茶文化傳播與營銷困境與策略淺析
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摘要：茶文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而茶文化營銷與傳播我們不能單純將其認(rèn)定成為一個文化概念或者營銷傳播概念，我們應(yīng)該將茶文化和營銷進(jìn)行綜合分析。在研究茶文化的過程中，我們還應(yīng)該區(qū)別兩個概念，一個是我國傳統(tǒng)的茶文化，一個是現(xiàn)代時尚茶文化，二者沒有優(yōu)劣之分，前者經(jīng)過時間的沉淀，擁有歷史的厚重感，而后者則是跟隨時代發(fā)展進(jìn)步衍生出來的茶文化。隨著我國近些年來的飛速發(fā)展，茶文化開始向市場營銷進(jìn)軍，但是近幾十年我國的茶葉企業(yè)卻并沒有依托于傳統(tǒng)茶文化獲得快速發(fā)展。事實上，現(xiàn)如今茶葉企業(yè)不僅僅應(yīng)該考慮如何結(jié)合茶文化進(jìn)行營銷，還需要充分研究當(dāng)前茶葉市場的真實消費趨勢，去讀懂茶文化的內(nèi)涵，借助社會現(xiàn)象完成茶葉的營銷。
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，是茶葉的發(fā)源地，中國的茶葉和茶文化舉世聞名，同時茶葉也是中華民族的舉國之飲。茶文化的傳播和營銷困境不僅僅體現(xiàn)在我國的文化產(chǎn)業(yè)上，其主要源自于我國文化領(lǐng)域的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，對于茶葉企業(yè)來說，可謂是牽一發(fā)而動全身。
1茶文化
茶葉是我國重要的傳統(tǒng)飲品，傳說神農(nóng)在嘗百草的時候發(fā)現(xiàn)了“荼”，到了漢唐時期，則正式使用了“茶”這一說法。經(jīng)過多年的發(fā)展和改進(jìn)，在生產(chǎn)力不斷進(jìn)步的基礎(chǔ)上，茶的種植技術(shù)、采集技術(shù)、炮制技術(shù)等越加成熟，茶這個飲品也真正走向了歷史舞臺，全世界有一百多個國家和地區(qū)的人民喜愛喝茶，并大力推廣和銷售茶葉。茶對于我們中華民族來說不僅僅是一種飲品，更像是一種文化傳統(tǒng)的線索和體系，茶在我國傳統(tǒng)文化中有著極為重要的地位，在商周時期更是重要的貢品，而在漢唐時期茶則是文人雅士的修養(yǎng)象征。茶文化在盛行時期，擁有功夫茶、敬師茶和斗茶等多種社交禮儀種類，是我國寶貴的文化資源。茶本身就帶有非常豐富且明顯的文化特征，各個國家地區(qū)都擁有不同的茶文化特點，我國茶文化經(jīng)過多年的發(fā)展，不同地區(qū)亦有較大的差距。我國南北方的茶文化各有特色，文化特征也都大不相同，但是究其根源，中國茶文化的內(nèi)涵是一脈相承的。我國傳統(tǒng)茶文化主要指的是茶葉的品評方法、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略以及相關(guān)的藝術(shù)操作鑒賞手段等。茶文化的精神內(nèi)涵指的是沏茶、聞茶、品茶等習(xí)慣，這些有關(guān)喝茶的習(xí)慣和中華文化內(nèi)涵禮儀相互結(jié)合，形成了一種獨具特點的茶文化。茶不僅僅是一種文化現(xiàn)象，我們也可以說他是一種形式和精神的統(tǒng)一，同時也是一種禮節(jié)。我國自古以來便擁有客來敬茶的社交習(xí)慣，體現(xiàn)出了我國人民文明禮貌的待客之道。我國宋代著名詩人蘇軾曾說：從來佳茗似佳人。由此名句便可看出我國茶文化的重要性，此句所表現(xiàn)出來茶帶給人的美好意境，茶文化之所以能夠享譽(yù)世界，就是因為其獨有的意境。
2茶文化歷史傳播路徑與方法
2.1中西亞
我國茶文化最早向外傳播的路徑是和中國陸地相接壤的鄰國，西漢時期的張騫兩次前往西域，開通了絲綢之路，將茶文化帶到了中西亞地區(qū)。當(dāng)時茶在我國已經(jīng)成為了比屋皆飲的一種飲品，當(dāng)時的阿拉伯商人在購買高質(zhì)量的絲綢等中國產(chǎn)品的同時，還帶回了一些茶葉，自此，茶文化完成了向中西亞地區(qū)的傳播，成為了當(dāng)時中西亞盛行的飲品。
2.2蒙古族
與絲綢之路并行的是中國又開辟了另一條國際商貿(mào)的路線，這條國際商貿(mào)路線經(jīng)過長城和蒙古，最后再穿過俄羅斯的西伯利亞，以河北和山西為中心樞紐，成功到達(dá)了歐洲。因為這條國際貿(mào)易路線經(jīng)過蒙古，從而使蒙古族人民在很早的時候就接觸到了茶文化，受到了茶文化的感染和熏陶。2.3俄國我國明代對國際貿(mào)易的控制力度很強(qiáng)，尤其是茶葉貿(mào)易，一開始我國使者向俄國朝廷饋贈茶葉的時候，并沒有受到對方的重視。但是在二十年之后，俄國斯特科夫從蒙古將茶葉帶回了俄國，最后逐漸形成了蒙古族和俄國的茶葉貿(mào)易，俄國開始興盛茶文化。而俄國對茶葉的需求不斷增加，最后俄國從中國的湖北羊樓洞引進(jìn)茶苗茶籽，自己研究如何種植茶葉，最終形成了俄國獨有的茶葉品種，茶文化也完成了向俄國的傳播。
2.4南亞
在很久之前印度就已經(jīng)開始種植茶葉，但是一直沒有種植成功，于是印度后來成立了植茶委員會，并派遣秘書到中國去購買茶種，尋求我國傳授給他們種植茶的技巧和方法。終于，在經(jīng)過百年努力之后，種植于印度大吉嶺的茶葉獲得成功。
3茶文化營銷困境
茶文化之所以受到了很多國家人民的青睞，是因為茶所帶來的意境，并非是一些獨特的茶水或者茶葉。茶文化擁有飲茶環(huán)境、炮制手法以及茶具的制作和選擇，是一個綜合的概念，種種因素聯(lián)系在一起才能夠創(chuàng)造蘇軾所說的“佳茗似佳人”的意境。就茶文化的營銷而言，包括茶環(huán)境、茶具、茶葉、泡茶手法等等都和營銷有著密不可分的關(guān)系。傳統(tǒng)的茶文化營銷是一種綜合了選茶、泡茶、觀茶和品茶因素運(yùn)用的營銷概念，那么我們應(yīng)該思考，如何去界定當(dāng)前時尚茶文化。時尚茶文化顧名思義，和現(xiàn)代的時尚氣息密不可分，是新時代所誕生的一種年輕文化，比如當(dāng)前消費市場的主流是九零后和零零后的年輕一代，這些年輕人的消費特征就帶有年輕時尚的特點。如今人們的思想更加多元化，年輕人懂得更多，同時也思考得更多，如今的年輕人更加追求健康的生活。雖然很多年輕人喜歡口味眾多的碳酸飲料和果汁奶茶等等，但他們同樣也非常喜歡時尚健康的消費，很多年輕人并不排斥喝茶，其中大部分都非常推崇茶文化。但是在如今的社會中，年輕人更喜歡便捷、口味清新的茶，因此茶文化開始發(fā)展衍生出一種符合當(dāng)前年輕人消費習(xí)慣的時尚茶文化。時尚茶文化同樣講究傳統(tǒng)茶文化中的意境，但是提供的是更加快節(jié)奏、快消費的休閑養(yǎng)生意境。而營銷則是一個市場概念，分為營和銷兩個部分，作為發(fā)現(xiàn)和滿足市場需求的重要手段，營銷是在創(chuàng)造市場需求或提供新需求的必要條件下所產(chǎn)生的運(yùn)營概念。茶葉企業(yè)愛講茶文化，誠然，我國擁有十分悠久的茶歷史，茶葉企業(yè)自然也希望利用這一文化優(yōu)勢促進(jìn)茶葉的暢銷，但是實際上很多茶葉企業(yè)的茶文化傳播并無法給茶葉的營銷帶來很多實質(zhì)上的幫助。從當(dāng)前大部分茶葉企業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，很多企業(yè)都對茶文化的認(rèn)知存在一定的誤區(qū)。茶葉的質(zhì)量和茶葉的相關(guān)技術(shù)，這屬于自然科學(xué)研究的范圍。茶葉的質(zhì)量是茶葉營銷的重要基礎(chǔ)，在茶葉的實際營銷過程中，茶葉的質(zhì)量好壞往往決定不了最終的營銷效果。營銷的效果發(fā)揮取決于企業(yè)對產(chǎn)品和市場的理解是否透徹，取決于企業(yè)能否深入了解當(dāng)前的消費結(jié)構(gòu)和偏好，從而決定產(chǎn)品的銷售勢頭。茶葉企業(yè)應(yīng)該從兩個角度去理解茶文化，一種是因為茶文化所產(chǎn)生的社會現(xiàn)象，另一種則是運(yùn)用了解到的社會現(xiàn)象去生產(chǎn)和營銷符合市場需求的茶葉。當(dāng)中國茶葉企業(yè)忙著營銷茶文化的時候，國外的快銷茶立頓茶來到了中國，占據(jù)的市場份額讓中國茶葉企業(yè)羨慕不已。如果結(jié)合傳統(tǒng)茶文化來分析，立頓茶可以說毫無“文化”，但是偏偏這個沒有文化作為基礎(chǔ)的茶葉深受我國年輕人的青睞。立頓茶能夠帶給我國茶葉企業(yè)很多啟示，其中最重要的就是如何將傳統(tǒng)變?yōu)闀r尚。當(dāng)很多茶葉企業(yè)還在滿足于慢銷的時候，立頓茶已經(jīng)開發(fā)了很多滿足不同消費者需求的茶葉產(chǎn)品。那么中國的茶葉難道就比不上立頓茶嗎？答案當(dāng)然是否定的，如今中國人的生活節(jié)奏不慢，中國的茶文化非常深厚，中國飲茶的人也非常多。立頓茶調(diào)整茶葉，我們則是清飲；立頓茶的快消費和我們中國茶的慢消費，這些都是現(xiàn)實。快節(jié)奏的社會生活誕生了立頓茶這種時尚茶文化，而我國則在慢的哲學(xué)下，誕生了傳承幾千年的傳統(tǒng)茶文化和豐富多彩的茶藝技巧。這兩種茶文化本身并沒有優(yōu)劣之分。如今茶葉企業(yè)應(yīng)該明白一點，那就是茶文化只是茶葉經(jīng)營的一個支撐點，并不是全部，并不是說茶葉加上茶文化就能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模營銷，提升銷售利潤。無論是宣傳傳統(tǒng)茶文化還是時尚茶文化，茶葉企業(yè)都應(yīng)該明確我們應(yīng)該滿足消費者怎樣的茶葉需求？我們是營造品茶的意境還是宣揚(yáng)老祖宗的喝茶理念？茶文化的內(nèi)涵究竟是什么？這些問題如果沒有得到解決，那么茶葉企業(yè)將會一直處于營銷的困境中，茶文化也不會得到良好的傳播和發(fā)展。
4茶文化傳播與營銷困境應(yīng)對策略
4.1加強(qiáng)茶文化宣傳
茶文化是我國重要的傳統(tǒng)文化，因此在宣傳茶文化的過程中，有關(guān)部門可以充分發(fā)揮自己的社會引導(dǎo)作用，運(yùn)用自己的權(quán)威性和廣泛性促進(jìn)茶文化的傳播，解決營銷困境。有關(guān)部門在宣傳茶文化的過程中不必將其宣傳局限于營銷方面，有關(guān)部門可以在開展相應(yīng)的活動或者是在其他活動中融合茶文化。比如我國南平武夷山，國家重點推動了其茶旅小鎮(zhèn)的項目建設(shè)，充分運(yùn)用了科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加上當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)格，構(gòu)成了一種現(xiàn)代化茶葉產(chǎn)業(yè)體系，除了大力發(fā)展特色茶葉種植之外，還通過智能化技術(shù)以及多種信息手段對茶葉進(jìn)行了更加深層次的加工。這種活動不僅能夠讓更多年輕人看到茶文化，也能夠讓他們感受到茶文化，主動了解茶文化，促進(jìn)茶文化的傳播和茶葉的營銷。
4.2加強(qiáng)品牌優(yōu)勢建設(shè)
在這個快節(jié)奏的社會，人們沒有時間去慢慢挑選產(chǎn)品，他們往往會選擇則那些名聲較大、信譽(yù)度較高、擁有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品，尤其是年輕人，在選擇消費的時候會受到品牌影響力的巨大影響。一個具有影響力的品牌不僅能夠讓人們的精神獲得滿足，還能夠讓他們體會到品茶的樂趣。我國茶葉企業(yè)之所以在市場競爭中輸給了立頓茶，就是因為茶葉企業(yè)過分重視茶文化本身，忽視了茶文化的品牌建設(shè)，只懂得吃茶文化的“老本”，不懂得變通。如今自媒體極其發(fā)達(dá)，茶葉企業(yè)可以充分利用新媒體和其他一些互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌建設(shè)和茶問戶的宣傳，創(chuàng)造一個人人都了解的茶文化的環(huán)境，有助于茶文化的傳播和營銷。同時，建立現(xiàn)代茶葉品牌，提升品牌優(yōu)勢，消除年輕人和茶文化之間的隔閡，讓人們懂得茶文化雖然高雅，但同時也存在于人們的生活中，使人們能夠更好地了解茶文化。
4.3借助新媒體工具的力量
短視頻在如今時代的重要性不言而喻，其內(nèi)容的多樣性、視頻內(nèi)容短小精悍、利用手機(jī)隨時隨地觀看的便捷性以及暢所欲言的評論機(jī)制，使短視頻成為了人們主要的消遣娛樂方式之一。我們可以充分利用短視頻平臺完成茶文化的傳播和營銷，將茶文化融入到短視頻的制作內(nèi)容中。例如我們可以將泡茶的藝術(shù)融入到視頻的內(nèi)容中，或者結(jié)合茶藝表演提升人們觀看的興趣。在觀看這種視頻的過程中，視頻的觀看者也會得到一種寧靜的享受，除此之外，茶藝表演者還能夠?qū)⒍桃曨l中的內(nèi)容總結(jié)成幾個簡短的文章，使人們能夠更加方便地了解茶文化。我們可以將茶的原產(chǎn)地、茶藝的故事、傳承的歷史發(fā)展都利用短視頻的形式呈現(xiàn)在人們的眼前。比如凍頂烏龍茶相傳是一名叫做林鳳池的臺灣人從福建武夷山帶茶苗到臺灣種植的。林鳳池到福建參加科舉考試高中舉人，林鳳池考上舉人幾年之后，帶了三十六株烏龍茶苗，種在了南投鹿谷鄉(xiāng)的凍頂山上，精心培育之后形成了一片茶園。后來林鳳池將這個茶獻(xiàn)給了道光皇帝，皇帝在品嘗之后稱贊其為好茶。因為種植在凍頂山上，所以稱其為凍頂茶。短視頻制作者就可以將這個故事呈現(xiàn)在大眾眼前，將林鳳池這個人物形象化，促進(jìn)茶文化的傳播與營銷。
4.4向?qū)W生普及茶文化
學(xué)生是祖國未來的建設(shè)者和接班人，同時也是傳統(tǒng)文化的接力者，我們應(yīng)該像培養(yǎng)學(xué)生知識基礎(chǔ)一樣去培養(yǎng)學(xué)生對茶文化的認(rèn)知和了解。對于茶文化，我們不能讓其出現(xiàn)斷層，我們應(yīng)該讓新時代青年了解茶文化，并培養(yǎng)他們的茶文化基礎(chǔ)。喝茶能夠修身養(yǎng)性，各個院校應(yīng)該積極培養(yǎng)學(xué)生的茶文化素養(yǎng)。學(xué)?？梢栽谛?nèi)開展茶文化俱樂部，豐富俱樂部中的茶文化活動，向?qū)W生普及一些茶文化知識。同時，院校的各個學(xué)科教師還可以在自己的課程教學(xué)中融合茶藝文化，加深學(xué)生對茶文化的認(rèn)知和了解。學(xué)?？梢栽谛@文化建設(shè)中融合更多的茶藝元素，營造濃郁的茶文化校園氛圍。比如在校內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施中建立一些具有茶文化藝術(shù)的庭院或走廊等等，并積極舉辦一些有關(guān)茶文化的校園活動，引導(dǎo)學(xué)生參與其中。教師也可以進(jìn)一步豐富自己班級的茶藝活動，例如開展茶文化書法或繪畫比賽，開展有關(guān)茶藝故事的演講或比賽，使學(xué)生能夠在課余生活中積極主動地去了解茶文化，學(xué)習(xí)茶文化，促進(jìn)茶文化的傳播和營銷。
4.5舉辦茶文化社會活動
為了進(jìn)一步實現(xiàn)茶文化的傳播和營銷，茶葉企業(yè)或主辦方可以開展一些面向大眾的茶文化活動，比如節(jié)假日在某個城市中舉辦一場茶藝表演，并在開展茶藝表演活動之前做好充分資金預(yù)算管理工作，在資金預(yù)算充足的情況下，主辦方可以要求一些知名人士來做宣傳和推廣，并允許前來的人品茶。活動中還可以讓人們體驗不同種類茶葉的泡法，茶藝大師可以現(xiàn)場進(jìn)行演示。除此之外，茶藝大師還可以現(xiàn)場教觀賞者如何品茶，使觀賞者在了解茶文化的同時還能夠?qū)W習(xí)到茶藝知識。品茶先看，看一看之后再看干茶，觀察干茶的顏色、條索以及嫩度如何，之后再觀察茶水的顏色，亮度色度以及清澈度等。一款好茶應(yīng)該具有明顯的色度，而且清澈度極高明亮有度，而且茶葉的葉底摸起來光滑有彈性，看上去也極具光澤。在營銷茶葉的時候我們可以充分運(yùn)用活動進(jìn)行營銷，展示茶文化、介紹茶文化、傳播茶文化，最終打破茶文化的營銷困局，提升茶葉品牌的影響力。
5結(jié)語
綜上所述，我國的茶文化歷史源遠(yuǎn)流長，是我國的重要文化象征，傳播茶文化既能夠讓更多的人了解中國歷史文化，還能夠讓人們的生活更加健康，達(dá)到修身養(yǎng)性的目的。針對茶葉營銷的問題，我們應(yīng)該清楚茶文化和營銷的關(guān)系，了解當(dāng)前茶葉營銷的真實困境所在，積極打造品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)人們對茶文化的認(rèn)知和了解，促進(jìn)茶葉的營銷。
作者:胡悅 單位:浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院文化傳播與設(shè)計學(xué)院