文化差異化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)探究
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摘要:在大力發(fā)展創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品以其能將抽象的精神物化為具象創(chuàng)意產(chǎn)品的極大優(yōu)勢，成為高校校園形象建立及輸出的重要設(shè)計(jì)載體。文章針對現(xiàn)今國內(nèi)校園文創(chuàng)市場存在的大量粗制濫造以致高校文化表達(dá)趨于同質(zhì)化等現(xiàn)象，通過分析與梳理國內(nèi)外高校對于自身文化的挖掘及文創(chuàng)開發(fā)方法優(yōu)劣之處，并結(jié)合優(yōu)秀文創(chuàng)設(shè)計(jì)案例，找到產(chǎn)品創(chuàng)新的通行性規(guī)律，意在整理出一套國內(nèi)高校能予以借鑒的文化差異化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)策略，以期為校園文化的傳承、傳播及校園品牌形象的建立、推廣助力。
關(guān)鍵詞:校園文化；文化差異化；文化創(chuàng)意
產(chǎn)品設(shè)計(jì)高校校園作為傳承文化的重要渠道，它既肩負(fù)著培育一代代新青年的教育責(zé)任，其本身又作為一個(gè)特殊的文化標(biāo)識積淀了深厚的文化內(nèi)涵。新時(shí)代堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義，離不開深沉的文化力量支撐。這其中，高校校園文化占據(jù)著舉足輕重的地位。學(xué)生在校園里學(xué)習(xí)專業(yè)知識，與此同時(shí)也接受著校園文化氛圍的熏陶。校園文化輻射的是今后致力于國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的青年學(xué)子。而今越來越多的高校開始重視校園文化的建設(shè)，并試圖以口號、學(xué)院活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品等形式予以展現(xiàn)。這無疑是一件好事，但在目前高校文化創(chuàng)意產(chǎn)出的初期階段，大多高校對于校園文化的藝術(shù)性表達(dá)依舊存在諸多問題，由此而言，如何深入地挖掘校園文化找出其差異性特征并將其以學(xué)生能接受的富有創(chuàng)意的藝術(shù)設(shè)計(jì)形式進(jìn)行呈現(xiàn)無疑成為我們需要深入探索的課題。
一、高校文化差異化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)背景及意義
長久以來我國高校建設(shè)一直追求趨同化發(fā)展，忽略了高校自身文化差異特點(diǎn)致使其文化建設(shè)也逐漸趨同?？蓮母旧隙裕鞲咝Ｓ捎谄溟L久以來所處的地理風(fēng)貌、所擁有的歷史內(nèi)涵以及所涵蓋的人文精神本就使他們體現(xiàn)出了不一樣的精神氣質(zhì)并區(qū)別與其他同類型院校。由于設(shè)計(jì)的文化性，文化借助設(shè)計(jì)的力量使其擁有了可使之呈現(xiàn)的載體。現(xiàn)如今高校創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)成為校園建設(shè)熱點(diǎn)導(dǎo)向之一，越來越多的人意識到文化創(chuàng)意產(chǎn)品已不單單是企業(yè)、國家經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?，更是顯性或隱性傳達(dá)其本質(zhì)內(nèi)涵的關(guān)鍵方式。因而富有差異的、能展現(xiàn)校園自身特質(zhì)的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品同樣對外可以幫助校園樹立自身品牌形象。對內(nèi)，可以加強(qiáng)大眾學(xué)子對于母校的歸屬感、榮譽(yù)感及責(zé)任感。因此想要差異化高校品牌形象，除了校園自身不斷沉淀其文化這樣自上而下輸入的方法以外，基于現(xiàn)有文化差異開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品自下而上地反向輸出不乏是一種更為直觀的戰(zhàn)略手段。
二、國內(nèi)外校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀分析
自“故宮文創(chuàng)”引領(lǐng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潮流以來，我國各高校產(chǎn)品開發(fā)工作也緊跟其后推廣開來。但就國內(nèi)而言，由于高校自身體制限制以及該開發(fā)領(lǐng)域尚處于初期階段，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較為突出、產(chǎn)品開發(fā)體系較為完整、產(chǎn)品生產(chǎn)營銷鏈接較為完備的院校屈指可數(shù)。多數(shù)院校都習(xí)慣找到淘寶代加工廠進(jìn)行產(chǎn)品輸出，工廠跳過文化的挖掘、提取以及創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出一大堆貼牌產(chǎn)品胡亂堆放在校園超市柜臺(tái)上，但卻無人問津。這些產(chǎn)品大多存在以下共同問題：第一，表現(xiàn)形式上。多數(shù)產(chǎn)品以校標(biāo)、校名、校內(nèi)實(shí)景照片及其原字體進(jìn)行直接貼牌打印。形式上缺乏創(chuàng)新；現(xiàn)有的產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)美感不足，缺乏原創(chuàng)性，削弱了產(chǎn)品吸引力。第二，內(nèi)容上。用刻板的元素作為主要內(nèi)容，缺乏文化傳播、元素提煉轉(zhuǎn)化的趣味性。產(chǎn)品之間內(nèi)容差異化較小，功能及外觀形式的缺失使購買用戶對產(chǎn)品的依賴程度低，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品沒有迭代更新的動(dòng)力。第三，互動(dòng)體驗(yàn)上。無法滿足大部分在校學(xué)生對新興事物的追求欲望，缺乏使用過程中的體驗(yàn)感及娛樂性。然而不同于國內(nèi)還尚未成熟的圖案延展方式，國外充分利用現(xiàn)有圖形，將其打散排序，重新組合，最終形成了個(gè)體與整體相統(tǒng)一的視覺呈現(xiàn)。筆者通過典型調(diào)查的方式抽取了在校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場具有較高知名度的幾大高校：哈佛大學(xué)、密蘇里大學(xué)以及耶魯大學(xué)進(jìn)行分析。在不同的文化氛圍下，國外高校基本以其校標(biāo)、主題色、校園IP形象為落腳點(diǎn)，在產(chǎn)品甚至文創(chuàng)用品門店中不斷強(qiáng)調(diào)所提取轉(zhuǎn)換出來的重點(diǎn)圖形和色彩搭配，給人留下深刻的印象。
三、國內(nèi)外校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀分析
產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)本就是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，要想做到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化，筆者認(rèn)為可以從產(chǎn)品內(nèi)容差異以及產(chǎn)品展現(xiàn)形式差異兩種路徑進(jìn)行延展。
（一）產(chǎn)品內(nèi)容差異
首先從產(chǎn)品內(nèi)容差異來看，文脈性是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要支撐，它必須基于某種文化，產(chǎn)品內(nèi)容源于校園文化，因此貼合校園自身文化而開發(fā)的產(chǎn)品，其內(nèi)容必定具有唯一性。將其準(zhǔn)確巧妙地進(jìn)行挖掘提取并應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化的基礎(chǔ)。以下提出三種要素方向：
1.結(jié)合校園VIS系統(tǒng)
從品牌設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，被每所高校官方認(rèn)可的外在形象就是它的VIS設(shè)計(jì)，即視覺識別系統(tǒng)。校園視覺識別系統(tǒng)主要分為兩大版塊，其一為基礎(chǔ)系統(tǒng)版塊：這里涵蓋了高校的?；铡⑿；諛?biāo)準(zhǔn)色、校訓(xùn)、?；招Ｓ?xùn)標(biāo)準(zhǔn)字體、英文字體以及以上元素的組合使用規(guī)范。其二是應(yīng)用系統(tǒng)版塊：沿用基礎(chǔ)系統(tǒng)中的元素進(jìn)行官方信封、校園卡等基礎(chǔ)文具或生活用品衍生設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代品牌中，企業(yè)往往會(huì)通過VIS將企業(yè)品牌精神豐富又直接地表現(xiàn)出來，一個(gè)好的識別系統(tǒng)可以快速地將信息直觀地傳遞給受眾以加深受眾對企業(yè)的認(rèn)知。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品也可借鑒該方式，靈活提取校園VIS系統(tǒng)中的關(guān)鍵信息再在產(chǎn)品中反復(fù)強(qiáng)化。但這樣的提取并不是將圖形生搬硬套，而是進(jìn)行一定的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化后的內(nèi)容輸出。例如前文所提到的密蘇里大學(xué)，他們?yōu)樾@文創(chuàng)用品劃分了專賣店，將?；绽锏慕?jīng)典黃黑配色大面積鋪裝門店以外還結(jié)合校徽中的老虎圖形延展出了校園IP形象。耶魯大學(xué)也是抽取它的校徽代表色白、藍(lán)大量應(yīng)用于產(chǎn)品中。借助反復(fù)強(qiáng)調(diào)、重復(fù)出現(xiàn)的方法，校園的元素漸漸便成為關(guān)鍵記憶點(diǎn)固化在人們的思維定式中，在之后看到同樣的元素組合時(shí)就會(huì)快速聯(lián)想到對應(yīng)高校，那么差異也就自然產(chǎn)生了。
2.結(jié)合校園特色風(fēng)貌
校園特色風(fēng)貌在這里我們可以結(jié)合校園的地域特色一起考量，特指校園里的地標(biāo)建筑、指示路標(biāo)、地域植物或是地形特點(diǎn)。特色的地標(biāo)建筑或是植物在校園中是學(xué)生們四年里的日常學(xué)習(xí)生活中最直接接觸到的意象，雖然他們細(xì)碎且普通，但就像古人托物言志一般，人們會(huì)對身邊的點(diǎn)滴事物潛移默化地注入情感。這些意象就如同校園的文化符碼能迅速激起師生校友們的情感共鳴。拿國內(nèi)在運(yùn)用特色風(fēng)貌方面卓有成效的院?！錆h大學(xué)作為舉例，每到春季，為校園中滿天飛舞的浪漫櫻花景色慕名而來的游客可謂絡(luò)繹不絕，武大在近年來也充分抓住“櫻花”這一特色植物意象，不僅僅將櫻花元素廣泛延展為各類創(chuàng)意產(chǎn)品售賣，更是在校內(nèi)與中國郵政聯(lián)合開設(shè)“櫻花郵局”文創(chuàng)用品店，開展櫻花主題文化市集活動(dòng)，引起一陣打卡熱潮。
3.結(jié)合校園特色學(xué)科
于一所高校而言，擁有好的硬件設(shè)施固然是必要的條件，但過硬的教學(xué)軟實(shí)力更是支撐教學(xué)水平不斷攀登的精神內(nèi)核。因此撇開以上所提到的外顯物質(zhì)條件，高校作為高素質(zhì)人才的聚集地，科學(xué)技術(shù)的策源地，它凝練的特色專業(yè)學(xué)科，擁有的優(yōu)秀師資也是大學(xué)精神得以沉淀積累的內(nèi)在必要條件。校園品牌形象的建立離不開特色專業(yè)學(xué)科、頂尖師資力量的加持?，F(xiàn)在高校越來越重視優(yōu)秀教師的培養(yǎng)以及特色學(xué)科的建設(shè)，寄希望于打造符合校園形象的教育品牌，教學(xué)特色越明顯，優(yōu)勢越突出。在文化挖掘方向上臺(tái)北師范大學(xué)便在創(chuàng)校70年之際，整合校內(nèi)名人名師資源遴選出十六位師大大師和百余名杰出校友，合作授權(quán)推出了“大師系列”文創(chuàng)紀(jì)念品，以大師校友作為榜樣標(biāo)桿，以偶像力量增進(jìn)師生內(nèi)在凝聚力。上述三種方向?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)容提供了多維度發(fā)散的可能性，但在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意時(shí)還有另外一個(gè)差異點(diǎn)可供探索，這便是下面將提到的產(chǎn)品形式差異。
（二）產(chǎn)品形式差異
1.使用不同工藝材質(zhì)增加感官體驗(yàn)
現(xiàn)在國內(nèi)大多院校產(chǎn)品高度雷同歸根到底就在于產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意。一方面，淘寶代加工廠千篇一律的產(chǎn)品樣式讓產(chǎn)品本身就缺乏吸引力，另一方面，刻板的產(chǎn)品缺失設(shè)計(jì)考量，難以與用戶在使用過程中產(chǎn)生交互，從而在情感深處也無法達(dá)到共鳴。對應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)我們便可以推導(dǎo)出三種產(chǎn)品形式上的創(chuàng)意方向，即感官層面的物質(zhì)創(chuàng)新和行為層面的互動(dòng)創(chuàng)新以及情感層面的體驗(yàn)創(chuàng)新。感官層面便是指五感，具體主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、表面紋理、氣味或是質(zhì)感帶給人們的直觀感受。在品牌形象展示中我們可以借用多種感官感受來增加用戶對于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果較為顯著的便是從視覺及觸覺層面出發(fā)，以不同的工藝或材質(zhì)改變其外在表現(xiàn)這一途徑。來自臺(tái)灣的時(shí)尚文創(chuàng)品牌——22就是一個(gè)典型代表。創(chuàng)始人苦于買不到自己喜愛的首飾又鐘情日本的清水混凝土建筑，于是他們突發(fā)奇想用水泥制作成了各式隨身用品，不同于“完美”的工業(yè)產(chǎn)品，水泥這一特殊的材料嫁接日常用品，突破人的思維定式產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突美感，使他們的產(chǎn)品也具備了一種獨(dú)樹一幟的生活態(tài)度。
2.結(jié)合產(chǎn)品使用方式及過程
從行為層面上分析，市面上較為優(yōu)秀的文創(chuàng)用品除了滿足實(shí)用性和美觀性之外，還會(huì)注重用戶體驗(yàn)感。它主要是根據(jù)人的生活方式、使用產(chǎn)品的方式、儀式和中間過程等細(xì)節(jié)去進(jìn)行設(shè)計(jì)。在大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)品開展如火如荼的現(xiàn)如今，北大的“大學(xué)堂”匾額錄取通知書就在行為過程這一層面做出了創(chuàng)新并成功出圈。錄取通知書外觀整體呈朱紅色，設(shè)計(jì)者將附有強(qiáng)烈象征意義的“大學(xué)堂”匾額微縮為精美的木質(zhì)牌放置于錄取通知書的中間，結(jié)合對稱開合的方式將學(xué)校“學(xué)堂門啟，北大常新”的寓意完美融入。由上述例子我們不難發(fā)現(xiàn)，比起單調(diào)印刷上校園logo的線裝本，這樣結(jié)合校園特質(zhì)的能與用戶的使用習(xí)慣相聯(lián)系的產(chǎn)品更可給用戶留下深刻的印象，商品由于文化的加持而“活”了起來。
3.形成專屬定制滿足用戶情感需求
從感官層面到行為層面，由淺入深，最后要涉及的便是通過產(chǎn)品滿足人的情感需求。文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于一般工業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)充分尊重人的情感體驗(yàn)。而情感設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)師通過對人們心理活動(dòng)，特別是情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理的研究和分析，在藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中有目的、有意識地激發(fā)人們的某種情感，并以此令設(shè)計(jì)作品更好地實(shí)現(xiàn)其目的性的設(shè)計(jì)①。哈佛大學(xué)創(chuàng)始于1882年的紀(jì)念品店COOP便早已經(jīng)在豐富產(chǎn)品形式方面涉及到了情感體驗(yàn)。產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)充足的它除了不斷挖掘本校文化在產(chǎn)品上推陳出新，更以專屬定制這一思維開拓了新的市場方向。筆者具體總結(jié)為以下三種形式：第一，延展開發(fā)家庭系列用品。它不僅僅聚焦校內(nèi)師生的常用產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更是在情感歸屬這一層面囊括師生的家屬，極大的增強(qiáng)了“家”“?！薄叭恕敝g的情感鏈接。第二，與著名品牌開展聯(lián)名合作。哈佛曾將校園不同的運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的標(biāo)志在和運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名時(shí)融入到衣帽設(shè)計(jì)中，限時(shí)的聯(lián)名不妨也是一種帶有定制、專屬性質(zhì)的設(shè)計(jì)手段。第三，盡可能完備自己的產(chǎn)品線。以杯子為例，哈佛擁有不同材質(zhì)的咖啡杯、啤酒杯、馬克杯、保溫杯等等。豐富的類別在提供更多選擇的同時(shí)也極強(qiáng)地貼合了用戶不同場景下的使用需求。這樣的專屬定制感讓產(chǎn)品從滿足使用功能上升到為用戶提供情緒價(jià)值，產(chǎn)品變得更有溫度，更人性化，它的特異差異價(jià)值也由此產(chǎn)生。
四、小結(jié)
本文通過兩個(gè)版塊并向下分別再細(xì)化為三種文化挖掘方向，三個(gè)產(chǎn)品開發(fā)層級，從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的角度對校園文創(chuàng)的內(nèi)容以及產(chǎn)品形式進(jìn)行了剖析，希望能從外顯性的產(chǎn)品角度提出些許有效找尋高校自身的差異性并將這些特點(diǎn)放大的設(shè)計(jì)策略，幫助達(dá)到校園品牌形象的有效樹立與傳播。長久以來校園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)一直被國內(nèi)高校所忽視，與國外的氛圍不同，國內(nèi)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品泛濫于校園中的小賣部、超市展架之中，圖案無體系，形式無創(chuàng)新、盜版肆虐、質(zhì)量低劣。然而在大力發(fā)展文化創(chuàng)新的今天，各高校應(yīng)該抓住這一前所未有的機(jī)遇，正視校園文化建設(shè)的重要性，勇于探索自身可挖掘的文化內(nèi)核，嘗試用最適合自己的方式向藝術(shù)設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)新進(jìn)行有效借力，堅(jiān)持藝術(shù)教育創(chuàng)新發(fā)展理念，把自身文化優(yōu)勢發(fā)揮到最大，真正將校園文化形象特色化、差異化、品牌化。
作者:曹茜 單位:武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院
