互聯(lián)網(wǎng)營銷論文精選(九篇)

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第1篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

（一）整合營銷的目的整合營銷就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。當(dāng)然整合營銷要根據(jù)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展需要，能短期見到效果收回資金，也要從自己公司各方面的實(shí)力、人脈、能力可以為目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造多大價(jià)值出發(fā)，保證這些專家都有真家伙，而且是目標(biāo)企業(yè)需要的，整個(gè)流程還需要自己不斷的創(chuàng)新、優(yōu)化、完善、測(cè)試、放大,一定要爭(zhēng)取做到同行第一。

（二）整合營銷方法整合營銷包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個(gè)方面：1.信息內(nèi)容的整合企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動(dòng)，都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對(duì)所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者傳播一致的信息。2.傳播工具的整合為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。3.傳播要素資源的整合企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息，應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)，也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對(duì)企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說是對(duì)接觸管理的整合。垂直整合包括四個(gè)方面：1.市場(chǎng)定位整合任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位，這種定位是基于市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場(chǎng)定位。2.傳播目標(biāo)的整合有了確定的市場(chǎng)定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開展后面的工作。3.4P整合其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識(shí)別的整合就是對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對(duì)傳播信息內(nèi)容的整合和對(duì)傳播途徑的整合，力求以最小的成本獲得最好的效果。

（三）整合營銷的特征在整合營銷傳播中，客戶處于核心地位。對(duì)客戶深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“客戶價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的客戶保持長期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)對(duì)原有PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個(gè)過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場(chǎng)需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個(gè)移動(dòng)營銷價(jià)值的整合者和傳播者。比如通過移動(dòng)營銷服務(wù)商如微信平臺(tái)做電氣解決方案的移動(dòng)推廣，在某些大型電氣制造企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施，并已經(jīng)擁有一些典型案例和成功用戶。

（四）整合營銷的意義整合營銷意味著變革。而不論變革如何來臨，我們期望達(dá)成的共識(shí)是，變革是必要的。與時(shí)俱進(jìn)的營銷：1.創(chuàng)造核心品牌，制定與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略。2.關(guān)注與客戶接觸的細(xì)節(jié)，把全方位的客戶體驗(yàn)，與核心品牌概念結(jié)合起來。3.改變營銷方式，將針對(duì)大客戶的傳統(tǒng)大批量營銷方式與個(gè)性化定制的客戶專有營銷方式結(jié)合起來。

二、新興營銷模式

（一）從B2B到C2CB2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，陸續(xù)出現(xiàn)了B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人客戶），B2B，C2B，C2C（個(gè)人客戶對(duì)個(gè)人客戶）等等基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式。

（二）O2O的營銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費(fèi)模式020已快速在市場(chǎng)上發(fā)展起來。為什么這種模式能夠悄然的產(chǎn)生?對(duì)于B2B，B2C商業(yè)模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個(gè)交易過程。這種消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)的國家，在線消費(fèi)交易比例只占8％，線下消費(fèi)比例達(dá)到92％。正是由于消費(fèi)者大部分的消費(fèi)仍然是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)，把線上的消費(fèi)者吸引到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這個(gè)部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開始了這種消費(fèi)模式。

三、電氣制造業(yè)整合營銷解決方案

（一）以整合為中心著重以終端用戶，渠道商，集成商等各類用戶為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)電氣制造企業(yè)的高度一體化營銷。具體的說就是整合既包括電氣企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等各個(gè)方面的整合，也包括對(duì)制造企業(yè)內(nèi)外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。

（二）講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，電氣制造企業(yè)中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產(chǎn)，研發(fā)，銷售，后勤，財(cái)務(wù)，人事等各層次、各部門和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一電氣制造企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅是電氣企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)電氣制造企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。

第2篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價(jià)；在線購買；在線商店；菜單成本

如果把電腦歸入20世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet的發(fā)明足以載入全人類的史冊(cè),它把許多以前人們連想都不敢想的為現(xiàn)實(shí)?？缛胄率兰o(jì),網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭(zhēng)中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷策略講究管理者與顧客面對(duì)面,而網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)管理者作出定價(jià)決策和消費(fèi)者將會(huì)碰到的定價(jià)體驗(yàn)的影響,對(duì)于多數(shù)顧客來說,網(wǎng)絡(luò)將帶來價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對(duì)公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運(yùn)用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,最后提出管理者可以運(yùn)用的定價(jià)策略。

我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營銷中的價(jià)格策略。

一、網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,決策制定者是理性的,管理會(huì)制定使公司盈利最大化的價(jià)格。消費(fèi)者近似于理性,通過以低于在價(jià)格高時(shí)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格購買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場(chǎng)中的價(jià)格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實(shí)世界中,有充分的證據(jù)證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價(jià),而不是頭腦中最大化的利潤。定價(jià)策略有時(shí)集中在市場(chǎng)份額目標(biāo)上,而其它時(shí)候,它又集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強(qiáng)化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價(jià)涉及到品牌賦予的地位和體驗(yàn),而不僅僅是品牌提供的效用。

從營銷角度出發(fā),管理者傾向于運(yùn)用一系列價(jià)格策略來獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營銷教科書描述新產(chǎn)品的定價(jià)是為“撇脂”,在面市時(shí)價(jià)高,在以后階段再降價(jià)。管理者已經(jīng)借助于定價(jià)策略,如折扣或回扣,系列定價(jià)以及心理定價(jià)或有數(shù)定價(jià)來吸引顧客。雖然理論上認(rèn)為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場(chǎng)的實(shí)際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動(dòng)向,大供應(yīng)商要求價(jià)格等的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實(shí)上已經(jīng)改變)供應(yīng)商和顧客雙方的價(jià)格問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺(tái)被大多數(shù)營銷者認(rèn)為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對(duì)定價(jià)的影響可能更加深遠(yuǎn)。

二、顧客在網(wǎng)上定價(jià)中的角色

對(duì)消費(fèi)者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚(yáng)Yahvo和LyCOS,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊(cè)BBS或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。這樣的作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上有效的市場(chǎng)。新的(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價(jià)格和式樣的幾個(gè)軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購物者更大的購買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費(fèi)者決策過程中的搜尋階段,在現(xiàn)實(shí)世界里既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間,但在虛擬世界中,時(shí)間或費(fèi)用都會(huì)減少。豐富的選擇使消費(fèi)者變得老練。消費(fèi)者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來體驗(yàn)這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對(duì)這種現(xiàn)實(shí),但是創(chuàng)新反過來導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。模仿導(dǎo)致市場(chǎng)上更嚴(yán)重的過量供應(yīng),進(jìn)而由于創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者選擇,加速了競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費(fèi)者創(chuàng)造巨大的定價(jià)自由,為營銷者創(chuàng)造了大量的定價(jià)難題。

三、網(wǎng)上定價(jià)有什么特點(diǎn)

一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價(jià)格而不是接受價(jià)格;三是顧客控制交易;四是回歸一對(duì)一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場(chǎng)。首先它在電子市場(chǎng)上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價(jià)格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時(shí)候,如飛機(jī)座位、柑橘或電力時(shí),互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨,否則就會(huì)要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價(jià)格和特征時(shí),同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢(shì)的品牌名稱不足以維持很高的價(jià)格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners,Clinb或維薩以及萬事達(dá)之間轉(zhuǎn)換。

通過以上的分析,使我們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上定價(jià)與平常營銷中價(jià)格策略迥然不同,如何運(yùn)用適之可行的定價(jià)政策,筆者認(rèn)為有幾種定價(jià)原則和方法。一是始終的差別定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價(jià)格差異化,即利用定制與顧客的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會(huì)有兩位顧客付同樣的價(jià)錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購買習(xí)慣

、偏好甚至是支出限制等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價(jià)格與單個(gè)購買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因?yàn)榘阉麄儺?dāng)作獨(dú)立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價(jià)。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價(jià)系統(tǒng),簡(jiǎn)化了很多由記錄價(jià)格和更新引起的問題,定價(jià)不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,并不斷調(diào)整價(jià)格。四是體驗(yàn)差異化。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對(duì)于顧客來說,就越容易做價(jià)格比較,并只根據(jù)價(jià)格購買。營銷者在過去通過強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個(gè)問題。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一種無差異狀態(tài)時(shí),營銷者進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場(chǎng)中的公司,會(huì)發(fā)現(xiàn)易貨比在價(jià)格低時(shí)銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來只能以很低的價(jià)格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應(yīng)得到的價(jià)格的價(jià)值。六是收益最大化而不是價(jià)格最大化。許多管理者忽視了一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)。在許多情況下,最大收益比最大價(jià)格更好。七是減少購買者風(fēng)險(xiǎn)。每次采購都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)因素,并且基本的財(cái)務(wù)顯示風(fēng)險(xiǎn)和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險(xiǎn),他們將愿意支付更高的價(jià)格?？匆幌缕嚱?jīng)銷商的情況,他們?cè)谄嚨呐馁u場(chǎng)購一輛舊汽車。有了在線采購,經(jīng)銷商會(huì)降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個(gè)虛擬車場(chǎng)售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時(shí)可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價(jià)格,然后在網(wǎng)上購車,事實(shí)上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在交易風(fēng)險(xiǎn)被降低時(shí),可以要求經(jīng)銷商支付額外的費(fèi)用。一些經(jīng)銷商在拍賣場(chǎng)購車的風(fēng)險(xiǎn)很大,因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個(gè)經(jīng)銷商愿意為在線購買車支付更高的價(jià)格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購買者風(fēng)險(xiǎn)的商家能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品爭(zhēng)取更高的價(jià)格。減少風(fēng)險(xiǎn)的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時(shí)效性的信息,以及縮短購買和再次出售周期的時(shí)間間隔。我們所說的這種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果可以應(yīng)用到機(jī)構(gòu)購買者和個(gè)人購買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購買者風(fēng)險(xiǎn)制造了一個(gè)特別的機(jī)會(huì)。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價(jià)格。

互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)公司的定價(jià)策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開許多曾經(jīng)受時(shí)間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個(gè)方面介紹了新技術(shù)對(duì)價(jià)格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點(diǎn)和機(jī)構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I數(shù)量不多的普通交易者。

第3篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

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第4篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

關(guān)鍵詞：3G，通信，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

 

一、3G時(shí)代下的中國通信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

作為一個(gè)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，無線通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由lG、2G向3G技術(shù)的發(fā)展過程，3G是當(dāng)今無線通信系統(tǒng)的最新最成熟的產(chǎn)品，也代表著我國當(dāng)今無線通信的發(fā)展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動(dòng)通信技術(shù)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，能夠提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G技術(shù)的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，3G的發(fā)展趨勢(shì)必將與社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)wap與web的完美結(jié)合。3G的到來為用戶提供了更加豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈朝向個(gè)性化服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。而軟件服務(wù)提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商和終端廠商等更多商業(yè)主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運(yùn)營商壟斷的價(jià)值鏈系統(tǒng)，從而優(yōu)化了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營方式。3G通信是移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)歷了第一代模擬技術(shù)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的引入，在第二代數(shù)字移動(dòng)通信市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展中被引入日程的。在當(dāng)今Internet數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動(dòng)通信系統(tǒng)也看到了日益崛起的市場(chǎng)，益發(fā)為電信運(yùn)營商、通信設(shè)備制造商和普通用戶所關(guān)注?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

而就中國而言，作為全球最大的市場(chǎng)大國，3G通信在中國包括企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和貿(mào)易等功能，是中國乃至外資企業(yè)在3G網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)wap網(wǎng)站建設(shè)、移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營、行業(yè)新媒體傳播、無線及時(shí)溝通的集成型系統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)，還包括其行業(yè)聯(lián)盟的推廣思路和全新的3G網(wǎng)絡(luò)無線通信營銷模式，從而整合構(gòu)筑成的3G無線信息網(wǎng)絡(luò)。它的所有功能設(shè)置和增值服務(wù)，都為使用者提供完善、高效的3G體驗(yàn)，完美體現(xiàn)3G時(shí)代強(qiáng)勢(shì)商務(wù)內(nèi)涵?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。作為全球最大的移動(dòng)通信消費(fèi)國，2008年中國移動(dòng)通信用戶已經(jīng)超過6億，居世界首位，消費(fèi)能力驚人，手機(jī)新聞、手機(jī)收發(fā)郵件、手機(jī)博客等系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)和新發(fā)展得到普及，然而這一切尚處于應(yīng)用于個(gè)人的階段，而對(duì)移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)需求則越來越迫切，讓企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息互動(dòng)，并由此開展深層次、全方位應(yīng)用是今天企業(yè)的最大需求，伴隨工業(yè)和信息化部的成立，3G在中國已經(jīng)成為下一步“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的重要產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

二、中國3G營銷模式及其問題

同質(zhì)化是中國營銷模式的一貫思路，也是作為發(fā)展中國家和信息產(chǎn)業(yè)滯后國家的必經(jīng)之路。而如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)和差異化戰(zhàn)略，則是中國企業(yè)從制造向創(chuàng)造的根本。而當(dāng)前中國的3G營銷策略尚處于捆綁式模式，即“預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購機(jī)(與用戶約定預(yù)存話費(fèi)額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額，給予用戶一定金額的購機(jī)優(yōu)惠)”，“繳存押金優(yōu)惠購機(jī)(與用戶約定押金額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額．給予用戶一定金額的購機(jī)優(yōu)惠)”等模式給予購機(jī)優(yōu)惠，或者其他的簡(jiǎn)單捆綁銷售業(yè)務(wù)，如“2G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G無線上網(wǎng)卡+上網(wǎng)服務(wù)”、“3G無線上網(wǎng)本+上網(wǎng)服務(wù)”、“電腦+寬帶服務(wù)”等。捆綁經(jīng)營的本質(zhì)是一種差異化、異業(yè)聯(lián)盟思維的營銷方式，其實(shí)質(zhì)是一種應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的比較有效的營銷策略?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運(yùn)營。但是這并不意味著就能夠保持長期穩(wěn)定的營銷績效。伴隨著差異化的遍地開花，消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化能否帶來利潤最大化、互相之間在搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，由于過分的差異化而自身丟失市場(chǎng)份額的事件也不在少數(shù)。

三、如何優(yōu)化中國3G營銷模式

（一）更加主動(dòng)的搶占市場(chǎng)

搶占市場(chǎng)，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)特定的用戶進(jìn)行挖掘和培養(yǎng)，3G時(shí)代更是要細(xì)分市場(chǎng)，要向家庭、商務(wù)市場(chǎng)延展，要對(duì)所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合業(yè)務(wù)切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導(dǎo)3G業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶一定要明確，3C業(yè)務(wù)要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導(dǎo)手段，讓3G用戶都能把3G業(yè)務(wù)用起來，體現(xiàn)出3G優(yōu)勢(shì)，同時(shí)再輔以適宜的資費(fèi)政策。通過“融合業(yè)務(wù)”的開展，一方面體現(xiàn)出對(duì)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)、集團(tuán)的不同，來實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然，從另一個(gè)角度講，對(duì)于同一客戶群內(nèi)的市場(chǎng)挖掘，必須要根據(jù)客戶的個(gè)性化需求提供較為配套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構(gòu)筑出相對(duì)應(yīng)的“融合業(yè)務(wù)”，結(jié)合強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)化工作，出臺(tái)適時(shí)合理的營銷策略，最終，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

（二）打造3G品牌化經(jīng)營策略

品牌是產(chǎn)業(yè)的靈魂，信息產(chǎn)業(yè)也不例外，且更重視于此。對(duì)于手機(jī)用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對(duì)用戶的直觀感受和選擇動(dòng)機(jī)產(chǎn)生直接影響，與2G時(shí)代簡(jiǎn)單的GPRS或WAP不同，3G帶來的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對(duì)應(yīng)用品牌使之有利于推動(dòng)改變傳統(tǒng)手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行有效的推進(jìn)，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉(zhuǎn)移到個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)上來。同時(shí)，好的應(yīng)用品牌不僅能夠穩(wěn)定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，其品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)形象品牌、市場(chǎng)客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)價(jià)值品牌等等。企業(yè)形象品牌，在品牌戰(zhàn)略體系中處于核心位置。而市場(chǎng)客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌則是企業(yè)形象品牌的主要支柱。服務(wù)價(jià)值品牌，則是維系企業(yè)品牌價(jià)值的劑和粘合劑，融匯于整個(gè)品牌體系之中。同時(shí)，服務(wù)價(jià)值品牌是企業(yè)面向服務(wù)的環(huán)節(jié)或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會(huì)員俱樂部、免費(fèi)體驗(yàn)新業(yè)務(wù)等等。服務(wù)價(jià)值品牌貫穿于運(yùn)營商的經(jīng)營活動(dòng)之中，對(duì)提高滿意度和建立忠誠度，對(duì)售前、售中和售后的服務(wù)承擔(dān)，對(duì)企業(yè)其它品牌價(jià)值的長期積累，都起著決定性的作用。

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第5篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

目錄

1．前言...2

2．網(wǎng)絡(luò)營銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2

3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)...3

3．1跨時(shí)空營銷...3

3．2互動(dòng)式營銷...3

3．3定制化營銷...3

3．4低成本營銷...4

4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略...4

4．1產(chǎn)品策略...4

4．2價(jià)格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營銷集成策略...6

5．結(jié)語...6

致謝..6

參考文獻(xiàn)..7

我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx

指導(dǎo)老師xxx

摘要：

分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)營銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1前言

一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營銷成為可能，而市場(chǎng)營銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

2網(wǎng)絡(luò)營銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化，通過消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。

3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)

3.1跨時(shí)空營銷

營銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。

3.2互動(dòng)式營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營銷

首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場(chǎng)營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運(yùn)營成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。

提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：

(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價(jià)格。

(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。

網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購產(chǎn)品價(jià)格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。

開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動(dòng)中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營銷而是“軟”營銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動(dòng)。

(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

4.4渠道策略

營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。

消費(fèi)者在決定采購后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

4.5營銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網(wǎng)上營銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。

5結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機(jī)，誰就能在未來市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

致謝：

畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個(gè)月來的前期準(zhǔn)備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學(xué)。面對(duì)今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過我以及給我精神動(dòng)力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。

參考文獻(xiàn)：

1陳克勝，《由dell看網(wǎng)絡(luò)營銷》，中國電子商務(wù)，2002

2張從新，王學(xué)軍《網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略研究》，武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2001

3楊絮飛《論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略》，商業(yè)研究，2001

第6篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

論文摘要:在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，引發(fā)著市場(chǎng)營銷最深刻的變革。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)許多新趨勢(shì)，主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國際化、市場(chǎng)營銷個(gè)性化、市場(chǎng)營銷虛擬化、客戶主導(dǎo)化、媒體多元化、營銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化。

一、市場(chǎng)營銷國際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的時(shí)空界限更廣闊的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的大環(huán)境之中。

企業(yè)融人了國際市場(chǎng)營銷的潮流中，同在一市場(chǎng)條件下展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)上重新審視調(diào)整和制定。每個(gè)營銷主管必須了解和掌握國際市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織能力。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強(qiáng)了其品牌在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)營銷個(gè)性化

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來國際市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。國際著名市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場(chǎng)經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購買力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值理念，因此需要更個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場(chǎng)反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場(chǎng)營銷虛擬化

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用，它取代了原有面對(duì)面的貿(mào)易方式。信息社會(huì)的到來改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的運(yùn)作模式，而且將市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來市場(chǎng)營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場(chǎng)營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著虛擬營銷時(shí)代的到來。 四、客戶主導(dǎo)化

未來以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場(chǎng)營銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因?yàn)榭蛻艨刂浦畔⒓夹g(shù)，所以未來的市場(chǎng)將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購買。未來的市場(chǎng)是客戶統(tǒng)治的舞臺(tái)，是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代，其特點(diǎn)是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

五、媒體多元化

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)和營銷組合策略的同時(shí)，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求，同時(shí)，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性化、更科學(xué)。

六、營銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化

世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬變的年代。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營銷環(huán)境。

第7篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

論文Google是成功的商業(yè)標(biāo)桿，其商業(yè)邏輯具有啟發(fā)價(jià)值。Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”，是基于第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)與構(gòu)建的。第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是解決交易第三方的價(jià)值來源，顧客資產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割的結(jié)果是Google提供給第三方的交換價(jià)值

Google是美國斯坦福大學(xué)拉里·佩奇和賽吉·布林開發(fā)的，基于19%年兩人共同提出的PageRank算法的，目前是全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。1998年9月，兩人成立(Google公司，向外提供搜索引擎技術(shù)，1999年9月開通Google搜索網(wǎng)站，2004年8月公司股票在美國納斯達(dá)克股票交易所上市。Google自2000年開始，通過提供AdWords等廣告服務(wù)來獲取主要收人，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上極為成功的商業(yè)標(biāo)桿，是第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略應(yīng)用的成功典范，其成功的商業(yè)模式值得探究與借鑒。

一、Google商業(yè)模式的基本邏輯:第三方付費(fèi)

從歷年財(cái)務(wù)報(bào)表來看，Googl。的收人來源為Advertising(廣告服務(wù))、Licensing & other(技術(shù)許可&其它)兩項(xiàng)，其中Adsvertising包括Google Web Sites ( AdWords—關(guān)鍵詞廣告)、Google Network Web Sites( AdSense一一網(wǎng)站聯(lián)盟廣告)(見表1)。

再分析Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)，Advertising(廣告服務(wù))收人占總收人的比例一直在95%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過L，icens-ing & other(技術(shù)許可&其它)收人，是Google的核心收入來源(見表2)。

Google AdWords是讓廣告者直接投放廣告在Goggle搜索結(jié)果頁面。當(dāng)Goggle搜索服務(wù)使用者進(jìn)行關(guān)鍵字搜索時(shí)，Ad Words提供的關(guān)聯(lián)廣告會(huì)隨搜索結(jié)果同時(shí)展示在搜索結(jié)果頁面上。Goggle AdSense是讓網(wǎng)站擁有者在自己網(wǎng)站上，展示Googfe提供的與網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)聯(lián)的廣告，或利用AdSense向網(wǎng)站用戶提供Google搜索服務(wù)，并在搜索結(jié)果頁上展示Google提供的廣告。

從Googl。的收人來源與結(jié)構(gòu)分析，無論AdWord還是Ad-Sense，都是將Google。提供的搜索服務(wù)免費(fèi)，向需要廣告的客戶收費(fèi)，因?yàn)椋珿oogle搜索服務(wù)使用者中對(duì)特定關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的群體，通常就是廣告客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，而將廣告投放到Google及其聯(lián)盟網(wǎng)站，可以獲得更大的廣告覆蓋范圍和效果。

如果將Google定義為交易第一方，將搜索服務(wù)使用者定義為交易第二方，將廣告者定義為交易第三方，那么，Google的收人來源不是直接交易的第二方，而是間接交易的第三方。由此可以推斷出Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”，是基于第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略的。

二、Google商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)第三方價(jià)值的原理

市場(chǎng)機(jī)制中交易關(guān)系的形成至少要有兩方，我們將供方稱為交易第一方，將需求方稱為交易第二方，之外的相關(guān)方就統(tǒng)稱為交易第三方。供方和需求方的交易是通過價(jià)值交換進(jìn)行的，供方提供能夠滿足需求方的產(chǎn)品，需求方向供方支付費(fèi)用獲得產(chǎn)品。

但是，有些交易活動(dòng)在直接進(jìn)行價(jià)值交換的供求雙方之外引人了交易第三方，為第一方與第二方之間的交易支付部分或全部費(fèi)用，借此提升第二方的效用或分?jǐn)偟谝环降某杀?，這種現(xiàn)象就是“第三方付費(fèi)”。如果營銷戰(zhàn)略是引人交易第三方，通過“第三方付費(fèi)”方式來幫助供方(第一方)承擔(dān)成本或提高需求方(第二方)效用，就是“第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略”。

事實(shí)上，交易第三方與第一方之間也形成另一組交易關(guān)系，交易第一方也就必須向第三方提供能夠滿足其需要的價(jià)值，這是第三方愿意為第一方與第二方的交易付費(fèi)的激勵(lì)所在，也是第三方付費(fèi)營銷的核心問題。GooglE的商業(yè)模式就是基于第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)與構(gòu)建的，也必須解決第三方的價(jià)值來源問題，采用顧客資產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割原理，Google。將搜索結(jié)果頁面使用權(quán)(廣告)提供給第三方作為交換價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)第二方免費(fèi)使用其搜索服務(wù)。

(一)開發(fā)Google顧客資產(chǎn)

根據(jù)Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)可以判斷，Google最初是以搜索技術(shù)開發(fā)者定位的，用戶是需要搜索技術(shù)的網(wǎng)站，產(chǎn)品是搜索技術(shù)，核心資源是搜索技術(shù)，隨后改變其定位為互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商，用戶則是互聯(lián)網(wǎng)使用者，產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，核心資源變成顧客資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需的服務(wù)功能，龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者就構(gòu)成龐大的搜索服務(wù)用戶群，而Google占據(jù)這個(gè)龐大數(shù)量用戶群的首位，比例高達(dá)34.883%，也就構(gòu)成了核心資產(chǎn)一顧客資產(chǎn)(見表3)。

顧客資產(chǎn)是有交易價(jià)值的，除了直接向顧客收費(fèi)獲得收益外，還可以對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)，以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象，在第一方與第二方的交易之外，尋找第三方并與之形成交易關(guān)系，將顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。

Google能否向龐大規(guī)模的用戶群直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)而獲得收益呢?可能性極小。首先，互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)同質(zhì)性較高，用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，只要市場(chǎng)還存在其它免費(fèi)的搜索引擎，Googl。搜索服務(wù)的價(jià)格需求彈性必將很高，收費(fèi)將促使用戶流失。其次，向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收費(fèi)，因?yàn)閿?shù)量驚人且地域分布廣泛，構(gòu)建收費(fèi)系統(tǒng)及其運(yùn)轉(zhuǎn)的成本高，還會(huì)出現(xiàn)用戶支付的時(shí)間超過使用搜索服務(wù)的時(shí)間，從而嚴(yán)重降低用戶的使用體驗(yàn)。

既然G oogle直接向顧客收費(fèi)獲益可行度低，就只能放棄向交易第二方收費(fèi)，轉(zhuǎn)而以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象，尋找并引人交易第三方，進(jìn)行顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。

根據(jù)Google的訪問流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Google能夠吸引34.883%全球互聯(lián)網(wǎng)使用者的眼球，已經(jīng)體現(xiàn)出擴(kuò)大并延伸信息傳送的功能，屬于非常典型的大眾傳播媒體。在信息飽和的社會(huì)中，稀缺的只是人們的注意力(顧客資源的特殊表現(xiàn)形式)，即目標(biāo)市場(chǎng)用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的注意程度一注意力或心靈占有率。Google的顧客資產(chǎn)具體表現(xiàn)在受到注意的程度更高，也就更稀缺更具價(jià)值，是可以向廣告客戶出售有巨大價(jià)值的受眾注意力而獲得收益的，無需向搜索服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用，從而形成客觀上的第三方付費(fèi)現(xiàn)象。 轉(zhuǎn)貼于 Google的角色定位已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)媒體新平臺(tái)，Google的產(chǎn)品業(yè)態(tài)和商業(yè)模式將與報(bào)紙和電視等大眾傳播媒體十分相似，從原來所處的單邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙邊市場(chǎng)。

(二)分割Google產(chǎn)權(quán)(價(jià)值)

產(chǎn)權(quán)是權(quán)利束的組合，是可以分割細(xì)分的。細(xì)分出來的子權(quán)利束對(duì)不同的需求者來說具有不同的價(jià)值的，可以將細(xì)分出來的子權(quán)利束讓渡給相應(yīng)的需求者，就可以從多個(gè)需求者處同時(shí)獲得收益回報(bào)，每個(gè)需求者與供方形成一組交易關(guān)系，并且相互充當(dāng)交易第三方。

按其使用價(jià)值Google可以細(xì)分出搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等，搜索服務(wù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)使用者需要的，搜索技術(shù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站需要的，搜索頁面使用權(quán)是廣告客戶需要的，商標(biāo)使用權(quán)是網(wǎng)站者需要的。這樣，Google可以將搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)分別提供互聯(lián)網(wǎng)使用者、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、廣告客戶、網(wǎng)站者，與其一一構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)制中的一組交易關(guān)系，同時(shí)從多個(gè)交易方獲得運(yùn)營的收益回報(bào)，每個(gè)交易方都構(gòu)成其它交易方的交易“第三方”。

搜索技術(shù)使用權(quán)是Google最核心的子產(chǎn)權(quán)束，但其在Google收人中絕對(duì)額和相對(duì)比例偏低的事實(shí)表明，這部分子產(chǎn)權(quán)束向交易第三方充分釋放的價(jià)值空間有限，難以支撐Goggle持續(xù)成規(guī)模地發(fā)展。搜索服務(wù)使用權(quán)是Goggle最基本的子產(chǎn)權(quán)束，盡管搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需要的功能，需求者數(shù)量規(guī)模龐大，受制于互聯(lián)網(wǎng)使用者的搜索引擎使用習(xí)慣和向數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者收費(fèi)的成本與難度，依靠向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)來盈利也是不現(xiàn)實(shí)的。

然而，從前述論證中可以知道，將細(xì)分出來的子權(quán)利束一搜索結(jié)果頁面使用權(quán)，即Googl。擁有的注意力向互聯(lián)網(wǎng)使用者之外的交易第三方一廣告客戶充分釋放出來，讓廣告客戶在搜索結(jié)果頁面投放關(guān)聯(lián)廣告，向廣告客戶收取廣告服務(wù)費(fèi)，形成Goggle的主要收益來源。

三、Goggle商業(yè)模式的運(yùn)行效果驗(yàn)證

Goggle的商業(yè)模式是否在市場(chǎng)成功，我們分別從運(yùn)營收益、投資者兩個(gè)維度來考察，以增強(qiáng)判斷的客觀真實(shí)性。

首先，透過2001年以來Goggle的公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，Goggle的年度收人是高速增長的，利潤率長期維持在30%以上，每股紅利逐年增高。由于Googl。收人主要來源于廣告服務(wù)費(fèi)，因此，Goggle運(yùn)營收益的高增長表現(xiàn)也就證明了第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略是有效的(見表4)。

其次，再看投資者怎樣評(píng)價(jià)Google的投資價(jià)值。Google股票在納斯達(dá)克股票交易所2004年有股票價(jià)格數(shù)據(jù)，是非常明顯的持續(xù)上揚(yáng)曲線(除2008年中期因?yàn)槿蚪鹑谖C(jī)影響有所下滑外)，股價(jià)逐年上升并長期維持在每股400美元，反映出投資者對(duì)Google投資價(jià)值的充分肯定(見圖1)。這反映出Google基于第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略的商業(yè)模式是受到投資者肯定的，也間接證明了第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略是有效的。

第8篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)

作者簡(jiǎn)介

劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)會(huì)長，中國市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)會(huì)長，第一象限市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者，社會(huì)學(xué)博士，著名市場(chǎng)研究專家，26年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會(huì)化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時(shí)尚研究，市場(chǎng)與媒介分析，市場(chǎng)研究方法。

2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評(píng)為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會(huì)科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

主要著作有《年齡論》、國家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》(主編)、《市場(chǎng)調(diào)查教程》(合著)、《市場(chǎng)調(diào)查》、《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問卷的題型設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項(xiàng)目30多個(gè)，市場(chǎng)研究項(xiàng)目100多個(gè)，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。

季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專注消費(fèi)者研究與營銷管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。

李夏，第一象限市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。

崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)博士研究生，第一象限市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司高級(jí)分析師，師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場(chǎng)研究寶潔論文獎(jiǎng)學(xué)生組一等獎(jiǎng)，焦點(diǎn)小組主持人。

內(nèi)容簡(jiǎn)介

劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時(shí)一年的調(diào)查與研究，通過嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。

《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)最全面的視角。

中國什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。

目錄

序

第1章網(wǎng)絡(luò)購物的前世今生1

1.1何為網(wǎng)絡(luò)購物2

1.2網(wǎng)絡(luò)購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4

1.2.1網(wǎng)絡(luò)購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4

1.2.2網(wǎng)絡(luò)購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展7

1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)現(xiàn)狀12

1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購物的起源地14

1.3.2美國：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購物國家17

1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)21

1.4走向繁榮：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)現(xiàn)狀23

第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活30

2.1概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)31

2.1.1關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究31

2.1.2消費(fèi)文化演變帶動(dòng)消費(fèi)方式變革33

2.1.3網(wǎng)絡(luò)購物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿意解”34

2.2消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購物35

2.2.1時(shí)間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36

2.2.2品類：?jiǎn)⒚捎趫D書音像，繁榮于服飾日用38

2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40

2.3逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好41

2.3.1“不動(dòng)窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時(shí)間42

2.3.3“逛”無局限44

2.3.4網(wǎng)購瀏覽的固化習(xí)慣46

2.4買：消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣47

2.4.1三天一購物：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)次數(shù)48

2.4.2實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)金額50

2.4.3移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)51

2.4.4消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)類別58

2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64

2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況67

2.5.3初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況76

2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82

2.6選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購選擇的因素83

2.6.1所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題83

2.6.2價(jià)廉勝物美：消費(fèi)者選擇購物網(wǎng)站的關(guān)注問題85

2.6.3價(jià)格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)86

第3章市場(chǎng)弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競(jìng)爭(zhēng)與共榮87

3.1網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上的品牌88

3.2認(rèn)知：網(wǎng)購品牌競(jìng)爭(zhēng)第一步92

3.2.1消費(fèi)者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購買122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣家”131

3.3.3消費(fèi)者的推薦“賣家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力150

3.4.2網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者購買吸引力153

3.5品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)154

3.5.1第一象限網(wǎng)購指數(shù)(UP指數(shù))154

3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測(cè)指數(shù)161

3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導(dǎo)航比價(jià)品牌情況164

3.6.1購物比價(jià)網(wǎng)站知名度166

3.6.2購物比價(jià)網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇168

3.6.3購物比價(jià)插件的消費(fèi)者使用選擇170

第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)微探172

4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購：網(wǎng)絡(luò)購物的新形態(tài)延展173

4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念重構(gòu)173

4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在世界174

4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國182

4.2消費(fèi)者的團(tuán)購行為與習(xí)慣188

4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)次數(shù)189

4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)金額190

4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)品類190

4.2.4消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購191

4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)品牌研究193

4.3.1消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌認(rèn)知196

4.3.2消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌選擇204

4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)214

4.3.4入口整合：團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218

附錄關(guān)于研究方式的說明224

參考文獻(xiàn)227

后記：

第9篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

論文摘要：Google是成功的商業(yè)標(biāo)桿，其商業(yè)邏輯具有啟發(fā)價(jià)值。Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”，是基于第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)與構(gòu)建的。第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是解決交易第三方的價(jià)值來源，顧客資產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割的結(jié)果是Google提供給第三方的交換價(jià)值

Google是美國斯坦福大學(xué)拉里·佩奇和賽吉·布林開發(fā)的，基于19%年兩人共同提出的PageRank算法的，目前是全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。1998年9月，兩人成立(Google公司，向外提供搜索引擎技術(shù)，1999年9月開通Google搜索網(wǎng)站，2004年8月公司股票在美國納斯達(dá)克股票交易所上市。Google自2000年開始，通過提供AdWords等廣告服務(wù)來獲取主要收人，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上極為成功的商業(yè)標(biāo)桿，是第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略應(yīng)用的成功典范，其成功的商業(yè)模式值得探究與借鑒。

一、Google商業(yè)模式的基本邏輯:第三方付費(fèi)

從歷年財(cái)務(wù)報(bào)表來看，Googl。的收人來源為Advertising(廣告服務(wù))、Licensing & other(技術(shù)許可&其它)兩項(xiàng)，其中Adsvertising包括Google Web Sites ( AdWords—關(guān)鍵詞廣告)、Google Network Web Sites( AdSense一一網(wǎng)站聯(lián)盟廣告)(見表1)。

再分析Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)，Advertising(廣告服務(wù))收人占總收人的比例一直在95%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過L，icens-ing & other(技術(shù)許可&其它)收人，是Google的核心收入來源(見表2)。

Google AdWords是讓廣告者直接投放廣告在Goggle搜索結(jié)果頁面。當(dāng)Goggle搜索服務(wù)使用者進(jìn)行關(guān)鍵字搜索時(shí)，Ad Words提供的關(guān)聯(lián)廣告會(huì)隨搜索結(jié)果同時(shí)展示在搜索結(jié)果頁面上。Goggle AdSense是讓網(wǎng)站擁有者在自己網(wǎng)站上，展示Googfe提供的與網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)聯(lián)的廣告，或利用AdSense向網(wǎng)站用戶提供Google搜索服務(wù)，并在搜索結(jié)果頁上展示Google提供的廣告。

從Googl。的收人來源與結(jié)構(gòu)分析，無論AdWord還是Ad-Sense，都是將Google。提供的搜索服務(wù)免費(fèi)，向需要廣告的客戶收費(fèi)，因?yàn)?，Google搜索服務(wù)使用者中對(duì)特定關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的群體，通常就是廣告客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，而將廣告投放到Google及其聯(lián)盟網(wǎng)站，可以獲得更大的廣告覆蓋范圍和效果。

如果將Google定義為交易第一方，將搜索服務(wù)使用者定義為交易第二方，將廣告者定義為交易第三方，那么，Google的收人來源不是直接交易的第二方，而是間接交易的第三方。由此可以推斷出Google的商業(yè)模式是“搜索服務(wù)免費(fèi)+廣告服務(wù)收費(fèi)”，是基于第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略的。

二、Google商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)第三方價(jià)值的原理

市場(chǎng)機(jī)制中交易關(guān)系的形成至少要有兩方，我們將供方稱為交易第一方，將需求方稱為交易第二方，之外的相關(guān)方就統(tǒng)稱為交易第三方。供方和需求方的交易是通過價(jià)值交換進(jìn)行的，供方提供能夠滿足需求方的產(chǎn)品，需求方向供方支付費(fèi)用獲得產(chǎn)品。

但是，有些交易活動(dòng)在直接進(jìn)行價(jià)值交換的供求雙方之外引人了交易第三方，為第一方與第二方之間的交易支付部分或全部費(fèi)用，借此提升第二方的效用或分?jǐn)偟谝环降某杀荆@種現(xiàn)象就是“第三方付費(fèi)”。如果營銷戰(zhàn)略是引人交易第三方，通過“第三方付費(fèi)”方式來幫助供方(第一方)承擔(dān)成本或提高需求方(第二方)效用，就是“第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略”。

事實(shí)上，交易第三方與第一方之間也形成另一組交易關(guān)系，交易第一方也就必須向第三方提供能夠滿足其需要的價(jià)值，這是第三方愿意為第一方與第二方的交易付費(fèi)的激勵(lì)所在，也是第三方付費(fèi)營銷的核心問題。GooglE的商業(yè)模式就是基于第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)與構(gòu)建的，也必須解決第三方的價(jià)值來源問題，采用顧客資產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)權(quán)分割原理，Google。將搜索結(jié)果頁面使用權(quán)(廣告)提供給第三方作為交換價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)第二方免費(fèi)使用其搜索服務(wù)。

(一)開發(fā)Google顧客資產(chǎn)

根據(jù)Google的收人結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)可以判斷，Google最初是以搜索技術(shù)開發(fā)者定位的，用戶是需要搜索技術(shù)的網(wǎng)站，產(chǎn)品是搜索技術(shù)，核心資源是搜索技術(shù)，隨后改變其定位為互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商，用戶則是互聯(lián)網(wǎng)使用者，產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，核心資源變成顧客資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需的服務(wù)功能，龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者就構(gòu)成龐大的搜索服務(wù)用戶群，而Google占據(jù)這個(gè)龐大數(shù)量用戶群的首位，比例高達(dá)34.883%，也就構(gòu)成了核心資產(chǎn)一顧客資產(chǎn)(見表3)。

顧客資產(chǎn)是有交易價(jià)值的，除了直接向顧客收費(fèi)獲得收益外，還可以對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)，以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象，在第一方與第二方的交易之外，尋找第三方并與之形成交易關(guān)系，將顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。

Google能否向龐大規(guī)模的用戶群直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)而獲得收益呢?可能性極小。首先，互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)同質(zhì)性較高，用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，只要市場(chǎng)還存在其它免費(fèi)的搜索引擎，Googl。搜索服務(wù)的價(jià)格需求彈性必將很高，收費(fèi)將促使用戶流失。其次，向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收費(fèi)，因?yàn)閿?shù)量驚人且地域分布廣泛，構(gòu)建收費(fèi)系統(tǒng)及其運(yùn)轉(zhuǎn)的成本高，還會(huì)出現(xiàn)用戶支付的時(shí)間超過使用搜索服務(wù)的時(shí)間，從而嚴(yán)重降低用戶的使用體驗(yàn)。

既然G oogle直接向顧客收費(fèi)獲益可行度低，就只能放棄向交易第二方收費(fèi)，轉(zhuǎn)而以顧客資產(chǎn)作為交易對(duì)象，尋找并引人交易第三方，進(jìn)行顧客資產(chǎn)價(jià)值再利用。

根據(jù)Google的訪問流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Google能夠吸引34.883%全球互聯(lián)網(wǎng)使用者的眼球，已經(jīng)體現(xiàn)出擴(kuò)大并延伸信息傳送的功能，屬于非常典型的大眾傳播媒體。在信息飽和的社會(huì)中，稀缺的只是人們的注意力(顧客資源的特殊表現(xiàn)形式)，即目標(biāo)市場(chǎng)用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的注意程度一注意力或心靈占有率。Google的顧客資產(chǎn)具體表現(xiàn)在受到注意的程度更高，也就更稀缺更具價(jià)值，是可以向廣告客戶出售有巨大價(jià)值的受眾注意力而獲得收益的，無需向搜索服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用，從而形成客觀上的第三方付費(fèi)現(xiàn)象。

Google的角色定位已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)媒體新平臺(tái)，Google的產(chǎn)品業(yè)態(tài)和商業(yè)模式將與報(bào)紙和電視等大眾傳播媒體十分相似，從原來所處的單邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙邊市場(chǎng)。

(二)分割Google產(chǎn)權(quán)(價(jià)值)

產(chǎn)權(quán)是權(quán)利束的組合，是可以分割細(xì)分的。細(xì)分出來的子權(quán)利束對(duì)不同的需求者來說具有不同的價(jià)值的，可以將細(xì)分出來的子權(quán)利束讓渡給相應(yīng)的需求者，就可以從多個(gè)需求者處同時(shí)獲得收益回報(bào)，每個(gè)需求者與供方形成一組交易關(guān)系，并且相互充當(dāng)交易第三方。 按其使用價(jià)值Google可以細(xì)分出搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等，搜索服務(wù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)使用者需要的，搜索技術(shù)使用權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站需要的，搜索頁面使用權(quán)是廣告客戶需要的，商標(biāo)使用權(quán)是網(wǎng)站者需要的。這樣，Google可以將搜索服務(wù)使用權(quán)、搜索技術(shù)使用權(quán)、搜索結(jié)果頁面使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)分別提供互聯(lián)網(wǎng)使用者、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、廣告客戶、網(wǎng)站者，與其一一構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)制中的一組交易關(guān)系，同時(shí)從多個(gè)交易方獲得運(yùn)營的收益回報(bào)，每個(gè)交易方都構(gòu)成其它交易方的交易“第三方”。

搜索技術(shù)使用權(quán)是Google最核心的子產(chǎn)權(quán)束，但其在Google收人中絕對(duì)額和相對(duì)比例偏低的事實(shí)表明，這部分子產(chǎn)權(quán)束向交易第三方充分釋放的價(jià)值空間有限，難以支撐Goggle持續(xù)成規(guī)模地發(fā)展。搜索服務(wù)使用權(quán)是Goggle最基本的子產(chǎn)權(quán)束，盡管搜索服務(wù)是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需要的功能，需求者數(shù)量規(guī)模龐大，受制于互聯(lián)網(wǎng)使用者的搜索引擎使用習(xí)慣和向數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者收費(fèi)的成本與難度，依靠向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收取搜索服務(wù)使用費(fèi)來盈利也是不現(xiàn)實(shí)的。

然而，從前述論證中可以知道，將細(xì)分出來的子權(quán)利束一搜索結(jié)果頁面使用權(quán)，即Googl。擁有的注意力向互聯(lián)網(wǎng)使用者之外的交易第三方一廣告客戶充分釋放出來，讓廣告客戶在搜索結(jié)果頁面投放關(guān)聯(lián)廣告，向廣告客戶收取廣告服務(wù)費(fèi)，形成Goggle的主要收益來源。

三、Goggle商業(yè)模式的運(yùn)行效果驗(yàn)證

Goggle的商業(yè)模式是否在市場(chǎng)成功，我們分別從運(yùn)營收益、投資者兩個(gè)維度來考察，以增強(qiáng)判斷的客觀真實(shí)性。

首先，透過2001年以來Goggle的公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，Goggle的年度收人是高速增長的，利潤率長期維持在30%以上，每股紅利逐年增高。由于Googl。收人主要來源于廣告服務(wù)費(fèi)，因此，Goggle運(yùn)營收益的高增長表現(xiàn)也就證明了第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略是有效的(見表4)。

其次，再看投資者怎樣評(píng)價(jià)Google的投資價(jià)值。Google股票在納斯達(dá)克股票交易所2004年有股票價(jià)格數(shù)據(jù)，是非常明顯的持續(xù)上揚(yáng)曲線(除2008年中期因?yàn)槿蚪鹑谖C(jī)影響有所下滑外)，股價(jià)逐年上升并長期維持在每股400美元，反映出投資者對(duì)Google投資價(jià)值的充分肯定(見圖1)。這反映出Google基于第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略的商業(yè)模式是受到投資者肯定的，也間接證明了第三方付費(fèi)營銷戰(zhàn)略是有效的。