大數(shù)據(jù)下新聞傳播策略淺析

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【摘要】大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用為新聞傳播精準(zhǔn)性創(chuàng)造了條件，也讓新聞傳播面臨前所未有的新挑戰(zhàn)、新難題。基于大數(shù)據(jù)的新媒體傳播，在信息量、傳播速度、傳播渠道和承載方式上有了變革性的演化，也讓新聞信息獲得了更多互聯(lián)網(wǎng)基因，突破了傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作、傳播、互動(dòng)和評(píng)價(jià)的固有樊籠，并逐漸形成了新型互聯(lián)網(wǎng)傳播格局。大數(shù)據(jù)背景下的新媒體傳播，需要傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員充分研究大數(shù)據(jù)的形成和演變機(jī)制，了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中“自然人”和“自媒體人”的異同，遵循大數(shù)據(jù)對(duì)新聞傳播的深度影響，提高新聞傳播的效率，營(yíng)造良好的新媒體傳播氛圍和秩序。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；傳統(tǒng)媒體；新媒體傳播

大數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞傳播以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)多樣化的傳播渠道進(jìn)行創(chuàng)作、收集和展示，并通過(guò)信息的檢索、挖掘和分析，衍生出新的傳播效果和影響力。在新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，更是商業(yè)活動(dòng)、娛樂、工作和學(xué)習(xí)等一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的動(dòng)力。以新媒體技術(shù)為核心基礎(chǔ)的傳媒融合，目前已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，傳統(tǒng)媒體從報(bào)紙、廣播電視到門戶網(wǎng)站、社交媒體、新聞客戶端、短視頻平臺(tái)的跨越，讓媒體不再僅僅是“媒體”，而是為受眾提供新聞信息、公共服務(wù)信息、娛樂信息和商業(yè)信息的聚合平臺(tái)，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型潮流，是傳統(tǒng)媒體求生存、謀發(fā)展的必然選擇。

一、大數(shù)據(jù)及其特征

（一）大數(shù)據(jù)是什么

大數(shù)據(jù)并非特指海量的數(shù)據(jù)信息，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)意義上的較大規(guī)模的數(shù)據(jù)量與“大數(shù)據(jù)”并非同一個(gè)概念?；ヂ?lián)網(wǎng)理論環(huán)境中的“大數(shù)據(jù)”，指的是涉及多種類、多領(lǐng)域且結(jié)構(gòu)復(fù)雜、人工難以處理的海量數(shù)據(jù)信息。面對(duì)大數(shù)據(jù)的巨大體量，單靠人力進(jìn)行獲取、分析和運(yùn)用是不現(xiàn)實(shí)的，而是需要云計(jì)算等大數(shù)據(jù)分析手段進(jìn)行處理和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的特征分析、挖掘、篩選和共享。

（二）大數(shù)據(jù)的主要特征

1.衍生速度快。在2021中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，華為公司董事長(zhǎng)梁華表示：在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，全球人均每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)達(dá)到了1.5GB，相當(dāng)于全球每天產(chǎn)生105億GB的數(shù)據(jù)，相比于1992年100GB的數(shù)據(jù)生產(chǎn)量，提高了1億倍以上。這里的數(shù)據(jù)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)流通的流量，也包括局域的信息數(shù)據(jù)，尤其進(jìn)入5G時(shí)代后，人們?cè)谔摂M環(huán)境中產(chǎn)生數(shù)據(jù)的速度明顯加快。據(jù)推測(cè)，在未來(lái)全球數(shù)據(jù)還會(huì)以每年近50%的速度上漲，大數(shù)據(jù)的更新速度、儲(chǔ)存能力、計(jì)算效率也伴隨技術(shù)升級(jí)而不斷提升。2.信息內(nèi)容多元化。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和軟硬件為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)，并不是簡(jiǎn)單地以數(shù)字、文字、圖片的方式存在，而是以相對(duì)兼容的方式廣泛存儲(chǔ)于每一處空間，并在不同的應(yīng)用環(huán)境中表達(dá)出自身所攜帶的信息。大數(shù)據(jù)的多元化還表現(xiàn)在復(fù)雜的行業(yè)和領(lǐng)域劃分方面，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)的精細(xì)劃分對(duì)多專業(yè)信息的利用提供了便利，相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息檢索和運(yùn)營(yíng)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)⒍嘣畔⒕珳?zhǔn)篩選，衍生出來(lái)多種數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)境。3.傳播時(shí)效性強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，有效的大數(shù)據(jù)是能夠被檢索、利用的數(shù)據(jù)信息，不論是新聞信息還是專業(yè)常識(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的檢索軟件、專業(yè)客戶端和后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以迅速找到所需要的數(shù)據(jù)內(nèi)容，擺脫空間上的限制，縮短檢索信息的時(shí)間。在當(dāng)前的新媒體傳播中，新聞信息利用大數(shù)據(jù)算法、社交媒體傳播等方式，能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)傳遞到全網(wǎng)用戶面前。

二、大數(shù)據(jù)背景下新聞傳播的主要特征

（一）大數(shù)據(jù)應(yīng)用推動(dòng)新聞行業(yè)變革

面對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來(lái)的新聞行業(yè)變革，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和各級(jí)官方媒體早在20世紀(jì)90年代便推出了門戶網(wǎng)站，并在21世紀(jì)初逐漸將社區(qū)、論壇、社交網(wǎng)站等作為新聞傳播的重要手段。最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為商業(yè)信息傳播平臺(tái)的主體，逐漸獲得了與官方媒體類似的傳播職能和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步帶動(dòng)了我國(guó)新聞事業(yè)的轉(zhuǎn)型。在新的時(shí)代背景下，新聞傳播行業(yè)也日益面臨著新的挑戰(zhàn)，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和傳播理念，更好地培養(yǎng)新聞傳播人才，滿足新聞傳播需求，傳統(tǒng)媒體必須關(guān)注。

（二）視覺新聞逐漸取代思維新聞

視覺新聞與思維新聞的區(qū)別，關(guān)鍵在于畫面的呈現(xiàn)。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的文圖新聞只是提供了新聞的要素，需要受眾結(jié)合自己的想象和理解，才能獲得新聞的畫面；大數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞傳播，能夠呈現(xiàn)的要素越來(lái)越真實(shí)和豐富，尤其是短視頻新聞和各類視頻娛樂信息的推廣，網(wǎng)絡(luò)受眾更樂于直接獲得新聞畫面，也就是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的視頻信息。2022年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為9.75億，占全部網(wǎng)民的94.5%，其中短視頻用戶占全部網(wǎng)民的90.5%。由此可見，絕大多數(shù)網(wǎng)民熱衷于直觀的視覺刺激，尤其是增速較快的老年網(wǎng)民，31.3%的老年網(wǎng)民首次上網(wǎng)是看短視頻，明顯高于使用聊天工具（21.5%）和看網(wǎng)絡(luò)新聞（8.2%）。未成年人也是視覺新聞的主力軍，并且明顯受到家長(zhǎng)的影響。從根本上來(lái)說(shuō)，相比于思維新聞，視覺新聞之所以受到熱捧，是大數(shù)據(jù)技術(shù)和理念將文字、圖像、聲音及互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行了無(wú)縫銜接，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)受眾提供更加具有視覺感和體驗(yàn)感的內(nèi)容，并且進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了碎片化內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，更適合網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀需求。

三、大數(shù)據(jù)背景下新聞傳播的創(chuàng)新策略

（一）把握大數(shù)據(jù)規(guī)律尋求轉(zhuǎn)型突破

面對(duì)新媒體傳播的沖擊，傳統(tǒng)媒體的生存空間逐漸狹小，傳播影響力日益萎縮，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的虛假新聞、低質(zhì)新聞泛濫，新聞過(guò)度娛樂化令人擔(dān)憂，“劣幣驅(qū)逐良幣”的傳播局面容易發(fā)生。大數(shù)據(jù)背景下的新聞傳播必須要適時(shí)轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播融入大數(shù)據(jù)氛圍中，一方面要利用大數(shù)據(jù)資源對(duì)受眾畫像，了解新聞受眾的閱讀偏好和行為特征，有針對(duì)性地聚合符合受眾需要的數(shù)據(jù)信息，并從網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中抓取有價(jià)值的新聞線索，以深度新聞的方式深耕細(xì)作；另一方面則需要借助大數(shù)據(jù)相關(guān)工具，比如算法、推薦、流量引導(dǎo)等，將新聞內(nèi)容有選擇性地進(jìn)行推送，并開設(shè)短視頻、直播、VR等專屬頻道，加強(qiáng)媒體與受眾之間的互動(dòng)，營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感。

（二）優(yōu)化新聞傳播方式和渠道

在新媒體萌發(fā)的早期，新聞從業(yè)人員普遍認(rèn)為傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，而以大數(shù)據(jù)為核心的新媒體僅有渠道優(yōu)勢(shì)，但隨著網(wǎng)民素養(yǎng)提升和專業(yè)人士紛紛觸網(wǎng)，新媒體的傳播內(nèi)容出現(xiàn)兩極分化，優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的數(shù)量和深度并不亞于傳統(tǒng)媒體，而且在大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助之下，新媒體傳播更容易抓住新聞事件的熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，容易獲得新聞受眾的共鳴。在當(dāng)前的傳播形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒體傳播，必須緊密結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)和資源，創(chuàng)新傳播方式和渠道，具體來(lái)說(shuō)，一是要豐富新聞傳播載體，在文圖的基礎(chǔ)上，借助微博、微信公眾號(hào)、美篇、短視頻平臺(tái)和新聞直播等窗口，創(chuàng)作符合不同平臺(tái)的專屬新聞內(nèi)容，這從根本上讓新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了多類型的數(shù)據(jù)化，滿足不同入口的新聞受眾閱讀需求；二是要及時(shí)做好平臺(tái)搭建、賬號(hào)注冊(cè)、團(tuán)隊(duì)組建，及時(shí)入駐最熱門、最新興的傳播平臺(tái)，比如當(dāng)前的傳播熱點(diǎn)短視頻平臺(tái)，需要精心打造短視頻新聞內(nèi)容，而對(duì)未來(lái)可能成為新熱點(diǎn)的新聞直播平臺(tái)，媒體機(jī)構(gòu)需要有所準(zhǔn)備；三是要建立大數(shù)據(jù)資源庫(kù)，尤其是以新聞客戶端為傳播主體的媒體機(jī)構(gòu)，要提高平臺(tái)的信息包容性，以海量的數(shù)據(jù)資源滿足受眾對(duì)新聞資料、服務(wù)信息的檢索利用，以大數(shù)據(jù)贏得受眾青睞。

（三）搭建全媒體團(tuán)隊(duì)做好新聞服務(wù)

新聞傳播作為特殊的服務(wù)領(lǐng)域，從業(yè)人員往往忽略了自身的“服務(wù)”屬性，過(guò)度追求新聞的爆炸性、獨(dú)家性，而實(shí)際上，絕大多數(shù)新聞都是普通的、接地氣的，是為了滿足絕大多數(shù)讀者的知情權(quán)和合法權(quán)益。因此，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)背景下做好新聞傳播轉(zhuǎn)型，必須以服務(wù)理念為核心打造優(yōu)質(zhì)的全媒體傳播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，完成最重要的新聞服務(wù)工作，一是要做好大數(shù)據(jù)新聞的聚合服務(wù)，借助多樣化的新媒體傳播平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)的算法、抓取和分發(fā)技術(shù)，將有價(jià)值的新聞根據(jù)受眾畫像進(jìn)行定向傳播；二是要專注做好民生新聞服務(wù)，對(duì)事關(guān)百姓生活、社會(huì)發(fā)展和合法權(quán)益的新聞要深入挖掘、廣泛傳播，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新聞受眾了解身邊事，享受社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的福利；三是要在一定程度上滿足受眾對(duì)信息的娛樂偏好，在堅(jiān)決反對(duì)新聞過(guò)度娛樂化的前提下，也可以適度發(fā)布以文體娛樂、綜藝節(jié)目、自媒體等為主要內(nèi)容的信息。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，大數(shù)據(jù)背景下的新聞傳播是多樣化、多角度和多角色的，面對(duì)自媒體、社交媒體的融入，傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)清自身所處的環(huán)境，積極借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，尋求傳統(tǒng)媒體在融媒體轉(zhuǎn)型中的新突破，滿足新聞受眾多樣化的閱讀需求。

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作者:孫愛娜 單位:臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨政融媒中心