品牌生態(tài)系統(tǒng)下的品牌包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新

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摘要：為探究有效傳達(dá)品牌文化的品牌包裝革新策略。以品牌生態(tài)系統(tǒng)為理論基礎(chǔ)，以利樂(lè)公司包裝項(xiàng)目為案例，通過(guò)對(duì)利樂(lè)包裝的材料、結(jié)構(gòu)、形式分析，總結(jié)了品牌包裝革新策略，從根本上革新品牌系統(tǒng)，豐富品牌內(nèi)涵。提出了品牌包裝的革新策略，即從“環(huán)?！薄ⅰ绑w驗(yàn)感”、“敘事性”出發(fā)，創(chuàng)新品牌包裝的材料、結(jié)構(gòu)與形式。該品牌包裝革新策略可為中國(guó)本土包裝研發(fā)提供參考。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；品牌生態(tài)系統(tǒng)理論；利樂(lè)包裝；品牌文化；本土包裝

引言

世界市場(chǎng)變化莫測(cè)，生活品質(zhì)迅速提高，消費(fèi)者審評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的提高，隨之而來(lái)的多元、快速、多變甚至未被挖掘的新消費(fèi)時(shí)代，營(yíng)銷思路與市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的形式日新月異，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)重新定義包裝，品牌包裝的功能不僅僅是“包”與“裝”，品牌的設(shè)定也不再局限于視覺(jué)審美的層級(jí)，而是賦予包裝更多的責(zé)任和價(jià)值要求。這也決定了品牌本身不能止步不前、一成不變，品牌包裝也必然會(huì)隨著消費(fèi)市場(chǎng)、行銷策略、科技創(chuàng)新與國(guó)家政策等因素的變化而不斷迭代進(jìn)步。

一、基于品牌文化定義的品牌包裝設(shè)計(jì)

（一）品牌文化概述：消費(fèi)者通過(guò)品牌的視覺(jué)符號(hào)以及品牌的行銷與活動(dòng)，從而了解某品牌文化。而包裝就是品牌文化集中體現(xiàn)的重要方式，包裝為了品牌產(chǎn)品而存在，與消費(fèi)者有直接的聯(lián)系，包裝通常是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)最不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，包裝的優(yōu)與劣也在消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的評(píng)估里起到了極大的作用。

（二）品牌包裝的新時(shí)代意義：包裝不僅有其功能性，又可以代表產(chǎn)品屬性及品牌形象，貫穿于品牌的生命，并使品牌充滿活力，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。包裝通過(guò)文字、圖案及其他傳播手段，將品牌的優(yōu)勢(shì)性信息進(jìn)行有效傳遞。同時(shí)也將品牌的特質(zhì)理念傳遞進(jìn)了大眾的認(rèn)知之中，要使包裝具有“推銷員”的作用，就需要把該包裝視覺(jué)形象與它的競(jìng)爭(zhēng)者做明顯區(qū)分，刻意地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品間對(duì)比的區(qū)別，進(jìn)而突出品牌產(chǎn)品特質(zhì)，也能使品牌文化得以升華。品牌市場(chǎng)日益擴(kuò)大，新科學(xué)技術(shù)、新材料、新工藝不斷地發(fā)展進(jìn)步，也為品牌包裝的不斷創(chuàng)新給予了更多可能性。

二、品牌生態(tài)系統(tǒng)與品牌包裝生態(tài)環(huán)境

（一）品牌生態(tài)系統(tǒng)的界定：品牌生態(tài)系統(tǒng)是指由品牌及其賴以生存發(fā)展的相關(guān)環(huán)境復(fù)合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[1]。品牌生態(tài)系統(tǒng)是由復(fù)雜且不斷變化的因素構(gòu)成，比如：市場(chǎng)需求環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、國(guó)家政策法律環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、媒體環(huán)境、銷售環(huán)境等綜合外部因子，優(yōu)秀的企業(yè)品牌必然是需要在適應(yīng)這些綜合因子的前提下進(jìn)行變革與創(chuàng)新。因此，人們必須從多方位的視角去開(kāi)發(fā)品牌的內(nèi)涵，并綜合分析品牌所處的復(fù)雜環(huán)境，力求創(chuàng)建一個(gè)新的品牌文化和品牌管理模式。

（二）基于品牌生態(tài)系統(tǒng)定義的品牌包裝生態(tài)環(huán)境：這里談到的包裝，是基于企業(yè)品牌前提下的。生物學(xué)中生物性狀的進(jìn)化，主要是為了適應(yīng)周圍環(huán)境的變化而發(fā)生改變，對(duì)比產(chǎn)品形象的變異，也是受整個(gè)社會(huì)情境因素的影響造成的[2]，品牌包裝的生態(tài)環(huán)境，可以分為廣義與狹義，廣義主要是市場(chǎng)需求環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、政策法律環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、媒體環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。狹義主要是包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝形式、包裝規(guī)格、組合方式、包裝的能動(dòng)性、銷售方式，等等。前者是從外部大環(huán)境的方式去影響包裝設(shè)計(jì)的方向，后者則是以直接接觸點(diǎn)方式直接指導(dǎo)包裝的最終呈現(xiàn)效果。以君樂(lè)寶“芝士酸奶”利樂(lè)枕®包裝為例：君樂(lè)寶“芝士酸奶”的品牌包裝生態(tài)環(huán)境分析：從產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)估算，自2017年9月君樂(lè)寶芝士酸奶進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，月銷售額已經(jīng)到達(dá)一億；從市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)看，中國(guó)的14億人口，其中4億多人口在一二線城市，9億人口在三四線城市。前者乳制品人均消費(fèi)量為26~32千克，后者乳制品人均消費(fèi)量為6~16千克，三四線城市人民正處于飲奶習(xí)慣培養(yǎng)期，預(yù)測(cè)需求量有很大增長(zhǎng)空間。從國(guó)家政策上看，我國(guó)乳制品業(yè)“十三五”規(guī)劃明確指出要改進(jìn)乳制品行業(yè)的具體方針?；谝陨系钠放粕鷳B(tài)環(huán)境的影響因子下，“芝士酸奶”的包裝也需要因需而變，該產(chǎn)品屬于低溫酸奶，從行銷途徑上主要集中在超商和電商兩種，范圍相對(duì)較小。其目標(biāo)消費(fèi)人群主要是兒童，產(chǎn)品包裝款式的新穎度與規(guī)格尤為重要，在保證產(chǎn)品安全的前提下降低成本也是其的利益點(diǎn)，故而最終選擇了利樂(lè)包裝公司的100%遮蔽陽(yáng)光的環(huán)保可回收利樂(lè)枕®包裝（如圖1），此包裝袋為軟袋，但有一定厚實(shí)感。另一方面，包裝可以回收再利用，做成文具、桌椅、建筑材料等，真正做到"廢而不棄"。在降低成本的同時(shí)，彰顯出企業(yè)“以人為本”的觀念。

三、品牌包裝設(shè)計(jì)革新策略

（一）新的法規(guī)政策-從包裝材料的“環(huán)?！背霭l(fā)：2019年各超大城市相繼就垃圾分類管理進(jìn)行修法或立法，這一新法規(guī)的確立，標(biāo)志著企業(yè)品牌必然會(huì)推陳出新，品牌包裝涉及到材料、結(jié)構(gòu)與形式，所以，品牌包裝的革新勢(shì)必會(huì)有巨大的革新。品牌包裝處于如此復(fù)雜的品牌生態(tài)環(huán)境中，所以，企業(yè)必須“因地制宜”，必須根據(jù)資源定制品牌，對(duì)不同配置的品牌資源具體問(wèn)題具體分析，對(duì)不同品牌實(shí)施適和的方案。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的大潮流中，旗幟鮮明的品牌更會(huì)讓人感到氣勢(shì)，但是包裝的功能與行銷的關(guān)聯(lián)性仍然是首要考慮的因素，設(shè)計(jì)的背后需要明確解決問(wèn)題的觀點(diǎn)支撐，依循邏輯，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，從新的法規(guī)政策出臺(tái)為前提，品牌包裝需要從材料上全面革新。2018年10月24日歐盟議會(huì)投票通過(guò)禁塑法令，這一法令的確立，給世界各國(guó)各產(chǎn)業(yè)敲響警鐘，對(duì)于品牌包裝，最明確的便是摒棄塑料包材，那么新事物新材料不斷地推陳出新的行業(yè)里，要求設(shè)計(jì)師積極去開(kāi)發(fā)、探索、接觸跨領(lǐng)域?qū)I(yè)，創(chuàng)意地使用新材材，包材供應(yīng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下進(jìn)行研發(fā)再創(chuàng)新，這樣良性的循環(huán)下，制作技術(shù)也會(huì)日益穩(wěn)定地量化生產(chǎn)新材料。響應(yīng)環(huán)保法規(guī)號(hào)召，2007年，瑞典利樂(lè)公司的利樂(lè)包裝成為全球首個(gè)獲得森林管理委員會(huì)（FSCTM）認(rèn)證的紙質(zhì)包裝盒。于2015年世界首個(gè)完全可再生紙質(zhì)包裝在芬蘭上架（如圖2），利樂(lè)皇®包裝完全由從甘蔗中提取的塑料和紙板制成，其中的聚乙烯瓶蓋均來(lái)自于甘蔗，并且紙板的使用量已經(jīng)減少了18%，包裝的材料屬于完全可再生紙質(zhì)包裝（如圖3），利用TetraPak®技術(shù)，將液體和產(chǎn)品包裝隔離開(kāi)，以保護(hù)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品的味道有效阻隔細(xì)菌和氧氣，做到有效保存、延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，便于傳遞與運(yùn)輸。同時(shí)產(chǎn)品向消費(fèi)者分銷也得到了極大便利。新的政策法規(guī)決定了包裝的材料選擇，所以，產(chǎn)品包裝不僅只注重品銷售展示，在確立理念和行銷權(quán)益的同時(shí)，以社會(huì)公共利益為導(dǎo)向，承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持降低社會(huì)成本，減少環(huán)境污染。

（二）新的消費(fèi)情景-從包裝結(jié)構(gòu)的“體驗(yàn)感”出發(fā)：消費(fèi)環(huán)境與大眾審美均具有時(shí)代性特征，每個(gè)群體也有群體自己的消費(fèi)方式、審美水平與價(jià)值觀，也充分展現(xiàn)了文化取向的時(shí)代性。而今的消費(fèi)情景已經(jīng)不局限與超商與電商平臺(tái)，更是有一些新型的消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)，比如兒童游樂(lè)中心、圖書中心、咖啡吧、餐廳等，不同的物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、先行狀態(tài)采取的包裝策略應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品包裝的功能，已經(jīng)從之前的單一保護(hù)性轉(zhuǎn)向多元化，表現(xiàn)出在產(chǎn)品文化內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、情景互動(dòng)、趣味創(chuàng)新等方面的追求[4]。1.購(gòu)買情景：2018年利樂(lè)公司基于“兒童游樂(lè)中心”這樣的特殊消費(fèi)情景下，對(duì)飲品包裝做了合理改變，也就是2018年利樂(lè)傳統(tǒng)包®無(wú)菌包裝（如圖4），這款包裝立足于少年兒童而設(shè)計(jì)，孩子們通常喜歡驚奇的事物，與孩子建立關(guān)系前，設(shè)計(jì)師首先在諸多實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，孩子們喜歡玩耍、幻想、收集、學(xué)習(xí)和探索新事物，利樂(lè)包裝利用這一極好的創(chuàng)意機(jī)會(huì)，并且基于消費(fèi)環(huán)境是一個(gè)多變與互動(dòng)的場(chǎng)景中，將利樂(lè)傳統(tǒng)包®無(wú)菌包裝結(jié)構(gòu)升級(jí)為三角形狀態(tài)，造型結(jié)構(gòu)有趣別出心裁，獨(dú)特的結(jié)構(gòu)吸引了消費(fèi)者，并且它耐擠壓，容易飲用，這樣更加符合了兒童消費(fèi)群體的習(xí)慣。同時(shí)在行銷的過(guò)程中，以“娛樂(lè)式”的方法將包裝“玩具化”，結(jié)合絢麗的圖案色彩，形成優(yōu)秀的陳列視覺(jué)，并且三角形的特殊結(jié)構(gòu)在組合的時(shí)候也讓少年兒童更加具有“體驗(yàn)感”（如圖5），這樣獨(dú)特的包裝結(jié)構(gòu)，在銷售過(guò)程中與消費(fèi)者的行為緊密聯(lián)系在一起。為品牌賦予了更多價(jià)值。利樂(lè)經(jīng)典無(wú)菌包裝不僅僅是一個(gè)包裝解決方案，獨(dú)特的形狀與體驗(yàn)感為創(chuàng)意提供了巨大的機(jī)會(huì)，從而在市場(chǎng)上脫穎而出。2.使用情景：2019年利樂(lè)包裝獲得終極包裝榮譽(yù)-利樂(lè)威®無(wú)菌包裝飲料“節(jié)省食品包裝”類別的世界之星獎(jiǎng)（如圖6），該包裝是基于“用戶使用場(chǎng)景”設(shè)計(jì)的包裝，該包裝因在結(jié)構(gòu)、材料、視覺(jué)和檔次上的質(zhì)量而獲得認(rèn)可。我們發(fā)現(xiàn)這款包裝非常新穎和富有樂(lè)趣，包裝袋易于拿取和食用，溢出物也變得極少，且便于包裝、堆放、儲(chǔ)存、促銷、補(bǔ)充。這一方案幫助了生產(chǎn)商提供一種解決方案—既適合在家里吃，也適合在路上吃。這樣的包裝結(jié)構(gòu)有多種包裝尺寸，以滿足品牌的每一個(gè)需求和定制標(biāo)準(zhǔn)尺寸的可能性，這些低成本的紙質(zhì)包裝，也提高了企業(yè)的盈利能力。更重要的是，這是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解決方案，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不再是靜止?fàn)顟B(tài)，而是會(huì)與商品產(chǎn)生良性互動(dòng)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（三）新的人文環(huán)境-從包裝形式的“敘事性”出發(fā)：品牌包裝的最高狀態(tài)應(yīng)是構(gòu)建出吸引消費(fèi)大眾的觀念，比如綠色環(huán)保的生活方式，或是傳達(dá)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的概念和特征，比如保護(hù)地球。包裝設(shè)計(jì)可以通過(guò)暗示引導(dǎo)消費(fèi)者的心理感受。而品牌敘事是一種用于持續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的核心方法[4]。在塑造品牌形象的過(guò)程中運(yùn)用條例清晰的敘事技巧，能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行品牌更新，同時(shí)也使消費(fèi)者從包裝形式上聯(lián)想到一段故事，使?jié)撛谙M(fèi)者便于記住。基于新銳的潮流環(huán)境，奶制品已經(jīng)不再是奢侈品，對(duì)于不同的人群，比如：工薪階層的白領(lǐng)，這個(gè)群體是高品質(zhì)包裝的主要擁躉，對(duì)這一消費(fèi)群體，只要產(chǎn)品有足夠打動(dòng)他們的賣點(diǎn)，就更愿意支付較高的價(jià)格。因此，2018年利樂(lè)為高端酸奶產(chǎn)品量身打造了極具質(zhì)感的利樂(lè)鉆®無(wú)菌包裝（如圖7），這款包裝，從視覺(jué)形式上采用了“男人肌肉”與“女人纖腰”圖像，似乎在寓意“好身材喝出來(lái)”這一概念，瓶身為八面體結(jié)構(gòu)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以白色為主色調(diào)呼應(yīng)“健美生活”的理念，并且在瓶身的材質(zhì)上加入了金屬質(zhì)感印刷工藝，讓產(chǎn)品更加有質(zhì)感、有品質(zhì)，也在潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)的心理感受，讓消費(fèi)者覺(jué)得飲用此產(chǎn)品就是有品質(zhì)的生活方式。以“敘事性”技巧出發(fā)，使用來(lái)源于生活的素材，描述產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程，并且烘托“健美生活”的人文情景，不禁引導(dǎo)消費(fèi)者從視覺(jué)心理上感受到健康、積極的意境，從而與消費(fèi)者建立情感連接。這樣以人文環(huán)境為前提的包裝形式，賦予品牌一定的文化意義，是一種優(yōu)質(zhì)生活方式的暗示，既可以區(qū)別于同類產(chǎn)品，也可以直接呈現(xiàn)產(chǎn)品的使用環(huán)境或者文化特色，最終傳達(dá)產(chǎn)品的非利益價(jià)值。

總結(jié)

品牌包裝不僅兼具實(shí)用性，也是企業(yè)品牌的重要環(huán)節(jié)。包裝與消費(fèi)者購(gòu)買生理、心理密切相關(guān)，專業(yè)的品牌包裝有助于彰顯品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，進(jìn)行有效的品牌文化信息傳遞。本文基于品牌生態(tài)系統(tǒng)理論，提出在綜合因子影響作用的環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有效創(chuàng)新。并以利樂(lè)公司的包裝項(xiàng)目為包裝創(chuàng)新案例，提出品牌包裝設(shè)計(jì)傳遞品牌文化的三個(gè)主要方向，即從“環(huán)?！薄ⅰ绑w驗(yàn)感”、“敘事性”出發(fā)，創(chuàng)新品牌包裝的材料、結(jié)構(gòu)與形式，從根本上革新品牌系統(tǒng)，重塑企業(yè)形象。最終目的在于為中國(guó)本土品牌文化傳達(dá)中的包裝設(shè)計(jì)革新思路給予意見(jiàn)與思路。

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作者：姜柳 單位：四川美術(shù)學(xué)院