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2、時(shí)間，是一種很奇怪的東西。對于勤奮的人來說，時(shí)間總是如箭般飛逝，總是不夠用。對于懶散的人來說，時(shí)間總是如蝸牛般慢行，總是太長。歡樂的人希望時(shí)光能停住，寂寞的人希望時(shí)光能夠快快流逝。在同樣的時(shí)間里，有人生，有人死，有人快樂，有人憂愁。
3、時(shí)光在流逝，從不停歇；萬物在更新，我們也在成長。歲月總是那么的公平，從不多給人一秒，相反也不會少給任何人一秒。每個(gè)人都會在時(shí)光飛逝中經(jīng)歷著人生種種過渡；從幼稚到成熟，從沖動到沉著，從純真到心思縝密，從來者不拒到學(xué)會婉拒.....
4、時(shí)光在飛逝，歲月在穿梭，春夏秋冬在季節(jié)輪回中更替，日月星辰在銀河懷里璀璨變換。時(shí)間悄悄流逝，流年匆匆而過，慢慢地逐漸明白了，原來時(shí)間真的教會我們許多，讓我們懂得許多。匆匆流年，讓我為你執(zhí)筆，說一寸舊日故事，道一段青春記憶，傾一心歲月感概。
5、世界上最遠(yuǎn)的距離，不是愛，不是恨，而是熟悉的人，漸漸變得陌生。雖然最好的時(shí)光，總是特別短，但曾有過的感動，我們都會記得。
6、歲月，對人來說，是一樣人捉摸不到的東西。然而，就是這樣?xùn)|西，使人更珍惜自己的時(shí)光。如果，歲月可以給每一個(gè)人愿望。我希望，歲月可以倒轉(zhuǎn)。
年少輕狂時(shí)，總感覺時(shí)間如此緩慢，終于在某一天明白，自己的生命也不過三萬天而已。猛然驚醒，這時(shí)時(shí)間就像受了驚的賊，已然追趕不急。
王子和公主的美麗故事讓我們憧憬著愛情，當(dāng)我們體驗(yàn)過后才知道，故事中那未續(xù)寫的結(jié)局是離婚。
從小無論老師、親人、還是朋友都告訴自己要努力學(xué)習(xí)，考上好的初中、好的高中、好的大學(xué)，家庭花費(fèi)大的價(jià)錢讓我們考研、讀碩士、博士。卻在上班后震驚的發(fā)現(xiàn)自己的老板是那未畢業(yè)的初中同學(xué)。
當(dāng)別人說到自己的弱點(diǎn)時(shí)，自己卻像一個(gè)受驚的刺猬一樣拼命告訴別人自己在某某方面是如何之強(qiáng)悍。所以有人說，你越是炫耀什么，就越是缺少什么。
經(jīng)常在背后嘲笑別人的人卻未曾注意到，自己在嘲笑別人的時(shí)候，不經(jīng)意間已然成為了他人嘲笑的對象。
在那遙遠(yuǎn)的國度，有一個(gè)天堂，里面住的都是天使。
一月天使卡利爾，象征公正；二月天使扎非凱魯，象征戰(zhàn)爭；三月天使芙尼婭，象征美麗；四月天使波特森，象征和平。這四位天使是除了主神，權(quán)力最大的。芙尼婭走出宮殿，一股淡雅的花香傳來，是宮殿外的那株歌裴樹。芙尼婭的腦海里不禁浮現(xiàn)出一張絕世的容顏，連身為美的代表的他也不禁自卑起來。
其實(shí)除主神外，還有兩個(gè)地位比他們四人都高。不過，要不是發(fā)生了那件事，現(xiàn)在的天堂應(yīng)該會更美吧！
幾百年前，天使長還不是卡利爾，而是路西斐路西斐以出眾的容顏和掌握萬物的能力備受各天使的熱愛和崇敬。不知何時(shí)，宮殿外長出了一顆歌斐樹，漸漸地，這棵樹孕育出了了個(gè)紫發(fā)女子，她叫莎莉葉。主神很疼愛莎莉葉，因?yàn)樯忱~是唯一一個(gè)擁有光能力的人。所以，在莎利葉出現(xiàn)的那一天主神就封她為月之天使與路西斐平等。
莎莉葉剛剛誕生的那天，睜開紫色的雙眸就看見一個(gè)帥的無與倫比的人正看著自己，她羞澀的問道：“你是誰？”路西斐淺淺一笑道：“我叫路西斐。”
遠(yuǎn)處的天使羨慕的看著歌斐樹上的花兒卻不敢上前去摘。路西斐走到歌斐樹前，淺淺的低笑，笑聲吵醒了正在午睡的莎莉葉。莎莉葉揉了揉眼睛，看到了樹前的路西斐。路西斐背后藍(lán)光一閃，只瞬間，人已經(jīng)到了莎莉葉的面前。路西斐從懷中拿出七彩之淚，溫柔地戴在沙利葉的額前。
一對身影在夕陽的余暉中緊靠著。
噩夢不久就到來了。路西斐與主神吵了起來，甚甚至以命為注。路西斐被迫跳崖了。崖邊，莎莉葉手持罪惡之匕，主神一臉疼惜的說：“回來吧，孩子，你將是我的繼位者！”“主神，對不起，我愛他，永不變！”莎莉葉滿臉淚水，說完，匕首在頸邊重重的一割，跳下了毀滅之崖。
在這場事件中，許多天使隨路西斐跳下了毀滅之崖。主神完全有能力賜予莎莉葉第二次生命，但主神明白，沒有路西斐，莎莉葉任會再做一次傻事。無奈，主神只得將二人都救活。但主神剝奪了路西斐“天使長”的稱號，并將他關(guān)在“極惡世界”。
為確保莎莉葉萬無一失，主主神將七位屬性各異的天使封印在七彩之淚中，以此來保護(hù)莎莉葉。
芙尼婭無奈的看著歌斐樹，自從莎莉葉跳崖后，歌斐樹的花便從白色轉(zhuǎn)化為血紅色，香氣也淡了許多。甚至幾百年才開一次花，什么時(shí)候才會再開出淡雅的歌斐花呢。
期酒品鑒的過程中，丹尼爾先生竟遵從了勃艮第的傳統(tǒng)方式，先品紅，再品白。波爾多跟勃艮第之間總是有一種微妙的關(guān)系，算不上是競爭，因?yàn)檎l也沒覺得對方的酒比自己的好。不過在波爾多期酒周，偶爾提起我的勃艮第出身，當(dāng)?shù)厝嘶蛱籼裘济?，或狡黠地笑笑，神情之中?xì)微的變化讓人覺得很是有趣。
四款期酒：
1. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge, Le Petite Haut Lafitte 2011
55%赤霞珠， 45%梅洛
整體清新，飽滿的酒體，酸度很高，單寧后段緊實(shí)。
2. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge詩密特拉菲城堡正牌
64%赤霞珠，30%梅洛，5% 品麗珠， 1%小味兒多香氣出色，桑葚，煙熏的味道，酒體飽滿，酸度平衡。
3. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc, Les Haut de Smith
100% 長相思
入口出奇的柔和，像棉花糖含在口中軟軟糯糯，卻也藏著不錯的酸度，很棒的酸甜平衡，余韻很長。
4. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc
90% 長相思, 5% Sauvignon Gris, 5% 賽美容
像是走進(jìn)了新鮮的水果市場，醋栗，楊桃，梨子，酸度清新而堅(jiān)挺，余韻中充滿了以白桃為主的淡雅回味。當(dāng)之無愧的“Vin de Caudelie”（回味無窮的葡萄酒）。
午餐的過程中，丹尼爾夫婦選用2009年正副牌白葡萄酒和2006年的正牌紅葡萄酒佐餐。2009年的滿分白葡萄酒的確是實(shí)力不弱，果香加之礦物的味道充滿口腔，較好的平衡感讓尤其喜歡白葡萄酒的我忍不住多喝了幾口。2006年的正牌紅葡萄酒全然褪去了年輕葡萄酒的果香澎湃，有著撲鼻的動物皮毛和肉條的味道。
丹尼爾夫人和丈夫是如此和諧的生活伴侶、事業(yè)拍檔，以至于我很難想象在他們的婚姻中，也曾經(jīng)因?yàn)殡p方的聚少離多屢屢遇挫。正因如此，他們決定投身于兩人都中意的事業(yè)——葡萄酒。
我問丹尼爾當(dāng)年剛買下酒莊就遇到霜凍，第二年寒冷多雨，是否讓他有過放棄的念頭，他頓了頓，然后一臉不可置信的表情對我說，沒有，從來沒有，一絲念頭都沒有。他說剛剛接手一個(gè)新的事業(yè)總會有各種的不如意，堅(jiān)持著慢慢總會好。不過，幾年的壞天氣倒是成就了如今的蔻黛莉SPA和賓館，丹尼爾說：“就算是春天葡萄園里有霜凍，游客們還是不會因此而止步的?！?/p>
我想象著夫妻二人意氣風(fēng)發(fā)地買下酒莊，盼著來年有個(gè)好收成，卻遇上災(zāi)害，對兩人的打擊可想而知。兩個(gè)人自買下酒莊，一起下田，一起工作，一起摘葡萄，一起接待四方的賓客。也許是兩個(gè)人的力量加在一起成就了這份前所未有的堅(jiān)定吧！
丹尼爾夫人雖然已是兩個(gè)女孩兒的母親，兩個(gè)女兒也都分別嫁人，身材卻保持尤其得好，初見她的時(shí)候，她在葡萄園里騎著自行車，穿著一身米色的職業(yè)裝，戴著法國貴婦人的圓頂禮帽，面帶著迷人的笑容跟我打招呼。舉手投足間的優(yōu)雅，加上酒莊古老建筑似乎把我?guī)У搅朔▏莻€(gè)充斥著沙龍文化的年代。
兩人愛葡萄酒，也愛藝術(shù)，院子里幾個(gè)大型的雕塑都很有故事和來頭。最有趣的一個(gè)雕塑是一張被捏皺的2005年版《葡萄酒代言人》，恰好那一年詩密特拉菲城堡的葡萄酒拿了帕克高分，丹尼爾先生把這座雕塑放在酒莊里，帶著點(diǎn)戲謔。似乎是在說像這種評分，大家看看隨手把它扔到一旁也就過去了。
夕陽是時(shí)間的翅膀，當(dāng)它飛遁時(shí)有一段極為絢麗的展開，于是薄暮。我還想觸摸那溫暖的陽光，可這一天已經(jīng)過完了，我只得等待明天太陽徐徐東升的時(shí)候，才能觸摸到溫暖的陽光。這一天就這樣過了。
我靜靜地坐著，體會這難得的清靜，也靜靜地看著夕陽后的余輝，它正在被黑暗吞噬著。忽然，我的眼前一暗，光越來越少了，四周彌蔓著黑暗的氣味。晚風(fēng)徐徐，吹來的是感傷，痛苦與凄涼。不禁使人黯然落淚，
當(dāng)樹上落下一片樹葉的時(shí)候，黑暗已經(jīng)完全籠罩了大地。這個(gè)完美的句子徹底地結(jié)束了這一天。我還想跟白天道別呢，可它已經(jīng)悄悄地離開了。
我拖著疲憊的身體在秉燭夜游，我靜靜地坐在椅子上，看著天上的星星。我又發(fā)覺墨黑墨黑的天空好象被清澈清澈的水洗滌過，閃出層層光輝，看起來是那么晶瑩透徹。
我想留住星星，可它已不知不覺地轉(zhuǎn)移了。而且無影無蹤地消失了。
我睡了，我夢見我站在斑駁的墻壁前，周圍死尸滿地，一陣陣哭聲傳入我的耳中，我剛想去安慰他們，可我已醒來了。
我望著窗外的花兒，望著魚肚般白的天空。我陷入了沉思。
一不留神，時(shí)間又過了。
我非常懷念的，是四年前的大概這個(gè)時(shí)候。那時(shí)我處于大二上學(xué)期，心里面想不到太復(fù)雜的事情，既沒有升學(xué)的壓力，也沒有對未來的擔(dān)憂。在那個(gè)時(shí)候，我常常與幾個(gè)同學(xué)出去玩游戲，一玩就是通宵。深夜里，我們會從網(wǎng)吧出來吃燒烤，或者餛飩；08年元旦后，合肥下起了雪，在天寒地凍的時(shí)候，我站在宿舍的窗臺旁邊，看著外面白茫茫的一片，仿佛這個(gè)世界就我一個(gè)人了。依然記得游戲里踩著冬泉谷積雪的聲音，依然記得去網(wǎng)吧沖泡咖啡的香甜，而現(xiàn)在，大家都已經(jīng)離我遠(yuǎn)去。在那年冬季的清晨，我們經(jīng)常從外面回宿舍，吃點(diǎn)早餐，然后睡覺。也許那種日子有些墮落，但卻是這二十多年來讓我感覺最為懷念最為開心的時(shí)候。2007年的10月1號，一個(gè)同學(xué)從武漢路過合肥來看我們，我們3個(gè)人在街上轉(zhuǎn)悠，在翡翠湖邊聊天，在大學(xué)城吃飯喝酒，如今想聚在一塊已經(jīng)非常困難了。2008年接近春節(jié)的時(shí)候，中國南部遭遇了雪災(zāi)，我頂著大雪去火車站，艱難地通過各種手段乘上了回家的火車，在深夜終于到家，心里有種說不上來的滋味。想那段時(shí)候，合肥同學(xué)聚會都會到二十多人，如今只剩下4，5個(gè)人還在慘淡經(jīng)營著合肥同學(xué)會。往事只能回首。我只知道，那時(shí)，我很開心；那時(shí)，我和她還只是朋友；那時(shí)，我?guī)缀醪缓染?，我還不需要酒。
今天，已經(jīng)是2011年的10月中旬，已經(jīng)是深秋了。雖然白天的氣溫還挺溫和，但在這深夜，站在窗外不禁有些寒顫。遠(yuǎn)方的萬家燈火已經(jīng)差不多都熄滅了，路燈一直昏暗著，天上的星星根本看不到。好多朋友不在身邊，好久不見，不知道他們現(xiàn)在過得怎么樣，好想再見一次，談?wù)勛罱淖儯牧膶ξ磥淼拇蛩?。前段時(shí)間回家，感覺父母明顯老了很多，都四十多歲的人了，兩鬢已有白發(fā)，想到以后我身上的責(zé)任必然越來越重，我能否擔(dān)當(dāng)?shù)闷鹨粋€(gè)家庭呢，這需要在未來的日子多加磨練了吧。隨著年齡的增長，往日的伙伴聚在一塊已經(jīng)成為了一種奢求，也越來越不敢相互吐露心中真實(shí)的想法。我想，在四年前，那時(shí)候的我，大概不會想到幾年后的自己會羨慕那時(shí)的生活吧！看似平淡，但回想起來卻感覺到一絲絲溫暖。依然記得十幾年前，每當(dāng)?shù)搅讼哪┣锍?，在老家，仰望夜空，總能看到一條淡淡的銀河，把天空分成兩部分，那時(shí)候會搖著蒲扇，看著天上的萬點(diǎn)繁星，現(xiàn)在算算，已經(jīng)差不多十幾年沒有看到過那種景色了。環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，在城市里，已經(jīng)看不到星星了，更別提銀河了。多年前，在爺爺家，午飯后，我會躺在院子里的藤椅上，喝一杯茶，腳旁的花貓時(shí)不時(shí)叫喚一聲，溫暖的午后陽光灑在身上，很快便會到了滿天紅霞的時(shí)候，靜靜得看著夕陽西下，靜靜得看著時(shí)光流逝。而如今，很難再享受到那一米陽光的寧靜。盡管已時(shí)隔數(shù)年，卻不知為何，一不小心，這些圖景，被今夜的涼風(fēng)吹進(jìn)了我的夢里。
在很多時(shí)候，我一直在想，究竟什么才是自己想要的生活，什么才是想要的快樂，卻一直沒有答案?？鞓肪烤故且环N生物化學(xué)反應(yīng)，還是靈魂的運(yùn)動？快樂究竟有多么重要？以前我認(rèn)為完成自己對社會對家庭的義務(wù)才是最重要的，快樂，失去后還可以尋回。而現(xiàn)在，想法卻改變了一些，我現(xiàn)在才知道，遠(yuǎn)方親友的一句問候，家人電話報(bào)來的平安，學(xué)會調(diào)節(jié)自己的情緒，是多么重要的事情。我現(xiàn)在才知道，知足常樂而又有自己的目標(biāo)并一直接近，和喜歡的人在一起，是多么不容易有的幸福。有愛就留，有夢就追，難過的時(shí)候會有朋友在身邊陪，這也許就是我現(xiàn)在所希望得到的快樂。
而不得不面對那樣的現(xiàn)實(shí)，卻是身邊的朋友，他們?yōu)榱艘院蟮纳钜廊辉诒疾ㄔ诿β担陲w往天南地北，以后的時(shí)間大家相隔的會越來越遠(yuǎn)。曾經(jīng)的流金歲月，就好像那一根樹枝，而我們，卻只是樹枝上的一片片枯葉，在郁郁蔥蔥的盛夏時(shí)光我們相聚過，而秋風(fēng)到了，注定要離別。和親人朋友相聚的日子以后必然是少數(shù)。過去的就已經(jīng)過去，我們更應(yīng)該在乎現(xiàn)在和未來的日子。經(jīng)歷太多的悲歡離合，人就會麻木，也許未來相見的時(shí)候，連說第一句話的勇氣都沒有了，未來的生活必然會把大家的激情全部磨滅，那么多年所有經(jīng)歷的事情，卻不過是一杯清酒，一聲嘆息罷了。沒有人可以預(yù)見未來，但未來卻一步步靠近中。未來的日子究竟是怎么樣，究竟什么才是所謂的好日子，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是我們自己定的還是別人規(guī)定的？為了所謂的好日子，我們是否會失去很多？是否已經(jīng)失去了很多？是否會付出心酸的代價(jià)？是否已經(jīng)付出了心酸的代價(jià)？
國產(chǎn)廣告歷來對產(chǎn)品功能的注重多過對品牌和內(nèi)涵的詮釋，而缺乏余韻悠長的氣質(zhì)。很多人都曾對“腦白金”“恒源祥”等國產(chǎn)廣告的狂轟濫炸印象深刻。大量的重復(fù)刺激和強(qiáng)行灌輸，對產(chǎn)品功能的任意夸大，令觀眾深感乏味、疲憊不堪。
幾年前，知名廣告公司盛世長城大中華區(qū)首席執(zhí)行官賈世霆曾指出，中國廣告最大的問題在于大多數(shù)廣告缺少娛樂性、故事性，還停留在推銷、販賣的階段。
其實(shí)，優(yōu)秀的廣告是一門藝術(shù)，它可以讓人反復(fù)觀看仍回味無窮。某位在知名廣告公司任職多年的創(chuàng)意總監(jiān)表示，國外和國內(nèi)的廣告理念不太一樣，以蘋果的iPad廣告為例，“整個(gè)廣告不講任何產(chǎn)品功能，只講科技與人類的關(guān)系，直到最后一秒鐘才出現(xiàn)品牌名稱。像這種人文式廣告，注重的是與消費(fèi)者的精神交流，宣傳的是一種生活方式?！?/p>
好的廣告能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也能給人帶來啟發(fā)。比如谷歌街景的廣告：一個(gè)辦公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打開了電腦，進(jìn)入谷歌街景，屏幕上顯示出真正的街道。它不斷敲擊鼠標(biāo)，在電腦屏幕前駛向大海。對于端坐在辦公室里的現(xiàn)代人來說，這樣的廣告無異于是對工作與生活的一種反思。
可喜的是，隨著企業(yè)品牌意識的增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起，近年來，中國的創(chuàng)意廣告也開始涌現(xiàn)。
“有兄弟，才有陣營”“讓干杯成為周末的解放宣言”……這是紅星二鍋頭重磅推出的《蘇扁愛拍兄弟》。對兄弟情義簡單直接的描述，整體風(fēng)格時(shí)尚復(fù)古，切合當(dāng)下年輕人的審美和情感需求。
“不是誰的代言，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！痹鴰缀螘r(shí)，凡客的“凡客體”引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的狂歡，也攪動了國內(nèi)廣告界的“一池春水”。其廣告不見產(chǎn)品，而以獨(dú)特的理念引領(lǐng)人們的生活和消費(fèi)，給人們留下了深刻的印象。
2010年央視春晚與往年春晚一樣，播出后便引起諸多討論，這次人們談?wù)摰淖h題之一是春晚中的廣告。甚至有人戲稱為“廣告中插播春晚”、“收視率最高的電視購物節(jié)目”。央視春晚中的“植入式廣告”(product placement，在臺灣則譯作“置入式行銷”)尤遭指責(zé)。雖然，央視春晚植入廣告并非今年才開始的，但確實(shí)是在今年成了一個(gè)“話題”。
有數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，央視春晚廣告收入呈逐年上升之勢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2010年央視春晚整體廣告收入已超過6.5億元，其中，植入式廣告貢獻(xiàn)近億元。雖然在植入式廣告活動中，廣告主是發(fā)起者，廣告主與央視一樣是受益者，但觀眾的調(diào)侃(甚至是抱怨)為何單單指向央視而非廣告主?原因在于觀眾用一般廠商的標(biāo)準(zhǔn)來要求廣告主，而用公共利益標(biāo)準(zhǔn)來評判央視。
用一般廠商標(biāo)準(zhǔn)評判廣告主的行為
廣告主為市場中的一般廠商，其購買央視春晚植入式廣告資源的行為屬投資行為，只要其投資廣告的行為符合市場主體逐利的行為邏輯(合理)，并且遵守了市場游戲規(guī)則及相關(guān)法律政策(合法)，便可認(rèn)定為正當(dāng)。
首先，央視春晚廣告主的投資行為符合市場主體逐利的行為邏輯
廣告主在投放廣告時(shí)，所考慮的一個(gè)重要指標(biāo)就是投資收益率。由于單筆廣告經(jīng)費(fèi)的收益很難定量把握，我們在這里不妨退而求其次，用廣告主所購商品是否“物美”、“價(jià)廉”來粗略評判其投資行為的趨利性。
廣告主購買的產(chǎn)品是廣告資源，當(dāng)遙控器使觀眾越來越容易跳過硬廣告、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)等新媒體擠占掉公眾越來越多的看電視時(shí)間時(shí)，廣告主不得不千方百計(jì)地尋找“優(yōu)質(zhì)”廣告資源。央視春晚植入式廣告資源當(dāng)屬“優(yōu)質(zhì)”：
第一，收視率高且“稀缺”。央視?索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年央視舂晚在北方各省份的收視率普遍超過60％(見表1)，在全國的總收視率達(dá)到32.39％；2009年其在全國的總收視率為34.82％。在受眾越來越“碎片化”的今天，能在全國范圍內(nèi)凝聚起如此高收視率的節(jié)目全年僅此一個(gè)。
第二，較易克服觀眾接觸廣告意愿偏低的傾向。植入式廣告雖也是一種廣告主付費(fèi)以傳達(dá)特定內(nèi)容的方式，但其區(qū)別于硬廣告的特點(diǎn)是鑲嵌在節(jié)目內(nèi)容中，與節(jié)目的邊界不分明，讓觀眾覺察不到或不明確知道他們所聞所見的信息是有特定人付費(fèi)的，如此一來，植入式廣告就比較容易克服觀眾接觸廣告意愿偏低的傾向。
央視春晚植入式廣告資源是否“價(jià)廉”，關(guān)鍵看千人成本。千人成本簡稱CPM，指由某一媒介送達(dá)1000人所需的成本。其計(jì)算公式為：
千人成本=(廣告費(fèi)用／到達(dá)人數(shù))×1000
由于2010年的相關(guān)數(shù)據(jù)尚未公布，因此，我們只能根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)大體推算一下今年春晚植入式廣告的千人成本：2009年央視春晚總收視率為34，82％，以13億人口計(jì)，大體可認(rèn)為央視春晚廣告到達(dá)人數(shù)為45266萬人，以2010年某電器集團(tuán)所支出的5201萬元植入廣告費(fèi)計(jì)算，該電器集團(tuán)此筆廣告的千人成本約為114元?？紤]到全國覆蓋，這樣的千人成本不算高。
其次，廣告主獲得廣告資源的手段符合正常的市場游戲規(guī)則
廣告主通過招投標(biāo)獲得央視春晚廣告資源。雖然并不是所有有購買意向的廣告主都能如愿以償，但是由于招投標(biāo)的游戲規(guī)則得到參與者的認(rèn)同，并且操作過程正常，因此不管“花落誰家”，都名正言順。
再次，廣告主在春晚植入廣告的行為不違背現(xiàn)行的政策法規(guī)
翻檢現(xiàn)有政策法規(guī)，中國大陸目前尚無明確針對植入式廣告的條款。在法律無明確禁止的領(lǐng)域行事，自然稱不上違法。
由此觀之，面對央視舂晚植入式廣告這樣優(yōu)質(zhì)且不貴的“產(chǎn)品”，廣告主趨之若鶩是再自然不過的事情。并且廣告主獲取廣告資源的手段符合市場游戲規(guī)則，因此用一般廠商標(biāo)準(zhǔn)看，廣告主投資央視春晚植入式廣告的行為并無不當(dāng)之處。
用公共利益標(biāo)準(zhǔn)衡量央視的行為
2010年央視春晚從植入式廣告中獲得的收入約為1億元，直播期間僅植入式廣告一項(xiàng)每秒就進(jìn)賬約12萬元。從經(jīng)濟(jì)角度看，春晚植入廣告當(dāng)屬有效率的行為，并且由于監(jiān)管部門并未出臺規(guī)制媒體在綜藝、娛樂節(jié)目中植入廣告的條款，因此，央視行為亦不違法。不過，需要注意的是，觀眾評判央視春晚時(shí)采用的并非一般廠商標(biāo)準(zhǔn)，而是公共利益標(biāo)準(zhǔn)。
“公共利益”是美國媒體監(jiān)管者從鐵路管制中借用的一個(gè)概念。從1865年開始，美國鐵路運(yùn)輸業(yè)步入發(fā)展“黃金時(shí)期”，逐步確立起在運(yùn)輸業(yè)中的壟斷地位。但是由于管理不善、相關(guān)利益集團(tuán)相互勾結(jié)等積弊甚重，社會各界多有微詞。尤其是客運(yùn)與貨運(yùn)所實(shí)行的價(jià)格歧視直接損害了廣大社會公眾的利益。在這種情況下，政府以維護(hù)公共利益之名規(guī)制鐵路公司的行為。此后，政府對鐵路公司的管制時(shí)緊時(shí)松，但政策調(diào)整所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)均為“公共利益”。
在美國，聯(lián)邦通信委員會定義公共利益的主要標(biāo)準(zhǔn)，包括消費(fèi)者福利、分配的公正性和外部性等經(jīng)濟(jì)觀念。在這里，我們用外部性簡單分析一下央視春晚植入廣告對觀眾的影響。
“當(dāng)一個(gè)人從事一種影響旁觀者福利而對這種影響既不付報(bào)酬又得不到報(bào)酬的活動時(shí)，產(chǎn)生了外部性。如果對旁觀者的影響是不利的，就稱為‘負(fù)外部性’，如果這種影響是有利的，就稱為‘正外部性一。一般認(rèn)為，具有正外部性的行為符合“公共利益”，而具有負(fù)外部性的行為則會損害公共利益。
觀眾是廣告主與央視交易春晚植入式廣告的“旁觀者”。央視在春晚中植入廣告的行為肯定會影響到觀眾，并且收視率越高，影響面就越廣。不過，在春晚中植入廣告的行為對觀眾既有正面的影響，又有負(fù)面影響：正面影響主要體現(xiàn)在廣告增強(qiáng)了央視的財(cái)力，而財(cái)力則支持央視運(yùn)用更先進(jìn)的技術(shù)、更優(yōu)秀的演員辦出更受觀眾歡迎的精彩節(jié)目。負(fù)面影響則是觀眾不“被迫”觀看的權(quán)利受到侵犯。
雖然亦有一些觀眾在觀看春晚時(shí)并沒明顯意識到其中植入的廣告，但是，1957年維卡里在美國新澤西州一家影院所做的試驗(yàn)證明即使信息只作用于用戶的潛意識也會有效果，何況直接展露至用戶眼前的植入式廣告信息呢?從倫理上講，觀眾接收或不接收某些信息的權(quán)利應(yīng)得到尊重。觀眾有“知”的權(quán)利，亦
有“不知”的權(quán)利。另外，廣告植入影響到節(jié)目質(zhì)量。雖然春晚總導(dǎo)演辯解稱植入式廣告“符合情節(jié)就沒問題”，但觀眾感覺到的是過分的廣告植入實(shí)際上“傷害節(jié)目本身”，“妨礙藝術(shù)欣賞”。大量廣告(包括植入式廣告)使春晚看起來更像是反映了廣告主的需要，而不是觀眾的需要。
既然央視在春晚中植入廣告的行為對觀眾既有正面影響又有負(fù)面影響，那么，至少從理論上看，應(yīng)該在綜合權(quán)衡之后，才可定量判斷央視春晚植入廣告行為所產(chǎn)生的總體外部性為正或是為負(fù)，才可從外部性角度判斷該行為是否符合公共利益。不過，由于央視在全國性媒體中的壟斷地位；由于央視財(cái)務(wù)并不受公眾或公眾委托的權(quán)威部門的監(jiān)督；由于公眾從一些公開曝光的事件(譬如央視大火)中感性地領(lǐng)略到央視的財(cái)大氣粗……因此很難讓人相信央視如果不在春晚中植入廣告，便搭不起這個(gè)“臺子”。如此一來，植入廣告對觀眾的正面影響常被忽略掉，觀眾感受到的多是負(fù)面影響。雖然這感受只停留于感性層面，但誰又能拿出足夠理性的證據(jù)來反駁觀眾的這種感受呢?
不過，即使央視在春晚中植入廣告的行為違背了公共利益標(biāo)準(zhǔn)，但是如果“板子”全打在央視身上，似乎它也有些“委屈”。正如前文所述，公共利益標(biāo)準(zhǔn)是政府規(guī)制提供具有公共物品屬性的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，政府規(guī)制的目的在于彌補(bǔ)市場這一只“看不見的手”配置資源時(shí)所出現(xiàn)的“市場失靈”(效率低下或有失公平)。也就是說，央視雖是在春晚中植入廣告的執(zhí)行者，但市場不是萬能的，政府規(guī)制的缺位實(shí)際上亦應(yīng)對觀眾承擔(dān)起責(zé)任。
結(jié)論
廣告主、央視與觀眾共同卷入了央視舂晚植入廣告這件事情中。
以一般廠商的標(biāo)準(zhǔn)看，作為市場主體的廣告主爭相購買央視舂晚廣告資源正當(dāng)合理，也正因?yàn)槿绱?，觀眾并不指責(zé)廣告主――盡管他們是廣告活動的發(fā)起者。
基于央視及春晚的特殊定位，公眾采用公共利益標(biāo)準(zhǔn)評判央視在舂晚中植入廣告的行為。目前來看，缺乏有足夠說服力的證據(jù)證明央視在春晚中植入廣告的行為給觀眾帶來的外部性為正。也正因?yàn)槿绱?，對央視春晚的指?zé)聲不絕于耳。觀眾的指責(zé)雖可能令央視春晚覺得“逆耳”，但實(shí)際上央視“春晚”應(yīng)該感謝這些在2010年初公開討論春晚植入式廣告問題的人們，因?yàn)?，正是這些人將觀眾已有的或潛在的不滿表達(dá)出來，提醒央視自我反省，使其避免在“溫開水”中慢慢失去跳躍求生存的意識。央視如果對質(zhì)疑者的聲音表現(xiàn)出足夠的回應(yīng)誠意，也許，我們還可以期待它再多辦些年頭。
雖然科斯認(rèn)為“廣告……顯然是言論、意見市場的一部分”，因此應(yīng)完全由市場調(diào)控，政府不應(yīng)對其進(jìn)行規(guī)制，⑧但是，美國FCC、英國Ofcorn、歐盟及世界上許多國家的實(shí)踐都證明，盡管政府失靈亦客觀存在，但政府與市場兩只手配合可能更有利于效率與公平的實(shí)現(xiàn)。公眾自然可依據(jù)“公共利益”標(biāo)準(zhǔn)批評央視在春晚中植入廣告的行為，但是公共利益標(biāo)準(zhǔn)的拿捏及公共利益的維護(hù)最終要靠政府這只有形的手發(fā)揮作用。從這個(gè)意義上講，監(jiān)管部門亦有責(zé)任。
國外經(jīng)驗(yàn)
“他山之石，可以攻玉”。在媒體與監(jiān)管者還不知道該如何應(yīng)對觀眾的不滿意時(shí)，不妨先看看國外同行怎么做。
1 BBC――透明傳媒組織的經(jīng)費(fèi)運(yùn)用
英國BBC是世界上政府規(guī)制傳媒業(yè)的典范。英國在撒切爾夫人執(zhí)政時(shí)代，延聘倫敦會計(jì)顧問公司檢查BBC的經(jīng)費(fèi)運(yùn)用是否恰當(dāng)，會計(jì)公司的結(jié)論是BBC提供這些服務(wù)所花的錢物合所值(value for money)。多年以來，BBC年度報(bào)告都包括經(jīng)費(fèi)運(yùn)用情況說明。
感想：央視雖不再接受財(cái)政補(bǔ)貼，亦不征收執(zhí)照費(fèi)，但是理論上仍為“事業(yè)性質(zhì)”的央視，是否也應(yīng)透明地審查一下經(jīng)費(fèi)運(yùn)用是否“物合所值”?
2 歐盟的政策法規(guī)
關(guān)鍵詞 二元消費(fèi) 廣告編碼 使用價(jià)值 符號價(jià)值 換擋加速
廣告、品牌和消費(fèi)可以看成是各自獨(dú)立且彼此聯(lián)結(jié)的符號系統(tǒng)。
廣告是商品與消費(fèi)之間的傳播溝通媒介,服從于符號學(xué)揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運(yùn)用語言來處理商品信息進(jìn)行編碼,消費(fèi)者利用語言來解碼,廣告編碼與解碼的過程構(gòu)建了品牌,問題是,從消費(fèi)者的立場出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問題。
一、廣告營銷學(xué)對廣告構(gòu)建品牌解釋的不足
廣告、品牌與消費(fèi)是營銷學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個(gè)概念。營銷學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)是“指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程”。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個(gè)著名營銷學(xué)觀點(diǎn),產(chǎn)品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西?！倍放?brand)是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品與服務(wù),并使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)別開來。”
美國權(quán)威教科書《現(xiàn)代廣告學(xué)》認(rèn)為“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的。通常是有償?shù)?、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動”。
從以上關(guān)于消費(fèi)、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營銷學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費(fèi)是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費(fèi)的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費(fèi)。
值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問題,沒有解決為什么問題,沒有“透過現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
二、編碼信息:使用價(jià)值與符號價(jià)值
法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí),擴(kuò)展了馬克思的商品價(jià)值論,在使用價(jià)值,交換價(jià)值之外,提出了商品的符號價(jià)值。關(guān)于商品的符號價(jià)值,鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中作了大量的論述,其中的一個(gè)例子頗為簡潔“一位商務(wù)代表買了和老板同一型號的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來的工作。在作為使用價(jià)值的物品面前人人平等,但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言?！?作為社會學(xué)家的鮑德里亞從社會等級的角度,深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)的特征,這對理解商品的價(jià)值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實(shí)上,大眾日常生活中消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見。比如,常說的“面子”消費(fèi)就是其中的一種情況。“奧拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,如果僅從代步這個(gè)使用價(jià)值去選擇,“奧拓”既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用,完全沒有必要化高出十?dāng)?shù)倍的價(jià)格買一輛“奧迪”?？墒?現(xiàn)實(shí)的情況是,只要經(jīng)濟(jì)支付能力允許,后者一定會取代前者。這是因?yàn)樵陲@示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價(jià)值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個(gè)“語言”系統(tǒng),使用價(jià)值與符號價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。當(dāng)然,消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”問題在現(xiàn)實(shí)中的情況略為復(fù)雜,商品作為符號不一定都是表征社會等級的。比如,鉆石象征永恒愛情,玫瑰表達(dá)愛慕之情等等。社會文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達(dá)的商品,同樣也呈現(xiàn)了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。
商品消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”對于現(xiàn)代營銷實(shí)踐而言,尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營銷學(xué)與廣告學(xué)意義上的品牌,可以簡單地概括為:是指一個(gè)有注冊商標(biāo)的、用于交易的、受市場歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的,不足在于沒有抓住品牌的本質(zhì)。如果按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價(jià)值,符號價(jià)值)觀點(diǎn)看,品牌就應(yīng)該是“一個(gè)具有使用價(jià)值與符號價(jià)值的商品”。我們認(rèn)為,對于品牌二元價(jià)值的強(qiáng)調(diào),是真正抓住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之,品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會環(huán)境和語境中對于消費(fèi)而言的價(jià)值。比如,火柴的消亡是因其使用價(jià)值被打火機(jī)所取代,奢侈品、時(shí)裝、流行商品是因?yàn)榉杻r(jià)值在起作用等等。
二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價(jià)值,同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息,要么訴求商品的使用價(jià)值,要么訴求商品的符號價(jià)值,或者兼而有之。
三、編碼原則:能指、所指與符號的任意性
1 符號的能指和所指
通俗來說,能指,即意象、客體或聲音本身(符號的這部分有物質(zhì)形式),所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號的意指功能。符號的意義由此產(chǎn)生。如:可口可樂,它的能指是可口可樂(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如,美國文化)。能指與所指結(jié)合起來最終形成一個(gè)符號,意指現(xiàn)實(shí)世界中的“可口可樂”。
符號的“任意性” “可口可樂”作為符號,其能指“可口可樂”與所指“美國文化”并非天然形成的。索緒爾“認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據(jù)他說,是符號學(xué)第一原則:符號的能指(例如語詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無‘根據(jù)’(motivation)?！本推放贫?索緒爾的觀點(diǎn)可以用來解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關(guān)系,比如就可樂這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”,一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關(guān)系是任意的?！暗?當(dāng)符號系統(tǒng)形成時(shí),能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了,相對固定的社會契約保證了,能指和所指關(guān)系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達(dá)直接指向所指,得魚而忘荃?！比缤把哉Z”進(jìn)入“語言”這個(gè)系統(tǒng)一樣,某個(gè)品牌經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁M(jìn)入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號構(gòu)成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會使具體的某個(gè)品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來。我們通常會把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個(gè)道理。
四、編碼原理:符號“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”
符號先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌,使之成為消費(fèi)的符號成為了可能。例如,開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說明了品牌作為符號存在一個(gè)由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過程。
內(nèi)涵理論是法國符號學(xué)家羅蘭·巴爾特在解剖當(dāng)代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面(縮寫為E)和一個(gè)內(nèi)容層面(縮寫為c),意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系(R):ERC。現(xiàn)在,我們假定,從這個(gè)ERC系統(tǒng)延伸出來第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達(dá)層或能指。”
第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面,第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴(kuò)展到內(nèi)涵層面的擴(kuò)展途徑圖1所示。”
在羅蘭·巴爾特看來,內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個(gè)形象的比喻,用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號中,品牌的名稱、標(biāo)識能指與產(chǎn)品使用價(jià)值所指,構(gòu)成品牌符號的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個(gè)內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現(xiàn)品牌的符號價(jià)值,我們權(quán)且稱之為“符號價(jià)值系統(tǒng)”。(見圖2)
以上的圖示正好說明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產(chǎn)品,他們總是想方設(shè)法將產(chǎn)品的“使用價(jià)值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達(dá)到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價(jià)值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號價(jià)值)。而這正是現(xiàn)代商業(yè)集團(tuán)出于追逐利潤的需要,不斷運(yùn)用各種營銷傳播手段,去制造的一個(gè)個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。
五、一個(gè)品牌神話的符號學(xué)解析:萬寶路、牛仔與香煙
以上討論提出的符號學(xué)方法對于廣告與營銷有什么作用呢?符號學(xué)作為一種獨(dú)特的思維方式與方法論,能否為營銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上問題,我們選擇了一個(gè)MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認(rèn)為,符號學(xué)的解讀方式獨(dú)具魅力。
分析材料——萬寶路的品牌故事
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