視覺文化精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的視覺文化主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：視覺文化范文

【關鍵詞】視覺文化 視覺營銷 大眾傳播視像

視覺文化作為一種高度視覺化的文化在當今社會已經成為一種較為普遍的文化景觀，并逐漸滲透到人們生活的方方面面，對人們的價值觀、道德觀及社會觀產生了深遠的影響。對于何為視覺文化，卻始終沒有明確的定論。米爾佐夫認為視覺文化就是后現代文化，是后現代文化中的日常生活。視覺文化是將存在圖像化或視覺化的現代趨勢，并不依賴于圖像本身，當文化成為視覺性時，該文化就具備了后現代特征?！雹倜绹鴮W者斯特肯認為視覺文化包含了多種媒介形式，從文化藝術、電視電影、報紙廣告到諸如科學、法律和醫(yī)學領域里的視覺資料等。這些與媒介密切相關的領域，構成了一個文化域。②由上可見，視覺文化這個概念的含義是豐富多元的，對于其認識有不同流派，而且在不同語境中也具有不同含義。

一、視覺文化的發(fā)展歷史

視覺文化是19世紀初歐洲興起的一個重要的文化形態(tài)或文化發(fā)展趨勢，是一種高度視覺化的文化。較早使用“視覺文化”這一概念的是匈牙利電影美學家巴拉茲，他用視覺文化進行電影研究，在《電影美學》中預言，“隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化?！边M一步對視覺文化研究起重要推動作用的是德國思想家本雅明，他認為機械復制時代是人類文明的一次巨大變革，傳統(tǒng)的審美景觀已經衰退，取而代之的是一種“震驚”效果，滲透了其關于視覺文化的深刻洞見。在此之后兩年，海德格爾提出了“世界圖像時代”的概念，他指出：世界圖像時代就是指“世界被把握為圖像了”。到了19世紀50年代，加拿大學者麥克盧漢從媒介和傳播方式的變革角度，論證了電子媒介文化的到來，將視覺文化和聽覺文化整合起來，凸出的表現是電視的出現給人們帶來的視覺經驗超過以往任何一種媒介。③19世紀80年代起，視覺文化概念在西方學術界逐漸被普遍接受。

2002年6月中國第一個視覺文化傳播研究中心在復旦大學成立，該中心是全國最早關注視覺文化傳播的研究機構，并正在成為這一研究領域的重鎮(zhèn)，標志著我國視覺文化傳播研究領域開始起步。同年孟建教授《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》指出：視覺文化時代的來臨，不但標志著一種文化形態(tài)的轉變和形成，也標志著新傳播理念的拓展和形成。此文章將視覺文化傳播和研究學結合起來研究，開拓了視覺文化研究的新視野，開啟了國內視覺文化研究的大門。④2004年5月29日復旦大學視覺文化研究中心和德國阿登納基金會在上海聯(lián)合舉辦了中國首屆視覺文化傳播國際研討會，此次研討會以“全球化：可見的與不可見的――視覺文化的理論與實踐”為主題，對視覺文化傳播的發(fā)展歷史、科學實踐、相關理論以及對當代社會的影響進行了廣泛的研討，引起了國內外媒體和學者的高度關注。

二、視覺營銷基于視覺文化的營銷

大眾文化的興起和迅速發(fā)展,以及語言文化到視覺文化的轉向，為視覺營銷在消費社會中提供了契機和溫床。有學者認為視覺營銷從廣義上看,是商家在視覺文化背景和新的營銷理念下通過市場營銷的諸多環(huán)節(jié)共同作用而實現的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意向生成過程，與意義、概念的消費相關的泛化的視覺說服過程，與當前的視覺文化之間是一種互動關系。還有學者以營銷語境為立足點，以符號學的角度解讀視覺文化，比如研究者以當下視覺營銷中“中國元素”之“中國紅”為例進行演繹。他指出在視覺營銷中恰到好處地借用了“中國紅”符號的暗示意義，表達隱藏文化內涵，實現了社會經驗與集體情感的凝聚化和對象化，使無論是方正的“點亮中國紅”還是百事的“敢為中國紅”都對品牌營銷極具意義。⑤還有學者以DIESAL平面廣告創(chuàng)意為案例進行研究，該廣告以鮮明的后現代風格作品打造自身品牌個性，關注形象和形象風格化視覺傳播塑造傳達后現代精神，成功塑造和深化了品牌形象，達到成功的營銷目的。

三、網絡媒介研究

近年來，網絡媒介憑借其技術和傳播優(yōu)勢迅猛崛起，對當前視覺文化傳播有著不可忽視的影響。有學者研究視覺文化傳播在網絡媒介中的生成原因，研究者認為視覺文化時代的到來絕不僅僅只是文化領域多種因素促成的結果，人類追求享受的本能欲望、消費主義的社會理念、現代媒介技術的飛速發(fā)展共同催生了一個視覺文化傳播的新時代。有學者認為，隨著網絡視頻傳播越來越規(guī)范化、商業(yè)化和品牌化之后，新媒體視頻會取代電視，但當媒介受眾越來越細分化，新媒體對于傳統(tǒng)媒體、整個傳播格局乃至視覺文化生態(tài)的影響將是異常強大的。⑥還有學者通過分析視覺語言和網絡廣告的相互作用和關系，從而找出合理解決網絡廣告視頻傳播的方法和理論依據。

四、大眾傳播視像

有學者從影像傳播的技術、內容、方式、價值、意義和國際競爭等方面分析視覺文化時代影響傳播的新內涵；有學者從電影影像的理論建構、策略和運作范式上研究視覺文化⑦；還有學者從視覺景觀和文化傳播兩個方面分析研究視覺文化下的國產大片，目的希望未來的國產大片能在全球化中有自己的地位。⑧有學者從審美化身體形象批判方面對視覺文化進行研究，研究者指出在當代消費社會，身體越來越成為現代人自我認同的核心。有學者認為在視覺文化時代，大眾視像傳媒促進了身體在當前的凸現，展現了完美無缺的身體圖景，但這同時又是個扭曲的過程，完美無缺的身體圖像是權利的目光所塑造身體的標本，誘迫人們按照這一標準來監(jiān)督和管理自己的身體，在消費社會時代馴順地獻身于物。⑨

五、視覺文化的歷史敘事問題研究

有學者對“海角七號現象”個案研究，采用話語分析與敘事分析的研究方法，對《海角七號》意義的闡述和解讀，借鑒現有歷史研究的成果，對其敘事策略及各方圍繞電影建構的意義體系進行分析，力圖對歷史敘述闡釋與解讀問題化，借此揭示流行視覺文化在調用歷史資源進行敘事或在現實存在的問題與面臨的困境，促進歷史、媒介、文化三者互動。⑩

六、視覺文化傳播引發(fā)的問題及發(fā)展趨勢

科技的進步是文明的象征，當代視覺文化轉向使得視覺呈現方式發(fā)生了轉變，影像文化逐漸取代和沖擊了印刷文化，有學者對視覺文化轉向問題進行了思考，研究者提出電視視覺傳播的負面效應。電視的圖像引導作用使人們習慣于視覺的滿足，傳統(tǒng)文化深厚的底蘊被人們漸漸漠然視之了，浮躁、膚淺已蔓延成了侵蝕人們精神的“世風”⑾有的學者對視覺文化泛濫情況下廣告問題進行了研究。研究者認為廣告泛濫的景觀會加速消費社會的進程。文章認為由于商業(yè)競爭日趨激烈，廣告?zhèn)髅礁鶕袌龃黉N的需要。制造和傳播大量廣告信息，成為現代視覺文化中最顯見的事實。⑿

有學者認為網絡視覺文化將是視覺文化在互聯(lián)網上的拓展和延伸；將對民族文化結構性發(fā)展產生重要影響。⒀

總的來說，視覺文化傳播在我國的研究還不到十年，還有很多未挖掘的內容，伴隨著媒介形態(tài)的不斷更新，視覺文化傳播研究視角的多元化，研究成果必將進入另一個研究。■

參考文獻

①尼古拉斯?米爾佐夫：《視覺文化導論》，江蘇人民出版社，2006

②陳龍：《視覺文化傳播導論》，上海三聯(lián)書店，2006

③周憲：《文化表征與文化研究》，北京大學出版社，2007

④孟建，《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》，《現代傳播》，2002（3）

⑤楊筱，《解讀“中國紅”的符號演繹――以視覺文化下視覺營銷的視角》，《作家雜志》，2009（1）

⑥于德山，《我國網絡視頻傳播的崛起與當代視覺文化生態(tài)》,《媒介研究》2009

⑦裴磊、葉彤，《視覺文化時代影像傳播的新內涵》，《新聞界》，2009（5）

⑧董曉，《視覺文化下的國產大片》，《集美大學學報》，2009（3）

⑨陳旭紅，《視覺文化傳播中的審美化身體形象批判》，《湖北社會科學》，2009（4）

⑩李瓊杰，《視覺文化中存在的歷史敘事問題》，《國際新聞界》，2009（12）

⑾任重，《視覺的迷宮――兼談電視傳播的負面效應》，《新聞愛好者》，2003（5）

⑿王偉明，《適應與憂慮――對廣告視覺文化的思考》，《當代傳播》，2008（2）

⒀陳婷婷，《國內視覺文化傳播研究綜述》，《新聞愛好者》，2009（7）

第2篇：視覺文化范文

關鍵詞：視覺文化；視覺思維；思維力培養(yǎng)

中圖分類號：G44文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094（2012）05-0062-03

早在20世紀30年代就有人曾預言“世界圖像的時代”即將到來，在后現代主義、結構主義、后結構主義等思潮的洗禮下，視覺所見與真實表征之間不再是現象與本質的區(qū)別。圖像時代的來臨真正改變了普通大眾的生活方式，因為“視覺文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉向以形象為中心，尤其以影像為中心的感性主義形態(tài)。因此，視覺文化不但標志著一種文化形態(tài)的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉換”。視覺思維在思維中的重要作用也得以體現，將視覺思維的思想滲透到教育教學中，可以更好地培養(yǎng)人的創(chuàng)造性思維。

一、思維與視覺思維的內涵

思維是人腦對客觀現實的間接的、概括的反映，是認識的高級形式。它反映的是客觀事物的本質屬性和規(guī)律性的聯(lián)系。思維的分類，根據思維所要解決的問題的內容可分為動作思維、形象思維和抽象思維；根據思維活動的方向和思維成果的特點可分為集中（輻合）思維和發(fā)散思維；根據思維的新穎性、獨創(chuàng)性可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造思維；根據思維是否遵循嚴密的邏輯規(guī)律可分為直覺思維和分析思維；根據思維是根據日常生活經驗還是科學概念可分為經驗思維和理論思維等。在對思維的分類中我們還不能找出“視覺思維”所對應的類別，當前對視覺思維概念的界定，主要是參照美國心理學家魯道夫·阿恩海姆《視覺思維》一書的思想。

阿恩海姆指出：“一切知覺中都包含著思維，一切推理中都包含著直覺，一切觀測中都包含著創(chuàng)造。”［1］在此基礎上他又明確地提出了“視覺思維”這一嶄新的概念，并用大量的知覺心理學試驗和藝術實踐的事實材料，對“視覺思維”進行了系統(tǒng)而深入的研究。他認為，視覺思維是指一種包含著情感、象征及其視覺樣式的、想象的、以直覺綜合和感受為基礎層面的思維，與邏輯思維具有相同的價值，它本身可以獨立存在并具有其他意識活動不可替代的價值。這種思維，是在不斷地探索過程中忽然間在知覺上將對象的結構綜合為一個整體來理解，從而迅速獲得一種把握。視覺思維由表及里包含四個方面，即：視覺感知能力、視覺審美能力、視覺解讀能力、視覺表達能力。

視覺感知能力是人來到世界最初的視覺能力，視覺感知在人的經驗形成過程中起著巨大的作用，我們所獲得的知識都來源于感知，如果沒有感知，思維將成為無源之水。感知是客觀事物的刺激作用于人體的感覺器官，并反映至大腦所獲得的信息。如視、味、觸、溫覺等以及軀體內部器官的活動情況，肌肉、關節(jié)的運動等。視覺感知能力即是人們對視覺所接觸的外界事物反映至大腦的一種反映能力。視覺感知能力隨著年齡的不斷增長、生活經驗的不斷完備而逐漸增強，視覺感知能力是視覺思維培養(yǎng)的最淺層次的能級目標，它是在腦中形成對外界事物的基礎雛形，這是實物的基本儲備，為創(chuàng)造與想象打下基礎。然而，由于某種事物在大腦中的印象真實性越高，反而可能導致想象力變弱。

視覺審美能力是對視覺對象客觀的評價能力?？陀^事物的美與丑“仁者見仁，智者見智”，最終斷定取決于兩點：一是事物自身是否具有審美價值，能夠刺激欣賞者的審美情趣和感悟能力；另一方面，并不是所有的觀賞者都能讀懂事物的美與丑，這與觀者本身具備的審美情趣和感悟能力高低有直接聯(lián)系。因此，觀者應接受一定有效的審美教育。在對視覺對象進行欣賞的過程中，需要觀看者能夠有較強的直觀感知力、判斷力、想象力。

視覺解讀能力是建立在意識形態(tài)和價值觀基礎之上的，視覺對象的表征與表征背后的聯(lián)系需要觀者具備一定的視覺素養(yǎng)來解讀，這種解讀能力不僅要了解事物表象，而且還能通過認識事物呈現的機制和規(guī)則來認識事物的本質。

視覺表達能力是視覺思維發(fā)展的直接外在體現，在教育教學中充分利用各種視覺表征工具，如流程圖、學習地圖、相關圖形計算機軟件等，教會人們使用這些工具，讓人們根據自己對視覺對象的理解，拿起工具描繪視覺對象，用視覺化的形式表達自己對外界事物的認知。這種認知是人們在前幾種能力的基礎上形成的，不受成人世界的干擾與暗示，是他們腦中事物的直接外在表現。而對這種表達結果的評價應當充分尊重人的創(chuàng)造思維，評價標準是發(fā)散而又合情合理的。

二、視覺思維的價值

視覺思維以視覺性為特征，高貴的視覺與智慧從遠古時代就有著充分的聯(lián)系，而近代的視覺思維與創(chuàng)造性思維的密切關系無不證明了視覺思維的重要價值。

（一）視覺中心主義

古希臘時期，柏拉圖和亞里斯多德等先哲們開始逐漸構建的“視覺中心主義”不斷發(fā)展，影響數千年。柏拉圖在《蒂邁歐篇》這一充滿詩意想象的對話作品中，借助神學的理論，充分論證了在身體的眾多感官中，居于最上方的視覺被看作是理智活動的可見的同伴。亞里士多德的感官等級制在《形而上學》開篇的著名幾句話語中顯露無遺，亞里士多德宣稱：“求知是人類的本性。我們樂于使用我們的感覺就是一個說明；即使并無實用，人們總愛好感覺，而在諸感覺中，尤重視覺?！保?］視覺被視為五官之首，從而引領了數千年的有關“高貴的視覺”的研究。視覺常常被看做一種可用于真理性認識的高級器官，并且在人們的日常語言和哲學言說中，常常用視覺隱喻來意指那種具有啟示意義和真理意義的認識。視覺并非“無知”，視覺與思維有著必然的內在聯(lián)系。

（二）視覺思維與創(chuàng)造性思維

然而就思維而言，在西方文化史上，從古希臘到中世紀，人們普遍地接受知覺和思維的“二分”觀，即使認為感性知覺對于認識活動是不可缺少的，但它也是低級的、混亂不清的，只有創(chuàng)造概念、積累知識、聯(lián)系、區(qū)別和推理等等才是大腦中高級的認識活動，這種推理活動具有概念的清晰性和明確性。到了17、18世紀，感性主義哲學家們盡管一直堅持著對原始感性領域的訴求，但在不同程度上也仍然把獲取感性材料的活動說成是一種低級的“粗活”；而理性主義哲學家的笛卡兒們更是以一句“我思故我在”而否定了認識活動中感覺經驗的可靠性；甚至就連提出關于感知的新原理，具有“感性學之父”美譽的鮑姆嘉通也沒能越出這種傳統(tǒng)的知覺觀。

美國藝術心理學家魯道夫·阿恩海姆提出的“視覺思維”的概念，彌合了當代哲學心理學中出現的感性與理性的思維裂痕。他認為視覺思維在知覺與思維之間重建了一座橋梁，而思維活動中的視覺意象正好起到了這樣一座橋梁的角色和作用。由于“視覺思維”是一種以視覺意象為運作單元（中介）且具有理的視知覺，他還認為這種以視覺意象為中介的思維實際上是一種創(chuàng)造性思維，它無論對科學還是對人文藝術都是不可缺少的。正是因為在知覺中包含著思維成分，在思維活動中也包含著感性因素，所以“才使人類的認識活動成為一個統(tǒng)一或一致的過程——這是一個從最基本的感性信息的‘捕捉’到獲得普遍的理性概念的連續(xù)統(tǒng)一的過程”［3］。

三、視覺思維培養(yǎng)的必要性

（一）視覺思維在教育中的重要作用

從阿恩海姆的視覺思維理論來看，教育是一種基于對陌生事物感知、滲透理性內容而又回歸“感性”的生命體驗的教育，其中任何割裂感知與思維、感性與理性、藝術與科學之有機聯(lián)系的行為對人的創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)來說都是致命的。

創(chuàng)造性思維是指有創(chuàng)見的思維。它是在一般思維的基礎上發(fā)展起來的多種思維的綜合。它是發(fā)散思維和集中思維的統(tǒng)一，多有直覺思維出現，創(chuàng)造想象參與多，有靈感出現［4］。長期以來，我們的教育，特別是越到高年級，我們的教育執(zhí)滯于與鮮活的感性生活（學生感知體驗）相剝離的抽象知識和概念，忽視了對學生視知覺能力的培養(yǎng)。學生對生活中的各種事物的感受能力沒有得到及時而應有的開發(fā)和訓練，學生對周遭事物所激發(fā)出來的鮮活的感受常常被各學科抽象的知識所淹沒，最終勢必會影響到他們的創(chuàng)新能力的生長和培養(yǎng)。新課程改革提出的學科知識應當貼近學生的實際生活，給予他們更多發(fā)散思維和創(chuàng)造想象的空間，正是體現了培養(yǎng)學生從感性經驗過渡到理性認識的視覺思維能力的必要性。

（二）視覺思維培養(yǎng)的必要方法

人類認識生活的一個重要途徑是通過直觀視覺。人們在觀察物象時，對物象的第一印象總是這個物象的某一專屬特征，以便強行記憶。因此，通過視覺獲得該物象的抽象造型。當然，這種高度的抽象藝術形式，并非是人們有意識的創(chuàng)作活動，而是一種無意識的行為。隨著知識結構的不斷完善，這種無意識就逐步向有意識轉變，新事物與腦中已有的物象逐漸取得聯(lián)系，所謂“見多識廣”，其中思維活動的成分也逐漸加重，便產生了創(chuàng)造性活動。因此，如果我們在教育中不斷有意識地啟發(fā)和引導學生首先去注意觀察和區(qū)別各種物象的具體特征，通過直觀感受發(fā)展認識，提高視覺思維能力，把人們從死板的概念化的表現中解放出來，使人們由無意識地呈現發(fā)展為藝術表現，創(chuàng)造個性藝術。具體在教學過程中教師可以通過多種訓練培養(yǎng)和提高學生視覺思維能力。

在視覺文化的研究中，現象學、符號學、解釋學等相關研究方法可以更好地幫助學生識別所見與所見背后的關聯(lián)。在可視化圖示學習方面，運用思維導圖等圖示表達方法，可以讓學生更加直觀地表現自己的思維過程，這些在目前的數學推理訓練和語文寫作學習過程中已經有了成功的案例。學生創(chuàng)造性的發(fā)明與創(chuàng)造正是在感性與理性之間得以凸顯。因此，如果將視覺思維的培養(yǎng)滲透到各個學科，以圖示化、視覺性的外在和內隱的圖像幫助學生形成視覺思維，將把技能的訓練和理性的認識結合起來，尋求符合各個年齡段學生心理特點的視覺表征工具，讓學生自主形成各科知識的視覺網絡圖像，充分發(fā)揮視覺思維在知覺與思維之間的橋梁作用，能夠更好地幫助他們學習和記憶，不僅能夠達到減輕教學負擔的目的，更重要的是培養(yǎng)他們的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力。

參考文獻：

［1］【美】阿恩海姆．藝術與視知覺［M］．北京：中國社會科學出版社，1984．

［2］【法】拉康．視覺文化的奇觀：視覺文化總論［M］．北京：中國人民大學出版社，2005．

第3篇：視覺文化范文

為響應省委宣傳部“歡樂城鄉(xiāng)·文化惠民”活動的號召，進一步活躍基層群眾文化生活，從7月18日起到10月初，河北省文化廳、河北演藝集團聯(lián)合推出“文化惠民演出季”系列活動。這是河北演藝集團成立以來舉辦的首次演出季，演出覆蓋范圍廣泛，不僅在省會的河北大戲院、石家莊市人民會堂、河北省話劇院兒童劇場和秦皇島文化廣場劇院、南戴河國際娛樂中心等地舉辦此系列演出活動，同時還將走出劇場，在石家莊民心廣場和承德、張家口、保定等周邊鄉(xiāng)村進行露天演出，使普通基層觀眾盡享免費文化盛宴。

從“文化惠民演出季”新聞會上了解到，整個演出季將推出近百場不同風格的演出活動。河北省河北梆子劇院有限公司將推出12場傳統(tǒng)經典劇目，不僅有榮獲首屆和第二屆文化部優(yōu)秀保留劇目大獎的《鐘馗》、《寶蓮燈》，而且有《南北和》《竇娥冤》等傳統(tǒng)劇目；河北省話劇院有限公司繼《綠野仙蹤》之后有三部經典兒童劇輪番上演；河北省心連心藝術團有限公司將推出14場綜藝晚會；河北省承德話劇團有限公司將推出30場大型詩歌藝術朗誦會《生命禮贊》等。

此外，河北演藝集團還將重點推出幾部以商演為目標的大型劇目；河北省歌舞劇院有限公司邀請東方歌舞團導演團隊執(zhí)導、推出河北演藝集團成立以來的首部大型風情歌舞《夢回奇冀（暫定名）》，并將在石家莊人民會堂連演3場；河北省雜技團有限公司推出雜技專場演出《秘境巡禮》和雜技兒童劇《蔬菜瓜果總動員》，將連演6場。這三個節(jié)目都是首次和觀眾見面，無論是雜技還是雜技兒童劇都是演藝集團成立以來的首部大作。而河北省河北梆子劇院新近推出的大型河北梆子史詩劇《六世班禪》也將在承德市進行旅游商演。

大型風情歌舞《夢回奇冀（暫定名）》采用河北民間歌舞藝術范疇中最具個性的“（kuai）”角形象，在章節(jié)間、節(jié)目間穿針引線，集中展現河北的民俗民風，讓一直擔負穿線任務的老 （kuai）匯入到節(jié)目主體中去，從而實現連接手段與節(jié)目內容的有機融合。該演出將在石家莊人民會堂連演三場；奇幻雜技舞臺劇《秘境巡禮》是一個關于魔幻城堡的奇幻故事，采取多種銜接手段及場景變化，利用現代技術和流行的舞臺表演形式，把雜技、魔術、舞蹈和小情小景等融為一體，給觀眾帶來美的視覺盛宴。雜技音樂兒童劇《蔬菜瓜果總動員》則讓植物擬人化，能說、能唱、能玩雜技，以蔬菜瓜果為題材，風格畫面奇異、舞臺節(jié)奏明快而強烈，服裝奇特，燈光奇幻，音樂多次重復，具有開創(chuàng)性的意義。

本次演出季將全部采取低票價市場運作，演出票價大部分為20到50元，廣場和下基層的演出全部為公益性免費演出。此外觀眾還可以與許荷英、劉鳳嶺、吳桂云等戲劇名家和大批知名藝術家面對面零距離接觸。同時在演出內容安排上也充分考慮觀眾的欣賞需求，劇目設置、演出內容、演出地點、演出時間等也作了相應的調整。

第4篇：視覺文化范文

關鍵詞：藝術；視覺文化；圖像；圖；影像碎片；藝術學理論

中圖分類號：j0 文獻標識碼：a

2012年6月在南京舉辦了“圖像與表演國際學術研討會”。與會者就圖像與表演之間的關系各自做了主題發(fā)言和探討。這是一個基于藝術學理論的實踐研究主題的學術會議，目的在于探討不同藝術門類之間的關系，以及探討不同門類藝術的共同規(guī)律，并以此尋求藝術的本質與藝術原理。當代各種媒體視屏的傳播功能，使人們感到圖與圖像在傳播中的“讀圖時代”是不可抗拒的。但是如何理解“讀圖時代”中“圖”的概念和含義，是圖還是圖像，如何區(qū)別，一些學者試圖把戲劇戲曲和影視中截取的“圖”作為“圖像”，并以此探討“圖像與表演”的課題。但問題也就隨著學者們的探討出現了。圖與圖像，我們究竟作何理解。它們僅是概念不同而內涵一樣嗎？顯然，由于一些學者把圖與圖像混用，或看成沒有區(qū)別的視覺文化，因而探討結果依然是表演藝術范疇之內的問，題，并沒有涉及到圖像——造型藝術的問題。表演藝術與造型藝術之間的關系和規(guī)律沒有得到有效的解決。因此，“圖像與表演”或者說造型藝術（美術學），與表演藝術（戲劇戲曲影視學）的關系，需要依賴藝、術學理論的原理來思考圖與圖像的概念與內涵等問題，并以此解決好這兩種藝術門類之間的學理關系。

一、圖與圖像

“讀圖時代”似乎成為我們這個時代的一個顯著特征。實際上，“圖”與“圖像”是兩個完全不同的概念，其內涵也不同。所謂讀圖時代的“圖”并非都是圖像，故此人們才感受到讀圖時代越來越簡單與平面化。讀圖時代的“圖”多是一種后文化時代的產物，其特征是簡單、浮躁、膚淺、無深度、游戲性，最大限度的碎片化?！八槠笔恰皥D”的總體特征，我們也可以將“圖”稱為“圖片”，但不可稱為“圖像”。圖像，具有獨立性、完整性、自足性和系統(tǒng)性的特征，它不是偶然的符號集合。圖像的“孕育性”具有圖像學和敘事學的意義，可闡釋，可敘事，包含了某種意義（象征、隱喻等），是“圖”與“像”的整合，具有獨立意義的傳播功能。中國傳統(tǒng)文化中的治學方法是“左圖右史”。即“置圖于左，置書于右；索像于圖，索理于書?！保ㄠ嶉浴锻ㄖ韭浴D譜略》）“圖”指的是圖形，“像”指的是圖形中深藏的含義?！墩f文解字》云：“像，似也”。段玉裁注：“然韓非之前或只有象字，無像字。韓非以后小篆即作像。許斷不以象釋似，復以象釋像矣。系辭日，爻也者，效此者也。象也者，像此者也。又日，象也者，像也?！w象為古文，圣人以像釋之。雖他本像亦作象。然鄭康成、王輔嗣本非不可信也。凡形像、圖像、想像字皆當從人，而學者多作象，象行而像廢矣?！倍巫⑻岬搅恕皥D像”，意在解釋“像”的出處與來歷，像與爻辭功能大體一致，故圣人以像釋之?！兑住は缔o上》云：“仰以觀于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故。”《易·系辭下》又云：“仰則觀象于天，俯則觀法于地”?！坝^天文”實為觀天象（像），與“索圖于像”，說明了二者合二為一的“圖像”，自有深妙的玄機?！兑住は缔o上》所指的“河出圖，洛出書，圣人則之”的“圖”，當為“圖像”理解，很有玄機可闡釋。當今“圖像”與西說融合，基本上屬于美術學（造型藝術）意義的范疇，有獨立的自足的編碼符號系統(tǒng)。即顯示了母題、主題、意象、形象、結構以及相關聯(lián)的系統(tǒng)，這與西方圖像志與圖像學有關分析和闡釋的對象——圖像的理論有關。因此，圖像一系列的編碼符號（圖像邏輯）隱藏有深刻的含意，具有闡釋學和敘事學的意義。不僅如此，作者（藝術家）賦予給圖像的精神與情感是豐富的和完整的。當然，一些折射了歷史、文化、民族、社會等價值的具有可闡釋性、敘事性的攝影作品，也因此可作為圖像來分析和

闡釋。

圖不具有上述所說的圖像的編碼符號與意義。圖是時間過程中一瞬間截取的片段，是非獨立性、非自足性和非系統(tǒng)性的時間碎片，不孕育整個時間過程，其精神和情感也是散碎的。因而，圖不具有圖像學的意義，也無敘述性。如一些出現在影視、戲劇戲曲或舞蹈表演中一個畫面的截取圖——劇照，不具有圖像學的意義。也就是說，無法從圖像志的辨析到圖像學的闡釋，沒有敘事的性質。如同連環(huán)畫中每一頁都是圖，不完整，沒有獨立性，不可闡釋。概言之，圖的碎片特性，缺乏圖像邏輯的系統(tǒng)。正因為如此，連環(huán)畫的圖才配以文字，并且由眾多的圖構成一本可闡釋的、可解讀的具有完整性的連環(huán)畫。連環(huán)畫的每一頁僅僅是孤立的圖，而不是圖像。影視、戲劇戲曲和舞蹈等中截取出來的圖——劇照，僅僅是圖而已，而不是圖像。今日流行的動漫（學科上歸屬影視戲劇戲曲學）、網絡上流傳的照片，等等，皆為圖，非圖像。正是應為這些“圖”充滿了我們的視覺世界，我們才驚呼讀“圖”時代的來臨。但僅僅是“圖”的到來，而非真的“圖像”的到來。因為我們的視覺文化大都是圖，所以我們感到今天的“讀圖時代”越來越簡單，越來越覺著膚淺。而真正的圖像卻受到圖的沖擊，使我們難以辨認，或根本沒有認識到圖像本身到底是什么。于是有的學者認為圖像與表演無法辨分：圖像就是表演，表演就是圖像。這種認識是值得商榷的，主要問題在于把圖與圖像混同了。

圖像包含了最基本的單位或元素——母題、主題、意象、結構以及與之相關聯(lián)的符號等。人們通過對母題的分析與辨認，最后進行圖像學對主題的闡釋與研究，這是對圖像的基本研究路徑和研究手段。這就涉及到圖像的符號以及編碼問題。19世紀西方產生的圖像學理論主要是對古希臘和中世紀宗教藝術的圖像進行研究的一種方法，并由此使藝術史研究進入到人文主義的學科中。法國藝術學家埃米爾·馬勒所著的《圖像學：12世紀到18世紀的宗教藝術》便可使我們了解圖像學研究的對象，并由此也了解西方“圖像”一詞所指的含義了。圖像學成為藝術史學家對圖像隱藏的某種文化、思想、宗教或歷史最完美的解釋。闡釋和研究的這些圖像本身有這樣幾種特征：其母題或主題隱含或象征了某種意義，顯現了它的歷史性、社會性、政治性、宗教性和敘事性的特征。西方最早被認可為圖像的不是別的，正是那些被今天稱為宗教的和古典的“藝術”。它們是由“藝術家”依據某種意圖而創(chuàng)作的。某個藝術（圖像）體現了某個“藝術家”思考和表達的意圖，或者表現了他者（教會或贊助者）的意圖?！霸?2和13世紀意大利和法國藝術中我們可以找到許許多多類似的例子，即，藝術家直接和精心地從古典的母題中借用了母題，卻把異教的題材改變成基督教題材。”母題、主題、意象等，都是經過藝術家或贊助者的意圖來編譯符號構成了圖像不可缺少的元素并由此產生了意義，從這個層面上說，圖像還具有符號學的意義。結構是圖像隱含的內容之一，是符號系統(tǒng)的編碼程序。如何構圖畫面，如何取舍母題或意象，并從各種構成關系中產生某種特定的主題，這就是創(chuàng)作者所要思考的結構要素。西方中世紀的宗教圖像，是創(chuàng)作者與贊助人（教會組織）共同完成的藝術（圖像）形態(tài)。當代學者研究與闡釋它們，提出了圖像學的研究方法，同時還提出了一個肖像學（圣像學）的概念，“肖像學是藝術史中研究與藝術形式相對的藝術題材或含義的一個分支?！闭且驗檫@些中世紀的藝術（圖像）具有象征意義、為現代人難以知曉的隱喻，以及它們隱藏的事件和某種可敘事的關聯(lián)情節(jié)，才被研究者稱為圖像。在西方，圖像顯然包含了中世紀的宗教繪畫與雕刻，通過運用圖像學方法研究，揭示這些圖像在中世紀宗教文化系統(tǒng)中的現象和宗教文化的形成與變遷，以及圖像所暗示出來的宗教思想與其它觀念。圖像學研究不僅僅是針對宗教藝術圖像的研究，也包含對古希臘藝術（圖像）的研究，其實際目的還是因為中世紀宗教藝術中，借用了古典藝術的母題，但因某種主題的需要而使母題發(fā)生了變異。圖像學正是要闡釋這種變異而敘事新主題的含義。因此，圖像學研究和闡釋的是，西方各個時期圖像所顯示的文化形成和變遷，以及這些圖像隱藏的文化、社會、宗教、思想與政治的意義。西方現代圖像學轉向對所有圖像領域的研究與闡釋，因為圖像中最要的是它包含了思想與觀念，顯示了圖像中某種歷史與觀念。

不難理解，圖像就是我們今天說的造

藝術，是空間藝術的概念，非時間藝術的概念，是藝術家的獨立創(chuàng)作的作品（圖像）。藝術家在創(chuàng)作作品（圖像）時，都有自己的思路、觀念和企圖，這就是我們說的一整套藝術構思和技術，也可以說是“編碼系統(tǒng)”，故此自成獨立的系統(tǒng)。一些攝影作品，由于攝影師有意識地選取某些重大的事件進行抓拍，使其作品本身具有了敘事性因素，隨著時間的推移成為將來歷史中的某個重要事件，再經過一些藝術化形式的處理，如構圖剪裁、光線等暗房技術的處理，使攝影作品成為可闡釋和可敘述的圖像。還有一些攝影作品，經過攝影者后期制作處理，即后期編碼，使其成為圖像。當代一些廣告攝影作品，之所以也可以稱為圖像，是因為這些廣告被攝影師按照商家和市場（客戶）的消費觀念的需求，以及時代文化時尚包括審美屬性等，即我們通常說的“設計意圖”，進行了“觀念”的處理，做了后期編碼制作，使其突出商業(yè)與市場價值的效應并體現了設計師的設計理念，體現了“我消費，故我在”的當代消費文化時代的觀念，具有獨立的意義。當然廣告這類圖像比起我們前面描述的圖像來講，因為廣告圖像注重的是商業(yè)價值和商業(yè)效應，它缺少敘事學的意義，即使闡釋也是單向的，隱含的人文思想較少?？傊?，廣告設計經過“編碼系統(tǒng)”的處理，較多的是體現了某個階段的時尚設計觀念或創(chuàng)意理念，自身也構成了獨立的、可解讀的和闡釋的價值體系。

質言之，圖像應該具有這樣幾個術語來指向它的全部意義：形式、形象、母題、主題、意象與象征（寓言）。

圖或圖片，無上述我們說的這些基本元素。之所以說“讀圖時代”是膚淺的、無深度的，甚至是游戲性的，就在于“讀圖時代”的圖沒有獨立性，沒有編碼的符號系統(tǒng)，缺乏隱含的歷史性獨特含義，沒有敘事的結構。這就是造成我們今天焦慮讀“圖”時代膚淺的根本原因。尤其是今日的各種媒體在傳播過程中的視覺文化現象，基本上是貼“圖”視覺現象。因此，才被認為當今是“讀圖時代”。也有西方后現代文化理論家認為媒體與語言發(fā)生的詞與物的關系，使當代的視覺文化現象具有“圖像轉向”的意義。但是，“不管圖像轉向什么，應該清楚的是，它不是回歸到天真的模仿、拷貝或再現的對應理論，也不是更新的圖像‘在場’的形而上學，它反倒是對圖像的一種后語言學、后符號學的重新發(fā)現，將其看作是視覺、機器、制度、語言、身體和比喻之間復雜的互動。它認識到觀看（看、凝視、觀察實踐、監(jiān)督以及視覺）可能是與各種閱讀形式（破譯、解碼、闡釋等）同樣深刻的一個問題，視覺經驗或‘視覺讀寫’不能完全用文本的模式來解釋。”這里我們看到了，即使西方后現代文化理論闡釋圖像并使圖像轉向成為后現代文化闡釋，圖像依然脫離不了上述的“術語”。不是任何“圖”都是可以作為“圖像”來認識的。

二、表演藝術中的碎片影像

表演是時空藝術，它包含了造型元素，又必須需要時間完成敘事。它包括了早期傳統(tǒng)的舞蹈、戲劇戲曲和后來工業(yè)社會的電影電視。這些是不同歷史階段的表演藝術形式和現象，雖有差異，但其藝術的本質和規(guī)律是不變的。時間藝術是需要在一段時間內展現其敘事的結果，它不暗示某種未完結的內容或含義。因此，“時間”就是表演藝術的主要敘事方式。然而作為空間藝術的那些圖像，它們的敘事是在闡釋者的闡釋中完成的，故此闡釋（破譯、解碼等）是空間藝術的主要敘事方式。表演藝術的“時空”也是它的存在的方式；作為造型藝術的圖像的“空間”是它存在的方式。藝術分類學依據藝術的存在方式分類，把藝術分為時間藝術與空間藝術，表演一類的同時具有時間與空間性質，故為時空藝術。也正應為如此，表演某些性質又復雜一些。在一般人的心理上，讀圖看似比較簡捷和容易，一眼望去盡收眼底?，F代人們的生活方式越來越緊張，時間越來越“少”，人們溝通的方式依賴電腦等多媒體視屏技術，視覺文化便在各種媒體上呈現?！白x圖時代”正是這種社會生活現狀中產生的?！白x圖時代”的中的“圖”的概念是混雜的，事實上是包含了“圖”與“圖像”。但是，表演藝術中截取下來的圖（劇照或還不如劇照的圖），以及動漫作品中截取下來的圖，只能是圖，或稱為影像碎片，不能作為圖像。這種影像碎片的圖，貌似成為了空間藝術，其實不然。原因就在于它不可闡釋，不可敘事。它闡釋的符號是亂碼，敘事的主要方式——時間沒有了。也不是空間的藝術，因為它是

從時間藝術中抽離出來的瞬間碎片的影像，沒有經過編碼系統(tǒng)的過程，不具有自足性的獨立特征。

在南京舉行的“圖像與表演”主題的國際學術會議，主辦方是中國藝術學理論（原藝術學）學科的發(fā)源地、全國唯一的“藝術學理論”重點學科的東南大學藝術學院，也是全國首家藝術學理論的博士點授予權單位和全國首家藝術學理論博士后流動站單位。其舉辦“圖像與表演”會議的宗旨與目的不言而喻，就在于探討造型藝術（圖像）與表演藝術（影視戲劇戲曲）之間的某些關系。這是一個基于藝術學理論實踐層面研究課題的國際學術會議。一些研究者把注意力放在了表演藝術中的圖與表演本身的研究視野中。他們幾乎都把圖與圖像混淆了，以至于有的學者認為，當今的圖像與表演無法分清。造成這種誤讀的根本原因，就是沒有打通最關鍵的三個門類藝術——美術學、音樂學與舞蹈學，缺乏研究和架構藝術學理論的學術能力，錯把“圖”當作“圖像”了。因而，所研究的圖像與表演之間的學理問題，實際上依然是表演藝術自身的問題。即用戲劇戲曲影視中截取下來的圖片，探討戲劇戲曲和電影自身的問題，與造型藝術的圖像沒有關聯(lián)。甚至一些與會者，還把一些采用社會學方法收集的一手資料圖片，作為圖像來理解。這些一手資料的圖片對于幫助和了解研究者考察某個民族的傳統(tǒng)文化習俗，具有資料性的考證意義和價值。但僅是圖片資料，非圖像資料。

藝術學理論學科的重要創(chuàng)始人張道一先生，很早就對從事藝術學理論研究者提出了要求，他指出研究者必須將美術、音樂與舞蹈這三門打通，這是從事藝術學理論研究者所必須具備的基本要求和學術能力。張道一先生在“藝術三要素”中，始終反復強調了研究者要打通藝術的“三大塊”：美術、音樂與舞蹈，掌握它們、了解它們共同規(guī)律和基本原理。不僅如此，張道一先生還強調要抓住藝術的“三要素”：思維、載體、技巧，才能抓住藝術的真諦，“可以說思維、載體、技巧是創(chuàng)作藝術的三條腿，三足鼎立不但站得穩(wěn)而且走得遠?！睆埖酪幌壬摹八囆g三要素”分別從藝術創(chuàng)作與藝術理論兩個方面探討了藝術“三大塊”與“三要素”的關系問題。目的就是闡明藝術學理論研究的基本原理和基本理論必須建立在打通美術、音樂與舞蹈三門學科基礎上，建立在藝術實踐中對藝術的思維、載體和技術的掌握的基礎上。一個從沒有從事過造型藝術創(chuàng)作的藝術學理論研究者，對圖與圖像的理解自然難度很大。他無法理解“圖像”為什么是獨立的系統(tǒng)，為什么“圖”就不是獨立的系統(tǒng)。藝術離不開思維，這是最基本的。造型藝術的圖像首先是需要藝術家的思維，他要在作品中表達自己的思想、觀點、看法和態(tài)度，使作品具有某種意義。載體是藝術呈現的物質形式，沒有物質這個載體，藝術永遠不能夠實現物質化，藝術品無法產生，藝術家的思想、觀念、看法和態(tài)度等，都只能裝在他的頭腦中，表達不出來。選擇什么物質作為承載藝術的載體，是藝術的本體問題，物質關系到藝術的語言、表達和技術等藝術的本體問題。但是，有了思維和載體，不等于就有了藝術作品。藝術家如何表現他的思想和觀念等，還必須依賴于藝術的技巧。如果一個造型藝術家（畫家、雕塑家），沒有掌握一定的藝術技巧，再好的思想或想法也是無法表現出來的，或者創(chuàng)作不出來好的藝術品。藝術技巧的好壞不但影響到藝術家思想觀念的表達，也影響到藝術作品的品質和藝術價值。這三者是相互疊加與印證作品（圖像）的自足系統(tǒng)的，使藝術作品（圖像）產生了獨立的、完整的圖像學與敘事學的意義，具有文化與藝術的價值和意義。 　表演藝術中截取某個瞬間的圖，僅僅是整個時空藝術中的一個“碎片影像”。對這樣的碎片影像作完整的描述，只能將無數碎片影像疊加起來還原到時間的方式邏輯系統(tǒng)中才能做到。這樣做實際上依然還原為表演藝術的形態(tài)，或者就是連環(huán)畫的形態(tài)。把電影轉換為“連環(huán)畫”的這種形態(tài)，是上世紀70年代我國很流行的一種閱讀方式，用碎片影像組成一組一組的畫面，圖片的下面配上一段文字說明，這就是“電影連環(huán)畫”。我把這種閱讀形式稱為看“靜態(tài)電影”。這就說明了“圖”不是“圖像”。我們不能把影視戲劇戲曲中截取的影像——圖，這些亂碼碎片，當作圖像并試圖進行闡釋。企圖對碎片影像這樣的圖作圖像學的闡釋和敘事學的文本詮釋，其結果都是無法進行的。即便試圖對這些影像圖進行闡釋與詮釋，闡釋或詮釋者也是依據已知的表演

藝術的過程與結果作某種詮釋性的“復制”工作。即使像米歇爾這樣的后現代文化理論者，在其《圖像理論》中也說，“不管圖像轉向什么，應該清楚的是，它不是回歸到天真的模仿、拷貝或再現的對應理論”。圖的不可闡釋性和不可敘事性，使其圖本身不具有深刻性，不具有孕育事件前后的延續(xù)性，圖的亂碼和碎片性決定它自身的膚淺，無深度、戲謔性以及無風格等特征。也許正是因為圖的這些特征，恰恰碰巧對應了后現代主義的文化理論，人們才開始意識到“讀圖時代”的“圖”之淺薄。

三、結語

第5篇：視覺文化范文

關鍵詞： 視覺文化；視覺傳達設計；創(chuàng)意思維；科學性；價值性

中圖分類號： J02 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）05-0057-01

一、視覺文化語境與審美嬗變

人類進入信息社會以來，由于數字化技術的發(fā)展，圖像已經成為這個時代的日常生活資源，一種近乎狂熱的圖像崇拜成為新人類的生活方式。正像美國哈佛大學丹尼爾?貝爾教授在他的《資本主義文化矛盾》一書中指出的那樣：“當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”一般來說，無論何種文化形態(tài)都蘊藏著某種審美意義與價值，而文化形態(tài)的變化又必然導致審美文化的嬗變。視覺文化對當代審美文化的嬗變同樣產生了巨大的影響，視覺文化培養(yǎng)了大眾敏銳的視覺鑒賞能力，為審美進入大眾生活創(chuàng)造了條件，在一定程度上填平了大眾與精英之間的鴻溝，模糊了雅俗之間的界限。另一方面，由于在視覺文化中，審美范圍的無限擴展，審美大眾化也在一定程度上導致了審美泛化、引誘人們失去自我的盲從。在高度緊張忙碌的現代商業(yè)社會中，大眾已經習慣于在視像信息傳播的洪流中不加思索地被動接受、隨波逐流。而視覺文化或形象文化則消除了主體與對象之間原本應有的心理距離，主體直接進入對象，一目了然、一覽無余，理性主義的原則在這里都失效了。

二、視覺傳達設計的特性及其精髓

在以形象為中心的當代視覺文化語境中，視覺形象、視覺符號的生產、流通和消費占據著十分重要的地位和作用。而視覺形象、視覺符號的創(chuàng)造則主要通過藝術設計中的視覺傳達設計來實現。視覺傳達設計是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設計，視覺傳達設計的直接功能主要是通過大眾傳播媒介向社會信息，向受眾傳播信息。

在視覺傳達語言中，圖形語言是最具表達力的，一幅優(yōu)秀的設計作品，可以讓不同國家、民族和地域的人們跨越地域的限制、突破語言的障礙、超越文化的差異，順利實現信息的有效溝通并共享其藝術魅力；色彩也是極富感染力的語言，由于人的心理會對色彩產生不同的聯(lián)想，色彩能影響到人的情緒，因此，色彩在視覺傳達設計中的合理應用與巧妙搭配，可以給作品增添更豐富的藝術語言，使其更快、更好地達到視覺傳達的最終目標；然而，最為重要的是其文化創(chuàng)意，文化可以給予設計作品內涵、表達先進的設計理念和藝術主張，而創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維形態(tài)，是視覺傳達設計的精髓與核心。

為了最大程度地影響受眾，當代視覺傳達設計集科學、藝術、文化于一身。設計師們更多地關注讓設計成為一種能夠融合多種學科的載體，使視像作品由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化、單一化逐漸向立體化、動態(tài)化、綜合化方向轉變。

三、視覺傳達設計的價值審視

由于視覺傳達這種以媒介作為載體的傳播方式所具有的傳播對象的社會廣泛性、巨大的傳播效果和對受眾的普遍影響，使得我們在研究視覺傳達設計時不能僅僅停留在視覺文化技術層面上，而應該進一步深入研究視覺文化的深層內涵，這對于設計者本身和社會和諧都有無可言喻的意義。

從這個意義上說，作為視覺傳達設計者，不僅要有杰出的藝術才能還要有正確的設計價值觀和對社會無私奉獻的精神。然而，現在有許多藝術工作者喜愛標榜“為藝術而藝術”，他們主張在藝術創(chuàng)作中保持“價值中立”的原則。真正的設計師不僅應該從藝術上關心作品本身的完美性，從技術上關心作品的傳播效果，更應該從內容上、人文價值上關心作品對人們心靈的凈化、提升作用和對社會進步的推動作用。

當我們審視當代視覺傳達設計時，其實不難發(fā)現，它雖然要運用許多技術方法和手段，具有相當復雜的科學和技術的背景，但從本質上來說，它是一門以技術科學為基礎，卻具有深厚的價值論背景的人文學科。那么企圖擺脫“價值觀”的支配而自詡為“價值中立”的純粹藝術，就顯得忸怩作態(tài)了。一個思想健全的視覺傳達設計師，只有首先知道自己“應當”“做什么 ”“應當”“如何去做”才有可能設計出為社會所認可的杰出視覺形象，也才有可能成為一個為社會所尊敬的真正的藝術家。

四、結語

縱觀視覺文化的審美嬗變及對視覺傳達設計審美價值的審視，我們深入淺出的了解了當代設計發(fā)展狀態(tài)，我們要對其不足進行改善在對其改善中向前發(fā)展，在視覺傳達設計中將科學性與價值性、技術視野與人文視野完美的結合，同時要始終走在時代前列，引領設計行業(yè)的快速發(fā)展。

第6篇：視覺文化范文

近幾年，信息技術和網絡技術突飛猛進，改變了人們的工作形式和生活習慣。同時信息技術也帶動了世界民族文化復興，在高科技應用的形式下人們越來越重視民族文化的發(fā)掘和應用，將傳統(tǒng)文化滲入到各行各業(yè)的發(fā)展中。而視覺傳達設計教育方面對傳統(tǒng)文化的應用主要表現在現代技術和傳統(tǒng)文化內涵的融合發(fā)展。本文主要分析視覺傳達設計教育回歸傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

【關鍵詞】

視覺傳達；設計教育；傳統(tǒng)文化

視覺傳達設計是一種以“圖”作為載體的一種信息傳遞藝術，屬于藝術設計范疇，視覺傳達設計已經滲入到我們生活的各行各業(yè)中。過去對視覺傳達設計的過程中一般多考慮西方時尚元素，而中國傳統(tǒng)文化很少應用在這個領域[1]。而近幾年，隨著我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，人們逐漸意識到傳統(tǒng)文化元素應用到視覺傳達設計中具有很好的效果，能夠大大提高視覺傳達設計創(chuàng)新意發(fā)展，提高視覺傳達設計美感。

一、視覺傳達設計教育在發(fā)展中存在的問題

（一）視覺傳達設計教育創(chuàng)造力不足。

在科學技術的推動下，設計數字化已經成為一種發(fā)展趨勢，數字化科技的額迅速發(fā)展推動了視覺傳達設計課程的進一步完善和發(fā)展[2]。特別是計算機技術的普及改變了設計的面貌，計算機輔助設計逐漸進入到設計課程中。目前，我國現階段的設計教育在課程安排過程中對計算機設計的依賴性比較大，相應的學生計算機水平和技能也得到較大水平的提高，但是學生手繪能力比較低。這種現象說明學生偏好計算機設計，另一方面也表現出了學校教學對傳統(tǒng)課程不是很重視。所以，在數字化科技指導到設計教育雖然培養(yǎng)出了一些硬件和軟件技術較高的學生，但是這些人才缺乏獨立思考和創(chuàng)造力能力，導致這些人才僅僅算是“執(zhí)行機器”。

（二）視覺傳達設計教育缺乏文化素養(yǎng)。

視覺傳達設計過程中需要借助圖案、信息和色彩等元素傳達創(chuàng)作者所要表達的設計意圖，通過設計給人一種知覺感受，讓人能夠領會到設計的成果。視覺設計要從追求以“文化”為基礎的設計理念實施設計，使視覺設計不僅從視覺上給人們以享受，而且將設計層次提升到以語意理念為基礎的設計，注意引導人們對于感知和心靈的體會。但是，目前的視覺傳達設計教育缺少人文關懷設計教育，也就是說現代設計教育培養(yǎng)出的人才缺乏人文素養(yǎng)。

（三）視覺傳達設計教育缺乏視覺素養(yǎng)。

視覺素養(yǎng)是一種以視覺實施溝通的能力，也可以說是一種視覺傳達，它使用視覺對象對人們實施溝通和交流，做好視覺傳達設計教育工作的前提就是教育和被教育者都具有一定的視覺素養(yǎng)。一個人設計者如果具有較高的視覺素養(yǎng)，就能夠從理論作品中蘊含的深層文化含義感知文化元素，從而分析出作品中的文化內涵，并形成自己的設計風格，提高設計藝術價值。

二、視覺傳達設計教育回歸傳統(tǒng)文化的措施

中國傳統(tǒng)文化元素是我國文化傳承和文化藝術的母體，當今國際視覺、藝術發(fā)展的過程中傳統(tǒng)文化的應用能夠帶我們回歸民族文化，重新整合文化元素和精神元素，促進多元化民族文化藝術的發(fā)展。視覺創(chuàng)達設計過程中創(chuàng)意比較受重視，而回歸中國傳統(tǒng)文化視覺創(chuàng)達設計教育的核心就是培養(yǎng)學生具有創(chuàng)意的設計思維，在視覺創(chuàng)達設計中融入傳統(tǒng)文化，激發(fā)學生創(chuàng)造力，創(chuàng)作出較高價值的核心創(chuàng)意思想作品。

（一）在設計過程中把握議題核心素養(yǎng)的應用。

議題在視覺創(chuàng)達設計中具有重要的作用，首先實施設計定位思考，設計定位的目的是尋找一個具有創(chuàng)意的表達觀點。一般情況下，一個設計訴求就是一段敘述語句，將這個語句轉化成創(chuàng)意的理念需要經過一段時間的磨合。同樣設計表達也需要從多角度進行選擇，在目前的設計定位中，創(chuàng)意感的強弱決定了設計作品的好壞。所以設計定位是創(chuàng)意設計的開始，而做好設計定位首先必須掌握議題核心。在教學過程中可以借助營銷學中的SWOT分析法以信息傳達為主，確保信息完整的傳達，并且保證信息的傳達的過程中不會出現“歧義”。視覺傳達設計目的是通過視覺媒介傳達意念設計，教學的過程中可以從策略方面入手，提出傳達的主體，然后研究溝通動機，“為什么要傳達”沒然后掌握文化的機會，并指導傳達的是什么，最后找出傳達的目的和對象，在此基礎上采取行動策略，確定傳達的方式。這個設計過程中要考慮傳承問阿虎中美學素養(yǎng)和視覺因素的融合，將設計的議題核心反映到設計案例中，同時要注意設計過程必須建立在傳統(tǒng)文化上，切記憑空捏造，賦予視覺傳達設計傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。

（二）注重創(chuàng)意切入點的尋找。

視覺傳達設計過程中必須要注重創(chuàng)意切入點的尋找，從文化和社會雙層層面找到影響個人設計的因素。在設計教育過程中糾正學生習慣用主管態(tài)度看事情的方式，特別是對于傳統(tǒng)文化的應用，必須開發(fā)自我，接受過去、積極創(chuàng)新，重新認識生活中的事物，建立自我知覺的敏感度。從傳統(tǒng)文化方面尋找創(chuàng)意切入點，將設計中的各種事物自由的連接和轉化，連接個人和社會、目的和方法、視覺和心靈等等，從連接的事物中尋找事物發(fā)展的新意涵。

（三）傳統(tǒng)文化融入到視覺設計中的設計策略。

我國傳統(tǒng)文化博大精深，在進行視覺傳達設計之前，必須要教育學生選擇于設計議題相關的內容，對設計方案的構思、背景、場地、預算等進行整理和分析，并掌握這些信息從而有效的引導設計。從傳統(tǒng)文化方面構思發(fā)展設計的概念，考慮設計的限制因素，形成落實的設計策略，視覺傳達設計必須要從傳統(tǒng)文化方面經過研究、構思和發(fā)展形成一個具有創(chuàng)意的設計，從而促進視覺傳達設計水平的進一步提高。

結語

目前，視覺傳達設計教育工作中存在的最大問題就是確實傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，僅僅重視學生技術的培養(yǎng)，只能讓學生成為制圖的機器。所以在平時的教育過程中必須要重視培養(yǎng)學生具有文化素養(yǎng)，將傳統(tǒng)文化融入到視覺傳達設計教育中，提高學生創(chuàng)新意識，促進視覺傳達設計教育創(chuàng)意事業(yè)的發(fā)展。

作者：孫薇卿 單位：無錫科技職業(yè)學院

參考文獻：

第7篇：視覺文化范文

關鍵詞：視覺文化;現代傳媒;武術套路比賽

一、前言

近年來對于武術套路比賽的視覺文化發(fā)展方向研究層出不窮，這些關注并非空穴來風，它反映出研究者對于傳統(tǒng)文化及其傳播方式的變遷的思考。那就是：處于如今這個消費社會中的人們會更多地關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。此時視覺文化基于當代傳媒上的發(fā)展對人們認識世界有著非常重要的意義。我們通過電視新聞來感知世界，通過X光、CT、核磁共振等視覺途徑來診斷，通過圖像、圖標和圖例來講解知識，通過電影、電視劇來了解古典名著，甚至通過照片、可視電話、電子圖像來交往[1]。人類眼睛看到的世界是復雜的，并且總是會積極主動地尋找自己想要觀看的對象，大到洪荒宇宙，小到顆粒分子，從自然到社會，從圖形到文字?？萍荚陲w速發(fā)展，現代化傳播技術不斷進步，我們己經進入了一個視覺文化發(fā)達且充溢的信息化時代。黑格爾說，視覺（還包括聽覺）不同于其他感官，屬于認識性的感官，所謂認識性的感官，意指透過視覺人們可以自由地把握世界及其規(guī)律，不像嗅覺、味覺或觸覺那樣局限和片面[2]。所以視覺文化的崛起有著其先天的巨大優(yōu)勢。

武術的傳承、傳播方式隨著視覺文化時代的到來不斷地變化著。從最早的口口相述到圖像文字，再到現在的電視、電腦、互聯(lián)網、4G手機等，武術歷經了多種傳承方式。不管是那些已經廢除不用的還是依然保留的，這些方式都越來越難以跟上這個時代的發(fā)展。通過傳統(tǒng)的傳播方式，人們生活中能直接接觸武術的機會太少。其中很明顯的一點就表現在許多武術套路比賽的冷清場面上。因為大多民眾并不了解武術，也看不懂比賽，所以他們不愿意親臨現場觀看比賽，導致各大武術套路比賽的上座率相當的低。這時，現代傳媒集看、聽、說、動、玩于一體，逐漸成為了大眾了解武術套路的主要方式，也極大地改變了武術套路這個項目的發(fā)展方向。武術套路難以在現今社會發(fā)揮出與之前相當的強大作用，其搏擊功能也比不過武術散打，在這種情況下，武術套路開始朝著觀賞性的方向發(fā)展。視覺文化讓人看的主要就是“外表形象”，它以游戲性、娛樂性的表演供人觀賞、參與并進行相關消費，帶給觀眾的感染力遠比文字圖片帶給讀者的影響大的多。

二、武術套路比賽中的視覺文化體現

《中國武術百科全書?中國武術》一文中寫道：“套路運動把技擊方法合理的串連起來，并根據人們的審美情趣加以美化，注重韻律節(jié)奏的變化。”[3]比賽中的運動員們動作一招一式富于技擊，準確精當。每一個眼神、一個姿勢配合著不同的音樂，都有其獨特的韻味。這種精彩的視覺盛宴能較好地舒緩快節(jié)奏的生活工作帶來的精神壓力，也正是武術套路觀賞性的視覺文化發(fā)展方向的體現。

1.身心投入表演

身心投入也可以說是“形神兼?zhèn)洹保靶螢樯裰?，神為形之用”。這里的”神”就是通過眼神來表達的。“沒有眼睛的傳神，整個套路就失去了靈魂，動作只是武術套路的骨架，眼睛所表達的，真意賦予套路以生命?！盵4]只有形而無神，表演就如沒有了靈魂的軀殼，只有各種動作的拼接，仔細觀看卻是乏然無味。在表演時，運動員不但要把技術做的準確精當，還可以通過其豐富的表情、犀利的眼神、激情的怒吼等感染觀眾，以其每一次的勁力釋放和神采傳達給觀眾營造出正在真實打斗的場景，仿佛正有勁敵在他們的對面。所以運動員在表演時不僅要將動作做好，還要讓表演真實可信，要賦予動作感情。說的通俗一點，如果你連自己都感動不了，又怎么能感動觀眾。

2.音樂及其他元素

武術套路比賽中，每一個運動員上場表演就像在讓自己的身體以肢體語言的方式講述一個故事。運動員完成故事的同時配上符合動作情節(jié)與場景情緒的服裝設計和背景音樂，并隨著背景音樂的韻律和節(jié)點做出動作。這不但能激發(fā)運動員的身體潛能，還能起到烘托整套動作的效果和賽場氣氛的作用，增強了表演的藝術性，在視覺和聽覺上雙重感染觀眾。觀眾沉浸在套路的特定意境中，更好地引起了對套路表演的審美共鳴。

3.套路編排的創(chuàng)新性

在《解放后中國武術發(fā)展之檢討》一文中，于志鈞認為今天的競技套路完全是用西方體操比賽的辦法：分規(guī)定和自選套路;評分方法也從動作規(guī)范、技術難度、動作協(xié)調和美觀印象上打分。所以在這些規(guī)則的約束下，我認為運動員們不僅要注重“手眼身法步”的外部形態(tài)正確規(guī)范，更要有新穎的套路編排讓技術銜接行云流水。怎樣起勢，怎樣展現表演的部分，怎樣收勢都要精心構思。只有新的東西才能給審美疲勞且越來越挑剔的的觀眾耳目一新的感覺，從而滿足觀眾的獵奇心理。當然，創(chuàng)新的同時也要根據競技武術套路的運動技術特征，符合運動員的身體素質條件。

4.突出技術風格

突出技術風格就是展現運動員的個人特色。尼采說過：“我的身體和你的身體不同”。身體才真正是每個人存在的標志，那些源于身體的特征就是自己個性的標志。[5]很多優(yōu)秀運動員在所掌握的技能以及成套動作的難度上與頂尖運動員都已經沒有明顯的差異，但是分數卻差距不小。這是因為每個運動員根據各自對武術發(fā)展的理解和身體特征所表達出的套路風格和靈魂也都不同，有的人是力量，有的是速度，有的是柔美。能突出技術風格的自然能給裁判員以及觀眾一種強烈的藝術震撼。所以運動員們要揚長避短，設計最適合自己最能展現個人風采的技術動作。

三、結語

武術套路比賽視覺文化現象的出現有著其特定的社會背景。電視轉播、網絡視頻等現代傳媒手段的發(fā)達使運動員利用身體的表演最直觀鮮活的方式呈現在觀眾面前，這場視覺文化盛宴帶來的滿足感遠遠超過閱讀文字。通過觀看運動員們的精彩表演，觀眾的心隨武者而動，刺激自己的視聽感官，疏解了日常生活和工作中帶來的煩惱和壓力，這就是武術套路視覺文化發(fā)展方向的一種體現。面對這樣的一個視覺文化發(fā)達且充溢的信息社會，武術套路如何才能在保留傳統(tǒng)精髓、保護武術意境的情況下更好地緊跟時代步伐，是一個漫長的探索和嘗試之路。我們要正對這個現實，起到承上啟下的作用。在傳承傳統(tǒng)武術精神的同時緊密利用現代傳媒的強大資源，不斷改進，努力讓武術套路發(fā)揚光大。（作者單位：成都體育學院研究生部）

參考文獻：

[1]周憲.文化的轉向：當代傳媒與視覺文化.《福建論壇?人文社會科學版》，2001（3）.

[2]黑格爾：《美學》第三卷，上卷，第331頁，人民文學出版社1979年版。

[3]馬云慧.提高競技武術套路比賽觀賞性的對策研究[J]. 西安體育學院學報，2005（6）.

第8篇：視覺文化范文

關鍵詞：建筑設計，視覺文化。

中圖分類號：TU2 文獻標識碼：A 文章編號：

21世紀的今天,圖像正在以其自身的優(yōu)勢取代文字,形成以圖像為中心的文化轉向。當今的視覺文化正在以前所未有的力度影響著社會和文化的每一個層面,從最高深精微的哲學思考,到最為通俗淺易的生產制作和建筑事件,乃至大眾的普通生活。作為有可能是世界上最大的人工視覺圖像的建筑來說,其與視覺文化的關系一直是含混與暖昧的,這就使我們有足夠的理由去關注建筑設計中視覺文化的因素。

一、視覺文化與建筑

視覺文化是指文化脫離了以一言為中心的理性主義形態(tài),日益轉向以形象為中心,特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化,不但標志著一種文化形態(tài)的轉變和形成,而且意味著人類思維范式的一種轉換"視覺文化所涵括的范圍遠遠超過圖像研究,甚至是最開放和跨學科的圖像研究所涉及的領域。

視覺文化研究是針對現代和后現代時代的文化表征,以后結構主義和精神析為主導框架,圍繞著視覺性的問題,對現代世界的主體構建!文化表征的運作以及視覺實踐之間的關系進行分析;視覺文化研究揭示了人類文化行為尤其是視覺文化中看與被看的辯證法,揭示了這一辯證法與現代主體的種種身份認同之間的糾葛;視覺文化研究可以看作是一種極具批判性的研究形態(tài)。不同時期和不同學者在不同的社會地點所做出的關于視覺文化的定義肯定會千差萬別,有一定變化的。這些定義是那些社會文化發(fā)展過程的有機組成部分和產物,視覺文化就是應該的也必要的如此去分析和解釋的。這些不同的定義本身在文化上具有非常重要的意義,它們反映了不同文化團體的價值觀和思想。建筑視覺文化是指建筑以形象為中心,傾向于以圖像為主的感性主義形態(tài),偏重對視覺對象的展示和對視覺行為的組織。建筑視覺文化意味著一種建筑文化形態(tài)的轉變和形成,也標志著我們思維范式的一種轉變。而建筑視覺文化的研究則是圍繞著作為視覺性載體的建筑對社會進程、文化表征的運作以及視覺實踐之間關系的分析;揭示作為看與被看的建筑場所中人類文化行為之間的辯證關系。

在建筑中的視覺文化主要是通過建筑的形式來展現出來。具體說來，建筑的“視覺”，是通過色彩、光影、材質以及結構等方面來傳達，即其“形”。而建筑的“文化”是蘊含在建筑作品中的包含人文意識、審美觀念等，即其“意”。建筑中的“形”與“意”相對稱，構成有機的統(tǒng)一體。而建筑視覺文化的傳達有著多種的表現方式，建筑師通過作品與受眾之間產生互動，傳播設計思想，并獲取受眾的反饋，進而影響下一次的作品創(chuàng)作。

在整個傳播過程中，建筑視覺文化反映著人與人、人與社會以及社會與建筑之間的關系。建筑作為藝術的一種表現形式，其間就帶有著對當時風物環(huán)境的描摹，經濟社會發(fā)展的表征視覺審美情趣的外化展現，但更多的則是裹挾著建造者自身對美感的體察，毋寧說建筑是集體智慧的展現和發(fā)揮，不如說建筑是建造者個人的一種情感表達，而后者幾乎就是現代建筑在營造與成型過程中的關鍵與核心，相反，傳統(tǒng)建筑則更為重視前者——集體智慧結晶的表現。大至故宮這樣宏偉壯麗的都城，江南精致清麗的園林；小至日常所居的民宅，便利生活的石橋，一塊無名的青磚黛瓦，無一例外。除此之外，無論是古代的匠人建造，還是當代的建造師設計，視覺文化的審美意識都積極的參與著建筑外觀與功能結構的構建。

二、建筑中視覺文化的表達

“建筑結構體系決定于可用的建筑材料、技術進步、建筑物的預期功能和文化美學。”在世界上，不同國家地區(qū)的建筑采用不同的形式來表達其文化內涵。

例如荷蘭建筑師雷姆·庫哈斯與來自大都會建筑事務所的建筑師Gro Bonesmo 和攝影師歐文·奧拉夫合作設計的這個情趣橫溢的

公共廁所。廁所位于男同性戀者聚會的公共區(qū)域，與戶外咖啡廳相對。在結構設計上，用不透明的玻璃將男女區(qū)隔開。深藍色的跳舞人的人影在廁所外墻的上部和下部圍成一圈。廁所的屋頂上選用了大片珠寶般的玻璃片拼貼，其主題是“地球村”。荷蘭批評家巴特·洛茨瑪曾這么評論它：公共和私人、男性和女性、建筑和藝術、高雅和庸俗藝術，都聚集在這個有趣、現實的作品之中。庫哈斯以及他的合作伙伴，將他們創(chuàng)造力和設計技法融入這個小但讓人炫目的建筑之中，向人們展示出普通的原始的設計，并作為當地“A Star is Brom”節(jié)日的永久性象征。而項目的本身也是試圖通過建筑的外部色彩、結構以及其中蘊含的人文內涵來刺激公眾對于公共空間的探討。

除此之外，位于新喀里多尼亞島首都努美阿的讓·馬里·吉巴烏文化中心又是一件將建筑的形式與功能、文化相結合的經典設計。文化中心的名字來自于國家的民族英雄讓·馬里·吉巴烏。在設計時，設計師倫佐·皮亞諾融入了卡納克人的文化，每個部分都采用了傳統(tǒng)的卡納克人的茅屋設計，呈紡錘形。除此之外，這種造型設計還具有抵抗地震以及颶風襲擊的功能，并能夠在建筑之間形成高效地通風系統(tǒng)。從空中俯瞰，文化中心的整體布局清晰地展現出卡納克人村莊的傳統(tǒng)布局。最后，在當地文化的啟發(fā)之下，皮亞諾選擇了一種“未完成”的造型在傳遞出人與自然環(huán)境相融合的思想。

伴隨著技術的進步以及經濟的迅猛發(fā)展，環(huán)境生態(tài)問題日益突出，生態(tài)設計也由此誕生并逐漸成為現代設計發(fā)展的趨勢。國外學者認為，“在任何設計領域中，巧妙地運用生態(tài)學理論，盡量使其對環(huán)境的影響與破壞達到最小的形式都可稱之為生態(tài)設計”在建筑設計中建筑師也運用其獨特的方式來表現生態(tài)的人文觀念。

位于法國巴黎的居民住宅樓——花塔，便是一座頗具視覺魅力的建筑。由綠色建筑設計代表人物弗朗科伊斯設計，住宅樓共10 層，像一座垂直的花園，表面全部包裹著380 盆綠色的竹類植物。每個花盆都有灌溉系統(tǒng)，能夠提供植物生長所需的水分和肥料。最終，這座能夠自給自足的竹園就此誕生，且四季繁盛。每棵竹子大約高4m，在保證室內房屋隱私的同時也能夠為其遮陽。住在里面的人曾這么描述：在夏季，把窗戶打開，微風透過竹園吹進臥室感覺非常涼爽愜意，就像睡在樹上一樣。另外，花塔上的竹子也有效地遮蓋住了笨重的混凝土墻面，讓整個住宅樓看上去充滿生機與活力。花塔在降低環(huán)境能耗的同時，也宣傳了建筑設計對人、環(huán)境、社會的關懷，通過綠色的植被直接表現出綠色設計以及建筑的可持續(xù)發(fā)展觀念，對于人們踐行環(huán)保意識具有著極大的推動性。

而在巴黎，還有一座類似的建筑，那就是布拉利河岸博物館。博物館建筑由四個部分組成，綜合使用了玻璃、木材以及混凝土等材料。從外觀上，建筑的最大特點便是懸空突出的分布在一條長200m 的長廊外部飛扶壁設計，它是在基于傳統(tǒng)建筑元素飛扶壁之上的一種創(chuàng)新，一種現代性的表達。而博物館的垂直花園，種植著15000 株植物。最為震撼的是，參觀者在參觀這座博物館的時候，都會有仿佛自己像是在茂密的叢林中感覺。博物館的建筑設計將傳統(tǒng)與現代、綠色與發(fā)展相結合，展現出建筑藝術的文脈與象征。

三、結語

綜合以上的案例分析，不難看出，建筑中各種元素的運用是傳達文化思想的媒介，可以說，建筑物它是“一件藝術作品既是物質，又是精神；既是形式，又是內容?！薄耙曈X”元素豐富了建筑的造型、色彩與結構，而“文化”則蘊藏著建筑的文脈、歷史與內涵。對于建筑設計中的視覺文化的研究，是研究建筑的“視覺”來解釋其中蘊含的“文化”現象。不同時期的建筑都是以一種可觀、可感的形式呈現出來，而這種形式不僅僅是受當時的風格影響，更聯(lián)系到歷來的視覺文化。視覺文化的發(fā)展直接導致了建筑設計風格的演變，從而進一步影響建筑藝術的審美以及設計法則。

因此，只有對建筑歷史以及視覺文化的發(fā)展有一個深刻而全面的分析，才能做到運用視覺設計的原則來促進建筑藝術的發(fā)展，用建筑設計來延續(xù)歷史的文脈。才能具有卓識的理念引領建筑的發(fā)展，而非從歷史的精華中胡亂的拼湊，進而讓建筑藝術成為推動社會文化發(fā)展的不竭動力。

參考文獻：

[1] [美] 魯道夫·阿恩海姆（著），滕守堯，朱疆源（譯）. 藝術與視知覺[ M ]. 四川：四川出版集團、四川人民出版社，2006.P56.

第9篇：視覺文化范文

關鍵詞：視覺文化；消費；符號；汽車廣告

中圖分類號：F713.86 文獻標識碼：A 文章編號：1673－291 X（2012）08－0152－02

如今，廣告視覺文化已經成為一種世界性的文化現象，任何人都無法忽視廣告形象所帶來的社會影響。因為在消費為核心的社會，欲望的激發(fā)不只是基于商品的使用價值和功效之類的范疇，更多是通過形象和意義的符號化展現來完成。所以，海德格爾曾驚呼我們的世界被符號化了。在這個符號化的世界中，人們所體驗和思考的是由各種符號編織而成的文本世界。廣告視覺文化宣傳的消費觀增加了人們物質生活的豐富性，但同時也模糊了人們的價值意識，誤導了人們的價值選擇，并激化不同階層之間的矛盾。如果我們贊同消費行為的最終目的是社會的、人本的而非經濟的，那我們就要對此保持清醒的認識。

一、消費主義價值觀的建立

消費社會是工業(yè)化生產模式發(fā)展的產物，但是消費理論并非工業(yè)社會的伴生物。早在中國春秋戰(zhàn)國時期，就有“儉不違禮”、“用不傷義”，“無度而用，則危本”的消費觀。古希臘哲學家亞里士多德也提出生活優(yōu)裕是善的必要前提。在傳統(tǒng)社會中，消費主要起著滿足人的生理需求的作用，消費是維系人生存的手段，它本身不是目的。因為在生產資料相對匾乏的時代，人們認為勤勞、節(jié)儉、積蓄是美德，而奢侈、浪費則是惡行。但是，隨著工業(yè)化的到來，在科學技術迅速發(fā)展的推動下，商品的批量化生產成為可能，消費更多地扮演著推動生產的角色，它的目的性意義已被遮蔽了。至此，服從于資本增值規(guī)律的消費含義也有所變化，傳統(tǒng)的節(jié)儉、樸素的消費觀念開始向奢侈、炫耀性的消費觀轉變。國內學者楊魁提出“消費主義是指一種生活方式，消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義?！奔雌滹@示的是一個人的身份和地位的作用。

在消費主義價值觀建立的過程中，大眾傳媒尤其是廣告扮演了重要角色。馬爾科姆庫利在他的研究中聲稱：“這種新消費倫理被廣告業(yè)所控制，它大肆鼓吹的是享樂主義，自我表現，美的身體，培養(yǎng)生活情趣，使生活具有獨特的格調。”至此，人們不再為接受這樣的價值觀而產生任何道德上的不安，因為現代社會繁榮的根本問題就是要允許享樂，追求享樂生活是道德的。廣告也不必為此承擔任何責任，因為“一切廣告，一切旨在促銷的計劃，它的根本任務就是允許消費者自由的享樂，讓他知道他有權將凡是能使他的生活豐富、愉快的產品都放到他的周圍?！币粫r間廣告的圖像、聲音、文字符號充斥報紙、雜志、電視、電影等媒體，將美麗、浪漫、幸福等文化特性巧妙地與商品融合在一起，創(chuàng)造出與商品本身并無直接聯(lián)系的各種形象，最終形成對消費者的“勸說”，消費已經內化為每個人的價值意識，儼然成為一種主流的意識形態(tài)。

二、廣告視覺文化刺激消費的運行模式

人們表面的消費行為是以其背后的欲望和動機為支撐的，廣告形象促成購買就是通過刺激人的欲望完成的。廣告形象刺激欲望通常以兩種方式展開：一種是通過自身具有的經濟力量間接地影響媒介，為大眾消費主義價值觀的確立進行潛移默化的引導，我們稱之為“軟性刺激”；另一種通過產品更新和意義編碼直接以廣告的形式刺激人們的消費欲望，稱之為“硬性刺激”。

1.軟性刺激。廣告視覺文化對消費者欲望的軟性刺激是一種消費教育，它并不急于看到購買行為的發(fā)生，而是著眼于未來，通過一種寓教于樂的方式，在不知不覺中將目標對象變?yōu)闈撛诘南M者。隨著近年來中國經濟戰(zhàn)略的調整與人們生活水平的提高，汽車產業(yè)成為國內經濟增長的亮點，世界各知名汽車品牌爭相登陸國內市場。由他們贊助的各項公益、商業(yè)活動比比皆是，例如福特汽車環(huán)保獎、“自然之道，奔馳之道”自然保護項目、BMW中國文化之旅、廣汽本田環(huán)保植樹活動、大眾汽車“暢想綠色未來”環(huán)境教育行動、通用汽車“兒童道路交通安全家庭教育”項目、奧迪“綠色駕駛，菁英訓練營”活動、福特安全節(jié)能駕駛訓練營等等，在社會中都備受大家關注，樹立了良好的社會形象。與此同時，它們還借助電影、網絡等媒體影響消費者，雪弗蘭贊助的變形金剛系列電影、凱迪拉克與駭客帝國，007電影中的福特與BMW，令每一位影迷都過目不忘。尤其是BMW還創(chuàng)造性地推出網絡電影短片，其與一家多媒體制作公司合作，并匯集多位好萊塢著名的導演和演員，制作了一個系列電影短片在互聯(lián)網上播放。這種以公益、娛樂的方式對潛在消費者（尤其是未成年人）的影響，使他們在毫無防備的情況下交換了關于消費品的看法，甘愿接受持續(xù)不斷的消費教育的軟性控制。

2.硬性刺激。對消費欲望的軟性刺激畢竟來的太慢，為了迅速產生市場效應，使消費者產生購買行為，各大汽車生產廠商不斷地推陳出新，通過硬性的刺激來吸引消費者。推陳并非商品真的落伍，而是“計劃中的過時”，廣告在推出一款新產品之前，總是要指出已有的同類商品的諸多不盡如人意之處，作為一項預先設計好的活動?！八墙⒃诩夹g‘破壞’或以時尚的幌子蓄意使之陳舊的基礎之上的。其唯一目的不是增加而是去除商品的使用價值，去除它的時間價值，使它屈從于時尚價值并加速更新。”在廣告的設計、拍攝、后期制作過程都對視覺元素做了充分的修飾，這種對視覺元素的選擇和美化體現了國內汽車廣告的審美情趣和價值趨向。例如BMW 3系一則廣告，以“科技智慧，運動未來”為標題，向消費者展示了新BMW 3系高效的動力系統(tǒng)：“電動助力轉向技術，讓轉向輕盈靈活，節(jié)約能耗；制動能量回收系統(tǒng)，可在制動時回收并儲存動能，隨時隨地節(jié)約能量?！睆V告利用人們喜新厭舊的心理，成功的激起人們的欲望。而作為2011年上市的奧迪A8L wl12，則以“從未有速度，如此激情；從未有后座，如此閑逸；從未有光亮，如此耀世；只有你，全新奧迪A8LW12，獨領大成”的渾厚語氣，盡顯榮耀身份。再結合“6.0L排量發(fā)動機，奧迪著名的quattro全時四驅系統(tǒng)。最大功率達331kW，扭矩高達580N.m。僅需5.2 s即可從靜止加速至100km/h”等數據化的駕乘指標，神圣化的汽車形象和風格化的都市生活，令每位消費者都為之動心。

3.炫耀性消費。廣告對消費者的硬性刺激采取的另一策略是虛構出一個意義與價值的世界。廣告的世界之所以有意義，首先是因為它是一個自由的世界，在這里，廣告主有宣傳的自由，消費者有購買的自由，在這種自由的氣氛中，廣告作為一個整體傳遞著這樣一個信息：我們只有消費，才會顯得富有；有消費能力才是成功的體現。從而誕生了“炫耀性消費”這一現象。消費過程從來都是伴隨著復雜的心理活動，尤其是當消費不再是為了滿足基本需要時，消費行為便被賦予了更多含義，人與商品的關系已從傳統(tǒng)的“占有”轉向“炫耀”。一個人擁有一件商品并不只是對其使用價值的占有，同時更是對商品的交換價值和象征價值的期待。炫耀性消費在一定層面就是人對商品消費的展示，而這種展示終極就是商品形象外觀的顯示，對商品的占有其意義在于向他人顯示或炫耀。所以，廣告視覺文化對外觀的注意是符合“眼球經濟”法則的。家庭幸福、事業(yè)成功、生活優(yōu)越的體現都和擁有一輛轎車建立起聯(lián)系。例如，愛麗舍的訴求點是溫馨舒適，雅閣代表的是品位、身份、時尚， honda新cr-v 強調外表和動力，別克榮御將給消費者“超凡體驗”，捷豹 S型是身份的象征，凱迪拉克有個性，有自信……所有這一切都借助制作精美的廣告展現在消費者面前，廣告讓人們確信，只要消費就可進入到這樣的世界，獲得炫耀的資本。

三、廣告視覺文化消費至上的價值反思

隨著大眾傳媒的發(fā)展，廣告視覺文化在整體上已形成一種消費主義價值體系，并對人們的價值判斷和價值選擇產生重要影響。當消費不再是手段，而成為一種目的時，人們的消費行就不再是為了使用和享受買來的商品并從中得到快樂，他們更多只是為了消費而消費，并從中得到一種滿足。對廣告的依賴表現了人對自己的理性判斷能力的放棄。在廣告營造的世界中，消費被描述成了幸福的最終目標，成了人存在的意義所在，廣告以向人們推銷消費主義的生活方式為己任，誘導消費者的需求沖動，由強迫變?yōu)橹鲃酉M，成為商品的忠實信徒，這使人的消費行為依賴于廣告而放棄了理性判斷能力，從而造成消費行為上的盲目性。在發(fā)達國家，通常開蘭博基尼的是體育明星，演藝人士買法拉利，律師喜歡買奔馳，醫(yī)生很多開保時捷，居家生活喜歡購買SUV。而在國內，消費者對于汽車文化的認識往往盲目跟風，并不在乎這款汽車的定位是否適合自己，物質享樂成了人存在的全部內容。

由于社會利益集團以高額廣告費和贊助為資本控制著傳媒，并通過廣告引導人們的消費觀念，幸福和睦的表象掩蓋了社會貧富之間的差距，尤其對于中國這樣一個經濟發(fā)展不平衡的社會，當弱勢群體發(fā)現廣告視覺文化的消費至上觀并不符合他們的價值需要時，消費主義價值意識的打擊和壓制就會變成被忽略者的抵抗和反抗。消費主義的一元表述無疑會形成巨大的價值鴻溝，弱勢群體的反抗有可能導致畸形社會行為的產生，增加社會的不穩(wěn)定性。

結語

對于廣告視覺文化消費主義價值觀的分析，有利于中國經濟、文化的健康發(fā)展，尤其是在人民生活水平不斷提高，閑暇和娛樂時間增多的時代背景下，通過倡導適度消費，使人的消費行為進入可持續(xù)發(fā)展的運行軌跡中，達到人與自身、社會、自然三者之間的和諧統(tǒng)一，才是我們社會所追求的終極目標。同時倡導節(jié)儉作為一種道德規(guī)范，依然也可以為效率的提高提供精神動力。

參考文獻：

[1] 楊魁.消費主義文化的符號化特征與大眾傳播[J].蘭州大學學報,2003,（1）.

[2] 邁克?費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].南京:譯林出版社,2000:166.

[3] 盛寧.文學:鑒賞與思考[M].上海:上海三聯(lián)書店1997:282.