英語短視頻傳播策略和營銷模式探究

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摘要：短視頻平臺憑借其可視化、移動化、碎片化的優(yōu)勢，近年來實現(xiàn)了迅速發(fā)展，受眾數(shù)量逐年攀升。在視頻社交化、資訊視頻化和信息移動化的背景下，短視頻平臺成為人們獲取信息的重要渠道，其中，也產(chǎn)生了大量的優(yōu)質(zhì)英語短視頻。文章分析了短視頻的傳播策略與營銷模式，探討短視頻平臺中英語短視頻類的傳播策略。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺；英語短視頻；營銷模式；傳播策略

近年來，在受眾、技術(shù)、傳播生態(tài)、資本的交融下，短視頻憑借其互動化、可視化、移動化、碎片化的特有優(yōu)勢，飛速發(fā)展，成為了全媒體傳播矩陣中的重要組成。在短視頻發(fā)展的初級階段，其媒體價值未得到充分挖掘，受眾范圍狹窄，只是傳統(tǒng)媒體的補充，在版權(quán)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式和IP上，具有多種限制，早期的技術(shù)手段也無法支撐短視頻平臺的發(fā)展。短視頻在經(jīng)歷了近10年的沉淀后，技術(shù)手段成熟，各個短視頻媒體也強勢崛起，掀起了全民互動浪潮，改變了信息傳播的話語模式，成為推動網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的新引擎。

一、短視頻的傳播策略與營銷模式

短視頻是一個新興行業(yè)，在短短幾年內(nèi)，贏得了大量受眾，其傳播模式也有本身的特點。

（一）短視頻的傳播策略分析

當(dāng)前，短視頻行業(yè)的競爭日趨激烈，內(nèi)容更為豐富，各個短視頻平臺也在紛紛開發(fā)新平臺來吸引受眾。短視頻的傳播是碎片化的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新聞實現(xiàn)了大眾傳播，新聞數(shù)量也不斷增加，面對海量信息，人們會主動過濾內(nèi)容過長、不感興趣、缺乏亮點的內(nèi)容，具有話題性、爭議性、時效性的內(nèi)容充分迎合了受眾需求。短視頻平臺利用碎片化的傳播策略幫助受眾更好地利用零散時間獲取信息，各個行業(yè)的信息在碎片化傳播模式下，傳播速度更快。短視頻的傳播又是具有沖擊力的，能夠在短短幾秒到幾分鐘的時間為受眾傳遞重點信息，具有更強的沖擊力，用戶通過點擊、分享可實現(xiàn)二次傳播。

（二）短視頻的營銷模式

1.娛樂營銷。在短視頻平臺上線初期，利用明星、紅人效應(yīng)來促進自身發(fā)展，引起了大量受眾的模仿，優(yōu)質(zhì)的精選視頻進一步吸引了更多受眾，在受眾數(shù)量的增加下，短視頻平臺也開辟了新的傳播路線，讓營銷朝著大眾化、熱點化的方向發(fā)展。2.熱點營銷。熱點營銷也是短視頻營銷中必不可少的方式，受眾關(guān)心什么內(nèi)容，平臺就會推送什么內(nèi)容，當(dāng)前流行什么新聞，平臺就會推送什么新聞。在打開短視頻平臺后，用戶即可看到最新、最熱的話題，這種熱點營銷方式充分迎合了受眾訴求。3.精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是根據(jù)受眾的愛好、年齡、性別來推送內(nèi)容。如，根據(jù)受眾在購物平臺的瀏覽記錄，短視頻平臺會為用戶推送相關(guān)的商品，根據(jù)用戶在搜索引擎網(wǎng)站的搜索記錄，短視頻平臺也會為其推送相關(guān)的服務(wù)。在大數(shù)據(jù)平臺支持下，大幅提升了受眾對于短視頻平臺應(yīng)用的好感，比之傳統(tǒng)媒體營銷模式，這種精準(zhǔn)營銷取得了良好成效。

二、短視頻平臺中英語短視頻類的傳播

當(dāng)前，多種類型的移動英語APP出現(xiàn)，為學(xué)習(xí)者提供了極大便利，但是，此類APP板塊內(nèi)容枯燥、單調(diào)，很多學(xué)習(xí)者的使用積極性不高。短視頻集齊視頻、音樂內(nèi)容于一體，更具趣味性，比起移動英語APP，英語短視頻讓英語內(nèi)容更加豐富、趣味，能夠讓學(xué)習(xí)者在享受娛樂內(nèi)容的同時，產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣。（一）短視頻平臺中的英語短視頻類內(nèi)容分析短視頻平臺中的內(nèi)容豐富，包括科普、生活、娛樂等方面，在全球經(jīng)濟一體化背景下，各個國家的聯(lián)系更加緊密，在短視頻平臺中，有大量外國友人、精通英語的專業(yè)人士發(fā)表形態(tài)多樣的英語短視頻?？傮w來看，主要有幾種內(nèi)容：1.單詞類內(nèi)容。單詞是學(xué)習(xí)者學(xué)好英語的基礎(chǔ)，在短視頻平臺中，關(guān)于單詞類的學(xué)習(xí)內(nèi)容非常多樣，者此類視頻的初衷是為了讓受眾更好的記憶，單詞的呈現(xiàn)形式不再局限在單一場景，而是可通過屏幕、黑板、影視片段等類型來呈現(xiàn)，有大量的真人出境。不同者風(fēng)格不同，有的者音色獨特、有的講解方式極具趣味性、有的單詞內(nèi)容貼近生活，這充分迎合了不同學(xué)習(xí)者的需求。2.運用類內(nèi)容。語言是人與人之間交流信息的中介，在短視頻平臺中，有很多真實的英語視頻內(nèi)容場景，大多數(shù)是生動的描述和對話，更加側(cè)重于英語內(nèi)容的運用性，改變了傳統(tǒng)英語內(nèi)容的枯燥、乏味形象。觀看這種視頻，能夠讓學(xué)習(xí)者更好地感知語言應(yīng)用形態(tài)，增強感官體驗。3.語法類內(nèi)容。在英語學(xué)習(xí)中，語法是一個關(guān)鍵內(nèi)容，難度也較高。在短視頻平臺中，語法的傳播與傳統(tǒng)講解方式不同，由專業(yè)達(dá)人針對各類語法知識點來做出通俗講解，內(nèi)容涵蓋名詞、動詞、時態(tài)等內(nèi)容，視頻的呈現(xiàn)形式更為多元。相比于其他內(nèi)容，語法類內(nèi)容的受眾面比較狹窄，怎樣擴大語法類內(nèi)容的受眾群體，是者需要深度思考的問題。除了上述內(nèi)容之外，在短視頻平臺中，還有大量其他類型的視頻內(nèi)容，信息的傳播方式多元，在短視頻平臺的推動下，讓更多的受眾都能夠接收、理解。

（二）短視頻平臺中英語短視頻類內(nèi)容的傳播優(yōu)勢

短視頻平臺作為新型的媒介形式，盡管其本質(zhì)是視頻的傳輸，但通過交互設(shè)計，收獲了大量受眾的關(guān)注，在刷視頻的過程中，幫助受眾緩解了壓力，從英語短視頻類內(nèi)容的特點來看，其傳播具有幾個優(yōu)勢。1.降低學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)難度。英語短視頻內(nèi)容是碎片化的傳播，靈活度更高，其內(nèi)容精煉短小。在者的內(nèi)容中，常常是幾十秒講述一個語法知識、幾句口語或者單詞的含義，讓學(xué)習(xí)者能夠充分利用碎片化時間，降低了他們的學(xué)習(xí)難度。學(xué)習(xí)簡短的內(nèi)容，其難度要遠(yuǎn)低于同時涉獵大量知識，這種碎片化的傳播模式，讓學(xué)習(xí)者可輕松掌握知識。對于不明確的內(nèi)容，學(xué)習(xí)者可重復(fù)觀看，讓瞬時記憶可以成為長久記憶，這一特點與語言學(xué)習(xí)的規(guī)律不謀而合。2.吸引學(xué)習(xí)者的注意力。短視頻平臺中的英語運用類視頻，與學(xué)習(xí)者的生活場景也密切相關(guān)，觀看視頻，能夠帶領(lǐng)學(xué)習(xí)者跟著其中的人物、動態(tài)場景進入學(xué)習(xí)狀態(tài)，體驗英語表達(dá)的樂趣，幫助學(xué)習(xí)者更好地理解語言的意義，掌握語言的使用方法。短視頻平臺的算法機制，可讓平臺成為學(xué)習(xí)者的專屬英語學(xué)習(xí)平臺，學(xué)習(xí)者只要不斷點贊英語學(xué)習(xí)類內(nèi)容，平臺就會通過算法機制不斷為用戶推薦新的內(nèi)容。英語視頻類的內(nèi)容包羅萬象，新奇、動態(tài)，能夠在短時間內(nèi)抓住學(xué)習(xí)者的好奇心，吸引其學(xué)習(xí)注意力。

三、短視頻平臺中英語短視頻類內(nèi)容的傳播策略

短視頻平臺是典型的互動媒介，有著雙向傳播特點，受眾的主動性得到了顯著增強，使之有了更加多元的選擇，在媒介加持下，進一步激發(fā)出受眾的表達(dá)需求，短視頻平臺的便捷性、大眾化、強交互、開放性特點，成為了受眾主動表達(dá)自我的通道。在這一語境下，原本由于社會資源、社會階級、技術(shù)壁壘而受到屏蔽的群體能夠主動尋找身份認(rèn)同，個體敘事方式得到了多元化表達(dá)。短視頻平臺中英語短視頻內(nèi)容的傳播比之以往的媒介傳播模式，具有優(yōu)勢，也存在不足，如，盡管英語短視頻內(nèi)容繁多，但質(zhì)量參差不齊，知識點比較散亂，未成體系，因此，對于學(xué)習(xí)者，要通過英語短視頻類獲取知識，只能作為輔助化的學(xué)習(xí)手段，不可喧賓奪主。針對英語短視頻內(nèi)容的特點，建議采用如下的傳播方式：

（一）內(nèi)容為王，傳播高質(zhì)量視頻

短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)交互下誕生的媒介類型，改變了傳統(tǒng)的視頻制作生產(chǎn)模式、審美理念和傳播流程，體現(xiàn)出社交化、碎片化的特點，有其獨有的敘事方式和影像風(fēng)格，在傳播網(wǎng)絡(luò)上具有顯著優(yōu)勢。正是在這一優(yōu)勢的作用下，讓很多視頻者更加側(cè)重于博眼球、博熱度，而不是在內(nèi)容上深耕細(xì)作。短視頻平臺中英語視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者中，既有英語教師、英語知識達(dá)人，也有對英語感興趣的普通用戶，其專業(yè)知識水平參差不齊。有的普通用戶本身英語知識能力薄弱，其制作出的視頻只是英語內(nèi)容的照搬、復(fù)制，缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致傳播質(zhì)量受到影響。短視頻時代是“內(nèi)容為王”的時代，要真正為學(xué)習(xí)者服務(wù)，必須制作出高質(zhì)量的英語短視頻類內(nèi)容，創(chuàng)作者要主動結(jié)合碎片化時代的要求與學(xué)習(xí)者需求，從多方面開展深度研究，制作出受學(xué)習(xí)者喜愛的高質(zhì)量英語短視頻內(nèi)容。同時，加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視度，調(diào)整以往的英語視頻類內(nèi)容生產(chǎn)方式，改變學(xué)習(xí)者的刻板影響。目前，短視頻平臺內(nèi)容包羅萬象，吸引了大量受眾的參與，英語類內(nèi)容者要抓住這個寶貴的機遇，制作出更多的優(yōu)質(zhì)、精練內(nèi)容，讓英語短視頻的發(fā)展更成熟、更健康，在新媒體領(lǐng)域中生根發(fā)芽。

(二)提升素養(yǎng)，把握視頻傳播規(guī)律

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，對于受眾的媒介素養(yǎng)也有了更高要求。所謂媒介素養(yǎng)，就是受眾針對各類媒介信息進行解讀、批判的能力。短視頻平臺是中性的，要發(fā)揮出英語短視頻的學(xué)習(xí)作用，關(guān)鍵還在于學(xué)習(xí)者，如果媒介素養(yǎng)不足，在使用短視頻平臺的過程中，很容易反被控制，陷入娛樂內(nèi)容中無法自拔，浪費大量的學(xué)習(xí)時間。利用英語短視頻來學(xué)習(xí)英語知識，與傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)不同，這要求學(xué)習(xí)者具備良好的媒介素養(yǎng)，能夠?qū)⒃僖曨l中獲取的瑣碎知識融入自身知識結(jié)構(gòu)，不斷提升自我。四、結(jié)語短視頻平臺是一項新生事物，近年來得到了迅速發(fā)展。在短視頻平臺中，英語視頻類內(nèi)容豐富多元，為學(xué)習(xí)者的英語學(xué)習(xí)提供了極大的便利。就當(dāng)前來看，盡管英語短視頻內(nèi)容豐富，但還處于初級發(fā)展階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，尚未完全進入學(xué)習(xí)者的視野。在下一階段，需從內(nèi)容、傳播模式等多方面進行優(yōu)化，充分發(fā)揮出英語短視頻的教育作用。

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作者:楊婧文 單位:湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院