品牌傳播下城市形象傳播策略探索

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摘要：伴隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，眾多城市一躍成為網(wǎng)紅城市、打卡圣地，城市品牌傳播研究也隨之成為城市傳播研究中的熱點。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展實踐不斷深入推進，天津城市品牌傳播暴露出不少問題，與國家對天津發(fā)展的要求還存在一定差距。本文圍繞京津冀協(xié)同發(fā)展中的天津城市定位，結(jié)合天津城市品牌塑造過程中存在的實際問題，對天津城市品牌傳播提出針對性對策建議。

關(guān)鍵詞：天津；城市品牌；傳播策略；京津冀協(xié)同發(fā)展

一、城市品牌傳播

（一）城市品牌的概念與內(nèi)涵

城市品牌傳播是綜合性研究領(lǐng)域，處于品牌傳播、城市傳播、城市規(guī)劃等多個研究領(lǐng)域的交叉地帶，研究視角較為龐雜，又由于品牌傳播的實操性和應(yīng)用性較強，因此備受學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。陸續(xù)走入該研究領(lǐng)域的學(xué)者分別從不同視角闡述了城市品牌傳播，雖各有側(cè)重，但并沒有形成一致化表述。在前人基礎(chǔ)之上，研究認(rèn)為城市品牌傳播是由政府、媒體、各類組織、民眾等城市主體綜合考量城市歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、未來城市定位、城市精神風(fēng)貌、既有內(nèi)生品牌等要素，從中凝練出最能反映城市典型特色的要素，進行全面整合、深入挖掘、整體包裝，并全方位推廣宣傳，最終在公眾心目中形成較高知名度和美譽度的總體戰(zhàn)略設(shè)計和實踐過程。

（二）城市品牌傳播的流程

城市品牌傳播流程是一套完整且系統(tǒng)的設(shè)計，對于城市品牌傳播的實踐具有良好的指導(dǎo)作用，且在城市傳播理論層面有一定學(xué)理參考價值。完整的城市品牌傳播流程由7個環(huán)節(jié)組成（見圖1）。其中，品牌定位決定著后續(xù)傳播流程暢通與否，它是對城市物質(zhì)環(huán)境、歷史資源、風(fēng)土民情、經(jīng)濟發(fā)展等諸多因素的綜合和提煉。它不僅體現(xiàn)了城市的核心價值，還指明了城市的發(fā)展方向。城市品牌定位不僅服務(wù)于城市發(fā)展，還應(yīng)滿足區(qū)域規(guī)劃的要求。有了明確的城市品牌定位，才能談及后續(xù)的傳播流程。傳播的主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果分別是傳播學(xué)5W模式中的經(jīng)典研究部分，每一部分都不可或缺。

二、京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃對天津提出新要求

2015年，中共中央政治局審議通過了《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》，明確支持天津建設(shè)成為“全國先進制造研發(fā)基地、北方國際航運核心區(qū)、金融創(chuàng)新運營示范區(qū)和改革開放先行區(qū)”[1]。這一全新的城市定位對天津城市形象塑造提出了新的要求。城市定位和城市品牌定位既有相似點，又存在一定區(qū)別。城市定位更多的是從區(qū)域或全國的角度進行結(jié)構(gòu)功能主義式的分析，換言之，城市的定位體現(xiàn)了本階段和未來一段時期城市在區(qū)域或全國應(yīng)當(dāng)發(fā)揮怎樣的作用。而城市品牌定位依托于城市既有資源，又服務(wù)于城市定位，旨在通過塑造良好鮮明的城市形象為城市發(fā)展和區(qū)域發(fā)展做好服務(wù)。因此，在確定天津城市品牌定位時，需要綜合考慮天津城市既有資源、京津冀協(xié)同發(fā)展對天津提出的新要求，以及天津在最近的兩會中提出的雙城格局遠(yuǎn)景目標(biāo)[2]，制定既突出天津城市特色又能滿足城市發(fā)展需求的城市品牌定位。天津城市品牌定位可資利用的既有資源可以分為兩個方面：天津精神和物質(zhì)層面的資源。精神層面的資源包括天津的人文歷史，如在六百年歷史長河中傳承下來的獨特的漕運文化、南北交融的獨特文化等。物質(zhì)層面的資源包括天津的河流、建筑、港口等。另外，著眼于京津冀協(xié)同規(guī)劃發(fā)展對天津提出的更高要求和未來的雙城格局目標(biāo)，根據(jù)自身發(fā)展實際，綜合考慮自身定位。整合上述資源，未來天津的整體城市品牌定位為中西合璧、生態(tài)宜居、開放包容、充滿活力、雙城格局的智慧城市，如圖2所示。

三、天津城市品牌傳播的現(xiàn)狀及問題

隨著天津城市基礎(chǔ)建設(shè)不斷優(yōu)化，各項惠民措施不斷落實，屢次成功承辦大型活動，對外傳播手段逐漸豐富，天津城市品牌形象也在逐漸改善，但也存在一些制約天津城市品牌傳播效果的問題，難以滿足京津冀區(qū)域一體化對天津新的城市定位要求。

（一）天津城市品牌定位不清晰

城市品牌定位體現(xiàn)著城市綜合發(fā)展水平，凝練著城市靈魂與個性，直接關(guān)系到后續(xù)傳播流程的順利開展。長期以來，天津的旅游宣傳口號是“近代百年看天津”，該口號著眼于天津的近代歷史資源，已經(jīng)成為國人共識。2013年中央電視臺播出的天津宣傳片一度在國內(nèi)引起高度關(guān)注，宣傳口號“天天樂道、津津有味”廣受好評。但縱觀天津城市品牌傳播現(xiàn)狀，定位并不夠清晰，存在著模糊化、單一化的問題。

（二）天津城市品牌形象識別未形成系統(tǒng)

城市形象識別系統(tǒng)包含三個部分，分別是城市理念識別（MI）、城市視覺識別（VI）和城市行為識別（BI）。它不僅能夠具象化呈現(xiàn)城市品牌定位，還應(yīng)當(dāng)做到完整凸顯城市的核心價值和獨特個性，如表1所示。歷史上天津就是南北交融、中西合璧的文化典范，而獨特的歷史又孕育了極具風(fēng)味的津味文化。天津的曲藝文化，如時調(diào)、快板、相聲等取得了輝煌成就，民間傳統(tǒng)文化泥人張、楊柳青年畫、風(fēng)箏魏等也有很高的藝術(shù)造詣，被稱為“天津藝三絕”。但目前縱觀天津形象識別系統(tǒng)，各種元素各自為戰(zhàn)，瑣碎繁復(fù)，并沒有被整合為一套識別系統(tǒng)，更難以滿足區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略的要求。

（三）天津城市品牌個性不突出

目前天津城市品牌的個性并不突出。一方面，內(nèi)生品牌優(yōu)勢逐漸喪失，甚至有個別品牌近些年口碑下滑嚴(yán)重。另一方面，天津引以為傲的中西合璧、南北交融的城市風(fēng)貌逐漸在多元化城市競爭中喪失個性和活力。此外，2005年國家確定開發(fā)開放濱海新區(qū)的戰(zhàn)略決策，天津經(jīng)歷了一段經(jīng)濟紅利時期。隨著2015年京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃出臺，雄安新區(qū)規(guī)劃建設(shè)提上日程，天津的城市定位出現(xiàn)了變化，也面臨著較為復(fù)雜的城市發(fā)展局面。

（四）天津城市品牌傳播渠道沒有整合

城市形象的傳播和塑造需要系統(tǒng)化的傳播渠道，抖音官方公布的2018年數(shù)據(jù)顯示，天津相關(guān)視頻數(shù)達(dá)到了99.4萬，總排名在12位[4]，目前依舊具備較大的提升空間。另外，天津承辦了2017年第十三屆全國運動會，并連續(xù)承辦了五屆世界智能大會。這些大型活動是備受矚目的媒介事件，借助傳統(tǒng)媒體和新媒體等多元化的傳播渠道在大范圍內(nèi)提升了天津的知名度和美譽度。但縱觀天津品牌形象傳播現(xiàn)狀，缺乏系統(tǒng)整合的傳播渠道，各大媒體幾乎都是各自為戰(zhàn)，沒有充分實現(xiàn)信息共享，投放碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，資源使用效率較低。

四、天津城市品牌傳播的對策與建議

（一）依托豐富資源，服務(wù)區(qū)域規(guī)劃，找準(zhǔn)品牌定位

天津在歷史上不斷經(jīng)歷黃河的沖擊和泥沙的沉淀，逐漸形成了平原農(nóng)墾區(qū)。元朝時期，渤海灣的制鹽業(yè)逐漸興旺，為明清時期天津城市的形成與發(fā)展創(chuàng)造了條件。清朝時期，天津被開辟為通商口岸，這在客觀上促進了天津形成中西合璧的文化面貌。中華人民共和國成立之后，天津被確立為直轄市，開始全面發(fā)展。2005年十六屆五中全會，國家確定開發(fā)開放濱海新區(qū)，將天津市定位為“國際港口城市、北方經(jīng)濟中心和生態(tài)城市”[5]。隨著京津冀協(xié)同規(guī)劃發(fā)展，天津的城市定位又一次發(fā)生了轉(zhuǎn)型。根據(jù)天津既有資源，結(jié)合其城市定位，天津應(yīng)該著眼于將自身打造為中西合璧、生態(tài)宜居、開放包容、充滿活力（注重突出制造研發(fā)、金融創(chuàng)新、國際港口）、雙城格局的智慧城市。

（二）更新理念識別，提升行為識別，統(tǒng)一視覺識別

城市理念識別系統(tǒng)包含幾個不同層面：天津精神、天津宣傳口號、天津代表文化以及天津價值觀念。無論是2012年“愛國誠信，務(wù)實創(chuàng)新，開放包容”的天津精神表述還是“天天樂道，津津有味”的宣傳口號，都充分反映了天津的文化內(nèi)涵和城市精神。但隨著京津冀一體化區(qū)域規(guī)劃的逐漸落實，天津需要再次凝練城市理念，在原有城市精神和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，使得城市品牌定位變得更加立體化、具象化，便于受眾認(rèn)知、記憶和實踐。城市行為識別系統(tǒng)包含不同行為主體行為，如政府、企業(yè)、社會組織、市民等主體行為。行為主體應(yīng)該力求塑造文明有禮、開放包容、改革進取的主體形象，對外傳播良好的天津城市行為識別符號。除了常規(guī)行動之外，比較引人注目的就是大型節(jié)慶活動、國家賽事、文藝活動、城市形象推介活動等。天津可以借助大型媒介事件建設(shè)城市內(nèi)在基礎(chǔ)設(shè)施，迅速打開對外傳播局面，提升城市品牌知名度。除此之外，城市標(biāo)志、市容市貌、市花、市樹、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等也應(yīng)該被納入天津城市視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計中。

（三）調(diào)動多方主體，激發(fā)城市活力

政府是塑造城市形象的首要主體，對于政府而言，肩負(fù)著塑造并傳播城市形象的重要職能，應(yīng)總體規(guī)劃城市形象品牌傳播，細(xì)化每一步規(guī)劃的實施計劃，按照既定城市品牌定位開展品牌傳播服務(wù)。政府應(yīng)該成立專門的城市品牌形象傳播部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)各個相關(guān)部門，全面整合各種資源，增強城市品牌傳播的效果。城市居民也在城市品牌塑造中發(fā)揮著重要作用。一個城市中的人，他們的生活狀態(tài)和精神風(fēng)貌是鮮活的傳播資源，也是人性化的傳播渠道。因此，一方面，應(yīng)當(dāng)開展市民文明素養(yǎng)教育，對外呈現(xiàn)文明有禮的天津市民形象，以最直接的人際傳播向外展示天津人的精神面貌；另一方面，應(yīng)當(dāng)提升市民對天津的認(rèn)識和感知，增強他們的凝聚力和認(rèn)同感，從而在綜合層面提升天津市的城市形象。企業(yè)和社會組織在城市傳播中也發(fā)揮著重要作用，天津市有多個市內(nèi)知名品牌。企業(yè)和社會組織理應(yīng)肩負(fù)起更多的社會責(zé)任，圍繞天津城市品牌定位更好地完成城市品牌形象的塑造和傳播。

（四）借助媒介事件，增強品牌個性

城市品牌個性彰顯了一個城市獨特的文化底蘊和核心價值，也是品牌傳播受眾最容易形成記憶的亮點。媒介事件是塑造城市品牌的有力工具之一，也是目前最能快速凸顯城市個性的工具。第十三屆全國運動會以及連續(xù)舉辦五屆的世界智能大會都是由天津承辦的大型活動，這些媒介事件借助多媒體傳播渠道在大范圍內(nèi)提升了天津的城市知名度。天津應(yīng)該充分發(fā)揮多媒體優(yōu)勢，整合優(yōu)質(zhì)資源，把握時機，借勢全面推廣。

（五）整合傳播渠道，形成傳播合力

傳統(tǒng)媒體的城市傳播反饋比較遲緩，往往需要進行大規(guī)模受眾調(diào)查才能得到傳播效果，而以手機為代表的新媒體很好地彌補了這一缺陷。即時溝通和強大的互動性都非?？焖俚赝瓿闪藗鹘y(tǒng)媒體的傳播任務(wù)，在時間和空間上大大節(jié)約了成本，增強了傳播效果。新媒體傳播手段的運用是當(dāng)下很多城市提升品牌形象的法寶，不僅有效實現(xiàn)了知名度和美譽度的提升，還快速實現(xiàn)了城市旅游收益的大幅增長。天津應(yīng)該積極發(fā)揮新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌收益最大化。

（六）加強輿情監(jiān)測，引導(dǎo)社會輿論

完備的城市輿情監(jiān)測、分析和預(yù)警機制是城市傳播的一個重要環(huán)節(jié)，能夠使我們更快了解公眾關(guān)心的城市傳播熱點，及時填補公眾的信息缺口，也能夠有效幫助預(yù)測今后的傳播趨勢。天津應(yīng)合理利用現(xiàn)有輿情監(jiān)測、分析和預(yù)警機制為城市傳播熱點、城市傳播內(nèi)容和城市傳播趨勢的整體分析提供科學(xué)依據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)公眾關(guān)心的熱點和潛在走向，開展有針對性的傳播工作，實現(xiàn)城市傳播輿情工作的關(guān)口前移，盡可能減少城市危機事件對天津形象造成的損失。結(jié)語為滿足京津冀一體化戰(zhàn)略規(guī)劃的需要，天津作為具有深厚歷史底蘊和廣闊未來發(fā)展前景的城市，亟待提升自己的城市品牌形象。天津城市品牌的塑造和傳播對天津城市的發(fā)展和區(qū)域一體化發(fā)展起著關(guān)鍵作用。但是，目前天津城市品牌塑造和傳播與國家對天津的要求相比還有一定差距，這就要求天津依托自身資源，著眼于京津冀一體化對天津的城市定位，結(jié)合雙城格局的遠(yuǎn)景目標(biāo)，對城市品牌建設(shè)進行戰(zhàn)略定位。在當(dāng)?shù)卣耐苿酉?，積極調(diào)動市民、企業(yè)、社會組織的力量，采取線上線下多元化的傳播手段，整合多元傳播渠道，持續(xù)改善城市品牌形象，以實現(xiàn)天津品牌的整體提升。

參考文獻(xiàn)：

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[5]張秀芹.天津市重要城市規(guī)劃事件及規(guī)劃思想研究[D].天津：天津大學(xué)，2010.

作者:鄭天 單位:天津外國語大學(xué)國際傳媒學(xué)院