不以象釋似，復(fù)以象釋像矣。系辭日，爻也者，效此者也。象也者，像此者也。又日，象也者，像也?！w象為古文，圣人以像釋之。雖他本像亦作象。然鄭康成、王輔嗣本非不可信也。凡形像、圖像、想像字皆當(dāng)從人，而學(xué)者多作象，象行而像廢矣?！倍巫⑻岬搅恕皥D像”，意在解釋“像”的出處與來歷，像與爻辭功能大體一致，故圣人以像釋之。《易·系辭上》云：“仰以觀于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故。”《易·系辭下》又云：“仰則觀象于天，俯則觀法于地”?！坝^天文”實(shí)為觀天象（像），與“索圖于像”，說明了二者合二為一的“圖像”，自有深妙的玄機(jī)?！兑住は缔o上》所指的“河出圖，洛出書，圣人則之”的“圖”，當(dāng)為“圖像”理解，很有玄機(jī)可闡釋。當(dāng)今“圖像”與西說融合，基本上屬于美術(shù)學(xué)（造型藝術(shù)）意義的范疇，有獨(dú)立的自足的編碼符號系統(tǒng)。即顯示了母題、主題、意象、形象、結(jié)構(gòu)以及相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)，這與西方圖像志與圖像學(xué)有關(guān)分析和闡釋的對象——圖像的理論有關(guān)。因此，圖像一系列的編碼符號（圖像邏輯）隱藏有深刻的含意，具有闡釋學(xué)和敘事學(xué)的意義。不僅如此，作者（藝術(shù)家）賦予給圖像的精神與情感是豐富的和完整的。當(dāng)然，一些折射了歷史、文化、民族、社會等價(jià)值的具有可闡釋性、敘事性的攝影作品，也因此可作為圖像來分析和

闡釋。

圖不具有上述所說的圖像的編碼符號與意義。圖是時(shí)間過程中一瞬間截取的片段，是非獨(dú)立性、非自足性和非系統(tǒng)性的時(shí)間碎片，不孕育整個時(shí)間過程，其精神和情感也是散碎的。因而，圖不具有圖像學(xué)的意義，也無敘述性。如一些出現(xiàn)在影視、戲劇戲曲或舞蹈表演中一個畫面的截取圖——劇照，不具有圖像學(xué)的意義。也就是說，無法從圖像志的辨析到圖像學(xué)的闡釋，沒有敘事的性質(zhì)。如同連環(huán)畫中每一頁都是圖，不完整，沒有獨(dú)立性，不可闡釋。概言之，圖的碎片特性，缺乏圖像邏輯的系統(tǒng)。正因?yàn)槿绱耍B環(huán)畫的圖才配以文字，并且由眾多的圖構(gòu)成一本可闡釋的、可解讀的具有完整性的連環(huán)畫。連環(huán)畫的每一頁僅僅是孤立的圖，而不是圖像。影視、戲劇戲曲和舞蹈等中截取出來的圖——劇照，僅僅是圖而已，而不是圖像。今日流行的動漫（學(xué)科上歸屬影視戲劇戲曲學(xué)）、網(wǎng)絡(luò)上流傳的照片，等等，皆為圖，非圖像。正是應(yīng)為這些“圖”充滿了我們的視覺世界，我們才驚呼讀“圖”時(shí)代的來臨。但僅僅是“圖”的到來，而非真的“圖像”的到來。因?yàn)槲覀兊囊曈X文化大都是圖，所以我們感到今天的“讀圖時(shí)代”越來越簡單，越來越覺著膚淺。而真正的圖像卻受到圖的沖擊，使我們難以辨認(rèn)，或根本沒有認(rèn)識到圖像本身到底是什么。于是有的學(xué)者認(rèn)為圖像與表演無法辨分：圖像就是表演，表演就是圖像。這種認(rèn)識是值得商榷的，主要問題在于把圖與圖像混同了。

圖像包含了最基本的單位或元素——母題、主題、意象、結(jié)構(gòu)以及與之相關(guān)聯(lián)的符號等。人們通過對母題的分析與辨認(rèn)，最后進(jìn)行圖像學(xué)對主題的闡釋與研究，這是對圖像的基本研究路徑和研究手段。這就涉及到圖像的符號以及編碼問題。19世紀(jì)西方產(chǎn)生的圖像學(xué)理論主要是對古希臘和中世紀(jì)宗教藝術(shù)的圖像進(jìn)行研究的一種方法，并由此使藝術(shù)史研究進(jìn)入到人文主義的學(xué)科中。法國藝術(shù)學(xué)家埃米爾·馬勒所著的《圖像學(xué)：12世紀(jì)到18世紀(jì)的宗教藝術(shù)》便可使我們了解圖像學(xué)研究的對象，并由此也了解西方“圖像”一詞所指的含義了。圖像學(xué)成為藝術(shù)史學(xué)家對圖像隱藏的某種文化、思想、宗教或歷史最完美的解釋。闡釋和研究的這些圖像本身有這樣幾種特征：其母題或主題隱含或象征了某種意義，顯現(xiàn)了它的歷史性、社會性、政治性、宗教性和敘事性的特征。西方最早被認(rèn)可為圖像的不是別的，正是那些被今天稱為宗教的和古典的“藝術(shù)”。它們是由“藝術(shù)家”依據(jù)某種意圖而創(chuàng)作的。某個藝術(shù)（圖像）體現(xiàn)了某個“藝術(shù)家”思考和表達(dá)的意圖，或者表現(xiàn)了他者（教會或贊助者）的意圖?！霸?2和13世紀(jì)意大利和法國藝術(shù)中我們可以找到許許多多類似的例子，即，藝術(shù)家直接和精心地從古典的母題中借用了母題，卻把異教的題材改變成基督教題材。”母題、主題、意象等，都是經(jīng)過藝術(shù)家或贊助者的意圖來編譯符號構(gòu)成了圖像不可缺少的元素并由此產(chǎn)生了意義，從這個層面上說，圖像還具有符號學(xué)的意義。結(jié)構(gòu)是圖像隱含的內(nèi)容之一，是符號系統(tǒng)的編碼程序。如何構(gòu)圖畫面，如何取舍母題或意象，并從各種構(gòu)成關(guān)系中產(chǎn)生某種特定的主題，這就是創(chuàng)作者所要思考的結(jié)構(gòu)要素。西方中世紀(jì)的宗教圖像，是創(chuàng)作者與贊助人（教會組織）共同完成的藝術(shù)（圖像）形態(tài)。當(dāng)代學(xué)者研究與闡釋它們，提出了圖像學(xué)的研究方法，同時(shí)還提出了一個肖像學(xué)（圣像學(xué)）的概念，“肖像學(xué)是藝術(shù)史中研究與藝術(shù)形式相對的藝術(shù)題材或含義的一個分支?！闭且?yàn)檫@些中世紀(jì)的藝術(shù)（圖像）具有象征意義、為現(xiàn)代人難以知曉的隱喻，以及它們隱藏的事件和某種可敘事的關(guān)聯(lián)情節(jié)，才被研究者稱為圖像。在西方，圖像顯然包含了中世紀(jì)的宗教繪畫與雕刻，通過運(yùn)用圖像學(xué)方法研究，揭示這些圖像在中世紀(jì)宗教文化系統(tǒng)中的現(xiàn)象和宗教文化的形成與變遷，以及圖像所暗示出來的宗教思想與其它觀念。圖像學(xué)研究不僅僅是針對宗教藝術(shù)圖像的研究，也包含對古希臘藝術(shù)（圖像）的研究，其實(shí)際目的還是因?yàn)橹惺兰o(jì)宗教藝術(shù)中，借用了古典藝術(shù)的母題，但因某種主題的需要而使母題發(fā)生了變異。圖像學(xué)正是要闡釋這種變異而敘事新主題的含義。因此，圖像學(xué)研究和闡釋的是，西方各個時(shí)期圖像所顯示的文化形成和變遷，以及這些圖像隱藏的文化、社會、宗教、思想與政治的意義。西方現(xiàn)代圖像學(xué)轉(zhuǎn)向?qū)λ袌D像領(lǐng)域的研究與闡釋，因?yàn)閳D像中最要的是它包含了思想與觀念，顯示了圖像中某種歷史與觀念。

不難理解，圖像就是我們今天說的造

藝術(shù)，是空間藝術(shù)的概念，非時(shí)間藝術(shù)的概念，是藝術(shù)家的獨(dú)立創(chuàng)作的作品（圖像）。藝術(shù)家在創(chuàng)作作品（圖像）時(shí)，都有自己的思路、觀念和企圖，這就是我們說的一整套藝術(shù)構(gòu)思和技術(shù)，也可以說是“編碼系統(tǒng)”，故此自成獨(dú)立的系統(tǒng)。一些攝影作品，由于攝影師有意識地選取某些重大的事件進(jìn)行抓拍，使其作品本身具有了敘事性因素，隨著時(shí)間的推移成為將來歷史中的某個重要事件，再經(jīng)過一些藝術(shù)化形式的處理，如構(gòu)圖剪裁、光線等暗房技術(shù)的處理，使攝影作品成為可闡釋和可敘述的圖像。還有一些攝影作品，經(jīng)過攝影者后期制作處理，即后期編碼，使其成為圖像。當(dāng)代一些廣告攝影作品，之所以也可以稱為圖像，是因?yàn)檫@些廣告被攝影師按照商家和市場（客戶）的消費(fèi)觀念的需求，以及時(shí)代文化時(shí)尚包括審美屬性等，即我們通常說的“設(shè)計(jì)意圖”，進(jìn)行了“觀念”的處理，做了后期編碼制作，使其突出商業(yè)與市場價(jià)值的效應(yīng)并體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)了“我消費(fèi)，故我在”的當(dāng)代消費(fèi)文化時(shí)代的觀念，具有獨(dú)立的意義。當(dāng)然廣告這類圖像比起我們前面描述的圖像來講，因?yàn)閺V告圖像注重的是商業(yè)價(jià)值和商業(yè)效應(yīng)，它缺少敘事學(xué)的意義，即使闡釋也是單向的，隱含的人文思想較少?？傊?，廣告設(shè)計(jì)經(jīng)過“編碼系統(tǒng)”的處理，較多的是體現(xiàn)了某個階段的時(shí)尚設(shè)計(jì)觀念或創(chuàng)意理念，自身也構(gòu)成了獨(dú)立的、可解讀的和闡釋的價(jià)值體系。

質(zhì)言之，圖像應(yīng)該具有這樣幾個術(shù)語來指向它的全部意義：形式、形象、母題、主題、意象與象征（寓言）。

圖或圖片，無上述我們說的這些基本元素。之所以說“讀圖時(shí)代”是膚淺的、無深度的，甚至是游戲性的，就在于“讀圖時(shí)代”的圖沒有獨(dú)立性，沒有編碼的符號系統(tǒng)，缺乏隱含的歷史性獨(dú)特含義，沒有敘事的結(jié)構(gòu)。這就是造成我們今天焦慮讀“圖”時(shí)代膚淺的根本原因。尤其是今日的各種媒體在傳播過程中的視覺文化現(xiàn)象，基本上是貼“圖”視覺現(xiàn)象。因此，才被認(rèn)為當(dāng)今是“讀圖時(shí)代”。也有西方后現(xiàn)代文化理論家認(rèn)為媒體與語言發(fā)生的詞與物的關(guān)系，使當(dāng)代的視覺文化現(xiàn)象具有“圖像轉(zhuǎn)向”的意義。但是，“不管圖像轉(zhuǎn)向什么，應(yīng)該清楚的是，它不是回歸到天真的模仿、拷貝或再現(xiàn)的對應(yīng)理論，也不是更新的圖像‘在場’的形而上學(xué)，它反倒是對圖像的一種后語言學(xué)、后符號學(xué)的重新發(fā)現(xiàn)，將其看作是視覺、機(jī)器、制度、語言、身體和比喻之間復(fù)雜的互動。它認(rèn)識到觀看（看、凝視、觀察實(shí)踐、監(jiān)督以及視覺）可能是與各種閱讀形式（破譯、解碼、闡釋等）同樣深刻的一個問題，視覺經(jīng)驗(yàn)或‘視覺讀寫’不能完全用文本的模式來解釋?！边@里我們看到了，即使西方后現(xiàn)代文化理論闡釋圖像并使圖像轉(zhuǎn)向成為后現(xiàn)代文化闡釋，圖像依然脫離不了上述的“術(shù)語”。不是任何“圖”都是可以作為“圖像”來認(rèn)識的。

二、表演藝術(shù)中的碎片影像

表演是時(shí)空藝術(shù)，它包含了造型元素，又必須需要時(shí)間完成敘事。它包括了早期傳統(tǒng)的舞蹈、戲劇戲曲和后來工業(yè)社會的電影電視。這些是不同歷史階段的表演藝術(shù)形式和現(xiàn)象，雖有差異，但其藝術(shù)的本質(zhì)和規(guī)律是不變的。時(shí)間藝術(shù)是需要在一段時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)其敘事的結(jié)果，它不暗示某種未完結(jié)的內(nèi)容或含義。因此，“時(shí)間”就是表演藝術(shù)的主要敘事方式。然而作為空間藝術(shù)的那些圖像，它們的敘事是在闡釋者的闡釋中完成的，故此闡釋（破譯、解碼等）是空間藝術(shù)的主要敘事方式。表演藝術(shù)的“時(shí)空”也是它的存在的方式；作為造型藝術(shù)的圖像的“空間”是它存在的方式。藝術(shù)分類學(xué)依據(jù)藝術(shù)的存在方式分類，把藝術(shù)分為時(shí)間藝術(shù)與空間藝術(shù)，表演一類的同時(shí)具有時(shí)間與空間性質(zhì)，故為時(shí)空藝術(shù)。也正應(yīng)為如此，表演某些性質(zhì)又復(fù)雜一些。在一般人的心理上，讀圖看似比較簡捷和容易，一眼望去盡收眼底?，F(xiàn)代人們的生活方式越來越緊張，時(shí)間越來越“少”，人們溝通的方式依賴電腦等多媒體視屏技術(shù)，視覺文化便在各種媒體上呈現(xiàn)。“讀圖時(shí)代”正是這種社會生活現(xiàn)狀中產(chǎn)生的?！白x圖時(shí)代”的中的“圖”的概念是混雜的，事實(shí)上是包含了“圖”與“圖像”。但是，表演藝術(shù)中截取下來的圖（劇照或還不如劇照的圖），以及動漫作品中截取下來的圖，只能是圖，或稱為影像碎片，不能作為圖像。這種影像碎片的圖，貌似成為了空間藝術(shù)，其實(shí)不然。原因就在于它不可闡釋，不可敘事。它闡釋的符號是亂碼，敘事的主要方式——時(shí)間沒有了。也不是空間的藝術(shù)，因?yàn)樗?/p>

從時(shí)間藝術(shù)中抽離出來的瞬間碎片的影像，沒有經(jīng)過編碼系統(tǒng)的過程，不具有自足性的獨(dú)立特征。

在南京舉行的“圖像與表演”主題的國際學(xué)術(shù)會議，主辦方是中國藝術(shù)學(xué)理論（原藝術(shù)學(xué)）學(xué)科的發(fā)源地、全國唯一的“藝術(shù)學(xué)理論”重點(diǎn)學(xué)科的東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，也是全國首家藝術(shù)學(xué)理論的博士點(diǎn)授予權(quán)單位和全國首家藝術(shù)學(xué)理論博士后流動站單位。其舉辦“圖像與表演”會議的宗旨與目的不言而喻，就在于探討造型藝術(shù)（圖像）與表演藝術(shù)（影視戲劇戲曲）之間的某些關(guān)系。這是一個基于藝術(shù)學(xué)理論實(shí)踐層面研究課題的國際學(xué)術(shù)會議。一些研究者把注意力放在了表演藝術(shù)中的圖與表演本身的研究視野中。他們幾乎都把圖與圖像混淆了，以至于有的學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今的圖像與表演無法分清。造成這種誤讀的根本原因，就是沒有打通最關(guān)鍵的三個門類藝術(shù)——美術(shù)學(xué)、音樂學(xué)與舞蹈學(xué)，缺乏研究和架構(gòu)藝術(shù)學(xué)理論的學(xué)術(shù)能力，錯把“圖”當(dāng)作“圖像”了。因而，所研究的圖像與表演之間的學(xué)理問題，實(shí)際上依然是表演藝術(shù)自身的問題。即用戲劇戲曲影視中截取下來的圖片，探討戲劇戲曲和電影自身的問題，與造型藝術(shù)的圖像沒有關(guān)聯(lián)。甚至一些與會者，還把一些采用社會學(xué)方法收集的一手資料圖片，作為圖像來理解。這些一手資料的圖片對于幫助和了解研究者考察某個民族的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，具有資料性的考證意義和價(jià)值。但僅是圖片資料，非圖像資料。

藝術(shù)學(xué)理論學(xué)科的重要創(chuàng)始人張道一先生，很早就對從事藝術(shù)學(xué)理論研究者提出了要求，他指出研究者必須將美術(shù)、音樂與舞蹈這三門打通，這是從事藝術(shù)學(xué)理論研究者所必須具備的基本要求和學(xué)術(shù)能力。張道一先生在“藝術(shù)三要素”中，始終反復(fù)強(qiáng)調(diào)了研究者要打通藝術(shù)的“三大塊”：美術(shù)、音樂與舞蹈，掌握它們、了解它們共同規(guī)律和基本原理。不僅如此，張道一先生還強(qiáng)調(diào)要抓住藝術(shù)的“三要素”：思維、載體、技巧，才能抓住藝術(shù)的真諦，“可以說思維、載體、技巧是創(chuàng)作藝術(shù)的三條腿，三足鼎立不但站得穩(wěn)而且走得遠(yuǎn)。”張道一先生的“藝術(shù)三要素”分別從藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)理論兩個方面探討了藝術(shù)“三大塊”與“三要素”的關(guān)系問題。目的就是闡明藝術(shù)學(xué)理論研究的基本原理和基本理論必須建立在打通美術(shù)、音樂與舞蹈三門學(xué)科基礎(chǔ)上，建立在藝術(shù)實(shí)踐中對藝術(shù)的思維、載體和技術(shù)的掌握的基礎(chǔ)上。一個從沒有從事過造型藝術(shù)創(chuàng)作的藝術(shù)學(xué)理論研究者，對圖與圖像的理解自然難度很大。他無法理解“圖像”為什么是獨(dú)立的系統(tǒng)，為什么“圖”就不是獨(dú)立的系統(tǒng)。藝術(shù)離不開思維，這是最基本的。造型藝術(shù)的圖像首先是需要藝術(shù)家的思維，他要在作品中表達(dá)自己的思想、觀點(diǎn)、看法和態(tài)度，使作品具有某種意義。載體是藝術(shù)呈現(xiàn)的物質(zhì)形式，沒有物質(zhì)這個載體，藝術(shù)永遠(yuǎn)不能夠?qū)崿F(xiàn)物質(zhì)化，藝術(shù)品無法產(chǎn)生，藝術(shù)家的思想、觀念、看法和態(tài)度等，都只能裝在他的頭腦中，表達(dá)不出來。選擇什么物質(zhì)作為承載藝術(shù)的載體，是藝術(shù)的本體問題，物質(zhì)關(guān)系到藝術(shù)的語言、表達(dá)和技術(shù)等藝術(shù)的本體問題。但是，有了思維和載體，不等于就有了藝術(shù)作品。藝術(shù)家如何表現(xiàn)他的思想和觀念等，還必須依賴于藝術(shù)的技巧。如果一個造型藝術(shù)家（畫家、雕塑家），沒有掌握一定的藝術(shù)技巧，再好的思想或想法也是無法表現(xiàn)出來的，或者創(chuàng)作不出來好的藝術(shù)品。藝術(shù)技巧的好壞不但影響到藝術(shù)家思想觀念的表達(dá)，也影響到藝術(shù)作品的品質(zhì)和藝術(shù)價(jià)值。這三者是相互疊加與印證作品（圖像）的自足系統(tǒng)的，使藝術(shù)作品（圖像）產(chǎn)生了獨(dú)立的、完整的圖像學(xué)與敘事學(xué)的意義，具有文化與藝術(shù)的價(jià)值和意義。 　表演藝術(shù)中截取某個瞬間的圖，僅僅是整個時(shí)空藝術(shù)中的一個“碎片影像”。對這樣的碎片影像作完整的描述，只能將無數(shù)碎片影像疊加起來還原到時(shí)間的方式邏輯系統(tǒng)中才能做到。這樣做實(shí)際上依然還原為表演藝術(shù)的形態(tài)，或者就是連環(huán)畫的形態(tài)。把電影轉(zhuǎn)換為“連環(huán)畫”的這種形態(tài)，是上世紀(jì)70年代我國很流行的一種閱讀方式，用碎片影像組成一組一組的畫面，圖片的下面配上一段文字說明，這就是“電影連環(huán)畫”。我把這種閱讀形式稱為看“靜態(tài)電影”。這就說明了“圖”不是“圖像”。我們不能把影視戲劇戲曲中截取的影像——圖，這些亂碼碎片，當(dāng)作圖像并試圖進(jìn)行闡釋。企圖對碎片影像這樣的圖作圖像學(xué)的闡釋和敘事學(xué)的文本詮釋，其結(jié)果都是無法進(jìn)行的。即便試圖對這些影像圖進(jìn)行闡釋與詮釋，闡釋或詮釋者也是依據(jù)已知的表演

藝術(shù)的過程與結(jié)果作某種詮釋性的“復(fù)制”工作。即使像米歇爾這樣的后現(xiàn)代文化理論者，在其《圖像理論》中也說，“不管圖像轉(zhuǎn)向什么，應(yīng)該清楚的是，它不是回歸到天真的模仿、拷貝或再現(xiàn)的對應(yīng)理論”。圖的不可闡釋性和不可敘事性，使其圖本身不具有深刻性，不具有孕育事件前后的延續(xù)性，圖的亂碼和碎片性決定它自身的膚淺，無深度、戲謔性以及無風(fēng)格等特征。也許正是因?yàn)閳D的這些特征，恰恰碰巧對應(yīng)了后現(xiàn)代主義的文化理論，人們才開始意識到“讀圖時(shí)代”的“圖”之淺薄。

三、結(jié)語

第5篇：視覺文化范文

關(guān)鍵詞： 視覺文化；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；創(chuàng)意思維；科學(xué)性；價(jià)值性

中圖分類號： J02 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）05-0057-01

一、視覺文化語境與審美嬗變

人類進(jìn)入信息社會以來，由于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，圖像已經(jīng)成為這個時(shí)代的日常生活資源，一種近乎狂熱的圖像崇拜成為新人類的生活方式。正像美國哈佛大學(xué)丹尼爾?貝爾教授在他的《資本主義文化矛盾》一書中指出的那樣：“當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！币话銇碚f，無論何種文化形態(tài)都蘊(yùn)藏著某種審美意義與價(jià)值，而文化形態(tài)的變化又必然導(dǎo)致審美文化的嬗變。視覺文化對當(dāng)代審美文化的嬗變同樣產(chǎn)生了巨大的影響，視覺文化培養(yǎng)了大眾敏銳的視覺鑒賞能力，為審美進(jìn)入大眾生活創(chuàng)造了條件，在一定程度上填平了大眾與精英之間的鴻溝，模糊了雅俗之間的界限。另一方面，由于在視覺文化中，審美范圍的無限擴(kuò)展，審美大眾化也在一定程度上導(dǎo)致了審美泛化、引誘人們失去自我的盲從。在高度緊張忙碌的現(xiàn)代商業(yè)社會中，大眾已經(jīng)習(xí)慣于在視像信息傳播的洪流中不加思索地被動接受、隨波逐流。而視覺文化或形象文化則消除了主體與對象之間原本應(yīng)有的心理距離，主體直接進(jìn)入對象，一目了然、一覽無余，理性主義的原則在這里都失效了。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特性及其精髓

在以形象為中心的當(dāng)代視覺文化語境中，視覺形象、視覺符號的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)占據(jù)著十分重要的地位和作用。而視覺形象、視覺符號的創(chuàng)造則主要通過藝術(shù)設(shè)計(jì)中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設(shè)計(jì)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的直接功能主要是通過大眾傳播媒介向社會信息，向受眾傳播信息。

在視覺傳達(dá)語言中，圖形語言是最具表達(dá)力的，一幅優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，可以讓不同國家、民族和地域的人們跨越地域的限制、突破語言的障礙、超越文化的差異，順利實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通并共享其藝術(shù)魅力；色彩也是極富感染力的語言，由于人的心理會對色彩產(chǎn)生不同的聯(lián)想，色彩能影響到人的情緒，因此，色彩在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的合理應(yīng)用與巧妙搭配，可以給作品增添更豐富的藝術(shù)語言，使其更快、更好地達(dá)到視覺傳達(dá)的最終目標(biāo)；然而，最為重要的是其文化創(chuàng)意，文化可以給予設(shè)計(jì)作品內(nèi)涵、表達(dá)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)主張，而創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維形態(tài)，是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的精髓與核心。

為了最大程度地影響受眾，當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)集科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身。設(shè)計(jì)師們更多地關(guān)注讓設(shè)計(jì)成為一種能夠融合多種學(xué)科的載體，使視像作品由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化、單一化逐漸向立體化、動態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的價(jià)值審視

由于視覺傳達(dá)這種以媒介作為載體的傳播方式所具有的傳播對象的社會廣泛性、巨大的傳播效果和對受眾的普遍影響，使得我們在研究視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)不能僅僅停留在視覺文化技術(shù)層面上，而應(yīng)該進(jìn)一步深入研究視覺文化的深層內(nèi)涵，這對于設(shè)計(jì)者本身和社會和諧都有無可言喻的意義。

從這個意義上說，作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者，不僅要有杰出的藝術(shù)才能還要有正確的設(shè)計(jì)價(jià)值觀和對社會無私奉獻(xiàn)的精神。然而，現(xiàn)在有許多藝術(shù)工作者喜愛標(biāo)榜“為藝術(shù)而藝術(shù)”，他們主張?jiān)谒囆g(shù)創(chuàng)作中保持“價(jià)值中立”的原則。真正的設(shè)計(jì)師不僅應(yīng)該從藝術(shù)上關(guān)心作品本身的完美性，從技術(shù)上關(guān)心作品的傳播效果，更應(yīng)該從內(nèi)容上、人文價(jià)值上關(guān)心作品對人們心靈的凈化、提升作用和對社會進(jìn)步的推動作用。

當(dāng)我們審視當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，它雖然要運(yùn)用許多技術(shù)方法和手段，具有相當(dāng)復(fù)雜的科學(xué)和技術(shù)的背景，但從本質(zhì)上來說，它是一門以技術(shù)科學(xué)為基礎(chǔ)，卻具有深厚的價(jià)值論背景的人文學(xué)科。那么企圖擺脫“價(jià)值觀”的支配而自詡為“價(jià)值中立”的純粹藝術(shù)，就顯得忸怩作態(tài)了。一個思想健全的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師，只有首先知道自己“應(yīng)當(dāng)”“做什么 ”“應(yīng)當(dāng)”“如何去做”才有可能設(shè)計(jì)出為社會所認(rèn)可的杰出視覺形象，也才有可能成為一個為社會所尊敬的真正的藝術(shù)家。

四、結(jié)語

縱觀視覺文化的審美嬗變及對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)審美價(jià)值的審視，我們深入淺出的了解了當(dāng)代設(shè)計(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我們要對其不足進(jìn)行改善在對其改善中向前發(fā)展，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中將科學(xué)性與價(jià)值性、技術(shù)視野與人文視野完美的結(jié)合，同時(shí)要始終走在時(shí)代前列，引領(lǐng)設(shè)計(jì)行業(yè)的快速發(fā)展。

第6篇：視覺文化范文

近幾年，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，改變了人們的工作形式和生活習(xí)慣。同時(shí)信息技術(shù)也帶動了世界民族文化復(fù)興，在高科技應(yīng)用的形式下人們越來越重視民族文化的發(fā)掘和應(yīng)用，將傳統(tǒng)文化滲入到各行各業(yè)的發(fā)展中。而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育方面對傳統(tǒng)文化的應(yīng)用主要表現(xiàn)在現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的融合發(fā)展。本文主要分析視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育回歸傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

視覺傳達(dá)；設(shè)計(jì)教育；傳統(tǒng)文化

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種以“圖”作為載體的一種信息傳遞藝術(shù)，屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)范疇，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)滲入到我們生活的各行各業(yè)中。過去對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中一般多考慮西方時(shí)尚元素，而中國傳統(tǒng)文化很少應(yīng)用在這個領(lǐng)域[1]。而近幾年，隨著我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，人們逐漸意識到傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中具有很好的效果，能夠大大提高視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新意發(fā)展，提高視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)美感。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育在發(fā)展中存在的問題

（一）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育創(chuàng)造力不足。

在科學(xué)技術(shù)的推動下，設(shè)計(jì)數(shù)字化已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，數(shù)字化科技的額迅速發(fā)展推動了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)課程的進(jìn)一步完善和發(fā)展[2]。特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及改變了設(shè)計(jì)的面貌，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)逐漸進(jìn)入到設(shè)計(jì)課程中。目前，我國現(xiàn)階段的設(shè)計(jì)教育在課程安排過程中對計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的依賴性比較大，相應(yīng)的學(xué)生計(jì)算機(jī)水平和技能也得到較大水平的提高，但是學(xué)生手繪能力比較低。這種現(xiàn)象說明學(xué)生偏好計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)，另一方面也表現(xiàn)出了學(xué)校教學(xué)對傳統(tǒng)課程不是很重視。所以，在數(shù)字化科技指導(dǎo)到設(shè)計(jì)教育雖然培養(yǎng)出了一些硬件和軟件技術(shù)較高的學(xué)生，但是這些人才缺乏獨(dú)立思考和創(chuàng)造力能力，導(dǎo)致這些人才僅僅算是“執(zhí)行機(jī)器”。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育缺乏文化素養(yǎng)。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過程中需要借助圖案、信息和色彩等元素傳達(dá)創(chuàng)作者所要表達(dá)的設(shè)計(jì)意圖，通過設(shè)計(jì)給人一種知覺感受，讓人能夠領(lǐng)會到設(shè)計(jì)的成果。視覺設(shè)計(jì)要從追求以“文化”為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)理念實(shí)施設(shè)計(jì)，使視覺設(shè)計(jì)不僅從視覺上給人們以享受，而且將設(shè)計(jì)層次提升到以語意理念為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)，注意引導(dǎo)人們對于感知和心靈的體會。但是，目前的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育缺少人文關(guān)懷設(shè)計(jì)教育，也就是說現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育培養(yǎng)出的人才缺乏人文素養(yǎng)。

（三）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育缺乏視覺素養(yǎng)。

視覺素養(yǎng)是一種以視覺實(shí)施溝通的能力，也可以說是一種視覺傳達(dá)，它使用視覺對象對人們實(shí)施溝通和交流，做好視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育工作的前提就是教育和被教育者都具有一定的視覺素養(yǎng)。一個人設(shè)計(jì)者如果具有較高的視覺素養(yǎng)，就能夠從理論作品中蘊(yùn)含的深層文化含義感知文化元素，從而分析出作品中的文化內(nèi)涵，并形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，提高設(shè)計(jì)藝術(shù)價(jià)值。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育回歸傳統(tǒng)文化的措施

中國傳統(tǒng)文化元素是我國文化傳承和文化藝術(shù)的母體，當(dāng)今國際視覺、藝術(shù)發(fā)展的過程中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用能夠帶我們回歸民族文化，重新整合文化元素和精神元素，促進(jìn)多元化民族文化藝術(shù)的發(fā)展。視覺創(chuàng)達(dá)設(shè)計(jì)過程中創(chuàng)意比較受重視，而回歸中國傳統(tǒng)文化視覺創(chuàng)達(dá)設(shè)計(jì)教育的核心就是培養(yǎng)學(xué)生具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)思維，在視覺創(chuàng)達(dá)設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造力，創(chuàng)作出較高價(jià)值的核心創(chuàng)意思想作品。

（一）在設(shè)計(jì)過程中把握議題核心素養(yǎng)的應(yīng)用。

議題在視覺創(chuàng)達(dá)設(shè)計(jì)中具有重要的作用，首先實(shí)施設(shè)計(jì)定位思考，設(shè)計(jì)定位的目的是尋找一個具有創(chuàng)意的表達(dá)觀點(diǎn)。一般情況下，一個設(shè)計(jì)訴求就是一段敘述語句，將這個語句轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意的理念需要經(jīng)過一段時(shí)間的磨合。同樣設(shè)計(jì)表達(dá)也需要從多角度進(jìn)行選擇，在目前的設(shè)計(jì)定位中，創(chuàng)意感的強(qiáng)弱決定了設(shè)計(jì)作品的好壞。所以設(shè)計(jì)定位是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的開始，而做好設(shè)計(jì)定位首先必須掌握議題核心。在教學(xué)過程中可以借助營銷學(xué)中的SWOT分析法以信息傳達(dá)為主，確保信息完整的傳達(dá)，并且保證信息的傳達(dá)的過程中不會出現(xiàn)“歧義”。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)目的是通過視覺媒介傳達(dá)意念設(shè)計(jì)，教學(xué)的過程中可以從策略方面入手，提出傳達(dá)的主體，然后研究溝通動機(jī)，“為什么要傳達(dá)”沒然后掌握文化的機(jī)會，并指導(dǎo)傳達(dá)的是什么，最后找出傳達(dá)的目的和對象，在此基礎(chǔ)上采取行動策略，確定傳達(dá)的方式。這個設(shè)計(jì)過程中要考慮傳承問阿虎中美學(xué)素養(yǎng)和視覺因素的融合，將設(shè)計(jì)的議題核心反映到設(shè)計(jì)案例中，同時(shí)要注意設(shè)計(jì)過程必須建立在傳統(tǒng)文化上，切記憑空捏造，賦予視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。

（二）注重創(chuàng)意切入點(diǎn)的尋找。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過程中必須要注重創(chuàng)意切入點(diǎn)的尋找，從文化和社會雙層層面找到影響個人設(shè)計(jì)的因素。在設(shè)計(jì)教育過程中糾正學(xué)生習(xí)慣用主管態(tài)度看事情的方式，特別是對于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，必須開發(fā)自我，接受過去、積極創(chuàng)新，重新認(rèn)識生活中的事物，建立自我知覺的敏感度。從傳統(tǒng)文化方面尋找創(chuàng)意切入點(diǎn)，將設(shè)計(jì)中的各種事物自由的連接和轉(zhuǎn)化，連接個人和社會、目的和方法、視覺和心靈等等，從連接的事物中尋找事物發(fā)展的新意涵。

（三）傳統(tǒng)文化融入到視覺設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)策略。

我國傳統(tǒng)文化博大精深，在進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之前，必須要教育學(xué)生選擇于設(shè)計(jì)議題相關(guān)的內(nèi)容，對設(shè)計(jì)方案的構(gòu)思、背景、場地、預(yù)算等進(jìn)行整理和分析，并掌握這些信息從而有效的引導(dǎo)設(shè)計(jì)。從傳統(tǒng)文化方面構(gòu)思發(fā)展設(shè)計(jì)的概念，考慮設(shè)計(jì)的限制因素，形成落實(shí)的設(shè)計(jì)策略，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)必須要從傳統(tǒng)文化方面經(jīng)過研究、構(gòu)思和發(fā)展形成一個具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，從而促進(jìn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)水平的進(jìn)一步提高。

結(jié)語

目前，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育工作中存在的最大問題就是確實(shí)傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，僅僅重視學(xué)生技術(shù)的培養(yǎng)，只能讓學(xué)生成為制圖的機(jī)器。所以在平時(shí)的教育過程中必須要重視培養(yǎng)學(xué)生具有文化素養(yǎng)，將傳統(tǒng)文化融入到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育中，提高學(xué)生創(chuàng)新意識，促進(jìn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育創(chuàng)意事業(yè)的發(fā)展。

作者：孫薇卿 單位：無錫科技職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

第7篇：視覺文化范文

關(guān)鍵詞：視覺文化;現(xiàn)代傳媒;武術(shù)套路比賽

一、前言

近年來對于武術(shù)套路比賽的視覺文化發(fā)展方向研究層出不窮，這些關(guān)注并非空穴來風(fēng)，它反映出研究者對于傳統(tǒng)文化及其傳播方式的變遷的思考。那就是：處于如今這個消費(fèi)社會中的人們會更多地關(guān)注商品的符號價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值。此時(shí)視覺文化基于當(dāng)代傳媒上的發(fā)展對人們認(rèn)識世界有著非常重要的意義。我們通過電視新聞來感知世界，通過X光、CT、核磁共振等視覺途徑來診斷，通過圖像、圖標(biāo)和圖例來講解知識，通過電影、電視劇來了解古典名著，甚至通過照片、可視電話、電子圖像來交往[1]。人類眼睛看到的世界是復(fù)雜的，并且總是會積極主動地尋找自己想要觀看的對象，大到洪荒宇宙，小到顆粒分子，從自然到社會，從圖形到文字?？萍荚陲w速發(fā)展，現(xiàn)代化傳播技術(shù)不斷進(jìn)步，我們己經(jīng)進(jìn)入了一個視覺文化發(fā)達(dá)且充溢的信息化時(shí)代。黑格爾說，視覺（還包括聽覺）不同于其他感官，屬于認(rèn)識性的感官，所謂認(rèn)識性的感官，意指透過視覺人們可以自由地把握世界及其規(guī)律，不像嗅覺、味覺或觸覺那樣局限和片面[2]。所以視覺文化的崛起有著其先天的巨大優(yōu)勢。

武術(shù)的傳承、傳播方式隨著視覺文化時(shí)代的到來不斷地變化著。從最早的口口相述到圖像文字，再到現(xiàn)在的電視、電腦、互聯(lián)網(wǎng)、4G手機(jī)等，武術(shù)歷經(jīng)了多種傳承方式。不管是那些已經(jīng)廢除不用的還是依然保留的，這些方式都越來越難以跟上這個時(shí)代的發(fā)展。通過傳統(tǒng)的傳播方式，人們生活中能直接接觸武術(shù)的機(jī)會太少。其中很明顯的一點(diǎn)就表現(xiàn)在許多武術(shù)套路比賽的冷清場面上。因?yàn)榇蠖嗝癖姴⒉涣私馕湫g(shù)，也看不懂比賽，所以他們不愿意親臨現(xiàn)場觀看比賽，導(dǎo)致各大武術(shù)套路比賽的上座率相當(dāng)?shù)牡?。這時(shí)，現(xiàn)代傳媒集看、聽、說、動、玩于一體，逐漸成為了大眾了解武術(shù)套路的主要方式，也極大地改變了武術(shù)套路這個項(xiàng)目的發(fā)展方向。武術(shù)套路難以在現(xiàn)今社會發(fā)揮出與之前相當(dāng)?shù)膹?qiáng)大作用，其搏擊功能也比不過武術(shù)散打，在這種情況下，武術(shù)套路開始朝著觀賞性的方向發(fā)展。視覺文化讓人看的主要就是“外表形象”，它以游戲性、娛樂性的表演供人觀賞、參與并進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)，帶給觀眾的感染力遠(yuǎn)比文字圖片帶給讀者的影響大的多。

二、武術(shù)套路比賽中的視覺文化體現(xiàn)

《中國武術(shù)百科全書?中國武術(shù)》一文中寫道：“套路運(yùn)動把技擊方法合理的串連起來，并根據(jù)人們的審美情趣加以美化，注重韻律節(jié)奏的變化?！盵3]比賽中的運(yùn)動員們動作一招一式富于技擊，準(zhǔn)確精當(dāng)。每一個眼神、一個姿勢配合著不同的音樂，都有其獨(dú)特的韻味。這種精彩的視覺盛宴能較好地舒緩快節(jié)奏的生活工作帶來的精神壓力，也正是武術(shù)套路觀賞性的視覺文化發(fā)展方向的體現(xiàn)。

1.身心投入表演

身心投入也可以說是“形神兼?zhèn)洹保靶螢樯裰?，神為形之用”。這里的”神”就是通過眼神來表達(dá)的?！皼]有眼睛的傳神，整個套路就失去了靈魂，動作只是武術(shù)套路的骨架，眼睛所表達(dá)的，真意賦予套路以生命?！盵4]只有形而無神，表演就如沒有了靈魂的軀殼，只有各種動作的拼接，仔細(xì)觀看卻是乏然無味。在表演時(shí)，運(yùn)動員不但要把技術(shù)做的準(zhǔn)確精當(dāng)，還可以通過其豐富的表情、犀利的眼神、激情的怒吼等感染觀眾，以其每一次的勁力釋放和神采傳達(dá)給觀眾營造出正在真實(shí)打斗的場景，仿佛正有勁敵在他們的對面。所以運(yùn)動員在表演時(shí)不僅要將動作做好，還要讓表演真實(shí)可信，要賦予動作感情。說的通俗一點(diǎn)，如果你連自己都感動不了，又怎么能感動觀眾。

2.音樂及其他元素

武術(shù)套路比賽中，每一個運(yùn)動員上場表演就像在讓自己的身體以肢體語言的方式講述一個故事。運(yùn)動員完成故事的同時(shí)配上符合動作情節(jié)與場景情緒的服裝設(shè)計(jì)和背景音樂，并隨著背景音樂的韻律和節(jié)點(diǎn)做出動作。這不但能激發(fā)運(yùn)動員的身體潛能，還能起到烘托整套動作的效果和賽場氣氛的作用，增強(qiáng)了表演的藝術(shù)性，在視覺和聽覺上雙重感染觀眾。觀眾沉浸在套路的特定意境中，更好地引起了對套路表演的審美共鳴。

3.套路編排的創(chuàng)新性

在《解放后中國武術(shù)發(fā)展之檢討》一文中，于志鈞認(rèn)為今天的競技套路完全是用西方體操比賽的辦法：分規(guī)定和自選套路;評分方法也從動作規(guī)范、技術(shù)難度、動作協(xié)調(diào)和美觀印象上打分。所以在這些規(guī)則的約束下，我認(rèn)為運(yùn)動員們不僅要注重“手眼身法步”的外部形態(tài)正確規(guī)范，更要有新穎的套路編排讓技術(shù)銜接行云流水。怎樣起勢，怎樣展現(xiàn)表演的部分，怎樣收勢都要精心構(gòu)思。只有新的東西才能給審美疲勞且越來越挑剔的的觀眾耳目一新的感覺，從而滿足觀眾的獵奇心理。當(dāng)然，創(chuàng)新的同時(shí)也要根據(jù)競技武術(shù)套路的運(yùn)動技術(shù)特征，符合運(yùn)動員的身體素質(zhì)條件。

4.突出技術(shù)風(fēng)格

突出技術(shù)風(fēng)格就是展現(xiàn)運(yùn)動員的個人特色。尼采說過：“我的身體和你的身體不同”。身體才真正是每個人存在的標(biāo)志，那些源于身體的特征就是自己個性的標(biāo)志。[5]很多優(yōu)秀運(yùn)動員在所掌握的技能以及成套動作的難度上與頂尖運(yùn)動員都已經(jīng)沒有明顯的差異，但是分?jǐn)?shù)卻差距不小。這是因?yàn)槊總€運(yùn)動員根據(jù)各自對武術(shù)發(fā)展的理解和身體特征所表達(dá)出的套路風(fēng)格和靈魂也都不同，有的人是力量，有的是速度，有的是柔美。能突出技術(shù)風(fēng)格的自然能給裁判員以及觀眾一種強(qiáng)烈的藝術(shù)震撼。所以運(yùn)動員們要揚(yáng)長避短，設(shè)計(jì)最適合自己最能展現(xiàn)個人風(fēng)采的技術(shù)動作。

三、結(jié)語

武術(shù)套路比賽視覺文化現(xiàn)象的出現(xiàn)有著其特定的社會背景。電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)視頻等現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)達(dá)使運(yùn)動員利用身體的表演最直觀鮮活的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，這場視覺文化盛宴帶來的滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過閱讀文字。通過觀看運(yùn)動員們的精彩表演，觀眾的心隨武者而動，刺激自己的視聽感官，疏解了日常生活和工作中帶來的煩惱和壓力，這就是武術(shù)套路視覺文化發(fā)展方向的一種體現(xiàn)。面對這樣的一個視覺文化發(fā)達(dá)且充溢的信息社會，武術(shù)套路如何才能在保留傳統(tǒng)精髓、保護(hù)武術(shù)意境的情況下更好地緊跟時(shí)代步伐，是一個漫長的探索和嘗試之路。我們要正對這個現(xiàn)實(shí)，起到承上啟下的作用。在傳承傳統(tǒng)武術(shù)精神的同時(shí)緊密利用現(xiàn)代傳媒的強(qiáng)大資源，不斷改進(jìn)，努力讓武術(shù)套路發(fā)揚(yáng)光大。（作者單位：成都體育學(xué)院研究生部）

參考文獻(xiàn)：

[1]周憲.文化的轉(zhuǎn)向：當(dāng)代傳媒與視覺文化.《福建論壇?人文社會科學(xué)版》，2001（3）.

[2]黑格爾：《美學(xué)》第三卷，上卷，第331頁，人民文學(xué)出版社1979年版。

[3]馬云慧.提高競技武術(shù)套路比賽觀賞性的對策研究[J]. 西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（6）.

第8篇：視覺文化范文

關(guān)鍵詞：建筑設(shè)計(jì)，視覺文化。

中圖分類號：TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

21世紀(jì)的今天,圖像正在以其自身的優(yōu)勢取代文字,形成以圖像為中心的文化轉(zhuǎn)向。當(dāng)今的視覺文化正在以前所未有的力度影響著社會和文化的每一個層面,從最高深精微的哲學(xué)思考,到最為通俗淺易的生產(chǎn)制作和建筑事件,乃至大眾的普通生活。作為有可能是世界上最大的人工視覺圖像的建筑來說,其與視覺文化的關(guān)系一直是含混與暖昧的,這就使我們有足夠的理由去關(guān)注建筑設(shè)計(jì)中視覺文化的因素。

一、視覺文化與建筑

視覺文化是指文化脫離了以一言為中心的理性主義形態(tài),日益轉(zhuǎn)向以形象為中心,特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化,不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成,而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換"視覺文化所涵括的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖像研究,甚至是最開放和跨學(xué)科的圖像研究所涉及的領(lǐng)域。

視覺文化研究是針對現(xiàn)代和后現(xiàn)代時(shí)代的文化表征,以后結(jié)構(gòu)主義和精神析為主導(dǎo)框架,圍繞著視覺性的問題,對現(xiàn)代世界的主體構(gòu)建!文化表征的運(yùn)作以及視覺實(shí)踐之間的關(guān)系進(jìn)行分析;視覺文化研究揭示了人類文化行為尤其是視覺文化中看與被看的辯證法,揭示了這一辯證法與現(xiàn)代主體的種種身份認(rèn)同之間的糾葛;視覺文化研究可以看作是一種極具批判性的研究形態(tài)。不同時(shí)期和不同學(xué)者在不同的社會地點(diǎn)所做出的關(guān)于視覺文化的定義肯定會千差萬別,有一定變化的。這些定義是那些社會文化發(fā)展過程的有機(jī)組成部分和產(chǎn)物,視覺文化就是應(yīng)該的也必要的如此去分析和解釋的。這些不同的定義本身在文化上具有非常重要的意義,它們反映了不同文化團(tuán)體的價(jià)值觀和思想。建筑視覺文化是指建筑以形象為中心,傾向于以圖像為主的感性主義形態(tài),偏重對視覺對象的展示和對視覺行為的組織。建筑視覺文化意味著一種建筑文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成,也標(biāo)志著我們思維范式的一種轉(zhuǎn)變。而建筑視覺文化的研究則是圍繞著作為視覺性載體的建筑對社會進(jìn)程、文化表征的運(yùn)作以及視覺實(shí)踐之間關(guān)系的分析;揭示作為看與被看的建筑場所中人類文化行為之間的辯證關(guān)系。

在建筑中的視覺文化主要是通過建筑的形式來展現(xiàn)出來。具體說來，建筑的“視覺”，是通過色彩、光影、材質(zhì)以及結(jié)構(gòu)等方面來傳達(dá)，即其“形”。而建筑的“文化”是蘊(yùn)含在建筑作品中的包含人文意識、審美觀念等，即其“意”。建筑中的“形”與“意”相對稱，構(gòu)成有機(jī)的統(tǒng)一體。而建筑視覺文化的傳達(dá)有著多種的表現(xiàn)方式，建筑師通過作品與受眾之間產(chǎn)生互動，傳播設(shè)計(jì)思想，并獲取受眾的反饋，進(jìn)而影響下一次的作品創(chuàng)作。

在整個傳播過程中，建筑視覺文化反映著人與人、人與社會以及社會與建筑之間的關(guān)系。建筑作為藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，其間就帶有著對當(dāng)時(shí)風(fēng)物環(huán)境的描摹，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的表征視覺審美情趣的外化展現(xiàn)，但更多的則是裹挾著建造者自身對美感的體察，毋寧說建筑是集體智慧的展現(xiàn)和發(fā)揮，不如說建筑是建造者個人的一種情感表達(dá)，而后者幾乎就是現(xiàn)代建筑在營造與成型過程中的關(guān)鍵與核心，相反，傳統(tǒng)建筑則更為重視前者——集體智慧結(jié)晶的表現(xiàn)。大至故宮這樣宏偉壯麗的都城，江南精致清麗的園林；小至日常所居的民宅，便利生活的石橋，一塊無名的青磚黛瓦，無一例外。除此之外，無論是古代的匠人建造，還是當(dāng)代的建造師設(shè)計(jì)，視覺文化的審美意識都積極的參與著建筑外觀與功能結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。

二、建筑中視覺文化的表達(dá)

“建筑結(jié)構(gòu)體系決定于可用的建筑材料、技術(shù)進(jìn)步、建筑物的預(yù)期功能和文化美學(xué)?！痹谑澜缟希煌瑖业貐^(qū)的建筑采用不同的形式來表達(dá)其文化內(nèi)涵。

例如荷蘭建筑師雷姆·庫哈斯與來自大都會建筑事務(wù)所的建筑師Gro Bonesmo 和攝影師歐文·奧拉夫合作設(shè)計(jì)的這個情趣橫溢的

公共廁所。廁所位于男同性戀者聚會的公共區(qū)域，與戶外咖啡廳相對。在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，用不透明的玻璃將男女區(qū)隔開。深藍(lán)色的跳舞人的人影在廁所外墻的上部和下部圍成一圈。廁所的屋頂上選用了大片珠寶般的玻璃片拼貼，其主題是“地球村”。荷蘭批評家巴特·洛茨瑪曾這么評論它：公共和私人、男性和女性、建筑和藝術(shù)、高雅和庸俗藝術(shù)，都聚集在這個有趣、現(xiàn)實(shí)的作品之中。庫哈斯以及他的合作伙伴，將他們創(chuàng)造力和設(shè)計(jì)技法融入這個小但讓人炫目的建筑之中，向人們展示出普通的原始的設(shè)計(jì)，并作為當(dāng)?shù)亍癆 Star is Brom”節(jié)日的永久性象征。而項(xiàng)目的本身也是試圖通過建筑的外部色彩、結(jié)構(gòu)以及其中蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵來刺激公眾對于公共空間的探討。

除此之外，位于新喀里多尼亞島首都努美阿的讓·馬里·吉巴烏文化中心又是一件將建筑的形式與功能、文化相結(jié)合的經(jīng)典設(shè)計(jì)。文化中心的名字來自于國家的民族英雄讓·馬里·吉巴烏。在設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師倫佐·皮亞諾融入了卡納克人的文化，每個部分都采用了傳統(tǒng)的卡納克人的茅屋設(shè)計(jì)，呈紡錘形。除此之外，這種造型設(shè)計(jì)還具有抵抗地震以及颶風(fēng)襲擊的功能，并能夠在建筑之間形成高效地通風(fēng)系統(tǒng)。從空中俯瞰，文化中心的整體布局清晰地展現(xiàn)出卡納克人村莊的傳統(tǒng)布局。最后，在當(dāng)?shù)匚幕膯l(fā)之下，皮亞諾選擇了一種“未完成”的造型在傳遞出人與自然環(huán)境相融合的思想。

伴隨著技術(shù)的進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，環(huán)境生態(tài)問題日益突出，生態(tài)設(shè)計(jì)也由此誕生并逐漸成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢。國外學(xué)者認(rèn)為，“在任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，巧妙地運(yùn)用生態(tài)學(xué)理論，盡量使其對環(huán)境的影響與破壞達(dá)到最小的形式都可稱之為生態(tài)設(shè)計(jì)”在建筑設(shè)計(jì)中建筑師也運(yùn)用其獨(dú)特的方式來表現(xiàn)生態(tài)的人文觀念。

位于法國巴黎的居民住宅樓——花塔，便是一座頗具視覺魅力的建筑。由綠色建筑設(shè)計(jì)代表人物弗朗科伊斯設(shè)計(jì)，住宅樓共10 層，像一座垂直的花園，表面全部包裹著380 盆綠色的竹類植物。每個花盆都有灌溉系統(tǒng)，能夠提供植物生長所需的水分和肥料。最終，這座能夠自給自足的竹園就此誕生，且四季繁盛。每棵竹子大約高4m，在保證室內(nèi)房屋隱私的同時(shí)也能夠?yàn)槠湔陉?。住在里面的人曾這么描述：在夏季，把窗戶打開，微風(fēng)透過竹園吹進(jìn)臥室感覺非常涼爽愜意，就像睡在樹上一樣。另外，花塔上的竹子也有效地遮蓋住了笨重的混凝土墻面，讓整個住宅樓看上去充滿生機(jī)與活力?；ㄋ诮档铜h(huán)境能耗的同時(shí)，也宣傳了建筑設(shè)計(jì)對人、環(huán)境、社會的關(guān)懷，通過綠色的植被直接表現(xiàn)出綠色設(shè)計(jì)以及建筑的可持續(xù)發(fā)展觀念，對于人們踐行環(huán)保意識具有著極大的推動性。

而在巴黎，還有一座類似的建筑，那就是布拉利河岸博物館。博物館建筑由四個部分組成，綜合使用了玻璃、木材以及混凝土等材料。從外觀上，建筑的最大特點(diǎn)便是懸空突出的分布在一條長200m 的長廊外部飛扶壁設(shè)計(jì)，它是在基于傳統(tǒng)建筑元素飛扶壁之上的一種創(chuàng)新，一種現(xiàn)代性的表達(dá)。而博物館的垂直花園，種植著15000 株植物。最為震撼的是，參觀者在參觀這座博物館的時(shí)候，都會有仿佛自己像是在茂密的叢林中感覺。博物館的建筑設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、綠色與發(fā)展相結(jié)合，展現(xiàn)出建筑藝術(shù)的文脈與象征。

三、結(jié)語

綜合以上的案例分析，不難看出，建筑中各種元素的運(yùn)用是傳達(dá)文化思想的媒介，可以說，建筑物它是“一件藝術(shù)作品既是物質(zhì)，又是精神；既是形式，又是內(nèi)容。”“視覺”元素豐富了建筑的造型、色彩與結(jié)構(gòu)，而“文化”則蘊(yùn)藏著建筑的文脈、歷史與內(nèi)涵。對于建筑設(shè)計(jì)中的視覺文化的研究，是研究建筑的“視覺”來解釋其中蘊(yùn)含的“文化”現(xiàn)象。不同時(shí)期的建筑都是以一種可觀、可感的形式呈現(xiàn)出來，而這種形式不僅僅是受當(dāng)時(shí)的風(fēng)格影響，更聯(lián)系到歷來的視覺文化。視覺文化的發(fā)展直接導(dǎo)致了建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變，從而進(jìn)一步影響建筑藝術(shù)的審美以及設(shè)計(jì)法則。

因此，只有對建筑歷史以及視覺文化的發(fā)展有一個深刻而全面的分析，才能做到運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)的原則來促進(jìn)建筑藝術(shù)的發(fā)展，用建筑設(shè)計(jì)來延續(xù)歷史的文脈。才能具有卓識的理念引領(lǐng)建筑的發(fā)展，而非從歷史的精華中胡亂的拼湊，進(jìn)而讓建筑藝術(shù)成為推動社會文化發(fā)展的不竭動力。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美] 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚ㄖ貓?，朱疆源（譯）. 藝術(shù)與視知覺[ M ]. 四川：四川出版集團(tuán)、四川人民出版社，2006.P56.

第9篇：視覺文化范文

關(guān)鍵詞：視覺文化；消費(fèi)；符號；汽車廣告

中圖分類號：F713.86 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673－291 X（2012）08－0152－02

如今，廣告視覺文化已經(jīng)成為一種世界性的文化現(xiàn)象，任何人都無法忽視廣告形象所帶來的社會影響。因?yàn)樵谙M(fèi)為核心的社會，欲望的激發(fā)不只是基于商品的使用價(jià)值和功效之類的范疇，更多是通過形象和意義的符號化展現(xiàn)來完成。所以，海德格爾曾驚呼我們的世界被符號化了。在這個符號化的世界中，人們所體驗(yàn)和思考的是由各種符號編織而成的文本世界。廣告視覺文化宣傳的消費(fèi)觀增加了人們物質(zhì)生活的豐富性，但同時(shí)也模糊了人們的價(jià)值意識，誤導(dǎo)了人們的價(jià)值選擇，并激化不同階層之間的矛盾。如果我們贊同消費(fèi)行為的最終目的是社會的、人本的而非經(jīng)濟(jì)的，那我們就要對此保持清醒的認(rèn)識。

一、消費(fèi)主義價(jià)值觀的建立

消費(fèi)社會是工業(yè)化生產(chǎn)模式發(fā)展的產(chǎn)物，但是消費(fèi)理論并非工業(yè)社會的伴生物。早在中國春秋戰(zhàn)國時(shí)期，就有“儉不違禮”、“用不傷義”，“無度而用，則危本”的消費(fèi)觀。古希臘哲學(xué)家亞里士多德也提出生活優(yōu)裕是善的必要前提。在傳統(tǒng)社會中，消費(fèi)主要起著滿足人的生理需求的作用，消費(fèi)是維系人生存的手段，它本身不是目的。因?yàn)樵谏a(chǎn)資料相對匾乏的時(shí)代，人們認(rèn)為勤勞、節(jié)儉、積蓄是美德，而奢侈、浪費(fèi)則是惡行。但是，隨著工業(yè)化的到來，在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的推動下，商品的批量化生產(chǎn)成為可能，消費(fèi)更多地扮演著推動生產(chǎn)的角色，它的目的性意義已被遮蔽了。至此，服從于資本增值規(guī)律的消費(fèi)含義也有所變化，傳統(tǒng)的節(jié)儉、樸素的消費(fèi)觀念開始向奢侈、炫耀性的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變。國內(nèi)學(xué)者楊魁提出“消費(fèi)主義是指一種生活方式，消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號象征意義?！奔雌滹@示的是一個人的身份和地位的作用。

在消費(fèi)主義價(jià)值觀建立的過程中，大眾傳媒尤其是廣告扮演了重要角色。馬爾科姆庫利在他的研究中聲稱：“這種新消費(fèi)倫理被廣告業(yè)所控制，它大肆鼓吹的是享樂主義，自我表現(xiàn)，美的身體，培養(yǎng)生活情趣，使生活具有獨(dú)特的格調(diào)。”至此，人們不再為接受這樣的價(jià)值觀而產(chǎn)生任何道德上的不安，因?yàn)楝F(xiàn)代社會繁榮的根本問題就是要允許享樂，追求享樂生活是道德的。廣告也不必為此承擔(dān)任何責(zé)任，因?yàn)椤耙磺袕V告，一切旨在促銷的計(jì)劃，它的根本任務(wù)就是允許消費(fèi)者自由的享樂，讓他知道他有權(quán)將凡是能使他的生活豐富、愉快的產(chǎn)品都放到他的周圍?！币粫r(shí)間廣告的圖像、聲音、文字符號充斥報(bào)紙、雜志、電視、電影等媒體，將美麗、浪漫、幸福等文化特性巧妙地與商品融合在一起，創(chuàng)造出與商品本身并無直接聯(lián)系的各種形象，最終形成對消費(fèi)者的“勸說”，消費(fèi)已經(jīng)內(nèi)化為每個人的價(jià)值意識，儼然成為一種主流的意識形態(tài)。

二、廣告視覺文化刺激消費(fèi)的運(yùn)行模式

人們表面的消費(fèi)行為是以其背后的欲望和動機(jī)為支撐的，廣告形象促成購買就是通過刺激人的欲望完成的。廣告形象刺激欲望通常以兩種方式展開：一種是通過自身具有的經(jīng)濟(jì)力量間接地影響媒介，為大眾消費(fèi)主義價(jià)值觀的確立進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，我們稱之為“軟性刺激”；另一種通過產(chǎn)品更新和意義編碼直接以廣告的形式刺激人們的消費(fèi)欲望，稱之為“硬性刺激”。

1.軟性刺激。廣告視覺文化對消費(fèi)者欲望的軟性刺激是一種消費(fèi)教育，它并不急于看到購買行為的發(fā)生，而是著眼于未來，通過一種寓教于樂的方式，在不知不覺中將目標(biāo)對象變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者。隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的調(diào)整與人們生活水平的提高，汽車產(chǎn)業(yè)成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的亮點(diǎn)，世界各知名汽車品牌爭相登陸國內(nèi)市場。由他們贊助的各項(xiàng)公益、商業(yè)活動比比皆是，例如福特汽車環(huán)保獎、“自然之道，奔馳之道”自然保護(hù)項(xiàng)目、BMW中國文化之旅、廣汽本田環(huán)保植樹活動、大眾汽車“暢想綠色未來”環(huán)境教育行動、通用汽車“兒童道路交通安全家庭教育”項(xiàng)目、奧迪“綠色駕駛，菁英訓(xùn)練營”活動、福特安全節(jié)能駕駛訓(xùn)練營等等，在社會中都備受大家關(guān)注，樹立了良好的社會形象。與此同時(shí)，它們還借助電影、網(wǎng)絡(luò)等媒體影響消費(fèi)者，雪弗蘭贊助的變形金剛系列電影、凱迪拉克與駭客帝國，007電影中的福特與BMW，令每一位影迷都過目不忘。尤其是BMW還創(chuàng)造性地推出網(wǎng)絡(luò)電影短片，其與一家多媒體制作公司合作，并匯集多位好萊塢著名的導(dǎo)演和演員，制作了一個系列電影短片在互聯(lián)網(wǎng)上播放。這種以公益、娛樂的方式對潛在消費(fèi)者（尤其是未成年人）的影響，使他們在毫無防備的情況下交換了關(guān)于消費(fèi)品的看法，甘愿接受持續(xù)不斷的消費(fèi)教育的軟性控制。

2.硬性刺激。對消費(fèi)欲望的軟性刺激畢竟來的太慢，為了迅速產(chǎn)生市場效應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，各大汽車生產(chǎn)廠商不斷地推陳出新，通過硬性的刺激來吸引消費(fèi)者。推陳并非商品真的落伍，而是“計(jì)劃中的過時(shí)”，廣告在推出一款新產(chǎn)品之前，總是要指出已有的同類商品的諸多不盡如人意之處，作為一項(xiàng)預(yù)先設(shè)計(jì)好的活動?！八墙⒃诩夹g(shù)‘破壞’或以時(shí)尚的幌子蓄意使之陳舊的基礎(chǔ)之上的。其唯一目的不是增加而是去除商品的使用價(jià)值，去除它的時(shí)間價(jià)值，使它屈從于時(shí)尚價(jià)值并加速更新?！痹趶V告的設(shè)計(jì)、拍攝、后期制作過程都對視覺元素做了充分的修飾，這種對視覺元素的選擇和美化體現(xiàn)了國內(nèi)汽車廣告的審美情趣和價(jià)值趨向。例如BMW 3系一則廣告，以“科技智慧，運(yùn)動未來”為標(biāo)題，向消費(fèi)者展示了新BMW 3系高效的動力系統(tǒng)：“電動助力轉(zhuǎn)向技術(shù)，讓轉(zhuǎn)向輕盈靈活，節(jié)約能耗；制動能量回收系統(tǒng)，可在制動時(shí)回收并儲存動能，隨時(shí)隨地節(jié)約能量?！睆V告利用人們喜新厭舊的心理，成功的激起人們的欲望。而作為2011年上市的奧迪A8L wl12，則以“從未有速度，如此激情；從未有后座，如此閑逸；從未有光亮，如此耀世；只有你，全新奧迪A8LW12，獨(dú)領(lǐng)大成”的渾厚語氣，盡顯榮耀身份。再結(jié)合“6.0L排量發(fā)動機(jī)，奧迪著名的quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)。最大功率達(dá)331kW，扭矩高達(dá)580N.m。僅需5.2 s即可從靜止加速至100km/h”等數(shù)據(jù)化的駕乘指標(biāo)，神圣化的汽車形象和風(fēng)格化的都市生活，令每位消費(fèi)者都為之動心。

3.炫耀性消費(fèi)。廣告對消費(fèi)者的硬性刺激采取的另一策略是虛構(gòu)出一個意義與價(jià)值的世界。廣告的世界之所以有意義，首先是因?yàn)樗且粋€自由的世界，在這里，廣告主有宣傳的自由，消費(fèi)者有購買的自由，在這種自由的氣氛中，廣告作為一個整體傳遞著這樣一個信息：我們只有消費(fèi)，才會顯得富有；有消費(fèi)能力才是成功的體現(xiàn)。從而誕生了“炫耀性消費(fèi)”這一現(xiàn)象。消費(fèi)過程從來都是伴隨著復(fù)雜的心理活動，尤其是當(dāng)消費(fèi)不再是為了滿足基本需要時(shí)，消費(fèi)行為便被賦予了更多含義，人與商品的關(guān)系已從傳統(tǒng)的“占有”轉(zhuǎn)向“炫耀”。一個人擁有一件商品并不只是對其使用價(jià)值的占有，同時(shí)更是對商品的交換價(jià)值和象征價(jià)值的期待。炫耀性消費(fèi)在一定層面就是人對商品消費(fèi)的展示，而這種展示終極就是商品形象外觀的顯示，對商品的占有其意義在于向他人顯示或炫耀。所以，廣告視覺文化對外觀的注意是符合“眼球經(jīng)濟(jì)”法則的。家庭幸福、事業(yè)成功、生活優(yōu)越的體現(xiàn)都和擁有一輛轎車建立起聯(lián)系。例如，愛麗舍的訴求點(diǎn)是溫馨舒適，雅閣代表的是品位、身份、時(shí)尚， honda新cr-v 強(qiáng)調(diào)外表和動力，別克榮御將給消費(fèi)者“超凡體驗(yàn)”，捷豹 S型是身份的象征，凱迪拉克有個性，有自信……所有這一切都借助制作精美的廣告展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，廣告讓人們確信，只要消費(fèi)就可進(jìn)入到這樣的世界，獲得炫耀的資本。

三、廣告視覺文化消費(fèi)至上的價(jià)值反思

隨著大眾傳媒的發(fā)展，廣告視覺文化在整體上已形成一種消費(fèi)主義價(jià)值體系，并對人們的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇產(chǎn)生重要影響。當(dāng)消費(fèi)不再是手段，而成為一種目的時(shí)，人們的消費(fèi)行就不再是為了使用和享受買來的商品并從中得到快樂，他們更多只是為了消費(fèi)而消費(fèi)，并從中得到一種滿足。對廣告的依賴表現(xiàn)了人對自己的理性判斷能力的放棄。在廣告營造的世界中，消費(fèi)被描述成了幸福的最終目標(biāo)，成了人存在的意義所在，廣告以向人們推銷消費(fèi)主義的生活方式為己任，誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求沖動，由強(qiáng)迫變?yōu)橹鲃酉M(fèi)，成為商品的忠實(shí)信徒，這使人的消費(fèi)行為依賴于廣告而放棄了理性判斷能力，從而造成消費(fèi)行為上的盲目性。在發(fā)達(dá)國家，通常開蘭博基尼的是體育明星，演藝人士買法拉利，律師喜歡買奔馳，醫(yī)生很多開保時(shí)捷，居家生活喜歡購買SUV。而在國內(nèi)，消費(fèi)者對于汽車文化的認(rèn)識往往盲目跟風(fēng)，并不在乎這款汽車的定位是否適合自己，物質(zhì)享樂成了人存在的全部內(nèi)容。

由于社會利益集團(tuán)以高額廣告費(fèi)和贊助為資本控制著傳媒，并通過廣告引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，幸福和睦的表象掩蓋了社會貧富之間的差距，尤其對于中國這樣一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的社會，當(dāng)弱勢群體發(fā)現(xiàn)廣告視覺文化的消費(fèi)至上觀并不符合他們的價(jià)值需要時(shí)，消費(fèi)主義價(jià)值意識的打擊和壓制就會變成被忽略者的抵抗和反抗。消費(fèi)主義的一元表述無疑會形成巨大的價(jià)值鴻溝，弱勢群體的反抗有可能導(dǎo)致畸形社會行為的產(chǎn)生，增加社會的不穩(wěn)定性。

結(jié)語

對于廣告視覺文化消費(fèi)主義價(jià)值觀的分析，有利于中國經(jīng)濟(jì)、文化的健康發(fā)展，尤其是在人民生活水平不斷提高，閑暇和娛樂時(shí)間增多的時(shí)代背景下，通過倡導(dǎo)適度消費(fèi)，使人的消費(fèi)行為進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)行軌跡中，達(dá)到人與自身、社會、自然三者之間的和諧統(tǒng)一，才是我們社會所追求的終極目標(biāo)。同時(shí)倡導(dǎo)節(jié)儉作為一種道德規(guī)范，依然也可以為效率的提高提供精神動力。

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