商標翻譯論文精選(九篇)

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第1篇：商標翻譯論文范文

On Culture Taboos in Translation of Trademark Words and Coping Strategies

Xu Huimin

Abstracts: With the advent of economic globalization, more and more commodities are going out of the country and have a share in world market. Trademark is a special language symbol and important component of commodity culture，representing the unique characteristics of the commodity. It is also a powerful weapon for enterprisers to participate in international competition. Good trademark translation can bring tremendous wealth to the enterprise while the adverse trademark translation can make the enterprise pay a heavy price; therefore the survival of the enterprise has an intimate relationship with trademark translation. Trademark translation should follow the principles of translation and pay attention to the cultural forbidden zone in trademark translation. Here are many ways to translate trademarks, such as pinyin, transliteration and so on, which should pay attention to the cultural taboos of different countries and nationalities in order to avoid unnecessary troubles. 

1.    Introduction

The emergence of trademarks as a symbol of enterprise, it is a bridge between producers and consumers in direct dialogue it is a powerful weapon for enterprises to participate in international competition. The deepening of China's opening-up and the increasing economic activity of foreign-funded enterprises in China has greatly enriched the economic life of the Chinese people and created many new economic and commercial activities for the Chinese people. A large number of domestic exports to all parts of the world, foreign goods also flooded into the domestic market. Legitimate goods have their own trademarks. Today, with economic globalization and regional economic integration, more and more Chinese enterprises in order to seek larger development space and seek higher economic effectiveness for go out of the country and tend towards the world. At the same time, our lives appear many foreign brands with the same idea and purpose. A company whether can set up its own brand in this time of rapid economic growth and gain more development space, the key depend on product quality and research and development. But once you out of the country, you will face different culture, language, customs... under the background of the international market. The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. For example advertisement and translation of trademark will play a crucial role in the early stage. It is not an exaggeration to say that when an enterprise’s brand is in the international market, the name of the commodity translated appreciately or not. In a sense, it is directly related to the brand in the international market, in a way, is directly related to the enterprise brand in the international market.

Nowadays we can see all kinds of trademarks when we walking in the street. The trademark is has the remarkable feature of a commodity producer or business operator who use it in order to distinguish his goods from other people's goods. Therefore, in the circulation of commodities, trademark is the symbol of commodities. Some trademarks is a word, some trademarks are just a simple image design, while some signs are the combination of graphics and words. Taking trademarks advertising commodity has become an important way of enterprises to tap the potential of international market and promote the development of international trade. Trademark translation is the transformation from one language to another, and to maintain its original style and connotation. Nowadays more and more foreign goods are entering the Chinese market. Meanwhile, more and more Chinese products are selling goods all around the world. How successfully translate the English trademark into Chinese trademark has become a problem for many enterprises and the translator to consider, and if China's enterprises have intention to enter the international market, that must be consider how to have good translate for Chinese trademark the into the English trademark.

This paper starts from the taboo of trademark translation, analyzes the cultural taboos which should be paid attention to in the process of trademark translation due to different cultures of various countries. With the exchange of Chinese and foreign products, the translation of trademarks is inevitable, so the translation of trademarks plays an important role in the sale of goods outside the home. The first chapter mainly introduces the background and significance of trademark translation. The second chapter mainly introduces the method of trademark translation. The third chapter mainly introduces the different cultural taboos in different cultures, and the fourth chapter mainly puts forward some corresponding strategies for the cultural taboos in the world. The fifth chapter mainly summarizes the full content.

2. Translation Methods of Trademark

In the process of trademark translation, businessmen strive for trademark individuality, concise content, break through the rules of grammar, as far as possible with the least content text bearing the most corporate culture and commodity value, and to make consumers have the desire to buy the goods and facilitate the effect of memory.( 許金杞. 意美、音美、形美——英文商標的漢譯[J], 外語與外語教學，2002, (11): 48.).

2.1Transliteration

Transliteration is based on the pronunciation of English trademarks, which are translated in the same or similar pronunciation of Chinese characters. Its advantage is that it can maintain the original pronunciation advantage of the original brand and brand name, which can reflect the exotic atmosphere of the goods. Taking transliteration of trademark name is mainly composed of a person's name, enterprise name or other proper noun. This method is used in both English trademark translation and Chinese trademark translation. A common used for transliteration English trademark, such as Sony, L 'Orea, Nike, Casio, Revlon, Ikea etc.

2.2 Synthetic Phonics

Synthetic Phonics is to cut words or make words together, create a new word to translation brand name, make the brand name novel and interesting, impressive, and have abundant association. Therefore, it can play a role in the advocacy. Such as 新意達集團“Newit” (New + Wit), 東方星鐘表“Eastar”（Eeast + star）, 膚美靈化妝品“Skinice”（skin + nice）, 金霸王電池“Durable cell” (Durable + Cell), 尤妮佳“Unicharm”（union + charm）, 德生電 “Tecsun”（technology+ sun）.

2.3 Spelling

The trademark taking spelling which is more simply and intuitive, and is named directly in the form of pinyin. Such as:大寶（DABAO）、六神（LIUSHEN）、華為（HUAWEI）etc. When we use pinyin to translate the name of an English trademark, sometimes it does not have corresponding words or expressions of Chinese. Some trademarks will be presented in the form of pinyin in the translation process, but the word may have different meanings in English-speaking countries. For example, there is a trademark called “FUCK Pincers”, which probably initials of the company name. But in English, the word means “cheating, cajoling” or even sex slang. Therefore, when we translate trademarks, we should be careful of each country of cultural differences and cultural taboos. Although the use of pinyin translation of trademarks have failed cases, but the use of Pinyin translation of trademarks have a successful case. Such as “Chun Lan”（春蘭空調）and “Chang Hong”（長虹空調）. But these successes are in the minority. Some trademarks that use pinyin translation can be misleading, produce negative associations and cause ambiguity. Such as the lipstick brand “芳芳”, translated by pinyin as “Fang Fang”, but in English, the word “Fang” means “along, sharp tooth of a dog; a snake’s poison-tooth”. So, for cosmetics that want to make people beautiful, the translation is too different from its original meaning, and it can't arouse consumers' desire to buy. Although pinyin translation is relatively simple compared with other translation methods, but the trademark is only a sign, which usually loses the deep meaning of the original trademark. For example, “金龍” translates to “King Long”. The pronunciation of “金” and “King” is very close, and it has a noble meaning, and this conversion is reasonable. In China, “龍” is the symbol of Chinese culture, symbolizing the meaning of justice and prosperity, but the word “Long” in English pronunciation for “Wolf” so with the meaning of “龍” have a clear difference in meaning. In these cases, the loss of the original meaning of the trademark but also to foreign consumers puzzled, do not understand what these trademarks mean, thus affecting the sales volume.

2.4 Liberal Translation

The liberal translation refers to the translation according to the purport of the original text, not the word translation. Usually in the translation of sentences or phrases used more, liberal translation is mainly used in the original language and the translation of large cultural differences in the case. Liberal translation is more able to reflect the language characteristics of the nation. The transliteration of trade mark means that the translator has to abandon the literal meaning of the original text in order to conform to the original content and the main language function, which is based on the national culture and focuses on the cultural connotation. In other words, the transliteration is a completely literal translation. Such as “Red Bull”（紅牛飲料），“Microsoft”（微軟），The liberal translation, also called "Functional equivalence translation", usually only chooses the content of the original text and discards its form, which is a kind of translation after digestion. For example: “雀巢咖啡”translated into Nescafe. Nescafe is the abbreviation of Nestle Coffee, why do you have this translation? Because the coffee's outsourcing bottle cap is printed with the design of Nestle, its English is Nestle, and the “咖啡” translation is coffee, so in translating, The translator according to the meaning take two words together is “Nescafe”.

3. The Culture Taboos in Translation of Trademark

Because in international trade different countries have different social, historical and cultural backgrounds, a commodity often appears to be popular in one country, but in another it is neglected. This is because the translator did not take fully the cultural and historical background of the trademark translation into account, which led to the marketing failure. Translators should have a certain understanding of different countries of national culture and cultural taboos, there will not due to the mistake of trademark translation, result in the failure of commodity marketing. ( Nida, E. “Language, Culture and Translating”, 上海: 上海外語教育出版社, 1993.).

3.1 Taboos of National Psychology

National psychology refers to the character, temperament, emotion, value orientation, religious mentality and aesthetic psychology of a nation. Although the psychological model of a nation has the same characteristics as other nationalities, but most of them are different and mutually exclusive. The national psychological differences make people have psychological conflict in the people intercourse, and form the barrier of mutual intercourse. National psychology is the inherent psychological characteristic of a nation in the process of long-term evolution. Because different ethnic groups are affected by different ecological environment, religious belief and historical political and cultural background, different ethnic groups form different national psychology. Different national psychology has created different values and consuming psychology. The psychological mode of a nation inevitably influences its shopping mentality. In the process of trademark translation, if we ignore the national psychological differences, the good products will not be bought for the unacceptable translated trademark in sales place. Such as “帆船” carpet is also the traditional export products translated into junk results in the United States market no one to buy. Originally junk in English sailing accident also have rubbish, tattered meaning. Later it was translated into “Junco” to attract the attention of foreign people. Because of the different customs and morals of each country and nation, the translator should consider the culture and customs of the place of sale. The trademark of the  “太陽神口服液” wants to show the world that the oral liquid can be full of youthful vigor, not directly translated into the "the god of the sun", the translator in the translation of the Cultural transformation, translated as "Apollo", the ancient Greek sun God's meaning, representing the light and youth, with the original language.

3.2 Element of Politics, Economy and History

Politics, economy and history determine the status of a country in the world, so it is a cultural taboo is an important factor to be considered in the translation of trademarks and a sensitive factor, so it is very important to take into account the political, economic and historical taboos in translation. Such as OPIUM perfume, inventor of the trademark in 1977 had been to China, he started from the Chinese snuff bottle modeling inspiration, created the "OPIUM" brand perfume, trademark means "OPIUM", translated as OPIUM will remind the Chinese of humiliation of the opium war, the strong national pride makes the perfume was listed in China slammed by consumers, and eventually banned due to violation of China's trademark law. Bear in modern economic terms, it can be matched with market, which means "market of falling market", popularly known as "weak city, market and bear market". Such words should not be used on trademarks.

3.3 The Variation of Culture Taboos in Different Countries

3.3.1 The Variation of Animal’s Symbolic Meaning

Panda: in China, they are seen as animals and pets, but in Muslim countries, they are seen as pig. African trademark also bans the panda.

Bats: westerners believe it is a symbol of terror, death and foreboding. Even kids know it's a vampire. However, in our country, it is regarded as a symbol of happiness, as an auspicious omen.

Elephant: in India, Sri Lanka and other countries are auspicious things and solemn symbols. But in some European countries, elephants have the same meaning as idiots

Owl: in our country, the owl is regarded as an ominous sign. In addition to the Swiss, westerners believe that it is the embodiment of wisdom, courage and toughness.

Peacock: in our country and south Asia, it symbolizes auspiciousness and beauty. India also sees it as a national bird, but Europeans see the peacock as a scourge.

Dogs: dogs in the west are seen as a loyal partner, protected by law. Instead, in some parts of northern Africa, people hate dogs and taboo dogs.

Cats: in many countries, they are considered pets. Europeans think cats can bring good luck. But many people in western countries think black cats are unlucky.

The crane: our country regards it as a symbol of good luck and longevity, while the French think the crane is a stupid man's name.

Rabbit: many countries think that rabbits are cute and docile, but in Australia they are the exception. Because rabbits eat grass, they are the bane of wool production, so they don't like the “rabbi” brand.

Phoenix: in our country is a kind of the miraculous animals, on behalf of the "lucky, happiness, and elegant. Chinese people  believed that a “鳳凰”bicycle can bring good luck, but in western culture legend phoenix is not dead bird, there is the meaning of" renewable "and" resurrection ", so the goods no takers in the west it is not surprising. A similar example of “喜鵲”，but the English word is “magpie” is talking about boring people in the west.

3.3.2 The Variation of Number Symbolic Meaning

0: Indians believe that the number ending in 0 is positive.

1: in the eyes of westerners, “1” means perfection and initiation.

3: the Greeks and Egyptians considered the “3” to be sacred, dignified and auspicious. Some western countries see this as an unlucky number.

4: North Korea, Japan and China think this number is unlucky. In the eyes of Japanese, it is lazy and useless. The Arabs thought it was immortal, so they attached great importance to this number.

7: Some Europeans and Americans think this is a good luck, while Singaporeans have the opposite idea.

8: this is a lucky number in China, which is very similar to the word "發(fā)", which people tend to choose when choosing a number. Singaporeans, however, say the Numbers are not good.

13: the west and Singapore think this number will bring bad luck and misfortune. So there are no 13 floors in western countries.

Digital deification also shows the difference between east and west. In our country “666”, “999”, “金六?！? “三元” and “13” these digital products, in the United States can see the “7-up”, “Modle Seven” and “7-eleven”and other trademarks of goods, but “666”, “13” goods exported to the United Kingdom and the United States will become a problem, because the “six” in the west is the symbol of the devil, 13 is an unlucky number. It is difficult for us to master the culture of each country, which requires us to accumulate knowledge to avoid the cultural taboos of other countries in the translation of trademarks.

3.3.3 The Variation of Color Symbolic Meaning

In China, green symbolizes life, red symbolizes passion, white symbolizes purity, and black symbolizes solemnity. In the United States, light colors are generally liked, such as ivory, light green, light blue, yellow, pink, light yellow, and they don't like purple. In France, people have imaginative about color. In addition, the color research and application is very exquisite, like red, yellow, blue and other colors. Bright-color is regarded as the symbol of vogue, luxuriant, nobility, so bright-color is popular in France. In eastern France, boys in fashion wear blue and girls wear pink. For Belgium, chrysanthemum means death, so similar to the chrysanthemum color won't welcome. For southern Belgium, girls love pink and boy love blue, ordinary people love the elegant grey. Avoid dark green, black and green color for Nazi uniform. It is not appropriate to use blue and yellow as a commercial in Sweden. Many countries like green, especially in the desert where Arabs see green as life, and green as a symbol of life for the flag. The Japanese, however, taboo green, who think green, is unlucky. In Malaysia, green is the symbol of disease. Westerners use white to symbolize purity, and black symbolizes death. Britain regards “red” as cruel and unlucky. In western countries, westerners regard white as a symbol of purity and beauty, and the bride's wedding dress is white, which symbolizes the purity and fidelity of love.

4.  Coping Strategies of Cultural Taboos in the Process of Translation

Trademarks are the unity of language and culture. Trademark translation, with the perspective of cross-cultural communication, accurately grasp, the surface culture and deep culture, which can turn the material value to the abstract spiritual value. It allowed consumers to understand the material value of goods and material language culture and spiritual culture. Goods are sold to different countries and regions, so cultural differences between different types and degrees are necessarily reflected in the language. Although the translator deals with individual words in trademark translation, the translator always faces two cultures. Facing with fierce competition, the translator must have a strong awareness of intercultural communication, and break the bondage of language form equivalence concept in order that bring out the sound and make all brand names of goods have broad market prospects.( [3] Newmark, Peter. A Textbook of Translation[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.).

4.1 Catering to Consumer Psychology

Culture affects all aspects of our lives. It restricts and regulates the process of feeling the world and forming ideas, thus forming some perceptual cultural determinism. These perceptual stereotypes affect people's values and consumer psychology. The translation of trademarks must take into account the cultural habits and aesthetic psychology of consumers. In international trade, it is not difficult to find that the product of the same trademark is popular in one place and suffers from a snub in another. It is important that whether trademark translation can cater to consumers' aesthetic psychology. A people said that "The translator must be a real cultural person". If the translator is not sufficiently knowledgeable about the language and cultural phenomena of the target language, it is likely to make unavoidable mistakes in language or culture. For example, the “白象” battery produced in our country is translated as “White Elephant”, originally in English, “White Elephant” meaning is “big and useless”. For example, there is a kind of electric appliance called “蝙蝠”, the Chinese will take their homophonic, “蝠-福氣”. When translated into “Bat”, it will cause Westerners to resent it because they hate the animal. It is important to know how to translate the correct trademark. The import trademarks translation needs to take into account the traditional culture of China and the consumption psychology of Chinese consumers. Foreign products enter the Chinese market, if they want to set up a good product image, and be loved by Chinese consumers, they should have a translation which is consistent with Chinese consumers' cultural habits and aesthetic psychology Such as the United States drink “Coca Cola”, a translator used several of its similar homophonic Chinese characters as their trademark name in its first sale in China, the result is no one buy, because these several Chinese characters together reminiscent of the shape of the tadpole, meaning of “啃蠟蝌蚪”. Later, a called Jiang Yi translator careful study of the translation of the “Coca-Cola”, not only retained the “cola” pronunciation, but also cater to the Chinese consumer's psychology, point out its “delicious” taste, and the “happy” effect. In a sense, “cola” can be sold in the Chinese market, which is a good idea of the translation has played a great role.

4.2 The Use of Concise Language

For trademark translation, consumers are impressed by the simple and easy to understand and easy to understand. Because of the significant differences in pronunciation, word formation, historical background and cultural tradition between Chinese and English, some of the most concise and powerful trademarks in one language may appear to be protracted and difficult to remember. For example the American beer “Budweiser”, translate into“百德威斯” is difficult to remember Obviously there is no “百威” to be concise, and "百威" makes people feel refreshed and infinitely powerful. The trademark translation should make the reader feel good, remember, love and be willing to buy its goods, such as “Panten”(潘婷), “Olay” (玉蘭油), the translation is elegant and pleasant to hear. Therefore, when translating trademarks, we should bear in mind the memory function of trademarks, make the translation straightforward and simple, easy to read and easy to remember, and try to avoid those lengthy and cumbersome ones, that is, no real meaning, difficult to read and hard to remember . The most important goal of trademark translation is to enable consumers to remember the products they represent through the translation of trademarks. Therefore, trademark translation must be simple, easy to remember and vivid image.

4.3 Reflecting Commodity Information

The function of a trademark is to illustrate the performance of the commodity and reflect the characteristics of the commodity. A trademark is also a concise advertisement. A commodity wants to open sale, besides the quality is good, the variety is opposite the road, the price is reasonable, very important one is the translation of the trademark. By trademark, people can have the most basic understanding of the commodity, as far as possible to the purpose of pre-sale. Therefore, the translation of the trademark should indicate the performance of the commodity from one aspect of the commodity, leaving a deep impression on the consumers. The translation must conform to the nature of the product and reflect its accurate positioning in the original text. For example: the world famous toothpaste brand Crest has the meaning of “Top, Peak point, Helmet” and so on, which makes people think of the “hard and hard surface protection”. If it can protect the teeth like a helmet, who can say no? Today, P&G products are almost everywhere in the world, and the “Safeguard” is particularly profound. The word is composed of “safe + guard”, safe means “safe, safe, reliable” and “guard” means “protection” two words together, became a “security”. This can make people think that the product is safe and does not stimulate the skin and can also play a role in skin care. The translation of the trademark should indicate the performance of the product and impress the consumers. Such as: the name “Benz” of Germany comes from the name of “KarlBenz”. In Taiwan, it was translated as “朋馳” and also translated as “本茨”. Although these translations are similar to the original name, the literal meaning does not reflect the performance of the goods, or it can be said to have no meaning. Now, "Benz" is translated as “Benz”, which is similar to the original name, which can also be thought of in the literal meaning of the translated name to the excellent performance of the car. Again such as “Nike” and “original intention”, the Greek goddess of victory, “娜姬”, “Nike” to the original feeling of propaganda object may be like a beautiful and victory, and the feeling of “Nike” to the Chinese tend to be more abrasion resistance, more in line with the consumer psychology of the Chinese . Excellent trademarks try to reflect the characteristics and advantages of commodities to cater to consumers' purchasing psychology. These logos are full of allegorical or inspiring people's rich associations to create an irresistible feeling.

The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. Trademark language has several characteristics，First, the trademark language to have independence, only has the independent trademark to give the consumer the visual impact and the appeal, thus achieves the recognition and the approval goal. In other words, there could be no other identical trademarks. Second, the trademark language should be symbolic, trademark logo must have a high cohesion and profound implication. This requires businesses in the development of trademarks to the corporate culture, entrepreneurial spirit and the characteristics of enterprise products in the brand. Third, the trademark language should also be descriptive, refers to the trademark language generally implies the quality of goods, indicating its characteristics and performance. Four, the trademark language should also have the imagination characteristic, this can give the consumer an imaginary space, lets the consumer feel that uses this kind of product to have the unexpected effect. Five, use foreign words to do trademark language, according to their own cultural patterns, new things to be reconstructed.

第2篇：商標翻譯論文范文

關鍵詞：商標，英譯，翻譯原則

 

據有關財經機構觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關，有的甚至不可或缺。隨著產品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據了極其重要的地位。

1商標英譯的重要性

隨著全球經濟一體化進程的加快，對外貿易一直是中國經濟增長的火車頭。世界銀行提供的數據稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創(chuàng)造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經濟學者艾·里斯在《22條商規(guī)》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實施商標譯名戰(zhàn)略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現代社會的必要經營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠實現企業(yè)預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎。無數的例子證明了好的商標譯名使產品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當的同類產品。而譯名不當則可能會導致這種產品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產品開拓海外市場的極其重要的一環(huán)，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。

2． 中文商標英譯的原則

2..1 符合相關的商標法規(guī)定

在現代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關的法律規(guī)定。

2.1.1 符合我國商標法的規(guī)定

一個商標名稱，只有符合相關法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律?！吨腥A人民共和國商標法》規(guī)定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發(fā)現有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經濟糾紛中。

2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定

一個商標名稱在開拓產品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規(guī)定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規(guī)定商標不得對商品的性質、質量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關于商品的性質、質量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區(qū)不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定，避免觸犯相關的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。

2.2 尊重商標受眾國的民族文化

中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據商品特性、當地文化等多重轉化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發(fā)音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發(fā)音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領海外市場最成功的中國家用電器產品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發(fā)現“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯想到該品牌的產品質量越來越好意，未來會有一個越來越好的發(fā)展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產品。

2.4新穎簡潔的原則

在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯想意義，使人過目難忘。

3. 結束語

隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準確的商標，上乘的產品質量，優(yōu)質的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨領。

參考文獻

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[4]鄒威華.文化視角中的漢英“廣告語”解讀[J].西南民族大學學報(人文社科版).2004，02

第3篇：商標翻譯論文范文

【論文關鍵詞】：文化差異；文化內涵；商標翻譯

1.引言

根據《現代漢語詞典》的定義，商標是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號(圖畫、圖案形文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別。商品的商標如同人的名字，是產品形象的代表和產品質量的象征。好的商標能帶給人美的享受，激發(fā)消費者購買欲望，為商家?guī)砭薮蟮慕洕找?。商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，具有典型的文化屬性，承載著一定的文化涵義，故其翻譯必然進入跨文化交際的領域，成為跨文化交際的一面鏡子。

2.商標與文化之間的關系

文化是一個蘊含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對文化作了比較全面的定義：文化是通過個人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識、經驗、信仰、價值觀、行為、態(tài)度、意義、等級制度、宗教、時間概念、角度、空間關系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關聯的眾多因素中，語言與之關系甚為密切。語言不僅是思維和交際的工具，同時也是社會文化的反映。語言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語言的使用。[2]商標詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。各種類型的文化由于其發(fā)展歷史途徑、地理位置環(huán)境等不同而形成具有各自特點的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標詞中。

3.文化差異對商標翻譯的影響

商標翻譯與文化差異密不可分。在社會生活中，文化發(fā)揮著重要的作用，它極大地影響著人們的日常生活。文化的多樣性決定了人們在商品商標的思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處。因此，商標譯名者就必須從跨文化交際這一視角出發(fā)，在商標翻譯中充分考慮到文化差異的影響。

3.1思維方式差異對商標翻譯的影響

由于世界各國有著地理位置、政治制度、種族制度以及經濟發(fā)展水平等背景的差異，處在不同文化背景的人們往往有著不同的思維方式。在西方國家，人們往往習慣于抽象的思維方式，而中國人則習慣于形象思維。抽象思維與形象思維的本質區(qū)別在于思維加工時所使用的基本單元不同，抽象思維的基本單元是概念，而形象思維的基本單元是感性形象。[3]在把這樣的品牌名稱翻譯成漢語品牌時，就要注意從抽象思維到形象思維的轉換。因此，許多表達較為抽象的英文商標被翻譯為中文時都進行了形象化具體化。例如，商標名PepsiCola，CocaCola，Colgate，Rejoice在翻譯為中文時分別為百事可樂，可口可樂，高露潔，飄柔，不僅具體形象，而且能帶給人美的享受。這種翻譯方式無疑考慮到了不同文化之間人們思維方式的不同，并為商家?guī)砹司薮蟮氖找妗?/p>

3.2社會價值觀差異對商標翻譯的影響

每個社會和文化都有其自身的社會價值觀。作為文化體系的核心，社會價值觀是指社會中的人對他周圍事物的評價以及由此而采取的行為取向，它是人們行為的方向和動力，因此，社會價值觀直接影響著人們的消費行為。眾所周知，中國文化和西方文化最重要的不同點就在于人們對集體主義和個人主義的態(tài)度。西方文化中人們強烈地崇尚個人主義。他們崇尚個人奮斗，進取和創(chuàng)新。因此西方品牌常常以與商品相關的人物的姓名作為品牌名稱。然而，在中國，集體主義被人們所尊崇，發(fā)揮著主導作用。這種不同的社會價值觀對商標翻譯起著重要的影響。例如，Budweiser被翻譯為百威，GOME被翻譯為國美，Aiwa被翻譯為愛華等。

3.3民族心理差異對商標翻譯的影響

民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經濟等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，從而產生千姿百態(tài)的聯想意義和消費心理。[4]

華夏民族在幾千年的發(fā)展過程中形成了一種求吉祈福的民族文化心理，尤其是對事物命名時，在心理上更愿意選取喜慶吉利的字眼或通過諧音、詞義聯想等手段把事物的名稱與美好的愿望聯系起來。商標翻譯的過程也是一個重新命名的過程，因此趨吉避兇、求吉求福的心理在這一過程中也起著重要作用。翻譯商標時，中國人會盡量選擇代表美好事物的詞語而避免使用代表邪惡事物的詞語，如著名法國香水Poison，用一個極具刺激意味的詞反映出該香水的非凡之處，這是符合西方人審美觀和求異心理的，但是，該香水進入中國時，人們則按照Poison的諧音將其取名為百愛神，寓意美好，能引起人們美好的心理感覺。

3.4詞匯文化內涵的差異對商標翻譯的影響

在跨文化交際中，除了概念意義外，很多詞還有其聯想意義或文化內涵。作為語言的一部分，商標也不例外。商標在一種文化中可能具有極好的聯想含義，但在另一種文化中卻可能暗示極糟的文化內涵。因此在商標從一種語言翻譯成另一種語言的過程中，應該考慮到民族心理因素，格外重視所選詞語的所產生的聯想意義。例如，在中國傳統(tǒng)文化中，龍和鳳代表著高貴，有著很好的文化內涵，人們總喜歡用類似望子成龍，望女成鳳的語句來表達他們對年輕人的美好期望。因此，在中國，許多著名的商標都和龍鳳有關，如中國著名自行車品牌鳳凰。然而，盡管鳳凰牌自行車在外形和性能上都很無可挑剔，但進入西方市場時卻銷路平平，這主要是因為在英美國家，人們在心理上對龍和鳳有著完全不同的認識和情感。在西方文化中，龍是十分兇殘的動物，而鳳凰是一種生活在沙漠的動物，在西方文化中意味著逃生[5]。

3.5宗教信仰的差異對商標翻譯的影響

宗教是一種對社群所認知的主宰的崇拜和文化風俗的教化，是一種社會歷史現象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同種族不同國家的人們通常有著不同的宗教信仰，相應的也有著不同的宗教禁忌。了解這些禁忌對商標翻譯有著十分重大的意義，因為人們的宗教信仰在很大程度上影響著人們的消費觀念和行為，所以在翻譯商標過程應盡力避免與人們的宗教信仰尤其是宗教禁忌產生抵觸，否則，將會在很大程度上影響該商品的市場型和銷量。

4.結論

商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。作為語言的組成部分，商標同文化緊密相連。商標翻譯作為一種特殊的跨文化交際方式，必須考慮不同語言文化之間的異同。[6]商標譯者必須站在跨文化交際的高度上準確把握原語和譯入語的文化，并且充分考慮到文化差異，使目的語符合本國文化語境中受眾的表達習慣，迎合其審美心理，才能使商標實現其刺激消費的功效。

參考文獻

[1]LarryA.Samovar＆RichardE.Porter.跨文化交際[M].北京：外語教學與研究出版社，2000.

[2]賈玉新.跨文化交際學[M].上海：上海外語教育出版社，1997.

第4篇：商標翻譯論文范文

甲方(作者):_______________________________

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第5篇：商標翻譯論文范文

在經濟全球化與信息化大背景下，中國知名企業(yè)走出去已成為一種必然趨勢。以河北省知名企業(yè)衡水老白干為例創(chuàng)建企業(yè)語言文化資產庫，旨在推動河北省名牌企業(yè)國際化，并以此為典范，將其推廣到河北省其他知名品牌，進而推廣到中國其他知名品牌。這對于我國知名企業(yè)走出去具有重大的戰(zhàn)略意義和實踐意義。

關鍵詞：

知名企業(yè)；語言文化資產庫；衡水老白干；創(chuàng)建

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）09006303

1企業(yè)語言文化資產庫概述

企業(yè)語言資產（Enterprise linguistic assets）是指企業(yè)在進行產品全球化生產過程中形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預期會給企業(yè)帶來經濟利益的語言資源，它是企業(yè)從事產品語言服務生產經營活動的基礎。企業(yè)語言文化資產庫是以企業(yè)的語言文化資產為內容，以現代化信息技術為載體，將企業(yè)語言文化的基礎資源進行整合，并以企業(yè)文化資產庫為支撐，實現產品宣傳、銷售一體化。它是動態(tài)的不斷變化著的，并隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。它不僅包括企業(yè)簡介、產品介紹、品牌故事、廣告語等等一系列企業(yè)發(fā)展中所使用中或即將使用的企業(yè)語言資產，還包括在企業(yè)發(fā)展過程中所產生的企業(yè)文化。

筆者從當前學術界研究現狀、消費方式變革、企業(yè)國際化發(fā)展等角度闡述構建企業(yè)文化資產庫的必要性，闡明構建企業(yè)文化資產庫的原因。緊接著又從衡水老白干商標標語翻譯、品牌故事、英文網站等方面論述企業(yè)文化資產庫的內容。最后再次強調構建企業(yè)文化資產庫的現實意義。

2構建知名企業(yè)語言文化資產庫的必要性

隨著經濟全球化的發(fā)展，以資產庫的形式來系統(tǒng)化管理企業(yè)文化資產已成為一種企業(yè)管理新方式。

2.1打破當前研究現狀，另辟研究新方向

據調查表明，當前我國對企業(yè)文化庫的研究，有些學者致力于企業(yè)文化建設與企業(yè)檔案信息資源的關系的研究，提出了利用數字檔案專題數據庫建設企業(yè)文化，這就為構建企業(yè)文化資產庫提供了必要的理論依據；關于企業(yè)文化的建立，研究方向主要集中在國企在企業(yè)文化建立過程中遇到的問題及對策、有色金屬重工業(yè)企業(yè)文化的研究、誠信文化的建設。鑒于以上研究調查結果，筆者認為對企業(yè)文化資產語料庫的研究尚待加強。此外，對食品企業(yè)品牌翻譯的研究方面，有些學者（如王戰(zhàn)峰 2009）研究中國茶品種的翻譯，有些學者（如吳勇毅 2002）研究啤酒行業(yè)的翻譯，但對中國傳統(tǒng)白酒的翻譯研究有待增強，多家知名商標的翻譯還停留在漢語拼音階段，如茅臺酒音譯成“Mou-tai”，因此也鮮為外國人所知。

對比當前的國內外研究不難發(fā)現，現有的研究成果只停留在理論方面，對理論落實到實際層面涉獵較少。綜上所述，論文以衡水老白干為例提出創(chuàng)建我國知名企業(yè)語言資產庫的構想是有很大的研究空間的。筆者從構建企業(yè)文化資產庫的角度（如衡水老白干的商標標語翻譯、品牌故事等），研究我國知名企業(yè)文化，不僅有利于打破我國國內該領域的研究現狀，而且還能為我國研究領域開辟一條新道路。

2.2適應消費方式變革，轉變產品營銷策略

如今互聯網已發(fā)展成為“第四媒體”，隨著電腦的普及，消費者越來越傾向于網上查詢商品信息、網上購物。據國際電信聯盟（ITU）在其主要年度報告《衡量信息社會報告》中的數據顯示，全球目前有30多億人可以上網，且?guī)缀跞澜缢袊业男畔⑼ㄐ偶夹g都在繼續(xù)保持強勁增長。該報告指出最新數據表明，互聯網使用人數持續(xù)穩(wěn)定增長，2014年全球增長率為66%（發(fā)達國家為3.3%，發(fā)展中國家為8.7%）。據英國Kantar Worldpanel報告顯示，預計到2016年，網上快消費品銷售額將從現在的360億美元增至530億美元，增幅達到47%。據《中國網絡購物市場需求調研及投資定位分析報告（2014-2018）》指出，中國網絡用戶網購習慣已經養(yǎng)成。

鑒于上述調查結果，筆者認為，構建衡水老白干企業(yè)語言文化資產庫一則有利于開拓國內市場，尋找新的消費人群。如有飲酒習慣的在華外籍人士，可通過文化資產庫更深入地了解衡水老白干，引起他們的興趣，激發(fā)他們的購買欲。二則有利于開拓國際市場，更廣泛擴大國外市場知名度，讓更多的對中國酒或酒文化感興趣的海外人士了解衡水老白干，進而增強企業(yè)的海外市場競爭力。

2.3實現企業(yè)走出去，推進企業(yè)國際化進程

自改革開放以來，中國各企業(yè)一直堅持引進來和走出去相結合的戰(zhàn)略思想。長江國際商會副會長、美國史帶集團總裁鈕小鵬接受揚子晚報于2014年10月28日采訪時曾明言：雙向國際化“走出去”可以達到更好地“引進來”的目的，中國企業(yè)“走出去”成為新金融非常重要的一個環(huán)節(jié)。隨著時代的發(fā)展變化，在中國企業(yè)要走出去的大背景下，河北省知名企業(yè)走出去已成必然趨勢。衡水老白干是河北省中具有代表性的知名品牌，是河北省的象征符號之一。因此以衡水老白干為例探討河北省知名企業(yè)走出去戰(zhàn)略是十分具有代表性的。構建衡水老白干企業(yè)文化資產庫，可提升河北省在中國酒業(yè)發(fā)展中的地位，不但有利于滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要，而且能增強河北省在酒業(yè)發(fā)展中的影響力。另外，鑒于河北省大多企業(yè)并未擁有自己的語言文化資產庫這一事實，筆者考慮若將該資產庫的相關資料掛放在衡水市企業(yè)發(fā)展的相關網站或者河北省政府的官網，也可為河北省同類或相關產業(yè)知名品牌提供推廣宣傳模式，供其借鑒。

2.4傳播中國傳統(tǒng)文化，提升文化軟實力

語言文化資產庫既可以宣傳衡水老白干酒系，提升中國白酒知名度，又可以宣傳中國傳統(tǒng)的酒文化，為中國傳統(tǒng)文化的傳播做貢獻。中國酒文化是中華民族傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，有著極其重要的歷史地位及作用。中國酒文化不僅滲透在古代人生活的各種領域之中，更為重要的是它還代表著一種精神文化。這種精神文化又影響著中國古代政治、經濟、人文的發(fā)展。無論是從文學藝術創(chuàng)作、文化娛樂等藝術領域來看還是從飲食烹飪、養(yǎng)生保健等生活領域來看，中國酒文化在人們的生活中始終占有重要的位置。以這種方式宣傳中國酒文化，傳播中國傳統(tǒng)文化，有利于達到寓教于樂的效果。

3知名企業(yè)語言文化資產庫的構建內容

構建知名企業(yè)語言文化資產庫，要做好“四化”工作。其一，實現數據化。據維基百科解釋，數據化是將均勻、連續(xù)的數字比特結構化和顆?；?，形成標準化的、開放的、非線性的、通用的數據對象，并基于不同形態(tài)與類別的數據對象，實現相關應用，開展相關活動。曾教導我們：沒有調查就沒有發(fā)言權。因此要實現企業(yè)文化資產庫數據化，就要搜集大量相關資料（如對中西方酒文化研究的文獻），在基于事實的基礎上，展開研究。其二，實現信息化。據百度百科解釋，信息化是指培養(yǎng)、發(fā)展以計算機為主的信息化生產工具（一般必須具備信息獲取、信息傳遞、信息處理、信息再生、信息利用的功能）為代表的新生產力，并使之造福于社會的歷史過程。構建企業(yè)文化資產庫，要以電子信息技術為載體，充分利用互聯網知識，將企業(yè)語言文化資產信息化。其三，實現國際化。國際化是指衡水老白干企業(yè)能夠跨越國界，在國外生存發(fā)展，其產品品牌能夠成為國際上普遍認可、接受、喜愛的品牌。以全新的發(fā)展的眼光尋求企業(yè)發(fā)展新方向，開辟企業(yè)發(fā)展新道路。其四，實現普及化。普及化是指由衡水老白干單一企業(yè)語言文化資產庫的構建，推廣到河北省其它多家知名品牌企業(yè)語言文化資產庫的構建，進而推廣到中國知名品牌企業(yè)語言文化資產庫的構建。

筆者以衡水老白干為例，簡單介紹企業(yè)語言文化資產庫的主要實踐內容，如下所示：

3.1擬譯恰當的商標、標語

商標是商品或服務項目的專用標記。一個獨特的商標已成為無聲的廣告吸引著消費者的注意力?，F今漢英名詞常見的三種翻譯方式有三種：音譯、意譯和音義結合。商標則多為音譯，比如中國名酒茅臺音譯成“Mou-tai”，采用這種方式的商標翻譯未免缺乏創(chuàng)新性。李淑琴老師曾指出一個好的商標應具備：有實意、較短、新穎、與商品有聯系。隨著國內語言學尤其是翻譯學研究的迅速發(fā)展，商標翻譯方法開始擺脫簡單的直譯、意譯或音譯、意譯，系統(tǒng)的翻譯理論也逐步運用到了英漢商標互譯研究中。研究者們開始考慮文化差異以及民族心理差異對商標翻譯的影響，并提出了許多商標翻譯的技巧、方法及原則。比如說較為著名且廣為人所接受的奈達“動態(tài)對等”原則。此外，還有其它的較為實用的翻譯原則：（1）有原名有實意的意譯，無實意的應在盡量保證譯名與原名讀音相近的前提下使之具有實意；（2）采取刪減音節(jié)的方法，長名短譯，但也并非是胡亂臆想、信手拈來。商標譯文給譯文讀者產生的效果要與原語給原語讀者產生的效果一樣，感受相同。即商標譯文必須引起異地消費者的心理認同，激發(fā)其購買欲望。因此，筆者欲摒棄傳統(tǒng)漢語拼音翻譯法，在充分考慮企業(yè)文化的基礎上，結合翻譯理論，運用適當的翻譯技巧，為衡水老白干旗下品牌擬定恰當的可供選擇的英文商標及英文宣傳標語。

3.1.1商標翻譯

（1）母品牌商標翻譯。

“衡水老白干”的英文商標可設計為“HiBest”，縮寫為“HB”。字母“H”取自“衡水”漢語拼音的首字母，字母“B”取自“老白干”中“白”字的首字母，“HB”有衡水白酒之意。此外，“Hi”給人一種輕松歡快、樂觀向上的感覺，“Best”有最好之意，可指衡水老白干品牌酒水質量是最好的，選擇衡水老白干是最好的，亦可指選擇衡水老白干的消費者是最好的，一語雙關。

（2）子品牌商標翻譯。

衡水老白干品牌下的“今生緣”英文商標可設計為“LOV&LUC”?！敖裆墶敝饕腔閼c用酒，是愛與好運的象征，“LOV”是“LOVE”的縮寫，有愛的寓意；“LUC”是“LUCK”的縮寫，代表著好運，并且兩個詞押韻，會讓人印象深刻。

3.1.2標語翻譯

（1）子品牌標語翻譯。

根據衡水老白干英文商標“HiBest”，相應的宣傳標語可以設計為“HiBest――Be Best”，在有效地傳達信息的基礎上還具備音韻美。另外，在“衡水老白干，喝出男人味”的最初產品概念基礎上，提供另一種英文標語，即“HiBest――Highly Believable，Highly Credible，Highly responsible！”，體現了衡水老白干激情澎湃、義薄云天、歷經滄桑、沉著穩(wěn)定、忠實誠信的精神內涵。

（2）子品牌標語翻譯。

子品牌“今生緣”，因為它象征著愛情與美好，“LOV&LUC――Meet your Love and Luck”，“LOV”與“LOVE”、“LUC”與“LUCK”一一對應，又體現了“今生緣”的美好含義；也可以設計為“Cherish the Moment――LOV&LUC”（愛在當下――今生緣），這里的“moment”一語雙關，既可以指在享用“今生緣”的時刻，也可以指在甜蜜熱戀的時候，同時這樣的時刻需要“今生緣”來分享戀人間的喜悅；此外，衡水老白干系列酒水素來以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱，而英文標語“Sweet and Pure，Clear but Strong――LOV&LUC ”將品味與寓意有效結合，一箭雙雕。

3.2擬定相關品牌故事

好的品牌故事不僅能夠提升消費者對品牌的認可度，而且對品牌本身的營銷和企業(yè)發(fā)展，都會起到非常重要的作用。如知名化妝品玉蘭油，感動萬千消費者的原因之一是隱藏在它背后那段絕美的愛情故事；知名汽車品牌勞斯萊斯，令大多愛車人士愛不釋手的原因之一是品牌創(chuàng)立者那段凄美的童話。

衡水老白干酒歷史悠久且品高質佳，除有可考的古籍記載之外，在民間也有許多優(yōu)美的傳說。其中較有代表性的乃是酒井的傳說?？蓳?，將古籍記載的衡水老白干酒的由來與特色的民間傳說融合到一起，推出衡水老白干的英文版品牌故事，令萬千消費者了解該品牌。這樣，有利于在情感上征服消費者，從而令消費者在心理上更容易接受衡水老白干這個品牌，進而激發(fā)消費者的購買欲望；可進一步增強企業(yè)的競爭力，有助于提升企業(yè)的品牌形象；有利于宣傳衡水老白干的企業(yè)文化，增強產品知名度。

3.3建立企業(yè)英文網站

在當今這個信息時代，互聯網已成為時代標簽，在貿易往來、商務洽談中發(fā)揮著越來越重要的作用。建立企業(yè)自己的網站，有助于樹立企業(yè)在科技信息時代的完美形象。作為第四媒體的互聯網，其特點就是可以跨越時空。網站則是企業(yè)與用戶跨越時空交流的媒介。通過網站，企業(yè)可以向用戶展示產品、技術、經營理念、企業(yè)文化、企業(yè)形象，樹立現代企業(yè)形象，增值企業(yè)無形資產；而用戶可以跨越時空了解企業(yè)。

因此，構建企業(yè)的英文網站是企業(yè)實現走出去的重要一步。融合中西方知名酒業(yè)網站特色，建立企業(yè)英文網站，需遵循以下原則。

3.3.1尊重中西方文化差異

注重中西方文化差異，結合當地的地域特色，推出符合當地人消費習慣的英文網站。以海爾集團為例，它進軍英、美國市場，采用的是不同的英文網站，從而收到了良好的效果。比如，在英國的海爾官網中，欄目板塊較多一些，如products，commercial products，Facebook等六大板塊，而美國則較為簡潔，只有products，service&supports兩大板塊。因此，以海爾為鑒，在設計英文網站時，要充分考慮地域色彩，在不同地區(qū)要設計不同網站宣傳商品。

3.3.2突出產品東方特色

融合中文版企業(yè)網站的特質，在英文版網站中突出衡水老白干的產品特色，充分吸引消費者眼光。比如用圖畫形式突出衡水老白干的釀造歷程，原料、技藝、水源等東方特色，達到吸引消費者的目的；再如中國比較講究意境美，這一點在中文版的衡水老白干官網中體現較為明顯，在英文版網站中也可以突出衡水老白干釀造之美感。

3.3.3借鑒西方經驗

對比帝亞吉歐中文版和英文版，最大的特點是網站首頁關于帝亞吉歐旗下所有酒品牌的圖片，一目了然。鑒于此，設計衡水老白干英文官網時，也可采用此種方式，便于消費者了解該品牌。

世界名酒威士忌所在集團在年末會官方發(fā)表威士忌年度報告，供廣大消費者檢閱。鑒于此，設計網站時可增設英文版年度報告這一板塊。

3.3.4保持與時俱進

注重創(chuàng)新，以新的眼光去構建企業(yè)英文網站。關注產品動態(tài)，及時更新，讓消費者第一時間了解產品最新消息。比如說可以進行市場調研，了解消費者的消費傾向，及時更新符合消費者意愿的網站信息。相比于靜態(tài)畫面，消費者更傾向于動態(tài)，鑒于此，設計英文網站時可以增設衡水老白干旗下品牌的英文版宣傳視頻等內容。

綜上所述，構建企業(yè)文化資產庫是適應經濟全球化發(fā)展、增強企業(yè)競爭力的客觀需要。如何管理企業(yè)文化資產，變企業(yè)無形資產為有形資產成為企業(yè)能否適應時展的試金石。構建企業(yè)文化資產庫是促使企業(yè)實現將無形資產轉變成有形資產的有效途徑，是在越來越激烈地競爭中奪得先機重要砝碼。在當今信息就是生產力的時代，企業(yè)取得更好的發(fā)展需充分利用現代化信息技術，對企業(yè)的各項資源進行整合，可增強企業(yè)的國際競爭力，為企業(yè)在國際化進程中取得良好效益提供新的發(fā)展方向。

參考文獻

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第6篇：商標翻譯論文范文

關鍵詞：商標名稱翻譯；動態(tài)對等；基本概念； 方法

中圖分類號：G40文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）06-0242-03

0 前言

隨著經濟全球化的進一步加深，國際品牌在商業(yè)界越來越重要。中國已成為世界上一個很重要的產品市場。世界各地的品牌都落戶到了中國，如可口可樂，耐克，柯達等。與此同時，中國的很多產品也已成為國內外的知名品牌，如海爾，聯想，方正等。

然而中國的品牌翻譯還存在很多問題，阻礙了中國品牌的國際化。因此，研究品牌的漢英翻譯是很必要且有價值的，是今后中國品牌發(fā)展的基礎。本文將根據奈達動態(tài)對等原則談一些英譯中國品牌中的方法.

1 理論基礎

1.1 奈達的動態(tài)對等原則

奈達在《翻譯理論與實踐》中對“翻譯”進行了新的定義：“翻譯即將源語言最接近的自然對等信息體現在目標語言中，其信息包括意義及風格?！?同時他還指出，“翻譯的可接受性不是僅僅在于詞句是否明了，句法是否正確，而是在于接收信息者對所傳遞信息是否可以完全接受?！?然后他有對動態(tài)對等作了進一步的定義，即“動態(tài)對等是被定義為能使信息接收者通過譯文實際可以接收到與閱讀原文相同信息?！?使原文和譯文一對一的對應是不必要的，重要的是動態(tài)對等關系，也就是說譯文和其接受者之間的關系需與原文及其讀者之間的關系相同”

皮特•紐馬克認為，語言的首要目的是交際.他將交際翻譯定義為“試圖產生使譯文讀者和原文讀者相同的接收效果”。紐馬克的交際翻譯理論與奈達的動態(tài)對等原則非常相似。

1.2 品牌譯名漢譯英的研究

從二十世紀九十年代起，許多中國學者開始對品牌翻譯漢譯英的研究并且發(fā)表了自己的觀點。

賀川生的《商標英語》用了一種既系統(tǒng)又科學的方法概括了商標的有關理論、構成、動機、特點和商標語言的優(yōu)美性及其他們對現代英語和“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”(CIS)產生的影響。他還特別指出中國品牌名稱國際化的重要性以及一些影響翻譯實踐因素的重要性。

朱凡回顧了中國從1994到2001年間品牌名稱翻譯研究成果，并對此做了一些對比及歸攏，指出了不足，并且就這一領域當前及將來的研究提供了一些想法。

劉法公則指出：像當今的一些翻譯原則如“忠實性原則”，“一致性原則”等根本不能保證高質量的品牌名稱翻譯。品牌名稱的漢英翻譯要求譯員不但要精通漢語，英語及其文化背景和相關其他知識，而且還要有能力將其創(chuàng)造性和豐富的想象力通過語言展示出來。 通過對在品牌名稱漢英翻譯中措辭技巧，文化元素和對漢語詞句轉換的列舉分析，他就一些相關的問題提出了一些解決方案。

一些學者從奈達動態(tài)對等原則為出發(fā)點提供了一些翻譯方法和技巧方面的建議。肖輝、陶玉康, 程奉和劉汝榮把這個基于作用對等或者說動態(tài)對等的原則作為品牌名稱翻譯的指導理論。同時，他們還尋求各種各樣的翻譯技巧以便更好地解決原文和譯文在市場上作用對等的問題。

2 品牌名稱漢英翻譯的方法

2.1 品牌名稱的一些基本概念

美國經濟學家理查德•海斯認為：“一個品牌，或者說是商標，是一個名稱，術語，一種標識，符號，一種設計或是說以上這些的混合體，告訴大家制造商或者賣家，并說明所出售商品的特色。

作為一種品牌的標志，商標被賦予了區(qū)別于一般語言的特點：專有性，暗示性，隱含轉換性及聯想性。

（1）專有性。

只要是被注冊過的商標，其使用權只歸商標持有方所有。

（2）暗示性。

暗示性是品牌名稱本身可以反映出商品所具有的功效，質量以及特點。Accutron作為手表的品牌名稱就非常具有暗示性，因為Accu-這部分由英文的accuracy這個單詞而來表示手表的準時。

（3）隱含轉換性。

不論是本來存在的或是后來制造的詞匯，一旦它被挑選作為品牌名稱，就變成了專有名詞。于是逐漸的當人們用到這些詞的時候，他們首先想到的不是這些詞匯原來的意義，而是這些名稱所代表的商品。比如說“蘋果”Apple代表的是“蘋果機“Apple computer（一種電腦）。這就叫做隱含轉換性。

（4）聯想性。

大多數的品牌名稱都有被大眾所公認的聯想意義，包括其內在固有的或是歷史文化的聯想意。Lux(香皂)在拉丁文中是陽光的意思，同時又可使人想到lucks（幸運）和 luxury（奢華），這些都說明了香皂本身的品質。 在說英文的國家中，“七”是一個幸運數字，所以Mild Seven, 7-up and 7-Eleven這些商標都可以使人產生愉快和幸運感。而具有負面聯想意義的品牌名稱是注定會失敗的。如Nova（汽車名）在西班牙語中是“動不了”的意思，所以這個品牌在南美市場上便失敗了。

基于這些獨一無二的特點，商標名稱主要用于以下幾個目的：

①刺激消費。

②區(qū)別其他商品。

③體現產品信息。

④成為質量和信譽的標志。

⑤提供法律保護。

⑥宣傳商品。

2.2 品牌名稱漢英翻譯的方法

主要有四種方法可以實現將漢語品牌名稱向英語翻譯的動態(tài)平衡。

（1）字面翻譯。

字面翻譯是一種將品牌名稱從中文翻譯為英文時的常用手法，它強調的是逐字的意譯。永久（自行車品牌）―Forever, 蜂花(沐浴露)―Bee & Flower, 皇朝(葡萄酒)―Dynasty, 活力(牛奶)―Vitality, 鉆石(手表)―Diamond, 英雄(筆)―Hero, 自然美(化妝品)―Natural beauty.

這種方法可以使目標人群聯想到原品牌并且同時起到原品牌名稱相同的效果。如中文的“永久”和英文中的”forever”都傳達出相同的正面意義――產品的耐久性，它表明了自行車的高質量。雖然字面翻譯可以完全傳達原品牌名稱所蘊含的意思，這種方法也可能帶來一些不好的問題。

由于中英文化背景的不同，一些在中文里表達褒義的詞語在英語語境里是貶義的甚至是粗俗的。舉例來說，“白翎”鋼筆在中國很流行，但由于其英譯“white feather”含有“膽怯，懦夫”的涵義，”to show the white feather”表示害怕且膽怯的行為因為人們相信尾羽由白色的斗雞注定失敗。由于這一層意思，其外國市場并不樂觀。如金雞(鐘表)―Golden Cock, 白象(電池)―White Elephant等等?！敖痣u”取自中國成語“金雞/雄雞報曉”，但在英語中”cock”往往表示的是雄性生殖器官或者暗指雞，所以，外國顧客會認為”Golden Cock”這一品牌名稱過于低俗、無知。在這以后這一公司將英語品牌名稱改為“Golden Rooster”，它包含了原有意義并且不再涉及低俗的意義。“白象”電池經受了相似的失敗因為其英語品牌“White Elephant”在英文中不僅是一只白色大象，也表示一件令人難堪的禮物，一件昂貴而又毫無用處、只帶來麻煩的物品。這一含義的來歷是這樣的：在泰國白象因為它的稀有并且通常只有皇家成員才擁有而被認為是神圣的生物。傳說一個國王賜給了一個官員一頭白象作為禮物，由于白象是神圣的生物，這位官員不能轉送他人也不能讓它干活，只有供奉起來。時間久了，這頭白象成為這位官員家庭的負擔，隨后就慢慢衍化為指代某件昂貴而無用的東西，顯然不會有顧客想要買以它命名的商品了。

有些中文詞語在中國文化里有特殊含義而找不到任何英文中相對的詞，即使將它們逐字翻譯為英文，也會不可避免地出現文化、歷史的蘊意丟失。在某種程度來說，這類詞語的含義是不能翻譯為包括英語在內的任何其他語言的。中華民族為其長久的歷史和深厚的文化背景而自豪，所以許多中文品牌是從中國詩詞、成語、典故或者傳說中取材的。拿“紅豆”(服裝)來說，紅豆一詞來自唐代著名詩人王維的名作《紅豆》。據傳古代一名征夫戰(zhàn)死沙場，他的妻子在一棵樹下哭泣至死然后化身為紅豆。所以，紅豆成為了刻骨銘心愛情的代表。古詩《紅豆》 正是傳達了這一意思，讓讀者不忘他們的愛人。如果將它直譯為”O(jiān)rmosia”, 原有意思將不復存在。曾有人提議其翻譯為”Lovepea”，它能傳遞一些中文原有的意思，但卻失去了“紅豆”帶來的形象，更重要的是，顧客將不會再聯想到《紅豆》這首詩，蘊含的中國文化也就消失了。從這層來說，它不能被直譯為英語。另外一些例子如“木蘭從軍”、“杏花村”、和“杜康”同樣使用。這些擁有獨特中文背景的品牌名稱起源于中國歷史、詩歌、和神話傳說。字面直譯將不能很好地傳達中國文化方面的含義，不能使目標顧客理解品牌本來所有的神韻。

（2）音譯。

中國改革開放之前，拼音翻譯方法由于其所帶來的便利和與原有品牌讀音的相近性而被普遍采用。但拼音法也有其不足。首先，拼音法和國際音標不相容,外國人將不易發(fā)音及記憶。其次，拼音不能傳達品牌信息和原有品牌名稱的意義。再次，某些拼音法翻譯的品牌名稱會和某些英文單詞沖突。如果英文詞是褒義的能幫助銷售當然再好不過，但如果英文詞是貶義的就會給銷售帶來不好的影響。如“普科”（電子產品）的拼音是“puke”，與英文單詞“puke” (“吐，想吐”)相同?！胺挤肌保ɑ瘖y品）―Fang Fang.芳芳在中文里表示“幽香”，暗指此化妝品使人充滿幽香?？墒恰癴ang” 在英文中表示犬科動物和蛇等的尖牙、毒牙。

音譯是指將另一種語言里的詞、名稱或句子用另一種語言的字母拼出或寫出。相對于“拼音”法的優(yōu)勢在于音譯的名稱更易于外國顧客讀出,且除了讀音接近外，還遵循英文語言要求。如“新科” (VCD)―Xinke―Shinco, “康佳” (電視)―kangjia―Konka, “立白” (洗衣粉)―Libai―Liby.

雖然好處很多，音譯還是不能傳達商品的屬性或者是原有品牌名稱的意思。舉例來說，“麒麟” (服裝) 在中國表示一種傳奇的野獸，它帶有好運和幸福的蘊意。當翻譯為”Kylin”時，所有與麒麟的關系都消失了。

翻譯者還應該注意的巧合是某些音譯過去的品牌名稱有可能與某些含有負面意思的英文詞相同或相似，不管是字形還是發(fā)音方面的。舉例來說，“西子”(香皂)被翻譯為 “Shitze”，正好與“shits”讀音相似。顯然不會有人買這種“丑陋的”香皂。

（3）音義譯結合法。

單純的音譯會造成原有意思的丟失，但使用音義譯結合法則可以起到一些補救作用。采用這種方法可以將中文商標名稱轉換成含有發(fā)音相近并且?guī)в姓娓胁实挠⑽脑~語。

拿“西冷”空調生產商來說，品牌“西冷”是來自于公司所處的中國古代藝術勝地的名稱。考慮到外國顧客沒有關于這方面的背景知識，公司決定選擇“Serene”作為英語名稱?！癝erene”讀起來很像拼音“Xiling”，并且將“寧靜與舒適”的含義恰到好處地賦予這一空調商品之中?！皹穭P”（膠卷），其英語品牌稱為“Lucky”，雖然不能使人聯想到原品牌但向顧客傳達了好運的意思?！懊赖摹保矣秒娖鳎┳置嬉饬x為“美麗的”，其英語名稱為聽起來很像拼音“Meidi”發(fā)音的“Midea”，隱含了“my idea”的意思并向顧客傳達了英語文化中的個性化觀念。顯然，這一品牌能獲得其海外客戶群。

（4）重塑。

重塑法是要根據商品的特性、優(yōu)點和功能結合其他諸如文法、文化和市場等因素創(chuàng)造一個詞語作為品牌名稱。如今很多廠商為了效仿流行的方法和手段來實現其商品的國際化都在使用這種形式。

重塑法在實際應用中有剪切、混合、附加、組和等形式。這種方法創(chuàng)造出來的品牌名稱會使目標群體感到創(chuàng)新性和獨特性，還能較好地傳達商品的信息。下面是一些成功的例子：

新飛(電冰箱)―Frestech (fresh +technology)

彩虹(顯示屏)―Irico (iris +corporation)

飛龍(制藥)―Phron (pharmaceutical + on)

有時翻譯者會選擇與原有品牌完全無關的詞語。一個較成功的例子是“聯想”（電腦）。如果直譯的話，“聯想”應該稱為“Association”，顯然做為品牌名稱太長了。于是公司采用“Legend”為品牌名，雖然這個詞語原有中文品牌毫無關系但卻暗示了公司神話一般的成功而且向顧客心理注入了對這一品牌的信心。所以，這一舉措可以被稱為是成功的翻譯。最近，公司又將品牌改為“Lenovo”，即剪切了原有英文品牌“Legend”并且加上了拉丁語中表示新穎、獨創(chuàng)性的“-novo”。這個新的名稱暗示“聯想”公司技術上的創(chuàng)新性。

重塑法要求翻譯者不但要有很好的語言操控能力、文化背景和市場意識，更重要還要有創(chuàng)新性的思維和想象力。

英譯中文品牌名是一個復雜的過程，它包含著各種考慮因素。實踐中需注意語言因素、文化因素、市場策略和企業(yè)形象、法律因素、品牌名特點、與原名的相關性(語音聯系和語意聯系)等。

3 結論

由于本人識有限，加上資料的可用程度和此論文要求的時間、長度限制，本文章只是討論了品牌中英翻譯中的一些層面，還有很多值得思考。

品牌翻譯是一項復雜的程序，它需要對源語言和目標語言的深入了解以及許多相關領域的知識，比如品牌、市場和文化。因此，翻譯者需要積累更多這些方面的知識才能更好的完成這項工作。中國翻譯人員還需要從他國成功的案例中學習經驗來進一步改善國內的品牌翻譯狀況。

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第7篇：商標翻譯論文范文

[關鍵詞]動能對等；英譯策略；有效交流

[中圖分類號]H315　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5349(2010)12-0049-01

功能對等理論由美國人尤金?A?奈達(Eugene Nida)提出，所謂“功能對等”，就是說翻譯時不求文字表面的死板對應，而要在兩種語言間達成功能上的對等。在這一理論中，他指出“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現源語的信息”。本論文試圖從翻譯的功能對等理論來探討翻譯中國飲食文化英譯的有效策略。

一、中國飲食文化的特點

中國是文明古國，亦是悠久飲食文化之境地。飲食文化有以下幾個特點：第一，風味多樣；第二，四季有別；第三，講究美感；第四，注重情趣，講究寓意；第五，食醫(yī)結合。而在西方的烹飪書中介紹的菜都是以材料和烹飪的方法來命名的，所以對中國飲食文化的翻譯要從中國的特色入手，同時考慮到西方人的思維方式和思維習慣。西方人在對待飲食文化上和中國人的觀念是不同的，他們考慮的是食物是否有營養(yǎng)，是否健康。

二、文化差異在飲食文化上的不同表現

(一)詞匯空缺

文化當中獨有的事物(物態(tài)的或精神的、具象的或抽象的)在譯語文化當中缺乏對應的詞匯來予以表達，從而造成“詞匯缺項”(lexical gap)的現象。如中國飲食文化中所獨有的“包子”“湯圓”“米線”等，在英語中就無法找到與其所指意義相同的單詞。而有些中國菜又具有特定的含義，比如“東坡肉”和“龍須面”；如果西方人不了解中國的飲食文化，就不會明白這兩道菜是什么意思。因為在英語國家的文化中找不到相對等的詞來翻譯這兩道菜。所以對于西方人來說只能根據字面意思的“肉”和“面”來理解這兩道菜。

(二)文化背景上的差異

中國人說，“民以食為天”。飲食問題是中國人最關心的問題，因此在習語中也有一些表達和飲食有關?！俺浴垺痹谟⒄Z中翻譯過來就是“making a living”，但是在中國特定的文化背景下這個翻譯另當別論。比如“吃政治飯”對等的翻譯就是“to make a living by going in forpolitics”，而“吃算盤子”就是“to make a living bydoing business”(蘭保榮，1985)

三、飲食文化的英譯策略

有時候文化信息的翻譯很難傳遞到譯入語中去，其結果就是對等的標準不能完全做到了。文化差異會引起幾種不對應的情況：1語文化在概念上有明確的實體，而譯入語文化不加以區(qū)分或恰恰相反。2.原語中的指稱對象在譯入漢語文化中根本不存在或罕見或被忽視。3.原語和譯入語中同一個指稱對象可能由字面意義不同的詞語加以指稱。例如，英語的green-eyed，翻譯成漢語是“眼紅”或者是“妒忌”而不是“眼綠”。由于在中西文化中的巨大差異，所以會造成在翻譯過程中文化信息的丟失，由此會導致原文讀者的反應與譯文讀者的反應不對等。例如，將中國名酒“杜康”翻譯成英語一般按照發(fā)音譯為“DuKang”英語國家讀者看到英語商標“DuKang”時，只會把它與酒聯系在一起，而不會想到中國歷史上的釀酒高手“杜康”，也不會像中國人那樣把“杜康”與好酒聯系起來，所以，“杜康”作為商標，文化信息沒有完全對等。

為了達到功能對等翻譯，譯者必須：1.權衡在交際中涉及地所有因素；2.顯現出各種選擇余地的描寫，尤其是在復雜的章節(jié)中；3.嘗試一些可接受和易理解地描寫(Jin，and Nida90)，因此功能對等翻譯被看作是許多譯者的翻譯方法。

當意譯為了譯文優(yōu)美而忽略了譯文的忠實時，功能對等翻譯能夠產生最接近原文的對等。一些譯者在意譯中，覺得有義務改正出現在譯出語境中的錯誤，還有一些譯者碰到他們不喜歡或不贊成的語句時，會毫不猶豫地刪掉。這些譯者的這種做法是修改文章，而不是翻譯。因此意譯中改正錯誤或刪掉文中的內容會導致正確的表達意思，即原文中的意思表達錯誤，由此就縮小了功能對等翻譯，功能對等翻譯目的就是產生最接近原文的對等。

意譯的翻譯者為了達到譯文的優(yōu)美，便傾向于夸大翻譯或縮小翻譯。另一方面，功能對等翻譯目的是盡可能產生翻譯準確。這兩種方法雖然表達相同的意思，但是將導致兩種理解意思。在翻譯中，當處理文化內容時，過多地扭曲文化意思或過度地解釋文化特點。意譯強調的側重點不同，功能對等翻譯也就不同。

四、結束語

要全面深入地了解中國飲食文化的特點及其翻譯的情況，就需要進行大量的相關文化知識的培養(yǎng)，這非一朝一夕之功。讀者應該根據時代的進步不斷調整自己的翻譯策略，以適應時代的發(fā)展要求。同樣，也希望有更多的中國飲食文化被介紹到世界各地，讓全世界都來了解中國博大精深的文化內涵。

[參考文獻]

[1]陳安定，英漢比較與翻譯[M]，北京；中國對外翻譯出版社，2000，7

第8篇：商標翻譯論文范文

關鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美

當今世界，科學技術突飛猛進，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個外國產品要占領市場，取得目標市場消費者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。

廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產品產生興趣，最終購買產品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產品的購買者呢？德國功能主義目的論學派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實觀，把翻譯研究轉向譯語和譯語文化，對一些有違常規(guī)對等的翻譯現象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則。忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統(tǒng)的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調以讀者及其文化為中心，以是否達到預期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導目標語言和目標文化至上。

廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應與其他文體如文學小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費者的興趣，達不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實踐提供了切實可操作的理論依據。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導性意義。

經過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨特的文化和審美觀念，形成了獨特的美學思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達，極大迎合了中國人的審美心理，體現了極富東方哲理的文化和美學思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達方式不同，文化、風俗、習慣、社會制度和意識形態(tài)、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實踐時應充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點。

很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達沒有錯，讓人聯想到代表雄壯、力量和威嚴的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實對等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠，象征財源滾滾、好運連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費者熟知并接受，為產品打開大陸市場立下了汗馬功勞。

跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經推出，馬上遭到眾多中國人的強烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達不滿，相關部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產品撤出的悲劇了。

無獨有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發(fā)極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因為中國人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費者悅納，并迅速打開了中國市場。

一些成功的廣告翻譯，因為充分考慮到譯語的文化和審美移情，從而被消費者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進入中國市場之時，沒有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂?！?，既帶來了美好的寓意，同時中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標翻譯史上的美談和佳作。

1994年，三宅一生推出其經典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產品擁有簡約、獨特而優(yōu)雅的瓶身設計，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調的光澤。因其設計師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費者記住并認可。 其實原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設計師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產品的自信。譯文并沒有完全忠實于原文，但在市場上取得了很好的反響。

當然，目的功能論并不是反對翻譯忠實對等，在忠實的基礎上能達到翻譯的目的當然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實原文的重要性大大降低，譯文能否被目標市場接受，能否幫助產品吸引更多的消費者顯得更重要。

總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實踐時必須考慮到目標市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學派的指導下，投目標市場消費者所好，規(guī)避目標市場的文化禁忌，才能實現好的經典廣告翻譯文本，促進國際貿易的發(fā)展。

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第9篇：商標翻譯論文范文

高職商務英語翻譯教學創(chuàng)新，而廣泛運用于職業(yè)教育領域的項目教學作為一種問題解決式的學習途徑，為學生的能動建構提供了極佳的學習情景、載體和問題學習型的情景

一、理論依據

1.建構主義者認為知識或技能建構必要的條件之一是問題解決性的學習環(huán)境。問題解決性的學習環(huán)境，能夠調動學習者的學習主動性，有效激活學習者已有的知識和經驗，結合新的知識和經驗，用于解釋和分析當前的問題，從而形成新的假設和推論，并做出檢驗。這一過程為新知識和技能的建構提供了理想的路徑。前期一些建構主義研究對于問題解決式的學習環(huán)境要素進行了相關描述，理想的載體要素為“真實任務”，學習目標要素必須符合“清晰明確”的條件。而廣泛運用于職業(yè)教育領域的項目教學作為一種問題解決式的學習途徑，為學生的能動建構提供了極佳的學習情景、載體和問題學習型的情景。職業(yè)教育課程中的“項目”指的應當是有結構的項目，即具有相對獨立性的客觀存在的工作任務模塊。商務英語翻譯項目也是有一定結構的項目，特別是源自真實工作中的翻譯項目，不僅具備真實性的特征，反映了社會和學習的真實需求;此外商務英語翻譯項目具有清晰明確的目標指引，譯文必須符合一定的翻譯標準、能完成特定的交際功能，必須遵守國家公布的《翻譯服務規(guī)范》，具體的翻譯項目產出的譯文還應適應具體的翻譯生態(tài)——含譯者、讀者、委托人、社會文化因素等在內的翻譯生態(tài)整體。從項目教學、國際翻譯教學發(fā)展現狀來看，真實情景商務英語翻譯項目不僅符合最新的教學發(fā)展趨勢，也為翻譯課堂中學生的能動建構提供了極佳的問題解決性的情景。2.建構主義認為知識或技能建構的有效條件之一是合作性的學習環(huán)境。在建構過程中，學習者作為學習的主體應圍繞當前問題獲

取有關的新知識和新信息，同時又要不斷運用個體“已有的知識和經驗”。建構主義認為學習建構不僅僅是個體行為，群體行為對學習者個體的有效建構有著積極的意義。通過問題解決過程中學習者團隊合作互動，相互學習，共同協作，引發(fā)學習者個體不斷反思，促進個體主動內化，最終在解決問題中完成“意義建構”。在真實的商務英語翻譯項目中，翻譯學習者團隊在教師的引導下，以協作的形式自覺主動地分析翻譯項目中需解決的問題，解讀源語項目文本，通過查找翻譯工具、網絡資源獲取背景知識、平行文本等，選擇合適的翻譯技巧和策略，完成譯文初稿，共同按照翻譯的標準、發(fā)起者的意圖、目標語讀者的語言習慣檢查潤色譯文初稿，最后完成翻譯項目，并完成交稿。在合作完成翻譯項目的過程中，通過與他人的合作和交流，學習者個體的認知結構也得以重構，所建構的翻譯知識、技巧和經驗也將更加完善。

二、教學實踐

1.以真實項目為載體，促進學生主動建構。從教學內容上看，通過項目教學促進學生主動建構翻譯知識和技能，體現了商務英語翻譯教學從結構走向建構的趨勢。傳統(tǒng)教學體現的是一種傳授知識的傾向，要培養(yǎng)學習者的翻譯能力和素質，通過簡單的語言對比、知識傳授、技巧講解是遠遠不夠的。而真實項目為載體的商務英語翻譯項目教學能更加有效地將學生置于問題解決的情景之中，能體現翻譯學習者目標工作崗位的典型工作任務，涉及翻譯學習者思考、協作、翻譯和決策的過程，需調動翻譯學習者觀察能力、分析能力等，能使相關的知識和經驗內化為學習者自身知識體系的一個部分，完成學習者能動建構。在商務英語翻譯項目內容的選取上，應特別特別重視內容的針對性、典型性、實用性、真實性和實效性。因此，需廣泛開展企業(yè)單位對翻譯人才具體需求的調研、畢業(yè)生跟蹤問卷調查等，確定課程的項目。基于廣泛扎實的調研，針對大部分專業(yè)學生的就業(yè)崗位，選取貼近實際生活、貼近實際工作的項目。鑒于以上考慮，浙江金融職業(yè)學院(以下簡稱“我院”)商務英語專業(yè)現已編寫并使用了《商務英語翻譯實務》項目教材，主要涉及商標商號、商務名片等13個翻譯項目。在項目來源方面，商務翻譯教學團隊還可以通過行業(yè)兼職教師咨詢、專職教師實踐等途徑獲取真實翻譯項目。例如近年來，來自金融、商務、旅游等行業(yè)的資深行業(yè)兼職教師參與我院商務英語翻譯教學，也為翻譯課程帶來最原始的翻譯項目教學材料;同時，我院還通過虛擬實體的翻譯社“金苑翻譯社”對外承接學院內外一定量的翻譯業(yè)務，這些翻譯業(yè)務經過委托人的允許也可以作為商務英語翻譯項目教學的材料。此外，教師在開展翻譯項目教學的過程中，可通過以上途徑對項目不斷更新，以保證翻譯項目的時效性。項目要素把握方面，根據德國翻譯家斯蒂娜·莎弗納的“模仿真實情景”教學法，真實翻譯項目教學中再現必須具備項目中翻譯情景的各個要素，如翻譯項目的發(fā)起者(翻譯社、企事業(yè)單位等)，譯文使用者(英美游客、某產品的外國使用者等)，譯者，翻譯目的(某文本翻譯需達到的目的)等。這些要素將為翻譯項目學習者進行學習時提供學習情景，同時也是學習在解決問題完成翻譯項目過程中必須兼顧的因素。

2.以過程性為導向，引導學生能動建構。依托真實項目的翻譯項目教學中，翻譯學習者解決問題的過程同時也是他們主動建構的過程。可見在項目教學中，應以過程為導向，參考經驗譯員工作過程的典型工作階段，將項目任務分解為不同的階段或者環(huán)節(jié)，讓學習者按照工作環(huán)節(jié)解決翻譯問題。國內外翻譯研究已經對翻譯的過程有較多的研究，大體將翻譯過程分為理解階段、重新表達階段和檢查核實階段。但是這種劃分具有一定的時代局限性，無法體現e時代下翻譯工作者的工作環(huán)節(jié)中某些信息化的元素。例如在完成某公司簡介漢譯英的項目中，譯前查找國內外類似企業(yè)的公司簡介譯文，作為平行本文進行參考，將對翻譯項目起到很大的作用。這個環(huán)節(jié)就沒有被歸納在傳統(tǒng)的“三階段”之中。此外譯前對翻譯生態(tài)的解讀，譯中翻譯決策和網絡等資源的使用，譯后反思總結，都成為了譯者翻譯過程中重要的環(huán)節(jié)。如何科學合理地將這些具體內容與傳統(tǒng)翻譯過程進行整合是翻譯項目教學的重點所在。我院商務英語翻譯教學中首創(chuàng)性地將傳統(tǒng)譯論中的三階段論和行業(yè)資深譯者的經驗相結合，形成了特色的PWP模式教學模式。PWP分別代表譯前(pre-translating)，譯中(while-translating)和譯后(post-translating)三個階段。課程的內容組織以課程組自編教材《商務英語翻譯實務》中的13個商務英語翻譯項目和PWP的翻譯過程為兩條交叉的主線，將翻譯技巧和翻譯理論滲透在這兩條主線之中。在某一個項目教學中，PWP項目教學中以過程為導向，讓翻譯學習者能在翻譯學習中針對翻譯項目的每個階段，通過翻譯小組成員合作，完成主動建構(如下表)。

3.以多樣的教學形式，促使學生互動建構。為了促進學生主動建構，教學中利用多種教學形式，如采用工作坊、頭腦風暴賽等開展教學。教師是課堂的設計者、組織者、監(jiān)控者，翻譯學習者成為課堂的中心，通過合作學習的形式，相互協調、相互溝通，共同完成翻譯項目。(1)翻譯工作坊。翻譯工作坊是指類似于商業(yè)性的翻譯機構，由若干名翻譯者共同完成翻譯項目的形式。在翻譯項目教學中，可以將學生分為5~6人的小組，即虛擬的翻譯社，并讓各組為自己的翻譯社命名。在商務英語翻譯實訓中，根據真實翻譯項目需求的情況，每個小組成員內部進行討論分工。每組一名同學擔任項目經理，負責將翻譯項目分解分配給小組各個成員，聯絡項目需求方，并完成最終交稿。每組中翻譯水平相對較好的同學負責后期統(tǒng)稿和審稿。在完成某一翻譯項目的過程中，小組成員不僅共同完成了最終的翻譯項目譯文，且共同討論、協作，與需求方進行交流，工作坊的形式能夠促進翻譯學習者就當前的翻譯項目進行溝通和學習，促進學習者個體在互動中進行建構。(2)頭腦風暴。頭腦風暴法是一種集體開發(fā)創(chuàng)造性思維，集體主動建構的方法。在商務英語翻譯課中，可以運用全班或者小組的形式進行相關的教學活動。在翻譯項目教學中可以采取這種形式，盡可能激發(fā)學生的創(chuàng)造性，盡量多地收集同一項目的不同版本的譯文，并向學生展示，讓全班同學暢所欲言，對譯文的優(yōu)劣進行點評，最后共同分析總結和反思。筆者曾使用商號翻譯、商標翻譯等進行嘗試，都取得了良好的效果。

4.以豐富的教學資源，支持學生主動建構。商務英語翻譯項目往往具有一定的專業(yè)性，學生在翻譯中常常有畏難的情緒，導致學生不能全身心地投入，進行主動建構。教師在設計項目教學的過程中，可以為項目教學的每個環(huán)節(jié)或階段設計和準備豐富的教學資源，對學生的項目學習起到一定支柱作用，同時學生也在完成任務時進行有選擇的學習，利用相關資源進行知識構建。例如在安排學生進行某公司簡介翻譯項目學習時，教師為學生提供以下資源:公司簡介翻譯常用詞組列表，公司簡介常用句型列表，平行文本等，甚至可以提供專業(yè)詞匯對照列表。這樣就能有效降低學生完成翻譯項目的焦慮度，支持學生主動建構。

5.以多元的考核方式，激勵學生主動建構。課程的考核方式會很大程度上影響學生學習的導向。高職商務英語翻譯教學創(chuàng)新因此在項目教學中可采取多元化的考核方式，激勵學生主動建構。首先，注意過程性考核和終結性考核相結合，將學生平時在項目學習中的參與度、個人表現、小組表現都納入考核范圍內，激勵積極進行項目學習的主動建構，促使學生重視項目學習過程和小組合作;在終結性考核中體現項目考核的導向，避免學生死記硬背。其次，注意教師評價和同伴評價的結合，讓小組間進行項目作業(yè)互評，通過互評促進學生進一步反思和總結，主動建構。

三、總結