家電產(chǎn)品營銷方案精選(九篇)

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第1篇：家電產(chǎn)品營銷方案范文

在傳統(tǒng)的營銷模式下，品牌商都希望用更好的設(shè)計、更好的質(zhì)量、更好的推廣賣更低的價格去銷售產(chǎn)品，營銷中專注于自己的產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷是先圈好人，再根據(jù)這些人的需求整合產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等。因為，除了產(chǎn)品之外，還有其他的東西。例如，愛仕達(dá)是做鍋具品牌，但已經(jīng)開始關(guān)注食用油。客觀來講，家電產(chǎn)品缺乏與消費(fèi)者建立起粘性的有效方式，買一個電飯煲后到再買第二個可能會是幾年的時間，但食用油天天要吃，通過食用油就可以和用戶建立起更為緊密的關(guān)聯(lián)。所以，有的品牌在鍋底部增加刻度，方便消費(fèi)者烹飪不同的菜肴用不同的油量，解決方案很好，消費(fèi)者也愿意接受，但一口鍋能會用好幾年，消費(fèi)者不可能年年都買新鍋。

舉個例子，當(dāng)我們生病的時候，盡管抱怨醫(yī)院人多、服務(wù)差、收費(fèi)高，但還會到醫(yī)院去找醫(yī)生，因為醫(yī)生會給我們一個解決方案。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷需要走出賣成品的誤區(qū)，從賣產(chǎn)品到賣方案，以此去尋找突破口。

家電產(chǎn)品的智能互聯(lián)誤區(qū)

家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，過去幾年，最火的就是智能家居的概念，通過在產(chǎn)品中增加相應(yīng)的技術(shù)模塊，可以實(shí)現(xiàn)很多功能，但實(shí)際上很多這類智能化家電產(chǎn)品是以失敗告終，其根源在于沒有站在用戶的角度想問題。比如，在電冰箱上搭載觸摸屏，推出很多互聯(lián)網(wǎng)化的功能，擁有食材管理、家庭交流、廚房娛樂、智能互聯(lián)的交互功能，用戶可以通過冰箱上的大屏幕，或者使用手機(jī)遠(yuǎn)程查看冰箱里的存儲情況，而無需打開冰箱門?？梢酝ㄟ^屏幕消息，上傳圖片，更新日歷，瀏覽網(wǎng)頁，分享作品，看視頻，聽音樂，留言等等，同時還能與手機(jī)遠(yuǎn)程互聯(lián)。還可以通過輸入食物的有效期進(jìn)行食材過期監(jiān)控，在冰箱上打開網(wǎng)頁搜索，找到想要的東西下單購買。

但實(shí)際上消費(fèi)者在習(xí)慣了手機(jī)購物，手機(jī)交流時，已經(jīng)有了更為方便的互應(yīng)網(wǎng)應(yīng)用體驗，為什么還要去適應(yīng)冰箱上的屏幕呢？直接用手機(jī)上淘寶不是更方便嗎？而且，在網(wǎng)絡(luò)購物時，第一個動作通常都會是搜索，在淘寶上搜索一個產(chǎn)品，結(jié)果基本都是100頁近萬個結(jié)果，通常也只有排有前3頁的品牌產(chǎn)品會有銷售，第3頁以后的產(chǎn)品銷售幾乎都是零。

通過智能家電產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)購物習(xí)慣并不現(xiàn)實(shí)。如果消費(fèi)者買了智能冰箱，用智能冰箱的屏幕去搜索購買食材，企業(yè)還必須要考慮，自身的后臺是否有如淘寶一樣強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，即便有這樣的供應(yīng)鏈，如何去組織這些產(chǎn)品？這對企業(yè)來講都是非常現(xiàn)實(shí)的問題。更現(xiàn)實(shí)的是品牌商因為增加新的模塊，制造成本上升，產(chǎn)品售價提高，但競爭力是否變強(qiáng)卻是未知數(shù)。

產(chǎn)品變成企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的載體

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，實(shí)體企業(yè)的優(yōu)勢在于已經(jīng)圈好了大量、有精準(zhǔn)延伸需求的人群。例如，九陽每年銷售2000萬臺豆?jié){機(jī)，按照兩年使用壽命計算，覆蓋4000萬需要購買黃豆的用戶。美的每年銷售400萬臺智能電飯煲，按照兩年使用壽命計算，覆蓋800萬戶需要購買大米的用戶。海爾每年銷售2000萬臺電冰箱，按照5年使用壽命計算，覆蓋一億需要購買生鮮食品的家庭。假如愛仕達(dá)每年銷售300萬臺鍋，就等于擁有了300萬個用戶，5年就是1500萬用戶。而這1500萬個用戶并不是只代表1個人，其背后是一個家庭。以平均都3口人計算，5年覆蓋的是4500萬的人口。淘寶每天的平均訪問用戶量是3600萬，可以理解為，此時的鍋具已經(jīng)變成淘寶量級的平臺。只不過以前大家并沒有這樣去想。

實(shí)際上，有一些很簡單的技術(shù)，我們稱之為場景和網(wǎng)絡(luò)融合的技術(shù)。例如，大家用微用的搖一搖功能，看附近有什么促銷活動，就會打開一個頁面。從技術(shù)的角度來看就是在這個場景中打開了一個互聯(lián)網(wǎng)的頁面，如果把這個場景和產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)起來，那么當(dāng)你搖一搖的時候，打開的就是各種各樣的食用油，各種價格、各種品牌等。這時，產(chǎn)品就變成了油品的精準(zhǔn)電商交易平臺。

為什么會是精準(zhǔn)的電商的交易平臺？很簡單，因為在此平臺上的顧客，都是買了鍋的顧客，對于油品企業(yè)來講，就等于把油擺到了消費(fèi)者的廚房中。

場景與網(wǎng)絡(luò)融合的技術(shù)有很多種，例如，Ibecon/RFID/NFC等芯片與手機(jī)之間通訊手段，在線下場景植入芯片/線圈，這種解決方案成本高，不適用于大規(guī)模流水線生產(chǎn)。但可以解決線下場景與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的數(shù)據(jù)交互問題。這種技術(shù)適合于場景與后臺有數(shù)據(jù)交互需求的時候使用，例如應(yīng)用于凈水機(jī)中，可以把凈水機(jī)改為按用水量收費(fèi)模式。

圖像識別等技術(shù)，需要預(yù)先在系統(tǒng)中錄入圖像原圖，工作量比較大，但是可以解決線下場景場網(wǎng)融合識別符的美化問題。這種技術(shù)適用于產(chǎn)品自身有識別性的圖文LOGO等外部標(biāo)簽。

聲紋、掌紋、指紋、虹膜等生物識別技術(shù)，這種技術(shù)適合在有限場景中使用，更適合基于顧客自身身份識別的場景，例如，用于顧客自身身份識別的場景如銀行、機(jī)場、個人手機(jī)等。

黑白二維碼，這種技術(shù)適用于所有場景，邊際成本為零，可以在大規(guī)模流水線應(yīng)用等等，這也是非常適合家電企業(yè)應(yīng)用的技術(shù)。而且通過黑白二維碼將產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺的邊際成本非常低，只需要增加一個成本極低的芯片就能夠?qū)崿F(xiàn)，對企業(yè)原有的生產(chǎn)管理、市場管理等都不會造成影響。

咔咔碩就是研究這種解決方案的企業(yè)，我們把每個線下場景的顧客延伸需求與供應(yīng)鏈、內(nèi)容鏈對接，建立異業(yè)聯(lián)盟并進(jìn)行相應(yīng)的商務(wù)關(guān)系管理、分潤管理，顧客可以在線下場景中通過手機(jī)體驗購買。場景提供方則可以轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)模式，從成功交易分潤中獲利。目前已經(jīng)與慈溪市政府進(jìn)行合作，幫助當(dāng)?shù)匾恍┬〖译娖髽I(yè)采用這種模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

資源整體實(shí)現(xiàn)線下互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型

基于產(chǎn)品的一個完整的線下互聯(lián)網(wǎng)平臺包括：網(wǎng)站、APP、場網(wǎng)融合識別符三個部分構(gòu)成。買家是線下場景現(xiàn)有顧客，通過手機(jī)APP與場網(wǎng)融合技術(shù)進(jìn)入線下互聯(lián)網(wǎng)平臺。碼商就是擁有線下場景顧客資源的品牌商，通過在產(chǎn)品中應(yīng)用場景網(wǎng)融合技術(shù)把線下場景轉(zhuǎn)型為線下互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在網(wǎng)站后臺選擇賣家的產(chǎn)品/服務(wù)以及版權(quán)方的內(nèi)容，建立相應(yīng)的商務(wù)關(guān)系。版權(quán)方提供相應(yīng)的內(nèi)容，賣家提品及服務(wù)等。

品牌商則是通過技術(shù)手段，直接將家電產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺后，就能夠按電商的模式進(jìn)行交易，交易完成后，品牌商可以獲得相應(yīng)的收益。而這一收益的本質(zhì)是相關(guān)的推廣費(fèi)用。目前，企業(yè)在電商平臺的推廣費(fèi)用基本不會低于交易額的18%，家電從周邊產(chǎn)品銷售獲取15%左右的收益是可行的。這就如同賣打印機(jī)的耗材一樣，是持續(xù)的增值收益。品牌商只要與互聯(lián)網(wǎng)平臺對接就可以。

大多數(shù)家電產(chǎn)品都缺乏與消費(fèi)者建立持久粘性的特性，但實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型為線下互聯(lián)網(wǎng)平臺，就能夠?qū)崿F(xiàn)很多功能，解決用戶粘性的問題。例如，一是電商功能：通過碼商現(xiàn)有顧客的延伸需求；二是社區(qū)功能：可以為顧客提供基于自有品牌的交流社區(qū)，增強(qiáng)品牌粘性；三是直播功能：碼商可以基于自有的場景開通直播，強(qiáng)化品牌理念與品牌文化；四是多媒體點(diǎn)播功能：為顧客提供品牌相關(guān)聯(lián)的知識以及其他休閑娛樂內(nèi)容；五是促銷功能：可以通過紅包、優(yōu)惠券、抽獎等形式促進(jìn)顧客購買延伸產(chǎn)品或者碼商自有的其他a品。也就是線上能做的，實(shí)體企業(yè)同樣都可以做到，甚至在資本市場可以按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值模型進(jìn)行估值。

這種模式把線上和線下徹底融合在一起，每個家電產(chǎn)品都可以變成平臺，產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺，將聯(lián)網(wǎng)模式引入到線下發(fā)展，在精準(zhǔn)場景中開展?fàn)I銷，會催生出很多的創(chuàng)新營銷模式。

例如白領(lǐng)廚房，廚電企業(yè)可以設(shè)在寫字樓或者周邊，自助式午餐、下午茶服務(wù)，線下互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品、白領(lǐng)生活用品、家電等，除產(chǎn)品銷售分成以外，通過定期更換廚房家電產(chǎn)品還可以獲得品牌推廣展示費(fèi)用。家電零售商可以在自己的區(qū)域鋪設(shè)擦窗機(jī)器人樣品，為當(dāng)?shù)孛總€咖啡館、餐廳、便利店都配有一臺樣機(jī)在玻璃窗上實(shí)物展示，并附帶線下互聯(lián)網(wǎng)場景與網(wǎng)絡(luò)識別符，顧客通過手機(jī)就可以下單購買，由廠商通過快遞將機(jī)器送達(dá)消費(fèi)者手中，家電零售商與門店獲得分成收益。等等。

第2篇：家電產(chǎn)品營銷方案范文

目前市場上的智能家電產(chǎn)品大概分為兩類：一是采用電子、機(jī)械等方面的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備；二是模擬家庭中熟練操作者的經(jīng)驗進(jìn)行模糊推理和模糊控制。隨著智能控制技術(shù)的發(fā)展，各種智能家電產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，例如，把電腦和數(shù)控技術(shù)相結(jié)合，開發(fā)出的智能電視、數(shù)控冰箱、智能電飯煲、變頻式智能空調(diào)、全智能洗衣機(jī)等。

現(xiàn)在，凡是家電前面似乎都加上了“智能”二字，這樣在所有商品里就會變的格外引人注目。家電的智能化趨勢已經(jīng)逐漸形成，無論做傳統(tǒng)家電的企業(yè)還是近幾年興起的年輕企業(yè)，都將船舵偏向智能家電的方向?，F(xiàn)在的中國市場瞬時間出現(xiàn)了智能化家電百花齊放的新局面。

作為家電中的重要品類，智能型空調(diào)體現(xiàn)了家電智能化的發(fā)展。松下已經(jīng)推出了智能型空調(diào)，這種空調(diào)可以通過手機(jī)進(jìn)行語音控制。有媒體報道，松下的這款空調(diào)安裝了松下智能應(yīng)用程序，可以通過自家的智能手機(jī)和智能家電系列實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聯(lián)動。據(jù)知情人士透露，松下語音空調(diào)將在中國開售。除了松下，富士通也推出了“聰明”的空調(diào)，它可以計算出每一個制冷度數(shù)所消耗的電量，從而估算出空調(diào)最節(jié)約能源的方案。

我們的生活也因它們而改變，變得更幸福了。

智能，隨著3C產(chǎn)品走進(jìn)了我們的生活，在給我們帶來方便快捷的同時，也改變著我們的生活，讓我們的生活更愜意。以前，我們是看電視，如今，我們是“玩”電視，我們需要什么，電視就提供給我們什么。一些在科幻電影中才能出現(xiàn)的鏡頭，如今也真真實(shí)實(shí)地走進(jìn)了我們的生活，讓一切都變成了現(xiàn)實(shí)；小家電產(chǎn)品，在幫助我們完成家務(wù)的同時，也能讓我們享受到娛樂，讓家務(wù)勞動，不再枯燥乏味；功能細(xì)化的冰洗產(chǎn)品，滿足了特殊人群的更高需求；更新?lián)Q代更快的數(shù)碼產(chǎn)品，更是以我們無法想像的速度，不斷地完善，不斷地發(fā)展。

第3篇：家電產(chǎn)品營銷方案范文

那么，這到底是怎么回事呢？原來，購買計算機(jī)的這家公司之所以選擇GE公司作為其供應(yīng)商，是因為GE不但能夠提品（轉(zhuǎn)售）、配件和售后服務(wù)，而且還能為其提供融資服務(wù)。其他的IT生產(chǎn)廠商雖然也可以提品、配件和售后服務(wù)，但只有GE才能為其提供融資服務(wù)。也就是說，GE之所以能夠得到這張訂單最主要的原因在于，其所提供的解決方案要優(yōu)于其他的IT廠商。

楊百萬的蚊帳

從現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，顧客購買一件產(chǎn)品，其目的并不是為了產(chǎn)品本身，而是為了解決其具體問題。因此，顧客需要的是解決方案，而不是單純的產(chǎn)品。那么，什么是產(chǎn)品，什么是解決方案呢？讓我們從下面這個案例中對這兩個概念有一個更深入的了解。

夏天的時候，蚊蟲滋生。為了避免蚊蟲叮咬，就有了一個避蚊產(chǎn)品市場。這個案例發(fā)生在十多年以前，當(dāng)時國內(nèi)的避蚊產(chǎn)品有兩種，一種是蚊香，另一種是蚊帳。但由于蚊香煙熏火燎，對人的刺激性很大；而且是明火，容易引發(fā)火災(zāi)。因此在當(dāng)時的中國家庭里，蚊帳基本上是人們夏季避蚊的必備產(chǎn)品。

當(dāng)時，四川的楊義安看準(zhǔn)了這個市場。在1980年，他以500元起家辦起了蚊帳作坊，進(jìn)而成立了成都百萬蚊帳有限公司。自產(chǎn)自銷精美實(shí)用的尼龍蚊帳和滌綸長絲蚊帳，并且很快在市場上取得了成功。1988年，該公司銷售蚊帳9萬余頂，產(chǎn)品遍及全國20多個省、市、自治區(qū)，年產(chǎn)值達(dá)到500萬元。并且在全國最大的國營百貨商店上海一百和北京王府井百貨大樓設(shè)立專柜，銷售已經(jīng)聞名遐邇的百萬蚊帳。當(dāng)時的百萬蚊帳可謂風(fēng)光一時，連港澳地區(qū)的報紙都稱其為中國蚊帳王。但在進(jìn)入1990年后，其產(chǎn)品開始嚴(yán)重滯銷，甚至全廠100多名職工都被遣散回家待命。之所以出現(xiàn)這種情況，最主要的原因是由于市場上出現(xiàn)了競爭性的產(chǎn)品―――電蚊香。

同樣在成都的另一家企業(yè)，成都電熱器廠，在1987年成功地開發(fā)出了彩虹牌電蚊香加熱器，并且從日本引進(jìn)了電蚊香藥片生產(chǎn)線。彩虹牌電蚊香一投放市場，就因其高效、價廉、使用方便的優(yōu)點(diǎn)而迅速贏得了廣大消費(fèi)者，銷售量直線上升。僅在1990年的前9個月，該廠就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2800萬元，利潤350萬元。并且很快奪走了蚊帳的市場，從而成了百萬蚊帳的終結(jié)者。

用營銷學(xué)的觀點(diǎn)來分析這個案例，我們可以得到很多有益的啟示。例如產(chǎn)品科技含量對于產(chǎn)品的作用，例如了解產(chǎn)品生命周期的過程等等。但是我們認(rèn)為在這里最重要的是，你可以了解到產(chǎn)品和解決方案的不同之處。對于消費(fèi)者來講，蚊香、蚊帳、電蚊香都可以為其提供滿足避蚊需求的解決方案。在這個案例中，用電蚊香和蚊帳這兩種產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的解決方案相比較，電蚊香無疑具有明顯的優(yōu)勢：電蚊香不僅避蚊效果好，而且氣味清新，還沒有蚊帳通風(fēng)不好的弱點(diǎn)。同時，使用電蚊香的一次性投入非常小。因此，作為一個普通的消費(fèi)者，選擇電蚊香這種解決方案也就成為必然了。

從這個案例中我們應(yīng)該看到，作為一個生產(chǎn)企業(yè)，你所要考慮的并不是如何生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，而是要為消費(fèi)者提供能更好地滿足其需求的解決方案。

低成本解決方案

那么，什么是低成本解決方案呢？我們可以舉一個簡單的例子來加以說明：有兩個消費(fèi)者在1998年分別購買了同一排量的兩部汽車。消費(fèi)者甲出于省錢的考慮，購買的是價格較低的汽車，總共花了9萬元，我們稱之為廉價車；消費(fèi)者乙購買的是價格較高的汽車，總共花了10 萬元，我們稱之為好車。到了2000年，這兩個消費(fèi)者都想賣掉原來的汽車，更換一輛新車。在二手車交易市場，他們發(fā)現(xiàn)使用了兩年以后的好車的轉(zhuǎn)賣價是6萬元，而兩年后的廉價車的轉(zhuǎn)賣價只有4萬元。更讓消費(fèi)者甲吃驚的是，他使用的廉價車在這兩年的駕駛成本，包括汽油費(fèi)、汽車的維修保養(yǎng)費(fèi)用等，是3萬元；而好車的駕駛成本卻只有2萬元。如此算下來，消費(fèi)者甲的廉價車的實(shí)際使用成本為：9萬＋3萬－4萬＝8萬元；而消費(fèi)者乙的好車的實(shí)際使用成本僅為：10萬 ＋2萬－6萬＝6萬元。從表面上看，消費(fèi)者甲在購買汽車的時候少花了1萬元錢，但實(shí)際上，他使用汽車的花費(fèi)要比消費(fèi)者乙高出2萬元。從另一個角度來看，任何一個產(chǎn)品在消費(fèi)者購買之后，都應(yīng)該能為消費(fèi)者解決相應(yīng)的問題，也就是要為消費(fèi)者提供相應(yīng)的解決方案。廠商提供的解決方案的好壞，也是直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的非常重要的因素之一。在這個例子中，解決方案應(yīng)該包括汽車的加速性能、安全性能、行駛性能、空調(diào)系統(tǒng)、救援服務(wù)等等。而廉價車與好車相比，在這諸多方面都相去甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者甲購買廉價車的本意是為了省錢，但結(jié)果不但多花了錢，還多受了罪。

在家電市場上，從六七十年代一直延續(xù)到今天，日本家電企業(yè)在美國市場上取得了巨大的成功，其中最主要的原因就是由于他們?yōu)槊绹南M(fèi)者提供了低成本解決方案。一方面，日本家電企業(yè)沒有在美國大規(guī)模地建立工廠，是因為美國的勞動力成本太高。而多是通過在日本或第三國生產(chǎn)，再出口到美國。這樣，產(chǎn)品在價格上就具有很強(qiáng)的競爭力。另一方面，美國的企業(yè)直到今天都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)的合理利潤，美國的生產(chǎn)型公司，例如英特爾、微軟、通用電氣等，其利潤率一直都要求保持在20％以上。當(dāng)然，在某些高科技領(lǐng)域，技術(shù)的壟斷就意味著高額的利潤。但是，即使是這些高科技領(lǐng)域，如果存在著激烈的市場競爭，你要求高額利潤就要冒失去消費(fèi)者的巨大風(fēng)險。在家用電腦市場上，蘋果電腦不敵IBM兼容機(jī)就是一個典型的例子，即使在今天蘋果電腦也是電腦發(fā)燒友們夢寐以求的精品，但在家用電腦市場發(fā)展的初期，由于希望能夠壟斷技術(shù)而獲得高額利潤，最終丟失了絕大部分的市場。

而日本家電廠商在美國市場上擴(kuò)張時所要求的并不是所謂的合理利潤，他們要求的是競爭性利潤。也就是說，如果你認(rèn)為20％是合理利潤，那么我只要10％的利潤；如果你認(rèn)為10％是合理利潤，那么我只要5％的利潤?？傮w來說，要求競爭性利潤并不是一種惡性競爭的行為，因為通過降低單位產(chǎn)品的利潤可以相應(yīng)地擴(kuò)大市場份額，而廠商的總體利潤不會有太大的變化，這也就是我們常說的薄利多銷。

價格的相對敏感性

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，隨著韓國、中國家電企業(yè)的大量涌現(xiàn)和實(shí)力的不斷加強(qiáng)，日本的家電生產(chǎn)廠商已經(jīng)不再具有成本優(yōu)勢。韓國電器、中國電器對日本電器造成了很大的沖擊，但并沒有從根本上動搖日本電器在全球電器市場上的統(tǒng)治地位。這里需要注意的一個概念就是價格的相對敏感性。由于美國消費(fèi)者的收入相對較高，他們不會認(rèn)為一臺電視機(jī)300美元和400美元的價格有很大的差異。他們所看中的不僅僅是低成本，因為不管是300 美元還是400美元，對于他們來說都是相對的低成本。此時他們更為注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等廠商所提供的解決方案。而我們也應(yīng)該客觀地看到，相對于韓國電器或中國電器，日本電器在產(chǎn)品的先進(jìn)性和質(zhì)量上都占據(jù)著較大的優(yōu)勢，起碼在美國消費(fèi)者的認(rèn)知中，這種優(yōu)勢是非常明顯的。這就是日本電器能夠在全球主要的家電市場上，也就是在歐美家電市場上保持優(yōu)勢的主要原因。

進(jìn)入90年代以后，中國的消費(fèi)者和消費(fèi)市場都起了很大的變化。一方面，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。在改革開放的20年中，中國的國民生產(chǎn)總值一直保持著年10％左右的增長速度，即使亞洲金融危機(jī)使這一速度有所下降，但也保持在8％的高增長率上。由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國的消費(fèi)市場也急遽擴(kuò)大。例如中國的洗滌劑市場已經(jīng)相當(dāng)于美國的市場，中國的家用電器市場也相當(dāng)于整個歐洲的市場，等等。但在另一方面，我們也應(yīng)看到，中國總體消費(fèi)市場的急遽擴(kuò)大并不代表個體消費(fèi)者的消費(fèi)能力有了很大的提高，雖然中國消費(fèi)者的收入有了明顯的提高，而收入的提高使得家電產(chǎn)品在中國家庭中由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?。但中國消費(fèi)者和歐美消費(fèi)者的消費(fèi)水平相比，差距仍然很大。即使是北京這樣的大城市，據(jù)北京市統(tǒng)計局公布的數(shù)字，1999年北京職工的平均工資僅為13778元。如果折算成美元是1660元，這個數(shù)字尚不及歐美發(fā)達(dá)國家職工平均工資的1／10。北京是中國最大和最富裕的城市之一，北京尚且如此，中國消費(fèi)者的個人消費(fèi)能力也就可想而知了。這就是為什么在中國要特別考慮低成本解決方案的原因。

在中國的家電市場上，國產(chǎn)家電產(chǎn)品雖然在科技含量上尚不及日本的同類產(chǎn)品，但其對于日本家電產(chǎn)品的價格優(yōu)勢卻是非常明顯的。而在質(zhì)量、服務(wù)等廠商所提供的解決方案中，中國的家電廠商雖然還有很多可以改進(jìn)的地方，但和日本廠商相比也并不遜色。因此，作為消費(fèi)水平還不是很高的中國消費(fèi)者來說，國產(chǎn)家電產(chǎn)品也就理所當(dāng)然地成為其首選產(chǎn)品了。這就是中國消費(fèi)者需要低成本解決方案的原因，也是日本家電生產(chǎn)廠商在90年代的中國市場上失敗的最重要的原因。

呼喚國民企業(yè)

日本著名的家電生產(chǎn)企業(yè)松下公司，最常用的一個品牌是我們非常熟悉的“National”，其直接翻譯過來的意思是“國民的”，而這正是松下公司的宗旨：要為每一個日本國民生產(chǎn)其能夠購買和使用的家電產(chǎn)品，也就是要為日本國民提供低成本解決方案。

而在中國的家電市場上，除了微波爐產(chǎn)品市場上的格蘭仕公司可以被稱作中國的國民企業(yè)之外，就再難找出第2個中國的國民企業(yè)了。在2000年中國的家電市場上，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，大量企業(yè)虧損，似乎中國的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低谷。但是，在中國家電市場看似蕭條的表象下，正孕育著巨大的市場機(jī)會。中國如此大規(guī)模、高成長性的市場，完全有理由培育出幾個世界級的企業(yè)。

這樣的機(jī)遇，對于中國企業(yè)來說是存在的。首先我們必須認(rèn)清自己的劣勢。和國外廠商相比，我們的產(chǎn)品技術(shù)沒有優(yōu)勢，品牌沒有優(yōu)勢，管理同樣沒有優(yōu)勢。我們的核心競爭力在于規(guī)模優(yōu)勢。中國企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)能力，是日本企業(yè)界最為擔(dān)心的問題之一。在非高科技行業(yè)，要想做到技術(shù)上的絕對領(lǐng)先是非常困難的。而此時規(guī)模優(yōu)勢的重要性就越發(fā)明顯了。格蘭仕在微波爐市場上的成功正是使用了這個策略，2000年年底，他們攜20億元巨資進(jìn)入空調(diào)器和電冰箱市場，聲稱要把這兩種產(chǎn)品的價格攔腰斬斷，無論結(jié)果如何，即使作為一個普通消費(fèi)者，我們也非常希望他們能夠成功。

另一方面，中國的國民企業(yè)并不是中國企業(yè)的專利，國外企業(yè)同樣可以成為中國的國民企業(yè)。對于跨國公司來說，要想在中國市場上獲得成功，首先不要無謂地去抱怨中國政府為其進(jìn)入中國市場而設(shè)置的這樣或那樣的障礙。從世界范圍來看，沒有一個發(fā)展中國家的政府不保護(hù)自己國家的民族產(chǎn)業(yè)，不對進(jìn)入其本國市場的國外競爭者提出各種要求。如果一個發(fā)展中國家的政府真的能夠?qū)獾母偁幷咄耆ㄩ_其本國市場，那么這個政府早已經(jīng)被本國的國民罵得狗血噴頭，甚至被趕下臺去了。跨國公司在進(jìn)入新興市場的時候，應(yīng)該用本地化的策略更好地為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供服務(wù)。正如摩托羅拉公司所提出的，要把該公司做成一家中國公司，要把摩托羅拉這一品牌做成一個中國品牌。

跨國企業(yè)可以充分地利用中國低廉的勞動力成本，依靠其技術(shù)、管理和規(guī)模優(yōu)勢，為中國的消費(fèi)者提供低成本解決方案。

第4篇：家電產(chǎn)品營銷方案范文

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者洞察 體驗與反省 冰箱內(nèi)飾設(shè)計

人們生活水平的日益提高，家電產(chǎn)品隨著人們對高品質(zhì)生活的需求而發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段。消費(fèi)者每天接觸到的信息成百上千，在選擇家電產(chǎn)品時更加理性，如何使得自己品牌的家電產(chǎn)品在品牌林立的市場上脫穎而出并深得消費(fèi)者信賴和喜愛，是每個家電企業(yè)和設(shè)計團(tuán)隊深深思索的重要課題，而消費(fèi)者洞察在為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供一種聯(lián)系。

一、消費(fèi)者洞察及其在家電產(chǎn)品設(shè)計中的意義

1.消費(fèi)者洞察的基本概念。消費(fèi)者洞察是對隱藏在消費(fèi)者背后的行為、心理，真實(shí)的需求偏好進(jìn)行深入挖掘，洞察的是消費(fèi)者內(nèi)在的一種驅(qū)動力，隱含的一種習(xí)慣或態(tài)度，常常是消費(fèi)者自身難以覺察到的。

2.消費(fèi)者洞察的特性

（1)動態(tài)性。消費(fèi)者洞察具有動態(tài)性。動態(tài)地跟蹤研究消費(fèi)者為何選擇某產(chǎn)品？為何愿意繼續(xù)選擇某品牌，為何一部分消費(fèi)者不喜歡選擇某產(chǎn)品？消費(fèi)者的真正需求是什么，產(chǎn)品體現(xiàn)了什么樣的價值觀、抱負(fù)或者情感，使用上有什么需要改進(jìn)的部分等等。消費(fèi)者洞察并不等同于消費(fèi)者調(diào)查，后者是靜態(tài)的。比如上季度無錫市有15%的目標(biāo)顧客曾購買了某品牌的冰箱，其中有60%的顧客表示將會繼續(xù)消費(fèi)同品牌的家電產(chǎn)品，這些信息是十分有用的，但卻是有限的。

（2)相關(guān)性。消費(fèi)者洞察注重信息的相關(guān)性。對于觀察到消費(fèi)者生活里的一些有效的素材和想法等信息，必須是具有明顯相關(guān)性,即讓許多用戶都“感同身受”，“這就是我想要的產(chǎn)品，以前怎么沒有人想到過”“這是為我設(shè)計的”,相關(guān)性越強(qiáng)，就越能得到更多數(shù)用戶的共鳴,在研究過程中要避免夸大一個用戶的感受。

3.消費(fèi)者洞察對家電產(chǎn)品設(shè)計的意義。消費(fèi)者是企業(yè)競爭中一個越來越重要的力量，這是營銷界的共識，同樣也是產(chǎn)品設(shè)計中的重要因素。絕大部分在市場中被消費(fèi)者冷落的家電產(chǎn)品在很大程度上是因為缺乏設(shè)計創(chuàng)新。日本日立公司在一項企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中顯示，每增加1000萬日元的銷售收入，來自工業(yè)設(shè)計的貢獻(xiàn)占52％，來自技術(shù)改進(jìn)的貢獻(xiàn)僅占21％。所以說，家電設(shè)計的價值最終體現(xiàn)在家電市場上的貢獻(xiàn)率也同樣占有極為重要地位。家電產(chǎn)品的設(shè)計需要個性，需要創(chuàng)新，需要貼近目標(biāo)顧客，需要了解和洞察用戶的真實(shí)想法、目標(biāo)及行為。

二、消費(fèi)者洞察中的體驗和反省

1.體驗與冰箱內(nèi)飾設(shè)計。體驗是指把自己定位于消費(fèi)者、用戶，去親歷和感受目標(biāo)用戶的消費(fèi)過程和使用過程。真正的親歷注重的是對事物意義的理解，對體驗對象與體驗主體間關(guān)系的探尋。以典型的家電產(chǎn)品冰箱為例，設(shè)計者應(yīng)洞察用戶是如何知道這款冰箱的，為什么會被這款冰箱所吸引，如何使用以及使用過程中的感受和存在問題，哪些地方需要改進(jìn)。讓設(shè)計者去體驗這些過程，可以從中挖掘出一些其他研究工作難以發(fā)現(xiàn)的有用想法來。這里體驗主要包括感官和功能體驗兩方面。

（1)感官體驗。感宮體驗包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺帶來的感官刺激。感官刺激能使人們對體驗更加難以忘懷，能夠使產(chǎn)品更容易被感知，促進(jìn)冰箱產(chǎn)品與人之間的互動與交流。

A視覺體驗

冰箱內(nèi)部的材料是確保健康的第一關(guān)?，F(xiàn)在很多銀離子、納米抗菌材料已經(jīng)開始被大量運(yùn)用到冰箱的內(nèi)部，以確保食物的較長期新鮮無異味。冰箱的箱體和電冰箱的內(nèi)部都是經(jīng)過發(fā)泡工藝來處理完成的，冷凍室一般都是由鋁板制作而成的，檢制冷室內(nèi)膽由ABS塑料板經(jīng)過真空成形工藝制成。從冰箱內(nèi)飾配件的材質(zhì)來看，層架一般采用透明強(qiáng)化玻璃，外框配以白色ABS裝飾條或者金屬裝飾條，在冰箱內(nèi)飾中適當(dāng)?shù)卮钆湟恍┙饘俨考芴嵘a(chǎn)品的檔次感。在酒柜冰箱內(nèi)會用木材來做層架一是在功能上降低對酒的震動，二是在感官體驗上讓用戶能感受到自然古樸的氣息。有的冰箱廠家經(jīng)推出了酒柜式小型冰箱，外觀一改過去冰箱木頭木腦的樣子，與正宗酒柜的形態(tài)極為相似，放在客廳一角，儲藏和裝飾功能俱備，對于追求新潮時尚的用戶倒是一種不錯的視覺感官體驗。

冰箱在外觀面板上可以實(shí)施不同的色彩方案，但是在冰箱內(nèi)飾色彩設(shè)計大部分往往采用白色，稍微添加藍(lán)色或搭配金屬色。一般來說金屬往往用于提高冰箱的檔次感，在定位中高檔的冰箱上才會應(yīng)用金屬裝飾條。如內(nèi)飾設(shè)計色彩過于絢麗，剛?cè)胙蹠r會有眼前一亮之感，但實(shí)際使用后，尤其是在堆放了很多食品時，令人驚喜的絢麗會變得十分凌亂不堪，在感官體驗上讓人不舒服。所以冰箱內(nèi)飾的色彩設(shè)計宜以白色調(diào)為主，以白色為襯會顯得物品存放有序、整潔衛(wèi)生、健康安全，會使人產(chǎn)生放心和輕松的的心理感覺。從應(yīng)用色彩學(xué)看，商業(yè)設(shè)計中的白色具有高級，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，有時使用白色時會摻一些其他色彩，如象牙白、米白、乳白、蘋果白或適當(dāng)增加少許裝飾。 如Miele公司的一款冰箱層架嵌入LED光條,視覺上增加了幾分通透和時尚感，另外在照明功能上也很實(shí)用；此品牌的另外一款冰箱內(nèi)飾采用白底黑邊裝飾，從視覺上提升了優(yōu)雅感。雖然冰箱內(nèi)飾上出現(xiàn)黑色不太常見，但該款冰箱內(nèi)飾在色彩方案上進(jìn)行了勇敢嘗試，而且黑白比例上恰到好處，可以成為冰箱內(nèi)飾色彩設(shè)計上的成功案例。

形態(tài)屬于冰箱內(nèi)飾設(shè)計中最能改變的設(shè)計點(diǎn)之一了。直線型還是流線型給用戶的感覺也是不一樣的，直線型會在視覺上給人整潔的效果，而流線型大概屬于比較柔和，動感的效果。

B觸覺體驗

材質(zhì)和形態(tài)上的差異和變動能給用戶的觸覺體驗帶來很大的變化，冰箱內(nèi)飾部件是用戶幾乎每天都要接觸使用的地方，牢固、舒適等良好的觸覺體驗是做好冰箱內(nèi)飾設(shè)計非常重要的環(huán)節(jié)，例如部件形態(tài)曲面、導(dǎo)角上一些細(xì)微的調(diào)整，在給人觸覺上的體驗大不相同，有時候?qū)Ы沁^小，可能會在使用中造成對用戶的身體傷害，再比如一些抽屜的把手上如果細(xì)節(jié)處理不當(dāng)，就有可能導(dǎo)致用戶使用抽屜時十分費(fèi)勁，所以作為設(shè)計師十分有必要來親自體驗一下不同內(nèi)飾配件帶來的差異性的觸覺體驗，如果自己都覺得不順手不方便，那么就得思考下用戶還能喜歡這樣的設(shè)計嗎？

（2)綜合功能體驗。功能上的體驗往往能給冰箱內(nèi)飾設(shè)計帶來很多新的想法。例如親自存放和拿取一遍雞蛋，體驗一下蛋托是否設(shè)計得適當(dāng)，什么樣的蛋托才更適合用戶的需求和偏好；又如試著去拿一下放在層架上靠里面的瓶瓶罐罐，是方便還是糟糕的體驗？如何通過設(shè)計解決存在的問題？功能上的體驗?zāi)茏屧O(shè)計師發(fā)現(xiàn)很多問題，當(dāng)試著去解決這些問題的時候，設(shè)計點(diǎn)也許就浮現(xiàn)了。

2.反省與冰箱內(nèi)飾設(shè)計。這里說的反省本質(zhì)上來說就是一種感悟、一種思考，是對于在洞察中的親自體驗的有效補(bǔ)充。有些產(chǎn)品我們難以去體驗消費(fèi)和使用，或者設(shè)計自身并非屬于目標(biāo)用戶群，那么只有通過換位思考來挖掘用戶的想法乃至探索他們的潛意識。獲得用戶的有用信息是思考和感悟的前提,這個過程需要用理性的方法加以支持。

（1)收集信息的基本方法

A觀察法

用觀察法進(jìn)行用戶冰箱使用信息收集的優(yōu)點(diǎn)在于讓設(shè)計師可以從外部客觀地把握到本人并沒有注意到的一些順序、分寸、習(xí)慣、感情等方面的相關(guān)信息。通過這種方式，經(jīng)常會出現(xiàn)一些對于冰箱內(nèi)飾部件的改良性或革新性的啟示。例如，很多人會把藥品也放在冰箱里，但是有一些冰箱內(nèi)部沒有專門存放這些藥品的配件，有一些有專門存放的地方，而且還帶兒童安全鎖定，但是由于設(shè)計的不合理，觀察者會發(fā)現(xiàn)用戶實(shí)用起來不那么順手和便利。觀察中有些注意點(diǎn)：要防止觀察用戶有不必要的事先準(zhǔn)備；不要在觀察過程中提問。

B深度訪談法

在消費(fèi)者調(diào)查中，群體訪談被大量使用，但筆者認(rèn)為在冰箱消費(fèi)者洞察中深度訪談對于設(shè)計師發(fā)現(xiàn)問題和創(chuàng)新點(diǎn)更加有效。深度訪談中，不能讓訪談對象多思考，最好也不向訪談對象詢問理由，這樣才能挖掘真實(shí)的想法。

（2)信息的解讀和洞察

對冰箱用戶觀察和深度訪談結(jié)束后，要對收集的信息做出解讀、分析和洞察，大致經(jīng)過以下流程：把通過觀察和訪談搜集的資料作為素材； 從觀察對象和各個訪談對象的對話中挖掘各自關(guān)于冰箱內(nèi)飾的用戶心理及行為；聯(lián)系個別的冰箱用戶心理和行為，總結(jié)更高層次的消費(fèi)者心理和行為；解讀消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性用戶心理和行為。

如發(fā)現(xiàn)沒有具有共性的消費(fèi)者心理，但只要是覺得很重要，都要作為分析對象保留下來。在對冰箱內(nèi)部使用的定性信息收集中，信息的價值并不在于提供該信息的群體數(shù)量之多少，不是說認(rèn)同的人多就說明很有影響力。例如定性信息收集中，也許會聽到部分用戶剩菜剩飯不好放的抱怨，也許只是一部分，但這并不表示沒影響力，恰恰在很多中國家庭中，剩菜剩飯的存放是一個普遍的、有影響力的問題，冰箱用戶懷有方便存放，易于拿取剩菜剩飯的關(guān)鍵性心理和行為的訴求。

三 、冰箱內(nèi)飾設(shè)計中消費(fèi)者洞察要點(diǎn)

1.透析消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)者洞察中，我們會發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費(fèi)者要求，會誤認(rèn)為消費(fèi)者要求就是消費(fèi)者需求。一個簡單的例子：購買中低檔系列冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)者也許會說：“這些塑料不好，換成不銹鋼的就好了”，如果你知道要求與需求的區(qū)別，就完全可以拒絕他們，并很有禮貌地告訴他們“請您選擇更貴的冰箱”。這里是涉及到產(chǎn)品細(xì)分的問題，在其他的問題上也同樣需要設(shè)計師來分辨消費(fèi)者要求和需求，有的時候需求隱藏在更深處，用戶表達(dá)不出來，但是那種需求確實(shí)存在的。“它真了解我，設(shè)計得太貼切了”，“那就是我的感覺! 沒有人用這種形式做出過!”，“我從沒有這樣過.....但是這就是我的感覺”如果用戶對設(shè)計方案有這樣的感覺，那么這個設(shè)計方案確實(shí)在一定程度上洞察到了用戶比較深層次需求和偏好。

2.考慮區(qū)域因素。食物結(jié)構(gòu)，生活習(xí)慣，氣候地理特征等等都會造成區(qū)域上的一些差異，首先要先明確所針對的區(qū)域市場，是中國，是美國，泰國，歐洲，澳洲？不同的區(qū)域需要不同的冰箱內(nèi)飾設(shè)計，例如泰國氣候炎熱，很多人會把化妝品放入冰箱，防止化妝品或護(hù)膚品因過熱的氣溫引起變質(zhì)，所以在針對泰國市場的冰箱內(nèi)飾設(shè)計上需要考慮到這個現(xiàn)象。

3.尋求順從和改變之間的平衡點(diǎn)。關(guān)于冰箱內(nèi)飾的消費(fèi)者洞察,面臨的一個難題是與人性的“較量“:到底順應(yīng)它還是改變它?似乎順從是上策,聽上去更符合消費(fèi)者的要求。然而，適當(dāng)?shù)馗淖兪切枰?適當(dāng)?shù)母淖兛赡芙o企業(yè)帶來先機(jī)和更多的市場份額。

有專家把“人性”的所有表現(xiàn)形式分解為四個象限（圖），可以看出，“人性”中的不少東西是可改變、可駕馭的。所以，在實(shí)施消費(fèi)者洞察時，我們要努力找到順從和改變之間的平衡點(diǎn)，是從順從中改變，還是在改變中順從，需要進(jìn)行權(quán)衡。仍以化妝品的存放為例，不止在泰國，我國家庭中很多女性把保濕水，乳液等放再冰箱門側(cè)的擱架上，其實(shí)這種做法是不恰當(dāng)?shù)?，關(guān)門開門的這些經(jīng)常性的動作會導(dǎo)致擱架溫度變化，反而容易引起護(hù)膚品的變質(zhì)。這個偏好是屬于態(tài)度習(xí)慣等第三象限的，是后天的，容易改變的，那么設(shè)計師就可以考慮為這種習(xí)慣改良一下設(shè)計，或者引導(dǎo)冰箱里適合存放護(hù)膚品的位置，或是在門的地方設(shè)計一個可以存放護(hù)膚品的配件。

四、結(jié)語

對親歷體驗的冰箱使用信息和收集的用戶信息進(jìn)行更深層的洞察，多挖掘一些“為什么”“怎么會”，這樣會發(fā)現(xiàn)更多有用的信息，尤其是對新產(chǎn)品的設(shè)計提供了有力的依據(jù)和靈感。洞察用戶更深層的行為和心理，有助于保持冰箱內(nèi)飾設(shè)計的可用性和創(chuàng)新性，順從用戶一些難以改變的心理和行為，改變和提倡引導(dǎo)更便捷、健康、科學(xué)的生活方式和使用方式。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：家電產(chǎn)品營銷方案范文

據(jù)不太精確的了解，空調(diào)企業(yè)的原材料上漲了近32%；冰箱企業(yè)，原材料上漲了29.5%；小家電中的灶具、煙機(jī)因使用不銹鋼、銅材較多，原材料上漲了38.7%，燃?xì)饩邿崴髟瓌t材料上漲了28—35%……

可以說，產(chǎn)品原材料價格的上漲將使中國家電企業(yè)推入“生死劫”。

之所以說“成本上漲”導(dǎo)致“生死劫”的上演，是有相當(dāng)深刻的產(chǎn)業(yè)原因的，主要的癥結(jié)是中國家電業(yè)尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品的邊際利潤較低。據(jù)悉，空調(diào)的銷售毛利只有37%，冰箱的銷售毛利潤約33—36%，燃?xì)鉄崴?3%左右，油煙機(jī)約45—50%，灶具在18—22%。

而歐洲有一條關(guān)于企業(yè)經(jīng)營邊際利潤的生死線，即每一項商業(yè)交易的邊際利潤都不低于40%。

而中國家電企業(yè)在如此偏低的毛利率下，中國企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，規(guī)模偏小的企業(yè)較多，熱水器企業(yè)多達(dá)240多家，空調(diào)企業(yè)130多家，煙機(jī)、灶具企業(yè)1000多家。因此中國企業(yè)注重運(yùn)用價格求規(guī)模發(fā)展，可以說價格戰(zhàn)是中國家電企業(yè)近十年來最常用的經(jīng)營方式。由于中國企業(yè)的家電產(chǎn)品大多的毛利都低于40%，2004年的原材料上漲，就給中國家電企業(yè)的經(jīng)營帶來致命的一擊。

今年的空調(diào)企業(yè)將面臨“滅頂之災(zāi)”，材料上漲及價格偏低導(dǎo)致一大批中小空調(diào)企業(yè)在2004年消失，震撼業(yè)界的“萬家樂”空調(diào)企業(yè)團(tuán)資金斷流被銀行扣押事件，已掀開了中國空調(diào)2004年是死亡年的冰山一角。

小家電企業(yè)素有“世界廚衛(wèi)產(chǎn)品制造基地”美稱的廣東順德、中山兩地，2004年已有近200多家煙機(jī)廠、灶具廠關(guān)門。這兩地原有近200個品牌的燃?xì)鉄崴鳎壳凹核朗Ｏ虏坏?0個家，就連一些是才大氣粗的行業(yè)龍頭企業(yè)，也因為樂以打價格戰(zhàn)，但逢產(chǎn)品材料上漲而生存維艱。

廣東燃?xì)馄鳠崴饕粦T以“窩里斗”而聞名全國，但在這場材料大漲價的劫難中，廣東的熱水器五巨頭萬家樂、創(chuàng)爾特、華帝、萬和、櫻雪也不得不暫拋前嫌，雖然十分不情愿而又不能不形成“聯(lián)盟定價”的行動，對熱水器統(tǒng)一調(diào)價8—20%，以度過材料成本大幅上漲的危機(jī)企業(yè)生存行為的關(guān)注。

2004年材料成本大幅上漲巳事企業(yè)生存危機(jī)的現(xiàn)象己引起各方關(guān)注。

作者認(rèn)為，營銷流程作為企業(yè)生存行為的一個重要組成部分，產(chǎn)品材料成本上漲對營銷流程的干擾也是十分明顯的。

一、導(dǎo)致營銷利潤指標(biāo)的“縮水”：產(chǎn)品材料成本大幅上升導(dǎo)致銷售利潤大幅“縮水”，甚至倒掛，直接對企業(yè)的生存發(fā)展是一個重要打擊。

二、增加企業(yè)經(jīng)營行為的不確定性

成本上漲，利潤驟減。企業(yè)面臨價格銷售的是否變動。不漲價，企業(yè)有可能利潤減少甚至于白忙一場；漲價吧，又因價格升高因素導(dǎo)致銷售難以上升，市場占有率下降，市場總監(jiān)的市場占有率指標(biāo)無法完成，因此對企業(yè)的營銷行為增大了不確定性因素。

三、嚴(yán)重干擾正常的營銷流程

材料成本的上漲，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價。那幺對執(zhí)行年度供價的大商的專業(yè)連鎖家電商，都將產(chǎn)生新的廠商博弈，甚至在某些方面的企業(yè)作出補(bǔ)償讓步。

四、對營銷團(tuán)隊是一場重要的意志和營銷藝術(shù)水平的煅煉

作為營銷人員來講，理想的產(chǎn)品銷售是“一流產(chǎn)品，三流的銷售價格”。而今年成本上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上調(diào)，將改變企業(yè)很多原有作法，導(dǎo)致在和具體的客戶交易就會產(chǎn)生諸多的矛盾，這對營銷團(tuán)隊是一場重要的意志和營銷藝術(shù)水平的煅煉。

作者認(rèn)為，2002年材料成本的大幅上漲的積極意義，是對中國家電企業(yè)營銷是一次極好的“生存實(shí)驗”，它至少給中國家電企業(yè)帶來兩方面的啟迪：

一是在中國家電營銷體系中，要導(dǎo)入成本上漲預(yù)警的觀念。

二是中國家電營銷體系中，要導(dǎo)入一味崇拜價格戰(zhàn)，講求合理毛利率的理性經(jīng)營思想及一旦成本上漲，具有全面系統(tǒng)的應(yīng)變措施。

（一）如何導(dǎo)入營銷預(yù)警觀念

營銷預(yù)警系統(tǒng)是指對營銷流程中，可能出現(xiàn)的各種不確定的危險因素而建立的預(yù)測警示防范程序，營銷流程中的各種不確定危險因素很多：如行業(yè)爆發(fā)價格戰(zhàn)，競爭對手的惡意攻擊，原材料的大幅上漲，國家宏觀的政策的驟變，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的大調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營行為的重大變化和消費(fèi)者發(fā)生重大的經(jīng)費(fèi)糾紛，品牌危機(jī)等等，這里主要講的是營銷系統(tǒng)要對生產(chǎn)成本的上漲建立的預(yù)警觀念：

1、營銷預(yù)算高度重視生產(chǎn)成本尤其是材料成本的上漲：

據(jù)作者了解目前很多企業(yè)的營銷年度預(yù)算過多注重量本利的預(yù)算，由于預(yù)算是在頭一年尾作出的，預(yù)算時的產(chǎn)品成本大多按當(dāng)年實(shí)際成本來計算的，因此預(yù)算時成本往往是一個不變值，而過多注重于銷量和利潤的變化。

如果引入產(chǎn)品成本上漲預(yù)警觀念，預(yù)測在先，一旦遇到類似象今年這樣的產(chǎn)品大幅度上漲導(dǎo)致原成本增加，就可在對年度營銷預(yù)算方案上，預(yù)備幾個應(yīng)變方案，如在企業(yè)基準(zhǔn)成本的價格上，以假設(shè)產(chǎn)品成本上漲15%，上漲20%，上漲30%分別進(jìn)行幾套動態(tài)的預(yù)算方案，確定銷量、估價和利潤率。

由于不同比率的成本上漲制定營銷方案也是不同的，這就決定了營銷部門必須制定相應(yīng)的營銷方案，萬一突發(fā)性的成本上漲，企業(yè)可以迅速應(yīng)變。

2、市場總監(jiān)要高度關(guān)注產(chǎn)業(yè)政策的變化和生產(chǎn)資料環(huán)境的變化

家電產(chǎn)品的市場總監(jiān)不單要關(guān)注整個營銷流程的每一個環(huán)節(jié)，還應(yīng)從戰(zhàn)略的角度關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化，由此以來判斷外部環(huán)境的變化導(dǎo)致的產(chǎn)品材料成本的變化，預(yù)防在先或準(zhǔn)備在先，一旦成本上漲，你有較大的空間應(yīng)變。

2003年美國攻打伊拉克不久，創(chuàng)爾特便推斷中東地區(qū)的石油價格會上漲。而石油的上漲必須導(dǎo)致鋼、銅材等金屬材料的上漲。因此從2003年夏季起，創(chuàng)爾特從每月3萬臺熱水器的材料儲備提高到6萬臺，由于采購量的增大，當(dāng)時采購成本略有下調(diào)，而加大購買儲存的原材料價格運(yùn)比隨后漲價的為低。因此創(chuàng)爾特在后來材料大幅漲價時就有較大的空間回旋。

3、關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)鏈

很多市場總監(jiān)是不留意關(guān)注產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的，認(rèn)為那是生產(chǎn)總監(jiān)和采購總監(jiān)的事，但材料成本上漲，直接干預(yù)市場營銷，因此市場總監(jiān)應(yīng)在關(guān)注營銷流程的同時，要密關(guān)注一下產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，要有高度成本意識。

中國不少市場總監(jiān)對產(chǎn)品的價格的定價，大多常用是在產(chǎn)品制造成本的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)相關(guān)的營銷費(fèi)用和毛利率制定銷售價格，在此稱為“產(chǎn)品順加定價”。

作者在此提倡“市場倒逼定價”：內(nèi)容是市場總監(jiān)應(yīng)根據(jù)市場的產(chǎn)品價格競爭，從市場可接受價格及銷量估計，實(shí)行市場銷售價的倒扣定價，即從市場銷售價倒扣去各種相關(guān)費(fèi)用、毛利率，最后確定產(chǎn)品的制造成本為什幺價格才合理?！笆袌龅贡贫▋r”比較清晰地把握各個環(huán)節(jié)的成本。

（二）營銷系統(tǒng)針對材料成本上漲的應(yīng)變措施

一、營銷流程的設(shè)計一定要保證合理的利潤

目前中國大家電行業(yè)的銷售費(fèi)用一般在15%左右，小家電行業(yè)的銷售費(fèi)用一般都超過20%，再加上企業(yè)的生產(chǎn)費(fèi)用、利稅等，低于30%的毛利企為是要虧損的。

中國不少家電企業(yè)目前信奉的是價格戰(zhàn)，并聲稱將產(chǎn)品的毛利壓到10%，這種做法表面上是以低成本的產(chǎn)品一時取悅于市場占有率，但是實(shí)際上這些企業(yè)是在偷工減料。如將產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的質(zhì)量（包括配件材料），降低到國家標(biāo)準(zhǔn)的最低值（一項產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)在制定時，往往考慮到行業(yè)大多數(shù)企業(yè)的平衡，因此各項指標(biāo)值有一個彈性，優(yōu)秀的企業(yè)大多遵循各個指標(biāo)的上限，而低價產(chǎn)品企業(yè)往往按國標(biāo)的下限數(shù)字走，盡管都合格，但是產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)還是有明顯差異的），或者低于國家標(biāo)準(zhǔn)，以次充好料，以假材料充真材料。價格戰(zhàn)可以擠出一定的費(fèi)用讓企業(yè)度過一段時間的競爭，但長期如此，企業(yè)是很難發(fā)展的，這次生產(chǎn)材料的上漲，應(yīng)給中國家電企業(yè)一付很好的價格戰(zhàn)的清醒劑。

二、堅決提價

當(dāng)生產(chǎn)材料上漲了，企業(yè)就應(yīng)該對產(chǎn)品的售價提價，否則因成本上漲而導(dǎo)致營銷虧損，所以提價是一條勢在必行的路。盡管提價會導(dǎo)致一時的市場占有率下降，廠商關(guān)系出現(xiàn)一時的矛盾。但不提價企業(yè)可能連生存的權(quán)利都沒有了。因此企業(yè)不必因擔(dān)心某個商的意見而不敢提價，只要把實(shí)際的困難講請楚，而且企業(yè)堅決去做了，產(chǎn)品提價是沒有任何難處的。

三、企業(yè)全面的綜合成本降低

企業(yè)的成本除了產(chǎn)品的材料成本和營銷費(fèi)用外，其他經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本也有可能升降的。

因此當(dāng)材料成本上漲后，市場總監(jiān)可以建議公司董事會，針對企業(yè)的整個經(jīng)營鏈進(jìn)行成本自檢，全面降低其他經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，一方面可以抵銷材料成本上漲造成的壓力；二可以通過企業(yè)全面的綜合成本下降，增加企業(yè)的利潤。

四、導(dǎo)入“互補(bǔ)平衡”的理念：

“互補(bǔ)平衡”是企業(yè)在經(jīng)營過程中，中，通過對這個經(jīng)營過程中運(yùn)營的各種資源的投入與回收進(jìn)行“互補(bǔ)整合”，從而在整體資源的運(yùn)營中得到平衡，而不是從某一方面過度的透支資源，從而保證經(jīng)營結(jié)果的平衡發(fā)展，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的科學(xué)觀念?！盎パa(bǔ)平衡”可從以下幾個方面體理

1、銷售產(chǎn)品的價格中的“互補(bǔ)平衡”：銷售產(chǎn)品的價格包含了企業(yè)經(jīng)營的盈虧預(yù)算。當(dāng)產(chǎn)品成本上升而部分產(chǎn)品沒有利潤時，就必須導(dǎo)入“互補(bǔ)平衡”觀念，要加大利潤機(jī)的銷量，通過擴(kuò)大利潤產(chǎn)品銷量的利潤去彌補(bǔ)虧損產(chǎn)品，達(dá)到供價“互補(bǔ)平衡”。

2、產(chǎn)品品類營銷的“互補(bǔ)平衡”互補(bǔ)：目前很多中國家電企業(yè)己實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。當(dāng)某一品類的產(chǎn)品銷售虧損時，要通過另外品類的產(chǎn)品銷售銷量的利潤實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”。而切忌在每個品類的產(chǎn)品銷售都過度競爭而透支市場資源。

3、渠道與目標(biāo)客戶數(shù)量的“互補(bǔ)平衡”：密切關(guān)注客戶質(zhì)量，及時綜合分析客戶動態(tài)，以適當(dāng)?shù)馁Y源匹配相應(yīng)的客戶。當(dāng)一個市場出現(xiàn)要被淘汰和死亡的客戶時，馬上用新開發(fā)的客戶或?qū)υ械目蛻敉跐摗盎パa(bǔ)平衡”。

五、創(chuàng)造品牌的溢價是歸避成本上漲的最好辦法之一

一個企業(yè)產(chǎn)品最容易獲得溢價的方式是建立含金量較高的品牌，含金量高的品牌在產(chǎn)品成本巨大波動時，也能夠從容以寬余的利潤空間來應(yīng)以對。

第6篇：家電產(chǎn)品營銷方案范文

在行業(yè)中好太太的管理也比較有特點(diǎn)，不是聘請職業(yè)經(jīng)理人而是從商中挑選管理人員。在到好太太任職之前，我也是福建的商。到好生活電器做管理工作以后，角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，與職業(yè)經(jīng)理人相比，可能一些戰(zhàn)略性的工作會有所欠缺，但更希望能夠?qū)嵈驅(qū)嵉淖鲂┦虑?。企業(yè)規(guī)模大小直接影響著企業(yè)的運(yùn)營方向和行動方針，而對于目前的好生活電器來講，最需要的也正是將各方面工作都能夠踏踏實(shí)實(shí)的做好。

特別是現(xiàn)在商已經(jīng)比較理性，他們自身會去感受，感受企業(yè)有沒有進(jìn)步，產(chǎn)品有沒有實(shí)質(zhì)的提升等。如果只是靠高深的戰(zhàn)略，去描繪宏偉的藍(lán)圖，而商沒有感受到你企業(yè)的實(shí)質(zhì)性改進(jìn)，他們也不會相信和支持你。

也正是近幾年好太太一直在采取比較務(wù)實(shí)的管理方式，一直都堅持著不斷去解決問題，改進(jìn)問題，將更多的精力投入到提煉內(nèi)功，在內(nèi)部提升上做了很多的投入，包括生產(chǎn)管理、工業(yè)設(shè)計等，使產(chǎn)品性能穩(wěn)定，品質(zhì)有了明顯提升。包括引進(jìn)行業(yè)中優(yōu)秀的市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等批優(yōu)秀的專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)了營銷團(tuán)隊由粗放型向?qū)I(yè)型再向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。這些都讓合作客戶都感受到了企業(yè)的改變。因此雖然企業(yè)經(jīng)歷了很多的波折，但客戶始終在支持著我們。經(jīng)過二年的調(diào)整，現(xiàn)已走出困境，各項工作已經(jīng)穩(wěn)定。2010年多款新品上市，市場的增幅達(dá)到了20％以上，增長的速度要略高于行業(yè)的整體增速。今年在終端展柜，地方廣告投入、賣場費(fèi)用支持都會比較大動作，因為我們前期的調(diào)整已經(jīng)為發(fā)展提速奠定了良好的基礎(chǔ)。

但由于專業(yè)性品牌一直以二三級市場為發(fā)展重點(diǎn)，現(xiàn)有客戶中有很多都是規(guī)模較小的商。很多商客戶發(fā)展到定階段以后就會遇到一些瓶頸，無法突破。如西部地區(qū)有一個經(jīng)銷商，以前做小家電產(chǎn)品，擁有良好的網(wǎng)絡(luò)渠道資源我們的產(chǎn)品以后，貨能夠很快就擺上了市縣各級終端，但產(chǎn)品上柜以后應(yīng)該如何展開銷售，卻成為一道難題。因小家電銷售是一次性成交，相對比較簡單，而煙灶產(chǎn)品的銷售從前期推廣選購方案，初步成交，現(xiàn)場在量尺寸、出方案、送貨、安裝，是個多點(diǎn)接觸的營銷。前期營銷做不好，銷售就不好，安裝不好，消費(fèi)者就對服務(wù)不滿意，整個過程比較復(fù)雜，且過程中任何個環(huán)節(jié)做不好都會影響到銷售。同樣有一些客戶是批發(fā)型客戶，沒有與賣場合作的經(jīng)驗，而且習(xí)慣渠道市場操作的商不愿意進(jìn)入零售賣場。但不進(jìn)入家電的零售賣場在市場中品牌高度很難形成，也難以得到快速的發(fā)展。由于賣場有很多的規(guī)則，如果沒有賣場合作經(jīng)驗，對賣場的運(yùn)作不了解，不會處理與賣場的關(guān)系等，在實(shí)際的運(yùn)營中產(chǎn)生很多的問題。

第7篇：家電產(chǎn)品營銷方案范文

目前，我國兒童家電市場的發(fā)展現(xiàn)狀到底怎樣？在其發(fā)展過程中又存在哪些問題和阻力？今后的發(fā)展方向和重點(diǎn)又是什么？國內(nèi)家電企業(yè)又應(yīng)該如何面對這一市場領(lǐng)域。

企業(yè)表現(xiàn)平淡

對于國內(nèi)家電企業(yè)而言，率先關(guān)注并開始進(jìn)行兒童市場開發(fā)和拓展的，多是一些大型家電企業(yè)。這些企業(yè)，都建立了不錯的競爭優(yōu)勢，在品牌、規(guī)模、渠道等方面優(yōu)勢明顯，有足夠的精力投入了細(xì)分化市場的操作。其中以競爭最成熟的彩電企業(yè)居多。海爾、長虹、康佳、TCL等是國內(nèi)最早涉及兒童產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)，專門對兒童推出了“造型卡通、設(shè)計人性化、屏幕小”的彩電。

隨后，市場上又陸續(xù)出現(xiàn)了兒童洗衣機(jī)、冰箱等特色產(chǎn)品，像海爾的“小小神童”洗衣機(jī)推出至今還被世人所稱道，而科龍集團(tuán)推出的卡通造型兒童冰箱，也獲得了不少好評和口碑。但是，整體來看，參與的企業(yè)數(shù)量仍然較少，除了為數(shù)不多的幾家大型家電企業(yè)，跟隨著寥寥無幾；可供選擇的產(chǎn)品類型、功能、款式也極其有限，一些消費(fèi)者抱怨，買兒童家電只能在“矮子里面挑高個”，稱心如意的產(chǎn)品并不多。

的確，在空調(diào)領(lǐng)域，至今還沒有企業(yè)專門設(shè)計并推出過兒童空調(diào)，但是潛在市場卻是巨大的。而在產(chǎn)品種類繁多、與兒童生活息息相關(guān)的一些小家電產(chǎn)品上，也缺乏專門產(chǎn)品。比如加濕器、煮蛋器、微波爐、飲水機(jī)等等。

實(shí)際上，這些問題的出現(xiàn)，反映了消費(fèi)者和廠商對于兒童家電的誤解。由于我國的經(jīng)濟(jì)水平處于發(fā)展階段，相應(yīng)的兒童消費(fèi)市場并不成熟。如果企業(yè)投入重力從事這一領(lǐng)域的拓展，投入產(chǎn)出比一旦失衡，最終不減消耗企業(yè)資源，也會造成浪費(fèi)性消費(fèi)。同時，還有一部分人認(rèn)為，這只是一些企業(yè)的市場營銷嘗試。

對此，筆者以為，以兒童家電為代表，標(biāo)志著我國家電企業(yè)在消費(fèi)群體細(xì)分、心理研究、差異化營銷手段、個性化產(chǎn)品研發(fā)等方面正掀起新一輪的競爭升級。盡管現(xiàn)階段這一領(lǐng)域的市場需求還未完全釋放，但卻能夠起到培養(yǎng)潛在消費(fèi)群的作用。應(yīng)該說，目前著力兒童家電競爭的企業(yè)，已經(jīng)在今后10-20年的企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃撥得頭籌。

市場前景大

盡管兒童家電作為細(xì)分化市場，短期內(nèi)的消費(fèi)需求難以支撐企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。但在今后很長一段時間里，其卻擁有著諸多戰(zhàn)略價值和參考意義。

多年來，一些人認(rèn)為將家電消費(fèi)的對象直接置于兒童，是市場營銷的重大失誤。一方面，兒童并非真正消費(fèi)者，決定購買權(quán)的還在于父母。在國內(nèi)，兒童對父母的影響力極其有限；另一方面，由于家電屬于耐用消費(fèi)品，更關(guān)鍵是其先天性的安全隱患，更給兒童的直接接觸設(shè)置了一道壁壘。而相對于隨身聽、MP3、手機(jī)等產(chǎn)品的共融性，家電要差很多。

事實(shí)并非如此。筆者通過對市場和企業(yè)的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，通過市場細(xì)分，滿足了一部分消費(fèi)者的個性化需求。同時，選購兒童家電的對象并不單一，除了兒童，還包括一些單身獨(dú)居、部分商用場所等。他們共同構(gòu)成并支撐了兒童家電的平穩(wěn)發(fā)展。

同時，我國城鄉(xiāng)兩元化特征明顯。一方面，城市家電擁有率很高，普通家電的增長空間趨小；另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電擁有率較低，急待普及。因此，企業(yè)針對市場的差異化應(yīng)采取不同的策略。面對城市家電的高普及率，普通家電發(fā)展空間極小，而能夠填塞或搶占市場的，兒童家電無疑是突破口。相應(yīng)的，個性化鮮明的老人家電也會有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。今后，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電的全面普及，兒童家電的增長空間更會被逐漸放大。

當(dāng)然，企業(yè)致力兒童家電，除了獲取在短期內(nèi)的銷售提升，擴(kuò)大市場份額外。還可以借助這一產(chǎn)品，將企業(yè)的品牌影響力和知名度提前根植在諸多潛在消費(fèi)者心目中，提前實(shí)施品牌營銷。如此一來，兒童家電所蘊(yùn)藏著的市場空間大大超出了預(yù)期，在今后5-10年的市場競爭中，有望成為企業(yè)新的突破口和增長點(diǎn)。

發(fā)展阻力多

第8篇：家電產(chǎn)品營銷方案范文

內(nèi)容摘要:為了讓消費(fèi)者獲得“個性化”的愉快體驗,體驗營銷應(yīng)運(yùn)而生。本文針對現(xiàn)代百貨商場各大類產(chǎn)品的特點(diǎn),論述了體驗營銷的具體應(yīng)用,闡明了體驗經(jīng)濟(jì)時代嶄新的體驗營銷模式的重要性。

關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟(jì) 體驗營銷 家電體驗營銷 化妝品體驗營銷 食品體驗營銷 服裝體驗營銷

體驗式營銷要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面,重新定義設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者即是理性的又是感性的。體驗式營銷通過顧客看、聽、試、思考等直接參與方式,讓顧客在購買前、購買中、購買后都能夠?qū)嶋H感知產(chǎn)品、服務(wù)及其功能帶來的愉悅的情感體驗,從而產(chǎn)生超越產(chǎn)品本身的好感和深刻印象,達(dá)到客戶偏好及認(rèn)知產(chǎn)品和品牌的目的,最終促進(jìn)購買和重復(fù)購買,甚至提高了品牌忠誠度?？铺乩照J(rèn)為:體驗營銷是以產(chǎn)品為載體,塑造感官體驗和思維認(rèn)同,吸引消費(fèi)者關(guān)注,為他們制造出值得回憶的感受,從而為企業(yè)找到產(chǎn)品存在的價值和空間。

體驗營銷在產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用

體驗營銷為家電商家提供了一種全新的營銷視角和操作模式,它以顧客體驗為核心,認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù),更是一種心理體驗過程。其實(shí)質(zhì)在于促進(jìn)顧客和企業(yè)之間建立一種良性互動關(guān)系,始終把和顧客進(jìn)行直接的、一對一的交流和服務(wù)擺在核心位置,所以家電銷售商應(yīng)站在顧客體驗的角度,通過實(shí)施體驗營銷來贏得更多的市場。

(一)設(shè)計體驗化賣場

按照不同品類(而不是品牌),以家居思路營造主題家電體驗專區(qū),讓消費(fèi)者更加直觀地了解家電產(chǎn)品的質(zhì)量及性能,并感受到其為生活帶來的全新體驗和樂趣,比如將策劃主題產(chǎn)品的情境燈光、音樂、空間布局等因素組合,并輔以人文性的產(chǎn)品介紹及多媒體手段,來拉近與顧客的心理距離。如蘇寧電器全力打造“3C購物之家”,非常注重消費(fèi)體驗,從環(huán)境、設(shè)施、信息化購物上做了很多創(chuàng)新, 精心劃分了殺毒區(qū)、充電區(qū)、MP3下載區(qū)等區(qū)域,可以說是這方面的有益嘗試。

(二)營造體驗化服務(wù)

在信息傳播現(xiàn)實(shí)條件下,實(shí)體產(chǎn)品間的借鑒和跟進(jìn),變得越來越容易,其調(diào)整周期也越來越短。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加附加體驗已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中的明顯激勵性因素, 因此更多的企業(yè)把目光投向了傳遞體驗的天然平臺――服務(wù)。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性,除服務(wù)外,還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞企業(yè)所看重的體驗,使顧客形成有利于商家的情緒資本。

具體到家電銷售賣場, 可以考慮以下措施:實(shí)施接受電話預(yù)約的“一對一”專業(yè)顧問制,強(qiáng)調(diào)個性化(如健康、環(huán)保、時尚、尊貴、科技等),量身設(shè)計,賣場提供給消費(fèi)者的不再是單一的產(chǎn)品,而是一套解決家電消費(fèi)問題的方案,讓消費(fèi)者省時省力?？缙放?、跨品類的“一站式購物”的專業(yè)顧問不僅是賣產(chǎn)品,更重要的是真心為顧客著想,并幫助顧客設(shè)計產(chǎn)品解決方案。

在此基礎(chǔ)上,設(shè)立專線作為統(tǒng)一售后服務(wù)熱線,所有客戶只需要記住這個專線以及自己的會員卡編號,即可隨時聯(lián)系商家,將提供的服務(wù)利益整合到服務(wù)體驗范疇中;利用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),對特定消費(fèi)者的消費(fèi)特性和潛在需要進(jìn)行鎖定和描述,針對性告知消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)專屬性客戶營銷,開展二次消費(fèi)的挖掘。

(三)推進(jìn)體驗式傳播

開展體驗傳播,以啟迪消費(fèi)意識, 增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗主動性,并提升體驗事件的市場影響力,例如籌備大型的奢侈家電產(chǎn)品主題宣傳,從文化體會、生活方式等角度教會消費(fèi)者使用與享受現(xiàn)代家電。同時注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握,以期針對不同的顧客類型和顧客期望實(shí)施不同的傳播溝通方案,有效地引導(dǎo)顧客的體驗過程和價值感知過程。

(四)注重網(wǎng)絡(luò)體驗建設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了一個全新的信息化時代。雖然國內(nèi)電子商務(wù)整體尚處于起步狀態(tài),但這塊市場的容量和增長潛力不容忽視。隨著網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和電子信用的成熟,大量高端價值客戶隨之涌現(xiàn),高端客戶的信息來源和認(rèn)知偏好值得關(guān)注。特別是3G技術(shù)的進(jìn)一步拓展應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)不僅是展示銷售商形象和業(yè)績銷售的平臺,更多的會擔(dān)負(fù)起虛擬體驗平臺的功能。家電銷售商應(yīng)對這個發(fā)展趨勢高度關(guān)注,并大力投入,打造界面友好、互動性強(qiáng)、知名度高的網(wǎng)絡(luò)平臺,以期贏取市場先機(jī)(尹莉,2008)。

體驗營銷在銷售中的特征

隨著市場進(jìn)一步的細(xì)分以及產(chǎn)品高度的同質(zhì)化等特點(diǎn),體驗營銷是很好的新嘗試。體驗營銷通過設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗使消費(fèi)者的購物過程變?yōu)橐淮为?dú)一無二的體驗之旅。體驗營銷不僅賣產(chǎn)品、賣服務(wù),更賣一次感受。例如化妝品行業(yè)就結(jié)合自身特點(diǎn),將體驗營銷滲透到方方面面。

(一)感官刺激

色調(diào)、燈光、外形、材質(zhì)、香味,配合著終端內(nèi)正在播放的廣告片、店員的裝扮,這些無一不在刺激著消費(fèi)者的感官,引起其好惡。這一切協(xié)調(diào)的結(jié)合要能勾起消費(fèi)者的審美感受,才能成功吸引他們踏入終端,開始體驗之旅。“審美感受就是使得客人想要進(jìn)來、坐下和流連忘返的內(nèi)心感受”(楊曉燕,2004)。比如,Ck在推介其新款香水“來電”時,搭建出這樣一個促銷活動現(xiàn)場:巨大的屏幕在播放“來電”的廣告片,風(fēng)格前衛(wèi)時尚。促銷人員穿著綠色的皮衣(“來電”的顏色)穿梭于人群之中,分發(fā)試用裝,使得整個現(xiàn)場都彌漫著“來電”清新活力的獨(dú)特味道,現(xiàn)場的布置、燈光的采用都是亮綠色的,風(fēng)格統(tǒng)一,使人印象深刻。

(二)在終端上以服務(wù)傳遞體驗異化

服務(wù)是銷售商用以展示和傳遞體驗的平臺,如果能在服務(wù)中增加體驗成分,則可以突出個性化和差異化。銷售者應(yīng)從自身、賣場附加服務(wù)兩個方面入手,全方面?zhèn)鬟f體驗。例如:玫琳凱公司成立伊始就以“豐富女性人生”為己任,致力于創(chuàng)建一個“全球女性共享的事業(yè)”。它從培養(yǎng)美容顧問開始逐步建立起“全球女性共享的事業(yè)”,它在輕松愉快的氛圍中讓顧客了解美容護(hù)膚知識。美容顧問不僅給予顧客皮膚和彩妝方面的知識,更與她們建立友誼使顧客真正體會到玫琳凱的細(xì)心、周到、完美的服務(wù)。

(三)以氛圍增強(qiáng)情感聯(lián)系加強(qiáng)體驗

銷售者不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動,也要考慮消費(fèi)者情感的需要。消費(fèi)者在舒適、放松的氛圍下對于觸及心靈、符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感,這能增強(qiáng)購買欲望,促進(jìn)購買行為的發(fā)生。體驗營銷就體現(xiàn)了這一基本點(diǎn),尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,掌握消費(fèi)者的心理特點(diǎn),在營銷活動中采取有效的心理方法激發(fā)消費(fèi)者積極的情感,促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。

例如:“玉蘭油純美空間”概念店這種全新的非營利性理念性專業(yè)護(hù)膚咨詢空間首次在我國推出?！坝裉m油純美空間”旨在實(shí)現(xiàn)女性與品牌全方位的直接對話,而且輕松護(hù)膚玉蘭油純美空間咨詢環(huán)境又是對傳統(tǒng)的營利型柜臺的一種突破與挑戰(zhàn)。這家非營利的概念性旗艦店只談美麗不論經(jīng)營,所有的服務(wù)全部免費(fèi),包括肌膚測試、專業(yè)美容、護(hù)膚理論咨詢等。讓消費(fèi)者在輕松的享受美麗經(jīng)典的同時,完成一次自我美麗的發(fā)掘與修飾。它營造出一種純美的魅力空間氛圍,讓消費(fèi)者對玉蘭油護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同心理,進(jìn)而培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

(四)以廣告?zhèn)鞑ンw驗

廣告中的體驗營銷進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位,使消費(fèi)者滿意。由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知,從而使消費(fèi)者的購買風(fēng)險得到提前釋放。為此,廣告要抓住消費(fèi)者在購前的情感刺激點(diǎn)以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗,從而引導(dǎo)消費(fèi)者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過廣告增加了產(chǎn)品的體驗價值。國外調(diào)查表明“在化妝品的銷售額中,每一美元只有八美分被用來支付原料費(fèi)用”。而其余的九十二美分正是在體驗營銷的作用下被用來支付絢麗的唇彩、豐富的泡沫、輕盈的乳液、馥郁的芳香的價值。

由上述可見體驗營銷在化妝品中的巨大作用。與傳統(tǒng)營銷只注重功能,特色和過于強(qiáng)調(diào)測量的精確度,缺乏對競爭的遠(yuǎn)見,無視顧客的真正需求相比,它的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。體驗是難忘的,它作為一種有別于產(chǎn)品、商品、服務(wù)之外的第四種經(jīng)濟(jì)提供物,創(chuàng)造了全新的經(jīng)濟(jì)形式。體驗營銷注重顧客的體驗,考慮消費(fèi)情境,將消費(fèi)者看成有理智的情感動物。體驗的出現(xiàn)不僅為消費(fèi)者建立一種個性化、值得記憶的聯(lián)系,更為傳統(tǒng)商品增加了價值。體驗是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時,意識中產(chǎn)生的美好感覺。體驗的目的就是讓商品活起來。體驗營銷的出現(xiàn)為眾多化妝品行業(yè)帶來生機(jī)與活力。

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用體驗營銷時應(yīng)注意的問題

(一)確定體驗主題

在顧客需求層次分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以有多個主題。但體驗主題不可過多,設(shè)計精煉集中的主題是體驗成功應(yīng)用的第一步和關(guān)鍵的一步。好的主題應(yīng)該有如下特征:第一,有魅力的主題能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。每一個好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗, 從各個方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的主題應(yīng)該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體,并能在一個空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局,從而可以深化主題。第三,一個好的主題應(yīng)當(dāng)適應(yīng)展示體驗企業(yè)的特色,即主題與商業(yè)特征吻合才會成功,并且主題必須符合人們的價值觀。

(二)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通

銷售商只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念,踏實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求,分析消費(fèi)者購買心理、消費(fèi)者生活方式,了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣,并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計開發(fā)相應(yīng)的體驗活動,才能確保營銷的成功。隨著市場競爭日益激烈和消費(fèi)者日益成熟,傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式很難再打動消費(fèi)者,應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通,以積極的方式適應(yīng)顧客情感,建立基于共同利益上的新型關(guān)系。

(三)有較高的顧客參與度和接觸度

較高的顧客參與度和接觸度是體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷的最顯著特征。因此體驗營銷在實(shí)施過程中應(yīng)根據(jù)不同的自然條件,風(fēng)俗習(xí)慣,年齡層次和人群收入水平等設(shè)計有品味,個性的體驗活動,使體驗營銷不是空談,讓消費(fèi)者真正感受到自身體驗的存在。

(四)體驗時間與效率的問題

體驗活動應(yīng)注意時間與效率有效結(jié)合的問題,應(yīng)設(shè)計通過較短時間就可以明顯感受產(chǎn)品特色的體驗。如寶潔公司實(shí)施旅行裝洗發(fā)水樣品贈送的活動,由于樣品贈送成本較高,寶潔只對同一個消費(fèi)者贈送一份樣品。一包小洗發(fā)水能夠讓消費(fèi)者感受什么呢,寶潔充分考慮到不同洗發(fā)水的贈送效果的差異。強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)的“潘婷”和強(qiáng)調(diào)去屑的“海飛絲”需要使用多次才能見效,相對而言,注重讓頭發(fā)飄逸柔順的飄柔只要使用一次就能明顯感受到其獨(dú)特的柔順效果,因此“飄柔”就成為其體驗活動的主角了。

(五)成本與收益的均衡

體驗營銷實(shí)施的目的是為了吸引消費(fèi)者,占據(jù)更大的市場,最終實(shí)現(xiàn)收益的最大化,因此再實(shí)施體驗營銷時商家不能為了體驗而體驗,忘卻成本,應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況,合理恰當(dāng)?shù)膶?shí)施體驗營銷,努力實(shí)現(xiàn)以最小成本贏得最大的消費(fèi)群,獲得最大的收益。

參考文獻(xiàn):

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第9篇：家電產(chǎn)品營銷方案范文

同一二級城市市場相比,農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷推廣工作存在諸多難題,分散的地域?qū)е乱话愕拇黉N活動很難將消費(fèi)者集中起來,因而促銷的效果很難保證。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),截至2009年4月,全國家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)備案超過13.2萬個,覆蓋所有縣鄉(xiāng)。但是全國共有2860個縣及縣級市、41040個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(截至2006年底數(shù)據(jù)),13.2萬個網(wǎng)點(diǎn)均攤下來,平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約3個,對于地域遼闊、消費(fèi)分散的農(nóng)村市場來說,無疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不能方便購買,就意味著抑制消費(fèi)需求。這一問題的存在很大程度上是由于家電企業(yè)長期將城市市場作為主流市場,對

三、四級市場開發(fā)不足所造成的。

在大中城市家電企業(yè)的銷售與推廣一般很大程度依賴于像“國美”、“蘇寧”這樣的家電連鎖企業(yè)。然而這些家電連鎖企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限,并不能完全滿足市場需求。因此,一方面各家電制造商需要進(jìn)一步和家電連鎖商加強(qiáng)合作,依托家電連鎖商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴(kuò)大偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。例如,家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時,除自有門店以外,大力開發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點(diǎn)作為其授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)。另外一方面,各家電制造商可以自建和擴(kuò)建銷售網(wǎng)點(diǎn),以此來增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。

二、制定合理的價格策略,打擊操縱產(chǎn)品價格的行為

高達(dá)13%的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買補(bǔ)貼,迅速將若干知名品牌的終端零售價格,直降至與農(nóng)村市場“中小品牌”、“區(qū)域品牌”、“山寨品牌”相近的水平,讓農(nóng)民有了更多的選擇空間。不少中標(biāo)企業(yè)在中標(biāo)產(chǎn)品限價及補(bǔ)貼基礎(chǔ)上,還有更加優(yōu)惠的政策推出,比如送贈品或額外現(xiàn)金折扣。但各家電企業(yè)必須認(rèn)識到:一方面,企業(yè)必須確保合理的利潤空間,因此定價過低勢必會損害企業(yè)的利益,另一方面,針對農(nóng)村市場,家電企業(yè)萬萬不可抱著做城市市場的思路,將低價作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢。

為了防止“家電下鄉(xiāng)”代售店利用國家補(bǔ)貼之機(jī)擅自操縱產(chǎn)品價格,家電企業(yè)必須聯(lián)合有關(guān)部門對已備案的代售店產(chǎn)品價格標(biāo)識和產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行明察暗訪。

三、以農(nóng)村需求為導(dǎo)向,推廣適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

據(jù)了解,農(nóng)民的擔(dān)心主要集中在質(zhì)量問題上。部分企業(yè)將農(nóng)村市場作為低價低質(zhì)、庫存滯銷品的傾銷地。一些企業(yè),利用家電下鄉(xiāng)政策把農(nóng)村當(dāng)成積壓、過時商品的處理地,一味在產(chǎn)品價格上做文章,忽視產(chǎn)品質(zhì)量。

農(nóng)村家電產(chǎn)品開發(fā)可以分為三個導(dǎo)向:以價格為導(dǎo)向,以需求為導(dǎo)向,以競爭為導(dǎo)向。結(jié)合我國農(nóng)村的特點(diǎn),農(nóng)村家電應(yīng)實(shí)行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略,即企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的“巢臼”,另起爐灶,只有這樣才能構(gòu)筑起希望?！凹译娤锣l(xiāng)”產(chǎn)品必須在功能、容量、耐腐蝕、顏色、電壓、節(jié)能、安全、產(chǎn)品系列、標(biāo)識、包裝等方面很好地適應(yīng)農(nóng)村的使用條件、倉儲及運(yùn)輸條件。

四、大力加強(qiáng)售后服務(wù)

在眾多的下鄉(xiāng)產(chǎn)品中,除個別一線品牌已著手在全國鋪開縣鄉(xiāng)級售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè),多數(shù)家電企業(yè)只是在縣城設(shè)個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),部分品牌甚至連“一縣一點(diǎn)”都做不到,幾家企業(yè)共用一個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的情況更是非常普遍,導(dǎo)致消費(fèi)者“買到容易修理難”。因此需要優(yōu)先解決“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品售后維修中遇到的諸如交通困難、維修配件供應(yīng)不足、產(chǎn)品故障難以在有效期內(nèi)得到及時解決等問題。家電企業(yè)可以對地域廣大和農(nóng)戶分散的鄉(xiāng)村開展巡回維修服務(wù)和集中培訓(xùn)服務(wù)等。還可以對購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行回訪,尋找和創(chuàng)建更適合“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)新模式,為“家電下鄉(xiāng)”的農(nóng)村消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的售后服務(wù)。

五、尋找有效的店外推廣模式

在農(nóng)村市場,店外推廣的形式非常有限?？梢钥紤]采取以下方式:集市促銷:農(nóng)村集市是一個重要的消費(fèi)場所,大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘,在此時,立體化的傳播至關(guān)重要,要讓消費(fèi)者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”。家電企業(yè)攤位布置要醒目;促銷的內(nèi)容要不斷重復(fù)播放;還需要廣泛派發(fā)宣傳單頁,不要求宣傳單的精致,但要求體現(xiàn)活動內(nèi)容和數(shù)量夠多,比如“地毯式”派發(fā);此外,路演也是一種很好的營銷手段,可以專門利用一輛多功能促銷活動車輛,除了運(yùn)輸物資還可以當(dāng)表演的舞臺使用,在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回宣傳自己的產(chǎn)品。

墻體廣告:在廣闊的農(nóng)村市場,各種信息傳播媒體不發(fā)達(dá),眾多農(nóng)村消費(fèi)者對大眾傳播媒體的接受也極為有限,況且太過復(fù)雜的廣告形式讓文化水平偏低的農(nóng)村消費(fèi)者難以親和。利用墻體廣告這種宣傳方式比較合直接面向農(nóng)村消費(fèi)群進(jìn)行深入宣傳,可以迅速在宣傳區(qū)域樹立一定的知名度和品牌形象。

總之,家電企業(yè)應(yīng)將家電下鄉(xiāng)營銷作為一項長期的營銷策略,納入企業(yè)農(nóng)村市場營銷中長期規(guī)劃當(dāng)中。一方面,應(yīng)積極構(gòu)建負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的營銷團(tuán)隊;另一方面,則要著手制定家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)營銷方案,從而構(gòu)建家電下鄉(xiāng)的長效營銷機(jī)制。