醫(yī)藥市場營銷學(xué)論文精選(九篇)
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第1篇：醫(yī)藥市場營銷學(xué)論文范文
[關(guān)鍵詞]中醫(yī)藥；營銷人才培養(yǎng)；問題與對策
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.054
據(jù)吳海俠所做的對廣東省醫(yī)藥營銷人才隊(duì)伍現(xiàn)狀調(diào)查顯示，目前醫(yī)藥營銷人才隊(duì)伍中管理人員素質(zhì)較低。廣東省醫(yī)藥營銷管理人員中具有大專及以上學(xué)歷的為20%和13%，高中及中專學(xué)歷的為67%。醫(yī)藥營銷管理人員中49%為藥學(xué)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，11%為管理專業(yè)畢業(yè)，這種現(xiàn)象在全國也基本相似。由于學(xué)歷普遍較低，相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能薄弱，基層營銷人員難以適應(yīng)工作要求?；鶎悠髽I(yè)營銷人員學(xué)歷偏低，初中以下占11%，高中占40%，中專占34%，大專占12%，本科占3%；知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，具有藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的占49%，管理專業(yè)知識(shí)的占4%，營銷專業(yè)知識(shí)的約占10%。這種水平的營銷隊(duì)伍很難適應(yīng)工作要求。[1]
1 中醫(yī)藥院校在醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)過程中存在的問題
醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)過程中存在的問題主要體現(xiàn)為以下四點(diǎn)。
1.1 學(xué)生職業(yè)目標(biāo)模糊
雖然很多院校在醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中都有培養(yǎng)目標(biāo)，但多數(shù)大而空，并沒有實(shí)際落實(shí)好，因?yàn)橥ú沤逃褪芾в诮處熧Y源有限等問題，等到了大三大四卻發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)出來的人才并不都適合從事營銷或者不想從事營銷工作，這就要求大學(xué)教師在學(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)時(shí)就必須給他們做好職業(yè)規(guī)劃，講明專業(yè)培養(yǎng)的目標(biāo)。時(shí)常與學(xué)生交流，了解學(xué)生對所從事職業(yè)看法，幫學(xué)生疏導(dǎo)對職業(yè)認(rèn)識(shí)模糊不清的障礙。否則學(xué)生大學(xué)四年下來，茫然不知所從，缺乏競爭優(yōu)勢，就業(yè)壓力也就比較大。沒有明確的目標(biāo)為導(dǎo)向，人才的培養(yǎng)也就失去了方向。
1.2 學(xué)生課余時(shí)間豐富但都揮霍了
曾紅強(qiáng)曾通過對復(fù)旦大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南商學(xué)院等全國12所不同層次的高等院校課余時(shí)間問卷調(diào)查得知：只有不到14%的同學(xué)認(rèn)為課余時(shí)間過少；課余時(shí)間安排上22%的同學(xué)課余時(shí)間花在課程學(xué)習(xí)上，社團(tuán)活動(dòng)時(shí)間不到5%。百分之七十多的時(shí)間花在睡懶覺、上網(wǎng)打游戲及運(yùn)動(dòng)方面，且運(yùn)動(dòng)時(shí)間也不到10%。[2]如果老師能夠幫助他們規(guī)劃和指導(dǎo)好學(xué)生課余時(shí)間，那么對于學(xué)生學(xué)習(xí)或是綜合素質(zhì)成長方面肯定會(huì)有極大的推動(dòng)作用尤其是對于學(xué)營銷學(xué)方面的同學(xué)講意義就更重大了。
1.3 課程設(shè)置不合理無連貫性
目前，多數(shù)中醫(yī)藥院校在醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置都分為基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課。這種課程設(shè)置強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)課程和通識(shí)課程的教育，共性課程多，且多在大一至大三上占據(jù)了大量課時(shí)而專業(yè)課程少之又少，斷斷續(xù)續(xù)，這讓學(xué)生學(xué)起來沒有知識(shí)的連貫性，非常吃力，從而放松了學(xué)習(xí)，覺得大一至大三的學(xué)習(xí)就是陪太子讀書玩玩而已。而專業(yè)課程多在大三下學(xué)期及大四上學(xué)期，因?yàn)閷I(yè)課程課時(shí)壓縮的原因，培養(yǎng)的學(xué)生盡管也具備一定的藥用專業(yè)和營銷知識(shí)，但是確實(shí)不穩(wěn)固不扎實(shí)。缺乏對醫(yī)藥市場營銷相關(guān)行業(yè)知識(shí)的了解。[3]因而，學(xué)生畢業(yè)后需要長時(shí)間熟悉行業(yè)背景知識(shí)，直接提高了企業(yè)的用人成本和風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于課程設(shè)置中實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)太少，導(dǎo)致學(xué)生雖然有理論知識(shí)但創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力較差。因此，專業(yè)知識(shí)與醫(yī)藥營銷市場的脫節(jié)，對于應(yīng)用性和實(shí)踐性非常強(qiáng)的醫(yī)藥市場營銷課程來說，很難實(shí)現(xiàn)其解決實(shí)際醫(yī)藥市場問題和提高學(xué)生綜合能力的教學(xué)目的?；谏鲜稣n程設(shè)置培養(yǎng)的畢業(yè)生往往因缺少醫(yī)藥營銷行業(yè)知識(shí)而缺乏競爭力。
1.4 培養(yǎng)手段單一坐而論道
當(dāng)前多數(shù)院校對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)手段是采用“課堂+實(shí)驗(yàn)”的培養(yǎng)方式。其中課堂，坐而論道，填鴨式，即采用課堂教學(xué)的方式傳授學(xué)生市場營銷的基本理論知識(shí)；實(shí)驗(yàn)，則是學(xué)生走進(jìn)計(jì)算機(jī)機(jī)房，利用模擬軟件對營銷的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行模擬?；谏鲜龇绞脚囵B(yǎng)的學(xué)生盡管具備一定的理論知識(shí)，也了解一些軟件的使用，但其整個(gè)學(xué)習(xí)過程完全和社會(huì)脫節(jié)。毫無實(shí)踐和創(chuàng)新能力，思維比較死板，與營銷所講求的極強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)散能力相去甚遠(yuǎn)。即使一些院校能夠提供和創(chuàng)造條件建立一些專業(yè)實(shí)習(xí)課程，大多也是由老師帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)走馬觀花，流于形式，走個(gè)過場。
2 醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)的對策分析
人才培養(yǎng)模式?jīng)Q定了人才定位和學(xué)生就業(yè)。因此，如何在競爭激烈的就業(yè)形勢下，取長補(bǔ)短、錯(cuò)位競爭，既體現(xiàn)醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，又具備營銷專業(yè)基本技能，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，就顯得尤為重要。對于醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)過程中存在的問題，應(yīng)從以下方面加以探討和解決。
2.1 根據(jù)市場需求落實(shí)好學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)
對于目標(biāo)不夠明確的問題，需要院校在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)，一定要根據(jù)醫(yī)藥營銷人才的需求制定明確的人才培養(yǎng)方案。例如，目前醫(yī)藥營銷市場需要的營銷人才類型主要有兩種。
2.1.1 營銷管理人才
醫(yī)藥營銷管理人才缺乏已成為影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重要因素，高素質(zhì)的醫(yī)藥營銷管理人才應(yīng)有較高學(xué)歷，受過良好培訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)強(qiáng)，對市場敏感且反應(yīng)迅速，有較強(qiáng)的管理能力和戰(zhàn)略判斷能力，能夠?qū)I銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行宏觀和有效管理。
2.1.2 基層營銷人才
由于政府采用藥品集中招標(biāo)制度，使得醫(yī)藥行業(yè)市場競爭日趨激烈，導(dǎo)致基層醫(yī)藥營銷人才的需求也越來越迫切。對基層營銷人才的要求也就越來越苛刻了?；鶎訝I銷人員主要從事一線藥品銷售、市場開發(fā)與推廣、售后服務(wù)、藥品推介等工作，因而他們應(yīng)具有一定的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，較強(qiáng)的語言表達(dá)能力、溝通能力、應(yīng)變能力和吃苦耐勞的精神。
2.2 引導(dǎo)學(xué)生規(guī)劃好豐富的課余時(shí)間
醫(yī)藥營銷行業(yè)要求從業(yè)人員具備極高的綜合素質(zhì)，不但要掌握扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，還須具有深厚的社會(huì)知識(shí)以及高超的銷售技巧。所以要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥營銷工作者，我們必須利用好這些時(shí)間。
2.2.1 多閱讀自己感興趣醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)書籍
所謂術(shù)業(yè)有專攻，作為一名醫(yī)藥營銷者，必須對藥學(xué)知識(shí)有較全面系統(tǒng)的掌握和了解，這是開展好營銷工作必備的前提和基礎(chǔ)。但我們可以重點(diǎn)攝取某方面的知識(shí)，來提高我們的競爭優(yōu)勢即所謂的“核心競爭優(yōu)勢?！彪m然我們專業(yè)課程多多少少都涉及了這方面的醫(yī)藥知識(shí)但都太籠統(tǒng)了。如對心血管發(fā)病機(jī)理及治療有興趣的同學(xué)可以多多看些相關(guān)書籍及論文
2.2.2 加強(qiáng)社會(huì)知識(shí)
醫(yī)藥銷售工作除了具備專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)外還應(yīng)具備相應(yīng)的社會(huì)知識(shí)，我們需要面對成百上千的客戶，我們需要接觸各種類型的人，他們的文化、興趣等各不相同，這就要求我們銷售人員得是個(gè)多面手，全面發(fā)展。如客戶對股票期貨感興趣，那我們不要求是“股神”巴菲特也至少得知道什么是牛皮市、績優(yōu)股、多頭市場，倫敦金等。
2.2.3 錘煉和加強(qiáng)營銷人員所要求的基本素質(zhì)
如溝通表達(dá)能力、組織策劃協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神和人際關(guān)系處理等。醫(yī)藥銷售要具備較強(qiáng)的溝通表達(dá)能力。一個(gè)好的藥品必須以一個(gè)優(yōu)秀的、樂于被接受的表現(xiàn)形式來跟消費(fèi)者見面，在市場推廣的過程中要能夠做到清楚、簡潔、有力、易懂、形象、突出優(yōu)勢特點(diǎn)，讓一個(gè)好藥品以最好的方式、最快的速度在消費(fèi)者及醫(yī)藥界中被較好接受并留下最好、最久遠(yuǎn)的印象；現(xiàn)代營銷是高度復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，市場信息萬變，風(fēng)險(xiǎn)永恒存在，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大利益，營銷人員必須具備較好的組織策劃和管理協(xié)調(diào)能力，這種應(yīng)對和處理能力的獲得除了通過一部分專業(yè)學(xué)習(xí)，醫(yī)藥營銷的開展往往還需要許多人的共同參與努力。良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和卓越的人際關(guān)系處理能力將有助于將一個(gè)隊(duì)伍打造成整齊劃一、堅(jiān)強(qiáng)有力、充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，也有助于每個(gè)人的快速成長，形成成員之間互助、互學(xué)共同進(jìn)步和共同成功的和諧局面。所以我們除了積極參加和組織學(xué)校社團(tuán)相關(guān)活動(dòng)之外還得在專業(yè)內(nèi)部組織針對于有助于營銷人員素質(zhì)提高的活動(dòng)，如辯論賽、社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐、課題研究等。
2.3 課程設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)連續(xù)性及專業(yè)性與實(shí)踐性相結(jié)合的原則
醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)區(qū)別與其他課程專業(yè)。對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)力求對不同院校醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)過程中存在的問題加以系統(tǒng)分析，從而為全面解決存在的問題提供依據(jù)。課程的設(shè)置不應(yīng)當(dāng)簡單照搬國內(nèi)外同類教材的內(nèi)容，而應(yīng)堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合、普遍性與特殊性相結(jié)合的原則。通過分析醫(yī)藥市場營銷案例、醫(yī)藥市場特點(diǎn)、醫(yī)藥營銷環(huán)境及醫(yī)藥營銷策略，來總結(jié)醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)的特殊規(guī)律，并具有一定的創(chuàng)新性。而在課程時(shí)間設(shè)置上一定得體現(xiàn)其連貫性。
2.4 培養(yǎng)手段的多元化
醫(yī)藥市場營銷課程實(shí)用性非常強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)手段的多元化，才能保障學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能。[4]
2.4.1 課堂教學(xué)方式的多樣化
課堂教學(xué)方式應(yīng)當(dāng)大量引入符合實(shí)際的各類材料，充實(shí)講課內(nèi)容。主要應(yīng)堅(jiān)持以下教學(xué)模式的引入。
一是案例教學(xué)。應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容引入相關(guān)案例，在深入淺出地導(dǎo)出醫(yī)藥市場營銷的理論知識(shí)時(shí)，增強(qiáng)學(xué)生對知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)。不僅以國內(nèi)外著名的醫(yī)藥企業(yè)作為分析對象，也應(yīng)分析院校所在省市醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷過程，為其策劃市場營銷策略，撰寫營銷案例，增強(qiáng)學(xué)生的綜合分析能力，做到實(shí)地分析和深入理解。
二是“角色扮演”。根據(jù)醫(yī)藥市場營銷教學(xué)的特點(diǎn)，從終端角度來看，醫(yī)藥藥房、社區(qū)藥店等都是分銷渠道的最后一站，每個(gè)終端上都須進(jìn)行營銷活動(dòng)。實(shí)踐課程中，將學(xué)生分組，讓學(xué)生扮演直接消費(fèi)者、客戶（病人、家屬及廣大需要健康服務(wù)的人群）和間接消費(fèi)者（醫(yī)院分管的院長、主任醫(yī)生、藥劑科主任、藥師、經(jīng)理、營銷人員等）。學(xué)生在扮演角色時(shí)，體會(huì)不同角色在組織中的優(yōu)勢與苦衷，更貼近實(shí)際地考慮問題，各種角色同臺(tái)“演出”，模擬操作，使學(xué)生了解營銷活動(dòng)的全過程以及各項(xiàng)營銷業(yè)務(wù)的處理程序，進(jìn)一步加強(qiáng)對醫(yī)藥市場營銷的感性認(rèn)識(shí)。
三是專題研究和討論。專題研究主要是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行專題的研究，要求學(xué)生查閱相關(guān)資料，撰寫專題文章。專題討論：教師事先選取專題，讓學(xué)生查找資料，在課堂上討論，各抒己見，最后進(jìn)行總結(jié)。使學(xué)生充分了解當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的法律法規(guī)及改革趨勢。
2.4.2 在模擬營銷實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行“營銷實(shí)戰(zhàn)”訓(xùn)練
在形體訓(xùn)練、人員營銷等方面進(jìn)行實(shí)踐性指導(dǎo)教學(xué)。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、分銷、促銷策略、市場與銷售、績效分析等多方面問題。
2.4.3 社會(huì)實(shí)踐調(diào)查
市場調(diào)查是做出營銷決策、制訂營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃的依據(jù)。準(zhǔn)備調(diào)查專題，讓學(xué)生深入社會(huì)、企業(yè)、社區(qū)等開展相應(yīng)的醫(yī)藥市場調(diào)查活動(dòng)，并對調(diào)查得來的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、說明。在實(shí)踐調(diào)查中，使學(xué)生了解社會(huì)，認(rèn)識(shí)自我。同時(shí)，找到理論與實(shí)踐的銜接點(diǎn)，學(xué)生的專業(yè)知識(shí)會(huì)更加牢固。
2.4.4 加強(qiáng)畢業(yè)生聯(lián)系及信息反饋
充分利用好畢業(yè)生這個(gè)資源，發(fā)揮畢業(yè)生的“余熱”。當(dāng)畢業(yè)生走出校園，投身于社會(huì)工作以后，已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生并不是說已經(jīng)與母校沒有任何聯(lián)系了。畢業(yè)生對于用人單位來講，就等于高校自身的形象。畢業(yè)生的好壞，往往影響著企業(yè)對于高校的看法。通過收集畢業(yè)生的信息反饋，不僅有利于高校及時(shí)判斷自身是否存在問題并及時(shí)改正，同時(shí)，積極組織優(yōu)秀畢業(yè)生返校演講，傳授經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)面解答應(yīng)屆生對于未來所從事職業(yè)的困惑。我們也可以借助時(shí)下受大學(xué)生歡迎的新興媒介，如微信（微公眾號）、微博，創(chuàng)立微信、微博公眾號，將所有畢業(yè)學(xué)生或者應(yīng)屆生加入這個(gè)平臺(tái)，大家在平臺(tái)上積極探討和交流。
4 結(jié) 論
醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)學(xué)和市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科，是一門應(yīng)用性課程，對它在總結(jié)市場營銷學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，突出了醫(yī)藥市場營銷的特殊性，它不但要結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景、社會(huì)條件，還需要考慮高校自身的資源和學(xué)生自身的條件，同時(shí)也是不斷改進(jìn)和完善落實(shí)好教育方法的過程。這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生才能滿足新時(shí)代醫(yī)藥行業(yè)對醫(yī)藥人才的需求。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：醫(yī)藥市場營銷學(xué)論文范文
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費(fèi)用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬ψ吭?。國?nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。[
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對于我們來說就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個(gè)競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
【參考文獻(xiàn)】
