整體營銷方案精選(九篇)

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第1篇：整體營銷方案范文

關(guān)鍵詞：盈利能力，資產(chǎn)管理服務，技術(shù)解決方案

 

經(jīng)過多年的快速增長，中國的許多重工業(yè)企業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩，以及原材料、能源和勞動力成本增加的挑戰(zhàn)。此外，還面臨著技術(shù)更新、提高能效和降低二氧化碳排放量的壓力。這些企業(yè)要實現(xiàn)在提高盈利能力的同時有效降低能耗和減少二氧化碳排放量的目標，其關(guān)鍵途徑之一是提高設(shè)備的可用性和能效，減少維護成本和損失。

斯凱孚（SKF）中國的解決方案

SKF擁有數(shù)百年的制造經(jīng)驗和旋轉(zhuǎn)機械可靠性方面的知識，具有加工行業(yè)的維護咨詢方面廣泛的專業(yè)知識，加上其在軸承和狀態(tài)監(jiān)測技術(shù)上的領(lǐng)先地位，SKF為中國的客戶提供一系列完整的資產(chǎn)維護管理服務。SKF的資產(chǎn)管理服務集中在維護策略、作業(yè)識別、控制、執(zhí)行和優(yōu)化。

量身定制的解決方案

為了滿足日益增加的產(chǎn)量需求，一家中國鋁材加工廠最近委托SKF中國采用計算機化維護管理系統(tǒng)（CMMS），為其可靠性項目提供支持，要求SKF中國實施包括維護策略評估、備件優(yōu)化在內(nèi)的全面的資產(chǎn)管理計劃，并引入“資產(chǎn)性能管理系統(tǒng)”來定義和控制“關(guān)鍵性能指標”。通過此項目，該加工廠的機器可靠性提高了4.5%，總停機時間與去年同期相比減少了12.6%。此外，生產(chǎn)每噸產(chǎn)品所需的維護成本降低了5%。

在另一個案例中，一家中國熱電廠委托SKF采用“企業(yè)資產(chǎn)管理”系統(tǒng)將資產(chǎn)管理計算機化。資產(chǎn)管理程序和系統(tǒng)的改進使該發(fā)電廠受益良多，一系列有關(guān)現(xiàn)代資產(chǎn)管理原理和技術(shù)的培訓提升了員工競爭力，該項目為發(fā)電廠資產(chǎn)管理的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

并非所有的解決方案都需要實施完整的資產(chǎn)管理項目。SKF的服務是模塊化的，每一模塊可以獨立實施，比如在最近的另一個案例中，SKF接到一家大型煉油廠的訂單，簽署并執(zhí)行“備件優(yōu)化合同”。其目標是實施某項系統(tǒng)，以降低庫存，同時以充足的備件有效支持維護活動。實施該系統(tǒng)后，所用資本減少、備件規(guī)劃的工時降低、備件可用性得以改善，并且員工得到良好培訓， 該煉油廠從中受益頗多。

能效

SKF技術(shù)有助于客戶實施節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展項目，例如超低摩擦軸承、無需附加的永久性密封軸承單元、環(huán)保劑和系統(tǒng)，以及致力于降低能耗的一系列服務。SKF客戶需求分析——能源與可持續(xù)發(fā)展 (CNA– ES) 是一項應用范圍廣泛、適用于網(wǎng)絡環(huán)境的工廠評估工具，可用于檢查具有提高能效空間的運營領(lǐng)域。該工具將提供詳細報告，重點說明可改進能效的領(lǐng)域，并顯示SKF如何節(jié)能和改善環(huán)境，確保當前和將來的可持續(xù)性運營。具有代表性的是，SKF可以利用其技術(shù)有效減少由于壓縮空氣和電動機的低效率帶來的損耗。

SKF中國是采礦業(yè)中的節(jié)能先鋒，致力于推廣用于輸送機的節(jié)能軸承。每公里的陸路輸送機通常安裝有多達6000個軸承，而利用SKF的E2能效型球軸承可以實現(xiàn)大幅節(jié)能，SKF中國目前已完成了許多的輸送機項目。最近的一家煤礦企業(yè)的案例中，SKF在5年里實現(xiàn)價值超過一百萬人民幣的節(jié)能。

此外，SKF可以提供托輥聲音監(jiān)測器，檢測出現(xiàn)故障的托輥。它可檢測故障托輥發(fā)出的聲音，并向操作人員發(fā)出警告。

SKF的托輥聲音監(jiān)測器

軸承修復節(jié)約成本并對環(huán)境具有積極影響

SKF的軸承修復計劃為最終用戶顯著地節(jié)約了成本，同時不影響軸承的可靠性。在一家當?shù)劁搹S中，SKF中國在過去三年中已經(jīng)為其成功節(jié)約兩千萬人民幣。此外，軸承修復對環(huán)境具有積極影響，因為修復舊軸承與制造新軸承相比，能夠?qū)崿F(xiàn)大幅節(jié)能。

結(jié)論

中國工業(yè)面臨的挑戰(zhàn)很多也很嚴酷。但是，通過不斷改善其工藝、系統(tǒng)和技術(shù)，就能夠且必將實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)增長”的目標，擁有更強的盈利能力并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第2篇：整體營銷方案范文

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素 

1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢

1.1 方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

1.2 方案營銷的優(yōu)勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計業(yè)務，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

（3）方案營銷能進一步創(chuàng)造需求，擴展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。

隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。

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2 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素

解決方案營銷在當今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。

2.1 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經(jīng)濟學家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接?！。?）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2 方案營銷在中國實施的制約因素 

當然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。

3 方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向3.1 方案營銷在中國企業(yè)的應用

第3篇：整體營銷方案范文

關(guān)鍵詞：技術(shù)服務企業(yè)；營銷；薪酬

一、前言

隨著我國經(jīng)濟的興起，越來越多的技術(shù)服務企業(yè)逐漸涌現(xiàn)，他們并不生產(chǎn)制造具體的實物，而是提供各種技術(shù)服務、解決方案等無形的產(chǎn)品。技術(shù)服務企業(yè)往往擁有掌握專業(yè)技術(shù)的核心人才，側(cè)重技術(shù)研發(fā)，側(cè)重自主創(chuàng)新，有些甚至擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。

技術(shù)服務企業(yè)的產(chǎn)品往往擁有較高的技術(shù)含量，難以被模仿，客戶群體為有技術(shù)需求的高端客戶。

其營銷人員與一般企業(yè)的營銷人員不同，除需具備良好的溝通能力和營銷技能外，還需具備與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，使其能精準的了解客戶需求，并將客戶需求傳達給研發(fā)技術(shù)部門，為客戶提供針對。往往許多技術(shù)服務企業(yè)的營銷人員是由專業(yè)技術(shù)人員再接受營銷方面的培訓轉(zhuǎn)型而來的復合型人才。對于這類人員薪酬方案的設(shè)定成為了許多企業(yè)的難題。

二、幾種幸見的薪酬方案分析

技術(shù)服務企業(yè)性質(zhì)往往以國有和外資居多。依托國有科研院所、外資機構(gòu)的技術(shù)實力設(shè)立。企業(yè)性質(zhì)不同，對于營銷人員薪酬的設(shè)計也有所不同，下面我們就常見的幾種形式進行分析。

(一)純工資

在計劃經(jīng)濟體制下，技術(shù)服務企業(yè)多為國有科研院所等事業(yè)單位，工資由國家財政行政撥款，薪酬方案為按職別分等級的純工資方案。它使營銷人員收入有保障、有助于團隊協(xié)作、有助于培養(yǎng)企業(yè)長期客戶、有助于減少短期急功近利的行為。但隨著改革開放的深入，這種與個人業(yè)績無關(guān)的薪酬會讓人覺得薄待業(yè)績優(yōu)良者而厚待業(yè)績惡劣者，不僅會降低個人的開拓性，而且會降低整體營銷隊伍的積極性，這種薪酬方案已逐步被“工資+獎金”的方案取代。

(二)工資+獎金

這種方案中，營銷人員除了可以按時領(lǐng)取工資外，還可以因為完成一定量的營銷工作而獲得獎金，對于當時收入尚未多元化的營銷人員來說有一定激勵作用。獎金及時彌補了純工資的不足，是對營銷人員一種物質(zhì)和精神的雙重激勵。由于這種方案是以調(diào)動廣大企業(yè)員工的積極性從而搞好企業(yè)為出發(fā)點。故還存在純工資方案的一些痕跡。獎金與銷售額掛鉤并不緊密，隨著營銷人員銷售業(yè)績的上升，激勵實際上是不斷下降的。尤其是到了后期國有企業(yè)的獎金最終成了企業(yè)對于廣大員工的一種普遍化的獎勵，在外資企業(yè)逐步進入國內(nèi)市場的競爭中，“工資+獎金”的方案也失去了起初的競爭力。

(三)工資+傭金

這種方案最初多被外資企業(yè)所采用，有些國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)也逐步推行。與“工資+獎金”的方案最大的區(qū)別是獎金的發(fā)放與銷售額關(guān)系不大，而傭金的發(fā)放則是與銷售額緊密聯(lián)系在一起的。這種方案是把銷售額按百分率提成作為傭金，連同工資一起支付。在保證營銷人員有部分穩(wěn)定收入的情況下，又保持了對營銷人員較高的激勵。

工資與傭金的比例，以及傭金占銷售額的比例是在實踐中需不斷探索的，但又要注意保持在一定薪酬周期內(nèi)薪酬方案的相對穩(wěn)定性。對于知名度較高、管理體制趨于成熟、客戶群相對穩(wěn)定的企業(yè)，其銷售額更大程度上是來自于企業(yè)整體規(guī)劃和推廣投入，采用高工資低提成，更有利于企業(yè)維護和鞏固現(xiàn)有的市場渠道和客戶關(guān)系，保持企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定，有利于企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。反之，如果一個企業(yè)處于起步階段，需要依賴營銷員工不斷拜訪客戶以開拓市場，或是產(chǎn)品性質(zhì)決定其需要不斷開拓新的客戶源，保持與客戶的密切聯(lián)系，利用低工資高提成的薪酬制度更能刺激營銷員工的工作積極性。國有技術(shù)服務企業(yè)大多偏重科研投入，營銷投入偏弱，其營銷人員傭金比例較重視營銷推廣的外資企業(yè)偏低。

(四)工資+傭金+獎金

這種薪酬方案兼顧了“工資”、“傭金”、“獎金”三者，在以銷售業(yè)績?yōu)橹饕己酥笜?、利用傭金和獎金以促進銷售工作的同時，增加了營銷人員的安全感，提高了他們對企業(yè)的忠誠度，有利于銷售工作的良性發(fā)展和企業(yè)的長遠發(fā)展。

在技術(shù)服務企業(yè)中，因其對營銷人員的專業(yè)技術(shù)能力要求高，營銷人員與研發(fā)人員同樣是稀缺資源。而且隨著外資企業(yè)的競爭加劇，營銷人員也會通過比較，考慮在目前企業(yè)中的收入是否合理，同時也會與企業(yè)其他工作人員來比較，決定自己的付出是否值得，所以有必要將其薪酬維持一定的水準，“工資+傭金+獎金”為較有競爭力的薪酬方案。

(五)工資+團隊獎勵金

“傭金”通常與個人銷售額掛鉤，企業(yè)難以推行團隊協(xié)作的營銷文化，所以許多大型技術(shù)服務企業(yè)引入了團隊獎勵金。將全體營銷人員視作一個整體，確定其收入之和，每個員工的收入則按貢獻大小占總貢獻的比例計算，其計算公式為：個人團隊獎勵金=總獎勵金×(個人貢獻／全體貢獻)。獎勵金按銷售額的百分比提取。這樣，不僅引導員工重視團隊合作，減少追求短期利益對企業(yè)的損害，同時也體現(xiàn)了多勞多得的原則，可以增加其職業(yè)歸屬感和進取心。然而個人貢獻比例的確定如何能客觀衡量，也是企業(yè)需進一步規(guī)范的。

(六)基于平衡計分卡繢效考核調(diào)整的固定工資+浮動工資

平衡計分卡是基于一個較為完整的價值鏈所建立起來的戰(zhàn)略和績效管理工具，其四個維度的指標兼顧了短期與長期、成果與動因、外部與內(nèi)部之間的平衡。平衡計分卡考核指標可從企業(yè)逐級分解到部門和個人，基于對企業(yè)、部門、個人KPI績效考核結(jié)果而決定的固定工資與浮動工資，是目前較流行的薪酬設(shè)計方案。

將企業(yè)、部門、個人三者KPI的完成成果，附加按不同部門、不同職級設(shè)置的權(quán)重，計算得出個人總績效。職級越高，企業(yè)KPI所占比重越高，部門KPI、個人KPI所占比重越低；職級越低，個人KPI所占比重越高，部門KPI、企業(yè)KPI所占比重越低。再根據(jù)個人總績效得分，調(diào)整固定工資增長比例和計算浮動工資。這種薪酬計算方法將企業(yè)、部門、個人三者績效有機結(jié)合，解決了企業(yè)利益、部門利益、個人利益的沖突，以達到利益的平衡點。將對于營銷人員的業(yè)績要求寫入KPI指標，可測量性、可操作性增強。目前世界500強企業(yè)有近半采用了此方案，國內(nèi)部分企業(yè)也在逐步借鑒引用。

第4篇：整體營銷方案范文

強化營銷策略的引導作用

策略是生命線，離開了整體營銷策略的引導，營銷中心就會失去“策略中心”的位勢，整個營銷體系就會是一盤散沙，形不成整體策略的引導力量，只能依靠一個個的分銷平臺、一個個的業(yè)務人員去“跑銷售，抓訂單”，充其量只能為企業(yè)提供短期需要的現(xiàn)金流量，而不能為企業(yè)打開通向未來的大門。

指標導向的惡果

諸多國產(chǎn)手機企業(yè)就是這樣，營銷中心總部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整體營銷策略是一種“引導力量”，只是對下屬各銷區(qū)“下指標、壓任務”，驅(qū)使他們努力發(fā)展經(jīng)銷商、尋找銷售機會，可謂銷售指標導向，而不是營銷策略導向。各個銷區(qū)失去了整體策略的引導和約束，就像脫韁的野馬，撒開了去“找市場，下訂單”，結(jié)果不同銷區(qū)有不同的渠道結(jié)構(gòu)，同一個銷區(qū)有N多種渠道經(jīng)銷商，形成復雜的渠道結(jié)構(gòu)和庫存結(jié)構(gòu)。隨著交易過程的推進、競爭加劇、市場逆轉(zhuǎn)，以及產(chǎn)品更新和降價促銷的頻繁，各銷區(qū)分公司與各渠道經(jīng)銷商之間，形成了復雜的利益關(guān)系或利益糾紛。

面對如此復雜的經(jīng)銷格局，加之分銷效率下降、商業(yè)毛利銳減，營銷中心總部自然的選擇就是放棄努力，放棄謀取“策略中心”的地位。這是災難性的選擇――各分銷區(qū)域開始牽著營銷總部的鼻子走，把“產(chǎn)品更新和降價促銷”當做一種資源用于補償或減免經(jīng)銷商的利益損失，包括調(diào)價損失或舊貨積壓的損失；各分銷區(qū)域不再盯著分銷價值鏈的整體效率，不再盯著目標消費群和市場競爭地位，而是盯著下單機會，以及如何處理與渠道經(jīng)銷商日益復雜的利益關(guān)系和利益糾紛，不斷倒逼營銷中心總部更新品種、花色和型號，乃至“產(chǎn)品作秀”。換言之，“產(chǎn)品更新和降價促銷”不再是市場營銷策略的一個組成部分，而是分銷平臺調(diào)節(jié)經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿，成為緩解經(jīng)銷商的利益糾紛和沖突的手段。

這些企業(yè)的銷售分公司，由此逐漸演變成一個個“分銷商”，分公司人員逐漸演變成一個個“業(yè)務員”或“生意人”。隨之而來的是，分公司與經(jīng)銷商的利益關(guān)系日趨復雜，各銷區(qū)的庫存結(jié)構(gòu)日趨混亂且一籌莫展，各種款式的貨品擁塞渠道或充斥門店，形不成拳頭產(chǎn)品或主推系列，也形不成清晰的價格體系，極大地影響著產(chǎn)品的競爭力和策略的表現(xiàn)力，影響著銷售速度，使單品銷量上不去。

一般而言，單品銷量或社會保有量越大，就越能吸引社會資源承接維修業(yè)務。反之，就會阻礙產(chǎn)品的淘汰或退市，影響產(chǎn)品系列的更新或品牌線的梳理。值得一提的是，外資品牌依靠營銷策略職能及其整體策略，使“產(chǎn)品更新”帶來產(chǎn)品系列的更新、品牌線的升級、品牌價值的提升、價格體系的維護，很順當、很有節(jié)奏感。國產(chǎn)品牌企業(yè)卻像背上一個沉重的包袱，“產(chǎn)品更新”的結(jié)果是產(chǎn)品系列臃腫、渠道貨品壅塞、價格體系混亂和促銷手段失靈。而單品銷量上不去，就會進一步加劇渠道貨品的擁塞，惡化庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商利益關(guān)系，降低產(chǎn)品的流通速度和盈利能力，陷入惡性循環(huán)，就像當年諸多國產(chǎn)品牌企業(yè)年銷量超過400萬臺(個別企業(yè)號稱產(chǎn)銷量過1000萬臺)，凈現(xiàn)金流量卻是負值，每臺手機的利潤幾近為零。

發(fā)揮策略引導的作用

擺脫困境的唯一選擇，就是明確營銷總部的“策略中心”地位，形成“高層次的營銷策略職能”，形成策略的引導力量。

外資手機品牌的做法是：

第一，提高手機主板的通用化程度，集中優(yōu)勢資源，精煉產(chǎn)品系列，突出主力機型。

第二，依靠產(chǎn)品競爭力，配之以大面積的廣告宣傳，吸引渠道經(jīng)銷商和終端消費者的眼球。按照2／8法則，篩選20％最優(yōu)秀的經(jīng)銷商或經(jīng)銷渠道，把競爭對手驅(qū)逐到效率低下的80％渠道通路上去。

第三，在強化分銷管理職能的基礎(chǔ)上，疊加“市場策劃職能”，提高推廣、促銷、助銷、陳列、招貼、導購的力度和精度，所謂“終端生動化”，迅速飆升單品或主力機型的銷量，加快產(chǎn)品流通速度，促進分銷價值鏈(主要指中間批發(fā)商和零售渠道商)進入良性循環(huán)。

第四，一旦單品突破“盈虧平衡點的銷量”后，等待時機，等待下一個優(yōu)勢產(chǎn)品推廣成功、高端顧客群被新品吸引后，大規(guī)模降價放量，適時退市。把停止生產(chǎn)后的剩余散件和物料悉數(shù)甩到手機市場，吸引各手機小商戶攢機、翻新和維修。

有鑒于此，2003年，某手機企業(yè)明確營銷中心總部為“策略中心”，各分銷區(qū)域為“策略執(zhí)行單位”，一舉形成營銷策略上的引導力量，形成分銷管理上的整體合力，在諸多對手嚴重虧損甚至趨向衰亡的情況下，維持盈利增長的勢頭，當年銷量增長了70％。

這家手機企業(yè)的做法是，由營銷中心總部牽頭，按照2／8法則，選擇20％優(yōu)秀銷區(qū)作為“營銷整體策略審議和執(zhí)行的重點單位”。要求這些銷區(qū)的主管和經(jīng)銷商，按照營銷總部擬定的整體營銷策略共同審議和決策，包括明確目標消費群和區(qū)域競爭策略，明確營銷規(guī)范和考核標準，確定主推機型以及新品更新、品牌宣傳、推廣促銷方案等。在此基礎(chǔ)上，各銷區(qū)及經(jīng)銷商承諾目標月度銷量和總銷量，以及配套資源的投入，并以計劃方式對現(xiàn)有庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷利益關(guān)系作出調(diào)整。同時，營銷中心總部組織各銷區(qū)調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)和規(guī)范經(jīng)銷渠道，強化分銷價值鏈的管理，并對重點銷區(qū)的策略執(zhí)行情況進行實時跟蹤和動態(tài)管理，不斷檢查和糾偏，直至達到預期目標。

建立營銷策略的職能

營銷中心的“營銷策略職能”部門，應該由專家級營銷專業(yè)團隊構(gòu)成，或從原來的“市場研究部”中選拔若干名資深專家構(gòu)成，從事整體營銷策略方案和管理規(guī)范研究，為企業(yè)最高領(lǐng)導和管理當局提供咨詢和見解。同時，為營銷中心各部門和各區(qū)域，設(shè)定方向、目標、重點、要領(lǐng)和衡量標準，以及提供市場知識、指導意見、咨詢服務和人員培訓。具體而言：

第一，營銷策略職能及高端策略研究專家首要的職責，就是圍繞“選擇或開拓目標市場、促進組織功能強化、深化與客戶的聯(lián)系”，提煉核心概念或基本命題。比如耐克公司(NIKE)，通過營銷專家的深入研究，把紛雜的市場營銷實踐高度概括為兩個基本命題“如何競爭”和“在哪里競爭”，使營銷將士們清楚，公司的市場營銷是沿著這兩條策略路線展開的，即所謂“以品牌為導向的整合營銷體系”，或稱“策略地圖”、“策略指導綱要”，避

免浪費、混亂和盲目性，確保各種營銷舉措具有內(nèi)在的一致性。究竟“在哪里競爭”和“如何競爭”，必須由營銷專家從理論的高度作出回答。偉大的實踐需要偉大的理論，企業(yè)也一樣，這是德魯克說過的話。

關(guān)于“在哪里競爭”或“企業(yè)要爭奪的目標顧客是誰”，耐克的營銷專家從企業(yè)的價值定位或NIKE的愿景入手，進行系統(tǒng)分析和研究，從而合乎邏輯地刻畫出NIKE目標顧客群的分類、購買行為特征、價值傾向、可能的需求規(guī)模和成長性；明確產(chǎn)品線發(fā)展方向、產(chǎn)品生命周期管理原則、發(fā)展的業(yè)務領(lǐng)域，以及跨部門協(xié)同的方向和要點。

關(guān)于“如何競爭”或“企業(yè)如何爭奪目標顧客”，耐克的專家分析出兩個子命題“顧客為何買NIKE”和“企業(yè)如何賣NIKE”，從而弄清楚了NIKE顧客的價值定位，理解了顧客認為有價值的是什么，以及顧客的訴求點是什么。在此基礎(chǔ)上，進而明確了品牌定位策略，包括創(chuàng)造品牌差異性、尋找品牌基因和形象代言人等；確定了品牌整合傳播策略、渠道策略和價格策略，以及各項管理政策和規(guī)范，包括經(jīng)銷商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途徑上作出嚴格而細致的規(guī)定。比如，明確規(guī)定要在“售前、售中和售后”三個方面展開品牌的傳播，以及適用的手段、方法和策略，用以指導和約束營銷中心各部門、各銷區(qū)的營銷行為、策略舉措和資源配置。

第二，依據(jù)企業(yè)的營銷理論和策略地圖，制定管理規(guī)范和衡量標準，包括品牌管理綱要、渠道分類標準、客戶選擇標準、分銷管理制度和政策、推廣和促銷的原則和規(guī)范等；以此指導和檢查各銷區(qū)和各部門的行為和結(jié)果，包括考核和評價分銷管理工作和市場營銷工作；尤其是約束市場策劃職能部門的行為，包括推廣和促銷活動。為“分銷管理職能”和“市場策劃職能”奠定對立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，使“產(chǎn)品知識和市場知識”或“短期銷售業(yè)績和長期市場基礎(chǔ)”有機地結(jié)合起來。一旦發(fā)現(xiàn)問題，就要立即分析原因，形成系統(tǒng)解決方案，報告營銷中心總經(jīng)理，及時組織力量糾偏或調(diào)整策略方案。

順便指出，上述這兩項職能活動的開支要通過企業(yè)的財政預算解決，以保持概念開發(fā)和策略研究的獨立性、專業(yè)性、整體性和長期性。

第三，圍繞整體營銷策略的落實和市場知識的導入，對營銷體系內(nèi)部提供專業(yè)培訓和咨詢服務，幫助各部門、各銷區(qū)培訓市場營銷方面的專業(yè)人才，研究和策劃具體的策略實施方案，以及推廣和促銷活動方案。各部門、各分銷區(qū)域可以根據(jù)實際需要，或邀請外部咨詢公司，或邀請營銷中心策略職能部門及專家，提供培訓和咨詢服務，并支付相應的費用。按照德魯克的說法，專家級人才是社會公共資源，營銷中心總部完全可以像外部管理咨詢公司那樣，以更為靈活和開放的方式，在營銷策略職能部門中集聚社會力量，集聚高層次策略研究和概念開發(fā)的營銷專業(yè)團隊。

理順營銷體系的結(jié)構(gòu)

營銷中心總部的整體營銷策略和管理規(guī)范，必須通過區(qū)域營銷平臺轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案，并使專業(yè)化的市場策劃方案融合到具體的執(zhí)行方案中去，轉(zhuǎn)化為分銷管理平臺的行動，轉(zhuǎn)化為整體銷售業(yè)績。區(qū)域營銷平臺必須在“有組織的分銷管理”基礎(chǔ)上，制定一攬子營銷執(zhí)行方案。所以，理順營銷體系的基本命題，就是建立區(qū)域營銷平臺，并使“分銷業(yè)務平臺”轉(zhuǎn)化為“分銷管理平臺”，使“高層次營銷策略職能”、“專業(yè)化市場策劃職能”和“區(qū)域化分銷管理職能”之間的職能結(jié)構(gòu)關(guān)系清晰起來。

建立區(qū)域營銷平臺

可口可樂公司經(jīng)過10余年的努力，建立了遍布中國的裝瓶廠和物流體系，以及大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡體系。實際上，可口可樂公司做的事情并不多，也并不難，中國任何一個企業(yè)“營銷中心總部”都能做到，也都應該做到――按照“生產(chǎn)、分配、交換和消費”的社會再生產(chǎn)循環(huán)，弄清楚每一瓶可口可樂究竟可以通過哪些渠道，到達哪些終端門店，賣給哪些消費者，據(jù)此，完成對中國日用消費品渠道的規(guī)劃，弄清楚產(chǎn)品分銷通路和覆蓋方式，即通過三條“公共渠道資源”，對57種、29類和9大類零售終端進行全覆蓋，包括通過現(xiàn)代零售渠道覆蓋各地的超市、便利店、賣場和社區(qū)店；通過傳統(tǒng)零售渠道覆蓋食雜店、傳統(tǒng)食品店、售貨亭；通過中間批發(fā)渠道覆蓋其他娛樂、休閑、交通、運輸、住宿、教育、工作場所、內(nèi)部公關(guān)、項目采購等。進而，劃分生產(chǎn)和銷售責任區(qū)域，規(guī)劃裝瓶廠和物流體系的布局，以及制定相應的政策和管理規(guī)范等。

一般而言，營銷中心總部不應該做太多、太雜的事情，只能保留與整體戰(zhàn)略決策相關(guān)的“營銷策略職能部門”或“營銷專家團隊”、“新產(chǎn)品概念開發(fā)部門”、“市場調(diào)研部門”，以及保留“公關(guān)部門”和“廣告部門”，而把市場策劃職能部門和分銷管理部門下放到區(qū)域營銷平臺上去，同價值創(chuàng)造過程直接結(jié)合，同經(jīng)濟成果或銷售績效直接掛鉤，與“市場策劃和分銷管理”的水平分離相對應，進一步實現(xiàn)“營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)”的垂直分離。

可口可樂公司的經(jīng)驗表明，這種“垂直分離”是可行的。在可口可樂公司的營銷體系中，太古、嘉里、中糧等瓶裝商，不是單純的貿(mào)易公司或大經(jīng)銷商，而是三大區(qū)域營銷平臺?？煽诳蓸饭疽揽窟@三大區(qū)域營銷平臺，在全國范圍內(nèi)分兵把口，覆蓋指定的市場責任區(qū)域。太古、嘉里、中糧或區(qū)域營銷平臺設(shè)“市場部”，制定具體的營銷執(zhí)行方案及其管理規(guī)范，展開有組織的市場營銷；促進重點客戶(KA)部和銷售部，以及下屬各裝瓶廠的市場部、KA部和銷售部展開協(xié)同，提高分銷管理能力和客戶服務質(zhì)量；以管理和服務帶動銷售，提高業(yè)績。所謂“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞營銷干”。

豐田汽車銷售總公司的經(jīng)驗也表明，這種“垂直分離”是有效的。豐田汽車銷售總公司實際上是一個“營銷中心總部”，下屬的“銷售分公司”原本都是一個個區(qū)域經(jīng)銷商，加盟豐田公司以后，成為豐田營銷體系的一個個“區(qū)域營銷平臺”，承擔區(qū)域市場的主體責任。這些銷售分公司是區(qū)域市場的組織者和管理者，按豐田銷售總公司的營銷策略和管理規(guī)范行事。具體而言，就是制定區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃和投資規(guī)劃，發(fā)展4s門店網(wǎng)絡和配件供應體系，謀求區(qū)域市場的市場份額和競爭地位；組建培訓和督導隊伍，指導和約束4s門店不斷改善經(jīng)營管理，提高服務能力；制定系統(tǒng)的策略方案，整合資源，促進各4s門店不斷深化與顧客的聯(lián)系，維持盈利性增長的勢頭。豐田公司依靠并維持這種營銷體系結(jié)構(gòu)長達30年時間，逐漸從1949年瀕臨倒閉的狀態(tài)走出來，成為世界級企業(yè)。

紅塔集團的營銷中心，從2004年起，明確4個營銷大區(qū)和下屬33個銷區(qū)的第一責任者為市場營銷經(jīng)理(紅塔集團稱“市務經(jīng)理”)，而不是“銷售經(jīng)理”或“業(yè)務經(jīng)理”，責成營銷大

區(qū)及下屬各銷區(qū)，以品牌建設(shè)帶動產(chǎn)品銷量恢復性增長，并按總部的品牌定位、推廣策略和推廣路徑的總體方案，結(jié)合銷區(qū)特點，制定具體的實施方案和計劃，展開有組織的市場營銷和品牌建設(shè)。僅僅3年時間，紅塔山品牌銷量從30萬大箱迅速增長到100萬大箱。

轉(zhuǎn)變銷售業(yè)務平臺

理順營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是構(gòu)建“分銷管理職能體系”，促進各區(qū)域“銷售業(yè)務平臺”向“分銷管理平臺”轉(zhuǎn)變同時，促進“銷售業(yè)務經(jīng)理”向“分銷管理經(jīng)理”轉(zhuǎn)變，促進“銷售業(yè)務員”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)變。

一般而言，企業(yè)在進入市場初期，只能派人到各地去建立“銷售業(yè)務平臺”，招募銷售業(yè)務人員去找中間批發(fā)商下訂單，并依靠中間商服務于零售商或終端門店。與此相聯(lián)系，市場策劃活動也處于分散狀態(tài)，圍繞著“召開訂貨會議、簽訂銷售合同、促進產(chǎn)品銷售”展開，即所謂“先沖量，后整理”。隨著市場逐漸做起來，企業(yè)度過了艱難的生存期，就應該建立分銷管理職能體系，把分散的銷售業(yè)務人員整合起來，從事“分銷價值鏈”(主要是指中間批發(fā)商或零售商)的管理工作，從事客戶或商家的整體服務工作。

作為一個產(chǎn)品的“供應商”，最不經(jīng)濟的行為就是搭建銷售業(yè)務平臺，組織銷售業(yè)務人員從事商品交易，使自己成為一級中間商。任何企業(yè)或供應商都應該成立客戶管理職能部門，設(shè)計相應的“分銷管理規(guī)范”和“分銷管理模式”，以及對零售商的終端門店或賣場提供支持和幫助，提高促銷、陳列和導購活動的“生動化”或提高產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力；都應該學會對“分銷價值鏈”的管理，依靠分銷管理能力，提高產(chǎn)品“通過流通，抵達終端，進入消費”的速度或通過能力。

可口可樂公司就是這樣，20世紀90年代中期后，制定“重點客戶管理規(guī)范”，促進太古、嘉里、中糧及下屬裝瓶廠成立KA部，跨過中間批發(fā)商，對沃爾瑪、家樂福這類現(xiàn)代零售商直接服務和交易；2000年后，可口可樂總部進一步成立了KA聯(lián)合服務部門，或稱“中國客戶管理組(CCMG)”，更好地協(xié)調(diào)各裝瓶廠的KA客戶管理體系，從而建立健全了面向重點客戶的“KA管理職能體系”。

太古、嘉里、中糧總部作為區(qū)域營銷平臺，設(shè)KA部負責“發(fā)展重點客戶”和“終端的生動化”，依靠整體服務能力和服務質(zhì)量，從總體上滿足客戶的要求，直接完成與全國性客戶或地方性客戶總部的交易，并一攬子對客戶各終端門店的“生動化”作出承諾。KA部的主管稱客戶經(jīng)理(Manager)，下設(shè)客戶服務人員(Service)、客戶運作人員(Operation)和終端生動化執(zhí)行人員(Merchandiser)。區(qū)域營銷平臺的KA部直接服務于全國性大客戶，裝瓶廠KA部服務于地區(qū)大客戶，以及負責責任區(qū)域現(xiàn)代零售終端的生動化工作。

這樣做，有利于把分散的“銷售業(yè)務”整合起來，并與市場部的策劃能力對接，構(gòu)成區(qū)域營銷整體方案的一個不可分割的組成部分，并使“銷售業(yè)績”成為“市場部”和“KA部”有效協(xié)同的一個檢驗指標，成為“市場策劃職能”及其“生動化方案”有效性的一個檢驗指標，成為“客戶服務質(zhì)量”或“為顧客創(chuàng)造價值”的一種整體回報，而不是銷售業(yè)務員個人提取獎金或傭金的依據(jù)。值得強調(diào)的是，這樣做有利于在區(qū)域營銷平臺上，建立“市場策劃職能”和“分銷管理職能”兩者“對立統(tǒng)一”的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)倍感困擾的事情。

提煉分銷管理模式

寶潔公司和可口可樂公司，從一開始就懂得要開發(fā)分銷管理模式，這是西方人的思維方式或做事方式，在管理上稱作“整分合原理”。西方人相信，任何一個完整的體系，都是可以分解的，分解成基本單元，然后去粗取精、去偽存真，開發(fā)出核心構(gòu)件，最后依據(jù)核心構(gòu)件重構(gòu)或合成基本功能模塊。這在可口可樂稱為“儲運101(RSC101)項目”，在寶潔稱為“IDS分銷管理模式”。

寶潔和可口可樂公司強大的分銷體系，實際上是建立在極為“簡練、規(guī)范和可復制”的分銷管理模式上的，如同宏偉的建筑物是建立在單調(diào)的核心構(gòu)件或磚瓦之上的。對這些跨國公司來說，進入中國市場的過程，就是復制分銷管理模式的過程，從一個銷區(qū)到另一個銷區(qū)，從一種通路到另一種通路。沒有這些“管理規(guī)范和管理模式”，分銷管理職能部門就難以維持分銷價值鏈的有序、高效和統(tǒng)一，甚至難以理順整個營銷體系，構(gòu)建區(qū)域營銷平臺，開展有組織的營銷。

分銷管理規(guī)范和模式并不復雜，但需要系統(tǒng)研究，不斷提煉。可口可樂公司的“儲運101(RSC101)項目”發(fā)端于20世紀初，由三部分構(gòu)成，即合作伙伴的資格認定，合作互利關(guān)系的建立，以及相應的管理規(guī)范和程序。具體而言，首先，裝瓶廠的銷售部要按管理規(guī)程選擇中間批發(fā)商或稱合作伙伴。總部明確規(guī)定“101合作伙伴(Partnership101)”的資格，即能夠遵循可口可樂的管理規(guī)范，有長期發(fā)展頭腦和業(yè)務規(guī)劃，注重共同的市場競爭地位和有效益的業(yè)務增長。其次，明確“101合作伙伴”對零售網(wǎng)點的覆蓋范圍、分銷目標任務、倉庫管理和送貨服務，同時明確裝瓶廠對合作伙伴的服務和支持，包括物流、信息、終端生動化和獎勵政策等事項。最后，建立裝瓶廠銷售部門及其下屬分銷管理平臺，配置101項目管理人員，圍繞合作伙伴的運行或雙方簽署的合作協(xié)議進行管理，包括物流信息管理、表單流程管理和績效管理等。

第5篇：整體營銷方案范文

移動終端新營銷模式設(shè)計體系如圖1所示，包括用戶需求方案設(shè)計、服務與終端一體化定制和用戶體驗與反饋三大模塊。該營銷模式體現(xiàn)的核心點是需求設(shè)計和深度定制，首次從運營商的角度去洞察在移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費需求，并通過定制終端滿足用戶需求，更進一步以體驗式營銷，為用戶創(chuàng)造需求。

2用戶需求方案設(shè)計環(huán)節(jié)

在該環(huán)節(jié)，工作人員首先與有意向的客戶進行接洽，溝通介紹整體方案的操作流程；當意向客戶接受服務程序之后，工作人員開始對用戶進行需求調(diào)研，全方位了解用戶的日常消費習慣，詳細記錄用戶可能感興趣的需求；工作人員將所調(diào)研資料帶回公司進行專業(yè)化處理：對于公司內(nèi)已有服務項目直接調(diào)用，對于公司不具備的服務項目，由專職人員與相關(guān)商家進行洽TD-SCDMA4GTD-SCDMA圖1基于客戶需求的移動終端新營銷模式體系設(shè)計談合作，進而實現(xiàn)資源調(diào)用；當所有用戶需求得到滿足，工作人員對各類需求進行系統(tǒng)分析歸類，整合資源，設(shè)計整體需求方案；最后整體方案得到用戶確認，簽署定制協(xié)議。

3服務與終端一體化定制環(huán)節(jié)

移動終端新營銷模式在定制環(huán)節(jié)包括網(wǎng)絡服務定制和移動終端定制兩個方面：網(wǎng)絡服務定制，是在運營商相對成熟的模式體系中，進一步添加自主品牌TD-SCDMA技術(shù)，以增強網(wǎng)速和穩(wěn)定性；同時根據(jù)用戶需求方案，精確測算用戶數(shù)據(jù)流量的使用量，搭配更加合理的套餐服務項目，在獲利的同時為用戶創(chuàng)造優(yōu)惠。移動終端定制，是工作人員接到定制方案之后，首先設(shè)計個性化的終端機型，滿足用戶對終端外觀的要求；然后根據(jù)協(xié)議中的需求服務項目，合理并細化處理終端硬件基礎(chǔ)設(shè)施，增加能夠滿足用戶主要需求的高端配件，剔除與用戶不相關(guān)的低端無用配件，使終端實現(xiàn)深度個性化定制；進一步將上述TD-SCDMA技術(shù)相關(guān)網(wǎng)絡設(shè)施內(nèi)置到終端機中，實現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)部軟硬件無縫銜接，提升產(chǎn)品整體操作性能；最后對產(chǎn)品進行測試與調(diào)整，完成成品。

4用戶體驗與反饋環(huán)節(jié)

用戶在拿到定制終端后，在一到兩個月的極速體驗期內(nèi)進行試用反饋。在該體驗期內(nèi)，用戶充分使用該終端及內(nèi)置的各項軟件和相關(guān)服務項目，發(fā)現(xiàn)問題隨時向工作人員進行反饋，工作人員收集處理相關(guān)問題資料，資料與終端一同返廠進行調(diào)整；當調(diào)整完成，用戶確認滿意之后，簽署最終購買及售后保障協(xié)議，完成付款；此后移動客服人員定期與客戶進行溝通交流，追蹤產(chǎn)品服務相關(guān)信息，滿足用戶升級更新等進一步需求。

5結(jié)論

第6篇：整體營銷方案范文

關(guān)鍵詞：高職；市場營銷；人才培養(yǎng)；方案制定；培養(yǎng)方式

社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)越來越完善，對于人才的需求越來越多樣化，各方面要求也越來越高，而高職教育主要教學目的是為了能夠為社會輸送專業(yè)性的人才，在現(xiàn)代化社會經(jīng)濟以及科學技術(shù)的整體發(fā)展影響下，人才的培養(yǎng)方案以及培養(yǎng)方式都需要更加重視。雖然當前我國高職院校對于人才的培養(yǎng)已經(jīng)取得了一定的成效，但是在社會不斷快速發(fā)展的影響下，其自身的人才培養(yǎng)方案制定和方式方法的研究，仍然需要加快速度，從根本上充分了解到當前市場的整體需求。當前，高職院校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在一些問題，探索建立具有高職教育特色的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，對高職院校而言顯得十分必要。特別是對于企業(yè)市場營銷部門來說，對于人才的要求比較的多樣化，并且比較重視人才的整體水平和能力，所以高職院校在培養(yǎng)人才的時候，要充分與當前社會的整體需求進行有效的結(jié)合，這樣才能夠制定科學合理的人才培養(yǎng)方案，為社會輸送合格的市場營銷人才。

1.現(xiàn)代社會企業(yè)常見的營銷崗位分析

現(xiàn)如今，在社會經(jīng)濟不斷快速發(fā)展的影響下，市場上對于營銷人才的需求量越來越大，而對于高職院校來說，其自身的根本辦學目的就是為了能夠更好的為社會輸送專業(yè)性的人才。而營銷行業(yè)在當前市場經(jīng)濟背景的影響下，在企業(yè)當中的管理作用和影響力越來越明顯，市場營銷專業(yè)人才已經(jīng)成為當前現(xiàn)代化社會當中必不可少的重要人才之一，同時也是非常緊缺的人才類型。市場營銷行業(yè)的涵蓋范圍相對來說比較的大，其自身涉及的內(nèi)容也比較多，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，市場營銷行業(yè)對于人才的需求量一直處于非常高的位置，而對于高職院校來說，營銷能力強、有一定社會經(jīng)驗的人才需求量不斷持續(xù)向上增長，對高職院校人才培養(yǎng)來說，不僅是一項挑戰(zhàn)，也是一項難題。而根據(jù)現(xiàn)代社會的整體發(fā)展情況不難看出，現(xiàn)代社會企業(yè)典型的營銷崗位包括產(chǎn)品的業(yè)務經(jīng)理、市場的開發(fā)人員、營銷策劃、市場調(diào)研、客服、營銷專員、以及網(wǎng)絡營銷幾個重要的崗位。只有充分的了解當前社會企業(yè)非常常見的營銷崗位，才能夠有針對性的進行高職院校人才的培養(yǎng)方案制定和方式方法的應用，從根本上滿足現(xiàn)代企業(yè)對于營銷崗位人才的整體需求。

2.現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的崗位要求

2.1學歷要求

在當前社會經(jīng)濟不斷快速發(fā)展的影響下，對于市場營銷人才的需求量越來越大，在經(jīng)過調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)對于營銷人員的人才運用基本上都會運用學歷為高中或者是大專的人才，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，企業(yè)當前的市場營銷專業(yè)人才當中，有將近一半的企業(yè)要求其自身的營銷專業(yè)人才具備大專水平的學歷，而有一部分的企業(yè)認為具備高中學歷水平的人才就可以。在實際的市場營銷崗位任職過程中，對于人才的理論知識和實踐操作能力是非?？粗氐模貏e是市場營銷行業(yè)對于人才的選擇也基本上都是選擇一些操作性、技能型的人才，而在營銷行業(yè)不斷成熟發(fā)展的影響下，企業(yè)對于市場營銷人員的要求會越來越高，這對高職院校培養(yǎng)人才來說，也是一項重大的挑戰(zhàn)。

2.2市場營銷人才類型需求

市鲇銷人才是人才市場的熱門，社會對營銷人才的需求是多層次、多方面的。而目前市場營銷人才的供給存在不少問題，不能滿足社會對營銷人才的需求。因此，應通過高校改革營銷人才培養(yǎng)模式，更好地滿 足社會對營銷人才的需求。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，對于市場營銷人才的需求基本上可以分為調(diào)研、開發(fā)、管理、策劃、服務、公關(guān)等這幾個類型方面，而在這幾個人才類型需求當中，營銷策劃、市場調(diào)研以及市場開發(fā)崗位的需求量比較的大，并且需求比較明顯。市場的開發(fā)以及營銷策劃崗位在現(xiàn)代企業(yè)當中，都有相對應的崗位安排，并且其自身在企業(yè)當中的地位比較的突出和重要。

2.3營銷部門人員素質(zhì)能力的要求

根據(jù)對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷人才的整體需求了解之后不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)對于營銷崗位人才的整體能力素質(zhì)要求還是非常高的，不僅需要其自身具備良好的基本素質(zhì)，而且營銷人員要有良好的職業(yè)道德、積極向上的進取心、責任感、良好的心理素質(zhì)、優(yōu)秀的語言表達能力和學習能力等等。而在專業(yè)知識方面，對市場調(diào)研、策劃、開發(fā)、營銷等等能力的具備要求也是非常高，而企業(yè)在對于市場營銷崗位人才進行招聘的時候，一般情況下，都會比較欣賞復合型結(jié)構(gòu)的營銷人才，也就是其自身的知識結(jié)構(gòu)和實踐能力結(jié)構(gòu)都非常的強，這樣才能夠滿足現(xiàn)代企業(yè)對于營銷人才的整體需求。這種形勢下，就需要高職院校在培養(yǎng)市場營銷人才的時候，要注重市場營銷專業(yè)職業(yè)能力、素質(zhì)能力的研究和教育，將素質(zhì)能力與教學內(nèi)容進行有效的結(jié)合，從而將正確的價值導向和素質(zhì)能力傳輸給學生，這樣才能夠滿足現(xiàn)代企業(yè)對于營銷人才的整體要求。

2.4營銷知識能力的需求

現(xiàn)代企業(yè)對于營銷人才的需求，不只需要人才具備良好的實踐能力，其自身的理論知識也需要進行掌握，良好的理論知識是支撐其進行實踐活動的有效基礎(chǔ)，所以對于企業(yè)來說，市場的調(diào)查與預測、商務談判、營銷策劃以及公關(guān)能力這四各方面可以說是現(xiàn)代企業(yè)比較看重的知識能力。對于企業(yè)來說，這幾個方面的知識能力，對企業(yè)日后的市場開發(fā)、營銷策劃以及與他人進行溝通和交流都是非常重要的內(nèi)容，所以企業(yè)在選拔營銷人才的時候，也會著重看這幾個方面的能力。

2.5市場營銷部技能要求

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，選拔優(yōu)秀的市場營銷人才，不僅能夠提高企業(yè)自身在市場當中的競爭力和地位，而且能夠推動企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。所以企業(yè)在選拔營銷人員的時候，不僅需要其自身具備良好的知識結(jié)構(gòu)，更加需要其有非常成熟的操作技能，根據(jù)調(diào)查顯示，企業(yè)對于員工的口頭表達能力十分的看重，由于市場營銷人員基本上都是與各行各業(yè)的人進行溝通和交流，所以營銷人員自身的口頭表達能力需要非常的良好。除此之外，員工的營銷策劃、推銷技能、商務談判技能等等，對企業(yè)來說要求都非常的高，這就需要在高職院校日常的課程設(shè)置和安排當中，有所體現(xiàn)，強化學生的理論知識和實踐能力，充分的滿足現(xiàn)代對于營銷人員的技能要求。

3.高職市場營銷人才培養(yǎng)的方案制定和策略分析

3.1以市場需求作為依據(jù)

市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學生已經(jīng)成為非常明顯的營銷行業(yè)職業(yè)群體，其自身所涉及的崗位非常的廣泛，而根據(jù)對畢業(yè)生的調(diào)查顯示，很多畢業(yè)生一般情況下都集中在比較低層次的營銷崗位上，比如一些銷售、客服人員等等，在經(jīng)歷兩年至四年時間的鍛煉之后，才能夠逐漸的依靠其自身積累的經(jīng)驗進入到中層部分，與學生自身的能力也有非常大的聯(lián)系。初級崗位的層次能力主要是高職院校培養(yǎng)的目的，也是高職院校學生就業(yè)的前提條件，初級的崗位能力培養(yǎng)，可以說是高職院校在日常教學當中的重點環(huán)節(jié)。高職院校要根據(jù)學生的實際情況結(jié)合企業(yè)人才要求，進行教學方案的制定，這樣才能夠滿足現(xiàn)代社會對于營銷人才的整體需求。

3.2改革課程體系

高職院?，F(xiàn)有的人才培養(yǎng)方式導致學生自身存在很多嚴重的問題，其自身的知識基礎(chǔ)能力差、應用能力差、口頭以及書面表達能力也比較的一般，而對于一些突發(fā)事件的解決能力更是非常的差，所以在實際的教學過程中，要逐漸的讓學生認識到實踐能力培養(yǎng)的重要性。在專業(yè)課程的教學設(shè)置和安排方面，高職院?？梢赃x擇一些理論體系相對成熟、技巧比較靈活的課程，比如推銷學、商務談判、以及營銷策劃等等，教師可以根據(jù)學生的實際情況，安排一些情境模擬，讓學生能夠感受到市場營銷人才對于企業(yè)的重要性。比如可以模M一些商務談判的案例，讓學生能夠在遇到突發(fā)事件的時候，能夠有應對的措施和方法，對學生日后步入企業(yè)營銷崗位來說，有非常重要的影響和作用。而在教學的安排和設(shè)置上，高職院?？梢员M可能的減少教授直接講授的形式，要加強與學生之間的互動和交流，鼓勵學生進行一些自由式的討論和分析，對學生的素質(zhì)、能力提升都有非常重要的作用。

4.知識和技能培養(yǎng)的模式分析

一個合適的人才培養(yǎng)方案，能準確地把握營銷人才培養(yǎng)和塑造的指導思想和目標定位，對于推進高職高專院校市場營銷專業(yè)的深化發(fā)展，培養(yǎng)社會急需的高職營銷專業(yè)人才，具有重要的作用，人才培養(yǎng)方案也需要其它教學其它部分支持，才能發(fā)揮應有的作用。

4.1選擇合理的教材

教材是教學的基礎(chǔ)內(nèi)容，也是教師和學生進行溝通和交流的重要輔助工具之一，所以對于高職院校營銷人才培養(yǎng)方案制定和實施的過程中，教材可以說是非常重要的內(nèi)容。教材可以分為廣義和狹義兩個方面，廣義的教材主要是指與教學有關(guān)的所有資料，而狹義的教材則是單純的指教科書[3]。而我國對于高職市場營銷專業(yè)的教學，并沒有嚴格的制定某個教材作為教科書，所以在實際的教學過程中，教師可以根據(jù)學生的實際情況，進行教材的選擇。但是當前，很多院校在教材的選擇上都存在著不良的風氣，將教材的選擇當做是個人利益的實現(xiàn)方式之一，所以在這種形勢下，高職院校要加強對于營銷人才教學教材的選擇。

4.1.1提高高職教材的實用性

教材是教師開展教學活動的導向，高職教學是服務于技能型人才的培養(yǎng)的目標，因此，教材的導向性作用是不容忽視。市場營銷專業(yè)教材要以實用性作為選擇的標準。在進行高職市場營銷人才培養(yǎng)教材的選擇過程中，要注重教材的實用性，教材的內(nèi)容需要從淺到深，啟發(fā)性比較的強，方便學生能夠自學，這樣不僅能夠促進學生掌握相關(guān)的專業(yè)知識，而且能夠提高學生的各項技能，幫助學生成為綜合型的營銷人才，滿足現(xiàn)代社會對于營銷人才的整體需求。

4.1.2規(guī)范營銷專業(yè)教學教案

市場營銷教案是教師進行教學實施方案的簡稱.寫好一份市場營銷教案是保證營銷教學質(zhì)量的措施之一，引導教學書寫設(shè)計規(guī)范化教案有利于教師的成長，也有利于教師承傳優(yōu)秀的教學經(jīng)驗，有利于積累教學資源；有利于對教師教學質(zhì)量的評估.使用規(guī)范化教案，教師要研究自己的教學對象，明確市場營銷的教學目標，使用合適的教學手段和方法，課后要總結(jié)和收集反饋課程信息，來進一步完善規(guī)范化教案.在教育技術(shù)的發(fā)展和應用下，現(xiàn)如今很多教師在進行教學的時候，都會利用到多媒體課件以及科學技術(shù)等等，而在利用這些電子教案的時候，教師要注重與當前市場供需的整體關(guān)系。切實有效的結(jié)合當前社會市場的整體發(fā)展情況，以及教材的實際內(nèi)容，將兩者進行有效的串聯(lián)，成為真正有效果的教學輔助材料，將電子教案的作用充分的發(fā)揮出來[4]。

4.1.3嚴格教材的選用程序

在教材的選擇過程中，要嚴格的按照相關(guān)規(guī)定和程序進行，需要從下到上逐一的進行審批，由高職院校的各個級別的主管部門進行審核，對所選用的教材進行嚴格的跟蹤和反饋，將教材的實用性充分的發(fā)揮出來。并且在實際的教材應用過程中，要定時的向?qū)W生或者是教師了解教材的實際使用情況，這樣才能夠保證教材質(zhì)量信息反饋的真實性。

4.2實踐技能教學的多樣化

4.2.1實訓

實訓主要是讓學生在模擬的情境當中進行專業(yè)能力的訓練，是一種實踐教學的形式，在高職市場營銷的實踐技能教學過程中，不僅應用廣泛，并且能夠起到非常重要的影響和作用。利用學生已經(jīng)掌握的專業(yè)知識和技能，在實訓基地根據(jù)相關(guān)課題進行實際的操作和演練，以市場營銷專業(yè)的《市場調(diào)研》這門課程作為例子來分析，其自身的實踐性比較的強，為了能夠讓學生將理論知識切實有效的應用到實踐活動當中，高職院?？梢越M織學生進行實訓室的實踐教學。首先要制定教學計劃，其次要做好實訓的相關(guān)準備工作，比如計算機多媒體軟件的應用以及其他軟件的輔助等等，其次就是要組織學生參與實踐活動，比如一些調(diào)查問卷、實地訪問、對結(jié)果進行分析和研究等等，最后就是對實訓結(jié)果進行展示和評價，比如一些調(diào)查的最終報告等等。

4.2.2實習

對于高職院校的學生來說，實習可以說是非常重要的一項環(huán)節(jié)，能夠隨時的檢驗學生的理論知識以及實踐技能，而在高職院校的實習主要是指頂崗實習，是一種非常常見的實踐教學形式之一。學生進入到真實的企業(yè)當中，利用自己在高職院校所掌握的理論知識和專業(yè)技能，去完成企業(yè)內(nèi)部下達的一個個任務。在這個過程中，學生會逐漸將自己所學習到的理論知識轉(zhuǎn)化成為實踐能力，學生在實習的過程中，不僅能夠提高其自身在知識以及技能方面的能力，而且能夠為日后進入真正的工作崗位鋪下良好的基石。教師可以利用電話、微信等一些方式對學生的實習進行實時的指導，加強高職院校與企業(yè)之間的合作，讓學生能夠定期的到企業(yè)當中去進行實習和鍛煉，提高其自身的知識和技能，切實有效的滿足現(xiàn)代企業(yè)對于市場營銷人才的需求。

結(jié)束語：

在當前我國社會經(jīng)濟不斷快速發(fā)展的影響下，我國已經(jīng)成為世界上非常大的教育體系之一，但是單純的注重數(shù)量是遠遠不夠的，更加要結(jié)合現(xiàn)代社會對于市場營銷人才的整體需求，來進行質(zhì)量的根本提升。高職院校需要不斷的完善當前的營銷人才培養(yǎng)教學體系，將理論與實踐進行有效的結(jié)合，培養(yǎng)出能夠滿足現(xiàn)代企業(yè)整體要求的復合型營銷人才。

參考文獻：

[1]張靜， 薄賦徭. 高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的探討[J]. 企業(yè)科技與發(fā)展， 2009（10）：210-212.

[2]柯春媛. 高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的研究[J]. 南方論刊， 2008（12）：104-105.

[3]劉君. 市場營銷人才的市場需求狀況與供給問題研究[J]. 市場周刊：理論研究， 2007（9）：50-51.

[4]楊細萍. 基于實用性的高職英語教材改革[J]. 長春理工大學學報：自然科學版， 2010（6）：170-171.

第7篇：整體營銷方案范文

雙方明確本項目的合作范圍主要在項目整體形象的確定與具體包裝，貫穿項目銷售全過程的品牌管理，為項目階段性工作重點提出建議，就甲方、公司、廣告公司工作中遇到的問題提供具體、可執(zhí)行的操作建議等營銷顧問范疇服務，協(xié)助甲方進行階段性工作成果的把握。

我司將為本項目提供的營銷準備與項目推廣階段顧問服務，并與貴司及公司、廣告公司進行緊密協(xié)作，以下是我司提供服務的具體工作內(nèi)容：

一、市場研究分析工作

1.1區(qū)域地段的過去與現(xiàn)狀

區(qū)域地段的過去與現(xiàn)狀分析，將包括區(qū)域在城市中的功能定位、人口的由來與遷移、經(jīng)濟狀況、基礎(chǔ)設(shè)施狀況等。對于此區(qū)域地段而言，尤其要注重對于已有的城市印象的分析。由于貴司項目所處地段很具特色，使得在此項目的運作過程中，針對此地段的地段分析尤為重要。

其中，主要內(nèi)容包括：

宏觀地段分析

中觀地段分析

微觀地段分析

城市印象分析

交通環(huán)境分析

1.2項目區(qū)域市場形勢分析

區(qū)域房地產(chǎn)形勢，是由區(qū)域的過去與現(xiàn)狀，以及區(qū)域未來在城市結(jié)構(gòu)中的位置所決定的，在供應、銷售量、價位、產(chǎn)品品質(zhì)、購買特征、推廣銷售等方面都有所體現(xiàn)。

其中，主要內(nèi)容包括：

相關(guān)物業(yè)市場供應調(diào)查與分析

現(xiàn)有競爭項目分析

潛在競爭項目分析

市場空間分析

二、項目營銷策劃

??項目銷售成功與否關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于對市場上目標客戶群的準確把握、對產(chǎn)品的深度挖掘及尋找項目準確的市場形象定位，項目策劃階段我們將對以上問題進行系統(tǒng)的研究，并提出營銷思路階段的具體工作計劃。

2.1項目營銷定位

項目明確的營銷總體策略是制定項目各個階段營銷、推廣、銷售執(zhí)行方案的必要前提和基礎(chǔ)，也是項目營銷推廣運作的核心。主要包括：

營銷核心理念

核心理念及主題訴求

針對性客戶群分析

2.2營銷推廣總體策略

此部分主要目的是明確項目的賣點訴求，強化予消費者的產(chǎn)品特點，從而得到目標客戶的接受和認可。為項目的實際銷售創(chuàng)造良好的交流空間。

項目營銷推廣總體思路

營銷推廣核心理念

市場推廣主題

營銷形象定位

項目賣場整體包裝設(shè)計（售樓處外部風格建議、售樓處內(nèi)部裝飾建議、內(nèi)部功能、格局分割意見等）

產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整建議

三、項目入市與銷售策略

3.1項目銷售總體策略

分期銷售策略

分區(qū)銷售策略

銷售價格策略

1、?價格定位依據(jù)和原則

2、?項目價格具體定位（入市價格/均價/項目單體定價）

3、?價格變動原則

銷售節(jié)奏控制策略

階段性銷售策略

競爭性營銷推廣策略

制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項目構(gòu)成競爭的市場和對手。在這一環(huán)節(jié)中，我們主要針對競爭對手的所在區(qū)域、推廣策略、價格和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進行全方位的對比和研判，不但為項目后期實施的價格策略提供可靠的依據(jù)，也為后期產(chǎn)品進入市場儲備應對有效的競爭策略。

3.2項目入市策略

???入市手段

入市時機

入市工作流程設(shè)計

?

四、項目媒介策略及市場推廣

4.1媒介策略

針對項目的營銷總體策略，制定出適合于項目推廣的媒介策略，這部分工作的主要內(nèi)容，是結(jié)合項目的物業(yè)檔次和賣點選取相應的宣傳媒體，并對他們進行科學合理的搭配組合。

媒體市場分析

項目媒介選擇

項目媒介組合

推廣計劃

合理的制定廣告投放計劃，除了要配合項目的銷售周期確定以何種媒體、何種形式進行廣告宣傳，還要考慮甲方用于項目宣傳方面的投入預算，制定出適合項目營銷推廣的最佳方案。

4.2投放時間與投放強度

4.3階段性推廣亮點

4.4媒體廣告預算

4.5廣告投放效果預估

4.6競爭項目廣告監(jiān)測

?

工作成果提交

1、???????階段性營銷報告

制定項目營銷工作策劃方案。

2、???????銷售跟蹤

2.1跟蹤項目營銷全過程，隨時調(diào)整營銷執(zhí)行方案。

2.2銷售執(zhí)行、廣告平面設(shè)計及具體方案的監(jiān)督執(zhí)行

項目具體的銷售過程中，許多工作將需要甲方、顧問單位、公司、廣告公司四者密切協(xié)作來完成，為明確各方工作重點，避免出現(xiàn)不必要的問題，需要在此明確幾方的具體合作關(guān)系。

顧問單位、甲方、公司、廣告公司四者的合作關(guān)系為：

顧問單位主要就甲方項目銷售過程中遇到的具體問題（具體見工作內(nèi)容）提出參照意見與解決方案；由我司根據(jù)項目的整體形象定位，結(jié)合營銷總體策略配合公司、廣告公司。并且由我司協(xié)助甲方與之對接，指導并配合資源公司按照我們的初衷完成相關(guān)工作。

銷售執(zhí)行、廣告平面設(shè)計以及具體方案的具體執(zhí)行，由公司與廣告公司負責，并將執(zhí)行中的實際狀況及時、準確反饋到甲方與顧問單位處，以利于甲方即時調(diào)整、完善具體的執(zhí)行方案。

甲方整體把握項目開發(fā)銷售進程、協(xié)調(diào)與各公司的合作關(guān)系。

合作方式

根據(jù)貴司項目的實際情況，我司提出符合目前實際情況的具體合作方式為：

顧問單位以每月交流形式長期合作。

項目正式開盤前，顧問單位按照甲方實際進度與整體工作內(nèi)容要求，經(jīng)與甲方討論確定本月具體工作內(nèi)容后，每月為甲方提供一份專題報告，及時解決以上工作計劃中的各項問題。

項目正式開盤后，顧問單位將就項目銷售過程中隨時出現(xiàn)的問題，為甲方提供項目營銷跟蹤顧問服務。

第8篇：整體營銷方案范文

據(jù)了解，為了更好的重新塑造碧浪在數(shù)字世界中的形象，徹底從之前的"微創(chuàng)新"解決方案策略轉(zhuǎn)為"顛覆式"創(chuàng)新的滿足式需求策略的轉(zhuǎn)變，碧浪需要一家對數(shù)字營銷戰(zhàn)略有足夠創(chuàng)新，思維更加顛覆和突破的商來協(xié)助其完成任務。針對碧浪的需求，基于對品牌、用戶的充分理解與認識，從品牌特性和用戶關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)，時趣采用數(shù)字化營銷推廣的策略，以創(chuàng)意設(shè)計為輔助配合手段，為碧浪洗衣液制定了精準匹配不同用戶屬性的活動策劃及推廣運營的營銷解決方案。

本次碧浪攜手時趣是因為，時趣一向重視在數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)π律虣C的把握，具有豐富的數(shù)字營銷整合服務能力和經(jīng)驗，能夠為合作伙伴提供全方位的服務支持；另一方面，時趣團隊擁有高效的執(zhí)行能力，為碧浪提供高質(zhì)量的服務，對客戶的需求能夠做到快速響應。這也再次證明，時趣借助大數(shù)據(jù)分析平臺，可以深入洞察出消費者需求，能夠為客戶提供更加全面、精準、前瞻性的數(shù)字化支持。并且可以為客戶提供成熟的產(chǎn)品，能夠做到廣告、運維、軟件的整體搭配實現(xiàn)社交數(shù)字營銷的整體需求。

碧浪相關(guān)負責人表示，在簡短的2-3次溝通過程中，時趣展現(xiàn)了非常強的對數(shù)字營銷的戰(zhàn)略思維和不同尋常思路的出色創(chuàng)意能力，不僅能夠迅速把握住碧浪品牌精神，為產(chǎn)品建立高端、科學的形象，并且為碧浪提供了清晰的數(shù)字營銷策略，極具創(chuàng)意的高質(zhì)量多形式內(nèi)容傳播內(nèi)容，以及極具消費者深刻洞察整合媒介平臺策略。

第9篇：整體營銷方案范文

    關(guān)鍵詞:營銷模式;激勵;解決辦法

    絕大多數(shù)企業(yè)都很重視營銷管理與營銷策劃,因為這直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展,但再好的營銷策劃方案的實施與營銷管理的到位都需靠優(yōu)秀的營銷員去貫徹執(zhí)行[1] 。調(diào)查表明,95 %的優(yōu)秀營銷方案的失敗在于營銷員對企業(yè)的有關(guān)政策執(zhí)行不力。如何實施有效的激勵機制成為營銷管理的重點,在現(xiàn)階段的各種激勵因素中,物質(zhì)報酬的激勵作用最具直接性[2] 。

    一 問題的提出

    某企業(yè)是一家生產(chǎn)單一汽車配件的民營企業(yè),創(chuàng)立于上世紀90 年代初。所生產(chǎn)的汽車配件主要是為國內(nèi)一些汽車主機廠做相關(guān)配套,僅有少部分產(chǎn)品流入終端維修市場。該企業(yè)的生產(chǎn)運作屬于典型的按訂單生產(chǎn)的方式,公司的營銷重點主要是圍繞國內(nèi)這些汽車主機廠展開。終端維修市場采用制由相關(guān)營銷員負責。創(chuàng)立之初,該企業(yè)的生存環(huán)境艱難,為了迅速打開市場,企業(yè)采取高額業(yè)績提成的激勵模式,即企業(yè)對營銷員從主機廠獲得的訂單,所發(fā)生的各種費用一律不予報銷,營銷員的工資與各項開支通過高比例營銷提成予以返回。在該種計酬模式下,營銷員各顯神通加之這幾年中國汽車工業(yè)發(fā)展的提速,該企業(yè)獲得了長足的發(fā)展。2003年企業(yè)銷售收入突破5 000 萬,企業(yè)度過了生存期,步入快速發(fā)展的成長期。隨著企業(yè)的發(fā)展,該企業(yè)所采用的簡單的高額提成營銷模式已不能適應企業(yè)發(fā)展的需要了。

    二 高額提成營銷模式的弊端

    該企業(yè)成立之初,采用高額提成的模式。即對銷售環(huán)節(jié)中所發(fā)生的各項費用如差旅、住宿、餐飲等費用打包計入提成比例。在高額提成比例的刺激下,該企業(yè)的市場份額獲得迅速增長,但隨之而來出現(xiàn)了一系列問題。1) 營銷員片面追求銷售額而忽視應收帳款的回收,造成企業(yè)大量的呆帳、壞帳;2) 由于營銷員個人能力差距,其主機廠狀況也不同,導致各渠道銷售額參差不一,營銷員收入差別較大;3) 各主機廠所處地理位置不同,訂貨條件、交易方式不一樣,營銷員在各渠道的各項銷售費用不同,而營銷員的計酬比例相同,因此該模式顯失公平。

    2001 年公司將銷售科改為營銷部,開始對簡單的銷售提成模式進行改革。此次改革主要是針對不同地域的廠家在不同的時期對產(chǎn)品的需求不同,設(shè)立不同的地域系數(shù)和成熟度系數(shù);對應收帳款的回籠作了簡單的規(guī)定和必要的獎懲措施。但由于此次改革缺少相應實踐經(jīng)驗,效果仍不大理想。具體表現(xiàn)為:1) 由于銷售提成比例缺少相應基準數(shù)據(jù)測算,營銷員實際提成比例過大。2) 其他影響營銷員業(yè)績的各個因素如銷售額,應收帳款,應收帳款周期,對營銷員的業(yè)績應為綜合影響,但其方案表現(xiàn)為各因素單獨影響,簡單相加,造成各因素對營銷員業(yè)績實際影響相當小,營銷員的收入主要靠銷售提成的比例系數(shù)決定。3)其提成系數(shù)隨銷售業(yè)績簡單遞增具有不合理性,因為營銷員對主機廠業(yè)務的開發(fā),隨著銷售業(yè)績的不斷增加,其努力程度會出現(xiàn)相應的邊際遞減效應;其訂單式的生產(chǎn),成本隨產(chǎn)量增長而下降幅度很小。

    此方案運行的直接結(jié)果是當年個別營銷員,由于業(yè)績突出其銷售提成收入競高達70 萬元,而由于整個行業(yè)的利潤率偏低,造成公司為營銷員打工的尷尬局面。同時因營銷員收入過高造成企業(yè)內(nèi)部分配的不公平,嚴重影響其他部門員工的工作積極性,有的部門員工甚至出現(xiàn)了消極怠工的現(xiàn)象。

    三 高額提成營銷模式的改革

    針對該公司銷售現(xiàn)狀進行診斷分析,了解到:

    1)公司的銷售渠道實際有兩種。一種是公司開發(fā)市場客戶的渠道(以下簡稱A 型) ,另一種是營銷員自己開發(fā)市場客戶的渠道(以下簡稱B 型) 。其中營銷員自己開發(fā)客戶的渠道是指營銷員自己承擔市場開發(fā)費用,如對客戶的考察差旅費用,應酬費用,聯(lián)絡費用,公關(guān)費等。公司的市場客戶也有兩種類型,稱之為“市場維護型客戶”和“市場開拓型客戶”。“市場維護型客戶”是指與公司已發(fā)生銷售業(yè)務且業(yè)務關(guān)系存續(xù)時間在1 年以上的客戶。“市場開拓型客戶”是指自己與該公司產(chǎn)品配套,與該公司銷售業(yè)務存續(xù)時間不滿1 年的新近客戶。2) 由于該公司的客戶在地域上相差很大,同樣的銷售額,不同的客戶相關(guān)營銷費用差異較大。3) 該公司的產(chǎn)品技術(shù)含量不高,同類產(chǎn)品的市場競爭激烈,在實際銷售中,隨著產(chǎn)品的供求狀況不同,往往存在著折價銷售,保價銷售和溢價銷售。4) 各主機廠的銷售回款速度相差很大,超過三個月的應收帳款存在著財務風險。

    根據(jù)該公司的近期目標是迅速擴大銷售額占領(lǐng)市場的總體戰(zhàn)略,以及針對原營銷提成方案的缺陷,出臺了新的銷售業(yè)績考核與提成辦法。其特點為:1) 根據(jù)市場渠道和市場客戶不同,將銷售方式分為四種類型即A 型市場維護,A 型市場開拓,B 型市場維護,B型市場開拓。根據(jù)不同類型的銷售方式確定不同的提成比例。2) 設(shè)立考核基準值,根據(jù)過去兩年的銷售情況確立銷售額,應收帳款回收比例,應收帳款回收周期的基準值。3) 根據(jù)產(chǎn)品的銷售額利潤以及營銷員整體工資水平確定確立適當?shù)奶岢杀壤?并區(qū)分為基準提成比例和差異提成比(差異提成比為超過計劃銷售額另設(shè)的提成比例) 。4) 設(shè)立調(diào)整系數(shù)。按銷售里程,設(shè)立地域調(diào)整系數(shù);對應收帳款回收設(shè)立應收賬款調(diào)整系數(shù);按銷售價格設(shè)立價格調(diào)整系數(shù)。

    此方案出臺后,得到該公司的好評,它適應了該公司粗放的營銷管理模式。2003 年整體運作后,效益顯著,表現(xiàn)為公司整體銷售額大幅翻番后,整體銷售提成比例卻在下降,個別優(yōu)秀營銷員業(yè)績雖超過上年度,但其收入下降為20 萬,公司的利潤費用趨于合理;應收帳款周期大為縮短,現(xiàn)金流量充裕,公司的財務狀況獲得明顯好轉(zhuǎn)。但該方案調(diào)整系數(shù)過多,各系數(shù)之間對銷售結(jié)果相關(guān)程度缺乏科學依據(jù),尤其是應收帳款回收的調(diào)整系數(shù)對銷售額提成的影響過于敏感導致營銷員所得實際報酬與公司對營銷員薪酬管理的意圖不一致;計算過于復雜,以致報酬計算過程不透明;提成系數(shù)仍不適當,營銷員收入過高,其收入與其他員工相比,差距過大,不便公司整體管理。

    四 新的營銷提成模式的完善

    新的銷售業(yè)績與考核制度的出臺,對調(diào)節(jié)公司和營銷員之間的利益分配,激勵營銷員起了重大作用,但由于公司的營銷管理模式本身的粗放,它所起的作用相對有限。一些渠道對個別營銷員過份依賴,使得企業(yè)經(jīng)營面臨著潛在的風險,各系數(shù)的大小及相互間權(quán)重的不適當隨著銷售額增長其提成金額過高的負面影響也在放大。公司經(jīng)過2003 年快速發(fā)展,銷售額已達到5000 萬,企業(yè)規(guī)模上了一定臺階,為了使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)的管理須由粗放式向集約化,精細化轉(zhuǎn)變。

    2004 年該公司的營銷管理模式和銷售業(yè)績與考核制度再次做出重大調(diào)整。其調(diào)整如下,營銷管理方面:1) 統(tǒng)一渠道管理。將原來由營銷員自己承擔費用開發(fā)的渠道,統(tǒng)一納入公司的管理渠道。減少公司對某些營銷員的過份依賴,降低公司經(jīng)營風險。2) 樹立品牌經(jīng)營意識。對所有產(chǎn)品進行品牌包裝和推廣,統(tǒng)一產(chǎn)品定價。3) 建立營銷費用管理制。對營銷費用實行公司、營銷部兩級共管;新渠道開發(fā)進行預算管理,控制不合理的營銷費用開支。4) 對營銷部及營銷員實行目標管理以及業(yè)績考核制。營銷業(yè)績考核與提成制度方面也進行相應的調(diào)整。其一,是將原來的四種銷售模式統(tǒng)一劃分為開拓型銷售方式和維護型銷售方式,并且對兩種銷售方式的銷售額大小和時間進行重新界定。其二,由于進行費用管理與品牌經(jīng)營,取消了地域調(diào)整系數(shù)和銷售價格調(diào)系數(shù)。其三,簡化了應收帳款調(diào)整系數(shù)的計算方法,使之更具有合理性和科學性。其四,根據(jù)各調(diào)整系數(shù)對銷售業(yè)績的影響程度設(shè)立相應權(quán)重系數(shù),各調(diào)整系數(shù)對銷售提成的影響趨向合理。其五,對銷售提成系數(shù)再次調(diào)整使之與公司的利潤率和員工的整體工資水平相匹配,同時對提成系數(shù)采用隨銷售業(yè)績增長而遞減,分段累積總體相加,更符合經(jīng)濟學原理,具有科學性。

    調(diào)整后的銷售業(yè)績與考核制度,各項因素定義明確,相互間權(quán)重合理,計算更簡單,報酬更透明,同時出臺了相應的營銷費用管理辦法,營銷員薪資報酬管理辦法以及營銷費用預算制度,使銷售業(yè)績與考核制度的每一項措施都有相應的制度落實。上述制度和新的銷售業(yè)績與考核制度及相關(guān)配套制度的實施,滿足了企業(yè)發(fā)展的需要。

    五 結(jié) 論

    研究表明:企業(yè)在發(fā)展的各個階段需要不同的營銷模式與之適應。在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段,企業(yè)面臨著生存問題。采用高額提成的營銷模式能有效的激勵營銷員,有利于企業(yè)拓展業(yè)務,順利渡過生存期。在企業(yè)的成長階段,企業(yè)的管理逐漸規(guī)范,企業(yè)文化的逐步建立,隨著銷售收入和利潤快速增加,單純的高額提成模式已不適應企業(yè)的整體營銷管理的需要。此時營銷管理應遵從“效率優(yōu)先,兼顧公平”的原則,從單一的物質(zhì)激勵轉(zhuǎn)向物質(zhì)激勵與精神激勵并重。在企業(yè)的成熟階段,企業(yè)的營銷渠道逐漸牢固,客戶關(guān)系基本穩(wěn)定,企業(yè)文化大致定型。企業(yè)的營銷管理遵從“公平優(yōu)先,兼顧效率”的原則,主要是進行制度化建設(shè),提供具有內(nèi)外競爭優(yōu)勢的薪酬,增加營銷員的歸屬感,精神激勵多于物質(zhì)激勵。在企業(yè)的衰退期,企業(yè)面臨著被兼并、收購、破產(chǎn)的風險,營銷管理應加強原渠道和原客戶關(guān)系的管理,努力保持營銷團隊的穩(wěn)定?？傊?科學激勵手段只有與企業(yè)的環(huán)境和發(fā)展的階段相適應才能使企業(yè)與營銷員達到雙贏,營銷員因此獲得更大的激勵,企業(yè)因而實現(xiàn)加速跳躍式的發(fā)展。

    參考文獻: