城市發(fā)展中網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的關系

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內(nèi)容摘要：近年來隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，我國的零售業(yè)正發(fā)生著顯著的變化。一方面，整體規(guī)模不斷擴大，各種業(yè)態(tài)快速發(fā)展；另一方面，網(wǎng)絡零售的快速發(fā)展對很多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)產(chǎn)生了巨大影響。本文選擇我國8個不同發(fā)展階段的具有代表性城市為研究對象，利用Eviews面板分析，對網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)的百貨、超市、專賣店和便利店的關系展開實證研究。實證結(jié)果表明，不同的零售業(yè)態(tài)在城市發(fā)展過程中表現(xiàn)出了不同的業(yè)態(tài)適應性，同時在不同的城市發(fā)展水平下網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)具有不同的影響作用。

關鍵詞：城市發(fā)展網(wǎng)絡零售傳統(tǒng)零售競爭關系

一、文獻綜述

城市發(fā)展對零售業(yè)的影響。城市發(fā)展狀況對零售業(yè)的影響主要表現(xiàn)在影響消費需求和零售業(yè)結(jié)構(gòu)。國外學者Fujita等（2000）指出，城市的發(fā)展會帶來人口和經(jīng)濟活動的不斷集中，并通過“集聚效應”和“規(guī)模效應”促進城市零售業(yè)的規(guī)模擴張，同時帶來需求層次的提高。還有學者指出，隨著我國城市化進程的不斷深入，零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會逐步擴大（楊慶，2016）。但是，總量擴大的同時，地區(qū)之間的差異變得十分明顯，因此在特定的發(fā)展階段環(huán)境中，可以得到與自身發(fā)展環(huán)境最相配的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。零售業(yè)態(tài)的城市發(fā)展適應性。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展受到外部環(huán)境的顯著影響，但是影響每一種零售業(yè)態(tài)的因素存在差異，因此不同零售業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中具有不同的適應性。此外，零售業(yè)態(tài)的適應性，還取決于自身的經(jīng)營特點和策略。當消費需求變化或競爭變化時往往也會帶來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展和變革。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展演變往往與一個地區(qū)的經(jīng)濟水平相一致（鮑觀明和葉永彪，2006），只有與環(huán)境條件相適應的零售業(yè)態(tài)才能很好地生存與發(fā)展（李飛和汪旭暉，2006）。因此，零售業(yè)態(tài)適應性是指一種零售業(yè)態(tài)與其運行的環(huán)境相匹配的狀態(tài)。網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的關系。學者們對網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售關系的看法也不盡一致。有學者認為網(wǎng)絡零售給傳統(tǒng)零售帶來了巨大的沖擊與替代，并從多個方面指出傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題和解決辦法。還有學者認為網(wǎng)絡零售的發(fā)展對傳統(tǒng)零售來說既是威脅又是機會，表現(xiàn)在二者可以相互促進。因此網(wǎng)絡零售不會完全代替實體零售，短期看網(wǎng)絡零售沖擊著實體市場，長遠看網(wǎng)絡零售會逐漸進入到成熟的發(fā)展階段，與傳統(tǒng)零售互相補充。二者的形態(tài)發(fā)展會依次經(jīng)歷市場探索、雙渠道共生、雙渠道協(xié)同，并最終向更高層次協(xié)同的方向發(fā)展演進（王國順，何芳菲，2013）。前人研究總結(jié)。雖然前人在這方面已經(jīng)展開了豐富的研究，但還存在一定的不足。在研究內(nèi)容上，當前的研究并未將三者有效地結(jié)合來分析在不同的城市化發(fā)展階段網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的具體關系。在研究方法上，當前基于市場數(shù)據(jù)的實證分析相對較少。因此，本文的研究針對網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的關系問題，通過構(gòu)建整體理論模型，并通過現(xiàn)實數(shù)據(jù)對各種零售業(yè)態(tài)適應性，以及網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的具體關系進行實證分析。

二、模型及假設

（一）城市發(fā)展對零售業(yè)態(tài)的影響

城市化率是城市化的度量指標。城市化最重要的體現(xiàn)就是人口的城市化和城市規(guī)模的不斷擴大，這包括城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增加和居民生活方式的轉(zhuǎn)變。人口數(shù)量的增加必然帶來消費需求的擴大，生活方式的轉(zhuǎn)變使得居民對商品和購物環(huán)境的需求發(fā)生了變化。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與這些因素有著密不可分的關系，這就為零售業(yè)發(fā)展提供必要的條件（劉文綱、郭立海，2013）。很多學者研究表明，城市規(guī)模的擴大對流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有極大的促進作用。通常來講零售業(yè)的發(fā)展與人口及收入分布密切相關。市場規(guī)模的差異還表現(xiàn)在信息基礎設施、人口素質(zhì)、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市對外開放程度等方面（張瓊，2016）。較高的經(jīng)濟發(fā)展水平會形成大量的人口集聚，這為零售業(yè)的發(fā)展提供了最基本的保障。城市基礎設施是城市發(fā)展的物質(zhì)基礎，是城市現(xiàn)代化建設的重要內(nèi)容，同時也是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的重要保障，基礎設施包括公路里程、人均城市道路面積、貨運量等諸多方面。因此，基礎設施能夠覆蓋的送貨范圍一定程度上決定了零售企業(yè)的區(qū)位布局。此外，人均城市道路面積對零售業(yè)態(tài)適應性有顯著的正向影響（楊程佳，2015），這些條件的發(fā)展完善可以大大促進商品的配送、信息溝通和管理效率的提升。因此，本文提出如下假設：H1：城市化率對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展具有顯著影響；H2：城市市場規(guī)模對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展具有顯著影響；H3：城市基礎設施對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展具有顯著影響。

（二）網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的競爭關系

在城市的發(fā)展過程中，不同的城市發(fā)展水平下，網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的競爭關系也不盡相同。在城市發(fā)展水平較低時，網(wǎng)絡零售和傳統(tǒng)零售共同分享城市發(fā)展所帶來的零售增長紅利，利用自身的優(yōu)勢，在相互區(qū)別的目標市場上逐步增長，二者之間更多地表現(xiàn)為互補關系；而在城市化水平較高時，城市零售市場整體相對飽和，各種業(yè)態(tài)充分發(fā)展，同質(zhì)化競爭嚴重，各業(yè)態(tài)的消費群體互相重疊，網(wǎng)絡零售和傳統(tǒng)零售更多地表現(xiàn)為競爭關系（聶林海，2014）。網(wǎng)絡零售與實體零售的競爭關系會受到城市發(fā)展水平的顯著調(diào)節(jié)作用，因此，本文提出假設：H4：城市網(wǎng)絡零售的發(fā)展對傳統(tǒng)零售的發(fā)展具有顯著影響；H5：城市化率對網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的競爭關系具有顯著調(diào)節(jié)作用；H6：城市市場規(guī)模對網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的競爭關系具有顯著調(diào)節(jié)作用；H7：城市基礎設施對網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的競爭關系具有顯著調(diào)節(jié)作用。

三、實證分析

本文利用面板模型，以我國具有代表性的8個城市為研究對象，分析各城市網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)零售的影響作用。

（一）變量選擇和數(shù)據(jù)來源

本文對城市化率方面的變量研究采用城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎?；市場?guī)模方面的變量選取了人口密度、GDP、社會消費品零售總額等指標；基礎設施方面的變量選取了城市道路面積、公路里程、貨運量等指標進行測量。本文選取的面板數(shù)據(jù)包括北京、天津、上海、重慶、南京、廈門、武漢、廣州8個城市2009到2015年7年間的數(shù)據(jù)。研究所選取的數(shù)據(jù)均主要來自各地區(qū)的城市統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計局官網(wǎng)。

（二）信度效度檢驗

本文數(shù)據(jù)對自變量做因子得分，因變量取對數(shù)形式以消除數(shù)據(jù)異方差性可能對結(jié)果帶來的不利影響。本文對于城市市場規(guī)模和基礎設施都是通過多個指標進行測量，本文對各個指標進行了探索性因子分析和信效度檢驗，結(jié)果如表1所示。本文的α系數(shù)均大于0.6，說明數(shù)據(jù)具有較好的信度，符合內(nèi)部一致性的信度要求。

（三）單位根檢驗和協(xié)整檢驗

本文首先對各變量進行單位根檢驗來驗證數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性，結(jié)果如表2所示。由表2可以看出，變量是平穩(wěn)的。具體來看，LLC檢驗認為在1%的顯著性水平下均不存在面板單位根；PPFC檢驗認為在5%顯著性水平下拒絕存在單位根的原假設，認為變量序列不存在單位根，ADF檢驗在10%顯著性水平下拒絕存在單位根的原假設。因此，不同的面板單位根檢驗可以得到基本一致的結(jié)論。為避免直接使用最小二乘法帶來的偽回歸問題，進一步進行面板數(shù)據(jù)的協(xié)整檢驗，如表3所示。由表3可見，對于百貨商店、超級市場、專賣店、便利店的殘差ADF檢驗中P值均小于0.05，拒絕“不存在協(xié)整關系的”原假設，因此其與城市化率、市場規(guī)模、基礎設施、網(wǎng)絡零售存在長期協(xié)整關系。

（四）模型選擇

由F檢驗可得，在自變量影響的假設下，百貨商店由于F1小于5%顯著性水平下的臨界值，因此接受百貨商店建立變截距模型的假設；同理可得超級市場、專賣店、便利店均應該建立變截距模型。不論是變截距還是變參數(shù)模型，根據(jù)對個體影響處理方式的不同又可以分為固定效應和隨機效應，這里用Hausman統(tǒng)計來檢驗二者的差異和模型的合理性，如表4所示。由表4可得，所有結(jié)果均拒絕了隨機效應模型的假設，從而應該建立個體固定效應模型。

（五）實證檢驗

由以上檢驗可以得出，各業(yè)態(tài)都應該單獨建立模型，具體如表5所示。從擬合效果來看，百貨商店模型調(diào)整后的R2為0.98，擬合效果較好。由結(jié)果可得，百貨商店的發(fā)展受到市場規(guī)模的直接影響；網(wǎng)絡零售雖然不直接影響百貨商店的發(fā)展，但是會顯著調(diào)節(jié)城市化率與市場規(guī)模對百貨商店的促進作用。城市化率的提高和市場規(guī)模的擴大會對百貨店的發(fā)展起到一定的促進作用，但是網(wǎng)絡零售的發(fā)展會弱化這一關系。超級市場方面，模型調(diào)整后的R2為0.99，效果較好。由結(jié)果可得，超級市場的發(fā)展受到城市基礎設施和城市化率的直接影響；網(wǎng)絡零售并不直接影響超級市場的發(fā)展，但是會調(diào)節(jié)基礎設施和超級市場的關系。專賣店方面，模型調(diào)整后的R2為0.93，效果較好。由結(jié)果可得，專賣店的發(fā)展受到地區(qū)市場規(guī)模的直接影響。網(wǎng)絡零售不僅與專賣店的發(fā)展具有直接的競爭關系，而且還會反向調(diào)節(jié)市場規(guī)模、基礎設施對于專賣店的促進作用。便利店方面，模型調(diào)整后的R2均為0.92，效果較好。由結(jié)果可得，城市便利店的發(fā)展受到市場規(guī)模和基礎設施的直接影響?；A設施對于便利店的發(fā)展具有重要的推動作用，但是市場規(guī)模對便利店的發(fā)展起到明顯的抑制作用。網(wǎng)絡零售對于城市便利店的發(fā)展不存在直接的影響，但是網(wǎng)絡零售通過調(diào)節(jié)市場規(guī)模和基礎設施對便利店發(fā)展的作用，從而間接影響便利店的發(fā)展。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

通過以上的分析，可以得到以下結(jié)論：第一，實體零售在城市發(fā)展過程中具有不同的業(yè)態(tài)適應性，其中百貨商店的發(fā)展最依賴于市場規(guī)模的大?。怀壥袌龅陌l(fā)展需要城市化率、基礎設施的共同作用；專賣店的發(fā)展依賴于市場規(guī)模的大??；而便利店的發(fā)展主要依賴于市場規(guī)模的大小和基礎設施的完善程度。第二，網(wǎng)絡零售對于傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，并非簡單的直接沖擊，而是對于不同的業(yè)態(tài)存在不同的影響作用。網(wǎng)絡零售的興起，直接沖擊了專賣店的發(fā)展，但是對于百貨商店、超級市場和便利店的發(fā)展不存在直接的影響作用。第三，網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的競爭關系還會受到城市發(fā)展水平的調(diào)節(jié)作用。其中，網(wǎng)絡零售與百貨商店的競爭關系受到城市化率和市場規(guī)模的調(diào)節(jié)作用；網(wǎng)絡零售與超級市場的競爭關系受到基礎設施的調(diào)節(jié)作用；同理，網(wǎng)絡零售與專賣店、便利店的競爭關系受到的市場規(guī)模和基礎設施的調(diào)節(jié)作用。這其中，網(wǎng)絡零售對于專賣店發(fā)展的沖擊作用最為顯著。第四，在城市化發(fā)展初期，網(wǎng)絡零售和傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭關系并不顯著。究其原因，城市化發(fā)展初期，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展并不完善，城市的市場空間足以滿足傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡零售的共同成長；但是隨著城市化水平的不斷提高，市場逐漸趨于飽和，網(wǎng)絡零售將會與傳統(tǒng)零售爭奪市場資源，從而依據(jù)自身先天的優(yōu)勢對傳統(tǒng)零售帶來巨大的沖擊，城市化水平越高，這種沖擊作用越明顯。

（二）管理啟示

根據(jù)以上結(jié)論，可以得到如下一些啟示：第一，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展都有其最主要的影響因素，因此要想取得傳統(tǒng)零售的持續(xù)健康發(fā)展，就要積極營造適宜各傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的條件。第二，網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售不是簡單的直接競爭關系，而是對于不同的業(yè)態(tài)存在著不同的影響作用。因此，不能簡單地把網(wǎng)絡零售當做傳統(tǒng)零售的競爭對象，二者應該選擇各自合適的目標市場，確立自身的核心競爭力。第三，雖然在一定的城市化水平之下，網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售存在競爭關系，但是兩種業(yè)態(tài)都有各自的發(fā)展空間。因此，政府應該進行合理規(guī)劃，促進網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的共同發(fā)展；各零售企業(yè)應該依據(jù)自身實際，依據(jù)各自優(yōu)勢打造核心競爭力。具體來講，傳統(tǒng)零售應該逐漸回歸零售的本質(zhì)，即注重商品、服務與顧客體驗；而網(wǎng)絡零售應該在節(jié)約消費者時間、購物便利性、個性化等方面多適應不斷變化的消費需求。第四．國家有關部門在制定相關政策時，應該關注不同業(yè)態(tài)的主要影響因素，同時兼顧不同發(fā)展階段下城市之間的差異性，根據(jù)零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀以及各業(yè)態(tài)的主要影響因素，進行有針對性的規(guī)劃與建設。對于市場飽和的區(qū)域，增加商業(yè)設施應該采取謹慎的態(tài)度；對于零售業(yè)發(fā)展不足的區(qū)域，通過政策引導與基礎建設，創(chuàng)造適宜的發(fā)展條件。

五、研究不足及未來的研究方向

由于研究條件和時間的限制，本文的內(nèi)容還存在以下不足：由于數(shù)據(jù)資源方面的限制，本文研究的樣本只涉及到8個城市7年的數(shù)據(jù)，因此樣本代表性還有待進一步驗證；本文所選擇的自變量影響因子可能會忽略掉其它一些影響因素，這都有待以后的進一步研究。在未來的研究過程中，可以考慮擴大樣本的覆蓋范圍，結(jié)合時代背景，從而全面分析零售業(yè)態(tài)發(fā)展的影響因素。

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作者：王勇 齊海豐 單位：北京工商大學商學院