包裝藝術(shù)的審美興趣探究

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本文作者：張瑤燕 單位：湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

一個(gè)時(shí)代的大眾的審美需求取決于兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)的延續(xù)；二是社會(huì)發(fā)展，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所表現(xiàn)出來(lái)的所謂“時(shí)尚”。那么，我們今天這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)延續(xù)與“時(shí)尚”結(jié)合所帶來(lái)的審美需求是什么呢？現(xiàn)代包裝怎樣迎合這種審美需求？因此需要從消費(fèi)者審美文化心理和消費(fèi)心理去解讀現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求。

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)方面我們也應(yīng)該“立足中華，面向世界”，要找尋我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。中國(guó)傳統(tǒng)文化特別推崇天人和諧的思想，主張以和為貴，重視人與自然的和諧統(tǒng)一，對(duì)精神文化的享受是在平和含蓄之中，這為我國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)開啟了新的境界，樸素的美學(xué)觀避免了包裝常有的華麗與喧鬧，而是表現(xiàn)一種深刻含蓄的文化精神。“諧”以和為首，和能生“諧”，“諧”能生趣，趣中有樂(lè)，樂(lè)能平和人的心態(tài)。由此可以看出，中華傳統(tǒng)的審美文化心理不僅關(guān)注人物的外貌，也同時(shí)關(guān)注人物的內(nèi)心和人格的完善，表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上就是體現(xiàn)“形式表達(dá)情感”的設(shè)計(jì)理念，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買的不僅僅是商品，他們需要通過(guò)賞心悅目的包裝購(gòu)買包含其中的人文價(jià)值、精神關(guān)懷。

在當(dāng)代中國(guó)，經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，生活質(zhì)量的提高，西方社會(huì)新型的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念潛移默化地滲透和影響著中國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)。在這樣的文化語(yǔ)境下，大眾表現(xiàn)出了“尚通俗、求快樂(lè)”的審美傾向，社會(huì)大眾開始了對(duì)個(gè)性解放和本我快樂(lè)的追求，幽默、詼諧、怪誕等審美情趣正被人們所接受，如當(dāng)代人們把看電影作為一種休閑娛樂(lè)的生活方式，不再垂青那些需要通過(guò)深刻思考才能把握的影片，而是青睞那些能夠帶給人感官愉快的通俗易懂的影片，以求達(dá)到娛樂(lè)身心、宣泄生活壓力的目的，這就是大眾審美心理中的求娛心理。由于大眾文化的參與性與互動(dòng)性，使大眾化的審美趣味被納人現(xiàn)代設(shè)計(jì)的要素中。包裝也不例外，在水果罐頭的包裝蓋上印上謎語(yǔ)，并注明打開罐頭，吃完?yáng)|西，謎底就在罐底，這迎合人們喜好探究的心里。正是這種娛樂(lè)性、游戲性、使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)享受到購(gòu)物的快樂(lè)。

個(gè)性審美心理指具有個(gè)人獨(dú)特性質(zhì)的審美意識(shí)和觀念及審美態(tài)度和表達(dá)方式。個(gè)性審美心理表現(xiàn)在受眾需要上，是指受眾需求的多樣化、個(gè)性化?？陀^世界的豐富性造就了審美主體的多樣性。當(dāng)今社會(huì)發(fā)展日新月異，個(gè)體的獨(dú)立性不斷增強(qiáng)，其需要也越來(lái)越個(gè)性化。有鮮明個(gè)性特征的人，接受產(chǎn)品時(shí)總是自覺(jué)或不自覺(jué)地意識(shí)到自己的個(gè)性特征而選擇產(chǎn)品。設(shè)計(jì)的新奇、獨(dú)特或相對(duì)“怪誕”“、狂野”是滿足現(xiàn)代人喜歡自我標(biāo)榜的“個(gè)性化”情結(jié)和“個(gè)性化”物品的占有欲。心理學(xué)方面的研究告訴我們，大多數(shù)情況消費(fèi)者在對(duì)琳瑯滿目的商品作極為短暫的掃視后所產(chǎn)生的是一種“無(wú)意注意”的心理活動(dòng)。因?yàn)椤盁o(wú)意注意”是刺激物的特點(diǎn)或者是由人直接感興趣的事物引的。消費(fèi)者在見到新奇、有趣、具有獨(dú)特風(fēng)格的商品時(shí)，會(huì)由贊嘆的心理而引發(fā)購(gòu)買欲。同時(shí)，生活的多元化和供選擇的對(duì)象越來(lái)越多，因此，受眾對(duì)商品包裝的要求會(huì)更高，品味、情調(diào)、層次、心理滿足等能展示個(gè)性特征的精神要素成為部分人購(gòu)物的首要選擇。正是上述傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合之下的當(dāng)代審美特點(diǎn)，使得作為美化生產(chǎn)生活的設(shè)計(jì)一方面要從視覺(jué)上吸引消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買行為，另一方面要從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購(gòu)買欲。為此，要把握住現(xiàn)代消費(fèi)者求新、求奇、求趣的視覺(jué)審美與心理審美需求。

視覺(jué)是人類認(rèn)知客觀世界最主要的途徑。心理學(xué)的研究表明，在人類的五種主要感覺(jué)中，視覺(jué)吸收信息的比率是最大的。它以文字、色彩、形象、空間等作為視覺(jué)基礎(chǔ)元素來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，通過(guò)各種媒介，將特定的視覺(jué)信息準(zhǔn)確地、快捷地傳遞給大眾。尤其從目前多元化傳播手段不斷涌現(xiàn)，色彩化、數(shù)字化及數(shù)碼圖像處理技術(shù)不斷發(fā)展的事實(shí)，可以預(yù)見未來(lái)將會(huì)是更趨視覺(jué)符號(hào)化和更有賴于視覺(jué)溝通的世界。實(shí)驗(yàn)證明，我們的視覺(jué)樂(lè)于接受不規(guī)則的造型和圖形，特別是含有豐富的想象性、創(chuàng)造性、敏銳性的形式。而“趣”味性的設(shè)計(jì)，能夠被審美主體迅速捕捉、把握、和頓悟，易引發(fā)人類本能的情感，即視覺(jué)愉悅?！叭ぁ蔽缎詫徝览砟钤谝曈X(jué)傳達(dá)上，具體到包裝上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在見到幽默、滑稽、新奇等具有獨(dú)特風(fēng)格的商品包裝時(shí)，會(huì)激發(fā)視覺(jué)的快感、好奇的心理，從而引發(fā)購(gòu)買欲。所以說(shuō)，視覺(jué)審美中的趣味性帶有明顯的感性特征———直觀性。包裝設(shè)計(jì)由于是在有限的面積和空間中進(jìn)行的，同時(shí)又是在較短的時(shí)間內(nèi)注意、接受并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此它具有極強(qiáng)的空間和時(shí)間的局限性。正是這種局限性就要求包裝設(shè)計(jì)必須具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，吸引潛在的消費(fèi)者。例如：央視一套黃金時(shí)段曾推出一檔用動(dòng)漫的藝術(shù)形式來(lái)包裝經(jīng)典相聲、小品的節(jié)目，聽?wèi)T了或看慣了笑星的表演，突然見到“動(dòng)漫”相聲、小品，有一種視覺(jué)審美的新鮮感。通過(guò)這種喜聞樂(lè)見的藝術(shù)形式，不僅有利于動(dòng)漫創(chuàng)作的民族化、本土化，而且更能使我們親近本土的民族藝術(shù)，這樣的藝術(shù)設(shè)計(jì)無(wú)疑是成功的。包裝設(shè)計(jì)也同此理。幽默和詼諧它們獨(dú)特的審美價(jià)值是在有趣與可笑之中引發(fā)意味深長(zhǎng)的思索。成功運(yùn)用諧趣和幽默，體現(xiàn)著設(shè)計(jì)人的智慧，如果消費(fèi)者能對(duì)一個(gè)商品包裝所表達(dá)的諧趣或幽默報(bào)以發(fā)自內(nèi)心的一笑，有一種美的享受、滿足和愉悅，那么，理解就可能從此開始，交流就從此開始，包裝的效果也就從此開始發(fā)揮。

求樂(lè)心理是人類的天性。弗洛伊德的精神分析理論認(rèn)為，人的潛意識(shí)是完全按照享樂(lè)原則和自我滿足為標(biāo)準(zhǔn)行事的。在商品審美活動(dòng)中，心理誘導(dǎo)發(fā)揮著重要作用，有趣的包裝設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的審美情趣的激活產(chǎn)生一定的誘發(fā)和心理暗示作用?！叭ぁ蔽缎缘脑O(shè)計(jì)能受到喜歡，最主要的原因就是設(shè)計(jì)潛在的吻合了現(xiàn)代人的一些趣味傾向。大眾文化已成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一部分，商品包裝也必然會(huì)呈現(xiàn)出娛樂(lè)性和消遣性的趨勢(shì)，它向消費(fèi)者心靈滲透的不止是愉悅本身，更多的應(yīng)是與愉悅交融的審美情趣；它的通俗如果注入高雅的精髓，使消費(fèi)者得到心靈撫慰與凈化，這定能迎合當(dāng)下大眾消費(fèi)者的審美情趣。這一點(diǎn)，我國(guó)古典詩(shī)詞中的“諧趣”美學(xué)觀中早有答案。

古典詩(shī)詞中的“諧趣”它往往運(yùn)用逗樂(lè)的方法，以睿智、含蓄、聰慧的語(yǔ)言，輕松風(fēng)趣的口吻，造成一種充滿情趣的意境，引人發(fā)笑而耐人尋味。既給人以審美的快感，又啟迪人的心智。不僅表現(xiàn)了娛樂(lè)功能，并且寓哲理于形象之中，使人讀后掩卷而思，思有所得，從而獲得了審美快感。另一個(gè)原因還在于諧謔產(chǎn)生于慣常心理期待的突然落空———即意外的驚奇，描寫對(duì)象的意外，容易造成幽默的效果，笑是一種從緊張的期待突然轉(zhuǎn)化為虛無(wú)的感情。

詩(shī)圣李白有不少諧趣名篇，如《夜宿山寺》，“危樓高百尺，手可摘星辰。不敢高聲語(yǔ)，恐驚天上人?！痹?shī)人以飛動(dòng)的氣勢(shì)、精當(dāng)?shù)谋扔骱蜆O度夸張、詼諧的筆調(diào)，形象、生動(dòng)地勾勒出這一畫面，深深地撼動(dòng)著人們的心靈。楊萬(wàn)里的詠物詩(shī)中也有不少這樣的詩(shī)作，其詩(shī)多以蒼蠅、螞蟻、蜜蜂、蝸牛、麻雀、烏鴉等其他詩(shī)人并不常用的物象，且通過(guò)對(duì)其趣味十足、令人驚詫的描寫達(dá)到曲盡物態(tài)、留芳滿齒的效果。為何這些以傳統(tǒng)美學(xué)看來(lái)并不雅，甚至列為俗物的物，不但被收羅詩(shī)中，而且大添諧謔調(diào)皮之感，遠(yuǎn)非日常想象之貌呢？其中一個(gè)原因就是詩(shī)人獨(dú)具幽默的慧目可將萬(wàn)事萬(wàn)物皆著“諧”色，就如同參禪人看山看水皆是禪味一樣。

另一個(gè)原因還在于諧謔產(chǎn)生于慣常心理期待的突然落空—即意外的驚奇。描寫對(duì)象的意外，容易造成幽默的效果。這也正印證了康德在《判斷力的批判》中的經(jīng)典之語(yǔ)：“在一切引起活潑的撼人的人笑里必須有某種荒謬背理的東西存在著（對(duì)于這些東西自身，悟性是不會(huì)有任何愉快的）。笑是一種從緊張的期待突然轉(zhuǎn)化為虛無(wú)的感情。”

所以說(shuō)，從視覺(jué)審美上升到心理，人們不只是從視覺(jué)感受美、享受美，而且也能從心理上獲得愉悅和快感，這是發(fā)現(xiàn)美、表現(xiàn)美、創(chuàng)造美的一個(gè)全方位的過(guò)程。諧趣富有幽默和詼諧，給人以快樂(lè)，給人以心理上的某種平衡和滿足，成為人類共同溝通的“潤(rùn)滑劑”。