高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案精選(九篇)

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第1篇：高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案范文

據(jù)2013年資料顯示，重慶的人口數(shù)為2970萬(wàn)，其中主城808萬(wàn)，郊縣人口2000多萬(wàn)。重慶，地處中國(guó)中西部，是一個(gè)重量級(jí)市場(chǎng)，可以說(shuō)是品牌商的必爭(zhēng)之地。而且這個(gè)市場(chǎng)的渠道格局可以比照中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)，比如“主城區(qū)做形象，郊縣做銷(xiāo)量?！敝貞c坤弘食品有限公司總經(jīng)理?xiàng)瞽t如此總結(jié)。

作為重慶人，又在奶粉公司做過(guò)多年銷(xiāo)售，楊璽對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況以及經(jīng)銷(xiāo)商的困惑和問(wèn)題都非常清楚。“之前，中國(guó)的奶粉市場(chǎng)沒(méi)有現(xiàn)在規(guī)范，經(jīng)銷(xiāo)商做的事情都很簡(jiǎn)單，沒(méi)有太多的技術(shù)含量?！睏瞽t說(shuō)，“所以我剛開(kāi)始做經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候給自己的定位就是，結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和廠家當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售公司，做專(zhuān)業(yè)的高端嬰幼兒產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商?！?/p>

也可以理解成是一家營(yíng)銷(xiāo)公司。所以結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和渠道特點(diǎn)策劃和執(zhí)行一些有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是必需的。

“先說(shuō)郊縣，我們縣城的消費(fèi)水平已經(jīng)很高了，而且人口多。在縣城里面的母嬰連鎖店最大的有十幾家店，其次的也能有七八家店。”楊璽介紹。

可以看出，在這樣一個(gè)濃縮的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。對(duì)楊璽來(lái)講，每家零售商都是難得的資源，但是卻可以根據(jù)不同情況為門(mén)店設(shè)置不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。

以海普諾凱1897為例，“1897剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，同等價(jià)位的其他品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)，那么怎么跟門(mén)店合作并快速成長(zhǎng)？”

海普諾凱1897定位為高端產(chǎn)品，一般會(huì)選擇形象較好門(mén)店。但有些規(guī)模較大的門(mén)店已經(jīng)銷(xiāo)售競(jìng)品多年，而另外一些規(guī)模上相較上下的門(mén)店卻沒(méi)有，并且正在尋找一款能與競(jìng)品抗衡的好產(chǎn)品。楊璽的觀點(diǎn)是，此時(shí)應(yīng)該選擇后者，因?yàn)殡p方都是各取所需，能夠共同進(jìn)退，合作共贏。

1897這款產(chǎn)品綜合了所有高端奶粉的優(yōu)勢(shì)。所以可以根據(jù)競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)來(lái)包裝它的賣(mài)點(diǎn)。而且荷蘭奶源是大熱，門(mén)店也會(huì)希望借勢(shì)一把。

后期1897進(jìn)入市場(chǎng)后，因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的回購(gòu)率可以達(dá)到80%。

主城區(qū)做形象，郊縣做銷(xiāo)量

“為了和門(mén)店更好地互動(dòng)，我們策劃了很多符合門(mén)店定位的活動(dòng)?！睏瞽t說(shuō)。

這些縣級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店，雖然具有一定規(guī)模，但受限于地理環(huán)境，在人才供給以及營(yíng)銷(xiāo)思路上都比不得大城市，甚至重慶主城。所以楊璽他們給門(mén)店策劃活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)提供全套方案。從策劃，到執(zhí)行，到員工培訓(xùn)，甚至到現(xiàn)場(chǎng)控制，以及活動(dòng)后總結(jié)。門(mén)店只需要按每個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)配合執(zhí)行。

“門(mén)店都是很歡迎的，不管從促銷(xiāo)的效果還是對(duì)員工隊(duì)伍的培養(yǎng)，他們都覺(jué)得收獲很多。”楊璽說(shuō)。

第2篇：高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案范文

一、正視高端市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)：

在很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者看來(lái)，高端即代表著未來(lái)的市場(chǎng)方向，代表著高利潤(rùn)，也代表著低競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)并非如此，原因有三，第一，市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)大致遵循不同層次共存的遞進(jìn)式規(guī)律，這也就是說(shuō)，市場(chǎng)的各層次消費(fèi)群是的，盡管也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部的流動(dòng)性轉(zhuǎn)變，但這種層次結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生顛覆性變化，而根據(jù)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)發(fā)展情況判斷，盡管低端消費(fèi)群體的消費(fèi)水平也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而有所提高，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)他們?nèi)匀粫?huì)是支撐主流市場(chǎng)的絕對(duì)主力；第二，高端的高利潤(rùn)只是源于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)識(shí)，而忽視了產(chǎn)品價(jià)值本身和目標(biāo)消費(fèi)群的接受度，真正的高利潤(rùn)需要以深刻的消費(fèi)者洞察和持續(xù)的創(chuàng)新為基礎(chǔ)，否則，其只能是空想的數(shù)字及無(wú)法實(shí)現(xiàn)的虛目標(biāo)；第三，高端并不代表著低競(jìng)爭(zhēng)，而是競(jìng)爭(zhēng)層次的提高，當(dāng)心理因素取代價(jià)格因素成為目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)時(shí)，用以參與競(jìng)爭(zhēng)的需求引導(dǎo)能力和品牌塑造能力等相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)水平方面也必然對(duì)企業(yè)提出更高的要求——競(jìng)爭(zhēng)仍在，考驗(yàn)更多。基于上述分析，不難得出我們對(duì)高端市場(chǎng)顯然認(rèn)識(shí)不足的結(jié)論，那么，在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的需求不甚了了、完整產(chǎn)品無(wú)差異化或只停留在概念性的差異化層次、認(rèn)為高價(jià)格就是高端的狀態(tài)下，我們真的能高端起來(lái)嗎？

二、高端意味著什么？

高端首先意味著企業(yè)選擇了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略（對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，暫時(shí)還上升不到戰(zhàn)略的高度），要明確的是這種差異化不是簡(jiǎn)單的價(jià)格差異，也不是生造的概念和虛假的忽悠，而是完整產(chǎn)品能為目標(biāo)客戶(hù)群創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，這涉及到產(chǎn)品的創(chuàng)新、定位、價(jià)格策略、渠道選擇和推廣，也要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品線的規(guī)劃和高端產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃；其次，差異化策略一定是來(lái)自于企業(yè)對(duì)目標(biāo)高端消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理因素、決策過(guò)程及主要影響因素、形象認(rèn)同及價(jià)值觀的充分理解和把握，這都需要有切實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有它們做基礎(chǔ)，高端只能是虛無(wú)的概念；再次，高端市場(chǎng)的選擇也意味著企業(yè)的資源調(diào)整和分配，內(nèi)部是資金與人力資源，外部則是供應(yīng)商、渠道客戶(hù)資源等，這些資源與高端目標(biāo)市場(chǎng)的匹配尤為關(guān)鍵；最后，高端市場(chǎng)還意味著需要企業(yè)長(zhǎng)期的培育和引導(dǎo)，要經(jīng)歷從品牌建立到不斷為其注入活力的精心維護(hù)過(guò)程，而從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，則需企業(yè)明確產(chǎn)品或品牌的取舍及專(zhuān)注程度。

三、高端應(yīng)該憑什么？

1、高端要憑基于滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的完整產(chǎn)品的差異化，這涉及到兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，一是產(chǎn)品的客戶(hù)價(jià)值是實(shí)實(shí)在在的，它不是企業(yè)的自我認(rèn)知，而是目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)知。二是完整產(chǎn)品的滿足需求側(cè)重要更加注意心理因素，即產(chǎn)品定位既要有功能上的理性支持點(diǎn)，又要有心理上的感性支撐，如此才能通過(guò)心智途徑使差異化的產(chǎn)品成為高端目標(biāo)消費(fèi)群體的當(dāng)然之選。

2、高端要憑借系統(tǒng)組合的營(yíng)銷(xiāo)策略制勝，它不僅僅是價(jià)格上的牽強(qiáng)，而是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等諸多要素構(gòu)成的策略組合，而且這種組合較低端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需要更高的技巧，如產(chǎn)品的創(chuàng)新、價(jià)格體系的設(shè)置、渠道的取舍與新建，溝通的窄度與深度等，此外，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其重要的是充分的市場(chǎng)調(diào)研與從銷(xiāo)售走向真正的營(yíng)銷(xiāo)，避免對(duì)已有產(chǎn)品的市場(chǎng)臆測(cè)和企圖在短期內(nèi)迅速榨取利潤(rùn)的想法、行為，為實(shí)施長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

第3篇：高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案范文

與以往低調(diào)地突出性?xún)r(jià)比不同，在今年4月江淮帥鈴Ⅲ的上市會(huì)上，江淮表示，此次上市的江淮帥鈴Ⅲ，是江淮汽車(chē)整合全球資源，在全新平臺(tái)上打造的一款世界級(jí)輕卡產(chǎn)品。突然地高調(diào)轉(zhuǎn)變讓很多人感到不解：難道江淮的風(fēng)格變了？還是新產(chǎn)品有了什么提升？

帥鈴異動(dòng)

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年1月～5月，全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體上小幅增長(zhǎng)了4%，其中乘用車(chē)增長(zhǎng)6%，商用車(chē)出現(xiàn)了3%的下降。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)輕卡市場(chǎng)除了2009年的高增長(zhǎng)和2010年的高銷(xiāo)量，2011年的兩項(xiàng)情況均為2007年以來(lái)最低。在不景氣的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，江淮創(chuàng)造出了同比11%的增長(zhǎng)佳績(jī)，其中帥鈴系列更是實(shí)現(xiàn)了同比61%的高速增長(zhǎng)。這又是為什么呢？

過(guò)去江淮與世界一流產(chǎn)品相比雖然存在一些差距，但價(jià)格卻要實(shí)惠得多，對(duì)比國(guó)內(nèi)的其他產(chǎn)品，江淮雖然價(jià)格偏高，但品質(zhì)和性能又高很多，正是這“一高一低”導(dǎo)致了帥鈴的市場(chǎng)份額逐步提升。

而新上市的帥鈴Ⅲ，從產(chǎn)品配置上看，全車(chē)系標(biāo)配了氣動(dòng)剎車(chē)和ABS防抱死系統(tǒng)，這在國(guó)內(nèi)的其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中還不多見(jiàn)。駕駛室內(nèi)部多項(xiàng)人性化設(shè)計(jì)打造出的轎車(chē)化駕乘環(huán)境讓駕駛者幾乎忘記這是一輛卡車(chē)。金屬漆、仿桃木儀表板、中控鎖、動(dòng)力轉(zhuǎn)向、倒車(chē)?yán)走_(dá)、CD機(jī)……整輛車(chē)從里到外的配置江淮都毫不吝嗇的加到滿分，劍指高端的決心一覽無(wú)余?？梢?jiàn)，原來(lái)是擁有了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器，江淮一貫務(wù)實(shí)的風(fēng)格依然沒(méi)變。

行業(yè)調(diào)整

這樣的變化不僅是江淮，整個(gè)輕卡行業(yè)也呈現(xiàn)出了沖向高端的趨勢(shì)。江淮商用車(chē)輕卡營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理顧德華告訴《汽車(chē)觀察》記者，按照產(chǎn)品的高、中、低角度劃分，中國(guó)不同檔次輕卡產(chǎn)品的市場(chǎng)份額大體上呈現(xiàn)出“1、3、6”的市場(chǎng)格局。具體來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品和技術(shù)依然被日本五十鈴占領(lǐng)；以東風(fēng)、福田和江淮為主的企業(yè)支撐起了中間陣營(yíng)；剩下的產(chǎn)品共同組成六成的低端市場(chǎng)。但是，隨著現(xiàn)代物流系統(tǒng)逐漸成熟和交通路網(wǎng)設(shè)施逐步到位，處于低端市場(chǎng)的“6”逐漸縮小，“1”和“3”所代表的中高端市場(chǎng)正在擴(kuò)大。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于受到購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠政策退出的影響，國(guó)內(nèi)輕卡企業(yè)的低端產(chǎn)品出現(xiàn)了一定的下滑，某經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，在今年年初的前幾個(gè)月，低端輕卡的銷(xiāo)量同比下降30%～40%。相反的，附加值較高的高端輕卡2005市場(chǎng)銷(xiāo)量只有5萬(wàn)多輛，其市場(chǎng)份額只占整體輕卡市場(chǎng)的5%左右。2010年達(dá)到10多萬(wàn)輛，其市場(chǎng)份額約占到整體輕卡市場(chǎng)的10%左右。預(yù)計(jì)2020年，高端輕卡將達(dá)到50萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額將占到整體輕卡市場(chǎng)的35%。

2010年10月，福田歐馬可C280采取高價(jià)高配的策略，開(kāi)始嘗試在9萬(wàn)元～15萬(wàn)元的高端市場(chǎng)布局；今年3月，東風(fēng)凱普特N系輕卡上市，加上一個(gè)月后上市的帥鈴Ⅲ，國(guó)產(chǎn)輕卡直接向占據(jù)高端市場(chǎng)的江鈴和慶鈴發(fā)起挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，高端輕卡用戶(hù)買(mǎi)車(chē)時(shí)很少關(guān)注價(jià)格，他們更重視車(chē)輛的整體性能，對(duì)車(chē)輛出勤率的考察尤其嚴(yán)格。很多購(gòu)買(mǎi)高端輕卡的用戶(hù)從事長(zhǎng)途運(yùn)輸，這對(duì)車(chē)輛的可靠性、高速行駛時(shí)的穩(wěn)定性以及油耗水平提出了較高的要求。于是，有了這樣的客戶(hù)需求，高端產(chǎn)品的份額自然出現(xiàn)提升。

著眼海外

第4篇：高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案范文

【關(guān)鍵詞】 國(guó)產(chǎn)手機(jī);品牌;營(yíng)銷(xiāo);夏新

回顧國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展史,從2000年之后,國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)過(guò)幾次,2003年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最輝煌的一年,價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)從外資品牌手里奪下半壁江山。好景不長(zhǎng),隨著外資品牌價(jià)格調(diào)整和渠道下沉,國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退,重新歸于沉寂。2007年,在洋手機(jī)和黑手機(jī)的雙重夾擊下,國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入前所未有的困境和低潮,所占市場(chǎng)份額僅為30%左右。

一、我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.過(guò)分多元化經(jīng)營(yíng)造成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)資源不足。以夏新為例,公司在以研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售移動(dòng)通信終端產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,確立了以3C(Communication通訊,Consumer Electronics 消費(fèi)電子,Computer計(jì)算機(jī))產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略,并已完成3C產(chǎn)業(yè)布局。除原有的手機(jī)、小靈通等產(chǎn)品外,夏新的高端液晶電視、自主研發(fā)筆記本電腦等產(chǎn)品也在市場(chǎng)上引起關(guān)注。

自2003年8月夏新電子進(jìn)軍筆記本電腦市場(chǎng)后,其推出的筆記本電腦產(chǎn)品其實(shí)都是由臺(tái)灣地區(qū)廠商華宇代工。但是夏新電子的品牌、渠道和技術(shù)在筆記本電腦領(lǐng)域不具備優(yōu)勢(shì),這使其推出的自主品牌筆記本在2005年就開(kāi)始嚴(yán)重萎縮。2006年全年,夏新電子筆記本的銷(xiāo)量最后都沒(méi)有突破萬(wàn)臺(tái),這一數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起的海爾、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌。在這樣的情況下,夏新電子于2007年4月宣布筆記本業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型ODM,其資產(chǎn)也就是位于上海的研發(fā)中心和廈門(mén)的工廠。但其ODM業(yè)務(wù)同樣無(wú)法與臺(tái)灣的大眾、廣達(dá)等競(jìng)爭(zhēng),2007年夏新電子的筆記本業(yè)務(wù)其實(shí)陷入了停滯狀態(tài)。

2.市場(chǎng)定位不清晰。對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)的定位,從產(chǎn)品看,手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了高低端兩頭增長(zhǎng)的局面。功能全、價(jià)格高的新型高檔手機(jī),深受成熟消費(fèi)者的喜歡,對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)也在不斷加大。低端產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,主要來(lái)源于農(nóng)村市場(chǎng)不斷的發(fā)展。從前三年以來(lái),跨國(guó)公司兩頭都做,都做得很出色。去年8月,夏新手機(jī)啟動(dòng)新的標(biāo)識(shí)和新的口號(hào),確立了中高端戰(zhàn)略,將微軟平臺(tái)智能手機(jī)和導(dǎo)航手機(jī)作為進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的兩大利器。但來(lái)自渠道的信息卻顯示,國(guó)內(nèi)品牌基礎(chǔ)還是不足以支撐中高端產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可,基本還是在中低端產(chǎn)品上。夏新的中高端產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的幾輪沖擊后,其產(chǎn)品線也出現(xiàn)后續(xù)乏力的情況。中低端賺不到錢(qián),中高端又賣(mài)不出去,其結(jié)果必然是虧損。

3.研發(fā)能力不足。目前,國(guó)內(nèi)手機(jī)芯片50%以上的市場(chǎng)份額采用MTK平臺(tái),在黑手機(jī)中的份額則更高。對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),采用MTK平臺(tái)有很大的好處,手機(jī)廠商從此不再需要投入很多精力去做研發(fā),基本上換一個(gè)殼就能推出一款新手機(jī)。由于MTK平臺(tái)能夠改動(dòng)的地方很少,造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化的情況比較普遍,加上黑手機(jī)也大量采用MTK平臺(tái),使得正規(guī)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)無(wú)法將自己與黑手機(jī)的差異體現(xiàn)出來(lái)。諾基亞等跨國(guó)品牌還沒(méi)有一家采用MTK平臺(tái),而是向TI、英飛凌等國(guó)際芯片巨頭訂制芯片,這樣做出來(lái)的手機(jī)當(dāng)然也就和國(guó)產(chǎn)手機(jī)有了明顯的區(qū)別。

在眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌上,夏新是唯一不用MTK平臺(tái),投入巨資在3G和智能手機(jī)的研發(fā)上。資源是有限的,研發(fā)投得多了,市場(chǎng)這邊就會(huì)少一些。以夏新目前的研發(fā)實(shí)力,自己做研發(fā)必然使得產(chǎn)品投入市場(chǎng)的速度減緩。沒(méi)有市場(chǎng)銷(xiāo)量的拉動(dòng),高昂的研發(fā)成本也就無(wú)法分?jǐn)?結(jié)果造成了巨額虧損。較之更為嚴(yán)重的是,由于目前中國(guó)大部分3、4級(jí)手機(jī)市場(chǎng)均被經(jīng)銷(xiāo)商 “壟斷”,這些經(jīng)銷(xiāo)商的“老板們”基本上控制了手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的大部分環(huán)節(jié),正主導(dǎo)著一場(chǎng)比模仿抄襲更可笑的手機(jī)設(shè)計(jì)方式。過(guò)去一款手機(jī)的設(shè)計(jì)費(fèi)用可達(dá)到十幾萬(wàn)元,而目前廠商從外觀設(shè)計(jì)到樣機(jī)的預(yù)算成本已被壓縮到1.5萬(wàn)元,幾近原先的十分之一。如今在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商設(shè)計(jì)部中就職,往往都是那些大學(xué)畢業(yè)沒(méi)兩年,僅參加過(guò)寥寥幾款手機(jī)設(shè)計(jì)的新手,設(shè)計(jì)能力和經(jīng)驗(yàn)都很難有高水平的保障。

二、促進(jìn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù),集中整合資源。在目前的市場(chǎng)情況下,夏新電子退出筆記本電腦和液晶電視已經(jīng)成為必然。專(zhuān)業(yè)化可以使夏新等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)擺脫多元化時(shí)期資金力量不足的困境,獲得生產(chǎn)移動(dòng)通訊設(shè)備所需的資源。

首先,夏新應(yīng)該縮小經(jīng)營(yíng)范圍,將筆記本電腦、液晶電視等業(yè)務(wù)或壓縮到最低限度或出售放棄,剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù),專(zhuān)注電信業(yè)務(wù)。

其次,把移動(dòng)電話定為公司支柱產(chǎn)業(yè),確保在該領(lǐng)域獲得贏利性增長(zhǎng),讓夏新真正成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭軍。

最后,把尋求和確立新的增長(zhǎng)點(diǎn)作為培育企業(yè)文化的核心內(nèi)容,并使之成為夏新公司發(fā)展的動(dòng)力和員工文化意識(shí),集中資金和人力加強(qiáng)移動(dòng)通信器材和多媒體技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)。

2.重新明確市場(chǎng)定位。夏新公司以智能手機(jī)和導(dǎo)航手機(jī)為主打進(jìn)軍高端市場(chǎng),與諾基亞等具有明顯優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌相競(jìng)爭(zhēng),就是一個(gè)超出自己所能付出的時(shí)間、資金的定位。

首先,智能手機(jī)的技術(shù)難度大,必須具備海量的軟件支持,能夠整合官方、非官方等各類(lèi)第三方軟件來(lái)給用戶(hù)提供不同的用戶(hù)體驗(yàn),對(duì)安全性的要求也很高。諾基亞,微軟,蘋(píng)果等公司每年都要投入幾億美元的資金進(jìn)行高端智能手機(jī)的研發(fā),國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在資金和人才等方面不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

其次,高端智能手機(jī)的研發(fā)周期長(zhǎng),風(fēng)險(xiǎn)大。據(jù)了解,智能手機(jī)的研發(fā)周期在8個(gè)月左右,有的甚至高達(dá)一年,目前市場(chǎng)上多數(shù)的手機(jī)更換周期只有半年左右。研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng),與市場(chǎng)脫節(jié),導(dǎo)致夏新的中高端產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的幾輪沖擊后,其產(chǎn)品線出現(xiàn)后續(xù)乏力的情況。

最后,國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏銷(xiāo)售高端智能手機(jī)的品牌基礎(chǔ)。調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可,基本還是在中低端產(chǎn)品上,國(guó)內(nèi)品牌基礎(chǔ)還是不足以支撐中高端產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中低端手機(jī)質(zhì)量和性能上普遍并不出色的表現(xiàn),讓消費(fèi)者對(duì)其高端產(chǎn)品明顯缺乏信心。

3.加快渠道改革與創(chuàng)新。2007年末,中興手機(jī)位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)售排行榜第一名,回顧下中興手機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況,其運(yùn)營(yíng)商定制占據(jù)很大比重。通過(guò)運(yùn)營(yíng)商拓展銷(xiāo)售渠道有其獨(dú)特的優(yōu)越性:

其一,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)資費(fèi)套餐的配合,對(duì)銷(xiāo)售者群體進(jìn)行定位,通過(guò)資費(fèi)優(yōu)惠或者通過(guò)零元贈(zèng)機(jī),對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售有促進(jìn)作用。

其二,過(guò)去手機(jī)廠商主要靠自己的渠道開(kāi)辟市場(chǎng),現(xiàn)在則可以利用運(yùn)營(yíng)商的號(hào)召力來(lái)擴(kuò)大自己的知名度和銷(xiāo)售量。

其三,定制手機(jī)能夠降低手機(jī)廠商在廣告上的大筆投入,使得國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商能夠?qū)⒕εc物力更多地投入到供應(yīng)鏈的完善和核心技術(shù)的突破上,盡快推動(dòng)國(guó)內(nèi)手機(jī)制造業(yè)走上實(shí)力占領(lǐng)市場(chǎng)之路。

其四,隨著3G業(yè)務(wù)的逐漸開(kāi)展,日韓和歐洲的3G推廣經(jīng)驗(yàn)證明,定制手機(jī)已成為3G產(chǎn)業(yè)終端銷(xiāo)售的主要形式。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這一點(diǎn)上和國(guó)外巨頭站在了同一個(gè)起跑線上,對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō),這是找到突破的最好時(shí)機(jī)。

可以認(rèn)為,對(duì)于目前陷入財(cái)務(wù)、渠道等多重困境的眾多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)商定制無(wú)疑是一個(gè)可行性很高的方案。

4.推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo),提升品牌形象。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者大多已經(jīng)不是初次購(gòu)機(jī),對(duì)產(chǎn)品選擇已經(jīng)非常理性,他們對(duì)價(jià)格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降低。對(duì)品牌、質(zhì)量、功能服務(wù)方面仍然非?？粗亍＝㈤L(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,對(duì)于提高本企業(yè)的知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度有著不容忽視的作用。另一方面,這一口號(hào)只體現(xiàn)了公司自身的發(fā)展理念和企業(yè)精神,卻并未傳達(dá)出與顧客利益相關(guān)的訊息。一個(gè)好的口號(hào)應(yīng)該既可以作為公司持續(xù)發(fā)展的核心價(jià)值觀,又與顧客需求相聯(lián)系,能夠建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的口號(hào)正是由于不具備這些特點(diǎn),所以在顧客心中缺乏記憶度。

參考文獻(xiàn)

[1]譚貽國(guó),烏林奇著.手機(jī)風(fēng)云――國(guó)產(chǎn)手機(jī)成功大揭秘[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003

[2]黃蔚著.從手機(jī)歷史看設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2007

第5篇：高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案范文

關(guān)鍵詞：華為 品牌 營(yíng)銷(xiāo) 技術(shù) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)

一、華為手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，智能手機(jī)地位升到全球第三

在2012年第四季度，全球共售出了4.825億手機(jī)，較之2011年同期的4.734億部有所增長(zhǎng)。其中智能手機(jī)占了半數(shù)，達(dá)45.5%。根據(jù)調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)，在截至去年12月末的第四季度，華為的市場(chǎng)占有率從3.5%上升至4.9%，位列第五的是中興通訊，市場(chǎng)占有率為4.3%。盡管三星和蘋(píng)果仍然占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)的前兩位，但是新興手機(jī)廠商的發(fā)展趨勢(shì)不容小覷。獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)使得其能更迅速地取得新興手機(jī)市場(chǎng)。特別是因電信設(shè)備而樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)的華為，已經(jīng)不再局限于低端手機(jī)的研發(fā)，而是轉(zhuǎn)向了中高端手機(jī)的開(kāi)發(fā)，逐漸顯示出與國(guó)際巨頭三星、蘋(píng)果等抗衡的實(shí)力。

華為作為手機(jī)領(lǐng)域的一匹黑馬，自2003年開(kāi)始為運(yùn)營(yíng)商提供定制手機(jī)， 2009年進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，到2012年第四季度智能手機(jī)位列全球第三，勢(shì)頭迅猛，取得了在通訊設(shè)備領(lǐng)域的成功，2012年其運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)、消費(fèi)者三大業(yè)務(wù)分別錄得1603.7億元、115億元、484.22元的收益，占收入比分別為73%、5%、22%。面向消費(fèi)者的手機(jī)、平板電腦等業(yè)務(wù)正在成為華為的一項(xiàng)重要營(yíng)收來(lái)源。從上表中可以看出，與去年同期相比，華為智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率上升了40%，可以說(shuō)發(fā)展快速。雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2012年華為智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率僅是第5名，但是與2011年相比，出貨量增長(zhǎng)了88%，顯示出了強(qiáng)勁的上升態(tài)勢(shì)。因此，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)2012年在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)都有大的飛躍。通過(guò)對(duì)華為手機(jī)發(fā)展策略的分析，可以為我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)的發(fā)展提供有益的借鑒。

二、華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功要素分析

（一）注重品牌建設(shè)是華為手機(jī)成功的基礎(chǔ)

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，品牌是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，可以培養(yǎng)一批忠實(shí)的顧客群，為企業(yè)持續(xù)良好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。華為作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商，其產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140 多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球 1/3的人口，建立了良好的品牌優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)看，華為已初步建立終端品牌，終端全球影響力和市場(chǎng)地位正在得到顯著提升。

（二）注重營(yíng)銷(xiāo)策略是華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功的動(dòng)力

1、完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，華為手機(jī)終端推出了高、中、低端三層金字塔的結(jié)構(gòu)，并確定其未來(lái)一到兩年發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是否有一個(gè)合適的定位，決定著產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受?？萍嫉难杆侔l(fā)展、替代技術(shù)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變化，使得這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品生命周期大大縮短。

2、科學(xué)合理的價(jià)格是打開(kāi)銷(xiāo)售的關(guān)鍵

在華為轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)前，與大部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)一樣，價(jià)格較低，華為手機(jī)只能依靠中低端產(chǎn)品在二三線消費(fèi)市場(chǎng)徘徊，而在真正意義上的高端市場(chǎng)基本上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。華為從2012年開(kāi)始打開(kāi)中高端市場(chǎng)，推出一系列高性?xún)r(jià)比的高端產(chǎn)品，提升了華為終端的盈利能力，增加了利潤(rùn)率，華為終端走精品路線，即推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品質(zhì)更好、更高性?xún)r(jià)比的智能手機(jī)，拓展了市場(chǎng)和品牌。華為在這條高利潤(rùn)率終端的路上正快步前進(jìn)，擁有很大的發(fā)展空間。

3、多樣化的促銷(xiāo)是銷(xiāo)售增加的重要手段

（1）暴力營(yíng)銷(xiāo)

華為巧妙地運(yùn)用暴力營(yíng)銷(xiāo)的方式，增加了品牌的知名度，華為終端公司董事長(zhǎng)余承東高調(diào)宣傳華為手機(jī)的硬件參數(shù)和性?xún)r(jià)比，通過(guò)全球最薄和最快等幾款經(jīng)典機(jī)型，在微博上逐一對(duì)比華為和蘋(píng)果的硬件參數(shù)，然后宣稱(chēng)“華為Pad 硬件規(guī)格性能全面領(lǐng)先蘋(píng)果iPad3”，“今年底或明年初將推出一款比iPhone5 要強(qiáng)大很多的旗艦手機(jī)！”。這種宣傳迅速吸引消費(fèi)者的眼球，各種對(duì)比的宣傳充斥在消費(fèi)者的面前，占據(jù)消費(fèi)者視聽(tīng)，強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)，用最高端的硬件配置，占據(jù)中高端市場(chǎng)，迅速樹(shù)立品牌和提升利潤(rùn)。

（2）運(yùn)用會(huì)造勢(shì)

在CES國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展塞羅那展上，華為在會(huì)中通過(guò)高調(diào)的宣傳口號(hào)和最新機(jī)型對(duì)手機(jī)做了很好的推銷(xiāo)。在2013年CES上，華為帶來(lái)兩款手機(jī)，分別是“大屏之最” Ascend Mate 與“性能之最” Ascend D2。打出了兩個(gè)“之最”的高調(diào)宣傳口號(hào)。華為這幾款產(chǎn)品確實(shí)驚艷了一把，贏得了消費(fèi)者的贊嘆，向社會(huì)展示了公司的實(shí)力，取得了很好的效果。

（3）充分利用公共關(guān)系

利用良好的公共關(guān)系可以產(chǎn)品的銷(xiāo)售很好的宣傳造勢(shì)。華為與社會(huì)的媒體建立了很好的關(guān)系，在華為參加CES等會(huì)之前，就會(huì)有媒體對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行首輪曝光，以增加產(chǎn)品的關(guān)注度和知名度。另外，華為把產(chǎn)品提供給測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，由于華為公司領(lǐng)先的技術(shù)水平，評(píng)測(cè)結(jié)果往往遠(yuǎn)好過(guò)其他家的產(chǎn)品，此時(shí)就會(huì)有媒體進(jìn)行宣傳，增加了華為的正面形象報(bào)道。

4、立體化的分銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售增加的關(guān)鍵

華為的分銷(xiāo)渠道共有三種，首先，與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商合作，生產(chǎn)多種制式的定制機(jī)；其次，大力利用社會(huì)渠道、零售市場(chǎng)進(jìn)行終端銷(xiāo)售。最后，提高電商渠道的在終端銷(xiāo)售中的地位。

（三）技術(shù)與研發(fā)是華為手機(jī)發(fā)展的重要保障

當(dāng)前，華為是中國(guó)所有企業(yè)中利用全球資源最多的公司之一。這種資源利用被華為稱(chēng)作“全球能力中心”，即將全世界不同國(guó)家和地區(qū)最優(yōu)勢(shì)的資源為我利用。目前，華為在全球已經(jīng)設(shè)立21個(gè)能力中心。也許在電信設(shè)備領(lǐng)域這種使能策略還沒(méi)有完全應(yīng)用，華為技術(shù)就已經(jīng)沖到世界第二位。這各技術(shù)優(yōu)勢(shì)從華為終端推出的產(chǎn)品上也能明顯感覺(jué)到。

三、結(jié)合華為的策略，分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)發(fā)展的出路

（一）國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

1、國(guó)內(nèi)品牌低端手機(jī)主導(dǎo)，利潤(rùn)率低下

目前， 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段“中華酷聯(lián)”（ 中興、華為、酷派、聯(lián)想） 四大巨頭外， 海信、小米、魅族、 長(zhǎng)虹等品牌亦各據(jù)一席之地， 盛大、阿里巴巴、 百度、奇虎360、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更是蓄勢(shì)待發(fā)。這一方面助推國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出貨量快速增長(zhǎng)， 占國(guó)內(nèi)總量比重已近50% ； 另一方面也帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格快速下降， 導(dǎo)致利潤(rùn)率極低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格一殺再殺的結(jié)果是進(jìn)行低于成本的競(jìng)爭(zhēng)，在此過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)原來(lái)所占的市場(chǎng)份額會(huì)急劇縮水。

2、國(guó)際品牌布局中低端市場(chǎng)

三星、HTC等國(guó)際品牌基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，已經(jīng)在全力布局中低端市場(chǎng)，并將在2013年攜品牌優(yōu)勢(shì)加大在低端市場(chǎng)上的產(chǎn)品布局和營(yíng)銷(xiāo)投入?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，國(guó)際品牌在低端上的布局將會(huì)改變目前國(guó)產(chǎn)品牌份額絕對(duì)領(lǐng)先的局面，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)是一個(gè)不小的沖擊。此時(shí)，誰(shuí)能進(jìn)行有效的改革，誰(shuí)就能在中國(guó)市場(chǎng)上大獲成功，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始重新洗牌，國(guó)內(nèi)廠商就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)輪回。

（二）對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)發(fā)展的建議

1、通過(guò)提升軟件體驗(yàn)度和差異化戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)入中高端手機(jī)市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)開(kāi)發(fā)高端手機(jī)來(lái)提高利潤(rùn)率，避開(kāi)白熱化的低端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廠商的品牌美譽(yù)度較低，無(wú)法與國(guó)際廠商相抗衡。 高端產(chǎn)品并非僅僅只是簡(jiǎn)單的配置比拼，國(guó)產(chǎn)廠商在手機(jī)配置上的問(wèn)題不大，要走高端路徑，提升軟件體驗(yàn)度和差異化戰(zhàn)略是關(guān)鍵。在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃方面，華為堅(jiān)持“硬件規(guī)格和性能做到世界第一是第一步，工業(yè)設(shè)計(jì)和外觀是第二步，軟件易用性和客戶(hù)情感喜愛(ài)是第三步”的清晰產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。因此，國(guó)產(chǎn)其他品牌也要加大對(duì)軟件體驗(yàn)度和用戶(hù)體驗(yàn)的投入，用創(chuàng)新的方法做好用戶(hù)體驗(yàn)。另外要充分發(fā)揮自身的本土化優(yōu)勢(shì)，深入分析消費(fèi)者多樣化需求，主打差異化戰(zhàn)略， 在功能設(shè)計(jì)、工藝外觀、服務(wù)模式等方面與國(guó)外龍頭企業(yè)及國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、提升品牌價(jià)值是國(guó)產(chǎn)手機(jī)持續(xù)發(fā)展的必由之路

目前，品牌問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展面臨的一個(gè)巨大問(wèn)題，而未來(lái)手機(jī)全球化的競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌將是最重要的因素。目前很多國(guó)外品牌比如三星、蘋(píng)果等在消費(fèi)者中有很高的認(rèn)可度，而國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)卻得不到過(guò)多的關(guān)注，這就要求我們國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)要加快品牌建設(shè)，塑造品牌內(nèi)涵，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃。

華為一直要求各產(chǎn)品線在業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中必須突出華為公司的品牌形象和地位，而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也加入了品牌的個(gè)性，改革了設(shè)計(jì)理念，并同時(shí)加大公司品牌宣傳力度。華為投放的公司形象廣告占媒體投放費(fèi)用比例的30 %，這樣， 華為在通訊業(yè)中的品牌形象逐漸樹(shù)立起來(lái)，讓華為有了專(zhuān)業(yè)、可靠，質(zhì)量好等美譽(yù)，無(wú)形之中提高了消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)欲。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，奮起直追，提升品牌價(jià)值，逐步縮小差距。從中長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)值的提高，一方面需要明確的品牌定位和個(gè)性，另一方面要逐漸加大品牌宣傳上的投入，逐漸提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)顧客群體并形成有質(zhì)量的規(guī)模。

3、拓寬渠道發(fā)展

國(guó)內(nèi)廠商唯有繼續(xù)加強(qiáng)渠道變革，才能進(jìn)一步釋放智能手機(jī)市場(chǎng)潛力?，F(xiàn)在，雖然目前國(guó)外品牌也在建立類(lèi)似于國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售渠道，但是國(guó)產(chǎn)品牌的本土化優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有失去。在鞏固原有渠道的同時(shí)，比如繼續(xù)加大包括與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作和大賣(mài)場(chǎng)，更加重視逐漸成為市場(chǎng)主力的新渠道形式，特別是電商的發(fā)展。

4、技術(shù)支持是國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

隨著智能手機(jī)的發(fā)展和普及，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，并再次受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注?，F(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本上就是將零部件拼湊在一起。廠商們的做法是，從方案公司購(gòu)買(mǎi)方案，然后找供應(yīng)鏈提供主板、屏幕以及電池等，最終組合成一部手機(jī)，這與10 多年前功能型手機(jī)時(shí)代的貼牌產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。為了不再重蹈覆轍，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)下一步應(yīng)加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略武器。華為在研發(fā)上一直不遺余力， 過(guò)去的22年里每年堅(jiān)持投人銷(xiāo)售收人的10 % 。根據(jù)專(zhuān)利合作條約組織統(tǒng)計(jì)， 華為獲得1846件國(guó)際和國(guó)外專(zhuān)利， 居全球?qū)＠姓叩诙弧Ｖ袊?guó)本土手機(jī)企業(yè)的業(yè)績(jī)通常被解釋為低端產(chǎn)品和低價(jià)策略，但是華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的成功，就是對(duì)其對(duì)科技和研發(fā)投入的最好回報(bào)。未來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)如果想取得長(zhǎng)久待續(xù)的發(fā)展，加大研發(fā)投入，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，才會(huì)有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳立彬.國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的困局與突破策略[J].中國(guó)物價(jià)，2010，（08）

[3]于春玲，申淼.高科技品牌創(chuàng)建要素與能力分析基于華為的案例研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2010，（S1）

第6篇：高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案范文

8月8日至8月12日券商集中推薦的股票前四名為：索菲亞、小天鵝A、科大訊飛、曲美家居，這4家公司分屬上海A股和深圳A股。索菲亞通過(guò)實(shí)施全屋定制戰(zhàn)略，使公司盈利能力得到不斷提升；小天鵝A通過(guò)提升訂單運(yùn)營(yíng)效率及中高端產(chǎn)品占比實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)；科大訊飛在人工智能生態(tài)領(lǐng)域積極布局，打造全方位的訊飛Al生態(tài)圈；曲美家居推動(dòng)與各大地產(chǎn)商的深度合作，通過(guò)優(yōu)化 OAO 模式，提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

券商薦股

索菲亞（002572.SZ）

有12家券商看好索菲亞，屬家居定制概念股。公司主要從事全屋定制家具及配套家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供全屋定制的空間解決方案。7月1日至8月11日公司股價(jià)漲幅為5.66%，強(qiáng)于上證指數(shù)（2.49%）。8月11日公司股價(jià)收于59.19元，市盈率為52.2倍。公司2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.69億元，同比增長(zhǎng)44.10%。2016年公司全面開(kāi)啟“全屋定制”時(shí)代，引入櫥柜產(chǎn)品后，定制類(lèi)家具拓展到家居內(nèi)所有空間，為消費(fèi)者提供完整的家居解決方案?！?99” 套餐戰(zhàn)略的成功實(shí)施，使定制衣柜業(yè)務(wù)的盈利能力仍在不斷提升。

目標(biāo)價(jià)位區(qū)間：66.8～69元

小天鵝A （000418.SZ）

有11家券商看好小天鵝A，屬智能家居、迪士尼概念。公司是世界上極少數(shù)能同時(shí)制造全自動(dòng)波輪、滾筒、攪拌式全種類(lèi)洗衣機(jī)的全球第三大洗衣機(jī)制造商。7月1日至8月11日公司股價(jià)漲幅為12.69%，強(qiáng)于上證指數(shù)（2.49%）。8月11日公司股價(jià)收于36.76元，市盈率為21.7倍。公司2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.8億元，同比增長(zhǎng)30.9 %。公司堅(jiān)持推行“T+3”訂單制提升運(yùn)營(yíng)效率，并積極引導(dǎo)商向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，推動(dòng)渠道進(jìn)一步扁平化。此外，公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，提升中高端產(chǎn)品占比，并投資建設(shè)比佛利專(zhuān)廳和迪士尼專(zhuān)廳。

目標(biāo)價(jià)位區(qū)間：36.77～45元

科大訊飛（002230.SZ）

有10家券商看好科大訊飛，屬人工智能概念。公司是一家專(zhuān)業(yè)從事智能語(yǔ)音及語(yǔ)言技術(shù)研究、軟件及芯片產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、語(yǔ)音信息服務(wù)及電子政務(wù)系統(tǒng)集成的國(guó)家級(jí)骨干軟件企業(yè)。8月11日公司股價(jià)收于28.68元，市盈率為85.1倍。公司2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.62億元，同比增長(zhǎng)40.7%。公司在人工智能生態(tài)領(lǐng)域積極布局，憑借深厚的技術(shù)及行業(yè)沉淀，積極探索將人工智能這一前沿基礎(chǔ)技術(shù)與行業(yè)應(yīng)用融合的解決方案。在智慧教育、移動(dòng)應(yīng)用、智能車(chē)載、智能家居和智能客服等領(lǐng)域全布局，打造全方位的訊飛Al生態(tài)圈。

目標(biāo)價(jià)位區(qū)間：34.4～38元

曲美家居（603818.SH）

第7篇：高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案范文

為了在新財(cái)年實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的跨越，聯(lián)想服務(wù)器從市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)三個(gè)方面做出了全價(jià)值鏈戰(zhàn)略部署。聯(lián)想服務(wù)器業(yè)務(wù)部總經(jīng)理牛紅說(shuō)：“2007年，聯(lián)想服務(wù)器三大策略實(shí)施重點(diǎn)是:聚焦渠道和客戶(hù)，打通終端渠道，突破重點(diǎn)行業(yè)和重點(diǎn)客戶(hù); 聚焦差異化技術(shù)創(chuàng)新，突破四路、機(jī)架、高性能服務(wù)器等三類(lèi)產(chǎn)品; 打造三大服務(wù)中心，滿足客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)需求?！?/p>

聚焦渠道和客戶(hù)

2007年聯(lián)想服務(wù)器在渠道建設(shè)方面，將深度聚焦渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)，主要包括兩方面：發(fā)展行業(yè)增值，提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)器渠道的增值能力。在行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面，聯(lián)想服務(wù)器除了聚焦于政府和教育等自身重點(diǎn)行業(yè)和老客戶(hù)，更重要的是開(kāi)始向電信、能源、軍工等高端領(lǐng)域進(jìn)軍。

牛紅向記者介紹，“今年服務(wù)器市場(chǎng)策略的一個(gè)重大改變就是，我們不再全線出擊，而是選重點(diǎn)行業(yè)突破。在高端客戶(hù)的選擇上，也不是全線出擊，聯(lián)想會(huì)根據(jù)自己的能力以及客戶(hù)的需求去拓展。比如在電信方面，聯(lián)想會(huì)先選擇一些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商和電信增值業(yè)務(wù)商，因?yàn)檫@些用戶(hù)的特點(diǎn)是，需求規(guī)模大、投資成本偏低、要求產(chǎn)品性能可靠，而在這三方面聯(lián)想都能滿足。”

產(chǎn)品研發(fā)三大方向

今年，聯(lián)想服務(wù)器將以基于全程用戶(hù)體驗(yàn)的研發(fā)模式，在四路、機(jī)架、高性能服務(wù)器等三類(lèi)產(chǎn)品方面進(jìn)行重點(diǎn)突破; 同時(shí)聯(lián)想服務(wù)器還將聚焦差異化的應(yīng)用創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，其獨(dú)有的慧眼Ⅲ、Doctor Inside、自動(dòng)節(jié)能降噪設(shè)計(jì)、免工具維護(hù)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)安全設(shè)計(jì)等差異化創(chuàng)新技術(shù)，將在2007年進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。

與IBM合并使聯(lián)想向國(guó)際化發(fā)展更近了一步，然而，這也給聯(lián)想服務(wù)器帶來(lái)了技術(shù)上的壓力，聯(lián)想服務(wù)器事業(yè)部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)李志杰說(shuō)：“聯(lián)想未來(lái)的研發(fā)方向有三大類(lèi): 第一是提高產(chǎn)品的可用性，不僅僅是硬件的穩(wěn)定可靠，要跟用戶(hù)的應(yīng)用結(jié)合在一起; 第二是產(chǎn)品的人性化，包括環(huán)保、節(jié)能、易用、可管理等等; 第三是在不影響產(chǎn)品性能條件下把功耗降低。國(guó)際上的廠商曾給我們提供過(guò)一組數(shù)據(jù): 在美國(guó)一年服務(wù)器采購(gòu)的數(shù)據(jù)大概在500億美元左右，但是功耗、用電在美國(guó)會(huì)達(dá)到90多億美元，而為這些服務(wù)器去降溫再花費(fèi)的電能又是50多億美元，所以降低功耗就等于是優(yōu)化整體成本?！背酥?，李志杰還說(shuō)，通過(guò)挖掘用戶(hù)的需求，2007年聯(lián)想會(huì)在服務(wù)器產(chǎn)品上增加一些功能，就是能針對(duì)用戶(hù)可能出現(xiàn)的故障做出預(yù)警。

多樣化服務(wù)策略

第8篇：高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案范文

逼上梁山

從2000年開(kāi)始，中國(guó)存儲(chǔ)市場(chǎng)步入了快速成長(zhǎng)期，已經(jīng)在低端市場(chǎng)上闖出些名堂的廠商，比如同有飛驥等開(kāi)始重新布局，慢慢向中高端市場(chǎng)滲透。中國(guó)存儲(chǔ)廠商的發(fā)展之路與UPS廠商有些類(lèi)似，比如科華、科士達(dá)等本土UPS廠商就是先在小功率UPS市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，然后通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，逐漸走向高端市場(chǎng)。

從某種角度上說(shuō)，中國(guó)存儲(chǔ)廠商由低端走向中高端市場(chǎng)有些“逼上梁山”的意味。從2007年下半年開(kāi)始，國(guó)際存儲(chǔ)廠商加大了對(duì)中國(guó)中小企業(yè)存儲(chǔ)市場(chǎng)的投入力度。隨著國(guó)際存儲(chǔ)廠商的大舉進(jìn)入，中國(guó)存儲(chǔ)廠商在低端市場(chǎng)擁有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，比如客戶(hù)群、渠道覆蓋能力、快速服務(wù)的響應(yīng)能力等正慢慢削弱?？梢哉f(shuō)，在中小企業(yè)存儲(chǔ)市場(chǎng)上，國(guó)際品牌與本土品牌幾乎是站在同一起跑線上。對(duì)于本土存儲(chǔ)廠商來(lái)說(shuō)，在中小企業(yè)市場(chǎng)上僅采取守勢(shì)只能是事倍功半，而在中高端市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突圍對(duì)于本土存儲(chǔ)廠商來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)明智選擇。

一位長(zhǎng)期服務(wù)于國(guó)內(nèi)某存儲(chǔ)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也曾就此提出質(zhì)疑：“本土品牌如果不繼續(xù)穩(wěn)固自己在低端市場(chǎng)的位置，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍高端市場(chǎng)，很可能會(huì)賠了夫人又折兵?！?/p>

必由之路

“中國(guó)本土品牌在中高端存儲(chǔ)市場(chǎng)勢(shì)單力孤，也使得產(chǎn)品的價(jià)值在渠道、用戶(hù)中得不到廣泛認(rèn)可。這也成了制約中國(guó)本土品牌發(fā)展的重要原因。只有突破了中高端市場(chǎng)，中國(guó)本土品牌在存儲(chǔ)市場(chǎng)才有更大的發(fā)展空間。”北京同有飛驥科技有限公司總經(jīng)理周澤湘坦言。

從眾多中國(guó)存儲(chǔ)廠商的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，現(xiàn)在也是實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，從低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)的有利時(shí)機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同有飛驥在入門(mén)級(jí)國(guó)產(chǎn)品牌存儲(chǔ)市場(chǎng)上已經(jīng)取得了第一的市場(chǎng)占有份額。如果安于現(xiàn)狀，同有飛驥也有可能在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。但同有飛驥對(duì)于公司的發(fā)展有明晰的定位：以基于數(shù)據(jù)安全的信息存儲(chǔ)管理解決方案和服務(wù)為核心，利用世界最優(yōu)秀的IT技術(shù)，打造領(lǐng)先的存儲(chǔ)系統(tǒng)平臺(tái)，為用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)提供永續(xù)動(dòng)力。顯然，低端市場(chǎng)不能給同有飛驥盡情施展的空間。

作為一個(gè)以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)本土品牌在中高端存儲(chǔ)市場(chǎng)的突破，對(duì)于促進(jìn)和提升整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有十分重要的意義，特別是對(duì)于那些涉及國(guó)家安全及商業(yè)秘密的行業(yè)和部門(mén)，國(guó)產(chǎn)的中高端產(chǎn)品更有著不可替代性。

創(chuàng)新要?jiǎng)?wù)實(shí)

第9篇：高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案范文

 

前   言

世博林橄欖油作為中國(guó)橄欖油核心產(chǎn)區(qū)——隴南武都的未來(lái)主導(dǎo)品牌之一，目前通過(guò)多年的積累已具備了較好的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，急需通過(guò)規(guī)范高效的市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展壯大，而目前恰逢中國(guó)橄欖油市場(chǎng)也即將渡過(guò)導(dǎo)入期，進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段：消費(fèi)認(rèn)知有了實(shí)質(zhì)性大幅提高，消費(fèi)需求已進(jìn)入放量增長(zhǎng)階段。鑒于當(dāng)下，世博林自身?xiàng)l件與橄欖油市場(chǎng)發(fā)展均正處于萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，2011年對(duì)于世博林來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。為了厘清世博林橄欖油的內(nèi)外部環(huán)境，為下一步的全面發(fā)展指明方向、近遠(yuǎn)期市場(chǎng)運(yùn)作確立目標(biāo)、制訂合理有效的發(fā)展戰(zhàn)略，特?cái)M定此方案。

 

一、 橄欖油全國(guó)市場(chǎng)與甘肅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀

2010年國(guó)內(nèi)食用油總產(chǎn)量達(dá)3915.9萬(wàn)噸，人均超過(guò)18公斤，但高端食用油的消費(fèi)比例卻很小。未來(lái)隨著生活水平的提高，消費(fèi)者普遍開(kāi)始從吃得好轉(zhuǎn)向吃得精，營(yíng)養(yǎng)、保健、功能化將是食用油的主要發(fā)展方向，高端食用油有著廣闊的市場(chǎng)空間。

目前，高端食用油新品層出不窮，主要有橄欖油、茶樹(shù)油、玉米胚芽油、核桃油、葡萄籽油、亞麻油等，其中橄欖油、茶樹(shù)油是占比最大的，總量為26.7萬(wàn)噸，占高端食用油份額的90%以上，但其占全國(guó)食用油消費(fèi)量的比例也只有1.2%左右，不過(guò)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)呈爆炸性放量態(tài)勢(shì)。

（二）橄欖油全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

世界橄欖油理事會(huì)（International Olive Oil Council）的數(shù)據(jù)顯示，2006~2007年，全球橄欖油的產(chǎn)量為276.7萬(wàn)噸。而中國(guó)市場(chǎng)由于開(kāi)發(fā)晚，銷(xiāo)售規(guī)模雖然增長(zhǎng)迅猛，但全球占比微乎其微，不到0.4%。

從1998年150噸的小規(guī)模引進(jìn)銷(xiāo)售發(fā)展到2010年，年銷(xiāo)售量已超過(guò)1萬(wàn)噸，進(jìn)口額超過(guò)4500噸，年均增長(zhǎng)率以超過(guò)40%的幅度遞增，市場(chǎng)需求旺盛。目前，很多國(guó)際品牌加快進(jìn)入步伐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)力度持續(xù)升溫，正如國(guó)際橄欖油委員會(huì)執(zhí)行主席FaustoLuchetti說(shuō)的：“中國(guó)的橄欖油立足于國(guó)際市場(chǎng)，將有巨大的潛力和廣闊的前景。在今后幾年，中國(guó)將是世界上最大的橄欖油經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>

國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)品牌分布形勢(shì)為：基本上被國(guó)際性品牌比如貝蒂斯、白葉、大樹(shù)、品利、華源等主導(dǎo)，市場(chǎng)份額占到85%以上。國(guó)產(chǎn)橄欖油由于油橄欖樹(shù)引進(jìn)時(shí)間晚，同時(shí)受到適宜種植區(qū)地域的限制，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；€需時(shí)日，且產(chǎn)業(yè)鏈從油橄欖樹(shù)的種植到橄欖油成品的加工等都處于逐漸形成和健全過(guò)程，市場(chǎng)發(fā)展基本處于以種植區(qū)為中心向周邊輻射的區(qū)域化階段。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的高速提升，整體市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)，正在迎來(lái)與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同步放量增長(zhǎng)的時(shí)代。

以下將國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)作以細(xì)分分析：

1.產(chǎn)品定位

 高端食用油、高級(jí)保健品

2.產(chǎn)品來(lái)源

（1）國(guó)際品牌：

成品原裝進(jìn)口、批量進(jìn)口國(guó)內(nèi)分裝。

（2）國(guó)產(chǎn)品牌：

自行種植，自行加工、部分品牌也采用散裝進(jìn)口分裝貼牌。由于生產(chǎn)周期、投入成本等因素，總體生產(chǎn)成本比進(jìn)口產(chǎn)品要大一些，包裝和宣傳上也處于劣勢(shì)地位。

3.渠道分布

國(guó)際品牌主要以KA賣(mài)場(chǎng)為主，便利店、特產(chǎn)店為輔，在KA賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到93.21%。

國(guó)產(chǎn)品牌目前集中在甘肅和四川地區(qū)，銷(xiāo)售渠道主要以自設(shè)專(zhuān)賣(mài)店與大客戶(hù)團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)為主，KA賣(mài)場(chǎng)、特產(chǎn)店等渠道為輔，80%的銷(xiāo)量由政府、銀行、企事業(yè)單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費(fèi)者等團(tuán)購(gòu)及直銷(xiāo)渠道完成。

不論國(guó)際品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直銷(xiāo)等將是需深度開(kāi)發(fā)的渠道；酒店、賓館、SPA美容會(huì)所、西餐廳、俱樂(lè)部、度假村等將是細(xì)分進(jìn)入的輔助渠道。

4.消費(fèi)目的

由于國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)還非常不成熟，產(chǎn)品實(shí)用、健康、時(shí)尚、高檔等特點(diǎn)又十分適合作為福利用途與饋贈(zèng)禮品，因此，單位團(tuán)購(gòu)和禮品消費(fèi)占有絕對(duì)地位。但未來(lái)的消費(fèi)量將會(huì)隨著產(chǎn)品增量與市場(chǎng)普及的深入，轉(zhuǎn)向家庭自用消費(fèi)為主。

5.品牌宣傳訴求點(diǎn)

進(jìn)口品、健康、保健、美容、時(shí)尚、送禮、包裝高檔

6.主要傳播媒介：

口碑、報(bào)紙、電視 、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、移動(dòng)媒體等。其中：報(bào)紙，電視，雜志和網(wǎng)絡(luò)的投放比例為:72.00% ，71.43% ， 64.57%和48.57% 。

7.主導(dǎo)消費(fèi)人群特點(diǎn)

直接消費(fèi)者年齡集中在20-45歲之間，女性居多，受教育程度比較高，時(shí)尚、講究生活品位與品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)相對(duì)比較理智，有自我主張，是處于白領(lǐng)階層的知性女性群體。

但團(tuán)購(gòu)與禮品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者則明顯地呈現(xiàn)出30-50歲之間者男性人群的特點(diǎn)，這個(gè)群體一般都處于社會(huì)的精英階層，掌握著一定的決策權(quán)和影響力，購(gòu)買(mǎi)途徑相對(duì)偏向直銷(xiāo)渠道，擁有相對(duì)健全的產(chǎn)品知識(shí)和鑒別能力，需要相對(duì)巨大的公關(guān)資源投入和較長(zhǎng)周期的關(guān)系維護(hù)投入。

（二）甘肅橄欖油市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

     甘肅由于處于商業(yè)相對(duì)落后的西部地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)力較低，消費(fèi)規(guī)模相對(duì)有限，一般都是著力培育開(kāi)發(fā)消費(fèi)相對(duì)成熟的省會(huì)蘭州。但甘肅同時(shí)又是國(guó)產(chǎn)橄欖油的核心生產(chǎn)區(qū)，因而形成了國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，互有側(cè)重的局面，國(guó)際品牌主攻大型商超終端，商業(yè)核心區(qū)的賣(mài)場(chǎng)貨架基本全部覆蓋，產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)及品牌形象價(jià)位均處于領(lǐng)先定位，價(jià)格也采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)的高端定位；而本地品牌則采用跟進(jìn)策略，包裝與品牌視覺(jué)形象在盡量保持本土風(fēng)格的同時(shí)，著力在模仿靠近國(guó)際品牌，代表品牌有祥宇、田園、世博林等，其中祥宇從終端展示、宣傳推廣到銷(xiāo)量都處于一枝獨(dú)秀的地位。

     產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：初榨橄欖油（瓶裝、大桶簡(jiǎn)裝與禮盒裝）、口服橄欖油軟膠囊、橄欖油深加工日化美容產(chǎn)品。

     進(jìn)口品牌以瓶裝初榨橄欖油產(chǎn)品為主，產(chǎn)品線較為單一，主要訴求點(diǎn)為原裝進(jìn)口，天然健康。橄欖油深加工及延伸產(chǎn)品尚未進(jìn)入。

     地產(chǎn)品牌產(chǎn)品線相對(duì)豐富，初榨橄欖油簡(jiǎn)裝瓶、禮品裝、桶裝均有，規(guī)格也較多樣，深加工產(chǎn)品比如口服軟膠囊也有，延伸產(chǎn)品美容化妝品已形成系列。

價(jià)格區(qū)間：初榨橄欖油單瓶裝250ml50元-90元之間

橄欖油禮盒裝250ml*2在156元-500元之間

口服軟膠囊66-120元之間

美容化妝品套裝（6支/8支）1000元-2000元之間。

渠道類(lèi)型：以專(zhuān)賣(mài)店+團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)為主，輔以KA賣(mài)場(chǎng)、特產(chǎn)店終端。

促銷(xiāo)策略：目前基本上只有組合購(gòu)買(mǎi)價(jià)格折扣與贈(zèng)品搭贈(zèng)兩種模式

媒體策略：主投終端DM、報(bào)紙知識(shí)專(zhuān)欄、節(jié)日促銷(xiāo)硬廣告、報(bào)眼掛角廣告等，廣播、電視、樓宇及戶(hù)外平面廣告極為少見(jiàn)。     

二、 世博林橄欖油SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（S）：

1.公司地處中國(guó)橄欖油核心區(qū)，具有國(guó)家原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證的地緣優(yōu)勢(shì)。

2.公司擁有一萬(wàn)畝規(guī)模的油橄欖種植園，原料供應(yīng)相對(duì)有保障。

3.擁有相對(duì)產(chǎn)能的冷榨加工生產(chǎn)線，產(chǎn)品品質(zhì)有保障。

4.生產(chǎn)管理已通過(guò)了諸多管理認(rèn)證，具有較好的基礎(chǔ)。

5.已初步建立了產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合框架形成。

6.在目標(biāo)市場(chǎng)已擁有一定的客戶(hù)資源基礎(chǔ)和人脈資源，已初步形成了一定的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)量。

7.終端銷(xiāo)售已有部分網(wǎng)點(diǎn)，為下一步加速發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

劣勢(shì)（W）：

1. 品牌宣傳推廣基本缺失，缺乏足夠的市場(chǎng)影響力和知名度。

2. 地產(chǎn)品牌本身具有的缺乏洋品牌血統(tǒng)的先天性不足。

3. 產(chǎn)品線不完整，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)處于不規(guī)范狀態(tài)

4. 銷(xiāo)售渠道單一，未形成合理的復(fù)合型組合，急需建設(shè)健全

5. 市場(chǎng)管理和操作團(tuán)隊(duì)未真正建立，比起競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)劣勢(shì)明顯。

6. 品牌定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略未有清晰規(guī)劃，發(fā)展缺乏持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

機(jī)會(huì)(O)：

1. 整體市場(chǎng)成長(zhǎng)強(qiáng)勁，已從啟蒙階段進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，同時(shí)，已進(jìn)入市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都比較弱，集中度還未形成，未有優(yōu)勢(shì)品牌出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入難度相對(duì)較低，適合快速切入。

2. 外來(lái)品牌還未形成較大影響力，消費(fèi)者選購(gòu)的品牌認(rèn)知率低，地產(chǎn)品牌進(jìn)入市場(chǎng)阻力較小。

3. 消費(fèi)市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)都處于開(kāi)發(fā)初期，只要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)得力，市場(chǎng)開(kāi)拓見(jiàn)效會(huì)比較快。

威脅(T)：

1. 行業(yè)前景普遍看好，會(huì)有資本實(shí)力雄厚者跟進(jìn)進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有可能比預(yù)想的大，發(fā)展的快，自身發(fā)展由此受到?jīng)_擊。

2. 現(xiàn)有目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有可能進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)阻擊，加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度。

3. 自身產(chǎn)品品質(zhì)的管理與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)出現(xiàn)不良現(xiàn)象

4. 發(fā)展過(guò)程的資金鏈可持續(xù)性保障不良。

綜述：

從上述分析可以看出，世博林的發(fā)展機(jī)會(huì)難得，前景廣闊，優(yōu)勢(shì)明顯，但同時(shí)也面臨優(yōu)勢(shì)品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，以及自身實(shí)力急需提升的內(nèi)部挑戰(zhàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，只要解決好發(fā)展與提高的關(guān)系，在扎實(shí)推進(jìn)市場(chǎng)體系建設(shè)與渠道開(kāi)拓的前提下，同步提高自身的產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)能供給，提高團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能力，就一定能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

三、 世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策略

1、 品牌定位

世博林——國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)橄欖油的引領(lǐng)者

品牌理念：健康、天然、營(yíng)養(yǎng)、原生態(tài)

2、 廣告語(yǔ)

美態(tài)生活，健康源泉——世博林橄欖油

3、 戰(zhàn)略規(guī)劃

第一階段：2011年-2013年，利用三年時(shí)間，先期通過(guò)開(kāi)發(fā)建設(shè)蘭州、西安、隴南武都及烏魯木齊市場(chǎng)，初步形成世博林的核心市場(chǎng)，基本建立世博林品牌的市場(chǎng)影響力與知名度，建立精干高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍，建成相對(duì)穩(wěn)固健全的團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)渠道與終端網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)先建立一定直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店終端網(wǎng)絡(luò)，至少在每個(gè)核心市場(chǎng)建立2-3家；完善產(chǎn)品線，形成相對(duì)合理、成序列的橄欖油、軟膠囊、美容護(hù)膚等產(chǎn)品系列組合，同時(shí)，積極開(kāi)展新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備。

第二階段：2014年-2016年，在第一階段的基礎(chǔ)上開(kāi)始加速發(fā)展直營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展區(qū)域商，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，加大進(jìn)入KA賣(mài)場(chǎng)及其他終端渠道的力度，提升終端消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售量，由此形成團(tuán)購(gòu)特通渠道與消費(fèi)終端互為促進(jìn)的新格局。加大品牌的宣傳推廣力度，使品牌影響力和知名度在更大的范圍內(nèi)得到明顯提升。

4、 產(chǎn)品策略

以雙品牌策略為指導(dǎo)，建立產(chǎn)品序列，即高端產(chǎn)品用世博林商標(biāo)，中低端產(chǎn)品用新注冊(cè)商標(biāo)。

著力推廣和宣傳高端產(chǎn)品，建立有效的品牌影響力與品牌地位，追求品牌的附加利益，著力建立品牌的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)形象和高端地位，擴(kuò)大單位產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)為中低端品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售鋪平道路。

中低端產(chǎn)品主要追求銷(xiāo)量和占有率，將用于著力開(kāi)發(fā)的外圍市場(chǎng)，擴(kuò)大覆蓋面，搶占邊緣市場(chǎng)。

5、 價(jià)格策略

依據(jù)雙品牌戰(zhàn)略的要求，世博林品牌將從包裝到內(nèi)在品質(zhì)都嚴(yán)格按優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并形成與高端品牌定位相適應(yīng)的產(chǎn)品形象，優(yōu)質(zhì)高價(jià)是最高原則。

初榨橄欖油：

口服軟膠囊

橄欖油化妝品：

新注冊(cè)商標(biāo)將作為中低端產(chǎn)品來(lái)推向市場(chǎng)，其標(biāo)準(zhǔn)為實(shí)惠，即質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，性?xún)r(jià)比最優(yōu)化。

6、 渠道策略

核心市場(chǎng)：在重點(diǎn)以世博林品牌為主推進(jìn)團(tuán)購(gòu)渠道的建設(shè)的同時(shí)，加快籌備建立1-3家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，由此形成以直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店為團(tuán)購(gòu)服務(wù)基地，專(zhuān)賣(mài)店團(tuán)購(gòu)、零售功能兼具的格局，輔助加快開(kāi)發(fā)特產(chǎn)店等代銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和商超的展示銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

外圍市場(chǎng)：以用于中低端的新注冊(cè)的商標(biāo)為主，通過(guò)招收商及設(shè)立辦事處的方式建立團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售渠道，輔助開(kāi)發(fā)特產(chǎn)店、中小超市等低成本代銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)作相對(duì)成熟后，再考慮推進(jìn)世博林高端產(chǎn)品的進(jìn)入。

7、 促銷(xiāo)策略

高端產(chǎn)品：盡可能采用買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)方式，避免使用折扣促銷(xiāo)，加大售后的附加服務(wù)力度，比如免費(fèi)送貨、上門(mén)接單、客情公關(guān)、大客戶(hù)VIP待遇等促銷(xiāo)等。

低端產(chǎn)品：零售價(jià)跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加大團(tuán)購(gòu)價(jià)格的折扣誘惑力度，預(yù)留出富有競(jìng)爭(zhēng)力的暗扣空間，著力培育團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。輔助開(kāi)發(fā)特通渠道的產(chǎn)品有效展示空間，提高產(chǎn)品的曝光率與知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

8、 媒體策略

第一階段重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以專(zhuān)賣(mài)店為投放窗口的DM傳單，以及店內(nèi)產(chǎn)品展示與燈箱廣告。核心市場(chǎng)考慮投放報(bào)紙軟文與節(jié)慶硬廣告。其他媒體暫不做投放。

第二階段：配合渠道的轉(zhuǎn)型，加大圍繞直接消費(fèi)者的媒體投入，有效拉動(dòng)終端的直接購(gòu)買(mǎi)。

9、 公關(guān)策略

重點(diǎn)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的客情關(guān)系，積極圍繞目標(biāo)客戶(hù)的生活交際圈子建立聯(lián)系紐帶，做好全年重大節(jié)日的客戶(hù)公關(guān)工作，建立穩(wěn)定融洽的客戶(hù)日常關(guān)系，在具備一定客戶(hù)群體后組織建立世博林客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)等組織，為目標(biāo)客戶(hù)提供第三方溝通空間，夯實(shí)客情基礎(chǔ)。

在進(jìn)入第二戰(zhàn)略發(fā)展階段后，著力發(fā)展KA賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等終端網(wǎng)點(diǎn)，提高終端直銷(xiāo)的銷(xiāo)售比例，加快渠道布局的轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)成熟市場(chǎng)階段的到來(lái)。

 

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