連鎖經(jīng)營(yíng)下超市促銷(xiāo)策略探析

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摘要：在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展環(huán)境中，市場(chǎng)銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中十分重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)前銷(xiāo)售存在著這樣一個(gè)基本原則，即誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，那么就意味著他將在市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展中占據(jù)一席之地。終端市場(chǎng)無(wú)論是在生產(chǎn)還是在銷(xiāo)售的過(guò)程中，都具有承上啟下的作用。超市作為滿(mǎn)足消費(fèi)者不同購(gòu)物消費(fèi)需求的終端場(chǎng)所，想要提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在積累的超市行業(yè)之中脫穎而出，就必須開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。本文就連鎖超市促銷(xiāo)的內(nèi)涵進(jìn)行闡述，分析當(dāng)前連鎖超市促銷(xiāo)存在的問(wèn)題及其成因，提出連鎖超市促銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營(yíng)；超市行業(yè)；商品促銷(xiāo)；對(duì)策研究

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，超市是企業(yè)直接對(duì)接消費(fèi)者的重要渠道，更是不同企業(yè)之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。超市通過(guò)促銷(xiāo)的手段，能夠在短期內(nèi)，讓企業(yè)的營(yíng)業(yè)數(shù)量大大增加。在超市中，消費(fèi)者與促銷(xiāo)人員進(jìn)行溝通，能夠幫助企業(yè)了解存在著哪些優(yōu)勢(shì)以及不足，這對(duì)于提升企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。就現(xiàn)階段的超市促銷(xiāo)情況來(lái)講，打折、贈(zèng)品、滿(mǎn)減等都是比較常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式。超市借助促銷(xiāo)的手段，可以吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，在留住老顧客的前提下，吸引大量的全新消費(fèi)者。基于此，超市必須找到一個(gè)適合自己的促銷(xiāo)技巧，凸顯出超市的賣(mài)點(diǎn)，從而增加銷(xiāo)售額，這樣才能成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

一、連鎖超市促銷(xiāo)的概述

（一）促銷(xiāo)的概念

促銷(xiāo)是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)于產(chǎn)品各種優(yōu)惠活動(dòng)的信息，吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)現(xiàn)量的累積來(lái)增加銷(xiāo)售量。促銷(xiāo)的本質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，即企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出信息，而這個(gè)信息能夠刺激消費(fèi)者消費(fèi)，來(lái)影響其行為，比較常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段有很多，比如人們常見(jiàn)的廣告促銷(xiāo)、推銷(xiāo)員促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)等。企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的實(shí)際情況，將不同的促銷(xiāo)模式結(jié)合在一起。

（二）促銷(xiāo)策略的分類(lèi)與運(yùn)作

促銷(xiāo)策略大體上可以劃分為兩類(lèi)。一類(lèi)是推式策略，該種推銷(xiāo)策略主要是利用人工進(jìn)行推銷(xiāo)，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。另外一種是拉式推銷(xiāo)，拉式推銷(xiāo)并不借助人工推銷(xiāo)，而是從消費(fèi)者本身的需求入手，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，以此來(lái)提升企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略的時(shí)候，往往根據(jù)的就是企業(yè)的特點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，來(lái)對(duì)各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行綜合選用。企業(yè)在指定促銷(xiāo)策略的時(shí)候，需要考慮到以下幾點(diǎn)因素：企業(yè)促銷(xiāo)的目的、企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中能夠投入的資金量。

（三）促銷(xiāo)在連鎖超市中的作用

促銷(xiāo)手段在超市經(jīng)營(yíng)中是比較常見(jiàn)的，它是企業(yè)短期快速盈利的重要方式。如果沒(méi)有促銷(xiāo)方式，企業(yè)容易在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)，很難在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中存活。促銷(xiāo)對(duì)于連鎖企業(yè)主要存在著三點(diǎn)促進(jìn)作用。首先，促銷(xiāo)策略能夠吸引顧客到店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物，進(jìn)而促使銷(xiāo)售額穩(wěn)步提升。其次，促銷(xiāo)策略能夠展示企業(yè)的形象，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。最后，通過(guò)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)能夠在短期內(nèi)幫助企業(yè)提升銷(xiāo)售額，促進(jìn)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、大型連鎖超市促銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）連鎖超市促銷(xiāo)形式存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式無(wú)外乎返現(xiàn)、折扣、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等方式。消費(fèi)者對(duì)于這些習(xí)以為常的促銷(xiāo)方式關(guān)注程度并不高。因此，每個(gè)超市都開(kāi)展這種促銷(xiāo)方式，那么這種促銷(xiāo)便成為一種常態(tài)，自然沒(méi)有太大的吸引力，這也意味著傳統(tǒng)促銷(xiāo)的效果在超市經(jīng)營(yíng)方面的效果越來(lái)越差。尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)較差的背景下，消費(fèi)者的購(gòu)物行為將會(huì)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。消費(fèi)者只會(huì)制備一些生活的必需品或者性?xún)r(jià)比比較高的、在未來(lái)可能用到的商品，沖動(dòng)性消費(fèi)越來(lái)越少，傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的缺點(diǎn)將會(huì)逐步暴露出來(lái)。

1.打折促銷(xiāo)存在不規(guī)范行為，已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者

打折促銷(xiāo)是最為傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，伴隨著該種促銷(xiāo)方式高頻次的使用，它對(duì)于消費(fèi)者的吸引力日益減少。消費(fèi)者在對(duì)某個(gè)商品有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，常常會(huì)抱有“等到折扣再買(mǎi)”的心態(tài)，但是在商品進(jìn)入促銷(xiāo)期以后，發(fā)現(xiàn)打折的力度與自己的期望存在著較為明顯的差異，消費(fèi)者會(huì)保持理智的頭腦，不會(huì)盲目進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，繼續(xù)等待商品售價(jià)進(jìn)一步降低。同時(shí)，因?yàn)橛猩贁?shù)的商家會(huì)借助打折的名義來(lái)吸引顧客，甚至還會(huì)采取另類(lèi)的方式來(lái)欺騙消費(fèi)者。例如，某家超市在引發(fā)超市宣傳冊(cè)的時(shí)候標(biāo)記柑橘特價(jià)5元每斤，然后在旁邊用小號(hào)字體標(biāo)記處理商品10元每公斤。這種促銷(xiāo)方式就屬于欺騙消費(fèi)者的范疇，一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那么超市的企業(yè)形象就會(huì)受到較為嚴(yán)重的影響。

2.限時(shí)特價(jià)影響力有限

特價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品雖然能夠讓消費(fèi)者心動(dòng)，但是這樣大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)并非是天天都存在的。超市在促銷(xiāo)一些特價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，為了讓更多的消費(fèi)者得到消息，常常會(huì)采用現(xiàn)場(chǎng)廣播的方式，讓消費(fèi)者了解消息。雖然這種促銷(xiāo)方式的效果比較明顯，但是卻被促銷(xiāo)的規(guī)模所限制，一般只有在超市內(nèi)的消費(fèi)者才能知道。即便消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)完促銷(xiāo)商品之后，告知了其他人，但是這勢(shì)必會(huì)存在著一個(gè)時(shí)滯現(xiàn)象。這也說(shuō)明限時(shí)特價(jià)商品的促銷(xiāo)效果終究是有限的。

3.促銷(xiāo)贈(zèng)品劣質(zhì)

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候，常常會(huì)遇到促銷(xiāo)贈(zèng)品的情況，本來(lái)是一件開(kāi)心的事情，一份的價(jià)錢(qián)可以得到兩件東西。但是時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者將就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的贈(zèng)品促銷(xiāo)并非像預(yù)期的那樣美好。贈(zèng)送的商品大多是材質(zhì)比較差，可用性不是很強(qiáng)或即將過(guò)期的商品。因此贈(zèng)品在超市促銷(xiāo)的地位中并不是很受人關(guān)注。甚至一些人在得到了贈(zèng)品之后，經(jīng)常會(huì)感覺(jué)食之無(wú)味、棄之可惜，留著又沒(méi)有任何用處，這就導(dǎo)致此種促銷(xiāo)方式很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.組合促銷(xiāo)缺乏邏輯性和合理性

組合促銷(xiāo)是一種比較常見(jiàn)的方式，該方式在某種程度上既節(jié)約了成本又可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，可以被稱(chēng)得上是一種雙贏促銷(xiāo)策略。不過(guò)雖然組合促銷(xiāo)的方式往往會(huì)低于兩種商品單價(jià)的總和，但是在這種組合促銷(xiāo)之中也需要存在著一定的主次之分。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，組合促銷(xiāo)中的某種商品一定是消費(fèi)目標(biāo)之一，而另外一種商品并非是消費(fèi)者必須追求的，只是在生活之中可能用到的。當(dāng)消費(fèi)者所追求的必需品零售價(jià)相對(duì)較高，而消費(fèi)者由于存在追求特價(jià)的心理特點(diǎn)，將會(huì)在促銷(xiāo)期購(gòu)買(mǎi)該商品。但是如果消費(fèi)者所追求的必需品的零售價(jià)要比促銷(xiāo)方式的價(jià)格低，那么消費(fèi)者就會(huì)放棄組合促銷(xiāo)的方式，而是會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)單品的方式。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候需要更加理智地去分析自己是否兩種商品都需要，如果不是全部需要的話，就要對(duì)比首要產(chǎn)品的零售價(jià)格以及組合促銷(xiāo)價(jià)格，然后進(jìn)行選擇。這從一定程度上表明如果組合促銷(xiāo)的方式缺乏邏輯性和合理性，那么組合促銷(xiāo)的方式并沒(méi)有實(shí)際的促銷(xiāo)意義。

（二）連鎖超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)中存在問(wèn)題

1.注重商品銷(xiāo)售而忽視宣傳超市形象

促銷(xiāo)的主要是目的是加大商品的銷(xiāo)售力度，但是商品銷(xiāo)售數(shù)量的多少并非是超市促銷(xiāo)的主要目的。各個(gè)超市提供的商品并沒(méi)有什么本質(zhì)上的區(qū)別，僅僅依靠促銷(xiāo)方式來(lái)增加商品的銷(xiāo)售量是存在著一定局限性的。因此，對(duì)于大型超市來(lái)講，如果能夠借助促銷(xiāo)的方式在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象，將在超市與消費(fèi)者之間構(gòu)建成一個(gè)良好的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，那么對(duì)于超市的發(fā)展來(lái)講更具有價(jià)值。

2.未與消費(fèi)者的心理相結(jié)合

促銷(xiāo)雖然可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力度，但是在促銷(xiāo)的時(shí)候還是需要考慮不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，只有采取的促銷(xiāo)方式更加適合消費(fèi)者的心理需求，才可能達(dá)到預(yù)期的效果。

3.促銷(xiāo)出現(xiàn)價(jià)格欺詐

促銷(xiāo)手段對(duì)于消費(fèi)者的來(lái)講吸引力是比較大的，也是各個(gè)超市所青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式。但是如何實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)折扣、利潤(rùn)之間平衡，是商家比較關(guān)心的。部分商家為了追求利益，鋌而走險(xiǎn)，采用欺詐的方式。例如，人們?cè)诠涑械臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)某些商品的價(jià)格長(zhǎng)期標(biāo)注著特價(jià)。甚至一些商家為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品的心理，會(huì)故意將原價(jià)提高。一旦被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)，不僅無(wú)法增加超市的利潤(rùn)，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失去對(duì)超市的信任，甚至被工商管理部門(mén)懲處。4.促銷(xiāo)員態(tài)度冷淡在超市中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)超市促銷(xiāo)員的服務(wù)態(tài)度不好。如果消費(fèi)者對(duì)于自身購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品比較感興趣，就會(huì)進(jìn)行積極的推介。但是如果消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)其他的產(chǎn)品時(shí)，態(tài)度便會(huì)發(fā)生改變。特別是某些促銷(xiāo)員是廠家的，因此他們只對(duì)于自己的商品關(guān)心，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)其他商品的顧客不予理睬，這也會(huì)在某種程度上造成消費(fèi)者產(chǎn)生不好的購(gòu)物體驗(yàn)，影響超市在消費(fèi)者心中的形象。

三、大型連鎖超市的成功促銷(xiāo)策略

在超市促銷(xiāo)的過(guò)程中，因?yàn)樗扇〉膶?duì)策存在著差異，那么就會(huì)產(chǎn)生不一樣的促銷(xiāo)效果。有的企業(yè)可能因?yàn)榇黉N(xiāo)獲得大量利益，在市場(chǎng)之中的地位更加穩(wěn)固；有的企業(yè)也有可能沒(méi)有任何效果。之所以出現(xiàn)這種促銷(xiāo)的現(xiàn)象，往往與促銷(xiāo)戰(zhàn)略的好壞有很大關(guān)系。

（一）以人為本的創(chuàng)意促銷(xiāo)模式，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求

商品最終被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這樣企業(yè)才能夠獲得盈利。面對(duì)不同的商品時(shí)，消費(fèi)者的選取方式以及心理需求明顯不同，那么企業(yè)在面對(duì)這些消費(fèi)者的時(shí)候，也應(yīng)該嘗試去選取不一樣的促銷(xiāo)方案。因此，超市在制定促銷(xiāo)方案的時(shí)候，需要根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、心理、情感等多方面因素來(lái)制定不同的銷(xiāo)售方案，這是連鎖超市促銷(xiāo)需要著重考慮因素。

（二）關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，以性?xún)r(jià)比為主導(dǎo)

顧客在選取商品的時(shí)候，需要考慮到的因素比較多，比如質(zhì)量、價(jià)格、款式等，但是起到?jīng)Q定性因素的往往是價(jià)格與使用頻率。超市不同于專(zhuān)賣(mài)店，消費(fèi)者更加看重的是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。因此，連鎖超市在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，需要集思廣益、在揣摩消費(fèi)者心理下功夫，要善于分析消費(fèi)者的心理，考慮容易被消費(fèi)者接受的性?xún)r(jià)比，從而徹底激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)時(shí)期

在確定促銷(xiāo)時(shí)期的時(shí)候同樣重要。如果促銷(xiāo)時(shí)期選擇的比較短，那么很難大范圍吸引顧客。相反，如果促銷(xiāo)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又很容易讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生惰性，反而不利于銷(xiāo)售。在確定促銷(xiāo)時(shí)間的時(shí)候，企業(yè)需要根據(jù)超市的差異進(jìn)行分析，可以嘗試將短期促銷(xiāo)與長(zhǎng)期促銷(xiāo)結(jié)合在一起。短期促銷(xiāo)主要是以周末特價(jià)、節(jié)日促銷(xiāo)為主。這樣可以利用短期內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量增多的優(yōu)勢(shì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。長(zhǎng)期促銷(xiāo)的時(shí)間應(yīng)該在一個(gè)月以上，并且從開(kāi)始到結(jié)束，促銷(xiāo)的力度一樣，這樣才能幫助企業(yè)樹(shù)立長(zhǎng)期穩(wěn)定、服務(wù)良好的形象。

（四）選準(zhǔn)促銷(xiāo)商品，實(shí)施捆綁銷(xiāo)售

促銷(xiāo)商品對(duì)消費(fèi)的吸引程度直接關(guān)系到促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。超市應(yīng)該將超市營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，然后確定哪些可以降價(jià)，哪些不能夠降價(jià)。然后分析某種商品降價(jià)多少才合適，既能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，又可以讓企業(yè)的利益實(shí)現(xiàn)最大化。一般來(lái)講，季節(jié)性產(chǎn)品、生活必需品、超市自由產(chǎn)品可以作為促銷(xiāo)商品的主要品種。針對(duì)組合促銷(xiāo)效果欠佳的情況，超市人員在選取促銷(xiāo)組合商品的時(shí)候，可以將附屬商品作為主要促銷(xiāo)產(chǎn)品的輔助用品，保證二者之間存在著緊密的關(guān)聯(lián)。例如，超市在進(jìn)行某品牌牙膏促銷(xiāo)的時(shí)候，常常會(huì)將牙膏以及牙刷捆綁在一起進(jìn)行促銷(xiāo)，從而說(shuō)明主副促銷(xiāo)產(chǎn)品之間具有緊密關(guān)聯(lián)性，有助于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（五）加強(qiáng)促銷(xiāo)員管理

促銷(xiāo)人員是超市與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸的人員，因此促銷(xiāo)人員的綜合素養(yǎng)直接決定了超市的銷(xiāo)售情況。促銷(xiāo)人員的綜合素養(yǎng)主要包括銷(xiāo)售技巧、商品知識(shí)的掌握程度、服務(wù)態(tài)度、溝通方式等。想要讓促銷(xiāo)更成功，促銷(xiāo)人員必須辦好服務(wù)人員的角色，打破消費(fèi)者的心理防線。促銷(xiāo)人員需要保持高度的熱情，用熱情喚醒消費(fèi)者的情感，從而達(dá)成商品的交易。

（六）加強(qiáng)超市的行業(yè)規(guī)范，杜絕價(jià)格欺詐和贈(zèng)品質(zhì)量差等問(wèn)題

在超市的促銷(xiāo)中，商品的質(zhì)量往往是重要的賣(mài)點(diǎn)。消費(fèi)者買(mǎi)賣(mài)全看商品的質(zhì)量好不好，符不符合自身的需求。但是伴隨著現(xiàn)代化社會(huì)的不斷發(fā)展以及人們生活水平的提升，人們對(duì)商品的追求不僅要看價(jià)格，服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量同樣也是重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，因此，超市要加強(qiáng)自身的行業(yè)規(guī)范，定期對(duì)超市管理人員宣傳服務(wù)理念、職業(yè)道德等，讓消費(fèi)者購(gòu)物安心、購(gòu)物放心。

（七）創(chuàng)新宣傳方式，打響超市知名度

在傳統(tǒng)的超市促銷(xiāo)中，管理人員比較關(guān)注促銷(xiāo)手段，對(duì)于提高宣傳力度的重視程度并不高，其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)管理理念。管理人員需要在超市宣傳上苦下功夫，充分借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自媒體技術(shù)，來(lái)加強(qiáng)超市的宣傳力度。例如，企業(yè)可以模仿直播帶賣(mài)貨的方式，開(kāi)創(chuàng)自己的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)以及自媒體號(hào)，以便在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)進(jìn)行直播銷(xiāo)售，甚至還可以采取邀請(qǐng)流量明星、開(kāi)展直播帶貨等促銷(xiāo)手段，增加超市的知名度，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物。

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作者:程愛(ài)洪 單位:廣州華立科技職業(yè)學(xué)院