整合營銷精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的整合營銷主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：整合營銷范文

【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結(jié)出一個簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動和廣告進行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統(tǒng)一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標有著密切的關(guān)系。從另一個方面說，一個公司的目標、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復于這些企業(yè)的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業(yè)的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關(guān)鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結(jié)果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費者為中心的一致性

一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數(shù)公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業(yè)文化和價值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對內(nèi)與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價值和作用也被更多的企業(yè)所認識并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從?？当ｋU、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營銷是一個系統(tǒng)的工程。當內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調(diào)的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業(yè)的狀況，并達成長期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。

信息共享其實更多的是反應(yīng)于一個企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關(guān)營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大?？鐕髽I(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。

越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。

文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個環(huán)節(jié)，關(guān)系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調(diào)，但是差異性也需要特別的進行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態(tài)度。

整合營銷是一個公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

【參考文獻】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

第2篇：整合營銷范文

關(guān)鍵詞：整合營銷 企業(yè)組織 模式構(gòu)建

一、 前言

在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)生了營銷這一概念，在不斷的探索和實踐過程中，出現(xiàn)了很多的理論思想以及相關(guān)流派。不管是什么樣的理論的產(chǎn)生勢必尤其產(chǎn)生的背景，整合營銷理論便是在信息經(jīng)濟飛速發(fā)展、顧客需求多樣化的條件下產(chǎn)生，其應(yīng)用可以對企業(yè)的經(jīng)營實踐實現(xiàn)起指導作用。

整合營銷概念的提出近二十年了，然而國內(nèi)外在這方面的研究一直都沒有什么突破，其理論系統(tǒng)自然也是不完善的。整合營銷以及其傳播這兩組概念沒有明顯地區(qū)分開來。

整合營銷理論由經(jīng)典營銷理論發(fā)展而來，是營銷系統(tǒng)性思維的集成結(jié)果，從其發(fā)展史來看，這種整合的思想是一直存在的。整合營銷傳播理論是整合營銷的基礎(chǔ)理論，對傳播理論進行系統(tǒng)性思維改進，便形成了整合營銷理論。在實踐時，價值鏈理論也能發(fā)揮指導功能。

二、企業(yè)整合營銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.部分企業(yè)認識到實施整合營銷的必要性

在競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)無法與之相適應(yīng)，探索出一套與之相適應(yīng)的市場營銷策略勢在必行。整合營銷便在這種大環(huán)境之下應(yīng)運而生，它可以促進市場的發(fā)展更新，刺激其活躍度，在進行相關(guān)整合后，企業(yè)的競爭力會大幅度提高。企業(yè)規(guī)模越是擴大，分工越是細化，越容易產(chǎn)生一種以部門為單位的團體結(jié)伙現(xiàn)象，部門之間交流合作較少，使得資源重復浪費，這種結(jié)果對企業(yè)利益而言當然是有害無益的，所以企業(yè)要及時調(diào)整資源，合理整合，相關(guān)理論的不斷研究與宣傳讓整合營銷的思想也在逐漸地引起重視，大部分企業(yè)已經(jīng)基本認識到整合資源的必要性。我國很多企業(yè)比如蒙牛、電信業(yè)等都已經(jīng)開始行動起來，使用整合營銷的模式，效果甚好。

2.整合營銷在初級層面作出嘗試

認識到整合營銷的重要性和必要性之后，很多企業(yè)便開始了大膽的嘗試，這種嘗試還只是一種初級層面的實踐，未能深入進去。整合營銷并不是一個簡單的概念，實施起來尤為復雜，它包括方方面面的工作，比如營銷工具、營銷流程、組織內(nèi)外的整合等。目前我國在組織內(nèi)外的整合方面涉足較少，大大削減了整體效果。還有部分企業(yè)的整合營銷完全是一種嘗試，并且遍嘗苦果，可見要怎樣有效地實現(xiàn)整合營銷模式需要好好摸索一番。

3.在嘗試中取得一定效果

我國雖然處于整合營銷的起步階段，但也取得了一定的成績得到了寶貴的經(jīng)驗。比如蒙牛公司曾經(jīng)就在這方面做個嘗試，對公司進行營銷工具方面的大力整合，取得了驕人的成績。該公司的這一壯舉也為其他公司提供經(jīng)驗借鑒，不過其整合方式還不夠全面、不夠完美。整合營銷模式在我國還沒有進入成熟期，因此其發(fā)展道路是曲折而漫長的，但同時又是充滿希望和光明的。我國企業(yè)還處在初級摸索階段，有失敗但也不乏成功。不管是失敗還是成功，都可以獲得有效經(jīng)驗。比如蒙牛公司這一成功案例對其他想嘗試但還沒有嘗試或者嘗試失敗后的企業(yè)來說當然是一種很好的借鑒。但是細細分析蒙牛這一成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，它也只是一種營銷工具和流程的整合，并不能算是達到最佳效果的表現(xiàn)。所以對于整個整合營銷模式來說，我國還只是處于初級階段，但是我國企業(yè)在此方面的發(fā)展空間很大。

三、企業(yè)整合營銷模式存在的問題

1.整合營銷還沒有實質(zhì)性地實施起來

我國部分企業(yè)已經(jīng)把整合營銷作為一種企業(yè)活動的指導思想，在企業(yè)活動中嘗試著實施整合營銷活動。但是，透過表面看實質(zhì)，其行為依然是傳統(tǒng)營銷模式，只是打著整合營銷模式的旗幟而已，這樣就肯定達不到預期效果，整合營銷根本沒有實質(zhì)性地實施起來。

2.企業(yè)的核心競爭力不明確

所謂的整合營銷就是要對企業(yè)內(nèi)部資源進行組合，如果沒有全面地區(qū)了解整合營銷模式的本質(zhì)，那么就很有可能成為一種大而全的營銷模式。這些企業(yè)在實施過程中，可能不會放過任何一個企業(yè)資源，把每一項企業(yè)職能都進行優(yōu)化，但是這種處處優(yōu)化的方式肯定是不現(xiàn)實的。這種做法只會使得企業(yè)的特色和優(yōu)勢變得平平，使企業(yè)失去核心競爭力。

3.片面追求協(xié)調(diào)、效率低

整合營銷模式對整體協(xié)調(diào)性較為重視，認為整體效益應(yīng)該要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就會降低效率。企業(yè)整體協(xié)調(diào)當然是好的，但絕不可為了這一目標就降低企業(yè)效率，要將二者統(tǒng)一起來，不可偏廢任何一方。我國現(xiàn)已處在營銷整合模式的初級階段，在營銷工具、手段各方面都表現(xiàn)出不足?；旧隙歼€停留在傳統(tǒng)營銷所運用的各種手段中。那些新型的比如網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等的應(yīng)用基本沒有涉足或者應(yīng)用很少。

4.組織間的整合形式簡單

整合營銷的形式是多樣化的，必須全面實施才能達到最佳效果，但我國目前這方面做得還不夠。我國在組織方面的組合還沒有嘗試，所謂的組織關(guān)系就是一種交易關(guān)系，在各企業(yè)組織間的合作關(guān)系來看，長期合作關(guān)系基本沒有，往往會因為利益關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果組織間的關(guān)系沒有整合好，就意味著整條價值鏈就失去了穩(wěn)固性，其應(yīng)有價值就會弱化，自然地企業(yè)的交易成本會增加，顧客成本也會相應(yīng)增加。我國企業(yè)涉足很少的組織內(nèi)外組合屬于整合營銷中的重點和難點，它以流程為線索，把顧客價值作為導向。我國有些企業(yè)也涉及到了組織組合，但是基本只是形式上的，還沒有達到一種實質(zhì)性實施。

四、構(gòu)建企業(yè)整合營銷優(yōu)化模式

1.企業(yè)文化影響重大

企業(yè)文化實際上就是一種價值觀念，一種共有的企業(yè)模式，其關(guān)鍵內(nèi)容就是價值觀念。可以說，價值觀念對企業(yè)文化的影響是很大的，某種意義上來看，企業(yè)文化又影響著企業(yè)的成敗，而行為模式又是價值觀念的外現(xiàn)。所以，價值觀念作用可見一斑。

2.利用企業(yè)內(nèi)部跨職能合作優(yōu)勢

企業(yè)的跨職能合作是企業(yè)組織中不可或缺的，作用重大整合營銷通過價值進行聯(lián)系，只有職能相互合作才能把價值聯(lián)系起來。企業(yè)的跨職能合作便是依據(jù)其價值流程而來的。

3.組織內(nèi)要促成相互交流的關(guān)系

組織內(nèi)部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活躍公司氣氛，公司員工間的關(guān)系也會變得融洽，提高工作效率。公司內(nèi)部的交流溝通方式多樣化，比如：座談會、談心、開展有特色的職員活動、信息共享、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。

4.注重組織結(jié)構(gòu)的整合

從現(xiàn)狀看，我國因為組織結(jié)構(gòu)不合理而阻礙了其順利實施，這也是導致整合營銷實施不成功的原因之一?，F(xiàn)在的企業(yè)組織模式是行政性質(zhì)的，遵從法律和理性，頗具權(quán)威性，效率高，也會有較為可靠的效果。

這種模式有三個特點，即勞動分工、層級結(jié)構(gòu)制以及對事不對人。傳統(tǒng)的行政式組織結(jié)構(gòu)具有復雜、規(guī)范和集權(quán)的特點，這種形式在企業(yè)規(guī)模擴大、分工細化的環(huán)境下，便會出現(xiàn)效率低下，使得企業(yè)缺乏革新精神、缺少活力，適應(yīng)能力不強，缺乏變動能力，企業(yè)職員對顧客、成效等不重視，沒有大局意識，搞本位主義，作風盛行，漏洞弊端百出，根本就不能與市場環(huán)境變化相適應(yīng)。

五、小結(jié)

筆者對整合營銷的實施做了相關(guān)分析，然而基于本人水平有限，還不能完全解決我國企業(yè)在實施整合營銷模式中所遇到的問題，其相關(guān)內(nèi)容還希望相關(guān)專家予以指導實施，并且各企業(yè)要在不斷的嘗試實踐過程中總結(jié)經(jīng)驗教訓，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式實施整合營銷模式，為企業(yè)還為顧客帶來效益。

參考文獻：

[1]楊栩.現(xiàn)代企業(yè)整合營銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2004，01：100-102.

第3篇：整合營銷范文

[關(guān)鍵詞]整合營銷營銷要素協(xié)同效應(yīng)模糊評判

一、引言

整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市場營銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營銷要素之間的協(xié)同作用，有必要引入?yún)f(xié)同理論研究方法。20世紀70年代，哈肯把“協(xié)同”理念加以明確并建立了一門新的學科—“協(xié)同學”，認為系統(tǒng)的各部分之間相互協(xié)作，使整個系統(tǒng)形成微觀個體層次所不存在的新質(zhì)的結(jié)構(gòu)和特征。

二、多重整合營銷組合要素的交互作用

單個要素對營銷效果的影響到達一定程度后呈邊際遞減的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該在其他要素中進行投資以取得更進一步的效果。傳統(tǒng)的整合營銷研究方法可以總結(jié)為：以一種聲音說話（tospeakwithonevoice）,如圖（IMC信息傳遞模式）所示。

圖所表達的是多個因變量對應(yīng)多個自變量的IMC模式，即多種營銷手段形成協(xié)同效應(yīng)，可以用數(shù)學方法說明。上面7項協(xié)同要素，各單項要素經(jīng)歷協(xié)同與選擇，其一般模型可以表示為：

maxF(x(σ),σ)(3-1)

s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)

G(σ)≥(3-3)

xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)

式中，F(xiàn)代表協(xié)同的總體目標函數(shù)，ci代表第σi個要素可以獲取的最大資源量,i代表系統(tǒng)中所屬的第i個要素的資源量,xi代表要素的協(xié)同度。

整合營銷各要素之間相互聯(lián)系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假設(shè)它們是累積的；②假設(shè)它們是倍增的；③假設(shè)它們是倍增和累積的。例如，假設(shè)有兩個營銷組合要素變量x1、x2，單個市場反應(yīng)函數(shù)分別為f(x1)、g(x2)，于是根據(jù)假設(shè)①，有

Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)

由假設(shè)②，有

Y=af(x1)g(x2)(3-6)

由假設(shè)③，有

Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)

通過兩個自變量的市場反應(yīng)函數(shù)可以證明，在多重整合營銷要素組合營銷下，整合營銷的效果函數(shù)任何一點上的變化都是多個自變量的函數(shù)。三、某企業(yè)整合營銷協(xié)同效應(yīng)實證研究

下面用一個實際的企業(yè)案例來闡述評價協(xié)同價值的方法和步驟。

[案例]:青島某手機企業(yè)主要實行五種營銷手段:電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價格折扣和戶外廣告。現(xiàn)在聘請十名專家,分別對企業(yè)整合營銷構(gòu)成要素U中各要素做出評價Vj,其測評表為：

1.確定因素域和要素的等級域

根據(jù)已知條件，U為因素域，其表達式為U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分別代表電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價格折扣和戶外廣告。U和A可以定義為：

U=(電視廣告，終端促銷，公共關(guān)系，價格折扣，戶外廣告）

A=(最大，較大，一般，較小，最小）

2.確定評價要素的權(quán)數(shù)

在確定權(quán)數(shù)的時候，一般采取專家經(jīng)驗的方法，如果有歷史數(shù)據(jù)支持，也可以從以往的測評中推斷出來，用市場調(diào)查的方式得到的結(jié)果誤差最小。本文采用專家經(jīng)驗數(shù)據(jù)。

A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)

3.建立關(guān)系矩陣

要素和要素評價等級之間的關(guān)系，即從U到A的模糊關(guān)系，可以用模糊判斷矩陣描述，用R表示，根據(jù)表(某企業(yè)整合營銷專家評價表)所列出的專家經(jīng)驗數(shù)據(jù)，我們可以計算出R。

4.綜合判斷

利用模糊數(shù)學的模積合成矩陣計算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本論文以（·，）來計算整體評價結(jié)果。即

令評語“最大”為5分，“較好”為4分，“一般”為3分，“較小”為2分，“最小”為1分，則評判集上的考核評分列向量為：

C=(5,4,3,2,1)T

于是，要素協(xié)同價值評價最終得分為：

S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)

由此可見，要素協(xié)同價值評價的結(jié)果介于“較好”和“一般”之間，得分為3.47分。

四、結(jié)論

運用協(xié)同理論來探討整合營銷個要素之間的關(guān)系，在各營銷要素之間存在協(xié)同效應(yīng)，便于決策者調(diào)整營銷要素之間的資源分配。

參考文獻

第4篇：整合營銷范文

（1）概念和特征整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營銷方案也會及時進行調(diào)整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上進行，而且在進行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯(lián)系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數(shù)人群，有針對性的目標是是整合營銷最關(guān)注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達自己對產(chǎn)品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。

（2）操作思路在進行營銷整合的時候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營銷的過程中要提高一體化進程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的經(jīng)營活動要進行規(guī)?；l(fā)展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，學習一些現(xiàn)代化的經(jīng)營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會公認的。

二、奢侈品市場特征和消費者特點分析

1.奢侈品的市場現(xiàn)狀和發(fā)展預期近年來國內(nèi)市場和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機遇，國內(nèi)一些商人由于財富的急劇增加也促進了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響?，F(xiàn)在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟比較發(fā)達的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無形的情境性效用。

2.消費群體分析中國的奢侈品消費者不僅在國內(nèi)有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發(fā)達國家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國經(jīng)濟發(fā)展的影響，在上個世紀末很多國民在發(fā)展的契機中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。

三、奢侈品市場的整合營銷策劃

1.產(chǎn)品策略把整合營銷理論運用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨特的優(yōu)勢，而且還要突出自身的個性，現(xiàn)在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標志。通過設(shè)計產(chǎn)品營銷的策略需要實現(xiàn)顧客對某種品牌的認定，品牌的專一性能夠更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

2.價格策略奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價格優(yōu)勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場價格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產(chǎn)品的價格策略。

3.渠道策略奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環(huán)境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對不同的消費人員都要進行一定的調(diào)查，這樣才能實現(xiàn)成功的整合營銷。

4.品牌推廣品牌在進行營銷時一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進一步發(fā)展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。

四、結(jié)語

第5篇：整合營銷范文

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(Going Concern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)間的良好關(guān)系。為了達到這一目的， 必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。 這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使利害關(guān)系者認識和理解企業(yè)存在價值和活動領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。

如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。

可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因為物質(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(Private Customer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴大發(fā)送的信息量。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領(lǐng)域，而是已擴大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

關(guān)于IMC的諸觀點

整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：

·IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；

·顧客決定溝通方式；

·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；

·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；

·需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

·是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；

·是營銷傳播計劃(Marketing Communication Planning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應(yīng)有價值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對此作了如下補充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的"。

事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品(No Brand Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構(gòu)、學術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

[表1] IMC理論的諸觀點

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，

以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。

所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告

主提供更好的服務(wù)；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，

第6篇：整合營銷范文

“整合營銷傳播要求營銷從產(chǎn)品的定位、設(shè)計、產(chǎn)品的形象構(gòu)建到傳播的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通?！薄栋职秩ツ膬骸返某晒﹄x不開其獨到的節(jié)目定位和節(jié)目設(shè)計。首先，在電視真人秀節(jié)目日趨同質(zhì)化、低質(zhì)量化的背景下，《爸爸去哪兒》的策劃者另辟蹊徑，引進海外節(jié)目版權(quán)，本土化打造出一檔明星親子互動真人秀節(jié)目?！霸谟H子教育備受關(guān)注的當下，《爸爸去哪兒》定位于父子親情、互動趣味，并由此引發(fā)的關(guān)于父親在子女教育中的角色與教育方法等問題的討論?！豹毺氐墓?jié)目定位打破了受眾的審美疲勞，契合了受眾的需求，滿足了社會不斷增長的對親子教育話題的需求，使節(jié)目在同質(zhì)化嚴重的電視節(jié)目中抓住了受眾眼球。其次，《爸爸去哪兒》節(jié)目由5位明星爸爸獨自和子女體驗三天兩夜的鄉(xiāng)村生活，并完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。在與孩子相處的過程中，五位明星爸爸們退去閃耀的光環(huán)，呈現(xiàn)平民化的父親角色，節(jié)目的看點是爸爸們與可愛孩子們的交流和互動，這種獨特節(jié)目內(nèi)容與形式，拉近了與觀眾的距離，可以說是節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。最后，強大的制造團隊確保節(jié)目本身的精良。每期節(jié)目中拍攝機位40多個，包括20多個活動機位，現(xiàn)場的工作人員包括導演、攝像、后勤等共100多人，后期剪輯和字幕也是該節(jié)目的一大亮點，給節(jié)目本身增加了很多趣味性。由此可見，制作團隊的強大功底、精良的后期制作與細節(jié)的重視保證了《爸爸去哪兒》的節(jié)目品質(zhì)，引起受眾的廣泛關(guān)注與喜愛。

二、整合渠道營銷傳播策略

《爸爸去哪兒》的成功不僅得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，全方位的整合渠道策略也功不可沒。節(jié)目充分利用各種媒介，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，實現(xiàn)了電視、院線、手機應(yīng)用、視頻網(wǎng)絡(luò)多渠道、全方位的傳播，拓展了節(jié)目的價值和影響力。首先《爸爸去哪兒》節(jié)目創(chuàng)新的利用了傳統(tǒng)媒體多時段造勢，在節(jié)目前期宣傳中，電視頻道上多時段滾動播出五位“星爸”和“萌娃”的宣傳海報、宣傳片以及主題MV。節(jié)目開播前推出了全國首檔電視節(jié)目的首映禮，這為該節(jié)目贏得廣泛的前期關(guān)注，也積攢了人氣。節(jié)目播出后獲得了近乎零差評的好口碑，單期節(jié)目的重播次數(shù)高達8次，創(chuàng)下國內(nèi)綜藝節(jié)目重播紀錄。除了電視媒體外，報紙、雜志、廣播媒體也發(fā)揮了重要的傳播作用。其次，展開新媒體病毒式傳播，相比電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強的開放性、多元性、實時性及互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體成為《爸爸去哪兒》節(jié)目潛在的大后方，通過網(wǎng)絡(luò)討論、炒熱收視率。《爸爸去哪兒》借助于百度貼吧、天涯社區(qū)、騰訊網(wǎng)等媒體的超強互動性，無形中為節(jié)目做了直接且有效的廣告。同時《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂視、搜狐等各大知名視頻網(wǎng)站高度合作和多維互動，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶多樣化的觀看需求，這對節(jié)目產(chǎn)生的巨大影響力也不容小覷。值得一提的是，在社交媒體新浪微博上，《爸爸去哪兒》開設(shè)了微博賬號，及時節(jié)目的最新動態(tài)。節(jié)目組把《爸爸去哪兒》正在播出的、具有一定話題性的內(nèi)容和相關(guān)現(xiàn)場圖片或是視頻放在微博中，這使《爸爸去哪兒》在短時間內(nèi)成為一項社會議題，被廣為談?wù)?。同時各位星爸和萌娃也都開通微博和受眾進行互動。微博的超強互動性與裂變式的傳播特性讓節(jié)目在新興網(wǎng)絡(luò)平臺上迅速升溫，紅遍大江南北。這些媒體的加入和媒介的使用，成功實現(xiàn)了線上線下的全方位宣傳，為《爸爸去哪兒》增加了可信度和傳播范圍，擴大了節(jié)目的影響力?！霸偌由蠈Ω鞣N媒體的成功把握，發(fā)揮出了媒體最大的宣傳效果，形成了增強品牌效應(yīng)的良性循環(huán)?！?/p>

三、打造品牌營銷傳播策略

“品牌是企業(yè)的無形財富和有價資產(chǎn)，同樣也是媒體節(jié)目的無形財富和有價資產(chǎn)。電視節(jié)目的品牌代表著節(jié)目的競爭力、吸引力、親和力和信任度?！逼放茽I銷傳播策略可以說是《爸爸去哪兒》成功的另一個重要因素?！栋职秩ツ膬骸窂囊M節(jié)目時就把品牌營銷當作非常重要的一個環(huán)節(jié)，湖南衛(wèi)視并不是簡單抄襲，而是花巨資買下韓國《爸爸!我們?nèi)ツ膬?》的版權(quán)。購買韓方版權(quán)后，《爸爸去哪兒》借鑒其商業(yè)模式和組織管理，準確定位節(jié)目的核心賣點。準確精準的受眾定位和節(jié)目定位是打造品牌的基礎(chǔ)，使節(jié)目更好地經(jīng)受住來自受眾和市場的考驗。引進國外成熟品牌后，《爸爸去哪兒》以形成品牌為目標，注重品牌維護，立體化推廣品牌。《爸爸去哪兒》在注重與新媒體的融合互動，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺之外，湖南衛(wèi)視適時推出同名手機游戲《爸爸去哪兒》，這款游戲的推出，不僅拓展了節(jié)目的口碑，更是斬獲了不少“爸爸”迷。手機游戲風靡的同時，電影版和圖書版《爸爸去哪兒》在春節(jié)期間相繼推出，創(chuàng)下銷售奇跡。后續(xù)衍生產(chǎn)品的研發(fā)，增強了《爸爸去哪兒》品牌的影響力?！栋职秩ツ膬骸方ㄔO(shè)品牌時采取的很多措施在現(xiàn)今中國的媒體市場環(huán)境下都是可復制的，這也為其它電視節(jié)目的制作提供了有益的借鑒和參考。

四、結(jié)語

第7篇：整合營銷范文

央視國際傳播為何要引入整合營銷觀念

通俗來講，整合營銷是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。簡言之，整合營銷的核心就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)效果的最大化。

縱觀現(xiàn)在的央視國際傳播，在過去幾年中取得了很大成績，基本搭建了完整的國際信息采集體系、體系，奠定了大規(guī)模從事國際傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)與平臺網(wǎng)絡(luò)，擁有了成為國際大臺的一些先決條件，但也面臨著一些需要解決的問題。比如，從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷分屬于不同中心，協(xié)同不夠；從外援建設(shè)到國際內(nèi)容分發(fā)分別隸屬不同性質(zhì)的單位，難以捆綁傳播；從內(nèi)容生產(chǎn)到成品營銷，并未與國際化完全接軌（例如許多節(jié)目沒有國際聲道的無字幕版），導致產(chǎn)品的衍生傳播遇到瓶頸；從內(nèi)容的集成到傳播還處于相對分散狀況，影響了傳播力度；從國際傳播的首要目的到進行傳播的戰(zhàn)略宏觀指導、戰(zhàn)術(shù)的具體制定，尚缺乏系統(tǒng)的明確的整體設(shè)計。這些問題的出現(xiàn)，主要原因在于各自為戰(zhàn)，分屬不同部門管轄且溝通成本過高，而這些問題，也正是整合營銷所要解決的問題。

央視國際傳播整合營銷思路

真正視對象國消費者為上帝。在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。央視國際傳播的消費者，就是傳播對象國或地區(qū)的電視觀眾，這就要求我們改變觀念，把國際受眾的需求作為我們從事國際傳播的出發(fā)點。

有人會提出疑問，外宣不是要以我為主嗎？不是要講述中國故事、傳遞中國聲音、表達中國觀點嗎？如果只考慮外國觀眾的需求，怎么能把中國的聲音和觀點傳播給他們？其實這兩者并不矛盾，問題關(guān)鍵在于如何講述、如何表達。如果認同觀眾處于核心地位，就意味著我們首先要去研究觀眾，研究他們的興趣、他們的訴求、他們的各種特點，再根據(jù)這些特點來提供我們的電視產(chǎn)品。當然，在這些產(chǎn)品當中，可以藝術(shù)地加入我們想表達的觀點。如果還不能認同國際觀眾處于國際傳播的核心地位這個基本點，仍然閉門造車，我行我素，只能是雞同鴨講，白白浪費了錢財與人力。

建立精準識別的觀眾資料庫。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。對央視來講，國際傳播就是要培養(yǎng)觀眾對央視節(jié)目的忠誠度，在長期頻繁的接觸中接受中國的信息與觀點。央視現(xiàn)在已經(jīng)開始選擇一些國家和地區(qū)對其觀眾進行摸底調(diào)查，分析其收視行為與偏好，這是國際傳播的重要依據(jù)。比如，對非洲肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達、尼日利亞四國的觀眾調(diào)查，對香港地區(qū)觀眾的調(diào)查，對美國紐約市的觀眾調(diào)查，都提供了第一手的數(shù)據(jù)。

實際上，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體的大量出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時代的來臨，掌握海外觀眾特點的門檻已經(jīng)大大降低，在便捷程度上也大大好于以前。比如，對于任何一家OTT\營商來講，提供觀眾的收視數(shù)據(jù)是一件相當容易的事，可以直接從后臺抓取，其內(nèi)容詳盡到觀眾在什么地方收看、收看了多長時間、喜歡收看什么內(nèi)容等等，這比傳統(tǒng)的觀眾樣本收集與街頭調(diào)查更具有準確性和及時性。

以國廣東方的OTT收視報告為例，截至2016年3月31日24：00，國廣東方所運營的OTT平臺CHINA TV總用戶數(shù)分布情況如下：

臺灣：16031，泰國：17922，土耳其：4695，加拿大：25600，美國：27246。從上面看出，各國或者地區(qū)的OTT用戶數(shù)總和可以進行精確統(tǒng)計，由于OTT的盒子或者APP可以對收視行為進行完整的數(shù)據(jù)記錄，如果我們對這些數(shù)據(jù)進行分析，其結(jié)論無疑具有很高的可信度。因為按照傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查或者街頭訪問，很難在一個國家得到25000個以上的樣本，從這一點看，新媒體在觀眾收視行為的精確掌握上有巨大優(yōu)勢。

形成清晰一致的營銷傳播策略。整合傳播要求信息傳播的指向一致性，并以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。也就是說不管如何傳播，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定要清楚一致，不能互相矛盾、干擾、背離。

央視要塑造的中國形象，應(yīng)該是一個開放的、充滿活力的、負責任的、文化多樣的、歷史久遠的、現(xiàn)代化的大國形象。根據(jù)這個定位，央視的所有對外傳播產(chǎn)品都應(yīng)該與這個主題契合，而不能背道而馳。多年前，由于一些反映中國過去農(nóng)村愚昧落后的電影在國際上廣泛傳播，讓海外的觀眾誤以為那就是中國的現(xiàn)實，對中國的國家形象反而造成了很大的負面影響。

從央視本身的品牌建設(shè)來說，整合傳播要求其對外統(tǒng)一標識與呼號，但在目前對外傳播中，仍然存在頻道、欄目、公司各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。以全球著名的視頻社交媒體YouTube為例，央視在該網(wǎng)站上一共有幾十個賬號，有的以CCTV開頭，有的以CNTV開頭，且圖標形狀各異，至少有5種以上不同的標識，頻道與欄目并列，這樣很不利于觀眾統(tǒng)一識別CCTV。又比如央視的新媒體央視網(wǎng)，它既稱央視網(wǎng)（），又稱中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV），在國際傳播中，央視同時使用這兩個名稱，以致外國觀眾很難理解兩者的關(guān)系，造成不必要的混淆。按照國際慣例，人們對的理解與接受應(yīng)該更容易，所以建議統(tǒng)一對外使用。

還有一個值得改進的細節(jié)是，在央視本部工作的近萬名員工中，他們使用的電子工作郵箱五花八門，其中大量的員工在工作時使用其他門戶網(wǎng)站的郵箱，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ等，使用本臺工作郵箱的反而不多，應(yīng)該大力倡導員工在工作時使用統(tǒng)一的對外郵箱，這不僅僅是出于安全的考慮，更是一種規(guī)范化的國際通行做法，也是對外傳播統(tǒng)一品牌的一部分。

央視國際整合營銷內(nèi)容與渠道的拓展

整合營銷要求采用整合傳播手段，即以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。

營銷內(nèi)容的整合分析，盤活存量做增量。目前央視的對外傳播樣式主要分為5個梯級。第一個梯級是以條為計算單位的新聞視頻。其最小單元是一條一條自采的新聞素材，由國際視通公司對外，2015年國際媒體共轉(zhuǎn)引央視的國內(nèi)新聞報道數(shù)量為3595篇，國際新聞報道數(shù)量為1680篇，這是央視主動發(fā)出聲音的重要渠道，也是影響世界媒體的重要指標。

第二個梯級是由一部部電視劇、紀錄片、電影等單個節(jié)目組成，主要由中國國際電視總公司節(jié)目部以商業(yè)形式對外展開合作。2015年該公司共對海外發(fā)行電視節(jié)目11000小時；也有出于對等交流需要而由海外傳播中心授權(quán)免費贈播的節(jié)目，2015年免費向12個國家的14家媒體贈播732小時電視節(jié)目。

第三個梯級是由一個個日常播出的電視欄目，如《學漢語》《學功夫》《學做中國菜》《旅游指南》《今日亞洲》《美洲觀察》《非洲直播室》等欄目組成，這些欄目或者單獨被轉(zhuǎn)播，或者集合打包被轉(zhuǎn)播，由海外傳播中心實施授權(quán)。

第四個梯級是由一個個整頻道組成。央視現(xiàn)有7個國際頻道，分別是英、法、西、阿、俄五個外語頻道，另加紀錄國際頻道（英文）和中文國際頻道。這些頻道基本上實現(xiàn)了24小時播出，有的側(cè)重于新聞，有的側(cè)重于專題，是央視國際傳播的骨干力量。

第五個梯級是由央視網(wǎng)組建的海量內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)傳播，其品種與形態(tài)豐富多樣，既有單條新聞，也有各種頻道，成為央視在新媒體領(lǐng)域進行國際傳播的最主要生力軍。

從上面分析可以看出，央視用于國際傳播的內(nèi)容梯隊已經(jīng)相當豐富完善，電視產(chǎn)品的總生產(chǎn)量也相當可觀，排名絕對在世界大型電視媒體的前列，但這樣是否就很好地滿足了全世界多樣性的需求呢？回答是否定的。

前面講國際傳播一定要貼近觀眾需求，而全世界的觀眾需求是非常多樣的。雖然央視有了五個語種的外語頻道，但同樣是講在英語的國家，英國觀眾與非洲觀眾的需求還不完全相同。有許多以英語為官方語言的國家，同時還使用當?shù)卣Z言，而且平民百姓更多講當?shù)赝琳Z。又比如，英法西阿俄5個語種使用人口雖然占了世界大部分人口，但仍然有很多重要的國家第一官方語言不是這5種語言，像日本、德國、韓國、泰國、越南、蒙古等，它們是中國外宣的重要對象國，但英語在當?shù)夭⒉徽純?yōu)勢，央視的國際傳播如果要收到最好效果還是應(yīng)該使用它們本國的語言。

因此，在央視對外傳播中，增加小語種節(jié)目的譯制是一項戰(zhàn)略選擇。理論上，每當選好一個目標國，就應(yīng)該生產(chǎn)與該國語言與觀眾偏好對路的電視產(chǎn)品。這就要求對內(nèi)容和語言的考量必須是一國一策。

有人可能會產(chǎn)生這樣的懷疑，說滿足多樣性是一個無底洞，幾乎永無止境。筆者認為，全球的多樣性的確就是一個無底洞，在滿足觀眾的多樣性方面，央視永遠在路上。央視是否具備無限接近滿足全球國際傳播多樣性的條件呢？結(jié)論是樂觀的。比如，央視海外中心專門對全臺欄目進行過一次梳理，得到的結(jié)論是有108檔欄目可以授權(quán)在海外播出，這108檔欄目的總時長70小時。這些欄目涵蓋各個頻道，內(nèi)容極為廣泛，涉及政治、經(jīng)濟、娛樂、體育、科教、少兒、法制等，形態(tài)上也十分豐富，新聞、脫口秀、紀錄片、動畫片、晚會、賽事、電視劇、電影一應(yīng)俱全，理論上可組合成N個頻道內(nèi)容。因此，下一階段可以大力推進與對象國合作進行本土化的節(jié)目譯制并播出。在這方面，中國國際電視總公司節(jié)目部已經(jīng)做了有益嘗試。他們在印尼、印度、捷克等國與當?shù)毓竞献?，根?jù)當?shù)匦枨箝_辦本土化頻道。比如，與捷克的民營電視臺合作，對方出頻道資源，央視提供內(nèi)容，譯制成捷克語開辦了一個以少兒節(jié)目和紀錄片為主要內(nèi)容的頻道；與越南的電視臺合作，在其頻道中開辦中國劇場時段，把電視連續(xù)劇翻譯成越南語播出。依此類推，我們完全可以根據(jù)對象國的需求，用108檔欄目和一大批電視劇、紀錄片、動畫片等整合出N個頻道。比如，少兒加紀錄，娛樂加體育，科技加教育，財經(jīng)加綜合，電視劇頻道，電影頻道等。內(nèi)容集成完全根據(jù)對方與當?shù)氐男枰ㄖ?。在北京后方建立一個大的選片中心，而把譯制的基地前移到當?shù)?，解決語言人才不足和貼近性不足的問題。這樣一來，會極大地拓展央視在海外進行傳播的內(nèi)容，而且優(yōu)化傳播內(nèi)容的空間呈幾何級增加，一蝦多吃，把央視節(jié)目的巨大能量向海外釋放。

營銷渠道與平臺的整合分析。目前全世界范圍內(nèi)電視節(jié)目的傳輸線主要有以下幾種方式：有線電視、無線模擬、地面數(shù)字、直播衛(wèi)星、IPTV、OTT、手機、網(wǎng)絡(luò)等。央視的國際傳播已經(jīng)全部涵蓋了以上方式，但在海外的播出平臺和渠道絕大部分是短期租賃與合作，比如，付費的整頻道落地協(xié)議期限以一年期為多，即便我們已經(jīng)基本建成了一個龐大的海外落地網(wǎng)絡(luò)，但由于平臺都是別人的，因此，理論上講，在協(xié)議到期后，如果對方不再簽署合作協(xié)議，意味著這個海外傳播網(wǎng)會很快瓦解，或者當我們的資金條件出現(xiàn)困難時，這張網(wǎng)絡(luò)也會殘缺不全。在實際的運行中，我們也經(jīng)常碰到一些落地伙伴時常提出漲價的要求，如果要求得不到滿足，續(xù)約也會受到影響。

如果我們認定央視的國際傳播是一項長期的任務(wù)，就應(yīng)該做長期打算。在初期，我們可以借船出海，可以大量租賃，但進入到一定歷史階段后，構(gòu)建一個造血功能強、可持續(xù)發(fā)展的國際傳播體系就顯得極為重要。這樣，商業(yè)化、本土化運作就會大量走上前臺，通過參股、控股、合營等方式把合作雙方建成一個利益共同體，中國國際電視總公司入股南非一個媒體集團的舉動，就是新型探索的開端。中國國際廣播電臺在這條路上也已經(jīng)做了大量項目，他們建立了一批當?shù)仉娕_工作室，完全實現(xiàn)了本土化制播。

因此，從整合營銷的角度看，央視在取得海外播出平臺的主導權(quán)方面還有很大空間。比如，中廣公司在援助亞、非、拉一些電視臺項目時，可以考慮把申請到當?shù)仡l道牌照等作為援助的交換條件之一，這樣，我們的援助費用會換來固定的平臺資源，掌握播出渠道的主動性，試想，如果中廣公司手頭掌握了亞、非、拉幾十個國家的電視頻道牌照或者電視頻道的時段資源，然后通過前文所分析的內(nèi)容整合來注入這些頻道或時段，其外宣效果肯定大為提升。又比如，中國國際電視總公司的節(jié)目部采取資本投入、節(jié)目資源投入等方式與國外有實力的電視公司合辦當?shù)仡l道，也是掌握穩(wěn)定播出渠道的一種嘗試。

即使在現(xiàn)有平臺格局下，央視的海外傳播也應(yīng)該采取海、陸、空一起上的原則，盡量提升央視與中國的知名度、美譽度。除那些進入家庭的電視網(wǎng)絡(luò)外，在大海里航行的郵輪、軌道上奔跑的列車、天空中飛行的飛機里都要有CCTV的影子，世界上高檔酒店的房間里應(yīng)該有CCTV的頻道；世界重要旅游城市繁華地段的戶外大屏幕、餐館、音像店、大使館的簽證大廳等都可以有CCTV的身影。

以“五外整合論”推進信息資源整合。從信息資源整合角度來看，央視內(nèi)部有豐富的外宣信息資源，筆者曾提出過“五外整合論”，即外事、外宣、外銷、外援、外傳五個方面的信息整合。

外事是央視對外交流中的一個樞紐，據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來由央視外事處接待的外事訪問每年都超過100多批次。來央視訪問的大多數(shù)是國外新聞廣電系統(tǒng)尤其是電視界的高級代表團和使領(lǐng)館人員，他們在各自的國家有舉足輕重的地位，直接或間接掌握著大量的電視資源，資信情況良好，可開發(fā)的合作潛力巨大。

外宣是指央視有強大豐富的外宣節(jié)目與頻道，光整頻道就有7個。每個外宣頻道都與國外的電視同行有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們身處第一線，有著豐富的各類外宣信息，是整合國際傳播的骨干力量。

外銷是指央視下屬的國際電視總公司節(jié)目部，他們負責向全世界銷售央視的節(jié)目，與國外電視市場直接對接，與眾多電視機有直接的合作與買賣關(guān)系，熟悉電視的市場價格。

外援是指央視下屬的中廣國際公司，他們承擔著對亞非拉等發(fā)展中國家的廣播電視援建任務(wù)，已經(jīng)援建成了一大批廣播電視大樓、演播室、發(fā)射臺等，有廣泛的合作伙伴，有獲取當?shù)仉娨暯?jīng)營許可證或執(zhí)照的便利條件。

第8篇：整合營銷范文

整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內(nèi)通過各種溝通方式可以實現(xiàn)有效管理，對外通過對各種信息的整合可達到傳播企業(yè)品牌的目的。關(guān)于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐•E•舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！笔鏍柎膶φ蠣I銷理論的定義主要是針對于在當前整合營銷不斷變化管理環(huán)境下，企業(yè)如何展開整合營銷的理論研究的角度進行闡述的。

二、汽車企業(yè)如何開展整合營銷

1.汽車企業(yè)通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業(yè)營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業(yè)在整合營銷可以通過調(diào)查問卷/網(wǎng)絡(luò)/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據(jù)類別建立信息庫，消費者的信息應(yīng)包括人員的統(tǒng)計資料，消費者的態(tài)度以及曾經(jīng)消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。

2.實時關(guān)注所建立的資料庫的動態(tài)，將消費者和潛在消費者根據(jù)消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據(jù)消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業(yè)或終端銷售商在建立資料庫的基礎(chǔ)上，還需要實時關(guān)注資料庫的動態(tài)信息，盡可能深入了解他們的動態(tài)以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。

3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應(yīng)，確定營銷目標。活動是接觸消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業(yè)可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數(shù)字化的營銷目標是直接決定營銷計劃成敗的關(guān)鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標。而營銷目標的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標無外乎以下三種：首先，通關(guān)營銷手段引導消費者試用本品牌產(chǎn)品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續(xù)使用續(xù)購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。

4.靈活運用整合營銷策略，達成營銷目標。汽車企業(yè)要盡可能地增加與消費者見面的機會，整合營銷傳播本身指通過各種營銷方式，廣泛整合多種資源，為達成最終目標的一種傳播手段，因此通常的會展、促銷、廣告、公關(guān)及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時引導并促進銷售轉(zhuǎn)化，從而更好地協(xié)助企業(yè)達成營銷目標。

三、新型4V營銷策略

“4V”營銷來源于四個英文單詞的縮寫，即營銷的功能延展性(Versatility)、價值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業(yè)所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業(yè)的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。

1.功能延展性營銷：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個性化，從某種程度上說這也是促使產(chǎn)品不斷完善，功能不斷延展的原動力，汽車企業(yè)為提升自身產(chǎn)品的競爭力，根據(jù)消費者的消費差異性要求，不斷努力研發(fā)新的技術(shù)和升級自身產(chǎn)品，以滿足消費者的個性化需求。

2.價值可附加性營銷：一個產(chǎn)品的價值不僅包含其本身的價值，還包含著一定的附加值。通常，產(chǎn)品的附加價值由產(chǎn)品的營銷或服務(wù)、產(chǎn)品的技術(shù)、以及品牌和企業(yè)文化所構(gòu)成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業(yè)的競爭已不再局限于企業(yè)的基本價值本身了，更多的已轉(zhuǎn)向汽車的附加值上去了，由此也導致了汽車業(yè)的營銷重心由產(chǎn)品本身開始向附加價值轉(zhuǎn)移。提高產(chǎn)品附加值可從三方面著手：①充分了解消費者的消費心理和需求，提高產(chǎn)品的附加價值；②推動帶動產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價值③企業(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力也可提高產(chǎn)品的附加價值。

3.差異性營銷：對于營銷來說，如果市場上的產(chǎn)品過于同質(zhì)化很容易導致惡性競爭，因此，產(chǎn)品以及服務(wù)的差異性就顯得尤為重要。對于汽車企業(yè)來說，差異性可以體現(xiàn)在汽車企業(yè)生產(chǎn)出比同行業(yè)性能高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，營銷的方式及手段、優(yōu)質(zhì)的售后支持等，從而達到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性?？傊褪且欢ㄒ诋a(chǎn)品和服務(wù)上有一定優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品的差異感，積極樹立本企業(yè)的良好形象。

4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業(yè)運用先進的經(jīng)營管理理念，同時結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產(chǎn)品的附加值，為消費者提供其最滿意的產(chǎn)品，企業(yè)由此贏得了消費者的喜愛，同時也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業(yè)與消費者之間的共鳴。然而很多企業(yè)并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點，這是“共鳴性營銷”的難點，也是其關(guān)鍵之處。首先，了解消費者是營銷的基礎(chǔ)，“共鳴性”營銷要求的關(guān)鍵點在于要充分調(diào)查和了解不同消費者的消費結(jié)構(gòu)和消費習慣，然后基于此研究企業(yè)的發(fā)展方向，尋找交集并形成共鳴點，最后達到“共鳴性營銷”的目的。

四、結(jié)語

近年來，中國汽車市場發(fā)展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據(jù)新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰(zhàn)略。而是否贏得消費者的青睞是決定汽車企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，整合營銷就是基于對消費者的關(guān)注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，建立企業(yè)與消費者聯(lián)系溝通的橋梁，從而達到樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象和良好的品牌競爭優(yōu)勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業(yè)價值，進而分析汽車企業(yè)開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價值。

作者:李玉吉 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院

參考文獻：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉.現(xiàn)代汽車營銷【M].中山大學出版社.2004年.

[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實務(wù)(修訂第2版)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2009,8.

第9篇：整合營銷范文

關(guān)鍵詞：整合營銷；旅游營銷策略；濟南

一、問題的提出

濟南，又稱“泉城”，山東省省會，是全省政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育和金融中心，也是國家批準的沿海開放城市和副省級城市。濟南市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，不斷加強旅游資源開發(fā)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成了泉水景觀與人文景觀相互映襯，觀光旅游和特色旅游共同發(fā)展的大旅游格局。隨著旅游區(qū)域化的日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間的旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應(yīng)用研究，促使?jié)鲜姓c各旅游部門越來越重視并采用整合營銷策略，以促進旅游業(yè)快速發(fā)展。

二、濟南市旅游整合營銷環(huán)境的SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）

（1）歷史文化與山水優(yōu)勢濟南,擁有有四千多年發(fā)展歷史，龍山文化發(fā)源于此。擁有中國最古老石塔———隋代柳埠四門塔，“海內(nèi)第一名塑”———靈巖寺宋代彩塑羅漢。歷史名人如大舜、扁鵲、李清照等誕生于濟南，李白、杜甫、劉鶚、老舍等都曾在濟南生活工作游歷，素有“海右此亭古、濟南名士多”美譽。濟南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)?、珍珠泉等四大名泉聞名遐邇，自古享有“家家泉水，戶戶垂楊”之譽。趵突泉為72名泉之首，被譽為“天下第一名泉”。眾泉匯流而成大明湖,與周圍的千佛山、鵲山、華山等構(gòu)成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”獨特風光。此外，馬鞍山、英雄山、龍洞佛峪、青龍山、五峰山等，綿延起伏,青翠秀麗，富有美麗神話傳說及寶貴歷史遺存，增添了對游客吸引力。（2）便利交通優(yōu)勢濟南是全省公路、鐵路、航空運輸樞紐，是膠濟鐵路與京滬鐵路交匯點，濟南火車站是山東省最大鐵路客運站。濟南公路輻射全省各市、地并與鄰省相連，是全省高速公路中心樞紐和公路網(wǎng)絡(luò)中心。濟南章丘國際機場與國內(nèi)外40多個大中城市相連。濟南擁有優(yōu)越地理位置，便利交通條件，與泰安、曲阜構(gòu)成“山水圣人”旅游國線，同時還是青島、煙臺等海濱旅游區(qū)、濰坊民俗旅游區(qū)等旅游區(qū)域之間的重要中轉(zhuǎn)城市。（3）其他優(yōu)勢濟南國際貿(mào)易發(fā)展良好，已建立經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系的國家和地區(qū)100余個?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，擁有便利酒店、餐飲設(shè)施，文化、體育、娛樂業(yè)發(fā)展良好。濟南不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，旅游宣傳營銷突出“泉城”特色，樹立泉城新形象，熱情好客的濟南人民，給游客留下良好印象，為濟南旅游發(fā)展創(chuàng)造良好口碑效應(yīng)。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）旅游資源開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品競爭力不夠強大旅游資源開發(fā)方面，沒有充分挖掘泉水和泉文化資源內(nèi)涵，沒有特別注重產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與系列化設(shè)計，不利于形成類型多樣、層次清晰、功能明顯的主題系列產(chǎn)品，缺乏特色旅游項目，市場競爭力不夠強大。（2）旅游餐飲管理薄弱，高素質(zhì)旅游人才匱乏濟南餐飲企業(yè)存在盲目跟風現(xiàn)象，多為單純經(jīng)驗管理與家族式管理，缺乏科學管理。餐飲業(yè)從業(yè)人員大多為初高中或大專水平，缺乏本科以上專業(yè)技術(shù)人員以及高素質(zhì)旅游餐飲管理人才，影響了企業(yè)與行業(yè)素質(zhì)以及整體服務(wù)質(zhì)量與管理水平。此外，餐飲業(yè)衛(wèi)生狀況、經(jīng)營環(huán)境亟需改善。

3.機遇（Opportunities）

（1）宏觀政策機遇2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次明確旅游業(yè)“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”定位。2013年《國民旅游休閑綱要》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，鼓勵機關(guān)、團體、企事業(yè)單位引導職工靈活安排全年休假時間。2014年《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要增強旅游發(fā)展動力，擴張旅游發(fā)展空間。2013年《山東省人民政府關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競爭力加快建成旅游強省的意見》，提出加強交通服務(wù)建設(shè)，設(shè)立旅游服務(wù)中心，推進旅游設(shè)施標準化，精心經(jīng)營“好客山東”品牌，加快城市旅游品牌建設(shè)。2014年《濟南市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)國際旅游名城的意見》，提出加快建設(shè)步伐，重點實施“旅游產(chǎn)業(yè)促進十大工程”，將旅游業(yè)建成濟南市戰(zhàn)略性主導產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建大濟南旅游區(qū)，建設(shè)國際旅游名城。所有這些宏觀政策的出臺，都為濟南市旅游業(yè)發(fā)展帶來利好和機遇。（2）交通環(huán)境機遇針對京滬高鐵旅游發(fā)展新形勢，濟南于2011年成立“京滬高鐵城市旅游聯(lián)盟”，搭建京滬高鐵沿線城市旅游交流平臺。同時結(jié)合泉水文化和泉水資源，適應(yīng)高鐵“快旅慢游”趨勢，開發(fā)高鐵精品旅游線路，以獨特魅力吸引游客。濟南成立“京滬高鐵旅行社聯(lián)合體”，促進京滬鐵路沿線城市旅行社高度合作。努力將濟南由旅游“中轉(zhuǎn)站”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡?，加快濟南觀光旅游向休閑旅游的轉(zhuǎn)變。

4.挑戰(zhàn)（Threats）

（1）周邊旅游城市競爭山東擁有“國際啤酒城”、“奧帆之都”———青島，中國“人杰地靈之城”———臨沂，“世界風箏之都”———濰坊，“國際葡萄酒城”———煙臺，“孔孟之鄉(xiāng)，運河之子”———濟寧，“世界足球故鄉(xiāng)”———淄博，“全球最適宜人類居住的城市”———威海，“石油之城”———東營，“水運之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太陽城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之鄉(xiāng)”———菏澤等眾多獨具特色城市，都在充分利用自身優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，給濟南市旅游發(fā)展帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。（2）高鐵發(fā)展迅速便捷高鐵交通使旅行時間大幅縮短，人們在旅游動機、時間、方式等方面呈現(xiàn)多樣化和隨機性，商務(wù)客人及散客轉(zhuǎn)化為游客比例大幅度上升，給濟南酒店服務(wù)帶來極大挑戰(zhàn)。濟南旅行社大多以組團旅游業(yè)務(wù)為主，地陪導游相對缺乏，導游在旅游高峰時期非常欠缺。高鐵開通后，游客大量涌入使?jié)辖煌〒矶卢F(xiàn)象更加嚴重。這些現(xiàn)象都是高鐵發(fā)展給濟南旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。

三、濟南旅游整合營銷發(fā)展的對策與建議

1.整合旅游資源，打造特色旅游品牌

秉承“處處是景點、無處不旅游”的大旅游理念，不僅整合市內(nèi)旅游資源，也要整合郊區(qū)、郊縣旅游資源，可以推出72名泉系列旅游項目，結(jié)合歷史人物與故事，開發(fā)泉文化特色旅游品牌?？梢哉辖紖^(qū)和郊縣農(nóng)家樂采摘旅游項目，讓游客品嘗新鮮果蔬、水產(chǎn)品、山珍野味等，形成不同特色農(nóng)家樂旅游品牌。還可以把市內(nèi)千佛山、華山等山峰和長青五峰山、平陰翠屏山等資源進行整合，開發(fā)登山旅游品牌。還可以整合仲宮梨花節(jié)、平陰玫瑰節(jié)、海棠花會等，開發(fā)花卉旅游品牌。

2.整合營銷傳播媒介，加大整體宣傳力度

為了宣傳旅游特色，可以充分利用報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，進行全方位、多層次宣傳。例如,可以在報紙媒介開辦旅游專版,借助電視臺和電臺開設(shè)旅游專家訪談或旅游景點、特色餐飲節(jié)目，同時,還可利用《中國旅游報》、《中國城市旅游》、《旅游天地》、旅游衛(wèi)視等權(quán)威媒體,宣傳濟南城市旅游廣告。邀請國內(nèi)知名旅行社對景區(qū)景點進行考察推廣。邀請專家創(chuàng)作設(shè)計旅游宣傳品,包括旅游風情光盤、旅游手冊、風情旅游畫冊、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品等。建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)系統(tǒng)，從“食、宿、行、游、購、娛”各方面對濟南旅游進行全方位介紹,并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站,營造旅游營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。景區(qū)、旅行社及酒店建立網(wǎng)頁并進入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，建立網(wǎng)上預定服務(wù)系統(tǒng),方便游客出行,便于整理并儲存游客個人資料,有利于開展客戶關(guān)系管理并進行個性化服務(wù)。

作者:詹捍東 單位:山東師范大學商學院

參考文獻：

[1]孫淑榮，梅青，劉乂銘.濟南城市群旅游圈可持續(xù)發(fā)展對策[J].中國集體經(jīng)濟，2010，（3）.

[2]濟南市餐飲業(yè)(中、高、低檔）發(fā)展狀況調(diào)查.豆丁網(wǎng).

[3]李作清.戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)視域下竹溪旅游資源開發(fā)與利用研究[J].旅游經(jīng)濟，2015，29（4）：5-9.