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當(dāng)然，我不是幸災(zāi)樂禍。
這個讓人頭皮發(fā)麻的消息源于近日香港媒體發(fā)表文章《霸王致癌》，文章指出霸王中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水三種產(chǎn)品在經(jīng)過香港公證所化驗后，均含有被列為致癌物質(zhì)的二惡烷。二惡烷是什么？想來也挺悲哀的，為什么我們總要在如此的場合之中，認(rèn)識這些化學(xué)名詞。比如，三聚氰胺。
二惡烷主要用作溶劑、乳化劑、去垢劑等，是一種有機(jī)化合物，為無色液體，稍有香味，微毒。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時可能導(dǎo)致死亡。
如此“毒”物，咱們有沒有相關(guān)的行業(yè)規(guī)定？很遺憾，國家食品藥品監(jiān)督管理局是這樣表示的，化妝品中含微量二惡烷不會對人體產(chǎn)生傷害，但是這個“微量”到底需要達(dá)到多少才會對人體造成傷害，目前卻沒有標(biāo)準(zhǔn)。中國科學(xué)研究院負(fù)責(zé)有機(jī)化學(xué)的一位研究員給出一組數(shù)據(jù)，人吸入最小中毒濃度為5500ppm；人經(jīng)口吃入500ppm會致死，相當(dāng)于一個60千克的成年人吃入30克。
看看霸王怎么說？霸王集團(tuán)首席執(zhí)行官萬玉華承認(rèn)，二惡烷在霸王洗發(fā)水原料上出現(xiàn)，但她同時稱，全行業(yè)大部分洗發(fā)水均含有二惡烷。輿論認(rèn)為，此言或?qū)⑹埂鞍酝躏L(fēng)波”擴(kuò)展至整個行業(yè)。當(dāng)年的三鹿事件，也大概沿著同樣的軌跡，波及整個行業(yè)。今天的霸王，是否會是當(dāng)年三鹿的翻版？
我們無法預(yù)測，不過，我們都覺得頭皮發(fā)麻！誰都無法置身度外。
想當(dāng)年，霸王旗下系列洗發(fā)水因由著名影星成龍代言電視廣告而聲名鵲起，霸王新品“追風(fēng)”伴隨著一代天后王菲的復(fù)出橫空出世。
關(guān)鍵詞：合作原則；廣告語言；違反
中圖分類號：H08文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671—1580（2013）08—0096—02
語言是人類重要的交際工具，也是當(dāng)今社會傳播信息的重要載體。而今廣告語言作為傳播信息的重要手段也越來越受到人們的關(guān)注。一則好的廣告不僅能夠傳遞商品信息，而且能夠獲得廣大消費群體的接受與喜愛，從而實現(xiàn)消費的最終目的。本文將從格賴斯會話合作原則的角度來解讀廣告語言。
一、格賴斯會話合作原則
“合作原則”是1967年美國語言哲學(xué)家格賴斯（Griee，H.p.）在哈佛大學(xué)做演講《邏輯與會話》時首先提出的。格賴斯認(rèn)為， 交談的參與者在一定程度上都存在一個或一組共同的目的，或者是一個彼此都接受的談話方向。在通常情況下，人們的交談或多或少都應(yīng)該遵循一定的原則，為合作而付出一定的努力，他稱這種原則為會話的合作原則。這一原則體現(xiàn)為四條準(zhǔn)則：
1.量準(zhǔn)則（Quantity Maxim）
（1）交談中所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；
（2）所說的話應(yīng)在所需要的信息內(nèi)。
2.質(zhì)準(zhǔn)則（Quality Maxim）
（1）不要說自己認(rèn)為是虛假的話；
（2）不要說自己證據(jù)不足的話。
3.關(guān)系準(zhǔn)則（Relation Maxim）
說話要有關(guān)聯(lián)，要切合主題。
4.方式準(zhǔn)則（Manner Maxim）
（1）要避免晦澀；
（2）要避免歧義；
（3）要避免冗長累贅；
（4）要井井有條。
合作原則規(guī)定了我們在交談中的信息量，不多也不少，不能少于一定的量，也不能多于一定的量。在廣告語的設(shè)計中，為達(dá)到交際目的，廣告語言要真實，確保言之有理、言之有據(jù)并切合主題，并且廣告語言要有邏輯，避免歧義及不必要的晦澀。但是在交際過程中，交際雙方可能會因為具體的需要而違反交際原則，當(dāng)另一方發(fā)現(xiàn)察覺對方有意違反合作原則時，他會結(jié)合具體的語境去推斷說話人表面違反的意圖，從而推導(dǎo)出會話中的隱含義。很多時候，廣告制作者在廣告語的設(shè)計中會故意違反合作原則，產(chǎn)生一種意想不到的會話含義，從而吸引銷售者。
二、廣告語中對合作原則的違反
1.量準(zhǔn)則的違反
廣告語中對量的準(zhǔn)則的違反主要表現(xiàn)在沒有盡量提供受眾群體所需要的信息，在互相交際過程中，當(dāng)一方違反量的準(zhǔn)則，提供的信息過多，會干擾對方的理解給對方帶來不便；或提供的信息過少時，會造成理解的模糊，從而給消費者帶來懸念和無限的遐想。如：“Just do it！”這是耐克的經(jīng)典廣告語，這樣的廣告語高度精煉，正符合青少年一代的心理，要做就做，只要行動起來。再如：“牛奶香濃，絲般感受?！边@是德芙經(jīng)典廣告語，沒有冗長的介紹，淡淡的一句短小精悍的廣告詞引人遐想，用絲綢來形容巧克力的絲滑細(xì)膩的感覺，意境高遠(yuǎn)，想象豐富，把語言的魅力發(fā)揮到了極致。再如：“味道好極了！”雀巢咖啡的廣告語。這則廣告語從字面意義上來講，沒有什么實際意義，提供的信息不足，違反了量的準(zhǔn)則。但是就是這條經(jīng)典的廣告語給消費者無限的想象空間，讓觀眾能夠很容易地記住它，而不是味道很糟糕。
2.質(zhì)準(zhǔn)則的違反
要使交際順利進(jìn)行就要努力使話語真實可信。然而在廣告界，為了獲取消費者的喜愛，達(dá)到宣傳產(chǎn)品以及銷售的目的，廣告商們往往會通過違反質(zhì)的準(zhǔn)則，在廣告中表達(dá)一些隱含的話語，從而讓消費者自己來推導(dǎo)揣摩廣告語中隱含的會話含義。如：“鎮(zhèn)江，一座美得讓您吃醋的城市?！边@是一則城市廣告語，故意違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，言外之意是這座城市非常的美，美得能讓您吃醋，不僅向廣大消費者宣傳了城市形象，又向廣大消費者宣傳了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。廣告受眾群體通過質(zhì)的準(zhǔn)則的違反，能夠深刻理解廣告語的內(nèi)容，達(dá)到廣告的目的。再如：《新快報》的廣告語是“非一般的快”，“非”與“飛”諧音，明顯與事實不符，通過違反質(zhì)的準(zhǔn)則讓受眾思考廣告的含義，是想告訴廣大消費群體《新快報》的發(fā)行速度猶如“飛”一般的快，從而吸引更多的消費群體。再如：車到山前必有路，有路必有豐田車。這則豐田汽車的廣告是根據(jù)俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，這句俗語流傳已久，既表達(dá)了處于困境時的寬慰，也表達(dá)了對未知事物的坦然面對。這里應(yīng)用到豐田廣告中恰到好處，雖然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，在你真正遭遇困境的時候，一輛車是不能幫你解決問題的，但是廣告詞中的內(nèi)涵引人深思，這就讓消費者耳目一新。
3.關(guān)系準(zhǔn)則的違反
對關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的違反表現(xiàn)為廣告前后語義缺乏連貫性，或廣告語言與廣告所宣傳的特定產(chǎn)品或服務(wù)缺乏相關(guān)性。在廣告語中違反關(guān)系準(zhǔn)則的現(xiàn)象時有出現(xiàn)，這樣的廣告語表面上看似毫無邏輯，雜亂無章，答非所問，但實際上內(nèi)在邏輯緊密，讓廣大受眾群體能夠正確理解和接受。如：“你不會有第二次機(jī)會給人留下第一印象。”這是海飛絲洗發(fā)水的廣告詞，出自英國諺語，但看廣告詞與洗發(fā)水毫無關(guān)聯(lián)。洗發(fā)水的廣告總是離不開視覺和嗅覺效果，而在人際交往中，第一印象尤為重要，這不難讓我們聯(lián)想到，當(dāng)我們看見使用了該洗發(fā)水之后充滿光澤的秀發(fā)時，便展現(xiàn)出自信的全新自我，讓人們從含蓄中領(lǐng)悟到了這則廣告語的真諦。再如“一冊在手，一生牽手”，這是《現(xiàn)代家庭》的廣告語，雖然看似與現(xiàn)代家庭毫無關(guān)聯(lián)，但是一冊與一生構(gòu)成鮮明的對比，突出了《現(xiàn)代家庭》的質(zhì)量極高，又強(qiáng)調(diào)了其與讀者之間的聯(lián)系是如此的密不可分。再如“快給你的腸子洗洗澡吧”，如今這則碧生源減肥茶的廣告詞想必大家都耳熟能詳。內(nèi)容表面上與減肥茶毫無關(guān)聯(lián)，但是通過清潔腸道從而來達(dá)到減肥的功效，將碧生源減肥茶的功能呈現(xiàn)給消費者。再如：雕牌洗潔精的廣告語，“誰家的盤子會唱歌，我家的盤子會唱歌”，任何消費者在看到這則廣告時應(yīng)該都費解，盤子怎么能唱歌呢？內(nèi)容表面與洗潔精毫無關(guān)聯(lián)，但是通過廣告?zhèn)鬟f給我們的是，畫面上的演員邊跳躍邊用手指在盤子上來回摩擦，發(fā)出悅耳的聲音。只有洗得干凈的盤子才會摩擦有聲，將雕牌洗潔精的功效完美地詮釋出來了，讓大家賞心悅目。
4.方式準(zhǔn)則的違反
方式準(zhǔn)則的要求是盡可能做到清晰、簡明，避免表達(dá)歧義、晦澀啰嗦。為了增加廣告語言的魅力，對語言方式準(zhǔn)則的違反表現(xiàn)在安排歧義等。例如：無中生有（生發(fā)素廣告），字面理解是把本來不存在的事情說成確有實事，而實際是告訴消費者在用完生發(fā)素之后是有效果的，利用和違反方式準(zhǔn)則制造歧義現(xiàn)象達(dá)到一語雙關(guān)。人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想電腦廣告）表面上說是強(qiáng)調(diào)聯(lián)想對思考的重要性，實質(zhì)是指聯(lián)想電腦對人類生活的重要性。再如：趁早下“斑”，不要“痘”留。這是一則祛斑祛痘廣告語，既介紹了產(chǎn)品的功能，又縮短了與消費者之間的距離。再如：農(nóng)夫山泉有點甜。這則廣告語中使用了“有點”這一模糊語言，違反了方式準(zhǔn)則里的避免晦澀。抓住了消費者的好奇心理，究竟有多甜還是需要自己去品嘗的，激發(fā)了消費者的購買欲望。再如：《法制文萃報》的廣告語“好人得好報”，“報”在我們?nèi)粘Ｉ钪械睦斫馐恰皥蟠稹?、“回報”等含義，而這則廣告語中的意義則是指的“《法制文萃報》”，表達(dá)了好人理所應(yīng)當(dāng)?shù)嘏鋼碛泻玫膱蠹?，廣告主們故意違反方式準(zhǔn)則達(dá)到令廣大消費者印象深刻的目的，既推銷了報紙又表達(dá)了對用戶的美好祝福，并且將報紙的性質(zhì)展現(xiàn)給大眾。
三、結(jié)語
廣告語言對合作原則的違反產(chǎn)生強(qiáng)大的修辭效果，從而來增加廣告語言的親和力與說服力，使消費者更加明了地理解廣告語言所要傳遞的信息與所要表達(dá)的深刻含義。廣告語言中所滲透的語言魅力需要我們不斷地發(fā)現(xiàn)與研究。
[參考文獻(xiàn)]
[1]陳融.格賴斯的會話含義學(xué)說[C].束定芳.中國語用學(xué)研究論文精選[A].上海：上海外語教育出版社，2001.
將“飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油”等大品牌集中在一個個超市地堆上，實行并柜銷售，20年后的2009，寶潔為銷售洗發(fā)水計煞費苦心，窮盡所能。日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對今天的寶潔來講這是一場保衛(wèi)戰(zhàn)；
“將企業(yè)把孩子養(yǎng)，當(dāng)豬賣的”不僅僅是朱新禮對匯源的做法，絲寶日化創(chuàng)始人梁亮勝毅然把旗下四大品牌（舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、美濤）賣給了德國拜爾斯道夫（妮維雅母公司），竟也多收了三五斗。日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對于梁先生來講這是走出去的；
巧巧、金萱、黛絲、絲潤、名人、信婷這些耳熟能詳?shù)钠放撇豢杀苊鉁S落成為過眼煙云，日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對于爾等牌子來講這是徹底走出去的；
2008年11月18日，在一年一度的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標(biāo)大會上，浙江納愛斯以總價3.05億元的天價戰(zhàn)勝蒙牛，一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場的廣告標(biāo)段，這也堪稱全場最貴的廣告中標(biāo)價格。盡管在納愛斯之前，還有3家跨國公司總計的中標(biāo)金額超過這個數(shù)目，但納愛斯無疑是國內(nèi)企業(yè)中當(dāng)之無愧的“標(biāo)王”。納愛斯各級高管在不同的場合一再表示，此舉主要是重點推廣旗下“百年潤發(fā)”等個人護(hù)理品牌，日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對于納愛斯來講這是進(jìn)來淘金的；
2006年4月17日，在中國重慶市拍賣中心，來自香港、廣州與重慶的九家單位與個人就“奧妮”品牌商標(biāo)展開激烈的角逐，經(jīng)過360次輪番叫價，從263萬底價開始拍賣，直到3100萬元成交，奧妮商標(biāo)最終花落廣東立白集團(tuán)，新奧妮征程，走進(jìn)了“立白”時代。直到今天3年過去了，立白-奧妮產(chǎn)品還沒有面世，還不清楚立白葫蘆里裝著什么藥？厲兵秣馬的奧妮還在蓄勢待發(fā)，日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對于一向低調(diào)的立白來講這是準(zhǔn)備進(jìn)來分一杯羹的。
中國洗發(fā)水二元化的市場格局依然未曾改變，洗發(fā)水市場整體上呈現(xiàn)塊狀同質(zhì)化的特點。
在中心城市即所謂的一級、二級市場，開架式超市終端是主渠道，3+2的局勢已經(jīng)確立，3大巨頭便是外資的寶潔、聯(lián)合利華、拜耳斯道夫（絲寶日化），其中寶潔又是一支獨大，市場占有率為51.12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕對安全線43.6%；2個本土品牌即是霸王和迪彩；在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場即所謂的三級、四級市場，批發(fā)市場是主渠道，近五年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。
2008年，洗發(fā)水原材料成本也是猶如過山車式的上去又下來，但是勞動力成本以及營運(yùn)銷售成本還在持續(xù)上升，這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)對廠商層面影響較大，對于消費者市場來看，因為洗發(fā)水已經(jīng)成為生活必需品的產(chǎn)品特性，影響卻并不大，總之，只要有飯吃，就得洗頭、噴噴啫喱水、抹抹彈力素嘛！從對世界消費者的市調(diào)對比上看，美國人洗頭5次/周，日本人6-7次/周，中國人2.5次/周，洗發(fā)水市場更是前途遠(yuǎn)大，難怪納愛斯、立白、娃哈哈、滇虹藥業(yè)、章光101等業(yè)界大佬趨之若鶩、樂此不疲！
同質(zhì)化的洗發(fā)水市場，愁白了多少營銷總監(jiān)的頭發(fā)，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才躍躍欲試，摩拳試掌，夢想一戰(zhàn)成名，揚(yáng)名立萬，這是呼喚英雄的行當(dāng)！猶如演藝界的張藝謀，打籃球的姚明，策劃界的葉茂中，保健品行業(yè)的史玉柱，IT界的馬化騰！
品質(zhì)雷同、概念雷同、價格雷同、促銷方式雷同、傳播模式雷同，甚至包裝風(fēng)格雷同，在如此之多相同的洗發(fā)水市場上，如何創(chuàng)造大不同？
洗發(fā)水市場流通品牌破局：
業(yè)界流傳已久的傳說，如今流通一哥拉芳剛出道時自報家門為“廣東拉芳”，就連早年的廣告詞“愛生活，愛拉芳”也臨摹“好迪真好，大家好才是真的好”，不為別的，就因為拉芳的偶像是時年炙手可熱的“廣州好迪”。三十年河?xùn)|，三十年河西，如今眾流通品牌早以唯拉芳馬首是瞻了！
流通品牌宿命的無奈.
流通市場以大流、大通、大廣告為主要特征，日化廠家大多沒有能力系統(tǒng)的實施物流管控，最多只能控制1.5級渠道，到底有多大比例的產(chǎn)品消化在一級市場、二級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場，完全沒有概念，任由市場自我驅(qū)動，實際上是有道無渠；流通渠道的特點決定了價差這一主要利潤來源變?yōu)椴豢赡?，?jīng)銷商利潤來源完全靠廠家返利與費用利潤化，然而能夠最大化的享受到廠家政策的前提條件是，必須完成當(dāng)月、每季度、每年度的任務(wù)，這就自然導(dǎo)致跨區(qū)域沖貨，“沖貨是違規(guī)，被沖是無能”的冷幽默使大多數(shù)經(jīng)銷商都選擇了鋌而走險，腦子一熱沖了再說，逮住被罰款就認(rèn)命，那就只有“點兒背不再怨社會”，如此在沖貨與報復(fù)沖貨拉鋸戰(zhàn)之中，價位體系趨于崩盤，價格迅速透明，廠家的渠道促銷支持政策都被量化成點數(shù)打進(jìn)價格戰(zhàn)，變?yōu)樘摕o，品牌不可避免的淪為帶貨品種；更嚴(yán)重的是，當(dāng)流通品牌低利潤或者零利潤不足支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場配送費用時候，造假、摻假、售假就變?yōu)轫樌沓烧禄蛩角?。如此一來，廠家階段性促銷政策顯得無比尷尬，陷入飲酒止渴的怪圈；營銷管理進(jìn)入一放就亂，一收就死的死結(jié)。商在年初報年度計劃時，也是看碟子下菜，你廠家承諾在本區(qū)域內(nèi)打多少廣告，我就敢賭廣告費5倍以上的銷量，大不了就年底壓倉，如此循環(huán)一年又一年。
價格透明化、跨區(qū)域惡性沖貨、假貨泛濫沖擊、廣告依賴癥就是洗發(fā)水市場流通品牌四大頑疾。
洗發(fā)水市場流通品牌破局的12把砍刀：
采樂CAILE
1、 給品牌起一個好聽易記的名字。有特點、有特色、有特征是必需的，不言而喻，好迪就是我們?nèi)粘Ｕf的“好的”諧音；采樂則是佛山圣芳有意無意的“嫁接”了西安楊森“采樂”！ （聲明：本文無意進(jìn)行法律意義方面的探討）
2、 始終主打一個概念。概念傳承品牌，十?dāng)?shù)年廣州好迪洗發(fā)水主打的概念是精華素訴求，蒂花之秀洗發(fā)露的概念是珍珠養(yǎng)護(hù)，采樂更絕，其概念直接定位：去屑就是采樂！不一而足，持續(xù)占有一個概念，把對手逼向一側(cè)！
3、 賭對一個成事兒的形象代言人。品牌符號化、娛樂化、通俗化！即便是在邊遠(yuǎn)的新疆市場，一提起好迪，消費者不約而同會說，是那個叫coco李玟的對吧？當(dāng)然是老天王黎明成就了圣芳-采樂，奶茶劉若英使蒂花之秀后來居上。假若品牌賭上陳冠希、張柏芝、鐘欣桐，那就自認(rèn)倒霉，沒有人同情你！
4、 主打一個單品。實施單品帶品牌，品牌帶系列的戰(zhàn)術(shù)安排，好迪選擇的是140ml啫喱水，蒂花之秀選擇的是護(hù)發(fā)素，采樂選擇的是專業(yè)去屑洗發(fā)露，現(xiàn)在三巨頭都是洗發(fā)、護(hù)發(fā)、定型產(chǎn)品齊全，甚至連帶起來牙膏、香皂、膏霜等等。
5、 設(shè)計一句廣告語。然后年年月月天天進(jìn)行反復(fù)播放、強(qiáng)化、表達(dá)，讓目標(biāo)受眾頭大、惡心、難受，這樣大家都記住了這個牌子！“大家好，才是真的好”大家都知道是好迪；“青春好朋友”消費者明白是蒂花之秀；甚至照相時攝影師為了讓大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”！
6、 廣告投放是維護(hù)品牌曝光率的必需。線上線下宣傳不應(yīng)超過20%的回款。有人曾經(jīng)建議好迪黃家武先生，是否少投些廣告，反正大家也不會覺察到，黃先生的答復(fù)是：哥們兒，這樣做會死人的！以黃先生之睿智，很清楚此等厲害關(guān)系！就連直銷業(yè)老大安利運(yùn)作中國市場也打破在國外幾十年的傳統(tǒng)，積極投入影視、平面、戶外廣告宣傳！難怪有專家說，從某種意義上，打廣告是做品牌最節(jié)省的手段！
7、 將經(jīng)銷商當(dāng)佛敬，當(dāng)賊防！所謂的廠商一體化、戰(zhàn)略合作伙伴都是冠冕堂皇的說法，事實上這是兩個經(jīng)濟(jì)利益體之間的合作，廠商雙方不可能像夫妻關(guān)系，更不能像朋友關(guān)系，大家隨時都可能撕毀簽署的所謂的合作協(xié)議，頂多就像是情人關(guān)系，當(dāng)雙方利益格局被打破，或者彼此不再感興趣，隨時面臨拜拜的結(jié)局！這種控制與反控制始終伴隨雙方的博弈，心照不宣的準(zhǔn)備給對方武器都一樣，一邊是蘿卜加大棒，另一邊是皮鞭加鮮花！事實上，進(jìn)行造假仿冒的往往是自己的核心商，最后的結(jié)局是，瞬間的暴利造就一個日化界的區(qū)域大拿，結(jié)果是一段或長或短的露水鴛鴦分道揚(yáng)鑣！
8、 勢把壓倉進(jìn)行到底。誰占有商的倉庫大，誰把商的錢提前套走證明誰有本事！是故，廠家有本事掏空一級，一級才能學(xué)會套住二級，哪個品牌在二級商庫存量大往車上裝的貨就越多，越得重點分銷這個品牌。在噸位決定地位的險惡競爭下，“訂單與回款”是流通品牌的生命線。拉芳要求一級商進(jìn)行品牌專銷，在這一層面上，就把所有的競爭對手排擠出去了！
9、 必須駕馭二批商。專家聲稱，誰駕馭了二批，誰就真正贏得了市場，二批是流通品牌貨的蓄水池與助動器。二批商奪命武器就是--價格屠刀，吃了政策后，它比品牌商都具有價格優(yōu)勢，商必須要維護(hù)區(qū)域市場品牌整體價位體系，二批商則是愛誰誰，賺錢就走貨。針對這種情況，廠家要管控到二批商層面，人員管理到位、幫扶支持到位、利益分配到位、監(jiān)控監(jiān)督到位！改變單一銷售回款指標(biāo)為綜合考核方式，在店面柜臺上黃金位置上集中陳列，達(dá)到一定的縱向與橫向要求，廠家可給與陳列獎勵；貨車與門頭懸掛品牌logo，給予廣告補(bǔ)貼；二批商同意品牌專車專銷，廠家可相應(yīng)配備一名專職鋪貨員以及承擔(dān)物流汽油補(bǔ)貼。如此廠商一體化到二批商，可基本杜絕二批商惡性跨區(qū)域沖貨。
10、 開好一年四個會。3月、6月、9月、12月是開會月，首先是廠家出政策移庫到一級商，然后一級商針對二批商開分銷會，再往下關(guān)鍵是二批商（縣級分銷商）將針對零批客戶、零售客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的出貨，訂貨會作為一種銷售手段屢試不爽，其作用顯而易見：可迅速的回籠資金，進(jìn)一步加強(qiáng)客情關(guān)系，有效降低貨物庫存，直接打擊竟?fàn)帉κ?，新品牌集中鋪進(jìn)目標(biāo)市場。從實際操作的角度，從二批商的角度，在操作日化訂貨會應(yīng)該注意的問題有哪些呢？
A、 對于區(qū)域商，特別是地級商與縣級商，搞綜合訂貨會 無疑是最明智的做法，眾所周知，名牌價格太透明，根本無法加價，根本沒有利潤空間給出政策；新品牌市場號召力不強(qiáng)，不足引起分銷客戶興趣，訂貨會失敗的關(guān)鍵就是被冷了場。這是個品牌組合問題，所以一定要注意新、老品牌的組合，品種品類的組合。
B、關(guān)于獎品與獎勵。首先來了就是客，就有紀(jì)念品發(fā)放，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶原本就是沖的紀(jì)念品來的，在看到別人訂貨的氣氛影響下，也會自覺不自覺得下個訂單，所以不要吝嗇紀(jì)念品。其次按付款額不等設(shè)置獎勵，利用分銷商之間攀比心理，盡可能的多下單，10萬、8萬的訂單很正常。再次摸獎活動必不可少，以1000元為單位設(shè)置獎券，讓大家賭個運(yùn)氣，玩?zhèn)€開心。獎品除了日化產(chǎn)品外，旅游、家電、服裝提貨券，越豐富越好。注：（如果客戶不方便參加旅游，把此筆費用折成產(chǎn)品即可）
C、關(guān)于會場造勢。品牌易拉寶、橫幅、宣傳頁、張貼畫都是必要的。務(wù)必得請廠家代表來捧場祝詞，證明產(chǎn)品是廠家一手直供貨，貨真價實，讓客戶放心大膽的訂貨。在會上，如果能請個專業(yè)主持人來主持，在會后酒宴上，能請到當(dāng)?shù)馗枋謥碇d，那就錦上添花了。
D、開會時間與地點。因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶離市區(qū)遠(yuǎn)近不同，事實上只能是斷斷續(xù)續(xù)到會，所以把午飯時間延時到下午一點到兩點，也不足為怪。會場地點要選擇當(dāng)?shù)貦n次較高酒店舉行，這也是吸引客戶積極參加會議的因素。
E、會議費用問題。有三大塊：獎品、餐飲費、客戶交通費。要積極向與會廠家申請，要求共同承擔(dān)，有遠(yuǎn)見的廠家，都會給于不同的支持。
11、 解決末端動銷難題。一個業(yè)務(wù)人員反映最多的問題是，貨也鋪下去了，產(chǎn)品已經(jīng)上貨架了，就是不產(chǎn)生動銷，咋辦？拋開產(chǎn)品、廣告、價位、促銷大方面不講，單就操作層面進(jìn)行解構(gòu)剖析。一個根本的原因是，品牌沒有得到店主老板娘與店員的積極推薦，因為顧客都是十里八鄉(xiāng)的街坊鄰居，基本上老板娘與店員說哪個牌子好使，那個品牌在這個門店就暢銷。為什么得不到門店重點推薦呢？原因一是：利潤低；原因二：沒名氣。因此，解決動銷藥方之一：相對穩(wěn)固的價位體系，保證合適的零售利潤，對于零售店來講，200ml洗發(fā)水零售賣9元與賣12元沒什么區(qū)別，關(guān)鍵是讓零售店有錢賺！有的鋪貨員比較勤快，來到店里就幫忙整理衛(wèi)生，有的鋪貨員腦袋活，時不時帶來些助銷品來，或者經(jīng)常送些小禮品給店員，這些聰明的廠家人員肯定獲得店方的好感，大家由此愛屋及烏，無形中愿意幫助小伙子多銷售他做的品牌，這就是解決動銷藥方二：贏得有利的客情關(guān)系。顧客進(jìn)門之前，門頭懸掛的哪個品牌的logo，說明是這個店的主打品牌，給消費者一種先入為主的沖擊力，進(jìn)店后，有品牌端架、品牌X展架陳列，或者柜臺上方墻面上張貼的是品牌形象與其形象代言人，這就是解決動銷藥方三：店面包裝造勢。地球人都知道，陳列在正門比角落更容易讓顧客優(yōu)先購買，陳列在太高與太低的位置都不方便顧客選擇，這就是解決動銷藥方四：爭取黃金陳列位置。
12、用好你的營銷總監(jiān)。選對人，做對事，大道理誰都懂，但并不是每個老板都能做得到，往往越聰明的老板在這方面表現(xiàn)的越弱智！企業(yè)中高層相對穩(wěn)定，就是拉芳、蒂花之秀后來居上一個根本原因。先理人，后做事，老板對高管的用人之道更需要藝術(shù)與智慧，老板需要聰明的糊涂著，總監(jiān)需要糊涂的聰明著！
洗發(fā)水市場終端品牌破局：
在2008下半年雖然世界范圍內(nèi)爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但在中國市場，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花、歐尚等外資賣場卻沒有停下跑馬圈地的步伐；國內(nèi)區(qū)域連鎖巨頭北京華聯(lián)、武漢中百、重慶新世紀(jì)、福建永輝、湖南步步高、河南丹尼斯等亦是加緊攻城略地，把開店目標(biāo)縱深挺進(jìn)二級、三級市場。
2007年10月2日，德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購絲寶的傳聞落定，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)齻€洗發(fā)用品品牌、美發(fā)用品品牌美濤)。自此，德國拜爾--絲寶、美國寶潔、英荷聯(lián)合利華在KA洗化區(qū)三足鼎立之勢正式形成。也許為了占領(lǐng)更多的超市貨架，三大巨頭不約而同的實行橫向品牌策略，寶潔系洗發(fā)護(hù)發(fā)的五朵金花為潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐；聯(lián)合利華洗發(fā)護(hù)發(fā)三個品牌系列為力士、夏士蓮、清揚(yáng)。如此結(jié)合起來，這12個品牌構(gòu)筑就是所謂的一線品牌陣營。本土品牌霸王挾數(shù)以千計的促銷員撒豆成兵活躍在各個大賣場，“一瓶霸王兩斤重，全家大小都能用！”吆喝叫賣手法被植入運(yùn)用臻于境界；迪彩的體驗小屋星羅棋布在各個賣場，免費給消費者頭發(fā)焗油，體驗營銷奠定了迪彩的的位置，霸王與迪彩在大賣場就是所謂的二線品牌。由此，在終端大賣場，3大外資巨頭+2家本土品牌的洗發(fā)水品牌市場格局正式形成。各個廠家派促銷常駐賣場，不過，比較之下，2家本土品牌霸王與迪彩的促銷員培訓(xùn)最專業(yè)、售賣技巧最嫻熟、干活最努力，寶潔的促銷功能是“看貨的”，還是以顧客自選為核心，主要是防止競爭品牌撬貨而已。除此之外，在大賣場混的該走的已經(jīng)走了，該來的依舊會來，覬覦大賣場洗化區(qū)進(jìn)來淘金的不乏有納愛斯的百年潤發(fā)、我的樣子、麥蓮三劍客、德國漢高施華蔻系列、資生堂水之密語系列、立白的奧妮、章光101日化系列、拉芳的美多絲、蒂花之秀的綠瓶系列，等等不一而足。對于洗發(fā)水終端渠道的破局，下面12個關(guān)鍵詞因素每個人都清楚，理念大家都明白，動作大家也知道，終端的活兒關(guān)鍵是簡單的事情反復(fù)做，把細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，自始至終不動搖、不懈怠、不折騰！
洗發(fā)水市場終端品牌破局之12個關(guān)鍵詞：
1、 單品。SKU(存貨管理單位) 是stock keeping unit的縮寫，在連鎖零售門店中有時稱單品為一個SKU，中文譯為最小存貨單位，定義為保存庫存控制的最小可用單位。單品品類總是很多，賣場總是選擇極少數(shù)SKU予以試銷，看試銷情況再允許廠家增加SKU數(shù)量。因此，確定首批進(jìn)場單品特別重要，應(yīng)該選擇最容易出量爆破的單品打頭陣。
2、 促銷。10年以來競爭與博弈，舒蕾留給傲慢的寶潔唯一的教訓(xùn)與結(jié)果就是，寶潔不得不也要派駐促銷員在柜臺前向消費者進(jìn)行講解與推薦。一定意義上講，促銷數(shù)量決定終端銷量，難怪萬玉華女士最引以為傲的是她麾下的8300位英姿颯爽的霸王花，當(dāng)然，許桂萍的迪彩的也擁有近5000人的促銷隊伍。促銷員的招聘、培訓(xùn)、管理，學(xué)問確實很大！
3、 位置。大家都喜好傍大款，你的位置挨著寶潔，消費者認(rèn)為你像一線品牌，你的位置近鄰霸王，顧客頂多認(rèn)為你是二線品牌，假如與一個名不見經(jīng)傳的品牌為伍，大家肯定認(rèn)為你是雜牌。所以，廠家KA經(jīng)理和賣場采購或者運(yùn)營經(jīng)理談判時，明確提出要挨著哪個品牌，又要避開哪個品牌。當(dāng)然，除了正常柜臺陳列外，還有端架與地堆等特殊陳列，基本上，得拿錢過來買了，這種比較稀缺的資源，有時候拿錢也買不到，得動腦袋出奇招了。
4、 陳列。照日化終端資深人士董力先生所言，六層以上需要搬著梯子找產(chǎn)品的陳列叫一線天，爬到地上拿著顯微鏡找產(chǎn)品在最低處的陳列叫一線地。新品牌進(jìn)場，除非有不同一般的客情關(guān)系，開始基本上都是一線天或者一線地的陳列，超市買手振振有詞對廠家業(yè)務(wù)講：只有你們做出了業(yè)績，我才有理由給你們調(diào)整排面。廠家人員口里諾諾稱是，心里罵到：媽個X，這么差的陳列，貨都找不見，咋出銷量?。∈聦嵣?，放下抱怨，開動機(jī)器，真能找出辦法！
5、 宣傳。這里指除了媒體、戶外、平面、分眾之外的廣告宣傳。標(biāo)準(zhǔn)形象的堆圍、爆炸貼、POP、看板、地貼、眉貼、吊牌、包柱、廠家統(tǒng)一工服等等物料宣傳品。一旦進(jìn)超市，你只需要駐足美濤前5分鐘，你就明白什么叫專業(yè)！
6、 競品。新品牌進(jìn)場，就會打破原有的格局與平衡，捐棄前嫌，聯(lián)手扼殺新品牌于搖籃之中基本上是老品牌促銷員的共識，手段無怪乎不給新品牌促銷存在的空間，采取搗亂、詆毀、謾罵、恐嚇、惡人先向超市告狀、甚至肢體語言驅(qū)逐新進(jìn)入者。對于每個新品牌促銷都是考驗，一方面是銷售壓力，另一方面是遭遇競品的圍攻。新品牌理應(yīng)建立最廣泛的革命統(tǒng)一戰(zhàn)線，與洗衣粉、護(hù)膚品、不同目標(biāo)定位的洗發(fā)水品牌示好，實施反圍攻，有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)主管會以促銷活動的形式打響新進(jìn)賣場第一槍，直接派駐6-10隊伍搞活動，一輪活動下來，既鍛煉了隊伍，又讓競品習(xí)慣了自己的存在，度過了最危險的7天適應(yīng)期后，留下兩個優(yōu)秀的辦成常規(guī)促銷駐店銷售，再去開辟第二戰(zhàn)場。
7、 庫存。新品進(jìn)店，庫存管理肯定很重要。一般超市都不允許周末補(bǔ)貨，因此周一、周四兩次下單必須及時、準(zhǔn)確。當(dāng)然，還有贈品，初期要配備充足。三個月下來，就有了歷史記錄，照著1.5倍法則定庫存，心里就有底兒了。
8、 價格。終端零售價格務(wù)必同城和全系統(tǒng)保持統(tǒng)一，超市終端之間競爭同樣慘烈，全力避免品牌成為超市價格競爭的口實；進(jìn)場初期，不宜打特價，這個階段打特價無助于銷售，又損壞品牌形象。
9、 銷量。終端渠道特點決定銷量就是回款。銷量是營銷的唯一結(jié)果，是公司對營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、促銷人員考核的生死符，每一個人都必須對各自銷量負(fù)責(zé)。持續(xù)做銷量分析，劃定單品所占比例，對優(yōu)勢單品的銷售經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)行不同超市之間經(jīng)驗交流傳遞，互相取經(jīng)，揚(yáng)長避短。
10、 活動。做促銷活動是運(yùn)作終端品牌的靈魂。臺上三分鐘，臺下十年工，活動前，召開促銷動員會，進(jìn)行任務(wù)感知，任務(wù)到人、到產(chǎn)品、到分鐘，制定活動推進(jìn)表以及配套表格；活動形式盡管多樣，都要進(jìn)行人員分工，積聚人氣，才會產(chǎn)生成交的機(jī)會，主持人適時與人氣圈互動，加快猶豫不決準(zhǔn)顧客成交速度，利用消費者從眾心理引導(dǎo)感性消費；加強(qiáng)現(xiàn)場管理，及時傳遞利好消息，進(jìn)行正面強(qiáng)化！
11、 樣板。的戰(zhàn)士千千萬，學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣，樹立模范，讓比照目標(biāo)具體化。一個店內(nèi)確立優(yōu)秀分子，給予店長榮譽(yù)；一個城市打造一家10萬/月元樣板店；全國打造一家100萬元/月城市市場。樣板就是品牌旗幟，大家就有了目標(biāo)與方向，特別是在拓展初期，模范樣板的作用猶如強(qiáng)心劑，鼓勵大家堅忍不拔，迎難而上，直沖目標(biāo)。
有酸有甜，有“自”有味。（優(yōu)酸乳廣告詞）
幸福女人，鉆石人生。（“鉆石”廣告詞）
暢飲杯中往事。（“酒企業(yè)”廣告詞）
相同的選擇，不同的期待。（超市，商場廣告詞）
營養(yǎng)作主，我行我素。（“綠色蔬菜”廣告詞）
咀嚼老歌，回味經(jīng)典。（音樂廣播廣告詞）
把握人生，溝通世界。（手機(jī)廣告詞） 新歌速遞，快樂知己。（音樂廣播廣告詞）
時刻準(zhǔn)備著，美麗不打折。（女人用品專賣店廣告詞）
魅力空間，創(chuàng)意無限。（時尚創(chuàng)意節(jié)目廣告詞）
一生追隨，無怨無悔。（企業(yè)廣告詞）
自始至衷，有你感動。（“情感”節(jié)目廣告詞）
美好滋，自己體會。（“快餐店”廣告詞）
經(jīng)典廣告語
壯志在心頭，好運(yùn)伴我走。（“鞋業(yè)公司”廣告詞）
自我自主，任你擺步。（“運(yùn)動鞋”產(chǎn)品廣告詞）
朋友一齊干杯，知己為我而醉。（酒企業(yè)廣告詞）
千里始于足，從“心”開始。（鞋業(yè)公司廣告詞）
讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節(jié)目廣告詞）
品味迎客松，獨領(lǐng)中國風(fēng)。（“迎客松”香煙廣告詞）
無所不動，無處不在。
我動故我在。（“運(yùn)動系列產(chǎn)品”廣告詞）
開啟歡樂時刻，收獲美好時光。（“美好時光食品”廣告詞）
新生活，心滋味。（“房地產(chǎn)公司”廣告詞）
讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）
杯中水，人之味。（礦泉水廣告詞）
關(guān)注，關(guān)心，關(guān)愛。（“希望工程”宣傳語）
因為奧運(yùn)，所以夢想；
因為夢想，所以北京。（“北京奧運(yùn)會”廣告詞）
一聲朋友，天“嘗”地“酒”。（“酒”廣告詞）
等待時光穿梭，共享美好時刻。（“美好時光”食品廣告詞）
最動女人情，最懂女人心。（“女人用品專賣店”廣告詞）
心的渴望，夢的起點。（“職業(yè)技術(shù)院?！毙麄髡Z）
親近“陽光”，新鮮自然。（“陽光牧場”乳品廣告詞）
色彩女人，繽紛世界。（女性化妝品公司廣告詞）
愛對嘴，要對味。（優(yōu)酸乳廣告詞）
有夢相隨，永不言退。（企業(yè)、公司廣告詞）
五味生活，七彩生命。（照相機(jī)膠卷廣告詞）
飄逸留香，絲絲動人。（洗發(fā)水廣告詞）
香濃情懷，滴滴忘我。（速溶咖啡飲品廣告詞）
2007廣告詞
清雅輕便，傾“誠”傾國。（轎車品牌廣告詞）
精彩瞬間，永恒畫面。（照相機(jī)廣告詞）
比世界更浪漫，
比夸張更時尚。（時尚服裝品牌廣告詞）
世界看中國，中國有蕪湖。（安徽蕪湖城市宣傳語）
迎客途中，“松”溫舊夢。（“迎客松”香煙廣告詞）
有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）
品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企業(yè)廣告詞）
歲月情，隨“樂”心。（音樂節(jié)目廣告詞）
千里始于足，從“心”開始。（鞋業(yè)公司廣告詞）
讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節(jié)目廣告詞）
廣告中，謝娜說：“頭屑反復(fù)?！睆埥苷f：“頭癢。”謝娜說：“干澀?！迸园啄行月曇粽f：“康王溫和弱酸，專業(yè)去屑?！敝?，張杰和謝娜背對背出現(xiàn)在畫面中，張杰說：“洗不掉的頭屑，用康王?！蹦行耘园茁曇粽f：“康王，發(fā)用洗劑?！弊詈?，謝娜手拿康王發(fā)用洗劑，說道：“去藥店買康王?！?/p>
貴州典正律師事務(wù)所專職律師王曉紅：
對這一廣告我查了下網(wǎng)上的資料，但是依然不是很明確產(chǎn)品屬于什么類型？如果是藥品類的，根據(jù)《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第十條 ：“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（一）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；（二）說明治愈率或者有效率的；（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；（四）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容?！?/p>
北京市國聯(lián)律師事務(wù)所律師戴嘉鵬：
康王發(fā)用洗劑為非處方藥，我沒有在國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品廣告數(shù)據(jù)庫中查詢到。該版本有可能沒有按照規(guī)定進(jìn)行備案。結(jié)合該版本和康王官網(wǎng)上的視頻廣告，主要存在以下問題：一是沒有標(biāo)明產(chǎn)品為OTC藥品；二是沒有標(biāo)明產(chǎn)品本名；三是沒有標(biāo)明藥品批準(zhǔn)文號和廣告審批文號；四是沒有標(biāo)注使用禁忌和警告語：“請在醫(yī)生指導(dǎo)下使用”。而對比康王在官方備案的廣告版本都有這些內(nèi)容。
同時在康王官網(wǎng)的視頻廣告中還進(jìn)行了消費者對洗發(fā)去屑用品的滿意度對比，聲稱60%的消費者對去屑洗發(fā)水不滿意，而康王的消費者滿意度達(dá)93%，這種對比首先沒有科學(xué)性，也違反了《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第十條的規(guī)定（藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：（一）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；（二）說明治愈率或者有效率的；（三）與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的……），再者這對于其它的去屑洗發(fā)用品來說，也是一種不正當(dāng)競爭行為。
食品、藥品廣告都屬于高風(fēng)險廣告，作為出演該廣告的明星，應(yīng)該對廣告的播出版本有所審查，當(dāng)然這樣的審查義務(wù)要求的專業(yè)水準(zhǔn)較高，已經(jīng)超出一般演員的知識范圍。這種情況下，明星應(yīng)當(dāng)利用好廣告經(jīng)紀(jì)人和職業(yè)法律工作者的專業(yè)水平對廣告進(jìn)行風(fēng)險控制。
秋冬兩季是季節(jié)性脫發(fā)最嚴(yán)重的時期，脫發(fā)的原因有多種，如排除病理性脫發(fā)，只需注意飲食作息就可安然度過這段煩惱期。
A 頭發(fā)掉得人心慌
“秋冬時節(jié)，每天早晨扎頭發(fā)，都是一把一把地掉。這也太可怕了?！笨粗约侯^上原本烏黑的頭發(fā)掉得那么厲害，28歲的曹蕾很心慌，這陣子她只要用梳子稍一用力梳頭，頭發(fā)就跟落葉一樣，簌簌往下掉。
看著頭發(fā)越掉越多，蕾蕾一開始懷疑自己洗頭過于頻繁造成，于是將洗頭次數(shù)從原先的一星期三次，減少到一星期一次，但掉發(fā)現(xiàn)象依然沒有緩解。這下，蕾蕾開始擔(dān)心了，她懷疑是自己身體出了什么問題。
當(dāng)蕾蕾把自己的困惑告訴朋友曉靜時，不料曉靜也遇到同樣的困惑，“我有時候都不敢梳頭，一梳就大把大把地掉，家里隨處都能看到自己掉的頭發(fā)，心疼死了?！?/p>
B 秋冬之季掉發(fā)是正?，F(xiàn)象
醫(yī)學(xué)專家指出：秋季掉發(fā)屬于正常現(xiàn)象，就像秋天蕭蕭落木一樣，是符合自然生長規(guī)律的，不用驚慌。一般我們說春天長發(fā)，秋冬天落發(fā)，是有季節(jié)性變化的。人的頭發(fā)有一定的壽命，包括成長期、衰退期和休止期。成長期多為1個月、衰退期大多是3個月，進(jìn)入休止期就會徹底脫落。由于個人體質(zhì)存在差異，一根頭發(fā)從生長到脫落，有的人可能要半年，而有的人只要兩三個月，但都會在到達(dá)一定時間后自然脫落，且在脫落的同時會有新的頭發(fā)長出來，所以只要是正常脫發(fā)，頭發(fā)就不會變少的。
另外，秋冬季頭發(fā)的生長速度變慢，就像人在15歲以前長得快，到了25歲就慢下來一樣，頭發(fā)在春天長得快，在秋冬天慢下來，所以秋冬季新的毛發(fā)長得慢。
C 每天掉發(fā)超120根要引起重視
一般來說，人的頭發(fā)大約有10萬根，人一天掉80～120根頭發(fā)都是正常的，掉發(fā)的同時也在生發(fā)。但是如果受到一些其他因素影響，就可能出現(xiàn)不正常脫發(fā)的現(xiàn)象。
倘若如果發(fā)現(xiàn)頭發(fā)明顯減少，且平時癢得厲害。就要及時治療。當(dāng)你并攏手指劃過頭發(fā)，看指縫間是否有大量頭發(fā)脫落。多捋幾次，如果每次都有5根以上的頭發(fā)脫落，就需要警惕。洗發(fā)的時候如果大量掉發(fā)，有可能是非正常脫發(fā)問題。
D 煙酒與壓力可能是元兇
掉發(fā)的原因有很多，因人而異程度也不一樣。除了季節(jié)原因外，掉發(fā)也跟個人的生活習(xí)慣有關(guān)，睡眠不足、抽煙酗酒都會導(dǎo)致頭發(fā)脫落。另外飲食習(xí)慣也會影響頭發(fā)的生長。
吃太多甜食、油膩的東西，會導(dǎo)致油脂分泌過旺，從而造成頭皮毛囊堵塞而掉發(fā)，這叫脂溢性脫發(fā)。
此外，還有一種叫斑禿，是因精神壓力過大引起的脫發(fā)，現(xiàn)代人工作壓力大，不能及時得到舒緩，身體就會出現(xiàn)各種不適，掉頭發(fā)就是其中之一。所以保持好心情，舒緩壓力，對防止脫發(fā)有一定作用。
如何讓秀發(fā)安度“落葉季”
秋末冬初，天氣開始越來越冷。隨著空氣濕度和溫度的降低，不少人頭發(fā)也會出現(xiàn)脫落、干枯和分叉現(xiàn)象。為什么會這樣?
A 規(guī)律作息養(yǎng)發(fā)
“正是老一代的清貧，才成就了他們的秀發(fā)?！逼つw科專家說，“頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的關(guān)鍵是生活規(guī)律，飲食正常。”
現(xiàn)在夜生活如此豐富，有些人玩到十一二點都覺得是正常?？墒?，老一輩的人在這個時間點早早就入睡了。別小看老年人日常作息，雖是典型的朝五晚九――晚上9點入睡。早上5點醒來，起床后喝杯開水，不抽煙不喝酒不泡夜店。這樣的生活貧乏，卻有益健康。而通常大家認(rèn)為熬夜是指超過12點之后，專家說，這個觀念是錯的，晚上9點到凌晨5點為有效睡眠時間，不熬夜的正確時間是晚上不超過10點半。
此外，老一輩的清淡飲食也是幫了大忙。別看以前吃的都是豆類、燕麥粥和糙米等粗糧和素食，但營養(yǎng)均衡不油膩，對頭發(fā)好，而且老一輩的人也不吃夜宵。專家說，生活、飲食習(xí)慣如果不正常，營養(yǎng)攝取不均衡很容易導(dǎo)致偏食，使得發(fā)質(zhì)脆弱，頭皮屑增多。嚴(yán)重時會導(dǎo)致油脂分泌過旺，造成頭皮毛囊堵塞而脫發(fā)。所以，想要一頭秀發(fā)，沒有什么捷徑，不熬夜、不偏食最重要。
B 食療錦上添花
古話云，吃什么補(bǔ)什么。網(wǎng)上還有網(wǎng)友發(fā)帖子說，想要省錢，又想保住烏黑秀發(fā)，就得把營養(yǎng)基礎(chǔ)打好。現(xiàn)提供幾款養(yǎng)發(fā)食療：
花生衣紅棗湯：將花生米用溫水浸泡之后取下“花生衣”，再加入數(shù)顆紅棗，用小火煮半小時，再加入紅糖?？梢宰鳛樵绮突蛘咭瓜?，堅持食用一段時間，可以有效改善頭發(fā)干枯易落的狀況。
黑芝麻枸杞粥：用黑芝麻、枸杞子加上少量的大米，熬粥，有很好的補(bǔ)腎益氣功效，非常適合秋冬季頭發(fā)脫落明顯的人。
何首烏冰糖粥：用50克何首烏煎成濃汁，再加入大米和冰糖、黑豆，煮成一鍋粥，堅持每天早晨食用，可以起到不錯的防脫作用。
針對食療養(yǎng)發(fā)，養(yǎng)發(fā)的根本還是在于生活作息正常，多休息，少吃油膩和刺激的食物。這幾款養(yǎng)發(fā)食療所用的食材也是清淡為主，芝麻常被人認(rèn)為以黑補(bǔ)黑，用于補(bǔ)腎，何首烏也是如此。因此這幾款食療能錦上添花，但無法雪中送炭。
C 干洗還是濕洗?
現(xiàn)在的理發(fā)店除了燙染頭發(fā)，連養(yǎng)護(hù)也是一條龍服務(wù)。不少人也愿意把自己的頭發(fā)交給理發(fā)店來打理，但有些常識值得你注意。
理發(fā)店里有干洗和濕洗兩種方式。干洗的時間更久一點，通常需要30到40分鐘，醫(yī)生認(rèn)為這完全沒有必要。因為肥皂等堿性的物品接觸多了，頭發(fā)容易缺水干枯。當(dāng)你的頭發(fā)并不油時，一直被洗發(fā)水浸泡，使毛囊長期處于堿性的環(huán)境，對毛囊損傷很大。此外理發(fā)店為了縮短吹發(fā)時間，時常用高溫反復(fù)吹一個區(qū)域的頭發(fā)，過度吹風(fēng)或者離頭皮太近，都容易對頭發(fā)造成損傷，有些人甚至因此成了慢性掉發(fā)。
想要一頭秀發(fā)，假借他人之手，不如自己打理，更用心也更安心。
相關(guān)鏈接：搬來植物護(hù)理頭發(fā)
農(nóng)夫山泉的廣告詞說：“我們是大自然的搬運(yùn)工?！比绻腋嬖V你，很多天然植物可以用來護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)，而且比你用的那些洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素都更有效，那么請你做一回搬運(yùn)工怎么樣呢?
皂角養(yǎng)發(fā) 燙發(fā)半年多的朋友寧寧，聽一位少數(shù)民族的同學(xué)介紹，皂角有養(yǎng)發(fā)作用，于是她就自己在家試著用皂角洗發(fā)，結(jié)果效果還不錯。
“采摘老一點的皂角葉子，裝在臉盆里，然后把它碾碎，等黏液都出來了，再加少量水把葉渣過濾掉，剩下的黏液就可以直接當(dāng)洗發(fā)水用，或者也可以先用洗發(fā)水把頭發(fā)洗干凈，然后拿皂角的汁液當(dāng)護(hù)發(fā)素用?！边@是寧寧的皂角養(yǎng)發(fā)經(jīng)驗，“用后頭發(fā)挺柔順的。”
琉璃草養(yǎng)發(fā) 同事小蟈告訴我，她曾有一段時間用琉璃草洗發(fā)，用她的話說“那柔順的效果立竿見影”。
將琉璃草放溫水里浸泡5分鐘左右，等它自然軟化，然后輕輕地抓擠葉子直到汁液滲透進(jìn)水里。洗發(fā)后，將頭發(fā)放琉璃草的汁液里浸染5～8分鐘，同時手輕輕按摩讓汁液均勻融入頭發(fā)，最后用清水沖洗干凈。如果不怕麻煩，每次洗完頭發(fā)都可以“柔順”一下。
“杯緣”的價值
你還記得“杯緣”這個品牌么？就是那個咖啡品牌？或許，你還可以想起它的廣告詞:“將‘杯緣’裝入杯緣!”那些廣告已經(jīng)很多年沒有播放了，而且自上世紀(jì)90年代起，“杯緣”咖啡已經(jīng)從零售貨架上消失了。如果你上了一定年紀(jì)，“杯緣”這個品牌的余波仍有機(jī)會在你的腦海中回蕩。你不必驚訝，在過去的1961年到1995年間，通用食品公司為“杯緣”這個品牌花去了數(shù)以千萬計美元。通用食品公司已經(jīng)被知名的阿爾特里亞集團(tuán)收購，這個集團(tuán)還收購了麥斯威爾咖啡的制造商卡夫食品公司。比起其他大品牌，“杯緣”的銷售額越來越少，于是它很快就消失了。
“杯緣”品牌有什么價值？一家名為“西河”的芝加哥小公司認(rèn)為，“杯緣”的價值是毋庸置疑的，也許這個價值還相當(dāng)大。這家公司約在一年前做了調(diào)查，他們聲稱，在年齡超過25歲的人群中，有92%的人知道“杯緣”這個品牌。換句話說，如果你在美國的任何一個角落問人是否聽過“杯緣”，十個人中就有九個人會說“聽過”。如果上述調(diào)查屬實，那真是一件值得認(rèn)真對待的大事情。人們想要從零開始，建立公眾對新出咖啡或者其他商品的品牌認(rèn)知，將要投入天文數(shù)字般的金錢，以及大量的時間。
商人喜歡談?wù)摗捌放瀑Y產(chǎn)”。被人們熟知的品牌和正面發(fā)展的品牌無疑有某種價值，即使這種價值不能用有力的實證法進(jìn)行估量。已經(jīng)死去或者瀕臨死亡的品牌（也被稱為“鬼魂品牌”、“孤兒品牌”或“幽靈品牌”）的資產(chǎn)開發(fā)，成為了許多大大小小的消費品公司的話題，這些公司多年來一直在相互競爭?！拔骱印钡难芯恳鹆巳藗冏⒁?，這里有兩個原因。
一個原因是，在很大程度上，品牌資產(chǎn)（也就是品牌概念）是公司惟一感興趣而想擁有的東西。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)“死亡”而不僅僅是境況不佳的時候，“西河”得到了那些品牌。除了“杯緣”以外，在過去的幾年內(nèi)，“西河”得到了包括服飾品牌“安德若斯”、護(hù)發(fā)品牌“沙龍精選”、 醫(yī)藥品牌“努普林”以及游戲制造商“科勒科”在內(nèi)的一些品牌?！霸诖蠖鄶?shù)案例中，我們只處理以知識產(chǎn)權(quán)形態(tài)存在的品牌。”“西河”的創(chuàng)始人保羅?厄爾說，“沒有零售存在，沒有產(chǎn)品、沒有配送、沒有卡車，沒有工廠。什么也沒有。存在的所有就是記憶。我們喚醒消費者的記憶，然后著手整個生意?！?/p>
另一個原因是，當(dāng)厄爾談到消費者的記憶時，他把某些奇怪的東西作為一個因素計入其中:消費者記憶的缺失。機(jī)會就在那里，他說，不僅是我們記得的東西，還有我們記錯的東西，都成為了機(jī)會。
“西河”的觀點
“西河”是一個年輕的公司，他們的想法很少在市場上得到直接的檢驗。他們不得不與現(xiàn)實中的制造業(yè)和銷售領(lǐng)域的伙伴一起，將“杯緣”品牌的“復(fù)蘇”具體化為一個方案?！拔骱印闭_始將一些人們熟悉的名字帶回消費領(lǐng)域。多虧了“西河”，你才能在美國最大的連鎖藥店“西佛斯”藥店里面再次買到“努普林”。這家公司同樣在“鷹牌小吃”回歸食品雜貨店的過程中扮演了一個角色。在2008年1月下旬，“藥店在線網(wǎng)站”開始接受“沙龍精選”品牌的訂單，“沙龍精選”品牌還通過自己的途徑進(jìn)入了一萬家店鋪，其中包括美國國內(nèi)任何一家“日特愛德”藥店和像“溫迪克斯”和“帕斯馬克”這樣的食品連鎖商店。同時，一家加拿大針織品制造商“幻影”為了與“西河”合作，在美國的百貨公司和專賣流行服飾的小商店推出了“安德若斯”品牌的新款服飾。
不管這些為復(fù)活品牌所作出的努力是否算得上成功的經(jīng)營戰(zhàn)略，在品牌和大腦的關(guān)系上，它們提出了一種與眾不同的觀點。總體而言，將注意力集中在諸如“哈利-戴維森”、“蘋果”或已經(jīng)發(fā)展出奇怪而小眾風(fēng)格的“匡威”等品牌名稱上，以及分析這些成功品牌的發(fā)展趨向，就會被這些例子誤導(dǎo)。因為在我們購買的大多數(shù)商品中，它們不具典型性。在消費市場上暢銷的大量商品并不包括被熱情的追隨者“忠誠”的品牌。決定一個品牌的生存或死亡（或復(fù)活）通常是一個悄無聲息的過程。此間，我們需要做的是更多地利用思維捷徑、設(shè)想、回憶，以及在這些過程中出現(xiàn)的所有缺失。
在位于芝加哥交易所第36層的“西河”辦事處中，到處擺滿了像“小古董”一樣的陳舊產(chǎn)品：“奎斯”麥片盒，“依培納”牙膏盒，“杜斯”清潔劑瓶子等。在保羅?厄爾辦公室的墻上有一個框，毛邊“維奇包裹”海報密密麻麻地貼滿了五乘以三英尺大小的面積。其中，有一些如商業(yè)名片大小的1970年代印刷品，圖案模仿當(dāng)時的知名品牌“Crest ”商標(biāo)，上面寫著“Crust”字眼。厄爾身上帶有美國中西部普通人的特質(zhì):他結(jié)實而強(qiáng)健，有一個洪亮、友好、讓人容易親近的嗓音，喜歡面無表情地與人開玩笑。只有他那設(shè)計師風(fēng)格的鏡片框架偏離了他的整體風(fēng)格。
厄爾熱愛品牌。對其而言，它們不僅僅是商業(yè)上的商標(biāo)，還是美國史料的片段。他看起來不僅僅是懷舊，而是為這世界上被“丟棄的品牌”而感到痛心。“如果商業(yè)是美國這座建筑的一部分，那么品牌也是其中的一部分，”他曾對筆者說道，“當(dāng)一個品牌消失，美國史料的一部分也隨之消失。”
在盛世長城國際廣告有限公司里，厄爾開始了將“品牌”作為專業(yè)的生涯，當(dāng)時他是這家公司的小職員。這位廣告巨頭為美國通用磨坊食品公司和美國強(qiáng)生公司這樣的大型客戶服務(wù)。在上世紀(jì)90年代中期，厄爾看到了企業(yè)收購合并時發(fā)生的一切:在全球范圍內(nèi)，沒有發(fā)展?jié)摿Φ钠放频纳婵臻g受到了擠壓，或者消失了。這份為“非核心”品牌服務(wù)的工作吸引了他，然而，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)大機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)體制不太切合實際的時候，他離開了“盛世長城”，到了美國西北大學(xué)的凱洛格管理學(xué)院學(xué)習(xí)，之后在卡夫食品公司找到了一份品牌管理的工作。
在卡夫食品公司這個與以往不同的領(lǐng)域里，厄爾看到了同樣的企業(yè)合并，他感到相當(dāng)沮喪?！八鼈兌际怯幸淮笕褐艺\消費者的美國企業(yè)代表，”他說，“這家價值400億美元的公司不再像它以前那樣了，這并不是它們的錯。消費者還喜歡它們?！彼?jīng)歷了各種各樣“復(fù)活”的品牌，例如“市民代表”?！叭绻@不是我的工作，”他說，“這會成為我的業(yè)余愛好?！彼f這話的時候，語氣聽起來可信而毋庸置疑。
話雖如此，他已經(jīng)開始讓這個特別的“市民代表”品牌獲利。當(dāng)他意識到在一家跨國公司的投資并購中，一個已知的品牌也許不能幸存，他會操作不同的商業(yè)模式去支撐它。當(dāng)品牌所有權(quán)在一個又一個大型并購中得到了切實的加固和統(tǒng)一，消費市場似乎走向了相反的方向，旺盛的個人主義需要一個無限大的多樣性市場。厄爾的觀點指出，這樣的需求給了不少品牌（例如“西河”擁有的那些品牌）生存的空間。目前，通過“復(fù)活”“沙龍精選”，厄爾的觀點正面臨著極其重大的檢驗。
“沙龍精選”的回歸(一)
1987年，海倫冠蒂公司開始銷售“沙龍精選”品牌的洗發(fā)水，而且在大約一年的時間里，創(chuàng)造了超過一億美元的銷售額。就在這個時候，一位熱衷于華爾街的投資者說，“這也許是人類歷史上，護(hù)發(fā)領(lǐng)域里最成功的市場投入?！蹦壳?，在日常的生活中，通過猛烈的廣告宣傳，該品牌成為了家用洗發(fā)水領(lǐng)域的銷售先鋒。聯(lián)合利華在1996年收購了海倫冠蒂公司，并由此獲得了一大批化妝品、洗發(fā)水以及除臭劑品牌。
人們常常難以確定一個品牌消失的確切時間，因為在公司倒閉或清算之前，產(chǎn)品還會暫時在零售貨架上“逗留”。在21世紀(jì)開始的那幾年，“沙龍精選”已經(jīng)變成了品牌投資并購下的一個犧牲品。幾年過去了，“西河”得到了“沙龍精選”品牌剩下的東西:例如商標(biāo)和原始配方的知識產(chǎn)權(quán)。
英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運(yùn)行速
度就以奔騰多少來界定了。據(jù)說英特爾公司為 了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司5％的返利，就是為了在他
們的產(chǎn)品和包裝上貼上“intel inside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體
現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力。
豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車
80年代，中國的道路上除了除了國產(chǎn)汽車就只有日本的進(jìn)口車了。豐田汽車作為日本最大的汽車公司自然在中
國市場上執(zhí)牛耳，而這句精彩的廣告語則很符合當(dāng)時 的情況；巧妙的把中國的俗語結(jié)合起來，體現(xiàn)出自信和一股霸氣
，且朗朗上口。如今，豐田汽車恐怕已經(jīng)不敢再這樣說大話了，但很多中國人還是記住了這句廣告 語。
金利來：男人的世界
金利來的成功除了得益于一個好名字外還在于成功的定位，他們把自己的產(chǎn)品定位于成功和有身份的男士，多
年來堅持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍點睛一般準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來的定位和核心價值。
沙宣洗發(fā)水：我的光彩來自你的風(fēng)采
沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用
維達(dá)？沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風(fēng)采”則有畫龍點睛之
感。
斯沃琪：腕上風(fēng)景線
提到瑞士的手表似乎只會聯(lián)想到名貴的形象和精湛的工藝。然而，面對日本手表的夾擊，名貴的瑞士手表似乎風(fēng)
光不再。斯沃琪的出現(xiàn)打破了這種不利的局面，他們 以引領(lǐng)時尚和物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)，而且款式眾多且生產(chǎn)數(shù)量有
限，那鮮艷的色彩和精美的造型正如廣告語所表現(xiàn)的那樣：腕上風(fēng)景線。
UPS快遞：珍惜所托，一如親遞
快遞公司的廣告宣傳往往突出一個“快”字，但UPS快遞公司通過一系列的廣告宣傳塑造了自己更為親和的形象
，從問候“早上好”的英俊青年到一張張服務(wù)人員的笑臉，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如親遞”則體現(xiàn)
的是人文的關(guān)懷和情感的傳達(dá)。
飛利浦：讓我們做的更好
飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績有目共睹，而且成為500強(qiáng)中贏利最多的電器集團(tuán)。然而，飛力浦在廣告宣傳中除
了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛的 說一聲“讓我們做的更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人
的認(rèn)同，難怪當(dāng)年的愛多會搬出一個東施效顰版的“我們一直在努力。”
大公司 經(jīng)典廣告詞
李維牛仔：不同的酷，相同的褲
李維牛仔是世界上最早的牛仔褲品牌，一向以來都以個性化的形象出現(xiàn)，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從
不過時的文化，李維牛仔褲就緊緊抓住這群人的文化特 征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現(xiàn)，以打動那些時尚前
沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生命力。
義務(wù)獻(xiàn)血：我不認(rèn)識你，但我謝謝你！
每一位參加義務(wù)獻(xiàn)血的人都會被這句廣告語感動，雖然樸素?zé)o華，但卻真實的反映了義務(wù)獻(xiàn)血的事實，同時又
表達(dá)出一個接受義務(wù)獻(xiàn)血患者的心聲。
艾維斯汽車租賃：我們正在努力
在定位理論中，第一是永遠(yuǎn)的勝利者，因此，企業(yè)為了在市場競爭中處于有利地位，總是想方設(shè)法占據(jù)某個領(lǐng)域
的第一，目的是為了在消費者心目中形成明確位置。 60年代艾維斯汽車租賃公司只是美國出租車市場上第二大公司，
但與赫茲汽車租賃公司在規(guī)模上還有很大的差距，但艾維斯汽車租賃公司卻直面自己的劣勢，大膽 的對消費者說“我
們是第二，所以我們更努力”，從而在消費者心目中建立起一個謙虛上進(jìn)的企業(yè)形象。艾維斯汽車租賃公司從此穩(wěn)穩(wěn)
占據(jù)第二的位置。從此“第 二”理論名揚(yáng)天下。
日產(chǎn)汽車：古有千里馬，今有日產(chǎn)車
和豐田汽車幾乎同時進(jìn)入當(dāng)時還很落后的中國市場，他們的公爵、陽光、藍(lán)鳥、風(fēng)度轎車一直是中國市場倍受歡
迎的車型。日產(chǎn)汽車在中國市場推廣中用了一句很中國很傳統(tǒng)的廣告語：古有千里馬，今有日產(chǎn)車，拉近了與中國人
的距離，從而奠定了日產(chǎn)車在中國第二的位置。
大公司 經(jīng)典廣告詞(二)
杜邦萊卡雖然不是有形的產(chǎn)品，但卻是有形的品牌。杜邦公司1962年將自己生產(chǎn)的氨綸纖維注冊為“萊卡”
（LY-CRA），從而使杜邦的氨綸纖維成為知名 度最高的原材料品牌。收放之間自是風(fēng)光無限，則是對萊卡高彈性纖維
最形象化和藝術(shù)化的形容，給人很大的想象空間。
微軟鼠標(biāo)：按捺不住，就快滾
這句廣告語顯得如此與眾不同，狡黠中透出智慧，既生動的暗示了微軟鼠標(biāo)滾動的靈活，又利用智慧的語言塑
造出一個鮮明個性的品牌。此廣告語獲得臺灣1997年“金句”稱號，“快滾”篇平面廣告還獲得臺灣時報廣告金像獎
等多項大獎。
寶馬汽車：駕駛樂趣，創(chuàng)新無限
寶馬和奔馳都是汽車中的精品，所不同的是奔馳體現(xiàn)的是尊貴和身份感，主人往往聘請專人駕駛；而寶馬則不
同，雖然同樣代表身份，但顯然屬于更為年輕的富人階層，而且他們往往親自駕車，體驗寶馬的駕駛樂趣，這正式寶 （1）
馬的魅力所在。
555香煙：超凡脫俗，醇和滿足
國際著名香煙品牌555是賽車場上的明星。雖然不能在公眾媒體上出現(xiàn)，但他們卻成為各項國際汽車大賽和拉力
賽上的贊助商。555香煙的傳播語透出一種氣質(zhì)和心態(tài)，用攻心的語言風(fēng)格滿足了吸煙者的心理感受，使吸煙成為一種
心理體驗。
大公司 經(jīng)典廣告詞(三)
通用電器有很多引以為傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大師通用電器前總裁———約翰？
韋爾奇，還有他們已經(jīng)使用了100多年的傳播語： GE帶來美好生活。一句平淡的語言卻折射出通用電器的理念和宗旨
，品位多了也就覺得其內(nèi)涵的樸素和豐富，真是愈顯非凡愈現(xiàn)平實。
聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)
快遞公司最注重服務(wù)，而服務(wù)的最集中體現(xiàn)就是“快”和“準(zhǔn)時”，作為全球最早的快遞公司，聯(lián)邦快遞擁有
數(shù)百架專用飛機(jī)，因此對于洲際運(yùn)輸業(yè)務(wù)也可以做到24小時送到，正如他們的承諾：使命必達(dá)。
七喜飲料：非可樂
面對可口可樂和百事在可樂市場的“壟斷”，七喜汽水面臨尷尬的處境，這時七喜采用逆向思維，把自己定位
為非可樂碳酸汽水，與可口可樂和百事可樂建立起區(qū)隔，卻獲得意外的成功，成為碳酸飲料市場上第三大品牌。創(chuàng)造
性的定位為七喜創(chuàng)造了一個全新的市場。
天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭
天梭表是瑞士名表，廣告語利用壓韻技巧，簡單易記，是國際品牌中傳播語與中國語言巧妙結(jié)合的典范。
備耐力輪胎：力量無非來自于控制
1997年倍耐力輪胎發(fā)起了一場泛歐洲的廣告運(yùn)動，他們請來法國著名短跑運(yùn)動員，奧運(yùn)會女子400米冠軍佩雷克
擔(dān)任女主角，演繹了一場“飛人”逃脫怪獸追殺的驚險之作，目的是推廣備耐力輪胎的新傳播語：力量無非來自于控
制。結(jié)果在泛歐洲引起轟動。
大公司 經(jīng)典廣告詞(四)
柯達(dá)：就是這一刻
膠卷市場的第一品牌從來不用強(qiáng)調(diào)自己色彩的飽和、顆粒的細(xì)膩這些指標(biāo)，而是用生活中精彩、難忘的瞬間打
動消費者，留駐美好瞬間，給你永恒記憶是柯達(dá)膠卷永恒的主題，無論是“串起生活每一刻”和“就是這一刻”都是
主題的集中反映。
運(yùn)通金卡：一諾千金
巧妙的運(yùn)用中國成語“一諾千金”表現(xiàn)了信用卡的特性。
摩托羅拉：飛越無限
模擬時代，摩托羅拉是當(dāng)之無愧的霸主，然而，由于戰(zhàn)略的失誤，摩托羅拉在數(shù)字時代被后起之秀的諾基亞超
過，失去了往日的輝煌。摩托羅拉夢想著有一天重新展 開自由之翼，展翅高飛，飛越無限。這是摩托羅拉的理想。今
天，在無限互聯(lián)時代，摩托羅拉終于重新高飛，自由飛翔。
麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?/p>
作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那
么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊拇枷闩c內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。
大公司 經(jīng)典廣告詞(五)
滴滴香濃，意猶未盡
這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓?/p>
從情感入手，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥
氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
這是著名廣告大師瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧
克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。
德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受
之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細(xì)膩滑潤的感覺意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐
富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。
可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道
在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。
如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。
如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進(jìn)入分眾時代，這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺。當(dāng)今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，現(xiàn)代市場豐富多彩，幾乎找不到獨一無二不可替代的商品。因此，企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，才有可能進(jìn)駐消費者的心智空間，于狹小的市場區(qū)域中隔占最大的市場份額，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時的最佳選擇。
在個性化與多樣化的消費潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。
多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。
例如，同是洗發(fā)用品，基本功能相同，而寶潔公司在中國推出了四個品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。這種突出產(chǎn)品USP（獨特銷售主張）的品牌，比那些泛泛而談產(chǎn)品既營養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打動消費者的心。
多品牌策略的實施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略緊密協(xié)調(diào)配合，方能產(chǎn)生實際效果。
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運(yùn)用得出神入化，是因為其具有的優(yōu)點恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：
1．多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場上消費者的不同需求，多個品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國大江南北。
2．多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區(qū)有不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場的差異性。
3．多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價更高。這樣就可以同時占領(lǐng)高檔和低檔的香水市場。這種做法顯然比品牌簡單的延伸更為明智和謹(jǐn)慎。
上海某飲料廠將一種產(chǎn)品分別注冊成兩個牌子，以成年人為目標(biāo)顧客的叫“樂口?！保詢和癁槟繕?biāo)顧客的叫“阿華田”，分別配上“有福的人喝樂口福”和“阿華田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產(chǎn)品、兩種定位、兩個品牌、兩種廣告，并且在銷售上同時取得成功，有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。
“阿華田”和“樂口?！睂嵸|(zhì)上是同一種產(chǎn)品，之所以企業(yè)要將該產(chǎn)品分別安上兩個品牌名稱。是為了贏得不同消費者的青睞，占領(lǐng)更大的市場。如果企業(yè)只采用一種品牌，宣傳上介紹它既營養(yǎng)豐富、又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童，消費者難免會產(chǎn)生疑問：老人、成人和小孩的生理機(jī)能與需求就沒有分別了嗎?但企業(yè)若為了解除這一疑問，而只是訴求對成年人或只對小孩更為有益，則意味著企業(yè)將要放棄一半的市場。于是，采用“樂口?！焙汀鞍⑷A田”雙品牌就非常技巧地解決了這個問題，使消費者在心理上產(chǎn)生一種專業(yè)對口的感覺，自然更樂意接受。在這里，策劃者只是運(yùn)用了一種小小的卻不無善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費者的心里，獲取了最大的市場，而這種效應(yīng)，是品牌延伸所難以達(dá)到的。
當(dāng)然，多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費群。
多品牌策略具有統(tǒng)一品牌策略所沒有的優(yōu)勢，但它并不能包醫(yī)百病，無所不能，而有其一定的適用條件和范圍。在準(zhǔn)備采用多品牌策略時，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點：
首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對企業(yè)來說，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴(yán)格的市場區(qū)分，具有鮮明的個性，且這些個性還要足以能吸引消費者。企業(yè)實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。
其次，多品牌策略具有一定風(fēng)險，推出一新品牌需要相當(dāng)大的費用。對于缺乏實力的企業(yè)來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌策略，這時不如“將所有的雞蛋裝進(jìn)一個籃子里”，打出一個高知名度品牌，再進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費用將大大減低。
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