廣告消費者論文精選(九篇)

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第1篇：廣告消費者論文范文

關(guān)鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別

中圖分類號：G201文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時代的傳統(tǒng)營銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時代的體驗營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗經(jīng)濟的到來，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識別領(lǐng)域的最新研究動態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進(jìn)而嘗試性地對品牌聽覺識別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識別相關(guān)的前沿動態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。

（三）比較分析法

根據(jù)國內(nèi)外實踐經(jīng)驗，對視覺識別與聽覺識別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對品牌聽覺識別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個方面。

（一）聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，國內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂對于消費者的影響探究

此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學(xué)者基本對廣告音樂對于品牌建設(shè)的強勢作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價值和文化價值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設(shè)置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當(dāng)Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產(chǎn)生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強受眾對產(chǎn)品的購買動機。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽覺識別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學(xué)、心理學(xué)與消費者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號學(xué)層面。從符號學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質(zhì)及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發(fā)揮作用。

3.消費者行為學(xué)層面。從消費者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。

根據(jù)上述統(tǒng)計分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。

3.在對國外文獻(xiàn)的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動向。

4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領(lǐng)會到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學(xué)[M].上海:上海音樂出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學(xué)[M.北京:人民郵電出版社,2006.

第2篇：廣告消費者論文范文

關(guān)鍵詞：廣告，傳播，功能，市場細(xì)分“目標(biāo)市場”廣告主和社會

 

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時間所有的廣告都沒有了，我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。

現(xiàn)代廣告活動，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。

市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo)，各要素有機組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的―個重要特征。

廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，美化生活，引導(dǎo)時尚……，設(shè)計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達(dá)信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會和消費者帶來的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當(dāng)前社會上有很多廣告功能異化或擴大現(xiàn)象，正是對廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識和把握的結(jié)果。

不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

以人為中心的消費理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心、從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進(jìn)功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強消費者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策，以確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費者的習(xí)慣性購買行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，廣告要強調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。

現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個層次，即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M者對產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費者了解以后，再通過廣告培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的喜愛和偏好，然后產(chǎn)生購買行為。這種認(rèn)識有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法，市場營銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場營銷”，它對廣告活動影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時，必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標(biāo)市場與廣告對象是一致的，但也有目標(biāo)市場與廣告對象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場細(xì)分，也稱市場定位。所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類，成為整個市場中的各個“細(xì)分市場”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場細(xì)分對于確定“目標(biāo)市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。

廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會，還服務(wù)于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標(biāo)受眾，因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。

在現(xiàn)代促銷組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點．通過對某產(chǎn)品的信息傳播使消費者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是―種促使消費者心理變化的信息傳播活動。消費者從一無所知到有所行動，通常要經(jīng)過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。當(dāng)然，由于商品類型的不問，作用的程度也會不同。在現(xiàn)代廣告活動中，市場營銷原理的運用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中，運用市場營銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說已經(jīng)是必須的了。

市場營銷理論是現(xiàn)代廣告活動支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實踐提供指導(dǎo)，廣告活動中吸取營養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。

【參考文獻(xiàn)】

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[5].王焱,廣告設(shè)計【M】,浙江美術(shù)出版社,2005 .01

第3篇：廣告消費者論文范文

[關(guān)鍵詞]移動營銷；消費者采納；初始行為；持續(xù)行為；動態(tài)演化

[中圖分類號]17274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0095-05

[基金項目]廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“移動營銷績效的影響因素及測量模型實證研究”（批準(zhǔn)號：GD10YGL09）；國家自然科學(xué)基金項目“面向隱私保護(hù)的移動商務(wù)推薦系統(tǒng)研究”（批準(zhǔn)號：70971027）；國家自然科學(xué)基金項目“網(wǎng)格環(huán)境下用戶QOS需求驅(qū)動的移動服務(wù)資源選擇優(yōu)化研究”（批準(zhǔn)號：71171062）

[作者簡介]何軍紅，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向為市場營銷；

劉洪偉。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向為移動商務(wù)；

莫贊，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向為電子商務(wù)。（廣東廣州510520）

隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，我國移動用戶的規(guī)模增長迅速。中華人民共和國工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國移動電話用戶已超過十億，達(dá)到106，202.8萬戶。在這一背景下，不少企業(yè)日益重視移動設(shè)備在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。如2011年，可口可樂公司在北京地區(qū)利用手機進(jìn)行促銷活動。在促銷期間，凡購買可口可樂、雪碧、芬達(dá)促銷瓶裝2升產(chǎn)品任一瓶，憑瓶蓋內(nèi)的8位編碼，發(fā)短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂公司汽水系列產(chǎn)品，贏取價值4999元旅游抵用券”促銷活動，并有機會贏取相應(yīng)獎項。該活動吸引了大量消費者參與，極大地提升了企業(yè)銷量。然而，盡管已有不少企業(yè)開展移動營銷取得了驕人成績，但多數(shù)企業(yè)開展時卻是障礙重重，主要原因之一在于消費者對這種營銷活動不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動營銷消費者采納行為的動態(tài)演化，識別消費者在不同行為階段影響其參與移動營銷的各種因素，以便在后續(xù)研究中為企業(yè)提供建議，幫助企業(yè)在消費者行為過程的不同階段抓住營銷工作重點，合理分配營銷資源，有效設(shè)計移動營銷活動。

一、文獻(xiàn)綜述

移動營銷研究現(xiàn)已出現(xiàn)在各種商業(yè)和信息系統(tǒng)期刊上。主要的電子商務(wù)期刊和少量的商業(yè)期刊都發(fā)表了有關(guān)移動營銷特定問題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動營銷研究的期刊主要有兩種，即《國際移動通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國際移動營銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國際移動營銷》雜志主要集中在移動營銷領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測，這種期刊會很快成為主流期刊，而且有助于提升移動營銷的研究深度。移動營銷的研究內(nèi)容涉及范圍也較廣，包括移動營銷生態(tài)、移動營銷跨文化比較、移動營銷消費者采納、移動廣告應(yīng)用等。其中與本論文相關(guān)的研究主要有：

（一）移動營銷概念研究

移動營銷是指以消費者為目標(biāo)并通過移動渠道進(jìn)行的任何形式的營銷、廣告或銷售促進(jìn)活動。對移動營銷的理解，不同學(xué)者與機構(gòu)有著不同解釋。研究者在對移動營銷現(xiàn)象進(jìn)行描述時，主要采用了以下四種概念：（1）移動營銷（Mobile Marketing），指通過個人移動設(shè)備連接的廣泛網(wǎng)絡(luò)而開展的任何營銷活動。（2）移動廣告（Mobile Advertising），指發(fā)送到手機、PDA及其他攜帶式移動設(shè)備上的廣告。（3）無線營銷（Wireless Marketing），指通過無線網(wǎng)絡(luò)向手機或PDA等移動設(shè)備進(jìn)行傳遞的廣告信息。（4）無線廣告（Wireless Advertising），指向手機、個人數(shù)字助理及其他無線設(shè)備進(jìn)行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。

（二）移動營銷消費者采納研究

目前移動營銷研究內(nèi)容涉及范圍較廣，其中移動營銷消費者采納問題研究是非常重要的研究內(nèi)容。作為一種新營銷溝通模式，如果消費者不接受、不參與，移動營銷活動效果將難以得到應(yīng)有保證。這里的消費者采納指消費者對移動營銷這種溝通模式的采納，并非指對企業(yè)提供的某種產(chǎn)品與服務(wù)的采納，主要表現(xiàn)在消費者愿意閱讀企業(yè)商業(yè)短信、彩信，愿意銜接到企業(yè)手機網(wǎng)站上察看相關(guān)產(chǎn)品信息，愿意參與企業(yè)互動營銷活動，愿意接收手機優(yōu)惠券甚至積極去兌換等等。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，已有不少學(xué)者為移動營銷消費者采納問題的研究作出了貢獻(xiàn)。Varnali等認(rèn)為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態(tài)度及個人感知、人口統(tǒng)計因素、社會/同輩因素、文化因素、媒介因素、內(nèi)容的相關(guān)性和可信性、對信息發(fā)送者和無線服務(wù)商的信任水平、移動營銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對內(nèi)容的控制、營銷信息的傳遞時間與頻率等。在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，暫未發(fā)現(xiàn)有關(guān)移動營銷消費者持續(xù)行為的研究，但在移動數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域近幾年的研究中，出現(xiàn)了少量有關(guān)移動數(shù)據(jù)服務(wù)持續(xù)行為的研究，如Zhao等研究了服務(wù)質(zhì)量與公平對移動數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿意和持續(xù)行為的影響。

整體來看，移動營銷消費者采納方面的研究主要可分為兩類：

第一類采用了應(yīng)用的觀點。如Wang研究了移動雜志的互動性特征對移動營銷者的啟示。馮利芳研究了手機掃描習(xí)慣的培養(yǎng)對移動營銷發(fā)展的促進(jìn)作用。

第二類使用了既定的信息技術(shù)接受模型來進(jìn)行研究。如Yang以TAM2理論為基礎(chǔ)，在我國臺灣省高校調(diào)查了468名大學(xué)生，以了解他們對移動廣告的態(tài)度及接受意愿。結(jié)論表明社會影響顯著地影響消費者對移動營銷的態(tài)度。而且，他們對移動營銷的態(tài)度又會影響其對移動廣告的態(tài)度及使用意愿。

（三）研究評述

文獻(xiàn)研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動營銷消費者采納問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

1.對移動營銷現(xiàn)象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準(zhǔn)確與完整

多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業(yè)應(yīng)用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開展移動營銷。后續(xù)研究者在對移動營銷概念進(jìn)行闡述時，應(yīng)考慮如下幾點：

第一，無線與移動其實是有差異的。如當(dāng)消費者在家里通過臺式機的局域網(wǎng)站與外界進(jìn)行溝通時，只能稱為無線溝通而不能稱為移動溝通。無線接人有時只允許小范圍內(nèi)的移動，然而真正的移動則是通過移動網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的，移動網(wǎng)絡(luò)使得通訊在整個網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域都能實現(xiàn)?；谝陨显?，本文更傾向于用移動營銷或移動廣告來代替無線營銷或無線廣告。

第二，移動營銷比移動廣告概念范圍更廣。目前企業(yè)開展的大多數(shù)移動營銷活動均為移動廣告，如向消費者發(fā)送短信廣告或彩信廣告，在手機網(wǎng)站上所作的WAP廣告等。盡管在多數(shù)研究中，用“移動營銷”術(shù)語所描述的現(xiàn)象與其他研究中“移動廣告”所描述的現(xiàn)象接近，但本文仍傾向于用前者，因為前者比后者范圍更廣，即移動營銷并不僅僅局限于移動廣告，還包括其他活動，如短信優(yōu)惠券、短信抽獎活動是銷售促進(jìn)活動而不是廣告。

第三，與傳統(tǒng)營銷概念相比，移動營銷概念更應(yīng)強調(diào)溝通。不少學(xué)者在界定移動營銷概念時都不約而同地將移動營銷描述為個性化、互動性的活動。也就是說，在界定移動營銷概念時突出地強調(diào)了其與傳統(tǒng)營銷的不同之處。然而，將這些概念與美國營銷協(xié)會（AMA）的營銷概念進(jìn)行比較，便發(fā)現(xiàn)一個顯著特征，移動營銷看上去僅僅只描述了營銷活動的某個部分，也就是促銷溝通活動。該結(jié)論可從兩篇研究文獻(xiàn)獲得支持，這兩篇文獻(xiàn)在描述類似現(xiàn)象時均使用了移動營銷溝通。同樣，Pousttchi等認(rèn)為移動營銷主要集中于營銷組合的第四個P，即促銷。因此，本文建議移動營銷可以理解為移動營銷溝通。

在以上分析及前期研究的基礎(chǔ)上，本文初步將移動營銷概念定義為：以消費者為目標(biāo)并通過移動設(shè)備進(jìn)行的任何形式的營銷溝通活動。

2.移動營銷消費者采納問題的研究仍存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，雖然不少學(xué)者對移動營銷消費者的采納行為進(jìn)行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有較強的直接影響，但有研究者持不同觀點，認(rèn)為娛樂是通過影響消費者態(tài)度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動營銷的設(shè)計能力對消費者的采納意愿影響明顯。

3.對移動營銷消費者初始行為后的評價及持續(xù)行為的研究極為少見

在營銷領(lǐng)域，已有學(xué)者對重復(fù)購買行為進(jìn)行了研究，如李東進(jìn)等探究了感知價值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本和消費時間間隔四個因素對重復(fù)購買意向的影響。但在移動營銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整體研究了消費者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費者行為進(jìn)行初始行為與持續(xù)行為的劃分，很少有文獻(xiàn)對行為后階段進(jìn)行關(guān)注。由于開展移動營銷活動的企業(yè)希望消費者參與一次移動營銷活動后能繼續(xù)參與，因而此方面的研究對企業(yè)的意義更大。

4.現(xiàn)有研究忽略了消費者采納行為的動態(tài)演化過程

在其他研究領(lǐng)域，偶有研究者利用動態(tài)思想來研究消費者，如Choi等通過建立貝葉斯時空模型研究了網(wǎng)絡(luò)零售商顧客需求的動態(tài)演化。但在移動營銷領(lǐng)域，研究消費者采納行為動態(tài)演化過程的文獻(xiàn)極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業(yè)，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對相關(guān)問題的研究將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，從而提升消費者參與移動營銷的意愿，進(jìn)而提升企業(yè)移動營銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動營銷消費者采納行為的動態(tài)演化這一科學(xué)問題。

二、概念模型的構(gòu)建

（一）初始采納行為意愿的影響因素研究

經(jīng)過前期研究，本文初步提煉出三個比較重要的影響移動營銷消費者初始采納行為意愿的因素，即技術(shù)因素、營銷因素與消費者因素三個變量。

1.技術(shù)因素

對移動營銷產(chǎn)生影響的技術(shù)主要有：

（1）信息傳遞技術(shù)。信息傳遞技術(shù)指影響到信息傳遞速度與準(zhǔn)確性的移動通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果移動網(wǎng)絡(luò)信號不好、總是斷線、網(wǎng)速過慢等而使得消費者不能準(zhǔn)確地收到信息或者迅速及時地參與移動營銷活動，必然會使其參與熱情大打折扣。

（2）移動設(shè)備技術(shù)。在移動營銷開展與應(yīng)用過程中離不開大量新移動數(shù)據(jù)服務(wù)的使用，但采用新的移動服務(wù)如瀏覽網(wǎng)頁、參與手機互動游戲等的前提條件是具備一定技術(shù)能力的智能手機的滲透。通常情況下，智能手機具備較大的屏幕，擁有智能手機的消費者能接收到更具有吸引力的多媒體商業(yè)信息，其參與移動營銷的意愿也更高。

（3）移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)。移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)指開發(fā)各種數(shù)據(jù)服務(wù)如短信、彩信、彩鈴、手機游戲等的技術(shù)。這些開發(fā)出來的數(shù)據(jù)服務(wù)是移動營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。WAP、多媒體的應(yīng)用，可以為企業(yè)提供更為豐富的移動營銷溝通渠道。多樣化的手機應(yīng)用及移動營銷活動對消費者產(chǎn)生的吸引力也更大。

2.營銷因素

許多營銷者根據(jù)消費者的時間、地點和偏好來使信息與消費者需求相關(guān)。如正在看房的消費者對房產(chǎn)信息的好感就要明顯強于無購房需求的消費者。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，許多消費者認(rèn)為移動廣告是一種打擾，所以會通過一些途徑來回避廣告。但有些信息只針對會員發(fā)送，或者為消費者提供一些退訂條件，消費者的參與度也更高。因此，許可對移動營銷消費者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費者平時使用移動數(shù)據(jù)服務(wù)的主要目的是娛樂，如通過玩手機游戲，消費者可以獲得娛樂和放松，因而，娛樂性強的移動營銷活動對消費者的接受意愿有著重要影響。

3.消費者因素

根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，對新技術(shù)的采納與試用和個體接受新產(chǎn)品的傾向有關(guān)。創(chuàng)新性強的消費者顯示出好奇、喜歡冒險以及尋求刺激等特性。由于移動營銷是一種新的營銷溝通活動，因而消費者對其的采納也容易受到消費者個人創(chuàng)新性等個人因素的影響。另外，根據(jù)費希本行為意向理論，具有強烈行為意愿的消費者更有可能作出該行為。

據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：

H1：技術(shù)因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H2：營銷因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H3：消費者因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H4：初始行為意愿對初始行為產(chǎn)生影響

（二）移動營銷消費者初始采納行為后的過程研究

消費者在接受移動營銷之前和之后對移動營銷感知不同，因此，消費者對初始行為經(jīng)歷的評價將直接影響到其持續(xù)行為意愿。根據(jù)操作性條件反射原理，如果個體在行為后獲得了良好的結(jié)果，會有重復(fù)該行為的傾向。因而，消費者在行為后對滿意水平的評價將會影響到其持續(xù)行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對意愿均有顯著影響。同時，感知易用性對感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經(jīng)歷的消費者在重復(fù)行為時不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會考慮行為的價值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續(xù)行為階段，研究其對持續(xù)行為意愿的影響。

據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：

H5：初始行為經(jīng)歷對消費者滿意產(chǎn)生影響

H6：初始行為經(jīng)歷對感知有用性產(chǎn)生影響

H7：初始行為經(jīng)歷對感知易用性產(chǎn)生影響

H8：消費者滿意對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

H9：感知有用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

H10：感知易用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

（三）移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化概念模型構(gòu)建

根據(jù)以上分析，本文初步構(gòu)建移動營銷消費者采納行為的動態(tài)演化概念模型，反映消費者在不同行為階段所受的影響，如圖所示。

第4篇：廣告消費者論文范文

在文學(xué)藝術(shù)等各個表現(xiàn)領(lǐng)域，男性也不應(yīng)該以女性附屬的形象存在，同時也需要多樣化、充實化。本文通過對性別研究理論成果的收集和整理，從男權(quán)中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個角度來探討男性所處的境遇及其帶來的影響，得出以下結(jié)論:

1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長期存在是導(dǎo)致男性集體失語的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費領(lǐng)域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費者。傳統(tǒng)營銷學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費的支付者，并沒有以消費主體形象出現(xiàn)。

3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構(gòu)了現(xiàn)實生活，也重構(gòu)了兩性關(guān)系。中國廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒有得到相應(yīng)的重視，同時也說明了針對男性的廣告有很大發(fā)展空間。

第5篇：廣告消費者論文范文

本文以可口可樂與百事可樂兩家飲料行業(yè)巨頭與日俱增的廣告促銷戰(zhàn)為切入點和研究對象，引入博弈論方法，分析在單期博弈、兩期博弈以及無限期博弈下，兩巨頭廣告促銷的最優(yōu)時機選擇問題，得出“交替廣告促銷”可實現(xiàn)雙贏的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】

廣告促銷；寡頭壟斷；經(jīng)濟效應(yīng)；博弈論；廣告時機選擇

0 引言

可口可樂與百事可樂兩大飲料行業(yè)巨頭自進(jìn)入中國市場以來龍虎之爭愈演愈烈，兩廠商的全球廣告預(yù)算近幾年均達(dá)近200億人民幣，奇高無比的廣告投入讓對手望其興嘆，為何兩大廠商不惜重金砸向廣告促銷？易遠(yuǎn)宏（2002）指出可口廣告中心永遠(yuǎn)是可口，而百事處處把消費者擺在中心。楊麗（2006）將博弈論的方法引入兩家廠商的廣告促銷競爭研究中，為研究廣告策略提供了新思路。已有論文多數(shù)是從市場營銷的角度分析，核心是廣告內(nèi)容，沒有深入研究廣告在完成信息傳遞后如何作用于市場和消費者，缺乏從經(jīng)濟視角分析。鑒于此，本文引入博弈論方法，從微觀視角具體探討可口可樂與百事可樂兩家飲料行業(yè)巨頭與日俱增的廣告促銷戰(zhàn)，為當(dāng)今雙寡頭壟斷市場的廣告促銷大戰(zhàn)在時機選擇上提供建議與指導(dǎo)。

1 廣告促銷博弈模型

假設(shè)1：可樂市場上的消費者分為4類：厭惡可樂的消費者（消費者A），無飲用經(jīng)歷的消費者（消費者B），飲用可口可樂消費者（消費者C），飲用百事可樂消費者（消費者D），且四種消費者人數(shù)之比為1：1：1：1，無中間消費者

假設(shè)2：假設(shè)價格不變，兩廠商只通過擴大消費者數(shù)量來擴大收益。四類消費者為兩廠商貢獻(xiàn)的收益都為2

假設(shè)3：厭惡可樂消費者都不消費，無飲用經(jīng)歷的消費者會消費

假設(shè)4：只有兩家廠商，若一家廠商投入廣告，另一家廠商不投入廣告，那么投入廣告的廠商將完全搶過鐘情于對手的消費者；若兩廠商都投入廣告，則認(rèn)為廣告效應(yīng)相同，即平分無飲用經(jīng)歷消費者市場，收益各為1

假設(shè)5：廠商投入的廣告將完全覆蓋市場。

1.1 單期博弈

情形一：爭對手原有市場。若只有一個廠商投入廣告，則覆蓋全部市場的廣告成本為1；若兩廠商同時投入廣告，由于還要相互爭奪對方消費者，各廠商需在投入1的基礎(chǔ)上提高廣告投入力度，則假設(shè)覆蓋全部市場的廣告成本為2。如果只有可口可樂公司投入廣告，廣告成本為1，則其可獲得消費者B、消費者C、消費者D市場，P表示進(jìn)行廣告促銷，N表示不進(jìn)行廣告促銷。博弈模型見下表情形一。這是一個囚徒困境，無論百事如何選擇，可口都會選擇促銷。這樣百事也就只能選擇促銷來應(yīng)對。當(dāng)然，這樣的選擇對兩家公司來說并不是最優(yōu)的。

情形二：不爭對方原有市場。若只有一個廠商投入廣告，則覆蓋全部市場的廣告成本為1；若兩廠商同時投入廣告，由于不需要爭奪對方消費者，則假設(shè)覆蓋全部市場的廣告成本為依舊為1。博弈結(jié)果見下表情形二。（P，P）依然為納什均衡點，但總收益變動大于情形一中均衡點。因此，在單期博弈中，可口可樂和百事可樂如果能達(dá)成默契，不相互爭奪對方市場對于雙方都是有利的，但不爭奪對方市場是很難實現(xiàn)的，由于可口和百事的可樂基本上是同質(zhì)商品，在沒有完全細(xì)分市場，無法完全實現(xiàn)不相互競爭的“和平共處”局面，這種串通活動可能會把寡頭壟斷變成完全壟斷市場。

1.2 重復(fù)博弈

將單期博弈的收益變動數(shù)值對應(yīng)相加，可得到兩期博弈收益變動值。同單期博弈相同，我們也按照是否爭奪對方市場分別進(jìn)行分析。

對于兩期博弈，無論采用純博弈還是混合博弈，可口和百事都選擇PP是納什均衡點。但也有一種雙贏的結(jié)果，當(dāng)兩家交替促銷時，雙方都能收益 1。在多輪促銷期的重復(fù)中，顯然雙方誰也不愿一直虧損下去，因此很容易地就轉(zhuǎn)而選擇“交替投入廣告”這種雙贏的結(jié)果，這種默契在可口和百事的長期博弈中是可能的。由于百事和可口至少在爭奪消費者B是競爭的，這種半串謀并未完全把寡頭壟斷市場變成完全壟斷。但交替投入廣告模式的確可以使雙方受益最大化。

2 結(jié)論

單期廣告促銷博弈，可口與百事兩公司在不搶占對方市場下都采用廣告促銷是最優(yōu)的。無限期重復(fù)博弈，可口與百事兩公司再用交替進(jìn)行廣告促銷是最優(yōu)選擇。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué).上海三聯(lián)書店，1999

[2]謝羽.企業(yè)競爭的博弈思考[J].上海商業(yè)，2001，（10）

[3]楊麗.《市場擴張與廣告博弈——可口可樂與百事可樂進(jìn)入農(nóng)村市場》.商業(yè)現(xiàn)代化第487期，2006年12月

[4]張祖恩.《基于IFE矩陣的CPM分析——透析可口可樂與百事可樂的競爭態(tài)勢》.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).第20卷第2期，2008年2月

[5]左穎.《淺談企業(yè)廣告促銷策劃技巧問題》.商業(yè)現(xiàn)代化，2007年7月刊

第6篇：廣告消費者論文范文

 

論文摘 要：廣告在商品經(jīng)濟社會中占有十分重要的地位 ,廣告的最終目的是推銷商品。為實現(xiàn)此目的,廣告中大量使用修辭格來增強表達(dá)效果。英語廣告修辭的著眼點和目標(biāo)是實現(xiàn)其美感效果和勸說之力; 英語廣告修辭的翻譯應(yīng)以漢語受眾的接受心理為基礎(chǔ), 向目的語受眾傳遞相同的美感效果和勸說之力。本文以實例說明了廣告語中運用的多種修辭手法如雙關(guān)擬人、 比喻、 壓韻、 對比、 重復(fù)等，并從主要修辭手法及其功能角度提出了英語廣告修辭翻譯的三種方法:直譯法,意譯法和彌補法。提出廣告翻譯就是要立足于突出廣告的功能 ,對原廣告的文字、 語句和創(chuàng)意進(jìn)行加工改造 ,使所譯廣告符合目的受眾的文化習(xí)慣和消費觀念這一觀點。旨在淺析廣告修辭的翻譯 ,以及對商品宣傳的影響。



廣告是一種目的性極強的交際活動, 商品品牌與廣告主題句的翻譯是其形象戰(zhàn)略中的主要組成部分 ,是商品進(jìn)入他國市場的橋梁。英語廣告也不例外,就是要讓廣告富有感染力且方便記憶,激發(fā)消費者的購買欲［1］。一則簡單的廣告,也許運用了多種修辭來強化其效果 ,使人看后覺得優(yōu)美動人 ,回味無窮。因此,在翻譯英語廣告時就需要盡量傳遞廣告中所采用的修辭方法,讓譯語廣告讀者也能體會到源語廣告的感染力,使譯語廣告也能產(chǎn)生源語廣告所具有的效果。廣告中常用的修辭有:雙關(guān)、 擬人、 比喻、 壓韻 、對比 、重復(fù)等。修辭手段在廣告問題中的廣泛運用 ,造成了翻譯的困難。源語廣告所采用的各種修辭手法卻并非都是可譯的 ,或者說并不具有完全的可譯性或可譯度。由于英漢語言的差異和文化背景的不同 ,英語中用的奧妙之處有時很難用漢語再現(xiàn)。翻譯者應(yīng)分析其相同點與不同點 ,在譯文中 ,盡可能采用相同或相似的修辭手段 ,并根據(jù)漢語表達(dá)習(xí)慣和中國讀者的審美情趣作相同的變化。

一、 廣告英語中常用的修辭格

一則成功的廣告往往是創(chuàng)作者精雕細(xì)琢的產(chǎn)物,除了在詞語、 句型運用的巧妙精細(xì)以外,也會經(jīng)常使用修辭手法,在英語廣告中,常用的修辭手段有以下幾種:

(一)比喻比喻能使語言生動、 形象,它可以用來表達(dá)兩種不同事物之間的相似關(guān)系,渲染語言的具體性和形象性,增強語言的美感,從而喚起消費者對產(chǎn)品的心理聯(lián)想。比喻中常見的有明喻和暗喻。

1.明喻

明喻表示用作比喻和被用作比喻的兩種不同事物之間的相似關(guān)系,一般由like 或as 來連接,如:

(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.

Smooth as silk is an attitude born of a centuries old culture.It’s the natural charm of our cabin and ground crews.It’s award winning cuisine ,some of it，with a Thai flavor.It’s a fresh orchid for every passenger, smooth as silk is Thai.

這是一則泰國航空公司的廣告,在這則簡潔的廣告問題中有三處用了明喻的手法,主要結(jié)構(gòu)式“Smooth as silk”。首先,在廣告標(biāo)題中使用了“Fly smooth as silk”,把泰航的飛行比作絲綢一般,這個短小精悍的比喻使泰航飛行的平穩(wěn)形象躍然紙上,在廣告的正文中又兩次使用了同樣的比喻,進(jìn)一步對標(biāo)題進(jìn)行說明和描述,從而加深了消費者對泰航優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印象。

2.暗喻

暗喻用來表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出現(xiàn),乙物直接出現(xiàn)在句中,在暗喻中不用as 或like ,一般來說,讀者根據(jù)上下文就能體會到使用的暗喻。在英語廣告中,暗喻這種修辭手法得到較為廣泛的運用,作者通過發(fā)揮豐富的想象,往往用一種美好的事物替代所要宣傳的商品,來增強語言的美感。下面是一則瑞士 EBEL的手表廣告,僅僅用了幾個詞就把這款手表的完美品質(zhì)體現(xiàn)出來。

(2) EBEL the architect s of time.

(二)擬人

擬人是指把物品或生物當(dāng)作人來描寫,賦予它們?nèi)说难孕谢蚋星?使這些物品或生物的形象更為鮮明和突出,給讀者留下較為深刻的印象,激發(fā)他們的購買欲望。下面是一則有關(guān)提供修理皮包服務(wù)的廣告。

第7篇：廣告消費者論文范文

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 搜索引擎營銷 影響因素

現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的進(jìn)步極大地改變了我們的經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)、文化以及生活方式。與此同時，營銷傳播領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在不斷尋求一種方式來與他們的目標(biāo)群體進(jìn)行更加經(jīng)濟有效的溝通。新的營銷戰(zhàn)略如整合營銷傳播應(yīng)運而生，新的營銷手段層出不窮。只有把握了這些趨勢，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說服力，能提升品牌價值的信息傳達(dá)給消費者。

在這些新興營銷手段中，最受關(guān)注、同時也最富活力的無疑是搜索引擎營銷。一方面，Google和百度等搜索引擎服務(wù)商成功整合了互聯(lián)網(wǎng)上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創(chuàng)造了龐大的用戶群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統(tǒng)媒體受眾更高的主動性，這不但提高了交互性，同時也暗合了“傳播過程始于消費者”的整合營銷傳播宗旨。正因為如此，基于搜索引擎實施的營銷活動取得了巨大的成功：在美國，搜索引擎廣告占到了全部網(wǎng)絡(luò)廣告的41%（2005年數(shù)據(jù)）；在中國，這一比例也達(dá)到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國際性以及良好的性價比，吸引著越來越多的企業(yè)。毫無疑問，搜索引擎廣告是一個具有巨大潛力的新興營銷手段。然而，任何新興事物的出現(xiàn)總會伴隨著各種懷疑和迷惑，對于搜索引擎營銷而言尤其如此。企業(yè)在實施搜索引擎營銷的過程中應(yīng)如何提高營銷效果，成為大家關(guān)注的焦點問題。

一、搜索引擎營銷是以需求拉動的營銷模式

在信息時代，搜索引擎為消費者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，對其進(jìn)行分類、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現(xiàn)給消費者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費者的注意，而且有效的介入到消費者的決策過程中。這也意味著搜索引擎作為營銷傳播媒介有著和傳統(tǒng)傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現(xiàn)在兩方面：

首先，搜索引擎天生就是由消費者需求拉動的傳播渠道。從消費者的行為模型來看，消費者的決策過程分為以下四個階段，如圖所示。

消費者決策過程圖

當(dāng)消費者搜索某項產(chǎn)品或服務(wù)的信息時，他已經(jīng)進(jìn)入了“信息搜集”與“評價選擇”的階段。換言之，消費者的信息搜索活動表示他已經(jīng)有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的營銷活動必然是從消費者的需求出發(fā)的，體現(xiàn)了整合營銷傳播“一切營銷活動由消費者出發(fā)”的宗旨。企業(yè)在營銷活動中，通過不同的關(guān)鍵詞組合，就能實現(xiàn)對目標(biāo)消費群體的細(xì)分，從而實現(xiàn)“分眾營銷”的目標(biāo)。

其次，搜索活動由消費者發(fā)起，因此相關(guān)的營銷信息不再是由媒體“推”給消費者，而是體現(xiàn)出“推”“拉”結(jié)合的特點。此時，搜索引擎與消費者實現(xiàn)了即時雙向的溝通。

從這兩方面看，在信息時代，搜索引擎逐漸介入到消費者的決策過程中，為搜索引擎營銷這一新興營銷手段發(fā)揮作用提供了基礎(chǔ)。而搜索引擎營銷由于其自身特點，天生具備了“分眾性”和“互動性”的特點，是一種以需求拉動的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

二、搜索引擎營銷效果的影響因素

態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認(rèn)識過程的持久的體系，使對于給定事物喜歡或者不喜歡的反應(yīng)傾向。消費決策依賴于消費者對于某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動的態(tài)度。對于搜索引擎營銷而言，如何有效地影響消費者的態(tài)度，是決定營銷效果的關(guān)鍵問題。

消費者行為學(xué)領(lǐng)域中的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關(guān)于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。根據(jù)該理論，影響態(tài)度形成和改變的營銷傳播主要有三方面的因素：

1.信息源的特征。當(dāng)目標(biāo)市場的消費者認(rèn)為營銷信息的來源是高度可靠時，營銷活動就比較容易影響消費者的態(tài)度。信息源的可靠性由兩個基本的層面組成：可信度和專長性。哪些既有專業(yè)特長，又被認(rèn)為沒有明顯誤導(dǎo)動機的人，才能成為頗具影響力的信息來源者。名人信息源和贊助廣告被認(rèn)為同樣有助于態(tài)度的改變。

2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求等幾大類。其中功能性訴求對于實用性產(chǎn)品較為有效，價值表現(xiàn)廣告對于表現(xiàn)價值的產(chǎn)品較有效。

3.信息的結(jié)構(gòu)特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強意向的非語言成分，包括顏色、音樂等風(fēng)格要素。非語言成分對于營銷效果有著巨大的影響。

除了這三個因素，由于搜索引擎營銷“以需求拉動”的特性，在營銷過程中還要注意從消費者的角度出發(fā)。這是因為，消費者在信息搜索過程中已經(jīng)處于由“感知”向“興趣”的轉(zhuǎn)變過程中。因此，在搜索引擎營銷中，盡管獲得消費者的感知仍然很重要，但更重要的是通過提供有效的決策信息以影響消費者的態(tài)度，從而促成購買行為的發(fā)生。此外，對于高介入程度的購買，消費者會花相當(dāng)多的精力從事決策活動，用于評估某一產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)的屬性；此時，消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，當(dāng)消費者處于較高介入程度時，即當(dāng)消費者尋求合理的和能解決問題的優(yōu)點時，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以下三方面的信息為目標(biāo)，只有這樣才能導(dǎo)致影響行為效果的必要的態(tài)度轉(zhuǎn)變。解決某個問題的核實評價標(biāo)準(zhǔn);各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。

企業(yè)在設(shè)計營銷方案時有必要提高有效信息的含量，這樣才能對消費者的決策過程施加影響，從而提高營銷效果。

三、以消費者為本實施搜索引擎營銷

有鑒于搜索引擎與傳統(tǒng)傳播媒介的不同，本文與中國萬網(wǎng)合作發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問卷，就消費者對搜索引擎營銷的態(tài)度以及對影響營銷效果因素的看法展開了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，94%的消費者在決策過程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風(fēng)格要素這四個影響因素中，消費者對于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產(chǎn)品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調(diào)查結(jié)論出發(fā)，本文對于企業(yè)實施搜索引擎營銷有如下建議。

1.企業(yè)在確定搜索引擎營銷策略之前，首先必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的類型。消費者在決策的時候并不是總會進(jìn)行外部信息搜索。當(dāng)消費者面臨著有限型或擴大型決策時，消費者的介入程度相對較高，決策所需要評價的屬性以及備選方案相對復(fù)雜，此時消費者才會啟動外部信息搜索過程。因此，并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合采用搜索引擎營銷。舉個例子來說，消費者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據(jù)Yahoo的統(tǒng)計，在2006年4月份消費者搜索“computer”的次數(shù)為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數(shù)只有8902次。

2.明確搜索引擎營銷所要達(dá)到的目標(biāo)。通常說來，企業(yè)實施搜索引擎營銷是希望達(dá)成以下目標(biāo)中的一個或多個，這些目標(biāo)包括：直接完成銷售――無論消費過程是在線上還是線下完成；創(chuàng)造新顧客――在消費者尋求問題答案的時候向他提供一個解決方案；吸引消費者的注意力――用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業(yè)或團(tuán)體進(jìn)行搜索引擎營銷的目標(biāo)僅僅是為了提供信息。不同的營銷目標(biāo)對于搜索引擎營銷各環(huán)節(jié)的要求都有所不同。舉例來說，不同類型的消費者對于網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格的要求可能千差萬別。因此，企業(yè)需要首先找到營銷的目標(biāo)，然后對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進(jìn)行與目標(biāo)相適應(yīng)的優(yōu)化。對于進(jìn)行在線銷售的網(wǎng)站，要重點保證交易過程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費者提供盡可能豐富詳盡的信息。

3.提高搜索引擎營銷的效果。首先，注意搜索引擎廣告中向顧客提供的信息。本文第二部分提到，為了影響消費者的態(tài)度，企業(yè)應(yīng)該注意四個方面，分別是消息源的信任程度、信息、訴求以及風(fēng)格。因此企業(yè)應(yīng)該選取最具公信力的搜索引擎服務(wù)商，在廣告詞中提供目標(biāo)顧客感興趣的信息，選取有效的訴求類型吸引顧客，采取合適的廣告風(fēng)格。其次，選取最佳的搜索關(guān)鍵字。并不是越熱門的關(guān)鍵字就是越好的。如果企業(yè)選擇了熱門而空泛的關(guān)鍵詞，不但會面臨著激烈的關(guān)鍵詞競價，也可能使廣告預(yù)算被大量無效的點擊浪費掉。因此，明智的選擇應(yīng)該是發(fā)掘消費者會使用的那些關(guān)鍵詞，同時通過增加關(guān)鍵詞個數(shù)來細(xì)分市場、明確定位、降低廣告成本。

4.對搜索引擎營銷的全過程保持監(jiān)測。正如傳統(tǒng)營銷活動一樣，進(jìn)行搜索引擎營銷也需要對過程保持監(jiān)測，這是確保營銷活動成功的必要條件。監(jiān)測的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點擊率、轉(zhuǎn)化率；競價排名所處的位置；競爭對手的位置；確保營銷信息的更新等等。

5.控制營銷成本。搜索引擎營銷按效果計費的模式很容易讓企業(yè)忘記了對成本進(jìn)行考察，這是因為每次點擊僅僅是一筆微不足道的支出。然而，考慮到巨大的點擊量，累計起來也會是一筆不小的支出。因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合營銷目標(biāo)，對點擊率、流量等指標(biāo)保持監(jiān)測，在控制總體的營銷成本的同時對營銷效果進(jìn)行評估。

6.避免道德與法律問題。搜索引擎營銷作為一個新興營銷手段，在實踐中肯定會存在不規(guī)范的地方，甚至因此面臨道德和法律上的風(fēng)險。道德上的問題主要包括對消費者的誤導(dǎo)以及針對搜索引擎排序算法進(jìn)行的欺詐行為。例如，Google曾表示，如果企業(yè)使用搜索引擎優(yōu)化（SEO）工具來創(chuàng)建誤導(dǎo)性內(nèi)容，則這些企業(yè)網(wǎng)站有可能會被從Google索引中完整刪除。在2006年初，德國寶馬公司的網(wǎng)址就因為這個原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎營銷面臨的主要問題是點擊欺詐，即通過對某關(guān)鍵詞大量惡意的搜索點擊造成企業(yè)的損失。企業(yè)搜索引擎營銷過程中應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避這些潛在的風(fēng)險。

總的說來，搜索引擎營銷這種以需求拉動的營銷手段，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的一個有益補充；隨著信息社會的發(fā)展，這一分眾化、互動化和智能化的營銷手段必將取得更大的發(fā)展。

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[7]舒詠平:小眾傳播時代廣告戰(zhàn)略的選擇.現(xiàn)代傳播雙月刊，2002年第1 期:91～93

第8篇：廣告消費者論文范文

[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學(xué)刊，2005（6）

第9篇：廣告消費者論文范文

    論文摘要:營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力,必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。

    1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

    產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者需求?？赏ㄟ^以下三種方式進(jìn)行:

    1.1通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因為一般來說,當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時,也在為自己創(chuàng)造了一個市場,而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到,也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。

    1.2通過主動參與新生活的設(shè)計,進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如:卡拉OK娛樂形式,旋風(fēng)般流行娛樂界,就是主動參與新生活方式的結(jié)果。

    1.3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中,不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求,更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品

    創(chuàng)造全新的需求。例如,電視機、電話機、手機等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場前,消費者并沒有對這些產(chǎn)品的需求,只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后,才使消費者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟時代人們的潛在需求與日俱增,企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機運用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的需求。

    2.價格策略創(chuàng)新

    知識經(jīng)濟時代消費者享有充分的信息知情權(quán),以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在,使得廠方與消費者占有對等的信息,消費者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù),購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費用、設(shè)備費用),哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計費用等),因此,企業(yè)在定價時必須加大透明度,盡可能采用低價策略,且以消費者接受為底線。

    2.1定價因素創(chuàng)新,將知識因素,創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中,定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值,因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中,原材料、人力費用、服務(wù)費用是重要的成本開支,但在知識經(jīng)濟時代,這些費用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分,而且也是相對固定的、剛性的,只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大,且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大,哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。

    2.2定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代,信息技術(shù)的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落,網(wǎng)絡(luò)也使得運用價格的策略產(chǎn)生了變化。如:網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易,而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1.2萬多人的報價。

    3.渠道策略創(chuàng)新

    3.1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時也有利于企業(yè)把握消費者需求,進(jìn)而提高經(jīng)濟效益。

    3.2渠道方式創(chuàng)新,實施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,將使全球貿(mào)易和營銷進(jìn)入一個全新的時代,即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,實現(xiàn)分銷方式的根本改變,全面實施分銷資源計劃(DRP),使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合,共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。

    4.促銷策略創(chuàng)新

    4.1廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)的普及,使企業(yè)可運用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者進(jìn)行交互式促銷,也可抓住知識經(jīng)濟時代消費者關(guān)注知識的特點進(jìn)行廣告訴求,還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法,使消費者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息.傳播,能夠較好地激發(fā)消費者的需求,達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢,不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式,而且可用三維空間展示,使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。