形象營銷論文精選(九篇)

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第1篇：形象營銷論文范文

關(guān)鍵詞城市形象城市形象營銷整合傳播

城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素,還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會安全感以及城市的開拓創(chuàng)新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合,是城市物質(zhì)文明和精神文明水準的有機統(tǒng)一體。

一、城市形象營銷

隨著城市化進程的加快和經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn),眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象,才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力,促進人流、物流、信息流的合理流動,增強城市的交流性、世界性、競爭性,促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國家的戰(zhàn)略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣,不僅要“生產(chǎn)”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質(zhì)消費乃至情感消費,只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優(yōu)勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣,具有定位、設(shè)計和傳播的過程。城市形象營銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ),將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候,與此同時“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業(yè)的角度出發(fā),通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國城市形象營銷中存在的問題

我國城市形象營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發(fā)展階段,猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說,我國城市形象營銷主要存在以下問題:

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營銷的核心,城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢,結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工,確定出最具生機的城市個性特征,即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊,總是想強調(diào)自己多方面的優(yōu)勢,卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明,又想表現(xiàn)現(xiàn)達;既要表現(xiàn)自然風景,又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的,失去了獨特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營銷效果。

2城市形象廣告不具個性

城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品,招商就該強調(diào)人力物力資源、市場前景等等,而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,沒有自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達到吸引預(yù)期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性,對目標公眾的覆蓋面比較窄,有效到達率也比較低;同時,僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,不能根據(jù)公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略,城市形象宣傳目標不清晰,多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒有樹立起來。

三、提升我國城市形象營銷水平的對策

1用文化塑造和營銷城市形象

城市文化,是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱,是城市現(xiàn)代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示,關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來展現(xiàn),沒有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等,無不因其富有獨特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢必要豐富城市的文化內(nèi)涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平,是城市形象營銷必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時期,城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同,城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展重點也肯定不同。那么,與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕艘矐?yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時期內(nèi)達到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標,即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優(yōu)勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平,比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明,大大提高了該城市形象的營銷水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體,將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程。現(xiàn)代營銷管理理論和實踐從企業(yè)營銷的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播,如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財力,擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析,結(jié)合各媒體特征,整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外媒體。

城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費;通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道,提高城市認知度和美譽度,吸引人才和投資;利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細節(jié)的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播;在城市對外交通區(qū)域、旅游風景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點設(shè)置戶外廣告,形成富有特色的廣告群景觀,對城市不同形象主題進行宣傳,培養(yǎng)市民的自豪感,激發(fā)市民熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動力,豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外,許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高,如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進行科學整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動,對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外,活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如,2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風箏會等,都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動,這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4做好城市形象評價

城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋,是利用城市形象評價工具,建立適當?shù)姆治瞿Ｐ?獲得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程,以了解城市形象營銷計劃實施效果。

第2篇：形象營銷論文范文

（一）融入社區(qū)，充分挖掘客戶軟信息。從根本上看，社區(qū)銀行最重要的特征在于“社區(qū)”二字。因為基于社區(qū)銀行地方化的特點，并且熟悉貸款對象的特征、貼近社區(qū)、機構(gòu)設(shè)置簡單、委托鏈條短、監(jiān)管有效，而且擅長利用“軟信息”來降低交易成本，這類機構(gòu)可以解決社區(qū)金融有效供給的問題。社區(qū)銀行在審批客戶貸款時，評估的不僅僅是一堆財務(wù)數(shù)據(jù)，實際上社區(qū)銀行的信貸人員還會考慮這些作為鄰居的借款人的性格特征、社會關(guān)系、家族的歷史和家庭的構(gòu)成、日常的開銷特征等個性化的因素。這些個性化因素就是所謂的“軟信息”。由于社區(qū)銀行實行集中經(jīng)營，又在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)擁有天然的地緣人緣優(yōu)勢，而且社區(qū)銀行的員工通常十分熟悉本地客戶，同時這些員工本身也是融入到社區(qū)生活的成員，這大大緩解了信息不對稱的問題。而且通過與目標客戶群建立長期信任合作關(guān)系，社區(qū)銀行存在投入更多人力、物力、財力去收集目標客戶相關(guān)風險信息的積極性，并把這部分投資費用分攤到一個更長的時期內(nèi)，從而從總體上降低了貸款的平均成本，實現(xiàn)了商業(yè)上的可持續(xù)經(jīng)營。我國要發(fā)展社區(qū)銀行，絕對不能只是讓銀行機構(gòu)“進社區(qū)”，而是要讓其“融入社區(qū)”。我國相當多的地方中小銀行對于當?shù)乇姸嘀行∑髽I(yè)、農(nóng)業(yè)從業(yè)者和個人貸款者的情況并不十分了解。當這些貸款申請者到這些銀行申請貸款時，它們常常像大銀行一樣主要依據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)、信用記錄等硬信息來判斷該筆貸款是否能夠執(zhí)行。由此可見，社區(qū)銀行具有的軟信息優(yōu)勢在我國準社區(qū)銀行還沒有充分地體現(xiàn)出來。因此，我國的中小商業(yè)銀行在未來必須加強與當?shù)厣鐓^(qū)的聯(lián)系，真正融入到當?shù)厣鐓^(qū)中去，以充分挖掘軟信息。（二）要有準確的市場定位。美國的社區(qū)銀行有自己特定的客戶群體——中小企業(yè)、農(nóng)場主、個人借貸者等，而大銀行則主要面向高中端企業(yè)客戶。與大銀行相比，無論從規(guī)模、資金實力，還是信息搜集能力、人才配備等幾乎所有方面，社區(qū)銀行都不具備與之競爭的能力。這種差異化的市場定位為社區(qū)銀行帶來了集中經(jīng)營的優(yōu)勢。社區(qū)銀行之所以將他們鎖定為自己的目標客戶群，一方面，社區(qū)銀行的貸款很大程度是依賴于關(guān)系型貸款。作為地方性的社區(qū)銀行，由于其主要針對本地區(qū)客戶提供金融服務(wù)，且業(yè)務(wù)范圍相對較小，基本屬于一個熟人區(qū)域，社區(qū)銀行可以利用這一優(yōu)勢與客戶建立長期的信任、合作、交易關(guān)系，在與客戶交易過程中不斷積累有關(guān)客戶的信息。同時具有血緣、親緣、地緣、人緣特點的與客戶建立的關(guān)系易，可以有效的克服信息不對稱問題，化解貸款風險。另一方面，美國中小企業(yè)和農(nóng)場主的經(jīng)營用款具有很強的時效性。由于社區(qū)銀行大部分業(yè)務(wù)金額小，客戶分散，具體業(yè)務(wù)開展往往由業(yè)務(wù)人員和客戶面對面進行談判。在這一過程中業(yè)務(wù)人員對客戶需求狀況及相關(guān)信息了解最多，往往在談判后就基本可以判斷是否可以放貸，不必如大銀行審貸過程層層審批。目前，我國的地方中小銀行盡管有一定比例的貸款投向了中小企業(yè)和農(nóng)業(yè)部門，但是指導思想還是和大銀行一樣爭奪大客戶，限制了產(chǎn)品的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)的開展。大銀行比起地方中小銀行來說有更加雄厚的資金實力和品牌優(yōu)勢，他們可以用更加優(yōu)惠的利率和附加條件去爭奪這些優(yōu)質(zhì)客戶資源。而地方中小銀行去與大銀行爭奪這些優(yōu)質(zhì)客戶很多情況下是低利潤甚至是負利潤經(jīng)營。這樣，社區(qū)銀行應(yīng)該把目光更多地放在中小企業(yè)和農(nóng)業(yè)部門，與大銀行差別化經(jīng)營。

(三)開發(fā)具有當?shù)厣鐓^(qū)特色的金融產(chǎn)品。美國的社區(qū)銀行最為典型的特色之一，是對客戶的深入了解并相應(yīng)提供個性化的服務(wù)，其貸款主要面向附近社區(qū)的存款者及相關(guān)社區(qū)內(nèi)的中小企業(yè)和農(nóng)戶，是以社區(qū)成員現(xiàn)實生活中的金融需求為導向，提供高效、便利化的“一對一”式金融服務(wù)。貼近社區(qū)、方便百姓、親情服務(wù)、靈活應(yīng)變的經(jīng)營理念是社區(qū)銀行克敵致勝的法寶。事實上，社區(qū)銀行已經(jīng)成為美國中小企業(yè)和個人客戶的主要金融服務(wù)提供商。這些服務(wù)涵蓋中小企業(yè)貸款和農(nóng)業(yè)貸款、較低收費的支票和一些投資產(chǎn)品、不同種類的樓宇按揭和消費者貸款產(chǎn)品、較低收費的信用卡和借記卡服務(wù)、以及自動提款和電子銀行等等。全國各地的經(jīng)濟發(fā)展水平是很不一樣的，各個地區(qū)的金融服務(wù)需求也是有很大的不同。社區(qū)銀行因為立足當?shù)厣鐓^(qū)，在金融產(chǎn)品開發(fā)自上就有很大的優(yōu)勢。社區(qū)銀行針對地方不同的企業(yè)量身定做適合企業(yè)發(fā)展的金融產(chǎn)品。利用銀行信息廣泛和擁有相關(guān)專業(yè)人才的優(yōu)勢，在企業(yè)發(fā)展過程中提出建議或者幫助其拿出開發(fā)的具體方案。

（四）政府政策的支持是發(fā)展壯大的重要條件。從美國社區(qū)銀行的發(fā)展歷史可以看出，在社區(qū)銀行成立的初期，政府的保護性政策使得尚未成熟的社區(qū)銀行取得了蓬勃的發(fā)展。而且美聯(lián)儲一直沒有專門針對社區(qū)銀行的限制性政策。而且為促進社區(qū)銀行發(fā)展，美國出臺了諸如免征各種稅賦，無需交存款準備金，為中小企業(yè)貸款提供擔保，自主決定存貸款利率等特殊政策。這一系列政策的出臺為社區(qū)銀行的不斷發(fā)展壯大提供了強大的助推力。反觀我國，不但對中小銀行的鼓勵措施不多，反而限制規(guī)定比比皆是，對有民間資本、外資背景的中小銀行在市場準入、持續(xù)經(jīng)營等方面設(shè)置重重障礙與枷鎖，使其發(fā)展步履維艱。雖然最近政策限制有所放松，但是程度還遠遠不夠。要逐漸破除束縛我國中小商業(yè)銀行的障礙，鼓勵其發(fā)展。

二、美國社區(qū)銀行的發(fā)展情況

根據(jù)美國獨立社區(qū)銀行家協(xié)會（ICBA）的定義，社區(qū)銀行是指在特定地區(qū)范圍內(nèi)組建并獨立運營，主要為當?shù)刂行∑髽I(yè)、農(nóng)場主和個人客戶提供個性化金融服務(wù)、并保持長期業(yè)務(wù)合作關(guān)系的小銀行。美國社區(qū)銀行的起源可以追溯到殖民時代，是由移民社區(qū)中的商人或農(nóng)民建立起來的。總的來看，發(fā)展過程包括三個階段：第一階段，自由發(fā)展時期（1837～1929年）。這一時期不存在嚴格的銀行進入壁壘，由此銀行在短期內(nèi)迅速增加，其中大部分是小規(guī)模的社區(qū)銀行。第二階段，嚴格管制時期（1930～1980年）。這一時期由于嚴重的世界經(jīng)濟危機，美國監(jiān)管當局出臺了一系列的限制政策，直接后果就是隔離了地域競爭、產(chǎn)品競爭（至少是部分業(yè)務(wù)）和價格競爭，因而實力較弱、規(guī)模較小、專門服務(wù)當?shù)氐纳鐓^(qū)銀行得到了極大的發(fā)展。第三階段，放松管制時期（1980年至今）。這一時期限制措施相繼被取消，管制逐漸放松。這種狀況給大銀行帶來了擴張的良機，而中小銀行則面臨嚴峻的考驗。實踐證明，美國社區(qū)銀行具有頑強的生命力，在新環(huán)境下進入了一個平穩(wěn)經(jīng)營的時期，并逐漸顯示出強勁的發(fā)展勢頭。

【摘要】美國社區(qū)銀行自組建以來，經(jīng)歷了發(fā)展的高峰和低潮，但是至今仍然有旺盛的生命力。研究美國社區(qū)銀行對于我國中小商業(yè)銀行有非常重要的現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)銀行中小銀行美國中國

參考文獻：

第3篇：形象營銷論文范文

關(guān)鍵詞:安全需要不安全心理購買行為

影響消費者購買行為的不安全心理因素分析

消費者的購買行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費者在做出購買決策時,都會因購買行為不同程度的不確定性和風險感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。當前消費品市場中影響消費者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在:

因信息不對稱而引發(fā)的不安全感

信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費者來說,所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價依據(jù)等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買經(jīng)驗對此類不透明的信息無法準確把握,故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強烈的“說假話”動機,即隱瞞自己的真實信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費者得不到準確的信息,安全風險就難以防范。一般來說,某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費者知覺到的安全風險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感

近幾年來,我國在推進社會主義市場經(jīng)濟的過程中,由于缺乏對市場經(jīng)營者不良行為進行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經(jīng)濟利益相關(guān)的商品與服務(wù),都與虛假分不開。商業(yè)信用的缺失,引起了嚴重的商業(yè)信任危機,造成消費者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。

有關(guān)測算表明,每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元,幾乎占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構(gòu)成嚴重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動,特別是阜陽劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來了很大的震動,消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴重的信任危機,消費品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強化。

因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感

名牌產(chǎn)品在消費者心目當中是質(zhì)量和信譽的象征。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導致全國冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標、高露潔牙膏和強生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件,強烈沖擊著消費者的消費心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信,那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢?

據(jù)最新消費安全調(diào)查顯示:有超過九成的消費者將因為產(chǎn)品安全危機而改變消費習慣,在經(jīng)歷過多的產(chǎn)品安全事件后,68%的消費者對當前的消費環(huán)境沒有安全感而缺乏信心。當國內(nèi)媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報道公開后,高露潔在中國消費者中的品牌信任度來了一個大轉(zhuǎn)彎,據(jù)新浪網(wǎng)2005年4月19日的網(wǎng)上調(diào)查表明,產(chǎn)品危機事件后,選擇繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費者不到10%。

為什么消費安全問題在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天會如此突出?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),造成消費者在購買行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:

一是整個社會的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;二是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足,安全和健康因素正在人們消費觀念中占據(jù)越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費者心中將生命安全看的更加重要,消費安全無小事;三是隨著買方市場的逐漸形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費者的意識增強,他們不斷爭取在交易活動中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價還價的地位;四是傳媒報道大眾化,對造成消費者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來越大;五是反映了管理上還存在著許多漏洞,如我國在產(chǎn)品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標準體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。

不安全心理對消費者購買行為的影響

不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴重的打擊,對其購買行為造成了一系列的消極影響,表現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品安全危機事件將使消費者消費行為更加慎重。

調(diào)查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機事件以后,只有6%的消費者表示“不會改變消費習慣,該做什么就做什么”,四成消費者明確表示“今后會慎重選擇”,另有接近四成的消費者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費者在對某些產(chǎn)品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費該產(chǎn)品、或選擇競爭對手的產(chǎn)品。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風險,保障安全消費?？梢酝ㄟ^以下辦法:

廣泛收集信息,增加知識。消費者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識越多,消費者判斷能力越強,選擇決策方案的自信心就越強,知覺到的安全風險就越低,安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅(qū)使下會通過多渠道來收集信息,尤其是個人信息,以便對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價格與功能做出識別與區(qū)分,以便做出正確的購買決策,降低安全風險。當消費者知覺到的安全風險高且難以獲得準確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時,消費者就往往會選擇多數(shù)人購買的牌子商品。

尋求較高價格商品。在消費品市場上,許多消費者都相信“一分錢一分貨”。因為信息的不對稱,消費者缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的實際了解,便傾向于用價格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣,尤其對某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺的安全風險較高而又無法消除時,消費者便容易采用高價格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹防有人利用這一點對消費者實施新的侵害。

選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時,往往會通過安全度高、有信譽的銷售渠道購買以尋求安全保證,如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機構(gòu)的檢測報告、保險公司的質(zhì)量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品,也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。

增強消費者權(quán)益的維權(quán)意識。消費者的利益要靠自己來保護,維權(quán)意識覺醒能形成一種強大的社會力量,迫使企業(yè)自律,推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費者權(quán)益保護,而挑剔的消費者主張自身的權(quán)利也將使消費環(huán)境更加安全,使企業(yè)更加重視社會的公眾形象。

企業(yè)構(gòu)建消費者心理安全的對策

消費者在消費中感知到的安全風險是購買商品或服務(wù)能否對自己或他人造成傷害。由于消費者知覺的安全風險直接關(guān)系到他們對商品的接受程度,因此,企業(yè)應(yīng)該采取多種策略降低消費者所感知到的安全風險,滿足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面努力來構(gòu)建消費者的心理安全:

使消費者建立對品牌的信賴

對于構(gòu)建消費者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險,而消費者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗基礎(chǔ)上的。當消費者購買了某種商品或享受了某種服務(wù)后,如果他感到滿意,就不僅可以產(chǎn)生重復購買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時,他們的安全心理就會大大加強。

在現(xiàn)實生活中,當人們對其購買的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時,往往依據(jù)對品牌的聲譽和對名牌產(chǎn)品的認可做出購買決策,而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產(chǎn)品,以此來規(guī)避安全風險,滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。

只有使消費者建立對品牌的信賴,才能夠獲得消費者的高度認同、信賴和忠誠,讓消費者感覺到安全。為此,一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產(chǎn)品特點相適應(yīng)的多種媒體進行全方位的廣告投放,如電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等,不但可以展示品牌形象,還可以擴大與潛在消費者的接觸,但企業(yè)要注意各種渠道廣告?zhèn)鬟f信息的一致性;二是注重誠信營銷,有些企業(yè)為達到促銷的目的,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品,使消費者做出錯誤的購買決策,或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告,或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告內(nèi)容真實含義的誤解,或是廣告宣傳的欺詐性承諾,這都是違背誠信營銷的原則,并會損害企業(yè)的品牌形象。

在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性

由于消費者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ),因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重安全性的訴求,達到消費者對產(chǎn)品安全性的認知目的,主要有以下幾種途徑:

一是在營銷中適當運用實像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適當?shù)膶嵪駛鞑タ梢栽谳^大程度上消除消費者的安全風險。實像傳播引導消費者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強的說服力。二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機構(gòu)的鑒定。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗是其收集信息的重要來源,因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息,有助于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認同。

對許多產(chǎn)品和服務(wù),消費者并不能直觀地對質(zhì)量和安全性做出正確的判斷,消費者往往依靠外部因素來評價產(chǎn)品質(zhì)量,如通過權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認證、專家推薦等來介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能來弱化消費者的不安全心理。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機構(gòu)認證,強調(diào)其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說明書,以較高的可信度來贏得廣大消費者的認可,以消除消費者的安全風險。

選擇有信譽的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)

對于企業(yè)來講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù),使消費者買得放心。銷售渠道因消費品的種類而異,如對于服裝和家電可以采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當,不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購買;銷售人員的專業(yè)知識水平越高,越能有效強化消費者決策時的安全心理。因此,企業(yè)營銷過程中同時要注重銷售人員素質(zhì)的提高。

積極應(yīng)對危機事件

雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽卓著的企業(yè)有時也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應(yīng)對,直接影響到品牌資產(chǎn)和消費者對品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔責任的做法,不一定造成品牌資產(chǎn)的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責任的做法,則會損害品牌資產(chǎn)。

企業(yè)有很高預(yù)期的情況下,出現(xiàn)產(chǎn)品危害時不一定必然帶來品牌資產(chǎn)的損失,如果反應(yīng)得當,還可能將危機變契機,提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴格檢測和事后的主動召回應(yīng)是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。

20世紀70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認罪”的態(tài)度,導致美國對雀巢產(chǎn)品的抵制達10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達4000萬美元,顛覆了雀巢公司花費重金在消費者心里樹立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國奶粉“碘超標”危機,似乎雀巢并沒有吸取教訓。

而肯德基應(yīng)對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作,并負責任地向全國消費者保證:肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用。百勝集團還表示將成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心,對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象,產(chǎn)品的危機事件也沒有影響到消費者對它的品牌信任。

事實說明,積極地應(yīng)對危機事件能進一步培育消費者對品牌的信任,提升品牌價值。

參考文獻:

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3.劉學,靳炎.基于消費者需求與信息搜尋過程的二維營銷戰(zhàn)略模型及驗證[J].南開管理評論,2002(5)

第4篇：形象營銷論文范文

—以民間借貸涉嫌非法吸收公眾存款罪為例

內(nèi)容摘要：民間借貸本屬私法自治的范疇，但國家強制將其中部分行為納入刑事法律規(guī)范的范疇加以干涉，直接影響其行為效力和相關(guān)當事人的實體利益，且在司法實踐中衍生出“先刑后民”或“先民后刑”的爭論。筆者認為，所謂“先刑后民”抑或“先民后刑”只能針對個案而言，而不能成為此類糾紛的司法實踐必須遵從的辦案原則。要從無數(shù)個案的司法實踐中找到一條兩全其美之路，既不影響私法自治對社會生活的有效規(guī)范，又不妨礙國家強制對社會秩序進行有效維護。

關(guān)鍵詞：刑事規(guī)范 合同效力 民間借貸 刑事犯罪

一、問題的提出

近年來，受經(jīng)濟社會發(fā)展的影響，民間資本在國家掌控的金融體系之外異?；钴S，表現(xiàn)形式之一就是民間借貸行為，其中一大部分由普通民間借貸行為而質(zhì)變?yōu)樯嫦踊驑?gòu)成吸收公眾存款罪等經(jīng)濟犯罪，且有高發(fā)頻發(fā)態(tài)勢，遠的典型案例有浙江吳英案，近的有泰州本地的高某詐騙一千多萬元案⑴等。在此背景下，民間借貸一方當事人可能或已被追究刑事責任的，民間借貸合同以及從屬的保證合同效力如何認定，將對民間借貸合同中的債權(quán)人及保證人的權(quán)利義務(wù)產(chǎn)生直接影響，成為影響社會傳統(tǒng)格局和秩序的重要因素，并對公眾的思想觀念和行為方式產(chǎn)生不可逆的作用。在此問題上，理論界的意見不一，各地法院對類似案件的處理方式及結(jié)果也不盡一致。有的認為⑵，單筆的借貸行為是雙方的真實意思表示，單個借款行為并不違反國家法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定，即使借款人最終構(gòu)成非法吸收公眾存款罪等類型的經(jīng)濟犯罪，也不影響單筆借款行為的效力，應(yīng)按民事糾紛認定為有效并依法處理；也有的認為，借款人涉嫌非法吸收公眾存款罪的，有關(guān)的民間借貸行為的定性必須以刑事案件的審理結(jié)果為依據(jù)，不宜立即作為民事糾紛處理，而應(yīng)先行駁回，如最終構(gòu)成刑事犯罪的，債權(quán)人再次的，法院應(yīng)以其行為違反國家法律強制性規(guī)定為由認定民間借貸行為及保證行為無效，依法按無效的規(guī)定予以處理。這種狀況下，普通的民間借貸體現(xiàn)的是平等主體間的私法自治行為，民間借貸涉嫌或構(gòu)成非法吸收公眾存款罪等刑事犯罪體現(xiàn)的是國家強制力對私法自治的干預(yù)。私法自治與國家強制之間如何博弈，代表國家強制力的刑事法律規(guī)范如何有效轉(zhuǎn)介到民事法律規(guī)范，對民商事合同效力的認定產(chǎn)生影響，從而在私法自治與國家強制之間找到平衡，既對違法行為予以強制力打擊，又能對私法自治下的合同當事人合法權(quán)利進行有效救濟與保護，是處理具體案件時經(jīng)常遇到的困惑。在現(xiàn)行法律框架下，影響民商事合同效力的規(guī)定主要體現(xiàn)在《合同法》第五十二條規(guī)定的五種情形，涉嫌非法吸收公眾存款罪的民間借貸行為是否屬于上述情形及屬于何種情形，法律并無明文規(guī)定，給司法實務(wù)中具體個案處理帶來了困境。這就需要理論與實務(wù)界對私法自治遭遇刑法等國家強制時如何從中突圍或與之融合，明確合法與非法之間的界限，給公眾釋放正確的引導信號，以規(guī)范類似社會行為，維護國家金融秩序，促進社會穩(wěn)定。

二、司法實務(wù)中的具體實踐：對具體個案的整理與歸類分析

（一）具體案例的列舉

案例一⑶：吳某訴陳某、王某及某房地產(chǎn)公司民間借貸、擔保合同糾紛案

陳某向吳某借款200萬元，王某及某房地產(chǎn)公司提供保證擔保。后陳某非法吸收公眾存款罪被刑事處罰，吳某索款未果向法院要求陳某歸還借款，王某、某房地產(chǎn)公司承擔連帶清償責任。一審法院審理認為：本案原、被告之間的借貸關(guān)系成立且合法有效，應(yīng)受法律保護。被告陳某向吳某借款后，理應(yīng)按約定及時歸還借款。被告陳某未按其承諾歸還所欠原告借款，是引起本案糾紛的原因。對此，被告陳某應(yīng)承擔本案的全部民事責任。對于王某、某房地產(chǎn)公司提出陳某可能涉及非法吸收公眾存款，其不應(yīng)再承擔責任的辯稱，根據(jù)擔保法有關(guān)規(guī)定，如債權(quán)人與債務(wù)人惡意串通或債權(quán)人知道或應(yīng)當知道主合同債務(wù)人采取欺詐手段，使保證人違背真實意思提供保證的，則保證人應(yīng)免除保證責任?，F(xiàn)被告王某和被告某房地產(chǎn)公司未能提供相關(guān)證據(jù)佐證吳某與陳某之間具有惡意串通的事實，亦未能提供相關(guān)證據(jù)證明原告吳某知道或應(yīng)當知道被告陳某采取欺詐手段騙取王某和某房地產(chǎn)公司提供擔保，因此，對于王某和某房地產(chǎn)公司的答辯意見，不予支持。吳某根據(jù)借款協(xié)議借給陳某200萬元后，其對陳某的債權(quán)即告成立。至于陳某可能涉及非法吸收公眾存款的犯罪，與本案合同糾紛屬于兩個法律關(guān)系。公安部門立案偵查，檢察院提起公訴，并不影響法院依據(jù)民事訴訟法審理本案當事人間的民事合同糾紛。據(jù)此，對于王某和某房地產(chǎn)公司提出在未確定本案借款的性質(zhì)時，該案應(yīng)該中止審理的意見，法院不予支持。因此，本案的民間借貸法律關(guān)系明確，陳某對該借款應(yīng)當予以歸還，王某和某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司自愿為陳某借款提供擔保，應(yīng)承擔本案連帶清償責任。一審法院據(jù)此支持了吳某的訴訟請求。

一審宣判后，王某、某房地產(chǎn)公司上訴稱，如陳某經(jīng)人 民法院審理后確定構(gòu)成合同詐騙罪和非法吸收公眾存款罪，那么根據(jù)合同法第五十二條的規(guī)定，本案借款協(xié)議存在違反法律、法規(guī)的強制性規(guī)定、以合法形式掩蓋非法目的兩種情形，借款協(xié)議顯然無效，由此擔保當然無效。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用<中華人民共和國擔保法>若干問題的解釋》第8條的規(guī)定，本案導致?lián)：贤瑹o效的責任不在其，其沒有過錯。但原判未對借款協(xié)議的效力進行認定，直接侵犯其合法權(quán)益。因此，請求二審依法改判確認擔保無效，其不承擔擔保責任，駁回吳某對其的訴請。

二審法院經(jīng)審理認為，合同效力的認定應(yīng)尊重當事人的意思自治原則，只要訂立合同時各方意思表示真實，又沒有違反法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定，就應(yīng)當確認合同有效。最高人民法院《關(guān)于正確適用<中華人民共和國合同法>若干問題的解釋(二)》第14條對合同法第五十二條第(五)項規(guī)定中的強制性規(guī)定解釋為效力性強制性規(guī)定，本案陳某觸犯刑律的犯罪行為，并不必然導致借款合同無效。因為借款合同的訂立沒有違反法律、行政法規(guī)效力性的強制性規(guī)定。效力上采取從寬認定，是該司法解釋的本意，也可在最大程度上尊重當事人的意思自治。因此，一審判決陳某對本案借款予以歸還，王某、某房地產(chǎn)公司承擔連帶清償責任，并無不當，并判決駁回上訴，維持原判。

案例二⑷：杭某訴徐某保證合同糾紛案

20__年4月20日主債務(wù)人高某⑸通過徐某向杭某借款240萬元，同月26日高某又向杭某借款350萬元，利息為87500元，約定1個月還款，高某向杭出具借條一份， 徐某以擔保人的名義提供擔保，雙方未約定保證范圍、保證方式和保證期間。屆期，徐某及高某均未能依約履行清償義務(wù)，杭某訴至法院。徐某辯稱借款人高某涉嫌詐騙，已被公安機關(guān)立案偵查，高某騙取了杭某的資金，借款合同應(yīng)為無效合同，其提供的擔保也為無效，故不應(yīng)承擔保證責任。

一審法院經(jīng)審委會討論認為：合同效力的認定應(yīng)尊重當事人的意思自治原則，只要訂立合同時各方意思表示真實，又沒有違反法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定，就應(yīng)當確認合同有效。民間借貸涉嫌或構(gòu)成犯罪，合同一方當事人可能被追究刑事責任的，并不當然影響民間借貸合同以及相對應(yīng)的擔保合同的效力。本案中，雙方當事人在訂立借款合同時意思表示真實，提供擔保的意思表示真實，杭某也履行了出借義務(wù)，杭某與高某及徐某之間的借貸、保證關(guān)系，并不違反我國法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定，應(yīng)當認定借貸合同為有效合同。關(guān)于徐某提供的保證，徐某既沒有證據(jù)證明杭某與主債務(wù)人高某串通騙取其提供保證的情形，也沒有證據(jù)證明杭某及主債務(wù)人高某對其采取欺詐、脅迫的手段，使其在違背真實意思的情況下提供保證，故徐某的保證責任不能免除，被告徐某應(yīng)對全部債務(wù)承擔保證責任。關(guān)于徐某認為“高峰涉嫌詐騙，借貸合同無效的，應(yīng)先刑后民，中止審理”辯稱意見，法院認為，根據(jù)法律規(guī)定，即使高某借款存在欺詐，借款合同屬于可撤銷合同，不屬于無效合同，應(yīng)由受害人即杭某決定是否申請變更或撤銷，但杭某沒有行使上列權(quán)利，也未向公安機關(guān)報案，而是選擇向保證人主張權(quán)利，借款合同仍然有效。民間借貸涉嫌或構(gòu)成犯罪，合同一方當事人可能被追究刑事責任的，并不當然影響民間借貸合同以及相對應(yīng)的擔保合同的效力；民間借貸糾紛案件的審理并不必須以刑事案件的審理結(jié)果為依據(jù)，先刑后民并非審理民刑交叉案件的基本原則，只是一種方式，且本案中徐某承擔保證責任，不會影響高某刑事案件的審理與判決。據(jù)此，法院判決徐某承擔了保證責任。后徐某提出上訴，二審期間經(jīng)調(diào)解達成了調(diào)解意見，徐某支付杭某部分款項。

案例三⑹：丁某訴孫某、戴某保證合同糾紛案

20__年7月7日，借款人焦某向原告丁某借款人民幣200萬元，當日出具了200萬元的借條，孫某、戴某在借條上簽字擔保。20__年1月1日，丁某出具委托書委托案個人趙某向焦某及孫某、戴某催款，1月20日，趙某從戴某處收取10萬元，并出具了收條。公安機關(guān)于20__年12月29日對焦某等人決定以涉嫌集資詐騙立案偵查，后將所涉罪名變更為非法吸收公眾存款罪，并于20__年3月20日就本案的借款對焦某進行了詢問。丁某訴至法院，要求孫某、戴某承擔保證責任，連帶償還借款及利息。

本案經(jīng)一審法院審委會討論決定認為，本案借款人焦某因涉嫌犯非法吸收公眾存款罪已被公安機關(guān)立案偵查，本案所涉借款亦在公安機關(guān)的偵查范圍之中。本案糾紛涉嫌犯罪，不屬于人民法院受理民事案件的范圍，丁某的應(yīng)予駁回。據(jù)此，依照《中華人民共和國民事訴訟法》第一百零八條第（四）項、第一百四十條第一款第（三）項的規(guī)定，裁定駁回丁某的。丁某不服提起上訴，二審法院經(jīng)審理認為，本案借款人焦某因涉嫌犯非法吸收公眾存款罪已被公安機關(guān)立案偵查，本案糾紛亦涉嫌犯罪，應(yīng)先由公安機關(guān)先行處理，暫不屬于人民法院民事案件受案范圍，裁定駁回上訴，維持原裁定。

案例四⑺：吳某訴王某、楊某、某公司民間借貸糾紛案

20__年5月23日，被告王某經(jīng)被告楊某、被告某公司保證向原告吳某借款人民幣550萬元。20__年2月22日，王某被法院一審以集資詐騙罪判處死刑，后被省高院二審改為死緩。20__年2月，原告吳某向法院提訟，要求王某償還借款，并要求楊某、某公司承擔連帶擔保責任。王某對借款無異議；楊某、某公司對擔保事實無異議，但認為涉案借貸發(fā)生在王某的集資詐騙犯罪實施期間，雖未列入刑事判決，但屬于漏罪，應(yīng)補充偵查并移送公安機關(guān)處理；同時認為若涉案借貸構(gòu)成犯罪，則借款行為和擔保行為均屬無效，擔保責任由此免除。

法院審理認為，本案借貸行為發(fā)生在王某的集資詐騙犯罪期間，刑事判決雖未將本案借貸列入犯罪事實中，但本案借貸涉嫌犯罪的可能性較大。由于是否構(gòu)成犯罪對擔保人的責任具有較大影響，故法院對本案予以中止審理，并將犯罪材料移送公安機關(guān)，要求公安機關(guān)在四個月內(nèi)對涉案借貸是否予以刑事立案予以書面答復。后公安機關(guān)未予答復、亦未立案，法院對本案恢復審理并作出擔保人承擔連帶償還責任的判決。一審宣判后，雙方均未提起上訴。

（二）對上述案例的歸類分析

從上述具體個案可知，此類糾紛往往是借款人在大量舉債后因非法吸收公眾存款罪或集資詐騙詐騙罪被公安機關(guān)立案處理時，出借人訴至法院要求借款人和擔保人承擔還款責任的。而同為受害人的擔保人，則都以借款人涉嫌犯罪為由，或主張擔保責任免除，或要求案件中止審理并移送公安機關(guān)處理。從各地法院的做法來看，存在著幾種不同的處理方式，在合同效力問題上歸類分析可以概括為 “有效論”和“無效論”，在具體案件處理程序上也分為兩類，即“實體處理論”和“駁回論”。

所謂“有效論”認為，基于刑事犯罪和民事合同系兩種不同的法律關(guān)系，即使行為人涉嫌或構(gòu)成刑事犯罪，也不影響民事合同糾紛的獨立處理，其效力應(yīng)認定有效。所謂“無效論”，即只要行為人的民間借貸行為構(gòu)成刑事犯罪，其行為屬于違反法律規(guī)定的效力性強制規(guī)定，應(yīng)認定為無效。所謂“實體處理論”，即不管行為人是涉嫌或已構(gòu)成刑事犯罪，債權(quán)人以民事糾紛的，法院均應(yīng)受理并作出實體處理。所謂“駁回論”，顧名思義，就是如僅僅是涉嫌刑事犯罪，公安機關(guān)已立案偵查，還沒有刑 事處理結(jié)果，債權(quán)人借款人和保證人或僅保證人的，應(yīng)以民間借貸涉嫌刑事犯罪為由裁定駁回。如最終構(gòu)成刑事犯罪的，則刑事判決中會對所涉贓款進行追繳，實現(xiàn)對出借人的債權(quán)保護，民事程序無須再處理，債權(quán)人再債務(wù)人的一律駁回，保證人的可受理并按無效保證予以處理。如最終不構(gòu)成刑事犯罪，則債權(quán)人再的可按普通民事案件處理。其深層次的考慮是一旦涉嫌非法吸收公眾存款刑事犯罪將對民間借貸合同和保證合同的效力產(chǎn)生影響。如構(gòu)成刑事犯罪，如不構(gòu)成刑事犯罪或所涉借款未列入犯罪數(shù)額，則債權(quán)人可另行，按正常民事審理程序繼續(xù)處理。而在一般民商事合同中，主從合同的效力關(guān)系仍嚴格遵循主合同無效從合同亦無效的邏輯前提。對于民間借貸合同從合同的保證合同也因此分為二種情況予以考慮，即民間借貸合同無效，作為從合同的保證合同自然無效，謂之“雙無效”；二是民間借貸合同有效，保證合同有效，謂之“雙有效”。就上述觀點而言是否有明確的法律依據(jù)作支撐，需要具體分析才能有所定論。從上述四個案例來看，“有效論”、“實體處理論”在審判實踐中占主導，而“無效論”、“駁回論”的空間較小。

“有效論”的理由主要是借款人的違法犯罪行為不能否定單個民間借貸行為的合法性。民間借貸是自然人之間、自然人與非金融機構(gòu)的法人或者其他組織之間自愿協(xié)商，由出借人向借款人提供資金，借款人在約定期限內(nèi)歸還借款和支付利息的民事行為。此種行為受我國《民法通則》和《合同法》規(guī)制?！睹穹ㄍ▌t》第90條規(guī)定：“合法的借貸關(guān)系受法律保護”?！逗贤ā返谖迨l規(guī)定了合同無效的五種情形。要判斷一個借貸合同是否合法有效，需考察其行為是否符合上述情形。雙方當事人在訂立民間借貸合同時，真實意思表示，出借人在出借財物時在主觀上沒有損害其他合法利益的故意和過錯，不存在違反法律、法規(guī)的強制性規(guī)定或以合法形式掩蓋非法目的的情形。雖然債務(wù)人因向社會不特定人群吸收存款涉嫌非法吸收公眾存款犯罪，其借款行為的“總和”違反了金融法律法規(guī)及刑法的相關(guān)規(guī)定，其行為受到了法律的否定，但基于合法的單個借款民事關(guān)系成立在前，非法吸收公眾存款的犯罪形成于后，同一個借款行為不能受到二種不同的法律評價之法理，而不能否定單個的民事借貸行為的效力。案例一、二、四即是以此種理由來裁判的。

“無效論”的法律依據(jù)是《中華人民共和國合同法》第五十二條第（五）項“違反法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定”。從借款人的借款行為在刑事程序中被認定為非法吸收公眾存款，即已構(gòu)成刑事犯罪，則違反民事法律規(guī)范自在不言之中，其借款行為系違反法律的強制性規(guī)定的行為，則借款人與出借人所簽訂的每一個借款合同均系無效合同，因借款合同自始無效、當然無效。在有擔保合同的情形之下，則作為從合同的擔保合同當然亦無效。

三、涉嫌或構(gòu)成刑事犯罪的民間借貸糾紛處理的依據(jù)和實務(wù)必要

私法自治與國家強制之間的突圍與融合隨著整個社會發(fā)展變化而變化，但一直在上演中。如對違反強制性規(guī)定的合同效力認定就是如此⑻。通過對上述案例的列舉與分析，筆者認為，此類民間借貸糾紛的處理，應(yīng)拋棄國家強制必定影響私法自治的正常走向的傳統(tǒng)觀念，從程序和實體上根據(jù)不同情形分別作出適當安排。這種安排，一方面要確保私法自治中債權(quán)人的合法權(quán)利得到最大保護，體現(xiàn)平等主體交易的安全與穩(wěn)定，增強社會的經(jīng)濟活力；另一方面要保證國家強制能夠在特定場域通過對損害社會大眾利益的違法行為客以刑罰方式發(fā)揮其懲戒和教育公眾的作用，維護經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定與統(tǒng)一。

（一）程序上的安排及其法理依據(jù)

對涉嫌非法吸收公眾存款罪等刑事犯罪的民間借貸糾紛的處理，應(yīng)根據(jù)不同情形、不同階段在民事程序上分別作出合理安排。

涉嫌刑事犯罪階段：1、民間借貸案件審理過程中發(fā)現(xiàn)當事人涉嫌非法吸收公眾罪等刑事犯罪時，應(yīng)向偵查機關(guān)移送犯罪線索、材料，偵查機關(guān)立案偵查的，應(yīng)當裁定中止審理；偵查機關(guān)不予立案的，民事案件繼續(xù)審理。這種安排符合《最高人民法院關(guān)于審理經(jīng)濟糾紛案件中涉及經(jīng)濟犯罪嫌疑若干問題的意見》（以下簡稱《審理經(jīng)濟糾紛涉嫌經(jīng)濟犯罪的意見》）的相關(guān)精神。該意見第十二條規(guī)定：“人民法院已立案審理的經(jīng)濟糾紛案件，公安機關(guān)或檢察機關(guān)認為有經(jīng)濟犯罪嫌疑，并說明理由附有關(guān)材料函告受理該案的人民法院的，有關(guān)人民法院應(yīng)當認真審查。經(jīng)過審查，認為確有經(jīng)濟犯罪嫌疑的，應(yīng)當將案件移送公安機關(guān)或檢察機關(guān)，并書面通知當事人，退還案件受理費；如認為確屬經(jīng)濟糾紛案件的，應(yīng)當依法繼續(xù)審理，并將結(jié)果函告有關(guān)公安機關(guān)或檢察機關(guān)。”

2、涉嫌刑事犯罪已被偵查機關(guān)立案偵查后，債權(quán)人以債務(wù)人為被告、以債務(wù)人和保證人為共同被告、或者以保證人為被告的，法院均應(yīng)以案件涉嫌犯罪，暫不屬于民事案件受理范圍為由，裁定駁回當事人。因為最高人民法院《審理經(jīng)濟糾紛涉嫌經(jīng)濟犯罪的意見》第十一條規(guī)定：“人民法院作為經(jīng)濟糾紛受理的案件，經(jīng)審理認為不屬經(jīng)濟糾紛案件而有經(jīng)濟犯罪嫌疑的，應(yīng)當裁定駁回，將有關(guān)材料移送公安機關(guān)或檢察機關(guān)。”而且這種情況下的民事案件往往需要以刑事案件審理結(jié)果為依據(jù)，如果不予駁回，將占用不必要的司法資源，無故拖延民事案件審理期限，對法院和權(quán)利人均不利。

構(gòu)成刑事犯罪階段：刑事案件結(jié)果出來后，權(quán)利人借款人或保證人，法院應(yīng)予受理并在審理后依法作出裁判。

（二）實體上的處理及法律依據(jù)

借款人構(gòu)成非法吸收公存款罪等刑事犯罪的，債權(quán)人的，法院對民間借貸合同應(yīng)以民間借貸違反法律的強制性規(guī)定為由認定為無效，同時按照“主合同無效從合同亦無效”的原則認定從屬的保證合同亦無效，并按合同無效的法律規(guī)定作出相應(yīng)裁判。

《合同法》第五十二條第五項規(guī)定，違反法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定的合同無效。而《合同法》司法解釋二規(guī)定，必須是違反效力性強制性規(guī)定的民事合同才認定為無效。對于構(gòu)成非法吸收公眾存款罪的民間借貸，其行為顯然是違反了刑法的有關(guān)規(guī)定。其是否有效就在于其所違反的規(guī)定是不是效力性的強制性規(guī)定。經(jīng)過考察，其答案應(yīng)當是肯定的。首先，根據(jù)1998年7月13日國務(wù)院《非法金融機構(gòu)和非法金融業(yè)務(wù)活動取締辦法》規(guī)定非法吸收公眾存款是指未經(jīng)中國人民銀行批準，向社會不特定對象吸收資金，出具憑證，承諾在一定期限內(nèi)還本付息的活動；變相吸收公眾存款是指未經(jīng)中國人民銀行批準，不以吸收公眾存款的名義，向社會不特定對象吸收資金，但承諾履行的義務(wù)與吸收公眾存款性質(zhì)相同的活動。構(gòu)成非法吸收公眾存款罪的民間借貸行為應(yīng)在上述規(guī)定的取締范圍內(nèi)，應(yīng)當屬于違反了效力性的強制性規(guī)定，所以應(yīng)認定為無效。案例一、二、四中的裁判觀點割裂了個體與整體的關(guān)系，實質(zhì)上是將刑法中的強制性規(guī)定依《合同法》司法解釋二的精神劃定為管理性規(guī)定，是極為不妥的，與刑法的本質(zhì)不符。其次，此類民間借貸合同中，借款人雖然采用的形式表面上與普通民間借貸無異，但實質(zhì)上經(jīng)過刑事程序的認定，屬于《非法金融機構(gòu)和非法金融業(yè)務(wù)活動取締辦法》所打擊的對象，其目的是非法的，這也就符合《合同法》第五十二條第三項規(guī)定的以合法形式掩蓋非法目的的情形，也應(yīng)認定為無效。第三，如果在被刑法以否定性評價的基礎(chǔ)上，認定所涉的民間借貸行為有效，將此中的債權(quán)人作為普通債權(quán)人予以保護，與立法初衷相悖。因為作為國家強制的代表，刑法對私法自治的干預(yù)是有選擇性的，一旦入選其中，乃是國家以客以刑罰的方式為民事行為劃定了界限，以維護國家相應(yīng)的秩序。而且大多數(shù)債權(quán)人對于借款人非法吸收公眾存款的行為有一定的知曉，債權(quán)人在其中也有一定過錯的。

第5篇：形象營銷論文范文

關(guān)鍵詞：校園文化；文化建設(shè)；醫(yī)學生；人文教育；實效性

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2017）05-0021-02

高校校園文化是高校大學生思想政治教育的重要方面，也是大學生人文教育的有效途徑。醫(yī)學生承載著“健康所系，性命相托”的重任，肩負著國家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)與發(fā)展的使命。如何提升醫(yī)學生的人文教育成效成為培養(yǎng)醫(yī)學生綜合素質(zhì)的重要課題，因此，加強校園文化建設(shè)成為醫(yī)學生人文教育實效性的理論思考與實踐探索。

一、校園文化與人文教育的概述

1. 校園文化的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)

大學校園文化是指以大學校園的物質(zhì)形態(tài)（校園環(huán)境、教學設(shè)備、設(shè)施等）為基礎(chǔ)的，以師生特有的思想觀念、心理素質(zhì)、價值取向、思維方式等為核心的，以校園獨特的人際關(guān)系、生活方式、行為方式以及由師生參與創(chuàng)辦的報刊、社團、沙龍、講座及文化活動為表征的精神環(huán)境與文化氛圍。大學校園文化是一所高校治學理念、人文精神的高度凝練，是學校歷史和文化的積淀。校園文化從文化形態(tài)上來說，主要包括物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化。物質(zhì)文化是大學校園文化建設(shè)的根基，是學校外部看得見、摸得著的硬件和軟件設(shè)施的概括。精神文化是校園文化中最核心的內(nèi)容，是一所大學的價值體現(xiàn)和精神追求，是大學在長期的教學實踐中沉積下來的精神成果和意識觀念。對大學的教學管理、科研管理、學生工作管理等管理制度，形成制度文化。行為文化是在校園物質(zhì)文化、校園精神文化、校園制度文化的作用和熏陶下，內(nèi)化為個人素質(zhì)后在行為上表現(xiàn)出的一種文化形式。

2. 人文教育的內(nèi)涵

人文教育是以一切具有人性陶冶意義的人類文化與閱歷經(jīng)驗為教育內(nèi)容，以知識傳授、環(huán)境熏陶、實踐體驗和自身修養(yǎng)等為途徑，達到提升人性、發(fā)展個性、塑造人格和培養(yǎng)人文精神為目的的教育理念與實踐，其終極目標在于培養(yǎng)出具有健全的精神、獨立的個性、完善的人格、強烈的責任感和富于創(chuàng)造力的新人，以發(fā)展學生正確認識和處理本我與自我關(guān)系、人己關(guān)系、物我關(guān)系的能力為目的，指導學生的行為朝著合人道、合規(guī)律、合人類共同利益的方向發(fā)展的教育。人文教育是以人文學科作為載體，以學生擁有崇高價值觀念和精神追求為目的的教育。

二、醫(yī)學院校教育的特點與人文教育的缺失

1. 醫(yī)學院校教育的特點

（1）學科專業(yè)性強，專業(yè)課程呈現(xiàn)多樣化。醫(yī)學教育相比其他專業(yè)有較強的專業(yè)性，因為它擔負著“健康所系，性命相托”的責任與使命，面對的是國家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，需要專業(yè)知識扎實，臨床技術(shù)過硬的醫(yī)療衛(wèi)生人才。一般來說，醫(yī)學院校學制比較長，從專科、本科、研究生，學制也從三年、四年、五年到七年、八年。根據(jù)醫(yī)學的科學規(guī)律，要不斷更新醫(yī)學理念和知識，醫(yī)學生學習的醫(yī)學基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程也應(yīng)與時俱進，不斷填充，每名醫(yī)學生要學習多達幾十門基礎(chǔ)課與專業(yè)課，還要進行一年的臨床實習，專業(yè)課程呈現(xiàn)多樣化的特征。

（2）學科知識綜合性強，臨床實踐呈現(xiàn)社會性。醫(yī)學教育并不是單純的醫(yī)學知識，而是多學科交叉綜合的學科應(yīng)用。為了更好地適應(yīng)社會、經(jīng)濟、科技、文化多方面的發(fā)展對醫(yī)學的機遇與挑戰(zhàn)，要不斷完善醫(yī)學教育系統(tǒng)和醫(yī)學生的教育結(jié)構(gòu)。醫(yī)學是研究人類健康與疾病的學科，它的服務(wù)對象是生活在社會中的人，因此，人類健康和疾病除了自身發(fā)展的生物學規(guī)律外，在相當程度上還受到社會諸多因素的影響，這就決定了醫(yī)學既有自然科學的屬性，又有社會科學的屬性。

2. 醫(yī)學生人文教育的缺失

一是醫(yī)學院校人文教育的方式缺少創(chuàng)新。傳統(tǒng)的人文教育是以教學的方式進行的，結(jié)構(gòu)單一，人文教育的形式不夠豐富。醫(yī)學院校的人文教育應(yīng)根據(jù)學生的實際需要設(shè)計人文教育的內(nèi)容和方式，將基礎(chǔ)教育、臨床教育、專業(yè)教育有機結(jié)合，利用校園活動，新媒體等載體，讓學生多參與討論，充分發(fā)表自己的看法，從而對學生進行正面引導。二是醫(yī)學院校人文課程設(shè)置存在問題。醫(yī)學院校的學制基本上是5年～8年，其中人文課程――醫(yī)學倫理學、醫(yī)學衛(wèi)生法、醫(yī)學心理學、人格培養(yǎng)和溝通技巧、文明禮儀、法律知識等課程一般在大一、大二期間開設(shè)。進入專業(yè)課程學習階段，專業(yè)課的門數(shù)較多，課時安排不是很合理，教師講課的進度較快，將專業(yè)課的知識與人文教育的知識相融貫通得并不完善。三是醫(yī)學院校人文教育缺少連續(xù)性。醫(yī)學院校的人文教育缺少連續(xù)性，呈現(xiàn)出階段性的特征。集中的人文教育在大一與大二年級中展開，而人文教育應(yīng)貫穿于醫(yī)學生大學教育的全過程。

三、校園文化建設(shè)與醫(yī)學生人文教育的關(guān)系

1. 校園文化建設(shè)對醫(yī)學生人文教育的影響

校園文化集中體現(xiàn)著全體成員的共同價值觀念，通過良好文化氛圍的創(chuàng)設(shè)，于潛移默化中美化人的心靈，完成對人的塑造，它像一條無形的紐帶，連結(jié)著全體成員，使個體有意無意地受到啟發(fā)和感染，進而形成一種自覺、內(nèi)在的驅(qū)動力，促使大學生去遵循校園文化的價值規(guī)范。要通過校園文化建設(shè)進行人文教育，以“潤物細無聲”的教育方式對學生進行人文教育，使人文教育更具實效性。

2. 醫(yī)學生人文教育對校園文化建設(shè)的作用

人文教育通過將無形的校園文化融入到有形的人文素質(zhì)教育活動中，將學校的內(nèi)在精神理念外化為各種可見的文化符號，從而對校園文化的培育和形成起到了極為重要的作用。高校校園文化建設(shè)，不但與時展同步，而且吸收學校人文精神的精髓，將一代又一代所傳承下來的價值觀念和精神追求融入到校園文化建設(shè)當中，所以，醫(yī)學生人文教育是高校校園文化建設(shè)l展的重要媒介與手段。

四、校園文化建設(shè)對醫(yī)學生人文教育實效性的影響

1. 校園文化建設(shè)是醫(yī)學生人文教育的重要載體

校園文化即校園物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化的總稱，包含校園環(huán)境、校園精神、校園制度、校園文化活動等方面。校園文化的內(nèi)容構(gòu)成了醫(yī)學生人文教育的內(nèi)容，而進行人文教育又是傳播校園文化的重要手段之一。在高等醫(yī)學院校中，校園文化的作用尤為重要，是醫(yī)學生人文教育的內(nèi)容和方法不斷發(fā)展的載體。同時，隨著社會文化的不斷進步，校園文化也在與時俱進，進而對醫(yī)學生的人文教育產(chǎn)生影響。比如，優(yōu)秀校友展示板等人文景觀成為醫(yī)學校園人文教育的重要形式，規(guī)范的校園制度有促進醫(yī)學生養(yǎng)成良好的人文素質(zhì)的作用，良好的校風、教風、學風是形成醫(yī)學生人文教育的有效手段，深入人心的校園文化活動對醫(yī)學生的身心健康發(fā)展起到不可替代的作用。

2. 校園文化的教育功能是醫(yī)學生人文教育的重要手段

優(yōu)秀的校園文化如同氧氣一般，滋養(yǎng)著學生的成長與成才。具有深厚文化底蘊的校園文化，影響并教育了一代又一代醫(yī)學生致力于醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，并在這種精神影響和感召下，不斷學習、進取，成長為名醫(yī)、名師、名家。每一所醫(yī)學院校的歷史發(fā)展中都承載著教師和學生所沉淀的校園文化，所蘊含的校園文化展現(xiàn)出“大醫(yī)精誠”的人文精神，其中包含著醫(yī)學生的人文知識，也培養(yǎng)了醫(yī)學生的人文情懷，在培養(yǎng)合格建設(shè)者和可靠接班人的使命中，讓大學生們樹立崇高的職業(yè)理想，肩負光榮的使命，將醫(yī)者的理想信念內(nèi)化為自身的行動力量。

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第6篇：形象營銷論文范文

市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結(jié)論。而縱觀學生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業(yè)論文中，由于每個學生實習的單位不同﹑接觸的項目或產(chǎn)品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營銷客體進行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學生目前的經(jīng)驗及學識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關(guān)的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學生對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進行的簡單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營銷專業(yè)學生掌握的重點內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優(yōu)勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應(yīng)屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機會部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產(chǎn)項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產(chǎn)品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對手的同類產(chǎn)品相比，價格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。

2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項目。譬如有同學寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚長避短﹑抓住發(fā)展機會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)。根據(jù)學生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節(jié)在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對應(yīng)。

最后，章節(jié)內(nèi)容重復及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復及分類謬誤的問題。在答辯時，有學生就自己實習的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復，問題分類不當。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風險大，導致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導游態(tài)度差﹑服務(wù)意識不到位的問題。學生在此段寫到導游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標準，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復的現(xiàn)象，學生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結(jié)。

3寫作口語化，語法不通順。

這個問題實際上不僅僅是營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學生對自己實習店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費，大家意見都很大，當然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類。”從這段口語化的文字可以看出，學生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時代的通病之一。長時間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學過程中就應(yīng)該多加注意，如開設(shè)論文培訓指導課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學習上屆學生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。

4結(jié)語

第7篇：形象營銷論文范文

綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進金融產(chǎn)品的營銷。

第8篇：形象營銷論文范文

從科學計量學、文獻計量學和知識計量學的角度來看，在一段時間內(nèi)被引頻次最高和較高的一系列研究型文獻可以體現(xiàn)該文獻所在學科領(lǐng)域中在該時間段內(nèi)的研究熱點問題。為此，可以將某一學科領(lǐng)域中高被引文獻之被引頻次的排名情況，作為揭示該學科領(lǐng)域研究熱點問題的一個重要指標。利用CiteSpaceII軟件對2007～2011年間的文獻數(shù)據(jù)進行文獻共被引網(wǎng)絡(luò)知識圖譜分析（圖9）。其中，設(shè)置閥值為（3.2.10），（3.3.15），（3.2.10），運行得到文獻共被引網(wǎng)絡(luò)，包含節(jié)點189個，連線282條。按照圖1文獻共被引網(wǎng)絡(luò)中文獻被引頻次的大小，可以統(tǒng)計出被引頻次≥6次的60項文獻信息列表（表7）。被引頻次最多的60篇文獻，反映了中國品牌學知識領(lǐng)域中研究者們關(guān)注最多的研究熱點問題，同時也揭示了當前中國品牌學研究的基礎(chǔ)問題。

在被引頻次≥6次的6 0篇文獻中（表7），Keller K L發(fā)表的論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity”被引頻次位居首位，開創(chuàng)性的提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（CustomerBased Brand Equity，簡稱CBBE）理論。在google-scholar中的檢索結(jié)果，該文被引5684次（2013年1月29日查新），可見此文的影響力之大。在此基礎(chǔ)上，Keller K L不斷深化研究CBBE，先后發(fā)表了著作“Strategic Brand Management”和另外兩篇高被引論文，并開創(chuàng)性的提出了品牌杠桿的概念和原理。被引頻次排在第二的文獻是Aaker D A于1991年發(fā)表的第一本奠基之作“Managing Brand Equity”。圍繞品牌資產(chǎn)研究，Aaker D A還發(fā)表了第二本奠基之作“Building Strong Brands”以及論文“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”。此外，Yoo B、Donthu N和Lee S，王海忠、于春玲和趙平，范秀成，Berry L L，Netemeyer R G、Baliji K和Chreis P，盧泰宏、黃勝兵和羅紀寧等學者先后研究并推動了品牌資產(chǎn)及其相關(guān)理論的發(fā)展。Keller K L與Aaker D A分別在1990和1992年合著了兩篇有關(guān)品牌延伸方面的論文，為品牌延伸研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。符國群，盧泰宏和謝飆，薛可，Boush D M和Loken B等學者先后對品牌延伸問題進行了總結(jié)與深化研究，這一直是品牌學的重要研究熱點。Aaker J L根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以人格心理學研究方法為基礎(chǔ)，以美國為樣本，于1997年開發(fā)了首個系統(tǒng)的品牌個性維度及其量表（BDS）；在此基礎(chǔ)上，黃勝兵和盧泰宏于2003年構(gòu)建了中國本土化的品牌個性維度及其量表。Morgan R M和Hunt S D，F(xiàn)ournier S，盧泰宏、周志明和何佳訊是關(guān)系營銷和品牌關(guān)系理論研究方面的代表學者，F(xiàn)ournier S提出了品牌關(guān)系分析框架，成為當前品牌學的一個研究熱點；隨著品牌關(guān)系理論的深入研究，品牌社群理論于2001年正式誕生，McAlexander J H、Schouten J W和Koenig H F，Algesheimer R、Dholakia U M和Herrmann A，以及周志民等成為這方面研究的代表學者，McAlexander J H等在Muniz和O’Guinn研究的基礎(chǔ)上，提出了品牌社群的廣義觀點，即關(guān)鍵關(guān)系包括顧客與品牌、顧客與公司、顧客與產(chǎn)品以及顧客之間的關(guān)系，這也是當前品牌學的一個研究熱點。Keller K L、Aaker D A、科特勒是戰(zhàn)略品牌管理和營銷管理理論研究的代表學者，Park C W、范秀成是品牌形象理論研究的代表學者，Park C W提出了戰(zhàn)略性的品牌概念-形象管理框架、Keller K L提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)測量和管理框架，這些都是當前我國品牌學的研究熱點。Oliver R L，Chaudhuri A和Holbrook M B，Odin Y、Odin N和Pierre V F對有關(guān)消費忠誠和品牌忠誠問題進行了實證研究。此外，Schmitt B H、Zarantonello L和Brakus J J是品牌體驗理論研究的代表學者，分別探討了品牌體驗的本質(zhì)、測量及其對品牌忠誠的影響問題。孫曰瑤、劉華軍是品牌經(jīng)濟學理論研究的代表學者，他們將品牌引入經(jīng)濟學，并用經(jīng)濟學的方法來解釋品牌經(jīng)濟現(xiàn)象和指導有關(guān)品牌建設(shè)策略的制定。Porter M E發(fā)表了競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢和國家競爭優(yōu)勢三部著作，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略理論的新時代，為品牌戰(zhàn)略及品牌競爭力研究提供了理論基礎(chǔ)。此外，李光斗于2004年發(fā)表的《品牌競爭力》著作，也為企業(yè)應(yīng)對品牌競爭提供了參考。Aaker J L、Fournier S和Brasel S A研究了品牌危機的相關(guān)問題。侯杰泰等合著的《結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用》一書，對規(guī)范我國品牌理論的實證和定量研究起了一定的作用。Ries A和Trout J是品牌定位理論研究的代表學者，他提出的這一理論在品牌戰(zhàn)略實踐中產(chǎn)生了重大影響。陳放、年小山等先后還研究了品牌學的構(gòu)建問題。Rao A R、Qu L和Ruekert R W研究了品牌聯(lián)合的相關(guān)問題。江明華、郭磊研究了商店形象、自有品牌及其感知質(zhì)量問題。在品牌學的應(yīng)用和發(fā)展研究領(lǐng)域，王海忠和趙平，夏曾玉和謝健，張燚和張銳，胡大立、諶飛龍和吳群，涂山峰和曹休寧，杜青龍和袁光才等學者分別對區(qū)域品牌、城市品牌、品牌原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)集群品牌的理論和應(yīng)用問題進行了研究，宋詠堂和張伯海分別探討了期刊品牌的有關(guān)基本問題，奚國泉和李岳云還合作研究了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略問題，這些也是當前品牌學的研究熱點。

其中，A a k e r D A發(fā)表的著作“Managing Brand Equity”，中心性最高，達到0.9。中心性達到0.2及以上的文獻，還有Keller K L與Aaker D A合著的兩篇有關(guān)品牌延伸方面的論文、Keller K L發(fā)表的著作“Strategic brand management”和論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing CustomerBased Brand Equity”、Aaker D A發(fā)表的著作“Building Strong Brands”、李光斗發(fā)表的著作《品牌競爭力》以及Aaker J L發(fā)表的論文“Dimensions of Brand Personality”。這表明有關(guān)品牌資產(chǎn)及其測量和管理、品牌延伸、品牌競爭力以及品牌個性的8篇關(guān)鍵節(jié)點文獻（表7），在整個文獻共被引網(wǎng)絡(luò)圖譜（圖9）中具有重大價值。

第9篇：形象營銷論文范文

論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

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[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011，(11)：75-77.

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