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公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文精選(九篇)

前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文

第1篇:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

(一)整合營(yíng)銷的目的整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體,共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。當(dāng)然整合營(yíng)銷要根據(jù)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展需要,能短期見(jiàn)到效果收回資金,也要從自己公司各方面的實(shí)力、人脈、能力可以為目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造多大價(jià)值出發(fā),保證這些專家都有真家伙,而且是目標(biāo)企業(yè)需要的,整個(gè)流程還需要自己不斷的創(chuàng)新、優(yōu)化、完善、測(cè)試、放大,一定要爭(zhēng)取做到同行第一。

(二)整合營(yíng)銷方法整合營(yíng)銷包含兩個(gè)層次的整合:一是水平整合,二是垂直整合。水平整合包括三個(gè)方面:1.信息內(nèi)容的整合企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng),無(wú)論其方式是媒體傳播還是其他的營(yíng)銷活動(dòng),都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對(duì)所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合,根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo),對(duì)消費(fèi)者傳播一致的信息。2.傳播工具的整合為達(dá)到信息傳播效果的最大化,節(jié)省企業(yè)的傳播成本,企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑,衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果,找出最有效的傳播組合。3.傳播要素資源的整合企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息,應(yīng)該說(shuō)傳播不僅僅是營(yíng)銷部門的任務(wù),也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對(duì)企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源(人力、物力、財(cái)力)進(jìn)行整合,這種整合也可以說(shuō)是對(duì)接觸管理的整合。垂直整合包括四個(gè)方面:1.市場(chǎng)定位整合任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位,這種定位是基于市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營(yíng)銷的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場(chǎng)定位。2.傳播目標(biāo)的整合有了確定的市場(chǎng)定位以后,就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了,想要達(dá)到什么樣的效果?多高的知名度?傳播什么樣的信息?這些都要進(jìn)行整合,有了確定的目標(biāo)才能更好地開(kāi)展后面的工作。3.4P整合其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致,避免互相沖突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素,它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識(shí)別的整合就是對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合,以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對(duì)傳播信息內(nèi)容的整合和對(duì)傳播途徑的整合,力求以最小的成本獲得最好的效果。

(三)整合營(yíng)銷的特征在整合營(yíng)銷傳播中,客戶處于核心地位。對(duì)客戶深刻全面地了解,是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“客戶價(jià)值”觀,與那些最有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體,其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及手機(jī)終端智能化以后,新技術(shù)對(duì)原有PC互聯(lián)帶來(lái)了前所未有的顛覆和沖擊,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場(chǎng)需求,整合現(xiàn)有的資源,包括橫向和縱向的資源。成為一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值的整合者和傳播者。比如通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商如微信平臺(tái)做電氣解決方案的移動(dòng)推廣,在某些大型電氣制造企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施,并已經(jīng)擁有一些典型案例和成功用戶。

(四)整合營(yíng)銷的意義整合營(yíng)銷意味著變革。而不論變革如何來(lái)臨,我們期望達(dá)成的共識(shí)是,變革是必要的。與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷:1.創(chuàng)造核心品牌,制定與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略。2.關(guān)注與客戶接觸的細(xì)節(jié),把全方位的客戶體驗(yàn),與核心品牌概念結(jié)合起來(lái)。3.改變營(yíng)銷方式,將針對(duì)大客戶的傳統(tǒng)大批量營(yíng)銷方式與個(gè)性化定制的客戶專有營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)。

二、新興營(yíng)銷模式

(一)從B2B到C2CB2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),陸續(xù)出現(xiàn)了B2C(企業(yè)對(duì)個(gè)人客戶),B2B,C2B,C2C(個(gè)人客戶對(duì)個(gè)人客戶)等等基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式。

(二)O2O的營(yíng)銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,電子商務(wù)模式除了原有的B2B,B2C,C2C商業(yè)模式之外,近來(lái)一種新型的消費(fèi)模式020已快速在市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)。為什么這種模式能夠悄然的產(chǎn)生?對(duì)于B2B,B2C商業(yè)模式下,買家在線拍下商品,賣家打包商品,找物流企業(yè)把訂單發(fā)出,由物流快遞人員把商品派送到買家手上,完成整個(gè)交易過(guò)程。這種消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展很成熟,也被人們普遍接受,但是在美國(guó)這種電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家,在線消費(fèi)交易比例只占8%,線下消費(fèi)比例達(dá)到92%。正是由于消費(fèi)者大部分的消費(fèi)仍然是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn),把線上的消費(fèi)者吸引到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi),這個(gè)部分有很大的發(fā)展空間,所以有商家開(kāi)始了這種消費(fèi)模式。

三、電氣制造業(yè)整合營(yíng)銷解決方案

(一)以整合為中心著重以終端用戶,渠道商,集成商等各類用戶為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用,實(shí)現(xiàn)電氣制造企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。具體的說(shuō)就是整合既包括電氣企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等各個(gè)方面的整合,也包括對(duì)制造企業(yè)內(nèi)外的信息呼喚,物流配送等方面的整合。

(二)講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源,電氣制造企業(yè)中從決策層到中層管理者再到一線員工,從生產(chǎn),研發(fā),銷售,后勤,財(cái)務(wù),人事等各層次、各部門和各崗位,以及總公司、各地的子公司,分公司,辦事處等分支機(jī)構(gòu),產(chǎn)品供應(yīng)商,與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng),形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一電氣制造企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性,不僅是電氣企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)電氣制造企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

第2篇:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞:搜索引擎;網(wǎng)上定價(jià);在線購(gòu)買;在線商店;菜單成本

如果把電腦歸入20世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet的發(fā)明足以載入全人類的史冊(cè),它把許多以前人們連想都不敢想的為現(xiàn)實(shí)。跨入新世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭(zhēng)中立于不敗之地,營(yíng)銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略講究管理者與顧客面對(duì)面,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究虛擬化、空間化?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)將帶來(lái)價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對(duì)公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運(yùn)用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,最后提出管理者可以運(yùn)用的定價(jià)策略。

我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略。

一、網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,決策制定者是理性的,管理會(huì)制定使公司盈利最大化的價(jià)格。消費(fèi)者近似于理性,通過(guò)以低于在價(jià)格高時(shí)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格購(gòu)買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場(chǎng)中的價(jià)格是通過(guò)供給和需求的影響來(lái)確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實(shí)世界中,有充分的證據(jù)證明營(yíng)銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價(jià),而不是頭腦中最大化的利潤(rùn)。定價(jià)策略有時(shí)集中在市場(chǎng)份額目標(biāo)上,而其它時(shí)候,它又集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營(yíng)銷者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強(qiáng)化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價(jià)涉及到品牌賦予的地位和體驗(yàn),而不僅僅是品牌提供的效用。

從營(yíng)銷角度出發(fā),管理者傾向于運(yùn)用一系列價(jià)格策略來(lái)獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營(yíng)銷教科書(shū)描述新產(chǎn)品的定價(jià)是為“撇脂”,在面市時(shí)價(jià)高,在以后階段再降價(jià)。管理者已經(jīng)借助于定價(jià)策略,如折扣或回扣,系列定價(jià)以及心理定價(jià)或有數(shù)定價(jià)來(lái)吸引顧客。雖然理論上認(rèn)為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場(chǎng)的實(shí)際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動(dòng)向,大供應(yīng)商要求價(jià)格等的限制。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實(shí)上已經(jīng)改變)供應(yīng)商和顧客雙方的價(jià)格問(wèn)題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺(tái)被大多數(shù)營(yíng)銷者認(rèn)為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對(duì)定價(jià)的影響可能更加深遠(yuǎn)。

二、顧客在網(wǎng)上定價(jià)中的角色

對(duì)消費(fèi)者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚(yáng)Yahvo和LyCOS,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問(wèn)題方面的信息,或者通過(guò)注冊(cè)BBS或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。這樣的作用已被用來(lái)減少購(gòu)買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上有效的市場(chǎng)。新的(可以搜索、購(gòu)物、代表沖浪者比較價(jià)格和式樣的幾個(gè)軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者更大的購(gòu)買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費(fèi)者決策過(guò)程中的搜尋階段,在現(xiàn)實(shí)世界里既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間,但在虛擬世界中,時(shí)間或費(fèi)用都會(huì)減少。豐富的選擇使消費(fèi)者變得老練。消費(fèi)者變得更加明智,并且通過(guò)更加賣力地到處購(gòu)物,比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來(lái)體驗(yàn)這種選擇。營(yíng)銷者努力通過(guò)創(chuàng)新來(lái)面對(duì)這種現(xiàn)實(shí),但是創(chuàng)新反過(guò)來(lái)導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。模仿導(dǎo)致市場(chǎng)上更嚴(yán)重的過(guò)量供應(yīng),進(jìn)而由于創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者選擇,加速了競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)?;ヂ?lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,為營(yíng)銷者創(chuàng)造了大量的定價(jià)難題。

三、網(wǎng)上定價(jià)有什么特點(diǎn)

一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價(jià)格而不是接受價(jià)格;三是顧客控制交易;四是回歸一對(duì)一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場(chǎng)。首先它在電子市場(chǎng)上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價(jià)格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時(shí)候,如飛機(jī)座位、柑橘或電力時(shí),互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨,否則就會(huì)要損失銷售額。網(wǎng)上的問(wèn)題是顧客比較價(jià)格和特征時(shí),同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢(shì)的品牌名稱不足以維持很高的價(jià)格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners,Clinb或維薩以及萬(wàn)事達(dá)之間轉(zhuǎn)換。

通過(guò)以上的分析,使我們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上定價(jià)與平常營(yíng)銷中價(jià)格策略迥然不同,如何運(yùn)用適之可行的定價(jià)政策,筆者認(rèn)為有幾種定價(jià)原則和方法。一是始終的差別定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價(jià)格差異化,即利用定制與顧客的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會(huì)有兩位顧客付同樣的價(jià)錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購(gòu)買習(xí)慣

、偏好甚至是支出限制等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價(jià)格與單個(gè)購(gòu)買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因?yàn)榘阉麄儺?dāng)作獨(dú)立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價(jià)。多數(shù)公司過(guò)去已經(jīng)采用菜單或清單定價(jià)系統(tǒng),簡(jiǎn)化了很多由記錄價(jià)格和更新引起的問(wèn)題,定價(jià)不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫(kù)存和成本需求,并不斷調(diào)整價(jià)格。四是體驗(yàn)差異化。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),就越容易做價(jià)格比較,并只根據(jù)價(jià)格購(gòu)買。營(yíng)銷者在過(guò)去通過(guò)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一種無(wú)差異狀態(tài)時(shí),營(yíng)銷者進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場(chǎng)中的公司,會(huì)發(fā)現(xiàn)易貨比在價(jià)格低時(shí)銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來(lái)只能以很低的價(jià)格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過(guò)本應(yīng)得到的價(jià)格的價(jià)值。六是收益最大化而不是價(jià)格最大化。許多管理者忽視了一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)。在許多情況下,最大收益比最大價(jià)格更好。七是減少購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)。每次采購(gòu)都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)因素,并且基本的財(cái)務(wù)顯示風(fēng)險(xiǎn)和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險(xiǎn),他們將愿意支付更高的價(jià)格??匆幌缕嚱?jīng)銷商的情況,他們?cè)谄嚨呐馁u場(chǎng)購(gòu)一輛舊汽車。有了在線采購(gòu),經(jīng)銷商會(huì)降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個(gè)虛擬車場(chǎng)售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時(shí)可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購(gòu)買者談價(jià)格,然后在網(wǎng)上購(gòu)車,事實(shí)上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在交易風(fēng)險(xiǎn)被降低時(shí),可以要求經(jīng)銷商支付額外的費(fèi)用。一些經(jīng)銷商在拍賣場(chǎng)購(gòu)車的風(fēng)險(xiǎn)很大,因此希望比在線購(gòu)車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個(gè)經(jīng)銷商愿意為在線購(gòu)買車支付更高的價(jià)格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)的商家能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品爭(zhēng)取更高的價(jià)格。減少風(fēng)險(xiǎn)的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時(shí)效性的信息,以及縮短購(gòu)買和再次出售周期的時(shí)間間隔。我們所說(shuō)的這種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果可以應(yīng)用到機(jī)構(gòu)購(gòu)買者和個(gè)人購(gòu)買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購(gòu)買者風(fēng)險(xiǎn)制造了一個(gè)特別的機(jī)會(huì)。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價(jià)格。

互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)公司的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開(kāi)許多曾經(jīng)受時(shí)間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個(gè)方面介紹了新技術(shù)對(duì)價(jià)格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點(diǎn)和機(jī)構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買數(shù)量不多的普通交易者。

第3篇:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

廣告營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn):

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第4篇:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞:3G,通信,產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

 

一、3G時(shí)代下的中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

作為一個(gè)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè),無(wú)線通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由lG、2G向3G技術(shù)的發(fā)展過(guò)程,3G是當(dāng)今無(wú)線通信系統(tǒng)的最新最成熟的產(chǎn)品,也代表著我國(guó)當(dāng)今無(wú)線通信的發(fā)展方向。3G,(3rd-generation)第三代移動(dòng)通信技術(shù),是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)??萍颊撐?,產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息,能夠提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G技術(shù)的最大特征。相較1G和2G而言,3G是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng),3G的發(fā)展趨勢(shì)必將與社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合,實(shí)現(xiàn)wap與web的完美結(jié)合。3G的到來(lái)為用戶提供了更加豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),從而使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈朝向個(gè)性化服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。而軟件服務(wù)提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商和終端廠商等更多商業(yè)主體的加盟,更是不斷加大分割原本電信運(yùn)營(yíng)商壟斷的價(jià)值鏈系統(tǒng),從而優(yōu)化了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營(yíng)方式。3G通信是移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)歷了第一代模擬技術(shù)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的引入,在第二代數(shù)字移動(dòng)通信市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展中被引入日程的。在當(dāng)今Internet數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷升溫中,在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下,3G移動(dòng)通信系統(tǒng)也看到了日益崛起的市場(chǎng),益發(fā)為電信運(yùn)營(yíng)商、通信設(shè)備制造商和普通用戶所關(guān)注??萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

而就中國(guó)而言,作為全球最大的市場(chǎng)大國(guó),3G通信在中國(guó)包括企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和貿(mào)易等功能,是中國(guó)乃至外資企業(yè)在3G網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)wap網(wǎng)站建設(shè)、移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)、行業(yè)新媒體傳播、無(wú)線及時(shí)溝通的集成型系統(tǒng)服務(wù)平臺(tái),還包括其行業(yè)聯(lián)盟的推廣思路和全新的3G網(wǎng)絡(luò)無(wú)線通信營(yíng)銷模式,從而整合構(gòu)筑成的3G無(wú)線信息網(wǎng)絡(luò)。它的所有功能設(shè)置和增值服務(wù),都為使用者提供完善、高效的3G體驗(yàn),完美體現(xiàn)3G時(shí)代強(qiáng)勢(shì)商務(wù)內(nèi)涵??萍颊撐?,產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。作為全球最大的移動(dòng)通信消費(fèi)國(guó),2008年中國(guó)移動(dòng)通信用戶已經(jīng)超過(guò)6億,居世界首位,消費(fèi)能力驚人,手機(jī)新聞、手機(jī)收發(fā)郵件、手機(jī)博客等系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)和新發(fā)展得到普及,然而這一切尚處于應(yīng)用于個(gè)人的階段,而對(duì)移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)需求則越來(lái)越迫切,讓企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息互動(dòng),并由此開(kāi)展深層次、全方位應(yīng)用是今天企業(yè)的最大需求,伴隨工業(yè)和信息化部的成立,3G在中國(guó)已經(jīng)成為下一步“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的重要產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式??萍颊撐?,產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

二、中國(guó)3G營(yíng)銷模式及其問(wèn)題

同質(zhì)化是中國(guó)營(yíng)銷模式的一貫思路,也是作為發(fā)展中國(guó)家和信息產(chǎn)業(yè)滯后國(guó)家的必經(jīng)之路。而如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)和差異化戰(zhàn)略,則是中國(guó)企業(yè)從制造向創(chuàng)造的根本。而當(dāng)前中國(guó)的3G營(yíng)銷策略尚處于捆綁式模式,即“預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)(與用戶約定預(yù)存話費(fèi)額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額,給予用戶一定金額的購(gòu)機(jī)優(yōu)惠)”,“繳存押金優(yōu)惠購(gòu)機(jī)(與用戶約定押金額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額.給予用戶一定金額的購(gòu)機(jī)優(yōu)惠)”等模式給予購(gòu)機(jī)優(yōu)惠,或者其他的簡(jiǎn)單捆綁銷售業(yè)務(wù),如“2G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G無(wú)線上網(wǎng)卡+上網(wǎng)服務(wù)”、“3G無(wú)線上網(wǎng)本+上網(wǎng)服務(wù)”、“電腦+寬帶服務(wù)”等。捆綁經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是一種差異化、異業(yè)聯(lián)盟思維的營(yíng)銷方式,其實(shí)質(zhì)是一種應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的比較有效的營(yíng)銷策略??萍颊撐?,產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。但是這并不意味著就能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷績(jī)效。伴隨著差異化的遍地開(kāi)花,消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化能否帶來(lái)利潤(rùn)最大化、互相之間在搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí),由于過(guò)分的差異化而自身丟失市場(chǎng)份額的事件也不在少數(shù)。

三、如何優(yōu)化中國(guó)3G營(yíng)銷模式

(一)更加主動(dòng)的搶占市場(chǎng)

搶占市場(chǎng),首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)特定的用戶進(jìn)行挖掘和培養(yǎng),3G時(shí)代更是要細(xì)分市場(chǎng),要向家庭、商務(wù)市場(chǎng)延展,要對(duì)所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分,提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品,包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合業(yè)務(wù)切不能以2G的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷手段來(lái)主導(dǎo)3G業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶一定要明確,3C業(yè)務(wù)要帶著終端一起銷售,通過(guò)宣傳、演示等引導(dǎo)手段,讓3G用戶都能把3G業(yè)務(wù)用起來(lái),體現(xiàn)出3G優(yōu)勢(shì),同時(shí)再輔以適宜的資費(fèi)政策。通過(guò)“融合業(yè)務(wù)”的開(kāi)展,一方面體現(xiàn)出對(duì)不同客戶群的服務(wù)差異化,根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)、集團(tuán)的不同,來(lái)實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然,從另一個(gè)角度講,對(duì)于同一客戶群內(nèi)的市場(chǎng)挖掘,必須要根據(jù)客戶的個(gè)性化需求提供較為配套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系,并伴以不同策略的整合式、差異化融合營(yíng)銷,因此就要緊緊圍繞客戶需求,組合構(gòu)筑出相對(duì)應(yīng)的“融合業(yè)務(wù)”,結(jié)合強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)化工作,出臺(tái)適時(shí)合理的營(yíng)銷策略,最終,獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)??萍颊撐?,產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

(二)打造3G品牌化經(jīng)營(yíng)策略

品牌是產(chǎn)業(yè)的靈魂,信息產(chǎn)業(yè)也不例外,且更重視于此。對(duì)于手機(jī)用戶,尤其是新用戶而言,品牌印象將直接對(duì)用戶的直觀感受和選擇動(dòng)機(jī)產(chǎn)生直接影響,與2G時(shí)代簡(jiǎn)單的GPRS或WAP不同,3G帶來(lái)的是更加深層和豐富的使用模式和思維,因而必須對(duì)應(yīng)用品牌使之有利于推動(dòng)改變傳統(tǒng)手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行有效的推進(jìn),使用戶的注意力不再專注于流量,而自覺(jué)地轉(zhuǎn)移到個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)上來(lái)。同時(shí),好的應(yīng)用品牌不僅能夠穩(wěn)定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣,其品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)形象品牌、市場(chǎng)客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)價(jià)值品牌等等。企業(yè)形象品牌,在品牌戰(zhàn)略體系中處于核心位置。而市場(chǎng)客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌則是企業(yè)形象品牌的主要支柱。服務(wù)價(jià)值品牌,則是維系企業(yè)品牌價(jià)值的劑和粘合劑,融匯于整個(gè)品牌體系之中。同時(shí),服務(wù)價(jià)值品牌是企業(yè)面向服務(wù)的環(huán)節(jié)或者流程中形成的品牌,例如客服熱線、會(huì)員俱樂(lè)部、免費(fèi)體驗(yàn)新業(yè)務(wù)等等。服務(wù)價(jià)值品牌貫穿于運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,對(duì)提高滿意度和建立忠誠(chéng)度,對(duì)售前、售中和售后的服務(wù)承擔(dān),對(duì)企業(yè)其它品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累,都起著決定性的作用。

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第5篇:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

目錄

1.前言...2

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化...2

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)...3

3.1跨時(shí)空營(yíng)銷...3

3.2互動(dòng)式營(yíng)銷...3

3.3定制化營(yíng)銷...3

3.4低成本營(yíng)銷...4

4.中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略...4

4.1產(chǎn)品策略...4

4.2價(jià)格策略...4

4.3促銷策略...5

4.4渠道策略...5

4.5營(yíng)銷集成策略...6

5.結(jié)語(yǔ)...6

致謝..6

參考文獻(xiàn)..7

我國(guó)中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx

指導(dǎo)老師xxx

摘要:

分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國(guó)陶瓷企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并結(jié)合實(shí)例論述了我國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,中小陶瓷企業(yè),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1前言

一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能,而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過(guò)去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無(wú)法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過(guò)程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái),并帶來(lái)了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展,要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式,運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營(yíng)銷策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性;建立更為有效的渠道,以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步,由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員工,其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化,通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程,積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁(yè)上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見(jiàn),及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng),收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會(huì)。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場(chǎng)。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

3.1跨時(shí)空營(yíng)銷

營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷,可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí),消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購(gòu)買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。

3.2互動(dòng)式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢,制作調(diào)查表來(lái)搜集消費(fèi)者的意見(jiàn),還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過(guò)來(lái),也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。

3.3定制化營(yíng)銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營(yíng)銷

首先,中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過(guò)程。通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng),企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái),形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷,足不出戶便可得到來(lái)源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多!因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng),將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì),企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。

提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn):

(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。

(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性,陶瓷市場(chǎng)是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。

網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在:

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會(huì)員制,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。

開(kāi)發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。

開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng),工廠庫(kù)存情況,市場(chǎng)供需情形,促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷,它的主動(dòng)方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化,他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷,這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見(jiàn)的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì),利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做,一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通,同時(shí)也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng),包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說(shuō)明,提供折扣券或贈(zèng)品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告,與此同時(shí),建立英文版的首頁(yè)也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。

(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù),增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

4.4渠道策略

營(yíng)銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下?tīng)I(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要,輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。

消費(fèi)者在決定采購(gòu)后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò),會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過(guò)會(huì)員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng),并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利,共同發(fā)展。

4.5營(yíng)銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境,這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程,還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。

5結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開(kāi)展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實(shí)踐,大膽創(chuàng)新,誰(shuí)能搶得先機(jī),誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

致謝:

畢業(yè)論文終于完稿了,回想一個(gè)月來(lái)的前期準(zhǔn)備、提筆寫作和論文修改,我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束,我將離開(kāi)我可愛(ài)的母校,尊敬的老師和親愛(ài)的同學(xué)。面對(duì)今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文,我要感謝我的論文指導(dǎo)老師:xx老師,是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神,幫助我克服種種困難,完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過(guò)我以及給我精神動(dòng)力的人。感激之情無(wú)以言表,只能千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話:衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人,謝謝。

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第6篇:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

論文摘要:在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,引發(fā)著市場(chǎng)營(yíng)銷最深刻的變革。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)許多新趨勢(shì),主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化、市場(chǎng)營(yíng)銷虛擬化、客戶主導(dǎo)化、媒體多元化、營(yíng)銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破,知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的時(shí)空界限更廣闊的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的大環(huán)境之中。

企業(yè)融人了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的潮流中,同在一市場(chǎng)條件下展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念、體制和策略都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)上重新審視調(diào)整和制定。每個(gè)營(yíng)銷主管必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織能力。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化,特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合,縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì),但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球一體化增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒指出:未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處,有財(cái)富存在”。由于客戶需求的特殊性增加,不同客戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場(chǎng)”,這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小,但其購(gòu)買力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

未來(lái)的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi),但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值理念,因此需要更個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系,客戶可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方,而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場(chǎng)反饋,并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷虛擬化

現(xiàn)在,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用,它取代了原有面對(duì)面的貿(mào)易方式。信息社會(huì)的到來(lái)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式,而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間,并日益為人們所接受。

未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起,在信息營(yíng)銷虛擬社會(huì)發(fā)展的催化與影響下,產(chǎn)生新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式—營(yíng)銷虛擬化:客戶身份虛擬化,消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為,標(biāo)志著虛擬營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。 四、客戶主導(dǎo)化

未來(lái)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心,全方位滿足客戶需求,不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。因?yàn)榭蛻艨刂浦畔⒓夹g(shù),所以未來(lái)的市場(chǎng)將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng),如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。今天,客戶能夠接觸到相關(guān)信息,可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù),還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。未來(lái)的市場(chǎng)是客戶統(tǒng)治的舞臺(tái),是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的,它是互聯(lián)網(wǎng),也是電子商務(wù)的時(shí)代,其特點(diǎn)是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

五、媒體多元化

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目,因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)和營(yíng)銷組合策略的同時(shí),也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專門化,演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”,根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度,最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求,同時(shí),可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情,那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方,誰(shuí)都不得而知,唯一一點(diǎn)可預(yù)知的就是,媒體選擇會(huì)更人性化、更科學(xué)。

六、營(yíng)銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化

世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代,在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上,在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上,在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上,將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率的提高和變化的不確定性,使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

第7篇:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

論文Google是成功的商業(yè)標(biāo)桿,其商業(yè)邏輯具有啟發(fā)價(jià)值。Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”,是基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)與構(gòu)建的。第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是解決交易第三方的價(jià)值來(lái)源,顧客資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割的結(jié)果是Google提供給第三方的交換價(jià)值

Google是美國(guó)斯坦福大學(xué)拉里·佩奇和賽吉·布林開(kāi)發(fā)的,基于19%年兩人共同提出的PageRank算法的,目前是全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。1998年9月,兩人成立(Google公司,向外提供搜索引擎技術(shù),1999年9月開(kāi)通Google搜索網(wǎng)站,2004年8月公司股票在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所上市。Google自2000年開(kāi)始,通過(guò)提供AdWords等廣告服務(wù)來(lái)獲取主要收人,是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上極為成功的商業(yè)標(biāo)桿,是第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用的成功典范,其成功的商業(yè)模式值得探究與借鑒。

一、Google商業(yè)模式的基本邏輯:第三方付費(fèi)

從歷年財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看,Googl。的收人來(lái)源為Advertising(廣告服務(wù))、Licensing & other(技術(shù)許可&其它)兩項(xiàng),其中Adsvertising包括Google Web Sites ( AdWords—關(guān)鍵詞廣告)、Google Network Web Sites( AdSense一一網(wǎng)站聯(lián)盟廣告)(見(jiàn)表1)。

再分析Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì),Advertising(廣告服務(wù))收人占總收人的比例一直在95%以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)L,icens-ing & other(技術(shù)許可&其它)收人,是Google的核心收入來(lái)源(見(jiàn)表2)。

Google AdWords是讓廣告者直接投放廣告在Goggle搜索結(jié)果頁(yè)面。當(dāng)Goggle搜索服務(wù)使用者進(jìn)行關(guān)鍵字搜索時(shí),Ad Words提供的關(guān)聯(lián)廣告會(huì)隨搜索結(jié)果同時(shí)展示在搜索結(jié)果頁(yè)面上。Goggle AdSense是讓網(wǎng)站擁有者在自己網(wǎng)站上,展示Googfe提供的與網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)聯(lián)的廣告,或利用AdSense向網(wǎng)站用戶提供Google搜索服務(wù),并在搜索結(jié)果頁(yè)上展示Google提供的廣告。

從Googl。的收人來(lái)源與結(jié)構(gòu)分析,無(wú)論AdWord還是Ad-Sense,都是將Google。提供的搜索服務(wù)免費(fèi),向需要廣告的客戶收費(fèi),因?yàn)?,Google搜索服務(wù)使用者中對(duì)特定關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的群體,通常就是廣告客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),而將廣告投放到Google及其聯(lián)盟網(wǎng)站,可以獲得更大的廣告覆蓋范圍和效果。

如果將Google定義為交易第一方,將搜索服務(wù)使用者定義為交易第二方,將廣告者定義為交易第三方,那么,Google的收人來(lái)源不是直接交易的第二方,而是間接交易的第三方。由此可以推斷出Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”,是基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略的。

二、Google商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)第三方價(jià)值的原理

市場(chǎng)機(jī)制中交易關(guān)系的形成至少要有兩方,我們將供方稱為交易第一方,將需求方稱為交易第二方,之外的相關(guān)方就統(tǒng)稱為交易第三方。供方和需求方的交易是通過(guò)價(jià)值交換進(jìn)行的,供方提供能夠滿足需求方的產(chǎn)品,需求方向供方支付費(fèi)用獲得產(chǎn)品。

但是,有些交易活動(dòng)在直接進(jìn)行價(jià)值交換的供求雙方之外引人了交易第三方,為第一方與第二方之間的交易支付部分或全部費(fèi)用,借此提升第二方的效用或分?jǐn)偟谝环降某杀?,這種現(xiàn)象就是“第三方付費(fèi)”。如果營(yíng)銷戰(zhàn)略是引人交易第三方,通過(guò)“第三方付費(fèi)”方式來(lái)幫助供方(第一方)承擔(dān)成本或提高需求方(第二方)效用,就是“第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

事實(shí)上,交易第三方與第一方之間也形成另一組交易關(guān)系,交易第一方也就必須向第三方提供能夠滿足其需要的價(jià)值,這是第三方愿意為第一方與第二方的交易付費(fèi)的激勵(lì)所在,也是第三方付費(fèi)營(yíng)銷的核心問(wèn)題。GooglE的商業(yè)模式就是基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)與構(gòu)建的,也必須解決第三方的價(jià)值來(lái)源問(wèn)題,采用顧客資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割原理,Google。將搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)(廣告)提供給第三方作為交換價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)第二方免費(fèi)使用其搜索服務(wù)。

(一)開(kāi)發(fā)Google顧客資產(chǎn)

根據(jù)Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)可以判斷,Google最初是以搜索技術(shù)開(kāi)發(fā)者定位的,用戶是需要搜索技術(shù)的網(wǎng)站,產(chǎn)品是搜索技術(shù),核心資源是搜索技術(shù),隨后改變其定位為互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商,用戶則是互聯(lián)網(wǎng)使用者,產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù),核心資源變成顧客資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需的服務(wù)功能,龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者就構(gòu)成龐大的搜索服務(wù)用戶群,而Google占據(jù)這個(gè)龐大數(shù)量用戶群的首位,比例高達(dá)34.883%,也就構(gòu)成了核心資產(chǎn)一顧客資產(chǎn)(見(jiàn)表3)。

顧客資產(chǎn)是有交易價(jià)值的,除了直接向顧客收費(fèi)獲得收益外,還可以對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā),以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象,在第一方與第二方的交易之外,尋找第三方并與之形成交易關(guān)系,將顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。

Google能否向龐大規(guī)模的用戶群直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)而獲得收益呢?可能性極小。首先,互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)同質(zhì)性較高,用戶的轉(zhuǎn)移成本極低,只要市場(chǎng)還存在其它免費(fèi)的搜索引擎,Googl。搜索服務(wù)的價(jià)格需求彈性必將很高,收費(fèi)將促使用戶流失。其次,向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收費(fèi),因?yàn)閿?shù)量驚人且地域分布廣泛,構(gòu)建收費(fèi)系統(tǒng)及其運(yùn)轉(zhuǎn)的成本高,還會(huì)出現(xiàn)用戶支付的時(shí)間超過(guò)使用搜索服務(wù)的時(shí)間,從而嚴(yán)重降低用戶的使用體驗(yàn)。

既然G oogle直接向顧客收費(fèi)獲益可行度低,就只能放棄向交易第二方收費(fèi),轉(zhuǎn)而以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象,尋找并引人交易第三方,進(jìn)行顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。

根據(jù)Google的訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,Google能夠吸引34.883%全球互聯(lián)網(wǎng)使用者的眼球,已經(jīng)體現(xiàn)出擴(kuò)大并延伸信息傳送的功能,屬于非常典型的大眾傳播媒體。在信息飽和的社會(huì)中,稀缺的只是人們的注意力(顧客資源的特殊表現(xiàn)形式),即目標(biāo)市場(chǎng)用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的注意程度一注意力或心靈占有率。Google的顧客資產(chǎn)具體表現(xiàn)在受到注意的程度更高,也就更稀缺更具價(jià)值,是可以向廣告客戶出售有巨大價(jià)值的受眾注意力而獲得收益的,無(wú)需向搜索服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用,從而形成客觀上的第三方付費(fèi)現(xiàn)象。 轉(zhuǎn)貼于 Google的角色定位已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)媒體新平臺(tái),Google的產(chǎn)品業(yè)態(tài)和商業(yè)模式將與報(bào)紙和電視等大眾傳播媒體十分相似,從原來(lái)所處的單邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙邊市場(chǎng)。

(二)分割Google產(chǎn)權(quán)(價(jià)值)

產(chǎn)權(quán)是權(quán)利束的組合,是可以分割細(xì)分的。細(xì)分出來(lái)的子權(quán)利束對(duì)不同的需求者來(lái)說(shuō)具有不同的價(jià)值的,可以將細(xì)分出來(lái)的子權(quán)利束讓渡給相應(yīng)的需求者,就可以從多個(gè)需求者處同時(shí)獲得收益回報(bào),每個(gè)需求者與供方形成一組交易關(guān)系,并且相互充當(dāng)交易第三方。

按其使用價(jià)值Google可以細(xì)分出搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等,搜索服務(wù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)使用者需要的,搜索技術(shù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站需要的,搜索頁(yè)面使用權(quán)是廣告客戶需要的,商標(biāo)使用權(quán)是網(wǎng)站者需要的。這樣,Google可以將搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)分別提供互聯(lián)網(wǎng)使用者、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、廣告客戶、網(wǎng)站者,與其一一構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)制中的一組交易關(guān)系,同時(shí)從多個(gè)交易方獲得運(yùn)營(yíng)的收益回報(bào),每個(gè)交易方都構(gòu)成其它交易方的交易“第三方”。

搜索技術(shù)使用權(quán)是Google最核心的子產(chǎn)權(quán)束,但其在Google收人中絕對(duì)額和相對(duì)比例偏低的事實(shí)表明,這部分子產(chǎn)權(quán)束向交易第三方充分釋放的價(jià)值空間有限,難以支撐Goggle持續(xù)成規(guī)模地發(fā)展。搜索服務(wù)使用權(quán)是Goggle最基本的子產(chǎn)權(quán)束,盡管搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需要的功能,需求者數(shù)量規(guī)模龐大,受制于互聯(lián)網(wǎng)使用者的搜索引擎使用習(xí)慣和向數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者收費(fèi)的成本與難度,依靠向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)來(lái)盈利也是不現(xiàn)實(shí)的。

然而,從前述論證中可以知道,將細(xì)分出來(lái)的子權(quán)利束一搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán),即Googl。擁有的注意力向互聯(lián)網(wǎng)使用者之外的交易第三方一廣告客戶充分釋放出來(lái),讓廣告客戶在搜索結(jié)果頁(yè)面投放關(guān)聯(lián)廣告,向廣告客戶收取廣告服務(wù)費(fèi),形成Goggle的主要收益來(lái)源。

三、Goggle商業(yè)模式的運(yùn)行效果驗(yàn)證

Goggle的商業(yè)模式是否在市場(chǎng)成功,我們分別從運(yùn)營(yíng)收益、投資者兩個(gè)維度來(lái)考察,以增強(qiáng)判斷的客觀真實(shí)性。

首先,透過(guò)2001年以來(lái)Goggle的公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出,Goggle的年度收人是高速增長(zhǎng)的,利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在30%以上,每股紅利逐年增高。由于Googl。收人主要來(lái)源于廣告服務(wù)費(fèi),因此,Goggle運(yùn)營(yíng)收益的高增長(zhǎng)表現(xiàn)也就證明了第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略是有效的(見(jiàn)表4)。

其次,再看投資者怎樣評(píng)價(jià)Google的投資價(jià)值。Google股票在納斯達(dá)克股票交易所2004年有股票價(jià)格數(shù)據(jù),是非常明顯的持續(xù)上揚(yáng)曲線(除2008年中期因?yàn)槿蚪鹑谖C(jī)影響有所下滑外),股價(jià)逐年上升并長(zhǎng)期維持在每股400美元,反映出投資者對(duì)Google投資價(jià)值的充分肯定(見(jiàn)圖1)。這反映出Google基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略的商業(yè)模式是受到投資者肯定的,也間接證明了第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略是有效的。

第8篇:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)

作者簡(jiǎn)介

劉德寰,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng),中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)會(huì)長(zhǎng),第一象限市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問(wèn),北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心副主任,哈佛大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者,社會(huì)學(xué)博士,著名市場(chǎng)研究專家,26年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會(huì)化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等),品牌研究,滿意度研究,商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時(shí)尚研究,市場(chǎng)與媒介分析,市場(chǎng)研究方法。

2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”,2008年被評(píng)為北京市“百人工程”學(xué)者,著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)研究?jī)?yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

主要著作有《年齡論》、國(guó)家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》(主編)、《市場(chǎng)調(diào)查教程》(合著)、《市場(chǎng)調(diào)查》、《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》(合著)、《中國(guó)人讀書(shū)生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等;發(fā)表了《關(guān)于問(wèn)卷的題型設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文;自1990年以來(lái),共從事各種科研項(xiàng)目30多個(gè),市場(chǎng)研究項(xiàng)目100多個(gè),處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。

季飛,畢業(yè)于北京大學(xué),十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專注消費(fèi)者研究與營(yíng)銷管理領(lǐng)域,擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷,現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。

李夏,第一象限市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司分析師,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生,研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營(yíng)管理等,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。

崔凱,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)博士研究生,第一象限市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司高級(jí)分析師,師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國(guó)市場(chǎng)研究寶潔論文獎(jiǎng)學(xué)生組一等獎(jiǎng),焦點(diǎn)小組主持人。

內(nèi)容簡(jiǎn)介

劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上,對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時(shí)一年的調(diào)查與研究,通過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析,全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn),描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源,最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。

《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛(ài)好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最全面的視角。

中國(guó)什么都是一窩蜂,電子商務(wù)也不能免俗,一窩蜂地上,一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景,有的可嘆,有的可悲,有的可惜,有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn),描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源,最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。

目錄

第1章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前世今生1

1.1何為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2

1.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4

1.2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在世界:探索萌芽,創(chuàng)新延展4

1.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó):落地生根,蓬勃發(fā)展7

1.3三分天下:世界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀12

1.3.1歐洲:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的起源地14

1.3.2美國(guó):全球第一大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物國(guó)家17

1.3.3亞洲:增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)21

1.4走向繁榮:中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀23

第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活30

2.1概述:消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)31

2.1.1關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究31

2.1.2消費(fèi)文化演變帶動(dòng)消費(fèi)方式變革33

2.1.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物:多樣方式尋求消費(fèi)“滿意解”34

2.2消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物35

2.2.1時(shí)間:2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36

2.2.2品類:?jiǎn)⒚捎趫D書(shū)音像,繁榮于服飾日用38

2.2.3網(wǎng)站:淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40

2.3逛:消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好41

2.3.1“不動(dòng)窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時(shí)間42

2.3.3“逛”無(wú)局限44

2.3.4網(wǎng)購(gòu)瀏覽的固化習(xí)慣46

2.4買:消費(fèi)者的購(gòu)買行為習(xí)慣47

2.4.1三天一購(gòu)物:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)次數(shù)48

2.4.2實(shí)體消費(fèi)的替代:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)金額50

2.4.3移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)51

2.4.4消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)類別58

2.5支付:網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64

2.5.2方興未艾:網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況67

2.5.3初露鋒芒:手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃:第三方支付的消費(fèi)者使用情況76

2.5.5安心落意:貨到付款的支付方式82

2.6選擇:影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇的因素83

2.6.1所見(jiàn)非所得:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題83

2.6.2價(jià)廉勝物美:消費(fèi)者選擇購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)注問(wèn)題85

2.6.3價(jià)格戰(zhàn)外的選擇:最具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)86

第3章市場(chǎng)弄潮兒——網(wǎng)購(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與共榮87

3.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上的品牌88

3.2認(rèn)知:網(wǎng)購(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)第一步92

3.2.1消費(fèi)者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇:消費(fèi)者的品牌瀏覽與購(gòu)買122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣家”131

3.3.3消費(fèi)者的推薦“賣家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力150

3.4.2網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者購(gòu)買吸引力153

3.5品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)154

3.5.1第一象限網(wǎng)購(gòu)指數(shù)(UP指數(shù))154

3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測(cè)指數(shù)161

3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起:購(gòu)物導(dǎo)航比價(jià)品牌情況164

3.6.1購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站知名度166

3.6.2購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇168

3.6.3購(gòu)物比價(jià)插件的消費(fèi)者使用選擇170

第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)微探172

4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu):網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新形態(tài)延展173

4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念重構(gòu)173

4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在世界174

4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)182

4.2消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為與習(xí)慣188

4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)次數(shù)189

4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)金額190

4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)品類190

4.2.4消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)191

4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)品牌研究193

4.3.1消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌認(rèn)知196

4.3.2消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌選擇204

4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)214

4.3.4入口整合:團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218

附錄關(guān)于研究方式的說(shuō)明224

參考文獻(xiàn)227

后記:

第9篇:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷論文范文

論文摘要:Google是成功的商業(yè)標(biāo)桿,其商業(yè)邏輯具有啟發(fā)價(jià)值。Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”,是基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)與構(gòu)建的。第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是解決交易第三方的價(jià)值來(lái)源,顧客資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割的結(jié)果是Google提供給第三方的交換價(jià)值

Google是美國(guó)斯坦福大學(xué)拉里·佩奇和賽吉·布林開(kāi)發(fā)的,基于19%年兩人共同提出的PageRank算法的,目前是全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。1998年9月,兩人成立(Google公司,向外提供搜索引擎技術(shù),1999年9月開(kāi)通Google搜索網(wǎng)站,2004年8月公司股票在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所上市。Google自2000年開(kāi)始,通過(guò)提供AdWords等廣告服務(wù)來(lái)獲取主要收人,是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上極為成功的商業(yè)標(biāo)桿,是第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用的成功典范,其成功的商業(yè)模式值得探究與借鑒。

一、Google商業(yè)模式的基本邏輯:第三方付費(fèi)

從歷年財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看,Googl。的收人來(lái)源為Advertising(廣告服務(wù))、Licensing & other(技術(shù)許可&其它)兩項(xiàng),其中Adsvertising包括Google Web Sites ( AdWords—關(guān)鍵詞廣告)、Google Network Web Sites( AdSense一一網(wǎng)站聯(lián)盟廣告)(見(jiàn)表1)。

再分析Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì),Advertising(廣告服務(wù))收人占總收人的比例一直在95%以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)L,icens-ing & other(技術(shù)許可&其它)收人,是Google的核心收入來(lái)源(見(jiàn)表2)。

Google AdWords是讓廣告者直接投放廣告在Goggle搜索結(jié)果頁(yè)面。當(dāng)Goggle搜索服務(wù)使用者進(jìn)行關(guān)鍵字搜索時(shí),Ad Words提供的關(guān)聯(lián)廣告會(huì)隨搜索結(jié)果同時(shí)展示在搜索結(jié)果頁(yè)面上。Goggle AdSense是讓網(wǎng)站擁有者在自己網(wǎng)站上,展示Googfe提供的與網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)聯(lián)的廣告,或利用AdSense向網(wǎng)站用戶提供Google搜索服務(wù),并在搜索結(jié)果頁(yè)上展示Google提供的廣告。

從Googl。的收人來(lái)源與結(jié)構(gòu)分析,無(wú)論AdWord還是Ad-Sense,都是將Google。提供的搜索服務(wù)免費(fèi),向需要廣告的客戶收費(fèi),因?yàn)椋珿oogle搜索服務(wù)使用者中對(duì)特定關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的群體,通常就是廣告客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),而將廣告投放到Google及其聯(lián)盟網(wǎng)站,可以獲得更大的廣告覆蓋范圍和效果。

如果將Google定義為交易第一方,將搜索服務(wù)使用者定義為交易第二方,將廣告者定義為交易第三方,那么,Google的收人來(lái)源不是直接交易的第二方,而是間接交易的第三方。由此可以推斷出Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”,是基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略的。

二、Google商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)第三方價(jià)值的原理

市場(chǎng)機(jī)制中交易關(guān)系的形成至少要有兩方,我們將供方稱為交易第一方,將需求方稱為交易第二方,之外的相關(guān)方就統(tǒng)稱為交易第三方。供方和需求方的交易是通過(guò)價(jià)值交換進(jìn)行的,供方提供能夠滿足需求方的產(chǎn)品,需求方向供方支付費(fèi)用獲得產(chǎn)品。

但是,有些交易活動(dòng)在直接進(jìn)行價(jià)值交換的供求雙方之外引人了交易第三方,為第一方與第二方之間的交易支付部分或全部費(fèi)用,借此提升第二方的效用或分?jǐn)偟谝环降某杀?,這種現(xiàn)象就是“第三方付費(fèi)”。如果營(yíng)銷戰(zhàn)略是引人交易第三方,通過(guò)“第三方付費(fèi)”方式來(lái)幫助供方(第一方)承擔(dān)成本或提高需求方(第二方)效用,就是“第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

事實(shí)上,交易第三方與第一方之間也形成另一組交易關(guān)系,交易第一方也就必須向第三方提供能夠滿足其需要的價(jià)值,這是第三方愿意為第一方與第二方的交易付費(fèi)的激勵(lì)所在,也是第三方付費(fèi)營(yíng)銷的核心問(wèn)題。GooglE的商業(yè)模式就是基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)與構(gòu)建的,也必須解決第三方的價(jià)值來(lái)源問(wèn)題,采用顧客資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割原理,Google。將搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)(廣告)提供給第三方作為交換價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)第二方免費(fèi)使用其搜索服務(wù)。

(一)開(kāi)發(fā)Google顧客資產(chǎn)

根據(jù)Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)可以判斷,Google最初是以搜索技術(shù)開(kāi)發(fā)者定位的,用戶是需要搜索技術(shù)的網(wǎng)站,產(chǎn)品是搜索技術(shù),核心資源是搜索技術(shù),隨后改變其定位為互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商,用戶則是互聯(lián)網(wǎng)使用者,產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù),核心資源變成顧客資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需的服務(wù)功能,龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者就構(gòu)成龐大的搜索服務(wù)用戶群,而Google占據(jù)這個(gè)龐大數(shù)量用戶群的首位,比例高達(dá)34.883%,也就構(gòu)成了核心資產(chǎn)一顧客資產(chǎn)(見(jiàn)表3)。

顧客資產(chǎn)是有交易價(jià)值的,除了直接向顧客收費(fèi)獲得收益外,還可以對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā),以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象,在第一方與第二方的交易之外,尋找第三方并與之形成交易關(guān)系,將顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。

Google能否向龐大規(guī)模的用戶群直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)而獲得收益呢?可能性極小。首先,互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)同質(zhì)性較高,用戶的轉(zhuǎn)移成本極低,只要市場(chǎng)還存在其它免費(fèi)的搜索引擎,Googl。搜索服務(wù)的價(jià)格需求彈性必將很高,收費(fèi)將促使用戶流失。其次,向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收費(fèi),因?yàn)閿?shù)量驚人且地域分布廣泛,構(gòu)建收費(fèi)系統(tǒng)及其運(yùn)轉(zhuǎn)的成本高,還會(huì)出現(xiàn)用戶支付的時(shí)間超過(guò)使用搜索服務(wù)的時(shí)間,從而嚴(yán)重降低用戶的使用體驗(yàn)。

既然G oogle直接向顧客收費(fèi)獲益可行度低,就只能放棄向交易第二方收費(fèi),轉(zhuǎn)而以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象,尋找并引人交易第三方,進(jìn)行顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。

根據(jù)Google的訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,Google能夠吸引34.883%全球互聯(lián)網(wǎng)使用者的眼球,已經(jīng)體現(xiàn)出擴(kuò)大并延伸信息傳送的功能,屬于非常典型的大眾傳播媒體。在信息飽和的社會(huì)中,稀缺的只是人們的注意力(顧客資源的特殊表現(xiàn)形式),即目標(biāo)市場(chǎng)用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的注意程度一注意力或心靈占有率。Google的顧客資產(chǎn)具體表現(xiàn)在受到注意的程度更高,也就更稀缺更具價(jià)值,是可以向廣告客戶出售有巨大價(jià)值的受眾注意力而獲得收益的,無(wú)需向搜索服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用,從而形成客觀上的第三方付費(fèi)現(xiàn)象。

Google的角色定位已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)媒體新平臺(tái),Google的產(chǎn)品業(yè)態(tài)和商業(yè)模式將與報(bào)紙和電視等大眾傳播媒體十分相似,從原來(lái)所處的單邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙邊市場(chǎng)。

(二)分割Google產(chǎn)權(quán)(價(jià)值)

產(chǎn)權(quán)是權(quán)利束的組合,是可以分割細(xì)分的。細(xì)分出來(lái)的子權(quán)利束對(duì)不同的需求者來(lái)說(shuō)具有不同的價(jià)值的,可以將細(xì)分出來(lái)的子權(quán)利束讓渡給相應(yīng)的需求者,就可以從多個(gè)需求者處同時(shí)獲得收益回報(bào),每個(gè)需求者與供方形成一組交易關(guān)系,并且相互充當(dāng)交易第三方。 按其使用價(jià)值Google可以細(xì)分出搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等,搜索服務(wù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)使用者需要的,搜索技術(shù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站需要的,搜索頁(yè)面使用權(quán)是廣告客戶需要的,商標(biāo)使用權(quán)是網(wǎng)站者需要的。這樣,Google可以將搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)分別提供互聯(lián)網(wǎng)使用者、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、廣告客戶、網(wǎng)站者,與其一一構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)制中的一組交易關(guān)系,同時(shí)從多個(gè)交易方獲得運(yùn)營(yíng)的收益回報(bào),每個(gè)交易方都構(gòu)成其它交易方的交易“第三方”。

搜索技術(shù)使用權(quán)是Google最核心的子產(chǎn)權(quán)束,但其在Google收人中絕對(duì)額和相對(duì)比例偏低的事實(shí)表明,這部分子產(chǎn)權(quán)束向交易第三方充分釋放的價(jià)值空間有限,難以支撐Goggle持續(xù)成規(guī)模地發(fā)展。搜索服務(wù)使用權(quán)是Goggle最基本的子產(chǎn)權(quán)束,盡管搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需要的功能,需求者數(shù)量規(guī)模龐大,受制于互聯(lián)網(wǎng)使用者的搜索引擎使用習(xí)慣和向數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者收費(fèi)的成本與難度,依靠向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)來(lái)盈利也是不現(xiàn)實(shí)的。

然而,從前述論證中可以知道,將細(xì)分出來(lái)的子權(quán)利束一搜索結(jié)果頁(yè)面使用權(quán),即Googl。擁有的注意力向互聯(lián)網(wǎng)使用者之外的交易第三方一廣告客戶充分釋放出來(lái),讓廣告客戶在搜索結(jié)果頁(yè)面投放關(guān)聯(lián)廣告,向廣告客戶收取廣告服務(wù)費(fèi),形成Goggle的主要收益來(lái)源。

三、Goggle商業(yè)模式的運(yùn)行效果驗(yàn)證

Goggle的商業(yè)模式是否在市場(chǎng)成功,我們分別從運(yùn)營(yíng)收益、投資者兩個(gè)維度來(lái)考察,以增強(qiáng)判斷的客觀真實(shí)性。

首先,透過(guò)2001年以來(lái)Goggle的公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出,Goggle的年度收人是高速增長(zhǎng)的,利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在30%以上,每股紅利逐年增高。由于Googl。收人主要來(lái)源于廣告服務(wù)費(fèi),因此,Goggle運(yùn)營(yíng)收益的高增長(zhǎng)表現(xiàn)也就證明了第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略是有效的(見(jiàn)表4)。

其次,再看投資者怎樣評(píng)價(jià)Google的投資價(jià)值。Google股票在納斯達(dá)克股票交易所2004年有股票價(jià)格數(shù)據(jù),是非常明顯的持續(xù)上揚(yáng)曲線(除2008年中期因?yàn)槿蚪鹑谖C(jī)影響有所下滑外),股價(jià)逐年上升并長(zhǎng)期維持在每股400美元,反映出投資者對(duì)Google投資價(jià)值的充分肯定(見(jiàn)圖1)。這反映出Google基于第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略的商業(yè)模式是受到投資者肯定的,也間接證明了第三方付費(fèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略是有效的。

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